電影植入式廣告論文

開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電影植入式廣告論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

論文關(guān)鍵詞：電影廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

論文摘要：藝術(shù)的發(fā)展需要豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，電影業(yè)的發(fā)展離不了商業(yè)支撐。植入式廣告的加入，無(wú)疑會(huì)減少資金壓力，降低票房風(fēng)險(xiǎn)，這讓電影人沒(méi)有了拒絕的理由。在商業(yè)化的推動(dòng)下，電影又有新的任務(wù)一刊播廣告，尤其是植入式廣告，成了最搶眼的話題。對(duì)電影受眾的分布特點(diǎn)進(jìn)行了分析，并且分析了當(dāng)代電影的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕剿麟娪爸踩霃V告如何獲得最佳的稍售效果和傳播效果。

一、電影的受眾群分析

《中國(guó)電影觀眾測(cè)量與評(píng)估》研究項(xiàng)目將調(diào)查對(duì)象分為電影觀眾(一年內(nèi)看過(guò)電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內(nèi)沒(méi)有看過(guò)電影的受訪者)兩類。從結(jié)構(gòu)上看，電影觀眾和非電影觀眾在個(gè)人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費(fèi)力水平密切相關(guān)的指標(biāo)上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。電影觀眾在1-1499元個(gè)人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個(gè)人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個(gè)人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征。從職業(yè)類別卜看，電影觀眾中技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學(xué)生的比例明顯高于非觀眾，工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個(gè)體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時(shí)尚和高科技產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)者和主力軍，1524歲的學(xué)生則是未來(lái)的消費(fèi)主流，對(duì)于此類產(chǎn)品的廣告投放來(lái)說(shuō)，這兩類人群都是有著強(qiáng)勁消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的目標(biāo)人群。電影觀眾在個(gè)人收入等與消費(fèi)力相關(guān)的指標(biāo)上明顯高于非觀眾，這一特點(diǎn)使得電影媒體的受眾人數(shù)雖不多，但對(duì)于目標(biāo)人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不失為廣告精準(zhǔn)投放的理想選擇。

二、植入式廣告的營(yíng)銷傳播策略

植入式廣告的加入，無(wú)疑會(huì)減少資金壓力，降低票房風(fēng)險(xiǎn)，這讓電影人沒(méi)有了拒絕的理由。從另一方面看由于各種新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒，體廣告，如報(bào)紙、雜志、廣播等對(duì)受眾造成一定程度的“感官疲勞”，傳統(tǒng)思維觀念支持下的廣告運(yùn)作方式及其廣告業(yè)的發(fā)展也面臨巨大困難，遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和要求。在這種情況下，以電影為媒介的植入式廣告遂應(yīng)運(yùn)而生，有效地緩和了現(xiàn)代廣告業(yè)的窘境。廣告宣傳需要電影，電影的發(fā)展也離不開(kāi)廣告。從辯證的角度看，矛盾的雙方如果存在對(duì)立，則必然會(huì)有統(tǒng)一面。

為了能使廣告與電影達(dá)到統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)共贏，需要注意:(1)電影本身的主體地位不動(dòng)搖。必須明確電影與植入廣告的地位，切忌本末倒置，作為主體的電影是刊播植入廣告的載體，植入廣告則是依附于電影而存在，廣告的植人要以不破壞電影的藝術(shù)觀賞性為前提，更不能為了植入廣告而削弱電影的主體性。(2)植入品牌符合影片情節(jié)和人物風(fēng)格。電影中的廣告品牌必須與人物身份、性格特點(diǎn)相一致，如今的市場(chǎng)消費(fèi)已不是物質(zhì)層面的消費(fèi)，更多的是精神消費(fèi)、品牌消費(fèi)。同樣一種產(chǎn)品，人們更加青睞名牌，這己是身份、地位的象征。在電影中，產(chǎn)品的定位應(yīng)符合人物身份，品牌的特點(diǎn)與人物性格相一致。(3)策劃專業(yè)恰當(dāng)?shù)闹踩胧綇V告。植入廣告要想做到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，就必須有新穎的創(chuàng)意，不僅可以提高廣告的水準(zhǔn)，還能夠?yàn)橛捌錾I(yè)的植入廣告機(jī)構(gòu)深諳廣告的制作流程與市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，并且熟悉電影藝術(shù)的創(chuàng)作規(guī)則與美學(xué)規(guī)律，兼?zhèn)鋸V告的專業(yè)策劃、整合與投放能力。對(duì)于電影與廣告的平衡能有較為深層次的把握，使二者完美結(jié)合，達(dá)到品牌既得到傳播，植入廣告又不太生硬的效果。(4)植入廣告制作機(jī)構(gòu)要提高職業(yè)道德，嚴(yán)格自律。我國(guó)尚未建立起完善的植入廣告監(jiān)管機(jī)制，難以保證其健康發(fā)展，存在責(zé)任主體不明確的問(wèn)題，非法廣告很有可能趁機(jī)鉆空子。某種產(chǎn)品的功能在影片中被擴(kuò)大、夸張，誤導(dǎo)受眾。影視制作方則以藝術(shù)創(chuàng)作為借口逃避責(zé)任，這就給執(zhí)法部門造成了一定的困難。唯有廣告制作商與影視機(jī)構(gòu)以道德約束自身，加強(qiáng)自律性，才能保證植入廣告健康、合法。

商業(yè)，并不等于放棄藝術(shù)美感;藝術(shù)表達(dá)，也不等于與商業(yè)追求背道而馳。影視藝術(shù)作品，從來(lái)就是兼具商品屬性與藝術(shù)屬性的文化復(fù)合體。總的來(lái)說(shuō)，植入式廣告如果植入得巧妙，在表現(xiàn)方式和數(shù)量上與電影達(dá)到平衡點(diǎn)，就能真正獲得最佳的銷售樸集和傳播扮里。

第2篇

【關(guān)鍵詞】電影植入式廣告定價(jià)運(yùn)作流程

在現(xiàn)如今高度商業(yè)化的好萊塢，電影產(chǎn)品植入（Product Placement）已經(jīng)有了比較完善的發(fā)展，好萊塢業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為：植入廣告能讓制片人之外的資金支持你的電影，用的是他人而非電影公司的錢，那么將會(huì)更加利于市場(chǎng)銷售，更加推進(jìn)電影的商業(yè)化；我國(guó)電影行業(yè)一直比較保守，商業(yè)化程度較低，改革開(kāi)放之前電影植入式廣告鮮見(jiàn)，隨著改革開(kāi)放的深入，我國(guó)電影行業(yè)完成了國(guó)有企業(yè)的改革，電影行業(yè)通過(guò)“院線制”回歸市場(chǎng)，在市場(chǎng)發(fā)展的初期，必然要有較長(zhǎng)的探索和適應(yīng)期，如何找到市場(chǎng)，市場(chǎng)的特性如何都要進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯浚合M(fèi)時(shí)代到來(lái)之際，商品生產(chǎn)者更注重加強(qiáng)自己產(chǎn)品在受眾心中的印象，而電影植入式廣告以其獨(dú)特的隱性廣告形式往往能收到良好的廣告效果，因此，電影植入式廣告在現(xiàn)代成為了廣告主推銷商品的有力武器。

一、電影植入廣告的內(nèi)涵

“世界性廣告消費(fèi)主義文化像潮水一樣席卷全球，無(wú)論在什么領(lǐng)域，只要有一點(diǎn)縫隙，它也會(huì)滲透進(jìn)來(lái)，以至最終被它同化，將它變成廣告消費(fèi)鏈條上的一環(huán)。”①上世紀(jì)60年代，戰(zhàn)后西方社會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，社會(huì)商品豐盛，“消費(fèi)”取代了“生產(chǎn)”成為壟斷資本主義的核心，產(chǎn)品的銷售成為了各大企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，廣告是連接消費(fèi)者與商品的中介物，在追求商品銷售的“消費(fèi)時(shí)代”，消費(fèi)行為本身成為了一種現(xiàn)代人的生活宗教儀式，人們?cè)谶@樣的儀式中期望以消費(fèi)的商品的價(jià)值標(biāo)志自身的存在，彰顯自己的生存意義，從重視產(chǎn)品的物質(zhì)質(zhì)量提升到了追求產(chǎn)品自身的象征意義，也就是說(shuō)上升到了心理需求的層次，這也符合馬斯洛的需求層次理論。物質(zhì)產(chǎn)品的特性和生命周期都是有限的，但是它本身的象征意義可以是無(wú)限，而創(chuàng)造這些象征意義的正是廣告，因此廣告可以無(wú)限地創(chuàng)造消費(fèi)需求，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的商業(yè)化。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，任何可能的媒體都會(huì)成為廣告媒介，特別是大眾媒介，而作為大眾媒介之一的電影，具有強(qiáng)制觀看和高清畫質(zhì)等獨(dú)特的特性，很好地契合了商品生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)利益最大化的要求，因此在電影整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中可以說(shuō)產(chǎn)品植入廣告的效果最好。早在1913年的美國(guó)電影院中就開(kāi)始出現(xiàn)廣告形式，那個(gè)時(shí)期典型的例子是《家庭不和》影片的上映，該影片是精美食品公司制作的廣告短篇，在當(dāng)時(shí)電影廣告這種形式還是半遮半掩地生存，因?yàn)槿藗冞€沒(méi)有完全接受，不時(shí)受到反對(duì)。而現(xiàn)在電影中出現(xiàn)商品信息已經(jīng)是習(xí)以為常的事情，如今在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈中廣告已經(jīng)成為電影獲利的主要來(lái)源，票房收入甚至退居其次。

所謂電影植入式廣告指的是把商品信息融入電影的影片場(chǎng)景、影片道具、電影對(duì)話語(yǔ)言、主人公的喜好及其物品中的廣告形式，相對(duì)于直接以營(yíng)銷目標(biāo)為主的“硬廣告”電影植入式廣告形式生動(dòng)不易引起觀眾反感，由于品牌出現(xiàn)并不是直接的銷售訴求，所以電影植入式廣告也被稱為隱性廣告。電影植入式廣告可以在觀眾觀看影片時(shí)，使其不知不覺(jué)就接觸到廣告信息，被稱為“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的產(chǎn)品營(yíng)銷方式。

電影與廣告的結(jié)合有三種形式：貼片廣告（廣告主將制作好的廣告放在電影正片開(kāi)始之前播放，一般是每個(gè)30秒/場(chǎng)的費(fèi)用為50-80元不等）、產(chǎn)品植入（又分為場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入）、搭配銷售（電影與企業(yè)合作，在前期至后期為產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行活動(dòng)策劃，立體宣傳）；兩種具體的方式進(jìn)行操作：其一是電影制作的過(guò)程中進(jìn)行道具進(jìn)行招商，其二是在電影宣傳活動(dòng)中冠名。本篇論文著重探討電影植入式廣告在國(guó)內(nèi)的發(fā)展策略，希望國(guó)內(nèi)的電影植入式市場(chǎng)能發(fā)展壯大。

二、中國(guó)電影植入廣告的現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查，現(xiàn)代電影植入式廣告進(jìn)入了全速發(fā)展期，全球電影植入式廣告以每年21.5％的復(fù)合年增長(zhǎng)率（1999～2004年）發(fā)展。至2004年底，其全球的市場(chǎng)價(jià)值已達(dá)18.8億美元，并預(yù)計(jì)在未來(lái)的四年內(nèi)將翻倍成長(zhǎng)。到2007年全球廣告主在植入式廣告上投入的43.8億美元中，26%是投向了電影，電影植入式廣告高回報(bào)、低成本的有利條件使很多高知名度的品牌如可口可樂(lè)，耐克等都積極投資于電影植入式廣告，美國(guó)著名的福特公司甚至專門成立電影投資的研究機(jī)構(gòu)來(lái)從事本身產(chǎn)品的植入，可見(jiàn)在未來(lái)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)以及消費(fèi)時(shí)代到來(lái)的環(huán)境下，電影植入式廣告市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大，在社會(huì)資本中所占比例也會(huì)越來(lái)越大。

我國(guó)廣告業(yè)在改革開(kāi)放以來(lái)，取得全速發(fā)展，全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額從1981年的1.18億元增長(zhǎng)到2006年的1，573億元；占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值由0.024%增長(zhǎng)到0.75%；人均廣告費(fèi)由0.118元增長(zhǎng)到119.67元。我國(guó)已經(jīng)成為廣告增長(zhǎng)最快的國(guó)家（或地區(qū)）之一。廣告業(yè)越來(lái)越成為一個(gè)重要的行業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中起著顯著作用。②我國(guó)的廣告市場(chǎng)前景廣闊，不過(guò)中國(guó)的傳統(tǒng)廣告在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，根據(jù)CTR媒介智訊最新的中國(guó)廣告數(shù)據(jù)顯示：2006年第一季度廣告花費(fèi)總額達(dá)742億人民幣，較去年同期增長(zhǎng)21％，低于2005年第一季27％的同期增長(zhǎng)水平。中國(guó)廣告市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)期，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開(kāi)始顯現(xiàn)出瓶頸，而新興的電影植入式廣告隨著逐漸被人們認(rèn)識(shí)和接受后，開(kāi)始在中國(guó)有了一定的發(fā)展，據(jù)國(guó)內(nèi)專業(yè)從事電影廣告市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的央視三維公司數(shù)據(jù)顯示，2007年北京、上海等六大城市監(jiān)播到的電影植入廣告額為1.6億元，到2008年這個(gè)數(shù)字翻了一倍，由于在中國(guó)，電影植入式廣告市場(chǎng)剛剛興起，這個(gè)數(shù)字在廣告總額中所占份額并不大，但是增長(zhǎng)速度迅猛，而標(biāo)志電影植入廣告市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ挠霸簲?shù)量到了2008年，有效銀幕數(shù)量超過(guò)了4000張③，增長(zhǎng)速度快，可發(fā)展空間大，因此電影植入式廣告在中國(guó)將是未來(lái)的、具有強(qiáng)大生命力的廣告形式。

三、中國(guó)電影植入廣告存在的問(wèn)題

（一）中國(guó)電影植入式廣告現(xiàn)實(shí)發(fā)展中存在的問(wèn)題

1．混亂的定價(jià)體系。在好萊塢電影的運(yùn)作過(guò)程中，是由廣告商與專業(yè)的第三方電影植入廣告公司簽訂合同實(shí)現(xiàn)的，一般簽訂1～2年的合同，約7500～10萬(wàn)美元的費(fèi)，并由ERMA（娛樂(lè)資源與營(yíng)銷協(xié)會(huì)）統(tǒng)一管理，正規(guī)化運(yùn)作④，而對(duì)于國(guó)內(nèi)的電影植入式廣告市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定價(jià)體系，特別是一些低成本制作的電影，還停留在單純依靠產(chǎn)品曝光時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)定價(jià)的階段，而曝光時(shí)間長(zhǎng)短也沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的定量調(diào)查（比如上座率和重復(fù)播放周期等），只能聽(tīng)任廣告主能“給多少”，造成這一現(xiàn)象的原因主要是電影制片方認(rèn)為植入式廣告純粹是額外收入，與電影本身沒(méi)有多大關(guān)聯(lián)，因此在敲定植入式廣告價(jià)格的時(shí)候帶有很大的主觀隨意性，這樣造成的后果就是植入式廣告不與電影本身關(guān)聯(lián)卻與現(xiàn)金的多少有關(guān)，資本盈利大于實(shí)際電影內(nèi)容，造成架空了的價(jià)格體系，不利于市場(chǎng)規(guī)范化和各方利益的平衡。

2.適合植入廣告的電影產(chǎn)量不足，質(zhì)量欠佳。中國(guó)電影的現(xiàn)代化（這里主要是指意識(shí)形態(tài)方面具備人文反思性）是從“第五代”電影開(kāi)始的，至今也只有“第五代”電影是合適的植入式廣告生存土壤，其他大量的電影都沒(méi)有收到如期的廣告效應(yīng)。正如前面提到過(guò)的問(wèn)題，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)目前正處于商業(yè)化飛速發(fā)展但仍是很初級(jí)的階段，資本的進(jìn)入帶有一定的盲目性，因此很容易造成互相抬價(jià)和讓電影制作方按照資方意圖辦事的狀況，這樣就變成了資方在主導(dǎo)著電影內(nèi)容，極其容易造成電影內(nèi)容平庸化和枯燥化（畢竟廣告商不是專業(yè)的電影藝術(shù)家），降低電影本身質(zhì)量，自然更加無(wú)從談起廣告效果，使得電影植入廣告逐漸失去賴以生存的土壤，所以國(guó)內(nèi)電影數(shù)量雖然在增加，但是可植入的電影缺乏。現(xiàn)今在國(guó)內(nèi)典型的“第五代”電影是馮曉剛導(dǎo)演的電影，能為廣告主提供合適的植入機(jī)會(huì)：馮小剛導(dǎo)演的電影《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》等，為惠普、佳能、諾基亞、寶馬、中國(guó)移動(dòng)、長(zhǎng)城油等12個(gè)贊助商提供了充分品牌展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，加上其他品牌的榮譽(yù)贊助，電影獲得了上千萬(wàn)的經(jīng)費(fèi)。馮曉剛電影的成功代表廣告主是非常青睞電影植入式廣告的，但同時(shí)也看到除了以馮曉剛電影為代表的“第五代”電影之外，廣告主無(wú)處可植入廣告的窘境。

再?gòu)碾娪氨旧淼臄⑹聝?nèi)容來(lái)看，很多電影同質(zhì)化嚴(yán)重，毫無(wú)新意，這樣的電影上映后的票房收益難以保證。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏對(duì)影片前期效果的市場(chǎng)調(diào)研，所以對(duì)廣告主而言，電影中的植入式廣告更像是一場(chǎng)賭博：在電影上映之前，無(wú)法知道這部影片是否能夠賣座，廣告是否能夠有效達(dá)到目標(biāo)群體；另外一種情況是即使影片成功也不等于植入式廣告會(huì)同樣成功：就像《瘋狂的石頭中》，黃博的一句臺(tái)詞“牌子”雖然成為經(jīng)典流行語(yǔ)，但帶給班尼路的更多的是負(fù)面的品牌效應(yīng)，損害了班尼路品牌的定位；另外一個(gè)例子是在電影《非誠(chéng)勿擾》中，受益最大的并不是贊助額度最高的溫莎威士忌和招商銀行，而是一分錢也沒(méi)出的日本旅游勝地北海道：其實(shí)在電影制作過(guò)程中，北海道的旅游部門并沒(méi)有與片方達(dá)成合作，但在影片上映后，北海道景點(diǎn)旅游的海報(bào)貼滿了北京的地鐵，全國(guó)各地的旅行社也紛紛推出了“非誠(chéng)勿擾經(jīng)典路線游”的北海道旅游項(xiàng)目，收到了不俗的、意外的廣告效果。

正是存在著以上質(zhì)量方面的問(wèn)題，使中國(guó)電影植入式廣告發(fā)展受到制約，可以看出在廣告主和電影制片方之間還沒(méi)有找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

3.第三方專業(yè)電影植入式廣告公司生存艱難。造成這一現(xiàn)象的主要原因還是由于中國(guó)的電影植入式廣告市場(chǎng)還不成熟，并沒(méi)有形成規(guī)模，第三方專業(yè)公司無(wú)法掌握有效資源，預(yù)算和客戶都還仍然掌握在廣告公司手里，廣告主寧愿找他們自己的公司，也不會(huì)去信任沒(méi)有資源的第三方專業(yè)電影植入式廣告公司，而在美國(guó)，廣告主和專業(yè)的電影植入廣告公司之間是長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，比如威望迪和豐田就有長(zhǎng)期的合作關(guān)系。更大的問(wèn)題在于，第三方公司普遍擔(dān)心制片方會(huì)“越過(guò)”自己直接與廣告主聯(lián)系，往往會(huì)單方與廣告主簽訂合約，所以違約責(zé)任也不得不由自己承擔(dān)。另一方面，大部分較優(yōu)質(zhì)的電影項(xiàng)目都掌握在大電影公司手里，而這些公司由于規(guī)模發(fā)展還不夠等原因，還沒(méi)有將專業(yè)的廣告業(yè)務(wù)獨(dú)立出去運(yùn)營(yíng)的實(shí)力，所以一般都會(huì)以節(jié)約成本來(lái)考慮自己設(shè)立廣告部，第三方公司的生存市場(chǎng)就變得極其有限。缺少必要的資金扶持和專業(yè)的人才輸送，電影廣告植入這項(xiàng)技術(shù)含量很高同時(shí)又非常繁瑣和細(xì)致的工作就很難達(dá)到要求。而在美國(guó)，專業(yè)的電影植入廣告公司通常會(huì)在電影制片廠設(shè)立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來(lái)做植入營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，并專門設(shè)立植入式廣告預(yù)算；同時(shí)電影植入廣告公司同時(shí)也承擔(dān)著在影片產(chǎn)業(yè)鏈中與廣告結(jié)合的其他幾個(gè)節(jié)點(diǎn)做廣告的工作，比如影片宣傳冠名、影片片花銷售等等的，已經(jīng)發(fā)展成為專業(yè)的娛樂(lè)公關(guān)公司，不斷壯大實(shí)力，由此看出，與美國(guó)相比，國(guó)內(nèi)植入式廣告的商業(yè)化發(fā)展還有相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>

（二）中國(guó)電影植入式廣告運(yùn)行中存在的問(wèn)題

1.品牌符號(hào)意義的不和諧。消費(fèi)時(shí)代受眾其實(shí)是在消費(fèi)商品的符號(hào)象征意義，在受眾的心目中每一種商品所代表的意義和社會(huì)認(rèn)同是不一樣的，而一部電影就好像是一個(gè)圍繞著人物、場(chǎng)景展開(kāi)的品牌象征性符號(hào)的世界，在這個(gè)世界中象征性符號(hào)并不是像物質(zhì)一樣放在那里獨(dú)立存在，它的內(nèi)在象征意義會(huì)構(gòu)建出一個(gè)超越物質(zhì)的意義世界，這個(gè)意義世界要靠電影本身的敘事體現(xiàn)出來(lái)（比如情節(jié)、道具、臺(tái)詞等），以電影語(yǔ)言進(jìn)行表現(xiàn)，如果脫離了電影語(yǔ)言的語(yǔ)境，品牌本身的意義就會(huì)得不到表達(dá)甚至被扭曲――比如在低等的語(yǔ)境中受眾就容易將植入在其中的品牌認(rèn)為定位也同樣低等，廣告效果就無(wú)從體現(xiàn)，因此，對(duì)于植入式廣告的策劃人而言，尋找適當(dāng)?shù)姆?hào)世界（電影）來(lái)進(jìn)行植入就至關(guān)重要的。一旦發(fā)生錯(cuò)位（mismatch），就會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知上的矛盾，從而削弱本身品牌的廣告宣傳效果，而且國(guó)內(nèi)目前的電影植入品牌并不是在電影拍攝前進(jìn)行科學(xué)合理安排的，大多是在電影進(jìn)行的時(shí)候才插空植入，所以就無(wú)法保證品牌符號(hào)意義的協(xié)同性，無(wú)法取得預(yù)期效果。

2.廣告與電影情節(jié)脫節(jié)、廣告效果減弱。觀眾之所以愿意去看電影，是因?yàn)殡娪氨旧淼钠放菩?yīng)（比如某個(gè)導(dǎo)演、演員、對(duì)內(nèi)容的興趣程度等等），觀眾不會(huì)有意識(shí)地去尋找電影中的廣告信息，所以如前所述，廣告信息必須與電影語(yǔ)境相融合，讓電影語(yǔ)境把廣告信息、產(chǎn)品意義表達(dá)出來(lái)，比如電影《變形金剛3》中有一個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)軍事主管的副手問(wèn)她是要LV的包還是愛(ài)馬仕，主管很心儀地選擇了愛(ài)馬仕，這就把愛(ài)馬仕品牌適合高層人士的品牌意義表現(xiàn)了出來(lái)。但是國(guó)內(nèi)大多數(shù)廣告主對(duì)這一點(diǎn)并沒(méi)有清醒的認(rèn)識(shí)，盲目植入，不顧與情節(jié)的融合，這樣的做法，無(wú)法體現(xiàn)出產(chǎn)品自身在電影中存在的意義，更無(wú)法向觀眾傳遞產(chǎn)品內(nèi)涵信息，廣告效果可想而知。

植入性廣告就是要讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受產(chǎn)品的信息，而目前在我國(guó)一些影視作品中出現(xiàn)的此類廣告過(guò)于直白化，還是“硬廣告”的營(yíng)銷模式，還沒(méi)有發(fā)展到“生活廣告”（訴諸生活意識(shí)而不是產(chǎn)品本身物質(zhì)特性的軟性廣告）的階段，大多數(shù)投資于電影植入式廣告的廣告主意識(shí)還停留在出場(chǎng)越多越好，LOGO越大越好的程度，把產(chǎn)品的物質(zhì)特性強(qiáng)加于受眾，忽略了受眾的感受，容易造成受眾的反感，一看就知道是推銷的廣告，心理上就容易產(chǎn)生拒絕，影響廣告效果。如一個(gè)小例子：在電影《短信一月追》中，某品牌手機(jī)出現(xiàn)的頻率簡(jiǎn)直比主角的戲份還高，影片內(nèi)容空洞，完全是為了廣告而拼湊劇情，觀眾稱之為“電影直銷”，大呼上當(dāng)。

四、中國(guó)電影植入廣告的未來(lái)發(fā)展策略

20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)改革開(kāi)放后實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入全球經(jīng)濟(jì)一體化的程度加深，雖然我們和西方國(guó)家的發(fā)展水平還有一定的距離，但是同樣的也進(jìn)入了消費(fèi)時(shí)代，在傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展出現(xiàn)瓶頸時(shí)，電影植入式廣告為我們提供了一個(gè)全新的領(lǐng)域，因?yàn)殡娪爱a(chǎn)業(yè)鏈中有很多能夠與廣告結(jié)合的盈利點(diǎn)，植入式廣告是最能推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)化的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，我國(guó)擁有優(yōu)勢(shì)的廣告市場(chǎng)和電影市場(chǎng)，一旦電影植入式廣告市場(chǎng)得到充分發(fā)展，帶動(dòng)的效益將是非常可喜的，但我國(guó)的電影植入式廣告市場(chǎng)畢竟是個(gè)剛剛起步的市場(chǎng)，很多方面都沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，存在不少問(wèn)題，針對(duì)前述我國(guó)電影植入式廣告發(fā)展及運(yùn)行中目前存在的問(wèn)題，借鑒國(guó)外先進(jìn)的運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)實(shí)際，我認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)電影植入式廣告的發(fā)展策略可以從以下幾個(gè)思路出發(fā)，在實(shí)際操作中應(yīng)該靈活運(yùn)用。

（一）逐漸培育成熟的第三方專業(yè)廣告公司

在國(guó)外發(fā)展成熟的植入式廣告市場(chǎng)中，一些世界知名廣告公司都成立了自己的相關(guān)業(yè)務(wù)廣告公司負(fù)責(zé)專門的植入廣告。如加州的Feature This!Vista Group，Hollywood International Placement等等，⑤事實(shí)表明，成立專業(yè)的植入廣告公司有利于市場(chǎng)的發(fā)展，因?yàn)檫@類公司的出現(xiàn)可以整合市場(chǎng)上零散的資源，做到對(duì)市場(chǎng)資源的科學(xué)系統(tǒng)利用，提高資源的利用質(zhì)量。

筆者對(duì)我國(guó)專業(yè)植入式廣告公司的發(fā)展建議是：依托大型廣告公司實(shí)力，逐漸規(guī)范市場(chǎng)。目前在我國(guó)，許多小的第三方公司不僅沒(méi)有專業(yè)人才，甚至掌握的媒體資源少之又少，大多靠關(guān)系吃飯，不懂得市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律必然擾亂市場(chǎng)發(fā)展，而像奧美廣告公司、BBDO廣告公司、TOM國(guó)際等世界知名的大廣告公司，它們的實(shí)力雄厚，一般掌握有權(quán)威的市場(chǎng)咨詢，應(yīng)該從這些大公司里培育專業(yè)的植入式廣告公司：最初可以先在這些大公司內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)部門，待市場(chǎng)成熟后可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，如我國(guó)現(xiàn)在的OA廣告公司、海潤(rùn)奧美，以及合潤(rùn)傳媒，就是依托大型廣告公司而逐漸發(fā)展起來(lái)的，同時(shí)，專業(yè)的電影植入廣告公司也可以有意識(shí)地參與到電影產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)（影片片花銷售、影片名片銷售、影片宣傳冠名，周邊等等），與影院和制片方簽訂合作合同，共同盈利。這樣的專業(yè)化道路不僅有利于市場(chǎng)發(fā)展，同時(shí)也可以為植入式廣告提供專業(yè)的制作建議，提高植入式廣告的水平，從而達(dá)到預(yù)期廣告效果。

（二）電影植入式廣告的運(yùn)作流程

從專業(yè)的電影產(chǎn)品植入廣告公司工作程序來(lái)看，應(yīng)該在制作前期就敲定好電影的植入廣告，從下圖所示流程可以看出如何運(yùn)作電影植入式廣告：

上圖清晰地表述了第三方專業(yè)植入式廣告公司是如何運(yùn)作電影植入式廣告的，從根據(jù)導(dǎo)演選題尋找目標(biāo)消費(fèi)者，再?gòu)拇_定的電影劇本中找到廣告植入點(diǎn)，最后確定廣告公司、廣告主和電影導(dǎo)演三方面的事宜，這樣的程序能夠保證廣告活動(dòng)的科學(xué)性，因?yàn)槭窃谑鼙娬{(diào)查和劇本分析的基礎(chǔ)上植入廣告的，目的性明確，不會(huì)造成半途插入廣告的生硬和沒(méi)找準(zhǔn)消費(fèi)者而造成的浪費(fèi)。

（三）注重前期調(diào)查評(píng)估，形成科學(xué)定價(jià)體系

科學(xué)地定價(jià)不僅保障了電影方、廣告主和廣告公司的利益，對(duì)規(guī)范電影植入式廣告市場(chǎng)也起到關(guān)鍵性的作用。對(duì)電影植入式廣告的定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，目前我國(guó)市場(chǎng)剛起步，定價(jià)體系還不完善，根據(jù)以上分析的運(yùn)作流程，我認(rèn)為電影植入式廣告的定價(jià)至少可以從兩個(gè)方面考慮：一是應(yīng)該基于前期對(duì)電影題材和受眾的科學(xué)分析制定出，制定每千名觀眾收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，或者按照影院觀眾人數(shù)的一個(gè)基數(shù)（比如不少于2100萬(wàn)人觀看）于一定時(shí)期內(nèi)合作進(jìn)行的定價(jià)，就如威望迪和豐田簽訂的為期2年左右于全美國(guó)院線的合作合同。這方面的定價(jià)需要業(yè)內(nèi)人士的共同努力和討論，電影協(xié)會(huì)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)各方的協(xié)調(diào)工作，朝有利的、有序的市場(chǎng)化發(fā)展；二是我們國(guó)內(nèi)業(yè)界可以借鑒這樣的做法：按照植入式廣告在這部電影中價(jià)值的大小來(lái)定價(jià)，也就是說(shuō)在一部電影中，廣告公司會(huì)以鏡頭里出現(xiàn)的廣告客戶的時(shí)長(zhǎng)（硬性量化標(biāo)準(zhǔn)，分為聽(tīng)覺(jué)長(zhǎng)度和視覺(jué)長(zhǎng)度）為依據(jù)，以及質(zhì)化評(píng)估，也就是情節(jié)度（主要考察品牌是如何在內(nèi)容里體現(xiàn)的、是否涉入影視內(nèi)容的情節(jié)線、是否出現(xiàn)在人物臺(tái)詞當(dāng)中或是充當(dāng)場(chǎng)景）為重要指數(shù)最終進(jìn)行價(jià)值大小的判斷，這樣可以在一定程度上規(guī)避選擇電影的風(fēng)險(xiǎn)（因?yàn)椴恢烙捌嫌澈笫欠褓u座），從而使得廣告主理性選擇投放廣告的電影，加強(qiáng)廣告效果。如下圖所示：作為基礎(chǔ)的露出時(shí)長(zhǎng)細(xì)分為視覺(jué)坐標(biāo)和聽(tīng)覺(jué)坐標(biāo)，與質(zhì)化的情節(jié)度坐標(biāo)共同構(gòu)成植入廣告價(jià)值的值空間，空間里不同的點(diǎn)代表了不同的廣告價(jià)值：

植入式廣告價(jià)值評(píng)估模型（CTR PVI-Model）⑥

（四）注重品牌形象與目標(biāo)受眾心理特質(zhì)的契合

在電影植入廣告運(yùn)作流程中，對(duì)受眾的調(diào)查是非常重要的，因?yàn)轭愋筒煌挠捌^眾群也會(huì)不一樣，比如戰(zhàn)爭(zhēng)歷史題材的觀眾主要是中年群體，藝術(shù)片主要吸引感性消費(fèi)、注重藝術(shù)氣質(zhì)的觀眾，而時(shí)尚都市片的觀眾主要是年輕一代和都市白領(lǐng)，每一個(gè)群體都有其獨(dú)特的心理特質(zhì)，只有找到受眾的心理特點(diǎn)，才能把握住在影片什么地方、怎樣植入廣告才能給受眾感官刺激，引發(fā)受眾的注意。

電影植入式廣告主要是靠視覺(jué)呈現(xiàn)，因此，品牌要想在電影中增強(qiáng)自身的辨識(shí)度，就應(yīng)該根據(jù)對(duì)受眾心理特點(diǎn)分析的結(jié)果，找到影片中的刺激受眾心理的情節(jié)點(diǎn)，針對(duì)性地把品牌形象與情節(jié)結(jié)合起來(lái)，這樣才能使受眾對(duì)出現(xiàn)的品牌符號(hào)記憶深刻，以至于每次回顧喜歡的電影情節(jié)時(shí)，都能自然地想到片中出現(xiàn)的商品信息。

（五）廣告與電影情節(jié)融合，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化

電影語(yǔ)境直接決定了植入式廣告的基調(diào)前面已經(jīng)提過(guò)符號(hào)意義的統(tǒng)一化，在實(shí)際運(yùn)用中不能以受眾較難接受的“硬廣告”（產(chǎn)品廣告）出現(xiàn)，而應(yīng)該注意產(chǎn)品符號(hào)背后的象征意義是否與電影情節(jié)意義相符合，是否能順暢地將產(chǎn)品意義表達(dá)出來(lái)，產(chǎn)品和電影的意義世界一旦發(fā)生融合，受眾便能很輕松地記住產(chǎn)品及其品牌意義，不需要專注、理解、記憶等有意識(shí)的心理關(guān)注成本，觀眾能輕松地接受廣告信息，因此產(chǎn)品植入廣告只要遵循了符號(hào)意義協(xié)同性的規(guī)律之后，表現(xiàn)形式就可以比較多樣化了，比如以電影內(nèi)容為主，植入廣告為輔或者最近以微電影形式為典型的電影內(nèi)容服務(wù)于廣告，這樣廣告就在語(yǔ)境一致的前提下發(fā)揮出了主動(dòng)性，就如《一觸即發(fā)》微電影中的各色名牌廣告，也借助了明星效應(yīng)，同時(shí)情節(jié)安排出色，使得廣告與電影的結(jié)合又多了一種靈活、容易被接受的形式，而且，極具創(chuàng)意的廣告形式也不失為一部有趣的電影劇本。寶馬公司就為它的一款經(jīng)典車型Mini Cooper量身定做了一部電影《偷天換日》。2003年上映后，觀眾對(duì)影片三輛寶馬Mini Cooper的優(yōu)越性有了深刻的映像，影片取得了成功，而寶馬的植入式廣告也獲得了成功，完成了廣告效果的最大化。

總之，在電影植入式廣告的運(yùn)作中，最有效果的方式就是電影情節(jié)與廣告內(nèi)容―尤其是產(chǎn)品形象相融合，這樣，廣告才能借助電影的優(yōu)勢(shì)給受眾深刻印象，從而給產(chǎn)品銷售帶來(lái)持久的效益。

五、結(jié)束語(yǔ)

本文針對(duì)新興的中國(guó)電影植入式廣告發(fā)展中存在的一些具體問(wèn)題做了一定的分析，中國(guó)電影植入式廣告市場(chǎng)仍在不斷前進(jìn)和探索中，對(duì)電影植入式廣告的理論研究也在不斷完善，我們需借鑒國(guó)外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合我國(guó)實(shí)際，才能促進(jìn)中國(guó)電影植入廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。

注 釋

①?gòu)埖钤骸妒澜缧詮V告消費(fèi)主義文化批判》，中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2008年3月

②吳永新：《我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系研究》，2006年8月

③數(shù)據(jù)來(lái)源：人民網(wǎng)

④數(shù)據(jù)來(lái)源：【美】珍妮特?瓦斯特《浮華的盛宴》

⑤資訊來(lái)源：CTR咨詢

⑥CTR PVI-Model是目前國(guó)內(nèi)比較完善的植入式廣告評(píng)估體系

參考文獻(xiàn)

[1][法]讓?波德里亞原著，劉成富、全志鋼譯：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2001年版

[2][美]珍?斯泰格著，單紅、王義國(guó)譯：《電影廣告的歷史和理論》，1992年版

[3]沈蕓：《中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)史》，中國(guó)電影出版社，2005年版

[4]關(guān)雅荻：《當(dāng)電影淪為廣告作品―中國(guó)電影植入廣告的利與弊》，《電影藝術(shù)》，2007年第12期

第3篇

【關(guān)鍵詞】植入式廣告；電視劇；受眾；男人幫

中圖分類號(hào)：J99 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-0278（2013）01-160-01

一、植入廣告的概念

植入式廣告就是一種植入營(yíng)銷，策略性的融入影視作品當(dāng)中，又稱為“隱性廣告”。與將廣告內(nèi)容硬塞給觀眾的“顯性廣告”相比，植入式廣告主要通過(guò)付費(fèi)的方式，將商品信息和品牌形象及其代表性的視覺(jué)符號(hào)隱藏在電視、電影等載體中，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的。目前，這種植入式廣告模式已在電影、電視劇、電視節(jié)目，甚至在春晚中頻頻出現(xiàn)，使得觀眾對(duì)此類廣告形式不再陌生。

二、電視劇《男人幫》植入廣告的典型性

2011年，由趙寶剛導(dǎo)演，孫紅雷、黃磊、王珞丹、姚笛主演的《男人幫》同時(shí)在四大衛(wèi)視熱播，創(chuàng)下非常高的收視率。這部電視劇中出現(xiàn)了十幾個(gè)植入廣告，導(dǎo)演似乎把電視劇中的“貧嘴”文化推到極致。《男人幫》以一種全新的植入廣告模式：電視劇和廣告商首次以合作的模式，電視劇為商家量身打造植入廣告，給受眾全新的感受。特別是電視劇與京東商城的合作。京東商城此次將軟性廣告巧妙地植入到《男人幫》劇中，并進(jìn)一步吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌加盟。

三、電視劇《男人幫》中植入廣告的優(yōu)勢(shì)

（一）受眾數(shù)量龐大，“接觸質(zhì)量”高

由于電視劇有著非常雄厚的群眾基礎(chǔ)和如此龐大的受眾群體，使得電視劇植入式廣告也能享受如此龐大的受眾數(shù)量，受歡迎的電視劇就會(huì)吸引更多的廣告商投資。像《男人幫》這類型電視劇，可以同時(shí)植入十幾個(gè)商品或品牌。《男人幫》屬于都市愛(ài)隋類型，每一集講述一個(gè)關(guān)于愛(ài)情的道理，幫助都市人排憂解愁。創(chuàng)新的劇情設(shè)計(jì)就已經(jīng)吸引了大量觀眾。而這樣的電影、電視劇的播出讓品牌和受眾的接觸率也急劇提升。除了接觸數(shù)量之外，植入式廣告更大的優(yōu)勢(shì)在于其“接觸質(zhì)量”，“也就是說(shuō)品牌可以爭(zhēng)取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源——高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性”，很少會(huì)被受眾忽略掉。在這樣龐大的受眾基礎(chǔ)上，無(wú)論是好的還是壞的印象，商家商品品牌已經(jīng)“植入人心”。

（二）強(qiáng)制性接受，影響廣泛

植入式廣告本質(zhì)上是一種強(qiáng)制性廣告，而面對(duì)電視劇中的隱性廣告，受眾不得不看到，不得不注意到。植入廣告不同于電視廣告，它和電視劇緊密連接，是電視劇的一部分。而且由于《男人幫》與京東商城的合作，已經(jīng)讓京東商城成為電視劇的一部分，他們彼此服務(wù)。所以只要選擇了收看，就必須強(qiáng)制性的接受廣告的刺激無(wú)從閃躲，有很高的達(dá)到率。而且觀眾沒(méi)有為了看廣告而多付出時(shí)間成本。而且植入廣告是重復(fù)式的，因?yàn)殡娨晞〔粌H可以在電視上播出，觀眾還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)重復(fù)觀看。如果一個(gè)好的植入廣告與優(yōu)秀電視劇的情節(jié)配合緊湊，那么這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響是其他幾秒、幾十秒電視廣告無(wú)法匹敵的。它延長(zhǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。因此，電視植入廣告的強(qiáng)制性對(duì)人們的影響是相當(dāng)長(zhǎng)久與廣泛的。

（三）廣告與影視的“雙贏”

隱性廣告為廣告主帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益？。植入式廣告之所以受到現(xiàn)在廣告商的青睞。有很大一部分原因時(shí)受到國(guó)家政策限制。植入廣告也正“響應(yīng)”了國(guó)家政策：禁止每一集電視劇中間插播廣告。俗話說(shuō)上有對(duì)策，下有政策。為了杜絕很多人都說(shuō)的廣告中插播電視劇的現(xiàn)象，植入廣告發(fā)揮了其優(yōu)勢(shì)。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，由于旗下產(chǎn)品本身缺乏亮點(diǎn)或廣告載體的選擇不當(dāng)，導(dǎo)致宣傳效果不明顯等，很多廣告并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果和廣告目的。所以眾多廣告商仍然希望選擇傳統(tǒng)的廣告模式，那就是電視廣告。但由于電視廣告價(jià)格高，觀眾對(duì)廣告有天生抵觸心理，一種具有明星效應(yīng)且免代言費(fèi)的植入式廣告模式應(yīng)運(yùn)而生了，且在當(dāng)代電視劇中鋪天蓋地的投放。電視劇《男人幫》算得上是植入廣告的典型。有人說(shuō)《男人幫》就是一部“廣告幫”。整個(gè)電視劇至少有十幾個(gè)廣告品牌的植入。從一開(kāi)始，在第一集中，孫紅雷在超市選購(gòu)牛奶，鏡頭先從他手中的牛奶掃過(guò)，給個(gè)一搖的特寫，再跟隨著他搬一箱牛奶的動(dòng)作一起退近，在他把牛奶扔進(jìn)推車中時(shí)，為品牌商標(biāo)來(lái)了個(gè)大特寫，品牌全名清晰可見(jiàn)。除了食品，《男人幫》的植入品牌匯聚了生活的方方面面。比如：服裝品牌杰克沃爾、匯源飲品、豐田汽車、護(hù)膚品牌玉蘭油、手機(jī)品牌ZTE、京東商城等等。由于電視劇的播出，讓廣告商產(chǎn)品大賣。不僅為制片商帶來(lái)了豐厚的廣告收入，而且也為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，隱性廣告市場(chǎng)的蛋糕實(shí)在很誘人。投資相對(duì)小，效益大，尤其是延期效益大。

參考文獻(xiàn)：

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[6]胡文財(cái).現(xiàn)代廣告批評(píng)[M].江西人民版社，2009（12）.

第4篇

新媒體與微電影

根據(jù)艾瑞全流量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，目前僅優(yōu)酷網(wǎng)一家，其單日視頻播放時(shí)長(zhǎng)就高達(dá)13.7億分鐘，約合2300萬(wàn)小時(shí)。這相當(dāng)于每天有2300萬(wàn)人上優(yōu)酷網(wǎng)看一小時(shí)視頻。同時(shí)，優(yōu)酷日視頻播放數(shù)（VV）達(dá)1.6億，用戶覆蓋數(shù)（UV）為2100萬(wàn)。而在這數(shù)量眾多的視頻中，有相當(dāng)部分屬于微電影這一門類。

微電影的正式得名來(lái)自于凱迪拉克2010年投拍的《一觸即發(fā)》。該片由香港著名影星吳彥祖主演，全片時(shí)長(zhǎng)90秒，講述的是吳彥祖在一次高科技交易中遭遇中途突襲，為了將新科技轉(zhuǎn)送至安全地帶，吳彥祖聯(lián)手女主角Lisa施展調(diào)虎離山等計(jì)策，幾經(jīng)周折最終成功達(dá)成目標(biāo)。雖然只有短短90秒，但片中包含了諜戰(zhàn)打斗、都市追逐、高空跳傘、驚險(xiǎn)爆破等一系列好萊塢大片的必備場(chǎng)景。《一觸即發(fā)》的成名，使得“微電影”一觸即發(fā)，呈現(xiàn)出星火燎原之勢(shì)。

微電影是指在新媒體和碎片化時(shí)代，為適應(yīng)觀眾新的收視需求，“微規(guī)模”制作（較于傳統(tǒng)電影投資少、制作周期短）、“微平臺(tái)”（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多媒體移動(dòng)視頻平臺(tái)）播出、“微時(shí)”（短則一兩分鐘、長(zhǎng)則三四十分鐘）放映的，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持，具有完整故事情節(jié)的視頻短片。①據(jù)筆者粗略檢索，國(guó)內(nèi)外對(duì)于微電影的起源都缺少一個(gè)明確的說(shuō)法。不過(guò)，至遲在2005年就已經(jīng)有類似于今日所稱的微電影在網(wǎng)絡(luò)上流傳。舉其要者，如寶馬汽車邀請(qǐng)八位國(guó)際著名導(dǎo)演分別拍攝了八條廣告，每條廣告時(shí)長(zhǎng)都在10分鐘左右，并且都具有非常強(qiáng)的故事性，除時(shí)長(zhǎng)之外完全可與《一觸即發(fā)》媲美；同一年由網(wǎng)民胡戈通過(guò)剪切國(guó)產(chǎn)大片《無(wú)極》拼接而成的惡搞視頻《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，其產(chǎn)生的轟動(dòng)效果和社會(huì)影響力更是絲毫不遜色于《一觸即發(fā)》，并且由此引發(fā)了一連串的后繼者作品。

無(wú)論是《一觸即發(fā)》還是像《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》之類的諸多作品，都有一個(gè)共同的平臺(tái)，那就是互聯(lián)網(wǎng)。要言之，正是新媒體環(huán)境的演進(jìn)，為這樣的微電影的生產(chǎn)與傳播提供了可能。在這個(gè)意義上，微電影是新媒體時(shí)代的獨(dú)特產(chǎn)物，同時(shí)也構(gòu)成了新媒體時(shí)代的獨(dú)特景觀。

微電影生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局

探討“微電影”真正的源頭不是本文的要旨。之所以引入這個(gè)話題，是為了說(shuō)明微電影生產(chǎn)發(fā)展背后所透露出的“傳播權(quán)力分配”。因?yàn)樵谖㈦娪皩映霾桓F地涌現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，一種微電影的生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局也正在逐步形成。微電影從一開(kāi)始就顯示了不同的發(fā)展取向：一類是完全由草根制作上傳到某一視頻網(wǎng)站，主要是描摹自身生活片段（其中這部分群體即所謂的“拍客”），或借助情景抒發(fā)個(gè)人情懷，或戲謔反諷以?shī)蕵?lè)大眾。如前面提到的胡戈作品《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》以及時(shí)下數(shù)不勝數(shù)的各種個(gè)人“詠嘆”均屬于此類。這一類可以被稱作UGC（User Generated Content，用戶自生產(chǎn)內(nèi)容）。另一類是由廣告主和專業(yè)影像制作機(jī)構(gòu)合作，并有大量資本介入，以在情節(jié)敘事中植入企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為旨?xì)w。如《這一刻，愛(ài)吧》（植入“可愛(ài)多”冰激凌）、《戀愛(ài)SOS》（植入寶島眼鏡）等。與前一類相對(duì)應(yīng)，這一類可以被稱作PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。PGC還有一個(gè)較為突出的特征是明星參與，或影視明星參與演出，如臺(tái)灣影星陳意涵參演《戀愛(ài)SOS》《女人心事》，香港影星陳柏霖參演《這一刻，愛(ài)吧》等。或由著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，如Frank Vroegop執(zhí)導(dǎo)凱迪拉克《一觸即發(fā)》、姜文執(zhí)導(dǎo)佳能《看球記》等，都盡可能地挖掘了明星效應(yīng)對(duì)微電影受關(guān)注度的推動(dòng)。這兩種類型的微電影完全不是同一個(gè)重量級(jí)的產(chǎn)品。草根制作顯然無(wú)法抗衡專業(yè)制作，也就是說(shuō)，UGC和PGC相比，天然地就居于弱勢(shì)地位。

非常有意思的是，目前互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)的卻是一種類乎“二八法則”的格局。即用戶自生產(chǎn)內(nèi)容占據(jù)了極大的部分，卻只吸引少數(shù)的點(diǎn)播，而專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容雖然產(chǎn)量較少，影響力卻很大。僅以優(yōu)酷網(wǎng)為例，用戶自生產(chǎn)內(nèi)容占據(jù)了近一半的份額，而優(yōu)酷網(wǎng)自行生產(chǎn)的內(nèi)容則只占了百分之二，但是僅這百分之二的內(nèi)容卻產(chǎn)生了超過(guò)百分之十的流量。②由此就導(dǎo)致了包括用戶自制微電影在內(nèi)的自生產(chǎn)內(nèi)容對(duì)于視頻網(wǎng)站的營(yíng)收而言幾近可以忽略不計(jì)，視頻網(wǎng)站自然不會(huì)重視這方面內(nèi)容的開(kāi)發(fā)與培育。

當(dāng)然確實(shí)得肯定，微電影的生產(chǎn)遭遇互聯(lián)網(wǎng)后一個(gè)革命性的變化就是制播分離機(jī)制真正意義上得到實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的影視劇生產(chǎn)、播出、營(yíng)銷和推廣過(guò)程中，幾乎都由電影廠或電視家包辦，雖然歷經(jīng)多年改革，情況已經(jīng)有很大改觀，但受生產(chǎn)習(xí)慣、利益空間等影響，制播分離的目標(biāo)依然是一個(gè)無(wú)限趨近的過(guò)程。而微電影的生產(chǎn)如優(yōu)酷網(wǎng)自曝，自行生產(chǎn)的內(nèi)容僅占極小的一部分。其中的原因也并不復(fù)雜，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站并沒(méi)有像傳統(tǒng)廣電媒體一樣擁有專門性的人才和技術(shù)力量，微電影的生產(chǎn)對(duì)任何機(jī)構(gòu)和人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)比較新的領(lǐng)域，所以它們必須借助外來(lái)力量。可以說(shuō)，正是在這個(gè)意義上，微電影的生產(chǎn)具有了草根民眾“崛起”，實(shí)現(xiàn)“逆襲”的色彩，恍然可以向素來(lái)被專業(yè)傳播者壟斷的生產(chǎn)權(quán)力發(fā)起挑戰(zhàn)了。

微電影發(fā)展趨勢(shì)與權(quán)力再現(xiàn)

筆者曾經(jīng)撰文指出，微電影的發(fā)展面臨著雙重悖論，即市場(chǎng)和受眾兩方面都對(duì)微電影的未來(lái)走勢(shì)構(gòu)成影響。③徐帆也指出，大量專業(yè)主義的影視業(yè)者進(jìn)入到視頻網(wǎng)站生產(chǎn)領(lǐng)域，由他們操盤的自制節(jié)目也逐步脫離了“業(yè)余”的印象觀感，PGC對(duì)UGC的優(yōu)勢(shì)得到了強(qiáng)化和支撐。④

就前面提到的兩類微電影來(lái)看，專業(yè)制作的微電影一方面將繼續(xù)占據(jù)受眾點(diǎn)播的最大份額，并且具有廣告植入的巨大空間，也將繼續(xù)成為一種營(yíng)銷手段備受關(guān)注；另一方面則是盡管隨著專業(yè)人士的介入，投資越來(lái)越大，制作越來(lái)越精良，卻也越來(lái)越電影化，變成“微”加“電影”，最終仍未形成“微電影”作為一個(gè)獨(dú)特門類的內(nèi)在特質(zhì)。

而草根制作的微電影發(fā)展會(huì)稍顯多元。首先，由于個(gè)體自我表達(dá)和溝通的需要，特別是目前不少社會(huì)團(tuán)體組織了各種鼓勵(lì)微電影生產(chǎn)的活動(dòng)，如舉辦各類型的微電影大賽等，這些作為一種驅(qū)動(dòng)力量，導(dǎo)致盡管受關(guān)注度較小，可還是會(huì)有大量的個(gè)體參與到微電影的生產(chǎn)中來(lái)，由此可預(yù)見(jiàn)草根微電影的產(chǎn)量在短期內(nèi)依然會(huì)得到保證，甚至提升。其次，隨著草根制作群體的壯大，會(huì)有一小部分人憑著作品脫穎而出，成為職業(yè)化的生產(chǎn)者。各類型的微電影大賽也提供了一個(gè)草根走向?qū)I(yè)的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，盡管這個(gè)空間實(shí)質(zhì)上并不算太大。最后，也是最為多數(shù)的微電影制作者及其作品，其傳播只能建立在“強(qiáng)關(guān)系”的基礎(chǔ)上，并不能為制作者帶來(lái)社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)論他們主觀上是否追求這一點(diǎn)。

為何會(huì)如此呢？其實(shí)細(xì)究起來(lái)依然關(guān)乎傳播權(quán)力的競(jìng)爭(zhēng)。自從互聯(lián)網(wǎng)橫空出世，人們就認(rèn)為傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，而web2.0時(shí)代的到來(lái)，更是激發(fā)了不少有關(guān)“傳播民主”的想象。從理論上而言，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)是“所有人對(duì)所有人的傳播”，但是在現(xiàn)實(shí)情境中，傳播權(quán)力的分層依然被承繼下來(lái)，不僅沒(méi)有得到根本的改變，而且在一片“眾聲喧嘩”中還造成了傳受格局顛覆的假象。

在傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者看來(lái)，理解傳播可以有三個(gè)切入點(diǎn)，即商品化、空間化，以及社會(huì)能動(dòng)力量的結(jié)構(gòu)化。在考察微電影的生產(chǎn)格局時(shí)，這種結(jié)構(gòu)化的社會(huì)力量就顯得尤為重要，它將有助于厘清新媒體賦權(quán)和權(quán)力再生產(chǎn)的內(nèi)在分野。

如果借用布迪厄的概念，我們把微電影的生產(chǎn)也看做一個(gè)場(chǎng)域的話，就可以較好地發(fā)現(xiàn)這里面復(fù)雜的權(quán)力及其相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因?yàn)樵诓嫉隙蚩磥?lái)，文化生產(chǎn)領(lǐng)域被劃分成“有限生產(chǎn)場(chǎng)域”和“規(guī)模生產(chǎn)場(chǎng)域”，這兩個(gè)場(chǎng)域遵從的規(guī)則是不同的，前者相當(dāng)專業(yè)化，具有抵抗市場(chǎng)等外部力量的高度自主性，后者則指向商業(yè)成功或大眾趣味等外在標(biāo)準(zhǔn)，追求的就是直接的經(jīng)濟(jì)利益。⑤顯而易見(jiàn)，微電影生產(chǎn)所遵循的就是市場(chǎng)邏輯。

正是出于對(duì)直接經(jīng)濟(jì)利益的追求，視頻網(wǎng)站對(duì)微電影生產(chǎn)的重視程度很自然地就偏向了專業(yè)化生產(chǎn)的部分。優(yōu)酷網(wǎng)總編輯朱向陽(yáng)在2011年就明確表示要將網(wǎng)絡(luò)自制劇作為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。由此可以得出這樣的結(jié)論：微電影的生產(chǎn)雖然關(guān)乎技術(shù)條件、關(guān)乎專業(yè)素養(yǎng)、關(guān)乎內(nèi)容編訂，但根本上還是關(guān)乎資本。由資本而下，雖然表面上看視頻網(wǎng)站并沒(méi)有封堵草根制作微電影的空間（甚至還是鼓勵(lì)的），但是市場(chǎng)導(dǎo)向就直接決定了整個(gè)微電影的格局。微電影的生產(chǎn)格局事實(shí)上依然復(fù)制了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的格局，所謂的“人人做電影”與其說(shuō)是美妙的未來(lái)景象，毋寧說(shuō)是web2.0時(shí)代“權(quán)力掌控者”制造的又一個(gè)神話。

（作者單位：浙江大學(xué)） 欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①曹文龍：《營(yíng)銷性微電影的傳播機(jī)制與發(fā)展態(tài)勢(shì)研究》，浙江大學(xué)碩士論文2012年。

②朱向陽(yáng)：《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是優(yōu)酷營(yíng)銷根基》，《新?tīng)I(yíng)銷》，2011（1）。

③洪長(zhǎng)暉：《微電影的成長(zhǎng)及其悖論——市場(chǎng)與受眾的雙重透視》，《現(xiàn)代視聽(tīng)》，2011（12）。

第5篇

【關(guān)鍵詞】旅游形象 旅游形象傳播 傳播策略

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各地區(qū)之間的物質(zhì)交流、知識(shí)信息交流和金融資本的交流日益頻繁，導(dǎo)致了地區(qū)間雷同的東西越來(lái)越多，地區(qū)旅游形象差異也越來(lái)越模糊。旅游形象的塑造和傳播，在某種程度上意味著經(jīng)濟(jì)效益的提高和市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大。旅游形象是激發(fā)游客出游的關(guān)鍵因素，是旅游地的巨大財(cái)富和無(wú)形資產(chǎn)。因此，地區(qū)獨(dú)特旅游形象的塑造與傳播日益引起人們的重視。根據(jù)各種傳播媒介所具有的特點(diǎn)和我國(guó)形象傳播實(shí)踐中存在的一些問(wèn)題，筆者對(duì)旅游形象傳播策略進(jìn)行探討。

一、注重旅游形象定位，構(gòu)建旅游品牌形象

旅游形象是旅游目的地展現(xiàn)給游客的綜合性印象，又是游客對(duì)旅游目的地方方面面進(jìn)行評(píng)價(jià)的有機(jī)結(jié)合體，是由多方面的要素構(gòu)成的。主要有視覺(jué)形象、歷史文化形象、經(jīng)濟(jì)形象、當(dāng)?shù)卣蜗蠛彤?dāng)?shù)鼐用裥蜗蟆⑦@五個(gè)方面的形象統(tǒng)籌考慮，進(jìn)行總結(jié)與提煉，再輔以一定的創(chuàng)新，可得出一個(gè)具有特色的旅游形象。

旅游品牌形象的塑造與傳播是一個(gè)綜合的、多渠道的、多層次的傳播系統(tǒng)。而旅游形象系統(tǒng)又可分為理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺(jué)系統(tǒng)。建立地區(qū)的旅游形象理念就是要確立地區(qū)旅游的精神追求、發(fā)展定位和審美體驗(yàn)等；建立地區(qū)旅游形象行為系統(tǒng)是指本地區(qū)的旅游企業(yè)和旅客的行為特征，相關(guān)旅游企業(yè)和景區(qū)以及從業(yè)人員要提高自己的素質(zhì)，提升服務(wù)水平，能夠?yàn)橛慰土粝乱粋€(gè)美好的印象；建立地區(qū)旅游形象的視覺(jué)系統(tǒng)就是充分利用一個(gè)地區(qū)旅游文化中傳播最為廣泛的名稱、標(biāo)志、圖案、字體、色彩等視覺(jué)要素，將大眾傳播媒介、城市建筑、公共交通工具、土特產(chǎn)包裝袋、旅游紀(jì)念品等作為形象載體，向社會(huì)公眾準(zhǔn)確、清晰地傳達(dá)出本地區(qū)旅游形象的特征。

二、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段提升旅游形象

旅游形象只有在不斷的傳播中才能得到進(jìn)一步的提升。在傳播過(guò)程中，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的手段能使旅游形象得到有效的提升。旅游地整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是：以旅游目的地所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)旅游者為核心，在政府主導(dǎo)下，重組旅游地企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播渠道，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的旅游地形象信息，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)旅游者的雙向溝通，迅速樹立旅游地品牌在旅游者心目中的地位，并與之建立長(zhǎng)期關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ吐糜萎a(chǎn)品銷售的目標(biāo)。①整合營(yíng)銷要求通過(guò)旅游形象傳遞的旅游地信息看起來(lái)和聽(tīng)起來(lái)一致，即所謂的“一種聲音，一種形象”，還要求在旅游消費(fèi)者能夠接觸到這一旅游產(chǎn)品的任何地方都形成整合。對(duì)于旅游形象的整合營(yíng)銷傳播來(lái)說(shuō)，在確定了自身統(tǒng)一的旅游標(biāo)識(shí)后，要整合一切可以運(yùn)用的傳播渠道，包括對(duì)媒體的運(yùn)用和對(duì)與旅游業(yè)相關(guān)的吃、住、行、游、娛、購(gòu)產(chǎn)業(yè)所有設(shè)施設(shè)備和從業(yè)人員的運(yùn)用，在這些相關(guān)的產(chǎn)業(yè)上和人員中，充分體現(xiàn)出旅游地自身的特色，進(jìn)行直接而有效的傳播。尤其應(yīng)利用一些節(jié)日，如景區(qū)建立周年慶典、本地區(qū)的傳統(tǒng)節(jié)日、世界旅游日等這些具有特殊性的日子，將活動(dòng)做大做響，充分使用各種傳播渠道為活動(dòng)做一個(gè)大型的全方位的宣傳，來(lái)吸引更多的游客。

三、影視旅游傳播整合

1、以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心構(gòu)建旅游形象并在影視劇中進(jìn)行植入式營(yíng)銷

“植入式營(yíng)銷又稱為植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，達(dá)到營(yíng)銷的目的。”②而旅游形象的植入式廣告是指將一個(gè)地區(qū)具有代表性的視聽(tīng)旅游品牌符號(hào)及具有代表性的景觀景點(diǎn)甚至旅游服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅^而達(dá)到旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

相對(duì)于形象宣傳片，旅游廣告等長(zhǎng)時(shí)間且過(guò)于直白地說(shuō)服、灌輸?shù)摹皬?qiáng)勢(shì)傳播”，在影視作品中植入特定的廣告可以算作一種“軟傳播”，因其傳播過(guò)程的隱蔽性和傳播內(nèi)容的客觀性，使其能夠成為一個(gè)較為行之有效的傳播途徑。“強(qiáng)勢(shì)傳播”容易造成受眾的逆反心理，如果能夠適當(dāng)運(yùn)用影視植入這種“軟傳播”方式，會(huì)起到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播效果。

影視作品是種文化藝術(shù)，它對(duì)于一個(gè)地區(qū)旅游形象的傳播更多的是對(duì)該地區(qū)文化的傳播。在保護(hù)和傳承中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的呼聲越來(lái)越高的今天，如果能夠找到一個(gè)適合本地區(qū)旅游形象的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化點(diǎn)，在旅游形象塑造中，將其設(shè)為傳播核心，通過(guò)將文化與旅游相結(jié)合的方式，打造出獨(dú)特的旅游品牌形象。形象本身所具有的中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，以及通過(guò)影視劇這種可以雅俗共享的大眾性傳播方式進(jìn)行傳播，這樣的組合更容易獲得受眾的認(rèn)同和歡迎，從而提高潛在旅游者選擇到本地區(qū)旅游的幾率。

影視劇中成功植入具有文化內(nèi)涵的旅游形象的例子，如《大紅燈籠高高掛》和《喬家大院》使山西喬家大院成為了國(guó)內(nèi)著名的旅游景點(diǎn)，其中所表現(xiàn)的晉商商業(yè)烙印特征的中國(guó)傳統(tǒng)文化也成為山西旅游形象的一個(gè)重要部分。

2、名人效應(yīng)在旅游形象傳播中的作用

隨著我國(guó)影視業(yè)的快速發(fā)展，造就了一批又一批的影視明星，“追星族”的隊(duì)伍也越來(lái)越大。此隊(duì)伍涵蓋了從上到下、從老到幼的受眾，是個(gè)覆蓋范圍非常廣泛的特殊群體。他們“追星”的主要表現(xiàn)是看喜愛(ài)的明星所演的每一部電影和電視劇，更有甚者為了能親眼看到喜愛(ài)的明星，狂熱地追蹤著明星們的足跡，因此，影視劇中所展現(xiàn)出的信息以及明星們?cè)竭^(guò)的地方更容易使此類受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。這種積極的情感共鳴可以促使其產(chǎn)生到明星拍攝影視劇和出席活動(dòng)的地方參觀體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)。影視基地依托名人效應(yīng)成功開(kāi)發(fā)為旅游盛地的例子有：美國(guó)好萊塢影視基地，國(guó)內(nèi)首選浙江的橫店影視基地。橫店所在地浙江東陽(yáng)市提出了打造“中國(guó)影視旅游城”的口號(hào)，將影視旅游擴(kuò)大到了整個(gè)東陽(yáng)市。如今，在全國(guó)范圍內(nèi)，越來(lái)越多的影視基地被建立起來(lái)，如關(guān)東影視城、寧夏的西北影視城、太湖影視城等。這些影視城的建立，也部分帶動(dòng)了該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。在本地區(qū)興建具有獨(dú)特性的專業(yè)影視基地是合理運(yùn)用影視媒介傳播本地區(qū)旅游形象的有效途徑。

四、公眾間的口碑傳播

“口碑傳播是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人，通過(guò)明示或暗示的方式，不經(jīng)過(guò)第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。”③口碑傳播具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：①可信度高；②宣傳費(fèi)用低廉；③針對(duì)性強(qiáng)；④有利于樹立良好的企業(yè)形象。口碑傳播比起大眾傳播的有效傳播范圍較窄，但其所具有的超一流的培養(yǎng)旅游者品牌忠誠(chéng)度的實(shí)現(xiàn)能力是大眾傳播無(wú)法比擬的。

具有一定品牌性的旅游目的地，必定會(huì)有其品牌的核心價(jià)值，即特有的品牌概念。一個(gè)成功的旅游目的地品牌概念，不僅能夠概括其品牌的核心價(jià)值，同時(shí)也要能夠表現(xiàn)出該旅游目的地的最亮點(diǎn)，更能展示出旅游目的地的整體形象及其特性。品牌概念是種傳播力極強(qiáng)的文化，如果旅游者在旅行過(guò)程中充分感受到了這種文化，并從中獲得了難忘的審美體驗(yàn)，那么這種品牌概念就能夠打動(dòng)游客，并在他們的心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生心理共鳴，認(rèn)同此品牌，促使他們產(chǎn)生傾訴欲望，希望與他人分享這次美妙之旅。至此，一輪有效的口碑傳播便開(kāi)始了。

五、重視“人媒介”的傳播作用

人在傳播中主體地位是一個(gè)再?gòu)?qiáng)調(diào)也不過(guò)分的問(wèn)題。所有的傳播都因人而起、隨人而終，所有國(guó)家形象都要在經(jīng)過(guò)人這道最基本的媒介的過(guò)濾、折射并在人心目中結(jié)晶。④“人媒介”，即那些行走在不同地區(qū)、不同民族之間的人群，他們負(fù)載著和見(jiàn)證了那些地區(qū)的真實(shí)圖景。不管是外地游客還是本地公民，他們都是自己所在地區(qū)的人媒介，是所屬地區(qū)旅游形象的傳播主體。旅游目的地的導(dǎo)游等旅游從業(yè)人員和當(dāng)?shù)鼐用瘢麄兊囊谎砸恍卸紓鬟_(dá)著目的地最原始的信息，從而成為面對(duì)新受眾群頻度極高的人媒介。對(duì)于外地旅游來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們?cè)谝粋€(gè)地方的旅行結(jié)束后，甚至在旅游的過(guò)程中就可由旅游地形象傳播的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榭尚哦葮O高的該地區(qū)的旅游形象傳播媒介。相對(duì)于大眾傳播和官方傳播，這種效率極高的人際傳播模式為各地區(qū)的旅游形象傳播開(kāi)啟了一條民間渠道。

但相對(duì)于大眾傳播和官方傳播這些具有可控性的傳播體系，人媒介這種人際傳播途徑就多了一些不可控性。由于人媒介的“親臨”“親歷”，使得旅游者可以零距離地“感知”旅游目的地。這種“面對(duì)面”的碰撞可以直面該地區(qū)的真實(shí)圖景，使得他們所接觸到的導(dǎo)游等旅游從業(yè)人員或當(dāng)?shù)鼐用癯蔀樗麄兞私膺@個(gè)地區(qū)的途徑。不論這樣的圖景是否具有客觀性和整體性，都將被他們以真實(shí)圖景收納，因?yàn)橥ㄟ^(guò)人媒介獲得的信息，不論是否客觀，在他們眼里都是可信度極高的信息。這樣的結(jié)果對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，真實(shí)圖景的發(fā)現(xiàn)權(quán)和闡釋權(quán)都?xì)w了對(duì)方，同樣的圖景在不同的人看來(lái)就會(huì)有不同的看法，好壞都已不由自己控制。這就是以人媒介為主的傳播系統(tǒng)所具有的非可控性。要想使機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，旅游目的地政府和旅游主管部門及旅游企業(yè)就必須懂得未雨綢繆，提高本地區(qū)旅游資源的開(kāi)發(fā)水平，加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)，向當(dāng)?shù)鼐用裥麄鞅镜貐^(qū)的旅游文化。

參考文獻(xiàn)

①李如躍，《我國(guó)旅游目的地形象傳播的優(yōu)化模式研究》，四川大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007

②陳萍，《植入式營(yíng)銷在旅游景區(qū)的應(yīng)用》，《北方經(jīng)濟(jì)》，2010（3）

③馬詩(shī)遠(yuǎn)，《走近國(guó)家形象傳播的“人媒介”》，《現(xiàn)代傳播》，2010（6）

④劉印河，《用科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)游隊(duì)伍建設(shè)》，中國(guó)旅游局，2007

第6篇

[關(guān)鍵詞]大眾媒介 新舊媒體關(guān)系 全球化和本土化 媒介大融合 發(fā)展方向

自從20世紀(jì)70年代以來(lái)，科技變革加上社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治的推動(dòng)，新的媒介產(chǎn)生的速度加快，不斷沖擊著這些傳統(tǒng)媒介，并迫使它們從對(duì)抗走向合作。一些新興媒體雖然還沒(méi)有被大規(guī)模使用，卻具有影響受眾接觸傳統(tǒng)媒體的潛力。新舊媒介在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，一方面，整個(gè)媒介生態(tài)空間出現(xiàn)整合匯流趨勢(shì)；另一方面，傳統(tǒng)媒體在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中，調(diào)整結(jié)構(gòu)，以多元的方式，推出適應(yīng)新媒體環(huán)境的產(chǎn)品。

一、舊媒介消亡論

在整個(gè)大眾媒介傳播史中，每當(dāng)出現(xiàn)一種新的媒介，原有的媒介就會(huì)深感不安，做出相應(yīng)的制裁措施。因?yàn)椋谝欢〞r(shí)期內(nèi)，受眾和廣告資源有限，一種新媒介的流行，就意味著舊媒介市場(chǎng)被瓜分，利益受到侵害。因此，經(jīng)常會(huì)有人發(fā)出媒介消亡的論調(diào)。然而，事實(shí)證明，隨著新媒介的擴(kuò)張，舊媒介并沒(méi)有立即消失，而是逐步調(diào)整媒介呈現(xiàn)方式，主動(dòng)與這種新興媒介融合，最終達(dá)到媒介生態(tài)新的平衡。

報(bào)紙出現(xiàn)后，很快遭到啟蒙運(yùn)動(dòng)先驅(qū)們的鄙薄。伏爾泰（Voltaire）把報(bào)紙看作“一些雞毛蒜皮的瑣事的記敘”。盧梭（Jean-Jacques Rousseau）認(rèn)為，“一本周期性出版的書是怎么回事呢？那就是一本既無(wú)價(jià)值又無(wú)益處的曇花一現(xiàn)的著作。”在這些以圖書為依托、傳播人類文明的啟蒙者眼中，報(bào)紙只能削平知識(shí)傳播的深度。

廣播出現(xiàn)時(shí)也是如此，在與報(bào)紙經(jīng)過(guò)短暫的蜜月期后，受到后者的種種非難。在長(zhǎng)期居于大眾新聞傳播首位的報(bào)紙看來(lái)，廣播對(duì)其構(gòu)成了極大的威脅。在我國(guó)，改革開(kāi)放對(duì)于廣播業(yè)來(lái)說(shuō)，首先是擺脫報(bào)紙，自己走路。正是在這種競(jìng)爭(zhēng)中，廣播才逐步找到了媒介自身的特性，制作出能夠發(fā)揮其更大潛能的節(jié)目。

二戰(zhàn)后，電視步入發(fā)展軌道，很快對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介構(gòu)成威脅。美國(guó)電視公司直接采用挖廣播電臺(tái)明星的方式，與廣播展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)就有人預(yù)言，廣播不久將會(huì)自動(dòng)消失。面對(duì)具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的電視，廣播從屈服逐漸走向獨(dú)立，至今仍然占有一定的市場(chǎng)。

在電視的起步過(guò)程中，同樣受到戲劇和電影等媒體的排斥。后來(lái)，美國(guó)電視界與好萊塢聯(lián)合，制作出經(jīng)典的電視電影節(jié)目，而且擴(kuò)大了好萊塢電影的推廣，從而贏得了互利。我國(guó)改革開(kāi)放后的影視分歧刺激了電視的發(fā)展，最終使之走上獨(dú)立制作、發(fā)展的道路。

如今，面對(duì)21世紀(jì)的新媒介，各種傳統(tǒng)媒介態(tài)度更為積極。它們紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、移動(dòng)電話等新興媒介，為自己創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在此過(guò)程中，媒介的呈現(xiàn)方式得到改變，嚴(yán)格意義上說(shuō)，有些已經(jīng)超出了傳統(tǒng)媒介的性能特征。例如，網(wǎng)絡(luò)廣播已經(jīng)改變了原有的信息傳播流向，受眾變得更為自由。

在這種多元的媒介生態(tài)環(huán)境里，沒(méi)有哪一種媒介會(huì)取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有哪一種媒介會(huì)立即消亡。它們之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從過(guò)去的排斥走向適應(yīng)和利用，沒(méi)有哪一種媒介是真正的敵人或者朋友。能否從新技術(shù)中吸收營(yíng)養(yǎng)，不斷尋求吸引受眾的傳播方式，才是競(jìng)爭(zhēng)的核心。媒介存在的理由，歸根結(jié)蒂，是能夠滿足人們信息的某種需求。媒介滿足了或者刺激了受眾需求，就會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。

二、媒介整合匯流

20世紀(jì)70年代以來(lái)，媒介更新速度加快，媒介之間涇渭分明的界限在不斷模糊。媒介發(fā)展基本方向是：傳播者以更快的速度、更高的質(zhì)量保證信息傳播取得更好效果；接受者在選擇信息方面能夠擁有更多的自主性、多樣性；某種單一的信息呈現(xiàn)方式，正被混合方式替代。從經(jīng)營(yíng)管理層面來(lái)說(shuō)，媒介的“整合匯流”表現(xiàn)在跨媒體、跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，新興媒介大多產(chǎn)生于經(jīng)營(yíng)舊媒介的這些聯(lián)合企業(yè)。媒介整合打亂了原有的格局，也改變了人們的生活，產(chǎn)生了基于新技術(shù)的新人際關(guān)系。

從媒介來(lái)說(shuō)，隨著第四媒體和第五媒體的興起，這種整合匯流集中表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒介積極與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒介的融合。它們都在尋找新的表現(xiàn)形式來(lái)適應(yīng)這兩種媒介的強(qiáng)勢(shì)。現(xiàn)在，不僅在網(wǎng)絡(luò)上可以傳播傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容，而且還圍繞手機(jī)產(chǎn)生了各種形態(tài)的變體，比如手機(jī)報(bào)、手機(jī)出版、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、手機(jī)電影、手機(jī)游戲、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)廣告等等。

（1）印刷媒介

作為大眾媒介的元老，報(bào)紙首先放下姿態(tài)，對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)做出回應(yīng)，建立起數(shù)字平臺(tái)。20世紀(jì)90年代中期，報(bào)紙網(wǎng)站推出即時(shí)新聞，以彌補(bǔ)印刷報(bào)紙和突發(fā)新聞事件之間的時(shí)間差。另外，報(bào)社還利用網(wǎng)絡(luò)，推出在線資料庫(kù)等功能。

報(bào)紙這種積極的態(tài)度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)中，編輯似乎失去了議題規(guī)劃的主導(dǎo)權(quán)。編輯和記者漸漸掘棄了謹(jǐn)慎處理新聞的原則，不再經(jīng)過(guò)多次印證，迅速將信息傳送出去。更有甚者，網(wǎng)絡(luò)新聞與廣告的界限越來(lái)越模糊，新聞中往往夾雜著廣告營(yíng)銷。

電子版產(chǎn)品為報(bào)紙贏得了一些網(wǎng)絡(luò)地位，卻沒(méi)有遏制住讀報(bào)群體的下降趨勢(shì)。報(bào)紙似乎只是吸引了原來(lái)的讀者，卻無(wú)法開(kāi)發(fā)新讀者，尤其是年輕群體。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕消費(fèi)者，很少閱讀印刷報(bào)紙，大部分沒(méi)有養(yǎng)成看報(bào)的習(xí)慣。此外，企業(yè)新聞稿的權(quán)也表明了報(bào)紙部分新聞優(yōu)勢(shì)的喪失。企業(yè)新聞稿一直是先發(fā)送給傳統(tǒng)媒體，然后發(fā)送給有需求的單位。

期刊業(yè)利用先進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)印刷質(zhì)量，且經(jīng)常附帶多媒體光盤，增加附加值并提高內(nèi)容表現(xiàn)力。學(xué)術(shù)期刊則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，將學(xué)術(shù)論文快速、廣泛地收入查詢系統(tǒng)，使文章影響力和利用率達(dá)到空前。許多圖書也利用網(wǎng)絡(luò)，以擴(kuò)大發(fā)行和影響力。

（2）廣播

廣播的重大變革基于數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用。數(shù)字廣播從根本上解決了電波問(wèn)題，既保證了高質(zhì)量、穩(wěn)定性強(qiáng)的信號(hào)，又可以讓全球聽(tīng)眾收聽(tīng)節(jié)目，從而擺脫發(fā)射電波的限制。廣播網(wǎng)站則加強(qiáng)了與聽(tīng)眾互動(dòng)的機(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)電臺(tái)相比，這種廣播方式成本低廉、運(yùn)作簡(jiǎn)單，對(duì)于地方電臺(tái)和小型電臺(tái)來(lái)說(shuō)非常有利；對(duì)于國(guó)際廣播來(lái)說(shuō)，能夠更便利地打破地域界限，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的跨國(guó)傳播；此外，還促進(jìn)了廣播專業(yè)化和“窄播”化。手機(jī)短信的應(yīng)用也為廣播電臺(tái)增加了互動(dòng)性，使節(jié)目更具個(gè)性化色彩和吸引力。

但是，廣播的網(wǎng)絡(luò)化為傳統(tǒng)伙伴——音樂(lè)制造了麻煩。長(zhǎng)期以來(lái)，電臺(tái)播放現(xiàn)場(chǎng)制作或者唱片音樂(lè)給聽(tīng)眾，音樂(lè)界為電臺(tái)提供豐富的節(jié)目素材，并從中獲得影響力和更大的銷量。二者的互惠、和諧關(guān)系因?yàn)槊赓M(fèi)下載音樂(lè)，引發(fā)著作權(quán)的法律糾紛，受到動(dòng)搖。

（3）電視

目前處于媒介龍頭地位的電視也不甘落后，全方位引進(jìn)新技術(shù)。有線電視、數(shù)字電視、衛(wèi)星電視等付費(fèi)節(jié)目帶來(lái)了節(jié)目多元化，加上網(wǎng)絡(luò)影音服務(wù)的普及，免費(fèi)電視收視率明顯下降。媒介整合加強(qiáng)了電視的互動(dòng)功能，觀眾不再被動(dòng)收視，而擁有更大的自主選擇權(quán)利，從而使電視也向個(gè)性化方向邁進(jìn)。

電視臺(tái)公開(kāi)網(wǎng)址，觀眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看節(jié)目，商業(yè)廣告也移入網(wǎng)絡(luò)。電視還鼓勵(lì)觀眾通過(guò)電子郵件或手機(jī)表達(dá)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的意見(jiàn)，增強(qiáng)了節(jié)目的互動(dòng)性。并且引發(fā)了一種電視制作的新趨勢(shì)，即受觀眾反饋意見(jiàn)的影響，決定電視劇情發(fā)展。

由于網(wǎng)絡(luò)可以精確地測(cè)定點(diǎn)擊率，廣告商能夠依據(jù)用戶的詳細(xì)資料，制定廣告計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)廣告可以針對(duì)與日俱增的網(wǎng)絡(luò)大眾，傾斜其媒體目標(biāo)。在這種情況下，電視廣告也受到非常大的沖擊。

（4）電影

電影在面對(duì)新媒介時(shí)，反映出超強(qiáng)的活力和適應(yīng)力。由于高科技在電影中的作用日漸增大，電影制作和宣傳成本越來(lái)越高，跨媒體經(jīng)營(yíng)成為一種重要趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)整合后的電影業(yè)將是風(fēng)險(xiǎn)性和利潤(rùn)性同樣高的產(chǎn)業(yè)。

而新技術(shù)對(duì)于電影的表現(xiàn)手法和傳播手段也起到重大影響。電腦動(dòng)畫制作、影像和聲音合成、立體聲仿真和最大影像播放系統(tǒng)、直播衛(wèi)星傳送節(jié)目、具有多元發(fā)展可能的網(wǎng)絡(luò)電影、個(gè)人DV電影等等，都是電影對(duì)于新技術(shù)元素的吸收。電影產(chǎn)業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中，將產(chǎn)品運(yùn)用到高清晰電視上，直接傳送到用戶家庭電視屏幕上，并將多媒體影碟作為電影的重要附加產(chǎn)品銷售。

21世紀(jì)，媒體呈現(xiàn)出瞬息萬(wàn)變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的面貌，傳統(tǒng)媒體在這種媒介環(huán)境中展現(xiàn)出富有彈性的活力，并整合了新科技。對(duì)大眾媒介的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受信息和娛樂(lè)的渠道更加多元。大眾媒介在社會(huì)中的作用將日益彰顯，呈現(xiàn)出一個(gè)媒介的社會(huì)。

三、新媒介發(fā)展趨勢(shì)

1.媒介大融合

大眾媒介的融合是舊媒介面對(duì)新媒介的一個(gè)基本策略，報(bào)紙是在圖書基礎(chǔ)上的演變，而雜志是從報(bào)紙分化而來(lái)，電視則綜合了各種已有媒介，并且在運(yùn)營(yíng)中還頻頻從廣播媒介中獲得資源。20世紀(jì)晚期以來(lái)，媒介的融合在規(guī)模、范圍和深度上都達(dá)到空前的程度，表現(xiàn)出一種大融合趨勢(shì)。它包括以下幾個(gè)層面：

（1）技術(shù)融合

計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星三大技術(shù)使媒介在操作層面實(shí)現(xiàn)了相互融合。一方面，幾乎所有媒介都在信息制作過(guò)程中應(yīng)用了數(shù)字技術(shù)。信息不再被某種媒介單獨(dú)呈現(xiàn)，而是在各種媒介之間交互使用。另一方面，在遠(yuǎn)距離傳播中，信道不再為某種媒介獨(dú)有，而是可以多種媒介共用，最終實(shí)現(xiàn)多網(wǎng)合一。

（2）平臺(tái)融合

在技術(shù)融合的條件下，媒介內(nèi)容傳播平臺(tái)之間的界限也出現(xiàn)模糊。傳統(tǒng)媒介紛紛推出網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)形式，而這些新媒體也在更新內(nèi)容和表現(xiàn)方式。例如手機(jī)電影既可以是傳統(tǒng)電影在手機(jī)上觀看，也指專門為手機(jī)制作的電影。

（3）運(yùn)營(yíng)融合

技術(shù)和平臺(tái)融合促使媒介產(chǎn)業(yè)在運(yùn)營(yíng)上互相滲透，而非此前舊媒介對(duì)新媒介的敵視態(tài)度。互聯(lián)網(wǎng)的確以其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)媒介造成了巨大沖擊，卻離不開(kāi)它們?cè)趦?nèi)容方面的供給。如果互聯(lián)網(wǎng)失去了這種資源共享，也就喪失了核心競(jìng)爭(zhēng)力。手機(jī)媒介在發(fā)展過(guò)程中，也是在不斷從傳統(tǒng)媒介資源中開(kāi)拓出新的贏利模式，來(lái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）組織融合

以上融合最終促成媒介企業(yè)之間的融合。為了節(jié)約成本，發(fā)揮媒介范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，不同媒介企業(yè)通過(guò)合并重組，形成一個(gè)在運(yùn)營(yíng)上能夠真正協(xié)調(diào)的統(tǒng)一體，跨媒介集團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生。

2.傳媒集團(tuán)

在跨媒介橫向整合的同時(shí)，媒介集團(tuán)還積極尋求同行業(yè)的垂直整合。為此，它們往往跨越地域限制，組成跨媒介、跨區(qū)域的超級(jí)傳媒集團(tuán)。在更大范圍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能夠利用數(shù)字信息產(chǎn)品高投入、低成本復(fù)制和媒介轉(zhuǎn)換、高回報(bào)的特性，來(lái)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在媒介政策上，20世紀(jì)80年代后期以來(lái)，以美國(guó)為首的國(guó)家在世界范圍內(nèi)掀起了放松管制的浪潮。國(guó)營(yíng)和公營(yíng)媒介機(jī)構(gòu)紛紛私有化，為超級(jí)傳媒集團(tuán)掃清了障礙，使其全球性擴(kuò)張更為便利。

3.全球化和本土化

超級(jí)傳媒集團(tuán)改變了大眾媒介在國(guó)家政治中的角色。它們?yōu)榱酥\取更大的利益，實(shí)行弱化意識(shí)形態(tài)的策略，不去觸及子公司所在地敏感的政治問(wèn)題，而生產(chǎn)能夠超越國(guó)界的信息產(chǎn)品。這樣，它們經(jīng)常以內(nèi)容和形式的本土化，來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥鼙姷拿浇樾枨螅瑯?gòu)成了一種獨(dú)特的全球化和本土化景觀。從另一個(gè)角度講，全球化的意義還在于，超級(jí)傳媒集團(tuán)的這種策略使越來(lái)越多國(guó)家的媒介企業(yè)被強(qiáng)行納入全球競(jìng)爭(zhēng)軌道。許多發(fā)展中國(guó)家在媒介產(chǎn)業(yè)還處在較初級(jí)階段時(shí)，就與跨國(guó)傳媒集團(tuán)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

4.長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒介產(chǎn)業(yè)遵循“二八原則”，由處于領(lǐng)先的少數(shù)企業(yè)來(lái)決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。數(shù)字時(shí)代，媒介經(jīng)濟(jì)將朝著兩個(gè)極端發(fā)展。一極是前述的超級(jí)傳媒集團(tuán)，以龐大的經(jīng)濟(jì)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)的主導(dǎo)；另一極是互聯(lián)網(wǎng)給予無(wú)數(shù)小而多的企業(yè)機(jī)會(huì)，使之形成整體上不遜于頭部企業(yè)的巨大尾部經(jīng)濟(jì)效益。這就是克里斯.安德森（Chris Anderson）所謂的“長(zhǎng)尾（The Long Tail）理論”。

5.分眾化

在悄然而至的后現(xiàn)代社會(huì)，人們不再像原始、封建乃至現(xiàn)代社會(huì)那樣，尋求行為的一致性，而呈現(xiàn)出更多的去中心化。這種特征也明顯地表現(xiàn)在對(duì)信息需求的個(gè)性化上。對(duì)于大眾媒介來(lái)說(shuō)，需要針對(duì)這種需求細(xì)化，不斷地將其目標(biāo)受眾進(jìn)行分化，實(shí)現(xiàn)大眾傳播小眾化。在技術(shù)上，新興媒介在細(xì)分受眾方面越來(lái)越準(zhǔn)確而有效，這種趨勢(shì)可能導(dǎo)致人們對(duì)社會(huì)認(rèn)知的破碎感逐步增強(qiáng)。

6.媒介文化

早在電子媒介時(shí)代，梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）的媒介情境論和波德里亞的擬像化理論就指出，人們生活在媒介信息所構(gòu)造的環(huán)境之中。數(shù)字時(shí)代，尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）更是以數(shù)字化生存來(lái)描繪人們對(duì)媒介的信賴。手機(jī)等移動(dòng)媒介的興起使人們徹底陷入一個(gè)非真實(shí)的生存環(huán)境之中。人們的世界觀、價(jià)值觀、審美觀和生活方式等等，都處于這個(gè)由大眾媒介信息所編織的擬像化世界里。在波德里亞看來(lái)，媒介將一種新型文化植入日常生活的中心，這是一種置于啟蒙主義理智與非理性對(duì)立之外的新文化，即媒介文化。

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第7篇

移動(dòng)數(shù)字期刊市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第32次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，其中手機(jī)即時(shí)通信網(wǎng)民數(shù)為3.97億，達(dá)到了67%的比例。媒介環(huán)境的巨大變化迅速影響到期刊數(shù)字出版市場(chǎng)。

移動(dòng)數(shù)字閱讀日益成為眾多讀者的選擇。隨著手機(jī)、iPad等成為重要的移動(dòng)終端，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)呈現(xiàn)快速明顯的增長(zhǎng)。在2013年11月8日開(kāi)幕的第六屆新媒體節(jié)上，公布了2013年度新媒體領(lǐng)軍榜——熱門APP應(yīng)用TOP100，榜單涉及多個(gè)APP應(yīng)用領(lǐng)域，包括手機(jī)游戲、娛樂(lè)、影音、社交、金融、旅游、移動(dòng)辦公、地圖導(dǎo)航、網(wǎng)購(gòu)、支付、新聞資訊、瀏覽器等，體現(xiàn)出APP向用戶及社會(huì)生活層面縱深發(fā)展的趨勢(shì)。其中，網(wǎng)易新聞客戶端等數(shù)款閱讀應(yīng)用進(jìn)入資訊閱讀類榜單，說(shuō)明數(shù)字閱讀特別是移動(dòng)數(shù)字閱讀已成為眾多讀者的選擇，這一趨勢(shì)將最終影響到期刊的整體運(yùn)營(yíng)模式。

移動(dòng)閱讀為數(shù)字期刊提供了廣闊市場(chǎng)。移動(dòng)閱讀方便快捷、收費(fèi)簡(jiǎn)便，用戶群廣泛，為數(shù)字期刊提供了廣闊的平臺(tái)與市場(chǎng)。英國(guó)的《戲劇》雜志早在2009年便已推出手機(jī)版。目前我國(guó)大部分期刊都推出了手機(jī)版，例如《中國(guó)新聞周刊》《三聯(lián)生活周刊》《Vista看天下》《南方人物周刊》《第一財(cái)經(jīng)周刊》《中國(guó)國(guó)家地理》《收獲》《瑞麗》《大眾電影》《嘉人Marie Claire》《數(shù)碼攝影》《新華文摘》《電腦愛(ài)好者》《中國(guó)汽車畫報(bào)》《時(shí)裝男士》《健康女性》《車主之友》等知名刊物都推出了iPad手持閱讀終端（包括手機(jī)版）雜志，受到用戶歡迎。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第32次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2013年中國(guó)手機(jī)視頻、手機(jī)游戲、手機(jī)文學(xué)等用戶都有明顯增長(zhǎng)，移動(dòng)數(shù)字期刊如能滿足用戶需要，其市場(chǎng)還將有較大的增長(zhǎng)空間。以網(wǎng)易云閱讀為例，使用該客戶端登錄的用戶，除了能夠閱讀大量圖書外，還可以閱讀到多種期刊，如《vista看天下》《南方人物周刊》《南都娛樂(lè)周刊》《昕薇》《米娜》《女友》《環(huán)球人文地理》《環(huán)球科學(xué)》《IT時(shí)代周刊》《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》《中國(guó)周刊》《中國(guó)國(guó)家地理》《商業(yè)價(jià)值》《創(chuàng)業(yè)邦》等，種類還將繼續(xù)增加。

移動(dòng)閱讀服務(wù)系統(tǒng)和平臺(tái)進(jìn)一步完善。配合移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的發(fā)展，一些移動(dòng)閱讀服務(wù)系統(tǒng)和平臺(tái)也在盡量根據(jù)讀者終端系統(tǒng)的需求作出改進(jìn)。目前網(wǎng)易云閱讀擁有iPad、iPhone、Android、Android Pad、Windows Phone、Windows 8等六大客戶端版本，使更多的讀者能夠無(wú)障礙使用網(wǎng)易云閱讀。更多的客戶端和平臺(tái)開(kāi)發(fā)商紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，力求以“內(nèi)容+平臺(tái)服務(wù)”提供商的模式搶占用戶資源。

數(shù)字期刊將進(jìn)行內(nèi)容變革并實(shí)現(xiàn)互動(dòng)

閱讀的目的永遠(yuǎn)是為了獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容的獨(dú)到性和創(chuàng)新性是傳統(tǒng)期刊的一大優(yōu)勢(shì)。在新媒體的沖擊下，期刊的轉(zhuǎn)型依然需要以內(nèi)容吸引讀者，滿足讀者需求，并適應(yīng)其已然變化的媒介接觸習(xí)慣和閱讀喜好。

數(shù)字期刊將繼續(xù)保持專業(yè)的信息整合和內(nèi)容加工優(yōu)勢(shì)。美國(guó)的《時(shí)尚》（Vogue）雜志曾通過(guò)變革在紙媒困境中獲得生存，其除了實(shí)行內(nèi)容定制外，還依靠技術(shù)整合文字、數(shù)據(jù)、圖像、音頻、視頻，同時(shí)實(shí)施新渠道開(kāi)發(fā)、多元渠道整合等產(chǎn)業(yè)鏈延伸策略。《時(shí)尚》（Vogue）和《時(shí)代》（Time）、《紐約客》（The New Yorker）等期刊還一同獲得了2012年美國(guó)“國(guó)家雜志獎(jiǎng)”。由此看來(lái)，雖然媒介日益成為泛娛樂(lè)的工具，但在當(dāng)今和未來(lái)紛繁多變的環(huán)境下，很多人依然信賴傳媒工作者在信息整合和內(nèi)容加工這方面的專業(yè)技能，并愿意為之付出一定的費(fèi)用，這一點(diǎn)值得做數(shù)字期刊的人予以重視。

數(shù)字期刊的內(nèi)容服務(wù)將日益實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。數(shù)字期刊的內(nèi)容服務(wù)主要依靠RSS技術(shù)，它是一種描述和同步網(wǎng)站內(nèi)容的格式，是數(shù)字期刊的一大核心優(yōu)勢(shì)。利用RSS閱讀器軟件，用戶可以根據(jù)自己的喜好和興趣，把自己想要的內(nèi)容來(lái)源聚合到該軟件的界面中，同時(shí)屏蔽掉那些沒(méi)有訂閱的內(nèi)容及彈出式廣告等。這一技術(shù)不僅能幫助數(shù)字期刊實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，而且還能每天自動(dòng)更新。此外，數(shù)字期刊自身的排版與設(shè)計(jì)也可以體現(xiàn)個(gè)性化，如模仿手機(jī)界面為用戶提供不同的閱讀界面和模式；做專題報(bào)道時(shí)發(fā)揮多媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，滿足讀者心理體驗(yàn)和視覺(jué)體驗(yàn)的個(gè)性化需求等。

數(shù)字期刊的內(nèi)容服務(wù)將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)便捷的互動(dòng)化。互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)與新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體使用體驗(yàn)的最重要的特點(diǎn)之一。期刊的數(shù)字出版，不僅僅是媒體的電子化，而且是一種全新的傳播和閱讀方式。數(shù)字期刊不僅應(yīng)該有文字，有媲美紙質(zhì)版的高像素的精美清晰的圖片，而且應(yīng)該有音頻、視頻及背景音樂(lè)、動(dòng)漫等，實(shí)現(xiàn)多媒體的呈現(xiàn)方式，既保留傳統(tǒng)期刊內(nèi)容，又加入新技術(shù)新形式，提升用戶的閱讀體驗(yàn)。目前，很多知名期刊的數(shù)字版已實(shí)現(xiàn)互動(dòng)服務(wù)，用戶不僅可以閱讀到特色內(nèi)容，而且可以參與即時(shí)評(píng)論，或者直接和作者交流。例如，2013年8月，網(wǎng)易云閱讀推出了全新社交版安卓3.0.0，正式進(jìn)行社交閱讀嘗試，它增加了“尋找好友”功能，可以與好友一起品評(píng)自己閱讀的雜志，還能與作者進(jìn)行交流，使得圍繞閱讀的交流變得更為有效。這種內(nèi)容出版和內(nèi)容服務(wù)融合互動(dòng)的數(shù)字化是當(dāng)前數(shù)字期刊的一大發(fā)展趨勢(shì)。

期刊數(shù)字出版的贏利模式逐步清晰并將進(jìn)一步拓展

無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，贏利模式始終都是必須解決的關(guān)鍵問(wèn)題。當(dāng)前中國(guó)期刊業(yè)的數(shù)字出版現(xiàn)狀之所以仍不夠理想，重要的原因之一就是產(chǎn)業(yè)鏈和贏利模式仍然不成熟。在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，尤其是移動(dòng)閱讀人群的增長(zhǎng)，數(shù)字期刊的贏利模式必將進(jìn)一步拓展和成熟，從而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟和進(jìn)一步發(fā)展。

有償?shù)拈喿x和信息服務(wù)是期刊數(shù)字出版的第一贏利模式。在移動(dòng)市場(chǎng)上，用戶支付閱讀費(fèi)用和相關(guān)的流量費(fèi)，數(shù)字期刊通過(guò)與電信服務(wù)運(yùn)營(yíng)商合作分成，可實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的贏利。而期刊在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的數(shù)字出版贏利模式也已形成，除了在自己的網(wǎng)站上為用戶提供電子版訂閱或付費(fèi)下載外，還可以與其他機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)互利合作。例如，中國(guó)知網(wǎng)是全球著名的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與電子出版機(jī)構(gòu)，目前用戶超過(guò)4000萬(wàn)，中心網(wǎng)站及鏡像站點(diǎn)年文獻(xiàn)下載量突破30億次，通過(guò)與期刊界、出版界及各內(nèi)容提供商達(dá)成合作，中國(guó)知網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成集報(bào)紙、期刊、碩士博士學(xué)位論文、會(huì)議論文、報(bào)紙、工具書、年鑒、專利、標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)學(xué)、海外文獻(xiàn)資源為一體的國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)，其收入來(lái)源于收費(fèi)閱讀下載、有償信息服務(wù)等多種渠道。

與大型網(wǎng)站合作，打造三方共贏格局實(shí)現(xiàn)贏利。例如，龍?jiān)雌诳W(wǎng)是首家進(jìn)入iPad的中文綜合類媒體網(wǎng)站，在2012年數(shù)字出版年會(huì)上，了iPad雜志商店“刊”平臺(tái)。目前其官網(wǎng)收錄了3000多種正版期刊，同時(shí)以互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線方式發(fā)行。在其官網(wǎng)首頁(yè)，設(shè)置了“封面文章每日必讀”“熱門雜志最新上線”進(jìn)行重點(diǎn)推薦，同時(shí)設(shè)有時(shí)政綜合、商業(yè)財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)時(shí)尚、文學(xué)小說(shuō)、文摘文萃、旅游美食、藝術(shù)收藏、人文科普、數(shù)碼、教育教學(xué)等多個(gè)頻道，推出種類豐富、更新快捷的期刊閱覽服務(wù)。《讀者》《中國(guó)新聞周刊》《財(cái)經(jīng)天下周刊》等都進(jìn)入了該網(wǎng)站；同時(shí)，網(wǎng)站對(duì)重點(diǎn)推介的期刊，設(shè)有APP雜志頻道，提供多種可下載到手機(jī)或iPad上閱讀的期刊，《三聯(lián)生活周刊》《汽車雜志》等數(shù)十家期刊均已正式登陸。2013年11月7日，在上海浦東圖書館舉行的數(shù)字內(nèi)容公眾閱讀服務(wù)模式論壇上，龍?jiān)雌诳W(wǎng)了“2013數(shù)字閱讀影響力期刊TOP100”，并宣稱已經(jīng)擁有了4200家合作的期刊社，成為重要的內(nèi)容提供商，這可以說(shuō)是一種期刊、網(wǎng)站與用戶三方共贏的格局。

探索品牌營(yíng)銷和廣告植入等創(chuàng)新贏利模式。很多知名期刊有自己的品牌影響力，網(wǎng)站訪問(wèn)量大，數(shù)字期刊點(diǎn)擊率和下載閱讀量很大，成為了具有規(guī)模效應(yīng)的數(shù)字內(nèi)容發(fā)行平臺(tái)，這是進(jìn)行營(yíng)銷傳播的很大優(yōu)勢(shì)。通過(guò)創(chuàng)新廣告模式，如植入式廣告等，提升廣告效果，探索期刊數(shù)字出版的其他的贏利模式。

總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)前期刊數(shù)字出版的贏利模式呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，以付費(fèi)閱讀和付費(fèi)信息服務(wù)為主，同時(shí)拓展廣告營(yíng)銷等增值服務(wù)的范圍和方式，改變過(guò)去單一的發(fā)展格局，實(shí)現(xiàn)了基于有效商業(yè)模式的可持續(xù)贏利。

期刊的印刷版與數(shù)字版將長(zhǎng)期并存

受互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的沖擊，當(dāng)前全球紙媒呈整體下行趨勢(shì)，無(wú)論是銷售額還是發(fā)行量都有大幅度下降。在這種情況下，有很多人認(rèn)為傳統(tǒng)的紙媒形式終將消失，將全部以數(shù)字方式發(fā)行，筆者認(rèn)為這一說(shuō)法過(guò)于武斷。

紙質(zhì)媒體仍有一定的讀者市場(chǎng)。紙質(zhì)媒體或許會(huì)逐漸衰微，但在人類歷史的較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，不大可能消亡，因?yàn)樗廊挥衅渌问矫襟w不可代替的特點(diǎn)和魅力，依然會(huì)擁有一定的讀者市場(chǎng)。就印刷版來(lái)看，近幾年中國(guó)期刊業(yè)的廣告額在五大媒體中雖然一直排名最末，但廣告經(jīng)營(yíng)額是逐年上升的，到2012年，每年的增速都保持在10%以上。國(guó)家新聞出版廣電總局公布的《2012年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》顯示，2012年全國(guó)共出版期刊9867種，總印數(shù)33.48億冊(cè)，平均期印數(shù)16767萬(wàn)冊(cè)。與2011年相比較，除平均期印數(shù)有所下降外，種數(shù)、總印數(shù)、定價(jià)總金額均略有增長(zhǎng)，這說(shuō)明中國(guó)期刊業(yè)的印刷版總體還是穩(wěn)定的。

期刊數(shù)字出版規(guī)模仍相當(dāng)有限。事實(shí)上，如果不算廣告和娛樂(lè)類內(nèi)容，中國(guó)期刊業(yè)數(shù)字出版的規(guī)模還相當(dāng)有限。據(jù)了解，《三聯(lián)生活周刊》2012年數(shù)字版的收入，大約只相當(dāng)于印刷版收入的1%。據(jù)2013年7月中國(guó)新聞出版研究院的《2012-2013中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2012年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為1935.49億元，同比增長(zhǎng)40.47%，但其中互聯(lián)網(wǎng)廣告就占到753.1億元，網(wǎng)絡(luò)游戲569.6億元，包含手機(jī)彩鈴、鈴音、手機(jī)游戲等在內(nèi)的手機(jī)出版達(dá)486.5億元，博客40億元，電子書31億元，在線音樂(lè)18.2億元，數(shù)字報(bào)紙（不含手機(jī)報(bào)）15.9億元，而網(wǎng)絡(luò)期刊收入僅為10.83億元，僅高于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫（10.36億元）。從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，期刊在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中所占份額和利潤(rùn)還相當(dāng)少，其在內(nèi)容整合、專業(yè)人才和品牌等方面的優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，可以說(shuō)潛力巨大。

印刷版與數(shù)字版長(zhǎng)期并存，這既是中國(guó)期刊業(yè)的現(xiàn)狀，也是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，不可否認(rèn)的是數(shù)字版所占比例將會(huì)越來(lái)越大。

中國(guó)期刊業(yè)的數(shù)字出版在呈現(xiàn)以上幾大發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，也面臨著版權(quán)問(wèn)題、人才缺乏、贏利模式有待創(chuàng)新等方面的問(wèn)題，但在數(shù)字化的過(guò)程中，這些問(wèn)題應(yīng)該會(huì)逐步得到解決。新的數(shù)字出版技術(shù)雖然使得期刊的出版模式和方向發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，但其本質(zhì)依然是圍繞內(nèi)容生產(chǎn)而進(jìn)行的創(chuàng)造性勞動(dòng)，從選題、編輯加工、審讀、校對(duì)、出刊，這些傳統(tǒng)期刊的必然流程，也仍然是數(shù)字出版的核心流程。期刊如果能結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和自身情況，進(jìn)行精準(zhǔn)有效的定位，繼續(xù)保持和發(fā)揚(yáng)期刊在內(nèi)容整合、閱讀體驗(yàn)、信息服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，就完全能夠在數(shù)字化浪潮中站穩(wěn)腳跟，打造自己的品牌影響力，贏得讀者和市場(chǎng)。

本文為北京聯(lián)合大學(xué)新起點(diǎn)項(xiàng)目“中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)的數(shù)字出版研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：SK201217）成果。

作者系北京聯(lián)合大學(xué)廣告學(xué)院

第8篇

西方女性主義研究起源于西方的女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)。早在18世紀(jì)，女權(quán)思想就在西方資產(chǎn)階級(jí)民主思想的基礎(chǔ)上孕育并發(fā)展起來(lái)，并爆發(fā)了大規(guī)模的婦女運(yùn)動(dòng)。這場(chǎng)婦女運(yùn)動(dòng)到20世紀(jì)初形成，即女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)的第一個(gè)。到20世紀(jì)60年代，女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)再度形成第二次。這時(shí)的“feminism”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了前期“女權(quán)主義（運(yùn)動(dòng)）”所指涉的政治運(yùn)動(dòng)的范疇，進(jìn)入了對(duì)構(gòu)成社會(huì)整體的文化加以批判的女性主義批評(píng)時(shí)期。因此這一階段，多被稱之為“女性主義”時(shí)期。

女性主義憑借這次運(yùn)動(dòng)，走進(jìn)了西方高等教育與研究機(jī)構(gòu)，并且作為一個(gè)特定的教育和研究領(lǐng)域逐漸開(kāi)始形成規(guī)模。此后，女性主義學(xué)者在諸如文學(xué)、歷史、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等等領(lǐng)域展開(kāi)了聲勢(shì)浩大的性別清算，如清算文學(xué)作品中的女性描寫以及倡議女性寫作、重寫沒(méi)有女性身影的歷史、探討人類社會(huì)進(jìn)程中女性扮演的角色等等，與此相關(guān)而誕生了女性主義研究的各個(gè)支流學(xué)派，如女性主義文學(xué)、女性主義歷史學(xué)、女性主義社會(huì)學(xué)等等。

在對(duì)這些問(wèn)題不斷深入研究的同時(shí)，女性主義研究的視野也繼續(xù)往其他傳統(tǒng)學(xué)科方向擴(kuò)展。她們很快將目光投向由大眾媒介傳播的通俗文化上，尤其是大眾媒介對(duì)于女性不平等的文化表現(xiàn)上。“它包括了分析和批判通俗文化與大眾媒介如何以及為什么用一種不公平、不公正和利用性的方式，在性別不平等和壓制的更加一般的框架內(nèi)來(lái)對(duì)待婦女以及她們的表現(xiàn)。”[1]如對(duì)廣告中所流露的性別陳規(guī)，女性讀者閱讀羅曼司小說(shuō)所產(chǎn)生的，女性觀眾對(duì)于肥皂劇的討論，等等。但是這些理論零星散布在各個(gè)研究領(lǐng)域中，學(xué)界通常把這些尚未形成體系的研究統(tǒng)稱為女性主義媒介批評(píng)。

隨著大眾傳播學(xué)理論在全球?qū)W術(shù)領(lǐng)域的拓展，它與其他學(xué)科的融合已漸成氣候，從中也建立起眾多相關(guān)的交叉學(xué)科。從女性主義角度來(lái)觀看大眾媒介，或者說(shuō)，女性主義研究涉足傳播領(lǐng)域，似乎也成為當(dāng)今的一種新學(xué)術(shù)動(dòng)向。1978年，美國(guó)傳播學(xué)女學(xué)者塔奇曼與他人主編出版了《爐床與家庭：媒介中的女性形象》論文集，標(biāo)志著女性主義媒介研究正式成為傳播學(xué)研究的一個(gè)分支。[2]從那時(shí)起到現(xiàn)在的二十多年間，女性主義媒介研究逐步發(fā)展為一門顯學(xué)。此時(shí)，西方學(xué)者以往所提出的大眾媒介的女性主義批判，顯然不能再涵蓋我們現(xiàn)今的研究，因?yàn)樗辉賳渭兊刂皇墙沂荆呦蛄酥卦谕ㄟ^(guò)批判所達(dá)到的理解傳播與社會(huì)之間復(fù)雜完整的關(guān)系。

由此可見(jiàn)，女性主義媒介研究的興起，是從婦女運(yùn)動(dòng)發(fā)展到女性主義學(xué)科運(yùn)動(dòng)、到女性主義通俗文化研究，再到大眾媒介研究領(lǐng)域的歷史發(fā)展過(guò)程。進(jìn)入20世紀(jì)90年代之后，許多新的思想和研究成果紛紛出現(xiàn)，使人感到婦女所面對(duì)的問(wèn)題要遠(yuǎn)遠(yuǎn)復(fù)雜于女性主義思想所通常劃分的自由主義女性主義、激進(jìn)女性主義以及社會(huì)主義女性主義三種意識(shí)形態(tài)取向，于是各個(gè)學(xué)派開(kāi)始進(jìn)一步的分化，如社會(huì)主義女性主義與結(jié)合形成了新的學(xué)派，激進(jìn)女性主義之中也出現(xiàn)了更多的爭(zhēng)論。除此之外，也相繼出現(xiàn)了其他超越“三大家”的理論研究，如運(yùn)用心理分析的后結(jié)構(gòu)女性主義和倡導(dǎo)價(jià)值多元化的后現(xiàn)代女性主義等。由于受到母體學(xué)科體系的影響，女性主義媒介研究也相應(yīng)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，而“承認(rèn)內(nèi)部矛盾斗爭(zhēng)的不可避免性，鼓勵(lì)不同思想的交鋒，正是這一理論存在和發(fā)展的源泉”[3]。

作為一種融女性主義與大眾傳播學(xué)于一體的跨學(xué)科研究，女性主義媒介研究既承襲了前者所特有的批判色彩，也保留了后者的基本理論框架。遵循傳播者——信息——受眾的傳播模式，我們也同樣從這一模式入手來(lái)探討女性主義媒介研究。

媒介機(jī)構(gòu)與女性

據(jù)調(diào)查表明，大部分媒體中的工作人員都是男性，處于媒介機(jī)構(gòu)中上管理層的也是男性居多。在中國(guó)，廣電行業(yè)、報(bào)業(yè)以及通訊社中的男女性別比例大約為7:3，而傳媒的領(lǐng)導(dǎo)層中婦女的比例更加微乎其微。[4]即使今天越來(lái)越多的女性走上了媒體工作崗位，但女性“要么是從事行政工作，要么是在那些被認(rèn)為是她們所肩負(fù)家庭責(zé)任的延伸的領(lǐng)域內(nèi)工作，如兒童、教育、消費(fèi)、家庭節(jié)目”，西方學(xué)者更是通過(guò)實(shí)證調(diào)查得出了這樣的結(jié)論：“媒介制作領(lǐng)域內(nèi)女性的增多并不意味著女性權(quán)力增加或影響增大，相反，它意味著在該領(lǐng)域內(nèi)女性收入和地位的下降”。[5]

同樣，男性對(duì)媒介工業(yè)的控制，必然導(dǎo)致大眾文化中男性視點(diǎn)的流行。根據(jù)福柯的理論，“話語(yǔ)即是權(quán)力，權(quán)力通過(guò)話語(yǔ)而在文化機(jī)制中起作用”。[6]在媒介營(yíng)造的這個(gè)巨大的話語(yǔ)場(chǎng)或話語(yǔ)生產(chǎn)平臺(tái)中，媒介機(jī)構(gòu)雖然受到了其他諸如法律、政治、社會(huì)、文化以及專業(yè)因素的種種制約，但作為信息的來(lái)源，它擁有空前的話語(yǔ)權(quán)。[7]而媒介首先墨守成規(guī)地反映了一種客觀現(xiàn)實(shí)，那就是，“的確有許多女性扮演母親和家庭主婦的角色”。但這種寫實(shí)性也受到了質(zhì)疑，范佐倫就曾指責(zé)它們并沒(méi)有充分反映女性生活和經(jīng)驗(yàn)的全貌，“紅顏禍水”、“洗衣燒飯”無(wú)法體現(xiàn)復(fù)雜多樣的女性世界。[8]也有學(xué)者提出，“傳播媒介的內(nèi)容……同時(shí)在延續(xù)并創(chuàng)造著文化，由大眾傳媒所塑造的定型化了的性別角色，極易內(nèi)化為受眾的社會(huì)期待，最終影響受眾的社會(huì)性別認(rèn)識(shí)和行動(dòng)。”[9]媒介在反映這種生活寫照之外，沿襲了一套對(duì)女性極其不公的刻板陳見(jiàn)，特別是在無(wú)形中刻畫了后現(xiàn)代女性主義者所激烈批判的性別本質(zhì)主義：女性特征絕對(duì)地被歸納為肉體的、非理性的、溫柔的、母性的、依賴的、感情型的、主觀的、缺乏抽象思維能力的；男性特征被歸納為精神的、理性的、勇猛的、富于攻擊性的、獨(dú)立的、理智型的、客觀的、擅長(zhǎng)抽象分析思維的。[10]

媒介的這種性別不平等的話語(yǔ)生產(chǎn)被認(rèn)為是對(duì)父權(quán)制觀念的傳播。斯特里納蒂認(rèn)為，父權(quán)制可以被看成是一種社會(huì)關(guān)系，男人們?cè)谄渲兄洹兿骱蛪浩葖D女們。自由主義的女性主義認(rèn)為要力圖扭轉(zhuǎn)這一局面，一是女性應(yīng)該獲得更平等的機(jī)會(huì)進(jìn)入由男性控制的領(lǐng)域并爭(zhēng)取權(quán)力地位，二是媒介要描寫更多非傳統(tǒng)角色的女性和男性，和使用不具有性別歧視的語(yǔ)言。激進(jìn)的女性主義將男子視為通過(guò)控制和人類繁衍從而在婦女所受壓迫中獲得好處的集團(tuán)，女性應(yīng)當(dāng)建立自己的傳播工具，并要求改變父權(quán)制度下男女之間的社會(huì)關(guān)系和權(quán)力結(jié)構(gòu)。而社會(huì)主義的女性主義把對(duì)父權(quán)制與資本主義制度的批判聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為婦女在資本主義社會(huì)中充當(dāng)了無(wú)償勞動(dòng)者、從而成為現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)被剝削、被壓迫的對(duì)象；正如她們對(duì)電視機(jī)制分析中所揭示的：“電視已經(jīng)被建構(gòu)為經(jīng)濟(jì)及工業(yè)力量的重要環(huán)節(jié)，成為資本主義（最大的）商業(yè)、營(yíng)利機(jī)構(gòu)。……女性觀眾只不過(guò)是電視利用娛樂(lè)販賣貨物所產(chǎn)生的消費(fèi)者。”[11]對(duì)父權(quán)制社會(huì)而言，繼續(xù)保持社會(huì)性別制度，也就是維護(hù)了對(duì)男性極為有利的現(xiàn)有秩序，從而繼續(xù)維護(hù)他們的既得利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，作為權(quán)利維護(hù)工具的大眾傳媒，不可避免地承擔(dān)了父權(quán)制意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)生產(chǎn)者的職責(zé)。

另一方面，持有話語(yǔ)權(quán)的媒介生產(chǎn)者大多不可能脫離其生長(zhǎng)的文化背景。人類社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中，父權(quán)觀念已經(jīng)根深蒂固地植入了社會(huì)文化之中，人們的頭腦里被灌輸了十幾個(gè)世紀(jì)的關(guān)于男女之間的道德、倫理、宗教、審美、及風(fēng)俗習(xí)慣的觀念。因而即使是媒介機(jī)構(gòu)中的少數(shù)女性媒介文本生產(chǎn)者，也落入了性別歧視的怪圈而不可自拔。她們或者根本沒(méi)有意識(shí)到自己深處于男權(quán)控制之內(nèi)，習(xí)慣性地充當(dāng)了男性視角的復(fù)制者，或者為了商業(yè)利益而有意地去迎合菲勒司邏各斯中心。中國(guó)學(xué)者戴錦華就以當(dāng)代中國(guó)涌現(xiàn)出的一批女導(dǎo)演為例，剖析了無(wú)意識(shí)女性媒介生產(chǎn)者的敘事風(fēng)格。她認(rèn)為在絕大多數(shù)女導(dǎo)演的作品中，創(chuàng)作主體的性別身份甚至絕少呈現(xiàn)為影片的風(fēng)格成因之一，她們的成功之處在于，能夠制作“和男人一樣”的影片，能夠駕馭男人所駕馭并渴望駕馭的題材。比如，李少紅在影片《血色清晨》中所呈現(xiàn)的“陳陋、頹化、因之而至為殘酷的社會(huì)儀式”，“無(wú)主名、無(wú)意識(shí)殺人團(tuán)式群體”，“經(jīng)典的‘看客’般的社會(huì)心態(tài)”，“文化文物化式的死滅過(guò)程”，這些都是成功運(yùn)用了經(jīng)典的男性拍攝手法。[12]與這些女性導(dǎo)演不同，70年代出生的女作家衛(wèi)慧、棉棉的“身體寫作”顯然是對(duì)男權(quán)制的一種積極迎合，是對(duì)60年代的陳染、林白等人的“女性寫作”傳統(tǒng)的顛覆，她們“并不拒絕男性的趣味，而是竭力體現(xiàn)出配合的趨勢(shì)——她們不僅不反對(duì)男性的‘窺視’，而且主動(dòng)地‘展示’。”[13]有人指出，女性的身體還是被動(dòng)地成為男望的課題，變化的不過(guò)是把“被動(dòng)”地“顯現(xiàn)女秘”，轉(zhuǎn)化為“主動(dòng)”地“暴露女性”。[14]

女性主義視野中的媒介文本

媒介究竟是如何生產(chǎn)這種性別意識(shí)形態(tài)（即媒介的話語(yǔ)方式）的呢？女性主義學(xué)者對(duì)各種具體的媒介文本分別進(jìn)行了個(gè)案式的解讀，以此來(lái)揭示這種意識(shí)形態(tài)是怎么樣獲得再生產(chǎn)的。我們可以通過(guò)他們關(guān)于廣告、肥皂劇、婦女雜志、電影及羅曼司小說(shuō)等具體類型的研究，來(lái)展示女性主義媒介研究中文本解讀的基本路徑。

廣告

女性主義學(xué)者對(duì)廣告中所呈現(xiàn)的性別不平等加以了無(wú)情的批判。學(xué)者們由一組對(duì)黃金時(shí)段的電視廣告樣品所做的內(nèi)容分析數(shù)據(jù)來(lái)揭示廣告是性別陳規(guī)的延續(xù)。通過(guò)統(tǒng)計(jì)廣告中婦女角色的種類與出現(xiàn)方式、出現(xiàn)頻率，發(fā)現(xiàn)女性普遍出現(xiàn)在服裝、食品、家用電器等等之類的廣告中，或者作為具有性誘惑力的形象被安置在廣告中，而男性形象則多數(shù)與高科技產(chǎn)品的廣告聯(lián)系在一起。比如，有人曾經(jīng)做過(guò)詳細(xì)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在對(duì)516部電視廣告作品中所出現(xiàn)的成年人物形象的分析發(fā)現(xiàn)，家庭的這一類形象的男女比例分別是18.1%和40.5%，而職業(yè)的這一類形象的男女比例是61.3%和24.0%；穿著西服和職業(yè)裝的男女比例分別是50.7%和14.1%，而穿著普通生活裝的男女比例是37.1%和80.8%。[15]“于是，廣告中的性別描繪因其對(duì)受眾的潛在影響力而被看作是一個(gè)重大的社會(huì)問(wèn)題。”[16]然而，這種分析方法被批評(píng)為缺乏理論上質(zhì)的辨別力，它不過(guò)是提供了一幅男女之間的社會(huì)關(guān)系和性別關(guān)系、以及對(duì)男女進(jìn)行表現(xiàn)的靜止圖畫，它無(wú)法透析媒介形象如何產(chǎn)生的根源。[17]

肥皂劇

戴安娜·米罕是試圖把定量方法與定性方法結(jié)合起來(lái)加以運(yùn)用的研究者之一。在《夜晚的女性：黃金時(shí)間電視劇中的女性角色》中，她同樣把內(nèi)容分析作為其研究的例證方法——“計(jì)算女性角色或女主角的數(shù)量，在情景喜劇中以一個(gè)女性為代價(jià)而換來(lái)的笑話出現(xiàn)的次數(shù)，或者是戲劇性的暴力場(chǎng)景中有關(guān)女性犯罪或針對(duì)女性所犯罪的次數(shù)”，從而證實(shí)了“女性角色的力量與無(wú)力，脆弱與堅(jiān)韌的問(wèn)題”，并由此做出設(shè)想：“觀眾依據(jù)電視模式來(lái)評(píng)價(jià)他人的行為舉止是否合適，因而生活本身與它的電視翻版之間的相互聯(lián)系變得越來(lái)越密切”。米罕的研究同樣也受到一些學(xué)者的挑戰(zhàn)，如卡普蘭所說(shuō)，大量實(shí)證材料雖然證明了大眾媒介中婦女形象的普遍塑造方式，但卻沒(méi)有更多地說(shuō)明這些形象是如何產(chǎn)生的，或是關(guān)于這些形象確切的含義，以及它們對(duì)女性觀眾的影響。[18]而文化研究學(xué)者則另辟出路，她們采用符號(hào)學(xué)或結(jié)構(gòu)主義分析將視野拓展到了媒介文本的內(nèi)容層面之外的深層意義。

婦女雜志

在運(yùn)用符號(hào)學(xué)分析方式所進(jìn)行的文本分析中，麥克盧比對(duì)少女雜志《杰基》的代碼解析堪稱經(jīng)典。她認(rèn)為，諸如浪漫代碼、個(gè)人生活代碼、時(shí)裝和美麗代碼以及波普音樂(lè)代碼之類的代碼，有助于確定一種以未來(lái)作為妻子和母親角色為基礎(chǔ)的少女意識(shí)形態(tài)，而受眾不可避免地要屈從于這種意識(shí)形態(tài)的力量。[19]這些借鑒了阿爾都塞和葛蘭西的主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)思想的分析，至今仍受到學(xué)者們的青睞，她們對(duì)婦女雜志文本后隱藏的意識(shí)形態(tài)的揭示更加本質(zhì)和尖銳。如中國(guó)學(xué)者卜衛(wèi)的研究表明，在這類雜志中女性美被傳統(tǒng)地界定為男性眼光中的性感尤物，女性被切割成“零件”，活在男性文化所主宰的審美活動(dòng)中；而作為審美的主體，男性對(duì)女性容貌、身材的期待實(shí)質(zhì)上形成了對(duì)女性的一種控制。[20]其實(shí)，無(wú)論是紀(jì)實(shí)性的婦女雜志如《家庭》、《知音》，還是時(shí)尚類的婦女雜志如《時(shí)尚》、《瑞麗》，它們都無(wú)不復(fù)制了既定性別意識(shí)、性別關(guān)系和性別認(rèn)同。前者以平凡人的辛酸文字作為主料，將女性理想的氣質(zhì)定義為男性所需要的“溫柔”與“風(fēng)情”，女性的理想品格則是犧牲自己而退守家庭。與之相較，宣揚(yáng)提升女性成熟氣質(zhì)的時(shí)尚類雜志打造的是一個(gè)物質(zhì)生活充裕、追求浪漫格調(diào)的繁華世界。其中所充斥著的關(guān)于各種名貴物品的信息，在溫史普看來(lái)，導(dǎo)致“婦女們不可避免地對(duì)通過(guò)消費(fèi)來(lái)確定她們自身的女性氣質(zhì)”[21]。這些無(wú)疑將女性與情感、消費(fèi)以及被動(dòng)性牢牢地聯(lián)系在一起，從而與父權(quán)制中男性的理智、生產(chǎn)及主動(dòng)性形成了鮮明的二元對(duì)立。

電影

勞拉·穆?tīng)柧S寫于1975年的《視覺(jué)與敘事電影》提供了一幅精神分析視角的新圖畫。她認(rèn)為，觀癖與戀物癖是好萊塢電影用以建構(gòu)觀眾的機(jī)制，男性觀眾因?yàn)橐暠灸埽从^看而產(chǎn)生的）而成為一個(gè)觀者，電影中的所有女性的軀體都被“戀物癖化”了；而如果觀眾是一個(gè)女人，她不得不假定自己處于男性的位置從而參與到觀癖和戀物癖這兩種機(jī)制中去。[22]她說(shuō)：“女人在她們那傳統(tǒng)的癖角色中同時(shí)被人看和被展示，她們的外貌被編碼成是具有被看性的內(nèi)涵。”有人甚至對(duì)西方電影中的東方女性形象也做了類似的探討。他們認(rèn)為這些電影中的女性一樣被觀賞者置于窺視的地位，而且由于“白種男人從棕色男人手里拯救棕色女人”的故事已成為一種電影寓言，而使東方女性處于雙重窺視（西方看東方，男人看女人）的情境中。[23]

羅曼司小說(shuō)

拉德威在其《閱讀羅曼司》一書中論述道，羅曼司小說(shuō)的理想結(jié)局是女主人公理想性地得到了一位異性（即小說(shuō)中的男主人公）的呵護(hù)，這位男性將帶給她父親般的保護(hù)、母親般的關(guān)愛(ài)和充滿激情的愛(ài)情。這樣看來(lái)，羅曼司小說(shuō)充當(dāng)了女性從中確立一種“獨(dú)立”的心理欲望的場(chǎng)所，女主人公（以及進(jìn)行閱讀的女讀者）將隨著小說(shuō)的敘事而經(jīng)歷她的心理體驗(yàn)，并在圓滿的結(jié)局中，成功地確立那一與他人相關(guān)的自我。同時(shí)，它也以愛(ài)的名義再次復(fù)制了男性解救（支配）女性的神話。[24]拉德威在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有大部分讀者需要先讀小說(shuō)的結(jié)局，以確定該小說(shuō)的內(nèi)容不會(huì)影響這種內(nèi)在神話的各種滿足，這有力說(shuō)明了女讀者們“使浪漫小說(shuō)的父權(quán)制形式部分地為她們自己的目的服務(wù)”。[25]羅曼司小說(shuō)的這種敘事機(jī)制，體現(xiàn)了女讀者的對(duì)抗情緒，它為不滿于父權(quán)制控制的女讀者提供了一個(gè)可供逃避的烏托邦，使女讀者在父權(quán)制體系內(nèi)，利用它自身存在的空隙為自己的情感目的而服務(wù)。

與前面的分析不同，拉德威不再是單純地把受眾擺放在了被動(dòng)信息接受者的位置上，她開(kāi)始注意到受眾對(duì)于媒介的主動(dòng)性使用。實(shí)際上，受眾頭腦中的性別形象也許會(huì)因?yàn)榇蟊娒浇榈淖饔玫玫綇?qiáng)化，但這些意識(shí)形態(tài)并不一定對(duì)受眾的觀念和行為產(chǎn)生直接有效的影響。用費(fèi)斯克的話來(lái)說(shuō)，“大眾對(duì)文化工業(yè)產(chǎn)品的……辨別行為往往出乎文化工業(yè)本身的意料之外，因?yàn)樗热Q于文本的特征，也同樣取決于大眾的社會(huì)狀況。”[27]拉德威的論著涉及到女性主義媒介研究的另一個(gè)領(lǐng)域，即對(duì)文本接受者——女性受眾的分析。

女性受眾與媒介使用

通常說(shuō)來(lái)，文本的作者在通過(guò)文字與圖像符號(hào)建構(gòu)文本時(shí)會(huì)有一個(gè)意義中心，而讀者在解讀文本時(shí)，獲得的也是某種意義的消費(fèi)與情感的釋放。傳統(tǒng)婦女雜志的故事文本可以依結(jié)局分為兩類——悲劇或喜劇。悲劇故事讓有類似命運(yùn)的讀者得到了安慰，原來(lái)天下的苦命人不知凡幾，從而在某種程度上緩解了他們的痛苦情緒，有時(shí)還能獲得一些有益的啟迪與對(duì)策；而喜劇故事則會(huì)激發(fā)讀者對(duì)美好生活的向往和追求，那些生活中的成功者會(huì)成為讀者向往與效法的楷模。與之相較，許多新型的女性時(shí)尚類雜志則不強(qiáng)調(diào)故事，而宣稱自己是為白領(lǐng)女性提供信息服務(wù)的，其潛臺(tái)詞就是承認(rèn)社會(huì)不同階層的存在，并認(rèn)可不同社會(huì)階層應(yīng)該擁有不同的生活方式。時(shí)尚雜志的讀者則通過(guò)閱讀這些雜志，了解這些信息，購(gòu)買這些物品，從而把自己切實(shí)地劃入白領(lǐng)這一社會(huì)階層中。因此，閱讀這份雜志，對(duì)于這些女性讀者來(lái)說(shuō)，是獲得身份認(rèn)同的一種手段。

觀看電影及肥皂劇的觀眾同樣如此。斯泰希在其論文《明星透視：好萊塢與女性觀眾》中就把女性去看電影看成是一種與各種主流含義進(jìn)行談判的過(guò)程，而不是穆?tīng)柧S所認(rèn)為的一種被動(dòng)接受的過(guò)程；電影院成了觀眾逃避現(xiàn)實(shí)、識(shí)別（權(quán)力、控制和自信）以及消費(fèi)的場(chǎng)所。[28]另一位學(xué)者也同樣強(qiáng)調(diào)這種機(jī)制的產(chǎn)生。萊恩·昂在征集喜歡或不喜歡《達(dá)拉斯》的觀眾來(lái)信中發(fā)現(xiàn)：該劇的憎惡者一邊把《達(dá)拉斯》視為“壞的東西”，一邊卻在諷刺式的觀看中對(duì)某事物提出評(píng)論，肯定了一種居于那事物之上的關(guān)系，以此體驗(yàn)著觀看它的樂(lè)趣，如一位觀眾“以一種否定的方式勾勒出那些喜歡《達(dá)拉斯》的人們或曰他人的身份，自信心達(dá)到了特別的程度：那些喜愛(ài)《達(dá)拉斯》的人差一點(diǎn)兒被這位來(lái)信者宣布為！”；喜歡該劇的人則采取了平民主義的立場(chǎng)，拒絕屈從于大眾文化意識(shí)形態(tài)的規(guī)定或讓那些規(guī)定決定自己的偏好，他們?cè)谟^看中為這樣的拒絕提供了直接的正當(dāng)理由，“喜歡《達(dá)拉斯》是一件無(wú)須勞神費(fèi)力的事情，因?yàn)樗坪醪](méi)有被大眾文化意識(shí)形態(tài)創(chuàng)造的那些禁忌所包圍”[29]。昂的女性主義分析同時(shí)是以自身喜愛(ài)肥皂劇的觀眾身份來(lái)進(jìn)行，有別于拉德威的“將女性主義與浪漫小說(shuō)截然分開(kāi)的做法”，她認(rèn)為并不是某種總是“損害受眾自身‘實(shí)際’利益”的東西，幻想與小說(shuō)不會(huì)取代生活的其他方面，諸如社會(huì)實(shí)踐、道德或政治意識(shí)等，相反地還與它們相依相伴。[30]

根據(jù)文化研究學(xué)者霍爾的編碼/解碼理論，受眾讀解媒介信息的方式并不是確定的，因而媒介的文本具有不確定性，“不再看成是具有自身意義和對(duì)所有讀者產(chǎn)生相似影響的一種自足的獨(dú)立體，相反，它被認(rèn)為具有多種潛在意義，有很多方式能夠激活這些潛在意義”（費(fèi)斯克語(yǔ)）。[31]尤其是女性受眾在對(duì)待媒介時(shí)所產(chǎn)生的反抗與機(jī)制使這些文本成了她們手中有意義的使用工具。媒介機(jī)構(gòu)的作用在這里再次體現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)椤八齻兿矚g的書或電視節(jié)目正是為女性逃避而制作的”，媒介在給受眾提供閱讀的同時(shí)，又再度強(qiáng)化了控制女性的意識(shí)形態(tài)。學(xué)者布倫斯登主張，研究的重點(diǎn)應(yīng)該從只注重媒介文本如何專門取悅于女性觀眾轉(zhuǎn)移到它們是怎樣作為一種直接影響和控制不同文化觀念從而具有社會(huì)效應(yīng)的機(jī)構(gòu)而存在上來(lái)。[32]這樣，媒介的機(jī)構(gòu)、文本與受眾三者之間形成的并不是一個(gè)“鐵板一塊”的整體，而探討性別因素在傳播過(guò)程中所起的作用是女性主義研究者努力的方向。

女性主義媒介研究的方法及前景

女性主義媒介研究的方法論呈現(xiàn)出多樣性，但主要分為兩大類，一類沿用了社會(huì)科學(xué)中的量化研究方法，如內(nèi)容分析、調(diào)查統(tǒng)計(jì)；一類借鑒的是人文科學(xué)的質(zhì)化研究方法，包括深度訪談、參與觀察、符號(hào)學(xué)、心理分析等。正如前面所述，廣告中性別角色的量化統(tǒng)計(jì)只能說(shuō)明傳播現(xiàn)實(shí)中的趨勢(shì)和潮流，至于數(shù)據(jù)背后的意義，則需要能“揭示傳播的各個(gè)層面各個(gè)角落里存在的性別不平等和歧視，揭示女性身處的困境，昭示提高女性地位、賦予女性自之道”的質(zhì)化方法。拉德威是首先覺(jué)察到這種方法論簡(jiǎn)單化趨勢(shì)的學(xué)者之一，她在《閱讀羅曼司》中強(qiáng)調(diào)“分析的重點(diǎn)得從單獨(dú)分析文本本身，轉(zhuǎn)移到……在日常生活……環(huán)境中……復(fù)雜的社會(huì)事件來(lái)閱讀”，對(duì)她而言，文本分析需由了解女性觀眾如何“閱讀”文本來(lái)補(bǔ)足。[33]也就是說(shuō)，定量研究采用一種假定的“客觀”態(tài)度來(lái)提供“未受污染”的經(jīng)驗(yàn)材料，可是女性主義研究因其政治主張性而“必須搜尋到那些與女性有著特殊關(guān)聯(lián)的問(wèn)題以及她們?cè)谏鐣?huì)上被指定的特殊位置”[34]，這又要求研究者同時(shí)以受眾的身份參與到文本閱讀中去。然而這并不意味著像內(nèi)容分析這樣的量化研究被女性主義研究者完全擯棄。繆爾認(rèn)為，“男性視點(diǎn)的流行完全是因?yàn)槟腥藗兛刂屏四且还I(yè)”，而內(nèi)容分析“正像其他類型的統(tǒng)計(jì)學(xué)證據(jù)……一樣，可以通過(guò)用數(shù)量表示通俗文化中男性視點(diǎn)的流行而被動(dòng)員來(lái)支持這一立場(chǎng)”[35]。這使我們想到定量方法與定性方法之間的對(duì)立聯(lián)系并不是不可調(diào)和的，米罕等人做的研究可謂是方法論上的新嘗試。通過(guò)確立一種更為精確更為科學(xué)的量化方法，來(lái)印證質(zhì)化結(jié)論，似乎有助于補(bǔ)充人文科學(xué)所缺少的實(shí)證色彩。在兩派研究方法之間，我們或許還能找到一條聯(lián)系的紐帶，使實(shí)證與思辯更好地走向融合，從而有利地運(yùn)用女性主義來(lái)研究媒介。克里登在《重審社會(huì)性別價(jià)值的挑戰(zhàn)》一文中表達(dá)了這種美好愿望：“這些研究方法的融合是改變這個(gè)體制以及提高其中的女性地位，并最終提高民眾地位的不可或缺的一部分。”[36]

第9篇

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 桌面互聯(lián)網(wǎng) 盈利模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是各種移動(dòng)終端通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合的產(chǎn)物，根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2011年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)375億元，相比2010年增長(zhǎng)了97.31%，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。根據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)數(shù)年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模仍將持續(xù)高速增長(zhǎng)，到2015年預(yù)計(jì)將達(dá)到2651.2億元（DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，2013）。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場(chǎng)潛力最大的新興產(chǎn)業(yè)之一，甚至被比作“改變世界的第四波浪潮”。與桌面互聯(lián)網(wǎng)相比，其操作系統(tǒng)、顯示設(shè)備及應(yīng)用等存在巨大差異，這就使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)及其盈利模式有較大差異，探究適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境的盈利模式具有重要價(jià)值。

現(xiàn)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盈利模式

雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)像新浪、百度、淘寶這樣盈利模式清晰、產(chǎn)品特色明顯的巨頭廠商，但從我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)看，主要有以下幾種典型并極具前景的盈利模式：

（一）廣告模式

在傳統(tǒng)的桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)生了新浪、百度這樣的廣告巨頭。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，在廣告的內(nèi)容、形式以及提供者等方面，有了明顯變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的廣告接收設(shè)備，無(wú)論是手機(jī)，還是其他終端，都較傳統(tǒng)PC屏幕更小，更容易吸引眼球；并且與PC長(zhǎng)時(shí)間漫無(wú)目的的廣告瀏覽相比，效率更高，但因涉及流量計(jì)費(fèi)和占用屏幕，又容易引起接受者的反感，這是移動(dòng)互聯(lián)廣告的特點(diǎn)。但是由于手機(jī)等移動(dòng)終端的用戶信息多為實(shí)名，精準(zhǔn)性比桌面互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)很多，只要投放準(zhǔn)確，其投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)高于桌面互聯(lián)網(wǎng)廣告。

從早期的3G門戶、空中網(wǎng)等站點(diǎn)廣告開(kāi)始，移動(dòng)廣告的形式經(jīng)過(guò)了短信營(yíng)銷、彩信報(bào)刊等形式，到如今基于各類操作系統(tǒng)的移動(dòng)應(yīng)用成為了移動(dòng)廣告的主要載體。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)剛剛的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2013）》中的統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模和移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模分別為為753.1億元和63.5億元，較2011年分別增長(zhǎng)46.8%和162.4%，2012年4個(gè)季度移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模均保持20%以上的環(huán)比增長(zhǎng)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2013）。

（二）游戲模式

與傳統(tǒng)的桌面互聯(lián)網(wǎng)游戲相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)游戲具有時(shí)間碎片化、終端型號(hào)不易標(biāo)準(zhǔn)化、視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)效果不足，以及易推廣實(shí)名制等特點(diǎn)，移動(dòng)游戲的主要類型以手機(jī)游戲（簡(jiǎn)稱“手游”）為主。我國(guó)手游用戶數(shù)量在2009年時(shí)，只有7400萬(wàn)，到2012年已經(jīng)達(dá)到1.87億，3年間年均增速為50.1%。與之相對(duì)應(yīng)的桌面互聯(lián)時(shí)代風(fēng)光一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模在2012年底雖然仍有3.36億，但較2011年底絕對(duì)規(guī)模增長(zhǎng)率僅為3.5%，增長(zhǎng)速度持續(xù)放緩。

手游終端的便攜和移動(dòng)的特點(diǎn)能夠滿足隨時(shí)隨地游戲的需求，因而比需要長(zhǎng)時(shí)間坐在PC前的傳統(tǒng)游戲更易普及。豌豆莢、APP Store等第三方平臺(tái)的發(fā)展也幫助游戲進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)推廣，為用戶提供了更多的選擇，更進(jìn)一步促進(jìn)了手游行業(yè)的發(fā)展。PC游戲廠商主要使用的道具裝備付費(fèi)、充值卡、付費(fèi)激活等方式，這也是手游行業(yè)中主要的收費(fèi)方式，但是手游時(shí)間短的特點(diǎn)使其很難做到PC游戲中的“社區(qū)化”，即用戶不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間沉湎于某個(gè)游戲中，這造成了手游的營(yíng)銷成本較高，用戶的“黏性”較弱的情況。目前我國(guó)的手游用戶更多傾向于沒(méi)有電腦或暫時(shí)無(wú)法使用的游戲人群，且存在流量消耗資費(fèi)高的不足，單純完全照搬PC游戲的付費(fèi)模式，必然無(wú)法長(zhǎng)久，還需要探索更可行的付費(fèi)方式。未來(lái)隨著游戲質(zhì)量的提高和體驗(yàn)效果的加強(qiáng)，以及移動(dòng)支付的發(fā)展，手游付費(fèi)模式的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（三）內(nèi)容付費(fèi)

長(zhǎng)尾理論的作者克里斯?安德森認(rèn)為，生意只有兩種：付費(fèi)的和免費(fèi)的。免費(fèi)模式并不是新經(jīng)濟(jì)首創(chuàng)，卻在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大放異彩。當(dāng)然，天下沒(méi)有真正免費(fèi)的午餐，免費(fèi)是建立在“交叉補(bǔ)貼”的基礎(chǔ)之上的。在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，發(fā)現(xiàn)了商機(jī)的企業(yè)通過(guò)免費(fèi)去籠絡(luò)客戶，摧毀該產(chǎn)業(yè)原有的商業(yè)模式。例如騰訊基于客戶細(xì)分的免費(fèi)加收費(fèi)模式。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，除了通過(guò)免費(fèi)應(yīng)用來(lái)吸引使用收費(fèi)服務(wù)外，還有蘋果iTunes和亞馬遜Kindle，通過(guò)出售終端固件，將用戶牢牢綁在產(chǎn)品之上，使用衍生收費(fèi)服務(wù)，這種提供的服務(wù)，無(wú)論是音樂(lè)、圖書、視頻、應(yīng)用等都屬于使用內(nèi)容，即內(nèi)容付費(fèi)（廖雪蓮，2012）。

從總量來(lái)看，我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的規(guī)模較小，目前無(wú)論是音樂(lè)、視頻或新聞等內(nèi)容仍以免費(fèi)為主，用戶的付費(fèi)習(xí)慣也未完全養(yǎng)成，但根據(jù)調(diào)查，4億移動(dòng)互聯(lián)用戶中，約有20%的用戶愿意為自己喜歡的內(nèi)容支付費(fèi)用，這對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，仍然是一個(gè)機(jī)會(huì)無(wú)限的市場(chǎng)。手機(jī)本身就是一直需要付費(fèi)的，所有的功能和服務(wù)都是付費(fèi)的，這更加利于用戶形成付費(fèi)習(xí)慣。2011年時(shí)我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模就已突破1300億元， ipda等手持閱讀終端上涌現(xiàn)的期刊、電子書、報(bào)紙等收費(fèi)內(nèi)容，是這幾年在出版產(chǎn)業(yè)中最明顯的變化。

此外，移動(dòng)視頻也是內(nèi)容付費(fèi)的一種主要形式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要求視頻時(shí)間更短、信息量更大，隨著我國(guó)移動(dòng)視頻使用者過(guò)億，越來(lái)越多專為手機(jī)等移動(dòng)制作的原創(chuàng)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等內(nèi)容越來(lái)越豐富，而且互動(dòng)性、社交性更為加強(qiáng)，目前幾乎所有的視頻網(wǎng)站都設(shè)置了收費(fèi)專區(qū)。雖然付費(fèi)尚未成為視頻行業(yè)盈利的主要途徑，多被視為一種補(bǔ)充，但是隨著收費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，移動(dòng)視頻收費(fèi)前景廣闊，我國(guó)甚至已有人將2013年稱為“移動(dòng)視頻商業(yè)化元年”。

（四）O2O模式

O2O（Online to Offline）是線上付費(fèi)、線下消費(fèi)的一種交易形式，其實(shí)質(zhì)是電子商務(wù)的一種形式，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本地化的深入，線下與線上、信息與實(shí)物的聯(lián)系越來(lái)越緊密，日益成為一種極具創(chuàng)新性的盈利模式。2011年我國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)560億元，預(yù)計(jì)5年內(nèi)將突破2000億元。

我國(guó)的O2O模式，發(fā)端于攜程，團(tuán)購(gòu)模式出現(xiàn)后，達(dá)到了一個(gè)，但團(tuán)購(gòu)在我國(guó)發(fā)展不盡如人意。我國(guó)線上消費(fèi)只有線下消費(fèi)的1/32，大量類似餐飲、打車等臨時(shí)性、時(shí)間短的服務(wù)仍賴于線下消費(fèi)，如果發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)性、隨機(jī)性的優(yōu)勢(shì)，將線上支付和線下服務(wù)對(duì)接，將會(huì)打開(kāi)一個(gè)億萬(wàn)級(jí)別的市場(chǎng)。

目前我國(guó)的O2O服務(wù)大多僅僅通過(guò)提供某項(xiàng)滿足單項(xiàng)需求的應(yīng)用，比如“滴滴”提供打車、“大眾點(diǎn)評(píng)”提供找餐館服務(wù)等，缺乏提供“一站式服務(wù)”的平臺(tái)，來(lái)滿足用戶多種多樣的本地化需求。從這一點(diǎn)來(lái)看O2O還處于一個(gè)初期，但隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的形成、移動(dòng)支付的完善、線下商家的重視，未來(lái)將有可能會(huì)出現(xiàn)規(guī)模類似于“淘寶”的提供“一站式服務(wù)”的O2O平臺(tái)，屆時(shí)將大為推動(dòng)O2O模式的發(fā)展。

（五）入口模式

通過(guò)為用戶提供入口來(lái)盈利，在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極為普遍，比如瀏覽器、即時(shí)通信等。在移動(dòng)互聯(lián)中，提供入口，積累足夠的用戶，也是一種普遍的盈利模式。在我國(guó)目前移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)中，入口類型主要有應(yīng)用平臺(tái)、社交類應(yīng)用、即時(shí)通信等，這些模式彼此之間在功能上也存在相互交叉。

以IOS系統(tǒng)的App Store和android系統(tǒng)的豌豆莢等為代表的應(yīng)用平臺(tái)成功的繞過(guò)了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和搜索引擎，控制了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。如在andriod系統(tǒng)占據(jù)超過(guò)一半市場(chǎng)份額的豌豆莢目前手機(jī)終端裝機(jī)量已超2億，每日分發(fā)應(yīng)用超過(guò)3000萬(wàn)次，并且通過(guò)各類應(yīng)用和游戲中的廣告已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。這種通過(guò)商業(yè)生態(tài)加強(qiáng)用戶黏性的做法，使得這類應(yīng)用平臺(tái)成為用戶進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)的入口選擇。

社交類產(chǎn)品在桌面互聯(lián)時(shí)代就被廣為接受，截至2012年12月底，我國(guó)社交網(wǎng)站用戶數(shù)量為2.44億，全年新增用戶919萬(wàn)，但新增用戶與使用率方面均較前年有所下降。由于PC端發(fā)展形勢(shì)不佳，又要花費(fèi)大量投入進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，或者推出新的社交應(yīng)用，因而在2012年，許多主要的社交網(wǎng)站處于虧損狀態(tài)（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2013）。但是搖擺于社交應(yīng)用和社會(huì)化媒體之間的微博盈利模式卻越來(lái)越清晰，根據(jù)新浪的數(shù)據(jù)，2012年新浪微博總收入達(dá)到6600萬(wàn)美元。這主要?dú)w因于微博內(nèi)容短、傳遞速度快，成為與手機(jī)極為匹配的一種應(yīng)用，可見(jiàn)只要社交產(chǎn)品能夠調(diào)整適應(yīng)移動(dòng)終端的特點(diǎn)，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，仍大有可為。

即時(shí)通信服務(wù)在2012年獲得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率超過(guò)50%，雖然在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即出現(xiàn)了QQ、飛信等成功的即時(shí)通信產(chǎn)品，但正是移動(dòng)市場(chǎng)的活躍使得我國(guó)即時(shí)通信的用戶規(guī)模超過(guò)5億。這其中，QQ、微信、飛信占據(jù)市場(chǎng)規(guī)模的前三位，特別是微信，被普遍視為第一個(gè)拿到了移動(dòng)互聯(lián)的“船票”。

（六）移動(dòng)電商模式

傳統(tǒng)電子商務(wù)都是在電腦上做，便攜性、移動(dòng)性差，移動(dòng)電商為企業(yè)提供了一個(gè)無(wú)時(shí)間地域限制的市場(chǎng)，真正做到了與客戶的無(wú)障礙溝通，實(shí)現(xiàn)了“客戶走到哪里，生意做到哪里”。我國(guó)的移動(dòng)電商已具有一定規(guī)模而且還將繼續(xù)擴(kuò)大，隨著發(fā)展速度的加快，已經(jīng)開(kāi)始逐步挑戰(zhàn)傳統(tǒng)購(gòu)物和傳統(tǒng)電商，成為新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。2012年移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體市場(chǎng)規(guī)模550.4億元，其中淘寶無(wú)線居主導(dǎo)地位，占比達(dá)76.4%。京東、蘇寧易購(gòu)、凡客誠(chéng)品等主流B2C平臺(tái)也先后推出了移動(dòng)客戶端，加入這一趨勢(shì)。應(yīng)對(duì)移動(dòng)電商的迅猛發(fā)展，第三方移動(dòng)支付也呈現(xiàn)了快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，支付寶、銀行等均推出了各自的移動(dòng)支付產(chǎn)品，包括移動(dòng)等三大運(yùn)營(yíng)商也成立了“手機(jī)錢包”等支付公司，以滿足快速增長(zhǎng)的移動(dòng)支付需求。2013年上線的微信支付，更是將移動(dòng)支付的便捷性推上了一個(gè)新的臺(tái)階。隨著國(guó)內(nèi)的信用體制和移動(dòng)支付體制的完善，相信不久能夠?qū)崿F(xiàn)手機(jī)直接結(jié)算小額費(fèi)用，手機(jī)信用卡結(jié)算大額費(fèi)用，這將大大提升移動(dòng)電商的進(jìn)程。

移動(dòng)與桌面互聯(lián)網(wǎng)的比較

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)移植于桌面互聯(lián)網(wǎng)，其盈利模式也大多借鑒了其成功的模式，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)與桌面互聯(lián)網(wǎng)存在較大的差異，單純照搬并不能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，需要對(duì)二者的差異有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。

（一）終端的差異

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端以手機(jī)為主，屏幕小、處理能力低、使用時(shí)間短，這就要求提供的服務(wù)應(yīng)該更準(zhǔn)確快速，并且效率更高。同時(shí)，手機(jī)使用范圍更廣，易于攜帶且處于移動(dòng)之中，可以消除時(shí)間和地域的限制，隨時(shí)隨地完成各項(xiàng)服務(wù)。此外，手機(jī)用戶的身份受限于SIM卡，不同于桌面互聯(lián)網(wǎng)的單一IP多用戶，這有助于根據(jù)客戶的偏好進(jìn)行細(xì)分，提供更精確的個(gè)性化服務(wù)。

（二）用戶的差異

根據(jù)CNNIC的報(bào)告顯示：截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，較2012年底增加2656萬(wàn)人，在新增加的網(wǎng)民中，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)70.0%，遠(yuǎn)高于使用其他設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例。這主要?dú)w因于大量低端智能手機(jī)推向市場(chǎng)，降低了移動(dòng)上網(wǎng)的門檻，大批老年人、農(nóng)村居民、農(nóng)民工、低學(xué)歷人群，成為新增網(wǎng)民的主體，這與桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)形成了鮮明的對(duì)比。桌面互聯(lián)網(wǎng)的用戶多為具備一定計(jì)算機(jī)和操作系統(tǒng)知識(shí)的人群，甚至還必須學(xué)習(xí)專門的軟件，無(wú)形中提升了使用門檻；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)降低應(yīng)用門檻，使各類服務(wù)簡(jiǎn)單易用，實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙操作，讓更多“小白”可以享受無(wú)線互聯(lián)的便利。

（三）消費(fèi)偏好的差異

終端和用戶類型的差異，造成消費(fèi)偏好的差異，桌面互聯(lián)網(wǎng)的使用中，更多側(cè)重于傳統(tǒng)的商務(wù)辦公、獲取信息（搜索、新聞閱讀）、交流溝通（即時(shí)通信、BBS）、娛樂(lè)（游戲、小說(shuō)、視頻、購(gòu)物）等。這些應(yīng)用為適應(yīng)應(yīng)用場(chǎng)所和使用對(duì)象的差異，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中都做了改進(jìn)。移動(dòng)用戶對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性更強(qiáng)，與個(gè)人生活聯(lián)系更加密切，由于終端的便攜，幾乎從清晨伴隨到夜晚，比如可以作為路線導(dǎo)航，在公共場(chǎng)所作為娛樂(lè)工具，通過(guò)手機(jī)進(jìn)行隨時(shí)隨地的社交等。

（四）業(yè)務(wù)類型的差異

雖然桌面互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，形成了豐富的內(nèi)容和服務(wù)形式，但移動(dòng)終端的特點(diǎn)是使用對(duì)象單一、屏幕小、移動(dòng)便攜，這使得傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)不能“照葫蘆畫瓢”。比如桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶追求的高品質(zhì)電影，受碎片化使用時(shí)間、傳輸速度、終端配置低等的限制，就不適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，更多的是內(nèi)容豐富、時(shí)間短的短片、微電影等。同樣的還有大型游戲、電子商務(wù)等，都需要進(jìn)行業(yè)務(wù)類型的創(chuàng)新。

相對(duì)應(yīng)的是，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征，出現(xiàn)了很多新的業(yè)務(wù)類型，比如根據(jù)LBS（Location Based Service，基于位置的服務(wù)）的各類簽到業(yè)務(wù)、通過(guò)O2O聯(lián)系線上線下的各類業(yè)務(wù)、基于終端唯一性的精確廣告推送等，都是桌面互聯(lián)網(wǎng)難以實(shí)現(xiàn)的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使其變?yōu)榭赡埽⑶仪熬皬V闊。

對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盈利模式發(fā)展的建議

（一）立足差異，探索新型的盈利模式

如前所述，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與桌面互聯(lián)網(wǎng)存在巨大的差異，這種差異，決定了從業(yè)者不能抱殘守缺，而應(yīng)該利用這種差異形成的機(jī)會(huì)，去創(chuàng)新適合自身，存在市場(chǎng)空間的盈利模式。

桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功的企業(yè)無(wú)論是三大門戶、阿里巴巴還是百度，都是遵循了市場(chǎng)規(guī)律，把握了用戶的某種需求，從而取得成功的。現(xiàn)在出現(xiàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盈利模式從內(nèi)容上看有衍生之處，但如果原封照搬，只會(huì)碰壁南墻。創(chuàng)立于2003年的3G門戶，是我國(guó)乃至全球最早的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，立志于成為移動(dòng)互聯(lián)的“好123”。盡管其用戶數(shù)一度號(hào)稱亞洲第一，并早早了手機(jī)瀏覽器，但“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門戶”的定位忽視了移動(dòng)用戶的體驗(yàn)，過(guò)多內(nèi)容的加載，導(dǎo)致打開(kāi)速度過(guò)慢。作為后來(lái)者的UC瀏覽器抓住了網(wǎng)速這一關(guān)鍵，創(chuàng)造性的開(kāi)發(fā)出云端架構(gòu)，節(jié)省了用戶的流量費(fèi)用，幫助運(yùn)營(yíng)商降低了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的壓力。時(shí)至今日，UC瀏覽器有效使用時(shí)間占到手機(jī)瀏覽器總體使用時(shí)間的61.9%，覆蓋人數(shù)穩(wěn)居市場(chǎng)第一，并在使用次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)上具有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

同樣類似的還有搜索服務(wù)，移動(dòng)搜索并不適合采用傳統(tǒng)的競(jìng)價(jià)排名及通過(guò)關(guān)鍵詞搜索為用戶提供海量廣告信息這種形式，正基于此，2013年9月，騰訊出資4.48億美元現(xiàn)金入股搜狗，希望借助搜狗手機(jī)輸入法等產(chǎn)品，通過(guò)騰訊在移動(dòng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)搜索中率先找到明晰的破局路徑。

（二）立足國(guó)情，創(chuàng)新適合我國(guó)市場(chǎng)的盈利模式

我國(guó)的13億人口，5.9億網(wǎng)民數(shù)量，決定了任何一種產(chǎn)品，只要找到適合我國(guó)市場(chǎng)的盈利模式，很容易取得成功。在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博在借鑒推特（Twitter）的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國(guó)用戶的特點(diǎn)，添加了發(fā)圖片、視頻等功能，成為集各種媒介于一身的社交化媒體平臺(tái)，新浪微博注冊(cè)人數(shù)在2012年底即已達(dá)到5億。

從目前我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展來(lái)看，除了微信等少數(shù)應(yīng)用，無(wú)論是移動(dòng)搜索、移動(dòng)娛樂(lè)、移動(dòng)支付以及LBS等方面，均還缺少“殺手級(jí)”應(yīng)用業(yè)務(wù)。因?yàn)槲覈?guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展基本是與世界同步的，甚至一定程度上還領(lǐng)先于其他國(guó)家，而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)與本土運(yùn)營(yíng)商環(huán)境、生活形態(tài)等有較大關(guān)聯(lián)，這使得我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很難如同桌面互聯(lián)時(shí)代一樣，通過(guò)借鑒他國(guó)經(jīng)驗(yàn)的“迭代式創(chuàng)新”取得成功。在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，用戶對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和服務(wù)有大量的需求，需要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠從國(guó)情出發(fā)，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，吸引客戶并滿足其需求。

（三）立足用戶，尋求可持續(xù)的盈利模式

桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，模仿跟進(jìn)某一成功產(chǎn)品，是普遍的市場(chǎng)行為，無(wú)論是即時(shí)通訊、門戶網(wǎng)站，還是電子商務(wù)、視頻網(wǎng)站，概莫如是。從近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來(lái)看，仍然沿襲了這一習(xí)慣，然而，如果不能通過(guò)整合價(jià)值鏈，形成良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，很難形成可持續(xù)的盈利模式。

可持續(xù)是盈利模式能否接受時(shí)間和外部復(fù)雜環(huán)境的考驗(yàn)，包含持續(xù)生存、持續(xù)滲透、持續(xù)盈利和持續(xù)創(chuàng)新等涵義（于曉東，2013）。形成可持續(xù)的盈利模式，不能離開(kāi)用戶，必須圍繞用戶體驗(yàn)為中心，加強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，滿足用戶的差異化需求，特別是核心需求，通過(guò)高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品吸引用戶，形成一定規(guī)模的用戶平臺(tái)，通過(guò)聚集人氣，增強(qiáng)用戶黏性，再以此為基礎(chǔ)尋找合適的盈利模式。微信一開(kāi)始僅被視作是通訊與微博的結(jié)合體，但騰訊以微信作為平臺(tái)，不斷升級(jí)，整合入支付、游戲等方面功能，逐漸完善其生態(tài)系統(tǒng)，成為了一個(gè)閉環(huán)，從其趨勢(shì)看，未來(lái)甚至可能成為移動(dòng)終端的核心。

除了強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)之外，可持續(xù)的盈利模式應(yīng)該注重用戶安全以及用戶隱私，由于國(guó)內(nèi)用戶長(zhǎng)期免費(fèi)使用應(yīng)用軟件的習(xí)慣，大量的第三方廣告成為開(kāi)發(fā)者的主要盈利方式，甚至為短期提高盈利，不惜傷害用戶體驗(yàn)，強(qiáng)制嵌入一些匿名和安全性未知的廣告，或者植入采集用戶個(gè)人信息的程序。從長(zhǎng)期來(lái)看，這對(duì)我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)無(wú)異于殺雞取卵。這一點(diǎn)迫切需要國(guó)家完善法規(guī)，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，來(lái)共同維護(hù)可持續(xù)發(fā)展。

（四）立足理論規(guī)律，尋求科學(xué)的盈利模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的時(shí)間碎片化、地點(diǎn)移動(dòng)化的特點(diǎn)使其在形成基礎(chǔ)、技術(shù)條件等方面與傳統(tǒng)行業(yè)有極大的差異，一定程度上需要從業(yè)者重新審視，乃至慢慢摸索這個(gè)行業(yè)的規(guī)律。隨著行業(yè)的發(fā)展，長(zhǎng)尾理論、LBS和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用等逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，對(duì)于探索可行的盈利模式起到指導(dǎo)作用。

長(zhǎng)尾理論與傳統(tǒng)二八理論完全相悖，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶散向四面八方，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)分化成了無(wú)數(shù)不同的領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種局面，使得99%的商品都有機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售，市場(chǎng)曲線中那條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部（所謂的利基產(chǎn)品）也咸魚翻身，成為可以寄予厚望的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)（黃俐，2011）。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可涉足的產(chǎn)品類型遠(yuǎn)多于傳統(tǒng)企業(yè)，天生適合應(yīng)用長(zhǎng)尾理論，如果提供的是虛擬服務(wù)，更可以將長(zhǎng)尾理論發(fā)揮到極致。

以余額寶為例，這是一款支付寶在2013年6月份推出的理財(cái)應(yīng)用，截至2013年12月31日，余額寶的客戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到4303萬(wàn)人，規(guī)模1853億元。余額寶自成立以來(lái)已經(jīng)累計(jì)給用戶帶來(lái)17.9億元的收益，雖然人均投入僅為4300元，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)基金理財(cái)戶均7萬(wàn)至8萬(wàn)元的投資額，但4000余萬(wàn)用戶的長(zhǎng)尾讓與支付寶合作的天弘基金“草雞變鳳凰”，從年年虧損到資產(chǎn)規(guī)模排名國(guó)內(nèi)前十。

此外，諸如應(yīng)用LBS，應(yīng)用大數(shù)據(jù)等理論來(lái)探索盈利模式，對(duì)于還處于發(fā)展初期的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都可以起到積極的引導(dǎo)作用。

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第10篇

藝術(shù)與設(shè)計(jì)各自開(kāi)展其歷史研究的開(kāi)始之處，正是其一分一合之時(shí)，這一有趣的事實(shí)上的歷史關(guān)聯(lián)，兆示出它們?cè)跉v史研究上的密切關(guān)聯(lián)。的確，從西方設(shè)計(jì)史的研究現(xiàn)狀來(lái)看，藝術(shù)史的研究方法與結(jié)果對(duì)設(shè)計(jì)史有著直接的幫助，其影響痕跡十分明顯。設(shè)計(jì)史的研究成果，一部分已然包括在藝術(shù)史之中，而設(shè)計(jì)史的研究方法，則大致上可以分為兩類，一類直承藝術(shù)史而來(lái)，一類以設(shè)計(jì)自身的發(fā)展規(guī)律對(duì)前者加以補(bǔ)充甚或突破。前者包括瓦薩里開(kāi)創(chuàng)的傳記模式、沃爾夫林(Heinrich Wolfflin，1864-1945)開(kāi)創(chuàng)的形式分析方法、潘諾夫斯基(Erwin Panofsky，1892-1968)等人的圖像學(xué)方法；后者則包括桑佩爾從建筑史研究而來(lái)的“藝術(shù)材料主義”、李格爾(AloisRiegl，1858-1905)的圖案分析、福蒂(Adrian Forty，1948-)的社會(huì)史研究、康威(Hazel Conway)等人的集體寫作模式以及由羅蘭?巴特(Roland Barthes，1915～1980)所啟迪出的類型學(xué)與時(shí)尚批評(píng)寫作相結(jié)合的方法。

一、對(duì)藝術(shù)史研究方法的因襲

維克多?馬格林(VictorMargolin)在其《設(shè)計(jì)史在美國(guó)(1977-2000)》中寫道：“藝術(shù)史對(duì)設(shè)計(jì)史學(xué)家有很大的幫助……當(dāng)藝術(shù)史學(xué)家開(kāi)始考慮設(shè)計(jì)時(shí)，他們往往按照尼古拉斯?佩夫斯納制定的那些得到現(xiàn)代藝術(shù)博物館所推崇的現(xiàn)代主義規(guī)則。”馬格林的這番話實(shí)際上包含著幾個(gè)意思：其一，藝術(shù)史的確對(duì)設(shè)計(jì)史有很大的影響；其二，這種影響直接表現(xiàn)在藝術(shù)史家對(duì)設(shè)計(jì)的關(guān)注，藝術(shù)史家對(duì)設(shè)計(jì)的關(guān)注自然會(huì)提供出一個(gè)“藝術(shù)史式”的設(shè)計(jì)史研究模式。其三，這種模式其實(shí)已經(jīng)體現(xiàn)在開(kāi)設(shè)計(jì)史研究先河的佩夫斯納身上。

佩夫斯納的設(shè)計(jì)史研究，的確深受藝術(shù)史研究的影響。

首先，這種影響表現(xiàn)在對(duì)設(shè)計(jì)師個(gè)人的生平與成就的重視上。他在((現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的先驅(qū)：從威廉?莫里斯到沃爾特?格羅佩斯》中把莫里斯指認(rèn)為“現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)(ModernMovement)之父”，并認(rèn)為“我們應(yīng)該把下列成就歸功于他，即一個(gè)普通人的住屋再度成為建筑師設(shè)計(jì)思想的有價(jià)值的對(duì)象，一把椅子或一個(gè)花瓶再度成為藝術(shù)家馳騁想象力的用武之地。”這種口吻，在瓦薩里的《意大利著名建筑師、畫家和雕塑家生平》(Le Vite de' piu ecceilentiarchitetti, pittori, et scultoriitaliani, da Cimabue insino a'nostri Tempi)中不難找到，顯然，佩夫斯納的設(shè)計(jì)史研究仍然是將瓦薩里所開(kāi)創(chuàng)的藝術(shù)史傳記模式的一個(gè)延伸。佩夫斯納本人1924年從萊比錫大學(xué)獲得藝術(shù)史博士，這一出身顯然具有決定性的影響。同時(shí)，佩夫斯納的主要研究領(lǐng)域是建筑與裝飾藝術(shù)，但他想以“設(shè)計(jì)”(1949年再版時(shí)將書名改為Pioneers of ModernDesign From William Morris toWalter Gropius)概念替換19世紀(jì)末還在使用的“大藝術(shù)”和“小藝術(shù)”概念，所以將研究?jī)?nèi)容擴(kuò)展到“1890年的繪畫藝術(shù)”(書中第三章)，與瓦薩里相比，研究?jī)?nèi)容上的重疊(建筑、繪畫)，也使得研究方法上的因襲極為自然。換言之，佩夫斯納把瓦薩里的藝術(shù)家換成了設(shè)計(jì)師，瓦薩里是記載喬托、馬薩喬、達(dá)?芬奇、米開(kāi)朗琪羅等這些藝術(shù)精英們的生平、藝術(shù)成就，而他是對(duì)莫里斯、范?德?維爾德、麥金托什、賴特、盧斯、貝倫斯、格羅佩斯等現(xiàn)代設(shè)計(jì)先驅(qū)們的“為世公認(rèn)的業(yè)績(jī)進(jìn)行詳細(xì)的論述”。

其次，這種影響表現(xiàn)在對(duì)研究對(duì)象的選擇上。傳統(tǒng)藝術(shù)史的研究，由于極為注重重要藝術(shù)家的個(gè)人成就，也就自然會(huì)選取其重要的作品作為主要研究對(duì)象，而在近代藝術(shù)體系以美術(shù)館、博物館為依托的情形下，美術(shù)館、博物館內(nèi)的作品自然成為主要研究對(duì)象。正如馬格林所指出的，佩夫斯納的研究對(duì)象同樣也是如此。他所選取的設(shè)計(jì)作品，都是設(shè)計(jì)先驅(qū)們具有代表性的重要作品，也都是博物館要加以收藏的經(jīng)典作品。

如果說(shuō)佩夫斯納的設(shè)計(jì)史研究方法是直接因襲古老的藝術(shù)史研究傳記模式，即所謂的“精英方法”的影響，那么，吉迪恩(SigfriedGiedion，1888-1968)則受到了一種較新的藝術(shù)史研究方法――形式分析法的影響。

吉迪恩以其《機(jī)械化指揮：對(duì)無(wú)名史的貢獻(xiàn)》(MechanizationTakes Command: A Contributionto Anonymous History,

1948)聲名遠(yuǎn)著。其研究方法與佩夫斯納正好相反，佩夫斯納重視有名望的設(shè)計(jì)先驅(qū)及其作品，而吉迪恩卻重視無(wú)名 者，而強(qiáng)調(diào)“無(wú)名的技術(shù)史”與“個(gè)體的創(chuàng)造史”同等重要。他在書中所研究的個(gè)案，如芝加哥屠宰場(chǎng)的傳送帶、彈簧鎖、柯?tīng)柼刈筝喪謽尩鹊龋@然都在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。在設(shè)計(jì)師與作品的選擇上，吉迪恩都開(kāi)辟了一個(gè)與佩夫斯納不同的研究模式。其實(shí)，吉迪恩的“無(wú)名的技術(shù)史”研究，直接師承于其授業(yè)恩師沃爾夫林所倡導(dǎo)的風(fēng)格分析與“無(wú)名的藝術(shù)史”。沃爾夫林在其名著((藝術(shù)風(fēng)格學(xué)：美術(shù)史的基本概念》(Princilales of ArtHistory)中，提出了諸如線描與圖繪、平面與縱深、封閉性與開(kāi)放性、多樣性與同一性、清晰性與模糊性等五對(duì)概念，倡導(dǎo)對(duì)藝術(shù)作品進(jìn)行形式分析，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)形式的獨(dú)立品質(zhì)。這種形式主義的研究方法正與傳統(tǒng)傳記模式相區(qū)別。所以，實(shí)際上，吉迪恩與佩夫斯納設(shè)計(jì)史研究方法的區(qū)別，是藝術(shù)史研究方法轉(zhuǎn)變的一個(gè)延伸。

不過(guò)，雖然吉迪恩設(shè)計(jì)史研究的方法來(lái)自于老師沃爾夫林的藝術(shù)史研究方法，但設(shè)計(jì)作品與藝術(shù)作品的差別，使吉迪恩不能夠完全依照老師的形式分析法對(duì)獨(dú)立的作品進(jìn)行分析，而采用了類型學(xué)的方法。藝術(shù)作品是獨(dú)一無(wú)二的，藝術(shù)史家可以分析單獨(dú)一件作品，但設(shè)計(jì)作品往往是成批生產(chǎn)的一系列產(chǎn)品，因此，設(shè)計(jì)史家必須要對(duì)設(shè)計(jì)作品進(jìn)行分類。吉迪恩因此走向了類型學(xué)，除了上文所列的屠宰場(chǎng)、彈簧鎖、左輪手槍以外，還研究拖拉機(jī)、家具、浴室等等。正如夏洛特(Charlotte)與蒂姆?本頓(Tim Benton)所認(rèn)為的，“建筑類型與風(fēng)格之間往往會(huì)相互關(guān)聯(lián)。”吉迪恩的類型學(xué)研究是從風(fēng)格分析之中過(guò)渡而來(lái)。吉迪恩清楚地認(rèn)識(shí)到：“一種時(shí)刻關(guān)注相互關(guān)系的、適應(yīng)我們時(shí)代的問(wèn)題處理方式，這就是類型學(xué)方法。風(fēng)格史的主題是水平方向的，類型史則是垂直方向的(水平線等同于歷時(shí)，垂直線等同于同步?)。如果要將事情放置在歷史空間中審視，兩者都是必須的。”顯然，吉迪恩在直承沃爾夫林藝術(shù)史研究方法的基礎(chǔ)上做出了自己的修補(bǔ)。其后，佩夫斯納在其《建筑類型的歷史》History of BuildingTypes，1976)中也引入了類型學(xué)研究，研究了包括政府辦公室、國(guó)家紀(jì)念碑、劇院、圖書館、博物館、醫(yī)院、酒店、車站、商店和工廠等在內(nèi)的20種類型的建筑。

在對(duì)類型學(xué)方法的運(yùn)用上，吉迪恩與佩夫斯納相同，但因?yàn)楦髯詫?duì)不同的藝術(shù)史研究方法的因襲，在具體的分析方法上仍然有著明顯的分別。吉迪恩遵循沃爾夫林的方法，即使留心設(shè)計(jì)者，但并不關(guān)心其生平，而佩夫斯納仍然重視著名的設(shè)計(jì)師及其著名的作品，但同是類型學(xué)研究，在對(duì)設(shè)計(jì)作品的分析上，他們都重點(diǎn)分析設(shè)計(jì)作品的社會(huì)功能。類型學(xué)的功能分析，其實(shí)又跟藝術(shù)史研究的圖像學(xué)方法有著一定的關(guān)聯(lián)。

潘諾夫斯基等人在藝術(shù)史研究領(lǐng)域所倡導(dǎo)的圖像學(xué)研究，重視的是藝術(shù)作品的內(nèi)容分析，如神話、歷史、文學(xué)等。對(duì)于設(shè)計(jì)作品而言，一方面既可以視為圖像，直接用圖像學(xué)的方法來(lái)探尋其特定的含義，或者追尋其藝術(shù)史，設(shè)計(jì)史的傳統(tǒng)，如某一裝飾紋樣的象征意義等；另一方面，設(shè)計(jì)作品的內(nèi)容，就是功能，在這個(gè)意義上，類型學(xué)對(duì)功能的分析，其實(shí)就是圖像學(xué)的一個(gè)變體。

二、對(duì)藝術(shù)史研究方法的補(bǔ)充與突破

吉迪恩以類型學(xué)方法代替老師沃爾夫林的形式分析方法，表明設(shè)計(jì)史與藝術(shù)史有著各自不同的研究對(duì)象，在方法上不可能完全一致。設(shè)計(jì)史自身的特點(diǎn)需要對(duì)藝術(shù)史的研究方法做出一定的調(diào)整，甚或突破而形成自己的研究方法。

作為設(shè)計(jì)史研究的先驅(qū)，桑佩爾以“藝術(shù)材料主義”(artisticmaterialism)作為自己的研究方法，強(qiáng)調(diào)建筑、工藝美術(shù)的風(fēng)格與環(huán)境、技術(shù)、材料、功能等因素之間的緊密關(guān)聯(lián)。桑佩爾學(xué)習(xí)建筑多年，他對(duì)建筑受環(huán)境、技術(shù)、材料與功能的影響這一事實(shí)有著深刻的認(rèn)識(shí)，加之在思想上受達(dá)爾文的影響，自然十分強(qiáng)調(diào)外在的物質(zhì)因素對(duì)設(shè)計(jì)發(fā)展的影響。他對(duì)建筑史的研究，是以實(shí)際行動(dòng)在反對(duì)溫克爾曼將建筑排除在藝術(shù)史之外的觀念，并且在事實(shí)上將建筑史從藝術(shù)史研究領(lǐng)域中獨(dú)立出來(lái)。他重視諸如陶制品、紡織品、金屬制品、掛毯等工藝美術(shù)產(chǎn)品，將其與建筑相并列，從而提高了“小藝術(shù)”的地位，使其進(jìn)入歷史的視野。所以，桑佩爾對(duì)設(shè)計(jì)史研究的開(kāi)拓，可以說(shuō)是其建筑史研究的一個(gè)延伸，正因?yàn)檠赜玫氖墙ㄖ返难芯糠椒ǎ詫?duì)功能、技術(shù)、材料、環(huán)境等外在因素極為重視，因此與藝術(shù)史的研究方法相區(qū)別。

桑佩爾的研究方法，雖然有其機(jī)械的一面，但卻能夠提醒研究者注意設(shè)計(jì)與技術(shù)、材料的關(guān)聯(lián)，從而去挖掘設(shè)計(jì)史與科技史的關(guān)聯(lián)。保羅?克拉克(PaulClark)與朱利安-弗里曼(Julian Freeman)所寫的《設(shè)計(jì)：速成讀本》(Design：A Crash Course)一書，就是將設(shè)計(jì)與科技相結(jié)合的一個(gè)極好的研究成果。而亨利?佩卓斯基(Henry Petroski)的《器具的進(jìn)化》(The Evolution of Useful Things)則很難辨認(rèn)是設(shè)計(jì)史還是科技史。

另一位設(shè)計(jì)史的先驅(qū)李格爾對(duì)設(shè)計(jì)史研究的開(kāi)拓，表現(xiàn)于對(duì)裝飾圖案的重視。李格爾在奧地利藝術(shù)與工業(yè)博物館工作，多年的博物館工作使他對(duì)各種裝飾圖案十分熟悉。在《風(fēng)格問(wèn)題：裝飾藝術(shù)的歷史》(Stifragen，GrundlegungenZu einer Geschichte derOrnamentik，1893)一書中，李格爾對(duì)埃及蓮花紋樣、棕櫚葉紋樣、希臘良苕紋樣以及阿拉伯紋樣做了細(xì)致的研究。由于19世紀(jì)設(shè)計(jì)的中心是裝飾，所以，李格爾的圖案研究開(kāi)辟了設(shè)計(jì)史研究的一種獨(dú)特模式。李格爾反對(duì)以往藝術(shù)史所認(rèn)為的藝術(shù)發(fā)展的循環(huán)理論，認(rèn)為所有階段的藝術(shù)都具有同等的價(jià)值。由此，他進(jìn)而認(rèn)為裝飾藝術(shù)的歷史從未間斷，而是圍繞幾個(gè)母題在不斷地變化與持續(xù)。真正的推動(dòng)因素是來(lái)自于藝術(shù)內(nèi)部的“藝術(shù)意志”(kunstwollen)，而不是桑佩爾所說(shuō)的環(huán)境、技術(shù)、材料等外在因素，裝飾藝術(shù)的歷史發(fā)展有其自身的規(guī)律，跟外在因素關(guān)系不大。李格爾對(duì)桑佩爾的批評(píng)使設(shè)計(jì)史的研究方法進(jìn)一步走向豐富，并提醒研究者關(guān)注設(shè)計(jì)史自身的內(nèi)部規(guī)律。由于李格爾并無(wú)大藝術(shù)與小藝術(shù)相分的概念，所以，其研究方法應(yīng)該說(shuō)是藝術(shù)史與設(shè)計(jì)史共同的研究方法。

李格爾在其另一部設(shè)計(jì)史著作(《羅馬晚期的工藝美術(shù)》(Lafe Roman Art Industry)中所強(qiáng)調(diào)的以“知覺(jué)方式”觀察藝術(shù)史(設(shè)計(jì)史)的“觀者”理論，與后世興起的接受美學(xué)走到了一起，共同提出了另外一個(gè)問(wèn)題，即對(duì)接受者的關(guān)注。藝術(shù)史的研究，一直缺乏對(duì)類似“每一件藝術(shù)作品的收藏史”的研究，或者說(shuō)缺乏對(duì)接受者的足夠重視。而由于每一件設(shè)計(jì)作品都不得不直接面對(duì)接 受者，只有獲得接受者的認(rèn)可才算成功，換言之，接受者的需求與接受對(duì)設(shè)計(jì)而言至關(guān)重要，所以，設(shè)計(jì)史的研究無(wú)法回避接受者這個(gè)維度，因而也無(wú)法回避與社會(huì)的關(guān)系問(wèn)題，而且，相比而言，設(shè)計(jì)史明顯比藝術(shù)史更為倚重對(duì)社會(huì)文化的研究。

福蒂的《欲望的對(duì)象：1750以來(lái)的設(shè)計(jì)與社會(huì)》(Objects of Desire：Design and Society since 1750)就是這方面研究的典范之作。福蒂明確指出：“設(shè)計(jì)史就是社會(huì)史。”他批評(píng)英國(guó)的研究者將設(shè)計(jì)僅僅與眼睛相關(guān)聯(lián)，而隔斷與社會(huì)意識(shí)和錢袋的關(guān)聯(lián)，把設(shè)計(jì)局限于藝術(shù)活動(dòng)，使之顯得無(wú)足輕重，也使之淪落為文化的附屬品，從而嚴(yán)重低估了設(shè)計(jì)對(duì)資本主義的發(fā)展與工業(yè)財(cái)富的創(chuàng)造的重要作用。他認(rèn)為，設(shè)計(jì)與藝術(shù)的差別，關(guān)鍵在于藝術(shù)品通常成于一人之手，因此，藝術(shù)家往往擁有極大的自，以至于可以自由表達(dá)創(chuàng)造與想象，但設(shè)計(jì)物與此不同，在資本社會(huì)里，不管設(shè)計(jì)在其中起何種作用，產(chǎn)品得以生產(chǎn)的首要目的都在于產(chǎn)生利潤(rùn)，而系列產(chǎn)品往往由一群設(shè)計(jì)師共同完成。正如上文所提及的亨利?佩卓斯基對(duì)無(wú)名的改進(jìn)者的尊重，福蒂既批評(píng)將設(shè)計(jì)的變化歸因于藝術(shù)家或設(shè)計(jì)師個(gè)人的個(gè)性與生涯，也反對(duì)將人工制品視為動(dòng)物和植物，從而把設(shè)計(jì)的變化歸因于某種向完美形式進(jìn)化的觀念。福蒂一再?gòu)?qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)與社會(huì)之間的關(guān)系，認(rèn)為設(shè)計(jì)的歷史變化不是決定于其內(nèi)在的基因結(jié)構(gòu)，而在于其制作者、工業(yè)家以及他們與接受設(shè)計(jì)產(chǎn)品的整個(gè)社會(huì)之間的關(guān)系。顯然，福蒂的社會(huì)史研究方法，既不同于吉迪恩與佩夫斯納、也不同于桑佩爾與李格爾，更與藝術(shù)史所采用的社會(huì)史研究有著近似根本性的區(qū)別。

藝術(shù)史其實(shí)也重視與社會(huì)的關(guān)系研究，諸如瓦爾堡(AbyWarburg，1866-1929)、貢布里希(E.H.Gombrich，1909-2001)、巴克森德?tīng)?Michael Baxandall，1933--2008)及哈斯克爾(FrancisHaskell，1928-2000)等人所開(kāi)展的藝術(shù)贊助的研究，就將藝術(shù)品的收藏與接受問(wèn)題納入了研究的視野；諸如豪澤爾(Arnold Hauser)、威特金(Robert Witkin)等人用的方法對(duì)藝術(shù)史的研究，將藝術(shù)納入到廣闊的社會(huì)文化領(lǐng)域，但藝術(shù)與社會(huì)的關(guān)聯(lián)，或者止于與贊助人――非平民階層，或者止于福蒂所批評(píng)的“社會(huì)情境”(socialcontext)或“社會(huì)背景”(socialbackground)，而設(shè)計(jì)與社會(huì)的關(guān)聯(lián)，則顯然與此不同。如果說(shuō)藝術(shù)與社會(huì)精英脫不開(kāi)聯(lián)系，而設(shè)計(jì)則在本質(zhì)上是平民化的。作為“現(xiàn)代設(shè)計(jì)之父”的莫里斯曾說(shuō)：“如果不是人人都能欣賞的藝術(shù)，那藝術(shù)跟我們有何相干?”在現(xiàn)代設(shè)計(jì)的開(kāi)端之時(shí)，就已經(jīng)期許設(shè)計(jì)的平民化而去其精英化。正是在這個(gè)意義上，福蒂的社會(huì)史研究才不同于藝術(shù)史的社會(huì)史研究，他認(rèn)為所謂的“社會(huì)情境”或“社會(huì)背景”是一種極為“草率的”(cursory)參照，應(yīng)用到設(shè)計(jì)史研究領(lǐng)域，則是特別“糟糕的“(deplorable)。

但如何開(kāi)展社會(huì)史研究呢?福蒂極有信心地認(rèn)為可以借鑒結(jié)構(gòu)主義的理論。他推崇羅蘭?巴特的(《神話))(Mythologies，1957)，認(rèn)為設(shè)計(jì)具有實(shí)現(xiàn)神話并將其變?yōu)槌志玫摹?jiān)實(shí)的、可觸摸的形式的能力，比如通過(guò)廣告、新聞、電視等手段將神話植入人們的意識(shí)之中，并以現(xiàn)代化的設(shè)備，使辦公工作變得有趣、舒適、興奮。這樣的研究方法，顯然使設(shè)計(jì)史真正與社會(huì)史融為一體。不過(guò)，可以想見(jiàn)，這樣的研究方法，難度極大，福蒂自己也不得不承認(rèn)對(duì)設(shè)計(jì)廣泛的影響與復(fù)雜的性質(zhì)不能做簡(jiǎn)單的歷史處理。同時(shí)，他還發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的數(shù)量無(wú)限，要展開(kāi)歷史的研究，除了要極為慎重以外，還不得不追蹤產(chǎn)品類型，像吉迪恩、佩夫斯納一樣，直接面對(duì)設(shè)計(jì)類型。他最終也走入了類型學(xué)研究。

當(dāng)然，福蒂是帶著社會(huì)史的眼光來(lái)進(jìn)行類型學(xué)研究。當(dāng)他在研究中指出設(shè)計(jì)產(chǎn)品數(shù)量無(wú)限，并強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)產(chǎn)品往往不是成于一人之手之時(shí)，他的類型學(xué)研究其實(shí)預(yù)示著另外一種設(shè)計(jì)史集體寫作的研究方法。的確，設(shè)計(jì)的類型太過(guò)廣泛，一人之力有限，集體研究不失為一種好的辦法。康威的《設(shè)計(jì)史：學(xué)生手冊(cè)》(Design History：AStudyent’s Handbook)正是這種研究方法的代表。

亨利?佩卓斯基的(《器具的進(jìn)化》顯然受到了福蒂的影響。當(dāng)然，他所采用的研究方式，也明顯受到了吉迪恩“無(wú)名的技術(shù)史”的影響。他所選擇的一些器具類型，如回形針、拉鏈等，都是在接受與使用的過(guò)程中不斷得到改進(jìn)的，有的發(fā)明者與改進(jìn)者留下了姓名，但更多的產(chǎn)品“是由不知名的人士完成的”，“是成千上萬(wàn)個(gè)無(wú)名專業(yè)人士共同努力的結(jié)果，絕不是一個(gè)設(shè)計(jì)者或工程師獨(dú)立完成的”。這正是設(shè)計(jì)與藝術(shù)最大的差別。福蒂已經(jīng)看到了這一點(diǎn)。在追問(wèn)器具為何得以持續(xù)進(jìn)化的過(guò)程中，福蒂的影響再次表現(xiàn)出來(lái)。佩卓斯基從功用的角度看產(chǎn)品的流傳，將器具的進(jìn)化放在設(shè)計(jì)者、工業(yè)家、使用者等與之相關(guān)的社會(huì)群體之中時(shí)，經(jīng)濟(jì)、政治、流行、環(huán)保、需求與欲望等各種因素都成為推手，正是福蒂社會(huì)史研究的一個(gè)典型的延伸。

從研究方法上來(lái)看，《器具的進(jìn)化》可以視為產(chǎn)品的接受史研究。走在他前面的是赫布里奇(D.Hebdige)的((作為形象的物品：意大利的踏板摩托車》(Object asimage：the Italian scooteF cycle，1981)。赫布里奇的論文關(guān)注意大利設(shè)計(jì)的踏板摩托車在英國(guó)的接受情況，有趣的是，其中還涉及廣告、電影和旅游業(yè)中關(guān)于踏板車的描述，因此把設(shè)計(jì)與時(shí)尚聯(lián)系在一起。

第11篇

英、美等國(guó)判例中，分專門職業(yè)人員之服務(wù)性的醫(yī)療行為責(zé)任和商業(yè)上的交易性醫(yī)療行為責(zé)任，在這兩種醫(yī)療行為中又分單

純的醫(yī)療行為責(zé)任和混合醫(yī)療行為責(zé)任，而采取不同的態(tài)度。對(duì)醫(yī)師的責(zé)任應(yīng)以過(guò)錯(cuò)責(zé)任為原則。對(duì)混合醫(yī)療中．因藥品或

醫(yī)療器械的原因造成的損害，醫(yī)師應(yīng)承擔(dān)替代責(zé)任。對(duì)醫(yī)師無(wú)過(guò)失患者造成的損害，可借鑒相關(guān)國(guó)家的制度，建立無(wú)過(guò)失補(bǔ)

償制度

【關(guān)鍵詞】醫(yī)療侵權(quán)；嚴(yán)格責(zé)任；過(guò)失責(zé)任；無(wú)過(guò)失補(bǔ)償

【中圖分類號(hào)】d913

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】a

【文章編號(hào)】1007—9297(20__)02—0103—06

discussion of imputation principle oh medical tort．li do_ping．guangdong medical col~ge

，guangdong dongguan 523808

【abstract】in foreig[文秘站:]n countries．the principle of no fault compensation is rarely applied to service industry involving medical

service except for highly dangerous job such as aerial working．in the usa and uk，medical behavior liability can be divided into

two，one is for professional s service，the other is for commercial transaction，both of which are furtherly divided into pure medical

behavior liability and mixed liab ility． doctor s liab ility should follow fault liability principle

，

however， for damages due to

medicine or medical materials in mixed medical behavior， doctor should take vicarious liability

． a no fauit compensation svstem

should be set up to deal with the damages to patient when doctor has no fault according to other countries experience

．

【key words】medical tort，strict liability，fault liability．no fault compensation

近年來(lái)，醫(yī)療技術(shù)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展．特別是醫(yī)

學(xué)物理學(xué)、醫(yī)學(xué)生物工程的發(fā)展，使臨床醫(yī)師能夠涉

足于更廣泛的人體生命領(lǐng)域。以前的許多不治之癥．

現(xiàn)在都找到了有效的治療手段。然而，醫(yī)療行為是一

種多風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜技術(shù)行為，本身蘊(yùn)涵著對(duì)人體結(jié)構(gòu)和

機(jī)能的致害因素，新技術(shù)本身就具有高度危險(xiǎn)性．加

上人類對(duì)疾病認(rèn)識(shí)的局限性，醫(yī)療傷害仍然是一個(gè)突

出的問(wèn)題。醫(yī)患關(guān)系日趨緊張，并直接導(dǎo)致防衛(wèi)性醫(yī)

療現(xiàn)象的出現(xiàn)。原有的醫(yī)療侵權(quán)法體系不能有效保護(hù)

患者權(quán)利，一些國(guó)家開(kāi)始采用無(wú)過(guò)失責(zé)任。據(jù)此有人

【作者簡(jiǎn)介]李大平(1970-)，男，漢族，河南信陽(yáng)人，民商法碩士，主治醫(yī)師，律師；現(xiàn)任職于廣東醫(yī)學(xué)院東莞校區(qū)；主要研究醫(yī)事法學(xué)

。

tel：+86—769—83760068；e-mail：lidaping1@163．com

· 104 ·

主張我國(guó)也應(yīng)采取無(wú)過(guò)失責(zé)任原則，對(duì)此問(wèn)題本文將

主要運(yùn)用比較法的方法及判例實(shí)證分析的方法進(jìn)行

探討。

一

、國(guó)外關(guān)于醫(yī)療等服務(wù)業(yè)責(zé)任的規(guī)定

就國(guó)外有關(guān)醫(yī)療等服務(wù)業(yè)的立法，除對(duì)高度危險(xiǎn)

作業(yè)如航空業(yè)采用無(wú)過(guò)失原則外，對(duì)其他服務(wù)業(yè)也很

少有采用。

歐盟理事會(huì)在1998年通過(guò)關(guān)于產(chǎn)品瑕疵責(zé)任指

令，但該指令明白指明只限于商品責(zé)任。歐共體1987

年頒布的有關(guān)保護(hù)消費(fèi)者安全和健康的指令，亦將其

責(zé)任范圍限于產(chǎn)品，并不包括服務(wù)。

歐盟執(zhí)委會(huì)于1990年12月通過(guò)《瑕疵服務(wù)責(zé)任

指令草案》，在前言中表示，該指令草案欲就瑕疵服務(wù)

所造成的損害，與歐共體產(chǎn)品責(zé)任指令作相同規(guī)范，

亦采取無(wú)過(guò)失責(zé)任制度。但是考慮大多會(huì)員國(guó)中，除

某些特殊行業(yè)之外．仍然以提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者有過(guò)失

為前提，若驟然采用無(wú)過(guò)失原則，必然會(huì)造成極大的

反彈，而后放棄無(wú)過(guò)失責(zé)任計(jì)劃，而采用舉證責(zé)任倒

置。在其第一條原則中規(guī)定：提供服務(wù)之人因故意或

過(guò)失于提供服務(wù)時(shí)．對(duì)于他人的健康以及身體的完整

性．或?qū)τ诎?wù)對(duì)象的動(dòng)產(chǎn)或不動(dòng)產(chǎn)的完全性所

加的損害．負(fù)賠償責(zé)任。證明故意或過(guò)失不存在的責(zé)

任．由提供服務(wù)的人負(fù)擔(dān)。對(duì)故意或過(guò)失的判斷，應(yīng)以

提供服務(wù)的人的行為在通常而且可預(yù)見(jiàn)條件下．是否

確保正當(dāng)可期待的安全性來(lái)考慮。

即便是在美國(guó)這樣對(duì)于消費(fèi)者保護(hù)高度重視的

國(guó)家，也只就少數(shù)與安全、衛(wèi)生有關(guān)的服務(wù)業(yè)如租賃、

餐飲業(yè)等混合消費(fèi)適用瑕疵擔(dān)保責(zé)任。

對(duì)服務(wù)業(yè)一律科以無(wú)過(guò)失責(zé)任的國(guó)外立法僅有

巴西和我國(guó)臺(tái)灣。在巴西《消費(fèi)者保護(hù)法》第17條規(guī)

定，服務(wù)的提供人，不論是否具有過(guò)失，就其提供服務(wù)

的缺陷，導(dǎo)致消費(fèi)者的損害，負(fù)賠償責(zé)任。由于巴西立

法技術(shù)較不發(fā)達(dá)，無(wú)太大的借鑒意義。最值得討論的

是我國(guó)臺(tái)灣的《消費(fèi)者保護(hù)法》關(guān)于服務(wù)業(yè)的規(guī)范．依

臺(tái)灣《消費(fèi)者保護(hù)法》第7條規(guī)定：從事設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造

商品或提供服務(wù)之企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)確保其提供之商品

或服務(wù)無(wú)安全或衛(wèi)生上的危險(xiǎn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)違反前二項(xiàng)

規(guī)定，致生損害于消費(fèi)者或第三人時(shí)．應(yīng)負(fù)連帶賠償

責(zé)任，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能證明其無(wú)過(guò)失者，法院得減輕

其賠償責(zé)任。該兩條立法將所有服務(wù)業(yè)一并納人無(wú)過(guò)

錯(cuò)責(zé)任體系并科以嚴(yán)格責(zé)任，在臺(tái)灣引起很大的爭(zhēng)

議，并且隨著臺(tái)灣肩難產(chǎn)案的判決，爭(zhēng)論更為激烈。

法律與醫(yī)學(xué)雜志20__年第13卷(第2期)

由上比較分析可見(jiàn)，世界各國(guó)先進(jìn)立法科以全部

服務(wù)業(yè)無(wú)過(guò)失責(zé)任只是極少數(shù)，且這少數(shù)立法在實(shí)施

過(guò)程中招致極大的非議，對(duì)這種立法的妥當(dāng)性表示懷

疑。

二、相關(guān)國(guó)家關(guān)于醫(yī)療損害賠償判例中采用的歸

責(zé)原則

在英、美等國(guó)判例中，并不像我國(guó)將所有醫(yī)療服

務(wù)業(yè)一并用同一歸責(zé)原則處理，而是分專門職業(yè)人員

之服務(wù)性的醫(yī)療行為責(zé)任和商業(yè)上的交易性醫(yī)療行

為責(zé)任，在這兩種醫(yī)療行為中又分單純的醫(yī)療行為責(zé)

任和混合醫(yī)療行為責(zé)任，而采取不同的態(tài)度。

(一)商業(yè)上交易性醫(yī)療行為的責(zé)任

1．商業(yè)上交易性醫(yī)療行為之單純性醫(yī)療行為的責(zé)

任

在美國(guó)clark v．gibbons案，① 由于醫(yī)師的判斷錯(cuò)

誤，使得脊髓麻醉的效力在手術(shù)完成前即消失，導(dǎo)致

患者因無(wú)麻醉而受到重大傷害．患者因此控告整形醫(yī)

師和麻醉醫(yī)師。加州法院的法官tobfiner主張適用無(wú)

過(guò)失責(zé)任．他認(rèn)為：一個(gè)公開(kāi)科以責(zé)任而不必任何過(guò)

失借口的制度，才能避免不必要的過(guò)失推定制度，亦

方可容許社會(huì)合理發(fā)展必要的原理原則。也惟有在此

種制度下．才能保證不可預(yù)料的意外事件不會(huì)由無(wú)助

者負(fù)擔(dān)。而可由最能分散此等危險(xiǎn)的人士，也就是實(shí)

際發(fā)生過(guò)失的醫(yī)療人員負(fù)責(zé)。而無(wú)過(guò)失責(zé)任，不但可

以鼓勵(lì)醫(yī)病和解．亦可防止因發(fā)現(xiàn)醫(yī)師有過(guò)失．而導(dǎo)

致該醫(yī)師名譽(yù)聲望受損的不利影響。因此，他認(rèn)為在

醫(yī)療糾紛中只需認(rèn)定醫(yī)療行為與醫(yī)療損害之間的因

果關(guān)系．法院不應(yīng)該繼續(xù)就誰(shuí)有過(guò)失的問(wèn)題進(jìn)行并無(wú)

意義的認(rèn)定。但大多數(shù)法官持反對(duì)觀點(diǎn)．后以過(guò)失責(zé)

任而判決。

2．商業(yè)上交易性醫(yī)療行為之混合性醫(yī)療行為的

責(zé)任

所謂混合性的醫(yī)療行為是指在醫(yī)療行為中因使

用藥物和器械本身的原因造成患者傷害的責(zé)任。商業(yè)

上的交易性混合性的醫(yī)療行為者的責(zé)任最著名案例

是美國(guó)newarkl v．gimble s inc案。② 本案被告為美

容院，原告因被告之受雇人使用的永久定型液過(guò)敏．

導(dǎo)致頭發(fā)脫落，原告因而主張被告違反擔(dān)保責(zé)任。陪

審團(tuán)認(rèn)為本案當(dāng)事人間之交易系屬服務(wù)的提供．而非

商品買賣，因而被告只就過(guò)失行為負(fù)責(zé)。

該案上訴法院反對(duì)陪審團(tuán)的見(jiàn)解．認(rèn)為本案被告

美容院使用發(fā)型定型液之來(lái)源為被告知悉．亦僅被告

① 426 p．2d 525，58ca1．rptr．125(1967)。轉(zhuǎn)引于：馮震宇，《論服務(wù)業(yè)無(wú)過(guò)失責(zé)任之爭(zhēng)議》【jj，《中原財(cái)經(jīng)法學(xué)》，20__(4)

② 102 n．j．super．279，246a．2d．11，afd54n．j．585，258a．2d 697(1969)

法律與醫(yī)學(xué)雜志20__年第l3卷(第2期)

知悉該產(chǎn)品的使用說(shuō)明。被告經(jīng)營(yíng)商業(yè)有利潤(rùn)，亦可

對(duì)商品施加壓力，以促進(jìn)商品安全，故而使用該發(fā)型

定型液的危險(xiǎn)應(yīng)由被告承擔(dān)。新澤西最高法院維持上

訴法院的判決，認(rèn)為本案美容院的責(zé)任同醫(yī)師的責(zé)任

不大相同．醫(yī)療費(fèi)用單純．系為支付醫(yī)師的服務(wù)，醫(yī)師

使用儀器、藥物或提供藥品供病人使用，并不能使醫(yī)

師的服務(wù)成為商業(yè)上之交易。反之，美容院乃從事商

業(yè)活動(dòng)．對(duì)大眾提供的服務(wù)非屬必需，而僅是一種奢

侈品．并非屬專門職業(yè)之服務(wù)。其使用的商品，亦為費(fèi)

用支付的對(duì)象，此與醫(yī)師的服務(wù)來(lái)自于病人的需要并

不相同。

(二)醫(yī)師專業(yè)職業(yè)服務(wù)行為的責(zé)任

1．醫(yī)師專業(yè)職業(yè)服務(wù)行為中的單純性的醫(yī)療行

為

在英國(guó)醫(yī)師因無(wú)法擔(dān)保醫(yī)療行為的結(jié)果，因而不

負(fù)擔(dān)無(wú)過(guò)失責(zé)任。英國(guó)法院認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)僅負(fù)擔(dān)保護(hù)

消費(fèi)者在服務(wù)時(shí)防止損害發(fā)生的注意義務(wù)，醫(yī)師僅因

其違反注意義務(wù)而負(fù)責(zé)。是否盡注意義務(wù)，應(yīng)依據(jù)行

使該特殊技術(shù)的一般技術(shù)人員的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。

在英國(guó)1986年thake v．maurice之案中．① 原告

為鐵路工人．并有5個(gè)子女，被告外科醫(yī)師為其進(jìn)行

輸精管結(jié)扎手術(shù)，結(jié)果手術(shù)失敗。法院認(rèn)為在醫(yī)學(xué)領(lǐng)

域所有事物均不確定．醫(yī)師并沒(méi)擔(dān)保其進(jìn)行的輸精管

結(jié)扎手術(shù)必定使病人無(wú)生育能力．其僅保證以合理的

注意義務(wù)與技術(shù)進(jìn)行手術(shù)，從而判決該醫(yī)師不承擔(dān)責(zé)

任。

在美國(guó)，如同英國(guó)對(duì)于專業(yè)醫(yī)療服務(wù)人員并沒(méi)科

以嚴(yán)格責(zé)任。主要理由有二：首先，專業(yè)人員的服務(wù)行

為以服務(wù)為主要內(nèi)容而非買賣；其次．醫(yī)師所提供的

服務(wù)為社會(huì)所必需，此項(xiàng)要求比給這類人員科以無(wú)過(guò)

失責(zé)任的任何理由更為重要。在美國(guó)的一系列判例中

都持相同的觀點(diǎn)。

在hoven v．kelble案。② 原告之夫在進(jìn)行肺部組

織切片檢查時(shí)發(fā)生心臟血管阻塞，原告依美國(guó)侵權(quán)行

為法整篇第402節(jié)a項(xiàng)之嚴(yán)格要求責(zé)任請(qǐng)求賠償。原

告主張，若一位具有豐富知識(shí)在設(shè)備良好的醫(yī)院工作

的醫(yī)師，能避免原告不幸結(jié)果時(shí)．則本案被告雖已盡

合理的注意義務(wù)原告仍可請(qǐng)求賠償。法院認(rèn)為采取原

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告的主張，將使醫(yī)療行為的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到該專門職

業(yè)實(shí)際上無(wú)人能及的最高要求。本案法院認(rèn)為醫(yī)療服

務(wù)與商品交易不同，醫(yī)療與其他專業(yè)服務(wù)經(jīng)常具有實(shí)

驗(yàn)性質(zhì)．非專業(yè)人員所能控制，亦欠缺結(jié)果的確定性

與穩(wěn)定性。醫(yī)療服務(wù)對(duì)于社會(huì)系屬絕對(duì)必要，人們必

須可以隨時(shí)獲取醫(yī)療服務(wù)，嚴(yán)格責(zé)任將增加醫(yī)療服務(wù)

的成本。超出許多消費(fèi)者的支付能力，使醫(yī)療服務(wù)獲得

不易．且科以嚴(yán)格責(zé)任將阻礙新的醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展。

在日本著名的smon事件中．⑧ 患者服用ciba

制藥所制造的整腸劑．一段時(shí)間后發(fā)生亞急性脊髓、

視神經(jīng)病變，受害人達(dá)十多萬(wàn)人。日本全國(guó)有23所地

方裁判所共有4 141名受害者．各地判決中亦有

提及醫(yī)師處方，提到醫(yī)師的責(zé)任，各地判決皆認(rèn)為醫(yī)

師除非被證明有過(guò)失否則不負(fù)責(zé)任。

事實(shí)上．在美國(guó)早期的判例中仍然有少數(shù)案例試

圖科以醫(yī)師無(wú)過(guò)失責(zé)任。在helling v．carey一案中，

④ 患者因醫(yī)師未能檢測(cè)出青光眼而控告眼科醫(yī)師。雖

然該被告醫(yī)師抗辯其已遵照眼科醫(yī)師的執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)

行檢查．青光眼并不是未滿4o歲患者的必要檢查項(xiàng)

目。法院認(rèn)為，檢測(cè)青光眼的檢查 方法十分簡(jiǎn)單，費(fèi)用

低廉，而且無(wú)副作用．可以及早發(fā)現(xiàn)患者的病情．故醫(yī)

師雖無(wú)過(guò)失，但仍要負(fù)責(zé)。在共同意見(jiàn)書中進(jìn)一步指

出：在被告投保的情況下，被告在財(cái)務(wù)上處于更能負(fù)

責(zé)的地位。在這種情況下，無(wú)過(guò)失責(zé)任即可發(fā)揮一種

補(bǔ)償功能。

2．醫(yī)師專業(yè)職業(yè)服務(wù)行為中的混合醫(yī)療行為的

責(zé)任

英美相關(guān)的判例不僅對(duì)單純的醫(yī)療行為中并不

判決醫(yī)師承擔(dān)無(wú)過(guò)失責(zé)任，而且對(duì)醫(yī)師在進(jìn)行醫(yī)療行

為時(shí)因?yàn)獒t(yī)療器械和藥物的原因引起的損害亦不承

擔(dān)責(zé)任。

就醫(yī)師使用醫(yī)療器械致患者受到傷害的案件中．

在美國(guó)實(shí)務(wù)上以nagribe v．krasnica案最為著名。⑤本

案是美國(guó)實(shí)務(wù)上將醫(yī)療專業(yè)服務(wù)排除產(chǎn)品嚴(yán)格責(zé)任

的代表性判決。該案的事實(shí)是，本案被告牙醫(yī)為原告

進(jìn)行牙齒矯治時(shí)，用皮下注射方式進(jìn)行麻醉．不料注

射針斷裂，嵌在原告咽喉部。被告相信針頭必有瑕疵．

同時(shí)被告亦無(wú)法確定該針頭究竟購(gòu)買于哪個(gè)廠商。本

① 1986]1aller497。轉(zhuǎn)引于：陳總富，《消保法有關(guān)服務(wù)責(zé)任之規(guī)定在實(shí)務(wù)上之適用與評(píng)析》ij]，《臺(tái)大法學(xué)論叢》，20__，33(1)。

② 79 wis．2d 444，256n．w．2d 379(1997)。轉(zhuǎn)引于：陳總富，《消保法有關(guān)服務(wù)責(zé)任之規(guī)定在實(shí)務(wù)上之適用與評(píng)析》lj1，《臺(tái)大法

學(xué)論叢》，20__，33(1)

⑧ 吳建梁，《醫(yī)師與病患醫(yī)療關(guān)系之法律分析》[j】，東吳法律研究所碩士論文，第122頁(yè)。

83 wash．2d 514，519 p、2d 981(1974)。轉(zhuǎn)引于：《馮震宇論服務(wù)業(yè)無(wú)過(guò)失責(zé)任之爭(zhēng)議》『j]， 《中原財(cái)經(jīng)法學(xué)》，20__(41

⑨ magarine v．krasnica，94 n．j．super．228，227 a．2d 539(1967)，allirmed 53 n_j．259，250 a．2d 129(1969)．

· 106 ·

案中原告并不以傳統(tǒng)過(guò)失訴訟，而是要求被告負(fù)擔(dān)產(chǎn)

品嚴(yán)格責(zé)任。嚴(yán)格責(zé)任是否適用于該醫(yī)師，成為本案的

焦點(diǎn)。本案判決原告敗訴，其主要理由是：(1)該瑕疵不

是被告所造成且被告對(duì)于該瑕疵并不比原告更有能力

去發(fā)現(xiàn)；(2)被告醫(yī)師并沒(méi)將該針頭置于市場(chǎng)促銷；(3)

零售商與患者的關(guān)系是基于物品，而醫(yī)師與患者的關(guān)

系則是基于專業(yè)服務(wù)及技術(shù)；(4)本案醫(yī)師并不能控制

產(chǎn)品的瑕疵；(5)就分配風(fēng)險(xiǎn)而言，醫(yī)師相對(duì)于生產(chǎn)廠

家處于較弱小地位。

在gafazz v．cetral medical health services inc．一案

中，① 原告在被告醫(yī)院進(jìn)行下顎修補(bǔ)手術(shù)，事后原告

發(fā)現(xiàn)被告植入原告下顎之裝置有瑕疵，原告以《美國(guó)

侵權(quán)法》整篇第92節(jié)第1項(xiàng)嚴(yán)格責(zé)任。法院認(rèn)

為，醫(yī)師植入病人下顎的裝置為治療過(guò)程所必要的附

屬物，在提供醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中扮演特殊角色．與電影

院中販賣糖果，顧客可以選擇是否買并不相同。患者

進(jìn)入醫(yī)院并非在于購(gòu)買藥品、繃帶、碘酒等，而在于獲

得醫(yī)療過(guò)程，以獲得健康。并以大致同上案相同的理

由判決原告敗訴。

以上是由于醫(yī)療器械適用所造成的損害。對(duì)藥物

所造成的損害英、美、日等法院亦持大致相同的觀點(diǎn)。

在mushy v．e．r．squid&sons inc．一案中，② 原告的母

親在懷孕期間憑醫(yī)師的處方向被告購(gòu)買另一被告制

造的安胎藥，原告于13歲時(shí)發(fā)現(xiàn)有癌癥癥狀，乃主張

被告依嚴(yán)格責(zé)任負(fù)賠償責(zé)任。法院并不采納．理由有

三：(1)對(duì)藥劑師采取嚴(yán)格責(zé)任，不符合大眾利益，以

低成本取得處方藥的利益，顯然高于個(gè)人以嚴(yán)格責(zé)任

獲得賠償?shù)睦妫?2)采取嚴(yán)格責(zé)任，藥劑師可能因避

免責(zé)任而拒絕調(diào)配處方藥，使處方藥不易獲得因而對(duì)

病人造成傷害。藥劑師因顧慮藥品瑕疵可能被訴．將

選用老牌藥品制造商的昂貴藥品，以求將來(lái)被訴時(shí)，

得以求償；(3)更重要的是，開(kāi)處方的醫(yī)師對(duì)藥品的瑕

疵無(wú)需負(fù)責(zé)，對(duì)必須依醫(yī)師處方調(diào)配藥物的藥劑師反

而科以嚴(yán)格責(zé)任顯然不公平。

由上判例可見(jiàn)，對(duì)于商業(yè)上的交易性醫(yī)療行為的

責(zé)任中，對(duì)單純的醫(yī)療行為產(chǎn)生的損害，美國(guó)判例對(duì)

其責(zé)任大多采用過(guò)失責(zé)任，而對(duì)由混合醫(yī)療行為中由

藥品或器械產(chǎn)生的損害，則對(duì)醫(yī)師采用無(wú)過(guò)失責(zé)任原

則。對(duì)專業(yè)醫(yī)療服務(wù)而言，無(wú)論是單純醫(yī)療行為造成

的損害，還是混合醫(yī)療行為藥物或器械造成的損害，

法律與醫(yī)學(xué)雜志20__年第13卷(第2期)

各法院僅要求醫(yī)師盡到合理的注意義務(wù)，無(wú)過(guò)失即無(wú)

責(zé)任。原因是醫(yī)療行為的不確定性，采無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任增

加醫(yī)療成本，醫(yī)療服務(wù)的必不可少性等方面。

應(yīng)當(dāng)指出的是．在早期美國(guó)法院盡管有少數(shù)法院

認(rèn)為醫(yī)療行為應(yīng)適用無(wú)過(guò)失責(zé)任，但此種見(jiàn)解并沒(méi)得

到其他法院的支持。事實(shí)上在美國(guó)判例上不僅對(duì)專業(yè)

醫(yī)療服務(wù)堅(jiān)持適用過(guò)失責(zé)任，而且對(duì)商業(yè)上交易性質(zhì)

的單純的服務(wù)行為如醫(yī)療行為、旅游服務(wù)等適用無(wú)過(guò)

失責(zé)任的案例也甚為少見(jiàn)。而在英國(guó)對(duì)商業(yè)上交易性

質(zhì)的單純的服務(wù)行為如醫(yī)療行為、旅游服務(wù)等，則大

多追究無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任。

事實(shí)上，包括對(duì)醫(yī)療服務(wù)科以無(wú)過(guò)失責(zé)任等，乃

關(guān)系重大的一種政策問(wèn)題，涉及社會(huì)整體資源運(yùn)用與

責(zé)任的分擔(dān)問(wèn)題，在國(guó)外往往涉及社會(huì)資源之有效分

配問(wèn)題。亦于法律經(jīng)濟(jì)攸關(guān)，故國(guó)外政策往往系以法

律經(jīng)濟(jì)分析的角度分析得失利弊。③ 我國(guó)臺(tái)灣自其

《消費(fèi)者保護(hù)法》實(shí)施以來(lái)，對(duì)服務(wù)業(yè)一律科以無(wú)過(guò)失

責(zé)任引起較大反響，特別是肩難產(chǎn)案判決后．紛紛要

求對(duì)其做出限制解釋，將醫(yī)療服務(wù)無(wú)過(guò)失責(zé)任排除在

外。臺(tái)灣肩難產(chǎn)案．④ 原告主張其母自1983年6月起

到被告醫(yī)院就診．由鄭醫(yī)師進(jìn)行產(chǎn)前檢查．并于同年

1o月5日由鄭醫(yī)師接生，產(chǎn)下原告。原告父母不久發(fā)

現(xiàn)原告右手不能活動(dòng)，經(jīng)診斷為右肩神經(jīng)損傷，系屬

肩難產(chǎn)。就被告是否有過(guò)失，臺(tái)灣大學(xué)醫(yī)學(xué)院意見(jiàn)書

認(rèn)為：肩難產(chǎn)在科學(xué)上有時(shí)不可預(yù)測(cè)。臺(tái)灣“衛(wèi)生署”

醫(yī)事審議委員會(huì)亦表態(tài)，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)認(rèn)為肩難產(chǎn)是個(gè)不

可預(yù)知、無(wú)法完全預(yù)防的緊急狀況?? 本案肩難產(chǎn)

后，醫(yī)師處理過(guò)程符合目前醫(yī)學(xué)的認(rèn)知。臺(tái)北地方法

院判決認(rèn)為：本案醫(yī)師在醫(yī)療過(guò)程中．并無(wú)應(yīng)注意而

不注意的情況，因而認(rèn)定被告并無(wú)過(guò)失，乃依《消費(fèi)者

保護(hù)法》第7條第3項(xiàng)，減輕被告十分之一之賠償責(zé)

任。此案判決后，臺(tái)灣醫(yī)學(xué)界、法學(xué)界學(xué)者紛紛發(fā)表論

文表示不同見(jiàn)解，大多對(duì)此案判決 提出不同意見(jiàn)。

三、我國(guó)對(duì)醫(yī)師責(zé)任應(yīng)采取的態(tài)度

根據(jù)以上比較法考查，世界各國(guó)鮮有追究醫(yī)師無(wú)

過(guò)錯(cuò)責(zé)任的立法例。筆者認(rèn)為，對(duì)醫(yī)師醫(yī)療服務(wù)的歸

責(zé)原則應(yīng)以過(guò)失為歸責(zé)原則，其理由如下。

1．醫(yī)療行為、治療過(guò)程，充滿了不確定性．并非醫(yī)

師所能完全控制。特別是各種精密復(fù)雜醫(yī)療器械、各

種新藥相繼投入使用，效果有待臨床驗(yàn)證，醫(yī)師對(duì)其

① 陳總富：《消保法有關(guān)服務(wù)責(zé)任之規(guī)定在實(shí)務(wù)上之適用與評(píng)析》【j]，《臺(tái)大法學(xué)論叢》，20__，33(1)期。

② 40 ca1．3d 672，710p．2d 247，221 ca1．rptr．447(1985)．

③ 馮震宇，《論服務(wù)業(yè)無(wú)過(guò)失責(zé)任之爭(zhēng)議》【j】，《中原財(cái)經(jīng)法學(xué)》，20__(4)

④ 臺(tái)北地方法院民事判決，1996年，第5125號(hào)，www．baidu．com．

法律與醫(yī)學(xué)雜志20__年第l3卷(第2期)

也有一個(gè)熟悉的過(guò)程。采用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任，實(shí)質(zhì)是用醫(yī)

學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量整個(gè)醫(yī)師的過(guò)失。這在我國(guó)地區(qū)差別巨

大、上下級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療水平差異巨大的情況下極不

可能，也極不公平。醫(yī)學(xué)科學(xué)將因嚴(yán)格責(zé)任而喪失發(fā)

展的基礎(chǔ)和空間。

2．醫(yī)療行為是一種高風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜技術(shù)行為，具有

侵襲性，其本身蘊(yùn)涵著對(duì)機(jī)體的致害因素。采用無(wú)過(guò)

錯(cuò)責(zé)任原則使患者的自然病情發(fā)展同醫(yī)療損害無(wú)法

區(qū)別．對(duì)醫(yī)師來(lái)說(shuō)等同于結(jié)果責(zé)任。采用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任

原則，不考慮醫(yī)師的過(guò)錯(cuò)，僅因因果關(guān)系的存在而認(rèn)

定責(zé)任．這樣就使醫(yī)師的責(zé)任承擔(dān)失去了道德的可非

難性，實(shí)際上可能會(huì)縱容醫(yī)師違反其注意義務(wù)。

3．采無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任制度，不是在于行為的可歸責(zé)

性，而在于風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)和損害的分配。如果通過(guò)醫(yī)療

保險(xiǎn)來(lái)分擔(dān)，必定要增加一般患者的醫(yī)療費(fèi)用，在我

國(guó)人均收入較低的情況下，必然會(huì)使更多的患者難以

獲得醫(yī)療服務(wù)，這不符合全民醫(yī)療的目的。采用無(wú)過(guò)

錯(cuò)責(zé)任很可能像目前的臺(tái)灣，使眾多保險(xiǎn)公司不開(kāi)展

這項(xiàng)業(yè)務(wù)，從而使醫(yī)療機(jī)構(gòu)不能夠通過(guò)保險(xiǎn)分散風(fēng)

險(xiǎn)。就危險(xiǎn)分擔(dān)而言，醫(yī)師固然在醫(yī)療中獲得了一定

的利益，某種意義上來(lái)講，患者獲得了更大的健康利

益．醫(yī)師的許多冒險(xiǎn)醫(yī)療行為根本上是為了患者的利

益．患者享有利益時(shí)，也應(yīng)承擔(dān)醫(yī)療技術(shù)本身的風(fēng)險(xiǎn)。

4．醫(yī)療責(zé)任過(guò)重，將促使醫(yī)師采取防衛(wèi)性醫(yī)療措

施，增加就醫(yī)成本，醫(yī)師采取的許多醫(yī)療措施．往往不

是為了病人利益．而是為了避免訴訟．而進(jìn)行無(wú)謂的

診療措施。

5．采用過(guò)失責(zé)任原則．由于患者通常缺乏醫(yī)學(xué)知

識(shí)，無(wú)法證明醫(yī)師的醫(yī)療過(guò)失，難以獲得賠償。而采用

舉證責(zé)任倒置、過(guò)錯(cuò)推定、因果關(guān)系推定以及專家鑒

定等方法，更有利于保護(hù)患者。過(guò)失推定原則兼采過(guò)

失責(zé)任和無(wú)過(guò)失責(zé)任之長(zhǎng)，既體現(xiàn)了醫(yī)師承擔(dān)責(zé)任的

道德上的可非難性，又減輕了受害人的舉證責(zé)任．兼

顧了醫(yī)患雙方的利益。我國(guó)最高人民法院在司法解釋

中也肯定了醫(yī)療損害過(guò)錯(cuò)推定原則和因果關(guān)系舉證

倒置原則。

6．對(duì)于商業(yè)交易性的醫(yī)療行為．亦應(yīng)當(dāng)采用過(guò)錯(cuò)

責(zé)任原則。因?yàn)榻】凳莻€(gè)發(fā)展的概念，現(xiàn)代人追求身

心健康，對(duì)美的追求相當(dāng)自然，其本身就是健康的一

部分。現(xiàn)今醫(yī)療機(jī)構(gòu)均有口腔美容、皮膚美容等專科．

有些美容手術(shù)本身同專門的醫(yī)療手術(shù)難以區(qū)分．如口

腔牙齒的矯形。如采用無(wú)過(guò)錯(cuò)原則會(huì)抑制這種醫(yī)療行

為的開(kāi)展，使相當(dāng)多的人接受不到這類醫(yī)療服務(wù)。當(dāng)

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然對(duì)那些醫(yī)療廣告、包醫(yī)包治的行為應(yīng)對(duì)其科以擔(dān)保

責(zé)任。其實(shí)，大多數(shù)包醫(yī)包治的醫(yī)療廣告都屬于欺詐

行為，沒(méi)有保護(hù)的必要。

在混合醫(yī)療中，因醫(yī)療器械或藥品造成的損害是

不是依美國(guó)等通例，醫(yī)師只承擔(dān)過(guò)錯(cuò)責(zé)任，而不負(fù)無(wú)

過(guò)錯(cuò)責(zé)任呢?筆者認(rèn)為，醫(yī)師在這樣的情況下不應(yīng)承

擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任．只對(duì)自己的過(guò)錯(cuò)負(fù)責(zé)。但醫(yī)師對(duì)醫(yī)療

行為中因藥品器械造成的損害應(yīng)承擔(dān)替代責(zé)任，理由

如下：

第一，醫(yī)師此時(shí)同商品銷售商處于類似地位。零

售商構(gòu)成產(chǎn)品生產(chǎn)和上市企業(yè)整體的一部分。零售商

因販賣而獲利．而醫(yī)師因使用器械、藥品而間接獲利，

科以銷售商替代責(zé)任的法理同樣適用于醫(yī)師。

第二，我國(guó)同發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)療機(jī)構(gòu)有著相當(dāng)?shù)牟?/p>

同。在我國(guó)大多醫(yī)療機(jī)構(gòu)仍然以藥養(yǎng)醫(yī)，大多從藥品

銷售直接獲利．是實(shí)質(zhì)上的零售商。特別是從藥品中

收取回扣的現(xiàn)象相當(dāng)普通，嚴(yán)重侵害了患者的利益，

此時(shí)不讓其承擔(dān)責(zé)任，實(shí)在于理不容。

第三．從風(fēng)險(xiǎn)分配上而言．替代責(zé)任不等于無(wú)過(guò)

失責(zé)任，此時(shí)醫(yī)師只是替代生產(chǎn)廠家先承擔(dān)責(zé)任后向

生產(chǎn)廠家追償．這樣有利于醫(yī)療機(jī)構(gòu)在購(gòu)進(jìn)藥品、器

械時(shí)保持足夠的謹(jǐn)慎，可有效制止從非法渠道購(gòu)藥現(xiàn)

象。醫(yī)療機(jī)構(gòu)相對(duì)于患者更有能力也有義務(wù)在損害發(fā)

生后及時(shí)找到相應(yīng)的生產(chǎn)廠家．以便及時(shí)找到最終責(zé)

任人。

第四，醫(yī)療行為不借助于器械和藥品的情況相當(dāng)

少，一旦損害發(fā)生，往往很難判斷是醫(yī)師技術(shù)原因還

是藥品、器械原因所造成的損害，如常見(jiàn)的輸液反應(yīng)，

一旦發(fā)生，究竟是液體本身的原因，還是藥物配伍上

的原因引起，一般患者難以認(rèn)識(shí)。此時(shí)最好的解決辦

法是讓患者一并就損害提訟，由醫(yī)師自己來(lái)證明

是何種原因引起，且相對(duì)于患者來(lái)說(shuō)醫(yī)師或醫(yī)療機(jī)構(gòu)

對(duì)抗生產(chǎn)廠家的能力要強(qiáng)得多。

第五，事實(shí)上對(duì)前文美國(guó)magrine一案，許多學(xué)者

認(rèn)為該判決有誤。在該案不同意見(jiàn)書中，其他法官認(rèn)

為：牙科醫(yī)師應(yīng)如其他企業(yè)一般自行負(fù)責(zé)。法院拒絕

對(duì)被害者提供補(bǔ)償，就如同補(bǔ)助那些創(chuàng)造危險(xiǎn)的活

動(dòng)，其結(jié)果反而使受害者單獨(dú)承受損失，欲使其他人

獲利。① 在以后的newarkl案等判例中并沒(méi)有得到完

全遵循。

四、建立無(wú)過(guò)失補(bǔ)償制度

醫(yī)師的過(guò)失責(zé)任制度有利于醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展．但

患者因醫(yī)師沒(méi)有違反其注意義務(wù)而造成的損害由患

① 53 n．j．a(chǎn)t 240．a(chǎn)．2d at 746。轉(zhuǎn)引于：馮震宇，《論服務(wù)業(yè)無(wú)過(guò)失責(zé)任之爭(zhēng)議》，《中原財(cái)經(jīng)法學(xué)》，20__(4)

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者個(gè)人承擔(dān)，也不盡合理，且患者尋求司法救濟(jì)成本

巨大，因此，有主張以行政上的無(wú)過(guò)失補(bǔ)償制度，以彌

補(bǔ)司法救濟(jì)的不足。

無(wú) 過(guò)失補(bǔ)償制度是指由政府的行政力量介入，以

強(qiáng)制保險(xiǎn)或成立補(bǔ)償基金的形式，對(duì)遭受醫(yī)療傷害的

患者，在一定條件下．不需證明醫(yī)療行為者的過(guò)失，即

能迅速地得到一定金額的補(bǔ)償。① 目前世界上比較成

熟的無(wú)過(guò)失補(bǔ)償制度有瑞典的病人賠償保險(xiǎn)制度、新

西蘭的全民意外傷害補(bǔ)償制度、芬蘭的病人傷害保險(xiǎn)

制度以及美國(guó)的virinia stated因生產(chǎn)所致新生兒腦神

經(jīng)傷害補(bǔ)償制度。美國(guó)前總統(tǒng)克林頓在1993年初次

競(jìng)選時(shí)，其首要的政策主張就是改革美國(guó)的健康保險(xiǎn)

制度。他的健康保險(xiǎn)制度以哈佛大學(xué)教授paul weiler

為主的研究成果《企業(yè)無(wú)過(guò)失嚴(yán)格補(bǔ)償制度》為主要

內(nèi)容，但由于遭到美國(guó)醫(yī)師公會(huì)的反對(duì)而未能通過(guò)。

這些無(wú)過(guò)失補(bǔ)償制度雖然名稱不同，但其內(nèi)容大

體相同：(1)醫(yī)療傷害理賠不以過(guò)失為要件；(2)只賠

償因醫(yī)療引起的傷害，而不是患者疾病的自然發(fā)展。

法律與醫(yī)學(xué)雜志20__年第13卷(第2期)

如瑞典的病人賠償保險(xiǎn)制度類型化5種可獲得賠償

之醫(yī)療傷害、真正的醫(yī)療傷害、因錯(cuò)誤診斷所生的醫(yī)

療傷害、意外傷害、感染傷害和通常疾病所生之不合

理的嚴(yán)重結(jié)果；② (3)只賠償重大傷害，不賠償輕微的

傷害；(4)與其他相關(guān)的社會(huì)保險(xiǎn)相配合，擴(kuò)大損益相

抵之范圍。病人不應(yīng)當(dāng)從社會(huì)保險(xiǎn)中重復(fù)得利，故還

因?yàn)樯鐣?huì)救助、老人醫(yī)療保險(xiǎn)、貧民醫(yī)療保險(xiǎn)以及勞

災(zāi)補(bǔ)償所支出之費(fèi)用，均應(yīng)從賠償范圍中扣除之；⑧

(5)就補(bǔ)償基金的籌備方面。多以強(qiáng)制保險(xiǎn)的方式。[文秘站:]

這些無(wú)過(guò)失補(bǔ)償制度對(duì)我國(guó)建立相應(yīng)的制度不

無(wú)借鑒意義。不過(guò)由于無(wú)過(guò)失補(bǔ)償制度損害賠償責(zé)任

分散，個(gè)人責(zé)任減輕，如此可能反而會(huì)使醫(yī)師降低其

注意義務(wù)。為此我國(guó)可考慮先建立醫(yī)師沒(méi)有違反其注

意義務(wù)時(shí)對(duì)患者造成的損害補(bǔ)償制度。對(duì)醫(yī)師違反其

注意義務(wù)的責(zé)任可先由醫(yī)師所在醫(yī)療機(jī)構(gòu)承擔(dān)，也可

由醫(yī)師所在醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)購(gòu)買責(zé)任保險(xiǎn)的方式來(lái)承

擔(dān)。由于醫(yī)療責(zé)任保險(xiǎn)剛剛開(kāi)始，推行無(wú)過(guò)失補(bǔ)償制