時間：2023-08-21 17:23:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇理性與感性的博弈，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
在任何國家的法治化建設(shè)進(jìn)程中，法律職業(yè)共同體的出現(xiàn)與完善總是與之如影伴隨。在法律職業(yè)共同體中法律專家特別是在以演繹推理為基礎(chǔ)的法典化國家地位引人矚目，他們精于法理擅長邏輯，對于推進(jìn)法治進(jìn)程起著至關(guān)重要的作用。但是，曾幾何時，我們發(fā)現(xiàn)素以民眾的代言人身份的法律專家開始并不那么依順于民意了。一方面，法律專家用法律的理性來搭建法律體系，用法言法語解構(gòu)社會問題，與民眾以樸素的道德及價值觀出現(xiàn)隔膜；另一方面，法律專家壟斷了法律知識，進(jìn)而掌握話語權(quán)威，產(chǎn)生知識權(quán)力統(tǒng)治，由此產(chǎn)生法律知識場域精英統(tǒng)治，并想籍此啟蒙或改造民意。
然而，民眾對法律發(fā)出的聲音卻有其自身存在的厚實土壤。因為民眾是社會的主體，法律應(yīng)為民眾而生存。其次，在法治的進(jìn)程中，民眾的參與也是推進(jìn)法治進(jìn)程的重要因素，司法需要的精英化、專業(yè)化但又離不開民主化、大眾化，在筆者看來，英美法系的陪審團(tuán)重要功能之一就是用民眾的常識來糾正法律職業(yè)者的某些偏執(zhí)。再次，民眾的思維存在一定慣性，這種慣性非一朝一夕所能改變。最后，在我看來，最重要的是民眾對于運用法律來掌握自己的命運有足夠的信心并渴望參與其中，如果這種信心被專家話語權(quán)威過份的壓制而不是一種有益的疏導(dǎo)或啟蒙的話，很容易形成一種偏執(zhí)。
應(yīng)當(dāng)說，在過去的法制不健全的歲月里，我們的法律及法律人過份遷就民意，以民眾的感性取代法律人的理性的事件居多，民意成了法律的睛雨表。但隨著依法治國方略的提出，民意控制法律場域的局面逐漸改變, 專家話語在這一場域取得了主導(dǎo)地位。但同時，也出現(xiàn)一些專家過份看輕民意的趨向，民意成了嘲笑的對象。然而，民眾聲音并不甘于如此輕易退出，在法律場域與專家話語進(jìn)行一場博弈便在所難免。在這種特殊背景下，就不難理解民眾與法律專家就劉涌案產(chǎn)生這么廣泛持久的對話與爭論。作為這場博弈的副產(chǎn)品，便是最高人民法院史無前例對一起普通刑事案件進(jìn)行提審。
在筆者看來，這場博弈是非常有益于我們法治化進(jìn)程。只要參與博弈的人以一種平心靜氣的態(tài)度參加，其結(jié)果必將是雙贏的。一方面，民眾將對實質(zhì)正義和程序正義關(guān)系有所認(rèn)識，將更加理性地看待死刑的問題。另一方面，民眾的知情權(quán)得以更廣泛的尊重，一度為法律專家熱衷的專家論證意見書的公正性也得到理性的反思。
民眾聲音與專家話語在推進(jìn)法治化進(jìn)程中的都不可缺失，盡管從整體考慮兩者是辨正統(tǒng)一關(guān)系，然而在相當(dāng)多的問題上兩者的又時常處于一種緊張的狀態(tài)。因此，在可預(yù)見的將來兩者之間的博弈不會減少，法律將在這種博弈中尋求發(fā)展，由此看來，法律不僅是不同階層、利益集團(tuán)之間博弈的產(chǎn)物，也是掌握知識不同的民眾與法律人之間博弈的產(chǎn)物。
通聯(lián)：江西省贛州市人民檢察院 楊濤 華東政法學(xué)院法律碩士
郵編：341000 民眾聲音與專家話語的一次博弈
關(guān)鍵詞：理性主義；左腦和右腦；感性視覺模式；藝術(shù)創(chuàng)造
1感性主義與理性主義的博弈
德國是古典哲學(xué)的發(fā)源地，無論是康德還是黑格爾都崇尚理性主義，德國理性主義思想充滿著人本主義色彩。這種哲學(xué)理論在觀念上存在一定的失衡性。其一，“理性”被提高到了至高無上的地位，感性則成為可有可無微不足道的存在。“絕對精神”與“純粹理性”成為關(guān)乎人性問題的決定性要素；其二，片面突出了社會群體的力量，在社會發(fā)展進(jìn)程中，個體性價值遭到忽略。費爾巴哈對理性至高無上的理論表示質(zhì)疑，他提出了自己的見解，強調(diào)感性哲學(xué)的力量，他表示感性更貼近人的客觀存在。對傳統(tǒng)理性主義提出異議的哲學(xué)家還有近代的休謨、盧梭，雖然他們承認(rèn)感性的作用，但是并不認(rèn)為感性有高于理性的地位。鮑姆嘉通是感知新理論的首創(chuàng)者，但是從實質(zhì)而言，他的理論也沒有突破傳統(tǒng)理性主義的認(rèn)知，對感性力量的認(rèn)識存在不足。理性主義的存在具有牢靠的根基，要想從感性主義研究哲學(xué)或是從直覺化的“詩性”角度對這一理論提出異議，必得出示一定的資料證據(jù)才會有說服力。美國羅杰?斯貝瑞（Roger Wolcott Sperry）是研究現(xiàn)代神經(jīng)學(xué)的專家，他的研究成果使得理性與感性的較量開始向感性主義方向傾斜。
2感性視覺和右腦
左腦會對繪畫中的思維模式造成干擾，會造成繪畫過程中信息延遲，這一現(xiàn)象已經(jīng)被羅杰?斯貝瑞、霍華德?加德納的實驗研究所證實。人體的左右腦在功能上存在著很大的不同，左腦更加傾向于理性，而右腦則傾向于人的感性。人的語言功能、邏輯性思維、分析能力、是非明辨力等都是由左腦發(fā)揮作用。而一些非語言的、形象化、直觀化、具有突發(fā)性、刺激性的事件處理則主要靠右腦發(fā)揮作用。右腦視覺與左腦視覺都是人的視覺體系的組成部分。左腦視覺與右腦視覺存在著較大的區(qū)別。我們平常而言的視覺其實是指單純意義上的左腦視覺。右腦視覺在工作模式上類似于照相機，具有及時、敏捷、穩(wěn)靠的特性。左腦的意識參與會造成知覺屏障，會阻礙信息進(jìn)入大腦。減少左腦意識干擾，就會使右腦的信息處理加速。信息常常會以串聯(lián)的形式顯現(xiàn)，這是右腦的特性，因此某些具備右腦視覺處理能力的人，即便單純只看到靜止性的畫面，也會聽到與之相關(guān)的聲音或聞到與之相關(guān)的味道。癲癇病人的右腦視覺能力特別明顯，這在很多的醫(yī)學(xué)病例中已經(jīng)被證實。癲癇病患者發(fā)病時，其左腦的控制力相當(dāng)薄弱，大量信息就會以串聯(lián)的形式涌進(jìn)右腦。天才畫家梵高就是一名癲癇病患者，梵高的作品色彩濃艷，用筆強烈，充滿天馬行空的想象。梵高卓越的藝術(shù)成就在很大一方面是其右腦視覺能力的結(jié)果。
了解左右腦的視覺模式，有利于我們有針對性對左右腦的功能進(jìn)行干擾。如果有意識地去控制左腦的機制發(fā)揮，就會促進(jìn)右腦機能的作用，如此就會改變大腦對圖像信息的處理結(jié)果。例如強調(diào)右腦在作畫時的功能，對左腦的信息干擾進(jìn)行有意識地控制，就會使人的右腦向照相機一樣開始工作，這樣不但會提高了作畫的時間效率，而且在色彩處理等方面都會更加形象化、直接化。印象派的作品就是這一方面的典型代表。
3右腦視覺模式
印象派繪畫強調(diào)“光”與“色”，產(chǎn)生于19世紀(jì)，會帶給觀者一種強烈的視覺沖擊，是對傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的一種顛覆。莫奈是印象派的代表，他這樣形容其繪畫的過程：印象派繪畫要對所畫的事物視而不見，要在頭腦中印記事物投給人腦的最初印象，抓住色彩與形狀是關(guān)鍵。作品呈現(xiàn)出來的是一種直觀化感受，具有及時性的特點。他說：大自然處于不斷的運動變化中，而非靜止，畫家要想抓住大自然的動態(tài)化特征必須要具備一定的速度。要在短時間內(nèi)對事物的形狀、色彩、光線做出處理，而不要著眼于事物細(xì)致化特征。為了更好地捕捉大自然的變化性特征，莫奈在作畫方式上獨辟蹊徑，他同時畫多幅作品，對不同時間段的光線變化、色彩變化進(jìn)行描畫。莫泊桑說莫奈的繪畫對于色彩的處理以及光影變化的捕捉相當(dāng)迅速，而且莫奈的作品會帶給人強烈的視覺沖擊力。莫奈的這種繪畫方式具有鮮明的右腦視覺模式特點，形象、直觀，及時有效地將大自然的瞬息萬變定格在其作品上。
美國的貝蒂?愛德華是右腦視覺模式的實踐者，她充分應(yīng)用這一模式對繪畫學(xué)習(xí)者進(jìn)行“右腦視覺”培訓(xùn)。具體的訓(xùn)練過程是這樣的：把繪畫者的一個手掌作為繪畫對象，作畫時繪畫者的目光要隨著手掌的輪廓運動，同時畫筆要隨同繪畫者目光的移動在畫紙上進(jìn)行繪畫。在繪畫的這一過程中繪畫者不要看自己筆下的線條。要讓繪畫者的右腦與視覺發(fā)揮絕對的支配權(quán)。作畫時間到了，就要立刻收筆，這時候繪畫者才可以看自己筆下的作品。這種方法打破了常規(guī)性的作畫模式，雖然整個畫的線條似乎毫無章法，充滿無意識，不夠流暢優(yōu)美，但是這些線條軌跡卻充滿趣味性。這種趣味性就是對常規(guī)化的一種突破，正是這種突破創(chuàng)造了繪畫上的新意，體現(xiàn)出了畫作的個性與態(tài)度傾向。
羅杰?斯貝瑞發(fā)表觀點說人體右腦是潛意識的集中地，人與生俱來的本能都集合在這里。左腦則是人的意識的集合地。左腦的活動直接對右腦的活動產(chǎn)生干擾，左腦對儲存于右腦的潛意識具有制約、篩選、干擾性的影響。如果對人體的左腦活動進(jìn)行限制，就會為人體的潛意識開拓發(fā)展的空間，會使?jié)撘庾R在直觀、形象、情感等方面得以充分展現(xiàn)。“潛意識自動”是一種比較特殊的視覺模式。自動繪畫是對視覺模式的具體應(yīng)用，充分發(fā)揮了視覺模式在繪畫領(lǐng)域的優(yōu)勢特性。由于自動繪畫具有機動性，隨意化，而且沒有明確的主題性限制，所以更容易挖掘出繪畫者創(chuàng)作時的潛意識。畫家在進(jìn)行這種繪畫時要有意識地控制左腦機制的干擾性影響，要積極為自我的潛意識本能的發(fā)揮創(chuàng)造條件，激發(fā)右腦的視覺模式機能，進(jìn)而使創(chuàng)作充滿創(chuàng)造性、創(chuàng)新性。自動繪畫打破了人思維過程中的邏輯性以及常規(guī)化思維定勢，充滿偶然性因素，具有明顯的非理性特質(zhì)，是右腦視覺化模式效應(yīng)的結(jié)果。
關(guān)鍵詞：博弈觀念市場營銷均衡點
博弈在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀念。在企業(yè)市場營銷活動中引入博弈觀念，這對企業(yè)市場營銷活動具有重要的指導(dǎo)意義，它要求企業(yè)在經(jīng)營中應(yīng)努力尋找決策兩極的中點，即平衡點，以更好地指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。
博弈觀念在企業(yè)產(chǎn)品整體概念發(fā)展中的應(yīng)用
在市場營銷學(xué)中，人們將產(chǎn)品看作是包涵核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加利益產(chǎn)品的復(fù)合體。如果我們認(rèn)真分析就會發(fā)現(xiàn)，它不僅反映了商品經(jīng)濟的發(fā)展水平，而且反映了市場競爭焦點的轉(zhuǎn)移，更反映了企業(yè)市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變過程。
在市場產(chǎn)品供不應(yīng)求時，生產(chǎn)觀念是企業(yè)的主導(dǎo)營銷觀念；消費者的收入水平?jīng)Q定了他們關(guān)注的是能買到產(chǎn)品的最大使用價值，即產(chǎn)品能夠給人們帶來利益的屬性；消費是一種不得已而為之的理性消費，因為他們必須用有限的收入購買到必需的商品，所以產(chǎn)品的物理化學(xué)性能是企業(yè)競爭的焦點。
在市場上部分產(chǎn)品供過于求時，企業(yè)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念以及推銷觀念共存；消費者收入的增加使他們開始關(guān)注產(chǎn)品的包裝、品牌、款式等產(chǎn)品的有形部分，消費常有沖動性的特征，并且屬于感性與理性消費的混合時期；產(chǎn)品的形體成了企業(yè)競爭的焦點。
在市場產(chǎn)品供過于求時，推銷觀念和市場營銷觀念左右著企業(yè)的營銷行為；消費者較高的收入決定了他們不僅要買到適用的產(chǎn)品，而且還要關(guān)注心理滿足，比如，是否方便購買、方便使用，有無購物之憂，是否物超所值；企業(yè)市場競爭的焦點轉(zhuǎn)移到為消費者提供服務(wù)項目的“數(shù)量”上，關(guān)注為顧客提供“更多的”附加利益。
在新世紀(jì)，個性消費將成為主流，企業(yè)將改變過去“產(chǎn)品是服務(wù)載體”的觀念為“服務(wù)是產(chǎn)品載體”的觀念，企業(yè)服務(wù)先行，產(chǎn)品跟進(jìn)，因為市場競爭焦點將發(fā)展為“企業(yè)提供服務(wù)的質(zhì)量”方面。企業(yè)關(guān)注焦點的變化體現(xiàn)了市場競爭焦點的轉(zhuǎn)移和企業(yè)營銷博弈點的演變。
博弈觀念在企業(yè)逆向營銷中的應(yīng)用
逆向營銷是指企業(yè)打破常規(guī)，不按戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的順序思維決策，而是由戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略的逆序思維決策。這如同我們解幾何題的倒推法，實現(xiàn)殊路同歸的企業(yè)營銷目的。在“順”和“逆”之間，企業(yè)存在著營銷博弈，“逆”并不違背“順”的“消費者需求”這一中心。
十幾年前，我曾經(jīng)讀過一本關(guān)于逆向思維的書。書中講的是，如果在生活和企業(yè)經(jīng)營中多一些逆向思維，那么我們常有一些意外收獲。書中的一個例子是說，人們在吃藥時，常苦于木瓶塞難以開啟。但卻很少有人想到“既然取不出，索性將它塞進(jìn)去，藥片同樣可以倒出”！當(dāng)然，今天的藥品生產(chǎn)者早已解決了這樣的產(chǎn)品包裝問題，但這種解決問題的思路卻讓我至今難忘，茅塞頓開。
營銷觀念強調(diào)企業(yè)市場營銷始于市場，營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)，但在實踐中，企業(yè)決策往往恰恰相反，即先有戰(zhàn)術(shù)技巧后有戰(zhàn)略定位。曾經(jīng)風(fēng)靡世界的SONY微型收錄機，起因于要生產(chǎn)一種“口袋里能夠裝得下”的收錄機，之后企業(yè)組織技術(shù)攻關(guān)、實驗、向市場推銷。企業(yè)家湯姆·莫納漢采用的戰(zhàn)術(shù)僅僅是把比薩餅送貨上門，通過建立遍布全國的連鎖網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)“30分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門，保您滿意”的服務(wù)宗旨，因為沒有第二家這么做，所以成為飲食業(yè)巨子。維克斯的研究人員發(fā)明了一種治療傷風(fēng)感冒的新藥，使人昏昏欲睡，副作用明顯。然而，當(dāng)把它定位在“第一種夜間使用的感冒藥”——“奈奎爾”（NyQuil）之后，該藥成為維克斯有史以來最成功的新產(chǎn)品。
博弈觀念在企業(yè)戰(zhàn)略競爭中的應(yīng)用
孫子曰：上兵伐謀。謀即謀略、戰(zhàn)略。戰(zhàn)略營銷，棋高一籌；戰(zhàn)略失誤，全盤皆輸。企業(yè)戰(zhàn)略競爭是指企業(yè)在競爭中應(yīng)始終追求“有形與無形價值最大化”，而不僅是總利潤和長期利潤“有形價值的最大化”；企業(yè)在產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷等營銷戰(zhàn)術(shù)的實施上，在知識、技術(shù)、人才、資本等資源配置上，應(yīng)避免與競爭對手的惡性競爭，實現(xiàn)從“優(yōu)勝劣汰”的市場競爭向“共生共存”的市場競爭轉(zhuǎn)移。
20世紀(jì)90年代后期，在我國企業(yè)拼殺價格，爭奪有限的市場占有率，爭當(dāng)中央電視臺“標(biāo)王”時，一些已經(jīng)進(jìn)入我國的跨國企業(yè)卻在悄然收購品牌、收購企業(yè)或?qū)崿F(xiàn)聯(lián)合。他們利用中國的一些知名品牌已經(jīng)擁有的地域優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、銷售渠道優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和勞動力成本優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)了中國的大片市場，而中國的一些知名品牌卻陸續(xù)自生自滅，比如沙市日化的“活力28”，杭州的“孔鳳春”，上海的“美加凈”等。盡管有的企業(yè)又采取了一些補救措施，重新買回了自己的品牌，但是企業(yè)花的錢是不是太“冤”！
在國際市場，多家跨國公司間的兼并、聯(lián)合、重組，避免了他們之間的相互殘殺，一艘艘航空母艦打造成功，新的國際市場的壟斷由此形成。正如著名的銀行家勃納德·巴舍奇說的一樣：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮”。在市場競爭中，企業(yè)應(yīng)冷靜分析自身的優(yōu)劣勢，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，謀取企業(yè)的長期生存和發(fā)展。企業(yè)不但要敢于競爭，更要善于競爭；不但要有參與競爭的意識，更要有善于競爭的謀略。與其臨渴掘井，不如未雨綢繆，戰(zhàn)略競爭觀念是防止企業(yè)陷于戰(zhàn)術(shù)競爭旋渦的救生圈。
博弈觀念在企業(yè)大顧客觀念中的應(yīng)用
大顧客營銷觀念是近幾年西方企業(yè)較為認(rèn)同的一種市場營銷觀念，即將企業(yè)之外的組織、個人都視做企業(yè)的顧客。從“以企業(yè)為中心”，到以狹義的“顧客”為中心，再到以廣義的“顧客”為中心，體現(xiàn)了企業(yè)營銷觀念的發(fā)展。企業(yè)在“各顧客”間努力尋找彼此的利益均衡點，存在著營銷博弈。
此外，我們認(rèn)為，企業(yè)還應(yīng)將員工當(dāng)作自己的大顧客“群體”。傳統(tǒng)市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)營銷活動應(yīng)以消費者需求為中心，但是在以人本管理為主的今天，“消費者利益”和“企業(yè)員工的利益”應(yīng)同等重要，二者相當(dāng)于企業(yè)這個天平的兩頭。“一個中心”的企業(yè)是不穩(wěn)定的組織，因為僅重視顧客利益可能忽視企業(yè)員工的需求，難以調(diào)動員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性；沒有企業(yè)員工的竭心盡力，就不會有企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。當(dāng)然，僅重視企業(yè)員工利益又常難以把握消費者需求這一中心，可能忽視目標(biāo)市場的需求，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢。天平兩頭的兩個中心點相互制衡，使管理者在博弈中推進(jìn)企業(yè)的長足發(fā)展。為此，企業(yè)應(yīng)重視顧客的研究，重視員工知識水平、工作技能和創(chuàng)新能力的提高。特別是新形勢下的股權(quán)激勵，它能夠?qū)⒖萍既藛T的自身利益與企業(yè)利益緊密結(jié)合起來。知識和掌握知識的人是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的直接動力，企業(yè)最重要的資本是人力資本而不再是固定資本和流動資本。
博弈觀念在企業(yè)市場營銷觀念中的應(yīng)用
觀念是企業(yè)營銷人員的經(jīng)營哲學(xué)，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的中心；觀念是企業(yè)行為的規(guī)范和指導(dǎo)；傳統(tǒng)的營銷觀念“以企業(yè)為中心”，表現(xiàn)為企業(yè)一切活動圍繞生產(chǎn)、產(chǎn)品和推銷而展開，消費者是被動消費和感性消費。市場營銷觀念強調(diào)“以消費者需求為中心”，表現(xiàn)為企業(yè)一切活動圍繞消費者需求而展開，它使企業(yè)的市場營銷活動始于市場，終于市場；企業(yè)在滿足顧客需求的同時，也實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，形成一個良性循環(huán)；消費者是主動消費和理性消費。企業(yè)營銷觀念演變反映的是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。
企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷工作，就必須確立符合企業(yè)實際的市場營銷理念，并與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略保持一致，相對穩(wěn)定。據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院的E.RaymondCorey教授分析，以GE為代表的美國優(yōu)秀的企業(yè)都有一個經(jīng)得住時間和實踐考驗的企業(yè)經(jīng)營理念，都在投資、并購、工廠選址、技術(shù)發(fā)展方向等問題上強調(diào)與經(jīng)營觀念保持一致，它是企業(yè)提高競爭力的基礎(chǔ)和前提。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經(jīng)營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營銷到戴爾大規(guī)模定制化營銷，他們的共性在于都有一個相對穩(wěn)定的營銷觀念。但哲學(xué)的基本原理告訴我們，穩(wěn)定是相對的，變化是絕對的。由于企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境在變，所以企業(yè)也要隨時微調(diào)自己的理念，矯正企業(yè)的營銷行為，在保持經(jīng)營理念相對穩(wěn)定性的同時，企業(yè)又應(yīng)有階段性的目標(biāo)調(diào)整。對于不適應(yīng)市場發(fā)展和企業(yè)實際的經(jīng)營理念，企業(yè)應(yīng)果斷做出調(diào)整。
21世紀(jì)，隨著消費者需求的變化，行業(yè)利潤率也在逐步下降，市場競爭越來越激烈，此時，企業(yè)營銷觀念又被賦予了新內(nèi)容，有了新發(fā)展。企業(yè)在新品開發(fā)、產(chǎn)品降價、銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、廣告費投入、企業(yè)形象推廣等營銷活動中，存在著單純“繼承”與不斷“更新”營銷觀念的博弈；存在著努力“滿足”與“創(chuàng)造”顧客需要的博弈；存在著企業(yè)“長期利潤和總利潤的最大化”與企業(yè)“有形與無形價值最大化”的博弈；存在著“優(yōu)勝劣汰”或“共生共存”市場競爭的博弈。這樣，如果我們將市場營銷觀念和市場營銷觀念的新發(fā)展視做兩極，那么表1“企業(yè)營銷中的觀念博弈”說明了企業(yè)應(yīng)把握營銷觀念的兩極，積極尋求兩極的平衡點。所以，企業(yè)營銷觀念在穩(wěn)定和調(diào)整的平衡中存在博弈。
企業(yè)單純“以消費者需求為中心”可能導(dǎo)致企業(yè)向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時，增加成本，削弱企業(yè)的競爭優(yōu)勢。所以，提高企業(yè)整體營銷實力，避免一些不該發(fā)生的服務(wù)發(fā)生，“防患于未然”比單純追求服務(wù)的數(shù)量更有價值。企業(yè)既要以消費者為中心開展企業(yè)的營銷活動，又要努力獲取理想的利潤；滿足消費者的需要是有條件的，即這部分顧客必須是企業(yè)目標(biāo)市場的顧客；滿足顧客需要固然重要，但是在許多市場也許創(chuàng)造需要更有價值；“長期利益和總利益的最大化”雖然已經(jīng)是企業(yè)追求的長遠(yuǎn)目標(biāo)，但企業(yè)有形的利潤價值和無形的企業(yè)形象價值也許更應(yīng)該成為企業(yè)追求的終極目標(biāo)。
參考資料：
1.[美]詹姆斯·C·柯林斯、杰里·I·波拉斯，《基業(yè)長青》[M]，北京：中信出版社，2002
[關(guān)鍵詞] 公地悲劇 不動點 理性
一、公地悲劇的提出
“公共地的悲劇”(Tragedy of the commons）作為一個例子最早由英國經(jīng)濟學(xué)家加雷特?哈丁(G?Hardin，1968)提出。當(dāng)人們在構(gòu)建制度經(jīng)濟學(xué)、解讀種種社會現(xiàn)象時將公共地的悲劇（本文在以后的表達(dá)中簡述為“公地悲劇”）作為一種“共同知識”。正如加雷特?哈丁所言:“在共享公有物的社會中，每個人也就是所有人追求各自的最大利益，這就是悲劇所在。”哈丁設(shè)想了一個向一切人開放的牧場，每個牧羊人的直接利益的大小取決于他所飼養(yǎng)的牲畜數(shù)量，其結(jié)果是，出現(xiàn)過度放牧問題，公有牧場的草地被過度利用了，悲劇由此而產(chǎn)生。
將哈丁設(shè)想的“一個向一切人開放的牧場”，作為一個“公地”置于現(xiàn)實的經(jīng)濟社會中，不難發(fā)現(xiàn)，這樣一個“公地”具有了更為寬泛的概念。自由的市場經(jīng)濟不就是各自獨立的利益群體為獲取其最大利益的公地嗎；城市的道路交通不正是所有出行人為獲得更為便捷的出行方式之公地嗎；空間頻率不正是各個通訊主體為獲取信息的公地嗎。哈丁所設(shè)想的“公地”已不再是一個簡單的自然資源，而是意義更廣泛的公共資源的概念，這包括自然資源、公共物品、公共環(huán)境(自然、文化、教育、服務(wù))、公共秩序(市場、安全)、倫理道德、信念。“公地悲劇”更廣義地表現(xiàn)了如果一種資源沒有排他性的所有權(quán)(公共資源)，就會導(dǎo)致對這種資源的過度使用。
二、公地悲劇的內(nèi)涵
公共資源的過度使用是一個不爭的事實。然而，在這樣一個過程中我們發(fā)現(xiàn)他是同社會、制度、經(jīng)濟、文化、道德、信念相聯(lián)系的，是人類在生存與發(fā)展的演變過程中適應(yīng)“自然”的結(jié)果。這樣一個結(jié)果又常常使人類陷入困境，人類在不斷地創(chuàng)造著公共資源，同時又在不斷地毀滅公共資源。
有這樣一個精典的案例，也許能更好地幫助我們解讀“公地悲劇”的真實內(nèi)涵。設(shè)想一群賭徒圍成一圈賭博，每個人將自己的錢放在身邊的地上(每個人都知道自己有多少錢)，突然一陣風(fēng)吹來將所有的錢混在一起，使得他們無法分辨哪些錢屬于自己的，他們?yōu)榇硕l(fā)生爭執(zhí)，最后請來一位律師。律師宣布了這樣的規(guī)則：每一個人將自己的錢數(shù)寫在紙條上，然后將紙條交給律師；如果所有人要求的加總不大于錢的總數(shù)，每個人得到自己要求的部分(如果有剩余的話，剩余部分歸律師)；如果所有人要求的加總大于錢的總數(shù)，所有的錢都?xì)w律師所有。這樣一個看似人為編造的故事，其實是一個實驗，更是一個在我們現(xiàn)實中時常發(fā)生和采用的方法，其結(jié)果如何呢？
一個充滿樂趣的游戲，在一陣風(fēng)吹來之時，徹底改變了原先的游戲規(guī)則。我們不妨假設(shè)有 個人參加，每人擁有初始賭本，即總賭本假設(shè)為一陣風(fēng)使得 成為所有參與人成為所有參與人(n)的的公共財產(chǎn)(即公共資源)。也許我們不知道這風(fēng)來自何處，代表何意，但我們預(yù)感到這股風(fēng)一定會來，但沒有人知道什么時候來。當(dāng)人們(n)面對無法抗拒的“風(fēng)之力”而使得原來的每個人都知道自己有多少錢的錢在瞬間變成公共財產(chǎn)時，新的一輪游戲規(guī)則開始。既然是公共財產(chǎn)，就沒有排他性，盡管每個人都知道自己原初的財產(chǎn)，更知道一陣風(fēng)吹來之前，游戲過程中每個人自己財產(chǎn)的凈值變化。但面對瞬間變成的成為所有人公共財產(chǎn)的資源，個人自利的行為和道德信念左右著所有人的行動和選擇，也許這樣一個行動和選擇將會無休止地爭吵下去。說是請來一位律師，不妨我們可以想像成這樣一群人需要一個代表“自然”，代表公正、公平的法律，或者說需要一個新的制度和游戲規(guī)則。在我們的案例設(shè)計中顯得新規(guī)則如此之輕松而簡單;即當(dāng)時所有財物G歸律師，當(dāng),每個人以真實寫下的gi*進(jìn)行分配，而差額部分歸律師。這里出現(xiàn)了每個人真實寫下gi*之行動和選擇之過程，這樣一個在n人的游戲中真實寫下的可能結(jié)果是無限的，就如同置身于一塊公地，而無限可能的構(gòu)成了一個新的可以證明當(dāng)G*＞G時，就如同公地消失（悲劇），在這里演繹成歸律師所有，但實際情況也是不可能的，因為在所有人沒有得到利益時，為了整體之利益（公地），他們一定會為之而斗爭，甚至是戰(zhàn)爭。而作為這樣一個特殊的群體在選擇行動時考慮自身利益同時，更考慮這樣一個規(guī)則，真實的世界常常出現(xiàn)的結(jié)果是G*＜G。因為每一個人都是理性的，他們在道德、信念和對未來的預(yù)期
下選擇一個次優(yōu)的結(jié)果。實驗表明當(dāng)n不足夠大時，這樣一種真實情況G*＜G常常就被打破，G*＞G的悲劇同樣發(fā)生。規(guī)則意味著制度，無疑，在這樣一個看似游戲的案例中，表明了一個深刻的道理，任何規(guī)則和制度必須考慮參與人在動態(tài)過程中的反應(yīng)和這種反應(yīng)所形成的新的對策，因為每一個理性人在規(guī)則制度下一定以其最大利益為行動策略，而這樣一個行為策略構(gòu)成所有人的行動策略是一個均衡結(jié)果。
在上述案例中，G*＞G作為一種狀態(tài)結(jié)果，導(dǎo)致悲劇發(fā)生，瞬間的結(jié)果G*，都是每個人的理性選擇，是一個僵局，更是一個困境。在博弈論中被稱為納什均衡，無論是瞬間的悲劇G*＞G，還是動態(tài)變化過程中的G*＜G，在邏輯定義上都是納什均衡，即：不動點。所有參與人在這樣一個狀態(tài)下都沒有改變此狀態(tài)的積極性。所有G*＞G和G*＜G的均衡構(gòu)成了一個博弈規(guī)則下的均衡集合，即不動點集合。如果我們認(rèn)為所構(gòu)建的制度（博弈規(guī)則）是所有參與人在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)認(rèn)可的制度(規(guī)則)。那么，所有可能的均衡集合(不動點)在時間和空間序列上所表現(xiàn)的不一致性是客觀的存在。像完全競爭的自由市場秩序下的“無形的手”，公海捕魚的漁民出海的時間和裝配；城市交通的有限秩序下的出行者的出行方式的選擇等等。不一致的均衡狀態(tài)困擾著制度和規(guī)則，同時也影響著在這種制度和規(guī)則下的參與人。維系“公地”的公正、公平和社會福利的驅(qū)動要求改變制度和規(guī)則的同時，也要求改變參與人的行為習(xí)慣，道德信念和價值取向。如何更好地理解這種改變，使人們面對“公地悲劇”而走出困境，需要理性思考。
三、理性思考公地悲劇
用歷史的邏輯理性來審視“公地悲劇”，也許能洞察其背后更為一般的意義。“公地悲劇”的邏輯理性是以數(shù)理邏輯為分析現(xiàn)實現(xiàn)象的工具，將命題邏輯化，使之和現(xiàn)象與經(jīng)驗相對照，從而得到了一個博弈規(guī)則下的均衡集。而這樣一個邏輯理性下的均衡集是以經(jīng)驗為基礎(chǔ)的認(rèn)識之過程，以歸納推理和演繹推理為方法的形式之過程，強調(diào)對其邏輯結(jié)構(gòu)的靜態(tài)分析而忽視了對現(xiàn)象的歷史發(fā)展的動態(tài)考察。當(dāng)我們將“公地悲劇”作為一個歷史性框架下的動態(tài)變化之過程進(jìn)行分析時，常常會否認(rèn)現(xiàn)象的客觀真理性，否定其現(xiàn)象的內(nèi)在規(guī)律和揭示規(guī)律的普遍方法。歷史的邏輯理性使我們看到“公地悲劇”同樣是在歷史進(jìn)程中獲得并成為“共同知識”，并通過這種“共同知識”來進(jìn)一步認(rèn)識“公地悲劇”的現(xiàn)象和本質(zhì)。
“公地悲劇”的形成是主觀的理性意識和客觀的理性能力作用的結(jié)果。每一個參與人所具有的、追求自身最大利益的主觀愿望構(gòu)成了它的理性意識。并將這樣一種理性意識體現(xiàn)在有目的的感覺、知覺和表象等感性認(rèn)識、活動及敏捷的認(rèn)知視野。每一個賭徒在瞬間寫下 之過程，更多的是一個主觀的理性意識之過程。而在這樣一個過程中，每一個參與人又受各自對具體規(guī)則及規(guī)則下可能出現(xiàn)的結(jié)果的分析判斷之能力，即客觀的理性能力制約，參與人之間在理解、計算、判斷能力上的差異性構(gòu)成了各種可能的均衡結(jié)果存在的可能。
“公地悲劇”的形成是個體理性與集體理性矛盾沖突的結(jié)果。置身于公地的每一個參與人都擁有追求自身利益最大化的意識和能力，而所有個體所組成的集體以集體利益之最大化。在不確定條件下，集體理性和個體理性之間產(chǎn)生的沖突，其結(jié)果就是公地悲劇。表現(xiàn)在資本市場上，即高明的投資者(個體)常常先發(fā)制人，搶占先機，智奪他人之利益，即把利潤空間留給自己。表現(xiàn)在城市交通秩序上，即每一個出行者，均是從自身的出行方便和出行方式的追求上獲得利益和滿足，從而使更多的城市交通秩序陷入“路修到哪里堵到哪里”的困境。
“公地悲劇”的形成是動態(tài)過程中參與人知識理性的結(jié)果。每一個參與者在置身于一塊公地時，均有表現(xiàn)出最大限度地地利用可獲得的知識形成自己的對事物動態(tài)發(fā)展的預(yù)期的理解和偏好，在這樣一個不斷的交互過程中，個體參與人的知識理性通常按“貝葉斯理性”來更新他的知識理性實現(xiàn)他的個體利益最大化之目的。
“公地悲劇”是理性人的行為結(jié)果。然而在現(xiàn)實中，理性人的行為又時常表現(xiàn)出更多的非理性之因素，這些非理性因素時常表現(xiàn)在由于參與人的不同的偏好，對信息的不同之認(rèn)識，在理性人對自己的信念和外部的信息還無法做出理性的分析或者說其理性的分析又常常出現(xiàn)錯誤時，所做出的非理性的行為（習(xí)慣上說不合常理的行為）。然而，我們常說的“常理”又是什么呢，每一個人心目中認(rèn)可的常理，即“共同知識”未必是正確的，非理性的行為在更廣義的層面并不是真的沒有理性和邏輯。
四、結(jié)語
理性地思考“公地悲劇的不動點”之均衡狀態(tài)，使我們能夠更寬泛地認(rèn)識“公地悲劇”所映射的對現(xiàn)實經(jīng)濟環(huán)境下的各種制度的構(gòu)建和對公共資源的管理的反思。面對“公地悲劇”我們需要構(gòu)建完善的維系公共資源的制度，需要制度來約束參與人的行為，而所有參與人的行為選擇恰恰是各種制度約束的行為。能否讓制度所約束的行為與參與人的選擇行為相一致，從而形成一個正常的社會秩序和經(jīng)濟秩序，既是制度本身的要求也是社會所有行為人之要求。因此，在我們面對公共資源構(gòu)建制度時必須考慮制度形成的合理，制度沖突的自我調(diào)節(jié)和干預(yù)，制度動態(tài)的變化。考慮在制度的動態(tài)執(zhí)行過程中參與人相互之間的信息有效溝通，以及相適應(yīng)的動態(tài)激勵與懲罰機制。“公地悲劇”只有在“公地”作為一種公共資源時，是否以最有效的信息，最低的信息成本，用效利用資源，是否能夠做到參與人的個人理性與集體理性符合一致性的激勵兼容，才是走出困境的均衡路徑。
參考文獻(xiàn):
[1]Hardin,G,The Tragedy of the Commons.Science,1968,162:1243～1246
[2]張維迎:博弈論與信息經(jīng)濟學(xué)[M].上海三聯(lián)書店，上海人民出版社，1996.129
1、初期接觸客戶建立關(guān)系(初期建立好感的全腦博弈步驟和規(guī)劃見本專欄第6篇)。
2．針對需求的產(chǎn)品展示(從初期接觸到最后簽單的右腦控制，見本專欄第7篇)。
3．恰當(dāng)?shù)卦诳蛻襞c公司之間取得價格上的平衡(本篇)。
4．有效處理來自客戶的各種異議。
其中第三條是銷售人員最難以防守的關(guān)口，有的即使簽下了客戶，卻并沒有為公司贏得多少利潤；有的在客戶面前死板地堅持公司給的價格底線，從而丟失訂單。
我們在訪談中發(fā)現(xiàn)卓越的銷售顧問在價格上的傾向有驚人的一致之處，比如他們都百分之百地認(rèn)為銷售顧問必須認(rèn)可自己銷售的產(chǎn)品，必須對自己銷售的產(chǎn)品具備充分的信心，否則根本不可能成為自己有成就感、公司也為之自豪、客戶也愿意交往的銷售高手，他們都堅信昂貴的價格是對客戶的尊重，也是對公司的尊重，同時也是對銷售人員個人的尊重，他們都非常自信地以具有主動控制能力的談話方式應(yīng)對各種形形的議價模式；他們心中沒有什么特殊的訣竅，他們描繪出的就是無法回避的來自客戶的有關(guān)價格的發(fā)問，以及針對這些發(fā)問自己的處理策略和手段。
在訪談了這100位卓越的高級銷售顧問以后，我們繪制了一個表格(見表1)。在隨后的訪談中，這個表格被銷售顧問一再認(rèn)可，并一致認(rèn)為：所有銷售顧問應(yīng)該也必須在頭腦中清晰地、準(zhǔn)確地甚至是快速地描繪出這個表格來，做到爛熟于胸，運用自如，將有形的表格融化到無形的言談舉止中，自然地嵌入到與客戶的談話中，從而登上銷售的頂峰。
第一階段：初期問價
A1：客戶動機偏好、客戶目的、客戶策略
日常生活中，無論客戶購買的是什么產(chǎn)品，都會在初期詢問價格，哪怕產(chǎn)品上有明顯的價格標(biāo)簽，客戶仍然會問一句：這個產(chǎn)品多少錢?那么，對于一些大批量的采購、生產(chǎn)資料性質(zhì)的產(chǎn)品是否也有這個現(xiàn)象呢?我們訪談的一個UT斯達(dá)康的銷售顧問說，即使是中國通信領(lǐng)域的五大運營商，在洽談幾百萬元的項目初期，也要在進(jìn)入高級會談前確定一個價格范疇。哪怕是招投標(biāo)，招標(biāo)方也會明確要求投標(biāo)方在明確的地方標(biāo)注價格。
所有這些現(xiàn)象表明，潛在客戶在采購的初期階段問到價格是一種習(xí)慣，是一種沒有經(jīng)過邏輯思考的本能，是試圖在形象的范疇內(nèi)將產(chǎn)品進(jìn)行初步的歸類。人們頭腦中對產(chǎn)品的價值有兩個分區(qū)：昂貴區(qū)和廉價區(qū)。當(dāng)人們知道一個冰激凌球是28元的時候，就將其歸入了昂貴區(qū)，而將報價5元的冰激凌球歸類到廉價區(qū)。
潛在客戶右腦對產(chǎn)品的價格會自動映射，一旦進(jìn)入廉價區(qū)，客戶對該產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、質(zhì)量等的美好想像就都消失了；而一旦進(jìn)入了昂貴區(qū)，即便當(dāng)前沒有消費能力，內(nèi)心卻建立了對它的美好向往。
此階段是右腦的感覺和形象在驅(qū)動對產(chǎn)品價值的認(rèn)知，于是，初期報價就變成了一種技巧。許多初級銷售顧問僅僅老實地認(rèn)為客戶問價肯定是要購買，卻忽略了第一次問價的目的是尋找價值。簡單地回答“您問的這款電視4200元”的后果就是――消費者接著說“太貴了!”于是銷售員開始解釋我們的電視好在哪里，為什么是有價值的等。在消費者不具備對產(chǎn)品價值的識別能力，內(nèi)心覺得該產(chǎn)品不值這個價錢的印象下，銷售員的所有解釋都是無效的。
由于該階段客戶是下意識地、習(xí)慣性地提問，因此，完全是右腦控制下的行為。右腦不是產(chǎn)生策略的地方，所以，該階段客戶的行為是沒有策略的。策略是通過有計劃、有步驟、有次序的連續(xù)動作達(dá)到預(yù)先設(shè)計的目的的想法和行動。
這就是應(yīng)對客戶初期問價的策略的所有前提。
A2：典型問話、銷售人員應(yīng)對策略，對話實例
典型的問話如表2中所述。這些話的意圖都是類似的，潛在客戶需要在第一時間充分了解該產(chǎn)品的價值，并需要迅速歸類到頭腦中的昂貴區(qū)或廉價區(qū)。
此時，銷售人員應(yīng)采取制約策略使銷售的發(fā)展利于自己。制約就是主動發(fā)起控制客戶大腦區(qū)域歸類方法的溝通技巧。如何制約?預(yù)先說出客戶可能會習(xí)慣性地說出來的話，從而迫使客戶的思維慣性更改方向。具體表現(xiàn)如下：
客戶問：“這樣規(guī)格的配料一公斤多少錢呢?”
銷售人員：“您問的這個配料是我們所有配料中最少見的一種，您可真有眼力。我銷售配料已經(jīng)5年了，沒有任何一個配料的價格超過您問的這個規(guī)格的。”
客戶追問：“到底多少錢呢?”
銷售人員：“它一公斤的價錢是那些配料10公斤的價錢，387．5元。”
此時，客戶有兩種思考趨勢：一種是將其歸類為昂貴區(qū)，然后顯示實力，比如：“小伙子，你瞧不起人，這就是貴呀。我們買的就是這個料。”這個結(jié)果非常理想，為以后采購時談?wù)搩r格問題埋下了對銷售有利的伏筆。另一種表現(xiàn)是：“噢，是不便宜呀。為什么呢?”此時，客戶是詢問狀態(tài)，銷售人員可以順勢展開對產(chǎn)品的介紹，客戶是聽得進(jìn)去的。這就是通過預(yù)先的策劃來控制客戶的思考向?qū)ξ曳接欣姆较虬l(fā)展。
銷售策略是通過計劃、謀略來實施的一個連續(xù)的、有步驟的、有次序的行為，從而達(dá)到預(yù)先設(shè)計的目的。制約策略有三個步驟(S1)：
第一，稱贊客戶的眼光，或者稱贊客戶的獨到之處等。
第二，強調(diào)產(chǎn)品的獨特性，或者少見、短缺等，如“這個產(chǎn)品已經(jīng)被訂購了”，“這個產(chǎn)品是本地最后的兩臺了”等。
第三，稱贊我方產(chǎn)品的昂貴，絕對不提具體價格，如“這個產(chǎn)品可貴了”，“這可是我賣的最貴的一款產(chǎn)品了”，“這個價格可是驚人啊”等。
這就是全腦銷售博弈中最有魅力的部分，將理性思考的結(jié)果通過設(shè)計的話語表現(xiàn)出來，就達(dá)到了銷售人員預(yù)期的目的。在欄目開篇的全腦博弈的象限圖中就強調(diào)過，銷售人員左腦實力碰撞到客戶的右腦習(xí)慣時，銷售勝!
第二階段：中期問價
B1：客戶動機偏好、客戶目的、客戶策略
客戶在中期詢價階段對價格的考慮才是真正的性價比考慮，是貨比三家。此時，客戶預(yù)計在有限的兩家或三家之間比較價格。這個階段的問價就是尋找一個性價比高一些的供應(yīng)商，然后慢慢談，或者進(jìn)入高層次的會談，或者進(jìn)入實質(zhì)性談判階段。
在這個背景下，中期間價的重要特點就是理性比較，在幾家之間進(jìn)行硬性的可以明確衡量的價格比較。理性比較的前提是對產(chǎn)品具備鑒別能力，可惜的是，中國多數(shù)領(lǐng)域的采購人員不一定具備對產(chǎn)品真正的鑒別能力，比如鋼琴的購買者不一定知道鋼琴到底如何選擇，中國的汽車消費者不清楚怎么識別汽車的好壞，那么，理性比較會快速地演變?yōu)楦行缘谋容^。所以，客戶這個階
段的動機偏好來自左腦，但是由于缺乏識別能力，最終仍然是憑感覺。
當(dāng)潛在客戶一旦具備了對產(chǎn)品的識別能力，比如大型設(shè)備、項目工程的采購人員對要采購的東西具備評價能力，那么這個階段就是非常硬性的價格競爭階段，客戶的動機牢固地停留在左腦半?yún)^(qū)，銷售人員需要公司的幫助才有可能通過這個關(guān)口。(請參考本專欄2005年第4期《大客戶銷售中的全腦博弈》一文中的大客戶動機分析。)
這個階段客戶的問價出于多家對比的目的，在幾家的報價之間衡量，但是價格并不是最后的首要選擇前提。即使是那些口口聲聲說就看重價格的人，最后也會說當(dāng)然產(chǎn)品要好。所以，即使在投標(biāo)中也要講策略，那就是雖然控制報價不能是最高的，但是也不能是最低的。如果一定要回避的話，應(yīng)該首先回避報價最低才是最重要的策略。
這個階段對銷售人員的考驗就是克服客戶的誘惑。此時的客戶策略是簡單的、純樸的，他們會將競品的價格做一些有利于他們的修正來要挾銷售人員。在銷售過程中，這叫第一次誘惑。許多銷售人員難以成長的關(guān)鍵是過于相信客戶的誘惑，當(dāng)客戶說你答應(yīng)這個價格我就下單，而我們的銷售人員天真地答應(yīng)以后，客戶就以沒有帶夠錢為借口離開，下次再來就從上次答應(yīng)的地方開始談起。這就是走進(jìn)誘惑的陷阱的代價。
B2：典型問話、銷售人員應(yīng)對策略。對話實例
典型問話如表3所述，甚至?xí)锌蛻裟贸鱿喈?dāng)數(shù)量的現(xiàn)金，展示給銷售人員看，并且說：“你看，訂金這里帶著呢，就你一句話，做還是不做?”
讓我們看看具體的銷售策略。銷售人員一定要堅信，多數(shù)的客戶是沒有策略的，沒有周密的計劃來討價還價，他們的表現(xiàn)其實很純樸和天真，雖然有一些狡猾，但是這些狡猾其實最后還是會害了他們自己的。他們的這些說法都是未經(jīng)深思熟慮的，是脫口而出的，是沒有后手的，也就是說，只要銷售人員是有準(zhǔn)備的，就可以后發(fā)制人。
看這個回答：“您說的這個價格我還真做不了主，我當(dāng)然是想做您的生意，所以只能請示經(jīng)理了。不過，我現(xiàn)在也不敢去請示他。”這個回答顯示的是示弱之后的反攻策略。(S2)這個策略體現(xiàn)兩個精神：一是真誠地示弱；二是持久的耐力，具體的語言包括3個次序和含義：
首先是全面地示弱，明確表示自己沒有權(quán)力做主，又如“我實在是沒有空間了”，“我實在是沒有權(quán)限”，“以前沒有做過這個價格”等。
其次是表達(dá)出了“您的生意我是要做的”，“我還是想維持關(guān)系的”，“即使生意不成，友誼還要在的意思”，這就是堅持，保持著膠著的狀態(tài)。又如“您都來這么多次了，我真想合作成功呀”，“就沖您這么理解我，我也要為您爭取呀”，“您也照顧一下我吧，我已經(jīng)沒有一分錢的傭金了。”
最后的含義是撒手锏，明確堵死他指揮你去找經(jīng)理的話。他可能說“你無權(quán)，找你們經(jīng)理來。”所以，銷售人員一定要說在先(還是制約)，充分表現(xiàn)：“我不敢!”或者“我害怕，經(jīng)理要罵我的。”或者“上次就是這樣去找的，被罵回來。”一定要堅信客戶會追問：“為什么呀?”此時，他就順著你布好的思路走過來了。你回答：“經(jīng)理要求我必須問您3個問題，才可以去找他。”
他也許會問，也許會猶豫。如果客戶問最好，如果不問，你自言自語也可以：“第一個問題，您帶錢了嗎?”停頓，等待一下答案，然后繼續(xù)說：“第二個問題，要是您要的讓價經(jīng)理答應(yīng)了，您就簽約嗎?”停頓一下繼續(xù)說：“第三個問題，您自己就可以決定購買了嗎?”接著說：“就這3個簡單的問題，只要您答應(yīng)，我這就立刻去找經(jīng)理，好嗎?”如果沒有得到滿意的答復(fù)，你就完全可以不去找經(jīng)理，但是在得到一定程度的答案后，可以去找經(jīng)理。
這就是這個階段的基本策略，其實，這些演變已經(jīng)將客戶推到了簽約階段。請那些還不自信的銷售人員堅信：理性永遠(yuǎn)是可以戰(zhàn)勝感覺的。
第三階段：后期問價
C1：客戶動機偏好。客戶目的，客戶策略
在銷售過程發(fā)展到尾聲的時候，客戶在選定的幾家中開始比較正式的壓價行為，目的是為了便宜一點。有時，這個過程由中期問價直接發(fā)展而來，而且是隨著銷售人員的有效策略推動客戶快速發(fā)展到簽約前的考慮，或促使客戶產(chǎn)生一種沖動的情緒。在客戶即將簽約時，其心情完全被感性控制了，最后的討價還價其實是一種面子和虛榮，在自己朋友中顯示自己的精明。這些是初級的、人類原始的感性動機，受右腦控制，后期的壓價行為多數(shù)是客戶用右腦進(jìn)行的思維活動。
此時的議價本身看起來是左腦的能力，背后的本質(zhì)卻是完全感性的、無法測量和量化的一種感覺，來自人類大腦的右半球。具體說就是，在確定了供應(yīng)商之后的議價是能省一分就省一分的心態(tài)的體現(xiàn)。客戶通過立刻簽約的承諾再次誘惑銷售人員，此時銷售人員面臨著最后的誘惑，這是議價中發(fā)生的第二個誘惑。
讓我們來思考銷售人員的心理發(fā)展：第一，銷售人員經(jīng)常有一種勢在必得的心態(tài)，這就危險了，哪里有百分之百的成交率呢?第二，有一個客戶不容易，再說談到這個地步就更不容易，能賣就賣吧，于是就輕易失去了公司的利潤，心理上沒有了抗衡下去的決心。第三，被客戶的話“激將”到了馬上要決策的情形下，看似到手而難以克制。
在客戶來看，既然銷售人員都是以銷售提成為主要收入的，一定有志在必得的心態(tài)，于是就可以用這個心態(tài)指向的簽約為誘餌，使用“今天就簽”、“立刻就簽”、“現(xiàn)在就交錢”的策略激起銷售人員的沖動，迫使銷售人員就范。
采用誘惑是人類社會中一部分人可以操縱另外一部分人的兩個重要武器中的一個，誰可以控制自己的沖動，誰就能贏得最后的較量；誰陷入沖動和感性，誰就會失去布好的戰(zhàn)局。“現(xiàn)在就交錢”的事情幾乎沒有發(fā)生過，或者發(fā)生的幾率很小，銷售人員不值得在這個賭局上下注。
C2：典型問話。銷售人員應(yīng)對策略、對話實例
典型問話如表4所述。試想一下，當(dāng)一個跟了3個月的客戶說了這樣的話后，銷售人員怎么經(jīng)得起如此的誘惑呢?
銷售的基本策略就是自我犧牲。銷售人員采用無能為力以及犧牲自我的策略來應(yīng)對價格博弈的決戰(zhàn)時刻，在讓步前提下堅守3個防線：今天嗎?帶錢了?決策人?這就是著名的TMD策略(S3)，。
具體的用法就是“您今天就簽約嗎(時間)?”“您的訂金帶了嗎(錢，沒有錢就沒有誠意)?”“您自己決定就可以嗎(決策，沒有決策權(quán)力的人浪費青春)?”
TMD策略表現(xiàn)的就是盡量堵住客戶知道底價后的退路，并為銷售人員準(zhǔn)備好巧妙的退路。
看例子：
客戶：“只要你同意再降低2000元，這輛車我就要了，合同隨時簽。你看吧!”
答：“我是真想同意您這個要求，也不耽誤咱們談了這么長時間。可是，我實在是沒有這個權(quán)限呀。”
追問：“那你去問你們經(jīng)理呀。”
答：“張哥，不是不能去問，是我不敢呀。(稱呼的作用請參考本專欄第6篇文章。)
問：“為什么不敢?你怕他什么，有我呢!”
答：“如果你今天就能決定購買，我就去問，這樣不會挨罵，我也是打工的呀。”
問：“如果他答應(yīng)便宜2000元，我今天就訂。”
答：“您自己就能定下來嗎?畢竟是12萬多元的車呢。”
問：“當(dāng)然了，都是我說了算的。”
答：“此話當(dāng)真?這樣，我做一個合同，價格就寫降低2000元，你簽了字，我就讓經(jīng)理簽，也許就成了。您說呢?”
如果客戶答應(yīng)了，準(zhǔn)備合同，如果客戶不答應(yīng)，再次確認(rèn)，讓他口頭承諾今天就能定下，然后讓步說這就去問經(jīng)理。回來后，直接告訴客戶：“我現(xiàn)在就為您準(zhǔn)備合同，要知道經(jīng)理今天答應(yīng)的確是不容易呀。”
如果客戶有任何借口離開，一定要留一句話：“這個讓價就是今天可以給的，如果您不訂，下次還要再與經(jīng)理協(xié)商，就不容易了；不過，如果你信得過我，我會再次給您爭取。”
一、經(jīng)典投資理論的非現(xiàn)實性
1.經(jīng)典投資理論的理論假設(shè)
事實上，如果經(jīng)典理論(指自馬可維茨以來，以完全信息、完全理性、完全競爭市場為基礎(chǔ)的主流投資理論)所依賴的假設(shè)成立的話，其邏輯是無可挑剔的，假設(shè)對于理論研究的意義不容否認(rèn)。但假設(shè)分為兩種，一種是在放寬假設(shè)后，理論的基本邏輯仍然成立，對現(xiàn)實仍然具有解釋力，這種假設(shè)是合理的并且是必要的；另一種則不同，如果取消這種假設(shè)，則事物的性質(zhì)發(fā)生了根本改變，理論解釋不了現(xiàn)實，這種假設(shè)是不合理的。以這種假設(shè)為基礎(chǔ)的理論會將人們引向?qū)κ澜绲腻e誤理解。
經(jīng)典投資理論所依賴的假設(shè)正是第二種。經(jīng)典投資理論一直是在與現(xiàn)實經(jīng)驗相抵觸的情況下發(fā)展起來的。因此，彼得斯(Peters，1990)稱經(jīng)典理論為“建立在沙灘上的城堡”。回到現(xiàn)實中，我們發(fā)現(xiàn)，如果去除經(jīng)典理論所依據(jù)的一系列假定(如投資者具有無限理性分析與計算能力、信息完全、客觀概率是可知的，從而不確定性可以簡化為風(fēng)險、投資者對信息的理解是即時的并且是一致的，投資者的決策過程是相互獨立的，等等)，市場的性質(zhì)就發(fā)生了根本改變。這時市場就從線性變成了非線性，投資者對信息的反應(yīng)在各個時期就會出現(xiàn)不一致，價格調(diào)整會出現(xiàn)滯后，價格對信息的反應(yīng)會出現(xiàn)過度或不足，風(fēng)險與收益之間的線性關(guān)系將不存在，系統(tǒng)性的誤差可能在相當(dāng)長的時期內(nèi)存在，并且由于現(xiàn)實中投資者可能不斷地犯新錯誤(這是因為人們在新的不確定性面前，永遠(yuǎn)都是“無知”的)，從而使系統(tǒng)性誤差長期存在成為可能。總之，市場價格由需求與供給共同決定，依賴這一系列假設(shè)的經(jīng)典理論對市場買進(jìn)與賣出力量的分析與現(xiàn)實格格不入。
這里有一個生動的例子。美國長期資本管理公司(LTCM)在1993年底成立的時候，夏普稱贊其為世界上學(xué)術(shù)水平最高的金融機構(gòu)，因為它的研究人員隊伍中有兩名諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主(Morton和Scholes)，還有25名博士。四年多以后，它破產(chǎn)了。事后夏普用LTCM失敗的例子來說明市場的有效性。他認(rèn)為，已經(jīng)發(fā)生的這些事情“與我們所講授的內(nèi)容是非常一致的”，理由是沒有人能獲得40%的年收益率(LTCM曾有過這樣的成績)而不承擔(dān)損失大量金錢的風(fēng)險。
2.有效市場問題
真的是市場的有效性導(dǎo)致了LTCM的失敗嗎?這要看我們?nèi)绾谓o有效市場下定義。如果把有效市場定義為沒有人能長期獲得超額利潤而不承擔(dān)風(fēng)險，那么夏普對LTCM破產(chǎn)所發(fā)表的意見就沒錯。但根據(jù)最初的定義，有效市場是指市場價格時刻都是企業(yè)“內(nèi)在價值”的無偏估計(這正是篤信經(jīng)典投資理論的學(xué)者們心中的有效市場，也只有這種定義才能將資本市場的有效性與帕累托效率聯(lián)系起來)。
LTCM的投資分析家們正是認(rèn)為市場在短期內(nèi)可能存在價格偏離價值的現(xiàn)象，但長期內(nèi)不會存在這種現(xiàn)象，即他們相信價格變化是收斂的而不是發(fā)散的，價格最終將向價值收斂。他們顯然相信套利機會是可以計算的，只要市場出現(xiàn)了他們所認(rèn)為的價格偏離價值的現(xiàn)象，利潤就是確定的。但是，1998年8月21日，災(zāi)難來了，美國國庫券價格出現(xiàn)了他們不能理解的“反常”波動，價格沒有向他們所認(rèn)為的價值回歸。面對價格的“反常”波動，LTCM的操作員們目瞪口呆，當(dāng)天他們損失了5億美元。由此我們明白，是其對市場的錯誤理解(他們的資產(chǎn)價格模型是以線性市場為基礎(chǔ)的，即他們相信市場收益率是正態(tài)分布的，考慮的是大量的“小變化”，他們沒有考慮突發(fā)事件對資產(chǎn)價格的巨大影響，不理解市場對信息過分反應(yīng)的可能性及后果)以及錯誤的操作策略(過高的杠桿比率，不顧風(fēng)險)導(dǎo)致其失敗而不是什么市場的有效性導(dǎo)致了這一結(jié)果。LTCM的損失源于國債價格“反常”的劇烈波動。對于國債交易而言，價格向價值收斂是可能的，但需要的時間卻不是LTCM的分析家們所能預(yù)測的。這里的關(guān)鍵是，在無窮的不確定性面前，企業(yè)的“價值”如何確定呢?
3.不確定性問題
人們生活在一個未來不確定的世界上，所有的事情都發(fā)生在歷史時間中，而時間是不可逆的，一旦把決定付諸行動，事情往往就會朝著始料未及的方向發(fā)展。所以，對歷史時間中無窮盡經(jīng)濟活動過程的高度概括就是：未來是不可確知的，經(jīng)濟體系中充滿著不確定性。
在經(jīng)典世界中，由于投資者對信息的理解是完全正確的，因此，風(fēng)險與收益具有線性的均衡關(guān)系。如果這種關(guān)系得不到滿足，市場將發(fā)生調(diào)整，直到這種線性關(guān)系得到滿足，如CAPM是關(guān)于收益率—股票與市場協(xié)方差的線性關(guān)系模型，APT是關(guān)于收益率—因素敏感性的線性關(guān)系模型等。
而現(xiàn)實的情況是，信息是不完全的，投資者無法知道未來世界的全部可能狀態(tài)，各種狀態(tài)發(fā)生的概率更是不可知的，從而投資者實際上不能對企業(yè)價值作出無偏估計。在不確定性面前，真正的理性預(yù)期是無法實現(xiàn)的。此外，投資者的理性計算能力是有限的，投資者不能完全正確理解信息的全部內(nèi)涵，即使能夠也是需要時間的，因此，價格的調(diào)整不可能是瞬間完成的。現(xiàn)實市場上投資者對信息的反應(yīng)機制是非線性的，特別是如果投資者的決策存在外部性，即獨立決策的假設(shè)不成立，這時投資者有可能忽略自己的私人信息而追隨他人，這種情況下價格變化就可能存在一種正反饋效應(yīng)，可以在一定程度內(nèi)自我強化，從而使得價格在某些時候具有一定的可預(yù)測性。但如果認(rèn)為價格具有可靠的可預(yù)測性，則顯然是錯誤的。有時趨勢是明顯的，有時則毫無方向。趨勢是可能存在的，但卻不是確定的，沒有人能夠用一個統(tǒng)一的模型將價格現(xiàn)象的復(fù)雜性全部包括進(jìn)來。
4.完全理性問題
市場受信念的驅(qū)動，基于“真實價值”的“理性投資”也不過是市場信念的一種罷了。如果絕大多數(shù)市場參與者相信這種信念，并且企業(yè)的真實價值的確有可能計算出來，則市場可能變得有些像經(jīng)典理論所描述的那樣。問題是，面對信息不完全與不確定性，投資者真的會以這種方式行事嗎?生存法則允許他們這樣做嗎?投資者都是理性的，他們總在既定的條件下謀求自己能夠察覺的最好選擇。投資者的差異在于知識、信息與理性計算能力的不同，現(xiàn)實市場中的投資者近似于一種連續(xù)分布，而不是“理性—非理性”這種兩點分布，也就是說，人都是理性的，但不是經(jīng)典學(xué)派所假定的完全理性。
二、金融投資學(xué)的新發(fā)展
經(jīng)典理論的非現(xiàn)實性不言而喻，其根源就在于它所依賴的完全信息與完全理性假設(shè)。面對這種非現(xiàn)實性，學(xué)者們有不同的反應(yīng)。一些人致力于完善經(jīng)典理論，放寬某些假設(shè)條件，使它能更好地解釋現(xiàn)實，Lintner、Ross、Famma、Stiglitz及Malkiel等許多人都在這方面作出了不懈努力。而另外一些金融學(xué)家則認(rèn)識到經(jīng)典投資理論與現(xiàn)實投資市場是兩個世界，中間有一堵永遠(yuǎn)無法拆除的墻。如果要解釋現(xiàn)實，人們需要全新的理論，而不是對原理論放寬假設(shè)條件。近年來，實驗經(jīng)濟學(xué)、非線性經(jīng)濟學(xué)、混沌經(jīng)濟學(xué)、進(jìn)化博弈論等新理論的發(fā)展以及心理學(xué)在決策行為方面的研究在相當(dāng)程度上拆除了經(jīng)典理論所依賴的兩塊基石：完全理性與完全信息。這些學(xué)說的發(fā)展促使人們對金融市場作重新思考，行為金融學(xué)也就是在這種背景下發(fā)展起來的。
經(jīng)典博弈論是對傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟理論的一種改進(jìn)，它加入了個體之間的相互影響，而不是像傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟學(xué)假定個體之間是相互獨立的。但它仍然以完全理性及完全信息為基礎(chǔ)(后來發(fā)展到對非完全信息情形的分析)。而進(jìn)化博弈論則是對經(jīng)典博弈理論的改進(jìn)，它拋棄了完全理性與完全信息假設(shè)，從現(xiàn)實出發(fā)，提出了許多解釋人的行為的模型，對解釋投資者行為有重要的啟示。對完全理性與完全信息假設(shè)的放棄即意味著對經(jīng)典投資理論的放棄，因為這是一條完全不同的道路，一條直接與現(xiàn)實相連接的道路。
實驗經(jīng)濟學(xué)是西方經(jīng)濟學(xué)界試圖突破新古典框架的另一種嘗試，它通過設(shè)計一些可控制的實驗程序來研究人的經(jīng)濟行為，實際上也是為了說明人的復(fù)雜性，拋棄完全理性假設(shè)。行為金融學(xué)的發(fā)展與心理學(xué)的進(jìn)步分不開，心理學(xué)對人的決策行為的研究啟發(fā)了金融學(xué)家們，加之現(xiàn)實市場出現(xiàn)的許多經(jīng)典理論不能解釋的“異象”，行為金融學(xué)得到了學(xué)者們的重視。
[關(guān)鍵詞]公共政策制定理性非理性
公共政策的制定過程是決策者借助各種技術(shù)手段對影響政策問題的復(fù)雜環(huán)境，信息等客觀因素進(jìn)行加工、分類、整合、處理，并最終形成政策的過程，而不是全然由決策者拍腦袋決定，因此，政策制定過程是一種理性選擇占主導(dǎo)地位的行為過程。但是，由于在現(xiàn)實中，政策制定中常常會受到許多不確定因素的嚴(yán)重干擾，并且由于決策者自身認(rèn)知能力的有限性，導(dǎo)致政策制定中存在一定程度的非理性屬性。盡管一些學(xué)者曾尖銳的批評過政府選擇行為的非理性，但是由于政策科學(xué)的發(fā)展，越來越趨向于接受新制度經(jīng)濟學(xué)和非主流經(jīng)濟學(xué)的方法論，主張在有限理性、信息不對稱的前提下研究政策的制定、執(zhí)行和評估等問題。
一、公共政策制定中的理性和非理性
管理大師德魯克曾說過這樣一段話：“在我所遇到過的卓有成效的經(jīng)理們之中，有些人運用邏輯和推理，而另一些人主要依賴于預(yù)見和直覺。既有輕而易舉就做出決定之人，也不乏每當(dāng)移動一步就備受煩惱之苦者。”這段話表明，管理是人的一種雙重能量的活動，既有理性成分又有非理性成分。
（一）公共政策制定中的理性
在英語里，理性有rationality和reason兩種表達(dá)。前者一般指心智上控制調(diào)節(jié)行為和抽象思維的一般能力，而后者一般是狹隘地指進(jìn)行推理的能力。理性，可以直觀地理解成為人的行為類型，此類型的特點是以邏輯推理方式來觀察事情。如果從字面意思去解釋，理性，具有以清晰的思維邏輯為基礎(chǔ)，通過深思熟慮，冷靜理智，不輕易顯露主觀感情等特點。理通常是指人們在某些理性因素作用下進(jìn)行的行為選擇，這種行為是在冷靜、客觀的前提下提出的。提出有限理性學(xué)說的西蒙認(rèn)為，理性的概念應(yīng)分為經(jīng)濟學(xué)討論的實質(zhì)理性和心理學(xué)所討論的過程理性，“新古典經(jīng)濟學(xué)的理性人總是達(dá)成按照給定效用函數(shù)來說客觀或?qū)嵸|(zhì)最優(yōu)的決策。認(rèn)知心里學(xué)的理性人所作的是根據(jù)現(xiàn)有知識和手段來說，以過程上合理的方式來作出他或她的決策”。本文談及的公共政策制定中的理性是指決策者對政策問題發(fā)揮充分的認(rèn)知，其政策形成主要依靠分析、判斷、處理等方法。理性在政策制定過程中體現(xiàn)為技術(shù)、實證、推理、理智、邏輯性等方面，大多與方法、手段、目的相連。
政策制定過程中的理性通常由下列因素及其過程使然：（1）決策者能較為全面地搜集和掌握的信息資料；（2）在政策效力方面，決策者能夠準(zhǔn)確評估政策所產(chǎn)生的效應(yīng)；（3）經(jīng)濟學(xué)家和統(tǒng)計部門所提供的理論和數(shù)據(jù)支持（4）政府能動用大量人力、物力、財力以形成對政策的比較方案，從而在理論和實證資料的支持下有根據(jù)地說明甲方案優(yōu)于乙方案或乙方案勝于丙方案，等等。
（二）公共政策制定中的非理性
純粹的非理是指人們在直覺、本能、信念、情感等非理性的驅(qū)動下（而不是在邏輯思維基礎(chǔ)上）對環(huán)境的反應(yīng)。從心理學(xué)的角度來看，以感覺、知覺、表象、情緒等形式展開的感性意識，不能像以概念、判斷和推理等形式展開的理性思維那樣清晰。在大多數(shù)情況下，主要由于相對模糊的感性意識支配著人們選擇行為，這是因為人們的意識活動通常都停留在感性層面上，而這種底層次的感性層面的意識活動就會導(dǎo)致純粹意義上的非理。廣義的非理還包括那寫盡管產(chǎn)生于邏輯思維但沒有效用上實現(xiàn)“最優(yōu)”的行為。比如，西蒙將非理性理解為“對效用最大化的任何偏離”這實際就是指廣義的非理。相對于理性，非理性是活躍的、能動的和不安分的，非理性因素不受任何邏輯規(guī)律的限制，它們時常表現(xiàn)為難以預(yù)料的波動或情緒沖動，如本能、直覺、靈感、意志和神秘的體驗等。在本文中討論的公共政策制定中的非理性是指決策者沒有對政策問題充分發(fā)揮認(rèn)知，其政策形成主要依據(jù)直覺、經(jīng)驗、外部刺激等等。
在公共政策制定中的非理性產(chǎn)生的主要的原因有：
（1）現(xiàn)實中信息和環(huán)境的非確定性。自上世紀(jì)中期以來，人們就已經(jīng)開始從整體角度來探討組織的變化運行規(guī)律，未來的變化乃是由某些動態(tài)的并且是不可知的，不斷變換的需求、機會和選擇等混合因素決定的，要利用這種變化并獲得益處，或在風(fēng)險中少付出代價，需要考慮的參數(shù)和要素的數(shù)目非常的多，這就更加需要直觀的判斷和感覺。基于這種觀點，所謂的非確定性環(huán)境其實就是一種建立在單獨個體感性認(rèn)識之上的主觀現(xiàn)象。準(zhǔn)確的說，非確定性存在于完成某項任務(wù)所要求的信息總量和種類與所擁有的信息總量和種類之間的可見和不可見不同之處。這種感性的差異不是客觀的數(shù)量，乃是由所涉及到的個體來決定的，顯而易見它代表著個人的豐富經(jīng)驗。這樣，非確定性就被定義為某種與決策者個體直接相關(guān)的事物，這種相關(guān)性更重要指的是他們的“心理狀態(tài)”，即非理性的因素。
（2）客觀因素的制約。政策制定過程中的許多客觀因素都制約了政策制定中的理性發(fā)揮，例如：政策的時效性，政策所要解決的問題不是靜止的孤立的，而是不斷變化的，這就要求政策制定中必須要注意時效問題，針對當(dāng)前問題迅速形成解決方案。這樣，就在一定程度上要求政策制定者刪繁就簡，依靠現(xiàn)有的經(jīng)驗和直覺甚至靈感對問題作出感性判斷，及時制定政策予以解決。另外，政策制定的成本，政策制定者的認(rèn)知能力有限等等客觀因素都制約了政策制定中的理性，導(dǎo)致政策制定中存在一定的非理性因素。
二、公共政策制定中的理性和非理性沖突
世界上沒有什么是絕對的，除了這句話本身。盡管按照傳統(tǒng)的政策學(xué)觀點，我們應(yīng)該在政策制定中排除非理性干擾，以理性的視角去構(gòu)筑政策規(guī)劃。但是不可否認(rèn)的是，人類決策行為的理性和非理性的同構(gòu)現(xiàn)象是一種客觀實在，他在決策行為發(fā)生過程中具有時間上的連續(xù)性和空間上的并存性。對于個體決策者而言，他們的決策是在一種既包含理性又包含非理性的有限理性下作出的。而對于群體決策者來，他們對于政策問題的判斷可能來自對于客觀事實的理性分析，也可能來自于自身經(jīng)驗、直接等感性認(rèn)識。正是由于這種同構(gòu)，導(dǎo)致在公共政策制定中的理性和非理性的沖突究竟何者在公共政策中更重要。
第一，必須承認(rèn)，政策科學(xué)是一門理性占主導(dǎo)地位的學(xué)科。
政策制定作為政策過程的首要階段，是政策科學(xué)的核心。這一過程直接關(guān)系到整個政策過程的成敗，因而在政策制定中的必須對政策問題進(jìn)行全面的分析，理性的判斷。不僅要了解政策本身，還要看到各政策之間的相互聯(lián)系，相互影響，相互制約的關(guān)系。還要對未來的變化趨勢、方案執(zhí)行結(jié)果及其影響等方面進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，對政策可能產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)采取必要的預(yù)防等等，只有這樣才能保證制定出來的公共政策能夠有效解決政策問題，推動社會發(fā)展。所以，只有理性的公共政策制定過程才可能保證政策的穩(wěn)定性，持久性，有效性。但是，這種技術(shù)經(jīng)濟理性（公共政策制定中的理性）是以“經(jīng)紀(jì)人”的人性假說為基礎(chǔ)的，在這種理性下，將理性從非理性中分離出來是比較容易和明確的。然而，由于基于“經(jīng)紀(jì)人”基礎(chǔ)的理性分析與現(xiàn)實有很大出入，一些學(xué)者認(rèn)為，理研究是針對經(jīng)濟學(xué)規(guī)范性研究應(yīng)運而生的，其目的在于為人們指出一個在理性意義上最合理的結(jié)果，而不是描述人們的真實的行為規(guī)律。比如博弈論學(xué)者海薩尼就認(rèn)為：“我們的理論是一種規(guī)范性的理論，而不是實證性理論。至少這種理論正式而明確地研究了這樣一個問題，即每一個局中人在對策中為了最有效地促進(jìn)它自身的利益應(yīng)該怎么做，而不是在這種類型的對策中他實際上應(yīng)該怎么做。”由此可以得出，政策制定中的理性導(dǎo)致了政策目標(biāo)簡單化，單一化。
第二，公共政策制定中的非理性是難以避免的
首先，從個體決策者的層面來看，人類的理性是有限的。理性對人類來說是不可或缺的，人們無法脫離理性而存在。但是，當(dāng)把理性狂熱地抬高到“唯我獨尊”和“無所不能”的地位，否定并拋棄人的情感、欲望、意志等非理性要素，把它當(dāng)作客觀和真理的化身，并用理性衡量一切、推演一切，甚至推演人類歷史時，它也就恰恰走向了它的反面非理性，必然要招致人們對它的深刻反思和批判。古希臘哲學(xué)史上的斯多葛派認(rèn)為，如果可能的話，理性應(yīng)該完全壓制情感，以達(dá)到心靈上的寧靜。在柏拉圖看來，理性是人的靈魂最高的屬性和力量，它應(yīng)該統(tǒng)治著人的激情和欲望。很明顯，兩者都在強調(diào)理性的絕對地位和力量，認(rèn)為情感和欲望等非理性因素是不可靠的，它們是人的理性的障礙，而對人的情感和欲望加以貶斥。不可否認(rèn)，人應(yīng)該具有理性，并且也可以具有理性。然而，人卻不是純粹理性的動物，人有七情六欲，人又是具有豐富情感和欲望的。在人類認(rèn)識世界和改造世界的過程中，并不只有理性的思維在發(fā)揮著作用，情感、意志、靈感、信仰、潛意識等非理性因素也同樣發(fā)揮著重要的作用。在理性主義張揚盛行之時，人們也逐漸認(rèn)識到：人的心靈中的非理性的因素也要起著必須的作用。相對于當(dāng)代公共政策制定所處的高度復(fù)雜、多變的社會環(huán)境，任何人，無論他/她具有多么超人的之后，所能掌握的用以支持其決策行為的知識和信息都是有限的。更為重要的是，人類作為富于情感的高等動物，其決策行為并不完全受理性支配，還會受到情感、深層心理動機、宗教激情、價值信仰等多種非理性因素的影響，個體的經(jīng)驗、直覺、靈感等超理性因素也在決策中發(fā)揮著重要的作用。
其次，從作為間接決策者的公眾來看，存在群體非理性現(xiàn)象。在現(xiàn)代社會中，公共政策的制定不同于個人的決策，各種利益集團(tuán)、公眾等發(fā)揮著重要的影響。我們大力倡導(dǎo)政策制定的民主化，除了為落實公民依法應(yīng)享有的政治權(quán)利之外，一個重要的目的就是要以群體的利益關(guān)注制約個體的利益動機，以群體的理性彌補個體理性的有限性，以群體的理性制約個體非理性的作用。但是，必須看到，作為社會性動物的人類，有時會表現(xiàn)出一種群體非理性。集體無意識、群體失智等都是對這種群體非理性現(xiàn)象的刻畫。這種群體非理性一旦被激發(fā)，在短期內(nèi)幾乎沒有什么外部力量可以制約它。這種現(xiàn)象不僅為現(xiàn)代心理學(xué)所揭示，也被現(xiàn)實中大量的實例所印證。回憶一下三十多年前發(fā)生在我國的那場史無前例的“”中的群體性狂熱，我們就能體會到這種群體非理性所具有的難以駕馭的力量。雖然對于一個社會而言，只是在少數(shù)時候才會出現(xiàn)群體非理性的現(xiàn)象，但是，一旦出現(xiàn)，必將對公共政策的制定產(chǎn)生重大影響。
第三，公共政策制定中的理性和非理性的對立統(tǒng)一
公共政策制定中理性和非理性的對立中一個較為突出的例子，就是理論和經(jīng)驗的對立。在公共政策制定中決策者可能會遇到這樣的情況，通過理論分析的政策方案與通過經(jīng)驗得到的政策方案是相互抵觸的，這是在公共政策制定中最讓決策者頭疼的問題。面對這樣的問題，對方案的選擇往往是很艱難的。當(dāng)然這是很極端的例子。而且，在公共政策制定中，任何政策方案的產(chǎn)生也不會純粹的依靠理性或非理性，因為無論個體決策者或是群體決策者的決策行為都是一個理性和非理性穿插的復(fù)雜過程，即便從行為結(jié)果上看是非理性的選擇，也或多或少包含者一些理性的成分。這就使得公共政策制定中理性和非理性呈現(xiàn)出既相互對立，又相互融合。理性保證了政策在客觀世界的精準(zhǔn)性，而非理性保證了政策在現(xiàn)實世界的有效性。理性不斷修正非理性的政策方案，而非理性又反過來不斷改進(jìn)理性的政策方案。
綜上所述，公共政策制定中的理性和非理性不是分離的，也不僅僅只有相沖突的一面。所以在公共政策制定中，不能片面的追求理性，否定非理性作用，這樣過于簡化了政策所要解決現(xiàn)實世界問題的復(fù)雜性；當(dāng)然更不能完全靠決策者拍腦袋來進(jìn)行抉擇，這樣會導(dǎo)致盲目的經(jīng)驗主義錯誤。這已經(jīng)在我國近代歷史上留下很多慘痛的教訓(xùn)。同時，我們要正視公共政策制定中理性和非理性的沖突，更要看到理性和非理性想融合的一面。在政策制定中利用好理性和非理性的這種特殊關(guān)系，使制定出來的政策兼具科學(xué)行和人性化，有效的解決社會問題，達(dá)到政策目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
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一、動物的領(lǐng)域行為與利益集團(tuán)
如果群體缺乏組織化的途徑來表達(dá)自己的聲音，單靠個別人，形成不了一種力量，在真正的利益交涉過程中，利益集團(tuán)的力量就會顯現(xiàn)出來，同時它也是社會穩(wěn)定的重要機制，一個社會如果它的全部支撐力只靠政黨和政府，而沒有組織化存在的各種民間集團(tuán)，這個社會從力學(xué)的角度來說是很脆弱的，因為每個人都是原子化的個人，大家沒有被整合起來。
動物競爭資源的方式之一就是占有和保衛(wèi)一定的空間(或區(qū)域)，不允許其他個人侵入，而在這個空間內(nèi)則占有所需要的各種資源，這樣的一個被動物所占有和保衛(wèi)的空間或區(qū)域就叫領(lǐng)域(territory)，而動物占有領(lǐng)域的行為和現(xiàn)象就叫領(lǐng)域行為和領(lǐng)域性(territoriality)。領(lǐng)域的主要特征有三點(1)領(lǐng)域是一個固定的區(qū)域，其大小可依時間和生態(tài)條件的不同而有所調(diào)整；(2)領(lǐng)域是所受領(lǐng)域占有者積極保衛(wèi)的，(3)領(lǐng)域的使用是排他性的，即它是被某一個或某一些個體所獨占的。不同的領(lǐng)域一般說來是不重疊的，如果重疊也是少量的和暫時性的，重疊區(qū)可以被兩個領(lǐng)域的占有者所利用，但是利用的時間不同。
領(lǐng)域的占有者自己必須知道領(lǐng)域的邊界在哪里，同時也必須讓其他個體知道自己所占有的領(lǐng)域，這就依靠幾種標(biāo)記行為，并涉及到幾種感覺形式。
1 領(lǐng)域的視覺標(biāo)記，即領(lǐng)域的占有者常常借助一些明顯的炫耀行為來讓其他動物行為認(rèn)清自己的領(lǐng)域。
2 領(lǐng)域的聲音標(biāo)記，即會鳴叫的動物常常用聲音來標(biāo)記自己的領(lǐng)域。
3 領(lǐng)域的氣味標(biāo)記，即嗅覺發(fā)達(dá)的哺乳動物經(jīng)常用有氣味的物質(zhì)來標(biāo)記它們的領(lǐng)域。
4 領(lǐng)域的電標(biāo)記，即用放電來標(biāo)記自己的領(lǐng)域，使入侵者遭到電擊，不再敢侵入其領(lǐng)域。
現(xiàn)實中的利益集團(tuán)事實上也用以上的四種標(biāo)記形式來標(biāo)記自己的領(lǐng)域，來確定自己的領(lǐng)域邊界。
1 利益集團(tuán)的視覺標(biāo)記。利益集團(tuán)會利用自身的宣傳機構(gòu)但更多的是利用大眾傳媒來讓其他利益集團(tuán)或者個人了解自己的領(lǐng)域邊界。這種標(biāo)記更多表現(xiàn)為一種感性的直接信息傳遞。并且這種直接信息傳遞往往很引人注目。
2 利益集團(tuán)的聲音標(biāo)記。利益集團(tuán)會對自己集團(tuán)的核心主張以及價值理念通過各種方式在個體或其他群體間進(jìn)行傳播，而這些核心主張往往是表達(dá)出自己集團(tuán)的關(guān)鍵利益，表現(xiàn)出自己集團(tuán)的突出特征的，是和其他集團(tuán)相區(qū)別的根本點。
3 利益集團(tuán)的氣味標(biāo)記。此種標(biāo)記區(qū)別于利益集團(tuán)的視覺標(biāo)記，雖然二者有一定相似性，但利益集團(tuán)的氣味標(biāo)記的特點是，它不像視覺標(biāo)記那樣醒目，可以使人們在較遠(yuǎn)距離就可以觀察到，其具有更明顯的隱蔽性，但是，其卻具有可能更為深刻的警示作用，當(dāng)人們處于領(lǐng)域中時，可以更為深刻地感受到領(lǐng)域的存在。利益集團(tuán)一些沒有大力宣傳，但實際上影響深遠(yuǎn)的行為是集團(tuán)氣味標(biāo)記的主要形式。
4 利益集團(tuán)的電標(biāo)記。自然界中的某些生物通過在自己領(lǐng)域內(nèi)放電來使入侵者受到打擊，來使其他生物了解自己領(lǐng)域邊界的所在。利益集團(tuán)也會對自己的領(lǐng)域進(jìn)行“電標(biāo)記”，這主要表現(xiàn)為對其他侵入自己領(lǐng)域的其他利益集團(tuán)進(jìn)行警告或更多地表現(xiàn)為直接的打擊，使入侵者留下較為深刻的印象。
通過以上幾種標(biāo)記方式，利益集團(tuán)對自己的領(lǐng)域進(jìn)行了確定，并在自己領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)對資源的享用。
二、動物的戰(zhàn)斗行為與利益集團(tuán)
雖然利益集團(tuán)可以允許一個或多個從屬個體留在自己領(lǐng)域內(nèi)與其共同利用領(lǐng)域內(nèi)的資源。但資源是稀缺的，自然界的每一個動物都經(jīng)常要與其他個體爭奪食物、領(lǐng)域和配偶等有限資源。不過在自然界，動物為爭奪資源(例如領(lǐng)域)而進(jìn)行的戰(zhàn)斗大都被儀式化了，在嚴(yán)重的格斗發(fā)生之前，幾乎總是有一方首先撤退，因為嚴(yán)重的戰(zhàn)斗會使兩敗俱傷，雙方都得不到好處，事實上，每一個個體在爭奪領(lǐng)域的時候都會面臨著這樣一個問題：是堅持戰(zhàn)斗，還是撤退對自己最為有利?利益集團(tuán)也不例外。一般來說，領(lǐng)域主人是既得利益的保衛(wèi)者，熟悉領(lǐng)域情況及其價值，因而戰(zhàn)斗意志較強；而領(lǐng)域侵犯者沒有既得利益，不熟悉領(lǐng)域情況，因此戰(zhàn)斗意志較弱或根本不愿交戰(zhàn)，常常采取撤退的對策，尤其是當(dāng)領(lǐng)域侵犯者規(guī)模較大時。
集團(tuán)中的每個成員都想“搭便車”而坐享其成，并且都在理性地比較自己產(chǎn)生集體利益所做的投入和集體利益能夠給個人帶來的效益。因此，當(dāng)利益集團(tuán)對其要侵入的另一集團(tuán)的領(lǐng)域的情況不熟悉，并且沒有既得利益受到損害的威脅時，他們會傾向于保持現(xiàn)狀，或為消極地應(yīng)對。集團(tuán)越是大，分享收益的人越是多，為實現(xiàn)集體利益而進(jìn)行活動的個人分享份額就越小。所以，在嚴(yán)格堅持經(jīng)濟學(xué)關(guān)于人及其行動的假定條件下，經(jīng)濟人或理性人都不會為集團(tuán)的共同利益采取行動。團(tuán)體的公共物品供給量就越遠(yuǎn)離最優(yōu)水平，使得利益集團(tuán)對另一集團(tuán)的領(lǐng)域進(jìn)行侵犯時總會出現(xiàn)一個集團(tuán)采取撤退的對策，這也是利益集團(tuán)博弈的一個方面。
如果說，集團(tuán)的規(guī)模是集團(tuán)自身因素，或稱為“內(nèi)因”的話，那么事實上也存在一些可以成為“外力”的因素對集體行動有著深刻的影響。這種外力在奧爾森的理論中突出表現(xiàn)為：強制手段和積極的選擇性激勵。此部分理論集中表現(xiàn)在作者關(guān)于工會等壓力集團(tuán)的論述中。強制手段主要表現(xiàn)在強制成員制、糾察線，暴力等，而積極的選擇性激勵則包括懲罰性的和獎勵性的。其認(rèn)為“個人的理性選擇并不能自發(fā)地提升社會效用，公共物品的產(chǎn)生主要靠強制性的或選擇性的方式，即要么強制執(zhí)行，要么以獎懲機制來使外部性內(nèi)化。”
三、“鷹對策”和“鴿對策”博弈下的利益集團(tuán)
我們可以把兩利益集團(tuán)的斗爭比作是鷹與鴿的斗爭，鷹戰(zhàn)斗起來總是全力以赴，除非身負(fù)重傷，否則絕不退卻；而鴿只限于威嚇恫嚇，與對方對峙一定時間后便會自動退卻。現(xiàn)實中的利益集團(tuán)雖然不能完全符合地歸為這兩類，但“鷹”與“鴿”基本的特征卻可以近乎窮盡地代表兩類利益集團(tuán)――種利益集團(tuán)總是全力以赴，不達(dá)目的誓不罷休并且態(tài)度較為強硬，一種集團(tuán)則只限于威脅恫嚇，整體實力可能處于下風(fēng)，態(tài)度較為溫和。
具有“鷹對策”及“鴿對策”特征的利益集團(tuán)，要達(dá)到平衡，必須靠由鷹對策者和鴿對策者所組成的混合種群來實現(xiàn)。并且，我們可以計算出鷹對策者和鴿對策者在種群中的具體比列。當(dāng)然為了使單個利益集團(tuán)達(dá)到最好的平衡狀態(tài)，在單一集團(tuán)內(nèi)部也可就個體計算出鷹對策者和鴿對策者的具體比列。以此來控制利益集團(tuán)在集體基因庫中留下的基因數(shù)量，從而影響利益集團(tuán)的影響力。
[關(guān)鍵詞]交易性金融資產(chǎn)；金融資產(chǎn)準(zhǔn)則；功利人性
金融資產(chǎn)準(zhǔn)則對交易性金融資產(chǎn)的核算引入了公允價值計量屬性。從金融資產(chǎn)準(zhǔn)則對交易性金融資產(chǎn)核算的相應(yīng)規(guī)定可以看到，準(zhǔn)則在引入這一計量屬性后，交易性金融資產(chǎn)的賬務(wù)核算就是籠罩在功利人性色彩下的核算。
孔子在《論語?里仁》的說“君子喻為義，小人喻于利”是對功利人性跨越歷史性的總結(jié)。中國傳統(tǒng)文化看來，談“利”似乎是違背君子之道的。然而從深層次的人性上說，不含功利的人性幾乎是不存在的。功利是人性的一種本能反應(yīng)。王海明在《新倫理學(xué)》中將人性定位為人的屬性，認(rèn)為把人性攤開來講，功利性不可能從人的屬性中剔除。企業(yè)作為投資人雖不能做一般意義上的“人”的等同理解，可是投資行為的背后是人的意志和思想，既然人在企業(yè)投資行為中起決定作用，人的功利屬性就在所難免的存在于經(jīng)濟業(yè)務(wù)活動的全過程，會計核算就不能不有所反映，所以金融資產(chǎn)準(zhǔn)則對交易性金融資產(chǎn)內(nèi)容的核算規(guī)定必然離不開功利色彩。
一、交易性金融資產(chǎn)取得時對稅費的處理規(guī)定：計入投資收益
金融資產(chǎn)準(zhǔn)則對稅費的處理規(guī)定，在交易性金融資產(chǎn)這里是一個例外。
(1)從賬戶命名上來看交易性金融資產(chǎn)。交易性金融資產(chǎn)，交易目的是為了獲取交易帶來的收益，但稅費的產(chǎn)生卻直接影響到投資人對收益的預(yù)期。人性的功利本質(zhì)在于要通過投資行為獲利，可是稅費的出現(xiàn)卻妨礙了這一理想的部分實現(xiàn)。在不想長期持有又想獲利的情況下，投資人必須迫使自己做到先保證稅費的補償，其次才能是獲利。中長期的金融資產(chǎn)雖也有獲利的壓力，但是時間上有回旋的余地，在功利心的體現(xiàn)上就有所收斂。時間上的從容，使得中長期金融資產(chǎn)不需要在當(dāng)下的核算上表現(xiàn)得過于急迫。泰戈爾說過‘過于功利的人生就像是把無柄的刀子’，既然這樣，就不需要握得那么緊。溫和的人性思考“拯救”了金融資產(chǎn)會計準(zhǔn)則對中長期投資的稅費處理規(guī)定――稅費計入了投資成本。這意味著中長期金融資產(chǎn)投資在處置時才一并核算投資收益，稅費對損益的影響滯后。
(2)從人性本能反應(yīng)看來，稅費的實質(zhì)就是投資的損失。悲觀去看，稅費的發(fā)生就是對投資正收益的侵蝕。因為，稅費的存在成為了投資人短時間內(nèi)想獲利必須跨越的門檻，或者說投資人還沒開始在資本市場做收益博弈，未來生死尚未卜時已是負(fù)收益了。費爾巴哈在他的人本主義哲學(xué)中指出“人是以感性為基礎(chǔ)的感性和理性的統(tǒng)一體。人首先是有感性，然后才有理性”。所以，金融資產(chǎn)會計準(zhǔn)則將交易性金融資產(chǎn)的稅費直接計入投資收益的借方，視為投資損失看待的規(guī)定，符合“人”的感性感受，更符合“人”的理性思考。
二、從交易性金融資產(chǎn)“公允價值變動”的核算中看金融資產(chǎn)會計準(zhǔn)則對功利人性的認(rèn)可與遷就
交易性金融資產(chǎn)引入公允價值計量屬性是新會計準(zhǔn)則的一大亮點之一，也是會計人在這一屬性規(guī)范下，對交易性金融資產(chǎn)的內(nèi)容核算進(jìn)行把握的難點。
(1)從橫向?qū)Ρ葋砜磳蕛r值變動的核算。在金融資產(chǎn)準(zhǔn)則中，除過將交易性金融資產(chǎn)對公允價值變動計入了當(dāng)期損益外，其他中長期金融資產(chǎn)則是計入“資本公積一其他資本公積”核算，歸屬于了所有者該享有的權(quán)益，但卻并沒有急于計人當(dāng)期利潤。后者的處理，使得資產(chǎn)在處置時由“資本公積一其他資本公積”結(jié)轉(zhuǎn)為“投資收益”時才計入當(dāng)期損益，在時間上將公允價值變動給企業(yè)帶來的資產(chǎn)價值變化影響結(jié)果做了后延。然而對于交易性金融資產(chǎn)而言，這種公允價值變動帶來的資產(chǎn)價值變化，在賬務(wù)處理時計入“公允價值變動損益”賬中核算，直接計入了當(dāng)期損益。因此，對比準(zhǔn)則下的其他金融資產(chǎn)，交易性金融資產(chǎn)其公允價值變動在對企業(yè)利潤的影響時間上提前了很多。
(2)對上述(1)的原因考慮上，可以這樣認(rèn)為：①交易性金融資產(chǎn)的投資人在投資心理上更看重投資結(jié)果對自己損益的影響。出于短期獲利的目的壓力，“利”對其是首當(dāng)其沖的要害考量。功利人性在這里開始起作用，使得核算體現(xiàn)出金融資產(chǎn)會計準(zhǔn)則對功利人性的認(rèn)可與遷就。②損益時間上的迫切確認(rèn)是功利人性的內(nèi)在要求。因為短視往往是功利人性在投資業(yè)務(wù)中的內(nèi)在常態(tài)表現(xiàn)，短視是功利的伴生要素。既然追求短期利益，短時間就要體現(xiàn)結(jié)果，就只能是在價值變動當(dāng)期就要確認(rèn)損益的。所以，看重當(dāng)下，不側(cè)重做長遠(yuǎn)打算是交易性金融資產(chǎn)的特點。也就是說，交易性金融資產(chǎn)有其自身的特點和投資目的下的規(guī)律，功利人性的存在使金融資產(chǎn)會計準(zhǔn)則在規(guī)定其業(yè)務(wù)核算時就得遵循它自身的規(guī)律。
三、交易性金融資產(chǎn)處置時的損益結(jié)轉(zhuǎn)是功利人性在其會計核算上的總結(jié)。
關(guān)鍵詞： 文化 素質(zhì) 相通性 具體內(nèi)涵
文化是從社會的宏觀視角關(guān)注個體發(fā)展，素質(zhì)恰恰是從個體的微觀視角關(guān)注社會進(jìn)步。從本質(zhì)上來講，文化發(fā)展以促進(jìn)人素質(zhì)的提升為優(yōu)秀文化的評判標(biāo)準(zhǔn)，素質(zhì)的提升以適應(yīng)社會、促進(jìn)社會的進(jìn)步為良好素質(zhì)的衡量尺度。二者以促進(jìn)對方的發(fā)展來實現(xiàn)自身的超越，可以說不論是優(yōu)秀文化的提倡，還是優(yōu)秀素質(zhì)的提升，都是為了使個體與社會、世界建立有效而善意的聯(lián)系，從而使人在個體和群體兩個維度上發(fā)揮潛能，實現(xiàn)社會價值。
但是，在認(rèn)識到二者深層相通性的同時，必須清醒地意識到文化與素質(zhì)的“博弈”關(guān)系。原因在于文化的歷史性、群體性特征決定了文化價值的實現(xiàn)主要通過繼承和共享，素質(zhì)的時代性、個體性特征決定了人素質(zhì)的提升主要通過對歷史繼承性的超越和發(fā)揮自身潛能來實現(xiàn)。顯然，人素質(zhì)的提升必須對文化具有一種揚棄和超越意識，同時也可以說文化只有通過“當(dāng)代”人的揚棄性吸收才能真正實現(xiàn)其“當(dāng)代”價值。那么文化與素質(zhì)相通的具體內(nèi)涵是什么呢？現(xiàn)探討如下：
1.“文化概念”演進(jìn)中體現(xiàn)文化“四大特質(zhì)”
“文化”包羅萬象，其界定眾說紛紜，與其在模糊的界定中探尋，不如從清晰而具體的“文化概念”中理出思路，發(fā)現(xiàn)一種相對具體而容易把握的規(guī)律。
從歷史的角度看，文化概念的確立是作為一個與文明相抗衡的概念而產(chǎn)生的，“是19世紀(jì)德國中層知識分子尋求民族意識和自我意識的雙重產(chǎn)物”［1］。18世紀(jì)德國思想界的領(lǐng)軍人物赫爾德率先提出了與文明相區(qū)別的文化概念。繼此，馬修·阿諾德、阿爾弗萊德·韋伯、諾貝特·埃利亞斯都提出了自己的文化概念。因為他們的“文化概念”不論是從歷時角度還是從共時角度都具有鮮明的特色和典型性，所以本研究選取他們的“文化概念”作為重點分析的對象，結(jié)合現(xiàn)代文化概念，進(jìn)行研究并提出“文化概念”演進(jìn)中的所體現(xiàn)的文化“四大特質(zhì)”—“批判性反思”特質(zhì)、“力求平衡的和諧性”特質(zhì)、“指向內(nèi)在精神的個體性”特質(zhì)、“超越個體的社會性”特質(zhì)。
1.1“古典文化概念”的演進(jìn)
赫爾德文化概念的確立：在18世紀(jì)，經(jīng)過各民族和國家形成的決定性階段之后，英、法兩國都在歐洲以“文明”國家自居，而與他們的“文明”意識相反，德國知識分子用“文化”概念批判本國宮廷抄襲而來的所謂“cililite”（禮貌）的膚淺和表面化風(fēng)氣。18世紀(jì)啟蒙思想家們將純粹化的理性看做是文明的標(biāo)志和衡量歷史進(jìn)步的絕對標(biāo)準(zhǔn)，將知識和技能看做理性的最高代表。那些視理性為至高無上的思想家們拿著理性的標(biāo)尺給其他民族過去時代的文化貼上“落后”的標(biāo)簽。而赫爾德則反對這種絕對同一的進(jìn)步說。通過對啟蒙哲學(xué)的“元批判”，從文化史的角度進(jìn)行歷史哲學(xué)的研究，著重強調(diào)各民族、各時代的“獨特精神”，從而在啟蒙運動的文明觀念之外確立新的文化觀念［2］。赫爾德強調(diào)文化的多樣性、個體性，強調(diào)自己民族文化的價值，試圖擺脫外族文明對德國文化的侵蝕，重新振興德國的文化。根據(jù)湯普森的觀點，赫爾德確立了文化的“古典概念”——“文化是發(fā)展和提升人類才能的過程，這個過程通過吸收學(xué)術(shù)與藝術(shù)作品而得到推動，并與現(xiàn)時代的進(jìn)步性有聯(lián)系［3］”。
赫爾德之后維多利亞時代輝煌成就的取得，構(gòu)成了英國中產(chǎn)階級自高自大和自我吹噓的雄厚資本，同時也是當(dāng)時物質(zhì)至上主義興起的由頭。阿諾德以文化的名義對英國人沾沾自喜的文明提出了挑戰(zhàn)。他針對英國人對外在機械和物質(zhì)文明的崇拜，提出文化的內(nèi)在性，針對英國國民中流行的極端個人主義和自由主義提出文化的普泛性；針對英國人的缺乏靈活性和片面性，提出文化的和諧性［4］。他認(rèn)為文化具體是指“通過閱讀、觀察、思考等手段，得到世界上所能了解的最優(yōu)秀的知識和思想，使我們能盡最大的可能接近事物之堅實的規(guī)律，從而使我們的行動有根基，不至于那么混亂，使我們能達(dá)到比現(xiàn)在更全面的完美境界［5］”。阿諾德的文化觀念受到了德語語境中文化概念的啟發(fā)，但他的卓越之處就在于，他不僅超出了“英國式的狹隘”，更超越了德國人把文化作為自我意識和民族認(rèn)同的手段的做法，使之上升到具有人類普遍性的高度，這正是他的思想對我們來說仍然具有現(xiàn)實意義的原因所在。
之后，阿爾弗萊德·韋伯明確提出“現(xiàn)代性危機的根本原因顯然就在于文明壓倒了文化，人在物質(zhì)文明大潮中徹底喪失了作為人類存在的自由本質(zhì)，而變?yōu)槲锏呐`”。馬爾庫塞認(rèn)為：“文明反而把感性歸屬于理性，以至前者若要重新確證自身，就得以破壞性或‘蒙昧’的形式表現(xiàn)出來；而理性的專制使得感性貧瘠化、野蠻化［6］。”文化談?wù)撝说淖饑?yán)，而從不關(guān)心對人類來說更加具體的尊嚴(yán)的地位。
德國社會學(xué)家諾貝特·埃利亞斯的主要貢獻(xiàn)在于：他了傳統(tǒng)社會學(xué)把“個人”與“社會”截然分開的做法，澄清他們只是人的一體兩面，他在研究中非常注重社會發(fā)展各方面的相互聯(lián)系和影響，把人和事都看作社會網(wǎng)絡(luò)體系中發(fā)展著的一部分。他在其著作《文明的進(jìn)程》曾指出：“一個國家永遠(yuǎn)不會有教養(yǎng)過度，但卻容易成為過度文明的種族。”
關(guān)鍵詞：大地；世界；審美張力
中圖分類號：10 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-854X（2013）05-0090-05
談?wù)搶徝缽埩r，研究對象局限于為讀者提供廣闊創(chuàng)造空間的“可寫性”文本。造型藝術(shù)則指訴諸于審美想象、充滿審美意蘊的繪畫和雕塑等藝術(shù)作品。藝術(shù)審美指向生命意蘊的開掘，具有悅目、賞心和開啟靈魂、叩問存在等不同層面。文學(xué)與造型藝術(shù)，就審美構(gòu)圖而言，前者抽象，后者直觀；就表達(dá)思想而言，前者清晰，后者模糊。文字的抽象性吁求欣賞者對文字符號構(gòu)筑的藝術(shù)世界進(jìn)行具象重組，而造型藝術(shù)需要欣賞者穿越眼之所見抵達(dá)構(gòu)型之外的意蘊，想象之自由與思想之無形造成了理解的游移與豐富。古希臘二元對立的思維模式奠定了重理性輕感性及文字崇拜的傳統(tǒng)。這一傳統(tǒng)在20世紀(jì)受到解構(gòu)思潮的強勁沖擊。德里達(dá)對東方象形文字圖畫美的迷戀，現(xiàn)代派繪畫意指空間的擴展，是對崇文字輕圖像傳統(tǒng)的有力質(zhì)疑。利奧塔《話語，圖形》一書不僅宣告了話語立場的沒落，還確立了圖形的真理性特質(zhì)。事實上，不同藝術(shù)類型有不同的表意方式、想象空間和張力結(jié)構(gòu)，我們應(yīng)懸置語言中心的論斷。也應(yīng)避免矯枉過正的偏激，中肯地審視藝術(shù)張力在文學(xué)與造型藝術(shù)之間孰大孰小的問題。
一、張力之源：
“世界”與“大地”的爭執(zhí)
穿過20世紀(jì)的理論叢林，傳來一組從現(xiàn)象學(xué)、存在主義發(fā)出的和鳴：藝術(shù)世界是虛構(gòu)的審美世界，包含著現(xiàn)實男女的行為、思想、情感、夢幻，它以感性形態(tài)使被制度、常規(guī)和自明性假象遮蔽了的“真實”敞亮，使人與自然之潛能、人與自然之本真得以還原、呈現(xiàn)。海德格爾宣稱：“美是作為無蔽的真理的一種現(xiàn)身方式”：馬爾庫塞認(rèn)為藝術(shù)是真理的外觀，以“顯像”呈現(xiàn)事物的本來面目和可能性。這些界說與黑格爾“美是理念的感性顯現(xiàn)”有相似之處。但黑格爾美學(xué)觀是明顯的理性中心論，海德格爾等人則力圖祛除常規(guī)、理性對存在之本真的遮蔽，在感性中敞開存在的澄明地帶，感性成為審美的起點和核心。
與器具性存在不同，藝術(shù)作品的感性呈現(xiàn)，即材料會在作品中被突顯，成為審美本體。海德格爾曾以神廟為例進(jìn)行論述：被用來制作石斧之類器具的石頭會消失在其有用性中，質(zhì)料愈優(yōu)良愈適宜，它就愈無抵抗地消失在器具的器具性存在中，而石頭建造的神廟作品“并沒有使質(zhì)料消失，倒是使質(zhì)料出現(xiàn)”并得以敞亮，“作品把自身置回到石頭的碩大和沉重、木頭的堅硬和韌性、金屬的剛硬和光澤、顏料的明暗、聲音的音調(diào)和詞語的命名力量之中”。海德格爾拈出“大地”與“世界”兩個術(shù)語來表達(dá)藝術(shù)品的感性呈現(xiàn)及其敞開的澄明地帶，即深邃無邊的“存在”。他認(rèn)為，“建立一個世界和制造大地，乃是作品存在的兩個基本特征”；“世界”是自行敞開的狀態(tài)，一個豐富、澄明、敞亮的領(lǐng)域；“大地”本質(zhì)上是隱身于器具有用性之中的自行鎖閉者，但在藝術(shù)作品中，大地既是庇護(hù)者持守者，也敞亮了自身的存在，制造大地就是“把作為自行鎖閉者的大地帶人敞開領(lǐng)域之中”。也就是說，器具性存在的感性質(zhì)料“大地”是被忽視的，是不在場的“在”；而藝術(shù)則敞開了“世界”，也彰顯了“大地”本身，“大地”成為在場的“在”。石頭建造的神廟，不僅敞開了人類命運的形態(tài)——誕生和死亡、災(zāi)禍和福祉、勝利和恥辱、忍耐和墮落，即建基于神廟之上的歷史性民族性的“世界”，也凸顯了神廟自身的堅硬質(zhì)地和莊嚴(yán)碩大。但藝術(shù)之美并不單單指向“世界”或“大地”，強調(diào)某一維度會落入理性中心的專斷，或形式主義的虛妄。藝術(shù)之美在于“世界”與“大地”的依存與對抗?fàn)巿?zhí)之中，“這種爭執(zhí)乃是形態(tài)”，乃是審美完形。審美觀照的起點就是審美形態(tài)。
藝術(shù)感性形態(tài)是藝術(shù)作品呈現(xiàn)的直接外觀，造型藝術(shù)體現(xiàn)為色彩、線條及其組構(gòu)的形態(tài)、光影。譬如梵高《向日葵》那明黃火舌般扭動的花瓣，語言藝術(shù)則體現(xiàn)為言語符號的線性組合。以往文學(xué)審美評價常常直接越過語詞、敘述等形態(tài)因素，將言語看成透明的表意工具，直指言辭傳達(dá)的生活情態(tài)和精神內(nèi)蘊。語言哲學(xué)和現(xiàn)象學(xué)智慧交相融匯，賦予藝術(shù)感性呈現(xiàn)以審美核心的地位。早在1931年，《文學(xué)的藝術(shù)作品》就將文學(xué)作品從外到內(nèi)分為四層：字音及語音組合層；意義單元層；圖式化面貌層；再現(xiàn)客體層和“形而上質(zhì)”。他認(rèn)為只有優(yōu)秀作品方具“形而上質(zhì)”，顯露出被慣常遮蔽的存在之崇高、悲劇性、恐怖、震驚、神秘與神圣等特質(zhì)。這就是存在之本質(zhì)，是詩。海德格爾則明確宣稱，藝術(shù)就是對真理的創(chuàng)造性保存，“作為存在者之澄明和遮蔽，真理乃是通過詩意創(chuàng)造而發(fā)生的”，“一切藝術(shù)本質(zhì)上都是詩”。這表明藝術(shù)之美在于感性形態(tài)中自行發(fā)生、呈現(xiàn)的詩性與存在之真，而藝術(shù)作品是多維審美元素的聚合，是一個在“世界”與“大地”的爭執(zhí)中不斷開啟生長的審美統(tǒng)一體。
藝術(shù)造型質(zhì)料差異導(dǎo)致了藝術(shù)存在形態(tài)有別。但審美構(gòu)成大致相同，體現(xiàn)為質(zhì)料構(gòu)圖之美、生活情態(tài)之美和存在詩思之美的融合，類似于王弼的“言”、“象”、“意”三層論。王弼的思考路徑容易走入“尋言以觀象”、“尋象以觀意”的審美漸進(jìn)追尋，最終在意義中心的重軛下淡化言象之美。“言以明象”、“象以盡意”是典型的邏各斯中心論調(diào)，在淡化言、象本體地位的同時，將審美本身的動態(tài)感與復(fù)雜性簡化。而藝術(shù)美恰恰存在于言、象、意三者于相互依存、相互膠著、相互對抗中形成的爭執(zhí)狀態(tài)之中。海德格爾指出，“美是作為無蔽的真理的一種現(xiàn)身方式”，但存在之真的現(xiàn)身不是簡靜的，而是“注定在神性與反神性之間的被掩蔽的厄運貫通著存在”，即存在往往被遮蔽而以他種面貌出現(xiàn)，“遮蔽可能是一種拒絕，或者只不過是一種偽裝”，究竟是遮蔽還是偽裝，又無從確定。存在中敞開的處所就是澄明，它不是一個拉開帷幕的固定舞臺，而是在遮蔽與無蔽的爭執(zhí)之中生發(fā)，是動態(tài)的存在。這就意味著，作為“存在之現(xiàn)身”的美處于永遠(yuǎn)的爭執(zhí)與生發(fā)之中。澄明無蔽之空間是延展不定的，藝術(shù)之魅力不限于構(gòu)圖之悅目和生活情態(tài)之逼真，更在于它們與存在詩思之美在爭執(zhí)中生成的朦朧、游移和多重性，即藝術(shù)張力之美。
“張力”本指一個相對靜止的物體受到兩個相反方向的拉力時，產(chǎn)生于其內(nèi)部并垂直于兩個接觸面之間的互相牽引力。新批評理論家阿倫·退特創(chuàng)造性地將這一物理學(xué)術(shù)語運用于詩學(xué)領(lǐng)域，在將邏輯術(shù)語外延和內(nèi)涵去掉前綴的意義上使用這一術(shù)語，用以指外延與內(nèi)涵之間形成的審美想象空間。他認(rèn)為，“詩的意義就是指它的張力，即我們在詩中所能發(fā)現(xiàn)的全部外展和內(nèi)包的有機整體”。外延與內(nèi)涵之間的想象空間來自于藝術(shù)“大地”與“世界”的爭執(zhí)生發(fā)之中，想象空間大，審美張力就大，詩性之美也就飽滿豐盈。
二、張力之美：想象、彈性與朦朧多義
造型藝術(shù)亦推崇張力美，但其概念內(nèi)涵與新批評的張力略有差別。格式塔心理學(xué)家阿恩海姆指出：“像建筑、繪畫和雕塑等靜態(tài)的視覺造型藝術(shù)，由于其包含著一種‘具有傾向性的張力’，使得人們可以從那些靜態(tài)的藝術(shù)現(xiàn)象上感受到心理的運動感……”此處的“張力”主要傾向于強化靜態(tài)藝術(shù)的動態(tài)美感，通過線條構(gòu)圖造成外部圖像刺激沖力同審美主體內(nèi)部抵抗力形成相互推拉的抵牾態(tài)勢。強化靜態(tài)畫面的生命動態(tài)，于沉默的瞬間包孕生命復(fù)雜強勁的律動，通過視覺美感喚起生命感受和靈魂震顫，從而使圖像審美進(jìn)入感性畫面之外的深層。這一理論適合古典造型藝術(shù)，西方現(xiàn)代派繪畫的審美張力主要在于畫面構(gòu)圖逃離“再現(xiàn)”走向抽象表意造成的朦朧多義。例如，野獸派畫家德蘭就試圖通過色彩“跳出再現(xiàn)的陷阱”，他曾說：“色彩成了炸彈。它們必然會放射光芒。在其新鮮感中，任何東西都可能上升到真實之上。”其作品《威斯敏斯特橋》把大片的紅黃藍(lán)綠鋪展開來，色塊的強烈對比關(guān)系使畫面充滿節(jié)奏和張力，那彎彎扭扭纏結(jié)在大片補色塊面上的純色樹枝，調(diào)和著沖撞的色彩，畫面筆觸顫動有力，但不是真實生活圖景的再現(xiàn)，而是主觀感情和存在領(lǐng)悟的表達(dá)。總之，靜態(tài)造型藝術(shù)的張力之美主要強調(diào)二維或多維構(gòu)圖中生發(fā)出來的生命動感和詩性想象。文學(xué)是動靜結(jié)合的藝術(shù)，能夠在靈活的話語表達(dá)中構(gòu)筑虛實結(jié)合的張力空間。孫書文對文學(xué)張力做了界定：“在整個文學(xué)活動過程中，凡當(dāng)至少兩種似乎不相容的文學(xué)元素構(gòu)成新的統(tǒng)一體時。各方并不消除對立關(guān)系，且在對立狀態(tài)中互相抗衡、沖擊、比較、襯映，使讀者的思維不斷在各極中往返、游移，在多重觀念的影響下產(chǎn)生的立體感受。”他還總結(jié)了文學(xué)張力的四個特征：多義性、情感的飽綻、矛盾沖突的包孕和彎弓待發(fā)的運動感。詩學(xué)和造型藝術(shù)論的“張力”在理解上略有差異，但也包含了幾個共同點：
其一，想象空間是藝術(shù)審美中可供反復(fù)品味、涵詠，即產(chǎn)生審美張力的前提。造型藝術(shù)是靜態(tài)的，以線條構(gòu)圖、色彩光影構(gòu)筑的“最具包孕性的一瞬”不僅呈現(xiàn)出動態(tài)美感。也因“異質(zhì)同構(gòu)”喚起欣賞者的心理感受、情感體驗和生命律動，在“大地”的審美完形中敞開了“世界”的詩性空間。色彩、線條乃至整體的構(gòu)圖都是情緒與心靈的映射。李澤厚指出：“自然界本無純粹的線，就如沒有純粹的音樂一樣。線是人創(chuàng)造出來的形象的抽象……它脫離開具體事物的具體形象，卻又恰恰是為了再現(xiàn)（表現(xiàn)）宇宙的動力、生命的力量，恰恰是為了表現(xiàn)‘道’，而與普遍性的情感形式相吻合相同構(gòu)。”譬如，安格爾的《泉》，那隱身在形體中簡練而充滿彈性的線條，以及暗影中加入白色的過渡性處理，呈現(xiàn)出亮麗潔凈的生命胴體，也體現(xiàn)了柔美、安詳、寧靜的心靈境界。相比而言，文學(xué)使用的語言符號更為抽象，再加上言辭的省略和符號在能指鏈上無止境的滑動，極易闖入能指的領(lǐng)域，搭建出極富張力的審美空間。
其二，張力是兩種以上的力朝著不同的方向拉伸、延展，在對抗、沖突、映襯中維持相對的動態(tài)平衡。張力空間必須要在這種拉伸的平衡中得以維持，當(dāng)拉向一方的力過于強大就會導(dǎo)致另一方徹底失控或力量消失，而張力消除會導(dǎo)致審美的單向度，從而降低藝術(shù)審美效果。諸多“圓形人物”都是多極矛盾因素構(gòu)建的藝術(shù)整體，他們的魅力不在于單一，而在于矛盾構(gòu)成的張力，惟其如此才能造成情感的飽綻和形象的豐盈。繁漪堪稱《雷雨》中最為飽滿動人的形象，作者說：“她是一個最‘雷雨的’性格，她的生命交織著最殘酷的愛和最不忍的恨，她擁有行為上許多的矛盾……”但矛盾兩極問的拉伸力度若是過大，失去了主軸統(tǒng)帥形成的彈性平衡，張力結(jié)構(gòu)就會斷裂，從而消解文本意義。在造型藝術(shù)中，棱形、三角形、斜線構(gòu)圖更有運動感，但一定要有結(jié)構(gòu)呼應(yīng)形成平衡態(tài)勢。撐開充滿彈性伸縮的想象空間，否則不僅構(gòu)型動態(tài)美會消失，整個圖像都會垮塌。《拉奧孔》群像生動呈現(xiàn)人蟒搏斗場景，畫面核心拉奧孔形體較大，兩個兒子一左一右，位置偏低，一個后仰，幾欲被纏窒息，一個前傾，似有擺脫纏繞之勢，扭動的巨蟒將三者聯(lián)結(jié)，形成充滿動感的金字塔構(gòu)型，雖然疼痛和死亡恐懼導(dǎo)致了形體緊張、扭曲，但三角形構(gòu)圖呈現(xiàn)了動態(tài)中的穩(wěn)定，運動中的呼應(yīng)，彈性張力結(jié)構(gòu)堪稱完美。而《威斯敏斯特橋》、《向日葵》之類的現(xiàn)代派繪畫雖強化了線條與色彩的沖撞，但也會適當(dāng)調(diào)和過渡，以達(dá)到相對穩(wěn)定的視覺效果。
其三，張力結(jié)構(gòu)維持的動態(tài)平衡會使審美對象的美感不定格于單一向度，理解可以游移在結(jié)構(gòu)之中的任何維度，也可以在這些維度交叉的某個節(jié)點上停留，具有解釋的彈性框架和朦朧多義的審美效果。顧城的短詩《遠(yuǎn)和近》僅有五行22個漢字，因巧妙地將“遠(yuǎn)近”這對距離概念植入“你”與“我”和“你”與“云”的關(guān)系中，物理距離與心理距離的遠(yuǎn)近互換造成了意義呈現(xiàn)的悖論和陌生化效果，形成巨大的想象空間，能引起讀者對距離、隔膜、人情、理想等問題的體驗，對歷史與現(xiàn)狀的反思，甚至對存在的追問，使審美意蘊在不同層面穿行，模糊多義，耐人尋味。可見，審美符號的魅力恰恰在于能指模糊性帶來的朦朧多義，正如容恩所言：“一個符號，一旦達(dá)到清晰地解析的程度，其魔力就會立即消失，因此，一個有效的或生動的符號，必定具有不可解釋性……”畢加索在《格蘭尼卡》中運用大幅度的錯位、斷裂和形變，將暴力、死亡、拯救、復(fù)活，甚至力比多等意涵植入牛、馬、母親、兒童、火、鮮花等具有深遠(yuǎn)文化意味的符號體系中，使作品成為意義爆炸的載體，不斷挑戰(zhàn)和激發(fā)欣賞者的想象感受能力。
中西文論傳統(tǒng)中的詩畫同構(gòu)論強調(diào)了二者的同質(zhì)互滲性，然而詩與畫終因質(zhì)料構(gòu)型不同而有別。萊辛指出。在詩歌中，“我們的想象可以馳騁的領(lǐng)域是無限的，詩的意象是精神性的……”既強調(diào)了文學(xué)比自然符號的表達(dá)更加自由，也指出詩的意象具有自由寬廣的想象空間，似乎暗含了文學(xué)張力大于造型藝術(shù)張力的信息。但當(dāng)我們深挖藝術(shù)質(zhì)料與張力的關(guān)系之后，會發(fā)現(xiàn)情況遠(yuǎn)非如此簡單。
三、張力博弈：不可見、可見與“可寫性”
既然所有藝術(shù)都是詩，而詩意就在于其難以窮盡的張力美，那么真正的藝術(shù)就相當(dāng)于羅蘭·巴特所說的“可寫性文本”：“可寫性是一種永恒的現(xiàn)在時，任何后果性言語都不能在此立足；在世界的無限游戲中。被某種放棄開端的多重性、網(wǎng)系的開放性和言語活動的無限性的個別系統(tǒng)所貫穿。”于沉默瞬間暗含生命律動和存在意蘊的造型藝術(shù)與文學(xué)一樣，具有可寫性。但藝術(shù)構(gòu)型質(zhì)料差異會直接影響藝術(shù)呈現(xiàn)和欣賞的方式，影響審美空間的構(gòu)筑和張力空間的形成，因為質(zhì)料不僅僅是審美意象的載體。也是審美直觀的對象，是審美構(gòu)成的本體要素。而所謂的詩畫一體應(yīng)該理解為藝術(shù)是畫也是詩，有畫美亦有詩性。文學(xué)與造型藝術(shù)的張力博弈由此展開。
文學(xué)的藝術(shù)質(zhì)料是文字，一種沒有直觀畫面感，即不可見的符號媒介。文字能指是語音和字形，所指是其背后的意義。字形能指與圖畫之間缺乏一目了然的對接，而是存在一道屏障，需要識字解義，借助想象之翼在腦海里重現(xiàn)圖式化面貌，并結(jié)合自身審美經(jīng)驗形成對生活世界的畫面構(gòu)建，方能進(jìn)入英伽登所謂的客體世界層。在這一層面中。可以見出遮蔽性的生活假象，也可穿透霧障敞開澄明之境，從而使存在言說自己，呈現(xiàn)世界的深邃、豐富、崇高和悲劇性等深層內(nèi)蘊。譬如閱讀《阿Q正傳》，那些文字背后的意義勾聯(lián)形成諸多可笑可憐的畫面，有聲有色的阿Q行動著，那些無聊、無奈、無助、自作聰明、自我安慰漸漸構(gòu)筑了一個落魄到失去姓氏權(quán)、勞動權(quán)和愛的權(quán)利。麻木到連生命意識都喪失的苦難底層無業(yè)者形象，“20年后又是一條好漢”是其“精神勝利法”最后一次嘹亮的宣示，畫圈的努力和激昂的語調(diào)顯示出其至死仍然無法實現(xiàn)精神涅槃的困境。這種悲劇性遠(yuǎn)非一個生命逝去那么簡單，而是顯示了此類生命哪怕再生也只是簡單輪回，啟蒙者與被啟蒙者的隔閡仍在，溝通還是不可能，民族與個體的悲劇仍會繼續(xù)的悲哀。審美空間從而升騰起一股揮之不去的啟蒙性焦慮與絕望感。但當(dāng)我們面對文學(xué)文本時，就連阿Q這個形象的行動、遭遇和命運都是無法直接呈現(xiàn)的，更不用說阿Q精神、悲劇性隔閡、啟蒙性焦慮之類與意蘊、存在等形而上相關(guān)的因素。豐富的理解實際上是我們想象和領(lǐng)悟的結(jié)果。由于文字是非直觀的抽象符號。想象具有極大的自主性和自由性，解釋的彈性空間非常大，一千個讀者可以讀出一千個阿Q。
造型藝術(shù)的符號能指是色彩、線條和構(gòu)圖比例等可視性元素，具有鮮活的直觀畫面美。其符號的可視直觀優(yōu)勢。可以使欣賞者在悅目色彩與和諧構(gòu)圖形成的生活畫圖、生命情韻中獲得審美享受。但造型藝術(shù)之美并不局限于此，“呈現(xiàn)為圖像的可見者表現(xiàn)著那個真正的不可見者”，“具體的、模擬的、感官的”圖像和“約定的、更抽象的、知性的”文字一樣，都“以意指一項不在場的現(xiàn)實為己任”。造型藝術(shù)同樣具有表現(xiàn)性，意欲借助“眼”穿越在場的線條、色彩、比例，抵達(dá)不在場的生命旋律、激情和欲望。它呈現(xiàn)存在之真，它也是詩。詩乃“真理之澄明著的籌化的一種方式”，“籌劃著的道說就是詩：世界和大地的道說，世界和大地之爭執(zhí)的領(lǐng)地的道說，因而也是諸神的所有遠(yuǎn)遠(yuǎn)近近的場所的道說。詩乃是存在者之無蔽狀態(tài)的道說”。這種道說是詩，也是存在之思。
在直接道說詩和存在的審美發(fā)生維度上，圖像的質(zhì)料優(yōu)勢消失了，語言直抵思想的便捷性突顯出來。日本學(xué)者浜田正秀指出，語言和圖像都是現(xiàn)實的替代物和人類的“精神武器”，區(qū)別在于：形象“更為具體、更可感覺、更不易捉摸”；“概念相對于變化多端、捉摸不定的形象而言，有一個客觀的抽象范圍，這樣雖則更顯得枯燥乏味，但卻便于保存和表達(dá)，得以區(qū)分微妙的感覺”：“形象和語言的關(guān)系，類似于生命與形式、感情與理性、體驗與認(rèn)識、藝術(shù)與學(xué)術(shù)的那種關(guān)系”。這段話強調(diào)“形象”（圖像）相對于抽象枯燥之語言具有具體可感的優(yōu)勢，但相比語言表達(dá)思想的便利則具有“捉摸不定”的特點，這意味著圖像審美更加含糊，游移，難以定位，對圖像的審美描述具有無數(shù)種可能，體現(xiàn)出極富彈性的想象空間，為圖像審美的豐富多義提供了可能，但也為其深層意蘊的展開設(shè)置了障礙。面對梵高的繪畫，只有具備敏銳生活感悟能力和很豐富思想內(nèi)涵的人才能品出《農(nóng)鞋》中大地?zé)o聲的召喚，“向日葵”是狂暴的生命在血液的枷鎖里歌唱，而一般的觀者只能看見靜物的色彩和構(gòu)圖。相反，語言在言說思想的領(lǐng)域有得天獨厚的優(yōu)勢。洪堡特認(rèn)為，語言是“人類心靈運用清晰的聲音表達(dá)思想的不斷反復(fù)的勞作”。索緒爾指出，語言是思想的直接現(xiàn)實，語言與思想不可分割。海德格爾則宣稱“語言是存在的家”，想象一種語言就是想象一種生活，“惟語言才使存在者作為存在者進(jìn)入敞開領(lǐng)域之中”，“語言本身就是根本意義上的詩”，“詩歌在語言中發(fā)生，因為語言保存著詩的原始本質(zhì)”。卡夫卡、米蘭·昆德拉等偉大的語言大師都在用語言去蔽，敞亮存在的荒誕性和悲劇性，他們的作品就是詩。
雖說可視可感的造型藝術(shù)本身就是“意象”，但觀者要真正領(lǐng)悟存在進(jìn)入詩境，還須將色彩、線條、比例等圖像能指整合并“翻譯”為語言承載的生活，才能進(jìn)入“世界”，祛蔽見真，敞開澄明之域。譬如，梵高畫布上沾滿泥土的農(nóng)鞋，意蘊與詩性何在？是再現(xiàn)鞋的構(gòu)造？展現(xiàn)艱苦的人生？抑或言說被棄的命運？圍繞農(nóng)鞋，海德格爾有深刻的詩性解讀：“鞋具被磨損的黑洞洞的敞口中，凝聚著勞動步履的艱辛：硬邦邦、沉甸甸的破舊農(nóng)鞋里。聚積著那寒風(fēng)料峭中邁在一望無際的永遠(yuǎn)單調(diào)的田壟上的步履的堅韌和滯緩；暮色降臨，這雙粘著濕潤而肥沃泥土的鞋底在田野小徑上踽踽而行：這鞋具里回響著大地?zé)o聲的召喚，顯示著大地對成熟谷物的寧靜饋贈。表征著大地在冬閑的荒蕪田野里朦朧的冬眠：這器具浸透著對面包的穩(wěn)靠性無怨無艾的焦慮，以及那戰(zhàn)勝了貧困的無言喜悅，隱含著分娩陣痛時的哆嗦，死亡逼近時的戰(zhàn)栗。”在我看來，《農(nóng)鞋》具有形象的具體性，詩性空間卻無限敞開，解釋彈性很大，可以容納一個豐富的世界。海德格爾的描述直接言說著存在，言說著世界，言說著詩，存在之真得到了直接表達(dá)，更易于被欣賞者理解。而梵高的作品，是沉默的大地，期待著文字將存在道說，將大地與世界的爭執(zhí)道說，引領(lǐng)無蔽出場，因而想象空間與審美張力更大。
一、結(jié)論與過程的傾斜
“重結(jié)論,輕過程”似乎成為人們對知識教學(xué)進(jìn)行批評的常用詞,我們在不少的場合及雜志上遇到過,甚至出現(xiàn)了有些極端的口號:“知識僅為思維的載體,知識不重要,重要的在于過程.”仔細(xì)思考一下,發(fā)現(xiàn)問題并非那么簡單.教師在教學(xué)設(shè)計時,對數(shù)學(xué)過程及結(jié)論是需要一個抉擇的,里面也充滿著設(shè)計者的智慧!
案例1 立方體表面展開圖的教學(xué)設(shè)計
我們查閱了不少的資料,也聽過一些老師的課.發(fā)現(xiàn)一些老師在立方體表面展開圖的教學(xué)設(shè)計中,把立方體展開圖各種可能的情況都羅列出來,然后讓學(xué)生觀察展開圖的規(guī)律,最后用一句口訣:“‘一四一’‘一三二’,‘一’在同層可任意;‘三個二’,成階梯,‘二個三’,‘日’狀連;整體無‘田’.”來概括,并且要求學(xué)生記住.我們想:“觀察立方體的表面展開圖并下結(jié)論無可厚非,記住就免了!”理由有兩個:一是學(xué)生即使記不住,看到展開圖想象一下就可以了;二是試題是多變的,假如考到一個無蓋的立方體展開圖,一些靠死記硬背的學(xué)生恐怕就“沒轍”了!
其實,在數(shù)學(xué)教學(xué)過程中,數(shù)學(xué)結(jié)論與過程的抉擇有四種:一是數(shù)學(xué)結(jié)論與過程并重,例如圓周角定理,它的發(fā)現(xiàn)與結(jié)論都很重要;二是知識產(chǎn)生的過程相對不重要但知識本身作為結(jié)論的作用則要重要一些.例如,有些數(shù)學(xué)名詞的由來,一些教師即使不清楚也不太會影響教學(xué).另外,有些數(shù)學(xué)知識形成過程非常復(fù)雜,超越學(xué)生的能力,暫時不讓學(xué)生知道其形成過程是完全可以的,也是教學(xué)的一種策略.例如,為什么是無理數(shù)?圓錐側(cè)面為什么可以展開成平面圖形而球面則不可以?等等.三是知識產(chǎn)生的過程重要但知識本身作為結(jié)論的作用則相對不重要.中學(xué)生所做的練習(xí)(包括證明題)大部分都是為鞏固知識、訓(xùn)練技能、培養(yǎng)能力服務(wù)的,教師教學(xué)設(shè)計關(guān)注的應(yīng)該是其過程,而對這些習(xí)題(本身也是知識)的結(jié)論關(guān)注度就要相對弱些,除非某些習(xí)題的結(jié)論具有“特殊的用途”.四是知識產(chǎn)生的過程和知識本身作為結(jié)論的作用都相對不重要.陳省身先生在回答梁東元的提問時說:“舉個例子,大家也許知道有個拿破侖定理,據(jù)說這個定理和拿破侖有點關(guān)系,它的意思是說,任何一個三角形,各邊上各作等邊三角形,接下來將這三個三角形的重心聯(lián)結(jié)起來,那么就必定是一個等邊的三角形,各邊上的等邊三角形也可以朝里面作,于是可以得到兩個解.像這樣的數(shù)學(xué),就不是好的數(shù)學(xué),為什么?因為它難以有進(jìn)一步的發(fā)展.”[2]我們認(rèn)為,凡是數(shù)學(xué)都需要“人在動腦筋”,都具有“訓(xùn)練思維的作用”,但對學(xué)生而言,應(yīng)該讓他們學(xué)習(xí)一些對培養(yǎng)他們的思維和能力具有很強遷移效果且結(jié)論對后續(xù)知識及現(xiàn)實實際都有重大作用的數(shù)學(xué):(1)結(jié)論并不重要的數(shù)學(xué)知識對以后學(xué)習(xí)起不了多少平臺作用,就像陳省身所說的,“難以有進(jìn)一步的發(fā)展.”記住反而加重記憶負(fù)擔(dān);(2)過程不重要,有些甚至使學(xué)生對數(shù)學(xué)產(chǎn)生誤解.例如,觀察數(shù)列的前五項,寫出這個數(shù)列的第六項:61,52,63,94,46,答案是18.理由是把這個數(shù)列的每一項數(shù)碼的個位數(shù)與十位數(shù)對調(diào):16,25,36,49,64,按照這個規(guī)律,接下去是81,然后調(diào)換個位數(shù)與十位數(shù),即得答案.按照現(xiàn)在時髦的語言,這是“腦筋急轉(zhuǎn)彎”!我們認(rèn)為,這種“整人的數(shù)學(xué)”還是少出現(xiàn)為妙!這種數(shù)學(xué)或許可以作為一種“茶余飯后”的“游戲數(shù)學(xué)”但不能成為數(shù)學(xué)教學(xué)的主角.
二、宏觀與微觀的協(xié)調(diào)
在閱讀一些教學(xué)設(shè)計時,我們發(fā)現(xiàn)“宏觀思維”的培養(yǎng)設(shè)計存在明顯的不足,往往讓學(xué)生在學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)上出現(xiàn)只見樹木不見森林的結(jié)局.我們經(jīng)常在聽完一些老師的授課后,詢問學(xué)生:“為什么要學(xué)習(xí)本節(jié)課的內(nèi)容?”非常遺憾:經(jīng)常出現(xiàn)絕大多數(shù)學(xué)生回答不出來的尷尬局面!得到的答案要么是“課本里有!”“老師叫學(xué)就學(xué)!”“考試有用!”等,或者干脆就搖搖頭:“不知道!”
案例2 整式的教學(xué)設(shè)計
新課程改革的一個很大的特點就是教材中的每一章甚至每一節(jié)中都有一個導(dǎo)言,而有些老師往往“性子急”,對這個導(dǎo)言(這個導(dǎo)言其實往往是從宏觀思維到微觀思維的引導(dǎo))經(jīng)常視而不見,起始就把學(xué)生往細(xì)節(jié)上引導(dǎo).這種做法對學(xué)生宏觀的思維培養(yǎng)很不利,而宏觀把握是一個人聰明才智的一個很重要特征,忽視不得!
三、感性與理性的抉擇
數(shù)學(xué)教學(xué)講究理性,但不否認(rèn)感性,尤其是數(shù)學(xué)靈感.靈感在數(shù)學(xué)發(fā)現(xiàn)中所起的作用我們不再細(xì)述,數(shù)學(xué)史上很多重大發(fā)現(xiàn)與靈感有著千絲萬縷的關(guān)系,而數(shù)學(xué)靈感的培養(yǎng)純粹靠數(shù)學(xué)推理的訓(xùn)練來達(dá)到目的恐怕少有人贊同.新課程強調(diào)數(shù)學(xué)直覺思維的培養(yǎng),為此,針對中學(xué)數(shù)學(xué)的教學(xué)內(nèi)容,教師必須對感性與理性的培養(yǎng)設(shè)計有一個清醒的認(rèn)識和合理的安排.
案例3 勾股定理的教學(xué)設(shè)計
勾股定理的教學(xué)設(shè)計一直是我們數(shù)學(xué)教師喜歡討論的重要課題,我們也閱讀了不少關(guān)于勾股定理的教學(xué)設(shè)計,發(fā)現(xiàn)不少老師是先創(chuàng)設(shè)一個關(guān)于直角三角形三邊長的問題情境(比如:一棵樹半腰處被雷劈折但未完全斷開,樹尖觸地,留余部分長為4米,被劈折部分長5米,樹尖觸地點距樹根部恰好是3米),要求學(xué)生算這三邊的平方(或者算以這三邊分別為三個正方形邊長的三個正方形面積),并問它們之間有什么關(guān)系(有的老師甚至要求學(xué)生把兩條直角邊的平方和算出來并和斜邊的平方進(jìn)行比較),以期引導(dǎo)學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)勾股定理.這種煞費苦心的設(shè)計似乎想培養(yǎng)學(xué)生的運算、推理及發(fā)現(xiàn)的能力,但我們認(rèn)為這是對數(shù)學(xué)靈感的“不尊”,也對學(xué)生的發(fā)現(xiàn)能力培養(yǎng)起不到多少作用.因為沒有教師的引導(dǎo),學(xué)生根本想不到去關(guān)注直角三角形三邊的平方關(guān)系.在查閱一些教學(xué)設(shè)計中,我們隱約感覺到目前似乎存在這樣的一種認(rèn)識:數(shù)學(xué)發(fā)現(xiàn)都是有章可循的.其實,關(guān)于數(shù)學(xué)靈感還有很多方面我們目前仍無法解釋.我們大家應(yīng)該有這樣的一種體會:一些問題當(dāng)我們自己解決后,人家問我們是如何找到解決方案的,我們自己可能也講不清楚,因為它是屬于“靈光一現(xiàn)的產(chǎn)物”.試想,一些前人都講不清楚自己是如何發(fā)現(xiàn)的東西,在后人的教育中似乎一切都順理成章,這是否是教育成功的表現(xiàn)?
我們認(rèn)為,數(shù)學(xué)學(xué)科的教學(xué)設(shè)計有時應(yīng)該向語文、歷史等學(xué)科學(xué)習(xí),語文老師絕對不會把李白的詩詞“剖析”得似乎是很自然、應(yīng)該寫得出的事情,而是和學(xué)生一起欣賞李白的詩詞,努力帶領(lǐng)學(xué)生去體會李白當(dāng)時醉酒寫詩的意境,邊欣賞邊引導(dǎo)學(xué)生反思和感悟如何寫好一首詩,因為語文老師深知李白自己可能也不知道自己在幾乎醉酒狀態(tài)下是如何寫出這些流傳千古的詩詞.受此啟發(fā),我們覺得,數(shù)學(xué)中有很多發(fā)現(xiàn)及采取構(gòu)造性證明的數(shù)學(xué)問題(很多數(shù)學(xué)名題正是因為它很難發(fā)現(xiàn)或很難證明而出名的,如勾股定理、韋達(dá)定理、多面體的歐拉公式等)的教學(xué)策略,應(yīng)該與語文、歷史等學(xué)科一樣引導(dǎo)學(xué)生欣賞的同時,讓學(xué)生帶著仰慕的心情在欣賞前人勤勞和聰明才智的同時鼓勵學(xué)生積極反思.
勾股定理的教學(xué)真正是集靈感欣賞與邏輯推理的“一道數(shù)學(xué)文化教育的大餐”:從設(shè)計一定邏輯關(guān)聯(lián)(也是教育學(xué)生研究問題的科學(xué)方法)開始,提出即將要研究的問題,從對前人勞動的欣賞到引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行猜測與反思,無不顯示著教學(xué)設(shè)計者的數(shù)學(xué)教育觀念和聰明才智.也有學(xué)者通過文化視角審視勾股定理的設(shè)計[3],讓我們耳目一新,值得我們借鑒.
四、發(fā)現(xiàn)與技能的博弈
“發(fā)現(xiàn)”與“技能”似乎不是在“同一個范疇”上的用詞,但在課堂教學(xué)中,它們往往存在著時間上的“博弈”.荷蘭數(shù)學(xué)家和數(shù)學(xué)教育家弗賴登塔爾提倡“再創(chuàng)造教學(xué)”,指出我們數(shù)學(xué)教學(xué)應(yīng)該像數(shù)學(xué)家發(fā)現(xiàn)數(shù)學(xué)一樣讓學(xué)生經(jīng)歷這一發(fā)現(xiàn)過程,但在有限的教學(xué)時間內(nèi),到底是需要讓學(xué)生經(jīng)歷這一發(fā)現(xiàn)過程還是騰出更多的時間讓學(xué)生訓(xùn)練數(shù)學(xué)技能?這往往是我們教師在教學(xué)設(shè)計上不得不考慮的一個問題.
案例4 圓周角定理的教學(xué)設(shè)計
