時(shí)間：2023-06-30 17:22:03
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇饑餓營(yíng)銷的策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】饑餓營(yíng)銷；SWOT分析；《英雄聯(lián)盟》
0引言
當(dāng)今，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)開始采用饑餓營(yíng)銷策略。在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，做的最有影響力的還是當(dāng)屬蘋果品牌。從2010年iPhone4的推出，到ipad2，再到iPhone6s，中國各地屢屢出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。[1]騰訊公司也不甘落后，在其全球最火爆的客戶端游戲《英雄聯(lián)盟》之后，國服（國內(nèi)的服務(wù)器）游戲也開啟了饑餓營(yíng)銷模式。本文以饑餓營(yíng)銷為主題，在中國知網(wǎng)進(jìn)行搜索，共有517篇相關(guān)文獻(xiàn)。經(jīng)分析，前人對(duì)饑餓營(yíng)銷的研究集中在蘋果和小米手機(jī)等電子產(chǎn)品領(lǐng)域，而在其他領(lǐng)域的應(yīng)用研究較少,僅23篇文獻(xiàn)。本文將在整理歸納國內(nèi)外學(xué)者在饑餓營(yíng)銷領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，對(duì)饑餓營(yíng)銷理論和運(yùn)用進(jìn)行細(xì)致闡述，以期對(duì)國內(nèi)企業(yè)采用此策略提供參考。
1“饑餓營(yíng)銷”理論概述
企業(yè)在運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略之前，必須對(duì)其理論基礎(chǔ)、心理基礎(chǔ)、內(nèi)涵以及應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析。
1.1理論基礎(chǔ)
饑餓營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”，即物品的效用不完全等同于其價(jià)值。[2]價(jià)值是指商品固有的物理屬性，而效用則指消費(fèi)者對(duì)某一商品和服務(wù)的滿足感，是主觀感受。
1.2心理基礎(chǔ)
消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)不理性是企業(yè)成功運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略的心理基礎(chǔ)，如求新、求異、攀比和從眾心理。[3]在購買商品時(shí)，消費(fèi)者往往喜歡追求新穎、奇特、與眾不同的產(chǎn)品。
1.3內(nèi)涵
在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，有關(guān)“饑餓營(yíng)銷”的定義，有許多不同的表述。目前，學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同的定義：“饑餓營(yíng)銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。[4]本文認(rèn)為，“饑餓營(yíng)銷”是指在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷售者為了獲取主動(dòng)地位，故意造成產(chǎn)品短缺，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，獲取高額利潤(rùn)，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。
1.4應(yīng)用現(xiàn)狀
在國內(nèi)外，饑餓營(yíng)銷的應(yīng)用領(lǐng)域相當(dāng)廣泛，例如電子產(chǎn)品銷售、汽車銷售、房地產(chǎn)銷售等，都是成功運(yùn)用這一營(yíng)銷策略的典型。以“蘋果”手機(jī)為例，成本僅為150美元左右的iPhone4，市場(chǎng)卻賣到500~800美元。2014年第四季度iPhone銷量高達(dá)7300萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)43.1%。[5]
2“饑餓營(yíng)銷”案例分析———《英雄聯(lián)盟》
2.1游戲介紹
《英雄聯(lián)盟》英文名：LeagueofLegends，簡(jiǎn)稱：LOL，是由美國RiotGames開發(fā)的3D大型競(jìng)技場(chǎng)戰(zhàn)網(wǎng)游戲。2010年騰訊公司宣布成功該款游戲。[6]2.2《英雄聯(lián)盟》運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”的具體方法運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略，一般可以分為三個(gè)步驟：強(qiáng)力的宣傳造勢(shì)———人為制造供不應(yīng)求的“假象”———加價(jià)銷售。
2.2.1強(qiáng)力的宣傳造勢(shì)
在《英雄聯(lián)盟》打入中國市場(chǎng)初期，騰訊公司借助WCG（世界電子競(jìng)技大賽）在媒體前的高曝光度對(duì)游戲進(jìn)行大力宣傳，并因其與另一款游戲DOTA的高度相似性引起玩家關(guān)注。[7]而在宣傳中期，通過轟炸式的視頻廣告強(qiáng)調(diào)《英雄聯(lián)盟》不等同于DOTA，而是青出于藍(lán)勝于藍(lán)，擴(kuò)大《英雄聯(lián)盟》的優(yōu)勢(shì)。在后期的宣傳中，游戲解說和比賽直播不斷，并通過明星代言和品牌合作使其在不同領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，最終在中國內(nèi)地網(wǎng)游行業(yè)成功吸引了一大批游戲玩家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2010年，《英雄聯(lián)盟》的玩家數(shù)量?jī)H30萬左右，到2012年增至200萬，而到2014年10月，《英雄聯(lián)盟》國服在線人數(shù)直接突破750萬。[6]
2.2.2人為制造供不應(yīng)求的“假象”
（1）運(yùn)營(yíng)前期“，激活碼”一碼難求。早在2010年4月19日，《英雄聯(lián)盟》官網(wǎng)就對(duì)外宣稱開始發(fā)放激活碼。但直到22日中午12點(diǎn)，國服技術(shù)測(cè)試才正式開啟，并且僅有萬分之一的玩家有幸首次體驗(yàn)游戲。在無數(shù)英雄迷們的期盼下，2010年12月8日，游戲官網(wǎng)終于開啟內(nèi)測(cè)活動(dòng)。[7]但還是只有一小部分人獲得內(nèi)測(cè)激活碼。（2）運(yùn)營(yíng)中期“，聲望”限量邀請(qǐng)系統(tǒng)開啟。為了避免英雄迷們過度饑餓，從2011年11月17日起，活躍用戶可以邀請(qǐng)其他用戶，但每人每天最多可發(fā)出5次邀請(qǐng)，以便嚴(yán)格控制玩家數(shù)量。（3）運(yùn)營(yíng)后期，“無限火力”模式限時(shí)開放。2014年4月1日，《英雄聯(lián)盟》“無限火力”模式首次推出，深得廣大英雄迷們喜愛。僅一周后，該模式被下架，許多玩家表示尚未玩盡興。2015年4月1日，“無限火力”模式再度開啟。僅開放了近半個(gè)月的時(shí)間，在4月16日凌晨2點(diǎn)，此模式再次被關(guān)閉，使得每日2700多萬的玩家再次陷入“饑餓”狀態(tài)。[7]
2.2.3加價(jià)銷售
游戲推廣前期，大力的宣傳活動(dòng)已引起許多游戲玩家的濃厚興趣，而在產(chǎn)品“供不應(yīng)求”的情況下，一直沒有機(jī)會(huì)試玩的潛在用戶不得不想方設(shè)法以高價(jià)購買激活碼，或者充值年費(fèi)會(huì)員獲得激活碼。運(yùn)營(yíng)中期，聲望邀請(qǐng)系統(tǒng)的開啟拉攏了一大批英雄迷們的加入。在游戲發(fā)展后期，“無限火力”模式限時(shí)開放，吸引游戲玩家持續(xù)關(guān)注。截至2014年，《英雄聯(lián)盟》營(yíng)收總額已突破10億美元，創(chuàng)網(wǎng)游營(yíng)收新紀(jì)錄。[8]2.2.4“饑餓營(yíng)銷”所取得的成果根據(jù)2011年騰訊公司的財(cái)報(bào)顯示，《英雄聯(lián)盟》的研發(fā)公司RiotGames為騰訊帶來的營(yíng)收僅4.13億元，凈虧損卻達(dá)到8.21億元。[8]但根據(jù)2014年10月24日官方最新數(shù)據(jù)表明，《英雄聯(lián)盟》全球每月活躍玩家約6700萬，是《Dota2》———它在多人競(jìng)技游戲領(lǐng)域最強(qiáng)大對(duì)手———的八倍有余。[9]可見，騰訊所取得的成功與其強(qiáng)有力的推廣和適度饑餓策略是密不可分的。
2.3SWOT分析———騰訊公司對(duì)饑餓營(yíng)銷策略的運(yùn)用
SWOT分析法，是將與研究項(xiàng)目密切關(guān)聯(lián)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strength）、劣勢(shì)因素（Weakness）和外部機(jī)會(huì)因素（Opportunity）、威脅因素（Threat）通過調(diào)查分析，依據(jù)矩陣的形態(tài)進(jìn)行科學(xué)的排列組合，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的研究方法將各種因素相互匹配進(jìn)行分析，最后提出相應(yīng)的對(duì)策。[10]本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)騰訊公司內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢(shì)以及外部環(huán)境所面臨的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而為其制定良好的發(fā)展戰(zhàn)略。
2.3.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strength）
（1）產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)。騰訊是一個(gè)極具創(chuàng)新力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。目前，其自主研發(fā)的產(chǎn)品已超過150個(gè)。[11]但從騰訊QQ到各類游戲產(chǎn)品，相比自主創(chuàng)新，騰訊公司更擅長(zhǎng)模仿創(chuàng)新。以《英雄聯(lián)盟》為例，騰訊在模仿DOTA運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，擴(kuò)大自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，逐步占領(lǐng)中國市場(chǎng)。（2）強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。截至2014年，騰訊的活躍用戶已超過7億，大多數(shù)中國網(wǎng)民都在使用騰訊產(chǎn)品。[12]多樣化的騰訊平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)游戲的宣傳和推廣帶來巨大的優(yōu)勢(shì)。（3）穩(wěn)定充沛的現(xiàn)金流。據(jù)調(diào)查，2013年，騰訊公司總收入為604.37億元，盈利達(dá)191.94億元；2014年，總收入為789.32億元，盈利高達(dá)242.24億元。[12]穩(wěn)健而強(qiáng)大的營(yíng)收能力保證了公司現(xiàn)金流的充沛，為“饑餓營(yíng)銷”策略的運(yùn)用奠定厚實(shí)的基礎(chǔ)。
2.3.2競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weakness）
（1）業(yè)務(wù)分散。目前，騰訊公司涉及業(yè)務(wù)非常廣泛，如即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)支付等多個(gè)方面。產(chǎn)品的多樣化不僅容易引起內(nèi)部產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而且使得后臺(tái)數(shù)據(jù)體系更加復(fù)雜，不利于新業(yè)務(wù)的靈活發(fā)展。（2）自主創(chuàng)新能力不足。模仿創(chuàng)新曾是騰訊成功的關(guān)鍵，1999年2月10日，騰訊通過模仿ICQ，推出QQ99b0210；2003年8月，模仿聯(lián)眾，推出QQ游戲。[13]長(zhǎng)期的模仿與借鑒不僅抹殺公司的創(chuàng)新力，而且會(huì)使越來越多的用戶產(chǎn)生厭惡感，對(duì)其品牌造成損害。
2.3.3外部機(jī)會(huì)（Opportunity）
（1）中國政府大力支持發(fā)展IT產(chǎn)業(yè)。截至2014年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)47.9%，相比去年上升了2.1個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)游用戶達(dá)37716萬人，占網(wǎng)民總體規(guī)模的58.1%。[14]（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為大型網(wǎng)游的運(yùn)行發(fā)展提供有利的技術(shù)支持。信息化時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)越來越普遍，計(jì)算機(jī)的系統(tǒng)性能也越來越高，使得大型網(wǎng)游運(yùn)行速度越來越快。（3）經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)民消費(fèi)能力的進(jìn)步。為了獲得更好的游戲體驗(yàn)，越來越多的游戲玩家愿意為游戲付費(fèi)。PC端網(wǎng)游用戶的付費(fèi)率已達(dá)48.3%，其中超過30%的用戶月均付費(fèi)在300元以上。[14]
2.3.4外部威脅（Threat）
（1）網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這包括現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和新進(jìn)入者威脅。截至2014年12月，用戶規(guī)模排名前15的網(wǎng)游產(chǎn)品，騰訊占8款，網(wǎng)易占3款，盛大網(wǎng)絡(luò)、搜狐暢游、世紀(jì)天成和完美世界各占1款。[14]并且，像是新浪公司近幾年也涉足了網(wǎng)游。（2）替代品威脅。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、各類終端的普及和硬件系統(tǒng)日益優(yōu)化，電視游戲與手機(jī)游戲的崛起給電腦游戲造成了巨大沖擊。目前，我國電視游戲用戶規(guī)模已超過1億。
3“饑餓營(yíng)銷”策略實(shí)施條件分析
企業(yè)在運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略時(shí)應(yīng)注意以下四點(diǎn)：
3.1不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)
這包括產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)革新兩方面。[15]現(xiàn)代社會(huì)，人們的質(zhì)量意識(shí)越來越高，只有性價(jià)比高卻又不可替代的產(chǎn)品，人們才會(huì)樂于去搶購。正因?yàn)椤队⑿勐?lián)盟》具備其他游戲產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品革新，滿足英雄迷們?nèi)找孀兓奶魬?zhàn)需求，才會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。
3.2合理選定目標(biāo)市場(chǎng)，靈活應(yīng)對(duì)[15]
一種產(chǎn)品在打入某一市場(chǎng)之前，要對(duì)市場(chǎng)前景進(jìn)行全方位分析，采取合理的銷售戰(zhàn)略。另外，消費(fèi)者的購買欲望也會(huì)受到諸多因素的影響，如市場(chǎng)供求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品誘惑等，企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，靈活應(yīng)變。《英雄聯(lián)盟》剛打入中國市場(chǎng)時(shí)，形式并不樂觀，但騰訊公司善于觀察市場(chǎng)形態(tài)，借助與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相似性對(duì)本游戲進(jìn)行大力宣傳，獲取主動(dòng)地位。
3.3充分利用多媒體營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力
騰訊公司之所以能成功運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略，強(qiáng)大的品牌影響力是關(guān)鍵。知名品牌對(duì)消費(fèi)者加入排隊(duì)等候隊(duì)伍有很大的號(hào)召力。通過電視、網(wǎng)絡(luò)、會(huì)、報(bào)紙和雜志等多種渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳造勢(shì)，形成良好的品牌知名度，從而引發(fā)公眾熱議，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購買欲望。
3.4“饑餓”要適度《英雄聯(lián)盟》
的成功很大原因取決于“饑餓營(yíng)銷”策略,利用激活碼和限時(shí)開放模式吊足英雄迷們的胃口，激發(fā)他們的試玩欲望。但是不能過度“饑餓”，不能超過游戲玩家所能承受的心理底線，如果這種“饑餓感”越來越大，反而會(huì)使得游戲玩家失去耐心，使其他競(jìng)爭(zhēng)者有可乘之機(jī)。因此，騰訊公司應(yīng)該明確饑餓感的度，建立一個(gè)完善的游戲體系控制這種饑餓感，促使其良性發(fā)展下去。
4小結(jié)
饑餓營(yíng)銷有利也有弊，一旦運(yùn)用不當(dāng)，便會(huì)適得其反。因此，企業(yè)在使用饑餓營(yíng)銷策略之前，必須運(yùn)用SWOT分析法對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境所面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面分析，從而制定適合企業(yè)自身發(fā)展的良好戰(zhàn)略。同時(shí)注意以下四點(diǎn)：不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)；合理選定目標(biāo)市場(chǎng)，靈活應(yīng)對(duì)；充分利用多媒體營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力“；饑餓”要適度。
【參考文獻(xiàn)】
［1］趙楊“.饑餓”蘋果中國“瘋”———淺議蘋果品牌饑餓營(yíng)銷策略[J].中國商貿(mào),2012(11).
［2］李振波“.饑餓營(yíng)銷”餓了誰—試論國際營(yíng)銷中的“饑餓營(yíng)銷”[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2013(08).
［3］劉清華“.饑餓營(yíng)銷”的應(yīng)用條件分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(學(xué)苑版),2011(06).
［4］饑餓營(yíng)銷.好搜百科
［5］分析師稱14年四季度iPhone銷量達(dá)7300萬臺(tái)
［6］張愛華，祝笛《.英雄聯(lián)盟》的多元化模式與網(wǎng)游發(fā)展前景[J].科技傳播,2014(02).
［7］知乎英雄聯(lián)盟專區(qū)
［8］英雄聯(lián)盟到底賺不賺錢重要嗎？
［9］紐約時(shí)報(bào)：LOL活躍玩家數(shù)量是Dota2的八倍[EB]
［10］金麗麗，黃琦，田兵權(quán).SWOT分析法在項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理中的應(yīng)用[J].科技與經(jīng)濟(jì),2007(02).
［11］黎巍.騰訊公司發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].上海：上海交通大學(xué),2010(01).
［12］盛遠(yuǎn).騰訊游戲的戰(zhàn)略分析研究[J].企業(yè)改革與管理,2015(07).
［13］劉善仕，王衛(wèi)平.基于模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的企業(yè)人力資源實(shí)踐構(gòu)建———基于騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司的案例研究[J].科技管理研究,2011(07).
［14］CNNIC：2015年第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告———網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品定位；饑餓營(yíng)銷；智能手機(jī)
一、產(chǎn)品定位與饑餓營(yíng)銷被接受程度的理論分析
所謂饑餓營(yíng)銷是指在在產(chǎn)品的銷售過程中為了讓產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間的吸引消費(fèi)者，維持產(chǎn)品高價(jià)格和高利潤(rùn)，廠商故意減少產(chǎn)量，進(jìn)而獲得主動(dòng)的一種營(yíng)銷策略。饑餓營(yíng)銷很早就被運(yùn)用在新產(chǎn)品營(yíng)銷中，在早些年的汽車行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)以及奢侈品行業(yè)，饑餓營(yíng)銷策略屢試不爽。在以往成功的饑餓營(yíng)銷案例中，絕大多數(shù)產(chǎn)品都是屬于高端定位的產(chǎn)品。如果將饑餓營(yíng)銷應(yīng)用在中低端產(chǎn)品的銷售中，它能否被消費(fèi)者所接受呢？
饑餓營(yíng)銷策略要獲得成功必須具備以下幾個(gè)條件：一是產(chǎn)品本身能夠吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者如果喜歡這個(gè)品牌，而產(chǎn)品的質(zhì)量好、樣式新穎、符合時(shí)尚潮流，那么企業(yè)饑餓營(yíng)銷的實(shí)施也會(huì)更順利。二是要注意物極必反，饑餓營(yíng)銷的目的不是為了讓消費(fèi)者買不到產(chǎn)品，因此饑餓營(yíng)銷要把握好度，要根據(jù)自身的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度確定消費(fèi)者的忍耐限度并加以靈活的利用，否則饑餓營(yíng)銷會(huì)變得沒有意義。三是為產(chǎn)品宣傳造勢(shì)。想要進(jìn)行饑餓營(yíng)銷，就必須激發(fā)與引導(dǎo)顧客的購買欲望。因此合理的宣傳造勢(shì)是很有必要的。四是要把握好市場(chǎng)的整體走向，替代品的出現(xiàn)會(huì)使消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移，會(huì)使消費(fèi)者原有的購買決定和意向改變。總體來說，饑餓營(yíng)銷的核心是產(chǎn)品本身，企業(yè)對(duì)度的把握是關(guān)鍵，而大規(guī)模的宣傳和盡可能少的競(jìng)爭(zhēng)者是饑餓營(yíng)銷的良好環(huán)境。
在饑餓實(shí)施的初步階段，廠商會(huì)進(jìn)行大量的宣傳造勢(shì)，通過各種渠道如網(wǎng)絡(luò)，新聞等向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的信息和優(yōu)點(diǎn)。這會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知，引起消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者在無意中的信息搜索過程中會(huì)產(chǎn)生購買的動(dòng)機(jī)，引發(fā)購買需求。當(dāng)消費(fèi)者去購買這種產(chǎn)品時(shí)，卻得知該產(chǎn)品“缺貨”，這會(huì)時(shí)消費(fèi)者感覺不安，因?yàn)樗麄兊馁徺I需求沒有得到滿足，有些人不愿意等待，會(huì)選擇加價(jià)購買，有些人則選擇繼續(xù)等待。然后在進(jìn)一步的等待過程中，一些沒有耐心繼續(xù)等待的人會(huì)選擇放棄購買，另外一些人購買的欲望會(huì)更加強(qiáng)烈，并且堅(jiān)持到最后買到了商品，得到了極大的滿足感。由于這些滿足感，他們會(huì)對(duì)廠商產(chǎn)生好感，如果商品的品質(zhì)很好，各類服務(wù)讓消費(fèi)者很滿足，那么消費(fèi)者會(huì)對(duì)這種品牌產(chǎn)生好感，并最終轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度。
我們從理論上來做出一個(gè)假設(shè)，假如一件產(chǎn)品已經(jīng)讓消費(fèi)者做出購買決策，如果這件產(chǎn)品的價(jià)值越高，品質(zhì)越好，越不能被別的商品所替代，那么消費(fèi)者購買的欲望所持續(xù)的時(shí)間也應(yīng)該是越長(zhǎng)；相反，如果該產(chǎn)品的價(jià)值并不高，品質(zhì)一般，可以找到代替品，那么消費(fèi)者的購買欲望所持續(xù)的時(shí)間會(huì)相對(duì)較短。因此我們可以得出這個(gè)假設(shè)的結(jié)論，產(chǎn)品定位越高端，企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略的操作空間越大，消費(fèi)者愿意為饑餓營(yíng)銷策略等待的時(shí)間也越長(zhǎng)，饑餓營(yíng)銷越會(huì)被消費(fèi)者做接受。
二、產(chǎn)品定位對(duì)消費(fèi)者接受程度影響的實(shí)證分析――以智能手機(jī)行業(yè)為例
1.智能手機(jī)行業(yè)的特征
（1）更新?lián)Q代速度快：小米手機(jī)為例從2011年小米推出小米1到2014年小米推出第四代產(chǎn)品小米4，短短三年間，小米的產(chǎn)品就更新了三次，其中還不包括S系列，平均算下來，小米每年產(chǎn)品更新的次數(shù)達(dá)到了一到兩次。手機(jī)的換代速度甚至讓一般的消費(fèi)者跟不上了，他們所購買的手機(jī)在一年甚至半年內(nèi)就變得落伍。
（2）品牌眾多：隨著科技的發(fā)展，智能手機(jī)行業(yè)的門檻也越來越低，一些原本不做手機(jī)的企業(yè)也想進(jìn)來分一杯羹，如樂視、格力等都開始生產(chǎn)智能手機(jī)，這使得智能手機(jī)的品牌越來越多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國市場(chǎng)上在售的手機(jī)品牌達(dá)到了一百個(gè)以上，而主流品牌包括蘋果、三星、HTC、華為、聯(lián)想、小米、魅族、OPPO等等多達(dá)十幾個(gè)。
（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈：品牌眾多反應(yīng)了競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量第一位置四度易主，他們是蘋果、三星、小米、聯(lián)想。這表明。在中國智能手機(jī)行業(yè)中并非某一個(gè)品牌獨(dú)大，而是競(jìng)爭(zhēng)激烈。
2.小米手機(jī)的產(chǎn)品定位
小米的理念就是“為發(fā)燒而生”，從最初的小米1到現(xiàn)在的小米4，小米所針對(duì)的客戶一直都是年輕手機(jī)發(fā)燒友這一龐大的群體。小米在市場(chǎng)細(xì)分這方面做得很好，首先是對(duì)年齡的細(xì)分，把年齡界定在25-35歲這個(gè)區(qū)間，這個(gè)年齡段的人思想和各方面都比較獨(dú)立，處于人生的發(fā)展期，樂于接受新事物，在消費(fèi)上追求時(shí)尚和超前，喜歡新的嘗試，而且這個(gè)人群數(shù)量龐大，消費(fèi)能力強(qiáng)。然而小米并沒有籠統(tǒng)地講這個(gè)龐大的消費(fèi)群體作為自己真正的目標(biāo)客戶，而是在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，找出其中有把手機(jī)作為工具使用偏愛的群體，即“手機(jī)發(fā)燒友”，把這個(gè)群體作為目標(biāo)客戶我原因是這些人代表了消費(fèi)前沿，對(duì)消費(fèi)有著示范作用，這種示范作用引發(fā)的是其他人群的跟風(fēng)，為小米開辟更大的消費(fèi)群體。25-35歲這個(gè)階段的消費(fèi)者一般都是事業(yè)剛剛起步，他們對(duì)手機(jī)的訴求是方便、價(jià)位適中，他們不會(huì)太過于看重面子，而是追求實(shí)用，所以價(jià)格和功能是他們購買手機(jī)時(shí)主要考慮的因素。針對(duì)這樣一個(gè)群體的需求，小米的產(chǎn)品定位是舍去高端消費(fèi)群體，選擇高端消費(fèi)群體后面的消費(fèi)者，用優(yōu)異的質(zhì)量、良好的性能、低于蘋果一半的價(jià)格來滿足目標(biāo)群體的訴求，小米的這種做法直接有效，有效地將目標(biāo)群體吸引到小米旗下。
3.蘋果手機(jī)的產(chǎn)品定位
蘋果一直以“專注、創(chuàng)新、人性化、簡(jiǎn)約、細(xì)節(jié)”為產(chǎn)品的理念。蘋果偏執(zhí)于創(chuàng)新，iPhone的誕生對(duì)手機(jī)進(jìn)行了重新定義，讓我們對(duì)手機(jī)的認(rèn)知徹底顛覆。堅(jiān)持創(chuàng)新，使得蘋果一直處于行業(yè)領(lǐng)跑者的地位。蘋果專注于人性化和細(xì)節(jié)，蘋果的人性化在產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)上可以得到體現(xiàn)，消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品，更是高品質(zhì)的體驗(yàn)，蘋果的高品質(zhì)同樣體現(xiàn)在外形設(shè)計(jì)上，簡(jiǎn)約，是蘋果設(shè)計(jì)奉行的宗旨，也是視覺形象識(shí)別的核心。傳達(dá)了簡(jiǎn)約即美，簡(jiǎn)約即高端的理念。高端伴隨著的就是高價(jià)，蘋果的價(jià)格一直高出一倍左右。這會(huì)給人留下一種印象，就是用蘋果的人基本都很有錢，因此不少人成為蘋果的忠實(shí)粉絲，因?yàn)橛锰O果的產(chǎn)品可以彰顯自己的身份和地位。
蘋果始終貫徹創(chuàng)新和人性的理念，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，秉承簡(jiǎn)約時(shí)尚的傳統(tǒng)，結(jié)合優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)，加上較高的定價(jià)，這使得蘋果的品牌成了高端的代名詞，加上蘋果的獨(dú)一無二，這使得消費(fèi)者被死死地“套牢”，消費(fèi)者愿意為其較高的價(jià)格買單。這種定位在消費(fèi)者的心里日積月累，慢慢就會(huì)轉(zhuǎn)化成為品牌忠誠度。蘋果手機(jī)的目標(biāo)群體則主要是高收入人群，主要是白領(lǐng)，商務(wù)人士，公務(wù)員，當(dāng)然也有很多學(xué)生。他們有著較高的文化水平，喜歡高品質(zhì)、人性、時(shí)尚的產(chǎn)品，價(jià)格和性價(jià)比并不是他們選擇產(chǎn)品的首要因素，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是他們最看重的。
4.問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析
調(diào)查問的目的是為了測(cè)量出消費(fèi)者對(duì)小米（蘋果）的饑餓營(yíng)銷策略的認(rèn)可程度，可以從消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的好感，饑餓營(yíng)銷策略的評(píng)價(jià)，愿意為其等待的時(shí)間和嘗試購買的次數(shù)來進(jìn)行測(cè)量。從而判斷產(chǎn)品定位與饑餓營(yíng)銷的接受程度之間的關(guān)系。
關(guān)于蘋果手機(jī)和小米手機(jī)消費(fèi)者的滿意度，小米手機(jī)的平均得分為3.51分（5分為滿分），蘋果手機(jī)平均得分4.05分，兩者還是有一定的差距的。蘋果手機(jī)以獨(dú)特的IOS系統(tǒng)，完美的優(yōu)化，精致的做工，這些都是蘋果得到高分的優(yōu)勢(shì)。
關(guān)于消費(fèi)者是否接受饑餓營(yíng)銷策略，小米手機(jī)在饑餓營(yíng)銷策略上的被認(rèn)可得分只有2.39分，而蘋果也只得到了2.9分，與手機(jī)滿意度的得分并不對(duì)等，這說明總的來說消費(fèi)者對(duì)饑餓營(yíng)銷策略并沒有好感，無論采用何種產(chǎn)品定位，這種營(yíng)銷策略的運(yùn)用會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一定程度的反感。不過蘋果由于更為良好的售后，比小米手機(jī)得分要高一點(diǎn)。
消費(fèi)者為了購買小米手機(jī)平均最多愿意搶購2.6次，而對(duì)蘋果手機(jī)消費(fèi)者平均最多愿意搶購3.5次，雖然蘋果手機(jī)的價(jià)格更高，但是消費(fèi)者為了購買蘋果手機(jī)愿意做出更多的嘗試。
消費(fèi)者從小米新手機(jī)的上市到買到手機(jī)這個(gè)過程平均愿意等待1.3個(gè)月，而蘋果手機(jī)可以吸引消費(fèi)者平均等待2個(gè)月，從這個(gè)結(jié)果也可以看出蘋果手機(jī)對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力更強(qiáng)。
64.71%的消費(fèi)者在搶購失敗后會(huì)對(duì)小米品牌產(chǎn)生反感情緒，而這個(gè)比例在蘋果手機(jī)上只有42.86%，這也就是說產(chǎn)品定位的差異會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)其使用的饑餓營(yíng)銷策略的忍耐程度。而這個(gè)差異程度反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心。
只有31.25%的小米用戶表示愿意再次購買小米手機(jī)，而在蘋果的這個(gè)比例占到了63.15%。這說明了蘋果用戶的忠誠度更高。
三、結(jié)論與建議
從上面的分析可以看出，結(jié)論基本上與理論上假設(shè)的結(jié)果相符，也有是說饑餓營(yíng)銷策略在相對(duì)高端的產(chǎn)品上運(yùn)用時(shí)可調(diào)控的范圍更大，企業(yè)可操作的空間更大，這并不表示饑餓營(yíng)銷策略只能用于高端產(chǎn)品上，在中低端產(chǎn)品上，運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略也能成功，只要產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者，小米的成功就是最好的例子。
基于以上結(jié)論，可以提出幾點(diǎn)建議：
對(duì)企業(yè)來說，饑餓營(yíng)銷策略是個(gè)好東西，它不僅僅局限于高端產(chǎn)品，同樣適用于中低端產(chǎn)品，只要企業(yè)能夠掌握好饑餓營(yíng)銷策略的運(yùn)用條件和流程，合理地把握好饑餓的“度”。就會(huì)有收獲。
對(duì)小米來說，小米不能滿足于目前所取得的成績(jī)，而是要有危機(jī)意識(shí)，小米于蘋果不同，蘋果有自己獨(dú)一無二的IOS系統(tǒng)，而小米的安卓系統(tǒng)很多競(jìng)爭(zhēng)者在使用，就這一點(diǎn)上，小米所面臨的危機(jī)就更大，小米沒有自己核心的科技，在這條道路上的前景并不明朗，小米當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該做的是完善自己，在把精力集中在做好手機(jī)，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)上來，而不是一味地賣弄饑餓營(yíng)銷手法。對(duì)蘋果而已，則應(yīng)該繼續(xù)保持目前的狀態(tài)，創(chuàng)新不止，理念不變，自然會(huì)有越來越多的人成為蘋果的簇?fù)怼?/p>
參考文獻(xiàn)：
[1]雍天榮.饑餓營(yíng)銷策略初探[J].商品與質(zhì)量：學(xué)術(shù)觀察，2011，（2）.
[2]李成雁，朱華.企業(yè)品牌定位的策略分析[J].現(xiàn)代商品，2008，（11）.
[3]張有鋒.定位營(yíng)銷淺論[J].企業(yè)管理，2003，（7）.
[4]楊劍彬.從iphone4S的銷售模式淺析“饑餓營(yíng)銷”[J].北方經(jīng)貿(mào)，2012，（12）.
“饑餓營(yíng)銷”惹爭(zhēng)議
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年上半年網(wǎng)民投訴最多的電子商務(wù)十大問題中，“虛假促銷”位列“售后服務(wù)”“退款問題”后，排列第三位，是電子商務(wù)用戶投訴最多的問題之一。
北京市惠誠律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)部副主任趙占領(lǐng)律師表示，電商在進(jìn)行促銷宣傳時(shí)常見的違規(guī)形式包括：虛假的銷售數(shù)據(jù)，制造產(chǎn)品暢銷的假象，這種行為屬于虛假宣傳，涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng);接受大量消費(fèi)者的訂單，卻刻意以缺貨為由不予發(fā)貨，制造產(chǎn)品脫銷的假象，這種行為本身就違反了合同法，在買賣合同成立且生效的情況下，企業(yè)即應(yīng)當(dāng)按照事先約定的期限履行合同，進(jìn)行發(fā)貨，否則構(gòu)成違約，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。
需防“雙刃劍”
“饑餓營(yíng)銷”作為一種出現(xiàn)多年的營(yíng)銷模式，企業(yè)在營(yíng)銷產(chǎn)品過程中借鑒和采用可以理解，但分析師指出，在應(yīng)用“饑餓營(yíng)銷”的模式時(shí)，需注意其可能帶來的負(fù)面作用。
副作用之一：“饑餓營(yíng)銷”變成“娛樂大眾”，就會(huì)適得其反，帶來負(fù)面效應(yīng)。目前國內(nèi)一些廠商把“饑餓營(yíng)銷”看成吸引眼球的手段，是希望在消費(fèi)者心里建立一個(gè)期望值，讓更多人關(guān)注。“饑餓營(yíng)銷”如果變成娛樂大眾，對(duì)品牌或會(huì)帶來負(fù)面效應(yīng)。
副作用之二：長(zhǎng)期“饑餓營(yíng)銷”將失去“粉絲”。“饑餓營(yíng)銷”固然能在短期內(nèi)吸引人們的目光，達(dá)到宣傳推廣的效果，但長(zhǎng)此以往會(huì)給人“畫餅充饑”之嫌，讓忠實(shí)“粉絲”離去。企業(yè)打造自己品牌的同時(shí)，要時(shí)刻注重用戶需求。品牌的發(fā)展需要較長(zhǎng)的過程，企業(yè)要靈活合理運(yùn)用策略，做好內(nèi)功與外功。
分析師認(rèn)為，電商在經(jīng)營(yíng)中，適當(dāng)?shù)摹梆囸I營(yíng)銷”“吊胃口”，有利于增加消費(fèi)者的購買欲望，也能凝聚一批“粉絲”，成為品牌忠實(shí)客戶。然而，客戶并不是伴隨品牌終身的，誠信是維系客戶最重要的營(yíng)銷手段。
應(yīng)遵循規(guī)律
分析師和法律界人士指出，“饑餓營(yíng)銷”并非萬能營(yíng)銷模式，“偶爾為之”尚可，在電商企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作中，應(yīng)遵守“游戲規(guī)則”。
首先，“饑餓營(yíng)銷”應(yīng)遵循現(xiàn)行的法律法規(guī)。律師趙占領(lǐng)認(rèn)為，“饑餓營(yíng)銷”屬于一種比較常見的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不少知名企業(yè)曾經(jīng)多次使用過，從商業(yè)角度而言，這一策略本身無可厚非，關(guān)鍵在于使用過程應(yīng)遵守現(xiàn)行法律法規(guī)，不得損害正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和消費(fèi)者的合法權(quán)益。
是什么催生了饑餓營(yíng)銷
小米在涉足智能手機(jī)行業(yè)之初，只是一家新晉的互聯(lián)網(wǎng)廠商，自己實(shí)際上并沒有工廠來進(jìn)行硬件的生產(chǎn)，而這卻是智能手機(jī)生產(chǎn)的一個(gè)重要門檻。既然沒有工廠，批量采購零配件也就是不可能完成的任務(wù)，這也導(dǎo)致如果小米想要拿到最新的硬件必須用高于其他量產(chǎn)廠商的價(jià)格來購買，零件價(jià)格上去了，整機(jī)的價(jià)格自然也低不了，這種選擇顯然與小米早期強(qiáng)調(diào)的性價(jià)比概念沖突。
在這種兩難的境地下，小米想到的辦法就是批量訂貨，分批生產(chǎn)并放出，這實(shí)際上是一種不得已的市場(chǎng)策略，能夠通過分批放出拉長(zhǎng)整個(gè)系列產(chǎn)品的生命周期，避免“一錘子買賣”的不良印象，更重要的是，這種批量下單分批生產(chǎn)并放出的方式能夠有效增強(qiáng)小米與上游廠商的議價(jià)能力，能夠用相對(duì)低廉的成本采購配配件，將整機(jī)成本控制在用戶可以接受的范圍之內(nèi)。
而小米崛起之時(shí)，恰逢國內(nèi)智能手機(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)上，我們姑且不談小米手機(jī)、MIUI等產(chǎn)品在用戶心目中的美譽(yù)度，只看市場(chǎng)容量，當(dāng)時(shí)小米分批放出的產(chǎn)品數(shù)量面對(duì)龐大的市場(chǎng)需求量來說，只能是杯水車薪，這也就造成了小米玩“饑餓營(yíng)銷”的印象，但從我們的觀點(diǎn)來看小米的市場(chǎng)和產(chǎn)品策略其實(shí)只是最現(xiàn)實(shí)和最無奈的選擇，也算是一種巧合便促成了這種模式的誕生。
饑餓營(yíng)銷或?qū)⒅共?/p>
如今小米已經(jīng)成長(zhǎng)為國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)上最引人矚目的力量之一，每款產(chǎn)品幾乎都收到用戶的熱捧，以銷售火爆的紅米系列為例，破千萬臺(tái)的銷量也意味著龐大的訂單，那么在這種產(chǎn)品基數(shù)下，小米與上游廠商的議價(jià)能力得到的增強(qiáng)完全如同是吃了補(bǔ)藥一般。而在這樣的背景下，在繼續(xù)之前那種批量訂單，分批生產(chǎn)并放出的市場(chǎng)策略顯然并不合適，除了讓想要購買小米產(chǎn)品的品牌忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)向其他廠商外，并無其他好處，尤其是在當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)同質(zhì)化趨向明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的情況下，饑餓營(yíng)銷無異于自取滅亡，所以小米便為消費(fèi)者打開了開放購買的這扇門。
在大勢(shì)的逼迫下，小米采用開放購買的市場(chǎng)策略是必然的選擇，但這種最現(xiàn)實(shí)的選擇引發(fā)的市場(chǎng)動(dòng)蕩卻是出人意料的。在之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一眾廠商都在抱怨產(chǎn)能不足導(dǎo)致渠道缺貨嚴(yán)重，這確實(shí)是事實(shí)。但我們其實(shí)也不能忽視，很多廠商在看到小米成功的市場(chǎng)活動(dòng)模式后進(jìn)行的模仿，大家也都紛紛干起了批量訂貨，分批生產(chǎn)并放出的買賣。誠然這對(duì)手機(jī)廠商來說是降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)與上游廠商議價(jià)能力的方式，但對(duì)消費(fèi)者來說，這顯然并不那么美妙，當(dāng)一個(gè)廠商的市場(chǎng)策略被所有廠商紛紛效仿時(shí)，“饑餓”也就成為了必然選擇。在這些效仿的廠商中，我們不難發(fā)現(xiàn)還有大品牌的身影。
舉例來說，一些廠商在運(yùn)作旗下的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌時(shí)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里是將其作為第二品牌來進(jìn)行的，有些品牌存在投入不多、支持不多、關(guān)注不多的“三多”怪象，甚至不乏有產(chǎn)品會(huì)開了快一年，的旗艦產(chǎn)品卻在市場(chǎng)上難覓蹤影的怪現(xiàn)象，這顯然不能用產(chǎn)能嚴(yán)重不足來解釋，除了支持度不夠外，很難想到還有其他原因。出了這種怪現(xiàn)象，雖然后面也有補(bǔ)救，比如會(huì)后同期上市，但固有印象已經(jīng)形成，對(duì)品牌的美譽(yù)度還需要更多的投入來進(jìn)行補(bǔ)救。也正是有了這樣的前車之鑒，一眾廠商在生產(chǎn)營(yíng)銷方面開始變得小心翼翼，但卻并沒有放棄。
如果饑餓營(yíng)銷不存在
饑餓營(yíng)銷是種特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，有人玩得爐火純青，自然也有人玩得“脫了線”，不過就現(xiàn)在的觀點(diǎn)來看，很多廠商認(rèn)為饑餓營(yíng)銷似乎是應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的“萬能靈藥”，因?yàn)楸姸鄰S商都在模仿，自己也沒有庫存和周轉(zhuǎn)的壓力。從消費(fèi)者的角度上來看，這顯然是令人不爽的。不過也有廠商對(duì)饑餓營(yíng)銷這樣的手段不那么“感冒”。
一些國產(chǎn)品牌一直沒玩過饑餓營(yíng)銷這樣的手段，這在當(dāng)前看來似乎有點(diǎn)天方夜譚，但這種行為的背后其實(shí)有很深的含義。首先，不玩饑餓營(yíng)銷不代表駕馭不了這種方式，只是與自己的品牌理念或營(yíng)銷觀點(diǎn)相悖，因此沒有一窩蜂地加入進(jìn)去。其次，這些品牌對(duì)自身的定位非常精準(zhǔn)，瞄準(zhǔn)的就是細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分用戶，雖然與擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的野心，但希望用更踏實(shí)的方式來進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。第三，這類廠商在推出新產(chǎn)品前對(duì)市場(chǎng)有全面的調(diào)查和分析。綜合起來，這就成為了不采用饑餓營(yíng)銷的底氣和自信。而且令人佩服的是，這類廠商目前過得還比較滋潤(rùn)，現(xiàn)在已經(jīng)開始全面進(jìn)軍海外市場(chǎng)了。
用不用饑餓營(yíng)銷的手段，其實(shí)只是手機(jī)廠商對(duì)市場(chǎng)判斷后的一種手段，它既不是“萬能靈藥”，也不是“致命毒藥”，如何玩轉(zhuǎn)各種營(yíng)銷手段，最終還是要看手機(jī)廠商的功力如何了。
電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法一、饑餓營(yíng)銷解釋：饑餓營(yíng)銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷策略。
案例：饑餓營(yíng)銷的關(guān)鍵詞是“搶不到”。將這一營(yíng)銷方式應(yīng)用到極致的品牌是小米手機(jī)。饑餓營(yíng)銷的策略讓小米摒棄了在市場(chǎng)渠道投入廣告的傳統(tǒng)銷售手段，從而以低價(jià)策略在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。
電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法二、口碑營(yíng)銷解釋：口碑營(yíng)銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。
案例：老干媽號(hào)稱從不在廣告上花一分錢，但卻做到了市場(chǎng)覆蓋率高達(dá)90%以上，靠的就是口碑營(yíng)銷。
電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法三、跨界營(yíng)銷解釋：co-branding，跨界營(yíng)銷，可以說是現(xiàn)階段除了互聯(lián)網(wǎng)思維和饑餓營(yíng)銷以外被炒得最熱的詞匯了。兩個(gè)看似毫不搭噶的品牌，根據(jù)各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，相互契合滲透，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到1+1>2的效果。
案例：跨界營(yíng)銷的方式包括產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、營(yíng)銷跨界、交叉跨界等。最近華為聯(lián)手肯德基，肯德基獲得定制版手機(jī)，華為獲得遍布全國的肯德基桌面廣告位，就是一次跨界營(yíng)銷的典型案例。
電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法四、內(nèi)容營(yíng)銷解釋：內(nèi)容營(yíng)銷要求你能生產(chǎn)和利用內(nèi)外部?jī)r(jià)值內(nèi)容，吸引特定受眾主動(dòng)關(guān)注。也就是說，你的內(nèi)容要有足夠的吸引力，讓消費(fèi)者主動(dòng)來找你。
案例：網(wǎng)易云音樂的地鐵樂評(píng)專列，papi醬、咪蒙等自媒體的走紅，都是內(nèi)容營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法五、借勢(shì)營(yíng)銷解釋：借勢(shì)營(yíng)銷用雷軍的話來說就是“站在風(fēng)口上的豬”，通過創(chuàng)意將產(chǎn)品附著在有巨大傳播力大家眾所周知的熱點(diǎn)事件上，很容易就會(huì)獲得大量傳播。
案例：在借勢(shì)營(yíng)銷方面，杜蕾斯可謂一把好手。蘋果7、熱門電影上映、明星宣布喜訊，杜蕾斯的借勢(shì)海報(bào)總能吸引大波人的眼球。
電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法六、造勢(shì)營(yíng)銷解釋：產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)初期，營(yíng)銷剛開始階段，需要制造氣勢(shì)渲染氣氛，給消費(fèi)者一個(gè)深刻的印象，使?fàn)I銷進(jìn)入充分展開。這個(gè)時(shí)候就需要造勢(shì)營(yíng)銷。
案例：天貓雙11和京東618，正式的活動(dòng)日期都在月中下旬，但在月初我們就能在公交站臺(tái)看到他們的活動(dòng)廣告，這就是一種造勢(shì)營(yíng)銷。
電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法七、病毒營(yíng)銷解釋：病毒營(yíng)銷是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的觀眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復(fù)制，迅速傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾。
案例：YSL星辰口紅爆紅、冰桶挑戰(zhàn)、百雀羚神廣告等刷這些爆朋友圈的事件，都屬于病毒營(yíng)銷。
電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法八、事件營(yíng)銷解釋：事件營(yíng)銷是指通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。
案例：新世相的“逃離北上廣”，“丟書大作戰(zhàn)”，都屬于事件營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法九、錯(cuò)位營(yíng)銷解釋：錯(cuò)位營(yíng)銷就是避開趨同性的競(jìng)爭(zhēng)手段，追求獨(dú)樹一幟、別具一格的競(jìng)爭(zhēng)理念和競(jìng)爭(zhēng)策略，以拓寬自己的市場(chǎng)空間。通俗地說，就是“不做別人做的，只做別人不做的”。
案例：淘寶旗下的閑魚，只專注二手物品交易，避免了與京東、唯品會(huì)等其他電商平臺(tái)的正面交鋒;史玉柱操盤的黃金酒，避開了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的酒店渠道，用一句“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，把自己包裝成了和腦白金、黃金搭檔齊名的送禮神器。
另一個(gè)人走出來說：“給他一條魚吃就可以啦，還教他釣魚干什么，釣魚多費(fèi)事啊，他現(xiàn)在正昏著呢。”大家覺得更有道理，于是就拿出一條烤好的魚給這個(gè)饑餓者吃了。
我們?cè)谏弦徽鹿?jié)《以小搏大，攔截決策勢(shì)在必行》一文中闡述了如何獲得攔截營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這一章節(jié)中，我們著重闡述一下中小型企業(yè)攔截模式建設(shè)的第一步驟。
就象上面的小故事一樣，有時(shí)候很多不重要的事情但很緊急，同樣道理，很多不緊急的事情但是很重要。在中小型企業(yè)完全啟動(dòng)一個(gè)新營(yíng)銷模式之前，我們還建議客戶企業(yè)將緊急重要及重要不緊急的工作進(jìn)行一個(gè)羅列，以找出近期、中期、遠(yuǎn)期需要做好的工作。
下面，我們按照“先給饑餓者一條魚，再教饑餓者學(xué)會(huì)釣魚”的順序來闡述攔截類營(yíng)銷模式的搭建。也是遵循“立足生存、謀求發(fā)展”的建設(shè)方針。
什么方法能夠快速切入、迅速盈利？
在這個(gè)問題之前，我們先了解一下《二八法則》對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的重要性。
我們通常說，在某一個(gè)有1000家藥店的城市市場(chǎng)中，假設(shè)某品牌的月回款是100萬，那么有80%的銷量來自于20%的店，也就是說，這100萬的月回款中，有80萬回款是來自于這個(gè)城市市場(chǎng)中的20%的店（20%的店是指其中的200家大中型藥店）。
換言之，抓住了這個(gè)城市市場(chǎng)中的20%的店，就相當(dāng)于抓住了這個(gè)城市市場(chǎng)中的80%的銷量。這就是解決生存問題的一條大魚，同時(shí)也是攔截模式建設(shè)的必經(jīng)之路。這項(xiàng)工作越放在前期去做，越就容易快速切入并有利于攔截模式建設(shè)的初期資金積累。
針對(duì)競(jìng)品及其目標(biāo)市場(chǎng)的客源份額，是切入市場(chǎng)前的策略籌備，而選擇陣地則是切入市場(chǎng)前的策略統(tǒng)籌。
抓住少數(shù)的店，也是凝聚核心目標(biāo)點(diǎn)，集中精力啟動(dòng)模式的一個(gè)必經(jīng)之路。但是很多情況下企業(yè)在實(shí)施攔截營(yíng)銷模式時(shí)，往往不得要領(lǐng)。下面，我們?cè)俳榻B一些《二八法則》在攔截模式中的具體運(yùn)用，請(qǐng)看下面的具體措施方法。
根據(jù)以往的工作經(jīng)驗(yàn)及實(shí)踐表明，影響市場(chǎng)銷量的因素很多。但是終端攔截類產(chǎn)品的主要因素除了產(chǎn)品、售價(jià)等之外，還有就是可調(diào)整的攔截到位率因素：
問題店，眾所周知，終端店之所以分門別類于A、B、C類，依據(jù)不單純是地處商圈的繁華程度、也不單純是店堂規(guī)模的大小程度。從市場(chǎng)銷售的角度上看，“現(xiàn)場(chǎng)宣傳價(jià)值”及“現(xiàn)場(chǎng)銷售價(jià)值”越大的終端店，等級(jí)越高、工作精力投放就越大，至上而下的分為“A、B、C類店”。而往往在攔截類模式的企業(yè)業(yè)績(jī)顯示中，很多K/A、A類店的銷售、宣傳價(jià)值沒有達(dá)到預(yù)期效果，這就是我們所說的“問題店”。
對(duì)于這些問題店，我們需要徹盤深詢、潛心尋找原因，促使“問題店”的問題水落石出，根據(jù)問題解決“問題店”：是工作思路導(dǎo)致的問題，還是工作方式導(dǎo)致的問題，要糾正以往的經(jīng)營(yíng)思路，加大跑店、巡店、促銷和客情力度，保持確實(shí)的工作效率。促使背負(fù)問題的“問題店”在宣傳及銷售量上，真正達(dá)到K/A、A類的標(biāo)準(zhǔn)。
萬元店，一個(gè)城市的市場(chǎng)回款，只是一個(gè)回款數(shù)據(jù)的總額。但是我們分析回款數(shù)據(jù)的時(shí)候要找到最小回款單位。只有對(duì)最小回款單位加以分析、對(duì)策，才能夠更好的開展工作。
我們都知道，每個(gè)大店都是我們回款份額中很重要的一個(gè)分子，所以對(duì)單店銷售量的重視，就是對(duì)整體銷量的重視。而將二八法則中的目標(biāo)店，視為萬元目標(biāo)的店，有利于我們?yōu)閱蔚陿淞N售目標(biāo)任務(wù)、續(xù)而完成目標(biāo)任務(wù)。
如果將這個(gè)城市市場(chǎng)中的二八法則中的目標(biāo)店鎖定在20個(gè)，那么我們就盡量將這20個(gè)店樹立為“萬元店”并加以努力。我們要樹立20個(gè)“萬元店目標(biāo)”，并針對(duì)這一銷售目標(biāo)努力實(shí)現(xiàn)。也是對(duì)整體80%的銷量進(jìn)行提升的任務(wù)目標(biāo)。
潛力店，攔截營(yíng)銷模式另外一個(gè)很重要的策略就是“潛力店”。我們可以在攔截營(yíng)銷模式實(shí)施過程中，確定若干個(gè)銷售潛力巨大的終端店，歷史平均銷售量在四千到六千的終端店為S0S-B類店，歷史銷量達(dá)到過六千到一萬的終端店為SOS-A，特別SOS-A/B類店，從客情、促銷、陳列、維護(hù)等角度深挖潛力，通過努力的工作、正確的工作方法，逐級(jí)營(yíng)造新的“萬元店”。
以上內(nèi)容闡述，說明了攔截營(yíng)銷模式的最重點(diǎn)工作就是《二八法則》中的80%的銷售量。我們建議模式搭建企業(yè)以這些店為模式實(shí)施的“目標(biāo)”，就是意在先解決生存問題，使之企業(yè)能夠快速切入、快速盈利的同時(shí)，續(xù)而進(jìn)一步以攔截營(yíng)銷模式的成熟來謀求發(fā)展。
下一章節(jié)中，我們將會(huì)闡述一些攔截模式的其他重要戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用，及目前多數(shù)攔截類營(yíng)銷模式企業(yè)存在的普遍問題和疑惑。
請(qǐng)見以下文章：
中小型醫(yī)藥保健企業(yè)營(yíng)銷模式系列談九 《駐店促銷，虧損為哪般？》
中小型醫(yī)藥保健企業(yè)營(yíng)銷模式系列談十 《派員駐店，紅燈停、綠燈行》
中小型醫(yī)藥保健企業(yè)營(yíng)銷模式系列談十一 《百員千店，10×10規(guī)模致勝法》
中小型醫(yī)藥保健企業(yè)營(yíng)銷模式系列談十二 《刮骨療毒，10－1 成本縮減法》
他們的邏輯是：好玩就能引發(fā)網(wǎng)友的興趣--有了興趣，網(wǎng)友就會(huì)關(guān)注。在注意力稀缺的年代，"獲得關(guān)注"至關(guān)重要。
然而，這樣的邏輯問題出在哪呢？
"好玩"確實(shí)能增加引起網(wǎng)友關(guān)注的機(jī)率。但是，網(wǎng)友關(guān)注的對(duì)象是什么？是關(guān)注"好玩"內(nèi)容本身？還是關(guān)注"好玩"內(nèi)容的發(fā)起方：公司(產(chǎn)品)？
于是，我們看到在各種社交媒體平臺(tái)上，總不時(shí)上演著"好玩不叫座"的Campaign。網(wǎng)友們覺得好玩，但一笑而過后，產(chǎn)品是什么？品牌理念是什么？全然不知。
那么，為什么你的社會(huì)化營(yíng)銷Campaign"好玩不叫座"呢？本文通過分析今年9月，士力架在中國、美國的"饑餓營(yíng)銷"，來解析此問題。
士力架是瑪氏食品公司的一款巧克力產(chǎn)品。它里面有花生糖等成分，口味甜中帶咸，是一款高熱量的巧克力。市面上有那么多種巧克力，士力架憑什么"獨(dú)樹一幟"呢？這就是它的定位巧妙之處。它把產(chǎn)品和"餓"緊密得捆綁在一起。
首先，士力架開創(chuàng)了一個(gè)品類：專門解決饑餓問題的巧克力。它的Slogan是：橫掃饑餓，真來勁(根據(jù)"百度百科")。它是人們?cè)陴嚹c轆轆時(shí)，能快速提供能量、重振旗鼓的一款產(chǎn)品。這就如同加多寶的產(chǎn)品定位："怕上火，喝加多寶"(專門解決上火問題的飲料)。
再次，士力架找到了常態(tài)的場(chǎng)景聯(lián)想。"餓"是幾乎所有人每天都會(huì)感受到的生理狀態(tài)。士力架反復(fù)地將"餓"融入產(chǎn)品中，制造各種"餓"的場(chǎng)景。人們處于饑餓狀態(tài)時(shí)，會(huì)順理成章地想到士力架。(當(dāng)年寒冬，我準(zhǔn)備考研，去教室復(fù)習(xí)前，也會(huì)買幾塊士力架。)
于是，這么多年來，不管傳播渠道發(fā)生了什么變化(比如：社交媒體的興起)，士力架在世界各國的Campaign，都是為了突出"餓"這個(gè)痛點(diǎn)主題。它已積淀了深厚、具象的品牌認(rèn)知。
今年，士力架以"包裝"為Campaign出發(fā)點(diǎn)，和可口可樂的"昵稱瓶"如出一轍，在其包裝上印著各種有關(guān)"餓"的話。比如：美國版的士力架在包裝上印著"Dramatic"(戲劇化的)、"Sleepy"(嗜睡)等。中國版的則印著"餓暈了"、"餓哭了"、"餓跪了"等。此外，兩個(gè)國家的Campaign都運(yùn)用了社交媒體，"線上+線下"并行。
但是，同樣圍繞"餓"的包裝，中國的社會(huì)化營(yíng)銷Campaign看似更好玩，但實(shí)際效果卻有點(diǎn)"不叫座"。相比而言，美國的Campaign趣味性偏弱，但更能體現(xiàn)"社會(huì)化"這三個(gè)字，即：給粉絲提供發(fā)生社交行為的理由、給粉絲制造社交話題、創(chuàng)造彼此社交的機(jī)會(huì)。
我們來具體分析：
中國版士力架Campaign主題：餓搞饑餓表情
線下：士力架的"餓貨表情裝"已上市，一共8款。在包裝上，添加了"餓暈了"、"餓哭了"、"餓跪了"、"餓炸了"等中文，并相對(duì)應(yīng)地配有8款逗趣小藍(lán)臉，"餓搞"饑餓時(shí)的表情。
線上：配合"表情裝"上市，9月，士力架在微博上有兩條線：
1，發(fā)起互動(dòng)話題：#全民餓搞士力架表情裝#。
2，邀請(qǐng)娛樂明星蔣欣(在"甄嬛傳"里扮演華妃)，拍攝各種"餓搞"視頻，并在微博上發(fā)起話題：#華妃餓搞士力架#。
視頻：
我們可以看到：
微博互動(dòng)話題#全民餓搞士力架表情裝#，除了微博紅人的"種子微博"，少有粉絲參與。
美國版士力架Campaign主題：You are not you when you are hungry(你餓的時(shí)候就不是你了)
線下：新包裝上印有21種因饑餓產(chǎn)生的各種癥狀。這些詞語有：戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)、遲鈍的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、摳門的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。絕大多數(shù)詞語略帶貶義。
士力架還成立了一個(gè)臨時(shí)"饑餓急救中心"，有接線員接聽粉絲的電話。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時(shí)的各種癥狀，接線員會(huì)派出快遞員，給朋友送上相應(yīng)的士力架。
線上：士力架在Twiiter上發(fā)起了"你饑餓的時(shí)候你是什么？"的小調(diào)查。粉絲可以登錄相關(guān)網(wǎng)站，選擇饑餓時(shí)的"自己"，然后通過上傳照片合成惡搞頭像，打上#eatasnickers標(biāo)簽，最后分享在士力架相關(guān)網(wǎng)站以及社交網(wǎng)絡(luò)上。
你是不是覺得美國版士力架的Campaign有點(diǎn)嚴(yán)肅，沒有國內(nèi)的好玩？但是又困惑：為什么國內(nèi)的好玩不叫座呢？
--這就是近幾年，社會(huì)化營(yíng)銷界的一個(gè)誤區(qū)：盲目追求"好玩"，制造了大量的、空洞的社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役；卻全然忘記了：社會(huì)化營(yíng)銷的目的是什么？
"好玩"不是衡量一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役的首要標(biāo)準(zhǔn)！
社會(huì)化營(yíng)銷的目的要促成粉絲的互動(dòng)(和品牌互動(dòng)；和自己的社群或陌生網(wǎng)友互動(dòng))。如果一個(gè)Campaign充滿了樂趣，但沒有給消費(fèi)者任何互動(dòng)的動(dòng)因、條件，都是無意義的。這樣的樂趣也就是"一笑而過"。
具體來說，"You are not you when you are hungry(你餓的時(shí)候就不是你了)"社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役，有三點(diǎn)值得我們深度思考的：
1，洞察遠(yuǎn)勝創(chuàng)意。這個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役有著深刻的消費(fèi)者洞察。"You are not you when you are hungry"(你餓的時(shí)候就不是你了)：這是很多人在饑餓時(shí)的情緒體驗(yàn)。比如：如果我餓時(shí)，我就情緒急躁。而"餓搞饑餓表情"，洞察單薄。
2，制造社交機(jī)會(huì)。"界面"在評(píng)價(jià)這一社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役時(shí)，把士力架的包裝比喻成"實(shí)體社交工具"。我認(rèn)為這個(gè)比喻很到位。戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)等各種饑餓癥狀，它們都是一種標(biāo)簽。而標(biāo)簽的載體，也就是產(chǎn)品的包裝，就成為了一種實(shí)體化的社交工具。消費(fèi)者能因?yàn)榛ベN標(biāo)簽形成相互認(rèn)同，甚至是族群歸屬感，從而對(duì)誘發(fā)這種情感的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感。
反觀"餓暈了"、"餓炸了"等詞，話題性在哪里？這些詞雖好玩，但都只是在描述一種餓的程度，類似"程度副詞"，并無多大實(shí)質(zhì)意義。就如同你覺得一個(gè)女孩長(zhǎng)得漂亮。你用"漂亮"、"美麗"、"好看"等詞形容，是看不出區(qū)別的。但是你如果這樣說：她性感得美、或她嬌柔得美、或她帥氣得美。這樣的美，是能感知、有辨識(shí)度的。
3，提供社交紅利。美國版士力架成立的線下臨時(shí)"饑餓急救中心"，切合了"You are not you when you are hungry(你餓的時(shí)候就不是你了)"的Campaign主題。雖然確是一種"形式主義"，但醉翁之意不在酒，急救中心的目的不是為了給消費(fèi)者送去士力架，而是為了提供社交連接的機(jī)會(huì)。
所以，"好玩不叫座"很大程度上是一種：自High型的單向思維。你一定經(jīng)歷過這樣的場(chǎng)景：團(tuán)隊(duì)一起頭腦風(fēng)暴，說到一個(gè)特別好玩的idea，越說越興奮，拍手稱贊，最后定奪方案，但從來沒有自我發(fā)問：洞察在哪里？這樣的洞察是切膚之痛嗎？是否制造了社交機(jī)會(huì)？是否提供了社交紅利？
[摘 要]文化營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，將成為21世紀(jì)營(yíng)銷策略的發(fā)展趨勢(shì)。它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)背后的文化內(nèi)涵，是實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)、
>> 特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀與模式創(chuàng)新研究 山西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究 鄭州市特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷思路探析 特色農(nóng)產(chǎn)品“微營(yíng)銷”很火 特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初探 西部特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的饑餓營(yíng)銷研究 吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品微營(yíng)銷實(shí)踐探討 家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道研究 農(nóng)產(chǎn)品的高端營(yíng)銷方式――文化營(yíng)銷 電子商務(wù)環(huán)境下山東省地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品すα聰?shù)蛷毓建研?環(huán)縣特色農(nóng)產(chǎn)品 鄉(xiāng)土文化視角下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷淺論 農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期山東省農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)逆差分析 經(jīng)濟(jì)視角下的山東農(nóng)產(chǎn)品會(huì)展傳播研究 山西農(nóng)產(chǎn)品地域特色鮮明 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：.
[2] 王方華，伏寶會(huì)，肖志兵.文化營(yíng)銷[M].太原：山西經(jīng)濟(jì)出版社，1998： 45-46.
[3] 任娜.論文化營(yíng)銷及其實(shí)施[J].北方經(jīng)濟(jì)，2005（12）：27-28.
[4] Robert B.Woodruff.Customer Value：The Next Source for Competitive Advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997（2）：139-153.
[5] 鐘誠.文化營(yíng)銷研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2007.
[6] 仇立.論現(xiàn)代企業(yè)文化營(yíng)銷[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010（31）：29-31.
[7] 杜偉.試析我國區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略[J].中國商界，2009（6）：145-146.
[8] 陸霄虹，李家俊.房地產(chǎn)文化營(yíng)銷理念初探[J].商業(yè)研究，2006（3）：162-164.
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義與特點(diǎn)
所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷環(huán)境,傳遞營(yíng)銷信息,溝通廠商及消費(fèi)者需求的信息化過程。特點(diǎn):跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、整合性、超前性、、高效性、經(jīng)濟(jì)性。
(二)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)研究的范圍不同。電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣,其核心是電子化交易,電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過程的各個(gè)環(huán)節(jié),而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營(yíng)銷活動(dòng)。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)注重點(diǎn)不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)在交易前階段的宣傳和推廣,電子商務(wù)的標(biāo)志之一是實(shí)現(xiàn)了電子化交易。
(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
首先,網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、無時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn),有利于提高企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效率,增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效果,降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的成本。
其次,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無店面租金成本。
第三,國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng),通過它企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國市場(chǎng)。
第四,在網(wǎng)上,任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制,都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己,這為中小企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)極好的發(fā)展空間。
第五,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)營(yíng)銷更大的選擇自由。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時(shí)間限制,快速尋找滿足品,并進(jìn)行充分比較,有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易成本。此外,互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的一對(duì)一溝通,便于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)別需要,提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。
(四)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法分類
1.以服務(wù)的對(duì)象不同分類
(1)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷個(gè)人可以通過網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行營(yíng)銷,目前這種方式已經(jīng)廣泛地被廣大網(wǎng)民使用,典型的應(yīng)用如“淘寶賣家”、“芙蓉姐姐”、“鳳姐”之類通過網(wǎng)絡(luò)的方式出名的網(wǎng)絡(luò)炒家的作品。
(2)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的商用價(jià)值應(yīng)該成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的主流,目前大量的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式拓展自己的業(yè)務(wù)。
2.以應(yīng)用范圍劃分
(1)廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段(包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國際互聯(lián)網(wǎng))開展的營(yíng)銷活動(dòng)。
(2)狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指組織或個(gè)人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng),從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過程。
(3)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。
3.以具體推廣方式分類口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷(SEM)、Email營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、問答營(yíng)銷、針對(duì)B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息以及平臺(tái)營(yíng)銷等等。
4.以與顧客互動(dòng)交流分類
在線咨詢-留言本、在線咨詢表單、QQ、MSN等為代表的即時(shí)通訊;百度商橋、53KF為代表的在線客服。Email郵件及郵件列表,Help或FAQS(常見問題解答),企業(yè)論壇(BBS)或顧客交流社區(qū)。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的應(yīng)用
(一)瘋狂iphone的營(yíng)銷策略
首先,iPhone的成功首先歸功于其母品牌“蘋果”強(qiáng)大的品牌影響力;在推出iPhone之前,蘋果公司的品牌價(jià)值,已經(jīng)在世界上名列前十,具有非常大的影響力。其次是其饑餓式營(yíng)銷策略;在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中,所謂“饑餓營(yíng)銷”,是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量,以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。饑餓營(yíng)銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價(jià),達(dá)到加價(jià)的目的。蘋果公司對(duì)iPhone的營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單的饑餓營(yíng)銷,而是極端的饑餓營(yíng)銷,它們先是避而不談,只告訴市場(chǎng),將有新產(chǎn)品iPhone面市,但是之后的很長(zhǎng)時(shí)間對(duì)于iPhone的信息近乎沒有,等到市場(chǎng)極端渴望從各種途徑獲得產(chǎn)品信息時(shí),再對(duì)iPhone進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。等到iPhone正式上市之后,其廣告便鋪天蓋地,通過各種形形的途徑讓消費(fèi)者天天看到、處處看到。這種極度的反差,讓消費(fèi)者猶如久旱逢甘露,突然間對(duì)iPhone產(chǎn)生了極大的興趣與購買沖動(dòng),從而獲得成功。每隔一段時(shí)間才透露一點(diǎn)新信息的手法,使得iPhone的討論聲浪與人氣不斷維持及提升,各大討論版上不斷交換意見、比較信息,成功運(yùn)用消費(fèi)者的力量幫iPhone做免費(fèi)的廣告。iPhone在展示時(shí)也刻意隱藏手機(jī)畫面上十二個(gè)圖示中的其中一個(gè),不但制造神秘性,也引發(fā)外界不斷猜測(cè)這之下究竟隱藏著什么新功能。最后才公布這一圖示具有瀏覽YouTube和上傳、下載影片的驚喜功能。
第三是口碑營(yíng)銷策略;蘋果公司的口碑營(yíng)銷也是其主要的法寶之一,它通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行文化認(rèn)同的培養(yǎng),逐步培育長(zhǎng)期的客戶。有一個(gè)故事是關(guān)于“蘋果”超級(jí)愛好者的,說的是一個(gè)中國男孩在他五歲時(shí),他的父親給他買了一臺(tái)“蘋果”電腦,愛上“蘋果”的這名小男孩從此購買了關(guān)于“蘋果”的所有個(gè)人設(shè)備。后來他應(yīng)聘到一家世界級(jí)頂級(jí)公司,在那個(gè)頂級(jí)公司里他只做一件事,就是用“蘋果”的電腦做PPT程序。再后來他回到中國,辦了一個(gè)個(gè)人的“蘋果”博物館,自愿不拿工資推廣“蘋果”產(chǎn)品和文化,理由只有一個(gè),就是喜歡。他喜歡“蘋果”所有的功能,因?yàn)檫@些功能都是極致的。由此,我們可以看出,“蘋果”產(chǎn)品出售的不僅僅是產(chǎn)品,而是一種“蘋果”文化,它代表著創(chuàng)新、酷設(shè)計(jì)、以人為本、簡(jiǎn)單操作等等。
第四是“蘋果”產(chǎn)品美觀、優(yōu)質(zhì)、新穎的特點(diǎn)。蘋果電腦已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有了一個(gè)鮮明的印記,那就是:優(yōu)越的性能、特別的外形和完美的設(shè)計(jì),“蘋果”電腦意味著特例獨(dú)行,意味著“酷”的工業(yè)設(shè)計(jì),意味著時(shí)尚。iPhone也延續(xù)了“蘋果”品牌的特點(diǎn),外形非常漂亮,功能非常強(qiáng)大,其手動(dòng)超大觸摸屏也是讓客戶賞心悅目的賣點(diǎn)之一。
(二)我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用現(xiàn)狀
在我國,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚,直到1996年,才開始被我國企業(yè)嘗試。經(jīng)過十多年的發(fā)展,我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在概念、形式、深度和廣度上都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。據(jù)國家信息中心有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明,我國已有8萬余家企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng),并涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的主要類型第一種是內(nèi)容型網(wǎng)站模式,也就是綜合門戶型網(wǎng)站。第二種類型是社區(qū)型網(wǎng)站模式。網(wǎng)站為不同的細(xì)分人群提供不同的服務(wù),針對(duì)性強(qiáng)。以淘寶、攜程等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)類網(wǎng)站為代表。第三種類型是電子商務(wù)型網(wǎng)站模式。此類型網(wǎng)站主要表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站+在線銷售(訂購)產(chǎn)品(服務(wù))。目前各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式相互滲透、融合成為趨勢(shì),網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商也在忙于搭建更多可被商業(yè)利用的營(yíng)銷平臺(tái)。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用趨勢(shì)
(一)搜索引擎“稱王”,精耕細(xì)作深發(fā)展
1.搜索引擎稱王2010年搜索引擎使用率首次超過了網(wǎng)絡(luò)音樂,成為網(wǎng)民第一大應(yīng)用。搜索引擎使用率達(dá)到81.9%,用戶規(guī)模3.75億。
2.搜索引擎精細(xì)化趨勢(shì)凸顯長(zhǎng)期領(lǐng)跑搜索服務(wù)業(yè)的網(wǎng)頁搜索增長(zhǎng)乏力,各細(xì)分搜索服務(wù)則持續(xù)上升,其中,視頻搜索、其它垂直搜索、地圖搜索表現(xiàn)搶眼。
3.電商搜索發(fā)力在電子商務(wù)發(fā)展大背景下的購物搜索引擎開始發(fā)力。如淘寶網(wǎng)旗下獨(dú)立搜索引擎“一淘網(wǎng)”為時(shí)下如火如荼的電子商務(wù)市場(chǎng)提供了全網(wǎng)商品搜索技術(shù)。
4.社會(huì)化媒體搜索的想象空間在社會(huì)化媒體大背景下的社會(huì)化搜索也具備了廣泛的想象空間,尤其是底氣十足火爆2010年的微博,基于微博的微搜索將有所作為。
(二)微博發(fā)力“微營(yíng)銷”
2010年,我國微博客用戶規(guī)模達(dá)到6311萬,占網(wǎng)民數(shù)量13.8%。騰訊、新浪、搜狐高調(diào)參戰(zhàn),微博已經(jīng)當(dāng)之無愧成為兵家必爭(zhēng)之地。隨著微博本身作為媒體的成熟,2011年基于微博的微營(yíng)銷將成為下一步的重點(diǎn)。
(三)視頻營(yíng)銷大戰(zhàn)經(jīng)歷
2008年的成功突圍,2009年的持續(xù)發(fā)展,視頻營(yíng)銷在2010年實(shí)現(xiàn)了爆炸性增長(zhǎng)。酷6網(wǎng)、樂視網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)已經(jīng)先后通過不同方式實(shí)現(xiàn)上市,土豆網(wǎng)也在年底進(jìn)行相關(guān)IPO程序,同時(shí)伴隨著三網(wǎng)融合的不斷深入,網(wǎng)絡(luò)視頻正向著傳統(tǒng)電視終端、手機(jī)等移動(dòng)終端滲透,逐步顯現(xiàn)出強(qiáng)大的威力。
關(guān)鍵詞：小米手機(jī);品牌;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
有很多企業(yè)，尤其是國外百年企業(yè)，都是通過品牌文化實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的成功，如美國的微軟、IBM、谷歌、蘋果公司、德國的大眾汽車公司、日本的索尼相機(jī)、好萊塢的電影等。近幾年來，通過網(wǎng)絡(luò)微博宣傳等，小米手機(jī)知名度迅速提升，一時(shí)間成為國內(nèi)手機(jī)行業(yè)標(biāo)桿，其特點(diǎn)就是性價(jià)比超高，一度占領(lǐng)了國內(nèi)手機(jī)行業(yè)一定的市場(chǎng)，并建立了龐大的粉絲用戶群。在眾多的智能手機(jī)品牌中，小米手機(jī)擁有一定的市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，只有堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中生成下來并壯大，手機(jī)行業(yè)更是如此。小米手機(jī)主要憑借互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣自身品牌，雖然取得了一定成績(jī)，但是相比于蘋果、華為這些品牌手機(jī)，還有一定距離。為了提高小米手機(jī)的影響力，就應(yīng)當(dāng)做好品牌營(yíng)銷，讓更多的人熟悉、認(rèn)識(shí)、認(rèn)可小米這個(gè)品牌。
1小米手機(jī)品牌現(xiàn)狀
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度以及購買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)的參考度被人們稱之為品牌影響力。品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)商品及其企業(yè)的一種感官評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種對(duì)產(chǎn)品使用的信任。現(xiàn)代社會(huì)中品牌所代表和表現(xiàn)的是產(chǎn)品的綜合品質(zhì)，當(dāng)消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)，總會(huì)和價(jià)值、時(shí)尚、底蘊(yùn)聯(lián)想在一起，企業(yè)在樹立品牌時(shí)需要不斷地緊隨時(shí)尚，引領(lǐng)時(shí)尚，隨著企業(yè)的不斷壯大，其所生產(chǎn)的產(chǎn)品附加值也不斷增加，更多的利潤(rùn)又可以反哺到新的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新中，以此形成良性循環(huán)。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。小米手機(jī)的宣傳“為發(fā)燒而生”作為這一品牌的個(gè)性。近年來，小米手機(jī)通過產(chǎn)品研發(fā)、提供附加服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式來提高了手機(jī)知名度和品牌影響力。當(dāng)然，小米手機(jī)品牌還與技術(shù)水平以及經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)實(shí)際需求有著密切的關(guān)系。小米手機(jī)品牌的影響力主要是通過消費(fèi)者反映出來的，由于小米手機(jī)始終堅(jiān)持低利潤(rùn)原則，高配置低價(jià)位也獲得了很多消費(fèi)者的好評(píng)，但是隨著智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，為了提高產(chǎn)品的銷量，很多手機(jī)企業(yè)也開始模仿小米的銷售策略，甚至采用了饑餓營(yíng)銷方式，線上線下同時(shí)提供貨源，導(dǎo)致小米的優(yōu)勢(shì)不再突出。尤其是在面對(duì)華為這一強(qiáng)勢(shì)對(duì)手時(shí)，小米手機(jī)已經(jīng)不再具有優(yōu)勢(shì)。華為手機(jī)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是小米手機(jī)無法比擬的，而且華為擁有自己的工廠，可以有效控制成本，其銷售市場(chǎng)也十分廣泛。這樣一來，小米就顯得十分劣勢(shì)，再加上其他強(qiáng)勁對(duì)手，使得小米的優(yōu)勢(shì)越來越不明顯。就小米公司而言，目前處于市場(chǎng)穩(wěn)定時(shí)期，不宜采用品牌擴(kuò)展。不過，目前小米采用統(tǒng)一品牌下的產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略是進(jìn)步的，小米品牌下現(xiàn)有核心產(chǎn)品，包括手機(jī)及其配件、小米電視、小米盒子等，非核心產(chǎn)品如：小米司機(jī)、小米便簽、小米分享等，可以發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品均是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的電子產(chǎn)品及服務(wù)，這種品牌有利于小米公司的壯大。
2小米手機(jī)品牌營(yíng)銷策略
2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
作為當(dāng)今最流行的網(wǎng)商平臺(tái)，大部分用戶都是活躍在網(wǎng)絡(luò)前沿的年輕人。因此，小米每次在推出一款新產(chǎn)品前，都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上提前放出風(fēng)聲，吸引了眾多消費(fèi)者關(guān)注，短時(shí)間內(nèi)就聚集了大批粉絲。此外，小米還會(huì)經(jīng)常在微博上舉行“轉(zhuǎn)發(fā)送手機(jī)”活動(dòng)，使原本對(duì)小米產(chǎn)品并不感興趣的用戶也進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，極大拓展了小米產(chǎn)品的信息流動(dòng)范圍。利用網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行銷售，可以減少中間銷售環(huán)節(jié)，并節(jié)約大量的人力、物力與財(cái)力，將節(jié)約下來的錢用于提高產(chǎn)品配置，使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。電子商務(wù)銷售模式還可以有效控制產(chǎn)品放貨節(jié)奏，營(yíng)造市場(chǎng)大面積缺貨現(xiàn)象，進(jìn)而延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。消費(fèi)者在購買一款手機(jī)前通常會(huì)進(jìn)行多方面的了解，最常采用的方式就是到網(wǎng)站查詢價(jià)格及手機(jī)配置參數(shù)等。小米便是抓住這一點(diǎn)，在新產(chǎn)品尚未上市前，在諸如中關(guān)村在線等網(wǎng)站上發(fā)表針對(duì)小米手機(jī)的測(cè)評(píng)文章，從外觀、功能、使用效果再到內(nèi)部元器件，運(yùn)用專業(yè)口吻對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行詳細(xì)介紹。事實(shí)證明，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)參照這些評(píng)測(cè)結(jié)果來作出購買決策。
2.2饑餓營(yíng)銷
手機(jī)產(chǎn)品的行業(yè)有些特點(diǎn)是其他行業(yè)所不具備的，如：新一代產(chǎn)品研發(fā)上市之初，成本費(fèi)用會(huì)較高，因此首發(fā)價(jià)格就高，但產(chǎn)品銷售一段時(shí)間后，手機(jī)產(chǎn)品銷量不斷增加，成本會(huì)越來越低。所以新一代手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的價(jià)格一般要高出后期產(chǎn)品價(jià)格的28%左右，隨后價(jià)格逐漸降低直至退出市場(chǎng)，即手機(jī)企業(yè)一般都是先盈利后虧損。小米的營(yíng)銷思路別具一格：先以一個(gè)較低的價(jià)格保證產(chǎn)品的性價(jià)比，以吸引消費(fèi)者并快速形成規(guī)模效應(yīng)，隨著產(chǎn)品成本下降再開始盈利，采用了先虧后盈的營(yíng)銷策略。再者就是在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，進(jìn)行搶碼預(yù)售，只有搶到購買碼的消費(fèi)者才有資格購買新品，但是小米企業(yè)應(yīng)用饑餓營(yíng)銷的方式，發(fā)放購買碼的時(shí)候只滿足一小部分消費(fèi)者，吊起其他消費(fèi)者的胃口，通過購買的消費(fèi)者的網(wǎng)評(píng)，再進(jìn)行下一輪的放購。
3未來小米品牌營(yíng)銷對(duì)策
小米手機(jī)目前已經(jīng)形成了一定的品牌影響力，如何在將來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)加大品牌的知名度以及影響力，使小米企業(yè)更上一層樓，小米公司還需要作出更多的努力。
3.1完善工作獎(jiǎng)勵(lì)制度
為增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，小米公司應(yīng)該完善績(jī)效激勵(lì)制度、工資獎(jiǎng)金合理分配制度、人事任用制度等。如：營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)，主要用來獎(jiǎng)勵(lì)在營(yíng)銷創(chuàng)新工作中取得突出成績(jī)的員工，內(nèi)容包括品牌定位創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝及賣點(diǎn)創(chuàng)新、廣告促銷創(chuàng)新等；科技創(chuàng)新獎(jiǎng)，主要用來獎(jiǎng)勵(lì)在科技創(chuàng)新工作中取得突出成績(jī)的員工，包括技術(shù)改進(jìn)、業(yè)內(nèi)難點(diǎn)突破、節(jié)能降耗、發(fā)明創(chuàng)造、提高產(chǎn)品質(zhì)量等。
3.2提升員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力
制定員工業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)制度，并鼓勵(lì)銷售人員自學(xué)。對(duì)參加公司組織的營(yíng)銷培訓(xùn)人員，成績(jī)顯著的，要給予獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)員工自學(xué)，對(duì)銷售業(yè)績(jī)到達(dá)一定要求的員工給予更多的獎(jiǎng)勵(lì)，也對(duì)銷售業(yè)績(jī)不佳的員工進(jìn)行再培訓(xùn)以及鼓勵(lì)。建議員工多學(xué)習(xí)其他企業(yè)的優(yōu)秀營(yíng)銷策略，以應(yīng)用到自己的銷售上，達(dá)到學(xué)以致用。企業(yè)要多舉辦對(duì)員工的業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)課，增加銷售人員學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。在銷售一線建立學(xué)習(xí)小組，互相分享營(yíng)銷心得。因?yàn)槭謾C(jī)行業(yè)所利用的技術(shù)包括科技、軟件服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通訊等幾大行業(yè)，要求營(yíng)銷人員不僅要有較高工作熱情，而且需要較高的個(gè)人業(yè)務(wù)素質(zhì)，企業(yè)可通過建立營(yíng)銷學(xué)習(xí)小組，安排基層小組定期討論，將其安排到日常的工作中來，以方便銷售小組成員間的交流學(xué)習(xí)，使?fàn)I銷人員的業(yè)務(wù)能力不斷提高，有利于銷售業(yè)績(jī)的提高，以及企業(yè)凝聚力的提高。
3.3增加研發(fā)、人才投入力度
小米公司如果想要更進(jìn)一步的提高品牌影響力，就必須投入一定的資金用于引進(jìn)專業(yè)的品牌推廣人員。小米手機(jī)品牌在未來的發(fā)展方向，肯定是要進(jìn)入海外市場(chǎng)的，這樣才能擁有更大的市場(chǎng)發(fā)展空間，因此還要招聘一些有開拓國際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，但是有經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)以及客戶的優(yōu)秀員工們對(duì)薪資、福利等要求是比較高的，因此公司需要投入大量的資金用于優(yōu)秀人才的引進(jìn)。國際市場(chǎng)非常龐大，公司所能開發(fā)的客戶量也是非常大的，只有擁有優(yōu)秀的銷售人員，才能在和全球的同類公司競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)勝不敗，才能不斷發(fā)展壯大。對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，這種廣告是最直觀最貼近人們生活的廣告，永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，因此小米公司需要投入一定的傳統(tǒng)廣告經(jīng)費(fèi)。公司需要采取一些與眾不同的營(yíng)銷策略和品牌推廣手段。截至2016年底，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率為65%，說明傳統(tǒng)方式的廣告仍然有眾多的潛在消費(fèi)者在注意，可通過傳統(tǒng)廣告爭(zhēng)取線下消費(fèi)者。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展越來越成熟，所能呈現(xiàn)的廣告效果也越來越豐富，小米公司可以投入一部分經(jīng)費(fèi)到3D宣傳廣告上，讓人們更能只管的“使用”小米手機(jī)。
3.4增加與客戶之間的誠信度
一個(gè)公司想要生存和發(fā)展，客戶就是上帝，是支撐一個(gè)公司的基礎(chǔ)和支柱，所以抓住消費(fèi)者就是打通了公司發(fā)展的“任督二脈”。這就需要充分利用公司的自身優(yōu)勢(shì)，通過現(xiàn)代手段大數(shù)據(jù)收集整理數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的需求信息等，這就給研發(fā)新產(chǎn)品、營(yíng)銷手段的制定和服務(wù)的方向等提供了有力依據(jù)。小米公司如果想要在未來發(fā)展壯大，就必須開發(fā)越來越多的客戶群體，目前小米的客戶群體主要集中在年輕一代，小米公司可以增加一些研發(fā)力量轉(zhuǎn)向老年人使用的手機(jī)，老年群體因?yàn)橐暳σ约伴喿x方面的不方便，可以此為突破口，增加用戶群體。
3.5增進(jìn)與合作企業(yè)的了解
一個(gè)公司的成功需要很多因素，其中合作伙伴可以說是很重要的一個(gè)因素，因?yàn)橐粋€(gè)公司不可能將一個(gè)商品的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都做下來，這就是社會(huì)分工，因此小米公司需要增進(jìn)與重要合作伙伴之間的了解和合作。小米公司的合作企業(yè)應(yīng)該都是其各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者和信譽(yù)較高者。因此加強(qiáng)與合作伙伴的交流不僅可以提高雙方的合作力度和契合度，還可以學(xué)習(xí)雙方的公司管理。另外可以在相同類型的供應(yīng)商中發(fā)展多個(gè)合作伙伴，以增加供貨商。讓供貨商到小米研發(fā)中心去參觀，同時(shí)也派遣自己的研發(fā)工程師到生產(chǎn)車間去指導(dǎo)生產(chǎn)，增加彼此的了解，以便生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品。
4結(jié)語
近年來，小米手機(jī)銷量一直保持著一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的水平，受到消費(fèi)者的一致好評(píng)，小米品牌的手機(jī)在中國眾多的手機(jī)品牌中也擁有一定的影響力。小米手機(jī)要想進(jìn)軍國際市場(chǎng)，就應(yīng)當(dāng)做更加合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略規(guī)劃。引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，打造高質(zhì)量產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品性能，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)做好線下的營(yíng)銷措施。這是樹立良好產(chǎn)品形象的重要舉措，也是提高小米手機(jī)品牌影響力的重要方面。
參考文獻(xiàn)
[1]凌勇明.小米手機(jī)品牌營(yíng)銷的策略研究[D].廣西大學(xué),2014.
[2]吳芳芳.小米手機(jī)品牌營(yíng)銷文化的探討[J].價(jià)格月刊,2015(04).
[3]劉堂發(fā),翁傳芳,何潔.小米手機(jī)營(yíng)銷策略分析[J].科技廣場(chǎng),2015(08).
[4]雷培莉,陳銘哲,趙博揚(yáng).手機(jī)品牌虛擬社區(qū)營(yíng)銷策略研究——基于小米手機(jī)的營(yíng)銷分析[J].價(jià)格理論與實(shí)踐,2012(10).
[5]張露.感性消費(fèi)時(shí)代下媒介市場(chǎng)推廣新模式——基于小米手機(jī)的營(yíng)銷分析[J].東南傳播,2014(02).
[6]韓珊.淺析小米手機(jī)的品牌傳播及營(yíng)銷[J].新聞世界,2014(06).
[7]劉洋,張卉.小米手機(jī)品牌營(yíng)銷分析[J].企業(yè)研究,2014(16).
[8]寶凱馨,林剛.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌傳播策略研究——以小米手機(jī)為例[J].品牌(下半月),2014(06).
[9]高翔云.小米手機(jī)品牌營(yíng)銷策略分析[J].內(nèi)蒙古煤炭經(jīng)濟(jì),2016(23).
[10]張怡.小米手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2014.
[11]孫譽(yù)娜.小米公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[D].遼寧大學(xué),2016.
[12]賀鋼.品牌社群體驗(yàn)對(duì)顧客品牌忠誠影響的實(shí)證研究[D].廣東商學(xué)院,2013.
“市場(chǎng)上賣的小米手機(jī)一半是假的”
“市場(chǎng)上賣的小米手機(jī)一半是假的，有些地方還認(rèn)為山寨手機(jī)創(chuàng)造了GDP，導(dǎo)致跨區(qū)域打擊難度很大。”小米科技公司董事長(zhǎng)雷軍向總理訴說山寨手機(jī)帶給他的苦惱。
“為發(fā)燒而生”的國產(chǎn)手機(jī)小米誕生打破了行業(yè)的“生態(tài)平衡”，在短時(shí)期內(nèi)使人氣和銷量都直線上升，迅速成為國內(nèi)最具價(jià)值的科技公司。
在小米熱銷的同時(shí)，山寨小米手機(jī)也在市面上泛濫。記者調(diào)查了解到，淘寶和二三線城市及縣城的線下渠道，是小米手機(jī)假貨的集中銷售地。還有“黃牛黨”在水木社區(qū)論壇上發(fā)帖收購山寨小米。
在淘寶一家名為“咸魚通訊”的網(wǎng)店中，標(biāo)為國產(chǎn)小米M3的手機(jī)售價(jià)僅為399元，分為白色、粉色、黑色、巧克力色，與小米手機(jī)界面有八分相似。而為眾“米粉”所知的是，小米3的官方售價(jià)最低也要1999元，也從未出過手機(jī)正面是白色、粉色、巧克力色的版本。盡管山寨的情況如此明顯，但成交訂單數(shù)已達(dá)262筆。
在淘寶論壇上，有網(wǎng)友圖文并茂地對(duì)比了他購買的山寨小米手機(jī)2和正品間的差別。比較發(fā)現(xiàn)，山寨版小米的IME碼、SN碼套用正品小米手機(jī)碼，螺絲粗糙，內(nèi)存、觸控點(diǎn)、散熱模塊等方面差別明顯。
小米科技工程師告訴記者，山寨手機(jī)顯示的畫面細(xì)膩程度和觸摸的手感都不一樣，如小米3的觸摸屏和外面玻璃屏是合二為一的，假的是兩個(gè)屏，用的技術(shù)也比較老。外觀上，小米3背面的印刷也有區(qū)別，山寨版的字跡模糊。
“被山寨也算是自食其果”
“小米的‘饑餓營(yíng)銷’用過頭了，被山寨也算是自食其果。”有網(wǎng)友對(duì)雷軍抱怨的山寨手機(jī)如此解讀是小米市場(chǎng)的策略，這意味著在小米官網(wǎng)上想要買到小米手機(jī)并非易事。只有小米活動(dòng)時(shí)贈(zèng)送的F碼，或在特定發(fā)售時(shí)間內(nèi)上網(wǎng)“搶購”，才可以以官方標(biāo)價(jià)購得，但F碼只有特定個(gè)別人可以獲得，而搶購環(huán)節(jié)則往往幾十萬臺(tái)手機(jī)在幾分鐘之內(nèi)就會(huì)被搶完。
“饑餓營(yíng)銷”的后果，就是想買小米的人很難買到，給一些“黃牛黨”轉(zhuǎn)賣F碼或是加價(jià)賣手機(jī)提供了空間。
小米手機(jī)的正規(guī)銷售渠道主要為自有電商渠道和移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營(yíng)商，兩者比例約為7：3，其中運(yùn)營(yíng)商渠道有一些線下部分。
小米相關(guān)負(fù)責(zé)人說，小米的月產(chǎn)能從2011年之初的每月約1萬臺(tái)已經(jīng)提升至每月300多萬臺(tái)，“持續(xù)的供不應(yīng)求所導(dǎo)致的急切購買心情，這也給了山寨機(jī)可乘之機(jī)。”
蘋果、三星被山寨的更多
山寨手機(jī)以次充好、粗制濫造，在技術(shù)層面，無論是元器件配置、質(zhì)量和做工工藝都與原廠正品有著巨大的差別。小米的確一直在打擊山寨假貨，也聯(lián)合各地執(zhí)法部門破獲了一系列假貨制造商。
1國內(nèi)品牌的現(xiàn)狀及問題
一直以來，學(xué)者和營(yíng)銷評(píng)論家探討了很多有關(guān)品牌的議題，產(chǎn)生了大量品牌的蓬勃發(fā)展，如何借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)力量，對(duì)我國企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷方面的實(shí)踐與研究，幾乎是鳳毛麟角，研究現(xiàn)狀不容樂觀。
1.1消費(fèi)者對(duì)部分國有品牌的認(rèn)可度較低
在2013年1月至2013年3月，筆者在大連和北京地區(qū)做了1000份調(diào)查問卷，根據(jù)調(diào)查問卷我們得出以下數(shù)據(jù)：在選擇哪個(gè)品牌的手機(jī)時(shí)52%的消費(fèi)者選擇Iphone，28%的消費(fèi)者選擇三星，12%的選擇諾基亞，1%選擇中興，3%選擇華為，4%選擇小米；在選擇哪個(gè)品牌的護(hù)膚品是由36%的消費(fèi)者選擇雅詩蘭黛，20%選擇玉蘭油，29%選擇歐萊雅，3%選擇大寶，7%選擇百雀羚，5%選擇相宜本草；運(yùn)動(dòng)服飾的品牌的調(diào)查顯示，38%選擇阿迪達(dá)斯，34%選擇耐克，16%選擇匡威，7%選擇李寧，4%選擇安踏，1%選擇361度；在選擇哪個(gè)品牌的汽車時(shí)，40%的消費(fèi)者奔馳，39%選擇寶馬，18%選擇大眾，2%選擇比亞迪，1%選擇奇瑞。
在對(duì)幾個(gè)中外品牌在中國消費(fèi)者心目中地位調(diào)查中我們可以清楚看到，中國消費(fèi)者在選擇商品時(shí)更青睞于國外的優(yōu)質(zhì)品牌，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)中國品牌的認(rèn)可度較低，中國自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力非常薄弱。中國消費(fèi)者選擇國外的品牌主要注重國外產(chǎn)品的高檔品質(zhì)和安全質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)部分民族產(chǎn)品的質(zhì)量滿意度較低。民族企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)主要是價(jià)格較低。根據(jù)上述結(jié)論我們可以清楚地看到我國部分民族企業(yè)的處境十分艱難，面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，我國企業(yè)要給予品牌建設(shè)足夠的重視，積極采取措施，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
1.2企業(yè)管理者的品牌認(rèn)知存在誤區(qū)
長(zhǎng)期以來，我國企業(yè)的管理者在對(duì)品牌認(rèn)知的問題上，都存在著這樣或那樣的誤區(qū)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的決策，如果企業(yè)的管理者不能形成正確的品牌認(rèn)知，品牌戰(zhàn)略就更無從談起，所以要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，管理者必須要走出品牌認(rèn)知的誤區(qū)。
首先，我國有很多企業(yè)把品牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象識(shí)別、廣告混為一談。建立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，僅僅靠企業(yè)形象識(shí)別體系和廣告宣傳絕不能催生出強(qiáng)勢(shì)品牌。廣告能提高企業(yè)的知名度，而品牌可以形成品牌美譽(yù)度和忠誠度。所以，企業(yè)必須要走出“塑造和宣傳企業(yè)形象可以打造品牌”的認(rèn)知誤區(qū)。其次，企業(yè)要走出“只有大企業(yè)花大價(jià)錢才能塑造品牌”的認(rèn)知誤區(qū)。在我們的生活中，有很多知名品牌的企業(yè)家都是白手起家的，在打造品牌的過程中錢是充分條件但不是必要條件，做品牌也絕不是大企業(yè)的專利。最后，企業(yè)要走出“只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，就可以慢慢地形成品牌”的認(rèn)知誤區(qū)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌價(jià)值塑造中的一個(gè)重要元素，但一個(gè)質(zhì)量過硬，卻忽略了品牌塑造，忽略了創(chuàng)新的企業(yè)只能取得短期的經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)最終會(huì)因后繼無力而被那些強(qiáng)勢(shì)品牌所超越。質(zhì)量是可以復(fù)制的，而強(qiáng)勢(shì)品牌則是不可復(fù)制的，品牌的價(jià)值是穩(wěn)定的、持久的和可靠的。
2利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的案例分析
由于技術(shù)不斷革新，在媒體領(lǐng)域里總有很多爭(zhēng)論，每種媒體都爭(zhēng)著說自己是最有效的廣告媒介。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營(yíng)銷者的必爭(zhēng)之地。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷者的創(chuàng)意舞臺(tái)。
2.1饑餓營(yíng)銷
所謂饑餓營(yíng)銷，是指廠商故意調(diào)低產(chǎn)量，制造供不應(yīng)求的假象，從而抬高商品價(jià)格獲取更多利潤(rùn)。例如Iphone4s的上市，先是放出一點(diǎn)新聞，對(duì)產(chǎn)品避而不談，制造出很多熱點(diǎn)。2011年10月5日召開會(huì)后在全球分批次上市，10月14日首次在7個(gè)國家上市之后又很長(zhǎng)一段時(shí)間沒有消息。11月11日在香港上市，11月4日蘋果可以預(yù)訂的官方網(wǎng)站一個(gè)小時(shí)被搶購一空，使消費(fèi)者又處于焦急的等待之中，熱情高漲的消費(fèi)者在實(shí)體店門口通宵排隊(duì)的景象層出不窮。除了產(chǎn)品背后那些絕妙的營(yíng)銷手段外，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量也是非常出色的。提到這里，我們不得不提一下中國的小米。小米手機(jī)上市之前，就已經(jīng)將硬件“發(fā)燒”的理念打得火熱。當(dāng)時(shí)，雙核手機(jī)還是稀有品、奢侈品，而裝配了雙核處理器的小米手機(jī)，僅售1999元，不僅勾起了手機(jī)發(fā)燒友的好奇欲，還吸引了媒體關(guān)注的目光。在營(yíng)造了巨大的輿論聲勢(shì)后，小米手機(jī)又開始進(jìn)行饑餓營(yíng)銷，在公眾紛紛搶購的時(shí)候，小米手機(jī)缺貨了，米粉只能焦急的等待。現(xiàn)在，小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷已經(jīng)非常成功，甚至可以說并不遜色于蘋果的營(yíng)銷。
2.2微博營(yíng)銷
所謂微博營(yíng)銷是指通過微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式，也是指商家或個(gè)人通過微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，最早最著名的微博美國twitter在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊(cè)用戶。國內(nèi)，只新浪微博一家，開通不到一年注冊(cè)用戶數(shù)就超過兩千萬。
杜蕾斯創(chuàng)造了關(guān)于營(yíng)銷的成功案例。2011年2月份，杜蕾斯開通新浪官方微博。6月23日北京城連續(xù)暴雨，下午下班時(shí)間雨越下越大，新聞報(bào)道地鐵站因積水關(guān)閉，京城大堵車，意味著很多人回不了家，同時(shí)意味著很多人在微博上消磨時(shí)間。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的成員試圖切入這一熱點(diǎn)，并把杜蕾斯品牌植入其中。用這個(gè)概念做廣告怕會(huì)影響杜蕾斯的品牌形象問題。最終執(zhí)行的時(shí)候選取了一個(gè)小號(hào)@地空搗蛋（其實(shí)是杜蕾斯公司微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員之一），帖子迅速擴(kuò)散。根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000W新浪用戶。同時(shí)在騰訊微博、搜狐微博的，影響人群也在千萬級(jí)別。微博營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中一種重要的營(yíng)銷模式，抓住時(shí)機(jī)有效運(yùn)用可以事半功倍。
3利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何忽視互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)或營(yíng)銷傳播中的作用的企業(yè)，必將遭到淘汰。要么數(shù)字化， 要么非數(shù)字化，要么生存，要么死亡。
3.1提高我國企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，企業(yè)如何使用互聯(lián)網(wǎng)也成為越來越重要的一個(gè)話題，不過現(xiàn)存的相關(guān)觀點(diǎn)都多少有一點(diǎn)問題。企業(yè)管理專家、學(xué)者往往缺少互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)務(wù)操作缺少了解，所以要加強(qiáng)企業(yè)管理者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)。首先需要了解的一點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)可能逐漸成為企業(yè)需要重視的一個(gè)市場(chǎng)和渠道，但并非是必需的。另外，互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)更在于它可以提供新的交流方式、新的維度的顧客群體，但并不一定意味效率更高或者成本更小。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，如果有如下某種需求才更需要使用互聯(lián)網(wǎng)：第一，企業(yè)產(chǎn)品是面向個(gè)人用戶為主的。第二，銷售渠道匱乏需要擴(kuò)展消費(fèi)群體類型。第三，所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致使用互聯(lián)網(wǎng)成為常規(guī)配制。第四，品牌公眾形象遭遇損壞會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)危害很大。同時(shí)企業(yè)要進(jìn)一步加深對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，例如媒體中手中的行為動(dòng)機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)中群體信息傳播模式及人際網(wǎng)絡(luò)分析，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)政策法規(guī)建設(shè)等。
3.2做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
“互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)很好的公共傳播的溝通渠道，可以隨時(shí)隨地在全球范圍內(nèi)搜集消費(fèi)者的意見，作為產(chǎn)品發(fā)展的參考。” 公眾會(huì)選擇通過互聯(lián)網(wǎng)自己去尋找和組織信息。而企業(yè)的信息收集、及管理具有重要的意義。企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)的特性以第一身份與公眾進(jìn)行雙向?qū)Φ葴贤ǎㄟ^微博、社交網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)形式的內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)有序更新，這能吸引公眾的不斷參與和互動(dòng)，個(gè)體可以方便地與企業(yè)進(jìn)行交流，同時(shí)交流過程也可以與其他公眾共享，產(chǎn)生事半功倍的效果。同時(shí)企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)要保持積極主動(dòng)的態(tài)度，研究適合中國國情和傳播環(huán)境的危機(jī)公關(guān)策略，將互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)化企業(yè)危機(jī)公關(guān)的利器加以使用。
3.3利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷擴(kuò)大銷售
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于商業(yè)而言，無論是博客營(yíng)銷、社交網(wǎng)站、社群推廣等等，需要解決的最大問題是如何通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行銷售。目前國內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)不得不面臨一個(gè)困惑：很早有了自己的企業(yè)網(wǎng)站，但網(wǎng)站卻沒有為企業(yè)帶來一筆訂單或只有很少訂單，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站僅僅為內(nèi)部人員瀏覽，企業(yè)以外的人員根本無從知道，如此一來，這樣的企業(yè)網(wǎng)站自然無法為企業(yè)帶來訂單。大多數(shù)企業(yè)組建企業(yè)網(wǎng)站之后就不再管它，以為網(wǎng)站會(huì)為之帶來客戶，帶來生意，但事實(shí)上這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。再精美再有創(chuàng)意的網(wǎng)站，如果不讓大家知道，也僅是一個(gè)死網(wǎng)而已，不能為企業(yè)帶來任何效益。所以組建企業(yè)網(wǎng)站后我們首要也是最重要的工作就是推廣我們的企業(yè)網(wǎng)站，讓潛在的客戶知道和了解我們的企業(yè)網(wǎng)站，這樣才能達(dá)到宣傳企業(yè)，推廣產(chǎn)品，拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，最終達(dá)到利用企業(yè)網(wǎng)站接單的目的。網(wǎng)上找商機(jī)，無外乎兩種渠道，一種是通過搜索引擎搜索商機(jī)，另一種是登錄大型知名商務(wù)網(wǎng)站尋找商訊。因此更快捷地推廣網(wǎng)站也可以從這兩方面著手。
4結(jié)語
當(dāng)今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新媒體的平臺(tái)了，通過這個(gè)平臺(tái)企業(yè)文化和全世界所有的人都能夠聯(lián)系上。中國企業(yè)要抓住這有利契機(jī)，利用互聯(lián)網(wǎng)改變品牌的現(xiàn)狀，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，造就更多國際強(qiáng)勢(shì)品牌。參考文獻(xiàn)：
梁曄.企業(yè)新媒體營(yíng)銷策略.營(yíng)銷文化.2011（6）：61.
