時間：2023-06-04 10:49:12
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇簡述市場細分的概念，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
隨著社會經濟的發展和DIY理念的傳播，DIY產品逐漸蔓延到各個行業領域，廣受消費者關注。DIY產品是否具有市場潛力和發展前景呢？本文立足于莆田DIY消費市場，簡述莆田DIY禮品制作業的發展現狀，發展過程中存在的問題，對其進行優劣勢分析，探討DIY禮品制作如何才能抓住市場的脈搏。
【關鍵詞】
莆田；DIY禮品制作；問題分析；發展
DIY是“do it yourself”的英文縮寫，它起源于20世紀60年代西方國家，原為專門針對一些為了節約開銷的房屋修繕工作。五十多年來，隨著DIY一詞被越來越廣泛的應用，DIY產品擴及到所有可以自己動手的事物上，比如DIY布偶、水晶、動漫、T恤、電腦、家具、美食等。
面對現今大批量生產，統一零售的產銷模式下，DIY產品所具有的獨特性、創新性得到越來越多消費者的青睞。DIY產品不僅滿足顧客所需求的外在美，更加體現了其內涵美。而且DIY產品可以根據不同的性格特征、愛好，在一定的基礎上加以創新，彌補禮品業在發展中存在的缺陷，滿足各類消費者的需求。
1 莆田DIY禮品制作的現狀概述
莆田DIY禮品制作業最早以DIYT恤進入莆田市場，它打破了傳統的消費模式，以新穎、富有創意、蘊含深厚情感贏得大部分學生，青年，情侶的認可。隨著DIY理念的傳播，DIY產品不僅擴大了市場，也帶動了其它產業的發展，在莆田市場上也漸步出現了DIY巧克力、布偶、杯子、動漫等產品。DIY禮品制作業作為一個頗具特色與潛在力的行業，DIY的興起更吸引著廣大投資者。然而發展至今，莆田DIY行業并沒有成為消費市場的主流，反而慢慢地走向邊緣化，如今僅剩幾家小規模個體工商戶。
2 莆田DIY實體店經營存在的主要問題
經過我們的了解，發現莆田許多DIY實體店從開業到結束營業只經歷了短短幾個月的時間。DIY禮品制作是一個很有發展前景的行業，現如今僅存零星幾戶實體店。其主要原因在于莆田DIY實體店在生產經營發展的過程中存在著較多的問題。很大一部分商家對市場的定位和目標市場的選擇不夠明確，也沒有對消費者心理和消費行為進行一定的分析；在產品方面，產品過于單一，更新速度慢，不夠新穎，無法滿足消費者需求；在銷售方面，沒有根據目標市場的消費需求策劃合理、有效的營銷方案吸引顧客，開發潛在消費者，擴大銷售市場。存庫沒有平衡，成本過高，沒有建設品牌文化等。
3 莆田DIY禮品制作業的優劣勢分析
3.1 市場需求潛力大
莆田地處福建省沿海中部，臺灣海峽西岸，自建市以來，特別是近幾年，莆田市充分發揮自身優勢，逐步優化經濟結構，經濟實力明顯增強。隨著生活水平的顯著提高，消費者不再僅僅滿足于物質層次的需求，更加注重精神層次的追求。DIY禮品寓意深厚，以獨特、有沒的外觀吸引群眾的目光，深入營造“禮輕情意重”的消費理念，以“以創意為核心，以DIY為賣點”為宗旨給顧客帶來一份獨一無二的禮品，傳遞著人類最真摯的情感，廣受消費者的喜愛。
3.2 DIY禮品的消費觸點
DIY禮品制作過程中，消費者利用DIY賣場所銷售的材料包，通過簡單的培訓，根據各自不同的需求，發揮自身的想象設計能力，親手制造產品。雖然從某種程度上說，DIY產品與市場上直接銷售的產成品沒有本質上的區別，但是它給顧客帶來的是一種過程的體驗價值。DIY業態很好的詮釋了體驗價值的內在特性，給消費者帶來以個難以忘懷的體驗過程。顧客在體驗消費中所形成的一系列復雜的情感都會對顧客的滿意度和行為有著重要的影響，產生多樣化的情感，創造一種難忘的獨特的心靈感受，提高顧客的價值感，引發共鳴，從而產生巨大的成就感和個性訴求的滿足。
3.3 DIY禮品生產產品優勢
生產成本較低。DIY禮品制作改變了傳統的銷售模式，實現產銷合一，降低庫存管理費用和人工成本，節約了包裝成本，避免了生產浪費。不僅降低了企業生產經營風險，也降低了產品成本、啟動資金，在價格上取得一定的優勢。
生產技術低。禮品制作無需高難度的專業技術，經過簡單的現場培訓，方法教授。短時間內完全能夠掌握，顧客便能輕松獨立的完成產品制作的整個過程。
在DIY禮品制作的正個過程中，顧客可以從企業所提供的多種樣式款式中，根據不同的喜好隨意挑選，也可以發揮自我創新意識、想象能力自己動手設計。并且在參與制造的整個過程中，消費者可以對產品的原材料親自檢驗。在如今產品質量日漸下降的環境下，使顧客買的放心，用的安心，增大顧客的滿意度和安全感。
3.4 DIY禮品的銷售優勢
中國是一個歷史悠久的國家，具有濃厚的文化底蘊。DIY禮品制作可以充分利用春節、端午、中秋、七夕等傳統節日為背景量身制作具有節日特色的產品，舉辦主題日并結合相關營銷手段吸引消費者，同時也弘揚了民族文化，提高知名度。
3.5 DIY產品的銷售劣勢
隨著經濟實力的快速發展，人們生活節奏越來越快。DIY禮品制作在經過挑選后，還需要自己親手加工、設計、制作，相對比較耗時，兩者相互矛盾，成為許多消費者放棄消費的緣由。再加上近兩年電子商務網絡營銷的快速發展，網購成為消費方式的主流，改變消費者的購買行為特征。對莆田急全國的實體店經營造成不小的沖擊。
4 莆田DIY實體店發展戰略探討
創新。商品應在禮品的制作中商家要結合創新意識不斷的進行創新，飾品禮品發展至今已是時尚的一種象征、品味的體現，那些中規中矩的t恤已經無法滿足消費者的需求。所以商家不僅要以DIY為賣點，更因以創新為核心；不僅要在DIY制作中創新，也應該在DIY的載體上進行創新，不斷的開發新產品。莆田素有“海濱鄒魯，文獻名邦”之稱，商家應該結合市場需求融入具有莆田地方特色的風俗民情、民族歷史文化，如媽祖文化，莆仙戲，婚慶習俗等文化。推陳出新，開闊市場，吸引更多消費者。
市場營銷。在商品經濟條件下，生產和消費之間存在著多方面的矛盾。良好的市場營銷能夠使生產和消費在不同的需求和欲望想吻合，實現生產和消費的統一，滿足消費者的需求，吸引更多潛在消費者。以“左手右手”——一家以加盟形勢經營的實體店，其在產品的供應、產品創新方面由加盟中心統一提供。一般情況下，加盟左手右手單店收益一般月銷售額在十幾萬元不等，但是莆田“左手右手”加盟店每月銷售額并不能達到此標準。其最大的原因就是在店家對市場營銷的管理方面的不足，據我們訪談了解到，“左手右手”店家的營銷方式比較單一，僅僅是與周邊一些學校社團合作并給與一定的優惠政策，而且會員制度也不夠完善。一個良好的市場營銷管理能夠實現企業目標，創造、建立和保持與市場目標之間的互利交換關系，能夠對設計方案進行分析、計劃、執行和控制。為促進目標的實現而調節需求的水平、時機和性質。“左手右手”的主要消費群體是以15-25的女性和小孩為主，主要是學生之間互贈節日禮品和兒童的手工作業及一些親子活動。店家應該對不同消費者進行消費行為分析，比如面對女性消費者，她們具有愛美心理、感情豐富細膩、喜歡物美價廉的等復雜的心理特征，所以提供給女性消費者的商品更應該注重商品的外觀、情感特征、實用性、創造性等。結合消費者行為分析和目標市場的選擇，制定不同的營銷方案，解決生產與消費之間的矛盾，實現商品的價值和增值，避免社會資源和企業資源的浪費，滿足顧客需求。
明確市場細分與目標市場的選擇。美國市場營銷專家溫德爾·史密斯首先提出市場細分的概念，他認為，一個市場的顧客是有差異性的，他們有不同的需求，尋求不同的利益。所以我們應該對消費者的不同年齡、身份、需求等進行市場細分，正確的劃分市場有利于產品的可行性分析與設計方案的評估；有利于研究特定的市場，提供完善的產品與服務；有利于制訂產品價格、銷售地點、促銷方式實現協同效應。莆田DIY禮品制作業的鮮少有商家能夠針對不同的消費者進行市場細分和目標市場的選擇工作，故此，他們不能很好的掌握消費者需求，只能風靡一時，慢慢的走向邊緣化。
正確選擇DIY實體店的店址。在對目標市場進行細分后，實體店的選址問題很重要。然而很多商家都會忽略這個問題，認為只要差不多就行。實際上，根據我們的了解，大部分消費者通常是把能夠一次購買到全部所需物品為主要要求的，這樣能夠降低消費者的交通運輸成本，其次是交通是否便利的問題。正如“左手右手”其主要消費群體是中學生、大學生、情侶和年輕女性，但是它的實體店地址位于莆田家樂福商場三樓超市出口。而且此處交通非常擁擠，路車少，家樂福100米處有大唐國貨廣場，還有許多小飾品店。我們都知道中學生、大學生、情侶和年輕女性等多以逛街、娛樂為主體，在此情況下有多少消費者愿意放棄便利的商店大型娛樂廣場，選擇來到“左手右手”商店呢？無形中流失了許多顧客，所以我們不僅要明白顧客需要什么，還要分析消費者的購買行為。根據不同的目標市場，考量各方面因素，選擇最有利的店址。
賣場到休閑場所的過渡。改革開放以來，中國的經濟得到了快速、迅猛的發展，人們的生活從當初的溫飽型消費已經慢慢的轉向需求型消費。在這人口日漸密集的城市和有限的活動休閑空間里，放松身心、體驗生活的場所被大多數人向往著。此時，我們是否在想DIY賣場是否只能是一個小小的商業店鋪？它能否成為人們休閑游玩的好去處呢？答案是肯定的。DIY實體店可以店中設置幾張桌椅，提供相關茶水點心等，不僅能起到休閑、放松作用還可觀賞其他顧客的制作過程。在DIY賣場布置的轉變不僅能夠吸引更多的消費者，還有利于更多顧客參與體會到DIY產品的制作過程中所帶來的體驗價值和情感附加，更能刺激潛在消費群體帶動其他行業發展。
總之，DIY禮品制作業是一個頗具潛力的行業，具有很大的發展空間。在追求時尚、獨特、新穎的時代，年輕人喜歡標新立異，與眾不同。對消費者來說，是將自己的創意變為現實，體驗創造的快樂；對創業者來說，則在嘗試全新的創業方式。
【參考文獻】
[1]陳偉，李拓晨，徐長東.現代市場營銷學[M].清華大學出版社，2012年5月，第1版
[2]王妙，汪彤彤，徐龍，金志芳.消費者行為分析[M].復旦大學出版社，2008年8月，第1版
[3]于淼，鄭喜燕.手工DIY店經營模式的競爭優勢分析[J].商場現代化，2008年10月，下旬刊
Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.
文化營銷作為營銷策略中的一種營銷方式，已被廣泛運用在具體的營銷實踐中。自文化營銷概念提出至今，其概念的界定一直困擾著研究者，數百篇的相關文獻在文化營銷的類別歸屬、本質特征和文化內涵方面出現較大的分歧，未能統一認識。對文化營銷概念作出更為科學的界定對深入探討文化營銷的功能作用、實施策略以及實踐中的具體運用具有十分重要的意義。筆者在對大量相關文獻進行分析的基礎上，通過對文化營銷理論發展歷程的回顧，對文化營銷概念界定的主要觀點進行了系統地分析和綜述，在此基礎上，運用社會及行為科學研究方法，將文化營銷確定為特殊類概念———構念(即研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種概念) ，重新對文化營銷構念作出了文義性定義，并建議對該課題的研究應從“概念化”逐步過渡到“操作化”，以便對文化營銷作出進一步的實證研究，更好地提高其實用性價值。
一、“文化營銷”理論研究的歷史回顧
(一)“文化營銷”理論在國外的發展歷程
20世紀中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國學者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經典名著《營銷管理》中進一步強調:“品牌能表達出六層意思:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。”[ 1 ]溫德爾·史密斯(Wendell R Smith)也在其市場細分理論中提及文化因素對市場細分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎營銷》(BasicMarketing)一書中創建4Ps營銷理論，再一次明確了文化因素在營銷中的巨大作用。隨后出現的買方行為理論將文化因素列為影響消費者購買行為的因素之首。
20世紀80年代出現的企業文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點，即把企業價值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業發展的決定因素。由此不難看出，文化營銷的思想在市場營銷理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國外營銷學界并未就文化營銷在此基礎上作進一步的研究與探討，更未對文化營銷這一新的營銷現象作出理論上的建構，只是將研究重點集中于跨文化的營銷研究，闡述文化的區域性對營銷的影響，尤其是區域性文化對產品、價格、渠道和促銷等營銷組合的影響作用以及所應采取的相應策略。
(二)文化營銷在國內的發展歷程
市場營銷理論于20世紀70 年代傳入我國。國內各高校陸續開設了市場營銷專業課程。隨著教學與科研的推進，一大批營銷學教材、論文及專著相繼問世。由此，我國的營銷學理論在借鑒西方營銷理論的基礎上，結合中國的市場營銷實踐，逐步建立并完善起來。
自張志華在《上海商業》1995年第4期上發表的《從商業營銷到文化營銷》中首次提出“文化營銷”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關文化營銷的論文問世。“菲利普·科特勒營銷理論貢獻獎”獲得者王方華教授，在20世紀80年代初就開始了營銷學的研究。他與伏寶會、肖志兵于1998年合著出版的《文化營銷》，標志著文化營銷理論在我國市場營銷領域真正確立。該書是第一部系統性研究文化營銷的理論專著，作者主張在企業的營銷理念中注入文化因素， 以更好地實現市場營銷的個性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業大學出版社出版了周本存的《文化與市場營銷》，進一步論述了文化與市場營銷的關系。[ 5 ]同時，一批卓有成就的碩士、博士也對文化營銷進行了較為深入的研究。
400余篇有關文化營銷的論文及專著，從最初嘗試性地提出“文化營銷”這一概念，到進一步探討文化營銷的功能意義、文化營銷策略及文化營銷的應用性研究，這一過程的推進，使得文化營銷的概念漸趨明晰，文化營銷理論逐漸被建構，進一步充實并完善著市場營銷學理論。
二、我國關于“文化營銷”概念研究的現狀
(一)對“文化營銷”概念界定的代表性觀點
國外營銷學界雖然對文化與營銷的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營銷這一概念，更未對此進行專題研究。國內對此也沒有較統一的界定。目前在國內營銷學界存在著不同的認識，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個:
1、文化營銷是構建核心價值觀的一種營銷方式。1998年，王方華教授等提出“文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷方式”。[ 6 ]
2、文化營銷是“企業(組織)經營者通過對表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規則)和核心層文化(文化內涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個過程中，提升產品和服務附加值，增強產品和服務競爭力，更好地實現市場交換的一種營銷方式”。[ 7 ]
3、文化營銷是一種滿足消費者文化需求的營銷方式。它是在營銷活動中，企業運用文化造勢，建立起一種新的產品———文化需求聯系。從產品開發到商標命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費者在獲得產品實體的同時，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。[ 8 ]
4、文化營銷是一種協調營銷活動中文化沖突的方式。它是“針對企業面臨的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止營銷與文化、異域文化的沖突，進而使營銷活動適應和融合于當地文化的一種營銷方式”。[ 9 ]
以上四種觀點將文化營銷概念歸屬同一類別，即營銷策略中的一種營銷方式，但在各自定義的界定項中對文化營銷特征的述及卻各有不同。第一種觀點體現了時代性(“發現”) 、區域性(“甄別”) 、導向性(“培養”) 、獨特性(“創造”)特征，但將文化單純界定為核心價值觀而忽略了文化與消費者、文化與產品、文化與營銷的辯證關系。第二種觀點涉及文化有提升產品附加值的作用，但單純地強調營銷者的主觀性，遺漏了文化的時代性、區域性特征，未能突出消費者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營銷理念產生了沖突。第三、四種觀點抓住了滿足消費者文化需求的核心和協調文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。
5、第二類觀點認為文化營銷是一種營銷活動。“是指企業在市場營銷中有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標一種戰略性營銷活動”。[ 10 ]將文化營銷劃入“營銷活動”類別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營銷的一些特征，但同樣忽略了文化與產品的關系及對文化內涵的界定，有失偏頗。
6、第三類觀點認為文化營銷是企業文化的營銷，是一種先進的營銷理念。“核心是借助于塑造一種全體企業人所共同認同的價值觀來推動企業營銷的成功”。[ 11 ]該類觀點是從傳播學的角度而不是從市場營銷學角度來界定文化營銷概念。
(二)對“文化營銷”概念界定的主要分歧
對“文化營銷”概念的已有定義可分成三大類:第一類是將“文化營銷”歸入“營銷方式”，在這一類別下又有不同的特征說明，如“構建核心價值觀”、“滿足消費者文化需求”等;第二類是將“文化營銷”歸入“營銷活動”，特征是“有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標”; 第三類是將“文化營銷”歸入“營銷理念”，特征是“以文明取勝的競爭意識作為指導思想，以企業文化為傳播手段來溝通消費者”。這些定義的分歧主要在于對“文化營銷”概念的類別歸屬及其本質特征方面存在不同的認識和看法。“文化營銷”概念類別歸屬的分歧主要在于:“文化營銷”在市場營銷學的理論體系中究竟如何歸類? 是一種營銷理念，還是一種傳播方式? 是一種營銷活動，還是一種營銷方式?
“文化營銷”特征方面的分歧主要集中在幾個問題上:一是文化營銷的“文化”含義，是指企業內部的價值觀、道德、習俗、思維方式，還是指與外部消費者價值觀、道德、習俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問題。它是一種營銷的工具手段，還是作為一種主動的創造性的價值構建活動? 三是文化營銷作為一種營銷方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應具有更高的價值取向? 四是現已歸納出的特征，如時代性、區域性、導向性、獨特性等幾個方面是否已包含“文化營銷”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營銷”概念的認識分歧主要有以下幾方面的原因:一是營銷學本身發展的歷史只有幾十年的時間，“市場營銷”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;
二是“文化”概念尚無定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個;三是“文化營銷”與“營銷文化”出現概念混淆，造成認識誤區;四是“文化營銷”在市場營銷學理論體系中的歸屬問題在現有的研究中未能達成一致性的認識;五是“文化營銷”的適用領域還有待進一步探索等。如果造成“文化營銷”出現認識分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對“文化營銷”作出科學的定義就是一件不太容易的事情。
(三)對“文化營銷”構念的文義性定義
“文化營銷”是一種社會現象，涉及人的行為和行為的結果，屬社會及行為科學范疇，學科歸屬為管理學。社會及行為科學主要探討個人或組織在社會或其它情境中所表現的行為及行為的結果，即是以科學方法研究人的行為及行為的結果為宗旨。根據社會及行為科學關于概念分類的理論，“文化營銷”屬于概念類別中的關系概念，反映著“文化”、“營銷”及其屬性之間的關系，也是科學研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種概念，即構念( construct) 。每一個構念都是一個概念，但是一個概念卻未必是一個構念。與概念相比，構念在科學研究中常常具有更大的用途和意義:
( 1)要能用做科學研究上的概念，構念的界定必須以能加以測量為原則。例如，研究者可用顧客問卷調查的方法來測驗文化營銷的功能作用。
(2)為了進行更有效的科學研究，人們往往將構念放入某種理論架構，以探索其與架構中其它構念的關系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營銷與銷售業績的關系，而得知前者是否為后者的決定因素。
我們知道，任何一個概念都必須用一個詞來代表。語意學理論認為，定義是指有關所用之詞的認知意義( cogni2tive meaning)解釋，即對該詞的用法解釋。定義有很多種分類，如約定性定義( stipulated definition) 、真實性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學的構念必須反映事物的本質特征，文義性定義的特點是在定義中直接述及被界定項所指事物的性質或特征(有時可能是假想的) 。由此推斷:現有關于文化營銷概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營銷的性質或特征。綜合已有的相關研究成果，“文化營銷”的特征可歸納為時代性、區域性、導向性、獨特性等幾個方面。筆者認為，將“區域性”特征改為“對應性”特征更合適些。理由是:“對應性”特征既包含“區域性”特征(不同區域的消費者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區域的消費者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現現代營銷理念所倡導的“顧客中心論”思想。
筆者認為，在對現有相關文獻和具體案例的分析、理解和推斷的基礎上，運用社會及行為科學研究方法理論，對“文化營銷”構念可作如下文義性定義:是營銷者(個人或組織)有意識地發現、甄別和培養消費者的精神文化需求，通過將相應的文化因素滲透至營銷過程，以提升產品及服務的附加值，更好地實現市場交換的一種營銷方式。
這個定義包含了前述四個本質特征:“發現”，體現了“時代性”特征，因為發現的對象就是當時代的消費者，其文化需求必然體現其時代性特征;“甄別”，體現了“對應性”特征，不同區域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區域的消費者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應的文化營銷策略，就可避免細分市場時出現文化沖突與摩擦，從而正確確定相應的目標顧客;“培養”，體現了“導向性”特征，文化營銷的導向表現為兩個方面，一是用文化理念與消費者進行溝通，二是對某種文化消費觀念、消費行為的引導與培養，達到影響消費者文化消費觀念，改變其消費行為以及生活方式或生活習慣的目的;營銷主體“個人或組織”，體現了“獨特性”特征，營銷者屬多元變量概念，無論個人或組織在“有意識”地運用文化營銷策略時都會有各自不同的分析、判斷及實施行為，這些行為由于營銷者的個體差異性必然會形成差異化的結果，具體體現為不同的企業文化品牌、產品文化特征所表現出的產品品牌等表征。
文義性定義將“文化營銷”這一構念放入市場營銷學的理論架構中，歸入“市場營銷策略”，其“種概念”屬“營銷方式”類別。企業市場營銷管理過程包含著下列四個互相聯系的步驟:分析市場機會———選擇目標市場———確定市場營銷策略———市場營銷活動管理。策略是用于實現目標的方案集合。市場營銷策略就是用于實現營銷目標(即交換目標)的方案集合。這里的“集合”是一個復數，由多個單數構成，文化營銷只是這個“集合”中的一種。其它諸如概念營銷、服務營銷、情感營銷、教育營銷等都應歸入這個“集合”種概念之中。從營銷的操作方式來看，營銷早已不再是單一的傳統營銷方式，而是當代各種營銷方式的高度融洽，如時下流行的網絡營銷、媒介營銷、電話營銷等。這些營銷方式，作為企業一般都會與傳統營銷方式有機結合靈活地選擇出最適合的營銷方式。總之，文義性定義首先將“文化營銷”確定為科學研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種構念( construct) ，歸入“營銷方式”種概念，其表現為時代性、對應性、導向性、獨特性特征。主要功能為增值作用，即通過文化因素的滲透來提高產品或服務的附加值，以實現更好的營銷目標。概念形成的理論基礎是生產與消費的辯證統一理論、現代營銷之“顧客需求中心”理論，即消費者的文化需求促成了生產和營銷過程中的文化滲透，使二者實現互動共融、各取所需、物我所欲的交換目標。
三、“文化營銷”構念研究的發展趨勢
迄今為止，對“文化營銷”構念的研究取得了較大的進展，尤其是對“文化營銷”的本質特征作出了許多有益的探索。“文化營銷”專題研究的成果豐富并完善著市場營銷學理論，同時也說明“文化營銷”這一社會現象已受到學者們的關注并從理論上進行了一定的探索與研究。人們開始認識到文化對營銷的巨大影響和作用，學者們從眾多具體的文化營銷實踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎上形成“文化營銷”這一科學構念，并定位在市場營銷學的理論架構中。
“文化營銷”這一社會現象萌芽于營銷實踐，在實際運用中被發現、總結并逐步歸納上升到理論研究領域。由于“文化營銷”是一新興的社會現象，從發現其功能作用、嘗試性的運用到理論研究至今，只有短短10 余年時間。“文化營銷”的理論研究可以說仍處于起步階段，尚需繼續拓展和深入，尤其是“文化營銷”的類別歸屬、本質特征、“文化”內涵等問題的研究應逐步取得一致認同。市場營銷學屬應用性學科。
在對應用性學科的科學研究中，研究者所處理的主要是實證性的概念。而一個概念是否為實證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個概念時，并不直接描述被界定項所指事項的性質或特征，而是根據可觀察、可測量、可操作的特征來界定變量含義的方法。在實證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來界定一個名詞或概念的最大優點是具有明確而客觀的標準，可避免不必要的歧義和爭論，它是研究是否有價值的重要前提。文化營銷這一類概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關系概念類別。這類關系概念的品質并不是可以快速被觀察到的“事實”。更確切地說，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項目，就是把它們變成具體的和可測量的形式。
所有的實證性研究都必須有測量，并且所有的測量都必須把一般的抽象概念變為具體的行為指標。“文化營銷”屬市場營銷學這門應用性學科中的一個多元變量，對其概念的研究應從“概念化”逐步過渡到“操作化”，讓文化營銷來之于實踐，上升到理論建構，再用建構的理論來指導實踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學研究中，文義性定義也有其存在的價值。尤其是當一新概念或變量出現時，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項的基本性質和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對于文化營銷這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來探討其本質特征是與實證性研究的要求相吻合的。
眾所周知，概念是人類對一個復雜的過程或事物的理解，人們對于特定事物的本質的認識，即科學概念的內容，并不是單一的、無條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實踐和認識的發展，處于運動、變化和發展的過程中，這種發展的過程或是原有概念的內容逐步遞加和累進，或是新舊概念的更替和變革。文化營銷不是一個靜態的概念，而是一個動態的不斷補充的發展的概念。對于它的理解和認識也應是隨著市場環境的發展變化而不斷更新和發展。
參考文獻:
[ 1 ]菲利普·科特勒. 營銷管理[M ]. 梅清豪譯. 上海:上海人民出版社， 2003: 467.
[ 2 ]孫錦連. 論基于打造文化軟實力的文化營銷[D ]. 濟南:山東師范大學碩士學位論文， 2008: 11.
[3 ]張志華. 從商業營銷到文化營銷[ J ]. 上海商業， 1995(4) : 8.
[ 4 ] [ 6 ]王方華，伏寶會，肖志兵. 文化營銷[M ]. 太原:山西經濟出版社， 1998: 76， 36.
[ 5 ]周本存. 文化與市場營銷[M ]. 合肥:合肥工業大學出版社， 2005: 4.
[ 7 ]張正林. 文化營銷簡論[D ]. 西安:西安建筑科技大學碩士學位論文， 2005 : 6 - 8， 8 - 9.
[ 8 ]蘇 勇，陳小平. 文化營銷寓無形于有形[ J ]. 行為科學， 1998 (10) : 24 - 26.
[ 9 ]崔 霞. 論中國企業文化營銷中存在的問題及對策[ J ]. 商業研究， 1998 (9) : 64.
[ 10 ]鐘 誠. 文化營銷研究[D ]. 武漢:武漢理工大學碩士學位論文， 2007 : 4 - 6， 3 - 4.
[ 11 ] 姚鐘華. 文化營銷與企業核心競爭力的構建[ J ].佛山科技學院學報， 2000 (7) : 46.
[ 12 ]楊國樞，文崇一，吳聰賢等. 社會及行為科學研究法[M ]. 重慶:重慶大學出版社， 2006: 12-13.
1.1發電調度計劃對節能減排的考慮從節能減排的角度看，電力系統發電計劃調度模式主要包括節能發電調度計劃模式、環境經濟發電調度計劃模式以及含節能減排因素的經濟發電調度計劃模式[5-6]。其調度目標可分別簡述為火電機組的運行能耗最低、火電機組的運行費用和污染氣體排放綜合最低、火電機組運行費用最低等三個方面。1)節能發電調度計劃模式[5]。該模式是我國電力行業結合其自身特殊的電源結構，在原有的“三公”經濟發電調度計劃基礎上提出的。其主要原因在于目前我國電力行業以火電為主，且火電機組的煤耗率較高(或稱能耗水平較低)，其重點強調是降低一次能源的消耗問題，即節能問題。2)環境經濟發電調度計劃模式[6]。該模式主要由歐美等發達國家首先提出，由于這些國家火電機組的煤耗率較低以及其電源結構以清潔能源為主，其重點強調的是火電機組調度運行中的污染氣體排放(即減排問題)和經濟性的協調。3)含節能減排因素的經濟發電調度計劃模式[7]。該模式在經濟發電調度計劃模式的框架內將電力系統調度運行中各機組對應的能耗價值、環保價值以及對系統安全運行的影響等諸多因素采用可量化的貨幣價值，再利用傳統的經濟發電調度計劃模式進行發電調度。需指出的是，這種模式本質上是采用了市場化的方法將各機組的能耗、污染氣體以及對系統安全運行等的影響轉化到了統一的貨幣化度量平臺，其運行條件必須依賴于電力市場的成熟以及交易規則的完善。
1.2電力市場對節能減排的考慮基于市場化的手段考慮電力系統節能減排主要包括以下五種模式：節能電力市場模式、基于外部成本內置法的電力市場模式、基于排放權交易的電力市場模式、基于可再生能源電價政策的電力市場模式以及基于發電權交易的電力市場模式。1)節能電力市場模式[8]。該模式主要借鑒了節能發電調度計劃的思想，通過在電力市場中增加能耗懲罰或者能耗約束的方式，使得購電單位在滿足自身經濟效益最大化的同時，還要兼顧社會效益最大化，從而達到促進電力系統節能減排的目的。2)基于外部成本內置法的電力市場模式[9]。該模式采用了外部成本內置法的方法對火電機組的化石燃料外部環境成本進行測算和貨幣化，并將其計入到發電燃料的內部成本中。該方法本質上是對市場交易中各售電單位的原始報價進行了環境因素的修正，從而使得電力市場的交易主體在追求經濟效益最大化的過程中蘊含了環境污染最小化的思想。3)基于排放權交易的電力市場模式[10]。排放權交易是為減少溫室氣體排放而設立的，其本質思想是任何企業要排放溫室氣體，則其必須擁有相應數量的排放權。排放權不足的企業可以從排放權市場上購買排放權；而排放權剩余的企業可在市場上出售排放權，獲得收益。排放權的價格由市場供需決定，排放權交易產生的成本或者收益其實就是外部環境成本的貨幣化體現。4)基于可再生能源電價政策的電力市場模式[11]。該模式主要是為了促進可再生能源的發展，為避免可再生能源由于技術成本較高無法參與市場競爭的一種保護政策。該模式為可再生能源企業提供了有利的市場環境，可以更好地促進電力系統節能減排效益的最大化。5)基于發電權交易的電力市場模式[10]。發電權是指各類發電機組在政府下發的年度發電量計劃或者通過發電權交易競爭獲得的發電電量，而發電權交易是指發電企業將部分或全部發電權電量有償轉讓給有剩余發電能力的高效率機組。該交易作為現階段電力市場節能減排的重要品種，是通過市場化手段實現電力行業節能減排目標的重要手段，而實際中也取得了節能降耗和保護環境的雙重實效。
2考慮節能減排的發購電計劃研究述評
2.1考慮節能減排的發電調度計劃研究述評節能發電調度計劃是實現節能降耗的重要手段，現有文獻無論從國家層面還是結合節能發電調度計劃試點運行均產生了大量研究成果。如2007年8月，文獻[5]從國家層面制定的《節能發電調度辦法(試行)》成為指導節能發電調度計劃工作開展的綱領性文件。在此背景下，文獻[12-14]分別結合廣東、四川和貴州節能發電的實施情況建立了節能發電調度計劃模型。其中文獻[12]重點考慮了網絡約束、時段耦合和網損等3個問題，并提出了啟發式的2階段算法求解所建模型，該算法能夠較好地處理“尋優”與“時段耦合”之間的關系。文獻[13]重點從實時節能調度的角度建立線性化的增量交易模型，并基于等微增率原理最優次序法求解所建模型，該算法具有計算快速、魯棒性好的優點。文獻[14]重點考慮網損對節能調度計劃的影響，該模型采用了2階段算法求解。然而，上述文獻均在日或實時調度的時間范疇內研究節能發電問題，為了實現節能效益時間尺度上的統籌，也有一些文獻在月度范疇內建立了節能發電調度計劃模型并給出了求解算法。如文獻[15]定性提出了建立月度節能發電調度計劃模型的基本框架，并給出了其與日發電調度計劃的協調方法和求解該類問題的通用算法，即將模型中的約束條件適當轉化后利用標準的非線性優化軟件包求解。文獻[16-17]則利用機組有序啟停方式建立了月度節能發電調度計劃模型，以實現在“三公調度”基礎上系統煤耗最小，所建模型采用啟發式算法求解。上述文獻重點從發電側節能降耗的角度開展研究，沒有考慮需求側對發電調度計劃節能降耗的影響，而實際中通過需求側管理也能在一定程度上實現節能降耗。由此，文獻[18-19]提出一種基于需求側節能降耗的節能發電調度計劃模型；文獻[20-21]則建立了考慮采暖需求管理的節能發電調度計劃模型。上述模型均采用了成熟的非線性規劃軟件包求解。
鑒于上述文獻的優化空間均在一個省網內，其優化空間有限，為了在更大的空間范疇實現發電調度計劃節能降耗的統籌，文獻[22]提出了建立考慮空間尺度協調的節能發電調度計劃基本框架；文獻[23-25]則重點引入了經濟學中高低匹配的思想在跨省的區域電力市場范疇內建立了節能發電調度計劃模型，其中文獻[24-25]還給出了基于撮合交易的啟發式算法求解所建模型的思路。考慮到采用集中式的節能發電調度計劃時發電企業的自受到較大約束，從而影響了節能發電調度的深入開展，文獻[26]通過授予發電企業較大自的方式，更有效地將發電指標從能耗高機組向能耗低機組的轉移，從而實現了發電調度計劃的節能降耗。而文獻[27]則進一步考慮發電側、用戶和調度中心的三方互動，初步構建了智能電網環境下互動式節能發電調度計劃體系的基本框架。目前該類問題還處于定性探索性研究階段，未見具體的模型和求解算法的研究文獻報道。上述文獻均沒有考慮污染氣體排放對節能發電調度計劃的影響，為了兼顧污染氣體排放的控制，文獻[28-30]從節能和減排2個角度建立節能發電調度計劃多目標模型。其中，文獻[28]采用了拉格朗日松弛算法求解模型；文獻[29]通過對煤耗微增率特性曲線分段線性化后，采用線性規劃法求解所建模型；文獻[30]采用了非線性多目標加權模糊優化算法求解所建模型。在環境經濟發電調度計劃中，文獻[31-32]提出了在經濟發電調度計劃中考慮污染氣體排放管理的基本思想。文獻[33-35]建立了純火電系統的環境經濟發電調度計劃模型。前者采用了混沌遺傳混合優化算法求解；后兩者均采用經典的非支配排序遺傳算法解。文獻[36]重點研究了水火電力混合系統的環境經濟發電調度計劃模型，采用了多目標差分進化算法求解所建模型。文獻[37]建立了考慮含熱電聯產機組的環境經濟發電調度計劃模型，模型采用了經典的遺傳算法求解。另外，也有文獻重點在市場環境下展開了對環境經濟發電調度計劃模型的研究。如文獻[38]在排污權交易的市場背景下建立了環境經濟發電調度計劃模型；文獻[39]則強調了更廣域的市場環境下實現節能減排來建立環境經濟發電調度計劃模型，所建模型采用了基于電網分解與協調原理的分布式并行算法求解。顯然，上述文獻均沒有考慮風電出力、負荷功率的隨機性對發電調度計劃節能減排的影響，無法滿足未來大規模綠色能源接入以及負荷需求多樣化的需要。考慮風電出力，負荷隨機性的節能減排發電調度模型，其重點在于強調如何兼顧風電良好的節能減排特性和出力隨機性之間的矛盾，以使得所建立的發電調度計劃模型能夠確保在風電出力和負荷功率隨機性造成電網運行條件惡化的環境下，盡可能實現電力系統發電調度計劃節能減排和經濟效益的綜合最優化。考慮風電出力隨機性對節能發電調度計劃的影響，文獻[40-41]在日調度周期內分別建立了負荷分配和機組組合節能發電調度模型。前者采用了遺傳算法求解，后者采用了量子遺傳算法求解。文獻[30]綜合考慮風電、水電的隨機性，采用MonteCarlo隨機模擬的方法首先模擬出風電、水電電量，再以此作為已知值建立節能發電調度計劃模型。由于在建立模型前，模型中的風電和水電等數據是已知的模擬值，故本質上該模型仍屬于確定性的模型范疇。同時還需指出的是，由于該模型研究的是月度時間范疇，忽略負荷隨機性有待商榷。電力市場環境下考慮風電等隨機性的環境經濟發電調度計劃，其基本思想是將各類機組的環境價值、能耗價值以及對電網安全運行的正面或者負面影響，均折算成經濟價值，再進行經濟發電調度計劃的決策。如文獻[43]就是這一思路的最好佐證。
基于上述思路的延續，文獻[44]進一步考慮了風電備用容量補償成本及風電場“負效率”運行的影響，建立了基于風電場極限穿透功率懲罰成本的經濟發電調度計劃模型。考慮所建模型是一個復雜的非線性問題，該模型采用了遺傳算法求解。文獻[45]則通過加入備用罰函數、風電盈余罰函數和污染評估罰函數來建立考慮風電成本的發電調度模型，該模型也采用了遺傳算法求解。文獻[46]通過分析風電出力可能被高估和低估的概率，對風電接入將導致系統維持穩定運行的成本增加風險加以考慮，構建了含風電機組的電力系統環境經濟發電調度計劃模型，所建模型采用了非劣排序微分進化的多目標優化算法求解。文獻[47]則重點通過引入利潤備用容量懲罰成本構建含風電機組的經濟發電調度計劃模型，由于所建模型是在含機會約束的隨機規劃框架內建模，該模型采用了MonteCarlo和遺傳算法相結合的智能算法求解。鑒于目前全球溫室效應突出，考慮節能減排的環境經濟發電調度計劃中，也有重點從溫室氣體CO2排放的角度研究低碳發電調度。本質上而言，該類模型是節能減排發電調度模型的具體化(即將多種排放氣體的控制改變為直接針對CO2)。如文獻[48-49]均將CO2的排放作為一類可調度的資源，在綜合考慮低碳電力技術、碳成本和碳約束等要素的基礎上，建立了低碳電力調度模型以協調“電平衡”與“碳平衡”。一般而言，考慮節能減排的發電調度計劃模型會在一定程度上增大系統網損，而在隨機環境下發電調度的系統網損會變得愈加明顯，基于這一思考，文獻[50]建立考慮交流潮流安全約束的環境經濟發電調度計劃模型，從而確保了優化結果的最優性。該模型采用了細菌覓食算法(BacterialForagingAlgorithm)求解。鑒于風電出力隨機性較大，傳統文獻中只考慮上旋轉備用的發電調度計劃模型已不能夠滿足發電調度的需要，由此，含風電出力隨機性的發電調度模型需要考慮上下兩種旋轉備用。其中，上旋轉備用用來應對風電場出力突然較少或者火電機組強迫停運；下旋轉備用用于應對負荷突然減少或風電場出力突然增加。基于這一客觀事實，文獻[51]重點考慮系統上、下旋轉備用容量的影響，構建了含風電場的環境經濟發電調度計劃模型，所建模型采用了差分進化算法求解。文獻[52]通過計算下一個調度日風電場實際出力的條件期望與計劃出力的差值，確定了風電對系統上、下旋轉備用的需求來建立環境經濟發電調度模型，所建模型采用了粒子群算法求解。文獻[53]則提出了考慮風電滲透功率的增、減出力旋轉備用量化模型，所建模型采用了粒子群算法求解。文獻[54]通過定義風電功率間歇波動引起系統備用緊張程度指標以規范化風電備用風險，從而建立了一體化制定經濟發電與旋轉備用的經濟發電調度計劃模型。所建模型采用分解交替迭代求解策略，即將原問題分解為經濟發電和旋轉備用2個混合優化子問題求解。為應對風電隨機性導致的電網運行安全問題，也有文獻將風電出力作為“可控”的優化變量。如文獻[41,55]認為在風電預測出力范圍之內其出力可向下調整，從而避免了風電出力隨機性可能帶來的網絡安全問題。本質上而言，這種思路在風電出力無法不滿足電網運行安全要求時，采用了“棄風”手段來確保調度方案的可行性。這在風電等隨機性綠色能源的滲透率較高，以及其隨機性較大時的電網系統中具有一定實用價值。
嚴格意義上講火電機組的出力存在“閥點效應”，為了使得建立的發電調度計劃節能減排模型更具合理性，應該考慮火電機組閥點效應對發電調度計劃節能減排的影響。基于這一認識，文獻[56-57]建立了含火電機組閥點效應的發電調度計劃模型。但需指出的是，閥點效應的考慮改變了機組能耗與出力之間函數關系的單調性，大幅增加了模型的求解難度。基于此，上述文獻均采用了智能算法中的粒子群算法求解。文獻[57-59]考慮風電出力、負荷功率的隨機性，建立了多場景環境經濟發電調度計劃模型。這類模型的優點在于充分描述了風電出力和負荷隨機性對環境經濟發電調度計劃的影響，但其優化結果的準確性依賴于場景數的多少。當場景數較大時模型求解非常困難；當場景數較少時其優化結果的最優性又得不到保證。上述模型均采用了改進的粒子群算法求解，以提高模型求解效率和優化結果的最優性。縱觀發電調度計劃節能減排優化方法的研究現狀，節能發電調度計劃、環境經濟發電調度計劃以及到考慮節能減排因素的經濟發電調度計劃三者本質上均是在追求在滿足機組和電網安全等各種約束條件下，如何兼顧節能減排以及經濟效益最大化問題。現有文獻重點研究了各類隨機因素對發電調度計劃內在運行條件的影響，如旋轉備用、電網安全、網損等因素。但是，針對發電調度計劃中節能減排問題，現有文獻均停留在含確定性的節能減排評估指標優化模型的研究范疇，特別是還缺乏節能減排的風險防范和管理意識。
2.2市場環境下考慮節能減排的購電計劃研究述評在西方發達國家，由于建立了嚴格的環境監管體系、提高了排放稅收額度、引入了大氣排放物(主要是CO和NOX)的額度交易等措施，其考慮節能減排的市場機制較為成熟，從而使得電力行業中的發電企業不得不將環保上的成本和效益體現在發電報價中，通過市場機制執行了政府在節能和環保上的導向作用。所以，在西方發達國家，現有的市場環境下的購電計劃模型，在考慮節能減排因素后依然適用。在我國，由于電力市場還處于發展的初級階段，且還面臨節能減排的巨大壓力，故非常有必要結合我國電力系統節能減排的實際情況，再借鑒成熟電力市場的研究經驗來研究基于市場化手段的電力系統節能減排問題。基于以上認識，有學者針對我國電力系統節能減排的實際情況提出了節能電力市場的概念，并對其進行了探索性研究。文獻[60]提出了采用市場機制的節能發電調度計劃安排原則及節能發電的調度模式，為節能減排與電力市場的結合打下了基礎。文獻[8]定性探討了節能優先、能耗電價和能耗約束三種節能電力市場模式的初步方案。文獻[61]則明確提出了兼顧節能減排和電力市場的初步方案，但對于如何進行節能減排與電力市場的深度結合還需作深入研究。文獻[62]明確提出了節能發電調度計劃與電力市場兩個層面的節能降耗模型，在節能發電調度計劃的技術層面中考慮煤耗、網損、排污等因素確定調度優先級；而在電力市場層面則根據交易雙方的報價水平以及引起網損的變化來確定交易優先級。延續上述研究思路，文獻[63]結合我國湖北省在電力市場開展節能減排的實際情況，初步設計了涵蓋年度與月度電力市場的節能減排交易模式，其核心思路是首先確保新能源、清潔機組分配到合理的發電空間，然后再以購電費用最小(社會福利最大)為原則安排火電等機組的電能交易。文獻[64]明確提出了準市場化的節能發電調度計劃模式。文獻[65]提出了能耗權交易和能耗折價標準的概念，實現了能量、能耗、排污三者統一的市場評價標準。在此基礎上再按照社會綜合成本最小化的目標來優化調度發電機組。在上述研究成果基礎上，文獻[66]進一步提出了細分節能電力市場模式的概念，但市場細分后由于各市場的競爭者較少，該市場模式存在市場力干擾的可能性極大。上述文獻還處于對節能電力市場模式設計的初步階段，具體表現在：這些節能電力市場模式以定性研究為主，沒有形成完整的節能電力市場模式；沒有涉及到市場主體在節能電力市場環境下購電方法的研究；沒有考慮綠色能源和負荷需求隨機性對市場交易節能減排的影響。另一方面，就區域電力市場環境下的購電計劃模型來看，文獻[67]只考慮了電量的優化分配問題，也沒有考慮綠色能源、負荷需求等隨機性因素的影響，其研究成果無法滿足我國廣域電力市場環境下通過跨省交易實現節能減排的需要。
3電力系統節能減排還需深入研究的問題
