時間：2023-06-07 09:10:21
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇分銷渠道管理，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
分銷渠道是汽車行業(yè)銷售體系的核心與靈魂。目前我國汽車行業(yè)的分銷渠道存在著直銷、制、經(jīng)銷商、品牌專賣、集約式汽車交易市場和汽車工業(yè)園區(qū)等眾多模式。針對汽車行業(yè)分銷渠道中產(chǎn)生的分銷渠道選擇不科學(xué)、渠道控制力不足和渠道服務(wù)能力不足等問題，從汽車產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場競爭環(huán)境和企業(yè)管理因素等方面進(jìn)行了原因分析，并結(jié)合我國汽車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，從增強(qiáng)戰(zhàn)略意識、嚴(yán)格區(qū)域管理、提高科學(xué)管理、推進(jìn)信息化建設(shè)以及優(yōu)化服務(wù)水平等方面，提出了優(yōu)化汽車行業(yè)分銷渠道的策略。
關(guān)鍵詞：
汽車行業(yè)；分銷渠道；渠道管理
中圖分類號：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：16723198（2013）01008303
分銷渠道是汽車行業(yè)銷售體系的核心與靈魂。分析和研究汽車市場分銷渠道體系及其管理模式，對于提高企業(yè)分銷渠道的運(yùn)作效率，增強(qiáng)企業(yè)在汽車市場的競爭力有著重要的實(shí)踐意義。
1汽車行業(yè)分銷渠道的主要模式
1.1直銷模式
直銷模式是汽車制造商直接將汽車銷售給終端消費(fèi)者。這種模式主要是針對大客戶、重點(diǎn)客戶，如政府機(jī)關(guān)，事業(yè)單位，大型企業(yè)等。其優(yōu)點(diǎn)是制造商可以迅速的開拓區(qū)域性目標(biāo)市場，缺點(diǎn)是營銷成本較高。
1.2制模式
制模式是汽車制造商尋找并委托商，在一定時期、特定的銷售區(qū)域，以委托人的名義從事汽車的銷售以及售后服務(wù)等經(jīng)營活動。該模式可以有兩種類型：總模式和區(qū)域模式，如圖2～4所示。
汽車商多為傭金形式，商通過采取一些列的營銷策略為制造商尋找目標(biāo)顧客，促成交易，代辦交易前后的各種手續(xù)，收取傭金，如圖4所示。
1.3經(jīng)銷商模式
經(jīng)銷商將汽車買進(jìn)以后再賣出，由于擁有汽車的支配權(quán)和所有權(quán)，經(jīng)銷商可以自主的采取一系列營銷策略，以獲得更大的收益。該模式有利于汽車制造商迅速打開銷路，實(shí)現(xiàn)廣泛分銷，不斷開拓新的市場和鞏固已有市場；但是不利于汽車廠商對市場的規(guī)劃和控制，往往容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象，影響長遠(yuǎn)發(fā)展。
1.4品牌專賣模式
汽車制造商選取特定的銷售區(qū)域，以特約或特許經(jīng)銷的方式，將汽車的銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋納入系統(tǒng)化管理，覆蓋售前、售中、售后服務(wù)的全過程。品牌專賣模式主要形式就是4s店。該模式有利于塑造品牌形象，方便消費(fèi)者購買和維修，促進(jìn)制造商與客戶關(guān)系。有調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇4s店主要是看重良好的信譽(yù)。
1.5集約式汽車交易市場
集約式汽車交易市場集眾多的汽車經(jīng)銷商、汽車品牌于同一區(qū)域，形成多樣化汽車交易場所。交管、工商部門在現(xiàn)場設(shè)有工作點(diǎn)，降低了消費(fèi)者的購買成本，提高了購車效率。但由于缺乏整體策劃與運(yùn)作，在滿足潛在購買者日益增長多樣化的需求方面有些滯后。從經(jīng)營模式上看，汽車交易市場有三種類型。
（1）管理服務(wù)為主。汽車交易市場創(chuàng)建者通常不參與汽車的銷售活動，而是由不同品牌的汽車經(jīng)銷商在場所進(jìn)行經(jīng)營銷售，交易市場創(chuàng)建者負(fù)責(zé)硬件建設(shè)和維護(hù)。例如，北京亞運(yùn)村汽車交易市場，汽車品種齊全，交易規(guī)范，市場的管理者提供硬件設(shè)施，辦理一系列的交易手續(xù)，而汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)汽車的銷售工作。
（2）自己經(jīng)營銷售為主。汽車交易市場創(chuàng)建者通常是主要的汽車銷售者，而且經(jīng)銷商很少。
（3）管理服務(wù)與自己經(jīng)營銷售并重。即汽車交易市場創(chuàng)建者即重視汽車銷售也重視為交易場所提供完善的服務(wù)。
1.6汽車工業(yè)園區(qū)
工業(yè)園區(qū)以轎車為主，商用車和專用車為輔，最大的特點(diǎn)在于功能的多元化，具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易、租賃交易、信貸交易三種方式高效融合，符合各種消費(fèi)群體的需要，適應(yīng)區(qū)域市場差異化的要求。例如，北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計了九大功能園區(qū)——國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車特約維修區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠、汽車物流配送中心。
2汽車行業(yè)分銷渠道管理中存在的問題
2.1分銷渠道選擇不科學(xué)
汽車廠商對于分銷渠道的選擇誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下三個方面，如表1所示：
重自銷輕合作，容易造成企業(yè)分銷成本的日益增高，可能不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境，花費(fèi)了人力、財力，卻不見效益；分銷渠道過度求短，容易造成企業(yè)局限于自身實(shí)力，對分銷渠道市場控制不利；分銷渠道過度求寬，容易造成的后果是對分銷商控制減弱，渠道中的竄貨、亂價等矛盾突出。
2.2渠道控制力不足
渠道控制力不足表現(xiàn)在兩個方面。
（1）渠道管控體系不完善。
汽車廠商對其分銷渠道的控制和監(jiān)管體現(xiàn)在對其產(chǎn)品的控制上，通過對產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，這樣汽車廠商處于絕對控制地位。但是，當(dāng)市場行情不好時，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的情況下，經(jīng)銷商和廠商關(guān)系可能會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)和賺取利潤，就可能實(shí)行降價、甚至低于進(jìn)價銷售，這不僅打亂了廠家的價格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。汽車廠商分銷渠道監(jiān)控體系的不完善，影響了汽車廠商對市場的統(tǒng)一規(guī)劃和管理。
（2）區(qū)域管理和價格管理混亂。
我國汽車行業(yè)中，普遍存在著銷售區(qū)域和價格混亂等現(xiàn)象，最典型代表就是汽車經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售，嚴(yán)重擾亂了廠商對市場的統(tǒng)一規(guī)劃。據(jù)中國工業(yè)統(tǒng)計協(xié)會統(tǒng)計，從2007年到2010年，華北地區(qū)和華東地區(qū)的汽車銷售量占全國銷售總量55%的以上，但是依據(jù)汽車廠商的估計，實(shí)際分配到這兩個區(qū)域的汽車數(shù)量只占總銷量40%的左右，有15%的汽車是從其他區(qū)域銷售到往華北和華東區(qū)域的。
如果汽車廠商對不同區(qū)域制定的價格差距過于明顯，除了可能導(dǎo)致經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售外，還有可能導(dǎo)致消費(fèi)者跨區(qū)域購買，可能會出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的地區(qū)銷量不如經(jīng)濟(jì)水平一般的地區(qū)，從而影響汽車廠商整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2.3渠道服務(wù)能力不足
汽車行業(yè)中普遍存在著重營銷、輕服務(wù)的現(xiàn)象，渠道服務(wù)能力不足。表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，汽車相關(guān)備件供應(yīng)不及時、供貨率較差，對于一些高檔車的進(jìn)口零部件缺貨情況嚴(yán)重，同時供應(yīng)不及時；其次，對于一些技術(shù)難題和維修技術(shù)難題，廠家提供的技術(shù)支持非常有限；最后，汽車廠商往往對產(chǎn)品廣告費(fèi)用投入很多，而對有關(guān)分銷渠道的服務(wù)費(fèi)用投入很少。
3汽車行業(yè)分銷渠道管理問題的成因
3.1汽車產(chǎn)業(yè)方面
由于我國汽車行業(yè)發(fā)展起步晚，汽車行業(yè)在剛性需求的帶動下迅速發(fā)展起來，但同時存在著工業(yè)廠點(diǎn)多、規(guī)模小、布局散、勞動生產(chǎn)率低、技術(shù)水平落后等問題，汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭尚不成熟，銷售管理水平較低，渠道建設(shè)多簡單借鑒國外市場模式，渠道管理粗糙。在這樣的發(fā)展階段下，經(jīng)銷商與制造廠商、以及經(jīng)銷商之間，就容易為了各自的利益引發(fā)的沖突，導(dǎo)致分銷秩序的混亂。
3.2汽車市場方面
在我國汽車行業(yè)中，地方保護(hù)主義盛行，由于人為的分割市場，阻礙汽車的銷售，對汽車分銷渠道的發(fā)展也產(chǎn)生了不利影響。另外，市場行為的不規(guī)范現(xiàn)象嚴(yán)重，監(jiān)管存在空白區(qū)域，既影響了汽車市場的秩序，也使廠商對終端控制能力減弱。
3.3企業(yè)管理方面
部分汽車廠商存在經(jīng)營理念落后，缺乏長遠(yuǎn)眼光的問題。對渠道營銷人員往往沒有一個科學(xué)的考核導(dǎo)向體系，對渠道人員的考核基本上是以銷售數(shù)量為主要評價指標(biāo)，忽視渠道綜合質(zhì)量的建設(shè)。
同時，汽車行業(yè)往往缺乏高素質(zhì)的渠道人員。主要表現(xiàn)在：渠道人員缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識；廠商對渠道人員的培訓(xùn)不到位；渠道人員對客戶關(guān)系的維護(hù)部重視等。而且，一些廠商渠道主管，對如何進(jìn)行市場預(yù)測、如何推廣新產(chǎn)品和開發(fā)新市場，如何發(fā)展和維護(hù)終身客戶、大都是按經(jīng)驗(yàn)辦事，墨守成規(guī)。
4優(yōu)化汽車行業(yè)分銷渠道管理的策略
4.1增強(qiáng)分銷渠道的戰(zhàn)略意識
汽車廠商要樹立分銷渠道戰(zhàn)略意識，樹立全局觀念，構(gòu)建企業(yè)的分銷渠道模式。加強(qiáng)市場意識，切實(shí)以消費(fèi)者的主體需求為主要訴求點(diǎn)，在渠道上做到不盲目的跟進(jìn)。以顧客的購買準(zhǔn)則、產(chǎn)品和利潤與渠道的匹配性相符合為基點(diǎn)，結(jié)合各個地區(qū)市場的不同情況采用不同的營銷和渠道政策。
4.2嚴(yán)格分銷渠道中的區(qū)域管理
汽車廠商在劃分銷售區(qū)域范圍時，一定要明確銷售區(qū)域的界限。首先，在劃分銷售區(qū)域前一定要做市場調(diào)研，權(quán)衡各區(qū)域的現(xiàn)實(shí)購買力和潛在購買力水平，其次，依據(jù)科學(xué)的統(tǒng)計方法，對于各銷售區(qū)域的市場潛力能夠準(zhǔn)確的把握，最后，根據(jù)前面的市場調(diào)研結(jié)果，對于銷售區(qū)域進(jìn)行科學(xué)的劃分。同時，廠商對于“竄貨”制定相應(yīng)的預(yù)防措施和實(shí)行嚴(yán)厲的懲罰措施，從而阻斷跨區(qū)銷售，維護(hù)各區(qū)域的經(jīng)銷商利益，實(shí)現(xiàn)廠商的長遠(yuǎn)規(guī)劃。
廠商在建設(shè)某個區(qū)域的分銷渠道時，應(yīng)選擇最有效的渠道模式，避免渠道的重復(fù)建設(shè)，造成企業(yè)資源的浪費(fèi)和品牌之間的不必要的競爭。對于經(jīng)銷商之間的竄貨，必須制定嚴(yán)格的懲罰措施，應(yīng)該經(jīng)常對各區(qū)域的貨源進(jìn)行檢查，構(gòu)建監(jiān)督體系，從源頭上防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。
4.3提高分銷渠道的科學(xué)管理
汽車廠商在制定其產(chǎn)品價格體系時，應(yīng)該防止不同銷售區(qū)域的的價格差異的幅度過大，防止經(jīng)銷商在不同市場上進(jìn)行竄貨；廠商通過業(yè)績考核約束經(jīng)銷商，通過建立良好的預(yù)警制度，監(jiān)控制度和懲罰制度使經(jīng)銷商自行維護(hù)渠道價格。同時，對于業(yè)績優(yōu)異的經(jīng)銷商要按照承諾實(shí)施返利，以及給予其他優(yōu)惠；對違規(guī)者予以嚴(yán)厲的懲罰，如停止供貨、取消返款、提高供貨價格，甚至取消經(jīng)銷商資格。
4.4推進(jìn)分銷渠道的信息化建設(shè)
互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務(wù)在汽車銷售模式中的比重必然會快速增長，例如，車型選擇、資金來往、訂單處理、維修服務(wù)、物流配送、配件供應(yīng)等能夠在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過互聯(lián)網(wǎng)提供信息支持。在國外，電子商務(wù)在汽車行業(yè)分銷渠道占有重要位置，穩(wěn)步實(shí)施電子商務(wù)，加強(qiáng)渠道信息化建設(shè)是我國汽車廠商分銷渠道變革必須考慮的一個重要因素。加強(qiáng)分銷渠道信息化建設(shè)，提高信息反饋速度，從而當(dāng)分銷渠道存在問題時，能夠及時發(fā)現(xiàn)和得到有效解決。
4.5優(yōu)化分銷渠道的服務(wù)水平
渠道的服務(wù)水平是反映渠道競爭力的一個重要方面，同時，服務(wù)也是經(jīng)銷商獲利的重要來源，要構(gòu)建全方位服務(wù)體系，將汽車保險、零部件供應(yīng)、維修和汽車救援等建立起全國連鎖服務(wù)體系，提高渠道服務(wù)水平。
引進(jìn)和學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的渠道經(jīng)營模式，要學(xué)習(xí)渠道管理機(jī)制、理念機(jī)制，以提高經(jīng)銷商、渠道人員的素質(zhì)、促進(jìn)以顧客為本的服務(wù)意識。廠商應(yīng)該加強(qiáng)市場意識，真正考慮消費(fèi)者需求，樹立科學(xué)合理的營銷理念；經(jīng)銷商應(yīng)該加強(qiáng)和提高自身營銷理論的研究以適應(yīng)市場快速發(fā)展的需要；渠道人員應(yīng)該了解和掌握各品牌汽車產(chǎn)品的品牌歷史、性能、用油標(biāo)準(zhǔn)和保養(yǎng)技巧等專業(yè)知識，同時最重要的是培養(yǎng)渠道人員的服務(wù)意識，為顧客提供優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。
參考文獻(xiàn)
[1]劉一昕.中國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].上海汽車，2010，（11）：2326.
[2]樊景龍.談我國汽車營銷模式[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2010，（3）：3033.
[3]賈躍飛.對汽車營銷渠道模式的研討[D].對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2006.
汽車制造商選取特定的銷售區(qū)域，以特約或特許經(jīng)銷的方式，將汽車的銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋納入系統(tǒng)化管理，覆蓋售前、售中、售后服務(wù)的全過程。品牌專賣模式主要形式就是4s店。該模式有利于塑造品牌形象，方便消費(fèi)者購買和維修，促進(jìn)制造商與客戶關(guān)系。有調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇4s店主要是看重良好的信譽(yù)。
集約式汽車交易市場集眾多的汽車經(jīng)銷商、汽車品牌于同一區(qū)域，形成多樣化汽車交易場所。交管、工商部門在現(xiàn)場設(shè)有工作點(diǎn)，降低了消費(fèi)者的購買成本，提高了購車效率。但由于缺乏整體策劃與運(yùn)作，在滿足潛在購買者日益增長多樣化的需求方面有些滯后。從經(jīng)營模式上看，汽車交易市場有三種類型。
（1）管理服務(wù)為主。汽車交易市場創(chuàng)建者通常不參與汽車的銷售活動，而是由不同品牌的汽車經(jīng)銷商在場所進(jìn)行經(jīng)營銷售，交易市場創(chuàng)建者負(fù)責(zé)硬件建設(shè)和維護(hù)。例如，北京亞運(yùn)村汽車交易市場，汽車品種齊全，交易規(guī)范，市場的管理者提供硬件設(shè)施，辦理一系列的交易手續(xù)，而汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)汽車的銷售工作。
（2）自己經(jīng)營銷售為主。汽車交易市場創(chuàng)建者通常是主要的汽車銷售者，而且經(jīng)銷商很少。
（3）管理服務(wù)與自己經(jīng)營銷售并重。即汽車交易市場創(chuàng)建者即重視汽車銷售也重視為交易場所提供完善的服務(wù)。
工業(yè)園區(qū)以轎車為主，商用車和專用車為輔，最大的特點(diǎn)在于功能的多元化，具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易、租賃交易、信貸交易三種方式高效融合，符合各種消費(fèi)群體的需要，適應(yīng)區(qū)域市場差異化的要求。例如，北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計了九大功能園區(qū)———國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車特約維修區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠、汽車物流配送中心。
汽車行業(yè)分銷渠道管理中存在的問題
1分銷渠道選擇不科學(xué)。汽車廠商對于分銷渠道的選擇誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下三個方面。重自銷輕合作，容易造成企業(yè)分銷成本的日益增高，可能不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境，花費(fèi)了人力、財力，卻不見效益；分銷渠道過度求短，容易造成企業(yè)局限于自身實(shí)力，對分銷渠道市場控制不利；分銷渠道過度求寬，容易造成的后果是對分銷商控制減弱，渠道中的竄貨、亂價等矛盾突出。
2渠道控制力不足。渠道控制力不足表現(xiàn)在兩個方面。
（1）渠道管控體系不完善。汽車廠商對其分銷渠道的控制和監(jiān)管體現(xiàn)在對其產(chǎn)品的控制上，通過對產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，這樣汽車廠商處于絕對控制地位。但是，當(dāng)市場行情不好時，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的情況下，經(jīng)銷商和廠商關(guān)系可能會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)和賺取利潤，就可能實(shí)行降價、甚至低于進(jìn)價銷售，這不僅打亂了廠家的價格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。汽車廠商分銷渠道監(jiān)控體系的不完善，影響了汽車廠商對市場的統(tǒng)一規(guī)劃和管理。
（2）區(qū)域管理和價格管理混亂。我國汽車行業(yè)中，普遍存在著銷售區(qū)域和價格混亂等現(xiàn)象，最典型代表就是汽車經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售，嚴(yán)重擾亂了廠商對市場的統(tǒng)一規(guī)劃。據(jù)中國工業(yè)統(tǒng)計協(xié)會統(tǒng)計，從2007年到2010年，華北地區(qū)和華東地區(qū)的汽車銷售量占全國銷售總量55％的以上，但是依據(jù)汽車廠商的估計，實(shí)際分配到這兩個區(qū)域的汽車數(shù)量只占總銷量40％的左右，有15％的汽車是從其他區(qū)域銷售到往華北和華東區(qū)域的。如果汽車廠商對不同區(qū)域制定的價格差距過于明顯，除了可能導(dǎo)致經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售外，還有可能導(dǎo)致消費(fèi)者跨區(qū)域購買，可能會出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的地區(qū)銷量不如經(jīng)濟(jì)水平一般的地區(qū)，從而影響汽車廠商整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
3渠道服務(wù)能力不足。汽車行業(yè)中普遍存在著重營銷、輕服務(wù)的現(xiàn)象，渠道服務(wù)能力不足。表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，汽車相關(guān)備件供應(yīng)不及時、供貨率較差，對于一些高檔車的進(jìn)口零部件缺貨情況嚴(yán)重，同時供應(yīng)不及時；其次，對于一些技術(shù)難題和維修技術(shù)難題，廠家提供的技術(shù)支持非常有限；最后，汽車廠商往往對產(chǎn)品廣告費(fèi)用投入很多，而對有關(guān)分銷渠道的服務(wù)費(fèi)用投入很少。
汽車行業(yè)分銷渠道管理問題的成因
1汽車產(chǎn)業(yè)方面。由于我國汽車行業(yè)發(fā)展起步晚，汽車行業(yè)在剛性需求的帶動下迅速發(fā)展起來，但同時存在著工業(yè)廠點(diǎn)多、規(guī)模小、布局散、勞動生產(chǎn)率低、技術(shù)水平落后等問題，汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭尚不成熟，銷售管理水平較低，渠道建設(shè)多簡單借鑒國外市場模式，渠道管理粗糙。在這樣的發(fā)展階段下，經(jīng)銷商與制造廠商、以及經(jīng)銷商之間，就容易為了各自的利益引發(fā)的沖突，導(dǎo)致分銷秩序的混亂。
2汽車市場方面。在我國汽車行業(yè)中，地方保護(hù)主義盛行，由于人為的分割市場，阻礙汽車的銷售，對汽車分銷渠道的發(fā)展也產(chǎn)生了不利影響。另外，市場行為的不規(guī)范現(xiàn)象嚴(yán)重，監(jiān)管存在空白區(qū)域，既影響了汽車市場的秩序，也使廠商對終端控制能力減弱。
3企業(yè)管理方面。部分汽車廠商存在經(jīng)營理念落后，缺乏長遠(yuǎn)眼光的問題。對渠道營銷人員往往沒有一個科學(xué)的考核導(dǎo)向體系，對渠道人員的考核基本上是以銷售數(shù)量為主要評價指標(biāo)，忽視渠道綜合質(zhì)量的建設(shè)。同時，汽車行業(yè)往往缺乏高素質(zhì)的渠道人員。主要表現(xiàn)在：渠道人員缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識；廠商對渠道人員的培訓(xùn)不到位；渠道人員對客戶關(guān)系的維護(hù)部重視等。而且，一些廠商渠道主管，對如何進(jìn)行市場預(yù)測、如何推廣新產(chǎn)品和開發(fā)新市場，如何發(fā)展和維護(hù)終身客戶、大都是按經(jīng)驗(yàn)辦事，墨守成規(guī)。
優(yōu)化汽車行業(yè)分銷渠道管理的策略
1增強(qiáng)分銷渠道的戰(zhàn)略意識。汽車廠商要樹立分銷渠道戰(zhàn)略意識，樹立全局觀念，構(gòu)建企業(yè)的分銷渠道模式。加強(qiáng)市場意識，切實(shí)以消費(fèi)者的主體需求為主要訴求點(diǎn)，在渠道上做到不盲目的跟進(jìn)。以顧客的購買準(zhǔn)則、產(chǎn)品和利潤與渠道的匹配性相符合為基點(diǎn)，結(jié)合各個地區(qū)市場的不同情況采用不同的營銷和渠道政策。
2嚴(yán)格分銷渠道中的區(qū)域管理。汽車廠商在劃分銷售區(qū)域范圍時，一定要明確銷售區(qū)域的界限。首先，在劃分銷售區(qū)域前一定要做市場調(diào)研，權(quán)衡各區(qū)域的現(xiàn)實(shí)購買力和潛在購買力水平，其次，依據(jù)科學(xué)的統(tǒng)計方法，對于各銷售區(qū)域的市場潛力能夠準(zhǔn)確的把握，最后，根據(jù)前面的市場調(diào)研結(jié)果，對于銷售區(qū)域進(jìn)行科學(xué)的劃分。同時，廠商對于“竄貨”制定相應(yīng)的預(yù)防措施和實(shí)行嚴(yán)厲的懲罰措施，從而阻斷跨區(qū)銷售，維護(hù)各區(qū)域的經(jīng)銷商利益，實(shí)現(xiàn)廠商的長遠(yuǎn)規(guī)劃。廠商在建設(shè)某個區(qū)域的分銷渠道時，應(yīng)選擇最有效的渠道模式，避免渠道的重復(fù)建設(shè)，造成企業(yè)資源的浪費(fèi)和品牌之間的不必要的競爭。對于經(jīng)銷商之間的竄貨，必須制定嚴(yán)格的懲罰措施，應(yīng)該經(jīng)常對各區(qū)域的貨源進(jìn)行檢查，構(gòu)建監(jiān)督體系，從源頭上防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。
3提高分銷渠道的科學(xué)管理。汽車廠商在制定其產(chǎn)品價格體系時，應(yīng)該防止不同銷售區(qū)域的的價格差異的幅度過大，防止經(jīng)銷商在不同市場上進(jìn)行竄貨；廠商通過業(yè)績考核約束經(jīng)銷商，通過建立良好的預(yù)警制度，監(jiān)控制度和懲罰制度使經(jīng)銷商自行維護(hù)渠道價格。同時，對于業(yè)績優(yōu)異的經(jīng)銷商要按照承諾實(shí)施返利，以及給予其他優(yōu)惠；對違規(guī)者予以嚴(yán)厲的懲罰，如停止供貨、取消返款、提高供貨價格，甚至取消經(jīng)銷商資格。
4推進(jìn)分銷渠道的信息化建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務(wù)在汽車銷售模式中的比重必然會快速增長，例如，車型選擇、資金來往、訂單處理、維修服務(wù)、物流配送、配件供應(yīng)等能夠在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過互聯(lián)網(wǎng)提供信息支持。在國外，電子商務(wù)在汽車行業(yè)分銷渠道占有重要位置，穩(wěn)步實(shí)施電子商務(wù)，加強(qiáng)渠道信息化建設(shè)是我國汽車廠商分銷渠道變革必須考慮的一個重要因素。加強(qiáng)分銷渠道信息化建設(shè)，提高信息反饋速度，從而當(dāng)分銷渠道存在問題時，能夠及時發(fā)現(xiàn)和得到有效解決。
分銷渠道通常要占到一個行業(yè)商品和服務(wù)零售價格的15%-40%(見圖示1)。這個數(shù)字也相應(yīng)代表了通過改善分銷渠道提高企業(yè)競爭力和利潤率的潛力。其實(shí)，考慮周到、別具新裁的分銷渠道管理往往可以為企業(yè)帶來更高的回報，這是因?yàn)樵S多企業(yè)會不遺余力地去再造企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作，卻使渠道管理倍受冷落。技術(shù)發(fā)展正在不斷加速渠道的演進(jìn)，今后幾年內(nèi)渠道管理所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇將以倍速增長。信息網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)能使最終客戶跳過傳統(tǒng)分銷商和服務(wù)提供者直接打交道，比如，在線機(jī)票預(yù)訂漸漸取代傳統(tǒng)的旅行社機(jī)票預(yù)訂便是“非中介化”的一個例證。此外，物流領(lǐng)域也涌現(xiàn)出大量革新，包括有可靠高效的隔夜快遞和即時跟蹤經(jīng)銷商庫存狀況的信息系統(tǒng)等，這些革新開始淘汰原有的所必須的產(chǎn)品和部件庫存系統(tǒng)，并為分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的重塑平了道路。
與此同時，在各個行業(yè)中也出現(xiàn)許多新興的分銷渠道，為企業(yè)在成本削減和迅速占領(lǐng)特定細(xì)分市場方面創(chuàng)造了機(jī)會。比如，直接郵購、倉儲式大型超市和在線定購等這些新渠道對消費(fèi)品制造商的重要性正與日俱增。而在電子和通訊行業(yè)，高附加值銷售商正以上升態(tài)勢捕捉著該行業(yè)的利潤率。直接反饋營銷商和貼現(xiàn)業(yè)者也開始成為個人金融服務(wù)中具有威懾力的新業(yè)者。
但盡管有范圍如此廣泛的重要機(jī)遇，卻很少有公司能夠?qū)ζ涑浞掷谩？梢赃@樣說，如果有一家成功的渠道創(chuàng)新者，那么至少有十家公司或是未有及時捕捉機(jī)遇，或是行動遲緩，無法取得渠道管理的突破性進(jìn)展。那么，為什么在這樣一個有著如此戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)意義的管理領(lǐng)域，管理界的歷史表現(xiàn)都不甚理想呢!
關(guān)鍵有兩個原因。第一，渠道機(jī)遇很難發(fā)現(xiàn)；第二，渠道決策往往不以理為根本，卻受感情左右。
一、發(fā)現(xiàn)渠道機(jī)遇，困難重重
有幾個原因致使渠道機(jī)遇的辨別相當(dāng)困難。其一，消費(fèi)者的購物習(xí)慣并非一夜內(nèi)改變，而是潛移默化地在發(fā)生著變化。例如，在許多國家內(nèi)，人們要在很長時間內(nèi)才能接受銀行提款機(jī)這個概念，而電話付款和在線付款這兩種方式前途尚不明朗。
又如，雖然現(xiàn)在在美國，通過倉儲式大型超市銷售雜貨和包裝性消費(fèi)品的價值已達(dá)到250億美元，但倉儲式取得今天的市場規(guī)模卻是經(jīng)歷了20年的時間，而當(dāng)年那些能識別到倉儲式大型超市這個渠道機(jī)遇的制造商們在不損害傳統(tǒng)型分銷渠道商的基礎(chǔ)上，已額外獲得了上億美元的價值。工業(yè)型客戶改變采購習(xí)慣的速度也相當(dāng)緩慢。例如，盡管已一再要求要削減保健費(fèi)用和成本，醫(yī)院內(nèi)的采購部門仍然少有變革的舉措。
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中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的數(shù)量、品種、時間、地點(diǎn)等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說,可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機(jī)會且能實(shí)現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,獲得一定額度的利潤;對消費(fèi)者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。
二、渠道管理的具體內(nèi)容
1.對經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強(qiáng)對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進(jìn)銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。
3.對經(jīng)銷商負(fù)責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對經(jīng)銷商提品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強(qiáng)對經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。
5.加強(qiáng)對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險,保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。
6.其他管理工作,包括對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),增強(qiáng)經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認(rèn)同以及對產(chǎn)品知識的認(rèn)識。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。
三、營銷渠道管理的設(shè)計
設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。
首先,場營銷渠道的設(shè)計者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。
其次,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標(biāo)。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費(fèi)者。
(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費(fèi)者。④三級渠道:制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
四、渠道管理中存在的問題
(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。
五、針對渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑
1.企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強(qiáng)巡查,為防止倒貨應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。
2.應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的運(yùn)作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。
4.在選擇中間商的時候,不能過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
5.很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會出現(xiàn)大問題。
6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力;穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場銷量和企業(yè)利潤,具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體;企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須達(dá)到一定的規(guī)模,廠家才能實(shí)現(xiàn)整個配送和營運(yùn)的成本最低化。
7.任何一個新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標(biāo)和營銷理念,從實(shí)力上講經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力,良好的信譽(yù),有較強(qiáng)的服務(wù)意識、終端管理能力;在同一個經(jīng)營類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌;同時經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應(yīng)該重新評價和選擇經(jīng)銷商,一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力,新產(chǎn)品交其后,廠家對其全力扶持并培訓(xùn)。二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商,堅(jiān)決予以更換。三是對于實(shí)力較強(qiáng)的二級分銷商,則可委托其新產(chǎn)品。
從傳統(tǒng)的觀念以及營銷理論的框架上分析，分銷渠道的各個成員所扮演的角色好象十分簡單。企業(yè)是生產(chǎn)者，總經(jīng)銷是販賣者，分銷商、批發(fā)商是二道販子，消費(fèi)者是“買單”的。但是，隨著市場的發(fā)展，競爭的激烈和流通的多元化局面的出現(xiàn)，簡單地界定分銷渠道成員的角色已經(jīng)過時了，已經(jīng)不能滿足競爭和創(chuàng)新的需求。 在
新的市場環(huán)境中，分銷渠道的成員在銷售職能上出現(xiàn)了模糊交叉的現(xiàn)象。例如，很多原來做批發(fā)起家的分銷成員開始建立自己的終端隊(duì)伍，開始了進(jìn)入終端的嘗試；而很多在終端做得十分優(yōu)秀的分銷渠道成員嘗試著進(jìn)入批發(fā)環(huán)節(jié)；還有更大膽的做法——一些有資金實(shí)力，有網(wǎng)絡(luò)能力的經(jīng)銷商干脆將原有的合作廠家、企業(yè)變成自己的生產(chǎn)車間，開始了品牌定制（又稱OEM）。角色的模糊導(dǎo)致了分銷渠道的局面更加撲朔迷離。于是，膽子大的分銷渠道成員就狠心“賭一把”；膽子小的分銷渠道成員就更加迷惑了。企業(yè)在這種局面中也漸漸地迷失了方向。在白酒行業(yè)中這種現(xiàn)象十分普遍。例如：
——有的白酒企業(yè)企業(yè)干脆自己進(jìn)入市場，既當(dāng)教練，又當(dāng)球員，自己干，總省得惹麻煩吧！很多地方的小酒廠就是這樣，在分銷過程中碰得頭破血流后，就集中所有火力，自己去操作市場。如酒鄉(xiāng)邛崍的“巴口香”“錦官城”等白酒品牌就是這樣操作的。
——有的企業(yè)迷失了方向，以為終端的競爭是那樣的火暴，就把終端作為企業(yè)的最核心戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)被終端分銷拖進(jìn)滅亡的泥潭時，企業(yè)才發(fā)現(xiàn)自己掉進(jìn)一個致命的陷阱。白酒行業(yè)的終端費(fèi)用上漲，分銷渠道費(fèi)用倍增就是由于企業(yè)在市場上迷失了戰(zhàn)略方向造成的。
——有的企業(yè)由于缺乏應(yīng)變能力，干脆就把企業(yè)變成一個公用車間，為各種各樣的分銷渠道成員生產(chǎn)五花八門的產(chǎn)品，失去了自己掌握市場的主動權(quán)。2001年開始，在成都周邊縣市掀起一輪OEM的大潮——眾多的釀酒廠由于沒有能力經(jīng)營品牌，便轉(zhuǎn)向?yàn)榻?jīng)銷商加工產(chǎn)品，于是爆發(fā)了白酒行業(yè)的OEM大潮：大量沒有經(jīng)營管理能力，沒有品牌規(guī)劃能力的分銷渠道成員涌進(jìn)白酒行業(yè)。OEM的始作俑者當(dāng)數(shù)“五糧液”，而后在四川各地演變成一個運(yùn)動——白酒原酒生產(chǎn)企業(yè)好象找到了出路。連“瀘州老窖”都將OEM當(dāng)作今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，可以想象，有多少白酒名企成為分銷渠道商的加工車間？
我們知道，分銷渠道是由一系列相對獨(dú)立的環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的鏈條，不同環(huán)節(jié)的渠道成員在不同的時期扮演著不同的角色，時間、地點(diǎn)、實(shí)力、勢力和環(huán)境的改變都將導(dǎo)致角色的變換。分銷渠道成員的角色是相對的，是一個變量。相對和變量是為了讓分銷渠道的各個環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)得更加緊密，以保證分銷渠道的高效與順暢。認(rèn)清分銷渠道成員的角色定位，我們首先必須從“上帝”入手。
首先，消費(fèi)者在分銷渠道中是什么角色？
·消費(fèi)者是分銷渠道的重要組成部分，是分銷的終點(diǎn)，但卻是品牌忠誠的起點(diǎn)；
·消費(fèi)者是分銷渠道的裁判，是產(chǎn)品是否暢銷的裁決人，他具有完全的權(quán)威和發(fā)言的分量；
·消費(fèi)者是分銷渠道的維護(hù)者，他保證了分銷系統(tǒng)的運(yùn)行和健康進(jìn)步；
·消費(fèi)者是分銷渠道的受益者，他分享產(chǎn)品的利益，雖然他付出了金錢，但是他的消費(fèi)欲望得到滿足；
·消費(fèi)者是分銷渠道中信息的提供者，消費(fèi)者的信息直接反應(yīng)了分銷渠道的成敗興衰；
·消費(fèi)者是分銷渠道中最強(qiáng)的談判者，是真正的“上帝”；
第二，批發(fā)商在分銷渠道中是什么角色？
新業(yè)態(tài)的發(fā)展迫使早期在分銷渠道中占有重要地位的批發(fā)商的市場地位受到挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)來自大制造商、大零售商和企業(yè)的密集分銷或者直銷。那么在渠道越來越短，速度越來越快的今天，批發(fā)商的角色是怎樣的呢？
·彌補(bǔ)企業(yè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部市場空間，成為企業(yè)在區(qū)域市場的分支機(jī)構(gòu)或者物流中心；
·掌控的網(wǎng)絡(luò)資源以及區(qū)域市場的社會資源成為大制造商的輔助分銷力量；
·實(shí)現(xiàn)的是整買整賣的大型販賣者功能；
·成為各類型企業(yè)的外部倉庫，承擔(dān)區(qū)域市場一定范圍內(nèi)的倉儲職能；
·成為區(qū)域市場（特別是農(nóng)村城鎮(zhèn)市場）的信息提供者；
·逐步成為區(qū)域市場的分銷商，既實(shí)現(xiàn)整體銷售，又兼顧終端控制和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)；
第三，零售商在分銷渠道中是什么角色？
絕大多數(shù)的商品是在零售環(huán)節(jié)被消費(fèi)者買去的。如果你無法在你們產(chǎn)品銷售范圍內(nèi)的零售點(diǎn)看到商品，讓消費(fèi)者買得到，買得方便，愿意再次購買，那么，分銷渠道的建設(shè)就是失敗的。由此可見，零售商在分銷渠道中的角色是如何的重要！
·零售商是終端商品的占有者，占有越大的貨架空間，就意味著減少競爭對手的競爭機(jī)會；
·零售商是吸引消費(fèi)者的“磁鐵”；
·零售商是最直接、最有效的商品信息源；
·零售商是企業(yè)最好的傳播媒介；
·零售商是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的神經(jīng)末梢；
第四，商，總經(jīng)銷在分銷渠道中是什么角色？
商、總經(jīng)銷商雖然在概念和分銷渠道管理模式中有很大差異，但是對于分銷渠道的整體來說，他們的角色定位是相同的。他們在成為企業(yè)在區(qū)域市場的貨物、信息、資金中轉(zhuǎn)中心的同時，他們還是：
·企業(yè)的區(qū)域市場指揮中心和控制中心，是分銷渠道的橋頭堡；
·商、總經(jīng)銷商是企業(yè)的風(fēng)險分擔(dān)者；
商、總經(jīng)銷商的選擇是建立分銷渠道的關(guān)鍵。不論是，還是經(jīng)銷，渠道模式的選擇決定了渠道的效率和網(wǎng)絡(luò)的深度。一般說來，制模式比較容易執(zhí)行企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，比較容易迅速地占領(lǐng)市場，建立龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)；經(jīng)銷模式在拓展市場的前期比較痛苦，也容易在執(zhí)行營銷戰(zhàn)略的時候出現(xiàn)分歧，但是一旦合作穩(wěn)定，經(jīng)銷模式對于企業(yè)的資金、網(wǎng)絡(luò)和管理都有莫大的幫助。
第五，企業(yè)在分銷渠道中是什么角色？
企業(yè)是分銷渠道的決策者，建設(shè)者，維護(hù)者，但是企業(yè)并不能以自己的意志來左右分銷渠道。從某種意義上說，渠道在建設(shè)的初期是按照企業(yè)的意志來運(yùn)作的，因?yàn)椋?/p>
·企業(yè)是分銷渠道中產(chǎn)品的提供者，產(chǎn)品的服務(wù)者；
·企業(yè)是分銷渠道中游戲規(guī)則的制訂者；
·企業(yè)是分銷渠道中舵手，執(zhí)行分銷渠道管理和監(jiān)控的職能；
·企業(yè)是分銷渠道中的培訓(xùn)師，他協(xié)助分銷成員更加合理、科學(xué)地執(zhí)行營銷戰(zhàn)略；
在分銷渠道中，企業(yè)和渠道的各個成員總是不斷地爭奪渠道的主動權(quán)，控制權(quán)。大多數(shù)企業(yè)都希望能夠成為自己建設(shè)起來的分銷渠道的主宰者，希望能夠控制渠道，使渠道按照自己的意志去運(yùn)作，但是由于分銷渠道的種種力量在互相作用，企業(yè)往往不能對分銷渠道隨心所欲。例如幾年前濟(jì)南十大商場聯(lián)合拒銷“長虹”就是一個鮮明的例證。也正是如此，“長虹”才狠下苦功，投入巨資來建設(shè)屬于自己的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。
【關(guān)鍵詞】工業(yè)品營銷；營銷渠道；渠道管理
一、工業(yè)品營銷渠道的功能與作用
工業(yè)品營銷渠道的使命就是把工業(yè)品生產(chǎn)商生產(chǎn)的工業(yè)品轉(zhuǎn)移到客戶手上，滿足客戶需要。履行這一使命的難點(diǎn)在于工業(yè)品供應(yīng)與其客戶需要之間存在著差異，包括時間差異、地點(diǎn)差異、所有權(quán)差異。工業(yè)品營銷渠道必須致力于協(xié)調(diào)產(chǎn)品供應(yīng)與客戶需要之間的關(guān)系，消除或縮小可能的差異。具體來說，工業(yè)品營銷渠道的功能與作用有以下幾個方面：
（一）工業(yè)品銷售的人力物力提供者
為工業(yè)品銷售提供人力物力進(jìn)行工業(yè)品分銷是人類的勞動之一，客觀上需要付出人力、物力和財力。工業(yè)品企業(yè)建立和維護(hù)分銷渠道，就是要為工業(yè)品營銷提供人力、物力，尤其是一些專業(yè)人才和專用設(shè)施。工業(yè)品企業(yè)可以利用自有的人力、物力，如從生產(chǎn)部門調(diào)動合適人才或者招聘社會上的優(yōu)秀人才，充實(shí)企業(yè)的分銷部門；也可以通過與其他企業(yè)建立代銷或經(jīng)銷關(guān)系，利用對方的人力、物力，充實(shí)工業(yè)品營銷力量。不同的選擇造成了不同企業(yè)分銷渠道的差異。
（二）實(shí)現(xiàn)工業(yè)品市場供給的分散化
分銷作為一種專門的經(jīng)營職能而出現(xiàn)，是因?yàn)樵谏a(chǎn)社會化程度不斷提高的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，需要把生產(chǎn)商越來越多的產(chǎn)品營銷給眾多的客戶或最終用戶。不少生產(chǎn)商采用大（批）量生產(chǎn)方式，為成千上萬的客戶或最終用戶生產(chǎn)產(chǎn)品。例如，工業(yè)品采購量大且金額多。如此之多的產(chǎn)品，絕不是一個局部的地區(qū)市場所能夠采購?fù)戤叺摹９I(yè)品客戶的分散化必然導(dǎo)致銷售地點(diǎn)的分散化，這通常要求銷售商分散化。營銷渠道起著將生產(chǎn)商與分散的銷售商聯(lián)結(jié)起來的作用，必要時中間可能還有分銷商。通過營銷渠道的整合，工業(yè)品不斷地流轉(zhuǎn)，最終到達(dá)分散在四面八方的客戶的手上。
（三）執(zhí)行和完成各種工業(yè)品流程
分銷渠道是分銷過程中所有權(quán)流程、實(shí)物流程、貨款流程、信息流程和促銷流程的載體，每個渠道成員都承擔(dān)著組織或協(xié)調(diào)有關(guān)流程的相應(yīng)職能。執(zhí)行所有權(quán)轉(zhuǎn)移流程，是實(shí)現(xiàn)工業(yè)品銷售的核心功能。處于分銷渠道中的商、經(jīng)銷商或者生產(chǎn)商、客戶都要參與到所有權(quán)轉(zhuǎn)移流程中來，形成一個有始有終的完整通道。執(zhí)行實(shí)物轉(zhuǎn)移流程，是實(shí)現(xiàn)客戶權(quán)益的關(guān)鍵要件。
（四）提供工業(yè)品銷售服務(wù)
提高客戶滿意水平無論是滿足最終顧客的需要，還是渠道中間的運(yùn)作，通常都需要一定的分銷服務(wù)。分銷渠道在執(zhí)行各種流程的過程中，還要執(zhí)行提供服務(wù)的功能。例如，提供工業(yè)品展示和公示價格的可見平臺，提供工業(yè)品性能解說和實(shí)施促銷的人力、物力條件，都是重要的分銷服務(wù)。這些服務(wù)能夠減少顧客的調(diào)研成本，促進(jìn)工業(yè)品銷售。提供倉儲服務(wù)和融資服務(wù)，在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)保持合理的存貨量，對于減少缺貨損失、充分占有市場具有重要意義[1]。
二、工業(yè)品營銷渠道改進(jìn)與優(yōu)化
（一）推進(jìn)文化營銷
企業(yè)文化營銷通過對公司文化內(nèi)涵的提煉與公司產(chǎn)品形象結(jié)合起來，讓客戶看到工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品就聯(lián)想到工業(yè)品企業(yè)的文化，由文化推及公司的內(nèi)涵，從而使得營銷更具品味，更具吸引力。[2]舉例來講，麥當(dāng)勞的食品不能僅看作麥當(dāng)勞賣快餐品，它賣的是快捷時尚個性化的飲食文化。
（二）推廣網(wǎng)絡(luò)營銷
互聯(lián)網(wǎng)改變了世界也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，工業(yè)品企業(yè)需要建立良好的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，通過網(wǎng)絡(luò)營銷來充分展示自身的產(chǎn)品和品牌，樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢概念，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的水平。
工業(yè)品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面尚有許多改進(jìn)提高之處，通過了解工業(yè)品企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)，公司網(wǎng)站上并沒有具體的產(chǎn)品介紹信息，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)內(nèi)容繁雜不清晰等問題，這些都會影響客戶對公司的認(rèn)知和理解，也不符合公司第一印象第一選擇的理念。工業(yè)品企業(yè)可以通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的方式進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的推廣及銷售。鑒于公司產(chǎn)品特點(diǎn)，工業(yè)品企業(yè)可以以網(wǎng)站推廣的方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。
（三）深化公關(guān)營銷
目前工業(yè)品企業(yè)在銷售促進(jìn)方面，主要采取以下幾種方法：一是新客戶第一次購買特價，二是老客戶購買新型號產(chǎn)品特價，三是經(jīng)銷商返利政策，四是集團(tuán)型大客戶采取服務(wù)人員駐點(diǎn)服務(wù)支持，五是定期制作大量禮品配合銷售工程師加強(qiáng)銷售，六是公司定期參加各類相關(guān)展會進(jìn)行產(chǎn)品和品牌展示。
（四）完善差異化營銷
根據(jù)工業(yè)品企業(yè)采取的營銷渠道對公司的發(fā)展有利。差異化的競爭就是通過創(chuàng)造一種顧客認(rèn)為重要的有差別的或獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)來獲得競爭優(yōu)勢。[3]成功地實(shí)施差異化可以使公司：提高產(chǎn)品價格，因?yàn)椴町惢漠a(chǎn)品滿足了客戶的特殊價值需求，他們愿意為此付出高價；提高銷量，因?yàn)椴町惢奶厣梢晕~外的購買者；獲得購買者對其品牌的忠誠，因?yàn)橛行╊櫩蜁划a(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性強(qiáng)烈吸引住，從而強(qiáng)化其對企業(yè)和產(chǎn)品品牌的忠誠。一般來說，影響產(chǎn)品價值的要素可以來自于產(chǎn)品特性、服務(wù)與支持、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品識別與認(rèn)知、組織管理等要素。
三、結(jié)語
對于工業(yè)品營銷來說，如果把工業(yè)品營銷比作一場戰(zhàn)爭，那么營銷渠道就是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的領(lǐng)土與陣地。營銷渠道的管理就是工業(yè)品營銷的戰(zhàn)略核心。因此，縱觀工業(yè)品營銷，重視工業(yè)品營銷的渠道管理對于工業(yè)品營銷有著至關(guān)重要的影響。
參考文獻(xiàn)：
[1]胡利唐.營銷戰(zhàn)略與競爭定位[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2007:12-14.
[關(guān)鍵詞] 小企業(yè)渠道建設(shè)渠道管理管理創(chuàng)新
本文討論的小企業(yè)，指只生產(chǎn)或經(jīng)營一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品，企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對簡單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對不高，在激烈的市場競爭中處于劣勢的企業(yè)。
一、小企業(yè)渠道建設(shè)和管理中的典型問題
1.招商難。精明的經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，一般會注意生產(chǎn)廠商的實(shí)力、產(chǎn)品的需求潛力、盈利能力，以及廠商的促銷支持（特別是廣告）。正常情況下，小企業(yè)的產(chǎn)品品牌力與營銷資源，都不可能成為優(yōu)秀經(jīng)銷商的首選。現(xiàn)實(shí)中，各類小企業(yè)花了大量招商廣告，但能夠找到作為戰(zhàn)略合作伙伴的理想經(jīng)銷商卻寥寥無幾。
2.與零售商合作難。現(xiàn)代零售大賣場或大中型超市，憑借較強(qiáng)的品牌影響力和銷售能力，對于進(jìn)入商場銷售的商品一般會收取條碼費(fèi)（進(jìn)場費(fèi)）、節(jié)慶費(fèi)、 贊助費(fèi)等費(fèi)用，定期要求企業(yè)開展促銷活動，有的還對銷售較差的商品實(shí)行“末位淘汰制”，以此降低經(jīng)營成本和風(fēng)險。零售商建立的這道進(jìn)入門坎，使許多小企業(yè)只能望而卻步。
3.渠道控制力弱。由于成本問題，大多數(shù)小企業(yè)不可能選擇直銷。使用銷售商時，商基于自己的利益，只對提高自己利潤和影響力的商品品牌感興趣。與大企業(yè)相比，小企業(yè)的產(chǎn)品難以成為商的主銷商品，因此在市場開發(fā)、市場覆蓋、存貨水平、服務(wù)及信息提供等方面，商大多時候不會遵從小企業(yè)要求，而小企業(yè)也無能為力。
二、小企業(yè)渠道建設(shè)與管理的制約因素
1.產(chǎn)品因素。小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般是狹窄市場里的成本領(lǐng)先或差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品品種有限，批量不大，以更新?lián)Q代快、 貶值率高、生命周期短的創(chuàng)新產(chǎn)品居多。這類特點(diǎn)的產(chǎn)品要求企業(yè)建立短而寬的渠道，具體可選擇直銷、一階渠道、商物分流（產(chǎn)品推廣、下訂單在銷售點(diǎn)進(jìn)行，物流由單獨(dú)的配送中心完成）等渠道運(yùn)作方式，同時要使渠道中中間商的數(shù)量或種類夠多。顯然，這種需求與小企業(yè)的財力和管理能力是不符的。
2.中間商因素。由于產(chǎn)品原因，小企業(yè)的顧客特性表現(xiàn)為數(shù)量少、購買批量不大。因此，小企業(yè)在中間商的選配上就產(chǎn)生了下列問題:(1)實(shí)力雄厚、規(guī)模大、分銷能力強(qiáng)的中間商不愿經(jīng)銷；(2)中間商銷售的產(chǎn)品中，小企業(yè)產(chǎn)品往往成為配銷角色，主要承擔(dān)增加利潤的輔助功能，加價高，銷售資源配置少。 由此，小企業(yè)的產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)顧客的“兩便性”需要（兩便性：便利性和便宜性。便利，方便購買；便宜，物有所值），小企業(yè)渠道的顧客價值增值功能嚴(yán)重不足。
3.企業(yè)因素。小企業(yè)在人、財、物上的弱勢狀態(tài)，是渠道建設(shè)的又一瓶頸。具體表現(xiàn)為:(1)渠道選擇上處于兩難困境。選擇與大企業(yè)相同的渠道，在激烈的競爭中可能被大企業(yè)摧毀；建設(shè)不同于大企業(yè)的全新渠道，常常需要大量投入，這又不是一般小企業(yè)可以承受的。(2)較高的渠道更換成本。小企業(yè)的初建渠道，隨著企業(yè)的發(fā)展，很難適應(yīng)擴(kuò)張了的銷售量和顧客服務(wù)需要。這就要求企業(yè)對原有渠道不斷進(jìn)行調(diào)整或者更換。由此產(chǎn)生的渠道沖突，以及對花費(fèi)了大量人力、財力建設(shè)的舊渠道的舍棄，無疑將產(chǎn)生高額的機(jī)會成本。
三、 小企業(yè)的渠道管理創(chuàng)新
小企業(yè)要克服渠道建設(shè)和管理中的先天不足，順利實(shí)現(xiàn)渠道的銷售、盈利、顧客價值增值等目標(biāo)，就必須進(jìn)行渠道管理創(chuàng)新。管理創(chuàng)新，是指根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的客觀規(guī)律和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展勢態(tài)，對傳統(tǒng)管理模式及相應(yīng)的管理方法進(jìn)行改進(jìn)、改革和改造，創(chuàng)建起新的管理模式、方式和方法。目前國內(nèi)的眾多小企業(yè)，其渠道管理都是模仿大企業(yè)的管理模式或方法，如實(shí)行總經(jīng)銷，總或區(qū)域總等形式。小企業(yè)要實(shí)施渠道管理創(chuàng)新，就一定要結(jié)合自身特點(diǎn)，在渠道戰(zhàn)略、渠道建設(shè)與渠道管理等方面開展創(chuàng)新性的管理活動。
1.渠道戰(zhàn)略
(1)樹立戰(zhàn)略觀念。目前我國許多小企業(yè)，由于思想重視度不夠、專業(yè)人才缺乏等原因,渠道的建設(shè)和管理沒能進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃,致使渠道的運(yùn)作效率和效果不能達(dá)到企業(yè)預(yù)期。小企業(yè)的管理者需從整體、全局、長期和動態(tài)的角度，系統(tǒng)規(guī)劃渠道戰(zhàn)略，即要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境,將資源進(jìn)行最佳配置,渠道戰(zhàn)略同時應(yīng)滿足企業(yè)持續(xù)發(fā)展需要,隨營銷環(huán)境變化做適時、適度的調(diào)整。
(2)注重逆向營銷思考。企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的一般過程：對環(huán)境及企業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)機(jī)會威脅，識別優(yōu)勢劣勢，確定宗旨和目標(biāo)，制定戰(zhàn)略，實(shí)施戰(zhàn)略，是一個從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的過程。而環(huán)境是不斷變化的，小企業(yè)的營銷環(huán)境因?yàn)榇笃髽I(yè)的競爭尤不穩(wěn)定，這使許多小企業(yè)花了大量精力制定的渠道戰(zhàn)略規(guī)劃未到實(shí)際實(shí)施，就可能與現(xiàn)實(shí)狀況不符合了。所以，小企業(yè)的渠道戰(zhàn)略管理，應(yīng)該注重逆向營銷思考，即將戰(zhàn)略管理的思路變?yōu)閺膽?zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，把競爭中的某項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略目標(biāo)，形成渠道的特色和優(yōu)勢。這樣的戰(zhàn)略管理不僅避免了為戰(zhàn)略而戰(zhàn)略，同時也解決了一般小企業(yè)渠道戰(zhàn)略無法落到實(shí)處的問題。
2.渠道建設(shè)
(1)渠道建設(shè)流程創(chuàng)新。一般企業(yè)建設(shè)分銷渠道的程序是：先尋找經(jīng)銷商，再啟動零售終端。終端啟動可以通過經(jīng)銷商，也可以是企業(yè)與經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行，或者主要由制造商自己完成。小企業(yè)由于品牌影響力、營銷支持力不夠，在直接與經(jīng)銷商談判時往往處于劣勢地位，不僅難以獲得經(jīng)銷商的資源來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的分銷和利潤目標(biāo)，還會因?yàn)榧庇诮⑶辣黄却饝?yīng)強(qiáng)勢經(jīng)銷商的各種苛刻條件，使企業(yè)與經(jīng)銷商的合作完全處于被動地位，有的小企業(yè)甚至因此造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。小企業(yè)解決這一問題的辦法是用逆向思維建設(shè)渠道，即先啟動部分難度不大的終端，利用產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)打動嘗試使用消費(fèi)者，再通過消費(fèi)者的口碑效應(yīng)啟動更多零售終端，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者和零售商中建立了一定影響力時，與經(jīng)銷商的談判就會處于相對主動的地位，小企業(yè)的正當(dāng)要求也很容易在契約中得以體現(xiàn)。這樣，小企業(yè)就能夠建立起滿足自己需要的渠道系統(tǒng)。
(2)建立分銷渠道系統(tǒng)。與傳統(tǒng)分銷渠道里制造商、批發(fā)商、零售商為了各自利益而討價還價以至勾心斗角不同，分銷渠道系統(tǒng)是指渠道成員為提升渠道競爭力，提高渠道的顧客價值增值能力，實(shí)行聯(lián)合，以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。小企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)，可以建立公司式垂直營銷系統(tǒng)和水平分銷渠道系統(tǒng)（水平營銷系統(tǒng)）。小企業(yè)的公司式垂直營銷系統(tǒng)，由小企業(yè)與經(jīng)銷商共同投資組建，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和分銷的統(tǒng)一管理；水平分銷系統(tǒng)，小企業(yè)與其他公司聯(lián)合開發(fā)營銷機(jī)會，以解決各自由于缺乏資金、技術(shù)、生產(chǎn)、營銷資源而無力單獨(dú)經(jīng)營，或規(guī)避風(fēng)險，或期望實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效應(yīng)而實(shí)行的合作。
(3)把握零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，搶占有利終端。相對于大企業(yè)，小企業(yè)進(jìn)行渠道調(diào)整或更換的機(jī)會成本較小。當(dāng)零售業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)由于市場或國家政策原因?qū)l(fā)生根本性改變時，小企業(yè)應(yīng)該舍棄一般企業(yè)分銷渠道力求穩(wěn)定的經(jīng)營思想，憑借自己“船小好掉頭”的優(yōu)勢，把握零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，搶先占取有發(fā)展前途的零售終端。
(4)突出渠道服務(wù)功能，提升渠道顧客價值增值能力。根據(jù)有關(guān)研究：老顧客比初次顧客可為企業(yè)多帶來20%～80%的利潤,老顧客每增加5%,企業(yè)的利潤則相應(yīng)增加25%～85%左右。小企業(yè)要獲得更多老顧客，就需提高顧客滿意度。小企業(yè)經(jīng)營范圍窄，比大企業(yè)更容易接近顧客。所以，小企業(yè)可以通過建設(shè)為顧客提供更多個性化服務(wù)的渠道來提升渠道的顧客價值增值能力，提高渠道盈利水平。
3.渠道管理
建立關(guān)系營銷理念，實(shí)施渠道成員的激勵創(chuàng)新。大多數(shù)小企業(yè)的渠道都是基于交易營銷的觀念建立的，此時企業(yè)主要通過誘使中間商發(fā)生交易活動從中獲利。而關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過與中間商建立良好的合作關(guān)系從中獲利。由于保持一個老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個新顧客的費(fèi)用，企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對企業(yè)就越有利可圖，因而關(guān)系營銷的理念更有助于減少渠道管理成本、提升渠道價值增值能力，能夠給生產(chǎn)者和渠道成員帶來更多盈利。小企業(yè)在渠道管理上堅(jiān)持關(guān)系營銷的理念，關(guān)鍵之一就是要實(shí)施渠道成員的激勵創(chuàng)新。
(1)激勵方式創(chuàng)新。一般小企業(yè)對中間商采取提供適銷對路且有合理利潤的產(chǎn)品、促銷、信息服務(wù)等進(jìn)行激勵，更多強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益上的刺激。要獲得中間商的信任，以及對雙方關(guān)系的承諾，小企業(yè)還應(yīng)根據(jù)中間商需求，創(chuàng)新性地從情感激勵等方面著手，構(gòu)建起與中間商的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
在分銷渠道的設(shè)計和布局中，明晰分銷渠道的利益分配是實(shí)現(xiàn)控制和反控制的基礎(chǔ)。作為企業(yè)來說，控制分銷渠道的動機(jī)應(yīng)該是十分明確的，即：
·拓展市場，填補(bǔ)市場空間，增加銷量、建立市場門檻阻止競爭對手的進(jìn)入、降低成本、提高品牌知名度、美譽(yù)度、確立品牌忠誠以及提高企業(yè)形象等等了；
·競爭的需要和外界力量的壓迫，促使企業(yè)必須依靠控制分銷渠道來確立競爭優(yōu)勢；
從企業(yè)控制分銷渠道的動機(jī)出發(fā)，我們確認(rèn)，實(shí)現(xiàn)分銷渠道的控制是運(yùn)作分銷成功保證。那么，分銷渠道的控制力從何而來呢？
第一是品牌力。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，她是連接消費(fèi)者、中間商與企業(yè)的關(guān)系紐帶，是企業(yè)生命活力的象征。同樣的棉布衫，“鱷魚”牌的和沒有商標(biāo)的價格相差幾十倍，但是消費(fèi)者依舊購買的是“鱷魚”牌，這就是品牌的力量！“五糧液”之所以可以瘋狂地繁殖品牌，也得益于其強(qiáng)大的品牌力——因此，擁有強(qiáng)大的品牌力，就是擁有了控制消費(fèi)者購買選擇的力量。
第二是資源力。企業(yè)的資源包括了經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品開發(fā)能力、價格力、管理力和質(zhì)量服務(wù)力、廣告?zhèn)鞑チΑ碛辛诉@些能力，企業(yè)就在分銷渠道的運(yùn)作中占有支配地位。
·經(jīng)濟(jì)力。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，最直接的作用是低成本優(yōu)勢——低成本一方面給競爭對手樹立了進(jìn)入的屏障，另一方面也增加了分銷渠道和分銷成員議價的主動權(quán)，掌握了控制渠道的主要力量。如微波爐行業(yè)的“格蘭仕”、家電零售巨人“國美”和一些國際性的商業(yè)連鎖巨頭們，無不如此。
·產(chǎn)品開發(fā)能力越強(qiáng)大，產(chǎn)品的種類越多，產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的速度越快，產(chǎn)品有深度、寬度，對于分銷渠道的控制都起到良好的作用。例如“長虹”彩電的產(chǎn)品開發(fā)、“SONY”電子的產(chǎn)品創(chuàng)新，無不對分銷渠道的控制產(chǎn)生重大影響。
·價格力。價格力是指價格的絕對優(yōu)勢。這種優(yōu)勢一種是壟斷性高價優(yōu)勢，一種是低成本廉價優(yōu)勢。前者如IT巨人INTEL，后者如浙江的一些民營企業(yè)制造的適應(yīng)農(nóng)村市場的產(chǎn)品。價格力來自于經(jīng)濟(jì)力。
·管理力和質(zhì)量服務(wù)力。完善的管理，良好的質(zhì)量和服務(wù)是樹立企業(yè)形象的重要手段，如海爾推廣的“真誠服務(wù)”就是管理和質(zhì)量服務(wù)的典型。
·廣告力度。廣告力度是在以上力量的基礎(chǔ)上給產(chǎn)品插上雙翅。廣告的力度主要體現(xiàn)在階段性的銷售和服務(wù)期間。
第三是激勵力。分銷渠道的激勵是其運(yùn)作中不可或缺的部分，是對分銷成員的銷售業(yè)績的正面肯定，并體現(xiàn)為實(shí)際利益的行動，可以提高分銷渠道成員的熱情，提高對分銷渠道的控制能力。企業(yè)可以在導(dǎo)入市場初期、鋪貨時期或者銷售淡季以及階段性的銷售高峰期，選擇折扣、培訓(xùn)、獎勵、提升級別、擴(kuò)大銷售范圍、續(xù)簽合同等方式，提高分銷渠道成員的積極性，加強(qiáng)對分銷渠道的控制。
第四是企劃力。企業(yè)如果對于市場的發(fā)展戰(zhàn)略，階段性的營銷策略實(shí)施，周期性的營業(yè)推廣有完整的企劃，就可以有效地控制銷售，控制分銷渠道的發(fā)展。同時，企劃力還體現(xiàn)在專家的作用上。這里我們所提的專家不是滿天飛的“策劃大師”，而是企業(yè)內(nèi)部在各方面，如分銷渠道管理、廣告管理、終端管理、終端理貨、銷售培訓(xùn)等各方面的專家。專業(yè)知識將有效地對分銷渠道產(chǎn)生影響。
第五是關(guān)系力。人情是交往的紐帶，是維系分銷渠道成員忠誠的劑。特別在我們中國，自古以來，生意的成敗就是和人情關(guān)系密不可分的。和分銷渠道成員結(jié)成緊密關(guān)系，在很大程度上影響到分銷渠道的控制。
第六是強(qiáng)制力。強(qiáng)制力是針對企業(yè)的原則性問題，在品牌力、資源力、激勵力和關(guān)系力等硬性規(guī)定方面加以規(guī)范，并強(qiáng)制執(zhí)行。強(qiáng)制力是剛性的發(fā)號施令的權(quán)力，如果分銷渠道成員不按照企業(yè)的意志行事，將會受到懲罰。強(qiáng)制力不是濫用刑罰，也不是壓迫、奴役分銷渠道成員，她是保證分銷渠道秩序的規(guī)則。
第七是影響力。影響力是不以強(qiáng)制分銷渠道成員服從來樹立自己的權(quán)威，而是通過各種力量的影響來使對方自愿服從并追隨。
最后是資本整合力。隨著企業(yè)的發(fā)展，很多企業(yè)尋求在分銷渠道方面一體化，建立完整的企業(yè)價值鏈，通過產(chǎn)權(quán)、資本運(yùn)作來控股、參股、合作、收購或連鎖分銷渠道成員，來加強(qiáng)企業(yè)價值鏈上下游的對接。比如在汽車產(chǎn)業(yè)，資本對于分銷渠道的整合就開展得如火如荼。
控制分銷渠道是每一個企業(yè)夢寐以求的目標(biāo)，但是對于分銷渠道的成員來說，幾乎所有的渠道成員都想能夠主宰渠道，讓分銷渠道按照自己的一直來運(yùn)作。因此，分銷渠道的控制和反控制，總是伴隨著分銷渠道建設(shè)和發(fā)展的始終，同時她也是分銷渠道沖突的重要起因。從企業(yè)的角度看，控制渠道的控制方式有：
·提供優(yōu)質(zhì)、低價的產(chǎn)品；
·提供價值豐滿的品牌；
·提供細(xì)致周到的分銷管理和售后服務(wù)；
·提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)；
·提供終端管理解決方案和助銷；
·提供最接近消費(fèi)者的銷售模式和促銷方式；
·推廣個性化服務(wù)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)；
·推廣一體化戰(zhàn)略，從上下游整合分銷渠道；
·提供足夠的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線以及產(chǎn)品線的深度、寬度；
·靈活的分銷渠道政策；
·階段性強(qiáng)大的分銷支持；
·完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫；
·推廣密集分銷，直接掌控終端；
·快速的分銷渠道反饋和反應(yīng)；
而從分銷渠道成員的角度看，經(jīng)銷商、商、批發(fā)商的控制渠道方式是：
·批進(jìn)批出，以規(guī)模帶動效益；
·經(jīng)營品種多，貨色、品種、款式、規(guī)格齊全，可以為零售商提供完整的配套服務(wù)；
·強(qiáng)大的倉儲和分銷能力，類似于物流中心的作用；
·區(qū)域市場的速度優(yōu)勢；
·區(qū)域市場的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢；
·區(qū)域市場的人情關(guān)系優(yōu)勢；
零售商控制渠道的方式是：
·直接面對消費(fèi)者的終端優(yōu)勢；
·大量訂貨壓低渠道供應(yīng)價格；
·面對眾多的競爭企業(yè)坐收漁利的優(yōu)勢；
·先進(jìn)的零售管理技術(shù)；
Abstract： Air conditioning manufaturers in Xuzhou are facing increasingly fierce competion. As an important inflluencing factor of sales performance， choosing of distribution channel is getting more and more attention. All air conditioning manufacturers are constantly adjusting distribution strategies and exploring new channel modes. Gree Electric Appliances， Inc. of Zhuhai is a leading company in Chinese air conditioning market. This article takes Zhuhai Gree Air-co as an example to analyse the current situation of air conditioner distribution chaanel in Xuzhou and explore channel innovation modes.
關(guān)鍵詞： 分銷渠道；格力空調(diào)；渠道創(chuàng)新
Key words： distribution channel；Gree Air-co；channel innovation
中圖分類號：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）20-0195-02
1 徐州市場空調(diào)廠家分銷渠道的設(shè)立
美國營銷學(xué)專家菲利浦·科特勒博士認(rèn)為“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個人。”包括貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。”
分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，一般包括以下四層：①零級渠道：即由制造商——消費(fèi)者；②一級渠道：即由制造商——零售商——消費(fèi)者；③二級渠道：制造商——商——零售商——消費(fèi)者；④三級渠道：制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。在徐州市場上目前廠家最常采用的是三級渠道模式。格力采用的是和當(dāng)?shù)氐纳毯腺Y成立銷售分公司處理銷售業(yè)務(wù)；美的空調(diào)在徐州采用的是獨(dú)家二級商負(fù)責(zé)本地的渠道銷售；海爾空調(diào)在徐州銷售渠道建設(shè)是由海爾的銷售分公司徐州海爾工貿(mào)負(fù)責(zé)的。海信空調(diào)、長虹空調(diào)和科龍空調(diào)也是由廠家設(shè)立的分公司負(fù)責(zé)徐州市場的分銷工作。
2 分銷渠道具備功能
①信息收集，比如消費(fèi)者需求和競爭對手產(chǎn)品、價格促銷策略等方面的信息。②促進(jìn)銷售，配合廠家完成銷售任務(wù)，組織促銷活動的開展，激發(fā)顧客的購買欲望。③商務(wù)談判，負(fù)責(zé)代表廠家從事渠道拓展和工程機(jī)器的談判，訂貨和安裝售后工作。④實(shí)體儲運(yùn)，負(fù)責(zé)所在地區(qū)的產(chǎn)品的儲藏運(yùn)輸工作。⑤風(fēng)險分擔(dān)，各渠道成員在執(zhí)行渠道任務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售的過程中都要承擔(dān)不同的風(fēng)險，幫助廠家融通資金。
3 珠海格力空調(diào)在徐州的渠道現(xiàn)狀
珠海格力空調(diào)在徐州地區(qū)采用的是“股份制區(qū)域銷售公司”模式，選擇徐州地區(qū)有實(shí)力的當(dāng)?shù)乜照{(diào)經(jīng)銷商與格力銷售公司合股，這種模式是格力公司的首創(chuàng)，在徐州地區(qū)采用的渠道寬度是獨(dú)家制，由一級渠道商江蘇銷售分公司負(fù)責(zé)供貨。這是在徐州的一條分銷渠道，另外一條分銷渠道是由合資的江蘇銷售公司直接供貨給五星電器、家樂福、沃爾瑪、易初蓮花等各連鎖賣場，采用的是二級渠道模式。徐州的銷售分公司負(fù)責(zé)在徐州地區(qū)的專賣店供貨，對縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售商進(jìn)行選擇和管理。格力空調(diào)的銷售模式如圖1。
在這兩種渠道中，格力的三級渠道要大于二級渠道銷售額，很重要的原因是眾多的專賣店可以代表廠家完成大量工程機(jī)的銷售。格力公司對于工程機(jī)的支持是非常大的，對于工程機(jī)的銷售采用的是誰先網(wǎng)上注冊誰有工程機(jī)價格優(yōu)勢的政策，保護(hù)中小經(jīng)銷商的利益，提升其銷售積極性。在這個體制中，廠商聯(lián)營公司是非常重要的，既要服務(wù)于終端，又要承擔(dān)銷售任務(wù)和壓力。格力空調(diào)專賣店，在格力產(chǎn)品的品牌和口碑下，逐漸成為格力銷售中流砥柱，并逐漸演化為格力特有的主流零售體系。
但是格力的這種渠道模式也有一些不足，有許多需要改進(jìn)的地方。①兩條渠道直接產(chǎn)生渠道沖突。在徐州，由于以五星電器為主的連鎖賣場供貨是省級銷售分公司直供，中間環(huán)節(jié)少，這就造成了五星的零售價特別是搞活動時，零售價格比專賣店的進(jìn)貨價格還要低，這就造成了專賣店經(jīng)銷商的抵制，產(chǎn)生多渠道沖突。②由于在徐州地區(qū)開設(shè)了多家專賣店，不同專賣店是由不同經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，這就會造成部分專賣店的惡性價格競爭，造成價格混亂。③在徐州開設(shè)專賣店的經(jīng)銷商，通常實(shí)力較弱，這就造成了格力空調(diào)在空調(diào)安裝和售后服務(wù)方面的薄弱環(huán)節(jié)，容易造成消費(fèi)者的不滿意。④相對于美的和海爾空調(diào)的渠道模式，格力在電器連鎖賣場的布局存在很多不足。格力空調(diào)和國美電器和蘇寧電器有較大矛盾，在徐州許多國美和蘇寧賣場沒有格力空調(diào)銷售，這在很大程度上影響了格力空調(diào)的銷售。現(xiàn)在許多消費(fèi)者買電器都在一個電器賣場買齊，這對格力空調(diào)的銷售進(jìn)一步提升，造成了很大影響。表1是海爾空調(diào)、美的空調(diào)和格力空調(diào)制造商和分銷商責(zé)任的劃分。
從表1可以明顯看出，從海爾模式到格力模式，制造商和經(jīng)銷商在營銷工作中的責(zé)任逐漸轉(zhuǎn)移。海爾模式中制造商承擔(dān)了大部分工作職責(zé)，而格力模式恰恰相反，由經(jīng)銷商取代了制造商絕大部分職責(zé)。在徐州地區(qū)海爾模式具有很強(qiáng)的長期發(fā)展能力，美的模式具有較強(qiáng)的長期發(fā)展模式，而格力模式在長期發(fā)展能力上是存在問題的。
4 改進(jìn)格力空調(diào)在徐州地區(qū)分銷渠道的對策
①批發(fā)中心下移。隨著市場競爭走向縱深，價格競爭日趨白熱化，格力廠家必須逐步拋開省級的經(jīng)銷商，重心向下轉(zhuǎn)移，直接與二級經(jīng)銷商合作，將渠道扁平化。目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場空調(diào)的銷量在不斷提升，格力空調(diào)要占領(lǐng)這個市場，就要給予市級合資公司更多的價格優(yōu)勢和決策權(quán)，使其更好的開發(fā)和管理縣鄉(xiāng)級經(jīng)銷商。②加強(qiáng)與連鎖企業(yè)的合作。在徐州市場部分國美賣場沒有格力空調(diào)專柜，徐州蘇寧電器目前也沒有格力空調(diào)在銷售。由于家電連鎖空調(diào)的銷量也非常可觀，所有格力空調(diào)有必要修復(fù)與國美和蘇寧的關(guān)系，爭取上柜銷售，提升市場占有率。③優(yōu)化企業(yè)的分銷物流。在銷售旺季，徐州市場上格力空調(diào)經(jīng)常有缺貨的情況，這對于格力的銷售有非常大的影響，格力公司要調(diào)整訂貨流程，縮短送貨周期，為經(jīng)銷商提供完善優(yōu)質(zhì)的一體化配送服務(wù)。④強(qiáng)化渠道成員的客戶關(guān)系管理。由于徐州地區(qū)的格力空調(diào)專賣店的安裝和售后是由其自己負(fù)責(zé)，這就造成了客戶服務(wù)水平不一。我們知道爭取一個新顧客的成本是保持老顧客5倍左右，因此提升顧客的滿意度，建立同顧客之間的良好關(guān)系，并進(jìn)行管理就顯得尤為重要。
參考文獻(xiàn)：
[1]周筱蓮，王桂林.營銷渠道管理[M].北京：北京大學(xué)出版社， 2007：247-250.
【關(guān)鍵詞】營銷渠道 彩電業(yè) 變革
1 我國彩電業(yè)營銷渠道的變遷歷程
1.1改革開放以前
改革開放以前中國的彩電尚未形成一個完整的產(chǎn)業(yè),雖然有少數(shù)企業(yè)能生產(chǎn)黑白電視機(jī),但由于人民生活水平的限制,只有極少數(shù)城市家庭甚至是“特權(quán)”家庭才能用上家用電器,彩電對于農(nóng)村家庭來說更是天方夜談。
1.2短缺經(jīng)濟(jì)時代(70年代末——90年代中期)
這一時期中國家電的基本特征是供不應(yīng)求,彩電生產(chǎn)企業(yè)在市場上有絕對的話語權(quán)。此時,中國仍處于計劃經(jīng)濟(jì)時代后期,是計劃經(jīng)濟(jì)逐漸向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時期,銷電的主渠道是國營五交化、百貨公司等,同時從九十年代開始,以個體形式出現(xiàn)的專營家電商開始擠占市場利潤。
1.3供過于求時代(90年代中期——至今)
這一時期,經(jīng)過十幾年的國民經(jīng)濟(jì)高速增長,人民生活水平顯著提高,購買力增強(qiáng),彩電業(yè)經(jīng)過前期的充分發(fā)展也逐漸呈現(xiàn)了供過于求的買方市場格局,市場競爭日趨激烈。這一階段的彩電營銷渠道主要表現(xiàn)出以下特征:
(1)激烈的競爭使得市場上的主流彩電渠道——國營商場改變經(jīng)營方式。國營大商場通過出租場地、收取租金、攤派營業(yè)員等方式向彩電生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)嫁商業(yè)風(fēng)險。
(2)彩電主流渠道對商業(yè)職能的放棄使得越來越多的彩電生產(chǎn)企業(yè)為獲取競爭優(yōu)勢而直接介入終端,分銷渠道漸呈扁平化特征。隨著一些精耕細(xì)作的品牌的成功,彩電生產(chǎn)企業(yè)不再將網(wǎng)絡(luò)拓展,終端促銷的職能交給經(jīng)銷商。有的品牌建立專賣店,有的品牌直接深入地級、縣級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)。
(3)民營彩電經(jīng)銷商在激烈的市場競爭中,逐漸脫穎而出并取得了家電銷售市場的話語權(quán)。在最近幾年,以國美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)更是迅猛發(fā)展,成為這一時期的最大亮點(diǎn),被稱為家電渠道的“業(yè)態(tài)革命”。
(4)國際大型商業(yè)機(jī)構(gòu)搶灘中國,彩電渠道面臨新的變數(shù)。
2 我國彩電營銷渠道變革的原因
2.1產(chǎn)品多元化
企業(yè)產(chǎn)品多元化是企業(yè)降低風(fēng)險、尋找利潤增長點(diǎn)的有力途徑。由于產(chǎn)品種類的拓展,原有的只適應(yīng)單一產(chǎn)品的分銷渠道效率越來越低,需要變革與創(chuàng)新。對于需要改變現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化的企業(yè),改革現(xiàn)有的渠道模式,或者設(shè)計選擇新的分銷渠道,顯得更為必要。
2.2家電企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化
市場環(huán)境不斷在變化,大量的個體商和批發(fā)商成了家電企業(yè)分銷的主要渠道,環(huán)境的變化影響著企業(yè)分銷策略的選擇,中國加入WTO,對于走多元化路線想開拓國內(nèi)甚至是國際市場的家電企業(yè),產(chǎn)品的分銷渠道必須由過去的長渠道向短渠道轉(zhuǎn)變。
2.3家電產(chǎn)品生命周期的變化
在家電產(chǎn)品的整個生命周期里始終保持競爭力的銷售渠道是不存在的。在產(chǎn)品引入期,企業(yè)要在分銷上花費(fèi)大量的成本來宣傳產(chǎn)品,會運(yùn)用一些專業(yè)的渠道,如商品展銷會等。成長期是產(chǎn)品利潤最大的時候,這時需要銷量大的渠道,如專業(yè)家電連鎖店。在成熟期,利潤越來越少,這時需要低成本的渠道,如郵購商店等。所以制造商需要一種更為靈活的渠道。
3 渠道變革時代我國彩電業(yè)營銷渠道策略
3.1對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效細(xì)分和合理定位,充分發(fā)揮其互補(bǔ)性
通過基于多渠道協(xié)同思想的動態(tài)組合市場營銷策略的運(yùn)作,增強(qiáng)企業(yè)市場競爭的動態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢。
3.2以新興渠道為主渠道
所謂新興渠道是指制造商直接對綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購等零售業(yè)態(tài)或用戶的直達(dá)供貨渠道。我國以國美為代表家電專業(yè)連鎖的分銷規(guī)模、效率和影響已經(jīng)明顯體現(xiàn)出來,市場占有率大幅度上升,在核心市場上逐步成為分銷主渠道。選擇新興渠道為核心市場的主渠道, 一方面能提高品牌影響力,提高對渠道的掌控力度;另一方面能夠通過改進(jìn)管理水平提高效能,加強(qiáng)與新興渠道的協(xié)同能力。
3.3以傳統(tǒng)渠道為輔渠道
目前,傳統(tǒng)分銷渠道仍是大多數(shù)企業(yè)的主渠道,但傳統(tǒng)渠道所具有的規(guī)模實(shí)力有限、市場開拓維護(hù)能力低、經(jīng)營管理水平落后、分銷效率低、客戶增值服務(wù)功能弱、成分復(fù)雜、協(xié)調(diào)維護(hù)管理成本高等缺陷,已在當(dāng)前核心市場的競爭中處于弱勢。在未來兩三年,傳統(tǒng)分銷渠道將退出對核心市場的覆蓋而成為連接二、三級市場的通道。以傳統(tǒng)分銷渠道作為企業(yè)分銷的輔助渠道實(shí)際上就是將傳統(tǒng)分銷渠道作為企業(yè)控制二、三級市場的主渠道。制造商應(yīng)當(dāng)從積極改變傳統(tǒng)分銷的缺陷入手,導(dǎo)入深度營銷的管理模式,構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的管理型營銷價值鏈,通過深層次的戰(zhàn)略協(xié)同以及運(yùn)用現(xiàn)代管理技術(shù)和手段提高整體的分銷效率和增值服務(wù)功能,增強(qiáng)傳統(tǒng)分銷渠道與新興渠道的協(xié)同能力并能更好地覆蓋國內(nèi)差異性巨大的二、三級區(qū)域市場。
3.4加強(qiáng)渠道監(jiān)控,提高渠道控制力
在兩類渠道平行運(yùn)行中,及時了解和反饋各渠道之間的動態(tài)和信息,識別渠道沖突的可能并相應(yīng)地調(diào)整渠道管理的策略和方法,提高渠道控制力。在各分銷渠道合理分工協(xié)同的基礎(chǔ)上,區(qū)分和定位各渠道的功能角色,使各類分銷渠道僅在價值傳遞體系中的特殊范圍內(nèi)開展各自的經(jīng)營活動。
4 結(jié)束語
隨著市場的發(fā)展,老的不適合市場的渠道模式必然要遭到淘汰,如何根據(jù)市場的變化改進(jìn)現(xiàn)有的分銷模式和創(chuàng)新的渠道模式關(guān)系到企業(yè)的生存與否。在家電產(chǎn)品技術(shù)成熟的時候,分銷渠道的競爭至關(guān)重要。企業(yè)在改革分銷渠道模式的時候一定要順應(yīng)市場需求,看準(zhǔn)市場定位,以縮短與消費(fèi)者的距離和控制分銷成本和分銷效率為主要方向,這樣在擁有好的產(chǎn)品的情況下才能在市場上取得更大的發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1]范小軍.營銷渠道變革與模式選擇研究理論述評[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2006,(3).
[2]馮鵬義.家電分銷渠道的變革與渠道策略探討[J].經(jīng)濟(jì)問題,2003,(1).
[3]張炎,張銳:銷售渠道建設(shè)的十大趨勢[D].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究,2003,(2).
1.1改革開放以前
改革開放以前中國的彩電尚未形成一個完整的產(chǎn)業(yè),雖然有少數(shù)企業(yè)能生產(chǎn)黑白電視機(jī),但由于人民生活水平的限制,只有極少數(shù)城市家庭甚至是“特權(quán)”家庭才能用上家用電器,彩電對于農(nóng)村家庭來說更是天方夜談。
1.2短缺經(jīng)濟(jì)時代(70年代末——90年代中期)
這一時期中國家電的基本特征是供不應(yīng)求,彩電生產(chǎn)企業(yè)在市場上有絕對的話語權(quán)。此時,中國仍處于計劃經(jīng)濟(jì)時代后期,是計劃經(jīng)濟(jì)逐漸向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時期,銷電的主渠道是國營五交化、百貨公司等,同時從九十年代開始,以個體形式出現(xiàn)的專營家電商開始擠占市場利潤。
1.3供過于求時代(90年代中期——至今)
這一時期,經(jīng)過十幾年的國民經(jīng)濟(jì)高速增長,人民生活水平顯著提高,購買力增強(qiáng),彩電業(yè)經(jīng)過前期的充分發(fā)展也逐漸呈現(xiàn)了供過于求的買方市場格局,市場競爭日趨激烈。這一階段的彩電營銷渠道主要表現(xiàn)出以下特征:
(1)激烈的競爭使得市場上的主流彩電渠道——國營商場改變經(jīng)營方式。國營大商場通過出租場地、收取租金、攤派營業(yè)員等方式向彩電生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)嫁商業(yè)風(fēng)險。
(2)彩電主流渠道對商業(yè)職能的放棄使得越來越多的彩電生產(chǎn)企業(yè)為獲取競爭優(yōu)勢而直接介入終端,分銷渠道漸呈扁平化特征。隨著一些精耕細(xì)作的品牌的成功,彩電生產(chǎn)企業(yè)不再將網(wǎng)絡(luò)拓展,終端促銷的職能交給經(jīng)銷商。有的品牌建立專賣店,有的品牌直接深入地級、縣級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)。
(3)民營彩電經(jīng)銷商在激烈的市場競爭中,逐漸脫穎而出并取得了家電銷售市場的話語權(quán)。在最近幾年,以國美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)更是迅猛發(fā)展,成為這一時期的最大亮點(diǎn),被稱為家電渠道的“業(yè)態(tài)革命”。
(4)國際大型商業(yè)機(jī)構(gòu)搶灘中國,彩電渠道面臨新的變數(shù)。
2我國彩電營銷渠道變革的原因
2.1產(chǎn)品多元化
企業(yè)產(chǎn)品多元化是企業(yè)降低風(fēng)險、尋找利潤增長點(diǎn)的有力途徑。由于產(chǎn)品種類的拓展,原有的只適應(yīng)單一產(chǎn)品的分銷渠道效率越來越低,需要變革與創(chuàng)新。對于需要改變現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化的企業(yè),改革現(xiàn)有的渠道模式,或者設(shè)計選擇新的分銷渠道,顯得更為必要。
2.2家電企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化
市場環(huán)境不斷在變化,大量的個體商和批發(fā)商成了家電企業(yè)分銷的主要渠道,環(huán)境的變化影響著企業(yè)分銷策略的選擇,中國加入WTO,對于走多元化路線想開拓國內(nèi)甚至是國際市場的家電企業(yè),產(chǎn)品的分銷渠道必須由過去的長渠道向短渠道轉(zhuǎn)變。
2.3家電產(chǎn)品生命周期的變化
在家電產(chǎn)品的整個生命周期里始終保持競爭力的銷售渠道是不存在的。在產(chǎn)品引入期,企業(yè)要在分銷上花費(fèi)大量的成本來宣傳產(chǎn)品,會運(yùn)用一些專業(yè)的渠道,如商品展銷會等。成長期是產(chǎn)品利潤最大的時候,這時需要銷量大的渠道,如專業(yè)家電連鎖店。在成熟期,利潤越來越少,這時需要低成本的渠道,如郵購商店等。所以制造商需要一種更為靈活的渠道。
3渠道變革時代我國彩電業(yè)營銷渠道策略
3.1對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效細(xì)分和合理定位,充分發(fā)揮其互補(bǔ)性
通過基于多渠道協(xié)同思想的動態(tài)組合市場營銷策略的運(yùn)作,增強(qiáng)企業(yè)市場競爭的動態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢。
3.2以新興渠道為主渠道
所謂新興渠道是指制造商直接對綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購等零售業(yè)態(tài)或用戶的直達(dá)供貨渠道。我國以國美為代表家電專業(yè)連鎖的分銷規(guī)模、效率和影響已經(jīng)明顯體現(xiàn)出來,市場占有率大幅度上升,在核心市場上逐步成為分銷主渠道。選擇新興渠道為核心市場的主渠道,一方面能提高品牌影響力,提高對渠道的掌控力度;另一方面能夠通過改進(jìn)管理水平提高效能,加強(qiáng)與新興渠道的協(xié)同能力。
3.3以傳統(tǒng)渠道為輔渠道
目前,傳統(tǒng)分銷渠道仍是大多數(shù)企業(yè)的主渠道,但傳統(tǒng)渠道所具有的規(guī)模實(shí)力有限、市場開拓維護(hù)能力低、經(jīng)營管理水平落后、分銷效率低、客戶增值服務(wù)功能弱、成分復(fù)雜、協(xié)調(diào)維護(hù)管理成本高等缺陷,已在當(dāng)前核心市場的競爭中處于弱勢。在未來兩三年,傳統(tǒng)分銷渠道將退出對核心市場的覆蓋而成為連接二、三級市場的通道。以傳統(tǒng)分銷渠道作為企業(yè)分銷的輔助渠道實(shí)際上就是將傳統(tǒng)分銷渠道作為企業(yè)控制二、三級市場的主渠道。制造商應(yīng)當(dāng)從積極改變傳統(tǒng)分銷的缺陷入手,導(dǎo)入深度營銷的管理模式,構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的管理型營銷價值鏈,通過深層次的戰(zhàn)略協(xié)同以及運(yùn)用現(xiàn)代管理技術(shù)和手段提高整體的分銷效率和增值服務(wù)功能,增強(qiáng)傳統(tǒng)分銷渠道與新興渠道的協(xié)同能力并能更好地覆蓋國內(nèi)差異性巨大的二、三級區(qū)域市場。
3.4加強(qiáng)渠道監(jiān)控,提高渠道控制力
在兩類渠道平行運(yùn)行中,及時了解和反饋各渠道之間的動態(tài)和信息,識別渠道沖突的可能并相應(yīng)地調(diào)整渠道管理的策略和方法,提高渠道控制力。在各分銷渠道合理分工協(xié)同的基礎(chǔ)上,區(qū)分和定位各渠道的功能角色,使各類分銷渠道僅在價值傳遞體系中的特殊范圍內(nèi)開展各自的經(jīng)營活動。
關(guān)鍵詞：分銷商 分銷渠道 沖擊 應(yīng)對策略
渠道環(huán)境的變化，給分銷商帶來困惑：趨勢的把握及選擇產(chǎn)品的困難；市場角色的扮演達(dá)不到廠商的高要求；無盡的銷量壓力；隨時可能出現(xiàn)的來自上游扁平化的壓力；下游經(jīng)銷商無止境的索取和要求獨(dú)立的呼聲；區(qū)域性優(yōu)勢的逐漸喪失；如何才能達(dá)到上游的最大重視與支持等。分銷商的價值開始被不斷置疑，分銷將走向何方被眾說紛紜。
分銷商在分銷渠道中的角色
分銷，其含義是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中涉及的一系列經(jīng)營活動，包括儲存商品、運(yùn)送商品、建立分銷網(wǎng)點(diǎn)、組配產(chǎn)品、商務(wù)談判、尋找并說服購買者、提供購買和使用服務(wù)等。分銷商是指那些專門從事將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的活動的機(jī)構(gòu)和人員，當(dāng)這些分銷商的活動產(chǎn)業(yè)化以后，分銷業(yè)也就形成了。
商品分銷是一個系統(tǒng)工程。傳統(tǒng)意義上的分銷只是一條通道，分銷決策僅限于通道的長與短，寬與窄的選擇。而在現(xiàn)代分銷概念中，分銷的過程是“五流合一”的過程，產(chǎn)品流、所有權(quán)流、談判流、信息流、和促銷流相互依存、相互支撐，缺一不可。首先我們來看渠道內(nèi)成員的關(guān)系，這樣有助于我們更好地理解分銷商在渠道中扮演的角色。對于渠道內(nèi)成員的關(guān)系是用成員之間的相互約束來衡量的。渠道成員之間約束的強(qiáng)度由多方面因素決定，主要有：
渠道成員功能執(zhí)行能力
產(chǎn)品、服務(wù)從生產(chǎn)點(diǎn)向消費(fèi)點(diǎn)轉(zhuǎn)移，分銷渠道成員在渠道系統(tǒng)中發(fā)揮著各自的功能，這個分銷渠道的執(zhí)行情況深刻影響渠道成員之間約束的強(qiáng)度。分銷渠道的功能包括了商品實(shí)體、所有權(quán)、促銷、服務(wù)、企業(yè)文化、談判、財務(wù)、風(fēng)險、訂單、支付和市場信息等從生產(chǎn)商經(jīng)分銷商，向最終消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。
商品實(shí)體、所有權(quán)、促銷和服務(wù)是從生產(chǎn)點(diǎn)流向銷售點(diǎn)，穩(wěn)定和信任的良好關(guān)系能更好、更快地執(zhí)行這些功能，讓生產(chǎn)商更快地銷售產(chǎn)品，讓用戶得到更好的服務(wù)。談判、財務(wù)、風(fēng)險通過分銷渠道在生產(chǎn)商和用戶之間實(shí)現(xiàn)雙向流動。分銷商與生產(chǎn)商之間良好的溝通與互信的合作，才能使這一互通的雙向流動順暢。
充分承認(rèn)用戶也是分銷渠道的重要功能，這是分銷渠道的逆向功能流能否暢通的前提條件，確保從用戶反饋到制造商的信息可靠、及時是市場良性循環(huán)的保障。
渠道的價值增加能力
渠道對產(chǎn)品或服務(wù)價值的增加是通過中間商和最終用戶的交易來完成的。價值的增加對于所有的渠道成員都至關(guān)重要，因?yàn)榍赖墓δ芫褪峭ㄟ^產(chǎn)品和服務(wù)的價值增加架起生產(chǎn)商和顧客之間的橋梁。如果渠道增加價值的能力很強(qiáng)，生產(chǎn)商會更好趨向于與分銷商的合作。但價值的增加并不只局限于貨幣價值，社會價值、企業(yè)形象、企業(yè)文化也是企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)。如果渠道增加價值的能力越強(qiáng)，生產(chǎn)商顯然就越傾向于擴(kuò)展和分銷商的合作關(guān)系。
IT分銷商受到的沖擊
中國加入WTO后，分銷服務(wù)業(yè)的全面開放將在我國整個流通領(lǐng)域引發(fā)一場革命，分銷服務(wù)業(yè)將面臨世界上最先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的沖擊。
分銷渠道受到?jīng)_擊
在買方市場環(huán)境中，雖然分銷仍以90％的銷售額占據(jù)著IT銷售的主流渠道，但是，分銷商僅僅依靠好的廠商、好的產(chǎn)品就能快速發(fā)展的模式已經(jīng)漸去漸遠(yuǎn)。如今，傳統(tǒng)分銷商一枝獨(dú)秀的IT銷售格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化。傳統(tǒng)分銷模式與“扁平化”模式并行、沖突。買方時代，在低成本運(yùn)營壓力下，很多IT廠商開始削減中間渠道，直接向終端渠道靠攏。連鎖零售大賣場得到IT廠商的逐漸認(rèn)可。多對多渠道模式成為主流。一家廠商擁有多家分銷商，一家分銷商擁有多家廠商的渠道模式已經(jīng)形成氣候。在新的市場游戲規(guī)則下，市場秩序和變化更加難以控制和預(yù)知。直接渠道與間接渠道并行。DELL直銷模式對廠商、渠道心理造成巨大沖擊，網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售等新模式在北京、上海等發(fā)達(dá)城市被廣為接受。
上、下游經(jīng)銷商對分銷商的沖擊
為了在國際競爭中獲勝，取得更大收益，供應(yīng)商希望引進(jìn)新型銷售模式，縮短供應(yīng)鏈，降低渠道成本，力求使渠道的運(yùn)作效率接近直銷。因此，供應(yīng)商渠道政策的調(diào)整，也使分銷商不得不跟著做出相應(yīng)的調(diào)整，以更多融入其中，與供應(yīng)商形成統(tǒng)一的生產(chǎn)、交貨體系。這樣，大型分銷商在人員、資金、物流上的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來，而中小型的分銷商將受到很大的沖擊。
同時，經(jīng)銷商需求的增加，也要求分銷商的工作越做越細(xì)。作為分銷商爭奪的資源，經(jīng)銷商提出的要求越來越苛刻，價格保護(hù)、進(jìn)貨價格、現(xiàn)貨供應(yīng)、發(fā)貨速度、產(chǎn)品種類、合理帳期等，都是經(jīng)銷商選擇分銷商的重要因素。未來經(jīng)銷商的需求會進(jìn)一步細(xì)化，如希望分銷商提品整合方案和后勤供應(yīng)，因此分銷商的工作必須更為細(xì)致和深入。
分銷商的應(yīng)對策略
電子分銷
電子營銷渠道的迅速增長會成為傳統(tǒng)渠道變異的轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？我們尚不加以判斷。但電子商務(wù)整合了分銷渠道，減少中間環(huán)節(jié)，使分銷渠道由繁變簡，由細(xì)長到扁平。同時電子商務(wù)還降低分銷渠道成本、提高分銷渠道效率和增強(qiáng)分銷渠道功能等。許多分銷商已經(jīng)開始建立自己的管理信息系統(tǒng)，以便盡快與生產(chǎn)商接軌，最大限度的提高渠道運(yùn)作效率。作為分銷商生存的基礎(chǔ)，管理信息系統(tǒng)保證了分銷資源的最優(yōu)化，使銷售成本降到最低。同時，分銷商對電子商務(wù)意識的增強(qiáng)，也是對生產(chǎn)商直接在線銷售壓力的抗?fàn)帯７咒N商應(yīng)盡早實(shí)施電子商務(wù)，可以使自己在利用有效資源的前提下，縮短物流、資金流和信息流的周期，提升整個企業(yè)競爭力，從而贏得市場先機(jī)。所以電子商務(wù)是未來提升分銷價值和渠道效率的最有效手段。
配置快速有效的物流系統(tǒng)
分銷的基礎(chǔ)是物流與配送。物流管理水平制約著分銷水平。隨著市場競爭的加劇，與降價和增加促銷投入相比，降低物流成本，提高通路效率是最好的途徑。快速有效的物流系統(tǒng)造就了競爭優(yōu)勢。20世紀(jì)90年代以后，物流管理的重點(diǎn)已由商品存運(yùn)管理轉(zhuǎn)移到了物流的戰(zhàn)略管理。實(shí)行一體化物流，即將從原材料到消費(fèi)者的商品流動作為整體系統(tǒng)進(jìn)行計劃和協(xié)調(diào)，而不是跟過去那樣將產(chǎn)品流動視為一系列獨(dú)立的活動。隨著物流管理一體化的深入發(fā)展，物流范圍的不斷擴(kuò)大，物流管理又轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈管理。作為供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)的分銷商，只有擁有快速有效的物流系統(tǒng)，才能減輕來自上下游環(huán)節(jié)的壓力，增強(qiáng)上游供應(yīng)商的信賴及下游經(jīng)銷商的忠誠度，從而達(dá)到共贏。
規(guī)模化及專業(yè)化發(fā)展
國內(nèi)分銷業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前已進(jìn)入一個較成熟的發(fā)展階段，國際分銷商對中國的介入以及國內(nèi)本身分銷市場的激烈競爭，迫使國內(nèi)的分銷商只有在壯大經(jīng)營規(guī)模、提高資金運(yùn)作方面下功夫，壯大經(jīng)營規(guī)模是前提條件，資金雄厚及高效率運(yùn)作是規(guī)模經(jīng)營的保障，只有兩方面配套，方能提升自身實(shí)力，獲得持續(xù)發(fā)展，成就一個成功的分銷商。為了達(dá)到規(guī)模效益的目的，資本運(yùn)作的法寶會被頻頻利用，分銷商今后必然要走兼并與資本重組的道路。專業(yè)化能使服務(wù)最優(yōu)，比別人做得更好，客戶滿意度更高，主要表現(xiàn)在商買東西是不是方便，配貨速度、準(zhǔn)確性是否足夠好，專業(yè)化是提高分銷企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。
增值分銷
針對目前分銷利潤大幅下降的情況，分銷商應(yīng)積極提高服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品與服務(wù)的技術(shù)含量，以便在營銷中產(chǎn)生增值，實(shí)現(xiàn)增值分銷。尤其對于高技術(shù)含量的產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、數(shù)據(jù)庫軟件等，技術(shù)增值將在增值分銷中占據(jù)重要地位。而對于分銷技術(shù)含量相對較低的產(chǎn)品，如PC機(jī)、應(yīng)用軟件等，分銷商則提品整合方案、后勤供應(yīng)給經(jīng)銷商，使渠道高效率運(yùn)轉(zhuǎn)，獲取利潤。
把握有效渠道
在廠商、下游渠道、客戶的多重壓力下，IT分銷商要生存和發(fā)展，要么用比別人更低的成本達(dá)到相同效果，要么通過增值服務(wù)影響客戶的決策。在成熟度較高的產(chǎn)品市場，更有效率的運(yùn)作成了眾多分銷商的共識。IT著名分銷商和光在實(shí)踐中提出一個有效渠道概念，把公司所擁有的資源，包括人力、資金、價格、服務(wù)等諸多非常有限的資源，投入到最快有較大產(chǎn)出的地方，即有效渠道領(lǐng)域。第一步是看清對產(chǎn)品銷售有最大價值貢獻(xiàn)的20％的渠道在哪里，并抓住這部分渠道，將有限的資源優(yōu)先投入這類產(chǎn)出最大的渠道的建設(shè)和維護(hù)。對于成熟的渠道來說，要看清并維護(hù)好這些核心渠道；對于不成熟的產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)來說，就是要尋找和培養(yǎng)這樣的核心渠道。第二步是進(jìn)行中小渠道的建設(shè)工作，擴(kuò)大渠道數(shù)量，根據(jù)不同地區(qū)產(chǎn)品線的特點(diǎn)，采取不同的渠道模式，即使沒有能做大單的核心渠道，把中小渠道做好了也能出業(yè)績。
為客戶尋找適當(dāng)?shù)匿N售模式
這種模式其實(shí)就是商家一直倡導(dǎo)的“以顧客為中心”理念的延續(xù)，吃透行業(yè)、抓住顧客將成為分銷商在未來市場中的核心競爭力。因?yàn)檎麄€供應(yīng)鏈管理其實(shí)就是為了更好的實(shí)現(xiàn)顧客滿意，分銷商處于供應(yīng)商和客戶的連接位置，只有改變傳統(tǒng)扮演的中間商的角色，從顧客需求著手，這樣在分銷渠道中扮演的角色就會舉足輕重，增加了討價還價的籌碼。隨著分銷商的管理模式進(jìn)一步的發(fā)展，傳統(tǒng)的產(chǎn)品型管理模式由于經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，會經(jīng)歷區(qū)域型管理模式、再到最終的客戶管理模式這一發(fā)展歷程。
建立適應(yīng)發(fā)展的管理隊(duì)伍
IT行業(yè)“一日千里”，如果其管理隊(duì)伍在這環(huán)境下，不能因市場變化適時更新觀念，提升自身對市場的掌控能力，這樣的管理隊(duì)伍將對公司的發(fā)展構(gòu)成阻礙，當(dāng)然最有效的解決辦法是不斷學(xué)習(xí)。分銷商要有一支能夠適應(yīng)高增長、大規(guī)模經(jīng)營的管理隊(duì)伍，除了在硬件配套上下工夫外（如IT系統(tǒng)），還得加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，把最先進(jìn)的管理思想、管理方法介紹給員工，并在實(shí)踐中去運(yùn)用，目的是建立一支學(xué)習(xí)型的管理隊(duì)伍，這樣管理隊(duì)伍才能不斷更新觀念和方法，始終保持旺盛的競爭力，企業(yè)就能走在市場的前列。
參考資料：
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