時間：2023-06-12 14:44:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇口碑營銷的案例及分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
與此相反的是，英國寵物食品制造商Masterfoods同時推出的一種貓糧，卻由于消費者的正面推薦而銷量飆升。
營銷專家早就認識到了好口碑或壞口碑對新產(chǎn)品命運的重要性。但網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)論壇和社交網(wǎng)站的出現(xiàn)，卻讓口碑擁有了以驚人的速度將一個產(chǎn)品從全球英雄變成狗熊的能力。
有一個已被視為經(jīng)典的案例：2004年，一個互聯(lián)網(wǎng)論壇上的帖子，展示了如何用圓珠筆就能撬開美國Kryptonite生產(chǎn)的自行車車鎖，于是乎，這個品牌50年的聲譽在短短幾天內(nèi)就受到了侵蝕。這家公司在8個工作日內(nèi)便推出了一個免費換鎖計劃，這個速度已經(jīng)夠快了，但卻不足以阻止全世界都知道那令人尷尬的設(shè)計缺陷。
營銷研究機構(gòu)的保羅?馬斯頓說：“互聯(lián)網(wǎng)的作用，就是通過博客、論壇和網(wǎng)站賦予了消費者權(quán)力。最近的一項研究表明，比起30年前，口碑在消費者決策中的重要性提高了50%。”馬斯頓認為，消費者對口碑的日益依賴，部分原因在于對標準廣告宣傳的不信任，另一部分原因在于信息實在太多?！耙惶熘校藗儠佑|到上千條廣告，”馬斯頓指出。“通過個人推薦，口碑幫助人們走了捷徑。”
難怪市場人士對于理解口碑現(xiàn)象的興趣日益增大。專門從事此類營銷方式的咨詢公司正如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，而且據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，英國成立一個行業(yè)協(xié)會，類似美國在2005年成立的“口碑營銷協(xié)會”。
但考慮涉足口碑營銷方式的公司應(yīng)謹慎行事。新的研究表明，一些話往好里說是誤導(dǎo)性的，有時甚至是完全錯誤的。
長期以來，營銷大師們一直聲稱，消費者更有可能苛責(zé)不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是推薦好的產(chǎn)品和服務(wù)。這當(dāng)然是合理的：多數(shù)人都期望對購買的產(chǎn)品滿意，因此不大可能花時間去告訴所有人――這和那些不滿意的人不同，后者樂于把他們的失望告訴全世界。
雖然上述現(xiàn)象看似合理，但英國金斯頓大學(xué)消費者行為學(xué)教授羅伯特?伊斯特領(lǐng)導(dǎo)的小組即將發(fā)表的研究結(jié)果顯示，這一假定對壞口碑的偏好并不存在。該小組采訪了來自從咖啡店到信用卡等15個消費類別的2000名消費者。在每個案例中，被訪者都被問及在過去6個月中，他們對商品和服務(wù)進行推薦或提出反對建議的次數(shù)。即將發(fā)表在《國際市場營銷研究》雜志上的采訪結(jié)果表明，在每一個消費類別中，人們都更有可能告知別人好的消費體驗，而不是對不好的產(chǎn)品服務(wù)提出警告。伊斯特教授表示：“我們發(fā)現(xiàn)，在所有15個消費類別中，好口碑比壞口碑更常見，比例為3比1?！?/p>
重要的是，該研究小組還發(fā)現(xiàn)，品牌領(lǐng)導(dǎo)者往往會得到最好的口碑，從而使它們比潛在競爭對手擁有強大的優(yōu)勢。相比之下，放棄某個品牌的消費者尤其有可能將糟糕的體驗告知他人，這種現(xiàn)象占到了所有壞口碑的近一半。
伊斯特教授表示，作為一般規(guī)律，傳播壞口碑的消費者也最有可能散布正面內(nèi)容――對于任何能贏得其芳心的商家來說，這都使他們擁有了極其寶貴的價值。
這些研究結(jié)果包含著有用的營銷見解，比如說不要放棄不滿意的用戶等。伊斯特教授表示，巧妙利用意見簿以及當(dāng)前和已流失客戶的數(shù)據(jù)庫，將有助于找出最可能對產(chǎn)品或服務(wù)進行負面宣傳的消費者。這樣做是值得的：有不良個人體驗的消費者進行的負面宣傳，通常會“傳染”給那些甚至從未嘗試過某項產(chǎn)品的人。伊斯特教授說：“當(dāng)用戶中傳出壞口碑時，它真的會迅速傳播開來?！?/p>
馬斯頓認同消除壞口碑的重要性。他表示：“壞口碑可能沒有正面宣傳那么常見，但可采取措施的空間更大?！瘪R斯頓2005年為倫敦經(jīng)濟學(xué)院進行的研究顯示，相比于提升某種產(chǎn)品的好口碑，將其壞口碑降低同等幅度，對銷售增長的影響幾乎是前者的3倍。
這種影響絕不是理論上的。馬斯頓和其同事發(fā)現(xiàn)，在研究期間，那些不能很好地平衡好口碑與壞口碑的公司――在這次研究中，有Lloyds-TSB，J. Sainsbury和T-Mobile――增長速度都慢于其競爭對手。
雖然聲音不一定大，但口碑似乎真的很重要。
對Masterfoods來說，口碑營銷就是貓的胡須。
作為新品種貓糧戰(zhàn)略的一部分，這家英國寵物食品制造商去年引入了倫敦口碑營銷專業(yè)公司W(wǎng)ildfire設(shè)計的戰(zhàn)略。
該公司找出了1萬名消費者，這些消費者如果他們喜歡該公司的產(chǎn)品Whiskas Oh So，就有可能向其他人進行正面口頭宣傳。隨后，該公司向這些“影響者”郵寄了免費樣品和優(yōu)惠券，供他們送給家人和朋友。為評估這一戰(zhàn)略的成功程度，Wildfire委托倫敦的消費者數(shù)據(jù)分析公司Dunnhumby來研究三類人群的反應(yīng)：一是收到免費樣品和優(yōu)惠券的消費者；二是收到滿意用戶轉(zhuǎn)送的優(yōu)惠券的消費者；三是被排除在郵寄名單之外的對照組消費者。
【關(guān)鍵詞】體驗營銷 口碑營銷
一、概述
隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代社會人們的消費需求觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身。相反，消費者越來越多地是出于對商品象征意義和象征功能的考慮而購買商品，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。企業(yè)想要在市場上立于不敗之地，必須根據(jù)消費者需求的新特點，引導(dǎo)和創(chuàng)造“個性需求”的市場—體驗營銷應(yīng)運而生。體驗營銷從好萊塢、迪斯尼開始，逐步擴展到游戲業(yè)、休閑業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)，進而普及到各行各業(yè)。體驗作為創(chuàng)造經(jīng)濟增長的奇跡，受到越來越多企業(yè)的重視，已經(jīng)成為與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)并駕齊驅(qū)的第四產(chǎn)業(yè)，眾多的公司如惠普、星巴克、海南航空等企業(yè)紛紛推行全面客戶體驗。
二、什么是體驗營銷以及其成功案例
1、體驗營銷的概念
約瑟夫 派恩在其名著《體驗經(jīng)濟》中解釋道：體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。《情感營銷》的作者斯科特 羅比內(nèi)特對體驗的解釋更傾向于行為學(xué)理論，“體驗是企業(yè)與顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合?！笔┟芴卦凇扼w驗式營銷》一書中指出，體驗是指個體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受。簡單地說，體驗就是一種感覺，它是一個人情緒、體力、智力甚至是精神在某一特定水平時所產(chǎn)生的感覺，是個體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的感受。像在電影院里看電影一樣，我們所產(chǎn)生的一種快樂和難忘的感受都不是自發(fā)的，而是由電影的內(nèi)容和電影院的環(huán)境所引發(fā)出來的。而所謂的體驗營銷是指企業(yè)以滿足體驗需求為目標，以營銷空間為舞臺，以產(chǎn)品/服務(wù)為載體，利用文化藝術(shù)和科技等手段來增加產(chǎn)品內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗需求，在給人們的心靈帶來強烈震撼的同時達到促進產(chǎn)品銷售的目的的一種全新營銷模式。服務(wù)是體驗的基礎(chǔ)，體驗是從服務(wù)中分離出來的，就像 從產(chǎn)品中分離出來那樣。當(dāng)某人要購買一種服務(wù)時，他購買的是一組按自己的要求實施的非物質(zhì)形態(tài)的活動。但是當(dāng)他購買一種體驗時，他是在花費時間享受某企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件，就像觀看戲劇演出，使他身臨其境。
2、體驗營銷的成功案例——流行美
流行美（Beauty in fashion）是中國第一個用體驗營銷打造獨一無二的特色單店的發(fā)飾企業(yè)，它實行的是”產(chǎn)品+免費發(fā)型設(shè)計”的經(jīng)營模式，它的這種體驗營銷模式，使沒有明確目標的顧客可以坐下來親身體驗每一種產(chǎn)品配以不同發(fā)型所展現(xiàn)出來的美麗效果。下面有個例子：本來只是過客，現(xiàn)在體驗美麗與自信。—黃小姐漫無目的地在購物廣場逛著，她衣著很樸實，如果不仔細打量，你絲毫不會察覺出這位從事裝飾設(shè)計的清秀中帶有一種古典美的，清純中又帶有一種含蓄美的女子有什么與眾不同的地方。她一路漫步走到了廣場二樓右側(cè)的流行美國際發(fā)型體驗屋。在走廊的貨架前，她停住腳步，拿起一個小夾子看了看又放下，在店外停了一會兒，不由自主地踏進了店門。她的舉動早被店員看在眼里，一名店員引導(dǎo)著她在化妝臺前坐下。黃小姐看了看鏡中的自己，閑得很不自信。店員開始和她聊天，一會兒夸她的衣服穿得很得體，人顯得很有氣質(zhì)，一會兒說她的背包很有特色。黃小姐被說的有些臉紅，她笑了笑沒有說話。隨后店員很自然地開始幫黃小姐梳理頭發(fā)，又很自然地拿起一個發(fā)夾戴在她頭上，第一次，第二次，黃小姐都有些不滿意，第三次，黃小姐臉上終于又露出了一絲滿意的笑容。她掏錢付款時又有些猶豫了，她今天沒有想過要買發(fā)夾，以前她在別的地方買了很多發(fā)夾，都丟在一旁了，因為不知道怎么用這些發(fā)夾。今天店員教會了她盤發(fā)和戴發(fā)夾的方法，并幫她設(shè)計出很漂亮的發(fā)型，又根據(jù)她的性格、臉型、膚色、衣著等特征為她化了妝。輕描淡抹之后，一個古典中帶有流行、純樸中帶有張揚、美麗中充滿自信的靚麗女子展現(xiàn)在眼前。黃小姐這才發(fā)現(xiàn)，美麗要這樣展現(xiàn)，原來我可以更美。
流行美融入體驗營銷模式時并不知道它叫什么，但體驗營銷無處不在。比如肯德基或麥當(dāng)勞的”兒童樂園”，生日宴會區(qū)。還有到過迪斯尼樂園的人也知道，這個樂園老少皆宜，每一個進去的游客都體驗到驚險和刺激的。在商業(yè)零售領(lǐng)域，耐克體驗屋幾乎盡人皆知。商店傳達了耐克的核心精神，空氣里彌漫MTV中的音樂，大屏幕上重放著許多經(jīng)典比賽，店里懸掛著邁克爾 喬丹在空中飛躍的巨幅海報，這使每一名崇拜喬丹的人都愛上耐克，每一位顧客都癡迷其中。流行美的成功之處在于，它以發(fā)夾為體驗的工具，以店鋪為體驗的舞臺，將產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為體驗價值，抓住顧客的心，以滿足顧客的心理需求——這便是口碑營銷的效果。
三、口碑營銷與體驗營銷的研討
1、口碑營銷的闡述
口碑營銷，就是要吸引消費者和媒體的強烈注意，強烈的談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽呀?jīng)變成甚具樂趣、引人入勝、有媒體報道價值的程度?？诒侵溉藗兛陬^上的贊頌，泛指眾人的議論，口頭傳說。如果說體驗營銷是工具，那么口碑營銷就是目的。每一個企業(yè)或公司都想讓人們知道他們的產(chǎn)品或服務(wù)，進而去購買。
2、體驗營銷與口碑營銷的結(jié)合
下面我來舉一個體驗與口碑結(jié)合的營銷策略：某天傍晚，一輛普通的貨車開到了黃村的曬谷場上。很快，貨車上的人搭起了舞臺，響起了動感的音樂。舞臺搭建完畢時，已經(jīng)被村民圍的水泄不通，燦爛的燈光，照亮了整個村子。一位中年男子出現(xiàn)在臺上，原來這是他們的致柔洗發(fā)水廠家直銷的推廣活動。他聲稱自己是在外打工的農(nóng)民工，試圖拉近和鄉(xiāng)親們的距離。寒暄過后，中年男子開始不斷介紹廠家的情況。洗發(fā)水的種類，不同發(fā)質(zhì)應(yīng)該用不同的洗發(fā)水，優(yōu)質(zhì)洗發(fā)水的特點等等。男子又說道：”好東西光說沒用，試了才知道，我想請兩位老鄉(xiāng)上來親自體驗我們的產(chǎn)品，看看我們的洗發(fā)水效果如何？”很快，圍觀的村民議論開了兩位30歲左右的村民被大家推了上去，他們老做一天后又發(fā)灰塵不少。不一會兒，他們已經(jīng)洗完頭，與他們上臺時的效果有了鮮明的對比。男子說宣傳此次活動是為了擴大市場，現(xiàn)場購買致柔洗發(fā)水的村民均可以20元買一送一，適合家庭不同發(fā)質(zhì)的人使用。然而，現(xiàn)場反應(yīng)并不強烈，中年男子有點著急，極力推銷。意外的是，一位試用村民的愛人說看到自己的丈夫精神多了，現(xiàn)場表示要買，由此掀起了購買的。這次營銷活動促成了產(chǎn)品與 之間的互動，兩位村民是在場村民的代表，他們的體驗就是所有參與營銷活動村民的體驗。但體驗營銷還是難以促成大范圍的消費者購買決策，雖然兩位村民的現(xiàn)場體驗讓他們看到實實在在的效果，但村民們誰都怕吃虧。而且即使所有參與活動的村民采取購買行為，如果沒有進行任何傳播活動的話，洗發(fā)水的促銷活動也就到此為止，而不會產(chǎn)生后續(xù)的購買熱潮現(xiàn)象。因此，這就體現(xiàn)出口碑營銷的效果。
張圓
百洋醫(yī)藥集團母嬰市場部總監(jiān)
自2005年百洋醫(yī)藥集團成立，張圓女士直接參與了母嬰補鈣第一品牌“迪巧”的建立與發(fā)展過程，具有豐富的品牌管理和市場營銷經(jīng)驗，帶領(lǐng)迪巧品牌榮獲多項年度大獎。迪巧是精選全球50個最佳鈣源，經(jīng)過嚴格的純化工藝，按FDA標準在美國生產(chǎn)的鈣劑。在進入中國市場十余年里，迪巧一直致力于用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學(xué)的理念為母嬰人群提供服務(wù)。
迪巧在醫(yī)藥領(lǐng)域創(chuàng)先于市場做線上精準投放，通過大數(shù)據(jù)分析及精準化投放起到了極好的營銷效果；隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展及智能手機的普及，信息碎片化及噪音是企業(yè)在制定營銷策略方面的最大挑戰(zhàn)。迪巧在2016年將傳播聚焦于內(nèi)容營銷方面，通過與成熟、專業(yè)的娛樂IP進行合作，不斷的生成互動話題，并采用公關(guān)手段與受眾人群實現(xiàn)互動。不僅使品牌在傳播過程中的吸睛度大大提升，而且也積累了大量明星、kol及消費者口碑，進一步提升了品牌的好感度，也建立起了與用戶之間的信任。
迪巧核心傳播陣地分為三個部分，首先，傳統(tǒng)媒體廣告曝光。2016年通過與綜藝節(jié)目及電視劇植入的方式為品牌提供了很好的內(nèi)容素材，并且也收獲了大量的品牌曝光；第二，垂直媒體。孕媽人群有剛性的學(xué)習(xí)及分享需求，因此母嬰媒體的粉絲粘性較好，話題討論度較強，是幫助品牌積累口碑的陣地。第三，公關(guān)傳播。在大量內(nèi)容產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，公關(guān)傳播是將素材升華為事件的高性價比手段，一些公益活動的策劃及傳播也幫助品牌較好的提升了美譽度及認知度。
2017年，迪巧依然堅持“內(nèi)容營銷+事件營銷”的傳播策略，高品質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造將是未來工作的重點。市場依舊面臨著信息碎片化以及母嬰市場魚龍混雜噪音的挑戰(zhàn)，但是如今最大的機遇是消費者更為理性，每一個消費者都是一個自媒體，迪巧多年積累的優(yōu)良口碑以及忠實用戶都將繼續(xù)信任品牌，幫助品牌提升傳播效果。2017年迪巧將深挖內(nèi)容營銷，在內(nèi)容IP上緊跟趨勢熱點。與此同時，將移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌結(jié)合，也是迪巧領(lǐng)先于醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新之舉，如微信客戶群、視頻直播等等。
醫(yī)藥行業(yè)和快消行業(yè)在行業(yè)屬性雖有不同，但是面對的受眾人群其實是一致的，如今所有的企業(yè)都希望跟上時代的熱點，利用最新的技術(shù)和傳播方式為品牌造勢。醫(yī)藥企業(yè)更需要自我革新，但因為廣告法對于醫(yī)藥產(chǎn)品的要求較為嚴格以及醫(yī)藥產(chǎn)品自身的特點，這更需要從事醫(yī)藥領(lǐng)域的營銷人深耕內(nèi)容，在傳播上力求創(chuàng)新，借助互聯(lián)網(wǎng)，移動端實現(xiàn)有效傳播。為了敏銳的洞察消費者需求，市場從業(yè)人員需要深入消費者，從而更精準的做出市場判斷。從事醫(yī)藥領(lǐng)域的營銷人才需要具備的基本能力是需求洞察、資源整合和堅定的執(zhí)行力?？v觀世界的醫(yī)藥品牌，創(chuàng)新案例不勝枚舉；在不久的將來，相信我國的醫(yī)藥品牌在新媒體營銷、話題營銷、內(nèi)容營銷等方面能有所建樹，造就經(jīng)典。
2017營銷關(guān)鍵詞
內(nèi)容營銷
如今渠道多元和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏形成了鮮明的對比，媒體環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，好的內(nèi)容不僅可以使目標受眾更愿意接受，而且也會降低媒體的購買成本。好的內(nèi)容有其裂變屬性，也可以使話題快速的形成自然傳播。
消費者一直都很重視營銷者直接向他們表達的意見。營銷者可能會將數(shù)百萬美元花費在精心設(shè)計的廣告上。但是，真正讓消費者下定決心的往往是簡單而免費的東西：來自所信任來源的口碑推薦。隨著面對太多產(chǎn)品選擇的消費者不再理會傳統(tǒng)營銷方式的狂轟濫炸，口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。
隨著在線社區(qū)的規(guī)模、數(shù)量和特色都有提高和加強，營銷者逐漸認識到口碑的重要性與日俱增。但是，衡量和管理口碑絕非易事。只有對口碑加以剖析，才能確切地了解它所發(fā)揮的作用。它的影響可用“口碑價值”指數(shù)法來衡量，這是衡量品牌有效地影響消費者購買決策的指標。了解這些信息如何發(fā)揮作用以及為何會發(fā)揮作用，可以讓營銷者設(shè)計出相互協(xié)調(diào)而且一致的回應(yīng)方式，以便在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境下將恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳達給恰當(dāng)?shù)娜巳?。這一做法對消費者所推薦、購買，并對保持忠誠的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的影響力。
消費者主導(dǎo)世界
目前數(shù)量巨大的信息，顯著地改變了企業(yè)與消費者之間的平衡。隨著消費者獲得過多的信息，他們越來越懷疑由企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告和營銷活動，越來越喜歡獨立地做出購買決定，而不受企業(yè)的左右。
這種力量在結(jié)構(gòu)上向著消費者傾斜，反映了人們時下做購買決策的方式。一旦消費者決定購買一項產(chǎn)品，他們會首先確定經(jīng)過產(chǎn)品體驗、推薦或打知名度的營銷活動而篩選出的一組初選品牌。在消費者收集來自各種渠道的產(chǎn)品信息并決定購買何種產(chǎn)品的過程中，他們會對這些以及其他品牌進行評估。然后，售后體驗會為他們的下一次購買決策提供依據(jù)。
口碑無疑頗為復(fù)雜，并擁有多種可能的根源和動機，但我認為營銷者應(yīng)該了解三種形式的口碑：經(jīng)驗性、繼發(fā)性，以及有意識。
經(jīng)驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中占口碑的50%～80%。它來源于消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗。航空公司丟失行李引起的投訴，是經(jīng)驗性口碑的典例，它會對品牌產(chǎn)生不利影響，并最終影響品牌價值，從而降低受眾對傳統(tǒng)營銷活動的接受程度，并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來，正面的口碑則會讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿帆。
在營銷活動中，最常見的是繼發(fā)性口碑，當(dāng)消費者直接感受傳統(tǒng)的營銷活動傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強，因為引發(fā)正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報時，需要考慮口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)。
與前兩種口碑形式不同，有意識口碑并不那么常見。例如，營銷者利用名人代言來為產(chǎn)品上市營造正面氣氛。對制造有意識口碑進行投資的企業(yè)尚不算多，因為效果難以衡量，許多營銷商不能確定，他們能否成功開展有意識口碑的推廣活動。
口碑推動消費者考慮某一品牌或產(chǎn)品時所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當(dāng)?shù)男畔诟信d趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴大，從而影響消費者對品牌認知、購買率以及市場份額。例如，在手機市場中，在其他因素相同的情況下，關(guān)鍵的正面或負面信息的傳播，可在2年期間將某一企業(yè)的市場份額提高10%或降低20%之多。
價值
管理口碑需要從了解口碑價值開始，即口碑價值的哪些方面，如何人、何物、何地對某一產(chǎn)品類別最為重要。例如，對于皮膚護理，關(guān)鍵是“何物”;對于零售、銀行，關(guān)鍵是“何人”?？诒畠r值分析可詳細闡明某一類別中的影響力的品牌，并重點指出影響力最大的信息、背景和圈子。
口碑價值能夠讓企業(yè)了解口碑對于品牌和產(chǎn)品的市場表現(xiàn)產(chǎn)生的影響力。雖然營銷商一直都知道這種影響可能非常大，但是，一旦他們真正了解這種影響力有多大后，他們或許還是會大吃一驚。
例如，當(dāng)蘋果公司在德國推出iPhone時，其在手機中所占的口碑份額(或者說多少消費者在談?wù)撨@款手機)大約為10%，比市場領(lǐng)先產(chǎn)品少三分之一。但是，iPhone也在其他國家推出，在德國傳遞的這些信息，其口碑影響力是平均水平的5倍。這就意味著iPhone的口碑價值分數(shù)比市場領(lǐng)先產(chǎn)品高出30%，推薦iPhone的有影響力者是推薦市場領(lǐng)先手機者的3倍。結(jié)果，有關(guān)iPhone的正面口碑而產(chǎn)生的直接銷售量，是蘋果公司付費營銷活動所產(chǎn)生銷售量的6倍。在推出24個月后，iPhone在德國一年的銷量幾乎達到一百萬部。
信息所傳遞的內(nèi)容是口碑產(chǎn)生影響力的首要推動因素。我們發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)產(chǎn)品類別中，如果要影響消費者的決策，信息的內(nèi)容必須針對產(chǎn)品或服務(wù)的重要特性和功能。例如，在手機產(chǎn)品中，設(shè)計比電池壽命更重要。在皮膚護理產(chǎn)品中，關(guān)于包裝和成份構(gòu)成的口碑比為人們帶來的感覺這類情感信息更有影響力。營銷商往往圍繞情感定位來營造推廣活動，然而，我們發(fā)現(xiàn)，消費者實際上傾向于對功能信息進行討論并形成口碑。
第二個關(guān)鍵推動因素是信息傳遞者的身份：口碑接收者必須信任傳遞者并相信他或她真的了解所說的產(chǎn)品或服務(wù)。研究發(fā)現(xiàn)，不存在一個在各類產(chǎn)品中都具有影響力的同質(zhì)消費者群體，如了解汽車的消費者可能對購車者有影響力，但不能影響美容產(chǎn)品消費者。
最后，傳播口碑的地域環(huán)境對于信息的影響力至關(guān)重要。與通過分散的社區(qū)傳播相比，在彼此信任、關(guān)系密切的圈子中傳播的信息覆蓋范圍通常較小，但影響力較大。原因在于，我們信任其意見的人與我們所重視圈子的成員，通常存在密切的關(guān)聯(lián)性。正是由于這個原因，在餐桌上提供推薦意見的傳統(tǒng)方式，以及與之類似的在線方式，仍很重要。畢竟，F(xiàn)acebook上有300名好友的人，可能會輕而易舉地忽略其中290人的意見。真正能夠產(chǎn)生影響力的，是彼此信任的朋友組成的關(guān)系緊密的小圈子。
利用或控制
在口碑營銷中追求卓越會帶來巨大的回報，可以帶來可持續(xù)的重大競爭優(yōu)勢，很少有其他營銷方法可以匹敵。企業(yè)掌握了上述的真知灼見，就可以運用一開始提到的3種形式，努力形成正面影響力。
對各個產(chǎn)品類別來說，經(jīng)驗性口碑是最重要的。從根本上說，利用經(jīng)驗性口碑就是要為消費者提供機會以分享正面經(jīng)驗，并讓其經(jīng)歷在受眾群體中引起共鳴。諸如Miele和Lego等企業(yè)，在產(chǎn)品推出前就圍繞其營造口碑，并通過在線社區(qū)的支持讓消費者參與產(chǎn)品開發(fā)過程，從而形成具有很大影響力的早期采用者。企業(yè)也可在產(chǎn)品推出后維持口碑：蘋果公司通過其應(yīng)用軟件商店維持對于iPhone的興趣及興奮感，不斷變化的、由用戶創(chuàng)建的內(nèi)容幫助它保持了正面口碑的不斷傳播。
管理繼發(fā)性口碑需要運用口碑價值概念所提供的深入見解，以最大限度地提高營銷活動的回報。有兩個因素有助于推動正面的繼發(fā)性口碑：互動性和創(chuàng)造性。這兩個因素相互關(guān)聯(lián)，它們對于創(chuàng)新性相對較低、通常難以引起消費者注意的類別的品牌尤為重要。企業(yè)成功地運用這一做法的一個案例是英國糖果制造商吉百利(Cadbury)，其“一杯半”的廣告活動周密且頗具創(chuàng)造性地整合了在線及傳統(tǒng)營銷，推動了消費者互動和銷售。
該推廣活動由一則電視廣告開始，畫面上是一只大猩猩在擊鼓演奏菲爾·柯林斯的標志性歌曲。這兩個因素怪異地并置在一起產(chǎn)生了立竿見影的沖擊效果。這一概念打動了消費者，他們愿意在線瀏覽該廣告，并制作了自己的業(yè)余版本，這引發(fā)了消費者在YouTube上的模仿熱潮。廣告上線不到3個月，視頻在線瀏覽量便已超過了600萬次，吉百利牛奶巧克力年銷量增加了9%以上，該品牌在消費者中的正面認知度提高了20%。
社交網(wǎng)絡(luò)引爆節(jié)日營銷
2012年年底至2013年初，圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)成為商家營銷的黃金時期。社交媒體在這類假日營銷中起到的作用有多大？記者采i方了專門從事微博營銷的北京微夢廣告有限公司總經(jīng)理趙充。趙充分析說：“假日營銷并不是說營銷的時間點安排在節(jié)假日，而是從前期預(yù)熱、引爆到后續(xù)追蹤升華一系列的傳播。它的優(yōu)點在于，借助社會熱點在社會化媒體進行引爆，是已經(jīng)被廣告主廣泛認可的營銷手法。同樣，它也有一定的缺點，越來越多的企業(yè)選擇假日營銷，注意力爭奪戰(zhàn)非常激烈，而且實際上，節(jié)假日里社會化媒體的活躍率是低于工作日的?！?/p>
Im2.0互動營銷市場CEO董本洪則認為，在社交網(wǎng)絡(luò)上，節(jié)假日營銷會引起更大的共鳴，“所謂‘每逢佳節(jié)倍思親’，在特定的日子里，最方便的溝通一定是通過社交網(wǎng)絡(luò)上的熟人關(guān)系鏈，從手機上的微博、微信拜年，到寶潔在母親節(jié)時在騰訊平臺上做的‘感謝您，母親’等成功項目，我們可以得到驗證。利用重要的節(jié)假日或支持一個有意義的特別日子，如：地球日、環(huán)保日、無車日等……在社交網(wǎng)絡(luò)上制造大規(guī)模傳播的‘社會運動’是目前2.0自媒體蓬勃發(fā)展下順勢而為的有效策略?！?/p>
無論如何，節(jié)日營銷終究得到了越來越多的企業(yè)的關(guān)注和參與，社交網(wǎng)絡(luò)在營銷中的作用也日益受到商家重視。趙充做過的類似案例有很多，他向記者介紹，在2011年情人節(jié)，微夢為IDO打造了一系列微博話題，并借助多個渠道引爆全網(wǎng)；在2012年“雙十一”時，微夢為國美電器打造一個創(chuàng)意傳播方案，這些案例都引起了非常多網(wǎng)友的關(guān)注。
對于2013年社會化媒體的營銷重點，趙充的觀點是：‘假日及特殊時令的營銷節(jié)點選擇，已成定論。關(guān)鍵就在于如何從眾商家中殺出重圍，并用創(chuàng)新的營銷手法，及創(chuàng)新的媒介渠道達到我們的目標?，F(xiàn)在的社交媒體處在移動化的進程中，所以對移動終端社會化媒體的研究，我們一定不能落下，比如微信營銷如何與LBS結(jié)合，這些都是我們2013年需要重點探討的話題?！?/p>
有專家指出，要利用好社交網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷人員需要在社交網(wǎng)絡(luò)上接觸到潛在消費者，他們必須對這種營銷手段有明確的目標，能夠很精確地分辨出目標受眾，而在類似微博和人人網(wǎng)的社交網(wǎng)站上，都能夠很容易地鎖定特定人群。
社交網(wǎng)絡(luò)營銷需要精準定位
一些人認為，相對于傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)，移動社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?jié)摿?，許多品牌企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一趨勢，并一直在尋找合適的方法來有效利用這些媒體。比如國美電器在2012年的雙十一假日購物季，已經(jīng)開始利用微博與消費者互動，并通過多種多樣的營銷活動來帶動實體店的銷售。很顯然，這家電器零售業(yè)巨頭已經(jīng)學(xué)會如何利用微博這一新興媒體了。此外，Vpon威朋（上海有的放矢廣告公司）已經(jīng)把未來的發(fā)展重點放在基于位置信息的移動情景廣告上，這些位置信息能夠反映消費者日常的興趣和習(xí)慣，用這些信息對消費者進行細分，能夠幫助廣告主極為精確地發(fā)現(xiàn)目標市場，從而大大提高廣告投放的效率，這無疑將成為移動平臺的一大發(fā)展趨勢。
在互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展下，中國SNS市場會獲得更加廣闊的發(fā)展空間，安全穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)支持成為SNS社交網(wǎng)網(wǎng)商獲勝的基礎(chǔ)。同時，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在積極涉足新興領(lǐng)域，以此獲得可持續(xù)發(fā)展的動力。社交網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展，仍需在技術(shù)層面有所改進。比如微博平臺切實打擊、剔除僵尸粉，禁止廣告亂圈人，并且提供一個公平計算廣告點擊量的平臺，對用戶敏感信息進行屏蔽。只有社交網(wǎng)絡(luò)充分做到誠信經(jīng)營，才能對廣告主產(chǎn)生真正的吸引力。
社交網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢獨特，潛力巨大，但也需準確定位。在當(dāng)前的社交網(wǎng)絡(luò)營銷中，已經(jīng)出現(xiàn)了過度炒作、無視用戶體驗等現(xiàn)象。有關(guān)人士指出，社交網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)更注重用戶體驗，關(guān)注用戶的興趣和喜好尤為重要。由于微博的社交屬性強，且偏向于信息獲取，在入駐的企業(yè)用戶較多且更活躍的情況下，用戶在微博平臺上接受企業(yè)或者產(chǎn)品就更加容易。這些在互聯(lián)網(wǎng)中生成的海量信息，給了他們精確營銷的可能。而企業(yè)用戶在進行社會化營銷時，應(yīng)該重視與用戶的互動，特別是用戶自發(fā)產(chǎn)生的與企業(yè)有關(guān)的信息。
瘋狂背后理性對待
為充分了解網(wǎng)購者的消費心理，記者采訪了北京女孩兒小武（化名），她是朋友眼中的時尚愛購一族，也是“月光族”。她告訴記者，除了甘當(dāng)‘月光族’，她還會在計劃之外預(yù)支下月的開銷，時不時就出現(xiàn)“經(jīng)濟危機之太囧”的局面。而每逢節(jié)假日，看到商場、地鐵、公交站、公寓電梯的各種購物狂歡廣告，外加后起之秀的微信推送促銷打折信息，對她這樣的白領(lǐng)女性消費者極具殺傷力。她表示，現(xiàn)在的白領(lǐng)工作基本就是一臺電腦、一杯咖啡，朝九晚五的規(guī)律生活，不知不覺去商場購物的習(xí)慣漸漸被網(wǎng)購取代。她分析原因說，“一是互聯(lián)網(wǎng)的便利和如今發(fā)展正如日中天的快遞公司相輔相成，我在辦公室喝著咖啡就可以收到自己想要的東西了，非常便捷。同時，在社交媒體上不僅能夠獲取最新商品信息，也能了解到很多商品口碑，便于挑選質(zhì)優(yōu)價廉的商品。”
據(jù)了解，很多像小武一樣的白領(lǐng)人士，都有天天上“人人”、刷微博的習(xí)慣。同樣的情況也發(fā)生在美國，他們將感恩節(jié)之后的第一個星期一稱為“網(wǎng)絡(luò)星期一”，這是各大零售商競相爭奪客戶的最瘋狂時期。業(yè)內(nèi)人士分析，“網(wǎng)絡(luò)星期一”的重要性與社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展密切相關(guān)，因為同齡^在社交網(wǎng)絡(luò)上對交易信息的共享，以及企業(yè)自有社交網(wǎng)絡(luò)頁面都能直接對網(wǎng)絡(luò)用戶起到促銷作用。
特約嘉賓
珠海綠健生物工程有限公司
趙 偉
北京贊伯營銷管理咨詢有限公司
路長全
陜西亞細亞商貿(mào)公司
耿 樂
“華糖診所”本期病例：
浙江溫州市順豐酒業(yè)有限公司邵光平經(jīng)理來電：當(dāng)前他們公司正在經(jīng)營一個飲料品牌“LQ” 粒粒橙，玻璃瓶裝，250ml，橙粒膠狀。該產(chǎn)品主打本地婚宴、壽宴市場，從2003年初上市到現(xiàn)在已經(jīng)有兩年時間了，銷量一直不錯。當(dāng)前他們有這樣的憂慮：如何應(yīng)對小品牌的沖擊？如何尋求向上發(fā)展？
據(jù)調(diào)查，在同類宴用飲料市場中，以旺仔牛奶和王老吉為一流主導(dǎo)品牌，“LQ”粒粒橙在二流品牌中居于首位。客觀地講，與一流品牌相比，“LQ”粒粒橙的品牌力不足，但仍然具備相對競爭優(yōu)勢。第一，其經(jīng)銷利潤空間大；第二，經(jīng)營手法靈活。該公司采用了抓“核心業(yè)務(wù)員”的銷售模式，找準婚宴、壽宴的具體執(zhí)行團體或個人，采取累計銷售逐點積分的促銷辦法，以點帶面，帶動整體市場的銷售。他們幾乎沒有投入一分錢廣告，推廣成效已經(jīng)十分突出。但面對不入流的小品牌，他們卻似乎有點束手無策。這些小品牌價位低，質(zhì)量差，不僅包裝雷同，而且品牌名稱相似，特別是其采用了比“LQ”更大力度的同渠道的促銷推廣手法，對“LQ”的市場沖擊特別大。
現(xiàn)在邵老板的思路是：出新品，換包裝，改名稱，再根據(jù)公司實力有選擇地做一些廣告。但這樣做能否有效呢？對于二流品牌而言，究竟有什么招數(shù)可以應(yīng)對不入流小品牌的沖擊呢？
病因：上壓下攪，夾縫求生
“上有老，下有小，中間最難熬”。對于二流品牌而言，由于正處在市場成長期，遇到的市場問題格外復(fù)雜。與一流品牌相比無品牌優(yōu)勢，與小品牌相比無利潤優(yōu)勢，二流品牌的優(yōu)勢就這樣被擠壓了。但是，無論企業(yè)大或小都要發(fā)展，對于二流品牌而言，可能發(fā)展的欲望會更加強烈。他們的市場積累、品牌積累以及資金積累都已經(jīng)達到一定程度，這些都促使其勇敢向前。客觀地分析，此時的二流品牌具有一定的品牌影響力，也具有一定的消費基礎(chǔ)，但是都不牢固，其許多力量都是在培育階段，尚無法完全發(fā)揮。所以在競品的強烈攻擊下，很容易被擊破。在其成長期，最突出的壓力以小品牌的“攪局”為主，如低價、假冒等。那么在這一特殊的成長階段，究竟應(yīng)該采取什么策略？如何看待小品牌“攪局”這個問題呢？難道這類問題不能提前做好預(yù)防嗎？
【處方一】口碑營銷，塑造品牌
我認為，對于小品牌的沖擊影響要客觀分析。因為他們在某種程度上也代表二流品牌自已的過去，其成長潛力不容小視。除了在思想上要高度重視外，我們在措施上還要積極應(yīng)對。最關(guān)鍵的一點就是提升品牌力，因為只有品牌力才是未來市場競爭最有力的武器。對于二流品牌而言，同樣重要。
那么，二流品牌的“品牌力”如何挖掘與提升呢？作為二流品牌，不可能象一流品牌那樣采用“高空轟炸”的方式大手筆地投入廣告，其高成本也是這些中小企業(yè)的資金實力所無法承受的。最有效的措施是：利用已有市場基礎(chǔ)，積極推行“口碑”營銷或“事件”營銷，投入少，效果好。對于二流品牌而言，其成長期的策略應(yīng)為保持自有實力，積累營銷資源，利用口碑營銷，提升品牌影響。我們的目標就是讓自己成為真正的品牌。（趙 偉）
【處方二】審時度勢，漠視影響
我們發(fā)現(xiàn)，這些“攪局”的小品牌多數(shù)采用的是跟隨戰(zhàn)略，應(yīng)該說這是其快速成長的有利因素，但也為其市場長期發(fā)展埋下了隱患。通常這類小品牌的品牌特性欠缺，雖在短期銷量不錯，但不具備成長性，后勁乏力。 客觀地講，并不是所有的小品牌的舉動都會造成市場影響，有些也不過是嘩眾取寵、“自娛自樂”而已。所以，我們不要因為一時的市場“攪局”，而亂了自己的陣法。（耿 樂）
【處方三】市場保護，提前預(yù)防
應(yīng)該說，這個案例的問題是具有典型性的。據(jù)了解，許多行業(yè)的二流品牌都面臨著小品牌沖擊市場的問題。這折射出營銷界的一個通?。杭惫?。往往是這樣的：企業(yè)市場初期的重心主要在市場開拓與銷量提升，根本不重視市場保護工作。比如常常出現(xiàn)品牌侵權(quán)的問題，品牌還沒有注冊就開始運作，當(dāng)市場出現(xiàn)升勢時問題也就來了。
所以，我認為，解決問題最根本的辦法在于企業(yè)自身的提前預(yù)防。也就是說，企業(yè)應(yīng)該在市場開拓初期就要考慮到市場保護工作，比如品牌注冊，外觀設(shè)計注冊等。假如案例中的“LQ”能夠提前做好外觀設(shè)計注冊及相似品牌名稱注冊，可能就會降低問題的影響。（耿 樂）
病因：打法單一，調(diào)整遲緩
客觀地講，任何產(chǎn)品都具有一定的生命周期，在不同生命周期時的營銷思路是不一樣的。在導(dǎo)入期，市場環(huán)境相對單純，此時主要側(cè)重基礎(chǔ)市場的培育和渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，而進入成長期，也就是躋身二流時，其市場環(huán)境就可能變得更加復(fù)雜，競爭群體層次的多元化，競爭策略手法的多樣化等等都會出現(xiàn)。就本案例情況來看，“LQ”企業(yè)在市場啟動初期的營銷策略是積極有效的，但是當(dāng)市場進入新階段，其營銷方面并沒有積極主動地進步，主要表現(xiàn)為營銷手法單一，產(chǎn)品線單一，渠道單一。這些問題的存在，直接造成了“LQ”市場的舉步維艱。對于“LQ”品牌而言，當(dāng)前其市場操作亟需調(diào)整。那么應(yīng)該如何調(diào)整呢？
【處方一】計劃下擴張，進攻中御敵
市場中沒有真正的防守。有效的防守就是由一系列的進攻組成的盾牌?？陀^地分析，當(dāng)前眾多小品牌的蜂擁而上，說明該市場是具有成長潛力的，同時也說明另一個問題， “LQ”的市場開發(fā)不夠，其并沒有真正地、有效地開發(fā)市場，
而是留下了太多的市場空隙，才導(dǎo)致小品牌的乘虛而入。所以“LQ”應(yīng)該從自身角度出發(fā)，積極主動地深入開發(fā)市場，在積極進攻中有效御敵。
并且，可能受區(qū)域市場局限性的影響，其產(chǎn)品力并沒有完全發(fā)揮出來。我建議， “LQ”可以嘗試向外擴張市場，尋求新的市場增長點。從某種程度講，也算是轉(zhuǎn)化市場壓力。（耿 樂）
【處方二】市場服務(wù)，增值競爭
客觀地講，“LQ”采用的“核心業(yè)務(wù)”營銷模式，在一定階段其有效性是比較突出的，但是這種模式也存在極大的缺陷，就是人為因素的影響較重，易于被競品攻破或模仿。
所以，我建議“LQ”粒粒橙的調(diào)整策略為：加強核心業(yè)務(wù)對本品牌的凝聚力，除了利潤提成之外，還要為其設(shè)計更多的增值。也許這些小品牌給出的提成比你高，但是你可以通過增值服務(wù)留住“核心業(yè)務(wù)”。（路長全）
【處方三】積極開拓新渠道
不能靠單一渠道支撐整個市場，這樣的渠道實在太脆弱。有許多二流品牌存在這樣的思想：自己市場基礎(chǔ)已經(jīng)很不錯，似乎沒必要再冒什么風(fēng)險，還是安穩(wěn)地享受自己的勝利成果吧?！靶「患窗病钡臓I銷思想，是許多二流品牌都存在的，但也是阻礙其市場發(fā)展的最大原因。
其實，占有不等于所有，優(yōu)勢也會過時。一個渠道的成功是暫時的，一個市場的成功也是暫時的。市場在不斷地變化中，所以我們的銷售渠道也要積極調(diào)整變化。
市場的有效擴張，要以銷售成本的有效增加為催化劑。讓支出的成本增加，才能讓市場的銷售增長。這是必須尊重的經(jīng)濟規(guī)律。以投入換發(fā)展，以創(chuàng)新找出路。（路長全）
【處方四】系統(tǒng)規(guī)劃產(chǎn)品線
【關(guān)鍵詞】小米手機 營銷策略 4p營銷理論
引言
安卓系統(tǒng)作為智能手機操作系統(tǒng)的后起之秀，并在2012年迅速占據(jù)了全球智能機手機市場的半壁江山，成為智能手機的主流系統(tǒng)。正是由于安卓系統(tǒng)的開源性特點，為國產(chǎn)手機帶來了發(fā)展的契機，號稱是我國第一個為“手機發(fā)燒友”打造的小米手機便是在這一背景下產(chǎn)生的。小米公司是一家集智能手機研發(fā)、軟件開發(fā)以及移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營的新型運營模式的公司。小米手機在短時間內(nèi)獲得成功，不僅因為其高配低價的賣點深受中國廣大青年朋友們的青睞，而且其獨具匠心的營銷策略對于小米手機的暢銷功不可沒。
1 小米手機的4p營銷理論（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）
1.1 產(chǎn)品（Product）
（1）性能。小米手機的性能十分的強大，始終保持硬件的領(lǐng)先地位；其次，小米手機擁有自主研發(fā)的基于Android的MIUI智能操作系統(tǒng)，不僅符合中國人的使用習(xí)慣，而且十分快捷方便；最后，企業(yè)內(nèi)部集合了一大批來自于眾多知名科技企業(yè)的技術(shù)人員，使小米手機系統(tǒng)的研發(fā)有了非常高端的科學(xué)技術(shù)作為基底?？梢哉f，有良好的質(zhì)量與技術(shù)作為支撐，小米會發(fā)展的更為久遠。
（2）市場定位。市場定位，也被稱之為產(chǎn)品的定位、競爭性的定位，簡言之就是重視顧客對產(chǎn)品屬性上的需求，從而塑造出鮮明、個性的企業(yè)形象，使企業(yè)的直觀信息最大限度的傳遞給潛在顧客，從而使產(chǎn)品在市場上獲得強有力的競爭位置。
小米手機的成功，要歸功于董事長兼CEO的雷軍對手機適用人群的精確定位。首先，年齡為80后和90后且經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)、樂于體驗新鮮事物的人群。其次，月收入在2000元之上且對智能手機的性能、硬件有一定需求的人群。再次，追求高配置、新工藝的手機發(fā)燒友。由此可以看出，小米手機的定位并不是針對所有的適用人群，而是限定了潛在的消費者，事實證明這種限定是成功的?？傊?，準確的市場定位，使得小米能夠在多次公開發(fā)售及多次缺貨登記用戶專場購買中迅速獲得較大的市場份額，為今后的產(chǎn)品運營搶占了市場和客戶群。
（3）包裝方面。首先，由于手機屬于比較精密的儀器，不宜經(jīng)受過度的顛簸和碰撞，因此在小米手機的包裝設(shè)計中十分注重它的承重與抗摔能力，這也是小米公司品牌理念的一種呈現(xiàn)。承壓強度上，小米公司在包裝研發(fā)過程中將包裝盒的承壓強度由最初的85KG的重量提升到了150KG，這足以使小米手機的包裝應(yīng)付運輸途徑中的各種擠壓和碰撞。其次，在包裝的細節(jié)處理上，簡約時尚而又環(huán)保的牛皮紙包裹，表面沒有過度的顏色印刷設(shè)計，符合小米提倡的“沒有設(shè)計就是最好的設(shè)計”，這也成為小米獨特的設(shè)計；打開包裝盒后的布局簡潔明了，這些細節(jié)都會給消費者留下良好的印象。
1.2 價格（Price）
為“中國手機發(fā)燒友”打造的小米手機市場銷售價僅1999元，這也是接近于成本的價格。在消費者心理比較上，在同類配置的手機中這個價格是消費者們最能夠接受的；同時1999元的市場零售價，對于渴望高配置的手機用戶來說，也是非常具有誘惑力的；另外在每年新老產(chǎn)品交替時，繼續(xù)以1999元的價格優(yōu)勢來推出新一代的產(chǎn)品，而老產(chǎn)品降至1499元，這就進一步刺激了更多消費者的購買欲望，極具市場殺傷力。由此可以看出，小米手機相對于蘋果、三星等品牌的高價高端智能機來說，價格更加平民化。
如今，小米手機在激烈的市場環(huán)境中，繼續(xù)以質(zhì)優(yōu)價廉為策略來滿足不同消費者的需求，從而搶占更多的市場份額。因此，可以說，低廉的價格是小米手機迅速搶占市場份額的有效戰(zhàn)略途徑。
1.3 渠道（Place）
2011年8月16日，小米手機在北京著名的798藝術(shù)區(qū)組織籌劃了一場十分類似蘋果的新機會。迄今為止，小米手機是國內(nèi)第一個敢如此新品的手機品牌，一時間引來眾多記者的爭相報道，從而使小米手機憑借這場高調(diào)的會贏得了眾多媒體和手機發(fā)燒友的高度關(guān)注，這種無形的關(guān)注也成了小米手機免費的營銷廣告。
1.4 促銷（Promotion）
小米手機在促銷策略上熱衷于選擇與其他公司合作，并設(shè)立多個試銷點。與此同時，將部分小米手機作為員工或消費者的節(jié)假日禮品或回饋禮品，來擴大小米手機的影響，并且成立促銷小組，通過各種促銷活動，使人們對小米手機更為了解，從而再度激發(fā)消費者的購買欲望。
（1）饑餓營銷。所謂“饑餓營銷”法，是指商品提供者有意識的降低產(chǎn)品的產(chǎn)量，人為的創(chuàng)造出可控的供求關(guān)系，制造出一種供不應(yīng)求的市場假象，以此達到維持商品售價和商品利潤的目的。關(guān)鍵點在于產(chǎn)品對消費者的吸引力，以及如何讓消費者感受到供不應(yīng)求的緊迫感。
小米公司在饑餓營銷的把控尺度上有其獨特的技巧。首先，小米公司的饑餓營銷是建立在對市場容量的準確評估與調(diào)查上的，充分了解市場的需求，并規(guī)劃出產(chǎn)品的實際產(chǎn)量；其次，小米公司的饑餓營銷在實施過程中，保證了產(chǎn)品和服務(wù)所具有的不可替代的獨特性，極大刺激了消費者的購買欲望；最后，小米公司在新品宣傳上總是遮遮掩掩，吊足了媒體和“米粉”的胃口，使媒體和“米粉”樂意免費為小米新品會造勢，然后在萬眾矚目的盛況下新一代的產(chǎn)品。而且在新一代產(chǎn)品后營造出貨源不足的局面，使沒有購買到產(chǎn)品的消費者心癢難耐?？梢哉f，小米手機把饑餓營銷“三分飽，七分餓”的尺度把握的十分精準到位，從而贏得了國內(nèi)市場。
饑餓營銷對于企業(yè)來說就是一把雙刀劍，關(guān)鍵在于如何正確的使用與調(diào)控，不但要把握饑餓度、時刻保持危機感，而且還要堅持不斷的創(chuàng)新能力，使自己的產(chǎn)品永遠處于時尚的前沿、科技的前沿、人們需求的前沿，只有形成自身獨特的企業(yè)文化，才能使企業(yè)在“饑餓營銷”中立于不敗之地。
（2）微博營銷。微博營銷就是以微博作為營銷平臺，每一個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，從而樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。
小米公司在微博營銷的運用上有其與眾不同的策略。首先，每當(dāng)在正式新產(chǎn)品前，創(chuàng)始人雷軍便通過微博與關(guān)注小米的人群進行交流，以此真實的傳遞出一些關(guān)于小米的反饋信息；其次，高層領(lǐng)導(dǎo)還充分利用知名IT界達人的微博來宣傳新產(chǎn)品；最后，公司團隊在微博上及時與“米粉”進行有效互動，并充分解答其疑惑。由此可以看出，小米公司充分利用新興平臺為小米手機造勢，同時也讓更多的用戶參與到小米手機的研發(fā)與完善的環(huán)節(jié)當(dāng)中，充分展現(xiàn)了對消費者的尊重。
總之，微博營銷注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準確的定位，可以每天更新內(nèi)容跟大家進行交流互動，或者大家感興趣的話題，來達到營銷的目的，可以說，小米公司將微博營銷運用到了極致，極大地促進了公司的發(fā)展。
（3）口碑營銷。小米公司在口碑營銷上可堪稱為行業(yè)典范。首先，小米公司將主要精力放在提高產(chǎn)品的核心競爭力上，專注于提高產(chǎn)品質(zhì)量，而不是一味進行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷活動，為公司產(chǎn)品取得了良好的口碑。其次，小米手機以其高配置、低價格的優(yōu)勢成功吸引了大量消費者的眼球，同時憑借用戶的真實體驗，為小米公司創(chuàng)造了良好的口碑。最后，小米公司十分注重自己宣傳的客觀性和真實性，真實的展現(xiàn)了自己的產(chǎn)品和服務(wù)，為公司帶來了了良好的口碑傳播。用雷軍的話說就是：“作為一家新興的互聯(lián)網(wǎng)公司，我們更在意用戶口碑，只要有用戶，盈利自然水到渠成。”
實踐證明，小米手機憑借物美價廉的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，留住了眾多的消費者并創(chuàng)造了良好的口碑，同時眾多“米粉”的口口相傳更是為良好的口碑錦上添花?？梢哉f，良好的口碑，不但為公司節(jié)省了大筆的廣告費用而且更促進了公司的發(fā)展壯大。
結(jié)語
通過本文可以看出，小米公司精準的產(chǎn)品定位與獨特的銷售策略，促使小米手機獲得了巨大成功。作為一個創(chuàng)辦只有4年歷史的公司，小米公司仍處在快速成長的時期，但從長遠角度考慮，小米公司還應(yīng)一如既往的積極探索如何將自身技術(shù)研發(fā)的成果轉(zhuǎn)化為專利甚至是推廣為國際化的標準，以增強企業(yè)核心競爭力?？傊?，小米手機雖然已經(jīng)在智能化手機行業(yè)取得優(yōu)異的成績，但還是需要注意在發(fā)展過程中滋生出來的問題，例如反應(yīng)強烈的售后維修等突出問題。只有關(guān)注問題，解決問題，并積極創(chuàng)新，才能在智能化手機行業(yè)走地更遠、更長久。
參考文獻
[1]熊素芳，袁青燕.營銷心理學(xué)[M].北京理工大學(xué)出版社，2006，（09）.175-196.
[2]蘭苓.市場營銷學(xué)[M].機械工業(yè)出版社，2008，（07）.137，154：193-205.
關(guān)鍵詞： 病毒營銷 SNS 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 校內(nèi)網(wǎng)
一、病毒營銷和SNS概述
1、病毒營銷
病毒營銷（viral marketing）作為Web 2.0時代網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，該概念的誕生是在1997年由Hotmail通過郵件鏈接成功推廣的案例引發(fā)的，最初被定義為“基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播”（network-enhanced word of mouth）。
病毒營銷是指通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，利用快速復(fù)制的方式將有利于企業(yè)的營銷信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾，使企業(yè)的營銷信息像病毒一樣傳播和擴散。它的崛起與互聯(lián)網(wǎng)的飛速成長是密不可分的，搞笑動畫、圖片、免費打折券、免費郵箱等一系列病毒營銷方式的相繼問世和大出風(fēng)頭都是極佳的佐證。
2、SNS
隨著近年來博客、BBS、視頻網(wǎng)站、SNS等互聯(lián)網(wǎng)平臺所組成的大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的日趨成熟，廣告主和公司也紛紛將目光投向這塊未經(jīng)開采的富礦，認同并將力圖最大程度挖掘其營銷價值。其中，目前最具潛力的平臺之一就是SNS社區(qū)。在國外，F(xiàn)acebook、Bebo（英國最大社交網(wǎng)站）的高價收購案已充分說明了這一點。
SNS是社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Services）的英文縮寫，也就是透過人際網(wǎng)絡(luò)形成的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。實質(zhì)上，SNS社區(qū)是根據(jù)六度分隔原理，靠著人們將線下關(guān)系鏈搬移到網(wǎng)上，與其他人的關(guān)系鏈交互而形成更大的關(guān)系鏈。在此過程中，用戶通過友人建立和擴張人際關(guān)系來對彼此活動的關(guān)注維系即有關(guān)系網(wǎng)。
在屏蔽工具發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)世界中，相較于廣告效益江河日下已接近冰點的彈出式廣告、電子郵件廣告等Web1.0時代的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告手段，并鑒于SNS獨特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成形式，更具隱蔽性的病毒營銷無疑與SNS的傳播特性不謀而合。因此，病毒營銷在SNS提供的關(guān)系網(wǎng)平臺上必將大有可為。
二、病毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略
雖然較美國等發(fā)達國家，中國的SNS社區(qū)起步較晚，但其發(fā)展勢頭卻極其迅猛，校內(nèi)網(wǎng)則是其中當(dāng)之無愧的佼佼者。誕生于2006年初的校內(nèi)網(wǎng)，是一個按教育經(jīng)歷把用戶凝聚在一起的社交網(wǎng)站，它在2007年以令人目瞪口呆的速度膨脹。截止到目前，它已成為中國最大的高校學(xué)生和白領(lǐng)SNS社區(qū)，無論是在用戶數(shù)量、用戶黏度還是網(wǎng)站流量，都取得了令人咂舌的驕人成績。
在社區(qū)規(guī)模不斷壯大的過程中，校內(nèi)網(wǎng)的運營者們也在探索著自己的商業(yè)模式，其中廣告贏利自然是重要的考量，畢竟，校內(nèi)網(wǎng)的模仿本體Facebook最大的收入來源就是廣告。在病毒營銷模式的指導(dǎo)下，校內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)已進行了若干成功嘗試，在此歸納如下。
1、增值服務(wù)附帶產(chǎn)品廣告
校內(nèi)推出的增值服務(wù)——校內(nèi)虛擬禮品贈送，通過附帶廣告的方式，為廣告主的產(chǎn)品提供開展病毒營銷的平臺。在這項增值服務(wù)下，校內(nèi)用戶可直接用網(wǎng)銀購買校內(nèi)虛擬貨幣——校內(nèi)寶兌換相應(yīng)的禮品，互相贈送傳情達意。同時，校內(nèi)網(wǎng)還推出“贊助商禮品”的形式組織廣告，如2007年11月校內(nèi)網(wǎng)將優(yōu)樂美奶茶包裝為“暖心奶茶”進行禮品互贈。據(jù)統(tǒng)計，截至到2008年11月30日，共有652315人贈送優(yōu)樂美“暖心奶茶”給好友；假定每個人有30個好友，那么就有1800萬人被拉入優(yōu)樂美奶茶的品牌傳播攻勢中。另外，校內(nèi)網(wǎng)官方還會在用戶生日當(dāng)天派發(fā)禮品，每種附帶贊助商廣告的虛擬生日禮品，用病毒擴散的效果計算，每天將有60萬以上的人看見。
2、“我的評論”中的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播
校內(nèi)網(wǎng)開發(fā)的“我的評論”服務(wù)為用戶提供了專門進行產(chǎn)品評價和經(jīng)驗分享的平臺。用戶可發(fā)表對書籍、電影等內(nèi)容的評價、搜索、共享等；可查看好友的推薦，并可以進行在線購買。
通過網(wǎng)友們的產(chǎn)品體驗交流，校內(nèi)網(wǎng)內(nèi)部即可形成一套穩(wěn)定性和可信度高的產(chǎn)品口碑建立和傳播系統(tǒng)，這是SNS服務(wù)得天獨厚的優(yōu)勢，而這種高質(zhì)高效低成本的傳播也正是廣告主極為渴求的。再加之校內(nèi)網(wǎng)的注冊用戶大多是高校學(xué)生和年輕白領(lǐng)階層，其消費習(xí)慣和興趣比較接近，屬于精準的細分市場。因此，也許某篇小小的評價短文，某次產(chǎn)品共享，某項便捷的在線購買，就會將某種產(chǎn)品透過他的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴散開來，形成口碑宣傳的“蝴蝶效應(yīng)”，進而成就產(chǎn)品的熱銷。這種不費吹灰之力的口碑宣傳無異于免費廣告，也正是病毒營銷的拿手絕活。
3、互動小游戲
校內(nèi)網(wǎng)的應(yīng)用小游戲服務(wù)也為病毒傳播搭建了一個很好的商業(yè)傳播平臺。根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)計出的小游戲，可以通過多種方式與產(chǎn)品或品牌相關(guān)聯(lián)、游戲冠名、游戲界面品牌推薦、游戲內(nèi)容品牌推薦。如娃哈哈營養(yǎng)快線推廣時，將一款游戲中補充能量的按鈕命名為營養(yǎng)快線。隨著小游戲的流行和推廣，品牌的傳播效應(yīng)也在同時獲得提升，從而實現(xiàn)了品牌的病毒營銷。
三、校內(nèi)網(wǎng)病毒營銷應(yīng)用中的不足和建議
校內(nèi)網(wǎng)利用自身資源，吸引廣告主和公司在自己的平臺上開展病毒營銷。這不僅開國內(nèi)SNS社區(qū)的先河，為同類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開展廣告業(yè)務(wù)起了示范作用，而且初步向潛在贊助商和投資者展示和證明了SNS蘊含的商業(yè)價值。但是必須承認，目前無論國內(nèi)的SNS社區(qū)本身，還是病毒營銷在國內(nèi)SNS中的應(yīng)用都是處于起步階段，其中存在著不少有待完善和開發(fā)之處。
1、信息傳播環(huán)境相對封閉
社交網(wǎng)站建立的初衷就是為了互通信息，結(jié)識更多的人，從而擴張關(guān)系網(wǎng)。因此，保證通暢便利的信息傳播渠道是社交網(wǎng)站安身立命的根本。然而，校內(nèi)網(wǎng)在這一點上卻比較薄弱。不僅否決了寬松的外部鏈接環(huán)境，比如日志系統(tǒng)里會自動屏蔽騰訊Q-zone的地址，而且限制了從其他博客上傳日志的快捷操作。
雖然從同業(yè)競爭的角度考慮也無可厚非；雖然校內(nèi)推出了作為彌補性策略的強大內(nèi)容分享功能，但不管是從用戶的體驗，還是從病毒營銷的效果上考慮，這種相對封閉環(huán)境的影響都是負面的。本文認為，社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的自我保護大可不必嚴密至此，放寬的空間還是比較可觀的。在合理的范圍內(nèi)放寬與其他網(wǎng)站交流的限制，有利于促使病毒營銷傳播效果和范圍的最大化。
2、服務(wù)缺乏特色且盈利模式模糊
論文關(guān)鍵詞：自媒體時代,微電影,盈利,路徑
1 微電影的本質(zhì)特征及其盈利的可行性分析
微電影在我國的具體出現(xiàn)時段可以追溯到2006年，雅虎電影廣告《來世前生》（張紀中），《阿虎》（陳凱歌），即可將之視為微電影的雛形。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起及發(fā)展，微電影擁有了更加廣泛的受眾群體，在2010年由中國電影集團投資拍攝制作的《老男孩》，憑借其故事性及情感渲染力，一經(jīng)在優(yōu)酷土豆等自媒體平臺中上線，即收獲不俗的點擊率，社會影響較為深遠。對《老男孩》這部微電影進行探究，其在具備微電影基本特征的基礎(chǔ)上，憑借微投資及品牌廣告的植入，實現(xiàn)了微電影的大幅度盈利，并使業(yè)界開始認識到微電影的獨特商業(yè)屬性及價值，對后續(xù)的微電影制作給出了示范和模板。
2 自媒體時代微電影傳統(tǒng)盈利的方式及要點探究
2.1 深挖廣告盈利模式，推行微電影廣告定制
在微電影的具體形態(tài)上，由于其具備了較高的性價比，使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營銷手段之一，相應(yīng)地，廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統(tǒng)的廣告盈利模式下，容易使微電影的內(nèi)容與廣告營銷在匹配度上表現(xiàn)不佳，進而使微電影在人們的認知上等同于品牌廣告及宣傳，最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對這一情況，一方面要看到，微電影盈利方式的主要模式及盈利來源仍然是廣告植入帶來的經(jīng)濟收益，另一方面也要認識到，微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達訴求，在廣告的植入上不能過于生硬牽強，以免對微電影的藝術(shù)性帶來損害。在此背景下，微電影廣告定制可以在發(fā)揮微電影營銷優(yōu)點的同時，又給予觀眾較強的微電影藝術(shù)審美感受，使廣告盈利這一模式在形式的包裹下，實現(xiàn)雙方經(jīng)濟收益的和諧并存[2]。
在微電影廣告定制上，應(yīng)注重廣告植入的藝術(shù)性及恰當(dāng)性，使微電影在達到廣告宣傳及推介的過程中，將微電影所應(yīng)涉及的電影藝術(shù)要素及內(nèi)涵和盤托出。具體地說，微電影廣告定制應(yīng)遵循以下幾個要點。
1）微電影拍攝制作的資金來源主要是品牌商及廣告商，這也是微電影得以啟動及拍攝的基礎(chǔ)
資金。
2）微電影在品牌資金的輔助下，應(yīng)圍繞品牌投資方，進行微電影劇本的創(chuàng)作及編撰，在此過程中，要在突出電影的故事性的基礎(chǔ)上，將品牌的賣點融入到微電影劇本及情節(jié)中。
3）在微電影的演員選擇上，應(yīng)重點突出品牌贊助商產(chǎn)品的氣質(zhì)及營銷方向，選取與之相契合的微電影演員，借助微電影拍攝鏡頭，將品牌贊助商的產(chǎn)品特點加以呈現(xiàn)。
4）在微電影的表達上，既要通過故事講述及場景轉(zhuǎn)換，將廣告品牌的文化內(nèi)涵進行揭示，又要注重在情節(jié)流轉(zhuǎn)中，讓觀眾情緒及感知沉浸其中，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購買欲望，最大化地發(fā)揮微電影故事、資金、營銷、購買欲引領(lǐng)等方面的作用。
2.2 借助自媒體，注重話題營銷及口碑營銷
在自媒體時代，信息傳播的途徑更加多元化，信息傳播的速度更加快捷，在微電影的盈利上，遠程教育論文應(yīng)注重通過話題營銷及口碑營銷，使微電影的藝術(shù)性及商業(yè)性得以進一步展示及融合，從而在受眾群體的主動擴散式營銷中，為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上，制作者通過采用DV，攝影機等器材，在畫面、鏡頭、畫質(zhì)、宣傳等各個流程的輔助下，為微電影受眾提供電影的觀感，而憑借其短小精悍的藝術(shù)特點，在其中融入一些較為新穎及獨特的話題，可以激發(fā)受眾的重復(fù)觀看欲望，在此過程中，借助于話題營銷及口碑營銷，微電影可以實現(xiàn)二次營銷，在日益攀升的點擊率下，微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成，實現(xiàn)微電影的深度盈利。
在微電影話題營銷上，較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片，該短片主要是借助于微電影這一形式進行傳播，為便于微電影話題營銷，微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進行了進一步細分，將之分為預(yù)告片、微電影正片及微電影花絮三個部分，在每個部分的推出時間上留存一定的空間，在自媒體的輔助下，如網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等，實現(xiàn)了預(yù)告片《一觸即發(fā)》點擊量過億，微博及微信轉(zhuǎn)發(fā)量僅10萬次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號公路》，由于之前的話題營銷，在傳播的速度及分享的次數(shù)上實現(xiàn)了幾何式增長，而通過凱迪拉克官博及社會名人微博的深入介入及推廣，最終使凱迪拉克微電影實現(xiàn)了點擊量過2億，自媒體轉(zhuǎn)發(fā)量超過26萬的營銷成績。
3 自媒體時代微電影多元化盈利路徑
3.1 微電影版權(quán)費用及微電影自媒體影院院線
盈利
自媒體時代下，微電影現(xiàn)仍以廣告收入為主，在傳播平臺上傾向于免費及公共媒介，而隨著微電影拍攝及制作水平的提升，微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營銷價值，這就給微電影的版權(quán)費用收取及影院院線盈利提供了契機。例如，在《靈魂中轉(zhuǎn)站》（寧財神）這一微電影營銷上，借助于版權(quán)費用收取，該微電影即從視頻網(wǎng)站中獲取了近100萬元，從而在成本回收的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了盈利。而在微電影影院院線的盈利上，騰訊視頻、樂視視頻、PPTV等幾家視頻網(wǎng)站致力于創(chuàng)建的微電影“網(wǎng)絡(luò)院線”，借鑒采納了傳統(tǒng)影院院線的分賬模式，可以對微電影進行整合營銷及傳播，增加其盈利的深度及廣度。
3.2 通過微電影電視頻道及其他營銷渠道增加盈利值
在有線電視傳播中，單一化的廣告植入已經(jīng)造成了電視媒體的審美疲勞，而“專業(yè)頻道”，如美國的“科學(xué)探索”“國家地理”等，給予微電影營銷一些有益啟示[3]。微電影也可以通過設(shè)置微電影電視頻道及網(wǎng)絡(luò)頻道的方式，通過特定輸出微電影產(chǎn)品，拓展微電影的盈利來源。此外，微電影網(wǎng)絡(luò)付費點播、移動終端設(shè)備線上線下運營、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節(jié)（展）專項展映等，也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇，使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。
4 結(jié)束語
毋庸置疑，微電影在后續(xù)發(fā)展上有著廣闊的空間，其盈利的幅度會越來越大。在微電影盈利方式的拓展上，傳統(tǒng)的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺，更為多元的版權(quán)營銷、話題營銷、影院營銷及電視流媒體營銷所占據(jù)的份額也會逐步提升，可以說，微電影隨著電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展，必將在商業(yè)化的進程中愈走愈遠。
參考文獻
[1]王尚.微電影在自媒體時代的廣告特性[J].佳木斯教育學(xué)院學(xué)報，2013（9）：448-449.
關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)營銷；病毒式營銷；實例分析
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）16-0169-02
0 引言
20世紀80年代以來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段和方式更是日新月異，成為傳統(tǒng)營銷企業(yè)競相采用的手段。20世紀末，美國出現(xiàn)了一種全新的營銷模式——病毒式營銷（Viral Marketing）。
美國著名的電子商務(wù)顧問Ralph F Wilson博士最早提出病毒式營銷。國內(nèi)學(xué)者張巨才研究指出病毒式營銷重點是“病毒”的營銷現(xiàn)象，消費者未意識情況下接受和傳播企業(yè)的信息，這些信息像病毒一樣快速復(fù)制，每個感染者都會成為新的傳播者，以個體之間的傳播而使傳播呈指數(shù)增長[1]。病毒式營銷模式的重要性及在研究上取得的成果是有目共睹的。但是其研究仍然處于初期階段，一些問題的研究還處于空白。
具體表現(xiàn)為：①很多企業(yè)研究從某個角度展開，缺乏系統(tǒng)性，大多數(shù)文章關(guān)注個別病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例。②病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的理論不豐富，造成了對病毒式營銷定義的多樣化。
為了深刻理解病毒式營銷的傳播規(guī)律，我們將分析一個流行病毒傳播規(guī)律及一個典型網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷的案例，以此來說明病毒式營銷的傳播規(guī)律，為企業(yè)更好的實施病毒式營銷提供理論依據(jù)。
1 模型研究與案例分析
1.1 流行病毒傳播模型 學(xué)者研究認為，流行病可以最終形成特定的傳染模式，在一些潛伏期很短、傳染性很強的病例中，感染病例數(shù)通常在流行初期數(shù)量很少，然后達到一個高峰點，在這個點之后該病會以指數(shù)速率消失[2]。經(jīng)過長期的研究，給出了病毒傳染模型。
假設(shè)：①每個病人在單位時間內(nèi)傳染的人數(shù)是常數(shù)k0。②記i（t）表示t時刻病人數(shù)，不考慮病人痊愈的情況，并且假定病人在傳染期內(nèi)不會死亡。在初始時刻，病人數(shù)
i（0）=i0。
建模：考慮最初有i0個病人，在Δt時間內(nèi)增加的病人數(shù)為：i（t+Δt）-i（t）=k0i（t）Δt。
上式兩端除以Δt，并令Δt0，得到如下模型：
結(jié)果分析：傳染病的傳播是按指數(shù)函數(shù)增加，該結(jié)果在傳染病傳播初期與傳染病的擴散規(guī)律較吻合（如圖1）。T1-T2健康者與感染者接觸少，病毒量很小，總感染者數(shù)較少；T2-T3健康者與感染者接觸增多，病毒量增大，感染者增加；T3病毒擴散速度達最大值；T3-T4健康個體逐漸減少，病毒擴散速度逐漸減小，直至這一擴散過程終止。
1.2 網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷模型 病毒式營銷常用于網(wǎng)站、品牌推廣等，病毒式營銷利用用戶自發(fā)傳播的原理，幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種自發(fā)傳播更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，病毒式營銷成為了一種高效的信息傳播方式[3]，網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷的傳播過程與流行病毒的傳播擴散過程非常擬合。如：在新產(chǎn)品營銷初期，信息量很小，使用者人數(shù)很少；隨著信息量增大，使用者或體驗者增多，會向更多的人傳遞信息，用戶會達到一個穩(wěn)定最大值；接著潛在采用者逐漸減少，病毒式營銷的擴散速度逐漸減小，直至這一擴散過程終止。
病毒式營銷中消費者向外傳播，是以消費者為中心，不斷影響他人的過程，被影響的人越多，那么消費者或體驗者就越多，從而再影響更多的人。這個過程類似于傳染病的傳播過程。消費者或體驗者如同感染者，潛在客戶如同健康個體。感染者與健康個體接觸，帶病毒者不斷增多，疾病傳染擴散的速度不斷加快，直到一個最大點，擴散速度才會隨之減慢。病毒式營銷過程與流行病毒傳播擴散的類比總結(jié)（如圖2）。
由圖2可以看出，病毒式營銷的傳播過程和流行病毒的傳播過程非常擬合。如：在病毒營銷的初期，處于預(yù)埋種子期，認知人數(shù)很少，隨著話題炒熱，營銷的病毒體在網(wǎng)絡(luò)中大量傳播，體驗者和傳播者增多，病毒體會向更多的人傳遞，用戶會達到一個最大值。所以我們以此類比結(jié)果，可以推測病毒式營銷應(yīng)該也符合流行病傳播的擴散規(guī)律，即也呈指數(shù)函數(shù)增加（如圖1）。
1.3 凡客誠品營銷的案例分析
1.3.1 凡客采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式與SWOT分析
VANCL當(dāng)前以網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎優(yōu)化、搜索競價廣告、植入性廣告、病毒式營銷等方式營銷?？傊部屠昧司W(wǎng)絡(luò)上一切可用的營銷渠道[4]，采用有效手段不斷提高顧客的認知度、培養(yǎng)顧客購買忠誠度、在業(yè)內(nèi)形成良好的口碑，逐漸擴大交易規(guī)模，表1是凡客采用網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析。從下表可以看出，凡客在網(wǎng)絡(luò)營銷方面占有很大優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò)營銷究竟給凡客帶來了多大的價值，病毒式營銷如何以低成本、高傳播來進行營銷，下文我們針對凡客近期的“凡客體”病毒式營銷為例探討。
1.3.2 凡客誠品目前的病毒式營銷：凡客體事件
凡客的病毒式營銷結(jié)構(gòu)如表2所示。
凡客的原版廣告于七月初投放，處于潛伏期，直到7月31日，豆瓣同城舉行征集“凡客體”圖片活動，到8月9日已有11158人參與，收集了2769張“凡客體”圖片，在短短不到兩個星期的時間里，凡客的原版廣告就被瘋狂模仿復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，百度搜索“凡客體”有53萬相關(guān)內(nèi)容網(wǎng)頁，百度“凡客廣告”已經(jīng)幾乎搜索不到原有的廣告畫面，只有如下：這場網(wǎng)民的集體狂歡，成就了凡客，成就了凡客體。凡客的病毒式營銷的病毒體以指數(shù)函數(shù)增長達到高峰，凡客誠品的這一凡客體事件正與網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷的規(guī)律相擬合。
2 模型評價
此模型中只研究了病毒式營銷給企業(yè)帶來的品牌認知度，但是認知度并不等于品牌的美譽度，此模型對認知度與忠誠客戶關(guān)系、病毒式營銷對品牌美譽度的影響多大未做探討。同時在流行病傳播模型和網(wǎng)絡(luò)病毒營銷模型中，我們只得出了傳播規(guī)律符合指數(shù)函數(shù)增長，對病毒體最后如何消失未作分析。另外，病毒式營銷效果有多個影響因素（如圖3），對病毒式營銷的效果很難進行跟蹤和評估，本文也未對病毒式營銷帶來的直接效益做出評估。
3 結(jié)論
在本文中，通過一個病毒式營銷的案例，客觀的分析和討論了病毒式營銷的傳播規(guī)律，從實例研究中得出以下結(jié)論：企業(yè)進行病毒式營銷初期要考慮帶來的品牌效益、不斷的創(chuàng)新營銷、講誠信營銷和在營銷過程中靈活運用病毒傳播的生命周期。
參考文獻：
[1]張巨才.病毒式營銷傳播透視[J].企業(yè)研究，2011（10）：16-20.
[2]劉冬蕾.流行病毒傳播模型對蜂鳴營銷的啟示[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2009（27）：179-180.
梁飛(化名)的“水軍網(wǎng)”成立于2009年，號稱擁有2萬水軍、純手工發(fā)帖的團隊。
一個帖子5角~8角錢，分級產(chǎn)業(yè)鏈運作，定時定量……有條不紊的程序讓“水軍”隊伍的管理相當(dāng)精細。不過，在媒體大面積報道之后，梁飛們變得更為警惕。
“現(xiàn)在每月的業(yè)務(wù)量還不錯。”梁飛不太愿意透露具體的數(shù)字，但對經(jīng)營狀況表示“滿意”。
其實是網(wǎng)民的習(xí)慣帶來了“水軍”的活躍。“一個客觀環(huán)境是，網(wǎng)民們一般喜歡寫一些批評企業(yè)，而不是夸獎企業(yè)的內(nèi)容。所以，企業(yè)需要做一些正面引導(dǎo)?！敝遣┚W(wǎng)副總經(jīng)理湯祚飛告訴《中國經(jīng)營報》記者。所謂的“正面引導(dǎo)”其實就是“水軍”們的主要任務(wù)，游走于各個網(wǎng)站、論壇之間，散布著需要散布的信息。
“水軍”推波助瀾之下信任危機已然產(chǎn)生
從廣告公司辭職后，李林霖開始了“從軍”生涯。文案出身的他每天都會在各大論壇多線作戰(zhàn)，用多個ID號發(fā)帖、回帖?！耙灰怪g，差不多就能占據(jù)各大網(wǎng)絡(luò)論壇的制高點?！?/p>
簡單重復(fù)的勞動制造出一個個網(wǎng)絡(luò)世界的偽，用虛擬空間的力量影響著活生生的現(xiàn)實。
在梁飛眼中，“這一切再正常不過，這是口碑營銷在網(wǎng)絡(luò)世界的一種趨勢?！绷猴w說，他的客戶遍及各行各業(yè)，但以電器、通信、化妝品、保健醫(yī)藥等消費品類居多。
“事實上，無論是哪一項業(yè)務(wù)，當(dāng)網(wǎng)民們得知原來所了解的事件，其實都是有組織、有預(yù)謀的宣傳策劃時，都會有一種‘被玩弄’的感覺，網(wǎng)絡(luò)的非功利性就被打破了?！币子^國際分析師玉軼說。
短時間內(nèi)有較高的眼球率，隨著新一輪事件的爆發(fā)，網(wǎng)民的熱情、注意力總會及時地發(fā)生轉(zhuǎn)移?！耙淳唧w的話題，但一般最長維持三天。”梁飛對此也頗感無奈。
回顧當(dāng)時形成社會熱點的事件營銷案例，天仙妹妹、MSN紅心愛國簽名活動、恒源祥“賀歲廣告”事件、五糧液(29.00，0.00，0.00%)“最美酒?！薄⒙?lián)想“紅本女”等等，無一不是如此。
易觀國際互動營銷研究結(jié)果顯示，“網(wǎng)絡(luò)推手”的互聯(lián)網(wǎng)營銷組織為廣告主提供互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃及執(zhí)行，這種基于“炒作”性質(zhì)的營銷，存在大的風(fēng)險與隱患，包括對廣告主品牌損害的風(fēng)險、對媒體公信力損害、以及政策監(jiān)管的風(fēng)險等等。
玉軼說，“炒作”性質(zhì)的營銷，短時間可以催化輿論關(guān)注并從中引導(dǎo)，為廣告主帶來短期價值。但是營銷過程中的輿論無法受廣告主及“推手”控制，輿論很容易失控，這些問題可能為廣告主帶來公關(guān)危機。
上網(wǎng)失控的問題一直困擾著廣告主。網(wǎng)絡(luò)營銷，風(fēng)險是常態(tài)。有時也是小罵幫大忙，但問題在于，許多企業(yè)甚至連小罵也扛不住?？系禄摹懊霘㈤T”一出，百勝集團就迫不及待的跳了出來。
“水軍”推波助瀾之下的中國網(wǎng)絡(luò)社會，信任危機已然產(chǎn)生。當(dāng)“比亞迪F0”出現(xiàn)在開心網(wǎng)的某一轉(zhuǎn)帖中時，大抵會遭致60%以上網(wǎng)友的恥笑與謾罵，這當(dāng)然也是所有的網(wǎng)絡(luò)推手們并不愿意看到的。這意味著未來的發(fā)展會更困難。
換一種可信度高的語言與消費者溝通
曾一手炮制“天仙妹妹”等知名網(wǎng)絡(luò)紅人的網(wǎng)絡(luò)推手陳墨認為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的事件營銷、口碑營銷模式越來越被廣告主看重。
陳墨現(xiàn)在已經(jīng)自組公司，主要負責(zé)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)。“目前客戶在網(wǎng)絡(luò)上投入的份額大概是10%?！标惸f。據(jù)了解，許多國際大公司市場部都有固定合作的本土廣告公司，主要做點擊率、轉(zhuǎn)帖這部分業(yè)務(wù)，但更多的是針對某一產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)?！跋衿嚨脑u測，幾乎沒有不做的，不做反而奇怪。”智立方國際品牌管理顧問有限公司董事長楊石頭對記者說。
一些廣告主的青睞讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的發(fā)展迅速。湯祚飛說，廣告主當(dāng)中不少都是國內(nèi)一線大企業(yè)，因為大家都在做，所以也不得不做?！百Z君鵬的案例本身并不成功，但當(dāng)它作為推廣案例后，帶來了更大的影響力，許多廣告主都是受此影響開始接觸網(wǎng)絡(luò)‘水軍’的?！?/p>
然而，當(dāng)大家不得不做的時候，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境又變了。
撇開“打壓”、“造謠”等道德準則不談，成熟的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，也讓網(wǎng)民們開始愈發(fā)清醒，甚至?xí)纬赡娣葱睦恚绞强涑梢欢浠?，越認為其中有詐。如此一來，營銷效果大打折扣，網(wǎng)絡(luò)推手們今后不得不面對更不著痕跡、更巧妙地包裝。
“太水軍化的推廣，不太可信，也難以持久。打知名度勉強可以，但真實的價值不高，現(xiàn)在很多企業(yè)不是缺知名度。”湯祚飛說。
和廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷賣的是點子，是想法，創(chuàng)意在這里面顯得比任何一種營銷都重要。你的話語、你的圖片能引起更多網(wǎng)民的共鳴，進而進行回復(fù)、轉(zhuǎn)載，那么你的營銷就成功了一大半。
“一個重要的對話方式——越來越需要考慮的不是表現(xiàn)，而是被體現(xiàn)。要爭取的是網(wǎng)民們‘看到事情之后所延伸的聯(lián)想’，這個‘延伸的聯(lián)想’才是真實的目的，而不是表現(xiàn)的信息。就像史瓦辛格不會去告訴別人：‘我是硬漢，我是硬漢……’而是他所有的行為、裝束體現(xiàn)出‘我是硬漢’?！睏钍^指出。
關(guān)鍵不是聽到什么，而是對方能聯(lián)想到什么，不是用告訴的方式，而是感知的方式。這個角度的轉(zhuǎn)換，是所有運用網(wǎng)絡(luò)營銷的人需要思考的。
“網(wǎng)絡(luò)對于中國有著特殊的意義，是中國唯一的平民話語權(quán)，這個部分是‘邪惡的正義’，有一些是有背后的推動力量，這是正常的營銷方式。但在說的過程中，如何做到更可信？人們的心理還是愿意去了解別人的想法，有的人是發(fā)帖子，有的人是玩噱頭，裸奔也能出名，關(guān)鍵是如何玩的更高級。”楊石頭說。
在網(wǎng)絡(luò)的世界里沒有所謂的對與錯，只有觀點和角度?！叭绾我?guī)避，重點在于制造有價值的信息，而且這個信息與企業(yè)品牌有關(guān)聯(lián)性，還能夠在網(wǎng)民中產(chǎn)生關(guān)注和共鳴。”湯祚飛指出。
2008年時，歐萊雅公司曾把彩妝達人“尼可GG”的博客作為產(chǎn)品測評的宣傳陣地。對于廣告主而言，重點在于如何在現(xiàn)有的傳播環(huán)境中更好地管控這種營銷工具。
第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)
銷售部門的職能
1．銷售部門在整個營銷過程中的作用
2．銷售部門的職能
3．銷售部門組織類型及特點
4．銷售部門在公司中的位置
銷售經(jīng)理的職責(zé)
1．銷售經(jīng)理職能
2．銷售經(jīng)理的責(zé)任
3．銷售經(jīng)理的權(quán)限
案例
銷售管理的職能
1．計劃
2．組織
3．領(lǐng)導(dǎo)
4．控制
銷售經(jīng)理的角色
1．人際關(guān)系方面的角色
2．信息方面的角色
3．決策方面的角色
第二章：銷售經(jīng)理的知識背景
市場營銷
1．市場營銷基本內(nèi)容體系
2．stp營銷過程
3．市場細分
4．目標市場
5．市場定位
6．營銷觀念
7．營銷相關(guān)概念
財務(wù)基本知識
1．國內(nèi)支付結(jié)算手段
2．國際結(jié)算業(yè)務(wù)
3．財務(wù)概念
4．銷售管理中的財務(wù)運用
案例
管理基本原理
1．需求層次論
2.雙因素理論
3.x理論—y理論
案例
經(jīng)濟基本知識
1．市場的功能
2．需求彈性
案例
案例
銷售管理的職業(yè)道德
1．營銷道德理論
2．克服道德緘默
3．培養(yǎng)道德價值觀
附：美國營銷協(xié)會的道德準則
銷售員職責(zé)
營銷交易中各方的權(quán)利和義務(wù)
處理組織內(nèi)的各種關(guān)系
第三章：銷售經(jīng)理的技能
商務(wù)活動中的基本準則
1．實事求是
2．信用至上
3．奉公守法
銷售經(jīng)理的基本技能
1．組織能力
2．交際能力
3．表達能力
4．創(chuàng)造能力
5．應(yīng)變能力
6．洞察能力
商務(wù)技能
1．約見客戶的方式
2．接近客戶的方法
3．吸引客戶注意
4．激發(fā)客戶的購買欲望
言語溝通策略
1．直言
2．委婉
3．模糊
4．反語
5、沉默
6、自言
7、幽默
8、含蓄
非言語溝通
1．目光
2．衣著
3．體勢
4．聲調(diào)
5．禮物
6．時間
7．微笑
談判策略
1．避免爭論
2．避實就虛
3．最后期限
4．以退為進
5．兵不厭詐
6．綿里藏針
管理下屬
1．務(wù)實的態(tài)度
2．采取行動
3．坦誠的對話
4．激勵銷售員要言之有物
5．摒棄假困局
6．領(lǐng)導(dǎo)
第四章：市場調(diào)研
為什么要進行市場調(diào)研
1．市場調(diào)研是企業(yè)制定營銷計劃和策略的基礎(chǔ)
2．市場調(diào)研是我國企業(yè)競爭力弱的重要原因
案例
市場調(diào)研的內(nèi)容
案例
案例
市場調(diào)研步驟
1．確定市場調(diào)研目標
2．確定所需信息資料
3．確定資料搜集方式
4．搜集現(xiàn)成資料
5．設(shè)計調(diào)查方案
6．組織實地調(diào)查
7．進行觀察試驗
8．統(tǒng)計分析結(jié)果
9．準備研究報告
市場調(diào)研形式
1．實地調(diào)查
2．室內(nèi)調(diào)研
a．調(diào)研步驟
案例
b．信息來源
c. 資料搜集途徑
實地調(diào)查
1．調(diào)查范圍
2．實地調(diào)查的對象
3．實地調(diào)查方法
問卷設(shè)計
1．問卷構(gòu)成要素
2．問題分類
案例：
客戶調(diào)研
1．顧客成份分析
案例：
2．實地調(diào)查方案
3．實地觀察方案
廣告媒體調(diào)研
1．調(diào)研內(nèi)容
2．廣告媒體組合
3．調(diào)研實例（以廣播為例）
競爭對手調(diào)研
1．競爭對手基本情況
2．競爭對手市場份額
3．競爭對手經(jīng)營活動
第五章：銷售計劃
銷售預(yù)測
1．為什么要進行銷售預(yù)測
2．銷售預(yù)測的過程
3．環(huán)境分析
4．市場潛力預(yù)測
5．確定目標市場
6．銷售潛力預(yù)測
7．銷售預(yù)測方法
案例
銷售預(yù)算
1．為什么需要預(yù)算
2．預(yù)算的職責(zé)人
3．銷售預(yù)算內(nèi)容
4．銷售預(yù)算的過程
5．確定銷售預(yù)水平的方法
6．預(yù)算控制
年度銷售目標的確定
1．在決定收入目標時，需考慮到的因素
2．決定年度銷售收入目標值的方法種類
3．年度銷售目標值三種常用確定方法
銷售定額
1、銷售量定額
2、如何決定銷售定額基數(shù)
3、銷售定額制定的幾種常用方法
a．順位法
b．評分法
c．構(gòu)成比法
4、合理銷售定額的特點
銷售計劃的編制
1．銷售計劃的架構(gòu)
2. 銷售計劃的內(nèi)容
3．年度銷售總額計劃的編制
4．月別銷售額計劃的編制
5.月別商品別銷售額計劃的編制
6.部門別、客戶別銷售額計劃的編制
7．銷售費用計劃的編制
8．促銷計劃的編制
9．銷售帳款回收計劃的編制
10.銷售人員行動管理計劃的編制
11.部門別、分店別損益管理計劃的編制
12．制定計劃不可或缺的4項資料
營銷控制
1．年度計劃控制
2．盈利控制
3．營銷審計
討論問題：
第六章：銷售人員管理
銷售人員的招聘
1．銷售人員的特點
2．選擇與招聘程序
3．招聘的方法
案例
銷售人員的培訓(xùn)
1．為什么要對銷售員進行培訓(xùn)
2．銷售員培訓(xùn)的時機
3．銷售員培訓(xùn)的內(nèi)容
4．培訓(xùn)銷售員的流程與方法
銷售人員的激勵
1、競爭型
2、成就型
3、自我欣賞型
4、服務(wù)型
案例
銷售人員的行動管理
1．銷售日報表的管理
2．時間分配管理
案例
1．優(yōu)秀的銷售員在高銷售區(qū)失去效益了嗎?
2．制定銷售定額和特殊獎勵制度
3．如何管理難管的銷售員
銷售團隊建設(shè)
1．團隊的任務(wù)和目標
2．銷售團隊的成員
3．團隊模式
4．團隊的的環(huán)境支持
5．團隊合作
6．發(fā)揮最佳表現(xiàn)
7．創(chuàng)造自我管理團隊
8．創(chuàng)建未來銷售隊伍
9．銷售隊伍筑建
10．中途接管團隊
案例
11．重建成功銷售團隊的九個步驟
提升團隊
1．分析團隊能力
2．有效聯(lián)系
3．召開團隊會議
4．建立團隊人際網(wǎng)
5．重視信息
6．創(chuàng)意性思考
7．處理問題
8．提升團隊表現(xiàn)
9．自我評估領(lǐng)導(dǎo)能力
第七章：客戶管理
銷售過程管理
1．銷售目標實現(xiàn)的關(guān)鍵
2．時間管理
3．銷售員過程管理
客戶開發(fā)
1．客戶開發(fā)是銷售成功的決定性因素
案例
2．什么是客戶開發(fā)
3．客戶開發(fā)技法
4．面對拒絕
5．邁向成功
客戶管理
1．終生客戶價值
2．客戶經(jīng)驗
3．客戶經(jīng)驗對銷售戰(zhàn)略的意義
顧客滿意度
1．顧客滿意程度
2．重視跳槽顧客的意見
3．根據(jù)跳槽顧客的意見，改進經(jīng)營管理
案例
客戶服務(wù)
1．作客戶的候選對象
2．了解客戶
3．甘當(dāng)“第二名”
4．攻心為上的應(yīng)用
案例
第八章：銷售管理控制
目標管理
1．目標管理的優(yōu)點
2．目標管理的步驟
目標管理的9個步驟（示例）
3．目標控制
案例
工作績效與工作滿意感
1．波特—勞勒激勵模式
2．滿意感與績效的關(guān)系
績效考核
1．績效考核的作用
2．績效考核的方法
3．業(yè)績評估的指針
銷售人員的報酬
1．確定報酬水準的依據(jù)
2．確定報酬水準
3．報酬制度的類別
4．如何選擇報酬制度
銷售人員評價與能力開發(fā)
1．能力、成績與考核標準的關(guān)系
2．運用標準發(fā)掘能力的方法
3．運用修訂標準發(fā)掘能力應(yīng)注意的幾個問題
案例
績效評價中的問題
1．績效評價的過程
2．評價者常犯的錯誤
案例
3．評價工作不順利的原因
案例
案例
第九章 信息溝通
信息溝通的原則
1．準確性原則
2．完整性原則
3．及時性原則
4．非正式組織策略性運用原則
公司內(nèi)部溝通渠道
1．正式溝通
2．非正式溝通
案例
案例
信息溝通的方法
1．指示
2．會議制度
案例
信息溝通的障礙
1．主觀障礙
2．客觀障礙
3．溝通聯(lián)絡(luò)方式的障礙
信息溝通的技巧
1． 妥善處理期望值
2．培養(yǎng)有效的聆聽習(xí)慣
3．聽取反饋、給予反饋
4．誠實無欺
5．制怒
6．有創(chuàng)意地正面交鋒
7．果斷決策
8．不必耿耿于懷
垂直溝通
1．垂直溝通應(yīng)注意的問題
2．銷售經(jīng)理與營銷副總的信息溝通
3．銷售經(jīng)理與區(qū)域主管的信息溝通
4．銷售經(jīng)理與配送中心主管的信息溝通
5．銷售經(jīng)理與客戶服務(wù)主管的信息溝通
6．銷售經(jīng)理與銷售人員的信息溝通
7．銷售經(jīng)理的述職
橫向溝通
1．橫向營銷信息系統(tǒng)
2．銷售部與市場部的信息溝通
3．銷售部與財務(wù)部的信息溝通
4．銷售部與產(chǎn)品部的信息溝通
5．銷售部與研發(fā)部的信息溝通
6．銷售部與倉儲中心的信息溝通
營銷情報系統(tǒng)
1、營銷情報系統(tǒng)的發(fā)展
2．提供正在發(fā)生的資料
3．營銷情報的處理
4．對市場決策的支持
5．營銷情報系統(tǒng)的應(yīng)用
案例
第十章 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品組合
1．營銷組合
2．產(chǎn)品組合的概念
3．產(chǎn)品組合優(yōu)化
產(chǎn)品的五個層次
1．核心利益層
2．實體產(chǎn)品層
3．期望產(chǎn)品層
4．附加產(chǎn)品層
5．潛在產(chǎn)品層
新產(chǎn)品開發(fā)
1．新產(chǎn)品的界定
2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
3．新產(chǎn)品開發(fā)的組織
4．新產(chǎn)品開發(fā)程序
5．新產(chǎn)品的采用與推廣
產(chǎn)品生命周期
1． 產(chǎn)品生命周期
2．產(chǎn)品生命周期營銷策略
品牌策略
1．品牌概述
2．品牌策略決策
3． 品牌延伸策略
4．品牌的統(tǒng)一與延伸
案例
產(chǎn)品包裝策略
1．包裝概述
2．包裝策略
案例
第十一章 價格策略
基本價格的制定
1．定價目標
2．確定需求
3．估計成本
4．分析競爭者的產(chǎn)品和價格
5．選擇定價方法
案例
6．選定最終價格
產(chǎn)品基本價格的修訂
1．地區(qū)性定價
2．價格折扣和折讓
3．促銷定價
相關(guān)產(chǎn)品的定價
1．產(chǎn)品線定價
2．選購品的定價
3．附帶產(chǎn)品的定價
案例
4．副產(chǎn)品定價
5．組合產(chǎn)品的定價
產(chǎn)品生命周期與價格策略
1．導(dǎo)入期定價
2．成長期定價
3．產(chǎn)品成熟期的價格策略
案例
4．產(chǎn)品衰退期的價格策略
服務(wù)的定價
1．服務(wù)與有形產(chǎn)品的差異
2．服務(wù)定價方法
價格競爭
1．競爭性調(diào)價
案例
2．顧客對調(diào)價的反應(yīng)
3．競爭者對調(diào)價的反應(yīng)
4．企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng)
網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略
1．競爭定價策略
2．個性化定價策略
3．自動調(diào)價、議價策略
4．特有產(chǎn)品特殊價格策略
案例
第十二章 分銷渠道
分銷渠道及其結(jié)構(gòu)
1．分銷渠道概念
2.分銷渠道的結(jié)構(gòu)
3．分銷渠道類型
案例
分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展
1．垂直渠道系統(tǒng)
2.水平式渠道系統(tǒng)
3.多渠道營銷系統(tǒng)
中間商
1．批發(fā)商
2．零售商
分銷渠道的設(shè)計與選擇
1．影響分銷渠道選擇的因素
2．評估選擇分銷方案
3．分銷渠道管理與控制
案例
實體分配
1． 實體分配的范圍與目標
2．實體分配的戰(zhàn)略方案
電子分銷
1．什么是電子分銷
2．渠道轉(zhuǎn)型
案例
第十三章 促銷組合
促銷組合
1．促銷的涵義及促銷內(nèi)容
2．促銷的作用
3．促銷組合
廣告
1．廣告的涵義及作用
案例
2．廣告定位
3．廣告媒體的種類
4.如何選擇廣告媒體
5．廣告的創(chuàng)意制作
案例
6．廣告費用預(yù)算
7．廣告效果評估
8．如何創(chuàng)作高水平的廣告
人員推銷
1．人員推銷的設(shè)計
2．人員推銷的任務(wù)及其工作步驟
3.推銷人員的管理
4.推銷人員的業(yè)績評估
營業(yè)推廣
1．營業(yè)推廣的種類
2．營業(yè)推廣的特點
3．營業(yè)推廣的實施過程
第十四章 權(quán)力營銷和公共關(guān)系
權(quán)力營銷
1．什么是權(quán)力營銷
案例
2．守門人理論
3．行政權(quán)力和行政渠道
4．政治人物的影響
案例
公共關(guān)系
1．什么是公共關(guān)系
2．公共關(guān)系的工作程序
案例
3．與顧客的關(guān)系
案例
4．與上下游企業(yè)的關(guān)系
案例
5．與新聞界的關(guān)系
案例
6．危機公關(guān)
案例
ci系統(tǒng)
案例
1．企業(yè)標志――ci系統(tǒng)的核心
2．ci系統(tǒng)的組成
3．cis策劃
4．ci的設(shè)計
案例
第十五章 銷售創(chuàng)新
綠色營銷
特色營銷
1．矛盾營銷
2．口碑營銷
3．“一對一”的營銷方式
4．定位營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷
1．網(wǎng)絡(luò)時代的到來
2．網(wǎng)絡(luò)營銷的功能
3．營銷網(wǎng)站
4．網(wǎng)絡(luò)營銷的特點
案例
數(shù)據(jù)庫營銷
1．什么是數(shù)據(jù)庫營銷
2．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的特征
3．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展
4．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的競爭優(yōu)勢
5．網(wǎng)絡(luò)資料營銷
營銷組合創(chuàng)新
1．消費者策略
2．成本策略
3．方便性策略
4．溝通策略
新經(jīng)濟時代的銷售經(jīng)理
1．新經(jīng)濟時代的到來
2．新經(jīng)濟時代對市場營銷的挑戰(zhàn)
3．營銷手段的創(chuàng)新
4．營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新
