時(shí)間：2023-06-27 17:59:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇孫子兵法與經(jīng)營戰(zhàn)略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：經(jīng)營機(jī)制競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略孫子兵法
一、孫子競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇模式
在兵戰(zhàn)中，如何運(yùn)用智謀，以最小的代價(jià)獲取最大的效益，這是孫子競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式選擇的核心問題。在孫子看來，兵家追求的最高目標(biāo)和理想境界，并不是要求指揮員在軍事上“百戰(zhàn)百勝”，而是要求他們做到“不戰(zhàn)而屈人之兵”。孫武指出：“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。”（《孫子兵法•謀攻篇》）即認(rèn)為不經(jīng)過兵戰(zhàn)而能使敵國、敵軍完全地屈服于我，這是兵戰(zhàn)全勝的上策。《史記•淮陰侯列傳》載，韓信以兵戰(zhàn)消滅趙國后,聽取趙國謀士李左車之計(jì)，以謀伐燕。李左車對(duì)他分析說：你連克魏、代、趙三國，將士十分疲勞，若再以疲勞之兵攻燕，燕國憑險(xiǎn)而守，恐于將軍不利。不若挾滅趙之威，陳兵于燕國邊疆，擺出一副咄咄逼人的進(jìn)攻架勢(shì)，再派一名能言善辯之人，對(duì)燕王曉之以利害。燕王在韓信重兵壓境的情況下，見到他的書信后，即表示同意歸降。這樣，韓信未費(fèi)一兵一卒，只憑一紙書信，就順利地降服了燕國。事實(shí)證明，“以謀伐燕”是滅燕的最佳戰(zhàn)略選擇。孫子根據(jù)兵戰(zhàn)的直接對(duì)立程度和費(fèi)用效益比值大小的狀況，還為“不戰(zhàn)而屈人之兵”的全勝之策提出了一套行之有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇模式。他說：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。”（《孫子兵法•謀攻篇》）意謂用兵之上策是以謀伐敵，即以智謀而不以兵戰(zhàn)迫使敵人屈服。所以把“伐謀”稱為上策，一則“伐謀”是一種非直接對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，有可能采用非進(jìn)攻性謀略取勝，二則不花多大費(fèi)用即可達(dá)到全勝目的。
“伐交”次于“伐謀”，是因?yàn)檫@種競(jìng)爭(zhēng)是一種非對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，采用各種非軍事手段以孤立對(duì)手的辦法，所花費(fèi)用也不大。“伐兵”這種“硬戰(zhàn)”方式，是一種直接對(duì)抗性的競(jìng)爭(zhēng)，以武力戰(zhàn)勝敵人，費(fèi)用高而效益小。“攻城”則是一種直接暴力對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，不但費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，而且犧牲大，這是不得已而為之，故為下策。根據(jù)以上四種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式的分析，孫子做出結(jié)論說：“故善用兵者，屈人之兵而非戰(zhàn)也，拔人之城而非攻也，毀人之國而非久也。必以全爭(zhēng)天下，故兵不頓而利可全，此謀攻之法也。”（《謀攻篇》）在他看來，善用兵者，是不以“伐兵”、“攻城”勝敵，而以“伐謀”、“伐交”迫使敵人屈服。如果萬不得已而攻城，亦不必采取硬攻的辦法。即使以武力滅人之國亦不可曠日持久，應(yīng)當(dāng)速戰(zhàn)速?zèng)Q。這樣，就可以通過全爭(zhēng)達(dá)到全勝的目的。故張預(yù)說：“不戰(zhàn)則士不傷，不攻則力不屈，不久則財(cái)不費(fèi)，以完全立勝于天下，故無頓兵血刃之害，而有國富民強(qiáng)之利，斯良將計(jì)攻之術(shù)也。”根據(jù)以上分析，孫子競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇模式，主要包括戰(zhàn)略選擇目標(biāo)、戰(zhàn)略選擇標(biāo)準(zhǔn)和戰(zhàn)略選擇方式三部分。在“伐謀”、“伐交”、“伐兵”、“攻城”四種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方式選擇上，孫子是以“合于利而動(dòng)，不合于利而止”，“非利不動(dòng)、非得不用、非危不戰(zhàn)”為戰(zhàn)略選擇準(zhǔn)則的。根據(jù)敵我雙方的力量對(duì)比，靈活地交替使用這四種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方式，以爭(zhēng)取全勝。一般說來，軍爭(zhēng)為利，則采取主動(dòng)出擊戰(zhàn)略；軍事為危，則采取被動(dòng)反擊戰(zhàn)略。只有善于選擇與運(yùn)用孫子競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇模式的人，才稱得上是一位善于兵戰(zhàn)與商戰(zhàn)的人。
二、“上兵伐謀”與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇
“不戰(zhàn)而屈人之兵”，既是兵戰(zhàn)的最高目標(biāo)和理想境界，也是商戰(zhàn)的最高目標(biāo)和理想境界。這一戰(zhàn)略目標(biāo)要求企業(yè)家以最小代價(jià)得到最大效益，即把耗費(fèi)盡可能降到最低，效益盡可能提到最高。在企業(yè)經(jīng)營中，一定要考慮所需代價(jià)，只計(jì)獲取不計(jì)耗費(fèi)的做法是不明智的。所謂企業(yè)效益，一是經(jīng)濟(jì)效益，力爭(zhēng)獲取最高利潤；二是社會(huì)效益，即辦企業(yè)必須有利于推動(dòng)生產(chǎn)發(fā)展和社會(huì)精神文明建設(shè)，把提高企業(yè)利潤與提高人民生活，發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)和保護(hù)生態(tài)環(huán)境結(jié)合起來。
辦企業(yè)、搞建設(shè)，只有把“不戰(zhàn)而屈人之兵”作為最高目標(biāo)，才有可能創(chuàng)造出企業(yè)的高效益；只有創(chuàng)造出企業(yè)的高效益，才能服務(wù)于社會(huì)和民眾。如果耗費(fèi)太大或得失相當(dāng)或得不償失，雖有高產(chǎn)量也是不會(huì)算的。只有那種低耗費(fèi)、高利潤、利國利民的發(fā)展戰(zhàn)略，才是企業(yè)全勝的經(jīng)營戰(zhàn)略。如黑龍江肇州，過去在制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，只注意單一地抓農(nóng)業(yè)，結(jié)果農(nóng)業(yè)也沒搞上去；后來搞工農(nóng)業(yè)并舉；又互相脫節(jié)；經(jīng)濟(jì)效益也不大。
根據(jù)“上兵伐謀”的代價(jià)最小、效益最大的伐謀原則，不但要求企業(yè)家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中善于綜合利用各種競(jìng)爭(zhēng)手段，因?yàn)樯虘?zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)各方的政治、經(jīng)濟(jì)、外交、天時(shí)、地理和領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)諸因素的全面較量，一切決定商戰(zhàn)的因素皆可成為制勝的手段，而且還要求企業(yè)決策時(shí)要準(zhǔn)備好上、中、下三策，爭(zhēng)取上策，保證中策，力避下策。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要想戰(zhàn)勝對(duì)手，不僅取決于企業(yè)的雄厚資金、高科技人才、商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格等硬性條件，也取決于企業(yè)的經(jīng)營與形象、服務(wù)與決策等軟性條件。在這些因素和條件中，應(yīng)選擇最佳的競(jìng)爭(zhēng)方式。“兵戰(zhàn)”中的“伐謀”、“伐交”手段，在商戰(zhàn)中也是不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)手段。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以“伐謀”手段來促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，使企業(yè)立于不敗之地，集中地體現(xiàn)在“以名求利”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇上。“以名求利”，既包括名牌產(chǎn)品效應(yīng)，也包括名人、名節(jié)、名勝、名店效應(yīng)。名牌產(chǎn)品是人類智慧和企業(yè)信譽(yù)的象征，也是一種無形的社會(huì)財(cái)富。四川省樂山市既不沿海也不垂邊，但是智慧的樂山人把樂山大佛、峨嵋山、三蘇祠和郭沫若故居等風(fēng)景名勝轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，響亮地喊出了：“讓樂山走向世界，讓世界了解樂山”的口號(hào)，通過樂山的名勝效應(yīng)，使樂山市同50多個(gè)國家和地區(qū)建立了經(jīng)濟(jì)文化和科技合作關(guān)系，興建三資企業(yè)200多家，并在全國各地創(chuàng)辦了164家窗口企業(yè)和131個(gè)貿(mào)易窗口，形成全方位對(duì)外開放的格局，每年經(jīng)濟(jì)貿(mào)易額高達(dá)15億元以上。
“咸亨酒店”原是浙江紹興一家只售黃酒、菌香豆、豆腐干的小酒店，只因魯迅先生在《孔乙己》一文中的生動(dòng)描繪而成名店。中國改革開放后，紹興市政府決定重新修復(fù)“咸亨酒店”，海內(nèi)外游客紛紛慕名而來，生意十分紅火。紹興人還借助“名牌延伸”，相繼推出“咸亨牌腐乳”、“咸亨牌霉干菜”等系列產(chǎn)品，又興修了“咸亨旅游城”，成立了現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)—咸亨集團(tuán)。“咸亨”這面酒旗已成為紹興人對(duì)外招商引資的重要招牌。可見，名店效應(yīng)也是不可忽視的。
為了實(shí)現(xiàn)“上兵伐謀”的戰(zhàn)略選擇，企業(yè)家在高層競(jìng)爭(zhēng)中，就不能囿于一種產(chǎn)品、沿著一條道走到黑，應(yīng)當(dāng)推行“一業(yè)為主，多種經(jīng)營”的戰(zhàn)略決策，即應(yīng)當(dāng)延伸已有的生產(chǎn)能力，開辟新的產(chǎn)品群，也不能囿于一種產(chǎn)品規(guī)格和型號(hào)，而應(yīng)延伸自己研究能力，開辟更新系列產(chǎn)品，也不應(yīng)局限于一種經(jīng)營模式，而應(yīng)延伸自己的銷售能力，開辟多種經(jīng)營和連鎖經(jīng)營。如陜西咸陽偏轉(zhuǎn)集團(tuán)公司的是改革大潮中涌現(xiàn)出來的新型電子企業(yè)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)到，要想使偏轉(zhuǎn)集團(tuán)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須盡快地改變“走鋼絲繩”的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推行“一業(yè)為主，多種經(jīng)營”的經(jīng)營之道，形成多品種、大規(guī)模的發(fā)展格局。正因?yàn)樗扇×恕岸鄺l腿走路”和“發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)”的戰(zhàn)略決策，使偏轉(zhuǎn)集團(tuán)呈現(xiàn)出超常規(guī)跳躍式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，成為中國電子行業(yè)中一顆璀璨奪目的新星。
市場(chǎng)如水，企業(yè)似舟，水能載舟，亦能覆舟。市場(chǎng)的變化可以為企業(yè)提供機(jī)遇，也會(huì)帶來預(yù)測(cè)不到的風(fēng)險(xiǎn)。依據(jù)“不戰(zhàn)而屈人之兵”的指導(dǎo)思想，精于謀略設(shè)計(jì)，克服“市場(chǎng)不適應(yīng)癥”，采取與市場(chǎng)變化相應(yīng)的戰(zhàn)略決策，這是企業(yè)能否成功的決竅。兵無常勢(shì)，企業(yè)經(jīng)營亦無定勢(shì)。每一個(gè)成功的企業(yè)家必須具有適應(yīng)于市場(chǎng)變化需要的“絕招”。不管是哪一種“絕招”，都是企業(yè)家的智慧的產(chǎn)物，都是企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究后的一種理論升華。這說明,“上兵伐謀”是一條千真萬確的真理。
三、“上兵伐謀”與企業(yè)經(jīng)營機(jī)制的選擇
在企業(yè)經(jīng)營機(jī)制上，不管是引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)還是采用聯(lián)合，都是達(dá)到代價(jià)最小，效益最大的全勝手段。從八十年代以來，在西方管理學(xué)中，充分肯定競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律,片面地強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)手段的重要性。美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾•波特將自己的著作命名為《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》、《國際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》等，就是這一管理思想的集中反映。但是近年來，在企業(yè)經(jīng)營中，由于引進(jìn)了中國古代的“以和為貴”的管理思想，開始認(rèn)識(shí)到片面強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的思維定式有許多缺陷。服務(wù)顧客、服務(wù)市場(chǎng)的共同目的，決定了企業(yè)聯(lián)合的可能性。
為了獲取企業(yè)的最高效益，推進(jìn)企業(yè)向前發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與供應(yīng)商、用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立和諧的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各企業(yè)之間，應(yīng)當(dāng)尋求和睦相處的可能性，并將各自的優(yōu)勢(shì)聯(lián)合起來，努力開拓與擴(kuò)大市場(chǎng)空間，并分享其利益。根據(jù)企業(yè)之間建立合作戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的新的思維方式，在目前強(qiáng)手如林的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將是從內(nèi)部管理到市場(chǎng)營銷的高水平、高技術(shù)、系列化、集團(tuán)化的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。在這種新的形勢(shì)下，走聯(lián)合之路，是中國企業(yè)走向國際化的重要途徑。
不同地區(qū)之間的聯(lián)合，也可以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。“京津冀聯(lián)合，共建京津大經(jīng)濟(jì)圈”的構(gòu)想，進(jìn)入實(shí)際運(yùn)行階段的所呈現(xiàn)出的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，就是一個(gè)有力證明。聯(lián)合形式是多種多樣的。主要有合資經(jīng)營（即不同企業(yè)共同投資建立新的合資企業(yè)，如美國通用汽車公司與日本豐田汽車公司共同創(chuàng)辦新聯(lián)合汽車公司，雙方各擁有50%的股份）、持有股權(quán)（即企業(yè)通過互相購股或單方購股進(jìn)行合作）、合作協(xié)議（包括許可證合同、供應(yīng)合同、銷售合同、生產(chǎn)制造合同、技術(shù)交換合同和聯(lián)合開發(fā)協(xié)議）等。聯(lián)合的領(lǐng)域也是多種多樣的，如研究與開發(fā)技術(shù)的聯(lián)合，市場(chǎng)開拓的聯(lián)合，產(chǎn)品生產(chǎn)的聯(lián)合，用戶或供應(yīng)商的聯(lián)合，售后服務(wù)、人力資源開發(fā)、財(cái)力資源的聯(lián)合等。
如何正確地選擇企業(yè)聯(lián)合形式與聯(lián)合領(lǐng)域，是企業(yè)家根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律和自己企業(yè)的實(shí)際需要而加以決定的。在這里，“上兵伐謀”是至關(guān)重要的。如果聯(lián)合形式和聯(lián)合領(lǐng)域選擇得好，即可從聯(lián)合中獲得降低交易成本，分?jǐn)傞_發(fā)與生產(chǎn)成本，利用互補(bǔ)資源，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)，順利進(jìn)入市場(chǎng)等好處，達(dá)到代價(jià)小，獲利大的戰(zhàn)略目的。在企業(yè)聯(lián)合中，聯(lián)合伙伴的選擇也是十分重要的。應(yīng)當(dāng)選擇價(jià)值觀與聯(lián)合動(dòng)機(jī)較接近、具有高信任度的戰(zhàn)略伙伴，使雙方溝通變得容易，利益容易協(xié)調(diào)，保持互信的友好關(guān)系。如果聯(lián)合伙伴的選擇是不理想的，也會(huì)給自己的企業(yè)帶來損失。在聯(lián)合伙伴選擇上，也需要企業(yè)家的高度睿智與超群的辨別能力。
為了實(shí)現(xiàn)“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)略目的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種重要手段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也有過度競(jìng)爭(zhēng)與適度競(jìng)爭(zhēng)之分。在這兩種競(jìng)爭(zhēng)中，適度競(jìng)爭(zhēng)為上策,過度競(jìng)爭(zhēng)則為下策。從宏觀上看，適度競(jìng)爭(zhēng)不但有利于社會(huì)資源的合理配置，使社會(huì)資源更多地流向效率高、成本低、效益好的企業(yè)，有利于促進(jìn)企業(yè)努力降低成本和價(jià)格，提高服務(wù)質(zhì)量，而且也有利于促進(jìn)新技術(shù)、新工藝、新經(jīng)營之道的創(chuàng)新。但是，過度競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)由于重復(fù)設(shè)置而導(dǎo)致社會(huì)資源的浪費(fèi)，使各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的利益受到損害。從微觀上看，適度競(jìng)爭(zhēng)可以使企業(yè)趕走原競(jìng)爭(zhēng)者，防止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，給企業(yè)帶來更大的市場(chǎng)空間和較高的利潤率。但是過度競(jìng)爭(zhēng)也可能使企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)而放棄自己的原有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，使企業(yè)分散資金，忽略基礎(chǔ)研究，甚至有可能走上兩敗俱傷的道路，使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者或替代很容易地進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，不但使整個(gè)行業(yè)受損，自己的企業(yè)也會(huì)遭殃。
在理性消費(fèi)時(shí)代，由于物質(zhì)不很充裕，消費(fèi)者首先著眼于產(chǎn)品是否經(jīng)久耐用，較多考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和價(jià)格三大要素，以“好與壞”作為評(píng)判產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代后，物質(zhì)比較充裕，多數(shù)國家已是買方市場(chǎng)，物美價(jià)廉已不再是消費(fèi)者購買商品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是更多地關(guān)注所買的商品能否給自己生活帶來活力、充實(shí)、舒適和美感，而且還要求企業(yè)不斷地完善服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地滿足顧客的要求。于是評(píng)判產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成了顧客“滿意與不滿意”。這就要求企業(yè)必須從顧客的需求出發(fā)，開發(fā)出令顧客滿意的產(chǎn)品，必須提供令顧客滿意的服務(wù)。只有在產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù)上下工夫，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。所以，美國著名管理學(xué)家李維特指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠制造的產(chǎn)品，而在于能否給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨、保管或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其它東西。”
在競(jìng)爭(zhēng)方式選擇上，無形競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)于有形競(jìng)爭(zhēng)；在有形競(jìng)爭(zhēng)中，顧客服務(wù)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告宣傳。所以，明智的企業(yè)家在競(jìng)爭(zhēng)方式上，以選擇“無形競(jìng)爭(zhēng)”、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為上策。在競(jìng)爭(zhēng)者的選擇上，對(duì)于有利于自己企業(yè)發(fā)展的好的競(jìng)爭(zhēng)者，采取鼓勵(lì)扶植,允許其存在的方針，而對(duì)那些壞的競(jìng)爭(zhēng)者，則采取沉重打擊的態(tài)度。只有選擇合理的競(jìng)爭(zhēng)方式和合適的競(jìng)爭(zhēng)者，才能達(dá)到代價(jià)最少、獲利最大的戰(zhàn)略目的。在競(jìng)爭(zhēng)方式選擇上，孫子最推崇的是通過“伐謀”、“伐交”手段，達(dá)到不戰(zhàn)而勝的目的，并非都是豁出老本拼個(gè)你死我活。在不得已而“伐兵”、“攻城”時(shí)，也要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方力量對(duì)比的實(shí)際情況進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。《孫子兵法•謀攻篇》指出：“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之。敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。故小敵之堅(jiān)，大敵之擒也。”如果把這六種“伐兵”戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用于商戰(zhàn)，要求企業(yè)家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要善于根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方力量的對(duì)比，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)選擇。當(dāng)我有十倍于對(duì)手的絕對(duì)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，就可以采取“圍困制勝”的戰(zhàn)術(shù)；當(dāng)我有五倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，就可以采取“主動(dòng)進(jìn)攻”戰(zhàn)術(shù)；當(dāng)我有一倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，就可采取“分而食之”戰(zhàn)術(shù)；當(dāng)我于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量相當(dāng)時(shí)，就可設(shè)奇謀以勝之；當(dāng)我力量小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，就可以采取“主動(dòng)退卻”戰(zhàn)術(shù)，即應(yīng)逃匿兵形，不令敵知，設(shè)奇伏以待之，設(shè)詭詐以疑之，誘敵深入，各個(gè)擊破；當(dāng)我方的各種條件均不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，就可以采取“避免沖突”戰(zhàn)術(shù)，以保存勢(shì)力，等待時(shí)機(jī)。如果我方力量不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻要堅(jiān)持硬拼，就會(huì)失敗，成為強(qiáng)手的俘虜。所以，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)家必須學(xué)會(huì)謹(jǐn)慎地選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)。如果過于輕視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而盲目驕傲，在商戰(zhàn)中沒有不失敗的。
四、結(jié)語
以上粗略地介紹了《孫子兵法》中“不戰(zhàn)而屈人之兵”在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)用。《孫子兵法》的內(nèi)容十分豐富，還有許多原則、方法、謀略可供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者借鑒，也等待我們?nèi)ラ_發(fā)、研究。但是，兵法畢竟是兵法，并非所有的原則、謀略都可以用于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因此，我們?cè)谶\(yùn)用兵法于于現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，絕不能生搬硬套。而應(yīng)取其精華，為我所用。
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市場(chǎng)的全球化帶來了競(jìng)爭(zhēng)的全球化。對(duì)于世界范圍在經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、金融、社會(huì)等方面的重大變革，現(xiàn)在已沒有一個(gè)國家、沒有一個(gè)企業(yè)能完全置身事外。企業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，成為企業(yè)要考慮的一個(gè)大問題。
《孫子兵法》的核心是力求以智謀取勝，內(nèi)容包羅萬象、博大精深，涉及到戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律、謀略、政策、經(jīng)濟(jì)、外交、天文、地理以及氣象等多方面內(nèi)容，它所包含的思想廣博精深、觀點(diǎn)嚴(yán)謹(jǐn)，可供企業(yè)管理借鑒的管理原則和管理思想十分豐富的。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該運(yùn)用兵法闡釋的各條戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，脫離惡性競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)，贏得全面勝利。
關(guān)鍵詞：孫子兵法企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是無情的，國外500強(qiáng)大企業(yè)的名次年年都發(fā)生變化，有些企業(yè)從中消失了，又有一些企業(yè)擠進(jìn)來。
隨著改革的深入，我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度正在逐步完善，企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境已發(fā)生了巨大而深刻的變化。進(jìn)入21世紀(jì)，又成為WTO的正式成員，促使我們必須加快與國際經(jīng)濟(jì)接軌的步伐。從國際上來說，高新技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，正在沖擊著我國傳統(tǒng)的經(jīng)營理念與經(jīng)營方式。市場(chǎng)的全球化帶來了競(jìng)爭(zhēng)的全球化——對(duì)于世界范圍在經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、金融、社會(huì)等方面的重大變革，現(xiàn)在已沒有一個(gè)國家、一個(gè)企業(yè)能完全置身事外。企業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
競(jìng)爭(zhēng)可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化與重組，使社會(huì)資源得以合理的配置；競(jìng)爭(zhēng)也可能給企業(yè)帶來有利的市場(chǎng)位置，是企業(yè)獲利的手段。
“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，只要企業(yè)存在，競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)消失。”優(yōu)勝劣汰是不以人們意志為轉(zhuǎn)移的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)客觀規(guī)律。企業(yè)要在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)上占有一席之地，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)，就不能僅賃以往的經(jīng)驗(yàn)和直覺判斷行事，而需要站在更高的角度去思考，并領(lǐng)會(huì)和運(yùn)用一些競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，借助與參考一些克敵制勝的經(jīng)營之道。
而《孫子兵法》是享有“世界古代第一兵書”、“兵學(xué)圣典”之美譽(yù)，是我國璀璨文化遺產(chǎn)中的瑰寶！
《孫子兵法》的核心是力求以智謀取勝，它所包含的思想廣博精深、觀點(diǎn)嚴(yán)謹(jǐn)，是智慧的結(jié)晶，其社會(huì)功能早已突破了兵法的限制，在當(dāng)今被廣泛地應(yīng)用在許多領(lǐng)域，備受青睞。尤其是在企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，孫子的思想為眾多的企業(yè)家所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用，被譽(yù)為“現(xiàn)代商戰(zhàn)中的指南”。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，許多競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律是與戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律相通的。人們通常把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)稱之為“商戰(zhàn)”，兵戰(zhàn)的進(jìn)行是戰(zhàn)場(chǎng)，而商戰(zhàn)的進(jìn)行則在市場(chǎng)。最本質(zhì)的區(qū)別是：兵戰(zhàn)中，兩軍對(duì)壘以擊垮乃至擊斃對(duì)方為勝；而商戰(zhàn)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間則以能否獲得顧客更多青睞來決定勝負(fù)。雖然兩者性質(zhì)不同，進(jìn)行的場(chǎng)地不同，但其用兵之道與經(jīng)營之道都是為了決定勝負(fù)這一目標(biāo)則是相同的，其求勝的要求與途徑也有極多類似之處。因此作為企業(yè)，深入領(lǐng)會(huì)與運(yùn)用兵戰(zhàn)的克敵制勝藝術(shù)，對(duì)商戰(zhàn)而言有許多可資借鑒與得益之處。我們要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用《孫子兵法》中提出的規(guī)律和哲理，這對(duì)面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇的企業(yè)與企業(yè)家來說，當(dāng)會(huì)有許多新的體會(huì)與新的感悟。
一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，因此，企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，首先是要知已知彼，不僅清楚企業(yè)的現(xiàn)狀，還必須注重分析客觀條件；尊重客觀規(guī)律。
1、認(rèn)真理解并切實(shí)貫徹有關(guān)政策法令，以及產(chǎn)品銷售地的風(fēng)俗民情。
從中看到它為企業(yè)發(fā)展提供了哪些新的機(jī)遇，又存在哪些制約。特別是現(xiàn)在和國際經(jīng)濟(jì)接軌，更要熟悉有關(guān)的國際法規(guī)、國際金融，諸如保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、反傾銷、環(huán)保的規(guī)定等等；即約束自己遵紀(jì)守法又要善于利用法律武器來保護(hù)自己；從本企業(yè)實(shí)際出發(fā)，結(jié)合所在行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展趨向，研究“進(jìn)退”、“可為不可為”，這樣才能使企業(yè)的戰(zhàn)略符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大方向。
2、深入了解用戶的潛在需求。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的迅猛進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人民生活水平的不斷提高，用戶或顧客的需求在不斷變化，企業(yè)能否在市場(chǎng)上有立足之地，取決于其產(chǎn)品和服務(wù)能否為用戶或顧客所接受，因此使顧客滿意是企業(yè)經(jīng)營的重中之重。對(duì)用戶的需求只有比他們想得更周到，才能抓住用戶的潛在需求作為開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)的思想來源，才能真正掌握經(jīng)營和競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
3、客觀地了解企業(yè)自己。
任何企業(yè)所擁有的與可以運(yùn)用的資源都是有限的，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下商機(jī)很多，但不是每個(gè)商機(jī)都能為本企業(yè)帶來新的機(jī)遇。企業(yè)要正確估計(jì)自己的實(shí)力，清醒了解自身優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短，把自己有限的資源用在最能發(fā)揮作用的地方。
4、認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
必須分清誰是對(duì)企業(yè)威脅最大的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，深刻了解和分析你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能“以已之長(zhǎng)，攻人之短”，取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。要像對(duì)自己企業(yè)那樣把對(duì)方的每一個(gè)環(huán)節(jié)都摸透，并與自己企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，看清雙方優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，善于針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際狀況，制定相應(yīng)的策略。
隨著世界經(jīng)濟(jì)格局的變化，市場(chǎng)的國際化促使競(jìng)爭(zhēng)的國際化，現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不局限于國內(nèi)而是對(duì)著全世界，要了解和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的范圍也擴(kuò)大到了全世界。企業(yè)要把所在產(chǎn)業(yè)的最先進(jìn)的同行所制訂的和達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，拿來作為衡量自己的標(biāo)準(zhǔn)，要看到自己的現(xiàn)狀與已達(dá)到的最高標(biāo)準(zhǔn)差距在哪里，有多大，并把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)去奮斗。
5、及時(shí)全面地了解掌握大環(huán)境的重大變化
國內(nèi)國際市場(chǎng)是永遠(yuǎn)處于不斷變化之中的，實(shí)際上是由政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、金融、管理等所導(dǎo)致的，最終體現(xiàn)在市場(chǎng)上。兩者變化之間有一段時(shí)間差。所以，重要的是要關(guān)注大環(huán)境所發(fā)生的變化，并且分析這些變化的發(fā)展趨勢(shì)，研究哪些是帶有傾向性的，分析宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，估計(jì)經(jīng)濟(jì)大氣候?qū)ζ髽I(yè)的影響，并考慮對(duì)策。企業(yè)才能先人一步爭(zhēng)取到時(shí)間和商機(jī)。關(guān)注大環(huán)境的變化，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略已變得日益重要。
二、知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝
孫子曰：“故知?jiǎng)儆形澹褐梢詰?zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝；識(shí)眾寡之用者勝；上下同欲者勝；以虞待不虞待者勝；將能而君不御者勝；此五者，知?jiǎng)僦酪病！?/p>
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下任何一種門類的產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)，都在為企業(yè)提供新的商機(jī)，因此很多企業(yè)從一種產(chǎn)品的經(jīng)營向著多門類、多元化經(jīng)營的方向發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開展多元化經(jīng)營可以分散風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營得當(dāng)，可為企業(yè)提供創(chuàng)利和發(fā)展的機(jī)會(huì)。但也有不少企業(yè)由于四面出擊而陷于四面楚歌，甚至走向破落。
對(duì)企業(yè)來說，擴(kuò)展經(jīng)營范圍首先必須考慮企業(yè)原有基礎(chǔ)，特別是不能脫離企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)所依。很多成功企業(yè)正是利用其原有技術(shù)的延伸，而不是插手到自己不熟悉或不擅長(zhǎng)的新領(lǐng)域盲目擴(kuò)展。如果企業(yè)只看到市場(chǎng)上有利可圖的機(jī)會(huì)，而不清醒地分析自己究竟有無掌握它的實(shí)力，就貿(mào)然把它作為自己擴(kuò)展經(jīng)營的新領(lǐng)域，這本身就包含了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
珠海巨人集團(tuán)創(chuàng)始人史玉柱是位電子技術(shù)的專家，他在漢卡研究上成績(jī)卓著，并在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的頭幾年獲利豐厚；接著巨人涉足生物技術(shù)的“腦黃金”，并用大量廣告投入來擴(kuò)大知名度，這是一個(gè)與原產(chǎn)品毫不相干的新領(lǐng)域；之后又再跨入當(dāng)時(shí)火爆的房地產(chǎn)業(yè)，建巨人大廈，從原打算的20多層加碼到70層樓，想成為城市標(biāo)志。可惜資金無法到位，最后大廈蓋到一半財(cái)源枯竭，集團(tuán)就從此一蹶不振，昔日的輝煌只留下回憶與惋惜。
這正是“知可以戰(zhàn)”與“不可以戰(zhàn)”的區(qū)別所在。如果以為資金雄厚便可以進(jìn)擊任何產(chǎn)業(yè)，卻不問自己到底對(duì)此新產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)與發(fā)展前景有多少把握，那么決策本身就已埋下了失敗的種子。
企業(yè)要在有限資源的基礎(chǔ)上考慮多元化經(jīng)營，不能不首先研究如何使所擁有的資源最大限度地發(fā)揮作用，集中有限的力量使之用到刀刃上，決不能把戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，結(jié)果顧此失彼，樣樣落空。
三、區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)
孫子在兩千多年前就總結(jié)出了勝負(fù)取決于客觀實(shí)現(xiàn)條件，矛盾的雙方可以互相影響、互相轉(zhuǎn)化在辯證的勝負(fù)觀，至今仍有著十分重要的指導(dǎo)意義。
《孫子兵法》告訴現(xiàn)代企業(yè)，“途有所不由，軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭(zhēng)，君命有所不受”。在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)做到“有所為有所不為”。雖然從長(zhǎng)期來看所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可能對(duì)我構(gòu)成或大或小的威脅，但在許多特定的情況下，有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非但不是敵人而是“盟友”，因?yàn)楹线m的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠加強(qiáng)而不削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有“好”有“壞”。“好”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，可以增強(qiáng)企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改善所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)。只有“壞”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才對(duì)本企業(yè)構(gòu)成實(shí)際的威脅。
企業(yè)的實(shí)力是有限的，如果不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以區(qū)分，把它們統(tǒng)統(tǒng)作為進(jìn)攻對(duì)象，那么企業(yè)會(huì)感到力不從心，也會(huì)破壞自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)有選擇地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，集中力量，就等于增強(qiáng)了自己的實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)“勢(shì)”能積聚也更強(qiáng)，獲勝的可能性就大。
另外，企業(yè)要盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在正面對(duì)抗，避免過度的競(jìng)爭(zhēng)，力求勝于無形。
“同行是冤家”這話一直是在形容企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。美國梅瑞公司為協(xié)調(diào)自己與其他同行的關(guān)系，緩和彼此的矛盾，別出心裁地開設(shè)了一間“咨詢服務(wù)亭”。此亭的宗旨是：顧客如在本公司沒有買到稱心如意的商品，它負(fù)責(zé)指引顧客到有此類商品的公司去購買，即：把顧客推向自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“咨詢服務(wù)亭”的開設(shè)不僅沒有把顧客逐走，反而引來更多的顧客。而且公司與同行們的關(guān)系也大為好轉(zhuǎn)。梅瑞公司也因此得到更多同行的信息幫助，實(shí)現(xiàn)公司的進(jìn)步發(fā)展。
現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)，許多企業(yè)間建立了戰(zhàn)略同盟，在技術(shù)、信息情報(bào)等資源上互相提供幫助。
四、出奇制勝，防不勝防
《孫子兵法》強(qiáng)調(diào)：“夫戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。”
經(jīng)過十多年優(yōu)勝劣汰的激烈競(jìng)爭(zhēng)，我國洗衣機(jī)市場(chǎng)早就飽和，許多企業(yè)都已被淘汰出局。因?yàn)橄匆聶C(jī)市場(chǎng)賣的都是大容量、耗電量高的產(chǎn)品，春秋和冬季好銷，而夏季卻相對(duì)成了淡季。海爾先人一步抓住了這個(gè)商機(jī)，開發(fā)了容量只有1.5公斤又省電的小型洗衣機(jī)“小神童”，推出后立即在市場(chǎng)暢銷，在推出后的20個(gè)月內(nèi)，銷售了100萬臺(tái)，并且經(jīng)過了六次改進(jìn)。
當(dāng)然各企業(yè)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品、所處內(nèi)外環(huán)境均有不同，所以照搬別人的成功模式并非都行，重要的是企業(yè)的經(jīng)營思路不能墨守成規(guī)，固步自封，要有新的思路，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇，這就是“出奇”。
現(xiàn)在企業(yè)要提高競(jìng)爭(zhēng)力必須大力提倡實(shí)行體制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，要根本的就是思維方式的創(chuàng)新，思想觀念的創(chuàng)新。挑戰(zhàn)固然嚴(yán)峻，但機(jī)遇同樣無限，一葉障目是看不到這些新的機(jī)遇的，企業(yè)要先改變思想方式，真正“獨(dú)立”進(jìn)行思考，按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求去考慮問題、處理問題，才會(huì)豁然開朗，發(fā)現(xiàn)原來機(jī)遇就在眼前。否則思想觀念不轉(zhuǎn)變，機(jī)遇站到人面前，也只會(huì)是視而不見，坐失良機(jī)。
要想達(dá)到“出奇制勝”的效果，就要注意三個(gè)實(shí)話要點(diǎn)：
1、現(xiàn)代企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，應(yīng)該做到“兵不厭詐”，才能面對(duì)兇猛的強(qiáng)敵，避開其鋒芒，采用分導(dǎo)引流的方法各個(gè)擊破。
日本佳能公司的英國市場(chǎng)上與施樂公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就運(yùn)用了這一戰(zhàn)術(shù)。他們避開施樂公司嚴(yán)密控制的倫敦市場(chǎng)，先集中兵力爭(zhēng)奪蘇格蘭，后又進(jìn)攻英國其他地區(qū)市場(chǎng)，最后才以優(yōu)勢(shì)力量對(duì)倫敦市場(chǎng)發(fā)起攻擊，并于20世紀(jì)80年代初把施樂公司趕出了整個(gè)英國市場(chǎng)。
2、商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。為了做到出奇制勝，企業(yè)要極力隱藏自己的實(shí)力，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看不清真實(shí)情況，企業(yè)應(yīng)采取各種手段迷惑和“愚弄”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麻痹大意，放松防備心理，此時(shí)企業(yè)趁機(jī)出擊，那么取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的概率非常大。
3、當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某一市場(chǎng)上具有強(qiáng)于自己的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)想辦法“引誘”其到有利于自己的別的市場(chǎng)上去競(jìng)爭(zhēng)；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量非常強(qiáng)時(shí)，要另辟蹊徑，使其在某一方面弱于自己，以此取勝。
五、爭(zhēng)取主動(dòng)，“致人而不至于人”
市場(chǎng)是由顧客組成的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人民生活水平的不斷提高，顧客的需求也越來越多樣化，也就存在了顧客的潛在需求。如果你只看到現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已先你一步“先處戰(zhàn)地”，你即使擠了進(jìn)去也已成為“后處戰(zhàn)地”的有利地位，可以“致人”而不是“至于人”，就可以掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
企業(yè)必須事先仔細(xì)調(diào)查分析，認(rèn)真選擇認(rèn)定和盡力爭(zhēng)取的、屬于你自己的目標(biāo)顧客。集中注意力到這種潛在需求上，“以顧客之心為心”，從顧客的需求出發(fā)，想得比顧客自己更細(xì)致，更超前。把顧客的潛在需求變成了現(xiàn)實(shí)需求，潛在的顧客成為現(xiàn)實(shí)的顧客，而潛在的市場(chǎng)也就成為你開拓的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)了。企業(yè)都要以市場(chǎng)為依托，走到顧客中間去，把顧客潛在的希望、愿望、欲望作為向企業(yè)提出的課題，加以仔細(xì)琢磨，認(rèn)真分析，打到新的經(jīng)營思路，而這正是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)的靈感的源泉。企業(yè)一旦具備了正確的核心能力（指關(guān)鍵技術(shù)和技術(shù)），就能夠以閃電般的速度推出新產(chǎn)品，使業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)地向前推進(jìn)。只有這樣才能“致人”，而不“至于人”。
但企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略、構(gòu)建核心能力時(shí)，往往忽視了這一點(diǎn)，把針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)策放在首位，而不積極去爭(zhēng)奪屬于自己的目標(biāo)顧客，這樣怎么能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝呢？
六、造勢(shì)與“勢(shì)者，因利而制權(quán)也”
流水、圓石本身沒有什么了不起，但是當(dāng)它們從高山流下、滾下時(shí)，“形勢(shì)”就不得了。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一些大企業(yè)憑借其雄厚的獎(jiǎng)金、充足的人力與領(lǐng)先的技術(shù)等資源，在市場(chǎng)上聲勢(shì)浩大，別的企業(yè)害怕與之正面沖突，或知難而退或避讓再三，因而大企業(yè)可以“不戰(zhàn)而屈人之兵”。這就是“形勢(shì)”所造成就的“不戰(zhàn)而勝”，它對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)程與結(jié)果有很大的影響。
企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)之前可以揚(yáng)長(zhǎng)避短地大力宣傳自己的優(yōu)勢(shì)，或人才濟(jì)濟(jì)或技術(shù)超群或管理先進(jìn)，從氣墊上壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣，就有可能使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“不戰(zhàn)而退”，從而牢牢把握住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
如果企業(yè)還成不了氣候，沒有任何有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)，就無勢(shì)可造。企業(yè)有了一定的基礎(chǔ)和實(shí)力后，需要擴(kuò)大影響，提高知名度，才能廣開銷路。提高其知名度就是“造勢(shì)”。企業(yè)在市場(chǎng)的舞臺(tái)上，通過各種營銷宣傳方式在市場(chǎng)上宣傳自己，以引起人們的注意，激發(fā)人們的潛在需求以達(dá)到促銷的目的。
杭州娃哈哈公司自八十年代后期推出兒童營養(yǎng)液而在江南一帶打開市場(chǎng)后，銷路很快擴(kuò)大，企業(yè)也隨之不斷發(fā)展壯大。但產(chǎn)品卻還沒有打進(jìn)中原市場(chǎng)。如果能開拓這個(gè)新市場(chǎng)？企業(yè)采取了一項(xiàng)“以迂為直”的戰(zhàn)略。他們?cè)卩嵵菟徒o每位小學(xué)生一頂黃色帽子。黃帽子我們?cè)缙诰陀靡蕴嵝褋硗鶛C(jī)動(dòng)車司機(jī)與騎自行車人群注意來往行人安全，但當(dāng)時(shí)鄭州小學(xué)生還沒有采用這個(gè)辦法來保護(hù)孩子閃的行路安全。娃哈哈在免費(fèi)贈(zèng)送的全市小學(xué)生的帽子上印上自己企業(yè)名字。這樣一個(gè)早晨全市一下子出現(xiàn)了孩子們都戴上了同樣的黃色帽子。這引起了廣大市民的關(guān)注和樂于接受的效應(yīng)。這就是在一個(gè)城市中“造勢(shì)”的一次意味深長(zhǎng)的案例。
七、匡時(shí)事來貴知人
劉邦一統(tǒng)天下之后對(duì)朝臣們道他成功的原因：“夫運(yùn)籌于帷帳之中，決勝于千里之外，吾不如子房；鎮(zhèn)國家、撫百姓、給饋、不絕糧道，吾不如蕭何；連百萬之軍，戰(zhàn)必勝、攻必取，吾不如韓信；此三者皆人杰也，吾能用這，此吾所以取天下也。”還不忘嘲笑項(xiàng)羽，“項(xiàng)羽有一范增，而不能用，此其所以為我擒也。”看來睿智的領(lǐng)導(dǎo)者并非本身十項(xiàng)全能，而是確知如何整合眾人的智能以為已用。一個(gè)人再會(huì)跑也跑不過一匹千里馬，但是只要懂得駕御千里馬，千里馬就會(huì)成他效力。
時(shí)至今日，企業(yè)與企業(yè)之間“策略聯(lián)盟”皆著眼于“資源共享”，人力資源是其中最最重要的一個(gè)方面。
孫子說“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人任勢(shì)。”善于指揮的將帥，其主導(dǎo)思想應(yīng)放在依靠、運(yùn)用、把握和創(chuàng)造有利于自己取勝的形勢(shì)上，而不是去苛求手下的將吏，因此他就能從全局態(tài)勢(shì)的發(fā)展變化出發(fā)，選擇適于擔(dān)當(dāng)重任的人才，從而使自己取得決定全局勝利的主動(dòng)權(quán)。
對(duì)今天企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)家言，一個(gè)人往往在某一方面有突出的才干，最適于某項(xiàng)特定的工作，揚(yáng)其所長(zhǎng)，用其所能，可成人才；抑其所長(zhǎng)，用其所短，則成庸才。倘若埋沒了一個(gè)人最有價(jià)值的長(zhǎng)處，就是對(duì)人才的催殘，也是對(duì)事業(yè)的摧殘。由此可見，善于識(shí)才用才者，他本身就是一個(gè)大德大才者。在實(shí)際用人中，常常因?yàn)樵谒季S上存在盲點(diǎn)而不能量才使用、擇人任勢(shì)。人的才能愈大，特長(zhǎng)愈突出，顯露的缺點(diǎn)也往往越多，越明顯，殊不如，一個(gè)人的最大的長(zhǎng)處在數(shù)量上可能只有一個(gè)，但其產(chǎn)生的價(jià)值效益卻可大得無可估量。
參考文獻(xiàn)：
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程美秀《〈孫子兵法〉中的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和方法》
馬全勇《解說〈孫子兵法〉與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略》
關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)；伐謀；蒙牛；伊利
俗話說商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，許多企業(yè)家把東方戰(zhàn)略思想的精華――《孫子兵法》應(yīng)用到企業(yè)管理中，并取得了顯著的效果。當(dāng)我們用企業(yè)家的眼光來閱讀這本兵書時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，其中許多原則都可以運(yùn)用在企業(yè)管理中。
孫子曰：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。上兵，即兵之上者，就是指上乘的用兵之法。最好的軍事行動(dòng)使用謀略來挫敗敵方的戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略行為，稍次一些的方式是使用外交的方法戰(zhàn)勝敵方，再次一些的方法使用武力擊敗敵人，最不得已的方法是只能攻打敵人的城池了。
一、伐謀――企業(yè)全勝的法寶
所謂“上兵伐謀”的戰(zhàn)略意識(shí)就是要求中小企業(yè)，特別是高層管理者在考慮企業(yè)的使命、戰(zhàn)略目標(biāo)以及制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的時(shí)候，要追求“全勝”的境界。戰(zhàn)略脫胎于軍事，本身就是一個(gè)謀略問題，“上兵伐謀”的目的就是追求“全勝”，戰(zhàn)略的謀略過程就像競(jìng)爭(zhēng)雙方在下一盤圍棋，是雙方博弈的過程，這個(gè)過程不是一盤中國象棋，為殘局而搏殺，競(jìng)爭(zhēng)雙方拼個(gè)你死我活。要知道在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)的雙方存在著一種“競(jìng)合關(guān)系”，競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)又展開合作，結(jié)果是為了追求“雙贏”，甚至是“多贏”。
除了追求“全勝”，還要有“不戰(zhàn)而屈人之兵”的魄力。不戰(zhàn)而屈人之兵，就是科學(xué)準(zhǔn)確地估量對(duì)方實(shí)力，這種估量有助于自己做出合理的決策，讓對(duì)手充分認(rèn)識(shí)到自己的實(shí)力，這就是預(yù)先通知了對(duì)方戰(zhàn)爭(zhēng)后果的嚴(yán)重性。這就可以遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋌而走險(xiǎn)的意圖。通過這種展現(xiàn)自己實(shí)力的方式，可以將“國之利器示于人”，從而有效地實(shí)現(xiàn)了“全勝”，達(dá)到了上兵伐謀的目的。“伐謀”說白了就是“智取”，不是蠻干，而是用腦進(jìn)攻。它也不是耍滑玩小聰明，而是用最管用的招數(shù)去獲取準(zhǔn)確的目標(biāo)。
蒙牛的發(fā)展就是一個(gè)伐謀的例子。企業(yè)剛剛成立時(shí)，處于“無奶源、無工廠、無市場(chǎng)”的“三無”狀態(tài)，實(shí)力不如伊利等企業(yè)的狀況下，并沒有按照慣例投巨資上廠房、引設(shè)備，“蒙牛”總經(jīng)理牛根生同志提出了“先建市場(chǎng)，后建工廠”的逆向經(jīng)營模式，通過虛擬聯(lián)合，優(yōu)化配置資源，為合作方出標(biāo)準(zhǔn)、出技術(shù)、出品牌，以托管、承包、租賃、委托生產(chǎn)等聯(lián)合的辦法，把區(qū)內(nèi)外8個(gè)中小型乳品企業(yè)變?yōu)樽约旱纳a(chǎn)車間，盤活了7.8億元資產(chǎn)，使“蒙牛”品牌迅速輻射全國，取得了“達(dá)人”與“達(dá)己”的雙贏成功。通過“向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”、“蒙牛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、回家看看”等富有遠(yuǎn)見和創(chuàng)意的廣告宣傳塑造了獨(dú)特的“蒙牛”品牌。經(jīng)營了冰淇淋、液體奶、粉狀奶3個(gè)系列40多個(gè)品種的產(chǎn)品，使蒙牛產(chǎn)品很快打入全國市場(chǎng)，1999年銷售收入達(dá)到4365萬元。緊接著蒙牛殺了一個(gè)“回馬槍”，選擇呼市和林縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，高起點(diǎn)建起了具有國際先進(jìn)水平的液體奶生產(chǎn)線和冰淇淋生產(chǎn)車間，形成冰淇淋和液體無菌奶各10萬噸的加工能力。
二、伐交――弱勢(shì)企業(yè)起步的保障
“伐交”就是通過外交的手段，動(dòng)員本國和有關(guān)國家的力量，顯示決心，造成壓倒優(yōu)勢(shì)或力量制衡，輔之曉以利害，經(jīng)過折沖與妥協(xié)，達(dá)到不訴諸武力而達(dá)成戰(zhàn)略目的。孫子“伐交”思想是其謀略思想的重要組成部分，他主張以高超的外交戰(zhàn)略，和平解決爭(zhēng)端。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“伐交”是合理利用外部的力量以為己用，這樣可以節(jié)約資金與實(shí)力，達(dá)到事半功倍的效果。當(dāng)二十年前內(nèi)蒙古海拉爾的“海拉爾”雪糕走俏東北市場(chǎng)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的伊利還是呼和浩特一個(gè)剛剛起步的無名小型企業(yè)，主要生產(chǎn)一些具有民族特色的乳制品。為發(fā)展壯大自己的實(shí)力，當(dāng)時(shí)他們根據(jù)有關(guān)規(guī)定及時(shí)從海拉爾乳品廠有償引進(jìn)、吸收、優(yōu)化配方，很快推出了“海拉爾伊利”雪糕，并迅速占領(lǐng)了呼和浩特市的雪糕市場(chǎng)。伊利當(dāng)時(shí)主要的宣傳策略就是在街道墻上寫著樸實(shí)無華的廣告“伊利就是伊利，什么也無法代替”，將產(chǎn)品概念深入千家萬戶，并在此基礎(chǔ)上逐步提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。隨著市場(chǎng)營銷范圍的逐漸擴(kuò)大，經(jīng)營業(yè)績(jī)的不斷攀升，品牌形象的深入人心，伊利雪糕包裝紙上面“海拉爾”字樣越來越小，而“伊利”兩字越來越大，后來逐漸將其取而代之，形成了真正意義的自己的產(chǎn)品。
三、伐兵――強(qiáng)勢(shì)力征戰(zhàn)的舞臺(tái)
“伐兵”是指動(dòng)用部分軍事力量，在敵方政治、經(jīng)濟(jì)重心之外解決敵人，以便把戰(zhàn)爭(zhēng)損害減少到最低限度。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，就是競(jìng)爭(zhēng)方列陣而戰(zhàn)，兵對(duì)兵、將對(duì)將的短兵相接。
蒙牛和伊利具有相同的產(chǎn)品，共同的市場(chǎng)，剪不斷的淵源，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)從蒙牛創(chuàng)立之初就沒有停止過，并在伊利2003年度從光明手中奪得中國乳業(yè)老大座次的同時(shí)升級(jí)為PK對(duì)決。經(jīng)過2004、2005、2006三個(gè)年度的比拼，兩家企業(yè)已成長(zhǎng)為中國乳品業(yè)的兩極，兩個(gè)對(duì)手在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略、奶源地建設(shè)、產(chǎn)能擴(kuò)增、渠道管理、產(chǎn)品促銷等方面進(jìn)行了大量的比拼等領(lǐng)域進(jìn)行著從未停止的巔峰對(duì)決。如伊利在2005年首先推出了功能型的伊利“早餐奶”，向大眾灌輸營養(yǎng)早餐的理念，取得了很好的市場(chǎng)反響。蒙牛緊隨其后，推出蒙牛“晚上好奶”，向消費(fèi)者者傳遞，牛奶的營養(yǎng)與安睡作用，并相繼推出蒙牛“早餐奶”、“未來星成長(zhǎng)奶”等系列功能奶。為避免低端產(chǎn)品的過度競(jìng)爭(zhēng)，蒙牛推出了高端產(chǎn)品“心情二次方”，伊利也隨即推出對(duì)抗產(chǎn)品“C小調(diào)”，宣傳其即營養(yǎng)又健康。蒙牛推出了“真果粒”，含有可嚼果粒的常溫乳飲料，解決了營養(yǎng)和技術(shù)兩大難題，定位于白領(lǐng)女性，繼續(xù)走高端路線。伊利也對(duì)外宣稱，率先在其優(yōu)酸乳中添加OLIGO益生元和CPP促鈣因子，使得優(yōu)酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于健康。2006年蒙牛推出高端奶“特侖蘇”，蒙語即金牌牛奶，向消費(fèi)者宣揚(yáng)其源于純正奶源，高科技、高營養(yǎng)，得到了轟動(dòng)性的市場(chǎng)效果。伊利也推出高端新品“金典”，宣傳其奶牛MIP概念，同時(shí)不忘奶源地、高科技和高營養(yǎng)概念，并開展“關(guān)愛精英健康計(jì)劃”市場(chǎng)推廣活動(dòng)為“金典”銷售助力。
無論是蒙牛還是伊利，他們均有王者天下的雄心，都想稱霸市場(chǎng)，穩(wěn)坐第一把交椅。但是對(duì)于雙方來說，如果沒有對(duì)手唱對(duì)臺(tái)戲，就缺少了一面正視自己的鏡子，享受了高處不勝寒的孤獨(dú)，也喪失了尋找企業(yè)軟肋、創(chuàng)新變革的動(dòng)力。企業(yè)的發(fā)展需要的是良性的市場(chǎng)生存環(huán)境，只有創(chuàng)造了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)和諧，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)和諧共進(jìn)。
四、攻城――殺敵一千，自損八百的無奈選擇
“攻城”是指在上述三種方式都無效的情況下，不得已而為之的方法，即攻取敵方戰(zhàn)略要地乃至全部領(lǐng)土。“攻城”在孫武看來是不得已的方法，這種殺敵一千，自損八百的行為對(duì)雙方都不利。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，這類“攻城”戰(zhàn)的最典型表現(xiàn)無疑是價(jià)格戰(zhàn)了。為降低庫存收回成本，企業(yè)開始在價(jià)格上大做文章。許多企業(yè)未能有效做好市場(chǎng)調(diào)查，未能調(diào)整企業(yè)經(jīng)營策略，未做好打價(jià)格戰(zhàn)必備的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略部署，只顧渡過眼前的困境，盲目跟風(fēng)降價(jià)，你降我也降，反而帶來了整個(gè)行業(yè)的惡性混戰(zhàn)。
如蒙牛伊利的降價(jià)促銷，在北京某些超市，伊利500ML利樂包買四贈(zèng)一，同規(guī)格的蒙牛也是買四贈(zèng)一，價(jià)格都是11.2元，每袋2.24元，蒙牛還推出六贈(zèng)一，價(jià)格在16.8元，每袋2.4元。在廣州、深圳某些超市，牛奶價(jià)格一路走低。超高溫滅菌牛奶促銷，超高溫滅菌奶1L促銷價(jià)最低達(dá)到了3.6元／盒，降幅達(dá)40%左右。而250毫升最低價(jià)以前一直維持在1.9元／盒，現(xiàn)在1.9元成了250毫升的正常價(jià)格，降幅也達(dá)到了30%-40%。而250毫升牛奶僅奶的成本價(jià)就達(dá)到了0.6元多，再加紙盒、加工成本、運(yùn)輸成本、稅收、銷售成本等等，現(xiàn)在的價(jià)格幾乎跌破價(jià)格底線。奶業(yè)價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)，在部分地區(qū)，牛奶價(jià)格一路走低，比水還要便宜。
價(jià)格可以降，這也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種方式。但是以捆綁、搭售等低于成本的方式變相降價(jià)就是惡性競(jìng)爭(zhēng)了，是違反《價(jià)格法》的行為。降價(jià)對(duì)行業(yè)的影響非常大，特別是對(duì)農(nóng)牧業(yè)也有很大的影響，最終會(huì)影響到整個(gè)牛奶產(chǎn)業(yè)鏈的根本利益。說到底降價(jià)就是企業(yè)實(shí)力的較量，企業(yè)有沒有能力承受價(jià)格戰(zhàn)，如果價(jià)格戰(zhàn)一直持續(xù)下去就會(huì)出現(xiàn)洗牌。價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)最終導(dǎo)致了“三聚氰胺”事件。以三鹿奶制品添加三聚氰胺為開始的中國奶業(yè)三聚氰胺案，就是典型的由于奶業(yè)過度競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的惡性競(jìng)爭(zhēng)案。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，過度競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的最大受害者是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，再廣泛一些就是行業(yè)的品牌產(chǎn)品。惡性競(jìng)爭(zhēng)者早晚會(huì)死亡，品牌產(chǎn)品卻要長(zhǎng)久生存，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者傷害的后果，一定會(huì)讓繼續(xù)生存的企業(yè)來承擔(dān)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境在中國只有30年的歷史，肯定會(huì)有因不成熟帶來的過度競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)。但中國政府可以通過調(diào)控競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境程度，減少降低過度競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，避免類似“三聚氰胺”事件的再次發(fā)生。
“伐謀”就是企業(yè)的命運(yùn)之舵，指導(dǎo)著企業(yè)發(fā)展的方向。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的海洋潮漲潮落，變化頻繁，順流善變者生；逆流不善變者亡。市場(chǎng)風(fēng)云，變幻莫測(cè)，強(qiáng)手如林，各顯神通。企業(yè)要把握千變?nèi)f化的市場(chǎng)行情，以變應(yīng)變，先謀后戰(zhàn)，精心策劃，高效運(yùn)作，才能在商海中劈波斬浪，迎風(fēng)取勢(shì)，奪取最后的勝利。
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關(guān)鍵詞：燃料管理 戰(zhàn)略采購 迂回曲折
中圖分類號(hào)：TF526 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2015）06-0313-01
一、案例實(shí)施背景
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，電煤的供應(yīng)嚴(yán)格按照國家計(jì)劃指令進(jìn)行，偶爾會(huì)由于運(yùn)輸、生產(chǎn)及有關(guān)不可抗力的事件發(fā)生而導(dǎo)致的發(fā)電用煤緊張局面，但它可以完全排除由于對(duì)電煤價(jià)格的爭(zhēng)議而導(dǎo)致的發(fā)電用煤緊張局面。在今天，以市場(chǎng)為主的電煤供應(yīng)格局已經(jīng)形成，國家取消了重點(diǎn)合同，國家不在進(jìn)行指導(dǎo)價(jià)，完全由煤電雙方協(xié)商解決。在煤炭和火力發(fā)電企業(yè)以兩個(gè)不同的市場(chǎng)主體存在的情況下，因利益之爭(zhēng)而不可避免地導(dǎo)致電煤價(jià)格之爭(zhēng)，尤其是近幾年，由于受供求關(guān)系變化劇烈的影響，電煤價(jià)格的博弈直接導(dǎo)致了煤炭行業(yè)和連城發(fā)電公司的沖突。
二、燃料戰(zhàn)略采購的意義及地位
戰(zhàn)略采購已成為全球領(lǐng)先企業(yè)降低成本和提升企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)新型而有效的工具。在最近20年里，日本、北美和歐洲企業(yè)將戰(zhàn)略采購作為一項(xiàng)基本的采購理念來貫徹，著名咨詢公司科爾尼已為全球500強(qiáng)企業(yè)中的三分之二定制過戰(zhàn)略采購方案以幫助這些企業(yè)改善績(jī)效。相對(duì)而言，中國大多數(shù)企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略采購的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐處于自發(fā)狀態(tài)，只有少數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略采購是自覺主動(dòng)行為。實(shí)踐證明，加強(qiáng)采購管理，是企業(yè)降低成本的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是保證商品質(zhì)量的重要手段，是提高企業(yè)敏捷性的重要前提，是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。
連城發(fā)電公司燃料戰(zhàn)略采購的意義在于：首先，研究戰(zhàn)略采購的相關(guān)理論，豐富現(xiàn)代采購理論的內(nèi)涵與外延，并幫助公司找準(zhǔn)采購管理中存在的問題，在應(yīng)對(duì)電力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)中認(rèn)清形勢(shì)；其次，通過探索戰(zhàn)略采購管理的實(shí)施，優(yōu)化連城發(fā)電公司采購渠道與供貨質(zhì)量，將成本控制提升到更高層次，進(jìn)一步提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；最后，通過戰(zhàn)略采購管理的實(shí)施，有助于連城發(fā)電公司擺脫電煤供需的窘境，對(duì)其它發(fā)電企業(yè)都具有重要的借鑒價(jià)值。
三、迂回曲折的燃料戰(zhàn)略采購的探索
“以迂為直”是商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中常用的謀略。有時(shí)為了達(dá)到某項(xiàng)預(yù)定的目標(biāo)，但由于人力、物力、財(cái)力、技術(shù)等條件所限，無法直接實(shí)現(xiàn)，于是通過其他途徑，迂回曲折，同樣可以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。這便是間接路線，“以迂為直”的謀略。“以迂為直”的關(guān)鍵在于預(yù)定目標(biāo)的可行性，然后是找出其有關(guān)的條件和因素，利用其相互關(guān)聯(lián)的矛盾，迂回繞道，達(dá)到目標(biāo)。
在供需矛盾突出的煤炭市場(chǎng)上，如何選擇適合于連城發(fā)電公司的戰(zhàn)略采購是燃料管理工作新的課題。
迂回曲折的燃料戰(zhàn)略采購就是守正出奇謀煤點(diǎn)，用心用腦做煤事。就是要求燃料工作謙虛謹(jǐn)慎，戒驕戒躁、不招搖過市、不陷入不必要的矛盾和沖突，心懷“三寬”，為企業(yè)的生存和發(fā)展開拓越來越寬廣的空間；就是以保機(jī)組安全運(yùn)行的煤炭供應(yīng)為基礎(chǔ)，以追求企業(yè)利益最大化為目的，精打細(xì)算控制燃料成本，完善自我感恩企業(yè)，為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富以報(bào)社會(huì)。
迂回曲折的燃料戰(zhàn)略采購就是要我們實(shí)事求實(shí)，憑自己的良心去做事，簡(jiǎn)單做人。守正，就是要守得住企業(yè)的盈利，守得住職工的幸福指數(shù)。企業(yè)的盈虧、職工的尊嚴(yán)及幸福度指數(shù)指標(biāo)才是真正的指標(biāo)，而其它指標(biāo)要真實(shí)可靠，數(shù)據(jù)的真實(shí)，才能分析出我們的優(yōu)缺點(diǎn)，才能提出有價(jià)值的解決方案，才能做出科學(xué)的決策，避實(shí)就虛，避開對(duì)方的鋒芒，迂回到對(duì)方的側(cè)面或后面來攻擊對(duì)方相對(duì)薄弱的部位，加大供應(yīng)，提高儲(chǔ)存量，獲得話語權(quán)。
連城發(fā)電公司學(xué)習(xí)七臺(tái)河經(jīng)驗(yàn)。“率先打破黑龍江省東部區(qū)域煤炭市場(chǎng)壟斷局面，提出‘引進(jìn)蒙煤’的戰(zhàn)略，接卸了黑龍江省東部蒙煤引入的‘第一車’。煤價(jià)瘋狂上漲的煤炭市場(chǎng)，無疑給火電企業(yè)出了一道棘手的難題，龍江公司以降低標(biāo)煤?jiǎn)蝺r(jià)，確保燃料供應(yīng)為出發(fā)點(diǎn)，大膽提出了引進(jìn)內(nèi)蒙煤炭的策略，在龍江公司的大力支持和積極協(xié)調(diào)下，成功引進(jìn)了蒙煤，打破了七臺(tái)河市從來沒有外省煤炭進(jìn)入的慣例。引進(jìn)蒙煤有些人看來是錯(cuò)誤的，認(rèn)為對(duì)標(biāo)煤?jiǎn)蝺r(jià)不僅沒有貢獻(xiàn)，反而使供電煤耗及廠用電率都有所上升，蒙煤到七臺(tái)河剔稅后的確比當(dāng)?shù)赝瑹嶂档拿簝r(jià)高，但是由于蒙煤的進(jìn)入七臺(tái)河煤價(jià)才得到有效控制，尤其是今年七臺(tái)河多次發(fā)生礦難，煤炭產(chǎn)量上半年下降30%以上，如果沒有蒙煤的供應(yīng)，七臺(tái)河的煤價(jià)至少還要上升30元以上，七臺(tái)河公司本年將加入虧損企業(yè)的行列。”
它的奇招就是引起蒙煤，蒙煤到七臺(tái)河剔稅后的確比當(dāng)?shù)赝瑹嶂档拿簝r(jià)高，由于蒙煤的進(jìn)入七臺(tái)河煤價(jià)才得到有效控制。說明了一點(diǎn)，蒙煤到七臺(tái)河無稅標(biāo)煤?jiǎn)蝺r(jià)比當(dāng)?shù)馗撸M(jìn)蒙煤限制了七臺(tái)河當(dāng)?shù)孛捍蠓臐q價(jià)。它的奇招就是上下一心，相互溝通，相互理解，相互扶持，相互配合，群策群力謀發(fā)展。
四、迂回曲折的燃料戰(zhàn)略采購的應(yīng)用
1.連城發(fā)電公司現(xiàn)狀及制約因素
對(duì)于連城發(fā)電公司來說，裝機(jī)容量是兩臺(tái)33萬千瓦機(jī)組，設(shè)計(jì)煤種是窯街煤電公司的窯街煤。從地理位置來看，隸屬于坑口電廠，隨著窯街地區(qū)多年的開采，儲(chǔ)藏量也在不斷的減少；加上社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)煤炭需求量的不斷增加，以及不斷變化的煤炭市場(chǎng)，使得窯街煤電公司供應(yīng)該公司的煤炭量越來越少，已不能滿足該公司機(jī)組發(fā)電對(duì)煤炭的需求，因此，公司不但失去了坑口電廠的優(yōu)勢(shì)，而且已成為煤炭運(yùn)輸瓶頸電廠，特別是專用線的運(yùn)雜費(fèi)比國家鐵路運(yùn)雜費(fèi)高得多，地理位置制約著公司的發(fā)展。
2.迂回曲折的燃料戰(zhàn)略采購在連城發(fā)電公司 “保供應(yīng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、控煤價(jià)”方面應(yīng)用
2011年燃料供應(yīng)特點(diǎn)是“淡季不淡”的特點(diǎn)異常突出，該公司周邊煤炭市場(chǎng)大幅漲價(jià)，煤質(zhì)進(jìn)一步下滑，燃料成本大幅增加，拖欠煤款金額進(jìn)一步加大，窯街煤電公司供煤斷斷續(xù)續(xù)，企業(yè)自購小礦煤供應(yīng)商減小，部分供應(yīng)商不敢大量供煤，煤場(chǎng)儲(chǔ)存量一直在警戒線上下漂移。在重重困難之下，該公司以“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)機(jī)制、增效益”為思路，以“聚焦項(xiàng)目”為重點(diǎn)，發(fā)揚(yáng)燃料“四千”和“四不怕”精神，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，采取了迂回曲折的燃料戰(zhàn)略采購，完成了28.13億度發(fā)電任務(wù)的煤炭供應(yīng)，完成了63.29萬噸的企業(yè)自購汽車煤，完成入廠煤不含稅標(biāo)煤?jiǎn)蝺r(jià)約544.06元/噸。
首先，在煤款分配方面采用了迂回曲折的燃料戰(zhàn)略采購。先付給有煤愿意給供煤的供應(yīng)商的煤款，再付有煤觀望供煤的供應(yīng)商的煤款，最后付無煤想供煤的供應(yīng)商的煤款。真的，這是我們采取的下下策，沒有辦法才采取的辦法。
其次，在資金跟不上的情況下，采用了低庫存高風(fēng)險(xiǎn)低成本的戰(zhàn)略。在煤價(jià)高漲的今天，增加一噸的庫存量就會(huì)增加幾百元的燃料成本，說真的，現(xiàn)實(shí)情況，讓該企業(yè)存不起煤，就連機(jī)組的口糧正常供應(yīng)很難保證。下下策的策略只能讓他們夜夜難眠。
第三，在來煤極其不正常的情況，為了保證機(jī)組正常運(yùn)行，他們加強(qiáng)同生產(chǎn)部門的溝通，采取了多存好煤多燒煤質(zhì)差的煤、摻燒煤底子的煤的方案。雖然犧牲了長(zhǎng)時(shí)間存優(yōu)質(zhì)煤的熱質(zhì)、增加了設(shè)備、運(yùn)行的困難，但有力保證了后續(xù)的機(jī)組發(fā)電。
2012年初面對(duì)依然嚴(yán)峻的供需市場(chǎng)形勢(shì)，該公司周密部署，緊盯發(fā)電目標(biāo)，靈活機(jī)智的巧用迂回曲折的燃料戰(zhàn)略采購，守正出奇謀煤點(diǎn)，開辟煤炭供應(yīng)新渠道。4月份該公司成功引進(jìn)內(nèi)蒙阿右旗的煤炭，新的供煤渠道的開辟，既保質(zhì)保量完成電煤的采購任務(wù)，又有效抑止了年初中長(zhǎng)協(xié)供應(yīng)商提出煤炭?jī)r(jià)格上漲5%的底線，反而煤炭?jī)r(jià)格比上年同期大幅回落。
五、結(jié)束語
連城發(fā)電公司在燃料經(jīng)營管理新的形式下，建立燃料管理內(nèi)外信息系統(tǒng)，打破舊的煤炭供應(yīng)渠道，構(gòu)建新的煤炭供應(yīng)渠道，因地制宜、因時(shí)制宜的創(chuàng)新燃料戰(zhàn)略采購。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域內(nèi)，迂回曲折的燃料采購戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)就是不要“硬打死拼”，在某些時(shí)候不要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和供應(yīng)商作直接的硬攻，必須從一般認(rèn)為不大可能的方向上使用奇招，出奇制勝，最后實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。連城發(fā)電公司的迂回曲折的燃料戰(zhàn)略采購，有效的改變了強(qiáng)弱對(duì)比，實(shí)現(xiàn)了以弱勝強(qiáng)，以小搏大，以輕舉重，不但保質(zhì)保量的完成了發(fā)電所需的“口糧”，而且降低了燃料成本，促進(jìn)了管理效益雙提升。
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關(guān)鍵詞：雙創(chuàng)企業(yè) 集中戰(zhàn)略 發(fā)展優(yōu)勢(shì)
中圖分類號(hào)：F270
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2017）02-277-02
達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上中國總理發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號(hào)召，雙創(chuàng)自此而紅。雙創(chuàng)是推動(dòng)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，雙創(chuàng)是擴(kuò)大就業(yè)的有力支撐，雙創(chuàng)是發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)的重要推手，雙創(chuàng)是收入分配模式的重大創(chuàng)新，雙創(chuàng)是促進(jìn)社會(huì)公正的有效途徑。雙創(chuàng)企業(yè)以小微企業(yè)居多，初創(chuàng)的小微企業(yè)資源有限，適合應(yīng)用集中戰(zhàn)略求得生存和發(fā)展。
集中戰(zhàn)略即聚焦戰(zhàn)略，也稱為專注戰(zhàn)略，是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的區(qū)域或特定的購買群體提品或服務(wù)，從而建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)略要求企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化，以更高的運(yùn)作效率和更好的經(jīng)營效果為某一細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，從而超越在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。這樣集中投入資源，聚焦在某一細(xì)分市場(chǎng)，容易形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到預(yù)期的收益效果。由此可見，應(yīng)用集中戰(zhàn)略有利于資源有限的雙創(chuàng)企業(yè)發(fā)展。
一、集中戰(zhàn)略與其它競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比較分析
集中戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差別化戰(zhàn)略的經(jīng)營范圍不同。集中戰(zhàn)略是企業(yè)在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，要求能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效的產(chǎn)品或服務(wù)，從而建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個(gè)行業(yè)的范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，就可以通過產(chǎn)品差別化或成本領(lǐng)先的方法，應(yīng)用重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。應(yīng)用集中戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差別化或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)。如果應(yīng)用集中戰(zhàn)略的企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，就可以在專用品或復(fù)雜產(chǎn)品上建立自己的成本優(yōu)勢(shì)，如果應(yīng)用集中戰(zhàn)略的企業(yè)要實(shí)現(xiàn)差別化，就可以運(yùn)用相關(guān)差別化的方法去達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營效果。應(yīng)用集中戰(zhàn)略的企業(yè)可以在產(chǎn)品差別化和成本領(lǐng)先中進(jìn)行比較選擇。與差別化戰(zhàn)略不同，應(yīng)用集中戰(zhàn)略差別化方式的企業(yè)是在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中與應(yīng)用差別化戰(zhàn)略的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不在其他細(xì)分市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中，應(yīng)用集中戰(zhàn)略的企業(yè)可以更好地了解市場(chǎng)和顧客，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，集中戰(zhàn)略是以專業(yè)為基礎(chǔ)的，是以擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?yàn)榛A(chǔ)的，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況尋找擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，找到利基市場(chǎng)，應(yīng)用集中戰(zhàn)略形成顧客的認(rèn)同。在顧客那里長(zhǎng)期專注于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，某一個(gè)領(lǐng)域，在顧客那里形成一種差異，就占領(lǐng)了顧客的心智資源。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠也不是市場(chǎng)，而是心智。顧客的心智資源是有限的，企業(yè)必須在顧客的心智中占有一個(gè)位置。把企業(yè)的產(chǎn)品或特性和顧客心智中的某個(gè)東西聯(lián)系起來，從而建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，達(dá)到預(yù)期的收益效果。集中戰(zhàn)略有利于初創(chuàng)的雙創(chuàng)企業(yè)在特定的目標(biāo)市場(chǎng)形成比較優(yōu)勢(shì)。集中戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差別化戰(zhàn)略都可以防御行業(yè)中的各種競(jìng)爭(zhēng)力量，使企業(yè)在本行業(yè)中獲得較高水平的收益。企業(yè)應(yīng)用集中戰(zhàn)略在目標(biāo)市場(chǎng)專注經(jīng)營可以用來防御替代品的威脅。形成產(chǎn)品和服務(wù)的差異化；或者在為該目標(biāo)市場(chǎng)的專門服務(wù)中降低成本，形成低成本優(yōu)勢(shì)。成功應(yīng)用集中戰(zhàn)略的企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上，獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。雙創(chuàng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中成功地運(yùn)用集中戰(zhàn)略，就可以獲得超過行業(yè)平均水平的收益。應(yīng)用集中戰(zhàn)略的企業(yè)，盡管能在其目標(biāo)市場(chǎng)上保持一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得較高的市場(chǎng)份額，由于其細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)相τ邢蓿該企業(yè)的市場(chǎng)份額在整個(gè)行業(yè)總體市場(chǎng)份額的水平相對(duì)較低。集中戰(zhàn)略在獲得行業(yè)總體市場(chǎng)份額方面有某些局限性。企業(yè)要先生存再謀求發(fā)展，對(duì)于初創(chuàng)的雙創(chuàng)企業(yè)來講，在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域應(yīng)用集中戰(zhàn)略在細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)取得預(yù)期收益是合適的選擇。
二、雙創(chuàng)企業(yè)集中戰(zhàn)略的實(shí)施
（一）選擇集中戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)
雙創(chuàng)企業(yè)實(shí)施集中戰(zhàn)略要選擇合適的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。集中戰(zhàn)略的前提條件是，確實(shí)存在一個(gè)未被知曉的利基市場(chǎng)，有完全不同的顧客群，或這些顧客有不同的需求。在該細(xì)分市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量不強(qiáng)，或力量雖強(qiáng)卻不是他的主戰(zhàn)場(chǎng)，不打算實(shí)行集中戰(zhàn)略。企業(yè)的資源能力不允許其追求更廣泛的細(xì)分市場(chǎng)。行業(yè)內(nèi)各細(xì)分部門在規(guī)模、成長(zhǎng)性、獲利能力方面存在很大差異，不同競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)各細(xì)分部門吸引力的認(rèn)識(shí)各有差異。具體來講，目標(biāo)市場(chǎng)方面，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量要足夠大，目標(biāo)市場(chǎng)具有很好的成長(zhǎng)潛力，購買群體在需求上存在差異性，是能滿足預(yù)期收益的利基市場(chǎng)。企業(yè)自身方面，應(yīng)用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)擅長(zhǎng)于該目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域，擁有有效服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的資源和能力，能夠?yàn)樘囟ǖ膮^(qū)域或特定的購買群體提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)運(yùn)用差別化或成本領(lǐng)先以及建立起來的顧客商譽(yù)和公司服務(wù)能有效防御行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者；并且該企業(yè)資源有限，不能追求更大的目標(biāo)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)因素方面，應(yīng)用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)要盡可能地選擇那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的目標(biāo)市場(chǎng)和最不易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)不是行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)成功的關(guān)鍵，多細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在滿足目標(biāo)市場(chǎng)的專業(yè)或特殊需求方面有難度，或者如果滿足該目標(biāo)市場(chǎng)的專業(yè)化需求需要付出高的成本及代價(jià)；在雙創(chuàng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)上，沒有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采用或準(zhǔn)備采用集中戰(zhàn)略進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營。應(yīng)用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)所在的行業(yè)中即使是一家大企業(yè)也沒有足夠的資源和能力進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)中更多地細(xì)分市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)中存在很多小市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)，這樣應(yīng)用集中型戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)就能夠選擇與自己的優(yōu)勢(shì)和能力相符的有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得預(yù)期收益，獲得生存和發(fā)展。
雙創(chuàng)企業(yè)實(shí)施集中戰(zhàn)略專注經(jīng)營，專注主要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)問題：定位和匹配。定位要基于企業(yè)自身的愿望和能力、顧客的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留給我們的施展空間三者的交集，它重點(diǎn)解決企業(yè)想做什么和能做什么、顧客的需求是什么和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手允許我們做什么這樣的問題。企業(yè)一定要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅要關(guān)注行業(yè)，還要關(guān)注細(xì)分子行業(yè)，甚至某個(gè)子行業(yè)的某個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，細(xì)分子行業(yè)中我們還可以關(guān)注某一類服務(wù)。通過專注避免競(jìng)爭(zhēng)和構(gòu)造競(jìng)爭(zhēng)壁壘。通過專注增加顧客轉(zhuǎn)化成本，讓顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)對(duì)象不容易，建立企業(yè)的縱深，打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，即“一厘米寬，一公里深”，真正給顧客創(chuàng)造價(jià)值，解決問題，增強(qiáng)顧客忠誠度，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（二）應(yīng)用集中戰(zhàn)略需要面臨的問題
應(yīng)用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)在發(fā)展過程中也會(huì)遇到一些問題。目標(biāo)市場(chǎng)方面，由于技術(shù)進(jìn)步革新、相關(guān)替代品的出現(xiàn)，以及顧客價(jià)值觀念的更新、消費(fèi)者偏好的變化等多方面的原因，目標(biāo)市場(chǎng)與該行業(yè)總體市場(chǎng)之間在產(chǎn)品或服務(wù)的需求方面差別變小，購買群體在需求上存在差異性變小，雙創(chuàng)企業(yè)原來用以形成集中戰(zhàn)略的基礎(chǔ)不存在。企業(yè)自身方面，可能出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與應(yīng)用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)在成本上的差異日益接近，雙創(chuàng)企業(yè)不再具有為目標(biāo)市場(chǎng)提品和服務(wù)的成本優(yōu)勢(shì)，以及其它原因?qū)е聭?yīng)用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)不再具有產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)因素方面，目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)用同樣的集中戰(zhàn)略或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從雙創(chuàng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)中找到了可以再細(xì)分的市場(chǎng)，并以此為目標(biāo)應(yīng)用集中戰(zhàn)略，從而使原來采用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)失去專注經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。雙創(chuàng)企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期應(yīng)用集中戰(zhàn)略求得生存和發(fā)展，在企業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)關(guān)注可能面臨的問題，根據(jù)實(shí)際情況科學(xué)管理決策，謀求更大的發(fā)展。
（三）集中戰(zhàn)略成功應(yīng)用分析
集中戰(zhàn)略成功的應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營管理等多領(lǐng)域。麥肯錫曾經(jīng)對(duì)412個(gè)企業(yè)樣本進(jìn)行分析，結(jié)果是：專業(yè)化經(jīng)營方式，股東回報(bào)率22%；適度多元化經(jīng)營方式，股東回報(bào)率18%；多元化經(jīng)營方式，股東回報(bào)率16%。“我專為一，敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡”――《孫子兵法?虛實(shí)篇》。“沒有比戰(zhàn)斗力的集中更卓越、更簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略法則了”――克勞塞維茨《戰(zhàn)爭(zhēng)論》。
雙創(chuàng)是助推中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，雙創(chuàng)企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)用集中戰(zhàn)略，建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。總理在兩會(huì)答記者問時(shí)提到，“我們推動(dòng)雙創(chuàng)，就是要讓更多的人富起來，讓更多的人實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值。這有助于調(diào)整收入分配結(jié)構(gòu)，促進(jìn)社會(huì)公平，也會(huì)讓更多的年輕人，尤其是貧困家庭的孩子有更多的上升通道。”一席話賦予了雙創(chuàng)更多的內(nèi)涵。現(xiàn)在全球技術(shù)、產(chǎn)業(yè)革命的浪潮風(fēng)起云涌，已經(jīng)開始推動(dòng)生產(chǎn)關(guān)系的變革。我們要緊緊跟上進(jìn)而引領(lǐng)這一潮流。高手在民間，眾智成大事。中國正處在經(jīng)濟(jì)動(dòng)力轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)期，一定要抓住機(jī)遇、抓緊時(shí)間、搶占先機(jī)，大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新，去尋找和發(fā)現(xiàn)未來中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大新動(dòng)能。
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[關(guān)鍵詞]液化氣企業(yè) 戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略制定
目前我國大中城市的液化氣（或煤氣）用戶已超過70%，消費(fèi)市場(chǎng)巨大。2006年我國液化氣的消費(fèi)量已超過2000萬噸，同時(shí)全國餐飲業(yè)每年消耗柴油近千萬噸。但是隨著新能源的出現(xiàn)，居民對(duì)家庭能源的選擇已不僅僅局限于煤和液化氣了。面對(duì)被侵蝕的市場(chǎng)份額，許多液化氣企業(yè)紛紛尋找出路，重新制定企業(yè)戰(zhàn)略管理措施。
一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的概述
企業(yè)戰(zhàn)略管理是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的管理，涉及企業(yè)發(fā)展中帶全局性和根本性的重大問題， 它的正確與否關(guān)系到企業(yè)的未來和發(fā)展，包括戰(zhàn)略制定/形成（Strategy Formulation/formation）與戰(zhàn)略實(shí)施（Strategy Implementation）兩個(gè)部分。
戰(zhàn)略管理包含四個(gè)關(guān)鍵要素：
1.戰(zhàn)略分析—了解組織所處的環(huán)境和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位
2.戰(zhàn)略選擇—戰(zhàn)略制定、評(píng)價(jià)和選擇
3.戰(zhàn)略實(shí)施—采取措施發(fā)揮戰(zhàn)略作用
4.戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和調(diào)整—檢驗(yàn)戰(zhàn)略的有效性
二、我國液化氣企業(yè)戰(zhàn)略管理分析
1.宏觀環(huán)境分析
從電力、煤氣、石油相關(guān)產(chǎn)品等能源消費(fèi)的類別看，以發(fā)達(dá)國家為中心的國家和地區(qū)，多以電力和煤氣作為主要能源。北歐等寒冷地區(qū)的供熱（區(qū)域供熱系統(tǒng)）以及歐美和亞洲地區(qū)的家庭住宅對(duì)LPG（液化石油氣）和煤油等石油相關(guān)產(chǎn)品有一定的需求。另一方面，作為新能源受到人們關(guān)注的太陽能、地?zé)岬饶茉矗浔嚷蔬€相當(dāng)?shù)汀?/p>
隨著科技的進(jìn)步以及新能源的不斷出現(xiàn)，中國城鎮(zhèn)居民對(duì)家庭能源的選擇已不僅僅局限于煤和液化氣了。電力和天然氣有著后來居上的趨勢(shì)。
2.產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析
（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度
2010年，我國煤炭消費(fèi)量增長(zhǎng)5.3%，原油消費(fèi)量增長(zhǎng)12.9% ，天然氣消費(fèi)量增長(zhǎng)18.2 %，電力消費(fèi)量增長(zhǎng)13.1% 。因此我國液化氣企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是煤炭，除此之外還有新型能源天然氣和水電。
（2）替代品的競(jìng)爭(zhēng)
上世紀(jì)五六十年代燒柴，70年代燒蜂窩煤，90年代大多數(shù)家庭都用上了罐裝液化氣，而現(xiàn)在，越來越多的家庭開始用上了管道燃?xì)猓㈤_始向使用管道天然氣的新時(shí)代邁進(jìn)。因此家庭對(duì)于能源的選擇不再單一，局限變得更加多樣。
（3）對(duì)手分析
天然氣取代液化氣成為家庭能源的首選已是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。管道天然氣作為一種新型能源，它與罐裝液化氣相比，主要有以下六個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：管道天然氣價(jià)格比罐裝石油液化氣便宜。除此之外，管道燃?xì)獾膬r(jià)格由于受物價(jià)部門監(jiān)控而比較穩(wěn)定，而罐裝石油液化氣完全是市場(chǎng)價(jià)，起伏多變；管道天然氣比罐裝石油液化氣壓力小，它從氣化站通過管道輸送出去前，經(jīng)過調(diào)壓，到達(dá)住戶樓下時(shí)就只有三千帕（壓力單位）；而罐裝石油液化氣是經(jīng)過高壓的，鋼瓶里壓力有五十萬帕。萬一發(fā)生爆炸；后者的破壞性無疑大得多；管道天然氣有多道控制閥，若發(fā)生泄漏著火，管道天然氣可以層層設(shè)卡堵截，用戶家有開關(guān)閥，樓道有控制閥，甚至整幢樓還有總閥門，你可以避開現(xiàn)場(chǎng)，到安全地方去關(guān)掉它。管道天然氣實(shí)打?qū)崳枚嗌偈嵌嗌佟９扪b石油液化氣存在不同程度的殘液與充裝誤差；管道天然氣，尤其是武義新華聯(lián)燃?xì)夤鞠蚯Ъ胰f戶供應(yīng)的液化天然氣（LNG）是經(jīng)過對(duì)天然氣進(jìn)行過濾、脫硫、脫水去雜后形成的清潔燃料，它把殘液留在了源頭。管道天然氣方便，它的供氣源源不斷，隨時(shí)都有；管道天然氣不占地，只一條管子連通燃具。罐裝液化氣一般人家都必備兩個(gè)鋼瓶，于是狹小的廚房里，得騰出空間容納它們胖墩墩的瓶身。而柴火和稻草蜂窩煤，在我國家庭能源有著不可忽視的地位。特別是在我國農(nóng)村，直接燃燒柴火和稻草高達(dá)59%。
除了以上的能源之外，我國液化氣企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有零散經(jīng)營戶。現(xiàn)在市面上的小商販經(jīng)營很不規(guī)范，我們經(jīng)常聽到客戶反映，他們銷售的液化氣不但質(zhì)量、數(shù)量得不到保證，而且使用的鋼瓶很多是沒有經(jīng)過安全檢驗(yàn)的，造成了一定的安全隱患。這不但對(duì)按規(guī)定裝液化氣的企業(yè)有影響，而且對(duì)整個(gè)液化氣市場(chǎng)也是一個(gè)沉重的打擊，因?yàn)檫@會(huì)讓居民對(duì)液化氣信任感下降。
3.內(nèi)部環(huán)境的分析
目前我國液化氣企業(yè)還是在家庭能源市場(chǎng)中起著主導(dǎo)地位，其有著成熟的組織聯(lián)盟與管理體制。由于早期投入了大量資金，基礎(chǔ)設(shè)備比較完善，甚至一些大型企業(yè)有著自己港口和船只。傳統(tǒng)家庭能源液化氣在競(jìng)爭(zhēng)中依然具有一定的優(yōu)勢(shì)，客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度較高，尤其在市郊和邊遠(yuǎn)地區(qū)，液化氣依然是家庭能源的首選。
三、我國液化氣企業(yè)戰(zhàn)略制定
天然氣取代液化氣成為家庭能源的首選已是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但從我國居民的使用習(xí)慣和消費(fèi)水平來看，天然氣取代液化氣還需要一段時(shí)間。因此我認(rèn)為我國液化氣企業(yè)戰(zhàn)略管理可以從以下三個(gè)方面制定：
1.低成本策略
加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流管理。在我的運(yùn)營管理中，氣體原料從煉油廠生產(chǎn)出來以后就直接通過鐵路運(yùn)輸，直接運(yùn)送到我們企業(yè)。本地區(qū)液化氣配送站或其他供應(yīng)企業(yè)都需要從我們這里批發(fā)購買液化氣，才能實(shí)現(xiàn)隨后的銷售。這樣一來，只要以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本價(jià)作為企業(yè)產(chǎn)品的售價(jià)，就會(huì)大大提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)引進(jìn)低成本的替代品—新型醇基液化氣。2008年已有企業(yè)開發(fā)的新型醇基液化氣站是以廉價(jià)的生物質(zhì)原料粗甲醇等為主要原料，按特定工藝，經(jīng)生化合成的一種高清潔新型液體燃料。可在常溫常壓下儲(chǔ)存、運(yùn)輸、使用，無需高壓鋼瓶存儲(chǔ)，可用普通金屬塑料容器存儲(chǔ)。新型醇基液化氣燃燒值與石油液化氣相當(dāng)，燃燒后無殘?jiān)鼩堃海稽\鍋底，具有清潔衛(wèi)生、安全、廉價(jià)、原料易購、使用方便等特點(diǎn)，屬國家鼓勵(lì)發(fā)展的可再生生物質(zhì)清潔新能源。成本目前僅為石油液化氣批發(fā)價(jià)格的三分之一左右，利潤空間巨大，完全可以取代液化氣用于千家萬戶。
2.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作
與本區(qū)域的同行業(yè)的企業(yè)合作，共同制定市場(chǎng)規(guī)則。只有成為市場(chǎng)制定規(guī)則的人才能真正的成為該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
3.合作共贏戰(zhàn)略
跟中國石油股份公司達(dá)成合作，成立了一家合資公司。合作主要是建立在其在這一地區(qū)的液化石油氣的壟斷性基礎(chǔ)之上，通過共同合作，既可以賺到較低的原料成本盈利，還可以分取其在其他領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)營利潤。但與中石油這樣的國有企業(yè)合作很容易陷入一種尷尬的有資源沒管理的情況，雖然在合作中可能無法拿到管理權(quán)，但仍可以爭(zhēng)取控制經(jīng)營權(quán)。如此一來，企業(yè)既保證了原料的供應(yīng)，又掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
家庭能源市場(chǎng)是開放的市場(chǎng)，市民的選擇權(quán)有了更多的自主性。隨著科技的進(jìn)步，新型能源還將不斷出現(xiàn)。如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)液化氣企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中處于不敗之地，經(jīng)營者應(yīng)該清楚的意識(shí)到僅僅依靠服務(wù)力已經(jīng)無法滿足企業(yè)發(fā)展的要求了，還需要企業(yè)的產(chǎn)品力。產(chǎn)品力就是企業(yè)控制資源的能力，因此，企業(yè)可以試著跟掌握資源的一方合作；最后通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作，控制未來的經(jīng)營主動(dòng)權(quán)，確定該企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營主導(dǎo)地位。
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關(guān)鍵詞：商場(chǎng) 戰(zhàn)場(chǎng) 顧客 商家 市場(chǎng)營銷觀念
商業(yè)時(shí)代是競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代產(chǎn)生了大量的商業(yè)流行語，這些商業(yè)流行語給眾多商家的思想造成了混亂，影響著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，影響著商家、顧客等的商業(yè)理念和行為。本文擬就“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”、“無商不奸”、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”三句常見的商業(yè)流行語進(jìn)行分析，以推動(dòng)商家樹立以消費(fèi)者利益為中心的市場(chǎng)營銷觀念，從事合法經(jīng)營，誠信守信，正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”
“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”這句名言長(zhǎng)期被許多媒體、教科書和講臺(tái)所占據(jù)。不少商家談起商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也習(xí)慣于以“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”五個(gè)字高度概括。可見，這句話的合理性很少有人質(zhì)疑。筆者認(rèn)為，這種認(rèn)識(shí)是不正確的。
（一）商場(chǎng)和戰(zhàn)場(chǎng)有本質(zhì)區(qū)別
戰(zhàn)場(chǎng)上，交戰(zhàn)雙方或多方是徹頭徹尾、你死我活的敵對(duì)關(guān)系。眾所周知，戰(zhàn)爭(zhēng)的目的是保存自己，消滅敵人。《孫子兵法》講“兵者，詭道也”。所以，敵對(duì)雙方在戰(zhàn)場(chǎng)上，可以不擇手段打擊和摧毀對(duì)方的人力、交通、能源、技術(shù)、糧食等戰(zhàn)爭(zhēng)資源。為此，“三十六計(jì)”中的各種計(jì)謀在戰(zhàn)爭(zhēng)上也盡皆上演。“三十六計(jì)”就是通過制造各種能迷惑敵方的事件、信息，以干擾敵方的正確判斷，達(dá)到造成對(duì)自己有利的戰(zhàn)場(chǎng)態(tài)勢(shì)。可見，戰(zhàn)場(chǎng)不講規(guī)則，不講道德，只論成敗。戰(zhàn)場(chǎng)充滿了陰謀和欺騙，殺戮和流血，帶來了對(duì)立和仇恨。每一次戰(zhàn)斗或一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)過后，往往是尸橫遍野，血流成河。敵對(duì)雙方往往以消滅對(duì)方的兵力數(shù)量、繳獲對(duì)方物資的數(shù)量、攻占對(duì)方地盤的數(shù)量來統(tǒng)計(jì)自己的勝利果實(shí)。“勝者為王敗者為寇”是戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)則，也是人類幾千年來戰(zhàn)爭(zhēng)的真實(shí)寫照。
商場(chǎng)上，交易雙方或多方是平等互利的合作關(guān)系，朋友關(guān)系，也是利益共同體。商場(chǎng)提倡“誠信”，反對(duì)“詭道”。在商場(chǎng)上，交易雙方應(yīng)當(dāng)遵守法律，講究職業(yè)道德，堅(jiān)持誠信原則，維護(hù)消費(fèi)者和一切合作者的利益，堅(jiān)持公平、公正、公開、誠信、有序的原則。為此，各個(gè)國家都制訂了規(guī)范企業(yè)經(jīng)營和市場(chǎng)交易的一系列法律，我國的一系列法律也都要求經(jīng)營者遵守誠實(shí)、信用、平等互利的原則。如：《中華人民共和國公司法》第5條規(guī)定“公司從事經(jīng)營活動(dòng)，必須遵守法律、行政法規(guī)，遵守社會(huì)公德、商業(yè)道德，誠實(shí)守信，接受政府和社會(huì)公眾的監(jiān)督，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”。《合同法》第6條規(guī)定“當(dāng)事人行使權(quán)利、履行義務(wù)應(yīng)當(dāng)遵循誠實(shí)信用原則”。
可見，商場(chǎng)不是戰(zhàn)場(chǎng)，商場(chǎng)也不能是戰(zhàn)場(chǎng)。如果商場(chǎng)是戰(zhàn)場(chǎng)，那么，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品、價(jià)格欺詐、虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為就會(huì)泛濫，諸如“三聚氰胺奶粉”、“瘦肉精”、“地溝油”、“染色饅頭”和“海南三亞宰客”等事件就可能重新上演。正常的生產(chǎn)秩序?qū)?huì)破壞，人民群眾的生命財(cái)產(chǎn)安全就將受到嚴(yán)重威脅，商家自身利益也將難以保證。如發(fā)生在2008年的“三聚氰胺奶粉”事件就使全國近4萬嬰幼兒的健康受到傷害。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，蒙牛集團(tuán)2008年上半年凈利潤為5.83億元，而“三聚氰胺奶粉”事件發(fā)生后的下半年該集團(tuán)虧損14.8億元，全年凈虧損僅為9.36億元，這是2004年集團(tuán)上市以來首次年度虧損。
所以，正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，依法經(jīng)營，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展，改善人民的物質(zhì)和文化生活，推動(dòng)社會(huì)不斷進(jìn)步。
（二）商家應(yīng)向兵家學(xué)習(xí)經(jīng)商智慧
盡管商場(chǎng)非戰(zhàn)場(chǎng)。但是，商家仍能從兵家的理論和實(shí)踐中學(xué)習(xí)和借鑒經(jīng)商智慧。如：兵家講究“兵貴神速”，商家則需要根據(jù)市場(chǎng)變化，把握和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)采取有效的營銷策略；兵家堅(jiān)持“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”、“多算勝，少算不勝”的作戰(zhàn)原則，商家則必須高度重視市場(chǎng)調(diào)查，正確分析判斷市場(chǎng)變化，做正確的營銷決策；兵家要“集中優(yōu)勢(shì)兵力”，商家則要善于集中資金、人力等資源開拓關(guān)鍵市場(chǎng)，開發(fā)關(guān)鍵技術(shù)，避免分散使用資源而導(dǎo)致經(jīng)營效益低下或經(jīng)營失敗；兵家要選擇戰(zhàn)場(chǎng)，商家也必須尋找有利于實(shí)現(xiàn)自己商業(yè)利益，滿足顧客需要的目標(biāo)市場(chǎng)；兵家需要優(yōu)秀的士兵和將軍，商家則需要高素質(zhì)的營銷人員和優(yōu)秀的企業(yè)家等。商家在向兵家學(xué)習(xí)中，應(yīng)堅(jiān)持合作和平等互利的原則，拋棄“詭道”，提倡“人道”，依法經(jīng)營，誠信經(jīng)營。所以，商家不能照搬兵家的方法，商家只能學(xué)習(xí)、借鑒并在合乎道德和法律原則的前提下，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，將兵家的謀略運(yùn)用于商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
“無商不奸”
（一）“無商不奸”的兩種解釋
“無商不奸”這四個(gè)字什么時(shí)候被戴在天下商人頭上，筆者未作考證。但這句話的意思卻是十分明確的。其一，商人們精明有智慧，善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。的確，商場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，沒有智慧和膽識(shí)，就難以取得商業(yè)成就。從古代的范蠡、白圭、胡雪巖到現(xiàn)代的李嘉誠、柳傳志、張瑞敏等，他們都是有智慧、有膽識(shí)的大商人；其二，商人們唯利是圖，自私自利，斤斤計(jì)較，不講誠信，沒有社會(huì)責(zé)任，他們通過欺騙等不合法、不道德的手段獲取財(cái)富。象馬克思描述的那樣：“一旦有適當(dāng)利潤，資本膽大起來。如果有10%的利潤，他就保證到處使用；有20%的利潤，他就活躍起來；有50%的利潤，他就敢鋌而走險(xiǎn)；為了100%的利潤，他就敢踐踏一切人間法律；如果有300%的利潤，他就敢犯任何罪行，甚至冒著被絞首的危險(xiǎn)”（《馬克思恩格斯全集》第23卷）。而唐代詩人白居易的《琵琶行》中一句“商人重利輕別離”的詩句更是把商人說成“無情無義”之徒。
不可否認(rèn)，社會(huì)上有不少奸商，他們置法律和道德于不顧，唯利是圖，推崇金錢至上，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，銷售質(zhì)次價(jià)高的商品，偷稅漏稅，短斤少兩，損害了國家利益和公眾利益等。但是，人們也應(yīng)當(dāng)看到，社會(huì)上大多數(shù)商人能自覺遵守法律，誠信經(jīng)營，公平交易，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。他們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)營活動(dòng)中發(fā)展了自己，繁榮了市場(chǎng)，促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為國家作出了貢獻(xiàn)。
（二）“無商不奸”的警示意義
但是，“無商不奸”這句話仍具有現(xiàn)實(shí)意義。第一，它警示國家、政府和管理部門，要不斷完善法律，規(guī)范商業(yè)行為，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度，依法打擊不法商人，鼓勵(lì)和引導(dǎo)合法經(jīng)營者，維護(hù)公平的市場(chǎng)交易秩序；第二，它警示廣大消費(fèi)者，要維護(hù)自己的合法權(quán)益不受侵害，買到滿意的產(chǎn)品，獲得滿意的服務(wù)，就必須了解市場(chǎng)信息，學(xué)習(xí)或研究商品知識(shí)和交易知識(shí)、善于討價(jià)還價(jià)，理智購買。同時(shí)，要善于用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益；第三，它警示商家，要自覺遵守商業(yè)道德，履行法律義務(wù)，誠信經(jīng)營，以自己的行為取信于消費(fèi)者和合作者，塑造自己良好的社會(huì)形象。
“顧客永遠(yuǎn)是正確的”
（一）“顧客永遠(yuǎn)是正確的”是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的精髓
現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念要求商家“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”開展經(jīng)營活動(dòng)。舊上海的永安公司，在商場(chǎng)的顯眼處用霓虹燈制成英文標(biāo)語：Customers are always right（顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的）！美國一家大型零售業(yè)公司的員工辦公室內(nèi)掛有兩條標(biāo)語：第一條，顧客永遠(yuǎn)是正確的；第二條，如果不正確請(qǐng)參照第一條。
可見，“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這句話，流傳較廣，且中外皆知。一些人認(rèn)為這句話太絕對(duì)了。“顧客怎么永遠(yuǎn)是正確的呢？如果顧客永遠(yuǎn)是正確的，豈不是說商家和推銷員永遠(yuǎn)是錯(cuò)誤的？”顯然，若從字面意思上理解，這句話明顯不符合邏輯。但是，筆者認(rèn)為：“顧客永遠(yuǎn)是正確的”是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的精髓。它的深層意思是指顧客在購買活動(dòng)中，維護(hù)自己合法權(quán)益的要求永遠(yuǎn)正確。根據(jù)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，消費(fèi)者在購買商品或接受服務(wù)的過程中依法享有安全保障權(quán)、知悉真情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、依法求償權(quán)、依法結(jié)社權(quán)、獲得知識(shí)權(quán)、維護(hù)尊嚴(yán)權(quán)和監(jiān)督批評(píng)權(quán)等權(quán)益。消費(fèi)者的上述權(quán)益受法律保護(hù)，經(jīng)營者應(yīng)自覺履行相應(yīng)義務(wù)，保障消費(fèi)者權(quán)益的全面實(shí)現(xiàn)。
（二）堅(jiān)持“顧客永遠(yuǎn)是正確的”營銷觀念為顧客服務(wù)
眾所周知，在消費(fèi)品市場(chǎng)上，大多數(shù)生活消費(fèi)品顧客是弱者或非專業(yè)人士，他們不了解商品和市場(chǎng)信息，又擔(dān)心或懼怕商家欺騙。所以，在購買過程中，顧客為了維護(hù)自己的利益，防止上當(dāng)受騙，一般都采取自我保護(hù)行為。他們與商家討價(jià)還價(jià)，對(duì)商家及其產(chǎn)品、服務(wù)等吹毛求疵，有時(shí)可能會(huì)提出一些不合理要求，說一些刺耳或過頭的話或發(fā)表錯(cuò)誤的觀點(diǎn)等。一切經(jīng)營者都應(yīng)當(dāng)理解顧客購買過程中的言行，承認(rèn)顧客貨比三家，實(shí)現(xiàn)“價(jià)廉物美”的購買愿望的要求是完全正確的。在商業(yè)經(jīng)營中，商家應(yīng)該站在顧客立場(chǎng)上，為顧客的利益著想，誠實(shí)經(jīng)營不斷提高服務(wù)質(zhì)量，主動(dòng)為顧客服務(wù)，引導(dǎo)顧客購買，讓顧客滿意，就能最大可能地實(shí)現(xiàn)顧客利益。同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)商家自身利益。商家要堅(jiān)持“顧客永遠(yuǎn)是正確的”營銷觀念，重視消費(fèi)者需求調(diào)查和研究，為消費(fèi)者服務(wù)，維護(hù)消費(fèi)者利益。
結(jié)論
商家應(yīng)從商業(yè)流行語中學(xué)習(xí)經(jīng)商智慧，樹立以消費(fèi)者利益為中心的市場(chǎng)營銷觀念，依法經(jīng)營，誠實(shí)守信。
“德盛者其群必盛，德衰者其群必衰”。誠信是商家的人格資本、經(jīng)濟(jì)資本和精神資本，是商家拓展市場(chǎng)的通行證，是增進(jìn)自身正當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益和精神利益實(shí)現(xiàn)的保證。誠實(shí)守信的企業(yè)，能取信于市場(chǎng)、顧客、社會(huì)公眾等一切合作者和支持者；能獲得平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，也必然能產(chǎn)生市場(chǎng)凝聚力、競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)張力。從而既能讓消費(fèi)者滿意，也能促進(jìn)商家持續(xù)發(fā)展。
亞當(dāng)·斯密說：“最為商業(yè)化的社會(huì)也是最講究道德的社會(huì)”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律要求經(jīng)營者必須進(jìn)行公平、有序、合理的競(jìng)爭(zhēng)。馬克斯·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中強(qiáng)調(diào)，“信用就是金錢”。杰克·韋爾奇說“誠信必須是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)”。李嘉誠說“你必須以誠待人，別人才會(huì)以誠回報(bào)”。康德指出“誠實(shí)比一切智謀更好，而且它是智謀的基本條件”。
創(chuàng)建于1669年的北京同仁堂，以“誠信為本，藥德為魂”，堅(jiān)持“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的古訓(xùn)。如今已配套形成十大公司、二大基地、二個(gè)院、二個(gè)中心的規(guī)模。
創(chuàng)立于1962年的美國沃爾瑪公司，經(jīng)過近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)成為世界最大的私人雇主和連鎖零售商，多次榮登《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)榜首及當(dāng)選最具價(jià)值品牌。目前，沃爾瑪在全球27個(gè)國家開設(shè)了超過10000家商場(chǎng)，下設(shè)69個(gè)品牌，全球員工總數(shù)220多萬人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次。2011財(cái)政年度（2010年2月1日至2011年1月31日）銷售額達(dá)4190億美元，比2010財(cái)年增長(zhǎng)3.4%。2011財(cái)年，沃爾瑪公司和沃爾瑪基金會(huì)慈善捐贈(zèng)資金累計(jì)3.19 億美元、物資累計(jì)超過4.8億美元。2010年，沃爾瑪公司再次榮登《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜首，并在《財(cái)富》雜志"2010年最受贊賞企業(yè)"調(diào)查的零售企業(yè)中排名第一。
創(chuàng)立于1984年的海爾集團(tuán)，堅(jiān)持“以用戶為是，以自己為非”、“先賣信譽(yù)后賣產(chǎn)品”的理念，形成了“真誠到永遠(yuǎn)”的企業(yè)形象，2011年實(shí)現(xiàn)營業(yè)額1509億元。成立于1984年的聯(lián)想集團(tuán)秉持“成就客戶”、“誠信正直”的理念，以“對(duì)社會(huì)、對(duì)員工、對(duì)股東、對(duì)客戶負(fù)責(zé)的精神”，到2010年，公司綜合營業(yè)額1466億元，總資產(chǎn)1121億元，員工總數(shù)近4萬余人。
北京同仁堂、美國沃爾瑪公司，中國的海爾集團(tuán)和聯(lián)想集團(tuán)等，都是高度實(shí)踐“以消費(fèi)者利益為中心的市場(chǎng)營銷觀念”誠信經(jīng)營的典范。一切商家都應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)之，實(shí)踐之。自覺遵守國家法律，嚴(yán)守職業(yè)道德，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，遵守合同，嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量，合理定價(jià)，公平交易，不誤導(dǎo)和欺詐消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，切實(shí)把為消費(fèi)者服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意作為自己的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和長(zhǎng)期堅(jiān)持的行為。
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第一節(jié)：縱論修理企業(yè)的管理者歷程
“中國汽車維修企業(yè)很少有真正意義的管理者，我們都是從一線修理鍛煉出來的。”
――北京市汽車修理公司總經(jīng)理張彤
作為汽車維修企業(yè)的一份子，不能不承認(rèn)這個(gè)現(xiàn)實(shí)：我們的大多數(shù)管理者早期學(xué)習(xí)的都是汽車或者汽車運(yùn)用工程，或者是與師傅一起學(xué)徒鍛煉出來的。真正意義上的企業(yè)管理知識(shí)更多的可能是在走上工作崗位之后學(xué)習(xí)的，這種學(xué)習(xí)包括成人學(xué)校，也包括工作鍛煉的學(xué)習(xí)。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象呢?這與這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)。這個(gè)特點(diǎn)就是：各種事件的不確定性強(qiáng)，而處理事件的方式又跟每個(gè)人有獨(dú)立關(guān)系。也就是說事情多而且雜。
中國的汽車維修企業(yè)在長(zhǎng)期實(shí)踐中逐步提高和改變，這種提高是隨著員工和企業(yè)的利益不斷變化而提高的，這種改變是隨著行業(yè)的變化趨勢(shì)而改變的。
一般來講，中國的汽車維修企業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)階段，也就是我一直在提出的三次革命：
1.第一階段：車隊(duì)或者單位的附屬部門
這個(gè)階段是在上世紀(jì)五六十年代一直持續(xù)到七十年代后期，主要是由于當(dāng)時(shí)的車輛幾乎沒有私用的，都是單位的車輛。所以很多單位或者企業(yè)就像配備司機(jī)班、食堂一樣，配備了修理部。這個(gè)修理場(chǎng)所純屬于內(nèi)部修理。現(xiàn)在這種形式的影子還存在著。如國管局修理廠、民政部修理廠、某某糧食局修理廠等。那時(shí)修理廠的任務(wù)是保證內(nèi)部車輛的正常運(yùn)行。所以管理也類似于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理。當(dāng)時(shí)的修理更多的是采取“定期修理”――根據(jù)行駛里程確定修理項(xiàng)目，所以就衍生出了很多專用名詞：大修、小修、強(qiáng)制修理、一級(jí)維護(hù)、二級(jí)維護(hù)等。至于發(fā)動(dòng)機(jī)、車輛是不是真正進(jìn)入大修狀態(tài)或者修理狀態(tài)，則是另一回事。所以當(dāng)時(shí)非常有名的修理廠都是排隊(duì)修理，不修理也不行。北京比較有名的幾個(gè)大型國有修理廠，如北京市汽車修理公司六廠、五廠等，這里面除了常講的技術(shù)優(yōu)勢(shì)之外，更主要的是由于當(dāng)時(shí)的車輛修理模式。
在這個(gè)階段的管理者的主要任務(wù)是組織好生產(chǎn)和排產(chǎn)，車源的問題、營銷的問題、人員管理的問題、投訴的問題都不是主要的。而按照當(dāng)時(shí)的維修計(jì)劃、維修工藝組織好工人進(jìn)行好類似于流水線的修理和組裝才是管理的主要任務(wù)。所以當(dāng)時(shí)的很多大型設(shè)備、維修工藝現(xiàn)在都已經(jīng)不再使用，如鏜缸機(jī)、磨軸機(jī)、甚至于活塞的加工、曲軸的加工制作都是企業(yè)的任務(wù)之一。綜合來講當(dāng)時(shí)的管理任務(wù)主要有：
(1)組織生產(chǎn)；
(2)安排流水線的工人排產(chǎn)；
(3)組織配件加工以及修復(fù)；
(4)按照車輛狀態(tài)組織強(qiáng)制修理；
(5)組織生產(chǎn)工藝。
這一階段發(fā)展到上世紀(jì)七、八十年代，出現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。主要是由于不能夠滿足社會(huì)發(fā)展的需要，于是就出現(xiàn)了第一次變革，變革的形式是有內(nèi)部車隊(duì)的附屬部門變?yōu)榱四軌驅(qū)ν饨?jīng)營的修理單位。也就是由對(duì)內(nèi)變?yōu)榱藘?nèi)外兼顧。別看這一小小的變化，卻體現(xiàn)了典型的由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過渡。但是，技術(shù)和工藝的本質(zhì)變化是直到90年代初期才出現(xiàn)的。
所以，結(jié)合上面的特點(diǎn)會(huì)看出，那時(shí)的管理者是生產(chǎn)類型的管理者。管理者一般是從生產(chǎn)一線的組織者中提的。
2.第二階段：以解決技術(shù)問題為典型特征的階段
這一階段里。中國的汽車維修的模式由“強(qiáng)制修理”走向了“定期維護(hù)，視情修理”的道路。在這個(gè)階段還有一個(gè)比較特別的歷史背景不得不提：進(jìn)口車大量進(jìn)入中國市場(chǎng)，早期的奔馳、豐田、尼桑、三菱等品牌是中國高檔車的代名詞。這也就對(duì)修理行業(yè)提出了一個(gè)非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：配件和技術(shù)能不能滿足車主的需要?結(jié)果是在一定程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足，于是與之相關(guān)的行業(yè)急劇發(fā)展――配件和維修技術(shù)培訓(xùn)，當(dāng)時(shí)比較有名的有“北京三里屯配件一條街”，全部是以經(jīng)營進(jìn)口車型的配件為主。直到2000年左右，由于市政建設(shè)的原因，這個(gè)具有時(shí)代意義的配件市場(chǎng)才被取消，但是隨之而來的就是幾個(gè)類似配件市場(chǎng)的興起。汽車維修技術(shù)上也有幾個(gè)典型的培訓(xùn)特點(diǎn)，如當(dāng)時(shí)帶有濃郁臺(tái)灣風(fēng)格的由張珉豪老師創(chuàng)建的“迪威”培訓(xùn)，他的培訓(xùn)和資料一下子把中國的汽車維修技術(shù)和資料水平提升到了一個(gè)新的高度。當(dāng)我進(jìn)入汽車維修行業(yè)的時(shí)候，很多當(dāng)時(shí)的進(jìn)口車輛的修理技術(shù)和修理資料都受惠于這個(gè)體系。
這個(gè)階段的車輛技術(shù)也獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，具有典型意義的就是從化油器向電噴技術(shù)的發(fā)展。當(dāng)然，現(xiàn)在的化油器技術(shù)已經(jīng)被淘汰，但是在一些老舊車上還在使用(1999年以前的車輛)。
這個(gè)階段的管理者的主要任務(wù)是解決日益增長(zhǎng)的私家車、其他企事業(yè)單位“客戶”的車輛故障。這個(gè)階段的管理特點(diǎn)是：以技術(shù)為代表的汽車故障修復(fù)和排除。管理者的任務(wù)是能不能修好車。在這個(gè)階段，出現(xiàn)了一批私營維修企業(yè)，這些私營維修企業(yè)的發(fā)起人(現(xiàn)在講的投資人)有幾個(gè)特點(diǎn)：
(1)技術(shù)先進(jìn)型，憑借非常好的技術(shù)優(yōu)勢(shì)獲得其他車主的認(rèn)可和信任；
(2)配件暢通型，由于有很好的配件供應(yīng)渠道，很多配件人做起了修理，由供應(yīng)商搖身一變成為了資源自用型企業(yè)。
由于這一時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)尚處于朦朧狀態(tài)，非常不激烈，演繹出當(dāng)時(shí)的很多暴利神話，比如說換一套凌志400的剎車片，工費(fèi)能夠收到1500元；修理一輛夏利汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)，車主直接請(qǐng)客送禮……很多人都說當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)真好做，其實(shí)不是市場(chǎng)好做，而是由于供需不平衡導(dǎo)致的。
3.第三階段：以4S店為代表的市場(chǎng)運(yùn)作階段(第二次變革)
以技術(shù)為代表的綜合修理廠持續(xù)到1999～2000年左右發(fā)生了變化：車主要求提高服務(wù)水平的呼聲增強(qiáng)了，汽車生產(chǎn)廠要求為其提供相關(guān)服務(wù)的要求出現(xiàn)了；修理企業(yè)配件、技術(shù)、資料、設(shè)備的滿足度不夠了，行業(yè)管理部門要對(duì)行業(yè)規(guī)范的要求明確了……綜合來說，當(dāng)時(shí)的汽車維修企業(yè)已經(jīng)不能夠滿足發(fā)展的需要了，于是出現(xiàn)了現(xiàn)在的4S店。可以明確地認(rèn)為：4S店是修理廠原有模式的延伸，是為滿足自身需要的一種升級(jí)手段。所以中國第一個(gè)4S店就是由一家修理廠的部分車間改造過來的(1999年，北京市汽車修理公司三廠的本田店)，后來的大眾、奧迪、別克、豐田等4S店的模式如雨后春筍般進(jìn)入了快速發(fā)展階段。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在國內(nèi)的4S店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1萬家，這些大大小小林立的4S店與原來比有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)：
(1)增加了汽車銷售功能(工商注冊(cè)允許之后)；
(2)服務(wù)意識(shí)明顯增強(qiáng)，設(shè)置了大量的服務(wù)內(nèi)容，如咖啡廳、休息廳、娛樂室、兒童游樂區(qū)，甚至于美容按摩也提供；
(3)規(guī)范化的技術(shù)服務(wù)模式。不管是維修養(yǎng)護(hù)還是故障診斷，都向著標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的模式發(fā)展，甚至保養(yǎng)也專門做出來標(biāo)準(zhǔn)化的流程；
(4)增加了許多其他車輛服務(wù)內(nèi)容，為了提高車輛的性能和滿足車主對(duì)舒適性的要求，增加了很多維修以外的內(nèi)容，如裝
飾、美容、漆面護(hù)理、改裝等，這些內(nèi)容的增加除了滿足服務(wù)的要求之外，更主要的是滿足了店里利潤的需要：
(5)競(jìng)爭(zhēng)無比激烈，由于“同質(zhì)化”的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，導(dǎo)致很多同品牌的4S店幾乎沒有自己的特點(diǎn)，就連展廳里面的一草一木都是設(shè)計(jì)好的，更不要說技術(shù)服務(wù)了，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)的加劇和成本的提高。所以，很多店逐漸出現(xiàn)經(jīng)營不善、利潤微薄甚至虧損的現(xiàn)象。
這個(gè)階段管理者的主要任務(wù)是解決日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)問題。于是，出現(xiàn)兩個(gè)非常有意思的競(jìng)爭(zhēng)團(tuán)體：綜合修理廠與路邊店同4S店之間的車主競(jìng)爭(zhēng)；4S店之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。客戶可以選擇自己鐘情的修理企業(yè)。這個(gè)階段的管理特點(diǎn)是：以服務(wù)為手段、以客戶為目標(biāo)、以營銷業(yè)績(jī)?yōu)樘攸c(diǎn)的管理。管理者的任務(wù)是能不能為企業(yè)賺錢。在這個(gè)階段，一批維修企業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營不善，也有一批企業(yè)出現(xiàn)了兼并重組、發(fā)展壯大的資本運(yùn)作特點(diǎn)。
綜合以上三次變革，會(huì)發(fā)現(xiàn)不同時(shí)期的企業(yè)管理者的側(cè)重點(diǎn)不同，也就要求企業(yè)管理者的“出身”不同。但是實(shí)際情況不是這樣，在國內(nèi)的大多數(shù)修理企業(yè)的管理者來源于一線，來源于自身發(fā)展，因?yàn)樗械娜硕枷嘈胚@一個(gè)真理：汽車修理是技術(shù)活兒，如果管理者不懂技術(shù)是管不住這些技術(shù)工人的。于是修理行業(yè)的管理者就出現(xiàn)了一種非常有意思的現(xiàn)象：不懂技術(shù)的人不敢輕易管(管理)，懂技術(shù)的人不會(huì)管(管理)。這也就是本書要解決的問題。
第二節(jié)：現(xiàn)在維修企業(yè)管理者的欠缺
上常從容與信言諸將能不，各有差。上問曰：“如我能將幾何?”信日：“陛下不過能將十萬。”上曰：“于君何如?”曰：“臣多多而益善耳。”上笑曰：“多多益善，何為為我擒?”信曰：“陛下不能將兵，而善將將，此乃信之所以為陛下擒也。且陛下所謂天授，非人力也。”
――《史記卷九十二淮陰侯列傳》
一個(gè)人能夠管理多少個(gè)人?
在閱讀本節(jié)之前請(qǐng)先仔細(xì)思考一下這個(gè)問題。10個(gè)人、100個(gè)人、還是多多益善?
作為管理者首要的兩個(gè)任務(wù)是“管”和“理”。那么管理者是不是先要考慮怎么管呢?當(dāng)然，現(xiàn)在的管理者又有了新的任務(wù)――“營銷”，把兩層意思合在一起就是：帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)一起為企業(yè)盈利或者為盈利提供必要的保障。
作為汽車維修企業(yè)的管理者現(xiàn)在面臨著很多欠缺，正是由于這些欠缺，才導(dǎo)致了在品牌、裝備、位置、車型、價(jià)格、配件等外界因素幾乎完全相同的條件下，仍舊會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營善于不善的現(xiàn)象。這也就是現(xiàn)在國內(nèi)一直談到的“1/3汽修企業(yè)賺錢，1/3汽修企業(yè)持平，1/3汽修企業(yè)虧損”的核心原因所在――管理不同，結(jié)果不同。
作為汽車維修企業(yè)的經(jīng)營管理者，實(shí)際上是兩個(gè)崗位。經(jīng)營者負(fù)責(zé)掙錢，而管理者負(fù)責(zé)使企業(yè)正常運(yùn)作從而保障賺錢。但是在實(shí)際的企業(yè)管理中，這兩者經(jīng)常被融為一體，這也是由于汽車維修行業(yè)的發(fā)展決定的，即很多企業(yè)還沒有足夠的實(shí)力把這二者分開。因此對(duì)“人”的要求就更高了，所以很多企業(yè)投資人總是對(duì)自己聘任的“管理者”不滿意，當(dāng)然也就阻礙了企業(yè)的發(fā)展。那么，在現(xiàn)行條件下，汽車維修企業(yè)的管理經(jīng)營者(以后統(tǒng)稱為管理者)，到底與企業(yè)的實(shí)際需求有哪些欠缺呢?
1.缺乏“制定企業(yè)整體戰(zhàn)略管理的意識(shí)”
很多企業(yè)管理者對(duì)“戰(zhàn)略”一詞存在著敬而遠(yuǎn)之的心理，認(rèn)為汽車修理廠談不上戰(zhàn)略，沒必要仔細(xì)研究戰(zhàn)略，只要能夠把客戶的車修好就可以。實(shí)際上這樣已經(jīng)把自己放在“無序經(jīng)營、無目標(biāo)經(jīng)營”的處境之中，很有可能經(jīng)營一段時(shí)間的企業(yè)因?yàn)闆]有達(dá)到自己的心理目標(biāo)而過早失敗。
“戰(zhàn)略(strategy)”一詞最早是軍事方面的概念。在西方，“strategy”一詞源于希臘語“strategos”，意為軍事將領(lǐng)、地方行政長(zhǎng)官。后來演變成軍事術(shù)語，指軍事將領(lǐng)指揮軍隊(duì)作戰(zhàn)的謀略。公元579年，羅馬皇帝毛萊斯用拉丁文寫了一本名為《stratajicon》的書，被認(rèn)為是西方第一本戰(zhàn)略著作。在中國，戰(zhàn)略一詞歷史久遠(yuǎn)，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭(zhēng)，略指“謀略”。春秋時(shí)期孫武的《孫子兵法》被認(rèn)為是中國最早對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行全局籌劃的著作。在現(xiàn)代“戰(zhàn)略”一詞被引申至政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，其涵義演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對(duì)策。
戰(zhàn)略管理包括以下三個(gè)過程：(1)戰(zhàn)略制定：確定企業(yè)任務(wù)，認(rèn)定企業(yè)的外部機(jī)會(huì)與威脅，認(rèn)定企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，建立長(zhǎng)期目標(biāo)，制定供選擇戰(zhàn)略以及選擇特定的實(shí)施戰(zhàn)略。(2)戰(zhàn)略實(shí)施：樹立年度目標(biāo)、制定政策、激勵(lì)員工和配置資源，以便使制定的戰(zhàn)略得以貫徹執(zhí)行。(3)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)：重新審視外部與內(nèi)部因素；度量業(yè)績(jī)；采取糾偏措施。
戰(zhàn)略管理的開創(chuàng)者安索夫把經(jīng)營戰(zhàn)略定義為：企業(yè)為了適應(yīng)外部環(huán)境，對(duì)目前從事的和將來要從事的經(jīng)營活動(dòng)而進(jìn)行的戰(zhàn)略決策。因此，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是：弄清你所處的位置，界定你的目標(biāo)，明確為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而必須采取的行動(dòng)。現(xiàn)在企業(yè)的戰(zhàn)略在“產(chǎn)品和市場(chǎng)”的范疇內(nèi)，經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容由四個(gè)要素構(gòu)成――產(chǎn)品市場(chǎng)范圍、成長(zhǎng)方向、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和協(xié)同作用。
汽車維修企業(yè)的管理者必須仔細(xì)考慮自己的企業(yè)戰(zhàn)略，提供給客戶服務(wù)的內(nèi)容；發(fā)展方向是什么?比如是做一個(gè)綜合類修理廠還是某幾個(gè)品牌的4S店，是做事故車專項(xiàng)維修還是養(yǎng)護(hù)連鎖等；確定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比周圍的同行有哪些優(yōu)勢(shì)。如何能夠保持自己的優(yōu)勢(shì)不落后等?企業(yè)內(nèi)部通過什么方式協(xié)調(diào)一致?
2.對(duì)企業(yè)經(jīng)營可能存在的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足
汽車維修企業(yè)經(jīng)營有哪些風(fēng)險(xiǎn)?這個(gè)問題似乎對(duì)于每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者在起初階段都是在最后考慮的，大多數(shù)人在一開始考慮更多的是如何做得更好，甚至于很多企業(yè)在開張之后的一段時(shí)間內(nèi)還不能從“盲目的喜悅”中清醒過來。主要表現(xiàn)在：向很多朋友通報(bào)自己的企業(yè)或者自己在某某企業(yè)任職，總是喜歡將印有“…總經(jīng)理或者廠長(zhǎng)”的名片發(fā)給別人，而自己在企業(yè)中具體怎么做卻不是的主要信息。還有一個(gè)表現(xiàn)形式就是：“算自己盈利的方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于算自己虧損的方式”，無論從車源、配件或者保險(xiǎn)事故車的收入上，都能夠感覺到這些錢就應(yīng)該是被他的算法賺走，但是實(shí)際情況卻不是這樣。那么，到底有哪些企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)呢?針對(duì)這一問題，在我的另一本書《汽修三國》中有明確而詳盡的描寫，這里只做一個(gè)提綱，在后面還有詳細(xì)講解。汽車維修企業(yè)管理中的風(fēng)險(xiǎn)主要原因是：
“人是一個(gè)變量”。這一風(fēng)險(xiǎn)與其他生產(chǎn)類型的企業(yè)完全不同，在西方的管理中，專門有危機(jī)管理的內(nèi)容，雖然也有風(fēng)險(xiǎn)管理的意思，但是在汽車維修企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理中，這種風(fēng)險(xiǎn)是每天發(fā)生的，不可回避的，因?yàn)槠嚲S修中“人”的因素排在第一位，而“人”在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)條件下又是最容易變化的。
這些風(fēng)險(xiǎn)主要從八個(gè)方面體現(xiàn)，分別是：人員、設(shè)施、材料、制度、環(huán)境、資本、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)能力。常見問題如下：
(1)沒有員工怎么辦?
(2)員工不聽話怎么辦?
(3)員工的技能不能滿足企業(yè)要求怎么辦?
(4)員工之間拉幫結(jié)派怎么辦?
(5)員工流失怎么辦?
(6)員工認(rèn)為自己受到了不公平的待遇怎么辦?
(7)沒有設(shè)備(設(shè)備資金不夠)怎么辦?
(8)設(shè)備買回來使用效率太低怎么辦?
(9)員工總是抱怨設(shè)備不好用怎么辦?
(10)如何提高設(shè)備的盈利水平?
(11)沒有客戶怎么辦?
……
這些問題至少有50個(gè)以上，都是任何一個(gè)修理企業(yè)每天能夠遇到的。不要小看這些小問題，很多大老板就是被這些看似小的問題纏住而不能專心致志地搞好企業(yè)。
如果任由這些小問題升級(jí)，那么就會(huì)上升到很多企業(yè)都擔(dān)心的“企業(yè)危機(jī)”。企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的發(fā)生總是伴隨著企業(yè)與外部世界的交流以及內(nèi)部員工與股東間利益的調(diào)整行為。由于各種組織與組織之間、個(gè)體與個(gè)體之間、組織與個(gè)體之間的利益取向不同，從而不可避免地導(dǎo)致它們之間的各種利益沖突。當(dāng)這些沖突發(fā)展到一定程度并對(duì)企業(yè)聲譽(yù)、經(jīng)營活動(dòng)和內(nèi)部管理造成強(qiáng)大壓力和負(fù)面影響時(shí)，就演變成了企業(yè)危機(jī)。如果說“企業(yè)危機(jī)”一詞對(duì)大多數(shù)企業(yè)管理者來說比較陌生的話，那么對(duì)“消費(fèi)者問題”、“車主投訴”、“政府禁令(比如奧運(yùn)單雙號(hào)限行)”、“員工集體辭職”、“客戶信息被竊秘”、“新聞曝光”等一定不陌生。事實(shí)上。上述這些詞匯就是對(duì)企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中所面臨危機(jī)的描述。中國的汽車維修企業(yè)現(xiàn)在正在經(jīng)受著這些問題的折磨，其中部分企業(yè)更是因此“壯烈犧牲”了。
企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中面臨著多種危機(jī)，并且無論哪種危機(jī)發(fā)生，都有可能給企業(yè)帶來致命的打擊。對(duì)于企業(yè)來說，危機(jī)管理迫在眉睫。它不再僅局限于處理突發(fā)性事件，而注重挖掘企業(yè)管理的深層次原因日漸成為企業(yè)管理必不可少的組成部分。那么，如何進(jìn)行科學(xué)的危機(jī)管理呢?法國管理學(xué)家費(fèi)堯曾說過：“管理不是一個(gè)點(diǎn)，而是一條線，是相互聯(lián)系的運(yùn)動(dòng)過程。”危機(jī)管理也是這樣，它的過程是消除企業(yè)危機(jī)因素的系列活動(dòng)，主要包括六個(gè)方面，即危機(jī)的預(yù)防、為危機(jī)管理做準(zhǔn)備、危機(jī)的確認(rèn)、危機(jī)的控制、危機(jī)的解決、危機(jī)的總結(jié)。
最近在全球引發(fā)的金融危機(jī)其實(shí)也給汽車維修企業(yè)敲響了警鐘，修理廠的很多客戶是企業(yè)客戶，由于這些企業(yè)的出口訂單被取消，從而導(dǎo)致企業(yè)的倒閉或者停產(chǎn)，在自身生存難保的時(shí)候，可能對(duì)汽車的照顧就不夠了。那么以此類客戶為主的修理廠的客戶可能就會(huì)減少，作為維修企業(yè)，將采取什么措施呢?
這些都是擺在企業(yè)管理者面前的難題。
3.沒有實(shí)際的營銷方案
免費(fèi)檢測(cè)現(xiàn)在已經(jīng)是汽車后市場(chǎng)一道獨(dú)特的風(fēng)景線：活兒雖然干了，但是實(shí)際效果卻沒有達(dá)到。很多4S店把這個(gè)當(dāng)作每年的營銷手段，然而這種方式已經(jīng)被大眾看膩了。在車市蕭條的時(shí)候，廠家和經(jīng)銷商總會(huì)想方設(shè)法用“溫情”來拉近與車主及準(zhǔn)車主之間的距離，免費(fèi)檢測(cè)本是商家賠本賺吆喝，起碼博得一個(gè)“叫好”，然而在一輪一輪價(jià)格戰(zhàn)之后，早有車商泥菩薩過河――自身難保。賣車不賺錢，只得靠維修服務(wù)的贏利來貼補(bǔ)，有的經(jīng)銷商只想著保本要緊，對(duì)這些免費(fèi)的項(xiàng)目根本顧不過來。商家“賠本”服務(wù)的根本目的在于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，然而如此這般敷衍消費(fèi)者的做法損傷的也正是品牌忠誠度。在這個(gè)車市的“冬天”過去之后，只求眼前利益的商家將仍然看不到“春天”。免費(fèi)檢測(cè)本該是商家賠本賺吆喝的“義舉”，然而在一輪一輪的價(jià)格戰(zhàn)過后，已有不少商家狼狽不堪，“溫飽”尚且滿足不了又如何能顧得了“溫情”呢?如果只是勉力而為之，倒不如不打什么“免費(fèi)”的花花旗號(hào)，踏踏實(shí)實(shí)地為每輛車做好服務(wù)，時(shí)間長(zhǎng)了，一樣能夠獲得消費(fèi)者的忠誠。
2）企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容包括很多方面，如組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、資源條件、價(jià)值鏈、核心能力分析、SWOT分析等。按照企業(yè)的成長(zhǎng)過程，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析又分為企業(yè)成長(zhǎng)階段分析、企業(yè)歷史分析和企業(yè)現(xiàn)狀分析等。在本章中，作者按企業(yè)成長(zhǎng)階段、企業(yè)歷史和企業(yè)現(xiàn)狀三個(gè)方面展開企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。企業(yè)成長(zhǎng)階段分析就是分析企業(yè)處于成長(zhǎng)階段模型的哪一個(gè)階段，然后有針對(duì)性地制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)癥下藥。企業(yè)歷史分析包括企業(yè)過去的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、過去五年財(cái)務(wù)狀況、過去幾年的人力資源戰(zhàn)略以及人力資源狀況包括人員的數(shù)量及質(zhì)量等。企業(yè)現(xiàn)狀分析包括企業(yè)現(xiàn)行的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)、企業(yè)文化、企業(yè)各項(xiàng)規(guī)章制度、人力資源狀況、財(cái)務(wù)狀況、企業(yè)研發(fā)能力、設(shè)備狀況、產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、市場(chǎng)營銷能力等。
3）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的工具企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法多種多樣，包括企業(yè)資源競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值分析、比較分析、企業(yè)經(jīng)營力分析、企業(yè)經(jīng)營條件分析、企業(yè)內(nèi)部管理分析、企業(yè)內(nèi)部要素確認(rèn)、企業(yè)能力分析、企業(yè)潛力挖掘、企業(yè)素質(zhì)分析、企業(yè)業(yè)績(jī)分析、企業(yè)資源分析、企業(yè)自我評(píng)價(jià)表、企業(yè)價(jià)格成本分析、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位分析、企業(yè)面臨戰(zhàn)略問題分析、企業(yè)目前戰(zhàn)略運(yùn)行效果分析、核心競(jìng)爭(zhēng)力分析、獲得成本優(yōu)勢(shì)的途徑、利益相關(guān)者分析、內(nèi)部要素矩陣及柔性分析、企業(yè)生命周期矩陣分析、企業(yè)特異能力分析、SWOT分析、價(jià)值鏈構(gòu)造與分析、企業(yè)活力分析以及企業(yè)內(nèi)外綜合分析。一般說來以上各種各樣的分析方法可歸納成兩大類：縱向分析和橫向比較分析。縱向分析，即分析企業(yè)的各方面職能的歷史演化，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)的那些方面得到了加強(qiáng)和發(fā)展，在哪些方面有所削弱。根據(jù)縱向分析的結(jié)果，在歷史分析的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)各方面的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)；橫向比較分析，即將企業(yè)的情況與行業(yè)平均水平作橫向比較。通過橫向比較分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)相對(duì)于行業(yè)平均的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。這種分析對(duì)企業(yè)的經(jīng)營來說更具有實(shí)際意義。對(duì)某一特定的企業(yè)來說，可比較的行業(yè)平均指標(biāo)有：資金利稅率、銷售利稅率、流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率、勞動(dòng)生產(chǎn)率等。
6．1企業(yè)成長(zhǎng)階段分析企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，就要采用不同的發(fā)展戰(zhàn)略。因此在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行內(nèi)部分析時(shí)，首先要分析企業(yè)的成長(zhǎng)階段，確定企業(yè)處于成長(zhǎng)階段模型的哪一個(gè)階段然后制定發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)癥下藥。總體來說，成長(zhǎng)階段模型的研究方法是把企業(yè)的成長(zhǎng)過程劃分為若干階段，對(duì)每個(gè)階段進(jìn)行研究，并形成一定的模式。不同的學(xué)者對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)做了不同的階段劃分，并在各自研究成果的基礎(chǔ)上提出了不同的成長(zhǎng)模型，歸納起來有幾十種，其中著名的有斯坦梅茨的四階段模型、葛雷納的企業(yè)成長(zhǎng)模型、丘吉爾和劉易斯的五階段模型、愛迪斯的十階段模型和弗萊姆茲的七階段理論，本書重點(diǎn)介紹葛雷納的企業(yè)成長(zhǎng)模型.葛雷納的企業(yè)成長(zhǎng)模型哈佛大學(xué)教授拉瑞·葛雷納(LarryE.Greiner)提出的五階段模型主要描述企業(yè)成長(zhǎng)過程中的演變與變革的辨證關(guān)系，很好地解釋了企業(yè)的成長(zhǎng)，進(jìn)而成為研究企業(yè)成長(zhǎng)的基矗從圖6-1可以看到成長(zhǎng)性企業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律可分為以下五個(gè)階段：（創(chuàng)業(yè)階段）（集體化階段）（規(guī)范化階段）（精細(xì)化階段）（合作階段）
1)創(chuàng)業(yè)階段在創(chuàng)業(yè)的初期，企業(yè)有個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，就是更多地依靠創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人創(chuàng)造性和英雄主義。此階段重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)研發(fā)，重視市場(chǎng)，第一重要是怎么把新產(chǎn)品迅速銷售出去，企業(yè)能迅速成長(zhǎng)，因此不需要太復(fù)雜的管理和戰(zhàn)略，透過創(chuàng)業(yè)者本人就可以控制整個(gè)團(tuán)隊(duì)。在此階段，企業(yè)通過創(chuàng)造而成長(zhǎng)。經(jīng)過1-3年的發(fā)展，隨著員工日益增加，企業(yè)出現(xiàn)劇烈振蕩。企業(yè)可能進(jìn)入一個(gè)危險(xiǎn)期，即領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)。企業(yè)也更需要一個(gè)職業(yè)化的領(lǐng)導(dǎo)來進(jìn)行科學(xué)的指導(dǎo)和管理控制，所以這個(gè)時(shí)候要么是創(chuàng)業(yè)者成長(zhǎng)為職業(yè)化的領(lǐng)導(dǎo)，要么他找到一個(gè)更職業(yè)化的經(jīng)理人，委派其進(jìn)行控制。這時(shí)比較困難的是，需要我們的創(chuàng)業(yè)者自我變革、有足夠勇氣放棄很多東西。同時(shí)他會(huì)發(fā)現(xiàn)，要繼續(xù)監(jiān)控發(fā)展這個(gè)企業(yè)還需要掌握更多的信息并且有必要制定可行的發(fā)展戰(zhàn)略。
2)集體化階段第二個(gè)階段是集體化階段。所謂集體化，是指企業(yè)透過很多專業(yè)化的經(jīng)理人去管理若干部門，建立一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)去指導(dǎo)員工工作,引導(dǎo)員工執(zhí)行決策層的決定，企業(yè)通過領(lǐng)導(dǎo)而成長(zhǎng)。企業(yè)發(fā)展到一定程度，又會(huì)出現(xiàn)一次振蕩，即自立危機(jī)。主要原因是員工需要獲得自，中、基層經(jīng)理希望增加自。由于指導(dǎo)作用和員工的具體實(shí)踐使其工作經(jīng)驗(yàn)和水平不斷提升，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、管理層次增加，都會(huì)刺激員工對(duì)自的渴求，從而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)新的鴻溝，此時(shí)就需要授權(quán)，并建立一個(gè)更為規(guī)范的管理體系。
3)規(guī)范化階段第三個(gè)階段的重點(diǎn)就是授權(quán)，通過分權(quán)而成長(zhǎng)。這時(shí)大多數(shù)企業(yè)高速成長(zhǎng)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更為廣泛的主流市常隨著員工人數(shù)迅速膨脹，部門快速分拆，銷售地域和網(wǎng)絡(luò)越來越分散，此時(shí)需要更多的授權(quán)。但企業(yè)經(jīng)過1-3年的高速發(fā)展后，同樣又會(huì)遇到新的問題，被新的危機(jī)所困擾，即控制危機(jī)。這個(gè)危機(jī)需要通過加強(qiáng)控制來解決，但依靠過去傳統(tǒng)的控制手段不能解決危機(jī)，那用什么樣的方法呢？授權(quán)過多就會(huì)導(dǎo)致自作主張，出現(xiàn)本位主義，控制過多就會(huì)出現(xiàn)不協(xié)調(diào)、合作困難的現(xiàn)象，因此協(xié)調(diào)是跨越第三個(gè)發(fā)展鴻溝的主要手段。
4)精細(xì)化階段企業(yè)發(fā)展的第四階段，即精細(xì)化階段。企業(yè)需要通過更規(guī)范、更全面的管理體系和管理流程，或者說是更多、更先進(jìn)的管理信息系統(tǒng)來支撐，通過協(xié)調(diào)而成長(zhǎng)。但的出現(xiàn)又會(huì)引發(fā)新的危機(jī)，即煩瑣公事程序危機(jī)。管理層次過多，決策周期拉長(zhǎng)，人員冗余，因此企業(yè)在面對(duì)新的鴻溝時(shí)，需要加強(qiáng)合作，這時(shí)要更多采用項(xiàng)目管理的手段，建立很多團(tuán)隊(duì)，通過按產(chǎn)品、地域設(shè)立適宜的部門和團(tuán)隊(duì)來增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的快速應(yīng)變能力。
5)合作階段這一階段，企業(yè)的規(guī)模通過合作成長(zhǎng)，迅速壯大，也許已經(jīng)進(jìn)入國際市場(chǎng)，成為一個(gè)全球性的公司了。在不同的階段，企業(yè)管理的重點(diǎn)、組織結(jié)構(gòu)、高層管理的風(fēng)格、控制體系和管理人員的報(bào)酬重點(diǎn)也有所不同，見表6-1。
類別階段一（創(chuàng)業(yè)階段）階段二（集體化階段）階段三（規(guī)范化階段）階段四（精細(xì)化階段）階段五（合作階段）管理的重點(diǎn)生產(chǎn)和推銷經(jīng)營的效率擴(kuò)展市場(chǎng)組織的整合解決問題和創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)非正式集中式以及職能性分散式以及地域型一線人員和產(chǎn)品組矩陣團(tuán)隊(duì)高層管理風(fēng)格個(gè)人主義和創(chuàng)業(yè)精神指導(dǎo)性授權(quán)型監(jiān)督式參與式控制體系市場(chǎng)結(jié)果導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)和成本中心報(bào)告和利潤中心計(jì)劃和投資中心共同目標(biāo)制定管理人員的報(bào)酬重點(diǎn)所有權(quán)增加薪酬和考績(jī)個(gè)人獎(jiǎng)金利潤分享和股票期權(quán)團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金表6-1不同階段的企業(yè)管理第一個(gè)階段側(cè)重生產(chǎn)和銷售，組織結(jié)構(gòu)是非正式的、簡(jiǎn)單、靈活而集權(quán)的，高層管理風(fēng)格崇尚個(gè)人主義和創(chuàng)業(yè)精神，管理控制體系以追求市場(chǎng)結(jié)果為導(dǎo)向，這時(shí)管理人員的報(bào)酬很簡(jiǎn)單，就是創(chuàng)業(yè)者擁有所有權(quán)。第二個(gè)階段管理的重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)經(jīng)營的效率，組織結(jié)構(gòu)由創(chuàng)業(yè)初期的松散結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)檎?guī)、集權(quán)的集中式或職能型結(jié)構(gòu)。指導(dǎo)型風(fēng)格成為高層管理的普遍特征，控制體系通過建立責(zé)任中心和成本中心來實(shí)現(xiàn)，管理人員報(bào)酬的重點(diǎn)是進(jìn)行薪金和績(jī)效的掛鉤考核。企業(yè)發(fā)展到規(guī)范化階段，市場(chǎng)開始快速擴(kuò)張，組織衍變成一種分散式和以地域?yàn)樨?zé)任中心的結(jié)構(gòu)，高層管理人員通過廣泛授權(quán)，并采取定期述職報(bào)告和利潤中心的手段來考核下屬機(jī)構(gòu)，此時(shí)管理人員報(bào)酬的重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)個(gè)人績(jī)效獎(jiǎng)金。在精細(xì)化運(yùn)作階段，組織的重新整合，把基層人員分成若干產(chǎn)品組，按產(chǎn)品設(shè)立適宜的部門，高層管理者在廣泛授權(quán)后，又重新開始強(qiáng)調(diào)監(jiān)督，企業(yè)的控制體系是通過新型的計(jì)劃中心、責(zé)任中心，利潤中心、成本中心和投資中心來組成，管理人員更加融入到企業(yè)，參與利潤分享，并擁有股票期權(quán)。企業(yè)的經(jīng)營進(jìn)入多元產(chǎn)品和跨地區(qū)市場(chǎng)，分權(quán)的事業(yè)部制結(jié)構(gòu)可能更為適益。組織會(huì)越來越龐大，也越來越分散，企業(yè)需要有一種整體感，需要員工把自己當(dāng)成企業(yè)的主人，所以我們看到，國外很多公司都是通過股票期權(quán)這種長(zhǎng)期利益方式來增強(qiáng)員工主人翁意識(shí)的。第五個(gè)階段管理的重點(diǎn)是要解決復(fù)雜化問題和進(jìn)行創(chuàng)新，要有小公司思維。企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，不同領(lǐng)域之間的交流與合作以及資源共享、能力整合、創(chuàng)新力激發(fā)問題愈益突出，這樣，以強(qiáng)化協(xié)作為主旨的各種創(chuàng)新型組織形態(tài)便應(yīng)運(yùn)而生。組織結(jié)構(gòu)更多強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)和矩陣式管理，高層管理者的風(fēng)格是參與式的，與下屬共同制定目標(biāo)，過程中不過多干預(yù)，合作的方式一般是充分協(xié)商，管理人員報(bào)酬的重點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金。
通過組織慣例分析，使我們更容易確定企業(yè)發(fā)展階段的特征和變革的重點(diǎn)，并采取對(duì)癥下藥的管理模式和戰(zhàn)略。
1）企業(yè)的管理模式借助下面這個(gè)圖，我們可以了解到成長(zhǎng)性企業(yè)一般要經(jīng)過四種管理模式變化的過程，當(dāng)然這也不是絕對(duì)的，這些管理模式有時(shí)可以互相結(jié)合。從縱坐標(biāo)看，越往上越強(qiáng)調(diào)控制性，體現(xiàn)了管理的剛性；越往下強(qiáng)調(diào)靈活性，體現(xiàn)了管理的柔性。從橫坐標(biāo)看，越往右越強(qiáng)調(diào)管理的開放程度，往左走更偏重于內(nèi)部管理。第一階段的管理模式，可以稱之為“以人為本”，僅通過創(chuàng)業(yè)者就可驅(qū)動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，體現(xiàn)了最大程度的人性化和自由度；第二個(gè)階段的重心是過程管理，需要有一個(gè)規(guī)范化的管理體系和業(yè)務(wù)流程；在第三和第四階段，由于管理彈性增加、強(qiáng)調(diào)合作與開放，處在這兩個(gè)階段的管理模式可以統(tǒng)稱為“開放體系模式”；在第五個(gè)階段，更是目前絕大多數(shù)中國企業(yè)遠(yuǎn)未達(dá)到的境界，就是以目標(biāo)為導(dǎo)向的管理模式，簡(jiǎn)稱目標(biāo)管理。成長(zhǎng)性企業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷若干階段，要跨越五個(gè)鴻溝，目的是要?jiǎng)?chuàng)造適應(yīng)它這個(gè)階段發(fā)展的新型管理模式，并且保證戰(zhàn)略在各階段的適應(yīng)性。管理模式和戰(zhàn)略并無好壞之分，關(guān)鍵在于是否適合企業(yè)自身的發(fā)展。
2）變革原則我們所謂的變革策略一般有四個(gè)基本原則：首先是要組建一個(gè)合適的管理團(tuán)隊(duì)；第二個(gè)就是控制成本，毫無疑問，成本戰(zhàn)略是企業(yè)最基本的策略之一，而且成本管理是永無止境的。第三需要有明確的定位，要著重于核心業(yè)務(wù)，尋求企業(yè)最大的差異化特征。做企業(yè)要做減法，把企業(yè)不能有助于核心能力形成的業(yè)務(wù)都統(tǒng)統(tǒng)砍掉。最后是要有一個(gè)很好的戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景目標(biāo)，并給員工和管理層不斷傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展意圖。總之，組織在不同成長(zhǎng)階段所適合采取的組織模式和戰(zhàn)略選擇是各不一樣的。管理者如果不能在組織步入新的發(fā)展階段之際及時(shí)地、有針對(duì)性地變革其組織設(shè)計(jì)，保持戰(zhàn)略的適時(shí)性，那就容易引發(fā)組織發(fā)展的危機(jī)，這種危機(jī)的解決，必須依靠制定新的戰(zhàn)略，進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)變革，組織的跳躍式變革與漸進(jìn)式演進(jìn)相互交替推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。
6．2企業(yè)歷史分析
企業(yè)歷史分析是將組織的資源狀況與以前各年相比，從而找到重大的變化。通常會(huì)用到如銷售額/資本比率和銷售額/雇員比率等財(cái)務(wù)比率，以及不同活動(dòng)所需的與資源比例有關(guān)的各種重要的變量。這種方法可以揭示出一些不太明顯的變化趨勢(shì)，它促使企業(yè)重新評(píng)估其主要推動(dòng)力，并且估計(jì)將來應(yīng)該將企業(yè)的主要推動(dòng)力放在什么地方。另外，企業(yè)還可以通過歷史分析來考察組織的資源狀況，與前幾年相比有了哪些重大的變化。歷史分析雖然不能直接反映企業(yè)的相對(duì)資源狀和能力，但有益于企業(yè)正確認(rèn)識(shí)本身所發(fā)生的變化及對(duì)未來可能的影響。
6．2．1行業(yè)歷史分析為了深入了解行業(yè)特征以及構(gòu)成這一行業(yè)的企業(yè)性質(zhì)，咨詢?nèi)藛T或其他戰(zhàn)略指定者對(duì)行業(yè)發(fā)展史進(jìn)行調(diào)查與研究也是一項(xiàng)重要的工作內(nèi)容。行業(yè)的發(fā)展一般需經(jīng)過復(fù)雜的演變過程。行業(yè)的危機(jī)、行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化都與行業(yè)的發(fā)展和目前的狀況關(guān)聯(lián)。制定戰(zhàn)略時(shí)，咨詢?nèi)藛T要參考借鑒行業(yè)中其他企業(yè)成功的歷史經(jīng)驗(yàn)。“它山之石，可以攻玉”，“歷史是一面鏡子，可以反射出成功、失敗、榮辱與興衰。”通過對(duì)行業(yè)歷史的研究可以發(fā)現(xiàn)某些令人驚異或不可理解的現(xiàn)象。比如，法國的摩托車行業(yè)和機(jī)床行業(yè)中，所有進(jìn)入或立足于此行業(yè)的企業(yè)都屢遭失敗。那么原因是什么？其他企業(yè)是否進(jìn)入此行業(yè)？行業(yè)內(nèi)的企業(yè)制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素避免以前的失敗？
6．2．2企業(yè)財(cái)務(wù)歷史分析企業(yè)歷史財(cái)務(wù)報(bào)告通過歷史財(cái)務(wù)報(bào)告分析，使戰(zhàn)略制定者對(duì)企業(yè)的歷史運(yùn)營情況、企業(yè)運(yùn)營成果和財(cái)務(wù)情況有比較深入的了解，是正確進(jìn)行投資、管理決策和戰(zhàn)略制定的基矗企業(yè)歷史財(cái)務(wù)報(bào)告將涉及企業(yè)歷史債務(wù)、投資風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)兼并、企業(yè)估值等具體項(xiàng)目的分析，判斷企業(yè)的價(jià)值。通過企業(yè)歷史財(cái)務(wù)報(bào)告分析、評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營水平和財(cái)務(wù)狀況，了解企業(yè)歷史資金流動(dòng)、使用情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問題。學(xué)會(huì)從財(cái)務(wù)的角度來看待企業(yè)歷史問題，能有效的保障企業(yè)未來整體的生產(chǎn)、經(jīng)營活動(dòng)正常、高效率的運(yùn)做和戰(zhàn)略制定的正確性。企業(yè)歷史財(cái)務(wù)報(bào)告一般包括公司歷史財(cái)務(wù)狀況表（見表6-2）和歷史財(cái)務(wù)比率分析表（見表6-3）。表6-2公司歷史財(cái)務(wù)狀況表單位：千元項(xiàng)目大前年前年去年產(chǎn)品銷售收入產(chǎn)品銷售成本產(chǎn)品銷售利潤其他業(yè)務(wù)利潤管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用利潤總額凈利潤流動(dòng)資產(chǎn)資產(chǎn)總計(jì)流動(dòng)負(fù)債長(zhǎng)期負(fù)債實(shí)收資本所有者權(quán)益表6-3歷史財(cái)務(wù)比率分析表變現(xiàn)能力比率流動(dòng)比率（流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債）*100%速動(dòng)比率[（流動(dòng)資產(chǎn)-存貨）/流動(dòng)負(fù)債]*100%負(fù)債比率資產(chǎn)負(fù)債率（負(fù)債總額/資產(chǎn)總額）*100%有形凈值債務(wù)率[負(fù)債總額/（股東權(quán)益-無形資產(chǎn)凈值）]*100%盈利能力比率銷售凈利率（稅后凈利潤/銷售收入）*100%銷售毛利率[（銷售收入-銷售成本）/銷售收入]*100%凈資產(chǎn)收益率（凈利潤/平均凈資產(chǎn)）*100%其中：平均凈資產(chǎn)=（年初凈資產(chǎn)+年末凈資產(chǎn)）/26．2．3人力資源歷史分析1）人力資源成本歷史分析人力資源成本是為取得和開發(fā)人力資源而產(chǎn)生的費(fèi)用支出，包括人力資源取得成本、使用成本、開發(fā)成本和離職成本。通過分析企業(yè)各個(gè)歷史時(shí)期取得和開發(fā)人力資源的各種成本，了解企業(yè)成本構(gòu)成中人工成本所占的比例，預(yù)測(cè)人力資源成本發(fā)展，編寫人力資源成本的發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告，制定企業(yè)人力資源戰(zhàn)略。2)人力資源歷史配置狀況分析通過分析企業(yè)人力資源歷史配置狀況,了解企業(yè)人力資源的發(fā)展過程，為制定企業(yè)人力資源計(jì)劃和戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。6．2．4企業(yè)產(chǎn)品歷史分析1）企業(yè)產(chǎn)品歷史業(yè)務(wù)分析為了更好地了解產(chǎn)品技術(shù)上的演進(jìn)過程，對(duì)產(chǎn)品變化進(jìn)行簡(jiǎn)要的歷史分析也有必要。分析了解產(chǎn)品的歷史，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行初步分類，了解企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)、劣勢(shì)，制定企業(yè)未來業(yè)務(wù)發(fā)展的框架。企業(yè)產(chǎn)品歷史業(yè)務(wù)分析，也有助于了解企業(yè)文化的歷史發(fā)展過程。2）企業(yè)產(chǎn)品歷史質(zhì)量分析分析采集質(zhì)量歷史數(shù)據(jù)，為提高產(chǎn)品的質(zhì)量提供指導(dǎo)，有助于制定企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新戰(zhàn)略。6．2．5客戶歷史分析客戶歷史分析為制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略，如何留住老客戶，發(fā)展新客戶提供決策依據(jù)。1）客戶和產(chǎn)品歷史交易紀(jì)錄的分析找到并成交一位新客戶需要很大的投入，企業(yè)80%的利潤來自20%的老客戶。客戶歷史分析要根據(jù)交易歷史分析分析老客戶的購買傾向。為提高客戶資源的整體價(jià)值，制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略時(shí)，通過進(jìn)行客戶和產(chǎn)品歷史交易記錄的分析，可以為產(chǎn)品提供可能客戶，為客戶推薦產(chǎn)品，幫助企業(yè)在老客戶中挖掘新的銷售機(jī)會(huì)。2）客戶流失分析客戶流失分析，可以為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供幫助。抽取流失客戶的行為特征，得到流失預(yù)言模型，對(duì)新的客戶流失現(xiàn)象進(jìn)行預(yù)警，提示企業(yè)采取響應(yīng)的行動(dòng)盡力留住即將流失的客戶。分析停止購買或消費(fèi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的客戶數(shù)量和特點(diǎn)，分析客戶流失的規(guī)律、預(yù)測(cè)不同群體客戶的流失概率。.客戶流失分析可解決問題：客戶滿意度如何？客戶為什么流失？流失客戶的特征是什么？目前哪些客戶有可能流失？流失的可能性有多大？
6．3企業(yè)資源、能力、核心能力分析企業(yè)有擁有各種資源，是資源的特殊集合體，他們能否產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于各種資源能否形成一種綜合能力。那些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有資源的獨(dú)特性和優(yōu)越性、并能夠與外部環(huán)境匹配得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)會(huì)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)資源中滿足價(jià)值性、稀缺性、不可模仿和替代性標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)資源被稱為關(guān)鍵資源，只有基于這些關(guān)鍵資源建立起的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。資源、能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系如圖6-3所示。6．3．1企業(yè)資源分析企業(yè)資源分為有形資源、無形資源和人力資源。有形資源是指一般在企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表上能夠查到的比較容易確認(rèn)和評(píng)估的一類資產(chǎn)，包括企業(yè)財(cái)力資源、物力資源、市場(chǎng)資源和環(huán)境資源等資源；企業(yè)無形資產(chǎn)是指企業(yè)不能從市場(chǎng)上直接獲得，不能用貨幣直接度量，也不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣的那一類經(jīng)營資產(chǎn)，包括技術(shù)資源、信譽(yù)資源、文化資源和商標(biāo)等；企業(yè)人力資源是指組織成員向組織提供的技能、知識(shí)以及推理和決策能力，又稱人力資本；企業(yè)資源形成企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，是構(gòu)成企業(yè)實(shí)力的物質(zhì)基矗企業(yè)能投入到經(jīng)營活動(dòng)中的資源是有限的。企業(yè)資源分析要從全局來分析、把握企業(yè)各種資源的數(shù)量、質(zhì)量、配置等情況的現(xiàn)狀、未來需求以及與理想的差距。企業(yè)資源的現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)是企業(yè)制定總體戰(zhàn)略和進(jìn)行經(jīng)營領(lǐng)域選擇時(shí)最根本的制約條件。
表6-4提供了一種企業(yè)資源分析的框架和思路。表中的“未來”，既可以是戰(zhàn)略期末，也可以是一年末，兩年末，三年末，……以便能動(dòng)態(tài)的進(jìn)行。
表6-4企業(yè)資源分析
數(shù)量質(zhì)量配置說明企業(yè)現(xiàn)狀未來需求差距企業(yè)現(xiàn)狀未來需求差距企業(yè)現(xiàn)狀未來需求差距財(cái)力資源物力資源市場(chǎng)資源環(huán)境資源技術(shù)資源人力資源
企業(yè)有效創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力源泉，在很大程度上取決于以上這些資源。在進(jìn)行企業(yè)資源分析的時(shí)候，還需要特別注意企業(yè)的無形資源，如技術(shù)資源、信譽(yù)資源、文化資源和商標(biāo)等；另外，在進(jìn)行企業(yè)資源分析的時(shí)候，除了要對(duì)各種資源要素進(jìn)行分析外，還應(yīng)考察各種資源的組合與配置情況，各種資源與目標(biāo)的差距和利用潛力等內(nèi)容。6．3．2企業(yè)能力分析企業(yè)能力分析主要包括如下一些內(nèi)容：1．企業(yè)資源能力分析企業(yè)資源能力包括企業(yè)從外部獲取資源的能力和從內(nèi)部積蓄資源的能力。它的強(qiáng)弱將影響企業(yè)的發(fā)展方向、速度、甚至企業(yè)的生存，同時(shí)直接決定著企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。企業(yè)從外部獲取資源的能力取決于以下一些要素：（1）企業(yè)所處的地理位置；（2）企業(yè)與資源供應(yīng)者（包括供應(yīng)商、金融、科研和情報(bào)機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者）的關(guān)系；（3）資源供應(yīng)者與企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力；（4）資源供應(yīng)者前向一體化趨勢(shì)；（5）企業(yè)供應(yīng)部門人員素質(zhì)和效率等。企業(yè)內(nèi)部資源包括有形資源、無形資源和人力資源。企業(yè)積蓄資源的能力涉及企業(yè)整體能力和績(jī)效，形成企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)必須保證在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上形成戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。分析企業(yè)內(nèi)部資源的蓄積能力可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）投入產(chǎn)出比率分析（包括各經(jīng)營領(lǐng)域）；（2）凈現(xiàn)金流量分析；（3）規(guī)模增長(zhǎng)分析；（4）企業(yè)后向一體化的能力和必要性；（5）商標(biāo)、專利、商譽(yù)分析；（6）職工的忠誠感分析。2．生產(chǎn)能力分析生產(chǎn)是企業(yè)進(jìn)行資源轉(zhuǎn)換的中心環(huán)節(jié)，它必須在數(shù)量、質(zhì)量、成本和時(shí)間等方面符合要求的條件下形成有競(jìng)爭(zhēng)性的生產(chǎn)能力。競(jìng)爭(zhēng)性的生產(chǎn)能力構(gòu)成要素包括以下幾個(gè)方面：（1）加工工藝和流程此決策主要涉及決定整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。內(nèi)容包括：工廠的選擇與設(shè)計(jì)，工藝技術(shù)的選擇，生產(chǎn)工藝流程的分析，生產(chǎn)能力和工藝的綜合配套、生產(chǎn)控制和運(yùn)輸?shù)陌才拧＞唧w問題包括1)生產(chǎn)設(shè)施和設(shè)備的安排是否合理？2)企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)行某種程度的前向和后向一體化？3)企業(yè)購貨和發(fā)貨定額成本是否過高？4)企業(yè)的生產(chǎn)加工技術(shù)是否使用恰當(dāng)？5)整個(gè)生產(chǎn)工藝流程的設(shè)計(jì)是否有效和高效率？（2）生產(chǎn)能力此決策主要涉及決定企業(yè)的最佳生產(chǎn)能力。內(nèi)容包括產(chǎn)量預(yù)測(cè)、生產(chǎn)設(shè)施和設(shè)備的計(jì)劃、生產(chǎn)日程的安排。具體問題包括1)對(duì)生產(chǎn)和服務(wù)的需求是否有一定的規(guī)律和有效的預(yù)測(cè)？2)生產(chǎn)是否達(dá)到了合理的經(jīng)濟(jì)規(guī)模？3）工廠、庫房和銷售網(wǎng)點(diǎn)的位置、數(shù)量和規(guī)模是否合適？4)企業(yè)是否有全面的計(jì)劃生產(chǎn)成本？是否合理？5)是否有處理臨時(shí)訂貨的應(yīng)急計(jì)劃？6)企業(yè)是否有有效的生產(chǎn)控制體系？（3）庫存庫存決策是要確定原材料、在制品和產(chǎn)成品的合理水平。內(nèi)容包括訂貨的品種、時(shí)間、數(shù)量以及原材料的存放。具體問題包括1)企業(yè)是否有有效的庫存控制體系？2)企業(yè)管理者是否了解銷售與庫存之間的關(guān)系？3)企業(yè)是否經(jīng)常檢查其庫存量和庫存成本？4)企業(yè)是否決得了原材料、在制品和產(chǎn)成品的合理庫存水平？5)企業(yè)管理者是否了解訂貨、收貨、發(fā)貨的成本是多少？6)企業(yè)管理者是否知道什么是合理的生產(chǎn)批量？（4）勞動(dòng)力勞動(dòng)力的決策主要設(shè)計(jì)工作的設(shè)計(jì)、績(jī)效測(cè)定、工作的豐富化、工作標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)方法等內(nèi)容。具體問題包括1)企業(yè)是否對(duì)所有崗位進(jìn)行了時(shí)間和工作研究？2)生產(chǎn)崗位是否有高效率？3)生產(chǎn)管理人員是否稱職和具有高的積極性？5)職工的缺勤率和離職率是否低于可以接受的水平？6)生產(chǎn)工人的士氣如何？（5）質(zhì)量質(zhì)量決策是要確保企業(yè)生產(chǎn)和提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。內(nèi)容包括質(zhì)量的控制、樣品、質(zhì)量監(jiān)測(cè)、質(zhì)量保證和成本控制。具體問題包括1)企業(yè)是否具有有效的質(zhì)量控制體系？2)下列方面的質(zhì)量控制成本是否計(jì)算和評(píng)價(jià)過：a.預(yù)防性質(zhì)量控制成本b.檢驗(yàn)性質(zhì)量控制成本c.處理性質(zhì)量控制成本以上五個(gè)方面的優(yōu)劣勢(shì)可以決定企業(yè)的成敗，因此企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和管理必須與企業(yè)的戰(zhàn)略相適應(yīng)。另一方面，企業(yè)戰(zhàn)略管理者在著手制定新的企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候，要對(duì)現(xiàn)在的生產(chǎn)部門和生產(chǎn)管理進(jìn)行認(rèn)真的分析。3．營銷能力分析從戰(zhàn)略角度考慮，營銷能力主要包括三方面的內(nèi)容：一是市場(chǎng)定位的能力；二是營銷組合的有效性；三是管理能力。（1）市場(chǎng)定位的能力它直接表現(xiàn)為企業(yè)的生產(chǎn)定位的準(zhǔn)確性，取決于企業(yè)在以下四個(gè)方面的能力：（1）市場(chǎng)調(diào)查和研究的能力；（2）評(píng)價(jià)和確定目標(biāo)市場(chǎng)的能力；（3）把握市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的能力；（4）占據(jù)和保持市場(chǎng)位置的能力。（2）市場(chǎng)營銷組合的有效性評(píng)價(jià)市場(chǎng)營銷組合的有效性主要把握兩個(gè)方面：一．是否與目標(biāo)市場(chǎng)中的有效需求一致？二．是否與目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品壽命周期一致？（3）營銷管理能力主要是指企業(yè)對(duì)營銷各項(xiàng)工作管理的能力，具體包括營銷隊(duì)伍的建設(shè)與培訓(xùn)，營銷人員的考核與激勵(lì)，應(yīng)收賬款管理等一系列工作。在營銷能力的分析方面，著名營銷學(xué)家科特勒設(shè)計(jì)了一個(gè)旨在幫組高層管理者進(jìn)行分析的問卷，具體內(nèi)容見附件1。4．科研與開發(fā)能力分析科研與開發(fā)能力是企業(yè)的一項(xiàng)十分重要的能力，企業(yè)科研與開發(fā)能力分析主要包括以下幾個(gè)方面：（1）科研與開發(fā)能力分析科研與開發(fā)能力就是指企業(yè)是否有能力根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需要開發(fā)和研制新產(chǎn)品，是否有能力改進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的生產(chǎn)工藝。企業(yè)的科研開發(fā)能力和水平由企業(yè)科技隊(duì)伍的現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)來決定。如果沒有這樣的人員，是否能在短期內(nèi)找到這樣的人才。否則企業(yè)就要考慮和高等院校或科研單位合作，以解決技術(shù)開發(fā)和技術(shù)改造的問題。（2）科研與開發(fā)組合分析企業(yè)的科研與開發(fā)在科學(xué)技術(shù)水平方面有四個(gè)層次：即科學(xué)發(fā)現(xiàn)、新產(chǎn)品開發(fā)、老產(chǎn)品的改進(jìn)、設(shè)備工藝的技術(shù)改造。一個(gè)企業(yè)的科研與開發(fā)水平處于哪個(gè)層次或哪個(gè)層次的組合，由企業(yè)的科研與開發(fā)能力決定。企業(yè)的科研與開發(fā)能力決定著企業(yè)在科研、開發(fā)方面的長(zhǎng)處和短處、也決定著企業(yè)開發(fā)的方向。一個(gè)好的科研或開發(fā)部門，應(yīng)該能夠根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求和自身研發(fā)實(shí)力決定選擇哪一個(gè)或哪幾個(gè)層次的有效組合。（3）企業(yè)科研成果與開發(fā)成果分析企業(yè)已有的科研與開發(fā)成果是其能力的具體體現(xiàn)。如技術(shù)改造、新技術(shù)、新產(chǎn)品、專利以及商品化的程度，給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益等。（4）科研經(jīng)費(fèi)分析企業(yè)的科研設(shè)施、科研人才和科研活動(dòng)要有足夠的科研經(jīng)費(fèi)予以支持，因而應(yīng)根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)實(shí)力做出預(yù)算。決定科研預(yù)算經(jīng)費(fèi)的方法一般有三種：按照總銷售收入的百分比；根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況來制定；根據(jù)實(shí)際需要來確定。科研開發(fā)能力調(diào)查問卷見附件2。6．3．3企業(yè)核心能力分析（1）企業(yè)核心能力定義企業(yè)核心能力是指決定企業(yè)生存和發(fā)展的最根本因素，它是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。積累、保持、運(yùn)用核心能力是企業(yè)生存和發(fā)展的根本性戰(zhàn)略，也是企業(yè)經(jīng)營管理的永恒目標(biāo)，計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制等各類管理職能都應(yīng)該圍繞企業(yè)核心能力而展開，生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)等各個(gè)管理領(lǐng)域都應(yīng)該以企業(yè)核心能力為中心。具體到中外企業(yè)，研究者或企業(yè)家個(gè)人描述的各個(gè)公司的核心能力就更為林林總總。例如，耐克公司的銷售能力和設(shè)計(jì)能力、戴爾公司的直銷能力、索尼公司的微型化技術(shù)、佳能公司的精密儀器研制、NEC公司的數(shù)字技術(shù)、松下公司的加工技術(shù)和分銷能力、海爾公司的市場(chǎng)整合能力、長(zhǎng)虹公司的技術(shù)吸收創(chuàng)新和低成本擴(kuò)張能力等等。（2）企業(yè)核心能力分析企業(yè)核心能力分析是從企業(yè)組織的本質(zhì)和目標(biāo)出發(fā)，從不同角度對(duì)核心能力進(jìn)行層次分解，將核心能力落腳到企業(yè)各個(gè)管理職能領(lǐng)域和經(jīng)營管理業(yè)務(wù)活動(dòng)中。進(jìn)行企業(yè)核心能力分析，首先要建立企業(yè)核心能力的識(shí)別體系與企業(yè)績(jī)效的評(píng)價(jià)指標(biāo)。這涉及到相互關(guān)聯(lián)的兩方面指標(biāo)體系內(nèi)容的建立，一是有關(guān)企業(yè)核心能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。如何識(shí)別、評(píng)價(jià)企業(yè)的核心能力，需要有一套全面、科學(xué)的指標(biāo)。沒有這套指標(biāo)的建立，就不能判斷企業(yè)核心能力的差異，使基于核心能力制定經(jīng)營戰(zhàn)略無法操作。二是指標(biāo)對(duì)企業(yè)績(jī)效的衡量。這套指標(biāo)用于測(cè)度運(yùn)用核心能力理論制定和選擇企業(yè)戰(zhàn)略行為的結(jié)果。現(xiàn)在財(cái)務(wù)管理中逐漸重視關(guān)于可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的衡量、知識(shí)管理的衡量、無形資產(chǎn)的測(cè)量等，基本上反映了這種研究和發(fā)展趨勢(shì)其次單純從戰(zhàn)略管理領(lǐng)域角度看，需要發(fā)展一個(gè)關(guān)于企業(yè)核心能力的類似于波特建立的“五種力量分析模式”那樣的操作性強(qiáng)的戰(zhàn)略分析框架，使得企業(yè)核心能力分析有一套科學(xué)的程序。第三，需要探討產(chǎn)業(yè)特性與企業(yè)核心能力的關(guān)系，分析企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)差異對(duì)企業(yè)核心能力所具有的重大影響，分析產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)程度、進(jìn)入和退出壁壘等對(duì)企業(yè)核心能力培養(yǎng)和形成進(jìn)而對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定的影響，尋求規(guī)律性的東西，指導(dǎo)企業(yè)根據(jù)所處的產(chǎn)業(yè)特性辨識(shí)和培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，尋求經(jīng)營戰(zhàn)略的正確基點(diǎn)。第四，從企業(yè)核心能力角度解釋現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略行為。現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，如跨國經(jīng)營戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯(lián)盟，兼并戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略等，可以從企業(yè)核心能力角度進(jìn)行評(píng)定。對(duì)這些企業(yè)日常采用的戰(zhàn)略行為進(jìn)行分析，一方面可以歸納出這些戰(zhàn)略的適用條件，從而指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略選擇，另一方面也為企業(yè)已有的戰(zhàn)略選擇提供了新的評(píng)價(jià)和判斷。（3）培育企業(yè)核心能力一般認(rèn)為，企業(yè)培育核心能力的途徑主要有二：傳統(tǒng)途徑和現(xiàn)代途徑。傳統(tǒng)途徑就是產(chǎn)品經(jīng)營，指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的最優(yōu)配置而采取的一系列管理行為，包括生產(chǎn)作業(yè)管理、供應(yīng)管理、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等。現(xiàn)代途徑就是資本運(yùn)營，指企業(yè)為了有效整合外部資源而采取的更為復(fù)雜的管理行為，包括兼并、收購、分拆、上市、聯(lián)營、破產(chǎn)等。因而核心能力的培育涉及企業(yè)經(jīng)營管理的各種活動(dòng)。
6．4企業(yè)的價(jià)值系統(tǒng)分析“價(jià)值鏈”的分析方法是根據(jù)企業(yè)活動(dòng)的連續(xù)過程來分析企業(yè)的能力。它是由美國哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略管理學(xué)家波特提出來的。他認(rèn)為企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都是其創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，企業(yè)所有的互不相同但又相互聯(lián)系的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。為了評(píng)價(jià)企業(yè)的能力，波特把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)可以分成基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)兩大類。基本活動(dòng)主要涉及如何將輸入有效的轉(zhuǎn)化為輸出，它直接和顧客發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。支持性活動(dòng)主要體現(xiàn)為內(nèi)部過程。見圖6-4支基礎(chǔ)性活動(dòng)：計(jì)劃、財(cái)務(wù)、管理信息系統(tǒng)、法律服務(wù)、戰(zhàn)略規(guī)劃利持性技術(shù)活動(dòng)：研究、開發(fā)、設(shè)計(jì)和流程改進(jìn)活動(dòng)人力資源管理與開發(fā):聘用、培訓(xùn)和發(fā)展?jié)櫥鶅?nèi)部后勤生產(chǎn)運(yùn)營外部后勤營銷和商務(wù)支持和顧客利本原料處理機(jī)器加工庫存銷售服務(wù)活與庫存組裝產(chǎn)品分送廣告、4P安裝、修理動(dòng)測(cè)試CRM配件潤圖6-4波特的價(jià)值鏈6．4．1基本活動(dòng)分析基本活動(dòng)是指生產(chǎn)經(jīng)營的實(shí)質(zhì)性活動(dòng)，一般可細(xì)分為五種功能,而每一種功能又可以根據(jù)具體的行業(yè)和企業(yè)的戰(zhàn)略再進(jìn)一步細(xì)分成若干功能。（1）內(nèi)部后勤：它是指與產(chǎn)品的投入品的進(jìn)貨、倉儲(chǔ)和分配有關(guān)的活動(dòng)，如原材料的裝卸、材料處理、入庫控制、盤存、運(yùn)輸以及退貨等。（2）生產(chǎn)運(yùn)營：它是指將投入品轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品的活動(dòng)過程,如機(jī)械加工與制造、工藝調(diào)整和測(cè)試、裝配、包裝、設(shè)備維修等等。（3）外部后勤：它是只指與產(chǎn)品的接收、庫存、分銷活動(dòng)，如最終產(chǎn)品的入庫、接受訂單、送貨等。（4）市場(chǎng)營銷和銷售：它是指與促進(jìn)和引導(dǎo)購買者購買產(chǎn)品的活動(dòng),如消費(fèi)者行為研究、廣告、定價(jià)、銷售渠道等。（5）商務(wù)支持和顧客服務(wù)：它是指保持或提高產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的活動(dòng),如安裝、產(chǎn)品的調(diào)試、培訓(xùn)、修理、零配件的供應(yīng)等。但我們應(yīng)該注意：行業(yè)不同,每一項(xiàng)基本活動(dòng)既體現(xiàn)出來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也有所不同，即任何企業(yè)多是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值系統(tǒng)的一部分。對(duì)于分銷商來說，原料的供應(yīng)與成品的儲(chǔ)運(yùn)是最重要的功能；對(duì)于一個(gè)從事商業(yè)服務(wù)功能的企業(yè)來說，成品儲(chǔ)運(yùn)是關(guān)鍵要素；對(duì)于生產(chǎn)電腦、家電的企業(yè)來說，售后服務(wù)是最重要的功能。總之，各類基本功能都會(huì)在不同程度上體現(xiàn)出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。6．4．2支持性活動(dòng)分析支持性活動(dòng)是指用以基本活動(dòng)而且內(nèi)部之間又相互支持的活動(dòng)，一般可細(xì)分為三種活動(dòng)，包括企業(yè)基礎(chǔ)性活動(dòng)、技術(shù)活動(dòng)、人力資源管理和開發(fā)，而每一種活動(dòng)有可依據(jù)行業(yè)的不同進(jìn)一步細(xì)分成若干獨(dú)具特色的活動(dòng)。支持活動(dòng)既支持整個(gè)價(jià)值鏈的功能，又分別與每項(xiàng)具體的基本功能有著密切的聯(lián)系。企業(yè)的基本功能支持整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)行。企業(yè)要分析自己的內(nèi)部條件，判斷由此產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先要確定自己的價(jià)值功能，然后識(shí)別價(jià)值功能的類型，最后構(gòu)成具有自身特色的價(jià)值鏈。（1）基礎(chǔ)性活動(dòng)：它是指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、控制系統(tǒng)以及文化等活動(dòng)。企業(yè)的基礎(chǔ)性活動(dòng)與其他的支持活動(dòng)不同，一般是用來支持整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)行。在多種經(jīng)營的企業(yè)里，公司總部和經(jīng)營單位各有自己的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。由于企業(yè)高層管理人員能在這些方面發(fā)揮重要影響，因此企業(yè)高層管理人員往往也被視為基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的一部分。基礎(chǔ)活動(dòng)主要包括計(jì)劃、財(cái)務(wù)、和質(zhì)量控制以及法律服務(wù)等。（2）技術(shù)活動(dòng)：又稱技術(shù)研發(fā)和設(shè)計(jì)，是指可以改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和工序的一系列技術(shù)活動(dòng)。這是一個(gè)廣義的概念，既包括生產(chǎn)性技術(shù)、也包括非生產(chǎn)性技術(shù)。企業(yè)中每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中都包含著技術(shù)，它關(guān)系到產(chǎn)品的功能強(qiáng)弱、質(zhì)量高低、和資源的利用效率。這些技術(shù)開發(fā)活動(dòng)不僅僅是與企業(yè)最終產(chǎn)品直接相關(guān)，而且支持者企業(yè)的全部活動(dòng)，成為判斷企業(yè)實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)志。（3）人力資源管理和開發(fā)：它是指企業(yè)員工的的招聘、選拔、雇用、培訓(xùn)、提拔、考核、激勵(lì)、和退休等各項(xiàng)管理活動(dòng)。這些活動(dòng)支持著企業(yè)每項(xiàng)主體活動(dòng)和支持活動(dòng)，以及整個(gè)價(jià)值鏈。因?yàn)樗械幕顒?dòng)都是有人來完成，因此人力資源管理在調(diào)動(dòng)職工生產(chǎn)積極性上起著重要作用，影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。6．4價(jià)值活動(dòng)的類型在每個(gè)企業(yè)的每類基本活動(dòng)和支持活動(dòng)中，都可以由三種活動(dòng)類型組成，即直接活動(dòng)、間接活動(dòng)和質(zhì)量保證活動(dòng)。它們?cè)谠黾悠髽I(yè)價(jià)值、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中起著不同的作用，是診斷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要手段之一。（1）直接活動(dòng)。這是指直接創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的機(jī)械加工與制造、包裝、廣告、裝配等活動(dòng)。（2）間接活動(dòng)。這是指作用在直接活動(dòng)之上，使之繼續(xù)進(jìn)行的活動(dòng)，如維修、銷售管理、產(chǎn)品開發(fā)等活動(dòng)。間接活動(dòng)通過直接活動(dòng)發(fā)生作用，在總成本中占有很大的比重，它也在產(chǎn)品差別化上起著重要作用。（3）質(zhì)量保證活動(dòng)。這是指確保其他活動(dòng)質(zhì)量的活動(dòng)，如人力資源管理與開發(fā)、生產(chǎn)監(jiān)督、產(chǎn)品測(cè)試與檢驗(yàn)、產(chǎn)品的安裝與調(diào)試、售后服務(wù)等活動(dòng)。質(zhì)量保證活動(dòng)在企業(yè)的每項(xiàng)活動(dòng)中發(fā)生作用，影響著其他活動(dòng)的成本或效能。6．4．4價(jià)值鏈構(gòu)造價(jià)值鏈分析是企業(yè)構(gòu)造具有企業(yè)自己特色的價(jià)值鏈的基礎(chǔ)和前提。企業(yè)要根據(jù)價(jià)值鏈的基本模型構(gòu)造企業(yè)的價(jià)值鏈體系，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在構(gòu)造價(jià)值鏈時(shí)，企業(yè)首先根據(jù)價(jià)值鏈分析的內(nèi)容以及生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性，將每一項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)一步分解。分解后的每一項(xiàng)子活動(dòng)或具有高度差別化的潛力，或在成本中有重要的百分比。企業(yè)將這些說明企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)的子活動(dòng)單獨(dú)列出來，以供分析使用。哪些不重要的子活動(dòng)可以歸納在一起進(jìn)行分析。活動(dòng)的順序應(yīng)該按照工藝流程進(jìn)行，但也可以根據(jù)需要進(jìn)行安排，目的是使企業(yè)的管理人員從價(jià)值鏈中得到直觀的判斷。企業(yè)管理者必須認(rèn)識(shí)到價(jià)值鏈不是一些獨(dú)立活動(dòng)的集合，而是相互依存的活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，各項(xiàng)活動(dòng)之間存在著一定的聯(lián)系。這些聯(lián)系體現(xiàn)在某一價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行的方式與成本之間的關(guān)系，或者與另一活動(dòng)的關(guān)系。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)既可以來自企業(yè)單獨(dú)活動(dòng)本身，也常來自各活動(dòng)之間的聯(lián)系。（1）價(jià)值鏈活動(dòng)的基本原因它們是指可以作為企業(yè)構(gòu)筑價(jià)值鏈時(shí)的依據(jù)。價(jià)值活動(dòng)間的聯(lián)系很多，最常見的是價(jià)值鏈中主體活動(dòng)與支持活動(dòng)間的各種聯(lián)系。形成這些聯(lián)系的基本原因有：1)同一功能可以用不同的方式去實(shí)現(xiàn)。例如，為了保證產(chǎn)品合格，企業(yè)可以采購高質(zhì)量的原材料或零部件，或者明確規(guī)定生產(chǎn)工藝流程中的最小公差，或者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面或者加強(qiáng)生產(chǎn)運(yùn)營管理。2)通過間接活動(dòng)保證直接活動(dòng)的成本或效益。例如通過優(yōu)化時(shí)間安排（間接活動(dòng)），企業(yè)可以減少銷售人員的出差時(shí)間或交貨車輛運(yùn)輸時(shí)間（直接活動(dòng)），提高直接活動(dòng)的效益．3)以不同的方式去實(shí)現(xiàn)質(zhì)量保證功能。例如，企業(yè)可以通過進(jìn)貨檢查，部分或全部代替成品檢查。（2）形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式認(rèn)清了價(jià)值活動(dòng)聯(lián)系形成的基本原因之后，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)并選擇內(nèi)在聯(lián)系形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式。一般來說，企業(yè)價(jià)值活動(dòng)間的內(nèi)在聯(lián)系形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種形式：最優(yōu)化與協(xié)調(diào)。1）最優(yōu)化決策企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其總體目標(biāo)，往往在各價(jià)值活動(dòng)間的聯(lián)系上進(jìn)行最優(yōu)化的決策，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，企業(yè)為了獲得低成本優(yōu)勢(shì)，既可以考慮降低人工成本，又可以降低機(jī)器成本，還可以選擇成本高昂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、嚴(yán)格的材料規(guī)格或嚴(yán)密的工藝檢查，以減少服務(wù)成本。2）協(xié)調(diào)決策在協(xié)調(diào)方面，企業(yè)通過協(xié)調(diào)各活動(dòng)之間的聯(lián)系，來增加產(chǎn)品的差別化或降低成本。例如，企業(yè)要按時(shí)發(fā)貨，則需要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)加工，成品儲(chǔ)運(yùn)和售后服務(wù)之間的聯(lián)系。與此同時(shí)，企業(yè)管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系不僅僅存在于企業(yè)內(nèi)部，而且存在于企業(yè)與企業(yè)之間。其中最典型的是縱向的聯(lián)系，即企業(yè)價(jià)值鏈與供應(yīng)商和銷售渠道價(jià)值鏈之間的聯(lián)系，這往往影響企業(yè)活動(dòng)的成本與效益，反之亦然。企業(yè)價(jià)值鏈與供應(yīng)商價(jià)值鏈之間的各種聯(lián)系為增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了機(jī)會(huì)。通過影響供應(yīng)商價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)，或者通過改善企業(yè)與供應(yīng)商價(jià)值鏈之間的關(guān)系，企業(yè)和供應(yīng)商常常會(huì)雙方受益。例如供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力，決定了企業(yè)的采購原材料的價(jià)格，影響企業(yè)利潤，對(duì)企業(yè)的價(jià)值提升起著重要的作用。銷售渠道管理在構(gòu)建企業(yè)價(jià)值鏈方面也起著重要的作用，它增加銷售量、降低企業(yè)的成本、產(chǎn)生企業(yè)的現(xiàn)金流。同時(shí)銷售活動(dòng)進(jìn)行的各種促銷活動(dòng)還可以提高企業(yè)品牌形象、提高企業(yè)知名度、提高企業(yè)的差別化。6．5企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)動(dòng)機(jī)分析企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)動(dòng)機(jī)又被稱為企業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力和DNA。企業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力的概念是任何一個(gè)成功CEO必須理解的最基本的東西。它使得公司能夠形成特色鮮明和連續(xù)的戰(zhàn)略，從而令競(jìng)爭(zhēng)者無足輕重。公司業(yè)務(wù)的某個(gè)部分是公司戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)力，該驅(qū)動(dòng)力反過來影響管理人員在考慮公司產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、客戶、行業(yè)細(xì)分和市場(chǎng)的地理位置時(shí)如何作決定。一般來說，企業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力分為以下幾種：產(chǎn)品導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)力、用戶/客戶導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)力、市場(chǎng)導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)力、技術(shù)導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)力、生產(chǎn)能力導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)力、銷售或營銷方式導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)力、配送方法導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)力、自然資源導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)力、規(guī)模或增長(zhǎng)導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)力、回報(bào)或利潤導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)力等。根據(jù)公司自身的優(yōu)劣勢(shì)，各個(gè)公司強(qiáng)調(diào)公司業(yè)務(wù)的不同的部分作為自己的企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)動(dòng)機(jī)。國際著名企業(yè)顧問米歇爾·羅伯特就認(rèn)為企業(yè)可根據(jù)自己的產(chǎn)品類型、所在的市場(chǎng)特點(diǎn)、企業(yè)資源狀況等，選擇某一種驅(qū)動(dòng)力作為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)資源的投放，并經(jīng)過長(zhǎng)期培植，打造出超越對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。各種導(dǎo)向都有成功的范例，下面我們?cè)敿?xì)分析各種不同的企業(yè)驅(qū)動(dòng)力：6．5．1產(chǎn)品導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)力一個(gè)追求產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略的公司有目的地把它的戰(zhàn)略限制在某個(gè)單一產(chǎn)品系列上，不斷克隆第一代產(chǎn)品。所有將來的產(chǎn)品都是目前產(chǎn)品的改良、延伸，也就是產(chǎn)品的外貌、形狀和功能幾十年如一日。企業(yè)主要注重產(chǎn)品的改進(jìn)、修飾和提高，目的使產(chǎn)品越來越好，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好產(chǎn)品；企業(yè)服務(wù)方面注重服務(wù)的縱深化和豐富化，捆綁好產(chǎn)品和服務(wù)，使兩者相得益彰。例如可口可樂（軟飲料）、波音（飛機(jī)）、米其林（輪胎）、哈雷（摩托車），還有許多汽車制造商，如日本的汽車企業(yè)遵循產(chǎn)品導(dǎo)向致勝的戰(zhàn)略，他們明白“誰有最好的產(chǎn)品誰贏”的道理，通過對(duì)產(chǎn)品的精益求精，走在了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。6．5．2用戶/客戶導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)力由于世界多數(shù)制造業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，大眾在基本需求方面要求越來越高，企業(yè)要保持自身優(yōu)勢(shì)，必須最大地滿足客戶需要。同時(shí)企業(yè)的使命就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場(chǎng)中繼續(xù)生存的理由，而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。客戶的需求和期望會(huì)長(zhǎng)期影響企業(yè)的總體戰(zhàn)略的制訂、實(shí)施、評(píng)價(jià)等企業(yè)戰(zhàn)略管理的整個(gè)過程。客戶發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為有效制訂面向客戶的長(zhǎng)期決策，實(shí)現(xiàn)和堅(jiān)持以客戶為中心的經(jīng)營模式和企業(yè)文化、以客戶為導(dǎo)向的營銷策略所必須參照的指導(dǎo)思想。客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的最具影響力的戰(zhàn)略思想，它比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解用戶，把客戶置于價(jià)值鏈的頂端，以個(gè)性化客戶為中心，圍繞客戶的需求生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，滿足用戶的最終需求。客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略的方向是建立服務(wù)型模式的企業(yè)，以便獲取客戶的信任，積累用戶的忠誠度。這一戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是客戶利益，而廠商的利益和戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)存在于客戶之中。一個(gè)追求用戶/客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略的公司有目的地把自己的戰(zhàn)略限定在預(yù)期的客戶或用戶群上。公司了解客戶/用戶的需求，用許多不同的產(chǎn)品來滿足其需要。例如強(qiáng)生（醫(yī)生、護(hù)士、病人、母親）、花花公子（男人用品）。6．5．3市場(chǎng)導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)力所謂市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略就是企業(yè)把有自己的戰(zhàn)略有目的地限定在希望的市場(chǎng)份額或銷售方式上。公司制定的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、能力、資源和它所面臨的各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程，其目標(biāo)就是塑造和持續(xù)調(diào)整公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。公司要認(rèn)清該市場(chǎng)中的需求，然后提供許多不同的產(chǎn)品滿足需求。例如美國醫(yī)院供給品公司（現(xiàn)為Allegiance）和迪斯尼的理念（整個(gè)家庭的娛樂）。6．5．4技術(shù)導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)力技術(shù)導(dǎo)向戰(zhàn)略則是扎根于一些基礎(chǔ)的、艱深的技術(shù)，例如化學(xué)、物理或其他軟件技能或?qū)I(yè)知識(shí)，并尋求技術(shù)與專才的應(yīng)用。公司以核心技術(shù)為杠桿挑起其他產(chǎn)品。公司要注重基礎(chǔ)或應(yīng)用技術(shù)的研究，通過提高專業(yè)知識(shí)來推出新產(chǎn)品。一旦找到了用場(chǎng)，公司就開發(fā)適用這個(gè)技術(shù)的產(chǎn)品，給客戶提供類似的產(chǎn)品。這方面業(yè)務(wù)增長(zhǎng)后，公司就用同一方法尋求另一用途。例如杜邦（化工）、3M（聚合物）和英特爾（微處理器）、蘋果（PC）、王選時(shí)代的方正便是典型的技術(shù)導(dǎo)向性的公司。美國的輝瑞公司是以技術(shù)為導(dǎo)向的，他們把基礎(chǔ)和應(yīng)用研究作為最關(guān)鍵的戰(zhàn)略技能，通過提高自己在制藥領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)不斷推出產(chǎn)品，才得以從一個(gè)中流水平的制藥公司發(fā)展成一流的制藥商。方正依靠具有中國特色的激光漢字編輯排版系統(tǒng)起家而成為中國"電子出版"之王，技術(shù)導(dǎo)向戰(zhàn)略成就了方正的昨天。對(duì)于中國企業(yè)而言，還是要認(rèn)清自己的能力所在，研究開發(fā)能力較強(qiáng)、能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)當(dāng)以技術(shù)為戰(zhàn)略導(dǎo)向，抓住技術(shù)突破的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，倡導(dǎo)主流技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，這樣的企業(yè)并不多，但"自強(qiáng)發(fā)展并不是靠有骨氣就能夠做到的"，盲目采用技術(shù)導(dǎo)向必然導(dǎo)致失敗。6．5．5生產(chǎn)能力導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)力一個(gè)生產(chǎn)能力導(dǎo)向的公司在其生產(chǎn)設(shè)備方面投了大量的資金，保持生產(chǎn)設(shè)備的滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。在這種公司常聽到的是"保持運(yùn)行"，每天3班，每周7天，每年365天。公司的戰(zhàn)略是保持生產(chǎn)設(shè)備滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，關(guān)心的重點(diǎn)則是如何保證設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)起來，降低成本。當(dāng)公司尋求機(jī)會(huì)時(shí)，它只尋求那些能充分利用生產(chǎn)能力的機(jī)會(huì)。例如鋼鐵廠、煉油廠、紙漿和紙業(yè)公司。美國AK鋼鐵公司就遵循生產(chǎn)能力導(dǎo)向發(fā)展成為美國現(xiàn)存6家鋼鐵公司中盈利最多的一家，其運(yùn)營邊際利潤比同行業(yè)平均值高2個(gè)百分點(diǎn)。中國的格蘭仕也是一家典型的以生產(chǎn)能力導(dǎo)向的企業(yè)。6．5．6銷售或營銷方式導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)力一個(gè)銷售或營銷方式導(dǎo)向的公司擁有一個(gè)鮮明的銷售方式，即所追求的所有機(jī)會(huì)必須充分利用這個(gè)銷售方式開展業(yè)務(wù)。例如上門銷售的公司（雅芳、玫琳凱和安利）、直銷式公司（戴爾）、通過目錄銷售的公司（L.LBean和Land''''sEnd）。最近加入的是亞馬遜，它通過網(wǎng)絡(luò)銷售消費(fèi)品。戴爾計(jì)算機(jī)公司是通過銷售方法導(dǎo)向，大力發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)的可靠性、效率和覆蓋范圍，成功地塑造出自己與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)力。以銷售或營銷方式導(dǎo)向的企業(yè)關(guān)鍵是找到適合企業(yè)和業(yè)務(wù)的銷售人員，同時(shí)注重銷售網(wǎng)絡(luò)的可靠性、覆蓋區(qū)域和效率。6．5．7配送方法導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)力一個(gè)配送方法導(dǎo)向的公司，致力于從一個(gè)地方向另一個(gè)地方運(yùn)輸有形或無形物品，關(guān)注最優(yōu)化物流過程。這樣的公司只追求優(yōu)化物流的機(jī)會(huì)，注重系統(tǒng)的覆蓋范圍和系統(tǒng)的效率，企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)種類制定配送結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)效率和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如沃爾瑪商城、聯(lián)邦快遞、HomeDepot、Staples和Nextel。6．5．8自然資源導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)力一個(gè)開采石油、天然氣、黃金、礦石、木材和其他資源的公司可以說是追求天然資源導(dǎo)向的。這些公司探索和發(fā)現(xiàn)所需資源，提高資源的加工質(zhì)量和效率。例如埃克森、殼牌石油等公司。美國埃克森石油公司采用自然資源導(dǎo)向，培養(yǎng)出能在世界上最困難的地方發(fā)現(xiàn)石油的本領(lǐng)而超越競(jìng)爭(zhēng)者。6．5．9規(guī)模或增長(zhǎng)導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)力一個(gè)規(guī)模或增長(zhǎng)導(dǎo)向的公司通常是各種不同業(yè)務(wù)的組合體。它唯一的目標(biāo)是追求規(guī)模和增長(zhǎng)，他們往往采用低成本戰(zhàn)略。6．5．10回報(bào)或利潤導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)力一個(gè)重視回報(bào)和利潤的公司，其重點(diǎn)是各種不同業(yè)務(wù)組合體的回報(bào)和利潤。最好的例子是20世紀(jì)70年代哈羅德·吉寧領(lǐng)導(dǎo)下的ITT。他的名言是"無論如何，每季度每個(gè)單元利潤都要增加"。這個(gè)方針使ITT擁有276種不同的業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)都保持獨(dú)立，當(dāng)其中任一項(xiàng)連續(xù)三個(gè)季度未達(dá)到利潤目標(biāo)，第四季度它就消失了。還有聯(lián)合信號(hào)（AlliedSignal）和通用電氣。杰克·韋爾奇追求的資產(chǎn)回報(bào)率為18%，這使得通用電氣進(jìn)入了從燈泡到發(fā)動(dòng)機(jī)到電視網(wǎng)絡(luò)到金融服務(wù)等廣泛的行業(yè)中。
6．5案例與分析
6．5．1張瑞敏：流程再造全面提升了海爾的國際化競(jìng)爭(zhēng)力
編者按：12月26日，海爾的創(chuàng)業(yè)史上的里程碑，海爾跨越式發(fā)展的標(biāo)志性時(shí)刻。在2003年的這一天，海爾正式宣布，全球營業(yè)額預(yù)計(jì)將突破800億元，折合97億美元，世界500強(qiáng)的大門已經(jīng)向海爾開啟。與此同時(shí)，在這次冠以“海爾創(chuàng)業(yè)19周年、市場(chǎng)鏈流程再造5周年暨全面提升國際競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展研討會(huì)”上，海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官再次精辟論述了海爾的市場(chǎng)鏈流程再造和國際化歷程，闡釋了海爾不斷超越自我的發(fā)展理念。相信海爾的觀點(diǎn)與做法會(huì)對(duì)中國許多企業(yè)有借鑒意義。下面是張瑞敏演講的全文：在海爾創(chuàng)業(yè)19周年紀(jì)念會(huì)上為什么要重點(diǎn)研討“市場(chǎng)鏈流程再造”和“國際化”？因?yàn)檫@是所有企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球一體化下都不可能回避、需要解決的問題———加入WTO以后，國際化對(duì)所有企業(yè)都不是遙不可及的，也不是喜歡不喜歡的問題，而是必須直面的問題！要應(yīng)對(duì)國際化，企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)必須要變，也就是說，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力必須是國際化競(jìng)爭(zhēng)力，這是中國企業(yè)長(zhǎng)期面臨的問題。從1998年9月8日提出市場(chǎng)鏈流程再造，到現(xiàn)在已經(jīng)有5年時(shí)間。當(dāng)時(shí)提出來時(shí)并沒有清晰地知道每一步一定要怎么做，但有一個(gè)觀念很明確，這就是，一切都以加入WTO為背景來設(shè)計(jì)我們的工作。5年下來，我們今天至少避免了加入WTO后國內(nèi)白色家電價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。今后海爾還能不能持續(xù)發(fā)展，流程再造非常重要。十六屆三中全會(huì)上，提出現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)志有16個(gè)字，最后4個(gè)字我認(rèn)為很重要，那就是“流轉(zhuǎn)順暢”關(guān)于市場(chǎng)鏈流程再造家電行業(yè)是中國市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)。到現(xiàn)在為止，很多企業(yè)難以繼續(xù)發(fā)展，出現(xiàn)了很多問題。比如，前幾年是彩電行業(yè)，去年是洗衣機(jī)行業(yè)，很多曾經(jīng)很好的品牌被收購掉了；今年估計(jì)是空調(diào)行業(yè)；明年會(huì)是哪一個(gè)行業(yè)呢？任何家電行業(yè)，過去大幅盈利，現(xiàn)在已經(jīng)微利或者虧損，有的企業(yè)一夜之間步入虧損！所有這一切表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)上：產(chǎn)品生產(chǎn)出來賣不出去，只好降價(jià)，降價(jià)把利潤空間擠沒了，形成庫存和應(yīng)收賬款，阻礙了企業(yè)的發(fā)展！降價(jià)的原因就在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)產(chǎn)品的思路——產(chǎn)品賣不出去是因?yàn)槟悴皇菫榭蛻粽耶a(chǎn)品，而是為產(chǎn)品找客戶，即產(chǎn)品不是先銷售再生產(chǎn)，而是先生產(chǎn)出來后再想辦法銷售。而戴爾，它的每一個(gè)產(chǎn)品都是有訂單的；它通過成熟的網(wǎng)絡(luò)，每20秒就銷售一臺(tái)電腦！圍繞訂單來生產(chǎn)，這樣生產(chǎn)出來才能賣出去，這很關(guān)鍵，但它還不是問題的本質(zhì)，問題的本質(zhì)在于企業(yè)組織結(jié)構(gòu)決定了你不可能要到訂單。過去企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是“金字塔”式的。信息由領(lǐng)導(dǎo)一級(jí)一級(jí)傳達(dá)下來，沒有貼近市場(chǎng)，所以從某種意義講，這樣的組織結(jié)構(gòu)導(dǎo)致正確地執(zhí)行著錯(cuò)誤的決策。比方說，以前企業(yè)生產(chǎn)一萬臺(tái)產(chǎn)品，只要按質(zhì)、按量、按時(shí)生產(chǎn)出來就行了，沒有什么責(zé)任。但這1萬臺(tái)沒有訂單、沒有市場(chǎng)，執(zhí)行下來，就是錯(cuò)誤的！要解決企業(yè)市場(chǎng)的問題，不能靠降價(jià)，而要首先解決組織機(jī)構(gòu)問題，即用市場(chǎng)鏈打造無邊界的企業(yè)。市場(chǎng)鏈流程再造的提出、推進(jìn)及產(chǎn)生的變化海爾1998年9月8日的干部考評(píng)會(huì)上正式提出市場(chǎng)鏈流程再造。當(dāng)時(shí)并沒有很清晰的知道每一步怎么做，只是預(yù)測(cè)到加入WTO后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重程度以及當(dāng)時(shí)企業(yè)的現(xiàn)狀。當(dāng)時(shí)企業(yè)根本不可能適應(yīng)WTO，因?yàn)楦惺懿坏绞袌?chǎng)的壓力，而且覺得做得非常好：第一，因?yàn)槟菚r(shí)利潤空間很大，包括海爾的很多產(chǎn)品差不多都是在市場(chǎng)爆炸性增長(zhǎng)之前進(jìn)入的，進(jìn)入后很快趕上爆炸性增長(zhǎng)，利潤非常大：比如海爾1984年干冰箱，差不多十多年都有非常高的盈利；但現(xiàn)在根本不可能，因?yàn)橐呀?jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代；第二，那時(shí)市場(chǎng)空間也大，其實(shí)當(dāng)時(shí)并不是有這么大的市場(chǎng)，并不是你太強(qiáng)，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太弱！國際化的大公司沒有進(jìn)來，大家水平差不多，你稍微高一點(diǎn)就可以擁有很大的市常但這樣掩蓋了很多問題，而且，所有人都會(huì)感到自己不錯(cuò)，這種自滿的情緒蔓延的結(jié)果是大家不再關(guān)注市嘗不再緊緊盯著市場(chǎng)！解決這個(gè)問題最關(guān)鍵的是拆掉“企業(yè)內(nèi)外兩堵墻”：企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能部門之間的墻，企業(yè)和外界之間的墻，從而使企業(yè)和市場(chǎng)融為一體，直接感受到市場(chǎng)的壓力。換句話說，把企業(yè)原有的結(jié)構(gòu)打碎，然后建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的傳導(dǎo)機(jī)制，把市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力直接傳到企業(yè)內(nèi)部來。比如采購，我們第一步先把采購集中起來。當(dāng)時(shí)采購權(quán)在各個(gè)單位，各個(gè)單位因?yàn)槔麧櫤艽螅瑢?duì)采購價(jià)格不關(guān)心，只要保證供應(yīng)、保證生產(chǎn)就可以。采購多花的錢和盈利相比覺得無所謂。當(dāng)時(shí)，采購集中受到很多中高層管理人員的抵制，因?yàn)檫@樣太不方便，但采購集中后第一年就賺了十幾個(gè)億，而且優(yōu)化了分供方：原來的2360多家只剩下300多家，另外又引進(jìn)來新的有競(jìng)爭(zhēng)力的分供方400多家。優(yōu)化不僅使分供方數(shù)量降下來，而且40多家分供方都是全球500強(qiáng)，可以參與產(chǎn)品前端設(shè)計(jì)，使企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力得到提高！我們用3個(gè)“流”的市場(chǎng)鏈流程來替代過去直線職能式的金字塔結(jié)構(gòu)：過去企業(yè)信息流通是上下流動(dòng)，下級(jí)報(bào)告上級(jí)，上級(jí)下達(dá)命令執(zhí)行。現(xiàn)在是橫向流動(dòng)，所有的人都面對(duì)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)的要求來工作——即以訂單信息流來帶動(dòng)物流、資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)。因?yàn)檫@是有訂單的，我們可以做到現(xiàn)款現(xiàn)貨，產(chǎn)品到用戶手里就可以拿到資金。這使整個(gè)企業(yè)運(yùn)作流暢。十六屆三中全會(huì)上，提出現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)志有16個(gè)字，最后4個(gè)字我認(rèn)為很重要，那就是“流轉(zhuǎn)順暢”。企業(yè)不順暢，變革就沒有意義，包括美國管理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)化的企業(yè)，每天也有很多企業(yè)倒閉，就是因?yàn)榱鬓D(zhuǎn)不順暢。不管怎么改變產(chǎn)權(quán)，其目的是為了整個(gè)企業(yè)流轉(zhuǎn)順暢起來。海爾5年流程再造的探索，遇到很多困難，很多管理人員、包括中高層管理人員本能的抵觸，為什么呢？有兩點(diǎn)：一是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)由原來的靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)。原來所有人都等著上級(jí)指令來工作，只要符合上級(jí)的要求就完成任務(wù)，不管是否符合市場(chǎng)要求。現(xiàn)在變成動(dòng)態(tài)，每個(gè)人都要根據(jù)市場(chǎng)要求干，但市場(chǎng)是每天每時(shí)每刻都在變化的，不能以“不變”應(yīng)萬變。沒有訂單，就沒有工作。沒有訂單就只能停產(chǎn)。二是企業(yè)內(nèi)部相互之間的關(guān)系轉(zhuǎn)變，從原來上下級(jí)關(guān)系、同事關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)關(guān)系。過去只要經(jīng)營好上級(jí)就行，上級(jí)滿意就行；現(xiàn)在只有市場(chǎng)滿意才能行。怎么讓市場(chǎng)滿意呢？我們把每個(gè)人都和市場(chǎng)結(jié)合起來。比如：倉庫里的發(fā)貨員，現(xiàn)在叫“發(fā)貨經(jīng)理”，名稱的改變并不是權(quán)力的增加，而是直接對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)。過去發(fā)貨只要發(fā)出去，沒什么差錯(cuò)就行；現(xiàn)在發(fā)出去的貨，計(jì)算機(jī)要全程跟蹤，完全送到客戶后才算工作結(jié)束；否則，發(fā)貨經(jīng)理要負(fù)責(zé)。在這個(gè)過程中有運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)的問題，也由發(fā)貨經(jīng)理來協(xié)調(diào)。再如我們的開發(fā)人員叫“型號(hào)經(jīng)理”，開發(fā)出來的產(chǎn)品要有利潤了才能有收入。怎樣才能有利潤呢？設(shè)計(jì)人員要調(diào)研用戶要求，要關(guān)心市常今年3月我去日本東芝考察，東芝的社長(zhǎng)告訴我說：“我們現(xiàn)在觀念上最大的改變就是從以技術(shù)為中心轉(zhuǎn)變到以市場(chǎng)為中心”，和我們一樣，東芝也在逼技術(shù)人員到市場(chǎng)中去。還有我們的“客戶經(jīng)理”，不是以銷售額為標(biāo)準(zhǔn)，而是要幫助客戶成功。外界對(duì)海爾市場(chǎng)鏈流程的關(guān)注及海爾的目標(biāo)現(xiàn)在，社會(huì)各界對(duì)海爾市場(chǎng)鏈流程再造的質(zhì)疑，主要有兩方面：一是市場(chǎng)鏈在經(jīng)典管理中沒有過。其實(shí)所有的經(jīng)典管理都是通過創(chuàng)新得到實(shí)踐證明后才成為經(jīng)典的；所有的經(jīng)典管理都沒有在發(fā)展中一成不變的，如果固化“經(jīng)典管理”不發(fā)展，企業(yè)也就不能發(fā)展。二是市場(chǎng)鏈不符合科斯的交易成本理論。世界管理大師科斯曾說過：企業(yè)內(nèi)部無法按市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制來運(yùn)作，因?yàn)榻灰壮杀咎吡恕５强扑沟臅r(shí)代并沒有信息化，而現(xiàn)在有了信息化手段未必成本高，比如沃爾瑪，通過衛(wèi)星傳遞信息，全球每個(gè)商場(chǎng)賣出幾個(gè)雞蛋去都會(huì)知道，可以把全球每個(gè)信息搜集起來，所以信息化時(shí)代應(yīng)該可以做到。國外管理界、學(xué)術(shù)界對(duì)海爾市場(chǎng)鏈流程再造非常關(guān)注。前幾年瑞士洛桑國際管理學(xué)院已經(jīng)把海爾市場(chǎng)鏈流程再造作為一個(gè)管理案例，并且現(xiàn)在已經(jīng)成為歐盟案例庫的一個(gè)案例，并召開研討會(huì)。日本2003年召開了一次日本國內(nèi)企業(yè)的管理研討會(huì)，在會(huì)上，日本的3個(gè)企業(yè)發(fā)言，日產(chǎn)、豐田和索尼，日本企業(yè)現(xiàn)在面臨一個(gè)非常大的問題是年功序列工資，對(duì)現(xiàn)在的發(fā)展制約很大，他們想打破原來這一制度，希望借用海爾一些思路，我作了發(fā)言，日本的媒體給海爾作了一個(gè)總結(jié)：海爾實(shí)行的是徹底的成果制，即完全以市場(chǎng)成果來決定個(gè)人收入，并認(rèn)為日本企業(yè)也應(yīng)該這么做。美國沃頓商學(xué)院也在關(guān)注，并且在跟蹤這件事，他們一個(gè)論斷是：如果海爾市場(chǎng)鏈再造成功了，在全世界將是獨(dú)一無二的，是對(duì)世界管理學(xué)的一個(gè)突破和創(chuàng)新。這給我們提出了很大挑戰(zhàn)，沒有一個(gè)模式可以模仿，必須一起來創(chuàng)新、創(chuàng)造！所以我們現(xiàn)在要解決3個(gè)難題，以便創(chuàng)造出更好的需求：第一個(gè)難題是信息化的基矗所有的企業(yè)都意識(shí)到自己有大量的數(shù)據(jù)，而且每天都在變化，但保證它們都是真實(shí)的卻非常困難。中國企業(yè)做ERP的成功的很少，為什么？原因很多，但我認(rèn)為最根本的原因是沒有信息化的基礎(chǔ)，也就是說沒有走過電子標(biāo)簽這一步，所以我們現(xiàn)在有兩個(gè)“碼”：每個(gè)人一個(gè)碼，每個(gè)物一個(gè)碼，把“人碼”和“物碼”在運(yùn)作中統(tǒng)一協(xié)作起來，要做到這一點(diǎn)，不管多么復(fù)雜，不管運(yùn)轉(zhuǎn)多么快，都會(huì)隨時(shí)清楚地知道狀態(tài)。這一切的實(shí)現(xiàn)必須靠信息化。第二個(gè)難題是每個(gè)人都要有一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)。企業(yè)有一個(gè)大目標(biāo)，然后分解到每個(gè)人身上，分解到每一天，這是非常困難的。我們現(xiàn)在需要的是把每個(gè)人像企業(yè)一樣來經(jīng)營。把個(gè)人的目標(biāo)明確之后，分三步走：第一步投入是多少；第二步增值是多少；第三步產(chǎn)生的市場(chǎng)效果是多少。第三個(gè)難題是每個(gè)人都有市場(chǎng)經(jīng)營成果表。像企業(yè)損益表一樣，每個(gè)人都有他自己的損益表，每個(gè)人都像一個(gè)老板來經(jīng)營。國際化戰(zhàn)略的提出及推進(jìn)1998年我們從多元化開始向國際化轉(zhuǎn)移，這個(gè)轉(zhuǎn)移要經(jīng)過以下幾步：首先是加快出口，通過加快出口促進(jìn)本土化設(shè)廠，通過本土化設(shè)廠來創(chuàng)造本土化名牌，通過創(chuàng)造本土化名牌來獲得更多的用戶資源，然后整合更多的資源，增強(qiáng)企業(yè)在全球的競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。首先要加快出口。加快出口的速度并不是簡(jiǎn)單地增加創(chuàng)匯額，而是怎么樣能夠保證在當(dāng)?shù)氐姆蓊~。比方說在美國設(shè)立一個(gè)工廠，盈虧平衡點(diǎn)是20萬臺(tái)，我們?cè)诿绹褪浅隹诔^這個(gè)數(shù)后才建廠的。很多在國外設(shè)廠的出現(xiàn)了問題，很重要的原因就是因?yàn)檫€沒有市場(chǎng)就去設(shè)廠。1998年以來，海爾出口創(chuàng)匯高速增長(zhǎng)，這種高速增長(zhǎng)反映在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)銷量上，所以我們選擇在當(dāng)?shù)乇就粱O(shè)廠，幾年下來我們?cè)诤Ｍ庠O(shè)立了13個(gè)工廠。設(shè)立這些工廠目的不是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N，而是為了提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，能夠成為當(dāng)?shù)氐拿啤Ｒ部梢酝ㄟ^設(shè)廠提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，比方說美國設(shè)廠，遇到的第一個(gè)問題就是必須和美國市場(chǎng)聯(lián)網(wǎng)，包括信息化、物流……一下子把我們?cè)趪鴥?nèi)的物流推進(jìn)起來，使我們馬上和國際接軌。通過本土化的名牌運(yùn)作獲得了更多的用戶資源，訂單增加了很多，這時(shí)候不一定再繼續(xù)去設(shè)廠，原來13個(gè)工廠都是海爾投資或合資的，而現(xiàn)在有了訂單，可以找很多工廠來，海爾付給一定的加工費(fèi)。所以今年以來海爾沒有自己投資或合資來建工廠，而在全球的制造基地卻增加了9個(gè)，這9個(gè)制造基地叫做國際合作工廠，只是拿來訂單生產(chǎn)或承包一兩條生產(chǎn)線，這就是海爾在全球結(jié)成的一個(gè)整體的生產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)營的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)可以有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，比如現(xiàn)在的反傾銷風(fēng)險(xiǎn)，乃至更麻煩的技術(shù)壁壘。擁有全球用戶資源才能成為經(jīng)濟(jì)全球化的世界名牌我們所做的這一些都是為了創(chuàng)出世界名牌。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)全球一體化和信息化時(shí)代，對(duì)世界名牌的要求就是你在這個(gè)行業(yè)里必須擁有全球的用戶資源，一個(gè)區(qū)域名牌還不算世界名牌。因?yàn)楝F(xiàn)在世界上每一個(gè)行業(yè)都有幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，瓜分了這個(gè)行業(yè)的全球市場(chǎng)，才是真正的世界名牌。比如說飲料是可口可樂和百事可樂，就差不多瓜分了全球市場(chǎng)，膠卷、汽車行業(yè)、流通行業(yè)更是如此，家電行業(yè)也是如此。甚至即使做OEM，小打小鬧也不行，臺(tái)灣的電腦沒有自己的品牌，絕大多數(shù)是給IBM、惠普等作定牌，但是數(shù)量占了全世界筆記本電腦總量的65％，沒有人可以與之抗衡。我9月份去臺(tái)灣，看到一個(gè)專門給耐克做定牌的企業(yè)，這個(gè)廠做到了全世界第一，一年做1億雙，賺3億美金。但一個(gè)小鞋廠就不可能賺到錢。而這個(gè)廠為什么能賺到錢？因?yàn)樗鼜难邪l(fā)開始一直到加工全部都有，甚至可以根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)出多種新產(chǎn)品供耐克選擇，所以這已經(jīng)不是簡(jiǎn)單意義上的OEM，而是ODM，在某種意義上這也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們的目標(biāo)是成為一個(gè)世界級(jí)品牌，還有很多路要走，但不管路有多遠(yuǎn)，也不管路有多難，我們會(huì)努力去做，一直到取得最后的成果海爾提升國際競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)海爾的目標(biāo)是成為世界名牌。如果按照一個(gè)行業(yè)是由幾個(gè)大的品牌來瓜分的話，海爾還有一段非常遠(yuǎn)的距離。所以提升國際競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)，從外部來講就是成為世界名牌，從內(nèi)部來講支持成為世界名牌的就是市場(chǎng)鏈的流程再造。并且我們的世界名牌與其他行業(yè)的世界名牌還不太一樣，很重要的一點(diǎn)就是要在每一個(gè)地方成為本土化的世界名牌，因?yàn)榘咨译姷奶攸c(diǎn)是每個(gè)區(qū)域的需求都不一樣。全球化的采購、全球化的制造、全球化的設(shè)計(jì)、全球化的銷售都是我們一直在做的，但是加入WTO以后，對(duì)于我們來講很重要的一點(diǎn)也是很大的不同是全球化的流通，這個(gè)過去我們不太熟悉。要做到全球化的流通，首先要獲得大的訂單，這必須要放眼全球市場(chǎng)，找全球的大客戶，再去滿足這個(gè)大客戶的需求。所以企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須要按照大客戶的需求來改變。
這樣就帶來了三個(gè)矛盾：第一個(gè)是速度和差錯(cuò)率的矛盾。大客戶有時(shí)要產(chǎn)品要的非常快，例如：一個(gè)月生產(chǎn)100萬臺(tái)或者200萬臺(tái)你能不能做到？會(huì)遇到質(zhì)量問題、模具開發(fā)的問題等很多問題。所以在這個(gè)快速轉(zhuǎn)變的時(shí)候，設(shè)計(jì)能力、模具開發(fā)能力、制造能力，所有的能力都必須跟上。簡(jiǎn)單地說，就是在信息化的時(shí)代以最快的速度滿足用戶的能力。第二個(gè)是高性能和低價(jià)格的矛盾。大客戶要的產(chǎn)品性能要符合要求，價(jià)格又要很低，有時(shí)候差1美元，能失去一筆很大的訂單。表面上看是1美元，實(shí)際上是整合全球資源的能力。別人能夠做到的，說明他有全球最好的資源，你沒有做到，是因?yàn)闆]有整合到全球最好的資源。可能是設(shè)計(jì)人員不是全世界最優(yōu)秀的，或者最合適的；可能是采購到的零部件并不是最有競(jìng)爭(zhēng)力的……這是全球化的問題，是進(jìn)入大流通必須解決的。第三個(gè)就是大批量和高質(zhì)量的矛盾。沃爾瑪一個(gè)小時(shí)在全球賣123萬臺(tái)DVD，它有時(shí)突然像放開閘門一樣，在一瞬間銷售一空。所以，質(zhì)量必須100％的可靠！如果質(zhì)量沒有保證，不只是在沃爾瑪或者家樂福永遠(yuǎn)不可能再進(jìn)，在這個(gè)市場(chǎng)上也永遠(yuǎn)不可能再有信譽(yù)。
國際競(jìng)爭(zhēng)力與“兩創(chuàng)”精神要解決以上問題怎么做？我們自己內(nèi)部就是以“兩創(chuàng)精神”來提升國際競(jìng)爭(zhēng)力。——要自強(qiáng)。“兩創(chuàng)”就是指創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新。創(chuàng)業(yè)，每人每天都是從零開始；創(chuàng)新，是每人每天都有新的提高，在市場(chǎng)上都有最高競(jìng)爭(zhēng)力。首先要有這種精神，另外，心態(tài)上必須要自強(qiáng)。過去在國際上別的企業(yè)不太注意海爾，因?yàn)樽龅貌惶蟆，F(xiàn)在慢慢做大了，別的企業(yè)又來注意了。海爾目前至少在白色家電領(lǐng)域是中國企業(yè)走在最前面的，所以他們把矛頭對(duì)準(zhǔn)海爾。現(xiàn)在最大的問題還不在這里，國外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們非常有計(jì)劃的將全球市場(chǎng)看成一個(gè)整體，不光在中國市場(chǎng)要對(duì)付你，而且要在全球其它市場(chǎng)上也要對(duì)付你。所以自強(qiáng)精神非常重要。而且我們資金實(shí)力、人才實(shí)力、規(guī)模上都有明顯差距，所以必須在市場(chǎng)反應(yīng)速度上要比別人快，必須人人都創(chuàng)新。老子說“勝人者有力，自勝者強(qiáng)”，最重要的還是要自強(qiáng)。自己戰(zhàn)勝自己，就沒有人可以戰(zhàn)勝你！——國家需要名牌，一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)強(qiáng)弱取決于名牌的多少。美國《洛杉磯時(shí)報(bào)》11月24日登過一條消息：沃爾瑪在孟加拉加工一件衣服的價(jià)格是1美元，賣出去是100美元，利潤主要在沃爾瑪。孟加拉向美國出口一共是19億美元，沃爾瑪就占了14％。所以，跨國大公司、世界名牌對(duì)一個(gè)國家發(fā)展的制約力非常大！在創(chuàng)世界名牌的道路上，我們還有很遠(yuǎn)的路要走，但至少目前我們收到了一定成效，國外一些公司已經(jīng)開始用海爾品牌來銷售它們的產(chǎn)品，他們付給我們品牌使用費(fèi)。這對(duì)我們而言，很有好處：一是能得到利潤，二是這些產(chǎn)品過硬的話，就可以像廣告一樣宣傳海爾。我們的目標(biāo)是成為一個(gè)世界級(jí)品牌，還有很多路要走，但不管路有多遠(yuǎn)，也不管路有多難，我們會(huì)努力去做，一直到取得最后的成果！因?yàn)榧尤隬TO后的全球競(jìng)爭(zhēng)需要它！中華民族需要它！中國的富強(qiáng)需要它！
案例鏈接一：張瑞敏“洛桑路演”
10月7日，瑞士洛桑國際管理學(xué)院（IMD）請(qǐng)到了海爾首席執(zhí)行官（CEO）張瑞敏，專門宣講幾個(gè)月來在海爾大行其道的“市場(chǎng)鏈”。此前，IMD的菲希爾教授已將《海爾建立市場(chǎng)鏈》做成案例流布四方。這間學(xué)院以每年一度的“全球國際競(jìng)爭(zhēng)力排行榜”而著稱，被英國《金融時(shí)報(bào)》認(rèn)為是“最具國際觀”的學(xué)院。因此，IMD的聽課人也都是頗有專業(yè)精神的企業(yè)管理者。在來自30多個(gè)國家近百名聽眾挑剔的目光中，張瑞敏開始了他酷似“路演”的上課。
企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)化在海爾創(chuàng)業(yè)初期采取的是直線職能式管理，它是根據(jù)企業(yè)當(dāng)時(shí)的情況確定的。當(dāng)時(shí)工廠有600名員工，由于企業(yè)連年效益很差，所以工廠狀況十分混亂：車間窗戶的木框被工人拆掉烤火取暖，窗戶上沒有一塊完整的玻璃，甚至有人在車間內(nèi)大小便。在這種情況下，采取直線職能式管理，易于控制強(qiáng)化管理和解決混亂局面。在企業(yè)進(jìn)入多元化的發(fā)展階段，采取的是矩陣結(jié)構(gòu)管理，以項(xiàng)目組為主。使職能與項(xiàng)目有機(jī)地結(jié)合，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，采勸市場(chǎng)鏈”。一邊整合企業(yè)外部資源，一邊滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，每個(gè)部門、每個(gè)員工都面對(duì)市場(chǎng)，變職能為流程，變企業(yè)利潤的最大化為顧客滿意度最大化。新的業(yè)務(wù)流程從市場(chǎng)獲得消費(fèi)者個(gè)性化需求的信息，然后把這個(gè)信息轉(zhuǎn)化為訂單：物流根據(jù)訂單采購；制造系統(tǒng)按訂單生產(chǎn)；商流把產(chǎn)品送到用戶手中。由于消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的，因此企業(yè)永遠(yuǎn)保持著非平衡的有序的動(dòng)態(tài)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量管理，抓人的觀念的轉(zhuǎn)變。如1985年，檢查出76臺(tái)不合格的冰箱，就讓責(zé)任者親手砸掉，以強(qiáng)調(diào)不能再生產(chǎn)質(zhì)量次的產(chǎn)品。在企業(yè)發(fā)展階段，海爾獨(dú)創(chuàng)出一種OEC管理法，即日事日畢，日清日高。要求每個(gè)人每天工作都要有所提高。就如把1元錢存入銀行，利率為1％，按復(fù)利計(jì)算，70天就可以增加一倍。“OEC”管理強(qiáng)調(diào)每天的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)管理。在新經(jīng)濟(jì)下，海爾在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施“市場(chǎng)鏈”。每個(gè)員工有所發(fā)展，是因?yàn)槠髽I(yè)提供了機(jī)會(huì)。每個(gè)員工從企業(yè)獲得資源，根據(jù)資源占有情況，訂出使資源增值的目標(biāo)，進(jìn)行“負(fù)債經(jīng)營”。所有人的工資都來源于訂單，取決于能夠把訂單變成讓顧客滿意的商品。因此，每個(gè)人不再是對(duì)上級(jí)負(fù)責(zé)，而是對(duì)市嘗對(duì)顧客負(fù)責(zé)。職能管理的收入：每個(gè)人由上司發(fā)工資，因此工資總額不與外部總效益掛鉤。導(dǎo)致出現(xiàn)這樣的情況：即使訂單只完成85％，企業(yè)也要給個(gè)人支付相應(yīng)數(shù)量工資。例如：訂單是100萬份，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、備貨經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理分別承擔(dān)50％、30％、20％的任務(wù)。實(shí)際完成的情況如果分別是100％、100％、85％的話，按職能管理來計(jì)酬，三位經(jīng)理的收入分別是：50％、30％、17％，合計(jì)為97％。按流程咬合計(jì)算收入的方式為：每個(gè)人的工資兌現(xiàn)是由其下道工序的完成，而最后一道工序是根據(jù)外部決定，因此每道工序的完成，且工序與工序之間的訂單交接是買賣關(guān)系。由于最后工序的原因影響外部效果將被索賠，那么在流程咬合中，上述三位經(jīng)理的計(jì)酬應(yīng)該是：完成任務(wù)100％的前兩位經(jīng)理分別獲酬50％、30％，而只完成85％的最后一位經(jīng)理要被索賠12％，因?yàn)樗獜乃乃鞒曛兄Ц兑蛩赐瓿扇蝿?wù)而給前兩位經(jīng)理造成的損失。
再造海爾海爾的戰(zhàn)略管理可以歸納為“三化”：業(yè)務(wù)流程化、結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化、競(jìng)爭(zhēng)全球化。之所以這樣講是因?yàn)閺膽?zhàn)略上來考慮，業(yè)務(wù)流程化是參與新經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)基礎(chǔ)；結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化把海爾原來的結(jié)構(gòu)做了一個(gè)轉(zhuǎn)化；競(jìng)爭(zhēng)全球化是海爾的目標(biāo)。換個(gè)角度說，為了達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)全球化的目標(biāo)，業(yè)務(wù)流程化是必要條件，結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化是充分條件。這就像海爾的斜坡球體論所說的那樣，基礎(chǔ)管理是實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件，但僅僅有基礎(chǔ)管理并不能保證在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一定取勝，還需要一個(gè)充分條件，就是創(chuàng)新。海爾現(xiàn)在要的是全新的領(lǐng)域，僅僅把以前傳統(tǒng)的做法用現(xiàn)在的電子技術(shù)來包裝一下是絕對(duì)不可以的。所以必須先把觀念改變。流程再造對(duì)海爾來說最主要的一個(gè)是物流，一個(gè)是商流。物流是以時(shí)間消滅空間，用速度時(shí)間消滅庫存空間。把所有倉庫都消滅掉，當(dāng)然這是海爾的一個(gè)目標(biāo)，至少海爾已經(jīng)把幾十萬平米的倉庫消滅掉了。最后，海爾的倉庫不是為了倉儲(chǔ)而存在，而是為了配送暫存用。如果把企業(yè)的倉庫比做水庫的話，現(xiàn)在要把所有水庫的閘門都打開，變成一條河。但現(xiàn)在隨便一個(gè)企業(yè)都有很多“大水庫”，其次是半成品庫，然后是產(chǎn)成品庫。而恰恰最大的問題是水庫看起來有水，但實(shí)際上水出不來。因?yàn)橄喈?dāng)大一部分是死水。商流是以空間消滅時(shí)間。對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，它都會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品從生產(chǎn)線下來到用戶手中這段時(shí)間是正常的。對(duì)海爾來講，新經(jīng)濟(jì)時(shí)期，必須省去這個(gè)時(shí)間，用戶在網(wǎng)上訂貨，海爾根據(jù)訂單送貨便結(jié)束。海爾怎樣才能把這個(gè)時(shí)間消滅到零呢？必須靠“空間”，就是海爾自己的網(wǎng)絡(luò)，這樣的風(fēng)格不等于是海爾自己的網(wǎng)絡(luò)。特許經(jīng)營商店可以，電子商務(wù)也可以。現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期越來越短，主要是科技的發(fā)展和用戶的個(gè)性化需求所致。包括原來更新?lián)Q代不很快的冰箱等產(chǎn)品也是時(shí)間越來越短，在新經(jīng)濟(jì)下，這個(gè)時(shí)間還要進(jìn)一步縮短。所以，產(chǎn)品投放可采取倒金字塔型的持續(xù)投放，以保持訂單的持續(xù)上漲。過去是橄欖型的投放，一開始先小批量投放，見到效果后再加大批量，然后逐漸減少投放。倒金字塔型的投放策略風(fēng)險(xiǎn)很大，必須有把握，用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)一下子大批量推出占領(lǐng)市場(chǎng)，在第一個(gè)區(qū)間，量很大而且利潤很高，然后逐漸收縮。假設(shè)產(chǎn)品的生命周期是六個(gè)月，六個(gè)月后，再接另一個(gè)新產(chǎn)品，這樣在市場(chǎng)上可以占據(jù)較大的份額。
信息流是最主要的傳統(tǒng)企業(yè)是以物流為中心的，現(xiàn)在的企業(yè)必須是以信息流為中心，信息流產(chǎn)出物流、物流帶動(dòng)資金流。在內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，把兩端加大，即強(qiáng)化科研和銷售服務(wù)網(wǎng)，減少中間加工部分。但目前國內(nèi)分供方還不能滿足這個(gè)要求，現(xiàn)在海爾已經(jīng)和國際分供方開始合作。制造業(yè)的未來發(fā)展方面比如物流，可以利用海爾搭建的大型平臺(tái)，利用大型的配送網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供采購服務(wù)，這個(gè)服務(wù)是有償?shù)模瑑r(jià)格相對(duì)較高，有的公司采購不到，海爾可以做到。商流也在往服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方向發(fā)展，比如剃須刀的銷售，利用目前龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)上現(xiàn)場(chǎng)訂貨會(huì)，非常方便。海爾只須一手抓住國際上最好的生產(chǎn)商為海爾生產(chǎn)OEM產(chǎn)品，另一只手抓住自己龐大的銷售網(wǎng)，這是絕對(duì)的零距離。美國一家著名家電公司找到海爾信息產(chǎn)品本部，要把所有在中國的維修、電話服務(wù)業(yè)務(wù)交給海爾，而他們要利用海爾的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，必須付費(fèi)，否則自己來做成本極高。海爾海外推進(jìn)本部在上海已經(jīng)注冊(cè)了一個(gè)外貿(mào)公司，完全外貿(mào)形式。這個(gè)公司在國內(nèi)國外收購產(chǎn)品之后，不使用Haier這個(gè)品牌，一樣盈利。因?yàn)楹栐趪庥兄鴮儆谧约旱凝嫶蟮匿N售網(wǎng)絡(luò)，海外推進(jìn)本部今年最大的收獲是將一些小的零散客戶逐漸朝大的連鎖店過渡，這就是海爾的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。更大的一個(gè)服務(wù)要領(lǐng)就是金融服務(wù)，金融服務(wù)是更廣義的真正的服務(wù)。比如美國GE金融的利潤占它總利潤的一半。目前家電企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打得很激烈，在市場(chǎng)發(fā)育階段，總會(huì)有一個(gè)無序的價(jià)格戰(zhàn)階段，這個(gè)階段應(yīng)該是正常的，但在中國卻是不正常的。無序的價(jià)格戰(zhàn)過后，應(yīng)該是有序的市場(chǎng)秩序，但在中國無序的價(jià)格戰(zhàn)之后，仍然是無序的競(jìng)爭(zhēng)，海爾為什么要參與呢？比如中國一個(gè)國營彩電廠已經(jīng)虧損了七個(gè)億，還敢站出來叫板：誰打價(jià)格戰(zhàn)，我和它血戰(zhàn)到底。因?yàn)樗菄匈Y產(chǎn)，不怕虧損。因此目前的價(jià)格戰(zhàn)，不是真正意義上的價(jià)格戰(zhàn)，要是打的話，是打價(jià)值戰(zhàn)而不是價(jià)格戰(zhàn)。所謂價(jià)值戰(zhàn)最終的服務(wù)是滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，使產(chǎn)品物有所值，不說降價(jià)不降價(jià)，只說這個(gè)價(jià)格你是否能夠接受？如果消費(fèi)者接受，這就是有意義的價(jià)格，如果消費(fèi)者不接受，即便是打價(jià)格戰(zhàn)，又有何意義呢？摘自：2．海爾市場(chǎng)鏈模式與DELL直接模式有異曲同工之處，即都是以客戶為起點(diǎn)的大規(guī)模定制模式，二者有什么差異，對(duì)中國企業(yè)來說，哪個(gè)更有借鑒意義？應(yīng)該說以客戶為起點(diǎn)的管理流程或模式，在全世界制造業(yè)范圍內(nèi)，DELL是首家，而海爾是第二個(gè)。在未來10年左右的時(shí)間里，企業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)將決定企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電腦制造商走在各制造行業(yè)的前面，而DELL又是電腦行業(yè)的領(lǐng)頭羊，DELL模式成為該行業(yè)模仿的對(duì)象似乎是理所當(dāng)然的。海爾模式則不一樣，它橫跨電子和機(jī)械兩大行業(yè)，又是發(fā)展中國家的企業(yè)，因而海爾模式不但在中國，而且有可能成為具有世界意義的創(chuàng)舉，作為國內(nèi)的行業(yè)企業(yè)尤其非IT領(lǐng)域，海爾的借鑒性非常強(qiáng)。3．搞市場(chǎng)鏈，即業(yè)務(wù)流程再造是一項(xiàng)很艱巨的工程嗎？而對(duì)于有相當(dāng)規(guī)模的傳統(tǒng)制造業(yè)海爾來說，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造非常艱難，尤其是人們觀念上的阻力。但如果分析研究海爾的成長(zhǎng)過程，似乎又是水到渠成。由于海爾提倡“日清日畢”、“居危思變”、“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“打飛靶”等管理理念及模式，強(qiáng)調(diào)每個(gè)人創(chuàng)新能力的企業(yè)文化，使海爾面臨新經(jīng)濟(jì)電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，比較順利地過渡過來。海爾的成功得益于漸進(jìn)創(chuàng)新。海爾多年以來強(qiáng)調(diào)以顧客服務(wù)為核心，漸進(jìn)創(chuàng)新，不斷改進(jìn)，小步快跑。二十年來，海爾在幾個(gè)緊要關(guān)頭均比同業(yè)超前。比如當(dāng)年的質(zhì)量超前，在別的廠家大上快上生產(chǎn)線時(shí)，海爾已經(jīng)預(yù)料到質(zhì)量在未來競(jìng)爭(zhēng)中的份量，寧可放棄相當(dāng)一部分利益也要保證質(zhì)量；砸冰箱時(shí)間便是明證．第二步超前，是國際化。當(dāng)人們還在談?wù)撈髽I(yè)該多元化還是專業(yè)化時(shí)，海爾已經(jīng)早早走出了國門．而在企業(yè)紛紛國際化時(shí)海爾已然在發(fā)達(dá)國家站穩(wěn)了腳跟；同樣，在同行們還在探究互聯(lián)網(wǎng)是怎么回事時(shí)，海爾又已經(jīng)提出"要么觸網(wǎng)，要么死亡"，當(dāng)然，海爾的觸網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般意義上的觸網(wǎng)概念，也就是那時(shí)起，海爾開始重新打造基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的以客戶為起點(diǎn)的業(yè)務(wù)流程。目前海爾已經(jīng)建立起適應(yīng)電子商務(wù)的物流、商流、資金流。關(guān)于這次業(yè)務(wù)流程再造，海爾內(nèi)部員工均認(rèn)為是創(chuàng)業(yè)以來調(diào)整幅度最大的一次，像物流，商流都是把原來各事業(yè)部的職能部門完全剝離出來。正是超前幾小步，成功一大步。4.大部分企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造時(shí)并不成功，但為什么海爾相對(duì)容易？這主要源于海爾良好的漸進(jìn)創(chuàng)新的發(fā)展模式。長(zhǎng)期以來，海爾始終以市場(chǎng)作為中心，以致我們很多人認(rèn)為海爾過分強(qiáng)調(diào)顧客意識(shí)，幾乎到了吹毛求疵的地步。現(xiàn)在看來，正是這種強(qiáng)調(diào)服務(wù)、銷售、顧客的發(fā)展路徑讓海爾自然地過渡到基于互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模定制時(shí)代的經(jīng)濟(jì)模式中來。
6．5．3案例思考題：1．海爾的市場(chǎng)價(jià)值鏈?zhǔn)侨绾卧O(shè)計(jì)的？2．海爾市場(chǎng)價(jià)值鏈構(gòu)造過程中，員工的觀念如何轉(zhuǎn)變？物流、商流和信息流如何再造？3．如何充分利用整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈？4．組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該如何與企業(yè)生命周期、戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配？
附件1：市場(chǎng)營銷分析問卷市場(chǎng)營銷系統(tǒng)：1)企業(yè)市場(chǎng)營銷系統(tǒng)是否提供了有關(guān)顧客、潛在顧客、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、一般消費(fèi)者的全面、準(zhǔn)確、及時(shí)的信息？2)企業(yè)的決策者是否要求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究以及他們是否運(yùn)用了市場(chǎng)調(diào)查研究的成果？3)企業(yè)是否使用了市場(chǎng)和銷售預(yù)測(cè)的最佳方法？4)市場(chǎng)營銷計(jì)劃是否受到重視和有效？5)企業(yè)銷售目標(biāo)是否建立在合適的基礎(chǔ)上？6)企業(yè)是否有合適的控制程序以保證各年度銷售計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)？7)企業(yè)管理者是否定期分析各個(gè)產(chǎn)品、市嘗地區(qū)的銷售和銷售利潤？8)企業(yè)管理者是否定期檢查了銷售成本？9)企業(yè)是否有組織的激發(fā)、收集和選擇有關(guān)新產(chǎn)品的建議？10)企業(yè)在投資開發(fā)新產(chǎn)品之前是否進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)母拍钛芯亢徒?jīng)濟(jì)分析？11)企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前是否進(jìn)行了適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和市場(chǎng)測(cè)試法？市場(chǎng)營銷的生產(chǎn)率1)企業(yè)不同產(chǎn)品、市嘗地區(qū)和銷售渠道的利潤率？2)企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)入、擴(kuò)大、收縮、或撤出某一經(jīng)營領(lǐng)域以及短期和長(zhǎng)期的效果是什么？3)由哪些營銷活動(dòng)的成本過高？是否可以采取降低成本的措施？市場(chǎng)營銷職能1)產(chǎn)品線的目標(biāo)是什么？這些目標(biāo)是否合適？目前的產(chǎn)品線是否符合這些目標(biāo)？2)產(chǎn)品線的深度是否因擴(kuò)大或收縮？產(chǎn)品線的寬度是否擴(kuò)大或收縮？3)企業(yè)的產(chǎn)品組合是否合理？是否需要調(diào)整？4)企業(yè)營銷部門是否了解顧客對(duì)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和態(tài)度？5)企業(yè)的產(chǎn)品策略是否應(yīng)該改進(jìn)？6)營銷部門是否了解企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、政策和策略？?jī)r(jià)格在多大程度上是由成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)決定的？7)企業(yè)管理者是否了解其產(chǎn)品需求價(jià)格彈性、經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格、價(jià)格政策？8)企業(yè)在多大程度上與銷售商、供應(yīng)者、政府的要求相一致？9)企業(yè)銷售渠道的目標(biāo)和策略是什么？10)企業(yè)銷售渠道及其各環(huán)節(jié)的有效性如何？是否應(yīng)當(dāng)改變銷售渠道？11)企業(yè)廣告的目標(biāo)是什么？廣告費(fèi)用是否恰當(dāng)？廣告預(yù)算是如何確定的？12)廣告的形式和內(nèi)容是否恰當(dāng)？顧客和公眾對(duì)企業(yè)廣告有什么看法？13)企業(yè)廣告的媒介選擇是否恰當(dāng)？14)企業(yè)內(nèi)部廣告人員是否稱職？15)企業(yè)的促銷預(yù)算是否合適？是否充分和有效的利用了各種促銷手段？16)新聞報(bào)道的預(yù)算是否合適？有關(guān)部門的人員是否稱職和富有創(chuàng)造性？17)銷售人員的目標(biāo)、定額、責(zé)任和獎(jiǎng)懲制度是否明確和合理？18)銷售隊(duì)伍在數(shù)量和質(zhì)量上是否與企業(yè)的有效戰(zhàn)略相適應(yīng)？19)銷售人員是否表現(xiàn)出較高的士氣和能力？
附件2企業(yè)科研能力調(diào)查問卷
下面是企業(yè)進(jìn)行研究與開發(fā)分析應(yīng)該回答的若干問題：1)企業(yè)是否有恰當(dāng)?shù)娜瞬胚M(jìn)行有效的研究與開發(fā)工作？2)企業(yè)是否有使研究與開發(fā)工作有效所需要的設(shè)施與設(shè)備？3)企業(yè)是否有使企業(yè)的研究與開發(fā)工作有效的信息與資源？4)企業(yè)是否調(diào)查了改進(jìn)老產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品的利弊？5)企業(yè)是否比較了下列兩種選擇：開發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)老產(chǎn)品與開發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)生產(chǎn)過程？6)企業(yè)是否有專門的研究與開發(fā)部門？7)企業(yè)是否為研究與開發(fā)提供了足夠的人力與資金？8)企業(yè)是否利用了現(xiàn)有的各種關(guān)于新產(chǎn)品的設(shè)想？9)在不知道成本和收益的情況下，企業(yè)是否敢于對(duì)研究與開發(fā)作長(zhǎng)期投資？10)企業(yè)在研究與開發(fā)方面是否有明確的戰(zhàn)略、目標(biāo)和政策？11)企業(yè)是否了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究與開發(fā)戰(zhàn)略？12)企業(yè)是否考慮和其他研究機(jī)構(gòu)建立合資、合作的關(guān)系？
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