時間：2022-10-08 18:39:21
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇口碑營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1 微信營銷現狀概述
微信自2011年推出以來，其功能日益完善，并受到越來越多的個人和組織的青睞。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，其直接帶動的生活消費規模已達到110億元、其中娛樂消費是最大支出，規模為58.91億[1]。強大的用戶基數使其水到渠成地成為企業炙手可熱的營銷工具。
微信更是以其多樣化創新化的營銷模式涉足各行各業。2014年初，第一女裝品牌VEROMODA運用微信O2O模式，僅僅只用3個月的時間，就創造了1000萬的銷售額。家具品牌紅星美凱龍利用關注微信公眾號抽獎活動使其粉絲數量大幅增長。中興手機則借勢微信搶紅包，實現了7天內賣出450萬臺手機的銷售目標。微信眾籌更是在為影片《大圣歸來》籌集資金的同時為該影片做足了營銷工作，為其后期票房的一路飆升奠定了良好的基礎。
無論何種微信營銷模式，都需要營銷信息的廣泛傳播，將其轉化為口碑信息并得以傳播是必不可少的。如微信抽獎眾籌、搶紅包等，都需要用戶通過微信這個平臺，將相關的信息傳播至朋友圈或推薦給相關好友，病毒式的營銷效果在此基礎上產生。微信口碑營銷通過消費者影響消費者，相較企業對消費者的直接影響更具有影響力，但在口碑營銷模式下，企業作為口碑營銷的內容源泉其發揮的作用仍不可忽視。微信口碑信息傳播的渠道及內容是企業微信口碑營銷的基礎，其極大程度地影響著消費者傳播口碑信息的熱情及口碑營銷的效果。
2 企業微信口碑營銷模型的建立與分析
2.1模型建立的理論基礎
互聯網大背景下，傳統口碑傳播擴大到了更大的范圍，同時也將具有更大的影響力。尤其是近年來微信以其強關系狀態及其私密性在口碑營銷方式上相較于其他社交平臺更具優勢，更受消費者的信任，其營銷的轉化率更高。因此，大部分企業都將微信作為信息傳播的營銷工具。
然而口碑也不僅僅局限于正面信息的傳播，負面口碑及中立口碑也成為人們關注的信息。當消費者有不滿意的購物經驗或對某種產品發生不好的使用經驗時，他們最常發生的行為就是將這種不好的經驗告訴其他的親朋好友，并建議他們不要使用此產品，因此負面口碑往往會減少口碑受眾對相應產品的購買意愿，破壞企業的品牌形象[2]。中立口碑相較于正面與負面口碑沒有偏向性的評價，或是與產品或服務無關的評價信息。一般而言，消費者對它的關注度低。
口碑信息的相關性是指傳播內容與消費者欲購產品或服務的關系度；可信性則指者的可靠性及信息來源的可靠性；專業性由熟悉度和專門知識組成，其中熟悉度是指消費者累積購買或經常使用產品的相關經驗，而專門知識則指消費者對產品是否有專業的見解；準確性包括口碑信息的全面性及及時性，及時全面的口碑信息對于消費者而言才是有價值的[3]。
2.2 企業微信口碑營銷模型的建立
微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送、多人群聊、位置分享等功能，用戶可以通過搖一搖、搜索微信號碼、附近的人、漂流瓶、掃二維碼、雷達等方式添加好友和關注公眾平臺，同時微信會將內容分享給好友以及將用戶看到的精彩內容分享到微信朋友圈[4]。
2.2.1微信公眾號――豐富權威式口碑
微信公眾號讓企業得以向微信粉絲推送信息，可以是文字、圖文、音頻以及視頻消息等多種形式，除此之外還提供關鍵字自動回復，與用戶進行互動，為用戶提供咨詢及售后服務，這往往是企業口碑信息的源頭之一。另外，售后服務以及用戶關于企業信息的咨詢都需要更為專業的公眾號客服人員進行解答。一個完善的CRM客戶管理體系也是微信公眾號不可忽視的一個部分。因此，公眾平臺上更加適合豐富權威式口碑信息的傳播。
2.2.2 朋友圈――趣味獎勵式口碑
朋友圈則是微信口碑信息廣泛傳播的直接途徑。用戶可以在朋友圈中發表文字和圖片，同時可以分享其他軟件或網頁中的相關內容。但只有互為好友才能進行點贊或評論?？梢哉f，“朋友圈”新功能的研發，使得微信的私密交際能力完全被激活，成為一種分享式的口碑營銷，并為企業的銷售提供了非常簡潔便利的渠道[5]。只有當相關信息趣味十足或轉發獎勵誘人時，用戶才會自發地在直接的朋友圈中正面口碑信息，因此，朋友圈更加適用于趣味獎勵式口碑信息的傳播。
2.2.3漂流瓶――品牌活動式口碑
漂流瓶通過“扔一個”與“撈一個”實現了企業的口碑信息傳播。企業通過語音或文字的方式將有關產品或服務的信息放進瓶子中，用戶通過主動的“撈一個”就能夠看到有關該企業的頭像以及個性簽名的信息。這種方式避免了信息推送造成用戶的反感且擴大了企業口碑信息的推送范圍，實現了跨地區的口碑信息推送。該方式為企業培養了大量的潛在客戶也增加企業的知名度，但用戶更加信任社會名聲較大的企業。因此，漂流瓶更加適合于品牌活動式的口碑信息。
2.2.4 二維碼――O2O優惠式口碑
二維碼的發明，相較于搜索關鍵字關注簡化了步驟，操作更加簡單。越來越多的企業采用優惠券、折扣或投票比賽的手段來吸引顧客掃描其二維碼。折扣等優惠往往成為用戶之間喜愛的口碑傳播信息。通過二維碼企業可以得到更多的關注者，從而極大地增加了口碑信息的傳播概率。該模式更加適合O2O優惠式口碑信息的傳播。
2.2.5 位置簽名――簡練明了式口碑
位置簽名這個功能主要依賴于“附近的人”，LBS的發展使得企業和用戶可以互相通過“查找附近的人”來發現對方的用戶名、位置及簽名檔等內容。這在一定程度上相當于企業的免費廣告位。但其一句話的簽名檔往往要求口碑信息更加簡練明了，且該種口碑信息在人流聚集的地方，才能產生更好的口碑信息傳播效果。
結合上述理論，構建出以下企業微信口碑營銷模型（如圖1）所示。
3 基于模型提出建議
3.1 明確口碑內容，找準傳播方式
企業一旦明確自己的需要傳播的信息則需采用相應的微信口碑信息傳播模式，在微信已實現的點對點精準營銷的情況下，使推送的信息更加有效用，營銷轉化率更高。同時，企業有必要弄清楚微信每個功能模塊的作用與特色，更加準確地開展微信口碑營銷，從而讓企業標簽化成為企業的一大營銷特色，增強客戶的忠誠度。當企業充分利用好微信口碑營銷，使得企業自身的粉絲圈不斷擴散，無論在老客戶的忠誠度或是新客戶中知名度的提升都有著不可估量的效果。微信平臺上，品牌的影響力遠遠大于產品本身。
3.2 完善產品服務，豐富口碑內容
在微信口碑營銷中，企業不僅要生產好的產品，不斷提升服務質量，還需源源不斷地制造好玩有趣、有溫度、有故事、與眾不同的內容，這樣才能受到更多人的關注，口碑傳播的范圍更加廣闊。在移動互聯網時代，消費者消費的可能不是產品，而是與產品捆綁在一起的某種情感上和精神上的東西。如很多人去星巴克消費的不是咖啡，而是一種休閑、小資的生活情調。同時，企業應通過公眾號與粉絲進行互動，做極致的個性化產品，從而形成自動化的口碑營銷系統。
3.3 關注口碑傳播，及時采取措施
“好事不出門，壞事傳千里”很好地概括了消費者對負面口碑依賴程度較高且更能傳到較多人的耳中。微信這一基于強關系半熟朋友圈的社交平臺，對負面口碑信息的傳播更是迅速有效，者或出于幫助他人避免再次受騙，或出于發泄自身因買到不好或虛假的產品或服務的情緒，負面口碑信心，且接受者往往更傾向于再次傳播負面口碑信息。因此，企業應當及時在經認證的權威公眾平臺進行對消費者的售后服務及辟謠。
【基金項目：嘉興學院大學生研究訓練（SRT）計劃項目成果（項目編號：851714014）；浙江省大學生科技創新活動計劃暨新苗人才計劃項目成果（項目編號：2015R417021）?！?/p>
參考文獻
[1] 2015年微信用戶數據報告[DB/OL].中國電子商務研究中心（100EC），2015-06.
[2] 賴勝強.基于SOR模式的口碑效應研究[D].成都：西南財經大學博士學位論文，2010（3）.
論文關鍵詞：服務企業 品牌營銷戰略 顧客體驗
經濟學家對產品有三種經濟分類，即搜尋產品、經驗產品和信任產品。有形產品具有搜尋特征，顧客可以在購買前多方面搜尋產品的信息進行比較分析從而做出購買決策。而大多數服務不是經驗產品就是信任產品，顧客在購買之前往往不能辨別服務質量的好壞而只能依據服務品牌做出判斷。所以對于服務企業而言，建立強勢服務品牌是企業獲得競爭優勢的根本所在。但是，目前對品牌的研究大多集中在有形產品領域，涉及服務企業品牌的研究較少。因此研究服務品牌與產品品牌營銷的差異，研究如何建立、維持和強化服務品牌對營銷理論發展和服務企業實踐都具有重要意義。
一、影響服務企業品牌營銷戰略的主要因素
一般認為服務主要具有四大特性，即無形性、不可分割性、易變性和易消失性。這些特性決定了服務品牌營銷的特點，也是影響服務企業發展和實施品牌營銷戰略的主要因素。
(一)服務的無形性
服務不像有形產品能讓顧客在購買前可以看得到、聽得見、聞得到、摸得著。服務的無形性使得顧客難以做出判斷和評價。
根據傳統的產品品牌營銷的觀點，品牌是由一系列與競爭對手相區別的可被感知的因素的集合，品牌力量取決于消費者對品牌所產生的持續好感。為了增強品牌力量，營銷人員會致力于強化感知因素以便讓目標顧客產生積極的品牌聯想。但是在服務領域，品牌營銷會因為服務的不可感知性而變得復雜和困難。因此，服務企業的品牌營銷所面臨的挑戰是如何在無形供應上增加有形展示以打造服務品牌形象。
(二)服務的不可分割性
通常服務的生產和消費是同時進行的。如果服務是由人來提供的，那么提供者就是服務的一部份。而因為服務正在生產時顧客也在場，這樣提供者和顧客會影響服務質量和服務的結果，也會對服務品牌有直接影響。服務提供者和顧客相互作用作為服務營銷的一個特點，使得在進行服務品牌營銷時必須要重視服務的提供者以及企業同顧客的交互關系。
(三)服務的可變性
服務具有高度的可變性，服務質量往往會因為服務提供者、服務對象、服務時間和服務地點的變化而變化。服務的可變性使得服務質量難以控制，從而對服務品牌的建立和維系帶來較大的困難，這也是服務企業在進行品牌營銷時感到非常棘手的問題。
(四)服務的易消失性
服務不能儲存。服務的價值只存在于顧客前來的這一刻。當需求穩定時，服務的易消失性不成問題。但需求發生波動時，與產品制造企業相比，服務企業難以在較快時間內解決需求與供給兩者之間的矛盾。這種狀況會導致服務質量的不穩定并引發顧客抱怨而對企業品牌的建立造成困擾。
二、服務企業品牌營銷戰略的發展
(一)品牌名稱
品牌名稱對品牌形象、品牌忠誠和感知質量有著重要的影響。由于服務是無形的，顧客在購買前缺乏直觀的感受，也難以做出評價。為了減少購買風險，顧客往往會根據服務提供者來判斷服務質量的優劣。因此，對服務企業而言，企業品牌應當成為品牌組合中的主導品牌，進行重點建設。當服務品牌與企業名稱相聯系并獲得成功時，服務企業也可以從中獲取更多的權益。但是僅依賴于企業名稱的單一服務品牌不利于企業進入新的服務細分市場。
因此，在主導品牌之下，服務企業也可以隨著服務產品多樣化，針對不同的細分市場采用主副品牌策略，即企業名稱加上個別服務產品名稱作為輔助品牌。例如希爾頓飯店在經濟型商務飯店市場引入HiltonGardenInn品牌，一方面可以利用企業品牌的市場號召力，另～方面又借助于副品牌來突出其具體服務產品的特征。
(二)品牌展現
確定品牌名稱后，服務企業需要對各種品牌要素進行設計，向顧客展示所要傳達的品牌內涵，增強顧客對品牌的認知和記憶。由于服務是無形的，進行品牌展現時，服務企業需要考慮的是如何將無形的服務有形化。 = 首先，品牌標識包括相應的文字、圖案標識，標志和口號的設計應凸顯服務品質，有利于塑造品牌形象并方便傳播。例如，許多保險公司使用寓意穩固或安全的標志如巖石或者有力的雙手。其次，對服務有形展示要素的設計。企業建筑、服務環境、服務設施、人員著裝、接待區、停車場、宣傳資料等與品牌相關的因素會出現在顧客與服務企業的首次接觸過程中，影響顧客對品牌的感知從而影響品牌形象。
(三)品牌傳播
服務企業要使顧客熟悉品牌。向顧客傳遞品牌觀念。在服務品牌的傳播過程中，廣告、口碑和公共宣傳是常用的傳播工具。
1．廣告。廣告有利于塑造品牌形象從而幫助消費者選擇最適合他們的服務品牌。在建立品牌知名度，提升品牌資產方面廣告都有著比較突出的優勢。但在利用廣告進行品牌傳播時，服務企業需要注意兩點：
一是確定目標受眾市場．大多數產品制造企業喜歡面向大眾市場進行大規模廣告活動以圖在短時間內迅速建立產品品牌的知名度來占領市場。但是由于服務企業需要在整個營銷過程中的每個接觸點都展現一貫的品牌價值定位。因而這種廣告方式對服務企業而言是一種浪費，其成本相比其收益支出太大，并不能更好地抓住目標顧客。服務企業應該把目標市場作為其廣告受眾市場。
[關鍵詞] 新媒體 口碑營銷 社會網絡
一、原研究分析
1.研究背景
口碑營銷是當今這樣一個綜合的、動態的市場環境中的重要組成部分?？诒畟鞑ヒ殉蔀橄M者選擇消費商品的重要依據。在信息化的科技時代，更多技術為口碑傳播提供了新的渠道，意見信息變得越來越重要。
2.研究結論:大量研究表明，口碑營銷是市場傳播中最有影響力的渠道之一?？诒疇I銷的理由是：它比營銷者的傳播感覺更可信，因為它是被“像我一樣的人”無偏見的感知過濾后的結論，當人們對公共機構的信任下降時，口碑營銷的影響力上升。企業經營是一個復雜的、動態的系統，口碑相傳在這個制度中扮演著重要的角色，但它只是很多進行中的事情之一。從這個全景，有助于我們制定出切實可行的期望，了解什么是適合通過口碑來營銷的。
二、筆者模擬研究
1.關于新媒體使用情況的小范圍調查
此次調查發放問卷103份，有效問卷100份，調查對象為大學生和部分工作人群，調查結果（“經常或非常頻繁使用下面新媒體”的百分比）如下：在線觀看或者上傳視頻60.4%，在線閱讀報紙、在線參與自己或朋友空間的討論和聽衛星收音機均為41.5%，使用PVR技術（如TIVO或者DVR）28.3%，創建博客20.8%，瀏覽博客17.0%，在線閱讀報紙和在線聽收音機均為13.2%，創建播客7.5%。
問卷結果分析:(1)以電腦為載體的新媒體已廣泛被人們所認知并使用;(2)從在線觀看及上傳視頻（60.4%）、在線閱讀報紙（41.5%）、在空間進行討論（41.5%）這些新媒體較多使用的情況來看，人們已經越來越依靠電腦、網絡進行信息的獲取和，這既加快了信息獲取的速度，降低了成本，而且網絡互動平臺使口碑營銷有了更好的運行環境?？偟目磥恚舜文M研究除了個別數據上的少數差異，基本結論和原文研究差別不大。
2.關于信息尋求和提供的模擬調查
本次模擬研究主要針對原文規律一“并非所有的社會網絡都是平等的，并非所有個人在特定的社會網絡中有平等的影響”進行。原文研究表明，大量提供關于車、金融服務、電腦、政治的信息的主要是男人，個人保養、非處方藥、營養品、健康的提供者主要是女人，而搜尋信息的類型中，這種性別差異明顯減少；對每種不同類型的品類而言，口碑營銷活動和社會網絡的存在程度是不一樣的，如不同年齡的人，不同教育程度的人對“營養和健康飲食”的口碑營銷就有很大差別，這可以幫助商人們更好地安排活動和細分目標人群。為了證明類似的研究結論，筆者進行了一個小型模擬調查和一個網絡數據搜索：
(1)模擬調查（發放問卷101份，有效問卷100份，調查對象為大學生和部分工作人群）。在筆者進行的模擬調查中，根據原文研究的“餐館、電腦、電影、交通工具、營養與健康飲食、健康護理提供、金融產品和服務、政治議題和候選人、去哪度假、手機服務提供商、直銷藥品、個人護理產品、對公司的感受、運動鞋”這十四種消費活動對人們進行了調查，列出“您會向他人尋求有關以下消費活動的信息嗎？”、“您會主動向他人提供以下消費行動的有關信息嗎？”、“是否會向他人談到該信息”這幾個問題。
從調查數據可以看到，餐館（90%）、電腦（87%），以及交通工具（86%）是人們談論最多的問題，“在一定或很大程度上尋求或提供”這些變量的人也都幾乎占據了60人以上；而直銷藥品（52%）、對公司的感受（62%）則相對較低，“在一定或很大程度上尋求或提供”這些變量的人只有20人到30人，其他的變量則集中在75%到85%之間；信息的搜尋和提供與性別有很大關系，男性主要對電腦、政治、運動鞋感興趣，而女性對營養健康、電影、個人護理產品更青睞；有的信息的尋求和提供不是對等的，例如對于金融產品和服務、營養與健康飲食的信息提供者明顯少于信息尋求者，這說明有的領域信息是專業化的，需要專家多提供建議，而這些專業化領域的信息人們也更愿意相信專家的意見。
下面是筆者對模擬研究與原文研究的結果進行的乘數效應對比分析：根據SPSS作出的這兩個變量的相關性分析結果表明，兩者相關系數的概值為0.541大于0.05，沒有顯著相關性。這在一定程度上表明模擬研究和原文研究有較大差別。在“您是否會在一定或很大程度上向他人尋求或提供下列信息”上，電影、運動鞋、去哪度假、營養與健康這四個變量在模擬調查中的數據明顯高于原研究結論，而在交通工具、健康護理和直銷商品這三個變量上，原文研究數據又高于模擬研究，其他變量兩者比較接近。這種特殊變量上的差異性和筆者調查樣本主要為年輕人有關，有一定片面性。
乘數效應，是指支出的變化導致經濟總需求與其不成比例的變化，年輕人與其他年齡層次的成年人的收入和支出情況有很大區別，因此以調查年輕人為主的研究結論和原文研究有較大差異是可以理解的，這正代表了社會收入和支出導致的乘數效應的差異性。商家據此可以針對各個群體喜好的不同進行各類對應的營銷模式，這樣會使乘數效應的影響最大化。
(2)網絡數據搜索：為了彌補模擬研究的片面性，筆者在百度上搜索了相關消費活動的名稱，其信息條目數量如下：餐館、電腦、電影的信息數量最高，都接近一億條；而金融產品和服務、直銷藥品、對公司感受則相對較低，只有幾十或幾百萬條，其余變量集中在一千萬條左右。搜索關鍵詞的方式在一定程度上可以反映出大眾對于這些類型信息的提供和尋求情況。
（3)模擬研究結論。①口碑傳播在各種社會網絡（如性別、年齡）中各不相同，商家可針對各個群體喜好的不同進行各類對應的營銷模式，使乘數效應的影響最大化;②以電腦為載體的新媒體已廣泛被人們所認知并使用，這成為了口碑營銷迅速發展的載體；大部分信息尋求者也是信息提供者，信息尋求者得到信息后會樂意把該信息傳播給他人，口碑就是這樣形成的;③專業化的領域需要專家多提供建議。
三、類似研究介紹
1.互聯網強化了口碑營銷的作用（來源：動態網站制作指南）
從本次研究中筆者發現了新媒體的一個共性：他們多數是依靠網絡的?？上攵W絡環境對口碑營銷環境的營造作用。在《互聯網強化了口碑營銷的作用》這篇文章中提到：市場調研公司BuzzMeteics提醒從事網上銷售的企業：網絡的作用遠不止產品銷售本身，它其實也是一個公共論壇，消費者在此交流他們最直接的想法，這些信息往往對企業品牌有著巨大的影響。同時此文也支持了筆者對新媒體使用情況調查出的結論：新媒體已經被普遍使用，其越來越多的使用為口碑營銷營造了良好的環境。
2.用戶推薦指數最重要 汽車營銷關注“口碑”（來源：汽車部落網）
文章主要講的是在汽車營銷中，人們不會完全相信廣告及營銷人員所講的，他們會更信賴老用戶的態度和建議，所以更多人在選購汽車時更加關注汽車的用戶推薦指數。
口碑營銷漸漸被人們廣泛應用的今天，它的作用可能會比廣告、公關來得更有實效，所以這可以說是一種不可忽視的營銷力量。而這里的“使用過的老用戶”在一定程度上可以被認為是能夠給正打算選購的消費者一些權威意見的專家，這也與筆者研究中的結論相應證。
參考文獻：
[1]約翰?梅納德?凱恩斯 就業、利息和貨幣通論[M].倫敦 1936年
[2]《2008年中國媒體發展研究報告》[R].流媒體世界網
[論文摘 要]企業營銷就是營銷氛圍，營銷氛圍好顧客感知價值就高。所謂營銷氛圍是企業通過對某種特定營銷環境的營造而引起顧客好感并促使顧客認定購買的價值性信號，包括情感氛圍、服務氛圍、銷售氛圍、文化氛圍和宣傳氛圍。
一、營銷氛圍的內涵
氛圍是商場所“提供的環境、情調和格局的總和”?！豆鹕虡I評論》的文章指出：未來的競爭戰場就在“體驗”。人們會創造越來越多跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。讓顧客有一種身臨其境的體驗，就需要廠商營造營銷氛圍。氛圍是一個品牌形象高低的直接寫照，是一種無聲的語言，好的氛圍營造可以提升產品品牌，增加消費者對品牌的信任度，有利于提高產品銷售量。營造氛圍需要借助特定營銷環境營造，包括硬環境氛圍和軟環境氛圍，既包括物的環境因素，也包括人的環境因素。由此，筆者認為，所謂營銷氛圍是企業通過對某種特定營銷環境的營造而引起顧客好感并促使顧客認定購買的價值性信號。
首先，營造氛圍需要借助特定營銷環境營造，包括硬環境氛圍和軟環境氛圍，既包括物的環境因素，也包括人的環境因素。其次，特定的營銷氛圍能夠引起顧客的好感。再次，氛圍能夠促使顧客認定購買。顧客注意到該氛圍后，就會產生“這就是我要買的產品”、“到這里買我很放心”、“再不買就買不到了”等感受，這就是氛圍營造的作用。最后，氛圍是一種價值性信號。這里講的價值性信號就是氛圍能夠暗示產品或企業給顧客帶來的好處和利益，能滿足顧客某種心理利益或社會利益，顧客根據產品顯示的價值性信號選購產品。
二、營銷氛圍的驅動因素
氛圍是企業一種重要的營銷工具，企業營造氛圍的目的是通過給顧客一定感染力和影響力，促使顧客產生購買行為。
(一)情感氛圍
營銷氛圍是由服務人員、商品陳列、裝潢、背景、氣味和pop等要素構成。它是一種綜合動態的營銷環境，通過顧客感官的感知，直接影響顧客購買。好的營銷氛圍，能有效地激發顧客的潛在需求，強化其消費動機，增強其購買后的滿足感。因為顧客的購買行為具有易變性、可誘導性和沖動性，容易受到環境氛圍的影響而產生沖動性購買行為。
情感氛圍的打造可以從硬環境和軟環境著手。從硬環境上看，通過營銷人員創造性的購物環境設計，使顧客產生美的享受和啟迪，從而產生情感上的共鳴、心理上的享受和滿足。包括企業建筑物的設計和裝修、色彩的運用、商品的陳列和展示、產品的包裝設計等，這樣既能滿足顧客對美觀、大方、衛生、舒適需求，又能滿足顧客對高檔、身份、情感等的需求。這種硬氛圍的設計讓顧客對企業產生一種好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。軟環境氛圍打造包括：①關愛顧客氛圍。企業或產品通過營造珍惜生命、關愛健康、享受人生的氛圍，充分體現對顧客的關愛，必然會受到顧客的喜愛，如顧客對保險、保健食品、健康產品的需求日益增加就是證明。②增強自信心氛圍。競爭時代顧客需要增強自信心，顧客如果具有強烈的自信心，就會幫助顧客工作或事業的成功。③消除恐懼氛圍。顧客對自己的生命越來越珍惜，顧客希望通過產品消除恐懼，滿足安全、舒適的生活，因此企業營造一種能消除顧客恐懼的氛圍，其產品也會很受顧客的歡迎。④引起好奇心。隨著顧客基本生活的滿足和閑暇時間的增多，有些顧客對自己不知道的事物產生強烈好奇心。如果企業能夠營造激起顧客好奇心的產品，也會受到顧客的強烈購買。⑤愉悅氛圍。競爭年代加大了顧客的工作壓力，顧客緩解壓力的最多途徑就是追求愉悅，這也是當今娛樂產品、休閑產品、體育產品暢銷的原因。
（二）服務氛圍
根據施奈德和懷特（susans.white）的觀點，服務氛圍指員工對組織要求、獎勵、支持服務工作和服務行為的政策、管理措施和程序的共同看法。服務氛圍實質上是員工感知的組織對服務工作和服務質量的重視程度。
首先，服務氛圍是一種共同看法。企業全體人員包括員工和管理者都有強烈的顧客服務的導向意識，都認識到服務顧客的重要性，這是形成服務氛圍的前提。其次，企業全體人員都有共同的行為。不僅一線員工，就是企業的管理人員都有熱心周到服務顧客的行為，這是服務氛圍形成的關鍵，因為如果管理者只是有服務意識而沒有服務的行為，就不能為員工樹立榜樣的作用。再有，顧客服務滿意度取決于企業主管對員工支持和配合的力度。①員工是否參與顧客服務政策和標準的制定。如果直接服務顧客的員工沒有參與顧客服務政策和標準的制定，而僅由管理層制訂，就可能會出現制定出來的政策和標準不到位、不一定符合顧客需要等情況，而且制訂出來的這種政策要員工貫徹執行，實際上就帶有強迫員工的感覺。②管理層為顧客服務創造條件的程度。第一，能否給員工充分授權。如果不能給員工充分的授權，既不能滿足顧客個性的服務，也不能及時解決顧客的抱怨。第二，提供的服務設施和用品的豐富程度。如果提供的服務設施和用品越豐富，越能使員工在顧客服務中施展才華，得心應手，顧客的服務滿意率也越高。③管理層和員工一起為顧客提供服務的頻繁程度。在給顧客提供的服務中，管理層從不露面或只在重大場合做些表面文章，認為服務只是一線員工的事，那么，服務氛圍就很難營造。如果管理層能經常深入一線，直接接觸顧客并經常與顧客溝通，甚至為顧客提供服務，服務氛圍就容易營造，當然服務滿意率就高。④管理層對員工的理解程度。一方面對員工在顧客服務中做出的成績及時給予肯定，另一方面理解員工的難處，并對受委屈的員工給予及時安慰，像沃爾瑪設立的委屈獎，員工也就會努力地投入到服務中去。⑤公平對待的員工。一方面員工的待遇要得到保證，員工的自尊得到保障，另一方面對待員工應一視同仁，獎罰分明。
（三）銷售氛圍
銷售氛圍就是通過創造性地有意識地銷售環境的設計和顧客購買欲望激發而形成的一種以銷售產品為目的銷售氣氛。首先，銷售氛圍的設計需要有一定創造性。在注意力經濟時代，通過創造性設計，產生差異性，才能吸引顧客的注意力。其次，銷售氛圍是企業有意識設計的，其目的就是為了能夠更快的促進產品的銷售。再次，銷售氛圍的創造需要特定的銷售環境設計。如營造方便顧客購物的賣場環境、營造吸引顧客眼球的店外氣氛、營造方便顧客瀏覽的賣場布局，營造購買立即購買的購買理由設計等，通過設計，創造出一種熱門的銷售環境氣氛。還有，銷售氛圍要能夠激發顧客的購買欲望。1.創造一種聲勢。既可以是大品牌的強勢銷售，也可以通過聲勢浩大的廣告宣傳，讓顧客跟著廣告走。2.創造流行。根據顧客趨同從眾、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理動機，制造流行。3.創造緊俏的氣氛。通過饑餓銷售法創造一種顧客想買又很難買到的感覺，促使顧客立即購買。4.借勢。借當前國內外政府的重大政治活動或經濟活動，甚至是重大事件或者名人，推出企業產品。5.設計一個購買理由。購買理由的設計簡單易懂，易于口傳，如沃爾瑪的“天天平價”等，購買理由如果能充分吸引顧客眼球，會積極推動顧客購買。
（四）品牌形象氛圍
品牌形象氛圍是企業通過品牌形象打造而引起顧客對品牌的聯想或認知從而促使顧客對品牌迷戀購買的氣氛。很多顧客認為“不是產品而是形象才具有價值”，“價值包含在形象之中”，因此，品牌形象是一種關鍵的營銷活動。品牌形象氛圍主要包括：①品牌梯級形象。是國際大品牌、中國大品牌還是地方品牌？是象征實惠的品牌還是象征身份和地位的品牌？出于職業或事業發展需要的顧客，其對品牌的迷戀程度是不同的。②品牌產地形象。顧客選購產品時注重產地正宗的產品，認為只有產地正宗公司生產的產品質量才是最好的和值得炫耀的，而分公司生產的產品就認為質量不夠理想。③長壽品牌形象。歷史越是悠久的百年企業，顧客認同度越高。④誠信品牌形象。品牌實質上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關系，或者說是一種承諾，品牌必須建立在誠信的基礎之上，只有這樣才會持續引起顧客的迷戀。⑤樂于好施形象。樂于好施的品牌形象，讓顧客感覺即使是讓他們賺了錢，還是值的，因為該企業還是會把利潤的一部分用于顧客身上的，這就不僅提高了知名度，而且大大提高了美譽度。
（五）宣傳氛圍
宣傳氛圍是企業針對其目標顧客所進行的有目的、有計劃、有組織的信息溝通、消費知識傳授和消費觀念培育的系列活動。宣傳氛圍的營造對企業產品的營銷意義重大。第一，宣傳氛圍是引導顧客走出困惑的有效措施。消費者購買是非專家購買，顧客只是一個信息不完備、理性程度不完全的市場主體，在新產品層出不窮，產品高度同質化的今天，消費者不知作何選擇購買商品。這就需要企業營造宣傳氛圍。第二，宣傳氛圍的營造是喚醒顧客的需要。宣傳氛圍營造過程，既是一個喚醒消費者的過程，也是一個為企業培養忠誠顧客的過程。第三，宣傳氛圍的營造過程也是顧客消費理念培育的過程。只有通過宣傳氛圍的營造，不斷對顧客進行消費理念的培育，使企業產品的生產理念與顧客的消費理念一致，產品才會持續的得到顧客的認可。第四，宣傳氛圍的營造過程也是顧客消費素質提高的過程。宣傳氛圍的營造的過程既是不斷給顧客傳授產品消費知識和使用知識的過程，也是顧客消費產品承受能力、購買能力培育的過程。第五，宣傳氛圍的營造過程也是保護顧客利益的過程。通過“消費講座”、“消費者學校”、“假冒偽劣產品識別會”等宣傳形式，提高顧客談判能力、計算能力、識別能力、思維判斷能力、決策能力等，從而使顧客利益得到保護。
宣傳氛圍包括企業自身營造和顧客口碑營造。企業自身營造的宣傳氛圍力求“穩、準、狠、特、淡”?！胺€”即宣傳要具有一定的穩定性和長期性，不能停停做做；“準”即針對目標顧客宣傳，盡可能減少浪費；“狠”即宣傳一定要有規模，形成一種聲勢浩大的效應；“特”即宣傳要有獨特性，盡可能避免雷同，其他企業用過的手段盡可能避免，才能吸引顧客注意力；“淡”即盡可能淡化商業味，拉近與顧客之間的心理距離，在擴大知名度的同時，更要注意樹立企業的美譽度。顧客口碑營造需要：①賦予品牌或產品生動而深刻的文化內涵，通過尋找歷史淵源或塑造與品牌有關的經典故事來實現顧客口碑宣傳的力量；②打造特色產品，讓特色成為顧客口碑宣傳的依據；③通過提供超值服務來贏得顧客的口碑；④通過關注顧客的每一點看法，尊重顧客贏得口碑；⑤通過為顧客多做一些貼心的小事贏得口碑。顧客口碑營造的顧客感知價值比企業自身營造要高。
三、結論
綜上所述，企業必須重視情感氛圍、服務氛圍、銷售氛圍、品牌形象氛圍和宣傳氛圍的營造。企業特別是中小企業在缺乏品牌知名度、缺乏資金進行廣告宣傳推廣的情況下，更應該重視營銷氛圍的營造，因為它在很大程度上可以彌補其宣傳推廣不足。營造特色的營銷氛圍是激起顧客購買欲望的關鍵。
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論文關鍵詞：“網絡營銷”為紡織企業帶來全新體驗
回望金融危機以來中國經濟運行中的閃光足跡，令人印象尤為深刻的，莫過于“節能減排持續深入開展”、“家電下鄉轟轟烈烈”、“‘用工荒’引發企業‘加薪潮’”、“現代文化創意產業的迅速崛起”，以及“電子商務發展迎來又一春”，并成功地助企添翼增力了。對于中國的針織服飾企業來說，響應并落實黨和國家關于“節能減排”的一大舉措，就是要在減少對土地、原料、器材、能源等消耗的情況下，把營銷渠道做大做暢。“家電下鄉”等活動為啟動農村消費、拉動國民經濟復蘇起到了積極的作用，家里領著補貼種糧、外頭打工搛錢的中國農民真的是“不差錢”了網絡營銷論文，目光敏銳的針織企業家們不約而同地舉起了“城市包圍農村”的大旗。而海外市場的相對疲軟導致以外向型經濟為主的東南沿海地區出現了嚴重的“用工荒”問題，迫使企業通過“加薪”10-30%的不等幅度來招聘人才，也使得企業家們認真思考起如何在節約或減少產品銷售渠道的費用又擴大產品銷售的問題了。而電子商務瞅準了危機中的新機遇，在內強素質的同時，也與現代文化創意產業一起從不同角度上積極地介入到企業的生產和銷售領域，在幫助和服務企業洼地重起的進程，不斷伸展開強健的翅翼。所有這一切，都給金融危機重創下的、正為資金“瓶頸”而發愁的紡織企業家們帶來了希望，嘗試“觸網”的熱情再度升騰，網絡營銷因而也就成為了“低碳化”時代的最時髦的營銷話題之一。
展望到品牌“無縫隙營銷”的美好未來
實現工業信息化的發展目標是黨和國家從十六大以來一直特別強調要著重抓好的一項重點工作，尤其是“十一五”規劃期間，我國信息高速公路建設快速推進并覆蓋了廣大的城市鄉村，同時還與國際互聯網進行了親密的接觸，這不僅為由高科技一手打造起來的電子商務經濟模式的發展提供了無限的可能，也為廣大的實體經濟企業描繪了一種全新的營銷模式――“網絡營銷”的發展前景。業內有人又將企業和電子商務借助信息高速公路打通的網絡營銷渠道稱為“虛擬營銷渠道”，而將企業面向終端市場構建起來的，主要以旗艦店、連鎖店、商場專柜（專廳）、專賣店等為代表的營銷網點稱為“實體營銷渠道”。根據最新統計數據表明，中國目前已經擁有4億網民，2009年中國紡織服裝品牌借助電子商務平臺實現網絡購物成交額高達308.7億元。雖然網絡購物在已經成為一種購物消費的時尚新趨勢網絡營銷論文，但在中國網絡購物的普及率目前僅為上網人數的26.2%，而且大多在17――30歲的年齡范圍。這與網絡購物普及率高達67.8%的美國、57.3%的韓國相對差距甚大，而平均每分鐘就新100位網民的中國大陸，網絡購物具有巨大的發展潛力。另外，電子商務平臺的“入市”門檻較低，網絡購物價格相對于實體營銷價格也很優惠，這都極大地吸引著廣大的企業與消費，網絡營銷商機無限。根據市場研究分析，4月26日，百度董事長兼首席執行官李彥宏在2010百度聯盟峰會上指出，“未來五年、十五年，中國互聯網面向商業發展的機會很多”、“互聯網‘好戲才演半場’”。隨著信息技術的不斷發展，信息高速公路建設的升級換代，電子商務與企業合作互動的日益親密和緊密，紡織企業擴大營銷渠道，實現品牌“無縫隙營銷”指日可待。網絡無所不在，營銷無孔不入。
感受到品牌建設所面臨的嚴峻挑戰
電子商務為紡織企業量身打造的品牌視窗，以高科技的技術手段，借助現代文化創意的寫實手法網絡營銷論文，將紡織服飾的品牌理念、品牌文化、功能特點和服務特色等，全面地、細致地、真實地展現在了世人的眼前，營造出各種神奇的視覺效果。如，日前在香港舉辦的“亞洲零售博覽會”上，網絡平臺上的智能專賣店里配有利用無線射頻識別技術開發的智能貨架系統、智能試衣鏡，在給顧客帶來一種全新的購物體驗的同時，也對品牌的所有細節進行了生動的描繪和真實的展示。借助電子商務平臺，紡織企業品牌信息上網方便了消費者對品牌的認識和了解，推動了企業的品牌營銷戰略。但從另一個層面來說，這也公開了企業的經營“秘密”，特別是品牌的流行款式，很容易引起針織同行們的效仿，甚至是抄襲，從而加重了產品同質化競爭的惡性循環。而要解決這一潛在的威脅，紡織企業就得在品牌特色、品牌優勢的“不可復制性”方面下足功夫。隨時替換或更新能吸納低碳紡織原料的、能對接新能源的最新紡機設備自不必說，增強款式設計的文化創意品味、提升設計手段的高科技智能化水平都至關重要。而且在品牌影響力相當而又各領的競爭環境下，圍繞低碳紡織的新要求來培育、鞏固并不斷增強自主品牌的特色服務，以值得信賴的品牌形象聚集更多的網絡購物人群，從而實現不斷提升產品營銷額的目的。同時網絡營銷論文，網絡平臺加快了品牌信息的傳播與消費意見的反饋，促進了企業與消費者的良性互動，便于企業及時地根據消費者的意愿和市場流行趨勢的變化可能，改進品牌建設，新增品牌活力，提高品牌競爭力。另外，品牌上網也強烈呼吁整個社會要尊重與維護好紡織品牌的知識產權，加快網絡經濟立法，營造良好的網絡營銷風氣，為紡織品牌建設提供有力保障。
為廣大紡織企業尋找到突圍發展的新路徑
在國內市場的紡織大牌中，金融危機爆發之前李寧品牌年銷售額一直排在耐克和阿迪達斯之后。為了改變這種受制于人的窘境，李寧品牌在營銷觀念上來了一次重大的變革，覓得危中之機踏上了電子商務平臺，大舉進軍網絡營銷市場，先后在淘寶等電子商務平臺上建立了1000多家網店，終于在2009年實現銷售收入83.87億元，一舉超越了這年銷售額約為70億元的阿迪達斯，與這年銷售額仍為冠軍的耐克差距甚微，并以一家主要依托互聯網平臺和IT技術手段的“輕公司”的新形象網絡營銷論文，樹立在紡織大牌的最前沿，也為廣大的紡織企業樹立了通過網絡營銷實現品牌從激烈的市場競爭中成功突圍的典型案例。再看金融危機影響下的國內市場上的其他紡織企業（特別是中小紡織企業），迫于轉型升級的壓力、勞動力成本驟增的壓力、企業向中西部或海外轉移的壓力，一時難以將有限的人力、財力和物力用于擴大營銷渠道之上。當它們看到以阿里巴巴等為代表的電子商務企業拋出的營銷橄欖枝時，也都紛紛嘗試起“觸網”來，希望能像李寧品牌那樣，借助網絡平臺能將自己所積累的用戶資源迅速地轉變為消費受眾的市場功能，來實現自主品牌逆勢飄紅、企穩拉升、再創輝煌的意愿。此時，金融危機中迎來發展新機遇的電子商務領域，也在不斷強化內功，實現了從原來單一的提供網絡營銷平臺到開通網絡支付功能的轉變，甚至是實現了向紡織品牌的“網絡商”角色的成功轉換。如，由阿里巴巴集團創辦的“網貨交易”，就是通過電子商務的網絡平臺，由淘寶賣家先扮演企業品牌商的角色，再將其向廣大企業所采購來的大量商品賣給國內廣大消費者的商品流通模式。據悉，“2010年（第五屆）網貨交易會”將于9月上旬在杭州和平會展中心舉行。在“網貨交易”模式中，獨立承擔起商品銷售的電子商務又與物流、包裝等行業建立起戰略合作關系，甚至是在其內部衍生出相似功能的配送機構來網絡營銷論文，從而創造出新的就業崗位來，為消費市場的擴大提供了更大的可能，也激發了企業生產的熱情。另外，自世界金融危機從2008年9月爆發以來，已經出現過了美國次貸危機、迪拜危機、歐元危機等的多次變臉。海外市場變化多端、風云莫測，對于眾多外向型的紡織企業來說，利用電子商務平臺來做品牌的網絡廣告，不僅覆蓋面大而廣，而且也開通了規避諸多風險的廣告投入新路徑，在以“中國智造”創世界名牌的口號聲中，品質卓越、服務提升的網絡商品，會贏得良好的網絡口碑，產生品牌形象傳播的“鯰魚效應”。“低成本、高效益、零風險”的網絡廣告模式，紡織企業家們何樂而不為呢！
【關鍵詞】口碑；網絡口碑；網絡消費
一、引言根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的統計，截至2008年6月底，中國網民人數已經達到2.53億人，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位，其中有25%的網民青睞網絡購物，電子商務以其價格低廉、產品豐富、方便靈活逐步得到網民的接受，躋身十大網絡應用之列。據CNNIC報告，53.9%的網購用戶表示買每種商品前都會看相關商品評論，已有78.9%的網購網民買大多數商品前都會看看商品評論，超過9成的網民在原購物網站商品下方發表評論。口碑在網絡消費中的重要性越來越明顯，這引起了很多學者的關注。本文旨在回顧傳統口碑的基礎上深入闡述網絡口碑內涵，回顧了以往相關的實證研究，并提出以后的研究方向，希望可以推動該領域的研究。
二、網絡口碑的概念內涵1、網絡口碑的概念和要素口碑是消費者與消費者之間關于產品或服務的特性、使用經驗及提供商等的信息的交換和溝通。傳統口碑是通過口耳相傳的方式進行溝通的。因特網的出現，使顧客可以通過瀏覽網頁收集其他消費者提供的產品信息以及與此產品有關的討論，并且顧客可以通過互聯網針對特定產品進行自身經驗、意見與相關知識的分享，這就論文形成了網絡口碑。網絡口碑是潛在、實際或者先前的顧客對產品或者公司的任何正面或者負面的評論，該評論能通過網絡傳遞給大眾群體或者組織。網絡口碑可以通過在線論壇、新聞組、BBS等方式傳播。網絡口碑的要素包括：（1）傳者，即發送者，指主動在網上發表對某產品或服務的意見和評價的消費者，也指在網上轉載他人評論的消費者；（2）信息，指發送者在網上的文字、聲音、視頻等數字化的文檔，能夠被其他人搜索、獲取和理解；（3）接收者，指主動搜尋或被動獲取了口碑信息的消費者。2、網絡口碑與傳統口碑的區別網絡口碑與傳統口碑的核心概念不變，都是消費者之間對產品、服務或品牌等相關客體的認識、態度和評價的非正式溝通。但是二者又有所區別。首先，相對傳統口碑來說網絡口碑具有更快的傳播范圍和速度。傳統口碑的影響局限在一個本地的社會網絡中[4]，而網絡口碑的影響范圍超越了時間空間的限制，且容易被復制。其次，二者內容形式不同。傳統口碑主要以談話為主，輔以肢體語言等。而網絡口碑不需要面對面的與人接觸，溝通的內容主要以文字為主，也有聲音、圖片、視頻等，方式多樣且形象生動。第三，二者涉及的社會關系不同。傳統口碑的信息源是熟悉的人，比如家庭成員或者朋友。然而，網絡口碑來自陌生人。第四，網絡口碑具有更好的可測量性。在傳統口碑中，信息通過私人對話來傳遞，所以直接的觀察不太可能。而絕大多數網絡口碑信息是文字的，消費者可以很容易的知道它的質量和數量。第五，網絡口碑具有相對可控性。一些類型的網絡口碑信息，比如亞馬遜網站上的用戶評論，是可以控制的，因為營銷人員可以決定是否顯示消費者評論，并且如果顯示的話，營銷人員可以規定一個具體的評論模式。因此，營銷人員可以針對網絡口碑采取一些策略，但對傳統口碑就很難。
三、網絡口碑的實證研究通過對以往文獻的回顧和梳理，筆者認為，針對口碑的研究大致有以下幾個方面：口碑發表動機、口碑搜尋動機以及口碑對消費者購買意愿的影響三個方面。網絡口碑與傳統口碑的本質是相同的，只是媒介不同，因此網絡口碑的研究框架與傳統口碑是一致的，只是在具體因素上會有所不同。下面將從三個方面對網絡口碑的研究進行回顧和梳理。1、口碑發表動機口碑發表動機是口碑研究的一個重要方面。Dichter（1966）提出了參與正面口碑溝通的四個動機：產品卷入、自我提升、其它卷入以及信息卷入。Sundaram等（1998）認為參與負面口碑溝通與參與正面口碑溝通的動機是不同的，其研究結果表明，參與正面溝通的動機有：利他主義、產品卷入、自我提升和幫助公司；參與負面溝通的動機有：利他主義、減輕焦慮、報復和搜尋忠告。178現代商業MODERNBUSINESS電子商務ElectronicBussiness目前針對網絡口碑溝通動機的研究以Hennig-Thurau為代表。Hennig-Thurau(2004)在總結傳統口碑文獻的基礎上，采用網上2000名消費者作為樣本，獲得消費者網上評論的動機結構。結果分析顯示，社交的欲望、經濟動機、對其他消費者的關心以及提高自身價值是產生網絡口碑行為的主要動機。2、口碑搜尋動機對消費者來說，關注口碑信息的最基本動機就是希望通過口碑信息來減少決策時間、降低決策風險、獲得滿意的決策結果。Schindler等人通過實證研究發現，消費者進行網絡口碑溝通的動機有三類：信息動機、支持動機和娛樂動機，具體如下：第一，消費者關注網絡口碑的主要動機之一是進行信息搜尋，通過網絡口碑來支持其大大小小的購物決策。第二，消費者通過網絡口碑尋求對自己已經做出的決策的支持。第三，很多消費者關注網絡口碑僅僅為了找樂。他們熱衷于在討論區中閱讀有趣的故事，認為觀看討論區的信息交流活動是很有趣的事情。同時，他們也會因此了解到被討論產品或服務的信息，從而影響他們未來的購物決策和行為。3、口碑對消費者購買意愿的影響口碑信息影響消費者行為。在口碑傳播褒揚效應的作用下，消費者會接受傳者推薦的產品或服務，而在口碑傳播負面效應的作用下，消費者會放棄選擇傳者所抱怨的產品或服務?？诒畬οM者購買意愿的作用受到很多因素的影響，有大量的研究都關注于這種調節作用。根據Hovland，Janis和Kelly提出的溝通說服理論，影響溝通效果的因素劃分為三大類：信息來源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素。信息來源者的因素包括：來源者的專業性、可靠性和親和性、可信度以及身份地位等。信息本身的因素：如信息的論點、訴求、結論等。信息接收者的因素：如接收者本身已有的觀念、個人動機、涉入程度、可說服性以及人格特征等。對以往文獻進行回顧和整理后，作者將對口碑效果起調節作用的因素總結如下。（1）來源變量。來源變量，無論是提供信息的人還是媒介本身，其來源認可度影響到人們的信心，進而對信息的說服力有調節作用。在傳統口碑情境下，傳者的專業知識水平從某種程度上代表了口碑信息源的可靠性和可信度，是接收者判斷信息準確性的一個重要參考。傳者的專門知識水平越高，其口碑信息對消費者購買決策的影響就越大。然而在網絡環境下，由于發表信息是匿名的，接收者無從得知信息發出者的專業水平，因此，在對網絡口碑的研究中，鮮有對傳者專門知識的關注，轉而研究網站信譽的作用。網絡口碑是以網站為媒介的，網站的可靠性帶來的消費者信心會影響到該網站上的網絡口碑的效用。（2）接收者的專門知識。接收者的專門知識包括了其對產品的已有印象以及品牌熟悉度等。它在一定程度上是接收者對產品或服務的信心程度的標志，反映了消費者對產品或服務屬性的自我判斷水平。接收者的專業知識越高，其受口碑信息的影響就越小。但也有學者認為專業知識使得信息接受者可以更快更容易的處理信息，從而促進信息搜尋。傳統口碑研究在這個關系上得出了相矛盾的結果，此問題在網絡情境下有待進一步研究和驗證。（3）關系強度。當信息傳者非常了解信息接收者時被認為是具有強的關系強度，當信息傳者僅僅是認識甚至不知道信息接收者時則認為是弱關系強度。實證結果發現，關系強度越高，信息源的可信度就越高，其口碑對接收者行為的影響程度越大。關系強度在傳統口碑研究中被認為是一種很重要的因素，但是在網絡情境下，信息都是來自陌生人，絕大多數都屬于弱連接，因此，網絡口碑中對關系強度的研究不再為人們所關注。（4）感知風險。感知風險從一個側面反映出消費者對口碑信息的依賴程度，消費者對風險的感知越高，對口碑信息的依賴程度就越大,口碑信息對其影響就越大。（5）參與度。參與度，定義為基于個體需要、興趣和價值觀的感知到的自身與產品的相關性。由于口碑溝通的雙方都是主動、獨立的參與者，因此口碑信息的接收者往往會主動發起有關產品或服務信息的對話，從而產生口碑信息的主動搜尋行為。主動搜尋的程度越高，口碑信息對接收者的影響力就越大。（6）產品種類。Nelson（1974）將產品分為兩類：搜尋型產品和經驗型產品。搜尋型產品的全面完整的信息可以在購買前獲得；經驗型產品的信息只有在購買使用后才可以獲得，或者其信息的獲得比搜尋型產品更難，需要花費很大的精力[14]。消費者，尤其是那些打算購買經驗型商品的消費者可以通過借鑒口碑信息來減少不確定性，因此口碑對于經驗型產品來說效用更大。
四、總結與展望根據對以往文獻的回顧，我們發現，網絡口碑的研究才剛剛起步，還有很多領域值得學者去探索，尤其在國內，針對網絡口碑的實證研究少之又少。第一，前面提到，在網絡口碑研究中，學者對于關系強度和傳者的專業知識不再關注。但是，隨著虛擬社區的不斷發展和完善，網絡中人們之間的關系也變得越來越復雜，網絡中的關系強度可以成為進一步研究的對象。此外，由于虛擬社區中的成員對應有等級，這種等級在接收者看來可以代表傳者的專業水平，因此也可能會對其購買行為產生影響。第二，在接收者的專業知識對口碑傳播效果的影響方面，以往研究并沒有達成一致的觀點，甚至得出了相反的結論。這在以后的研究中，尤其是在網絡
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關鍵詞：星巴克；文化營銷策略；品牌定位
中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-0-02
近日，央視的一則關于星巴克在中國暴利營銷的報道將星巴克推向輿論的風口浪尖。報道稱：一杯中杯星巴克（354毫升）拿鐵咖啡在北京的售價為27元，這一價格比美國售價貴三分之一，比印度售價貴一倍。而且據上海咖啡專業委員會會長王振東的解釋，一杯中杯拿鐵的物料成本為：1.6元的咖啡豆、2元的奶精、1元的紙杯等一次性用品，整個物料成本不足5元，由此推算星巴克存在“暴利”。星巴克存在暴利嗎？為此我們來探究一下。
學過經濟學的人都知道，商品的價格不是完全由它的制造成本來決定的，商品的價格更依賴于供求關系。當供給大于需求時，商品的價格就會低，反之，當需求大于供給時，商品價格就會較高。況且商品的成本也不僅僅局限于制造成本，我們還需要考慮店面的租賃費、倉儲費、物流費、管理費用及財務費用等，這樣的大成本計算出來的一杯咖啡的價格要遠遠高于5元。這里我們還沒有考慮品牌的附加值。如果把這些因素全部加總起來，一杯星巴克咖啡的價格也就接近30元了。星巴克咖啡的價格雖高，但它并沒有形成壟斷，消費者有完全的自主消費權，如果嫌價格高可以不消費，畢竟咖啡不是生活必需品，而且你還可以選擇更為便宜的咖啡店或者是超市的速溶咖啡。消費者之所以愿意選擇高價的星巴克是因為他們來這里消費的不僅僅是一杯咖啡，帶給他們更多的是對星巴克文化的欣賞。為什么星巴克咖啡高價但卻依然有眾多的消費者？這歸功于其成功的營銷策略，本文就帶領大家去了解一下星巴克獨特的文化營銷策略。
一、獨特的品牌定位
星巴克將自己定位于獨立于家庭、工作室以外的“第三空間”，它的目標市場是享受生活、崇尚知識、積極努力工作的時尚城市白領，而不是天天柴米油鹽醬醋的普通消費大眾。星巴克希望給予消費者的是一個輕松、和諧、舒適的場所，在這里人們可以完全放松自己，將辦公室的爾虞我詐，家庭的瑣事都拋之腦后，真正的將自己釋放。人們經常聽到的“我不是在星巴克，就是在去往星巴克的路上”這句頗具小資情調的話足以體現現代白領一族對星巴克的熱愛。星巴克已然代表著身份、地位，代表著有格調的小資生活。星巴克認為他們出售的不是咖啡而是人們對咖啡的體驗，力圖做到讓每一位來到星巴克的顧客都能得到精神和情感上的報酬。所以一杯制造成本為5元的咖啡售價為27元，對于城市白領一族來說并不是暴利。來星巴克不單純的是喝咖啡，人們更多是享受這里獨特的格調和氛圍。
二、保證優質的原材料
一般產品在品牌價值的創造上大都是依賴于大規模的廣告宣傳，因此大都企業在產品的廣告費上都是高額投入。比如寶潔公司旗下的 Pampers 品牌，一年要投入 3000 多萬美元的廣告費。而星巴克的廣告費用20年只有2000萬美元，平均一年不到100萬美元。那么星巴克是靠什么手段做大做強自己的品牌的哪？星巴克的副總裁安妮·麥克格尼格爾一語道破天機，她說，星巴克是通過向消費者提供獨一無二的最好的咖啡，通過人們的口碑來讓更多的人認識星巴克，認知星巴克。為了保證咖啡的質量，星巴克對原料的選取，工藝流程的管理都甚為苛刻。星巴克有專門的原料采購系統，每一顆咖啡豆都是采用的極品，對于咖啡豆的顏色、形狀都要由專家進行品評，并在西雅圖進行烘焙。品評專家每年要品評十萬杯以上的咖啡，以保證端給顧客的每一杯星巴克咖啡都是優質的。
三、提供高價值的附加服務
星巴克除了提供高品質的咖啡外，還有很多附加服務也使消費者駐足。星巴克通過與網絡公司合作，為消費者提供了無線網絡服務。在星巴克你可以一邊品評著誘人的咖啡，一邊上網聊天娛樂或者辦公。走進星巴克，你眼中看到的是高雅古樸的原木家具，耳邊縈繞著美國鄉村音樂，鼻尖彌漫著濃郁的咖啡香氣。此外店內還會安裝音樂試聽設備，用來供顧客試聽歌曲。消費者還可以在店里的數據庫中選擇喜歡的歌曲或者根據自己的喜好對音樂進行編輯和收錄，做成有個性的光盤帶回家。
四、堅持直營銷售模式
在渠道的擴張方式上，面對加盟連鎖店分擔費用這一誘人方式下，星巴克依然堅持直營模式。直營是指由公司總部直接經營、投資、管理各個零售點的經營形態。在直營模式下可以保證每個連鎖店都由總公司統一管理，以控制品質標準。每個店的員工都是由總部統一訓練，以確保百分之百的美國星巴克血統。這樣做雖然初期投入的資本較大，但是由總部統一培訓出來的職員的專業素質高，建立了同業中最專業的形象，使得星巴克品牌的擴張也更加有力。星巴克進入中國初期，由于中國對外資零售業的法律限制，使其最初進入中國不得不采取授予國內企業權并占據一定股份的方式，隨著中國法律對外資零售業的全面放開，星巴克已經開始逐漸通過回購股份和獨資的方式來實現在華直營。
加盟店只能復制星巴克的外表，不能復制星巴克獨特的價值觀和相應的管理體制。星巴克特別強調同顧客進行交流， 咖啡生需能夠預感顧客的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的同時，要大膽地與顧客進行眼神接觸。為此每一個咖啡生都要接受24小時培訓，包括客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。
五、占據有競爭優勢的分銷渠道
在分銷渠道的選擇上，星巴克采取的策略是在最繁華的黃金路段密集發展。星巴克在店面選址上基本是選擇在大城市市中心區、繁華的商業路段或交通樞紐等。好的位置不僅給星巴克帶來了較大的客流量，還帶來的顯著的廣告效應。同時這種繁華地段的店址屬于稀缺資源，可以給新進入者造成了較高的壁壘和障礙。星巴克還打破了方圓多少米不能重復開店的商業常規，在一個地區會集中開設多家門店，這樣不僅給顧客提供更好的便利性，而且密集的占據空間使得競爭對手難以介入，以更好地應對競爭。
六、讓員工成為你的合伙人
星巴克的董事長霍華德·舒爾茨認為，“每個員工都是品牌的形象代言人”， 他認為公司的成功在很大程度上歸功于企業與員工之間的“伙伴關系”。他說：“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關系?！痹谛前涂?，員工得到的福利待遇要遠遠高于同行業。1988年，星巴克是第一家為臨時工提供完善醫療保健的私營企業。1991年，星巴克對內部員工實施了“咖啡豆股票”的激勵機制。每個星巴克員工（包括兼職員工）都擁有公司的股票，讓員工成為公司的主人，把每個員工的利益與公司的總體利益聯系起來。從公司的CEO到每一個員工在每個財政年度內，都必須為星巴克工作500個小時，這樣才能保證在派發股票時仍能在星巴克工作。
星巴克知道品牌的擴大和尊重員工同樣重要。星巴克進入市場從不依靠廣告，而是依賴于員工的口碑宣傳。星巴克營業收入的85%是來自與消費者面對面接觸的門市，員工與消費者每一次互動，是品牌印象最大決定因素。為此星巴克把一般公司投入在廣告上的高額費用都用于員工的培訓和福利。董事長舒爾茲堅持員工利益第一位，尊重員工所做出的貢獻，將會帶來一流的顧客服務水平，自然會給公司帶來良好的投資回報。20 世紀 90 年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為 60%，遠遠低于快餐行業鐘點工的 140%到 300%的跳槽率。
綜上所述，星巴克正是依靠自己獨特的文化營銷策略來贏得消費者，贏得市場。即使價格略高，依然有眾多的忠實顧客，這正是星巴克的魅力所在。
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摘要：廣告在市場營銷中產生了巨大的威力，特別體現在新品上市、市場開拓、招商、構建渠道以及宣傳競爭中等營銷領域中，廣告發揮著不可替代的作用。廣告傳播取得的效果直接影響到了產品的銷售情況。本篇論文主要對市場營銷中廣告所起到的作用進行了詳細的論述，同時也闡述了廣告與營銷二者之間的關系，指出了廣告在社會主義新型經濟中的重要性。
關鍵詞：廣告 市場營銷 作用
當前，人們的生活中隨處可以看到廣告，廣告以其迅猛的攻勢在營銷領域中發揮了重要作用。
一、廣告在市場營銷中的作用
廣告在市場營銷中發揮了重要的作用，其特殊的功能主要體現在以下四個方面：
首先是廣告在市場營銷活動中的促進作用，廣告作為當前信息傳遞中量最大，速度最快，傳播面最廣的媒介，其傳遞的信息能夠快速的對供與求之間的關系進行溝通，加快了商品的溝通與商品的銷售。
其次，廣告在市場營銷活動中能夠起到激發與誘導消費的作用。日常生活中當消費者對某一產品產生需求時，這種需求往往表現為一種潛在的需求。其與購買行動相矛盾，但是廣告營造的視覺與感覺等效果，往往會對消費者產生誘導作用，勾起他們消費的欲望。
再就是，廣告在市場營銷活動中還能夠對產品進行詳細的介紹和說明，對產品性能、質量、用途以及維修等知識做到全面的介紹說明，指導消費者消費，消除消費者的顧慮，為消費者的使用提供了方面，由此也進一步促使消費者產生購買的欲望。
最后，廣告在市場營銷活動中還能夠促進新產品與新技術的更新換代，借助廣告形式，可以讓廣大消費者能夠更快的接受新產品，同樣保障新產品的順利上市與運營銷售。
二、廣告在市場營銷中存在的問題
在市場營銷活動中，廣告對人們視覺與聽覺愈是加大力度，那么所產生的效果也就越來越小。人們對廣告的興趣也隨之越來越小，甚至最后產生了厭煩。這時，廣告不再成為新產品新品牌宣傳推廣的重要手段。正如此，也才需要對廣告重新定義，以便彌補廣告存在問題對市場營銷的不利影響。
在傳統的營銷中主要采取的手段就是廣告，借助廣告方式樹立品牌。但近年來，隨著傳播方式出現各種，造成了廣告數量與廣告成本的增加，同樣不可避免的也大大的降低了廣告的成效。廣告在市場營銷中所起到的作用也大大削弱，因此尋找廣告在市場營銷中的缺陷，解決問題，以便更好的發揮廣告的作用。
三、廣告與市場營銷二者的關系
在市場營銷中，廣告屬于該活動中的一個重要組成部分。廣告與市場營銷屬于從屬關系。通常市場營銷的環境主要受到政治、經濟、文化、科技以及競爭與法律等方面的影響，但這幾個方面的因素卻無法控制。然產品、價格、促銷以及渠道這四個可操作的因素分屬于企業的內部。因此通常借助對這幾方面的操控適應外部環境的變化，以最終實現市場營銷的最終目標。
這四個因素組成了市場營銷，作為市場營銷組合之一的促銷，又由若干部分組成，其中就包含了廣告。其屬于企業促銷的一個有效措施，對于推進市場的發展發揮了重要的作用。
因而廣告需要服從整個市場營銷，對于企業，廣告主要就是為了實現最好的營銷目標。廣告要與市場營銷的整體性、協調性以及多變性的要求相適應。同時，還要處理好市場、價格、產品及渠道的關系。
此外，廣告還要為市場營銷活動提供服務，這主要體現在廣告策劃的構思中，廣告要生動、形象、精確而且要及時的體現市場營銷，對市場戰略圖和具體安排進行表現。具體主要從三個方面進行：一、在廣告之前要弄清楚企業的市場目標是什么，包括哪些，在哪里，具體的特性是什么，產品在市場的具體地位；二是，廣告的必要性、商品的差異性及商品的階段性都要通過廣告體現出來；三是，廣告要與市場銷售渠道緊密結合。
總而言之，廣告要為企業的市場營銷目標服務，并且提供優質的服務。
四、廣告在市場營銷中的變化
因為廣告的無所不在，因此在人們的潛意識中也帶來意想不到的功效。因此，廣告又是無所不能的。當前任意一種營銷理論對某一特定的市場環境都極為適用。
在當前這個竟爭激烈，以賣方為主導的社會主義市場經濟中，廣告成為市場營銷中單一的營銷方式。企業借助廣告形式向外界進行產品的介紹與宣傳，并由此吸引更多的消費者。然隨著資訊信息傳遞速度的加快，消費者的觀念也逐漸轉變，再加上激烈的市場競爭，廣告的可信度隨之大大的降低。
針對這一現實問題，由于公共關系的出現彌補了廣告中的不足之處。通過廣告與公共關系二者的配合，使得市場營銷更快的適應和滿足了復雜多變的消費環境，換言之在市場營銷中發揮了廣告的重要作用。
公關在塑造產品品牌形象的同時，也協助廣告不斷進行滲透。特別是對于公眾來說不易理解和信任度差的產品。單憑廣告營銷很難開拓市場，而面向客戶群體直接傳遞他們所需要的信息，卻存在著很大的困難。在這種狀況中，廣告與公關的攜手，對與推進市場營銷而言將事半功倍。
在現實市場經濟中，史玉柱的腦白金推廣恰恰體現了廣告與公關的完美結合。在通過公關形式向公眾對腦白金的功效和作用進行介紹的同時，又加大力度投放廣告強化腦白金在公眾記憶中的印象。
市場營銷活動中，公關的作用就是為品牌建立良好的外部環境，從產品品牌的側面環境擴大和提高產品的影響力，提高產品形象的口碑，為宣傳造勢。廣告則從內部核心提高產品的影響力，提升產品的內部附加值，從這兩個亮度來看，兩者只有密切結合，才能為信息的傳遞提供有利的條件，最終取得良好的市場營銷效果。
五、結論
本篇論文主要是對廣告的作用從正反兩個方面進行了詳細的論述，指出了廣告在市場活動中存在的問題，針對問題找到了合理的解決對策。特別是對廣告與市場營銷二者關系的闡述，指出了市場營銷活動中廣告的變化。最終得出在市場營銷活動中，只有將廣告與公關緊密結合，不僅能夠向公眾傳達信息，同樣也最終能夠促使取得良好的市場營銷效果。（作者單位：江西制造職業技術學院）
參考文獻
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關鍵詞：旅游；特色村鎮；品牌建設
引言：
旅游特色村鎮的品牌建設過程是從品牌定位到忠誠品牌的的一系列過程。第一步是旅游特色村鎮要根據自身的景觀資源特點尋找獨特品牌定位，這是品牌建設首要基礎和前提。第二步是依據品牌定位確立品牌識別系統，方便游客對村鎮品牌認識和了解。第三步是要對自身品牌進行市場宣傳。最后是要對已建立品牌進行管理，培養游客對自身村鎮品牌的忠誠度，從而最終形成穩定良好的口碑效應。
1.旅游特色村鎮的品牌定位
品牌經營中的第一要務是品牌定位，它是品牌建設的基礎步驟，也是品牌管理成功的先決條件。在品牌管理和營銷推廣過程中有著至關重要的作用。品牌定位是該品牌自身與品牌目標消費群之間對應建立的聯系，最終目的是將村鎮產品轉化為村鎮品牌，方便潛在游客認知、熟識并消費。
之前更多地用在企業使用品牌建設，但隨著旅游業的飛速發展，越來越多的同質化景區出現，景區越來越缺乏自身獨特性，品牌建設逐漸開始被應用到旅游中來。創造一個獨特的品牌之前，我們必須先有明確的品牌定位，為品牌建設打下堅實基礎。雖然品牌定位只是品牌建設的一部分，但它是一個復雜的系統工程，從品牌的差異性、旅游產品、促銷支持、管理、技術和服務的創新找準位置。
2.旅游特色村鎮的品牌識別系統
要使旅游特色村鎮品牌深入人心，就應以獨特的建設思路為前提。旅游特色村鎮的品牌建設戰略由品牌定位來確立，依據現有的景觀資源來設計轉化為視覺標識，運用當下多種傳播交流手段進行推廣，這就是品牌識別系統。旅游特色村鎮的品牌識別系統是由村鎮品牌名稱、村鎮品牌標志以及村鎮品牌形象口號組成。它是旅游消費者最先接觸到的代表性標志，游客會通過各種媒介直觀的接收到識別信號，進而了解其品牌文化和品牌內涵的深層次價值。從而使游客產生前往該村鎮的有力動機[1]。
3.旅游特色村鎮的品牌傳播體系
通過品牌的定位、識別，為了讓游客深入了解該特色村鎮，我們將打造品牌進入市場，出現了品牌傳播系統。宋永高在其《品牌戰略與管理》一書中指出：品牌傳播就是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售[2]。通過有效的品牌傳播，可以使品牌為游客和廣大公眾熟知，促進品牌迅速發展。作為獨特的旅游產品，其生產和消費的同時性，游客只有到達景區后才能一探其真實面貌，所以利用品牌傳播來實現。因此，我們認為品牌和游客之間的溝通工具就是品牌傳播，它可以使游客直觀、明確地了解村鎮品牌的相關信息，從而使村鎮品牌在潛在游客的心目中更加根深蒂固。
4.旅游特色村鎮的品牌體驗
品牌體驗是顧客對經營者所做的一些營銷努力，比如在消費過程中或者購買產品或服務前后，而產生的自身感受。當然，品牌的產品和服務并不能完全展示出“體驗”的內涵。其內涵還包括顧客從認識到選擇、購買、使用、一直到重復購買這整個過程中與經營者之間的互動體驗。在體驗營銷者看來，品牌凝聚的是顧客對一種產品或服務的總體體驗。品牌的價值在很大程度上就是體驗的價值[3]。產品是顧客體驗的焦點。在游客出游之前，會通過相關的品牌傳播工具大致了解村鎮的相關信息。通過對這些信息的了解，會在游客心中產生一個品牌體驗的預期值。也就是說在游客出游之前，就會對村鎮的好壞產生一個主觀上的期望。當游客真正的游玩結束之后，游客會有一個真實的體驗和感受。游客再將這種真實的感受與其出游前的預期值相比較。如果實際感受高于其預期值，就說明這次品牌體驗是成功的。相反，如果實際感受低于其預期值，就說明這次品牌體驗是失敗的；另一方面，要加強對品牌體驗的建設。開發多樣化和特色化的產品，豐富其旅游經歷，更好地滿足游客多樣化的消費需要。另外還要合理地對村鎮進行開發與規劃，避免在發展過程中出現過度的商業化現象，注重本村鎮特色資源的挖掘。所以旅游特色村鎮不僅要宣傳好自身的品牌，當把游客吸引來之后，還要注重其體驗的效果，從而加強其品牌建設。
5.旅游特色村鎮的品牌忠誠度
游客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。品牌忠誠度是指旅游消費者在心理上對某一目的地品牌具有喜愛和信任，并在行為上重復購買該目的地品牌的旅游產品而放棄對其他目的地品牌的嘗試[3]。一旦游客選擇了某個村鎮品牌，并且與這個品牌產生情感上的共鳴時，就會形成一種“情結”。游客就會與這個特色村鎮之間建立某種無形的情感關系，而且會對這個村鎮越來越信任、喜歡，最終無法與此村鎮割斷聯系，這樣特色村鎮就對游客形成了品牌忠誠度。所以旅游特色村鎮品牌忠誠度的提高不僅能擴大旅游目的地的市場占有率，還可以鞏固其競爭地位和相對優勢。在形成了穩定的忠誠度之后，游客對村鎮的滿意度會逐步提高，還會有重復出游的可能性，最重要的是他還會向周圍朋友推薦此村鎮，從而產生一批新的游客，這要比村鎮進行廣告宣傳成本低得多而且還贏得了口碑。
結語：
發展旅游特色村鎮品牌建設，既可以升旅游特色村鎮知名度，也是實現當代鄉村旅游戰略轉型的一個方向，同時有利于促進社會主義新農村建設。江蘇省旅游特色村鎮的資源豐富，但針對其品牌建設的整體水平稍顯不足。只有深入研究旅游特色村鎮品牌建設的全過程，才能制定出相應的具體措施提升其品牌競爭力，促進旅游特色村鎮的長足發展。（作者單位：1. 南京工業職業技術學院經濟管理學院；2. 北京大地風景景觀規劃院；3. 鹽城紡織學院）
參考文獻：
[1]李澤華. 江蘇省旅游特色村鎮品牌建設研究――以周莊古鎮為例：[碩士學位論文].南京：南京師范大學，2011
關鍵詞：供應鏈管理；快速反饋營銷系統；系統動力學；系統仿真
中圖分類號：F273，F274 文獻標志碼：A 文章編號：10085831（2013）02006307
隨著Internet技術的迅速發展，新經濟理念的不斷更新，全球化競爭的逐步加劇，消費者的需求也在不斷發生改變――我們正處于一個變革的時代，在這樣一個時代，如何快速響應不斷變化的消費需求是現代企業生存的關鍵?，F代市場競爭不僅僅是“大魚吃小魚”，更多的是“快魚吃慢魚”[1]，企業只有建立快速反饋的營銷系統，把時間與快速反應作為競爭的資源，爭分奪秒，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。營銷管理大師菲利普?科特勒提出：“營銷過程始于產品以前，繼續于產品開發之中，在產品銷售之后還應延續。”[2]但是，大多數企業只是考慮企業自身的條件和根據簡單的預測來決定生產與開展銷售活動，所有決策都是建立在企業自身的考慮與簡單的預測之上的，整個營銷流程并沒有顧客參加，只有產品被生產出來后，企業才開始接觸顧客并通過開展促銷、分銷和降價等活動影響消費者的購買行為。
在傳統的4Ps營銷組合策略模式下，促銷、分銷以及價格等營銷策略是企業增加產品銷量的基本手段；但一邊是分銷、促銷費用的泛濫，一邊是企業巨額促銷、分銷費用邊際效益的不斷下降，在不少行業中，生產成本與營銷費用以懸殊比例倒掛已成為“見慣不驚”的現象[3]。市場競爭日益激烈，消費需求的多變性和快速性對企業的營銷行為形成一種挑戰，企業必須做到“信息反饋迅速、市場反應靈敏、交貨時間及時、提高顧客滿意”，才能在日趨激烈的行業競爭中站穩腳跟。如果顧客能夠找到質量、價格相同，但交貨更為迅速且更加滿意的企業，就會選擇與其進行交易。因此，建立從顧客需求出發，“基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統”成為現代企業增強競爭力的必然選擇。 筆者將從供應鏈管理的角度去挖掘營銷系統的內部機制，通過建立營銷系統動力學模型來模擬營銷決策對營銷結果（銷量、銷售率、顧客滿意度、回頭顧客訂單率、新顧客訂單率、訂單積壓等）的影響以及這種影響的強弱。并將運用系統動力學的模擬軟件，構建傳統的“4Ps營銷系統”和“基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統”的結構模型，并對兩個模型的運行和仿真結果進行比較與分析，研究結果將對提高制造企業的營銷決策水平和市場競爭力具有重要的參考價值。
一、文獻回顧
自從Forrester教授創立系統動力學（System Dynamics，SD）以來，運用SD 方法研究供應鏈管理相關問題的文獻最早可以追朔到1958年，Forrester將SD運用于工業中的需求放大、庫存波動、產量與勞動力雇傭之間的不穩定現象等眾多領域[4]；1989年，Gupta YP等運用SD模型分析了準時生產模式下的動態行為模式及其庫存、產能等問題[5]；2002年，傅燁等用SD研究供應鏈管理中的牛鞭效應[6]；2004年，U.M.Bhushi等綜述了SD在供應鏈管理方面的應用[7]；2006年，Chen zhiJiang等提出了多供應鏈系統動態庫存控制下的強化學習算法，模擬結果表明這種算法非常有效[8]；Jia Weiqiang等根據SD流率入樹建模法，探討在確定水平變量與速率變量評價指標體系時，如何有效運用SD這一評估方法[9]。
運用SD方法研究市場營銷等相關領域的主要有：2006年，付紅橋建立了一個簡單的營銷SD模型，并對傳統的營銷策略進行了仿真模擬[10]；Adamides等運用SD方法研究市場策略與生產之間的協同發展問題，并提出了“雙螺旋型”[11]；Lewlyn等運用SD研究不同情況下的新產品開發策略[12]；2008年，Andreas Grler等建立了一個綜合的市場SD模型，研究發現降價策略與新產品開發策略不僅沒能提高市場占有率，甚至還使得企業收益率和利潤率下降[13]； George P. Richardson等綜述了SD在市場營銷及相關領域的應用，主要包括新產品和新技術的擴散、廣告的效果、管理決策、預測以及創新能力等領域[14]；S.L.Chan等建立了顧客關系管理與顧客終生價值的SD模型，通過實例模擬不同變量對顧客終身價值的影響[15]。
相關文獻對筆者的研究具有重要的參考價值，但運用SD方法研究供應鏈管理相關方面的文獻主要集中于庫存管理與控制、牛鞭效應、供應鏈的設計、物流控制、供應鏈績效評價等方面，且僅局限于供應鏈管理的某一部分，如庫存系統、供應系統、生產系統、物流系統等[5-9]；運用SD方法研究市場營銷等相關領域的文獻主要以傳統的4Ps營銷模式為框架，研究促銷、分銷、降價、服務投入以及新產品開發等策略對銷售量、市場占有率的影響，他們建立的模型始終未能擺脫傳統的4Ps營銷系統模式，所提出的策略與建議也只是在原有基礎上的一些簡單變動[10-14]，也有學者運用SD方法研究顧客滿意與客戶關系管理等問題，但他們的研究同樣未能擺脫傳統的“先生產、后銷售”，利用促銷、分銷、降價等營銷策略來提高產品銷量的4Ps營銷模式[15]。從所搜索到的文獻看，缺乏從顧客需求出發，將供應鏈管理與市場營銷相結合，建立一種有別于傳統的4Ps營銷模式的全新營銷系統，并運用SD方法來比較 “基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統”與傳統的“4Ps營銷系統”兩種營銷模式的運營績效，找到一種更為有效的營銷系統模式的相關研究。
筆者將利用SD定性與定量分析相結合的原理和方法，分別構建基于傳統4Ps的營銷系統模型與基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統模型，討論、分析兩種營銷系統的結構及運作機制，并利用系統動力學仿真軟件（Vensim.PLE）進行仿真模擬，比較兩種營銷系統的運營績效，找到一種更為有效的營銷系統模式，為企業決策提供科學的依據。
二、營銷系統動力學模型構建
市場營銷系統具有高階性、復雜性、非線性等復雜系統的特征，屬于一個復雜的社會經濟系統[16-17]，并在整個企業系統中處于重要位置，而SD具有處理復雜問題的特點。因此，筆者選擇SD作為建模的工具，建立市場營銷SD模型，通過對模型的模擬來觀察系統的行為，尋求對系統的改進，找到解決問題的辦法。
要建立市場營銷系統的SD模型，首先應清楚市場營銷系統的結構與運作機制，市場營銷系統不僅與訂單管理系統、庫存系統、供應系統、生產與裝配系統、物流系統、銷售系統等相關，還與人力資源系統、財務系統、信息系統等相關聯。為了簡化模型，筆者所建立的市場營銷SD模型不涉及財務系統與人力資源系統。下面將分別構建4Ps營銷系統與基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統流圖，并對它們分別進行仿真模擬，比較兩種營銷系統模式的運營績效，尋找一種“快速反應能力逐漸增強、顧客滿意度不斷提高、訂單積壓日益減少、總訂單率逐步增加、銷售量持續上升”的新營銷系統模式。
（一）傳統的4Ps營銷系統SD 模型流圖
在傳統的4Ps營銷組合模式下，企業通過預測需求進行生產，利用庫存調節需求波動，當產品被生產出來后，通過開展銷售促進活動來吸引消費者。這種“先生產、后銷售”的營銷模式在很大程度上依靠分銷、促銷、降價等手段完成銷售任務。傳統的4Ps營銷系統主要由生產子系統、庫存子系統、供應子系統、銷售子系統組成，企業營銷系統流程如圖1所示。
基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統流圖運作機理與傳統的4Ps營銷系統流圖運作機理相比較，主要有以下幾點不同。
其一，基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統完全以顧客需求為中心，顧客可參與產品的設計、生產、運輸等全部流程，這種模式下的運作方式是“先銷售，后生產”，實行“按訂單生產”，沒有被提前銷售的產品是不會被生產的，這就有效地避免了4Ps營銷系統模式下根據需求預測來生產。
其二，基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統通過快速響應消費者的需求、減少訂單積壓、及時交貨以及滿足顧客特殊化需求來提升顧客滿意度，從而增加了回頭購買率與口碑效應，提高了總訂單率，形成了一條良性循環的快速反饋營銷系統模式。
其三，核心生產商、供應商、外包生產商與第三方物流之間建立了緊密合作的關系，當客戶下訂單后，核心生產商通過信息系統將客戶需求信息及時傳達給其他子系統，原材料供應商與外包生產商將原材料、半成品運送至核心生產商，并迅速完成最終產品的裝配，再委托第三方物流及時將產品運送到顧客手中，這就有效地避免了原材料庫存和產成品庫存。
其四，基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統模式改變了低效的4Ps營銷模式。在基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統里，促銷與分銷將會變成多余，更加有效的客戶關系管理子系統將會取而代之。
其五，由于口碑效應與回頭顧客購買率的提高，依靠新營銷系統模式實現的運作成本遠低于4Ps營銷系統模式下由于促銷與分銷等費用的成本，如果再考慮零產成品庫存與零原材料庫存省下的費用，采用基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統與采用4Ps營銷系統的企業相比較，在提供同樣的產品時，由于成本低，顧客將會得到更多的讓渡價值。
其六，第三方物流將會取代傳統4Ps營銷系統模式下的庫存、分銷以及零售等環節。由于第三方物流的專業性、靈活性、高效性，它將根據顧客訂單信息，利用遍布全國的網點組織產品的運送，將正確的產品、在正確的時間、以正確的方式送到正確的地點，從而完成最終產品的銷售。
三、兩種SD模型流圖實例仿真及結果分析
在仿真模型建立的基礎上，以某變壓器制造企業（簡稱X）為例，以此比較分析兩種營銷系統模式運營績效的差異。筆者假設仿真步長為1天，仿真周期為360天，并結合X企業相關的生產與銷售記錄，分別輸入4Ps營銷系統與基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統的SD模型流圖進行仿真模擬分析。
（一）傳統的4Ps營銷系統流圖仿真
通過對X企業某型號變壓器產品的生產與銷售過程詳細調查，認為與筆者所研究內容相當符合，該企業目前的生產與銷售模式同筆者所構建的4Ps營銷系統模式基本一致，即“推動式”生產策略。由于X企業采取“先生產、后銷售”的方式，這就形成了大量原材料與產成品庫存，需求的不確定性使得庫存極其不穩定且波動較大；企業剛成立時，銷售量開始緩慢增加，當銷售量徘徊不前時，X企業采取的策略是加大促銷、分銷力度；后來為了增加銷量，扭轉銷售率下降的趨勢，X企業又采取了降價策略。
X企業通過預測需求來安排生產，由于需求的不確定性以及市場的多變性，則只能依靠庫存來調節需求的波動，這就增加了成品與原材料庫存。從4Ps營銷系統流圖仿真結果可以看出，產成品的庫存波動較大，受銷售率下降的影響，庫存呈遞減的趨勢震蕩（圖5），這不利于企業安排生產；原材料庫存先增后減，日均庫存量為600件（圖5）。由于大量的原材料與產成品庫存，使得X企業的存貨成本增加，生產效率低下。在企業剛成立時，銷售量開始緩慢上升，后來上升趨勢逐漸變小（圖6），為了提高銷量，扭轉銷售率下降的趨勢，X企業分別采取了以下三種策略。
（三）仿真結果比較
兩種營銷系統仿真結果的比較：在對4Ps營銷系統的庫存仿真時，由于它是按照傳統的“先生產、后銷售”的模式運行，需求預測的不準確性以及消費需求的多變性，這使得X企業存有大量產成品庫存與原材料庫存，且庫存呈上下波動的趨勢（圖5），而基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統模式則是按照“先銷售、后生產”的方式運行，通過快速反應并委托第三方物流及時地將產品運送至顧客，幾乎無庫存；在基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統模式下，由于各子系統的快速反應、交貨延遲的降低以及訂單滿足率的提高，使得訂單積壓呈下降趨勢，并逐漸變為零訂單積壓（圖11）；在基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統模式下，由于交貨更迅速、顧客感知價值的增加以及訂單積壓的減少，使得顧客滿意度在逐漸提高（圖12）；在基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統模式下，由于顧客滿意度的提高與較好的口碑效應，使得回頭顧客訂單率與新顧客訂單率呈上升趨勢（圖13），最終使得銷售量獲得長期、快速的增長，此時的銷量曲線較陡峭，并以遞增的速度增加，且最終銷量達到了3 800臺（圖10），而在傳統的4Ps營銷系統模式下，由于它只是按照傳統的“供、產、銷”的模式，根據簡單的市場預測，并利用庫存來調節需求的波動進行生產，又由于各種促銷、分銷以及降價策略的失效，所以最終使得銷量曲線較平緩，銷量以遞減的速度增加，且最終銷量僅為1 800臺（圖6）。
四、結論
企業如何快速響應市場，建立基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統模式是企業應對外界環境的變化、贏得競爭優勢的關鍵。筆者運用系統動力學方法與理論，分別討論分析了傳統的4Ps營銷系統模式與基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統模式的系統結構及運作機理，并結合X企業實際情況，運用Vensim.PLE仿真軟件進行仿真模擬及結果分析，比較了兩種模式的運行績效。通過比較兩種營銷系統的仿真結果，筆者得出：促使銷量長期增長、總訂單率持續上升的關鍵在于突破傳統的4Ps營銷系統模式，通過提高快速反應、提高顧客滿意度、減少訂單積壓、提高回頭顧客訂單率與新顧客訂單率以及部分非核心業務的外包，并聯合第三方物流，建立從顧客需求出發的基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統模式。筆者的分析是通過對模型的建立，并對系統流圖進行政策試驗與比較分析得出的，這從根本上改善了營銷系統的行為，使總訂單率、銷售率、銷量獲得持續、快速的增長。
論文的局限在于僅對制造業進行建模與分析，并就某變壓器企業進行了實證研究，后續研究將擴大范圍，應用于其他行業，使研究結果更具說服力；市場營銷系統是一個復雜的社會經濟系統，希望在后期研究中將人力資源系統與財務系統納入其中；由于論文尚處于探索一種新的營銷系統模式的初期階段，所建立的兩個營銷系統是相互獨立的，希望在后期研究中將它們置于同一個系統下比較分析。
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而且，初到H縣，聽到最多的兩種流言：一是“容聲廠家”怎樣怎樣，淡漠了容聲是科龍旗下品牌的常識；二是“康拜恩冰箱是科龍收購倒閉廠家生產的，質量無保證”，據事后分析，極有可能是競品業務員在鄉鎮經銷商中煽風點火，以阻止康拜恩對農村市場的節節推進。不扭轉這些誤區認識，科龍在H縣永遠不可能占據第一的位置。
面對謠言四起的不利局面、品牌認知度較差的消費者、營銷能力較低的經銷商，如何在多個品牌激烈競爭中殺出一條血路，將H縣建成我公司銷售的“鐵桶縣”？
編輯快訊：針對鄉鎮實際需求
我決定走軟性營銷道路，先編輯一份《科龍快訊》。在回擊種種不利流言的同時，將科龍品牌內涵準確地傳遞給經銷商、消費者，達到讓品牌轉化成口碑、拉動銷售的目的。
首先是報紙名稱。選用“快訊”為報名，以更好地體現快訊作為輕騎兵的特色。紙張規格。由于紙張要辟為四個版面，且特定發送給經銷商，要求經銷商展示出來給消費者看，8開紙嫌小，A3紙承載內容適中，且與冰箱、空調寬度大致相當，因而選用A3紙編排。版面分設如下：一版為綜合版，以白電市場綜論為重頭文章吸引眼球，輔以科龍介紹及簡明新聞；二、三版著重推介公司的兩個主打產品：容聲冰箱和科龍雙高效空調；為反擊競品喧囂的對康拜恩冰箱的流言，第四版特定為“康拜恩專題”，全方位對我公司這一新品牌的驕人戰績及真正讓利于民的理念進行傳播。同時，快訊以有情服務為特色，在“容聲冰箱”版和“科龍空調”版中分設了兩個針對消費者的欄目：“科龍幫您挑家電”，側重于購買環節；“科龍溫馨提示”，側重于使用環節。著意聚斂人氣的同時，將快訊“商家幫手 顧客參謀”的創辦宗旨發揮得淋漓盡致，形成“廠、商、消費者”三方的良性互動。
快訊在緊貼消費者需求的同時，也根據鄉鎮市場特征，隨月度工作重心作出相應的調整。如科龍空調在經歷熱夏狂銷的缺貨后，在七月下旬已經為2005冷凍年度作出相應部署。結合H縣百姓大多對冰箱空調知識幾乎是盲區、購買時憑經銷商一張巧嘴說了算的情況，將面向8月份的快訊調整為經銷商版，特意在頭版撰空調市場綜論文章《敬告空調經銷商》，盤點過去的04冷凍年度，深刻分析許多經銷商為什么在迎燕、樂華空調等事件后飽受損失的緣由，進而提出選擇科龍的好處。文一甫發，在許多經銷商中引發震動，紛紛表現出對科龍的興趣，為淡季打款、開拓新網點起到極其重要的促進作用。
效果檢驗：放大口碑流傳效應
得人心者得天下，快訊針對經銷商的專門發放，猶如一石激起千層浪，引起強烈而持續的反響。經銷商首先感覺新鮮，因而對品牌印象深刻，其次才是知識的饑渴，以《科龍快訊》為由頭，引導他們仔細閱讀，待向我詢問起某條信息時，盡可能以點帶面，將科龍業績、品牌內涵灌輸給他。品牌只有成為人們談論的話題，才能炒熱品牌、形成口碑。從這點來看，完全達到了預期。例如，城關H電器作為H縣實力最強的賣場，容聲銷量占到全縣銷量的1／6。老板劉清在會客室立下牌子“談話不得超過三十分鐘”，當《科龍快訊》發放給他時，他饒有興趣地問及董事長顧雛軍其人其事，并驚訝科龍在全國有十個冰箱生產基地，我從南昌的收購品牌談起，一個一個地講給他，談話不知不覺長達兩個小時，堅定了他主推容聲、科龍的信心。后來，無論合資品牌Y中國區高層親自去拜訪他、X冰箱大肆做活動、S品牌下大力氣對其賣場投資，而且三者不約而同地降低高檔身份、走起中檔路線，但H電器主推我品牌的力度絲毫未下降，銷量反比去年同期有了突破性增長。
快訊猶如一劑融合劑，實現了與經銷商的良性互動。我要求經銷商閱讀后在賣場展示給消費者，縣城的我空調經銷商L電器因此不好意思地將競品X空調展臺前的一本《福建價格信息》撤了下去，那本雜志居然是2002年第5期的。在我第一次發放快訊給該經銷商時，還發生了“間諜事件”。那天，正逢競品空調做促銷活動，經銷商連總接過快訊，便放下手頭活，邀我到辦公室細讀。其時，走進一男子，大剌剌坐定，拿過一份快訊翻來覆去地看，起身就往外走，我告訴他快訊印制數量有限，是專供賣場的。他哈哈一笑，說自己就是L電器的工作人員。事后我問連總，他回過神來，說那是某空調業務員，我才知道遇到“間諜”了。后來，當競品模仿快訊時，我已經轉換角度，將快訊細分為經銷商版了。
論文關鍵詞：金融危機，農村信用社，對策
一、金融危機爆發的背景、原因及影響
（一）金融危機概述
2007年，由美國次貨危機引起的支付危機愈演愈烈，美國股市暴跌，眾多大銀行破產倒閉，造成投資者的恐慌，直至導致美國全國性的金融危機。隨后金融動蕩迅速波及世界各個角落，各國經濟發展陷入泥潭難以自撥，演變成全球性的金融海嘯，其影響持續到現在。
目前雖有跡象表明我國正從金融危機的影響中逐漸恢復，但近年來，金融危機對我國經濟各個方面產生了一定的影響。隨著中國經濟與世界市場的聯系越來越緊密，中國經濟的對外依存度也在不斷地提高，國際外部環境的變化將直接導致我國靠出口與投資拉動經濟增長的模式受到嚴重的挑戰，也增加了我國當前經濟發展模式轉變的難度。同時對于國民經濟的持續穩定發展、民生的進一步改善、社會的長期穩定帶來了巨大的壓力。
（二）金融危機形成原因分析
1. 經濟的全球化、一體化實現了各種資源的無國界障礙流動，反過來又增加了各國經濟聯系的聯系和依賴性，使全球成為了真正意義上的地球村。然而，這也一定程度上導致了危機蔓延的可能性和廣泛性。美國次貸危機后，多米諾骨牌開始倒塌，著名的雷曼兄弟等一系列的金融機構相繼宣布破產或被政府接管，全球股市持續下跌，世界市場上的資金流動性嚴重減弱，最后演變成全球性的金融危機和經濟危機，世界范圍內各經濟主體都難以幸免。
2. 在此次的金融危機過程中金融論文，“次貸”是被提及最多的詞，次貸危機也成了此次金融危機的導火線。次貸是次級抵押貸款（Sub prime Market）的簡稱，作為一種新型的融資方式，旨在為購房者提供融資便利讓中低收入者可以購買起住房。這些次級貸款產品大大增加了金融系統的信用風險。同時由于相關政策的改變如連續加息和房價下跌，使得大量的次級貸款者難以支付月供，造成違約增加。加上次級抵押貸款公司將風險轉移給整個資本市場，和這種金融創新產品推銷范圍的廣泛性，所以也造成了世界范圍內的巨大影響。
3. [1]市場經濟并不是萬能的，由于自身的缺陷導致市場運行中出現許多難以依靠本身解決的問題，加上市場對利益的追求是永無止境的，這必然需要有力的監管措施。在次貸危機暴發前，信用評級機構對于高風險性的金融產品如MBS、CDO等都給予了很高的信用評級中國。由于虛假的高信用評級吸引了大量的投資者，間接造成次級抵押貸款市場的表面非理性的繁榮。在這過程中，美國政府和美聯儲監管的監管缺位，對金融市場的宏觀調控作用難以有效發揮。當市場參與者理性不足時，監管當局責無旁貸，應積極采取措施將危機消除在萌芽階段，否則越演越烈將一發不可收拾。
（三）金融危機對農村信用社的影響
作為傳統傳統農業大國，金融危機對我國的農村、農業、農民也產生了相當程度的沖擊和直接的影響。農村信用合作社以“三農”為主要服務對象，是中國金融體系的不可或缺的組成部分。在這場全球性金融風暴的大環境下，農村信用合作更是難以置身事外，其業務經營及管理必然受到影響。
1. 客戶資源流失，經營利潤增長放慢
國際金融危機不斷滲透和蔓延到各領域，農村、農業、農民承受的市場風險和壓力逐漸增加。以農副產品為原材料的加工業由于出口需求的縮減，導致企業經營效益不理想，一方面影響相關農業企業的資本流動，另一方面導致農民收入減少，從而造成農信社客戶資源的流失。受大背景環境的影響，預期收入和購買力的下降，對于農村的生產和農戶的心理難免造成負面影響，也不利于農信社相關業務的開展。農信社的存款、貸款額增長率相較于之前都有一定幅度的下降。[2]對于“以貸為本”， 缺少中間業務支撐的農村信用社，盈利問題將是最大的難題。同時由于受監管政策的影響，各農信社之間的競爭相互滲透異常激烈，也在一定程度上導致客戶資源特別是優質客戶資源的短缺。
2. 競爭壓力加劇，市場份額面臨挑戰
農村信用社明確定位于三農。中國是一個發展中的農業大國，三農在我國經濟發展中扮演著不可缺少的重要作用。然而隨著農村金融改革的深入推進，農信社“一農支三農”的地位已受到挑戰，越來越多的金融機構意識到農村市場的重要地位，也采取相應措施，加大力度對農村金融業務的支持，如農業銀行“惠農卡”的推行、郵政儲蓄銀行小額農貸產品的面市。加上民間借貸盛行，金融危機之下農信社的市場環境復雜性和面對的不確定因素增加，農村金融市場市場競爭日趨劇烈，農信社面臨著巨大的挑戰。
3. 金融創新壓力加大
目前農信社提供的服務幾乎集中在傳統的存貸款業務上，信貸種類偏少金融論文，金融創新也主要是以借鑒為主，創新性不足，同質化嚴重。同時由于金融危機的關系，之前的金融產品也受到不同程度的影響。[3]如受農戶歡迎的小額農貸因市場的不景氣形勢，市場需求下降，導致深度推廣難度增加。農村的產業結構調整雖然讓如專業合作社的組建、消費類的新興產業的資金需求增大，但由于處于初期的探索階段和金融危機的沖擊，農信社可作為之處有限。也有些農信社把部分資產投資于房地產行業，但房地產行業的不穩定性使農信社陷入困境之中。加上，農信社自身條件的限制，如金融創新觀念不強、金融人才缺乏、金融工具創新能力有限等等都加劇了目前農信社金融創新的壓力。
4. 農村信用社體制改革阻力增加
由于歷史積累和現實問題，農信社普遍存在著經營效益不佳、服務機制不健全、人才觀念落后、電子信息化程度度等問題。農村信用社體制改革目標就在于解決歷史積累上所留下的問題和改善農信社在經營管理體制。但當前從整體上來說，我國農信社體制改革嚴重滯后，不僅與金融改革的預期目標相距還很大，同時也難以適應當下金融市場的高速發展。為了實現我國農信社的可持續發展，農信社的體制改革也在不斷的深化，但金融危機的到來對于農信社的改革必然造成影響。在農信社面臨各方面巨大壓力的情況下，如何繼續推動農信社的改革，增強實力，實現向現代化銀行的轉換，難度可想而知。
二、農村信用社應對金融危機對策分析
面對金融危機，農信社如何結合自身的實際情況利用各種有利因素化挑戰為發展機遇，實現可持續健康發展，關鍵在于以下幾個方面：
（一） 解讀金融危機深層問題，總結教訓
由美國次貸危機引發的金融海嘯帶來的不僅僅是巨大的災難還有深刻的經驗教訓。我國農信社應深刻解讀引發金融危機的深層次原因。在這場危機中，不管是對全球經濟一體化的把握、政府的金融市場監管還是對于市場機制的靈活運用，農信社有所作為的地方還很多。各國也紛紛總結應對此次金融危機的經驗之談，其中馬來西亞央行行長澤提認為金融機構本身的穩定性是非常重要的中國。農信社應努力增強自身的實力，夯實基礎，加強內部治理和穩定性。同時，金融危機也暴露出各金融機構在風險防范上的管理漏洞，這也對農信社提出了建立和強化風險防范機制的要求。
（二）構建農村信用社營銷體系，鞏固市場地位
面對競爭壓力加劇、市場份額面臨挑戰的現狀，農信社關鍵在于做好市場營銷，提高廣大農戶應對金融危機的信心，擴大市場份額，鞏固市場地位。農信社應充分發揮其立足于農村農業農民的先天優勢，做好市場細分，明確目標市場，注重于潛在市場的發掘和培訓和客戶資源的有效管理。樹立“以客戶需求為中心的”營銷觀念，改進服務質量，以優質貼心服務取勝。加強營銷人員隊伍的建設，為市場營銷提供優秀的人才保障。利用多種營銷手段，形成整體的營銷策略，真正起到維系客戶、培育客戶的忠誠度、搶占市場的作用。
（三）尋找市場突破口，實現金融創新
農信社對于原有的金融產品可根據市場需求作出適當調整后繼續加大推廣力度。如原本的小額農貸投放一般以男性為主金融論文，可在充分調研的基礎向農村婦女推廣。積極尋找市場突破口，進行產品創新，做到“人無我有、人有我優、人優我廉”。對于富裕的農戶可嘗試消費型或住房類貸款的推銷；對于因金融危機返鄉的農民工，可鼓勵支持其進行創業；[4]對于國家鼓勵提倡的綠色環保型、科技實用型、區域特色型中小企業，加大支持力度著力解決所面臨的貸款難問題。積極開發中間業務的創新工作，在做好原先業務，如工資的基礎上，充分發揮農信社根植于廣大農村的優勢，可逐步開展代收保險、水電費、民政補助款、等業務，急廣大農民之所需以提升農信社金融服務影響力，獲得良好口碑。同時可嘗試電話銀行、投資理財、金融咨詢服務等新業務，以提供了更加優質全面的金融服務。
（四）引入現代金融理念和機制，加快體制改革
金融危機對于農信社的體制改革來講既是挑戰又是機遇。借此次金融危機的契機，農信社應挺住各方面壓力，嚴格遵循國家和省市各級的政策要求，堅持以三農為主要服務對象，不斷提升自身實力向現代金融企業邁進。引入現代國內外商業銀行先進的運作管理模式和觀念，樹立以效益為目標，以人為本的經營理念，打破原有體制的束縛，健全法人治理的企業結構，盡快完善運行機制適應市場要求，將農信社改革往實處和深處推進，以致力于符合現代商業銀行發展需要的現代企業制度的建設。
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