時間：2023-06-11 09:34:22
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇數(shù)碼行業(yè)前景分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關(guān)鍵詞】發(fā)展戰(zhàn)略；數(shù)碼噴墨；紡織品
經(jīng)過40多年的演進和發(fā)展，戰(zhàn)略管理理論體系以及構(gòu)筑起來，形成許多有代表行的理論，如過程論、產(chǎn)業(yè)論、資源論、能力論、博弈論、風(fēng)險論、環(huán)境論、競合論、生態(tài)論等具體內(nèi)容、技術(shù)與研究方法隨著時間的推移和環(huán)境的變化不斷被擴充和更新。其實不論是哪種類型的學(xué)派或者理論，都把獲得高于平均水平的投資收益率和創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢作為制訂和實施企業(yè)戰(zhàn)略的兩個基本目的。
在這一背景下，對戰(zhàn)略管理理論的了解和分析就顯得非常有必要。中國企業(yè)要有效地分析外部環(huán)境和自身條件，及時把握機遇，迎接挑戰(zhàn)，堅持競爭與合作的觀點，建設(shè)良好的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，發(fā)展核心能力，獲取長期競爭優(yōu)勢。
本文結(jié)合目前數(shù)碼噴墨市場的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，在對戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論進行闡述的基礎(chǔ)上，提出本文的研究課題和方向，隨后結(jié)合IW公司的競爭優(yōu)勢和劣勢，從IW公司的發(fā)展歷程實際出發(fā)，分析IW公司目前的整體運營狀況，公司的優(yōu)勢和所面臨的困境，并找出問題所在的原因，在對IW公司的整體戰(zhàn)略分析中，為了保證企業(yè)今后高速發(fā)展擴張的需要，選擇適合的發(fā)展戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。并結(jié)合企業(yè)的實際，提出有效的發(fā)展戰(zhàn)略方案，對IW公司的戰(zhàn)略管理能夠有效的實施提出解決方案。因此，研究“IW公司發(fā)展戰(zhàn)略”這一課題具有現(xiàn)實意義。
一、IW公司內(nèi)外部因素分析
1.外部環(huán)境分析
（1）傳統(tǒng)紡織業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
紡織工業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，在過去得到快速發(fā)展的同時，其資源消耗和環(huán)境污染也日益引起人們的關(guān)注，特別是紡織印染行業(yè)，其污染物排放量占整個紡織行業(yè)的80%以上，加之國內(nèi)印染行業(yè)創(chuàng)新性不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品附加值低，行業(yè)競爭力不強，傳統(tǒng)印染行業(yè)急切需要轉(zhuǎn)型升級。
（2）紡織品數(shù)碼噴墨印花市場的前景分析；
隨著紡織品印花市場需求的變化，提高印花生產(chǎn)的靈活性并降低傳統(tǒng)印花所需制版成本，已成為影響目前印染企業(yè)競爭力的重要因素。采用數(shù)碼噴墨印花，即使印花批量小到5米，也可以維持一個較低的生產(chǎn)成本，而生產(chǎn)效率的大幅提高幾乎可以真正做到“所見即所得”。預(yù)計數(shù)碼噴墨印花在今后5年內(nèi)有可能占到全部印花紡織品產(chǎn)量的10%，這很有可能意味著一個接近200億美元/年規(guī)模的龐大印花紡織品消費市場正在逐漸形成。中國和鄰國印度目前是世界上最大的2個紡織品印染大國，在我國周邊也聚集了諸如越南、泰國、老撾、柬埔寨、韓國、土耳其等印花服裝企業(yè)集中的市場。
（3）紡織品數(shù)碼噴墨印花市場競爭力分析
紡織品數(shù)碼噴墨印花技術(shù)盡管已有多年的研究開發(fā)歷史，但由于作為加工對象的紡織品，其纖維組成、織物組織結(jié)構(gòu)及印花前后道處理工藝復(fù)雜，要求噴墨印花系統(tǒng)必須高效集成硬件、軟件、精細化工以及各種輔助設(shè)備，方能協(xié)調(diào)好印花過程中的各種變量以最大程度體現(xiàn)數(shù)碼噴墨印花效果。國外數(shù)碼噴墨印花設(shè)備和墨水也處于產(chǎn)品性能完善和小規(guī)模市場化應(yīng)用過程中，還未完全成熟。專家指出，目前我國的數(shù)碼噴墨印花技術(shù)與國外處于同一起跑線，如果能夠率先實現(xiàn)這一技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化，將大力推動紡織印染行業(yè)產(chǎn)品升級換代，搶占這一領(lǐng)域在國際市場上的發(fā)展先機，提高我國紡織產(chǎn)品的市場競爭力。
2.內(nèi)部因素分析
（1）IW公司內(nèi)部優(yōu)勢分析
①IW公司應(yīng)數(shù)字化印刷產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展而成立，針對目前國內(nèi)印染行業(yè)的現(xiàn)狀進行了調(diào)整升級，在研發(fā)上進行大量的投入，在數(shù)碼噴墨印花技術(shù)上取得了突破性的進展。數(shù)碼噴墨印花技術(shù)是一種全新的紡織品印花方式，它掘棄了傳統(tǒng)印花需要制版這一環(huán)節(jié)，在紡織品上直接噴印或者轉(zhuǎn)移印花，可實現(xiàn)快速、小批量、多品種、多花色印花。該技術(shù)的應(yīng)用與不斷完善，給我國傳統(tǒng)紡織印染業(yè)帶來了一個前所未有的發(fā)展機遇，它將改變目前紡織印染業(yè)“高耗能、高污染、高排放、低附加值”的尷尬局面。
②IW公司通過原始創(chuàng)新和集成創(chuàng)新，開發(fā)整套以產(chǎn)業(yè)化推廣為目標(biāo)的紡織品數(shù)碼噴墨印花系統(tǒng)，力爭在低成本高穩(wěn)定性數(shù)碼噴墨印花墨水、模塊化噴墨印花裝備、紡織品前后道處理工藝等方面重點突破并形成自主知識產(chǎn)權(quán)，面向海內(nèi)外市場推廣數(shù)碼噴墨印花系統(tǒng)解決方案。提高我國印染行業(yè)的技術(shù)水平和參與國際市場競爭的能力。
（2）IW公司內(nèi)部劣勢分析
IW噴墨公司的產(chǎn)品定位是全球市場，但是IW公司屬于中小企業(yè)類型，在戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀存在諸多問題，如企業(yè)的基層員工幾乎參與不到企業(yè)的戰(zhàn)略定位，財務(wù)管理不健全，缺乏戰(zhàn)略思想，短期行為嚴(yán)重，缺乏戰(zhàn)略制定和執(zhí)行方面的技能，定位不準(zhǔn)、脫離實際等問題，這和參與國際競爭的能力差異很大，也對自身發(fā)展戰(zhàn)略提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
二、IW公司整理運營狀況分析：
IW公司作為成千上萬的中小型企業(yè)，同樣面臨著同行業(yè)競爭的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在數(shù)碼印花噴墨行業(yè)上運作過程中，必然受IW公司領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗，個人價值觀影響企業(yè)戰(zhàn)略定位，在很多方面存在局限性。因此IW公司的戰(zhàn)略管理還處于比較低的水平。戰(zhàn)略決策一般是非正式的，隱形的、非明確的，僅僅作為應(yīng)急措施而制定。戰(zhàn)略制訂的決策人員在戰(zhàn)略決策過程中，通常是靠自己的直覺，或?qū)﹂L遠戰(zhàn)略的大致設(shè)想做出決策的。同時決策人員又是公司經(jīng)營者和利益相關(guān)者，幾乎很少采納員工的建議和考慮其利益，戰(zhàn)略管理的變化程度較大，戰(zhàn)略制定期限一般較短，管理過程也僅僅局限于數(shù)碼印花行業(yè)的某個領(lǐng)域或產(chǎn)品。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.IW公司有5家全資子公司，由于其組織機構(gòu)劃分不清，人員素質(zhì)偏低，信息在企業(yè)經(jīng)營決策中很難充分發(fā)揮作用，導(dǎo)致管理不健全；
2.IW公司的最高決策層沒有意識到戰(zhàn)略定位的重要性，其成立和運行僅出于對眼前信息的即使利用和短期出現(xiàn)的市場需求而制定戰(zhàn)略決策，缺乏長遠的目標(biāo)，無法清楚在同行業(yè)中所處的地位，更無法確定往哪個方向發(fā)展；
3.由于IW公司的領(lǐng)導(dǎo)者對什么是戰(zhàn)略、戰(zhàn)略對企業(yè)有什么價值認識不足，認為戰(zhàn)略太虛幻，無法落到實處，因此短期決策行為嚴(yán)重，缺乏長遠目標(biāo)。雖然在發(fā)展過程中，最高決策人員在頻繁的經(jīng)濟活動中自身認識不斷提高，在某些方面已經(jīng)意識到戰(zhàn)略管理的重要性，但是決策人員由于自身能力的原因，對制定什么樣的戰(zhàn)略、如何制定戰(zhàn)略以及怎樣有效的執(zhí)行戰(zhàn)略都缺乏正確的認識；
4.IW公司從初期創(chuàng)業(yè)到發(fā)展到參與國際市場競爭經(jīng)過了7年多的時間，但是仍然無法明確自己的定位，總是跟在規(guī)模較大的企業(yè)后面，結(jié)果一直處于被動的局面。雖然在一定程度上制定了發(fā)展戰(zhàn)略，但這也僅僅是通過主觀想象制定戰(zhàn)略方案，結(jié)果其定位總是偏離企業(yè)自身的實際，難以對公司的發(fā)展起到真正的指導(dǎo)作用。
三、制定發(fā)展戰(zhàn)略方案
為了使IW公司在新興的數(shù)碼紡織印花市場占有絕對的優(yōu)勢，需要制定長期并且行之有效的戰(zhàn)略管理方案；通過紡織行業(yè)的現(xiàn)狀和前景的分析，以及IW公司的內(nèi)外部因素分析，實施戰(zhàn)略管理的研究和探索，從而制定出適應(yīng)于IW公司的戰(zhàn)略管理方案。
主要實施方案如下：
1.加強IW公司決策人員的培訓(xùn)，提高其自身能力。
IW公司作為中小型企業(yè)，雖然通過10年的經(jīng)營，但由于公司把90%以上的人力和物力投入到了銷售部門，在銷售業(yè)績不斷提高的同時，其他部門人員發(fā)展萎縮，幾乎沒有晉升空間，造成了優(yōu)秀的人才逐步流失，在職人員素質(zhì)偏低。對于公司制定的戰(zhàn)略規(guī)劃很難執(zhí)行和實現(xiàn)。
首先要加強決策人員的培訓(xùn)，建立起一套完善的培訓(xùn)體系，讓決策人員真正理解戰(zhàn)略規(guī)劃的制定與執(zhí)行要符合公司實際情況，在制定戰(zhàn)略管理過程中，不斷提高自身能力，增強部門之間的溝通與合作，讓員工充分明白和理解公司戰(zhàn)略管理的目標(biāo)，并按照戰(zhàn)略規(guī)劃的方向邁進。
其次，對新員工有全面的培訓(xùn)計劃，尤其對銷售等部門進行特殊培訓(xùn)項目，對所有員工都有持續(xù)不斷的培訓(xùn)。
2.公司決策層不再居于信息傳播中心，普通員工可以有更多機會理解企業(yè)的戰(zhàn)略制定。
為了能夠讓員工有更多的機會接觸和理解公司的戰(zhàn)略制定，可以從以下幾點做起：（1）開放的溝通；IW公司可以把公司絕大部分信息向員工開放，或與供應(yīng)商和客戶共享，充分發(fā)揮信息互動的作用，使其公司信息能夠提高透明度，信息共享為充分交流創(chuàng)造機會。當(dāng)然，誰有權(quán)閱讀何種信息，都要有明確的規(guī)范。（2）充分授權(quán)；IW公司在工作上應(yīng)有很大的自由度，這樣可以提高員工積極主動的工作，用更有效的方式來完成工作。同時，充分授權(quán)不僅可以提高公司流程的順利進行，還能夠讓員工更靈活地處理和解決問題。（3）團隊合作；在當(dāng)今社會，只有依靠團隊精神和通力合作才能取得成功。IW公司應(yīng)強調(diào)組織上下團隊協(xié)作，同時也要注重個人成功的獲得。
3.尋找差異化市場戰(zhàn)略，制定特色經(jīng)營戰(zhàn)略。
IW公司的決策層制定的戰(zhàn)略方案更多的是為了完成銷售業(yè)績而制定的，因此偏離了戰(zhàn)略定位的意義，戰(zhàn)略方案變成了銷售目標(biāo)，讓公司員工認為公司的戰(zhàn)略發(fā)展就是銷售的發(fā)展，銷售業(yè)績的達成就成為公司發(fā)展的唯一目的。
因此，要正確理解戰(zhàn)略管理，并制定多元化的戰(zhàn)略方案。依據(jù)行業(yè)發(fā)展和本公司自身優(yōu)劣勢分析，應(yīng)制定差異化的戰(zhàn)略方案，即在新興的數(shù)碼紡織行業(yè)的市場中以發(fā)展創(chuàng)新的高速度起到重要作用，公司的競爭策略在于不斷的開發(fā)新產(chǎn)品和高新技術(shù)，從而在數(shù)碼印花行業(yè)異軍突起，快速占領(lǐng)市場先機。
4.加強公司的人力資源管理，改變管理人員滯后的管理理念建立正確的人才觀，重視員工的個人發(fā)展等。
四、結(jié)論
本文通過對數(shù)碼紡織行業(yè)的現(xiàn)狀和前景分析，同時對IW公司內(nèi)外部因素和競爭力的分析，以及對IW公司發(fā)展的戰(zhàn)略管理進行研究，得出如下結(jié)論：
1.從新興紡織行業(yè)來看，IW公司從研發(fā)，市場營銷，產(chǎn)品定位等充分說明了具備較強的競爭力，由于目前來自外部的競爭力相對較少，但依然要保持警惕，隨時準(zhǔn)備面臨著來自同行業(yè)各方面巨大的挑戰(zhàn)。只有不斷適應(yīng)市場變化而調(diào)整自身管理，才能在未來激烈的國際競爭中利于不敗之地。
2.IW公司采取的企業(yè)戰(zhàn)略是實施差異化戰(zhàn)略，才采用技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略方面已取得進展，要使差異化的戰(zhàn)略能夠持續(xù)成功，IW公司應(yīng)不斷地升級顧客重視的獨特性，不斷進行技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，以抗衡競爭對手在該市場產(chǎn)品同質(zhì)化的努力。同時必須抓住發(fā)展空間很大的數(shù)碼紡織行業(yè)的新興市場。
3.任何一家在行業(yè)發(fā)展成功的公司都實施了成功的戰(zhàn)略管理，但是要立足于對本公司的競爭力的充分認識，包括公司在行業(yè)競爭環(huán)境當(dāng)中所具備的優(yōu)勢、劣勢、發(fā)展機遇、以及挑戰(zhàn)等。充分發(fā)揮公司的優(yōu)勢、揚長避短，抓住發(fā)展的機遇，沉著應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，是公司戰(zhàn)略管理的核心環(huán)節(jié)。
本文主要是從IW公司發(fā)展戰(zhàn)略中的數(shù)碼紡織行業(yè)分析其在戰(zhàn)略上的優(yōu)劣勢，通過分析制定相應(yīng)的戰(zhàn)略方案，對于數(shù)碼紡織行業(yè)的制造商來說也有一定的借鑒意義。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞:數(shù)字印刷;發(fā)展?fàn)顩r;前景分析
中圖分類號:TS804 文獻標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)17-0261-02
在信息化帶動工業(yè)化發(fā)展的時代,印刷產(chǎn)業(yè)發(fā)生了重大變化,逐步從傳統(tǒng)印刷發(fā)展為現(xiàn)代電子印刷,從手工排版發(fā)展到電腦排版,走過了從傳統(tǒng)手工到現(xiàn)代電工發(fā)展的歷程,真正告別了“鉛”與“火”,走過了“光”與“電”,迎來了“0”與“1”的數(shù)字時代。面對這種高目標(biāo)的定位,新的印刷技術(shù)也不斷涌現(xiàn),尤其是數(shù)字化印刷的運用與發(fā)展越來越廣泛。
一、數(shù)字印刷和數(shù)字印刷技術(shù)
數(shù)字印刷是20世紀(jì)90年展的一項高新印刷技術(shù)。自1995年DRUPA展覽會上展出數(shù)字印刷技術(shù)后,在世界范圍內(nèi)掀起了印刷數(shù)字化的熱潮。1996年5月在我國舉辦的第四屆北京國際印刷技術(shù)展覽會上,人們第一次看到了數(shù)字印刷機,極大地引起了我國出版、印刷界人士的關(guān)注。10年之后的今天,數(shù)字印刷以其自有的獨特印刷方式和優(yōu)勢,為客戶提供了與傳統(tǒng)印刷不同的一種嶄新的個性化印刷服務(wù)方式。
(一)數(shù)字印刷與傳統(tǒng)印刷
傳統(tǒng)的印刷方式是CEPS方式,在經(jīng)過RIP、出膠片、曬版、生成印版后,上機印刷。數(shù)字印刷則是將電腦合成素材的電子文件經(jīng)RIP后的結(jié)果直接輸出在印版或紙張上,這樣可以免去出膠片和曬版的過程,既可節(jié)約成本,也可避免在出片和曬版過程中帶來的誤差擴散。從發(fā)展的角度上看,數(shù)字印刷是一個完全數(shù)字化的生產(chǎn)系統(tǒng),數(shù)字流程貫穿了整個生產(chǎn)過程,從信息的輸入一直到印刷,甚至裝訂輸出,把印前、印刷和印后融為了一體,是一個無縫的全數(shù)字系統(tǒng)。從經(jīng)濟成本的角度來看,傳統(tǒng)印刷是靠增大印刷數(shù)量來實現(xiàn)價格優(yōu)勢,數(shù)字印刷是針對個性化需求的一種生產(chǎn)方式,靠速度、多樣性和滿足不同需求取勝。自21世紀(jì)初期數(shù)字印刷在我國引進,發(fā)展至今已取得了可喜的成績。
(二)數(shù)字印刷的特點
數(shù)字印刷與傳統(tǒng)印刷機相比具有以下優(yōu)點:一是周期短。數(shù)碼印刷不需要膠片,印前準(zhǔn)備自動化,印刷機直接打樣,不用軟片,簡化了制版工藝,省去了傳統(tǒng)的印版并省去了裝版定位、水墨平衡等一系列的傳統(tǒng)印刷工藝過程。二是快捷靈活。由于數(shù)碼印刷機中的印版或感光鼓可以實時生成影像,電子印版或感光鼓使您可以一邊印刷,一邊改變每一頁的圖像或文字。三是便于與客戶進行數(shù)字連接。印刷作業(yè)被制成電子文件,所有文件可以通過網(wǎng)絡(luò)和Internet進行高速遠距離通訊傳遞與圖文傳輸,將客戶和印刷服務(wù)有機地連接起來,突破了以往印刷方式的制約,實現(xiàn)了異地印刷。四是數(shù)字印刷品的單價成本與印數(shù)無關(guān)。
(三)數(shù)字化印刷技術(shù)是印刷業(yè)發(fā)展的必由之路
隨著網(wǎng)點拷貝技術(shù)、數(shù)字化打樣、計算機直接制版和數(shù)字化工藝流程等技術(shù)的發(fā)展完善,先進的輸出技術(shù)加上工作流程智能化管理,使得數(shù)字化印刷的運作更加高效?，F(xiàn)在數(shù)字化技術(shù)在印前領(lǐng)域已基本取代了傳統(tǒng)工藝。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用不受時間、地點的影響,印前設(shè)計及圖片等信息傳遞可通過國際互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)來進行。由于數(shù)字化化技術(shù)的應(yīng)用,印刷產(chǎn)品可在世界的其他地方設(shè)計制作,然后可方便地到另外的地方進行制版和印刷。數(shù)字印刷的優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)存儲、服務(wù)器性能、通訊系統(tǒng)帶寬等有著巨大的潛能,通過國際互聯(lián)網(wǎng)能將信息以數(shù)字化形式傳輸,然后直接制版和印刷。因此,數(shù)字印刷是現(xiàn)代社會印刷業(yè)發(fā)展的必由之路。
二、國內(nèi)外數(shù)字印刷發(fā)展現(xiàn)狀
近年來,數(shù)字印刷憑借其可進行可變數(shù)據(jù)印刷、個性化印刷、網(wǎng)絡(luò)化印刷,還能進行聯(lián)機加工的優(yōu)勢,在世界市場快速增長。不僅在商業(yè)快印、機關(guān)文印領(lǐng)域,而且在金融、電信、保險、出版印刷、包裝印刷等領(lǐng)域都得以應(yīng)用。
(一)數(shù)字印刷在國外的發(fā)展情況
在國外,數(shù)字印刷普遍用來印制報表、客戶目錄、企業(yè)畫冊、商務(wù)印刷和書刊等。在全球,從文件內(nèi)容生成,到印刷生產(chǎn),再到發(fā)行,數(shù)字印刷全球市場營業(yè)額高達數(shù)億美元,兩倍于現(xiàn)有的傳統(tǒng)印刷市場。2007年可變數(shù)字印刷在彩色數(shù)字印刷量中所占的比例從2003年的16%增加到30%。據(jù)美國調(diào)查研究結(jié)果顯示,在全世界數(shù)字印刷中,按需印刷的年增長率在2008年達到了12%,可變信息印刷在2007年占印刷市場的20%。預(yù)計今年20%的用戶要求的交付周期將在24小時之內(nèi)。數(shù)字印刷憑借靈活、定制性強以及周期短等優(yōu)勢,市場增長速度極快,全球增長速度已經(jīng)達到16%,是傳統(tǒng)印刷增長率的8倍[1]。
(二)數(shù)字印刷在我國的發(fā)展情況
在我國,數(shù)字印刷市場已經(jīng)有了一定的需求空間,開始呈現(xiàn)出越來越強的個性化傾向。在全國各地到處可見街邊大大小小的快印店,數(shù)字印刷已進入我們的日常生活。我國的數(shù)字印刷市場雖然很大,但并不很成熟。數(shù)字顯示,中國印刷市場年增長率為15%,數(shù)字印刷增長率不足5%,而發(fā)達國家數(shù)字印刷的增長率為10%。中國數(shù)字印刷市場主要集中在商業(yè)印刷與書刊印刷這兩個領(lǐng)域,80%的產(chǎn)品還集中在標(biāo)書上,很少有廠家涉及到包裝印刷領(lǐng)域[1],這說明數(shù)字印刷并沒有被充分利用起來。另外,一些小型彩色激光打印機以低廉的印刷價格對大型數(shù)字印刷機的市場造成了極大的沖擊,分流了很多客戶。
(三)我國數(shù)字印刷在轉(zhuǎn)型中發(fā)展
從印前數(shù)字化到印刷數(shù)字化,這似乎是一個自然發(fā)展趨勢,但調(diào)查顯示事實絕非如此,這需要有一個相當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型過程。這種轉(zhuǎn)型始于20年前計算機技術(shù)應(yīng)用于印前生產(chǎn)、桌面出版系統(tǒng)之時,這是印刷業(yè)扎實、頑強開放的第一步。20年前印刷業(yè)是較為落后的傳統(tǒng)手工業(yè)生產(chǎn)。如今,印刷業(yè)已日益發(fā)展成為建立在信息與無線通訊技術(shù)、數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的全球化信息產(chǎn)業(yè)的一個重要分支。很多人以為已經(jīng)完成了印刷“數(shù)字革命”,但實際上它仍以數(shù)碼印刷、桌面打印、多點印刷、無線通訊技術(shù)及無所不在的互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)形式影響著印刷業(yè)。在這些技術(shù)的影響下,設(shè)備供應(yīng)商、印刷企業(yè)、印刷品購買者及印刷品消費者之間的連鎖關(guān)系不斷被打斷并重建。因此,我國數(shù)字印刷的發(fā)展還處在傳統(tǒng)和現(xiàn)代印刷的轉(zhuǎn)型期。
三、數(shù)字印刷在我國的發(fā)展前景
數(shù)字印刷技術(shù)近年來一直是印刷出版行業(yè)的焦點技術(shù)之一,無論從技術(shù)層面還是市場層面來說都屬于朝陽產(chǎn)業(yè)。它以其獨特的優(yōu)勢在按需印刷領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的情況下,數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)的結(jié)合,將使得數(shù)字印刷的發(fā)展前景非常廣闊。
(一)我國數(shù)字印刷發(fā)展的困惑
目前有越來越多的企業(yè)和客戶都開始接受數(shù)字印刷,但相對傳統(tǒng)印刷來說,人們對數(shù)字印刷還存有疑慮,限制了數(shù)字印刷的發(fā)展。其主要原因:一是技術(shù)原因。數(shù)字印刷是以傳輸、接收同步信息進行印刷,因此網(wǎng)絡(luò)或數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)如何正確地傳輸?shù)接∷C上是一個關(guān)鍵問題。離不開數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)輸過程的數(shù)字印刷技術(shù)在數(shù)據(jù)傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)化、印刷品整個版面的數(shù)字化、模擬底片的數(shù)字化、計算時間的高速化等一系列問題需要進一步完善。二是成本問題。目前,數(shù)字印刷機價格較貴,而用戶有限,使眾多用戶望而卻步。傳統(tǒng)印刷機的使用與機器更換周期是,歐洲5―7年、美國4年左右,但很多廠家的印刷機常常是十幾年也不更新[2]。在舊機器能用、而短期內(nèi)又無法看到利潤回報的情況下是否添置新設(shè)備,印刷企業(yè)猶豫不決。加之現(xiàn)在技術(shù)更新的周期越來越短,設(shè)備成本變化快,印刷企業(yè)多少有點怕花冤枉錢。三是市場不完善。在國內(nèi),數(shù)字印刷市場極不完善。由于數(shù)字印刷業(yè)務(wù)種類繁雜,有的涉及版權(quán)、書號等問題,不易掌控,導(dǎo)致開展業(yè)務(wù)的困境。
(二)我國印刷業(yè)面臨的挑戰(zhàn)及對策
伴隨著信息技術(shù)發(fā)展而引發(fā)的數(shù)字印刷技術(shù)的深刻革命,對中國的印刷業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。特別是隨著電子出版、跨媒體出版技術(shù)的發(fā)展,傳統(tǒng)的印刷市場受到極大的沖擊。不斷變化的客戶需求導(dǎo)致按需印刷的增長,以及印品的印數(shù)越來越少。人們不僅希望能隨時隨地按需要的數(shù)量來印刷,而且希望交活期越短越好,希望價格更便宜。新的市場需求使傳統(tǒng)印刷企業(yè)必須直面挑戰(zhàn)。作為印刷業(yè)發(fā)源地國家,我們既要發(fā)揚傳統(tǒng)優(yōu)勢,加快科技進步,提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力,又要改變傳統(tǒng)觀念和模擬作業(yè)方式,迎接信息化革命的挑戰(zhàn)。在信息技術(shù)對印刷業(yè)的沖擊力度加大、技術(shù)改造時間會相應(yīng)縮短的形勢下,我們必須要調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向,采取引進、合作、消化、吸收、開發(fā)、創(chuàng)新的發(fā)展策略,走出一條中國特色的個性化印刷的發(fā)展道路,保持我們的傳統(tǒng)優(yōu)勢。
(三)我國數(shù)字印刷的發(fā)展前景
數(shù)字印刷是印刷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢,它已開始展現(xiàn)出非常誘人的發(fā)展前景。由于數(shù)字印刷是以一個新的概念來開發(fā)的市場,其市場潛力是十分巨大的。有機構(gòu)預(yù)測,到2015年,大多數(shù)的高速生產(chǎn)線生產(chǎn)的產(chǎn)品將在流程化系統(tǒng)中完成,色粉和噴墨技術(shù)的發(fā)展將部分取代膠版、凹版和柔版印刷,這將會影響雜志業(yè)、報紙業(yè)、消耗品及印刷服務(wù)體系的建立。在未來的5年時間里,噴墨印刷機的輸出速度將達到與膠印相當(dāng),數(shù)字卷筒印刷機的速度將達到2 000英尺/分鐘,或更快[3]。在我國,伴隨著計算機技術(shù)的發(fā)展,印刷的前期工藝已發(fā)生了革命性的轉(zhuǎn)變,并且已逐步推進到印刷和裝訂等印刷的全過程。隨著數(shù)字印刷技術(shù)和數(shù)字印刷設(shè)備的不斷提高和改進和印刷材料成本的逐步降低、國內(nèi)印刷格局的調(diào)整,以及按需印刷市場的日益完善和成熟,數(shù)字印刷將會帶給印刷行業(yè)更多的機遇和希望,數(shù)字印刷將為中國印刷行業(yè)翻開新的一頁。
總之,隨著數(shù)字印刷技術(shù)繼續(xù)向系列化、高品質(zhì)化、高速度化、低價格化的方向發(fā)展,數(shù)字印刷必將成為21世紀(jì)印刷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要模式。
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7.電視電影的發(fā)展戰(zhàn)略及其敘事策略
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9.電視電影的藝術(shù)特征與特點探究
10.中國電視電影的啟動和發(fā)展
11.試論電視電影及其在中國的發(fā)展
12.電視電影的表現(xiàn)方式與藝術(shù)特征分析
13.電視電影:前景與途徑
14.2010年中國電影劇作形態(tài)分析——兼評影院電影與電視電影
15.電視電影1000部盤點
16.論電視電影的藝術(shù)流變
17.從電視電影到數(shù)字電影
18.電視電影中類型創(chuàng)作的探索與嘗試——從《火線追兇系列》看吳崢的劇作風(fēng)格
19.電視電影:再論兩個“標(biāo)準(zhǔn)”
20.系列故事和故事系列——電視電影系列片概述
21.尋求電視電影可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略
22.2007年電影頻道電視電影研討會綜述
23.美國電視電影發(fā)展概述
24.中國電視電影的發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析
25.懷舊·類型·英雄主義——析電視電影《火線追兇系列》的品牌化策略
26.2006年電視電影綜述
27.論電視電影的題材選擇與創(chuàng)新
28.中國數(shù)碼電視電影的現(xiàn)狀思考
29.中國電影的角色錯位——論電影與文學(xué)、電視的關(guān)系
30.究竟是電視還是電影——電視電影理論定位初探
31.電視電影十年概要
32.逆流而上——邢原平和他的電視電影劇作
33.淺析中國電視電影藝術(shù)的個性化創(chuàng)作
34.作為傳媒的電影和作為產(chǎn)業(yè)的電影
35.1999—2009:電影頻道拍攝電視電影工作匯報
36.透視十年中國電視電影中的家庭敘述與價值生產(chǎn)
37.電視大眾文化視域下的電視電影題材選擇特征探析
38.聚焦:平臺之間的游移——電影、電視、游戲與媒介融合
39.“碎片化”語境下電視廣告發(fā)展的“聚”挑戰(zhàn)與“微”契機——兼析“益達”《酸甜苦辣》微電影廣告
40.電視電影生存何為
41.茶杯里的風(fēng)暴:電視電影喜劇片的形式、功能與趨向
42.關(guān)于電視電影的概念
43.電視電影——拓展影視文化的生存空間
44.電視電影的反類型策略 以警匪類型電視電影為例
45.電視電影的十年一夢
46.基于影視藝術(shù)傳媒整合下電視電影的傳播方式研究
47.電視電影獨特的觀賞視角與審美體驗
48.美麗的人,美麗的事——楊亞洲電視電影分析
49.電視電影吹毛求疵錄
50.在類型中尋求突破——張冰電視電影編劇分析
51.影視合流中形成的新型藝術(shù)形式——電視電影
52.評析國產(chǎn)電視電影的藝術(shù)創(chuàng)作表現(xiàn)
53.美國電視電影的發(fā)展與現(xiàn)狀
54.人物、情節(jié)、時代:電視電影的價值空間
55.論電視電影的表現(xiàn)方式與藝術(shù)特征
56.考察與評價電視電影的一個特定視點——第十四屆北京大學(xué)生電影節(jié)電視電影評獎綜述
57.邊疆故事——電視電影中的少數(shù)民族題材創(chuàng)作
58.中國內(nèi)地電視電影文本創(chuàng)作、媒介傳播與觀眾接受發(fā)展困局
59.從香港經(jīng)驗談內(nèi)地電視電影走向
60.區(qū)域化:電視電影傳播與發(fā)展的新探索
61.從渠道到內(nèi)容 從內(nèi)容到IP 綜藝大電影與多屏融合時代的電視發(fā)展
62.“電影電視”:一種新文體的誕生
63.電視電影:探索類型片的商業(yè)美學(xué)特征
64.一種尷尬的存在——中國電視電影的辯證圖景分析
65.淺析中國電視電影藝術(shù)的個性化創(chuàng)作
66.抗戰(zhàn)題材電視電影的邊際突破
67.電視電影的表現(xiàn)方式與形態(tài)特征芻議
68.中國電視電影的敘事規(guī)則與文化特征
69.電視電影草創(chuàng)之初
70.論電視電影的發(fā)展流程
71.基于內(nèi)容分析法的奇幻電視電影研究——以IMDB評分排列榜上的奇幻電視電影為例
72.電視電影的傳播形態(tài)與審美特征分析
73.破障見智:因全媒體時代中國電視電影的存在基礎(chǔ)變化而收獲的啟示
74.中國電視電影形態(tài)特色的思考
75.論電視電影的產(chǎn)業(yè)格局和制播特點
76.淺談電視電影中演員的表演藝術(shù)特點
77.中國電視電影生存之境
78.親歷電視電影七年
79.溫情的現(xiàn)實——朱可欣電視電影劇本的風(fēng)格、技巧、特色
80.近年電視電影的現(xiàn)實關(guān)注與文化立場——以第十七屆北京大學(xué)生電影節(jié)電視電影獎參評作品為例
81.受眾與影視品牌戰(zhàn)略發(fā)展的民族化思考——北京電影、電視觀眾基本情況調(diào)查分析
82.透過兩個“標(biāo)準(zhǔn)"看電視電影
83.現(xiàn)實主義是電視電影精神品質(zhì)的基石
84.喜劇類型的選取與混搭——勵志喜劇《糖豆八部》在電視電影賀歲周中的呈現(xiàn)
85.從第15屆大學(xué)生電影節(jié)管窺當(dāng)下電視電影的缺陷
86.為中國電視電影把脈
87.電視電影的創(chuàng)作管理及運作機制
88.電視電影形態(tài)特征淺議
89.基于電影和電視視角的“媒介四定律”理論探析
90.試析電視電影的生存空間
91.TELECINE——電視電影的過去、現(xiàn)在與未來(上)
92.思考電視電影
93.簡論當(dāng)代電視電影藝術(shù)的生勢
94.電視電影創(chuàng)作值得注意的問題
95.我國電視電影的特性研究
96.“跨媒介”視野下的電影敘事二題
97.電視電影三字經(jīng)
98.淺析電視電影的特點及發(fā)展——以“大漢風(fēng)”系列高清數(shù)字電視電影為例
上世紀(jì)90年代初我國開通第一家電視臺電視購物頻道，到1999年電視購物公司迅猛發(fā)展到1000多家，再到2001年驟減到300家。然而，在國際上，包括電視直銷在內(nèi)的“在家購物”已成為零售業(yè)增長最快的部分，被稱為“零售業(yè)的第三次革命”。緣何以最具成長性的新興企業(yè)為代表的我國電視直銷行業(yè)經(jīng)歷了大起大落？對于尚處于起步階段的我國電視直銷行業(yè)而言，必須要做一次深刻、細致地“檢討”。
直銷概念的辨析
直銷起源于美國，如今已成為世界上幾乎所有市場經(jīng)濟國家民眾的重要購物方式。一般認為，直銷包括兩大類模式：一是狹義直銷（DirectSelling），是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進口商通過直銷商（兼消費者）以面對面的方式將產(chǎn)品銷售給消費者，又分為單層次直銷（Uni-LevelMarketing）和多層次直銷（Muti-LevelMarketing）；二是直復(fù)營銷（DirectMarketing），又叫直效營銷，是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、因特網(wǎng)等）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費者。
在我國，國務(wù)院于2005年8月10日頒布的《直銷管理條例》中給“直銷”下的定義是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。由此，可以明確的是，我國《直銷管理條例》所規(guī)范的“直銷”即類似于前面提到的“狹義直銷”模式，而其中的“多層次直銷”（在我國經(jīng)常被稱作“傳銷”）在《禁止傳銷條例》（2005年11月1日生效）已嚴(yán)明禁止。
但是，對于“直復(fù)營銷”卻不在我國《直銷管理條例》規(guī)范的范圍之內(nèi)。而隨著經(jīng)濟全球化和我國市場經(jīng)濟的不斷深入發(fā)展，直復(fù)營銷所包含的諸如商品目錄直銷、郵寄直銷、電話直銷、電視直銷和電腦購物等多種直銷工具將會發(fā)揮越來越重要的作用。時至今日，電視直銷的商品種類由過去主要銷售美容、保健等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品，擴展到包括數(shù)碼相機、手機、服裝、手表、項鏈、廚房用品、生活用品等，甚至涵蓋了旅游、保險等服務(wù)類商品。因此，必須及早從法律層面上對包括電視營銷在內(nèi)的直復(fù)營銷進行界定與規(guī)范。
我國電視直銷行業(yè)面臨的危機
有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國電視直銷廣告存在以下問題：過分或片面夸大產(chǎn)品功效，誘導(dǎo)消費者；違規(guī)廣告；采用虛假的現(xiàn)場演示、或是運用數(shù)碼技術(shù)合成效果對照圖片，誘導(dǎo)消費者購買其產(chǎn)品；肆意貶低同類商品；部分內(nèi)容低級庸俗、售后無保障等。筆者認為，道德與法律是保障電視直銷行業(yè)健康發(fā)展的左右手，以德律之，以法懲之，二者缺一不可、相輔相成。
（一）誠信缺失：陷入信任危機
在電視直銷行業(yè)中，流行著一段順口溜：節(jié)目制作請演員，產(chǎn)品包裝學(xué)變臉，公司信息不露臉，成本不超過兩成，產(chǎn)品效果不重要，銷售業(yè)績是關(guān)鍵。其間集中反映出違規(guī)企業(yè)誠信的缺失。
亞當(dāng)·斯密關(guān)于市場經(jīng)濟的論述已經(jīng)成為經(jīng)濟學(xué)的基石?，F(xiàn)實中，人們更加注重對于《國富論》（1776年出版）的研究，將其關(guān)于“經(jīng)濟人”（利己主義）受“看不見的手”（市場機制）自發(fā)引導(dǎo)、從而增進社會利益的思想，作為市場經(jīng)濟發(fā)展的基本原則，但是，卻忘記了斯密早在《國富論》出版以前發(fā)表的《道德情操論》（1759年出版）中提出的“利他主義”的倫理觀。在斯密看來，一個人或一個社會追求的最終目的是幸福，但財富本身不等于幸福。只有在正義和道德規(guī)范之下，市場經(jīng)濟才能良好地運行，實現(xiàn)社會進步和人民福利增加的目標(biāo)。斯密追求的目標(biāo)是一個好的市場經(jīng)濟，而這應(yīng)該是一個“講道德、講誠信”的市場經(jīng)濟。就電視直銷市場而言，目前企業(yè)在巨大的商業(yè)利潤驅(qū)動下，缺乏誠信，“短視”行為嚴(yán)重，將消費者的生命與健康置于危險境地。盡管中國消費者協(xié)會已經(jīng)警示消費者不可輕信電視直銷廣告宣傳，以免自身權(quán)益受到損害。但如何規(guī)范電視直銷從業(yè)者自律行為，提升行業(yè)誠信力，才是關(guān)鍵，畢竟消費者沒有“火眼金睛”和“三頭六臂”，與企業(yè)相比處于弱勢地位。（二）法律缺位：陷入責(zé)任危機
目前，我國還沒有專門針對電視直銷的法律法規(guī)，現(xiàn)有能夠?qū)﹄娨曋变N起規(guī)范作用的主要有《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費者權(quán)益保護法》、《價格法》、《廣播電視管理條例》、《直銷管理條例》等。法律制度的缺位，造成執(zhí)法監(jiān)管不到位，責(zé)任主體無法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
電視直銷行業(yè)中，涉及到供貨商、經(jīng)銷商、電視購物公司、電視媒體、廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者、以及形象代言人等多方主體，其間關(guān)系錯綜復(fù)雜。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，對于違法廣告的，將責(zé)令廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者停止違法廣告，沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。然而，與廣告產(chǎn)生的龐大利潤相比，罰款數(shù)額僅是九牛一毛。
而電視媒體由于對廣告收益的依賴，決定了媒體對產(chǎn)品質(zhì)量的審查很難做到嚴(yán)格、公正，而且，現(xiàn)行《廣告法》也沒有規(guī)定媒體要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
顯然，上述市場狀況令人堪憂。若使電視直銷行業(yè)健康有序發(fā)展，必須嚴(yán)格界定相關(guān)行為主體的責(zé)任，做到有法可依、有法必依。
我國電視直銷行業(yè)未來發(fā)展的前景分析
基于我國大陸地區(qū)電視直銷業(yè)的發(fā)展困境，結(jié)合其他國家和地區(qū)發(fā)展經(jīng)驗，筆者認為構(gòu)建一個講誠信、負責(zé)任的法制環(huán)境是改革的最終目標(biāo)，其突破口在于對我國從事電視直銷業(yè)的媒體進行改革，只有這樣，才能推動我國電視直銷業(yè)未來健康發(fā)展。
（一）實現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)化以設(shè)立專門的電視購物頻道
不論是美國的QVC、HSN，還是韓國的LG、CJ和我國臺灣的東森電視購物都有固定的、專業(yè)化的電視購物頻道，他們本身就是一種品牌，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費者、監(jiān)管部門都能很好地進行維權(quán)。在臺灣，東森購物現(xiàn)有五個頻道，會員250萬，年營業(yè)收入五年成長近60倍，日營業(yè)收入高達1億元，周末高達1.5億。據(jù)東森集團資料顯示，東森電視購物臺的銷售商品總額已超過投資數(shù)億元的臺北最大的購物城。
因此，當(dāng)務(wù)之急是我國應(yīng)著手設(shè)立專門的全國性的電視購物頻道，從營銷學(xué)的角度看，電視直銷企業(yè)銷售規(guī)模越大，成本就越低，商品就越具有競爭力，繼而使企業(yè)擁有更大的市場。筆者以為，電視直銷是電視產(chǎn)業(yè)化的最佳切入口，電視全可以通過電視直銷參股、控股一批生產(chǎn)企業(yè)，構(gòu)建自己的物流中心，成立專業(yè)制作公司。
（二）電視媒體承擔(dān)審核信息真?zhèn)蔚呢?zé)任
隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，消費者對家庭電視購物的需求將會逐年增加。但由于電視購物取消了商店實體銷售，把商店搬到電視這樣一種虛擬空間中，消費者購物最擔(dān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量如何保證以及售后服務(wù)的問題。臺灣東森購物臺一直奉行“四好、一快、一輕松”的顧客導(dǎo)向理念，即商品好、節(jié)目好、價格好、服務(wù)好；送貨快；付款輕松。其運營流程大致可分為前期制作、節(jié)目播出和售后服務(wù)三部分。運用先進、實用的信息系統(tǒng)嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)。
我國的電視媒體只有承擔(dān)起審核信息真?zhèn)蔚呢?zé)任，才能讓消費者樹立起對于電視直銷商品的信任，才能拉動我國電視直銷經(jīng)濟的快速發(fā)展，才能最終與國際電視直銷巨頭爭分全球市場。
（三）發(fā)揮電視直銷行業(yè)協(xié)會的自律和監(jiān)管作用
在美國，1990年8月由當(dāng)時國際電視直銷行業(yè)最有實力的9家大公司聯(lián)合成立了國際電子直銷協(xié)會（ERA），其設(shè)立目的在于確保電視直銷業(yè)達到高標(biāo)準(zhǔn)，并形成良好的市場信譽。我國目前雖然存在著兩個電視直銷行業(yè)協(xié)會，即“中國廣告協(xié)會電視購物協(xié)作會”（各省市電視臺系統(tǒng)）和“中國物資流通協(xié)會電視直銷管理部”（帝威斯系統(tǒng)），但二者都不具備規(guī)范全國各直銷公司行業(yè)行為的權(quán)威性，因此，當(dāng)務(wù)之急是組建一個具有權(quán)威性的我國電視直銷行業(yè)協(xié)會，發(fā)揮行業(yè)自律和監(jiān)管作用，使電視直銷進入健康發(fā)展的軌道。
1三維打印
除了以上所述的快速成型方法之外，以直接光成型、數(shù)碼累積成型、三維焊接成型、氣相沉積成型、全息干涉制造為標(biāo)志的其他快速成型方法也在飛速發(fā)展，不同于車、銑、刨、磨、鉆等傳統(tǒng)的材料去除的加工方法，快速成型采用了材料疊加的增材制造方法，不僅能夠使材料的利用率得到極大的提高、基本上不產(chǎn)生廢棄物，而且更能適應(yīng)復(fù)雜結(jié)構(gòu)零件的制作，同時更有利于實現(xiàn)產(chǎn)品依據(jù)客戶的具體要求而制造。
2快速成型技術(shù)及其在紡織服裝制造中的應(yīng)用前景分析
快速成型方法在改變了產(chǎn)品的傳統(tǒng)制造方法，從而也將會帶來制造業(yè)的一場變革。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造過程中，由于加工方法和加工機床的限制，需要將產(chǎn)品分成許多零件，然后通過裝配將這些零件組成為具有特定功能的產(chǎn)品，因此裝配占有十分重要的地位，裝配的好壞，對產(chǎn)品的質(zhì)量起著決定性的作用。而快速成型技術(shù)是根據(jù)零件的每層的截面情況進行材料堆積而層層疊加進行制造的，因此該技術(shù)將極大地減少產(chǎn)品中零件的數(shù)量，從而縮短甚至去除產(chǎn)品的裝配過程和多道工序，實現(xiàn)從設(shè)計到產(chǎn)品的直接快速制造。近年來，隨著快速成型技術(shù)的相對成熟，國內(nèi)外已經(jīng)開始了基于快速成型的免裝配技術(shù)的研究，它利用快速原型技術(shù)來實現(xiàn)設(shè)計、加工和裝配一體化，生產(chǎn)工藝無需裝配，從而大大降低生產(chǎn)成本、有效提高工作效率［8］。由于傳統(tǒng)的制造方法生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中伴隨著大量零件的裝配，而零件直接的銜接處又是產(chǎn)品最容易產(chǎn)生破壞的環(huán)節(jié)，快速成型技術(shù)通過減少零件的數(shù)量和裝配環(huán)節(jié)，從而傾向于提高產(chǎn)品的機械性能和延長產(chǎn)品的使用壽命。隨著3D打印技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品能夠使用3D打印技術(shù)來加工制造，而在巴黎時裝周上亮相的3D打印服裝預(yù)示著3D打印技術(shù)為服裝制造業(yè)帶來的改變。傳統(tǒng)的服裝制造要經(jīng)歷紡紗、織布、印染、裁剪、縫制等制造過程，而3D打印技術(shù)帶來了令人難以置信的可能，精致的手工縫紉技術(shù)未來或許將被CAD三維模型所取代，把設(shè)計完成的服裝模型輸入到3D打印機里就可以快速得到設(shè)計的衣物，這也許會是一個從紡織纖維直接到服裝產(chǎn)品的過程。如果3D打印在服裝制造中得到廣泛的應(yīng)用，那么它對傳統(tǒng)服裝制造業(yè)的改變是多方面的。
首先，從紡織纖維直接到服裝產(chǎn)品的制造過程大大縮短了服裝的生產(chǎn)周期，實現(xiàn)了從設(shè)計到產(chǎn)品的快速制造，傳統(tǒng)的服裝制造工藝和大量的產(chǎn)業(yè)工人將會被一臺臺3D打印機所取代；通過計算機技術(shù)在紡織服裝領(lǐng)域從圖案設(shè)計、款式設(shè)計到生產(chǎn)制造、產(chǎn)品銷售的全過程的應(yīng)用，有利于實現(xiàn)生產(chǎn)過程信息的協(xié)同和共享，提高紡織品設(shè)計和制造的數(shù)字化水平，使人工智能和自動化技術(shù)在生產(chǎn)過程中發(fā)揮更大的作用。同時消費者可以根據(jù)自己的喜好在計算機上設(shè)計服裝的三維CAD模型，或者在服裝CAD模型庫里下載自己喜歡的服裝模型，然后通過3D打印機生產(chǎn)所需要的服裝，這將真正滿足消費者的個性化需求、改變服裝制造企業(yè)的大量產(chǎn)品積壓在倉庫的現(xiàn)狀。此外，3D打印技術(shù)的幾乎100％的原料利用率和環(huán)保節(jié)能的特點將會在服裝制造過程中得到突出的體現(xiàn)，3D打印制造服裝的過程將不會產(chǎn)生布料的浪費，因為這個過程根本就沒有布料，是從紡織纖維直接到服裝產(chǎn)品的過程，同時紡織和印染過程中的高污染和高耗能的狀況有望得到改善。然而3D打印技術(shù)要在服裝制造業(yè)得到廣泛的應(yīng)用還需要更進一步的研究，這是由服裝特殊的產(chǎn)品形態(tài)、所用原料、使用要求等鮮明的行業(yè)特點所決定的［9］。服裝的原料包括天然纖維和化學(xué)纖維，通過將纖維制成紗線，再經(jīng)機織或針織工藝制成面料，然后經(jīng)過裁剪和縫制而成為服裝。目前快速原型技術(shù)的原料主要為液態(tài)樹脂、塑料、紙材、金屬或陶瓷粉末、蠟、尼龍等，雖然尼龍可以作為紡織材料，且目前已經(jīng)出現(xiàn)由快速成型技術(shù)制造的尼龍材料的泳衣［10］，然而它的性能決定了由尼龍所成型的衣物的柔性較差，不能滿足傳統(tǒng)衣物柔軟舒適的穿著要求，因此適用于3D打印的紡織新材料的開發(fā)和現(xiàn)有紡織纖維的熔解是該技術(shù)在服裝制造業(yè)中得以廣泛應(yīng)用的關(guān)鍵，適用于3D打印的紡織新材料或者現(xiàn)有的紡織纖維既需要適合于3D打印耗材的熔解、成型的要求，又需要能夠根據(jù)不同的顏色需要進行調(diào)配適當(dāng)?shù)娜玖?，同時達到紡織品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，滿足人們對服裝的柔軟和舒適的要求［9］。3D打印制造服裝需要專用打印設(shè)備以滿足服裝對于柔性和致密性的要求，同時需要開發(fā)與服裝設(shè)計相關(guān)并可用于3D設(shè)備輸入的服裝三維模型設(shè)計軟件以及與之相配套的3D人體測量技術(shù)。在上述幾種快速成型方法中，立體光固化快速成型過程中伴隨著光聚合反應(yīng)，這是樹脂這類特殊材料所具有的特性，而層疊實體制造后處理過程需要手工清除多余的材料，較為費工耗時，對于紡織服裝產(chǎn)品上的復(fù)雜的曲面結(jié)構(gòu)，廢料的剝離更為困難，不易于提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和自動化水平；而且層疊實體制造出的產(chǎn)品在不同方向上的機械性能有顯著的不同，更加限制了該成型方法在紡織服裝產(chǎn)品上的應(yīng)用，因此這兩種快速成型技術(shù)很難在服裝制造中得到應(yīng)用。利用快速成型技術(shù)進行衣服的制作的可行技術(shù)主要為選擇性激光燒結(jié)快速成型技術(shù)和熔融沉積快速成型技術(shù)，前者需要研制出能夠進行選擇性激光燒結(jié)的紡織材料粉末，或者使現(xiàn)有的紡織纖維適應(yīng)于燒結(jié)成型，而熔融沉積快速成型過程與無紡布的制造過程相似，其關(guān)鍵在于尋找強度和手感均滿足要求的可熔融處理的紡織絲材。由此可見，可應(yīng)用于紡織品的快速成型材料是快速成型技術(shù)在紡織服裝制造領(lǐng)域得以應(yīng)用的關(guān)鍵。
3結(jié)語
快速成型技術(shù)自20世紀(jì)80年代后期以來得到了迅速的發(fā)展和廣泛的應(yīng)用，越來越多地受到各國政府和科研機構(gòu)的重視并取得了卓有成效的成果，為制造業(yè)帶來了全新的制造理念。它會不會取代傳統(tǒng)制造業(yè)的加工模式，顛覆性改變制造業(yè)的生產(chǎn)方式。目前，快速成型技術(shù)尚處在發(fā)展階段，許多關(guān)鍵技術(shù)和新材料的開發(fā)仍需要長久的深入研究，在諸多領(lǐng)域仍不能取代傳統(tǒng)制造業(yè)的地位?？焖僭图夹g(shù)有其先進的制造理念和全新的制造方法，然而傳統(tǒng)的制造方式也有其優(yōu)點，因此制造業(yè)未來的發(fā)展趨勢是快速原型制造與傳統(tǒng)制造相輔相成、相互補充與融合的過程，而不是快速原型技術(shù)完全取代傳統(tǒng)的加工制造方式。
作者：馬乾坤 裴澤光 陳革 駱祎嵐 單位：東華大學(xué) 機械工程學(xué)院 紡織裝備教育部工程研究中心
關(guān)鍵詞:會計舞弊;經(jīng)驗識別法;數(shù)據(jù)挖掘識別法;上市公司
中圖分類號:F230文獻標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)27-0077-02
一、會計舞弊模式
(一)確認不當(dāng)?shù)氖杖?、費用
美國國會審計總署2002年10月公布的一份報告表明,在眾多會計舞弊手法中,由收入和費用的確認金額、時間而引起的財務(wù)報告重復(fù)次數(shù)占總數(shù)的50%以上,而費用舞弊由于風(fēng)險小、成本低、隱蔽性好,尤其得到造假者的青睞。
主要的舞弊手段及案例如下:
1.提前確認收入。上市公司將尚不符合收入確認準(zhǔn)則的收入提前確認;或者是在12月份虛開發(fā)票,第二年在以質(zhì)量不合格等原因退貨沖回;較高明的做法是,借助于與第三方簽訂“賣斷”收益權(quán)的協(xié)議,提前確認收入,從而虛增本年利潤。例如,2000年4月桂林集琦藥業(yè)股份有限公司向桂林漓江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司協(xié)議轉(zhuǎn)讓價值1 757.09萬元的固定資產(chǎn);在所有權(quán)尚未轉(zhuǎn)移、貨款尚未收到的情況下,確認該項資產(chǎn)實現(xiàn)銷售收入1 757.09萬元,同時確認利潤433.6萬元。
2.遞延確認收入。上市公司推遲確認經(jīng)營較好年度的收入以平滑利潤,也有公司把應(yīng)確認的收入推遲到下一年以提高下一年度的利潤。例如,東方鍋爐1996―1998年連續(xù)將土年的銷售收入推遲到下年確認,虛增利潤以達到包裝上市的目的;又如,某公司1998年底長期投資1.78億元收益遞延至1999年確認已實現(xiàn)1999年凈利潤10 229萬元的目標(biāo)。
3.提前確認費用。上市公司將有可能在以后期間發(fā)生的損失提前確認,以提高以后年度的盈利水平。例如,S*ST磁卡于2000年提前確認了成本費用。
4.遞延確認費用。上市公司本期己實際發(fā)生的費用或損失暫不確認以提高當(dāng)期盈利水平。例如,渤海集團股份有限公司于1993年兼并濟南火柴廠時產(chǎn)生的欠工行的債務(wù)問題,在“免二減三”政策未得到銀行批準(zhǔn)且與銀行就此發(fā)生訴訟的情況卜,公司未計提1996―1998年的半年息,導(dǎo)致這三年年度財務(wù)報告存有虛假。1999年渤海集團補提了此筆貸款1996、1997、1998年三年的半年息,合計190.3萬元。
(二)利用不恰當(dāng)費用資本化
將當(dāng)期費用支出作為資本支出不但隱蔽性好,而且可以得到“一石二鳥”的效果,既可以虛增利潤、虛增資產(chǎn),又可以讓投資者以為該企業(yè)具有良好的發(fā)展趨勢。例如,豐樂種業(yè)2002年以日常管理費用、營業(yè)費用虛構(gòu)雜交水稻項目在建工程246萬元,虛構(gòu)棉花油菜項目在建土程306萬元,總計虛增在建工程552萬元。
(三)利用不計或少計已經(jīng)發(fā)生的虧損。
當(dāng)一些上市公司投資回報率不高、利潤下降時,就有可能采用這種方法來調(diào)節(jié)利潤。例如,數(shù)碼測繪2001年對難以收回的長期不良資產(chǎn)未計提壞賬,對已經(jīng)損失的存貨未計提必要的跌價準(zhǔn)備,將已經(jīng)發(fā)生的費用掛在其他應(yīng)收款中,而未按規(guī)定計入損益,從而虛增當(dāng)年利潤。
(四)利用會計政策及會計估計變更。
1.改變折舊政策。折舊政策包括折舊年限和折舊方法兩個因素,其中折舊年限的確定需要人為估計,所以具有一定的彈性;折舊方法的選擇需要依據(jù)資產(chǎn)預(yù)期經(jīng)濟利益的實現(xiàn)方式,但是實現(xiàn)方式的概念比較模糊,所以給企業(yè)舞弊提供了一定空間。例如,深紡織2003年在未有正當(dāng)理由的情況下,將原來對紡織類機器設(shè)備的折舊年限由10年增至14年,使公司當(dāng)年增加凈利195.27萬元。
2.合并政策的變更。上市公司通過在原合并范圍的基礎(chǔ)上減少虧損或盈利差的子公司,增加盈利能力強的子公司等方式提升合并利潤,以達到舞弊的目的。同時還采用規(guī)避披露的政策,以避免被發(fā)現(xiàn)。
3.壞賬損失核算方法的變更。壞賬準(zhǔn)備的計提方法通常有賬齡分析法、余額百分比法、個別認定法等,準(zhǔn)則中規(guī)定不得隨意變更其計提方法和比例,但是沒對“隨意”二字下具體定義,到底一年內(nèi)變更一次叫“隨意”還是一年內(nèi)變更兩次叫“隨意”,而且壞賬計提比例的確定也需要職業(yè)判斷,因此給企業(yè)舞弊提供了一定空間。
二、經(jīng)驗識別法
(一)基本層面分析法
上市公司的基本層面分析包括宏觀經(jīng)濟分析、行業(yè)現(xiàn)狀和前景分析、公司所在行業(yè)的位置、公司的市場份額和聲望、公司高級管理人員的經(jīng)營管理能力和經(jīng)營理念、公司的經(jīng)營策略、公司的組織結(jié)構(gòu)等等,在新審計準(zhǔn)則中也重點強調(diào)對被審計單位極其環(huán)境了解的必要性。
上市公司會計報表所反映的信息與這些基本層面是息息相關(guān)的,當(dāng)公司的會計報表與對這些層面的分析結(jié)果相背離時,應(yīng)該將其列為調(diào)查分析的重點。當(dāng)公司發(fā)生舞弊行為時,它在這些層面會表現(xiàn)出一定的特征,本文第二部分已對舞弊方式已經(jīng)進行了具體列示,在運用基本層面分析法時可以作為參考。
(二)審計意見分析法
對注冊會計師出具的審計報告加以分析,也是識別財務(wù)報告舞弊的一個重要途徑。分析審計報告時,應(yīng)關(guān)注審計報告中所反映的意見類型,因為注冊會計師所發(fā)表的審計意見類型直接反映了財務(wù)報告是否存在舞弊及其嚴(yán)重程度。截至2006年4月30日,1 456家上市公司2006年度財務(wù)報表審計意見類型為:標(biāo)準(zhǔn)意見1 307家,占所審計上市公司的89.77%:非標(biāo)意見149家,占所審計上市公司的10.23%。在非標(biāo)意見中,帶強調(diào)事項段的無保留意見審計報告85家,保留審計意見35家,無法表示意見審計報告29家。這表明在目前的證券市場上上市公司財務(wù)報告舞弊問題十分嚴(yán)重。
(三)剔除法
1.不良資產(chǎn)剔除法。新會計準(zhǔn)則下的不良資產(chǎn)除了包括待攤費用、長期待攤費用等虛擬資產(chǎn)項目外,還包括可能產(chǎn)生潛虧的資產(chǎn)項目,如三年以上的應(yīng)收賬款、存貨跌價和積壓損失、投資損失、固定資產(chǎn)損失等。不良資產(chǎn)剔除法的運用,一是將不良資產(chǎn)總額與凈資產(chǎn)比較,如果不良資產(chǎn)總額接近或超過凈資產(chǎn),既說明企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力可能有問題,也可能表明企業(yè)在過去幾年因人為夸大利潤而形成“資產(chǎn)泡沫”;將當(dāng)期不良資產(chǎn)的增加額和增加幅度與當(dāng)期的利潤總額和利潤增加幅度比較,如果不良資產(chǎn)的增加額及增加幅度超過利潤總額的增加額及增加幅度,說明企業(yè)當(dāng)期的利潤表有“水分”。
2.關(guān)聯(lián)交易剔除法。關(guān)聯(lián)交易剔除法是指將來自關(guān)聯(lián)企業(yè)的營業(yè)收入和利潤總額從利潤表中予以剔除,將從關(guān)聯(lián)方所得的資產(chǎn)贈予事項產(chǎn)生的資本公積從資產(chǎn)負債表中予以剔除。通過上述剔除,可以真實地了解一個上市公司的實際盈利能力,自身獲取利潤能力的強弱,判斷該公司的盈利在多大程度上依賴于關(guān)聯(lián)企業(yè),從而判斷其盈利基礎(chǔ)是否扎實、利潤來源是否穩(wěn)定等。
3.異常利潤剔除法。新會計準(zhǔn)則下的異常利潤剔除法是指將投資收益、補貼收入、營業(yè)外收入從上市公司的利潤表中予以剔除,以分析和評價異常利潤是否對企業(yè)利潤增長的貢獻過大,客觀地判斷和評價上市公司盈利能力的高低和利潤來源的穩(wěn)定性,是否具有核心競爭力的主業(yè)。當(dāng)企業(yè)利用資產(chǎn)置換、股權(quán)置換、內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易、債務(wù)重組、非貨幣易等手段調(diào)節(jié)利潤,所產(chǎn)生的利潤主要通過這些科目體現(xiàn),此時,運用異常利潤剔除法識別會計報告舞弊將特別有效。
三、數(shù)據(jù)挖掘方式識別
(一)數(shù)據(jù)挖掘方式的優(yōu)勢
數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是針對日益龐大的電子數(shù)據(jù)應(yīng)運而生的一種新型信息處理技術(shù)。它一般采取排出人為因素而通過自動的方式來發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中新的、隱藏的或不可預(yù)見的模式的活動。這些模式指隱藏在大型數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫或其他大量信息存儲中的知識。它是在對數(shù)據(jù)集全面而深刻認識的基礎(chǔ)上,對數(shù)據(jù)內(nèi)在和本質(zhì)的高度抽象與概括,也是對數(shù)據(jù)從理性認識到感性認識的升華。所以把數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于舞弊財務(wù)報告的識別很有必要也非常緊迫。
數(shù)據(jù)挖掘是一種集成的技術(shù),融合了三個學(xué)科的技術(shù),即數(shù)理統(tǒng)計、人工智能和計算機,使它具有單一技術(shù)所無法比擬的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的技術(shù)方法多是先從經(jīng)濟含義上去構(gòu)造指標(biāo)或者是構(gòu)造模型,然后再代入數(shù)據(jù)得出結(jié)果,這是從一般到特殊的演繹過程,需要許多前提假設(shè)并且受諸多主觀因素的影響。數(shù)據(jù)挖掘是用數(shù)據(jù)來產(chǎn)生模型,再用數(shù)據(jù)去檢驗?zāi)Ｐ?模型的構(gòu)造是從特殊到一般的歸納過程,這就擺脫了前提假設(shè)的束縛和主觀因素的干擾,其結(jié)果更加真實、客觀。
(二)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘識別舞弊的流程
1.數(shù)據(jù)抽樣(Sample)。會計領(lǐng)域?qū)＜腋鶕?jù)積累的經(jīng)驗從數(shù)據(jù)庫中提煉出與舞弊識別相關(guān)的樣本數(shù)據(jù)子集,而不是動用全部企業(yè)數(shù)據(jù),這樣可以減少數(shù)據(jù)處理量,節(jié)省系統(tǒng)資源。
2.數(shù)據(jù)探索(Explore)。當(dāng)我們拿到了樣本數(shù)據(jù)以后,它是否達到我們原來設(shè)想的要求;其中有沒有什么明顯的規(guī)律和趨勢;有沒有出現(xiàn)從未設(shè)想過的數(shù)據(jù)狀態(tài);因素之間有什么相關(guān)性:可以區(qū)分成為怎樣的一些類別等,這都是要數(shù)據(jù)探索的內(nèi)容。
3.數(shù)據(jù)調(diào)整(Modify)。數(shù)據(jù)挖掘人員通過與專家的溝通,對所提煉數(shù)據(jù)進一步理解,在此基礎(chǔ)上對其進行逐步分類、篩選,按照對整個數(shù)據(jù)挖掘過程的認一識組合或生成新的變量,以體現(xiàn)對狀態(tài)的有效描述。
4.建立模型(Model)。數(shù)據(jù)挖掘人員建立挖掘模型,會計專家通過與數(shù)據(jù)挖掘人員的溝通來了解模型并加以確認。
5.模型的分析與評價(Assess)。會計領(lǐng)域?qū)＜以诶斫馔诰蚰Ｐ偷幕A(chǔ)上,對模型的識別效果進行分析評價。在整個應(yīng)用過程模型中專家與數(shù)據(jù)挖掘人員之間的溝通是很重要的,會計領(lǐng)域?qū)＜蚁驍?shù)據(jù)挖掘人員提出和解釋需求,數(shù)據(jù)挖掘人員據(jù)此構(gòu)建識別模型并由專家分析評價模型的識別效果,以此循環(huán)反復(fù),直至制定出有效的于挖掘方案。
關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè)；周邊產(chǎn)品；發(fā)展模式；創(chuàng)意
中圖分類號：F260 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）33-0055-03
收稿日期：2013-09-25
作者簡介：陸盛潔（1991-），女，江蘇南通人，本科在讀，從事網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究；通訊作者：劉寧寧（1979-），男，江蘇邳州人，講師，從事城市與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略研究。
一、國際動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況
動漫產(chǎn)業(yè)源自于動畫業(yè)的發(fā)展，自世界上第一部動畫片《一張滑稽面孔的幽默姿態(tài)》誕生起，動漫產(chǎn)業(yè)就有了源源不斷的發(fā)展動力。到1928年，伴隨著米老鼠、唐老鴨等眾多為人熟知的動畫片卡通人物的問世及廣泛傳播，動漫開始步入產(chǎn)業(yè)化之路，動漫周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也逐步興起。2010年，全球游戲、動畫及相關(guān)衍生產(chǎn)品產(chǎn)值高達8 000億美元，并形成了美、日、韓三足鼎立的態(tài)勢。
（一）美國動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述
美國在獨自摸索動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的過程中，創(chuàng)造出自己的發(fā)展模式——大集團壟斷原創(chuàng)，他國外包生產(chǎn)。迪斯尼、皮克思、時代華納、夢工廠等幾大動漫壟斷企業(yè)集團，運用高科技數(shù)碼技術(shù)打造令人映象深刻的動漫人物，創(chuàng)造了國際性動漫品牌。在動漫品牌走紅的基礎(chǔ)上，積極推動動漫周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售。
美國向來十分重視文化產(chǎn)品的版權(quán)問題，動漫周邊產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)版權(quán)也是如此。美國動漫周邊產(chǎn)品的設(shè)計，原料采購，訂單規(guī)劃，商品運輸、零售等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)核心大多由美國人自己掌握，而具體生產(chǎn)環(huán)節(jié)則采用全球化經(jīng)營模式。在把握原創(chuàng)品牌原創(chuàng)源的前提下，美國動漫周邊產(chǎn)業(yè)積極實施“走出去”政策，鼓勵品牌進駐全球經(jīng)濟發(fā)達城市，擴大市場影響力，發(fā)揮動漫品牌效應(yīng)。以迪斯尼樂園為例，目前全球總共設(shè)立了6個迪斯尼樂園，其中有5個海外設(shè)點。迪士尼樂園采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和多層次活動設(shè)置方式，將迪士尼電影場景與現(xiàn)實世界巧妙結(jié)合，將主題貫穿各個游戲項目。由于能夠讓游客有深刻的體驗，從而風(fēng)靡全世界。美國將大量的中低檔動畫制作、衍生品設(shè)計和生產(chǎn)交由其他國家承包，降低了成本，保證有充足資金致力于動漫原創(chuàng)開發(fā)與制作。美國的動漫周邊產(chǎn)業(yè)依托雄厚的財力和高水平動畫制作技術(shù)，憑借完備的市場化組織力量，始終處于世界領(lǐng)先地位。僅迪斯尼一年的產(chǎn)值就已經(jīng)達到400億美元，折合人民幣2 447.9億元。
（二）日本動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述
日本的動漫周邊產(chǎn)業(yè)最初采取的是外包為主的發(fā)展模式。由于長期外包歐美動漫周邊產(chǎn)品的過程中積累了不少的經(jīng)驗，如今的日本不再是簡單地模仿美國，而是以大企業(yè)收購散戶原創(chuàng)源，授權(quán)地方生產(chǎn)廠商為主，外包為輔進行動漫周邊生產(chǎn)。日本五大廣告公司通過收購原創(chuàng)作品版權(quán)，壟斷動漫周邊產(chǎn)品的原創(chuàng)源，同時將生產(chǎn)和形象授權(quán)相結(jié)合，通力開發(fā)動漫衍生品。授權(quán)生產(chǎn)是授權(quán)給地區(qū)生產(chǎn)銷售商，配合該地區(qū)消費者喜好進行相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)。形象授權(quán)則是一種全方位的動漫文化產(chǎn)品授權(quán)，被授權(quán)方擁有獨家產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)，還擁有包括產(chǎn)品宣傳權(quán)、電視播放權(quán)、音像出版權(quán)及其形象延伸的產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)等。這兩種自由授權(quán)方式最終促成了以大企業(yè)為支柱，地方生產(chǎn)廠商為基礎(chǔ)的動漫周邊生產(chǎn)格局的形成。
（三）韓國動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述
韓國在動漫周邊產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，可謂后起之秀。韓國充分利用網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展這一特點，開拓出獨具特色的動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式——以服務(wù)外包為主，原創(chuàng)軟周邊為重點。韓國動漫產(chǎn)業(yè)的崛起得益于政府的“文化立國”戰(zhàn)略。通過制定“文化創(chuàng)業(yè)促進法”，在全國各地建立動漫游戲產(chǎn)業(yè)分類園區(qū)，設(shè)立海外辦事處，系統(tǒng)化扶持產(chǎn)品研發(fā)、制作、經(jīng)銷、出口各環(huán)節(jié)。韓國深知自身地域及人口限制較大，國內(nèi)市場容量較小，動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展只有走出國門，尋找國際市場發(fā)展空間，才能尋得發(fā)展突破口；同時為了保證動漫周邊產(chǎn)業(yè)有充足的資金、技術(shù)支持，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要支撐點仍然是承接外包。
韓國動漫周邊產(chǎn)業(yè)以眾多的游戲形象著稱，像《傳奇》、《倚天》等知名的韓國游戲為韓國動漫周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開拓了新路。韓國在軟周邊的開發(fā)上充分展現(xiàn)了其優(yōu)勢，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的傳播，軟周邊漸漸融入全球客戶的生活，游戲所需要的點卡及琳瑯滿目的虛擬產(chǎn)品均吸引著全球的游戲客戶。韓國正是依靠這一特色經(jīng)營方式推動動漫周邊產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，目前市面上韓國游戲中的各種動漫形象早已成為眾多周邊生產(chǎn)廠商生產(chǎn)的關(guān)注點。2011年韓國游戲產(chǎn)業(yè)的銷售總額達到9.11兆韓元，較2010年增長22.7%，展現(xiàn)了韓國動漫游戲行業(yè)的巨大影響力。
二、國內(nèi)動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題
（一）動漫周邊產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，供需不協(xié)調(diào)
當(dāng)前，中國的動漫周邊產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，大多是小規(guī)模經(jīng)營，這與中國巨大的市場需求是不協(xié)調(diào)的。中國大約有2.27億兒童，假設(shè)平均每個人每年花費600元購買動漫衍生品，那每年中國有1 362億元的兒童動漫衍生品收入。隨著動漫周邊消費群體的逐漸成人化發(fā)展，中國動漫衍生品市場擁有無可限量的空間供我們挖掘。然而中國當(dāng)前動漫周邊企業(yè)屈指可數(shù)，供不應(yīng)求。
（二）動漫周邊產(chǎn)品缺少創(chuàng)意
國內(nèi)對于動漫周邊的開發(fā)僅限于圖書、音像、文具、玩具、服裝、飲料等硬周邊種類較少，這主要是因為國內(nèi)對于周邊產(chǎn)品種類的開發(fā)力度尚不足夠，動漫周邊產(chǎn)品缺少創(chuàng)意（見圖1）。這不僅僅表現(xiàn)在動漫形象的原創(chuàng)性不夠，還體現(xiàn)在動漫周邊產(chǎn)品種類的創(chuàng)意不夠等方面。
長久以來，國內(nèi)不能產(chǎn)出滿足廣闊市場需求的動漫人物或者動畫片，這就使得國內(nèi)的周邊產(chǎn)業(yè)只能僅限于開發(fā)國外動漫的周邊產(chǎn)品，自然在周邊的開發(fā)上也就形成了照抄國外的壞習(xí)慣。
（三）動漫周邊產(chǎn)業(yè)外包為主，獨立性不足
由于政府對于動漫產(chǎn)業(yè)及其周邊產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度不高、政策支持不充足，中國一直是歐美和日本動漫的外包國，主要從事國外動漫的低水平的開發(fā)。雖然2009年國家了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，把推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略層面；2010年中央提出“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展確立了目標(biāo)，但相關(guān)部門并沒有充分結(jié)合中國動漫市場的現(xiàn)狀進行針對性的投資。目前中國實際年生產(chǎn)動畫僅為1萬到3萬分鐘，動漫周邊產(chǎn)品開發(fā)相對于全國26萬到26.3萬的需求量還有很大差距。
（四）跟不上市場需求
國內(nèi)動漫周邊產(chǎn)業(yè)跟不上國內(nèi)外市場的需求，主要表現(xiàn)在以下三個方面。一是將動漫周邊市場定位太局限，市面上的動漫周邊產(chǎn)品大多針對15歲以下的觀眾，忽視了成人市場。二是動漫周邊內(nèi)容取材太過狹窄，過分注重教育主旋律，故事挖掘太過淺層次，較為乏味，缺少時代因素。三是缺乏天馬行空、瑰麗多彩的想象。中國動漫可供創(chuàng)作者發(fā)揮的空間太小，中國動漫原創(chuàng)作者往往只著眼于世界并未放眼未來世界。動漫周邊產(chǎn)業(yè)中缺少流行娛樂因素，缺少創(chuàng)新與想象。
（五）缺乏專業(yè)人才
當(dāng)前，中國動漫周邊產(chǎn)業(yè)人才極為缺乏，既熟悉動漫周邊相關(guān)信息，又擁有關(guān)于生產(chǎn)經(jīng)營方面專業(yè)知識的人才匱乏。許多在校動漫專業(yè)的學(xué)生空有繪畫技能而不會編劇，更不懂如何實際操作動漫周邊的生產(chǎn)經(jīng)營。而學(xué)校并未開設(shè)關(guān)于動漫周邊開發(fā)、經(jīng)營、推廣的系統(tǒng)化培訓(xùn)課程，學(xué)生在學(xué)校學(xué)不到完整的動漫創(chuàng)作技能和動漫周邊開發(fā)管理技能。而學(xué)校不開課的原因是相關(guān)專業(yè)學(xué)生文學(xué)修養(yǎng)和思想境界均達不到可以做編劇和經(jīng)營管理者的水平，鑒賞力和理解力不夠。另外許多學(xué)校老師對動畫制作、經(jīng)營流程的具體細節(jié)也不清楚，對動漫周邊產(chǎn)業(yè)開發(fā)方面的專業(yè)知識了解也不多，真正受過專業(yè)動漫周邊生產(chǎn)經(jīng)營培訓(xùn)的教師也屈指可數(shù)。
三、國內(nèi)動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景分析
據(jù)專家預(yù)測，面對中國動漫產(chǎn)業(yè)市場800億缺口，動漫衍生品產(chǎn)值有望增加到1 000億元以上，國內(nèi)動漫周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是良好的。
（一）中國有廣闊的動漫周邊產(chǎn)品需求市場
動漫形象產(chǎn)品因其本身的趣味性、情感性和本土性，保證了動漫周邊產(chǎn)業(yè)始終是充滿活力的。隨著全球動漫周邊產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國動漫周邊產(chǎn)品需求市場不斷擴大，不僅僅是15歲以下兒童，許多成年人都對動漫周邊產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。
自金山西山居工作室2009年6月公測推出的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)游戲三》到如今，游戲玩家規(guī)模日益龐大，而且擁有各年齡階段人群。就2013年《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)游戲三》已在全國開展過8次cosplay展覽會，參展人員年齡層次十分廣泛、熱情相當(dāng)。上海comicup動漫展到2013年已經(jīng)舉辦了十二屆動漫展，尤其今年六月的cp12可謂盛況空前。
（二）動漫周邊產(chǎn)品所涉領(lǐng)域逐步擴展
動漫被稱為最富有想象元素的產(chǎn)業(yè)，動漫周邊在動漫產(chǎn)業(yè)全球化大繁榮推動下產(chǎn)品的品種開始突破想象。各大生產(chǎn)廠商不再局限于生產(chǎn)玩具和音像，各類郵票、紀(jì)念品、食品等層出新奇。中國國內(nèi)發(fā)達城市上海、蘇州、南京、北京近幾年紛紛開設(shè)動漫主題餐廳，贏得廣大消費者喜愛。除了實物動漫周邊產(chǎn)品品種的大擴展，虛擬類動漫周邊產(chǎn)品更是新意不斷。日本甚至為動漫人物舉辦3D演唱會。動漫周邊產(chǎn)業(yè)正以一種蓬勃發(fā)展之態(tài)勢，開創(chuàng)該產(chǎn)業(yè)的新紀(jì)元。
（三）國內(nèi)政府政策支持力度加大
黨的十七大報告指出，要“大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實施重大文化產(chǎn)業(yè)項目帶動戰(zhàn)略，加快文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群的建設(shè)?！眹鴥?nèi)外的實踐證明，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)對于增強文化活力，推進文化的大發(fā)展大繁榮乃至整個經(jīng)濟社會的發(fā)展，都具有舉足輕重的作用。良好的文化推進政策，可以說為動漫周邊產(chǎn)業(yè)提供了充足的發(fā)展空間。
四、促進中國動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策建議
（一）開創(chuàng)從漫畫直接到周邊產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)模式
在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時代，我們應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，創(chuàng)造新發(fā)展模式。2013年《兔子幫》的創(chuàng)作者十九番與漫友文化正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成立專項工作室，全身心致力于《兔子幫》動漫衍生品的系統(tǒng)化開發(fā)，開創(chuàng)了從漫畫直接到周邊產(chǎn)品的獨特產(chǎn)業(yè)模式?？紤]到直接授權(quán)地方廠商進行生產(chǎn)可能會導(dǎo)致動漫周邊產(chǎn)品喪失原本漫畫作品個性，這次漫畫家們將以設(shè)計師的身份直接參與到周邊產(chǎn)品的研發(fā)中。這樣就巧妙避開了成本的浪費，確保了產(chǎn)品的充分開發(fā)。這樣也有助于動漫周邊產(chǎn)業(yè)的不斷壯大。
（二）促進動漫周邊產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)
國內(nèi)動漫周邊產(chǎn)品的開發(fā)散戶過多，并且規(guī)模較小，周邊產(chǎn)品也比較少。同時國內(nèi)周邊產(chǎn)品生產(chǎn)廠商數(shù)量也較少。因此需要各方的支持，合理整合各方資源，形成集聚效應(yīng)，促進動漫周邊產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。
首先，政府需要完善動漫基礎(chǔ)設(shè)施。不僅要在動漫產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的上海、廣州、福州等城市，還應(yīng)在較具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘校绾戏?、安徽、山東。大力宣傳周邊產(chǎn)品，營造當(dāng)?shù)氐膭勇幕h(huán)境，建造當(dāng)?shù)氐膭勇褂[館、動漫主題的餐廳、KTV、旅館等。其次，聯(lián)合散戶創(chuàng)造特色化動漫周邊產(chǎn)品。征集散戶的產(chǎn)品創(chuàng)意，再交由大廠商進行批量生產(chǎn)。再次，完善動漫周邊產(chǎn)業(yè)鏈。實現(xiàn)前期創(chuàng)造，中期制作和后期營銷的連貫發(fā)展，在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上尋求跨行業(yè)合作，打造一條由低到高的有序合理的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。
（三）開發(fā)特色動漫周邊產(chǎn)品
動漫周邊產(chǎn)業(yè)作為活躍度較高的產(chǎn)業(yè)，需要不斷向其注入原創(chuàng)之源。而中國動漫周邊產(chǎn)業(yè)恰恰缺乏富有特色的周邊產(chǎn)品。因此我們應(yīng)該致力于動漫品牌的特色化和動漫周邊產(chǎn)品品種的特色化。
漫畫品牌的特色化主要是指動漫人物、故事情節(jié)等注入本國的特色。中華文化博大精深，國外很多動漫人物和故事取材于中國古典文化，如功夫熊貓、花木蘭、不思議游戲等。我們可以利用中華獨有的文化，開發(fā)具有濃厚中國特色的動漫品牌。充分利用品牌效應(yīng)積極促進動漫周邊產(chǎn)業(yè)的大繁榮。
動漫周邊產(chǎn)品品種的特色化是指動漫周邊產(chǎn)業(yè)可以與二三產(chǎn)業(yè)進行充分結(jié)合，不斷拓寬種類，讓動漫走進人們的生活。動漫周邊產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)、建筑業(yè)相結(jié)合，不再局限于制造裝飾品等，也可以滲入食品設(shè)計、裝潢設(shè)計，漫迷可以將自己的房子裝潢成漫畫中的樣子，食品制造商可以以動漫中的食物為原型制造食品，設(shè)計動漫主題餐廳和動漫主題的賓館等。而動漫周邊虛擬產(chǎn)品不應(yīng)該只是局限于網(wǎng)絡(luò)游戲和手機應(yīng)用，還可以開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品，例如動漫人物演唱會、cosplay體驗店，讓顧客能夠置身于動漫的虛擬世界中，以激起消費者的消費欲望。
4.目標(biāo)人群分級化管理
動漫周邊的目標(biāo)市場不能太過局限，不能只局限于兒童，對于目標(biāo)人群可以實行分級制目標(biāo)設(shè)定。將動漫周邊產(chǎn)品按不同的年齡分層，然后針對不同年齡層的消費人群進行充分細致的市場調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果制訂產(chǎn)品生產(chǎn)計劃，產(chǎn)品的產(chǎn)出首先應(yīng)進行試營，確認效果良好之后再進行批量化生產(chǎn)。
參考文獻：
[1] 劉偉.廣東動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究[J].科技管理研究，2007，（8）.
[2] 黃河方.國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)模式謀變《泡面超人》布局周邊[N].南方都市報，2011-01-11.
(前言)
一、 中國現(xiàn)代傳媒應(yīng)用品牌策略的現(xiàn)狀分析
(一) 中國現(xiàn)代傳媒越來越重視品牌策略
(二) 面對外資傳媒的沖擊,中國傳媒仍處于相當(dāng)?shù)牧觿轄顟B(tài)
二、 中國現(xiàn)代傳媒實施品牌策略中存在的主要問題及其原因分析
(一) 傳媒自身的直接因素
1、 品牌定位模糊
2、 傳媒經(jīng)營人才缺乏
3、 運作資金不足
(二) 社會環(huán)境的間接因素
1、 國家相關(guān)法制尚未健全
2、 缺乏第三方評價、監(jiān)督
三、品牌策略在中國現(xiàn)代傳媒中如何應(yīng)用
(一) 傳媒的品牌定位
(二) 品牌名稱的挑選
一個好的名稱能極大地促成一個媒體的成功。但是,找到一個最好的品牌名稱卻并不是件容易的事。首先要仔細地研究產(chǎn)品及其利益,目標(biāo)市場以及擬定的營銷策略。
一個品牌名稱的理想要素包括:
1、它能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益
2、它應(yīng)該易讀、易認、易記
3、品牌名稱支持標(biāo)識(CI)
4、品牌名稱應(yīng)易被譯成外語
(三) 選擇品牌策略
品牌策略是指通過品牌形象的塑造,提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。選擇合適的品牌策略以達到增大市場份額,提高產(chǎn)品市場占有率的目的。根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒所著《市場營銷》,列出以下四種可供媒體選擇的品牌策略。
1、產(chǎn)品系列擴展
2、品牌擴展
3、多個品牌
4、新品牌
(四) 實施品牌策略
媒體成功與否,根本取決于是否按照既定品牌策略進行實施。在實施過程中,應(yīng)本著以下幾點進行。
1、采編、發(fā)行、廣告三個部門有機地聯(lián)合起來,共同促進品牌的發(fā)展
2、堅持“內(nèi)容”為王,追求廣告“效益”
3、注重媒體的自身營銷,提高品牌認知度
4、建立媒體與讀者的互動,提高讀者的忠誠度
四、綜述全文
現(xiàn)就全文所述,為品牌策略在現(xiàn)代傳媒中的應(yīng)用總結(jié)為三大原則。
(一) 首先應(yīng)該確定媒體的定位
(二) 整合所有的傳播活動(甚至營銷活動),都圍繞媒體的定位來進行
(三) 不要輕易改變媒體的定位,而是要用一切方法不斷的強化它,讓它深入人心
品牌策略在現(xiàn)代傳媒中的應(yīng)用
作者:劉靜
(前言)
媒體,也稱媒介、傳播媒體。媒體在英文中表述為media,意思是指信息傳播過程中,從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的任何物質(zhì)工具。計算機、光盤、網(wǎng)絡(luò)、電影、電視、無線電廣播、錄音、錄像、圖片、幻燈片、投影片和印刷材料等都屬于媒體。1943年,美國圖書館協(xié)會的《戰(zhàn)后公共圖書館的準(zhǔn)則》一書中首先出現(xiàn)了媒體這一術(shù)語,現(xiàn)在已成為各種傳播工具的總稱。
品牌,一個復(fù)合概念,它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成。它是整體產(chǎn)品的一部分,是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱,基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒(Philip Kotler)認為:品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計,或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者(菲利普?科特勒著《市場營銷管理》第六版,科學(xué)技術(shù)文獻出版社,1991年第732頁)。
就媒體而言,所謂媒體品牌就是媒體名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素相融合而形成的一個整體識別標(biāo)志,是一個媒體區(qū)別于另一個媒體的重要標(biāo)志,也是媒體本質(zhì)的外在表征。
品牌名稱指品牌中可用語言表達,具有可讀性的部分,如《新聞周刊》、《新浪網(wǎng)》等。品牌標(biāo)志指品牌中可識別、辨認但不能用語言稱謂的部分,包括符號、圖案、色彩或字體,如中央電視臺的“CCTV”標(biāo)志、同一首歌的絲帶標(biāo)志等。
品牌不同于名稱,名稱只具有使人將事物辨別開來的功能,不體現(xiàn)事物的個性,而品牌則附有商品或服務(wù)的個性以及消費者的認同感,不是純物態(tài)的物品,它是商標(biāo)、名稱、名詞、圖案、牌號等品牌形態(tài)的存在。因此,我們認為品牌是體現(xiàn)商品或服務(wù)個性和消費者認同感,象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽,被用來與其他商品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、標(biāo)志、包裝符號的組合。
現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。品牌代表著商品的質(zhì)量,能起到開辟市場,維護和提高商品的競爭能力的作用。因此,品牌作為開展?fàn)I銷活動的手段,已成為企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場的重要工具。 品牌化經(jīng)營對于傳媒產(chǎn)業(yè)的整體運行有著非常重要的意義。毫無疑問,應(yīng)用品牌策略將成為推動中國現(xiàn)代傳媒發(fā)生新的變革的力量。
一、中國現(xiàn)代傳媒應(yīng)用品牌策略的現(xiàn)狀分析
(一) 中國現(xiàn)代傳媒越來越重視品牌策略
當(dāng)今,中國本土及外來的傳媒共有數(shù)千種之多。單北京市場,就有《北京晚報》、《北京青年報》、《北京娛樂信報》、《京華時報》、《北京！晨報》、《華夏時報》、《精品購物指南》、《新京報》等不下八種都市報。競爭的激烈性可想而知。
中國傳媒在我國加入世貿(mào)組織后也將面臨外國傳媒的嚴(yán)重挑戰(zhàn),另外還有互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對傳媒市場的瓜分與搶奪?，F(xiàn)在的處境對中國傳媒業(yè)來說可謂真的“狼來了”。面對這種不可逆轉(zhuǎn)的潮流,中國傳媒業(yè)只能采取積極的應(yīng)對措施,本著“全球化思考、本土化執(zhí)行”的原則推行品牌經(jīng)營。
在內(nèi)外夾擊的市場中,越來越多的傳媒人開始重視品牌策略,并創(chuàng)造出《北京青年報》、《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》、《讀者》、《南方周末》、《快樂大本營》等一批知名的傳媒。
以品種繁多,競爭日益激烈的期刊市場上,涌現(xiàn)出的一匹“黑馬”——《中國國家地理》為例。1998年1月該刊改版伊始,發(fā)行量僅有兩萬多冊,如今這個數(shù)字已達到30萬冊;這其中還不包括在臺灣發(fā)行的繁體字版8萬冊和打進日本雜志市場的日文版5萬冊。該刊被認為是國內(nèi)第一個打進國際市場的雜志。此外,《中國國家地理》正逐步構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)鏈條:2002年2月,《中國國家地理》 影視版推出;2002年6月,《中國國家地理》少年版問世;2003年1月,《中國國家地理》英文版發(fā)行;另外,中國國家地理基金會也開始運作。《中國國家地理》堪稱中國傳媒界最成功的品牌之一。
(二) 面對外資傳媒的沖擊,中國傳媒仍處于相當(dāng)?shù)牧觿轄顟B(tài)
2002年,中國履行對WTO的承諾,已批準(zhǔn)少數(shù)外資媒體進入北京、上海等6個城市以及 5個經(jīng)濟特區(qū)的書報刊零售市場。據(jù)了解,目前已有60多家外資媒體在中國大陸設(shè)立了辦事機構(gòu),并擬申請投資設(shè)立書、報刊分銷企業(yè)。今年以來,經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)的有限度落地的境外衛(wèi)星電視頻道達30家。如世界著名的傳媒集團如默多克、貝塔斯曼、維亞康母等在幾年間就已悄悄地進入中國傳媒市場。
早在20世紀(jì)70年代末80年代初中國對外開放的大門剛剛開啟時,國際傳媒集團就已經(jīng)進入了我國專業(yè)技術(shù)期刊市場。當(dāng)時在全球擁有270家專業(yè)出版物的國際數(shù)據(jù)公司 IDG在中國合作出版了12種刊物,其中最有名的當(dāng)屬《計算機世界報》。2000年6月,該公司董事長麥戈文還曾表示,未來7年里,還將在中國投資10億美元。
加拿大電視傳媒機構(gòu)Rogers與香港新華集團在廣州宣布,他們將共同組成新華羅加傳播有限公司,以中國內(nèi)地傳媒市場為發(fā)展目標(biāo),在內(nèi)地發(fā)行Rogers的媒體項目,廣州將是新華羅加進入中國內(nèi)地市場的第一站。而加拿大Rogers傳媒集團是北美洲最大的影視集團之一,在紐約交易所上市。它擁有電視、電臺、并經(jīng)營DVD通訊網(wǎng)絡(luò),及出版雜志等業(yè)務(wù)。Rogers傳媒集團在加拿大東西岸共經(jīng)營43個廣播電臺,Rogers出版機構(gòu)也是加拿大最大的雜志社與期刊出版商。Rogers有線電視則是加拿大最大的服務(wù)商,提供最基本有線電視節(jié)目播放給220萬用戶。
1999 年我國新聞媒體的廣告總收入為 289.85 億元人民幣 ,2001 年上升到 367.24 億元 ,而美國《紐約時報》一年的廣告額就達 60 億美元 ( 折合人民幣約為 540 億元 )。
以上資料表明,盡管中國媒體已具備了一定抗御市場風(fēng)險的能力,但面對WTO,外資傳媒對中國傳媒業(yè)帶來的新一輪沖擊,無論從運作經(jīng)驗上還是在運作資金上,中國媒體仍然處于相當(dāng)?shù)牧觿轄顟B(tài)。
二、中國現(xiàn)代傳媒實施品牌策略中存在的主要問題及其原因分析
(一) 傳媒自身的直接因素
1、品牌定位模糊
讀者一般都選擇那些給他們帶來最大價值的媒體和服務(wù)。清晰的品牌定位,既能給讀者提供更多的價值,又能最大限度地滿足廣告客戶的宣傳需要。例如,大多數(shù)家居雜志都標(biāo)榜自己走的是高檔路線,是國際潮流的領(lǐng)先者,這其中和廣告定位有很大關(guān)系。從雜志的定價可見一斑,大部分都定在二十元左右。從讀者的反饋來看,出現(xiàn)了讀者與雜志之間的差距。時尚家居類雜志總是以世界潮流為風(fēng)向標(biāo),在高檔水平上求品質(zhì)。讀者卻認為雜志介紹的裝修裝飾案例離自己的生活太遙遠,而真正能適合大眾消費的實用性指導(dǎo)卻又不夠。這是目前時尚家居雜志普遍存在的問題。《瑞麗家居設(shè)計》的目標(biāo)讀者定位在中高收入階層(年收入20萬以上),但是,雜志真正的讀者中有一半是不屬于這個群體的年輕人。同樣,《時尚家居》的讀者定位在家庭月收入8000元以上的人士,沒有達到這種收人要求的年輕人卻成了主要讀者。不難看出,長此下去,讀者看不到自己想看的文章,廣告客戶得不到有購買力的顧客,刊物的生存就成為最大的問題。
2、傳媒經(jīng)營人才缺乏
我國的傳媒業(yè)起步較晚,其從業(yè)人員大多來自各大院校新聞專業(yè)。而負責(zé)媒體發(fā)行的人員則都是半路出家,缺少既懂內(nèi)容、又懂經(jīng)營的復(fù)合型人才。2004年5月,在中華世紀(jì)壇召開了傳媒人才招聘會,云集了包括維亞康母、中國電影集團、中數(shù)傳媒等“重量級”傳媒機構(gòu)在內(nèi)的眾多傳媒企業(yè)。雖然大批的人才冒雨“趕會”,尋找傳媒領(lǐng)域的金飯碗,但用人單位反映在傳媒人才展上有些職位難找合適人才。稀缺的人才包括傳媒營銷人才、“采、編、播、營銷”的全能人才、專業(yè)的經(jīng)營型人才和策劃人才、懂經(jīng)營和外語的海外項目中心經(jīng)理等。
3、運作資金不足
10年前,《精品購物指南》攜5萬元,打造了一個成功的生活資訊類媒體。而2001年5月《京華時報》投資5000萬,鑄造了北京早報市場的領(lǐng)導(dǎo)者。而新浪網(wǎng)成立之初的第一筆融資就達到了2500萬美元。打造一個新媒體,需要的資金一下漲了1000~4000倍,而且盈利周期也延長到了3-5年或更長。國內(nèi)的一些媒體就是因為后期資金不足,而夭折。
(二) 社會環(huán)境的間接因素
1、國家相關(guān)法制尚未健全
目前中國的新聞出版自由尚處于“有憲可循,無法可依”狀況。傳媒如何運用出版自由、新聞自由的權(quán)利從事監(jiān)督活動以及機關(guān)和政治組織、社會團體、公民個人應(yīng)當(dāng)如何協(xié)助傳媒實現(xiàn)新聞出版自由方面,還沒有法律加以明確規(guī)定。這就使新聞出版自由缺乏有力的法律保障。而與此同時,在沒有新聞法、出版法等專門涉及傳媒法律規(guī)范的情況下,行政部門卻通過行政規(guī)章及內(nèi)部政策等手段對傳媒的活動作了大量的約束和限制,這樣就導(dǎo)致了新聞出版業(yè)生存空間的窄小,造成了對傳媒業(yè)的多級審查制度的產(chǎn)生以及條塊分割的管理模式,傳媒也無法發(fā)展自己的自律機制。而沒有行業(yè)自治,就沒有行業(yè)的相對獨立;沒有行業(yè)自律,就沒有輿論的中立、客觀,沒有公平競爭,就沒有行業(yè)的健康發(fā)展。在傳媒完全由黨政機關(guān)控制的情況下,要想由媒體對其活動進行監(jiān)督幾乎是不可能的。媒體也將無法充分地進行市場化運作。
2、缺乏第三方評價、監(jiān)督
國外的傳媒,例如發(fā)行量、發(fā)行讀者特征、發(fā)行地區(qū)、廣告額等,均看中第三方數(shù)據(jù)公司所提供的權(quán)威客觀數(shù)據(jù)。這些客觀數(shù)據(jù)在提高傳媒的品牌地位、獲取廣告客戶的青睞上,起到了很重要的作用。而國內(nèi)的媒體還沒有形成這樣的機制,發(fā)行量、讀者分析等,存在著很大的虛假成分。這樣,導(dǎo)致了廣告客戶無法準(zhǔn)確判明媒體當(dāng)前的市場地位。媒體與媒體之間存 在著“不公平競爭”,攪亂了媒體發(fā)展的正常秩序,不利于我國傳媒業(yè)的健康發(fā)展,更消弱了我國傳媒業(yè)與國外正規(guī)媒體的抗衡能力。
三、品牌策略在中國現(xiàn)代傳媒中如何應(yīng)用
從某種意義上說,媒體品牌的價值同企業(yè)品牌的價值在本質(zhì)上是一致的。有魅力的品牌能引起強烈的讀者偏好。一個優(yōu)秀的傳媒品牌帶給傳媒的價值是無價的。對于現(xiàn)代傳媒如何建立并實施品牌策略,有以下幾方面建議。
(一) 傳媒的品牌定位
品牌定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。
創(chuàng)建傳媒品牌,必須首先尋找這個媒體在市場上的最佳位置。這里所說的媒體的品牌定位是指根據(jù)媒體“大市場”中讀者、發(fā)行商、廣告商、同業(yè)競爭者以及自身資源、人才、資金等等諸多因素確定所辦媒體在目前和今后市場中所處的位置、市場占有率、市場前景分析等的一種方法,其目的是找準(zhǔn)媒體市場的盲點或薄弱之處,快速占領(lǐng)媒體市場、擁有最大發(fā)行量,吸引更多廣告商,從而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。
媒體的品牌定位要以深入的市場調(diào)研為基礎(chǔ),它包含許多方面的內(nèi)容,如讀者定位、內(nèi)容定位、風(fēng)格定位、營銷定位(廣告定位、發(fā)行定位、價格定位)等等,而讀者定位又是重中之重的工作。隨著時代的發(fā)展,人們的精神文化需求越來越呈現(xiàn)出個性化、多樣化、豐富化的特點,不同的人對文化消費的差異性,使得傳媒人必須根據(jù)讀者(觀眾)各種不同的情況如地理因素、人口因素、文化心理因素、經(jīng)濟因素、情趣因素等等,對讀者(觀眾)進行細分,尋找到適合自己媒體的目標(biāo)讀者群,從而有針對性地開發(fā)潛在市場,編輯出版適銷對路的媒體。
例如,中國品牌雜志《讀者》(前身為《讀者文摘》)在創(chuàng)刊之初就將自己定位于“真、善、美”主義,獲得了成功。他們認為,“人性是人類的一種終極的基本道德點,只有人性的東西才可以征服人心”。就是基于這些,《讀者》開始由以前各種介紹性的東西,過渡到了有意識地進入對于“真、善、美”的全力挖掘,在一些可讀性極強的文章中,尋找到體現(xiàn)著人性光芒的東西來。就是在這一定位下,《讀者》進行了不斷改革,最終發(fā)展成為精英文化和平民文化很好結(jié)合的中國期刊第一品牌。
《京華時報》做為后來者,面臨更多的難題。其進入時,北京市場上已經(jīng)有《北青報》、《北京晚報》、《北京晨報》三大都市報。他們將北京的市場從早晨占據(jù)到夜晚,讀者也從青年覆蓋到老年。按理說,市場已經(jīng)飽和。聰明的京華人根據(jù)市場調(diào)研做了聰明的選擇。和《北青報》、《北京晚報》相比,《京華時報》無論資源還是能力都處于劣勢。所以在進入市場時,它選擇了《北京晨報》的基本市場作為自己的目標(biāo)市場。喊出口號“《京華時報》,北京人的都市報!”。在競爭中,它在內(nèi)容上采用了與《晨報》高度同質(zhì)化的信息結(jié)構(gòu),但在信息量上形成優(yōu)勢,以四開32版的靈活空間使《晨報》的對開16版相形見絀。正是這種準(zhǔn)確的競爭操作使得它的市場定位效用一開始就向優(yōu)化的模式演進。從而成功躋身京城都市報前三的位置。
除此之外,《新周刊》、《南風(fēng)窗》、《家庭》、《知音》、《女友》等均是對自身的成功定位而成為了中國傳媒業(yè)界的佼佼者。
(二) 品牌名稱的挑選
一個好的名稱能極大地促成一個媒體的成功。但是,找到一個最好的品牌名稱卻并不是件容易的事。首先要仔細地研究產(chǎn)品及其利益,目標(biāo)市場以及擬定的營銷策略。
一個品牌名稱的理想要素包括:
1、它能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益。
例如,《知音》奉行“人情美、人性美”的辦刊原則,強調(diào)刊物要“深入生活、深入心靈”,引起了廣大讀者的共鳴。而《知音》這個名字給人一種“理解自己”、“關(guān)心自己”、“有共同語言”這樣一個溫馨的朋友感覺,真正做到了“刊如其名”。如今,湖北知音期刊出版實業(yè)集團有限責(zé)任公司總資產(chǎn)逾3億元,有形資產(chǎn)1.5億元,《知音》已躋身全國“百家重點期刊”行列,榮獲首屆全國優(yōu)秀社科期刊獎和首屆中國期刊獎,是全國報刊轉(zhuǎn)載和影視改編率最高的期刊之一。
《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》的市場定位“以全新的視角分析國際形勢、透視中國經(jīng)濟、觀察行業(yè)動態(tài)、引導(dǎo)良性發(fā)展,并在中國加入WTO的大環(huán)境下,立足于國際通行的經(jīng)濟法則,及時有效地反映世界經(jīng)濟格局的變化,跟蹤報道中國企業(yè)界的動態(tài)與發(fā)展”。它的報名使人聯(lián)想到“經(jīng)濟領(lǐng)域”、“新時代”等經(jīng)濟元素,那么關(guān)注新時代經(jīng)濟領(lǐng)域的讀者將首先選擇此報。
2、它應(yīng)該易讀、易認、易記。
在這點上簡短的品牌名稱效果較好。媒體在取名上,大多數(shù)做的比較好。例如,《新京報》三個字,印入眼簾,給讀者的第一印象就是“新創(chuàng)刊的,北京的報紙”,而報紙售賣者吆喝起來也瑯瑯上口。《時尚》,做為中國時尚類期刊的第一品牌,單單以自己的名字就獨占了時尚類期刊的絕對有利位置。其他時尚類期刊,如《瑞麗》、《生活資訊》、《Lisa》、《世界時裝之苑》、《虹》、《大都市》等等,只好令辟途徑,選擇其他的名稱。假如一個從來不看時尚類期刊的讀者,突然決定“追逐潮流,緊跟時尚”,他到報刊前,《時尚》的名稱讓他一看就知道是自己想要的期刊類型,而《瑞麗》則需要報刊主人的推薦,他仔細翻閱后才知道這也是時尚類期刊的大姐大。從以上的故事,我們可以認識到一個恰當(dāng)?shù)拿Q,可以輕而易舉地獲得更多的讀者,節(jié)省更多的品牌推廣費用。
3、品牌名稱支持標(biāo)識(CI)
標(biāo)識(CI)是品牌可被識別但無法用語言表達的部分。例如,不管是在電視屏幕上還是在期刊封面上,只要一看到一鳳一凰構(gòu)成一個圓形的標(biāo)識,恐怕很多傳媒人就會不由自主地想起香港的鳳凰衛(wèi)視和《鳳凰周刊》。盡管內(nèi)地可能還有許多人不常見這個標(biāo)識。但它利用傳說中的鳳和凰這兩個鳥中鳳代表陽、凰代表陰引申出的“南北東西大會萃”給東西方文化、港臺文化與大陸文化、歷史與現(xiàn)實之間相互關(guān)系的注解,在受眾的潛意識中打下了一個深深的烙印。
4、品牌名稱應(yīng)易被譯成外語。
一個成功的媒體品牌不僅要為國內(nèi)市場所接受,也要走出國門,為世界市場所接受。例如,“陽光衛(wèi)視”的英文名稱為“SUNTV”,簡短易讀,而且意義轉(zhuǎn)換準(zhǔn)確。
(三) 選擇品牌策略
品牌策略是指通過品牌形象的塑造,提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。選擇合適的品牌策略以達到增大市場份額,提高產(chǎn)品的市場占有率的目的。根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒所著《市場營銷》,列出以下四種可供媒體選擇的品牌策略。
1、產(chǎn)品系列擴展
產(chǎn)品系列擴展,也叫做單一品牌策略,是指利用一種成功的品牌名稱,在同一種品牌名稱下的既定產(chǎn)品種類中引進新因素,如新風(fēng)格、新形式、新顏色、新增的配料或新包裝尺寸等。
例如,《北京青年報》利用它在北京報業(yè)的王者地位,相繼推出《信息產(chǎn)業(yè)報》系列——人才時代、數(shù)碼時代、汽車時代、廣廈時代、生活時代共五個子報,跟隨主報發(fā)行。這樣,《信息產(chǎn)業(yè)報》從開始就依附在《北京青年報》主報身上,達到了百萬份的發(fā)行量,減少了建設(shè)新發(fā)行渠道、新品牌傳播的巨大費用。另一方面,《信息產(chǎn)業(yè)報》的五個子報,豐富了《北京青年報》內(nèi)容,向外延伸覆蓋了人才招聘、IT、汽車、房地產(chǎn)、生活時尚等百姓關(guān)注的熱點,為《北京青年報》帶來了巨大的廣告收益。
傳媒或許把產(chǎn)品系列擴展當(dāng)成了一種低成本、低風(fēng)險的方法,用來推銷新媒體以滿足讀者不同的口味要求,以及用來利用過剩的生產(chǎn)力。但是,產(chǎn)品系列擴展也包含著一些風(fēng)險。一個過分擴展的品牌名稱有可能會失去其特有的含義。
2、品牌擴展
品牌擴展,也叫做一牌多品策略,是指利用一種成功的品牌名稱,在一個新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進的產(chǎn)品。
例如,三晨卡通企業(yè)集團就利用成 功推出的中國著名的卡通形象——藍貓?zhí)詺?開發(fā)、銷售產(chǎn)品涉及音像、圖書、玩具、文具、鐘表、服裝、鞋帽、食品、飲料、保健品、日用品、自行車、電子產(chǎn)品等諸多行業(yè)六千余個品種。目前公司已在全國開設(shè)藍貓專賣店(柜)近3000家,業(yè)已建成國內(nèi)最大的兒童消費品銷售網(wǎng)絡(luò)。
多品牌策略有許多優(yōu)點。一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類,并能引起消費者對新產(chǎn)品的立即確認和更快接受?！堕_心辭典》節(jié)目發(fā)行的書籍直接采用《開心辭典》做為書名,一上市就立即取得了讀者的高質(zhì)量認同。同時,品牌擴展策略包含著風(fēng)險。一種品牌失敗之后,可能還會破壞消費者對其他同一品牌產(chǎn)品的印象。
3、多個品牌
多個品牌,也叫做多品牌策略,是指在同一類產(chǎn)品中建立二種或幾種品牌的策略,從而占領(lǐng)更大的市場份額,進入更多不同的市場領(lǐng)域,吸引不同愛好的讀者群。
例如,南方報業(yè),我國第一家由省級黨委機關(guān)報組建的報業(yè)集團。1998年5月18日成立至今,已迅速形成以報業(yè)為主體,橫跨出版、信息、印刷、廣告、物流配送和實業(yè)拓展等產(chǎn)業(yè)的媒體軍團。南方報業(yè)采取的就是多品牌戰(zhàn)略,鑄就大型報業(yè)航母,形成八報兩刊一社的報業(yè)結(jié)構(gòu),全面覆蓋讀者和市場。它的刊物包括《南方日報》、《南方都市報》、《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》、《21世紀(jì)環(huán)球報道》、《南方農(nóng)村報》、《南方體育》、《城市畫報》、《名牌》等。通過遍布全省的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò),密集覆蓋珠江三角洲城市群。通過衛(wèi)星傳版與全國近30個大中城市的代印點與發(fā)行網(wǎng)聯(lián)通,使南方報業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)行全國。并在北京、上海、深圳、香港設(shè)有新聞中心。
因此,南方報業(yè)被譽為“報業(yè)結(jié)構(gòu)最合理,讀者覆蓋最全面,綜合運營能力最強的報業(yè)集團”。
多品牌的一大缺點是每種品牌可能只獲得一小部分市場份額,而且每一種利潤都不高。對此,媒體可節(jié)省把資源分攤在眾多品牌上的做法,取而代之的應(yīng)是建立幾個較高利潤水平的品牌。
4、新品牌
新品牌,就是不借助任何已有品牌的名氣,重新在新產(chǎn)品中啟用一個新的品牌。當(dāng)企業(yè)進入一個新的產(chǎn)品種類時,若對于該種產(chǎn)品,企業(yè)現(xiàn)有品牌沒有一個合適的,則企業(yè)可建立一個新的品牌名稱。
例如,中國經(jīng)營報社,其主刊是《中國經(jīng)營報》,市場定位于財經(jīng)類媒體。而其推出的《精品購物指南》,則定位于生活服務(wù)類媒體。這兩個市場是完全不同的,讀者是完全不同的兩個群體。這決定了必須重新選取一個新的品牌。早在10年前,《精品購物指南》誕生時,它幾乎是闖進了一片無人開墾的嶄新領(lǐng)域。當(dāng)時北京的各大報紙很少有生活服務(wù)與消費類信息的版面和內(nèi)容,這給生活服務(wù)類報紙?zhí)峁┝藷o限的市場空間?！毒焚徫镏改稀纷プ∵@個絕好的發(fā)展機遇,刊期從最初的周報發(fā)展到了現(xiàn)在的周二刊,版面從最初的每期8版發(fā)展到100頁的厚報,發(fā)行量穩(wěn)步上升,按照報紙1:4的傳閱率計算,每周有200萬的北京市民在閱讀《精品購物指南》。其廣告的增長,達到了200-300%的驚人年增長幅度。1998年之后,《精品購物指南》的廣告突破了億元,曾一度躋身于全國報紙廣告前10名的行列。創(chuàng)刊時《精品購物指南》以5萬元起家,而現(xiàn)在的廣告實現(xiàn)了1.8億,被譽為“造夢”的報紙。反過來,《精品購物指南》的成功,給中國經(jīng)營報社提供了充足的資金,帶動了《中國經(jīng)營報》的成功。
(四) 實施品牌策略
媒體成功與否,根本取決于是否按照既定品牌策略進行實施。在實施過程中,應(yīng)本著以下幾點進行。
1、采編、發(fā)行、廣告三個部門有機地聯(lián)合起來,共同促進品牌的發(fā)展
媒體實施品牌策略,不是一項孤立的工作,更不是某一個部門的工作,而是與媒體整體發(fā)展息息相關(guān)的。它要求采編、發(fā)行、廣告三個部門,為了共同的品牌目標(biāo)而奮斗,不能各自為政。采編部門在內(nèi)容上,采集符合品牌定位的文章,不發(fā)“跑題”的稿件。發(fā)行部門在發(fā)行量和發(fā)行對象方面貼近品牌定位,不發(fā)行讀者定位之外的讀者。廣告部門不刊登與本媒體定位不符的廣告內(nèi)容。媒體總編必須是復(fù)合型人才,既要把內(nèi)容辦好,又要研究廣告和發(fā)行,這樣才能從根本上把三個環(huán)節(jié)貫通起來,促進媒體品牌的整體發(fā)展。
2、堅持“內(nèi)容”為王,追求廣告“效益”
既然辦媒體的一個重要目的是獲取廣告收益,那么,為了最大限度的提高版面的有效率,我們就可以從廣告市場向前倒推:根據(jù)報紙需要開發(fā)的主要廣告品種,尋找目標(biāo)讀者群(包括核心讀者和延伸讀者),再根據(jù)目標(biāo)讀者的需求層次設(shè)計內(nèi)容。這樣打造出來的產(chǎn)品,就容易受到廣告商的青睞。當(dāng)然,這里有一個前提,產(chǎn)品內(nèi)容必須有效占領(lǐng)讀者,內(nèi)容為王,報紙好看了,報紙的購買率,閱讀率才能達到一個基數(shù)以上,否則,即便產(chǎn)品設(shè)計得非常精確,也不會成為有吸引力的廣告載體。
3、注重媒體的自身營銷,提高品牌認知度
有的媒體只注重了媒體的發(fā)行、廣告、內(nèi)容等方面,而忘記了自身的品牌營銷。媒體自身品牌的營銷能提升媒體的品牌核心競爭力,并有助于其廣告、發(fā)行的利潤增長。營銷除了做廣告之外,還要加強媒體的宣傳力度,要在各種場合進行公共宣傳、公關(guān)活動等。例如,《北京娛樂信報》遍布北京城的戶外廣告牌,一個個大大的“信”字,給予信報讀者以信心。《時尚先生》則舉辦了“2004中國時尚先生”評選,此評選在新浪網(wǎng)的男性頻道、伊人風(fēng)采都有投票鏈接,并在今年4月26日在北京召開了隆重的新聞會。這一系列的市場營銷組合,在中國男性時尚刊物界奠定了《時尚先生》獨特而不易模仿的地位。
4、建立媒體與讀者的互動,提高讀者的忠誠度
讀者永遠是辦刊人心目中的上帝,媒體品牌的塑造在于對讀者的無限關(guān)懷和熱愛,在于對目標(biāo)讀者閱讀需求的深刻把握和理解,在于編讀雙方的互動和溝通,也就是說,要建立媒體品牌的讀者忠誠度。而要達到這樣的目的,除了從根本上提高辦刊質(zhì)量和水平以外,必須建立品牌的經(jīng)營意識,確立期刊營銷推廣戰(zhàn)略,通過讀者參與、讀者服務(wù)等一系列市場推介,市場營銷活動,來增強品牌在讀者中的親和力和忠誠度,從而最終提高市場占有率。許多品牌期刊在這方面做了大量工作,有很多好的經(jīng)驗。一是強化讀者參與意識,變“單向傳播”為“編讀互動”,如舉辦讀者沙龍(俱樂部)、讀者座談會、讀者評刊辦刊活動等等,辦刊人以平等的身份與讀者對話,使雙方建立精神上的契合和心靈的共鳴;二是為讀者提供最直接,最有效的服務(wù),用真情和利益回報讀者,比如有的刊物隨刊奉送光盤或其他小禮品,加大產(chǎn)品附加值,有的刊物每年拿出一部分資金,設(shè)立各種基金回報讀者,他們的做法都贏得了讀者的喜愛和擁戴;三是策劃目標(biāo)讀者感興趣的一系列社會性活動,有效擴大和吸引由此衍生的更廣大的讀者群,提高期刊品牌社會影響力和讀者忠誠度。
四、綜述全文
隨著傳媒競爭的深入和市場的成熟,傳媒品牌策略的推廣和策劃的層次也越來越深入,原來簡單意義上的形象創(chuàng)意和宣傳已經(jīng)難以滿足激烈的傳媒市場競爭的需求,同時也難以取得理想的品牌推廣效果。以傳媒定位的差異化和區(qū)隔化為思考原點,結(jié)合內(nèi)容、傳播手法、推廣發(fā)行渠道、定價等各個方面形成整合的傳播優(yōu)勢,將是取得未來傳媒品牌競爭勝利的關(guān)鍵。
現(xiàn)就全文所述,為品牌策略在現(xiàn)代傳媒中的應(yīng)用總結(jié)為三大原則。
(一) 首先應(yīng)該確定媒體的定位
在確定品牌策略之前,我們首先要確定自己的定位,“它是什么?是賣給誰的?”一個具有區(qū)隔和差異化的定位,幾乎決定了媒體的生存和推廣的效果。如果你要為一張新的報紙做推廣,你最好首先充分的研究你的競爭對手,研究讀者如何看待它們, 他們的特點和優(yōu)勢各是什么?還存在什么樣的空隙和機會。例如《京華時報》的讀者群集中體現(xiàn)出“具有新觀念、新知識等特征的‘新市民’”?！靶率忻瘛睙o疑就是《京華時報》定位的一個有力區(qū)隔點。
(二) 整合所有的傳播活動(甚至營銷活動),都圍繞媒體的定位來進行
一旦確定了報紙具有差異和區(qū)隔的定位,推廣的難題已經(jīng)解決了大半,接下來需要做的是在每個環(huán)節(jié)都緊密圍繞你的定位,進行傳播和推廣。例如如果你是一份白領(lǐng)的報紙,你的內(nèi)容就應(yīng)該圍繞白領(lǐng)的學(xué)習(xí)、工作、生活需要策劃、報道白領(lǐng)關(guān)注的事件,公關(guān)活動你可以策劃白領(lǐng)讀者沙龍,贊助白領(lǐng)聯(lián)誼會等,你的發(fā)行重點區(qū)域可以集中在寫字樓、高尚住宅區(qū),你的報紙的價格可以適當(dāng)高于普通大眾報紙、甚至你的報紙的紙質(zhì)也相對好一些……你的廣告創(chuàng)意也要反映你的白領(lǐng)生活。
需要強調(diào)的是媒體與普通產(chǎn)品的推廣傳播不同之處在于,作為傳媒,需要保持自己的活躍形象以及影響力,因此除了常規(guī)的硬性廣告、公關(guān)活動的策劃以外,與內(nèi)容密切結(jié)合的專題策劃尤為重要。《廣州日報》在九七回歸時策劃的97個版面并配合具有公益意義的形象廣告宣傳,取得良好的宣傳效應(yīng)。
(三) 不要輕易改變媒體的定位,而是要用一切方法不斷的強化它,讓它深入人心
很多報紙和企業(yè)主一樣,擔(dān)心自己縮小了市場范圍、或者把目標(biāo)對象定位得過分清晰,會失掉廣泛的消費者,實際上,這種擔(dān)心,往往是多余的。
無論對于普通產(chǎn)品還是報紙,定位(與競爭對手的區(qū)隔點)不僅僅是建立市場區(qū)隔的有力手段,而且是使品牌報紙獨特性的有效方法。定位一旦確定,就不要輕易去改變,除非犯了原則性的錯誤,否則你不僅會失掉現(xiàn)有的讀者,還會給更多讀者留下“善變”等不良的印象。
定位一旦確定,并不是萬事大吉,如果你成功了,新的競爭者也許會模仿你的一舉一動,來和你搶奪定位(就像西安的報紙模仿《華商報》一樣),財力更雄厚的競爭者,甚至可以投入更多的錢來宣傳定位(比如得到《廣州日報》支持的《信息時報》與《南方都市報》的競爭)、不斷加入的新讀者不了解你的定位,你需要告訴它……因此你需要做的是不斷的進行傳播,告訴讀者“我是……,我是……”直到你的定位深入人心,贏得讀者。
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