時間：2022-10-26 02:31:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇女裝調(diào)查報告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
中國服裝協(xié)會的2015年上半年服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運行分析顯示，2015年上半年，我國服裝行業(yè)整體運行基本穩(wěn)定，各項指標(biāo)增速進(jìn)一步放緩。而線上B2C市場服裝服飾品類整體形勢喜人，交易額不斷刷新市場交易紀(jì)錄，同時，整個線上服裝市場正朝著高端化方向發(fā)展。
銷售額波動較大 電商增速超50%
今年上半年，我國服裝銷售總體運行平穩(wěn)，略趨回升，增速呈現(xiàn)震蕩起伏態(tài)勢。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2015年1～6月全國百家重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長3.7%，增速較上年同期提升2.5個百分點。受春節(jié)影響，一季度銷售金額波動較大，二季度呈現(xiàn)上升趨勢，銷售數(shù)量比2014年同期提升，但銷售金額波動較大。
相比之下，2015年上半年北京商場服裝銷售情況較為樂觀。從北京商業(yè)信息咨詢中心統(tǒng)計的近20家億元商場數(shù)據(jù)顯示，女裝總銷售額整體雖呈下降趨勢，但5月以來，開始逐步回升。男裝情況與女裝相似，上半年，男西服總銷售額整體呈下降趨勢，4月開始回升，并在整個二季度保持了回升態(tài)勢。
從上半年整體來看，上海十大商場服裝銷售形勢不容樂觀。據(jù)上海服裝行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)定期統(tǒng)計報表顯示，上海十大商場服裝大類商品銷售額、銷售量同比雙雙下滑，且波動較大，降幅與上年同期相比進(jìn)一步擴(kuò)大，平均價格同比小幅增長。值得一提的是，雖然1～6月各大服裝品類售量額同比均呈下滑態(tài)勢，但是童裝品類迎來曙光，銷售額實現(xiàn)逆勢增長。
與實體零售業(yè)的平穩(wěn)運行相比，今年上半年B2C市場服裝服飾品類交易額迎來大幅增長。根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)監(jiān)測報告顯示，2015年上半年中國B2C市場服裝服飾品類交易規(guī)模達(dá)2469.5億元人民幣。兩季度分別以超過50%的同比增速不斷刷新市場交易紀(jì)錄。從市場的整體形勢來看，整個線上服裝市場正往高端化的方向發(fā)展，未來，知名服裝品牌已成為線上服裝銷售的絕對主力，低端品牌將逐漸淡出視野。
消費回歸理性 服裝單價下降明顯
由中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國重點大型零售企業(yè)服裝零售價格相比去年同期下降明顯，其中4月降幅最大，同比下降12.3%，部分服裝品牌均價下調(diào)20%～30%。
其實，服裝品牌價格下調(diào)與近兩年各大快時尚品牌的逆勢擴(kuò)張以及電商渠道不斷向?qū)嶓w滲透不無關(guān)系。在新消費趨勢下，CHANEL、GUCCI等紛紛放出5折促銷“大招”。這些表象的背后，是消費回歸理性的大趨勢。
紅豆集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在未來，服裝服飾消費將回歸理性，奢侈品品牌的銷售將變得困難，“平價”將成為公眾消費的“主流”習(xí)慣。
一份由中國?常熟男裝指數(shù)中心的“北京、成都、泉州男裝消費行為”調(diào)查報告顯示，消費者對當(dāng)前性價比認(rèn)可度不高。受調(diào)查的三個城市消費者對市場中男裝“款式質(zhì)量好”認(rèn)可率為46.7%；“可選擇性多”認(rèn)可率為43.1%；“價格適中”認(rèn)可率為38.7%；“性價比高”的認(rèn)可率為33%；對性價比認(rèn)可度最低。
同時，部分消費者明確表示不認(rèn)可目前市場中男裝產(chǎn)品價格適中的占比均超5%，其中成都地區(qū)占比最高為8.3%。可以看出，雖然目前消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)更為看重，但對價格是否符合產(chǎn)品價值也很重視。
暢銷品牌重疊度低 南北大不同
值得關(guān)注的是，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心提供的數(shù)據(jù)顯示，在全國范圍內(nèi)，暢銷男裝品牌以雅戈爾、金利來為主，杉杉、報喜鳥、九牧王、皮爾?卡丹等多次上榜；女裝榜單中，最暢銷品牌為ONLY、VERO MODA，二者交替領(lǐng)先，拉夏貝爾和哥弟緊隨其后。
而一線城市中具有絕對代表地位的北京和上海，暢銷品牌名單并不雷同。女裝名單中除VERO MODA和ONLY有重合外，其余名單并不交叉，同時，北京地區(qū)ONLY更受歡迎，上海地區(qū)VERO MODA略占優(yōu)勢；男裝中重疊名單只有雅戈爾，其余榜單大相徑庭。
根據(jù)北京商業(yè)信息咨詢中心提供數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)暢銷女裝和男裝品牌累計銷售額排名中，玫而美、瑪絲菲爾和哥弟分列女裝品牌冠、亞、季軍；薩巴蒂尼、威可多和觀奇洋服分列男西服品牌冠、亞、季軍。同時，ONLY、VERO MODA幾乎是上半年北京地區(qū)銷售量最多的品牌； 男裝銷量排名中，以法都、勝龍、順美、杉杉、金利來和雅戈爾為主。
最新公布的《國際商業(yè)問卷調(diào)查報告》顯示，中國女性工作者突破職業(yè)“天花板”成為企業(yè)高管的比例正不斷提高。調(diào)查顯示，在受訪企業(yè)中，女性高管占中國企業(yè)管理層的34%，穩(wěn)步上升。而在女性高管中，擔(dān)任CEO一職的比例高達(dá)19%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球8%的平均水平，排名全球第二。
與中國情況有所不同的是，全球受訪企業(yè)中，女性高管比例出現(xiàn)下降趨勢，僅為20%。全球女性高管比例最高的國家為泰國（45%），而日本（8%）和阿聯(lián)酋（8%）女性高管的比例最低。近年來，中國女性接受高等教育的比例正不斷上升，目前女大學(xué)生的比例已超過49%。同時，中國女性對高管職位的渴望也強(qiáng)于他國。
莊園風(fēng)連衣裙成今季必買單品
要第一時間擁抱花團(tuán)錦簇的春夏勝景，D&G本季的花園女孩兒給了我們最佳范例，鵝黃、天藍(lán)的小碎花開遍了裙子，充滿空氣感的廓形讓心情也跟著飄飄然起來。Fendi的一字肩連衣裙，把女人最性感的鎖骨與圓潤的肩膀線條大方秀出，兩邊則是懸空式泡泡袖。此類款式在McQueen女裝系列中同樣出現(xiàn)，并且因為面料印花與華麗束腰的使用，看起來就像是在鄉(xiāng)間莊園度假的貴族，氣場十足。
全球奢侈品市場將移至中國
法國里昂證券CLSA亞太市場預(yù)測，到2020年，44%的奢侈品市場將移至中國。這一機(jī)構(gòu)預(yù)計，在今后5年中，中國的奢侈品市場將以每年25%的速度增長。據(jù)調(diào)查，在家庭年收入超過1萬美元后，人們就開始購買一些奢侈品。在中國，這一比例從2000年的3.1%上升到如今的17.9%。CLSA預(yù)測，在未來8年中，這一比例將繼續(xù)增加，可能將翻一番。中國的奢侈品市場仍然是男性消費占主導(dǎo)，所以，男性服裝、手袋及汽車等占了奢侈品消費的很大份額。
春夏潮流女鞋刮起混搭風(fēng)
2011年春夏最新流行的鞋履，高水臺、粗跟、捆綁的設(shè)計成為大熱的流行元素。在各大秀場走在流行尖端的時尚達(dá)人腳下的鞋子會出現(xiàn)這樣的特點：鉚釘、粗高跟、束帶鞋以及繁復(fù)裝飾，這些款式將成為2011女鞋新的流行趨勢。此外，春夏鞋款的另一個重要特點就是混搭，包括民俗、城市和戶外的穿著混搭。通過風(fēng)格上的巧妙融合，給人以美的享受。還有多種風(fēng)格的編織、手繪、木紋跟底效果等等，多種元素的時尚女鞋能盡可能滿足潮人們挑剔的眼光。
最體貼的夫妻版鬧鐘
普通的鬧鐘都會存在一個問題，當(dāng)早上鬧鐘賣力工作的時候，總是把床上的兩個人都吵醒了，但是在很多時候，夫妻兩人并不需要同時起床。Fandi Meng設(shè)計的這款鬧鐘就十分體貼地解決了這個問題。這款鬧鐘有兩只指環(huán)一樣的配件，分別設(shè)定好起床時間后，入睡之前把相應(yīng)的指環(huán)戴在手指上，早上指環(huán)會分別在設(shè)定的時間用振動的方式把主人從睡夢中輕輕喚醒，就不必?fù)?dān)心另一半也會被聒噪的鬧鐘聲吵醒了。
霓虹亮色配飾閃耀春夏
霓虹亮色為這一季的配飾帶來了令人興奮的色彩體系，并影響到所有時尚領(lǐng)域，甚至也出現(xiàn)在皮包、鞋等配飾上。熒光綠色的皮包，色彩異常地明快、耀眼。熒光玫瑰紅色手袋與水晶搭配，完美地詮釋了時尚與優(yōu)雅。普拉巴?高隆這一季也青睞于大面積的色塊，在其配飾中，熒光色系被運用到了鞋的綁帶上，熒光罌粟紅色鞋帶成為整個系列的亮點。
從消費者購買偏好和習(xí)慣來看，越來越多的消費者是看到商品后才做出購買決定的。據(jù)一份市場調(diào)查報告可知，83.6%的消費者是非計劃性購買，91.6%的消費者是進(jìn)了店鋪才決定購買商品。
店鋪營銷將門店視為最末端的營銷工具，包括門頭廣告、店內(nèi)廣告、商品陳列、音樂甚至氣味等等，有效的店鋪營銷能夠引起消費者注意，提起其興趣，激發(fā)購買欲望。
有研究顯示，在這些因素中，視覺因素占了83%，而排第二位的聽覺因素僅為11%。如果把上面的兩組數(shù)字做個簡單的乘法就會發(fā)現(xiàn)，超過七成的顧客是因為眼晴所見而購買產(chǎn)品。視覺營銷的重要性不言而喻。
“我衷心希望視覺營銷這種營銷模式，能真正起到提升賣場銷售業(yè)績的作用，使終端的營銷方式更加豐富和成熟。”韓陽說。這位在溫州大學(xué)和大連輕工大學(xué)授課的老師，先后擔(dān)任過高邦副總裁、杉杉意丹奴服飾副總經(jīng)理、北京西單商場陳列設(shè)計高級顧問和奧康視覺營銷顧問。
在他看來，視覺營銷并不是一件新的“武器”，而是被遺忘了的“武器”。作為一種直觀的營銷手段，它其實一直默默地待在每個終端的幕后臺角。而對消費者而言，視覺營銷吸引的是眼球，撩撥的是購物欲望。
二十世紀(jì)八十年代，歐、美、日就先后出現(xiàn)了商品陳列師，并迅速發(fā)展成為一種全新職業(yè)，不但起步較早，而且發(fā)展成熟，具有嚴(yán)密的系統(tǒng)性。
比如ZARA，它的廣告投入很少，更多是依靠優(yōu)勢地理位置將顧客吸引至店中，服裝款式迅速的更換，優(yōu)越的地理位置，頗具特色的櫥窗設(shè)計和獨具一格的店內(nèi)展示，都使得ZARA非常具有吸引力。通過運用大量視覺設(shè)計來營造品牌店鋪氣氛，并且通過這樣的形式向消費者進(jìn)行傳導(dǎo)，利用陳列設(shè)計突出品牌視覺形象。
而在倫敦，高檔時尚街區(qū)邦德街和斯隆廣場簡直是視覺營銷的圣殿，這里擠滿了幾乎所有國際一線品牌，高檔百貨店哈維尼可斯的櫥窗設(shè)計可以稱得上藝術(shù)創(chuàng)意之最，為了保持一種新面孔，這里常邀請一些新近嶄頭露角的藝術(shù)設(shè)計者設(shè)計櫥窗。
中國視覺營銷起步較晚，“2000年，我們在國內(nèi)推出視覺營銷概念時，常常會遇到將信將疑的目光?！表n陽說。
“目前國內(nèi)女裝銷售排前列的兩家企業(yè)更重視賣場的終端形象，它們對賣場布置進(jìn)行精心策劃，甚至小到一塊地磚的材質(zhì)和色彩。一個成熟品牌給人的第一感覺應(yīng)該是具有高度美感的視覺享受”，深圳泛美職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校校長經(jīng)常青也說，“這與國內(nèi)很多服裝企業(yè)的做法不同?！?/p>
不知道經(jīng)常青所說的兩家女裝企業(yè)中有沒有白領(lǐng)，不過這個北京女裝品牌的確非常重視視覺營銷，這從公司在北京藍(lán)色港灣風(fēng)格別致的門店中就可見一斑，“不惜一切裝修門店”。公司董事長苗鴻冰說。
“白領(lǐng)不同時期有不同的事務(wù)需要解決，先是配送，再是陳列”，苗鴻冰說，“如果賣場陳列不好，形象不好，銷售業(yè)績會出現(xiàn)問題。”
幾年前，白領(lǐng)曾經(jīng)做了一個經(jīng)典視覺案例。當(dāng)時，網(wǎng)絡(luò)正是炙手可熱的時尚事物，白領(lǐng)用漁線做成網(wǎng)絡(luò)狀?！瓣惲性跈淮皟?nèi)，給人印象很深，讓人一眼看過去，就感覺到一種最前沿的時尚氣息，這就告訴了你的消費者，你是引領(lǐng)時尚的品牌?！泵瑛櫛f。
讓消費者看到品牌的核心價值和最想表達(dá)的內(nèi)涵，終端所有的布置都是為了突出產(chǎn)品本身，韓陽也同意這樣的觀點，“很多商家喜歡在賣場放很多裝飾品，像假花、假草、花瓶等。有時這些東西放上去并不好，小配飾會喧賓奪主，起了反作用。必要的道具是需要的，但過多的道具反而會搶了產(chǎn)品的視線?！?/p>
當(dāng)然，除了展示出品牌內(nèi)涵，品牌更看重的是如何產(chǎn)生效益?！斑@里有很多講究”，韓陽說，“比如超市標(biāo)準(zhǔn)的貨架為2.2米高，視線對齊的地方是最好的貨品陳列區(qū)間。該區(qū)域跟人的視線平行，拿取便捷。在這個位置陳列主推產(chǎn)品，是黃金陳列位置；再比如一雙鞋子，基本功能全都有，賣鞋子賣的就是感覺，是鞋子所展現(xiàn)出來的社會地位。所以，賣場終端更需要以強(qiáng)化顧客的視覺感受來輔助銷售?！?/p>
而隨著視野和教育程度的不斷提高，作為時尚消費主力的80、90后，顯然是能否產(chǎn)生效益最重要的因素。
韓陽曾為一個定位80、90后的珠寶品牌設(shè)計裝修方案，把原先呆板的木質(zhì)外墻換成時尚、炫酷的紫黑墻體；放珠寶的托盤由米色的古典造型換成干凈的幾何形?！坝纱水a(chǎn)生的直接效果是顧客不再還價?！?/p>
因為這批消費者生活在一個物質(zhì)豐裕的時代，幾乎每天都有品牌在與他們進(jìn)行著親密接觸?！跋M者懂得如何去消費的時代開始了，我們需要跟上他們的速度?！敝艹山ㄒ舱f。
為此，美邦不但組建了一支龐大的研發(fā)團(tuán)隊，每年推出七八千款產(chǎn)品，更組織核心設(shè)計人員赴法國、日本、香港和韓國等海外市場進(jìn)行每年至少兩次的市場考察，并且參加法國第一視覺博覽會等各類國際專業(yè)博覽會。據(jù)說ZARA登陸上海的時候，公司還派出專人去研究它們店里的陳列細(xì)節(jié)。
去年，公司推出火爆的MTEE系列以及和夢工廠合作的產(chǎn)品后，繼續(xù)深挖門店布局與視覺營銷策略。公司門店根據(jù)不同的主題式陳列，分為不同的分區(qū)，每個分區(qū)中有不同的款式，每個款式中不同的顏色，每個顏色不同的尺碼，這樣給予更多搭配的選擇與指導(dǎo)，從而尋找到了更適合自身品牌的門店布局與陳列風(fēng)格，對于門店效率有明顯提升效果。去年上半年公司直營業(yè)務(wù)實現(xiàn)了13.21億的收入，比去年同期增長53%。
@蔣代君：途經(jīng)上海南京東路，看到lily商務(wù)時裝最新戶外廣告，其位于南京東路海倫賓館，是中華第一街的第一廣告位，并掀開了lily商務(wù)時裝本輪上海56個地鐵站點、800多個商務(wù)樓宇視頻、南東港匯等重要商圈戶外廣告等全方位的品牌形象推廣的序幕。
@韓秀超云連品牌：銷量從哪里來？25%來自品牌力和消費者自選力，40%來自分銷和終端生動化，15%來自經(jīng)銷商進(jìn)貨積極性，20%來自促銷和特價。銷量不好時，老板和經(jīng)理很急，就想著向經(jīng)銷商壓庫，這其實只占15%；或就想著拼低價，這也只占20%。
@俞雷：我看一個設(shè)計師好壞，首先看設(shè)計思想，而今大多數(shù)設(shè)計師在為設(shè)計而設(shè)計，缺乏思想。設(shè)計大師都有非凡的跨界能力，這也是源于思想，源于品位。換個角度說，跨界能力就是大師的衡量標(biāo)準(zhǔn)，任何行業(yè)都一樣。
@零售從業(yè)者：現(xiàn)在看到國內(nèi)到處要興建購物中心，特別是三四線城市居多，很多民營企業(yè)更是利用各種資源，向政府拿地做商業(yè)項目。像以前那樣單純地拿住宅地塊項目難了，配上發(fā)展經(jīng)濟(jì)、挖掘商機(jī)、促進(jìn)內(nèi)需消費等宣言，項目是拿下了，但后期的落實和發(fā)展就出問題了，玄乎得很。
熱點關(guān)注
服裝品牌集合店TOP10（上）
集合店在歐美零售市場是一種普遍的渠道模式，目前大部分蜚聲全球的集合店都集中在歐洲。亞洲地區(qū)雖然出現(xiàn)不少集合店，但都處于萌芽狀態(tài)，要取得商業(yè)和審美上的雙豐收，還有相當(dāng)長的路要走。
Dover Street Market
著名設(shè)計師川久保玲的生活方式類集合店。2004年投資100萬英鎊在倫敦開設(shè)第一家店，目前年銷售超過500萬英鎊。2006年在東京開設(shè)第二家店。2010年通過和I.T Beijing Market的合作，進(jìn)入北京市場。目前正在籌謀紐約新店。
Opening Ceremony
源自美國的知名連鎖潮店。創(chuàng)始人Carol Lim和Humberto Leon將奧林匹克競技精神引入時尚零售業(yè)中，把默默無聞的設(shè)計師作品做重點售賣，并且堅持一年換一個地區(qū)主題。
Runway
越南Runway女性精品集合店于2010年在胡志明市開業(yè)，是當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘募系?，設(shè)計了以“冰凍”為概念的店鋪形象，在一定程度上也折射出了越南服裝的前沿與高端消費水準(zhǔn)。
Anthropologie
美國Anthropologie女性主題的百貨店內(nèi)集合了服裝、家居、飾品、鞋包、護(hù)膚品等，定位小眾但充滿創(chuàng)意，目前在美國已經(jīng)有100多間連鎖店，櫥窗設(shè)計一直被零售人交口稱贊。
H.Lorenzo
Lorenzo Hadar作為洛杉磯H.Lorenzo買手精品集合店的店主和買手，因其獨特的眼光備受時尚界尊敬。他總共有3個店鋪，包括兩層的女裝店鋪H.Lorenzo、三層3000平方米的H.Men和鞋店H.Shoes，均迎合了好萊塢明星的需求。
一周觀察
東北虎跨界歌劇音樂會
8月22～23日，國家大劇院“紀(jì)念威爾第誕辰200周年歌劇音樂會”盛大舉行。10余位蜚聲海內(nèi)外的歌劇巨匠身著東北虎（NE·TIGER）高級定制華服，壓軸唱響威爾第最后一部歌劇《法斯塔夫》中的“人生只是一個玩笑”，整場音樂會的氣氛被推到了制高點。NE·TIGER的華美綻放為這一全球音樂盛事增添了一抹濃墨重彩的中國韻味。
編輯點評：NE·TIGER堅持“貫通古今，融匯中西”的設(shè)計理念，將西方的立體剪裁勾勒和襯托中國傳統(tǒng)服飾的內(nèi)涵和神韻，此次更根據(jù)每一位歌唱家的舞臺風(fēng)格、歌唱特色、個人性格，量身定制了這些既具有中國特色又符合歌劇藝術(shù)氛圍的高級定制華服。此次跨界實現(xiàn)了西方歌劇藝術(shù)與東方服飾文化的交融與碰撞。
杉杉上半年服裝業(yè)務(wù)虧損
8月29日，杉杉股份半年報顯示，2013年上半年，實現(xiàn)營業(yè)收入17.67億元，同比增長12.88%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為9259.66萬元，同比增長2.59%。其中，服裝業(yè)務(wù)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入7.67億元，同比下降2.83%；凈利虧損378.39萬元，主要系多品牌業(yè)務(wù)以及針織品（OEM）業(yè)務(wù)虧損較大所致。
編輯點評：杉杉股份的服裝業(yè)務(wù)主要涵蓋原創(chuàng)“杉杉”品牌業(yè)務(wù)、時尚品牌公司（負(fù)責(zé)除杉杉品牌以外，其他品牌業(yè)務(wù)的運營）的多品牌業(yè)務(wù)和針織品（OEM）業(yè)務(wù)。而從營收規(guī)模來看，服裝業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入7.67億元，鋰電池材料業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入9.75億元，鋰電池材料業(yè)務(wù)已成重要業(yè)務(wù)板塊。
杰勝遭遇杰尼亞索賠
據(jù)相關(guān)報道，意大利知名奢侈男裝品牌杰尼亞（Zegna）已經(jīng)對中國本土服裝企業(yè)廣州市富銀貿(mào)易有限公司及其在大連、長春、廣州等全國多地的銷售商提起多達(dá)21訟，累計索賠額超過1億元。廣州富銀是男裝品牌杰勝（ZSNOI）的運營方，杰尼亞方面稱前者及其銷售商在運營中存在涉嫌侵犯其注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。
編輯點評：近年來，服裝行業(yè)出現(xiàn)多起天價商標(biāo)訴訟案，其中包括阿迪達(dá)斯與阿迪王訴訟案、球星喬丹運動品牌喬丹體育侵權(quán)。今年7月，阿迪案件已在歷經(jīng)5年的交鋒后以和解收場，而喬丹案件依然“懸而未決”，該訴訟直接影響了喬丹體育的上市進(jìn)程。
電商誠信度穩(wěn)中有升
關(guān)鍵詞：三福時尚；顧客滿意度；調(diào)查
中圖分類號：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.21.027
1調(diào)查內(nèi)容和目的
本次調(diào)查方式主要采用問卷調(diào)查和訪談，本次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，有效問卷258份，其中問卷有效率達(dá)到86%。問卷調(diào)查完成后的第二天，對問卷進(jìn)行復(fù)查和審核。對問卷的有效性進(jìn)行了研究，淘汰出無效問卷。對每一份問卷進(jìn)行核查，力求整理出最有意義的數(shù)據(jù)和資料。在得出第一手資料的前提下，利用網(wǎng)絡(luò)工具獲取關(guān)于三福總體介紹與發(fā)展歷程的第二手資料，結(jié)合本次問卷的調(diào)查，對三福時尚的銷售狀況、優(yōu)勢、劣勢和競爭力進(jìn)行了綜合的分析。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我小組對調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步分析，從而得出本次調(diào)查的結(jié)論，針對于結(jié)論，我小組提出自己的看法和建議，形成調(diào)查報告。
2調(diào)查結(jié)果及分析
（1）在被調(diào)查的顧客中，絕大多數(shù)顧客有去三福購物的經(jīng)歷，只有少部分顧客沒有去過三?；蛘邔θ２⒉涣私?。據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，去過三福購物的人數(shù)高達(dá)212人，占樣本比例的82.12%。這說明了三福在榮昌區(qū)的影響力較高，已逐漸被人們所知曉。
（2）在有去三福購物經(jīng)歷的人群中，女性的人數(shù)明顯多于男性。據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，接受調(diào)查的男性有91人，其中有62.64%的人表示有過；接受調(diào)查的女性有167人，其中92.81%的人表示有去三福購物的經(jīng)歷。這不僅說明在三福購物的人群中女性人數(shù)明顯高于男性，更說明三福在女性群體里有很高的影響力。
（3）在11―20歲和21―30歲的群體中，絕大多數(shù)人有過去三福購物的經(jīng)歷。31―40歲、41―50歲和51歲以上的人群中只有少部分人有去三福購物的經(jīng)歷。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，21―30歲這個年齡層的人有去三福購物的經(jīng)歷比重所占最大，且明顯高于其他年齡層。由此可以得出，三福的商品更受11―40歲年齡層次的顧客喜歡，也更適合于11―40歲年齡層次的顧客。
（4）職業(yè)也是影響大眾去三福購物的重要因素。94.19%的學(xué)生和93.33%自由工作者都有去三福購物的經(jīng)歷，家庭主婦和公司職員也有相當(dāng)數(shù)量的人有去三福購物的經(jīng)歷，分別占樣本總量的85.19%、8462%。這可以說明學(xué)生和公司職員是喜愛在三福消費的主力軍。
（5）絕大多數(shù)的顧客是通過“逛街遇到”的方式而了解三福，通過“廣告效應(yīng)”的方式知道三福的顧客所占的比重很少。據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在總共的212個樣本中，通過“逛街遇到”的方式而了解三福的顧客高達(dá)72.17%，緊隨其后的有19.34%的顧客是通過“朋友推薦”的方式而了解三福的，僅有極少數(shù)部分的顧客是通過“廣告效應(yīng)”和“其他”的方式而了解到三福的。所以，三福在廣告營銷方面相比同行業(yè)競爭對手棋輸一籌。
（6）絕大部分顧客會在三福購買“服裝”、“首飾、裝飾品”，“鞋襪”和“生活用品”次之，其他產(chǎn)品購買數(shù)量很少。說明“護(hù)膚品”、“包包”、“內(nèi)衣”等商品不是顧客的最佳選擇。
（7）根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在被調(diào)查到的212名顧客中，認(rèn)為三福商品上新速度較快的占40.57%，49.5%的顧客認(rèn)為三福商品的上新速度一般，其余少數(shù)顧客認(rèn)為三福商品的上新速度“很快”或者“較慢”。三福的主要標(biāo)簽是時尚，而時代的潮流瞬息萬變，也就意味著三福的商品必須緊隨著時代的腳步，作出相應(yīng)的改變。商品的快速更新是時勢所趨，這必須成為三福的戰(zhàn)略之一。
（8）絕大多數(shù)顧客來三福購物的原因是“價格實惠”，其次“產(chǎn)品齊全”、“環(huán)境舒適”、“服務(wù)態(tài)度好”也是重要的原因。其余少部分人選擇三福的原因是“產(chǎn)品流行”、“產(chǎn)品質(zhì)量好”、“品牌效應(yīng)”、“售后服務(wù)好”等?，F(xiàn)代人購物喜歡貨比三家，三福以實惠的價格吸引了大多數(shù)顧客，這也是多數(shù)顧客喜歡來三福購物的重要原因。還有些顧客選擇三福是因為三福比其他同類商店有更齊全的產(chǎn)品、更舒適的環(huán)境、更周到的服務(wù)。
（9）絕大多數(shù)顧客認(rèn)為三福的市場競爭力在“價格”和“款式”上。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，24%、21%的顧客認(rèn)為三福的市場競爭力在“價格”和“款式”上。僅有13%、12%、10%、8%、7%、4%、1%顧客認(rèn)為三福的市場競爭力分別在于“質(zhì)量”、“種類”、“環(huán)境”、“銷售模式”、“服務(wù)”、“廣告”、“其他”。
（10）顧客認(rèn)為，三福還需要改善的地方主要在“質(zhì)量”上，其次是“款式”和“價格”，“廣告”和“種類”。在本次問卷調(diào)查中，有三分之一的顧客認(rèn)為三福商品的質(zhì)量有待提高，分別各有四分之一的顧客認(rèn)為三福在款式、價格兩方面做得不夠好。被調(diào)查到的顧客認(rèn)為三福的商品價格實惠，但仍希望在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步下調(diào)價格，還有相當(dāng)大的一部分顧客認(rèn)為三福應(yīng)提高自身商品的質(zhì)量。與此同時，三福的廣告營銷相對欠缺，大多數(shù)人是通過逛街才知道三福的，還存在一部分顧客對于三福并不了解的情況。
3調(diào)查結(jié)論及建議
3.1產(chǎn)品
（1）在有去三福購物經(jīng)歷的人群中，女性的人數(shù)明顯多于男性。這不僅說明在三福購物的人群中女性人數(shù)明顯高于男性，更說明三福在女性群體里有很高的影響力。為消除這種顧客性別偏差，維持良性市場環(huán)境，三福應(yīng)考慮多了解男性顧客的喜好和需求，再結(jié)合自身品牌定位，拓寬產(chǎn)品種類，打開市場吸收客源。
（2）三?？驮炊酁槟贻p人，且主要以20歲左右的人為主。享受品牌文化無關(guān)乎年齡，重要的是能否使不同年齡層感受到由品牌帶來的價值和它的文化、理念。因此，三福應(yīng)重點考慮不同年齡層的顧客的需求和喜好，推出各種老少皆宜且輕松時尚又實用的商品。
（3）大多數(shù)顧客建議三福還需要改善的地方主要在“質(zhì)量”上，其次是“款式”和“價格”，“廣告”和“種類”。所以希望三福能提高商品質(zhì)量，增加商品款式，降低商品價格。盡管服裝質(zhì)量有保證，但款式太重復(fù)，太守舊，因此服裝類的顧客群體并不龐大。各種首飾、裝飾品和生活用品也琳瑯滿目，深受顧客的喜愛，但仍需增加其種類，使種類多樣化。
3.2服務(wù)
（1）開通多種支付方式。三福實體店現(xiàn)階段只支持現(xiàn)金支付和刷卡，隨著新媒體技術(shù)的新興起，以及大眾生活方式的轉(zhuǎn)變，他們更向往一種快捷、方便、簡單、安全的支付方式，例如支付寶支付、微信支付等。
（2）絕大多數(shù)顧客認(rèn)為三福的服務(wù)態(tài)度很好，但是一部分顧客認(rèn)為三福商店的服務(wù)人員太過于熱情，還有部分顧客認(rèn)為三福商店的服務(wù)人員并不是很專業(yè)，希望可以增加對服務(wù)人員的培訓(xùn)，努力提高服務(wù)人員的綜合素質(zhì)。
3.3廣告
（1）加大宣傳力度、開展惠民活動，提升品牌在人們心中的影響力和美譽(yù)度，鞏固三福在已熟知它的顧客群中的地位，讓沒去過三福的顧客更加了解三福，創(chuàng)造良好口碑。
（2）在被調(diào)查的顧客中，通過廣告了解三福的顧客很少，因此我們認(rèn)為三福的廣告效應(yīng)較差，如果三福加強(qiáng)廣告宣傳，在廣告中把自己的優(yōu)點展現(xiàn)出來，將會吸引更多的顧客來三福消費。從側(cè)面也可以看出，三福的管理者對于品牌的重視程度較弱。一個好的品牌都會有大批的忠實消費者，他們是企業(yè)獲利的基礎(chǔ)。三福的管理者可以通過電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、新媒體、明星效應(yīng)等方式，推銷自己的品牌。
3.4銷售渠道
通過本次調(diào)查，我們直觀地了解到三福的顧客都是進(jìn)店消費的，銷售模式過于單一，顧客大多都只是普通逛街時來三福消費，顧客來源的渠道少，進(jìn)行適當(dāng)?shù)匿N售模式改革能為三福帶來更多的顧客和更大的利潤。隨著電子商務(wù)時代的來臨，三福在微信公眾號上設(shè)立了購物商城，在天貓上有三福服飾官方旗艦店，實行線上線下一體化的模式。三福在創(chuàng)建品牌以來，有其自主獨立的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、加工制作，到后期的銷售、售后，都是一條鏈全面發(fā)展，三福一直堅持公司直營，不接受加盟的策略，在這種情況下三?？梢栽诰W(wǎng)上建立一個官方網(wǎng)站，通過各類搜索引擎來使大眾熟知。
3.5硬件設(shè)施
（1）部分被調(diào)查的顧客認(rèn)為三福的購物環(huán)境整體而言比較舒適，但是由于空間太小、空氣流通不暢，導(dǎo)致三福商店很悶。所以建議通過適當(dāng)調(diào)低室內(nèi)空調(diào)溫度，增設(shè)一些凈化空氣的設(shè)備等措施，改善店內(nèi)空氣質(zhì)量。
（2）三福是一家百貨型的商店，店里集男裝、女裝、護(hù)膚品、鞋襪、包包、首飾和許多日用品于一體，就一般而言，三福的店面偏小，購物空間狹窄。
（3）由于三福的店面偏小，購物空間狹窄，所以導(dǎo)致三福的試衣間和穿衣鏡嚴(yán)重不足，希望可以得到改善。
3.6促銷
（1）絕大部分顧客會在三福購買“服裝”、“首飾、裝飾品”，“鞋襪”和“生活用品”次之，其他產(chǎn)品購買數(shù)量很少。對此情況三福應(yīng)繼續(xù)保持此類產(chǎn)品暢銷的態(tài)勢，針對很少被購買的產(chǎn)品應(yīng)重點考慮不暢銷的關(guān)鍵，通過包裝、降價、送禮品等方式有目的的把顧客眼光吸引到不暢銷的產(chǎn)品身上，使不暢銷的產(chǎn)品被顧客所重視。同時多了解顧客的想法，善于聽取顧客反饋，改善產(chǎn)品弊端，提供適銷對路的產(chǎn)品。
（2）我們建議如果三福要想獲得更多的利潤，就要吸引更多的顧客，除了品牌自身的魅力外，還應(yīng)經(jīng)常推出打折促銷活動，或者提供一些能增加售貨員與顧客之間交流機(jī)會的活動，使得品牌與顧客之間更親近。
參考文獻(xiàn)
[1]陳華.超市顧客滿意度的影響因素和提高對策研究[J].市場周刊（理論研究），2013，（11）.
Beauty Rising from the East
在2007年，亞洲又適時地掀起了新一輪的美白風(fēng)波，在歐洲和美國市場，美白被重新定義為煥膚/亮顏。到目前為止，在本年度至少有六個品牌（SKII、科麗研La Colline、希思黎Sisley、The Body Shop、嬌韻詩Clarins）推出了以美白為定位的系列產(chǎn)品，而且Darphin和Paul & Joeye宣稱要在十月推出新的美白產(chǎn)品。這一趨勢已經(jīng)不是簡單的打造“美白造型”，還充斥了真切地向日本美膚傳統(tǒng)學(xué)習(xí)的渴望。美容食品、純凈、水般透明以及徹底清潔等訴求也在西方有了新的追求者。當(dāng)日本護(hù)膚品遇到彩妝時，其嚴(yán)肅性中就增添了一點頑皮，使其更為平衡。想一想明亮的眼影加上配有羽毛和彩珠的彩色加長假眼睫毛。這一潮流的另外一種表現(xiàn)則是茶類護(hù)膚品的發(fā)展，如Themae、Timeless Secret以及來自Tracy Stern的SalonTea（很快將在法國推出）。Yojiya是在東京博覽會中出現(xiàn)的小生境品牌之一，這是來自京都的甜美型護(hù)膚品和彩妝品牌，靈感來自日本藝妓。該品牌最有名的產(chǎn)品名為“Aburatorigami’”，是一種吸油面巾紙，可以在化妝前使用。在一個白色絲滑的六邊形紙狀小罐中盛放有護(hù)膚精華，還配有美麗花形的紅色纖維襯墊。產(chǎn)品的內(nèi)部與傳統(tǒng)外觀形成了鮮明對比，它的內(nèi)部完全是高科技：里面是一支裝有銀色吸管的毛玻璃長頸細(xì)口瓶。精華液本身含有透明質(zhì)酸鈉、中國紅棗、蘋果和柑橘精華（柚子、檸檬、酸檸和橘子）。該產(chǎn)品可以在京度齊名的精品小店里買得到，也可以在關(guān)西（Kansai）、成田（Narita）和羽田（Haneda）等國際機(jī)場買到。
EviDenS de Beauté代表了東西方的優(yōu)雅結(jié)合，它是Charles Edouard Barthes創(chuàng)造的走復(fù)古高尚女裝路線的化妝產(chǎn)品系列，是用來向日本美容界“致敬”的。該系列產(chǎn)品的概念為“簡潔，不妥協(xié)于短暫的潮流”，與其藍(lán)色玻璃罐和金色瓶蓋的傳統(tǒng)包裝相得益彰。該系列產(chǎn)品中還包括精華素、日霜、晚霜、面部防曬產(chǎn)品以及三種面膜（兩種罐裝面膜和一種獨立包裝的袋裝面膜）。該產(chǎn)品中的關(guān)鍵活性成分為QaI?合成物，其中含有三種膠原質(zhì)、輔酶Q10、九種氨基酸和桑椹精華。
Nippon Menard Cosmetic
香氛蜜粉（Perfumed Powder）
東京博覽會上，美伊娜多(MENARD)是一個頗受矚目的品牌（在Le Bon Marche's 美容展館可以看到）。Poudre de Corps Parfumée是一種身體粉餅，它帶有該品牌的經(jīng)典香味‘L’eau de RYOKUEI’。該產(chǎn)品含有綠茶精華，據(jù)說可以調(diào)節(jié)膚色，并且可以使肌膚變得柔軟清新。該產(chǎn)品是Ryokuei系列的最新產(chǎn)品，靈感來自Tabuchi的一幅畫，畫中一片楓葉輕浮于水面。
高田賢三香水(KENZO Parfums)
男士香氛
在Le Bon Marché日本展會上，來自高田賢三(KENZO)的男士香氛（Tokyo by Kenzo）理所當(dāng)然成為了男士產(chǎn)品系列的中心臺柱。流線型的包裝毫不費力就捕捉到了東京夜晚的能量，那是“摩天大樓與青竹、城市和植物的交匯”。香水的味道中有洋姜、檸檬、柚子、shiso葉、豆蔻、馬黛、綠茶、樹液、粉胡椒和苦橙。
2007年同樣也是日本頂尖品牌在其他地區(qū)市場不斷推出新產(chǎn)品的一年。
嘉娜寶（Kanebo）
乳液II (保濕型)
例如，嘉娜寶（Kanebo）最近重新推出了它的Sensai細(xì)胞活性系列產(chǎn)品（該產(chǎn)品原本為西方市場設(shè)計）。此次的更新配方是完整的抗衰老產(chǎn)品系列，它“創(chuàng)造了美容界永無止境的連鎖反應(yīng)，創(chuàng)造了光滑、細(xì)致的肌膚，帶來絲般柔滑的感受”。 乳液II (保濕型)（The ?mulsion II (Hydratante)）含有名為CPX Vital Extract的精華，這是一種含有五種天然成分的合成物，其中包括杏樹以及蘭花精華。使用說明中有詳細(xì)的雙步驟使用方法，采用了壓力點按摩技術(shù)。
Suqqu
眼影粉
在英國，嘉娜寶（Kanebo）旗下的Suqqu今春在Selfridges首次亮相。該系列產(chǎn)品中含有彩妝和一條全新的美白產(chǎn)品線（包括乳液、精華、面膜和噴霧）。該品牌強(qiáng)調(diào)它的日本血統(tǒng)以及它的精細(xì)制作和簡明的灰白色包裝。其春夏季彩妝系列在包裝上采用了優(yōu)美的蓮花圖案。日本著名的花卉藝術(shù)家Shogo Kariyazaki創(chuàng)作了該設(shè)計，據(jù)說他代表了過去、現(xiàn)在和將來，展現(xiàn)了地球的美好。限量版的黑珍珠眼影粉（Black Pearl collection powder eye shadows）則突出了日本美容的另外一個經(jīng)典象征?！霸诩澎o的海底深處，神秘而優(yōu)美的Kuroshinjyu珍珠獨自閃著耀眼的光芒”。黑色的眼影色彩是“迷人”晚妝盒煙熏妝的完美選擇。
植村秀（Shu Uemura）
深海光滑發(fā)絲護(hù)理精華（Depsea Smoothing Foundation Essential Hair Prep）
歐萊雅（L'Oréal）旗下的品牌植村秀（Shu Uemura）也啟動了環(huán)保裝和新產(chǎn)品推出的系列活動。在法國，植村秀（Shu Uemura）五月推出了美白系列，在美國推出了全新的發(fā)絲藝術(shù)（Art of Hair）系列。該系列產(chǎn)品的主旨是要用現(xiàn)代美學(xué)打造傳統(tǒng)藝妓的優(yōu)雅和迷人氣質(zhì)，是經(jīng)過精心設(shè)計的產(chǎn)品系列。今年秋天晚些時候，發(fā)絲藝術(shù)（Art of Hair）系列產(chǎn)品也會在歐洲上市。其中有趣的產(chǎn)品是一種名為深海光滑發(fā)絲護(hù)理精華（Depsea Smoothing Foundation Essential Hair Prep）的產(chǎn)品，它是一種類似于彩妝打底概念的噴霧，據(jù)說產(chǎn)品中有深海水，可以使粗糙、不容意打理的頭發(fā)變的順滑，同時還易于造型，讓頭發(fā)不打結(jié)。該產(chǎn)品秉承了一貫的藝術(shù)比喻，聲稱可以在打造發(fā)型前“使頭發(fā)這塊畫布更為精美?！?/p>
趨勢2：彩妝示范道德觀
隨著消費者和媒體對全球變暖問題的關(guān)注，越來越多的企業(yè)被要求對社會和環(huán)境負(fù)責(zé)。也許讓所有的企業(yè)都變成百分之百的“綠色”企業(yè)是不太現(xiàn)實的，但是推出符合道德標(biāo)準(zhǔn)或以慈善為蘇秋的產(chǎn)品則可以吸引到具有環(huán)保意識的消費者，從而能夠提升一個公司在生態(tài)保護(hù)方面的形象。
根據(jù)Mintel在北美市場做的彩妝調(diào)查報告（2007年4月），對于化妝品消費者來說，符合道德標(biāo)準(zhǔn)是非常重要的?！耙话胍陨系谋徽{(diào)查者都認(rèn)為購買沒有在動物身上做測試的產(chǎn)品是非常重要的。類似的，30%的被調(diào)查者認(rèn)為制造商為慈善事業(yè)捐助也是非常重要的。另外，市場人員也可以運用此方法使自身的產(chǎn)品有別于其它產(chǎn)品，因為在2005年至2006年之間，只有9%的彩妝產(chǎn)品使用了其上的兩種訴求之一。
盡管在化妝品領(lǐng)域，“符合道德標(biāo)準(zhǔn)”這一訴求僅僅是指不嚴(yán)酷對待動物或指不在動物身上做測試，但是它也開始越來越多的與其他的一些動力相關(guān)聯(lián)，比如更低的碳水化合物含量、為相關(guān)慈善機(jī)構(gòu)提供基金以及支持當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)等。蘭蔻（Lancome）、Shea Terra、Too Faced以及Urban Decay最新推出的產(chǎn)品都說明了許多化妝品公司都開始接受這一風(fēng)尚，他們開始研發(fā)具有道德訴求或與慈善有關(guān)的產(chǎn)品。
蘭蔻（Lancome）
細(xì)胞抵御無瑕精華（Cell Defense & Skin Perfecting Serum）
Lancome為了其2007年推出的具有環(huán)保意識的產(chǎn)品（Eco-Chic Initiatives）與美國碳基金會聯(lián)手。碳基金會組織經(jīng)常與企業(yè)和組織合作，以抵制或降低二氧化碳的排出量。蘭蔻（Lancome）的Eco-Chic Initiatives是指每賣出10000支細(xì)胞抵御無瑕精華（Primordiale Cell Defense Double Performance Cell Defense & Skin Perfecting Serum）就要種一棵樹。此外他們還有其他的保護(hù)環(huán)境的行動，比如抵減品牌代言模特旅行時對環(huán)境的影響，將新聞辦公室變?yōu)榫W(wǎng)上辦公室，使他們的專賣店變?yōu)椴缓嫉摹?/p>
Shea Terra Organics
玫瑰花瓣紅潤面霜（Rose Petal & Red Bush Face Cream）
從一開始，Shea Terra Organics就致力于非洲經(jīng)濟(jì)環(huán)境支持事業(yè)。該公司在非洲購買有機(jī)油、黃油以及其它原材料，并且將它們產(chǎn)品銷售的部分收入拿來支持非洲的教育事業(yè)。目前他們資助了來自多哥的四名孤兒，使這些孩子能夠重返校園。然而他們的貢獻(xiàn)還不僅止于此，他們在出售類似玫瑰花瓣紅潤面霜（Rose Petal & Red Bush Face Cream）的產(chǎn)品時，會將收益中的一部分捐贈給其他一些慈善會，如埃塞俄比亞山羊工程。Shea Terra Organics的創(chuàng)始人Tammie Umbel曾經(jīng)說：“我們真正的重點在于努力提高非洲的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易，同時也保護(hù)那里的環(huán)境。我希望我們能夠幫助脫離了殖民地統(tǒng)治的人們，使他們像美國一樣有能力控制他們自己的財政，并且實現(xiàn)自我監(jiān)管?！?/p>
Too Faced Cosmetics
參加完一個“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的小型官方論壇后，廣東木子制衣公司董事長李正突然感到身心疲憊。論壇的組織者希望通過這次報告和討論，盤點出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的經(jīng)營成敗，讓企業(yè)家們交流“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的心得，進(jìn)行經(jīng)營實戰(zhàn)的思想碰撞，誰知參會的企業(yè)經(jīng)營者們個個好像都有一本難念的經(jīng)，不是一個勁地大倒苦水，就是一臉困惑和迷茫。而他自己的企業(yè)，正遭遇―場前所未有的辭職危機(jī)。
行業(yè)轉(zhuǎn)型遭遇水土不服
廣東木子制衣公司創(chuàng)建于1994年。主要為日本一個服裝連鎖超市生產(chǎn)純棉休閑服飾，公司盈利后進(jìn)行了增資擴(kuò)建，現(xiàn)已具備年產(chǎn)休閑服1000萬件的生產(chǎn)能力。公司由董事長李正全資控股。經(jīng)濟(jì)危機(jī)同樣影響了這個企業(yè)，訂單減少40％，部分生產(chǎn)工人被裁減，幾條生產(chǎn)線一度關(guān)閉。
在論壇上，李正發(fā)現(xiàn)，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，大家的生意都不好做，而紡織、玩具、家具、陶瓷幾個行業(yè)的出口受到的沖擊似乎更大，由于中國國內(nèi)市場廣闊，這些企業(yè)在開拓國外市場的同時，也在研究內(nèi)銷，以爭取“兩條腿走路”，但對習(xí)慣“飯來張口”的訂單生產(chǎn)企業(yè)來說，出口和內(nèi)銷兩條腿走路顯非易事。一個叫菲力萊的制衣公司成立十二年來，一直做美國的品牌服飾訂單，而從未在國內(nèi)賣過一件衣服，在訂單劇減的情況下，他們進(jìn)行了大規(guī)模的裁員；同時，企業(yè)決策層認(rèn)為，必須改變所有雞蛋放在一個籃子里的危險，推動企業(yè)進(jìn)行外貿(mào)和內(nèi)銷“兩手都要抓、兩手都要硬”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在內(nèi)銷必須創(chuàng)建自己品牌的理念指導(dǎo)下，投入數(shù)千萬巨資進(jìn)行品牌宣傳和塑造，數(shù)月內(nèi)建立了十幾個直營門店并在全國范圍內(nèi)招收加盟商，但市場反應(yīng)極為平淡，至少有十個直營店在虧本經(jīng)營，加盟商也大喊上當(dāng)，要求退錢，公司營銷總監(jiān)在六個月內(nèi)已經(jīng)換了三個?！艾F(xiàn)在，內(nèi)銷根本不好做，需求量太低。特別是2008年底，各個企業(yè)為了清倉回籠現(xiàn)金，不斷賤賣產(chǎn)品。一件原來要賣200多的衣服，20元就賣出去了。大家一起拼價格，最后就是無利可圖?！狈屏θR制衣公司總經(jīng)理張強(qiáng)在論壇上抱怨道。
菲力萊服飾遇到的困境，顯然比木子制衣要糟糕許多。與菲力萊不同的是，木子制衣在4年前就已經(jīng)建立專賣店開始內(nèi)銷的嘗試。
木子制衣：做城市的“空谷幽蘭”
同許多外貿(mào)型生產(chǎn)企業(yè)一樣，為了防止因質(zhì)量問題而造成件額不足，木子制衣常常比日本客戶要求的數(shù)量多生產(chǎn)，但日本方面對加工的服裝數(shù)量和面料管理非常嚴(yán)格，加工服裝數(shù)量多出訂單商標(biāo)的數(shù)量基本控制在4％～12％之間，即100件衣服最多多加工12件。因此，一般相同的款式只有五六件甚至―兩件“殘次品”，面料也剩不下多少，一開始，木子制衣并沒有將多生產(chǎn)的剩余產(chǎn)品直接批發(fā)給專門從事外貿(mào)銷售的商販，而是在廣州某個小區(qū)門口租下一個小門面，直接進(jìn)行銷售。由于定位為普通大眾的休閑服飾(以25～40歲的普通大眾為主要消費群)運營成本較低和衣服質(zhì)優(yōu)價廉(零售價大多在30元～120元／件，也有少量超過200元／件的衣服，是讓普通工薪階層都買得起的品牌服飾)，這個店當(dāng)月就實現(xiàn)盈利。隨后，第二、第三家直營店很快成立并實現(xiàn)盈利。隨著直營店的增多，木子制衣建立了設(shè)計研發(fā)中心，但大部分衣服還是借鑒或改進(jìn)了出口服裝的設(shè)計。2005年，在廣州的木子制衣門店達(dá)到22個，從2006年開始，木子制衣相繼在深圳、中山、東莞、汕頭開設(shè)分店，截至2008年下半年，各地開店數(shù)目如下：廣州開店28家、深圳16家、中山12家、東莞10家、汕頭6家。很多店都在半年內(nèi)實現(xiàn)盈利，盈利的店月毛利潤在1～4萬之間；在深圳、汕頭、東莞也有幾個店經(jīng)營不善，有的甚至面臨關(guān)閉?？傮w來看，內(nèi)銷和出口業(yè)務(wù)比為5％：95％。
木子制衣的門店全部采取直營的方式，每個城市由總部直接任命一名區(qū)域經(jīng)理。此外，木子制衣極力通過降低運營成本來減少顧客的負(fù)擔(dān)，在他們設(shè)計質(zhì)樸的宣傳冊上，寫下了獨特的注重內(nèi)涵的經(jīng)營理念。
先拿出5千萬學(xué)習(xí)雪歌
董事長李正也曾經(jīng)自豪地認(rèn)為，十?dāng)?shù)年之后，木子制衣將完成在全國多個城市的生根發(fā)芽，成為服裝界的一朵奇葩。但現(xiàn)實如此殘酷。訂單的減少，直接使幾條生產(chǎn)線關(guān)閉，雖然進(jìn)行了部分裁員，每個直營店仍然能夠正常經(jīng)營，但大量的產(chǎn)能仍然不能有效消化。各個直營店也曾做過幾款產(chǎn)品的打折銷售，但效果甚小。此外，由于成本的上升和買方的壓價，企業(yè)利潤率由原來的5％銳減到0.2％――“微乎其微，只夠養(yǎng)工人的”。李正常常感嘆，每天如坐針氈。但只做內(nèi)銷不做外貿(mào)的品牌企業(yè)雪歌讓李正眼睛一亮。
浙江雪歌服飾有限公司1997年10月成立于溫州，是一家集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售精品女裝、鞋、包于一體的現(xiàn)代化品牌型企業(yè)。目前，雪歌已在全國二三線城市有200多家專賣店，擁有年產(chǎn)服裝50多萬套的生產(chǎn)能力，在成本上升、消費能力減弱的大環(huán)境中，雪歌不僅安然無恙，還逆勢提價，牛勁十足。他深深感到，目前整個制衣企業(yè)正面臨新的產(chǎn)業(yè)升級和洗牌，在這輪變革中，木子制衣必須以雪歌為榜樣，大力發(fā)展內(nèi)銷品牌，如果不能因勢而動，主動變革，優(yōu)化內(nèi)銷和外貿(mào)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，加快產(chǎn)品升級，強(qiáng)化品牌塑造和提升，不斷創(chuàng)新服務(wù)，前景將不容樂觀。那么，什么才算優(yōu)化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)？李正的心里預(yù)期是內(nèi)銷與外貿(mào)相比至少是1：1。雪歌用了10年多的時間發(fā)展了200多家連鎖店，那么，對已經(jīng)擁有72家專賣店的木子制衣來說，在全國發(fā)展相同數(shù)目的專賣店，或可在3年之內(nèi)完成。但木子制衣的單店銷售能力肯定不如雪歌，因此，必須提升單店銷售能力。他知道，必須盡快招募人才、建設(shè)渠道、擴(kuò)大營銷，使木子制衣成為一個擁有優(yōu)勢品牌和渠道、成熟盈利模式和優(yōu)秀管理團(tuán)隊的品牌服飾公司。
“在短時間內(nèi)要做成全國性的品牌，必須打廣告，要打廣告起碼要幾千萬乃至上億的資金。那我們到底要準(zhǔn)備多少？”總經(jīng)理劉子月問。劉子月和李正多年來一直共同奮斗，他總是佩服李正準(zhǔn)確的商業(yè)直覺，但是這次卻深感無法理解，更無法說服自己。
“坦白詵我心里也沒底。先拿出5千萬看看吧?！崩钫f。
總經(jīng)理與董事長針鋒相對
劉子月的日子越來越不好過了。他已經(jīng)被董事長當(dāng)面批評了好幾次。他知道董事長的壞脾氣，也看過幾個一同創(chuàng)業(yè)的兄弟一邊罵著“李正是個白眼狼”，一邊負(fù)氣離開公司。與其他兄弟不同，李正對他似乎一直比較溫和，因此他也從未動過離開公司的念頭。但現(xiàn)在，聲色俱厲的批評卻成了兩人見面的第一件事情，內(nèi)容無非是不積極支持變革，不重視董事長提出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型設(shè)想?！岸妓膫€月了，銷售依然停滯不前、產(chǎn)品研發(fā)仍然滯后、生產(chǎn)效率照樣低下。客戶投訴越來越多，我們?nèi)绾卧趲啄陜?nèi)獲得超常規(guī)的增長？”
在劉子月看來，這些批評和質(zhì)問太不合情理。所謂的3年后內(nèi)銷和外貿(mào)達(dá)到50％：50％的目標(biāo)不過是董事長頭腦發(fā)熱的結(jié)果，由于缺乏科學(xué)的成本分析和收益評估，5000萬的投資計劃也顯得太過草率。在他的調(diào)查匯報中，他寫到：
“我們的銷售秉持的是穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略，雖然整體進(jìn)展緩慢，但有利于企業(yè)的長治久安。同樣，這種注重內(nèi)涵的發(fā)展方式必然無法使銷售在短時間內(nèi)實現(xiàn)大規(guī)模增長。投入5000萬進(jìn)行渠道建設(shè)和品牌提升，在短時間內(nèi)也許能夠刺激銷售，解決燃眉之急。但5000萬能使我們企業(yè)走多遠(yuǎn)仍很難判斷。我們現(xiàn)在缺少的不是信心，不是目標(biāo)，而是進(jìn)行正確的選擇。
產(chǎn)品研發(fā)無需投入過多，因為我們的衣服―直能夠穩(wěn)定地滿足顧客需要。有的顧客同一款衣服會買兩件甚至多件，說明我們的研發(fā)思路――改進(jìn)日本的服裝設(shè)計仍然有效。這種改進(jìn)的思路，節(jié)約了人力物力財力，何樂而不為？至于有的顧客抱怨款式少，更新慢，則是個人喜好不同。
生產(chǎn)效率低下也只是目前訂單減少造成的。以前訂單多的時候，大家加班加點，熱情高漲，自然效率很高，而目前很多員工工作量減少，有的只能打了考勤卡呆在辦公室無所事事，此外，公司―直嚴(yán)格執(zhí)行各種制度和流程，但在大家目前收入減少的情況下。也不能太過嚴(yán)格，因為這將使員工產(chǎn)生對公司的對立情緒。
不合格產(chǎn)品的產(chǎn)生和有的員工服務(wù)不好是正常的事情，一個公司幾乎不可能做到零投訴。事實上，這些投訴―直就有，沒必要大驚小怪。比如有的投訴衣服跳線，有的投訴員工服務(wù)態(tài)度差。成本是導(dǎo)致投訴是否產(chǎn)生的最大因素，目前，經(jīng)濟(jì)危機(jī)必須使我們公司以更切實的方式方法實行低成本戰(zhàn)略，因此，不可能投入無限成本換取零投訴。即使公司投入更多成本加大客戶服務(wù)的管理，但由于人有時是無理性的，比如人的心情將直接影響服務(wù)態(tài)度，因此，在某個特殊的情況下，投訴還是不可避免的?！?/p>
“需要李廣，更需要霍去病”
這份有點“針鋒相對”的調(diào)查報告似乎加劇了董事長李正和總經(jīng)理劉子月之間的分歧。而在3天后公司召開的中層以上干部的會議上，分歧越演越烈。在總結(jié)發(fā)言時，劉子月對大家說：
“我們要有危機(jī)感，但千萬不能過度焦慮。我們要有信心，要沿著過去的道路，繼續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展下去。”
話音還未落，董事長李正突然插話道：
“不是焦慮過度，而是越來越散漫!目前，危機(jī)并沒有使大家上緊鏈條，大家對困難也缺乏足夠的警惕。就我們的管理層來說，已經(jīng)出現(xiàn)了一種嚴(yán)重的‘管理疲勞’癥。我發(fā)現(xiàn)，我們的員工打了考勤卡后在辦公室玩游戲，有的會在車間閑談，有的質(zhì)檢員將明顯的不合格產(chǎn)品‘放水’過關(guān)，有些生產(chǎn)車間半成品胡亂地堆放……這些現(xiàn)象說明了我們必須強(qiáng)化對生產(chǎn)流程的優(yōu)化整合及監(jiān)控，必須在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時，建立適應(yīng)危機(jī)的管理制度和組織文化。毫不夸張地講，我們公司已經(jīng)不是一個亞健康的企業(yè)，已經(jīng)身患重病。如果不早點治療，估計很難活過這個冬天。我們必須擺正自己的心態(tài)，找到正確的突圍策略或者說內(nèi)銷市場運作策略。”
仿佛在突然之間，也仿佛是經(jīng)過深思熟慮，董事長李正頓了一下，突然說道：
“為了改變這種狀態(tài)，我宣布兩項免職決定：一、免掉質(zhì)量總監(jiān)陸躍的職務(wù)，二、免掉孫愛國的車間主任職務(wù)?！?/p>
會場的氣氛―下子停滯下來，大家沒想到董事長會突然宣布中層干部的任免。按照常規(guī)，這樣的任免應(yīng)該由總經(jīng)理宣布。陸躍和孫愛國都是總經(jīng)理一手提拔的愛將，這明顯是讓總經(jīng)理下不了臺!
李正仿佛沒有注意到大家的反應(yīng)，更好像沒看到劉子月驚愕的臉。他繼續(xù)說到：
“我們的木子制衣連鎖業(yè)務(wù)還應(yīng)該改變舊有思維，加快營銷創(chuàng)新。從目前來看，要消耗更多的產(chǎn)能，為公司貢獻(xiàn)更多的利潤，從長遠(yuǎn)來看，公司必須實現(xiàn)外貿(mào)和內(nèi)銷并舉的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而如何做好連鎖業(yè)務(wù)意義重大。我們不要躺在舊有的功勞簿上自以為是，我們要英姿勃發(fā)，要讓內(nèi)銷業(yè)務(wù)成為我們的黑馬!現(xiàn)在，公司不僅需要老將軍李廣，更需要驍勇善戰(zhàn)的霍去病!”
會場空氣再次緊張起來。大家面面相覷，董事長所指的“老將軍李廣”是誰？莫非是總經(jīng)理劉子月？劉子月的臉則在瞬間變得鐵青，他似乎―下子感到，卸磨殺驢的事情輪到自己了。
董事長李正的任免和重新規(guī)劃似乎悄然改變了企業(yè)的管理規(guī)則。半個月后，劉子月悄然遞交了辭呈。李正在一些挽留之后，便做了批準(zhǔn)。又過了半個月后，他從A企業(yè)挖來了_一個富有豐富營銷經(jīng)驗的王民擔(dān)任總經(jīng)理一職，主要負(fù)責(zé)國內(nèi)市場的定位、發(fā)展和開拓，而公司生產(chǎn)和日本市場的開拓和銷售，則由自己負(fù)責(zé)。
“不要有顧慮，大膽地提出你的思路，我會支持你!”李正對王民說。
新方案之爭
王民來自一個品牌服裝連鎖企業(yè)，曾成功運作過多個服裝品牌。他認(rèn)為，木子制衣的定位不過是所在城市的2、3線品牌，將這樣的經(jīng)營理念描述成做“城市的空谷幽蘭”，顯得太過煽情；這種緩慢的、低成本的發(fā)展策略，也很難走出“省門”，因此也顯得過于理想。根據(jù)木子制衣公司的生產(chǎn)能力和衣服質(zhì)量，上任半個月后，他即提出了自己的連鎖店戰(zhàn)略發(fā)展方案：
必須跳出小農(nóng)經(jīng)濟(jì)式的“小裁縫思維”，不僅要做社區(qū)店，更要在繁榮的步行街開設(shè)店面，在每個城市，至少要有一個旗艦店；
在品牌宣傳上要改變不做廣告的做法，投入資金，在省級和中央級媒體上大量投放廣告，進(jìn)行品牌塑造和提升。目前，雖然休閑服市場競爭激烈，但是如果進(jìn)行品牌塑造和提升，木子制衣仍有“后來居上”和“笑傲群雄”的機(jī)會。
引入品牌文化系統(tǒng)，打造品牌個性。木子制衣一直以穿著舒適的純棉面料為主，主要顧客為25～40歲的普通工薪階層，很難實現(xiàn)價值的更多突破，建議提高價格，將產(chǎn)品定位為180元左右的品牌服飾。此外，必須突出的個性，不利于全國連鎖。因為服裝是一個非常個性的產(chǎn)品，尤其是全國品牌的休閑服飾，如果沒有品牌個性，對于新時代的消費者，那無疑失去了靈魂!
改變過去直營的做法，大力發(fā)展加盟商，進(jìn)行全國擴(kuò)張；
改變過去小作坊式的設(shè)計思路，建立強(qiáng)大的研發(fā)中心，在產(chǎn)品理念、款式設(shè)計、工藝流程等各個方面與國內(nèi)國際領(lǐng)先潮流接軌；真正重視我們的消費者，多花時間對消費者的潛在需求進(jìn)行研究，要引領(lǐng)時尚，引領(lǐng)潮流；
建立新的制度和流程，完善考核體系；
在方案最后，王民特別提到：“整個方案預(yù)計在第一年總投入3000萬元。但目前最關(guān)鍵的不是資金投入和吸引人才，而是思想的改變。唯有跳出原有思維的藩籬，才能打造出具有國內(nèi)競爭力的強(qiáng)勢品牌。”
新方案遭到了營銷總監(jiān)馬華的堅決反對。就品牌塑造來說，他認(rèn)為目前塑造一個有鮮明個性的休閑服品牌已經(jīng)非常困難，木子制衣雖然發(fā)展較為緩慢，也沒有鮮明的品牌個性，但深受中低層收人人群喜愛。如果進(jìn)行品牌宣傳，或在繁華的市場開店，將加大成本壓力，使產(chǎn)品價格提高，這將把木子制衣帶入新的競爭，而這種競爭結(jié)果如何，仍然難以測度。
對于馬華的反對，王民頗為不滿。多年的品牌服裝銷售經(jīng)驗告訴他，馬華這種經(jīng)營思想有一種致命的缺陷，即僅僅把目光放在自己的身上，沒有去分析競爭對手，對消費者也沒有進(jìn)行更深度地分析、挖掘和把握。而且，這種讓品牌慢慢生長的策略，對目前公司的整體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和發(fā)展全國連鎖來說，也顯得非常呆板。
遭遇聯(lián)合辭職
在方案出臺之前，王民還發(fā)現(xiàn)，營銷總監(jiān)任用的5個區(qū)域經(jīng)理多是他的親戚、朋友或老部下，深圳區(qū)域經(jīng)理是其小舅子，有兩個店經(jīng)營一年多了還處于虧損狀態(tài)，而且，總部收到的投訴中，深圳最多；汕頭是其堂弟經(jīng)營，作為第三個進(jìn)入的區(qū)域城市，2006年底進(jìn)入至今，僅有6家店，有一家還經(jīng)營不善，可謂進(jìn)展緩慢，危機(jī)重重。在考核上，幾個區(qū)域經(jīng)理之間沒有橫向?qū)Ρ鹊目己藱C(jī)制，且從來都只有獎勵而沒有處罰。對于新的營銷方案，營銷總監(jiān)馬華還聲言王民不過是一個新來的職業(yè)經(jīng)理人，干不好隨時可以走，因此要聯(lián)合其他高管們進(jìn)行反對。
機(jī)遇總是垂青有準(zhǔn)備的人。
在創(chuàng)業(yè)的階段，貝索斯創(chuàng)立的電子商務(wù)公司可以說在電子商務(wù)的各個方面都作出了正確的選擇，也獲得了空前的成功。盡管貝索斯事后認(rèn)為有些正確選擇具有偶然性，但在旁觀者看來，卻是與他們前期的充分準(zhǔn)備以及貝索斯本人的靈感和“兼聽”的作風(fēng)分不開的。
比如“亞馬遜”這個名稱的來源就體現(xiàn)了他們工作中的精益求精。最開始，貝索斯打算取的名字是“aard”，但伙伴覺得晦澀難懂。后來他又想到用“Cadabra”，但這個名稱很快就遭到了大家的反對。貝索斯后來回憶道：“我們本來是以好像咒語般的詞匯來替公司命名，但是每一位我們與之提到這個名稱的人，包括協(xié)助公司創(chuàng)立的律師在內(nèi)，都覺得‘Cadabra’這個詞聽起來就像是Cadaver(死尸)一樣?！?/p>
究竟取一個什么樣的名稱好呢？貝索斯想起了他的一些經(jīng)歷。
1994年，貝索斯看到了一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)：互聯(lián)網(wǎng)的成長速率每年將高達(dá)2300%。這讓他興奮不已。于是，貝索斯毅然辭去了在華爾街的優(yōu)越工作，帶著老婆，驅(qū)車遠(yuǎn)行，選擇了在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)。
他們的行程沿著世界最大的河流——亞馬遜河。
古老的亞馬遜河孕育著生機(jī)和活力，真正是“淵深魚藏”。處在創(chuàng)業(yè)激情中的貝索斯心情極佳，靈感激發(fā)，有關(guān)創(chuàng)立公司的諸多事情和設(shè)想都是在那個行程中醞釀成型的。
貝索斯集中大家的意見，結(jié)合自己的感受，決定要向世界最大的河流看齊。于是，在原名使用兩個月以后，將公司名稱由“Cadabra”換成了“Amazon”。1995年7月，亞馬遜正式開始線上售書。后來人們詼諧地評論說，也幸虧如此，否則網(wǎng)絡(luò)上今天出現(xiàn)的就是一家諧音如“死尸”的網(wǎng)絡(luò)書店，這不把顧客嚇跑才怪呢。
單從公司的命名，我們已經(jīng)看到一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒊錆M激情的亞馬遜的影子，他們在發(fā)展的困難時期深受股市的青睞，日后開創(chuàng)了電子商務(wù)的成功范例，看樣子都不是偶然的。
但是，這僅僅是第一步，關(guān)鍵的還是賣什么東西才能吸引大家到自己網(wǎng)上來買?，F(xiàn)在，有很多人也看到了電子商務(wù)的必然趨勢，有很多網(wǎng)民也有在網(wǎng)上開店的打算，但他們?yōu)殡y的是，不知道將要在網(wǎng)上賣什么。
電子商務(wù)賣什么？
本刊記者 余醒
從理論上講，通過網(wǎng)絡(luò)是可以賣我們現(xiàn)實中能賣的所有東西的，但是，亞馬遜為什么選擇賣書呢？是不是貝索斯個人酷愛讀書？
貝索斯對此作出了否定的回答。他說：“我在偶然間成為一個讀者以及愛書人，那恰好與我的工作一致。如果開始分析的結(jié)果是‘獨木舟’在網(wǎng)站上是銷售最佳的產(chǎn)品的話，我們也會去賣‘獨木舟’，即便我從來沒有劃‘獨木舟’的經(jīng)驗?！?/p>
正是調(diào)查和分析決定了亞馬遜把書籍作為自己首選的商品。他們首先列出了在網(wǎng)上銷售潛力較佳的20種商品，然后挑選其中的5種，在調(diào)查研究后把這5種商品進(jìn)行潛力排名，結(jié)果書籍高居榜首，其余的依此是音樂、錄像帶、電腦硬件和電腦軟件。相信數(shù)據(jù)的貝索斯通過調(diào)查和研究后決定，亞馬遜主要銷售書籍。
時光流轉(zhuǎn)到2004年。這年的中國，有關(guān)網(wǎng)上買賣的東西又發(fā)生了幾件頗吸引人們眼球的事件。
淘寶網(wǎng)上“賣”火車
7月初，淘寶網(wǎng)拍賣馮小剛“2005賀歲電影”《天下無賊》的主要道具——火車。這是中國商務(wù)拍賣網(wǎng)站第一次拍賣10萬元以上的大件非常規(guī)物品。
觀察人士指出，這說明中國電子商務(wù)發(fā)展到了一個新的高度，中國大型商品網(wǎng)上拍賣或?qū)⒂纱讼破馃岢薄?/p>
中國的拍賣網(wǎng)站業(yè)務(wù)一直以日常用品為主，類似火車這么大的不規(guī)范物品還是第一次拍賣。事實上，國外的拍賣網(wǎng)站經(jīng)常拍賣一些古怪物品，曾有網(wǎng)站以100萬美元成功拍賣一架F-18A戰(zhàn)斗機(jī)，還有諸如拍賣美國前總統(tǒng)克林頓的童年房屋、美國加州一個小鎮(zhèn)等。
觀察人士稱，以往誰都沒有想到要去拍賣火車，一方面是因為網(wǎng)站交易規(guī)模不具備，畢竟是價值10萬元的東西，還有一個原因就是電子商務(wù)還未普及，很多人沒有意識到網(wǎng)上拍賣相對于現(xiàn)實拍賣的優(yōu)勢。
淘寶網(wǎng)總經(jīng)理孫彤宇認(rèn)為，類似影視道具的拍品，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢很明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)人氣充足，其交易平臺可以從容應(yīng)付大量買家同時競價，而且買家在拍賣前可以通過網(wǎng)絡(luò)看到道具的全方位展示，加上網(wǎng)絡(luò)群族和追星一族有很高的重合度，更易直接面對目標(biāo)客戶。
800Buy堅持賣時尚禮品
800Buy的首席執(zhí)行女長官張毅將電子商務(wù)定位在賣時尚禮品，她并不認(rèn)為鮮花等時尚禮品的網(wǎng)上銷售量就比書籍和音像制品差。她說：“如果人們有這種感覺，那只不過是沒有人把時尚禮品做好而已?！?/p>
張毅說，800Buy就是做時尚禮品和鮮花，就是給年青人做情感交流的東西和日常生活中追求時尚和個性化的東西，通過做這些東西來滿足年青人體現(xiàn)自我和與眾不同之處。
她認(rèn)為，從這個角度來講，800Buy做的不是一種消費品，不是一種必需品，而是一種“奢侈品”，這種奢侈品并不是說價格有多貴，而可以說它是可有可無的東西，是給人們錦上添花的東西。但是，隨著人們生活水平的提高，對個性化和展示自我的追求，通過購買類似這樣的時尚禮品來表達(dá)自己感情的方式會越來越成為習(xí)慣。張毅說：“這樣的產(chǎn)品看似可有可無，其實是人們生活中必不可少的一部分。”這樣的禮品種類非常多，質(zhì)地考究，產(chǎn)地廣，價格范圍也非常廣。
張毅不無自豪地說，如果大家想知道今年流行什么？這個季節(jié)流行什么？希望用什么產(chǎn)品？那么她(他)們只要來800Buy網(wǎng)站，就能夠從這里看出來。她希望800Buy起到一個引導(dǎo)潮流的作用。
800Buy上賣花，不久前還收購了鮮花網(wǎng)莎啦啦。據(jù)張毅說，花的用戶量受季節(jié)的影響，在七夕、中秋等節(jié)日，花的用量比較大，還有圣誕節(jié)，人們過生日的時候，也是要使用花的時候。但集中使用花的時候就是這一些節(jié)日，相對來說平時還是禮品的需求量比較多一點。
今年800Buy推出了系列水晶飾品，有不同色彩的、不同品質(zhì)的水晶品種，分成不同的價位檔，有一些價格還比較低。張毅認(rèn)為，這就達(dá)到了一種極致，本身也是一種時尚。有一次，張毅在大街上遇到一位脖子上戴著水晶飾品的小姑娘，隨口問了一下是從哪里買來的，結(jié)果小姑娘說是從800Buy網(wǎng)站買來的，這讓張毅十分高興，800Buy奉行的“抓住時尚的感覺”的產(chǎn)品選擇的理念終于有了效果。緊接著，800Buy承擔(dān)了上海站的F1大賽紀(jì)念品營銷的任務(wù)。
目前800Buy的產(chǎn)品分男性禮品、女性禮品、商務(wù)禮品和鮮花。目前賣的比較好的產(chǎn)品，在女性用品中是飾品和化妝品。如水晶石飾品、具有象征意義的各種符號，這些符號或者是名星字母的代號，或者是用戶自己生日的字母代號，表達(dá)的是保佑平安、祈愿祝福等吉祥如意的意義。還有就是女性化妝品、護(hù)膚、防曬、保濕品等。據(jù)張毅介紹，女性用品在800Buy現(xiàn)在很多都賣得較好，她們還開辟了多麗化妝品系列禮品，800Buy是中國總，保證了價格上的實惠。男性用品中打火機(jī)、剃虛刀、軍刀這種想得到的日用品賣得還可以，飾品的銷量也不錯。
據(jù)張毅介紹，800Buy曾經(jīng)賣過汽車。曾經(jīng)有人通過800Buy訂購送禮送汽車，但用戶希望進(jìn)行保密，800Buy以為汽車過戶很麻煩等原因，沒有通過網(wǎng)上購物流程進(jìn)行，而采用了直接為用戶購買的辦法。張毅說：“我們不愿意去炒作這件事。我們覺得，雖然禮品可以是五花八門的，但是我們主要賣的還是幾百元以內(nèi)的禮品，大額禮品也做，但不是我們的重點。個別的用戶找到我們的時候，我們當(dāng)然也做，但這類禮品我們做的是很少的?！?/p>
張毅認(rèn)為，先做自己有長項、同時對用戶也很有吸引力的一類產(chǎn)品就可以了，這樣堅持做一段時間后，如果用戶喜歡這個購物網(wǎng)站，帶來了很大的用戶群以后，它就會產(chǎn)生邊際效應(yīng)，這個時候就可以加入多種多樣的產(chǎn)品。她分析，現(xiàn)在比較成功的幾個網(wǎng)站都是這樣的情況，主打的這種產(chǎn)品一定是用戶的需求量非常大的產(chǎn)品種類，如果用戶量較小，就得不到后面緊跟著的邊際效應(yīng)。
800Buy在去年6-7月份的時候，將以往近一萬種的產(chǎn)品數(shù)量調(diào)整到一千多種，目的就是為了做出自己的特色，但人們經(jīng)常能在800Buy買到價格實惠的好的禮品，出現(xiàn)新的需求的時候，800Buy又開始增加了一些產(chǎn)品，目前大約有四千種左右。
通過賣具有特色的時尚產(chǎn)品，800Buy又吸引了大量的客戶，占據(jù)了非常大的市場份額。這進(jìn)一步堅定了張毅的信心，通過對流行時尚的把握，通過個性化的包裝，通過低價位、合理價位的方式，不但滿足用戶的需求，將使更多用戶在800Buy購買時尚產(chǎn)品成為一種習(xí)慣，也會開拓更多的時尚禮品。
6688“什么都不賣”
6688總裁王峻濤在接受記者的專訪時說：“6688最有特色的是自己什么都不賣！”在6688電子商務(wù)網(wǎng)上，上面的東西都是別人在賣。
王峻濤說，6688的特色是，為做營銷做推廣、想在網(wǎng)絡(luò)上賣東西的企業(yè)服務(wù)，他們的重點服務(wù)對象是中小企業(yè)，通過提供最簡單、最便宜、最方便的工具，來為他們服務(wù)。
王峻濤介紹，他們在網(wǎng)上為中小企業(yè)開的店跟個人在網(wǎng)上開的店是不一樣的，它特別適合企業(yè)來用，并且在提供工具的同時也提供了6688這樣一個交易的平臺，這個交易平臺主要是供大家在上面推廣使用。在6688上賣東西，只要是合法的產(chǎn)品，他們都不限制。王峻濤說：“現(xiàn)在不是我一個人在做電子商務(wù)了?！苯刂沟?004年8月，6688上有8000多個商戶，還有四個大型的電子商城：溫州商城、安徽商城、湖北商城、教育商城，其中教育商城幫中國教育網(wǎng)建的。
有這么多的商戶在6688上，而且每個商戶都有自己的經(jīng)營特色，合在一塊成了一個商城后，商品就顯得非常豐富，目前已經(jīng)有20多萬種。王峻濤認(rèn)為，這還僅僅是一個開始，今后肯定還會越來越多。因為過去是個人在網(wǎng)上開店很流行，而現(xiàn)在開始流行企業(yè)上網(wǎng)做生意，而中國中小企業(yè)有1000多萬家，個體商戶不計其數(shù)，如果他們都能到網(wǎng)上來開店，那個規(guī)模跟現(xiàn)在比就會完全不一樣，將是另一番更加廣闊的天地。
在6688上，商戶有很多種選擇方式，最簡單的建一個賣3-5種產(chǎn)品的店，如果商戶他想建一個和6688一樣的電子商城，也是可以的，而更多的企業(yè)可能是要建一個看起來像過去的企業(yè)網(wǎng)站的店，但是實際上有很大的不同，客戶不僅能“逛”這個店，看中了東西也能買，所以在這上面，B to B，BtoC，C to B沒有界限，能交易的東西就行，能交易的東西很多，不一定只有消費品。
據(jù)王峻濤說，現(xiàn)在在6688上面交易的些東西，有些是他過去所不曾想到的。商戶的創(chuàng)造性很強(qiáng)，有在網(wǎng)上賣機(jī)械設(shè)備的，有賣染料的，甚至還有的在上面做批發(fā)，溫州有個商戶賣工藝品，不是一個一個的賣，而是1000個1000個的賣。最讓王峻濤意外和高興的是，在6688上做成了一筆車床的生意。
一次，有人在6688上尋找買車床，結(jié)果找到了，而且很喜歡，于是找那個商戶去買，然后把合同簽好了，兩邊人并沒有碰面，合同簽好了但卻不敢交易。賣家不敢發(fā)貨，害怕發(fā)完貨買家不給錢，一臺機(jī)床七八千塊錢，跑一趟又太遠(yuǎn)，所以很猶豫。從這個事里，6688受到了啟發(fā)，為什么不促成這筆交易呢？買家先把錢付給6688， 6688提供擔(dān)保性的服務(wù)，如果賣家到期不到貨，6688把錢退給買家；如果貨到，6688把錢付給賣家。果然就把這生意做成了。因為所有的這些商戶都是6688親自出馬見面談定的，其電子商務(wù)網(wǎng)站也是6688幫助制作的， 6688是值得信奈的。
王峻濤認(rèn)為，在中國現(xiàn)階段，6688這種把錢和交易的過程管住的方式，是徹底的解決信用問題的方式，他打消了買賣雙方因初次交易的顧慮。
6688現(xiàn)在還提供外貿(mào)方面的營銷服務(wù)。比如說有的商戶想在6688上展示和買賣東西的同時，還想登陸到ebay上去做買賣，6688就提供這種服務(wù)。王峻濤介紹，因為商戶有這方面的需求，6688開始是順手做了，但在后來發(fā)現(xiàn)大受歡迎，原因是從2004年7月1日始，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的外貿(mào)權(quán)限也都放開，而他們是進(jìn)行網(wǎng)上交易的比較合適的群體之一。
ebay易趣抓“兩頭”
ebayCEO惠特曼在年前來中國北京時，介紹了ebay和易趣上所賣的產(chǎn)品的特點。她說，ebay上的產(chǎn)品主要是新上市的稀缺商品和二手貨與典藏物品。她認(rèn)為把ebay所賣的東西說成是過時的或者沒人要的東西的想法是非常錯誤的?；萏芈治觯唐贩中律鲜械南∪鄙唐?、當(dāng)季的貨品、不再生產(chǎn)的貨品和二手貨與典藏物品， ebay的產(chǎn)品正是處在“兩頭”的產(chǎn)品，而這“兩頭”的產(chǎn)品往往是價值最大的。事實上，ebay有向新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的趨向，但最大的價值還是來源于新上市的稀缺商品和二手貨與典藏物品。
據(jù)易趣統(tǒng)計到2004年4月的結(jié)果，易趣在交易中受歡迎的商品的排名分別是：1女裝、2化妝品、3首飾/手表、4電信產(chǎn)品、5箱包/服飾、6寵物/家庭用具、7計算機(jī)/辦公用品、8唱片/書籍、9游戲/玩具、10收藏品/藝術(shù)品。
看樣子，這網(wǎng)絡(luò)上賣何種商品真還沒有一定之規(guī)。但是有幾點是可以肯定的，一是要有調(diào)查，二要具有特色，第三當(dāng)然要具備或者創(chuàng)造相關(guān)的條件，第四還要為今后的發(fā)展留出空間。
亞馬遜網(wǎng)上書店后來也不僅僅是賣書。1998年，他們通過收購擁有了“網(wǎng)絡(luò)電影資料庫”。貝索斯當(dāng)時說：“其實不光是電影，我深信媒體產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)市場除了書籍和音樂外，一定有電影的存在。” 亞馬遜還有關(guān)于電視的專門網(wǎng)絡(luò)平臺。這些為他們?nèi)蘸蟮倪M(jìn)一步拓展留下了伏筆。但在創(chuàng)業(yè)之初，他們還是把重點放在一門心思地把書籍這一塊做好。而且即便是在今天，他們?nèi)匀话堰@個作為主業(yè)。
在中國，當(dāng)當(dāng)和卓越是網(wǎng)上書店做得較好的代表。2004年8月19日，亞馬遜正式宣布以7500萬美元收購卓越。
資本仍是主宰？
文/星聞
亞馬遜收購卓越，在中國著實掀起了一陣波瀾。自去年年底開始，yahoo收購3721，ebay再次注資易趣，阿里巴巴獲得軟銀的風(fēng)險金，攜程上市，e龍網(wǎng)出售股份等，都刺激著中國電子商務(wù)的心弦。很多人將這些事件以及年初三大門戶納指的大幅增長聯(lián)合起來看，認(rèn)為“中國電子商務(wù)迎來第二春”。中國電子商務(wù)到底是否真的迎來“第二春”？這的確是一個不可輕易否認(rèn)的事實。但是，我們因為經(jīng)歷了過去所謂“春天后的嚴(yán)冬”日子，因此當(dāng)這些值得高興的事情發(fā)生的時候，我們還是多了幾分理性。
各方評說亞馬遜收購卓越
卓越創(chuàng)始人、董事長及最大股東金山控股有限公司負(fù)責(zé)人雷軍說：“這次并購是對卓越網(wǎng)四年多來取得的成績的認(rèn)可。我相信亞馬遜在全世界的電子商務(wù)經(jīng)驗和卓越網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的結(jié)合將使中國電子商務(wù)和在線客戶體驗更上一層樓。”
亞馬遜創(chuàng)始人，首席執(zhí)行官貝索斯說：“我們非常高興能夠通過卓越網(wǎng)進(jìn)入中國市場。卓越網(wǎng)在相當(dāng)短的時間內(nèi)已發(fā)展成為中國圖書音像制品網(wǎng)上零售的領(lǐng)先者。我們非常高興能參與中國這一全球最具活力的市場。”
卓越網(wǎng)股東之一，聯(lián)想投資有限公司董事長柳傳志說：“我們非常高興亞馬遜這樣的世界級企業(yè)意識到卓越網(wǎng)在中國市場上的價值和潛力。我們期待卓越網(wǎng)在加入亞馬遜家族后能夠取得更大成功?！?/p>
雷軍還透露，卓越網(wǎng)今后將全部屬于亞馬遜，隨著整個收購的完成，他本人將卸任卓越網(wǎng)BVI公司的董事長一職。
卓越網(wǎng)新聞發(fā)言人表示，未來將繼續(xù)延續(xù)“卓越網(wǎng)”這個品牌，同時將盡快與亞馬遜相融合，將卓越網(wǎng)在中國市場上的優(yōu)勢與亞馬遜的經(jīng)驗融為一體。
卓越總裁林水星說：“成為亞馬遜家族的一員對卓越網(wǎng)的客戶來說是一個非常好的消息。客戶至上是亞馬遜的一貫宗旨，我們期待今后能夠為卓越網(wǎng)的客戶提供更好的服務(wù)。”
6688總裁王峻濤在亞馬遜收購卓越后在網(wǎng)上了《再見，卓越 歡迎，亞馬遜》的署名文章。他在文章中寫道：
7500萬美圓。Amazon市場價值(按照2004年8月19日計算，下同)160.1億美圓的千分之4.6；盛大市場價值14.19億美圓的5%；騰訊IPO時候市場價值(大約8億美金)的9.3%.
250個它等于Amazon。20個它才等于一個盛大。11個它等于騰訊。就這樣，我們無限懷念地，再見了，中國的卓越。
有些人離開的時候，你才發(fā)現(xiàn)，原來你很喜歡他。
王峻濤還指出：卓越一直被認(rèn)為是中國最大的在線零售企業(yè)(至少是最大的之一吧)，可是，按照收購價值這么一算，不由得讓人為中國的電子商務(wù)很有些郁悶：最大，運營時間也最長的中國網(wǎng)上零售企業(yè)，也不過如此？可是，再仔細(xì)地根據(jù)披露出來的一些數(shù)據(jù)分析分析，就會發(fā)現(xiàn)，中國電子商務(wù)、尤其是網(wǎng)上零售，終于要開始爆發(fā)它的價值和市場機(jī)會。
他說，從CNNIC公布的中國網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查報告上可以看出，截止2004年6月底，中國的上網(wǎng)人數(shù)是8700萬。預(yù)計到明年中國上網(wǎng)人數(shù)將達(dá)到1億2000萬。這個報告還指出：中國網(wǎng)民中，經(jīng)常上網(wǎng)購物的人數(shù)比例達(dá)到了7.3%，未來一年計劃網(wǎng)上購物的達(dá)到58%，加起來就是65.3%！即便按65.3%的比例維持不變計算，到明年中國就會有8000萬人在網(wǎng)上買東西！按照以往的統(tǒng)計，在中國上網(wǎng)購物的人，第一年的人均消費大約會是350元左右。350元乘上8000萬人，結(jié)果是：明年至少有280億元的網(wǎng)上購物市場！
他說，卓越的年銷售額2003年大約是3億元，即便按它明年的銷售額狂增一倍到6億元，也意味著中國的網(wǎng)上購物市場明年至少需要50個卓越。問題是：還需要的49個卓越從那里來？
他說，而根據(jù)政府公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前在全國范圍內(nèi)，90%的零售額是由中小企業(yè)貢獻(xiàn)的，在都市里，2/3的零售額同樣如此。現(xiàn)在，網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)和中國都市的人群結(jié)構(gòu)越來越相似，同樣的市場分配，看來也會在網(wǎng)上重演：“最大”的企業(yè)占據(jù)1/3的市場，中小企業(yè)則瓜分其余的2/3。按前面的分析：“最大”的企業(yè)將分享280億的1/3——93億元的市場；成千上萬的中小企業(yè)甚至個體商戶瓜分其余187億左右的網(wǎng)上零售市場。這等于說，需要31個年銷售在3億左右的“卓越”，或者近百個年銷售在1億左右的大型B2C網(wǎng)站，外加4萬個年銷售額在50萬以上的中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站。但是，目前在中國年銷售上億的電子商務(wù)網(wǎng)站或者電子商城屈指可數(shù)，中小企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站，全部加起來不過1萬家左右，年銷售額達(dá)到50萬元的，就更少了。很明顯，現(xiàn)在的電子商務(wù)規(guī)模和預(yù)計的需求有很大的差距！
王峻濤認(rèn)為，中國的電子商務(wù)事業(yè)是一個“負(fù)泡沫”，和市場的實際需求的差距越來越大。消除這個“負(fù)泡沫”，讓中國的電子商務(wù)真正抓住目前的市場機(jī)遇快速發(fā)展，面臨的是新的“二座大山”：
他認(rèn)為，首先，對電子商務(wù)的投入太少，導(dǎo)致整個行業(yè)的發(fā)展乏力。經(jīng)過多年的發(fā)展，電子商務(wù)在業(yè)內(nèi)堅持下來的同行們的努力下，終于看到了曙光，可是，多年的消耗，也使整個行業(yè)明顯地后勁不足，很需要新的一輪投入。經(jīng)過多年沉淀和發(fā)展，現(xiàn)在還在活躍的中大型電子商務(wù)企業(yè)，其投資價值應(yīng)該回歸到了比較實在的水平，而且正好面對了新一輪市場成長的機(jī)會。對投資人來說，這正好是最“合算”的時機(jī)，精明的亞瑪遜已經(jīng)用自己的行動做出了榜樣。同時，激發(fā)廣大中小企業(yè)在電子商務(wù)上投入，也能匯聚成巨大的力量，應(yīng)該也是個現(xiàn)實的解決辦法。過去，建立一套適合企業(yè)使用(而不是適合個人使用的所謂“網(wǎng)上開店”)的電子商務(wù)系統(tǒng)，動輒幾十、上百萬的投入，還需要一些常年的專業(yè)技術(shù)人員，對大多數(shù)中小企業(yè)構(gòu)成了一個門檻?，F(xiàn)在，建立起功能完備的電子商務(wù)網(wǎng)站，投入也不過萬元，對多數(shù)中小企業(yè)來說，已經(jīng)消除了門檻，應(yīng)該是一個大發(fā)展的時機(jī)。
第二，中國現(xiàn)在的網(wǎng)上購物市場，可以供應(yīng)的品種實在太少。網(wǎng)上購物市場的活躍是一切電子商務(wù)活躍起來的基礎(chǔ)，這確實是電子商務(wù)的一個規(guī)律。目前的問題是，在網(wǎng)上能買到的東西，其品種過于集中，過于“小而精”，網(wǎng)民的大多數(shù)購物需求根本得不到滿足?？可贁?shù)企業(yè)組織網(wǎng)上銷售的貨源，在電子商務(wù)的啟蒙時期確實是必要的，而面對迅速成長的現(xiàn)實市場，就明顯不夠了。解決這個問題，美國也有二種辦法：擴(kuò)大自己的采購和物流、倉儲系統(tǒng)，使自己直接銷售的商品盡量地大而全；或者開辟“電子商城”，讓無數(shù)的中小企業(yè)或者個體商戶有個方便地“扎堆”上網(wǎng)賣東西的地方。事實證明，這二種方法都有很大的發(fā)展空間，都造就了規(guī)模巨大的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)。
有理由相信，這二種模式都會在中國得到加速發(fā)展。
易凱資本CEO王冉評價7500萬美元這個價錢時表示，這個價錢很值得。他告誡中國企業(yè)家們，應(yīng)該將企業(yè)當(dāng)成“豬”來養(yǎng)。當(dāng)初易趣賣給EBAY也是很明智的選擇。
