時(shí)間：2023-07-10 17:34:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產(chǎn)招商策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
摘 要 本文從目前房地產(chǎn)企業(yè)面臨的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的背景入手，利用房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表分析了當(dāng)前房地產(chǎn)也面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)提出了風(fēng)險(xiǎn)管理措施。
關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)防范
一、引言
房地產(chǎn)行業(yè)是典型的資金密集型行業(yè)，資金投入量大、回收期長(zhǎng)以及變現(xiàn)能力差的特點(diǎn)決定了該行業(yè)必然會(huì)面臨巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因此，對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行深入分析，并尋求有效控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的措施，已成為一個(gè)亟待解決的問題。
二、當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀分析
以下分析中主要選取四個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)：萬科、招商、保利、金地。
（一）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析
大多數(shù)上市房地產(chǎn)企業(yè)的速動(dòng)比率較低，資產(chǎn)負(fù)債率偏高，且現(xiàn)金流為負(fù)值，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)并不低（見表1）。
從四家標(biāo)桿房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)金流情況來看，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流均為負(fù)。保利地產(chǎn)三季度末的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流已經(jīng)為-81.76億元，比上年同期現(xiàn)金情況減少67.67%。甚至有部分企業(yè)的現(xiàn)金流較去年相比下降了200%以上，如萬科地產(chǎn)現(xiàn)金流為-6.2億元，比去年同期下降了220%。
1．速動(dòng)比率明顯降低，短期償債壓力大
從表2可見，在目前樓市低迷的情況下，速動(dòng)比率比流動(dòng)比率更好的體現(xiàn)公司的短期償債能力。與2007年第三季度相比，2008年三季度的速動(dòng)比率均有所下降，分別為0.22、0.29、0.18、0.12，這說明四家企業(yè)在經(jīng)歷了大幅拿地、迅速擴(kuò)張之后，出現(xiàn)了嚴(yán)重的資金壓力，均需要加強(qiáng)對(duì)資金的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控。尤其是招商地產(chǎn)，三季度的速動(dòng)比率為0.31，處于較低的水平。目前，招商地產(chǎn)急需提高資金的運(yùn)營(yíng)能力，減少短期償債壓力。
2．資產(chǎn)負(fù)債率普遍偏高，長(zhǎng)期償債令人擔(dān)憂
從表3可以看出，萬科、保利、金地、招商四家上市房地產(chǎn)企業(yè)2008年三季度的資產(chǎn)負(fù)債率均為70%左右，高出60%的警戒線。與2007年相比均有所提高，提高最明顯的是金地集團(tuán)，由2007年三季度的43.05%提升至73.3%，其一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債為39億元，較年初增加254.55%；長(zhǎng)期借款上升為81.91億元，較年初增加51.55%。而截止9月末，金地的銷售額不到79億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流仍為負(fù)。
（二）盈利能力分析
1．營(yíng)業(yè)收入增加，但仍難抗行業(yè)大勢(shì)
從上表中可以看出，四家標(biāo)桿房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比普遍增長(zhǎng)，但仍難抗行業(yè)大勢(shì)，紛紛調(diào)減銷售。報(bào)告期內(nèi)萬科業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，前三季度營(yíng)業(yè)收入為141.73億元，同比增長(zhǎng)59.04%，其中第三季度的營(yíng)業(yè)收入為52.87億元，同比增長(zhǎng)71.04%。保利地產(chǎn)2008年前三季度的營(yíng)業(yè)收入為39.09億元，同比增長(zhǎng)71.22%。但僅從第三季度的營(yíng)業(yè)收入來看，卻都存在一定幅度的下降，第三季度的營(yíng)業(yè)收入為13.12億元，同比降低27.53%。
2．利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩
萬科第三季度凈利潤(rùn)為2.15億元，同比下降13.42%。對(duì)于第三季度凈利潤(rùn)的下降，萬科的解釋是手計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備等因素的影響，也即萬科目前的存貨降價(jià)，導(dǎo)致了利潤(rùn)下跌。
而保利地產(chǎn)2008年前三季度的凈利潤(rùn)均有大幅增長(zhǎng)，高達(dá)12.67億元，同比增長(zhǎng)125.38%，但僅從第三季度的凈利潤(rùn)來看，卻都存在一定幅度的下降，同比降低18%。
金地集團(tuán)前三季度的凈利潤(rùn)出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)分別為7.02%。從第三季度單季數(shù)據(jù)來看，凈利潤(rùn)為1.10億元，同比下降10%。
招商地產(chǎn)前三季度的凈利潤(rùn)也呈下降趨勢(shì)，降幅19.05%，僅從第三季度單季數(shù)據(jù)來看，凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)大幅提升，達(dá)1.7億元，同比增長(zhǎng)170.26%，而其凈利潤(rùn)并不是來自于主業(yè)務(wù)地產(chǎn)業(yè)務(wù)，而是由于遠(yuǎn)期外匯買賣合同的公允價(jià)值增加所致。季報(bào)顯示，招商第三季度公允價(jià)值變動(dòng)收益為1.11億元，同比大幅增長(zhǎng)667.44%。
（三）資產(chǎn)管理能力分析
1．存貨激活，存貨周轉(zhuǎn)率下降
由于房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)周期一般為2-3年，按照村后在2.5年內(nèi)銷售并回籠資金計(jì)算，存貨周轉(zhuǎn)率應(yīng)該不低于0.4。但四家標(biāo)桿房地產(chǎn)企業(yè)早在2007年就已經(jīng)跌破0.4這一安全值。
其中，保利地產(chǎn)三季度末存貨為417.51億元，比年初增加48.66%，成為四大龍頭中存貨增幅最大的公司。而在廣深兩地大幅降價(jià)的金地集團(tuán)，存貨也達(dá)到265.91億元，比年初增加42.77%，即使再出現(xiàn)類似去年的熱銷情況，它的存貨也能再賣3年。
招商地產(chǎn)三季度末存貨為215.52億元，比年初增加25.54%。招商地產(chǎn)今年的計(jì)劃銷售目標(biāo)為100億元，而前三季度僅完成銷售額約50億元。低迷的市場(chǎng)嚴(yán)重影響了招商地產(chǎn)的銷售額，造成了存貨的積壓。
即便是龍頭企業(yè)萬科，2008年三季度的存貨也已高達(dá)873.76億元，較年初增加31.45%，約占其資產(chǎn)總值的72%，以萬科三季度52.87億元的營(yíng)業(yè)收入計(jì)算，這些存貨的消化還需要近2年的時(shí)間。
2．現(xiàn)金流持續(xù)惡化，資金壓力大
存貨的大量積壓，嚴(yán)重的制約了經(jīng)營(yíng)性資金的流動(dòng)性，目前，大部分上市房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~均為負(fù)值，而期末現(xiàn)金流仍保持正值，這是由籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流來彌補(bǔ)的。萬科已連續(xù)兩年出現(xiàn)融資前的負(fù)現(xiàn)金流狀況，2008年三季度末，萬科經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-19.89億元，投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~則更低，達(dá)-21.3億元。保利地產(chǎn)更為嚴(yán)重，已經(jīng)連續(xù)5年出現(xiàn)負(fù)現(xiàn)金流增長(zhǎng)，2008年三季度末，保利地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-81.76億元，同比減少67.67%。
三、當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理的措施
1．建立多元化的融資渠道，降低資產(chǎn)負(fù)債率。一方面，加強(qiáng)預(yù)售房款、銀行貸款、股票、債券融資、合作開發(fā)等這些傳統(tǒng)融資渠道的管理。另一方面，可以通過吸收股權(quán)投資來擴(kuò)充自有資金；或者可以利用房地產(chǎn)信托計(jì)劃融資。通過融資渠道多元化、搭配好資本權(quán)益比率等方法，改善資本結(jié)構(gòu)減輕籌資壓力、降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
2．進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)容量和社會(huì)承受能力認(rèn)真調(diào)查，進(jìn)行嚴(yán)格的投資項(xiàng)目決策論證。
3．建立適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。各房地產(chǎn)企業(yè)需要靈活組合營(yíng)銷策略，加快資金回籠，發(fā)揮資金成本的杠桿作用，創(chuàng)新營(yíng)銷策略，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。
4．進(jìn)行財(cái)務(wù)分析和財(cái)務(wù)監(jiān)督。加強(qiáng)投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)分析和方法性研究，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)行事前、事中、事后的監(jiān)督，準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)可以把風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度，有效地防范、抵御各種風(fēng)險(xiǎn)。
5．加強(qiáng)和提高房地產(chǎn)企業(yè)決策者、財(cái)務(wù)人員的財(cái)務(wù)管理意識(shí)和綜合素質(zhì)。
6．確定財(cái)務(wù)成本管理戰(zhàn)略、加強(qiáng)內(nèi)部控制、建立健全策劃監(jiān)督體系，最大程度地避免人為因素的不利影響，提高成本管理績(jī)效。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：商業(yè)房地產(chǎn)；投資風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)防范；策略
一、商業(yè)房地產(chǎn)的概念與投資風(fēng)險(xiǎn)
（一）商業(yè)房地產(chǎn)概念
根據(jù)房地產(chǎn)的用途劃分，房地產(chǎn)分為工業(yè)、住宅、商業(yè)房地產(chǎn)。商業(yè)房地產(chǎn)主要是用于一些商業(yè)經(jīng)營(yíng)使用，其中有貨物的銷售、休閑、娛樂、餐飲等多種。商業(yè)房地產(chǎn)存在的形式也很多，例如購物市場(chǎng)、零售中心、娛樂場(chǎng)所、酒店等商鋪形式，但一般不會(huì)將工業(yè)園區(qū)的房地產(chǎn)歸為商業(yè)房地產(chǎn)。（二）商業(yè)房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)的概念與其他房地產(chǎn)投資一樣，商業(yè)房地產(chǎn)的投資也是以取得投資收益為目的，將一定的資金投入房地產(chǎn)的開發(fā)與建設(shè)。商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)必須要以投資為基礎(chǔ)，其投資的結(jié)果是可以建立新的房地產(chǎn)或者將已有的房地產(chǎn)進(jìn)行改裝，使其商業(yè)性質(zhì)更高，更能滿足商業(yè)經(jīng)營(yíng)的要求。相對(duì)于其他流動(dòng)性的投資來說，商業(yè)房地產(chǎn)的投資較為穩(wěn)定，但是其在通貨膨脹及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，投資風(fēng)險(xiǎn)也是會(huì)升高。商業(yè)房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)從投資者的角度來說，就是其投資的預(yù)期收益率的高低變化。
二、商業(yè)房地產(chǎn)投資存在的風(fēng)險(xiǎn)類別
（一）國(guó)家政治變化的風(fēng)險(xiǎn)
國(guó)家政治變化的風(fēng)險(xiǎn)分為政策風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)城市房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)。其中，政策風(fēng)險(xiǎn)是由于國(guó)家政府部門采取一些政策性的手段使得商業(yè)房地產(chǎn)的投資者的預(yù)期經(jīng)濟(jì)收益率下降。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展與投資是國(guó)家基礎(chǔ)的固定資產(chǎn)投資，且與國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行情況有著密切的關(guān)系，為了防止房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的過度增長(zhǎng)或者維護(hù)一些對(duì)住房有需求的群眾的利益，國(guó)家采取一定的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控手段。例如我國(guó)調(diào)控房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)變化的有稅收、產(chǎn)業(yè)和土地政策。例如，我國(guó)推行的保障房建設(shè)政策，將會(huì)影響房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)的方向，并吸引較多的投資資金向國(guó)家支持的房屋建設(shè)方向轉(zhuǎn)移，給商業(yè)房地產(chǎn)投資帶來一定的影響。國(guó)家對(duì)于城市的規(guī)劃政策也會(huì)造成商業(yè)房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)，這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)較多的城市的規(guī)劃并不完善，而有些地方政府為了拔高自己的政績(jī)，在城市的規(guī)劃上沒有較為實(shí)際可行的辦法，存在較多的形象工程。例如近年來部分城市出現(xiàn)了商業(yè)房地產(chǎn)建設(shè)與分布不合理的情況，使得某些局部的商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)過熱。
（二）經(jīng)濟(jì)變化風(fēng)險(xiǎn)
經(jīng)濟(jì)變化風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在市場(chǎng)的供求量關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)以及融資風(fēng)險(xiǎn)兩方面。而市場(chǎng)供求量關(guān)系的風(fēng)險(xiǎn)是由于供求關(guān)系不平衡所存在的風(fēng)險(xiǎn)。一點(diǎn)為商業(yè)房地產(chǎn)的建設(shè)過多，供給過剩，從而出現(xiàn)較多的控制建筑。造成這種現(xiàn)象的原因是我國(guó)近幾年房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速，大量的資金投向了房地產(chǎn)的開發(fā)，商業(yè)房地產(chǎn)的建設(shè)量也加大，居民的消費(fèi)水平以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平均難以跟上商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。另一點(diǎn)是商業(yè)房地產(chǎn)的供給量較少，不能達(dá)到市場(chǎng)對(duì)其的需求，使得商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的矛盾。導(dǎo)致這種風(fēng)險(xiǎn)的原因是房地產(chǎn)開發(fā)商沒有正確地認(rèn)識(shí)一個(gè)城市對(duì)于商業(yè)房地產(chǎn)的需求量，沒有科學(xué)地分布商業(yè)房地產(chǎn)的建設(shè)量。商業(yè)房地產(chǎn)投資存在的融資風(fēng)險(xiǎn)是指投資的利率風(fēng)險(xiǎn)，是由于銀行貸款利率的變化而給房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)帶來的影響。在我國(guó)資本市場(chǎng)不完善與傳統(tǒng)投資思想的影響下，房地產(chǎn)采取債券、股票等融資方式進(jìn)行直接融資的行為受到了限制，所以更多的只能向銀行貸款開發(fā)，所以商業(yè)房地產(chǎn)投資極易受到銀行貸款利率變化的影響。
（三）商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)能力風(fēng)險(xiǎn)
商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)需要同時(shí)結(jié)合商業(yè)行業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，不僅是在建設(shè)完成后要采取有效的招商方式以及管理，還需要在開發(fā)前期以及開發(fā)階段進(jìn)行系統(tǒng)的分析，規(guī)劃好商業(yè)房地產(chǎn)的建設(shè)區(qū)域。國(guó)內(nèi)的多數(shù)商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理模式均是套用住宅房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方式，沒有獨(dú)立且豐富的商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，且商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)以及招商沒有進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，只是等到房地產(chǎn)建設(shè)完成后再采取產(chǎn)權(quán)的出售或者招租的形式。出售產(chǎn)權(quán)能夠較快的回籠資金，但是其資金鏈的流動(dòng)性會(huì)出現(xiàn)中斷的情況，與商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)本意相違背。
三、商業(yè)房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)的防范策略探討
對(duì)于房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)未來走向的判斷是商業(yè)房地產(chǎn)投資回報(bào)率估算的基礎(chǔ)，但是這種判斷存在較大的風(fēng)險(xiǎn)性，只有預(yù)判正確的情況下，商業(yè)房地產(chǎn)的投資收益率才有所保障。只是，這種預(yù)判會(huì)受到較多不確定因素的干擾，導(dǎo)致出現(xiàn)實(shí)際的回報(bào)率與預(yù)期出現(xiàn)較大的差距，因此降低預(yù)判失誤是防范商業(yè)房地產(chǎn)出現(xiàn)較大風(fēng)險(xiǎn)的根本策略。而降低預(yù)判失誤的最佳方式就是通過大量的市場(chǎng)調(diào)查，再結(jié)合城市的實(shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的流動(dòng)方向，進(jìn)行系統(tǒng)且詳細(xì)的統(tǒng)籌分析，找到最合理的投資依據(jù)。而想要做到較好的數(shù)據(jù)統(tǒng)籌分析，必須要對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有較深入的了解，且能夠正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的走向趨勢(shì)，然后是對(duì)所投資的商業(yè)房地產(chǎn)未來的發(fā)展方向以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)具有十分客觀的認(rèn)識(shí)。防范商業(yè)房地產(chǎn)的投資風(fēng)險(xiǎn)可分為三種措施：（1）規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。是指根據(jù)實(shí)際的統(tǒng)籌分析結(jié)果，選擇風(fēng)險(xiǎn)性較小的商業(yè)房地產(chǎn)進(jìn)行投資，而規(guī)避一些較大的投資風(fēng)險(xiǎn)，從而降低商業(yè)房地產(chǎn)的投資風(fēng)險(xiǎn)。（2）轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。意思是將存在的風(fēng)險(xiǎn)全部或部分轉(zhuǎn)移到其他項(xiàng)目投資上，例如購買保險(xiǎn)等來轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。（3）控制損失。是指采取一些有效的管理與經(jīng)營(yíng)方式，將商業(yè)房地產(chǎn)的投資風(fēng)險(xiǎn)控制在一定范圍內(nèi)，從而降低風(fēng)險(xiǎn)帶來的經(jīng)濟(jì)損失。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；項(xiàng)目管理；工程
中圖分類號(hào)：F293.33 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A？搖 文章編號(hào)：1674-9324（2013）21-0266-02
近年來，隨著國(guó)家屢次針對(duì)住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控，不少以往以住宅為主的開發(fā)商為規(guī)避政策性風(fēng)險(xiǎn)，紛紛轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，逐年增加對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的投入，萬科、世茂、龍湖、萬達(dá)等一些較大的地產(chǎn)商在近年迅速擴(kuò)張，同時(shí)一些外資也不斷加大在國(guó)內(nèi)商業(yè)城市綜合體的投資力度，如中信、凱德置地等。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目管理同一般住宅、辦公樓開發(fā)建設(shè)同樣遵循項(xiàng)目管理的規(guī)律和基本程序。一般情況下在項(xiàng)目完成可行性研究、立項(xiàng)、決策定位、規(guī)劃、施工審批之后就進(jìn)入了開發(fā)建設(shè)管理階段。但商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)管理與一般房地產(chǎn)項(xiàng)目在項(xiàng)目管理上有一定的區(qū)別。其主要區(qū)別在于：①項(xiàng)目設(shè)計(jì)需要多個(gè)專業(yè)的整合與項(xiàng)目招商定位相互結(jié)合。②市場(chǎng)招商與市場(chǎng)推廣作用突出。③明確商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)體系，運(yùn)用目標(biāo)管理進(jìn)行有效控制及實(shí)現(xiàn)。④經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略決定項(xiàng)目的方向。⑤與政府有關(guān)部門（商委部門等）關(guān)系密切。⑥資金資本運(yùn)作要求更高等方面。下面，重點(diǎn)介紹商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目管理的幾個(gè)主要方面：項(xiàng)目設(shè)計(jì)、項(xiàng)目定位與招商合作、項(xiàng)目目標(biāo)體系的有效控制及實(shí)現(xiàn)在實(shí)際商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目管理中的應(yīng)用。
一、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中的設(shè)計(jì)管理
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目各專業(yè)的整合設(shè)計(jì)管理，并與項(xiàng)目招商定位有效的結(jié)合是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。
1.項(xiàng)目整合設(shè)計(jì)管理的團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目的實(shí)施非常重要。目前在國(guó)內(nèi)的大城市如上海、北京等，少數(shù)外資投資的商業(yè)項(xiàng)目一般委托專業(yè)的管理顧問公司來實(shí)施，當(dāng)然要求專業(yè)的管理顧問公司具有整合大的商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、設(shè)施設(shè)備運(yùn)行管理、招商經(jīng)營(yíng)等方面有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。如果沒有委托專業(yè)的管理顧問公司，發(fā)展商應(yīng)籌建自己的項(xiàng)目設(shè)計(jì)管理團(tuán)隊(duì)，這對(duì)團(tuán)隊(duì)的成員應(yīng)有一個(gè)較高的要求，并充分征詢專業(yè)顧問的意見建議，否則在規(guī)劃設(shè)計(jì)管理的過程中將會(huì)出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象。在本公司（外資）之前投資一個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)管理中，由于外資開發(fā)商剛進(jìn)入內(nèi)地，來不及組建自己的設(shè)計(jì)管理團(tuán)隊(duì)，就聘請(qǐng)了一家專業(yè)的顧問管理公司，在項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)中起了非常大的整合相互關(guān)聯(lián)專業(yè)之間的作用（如建筑功能與分布、機(jī)電設(shè)施配置），避免了許多建設(shè)與之后招商使用之間的矛盾。
2.設(shè)計(jì)與項(xiàng)目的招商對(duì)接是項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵。如果項(xiàng)目定位確定后，項(xiàng)目的招商及定位策略應(yīng)融入項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)之中，貫徹進(jìn)入建筑方案設(shè)計(jì)、施工圖紙?jiān)O(shè)計(jì)之中。一般大型商業(yè)建筑應(yīng)按最終用戶的商家的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)、施工的，如萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的“訂單式”發(fā)展模式。在本人之前經(jīng)歷的一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目（上海外灘三號(hào)樓），是一個(gè)商業(yè)改造項(xiàng)目，大樓從四層到七層分別是港式餐廳、法國(guó)餐廳、意大利餐廳及美國(guó)餐廳，這個(gè)項(xiàng)目就是典型的定單式設(shè)計(jì)裝修，在設(shè)計(jì)之前，發(fā)展商已與上述各家餐廳直接簽定合同，按照他們各自的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，將他們各自要求的建筑布置、機(jī)電配置、運(yùn)營(yíng)管理的要求貫入到設(shè)計(jì)施工中。如果在招商延后，未明確最終用家的情況下，規(guī)劃設(shè)計(jì)要保持一定的靈活性。比如公司現(xiàn)在開發(fā)的項(xiàng)目（靜安寺交通樞紐及商業(yè)開發(fā)項(xiàng)目），與政府職能部門溝通后，先用“毛胚房標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行設(shè)計(jì)施工，只是按市場(chǎng)一般要求進(jìn)行設(shè)計(jì)配置，商場(chǎng)區(qū)域基本毛胚狀態(tài)，機(jī)電設(shè)施預(yù)留接口到每層設(shè)施井道，以待今后招商租戶確定后再進(jìn)行末端到位設(shè)計(jì)施工。
二、項(xiàng)目開發(fā)與招商合作
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，招商工作尤其重要。開發(fā)商應(yīng)從下面幾個(gè)方面入手。
1.根據(jù)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確商業(yè)定位。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在項(xiàng)目開發(fā)之前，應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平、商業(yè)形態(tài)以及項(xiàng)目周邊市場(chǎng)需求等進(jìn)行調(diào)查，以做到深入了解，進(jìn)而確定開發(fā)商的開發(fā)規(guī)模和目標(biāo)市場(chǎng)等，這樣可以避免今后出現(xiàn)招商、銷售、出租不順利的情況。同時(shí)應(yīng)考慮主力店的設(shè)置，一般商場(chǎng)主力店將起到一定的引導(dǎo)、市場(chǎng)推廣的作用，在與主力店有合作意向后，發(fā)展商可考慮與主力店共同完成市場(chǎng)調(diào)研及商業(yè)定位，進(jìn)行后續(xù)的規(guī)劃設(shè)計(jì)及施工。
2.在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)前，開發(fā)商先應(yīng)該進(jìn)行招商。在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)前，先開展招商工作，可以為開發(fā)商將要開發(fā)的地產(chǎn)開拓商業(yè)市場(chǎng)，可以避免開發(fā)商項(xiàng)目的商業(yè)建筑布置不能滿足商業(yè)客戶的需要而出現(xiàn)招商難、空置率高等問題。前述公司開發(fā)的項(xiàng)目（靜安寺交通樞紐及商業(yè)開發(fā)項(xiàng)目），目前項(xiàng)目將進(jìn)行“毛胚房標(biāo)準(zhǔn)”竣工驗(yàn)收，招商工作一直沒有開展，因?yàn)檎猩坦ぷ鞯膰?yán)重滯后，將會(huì)給招商工作帶來很大的難度。
3.是否請(qǐng)專業(yè)招商顧問值得考慮。招商可借助國(guó)際知名專業(yè)顧問的招商資源，比如境外比較知名的“四大行”（仲量聯(lián)行、戴德梁行、第一太平戴維斯、世邦魏理仕）他們掌握較大的商業(yè)客戶資源庫，一般可提供給發(fā)展商較好的建議。但有時(shí)因商業(yè)合同關(guān)系，招商招來的租戶的可持續(xù)性值得關(guān)注。在公司之前經(jīng)歷中的一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，經(jīng)過招商一年的招商與談判，項(xiàng)目商鋪基本滿租，但是大部分租戶的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不能持續(xù)，導(dǎo)致許多租戶退租或經(jīng)營(yíng)不下去的情況，到后來不得不進(jìn)行商業(yè)重組及二次招商。當(dāng)然，開發(fā)商可考慮自身需要，建立自己的招商團(tuán)隊(duì)，對(duì)招商工作可持續(xù)性發(fā)展有一定優(yōu)勢(shì)。
三、項(xiàng)目目標(biāo)體系的有效控制及實(shí)現(xiàn)，是項(xiàng)目管理的核心
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成功實(shí)施是工程開發(fā)項(xiàng)目管理的總目標(biāo)。其中項(xiàng)目質(zhì)量（功能）目標(biāo)、工期（進(jìn)度）目標(biāo)，成本（費(fèi)用）目標(biāo)、安全（現(xiàn)場(chǎng)施工文明安全管理）目標(biāo)，共同構(gòu)成了項(xiàng)目管理的目標(biāo)體系。
1.要注重控制商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目管理的質(zhì)量目標(biāo)。根據(jù)利益相關(guān)方的需求，合理利用各種有效資源，保證項(xiàng)目質(zhì)量及功能的完善。商業(yè)項(xiàng)目竣工完成，首先應(yīng)滿足有關(guān)的驗(yàn)收規(guī)范，在此基礎(chǔ)上具備應(yīng)對(duì)商業(yè)市場(chǎng)靈活性，能使招商工作順利進(jìn)行（配合招商盡量少改或不改），按照之前的工程案例，新的租戶入住，或多或少都要求發(fā)展商進(jìn)行配合整改。
2.要注重控制商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目管理的工期目標(biāo)。在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)完成商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)、不拖延項(xiàng)目的進(jìn)度。在實(shí)施過程中充分利用周例會(huì)、專題會(huì)議合理控制進(jìn)度中的各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：如打樁完成節(jié)點(diǎn)，基礎(chǔ)施工完成節(jié)點(diǎn)，結(jié)構(gòu)封頂節(jié)點(diǎn)，幕墻裝修完成節(jié)點(diǎn)，機(jī)電設(shè)施完成節(jié)點(diǎn)等關(guān)鍵進(jìn)度節(jié)點(diǎn)，一個(gè)一個(gè)地落實(shí)，確保整體進(jìn)度目標(biāo)的完成。
3.要注重控制商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目管理的成本目標(biāo)。在質(zhì)量不降低，進(jìn)度不拖延的前提下盡可能降低成本，使項(xiàng)目在建設(shè)、使用過程中能夠經(jīng)濟(jì)、安全、高效地運(yùn)行。
4.要注重控制商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目管理的安全目標(biāo)。在施工前期、施工中間及完成后確保項(xiàng)目?jī)?nèi)部的安全及外部（對(duì)周邊居民、單位或其他建筑物）的安全。要千方百計(jì)避免安全事故的發(fā)生及盡最大可能消除不安全因素。
在商業(yè)項(xiàng)目實(shí)施的過程中，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況合理確定上述各個(gè)目標(biāo)及子目標(biāo)的優(yōu)先性，采取有效的措施確保項(xiàng)目總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
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高風(fēng)險(xiǎn)，高投資，所以在房地產(chǎn)行業(yè)做事一定要謹(jǐn)慎，做任何事情都要提前想好退路，做任何事情都要把事情搞的清清楚楚，才不會(huì)出現(xiàn)投資失敗。
下面我根據(jù)最進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的情況，就眼下局勢(shì)，給公司制定了一份自認(rèn)為很有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書：
房產(chǎn)行業(yè)解決方案：
09年的中國(guó)房地產(chǎn)就像開發(fā)商的惡夢(mèng)，受次債的影響，全球房產(chǎn)的低迷也波及到了中國(guó)，09年仍然是房產(chǎn)行業(yè)的艱難時(shí)期，本月初國(guó)務(wù)院正式聲明不會(huì)政策性拯救房市。房產(chǎn)商一擲千金的推廣策略一去不復(fù)返了，認(rèn)真研究購買者需求，準(zhǔn)確規(guī)劃產(chǎn)品，精準(zhǔn)傳播已成為開發(fā)商與商的當(dāng)務(wù)之急，優(yōu)郵的房地產(chǎn)行業(yè)解決方案正是解決了開發(fā)商在經(jīng)濟(jì)低迷期的營(yíng)銷難題：
精準(zhǔn)推廣規(guī)劃：
1）樓盤客群細(xì)分；
2）精準(zhǔn)短信營(yíng)銷平臺(tái)；
3）精準(zhǔn)郵件營(yíng)銷平臺(tái)；
4）數(shù)據(jù)庫發(fā)送執(zhí)行；
5）目標(biāo)客戶dm營(yíng)銷設(shè)計(jì)與執(zhí)行。
房產(chǎn)專項(xiàng)規(guī)劃：
1）數(shù)據(jù)庫建立；
2）數(shù)據(jù)庫推廣平臺(tái)建立（短信、郵件平臺(tái)）
3）數(shù)據(jù)庫發(fā)送執(zhí)行。
商業(yè)地產(chǎn)集客規(guī)劃：
1）商圈分析；
2）地產(chǎn)主題設(shè)計(jì)；
3）招商方案與執(zhí)行；
4）集客策略。
中高端房產(chǎn)項(xiàng)目推廣規(guī)劃：
1）整合網(wǎng)絡(luò)傳播方案；
2）高端客戶數(shù)據(jù)庫分析；
3）數(shù)據(jù)庫內(nèi)容設(shè)計(jì)與推廣執(zhí)行；
4）項(xiàng)目推介會(huì)執(zhí)行規(guī)劃。
優(yōu)郵房產(chǎn)行業(yè)的解決方案，適合低成本市場(chǎng)推廣的開發(fā)商、中介機(jī)構(gòu)，是快速找到目標(biāo)的新營(yíng)銷模式。
全球金融危機(jī)的到來說明了投資不理性是世界性的問題，雖然中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)萎靡，但是世界房地產(chǎn)市場(chǎng)都幾乎和中國(guó)一樣，甚至比中國(guó)還要嚴(yán)重。雖然世界很多國(guó)家都做出了政府救市的舉措，但是中國(guó)根據(jù)自己的國(guó)情做出了不會(huì)政策性拯救房市的決定，這也有國(guó)家的苦衷，我們應(yīng)該理解。
進(jìn)入8月份,上市公司財(cái)報(bào)扎堆的季節(jié)又到了,經(jīng)歷“最嚴(yán)厲調(diào)控”的房地產(chǎn)行業(yè)格外引人注目。目前,已公布中報(bào)或中期業(yè)績(jī)預(yù)告的近70家房企悲喜交加,招商地產(chǎn)的營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙倍增,而綠景地產(chǎn)營(yíng)收下降74%且陷入虧損。不過,總的來看漲多跌少,希望看到開發(fā)商業(yè)績(jī)腰斬、資金鏈岌岌可危,狼狽降價(jià)拋售在即的人們多少有些失望,于是,一些“專家們”又悄然把他們預(yù)計(jì)的暴跌時(shí)間推遲到了第四季度。
盡管中報(bào)差強(qiáng)人意,不過,仍然可以從中看出此輪調(diào)控的非凡力道。從2009年下半年開始,旺銷持續(xù)了近十個(gè)月,開發(fā)商賺得盆滿缽滿。今年前4個(gè)月,商品房市場(chǎng)的熱度更是令人側(cè)目。到了4月中旬,“部分城市房?jī)r(jià)過快上漲”被“亮劍”,限貸、限購等措施紛至沓來,房市驟然降溫。以萬科為例,5、6月份成交面積同比下降了六成多。上半年,全國(guó)商品房總銷售面積和金額分別為3.94億平米和1.98萬億元,增幅收窄。另一方面,新開工面積8.05億平米、房地產(chǎn)開發(fā)投資1.97萬億元,同比增速分別達(dá)到65%和34%,仍呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。一些專家“松了一口氣”,認(rèn)為嚴(yán)厲調(diào)控沒有影響房地產(chǎn)的開發(fā)投資,并放出話來:“少拿調(diào)控影響GDP嚇唬人。”
歷史經(jīng)驗(yàn)表明,新開工面積和開發(fā)投資會(huì)滯后成交量暴跌半年以上。2010年中報(bào)反映的八成以上是2009年度的經(jīng)營(yíng)效果。除了急速萎縮的商品房交易量,最先反映調(diào)控效果的是土地市場(chǎng)。“招拍掛”的交易面積已大幅萎縮,成交均價(jià)和溢價(jià)率也明顯下降。調(diào)控的完整效果估計(jì)在2011年報(bào)中才會(huì)體現(xiàn)出來。因此,在這個(gè)多事之秋,細(xì)讀萬科、保利、招商、金地這些標(biāo)桿房企的中報(bào),無疑還是很有意義和耐人尋味的。
財(cái)報(bào)透露真實(shí)的謊言
今年上半年,幾乎所有的媒體都略帶驚詫地傳達(dá)著這類信息:30家上市房企利潤(rùn)暴增25%……言下之意調(diào)控又疑似“空調(diào)”了。實(shí)際上,中報(bào)反映的是2009年的盛況,而非嚴(yán)厲調(diào)控下的實(shí)況。通過中報(bào)數(shù)據(jù)把握房企六個(gè)月來的運(yùn)營(yíng)情況永遠(yuǎn)都是緣木求魚,這是房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的固有特點(diǎn)決定的。
首先,房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際銷售金額與結(jié)算金額完全是兩個(gè)概念。以萬科為例,2010年前六個(gè)月銷售金額達(dá)到368億元,同比增長(zhǎng)近20%。但萬科在這半年里的“結(jié)算金額”只有164.5億元,比去年同期的217億元少了25%。不僅結(jié)算金額的多少事關(guān)大小,對(duì)結(jié)算項(xiàng)目的選擇也大有學(xué)問。多選些售價(jià)高成本低的項(xiàng)目,當(dāng)期利潤(rùn)就增厚,反之則會(huì)減薄。在相當(dāng)程度上,上市房企報(bào)表里反映的利潤(rùn)、均價(jià)都是經(jīng)過“調(diào)控”的,其目的不外是“削峰填谷”平滑業(yè)績(jī)。客觀上行業(yè)特點(diǎn)使然,加之主觀上的故意,上市房企的財(cái)報(bào)乃是“真實(shí)的謊言”。盡管具體數(shù)字造假的可能性不大,但公眾看到的與其說是真實(shí)情況,不如說是房企想讓人看到的表象。在遭遇嚴(yán)厲調(diào)控的敏感時(shí)期,房企更會(huì)花足心思,中報(bào)的讀者也應(yīng)明察秋毫。萬科、保利和招商地產(chǎn)銷售金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于結(jié)算金額,相當(dāng)于向池子里蓄水,頗有“備戰(zhàn)備荒”之意。而金地結(jié)算金額比實(shí)銷金額高,已經(jīng)在抽水“抗旱”了。
其次,每個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目都有若干關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),不是想停就停想干就干的。哪些是可以“告一段落”的節(jié)點(diǎn),只有開發(fā)商最清楚。“史上最嚴(yán)厲”的調(diào)控始于4月中旬,此時(shí)有的項(xiàng)目再干兩個(gè)月就可以封頂了,有的項(xiàng)目差一個(gè)月就具備交房條件了,無論如何也不能在這樣的關(guān)口停下來。有的項(xiàng)目所用的建材合同簽了、款付了、貨都收了,只差財(cái)務(wù)上最后確認(rèn)、結(jié)算。所以四月中旬開始的調(diào)控,沒有使房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模應(yīng)聲回落,新開工面積和開發(fā)投資反而順著慣性繼續(xù)上沖了65%和34%。至于建材市場(chǎng)鋼材、水泥價(jià)格的下跌,則主要是心理預(yù)期作用。開發(fā)商沒下令停工,建筑承包商已經(jīng)不敢多進(jìn)貨了,貿(mào)易商預(yù)感未來慘淡更要加緊出貨。
最后,房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)自有規(guī)律。所謂房地產(chǎn)開發(fā)就是資本的變形過程,從現(xiàn)金變?yōu)椤按尕洝?土地+鋼材+水泥),再變成可售新房,最后變成更多的現(xiàn)金。一個(gè)完整的周期下來,快的要三年五載,慢的可能會(huì)拖十年八年。所以,在啟動(dòng)一個(gè)項(xiàng)目時(shí)開發(fā)商不得不著眼于對(duì)市場(chǎng)的中長(zhǎng)期預(yù)判。正因?yàn)槿缧?最早拋出“拐點(diǎn)”論的萬科,在2008年前后采取了保守策略。不料全球金融危機(jī)引發(fā)政府救市,富力、恒大等激進(jìn)房企轉(zhuǎn)危為安,穩(wěn)健的萬科卻被譏為踏空。在新一輪的調(diào)控中,萬科、保利均有反周期拿地之舉。今年前六個(gè)月,萬科新增項(xiàng)目38個(gè),權(quán)益面積893萬平米。新增項(xiàng)目多分布在二、三線城市,平均樓面地價(jià)僅為2300元。但這只代表萬科謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度,畢竟2000多元的樓面地價(jià)怎么做也不至于虧。事實(shí)上,房企已經(jīng)出現(xiàn)分化。實(shí)力強(qiáng),信心足的開發(fā)商,如萬科、保利會(huì)逆勢(shì)而上;實(shí)力不濟(jì)或預(yù)期不樂觀者,即使降價(jià)拋售也會(huì)把回籠的資金拿出還債,而不是投入前途未卜的新項(xiàng)目。按目前的趨勢(shì)發(fā)展下去,房地產(chǎn)開發(fā)投資會(huì)在成交量持續(xù)下降半年之后掉頭向下。
總之,對(duì)房地產(chǎn)上市公司的中報(bào)不應(yīng)輕視但也不能輕信,對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)生的背景和預(yù)示的前景要深入分析。
財(cái)報(bào)三大看點(diǎn)
A股上市公司發(fā)財(cái)報(bào)的一般規(guī)律是越靚越先。果然,率先于7月27日中報(bào)的招商地產(chǎn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)143%和116%,著實(shí)讓人眼前一亮。不知是巧合還是故意,其余三家均在8月10日這一天公布了差強(qiáng)人意的中報(bào)。
首先,考查房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的第一項(xiàng)指標(biāo)當(dāng)然是銷售面積和金額。正如上面說的,要區(qū)別實(shí)際發(fā)生額與結(jié)算額。與萬科相似,招商地產(chǎn)上半年銷售收入達(dá)69.8億元,同比增長(zhǎng)143%。而結(jié)算金額只有42.3億元,反而較2009上半年減少41%。保利也是如此,上半年銷售面積與金額分別達(dá)到267萬平米和218億元,結(jié)算面積和金額只有141萬平米和108.5億元。萬科、招商、保利銷售額比結(jié)算額高得多,是在蓄水,金地則是迫不得已在抽水了。中報(bào)顯示金地銷售額下降37%結(jié)算收入?yún)s增長(zhǎng)160%,包括總裁張華綱在內(nèi)的六位高管離任更給人危機(jī)四伏的感覺。
在結(jié)算金額下降25%的情況下,毛利潤(rùn)、凈利潤(rùn)基本與去年同期持平,毛利潤(rùn)率從19.2%升至24.6%。結(jié)果,每股凈利潤(rùn)從去年的0.23元微升至今年的0.26元。看來萬科非常想讓EPS(每股凈利潤(rùn))劃出一條完美而平緩的上升曲線,顯露出像GE控制財(cái)報(bào)的“范兒”。保利則顯得激進(jìn)許多,銷售金額增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn),結(jié)算金額和凈利潤(rùn)卻分別增長(zhǎng)了35%和16.5%。招商地產(chǎn)則選擇了“低調(diào)”,結(jié)算的銷售金額下降超過40%。金地上半年實(shí)銷金額54億元,卻結(jié)算了85億元!經(jīng)過結(jié)算這個(gè)“自選動(dòng)作”后,四大房企間凈利潤(rùn)看起來“和諧”了許多。真實(shí)業(yè)績(jī)最糟糕的金地,凈利潤(rùn)居然沒有墊底兒。
到六月末,萬科已售未結(jié)算面積達(dá)530萬平米,合同金額573億元(較年初增長(zhǎng)50%)。從理論上講,未來銷售再慘淡萬科也可以利用這個(gè)巨大的“業(yè)績(jī)蓄水池”來“削峰填谷”。
其次要看的是存貨。房企的與眾不同完全表現(xiàn)在存貨中的“房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品”,萬科將其細(xì)分為已完工開發(fā)產(chǎn)品(已建成待出售)、在建開發(fā)產(chǎn)品(尚未建成、以出售為目的)和擬開發(fā)產(chǎn)品(按購入價(jià)入賬的土地儲(chǔ)備)三類。保利則把在建和擬開發(fā)統(tǒng)放在一個(gè)科目里,只能從每個(gè)項(xiàng)目的開工時(shí)間決斷是否在建。存貨中的“非房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品”主要包括建筑用原材料。“老大”萬科的存貨達(dá)1115.3億元,其中已完工待出售的物業(yè)為53億元(與年初金額幾近相同),占存貨總值的4.8%。但萬科的待售物業(yè)并非一潭死水,半年間新增項(xiàng)目成本與銷售項(xiàng)目回款均為104億元。也就是說萬科手里的存量商品房?jī)H相當(dāng)于一個(gè)季度的銷售額。萬科的在建項(xiàng)目(未開工項(xiàng)目占一半)按成本價(jià)計(jì)算的金額為1062億元,兩項(xiàng)合計(jì)較年初凈增加了214億元。不過萬科在建項(xiàng)目的總投資約1200億元,目前只完成554億元,其中137億元為今年上半年投入。擬建項(xiàng)目除已經(jīng)付出的土地成本,還需投入近1400億元。如果萬科要將2012年底以前完成在建項(xiàng)目并將本中報(bào)公布的擬建項(xiàng)目完成一半以上,總的資金需求是1300億元,全部完成則需2000億元以上。總的來說,萬科的存貨數(shù)額巨大、結(jié)構(gòu)尚好,表現(xiàn)出激進(jìn)的擴(kuò)張態(tài)勢(shì),但資金壓力不小。還有一個(gè)可以說明管理水平的細(xì)節(jié):萬科原材料存貨金額只有6000多萬元,與規(guī)模小得多的招商地產(chǎn)相當(dāng)。
保利的在建項(xiàng)目成本達(dá)914億元,直追萬科,而要把這些項(xiàng)目建成最少還需要投入約1600億元,資金壓力也很沉重。招商地產(chǎn)在建項(xiàng)目成本為204.7億元,建成還需投入300億元,而擬建項(xiàng)目也已投入315億元(中報(bào)未給出這部分項(xiàng)目的投資總額,估計(jì)會(huì)超過800億元)。招商地產(chǎn)的待售房按成本計(jì)為25.8億元,雖然不高卻是從年初的9.3億元升上來的,疑似銷售不暢。而保利的22.8億元待售房則是從年初的38.8億元直降下來的。和萬科一樣,金地的成品待售房實(shí)現(xiàn)的收支平衡,維持在33億元左右。金地的在建項(xiàng)目已投入421億元,還需投入約640億元。
從待售商品房看,保利手里的現(xiàn)房按成本計(jì)算只占存貨總額的2.5%,金地則高達(dá)7.8%。可見對(duì)四大公司來說,捂盤的說法都難以成立。
最后應(yīng)當(dāng)看銀根。六月未,萬科持有資金191億元,凈資產(chǎn)負(fù)債率40.8%處于極低水平。但是,萬科上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量為負(fù)95.1億元。保利、金地、招商賬面貨幣資金分別為125.5億元、94.1億元和104億元,與年初水平基本相當(dāng)。但保利經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額,從去年同年的54.5億元突變?yōu)榻衲甑呢?fù)233億元。招商與金地經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流分別是負(fù)20億元和負(fù)45億元。四大房企經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的凈現(xiàn)金流合計(jì)是負(fù)的400億元,而四家賬面貨幣合計(jì)不足500億元,聯(lián)想到它們龐大的開發(fā)計(jì)劃,資金面確實(shí)讓人捏把汗。
小結(jié):
唯穩(wěn)定預(yù)期才能健康發(fā)展
萬科、保利、金地、招商算得上地產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿。但在許多時(shí)候只看標(biāo)桿會(huì)出大問題的。“四大”各有特點(diǎn),萬科不代表保利、金地和招商;“四大”更不能代表成千上萬的房地產(chǎn)企業(yè)。萬科能應(yīng)對(duì)的金地未見得能,金地能扛的中國(guó)沒有幾個(gè)中等房企可以。萬科好比是大象,其余不超過十家公司是猛虎,中小房企是狗,如果按大象的劑量配藥猛虎受不了,小狗可能一命嗚呼。以點(diǎn)帶面,在房地產(chǎn)領(lǐng)域行不通。
當(dāng)前圍繞房地產(chǎn)的熱議有三:一是調(diào)控要不要放松,二是空置房,三是否定房產(chǎn)的投資屬性。如果調(diào)控的唯一目的是房?jī)r(jià)下跌30%,那么目標(biāo)還遠(yuǎn)未達(dá)到。要說給投資降溫,這個(gè)目的則已經(jīng)達(dá)到了。房地產(chǎn)開發(fā)投資真正的大考從今年第三季度才拉開序幕。對(duì)十月底上千萬農(nóng)民工從建筑工地撤下,“提前回家過年”的情況,要有心理準(zhǔn)備。空置與閑置本身都是偽命題,是短缺經(jīng)濟(jì)、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代遺留下的思維方式。內(nèi)陸省份的夫妻闖到深圳謀發(fā)展,原來的房子暫時(shí)沒賣,算什么?住在小城的老兩口退休后到大城市與子女一起生活,老宅空著不可以嗎?危舊小區(qū)早已不適合居住,人去樓空就等著拆遷,電表會(huì)走嗎?新富階層城里有房、郊外有別墅、海南有度假房,哪套算空置?至于說讓住房回歸消費(fèi)屬性更是無稽之談。
廣義地說,將當(dāng)前的享受推遲的行為都屬于投資,凡能將財(cái)富固定下來的標(biāo)的物都是投資品。即便規(guī)定每戶僅購一套,不許私人買賣,甚至不許人為遺產(chǎn)傳給后人(業(yè)主去世則房產(chǎn)充公),住房仍然是舉足輕重的投資品。因?yàn)樽》堪呀裉斓南硎軘偟轿磥淼臍q月,因?yàn)榉慨a(chǎn)把財(cái)富固定下來。花幾十萬全家周游世界是消費(fèi),用這筆錢購房改善居住條件,住十年、二十年房子沒有被“消費(fèi)”掉,反而增值了若干,這不是投資是什么?
我們以德國(guó)為例。德國(guó)有3800萬戶人家,擁有4000萬套住宅,人口負(fù)增長(zhǎng)且老齡化,房?jī)r(jià)怎么可能漲得起來。德國(guó)人正是以投資理財(cái)?shù)慕嵌?在認(rèn)定房?jī)r(jià)下跌的可能性遠(yuǎn)高于上漲時(shí)選擇租房而不買房。盡管租住人群在數(shù)量上遠(yuǎn)多于擁有房產(chǎn)者,但每一個(gè)德國(guó)“消費(fèi)者”必然要從“投資者”那里租房。結(jié)果必然是用于投資的房子大于被“消費(fèi)”的房子,因?yàn)槟敲创蟮膰?guó)家總會(huì)有成千上萬套空置房!可見,德國(guó)房?jī)r(jià)穩(wěn)定根本不在于“磚家”指出了住房的消費(fèi)屬性。
7月6日晚間人民銀行決定，自2011年7月7日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率25個(gè)基點(diǎn)。其中1年期貸款利率上調(diào)至5.65%，5年期以上貸款利率上調(diào)至7.05%。這是2011年以來第三次加息，去年加息周期開始以來第五此加息，累積加息幅度已達(dá)1.25％。
國(guó)金證券分析師曹旭特判斷房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)峙破局或?qū)⑻崆埃瑑r(jià)降量升局面有望更早出現(xiàn)。累積加息對(duì)行業(yè)基本面產(chǎn)生的影響將得到實(shí)質(zhì)體現(xiàn)，會(huì)通過需求的抑制和企業(yè)資金鏈的緊張來打破目前量平價(jià)滯的局面，從而提前釋放行業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，開發(fā)商融資成本的進(jìn)一步提高以及購房成本的上升，房?jī)r(jià)或在三季度出現(xiàn)拐點(diǎn)。
2009年下半年至今，地產(chǎn)實(shí)業(yè)界投資者如果只看基本面、不看政策面能賺得錢滿缽滿，神采飛揚(yáng)；但股票市場(chǎng)投資者如果只看基本面、不看政策面可能摔得臉青鼻腫，垂頭喪氣。因?yàn)榉績(jī)r(jià)、銷量、利潤(rùn)、利潤(rùn)率都迭創(chuàng)新高，但股價(jià)卻迭創(chuàng)新低。其主要原因就在于政策面（預(yù)期）成為與基本面同樣重要的股價(jià)影響因素，在某些時(shí)段甚至更重要。
自2009年年中以來房地產(chǎn)的估值水平受融資等政策影響估值不斷的下移，隨著政策的演繹，目前的地產(chǎn)股估值仍在底部附近徘徊。即使前期地產(chǎn)股在保障房加速推進(jìn)的消息帶動(dòng)下，在歷史最低估值區(qū)域附近展開了一輪較為有力的反彈，當(dāng)前一線地產(chǎn)動(dòng)態(tài)PE在10倍上下；二線地產(chǎn)動(dòng)態(tài)PE在12倍上下。
從市場(chǎng)的角度，即使在調(diào)控維持高壓的上半年，行業(yè)內(nèi)龍頭公司憑借積極的銷售策略依然實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，如位列銷售排行前10的開發(fā)商合計(jì)銷售金額和面積分別同比增長(zhǎng)了80%和61%，而重點(diǎn)公司目前市盈率僅為11-12倍，相比公司的實(shí)際銷售增長(zhǎng)說明市場(chǎng)的悲觀情緒已經(jīng)反映較為充分。
房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)兩年多的相持僵局將會(huì)因政策面強(qiáng)化導(dǎo)致的基本面調(diào)整而結(jié)束，板塊由階段性機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)為趨勢(shì)性機(jī)會(huì)？下面我們來看一下地產(chǎn)行業(yè)最牛分析師的觀點(diǎn)。
最牛分析師的最新觀點(diǎn)
招商證券 洪俊驊 ：天眼最牛分析師實(shí)時(shí)排名（房地產(chǎn)行業(yè)）第2名
等待房?jī)r(jià)的全面下降
房?jī)r(jià)會(huì)不會(huì)降？房?jī)r(jià)下跌有兩大因素：貨幣政策的收緊、空前嚴(yán)厲的行業(yè)調(diào)控政策及其執(zhí)行力度。我們認(rèn)為正是這兩大因素主導(dǎo)了房?jī)r(jià)的下跌。
房地產(chǎn)是一種資產(chǎn)，也受到貨幣政策周期的左右，全球貨幣政策的收緊導(dǎo)致房?jī)r(jià)的下跌，中國(guó)已經(jīng)快速收緊，歐洲已于4月份加息，美元寬松即將結(jié)束而將步入加息；空前嚴(yán)厲的行業(yè)調(diào)控政策導(dǎo)致房?jī)r(jià)下跌。調(diào)控政策的執(zhí)行力度和銀行的態(tài)度決定了調(diào)控將產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的效果；
政策會(huì)不會(huì)放松？我們認(rèn)為政府換屆導(dǎo)致政策偏于穩(wěn)健，中央政府不會(huì)放松房地產(chǎn)調(diào)控政策。地方政府雖不愿房?jī)r(jià)下降，但其也只能采取督促開工、少拍地、甚至鼓勵(lì)購房的方式來應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控。但地方政府的這些做法對(duì)房?jī)r(jià)的影響力與中央政府的政策相比，不在一個(gè)數(shù)量級(jí)；
房地產(chǎn)投資和新開工面積的增速的下降要到2012年中期前后才能體現(xiàn)。房地產(chǎn)投資和房地產(chǎn)投資及新開工目前主要集中在2、3線及其以下城市。我們預(yù)計(jì)這些地方房地產(chǎn)市場(chǎng)銷量的萎縮和房?jī)r(jià)的下降將在明年年初出現(xiàn)。而房地產(chǎn)投資和新開工將略滯后于銷售的變化1-2個(gè)季度；
維持房地產(chǎn)行業(yè)推薦投資評(píng)級(jí)：不管是縱向比較還是橫向比較，地產(chǎn)股估值都很低。因此，在全球貨幣政策陸續(xù)收緊的背景下，地產(chǎn)股票總體上具備較好的防御性能。考慮到房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整的深入，建議投資者關(guān)注地產(chǎn)股中防御性更好的品種，例如北京城建和金融街。
北京城建（600266）：開發(fā)+投資,資源充足能力強(qiáng)
北京城建（600266）公司是北京房地產(chǎn)開發(fā)龍頭企業(yè)之一，在北京地區(qū)項(xiàng)目?jī)?chǔ)備充足，項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。公司目前預(yù)收賬款達(dá) 56 億元，業(yè)績(jī)鎖定性強(qiáng)。股權(quán)投資為公司未來發(fā)展亮點(diǎn)。公司在資本運(yùn)作上擁有良好的政府資源，目前已投資包括國(guó)信證券、錦州銀行、中科招商等多家公司，其中數(shù)個(gè)項(xiàng)目已準(zhǔn)備通過 IPO 上市，預(yù)計(jì)未來將帶來豐厚的投資回報(bào)。預(yù)計(jì) 2011-2012年每股收益分別為 1.42和 1.67元。
預(yù)測(cè)公司 2011 年、2012 年和 2013 年的營(yíng)業(yè)總收入分別為 64.07 億元、 85.17 億元和 112.52 億元，每股收益為 1.53 元/股、 2.00元/股和 2.60 元/股 ，對(duì)應(yīng)的 PE 分別為 9.77、7.46 和 5.73。公司2011 年業(yè)績(jī)按 10 倍市盈率測(cè)算的相對(duì)估值為 15.28 元。公司的重估價(jià)值為 19.31元，其中房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的 NAV為 12.57/股，股權(quán)投資業(yè)務(wù)的 RNAV為6.74 元。給予六個(gè)月的目標(biāo)價(jià) 19 元，目前公司股價(jià) 14.90 元有 30%的上升空間，給予“推薦”的投資評(píng)級(jí)。
金 融 街(000402)：穩(wěn)健增長(zhǎng)的商務(wù)地產(chǎn)領(lǐng)軍者
金融街過去的市場(chǎng)表現(xiàn)一直未能令人滿意，因?yàn)楣镜膽?zhàn)略轉(zhuǎn)型并非可一蹴而就。市場(chǎng)一度擔(dān)心公司商業(yè)地產(chǎn)能否在異地成功復(fù)制，也懷疑公司的住宅開發(fā)能力，所以賦予公司較低估值水平，但隨公司住宅開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的成熟和商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)的擴(kuò)大，上述兩點(diǎn)擔(dān)憂將被市場(chǎng)化解，金融街目前的運(yùn)營(yíng)狀況和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)應(yīng)該得到市場(chǎng)更高的估值水平。
住宅開發(fā)經(jīng)驗(yàn)日趨成熟。經(jīng)過多年沉淀，公司開發(fā)的多個(gè)住宅項(xiàng)目都已進(jìn)入收獲期。公司的經(jīng)營(yíng)策略也日趨成熟，并非單純追求以價(jià)換量或以單體項(xiàng)目盈利最大化，能夠根據(jù)各項(xiàng)目特點(diǎn)均衡去化速度和盈利水平。一季度末公司預(yù)收款為123億元，與一季度營(yíng)業(yè)收入合計(jì)為我們估計(jì)的11年房地產(chǎn)銷售收入83.7億元的146%，業(yè)績(jī)鎖定率較高。
關(guān)鍵詞：城市化背景，房地產(chǎn)類課程設(shè)置，教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)
中圖分類號(hào)：F293.33-4
基金項(xiàng)目：河北工業(yè)大學(xué)教研立項(xiàng)支持項(xiàng)目
作者簡(jiǎn)介：李素紅（1978-），女，漢族，河南湯陰人，河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，副教授，博士，研究方向：項(xiàng)目管理與風(fēng)險(xiǎn)控制
杜娟（1992-），女，河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，本科生，專業(yè)：工程管理
李天航（1994-），男，河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，本科生，專業(yè)：工程管理
1引言
房地產(chǎn)是隨著城市化進(jìn)程的快速發(fā)展而發(fā)展起來的一個(gè)重要行業(yè)。城市化導(dǎo)致了人口的大量遷移和大規(guī)模的城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，導(dǎo)致了對(duì)房地產(chǎn)的龐大需求。與當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展的趨勢(shì)不適應(yīng)的一個(gè)集中性問題是人力資源的素質(zhì)和數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到需求，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的人才現(xiàn)狀難以滿足企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求。所有的房地產(chǎn)企業(yè)都希望得到復(fù)合型人才、高端人才，即具有綜合能力的人才，包括具備深厚的專業(yè)能力、熟練的業(yè)務(wù)能力、優(yōu)秀的協(xié)調(diào)溝通能力、極強(qiáng)的責(zé)任心等。人才因素成為了制約房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要原因[1]。
在此背景下，我們要充分重視房地產(chǎn)類人才建設(shè)所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在培養(yǎng)人的理念、方法和制度上與時(shí)俱進(jìn)，不斷改進(jìn)。本論文旨在在房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展背景下，通過研究工程管理專業(yè)房地產(chǎn)類課程及其教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，結(jié)合我校的工程管理專業(yè)課程設(shè)置情況，改善房地產(chǎn)類人才的培養(yǎng)體系，以培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)強(qiáng)大需求的房地產(chǎn)行業(yè)復(fù)合型人才。
2國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)類課程設(shè)置現(xiàn)狀
2.1 國(guó)外房地產(chǎn)類課程設(shè)置現(xiàn)狀
國(guó)外房地產(chǎn)類課程的高等教育產(chǎn)生較早，部分發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)發(fā)展得比較成熟。而且，房地產(chǎn)專業(yè)教學(xué)的各個(gè)方面都受到社會(huì)、政府、高校等極大的重視。對(duì)比工程管理與房地產(chǎn)專業(yè)，它們分別屬于不同的學(xué)科領(lǐng)域。工程管理專業(yè)通常設(shè)置在工學(xué)院與土木工程相關(guān)的學(xué)系內(nèi)，也有些學(xué)校在工學(xué)院中獨(dú)立設(shè)系。而房地產(chǎn)專業(yè)通常設(shè)在商學(xué)院隸屬于工商管理學(xué)科，有時(shí)獨(dú)立設(shè)系，有時(shí)與金融、保險(xiǎn)等為同一個(gè)系。總體分析，國(guó)外的房地產(chǎn)類專業(yè)設(shè)置特點(diǎn)[2]體現(xiàn)在：（1）加強(qiáng)通識(shí)教育的核心地位。（2）結(jié)合經(jīng)濟(jì)管理和城市規(guī)劃的專業(yè)課程。（3）創(chuàng)新教育教學(xué)模式。教學(xué)模式靈活多變，在教學(xué)上采用的是案例式、沙龍式課程、工作坊、角色扮演、實(shí)地考察、講座和開展項(xiàng)目等不同的教學(xué)形式，組織學(xué)生分組討論或辯論，課外學(xué)生獨(dú)立或合作完成課程作業(yè)，并提供充分的討論和演講機(jī)會(huì)，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思考，培育團(tuán)隊(duì)精神。（4）專業(yè)與行業(yè)之間的聯(lián)系和合作密切。比如請(qǐng)房地產(chǎn)管理人員、房地產(chǎn)公司的決策者以及城市規(guī)劃師等行業(yè)人士授課，更好地促進(jìn)就業(yè)和服務(wù)社會(huì)。
2.2 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)類課程設(shè)置現(xiàn)狀
對(duì)國(guó)內(nèi)大學(xué)的整體情況進(jìn)行初步調(diào)研之后，我們重點(diǎn)分析了幾所知名度較高的大學(xué)。調(diào)研結(jié)果顯示，各個(gè)學(xué)校的專業(yè)主干課程中都會(huì)包含房地產(chǎn)類課程。如房地產(chǎn)開發(fā)類，包括房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)開發(fā)概論等課程；房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)類以及物業(yè)管理類的培養(yǎng)學(xué)時(shí)相對(duì)較多；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷類、城市規(guī)劃類和房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)、政策類的課程大多屬于專業(yè)選修課程，課時(shí)較少。上述課程基本上涵蓋了工程管理專業(yè)房地產(chǎn)類課程的主要內(nèi)容。同時(shí)房地產(chǎn)集中實(shí)踐類課程也十分重要，一般是與其開設(shè)的房地產(chǎn)類課程內(nèi)容相聯(lián)系的，其中比較典型的有：房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性分析、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)估價(jià)課程設(shè)計(jì)等。我校的工程管理專業(yè)開設(shè)的房地產(chǎn)類課程很少，專業(yè)核心課程僅有房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃和房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與開發(fā)，且課時(shí)較少，因此學(xué)生無法系統(tǒng)地學(xué)習(xí)房地產(chǎn)類課程，很難形成全面系統(tǒng)的知識(shí)體系來滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)人才的需求。
通過上述分析，國(guó)內(nèi)大部分高校房地產(chǎn)類相關(guān)課程欠缺，課程設(shè)置缺乏系統(tǒng)性，我校的工程管理專業(yè)的房地產(chǎn)方向課程設(shè)置更不明確[3]。因此，我們結(jié)合我校現(xiàn)狀以及調(diào)研數(shù)據(jù)資料，對(duì)房地產(chǎn)類課程及其內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義。
3 房地產(chǎn)類人才培養(yǎng)的調(diào)研分析
在城市化背景下，為了更好地滿足社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)類人才的需求，我們分別針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)人員和在校學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)研，以發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)類人才培養(yǎng)中存在的問題，更好地設(shè)計(jì)房地產(chǎn)類教學(xué)課程及其教學(xué)內(nèi)容。
3.1 房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)研
為了有效地開展調(diào)研工作，我們先對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的員工進(jìn)行了訪談，然后有針對(duì)性地設(shè)計(jì)了調(diào)研問卷，主要圍繞房地產(chǎn)理論和實(shí)踐課程的內(nèi)容設(shè)置情況，以了解房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)學(xué)生知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力方面的需求。問卷共調(diào)研了20位資深的房地產(chǎn)企業(yè)管理人員。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為大學(xué)生在從事房地產(chǎn)工作時(shí)面臨的主要困難是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)的欠缺，著重提升大學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)是一個(gè)亟待解決的問題。調(diào)研顯示，企業(yè)管理人員鼓勵(lì)學(xué)生參加房地產(chǎn)類前言講座，了解房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展方向和趨勢(shì)，建議學(xué)生多參加房地產(chǎn)類競(jìng)賽，如房地產(chǎn)策劃大賽、算量大賽、房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)競(jìng)賽等，還建議學(xué)生多參加一些社會(huì)實(shí)踐調(diào)研活動(dòng)，如房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性分析、房地產(chǎn)項(xiàng)目管理沙盤模擬等。在專業(yè)課程內(nèi)容的設(shè)置方面，大部分建議開設(shè)建設(shè)與房地產(chǎn)法規(guī)、房地產(chǎn)策劃、房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)估價(jià)、物業(yè)管理等課程。
3.2 在校學(xué)生調(diào)研
學(xué)生問卷部分主要調(diào)研了學(xué)生對(duì)房地產(chǎn)類課程的學(xué)習(xí)興趣、了解程度和對(duì)課程內(nèi)容的需求等，在考慮學(xué)生需求的情況下完善房地產(chǎn)類課程設(shè)置。調(diào)研結(jié)果顯示，學(xué)生對(duì)于從事房地產(chǎn)行業(yè)的工作很有興趣，但是比較缺乏信心。學(xué)生不太關(guān)注房地產(chǎn)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，大部分人只是主要通過網(wǎng)絡(luò)途徑偶爾關(guān)注，因此高校可通過開設(shè)一些前沿課程或講座幫助學(xué)生了解房地產(chǎn)行業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)。目前高校開設(shè)的房地產(chǎn)類課程較少，大部分學(xué)生認(rèn)為不能滿足房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展對(duì)復(fù)合型人才的需求，希望學(xué)校能夠增加房地產(chǎn)類核心課程，如房地產(chǎn)營(yíng)銷、房地產(chǎn)策劃等。學(xué)生非常愿意參加房地產(chǎn)類課程實(shí)踐活動(dòng)，例如房地產(chǎn)類競(jìng)賽、調(diào)研活動(dòng)，尤其是實(shí)習(xí)，希望增加此類課程的開設(shè)比例。學(xué)生主要參加了房地產(chǎn)策劃大賽和BIM（建筑信息模型）大賽，希望通過比賽能夠增強(qiáng)實(shí)踐動(dòng)手能力。總之，在學(xué)生看來，將來從事房地產(chǎn)工作，面臨的主要困難是專業(yè)知識(shí)不足，因此學(xué)校應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)系統(tǒng)的房地產(chǎn)類課程體系，使學(xué)生更好地適應(yīng)社會(huì)的需求。
4 工程管理專業(yè)中房地產(chǎn)類課程及其教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)
4.1 工程管理專業(yè)中房地產(chǎn)類課程設(shè)置
結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)內(nèi)外課程設(shè)置的現(xiàn)狀以及對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)人員和工程管理專業(yè)在校學(xué)生的調(diào)研，本論文從理論和實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)豐富多樣的房地產(chǎn)類課程，主要從專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課、專業(yè)選修課、前沿課程（或講座）、集中實(shí)踐課、專業(yè)競(jìng)賽六個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，具體設(shè)置的課程如下表所示。
4.2工程管理專業(yè)房地產(chǎn)類課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)
1.專業(yè)基礎(chǔ)課
《城市規(guī)劃與管理》主要內(nèi)容包括：城市總體空間布局的原則和要求，城市工程系統(tǒng)規(guī)劃理論，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)行政管理的理論，城市規(guī)劃的法規(guī)制定、城市規(guī)劃的行業(yè)管理，城市規(guī)劃的編制和審批管理，城市規(guī)劃的實(shí)施和監(jiān)督檢查管理等。
《房地產(chǎn)制度與法規(guī)》主要內(nèi)容包括：房地產(chǎn)法律規(guī)范概述、房地產(chǎn)開發(fā)用地法律與制度、城鄉(xiāng)規(guī)劃法律與制度、城市房屋拆遷法律與制度、工程建設(shè)法律與制度、房地產(chǎn)開發(fā)法律與制度、房地產(chǎn)交易法律與制度、房地產(chǎn)登記法律與制度、房地產(chǎn)中介服務(wù)法律與制度、物業(yè)服務(wù)法律與制度等。
2.專業(yè)必修課
《房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃》旨在提高學(xué)生對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目全程策劃的能力。教學(xué)主要內(nèi)容有：項(xiàng)目的前期定位策劃（包括市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目定位，項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益分析等）、項(xiàng)目的推廣整合策劃（包括項(xiàng)目的VI設(shè)計(jì)，項(xiàng)目推廣期、促銷期、強(qiáng)銷期、收盤期投放多種媒體的廣告方案設(shè)計(jì)和各種促銷活動(dòng)的策劃方案等）、項(xiàng)目的銷售招商策劃（分階段銷售價(jià)格的確定，項(xiàng)目的商業(yè)部分還要進(jìn)行業(yè)態(tài)定位策劃和招商策劃）等。
《房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理》系統(tǒng)地介紹房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理全過程的理論與實(shí)踐，主要內(nèi)容包括：房地產(chǎn)投資決策和經(jīng)營(yíng)決策、房地產(chǎn)企業(yè)融資、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的前期工作、房地產(chǎn)建設(shè)過程的管理（包括勘察設(shè)計(jì)、招標(biāo)、建設(shè)等）、房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷管理、房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理案例等。
《房地產(chǎn)項(xiàng)目招投標(biāo)與合同管理》結(jié)合建筑工程管理的實(shí)際介紹了工程招投標(biāo)與合同管理，主要內(nèi)容為：房地產(chǎn)市場(chǎng)相關(guān)法規(guī)、房地產(chǎn)項(xiàng)目招標(biāo)投標(biāo)概論（招投標(biāo)包括招標(biāo)、投標(biāo)、開標(biāo)、評(píng)標(biāo)、中標(biāo)等）；合同管理包括監(jiān)理合同、房地產(chǎn)項(xiàng)目勘察設(shè)計(jì)合同、房地產(chǎn)項(xiàng)目施工合同、土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓合同、材料設(shè)備供應(yīng)合同、保險(xiǎn)合同、擔(dān)保合同、合同管理、合同爭(zhēng)議、總分包合同、國(guó)際工程合同管理等。
《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》是以營(yíng)銷過程為主線，系統(tǒng)介紹房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、內(nèi)容和方法、操作思路、操作流程、操作方法及實(shí)務(wù)操作內(nèi)容，并包含案例分析和對(duì)國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的新經(jīng)驗(yàn)、新成果、新理念進(jìn)行解讀。主要課程內(nèi)容包括：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，房地產(chǎn)市場(chǎng)交易形式、房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，房地產(chǎn)產(chǎn)品策略，房地產(chǎn)價(jià)格策略，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略，房地產(chǎn)促銷策略，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，房地產(chǎn)銷售與管理。
《物業(yè)管理》主要教學(xué)內(nèi)容包括：物業(yè)管理的產(chǎn)生與發(fā)展，物業(yè)管理的基本環(huán)節(jié)，物業(yè)管理性質(zhì)與基本理論，業(yè)主自治管理，物業(yè)服務(wù)企業(yè)，前期物業(yè)管理服務(wù)，物業(yè)綜合管理服務(wù)，物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，物業(yè)管理的招投標(biāo)，物業(yè)服務(wù)企業(yè)人力資源管理，物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量，物業(yè)管理資金等。
3.專業(yè)選修課
《房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》通過對(duì)房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的功能透視，闡明房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，主要介紹房地產(chǎn)市場(chǎng)、房地產(chǎn)供求管理、房地產(chǎn)價(jià)格、房地產(chǎn)周期、房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)與住房制度、房地產(chǎn)稅收、房地產(chǎn)宏觀調(diào)控、房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展等內(nèi)容。
《房地產(chǎn)估價(jià)理論與方法》是集經(jīng)濟(jì)學(xué)和工程技術(shù)知識(shí)于一體的一門專業(yè)課程，內(nèi)容包括：房地產(chǎn)的基本概念以及房地產(chǎn)價(jià)格的特征、房地產(chǎn)與房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)價(jià)格、房地產(chǎn)估價(jià)原則與估價(jià)程序、影響房地產(chǎn)價(jià)格的內(nèi)部和外部因素、房地產(chǎn)估價(jià)的基本原則和程序、房地產(chǎn)估價(jià)的幾種方法及其應(yīng)用、房地產(chǎn)估價(jià)報(bào)告等。
《房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理》主要內(nèi)容包括：風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)決策、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)回避、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)控制、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)自留。
4.前言課程（或講座）
《房地產(chǎn)政策及最新發(fā)展動(dòng)態(tài)講座》內(nèi)容可大致包括四個(gè)方面：宏觀經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問題解析、金融形勢(shì)與發(fā)展戰(zhàn)略、區(qū)域經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)投資戰(zhàn)略、房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展等。通過多內(nèi)容、多層次的講座使學(xué)生對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀有初步的把握和認(rèn)識(shí)，并且逐步滲透給學(xué)生分析房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀的方法，幫助學(xué)生在以后的工作中獨(dú)立認(rèn)識(shí)思考現(xiàn)象背后的本質(zhì)，及時(shí)把握住機(jī)遇。
《國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的人才戰(zhàn)略講座》主要通過邀請(qǐng)企業(yè)專業(yè)人士，介紹房地產(chǎn)企業(yè)所需要的各類人才，從房地產(chǎn)企業(yè)人才招聘、人才培養(yǎng)、人才儲(chǔ)備、人才管理、績(jī)效管理、薪酬管理等角度進(jìn)行人才戰(zhàn)略分析。學(xué)生通過了解房地產(chǎn)企業(yè)的人才戰(zhàn)略，結(jié)合人力資源結(jié)構(gòu)，制定適合自身發(fā)展的職業(yè)規(guī)劃，可針對(duì)性地提高自己的技能水平，提高自身的綜合素質(zhì)。
【關(guān)鍵字】房地產(chǎn)市場(chǎng)；市場(chǎng)調(diào)控；對(duì)策研究
前言
我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)近年來呈現(xiàn)建設(shè)周期短，市場(chǎng)供求量大，房?jī)r(jià)逐年上升等趨勢(shì)，在帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展過程中，也呈現(xiàn)出諸如：市場(chǎng)飽和，經(jīng)濟(jì)因素不穩(wěn)定，民生需求不匹配等缺陷。因此筆者認(rèn)為，深入認(rèn)知我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中的中國(guó)經(jīng)濟(jì)以及建筑企業(yè)的重要性，了解現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控現(xiàn)狀，才能對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的問題做出合理性，針對(duì)性，有效性全面調(diào)控。
1、我國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控重要性
房地產(chǎn)調(diào)控一直是國(guó)家經(jīng)濟(jì)調(diào)控的重點(diǎn)領(lǐng)域，房地產(chǎn)市場(chǎng)與金融，電氣，汽車制造業(yè)并稱為為我國(guó)關(guān)鍵四大經(jīng)濟(jì)命脈之一，在影響程度上甚至占據(jù)核心地位。自從我國(guó)實(shí)行住房改革后，我國(guó)建筑業(yè)市場(chǎng)從“粗放型”逐年向“計(jì)劃型”方向快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益也直接刺激國(guó)家經(jīng)濟(jì)脈搏，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，11年國(guó)家房地產(chǎn)行業(yè)占GDP比重約為8.35%，比財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)的3.48%高了將近3倍，由此可見房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)利益對(duì)我國(guó)整體GDP和經(jīng)濟(jì)走向的推動(dòng)作用有多重要，因此加強(qiáng)房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控是確保國(guó)家可持續(xù)發(fā)展的重要保證，亦是國(guó)家經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)良性化，規(guī)劃性發(fā)展的關(guān)鍵因素。
特別是08年金融危機(jī)，對(duì)當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)的泡沫經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重要影響后，社會(huì)各界深刻意識(shí)到，必須由政府介入由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制作為風(fēng)向標(biāo)的房地產(chǎn)行業(yè)，因此，因強(qiáng)化國(guó)家宏觀調(diào)控，促進(jìn)內(nèi)需，制定行業(yè)刺激發(fā)展政策等方案，例如：11年國(guó)務(wù)院頒布的針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的“國(guó)八條”市場(chǎng)政策。
1.1維護(hù)國(guó)內(nèi)和諧穩(wěn)定
在“粗放型”經(jīng)濟(jì)建設(shè)階段，房地產(chǎn)行業(yè)為我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)帶來重要經(jīng)濟(jì)利益增長(zhǎng)，但伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)呈現(xiàn)多元化發(fā)展，一路飆升的房?jī)r(jià)與民眾消費(fèi)水平呈現(xiàn)嚴(yán)重傾斜現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)的快速增長(zhǎng)對(duì)社會(huì)安定，民眾生活以及國(guó)家經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展產(chǎn)生消極影響，造成房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其背后蘊(yùn)含金融危機(jī)以及民怨，嚴(yán)重者將使社會(huì)出現(xiàn)不穩(wěn)定或動(dòng)蕩因素。
1.2確保城鄉(xiāng)一體化建設(shè)和城鎮(zhèn)化進(jìn)程
實(shí)行城鄉(xiāng)一體化，城鎮(zhèn)化建設(shè)是黨和政府近幾年重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域，城鄉(xiāng)一體化建設(shè)中有三大核心因素：招商引資，土地承包，房地產(chǎn)建設(shè)，作為我國(guó)基本發(fā)展策略的城鎮(zhèn)化進(jìn)程以及城鄉(xiāng)一體化建設(shè)，過高的房?jī)r(jià)以及土地高競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格必然使這一基本發(fā)展策略無法快速落實(shí)，阻礙城鄉(xiāng)一體化建設(shè)的推進(jìn)進(jìn)程。
城鎮(zhèn)化的緩慢推進(jìn)，不利于招商引資以及城市整體競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)整體經(jīng)濟(jì)效益勢(shì)必造成沖擊。
2、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控現(xiàn)狀
房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控是綜合及系統(tǒng)工作，處于房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用，在進(jìn)行調(diào)控過程中，國(guó)家利用經(jīng)濟(jì)法律或行政等手段，在宏觀上對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)效益及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行指導(dǎo)，監(jiān)督和調(diào)節(jié)，為進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求平衡以及需求結(jié)構(gòu)整體優(yōu)化。由于我國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控跨度大，在實(shí)際調(diào)控過程中出現(xiàn)如下幾點(diǎn)問題：
2.1缺乏有效調(diào)控機(jī)制
我國(guó)近幾年針對(duì)日益高速增長(zhǎng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)相繼進(jìn)行政策調(diào)控，主要調(diào)控政策包括國(guó)十六條，國(guó)八條，新國(guó)十條，23號(hào)文件以及18號(hào)文件等，其對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控建立在宏觀調(diào)控基礎(chǔ)上；而在房地產(chǎn)發(fā)展過程中以及經(jīng)濟(jì)建設(shè)蓬勃發(fā)展中，并未對(duì)以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行微觀，有效的市場(chǎng)調(diào)控機(jī)制；致使各房地產(chǎn)開發(fā)商在龐大經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下，根據(jù)自身需求隨意對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行漲價(jià)以及壓制民工工資等現(xiàn)象。
換言之，在宏觀調(diào)空中，國(guó)家通過相關(guān)政策以及調(diào)控措施占據(jù)引導(dǎo)地位，但在市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)過程中，宏觀調(diào)控并未與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)調(diào)控有效結(jié)合，形成經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)現(xiàn)象。在房地產(chǎn)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過程中，利益為核心的建設(shè)概念深入人心，導(dǎo)致出現(xiàn)建筑結(jié)構(gòu)混雜，工程質(zhì)量不合格等，特別是在以穩(wěn)固社會(huì)安定，促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化建設(shè)中的拆遷補(bǔ)助房中更是屢次出現(xiàn)不合格建筑工程。
因此，現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)缺乏連續(xù)性，高效性和有序性，應(yīng)以市場(chǎng)調(diào)控為導(dǎo)向，國(guó)家宏觀調(diào)控為輔助機(jī)制。
2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)存在泡沫經(jīng)濟(jì)
泡沫經(jīng)濟(jì)最終的危害即會(huì)引發(fā)金融危機(jī)，房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)即是在持續(xù)走高的房地產(chǎn)價(jià)格變化中容易造成人們拔高對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)未來走勢(shì)價(jià)格的預(yù)算，隨著價(jià)格不斷上漲以及投機(jī)資本持續(xù)增加，民眾購買力并未實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)，市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，房地產(chǎn)價(jià)格遠(yuǎn)高于其成本價(jià)格，由此導(dǎo)致房地產(chǎn)泡沫。
而現(xiàn)階段隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，民眾追求高質(zhì)量，高品質(zhì)的生活理所應(yīng)當(dāng)，但據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于其他國(guó)家，其他行業(yè)均利潤(rùn)率。我國(guó)和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家房地產(chǎn)利潤(rùn)率為35%和5%，并且我國(guó)泡沫經(jīng)濟(jì)依然有持續(xù)上升趨勢(shì)。
此外，國(guó)家在降低房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)采取的措施包括：提高首付金額和貸款利率，以高投資，低回報(bào)來阻止房?jī)r(jià)過快增長(zhǎng)。從某些方面來說，此舉可對(duì)有關(guān)人群起到抑制作用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，此舉僅會(huì)延長(zhǎng)貸款周期和還款金額，并未對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格以及市場(chǎng)需求起到抑制作用；從另一面來說，民眾在購置房產(chǎn)時(shí)不僅要為泡沫經(jīng)濟(jì)買單，更要多付近一半利息于銀行，更不利于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
例如：在05年出臺(tái)的新國(guó)八條中指出，應(yīng)嚴(yán)格稅收制度和征收政策，調(diào)整住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營(yíng)業(yè)稅，并于同年十月針對(duì)二手房要征收個(gè)稅，但諸如此類提高購房門檻并未對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性調(diào)節(jié)作用。
3、強(qiáng)化房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的相關(guān)對(duì)策
針對(duì)上述過程中出現(xiàn)的房地產(chǎn)市場(chǎng)治標(biāo)不治本現(xiàn)象，在深入落實(shí)國(guó)家宏觀調(diào)控頒布的各項(xiàng)準(zhǔn)則同時(shí)，為起到房地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)本兼治目的，筆者認(rèn)為，應(yīng)在如下方面做好相關(guān)措施：
3.1實(shí)行財(cái)權(quán)與事權(quán)匹配原則
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控未做到標(biāo)本兼治原因較復(fù)雜，除上述泡沫經(jīng)濟(jì)和缺乏有效調(diào)控外，對(duì)地方財(cái)政的過于依賴是重要原因。因此在進(jìn)行房地產(chǎn)宏觀調(diào)控過程中，防治房地產(chǎn)價(jià)格上漲，應(yīng)從財(cái)政分權(quán)角度出發(fā)，針對(duì)地方財(cái)政完善分稅分收制度，落實(shí)財(cái)權(quán)事權(quán)匹配等原則。
在具體實(shí)行方式上，對(duì)各級(jí)地方政府行為職責(zé)進(jìn)行有效劃分，具體劃分以各相關(guān)政府職能權(quán)力以及行政隸屬關(guān)系為準(zhǔn)則，避免出現(xiàn)傳統(tǒng)地方政府中事權(quán)統(tǒng)一局面。
此外，應(yīng)建立與事權(quán)相匹配的財(cái)權(quán)，07年8月份，我國(guó)政府提出完善保障房住房制度，提高經(jīng)濟(jì)房，廉租房普及力度，在實(shí)踐方式中：地方政府應(yīng)完善地方財(cái)政稅務(wù)體系，對(duì)企業(yè)或房地產(chǎn)開發(fā)商加大財(cái)產(chǎn)稅，房產(chǎn)稅以及土地使用稅征收力度，針對(duì)個(gè)體工商戶加收營(yíng)業(yè)稅，豐富地方財(cái)政稅務(wù)體系。國(guó)家通過宏觀調(diào)控將地方稅務(wù)整合用作廉價(jià)房過經(jīng)濟(jì)保障房建設(shè)，實(shí)現(xiàn)中央對(duì)地方財(cái)政體系轉(zhuǎn)移，讓工薪階層或低收入人群能購置經(jīng)濟(jì)保障房，有利于我國(guó)民眾安定以及房地產(chǎn)市場(chǎng)健康穩(wěn)固發(fā)展。
3.2強(qiáng)化與金融政策的融合
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的根本目的是讓房地產(chǎn)價(jià)格以合理，穩(wěn)定的方向發(fā)展。土地和資金是房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的關(guān)鍵兩大要素，因此，與金融政策的配合是對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格進(jìn)行有效控制的重要因素。
首先，國(guó)家聯(lián)合地方財(cái)政部門強(qiáng)制性制定5年或10年內(nèi)房地產(chǎn)均價(jià)值；針對(duì)房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)，風(fēng)險(xiǎn)投資者是造成泡沫經(jīng)濟(jì)的有一關(guān)鍵因素，利用逐年提升的房地產(chǎn)泡沫從中獲利，在制定5年或10年房地產(chǎn)均價(jià)同時(shí)，大幅度提升國(guó)內(nèi)購房首付款，并保持現(xiàn)有銀行利率，配合限購令，完善房地產(chǎn)交易秩序，加強(qiáng)二手房市場(chǎng)管理，房產(chǎn)投資性質(zhì)的購買需求會(huì)得以抑制。
其次堅(jiān)持差異化信貸政策；針對(duì)國(guó)內(nèi)收入差距較大情形，應(yīng)融合金融政策，理性消費(fèi)，嚴(yán)厲打擊投資性需求，縮小貧富差距。
3.3強(qiáng)化房地產(chǎn)法律法規(guī)完善機(jī)制
現(xiàn)階段出現(xiàn)政府由于在土地調(diào)控過程中的職能范圍較廣，角色定位不明確造成的對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過于干預(yù)，因此應(yīng)通過法律授權(quán)手段進(jìn)行合理調(diào)控。
（1）法律權(quán)限職能責(zé)任制定
通過市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法以及市場(chǎng)調(diào)控機(jī)制，強(qiáng)化各地方政府職能權(quán)限責(zé)任，并將房地產(chǎn)有關(guān)責(zé)任過度于相關(guān)機(jī)關(guān)單位，政府重點(diǎn)把控監(jiān)督管理關(guān)口，提高房地產(chǎn)市場(chǎng)的靈活性和時(shí)效性，通過市場(chǎng)機(jī)制完成調(diào)控和監(jiān)督管理工作。
（2）價(jià)格衡量
眾所周知，房地產(chǎn)價(jià)格將會(huì)為周邊生活，交通，商業(yè)，教育等環(huán)節(jié)帶來聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，因此，地方政府各部門應(yīng)做好對(duì)樓盤市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)工作，綜合考慮地段，交通，科研等方面后制定指導(dǎo)價(jià)并在審計(jì)通過后頒布執(zhí)行，價(jià)格衡量制度是確保房地產(chǎn)行業(yè)價(jià)格穩(wěn)定，遏制房?jī)r(jià)的最有效手段措施。
4、結(jié)束語
在意識(shí)到我國(guó)房地產(chǎn)因過快發(fā)展帶來的不良影響后應(yīng)完善房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)控和宏觀調(diào)控，確保我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。
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進(jìn)入2008年以來房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)就沒有太平過，從王石的“拐點(diǎn)論”到潘石屹的“百日劇變論”，從樓盤降價(jià)促銷到企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目，再到各上市公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流多為負(fù)值，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金鏈的問題爭(zhēng)論不休，可以肯定的是資金緊張的跡象不言而喻，這也從一方面凸現(xiàn)出房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的隱患。
一、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)涵
在新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則上，對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的定義是這樣的：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指在企業(yè)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)活動(dòng)中，因企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境及各種難以預(yù)計(jì)或無法控制的因素影響，在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)的實(shí)際財(cái)務(wù)結(jié)果與預(yù)期財(cái)務(wù)結(jié)果發(fā)生偏離，從而蒙受損失的可能性。而具體到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，主要是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)由于財(cái)務(wù)狀況惡化而致使企業(yè)的房地產(chǎn)投資以及其報(bào)酬無法全部收回的可能。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)之一。
由于房地產(chǎn)開發(fā)投資周期長(zhǎng)、投資額巨大，所以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一般需要通過財(cái)務(wù)杠桿來融資用于項(xiàng)目開發(fā)，而運(yùn)用財(cái)務(wù)杠桿就有可能帶來風(fēng)險(xiǎn)。表現(xiàn)在使用財(cái)務(wù)杠桿，使得資金得以循環(huán)使用，前期收益對(duì)于后續(xù)開發(fā)將產(chǎn)生決定性影響。因此一旦未來房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售價(jià)格、開發(fā)建設(shè)成本或者市場(chǎng)吸納能力發(fā)生變化，都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的預(yù)期收益產(chǎn)生巨大的影響，有可能產(chǎn)生由于實(shí)際收益未能達(dá)到預(yù)期收益，出現(xiàn)無法到期償還債務(wù)或者影響到后續(xù)開發(fā)的資金鏈等等。
二、當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)表現(xiàn)
由于受到不斷緊縮的金融信貸政策，資本市場(chǎng)嚴(yán)把融資門檻，當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金缺口需求明顯，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)，具體有如下四方面：
1、轉(zhuǎn)讓土地項(xiàng)目現(xiàn)象日益突出
最近一段時(shí)間房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)間土地項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓的態(tài)勢(shì)比較明顯，凸現(xiàn)出企業(yè)資金緊張，對(duì)未來市場(chǎng)信心不足。如上海外高橋(600648,股吧)股份公告，公開掛牌轉(zhuǎn)讓其運(yùn)作多年的“森蘭·外高橋”項(xiàng)目中的南部國(guó)際社區(qū)的a1-1、a1-2地塊，疑為資金緊張而“割肉”；在重慶，4月份重慶市聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易網(wǎng)重點(diǎn)項(xiàng)目一欄中，各區(qū)縣掛牌轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目17個(gè)，其中房地產(chǎn)項(xiàng)目就有13個(gè)；同時(shí)據(jù)中國(guó)土地一級(jí)開發(fā)網(wǎng)信息顯示，5月份的前21天，轉(zhuǎn)讓開發(fā)項(xiàng)目的信息達(dá)到45條，項(xiàng)目來自北京、廣東、山西、遼寧、黑龍江、重慶等城市，項(xiàng)目類型種類較多，有別墅、也有住宅、商業(yè)項(xiàng)目，這么多省份不同程度地出現(xiàn)了眾多中小房企轉(zhuǎn)讓土地項(xiàng)目的現(xiàn)象。這一跡象表明當(dāng)前中小企業(yè)的資金已十分緊張，財(cái)務(wù)隱藏著較大風(fēng)險(xiǎn)隱患。
2、土地市場(chǎng)流拍、退地現(xiàn)象增多
另外一個(gè)值得注意的跡象就是2008年以來近半年時(shí)間內(nèi)，北京、上海、南京等一線城市已有超過40宗土地流標(biāo)、流拍，引起部分城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)。以上海為例，今年第5號(hào)和第6號(hào)國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)掛牌出讓公告中就表現(xiàn)明顯，盡管有53家開發(fā)商領(lǐng)取了意向性標(biāo)書，但最終真正申請(qǐng)競(jìng)標(biāo)的只有11家。在出讓的8幅土地中，有2幅流標(biāo)，3幅只有一個(gè)競(jìng)買人，地塊中惟一的商業(yè)用地--奉賢區(qū)齊百路西側(cè)地塊，雖有5家企業(yè)領(lǐng)取標(biāo)書，卻無人競(jìng)買。更有甚者斷臂自保--退地，上海昔日“地王”之一長(zhǎng)風(fēng)地塊的退地風(fēng)波，上海志成以損失3000萬元土地保證金的代價(jià)退出；福州融信地產(chǎn)也以損失7000萬元保證金的代價(jià)，退掉去年9月高價(jià)拍得的一塊“黃金(資訊,行情)地”。
導(dǎo)致土地拍賣流標(biāo)、流拍的原因，資金緊張仍然是主要原因。目前開發(fā)商的資金自有率普遍只有25%左右，約75%的資金都是靠銀行貸款等方式融資和買房者支付購房款獲得的，而當(dāng)前的金融調(diào)控政策要求開發(fā)商自有資金達(dá)到35%才能申請(qǐng)委托貸款。很多開發(fā)商的錢只夠買地，在后續(xù)建設(shè)資金沒有保障的情況下，開發(fā)商不敢輕易拿地。
3、降價(jià)促銷，回籠資金
伴隨著樓市觀望氣氛的進(jìn)一步深化，市場(chǎng)上降價(jià)促銷的現(xiàn)象開始凸現(xiàn)，不少開發(fā)企業(yè)通過降價(jià)促銷的方式，加快銷售進(jìn)度，以期達(dá)到快速回籠資金緩解資金壓力的現(xiàn)狀。萬科無疑是這波降價(jià)促銷的先行者和受益者，以萬科一季度業(yè)績(jī)?yōu)槔摴緦?shí)現(xiàn)銷售面積114.5萬平方米，銷售金額101億元，同比分別增長(zhǎng)82.9%和119.1%。率先降價(jià)讓萬科在調(diào)整中獲得了先機(jī)，原本聲稱不會(huì)跟進(jìn)的一些房地產(chǎn)商隨后也紛紛下調(diào)了價(jià)格，碧桂園、富力等也相繼推出優(yōu)惠活動(dòng)或特價(jià)房，價(jià)格策略成為一種集體行為，“五一”假期碧桂園低價(jià)拋盤3天之內(nèi)銷售9億元、富力勁銷2億元。在深圳5月份不少新開房源均以低于周邊房?jī)r(jià)10-20%的低價(jià)發(fā)售；在北京某樓盤甚至打出7.5折優(yōu)惠的促銷；在武漢有多家樓盤推出“搜房卡--武漢主流地產(chǎn)聯(lián)盟”活動(dòng)，通過打造一個(gè)團(tuán)購平臺(tái)，以全市最低折扣價(jià)來吸引購房者，其中優(yōu)惠最大為8折。
4、開發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈值多為負(fù)值
企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的不樂觀一定程度上反映出企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)隱患突出。從公布的房地產(chǎn)上市公司年報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)現(xiàn)金流凈值指標(biāo)中，滬深股市96家房地產(chǎn)上市公司中，有53家企業(yè)為負(fù)值，其中就包括萬科、保利、招商、金地四大房地產(chǎn)公司，其每股經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量指標(biāo)分別為萬科-1.52元，招商地產(chǎn)(000024,股吧)-4.74元，金地-7.52，保利最低，為-7.65，從一定程度上顯現(xiàn)出當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的現(xiàn)金流普遍緊張的態(tài)勢(shì)。
從上述種種市場(chǎng)跡象表明房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)，隱患突出。
三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的成因分析
一般來講房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要來源有：籌資風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)、現(xiàn)金流量風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)等五方面，結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為造成當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)隱患突出的原因主要有以下三方面：融資風(fēng)險(xiǎn)加大、銷售資金回籠的不樂觀和企業(yè)自身土地儲(chǔ)備的資金積壓等歷史遺留原因。
1、融資渠道的嚴(yán)把關(guān)，籌資風(fēng)險(xiǎn)加大
這是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)當(dāng)前財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)最主要的來源之一，金融信貸政策的持續(xù)緊縮、資本市場(chǎng)融資門檻的嚴(yán)把關(guān)，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)融資難度的提高，能否籌集到所需的資金，關(guān)系著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的未來命運(yùn)。一方面表現(xiàn)在金融信貸政策的持續(xù)緊縮，一方面表現(xiàn)在融資渠道的嚴(yán)把關(guān)，還有就是稅收政策的加強(qiáng)。
（1）金融信貸政策的持續(xù)緊縮
2007年，中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)了《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》，對(duì)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸政策進(jìn)行了調(diào)整，通知進(jìn)一步嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)貸款條件。這使得開發(fā)商通過銀行項(xiàng)目融資貸款，再將貸款用于購買土地已不可能。同年12月5日閉幕的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確，貨幣政策由“穩(wěn)健”轉(zhuǎn)為“從緊”。2008年6月7日，中央銀行再次上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率1個(gè)百分點(diǎn)，至此今年已連續(xù)五次上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存款類人民幣存款準(zhǔn)備金率，目前達(dá)到17.5％，創(chuàng)歷史新高，此舉在控制商業(yè)銀行的貸款資金規(guī)模，控制資金的流動(dòng)性。金融信貸的持續(xù)收緊對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)的融資造成難以估量的影響。
（2）融資渠道大門嚴(yán)把關(guān)或關(guān)閉
自2007年10月以來，證監(jiān)會(huì)一直關(guān)閉地產(chǎn)上市及再融資大門，證監(jiān)會(huì)表示會(huì)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)企業(yè)a股上市，但對(duì)上市及再融資用于買地的企業(yè)，暫不審批。這讓寄希望上市融資企業(yè)感到迷茫，而海外上市也同樣不容樂觀。原本有超過30家內(nèi)地開發(fā)商在排隊(duì)等待香港上市，但是恒大地產(chǎn)擱置香港上市計(jì)劃之后，龍湖地產(chǎn)等很多地產(chǎn)商紛紛表示上市計(jì)劃將延后，海外資本市場(chǎng)和債券(資訊,行情)市場(chǎng)的投資者對(duì)內(nèi)地開發(fā)商的海外融資也變得更加謹(jǐn)慎，加劇了房地產(chǎn)上市公司的資金緊張。
（3）修正企業(yè)所得稅預(yù)繳稅基，對(duì)開發(fā)商的現(xiàn)金流要求更高
2008年4月國(guó)家稅務(wù)總局《關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所得稅預(yù)繳問題的通知》（國(guó)稅函[2008]299號(hào)）明確房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在未完工前采取預(yù)售方式取得的收入，須按照規(guī)定的預(yù)計(jì)利潤(rùn)率計(jì)入利潤(rùn)總額預(yù)繳企業(yè)所得稅，開發(fā)產(chǎn)品完工后在按照實(shí)際利潤(rùn)進(jìn)行調(diào)整，修正房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的預(yù)繳計(jì)稅基數(shù)確定標(biāo)準(zhǔn)，提前預(yù)繳力度的加強(qiáng)，對(duì)開發(fā)商的現(xiàn)金流要求更高。一系列調(diào)控政策繼續(xù)出臺(tái)，將加速房地產(chǎn)行業(yè)的洗牌，相當(dāng)一部分房企將因資金鏈的斷裂而淡出樓市。按此通知要求，北京非經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)項(xiàng)目預(yù)計(jì)利潤(rùn)率不低于20%。
2、整體市場(chǎng)不容樂觀，銷售進(jìn)度落后預(yù)期，資金回籠不理想
自去年7月以來，在緊縮性貨幣政策及置業(yè)者觀望氛圍濃厚的背景下，全國(guó)樓市降價(jià)風(fēng)愈演愈烈，不論房企規(guī)模是大是小，皆爭(zhēng)相祭出降價(jià)大旗，以期在淡市中謀取足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，回籠短缺的資金。
事實(shí)上，進(jìn)行降價(jià)銷售已經(jīng)成為很多地產(chǎn)企業(yè)自救的第一步。在廣州、深圳、上海等城市，近幾個(gè)月來實(shí)際樓價(jià)都存在不同程度下降。特別是在剛剛過去的被開發(fā)商寄予厚望的“紅五月”，全國(guó)樓市并沒有出現(xiàn)預(yù)想中的轉(zhuǎn)折性變化。最新數(shù)據(jù)顯示，上海5月份住宅均價(jià)為14099元/平方米，而4月這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為15692元/平方米，環(huán)比跌幅達(dá)到了10%左右；在深圳，5月深圳新建商品住宅銷售均價(jià)為11014.14元/平方米，環(huán)比4月的11962.08元/平方米下降7.92%，而這已經(jīng)是深圳房?jī)r(jià)今年3月以來連續(xù)第3個(gè)月出現(xiàn)回落。由于市場(chǎng)總體成交萎靡，今年1-5月深圳新建商品住宅銷售面積123.79萬平方米，同比下降55.64%；并且今年1-5月深圳住宅空置面積達(dá)67.18萬平方米，同比增長(zhǎng)了82.26%。
整體市場(chǎng)形勢(shì)的不容樂觀，反映在微觀主體上就是企業(yè)的銷售進(jìn)度未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期，資金回籠不甚理想。根據(jù)上市公司剛剛公布的5月業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，內(nèi)地房產(chǎn)巨頭萬科、保利、金地等企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)不盡如人意。其中，萬科今年以來首次出現(xiàn)銷售面積環(huán)比下滑；保利、金地銷售業(yè)績(jī)盡管環(huán)比有所增長(zhǎng)，但同比卻明顯下滑。據(jù)某證券公司報(bào)告分析，招商地產(chǎn)至3月底完成了全年銷售額的10%，華潤(rùn)置地至5月中旬僅完成12%，萬科至5月底完成23%；同歷史數(shù)據(jù)比較，發(fā)現(xiàn)萬科從銷量（銷售面積）月環(huán)比變動(dòng)幅度來看，其2005～2007年的平均增幅為60%，而今年5月份較4月份的增幅僅為21%；2006和2007年的平均同比變動(dòng)為88%，但今年同比下降6%，“弱于預(yù)期”。
3、企業(yè)歷史土地項(xiàng)目太多，導(dǎo)致當(dāng)前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金運(yùn)轉(zhuǎn)不周
2007年的前10個(gè)月是中國(guó)土地市場(chǎng)最瘋狂的10個(gè)月，土地樓面價(jià)超越周邊房?jī)r(jià)的情況比比皆是，許多開發(fā)商都卷入到瘋狂圈地大潮中，投入了所有資金來圈地。尤其是一些房地產(chǎn)上市公司，重慶、成都、武漢、長(zhǎng)沙、沈陽以及珠三角一些地區(qū)的二三線城市相繼落入圈內(nèi)。在上市公司強(qiáng)大資金支持下，全國(guó)各地不斷有“地王”浮出水面。
2007年的超速擴(kuò)張，使得企業(yè)的多數(shù)資金都沉積到土地儲(chǔ)備上了，再加上2008年房地產(chǎn)信貸政策的緊縮和資本融資市場(chǎng)大門的暫時(shí)關(guān)閉，導(dǎo)致這些企業(yè)難以有充足的資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè)。而今年1月，國(guó)務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》規(guī)定：土地閑置兩年將無償收回；土地閑置一年以上的按土地交易價(jià)格的20%收取閑置費(fèi)。如若能堅(jiān)決執(zhí)行的話，這無疑是對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)上的雪上加霜。
四、如何防范和應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
在宏觀調(diào)控政策頻頻下落、金融信貸一再緊縮、需求低靡的情況下，土地儲(chǔ)備可能轉(zhuǎn)變成為企業(yè)的包袱。如果說上市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)能夠通過股市融資將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁股民，大型國(guó)有開發(fā)企業(yè)能夠得到銀行傾向性的資金支持。那么那些資本原始積累較少，盲目跟隨上市房企囤房囤地的企業(yè)，或許就將成為這一輪宏觀調(diào)控的“祭品”，它們應(yīng)該如何防范和應(yīng)對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)呢？
1、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范的一般方法
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范的一般方法有：風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、風(fēng)險(xiǎn)損失控制、風(fēng)險(xiǎn)分離、風(fēng)險(xiǎn)分散和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。
（1）風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)有兩種基本途徑：第一種是拒絕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，如了解到某項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)較大，拒絕業(yè)主的投標(biāo)邀請(qǐng)；第二種是放棄以前所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，這一類事例很少，如了解到某一研究計(jì)劃有許多過去未發(fā)現(xiàn)的新風(fēng)險(xiǎn)，決定放棄研究以避免風(fēng)險(xiǎn)。一般來說，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是一種消極的手段。因?yàn)椋诂F(xiàn)代社會(huì)經(jīng)營(yíng)中廣泛存在著各種風(fēng)險(xiǎn)，要想完全規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是不可能的。
（2）風(fēng)險(xiǎn)損失控制。風(fēng)險(xiǎn)損失控制是一種具有積極意義的風(fēng)險(xiǎn)處理手段。在現(xiàn)代社會(huì)里，風(fēng)險(xiǎn)不僅很多，而且難以完全避免，所以風(fēng)險(xiǎn)損失控制方法具有較強(qiáng)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)性，且可以通過事先控制或采用應(yīng)急方案，使風(fēng)險(xiǎn)不發(fā)生或一旦發(fā)生后使損失額降到最小。
（3）風(fēng)險(xiǎn)分離。風(fēng)險(xiǎn)分離是常用的風(fēng)險(xiǎn)控制對(duì)策。從理論上講，風(fēng)險(xiǎn)分離可以減少一種風(fēng)險(xiǎn)的最大預(yù)期損失。根據(jù)概率理論的大數(shù)規(guī)律(一種表述大量隨機(jī)現(xiàn)象平均結(jié)果穩(wěn)定性的定理)，企業(yè)或項(xiàng)目借助于風(fēng)險(xiǎn)分離，增加了獨(dú)立風(fēng)險(xiǎn)單位的數(shù)量，但在其他情況相同的前提下就可以減少風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)分離對(duì)策往往應(yīng)用于工程上材料設(shè)備的存放、資金來源多樣化、多種施工方案、增加分包單位數(shù)量、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍等方面。
（4）風(fēng)險(xiǎn)分散。分散與分離有類似之處，它們的不同在于：分散是將企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的單位增多或擴(kuò)大，而分離是將風(fēng)險(xiǎn)單位分離開。通俗地說，分散風(fēng)險(xiǎn)是通過擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模來增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，而分離則是通過分離風(fēng)險(xiǎn)因素而減少風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失。比如一個(gè)核心的企業(yè)可以通過兼并、參股來擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，就可以分散規(guī)模經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)，從而提高抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。規(guī)模經(jīng)濟(jì)就是分散風(fēng)險(xiǎn)的好辦法。
（5）風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。這里的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移是指風(fēng)險(xiǎn)控制下的轉(zhuǎn)移，而不是財(cái)務(wù)對(duì)策下的有償轉(zhuǎn)移。風(fēng)險(xiǎn)控制轉(zhuǎn)移只可以轉(zhuǎn)移財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)或人身風(fēng)險(xiǎn)，包括以下兩方面：
將風(fēng)險(xiǎn)的財(cái)產(chǎn)或活動(dòng)轉(zhuǎn)移。它主要是通過轉(zhuǎn)賣方式，比如企業(yè)賣掉所有的一切設(shè)備，就將設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)也一并轉(zhuǎn)移給對(duì)方。總承包商如果擔(dān)心項(xiàng)目的空調(diào)工程會(huì)超過投標(biāo)時(shí)的預(yù)算，則可以分包給空調(diào)安裝分包商，這就轉(zhuǎn)移了這種超預(yù)算而致虧損的風(fēng)險(xiǎn)。
依據(jù)合同將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給他人。業(yè)主可以利用苛刻的免責(zé)條款開脫自己的風(fēng)險(xiǎn)而轉(zhuǎn)移給承包商。這是一種不公平的做法，但承包商在項(xiàng)目較少時(shí)往往能予以接受。這種風(fēng)險(xiǎn)控制轉(zhuǎn)移與風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移往往容易混淆，最重要的差別是前者往往是有失商業(yè)道德的。
2、當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)防范財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的路徑
在認(rèn)清防范企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)一般方法的基礎(chǔ)上，企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)，分別采用適合自身的風(fēng)險(xiǎn)防范措施。具體到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，有效的應(yīng)對(duì)措施可采取風(fēng)險(xiǎn)分散和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避這兩種。
（1）方式一：風(fēng)險(xiǎn)分散，即通過調(diào)整項(xiàng)目布局和操作方式，在劣勢(shì)區(qū)域采取快進(jìn)快出方式退出市場(chǎng)，在優(yōu)勢(shì)區(qū)域通過兼并和合作開發(fā)實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展；具體來講有轉(zhuǎn)嫁到異地二三四線城市和企業(yè)聯(lián)合拿地開發(fā)兩種策略。
策略一：轉(zhuǎn)向異地二三線城市。對(duì)于財(cái)務(wù)壓力較大的房地產(chǎn)企業(yè)來說，已經(jīng)很難與其他企業(yè)在一線城市里正面碰撞爭(zhēng)奪土地和資金，一線城市成本相對(duì)較高，因此在客觀上有分散風(fēng)險(xiǎn)的要求。相比之下，目前二、三、四線城市樓市周期與一線城市并不同步，從人均收入水平來看，其正值地產(chǎn)發(fā)展高峰期，潛力較大。因此，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二、三線甚至三、四線城市是企業(yè)合理分散當(dāng)前的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的有效路徑，也是企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展之道。事實(shí)上很多大型企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向二三線城市，如萬科、綠地、碧桂園等，關(guān)鍵是要控制好拓展的步伐問題，根據(jù)資金情況，理性的投資。
策略二：企業(yè)聯(lián)合拿地開發(fā)。要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，更需重視資金周轉(zhuǎn)，如果銷售回款狀況不好，不但是未來拿地受困，手中其余項(xiàng)目的開發(fā)還會(huì)受到影響，聯(lián)合拿地是一種考慮。在這種市場(chǎng)行情，尤其在上海、北京、深圳等一線城市拿地，應(yīng)當(dāng)是非常謹(jǐn)慎的，對(duì)資金的要求比較大。但是，作為開發(fā)商始終是要拿地的，因此幾家公司聯(lián)合成立項(xiàng)目公司聯(lián)合拿地、共同開發(fā)成為有效方式。一方面，可以分散財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，特別是現(xiàn)在銷售不暢，回籠資金比較慢，開發(fā)過程中急需大量后備資金補(bǔ)充，另一方面，也可以保持各個(gè)企業(yè)現(xiàn)金流的穩(wěn)定，等待機(jī)會(huì)，尋找合適的項(xiàng)目。
綠城已成為聯(lián)合其他開發(fā)商拿地的一個(gè)典范，2007年綠城共計(jì)獲得21個(gè)土地項(xiàng)目，其中12個(gè)是通過聯(lián)營(yíng)或收購公司股權(quán)形式獲得。不僅綠城積極聯(lián)合拿地，復(fù)地集團(tuán)在上海開發(fā)的五個(gè)項(xiàng)目也都是通過和其他公司合作來分散風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到雙贏的效果。
方式二：風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，即通過退出或放棄的形式來應(yīng)對(duì)，具體來講選擇的策略有企業(yè)退出房地產(chǎn)業(yè)和企業(yè)暫緩?fù)卣褂?jì)劃。
策略一：企業(yè)放棄或暫緩項(xiàng)目投資計(jì)劃。對(duì)于財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)隱患處于較大壓力的企業(yè)，必要時(shí)應(yīng)該采取“壯士斷臂自保”，對(duì)可能導(dǎo)致巨大風(fēng)險(xiǎn)的土地采取出售轉(zhuǎn)讓或者退地，放棄一些不理想的項(xiàng)目，以盡可能的減少損失。
策略二：企業(yè)退出房地產(chǎn)業(yè)。對(duì)于財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)隱患?jí)毫Ψ浅４蟮钠髽I(yè)，尤其是中小企業(yè)，必要時(shí)可采取“用腳投票”的方式，果斷地采取放棄房地產(chǎn)項(xiàng)目，轉(zhuǎn)投其他行業(yè)和項(xiàng)目上，以盡可能的減少損失。
3、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在未來投資決策前應(yīng)考慮的三點(diǎn)原則
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在投資決策前應(yīng)該對(duì)自身的財(cái)務(wù)狀況有清醒的認(rèn)識(shí)，明確自身的狀況和需求，在企業(yè)選擇投資項(xiàng)目時(shí)應(yīng)注意以下三個(gè)原則：
（1）自身的資金實(shí)力。也就是企業(yè)有多少資金可以用于項(xiàng)目上，包括可能融到多少資金。資金約束往往是限制企業(yè)選擇合適項(xiàng)目的主要因素，在考慮到自由資金和可能籌集到的資金總量的基礎(chǔ)上，選擇適合自己企業(yè)投資能力的項(xiàng)目，以穩(wěn)健的發(fā)展代替快速擴(kuò)張，避免資金鏈風(fēng)險(xiǎn)，而不可一味的追求盲目的擴(kuò)張、高額投資，否則得不償失，長(zhǎng)風(fēng)地塊就是一個(gè)血淋淋的教訓(xùn)。
關(guān)鍵詞：房?jī)r(jià)瘋漲；供給側(cè)；土地供給；土地財(cái)政；房?jī)r(jià)調(diào)控
中圖分類號(hào)：F2
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.17.004
1引言
在2015年末舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，將去房地產(chǎn)庫存列為“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”五大經(jīng)濟(jì)任務(wù)的第二位。把化解房地產(chǎn)庫存從企業(yè)、行業(yè)、城市三個(gè)層面，提升到了關(guān)乎國(guó)家安危的高度。雖然房地產(chǎn)庫存的地域差別性大，但總體而言，房地產(chǎn)庫存確實(shí)是中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)之一。
房?jī)r(jià)高企的原因需從供給和需求兩方面進(jìn)行闡釋。從需求側(cè)來看，M2的增長(zhǎng)速度是主要代表性指標(biāo)，因?yàn)镸2的增長(zhǎng)能夠比較完整地反映我國(guó)潛在購買力的增長(zhǎng)。供給方面，土地供應(yīng)量、施工成本、房屋竣工面積等主要指標(biāo)中，就我國(guó)而言，最具有代表性指標(biāo)是土地供應(yīng)。土地價(jià)格是大城市商品房?jī)r(jià)當(dāng)中最重要的組成部分，高土地價(jià)格是本輪房?jī)r(jià)瘋漲的重要引擎。2015年底閉幕的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出：2016年及今后一個(gè)時(shí)期，要在適度擴(kuò)大需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。隨后中央對(duì)供給側(cè)改革提出一系列具體要求和政策措施，供給側(cè)改革無疑成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整的重要內(nèi)容。本文將從土地供給側(cè)探索我國(guó)自去年來水深火熱的房地產(chǎn)市場(chǎng)。
2我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀
我國(guó)大中城市房?jī)r(jià)的不斷上漲，房地產(chǎn)成了當(dāng)下經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)重要力量，這導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了嚴(yán)重扭曲，不利于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新動(dòng)力的培育與形成。2016年二季度到十月調(diào)控期間，二、三線城市房地產(chǎn)價(jià)格漲幅已經(jīng)超過了一線城市，諸如蘇州、合肥、東莞、廊坊等城市。部分城市房地產(chǎn)價(jià)格的快速增長(zhǎng)，雖然在一定程度上有助于這些城市化解當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)庫存，但不容忽視的是，這也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本快速增長(zhǎng)，這將會(huì)導(dǎo)致陷入人才流失、城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力下滑的窘境。如今可見，一、二線城市房?jī)r(jià)上漲很快，房地產(chǎn)去庫存效果明顯，但三、四線城市房?jī)r(jià)變化不大，房產(chǎn)庫存積壓明顯，去庫存壓力仍然很大。2016年前兩季度，GDP增速為6.7%，然而房地產(chǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率高達(dá)8.6%。
從全國(guó)整體價(jià)格水平來看，房?jī)r(jià)上漲趨勢(shì)已由初期的個(gè)別城市上漲向區(qū)域性上漲和全國(guó)普漲轉(zhuǎn)變，未來房?jī)r(jià)上漲壓力較大，泡沫L險(xiǎn)不斷加劇。如圖1，房?jī)r(jià)已連續(xù)17個(gè)月保持環(huán)比上漲態(tài)勢(shì)，其中近6個(gè)月房?jī)r(jià)環(huán)比上漲幅度均超過1%。同比價(jià)格指數(shù)持續(xù)回升，整體漲幅已超過2013年時(shí)的水平，接近2010年上半年的漲幅。
3我國(guó)土地供給現(xiàn)狀
一二線城市住宅土地供應(yīng)刷新歷史最低記錄。數(shù)據(jù)截止到2016年10月，一線城市合計(jì)年內(nèi)僅供應(yīng)成交住宅土地76宗，規(guī)劃建筑面積僅為853.88萬平方米，較2015年減少71%，供地面積僅為2015年的29%，土地出讓金1696.45億，二線城市住宅規(guī)劃建筑面積為25158.42萬平方米，較2015年減少32%，供地面積為2015年的68%，土地出讓金為10743億。一二線城市住宅地價(jià)同比上漲72%、86%，刷新歷史紀(jì)錄。截止到2016年10月12日，在一二線城市（一線城市為京滬廣深，二線城市為其他的省會(huì)等36個(gè)發(fā)達(dá)城市）中，一線城市2016年住宅土地樓面價(jià)同比2015年上漲了72%，二線城市漲幅更是達(dá)到了86%。樓面價(jià)上漲，溢價(jià)率也紛紛刷新歷史紀(jì)錄，一線城市住宅土地平均溢價(jià)率達(dá)到了93.6%，二線城市達(dá)到了65.47%。今年以來，“地王現(xiàn)象”頻出，不僅成交總價(jià)高，而且單價(jià)和溢價(jià)率也較高。“地王”現(xiàn)象有如下特點(diǎn)：一是“地王”主要出現(xiàn)在土地供應(yīng)相對(duì)緊張、近期房?jī)r(jià)漲幅較大的一線和二線城市。二是“地王”拿地企業(yè)主要以國(guó)企為主。地王現(xiàn)象頻出，不僅推高了房?jī)r(jià)上漲預(yù)期，未來隨著房?jī)r(jià)的回調(diào)，這些項(xiàng)目出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)損失可能性很大。
4對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)和土地供給現(xiàn)象分析
4.1我國(guó)土地市場(chǎng)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的非市場(chǎng)化特質(zhì)
如圖2所示，在現(xiàn)行的土地出讓“招拍掛”制度下，地方政府作為土地的唯一的征收者和供給者，在土地征收和出售市場(chǎng)中占據(jù)著“雙頭”壟斷地位，各地在追求GDP增長(zhǎng)時(shí)，其中土地財(cái)政作為政府強(qiáng)而有力的收入來源。在政府壟斷土地供應(yīng)的情況下，只要刻意控制土地供應(yīng)數(shù)量，就會(huì)形成供不應(yīng)求的局面，政府有此獲得較高的土地出讓金，雖不能成為官員的個(gè)人收益，但可以支持地方政府進(jìn)行各類政府投資來提升個(gè)人政績(jī)。在該制度安排下，土地供給難以充足，投機(jī)需求、尋租現(xiàn)象由此不斷滋生。
從地方財(cái)政的構(gòu)成來看，在房?jī)r(jià)上漲幅度較大的年份（如2010、2011和2013年），土地出讓收入占地方財(cái)政收入的比例均超過60%。2016年前八個(gè)月，全國(guó)國(guó)有土地使用權(quán)出讓收入20057億元，同比增長(zhǎng)14%。地方對(duì)土地財(cái)政的依賴快速上升，蘇州2016年前八個(gè)月的土地依賴指數(shù)高達(dá)82.6%，杭州、合肥、南京等城市依賴度指數(shù)都超過50%。特別地，南京2016年上半年財(cái)政收入為621億元，而出讓土地成交總金額已高達(dá)630億元。
4.2“地王”現(xiàn)象下政府與房地產(chǎn)商（國(guó)企）的博弈
在此次房?jī)r(jià)瘋漲現(xiàn)象中，地方政府與房地產(chǎn)商（國(guó)企）是主要參與者，本次博弈就這二者為參與者進(jìn)行討論。主體都在追尋利益最大化，做決策時(shí)間也有先后之分，在“招掛拍”的土地交易中，地方政府作為土地持有者擁有比房地產(chǎn)商更完備的信息，即為動(dòng)態(tài)性非合作、不完全信息的博弈，假定政府持有土地成本為零，此博弈參考（黃烈佳，向利，2014）。
如圖3，地方政府與房地產(chǎn)商的博弈樹，v（xi）表示收益函數(shù)，i=1，2，3，4。由博弈樹可得如表1的關(guān)系矩形圖，g（xi）代表地方政府的收益函數(shù)，i=1，2，分別代表高價(jià)出讓土地和低價(jià)出讓。f（xi）代表房地產(chǎn)商的收益函數(shù)，i=1，2，3，4。
（1）地方政府高價(jià)出讓，此時(shí)
X1：高額土地出讓金，X2：政績(jī)收益，X3：土地出讓稅收。
a）當(dāng)房地產(chǎn)商高價(jià)競(jìng)拍時(shí)，
N1：房?jī)r(jià)上升對(duì)現(xiàn)持有房銷售的利潤(rùn)，N2：開發(fā)房地產(chǎn)利潤(rùn)，N3：股價(jià)上漲獲利，
N4：用競(jìng)得土地進(jìn)行融資所得收益，C1：購地后所繳稅收，C2：購地貸款利息及購地的機(jī)會(huì)成本。
b）當(dāng)房地產(chǎn)商低價(jià)競(jìng)拍時(shí)，有兩種理由：一是政府招商引資，會(huì)給房產(chǎn)商政策補(bǔ)貼及優(yōu)惠。不過對(duì)本次房?jī)r(jià)瘋漲問題不牽涉招商引資問題，故省去；二是，政府將商業(yè)用地劃以工業(yè)用地售給房地產(chǎn)商，房產(chǎn)商尋租獲得低價(jià)土地資源。但此時(shí)，地方政府和房地產(chǎn)商面臨中央政府的核查和懲罰，對(duì)于高額罰款或更為嚴(yán)厲處罰時(shí)，理性的地方政府和房地產(chǎn)商不會(huì)選擇此策略。
（2）地方政府低價(jià)出讓，此時(shí)
x4：土地出讓金，x5：政績(jī)收益，x6：土地出稅收。很明顯，X4
a） 當(dāng)房地產(chǎn)商高價(jià)競(jìng)拍時(shí)，這會(huì)導(dǎo)致土地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，此時(shí)，
C3：在激烈競(jìng)爭(zhēng)中損失成本。
b）當(dāng)房地產(chǎn)商低價(jià)競(jìng)拍時(shí)，
N5：投資其他產(chǎn)業(yè)所獲收益。
注：以上Xi和Ni分別為地方政府和房地產(chǎn)商不同策略下的主要收益，Ci為房地產(chǎn)商不同策略下的主要成本或損失。
對(duì)于以上三種精煉貝葉斯納什均衡結(jié)果，可以看出，理性的地方政府當(dāng)然愿意選擇V（x1），地方財(cái)權(quán)不斷縮小，事權(quán)不斷擴(kuò)大的情形下，政府壟斷土地供應(yīng)，只要刻意控制土地供應(yīng)數(shù)量，就會(huì)形成供不應(yīng)求的局面，政府由此獲得較高的土地出讓金，拉漲了GDP，提高了政績(jī)，那地方政府干嘛還去低價(jià)出售土地呢？再看理性的房地產(chǎn)商，在當(dāng)今資產(chǎn)荒，實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的投資窘境下，較之以上均衡結(jié)果，當(dāng)然選擇V（x1），近年來樓市火熱，投資回報(bào)率高，毫不猶豫撲向房地產(chǎn)，制造“地王”。大量投機(jī)地王的涌入也是房市泡沫的催生者，不難看出大部分是國(guó)企的身影。國(guó)有企業(yè)在資金軟約束和制度軟約束等利好情況下，與地方政府完美配合，共同推高了房?jī)r(jià)。
5土地供給側(cè)改革的政策建議
5.1盤活城市存量建設(shè)用地
城市存在大量的閑置低效土地，既包括這些年圈占過大規(guī)模用地浪費(fèi)的新城新區(qū)，也包括需要改造的舊城區(qū)。改變政府維持的“一個(gè)池子蓄水，一個(gè)龍頭放水”的壟斷供應(yīng)局面，讓原土地使用者參與盤活過程。
5.2擴(kuò)大土地有效供給
過去兩年，重慶經(jīng)濟(jì)GDP增速連續(xù)兩年全國(guó)第一。但在過去的六年里，重慶房?jī)r(jià)始終穩(wěn)定在6000-7000。重慶能夠在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)保持房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定得益于其充足的土地供應(yīng)以及二級(jí)式的房屋供應(yīng)體系。由重慶成功事例，通過增加土地供應(yīng)量來平抑市場(chǎng)，這也是當(dāng)下調(diào)控房?jī)r(jià)最實(shí)質(zhì)性措施。
5.3加強(qiáng)土地市場(chǎng)交易監(jiān)督
在“招拍掛”制度下，中央政府與地方政府合理加大監(jiān)督力度，土地市場(chǎng)交易應(yīng)做到信息公開化、透明化，杜絕房地產(chǎn)商與地方政府勾結(jié)的尋租現(xiàn)象。此外，中央與地方政府在分稅制度的結(jié)構(gòu)上合理調(diào)整，避免政府過多依賴土地財(cái)政。讓土地通過市場(chǎng)價(jià)格信息機(jī)制來反映供求關(guān)系，并通過這種市場(chǎng)價(jià)格信息調(diào)節(jié)供給和流通，從而達(dá)到土地資源配置的最佳效果。
參考文獻(xiàn)
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[2]黃烈佳，向利.博弈視角下的地王現(xiàn)象及其治理建議[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2014，（12）.
自2007年以來，上證指數(shù)連創(chuàng)新高。截至5月18日，滬深300指數(shù)漲幅已達(dá)到82.68％，
而地產(chǎn)指數(shù)漲幅僅75.66％，在整個(gè)證券市場(chǎng)如火如荼的大勢(shì)下，房地產(chǎn)板塊作為人民幣升值的最直接受益者，并未體現(xiàn)出領(lǐng)漲領(lǐng)跌的作用。隨著行情向縱深發(fā)展，房地產(chǎn)板塊的“洼地”效應(yīng)顯然已被更多的資金所關(guān)注。
房產(chǎn)板塊啟動(dòng)在即
房地產(chǎn)板塊的啟動(dòng)，近來已有跡象。
央行宣布從5月19日起，分別上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存、貸款基準(zhǔn)利率0.27個(gè)百分點(diǎn)與0.18個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)于6月5日起上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金0.5個(gè)百分點(diǎn)。這是央行今年以來的第二次加息，以及第五次提高存款準(zhǔn)備金率。同時(shí)是10年來首次，同時(shí)宣布加息和上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。
此外，從5月21日起，銀行間外匯市場(chǎng)人民幣兌美元交易價(jià)浮動(dòng)幅度由千分之三擴(kuò)大到千分之五。緊縮政策和人民幣升值的PK，似乎已抵消了對(duì)房產(chǎn)股的負(fù)面影響。
從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，加息對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響通常較為負(fù)面，負(fù)面因素主要來自于加息對(duì)購房需求的抑制。不過此次貸款利率僅上調(diào)0.18個(gè)百分點(diǎn)，從加息幅度看，無論是對(duì)房地產(chǎn)公司還是對(duì)購房人，所帶來的影響都較為有限。加息后的第一個(gè)交易日，市場(chǎng)低開高走，其中一部分房產(chǎn)股相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，如較為市場(chǎng)看好的萬科、蘇寧環(huán)球、華業(yè)地產(chǎn)等均快速反彈。
聯(lián)合證券的房產(chǎn)分析師魚普華認(rèn)為，當(dāng)前推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿θ詠碜杂谛枨蟮膹?qiáng)勁增長(zhǎng)。供需之間的缺口從2005年以來就持續(xù)存在，而2003年以來緊縮地根的宏觀調(diào)控政策進(jìn)一步導(dǎo)致了供需的不平衡。需求的快速增長(zhǎng)，將為行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的快速發(fā)展提供良好的空間。
另一方面，人民幣升值以來，國(guó)內(nèi)流動(dòng)性泛濫的問題與日俱增，這也與亞洲其他新興經(jīng)濟(jì)國(guó)家和地區(qū)貨幣升值經(jīng)驗(yàn)相同。雖然央行在持續(xù)地努力對(duì)沖過多的流動(dòng)性，但只要人民幣升值趨勢(shì)不止，流動(dòng)性泛濫的問題就很難根本解決。從亞洲其他新興經(jīng)濟(jì)國(guó)家和地區(qū)貨幣升值后，導(dǎo)致貨幣投放量大幅增長(zhǎng)，從而導(dǎo)致資本品價(jià)格被不斷重估的經(jīng)驗(yàn)來看，國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)上漲的趨勢(shì)似乎也很難被本次加息所打斷。
魚普華認(rèn)為，雖然對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控仍未結(jié)束，但調(diào)控的目的并不是要抑制行業(yè)的發(fā)展，而是要幫助行業(yè)的發(fā)展更為持續(xù)和健康。無論從業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，還是從人民幣升值帶來資本品價(jià)格持續(xù)重估的角度，地產(chǎn)股都有較多的投資機(jī)會(huì)值得我們積極把握。
同時(shí)也有部分房產(chǎn)分析師認(rèn)為，2006年以來的這輪牛市行情，已創(chuàng)造了巨大的財(cái)富效應(yīng)，其中部分資金將流向房地產(chǎn)市場(chǎng)，制造新一輪流動(dòng)性驅(qū)動(dòng)的房地產(chǎn)旺市。
從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，自2006年8月份房地產(chǎn)板塊啟動(dòng)以來至2006年末，房地產(chǎn)板塊累計(jì)漲幅已經(jīng)偏高。據(jù)天相證券投資分析系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，自2006年8月8日～12月29日，上證指數(shù)漲幅72.90％，滬深300指數(shù)漲幅66.74％，而地產(chǎn)指數(shù)漲幅已達(dá)107.16％，房地產(chǎn)板塊整體估值水平的顯著提升，積累了市場(chǎng)調(diào)整的壓力，自2007年以后趨于疲弱。在休整了幾個(gè)月后，房地產(chǎn)板塊相對(duì)于其他板塊所存在的“洼地”效應(yīng)又漸趨明顯。從估值上看，不少股票已具備投資吸引力。
投資機(jī)會(huì)在哪里
投資策略方面，建議投資者關(guān)注四類公司，分別是行業(yè)龍頭公司，二、三線優(yōu)質(zhì)公司，商業(yè)類地產(chǎn)公司，以及資產(chǎn)注入的公司。
第一個(gè)投資機(jī)會(huì)來自于龍頭公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。這類公司具備長(zhǎng)期投資價(jià)值。在宏觀調(diào)控已成常態(tài)的前提下，廣大中小型開發(fā)商面臨著“銀根”、“地根”收緊的嚴(yán)重考驗(yàn)和生存壓力，因而行業(yè)整合將成為未來房產(chǎn)市場(chǎng)的一種趨勢(shì)。以萬科A、招商地產(chǎn)、金地集團(tuán)、華僑城A等為代表的優(yōu)質(zhì)龍頭股，其項(xiàng)目?jī)?chǔ)備豐厚、經(jīng)營(yíng)管理水平較高、業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，同時(shí)還具有強(qiáng)大的資金實(shí)力、品牌價(jià)值，這些公司將在未來的行業(yè)整合中獲益。
第二個(gè)投資機(jī)會(huì)來自于二、三線房產(chǎn)公司。建議投資者重點(diǎn)關(guān)注二、三線的區(qū)域龍頭公司以及業(yè)績(jī)有望迅猛增長(zhǎng)的公司。這些公司雖從行業(yè)的整合中獲益不大，但其質(zhì)地優(yōu)良，成長(zhǎng)性看好，也是業(yè)內(nèi)重點(diǎn)關(guān)注的房地產(chǎn)行業(yè)上市公司。
更重要的是，這類二、三線公司的估值水平相對(duì)于一線藍(lán)籌股來說，明顯出現(xiàn)低估的跡象。因此，在一線房地產(chǎn)企業(yè)股票價(jià)格整體并不便宜的情況下，以華發(fā)股份、億城股份、名流置業(yè)和萬通先鋒等為代表的二、三線地產(chǎn)公司的投資機(jī)會(huì)凸顯。
第三個(gè)投資機(jī)會(huì)是本幣升值情況下的商業(yè)類地產(chǎn)公司，比如陸家嘴、金融街等商業(yè)地產(chǎn)公司。通常來說貨幣升值對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)中這類公司帶來的積極影響最大，其資產(chǎn)重估價(jià)值較高。此外，房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控的影響主要是針對(duì)開發(fā)類企業(yè)，由于目前商業(yè)地產(chǎn)并未涉及到國(guó)計(jì)民生，因此，政府調(diào)控政策對(duì)商業(yè)類地產(chǎn)公司影響有限。
第四個(gè)投資機(jī)會(huì)主要和資產(chǎn)注入相關(guān)。二線房地產(chǎn)公司可通過資產(chǎn)注入等方式，躋身一線房地產(chǎn)公司行列，比如蘇寧環(huán)球、華業(yè)地產(chǎn)、ST昆百大、深寶恒等公司，均值得關(guān)注。
以深寶恒為例，公司股改時(shí)，中糧集團(tuán)承諾將以深寶恒作為整合及發(fā)展中糧集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的專業(yè)平臺(tái)，并采取逐步注入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)等多種形式，使深寶恒成為具有品牌優(yōu)勢(shì)的房地產(chǎn)開發(fā)商。雖然現(xiàn)在大股東已采取初步動(dòng)作，但不少分析師認(rèn)為，伴隨著時(shí)間的推移，后續(xù)的措施以及承諾相關(guān)事宜將逐步被提到議事日程上來。
此外，建議投資者密切關(guān)注民營(yíng)企業(yè)類上市公司。由于土地實(shí)行“招拍掛”，央企及國(guó)企的拿地能力優(yōu)勢(shì)已并不十分明顯，同時(shí)由于證券市場(chǎng)的健康發(fā)展，公司大股東會(huì)有將資產(chǎn)注入到上市公司的意愿，民營(yíng)企業(yè)在注入資產(chǎn)時(shí)要比央企和國(guó)企更為簡(jiǎn)捷。從這個(gè)角度說，民營(yíng)企業(yè)的上市公司更應(yīng)受到投資者關(guān)注。
至于風(fēng)險(xiǎn)，建議大家關(guān)注土地增值稅細(xì)則以及商品房預(yù)售款專項(xiàng)賬戶管理政策是否出臺(tái)。這些政策可能會(huì)在短期內(nèi)加大房地產(chǎn)板塊的波動(dòng)。
基金增持二、三線地產(chǎn)股
從資金面來看，基金一季度增持二、三線房產(chǎn)公司較為明顯。也有不少基金經(jīng)理近期向記者表示，已重新加強(qiáng)了房產(chǎn)股配置。 根據(jù)基金一季度季報(bào)，總體上，2007年一季度和2006年四季度末相比較，基金公司在房地產(chǎn)板塊的行業(yè)配置有所減少。據(jù)天相分析系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，基金投入房地產(chǎn)板塊企業(yè)的市值占凈值的比例從2006年四季度
的6.94％下降到2007年一季度的5.06％。
但在此基礎(chǔ)上，基金對(duì)區(qū)域龍頭公司、具有良好成長(zhǎng)性的二線公司有不同程度的增持，包括華發(fā)股份、名流置業(yè)、陽光股份、棲霞建設(shè)等公司。某基金經(jīng)理表示，從宏觀上來說，由于房產(chǎn)股在去年第四季度漲幅較大，存在短期調(diào)整的壓力，為了規(guī)避宏觀調(diào)控對(duì)行業(yè)及公司所帶來的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，基金在房地產(chǎn)行業(yè)的配置有所減少。另一方面，一些二線地產(chǎn)股由于資產(chǎn)注入、項(xiàng)目開發(fā)結(jié)算等原因使業(yè)績(jī)有一定幅度的上漲空間，且由于之前受關(guān)注度不夠，估值存在一定吸引力。
與2006年四季度相比，在基金公司持有市值排名前25位的房地產(chǎn)股中，基金公司新增了對(duì)9家上市公司的持倉，分別為陸家嘴、名流置業(yè)、蘇寧環(huán)球、陽光股份、棲霞建設(shè)、*ST廣廈、深天健、香江控股、天房發(fā)展。
此外，有11家公司得到了基金的增持，其余5家公司均遭到基金不同程度的減持。在基金增持的上市公司中，與2006年四季度相比華發(fā)股份增幅最大，達(dá)到1480.3％，其他依次為張江高科337.37％，中寶股份184.64％，北京城建99.27％，津?yàn)I發(fā)展95.3％，冠城大通90.55％，中華企業(yè)77.08％，浦東金橋65.33％，保利地產(chǎn)62.04％，招商地產(chǎn)17.2％，泛海建設(shè)8.35％。減持幅度最大的為金融街57.65％，其次分別為金地集團(tuán)51.74％，上實(shí)發(fā)展34.77％，華僑城A31.62％，萬科A 2.64％。
房地產(chǎn)銷售實(shí)習(xí)工作總結(jié)
公司的主要業(yè)務(wù)是專業(yè)從事房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的全程策劃、樓盤整合營(yíng)銷、推廣等，是烏魯木齊市納稅先進(jìn)單位。
當(dāng)我邁進(jìn)大學(xué)生活的最后一個(gè)年頭，站在我們面前的就是那個(gè)向往已久的工作社會(huì)，我們的心已經(jīng)開始飛進(jìn)那里。我們高興、我們興奮，因?yàn)槲覀兘K于可以在這個(gè)巨大的舞臺(tái)上展現(xiàn)自我，但我們還需要時(shí)間去了解這個(gè)社會(huì)。學(xué)校為了把我們平穩(wěn)的送上社會(huì)的大舞臺(tái)，為適應(yīng)今后的社會(huì)工作奠定基礎(chǔ)，同時(shí)完成大學(xué)教育的最后一個(gè)重要環(huán)節(jié)，專門安排了我們畢業(yè)實(shí)習(xí)。
由于對(duì)房地產(chǎn)銷售十分感興趣，所以我來到德匯營(yíng)銷租賃有限公司進(jìn)行實(shí)習(xí)工作。實(shí)習(xí)是以獨(dú)立業(yè)務(wù)作業(yè)方式完成的。實(shí)習(xí)的內(nèi)容只要有兩個(gè)：一個(gè)是戶外廣告的招商，另一個(gè)是房產(chǎn)銷售——置業(yè)顧問。現(xiàn)在實(shí)習(xí)已經(jīng)結(jié)束，回頭總結(jié)我的實(shí)習(xí)報(bào)告，感到十分的欣慰。它使我在實(shí)踐中了解了社會(huì)，讓我們學(xué)到了很多在課堂上根本就學(xué)不到的知識(shí)，也打開了視野、增長(zhǎng)了見識(shí)，為我即將走向社會(huì)打下堅(jiān)實(shí)的基矗基本上達(dá)到了學(xué)校要求的實(shí)習(xí)目的。為了表達(dá)我收獲的喜悅，我將主要以房產(chǎn)銷售工作來談我的實(shí)習(xí)體會(huì)。
德匯營(yíng)銷租賃有限公司是20xx年6月經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)，由具備資深、卓越專業(yè)能力的成功人士錢金耐創(chuàng)建的德匯實(shí)業(yè)集團(tuán)的分屬子公司，是具有專業(yè)資質(zhì)的房地產(chǎn)企業(yè)。公司秉承“德載重任，匯鑄永恒”的經(jīng)營(yíng)宗旨，堅(jiān)持“兩種經(jīng)營(yíng)模式”銷售策劃運(yùn)作的獨(dú)創(chuàng)理念，力求使每個(gè)開發(fā)項(xiàng)目達(dá)到人與環(huán)境的天人合一。
公司的主要業(yè)務(wù)是專業(yè)從事房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的全程策劃、樓盤整合營(yíng)銷、推廣等，是烏魯木齊市納稅先進(jìn)單位。公司成功策劃銷售了多個(gè)樓盤，如：德匯國(guó)際廣場(chǎng)，德匯大酒店，新疆圖書批發(fā)城，火車頭國(guó)際采購基地，溫州大酒店等，電視、報(bào)紙進(jìn)行過多次全方位報(bào)道，公司現(xiàn)擁有優(yōu)秀的房地產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷精英及管理人員。公司旗下的火車頭國(guó)際采購基地，以整體團(tuán)隊(duì)形成從定位、設(shè)計(jì)、推廣和行銷四位一體介入地產(chǎn)開發(fā)全過程，提供項(xiàng)目開發(fā)中的專業(yè)整合服務(wù)，保障項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中眾多環(huán)節(jié)精準(zhǔn)實(shí)施，從而創(chuàng)造集成最大績(jī)效，推動(dòng)服務(wù)之伙伴企業(yè)形成強(qiáng)大的可持續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。我就是從這個(gè)部門開始我的實(shí)習(xí)生涯的。
我實(shí)習(xí)工作分為兩個(gè)階段，前一個(gè)階段是在銷售部做戶外廣告的招商工作，工作內(nèi)容是主動(dòng)尋找客戶，給客戶講商鋪的地理位置和價(jià)格等，如果客戶有意就和約談判。后一階段就是在售房部做置業(yè)顧問，工作的主要內(nèi)容是接待客戶，給顧客介紹樓盤的信息，并幫助客戶計(jì)算房屋的總價(jià)。幫助他們更好的了解整個(gè)樓盤的情況。同時(shí)給顧客提出一些我們自己的見解。有時(shí)配合辦公室人員處理日常工作。下面是我畫出的兩個(gè)工作的業(yè)務(wù)流程圖和樓盤銷售基本流程圖。戶外商鋪招商的業(yè)務(wù)流程：尋找顧客——合約訪談——談判——客戶追蹤——簽約——售后服務(wù)。房地產(chǎn)銷售的業(yè)務(wù)流程：尋找顧客——現(xiàn)場(chǎng)接待——談判——客戶追蹤——簽約——入轉(zhuǎn)—售后服務(wù)。
通過近兩個(gè)月的實(shí)習(xí)，基本上掌握了公司的工作流程，并且能夠獨(dú)立的完成工作。并能獨(dú)立的計(jì)算房屋總價(jià)、簽定商品房買賣合同。如：維修金=總房款*2%、產(chǎn)證費(fèi)=300、契稅=總房款*3%、保險(xiǎn)費(fèi)=借貸額*0.05%*年限、交易印花稅=總房款*0.03%等等。還有了解到在一個(gè)公司上班工作態(tài)度是非常重要的，一般老板都喜歡工作努力的員工。與同事的相處也是非常重要，因?yàn)橐粋€(gè)公司就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)項(xiàng)目的完成是需要一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)共同完成的，如果沒有一個(gè)和睦、團(tuán)結(jié)的團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目是不能順利完成的。通過這兩個(gè)月實(shí)習(xí)發(fā)現(xiàn)公司在營(yíng)銷過程中也存在一些問題，下面我主要以在房產(chǎn)銷售過程中發(fā)現(xiàn)的問題來談?wù)勎业目捶ā?/p>
一由于銷售人員對(duì)產(chǎn)品不熟悉、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤不了解、迷信自己的個(gè)人魅力等原因?qū)е庐a(chǎn)品介紹不詳實(shí)。解決的辦法是：樓盤公開銷售以前的銷售講習(xí)，要認(rèn)真學(xué)習(xí)，確實(shí)了解及熟讀所有資料。進(jìn)入銷售場(chǎng)時(shí)，應(yīng)針對(duì)周圍環(huán)境，對(duì)具體產(chǎn)品再做詳細(xì)了解。多講多練，不斷修正自己的促詞。隨時(shí)請(qǐng)教老員工和部門主管。端正銷售觀念，明確讓客戶認(rèn)可自己應(yīng)有尺度，房屋買賣才是最終目的。
二由于現(xiàn)場(chǎng)繁忙，沒有空閑、自以為客戶追蹤效果不大、銷售員之間協(xié)調(diào)不夠，同一客戶，害怕重復(fù)追蹤原因未做客戶追蹤的解決辦法：每日設(shè)立規(guī)定時(shí)間，建立客戶檔案，并按成交的可能性分門別類。依照列出的客戶名單，大家協(xié)調(diào)主動(dòng)追蹤。電話追蹤或人員拜訪，都應(yīng)事先想好理由和措詞，以避免客戶生厭。每日追蹤，記錄在案，分析客戶考慮的因素，并且及時(shí)回報(bào)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理，相互研討說服的辦法。盡量避免電話游說，最好能邀請(qǐng)來現(xiàn)場(chǎng)，可以充分借用各種道具，以提高成交概率。
三由于客戶對(duì)產(chǎn)品不了解，想再作比較、同時(shí)選中幾套商鋪猶豫不決、想付定金，但身邊錢很少或沒帶，喜歡卻遲遲不作決定的解決辦法：針對(duì)客戶的問題點(diǎn)，再作盡可能的詳細(xì)解釋。若客戶來訪兩次或兩次以上，對(duì)產(chǎn)品已很了解，則應(yīng)力促使其早早下決心。縮小客戶選擇范圍，肯定他的某項(xiàng)選擇，以便及早下定簽約。定金無論多少，能付則定;客戶方便的話，應(yīng)該上門收取定金。暗示其他客戶也看中同一套商鋪或商鋪即將調(diào)價(jià)，早下決定則早定心。
四由于客戶是銷售人員的親朋好友或關(guān)系客戶、不同的銷售階段，有不同的折讓策略而出現(xiàn)客戶間折讓不同。解決辦法：內(nèi)部協(xié)調(diào)統(tǒng)一折扣給予的原則，特殊客戶的折扣統(tǒng)一說詞。給客戶的報(bào)價(jià)和價(jià)目表，應(yīng)說明有效時(shí)間。盡可能了解客戶所提異議的具體理由，合理的要求盡量滿足。如不能滿足客戶要求時(shí)，應(yīng)耐心解釋為何有不同的折讓，謹(jǐn)請(qǐng)諒解。態(tài)度要堅(jiān)定，但口氣要婉轉(zhuǎn)。
五由于簽約人身份認(rèn)定，相關(guān)證明文件等操作程序和法律法規(guī)認(rèn)識(shí)有誤、簽約時(shí)，在具體條款上的討價(jià)還價(jià)(通常會(huì)有問題的地方是：面積的認(rèn)定，借貸額度及程度，工程進(jìn)度，建材裝潢，違約處理方式，付款方式……)、客戶想通過挑毛病來退房，以逃避因違約而承擔(dān)的賠償責(zé)任而出現(xiàn)的簽約問題的解決辦法：仔細(xì)研究標(biāo)準(zhǔn)合同，通曉相關(guān)法律法規(guī)。兼顧雙方利益，以‘雙贏策略’簽訂條約細(xì)則。耐心解釋，強(qiáng)力說服，以時(shí)間換取客戶妥協(xié)。在職責(zé)范圍內(nèi)，研究條文修改的可能。對(duì)無理要求，應(yīng)按程序辦事，若因此毀約，則各自承擔(dān)違約責(zé)任。
在以前我總是盼望早點(diǎn)到社會(huì)參加工作，因?yàn)槲铱傆X得工作是一件很容易的事，可是當(dāng)我離開校園，真的進(jìn)入社會(huì)實(shí)習(xí)后，才真正體驗(yàn)到工作并不是想象中的那樣，它不是一件容易的事。每天早上都要按時(shí)起床，坐公交車去上班，到下午八點(diǎn)才能回家。在工作中也不能有絲毫的馬虎，沒有機(jī)會(huì)讓自己犯錯(cuò)誤，所以每天都要打起精神工作。身邊都有同行在看著你。
房地產(chǎn)銷售實(shí)習(xí)工作總結(jié)
這次在房地產(chǎn)銷售崗位上的實(shí)習(xí)著實(shí)令我加深了對(duì)職場(chǎng)生活的理解，雖然只是初次參與工作卻讓我體會(huì)到房地產(chǎn)銷售的獨(dú)特魅力，至少這種鍛煉的效果能夠讓我在短期內(nèi)取得較大的進(jìn)步，待到實(shí)習(xí)結(jié)束以后再來回顧以往自然能夠從房地產(chǎn)銷售工作的經(jīng)歷中收獲很多，所以我對(duì)完成的房地產(chǎn)銷售工作進(jìn)行了總結(jié)并很珍惜這次實(shí)習(xí)的成果。
由于銷售類工作向來壓力較大的緣故自然要加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的了解，在有所準(zhǔn)備以后再來主動(dòng)出擊自然能夠在銷售工作中取得不錯(cuò)的成果，事實(shí)上我在實(shí)習(xí)期間正是采取這種工作模式從而獲得了領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，但是我也明白因?yàn)樾┰S成果便沾沾自喜很容易在銷售工作中吃虧，所以在老員工的建議下我便養(yǎng)成了定期收集房地產(chǎn)信息并進(jìn)行分析的良好習(xí)慣，至少我得了解客戶對(duì)房地產(chǎn)的需求以后再來開展銷售工作比較好，看似謹(jǐn)慎的工作方式卻能讓我在工作中減少許多新員工常犯的錯(cuò)誤，總體而言我對(duì)實(shí)習(xí)期間在房地產(chǎn)銷售工作中的表現(xiàn)還是比較滿意的。
通過銷售技巧的運(yùn)用讓我對(duì)畢業(yè)后的職業(yè)發(fā)展有了更多的信心，由于在實(shí)習(xí)之前對(duì)職場(chǎng)生活充滿未知數(shù)的緣故讓我感到比較惶恐，尤其是心態(tài)上的迷惘以及初期工作時(shí)的無所適從讓我感到很焦慮，所幸的是指導(dǎo)老師比較關(guān)注我在實(shí)習(xí)期間的心態(tài)變化并給予了自己不少鼓勵(lì)，所以我在逐漸轉(zhuǎn)變工作態(tài)度的同時(shí)也通過自身的努力適應(yīng)了職場(chǎng)生活，當(dāng)我開始主動(dòng)學(xué)習(xí)銷售技巧以后才發(fā)現(xiàn)職場(chǎng)生活其實(shí)還是很好適應(yīng)的，只不過由于以往從未參與其中才會(huì)將其想象得比較困難罷了。
實(shí)習(xí)雖已結(jié)束卻意味著職場(chǎng)生活的歷程剛剛開始，雖然還未做好這方面的準(zhǔn)備卻也要為畢業(yè)以后的正式工作進(jìn)行考慮，無法否認(rèn)的是實(shí)習(xí)期間積累的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)榻窈蟮恼焦ぷ鲙砗艽髱椭绕涫欠康禺a(chǎn)銷售這類需要和各類客戶打交道的工作更能為自己提供不少的借鑒，所以我打算在畢業(yè)過后繼續(xù)從事這方面的工作并爭(zhēng)取盡快得以轉(zhuǎn)正，畢竟通過這段時(shí)間的努力已經(jīng)能夠讓我較好地處理銷售工作中的難題，而且這段時(shí)間的積累也能夠讓我在職場(chǎng)生活中學(xué)到不少實(shí)用的銷售技巧。
