時(shí)間：2022-08-23 03:33:55
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇餐館活動(dòng)營(yíng)銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
建材家居營(yíng)銷方案
1.建材市場(chǎng)的特征分析
1.1 市場(chǎng)消費(fèi)需求非彈性需要
建材產(chǎn)品需要技術(shù)做基礎(chǔ)，市場(chǎng)需求量具有一定的比例要求。例如水泥的價(jià)格下降，建筑業(yè)并不會(huì)因此而大量增加水泥的使用量和庫(kù)存量。只有在多用水泥可提高產(chǎn)品質(zhì)量、同時(shí)不增加諸如人工費(fèi)、機(jī)械使用與維修費(fèi)等生產(chǎn)成本、或可以大幅度降低建筑產(chǎn)品價(jià)格、或建筑產(chǎn)品市場(chǎng)需求大量增加、或可以長(zhǎng)時(shí)間存放而不損害使用價(jià)值等，建筑企業(yè)才會(huì)因水泥降價(jià)而大幅度增加購(gòu)買量。
1.2 建材市場(chǎng)波動(dòng)性與區(qū)域性
建筑行業(yè)受氣候條件的限制有明顯的季節(jié)性，會(huì)比消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的需求更易于變化。這也導(dǎo)致我國(guó)大部分地區(qū)建材價(jià)格在春季高啟、入冬下跌的周期性波動(dòng)，且幅度也更大。其波動(dòng)的幅度取決于生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、用戶三個(gè)利益團(tuán)體之間的博弈。建材生產(chǎn)與自然資源、地理?xiàng)l件的關(guān)系十分緊密，不同地區(qū)建材企業(yè)的分布也是極不均衡的，建材的供求顯示出明顯的地區(qū)性。
1.3 消費(fèi)具有集中性和延伸性
建材產(chǎn)品的使用者往往受生產(chǎn)力布局或某些重大工程項(xiàng)目的影響，根據(jù)國(guó)家工程建設(shè)規(guī)劃，消費(fèi)活動(dòng)往往在某一時(shí)間或某一地點(diǎn)比較集中，建材產(chǎn)品應(yīng)具有同步性，具有集中消費(fèi)特點(diǎn)。建材產(chǎn)品的市場(chǎng)需求歸根結(jié)底是從最終消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的要求延伸而來(lái)的。例如，水泥需求的流通環(huán)節(jié)就是：水泥建筑企業(yè)需求房地產(chǎn)公司需求商品房需求消費(fèi)者住宅需求，顯然，對(duì)水泥產(chǎn)品的需求，實(shí)質(zhì)上是從消費(fèi)品（住宅）的需求延伸而來(lái)的。
2.建材市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析
2.1 經(jīng)銷渠道不穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)較大
建材是基建最重要的材料之一，屬于建材市場(chǎng)標(biāo)志性產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)增速的下滑，特別是房地產(chǎn)業(yè)的滑坡，使水泥市場(chǎng)感受到寒意，市場(chǎng)越做越透明，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，建筑工程材料大多招標(biāo)，價(jià)格壓得很低，相應(yīng)利益空間也越來(lái)越小。在某些市場(chǎng)，企業(yè)報(bào)給經(jīng)銷商的價(jià)就已經(jīng)高出了中標(biāo)價(jià)，即使經(jīng)銷商不再加價(jià)，要中標(biāo)也不太可能。大部分經(jīng)銷商與企業(yè)無(wú)任何合同關(guān)系或其他關(guān)系，是自由的、獨(dú)立的個(gè)體，有權(quán)決定去哪家公司做項(xiàng)目經(jīng)銷。
2.2 建材市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)、營(yíng)銷水平較低
工程建材生產(chǎn)企業(yè)缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷理念，營(yíng)銷策略運(yùn)用的不合理，工程建材企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度太窄，深度淺，產(chǎn)品規(guī)格少，結(jié)構(gòu)單一，企業(yè)資源利用率低。營(yíng)銷渠道還依靠高層社會(huì)關(guān)系推銷產(chǎn)品和承攬工程。或者大多數(shù)工程建材企業(yè)的所有營(yíng)銷工作都落在業(yè)務(wù)員身上，業(yè)務(wù)員不僅要進(jìn)行項(xiàng)目信息搜集、公關(guān)、投標(biāo)、洽談合同，還要負(fù)責(zé)資金的回籠，市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)化分工在工程建材行業(yè)很少得到體現(xiàn)，更談不上團(tuán)體作戰(zhàn)、充分發(fā)揮現(xiàn)代營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì)功能。工程建材企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品隨意夸張擴(kuò)大，刻意隱瞞其缺點(diǎn)，久而久之，導(dǎo)致企業(yè)形象不佳，客戶忠誠(chéng)度持續(xù)走低，導(dǎo)致市場(chǎng)很難得到穩(wěn)定。
2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大，應(yīng)收賬款的回收難
當(dāng)前大多數(shù)工程建材企業(yè)的客戶資源都掌握在業(yè)務(wù)員和銷售經(jīng)理手中，缺乏客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)系統(tǒng)。一旦辭職，將失去很多客戶，給企業(yè)銷售業(yè)績(jī)?cè)斐奢^大影響。另外建筑工程材料銷售通常貨款需要墊資，建筑工程材料大多產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化、因?yàn)檎袠?biāo)，價(jià)格壓得很低，而且整個(gè)銷售環(huán)節(jié)銷售費(fèi)用較高，因此企業(yè)本來(lái)的利潤(rùn)回報(bào)就已經(jīng)微乎其微了，如果企業(yè)在最后的環(huán)節(jié)，賬款無(wú)法回收對(duì)企業(yè)影響極大。資金回籠周期長(zhǎng)應(yīng)收賬款呆賬過(guò)多、壞賬準(zhǔn)備率高是工程建材企業(yè)一個(gè)顯著的特點(diǎn)。
3.建材營(yíng)銷策略對(duì)策
3.1 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)研的目的是準(zhǔn)確了解市場(chǎng)需求，認(rèn)識(shí)購(gòu)買行為，市場(chǎng)調(diào)研為產(chǎn)品的研制、開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品組合指導(dǎo)方向，為企業(yè)生產(chǎn)做好相應(yīng)產(chǎn)品匹配。工程建材市場(chǎng)的地域性特點(diǎn)決定了工程建材市場(chǎng)調(diào)研的必要性。一方面，地域的差異導(dǎo)致需求的差異和購(gòu)買行為的差異，只要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，才能分辨出這種差異來(lái)，從而為企業(yè)采取正確的營(yíng)銷策略提供依據(jù)；另一方面，不同地域的建筑市場(chǎng)規(guī)范化程序不一樣，越是規(guī)范化的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，越需要成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，當(dāng)然越需要市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)多數(shù)建材企業(yè)來(lái)說(shuō)，保持適當(dāng)?shù)膶挾龋卣巩a(chǎn)品的深度，即走專業(yè)化生產(chǎn)的道路往往能較快地形成產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
3.2 建立健全銷售渠道
銷售渠道企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。根據(jù)工程建材市場(chǎng)具有消費(fèi)集中性、需求的季節(jié)性和地域性特點(diǎn)，工程建材的分銷宜選用直銷與商相結(jié)合的渠道策略。生產(chǎn)廠家在本地和周邊地區(qū)可通過(guò)建立銷售分公司或辦事處進(jìn)行直銷，能及時(shí)了解市場(chǎng)的變化，信息反饋快，容易根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化而及時(shí)采取對(duì)策；外地宜采取制，通過(guò)選擇有實(shí)力操作的公司作為商，利用商的營(yíng)銷資源，往往能迅速贏得市場(chǎng)。
3.3 建立品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷
品牌經(jīng)營(yíng)就是把其作為無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的行為，真正把企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略做好，以便把它作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的有效支撐，利用品牌效應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)促銷。從經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌資產(chǎn)的高度，搞好品牌定位。
家居市場(chǎng)營(yíng)銷方案參考
信息分發(fā)
通過(guò)像一樣的網(wǎng)站進(jìn)行免費(fèi)的和低成本的新聞與信息分發(fā)，可以有助于你的業(yè)務(wù)在線推廣。
街頭宣傳
與客戶面對(duì)面，尤其是在B2B行業(yè)，可能會(huì)鞏固也可能會(huì)毀掉與客戶的關(guān)系。當(dāng)曼娜德打算擴(kuò)大其業(yè)務(wù)時(shí)，她和雇員邀請(qǐng)客戶在萬(wàn)圣節(jié)這一天來(lái)參觀，一起去分發(fā)巧克力與祝福，同時(shí)進(jìn)行一個(gè)有趣的、與節(jié)日相關(guān)的賀卡征集，隨后發(fā)郵件告知不能親身來(lái)的客戶。這項(xiàng)活動(dòng)使當(dāng)月的收入躍升了22,000美元。
利用你的門面優(yōu)勢(shì)
如果你的公司處于繁華地段，在你的建筑上放一些招牌或旗幟進(jìn)行營(yíng)銷（當(dāng)然先要遵守相關(guān)管理?xiàng)l例）。莫平使用一些小招牌浮于空中，這種東西售價(jià)不過(guò)20美元~30美元，這些招牌使促銷更加引人注目并指向其餐館。
建立博客
海格認(rèn)為，可以在專門的博客服務(wù)網(wǎng)站上建立一個(gè)免費(fèi)的博客空間，寫(xiě)一些與你的業(yè)務(wù)相關(guān)的有趣的文章。為提高流量，可以在其它相關(guān)的博客上發(fā)表評(píng)論并鏈接回你自己的博客。
培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶
WriteBrainMedia公司的創(chuàng)始人、公共關(guān)系專家丹尼斯。多爾曼認(rèn)為，培養(yǎng)忠誠(chéng)計(jì)劃可以帶來(lái)眾多的回頭客，當(dāng)他們成為忠誠(chéng)客戶后，可向他們提供只有會(huì)員才享有的購(gòu)物預(yù)告、打折信息、重要的行業(yè)內(nèi)部消息，或者是只對(duì)公司最好的客戶才會(huì)提供的產(chǎn)品與服務(wù)。再次購(gòu)買的話要給他們打折、禮物或者其它的獎(jiǎng)勵(lì)措施。把你的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶之間建立感情聯(lián)系，你就會(huì)成為他們心中的名牌。
建立客戶咨詢委員會(huì)
庫(kù)柏建議邀請(qǐng)客戶參加一個(gè)咨詢委員會(huì)，這使你可就從設(shè)計(jì)到最新廣告方案的每一件事情都能夠獲得反饋。他們可能幫助你產(chǎn)生新的創(chuàng)意和發(fā)掘出新的客戶，對(duì)此的酬報(bào)是一件小禮物或一個(gè)特別折扣。
與人協(xié)作
大多數(shù)業(yè)務(wù)都可以與針對(duì)同一客戶群但并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的公司建立協(xié)作關(guān)系。餐館經(jīng)營(yíng)者莫平與一家當(dāng)?shù)氐膫€(gè)人訓(xùn)練機(jī)構(gòu)合作，這家機(jī)構(gòu)把綠色食物追隨者培訓(xùn)為健康意識(shí)的追隨者。他們?cè)谂嘤?xùn)課程開(kāi)始前下一份訂單，這家訓(xùn)練機(jī)構(gòu)把訂單交給Green Tango,在學(xué)員課程結(jié)束后就將有沙拉送到他們面前。
挖掘數(shù)據(jù)
為了使GreenTango餐館更有效率，37歲的比利和36歲的艾麗薩。莫平開(kāi)始提供在線訂購(gòu)和短信訂購(gòu)。在使客戶愉悅的同時(shí)，這些給客戶帶來(lái)便利的特點(diǎn)也產(chǎn)生了一個(gè)附加好處：些在線和短信訂購(gòu)的信息使公司很方便的建立起了一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，用以跟蹤在系統(tǒng)上注冊(cè)和消費(fèi)的近4,000個(gè)客戶的購(gòu)物習(xí)慣。這家由3個(gè)人經(jīng)營(yíng)的餐館年銷售額約150萬(wàn)美元。
運(yùn)用好你擁有的資源
科伯勒認(rèn)為你應(yīng)該把平時(shí)的各種通訊、聯(lián)絡(luò)方式作為營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在信件、發(fā)票郵寄與其它通信形式上明顯地標(biāo)出你的產(chǎn)品或促銷信息。在你的信封或明信片上放上你的LOGO,在你的電子郵件簽名中放上LOGO、聯(lián)系信息和你的網(wǎng)站上提供打折與信息網(wǎng)頁(yè)的鏈接。
利用團(tuán)體的力量
多爾曼認(rèn)為，你可以在一些社交網(wǎng)站如Facebook,LinkedIn和MySpace上貼出你公司的簡(jiǎn)介，進(jìn)而可以建立一個(gè)屬于自己的群。你可以免費(fèi)地與同好在線交流一些信息。另外，每當(dāng)有新用戶加入群，群的名字將會(huì)在個(gè)人簡(jiǎn)介頁(yè)面實(shí)時(shí)顯示出來(lái)。"通過(guò)群來(lái)公告是宣傳自己的好方法".
成為行業(yè)專家
莫平及其伙伴為GreenTango設(shè)計(jì)了沙拉專用菜單，他說(shuō)："俗話說(shuō)："要做就要做好‘，我們想成為某一特殊領(lǐng)域中的最佳者。"你也能做到。科伯勒說(shuō)企業(yè)主可以嘗試在某一特定領(lǐng)域從某一學(xué)院或大學(xué)的非學(xué)歷項(xiàng)目中獲得一項(xiàng)證書(shū)，或者從同業(yè)公會(huì)獲得證書(shū)來(lái)提高其專家信譽(yù)。
充分利用網(wǎng)絡(luò)
多爾曼勸告其客戶把其公司的信息放到、和等網(wǎng)站上，"更重要的是，讓你的產(chǎn)品或服務(wù)的粉絲們不斷地向你刺探相關(guān)的情報(bào)。"
年末要有計(jì)劃
在這一年的最后一個(gè)月，查看一下你的目標(biāo)媒體在2009年度的編輯日程表。多爾曼說(shuō)："你可以很容易地在每一本雜志的網(wǎng)站上找到這些內(nèi)容，瀏覽一下每個(gè)計(jì)劃的主題，然后做一個(gè)表格，盡可能使你的公司可以出現(xiàn)在相關(guān)報(bào)道中。"
競(jìng)賽，然后重復(fù)去說(shuō)
當(dāng)GreenTango進(jìn)入一家本地報(bào)紙舉辦的"最佳沙拉"決賽時(shí)，莫平及其伙伴立刻消息：他們向其客戶發(fā)出了一批電子郵件。多爾曼認(rèn)為參加由媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)和其它組織贊助的比賽是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意。
利用讀者來(lái)信
多爾曼認(rèn)為，如果有關(guān)你公司的報(bào)道中止了，你可以經(jīng)常以"讀者來(lái)信"的形式發(fā)表評(píng)論。你的評(píng)論會(huì)被故事的原創(chuàng)者看到，同時(shí)也將會(huì)引起編輯的注意，你可能會(huì)成為他們未來(lái)的報(bào)道對(duì)象。
貼出視頻廣告
海格認(rèn)為用數(shù)碼攝像機(jī)就可以制作公司相關(guān)信息的視頻，這些視頻可以免費(fèi)上傳到Y(jié)ouTube、GoogleVideo和其它一些視頻網(wǎng)站。Cynergy系統(tǒng)軟件開(kāi)發(fā)公司制作了一段有關(guān)給雇員為公司新的創(chuàng)意提供資金與支持的簡(jiǎn)單的室內(nèi)視頻來(lái)營(yíng)銷其系統(tǒng)方案。貼出這段視頻后，公司的一個(gè)員工用電子郵件把這段視頻發(fā)給了朋友。10分鐘內(nèi)，這段視頻被下載了數(shù)百次，至今已有20多萬(wàn)次。
口頭宣傳
科伯勒（Kobler）建議在你客戶出現(xiàn)的地方做一些口頭宣傳：如當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)議上、全國(guó)招商會(huì)上或者是在當(dāng)?shù)氐膶W(xué)院或大學(xué)做客座講師。你也可在公司里舉辦一個(gè)宣講活動(dòng)，科伯勒說(shuō)："請(qǐng)你的客戶和潛在客戶來(lái)，然后讓你的分銷商來(lái)支持你，讓他們支付這次活動(dòng)的費(fèi)用或者提供一些最新的產(chǎn)品放在櫥窗里供活動(dòng)中展示。"
電子郵件營(yíng)銷
營(yíng)銷顧問(wèn)、《營(yíng)銷中的技巧與陷阱》一書(shū)的作者之一斯科特。庫(kù)柏建議，一旦在你的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)中收集了足夠的有關(guān)客戶的購(gòu)買模式、季節(jié)性需求與產(chǎn)品喜好等數(shù)據(jù)，就要用于營(yíng)銷。運(yùn)用這些信息，通過(guò)有針對(duì)性的電子郵件、直郵和店內(nèi)促銷，你將獲得極大的成功，因?yàn)橛袛?shù)據(jù)分析的支持。
讓員工成為銷售工具
GreenTango公司的員工在T-恤衫、帽子、圍裙甚至鈕扣上都有其品牌的不同信息。比利。莫平說(shuō)："當(dāng)我們推出一項(xiàng)新產(chǎn)品，你在員工的制服上就可以看到。"為了擴(kuò)大銷售額，員工們要接受培訓(xùn)去推銷在菜單上的一些產(chǎn)品。
進(jìn)行調(diào)查
通過(guò)一項(xiàng)自己設(shè)計(jì)的民意調(diào)查來(lái)擴(kuò)大你的宣傳。對(duì)你的受眾就他們認(rèn)為重要的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，定期與你的業(yè)務(wù)相關(guān)的調(diào)查結(jié)果。
一、 目標(biāo)分析
調(diào)味品的目標(biāo)客戶基本上有兩類：家庭和餐飲。
要抓住家庭，就是要抓住“大嬸”，必須進(jìn)商超。進(jìn)商超以該企業(yè)的條件，不是等死就是找死。“大嬸”是不容易抓住的，哪個(gè)調(diào)味品在促銷，她就選擇促銷調(diào)味品，即使一時(shí)抓住了，客戶價(jià)值也不大。
如果抓住餐飲，就是抓住“廚師”，1個(gè)餐館調(diào)味品用量相當(dāng)于100個(gè)家庭，調(diào)味品需求量大而且穩(wěn)定。
因此，我們協(xié)助該調(diào)味品企業(yè)，確定餐飲調(diào)味品作為主攻方向，并設(shè)計(jì)采用了一套手機(jī)積分系統(tǒng)作為營(yíng)銷的支持，來(lái)捕捉和挖掘目標(biāo)客戶。
二、 為什么用積分？
廚師選擇調(diào)味品，除了品質(zhì)、性價(jià)比作為基礎(chǔ)考量因素之外，做銷售的人都知道，利益是最大驅(qū)動(dòng)因素。因此，營(yíng)銷策劃中，我們?cè)O(shè)計(jì)以積分返“利”方式，增加目標(biāo)客戶消費(fèi)黏性。
三、 為什么用手機(jī)？
雖然電腦網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越普及，看文章的人都應(yīng)該知道，廚師一天又有多少時(shí)間和機(jī)會(huì)去上網(wǎng)絡(luò)？而手機(jī)是非常普及的，短信也是操作簡(jiǎn)單。采用手機(jī)短信進(jìn)行積分比較貼近廚師這個(gè)職業(yè)。
四、 如何生產(chǎn)實(shí)施？
設(shè)計(jì)并印制答謝卡（積分卡、感謝卡），正面是答謝活動(dòng)介紹，以答謝客戶的名義，實(shí)際是積分返利，背面是參與說(shuō)明及積分密碼，答謝卡在產(chǎn)品封裝時(shí)，放入調(diào)味品包裝內(nèi)。
客戶購(gòu)買后，打開(kāi)包裝，取出答謝卡，按照說(shuō)明，將積分密碼發(fā)送至三網(wǎng)合一免費(fèi)的5位的短信號(hào)碼，即可參與積分。每次積分之后，短信尾部都會(huì)有兌現(xiàn)的400咨詢電話，到了一定金額，他就會(huì)撥打400電話告訴客服人員卡號(hào)進(jìn)行兌現(xiàn)。
這里可能有朋友要問(wèn)？會(huì)不會(huì)有人冒領(lǐng)？你撥打400電話的時(shí)候，后臺(tái)有手機(jī)顯示，你的積分是通過(guò)手機(jī)短信累計(jì)的，自然與手機(jī)號(hào)碼關(guān)聯(lián)的，客服很自然能夠確認(rèn)你的身份（就是手機(jī)）并查詢到積分，你告訴卡號(hào)，就可以兌換積分獎(jiǎng)勵(lì)了。
實(shí)施其實(shí)很簡(jiǎn)單，復(fù)雜了就沒(méi)有用了，上篇文章案例中的調(diào)味品企業(yè)也就不會(huì)那么短時(shí)間成功了。
五、 實(shí)施需要多大投入？
做企業(yè)的都關(guān)心投入，實(shí)施這個(gè)方案需要幾方面的投入：
⑴ 生產(chǎn)投入
每個(gè)調(diào)味品包裝箱中需放入1張答謝卡（含活動(dòng)介紹和操作說(shuō)明）。印制答謝卡成本可以控制在0.5-2分錢不等，取決于你印制的質(zhì)量。
⑵ 獎(jiǎng)勵(lì)投入
積分獎(jiǎng)勵(lì)是在消費(fèi)客戶買單之后，不會(huì)對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流產(chǎn)生影響和壓力。客戶買了調(diào)味品，積分返利只要控制合理的比例，返利比例低了，客戶沒(méi)有驅(qū)動(dòng)力，返利高了，就會(huì)降低企業(yè)利潤(rùn)。比例必須合理有效。這個(gè)比例由企業(yè)根據(jù)實(shí)際來(lái)確定。
⑶ 技術(shù)投入
很多企業(yè)老板舍得投廣告，再多都敢砸，就是不舍得軟性的投入。所以這也成了能把企業(yè)做大的老板和將企業(yè)做小的老板區(qū)別。
手機(jī)積分累計(jì)系統(tǒng)技術(shù)投入并不大，需要與開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)需求談判確定，這部分投入，實(shí)際上可以通過(guò)銷售增長(zhǎng)的快速回收。
六、 積分營(yíng)銷有啥好處？
⑴ 捆住了大客戶——餐館廚師
商業(yè)世界永久信奉二八法則，20%的人客戶貢獻(xiàn)80%的收入，抓80%的低端消費(fèi)群體，還不如去抓20%的高端消費(fèi)群體，抓住了就穩(wěn)定80%的銷售收入。調(diào)味品的目標(biāo)消費(fèi)群體，廚師就是位居20%的高端客戶。積分營(yíng)銷的作用就是可以牢牢抓住這一群體。
⑵ 批銷漸變直銷——降低營(yíng)銷成本
像管理資產(chǎn)那樣管理顧客
誰(shuí)是我們的客戶？當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷戴著老花鏡，用地理、人口、消費(fèi)者心理等細(xì)分變量為產(chǎn)品圈點(diǎn)乾坤的時(shí)候，整合營(yíng)銷感興趣的卻是另一個(gè)問(wèn)題：我們的客戶在做什么？
用整合的觀點(diǎn)把注意力集中于客戶在做什么，而不是在細(xì)分的概念下關(guān)注客戶是什么，是整合營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本區(qū)別之一。其背后隱含的是，整合營(yíng)銷傳播試圖從財(cái)務(wù)價(jià)值角度來(lái)描述客戶。在這種視角下，描述的詞匯不再是他們的年齡、收入、性別、生活方式，而是收入流。也就是說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播用購(gòu)買行為來(lái)識(shí)別客戶，并且通過(guò)測(cè)算不同購(gòu)買行為給公司帶來(lái)的收入流，把客戶“換算”成可以用美元計(jì)算的單位。這樣，客戶成了具有財(cái)務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)。那些管理客戶信息的部門可以自豪地說(shuō)，他們實(shí)際上管理著公司的資產(chǎn)，而且其數(shù)目相當(dāng)可觀。
關(guān)健詞：客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)
整合營(yíng)銷根據(jù)客戶的購(gòu)買行為建立起數(shù)據(jù)庫(kù)，將客戶分為現(xiàn)有客戶、中間客戶、新興客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶等等，然后，通過(guò)一些描述如年齡、性別、收入、生活方式來(lái)幫助理解客戶――為什么他們的購(gòu)買行為是這樣的？
任何核心數(shù)據(jù)庫(kù)必須回答三個(gè)關(guān)健問(wèn)題：誰(shuí)是你最好的客戶，為什么？誰(shuí)是你最好的潛在客戶，為什么？你需要什么信息來(lái)與他們建立更緊密的聯(lián)系？
有的企業(yè)總是抱怨由于他們只和渠道商打交道，根本接觸不到終端用戶，所以很難掌握他們的購(gòu)買行為。其實(shí)，與其說(shuō)沒(méi)有數(shù)據(jù)來(lái)源，不如說(shuō)他們沒(méi)有找到捕獲數(shù)據(jù)的巧妙方法。事實(shí)上，大多數(shù)組織擁有他們所需要的大部分?jǐn)?shù)據(jù)，遺憾的是，這些數(shù)據(jù)通常沒(méi)有被系統(tǒng)化或得到利用。比如，銷售部門那里會(huì)有客戶渠道數(shù)據(jù)，市場(chǎng)部門會(huì)有最終用戶數(shù)據(jù)，研究部門會(huì)有傳統(tǒng)觀點(diǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)，會(huì)計(jì)部門會(huì)有信用和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，客戶服務(wù)部會(huì)有客戶服務(wù)數(shù)據(jù)，技術(shù)支持會(huì)有產(chǎn)品應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)，為什么不把這些數(shù)據(jù)管理起來(lái)，讓他們系統(tǒng)化呢？
客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)是整合營(yíng)銷傳銷傳播的核心。整合營(yíng)銷傳播經(jīng)理人應(yīng)該盡量了解個(gè)別客戶和潛在客戶，以針對(duì)他們的不同需求提供不同的解決方案，以創(chuàng)造滿意的、重復(fù)購(gòu)買的顧客群體。
要像管理資產(chǎn)負(fù)債表那樣管理客戶的資料，因?yàn)檫@些資料可以幫助營(yíng)銷人員更好分配有限的溝通資源。投資客戶就像對(duì)待任何資產(chǎn)一樣，期望從他們那里得到回報(bào)。在整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行的投資，不是針對(duì)市場(chǎng)或溝通行為，而是針對(duì)客戶和客戶購(gòu)買行為帶來(lái)的收入流，其目標(biāo)是隨時(shí)間推移發(fā)展或保持收入流，因此在針對(duì)不同購(gòu)買行為的客戶群，提供相應(yīng)的解決方案之前，我們必須測(cè)量客戶的價(jià)值或者回報(bào)，為獲得這種回報(bào)必須付出的成本。
我們需要一個(gè)整合的流程
整合營(yíng)銷的基本理念就是以客戶為中心，將傳播的各個(gè)元素，包括公關(guān)、市場(chǎng)、廣告用相同的方法結(jié)合起來(lái)，但是由于組織結(jié)構(gòu)的原因，營(yíng)銷通常成為營(yíng)銷部門的事情，組織的其他部門沒(méi)有積級(jí)地參與進(jìn)來(lái)。因而我們需要一個(gè)流程將組織的每個(gè)細(xì)胞整合起來(lái)，成為營(yíng)銷系統(tǒng)的成員。
關(guān)健詞：流程整合
我們強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)流程，而不是通過(guò)改變組織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)整合。
最好的一個(gè)例子是我曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)酒店的項(xiàng)目：這家酒店1995年和1996年的時(shí)候，還存在一個(gè)與客戶無(wú)關(guān)的運(yùn)營(yíng)圖表，全是關(guān)于入住率、住房部如何管理設(shè)施等等這些與客戶無(wú)關(guān)的信息。我們實(shí)施整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃時(shí)，讓每一個(gè)人都認(rèn)同一個(gè)事實(shí)：如果客戶不滿意的話，我就無(wú)法生存。所以，在酒店里，我的工作是促使各個(gè)部門的工作有助于讓客戶滿意，讓客戶下次回來(lái)。然而這又談何容易呢？有些素質(zhì)不高的清潔工，甚至隨手就把房間的毛巾拿到自己家里用來(lái)鋪床。
怎樣讓酒店不同部門的每個(gè)成員，都能積極加入到酒店的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，讓他們針對(duì)不同的客戶提供不同的服務(wù)呢？我們?cè)O(shè)計(jì)了這樣一個(gè)流程：當(dāng)門童為一個(gè)客戶打開(kāi)車門迎接他的到來(lái)時(shí)，會(huì)問(wèn)：您好，請(qǐng)問(wèn)您是第一次來(lái)嗎？假設(shè)回答是：不，我已經(jīng)是第二次來(lái)了。于是門童用手摸一下耳朵，把這個(gè)信息傳遞給前臺(tái)。這樣顧客走到前臺(tái)時(shí)，前臺(tái)工作人員會(huì)說(shuō)：“非常感謝您再次光臨。這個(gè)信號(hào)讓顧客覺(jué)得自己得到了重視。然后，前臺(tái)工作人員將客戶的資料調(diào)出來(lái)，比如發(fā)現(xiàn)客戶比較多地訂中餐和日餐，就可以繼續(xù)問(wèn)：您愿意在中餐館還是日餐館用餐呢？等到顧客到了餐廳，他以前點(diǎn)餐的記錄將被調(diào)出來(lái)，服務(wù)人員接觸顧客時(shí)擁有這種信息，就很有親和力。我們通過(guò)讓每個(gè)雇員了解營(yíng)銷任務(wù)，并建立了一個(gè)流程，讓酒店的各個(gè)部門參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。
內(nèi)部營(yíng)銷也很重要。在組織內(nèi)部，每一個(gè)業(yè)務(wù)部門在做不同的事情，關(guān)鍵是這些業(yè)務(wù)活動(dòng)能不能分享同樣的過(guò)程。要將所有理解和洞察到的現(xiàn)象與客戶的信息組織起來(lái)，保存并在組織內(nèi)部傳播。
總之，我們不是要打破組織結(jié)構(gòu)，而是要建立一個(gè)流程，把所有傳播元素結(jié)合起來(lái)。需要強(qiáng)調(diào)的是，為整合流程所做的一切都要以顧客為中心。
整合內(nèi)外系統(tǒng)而不是零部件
必須保持內(nèi)部和外部活動(dòng)及元素的一致，這是整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。內(nèi)外信息的溝通和互動(dòng)正是在整合營(yíng)銷傳播的流程中建立起來(lái)的，這個(gè)流程包括：從行為數(shù)據(jù)確認(rèn)顧客特征；評(píng)估顧客和潛在顧客；建立并傳遞信息和購(gòu)買誘因；預(yù)測(cè)顧客投資回報(bào)率；制定預(yù)算、預(yù)算分配，評(píng)估和循環(huán)。
這個(gè)流程不斷循環(huán)，將客戶的信息傳遞給組織內(nèi)部，讓組織的各個(gè)部門、營(yíng)銷的各個(gè)元素在信息的共享中參與到營(yíng)銷傳播的活動(dòng)中，并且根據(jù)客戶的反饋持續(xù)改進(jìn)。整合內(nèi)外系統(tǒng)而不是零部件――這使得公司的品牌、營(yíng)銷計(jì)劃以及向客戶傳遞信息的方式都有著不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的特征。
關(guān)鍵詞：SIVA與品牌接觸稽查
整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷計(jì)劃與客戶的溝通，我們關(guān)注的焦點(diǎn)從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向了需求鏈，用SIVA即“客戶――需求”法代替?zhèn)鹘y(tǒng)的4Ps理論來(lái)制定營(yíng)銷計(jì)劃。S-I-V-A四個(gè)字母分別代表客戶的問(wèn)題。S（Solution）:我如何能解決我現(xiàn)有的問(wèn)題或可能出現(xiàn)的問(wèn)題呢？I（Information）:我從哪里可以了解到關(guān)于解決方案的更多信息呢？V（Values）:我要為你提供的解決方案付出多大成本呢？A（Access）:我從哪里可以獲得你所提供的解決方案呢？整合營(yíng)銷傳播認(rèn)為，營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該針對(duì)SIVA制定。
整合營(yíng)銷傳播對(duì)如何溝通產(chǎn)品與客戶有不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的見(jiàn)解，它從顧客的角度，把傳播定義為解決方案、信息、價(jià)值和可獲得性。因而在傳達(dá)產(chǎn)品信息時(shí)，收起了所有的功能元素，提出5R標(biāo)準(zhǔn)，即relevance、receptivity、response、recognition、relationship，分別是相關(guān)性、感知性、反饋、認(rèn)同和關(guān)系。相對(duì)應(yīng)的問(wèn)題是：我們?nèi)绾闻c顧客和潛在顧客更具相關(guān)性？我們?cè)鯓拥竭_(dá)顧客最容易感知或接受我們傳播力量的地方？我們?cè)鯓痈斓貙?duì)顧客變化的需求做反應(yīng)？我們?cè)鯓邮诡櫩驼J(rèn)同和接受我們的品牌？我們?cè)鯓永梦覀兊念櫩椭皇墙⑵饛?qiáng)勢(shì)和持久的顧客關(guān)系？
為有效地在客戶心目中樹(shù)立品牌，整合營(yíng)銷傳播提出運(yùn)用品牌接觸稽查方法，了解顧客在哪里與品牌接觸。品牌接觸稽查法充分體現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)流程的特色：
第一步，確立品牌接觸點(diǎn)，何時(shí)何地怎樣接觸你的顧客/潛在顧客？或他們?nèi)绾谓佑|你？接觸點(diǎn)可以是媒體、包裝鋪貨點(diǎn)、商店等等。
第二步，判斷和評(píng)估顧客在每個(gè)接觸點(diǎn)的實(shí)際體驗(yàn)，顧客的實(shí)際體驗(yàn)符合他們的預(yù)期嗎？被發(fā)送的“真正”信息是什么？被接觸是正面還是負(fù)面？
如今，**鴨王酒樓是在**美食苑基礎(chǔ)上新生的奇葩。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、變幻莫測(cè)的餐飲市場(chǎng)，鴨王酒樓作為新牌烤鴨在宣化餐飲界的代表將如何籌劃發(fā)展呢？
一、前言
中國(guó)辛勤的勞動(dòng)人民，在數(shù)千年的飲食文化的探索和發(fā)展中，逐漸形成了風(fēng)格各異的粵、魯、湘、川等個(gè)大菜系和具有屬地方特色的食品。北京烤鴨，是北京名食，它以色澤紅艷，肉質(zhì)細(xì)嫩，味道醇厚，肥而不膩的特色，被譽(yù)為“天下美味”而馳名中外。鴨王烤鴨是現(xiàn)代烤鴨師秉承傳統(tǒng)烤鴨工藝研發(fā)出的新派烤鴨，烤鴨表面色澤金黃油亮，外酥香而里肉嫩，別有一種特殊的鮮美味道，是烤鴨中的極品。
當(dāng)今的宣化餐飲業(yè)，發(fā)展趨勢(shì)可概括為：發(fā)展十分迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)不斷繁榮。然而，繁榮的同時(shí)意味著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，總有餐飲店鋪倒下，又有新的店鋪站起來(lái)，但總有少數(shù)幾家在大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟并不斷發(fā)展壯大。作為北京新派烤鴨在宣化餐飲業(yè)的代表，“鴨王烤鴨”應(yīng)成為響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信啤?/p>
二、市場(chǎng)/企業(yè)分析
宣化餐飲市場(chǎng)同樣存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各式各樣的大小酒店、飯店，爭(zhēng)奪著宣化有限的餐飲資源，沖擊著食客的味覺(jué)、視覺(jué)。
一個(gè)酒店要獲得成功，必須具備以下條件：（1）、擁有自己的特色；（2）、全面的（質(zhì)量）管理；（3）、足夠的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)資金；（4）、創(chuàng)新，不斷推陳出新。這些條件缺一不可，否則，就是曇花一現(xiàn)。這也是許多酒店、餐館風(fēng)光開(kāi)業(yè)又迅速消失的原因所在。
**鴨王酒樓，是在原**美食苑的基礎(chǔ)上新生的飯店。**洗浴、**美食苑經(jīng)過(guò)多年的宣傳與運(yùn)營(yíng)，已在張、宣地區(qū)有了一定的知名度，在宣化更是家喻戶曉。如能利用“**”在宣化的知名度延續(xù)宣傳**鴨王酒樓，提高菜品質(zhì)量（行家點(diǎn)評(píng)稍差），加強(qiáng)人員培訓(xùn)、管理，定能成為宣化餐飲界的后起之秀。
三、營(yíng)銷策劃
餐飲服務(wù)的目的是讓顧客滿意，只有顧客滿意了，酒店才能獲得利潤(rùn)；要做好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，離不開(kāi)企業(yè)內(nèi)部員工的努力；內(nèi)部員工營(yíng)銷的成功又以全面的（質(zhì)量）管理、有效的激勵(lì)機(jī)制和良好的企業(yè)文化氛圍為基礎(chǔ)。
鴨王酒樓開(kāi)業(yè)兩月，現(xiàn)正在舉辦“回報(bào)消費(fèi)者關(guān)愛(ài)”優(yōu)惠活動(dòng)。借此機(jī)會(huì)，應(yīng)以顧客滿意營(yíng)銷、內(nèi)部員工營(yíng)銷和文化營(yíng)銷三者結(jié)合，作為本次活動(dòng)的重點(diǎn)進(jìn)行。
1、本次活動(dòng)的目的：增加“**鴨王酒樓”品牌的影響力，提升知名度和美譽(yù)度；提升“**”形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；加強(qiáng)員工的企業(yè)忠誠(chéng)度和向心力；提高員工服務(wù)意識(shí)、工作積極性；進(jìn)一步提升“**”的企業(yè)文化；提升銷售額，增加利潤(rùn)；為下一步更好的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
2、活動(dòng)時(shí)間：7月1日——15日，共計(jì)15天。
3、參與人數(shù)：**的所有員工、就餐的顧客等。
4、顧客滿意、員工滿意、管理提高、文化創(chuàng)新
四、具體方案策劃
（一）sp方案
1、“微笑服務(wù)”
在活動(dòng)期間，所以員工一律微笑服務(wù)，細(xì)致耐心，讓顧客乘興而來(lái)滿意而歸，提高顧客的感覺(jué)消費(fèi)價(jià)值。具體實(shí)施如下：
7月5日前召開(kāi)動(dòng)員大會(huì)，6日——15日服務(wù)員之間開(kāi)展“服務(wù)大比武”，在大廳設(shè)一個(gè)專門的版面，每日評(píng)出“當(dāng)日服務(wù)之星”，并給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。
2、特價(jià)
（1）每日推出一道特價(jià)菜，日不重樣。
（2）隨顧客所點(diǎn)菜品加贈(zèng)部分菜品，如消費(fèi)**元送兩份小菜；**元以上，加贈(zèng)2道涼菜；**
×元以上，加贈(zèng)4道涼菜等。
（3）打折，這是一個(gè)迅速提高消費(fèi)的法寶，建議適當(dāng)打折刺激消費(fèi)。
注：本店的特色為烤鴨，烤鴨的價(jià)格勿降！！！
（二）內(nèi)部營(yíng)銷方案
內(nèi)部營(yíng)銷是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，核心是發(fā)展員工的顧客意識(shí)，再把產(chǎn)品和服務(wù)推向外部市場(chǎng)前，現(xiàn)對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行營(yíng)銷。這就要員工與員工、員工與企業(yè)之間雙向溝通、共享信息，利用有效的激勵(lì)手段。
1、在全體員工內(nèi)部加強(qiáng)溫情管理，要求每一個(gè)員工將所面對(duì)的其他員工視為自己的顧客，像對(duì)待顧客一樣進(jìn)行服務(wù)。并在以后的工作中，將內(nèi)部員工營(yíng)銷固定下來(lái)。
2、征文比賽
內(nèi)部員工征文：《我的選擇——**》（所有員工都寫(xiě)，洗浴、餐飲各寫(xiě)個(gè)的。目的是培育員工熱愛(ài)“**”的情感，讓大家同心合力，共同創(chuàng)造“新**”！）
要求：（1）題材圍繞**鴨王酒樓、**洗浴所發(fā)生的事情，可以是工作經(jīng)歷、感想、寄語(yǔ)等。（2）體裁不限。散文、雜文、記敘文、議論文、詩(shī)歌皆可。（3）截止日期為7月13日。
鼓勵(lì)全體員工積極投稿。本次征文活動(dòng)評(píng)出一等獎(jiǎng)**名，獎(jiǎng)金**元；二等獎(jiǎng)**名，獎(jiǎng)金**元；三等獎(jiǎng)**名，獎(jiǎng)金**元。并進(jìn)行集中展出。
3、成本節(jié)約比賽
通過(guò)系列活動(dòng)，對(duì)內(nèi)部員工再教育，提供其的積極性。
（三）產(chǎn)品營(yíng)銷方案
1、在推特色餐飲的同時(shí)，推進(jìn)情侶套餐、商務(wù)套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如：情侶套餐可推出**元、**元、**元等（對(duì)餐飲不明，僅供參考）。
2、綠色家宴：隨著生活水平的提高，人們的飲食已不僅僅是為了解決溫飽，而是吃“綠色”，吃“健康”。綠色家宴的推出，無(wú)疑會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。在原材料使用上，力推生鮮類綠色食品；烹飪方式上結(jié)合現(xiàn)代人的消費(fèi)時(shí)尚，使菜肴風(fēng)味化、營(yíng)養(yǎng)化；在家宴的菜譜上，注重菜肴的營(yíng)養(yǎng)搭配，平衡膳食，滿足人們的健康要求。強(qiáng)烈建議廚房推出！！！
（四）文化營(yíng)銷方案
向消費(fèi)者宣傳“**”的企業(yè)文化，增強(qiáng)**企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)群中的影響力。
在公交車身制作鴨王酒樓的環(huán)境圖片，烤鴨的制作流程圖和酒店的精神口號(hào)（**鴨王酒樓提醒您：關(guān)注飲食健康），讓顧客把“吃”當(dāng)作一種享受，使顧客樂(lè)而忘返。
五、廣告營(yíng)銷方案
在信息發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，媒體無(wú)疑是吸引大眾眼球的媒介。可根據(jù)不同的媒體有不同媒體受眾的特點(diǎn)，合理的進(jìn)行市場(chǎng)定位和目標(biāo)顧客的定位，合理的選擇媒體投放廣告，不可片面追求覆蓋率，造成廣告的浪費(fèi)。
硬廣告和軟廣告相結(jié)合，軟硬兼施，已取得更好的效果。利用媒體整合，實(shí)現(xiàn)小投入，大產(chǎn)出。
六、效果分析
1、宣傳造勢(shì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶感，引起良好的口碑宣傳，提高知名度和美譽(yù)度。
2、店內(nèi)富有人情味，服務(wù)周到，能提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠信度。
3、通過(guò)服務(wù)比賽、征文比賽、成本節(jié)約比賽，能極大的增強(qiáng)員工的企業(yè)歸屬感和向心力，提高工作積極性。
一、項(xiàng)目背景
（一）游憩商業(yè)區(qū)（RBD）的概念
游憩商業(yè)區(qū)（Recreational Business District，縮寫(xiě)為RBD，即“旅游商業(yè)區(qū)”、“休閑商務(wù)區(qū)”）最初是在1970年，由C. Stansfield和J. E. Rickert提出。業(yè)界普遍公認(rèn)的定義是1990年StephenL. J. Smith在他的（《游憩與閑暇研究的概念詞典》）中所提出的，Smith將其定義為：建立在城鎮(zhèn)與城市里，由各類紀(jì)念品商店、旅游吸引物、餐館、小吃攤檔等高度集中組成，吸引了大量旅游者的一個(gè)特定零售商業(yè)區(qū)。而國(guó)內(nèi)旅游界學(xué)者保繼剛曾在文章中將RBD 定義為： 城市中以游憩與商業(yè)服務(wù)為主的各種設(shè)施（購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、文化、交往、健身等） 集聚的特定區(qū)域， 是城市游憩系統(tǒng)的重要組成部分。
（二）我國(guó)游憩商業(yè)區(qū)的發(fā)展歷程
早在周朝時(shí)期，人們的財(cái)富和休息時(shí)間有所寬裕，百姓謀生的手段便逐漸演變成了游憩的方式，園林成為早期游憩場(chǎng)所。到了唐宋時(shí)期，不但經(jīng)濟(jì)文化達(dá)到了繁榮鼎盛的時(shí)期，園藝的發(fā)展也趨于成熟。宋朝時(shí)期，東京郊外的名勝和一些私家園林盛行。兩宋時(shí)城市中已出現(xiàn)綜合游樂(lè)場(chǎng)所，即瓦舍或瓦子，是宋元時(shí)期老百姓觀看表演、游玩的固定活動(dòng)場(chǎng)所。隨著近代城市的發(fā)展，游憩空間不斷發(fā)生改變，游憩商業(yè)區(qū)（RBD）是休閑時(shí)代游憩空間發(fā)展的最新型的形式。從游憩空間的發(fā)展歷程來(lái)看，游憩空間類型不斷增多，從點(diǎn)、面、線到網(wǎng)絡(luò)狀，其發(fā)展演變過(guò)程也使城市及區(qū)域的空間結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化。尤其是在旅游資源豐富且旅游業(yè)發(fā)展迅速的地區(qū)，游憩商業(yè)區(qū)的建設(shè)變得尤為的重要。
（三）理論依據(jù)
1、中心商務(wù)區(qū)（CBD）
CBD（Central Business District的縮寫(xiě)），最早在1923年被芝加哥學(xué)派代表人物伯吉斯提出，他以芝加哥為藍(lán)本概括出城市宏觀空間結(jié)構(gòu)為同心圓圈層模式。后其概念又被提升到國(guó)際中心城市的高度，被定義為國(guó)際經(jīng)濟(jì)中心性商務(wù)區(qū)或國(guó)際商務(wù)辦公中心區(qū)。而RBD城市游憩商業(yè)區(qū)是在CBD的基礎(chǔ)上提出來(lái)的，保繼剛學(xué)者也認(rèn)為，功能上RBD是從城市CBD的功能中分化而來(lái)，兩者存在著緊密的聯(lián)系。傳統(tǒng)的CBD 中又有附屬的旅游功能， 其旅游吸引物和服務(wù)設(shè)施與城市RBD 是相鄰或重疊的。與CBD易混淆。但RBD與CBD也存在差別。墨菲、萬(wàn)斯（ R. Emurphy & J. EVance， 1954） 認(rèn)為地價(jià)峰值是CBD 的最明顯特征，職能以商務(wù)辦公為主。而RBD以旅游景區(qū)為中心，以游客為導(dǎo)向。
2、環(huán)城游憩帶理論（ReBAM）
1998年，中國(guó)首位旅游規(guī)劃專業(yè)博士后吳必虎明確提出了環(huán)城游憩帶的概念：以城市居民為主的，并拉動(dòng)相當(dāng)數(shù)量外來(lái)旅游者參與的游憩活動(dòng)和支持這種活動(dòng)的游憩設(shè)施和游憩土地利用，除部分地發(fā)生于城市內(nèi)部空間，更多的推向城市郊區(qū)，出現(xiàn)了環(huán)繞城市、處于近城鄉(xiāng)鎮(zhèn)景觀之中、與中心城市交通聯(lián)系便捷，具有觀光、休閑、度假、娛樂(lè)、康體、運(yùn)動(dòng)、教育等不同功能，這些土地利用構(gòu)成的游憩活動(dòng)空間稱為“環(huán)城游憩帶（吳必虎，2001a）。
“環(huán)城游憩帶”的建設(shè)，是現(xiàn)代旅游城市發(fā)展的必然趨勢(shì)。北京、上海、廣州、深圳等發(fā)達(dá)程度高的城市，“環(huán)城游憩帶”的建設(shè)是該城市發(fā)展的必然方向。從恩施旅游城市的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，環(huán)城游憩帶――恩施“沿江游憩帶”的建設(shè)迫在眉睫，而且也是恩施未來(lái)城市發(fā)展的最終選擇。
（四）RBD的功能
1、RBD的首要功能是游憩功能和零售商業(yè)功能。
住宿、餐飲、交通等配套的服務(wù)功能是RBD為吸引異地旅游者所必需不斷完善的功能，也是RBD發(fā)展壯大需具備的基本對(duì)外服務(wù)功能。
2、豐富了休閑娛樂(lè)的多樣性。恩施RBD“沿江游憩帶”，為居民短期旅游提供了多元的休閑娛樂(lè)方式，也彌補(bǔ)了恩施州景區(qū)集群化差的缺陷，提高游客的體驗(yàn)滿意度，延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間，擴(kuò)大旅游消費(fèi)，促進(jìn)交通、商業(yè)、旅游、餐飲等方面的發(fā)展，進(jìn)而拉動(dòng)恩施經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益，環(huán)境效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。
3、發(fā)展城市夜旅游。“夜旅游”具有極大的開(kāi)發(fā)價(jià)值，而卻是恩施旅游業(yè)發(fā)展的空白。“沿江游憩帶”的建設(shè)將極大地促進(jìn)城市夜旅游的發(fā)展，為進(jìn)一步將恩施打造成“現(xiàn)代時(shí)尚旅游城市”提供了契機(jī)。
4、完善城市居住環(huán)境。最重要的是，“沿江游憩帶”的建設(shè)能夠改善城市居民居住環(huán)境，使城市成為更適合人類居住的場(chǎng)所，而完善城市的游憩系統(tǒng)，滿足人們對(duì)游憩活動(dòng)的需求，也是改善城市人居住環(huán)境的重要手段。
二、恩施旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
（一）旅游發(fā)展存在的問(wèn)題
1、景點(diǎn)類型單一，市區(qū)休閑項(xiàng)目缺乏。恩施可供游客游玩的景區(qū)大多是山水風(fēng)光和奇洞異穴，主要以游覽觀光為主，游客的體驗(yàn)性和參與性差。景區(qū)的雷同性過(guò)高，缺乏吸引力。現(xiàn)在的年輕人獵奇求異心理以及對(duì)休閑娛樂(lè)的方式和滿意度也越來(lái)越高，而恩施城區(qū)及其近郊的公共游憩區(qū)僅有鳳凰山森林公園，娛樂(lè)設(shè)施落后，無(wú)法滿足當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷某鲇涡蓍e訴求。因而，建設(shè)恩施RBD將使游客及居民的娛樂(lè)方式多樣化。
2、旅游資源分布零散，旅游市場(chǎng)距離遠(yuǎn)。從國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)分布和流向來(lái)看：城市居民是城市的主要客源市場(chǎng)，城市居民出游的主要目的地是城市的周邊地區(qū)。圍繞城市的周邊地區(qū)的進(jìn)程旅游在長(zhǎng)期內(nèi)將保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，近程的觀光產(chǎn)品和短途度假方式是未來(lái)十年的主要趨勢(shì)（吳必虎等，2005）。而恩施的旅游資源分布散，旅游市場(chǎng)距離遠(yuǎn)。在交通暢通的情況下，一般車程需2---5個(gè)小時(shí)，拉長(zhǎng)了游客在此地的逗留時(shí)間，同時(shí)也徒增了交通費(fèi)用，增加了游客疲憊的可能性，降低了游客的旅游滿意度。
3、旅游設(shè)施不完備，旅游支撐與保障系統(tǒng)薄弱。恩施旅游發(fā)展起步晚、速度快，但旅游景區(qū)的旅游支撐差，無(wú)論是景區(qū)內(nèi)服務(wù)接待設(shè)施（停車場(chǎng)、售票點(diǎn)、公廁、餐館），還是恩施城區(qū)及近郊游憩商業(yè)區(qū)的公共空間設(shè)施建設(shè)，目前仍然存在很大的問(wèn)題。住宿接待能力弱，季節(jié)性強(qiáng)，對(duì)旅游季節(jié)的依賴性大；文娛設(shè)施內(nèi)容少，游客休閑娛樂(lè)形式單一，不足以最大限度的發(fā)揮旅游經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用。
三、恩施RBD規(guī)劃思路
從恩施整個(gè)旅游業(yè)以及城市游憩商業(yè)區(qū)、城市公共空間的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)分析，我們需要對(duì)恩施市區(qū)現(xiàn)有城市公共空間進(jìn)行擴(kuò)張重建以及打造恩施嶄新的游憩商業(yè)區(qū)來(lái)改善恩施旅游城市的現(xiàn)狀，協(xié)調(diào)恩施自然和人文旅游資源的發(fā)展。現(xiàn)代城市公共空間和RBD的發(fā)展趨勢(shì)已朝著大眾化、生態(tài)化、立體化、綜合化發(fā)展，早已成為城市居民生活中重要的場(chǎng)所。
就目前恩施的城市公共空間范圍來(lái)看，除了沿江路僅有的“清河茶坊”之外，缺少商業(yè)步行街、廣場(chǎng)等可供居民使用的公共空間，城市公共空間的形態(tài)也比較單一。下面作者將對(duì)恩施RBD游憩商業(yè)區(qū)的建設(shè)方案作簡(jiǎn)要的分析。
（一）選址方案：1、方案一：沿清江的東風(fēng)大道建造“恩施沿江游憩帶”。選址優(yōu)勢(shì)：其一，將恩施城區(qū)的東風(fēng)大道以及沿江路一帶作為目標(biāo)基地。沿江路一帶緊鄰清江、背靠鳳凰山，環(huán)境優(yōu)美。且恩施四星級(jí)酒店――國(guó)酒、華龍村坐落于此，土家特色餐館聚集，交通便捷，水映華庭等各小區(qū)眾多，人口數(shù)量多，客流量大。2、方案二：金桂大道靠近武陵國(guó)際裝飾城附近。選址優(yōu)勢(shì)：金桂大道是恩施新城的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)地段，地域面積廣闊，且地價(jià)低廉；周邊新建有武陵國(guó)際裝飾城、湖北煙廠、瑞享五星級(jí)大酒店、硒都茶城、中心商務(wù)區(qū)等，發(fā)展機(jī)遇多；現(xiàn)代建筑集聚，集群效應(yīng)好；靠近火車站、湖北民族學(xué)院，客流量大，市場(chǎng)潛力大。
（二）“沿江游憩帶”建設(shè)建議
1、項(xiàng)目?jī)?nèi)容：將沿江游憩區(qū)打造成集旅游（即清江闖灘等）、景觀房產(chǎn)（即將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與旅游度假相結(jié)合，集居住、休閑、運(yùn)動(dòng)于一體）、住宿、特色餐飲、特色購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑（咖啡吧、西餐廳、室內(nèi)健身館）于一體的游憩商業(yè)區(qū)。
2、建筑風(fēng)格：以恩施土家族苗族自治區(qū)的特色建筑――吊腳樓、風(fēng)雨橋等建筑為主，以現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格為輔。根據(jù)不同的店面設(shè)計(jì)風(fēng)格各異的建筑，結(jié)合西方特色風(fēng)情，給人以自然清新而又特立獨(dú)行的享受。將時(shí)尚與民族風(fēng)結(jié)合，強(qiáng)力打造獨(dú)具特色的游憩商業(yè)區(qū)――恩施沿江游憩帶。將此地打造成恩施又一地標(biāo)建筑。
3、項(xiàng)目管理：作為集各旅游環(huán)節(jié)于一體的游憩商業(yè)區(qū)――恩施沿江游憩帶，有著與其他企業(yè)相似的生命周期。我們可采用基于生命周期不同階段的“S管理模式”即系統(tǒng)化（SystematiC）管理模式。建立一種動(dòng)態(tài)的、科學(xué)的、有效的能夠與企業(yè)生命周期相匹配的基于企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略與內(nèi)部管理需求的創(chuàng)新型的管理模式。其核心思想是建立“制度+人+文化”的管理模式。從制度角度、人的角度和文化角度來(lái)解決企業(yè)管理問(wèn)題。
4、營(yíng)銷和推介：通過(guò)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS（包括理念識(shí)別系統(tǒng)MIS、行為識(shí)別系統(tǒng)BIS和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VIS三方面）對(duì)“恩施沿江游憩帶”向社會(huì)推廣“沿江游憩帶”的理念和價(jià)值觀，樹(shù)立起獨(dú)有的品牌。采取網(wǎng)絡(luò)和新聞媒體（如旅游雜志、新聞會(huì)、廣告等）為主的推介渠道，以體驗(yàn)式營(yíng)銷和服務(wù)型營(yíng)銷為輔，并與以特殊營(yíng)銷方法針對(duì)特殊群體的模式構(gòu)成一個(gè)營(yíng)銷推廣體系。
五、結(jié)論
綜上所述，恩施RBD“沿江游憩帶”的建設(shè)，是恩施旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇。它不僅能帶動(dòng)恩施旅游業(yè)的發(fā)展，恩施旅游城市的建設(shè)；更能造福恩施人民和向往”仙居恩施“的游客。但是恩施“沿江游憩帶”項(xiàng)目的建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，還需要政府和相關(guān)部門的極力支持。
在不斷變化的市場(chǎng)上將快餐以合理的價(jià)格送到消費(fèi)者手中，這可不是輕而易舉之事。特別是這里面涉及了飛漲的燃油成本、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和營(yíng)養(yǎng)要求等因素。此外，普通消費(fèi)者不斷變化口味，喜新厭舊已是家常便飯。
餐館例行不斷變更菜單，通過(guò)各種讓人眼花繚亂的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，以及和分銷商以及各類服務(wù)提供商合作不斷使用新“元素”改良菜單――這樣的靈活性和速度，你在諸如麥當(dāng)勞或是肯德基這樣的快餐店往往看得見(jiàn)。
進(jìn)入市場(chǎng)速度快，以及退出市場(chǎng)的速度更快，這都是食品服務(wù)業(yè)獨(dú)有的特性。比如說(shuō)美國(guó)Steak'n Shake就是非常充分利用了供應(yīng)鏈的能力打造出自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。這是美國(guó)一家經(jīng)營(yíng)了七十多年的老字號(hào)餐館，店里有個(gè)著名的口號(hào)是：“In Sight It Must Be Right.(看得見(jiàn)的必須是適宜的)”。
作為快餐店，它和麥當(dāng)勞或是肯德基一樣常常會(huì)推出一些限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，這當(dāng)然需要提前規(guī)劃好促銷活動(dòng)，管理彈性供應(yīng)鏈中的各個(gè)變量。畢竟對(duì)于餐飲行業(yè)：過(guò)時(shí)的庫(kù)存就意味著你有太多存貨；不滿意的客戶意味著你收入就將減少。過(guò)去幾年，對(duì)于各類優(yōu)惠活動(dòng)的供應(yīng)鏈需求已經(jīng)讓許多餐館在物流業(yè)務(wù)上脫穎而出，他們更加關(guān)注保持低存貨、改變庫(kù)存模式、按照時(shí)間緊迫性以JIT方式供應(yīng)易腐貨物。
食品保質(zhì)期的限制，這就要求餐飲行業(yè)與其他行業(yè)具有不同的管理戰(zhàn)略。從供應(yīng)商到整個(gè)供應(yīng)鏈上所有運(yùn)營(yíng)商，他們所面對(duì)的存貨周轉(zhuǎn)率要更頻密。除了速度和可靠性，那些快速服務(wù)模式的餐館核心理念就是以最低的成本準(zhǔn)備餐食，提供消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值。Steak'n Shake也不例外。這種成本敏感性貫穿在所有流程中，這就要求在供應(yīng)鏈中降低運(yùn)輸和儲(chǔ)存成本。
鑒于今天的商品市場(chǎng)――從糧食產(chǎn)品到燃料價(jià)格都在上漲――快餐店所面臨的不是好時(shí)機(jī)，因此必須想方設(shè)法削減一切可能的成本。可謂“通貨膨脹猛于虎”。實(shí)際上，快餐店今后可供削減的成本已經(jīng)微乎其微了，今后許多業(yè)務(wù)就需要依賴外包戰(zhàn)略伙伴關(guān)系――通過(guò)協(xié)作的力量削減成本打造優(yōu)異的供應(yīng)鏈。
可見(jiàn)性 大買賣
ARCOP是位于美國(guó)亞特蘭大的采購(gòu)和分撥合作公司。這也是許多餐飲公司的戰(zhàn)略合作伙伴。ARCOP服務(wù)于全美3600家餐館和特許經(jīng)營(yíng)商，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到如果提高供應(yīng)鏈的可見(jiàn)性，就能夠進(jìn)一步增強(qiáng)維持并擴(kuò)大品牌的忠誠(chéng)度，加強(qiáng)業(yè)務(wù)關(guān)系。因此ARCOP認(rèn)為自己需要發(fā)展成一個(gè)世界級(jí)的供應(yīng)鏈組織。
而這時(shí)ArrowStream公司的作用就得以體現(xiàn)。這是位于芝加哥的技術(shù)和貨運(yùn)物流解決方案提供商。與ArrowStream合作以前，ARCOP根本沒(méi)有建立起完全的供應(yīng)鏈可見(jiàn)性。以前就常常采取不斷“壓迫”供應(yīng)商的做法，以獲取更低的價(jià)格。但公司意識(shí)到必須和供應(yīng)商和分銷商建立起更牢固的關(guān)系，在供應(yīng)鏈管理中真正建立可見(jiàn)性――特別是在公司17個(gè)分撥中心之間加強(qiáng)聯(lián)系，對(duì)于它們的庫(kù)存水平和采購(gòu)訂單之間的流程進(jìn)行變革。
傳統(tǒng)上餐廳對(duì)于供應(yīng)鏈比較模糊，很大程度上是因?yàn)樗麄兒驮S多獨(dú)立的分銷商進(jìn)行合作。往往沒(méi)有專用的網(wǎng)絡(luò)，只是拼湊完全不同的系統(tǒng)，因此從制造商的貨物到餐廳的流動(dòng)過(guò)程中缺乏可視性。不斷上升的成本壓力和消費(fèi)者的需求，以及更嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和控制，這些都在“壓迫”運(yùn)營(yíng)商和分銷商，對(duì)于庫(kù)存和運(yùn)輸業(yè)務(wù)擁有更大的控制權(quán)。為了彌補(bǔ)這一差距，ArrowStream提供了一套操作系統(tǒng)，采用應(yīng)用程序插入的方式，幫助食品服務(wù)企業(yè)更好地管理其供應(yīng)鏈。使用了這套供應(yīng)鏈解決方案后，ARCOP現(xiàn)在可以確定存貨情況完整的可見(jiàn)性、監(jiān)視異常情況、評(píng)估庫(kù)存的需求，并跟蹤供應(yīng)商每日的產(chǎn)品運(yùn)輸情況。
大多數(shù)訂單都采用了電子方式。所以，ARCOP為所有分銷商建立起了總擁有成本概念，各家餐館直接從分撥中心那里訂購(gòu)產(chǎn)品。有了這種詳細(xì)的數(shù)據(jù)，這能夠讓ARCOP提前獲得需求信號(hào)和存貨水平，這樣也能夠讓餐館提前明確能否開(kāi)展一些促銷活動(dòng)。供應(yīng)鏈的透明度可以說(shuō)是限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。即時(shí)可見(jiàn)性可以讓餐館隨時(shí)根據(jù)庫(kù)存情況進(jìn)行生產(chǎn)，或是在分撥中心之間運(yùn)輸貨物，盡量減少過(guò)時(shí)或過(guò)期的庫(kù)存。
美國(guó)另一家快餐連鎖店運(yùn)營(yíng)商Arby在實(shí)施新的限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)和菜單方面也取得了相當(dāng)大的成功。當(dāng)它和ArrowStream合作之前，每年平均運(yùn)作19次不同的促銷活動(dòng)和新增41個(gè)SKU。現(xiàn)在這些數(shù)字已攀升至51次促銷和124個(gè)新SKU。
對(duì)于餐飲行業(yè)而言，計(jì)劃新的產(chǎn)品，以及在緊迫的時(shí)間范圍內(nèi)協(xié)調(diào)分銷和供應(yīng)，沒(méi)有回旋空間，沒(méi)有錯(cuò)誤余地，這些要求的復(fù)雜性說(shuō)明了可見(jiàn)性和靈活性的重要。可以妥善管理促銷活動(dòng)的公司將獲得明顯的超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。
外包 大物流
連鎖餐館和分銷商已發(fā)現(xiàn)利用ArrowStream公司的貨運(yùn)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)可以降低運(yùn)輸成本和建立起可視性。2006年Steak'n Shake外包貨運(yùn)管理業(yè)務(wù)之前，面對(duì)自己在美國(guó)503家餐館，如何才能高效而經(jīng)濟(jì)地利用現(xiàn)有資產(chǎn)，精簡(jiǎn)路線及優(yōu)化物流滿足需求，一直是公司高層反復(fù)思索的問(wèn)題。以前公司經(jīng)常使用零擔(dān)運(yùn)輸滿足補(bǔ)貨需求，但是由此造成成本更昂貴。
由于許多快餐店同時(shí)提供點(diǎn)餐以及快速駕車點(diǎn)餐服務(wù)（比如得來(lái)速），類似Steak'n Shake的商業(yè)模式和供應(yīng)鏈就要求高度的靈活性――比如將貨品整合運(yùn)輸，以降低成本。ArrowStream的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)能夠滿足這個(gè)功能要求：通過(guò)合理安排超過(guò)200多個(gè)配送中心和61000條拖車行車線路，可以充分利用這樣的規(guī)模創(chuàng)建成本高效的整車運(yùn)輸業(yè)務(wù)以及最優(yōu)化路線選擇。
在連鎖店、分撥商和供應(yīng)商之間所建立的密切合作使ArrowStream的網(wǎng)絡(luò)與眾不同。該第三方物流提供商將其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化作為一個(gè)“集體”，每個(gè)人都可以從中受益。小型連鎖店，比如Steak'n Shake能夠進(jìn)入大型貨運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，利用規(guī)模力量來(lái)整合運(yùn)輸降低運(yùn)輸成本。這種資源的廣度和可見(jiàn)性允許整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的各家企業(yè)能夠在削減運(yùn)費(fèi)和識(shí)別效率低下的情況，不再是一個(gè)人作戰(zhàn)――不再是單獨(dú)與承運(yùn)人談判價(jià)格了。ArrowStream清除了上下游之間的障礙，打造了協(xié)作的理念。由于在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，許多家企業(yè)的貨物是整合集中在一起發(fā)送，因此得到的貨運(yùn)報(bào)價(jià)比較低，比任何一家企業(yè)單打獨(dú)斗都要更有效率。因此，Steak'n Shake已削減了25%的運(yùn)輸費(fèi)。
同樣ARCOP和ArrowStream合作后已發(fā)現(xiàn)貨運(yùn)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。ArrowStream在整個(gè)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)中建立了可見(jiàn)性，這賦予了ARCOP更好地控制內(nèi)向物流運(yùn)輸，以及獲得了來(lái)自供應(yīng)商指定運(yùn)輸業(yè)務(wù)的靈活性，從而該公司的貨運(yùn)效率大幅改善。
這種需求驅(qū)動(dòng)的做法在整個(gè)食品行業(yè)正在快速盛行，位于俄亥俄的The SYGMA網(wǎng)絡(luò)公司也將貨運(yùn)管理外包給ArrowStream。SYGMA是Sysco全資子公司，負(fù)責(zé)向食品連鎖店分撥食品，該公司已經(jīng)意識(shí)到客戶現(xiàn)在更多關(guān)注自己建立對(duì)內(nèi)向物流更多的控制。面對(duì)連鎖店不斷要求削減成本，2002年SYGMA和ArrowStream合作協(xié)調(diào)來(lái)自各家供應(yīng)商的運(yùn)輸業(yè)務(wù)，使用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化供應(yīng)鏈運(yùn)作。由此帶來(lái)的益處非常可觀。外向物流業(yè)務(wù)中，分撥商減少了分撥頻率，優(yōu)化了庫(kù)存和行駛的里程數(shù)，在分撥中心安排了更多的庫(kù)存，削減了配送距離。
ArrowStream網(wǎng)絡(luò)中的運(yùn)輸量都是提前計(jì)劃好，建立起了連續(xù)的循環(huán)，從而卡車裝載情況得以優(yōu)化。那些基于資產(chǎn)的分撥商運(yùn)營(yíng)自己的卡車車隊(duì)，比如SYGMA，由于通過(guò)第三方物流貨運(yùn)優(yōu)化與建模功能能讓他們填補(bǔ)回程車輛的貨源，避免資產(chǎn)的空耗。這一級(jí)別的控制還能夠延伸至SYGMA的供應(yīng)商，其中ArrowStream幫助管理內(nèi)向物流業(yè)務(wù)。80%的內(nèi)向物流是由制造商交付給分撥商的，這意味著沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)實(shí)施優(yōu)化。制造商決定第三方承運(yùn)人，并且將運(yùn)輸成本加入整體成本之中。ArrowStream正在將一些內(nèi)向運(yùn)輸業(yè)務(wù)交由第三方物流公司管理路線，運(yùn)輸成本保持不變，但分撥商及餐館已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了額外的收入。
在整個(gè)系統(tǒng)中建立起了長(zhǎng)期的合作伙伴，這不但為客戶節(jié)約了大量的成本，而且通過(guò)承諾共享數(shù)據(jù)創(chuàng)建了更緊密聯(lián)系的分撥商-連鎖店之間的關(guān)系。
剝離 大發(fā)展
與任何成功的外包關(guān)系一樣，剝離非核心貨運(yùn)管理業(yè)務(wù)，這讓Steak'n Shake有時(shí)間和精力專注于發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈中其他的效率問(wèn)題。
大宗商品價(jià)格與日上升，公司能夠集中精力分析產(chǎn)品制造方面的成本結(jié)構(gòu)――分析供應(yīng)鏈后門中效率低下的情況。這就提出了這樣的問(wèn)題：分撥商能否有效地運(yùn)作？供應(yīng)商在正確的位置上嗎？Steak'n Shake從ArrowStream網(wǎng)絡(luò)中獲得的數(shù)據(jù)提供了有價(jià)值的資源，比如它準(zhǔn)備公布新的配送中心征求建議書(shū)RFP之前，所獲得的數(shù)據(jù)包可以提供給潛在的合作伙伴，以便他們能提供更準(zhǔn)確的建議。
過(guò)去，大型分撥中心會(huì)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸貨品，那時(shí)關(guān)注的是重點(diǎn)優(yōu)化設(shè)施內(nèi)的運(yùn)作。如今這種傾向是將各種設(shè)施混合，更接近于市場(chǎng)。使用ArrowStream的優(yōu)化和建模技術(shù)，Steak'n Shake可以比較路線/運(yùn)費(fèi)，從而配置最優(yōu)分配網(wǎng)絡(luò)。
比如公司正在重新思考如何管理其在伊利諾伊州的分撥設(shè)施。公司想要ArrowStream管理該設(shè)施內(nèi)的庫(kù)存，由于后者已經(jīng)擁有了對(duì)所有公司外向運(yùn)輸業(yè)務(wù)和采購(gòu)訂單的可視性，因此能夠幫助提升效率。一方面是供應(yīng)商管理庫(kù)存，另一方面使用第三方物流供應(yīng)商管理庫(kù)存，哪種方式更佳？由于ArrowStream已經(jīng)在公司系統(tǒng)內(nèi)建立了完全的庫(kù)存可見(jiàn)性，因此交由第三方物流提供商可能會(huì)更好提高效率和節(jié)省成本。
衣食住行是我們的必需品，但是餐飲業(yè)的火鍋和中餐發(fā)展幾乎達(dá)到飽和。所以我們?cè)谕顿Y時(shí)，進(jìn)行考慮和調(diào)查分析得出，如何才能換回大的效益，再以回籠的資金擴(kuò)大市場(chǎng)，發(fā)展經(jīng)濟(jì)。
自主經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)有很有潛力，消費(fèi)者也是很單純的一次性消費(fèi)或者多次性消費(fèi)，相對(duì)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要小，個(gè)體經(jīng)營(yíng)單純，以小投資為主，服務(wù)于上班一族和學(xué)生，以他們?yōu)橹髁骺蛻簦渌蛻魹檩o，應(yīng)該怎樣服務(wù)于顧客，首先，要吸引學(xué)生和年輕上班一族的眼球。
讓他們能在最短的時(shí)間來(lái)光顧本店，所運(yùn)用的營(yíng)銷方法是多種途徑的;其次，是怎樣讓第一次光顧的顧客變?yōu)闈撛诘念櫩汀⒊？汀⒎N子顧客，所運(yùn)用的營(yíng)銷方法也是多種多樣的在成都有很多以這形式開(kāi)店的成功的案例。比如店，都是成功案例。最重要的是**沒(méi)有一家是這種形似店，競(jìng)爭(zhēng)就等于無(wú)。
二：周邊的市場(chǎng)調(diào)查
從周圍店的分析：
1、大多數(shù)餐館都是以普通小型中餐經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有多大特色，菜品都是以店和店為主。
2、周圍有兩家為主的店在經(jīng)營(yíng)，一家是。一家是。兩店經(jīng)營(yíng)都算不錯(cuò)，但味道已經(jīng)過(guò)時(shí)，最重要的兩個(gè)都個(gè)致命缺點(diǎn)，就是性價(jià)比不高。
兩家想要吃飽最少一個(gè)人花費(fèi)在元左右，在的價(jià)位上我們能做出更好品質(zhì)的菜品和更高的服務(wù)。
3、周圍的餐館很少用到營(yíng)銷策略，除德克士有很多策略都可以象德克士學(xué)習(xí)。
三：餐飲店的發(fā)展計(jì)劃
現(xiàn)在是城市的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。我們要以誠(chéng)信﹑服務(wù)為宗旨，別具一格為發(fā)展的首要舉動(dòng)， 餐飲樂(lè)閑為發(fā)展目標(biāo)。開(kāi)一家餐飲店為首要發(fā)展方式，創(chuàng)造出自己的品牌，
在以多元化發(fā)展戰(zhàn)略在新都經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速的時(shí)候更上潮流，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。爭(zhēng)取在一兩年時(shí)間內(nèi)，賺取本金后還有一部分利潤(rùn)，用這部分利潤(rùn)來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。
四：店鋪主要策劃
1、找一兩百平方的店鋪。最好在二手市場(chǎng)買一些桌椅和沙發(fā)，九成新，具有一定的特點(diǎn)。
2、招聘~名廚師和~名服務(wù)員，招收人員做兼職。
3、裝修一定要大方得體，有一種別距特色的感覺(jué)，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)視覺(jué)，先是吸引視覺(jué)，后是味覺(jué)，最后綜合成感覺(jué)。
4、在為開(kāi)張之前，有一定的廣告宣傳。自己先給朋友介紹請(qǐng)他們免費(fèi)品嘗親身的感受，不用說(shuō)，他們都會(huì)給你做一個(gè)活宣傳。另一個(gè)也節(jié)約了經(jīng)費(fèi)。還有就是在人口密集的區(qū)和各大校園門口發(fā)送傳單，招數(shù)雖然有些過(guò)時(shí)不過(guò)效果好很實(shí)惠。
5、服務(wù)員最主要的工作是清理餐桌和店鋪的衛(wèi)生，隨時(shí)都是一層不染，沒(méi)有油膩的感覺(jué)，給顧客留下深刻的印象，對(duì)每一個(gè)職員要求先把自己的衛(wèi)生處理好，才能更好的服務(wù)于顧客，如果有顧客或者出現(xiàn)不干凈的事物或環(huán)境馬上處理，賠禮道歉重新更換食物或者打掃衛(wèi)生，如顧客還不滿意可以以陪賞進(jìn)行道歉。
6、我們的質(zhì)量﹑服務(wù)﹑環(huán)境要做到一流的，
7、為了提高服務(wù)質(zhì)量，就得抓好員工這一關(guān)，讓他們真正的容入到服務(wù)中來(lái)，以良好的服務(wù)，積分制如果積分越多，在月末的時(shí)候獎(jiǎng)金就越多，賞罰分明不管誰(shuí)做錯(cuò)了都要自己負(fù)責(zé)要不馬上走人。
8、在經(jīng)營(yíng)中，可以在某一個(gè)時(shí)期，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)吸引更多的顧客。
餐飲投資計(jì)劃書(shū)2一、創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨和理念
店的經(jīng)營(yíng)宗旨為:個(gè)性化菜式，融匯西方餐館美食。
二、市場(chǎng)定位
1.選址方面：在地址，與連串的店連在一起,但都作為美食街唯一的西餐廳.與其它快餐店所不同的是有更好的就餐環(huán)境和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
2.格調(diào)方面：西餐廳為溫馨浪漫的風(fēng)格,為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),給顧客貴族式的享受 ，力求營(yíng)造一種幽雅、舒適、休閑的消費(fèi)環(huán)境，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康 方面轉(zhuǎn)變。
3. 校園市場(chǎng)環(huán)境方面：校園經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)有很廣的發(fā)展領(lǐng)域，消費(fèi)者也是很單純的消費(fèi)，相對(duì)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要小，個(gè)體經(jīng)營(yíng)單純，以小投資為主，服務(wù)于在校大學(xué)生。服務(wù)于學(xué)生，應(yīng)該提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，首先，要吸引學(xué)生的注意目光，讓他們能在最短的時(shí)間來(lái)光顧本店，所運(yùn)用的營(yíng)銷方法是多種途徑的;其次，是怎樣達(dá)到以下?tīng)I(yíng)銷效果
潛在客戶
現(xiàn)實(shí)客戶
滿意客戶
美譽(yù)度100
所運(yùn)用的營(yíng)銷方法也是多種多樣的。
4. SWTO分析
地區(qū)現(xiàn)有消費(fèi)群體，調(diào)查資料表明他們多消費(fèi)用于飲食方面占了~%，正因如此，飲食也是在地址創(chuàng)業(yè)首選之路。消費(fèi)對(duì)象比例圖如下 ：
同時(shí)在里經(jīng)營(yíng)西餐廳的SWTO分析圖如下：
S：美食街附近是男生宿舍最聚中的地方，偶爾去美食街的人占了全師生65.8%
W：大多數(shù)學(xué)生都習(xí)慣了到快餐和學(xué)校所設(shè)的飯?zhí)镁筒停瑢?duì)于西餐廳來(lái)說(shuō)不那么的習(xí)慣，但資料表明對(duì)西餐廳有興趣嘗試的占了~%
O:現(xiàn)時(shí)有~%消費(fèi)者覺(jué)得現(xiàn)在最缺的服務(wù)是就餐環(huán)境，而適合設(shè)計(jì)是幽雅、舒適、休閑的消費(fèi)環(huán)境，這可表明了，開(kāi)業(yè)后會(huì)有更受歡迎的可能性。
T:美食街有眾多~店和學(xué)校內(nèi)有~飯?zhí)?/p>
三.管理理念
1.尊重餐飲業(yè)人員的獨(dú)立人格.
2互相監(jiān)督:管理層監(jiān)督員工的工作,同時(shí)員工也可以向上級(jí)提出自己的意見(jiàn)或見(jiàn)解.
3營(yíng)造集體氛圍:既要上下屬感受到西餐廳紀(jì)律的嚴(yán)明,也要關(guān)懷員工,讓員工感受到來(lái)自集體的溫暖,有利于加強(qiáng)凝聚力,提高工作積極性.
4.公平對(duì)待,一視同仁,各盡所能,發(fā)揮才干 。
四.產(chǎn)品介紹
以西式扒類為主，結(jié)合快餐、中西燉湯、中西式局飯、皇牌主食套餐，小食天地、美顏甜品、水吧飲料等來(lái)滿足消費(fèi)者的需求：
1.推出皇牌主食套餐，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，例如：泰汁雞扒印尼炒飯?zhí)撞汀⑶嗫оi頸肉扒伴意粉套餐、鰻魚(yú)泰汁雞扒局飯?zhí)撞偷龋魈撞瓦€配有(粟米忌廉湯、油菜、熱奶茶或凍檸樂(lè))，最適合校園情侶品味。
2.西餐結(jié)合快餐
例如：扒類(牛扒、豬扒、雞扒)、各式快餐、各式小食、各種中西燉湯、中西式局飯、粉面類(意粉、米粉等)。
3. 美顏甜品
例如：姜汁鮮奶雪蛤膏燉蛋、金粟南瓜西米露、粟子蓉鮮奶露、椰汁香芋西米露等等，最適合愛(ài)美的女大學(xué)生品嘗。
4.根據(jù)不同的季節(jié)制定一些冷飲，熱飲，點(diǎn)心、沙拉等
例如：現(xiàn)磨咖啡、花式精致冰啡、香滑奶茶、特式風(fēng)味茶、天然花茶、精美飲品、鮮榨果汁、雪糕新地、滋潤(rùn)甜品等等。
五、市場(chǎng)營(yíng)銷策略
1.品牌策略:
店名易記，吸睛。
營(yíng)造典雅的個(gè)性氛圍傳播快捷，符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
而且招牌的字體設(shè)計(jì)要美觀大方，要具有獨(dú)特性;易吸引人的注意。
2. 價(jià)格策略：
(1)主要走中低檔價(jià)格策略，在食品色，香，美味，服務(wù)等方面力求盡善盡美，努力給客戶最大限度的享受和心理滿足。
(2)針對(duì)消費(fèi)者比較價(jià)格的心理，將同類食品有意識(shí)地分檔，形成價(jià)格系列，使消費(fèi)者在比較價(jià)格中能迅速找到自己習(xí)慣的檔次，得到選購(gòu)滿足。
3.促銷策略
(1)的促銷戰(zhàn)略應(yīng)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。餐廳必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，比較自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別，在此基礎(chǔ)制定出具體的促銷計(jì)劃和方案，在實(shí)施計(jì)劃的過(guò)程中，通過(guò)宣揚(yáng)本餐廳的獨(dú)特產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，樹(shù)立起鮮明的企業(yè)形象。
(2)為迎合本餐廳的經(jīng)營(yíng)宗旨為:著意求新， 促銷戰(zhàn)略中應(yīng)包含以下4方面：
A.求新：我國(guó)的西餐廳不但歷史久遠(yuǎn)，而且品種豐富，已初步形成了高、中、低檔的格局，沖、泡、蒸、煮、烤、炸、炒，可謂五花八門，一應(yīng)俱全，但都是多年一層不變的老面孔，消費(fèi)者對(duì)此缺少新鮮感，尤其是文化品味太低，跟不上發(fā)展的潮流，因此，要在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上做足做夠新字文章，增強(qiáng)其吸引力。
B.求變：過(guò)去20年，人們以能解決溫飽為主，而今天人們則以營(yíng)養(yǎng)和享受為主，所以，西餐廳也要以變應(yīng)變，在工藝、烹調(diào)、配料上求變來(lái)滿足人們的口味，一變天地寬，這樣才能牢牢抓住消費(fèi)者，以拓展西餐廳業(yè)市場(chǎng)空間。
C.求奇：要在求新和求變的基礎(chǔ)上求奇，同樣一個(gè)商品，變換一個(gè)新名詞就能贏得消費(fèi)者的青睞，我們應(yīng)該從國(guó)外餅干、水果等進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的新名詞而受到啟發(fā)，同時(shí)，求奇，還表現(xiàn)在西餐廳結(jié)合上取長(zhǎng)補(bǔ)短，用洋西餐廳的技術(shù)改造中式西餐廳，也可以用傳統(tǒng)的中國(guó)工藝嫁接洋西餐廳，做到出奇制勝。
D.求特：這個(gè)特，就是中國(guó)特色的特色西餐廳。回望中國(guó)西餐廳絕大多數(shù)是一人一把號(hào)，各吹各的調(diào)，固守一塊陣地，老死不相往來(lái)，結(jié)果是誰(shuí)也做不大快上蛋糕，有的甚至失傳或萎縮了，因此，要盡快選擇幾個(gè)特色西餐廳，上規(guī)模，拓市場(chǎng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造特色品牌，搶占名牌制高點(diǎn)。
(3)促銷策略中的宣傳策略走低成本，高產(chǎn)出方式，印刷宣傳品。分宿舍發(fā)放，采用密集戰(zhàn)略，同時(shí)利用學(xué)校廣播站，宣傳欄免費(fèi)宣傳.
六、實(shí)施方案
1. 按照直營(yíng)店的實(shí)施情況來(lái)執(zhí)行：
我們初期的實(shí)施方案主要也是按照直營(yíng)店的實(shí)施情況來(lái)執(zhí)行。單店的選址將會(huì)通過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)密 的市場(chǎng)分析及謹(jǐn)慎的作業(yè)態(tài)度來(lái)操作，開(kāi)業(yè)前規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)地考察從潛在消費(fèi)分析，門店規(guī)劃，營(yíng)業(yè)點(diǎn)圈邊 消費(fèi)水平，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況做科學(xué)評(píng)估，預(yù)測(cè)開(kāi)業(yè)后的經(jīng)營(yíng)狀況。初期的創(chuàng)業(yè)重要人員均以到位，其他崗位 人員裝修開(kāi)始著手招聘培訓(xùn)。層次定位在-元的人均消費(fèi)，創(chuàng)業(yè)初期計(jì)劃所需資金為~萬(wàn)人民幣。
2.服務(wù)業(yè)的模型。
以顧客為中心，以顧客滿意為目的，通過(guò)使顧客滿意，最終達(dá)到本店經(jīng)營(yíng)理念的推廣。
3.人員與制度
1) 店長(zhǎng)
店長(zhǎng)負(fù)責(zé)綜合協(xié)調(diào)和管理店內(nèi)各部門工作,督促員工工作,同時(shí)接受學(xué)校的監(jiān)督,做好西餐廳與學(xué)校的交流工作.
工作內(nèi)容:督促各部長(zhǎng)及員工的工作,鼓舞員工的工作熱情,聽(tīng)取員工的意見(jiàn).綜合決策各種工作的運(yùn)行.代表西餐廳與學(xué)校進(jìn)行交流,向上反映員工的意見(jiàn)及要求,向下傳遞學(xué)校所要求的工作.
2) 行政人事
主要職責(zé):人員到職與離職的相關(guān)辦理，各類人事資料的匯總,建檔及管理,員工檔案資料管理，員工請(qǐng)假,調(diào)休假作業(yè),出勤狀況,稽查,統(tǒng)計(jì)作業(yè)。
3) 廚師
對(duì)廚師的要求很高，他必須有靈活的腦子，在每一周都能變一個(gè)化樣的特色，來(lái)吸引顧客。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；批發(fā)市場(chǎng)；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷；北京
中圖分類號(hào)：F724.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009―6116(2011)06―0016―05
長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)在城市農(nóng)產(chǎn)品流通中居主導(dǎo)地位。如新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)2010年蔬菜供應(yīng)量占到北京市總需求量的70％以上，水果占80％以上，進(jìn)口水果占90％以上。但近些年，農(nóng)產(chǎn)品流通的多元化格局正在形成，其他流通渠道(如農(nóng)超對(duì)接、農(nóng)產(chǎn)品基地進(jìn)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)零售等)在農(nóng)產(chǎn)品流通中的地位日益重要，正在弱化農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的集散功能。北京市各區(qū)縣按照“市管批發(fā)、儲(chǔ)備，區(qū)縣管終端、零售”的原則，探索降低流通成本、減少中間環(huán)節(jié)的流通模式，如東城區(qū)著力推進(jìn)的“天鎮(zhèn)場(chǎng)地對(duì)接直銷模式”，海淀區(qū)試行的“產(chǎn)銷對(duì)接模式”、“農(nóng)超對(duì)接模式”、“農(nóng)餐對(duì)接模式”、“周末車載蔬菜市場(chǎng)模式”，朝陽(yáng)區(qū)開(kāi)展產(chǎn)地直供、推廣企業(yè)直營(yíng)模式等。這些模式繞過(guò)批發(fā)市場(chǎng)，組織產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直接進(jìn)社區(qū)。在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，現(xiàn)有的批發(fā)市場(chǎng)必須謀求戰(zhàn)略調(diào)整。另外，北京市正大力建設(shè)國(guó)際商貿(mào)中心，為迎合國(guó)際商貿(mào)中心的建設(shè)，批發(fā)市場(chǎng)也應(yīng)該積極推進(jìn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。
一、北京農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)概況
北京市名義上有30家農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)調(diào)研確認(rèn)為26家。目前，北京農(nóng)產(chǎn)品流通已經(jīng)形成以大型綜合性批發(fā)市場(chǎng)為核心，產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)和專業(yè)性批發(fā)市場(chǎng)為特色，小型區(qū)域性批發(fā)市場(chǎng)為補(bǔ)充的格局，其中大型綜合性批發(fā)市場(chǎng)9家，小型區(qū)域性批發(fā)市場(chǎng)8家，產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)4家，專業(yè)性批發(fā)市場(chǎng)5家(表1、表2)。
北京農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)在長(zhǎng)期的發(fā)展中，逐步形成自己的特色，如新發(fā)地的蔬菜果品、中央市場(chǎng)的特菜糧油酒水、岳各莊的肉禽、錦繡大地的羊肉等。在眾多的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)中，新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模最大，該市場(chǎng)成立于1988年5月，經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)和發(fā)展，現(xiàn)已成為北京市交易規(guī)模最大的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，在全國(guó)同類市場(chǎng)中也具有很大的影響力。新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)蔬菜、果品、肉類、種子、糧油、水產(chǎn)、副食、調(diào)料、禽蛋、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品，是一處以蔬菜、果品、肉類批發(fā)為龍頭的國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場(chǎng)。新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品輻射到蒙古和北京周邊的一些省市，如東北地區(qū)、內(nèi)蒙古、河北、山西、山東、天津等地。
在9家大型綜合性農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)中，目前以新發(fā)地規(guī)模最大，不論交易量還是交易額都遠(yuǎn)超過(guò)其他8家批發(fā)市場(chǎng)(見(jiàn)圖1)。根據(jù)《北京市“十二五”時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品流通體系發(fā)展規(guī)劃》，在五環(huán)外東南方向，采取園區(qū)式開(kāi)發(fā)模式，將新建一個(gè)全市性大型綜合農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)。新批發(fā)市場(chǎng)建成后，將與新發(fā)地一起形成全市性綜合農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的雙核保障機(jī)制。而新發(fā)地的交易量和交易額占全市的比重將會(huì)明顯降低。
從農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的銷售對(duì)象來(lái)看，據(jù)24家批發(fā)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)，有15.65％的農(nóng)產(chǎn)品銷售給了其他批發(fā)市場(chǎng)，20.85％的農(nóng)產(chǎn)品銷售給了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，6.85％的農(nóng)產(chǎn)品銷售給了超級(jí)市場(chǎng)，9.95％的農(nóng)產(chǎn)品銷售給了餐飲企業(yè)，7.78％的農(nóng)產(chǎn)品銷售給了各單位(如政府、部隊(duì)、企事業(yè)單位等)。
目前，這些批發(fā)市場(chǎng)處于相對(duì)均衡的局面，各有自己相對(duì)穩(wěn)定的吸引范圍。但隨著批發(fā)市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，及其他農(nóng)產(chǎn)品流通渠道對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，目前的格局將會(huì)打破。
二、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷分析框架
美國(guó)西北大學(xué)的莫漢?索內(nèi)(Mohan Sawh―ney)提出了12個(gè)公司的創(chuàng)新維度，即提供物、平臺(tái)、解決方案、顧客、顧客體驗(yàn)、獲得價(jià)值、過(guò)程、組織、供應(yīng)鏈、呈現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)、品牌(表3)，并認(rèn)為商業(yè)創(chuàng)新是通過(guò)系統(tǒng)的、形式多樣的創(chuàng)新活動(dòng)來(lái)增加顧客價(jià)值。下面以這12個(gè)維度作為農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的分析框架。
在應(yīng)用這12個(gè)創(chuàng)新維度時(shí)，一方面要使用創(chuàng)造性的思維方式，另一方面也要觀察企業(yè)的正在探索的創(chuàng)新實(shí)踐。
三、北京農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷
北京農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)應(yīng)以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的12個(gè)維度(提供物、平臺(tái)、解決方案、顧客、顧客體驗(yàn)、獲得價(jià)值、過(guò)程、組織、供應(yīng)鏈、呈現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)、品牌)為指導(dǎo)，研究本批發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新。根據(jù)每個(gè)創(chuàng)新維度的內(nèi)涵，尋找目前本批發(fā)市場(chǎng)已有的營(yíng)銷創(chuàng)新，探討新的營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。對(duì)于找出的新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，選擇合適的新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行實(shí)踐。
根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的特點(diǎn)，本文選擇解決方案、顧客、獲得價(jià)值、呈現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)等六個(gè)維度作為農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)首批創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷來(lái)源。
(一)解決方案維度的創(chuàng)新
解決方案維度強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)要為顧客創(chuàng)造一體化、定制化的提供物，從而不斷解決顧客的問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)在維度方面一個(gè)可能的創(chuàng)新是針對(duì)大客戶(如部隊(duì)、學(xué)校、餐館等)的采購(gòu)需求，建立現(xiàn)代采購(gòu)中心，提供采購(gòu)服務(wù)，根據(jù)大客戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求種類和檔次，組織專人從批發(fā)市場(chǎng)的商戶處采購(gòu)，提供一站式服務(wù)。并且根據(jù)大客戶的獨(dú)特的采購(gòu)要求，委托批發(fā)市場(chǎng)的商戶從全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進(jìn)貨，在規(guī)定的時(shí)間，送到客戶指定的地點(diǎn)。
(二)顧客維度的創(chuàng)新
顧客維度強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)要善于發(fā)現(xiàn)未被滿足的顧客需要，或確認(rèn)未被服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)主要有小批發(fā)市場(chǎng)中的商戶、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中的商戶、超市、餐飲企業(yè)、單位(如政府、部隊(duì)、企事業(yè)單位等)。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)在該維度的創(chuàng)新要從兩個(gè)角度分析。一是調(diào)查現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)哪些需求沒(méi)有得到滿足；二是尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。如農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)可將社區(qū)菜店作為潛在目標(biāo)市場(chǎng)，當(dāng)社區(qū)菜店直接從批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的銷售量就會(huì)得到提升。
(三)獲得價(jià)值維度的創(chuàng)新
獲得價(jià)值維度強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)要重新定義公司如何獲得收入，或開(kāi)發(fā)創(chuàng)新性的新收入來(lái)源。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)不論是否國(guó)有，都帶有公益性質(zhì)，如果批發(fā)市場(chǎng)對(duì)商戶收取過(guò)高的費(fèi)用，這筆費(fèi)用最終要轉(zhuǎn)嫁到最終用戶身上，不利于菜價(jià)的降低。因而批發(fā)市場(chǎng)需要探索新的收入來(lái)源。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)可能的收入來(lái)源有：一是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品深加工，進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)；二是進(jìn)入零售終端，開(kāi)設(shè)批發(fā)市場(chǎng)直營(yíng)社區(qū)菜店；三是發(fā)展倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)。
(四)供應(yīng)鏈維度的創(chuàng)新
供應(yīng)鏈維度強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)要對(duì)采購(gòu)進(jìn)行與眾不同的思考。目前批發(fā)市場(chǎng)主流的采購(gòu)模式是通過(guò)商戶從全國(guó)各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源地采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)
品。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的農(nóng)產(chǎn)品滯銷時(shí)，商務(wù)部門也會(huì)組織批發(fā)市場(chǎng)去基地救急采購(gòu)。一種創(chuàng)新性的采購(gòu)是變“外出尋找”為“引來(lái)挑選”，建立現(xiàn)代展銷中心，將會(huì)展模式引入批發(fā)市場(chǎng)，即在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)專門的基地直銷區(qū)，可出租給各省市區(qū)的商務(wù)部門，由其組織本省的基地來(lái)批發(fā)市場(chǎng)展銷。
(五)呈現(xiàn)維度的創(chuàng)新
呈現(xiàn)維度強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)要?jiǎng)?chuàng)造新的分銷渠道或創(chuàng)新性的呈現(xiàn)地點(diǎn)，包括顧客可以買到或者使用到提供品的各種地方。現(xiàn)有的批發(fā)市場(chǎng)主要是一種交易的場(chǎng)所，交易雙方在批發(fā)市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)看貨，現(xiàn)場(chǎng)交割。實(shí)際上，客戶來(lái)批發(fā)市場(chǎng)交易并不是很方便，只是為了追求價(jià)格便宜和可挑選性，才不得不克服距離和交通因素。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)可通過(guò)改變交易地點(diǎn)，方便消費(fèi)者購(gòu)買，如考慮在客戶的地點(diǎn)進(jìn)行交易，通過(guò)先期的信息交流和專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化的綠色配送來(lái)實(shí)現(xiàn)。另外，在大的社區(qū)設(shè)立小型的批零兼售的菜站也是一種可能的呈現(xiàn)維度的創(chuàng)新，但為了降低成本，需要政府在租金方面予以支持。
(六)網(wǎng)絡(luò)維度的創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)維度強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)要?jiǎng)?chuàng)造以網(wǎng)絡(luò)為中心的智能化、一體化提供品。目前農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)建立的企業(yè)網(wǎng)站并不屬于網(wǎng)絡(luò)維度的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)維度的創(chuàng)新在于建立綜合性的現(xiàn)代網(wǎng)上交易中心，即網(wǎng)上提供需求信息、網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品展示、網(wǎng)上批發(fā)、網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)及網(wǎng)上提供服務(wù)等以網(wǎng)絡(luò)為中心的各種活動(dòng)的整合。客戶只需在自己的單位連接農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)提供的智能網(wǎng)站，就可完成農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)的一切活動(dòng)，并且足不出戶所采購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品就會(huì)送到需要的地點(diǎn)。
四、結(jié)論與討論
(一)主要結(jié)論
依據(jù)商業(yè)創(chuàng)新的12個(gè)維度和創(chuàng)造性思維，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)能夠找到很多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的思路。在解決方案維度方面，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)可推出采購(gòu)服務(wù)和委托采購(gòu)。在顧客維度方面，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)可將社區(qū)菜店作為潛在目標(biāo)市場(chǎng)。在獲取價(jià)值維度方面，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)可進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、進(jìn)入零售終端、發(fā)展倉(cāng)儲(chǔ)配送業(yè)務(wù)。在供應(yīng)鏈維度方面，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)可建設(shè)基地直銷區(qū)。在呈現(xiàn)維度方面，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)可考慮在客戶便利的地點(diǎn)進(jìn)行交易。在網(wǎng)絡(luò)維度方面，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)可建立以網(wǎng)絡(luò)為中心的綜合性的服務(wù)平臺(tái)。
(二)討論
近十年來(lái)，所經(jīng)手的產(chǎn)品，從產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)等來(lái)看，它們?cè)谌珖?guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)一般都不過(guò)爾爾；但在我們直接經(jīng)營(yíng)或直接輔導(dǎo)的局部市場(chǎng)，卻總能領(lǐng)先于同行。
總結(jié)近10年的得失，深以為營(yíng)銷模式能彌補(bǔ)人才、廣告、品牌、技術(shù)等等的不足。
對(duì)于居民日常生活用品尤其是藥品、保健品、食品、社區(qū)服務(wù)等而方言，我們摸索出的“社區(qū)化營(yíng)銷”模式，就是經(jīng)常能彌補(bǔ)產(chǎn)品、企業(yè)之不足的營(yíng)銷利器。 一. 什么是“社區(qū)化營(yíng)銷”？
“社”，本意是“土地神”；它如果與五谷之神“稷”連用，意思就成了“國(guó)家”(社稷)；如果與表示“人群聚集”的“會(huì)”字連用，意思就成了“居住于共同地域、有共同土地神的人們的聚會(huì)或活動(dòng)”（社會(huì)）；社區(qū)，就是基于人們的“居住地”，基于國(guó)家的“居住地管轄制”，基于人們的“社區(qū)共同生活”，基于人們的“居住地歸屬身份”、“居住地自豪情感”，而形成的共同體。
所謂“社區(qū)化營(yíng)銷”，就是把營(yíng)銷活動(dòng)根植于社區(qū)。它包括：
1） 企業(yè)為社區(qū)的正常運(yùn)行提供社區(qū)實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是社區(qū)共同生活的必要組織部分；
2） 企業(yè)的利潤(rùn)，來(lái)自社區(qū)正常生活的“正常開(kāi)支”，不是暴利，不是騙取；也不是無(wú)源之水，無(wú)本之木；企業(yè)能夠薄利地“長(zhǎng)治久安”；
3） 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，置于社區(qū)的監(jiān)督之下，社區(qū)的態(tài)度決定企業(yè)的生死，企業(yè)無(wú)法“騙一個(gè)再騙下一個(gè)”；
4） 企業(yè)的員工，是社區(qū)一份子，或者已融入特定社區(qū)；員工的存在、員工的價(jià)值，能被社區(qū)所感知、所認(rèn)可；
5） 口碑的作用非常明顯；
6） 企業(yè)以社區(qū)為導(dǎo)向組建企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈，寓管理于服務(wù)，寓裁判于教練，“管理”更大程度上是一種“程序”、一種“安排”；
7） 其他。 二. 社區(qū)需要企業(yè)的幫助
從古代的鄉(xiāng)老、里長(zhǎng)，到今天的居委會(huì)大嬸、街道為事處大爺，社區(qū)的管理者，都是年齡大、心腸熱（或者“愛(ài)管閑事”）、群眾威望高的“老住戶”，幾千年來(lái)以來(lái)一直如此。
近二十年來(lái)，社會(huì)生活急劇變革，社區(qū)的壓力驟然增大。表現(xiàn)為：原來(lái)由其他組織承擔(dān)的義務(wù)，紛紛轉(zhuǎn)嫁到了社區(qū)身上；原本只由社區(qū)配合的工作，變成了以社區(qū)為主體的工作。如：
1）國(guó)企、機(jī)關(guān)“內(nèi)部”生活服務(wù)教育等類設(shè)施從“單位所有”到“社區(qū)化”，融入社區(qū)生活；
2）政權(quán)、政治對(duì)居民生活的影響力減弱，“愛(ài)國(guó)衛(wèi)生”，“文明市民”，“文明小區(qū)”等越來(lái)越多的“運(yùn)動(dòng)”要求社區(qū)來(lái)組織；
3）社區(qū)代管的企業(yè)，準(zhǔn)企業(yè)增多（如私營(yíng)企業(yè)，個(gè)人工作室等）；
4）貧富分化，社區(qū)貧弱者的救濟(jì)；
5）下崗、待業(yè)人員增多、他們的安置、管理等問(wèn)題。
6）城區(qū)改造，搬遷動(dòng)員、安置，城區(qū)“VI”統(tǒng)一，引發(fā)種種問(wèn)題；
7）坑蒙拐騙增多，假冒偽劣無(wú)所不在，社區(qū)安全問(wèn)題增多；
8）收入增加，人們對(duì)社區(qū)服務(wù)的要求增多，搬家、鐘點(diǎn)工、宅配、社區(qū)超市等新行業(yè)新業(yè)態(tài)產(chǎn)生，全都需要社區(qū)管理；
9）社區(qū)環(huán)保問(wèn)題；
10）其他問(wèn)題；
與越來(lái)越大的壓力相應(yīng)，社區(qū)的資源規(guī)模也在擴(kuò)大：自辦三產(chǎn)，負(fù)責(zé)私營(yíng)企業(yè)注冊(cè)，行政職能下放，年青的、高學(xué)歷的管理者的引進(jìn)（不少碩士畢業(yè)生當(dāng)上了居委會(huì)主任、街道辦事處主任）；形形的新社區(qū)組織象雨后的蘑菇一樣滋溜滋溜往外長(zhǎng)：社區(qū)文化中心，社區(qū)服務(wù)中心，社區(qū)行政事務(wù)受理中心，還有眾多的服務(wù)所都點(diǎn)綴在居民區(qū)里。越來(lái)越多的人，從下崗職工到離退休干部，從流動(dòng)人口到都從單位移到社區(qū)來(lái)管理。甚至黨的建設(shè)重點(diǎn)也從單位移到社區(qū)。
但是，由于體制原因、其他原因，社區(qū)管理機(jī)構(gòu)的要想完全適應(yīng)需要；將是艱難的，與新環(huán)境、新形勢(shì)、新要求的不適應(yīng)，將是長(zhǎng)期的。他們急切地需要全社會(huì)的幫助。
這時(shí)，企業(yè)的作用就可以顯示出來(lái)了。開(kāi)發(fā)人們“千金買房、萬(wàn)金買鄰”這一心理的商業(yè)價(jià)值，房地產(chǎn)企業(yè)、物業(yè)管理公司等最早研究與社區(qū)“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”；其他行業(yè)的不少企業(yè)，也看中了社區(qū)功能變革中的潛在商機(jī)。
在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、咨詢活動(dòng)中、我們?yōu)槠髽I(yè)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方案，全都得到社區(qū)的積極配合，原因就在于，企業(yè)理解社區(qū)的需求，設(shè)計(jì)的方案做到了企業(yè)、員工、社區(qū)、居民的“四贏”。 三、企業(yè)、員工都是受益者
企業(yè)最直接的好處之一是解決“貨款安全”問(wèn)題。
中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與國(guó)外區(qū)別最大之處是“信用”不同。經(jīng)銷商拖款、終端消失、業(yè)務(wù)員攜款潛逃等現(xiàn)象，每天都在發(fā)生。實(shí)現(xiàn)“社區(qū)化”，購(gòu)買單位是有“家庭”的“社區(qū)永久居民”，每次交易的金額又較小，自然就沒(méi)有貨款風(fēng)險(xiǎn)。我們?cè)?jīng)服務(wù)的某奶品企業(yè)，奉行“先吃奶、后付款，月底付款”，幾年來(lái)呆帳幾乎可以忽略不計(jì)。
為家庭提供服務(wù)的公司員工，由于前途清晰、回報(bào)清晰，又心疼自己好不容易建立起來(lái)的社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，也較難產(chǎn)生潛逃之心。
企業(yè)的另外好處是節(jié)約傳播費(fèi)用，成百倍提高傳播推廣費(fèi)用的戰(zhàn)斗力。保健品不再需要巨資來(lái)樹(shù)立形象，社區(qū)化的方式能夠便利地提升親和力；洗化產(chǎn)品不必同強(qiáng)勢(shì)品牌拼電視、拼終端，標(biāo)王制勝不如終端制勝、終端制勝不如社區(qū)制勝。
企業(yè)還能因此而迅速確立自己以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷系統(tǒng)，巧借社區(qū)的壓力克制自身的腐敗因子；信息容易交流，決策失誤容易糾正；產(chǎn)品若有質(zhì)量問(wèn)題，風(fēng)險(xiǎn)也遠(yuǎn)比開(kāi)放式零售場(chǎng)能容易控制；它還能促使企業(yè)理順投資者、經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系，克服“單純財(cái)務(wù)考核”的弊端，促使企業(yè)早日走上“品牌營(yíng)銷”的道路。
對(duì)于企業(yè)員工，除了穩(wěn)定的回報(bào)外，還有一個(gè)“未來(lái)”：
SABMiller公司與華潤(rùn)合資生產(chǎn)的雪花啤酒正涌入中國(guó)農(nóng)村地區(qū)
SABMiller進(jìn)入中國(guó)的一波三折
兩年前，SABMiller公司在爭(zhēng)奪中國(guó)哈爾濱啤酒集團(tuán)的招標(biāo)戰(zhàn)中敗給了安海斯－布希公司（Anheuser-Busch），而在此前，安海斯-布希公司早就和中國(guó)頭號(hào)啤酒生產(chǎn)商――青島啤酒達(dá)成了合作協(xié)議，把哈爾濱啤酒收入囊中，使其地位看起來(lái)更堅(jiān)不可摧。但是為了爭(zhēng)奪王位，SABMiller公司還準(zhǔn)備了第二套方案。在失去哈爾濱啤酒后，總部位于倫敦的SAB公司集中力量與擁有12年歷史、正蓬勃發(fā)展的華潤(rùn)雪花啤酒有限公司建立合資企業(yè)。
2006年6月，在全國(guó)擁有46家啤酒廠的華潤(rùn)雪花啤酒公司超過(guò)長(zhǎng)期居于領(lǐng)先地位的青島啤酒，產(chǎn)量躍居全國(guó)第一。截止到2006年6月的12個(gè)月里，華潤(rùn)雪花啤酒公司生產(chǎn)了近4000萬(wàn)桶啤酒，而青島啤酒集團(tuán)的啤酒產(chǎn)量為3700萬(wàn)桶。雪花啤酒由此占領(lǐng)了全國(guó)14.9%的市場(chǎng)，青啤的市場(chǎng)份額則為13.9%。SABMiller公司中國(guó)區(qū)財(cái)務(wù)總監(jiān)韋恩?霍爾說(shuō)：“我們的發(fā)展是以目標(biāo)明確的持續(xù)性戰(zhàn)略為后盾的。” 兩家公司都希望能成為中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)軍者。
獨(dú)特的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略
如今美國(guó)和西歐的啤酒銷售陷入低迷，中國(guó)的啤酒銷量卻在以每年8%以上的速度增長(zhǎng)，這使得中國(guó)超過(guò)美國(guó)成為世界第一大啤酒市場(chǎng)。 SAB公司早就發(fā)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的前景，從1994年即開(kāi)始在中國(guó)生產(chǎn)啤酒。然而，該公司并未像其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣瞄準(zhǔn)上海、北京等大城市，而是在并不怎么富裕的地區(qū)建起了啤酒廠，如東北的老工業(yè)區(qū)和人口稠密的四川省。這種與眾不同的戰(zhàn)略使SABMiller公司能夠以低價(jià)在中國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地。如果分別以哈啤和雪花的年產(chǎn)量來(lái)折算，安海斯-布希公司投資7億美元入股哈爾濱啤酒集團(tuán)，相當(dāng)于以每桶62美元的價(jià)格將其購(gòu)入；而SABMiller公司收購(gòu)雪花啤酒廠，每桶只是象征性地支付了30至40美元。貝爾斯登公司（Bear, Stearns&Co.）的分析師安東尼?布卡洛說(shuō)：“SABMiller低價(jià)購(gòu)得資產(chǎn)，并以此大賺了一筆。” 在為雪花旗艦品牌定位時(shí)，SABMiller公司的做法也很明智。為了吸引越來(lái)越易變的年輕人，公司為這個(gè)擁有50年歷史的啤酒品牌貼上了一個(gè)閃亮、時(shí)尚的商標(biāo)，還舉辦了一場(chǎng)全國(guó)性的廣告宣傳，旨在突出其新鮮度，廣告活動(dòng)中最后的獲獎(jiǎng)?wù)邔@得戶外度假的機(jī)會(huì)。這一營(yíng)銷活動(dòng)在幫助其打入大城市方面顯現(xiàn)了成效。
在SABMiller公司啤酒全球銷售總量中，中國(guó)市場(chǎng)約占20%的份額，雪花也成為中國(guó)第一大啤酒品牌。很快，它可能會(huì)超過(guò)Miller Lite而成為SAB公司的最暢銷品牌。 依然處于萌芽狀態(tài)的安海斯-布希公司依然是一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，如果把哈爾濱啤酒及其旗下的百威啤酒都算在內(nèi)的話，它在中國(guó)市場(chǎng)的份額依然高于華潤(rùn)雪花公司。擁有百年歷史的青島啤酒在高端市場(chǎng)仍占主導(dǎo)地位，所獲利潤(rùn)豐厚。同時(shí)安海斯-布希公司計(jì)劃通過(guò)哈爾濱啤酒打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，而目前哈啤集中定位在中國(guó)東北地區(qū)。安海斯-布希國(guó)際公司的首席執(zhí)行官史蒂芬?伯羅斯說(shuō)：“我們有很多很好的方案，最終就要看怎么應(yīng)用到中國(guó)了。” 不過(guò)，兩家公司都有可能在極劇分散的中國(guó)市場(chǎng)上摔跟頭。在中國(guó)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)上，主力軍是各個(gè)餐館，而不是超市或煙酒商店。復(fù)雜的分銷系統(tǒng)從中擠壓了一部分利潤(rùn)，使國(guó)際巨頭們難以對(duì)產(chǎn)品作出準(zhǔn)確定價(jià)，從而影響了其啤酒產(chǎn)品的定位。
作者：Adrienne Carter Bruce Einhorn
翻譯：毛小菁
[關(guān)鍵詞]粵菜； 餐飲業(yè)；“互聯(lián)網(wǎng)+”
[DOI]1013939/jcnkizgsc201720107
隨著科技的進(jìn)步，4G時(shí)代的開(kāi)啟和智能手機(jī)的普及極大地推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，深刻影響到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，產(chǎn)生一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。2015年，總理在兩會(huì)上提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展戰(zhàn)略，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)過(guò)程配置中的優(yōu)化和集成作用，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。在此背景下，新媒體帶來(lái)的消費(fèi)方式、管理方式和生產(chǎn)方式的變化都深刻影響著餐飲業(yè)的發(fā)展趨向，而餐飲業(yè)的發(fā)展也需融入互聯(lián)網(wǎng)思維才能跟上時(shí)代步伐。本文以粵菜為例，試圖通過(guò)分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下粵菜餐飲發(fā)展現(xiàn)狀，剖析存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)的對(duì)策。
1粵菜的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
11粵菜餐飲市場(chǎng)活躍，地域優(yōu)勢(shì)明顯
2015年我國(guó)餐飲收入實(shí)現(xiàn)32310億元，同比增長(zhǎng)117%，餐飲經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)。[1]粵菜系所處的地區(qū)廣東省不僅是經(jīng)濟(jì)大省，也是餐大省，餐飲收入已連續(xù)十余年居全國(guó)首位，[2]其2015年的餐飲收入高達(dá)323883億元，占全國(guó)經(jīng)濟(jì)收入的10%。這說(shuō)明廣東省的餐飲產(chǎn)業(yè)總量較大，粵菜系在我國(guó)幾大菜系中具有良好的產(chǎn)業(yè)地域優(yōu)勢(shì)。2015年各地區(qū)餐飲收入排名見(jiàn)表1。
12粵菜餐飲缺乏大而強(qiáng)的品牌企業(yè)
中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)每年“中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)”名單，入圍的企業(yè)屬于限額以上餐飲企業(yè)陣營(yíng)中的領(lǐng)軍群體，代表著我國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展水平和發(fā)展導(dǎo)向。根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的《2015年度中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)分析報(bào)告》顯示，上海、北京、重慶三大直轄市雖然受區(qū)域規(guī)模影響餐飲經(jīng)濟(jì)收入略低，但是百?gòu)?qiáng)企業(yè)數(shù)量相對(duì)較多，企業(yè)營(yíng)收所占比重也相對(duì)較高，說(shuō)明規(guī)模餐飲企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭好。尤其是川菜系所處地區(qū)重慶和四川入圍百?gòu)?qiáng)的企業(yè)有17家，多以經(jīng)營(yíng)川菜正餐和川式火鍋為主，極大地推動(dòng)了川菜的影響力和市場(chǎng)發(fā)展。而粵菜系所處地區(qū)廣東僅有10家企業(yè)入圍中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單，營(yíng)收占百?gòu)?qiáng)的比重為54%，排名第五。并且入圍的十家企業(yè)中，多是主營(yíng)中式快餐和團(tuán)餐服務(wù)，僅有廣州酒家集團(tuán)有經(jīng)營(yíng)粵菜正餐。2015年餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)的地區(qū)分布情況見(jiàn)表2。
13粵菜餐飲的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有待提高
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)餐飲產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合愈加深入，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣、促銷團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)上訂餐、外賣外送、移動(dòng)支付等各種線上線下服務(wù)，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)，[3]積極打造“智慧餐飲”。餐飲O2O平臺(tái)的發(fā)展壯大，吸引眾多消費(fèi)者關(guān)注餐飲質(zhì)量水平和消費(fèi)體驗(yàn)。2015年度中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”餐飲業(yè)Top100榜單，從iBrand（網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的品牌力）、iSite（自身網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力）、iPower（網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的行業(yè)地位）三個(gè)指標(biāo)來(lái)考核，反映了互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下餐飲行業(yè)的轉(zhuǎn)型速率，[4]即餐飲業(yè)的智慧化水平。表3所示，入圍2015年度智慧餐飲百?gòu)?qiáng)榜單的北京有19家，重慶有15家，浙江有13家，而廣東僅有5家，這說(shuō)明廣東餐飲業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展水平相對(duì)滯后。就菜系而言，與川菜比較，粵菜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力較為薄弱。
2粵菜的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析
21調(diào)查方法
采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析方法，對(duì)主流餐飲類互聯(lián)網(wǎng)站上國(guó)內(nèi)一線城市和餐飲聚集區(qū)域的粵菜市場(chǎng)分布和消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查和分析。根據(jù)2015年度中國(guó)餐飲類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)排行榜，[5]位居前三甲的分別是大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米和美團(tuán)網(wǎng)。而且，通過(guò)登錄網(wǎng)站調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)對(duì)餐飲信息資源的分類匯總較為全面，而且有按菜系分類統(tǒng)計(jì)的商家數(shù)量，因此本文中的調(diào)查數(shù)據(jù)主要來(lái)自于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。
為了更好地研究粵菜發(fā)展態(tài)勢(shì)，采取對(duì)比性研究方法。當(dāng)前我國(guó)幾大風(fēng)味菜系中，發(fā)展較快的是川菜，國(guó)內(nèi)外都有川菜飄香，尤其是國(guó)內(nèi)幾大城市都流行吃川菜，川菜館遍地開(kāi)花，川菜的外向發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。[6][7]此外，均有代表川菜和代表粵菜的地區(qū)獲選為“世界美食之都”。因此選取川菜進(jìn)行對(duì)比分析。調(diào)研地區(qū)主要集中在國(guó)內(nèi)的一線城市，兼顧有粵菜、淮揚(yáng)菜、魯菜、川菜這四大菜系的聚集地。
22數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析
調(diào)查顯示，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上美食商家按菜系風(fēng)味劃分，類別眾多，約三十種，例如有川菜、粵菜、江浙菜、湘菜、徽菜、西餐、日本料理、韓國(guó)料理、東南亞菜、快餐、小吃等，其中川菜和粵菜的餐館數(shù)量如表4所示。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，粵菜聚集地和川菜聚集地的餐飲市場(chǎng)都較為繁榮，餐館數(shù)量相對(duì)較多。粵菜餐館主要集中于粵菜聚集地，在廣州、深圳兩地粵菜餐館優(yōu)勢(shì)明顯，所占市場(chǎng)比重較高，但是離開(kāi)珠三角地區(qū)，粵菜餐館的市場(chǎng)比重較低，僅在上海有158%的比重，借此可以推斷出，就全國(guó)餐飲市場(chǎng)而言，粵菜的餐飲市場(chǎng)地位處于一個(gè)相對(duì)較低的水平。反觀川菜，不僅是辣味集聚區(qū)的主要菜系，在國(guó)內(nèi)一線城市中普遍有較高的比重，發(fā)展態(tài)勢(shì)均衡且強(qiáng)勁，市場(chǎng)擴(kuò)張非常迅速。在北京、上海等這些非川菜也非粵菜聚集地，川菜的商家數(shù)量遙遙領(lǐng)先于粵菜，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)非常明顯，也再次證明川菜的“出川”戰(zhàn)略是成功的。[8]兩相比較，粵菜的市場(chǎng)只局限于省內(nèi)，沒(méi)有“走出去”，粵菜的推廣和傳播相對(duì)滯后。
23綜合分析
綜觀表1、表2、表3和表4進(jìn)行綜合分析，粵菜的發(fā)源地廣東地區(qū)餐飲市場(chǎng)活躍，餐飲收入在全國(guó)范圍內(nèi)屬于領(lǐng)先地位，這是粵菜具有的先天性地域優(yōu)勢(shì)（見(jiàn)表1），但也因此導(dǎo)致了粵菜經(jīng)營(yíng)有小富即安的心理，過(guò)分依賴地域優(yōu)勢(shì)，缺乏市場(chǎng)開(kāi)拓意識(shí)，在我國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)中所占份額較少，與餐飲大省的身份不匹配（見(jiàn)表2）。與此同時(shí)，也使得粵菜要與新興技術(shù)融合的創(chuàng)新發(fā)展意識(shí)受到局限，小而散的粵菜企業(yè)缺乏雄厚的資金支持難以進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，因此進(jìn)一步阻礙了粵菜餐館的智慧化發(fā)展（見(jiàn)表3），影響了粵菜企業(yè)的做大做強(qiáng)，缺乏對(duì)外發(fā)展的能力，使得粵菜在珠三角以外地區(qū)的發(fā)展是低迷的，影響力較為薄弱（見(jiàn)表4）。
3“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下粵菜創(chuàng)新發(fā)展的營(yíng)銷對(duì)策
31積極探索粵菜標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)的有效模式，促進(jìn)粵菜餐飲的規(guī)模化發(fā)展
廣東省是餐飲大省，餐飲總量多年來(lái)位居全國(guó)第一，但是在我國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜單中入圍數(shù)量較少，營(yíng)收比重略低，其根本的原因就是粵菜餐飲標(biāo)準(zhǔn)化程度低，傳統(tǒng)的手工隨意性菜肴制作和單店作坊式人為經(jīng)營(yíng)管理模式導(dǎo)致粵菜餐飲難以進(jìn)行大規(guī)模的復(fù)制，限制了粵菜餐飲企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。綜觀餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)多數(shù)為規(guī)模化、集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化的連鎖經(jīng)營(yíng)，借力中央廚房的統(tǒng)一食材采購(gòu)、統(tǒng)一半成品加工、統(tǒng)一的冷鏈物流配送，實(shí)現(xiàn)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化供給和后臺(tái)系統(tǒng)管理，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈，這是餐飲企業(yè)開(kāi)出幾十家甚至上百家連鎖店的重要保證。目前，國(guó)內(nèi)有不少中餐企業(yè)已經(jīng)在標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理方面進(jìn)行了積極探索，例如將粵式特色點(diǎn)心蝦餃和部分粵菜品種做成標(biāo)準(zhǔn)，能在中央廚房完成高效率、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的不是正宗粵菜企業(yè)，而是以經(jīng)營(yíng)魯菜為主的多品牌化連鎖經(jīng)營(yíng)的山東凱瑞餐飲集團(tuán)，[9]這是粵菜粵點(diǎn)成功標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)的典范，也例證了粵菜餐飲是可以標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)的。因此，粵菜企業(yè)尤其是大眾化粵菜餐飲要想做大做強(qiáng)，首先要學(xué)習(xí)借鑒成功的餐飲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，積極開(kāi)拓創(chuàng)新去探索粵菜標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)的有效模式，為促進(jìn)粵菜企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
32粵菜企業(yè)內(nèi)化互聯(lián)網(wǎng)管理思維，帶動(dòng)企業(yè)信息化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)的“物聯(lián)網(wǎng)”
傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)是個(gè)利薄的行業(yè)，隨著人工、房租、原材料的大幅上漲，企業(yè)利潤(rùn)空間不斷被壓縮，餐飲企業(yè)已進(jìn)入微利時(shí)代，逼迫餐飲企業(yè)要內(nèi)化革新，提升內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理和成本管控能力。在此背景下，餐飲信息化的帶動(dòng)作用日趨明顯。例如，美國(guó)餐飲業(yè)極其發(fā)達(dá)，得益于行業(yè)信息化程度高。美國(guó)的餐飲行業(yè)早在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就完成了產(chǎn)品的數(shù)字化和消費(fèi)的數(shù)據(jù)化管理，促成餐飲產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善和發(fā)展。[10]而粵菜企業(yè)普遍處于單體店經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，信息化程度低。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，當(dāng)前我國(guó)餐飲業(yè)呈現(xiàn)了大眾化、快餐化、連鎖化的發(fā)展趨勢(shì)，粵菜企業(yè)要想發(fā)展壯大，需要與時(shí)俱進(jìn)，融入互聯(lián)網(wǎng)化管理思維，加快經(jīng)營(yíng)管理的信息化建設(shè)，例如建立一流的互聯(lián)網(wǎng)管理系統(tǒng)、定位系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)度系統(tǒng)等，能夠?qū)崿F(xiàn)連鎖企業(yè)的銷售、庫(kù)存、配送情況的即時(shí)查詢，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)“物聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展才能夠優(yōu)化資源配置和流通結(jié)構(gòu)，節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本，提高產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，推動(dòng)粵菜餐飲企業(yè)的供給側(cè)改革。
33推動(dòng)粵菜企業(yè)的O2O發(fā)展，實(shí)現(xiàn)粵菜餐飲的精準(zhǔn)營(yíng)銷
近年來(lái)，餐飲的O2O（Online to Offline）模式是餐飲互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)計(jì)劃的重要推手，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的線上獲取餐飲商家的菜品質(zhì)量和服務(wù)的評(píng)價(jià)、優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)等信息，通過(guò)比較選擇后進(jìn)行預(yù)約，然后線下到實(shí)體餐廳消費(fèi)體驗(yàn)。[11]該模式已經(jīng)讓互聯(lián)網(wǎng)成為餐飲商家宣傳甚至交易的重要前臺(tái)，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下餐飲業(yè)自媒體時(shí)代的新型營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。而從前文的數(shù)據(jù)得知粵菜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力較弱，不僅需要加強(qiáng)與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)、糯米等網(wǎng)站合作，同顧客的消費(fèi)和社交互動(dòng)上下足功夫，更需要運(yùn)用好國(guó)內(nèi)的微博微信、網(wǎng)站等自媒體平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)的用戶社交化和品牌社群化管理，并且利用好社交網(wǎng)絡(luò)不斷積累的大數(shù)據(jù)，獲取消費(fèi)者的偏好，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的信息需求并迅速設(shè)計(jì)解決方案，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，如在深刻了解用戶的基礎(chǔ)上，依據(jù)其口味偏好、經(jīng)濟(jì)支出、健康狀況等對(duì)其的工作餐、親朋好友的聚餐、商務(wù)餐等不同類型的餐飲活動(dòng)提出精準(zhǔn)服務(wù)和建議，從而提升用戶體驗(yàn)。
34利用互聯(lián)網(wǎng)推廣粵菜品牌，促進(jìn)粵菜菜系建設(shè)，傳播粵菜飲食文化
粵菜發(fā)展至今遭遇了品牌提升的瓶頸，廣東的餐飲企業(yè)普遍在品牌意識(shí)戰(zhàn)略、策劃推廣、運(yùn)作和輸出等方面較為薄弱，缺乏對(duì)品牌價(jià)值的挖掘和規(guī)模效應(yīng)的追求，[12]這也是導(dǎo)致粵菜餐飲缺乏大而強(qiáng)的品牌企業(yè)的關(guān)鍵因素之一，影響了粵菜的“走出去”。因而，可以借助“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代信息多渠道傳播的優(yōu)勢(shì)，積極對(duì)粵菜開(kāi)展新媒體推廣，進(jìn)行有效傳播并凸顯差異化，使得粵菜與其他菜系發(fā)展相比具有一定的前瞻性和潮流性，加強(qiáng)人們對(duì)粵菜的認(rèn)識(shí)，激發(fā)人們品嘗粵菜的意愿，有利于粵菜品牌的“走出去”。例如，由央視紀(jì)錄頻道制作的粵菜美食紀(jì)錄片《尋味順德》在騰訊視頻網(wǎng)上有29918萬(wàn)次的播放[ZW（]數(shù)據(jù)來(lái)源于2017年4月6日騰訊視頻網(wǎng)。[ZW）]，就起到了很好的宣傳推廣效應(yīng)。此外，還需要利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)粵菜的菜譜和飲食文化進(jìn)行整理歸納，建立粵菜系電子博物館，推動(dòng)粵菜系的建設(shè)，也有利于對(duì)粵菜飲食文化的保護(hù)和傳承。
4結(jié)論
在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，粵菜餐飲企業(yè)需要應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、信息化系統(tǒng)和工具等來(lái)實(shí)現(xiàn)粵菜餐飲業(yè)的加速提升，降低企業(yè)成本，提高效率，從而縮短與發(fā)達(dá)成熟的餐飲企業(yè)的差距，創(chuàng)立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下充滿互聯(lián)網(wǎng)基因的粵菜餐飲連鎖企業(yè)。
參考文獻(xiàn)：
[1]中國(guó)飯店協(xié)會(huì) 2016年中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告[J].中國(guó)連鎖，2016（11）：74-77
[2]張鵬鸝 廣東省餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題與戰(zhàn)略選擇[J].戰(zhàn)略決策研究，2012（4）：60-64
[3]張衛(wèi) 行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代餐飲企業(yè)如何自強(qiáng)[J]. 中國(guó)食品，2016（13）：76-79
[4]言汐 2015互聯(lián)網(wǎng)+餐飲業(yè)Top100[J]. 互聯(lián)網(wǎng)周刊，2015（19）：48-51
[5]霜禽 2015年度中國(guó)餐飲類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)排行榜[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2016（3）：62
[6]葛惠偉，袁新宇川菜海外發(fā)展問(wèn)題研究[J].四川烹飪高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2012（5）：66-69
[7]朱濤，李承宇新媒體時(shí)代淮揚(yáng)菜市場(chǎng)消費(fèi)分析[J]. 美食研究，2015（1）：35-39
[8]路全忠，黃寶亮，高彩芹東部沿海地區(qū)川菜企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀初步研究[J]. 四川烹飪高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2010（5）：29-32
[9]段浩廣，陳茂輝，趙孝國(guó)文化浪尖上的餐飲“潮人”[J]. 走向世界，2010（27）：82-84
[10]余奕宏中美兩國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲觀察（上）[N].中國(guó)食品報(bào)，2016-03-16（7）
[11]周功建“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”行業(yè)生態(tài)下O2O商務(wù)模式動(dòng)態(tài)[J]. 現(xiàn)代企業(yè)，2016（4）：64-65
[12]胡幸福廣州無(wú)緣“美食之都”的深層思考[J]. 廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（6）：77-80
(一)
評(píng)價(jià)所依據(jù)的特征
消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前，首先要搜集有關(guān)的產(chǎn)品資料并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。由于服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性的特征，顧客的評(píng)價(jià)過(guò)程顯得相對(duì)比較復(fù)雜和困難，根據(jù)菲利普·尼爾森(PHILIPNELSON)、達(dá)比和卡尼(OARBY ＆ KARNI)的解釋，區(qū)分顧客對(duì)有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程的不同，主要依據(jù)于以下三個(gè)特征：可尋找特征(SEARCH QUALITY)、經(jīng)驗(yàn)特征(EXPERIENCE QUALITY)和可信任特征(CREDENCE QUALITY)。可尋找特征是指顧客在購(gòu)買前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等；經(jīng)驗(yàn)特征是指那些在購(gòu)買前不可以了解或評(píng)估，但在購(gòu)買后通過(guò)享用該產(chǎn)品才可以體會(huì)到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。顯然，不同的產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的產(chǎn)品特征。像服裝、家懼和珠寶等產(chǎn)品有形有質(zhì)，具有較強(qiáng)的可尋找特征，而像渡假、飲食、理發(fā)和兒童護(hù)理等則具有較高的經(jīng)驗(yàn)特征，因?yàn)樗鼈冎挥性趯?shí)際消費(fèi)之后才能被顧客感知得到。不過(guò)，有一些產(chǎn)品的特征即使在顧客購(gòu)買和享用之后也很難評(píng)價(jià)，顧客只能相信服務(wù)人員的說(shuō)法，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來(lái)期望所獲得的好處，類似的特征被稱為可信任特征。比如，病人去醫(yī)院看醫(yī)生。他們通常缺乏足夠的醫(yī)療知識(shí)來(lái)辨別醫(yī)生服務(wù)水平的高低，而只能相信醫(yī)生的診斷，其它一些技術(shù)性或?qū)I(yè)如電視機(jī)維修、法律、牙齒保健和汽車修理等也具有較多的可信任特征。
評(píng)價(jià)過(guò)程的差異性
毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于具有較強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)特征和可信任特征的服務(wù)產(chǎn)品，顧客的評(píng)價(jià)過(guò)程將明顯地區(qū)別于他們對(duì)具有可尋找特征的有形產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。這些差異主要表現(xiàn)在信息搜集、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、選擇余地、創(chuàng)新擴(kuò)散、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)度和對(duì)不滿意的歸咎等方面。
1、信息搜集 顧客通常從人際渠道(PERSDNAL SOURCE)和非人際渠道(NONPERSON ALSOURCE)來(lái)獲得有關(guān)產(chǎn)品的信息。尤其是在購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)，這兩種渠道在傳遞信息方面都顯得比較有效。但是，顧客在購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品時(shí)則更依賴于人際渠道。這是因?yàn)椋旱谝唬话愕拇蟊妭鞑ッ襟w多適合于傳遞有關(guān)產(chǎn)品可尋找特征方面的信息，而對(duì)于經(jīng)驗(yàn)特征方面的信息則大多要向親戚朋友或者專家尋取。第二，服務(wù)提供者多是獨(dú)立的當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)，它們沒(méi)有錢或不愿意在產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)特征方面作廣告，況且，服務(wù)企業(yè)往往是產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的統(tǒng)一體，傳統(tǒng)上生產(chǎn)商和零售商采用的“合作廣告” (COOPERATIVEADVERTISING)將難以運(yùn)用。第三，由于消費(fèi)者在購(gòu)買之前很難了解到服務(wù)產(chǎn)品的特征，他們會(huì)覺(jué)得進(jìn)行決策選擇的風(fēng)險(xiǎn)很大。在這種情況下，他們將認(rèn)為口頭傳播是較為可靠的信息來(lái)源。
2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 在購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)，顧客可以憑借產(chǎn)品的款式、顏色、商標(biāo)、包裝、品牌和價(jià)格等多種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，而在購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，顧客的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)則只能局限于價(jià)格和各種服務(wù)設(shè)施等方面。研究表明，在諸如管道維修、樓房管理和草坪修剪等服務(wù)行業(yè)，顧客在采用服務(wù)之前只能獲得價(jià)格方面的信息，他們也只有通過(guò)價(jià)格的高低來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量；而對(duì)于理發(fā)、法律咨詢和健身等服務(wù)，顧客則要根據(jù)有形的服務(wù)設(shè)施包括辦公室、人員及其設(shè)備等來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量。
3、選擇余地 相對(duì)于一般消費(fèi)品而言，顧客在購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品時(shí)其選擇余地要小得多。一方面，顧客在光顧服務(wù)機(jī)構(gòu)(如銀行、干洗店)時(shí)很難像在零售商店里一樣能夠看到琳瑯滿目的商品，服務(wù)產(chǎn)品“品牌”比較單一；另一方面，在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)顧客幾乎不可能找到能夠提供同種服務(wù)的不同企業(yè)，這對(duì)于有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)則是很平常的事。此外，由于顧客在購(gòu)買之前所得信息有限，自然限制了選擇余地。
4、創(chuàng)新擴(kuò)散 研究表明，創(chuàng)新擴(kuò)散的速度取決于消費(fèi)者對(duì)下述五種創(chuàng)新特征的認(rèn)識(shí)：相對(duì)優(yōu)勢(shì)；兼容性；可溝通性；可分離性與復(fù)雜性。顯然，如果一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品具有較高的比較優(yōu)勢(shì)和兼容性，并且容易演示和介紹，那么它的擴(kuò)散速度就會(huì)很快；反之，如果一個(gè)產(chǎn)品的性能和構(gòu)造較為復(fù)雜和難以操作，則它的擴(kuò)散速度就慢一些。就服務(wù)產(chǎn)品而言，由于服務(wù)產(chǎn)品擁有不可感知的特征，它們很難被演示、講解和相互比較，而且每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)同一服務(wù)的看法和感受又各不相同，所以，服務(wù)產(chǎn)品比較復(fù)雜和難以溝通。同時(shí)，新的服務(wù)者可能同消費(fèi)者現(xiàn)有的價(jià)值硯和消費(fèi)行為不可兼容，因?yàn)樵S多消費(fèi)者可能已經(jīng)習(xí)慣于自我服務(wù)。比如，一家幼兒園開(kāi)展向孩子們提供早餐的服務(wù)，以便讓他們的父母能準(zhǔn)時(shí)上班，然而許多母親可能不會(huì)采納這項(xiàng)服務(wù)，因?yàn)樗齻兿矚g和習(xí)慣于自己為孩子烹制早餐，而要想改變她們的觀念和行為顯然是十分困難的。
5、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 顧客在購(gòu)買商品時(shí)總是要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)，埃利爾等的研究表明，由于服務(wù)產(chǎn)品是不可感知的、缺乏同一標(biāo)準(zhǔn)的，而且常常沒(méi)有質(zhì)量保證，相對(duì)于有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，顧客購(gòu)買服務(wù)時(shí)認(rèn)為自己所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)要大一些。理由是：第一，由于服務(wù)產(chǎn)品具有較高的不可感知性和經(jīng)驗(yàn)性特征，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品之前所獲得的有關(guān)信息較少。一些研究證明，信息越少則伴隨的風(fēng)險(xiǎn)就越大。第二，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量通常沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)可以衡量，顧客購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中的不確定性增強(qiáng)。第三，在大多數(shù)情況下，服務(wù)過(guò)程沒(méi)有什么擔(dān)保和保證可言，即使顧客感到不滿意也會(huì)因?yàn)橐严M(fèi)過(guò)服務(wù)而無(wú)法重新更改。第四，許多服務(wù)都具有較強(qiáng)的技術(shù)性或?qū)I(yè)性，有時(shí)即使在享用過(guò)服務(wù)之后，顧客亦缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)或知識(shí)來(lái)對(duì)之進(jìn)行評(píng)價(jià)。
6、品牌忠誠(chéng)度 顧客對(duì)某個(gè)品牌的忠誠(chéng)度主要取決于下述因素：轉(zhuǎn)移品牌的成本；替代品的適用性；購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；以及以往的經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)前面對(duì)服務(wù)產(chǎn)品特征的描述，明顯地，顧客在購(gòu)買服務(wù)時(shí)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高。由于獲得服務(wù)產(chǎn)品信息的困難，顧客很難全面了解到有關(guān)替代品的情況，對(duì)其是否比現(xiàn)有產(chǎn)品更能增強(qiáng)滿意度亦無(wú)把握；同時(shí)，顧客轉(zhuǎn)移品牌選擇也會(huì)增加更多的費(fèi)用支出，比如病人到一家醫(yī)院看病可能首先要進(jìn)行 x光檢查，而如果他想換一家醫(yī)院時(shí)可能還再要作一次 x光檢查，從而增加其不必要的開(kāi)支；而且，正如前面所指出的，如果顧客認(rèn)為購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品將要承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們亦不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌，因?yàn)槠放浦艺\(chéng)是顧客減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)省購(gòu)買支出的一種手段。保爾(BAUER)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，顧客在購(gòu)買決策過(guò)程中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知同其品牌忠誠(chéng)之間存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。他的這個(gè)結(jié)論已經(jīng)為其它一系列研究所進(jìn)一步證實(shí)。此外，顧客購(gòu)買服務(wù)時(shí)之所以具有較高的品牌忠誠(chéng)度可能是因?yàn)樗麄兿Ｍㄟ^(guò)多次惠顧某家服務(wù)機(jī)構(gòu)而能從中得到一些優(yōu)惠。一方面，服務(wù)提供者比較了解那些“老主顧”的需求與偏好，并據(jù)此提供令人滿意的服務(wù)，另一方面，“老主顧”總是能從賣家那里得到更多的優(yōu)惠也是顯而易見(jiàn)的。
7、對(duì)不滿意的歸咎 無(wú)論問(wèn)題出自何處，而一旦顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品不滿意時(shí)，他們就會(huì)將之歸咎(或遷怒)于不同的對(duì)象，如生產(chǎn)商、零售商乃至他們自己。既然顧客在很大程度上直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，他們會(huì)覺(jué)得要對(duì)“不滿意”的產(chǎn)生負(fù)有一定責(zé)任。比如，一位小姐去發(fā)廊作發(fā)型，其效果如何部分地將取決于她能否清楚地向理發(fā)師講明其具體要求和目的。如果最后覺(jué)得不滿意，她或者會(huì)認(rèn)為該理發(fā)師技術(shù)水平太低，或者會(huì)覺(jué)得自己本不該來(lái)找此理發(fā)師，或者會(huì)責(zé)怪自己事先沒(méi)給人家說(shuō)清楚。總之，服務(wù)的質(zhì)量取決于每個(gè)顧客自己的看法。仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。所以，如果是因?yàn)轭櫩蜎](méi)能向服務(wù)提供者清楚地界定其要求而達(dá)至不滿意時(shí)，顧客自己是要承擔(dān)責(zé)任的。這一點(diǎn)同有形商品的購(gòu)買情形有著很大不同。
(二)
服務(wù)企業(yè)要想有效地推廣其服務(wù)產(chǎn)品，除了要了解消費(fèi)者購(gòu)買評(píng)價(jià)行為的特征之外，還必須從具體的購(gòu)買過(guò)程來(lái)把握其消費(fèi)行為特點(diǎn)。大體上，在服務(wù)市場(chǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程可以分為三個(gè)階段，即購(gòu)前階段、消費(fèi)階段和評(píng)價(jià)階段。
購(gòu)前階段
購(gòu)前階段是指消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)之前的一系列活動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到有某種服務(wù)需求時(shí)，這一階段就開(kāi)始了。隨著這種需求的不斷增強(qiáng)，促使消費(fèi)者著手準(zhǔn)備購(gòu)買。這時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始從各種渠道搜集有關(guān)信息。他們首先會(huì)回憶以往所了解或者體驗(yàn)到的有關(guān)知識(shí)，試圖從中找到解決辦法，同時(shí)向親戚、朋友和鄰居征求意見(jiàn)和建議，或者翻閱報(bào)章雜志、向?qū)＜易稍兊取Ｗ詈髮⒋_定出最佳的選擇方案。
以一個(gè)顧客選擇餐館吃午飯為例。他面臨的第一個(gè)問(wèn)題是“在什么場(chǎng)合下吃飯？” 。無(wú)疑，不同的餐館適合不同的顧客。他單獨(dú)一人吃與同朋友一起吃可能有不同的要求。如果是一人吃飯，像麥當(dāng)勞、大家樂(lè)、太快活一類的快餐店興許就可以了；而如果是和朋友一起，則會(huì)選擇較好一些或者是上檔次的餐館。吃飯的場(chǎng)合確定下來(lái)之后，緊跟的問(wèn)題是“哪些餐館可以選擇?”。從理論上講，顧客可選擇的餐館有很多，而事實(shí)上，他通常根據(jù)其以往的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)只選擇有限的幾家。不過(guò)，究竟他會(huì)選擇哪一家還要考慮一系列因素，這一過(guò)程通常是很難描述出來(lái)的。
消費(fèi)階段
經(jīng)過(guò)購(gòu)買前的一系列準(zhǔn)備，消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程進(jìn)入實(shí)際購(gòu)買和消費(fèi)階段。對(duì)于有形產(chǎn)品而言，消費(fèi)過(guò)程通常包括購(gòu)買、使用和廢物處理等不同過(guò)程，然而，由于服務(wù)產(chǎn)品具有生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程也就是其消費(fèi)服務(wù)的過(guò)程。在這一過(guò)程中，顧客不是同其消費(fèi)客體打交道，而是表現(xiàn)為同服務(wù)提供人員及其設(shè)備相互作用的過(guò)程。
有形產(chǎn)品的使用是完全獨(dú)立于賣方影響的，至于消費(fèi)者何時(shí)使用、怎樣使用以及在哪里使用都是他們自己的事，同產(chǎn)品的提供者沒(méi)有任何關(guān)系。對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品來(lái)講，則有著不同的情形。服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)同消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特征意味著服務(wù)企業(yè)在顧客享用服務(wù)的過(guò)程中將起著重要作用。離開(kāi)服務(wù)提供者，服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程是無(wú)法進(jìn)行的，因?yàn)榉?wù)提供者同顧客一道構(gòu)成了消費(fèi)過(guò)程兩大主體。同時(shí)，各種服務(wù)設(shè)施的作用也不容忽視，這些設(shè)施是服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)的工具，它們給顧客的印象還將直接影響到顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的判斷。
此外，一些研究還表明，由于服務(wù)傳遞過(guò)程的延長(zhǎng)，顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不單單是在購(gòu)買之后的階段，而在消費(fèi)過(guò)程中就已經(jīng)發(fā)生。事實(shí)上，顧客在同服務(wù)人員及其有關(guān)設(shè)備打交道的過(guò)程中，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。從企業(yè)的角度看來(lái)，服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程的這種特點(diǎn)為企業(yè)直接影響顧客對(duì)產(chǎn)品的判斷提供了便利，而這對(duì)有形產(chǎn)品的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)是不太可能的。
購(gòu)后的評(píng)價(jià)階段
