時間：2023-07-11 17:36:32
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產促銷策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、人員促銷
人員促銷是通過推銷員與顧客面對面的接觸來推銷房地產產品的一種促銷策略，是房地產產品營銷促銷組合中不可替代的、行之有效的方式。大連R房地產有限公司極其重視人員促銷，為了順利銷售，與專業房地產銷售商合作，通過專業培訓提高銷售人員素質，通過嚴格銷售現場管理制度對銷售人員進行管理，使人員促銷成為實現項目利潤的有效營銷手段。
（1）人員推銷的工作方式
①接待來訪客戶。采用按序接待客戶的方式，來訪的客戶一般都通過廣告或朋友對項目的基本情況有了大概的了解，屬于目標客戶。推銷人員要就項目整體狀況、產品、價格、付款方式、物業管理、入住手續等具體問題進行商談，根據客戶需要，帶領客戶體會樣板間，在此基礎上簽訂合同，促進成交。
②主動推銷。由于房地產的特殊性，推銷人員可以通過電話訪問、上門拜訪等方式對目標客戶進行恰當的推銷。
（2）銷售人員在銷售時注意事項
①建立客戶檔案資料。認真填寫來訪、來電記錄，一切接待客戶情況以此為唯一依據，主要將來訪客戶基本情況、購房目的、付款方式等進行歸檔。
②化解客戶不滿意情緒。建筑質量是否優良，房屋面積的測定標準是否合理，交房是否準時，物業管理水平是否優質等等，都有可能造成客戶的不滿情緒。銷售人員作為一線工作人員，對于客戶的不滿意，應采取正面回應，協助客戶解決問題，并設法使客戶獲得真正的滿意，化敵為友。
③保持與客戶的溝通。正確地與客戶溝通，是使更多的客戶感到滿意的一個重要環節。關鍵是在與客戶的溝通過程中，必須虛心傾聽，態度真誠，最大限度地了解和滿足客戶的需求。
二、廣告促銷
（1）推廣主題的選擇
T項目的推廣主題是“世界生活新主張”，主張一種新的生活方式，即集生活、工作、學習、娛樂于一體的生活方式。R房地產有限公司的國際化視野與新鮮理念、大連本土Y集團根植大連的深刻洞察，將在T項目中得到充分展現。項目將工作、生活、學習、娛樂四大功能匯聚于此，并融合綠色、自然、低碳環保等世界性主題，充分展示一種前所未有的國際化生活主張。無論是從產品、環境、景觀、配套、物業管理等方面都突出一種具有國際性的生活特征。不同的消費者對居住環境的舒適性、安全性、物業管理水平、身份與居住檔次的體現等都較為重視與關注，所以廣告的主題要突出把T項目最亮麗、最優越的一面呈現給消費者，盡可能吸引他們的注意力，以達到快速銷售的目標。
（2）廣告投放方式的選擇
廣告投放方式的選擇應快捷、有效，注重實效性。根據T項目的實際情況，主要采用以下幾種廣告方式：
①以報紙、電視作為主要媒體，廣為宣傳。在報紙上刊登T項目系列軟文，對企業品牌、項目區域價值、項目規劃等進行系統性推廣宣傳，加深潛在客戶對項目認知。一般報紙、電視推廣以本地市場為目標，宣傳力度大，成本費用也比較高，費用約占項目營銷費用的25%-35%。
②設置大量戶外廣告。在施工現場設立大型圍檔宣傳、標識性宣傳點，比如：樓盤標識、開發商、施工單位、監理單位、設計單位名稱以及銷售電話等。在主要交通路口、交通路段設置醒目宣傳廣告牌。在銷售中心設置旗幟標語、氣球宣傳等。戶外廣告一般持續時間較長而且效果也很顯著。
③郵寄項目資料，從成本角度講，向經過篩選的潛在客戶郵寄一份簡明扼要的項目資料，是一種效果良好的推廣方法，力爭使樓盤的廣告深入政府機關和經過篩選的目標客戶群。
④采取投放車身流動廣告，選擇項目周邊路線公交車，在車身刷上樓盤的形象廣告。車身廣告不僅擴大了宣傳力度與范圍，而且費用較為低廉。
（3）廣告投放策略
房地產作為一種特殊商品，其特殊性一是體量大，二是價值高，三是買賣關系復雜。所以消費者在實現購買時，較之于購買一般商品需要更多的信息支持。當今信息高度發達，房地產廣告采取的最佳媒體組合為：報紙+電視+戶外，但其側重點應在報紙，即廣告投放以報紙為主，其余為輔的原則。報紙廣告以其成本相對低廉，可重復閱讀或收藏，購房者層次有選擇性，讀者可自行控制閱讀內容而成為房地產開發商首選的廣告媒體。大連R房地產有限公司根據項目工程進度、銷售計劃制定推廣計劃，把整個銷售階段分成造勢期、內部認購期、開盤強銷期、持銷期、清盤期五個階段，推廣內容以區域價值、企業品牌、項目規劃理念、產品細節、開盤信息、營銷活動主，以硬廣、軟文、新聞的形式在各大媒體上持續，樹立良好企業及項目形象、促進項目銷售。
三、銷售促進
銷售促進是一種直接的誘惑，它向購買產品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價值或者激勵，其首要的目標是創造即刻的銷售。銷售促進是營銷活動的一個關鍵因素。如果廣告提供了購買的理由，而銷售促進則提供了購買的刺激。銷售促進的工具有：消費者促銷（樣品、優惠券、現金返回、價格減價、贈品、獎金、光顧獎勵、免費試用、產品保證、產品陳列和示范）、交易促銷（購買折讓、廣告和展示折讓、免費產品），以及業務和銷售員促銷。
①房地產展銷會是比較常用的促銷方式。它可以在短期內聚集更多的潛在購買者，擴大影響力，是銷售的大好時機。此項促銷活動可以吸引更多的投資商和消費者。
②項目示范區及樣板間的展示。通過建設樣板示范區，將未來項目的園林景觀提前呈現給客戶；選擇項目主力戶型進行樣板間展示，展現戶型的空間尺度、家具擺放效果，模擬未來生活場景，用產品打動潛在客戶，促進成交。
③價格促銷。一般而言，價格促銷是局限在一定時段、一定范圍及一定幅度內，以提升銷售業績為目的。一般采用開盤期間或是針對特殊客群執行一定的促銷政策。
④實物促銷。這是指房地產開發商向購房者許諾在其購房后，免費贈送某些實物作為獎勵的一種促銷手段。比如：開盤期間，成交送電視、送一定期限的物業服務費等。
[論文摘要]房地產營銷對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益都起著重要的作用，文章主要根據4Ps市場營銷組合理論，闡述了房地產市場營銷的產品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。
一、房地產營銷產品策略（Product）
在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：
（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。
（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。
（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。
建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。
二、房地產價格策略（Price）
一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。
另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。
三、房地產營銷渠道策略 (Place)
目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。
許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。
四、房地產營銷促銷策略 (Promotion)
房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。
非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。
（一）房地產廣告
房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。
（二）營業推廣
開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關系
房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。
目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。
參考文獻
[1]劉艷，淺談房地產營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）
【關鍵詞】房地產營銷；營銷策略；營銷策劃
房地產開發是支持人們日常生活的基礎在社會主義市場經濟體制的制定，使得房地產業成為市場經濟活動的主體成員，面對市場的風云變幻，房地產企業要想抓住機遇，迎接挑戰，必須樹立現代的營銷觀念，掌握現代的營銷技術。
中國房地產營銷業的興起和發展，為加速房地產的循環創造了條件。從當初的“一無所有”到現在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產業蓬勃發展的一個見證。房地產營銷與房地產開發有著密切關系。雖然總體上房地產營銷相安無事。但隨著房地產開發微利時代的趨近，對營銷策劃探索的深入，可以預言，競爭激烈的時代已為期不遠。因而，在房地產開發實踐中未能最大限度地發揮營銷策略的作用。
房地產營銷產品策略是房地產營銷首要因素，房地產企業必須營銷市場所需要的產品，才能生存。房地產市場營銷組合中房地產產品是最重要的內容。根據對房地產公司的了解，針對的房地產產品可以分為三個層次：
1、核心產品。它是購買者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感﹑成就感。
2、有形產品。指構成房地產產品的品牌﹑特點﹑式樣﹑質量等。
3、延伸產品。它是附加在有形產品上的各種各樣的服務，如物業管理﹑保證公共設施的提供等。
營銷渠道是產品生產者轉移至消費者的途徑，是房地產銷售的重要一環。房地產發展商開發的房地產商品。如何以最快的速度和最佳的經濟效益最低的費用支出，流通轉移到顧客手里，營銷渠道的選擇和控制是相當重要的。
1、直銷：通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產品的行為。開發商利用一切相關信息與消費者直接聯系，自己承擔全部地流通職能，直接將房地產產品銷售給消費者。
2、網絡營銷：房地產開發公司考慮到網絡對房地產營銷的影響首先表現在網絡廣告方面的優勢，網絡廣告不受時空限制，每天24小時可以不間斷地傳向世界各地，消費者可自由查詢，而且，網絡廣告也可以隨時修改。
目前，市場上幾種常見營銷策略：
1、人員促銷：房地產開發公司對房地產促銷人員要求很嚴格。建立促銷小組。對促銷人員定期培訓，掌握客戶的信息，向目標市場消費者介紹本公司及其房地產的情況。這種促銷方式的優點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。與客戶面談，有利于聯絡與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業的開發建設和營銷動向。
人員促銷方式對促銷人員的素質要求比較高。不僅要具有良好的業務素質，而且還要求有較高的個人素質。促銷人員一般必須具備以下條件和素質：具有豐富的房地產知識和合理的知識結構；及時掌握正確的房地產市場信息；具有良好的經營理念和業務素質。促銷人員在日常工作中，要注意對商圈內的所有顧客的詳細資料包括地址、姓名、電話號碼等建檔，以便隨時跟蹤。
2、廣告：房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告的訴求重點有：地段優勢、產品優勢、價格優勢、交通便捷優勢、學區優勢、社區生活質量、開發公司的社會聲譽等。
針對這些問題房地產開發公司在房地產廣告方面上做出了幾種形式類型的廣告：
1）印刷廣告。采取大量印刷品對房地產的廣告宣傳。在阜新晚報﹑雜志﹑房地產專業書籍。尋找商自行印刷的小區宣傳材料。這些都是房地產廣告的有效載體。通過印刷廣告，能夠加深消費者們對房地產的認識。
2）視聽廣告。在公交車上電視進行小區的廣告宣傳；利用電臺的廣告，廣播電臺的廣告來宣傳自己的產品；同時在某些街道上的廣告牌都印有房地產宣傳的樓盤特色及小區的整個布局和特色。令消費者們，不僅僅通過印刷的廣告來了解房地產開發公司的產品項目。
3）現場廣告。在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳小區樓盤廣告，用以介紹開發項目情況，在四周圍墻上宣傳效果圖形。給消費者直觀的感受，對小區的整體有個清晰的了解。
3、營業推廣 ：營業推廣是為了在一個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務的短期的特別推銷。營業推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。
房地產開發公司誘導消費者購買、鼓勵房地產商和企業推銷人員銷售的促銷策略。對于消費者而言，一次性付款的消費者，會獎勵送地下室或者是減免某些費用。對于每個樓層的不同需求，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱。對于購買頂層或者是一層的消費者來說，會選擇購買頂層，送樓頂花園等一些促銷的方式。給予消費者留下深刻印象，更加愿意選擇自己的居住環境。
結論
中國現代房地產業應該是社會主義市場經濟體制改革目標后才開始真正發展，并迅速成為中國經濟的支柱產業，逐漸改變中國的城市面貌和居住模式。房地產市場快速回升，價格飛漲，房地產市場明顯進入繁榮期，開發量、銷售量與房價都在高位運行。房地產產品品質的差距在逐漸縮小，產品的同質化趨勢越來越明顯，今后市場的競爭不僅是產品的競爭，將更是品牌、理念、服務和營銷的全方位競爭。要實現房地產營銷成功，不能打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態，而應在樓盤公開發售前，做好充分的準備，要進行周密的策劃，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售。
參考文獻：
[1]李文國，王秀娥.市場營銷.上海交通大學出版社，2005
一、產品組合策略在房地產市場營銷中的運用
房地產產品是房地產市場營銷組合的基本要素，是營銷活動的載體，也是企業的經營核心。企業的一切生產經營活動都是圍繞產品進行的，即通過及時、有效地提供消費者需要的產品而實現企業的經營目標和營銷目標。
房地產企業想要在競爭非常激烈的市場上爭得一席之地，僅靠單一的產品很難達到目的，企業必須生產多種產品形成自己的產品組合。房地產產品組合是指一個房地產企業生產經營的全部產品線或產品項目的組合方式，也就是房地產企業全部物業的結構或構成。房地產產品組合主要包括以下3種策略。
（一）擴大產品組合策略
擴大產品組合策略，即增加產品組合的廣度或深度。增加產品組合的廣度使資源產品組合中增加產品線，擴大房地產企業的經營范圍。增加產品組合深度是在原產品線內增加新的產品項目，增加房地產產品的規格及品種。擴大產品組合有利于房地產企業充分利用各種資源，發揮生產潛能，降低生產成本；拓寬市場面，增加銷售額；開展多角化經營，降低經營風險。
（二）縮減產品組合策略
縮減產品組合策略，即從產品組合中剔除那些獲利很少、不獲利甚至是虧損的產品線或產品項目。縮減產品組合有利于使房地產企業集中資源、技術于少數產品，提高產品質量；減少資金占用，加速資金周轉；使企業目標集中，提高效率。
（三）產品延伸策略
產品延伸包括向上延伸、向下延伸和雙向延伸3種：第一，向上延伸是指房地產企業原來生產低檔產品，現在也生產中、高檔產品。采取該策略可以使房地產企業獲得更多的利潤，提高企業形象，完善產品線，滿足不同層次消費者的需要。向上延伸需要企業有較高聲譽和向上延伸能力，還要能對付競爭對手的反擊。第二，向下延伸是指房地產企業原來生產高檔產品，現在也生產中、低檔產品。第三，雙向延伸是指房地產企業原來生產中檔產品，現在同時增加高檔和低檔產品。這樣可以擴大企業的經營范圍，提高競爭力。
房地產產品組合是一種動態的組合。隨著房地產企業內外條件的變化，房地產企業要及時調整產品組合，適時地增加或刪減一部分產品線或產品項目，產品組合始終處于合理化、最優化的狀態。
二、品牌策略在房地產市場營銷中的作用
房地產品牌策略是指房地產開發企業通過對房地產品牌的創立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優勢。
任何一家房地產企業，想要在競爭激烈的市場中獲得成功，就必須在經營過程中，努力創立與發展品牌。因為品牌是對內提高員工忠誠度、對外提高顧客忠誠度的重要保證。
品牌是企業成功的重要標志。品牌一旦創立，就能給企業產生品牌效應，品牌效應能給企業帶來高的經濟效益和顯赫的聲譽，從而表明企業的巨大成功。品牌代表企業的信譽，是企業賴以生存的基礎。確保創立與發展品牌，就必須高度重視質量與信譽，誰贏得了客戶的信任，誰就贏得了市場。品牌競爭是房地產市場走向成熟的重要標志。隨著生活水平的不斷提高，對房地產產品的消費觀念已由過去僅僅注重物質滿足，轉變為注重物質和精神的雙重滿足，部分消費者已進入品牌消費階段。樹品牌、創品牌是房地產開發企業樹立企業形象的必然選擇。企業形象是企業在公眾中的知名度和美譽度，要塑造、提高企業形象就必須導入品牌觀念。房地產企業要樹品牌、創品牌，并使企業的品牌深入人心，首要的在于向公眾推出優質的房產，其次才是設計品牌、宣傳品牌，而這一切都得要接受公眾的監督。
三、價格策略在房地產市場營銷中的運用
價格策略是房地產市場營銷組合中的一個重要因素，也是營銷組合中一個敏感但又難以控制的因素。房地產產品價格的變化直接影響消費者的購買行為，影響房地產開發企業的銷售業績和利潤目標。因此，房地產開發企業在制定價格策略時，既要考慮消費者對房地產產品價格的接受能力，又要符合價格補償能力，盡可能合理地制定房地產價格，并隨著環境的變化及時調整和修訂價格。
（一）房地產定價目標
房地產定價目標是某一房地產價格在實現以后應該達到的目的，它必須服從和服務于房地產企業的市場營銷戰略目標。綜合來看，房地產開發企業的定價目標主要有：利潤最大化目標、市場占有率最大化目標、穩定價格目標、競爭定價目標、生存定價目標與質量最優化目標。
（二）房地產定價方法
根據不同的定價目標，就有不同的定價方法。房地產的定價方法主要有如下幾種：一是成本加成定價法。即先計算出房地產產品的全部成本，然后再加上一定比例的利潤，就得到房地產商品的出售價格。這種定價方法的優點是簡便易行，對買賣雙方都比較公平。缺點是只考慮成本，而忽視市場競爭和供求狀況的影響，難以適應市場競爭形勢的變化。二是競爭價格定價法。是一種以市場上相互競爭的同類房地產商品價格為定價依據，并隨著競爭狀況的變化而不斷調整價格的定價方法。三是需求導向定價法。是一種以消費者對價格的承受能力為定價依據的定價方法。具體的定價方法有判斷價值定價法和需求差異定價法，它們都是以市場需求強度為定價基礎。
（三）房地產定價策略
定價既是一門科學又是一門藝術。房地產定價，不僅要以科學的理論和方法為指導，還要有高超的定價策略和技巧。房地產企業常用的定價策略有：一是新產品定價策略。房地產開發企業開發出新產品并投放市場時，可以選擇撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。二是心理定價策略。心理定價策略是為適應和滿足消費者的購買心理所采用的價格決定策略，具體包括尾數定價策略、整數定價策略和聲望定價策略。三是折扣定價策略。就是房地產企業先為其產品定出一個正式價格，然后配以折扣，以吸引消費者購買。四是差別定價策略。差別定價就是房地產企業對于同種房地產，根據產品面積、質量、朝向、樓層、視野等因素的不同而制定出不同的價格。
當然，任何一種定價策略對房地產開發企業來說都不是永恒不變的，只有根據市場變化及時調整價格，運用動態、靈活的定價策略，才能適應房地產市場的風云變換，才能在激烈的市場競爭之中立于不敗之地。
四、銷售渠道策略在房地產市場營銷中的運用
房地產銷售渠道是指房地產從生產者向消費者轉移的過程中，取得該商品所有權或協助商品所有權轉移的所有機構和個人。房地產銷售渠道的起點是生產者，終點是消費者，介于銷售渠道起點和終點之間的中間商。中間商包括經銷商和商兩種。經銷商通過投資建筑或買進房地產，再將房地產商品銷售給用戶，獲取進銷差價收益。
房地產銷售渠道策略是指房地產開發企業為了實現企業的經營目標和營銷目標，使房地產產品快速、高效地從開發建設領域流向消費和使用領域而采取的一系列措施。
（一）房地產企業直接銷售策略
房地產企業直接銷售是指房地產開發企業直接把產品銷售給消費者，而不通過任何中間環節的銷售。直接銷售方式由于是房地產企業與消費者直接接觸，有利于企業收集消費者對產品的意見，從而改進企業的工作，提高企業的競爭能力，建立良好的企業形象。但是，這種銷售方式要求房地產企業具有雄厚的資金實力和強大的銷售力量，包括一個高效的營銷機構和一批既懂房地產營銷知識又懂相關法律法規的高素質營銷人員。
（二）房地產經銷商銷售渠道策略
房地產經銷商是指在房地產商品買賣的過程中，擁有房地產所有權的中間商。房地產經銷商擁有房地產所有權，所以在買賣過程中要承擔相應的經營風險。在我國，許多房地產經銷商既經銷其他房地產開發企業的房地產，同時也從事房地產開發業務；他們既向房地產商批量提供房地產產品，也向社會零星的消費者提品；他們既向用戶銷售房地產產品，也經營房地產租賃業務。所以房地產經銷商都具有較強的經濟實力，否則，難以進行規模經營，獲得較好的經濟效益。
（三）房地產商銷售渠道策略
房地產商是指接受了房地產開發企業或經銷商的委托，從事房地產銷售業務，它不擁有房地產所有權，不承擔經營風險，只是按成交金額的一定比例收取傭金。許多中小型房地產企業考慮到本身的實力，經常請專業商為他們銷售產品，商根據其專業知識及掌握的市場信息為企業出謀劃策，幫助尋找客戶，介紹房地產產品，提供各種咨詢服務，促進交易完成。
五、促銷策略在房地產市場營銷中的運用
房地產企業開發出優質的房地產產品，提供完善的銷售服務，制定有吸引力的價格和設計完善的銷售渠道之后，還必須借助有效的宣傳和溝通手段，將產品的相關信息傳遞給目標消費者，同時擴大企業及產品的知名度，以便引發消費者對本企業產品的注意、興趣和購買欲望，促進產品銷售，從而實現企業的經濟目標。這一系列的活動即為房地產促銷策略，同其他產品的促銷策略一樣，房地產促銷策略也包括4種促銷手段：廣告、銷售促進、人員推銷、公共關系。
（一）房地產廣告
房地產廣告是指房地產開發企業為了實現企業的整體目標，以付費的形式，通過一定的媒體把房地產產品和服務以及其他信息廣泛告知消費者的方式。在企業營銷實踐中，廣告是房地產開發企業進行促銷最為有利的一種手段，是房地產企業與消費者之間溝通的一條重要紐帶。
（二）房地產人員推銷
房地產人員推銷是指房地產開發企業派出推銷人員在現場向消費者做宣傳，以達到推銷產品、實現企業營銷目標的一種直接銷售方式。
（三）房地產營業推廣
由于房地產市場競爭日益激烈，房地產開發企業經常使用一些營業推廣手段來刺激消費者的購買行為。房地產營業推廣是指房地產開發企業運用各種短期誘因鼓勵消費者進行購買，以促進房地產產品銷售的一切措施。
（四）房地產公共關系
關鍵詞：營銷策略 品牌營銷 綠色環保營銷 服務營銷
中圖分類號：F293.3
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2013）07-279-02
一、房地產市場營銷的概念
營銷，簡單地說，就是用科學的方法分析市場上的需求，并生產出能滿足市場需要的產品。所謂房地產市場營銷是房地產開發企業以企業經營方針和目標為指導，通過對企業內、外部經營環境的分析，找出機會，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創意將物業與服務推向目標市場，以達到占有市場，促進和引導房地產開發企業不斷發展的經濟行為。
從某種意義上講，房地產營銷是在對市場的深刻理解的基礎上的策劃工作。它蘊含在企業生產開發經營的全過程，由市場調查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。與一般商品市場營銷相比，房地產營銷有市場營銷的共性，也有其個性，市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用。
二、房地產開發企業營銷策略創新的背景
國內房地產市場自2008年開始調控，在國家各種調控政策的影響下，現在房地產企業銷售狀況舉步維艱。據中房信統計數據顯示，2012年，商品房銷售面積111304萬平方米，比上年增長1.8%，增幅比1～11月份回落0.6個百分點，比2011年回落2.6個百分點；其中，住宅銷售面積增長2%，辦公樓銷售面積增長12.4%，商業營業用房銷售面積下降1.4%。商品房銷售額64456億元，增長10%，增速比1～11月份提高0.9個百分點，比2011年回落1.1個百分點；在2012年排名前20名的房企中，有一半以上的房地產企業沒有能夠實現銷售目標。
如今，國家的宏觀調控政策未有絲毫松動的跡象，在政策日益趨緊的情況下，幾乎所有的地產商都開始節衣省食，儲備過冬。現在房地產企業比拼的不再是誰大，而是比誰的銷售資金回籠的快，能夠熬過去的希望就越大。所以，加速房產的銷售，已經成為房產企業順利度過難關的最重要手段，這就需要房地產企業積極探索營銷策略。
三、房地產營銷策略剖析
國內房地產市場經過2009年、2010年的井噴，現在賣方市場已是一去不復返，所以，根據目前的市場狀況，房地產開發商必須要積極探索房地產營銷的策略，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.積極展開品牌營銷。從企業的角度看，品牌營銷對房地產業意義十分重大，能夠為企業帶來巨大的經營效益。一般來說，在房地產業發展初期，多數樓盤不愁銷售。然而，隨著房地產市場發展的日趨成熟，競爭日益激烈，單靠產品本身很難保持對消費者長久的吸引力。而品牌所包含的不僅是房子本身，它還包含著情感和文化及與消費者的情感溝通；不僅是企業或產品標識，更是企業的無形資產；能強化企業在市場和行業中的地位，并且在企業的經濟活動中發揮重要的作用，為企業帶來巨大的經營效益。從消費者的角度看，現在人們生活品質提高了，選擇的機會更多，消費者購房行為也日益挑剔。人們對房子的需求不僅僅是安身立命的場所，而且是價值、身份的體現。品牌作為一種質量、信譽、價值的承諾，可以增強消費者的購買信心，加速購買行為的發生。如今許多消費者在購房時，不再找樓盤買房，而熱衷于找品牌。
總而言之，品牌作為一種最有效的資源，已經成為房地產企業克敵制勝的法寶，發展壯大的利器。品牌競爭代替產品競爭是市場發展的必然趨勢，一個強勢地產品牌能夠讓產品規避單純的價格戰，實現企業利潤的最大化，實現企業規模的擴張。從長遠發展來看，建立和培育品牌是房地產企業最經濟的投資。
2.踐行綠色環保營銷。房地產綠色營銷是指房地產企業為謀求自身與環境的和諧共存而把綠色生態觀念引入其營銷活動，并指導其策劃與實施的過程，其本質就是綠色營銷理論在房地產行業的實踐運用。綠色營銷觀念是以環境保護為導向的一種全新的營銷觀念，是生態文明時代房地產企業謀求生存和發展的必然選擇，也是未來綠色文明社會對企業的必然要求。房地產綠色營銷通過一系列綠色營銷組合手段來滿足消費者對綠色住宅的需求，以實現社會效益、消費者效益和企業效益的協調統一，最終為實現人與自然的可持續發展。可以從三個方面理解房地產企業綠色營銷的必要性。
對企業來說，房地產企業為了樹立自己的品牌形象，就必須在生產中采購和使用綠色建材，開發綠色生態環境，生產綠色品牌產品。綠色品牌的開發營銷可以塑造企業形象，在市場上，可以拉近企業與消費者的距離，得到消費者的支持和社會的認可，最終轉化為企業的商業競爭優勢，推動企業利潤的提升，提高企業可持續發展的潛力。對消費者來說，隨著我國經濟水平不斷提高，人們生活水平日益改善，消費者對各種產品的需求從生理需求向心理需求發展。現代生活的快節奏給人們帶來越來越大的身心壓力，環境優美的綠色住宅也成為人們逃避繁忙工作，釋放壓力的良好場所，成為人們生理上、心理上的緊密依賴品，成為人們滿足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要場所。住房的舒適性、陶冶性、祥和性和文化性是消費者追求的目標，也應該成為房地產企業開發設計的著力點，因此，房地產企業踐行綠色環保營銷理念就顯得意義特別重大。
3.全面開展服務營銷。同樣的產品，在市場競爭的激烈中，怎樣才能使自己產品戰勝對手，立于不敗之地呢？這里面，除了品牌、價格、促銷等諸多手段外，服務牌也是必不可少的一張。有調查表明，隨著社會經濟的不斷發展，物質產品日漸豐富，人們對服務需求的增長遠高于對物質產品需求的增長。服務營銷不僅要求服務能體現品牌的價值，還要與眾不同，同時，需要服務的產品越復雜，對服務工作的要求也越高，這些因素使得服務營銷越來越重要。可以肯定地說，今后的營銷時代將是服務營銷比拼的時代。對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，確立初步的認知和傾向。在售中服務階段，開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶，并協助他們辦理相關手續。在售后服務階段，房地產企業對業主提出的問題要給予及時地反饋與解決。在現實中，消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務，但是，房子一旦拿到手出現差錯卻無人接手進行處理，導致產生糾紛，這對企業的聲譽影響是很大的。因此，開發商應當注意商品房產品的售后服務，對業主提出的問題給予及時地反饋與解決；并自己成立物業公司或委托第三方物業管理，為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境，這是時展的必然，同時也為房地產企業的發展奠定堅實的基礎。
當然，房地產服務營銷不僅包括對現實顧客的服務，而且也包括對潛在顧客的服務；不僅要提高顧客現實的滿意度，還要提高預期的滿意程度。因此，房地產企業應當加強服務營銷管理，強調以市場為中心和以顧客為上帝的服務營銷觀念，使其內容和形式更加豐富，并向專業化、社會化、全方位化方向發展，使之成為有力的競爭優勢之一。
現代房地產市場正處于高速發展且不斷規范的時期，消費者對住房需求愈發理性，服務營銷在房地產銷售中越來越重要，服務品質的好壞將直接關系到企業的生存和發展。
四、開展房地產營銷策略創新的關鍵因素
在房地產營銷策略的創新中，需要注意幾個關鍵的因素，這對企業的營銷順利開展影響巨大，主要有以下幾個方面：
1.房地產營銷前要積極展開市場調查工作。現代營銷理論認為，房地產企業在制定生產任何產品的產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時，必須在認真搞好市場調查的基礎上進行。只有通過市場調查，才能了解消費者需要什么樣的住房，需要多少住房，進而組織生產經營。在這基礎上，建造好的房屋才能符合消費者的需求，銷路暢通，達到企業預先制定的效益目標。社會在不斷變革，環境的變化、需求的變化既給企業帶來發展的機遇，也給房地產企業帶來生存的威脅。
所以，房地產企業如能夠通過市場調查，了解消費者對住房的需求，以及對現有住房的意見，找到住房開發的最佳市場切入點，企業就能不斷發現新的市場機會，規避市場的風險，從而不斷開拓市場，提高企業經濟效益。
2.房地產營銷要有完整的綠色營銷理念。房地產企業綠色營銷應該是完整的，全面的理念，不再是單純的綠地的規劃，應該在產品、包裝、價格、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。首先，積極開發綠色產品，從生產、使用到回收處理的整個過程中對環境污染最小，生產符合有關規定的有利于資源再生的產品。綠色產品是企業實施綠色營銷的支撐點，事實證明，誰擁有綠色產品，誰就會擁有市場。其次，強化產品的綠色包裝。綠色包裝是綠色營銷的引擎，要把以促銷為主的包裝觀念轉變為以保護生態環境為主的包裝觀念。綠色包裝是指對產品進行可回收利用的、具有環保功能的包裝。強化這一包裝能最大限度地降低產品在消費過程中對環境造成的污染和對人身造成的損害。再次，合理制定綠色價格。綠色產品是經有關部門通過嚴格認證以后，獲得綠色產品標志的產品，在質量標準、環保標準等方面都有較高的要求。因此，在成本構成方面與一般產品也有所不同，除了要考慮生產、經營過程中所發生的一般成本、費用以外，還必須考慮綠色資源的開發和運用所付出的代價、為保證清潔的成本、開發和運用綠色包裝所增加的成本、廢棄物的回收及處理所增加的成本等。最后，開辟綠色銷售渠道。選擇怎樣的銷售渠道是企業營銷的關鍵。選擇綠色渠道，要注意選擇在消費者心中具有良好綠色信譽的商、批發商和零售商，以便維護綠色產品的形象；要以回歸自然的裝飾為標志來設立綠色產品專營機構或專柜，便于消費者識別和購買；要合理設置供應配送中心和簡化供應配送系統及環節；要建立全面覆蓋的銷售網絡，不斷提高綠色產品的市場占有率；在選擇經銷商時注意該經銷商所經營的非綠色商品與綠色商品的相互補充性和非排斥、非競爭性，謀求中間商對綠色產品的忠誠度，進而大力推銷綠色商品。
企業要靈活運用綠色營銷組合，使綠色產品、綠色包裝、綠色價格和綠色銷售服務相互配合，融為一體。只有這樣，才能確保綠色需求的可持續增長、綠色營銷得到全民的認同。
總之，房地產營銷的出發點應是以人為本和誠信經營，這是社會進步的客觀要求，實際上，社會生活中沒有任何一種營銷策略完全優于另外一種渠道，有利有弊，各有千秋，因此房地產開發商在營銷過程中應不拘泥于一種銷售渠道，而應根據各自的實際情況，針對不同的市場形勢、消費者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發揮各種營銷策略的優點，在樓市的寒冬里，做好營銷工作，有效地促進房產銷售，加快資金回籠，企業就能在市場中不斷生存發展。
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【關鍵詞】房地產業 服務營銷 策略
在房地產市場競爭日益激烈的大環境下，市場營銷被視為房地產企業經營和運作的生命線，因此加強房地產服務營銷對房地產開發商提高自身的綜合實力有著十分長遠而重要的意義。
一、服務營銷及房地產營銷的趨勢
作為服務營銷基石的“服務”概念，營銷學者一般是從區別于有形的實物產品的角度來進行研究和界定的。非利普科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。而美國市場營銷學會則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起。生產服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。不管對服務的定義如何，一般而言，與有形產品相比，服務具有以下特征無形性這是服務最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質。其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。第三，顧客在接受服務后難以對服務的質量做出客觀的評價。
中國房地產營銷的發展經歷的是一個從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個過程。隨著中國房地產開發環境的變化、市場競爭的加劇，以及房地產營銷本身所存在的不足，房地產營銷必將繼續向前不斷發展。其主要的發展趨勢表現為服務營銷的思想將逐步深入到房地產的營銷過程中。一直以來，房地產業都屬于第三產業，即服務業的范疇，房地產業具有一些顯著的服務特征。隨著服務營銷理念在中國的廣泛傳播，服務營銷中的相關思想和營銷方法將被房地產業普遍接受。全程整合營銷將是未來房地產營銷的主流。將整合營銷的理念運用到房地產開發的全過程營銷中，這是未來房地產營銷的主流。
二、基于服務營銷的房地產營銷組合模式構建
房地產業屬于第三產業服務業的范疇房地產業是現代國民經濟中的一個重要行業，它是一個包括房地產的投資、開發、經營、管理和服務等行業的產業部門。而且房地產產品具有服務產品的相關特性。
由此我們可以清楚地看到房地產產品具有服務產品普遍有的無形性、異質性等特征，同時房地產產品的不可移動性與服務產品的不可儲存性具有一定的相似性。
服務業的營銷是服務營銷研究的傳統領域，服務營銷的相關理論自然可以用來指導屬于服務業的房地產營銷。同時，房地產產品具有很多服務產品的特性，所以服務營銷的很多理論可以應用到房地產營銷的理論探討和實踐應用之中。基于以上觀點，本文試圖從服務營銷的營銷組合策略體系出發，來構建房地產的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產產品的無形性及消費者感知對房地產營銷的影響的情況下，從房地產開發的全程出發，以服務營銷的理論為基本出發點，借鑒服務營銷的7PS策略，筆者認為，房地產營銷組合模式應該包括產品策略、價格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。
產品策略。根據房地產整體產品概念，房地產產品包括了其所提供的空間、戶型，小區的規劃、景觀、建筑風格、建筑質量、配套、公共部分裝修，樓盤的區位、品牌、社區文化、物業管理服務和購買過程服務，樓盤的升值潛力和樓盤所在區域的規劃等。因此，產品策略便是在項目開發之前，確定以上內容的框架。其工作內容包括了建筑策劃、品牌構建、物業管理服務內容的確定等。
價格策略。房地產樓盤的定價必須科學地根據樓盤造價、利潤、稅金、地段、朝向、樓層、房地產市場利息率、物價指數和商品房的市場競爭狀況、供求狀況、市場反應周期曲線并結合樓盤的消化過程的規律性，進行價格戰略性決策及過程控制。在房地產定價中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價格，二是要利用期房和現房的銷售各自優勢，控制好預售階段，使現房能熱銷，以獲取項目的最大效益。
溝通策略。在接受了多年房地產廣告等促銷方式而進行的教育后，消費者日益成熟老練，對樓盤綜合素質的高下有著自己明確的評判標準，普通的廣告說辭、概念設計已難以讓他們動心。開發商們不能再局限于單方面的銷售促進，而應該注重與消費者的有效溝通，徹底摒棄過去“教師爺式”的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應顧客情感，建立基于共同利益上的新型關系。房地產營銷中的溝通策略包括傳統的促銷策略，如廣告，銷售促進和公共關系同時，顧客關系管理己成為刀幾發商與顧客有效溝通最有成效的策略。
渠道策略。營銷渠道是將產品山生產者轉移給消費者的途徑。在房地產營銷中，主要有三種主要的營銷渠道開發商直銷、委托商銷售和房地產經紀人銷售。開發商可以根據自身的實力、房地產市場結構、樓盤素質等因素選擇適當的渠道策略。
有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務市場營銷管理的范疇中，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。由于房地產產品具有無形性特征，并且該特性對購房者產生了種種特殊影響，房地產開發商可以借鑒服務營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產產品的質量及開發商的良好形象，從而規避房地產無形性帶來的不利影響。房地產營銷中的有形展示策略包括環境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。
人員策咯。在房地產營銷中，營銷人員對于顧客對樓盤質量的理解具有相當重要的作用。因此，房地產營銷組合應該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營銷人員的構成、培訓、管理、激勵、儀表、態度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯系等。
綜上所述，論文認為基于有形產品營銷理論建立起來的房地產營銷組合模式，由于沒有考慮到房地產產品的“服務”特征，不能有效地解決房地產營銷實踐所遇到的實際問題因此，論文從服務營銷的理論出發，認為房地產營銷的組合策略應該包括產品策略、價格策略、渠道策略、溝通策略、有形展示策略、人員策略和過程策略。該模式對房地產項目的實踐指導作用，還需要更多的房地產項目來檢驗。是筆者以后將從事的研究和實踐工作。
1房地產廣告遵循的規律
1．1充分考慮不同階層的消費需求世界著名營銷大師菲利普•科特勒曾說：“營銷的宗旨是發現并滿足需求。”社會不同階層的群體對于房產商品的實際需求差異很大。較低收入的消費者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠地區購置面積較小的房產；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產；品位較高的消費者普遍注重品牌、環境、舒適度和小區整體服務等軟件水平；普通消費者更關注房產的價格與質量等顯性因素。因此，房地產廣告應該根據所選目標市場的消費特征明確自己的定位以區別其他競爭對手。甄別不同消費層次的特點和特殊需求是房地產廣告必須考慮的問題。
1．2著重突出產品策略和促銷策略1960年，杰羅姆•麥卡錫在1953年尼爾•博登提出“市場營銷組合”的理論基礎之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業的營銷策略歸結為“產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）。”房地產商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產營銷而言，可以體現出差異化的主要集中在產品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應該突出房地產商品本身的綜合優勢以及具有競爭力的促銷策略優勢。
2四川成都某房地產公司廣告案例分析
2．1該公司營銷廣告現狀截至2014年10月，四川省成都市房地產市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元／平方米，10月新房均價為7513元／平方米，環比上月增長了2．12％。該公司“城南某項目”位于成都新中心———天府新城的核心區域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經典禮儀規劃，在城市中心規劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網絡平臺、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進行線下宣傳。（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發放宣傳冊。（4）在項目醒目位置懸掛布標。（5）通過電話、短信等方式進行宣傳。（6）積極參與社會公益事業，踐行企業社會責任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關信息，同時傳達企業的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。
2．2廣告效果解析（1）產品的目標市場決定了廣告的內容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優勢和創新設計，確定的目標市場主要是收入較高，需要提升居住質量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區活動的人群。此外，企業考慮到多數潛在的目標客戶以私家車為主要交通工具，同時會經常使用互聯網，因此該公司利用了網絡平臺及廣播電臺進行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。（2）產品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業和產品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關于企業或產品的信息應該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區住房均價高出約2000～3000元／平方米，其定位于經濟條件較好，追求品質生活的家庭，并通過廣告對項目進行促銷。其自身定位準確，廣告促銷的用意明確。（3）企業滿足市場需求的出發點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業產品所能滿足的市場需求往往體現著產品的競爭優勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優勢在于它優越的地理條件及自身獨特的景觀設計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。（4）廣告主的形象、產品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現策略。廣告主題及內容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現的形象特征應盡量與目標消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產品價格的敏感度會比經濟條件一般的家庭小，他們更看重小區的居住環境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調廣告畫面的藝術性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設計的美感、高檔居住環境的舒適及周圍配套設施的便捷，以此吸引目標人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業形象的廣告策略。隨著社會發展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認知也越來越凸顯。因此現代企業也越來越注重自身所擔負的社會責任及企業形象的塑造。聲譽、品牌等已經成為現代企業重要的無形資產。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續推進系列希望小學捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災、助學、扶貧等方面累計捐贈額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業的集團公司，在市場上樹立良好的企業形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎。
3總結
房地產廣告策劃必須針對營銷對象的消費需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個整體性工程，從進行市場環境分析、了解消費者、調研市場入手，找到契合企業的目標市場群體，繼而針對目標市場群體確定區別于競爭對手的產品或品牌特質，憑借以上分析和定位制定出完全針對目標市場的產品、價格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內容，其有賴于充分的前期調研和分析，恰當地選定目標市場，以及準確地進行企業與產品形象定位。另一方面，房地產廣告應該完全服務于市場營銷活動，應精確地圍繞目標市場進行設計與策劃，廣告的內容創意、視覺形象都要符合所選目標市場的特征與需求，并自始至終貫穿于整個營銷活動，以達到與營銷4P要素即產品、價格、渠道、促銷的積極融合。
作者：聶嘉雯肖麗萍單位：四川大學商學院云南中醫學院人文管理學院
【關鍵詞】房地產；創新；營銷
當前房地產營銷方式趨向多元化，營銷服務已從注重表面趨向追求內涵，隨著管理理論的不斷創新，如何深刻認識營銷的理念與策略，以對房地產營銷組合進行深層調整和整合，便是開發商決勝未來市場的關鍵因素之一。
一、房地產營銷理論的發展
（一）顧客需要與“4P”營銷理論
美國營銷學學者麥卡錫教授提出了著名的“4P”營銷組合策略。“4P”是市場營銷組合中的四大基本要素，即產品（Product）、價格（Price）、管道（Place）和促銷（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的管道和適當的促銷手段，將企業產品和服務投放到特定市場的行為。
現在不少開發商都在使用市場營銷學的“4P”理論進行房地產市場營銷組合安排。然而，市場營銷組合概念的思想基本上是沿著“企業如何生產和傳遞市場需要的產品”脈絡展開的。面對當今市場中消費者購買動機的復雜性、購買選擇的多變性和市場競爭程度的日益激化，以“市場需求”和建立“顧客忠誠”的“4C”和“4R”營銷理論的沖擊和挑戰。
（二）顧客滿意與“4C”營銷策略
企業追求“顧客滿意”過程中，美國營銷專家勞特朋教授提出了以“顧客”為中心的“4C”營銷理論。“4C”理論重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調當今的企業首先應該把滿足顧客需求、不斷追求高度的顧客滿意放在第一位；其次是努力降低客戶的購買成本，包括顧客購買活動中的貨幣成本和其他成本；然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售管道策略；最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。今天，大多數房地產開發商都在努力追求全面的顧客滿意。
（三）建立顧客忠誠與“4R”營銷理論
近年來，保持顧客、建立顧客忠誠逐漸演化為企業市場營銷的新概念。留住顧客的關鍵是建立關系營銷。企業對顧客進行關系營銷，就是將一個潛在顧客最后演變為一個主動性顧客和合伙人的過程。它可以通過為老顧客提供更大的讓渡價值（如折扣、獎勵、免費贈送等策略）來建立顧客關系，也可以在了解顧客需求和愿望的基礎上通過對顧客實行個性化服務來建立關系；還可以通過向老顧客提供各種附加利益在潛在附加利益建立關系。當然，不是所有顧客最終都能變成合伙人，企業可以根據其經營產品特點和顧客特點來決定顧客關系營銷建設的水平。
“4P”理論、“4C”理論和“4R”咯倫三者不是取代關系而是完善、發展的關系。根據“4P”理論，房地產企業應把產品和顧客的需求對應起來，提供符合顧客特點和個性的具有特色或獨特性的優質樓盤，并重視品牌策略的應用，注重企業品牌的塑造和提升。而“4C”理論強調企業與消費者需要的價值取向。在激烈的市場競爭中，要把它貫穿到定位策略、營銷管道選擇等各個環節。因此“4C”理論也是很有價值的。“4R”理論第一次把開發商與業主的雙贏概念引入房地產行業、通過關系營銷提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場。因而“4R”理論不是取代“4P”理論和“4C”理論，而是在“4P”理論和“4C”理論基礎上的創新與發展。作為一個開發商，要想在市場上獲取，必須以“4R”理論為主導，以“4P”-“4C”-“4R”為操作主線，開展有效的市場營銷。
二、傳統營銷策劃模式已難以適應新的市場狀況
2008年至2009年初，我國70個大中型城市房地產成交量持續萎靡。面對嚴峻的市場形勢，房地產人想出了各式各樣的營銷推廣策略，總體來說，可以歸納為以下三種：
一是最直接的降價促銷，既4P`S中的價格（Price）策略。由于消費者逐漸回歸理性，在嚴重持幣待購心理的影響下，房地產需求的價格彈性很小，降價并不能帶來銷售量的大幅提升，甚至會起到相反的作用，既消費者認為價格會持續下降，持幣待購的心理會更加嚴重。
二是加大廣告投入，以立體式的廣告轟炸來換取銷售量的提升，既4P`S中的渠道（Place）和促進（Promotion）策略。這種方法在短期內也能使銷售量有所增加，但增加的幅度不大，體現出了極強的邊際報酬遞減規律。隨著消費者的理性回歸，房地產銷售費用投入帶來的邊際收益已經降到一個比較低的水平。在這種情況下，盲目的增加房地產廣告和公關活動投入顯然是不明智的。
三是“捂盤”，既4P`S中的產品（Product）策略，開發商撤掉絕大部分銷售現場，解散絕大部分銷售人員，同時停止所有廣告投入，僅留少量售樓中心和銷售人員，在減少成本，控制產品供應量的同時期待商品房價值的提升。采取這種方式的一般為有實力的開發商，他們在項目自有資金占據絕大多數的情況下，不愿意“賤賣”產品，被迫采取的保守營銷方式。房地產企業迫切需要找到理性消費時代房地產市場營銷的發展方向。
三、新形勢下如何做到“創新營銷”
（一）制定明確和精準的市場定位分析
新時期的市場營銷，已經遠遠不能局限于市場推廣與銷售組織方面，更應該將前期項目市場開發創意與定位入手。有了獨特的開發創意，有了獨特的市場定位，項目才能夠建立起獨特的市場形象，獲得獨特的市場地位，真正營造“無競爭”的競爭優勢。
（二）建立以客戶為導向的消費者關系營銷體系
培育忠誠客戶是企業重要的工作之一。不斷地用創新的方法感動客戶是地產企業的責任，采用客戶關系管理手段是客戶營銷的重要技術措施。客戶關系管理能夠很好地促進企業和客戶之間的交流，協調客戶服務資源，給客戶提供及時的服務。通過研究和服務建立起來的客戶資源，可以形成寶貴的營銷資源。
（三）根據產品定位和消費者分析，進行產品創新
提高競爭力重要的體現就是房地產企業的產品創新能力。只有創新、創新、在創新才能為購買者提供穩定而獨到的住宅精品，在市場上站穩腳跟。房地產開發激烈的競爭已迫使開發商從開發策劃、規劃設計，到單體建筑、社區配套，無論產品還是經營，無不處心積慮，謀求人無我有、人有我新、人新我變的競爭優勢。
隨著科學技術的迅速發展，社會需求的個性化、復雜化、和多樣化，房地產市場必須要創新經營，才能始終保持先進性，不斷地在創新中求發展，在發展中完善自己、發展自己。
參考文獻：
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【關鍵字】國民經濟；互聯網時代；房地產公司
一、引言
綜合分析目前我國房地產行業發展現狀，多數房地產企業在項目市場營銷上認識不足且缺乏經驗，不僅僅是因為其缺乏先進的市場營銷知識，還因為缺乏具有創新性的市場營銷模式、方法等，因此出現了種種問題，這使得我國房地產項目的市場營銷現狀不容樂觀。網絡信息時代是通過利用互聯網技術來傳遞各種信息，這也是當今社會發展的重要組成之一，而傳統的營銷模式已經滿足不了互聯網信息時代的要求，因此我們需要對互聯網時代房地產公司的新型市場營銷模式進行探索，進而提高房地產公司市場營銷業績。
二、房地產公司探索互聯網時代新型市場營銷模式的意義
房地產項目營銷是一項復雜的系統工程，在營銷過程中有許多相互制約相互影響的因素，因此對于房產項目的開發決策需要做好統籌分析，整體把握，動態分析，以更多的定量數據來客觀的分析工程實際情況。因此在進行市場營銷的時候應更為注重營銷工作的整體性、協調性，進一步明確投資、進度、質量三大目標之間的關系，規避投資營銷風險，提升成本管理控制質量，為房產項目提供決策依據。而由于網絡信息時代，信息傳播較快，因此房地產公司需要根據實際情況靈活調整自己的市場營銷模式，從而提高市場影響份額。
由于目前我國房地產業已經基本上形成買方市場，因此提升房產的質量，打破傳統房產企業營銷模式和局限，對房地產項目實行改革，建立一個系統科學的管理系統具有重要意義，不僅僅能夠提高房產企業適應新形勢下的市場需求，也能夠保證房地產產業健康有序、可持續發展。我們從網絡信息營銷來進行思考，可以研究出新型的、科學的營銷思路，它可靠性高、效率高，能夠對于房產營銷中的質量管理體系、風險管理體系、成本管理體系進行整合，為房地產企業的戰略性決策提供依據。每一個上馬的房地產項目都是一個大型項目，對于拉動當地經濟發展，促進就業都有著重要的意義。因此通過在互聯網時代房地產公司新型市場營銷模式探索，可以促使房產企業深入理解項目開發成本，并積累成本數據，根據企業自身的實際管理情況，合理制定相關的決策。有針對性的制定項目開發成本控制方案，盡可能的降低規避成本風險，提高企業盈利能力，爭取為企業提供更大的利潤空間。
三、當前房地產公司新型市場營銷模式存在的問題及原因分析
1.當前房地產公司新型市場營銷模式存在的問題
（1）客戶來源缺乏控制
對于房地產企業來說，客戶來源一部分是源于在企業周邊地區廣告，吸引客戶。這樣做雖然直接方便，但是將會從整體上降低企業的辛苦維持起來的企業形象，不利于企業形象的維護。而且這樣的客戶資源存在一定的不穩定性，不利于企業對其客戶資料進行長久的利用，沒有很好地保存價值。還有一種客戶來源，是利用網絡信息介紹客戶，雖然這種方式較簡單快捷，但是卻使得房地產業處于非常不利的被動方面，不利于對客戶進行一種平等的交流對話。而且作為網絡中介也會收取一定的介紹費用，這對企業來說無疑增加了企業的運營成本，對于企業經營者來說，這是最不愿意看到的場景。同時也不利于企業的經營和管理。除此之外，還有一種屬于關系型的客戶，就是通過親戚朋友的介紹，這種客戶存在一定的不穩定性，一旦朋友關系出現問題，或者是有關系的員工辭職就會帶走一部分客戶關系，這樣的客戶關系是非常不穩定的，也是不可預期的。所以面對這樣的客戶選擇來源的缺乏，必須要拓寬客戶的來源渠道，只有這樣才能根本的解決房地產業客戶關系的來源問題。
（2）房地產企業客戶信息不完整
房地產企業客戶資料的管理很大程度上是要對客戶的資料有一個詳細的記載，但是目前來說，房地產企業客戶信息普遍存在記錄不完整的現象，這對于一個企業來說，這是非常不應該的。這樣長期下去，非常不利用于企業的長久發展。企業在對客戶資料進行分析的基礎上，應認真做好能力分析，預知企業現有能力與客戶的適應程度，明確企業的優勢和劣勢，以及和客戶的運用程度，做到“知己知彼”，從而使企業的發展戰略和新業務計劃建立在切實可靠的基礎上。否則企業會喪失競爭能力，而使新業務的開展也歸于失敗。因此，客戶資料的管理很大程度上是企業發展戰略的重要前提之一。為此，企業要首先根據客戶的一些要求分析明確企業能力的結構，即明確反映企業能力的因素有哪些。企業要根據自己的實際情況，對企業能力進行分類，便于系統地掌握企業的能力狀況。其次，在分類基礎上，切實掌握企業現有能力的實際情況，從而可以使企業與客戶的要求實現更加合適的對接，來進一步維護客戶關系。所以房地產企業客戶信息的管理對于房地產的發展來說是至關重要的，必須要解決現在存在的問題，做到具備記錄并保存詳細的客戶信息的能力，促進企業的長遠發展。
（3）客戶服務不夠完善，客戶滿意度不高
對于房地產業客戶管理系統來說，存在著一定的設計問題。要知道我們的管理系統的設計必須要給客戶提供最大的方便，這才是最重要的。一個良好的管理系統設計可以使我們的工作事半功倍。首先對于我們自身來說，在搜尋客戶資料時，一個便捷快速的搜尋系統會使我們的工作更加的有效，員工的工作效率提高了，企業的經濟效益就會非常的容易實現和獲得。除此之外，對于客戶來說，當客戶輸入信息以后，可以很方便的找到自己所需要的信息，這樣就會為公司拉攏一定的客戶資源。長期積累下去，一定會使企業的客戶資料不斷的增加，所以說，房地產企業管理系統設計不科學的現象對于房地產業的發展經營來說是非常不利的。所以我們必須要加以快速的解決，從而進一步促進企業的長遠發展。
2.房地產市場營銷問題產生的原因分析
（1）房地產企業服務人員缺乏良好的客戶服務意識
對于一個企業來說，必須要培養員工良好的客戶服務意識。只有這樣才能達到客戶的要求，否則一個缺乏良好的客戶服務意識企業是難以長久立足發展的。對于客戶來說，雖然首要選擇的是這個企業的發展潛力，但是從長遠來說，還會考慮與這個企業合作過程中的一些細節部分，那就是這個企業的良好的客戶服務意識。因為只有具備良好的客戶服務意識的企業，才能在以后的合作中始終維護客戶的利益，始終將客戶的利益放在首位。這是客戶最關心的問題，也是一個客戶在合作和交流中關心的問題。常言道：經商講究的就是信用和產品質量。只有這樣才能更好地維護和客戶的良好關系，才能促進企業的快速發展。而當下的房地產營銷卻是營銷人員以及客服人員嚴重不同步，營銷人員只管利用自己高超的營銷手段房地產營銷出去，至于后續的服務問題與他無關。而客服人員則想著反正都已經將房地產推銷出去了，錢已經掙到手了，提供不提供好的服務已經無所謂了。正是這種“相互扯皮”現象的存在，使得客戶對于房地產項目的信譽已經日漸下降。
（2）房地產企業缺乏相應的系統管理技術
對于企業的管理來說，必須要擁有自己獨立的管理系統，從而使得企業擁有自己獨立的客戶管理機制。除此之外，要將自己本公司的客戶管理系統設計的符合本公司的發展特色，只有這樣才能使得房地產企業的系統更加的完善。而現實是房地產企業缺乏相應的系統管理技術，這樣一來對企業的經營管理就顯得非常的不利。所以面對這種情況，尤其是面臨當下激烈的競爭，作為企業的領導層必須要督促建立健全企業的系統管理，不能因此而導致企業客戶的流失，這樣將會使得企業的發展受到很大的限制，不利于企業的長遠發展。同時由于缺乏相應的系統管理技術，在進行各項房地產項目的統計處理時候，就會出現各種各樣的問題。一個不完善的房地產企業管理系統，極易出現信息被不法人員竊取，從而給房地產企業帶來較大的損失。
（3）房地產項目缺乏相應的質量管理體系
質量管理體系在房地產項目施工與施工質量控制中有著重要的運用，然而目前我國很多地區的房地產項目質量監管體系發展起步較晚，在相關的法律法規上不成熟，且房地產企業缺乏質量管理體系的理念。房地產屬于一個高投入高回報的行業，因此在很多地區都把房地產項目當做拉動當地經濟發展的重要項目之一。正是由于很多地方政府片面追求GDP的增長，這就使得很多房地產項目在上馬之前都沒有經過嚴格的項目審查，從而就使得這些房地產項目出現很多“豆腐渣”工程。例如安徽某地因為當地政府對于某個房地產項目審核不夠嚴格，沒有對房地產的質量進行嚴格的檢查，致使這家房地產企業大量使用廢舊建筑材料來充當好材料。一場暴雨下來，這個剛竣工沒多久的房地產項目出現不同程度的漏水以及局部裂紋，給業主帶來極大的損失。因此在上馬房地產項目的時候不光是房地產企業要加強自身監督，提高建筑質量。同時各級政府監管部門也要履行自己的職責，促進房地產項目的質量管理體系的建設。
四、互聯網時代房地產公司新型市場營銷模式探索
1.房地產網絡營銷產品策略策劃
對于房地產企業來說，如果想要實現自己企業的產品被市場所認同，可以采取多種方式，使得客戶的來源渠道多樣化。只有這樣我們才能保證營銷過程中與客戶的關系得到更好的維護，提高客戶對我們產品的信任程度。所以我們可以選擇信譽度高、聲譽好、影響力較大的網絡媒體，相關信息廣告，吸引一些潛在客戶，這樣同時也可以對我們的企業起到一定的宣傳作用。除此之外，我們還可以通過一個客戶認識更多的客戶，用連鎖反應的方式由客戶介紹客戶，這樣的客戶要比關系型客戶更加的穩定，可以成為企業發展的永久性客戶。所以面對企業客戶的選擇時，我們作為營銷渠道企業應利用網絡媒介建立廣泛的客戶選擇機制，這樣才會使得我們的客戶資源多樣化，更加有利于企業的發展和突破。在實施營銷渠道策略之前要樹立以客戶為中心的服務理念，因為面對當下的問題，首要解決的就是培養員工的服務機制，確立較完備的客戶服務內容。在服務過程中要牢牢樹立客戶是中心，顧客就是上帝這一服務理念，一切公司活動都應以客戶為主，要時時刻刻從客戶的角度出發，盡公司所能想客戶之所想，急客戶之所急，盡最大可能地為公司客戶提供優良的服務，這也是服務性企業應該具備的基本要求。
2.房地產網絡營銷價格策略策劃
產品價格具有多種功能，是體現商品價值的因素。房地產的標價不僅僅是為了體現出產品的價值，同時也能夠刺激客戶進行購買的法寶，因此房地產在制定價格的時候要綜合考慮很多因素。在新的房產項目上市的時候要將原有產品引入新的分銷渠道和地區，同時對這些渠道和地區進行綜合分析，對于不同地區人群的消費趨勢以及消費能力進行分析。首先要明確房產產品針對的人群，產品價格在組織營銷與戰略計劃中是次要考慮的因素。只有將產品針對的對象的情況搞得越清楚，那么定價越容易也越合理。從市場營銷學以及經濟學的角度來說，在進行網絡營銷價格制定的時候，要將房產的質量、產品的信譽度和口碑、同類產品的價格、房地產在市場上的占有份額。價格的合理制定是為了提高產品的總利潤，因為隨著產品價格的上升，那么產品的銷量將會降低，而產品價格的降低，那么產品的銷量將會上升。只有當產品價格在某一個特定的值的時候，那總的利潤才是最高的。因此在網絡營銷價格策略策劃目的是實現市場份額最大化，為了實現這個目的可以采取適當的降低價格來促進房地產市場增長，減少實際和潛在的市場競爭。
3.房地產網絡營銷渠道策略策劃
大多數生產者并不是將其產品直接出售給最終顧客，房地產業同樣如此。在房地產業和客戶之間存在著眾多的營銷中間機構，正是這些機構的存在加快了產品的銷售，也為整個銷售過程提供服務。因此房地產在進行網絡營銷渠道策略策劃的時候要靈活地開辟的銷售渠道，并且根據網絡營銷的實際需要制定出靈活多變的分銷渠道。每一個營銷中間機構的營銷渠道都會給整個房地產營銷過程產生中要影響，同時采取推進戰略和拉動戰略來激勵中間商，讓中間商認識到銷售房地產所帶來的好處。這樣他們在銷售過程中就會主動向客戶推薦本房產項目，而不是推薦同類的項目。從拉動戰略來看，為了順利進行房地產銷策劃活動同時應該充分利用各種主流媒體進行廣告宣傳，并策劃一系列促銷活動及公共事件活動來宣傳推廣房地產銷售活動，吸引更多的消費者關注房地產。
混合渠道或多渠道營銷的營銷模式可以進一步拓寬企業的銷售渠道，提高房地產的綜合競爭力。在混合渠道或多渠道銷售過程中，要針對不同市場不同消費層次的客戶，再根據這些客戶對于產品的需求情況，在合適的時間盡可能以最低的價格通過合適的方式來進行銷售。同時為了提高房地產的市場競爭力，要進一步挖掘出房地產的潛在優勢，積極拓寬銷售渠道。例如在某些大型節假日以及具有特殊意義的節日進行房地產的促銷，對于購房金額較大的的客戶可以通過送商場購物券、電影票等方式進一步提高客戶對于房地產企業的認可程度。
4.房地產網絡營銷促銷策略策劃
房地產企業要根據地域的差距、成本、市場的需求程度、產品的市場競爭力、購買時間、購買頻率集中的時間點以及后續服務等因素，制定出一個綜合的定價系統，并且根據實際情況進行靈活調整。如在情人節或者是雙十一期間，搞相關的促銷活動，將房地產促銷和愛情相掛鉤，針對現代年輕人對于美好愛情的渴望心理，提出愛她就要給她一個溫暖的家的營銷策略。
同時在購房現場可以搞促銷活動，為現場的購房者提供一個免費提供一個向TA表白的機會，房地產將購買者的想法用紙寫下送給TA希望送的人。這樣既提高了房地產的銷量以及利潤，也迎合了現代人關于愛情的渴望，達到雙贏的目的。在進行房地產銷售的時候，要靈活調整房地產的價格，可以采取特殊事件定價法的方法來靈活調整商品價格。為了提高中間分銷商的銷售積極性以及客戶的參與積極性，在特定的時間段采取房地產進貨價格不變的前提下，對于某些特定情況下的購房者提供購房優惠。通過促銷策略在保證總最低的利潤的前提下，靈活調整商品價格，引起中間經銷商以及消費者的購買熱情。
五、結語
房地產營銷是在質量管理體系、風險管理體系、成本管理體系之下建立統一的監理程序和業務流程，在企業和房產項目實施過程中的知識數據以及實際經驗在公司內部員工之間共享，從而提高房地產營銷業績。尤其是在當下網絡信息快速發展的時代，房地產企業需要根據實際的情況制定出符合自己發展要求的新型市場營銷模式，從而促進房地產業良性發展。
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1 房地產企業差異化競爭的內涵
房地產企業差異化競爭是指房地產企業通過資源整合及戰略策略的運用,打造本企業概念差異化、產品差異化、服務差異化以及品牌差異化等來提高房地產產品的價值,形成本企業獨有的競爭優勢,從而獲取更多的利益。
2 房地產企業差異化競爭“七元素模型”
房地產企業實施差異化競爭必須立足于房地產企業差異化競爭的內涵,明確房地產企業差異化競爭的相關要素,從概念、服務、人員、渠道、促銷等要素出發去塑造房地產的品牌差異化,使房地產企業獲得差異化競爭優勢。因此,筆者總結構建出了房地產企業差異化競爭“七元素模型”(見下圖)
2.1 概念差異化
“概念”也可稱作“觀念”,其實質是產品層次中的核心產品和核心利益的外在表述。在新經濟時代下 “概念競爭”應運而生,它是指在對市場需求進行科學預測的基礎上,賦予企業或產品以豐富的開拓性內涵,以喚起消費者對新的消費方式的向往,對企業的認同和對新產品的期待,同時樹立企業創新的目標和動力。從市場現狀來看,品牌提升的核心是塑造概念,而如何塑造概念則可以借鑒羅瑟?里夫斯(Rosser Reeves)的USP策略,從中得出實行差異化概念主張和訴求需要遵守以下原則：
（1）市場定位精準化
艾?里斯和杰克?特勞特認為市場競爭應集中在觀念和定位的競爭上,如果在這一點上輸給了競爭對手,要想在市場競爭中反敗為勝是極其困難的。因此,房地產項目進行市場定位要求既要有理念創新、概念設計、文化內涵,也要在項目的建筑風格、規劃設計、配套設施以及物業管理等方面一絲不茍。對消費者而言,“好產品”是存在人們頭腦中的“觀念”,而這種“觀念”一旦被認為是正確的,也就標志著企業有獲得忠誠客戶的機會。因此,精準的市場定位是概念差異化的首要原則。
朗晴廣場為回避同質化競爭,試圖在差異化經營上開辟一條新路徑,瞄準了無人涉足的浪漫婚戀商業經營,提出要把旭陽?朗晴廣場打造成中國大陸境內唯一的以浪漫為主題的綜合性購物消費場所。在軟件上,它聯合“金夫人”,塑造以愛戀經濟、婚戀經濟為一體的主題商業廣場；在硬件上,提供各種浪漫設施,包括羅馬假日許愿池、愛情天梯、旋轉木馬、地中海婚慶禮堂、約會鐘樓等。旭陽地產精準的定位和推廣,抓住婚戀浪漫經濟這一新亮點,開辟浪漫商業細分市場,找到了一片藍海,帶動了投資者,開盤2小時狂銷商鋪139個,攬金162億元,鋪位價值不斷高攀,最終成為2009年樓市最聚眼球的亮點。
（2）價值訴求精粹化
概念的提取必須集中化和精粹化,不能泛泛而論。概念集中化、精粹化,并不是隨意的概念表白,要因時、因地、因人制宜,滿足消費者的價值需求,以達到“讓概念在用戶心目中生根”的效果。
以“儒雅文化”偏好進行定位的天景置業推出的人文景觀山居社區――雨山前,把許多人心目中“位于城市中心、坐擁南山萬畝山麓、享一流生活配套”的理想打造成現實。天景獨辟蹊徑選擇培育小眾市場,在價值訴求上為一群儒雅小眾量身定做,將“儒雅文化”打造得完美無瑕,在推廣和廣告訴求上環環相扣,遙相呼應,從推廣上一直傳承儒雅文化調性到產品上的文化堅守,目的就是告訴消費者天景雨山前是“儒雅文化人的天堂”。
（3）概念享有專有化
概念是獨一無二的,且是競爭對手不具備的,若競爭對手已經在消費者心目中成功塑造一種概念,此時再以同樣的概念入侵,而未創新,將是徒勞無益的,因為消費者對第一個進入他們心目中概念或產品往往情有獨鐘。
奧林匹克花園在用戶心中已成功擁有了“運動社區”這一概念,很多其他的房地產項目也曾以“運動”為核心概念打造項目,期望分得一杯羹,但結果是,除了奧林匹克花園外,幾乎沒有其他房地產企業曾成功地運用“運動社區”的概念而深入人心。
2.2 產品差異化
房地產產品差異化主要體現在產品設計、風格、性能、環境等方面。任何一個方面的差異化都可作為房地產產品的賣點。
在住宅設計方面,應堅持“以人為本”,結合目標受眾的喜好,突出特色,即使是同一開發商開發的小區也應表現不同的特色,不應照搬和 “克隆”,應突出各具特色的建筑風格、性能和環境；在住宅風格方面,當前面世的樓盤風格主要有歐陸風格、地中海式風格、澳洲風格、嶺南風格、新加坡風格等,樓盤風格主要是給顧客視覺效果,風格雖然多,但也存在很多問題,主要表現為跟風、抄襲現象嚴重,較少考慮本地自然和文化特征,因此在抓住主流風格的同時結合地域特征,探索和嘗試各種當代“概念式”建筑風格,從而會有所創新；在產品性能方面,主要體現在品質質優耐用、安全放心,區位出行便捷、人文優越和升值潛力大,整體布局大方、精巧,環境自然、生態和健康,戶型設計實用、合理和完善,配套生活方便且居住舒適愉快等,一般而言,顧客都期望買“性價比”高的產品,若產品的售價沒有超過顧客的預期,他們還是愿意買性能高的樓盤。
天景雨山前是一個兼顧中西文化的原創項目,它放棄了純西班牙、托斯卡納、美式風格,同樣也不采用純中式的復古建筑,毅然獨辟蹊徑,走中西結合的道路。天景在吸納西方建筑、規劃及現代工業帶來的舒適生活基礎上,在意境中滲透中國元素,提煉和創意,重新演繹舒適并有傳承感的熟悉生活,在建造上更加注重細節、材質和工藝,讓儒雅的氣息不只是繁復而華美的裝修表象,而成為一種家的溫馨氣息,一種人文風韻,一種書香味十足的舒適生活,讓住戶真正體會蟬鳴山更幽的意境。
2.3 服務差異化
服務差異化,是指企業在服務內容、服務渠道和服務形象等方面采取有別于競爭對手且有特色的能提高企業核心競爭力的策略。房地產企業打造服務差異化應實行“全面服務管理”,其要素包括：第一，全過程的服務,全過程服務是在房地產售前、售中及售后的每一環節都對顧客進行細致而深入的服務,讓消費者從咨詢到入住都能感受到企業一如既往的細致關懷。第二，全員的服務,包括全體員工對客戶的服務,也包括企業內部各部門之間的相互服務,企業全體員工都在不同崗位上全心全意為顧客服務并以此作為工作信念和發展目標,在企業內部逐步形成以服務文化為核心的企業文化。第三，全承諾的服務,房地產企業應將“承諾服務”作為企業戰略的核心環節,不僅使顧客在購買中感到滿意,保證客戶的利益,而且這種滿意甚至要超過顧客的期望。
2010年保利物業公司在廣州率先啟動“親情和院”特色住宅物業品牌服務活動,并計劃一年內在全國106個社區同步推進“親情和院”建設,通過全年持續的親情特色服務舉措與一系列的親情主題活動,在安全、維修、客服的全部流程向員工、業主、行業和社會公眾傳遞“親情和院”的理念。保利地產抓住消費者需求,打造特色物業服務，摸索出了一條符合企業自身特點的發展道路,提升了保利的物業品牌知曉度和美譽度。
2.4 渠道差異化
渠道是房地產競爭的重要環節,房地產企業選擇直接銷售還是委托銷售需要根據企業實力慎重選擇。微軟總裁比爾?蓋茨說：“房地產業將會由于技術的進步而發生改變,這種改變已經開始并以極快的速度進行,只有意識到這點并接受它的人,才能在房地產業生存下去”。而這種改變,正是互聯網的發展所帶來的。在網絡經濟條件下,網上直銷,電子商務,房產超市等新興事物的出現對傳統的競爭渠道構成了挑戰,使得房地產企業在競爭渠道上打造差異化有了創新點。
在美國,僅僅5年時間,房地產網站就增長了100倍。美國最大的房地產網站“家居顧問”(homestone)的待售房屋有100萬單位以上,占全美房地產銷售量的20%。美國72%的房地產商利用因特網銷售房屋。有70萬以上房地產經紀人,90%經常利用網絡與購房用戶交流。在我國,房地產網絡競爭在現階段還受到許多限制,無法占據房地產競爭的主流地位,但其具有巨大的發展空間和潛力。從目前的情況來看,在利用網絡競爭的優勢的基礎上同時結合其他競爭手段,可以迅速提高項目產品的知名度和影響力,能達到事半功倍的效果。因此,房地產企業在網絡競爭上進行探索創新,尋求差異化,定能引領房地產競爭的潮流。
2.5 促銷差異化
房地產促銷是指房地產企業通過各種促銷手段(如廣告、人員推銷、公共關系等)激發消費者的購買興趣,從而促進房地產產品銷售或租賃的一系列活動。房地產企業如何在促銷手段上下工夫,對于促成成交具有舉足輕重的作用。房地產企業在運用促銷策略時需要將銷售促進、廣告、公關與人員推銷有機結合起來,體現本企業的特色與差異化,不能照抄照搬其他企業的做法。
從“在重慶,買‘金科房’”,到“3月,‘金科房’無廣告”,再到“金科家人”、“金科鄰里節”,從產品到情感,2009年金科地產的品牌打造充分體現了“戰,是為了不戰,以達到不戰而戰”的核心戰略,通過一系列成功的銷售促進、公關活動、廣告推廣等策略,讓金科地產成功建立起了一個親民、和諧的地產商形象,將口碑競爭發揮得淋漓盡致。
2.6 人員差異化
在房地產競爭中,員工作用舉足輕重,若沒有責任感,對企業不認同,試問員工又怎么能有很強的執行力呢？因此員工的素質,員工的歸屬感,是企業實施差異化競爭,獲取競爭優勢的又一重要因素。建立和維護企業與員工的良好關系,可采用以下措施：幫助員工明確職業發展方向,重視公司與員工之間的雙向溝通,關心員工的利益,提供員工參與管理的機會,加大培訓的力度等。同時企業應構建好階梯型團隊結構,實行素質工程,在人員招聘上逐步引入高學歷、高素質人才,建立有特色的人力資源管理系統,使得企業員工隊伍優勝于競爭對手。
2.7 品牌差異化
品牌是企業不可量化的無形資產。房地產品牌是用以辨認某個房地產企業開發的項目,并與競爭對手區別開來的一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合。房地產品牌差異化的目的,是使房地產品牌被足夠規模的消費群或潛在消費群接受,并轉化為高度認同的房地產企業形象,使消費者對企業產品產生信賴,令消費者在每次購買行動中都會以該企業的產品為首選。
房地產品牌差異化具有更深層次的意義,現代房地產品牌的競爭一定程度上是整個項目產品或企業的競爭,房地產在概念、產品、服務、渠道、促銷、人員方面的差異化最終會表現在品牌差異化中。因此,打造品牌差異化,是房地產企業實施差異化競爭的終極目標。
在競爭激烈的房地產市場,要建立強勢特色品牌,需要注意以下兩個方面：
（1）清晰精準的市場定位
要建立強勢的房地產品牌,清晰精準的市場定位是走向成功的關鍵。品牌定位清晰,能讓消費者一目了然,明確企業產品是否符合自己的需求。無論是普通住宅還是商業地產,一般公寓還是豪華別墅,是“運動健康”的個性,還是“家庭辦公”的特點等,它們都有清晰的品牌定位。像中海地產走大眾精品化的品牌之路,其品牌價值在2010年房地產品牌價值排行榜中名列第一；華僑城地產以注重生態環境設計為賣點；晉愉地產做公園地產的領跑者；天景雨山前領舞“儒雅文化”；綠城桂花城是城市新貴的居家之所；玫瑰園則給人留下雍容華貴的不凡印象等。
微軟總裁比爾蓋茨說，“房地產業將會由于技術的進步而發生改變，這種改變已經開始并以極快的速度進行，只有意識到這點并接受它的人，才能在房地產業生存下去。”那么，互聯網又能為房地產業的市場營銷模式做些什么呢？
模式一：市場與渠道創新。開拓新市場與新渠道是房地產營銷的重要一環，美國的《全球及全球商業電子簽名法》早已生效，網上購房等大宗交易再不用多加一道“紙筆簽名”手續，直接通過電子簽名的方式就可以快速完成。我國大多數商務網站已具備網上結算的功能，但由于我國信用卡使用率還較低，人們對安全和信用存在疑慮；房地產屬于不動產，人們的重視程度和購買心理都阻礙著網上購房的進行。這也說明新的市場潛力巨大，一個統一的網上房地產交易中心將推動房地產業的進一步良性發展。
模式二：產品與品牌創新。地域選擇是傳統房地產經營要考慮的首要問題。中國房地產產品品牌的營銷的效用已經表現得十分明顯。在北京，提起房地產，人們就會想起華遠；在深圳，萬科首屈一指。由一個行業能聯想到一個公司，這就是產品品牌的巨大效應。網絡經濟時代，顧客選擇產品的方式僅是輕輕一點鼠標，品牌轉換成本大為降低，因而產品忠誠度也更難維持。實施品牌戰略，勿庸置疑是爭取顧客眼球的法寶。
模式三：價格與競價創新。經典經濟學認為，信息不對稱是價格波動的重要原因，但在互聯網上由于信息傳播的高效性、對稱性，價格的波動將會非常有限，因而尋求接近房地產產品價值的開盤價將顯得越發重要。網絡競價是一種新興的定價方式，它由消費者按照其所掌握的有關綜合信息和物業評價以及需求的迫切程度等因素給出自己的報價。開發商將眾多消費者的報價比較分析，擇優達成交易。
模式四：低成本直銷創新。網上直銷是指開發商通過網絡渠道直接銷售產品。通行做法有兩種：一是企業在因特網上申請域名，建立自己的站點；另一種做法是委托信息服務商網上信息，以此與客戶聯系并直接銷售產品。網絡直銷的低成本可為開發公司節省一筆數量可觀的傭金，而且還可同時利用網絡工具收集消費者對產品的反饋意見，既提高工作效率又能樹立良好形象。
模式五：高效益房產中介創新。隨著商品房交易的日趨活躍，網絡中介的機會也越來越多，如根據網民的需要，提供房產方面相關的法律知識、專業知識，聘請專家為網民的置業量身定做等。所以房產中介應定位于信息提供個性化服務。
模式六：房地產開發創新。用電子商務的優勢來改造傳統房地產運作的各個環節，實施企業內部管理的信息化。在開發階段最重要的是土地的選擇與購買，最繁雜的是道道審批手續，如果這些都能在網上完成，將大大提高效率、節約成本。
模式七：開發商促銷創新。目前，企業通常采用以下途徑推銷商務站點，即借助一些著名網站推銷自己，在設計要求上，廣告一般應圖案簡潔，文字精練，引人注目。此外，還要從廣告的方式、時間、的頻率等方面綜合考慮，全盤制定網址策略。
模式八：宣傳廣告創新。網絡廣告雖然不會取代傳統房展會上的廣告牌、展板、海報、樓書等，但其集圖、文、聲、像的形式，傳送更多感官的信息，在成本、時效性上則大大優于傳統廣告媒體。縱觀眾多傳統廣告，多是圖、文、信息，建議多采用現代的計算機技術，如三維虛擬技術，可以讓顧客身臨其境般感受商品或服務。網絡廣告還可以說是一對一的交流，點擊者是對房屋感興趣的群體，他們可以有選擇地點擊，開發商可以設計獲得點擊者的信息反饋。這充分體現了互聯網絡媒體的最大優勢———互動服務。
模式九：建材采購創新。關于房地產建材，可以建立公共交易平臺，實現B2B電子商務方案。今年2月末，深圳萬科董事長王石表示意欲拓展B2B電子商務，主要是“網上建材采購計劃”。而且萬科準備聯合南北同行，展開集體行動。該公司的研究報告顯示，通過網上集體采購，最高可節省成本25%。
模式十：房產拍賣創新。網上房產拍賣并非一帆風順，由于身份認證、時效性、合法性等問題，網上房產拍賣還未能得到大家的認可，但這也必將成為房地產電子商務一個不可缺少的方面。
一、房地產市場營銷的涵義
市場營銷一詞最早出現在1942年，克拉克出版的《市場營銷學原理》一書中提出了市場營銷的雛形。對市場營銷公認的定義有三種。其中以菲利普?科特勒對市場營銷下的定義較為廣泛地被接受，“市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”隨著市場經濟的快速發展，對市場營銷的涵義早已不再是簡單的營銷概念，而是具體到了某個行業的營銷概念。
房地產市場營銷作為市場營銷的一個分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講，房地產市場營銷的涵義是指房地產企業通過創造住房產品及其相關價值，與客戶進行等價交換，實現房地產企業經營目標的一個過程；從狹義上講，房地產市場營銷是指房地產企業運用各種促銷手段，將房地產產品和服務銷售給買房客戶的整體過程。
二、目前房地產營銷存在的主要問題
(一)缺乏有效的市場考察
任何一個企業的發展，都是從市場中來，到市場中去。一個優秀的企業，始終是依托于市場這個大環境，去謀求發展。科學地考察市場的當前形勢和未來發展前景，把握好企業發展的方向，才能使企業有更好的生存和發展條件。房地產企業開展營銷策劃的最重要的依據就是進行市場考察，但是目前許多房地產企業在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數據，未進行深入分析，從而導致企業決策者在制定項目市場營銷方案時，做的營銷方案過時，缺乏時效性，未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發，導致市場營銷未達到預期的效果，從而影響企業經營效益的實現。
(二)目標市場的定位不準確
我國消費者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、文化水平、消費觀上存在著明顯的差異，因此消費者在對房地產產品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產企業忽略了消費者對產品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側重對高檔產品的定位，以致最后效益不佳。出現這種現象的原因就是因為企業沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者，市場定位的不準確不但對房地產企業產生不良影響，而且導致整體房地產結構的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
(三)廣告投入過度
許多房地產企業寄希望于廣告的傳播作用，來提升本企業品牌效益。房產廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內使銷售業績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會，消費者通過網絡、電視、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的審美疲勞。房產廣告對吸引消費者的作用已不大，在這樣的形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷成本顯然是不明智的。
(四)企劃創意不合理
房地產企劃創意是為了達到項目預期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創造性活動。許多房地產企業在營銷策劃過程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒有真正地創新思維，就成了標新立異；就是采用過于保守的營銷策劃策略，這樣就成了墨守成規、因循守舊；無法實現創意與實際操作的有機結合；還有就是在整個企劃創意過程中，并沒有將各種因素進行綜合考慮，更無法進行有機整合，致使最終房地產產品無法使消費者有眼前一亮的感覺。
三、提高房地產市場營銷策劃水平的策略
(一)高度重視市場考察，增強市場預測科學性
市場考察對于房地產市場營銷策劃起著十分重要的作用，因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數據。房地產企業在進行市場考察前，要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理材料。房地產市場營銷貫穿房地產從選址、設計、施工、銷售以及物業管理的始終，這需要深入市場進行考察，并根據大量的數據材料作出科學的預測，并經過專業的人士的反復論證，才做最終的總結工作。
(二)明確目標市場
房地產市場營銷需根據不同消費者的需求去，將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體，比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后，就能決定采用適合的形式進行市場營銷，比如市場集中化、選擇專業化，科學地選擇目標市場，不但可以平衡市場供求，還可以促進房地產企業實現經營目標。
(三)適宜地進行誠信宣傳
房地產廣告要起到預期效果，在宣傳過程中，一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業廣告投入成本的基礎之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸，廣告內容上以真實有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業的信用度，形成一定的好感；在廣告表現形式上可以進行適當的藝術加工，給客戶以想象的空間，激發人們的發散思維。
(四)企劃創意設計科學化與藝術化相結合
