時(shí)間：2023-06-12 14:44:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇口碑營銷的案例及分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
與此相反的是，英國寵物食品制造商Masterfoods同時(shí)推出的一種貓糧，卻由于消費(fèi)者的正面推薦而銷量飆升。
營銷專家早就認(rèn)識(shí)到了好口碑或壞口碑對(duì)新產(chǎn)品命運(yùn)的重要性。但網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)論壇和社交網(wǎng)站的出現(xiàn)，卻讓口碑擁有了以驚人的速度將一個(gè)產(chǎn)品從全球英雄變成狗熊的能力。
有一個(gè)已被視為經(jīng)典的案例：2004年，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)論壇上的帖子，展示了如何用圓珠筆就能撬開美國Kryptonite生產(chǎn)的自行車車鎖，于是乎，這個(gè)品牌50年的聲譽(yù)在短短幾天內(nèi)就受到了侵蝕。這家公司在8個(gè)工作日內(nèi)便推出了一個(gè)免費(fèi)換鎖計(jì)劃，這個(gè)速度已經(jīng)夠快了，但卻不足以阻止全世界都知道那令人尷尬的設(shè)計(jì)缺陷。
營銷研究機(jī)構(gòu)的保羅?馬斯頓說：“互聯(lián)網(wǎng)的作用，就是通過博客、論壇和網(wǎng)站賦予了消費(fèi)者權(quán)力。最近的一項(xiàng)研究表明，比起30年前，口碑在消費(fèi)者決策中的重要性提高了50%。”馬斯頓認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)口碑的日益依賴，部分原因在于對(duì)標(biāo)準(zhǔn)廣告宣傳的不信任，另一部分原因在于信息實(shí)在太多。“一天之中，人們會(huì)接觸到上千條廣告，”馬斯頓指出。“通過個(gè)人推薦，口碑幫助人們走了捷徑。”
難怪市場(chǎng)人士對(duì)于理解口碑現(xiàn)象的興趣日益增大。專門從事此類營銷方式的咨詢公司正如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，而且據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，英國成立一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)，類似美國在2005年成立的“口碑營銷協(xié)會(huì)”。
但考慮涉足口碑營銷方式的公司應(yīng)謹(jǐn)慎行事。新的研究表明，一些話往好里說是誤導(dǎo)性的，有時(shí)甚至是完全錯(cuò)誤的。
長期以來，營銷大師們一直聲稱，消費(fèi)者更有可能苛責(zé)不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是推薦好的產(chǎn)品和服務(wù)。這當(dāng)然是合理的：多數(shù)人都期望對(duì)購買的產(chǎn)品滿意，因此不大可能花時(shí)間去告訴所有人――這和那些不滿意的人不同，后者樂于把他們的失望告訴全世界。
雖然上述現(xiàn)象看似合理，但英國金斯頓大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)教授羅伯特?伊斯特領(lǐng)導(dǎo)的小組即將發(fā)表的研究結(jié)果顯示，這一假定對(duì)壞口碑的偏好并不存在。該小組采訪了來自從咖啡店到信用卡等15個(gè)消費(fèi)類別的2000名消費(fèi)者。在每個(gè)案例中，被訪者都被問及在過去6個(gè)月中，他們對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行推薦或提出反對(duì)建議的次數(shù)。即將發(fā)表在《國際市場(chǎng)營銷研究》雜志上的采訪結(jié)果表明，在每一個(gè)消費(fèi)類別中，人們都更有可能告知?jiǎng)e人好的消費(fèi)體驗(yàn)，而不是對(duì)不好的產(chǎn)品服務(wù)提出警告。伊斯特教授表示：“我們發(fā)現(xiàn)，在所有15個(gè)消費(fèi)類別中，好口碑比壞口碑更常見，比例為3比1。”
重要的是，該研究小組還發(fā)現(xiàn)，品牌領(lǐng)導(dǎo)者往往會(huì)得到最好的口碑，從而使它們比潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。相比之下，放棄某個(gè)品牌的消費(fèi)者尤其有可能將糟糕的體驗(yàn)告知他人，這種現(xiàn)象占到了所有壞口碑的近一半。
伊斯特教授表示，作為一般規(guī)律，傳播壞口碑的消費(fèi)者也最有可能散布正面內(nèi)容――對(duì)于任何能贏得其芳心的商家來說，這都使他們擁有了極其寶貴的價(jià)值。
這些研究結(jié)果包含著有用的營銷見解，比如說不要放棄不滿意的用戶等。伊斯特教授表示，巧妙利用意見簿以及當(dāng)前和已流失客戶的數(shù)據(jù)庫，將有助于找出最可能對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行負(fù)面宣傳的消費(fèi)者。這樣做是值得的：有不良個(gè)人體驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行的負(fù)面宣傳，通常會(huì)“傳染”給那些甚至從未嘗試過某項(xiàng)產(chǎn)品的人。伊斯特教授說：“當(dāng)用戶中傳出壞口碑時(shí)，它真的會(huì)迅速傳播開來。”
馬斯頓認(rèn)同消除壞口碑的重要性。他表示：“壞口碑可能沒有正面宣傳那么常見，但可采取措施的空間更大。”馬斯頓2005年為倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院進(jìn)行的研究顯示，相比于提升某種產(chǎn)品的好口碑，將其壞口碑降低同等幅度，對(duì)銷售增長的影響幾乎是前者的3倍。
這種影響絕不是理論上的。馬斯頓和其同事發(fā)現(xiàn)，在研究期間，那些不能很好地平衡好口碑與壞口碑的公司――在這次研究中，有Lloyds-TSB，J. Sainsbury和T-Mobile――增長速度都慢于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
雖然聲音不一定大，但口碑似乎真的很重要。
對(duì)Masterfoods來說，口碑營銷就是貓的胡須。
作為新品種貓糧戰(zhàn)略的一部分，這家英國寵物食品制造商去年引入了倫敦口碑營銷專業(yè)公司W(wǎng)ildfire設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略。
該公司找出了1萬名消費(fèi)者，這些消費(fèi)者如果他們喜歡該公司的產(chǎn)品Whiskas Oh So，就有可能向其他人進(jìn)行正面口頭宣傳。隨后，該公司向這些“影響者”郵寄了免費(fèi)樣品和優(yōu)惠券，供他們送給家人和朋友。為評(píng)估這一戰(zhàn)略的成功程度，Wildfire委托倫敦的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析公司Dunnhumby來研究三類人群的反應(yīng)：一是收到免費(fèi)樣品和優(yōu)惠券的消費(fèi)者；二是收到滿意用戶轉(zhuǎn)送的優(yōu)惠券的消費(fèi)者；三是被排除在郵寄名單之外的對(duì)照組消費(fèi)者。
【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)營銷 口碑營銷
一、概述
隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代社會(huì)人們的消費(fèi)需求觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身。相反，消費(fèi)者越來越多地是出于對(duì)商品象征意義和象征功能的考慮而購買商品，即人們更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。企業(yè)想要在市場(chǎng)上立于不敗之地，必須根據(jù)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)，引導(dǎo)和創(chuàng)造“個(gè)性需求”的市場(chǎng)—體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)營銷從好萊塢、迪斯尼開始，逐步擴(kuò)展到游戲業(yè)、休閑業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)，進(jìn)而普及到各行各業(yè)。體驗(yàn)作為創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)增長的奇跡，受到越來越多企業(yè)的重視，已經(jīng)成為與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)并駕齊驅(qū)的第四產(chǎn)業(yè)，眾多的公司如惠普、星巴克、海南航空等企業(yè)紛紛推行全面客戶體驗(yàn)。
二、什么是體驗(yàn)營銷以及其成功案例
1、體驗(yàn)營銷的概念
約瑟夫 派恩在其名著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中解釋道：體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。《情感營銷》的作者斯科特 羅比內(nèi)特對(duì)體驗(yàn)的解釋更傾向于行為學(xué)理論，“體驗(yàn)是企業(yè)與顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。”施密特在《體驗(yàn)式營銷》一書中指出，體驗(yàn)是指?jìng)€(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。簡(jiǎn)單地說，體驗(yàn)就是一種感覺，它是一個(gè)人情緒、體力、智力甚至是精神在某一特定水平時(shí)所產(chǎn)生的感覺，是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的感受。像在電影院里看電影一樣，我們所產(chǎn)生的一種快樂和難忘的感受都不是自發(fā)的，而是由電影的內(nèi)容和電影院的環(huán)境所引發(fā)出來的。而所謂的體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以滿足體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以營銷空間為舞臺(tái)，以產(chǎn)品/服務(wù)為載體，利用文化藝術(shù)和科技等手段來增加產(chǎn)品內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗(yàn)需求，在給人們的心靈帶來強(qiáng)烈震撼的同時(shí)達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的的一種全新營銷模式。服務(wù)是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，體驗(yàn)是從服務(wù)中分離出來的，就像 從產(chǎn)品中分離出來那樣。當(dāng)某人要購買一種服務(wù)時(shí)，他購買的是一組按自己的要求實(shí)施的非物質(zhì)形態(tài)的活動(dòng)。但是當(dāng)他購買一種體驗(yàn)時(shí)，他是在花費(fèi)時(shí)間享受某企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件，就像觀看戲劇演出，使他身臨其境。
2、體驗(yàn)營銷的成功案例——流行美
流行美（Beauty in fashion）是中國第一個(gè)用體驗(yàn)營銷打造獨(dú)一無二的特色單店的發(fā)飾企業(yè)，它實(shí)行的是”產(chǎn)品+免費(fèi)發(fā)型設(shè)計(jì)”的經(jīng)營模式，它的這種體驗(yàn)營銷模式，使沒有明確目標(biāo)的顧客可以坐下來親身體驗(yàn)每一種產(chǎn)品配以不同發(fā)型所展現(xiàn)出來的美麗效果。下面有個(gè)例子：本來只是過客，現(xiàn)在體驗(yàn)美麗與自信。—黃小姐漫無目的地在購物廣場(chǎng)逛著，她衣著很樸實(shí)，如果不仔細(xì)打量，你絲毫不會(huì)察覺出這位從事裝飾設(shè)計(jì)的清秀中帶有一種古典美的，清純中又帶有一種含蓄美的女子有什么與眾不同的地方。她一路漫步走到了廣場(chǎng)二樓右側(cè)的流行美國際發(fā)型體驗(yàn)屋。在走廊的貨架前，她停住腳步，拿起一個(gè)小夾子看了看又放下，在店外停了一會(huì)兒，不由自主地踏進(jìn)了店門。她的舉動(dòng)早被店員看在眼里，一名店員引導(dǎo)著她在化妝臺(tái)前坐下。黃小姐看了看鏡中的自己，閑得很不自信。店員開始和她聊天，一會(huì)兒夸她的衣服穿得很得體，人顯得很有氣質(zhì)，一會(huì)兒說她的背包很有特色。黃小姐被說的有些臉紅，她笑了笑沒有說話。隨后店員很自然地開始幫黃小姐梳理頭發(fā)，又很自然地拿起一個(gè)發(fā)夾戴在她頭上，第一次，第二次，黃小姐都有些不滿意，第三次，黃小姐臉上終于又露出了一絲滿意的笑容。她掏錢付款時(shí)又有些猶豫了，她今天沒有想過要買發(fā)夾，以前她在別的地方買了很多發(fā)夾，都丟在一旁了，因?yàn)椴恢涝趺从眠@些發(fā)夾。今天店員教會(huì)了她盤發(fā)和戴發(fā)夾的方法，并幫她設(shè)計(jì)出很漂亮的發(fā)型，又根據(jù)她的性格、臉型、膚色、衣著等特征為她化了妝。輕描淡抹之后，一個(gè)古典中帶有流行、純樸中帶有張揚(yáng)、美麗中充滿自信的靚麗女子展現(xiàn)在眼前。黃小姐這才發(fā)現(xiàn)，美麗要這樣展現(xiàn)，原來我可以更美。
流行美融入體驗(yàn)營銷模式時(shí)并不知道它叫什么，但體驗(yàn)營銷無處不在。比如肯德基或麥當(dāng)勞的”兒童樂園”，生日宴會(huì)區(qū)。還有到過迪斯尼樂園的人也知道，這個(gè)樂園老少皆宜，每一個(gè)進(jìn)去的游客都體驗(yàn)到驚險(xiǎn)和刺激的。在商業(yè)零售領(lǐng)域，耐克體驗(yàn)屋幾乎盡人皆知。商店傳達(dá)了耐克的核心精神，空氣里彌漫MTV中的音樂，大屏幕上重放著許多經(jīng)典比賽，店里懸掛著邁克爾 喬丹在空中飛躍的巨幅海報(bào)，這使每一名崇拜喬丹的人都愛上耐克，每一位顧客都癡迷其中。流行美的成功之處在于，它以發(fā)夾為體驗(yàn)的工具，以店鋪為體驗(yàn)的舞臺(tái)，將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)價(jià)值，抓住顧客的心，以滿足顧客的心理需求——這便是口碑營銷的效果。
三、口碑營銷與體驗(yàn)營銷的研討
1、口碑營銷的闡述
口碑營銷，就是要吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意，強(qiáng)烈的談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽呀?jīng)變成甚具樂趣、引人入勝、有媒體報(bào)道價(jià)值的程度。口碑是指人們口頭上的贊頌，泛指眾人的議論，口頭傳說。如果說體驗(yàn)營銷是工具，那么口碑營銷就是目的。每一個(gè)企業(yè)或公司都想讓人們知道他們的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而去購買。
2、體驗(yàn)營銷與口碑營銷的結(jié)合
下面我來舉一個(gè)體驗(yàn)與口碑結(jié)合的營銷策略：某天傍晚，一輛普通的貨車開到了黃村的曬谷場(chǎng)上。很快，貨車上的人搭起了舞臺(tái)，響起了動(dòng)感的音樂。舞臺(tái)搭建完畢時(shí)，已經(jīng)被村民圍的水泄不通，燦爛的燈光，照亮了整個(gè)村子。一位中年男子出現(xiàn)在臺(tái)上，原來這是他們的致柔洗發(fā)水廠家直銷的推廣活動(dòng)。他聲稱自己是在外打工的農(nóng)民工，試圖拉近和鄉(xiāng)親們的距離。寒暄過后，中年男子開始不斷介紹廠家的情況。洗發(fā)水的種類，不同發(fā)質(zhì)應(yīng)該用不同的洗發(fā)水，優(yōu)質(zhì)洗發(fā)水的特點(diǎn)等等。男子又說道：”好東西光說沒用，試了才知道，我想請(qǐng)兩位老鄉(xiāng)上來親自體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，看看我們的洗發(fā)水效果如何？”很快，圍觀的村民議論開了兩位30歲左右的村民被大家推了上去，他們老做一天后又發(fā)灰塵不少。不一會(huì)兒，他們已經(jīng)洗完頭，與他們上臺(tái)時(shí)的效果有了鮮明的對(duì)比。男子說宣傳此次活動(dòng)是為了擴(kuò)大市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)購買致柔洗發(fā)水的村民均可以20元買一送一，適合家庭不同發(fā)質(zhì)的人使用。然而，現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)并不強(qiáng)烈，中年男子有點(diǎn)著急，極力推銷。意外的是，一位試用村民的愛人說看到自己的丈夫精神多了，現(xiàn)場(chǎng)表示要買，由此掀起了購買的。這次營銷活動(dòng)促成了產(chǎn)品與 之間的互動(dòng)，兩位村民是在場(chǎng)村民的代表，他們的體驗(yàn)就是所有參與營銷活動(dòng)村民的體驗(yàn)。但體驗(yàn)營銷還是難以促成大范圍的消費(fèi)者購買決策，雖然兩位村民的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)讓他們看到實(shí)實(shí)在在的效果，但村民們誰都怕吃虧。而且即使所有參與活動(dòng)的村民采取購買行為，如果沒有進(jìn)行任何傳播活動(dòng)的話，洗發(fā)水的促銷活動(dòng)也就到此為止，而不會(huì)產(chǎn)生后續(xù)的購買熱潮現(xiàn)象。因此，這就體現(xiàn)出口碑營銷的效果。
張圓
百洋醫(yī)藥集團(tuán)母嬰市場(chǎng)部總監(jiān)
自2005年百洋醫(yī)藥集團(tuán)成立，張圓女士直接參與了母嬰補(bǔ)鈣第一品牌“迪巧”的建立與發(fā)展過程，具有豐富的品牌管理和市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)迪巧品牌榮獲多項(xiàng)年度大獎(jiǎng)。迪巧是精選全球50個(gè)最佳鈣源，經(jīng)過嚴(yán)格的純化工藝，按FDA標(biāo)準(zhǔn)在美國生產(chǎn)的鈣劑。在進(jìn)入中國市場(chǎng)十余年里，迪巧一直致力于用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學(xué)的理念為母嬰人群提供服務(wù)。
迪巧在醫(yī)藥領(lǐng)域創(chuàng)先于市場(chǎng)做線上精準(zhǔn)投放，通過大數(shù)據(jù)分析及精準(zhǔn)化投放起到了極好的營銷效果；隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展及智能手機(jī)的普及，信息碎片化及噪音是企業(yè)在制定營銷策略方面的最大挑戰(zhàn)。迪巧在2016年將傳播聚焦于內(nèi)容營銷方面，通過與成熟、專業(yè)的娛樂IP進(jìn)行合作，不斷的生成互動(dòng)話題，并采用公關(guān)手段與受眾人群實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。不僅使品牌在傳播過程中的吸睛度大大提升，而且也積累了大量明星、kol及消費(fèi)者口碑，進(jìn)一步提升了品牌的好感度，也建立起了與用戶之間的信任。
迪巧核心傳播陣地分為三個(gè)部分，首先，傳統(tǒng)媒體廣告曝光。2016年通過與綜藝節(jié)目及電視劇植入的方式為品牌提供了很好的內(nèi)容素材，并且也收獲了大量的品牌曝光；第二，垂直媒體。孕媽人群有剛性的學(xué)習(xí)及分享需求，因此母嬰媒體的粉絲粘性較好，話題討論度較強(qiáng)，是幫助品牌積累口碑的陣地。第三，公關(guān)傳播。在大量?jī)?nèi)容產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，公關(guān)傳播是將素材升華為事件的高性價(jià)比手段，一些公益活動(dòng)的策劃及傳播也幫助品牌較好的提升了美譽(yù)度及認(rèn)知度。
2017年，迪巧依然堅(jiān)持“內(nèi)容營銷+事件營銷”的傳播策略，高品質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造將是未來工作的重點(diǎn)。市場(chǎng)依舊面臨著信息碎片化以及母嬰市場(chǎng)魚龍混雜噪音的挑戰(zhàn)，但是如今最大的機(jī)遇是消費(fèi)者更為理性，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)自媒體，迪巧多年積累的優(yōu)良口碑以及忠實(shí)用戶都將繼續(xù)信任品牌，幫助品牌提升傳播效果。2017年迪巧將深挖內(nèi)容營銷，在內(nèi)容IP上緊跟趨勢(shì)熱點(diǎn)。與此同時(shí)，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌結(jié)合，也是迪巧領(lǐng)先于醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新之舉，如微信客戶群、視頻直播等等。
醫(yī)藥行業(yè)和快消行業(yè)在行業(yè)屬性雖有不同，但是面對(duì)的受眾人群其實(shí)是一致的，如今所有的企業(yè)都希望跟上時(shí)代的熱點(diǎn)，利用最新的技術(shù)和傳播方式為品牌造勢(shì)。醫(yī)藥企業(yè)更需要自我革新，但因?yàn)閺V告法對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品的要求較為嚴(yán)格以及醫(yī)藥產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，這更需要從事醫(yī)藥領(lǐng)域的營銷人深耕內(nèi)容，在傳播上力求創(chuàng)新，借助互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)有效傳播。為了敏銳的洞察消費(fèi)者需求，市場(chǎng)從業(yè)人員需要深入消費(fèi)者，從而更精準(zhǔn)的做出市場(chǎng)判斷。從事醫(yī)藥領(lǐng)域的營銷人才需要具備的基本能力是需求洞察、資源整合和堅(jiān)定的執(zhí)行力。縱觀世界的醫(yī)藥品牌，創(chuàng)新案例不勝枚舉；在不久的將來，相信我國的醫(yī)藥品牌在新媒體營銷、話題營銷、內(nèi)容營銷等方面能有所建樹，造就經(jīng)典。
2017營銷關(guān)鍵詞
內(nèi)容營銷
如今渠道多元和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏形成了鮮明的對(duì)比，媒體環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，好的內(nèi)容不僅可以使目標(biāo)受眾更愿意接受，而且也會(huì)降低媒體的購買成本。好的內(nèi)容有其裂變屬性，也可以使話題快速的形成自然傳播。
消費(fèi)者一直都很重視營銷者直接向他們表達(dá)的意見。營銷者可能會(huì)將數(shù)百萬美元花費(fèi)在精心設(shè)計(jì)的廣告上。但是，真正讓消費(fèi)者下定決心的往往是簡(jiǎn)單而免費(fèi)的東西：來自所信任來源的口碑推薦。隨著面對(duì)太多產(chǎn)品選擇的消費(fèi)者不再理會(huì)傳統(tǒng)營銷方式的狂轟濫炸，口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。
隨著在線社區(qū)的規(guī)模、數(shù)量和特色都有提高和加強(qiáng)，營銷者逐漸認(rèn)識(shí)到口碑的重要性與日俱增。但是，衡量和管理口碑絕非易事。只有對(duì)口碑加以剖析，才能確切地了解它所發(fā)揮的作用。它的影響可用“口碑價(jià)值”指數(shù)法來衡量，這是衡量品牌有效地影響消費(fèi)者購買決策的指標(biāo)。了解這些信息如何發(fā)揮作用以及為何會(huì)發(fā)揮作用，可以讓營銷者設(shè)計(jì)出相互協(xié)調(diào)而且一致的回應(yīng)方式，以便在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境下將恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳達(dá)給恰當(dāng)?shù)娜巳骸＿@一做法對(duì)消費(fèi)者所推薦、購買，并對(duì)保持忠誠的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的影響力。
消費(fèi)者主導(dǎo)世界
目前數(shù)量巨大的信息，顯著地改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的平衡。隨著消費(fèi)者獲得過多的信息，他們?cè)絹碓綉岩捎善髽I(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告和營銷活動(dòng)，越來越喜歡獨(dú)立地做出購買決定，而不受企業(yè)的左右。
這種力量在結(jié)構(gòu)上向著消費(fèi)者傾斜，反映了人們時(shí)下做購買決策的方式。一旦消費(fèi)者決定購買一項(xiàng)產(chǎn)品，他們會(huì)首先確定經(jīng)過產(chǎn)品體驗(yàn)、推薦或打知名度的營銷活動(dòng)而篩選出的一組初選品牌。在消費(fèi)者收集來自各種渠道的產(chǎn)品信息并決定購買何種產(chǎn)品的過程中，他們會(huì)對(duì)這些以及其他品牌進(jìn)行評(píng)估。然后，售后體驗(yàn)會(huì)為他們的下一次購買決策提供依據(jù)。
口碑無疑頗為復(fù)雜，并擁有多種可能的根源和動(dòng)機(jī)，但我認(rèn)為營銷者應(yīng)該了解三種形式的口碑：經(jīng)驗(yàn)性、繼發(fā)性，以及有意識(shí)。
經(jīng)驗(yàn)性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中占口碑的50%～80%。它來源于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn)。航空公司丟失行李引起的投訴，是經(jīng)驗(yàn)性口碑的典例，它會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不利影響，并最終影響品牌價(jià)值，從而降低受眾對(duì)傳統(tǒng)營銷活動(dòng)的接受程度，并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來，正面的口碑則會(huì)讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿帆。
在營銷活動(dòng)中，最常見的是繼發(fā)性口碑，當(dāng)消費(fèi)者直接感受傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。這些消息對(duì)消費(fèi)者的影響通常比廣告的直接影響更強(qiáng)，因?yàn)橐l(fā)正面口碑傳播的營銷活動(dòng)的覆蓋范圍以及影響力相對(duì)來說都會(huì)更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報(bào)時(shí)，需要考慮口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)。
與前兩種口碑形式不同，有意識(shí)口碑并不那么常見。例如，營銷者利用名人代言來為產(chǎn)品上市營造正面氣氛。對(duì)制造有意識(shí)口碑進(jìn)行投資的企業(yè)尚不算多，因?yàn)樾Чy以衡量，許多營銷商不能確定，他們能否成功開展有意識(shí)口碑的推廣活動(dòng)。
口碑推動(dòng)消費(fèi)者考慮某一品牌或產(chǎn)品時(shí)所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達(dá)到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當(dāng)?shù)男畔?huì)在感興趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴(kuò)大，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知、購買率以及市場(chǎng)份額。例如，在手機(jī)市場(chǎng)中，在其他因素相同的情況下，關(guān)鍵的正面或負(fù)面信息的傳播，可在2年期間將某一企業(yè)的市場(chǎng)份額提高10%或降低20%之多。
價(jià)值
管理口碑需要從了解口碑價(jià)值開始，即口碑價(jià)值的哪些方面，如何人、何物、何地對(duì)某一產(chǎn)品類別最為重要。例如，對(duì)于皮膚護(hù)理，關(guān)鍵是“何物”;對(duì)于零售、銀行，關(guān)鍵是“何人”。口碑價(jià)值分析可詳細(xì)闡明某一類別中的影響力的品牌，并重點(diǎn)指出影響力最大的信息、背景和圈子。
口碑價(jià)值能夠讓企業(yè)了解口碑對(duì)于品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生的影響力。雖然營銷商一直都知道這種影響可能非常大，但是，一旦他們真正了解這種影響力有多大后，他們或許還是會(huì)大吃一驚。
例如，當(dāng)蘋果公司在德國推出iPhone時(shí)，其在手機(jī)中所占的口碑份額(或者說多少消費(fèi)者在談?wù)撨@款手機(jī))大約為10%，比市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品少三分之一。但是，iPhone也在其他國家推出，在德國傳遞的這些信息，其口碑影響力是平均水平的5倍。這就意味著iPhone的口碑價(jià)值分?jǐn)?shù)比市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品高出30%，推薦iPhone的有影響力者是推薦市場(chǎng)領(lǐng)先手機(jī)者的3倍。結(jié)果，有關(guān)iPhone的正面口碑而產(chǎn)生的直接銷售量，是蘋果公司付費(fèi)營銷活動(dòng)所產(chǎn)生銷售量的6倍。在推出24個(gè)月后，iPhone在德國一年的銷量幾乎達(dá)到一百萬部。
信息所傳遞的內(nèi)容是口碑產(chǎn)生影響力的首要推動(dòng)因素。我們發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)產(chǎn)品類別中，如果要影響消費(fèi)者的決策，信息的內(nèi)容必須針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的重要特性和功能。例如，在手機(jī)產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)比電池壽命更重要。在皮膚護(hù)理產(chǎn)品中，關(guān)于包裝和成份構(gòu)成的口碑比為人們帶來的感覺這類情感信息更有影響力。營銷商往往圍繞情感定位來營造推廣活動(dòng)，然而，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者實(shí)際上傾向于對(duì)功能信息進(jìn)行討論并形成口碑。
第二個(gè)關(guān)鍵推動(dòng)因素是信息傳遞者的身份：口碑接收者必須信任傳遞者并相信他或她真的了解所說的產(chǎn)品或服務(wù)。研究發(fā)現(xiàn)，不存在一個(gè)在各類產(chǎn)品中都具有影響力的同質(zhì)消費(fèi)者群體，如了解汽車的消費(fèi)者可能對(duì)購車者有影響力，但不能影響美容產(chǎn)品消費(fèi)者。
最后，傳播口碑的地域環(huán)境對(duì)于信息的影響力至關(guān)重要。與通過分散的社區(qū)傳播相比，在彼此信任、關(guān)系密切的圈子中傳播的信息覆蓋范圍通常較小，但影響力較大。原因在于，我們信任其意見的人與我們所重視圈子的成員，通常存在密切的關(guān)聯(lián)性。正是由于這個(gè)原因，在餐桌上提供推薦意見的傳統(tǒng)方式，以及與之類似的在線方式，仍很重要。畢竟，F(xiàn)acebook上有300名好友的人，可能會(huì)輕而易舉地忽略其中290人的意見。真正能夠產(chǎn)生影響力的，是彼此信任的朋友組成的關(guān)系緊密的小圈子。
利用或控制
在口碑營銷中追求卓越會(huì)帶來巨大的回報(bào)，可以帶來可持續(xù)的重大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很少有其他營銷方法可以匹敵。企業(yè)掌握了上述的真知灼見，就可以運(yùn)用一開始提到的3種形式，努力形成正面影響力。
對(duì)各個(gè)產(chǎn)品類別來說，經(jīng)驗(yàn)性口碑是最重要的。從根本上說，利用經(jīng)驗(yàn)性口碑就是要為消費(fèi)者提供機(jī)會(huì)以分享正面經(jīng)驗(yàn)，并讓其經(jīng)歷在受眾群體中引起共鳴。諸如Miele和Lego等企業(yè)，在產(chǎn)品推出前就圍繞其營造口碑，并通過在線社區(qū)的支持讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)過程，從而形成具有很大影響力的早期采用者。企業(yè)也可在產(chǎn)品推出后維持口碑：蘋果公司通過其應(yīng)用軟件商店維持對(duì)于iPhone的興趣及興奮感，不斷變化的、由用戶創(chuàng)建的內(nèi)容幫助它保持了正面口碑的不斷傳播。
管理繼發(fā)性口碑需要運(yùn)用口碑價(jià)值概念所提供的深入見解，以最大限度地提高營銷活動(dòng)的回報(bào)。有兩個(gè)因素有助于推動(dòng)正面的繼發(fā)性口碑：互動(dòng)性和創(chuàng)造性。這兩個(gè)因素相互關(guān)聯(lián)，它們對(duì)于創(chuàng)新性相對(duì)較低、通常難以引起消費(fèi)者注意的類別的品牌尤為重要。企業(yè)成功地運(yùn)用這一做法的一個(gè)案例是英國糖果制造商吉百利(Cadbury)，其“一杯半”的廣告活動(dòng)周密且頗具創(chuàng)造性地整合了在線及傳統(tǒng)營銷，推動(dòng)了消費(fèi)者互動(dòng)和銷售。
該推廣活動(dòng)由一則電視廣告開始，畫面上是一只大猩猩在擊鼓演奏菲爾·柯林斯的標(biāo)志性歌曲。這兩個(gè)因素怪異地并置在一起產(chǎn)生了立竿見影的沖擊效果。這一概念打動(dòng)了消費(fèi)者，他們?cè)敢庠诰€瀏覽該廣告，并制作了自己的業(yè)余版本，這引發(fā)了消費(fèi)者在YouTube上的模仿熱潮。廣告上線不到3個(gè)月，視頻在線瀏覽量便已超過了600萬次，吉百利牛奶巧克力年銷量增加了9%以上，該品牌在消費(fèi)者中的正面認(rèn)知度提高了20%。
社交網(wǎng)絡(luò)引爆節(jié)日營銷
2012年年底至2013年初，圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)成為商家營銷的黃金時(shí)期。社交媒體在這類假日營銷中起到的作用有多大？記者采i方了專門從事微博營銷的北京微夢(mèng)廣告有限公司總經(jīng)理趙充。趙充分析說：“假日營銷并不是說營銷的時(shí)間點(diǎn)安排在節(jié)假日，而是從前期預(yù)熱、引爆到后續(xù)追蹤升華一系列的傳播。它的優(yōu)點(diǎn)在于，借助社會(huì)熱點(diǎn)在社會(huì)化媒體進(jìn)行引爆，是已經(jīng)被廣告主廣泛認(rèn)可的營銷手法。同樣，它也有一定的缺點(diǎn)，越來越多的企業(yè)選擇假日營銷，注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)非常激烈，而且實(shí)際上，節(jié)假日里社會(huì)化媒體的活躍率是低于工作日的。”
Im2.0互動(dòng)營銷市場(chǎng)CEO董本洪則認(rèn)為，在社交網(wǎng)絡(luò)上，節(jié)假日營銷會(huì)引起更大的共鳴，“所謂‘每逢佳節(jié)倍思親’，在特定的日子里，最方便的溝通一定是通過社交網(wǎng)絡(luò)上的熟人關(guān)系鏈，從手機(jī)上的微博、微信拜年，到寶潔在母親節(jié)時(shí)在騰訊平臺(tái)上做的‘感謝您，母親’等成功項(xiàng)目，我們可以得到驗(yàn)證。利用重要的節(jié)假日或支持一個(gè)有意義的特別日子，如：地球日、環(huán)保日、無車日等……在社交網(wǎng)絡(luò)上制造大規(guī)模傳播的‘社會(huì)運(yùn)動(dòng)’是目前2.0自媒體蓬勃發(fā)展下順勢(shì)而為的有效策略。”
無論如何，節(jié)日營銷終究得到了越來越多的企業(yè)的關(guān)注和參與，社交網(wǎng)絡(luò)在營銷中的作用也日益受到商家重視。趙充做過的類似案例有很多，他向記者介紹，在2011年情人節(jié)，微夢(mèng)為IDO打造了一系列微博話題，并借助多個(gè)渠道引爆全網(wǎng)；在2012年“雙十一”時(shí)，微夢(mèng)為國美電器打造一個(gè)創(chuàng)意傳播方案，這些案例都引起了非常多網(wǎng)友的關(guān)注。
對(duì)于2013年社會(huì)化媒體的營銷重點(diǎn)，趙充的觀點(diǎn)是：‘假日及特殊時(shí)令的營銷節(jié)點(diǎn)選擇，已成定論。關(guān)鍵就在于如何從眾商家中殺出重圍，并用創(chuàng)新的營銷手法，及創(chuàng)新的媒介渠道達(dá)到我們的目標(biāo)。現(xiàn)在的社交媒體處在移動(dòng)化的進(jìn)程中，所以對(duì)移動(dòng)終端社會(huì)化媒體的研究，我們一定不能落下，比如微信營銷如何與LBS結(jié)合，這些都是我們2013年需要重點(diǎn)探討的話題。”
有專家指出，要利用好社交網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷人員需要在社交網(wǎng)絡(luò)上接觸到潛在消費(fèi)者，他們必須對(duì)這種營銷手段有明確的目標(biāo)，能夠很精確地分辨出目標(biāo)受眾，而在類似微博和人人網(wǎng)的社交網(wǎng)站上，都能夠很容易地鎖定特定人群。
社交網(wǎng)絡(luò)營銷需要精準(zhǔn)定位
一些人認(rèn)為，相對(duì)于傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?jié)摿?huì)更大，許多品牌企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一趨勢(shì)，并一直在尋找合適的方法來有效利用這些媒體。比如國美電器在2012年的雙十一假日購物季，已經(jīng)開始利用微博與消費(fèi)者互動(dòng)，并通過多種多樣的營銷活動(dòng)來帶動(dòng)實(shí)體店的銷售。很顯然，這家電器零售業(yè)巨頭已經(jīng)學(xué)會(huì)如何利用微博這一新興媒體了。此外，Vpon威朋（上海有的放矢廣告公司）已經(jīng)把未來的發(fā)展重點(diǎn)放在基于位置信息的移動(dòng)情景廣告上，這些位置信息能夠反映消費(fèi)者日常的興趣和習(xí)慣，用這些信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，能夠幫助廣告主極為精確地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)，從而大大提高廣告投放的效率，這無疑將成為移動(dòng)平臺(tái)的一大發(fā)展趨勢(shì)。
在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展下，中國SNS市場(chǎng)會(huì)獲得更加廣闊的發(fā)展空間，安全穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)支持成為SNS社交網(wǎng)網(wǎng)商獲勝的基礎(chǔ)。同時(shí)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在積極涉足新興領(lǐng)域，以此獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。社交網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展，仍需在技術(shù)層面有所改進(jìn)。比如微博平臺(tái)切實(shí)打擊、剔除僵尸粉，禁止廣告亂圈人，并且提供一個(gè)公平計(jì)算廣告點(diǎn)擊量的平臺(tái)，對(duì)用戶敏感信息進(jìn)行屏蔽。只有社交網(wǎng)絡(luò)充分做到誠信經(jīng)營，才能對(duì)廣告主產(chǎn)生真正的吸引力。
社交網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢(shì)獨(dú)特，潛力巨大，但也需準(zhǔn)確定位。在當(dāng)前的社交網(wǎng)絡(luò)營銷中，已經(jīng)出現(xiàn)了過度炒作、無視用戶體驗(yàn)等現(xiàn)象。有關(guān)人士指出，社交網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)更注重用戶體驗(yàn)，關(guān)注用戶的興趣和喜好尤為重要。由于微博的社交屬性強(qiáng)，且偏向于信息獲取，在入駐的企業(yè)用戶較多且更活躍的情況下，用戶在微博平臺(tái)上接受企業(yè)或者產(chǎn)品就更加容易。這些在互聯(lián)網(wǎng)中生成的海量信息，給了他們精確營銷的可能。而企業(yè)用戶在進(jìn)行社會(huì)化營銷時(shí)，應(yīng)該重視與用戶的互動(dòng)，特別是用戶自發(fā)產(chǎn)生的與企業(yè)有關(guān)的信息。
瘋狂背后理性對(duì)待
為充分了解網(wǎng)購者的消費(fèi)心理，記者采訪了北京女孩兒小武（化名），她是朋友眼中的時(shí)尚愛購一族，也是“月光族”。她告訴記者，除了甘當(dāng)‘月光族’，她還會(huì)在計(jì)劃之外預(yù)支下月的開銷，時(shí)不時(shí)就出現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)危機(jī)之太囧”的局面。而每逢節(jié)假日，看到商場(chǎng)、地鐵、公交站、公寓電梯的各種購物狂歡廣告，外加后起之秀的微信推送促銷打折信息，對(duì)她這樣的白領(lǐng)女性消費(fèi)者極具殺傷力。她表示，現(xiàn)在的白領(lǐng)工作基本就是一臺(tái)電腦、一杯咖啡，朝九晚五的規(guī)律生活，不知不覺去商場(chǎng)購物的習(xí)慣漸漸被網(wǎng)購取代。她分析原因說，“一是互聯(lián)網(wǎng)的便利和如今發(fā)展正如日中天的快遞公司相輔相成，我在辦公室喝著咖啡就可以收到自己想要的東西了，非常便捷。同時(shí)，在社交媒體上不僅能夠獲取最新商品信息，也能了解到很多商品口碑，便于挑選質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。”
據(jù)了解，很多像小武一樣的白領(lǐng)人士，都有天天上“人人”、刷微博的習(xí)慣。同樣的情況也發(fā)生在美國，他們將感恩節(jié)之后的第一個(gè)星期一稱為“網(wǎng)絡(luò)星期一”，這是各大零售商競(jìng)相爭(zhēng)奪客戶的最瘋狂時(shí)期。業(yè)內(nèi)人士分析，“網(wǎng)絡(luò)星期一”的重要性與社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展密切相關(guān)，因?yàn)橥g^在社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)交易信息的共享，以及企業(yè)自有社交網(wǎng)絡(luò)頁面都能直接對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶起到促銷作用。
特約嘉賓
珠海綠健生物工程有限公司
趙 偉
北京贊伯營銷管理咨詢有限公司
路長全
陜西亞細(xì)亞商貿(mào)公司
耿 樂
“華糖診所”本期病例：
浙江溫州市順豐酒業(yè)有限公司邵光平經(jīng)理來電：當(dāng)前他們公司正在經(jīng)營一個(gè)飲料品牌“LQ” 粒粒橙，玻璃瓶裝，250ml，橙粒膠狀。該產(chǎn)品主打本地婚宴、壽宴市場(chǎng)，從2003年初上市到現(xiàn)在已經(jīng)有兩年時(shí)間了，銷量一直不錯(cuò)。當(dāng)前他們有這樣的憂慮：如何應(yīng)對(duì)小品牌的沖擊？如何尋求向上發(fā)展？
據(jù)調(diào)查，在同類宴用飲料市場(chǎng)中，以旺仔牛奶和王老吉為一流主導(dǎo)品牌，“LQ”粒粒橙在二流品牌中居于首位。客觀地講，與一流品牌相比，“LQ”粒粒橙的品牌力不足，但仍然具備相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一，其經(jīng)銷利潤空間大；第二，經(jīng)營手法靈活。該公司采用了抓“核心業(yè)務(wù)員”的銷售模式，找準(zhǔn)婚宴、壽宴的具體執(zhí)行團(tuán)體或個(gè)人，采取累計(jì)銷售逐點(diǎn)積分的促銷辦法，以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)整體市場(chǎng)的銷售。他們幾乎沒有投入一分錢廣告，推廣成效已經(jīng)十分突出。但面對(duì)不入流的小品牌，他們卻似乎有點(diǎn)束手無策。這些小品牌價(jià)位低，質(zhì)量差，不僅包裝雷同，而且品牌名稱相似，特別是其采用了比“LQ”更大力度的同渠道的促銷推廣手法，對(duì)“LQ”的市場(chǎng)沖擊特別大。
現(xiàn)在邵老板的思路是：出新品，換包裝，改名稱，再根據(jù)公司實(shí)力有選擇地做一些廣告。但這樣做能否有效呢？對(duì)于二流品牌而言，究竟有什么招數(shù)可以應(yīng)對(duì)不入流小品牌的沖擊呢？
病因：上壓下攪，夾縫求生
“上有老，下有小，中間最難熬”。對(duì)于二流品牌而言，由于正處在市場(chǎng)成長期，遇到的市場(chǎng)問題格外復(fù)雜。與一流品牌相比無品牌優(yōu)勢(shì)，與小品牌相比無利潤優(yōu)勢(shì)，二流品牌的優(yōu)勢(shì)就這樣被擠壓了。但是，無論企業(yè)大或小都要發(fā)展，對(duì)于二流品牌而言，可能發(fā)展的欲望會(huì)更加強(qiáng)烈。他們的市場(chǎng)積累、品牌積累以及資金積累都已經(jīng)達(dá)到一定程度，這些都促使其勇敢向前。客觀地分析，此時(shí)的二流品牌具有一定的品牌影響力，也具有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，但是都不牢固，其許多力量都是在培育階段，尚無法完全發(fā)揮。所以在競(jìng)品的強(qiáng)烈攻擊下，很容易被擊破。在其成長期，最突出的壓力以小品牌的“攪局”為主，如低價(jià)、假冒等。那么在這一特殊的成長階段，究竟應(yīng)該采取什么策略？如何看待小品牌“攪局”這個(gè)問題呢？難道這類問題不能提前做好預(yù)防嗎？
【處方一】口碑營銷，塑造品牌
我認(rèn)為，對(duì)于小品牌的沖擊影響要客觀分析。因?yàn)樗麄冊(cè)谀撤N程度上也代表二流品牌自已的過去，其成長潛力不容小視。除了在思想上要高度重視外，我們?cè)诖胧┥线€要積極應(yīng)對(duì)。最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是提升品牌力，因?yàn)橹挥衅放屏Σ攀俏磥硎袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器。對(duì)于二流品牌而言，同樣重要。
那么，二流品牌的“品牌力”如何挖掘與提升呢？作為二流品牌，不可能象一流品牌那樣采用“高空轟炸”的方式大手筆地投入廣告，其高成本也是這些中小企業(yè)的資金實(shí)力所無法承受的。最有效的措施是：利用已有市場(chǎng)基礎(chǔ)，積極推行“口碑”營銷或“事件”營銷，投入少，效果好。對(duì)于二流品牌而言，其成長期的策略應(yīng)為保持自有實(shí)力，積累營銷資源，利用口碑營銷，提升品牌影響。我們的目標(biāo)就是讓自己成為真正的品牌。（趙 偉）
【處方二】審時(shí)度勢(shì)，漠視影響
我們發(fā)現(xiàn)，這些“攪局”的小品牌多數(shù)采用的是跟隨戰(zhàn)略，應(yīng)該說這是其快速成長的有利因素，但也為其市場(chǎng)長期發(fā)展埋下了隱患。通常這類小品牌的品牌特性欠缺，雖在短期銷量不錯(cuò)，但不具備成長性，后勁乏力。 客觀地講，并不是所有的小品牌的舉動(dòng)都會(huì)造成市場(chǎng)影響，有些也不過是嘩眾取寵、“自娛自樂”而已。所以，我們不要因?yàn)橐粫r(shí)的市場(chǎng)“攪局”，而亂了自己的陣法。（耿 樂）
【處方三】市場(chǎng)保護(hù)，提前預(yù)防
應(yīng)該說，這個(gè)案例的問題是具有典型性的。據(jù)了解，許多行業(yè)的二流品牌都面臨著小品牌沖擊市場(chǎng)的問題。這折射出營銷界的一個(gè)通病：急功近利。往往是這樣的：企業(yè)市場(chǎng)初期的重心主要在市場(chǎng)開拓與銷量提升，根本不重視市場(chǎng)保護(hù)工作。比如常常出現(xiàn)品牌侵權(quán)的問題，品牌還沒有注冊(cè)就開始運(yùn)作，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)升勢(shì)時(shí)問題也就來了。
所以，我認(rèn)為，解決問題最根本的辦法在于企業(yè)自身的提前預(yù)防。也就是說，企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)開拓初期就要考慮到市場(chǎng)保護(hù)工作，比如品牌注冊(cè)，外觀設(shè)計(jì)注冊(cè)等。假如案例中的“LQ”能夠提前做好外觀設(shè)計(jì)注冊(cè)及相似品牌名稱注冊(cè)，可能就會(huì)降低問題的影響。（耿 樂）
病因：打法單一，調(diào)整遲緩
客觀地講，任何產(chǎn)品都具有一定的生命周期，在不同生命周期時(shí)的營銷思路是不一樣的。在導(dǎo)入期，市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)單純，此時(shí)主要側(cè)重基礎(chǔ)市場(chǎng)的培育和渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，而進(jìn)入成長期，也就是躋身二流時(shí)，其市場(chǎng)環(huán)境就可能變得更加復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)群體層次的多元化，競(jìng)爭(zhēng)策略手法的多樣化等等都會(huì)出現(xiàn)。就本案例情況來看，“LQ”企業(yè)在市場(chǎng)啟動(dòng)初期的營銷策略是積極有效的，但是當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入新階段，其營銷方面并沒有積極主動(dòng)地進(jìn)步，主要表現(xiàn)為營銷手法單一，產(chǎn)品線單一，渠道單一。這些問題的存在，直接造成了“LQ”市場(chǎng)的舉步維艱。對(duì)于“LQ”品牌而言，當(dāng)前其市場(chǎng)操作亟需調(diào)整。那么應(yīng)該如何調(diào)整呢？
【處方一】計(jì)劃下擴(kuò)張，進(jìn)攻中御敵
市場(chǎng)中沒有真正的防守。有效的防守就是由一系列的進(jìn)攻組成的盾牌。客觀地分析，當(dāng)前眾多小品牌的蜂擁而上，說明該市場(chǎng)是具有成長潛力的，同時(shí)也說明另一個(gè)問題， “LQ”的市場(chǎng)開發(fā)不夠，其并沒有真正地、有效地開發(fā)市場(chǎng)，
而是留下了太多的市場(chǎng)空隙，才導(dǎo)致小品牌的乘虛而入。所以“LQ”應(yīng)該從自身角度出發(fā)，積極主動(dòng)地深入開發(fā)市場(chǎng)，在積極進(jìn)攻中有效御敵。
并且，可能受區(qū)域市場(chǎng)局限性的影響，其產(chǎn)品力并沒有完全發(fā)揮出來。我建議， “LQ”可以嘗試向外擴(kuò)張市場(chǎng)，尋求新的市場(chǎng)增長點(diǎn)。從某種程度講，也算是轉(zhuǎn)化市場(chǎng)壓力。（耿 樂）
【處方二】市場(chǎng)服務(wù)，增值競(jìng)爭(zhēng)
客觀地講，“LQ”采用的“核心業(yè)務(wù)”營銷模式，在一定階段其有效性是比較突出的，但是這種模式也存在極大的缺陷，就是人為因素的影響較重，易于被競(jìng)品攻破或模仿。
所以，我建議“LQ”粒粒橙的調(diào)整策略為：加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)對(duì)本品牌的凝聚力，除了利潤提成之外，還要為其設(shè)計(jì)更多的增值。也許這些小品牌給出的提成比你高，但是你可以通過增值服務(wù)留住“核心業(yè)務(wù)”。（路長全）
【處方三】積極開拓新渠道
不能靠單一渠道支撐整個(gè)市場(chǎng)，這樣的渠道實(shí)在太脆弱。有許多二流品牌存在這樣的思想：自己市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)很不錯(cuò)，似乎沒必要再冒什么風(fēng)險(xiǎn)，還是安穩(wěn)地享受自己的勝利成果吧。“小富即安”的營銷思想，是許多二流品牌都存在的，但也是阻礙其市場(chǎng)發(fā)展的最大原因。
其實(shí)，占有不等于所有，優(yōu)勢(shì)也會(huì)過時(shí)。一個(gè)渠道的成功是暫時(shí)的，一個(gè)市場(chǎng)的成功也是暫時(shí)的。市場(chǎng)在不斷地變化中，所以我們的銷售渠道也要積極調(diào)整變化。
市場(chǎng)的有效擴(kuò)張，要以銷售成本的有效增加為催化劑。讓支出的成本增加，才能讓市場(chǎng)的銷售增長。這是必須尊重的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。以投入換發(fā)展，以創(chuàng)新找出路。（路長全）
【處方四】系統(tǒng)規(guī)劃產(chǎn)品線
【關(guān)鍵詞】小米手機(jī) 營銷策略 4p營銷理論
引言
安卓系統(tǒng)作為智能手機(jī)操作系統(tǒng)的后起之秀，并在2012年迅速占據(jù)了全球智能機(jī)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山，成為智能手機(jī)的主流系統(tǒng)。正是由于安卓系統(tǒng)的開源性特點(diǎn)，為國產(chǎn)手機(jī)帶來了發(fā)展的契機(jī)，號(hào)稱是我國第一個(gè)為“手機(jī)發(fā)燒友”打造的小米手機(jī)便是在這一背景下產(chǎn)生的。小米公司是一家集智能手機(jī)研發(fā)、軟件開發(fā)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營的新型運(yùn)營模式的公司。小米手機(jī)在短時(shí)間內(nèi)獲得成功，不僅因?yàn)槠涓吲涞蛢r(jià)的賣點(diǎn)深受中國廣大青年朋友們的青睞，而且其獨(dú)具匠心的營銷策略對(duì)于小米手機(jī)的暢銷功不可沒。
1 小米手機(jī)的4p營銷理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）
1.1 產(chǎn)品（Product）
（1）性能。小米手機(jī)的性能十分的強(qiáng)大，始終保持硬件的領(lǐng)先地位；其次，小米手機(jī)擁有自主研發(fā)的基于Android的MIUI智能操作系統(tǒng)，不僅符合中國人的使用習(xí)慣，而且十分快捷方便；最后，企業(yè)內(nèi)部集合了一大批來自于眾多知名科技企業(yè)的技術(shù)人員，使小米手機(jī)系統(tǒng)的研發(fā)有了非常高端的科學(xué)技術(shù)作為基底。可以說，有良好的質(zhì)量與技術(shù)作為支撐，小米會(huì)發(fā)展的更為久遠(yuǎn)。
（2）市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位，也被稱之為產(chǎn)品的定位、競(jìng)爭(zhēng)性的定位，簡(jiǎn)言之就是重視顧客對(duì)產(chǎn)品屬性上的需求，從而塑造出鮮明、個(gè)性的企業(yè)形象，使企業(yè)的直觀信息最大限度的傳遞給潛在顧客，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。
小米手機(jī)的成功，要?dú)w功于董事長兼CEO的雷軍對(duì)手機(jī)適用人群的精確定位。首先，年齡為80后和90后且經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)、樂于體驗(yàn)新鮮事物的人群。其次，月收入在2000元之上且對(duì)智能手機(jī)的性能、硬件有一定需求的人群。再次，追求高配置、新工藝的手機(jī)發(fā)燒友。由此可以看出，小米手機(jī)的定位并不是針對(duì)所有的適用人群，而是限定了潛在的消費(fèi)者，事實(shí)證明這種限定是成功的。總之，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，使得小米能夠在多次公開發(fā)售及多次缺貨登記用戶專場(chǎng)購買中迅速獲得較大的市場(chǎng)份額，為今后的產(chǎn)品運(yùn)營搶占了市場(chǎng)和客戶群。
（3）包裝方面。首先，由于手機(jī)屬于比較精密的儀器，不宜經(jīng)受過度的顛簸和碰撞，因此在小米手機(jī)的包裝設(shè)計(jì)中十分注重它的承重與抗摔能力，這也是小米公司品牌理念的一種呈現(xiàn)。承壓強(qiáng)度上，小米公司在包裝研發(fā)過程中將包裝盒的承壓強(qiáng)度由最初的85KG的重量提升到了150KG，這足以使小米手機(jī)的包裝應(yīng)付運(yùn)輸途徑中的各種擠壓和碰撞。其次，在包裝的細(xì)節(jié)處理上，簡(jiǎn)約時(shí)尚而又環(huán)保的牛皮紙包裹，表面沒有過度的顏色印刷設(shè)計(jì)，符合小米提倡的“沒有設(shè)計(jì)就是最好的設(shè)計(jì)”，這也成為小米獨(dú)特的設(shè)計(jì)；打開包裝盒后的布局簡(jiǎn)潔明了，這些細(xì)節(jié)都會(huì)給消費(fèi)者留下良好的印象。
1.2 價(jià)格（Price）
為“中國手機(jī)發(fā)燒友”打造的小米手機(jī)市場(chǎng)銷售價(jià)僅1999元，這也是接近于成本的價(jià)格。在消費(fèi)者心理比較上，在同類配置的手機(jī)中這個(gè)價(jià)格是消費(fèi)者們最能夠接受的；同時(shí)1999元的市場(chǎng)零售價(jià)，對(duì)于渴望高配置的手機(jī)用戶來說，也是非常具有誘惑力的；另外在每年新老產(chǎn)品交替時(shí)，繼續(xù)以1999元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來推出新一代的產(chǎn)品，而老產(chǎn)品降至1499元，這就進(jìn)一步刺激了更多消費(fèi)者的購買欲望，極具市場(chǎng)殺傷力。由此可以看出，小米手機(jī)相對(duì)于蘋果、三星等品牌的高價(jià)高端智能機(jī)來說，價(jià)格更加平民化。
如今，小米手機(jī)在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，繼續(xù)以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為策略來滿足不同消費(fèi)者的需求，從而搶占更多的市場(chǎng)份額。因此，可以說，低廉的價(jià)格是小米手機(jī)迅速搶占市場(chǎng)份額的有效戰(zhàn)略途徑。
1.3 渠道（Place）
2011年8月16日，小米手機(jī)在北京著名的798藝術(shù)區(qū)組織籌劃了一場(chǎng)十分類似蘋果的新機(jī)會(huì)。迄今為止，小米手機(jī)是國內(nèi)第一個(gè)敢如此新品的手機(jī)品牌，一時(shí)間引來眾多記者的爭(zhēng)相報(bào)道，從而使小米手機(jī)憑借這場(chǎng)高調(diào)的會(huì)贏得了眾多媒體和手機(jī)發(fā)燒友的高度關(guān)注，這種無形的關(guān)注也成了小米手機(jī)免費(fèi)的營銷廣告。
1.4 促銷（Promotion）
小米手機(jī)在促銷策略上熱衷于選擇與其他公司合作，并設(shè)立多個(gè)試銷點(diǎn)。與此同時(shí)，將部分小米手機(jī)作為員工或消費(fèi)者的節(jié)假日禮品或回饋禮品，來擴(kuò)大小米手機(jī)的影響，并且成立促銷小組，通過各種促銷活動(dòng)，使人們對(duì)小米手機(jī)更為了解，從而再度激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
（1）饑餓營銷。所謂“饑餓營銷”法，是指商品提供者有意識(shí)的降低產(chǎn)品的產(chǎn)量，人為的創(chuàng)造出可控的供求關(guān)系，制造出一種供不應(yīng)求的市場(chǎng)假象，以此達(dá)到維持商品售價(jià)和商品利潤的目的。關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及如何讓消費(fèi)者感受到供不應(yīng)求的緊迫感。
小米公司在饑餓營銷的把控尺度上有其獨(dú)特的技巧。首先，小米公司的饑餓營銷是建立在對(duì)市場(chǎng)容量的準(zhǔn)確評(píng)估與調(diào)查上的，充分了解市場(chǎng)的需求，并規(guī)劃出產(chǎn)品的實(shí)際產(chǎn)量；其次，小米公司的饑餓營銷在實(shí)施過程中，保證了產(chǎn)品和服務(wù)所具有的不可替代的獨(dú)特性，極大刺激了消費(fèi)者的購買欲望；最后，小米公司在新品宣傳上總是遮遮掩掩，吊足了媒體和“米粉”的胃口，使媒體和“米粉”樂意免費(fèi)為小米新品會(huì)造勢(shì)，然后在萬眾矚目的盛況下新一代的產(chǎn)品。而且在新一代產(chǎn)品后營造出貨源不足的局面，使沒有購買到產(chǎn)品的消費(fèi)者心癢難耐。可以說，小米手機(jī)把饑餓營銷“三分飽，七分餓”的尺度把握的十分精準(zhǔn)到位，從而贏得了國內(nèi)市場(chǎng)。
饑餓營銷對(duì)于企業(yè)來說就是一把雙刀劍，關(guān)鍵在于如何正確的使用與調(diào)控，不但要把握饑餓度、時(shí)刻保持危機(jī)感，而且還要堅(jiān)持不斷的創(chuàng)新能力，使自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)處于時(shí)尚的前沿、科技的前沿、人們需求的前沿，只有形成自身獨(dú)特的企業(yè)文化，才能使企業(yè)在“饑餓營銷”中立于不敗之地。
（2）微博營銷。微博營銷就是以微博作為營銷平臺(tái)，每一個(gè)聽眾（粉絲）都是潛在營銷對(duì)象，企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，從而樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。
小米公司在微博營銷的運(yùn)用上有其與眾不同的策略。首先，每當(dāng)在正式新產(chǎn)品前，創(chuàng)始人雷軍便通過微博與關(guān)注小米的人群進(jìn)行交流，以此真實(shí)的傳遞出一些關(guān)于小米的反饋信息；其次，高層領(lǐng)導(dǎo)還充分利用知名IT界達(dá)人的微博來宣傳新產(chǎn)品；最后，公司團(tuán)隊(duì)在微博上及時(shí)與“米粉”進(jìn)行有效互動(dòng)，并充分解答其疑惑。由此可以看出，小米公司充分利用新興平臺(tái)為小米手機(jī)造勢(shì)，同時(shí)也讓更多的用戶參與到小米手機(jī)的研發(fā)與完善的環(huán)節(jié)當(dāng)中，充分展現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的尊重。
總之，微博營銷注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，可以每天更新內(nèi)容跟大家進(jìn)行交流互動(dòng)，或者大家感興趣的話題，來達(dá)到營銷的目的，可以說，小米公司將微博營銷運(yùn)用到了極致，極大地促進(jìn)了公司的發(fā)展。
（3）口碑營銷。小米公司在口碑營銷上可堪稱為行業(yè)典范。首先，小米公司將主要精力放在提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力上，專注于提高產(chǎn)品質(zhì)量，而不是一味進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷活動(dòng)，為公司產(chǎn)品取得了良好的口碑。其次，小米手機(jī)以其高配置、低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)成功吸引了大量消費(fèi)者的眼球，同時(shí)憑借用戶的真實(shí)體驗(yàn)，為小米公司創(chuàng)造了良好的口碑。最后，小米公司十分注重自己宣傳的客觀性和真實(shí)性，真實(shí)的展現(xiàn)了自己的產(chǎn)品和服務(wù)，為公司帶來了了良好的口碑傳播。用雷軍的話說就是：“作為一家新興的互聯(lián)網(wǎng)公司，我們更在意用戶口碑，只要有用戶，盈利自然水到渠成。”
實(shí)踐證明，小米手機(jī)憑借物美價(jià)廉的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，留住了眾多的消費(fèi)者并創(chuàng)造了良好的口碑，同時(shí)眾多“米粉”的口口相傳更是為良好的口碑錦上添花。可以說，良好的口碑，不但為公司節(jié)省了大筆的廣告費(fèi)用而且更促進(jìn)了公司的發(fā)展壯大。
結(jié)語
通過本文可以看出，小米公司精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與獨(dú)特的銷售策略，促使小米手機(jī)獲得了巨大成功。作為一個(gè)創(chuàng)辦只有4年歷史的公司，小米公司仍處在快速成長的時(shí)期，但從長遠(yuǎn)角度考慮，小米公司還應(yīng)一如既往的積極探索如何將自身技術(shù)研發(fā)的成果轉(zhuǎn)化為專利甚至是推廣為國際化的標(biāo)準(zhǔn)，以增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。總之，小米手機(jī)雖然已經(jīng)在智能化手機(jī)行業(yè)取得優(yōu)異的成績(jī)，但還是需要注意在發(fā)展過程中滋生出來的問題，例如反應(yīng)強(qiáng)烈的售后維修等突出問題。只有關(guān)注問題，解決問題，并積極創(chuàng)新，才能在智能化手機(jī)行業(yè)走地更遠(yuǎn)、更長久。
參考文獻(xiàn)
[1]熊素芳，袁青燕.營銷心理學(xué)[M].北京理工大學(xué)出版社，2006，（09）.175-196.
[2]蘭苓.市場(chǎng)營銷學(xué)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2008，（07）.137，154：193-205.
關(guān)鍵詞： 病毒營銷 SNS 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 校內(nèi)網(wǎng)
一、病毒營銷和SNS概述
1、病毒營銷
病毒營銷（viral marketing）作為Web 2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，該概念的誕生是在1997年由Hotmail通過郵件鏈接成功推廣的案例引發(fā)的，最初被定義為“基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播”（network-enhanced word of mouth）。
病毒營銷是指通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，利用快速復(fù)制的方式將有利于企業(yè)的營銷信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾，使企業(yè)的營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。它的崛起與互聯(lián)網(wǎng)的飛速成長是密不可分的，搞笑動(dòng)畫、圖片、免費(fèi)打折券、免費(fèi)郵箱等一系列病毒營銷方式的相繼問世和大出風(fēng)頭都是極佳的佐證。
2、SNS
隨著近年來博客、BBS、視頻網(wǎng)站、SNS等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所組成的大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的日趨成熟，廣告主和公司也紛紛將目光投向這塊未經(jīng)開采的富礦，認(rèn)同并將力圖最大程度挖掘其營銷價(jià)值。其中，目前最具潛力的平臺(tái)之一就是SNS社區(qū)。在國外，F(xiàn)acebook、Bebo（英國最大社交網(wǎng)站）的高價(jià)收購案已充分說明了這一點(diǎn)。
SNS是社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Services）的英文縮寫，也就是透過人際網(wǎng)絡(luò)形成的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。實(shí)質(zhì)上，SNS社區(qū)是根據(jù)六度分隔原理，靠著人們將線下關(guān)系鏈搬移到網(wǎng)上，與其他人的關(guān)系鏈交互而形成更大的關(guān)系鏈。在此過程中，用戶通過友人建立和擴(kuò)張人際關(guān)系來對(duì)彼此活動(dòng)的關(guān)注維系即有關(guān)系網(wǎng)。
在屏蔽工具發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)世界中，相較于廣告效益江河日下已接近冰點(diǎn)的彈出式廣告、電子郵件廣告等Web1.0時(shí)代的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告手段，并鑒于SNS獨(dú)特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成形式，更具隱蔽性的病毒營銷無疑與SNS的傳播特性不謀而合。因此，病毒營銷在SNS提供的關(guān)系網(wǎng)平臺(tái)上必將大有可為。
二、病毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略
雖然較美國等發(fā)達(dá)國家，中國的SNS社區(qū)起步較晚，但其發(fā)展勢(shì)頭卻極其迅猛，校內(nèi)網(wǎng)則是其中當(dāng)之無愧的佼佼者。誕生于2006年初的校內(nèi)網(wǎng)，是一個(gè)按教育經(jīng)歷把用戶凝聚在一起的社交網(wǎng)站，它在2007年以令人目瞪口呆的速度膨脹。截止到目前，它已成為中國最大的高校學(xué)生和白領(lǐng)SNS社區(qū)，無論是在用戶數(shù)量、用戶黏度還是網(wǎng)站流量，都取得了令人咂舌的驕人成績(jī)。
在社區(qū)規(guī)模不斷壯大的過程中，校內(nèi)網(wǎng)的運(yùn)營者們也在探索著自己的商業(yè)模式，其中廣告贏利自然是重要的考量，畢竟，校內(nèi)網(wǎng)的模仿本體Facebook最大的收入來源就是廣告。在病毒營銷模式的指導(dǎo)下，校內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)已進(jìn)行了若干成功嘗試，在此歸納如下。
1、增值服務(wù)附帶產(chǎn)品廣告
校內(nèi)推出的增值服務(wù)——校內(nèi)虛擬禮品贈(zèng)送，通過附帶廣告的方式，為廣告主的產(chǎn)品提供開展病毒營銷的平臺(tái)。在這項(xiàng)增值服務(wù)下，校內(nèi)用戶可直接用網(wǎng)銀購買校內(nèi)虛擬貨幣——校內(nèi)寶兌換相應(yīng)的禮品，互相贈(zèng)送傳情達(dá)意。同時(shí)，校內(nèi)網(wǎng)還推出“贊助商禮品”的形式組織廣告，如2007年11月校內(nèi)網(wǎng)將優(yōu)樂美奶茶包裝為“暖心奶茶”進(jìn)行禮品互贈(zèng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到2008年11月30日，共有652315人贈(zèng)送優(yōu)樂美“暖心奶茶”給好友；假定每個(gè)人有30個(gè)好友，那么就有1800萬人被拉入優(yōu)樂美奶茶的品牌傳播攻勢(shì)中。另外，校內(nèi)網(wǎng)官方還會(huì)在用戶生日當(dāng)天派發(fā)禮品，每種附帶贊助商廣告的虛擬生日禮品，用病毒擴(kuò)散的效果計(jì)算，每天將有60萬以上的人看見。
2、“我的評(píng)論”中的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播
校內(nèi)網(wǎng)開發(fā)的“我的評(píng)論”服務(wù)為用戶提供了專門進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)和經(jīng)驗(yàn)分享的平臺(tái)。用戶可發(fā)表對(duì)書籍、電影等內(nèi)容的評(píng)價(jià)、搜索、共享等；可查看好友的推薦，并可以進(jìn)行在線購買。
通過網(wǎng)友們的產(chǎn)品體驗(yàn)交流，校內(nèi)網(wǎng)內(nèi)部即可形成一套穩(wěn)定性和可信度高的產(chǎn)品口碑建立和傳播系統(tǒng)，這是SNS服務(wù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而這種高質(zhì)高效低成本的傳播也正是廣告主極為渴求的。再加之校內(nèi)網(wǎng)的注冊(cè)用戶大多是高校學(xué)生和年輕白領(lǐng)階層，其消費(fèi)習(xí)慣和興趣比較接近，屬于精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)。因此，也許某篇小小的評(píng)價(jià)短文，某次產(chǎn)品共享，某項(xiàng)便捷的在線購買，就會(huì)將某種產(chǎn)品透過他的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴(kuò)散開來，形成口碑宣傳的“蝴蝶效應(yīng)”，進(jìn)而成就產(chǎn)品的熱銷。這種不費(fèi)吹灰之力的口碑宣傳無異于免費(fèi)廣告，也正是病毒營銷的拿手絕活。
3、互動(dòng)小游戲
校內(nèi)網(wǎng)的應(yīng)用小游戲服務(wù)也為病毒傳播搭建了一個(gè)很好的商業(yè)傳播平臺(tái)。根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)出的小游戲，可以通過多種方式與產(chǎn)品或品牌相關(guān)聯(lián)、游戲冠名、游戲界面品牌推薦、游戲內(nèi)容品牌推薦。如娃哈哈營養(yǎng)快線推廣時(shí)，將一款游戲中補(bǔ)充能量的按鈕命名為營養(yǎng)快線。隨著小游戲的流行和推廣，品牌的傳播效應(yīng)也在同時(shí)獲得提升，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的病毒營銷。
三、校內(nèi)網(wǎng)病毒營銷應(yīng)用中的不足和建議
校內(nèi)網(wǎng)利用自身資源，吸引廣告主和公司在自己的平臺(tái)上開展病毒營銷。這不僅開國內(nèi)SNS社區(qū)的先河，為同類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開展廣告業(yè)務(wù)起了示范作用，而且初步向潛在贊助商和投資者展示和證明了SNS蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值。但是必須承認(rèn)，目前無論國內(nèi)的SNS社區(qū)本身，還是病毒營銷在國內(nèi)SNS中的應(yīng)用都是處于起步階段，其中存在著不少有待完善和開發(fā)之處。
1、信息傳播環(huán)境相對(duì)封閉
社交網(wǎng)站建立的初衷就是為了互通信息，結(jié)識(shí)更多的人，從而擴(kuò)張關(guān)系網(wǎng)。因此，保證通暢便利的信息傳播渠道是社交網(wǎng)站安身立命的根本。然而，校內(nèi)網(wǎng)在這一點(diǎn)上卻比較薄弱。不僅否決了寬松的外部鏈接環(huán)境，比如日志系統(tǒng)里會(huì)自動(dòng)屏蔽騰訊Q-zone的地址，而且限制了從其他博客上傳日志的快捷操作。
雖然從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮也無可厚非；雖然校內(nèi)推出了作為彌補(bǔ)性策略的強(qiáng)大內(nèi)容分享功能，但不管是從用戶的體驗(yàn)，還是從病毒營銷的效果上考慮，這種相對(duì)封閉環(huán)境的影響都是負(fù)面的。本文認(rèn)為，社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的自我保護(hù)大可不必嚴(yán)密至此，放寬的空間還是比較可觀的。在合理的范圍內(nèi)放寬與其他網(wǎng)站交流的限制，有利于促使病毒營銷傳播效果和范圍的最大化。
2、服務(wù)缺乏特色且盈利模式模糊
論文關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代,微電影,盈利,路徑
1 微電影的本質(zhì)特征及其盈利的可行性分析
微電影在我國的具體出現(xiàn)時(shí)段可以追溯到2006年，雅虎電影廣告《來世前生》（張紀(jì)中），《阿虎》（陳凱歌），即可將之視為微電影的雛形。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起及發(fā)展，微電影擁有了更加廣泛的受眾群體，在2010年由中國電影集團(tuán)投資拍攝制作的《老男孩》，憑借其故事性及情感渲染力，一經(jīng)在優(yōu)酷土豆等自媒體平臺(tái)中上線，即收獲不俗的點(diǎn)擊率，社會(huì)影響較為深遠(yuǎn)。對(duì)《老男孩》這部微電影進(jìn)行探究，其在具備微電影基本特征的基礎(chǔ)上，憑借微投資及品牌廣告的植入，實(shí)現(xiàn)了微電影的大幅度盈利，并使業(yè)界開始認(rèn)識(shí)到微電影的獨(dú)特商業(yè)屬性及價(jià)值，對(duì)后續(xù)的微電影制作給出了示范和模板。
2 自媒體時(shí)代微電影傳統(tǒng)盈利的方式及要點(diǎn)探究
2.1 深挖廣告盈利模式，推行微電影廣告定制
在微電影的具體形態(tài)上，由于其具備了較高的性價(jià)比，使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營銷手段之一，相應(yīng)地，廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統(tǒng)的廣告盈利模式下，容易使微電影的內(nèi)容與廣告營銷在匹配度上表現(xiàn)不佳，進(jìn)而使微電影在人們的認(rèn)知上等同于品牌廣告及宣傳，最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對(duì)這一情況，一方面要看到，微電影盈利方式的主要模式及盈利來源仍然是廣告植入帶來的經(jīng)濟(jì)收益，另一方面也要認(rèn)識(shí)到，微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達(dá)訴求，在廣告的植入上不能過于生硬牽強(qiáng)，以免對(duì)微電影的藝術(shù)性帶來損害。在此背景下，微電影廣告定制可以在發(fā)揮微電影營銷優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，又給予觀眾較強(qiáng)的微電影藝術(shù)審美感受，使廣告盈利這一模式在形式的包裹下，實(shí)現(xiàn)雙方經(jīng)濟(jì)收益的和諧并存[2]。
在微電影廣告定制上，應(yīng)注重廣告植入的藝術(shù)性及恰當(dāng)性，使微電影在達(dá)到廣告宣傳及推介的過程中，將微電影所應(yīng)涉及的電影藝術(shù)要素及內(nèi)涵和盤托出。具體地說，微電影廣告定制應(yīng)遵循以下幾個(gè)要點(diǎn)。
1）微電影拍攝制作的資金來源主要是品牌商及廣告商，這也是微電影得以啟動(dòng)及拍攝的基礎(chǔ)
資金。
2）微電影在品牌資金的輔助下，應(yīng)圍繞品牌投資方，進(jìn)行微電影劇本的創(chuàng)作及編撰，在此過程中，要在突出電影的故事性的基礎(chǔ)上，將品牌的賣點(diǎn)融入到微電影劇本及情節(jié)中。
3）在微電影的演員選擇上，應(yīng)重點(diǎn)突出品牌贊助商產(chǎn)品的氣質(zhì)及營銷方向，選取與之相契合的微電影演員，借助微電影拍攝鏡頭，將品牌贊助商的產(chǎn)品特點(diǎn)加以呈現(xiàn)。
4）在微電影的表達(dá)上，既要通過故事講述及場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，將廣告品牌的文化內(nèi)涵進(jìn)行揭示，又要注重在情節(jié)流轉(zhuǎn)中，讓觀眾情緒及感知沉浸其中，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購買欲望，最大化地發(fā)揮微電影故事、資金、營銷、購買欲引領(lǐng)等方面的作用。
2.2 借助自媒體，注重話題營銷及口碑營銷
在自媒體時(shí)代，信息傳播的途徑更加多元化，信息傳播的速度更加快捷，在微電影的盈利上，遠(yuǎn)程教育論文應(yīng)注重通過話題營銷及口碑營銷，使微電影的藝術(shù)性及商業(yè)性得以進(jìn)一步展示及融合，從而在受眾群體的主動(dòng)擴(kuò)散式營銷中，為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上，制作者通過采用DV，攝影機(jī)等器材，在畫面、鏡頭、畫質(zhì)、宣傳等各個(gè)流程的輔助下，為微電影受眾提供電影的觀感，而憑借其短小精悍的藝術(shù)特點(diǎn)，在其中融入一些較為新穎及獨(dú)特的話題，可以激發(fā)受眾的重復(fù)觀看欲望，在此過程中，借助于話題營銷及口碑營銷，微電影可以實(shí)現(xiàn)二次營銷，在日益攀升的點(diǎn)擊率下，微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成，實(shí)現(xiàn)微電影的深度盈利。
在微電影話題營銷上，較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片，該短片主要是借助于微電影這一形式進(jìn)行傳播，為便于微電影話題營銷，微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，將之分為預(yù)告片、微電影正片及微電影花絮三個(gè)部分，在每個(gè)部分的推出時(shí)間上留存一定的空間，在自媒體的輔助下，如網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等，實(shí)現(xiàn)了預(yù)告片《一觸即發(fā)》點(diǎn)擊量過億，微博及微信轉(zhuǎn)發(fā)量?jī)H10萬次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號(hào)公路》，由于之前的話題營銷，在傳播的速度及分享的次數(shù)上實(shí)現(xiàn)了幾何式增長，而通過凱迪拉克官博及社會(huì)名人微博的深入介入及推廣，最終使凱迪拉克微電影實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊量過2億，自媒體轉(zhuǎn)發(fā)量超過26萬的營銷成績(jī)。
3 自媒體時(shí)代微電影多元化盈利路徑
3.1 微電影版權(quán)費(fèi)用及微電影自媒體影院院線
盈利
自媒體時(shí)代下，微電影現(xiàn)仍以廣告收入為主，在傳播平臺(tái)上傾向于免費(fèi)及公共媒介，而隨著微電影拍攝及制作水平的提升，微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營銷價(jià)值，這就給微電影的版權(quán)費(fèi)用收取及影院院線盈利提供了契機(jī)。例如，在《靈魂中轉(zhuǎn)站》（寧財(cái)神）這一微電影營銷上，借助于版權(quán)費(fèi)用收取，該微電影即從視頻網(wǎng)站中獲取了近100萬元，從而在成本回收的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了盈利。而在微電影影院院線的盈利上，騰訊視頻、樂視視頻、PPTV等幾家視頻網(wǎng)站致力于創(chuàng)建的微電影“網(wǎng)絡(luò)院線”，借鑒采納了傳統(tǒng)影院院線的分賬模式，可以對(duì)微電影進(jìn)行整合營銷及傳播，增加其盈利的深度及廣度。
3.2 通過微電影電視頻道及其他營銷渠道增加盈利值
在有線電視傳播中，單一化的廣告植入已經(jīng)造成了電視媒體的審美疲勞，而“專業(yè)頻道”，如美國的“科學(xué)探索”“國家地理”等，給予微電影營銷一些有益啟示[3]。微電影也可以通過設(shè)置微電影電視頻道及網(wǎng)絡(luò)頻道的方式，通過特定輸出微電影產(chǎn)品，拓展微電影的盈利來源。此外，微電影網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播、移動(dòng)終端設(shè)備線上線下運(yùn)營、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節(jié)（展）專項(xiàng)展映等，也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇，使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。
4 結(jié)束語
毋庸置疑，微電影在后續(xù)發(fā)展上有著廣闊的空間，其盈利的幅度會(huì)越來越大。在微電影盈利方式的拓展上，傳統(tǒng)的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺，更為多元的版權(quán)營銷、話題營銷、影院營銷及電視流媒體營銷所占據(jù)的份額也會(huì)逐步提升，可以說，微電影隨著電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展，必將在商業(yè)化的進(jìn)程中愈走愈遠(yuǎn)。
參考文獻(xiàn)
[1]王尚.微電影在自媒體時(shí)代的廣告特性[J].佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（9）：448-449.
關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)營銷；病毒式營銷；實(shí)例分析
中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）16-0169-02
0 引言
20世紀(jì)80年代以來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段和方式更是日新月異，成為傳統(tǒng)營銷企業(yè)競(jìng)相采用的手段。20世紀(jì)末，美國出現(xiàn)了一種全新的營銷模式——病毒式營銷（Viral Marketing）。
美國著名的電子商務(wù)顧問Ralph F Wilson博士最早提出病毒式營銷。國內(nèi)學(xué)者張巨才研究指出病毒式營銷重點(diǎn)是“病毒”的營銷現(xiàn)象，消費(fèi)者未意識(shí)情況下接受和傳播企業(yè)的信息，這些信息像病毒一樣快速復(fù)制，每個(gè)感染者都會(huì)成為新的傳播者，以個(gè)體之間的傳播而使傳播呈指數(shù)增長[1]。病毒式營銷模式的重要性及在研究上取得的成果是有目共睹的。但是其研究仍然處于初期階段，一些問題的研究還處于空白。
具體表現(xiàn)為：①很多企業(yè)研究從某個(gè)角度展開，缺乏系統(tǒng)性，大多數(shù)文章關(guān)注個(gè)別病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例。②病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的理論不豐富，造成了對(duì)病毒式營銷定義的多樣化。
為了深刻理解病毒式營銷的傳播規(guī)律，我們將分析一個(gè)流行病毒傳播規(guī)律及一個(gè)典型網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷的案例，以此來說明病毒式營銷的傳播規(guī)律，為企業(yè)更好的實(shí)施病毒式營銷提供理論依據(jù)。
1 模型研究與案例分析
1.1 流行病毒傳播模型 學(xué)者研究認(rèn)為，流行病可以最終形成特定的傳染模式，在一些潛伏期很短、傳染性很強(qiáng)的病例中，感染病例數(shù)通常在流行初期數(shù)量很少，然后達(dá)到一個(gè)高峰點(diǎn)，在這個(gè)點(diǎn)之后該病會(huì)以指數(shù)速率消失[2]。經(jīng)過長期的研究，給出了病毒傳染模型。
假設(shè)：①每個(gè)病人在單位時(shí)間內(nèi)傳染的人數(shù)是常數(shù)k0。②記i（t）表示t時(shí)刻病人數(shù)，不考慮病人痊愈的情況，并且假定病人在傳染期內(nèi)不會(huì)死亡。在初始時(shí)刻，病人數(shù)
i（0）=i0。
建模：考慮最初有i0個(gè)病人，在Δt時(shí)間內(nèi)增加的病人數(shù)為：i（t+Δt）-i（t）=k0i（t）Δt。
上式兩端除以Δt，并令Δt0，得到如下模型：
結(jié)果分析：傳染病的傳播是按指數(shù)函數(shù)增加，該結(jié)果在傳染病傳播初期與傳染病的擴(kuò)散規(guī)律較吻合（如圖1）。T1-T2健康者與感染者接觸少，病毒量很小，總感染者數(shù)較少；T2-T3健康者與感染者接觸增多，病毒量增大，感染者增加；T3病毒擴(kuò)散速度達(dá)最大值；T3-T4健康個(gè)體逐漸減少，病毒擴(kuò)散速度逐漸減小，直至這一擴(kuò)散過程終止。
1.2 網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷模型 病毒式營銷常用于網(wǎng)站、品牌推廣等，病毒式營銷利用用戶自發(fā)傳播的原理，幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種自發(fā)傳播更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，病毒式營銷成為了一種高效的信息傳播方式[3]，網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷的傳播過程與流行病毒的傳播擴(kuò)散過程非常擬合。如：在新產(chǎn)品營銷初期，信息量很小，使用者人數(shù)很少；隨著信息量增大，使用者或體驗(yàn)者增多，會(huì)向更多的人傳遞信息，用戶會(huì)達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定最大值；接著潛在采用者逐漸減少，病毒式營銷的擴(kuò)散速度逐漸減小，直至這一擴(kuò)散過程終止。
病毒式營銷中消費(fèi)者向外傳播，是以消費(fèi)者為中心，不斷影響他人的過程，被影響的人越多，那么消費(fèi)者或體驗(yàn)者就越多，從而再影響更多的人。這個(gè)過程類似于傳染病的傳播過程。消費(fèi)者或體驗(yàn)者如同感染者，潛在客戶如同健康個(gè)體。感染者與健康個(gè)體接觸，帶病毒者不斷增多，疾病傳染擴(kuò)散的速度不斷加快，直到一個(gè)最大點(diǎn)，擴(kuò)散速度才會(huì)隨之減慢。病毒式營銷過程與流行病毒傳播擴(kuò)散的類比總結(jié)（如圖2）。
由圖2可以看出，病毒式營銷的傳播過程和流行病毒的傳播過程非常擬合。如：在病毒營銷的初期，處于預(yù)埋種子期，認(rèn)知人數(shù)很少，隨著話題炒熱，營銷的病毒體在網(wǎng)絡(luò)中大量傳播，體驗(yàn)者和傳播者增多，病毒體會(huì)向更多的人傳遞，用戶會(huì)達(dá)到一個(gè)最大值。所以我們以此類比結(jié)果，可以推測(cè)病毒式營銷應(yīng)該也符合流行病傳播的擴(kuò)散規(guī)律，即也呈指數(shù)函數(shù)增加（如圖1）。
1.3 凡客誠品營銷的案例分析
1.3.1 凡客采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式與SWOT分析
VANCL當(dāng)前以網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎優(yōu)化、搜索競(jìng)價(jià)廣告、植入性廣告、病毒式營銷等方式營銷。總之，凡客利用了網(wǎng)絡(luò)上一切可用的營銷渠道[4]，采用有效手段不斷提高顧客的認(rèn)知度、培養(yǎng)顧客購買忠誠度、在業(yè)內(nèi)形成良好的口碑，逐漸擴(kuò)大交易規(guī)模，表1是凡客采用網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析。從下表可以看出，凡客在網(wǎng)絡(luò)營銷方面占有很大優(yōu)勢(shì)，但是網(wǎng)絡(luò)營銷究竟給凡客帶來了多大的價(jià)值，病毒式營銷如何以低成本、高傳播來進(jìn)行營銷，下文我們針對(duì)凡客近期的“凡客體”病毒式營銷為例探討。
1.3.2 凡客誠品目前的病毒式營銷：凡客體事件
凡客的病毒式營銷結(jié)構(gòu)如表2所示。
凡客的原版廣告于七月初投放，處于潛伏期，直到7月31日，豆瓣同城舉行征集“凡客體”圖片活動(dòng)，到8月9日已有11158人參與，收集了2769張“凡客體”圖片，在短短不到兩個(gè)星期的時(shí)間里，凡客的原版廣告就被瘋狂模仿復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，百度搜索“凡客體”有53萬相關(guān)內(nèi)容網(wǎng)頁，百度“凡客廣告”已經(jīng)幾乎搜索不到原有的廣告畫面，只有如下：這場(chǎng)網(wǎng)民的集體狂歡，成就了凡客，成就了凡客體。凡客的病毒式營銷的病毒體以指數(shù)函數(shù)增長達(dá)到高峰，凡客誠品的這一凡客體事件正與網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷的規(guī)律相擬合。
2 模型評(píng)價(jià)
此模型中只研究了病毒式營銷給企業(yè)帶來的品牌認(rèn)知度，但是認(rèn)知度并不等于品牌的美譽(yù)度，此模型對(duì)認(rèn)知度與忠誠客戶關(guān)系、病毒式營銷對(duì)品牌美譽(yù)度的影響多大未做探討。同時(shí)在流行病傳播模型和網(wǎng)絡(luò)病毒營銷模型中，我們只得出了傳播規(guī)律符合指數(shù)函數(shù)增長，對(duì)病毒體最后如何消失未作分析。另外，病毒式營銷效果有多個(gè)影響因素（如圖3），對(duì)病毒式營銷的效果很難進(jìn)行跟蹤和評(píng)估，本文也未對(duì)病毒式營銷帶來的直接效益做出評(píng)估。
3 結(jié)論
在本文中，通過一個(gè)病毒式營銷的案例，客觀的分析和討論了病毒式營銷的傳播規(guī)律，從實(shí)例研究中得出以下結(jié)論：企業(yè)進(jìn)行病毒式營銷初期要考慮帶來的品牌效益、不斷的創(chuàng)新營銷、講誠信營銷和在營銷過程中靈活運(yùn)用病毒傳播的生命周期。
參考文獻(xiàn)：
[1]張巨才.病毒式營銷傳播透視[J].企業(yè)研究，2011（10）：16-20.
[2]劉冬蕾.流行病毒傳播模型對(duì)蜂鳴營銷的啟示[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2009（27）：179-180.
梁飛(化名)的“水軍網(wǎng)”成立于2009年，號(hào)稱擁有2萬水軍、純手工發(fā)帖的團(tuán)隊(duì)。
一個(gè)帖子5角~8角錢，分級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，定時(shí)定量……有條不紊的程序讓“水軍”隊(duì)伍的管理相當(dāng)精細(xì)。不過，在媒體大面積報(bào)道之后，梁飛們變得更為警惕。
“現(xiàn)在每月的業(yè)務(wù)量還不錯(cuò)。”梁飛不太愿意透露具體的數(shù)字，但對(duì)經(jīng)營狀況表示“滿意”。
其實(shí)是網(wǎng)民的習(xí)慣帶來了“水軍”的活躍。“一個(gè)客觀環(huán)境是，網(wǎng)民們一般喜歡寫一些批評(píng)企業(yè)，而不是夸獎(jiǎng)企業(yè)的內(nèi)容。所以，企業(yè)需要做一些正面引導(dǎo)。”智博網(wǎng)副總經(jīng)理湯祚飛告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。所謂的“正面引導(dǎo)”其實(shí)就是“水軍”們的主要任務(wù)，游走于各個(gè)網(wǎng)站、論壇之間，散布著需要散布的信息。
“水軍”推波助瀾之下信任危機(jī)已然產(chǎn)生
從廣告公司辭職后，李林霖開始了“從軍”生涯。文案出身的他每天都會(huì)在各大論壇多線作戰(zhàn)，用多個(gè)ID號(hào)發(fā)帖、回帖。“一夜之間，差不多就能占據(jù)各大網(wǎng)絡(luò)論壇的制高點(diǎn)。”
簡(jiǎn)單重復(fù)的勞動(dòng)制造出一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的偽，用虛擬空間的力量影響著活生生的現(xiàn)實(shí)。
在梁飛眼中，“這一切再正常不過，這是口碑營銷在網(wǎng)絡(luò)世界的一種趨勢(shì)。”梁飛說，他的客戶遍及各行各業(yè)，但以電器、通信、化妝品、保健醫(yī)藥等消費(fèi)品類居多。
“事實(shí)上，無論是哪一項(xiàng)業(yè)務(wù)，當(dāng)網(wǎng)民們得知原來所了解的事件，其實(shí)都是有組織、有預(yù)謀的宣傳策劃時(shí)，都會(huì)有一種‘被玩弄’的感覺，網(wǎng)絡(luò)的非功利性就被打破了。”易觀國際分析師玉軼說。
短時(shí)間內(nèi)有較高的眼球率，隨著新一輪事件的爆發(fā)，網(wǎng)民的熱情、注意力總會(huì)及時(shí)地發(fā)生轉(zhuǎn)移。“要看具體的話題，但一般最長維持三天。”梁飛對(duì)此也頗感無奈。
回顧當(dāng)時(shí)形成社會(huì)熱點(diǎn)的事件營銷案例，天仙妹妹、MSN紅心愛國簽名活動(dòng)、恒源祥“賀歲廣告”事件、五糧液(29.00，0.00，0.00%)“最美酒模”、聯(lián)想“紅本女”等等，無一不是如此。
易觀國際互動(dòng)營銷研究結(jié)果顯示，“網(wǎng)絡(luò)推手”的互聯(lián)網(wǎng)營銷組織為廣告主提供互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃及執(zhí)行，這種基于“炒作”性質(zhì)的營銷，存在大的風(fēng)險(xiǎn)與隱患，包括對(duì)廣告主品牌損害的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)媒體公信力損害、以及政策監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)等等。
玉軼說，“炒作”性質(zhì)的營銷，短時(shí)間可以催化輿論關(guān)注并從中引導(dǎo)，為廣告主帶來短期價(jià)值。但是營銷過程中的輿論無法受廣告主及“推手”控制，輿論很容易失控，這些問題可能為廣告主帶來公關(guān)危機(jī)。
上網(wǎng)失控的問題一直困擾著廣告主。網(wǎng)絡(luò)營銷，風(fēng)險(xiǎn)是常態(tài)。有時(shí)也是小罵幫大忙，但問題在于，許多企業(yè)甚至連小罵也扛不住。肯德基的“秒殺門”一出，百勝集團(tuán)就迫不及待的跳了出來。
“水軍”推波助瀾之下的中國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，信任危機(jī)已然產(chǎn)生。當(dāng)“比亞迪F0”出現(xiàn)在開心網(wǎng)的某一轉(zhuǎn)帖中時(shí)，大抵會(huì)遭致60%以上網(wǎng)友的恥笑與謾罵，這當(dāng)然也是所有的網(wǎng)絡(luò)推手們并不愿意看到的。這意味著未來的發(fā)展會(huì)更困難。
換一種可信度高的語言與消費(fèi)者溝通
曾一手炮制“天仙妹妹”等知名網(wǎng)絡(luò)紅人的網(wǎng)絡(luò)推手陳墨認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的事件營銷、口碑營銷模式越來越被廣告主看重。
陳墨現(xiàn)在已經(jīng)自組公司，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)。“目前客戶在網(wǎng)絡(luò)上投入的份額大概是10%。”陳墨說。據(jù)了解，許多國際大公司市場(chǎng)部都有固定合作的本土廣告公司，主要做點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)帖這部分業(yè)務(wù)，但更多的是針對(duì)某一產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。“像汽車的評(píng)測(cè)，幾乎沒有不做的，不做反而奇怪。”智立方國際品牌管理顧問有限公司董事長楊石頭對(duì)記者說。
一些廣告主的青睞讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的發(fā)展迅速。湯祚飛說，廣告主當(dāng)中不少都是國內(nèi)一線大企業(yè)，因?yàn)榇蠹叶荚谧觯砸膊坏貌蛔觥！百Z君鵬的案例本身并不成功，但當(dāng)它作為推廣案例后，帶來了更大的影響力，許多廣告主都是受此影響開始接觸網(wǎng)絡(luò)‘水軍’的。”
然而，當(dāng)大家不得不做的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境又變了。
撇開“打壓”、“造謠”等道德準(zhǔn)則不談，成熟的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，也讓網(wǎng)民們開始愈發(fā)清醒，甚至?xí)纬赡娣葱睦恚绞强涑梢欢浠ǎ秸J(rèn)為其中有詐。如此一來，營銷效果大打折扣，網(wǎng)絡(luò)推手們今后不得不面對(duì)更不著痕跡、更巧妙地包裝。
“太水軍化的推廣，不太可信，也難以持久。打知名度勉強(qiáng)可以，但真實(shí)的價(jià)值不高，現(xiàn)在很多企業(yè)不是缺知名度。”湯祚飛說。
和廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷賣的是點(diǎn)子，是想法，創(chuàng)意在這里面顯得比任何一種營銷都重要。你的話語、你的圖片能引起更多網(wǎng)民的共鳴，進(jìn)而進(jìn)行回復(fù)、轉(zhuǎn)載，那么你的營銷就成功了一大半。
“一個(gè)重要的對(duì)話方式——越來越需要考慮的不是表現(xiàn)，而是被體現(xiàn)。要爭(zhēng)取的是網(wǎng)民們‘看到事情之后所延伸的聯(lián)想’，這個(gè)‘延伸的聯(lián)想’才是真實(shí)的目的，而不是表現(xiàn)的信息。就像史瓦辛格不會(huì)去告訴別人：‘我是硬漢，我是硬漢……’而是他所有的行為、裝束體現(xiàn)出‘我是硬漢’。”楊石頭指出。
關(guān)鍵不是聽到什么，而是對(duì)方能聯(lián)想到什么，不是用告訴的方式，而是感知的方式。這個(gè)角度的轉(zhuǎn)換，是所有運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的人需要思考的。
“網(wǎng)絡(luò)對(duì)于中國有著特殊的意義，是中國唯一的平民話語權(quán)，這個(gè)部分是‘邪惡的正義’，有一些是有背后的推動(dòng)力量，這是正常的營銷方式。但在說的過程中，如何做到更可信？人們的心理還是愿意去了解別人的想法，有的人是發(fā)帖子，有的人是玩噱頭，裸奔也能出名，關(guān)鍵是如何玩的更高級(jí)。”楊石頭說。
在網(wǎng)絡(luò)的世界里沒有所謂的對(duì)與錯(cuò)，只有觀點(diǎn)和角度。“如何規(guī)避，重點(diǎn)在于制造有價(jià)值的信息，而且這個(gè)信息與企業(yè)品牌有關(guān)聯(lián)性，還能夠在網(wǎng)民中產(chǎn)生關(guān)注和共鳴。”湯祚飛指出。
2008年時(shí)，歐萊雅公司曾把彩妝達(dá)人“尼可GG”的博客作為產(chǎn)品測(cè)評(píng)的宣傳陣地。對(duì)于廣告主而言，重點(diǎn)在于如何在現(xiàn)有的傳播環(huán)境中更好地管控這種營銷工具。
第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)
銷售部門的職能
1．銷售部門在整個(gè)營銷過程中的作用
2．銷售部門的職能
3．銷售部門組織類型及特點(diǎn)
4．銷售部門在公司中的位置
銷售經(jīng)理的職責(zé)
1．銷售經(jīng)理職能
2．銷售經(jīng)理的責(zé)任
3．銷售經(jīng)理的權(quán)限
案例
銷售管理的職能
1．計(jì)劃
2．組織
3．領(lǐng)導(dǎo)
4．控制
銷售經(jīng)理的角色
1．人際關(guān)系方面的角色
2．信息方面的角色
3．決策方面的角色
第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景
市場(chǎng)營銷
1．市場(chǎng)營銷基本內(nèi)容體系
2．stp營銷過程
3．市場(chǎng)細(xì)分
4．目標(biāo)市場(chǎng)
5．市場(chǎng)定位
6．營銷觀念
7．營銷相關(guān)概念
財(cái)務(wù)基本知識(shí)
1．國內(nèi)支付結(jié)算手段
2．國際結(jié)算業(yè)務(wù)
3．財(cái)務(wù)概念
4．銷售管理中的財(cái)務(wù)運(yùn)用
案例
管理基本原理
1．需求層次論
2.雙因素理論
3.x理論—y理論
案例
經(jīng)濟(jì)基本知識(shí)
1．市場(chǎng)的功能
2．需求彈性
案例
案例
銷售管理的職業(yè)道德
1．營銷道德理論
2．克服道德緘默
3．培養(yǎng)道德價(jià)值觀
附：美國營銷協(xié)會(huì)的道德準(zhǔn)則
銷售員職責(zé)
營銷交易中各方的權(quán)利和義務(wù)
處理組織內(nèi)的各種關(guān)系
第三章：銷售經(jīng)理的技能
商務(wù)活動(dòng)中的基本準(zhǔn)則
1．實(shí)事求是
2．信用至上
3．奉公守法
銷售經(jīng)理的基本技能
1．組織能力
2．交際能力
3．表達(dá)能力
4．創(chuàng)造能力
5．應(yīng)變能力
6．洞察能力
商務(wù)技能
1．約見客戶的方式
2．接近客戶的方法
3．吸引客戶注意
4．激發(fā)客戶的購買欲望
言語溝通策略
1．直言
2．委婉
3．模糊
4．反語
5、沉默
6、自言
7、幽默
8、含蓄
非言語溝通
1．目光
2．衣著
3．體勢(shì)
4．聲調(diào)
5．禮物
6．時(shí)間
7．微笑
談判策略
1．避免爭(zhēng)論
2．避實(shí)就虛
3．最后期限
4．以退為進(jìn)
5．兵不厭詐
6．綿里藏針
管理下屬
1．務(wù)實(shí)的態(tài)度
2．采取行動(dòng)
3．坦誠的對(duì)話
4．激勵(lì)銷售員要言之有物
5．摒棄假困局
6．領(lǐng)導(dǎo)
第四章：市場(chǎng)調(diào)研
為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研
1．市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定營銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)
2．市場(chǎng)調(diào)研是我國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱的重要原因
案例
市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容
案例
案例
市場(chǎng)調(diào)研步驟
1．確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)
2．確定所需信息資料
3．確定資料搜集方式
4．搜集現(xiàn)成資料
5．設(shè)計(jì)調(diào)查方案
6．組織實(shí)地調(diào)查
7．進(jìn)行觀察試驗(yàn)
8．統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果
9．準(zhǔn)備研究報(bào)告
市場(chǎng)調(diào)研形式
1．實(shí)地調(diào)查
2．室內(nèi)調(diào)研
a．調(diào)研步驟
案例
b．信息來源
c. 資料搜集途徑
實(shí)地調(diào)查
1．調(diào)查范圍
2．實(shí)地調(diào)查的對(duì)象
3．實(shí)地調(diào)查方法
問卷設(shè)計(jì)
1．問卷構(gòu)成要素
2．問題分類
案例：
客戶調(diào)研
1．顧客成份分析
案例：
2．實(shí)地調(diào)查方案
3．實(shí)地觀察方案
廣告媒體調(diào)研
1．調(diào)研內(nèi)容
2．廣告媒體組合
3．調(diào)研實(shí)例（以廣播為例）
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研
1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況
2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額
3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營活動(dòng)
第五章：銷售計(jì)劃
銷售預(yù)測(cè)
1．為什么要進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)
2．銷售預(yù)測(cè)的過程
3．環(huán)境分析
4．市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)
5．確定目標(biāo)市場(chǎng)
6．銷售潛力預(yù)測(cè)
7．銷售預(yù)測(cè)方法
案例
銷售預(yù)算
1．為什么需要預(yù)算
2．預(yù)算的職責(zé)人
3．銷售預(yù)算內(nèi)容
4．銷售預(yù)算的過程
5．確定銷售預(yù)水平的方法
6．預(yù)算控制
年度銷售目標(biāo)的確定
1．在決定收入目標(biāo)時(shí)，需考慮到的因素
2．決定年度銷售收入目標(biāo)值的方法種類
3．年度銷售目標(biāo)值三種常用確定方法
銷售定額
1、銷售量定額
2、如何決定銷售定額基數(shù)
3、銷售定額制定的幾種常用方法
a．順位法
b．評(píng)分法
c．構(gòu)成比法
4、合理銷售定額的特點(diǎn)
銷售計(jì)劃的編制
1．銷售計(jì)劃的架構(gòu)
2. 銷售計(jì)劃的內(nèi)容
3．年度銷售總額計(jì)劃的編制
4．月別銷售額計(jì)劃的編制
5.月別商品別銷售額計(jì)劃的編制
6.部門別、客戶別銷售額計(jì)劃的編制
7．銷售費(fèi)用計(jì)劃的編制
8．促銷計(jì)劃的編制
9．銷售帳款回收計(jì)劃的編制
10.銷售人員行動(dòng)管理計(jì)劃的編制
11.部門別、分店別損益管理計(jì)劃的編制
12．制定計(jì)劃不可或缺的4項(xiàng)資料
營銷控制
1．年度計(jì)劃控制
2．盈利控制
3．營銷審計(jì)
討論問題：
第六章：銷售人員管理
銷售人員的招聘
1．銷售人員的特點(diǎn)
2．選擇與招聘程序
3．招聘的方法
案例
銷售人員的培訓(xùn)
1．為什么要對(duì)銷售員進(jìn)行培訓(xùn)
2．銷售員培訓(xùn)的時(shí)機(jī)
3．銷售員培訓(xùn)的內(nèi)容
4．培訓(xùn)銷售員的流程與方法
銷售人員的激勵(lì)
1、競(jìng)爭(zhēng)型
2、成就型
3、自我欣賞型
4、服務(wù)型
案例
銷售人員的行動(dòng)管理
1．銷售日?qǐng)?bào)表的管理
2．時(shí)間分配管理
案例
1．優(yōu)秀的銷售員在高銷售區(qū)失去效益了嗎?
2．制定銷售定額和特殊獎(jiǎng)勵(lì)制度
3．如何管理難管的銷售員
銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)
1．團(tuán)隊(duì)的任務(wù)和目標(biāo)
2．銷售團(tuán)隊(duì)的成員
3．團(tuán)隊(duì)模式
4．團(tuán)隊(duì)的的環(huán)境支持
5．團(tuán)隊(duì)合作
6．發(fā)揮最佳表現(xiàn)
7．創(chuàng)造自我管理團(tuán)隊(duì)
8．創(chuàng)建未來銷售隊(duì)伍
9．銷售隊(duì)伍筑建
10．中途接管團(tuán)隊(duì)
案例
11．重建成功銷售團(tuán)隊(duì)的九個(gè)步驟
提升團(tuán)隊(duì)
1．分析團(tuán)隊(duì)能力
2．有效聯(lián)系
3．召開團(tuán)隊(duì)會(huì)議
4．建立團(tuán)隊(duì)人際網(wǎng)
5．重視信息
6．創(chuàng)意性思考
7．處理問題
8．提升團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)
9．自我評(píng)估領(lǐng)導(dǎo)能力
第七章：客戶管理
銷售過程管理
1．銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵
2．時(shí)間管理
3．銷售員過程管理
客戶開發(fā)
1．客戶開發(fā)是銷售成功的決定性因素
案例
2．什么是客戶開發(fā)
3．客戶開發(fā)技法
4．面對(duì)拒絕
5．邁向成功
客戶管理
1．終生客戶價(jià)值
2．客戶經(jīng)驗(yàn)
3．客戶經(jīng)驗(yàn)對(duì)銷售戰(zhàn)略的意義
顧客滿意度
1．顧客滿意程度
2．重視跳槽顧客的意見
3．根據(jù)跳槽顧客的意見，改進(jìn)經(jīng)營管理
案例
客戶服務(wù)
1．作客戶的候選對(duì)象
2．了解客戶
3．甘當(dāng)“第二名”
4．攻心為上的應(yīng)用
案例
第八章：銷售管理控制
目標(biāo)管理
1．目標(biāo)管理的優(yōu)點(diǎn)
2．目標(biāo)管理的步驟
目標(biāo)管理的9個(gè)步驟（示例）
3．目標(biāo)控制
案例
工作績(jī)效與工作滿意感
1．波特—?jiǎng)诶占?lì)模式
2．滿意感與績(jī)效的關(guān)系
績(jī)效考核
1．績(jī)效考核的作用
2．績(jī)效考核的方法
3．業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的指針
銷售人員的報(bào)酬
1．確定報(bào)酬水準(zhǔn)的依據(jù)
2．確定報(bào)酬水準(zhǔn)
3．報(bào)酬制度的類別
4．如何選擇報(bào)酬制度
銷售人員評(píng)價(jià)與能力開發(fā)
1．能力、成績(jī)與考核標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系
2．運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘能力的方法
3．運(yùn)用修訂標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘能力應(yīng)注意的幾個(gè)問題
案例
績(jī)效評(píng)價(jià)中的問題
1．績(jī)效評(píng)價(jià)的過程
2．評(píng)價(jià)者常犯的錯(cuò)誤
案例
3．評(píng)價(jià)工作不順利的原因
案例
案例
第九章 信息溝通
信息溝通的原則
1．準(zhǔn)確性原則
2．完整性原則
3．及時(shí)性原則
4．非正式組織策略性運(yùn)用原則
公司內(nèi)部溝通渠道
1．正式溝通
2．非正式溝通
案例
案例
信息溝通的方法
1．指示
2．會(huì)議制度
案例
信息溝通的障礙
1．主觀障礙
2．客觀障礙
3．溝通聯(lián)絡(luò)方式的障礙
信息溝通的技巧
1． 妥善處理期望值
2．培養(yǎng)有效的聆聽習(xí)慣
3．聽取反饋、給予反饋
4．誠實(shí)無欺
5．制怒
6．有創(chuàng)意地正面交鋒
7．果斷決策
8．不必耿耿于懷
垂直溝通
1．垂直溝通應(yīng)注意的問題
2．銷售經(jīng)理與營銷副總的信息溝通
3．銷售經(jīng)理與區(qū)域主管的信息溝通
4．銷售經(jīng)理與配送中心主管的信息溝通
5．銷售經(jīng)理與客戶服務(wù)主管的信息溝通
6．銷售經(jīng)理與銷售人員的信息溝通
7．銷售經(jīng)理的述職
橫向溝通
1．橫向營銷信息系統(tǒng)
2．銷售部與市場(chǎng)部的信息溝通
3．銷售部與財(cái)務(wù)部的信息溝通
4．銷售部與產(chǎn)品部的信息溝通
5．銷售部與研發(fā)部的信息溝通
6．銷售部與倉儲(chǔ)中心的信息溝通
營銷情報(bào)系統(tǒng)
1、營銷情報(bào)系統(tǒng)的發(fā)展
2．提供正在發(fā)生的資料
3．營銷情報(bào)的處理
4．對(duì)市場(chǎng)決策的支持
5．營銷情報(bào)系統(tǒng)的應(yīng)用
案例
第十章 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品組合
1．營銷組合
2．產(chǎn)品組合的概念
3．產(chǎn)品組合優(yōu)化
產(chǎn)品的五個(gè)層次
1．核心利益層
2．實(shí)體產(chǎn)品層
3．期望產(chǎn)品層
4．附加產(chǎn)品層
5．潛在產(chǎn)品層
新產(chǎn)品開發(fā)
1．新產(chǎn)品的界定
2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
3．新產(chǎn)品開發(fā)的組織
4．新產(chǎn)品開發(fā)程序
5．新產(chǎn)品的采用與推廣
產(chǎn)品生命周期
1． 產(chǎn)品生命周期
2．產(chǎn)品生命周期營銷策略
品牌策略
1．品牌概述
2．品牌策略決策
3． 品牌延伸策略
4．品牌的統(tǒng)一與延伸
案例
產(chǎn)品包裝策略
1．包裝概述
2．包裝策略
案例
第十一章 價(jià)格策略
基本價(jià)格的制定
1．定價(jià)目標(biāo)
2．確定需求
3．估計(jì)成本
4．分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格
5．選擇定價(jià)方法
案例
6．選定最終價(jià)格
產(chǎn)品基本價(jià)格的修訂
1．地區(qū)性定價(jià)
2．價(jià)格折扣和折讓
3．促銷定價(jià)
相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)
1．產(chǎn)品線定價(jià)
2．選購品的定價(jià)
3．附帶產(chǎn)品的定價(jià)
案例
4．副產(chǎn)品定價(jià)
5．組合產(chǎn)品的定價(jià)
產(chǎn)品生命周期與價(jià)格策略
1．導(dǎo)入期定價(jià)
2．成長期定價(jià)
3．產(chǎn)品成熟期的價(jià)格策略
案例
4．產(chǎn)品衰退期的價(jià)格策略
服務(wù)的定價(jià)
1．服務(wù)與有形產(chǎn)品的差異
2．服務(wù)定價(jià)方法
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
1．競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià)
案例
2．顧客對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)
3．競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)
4．企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)
網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略
1．競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略
2．個(gè)性化定價(jià)策略
3．自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略
4．特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略
案例
第十二章 分銷渠道
分銷渠道及其結(jié)構(gòu)
1．分銷渠道概念
2.分銷渠道的結(jié)構(gòu)
3．分銷渠道類型
案例
分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展
1．垂直渠道系統(tǒng)
2.水平式渠道系統(tǒng)
3.多渠道營銷系統(tǒng)
中間商
1．批發(fā)商
2．零售商
分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇
1．影響分銷渠道選擇的因素
2．評(píng)估選擇分銷方案
3．分銷渠道管理與控制
案例
實(shí)體分配
1． 實(shí)體分配的范圍與目標(biāo)
2．實(shí)體分配的戰(zhàn)略方案
電子分銷
1．什么是電子分銷
2．渠道轉(zhuǎn)型
案例
第十三章 促銷組合
促銷組合
1．促銷的涵義及促銷內(nèi)容
2．促銷的作用
3．促銷組合
廣告
1．廣告的涵義及作用
案例
2．廣告定位
3．廣告媒體的種類
4.如何選擇廣告媒體
5．廣告的創(chuàng)意制作
案例
6．廣告費(fèi)用預(yù)算
7．廣告效果評(píng)估
8．如何創(chuàng)作高水平的廣告
人員推銷
1．人員推銷的設(shè)計(jì)
2．人員推銷的任務(wù)及其工作步驟
3.推銷人員的管理
4.推銷人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估
營業(yè)推廣
1．營業(yè)推廣的種類
2．營業(yè)推廣的特點(diǎn)
3．營業(yè)推廣的實(shí)施過程
第十四章 權(quán)力營銷和公共關(guān)系
權(quán)力營銷
1．什么是權(quán)力營銷
案例
2．守門人理論
3．行政權(quán)力和行政渠道
4．政治人物的影響
案例
公共關(guān)系
1．什么是公共關(guān)系
2．公共關(guān)系的工作程序
案例
3．與顧客的關(guān)系
案例
4．與上下游企業(yè)的關(guān)系
案例
5．與新聞界的關(guān)系
案例
6．危機(jī)公關(guān)
案例
ci系統(tǒng)
案例
1．企業(yè)標(biāo)志――ci系統(tǒng)的核心
2．ci系統(tǒng)的組成
3．cis策劃
4．ci的設(shè)計(jì)
案例
第十五章 銷售創(chuàng)新
綠色營銷
特色營銷
1．矛盾營銷
2．口碑營銷
3．“一對(duì)一”的營銷方式
4．定位營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷
1．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來
2．網(wǎng)絡(luò)營銷的功能
3．營銷網(wǎng)站
4．網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
案例
數(shù)據(jù)庫營銷
1．什么是數(shù)據(jù)庫營銷
2．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的特征
3．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展
4．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
5．網(wǎng)絡(luò)資料營銷
營銷組合創(chuàng)新
1．消費(fèi)者策略
2．成本策略
3．方便性策略
4．溝通策略
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的銷售經(jīng)理
1．新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來
2．新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營銷的挑戰(zhàn)
3．營銷手段的創(chuàng)新
4．營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新
