時間：2023-06-01 09:49:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇夜場管理，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
2、內(nèi)部管理程序雜亂無章：（那就是我們在很多環(huán)節(jié)上存在統(tǒng)籌問題）；
3、部分干部找不到自己的位置：一是個別干部不夠?qū)I(yè)、二是根本不是這塊料、三是上一級的問題，最怕第三種問題出現(xiàn)。
那么，管理者新接手一家夜場，該如何著手，使KTV夜場快速走上正軌呢？
1、大到方針政策、小到一針一線的管理，完善企業(yè)內(nèi)部，讓企業(yè)內(nèi)部管理無機(jī)可乘。①去執(zhí)行，去主動做，安排到每個環(huán)節(jié)點上。②做好好保姆，讓一切井井有條。③觀察下一級干部們的能力怎么樣、有沒有盡心盡責(zé)。④員工不怕笨，就怕較勁（像《士兵突擊》里的許三多）⑤多鼓勵員工，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)點和潛力，如：我的老服務(wù)員天生內(nèi)向、膽小，音樂聲很大時他大聲叫喊鍛煉膽量，成為后來優(yōu)秀的管理干部。
2、讓程序管理一切、讓制度約束一切，讓計劃發(fā)展一切，讓執(zhí)行做好一切。
3、凡事做到有章可循、有據(jù)可查、有人執(zhí)行、有人監(jiān)督、有所總結(jié)。①場子每天營業(yè)中發(fā)生的情況，每次開會，每個部門迅速把新出現(xiàn)的和存在的各種問題解決掉。②跟單到人、反對只說不做。
4、大問題按步驟籌備：從問題的確定、計劃方案設(shè)定、進(jìn)行評估、審批及溝通實施。小問題立刻解決。歸根結(jié)底就是執(zhí)行力度，執(zhí)行的怎么樣。
上述幾點看似簡單，寥寥幾句，要一一落實到行動上卻能讓管理者忙的筋疲力盡，因此，一名優(yōu)秀的KTV夜場內(nèi)部管理工作者在工作中應(yīng)該注意以下幾點：
1、針對性：針對組織性質(zhì)、個人特點開展工作。①你如何把你的部門形成一個拳頭。擰成一股繩。②你如何把自己的部門不同性格、不同特長的人組織好，使他們每個人能夠發(fā)揮出自己的長處。③亮劍：投彈能手，狙擊能手。
2、創(chuàng)造性：想別人想不到的、做別人做不到的，別具一格的特點。①例如：在游戲中享受培訓(xùn)。②凡是散客或熟客，記錄電話，邀其加入公司QQ群。③告知對方：我們有大型活動會發(fā)短信給他們。
3、藝術(shù)性：巧妙的運用領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、業(yè)務(wù)能力，使人心服口服。你在營業(yè)中沒事做的時候，請你去為你的員工服務(wù)）。凡是工余時間能和員工玩在一起鬧在一起的，大家基本都會很配合你的工作。
4、敏感性：執(zhí)行者對任何項目的實施要有預(yù)測性，避免意外事情發(fā)生。例如①服務(wù)員：咖啡和參茶的故事，領(lǐng)導(dǎo)及時幫客人更換。②丟手機(jī)：對客人真戲假作，賠禮道歉說，明天不要上班了，工資全扣除賠償客人。試想，客人真的會讓一個服務(wù)員賠償嗎？
5、可操作性：管理者應(yīng)使自己的管理有一個好的實施渠道、獲得最高評價。隨時和手下溝通，聽取他們的意見。向上級回報溝通或大膽提出異議。任何一位領(lǐng)導(dǎo)都會喜歡私下單獨給自己提意見的手下。
6、終極目標(biāo)：使企業(yè)獲得、達(dá)到最佳效益。完成磨合期，并形成團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的團(tuán)隊。
而對KTV夜場管理高層干部，要求更高：夜場高層干部都應(yīng)該是一位優(yōu)秀的策劃者，決策公司的發(fā)展方向、計劃公司的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃及程序設(shè)計。你要具有有良好的個人領(lǐng)導(dǎo)形象、業(yè)務(wù)專長和取得最高經(jīng)濟(jì)效益的自信心，并有超前思想和危機(jī)意識。能根據(jù)公司的規(guī)模、設(shè)施等級和人員等因素，規(guī)劃出最適合本公司的發(fā)展方向。
綜上所述，要做好一個場的內(nèi)部管理工作，需要上至老板下至底層員工的用心和努力，齊心協(xié)力，才能做到最好！
1、投資方用心、用福利、用企業(yè)文化對待員工。以人為本；
用真心對待每一位員工，我是員工的老板；員工更是我的老板；
2、對老總要求：你是天枰、一碗水端平，忠心協(xié)助老板、真心呵護(hù)員工；
3、對各級干部的要求（早前公司干部口號）：團(tuán)結(jié)一致、不搞幫派、關(guān)心下級、做好表率；
4、對基層員工的要求（早前公司口號）：微笑服務(wù)、減少投訴、盡心盡責(zé)、團(tuán)結(jié)互助（注意區(qū)域補(bǔ)位）；
5、（公司口號）：同在“”一條心、全力以赴做更好。
6、永久的承諾：不會在外面招聘部長領(lǐng)班和經(jīng)理以下人員。每位一線員工人人都有晉升機(jī)會。
根據(jù)麥肯錫咨詢公司的分析,新興的分銷渠道往往會帶來全新的顧客期望值,并且會影響到整體成本,甚至可節(jié)省成本10%―15%,從而創(chuàng)造成本優(yōu)勢與市場優(yōu)勢。而作為率先進(jìn)入者,開辟行業(yè)全新渠道的意義甚至更大,有時候會因此而開辟一個全新的細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域,如果運營得當(dāng),會快速成長為這個細(xì)分領(lǐng)域中的第一品牌。
現(xiàn)在白酒行業(yè)的盈利模式已經(jīng)完成了由總量增長向結(jié)構(gòu)優(yōu)化的轉(zhuǎn)變過程,對于白酒企業(yè)來說,要想在挑戰(zhàn)中取得先機(jī),目前要做的就是從白酒營銷的基礎(chǔ)工作―渠道建設(shè)入手,不斷進(jìn)行渠道創(chuàng)新、改造,以全方位、優(yōu)異的渠道服務(wù)根植于市場,才能持續(xù)成功。
優(yōu)化團(tuán)購渠道,為酒市注入活力
從酒樓、酒吧、商場、煙酒行等多渠道開疆拓土之后,下一個新興渠道將劍指何方?那就是“團(tuán)購”。作為獨立于酒樓、酒吧、商場、煙酒行之外的新興渠道,由于市場需求旺盛,目前已逐漸受到一線名酒的重視,加大網(wǎng)點的開辟和服務(wù)力度。在去年金融危機(jī)期間,“團(tuán)購”憑借直控渠道,有力地防御了“寒流”。
近年來,在“茅五劍”等名酒品牌的帶領(lǐng)下,團(tuán)購渠道在全國各大中城市已越來越活躍、紅火,并成為日益重要的渠道力量。在南京、福州市場上,一款江口醇打造的高檔酒在市場操作上就是不進(jìn)商超、酒店,而是一個單位一個單位地專攻團(tuán)購。“金榜題名”酒的鄭州金樽酒業(yè),由于品牌缺乏資源強(qiáng)大支持,導(dǎo)致終端阻塞、通路不暢,后來采取了以團(tuán)購為主的經(jīng)營策略,也一路打開銷路,起色較大。
目前,隨著渠道的扁平化,越來越多的白酒廠家和經(jīng)銷商注重“后備箱”工程,白酒營銷越來越多出現(xiàn)了“會員俱樂部”、“白酒沙龍”、“團(tuán)購會”、“社區(qū)聯(lián)誼”等新模式,目的一方面是為回避高額的渠道和終端費用;另一方面是培養(yǎng)忠實、固定的消費群體,進(jìn)行另類“團(tuán)購”營銷。
瞄準(zhǔn)夜場,撬開渠道新天地
目前夜場酒市商機(jī)巨大,已成為白酒一個非常可觀的新渠道空間。時下廣州一些城市的不少夜場開始流行白酒勾兌消費。以廣東太子酒店夜總會為例,某品牌白酒單月在此的夜場銷量就高達(dá)800箱。嘗到夜場開發(fā)甜頭的陜西白水杜康酒業(yè)銷售公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,夜場喝勾兌白酒這一創(chuàng)新消費是杜康酒業(yè)淡季最穩(wěn)定的收入來源之一。
然而絕大多數(shù)白酒目前尚無法進(jìn)入夜場,一個重要原因是目前白酒度數(shù)較高,不適宜勾兌,且白酒的外型、包裝都不適應(yīng)夜場文化,難于體現(xiàn)出夜場那種休閑、時尚的生活元素。因此白酒企業(yè)要進(jìn)一步做強(qiáng)做大,開拓新的利潤增長空間,就必須要有大舉進(jìn)軍夜場新渠道的戰(zhàn)略氣魄,一方面要積極吸收、借用洋酒在夜場方面的成功經(jīng)驗;另一方面要深入挖掘夜場消費文化特征,推出的夜場白酒中要加入高雅、時尚的白酒風(fēng)格和白酒元素,特別是在酒瓶的造型上一定要融入時尚元素,從而能體現(xiàn)出夜場白酒特色,以迎得酒吧、KTV和夜總會等夜場中的消費群體的青睞。
目前夜場酒水消費正愈益顯示出多元化的發(fā)展趨勢,這也為白酒業(yè)進(jìn)入夜場帶來新契機(jī)。
創(chuàng)新營銷思維,開辟電子網(wǎng)絡(luò)渠道
目前電子商務(wù)及網(wǎng)上購物的新消費形式已勢不可擋地沖擊和改造著傳統(tǒng)的營銷模式,并且以一種清新的力量分享著傳統(tǒng)酒類渠道的蛋糕。酒水消費者已經(jīng)嘗試采取多種渠道購物,在線銷售與離線銷售已逐步緊密相聯(lián)。
專家分析,中小酒企比較適合利用第三方電子商務(wù)平臺開展酒類交易,這種方式可以節(jié)約大量投入,降低經(jīng)營成本,提高經(jīng)營效率。因此數(shù)量廣大的中小白酒企業(yè)可借助淘寶網(wǎng)、阿里巴巴等知名電子商務(wù)網(wǎng)站的一整套解決方案來搭建網(wǎng)絡(luò)零售渠道平臺,低成本高效開拓酒類市場,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)買酒、供貨,共同分享急速增長的中國網(wǎng)購市場大餐。
尋覓另類渠道商,做大酒業(yè)
跳出酒商找經(jīng)銷商,尋求另類經(jīng)銷商,招用因資本飽和而欲外流尋求更大發(fā)展的其他業(yè)態(tài)的商業(yè)資本,往往能有“柳暗花明又一村”之獲?！八季S無定勢”是這類渠道商的優(yōu)勢所在―對酒的一無所知使得它們在營銷理念和戰(zhàn)術(shù)上“無所顧忌”,加上“初戀”的熱情、全力的投入而也能出奇制勝。
比如,全國名酒小糊涂仙、郎酒分別由廣州房地產(chǎn)巨頭云峰集團(tuán)、四川專業(yè)銷售公司阿爾泰山總,金六福、五糧神等名酒,其全國性總經(jīng)銷商也都不是做酒的,而是一些做電器、醫(yī)藥、機(jī)械等不同行業(yè)的經(jīng)銷商做起做大的。可見“隔行也懂行”。
再如,金葉神酒上市之際,其認(rèn)為“煙酒不分家”,煙和酒是關(guān)聯(lián)性較高的產(chǎn)品,而且煙草渠道分布廣泛,是一個相對封閉的專業(yè)渠道,進(jìn)行鋪貨和管理都將非常便利。因此金葉神酒并沒有選擇進(jìn)入傳統(tǒng)的白酒銷售渠道,而是大膽瞄準(zhǔn)了煙草銷售渠道作為主推廣的渠道,與煙草廠商全力合作,委之作總代。最終金葉神酒選擇了以金葉煙草連鎖為核心的煙酒專銷店作為渠道推廣商,并脫穎而出,快速完成了鋪貨,取得不菲的業(yè)績。
一、營銷模式：
王老吉的營銷模式是總經(jīng)銷制，既一個區(qū)域只有1個總的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商，王老吉把有專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這樣的營銷模式有利于市場的管理，也能很好地控制整個價格體系，猶如娃哈哈的聯(lián)銷體——利潤在各個分銷環(huán)節(jié)的合理分配，王老吉的營銷模式最大的特點是它的價格體系很好地保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高各分銷環(huán)節(jié)經(jīng)營王老吉積極性，紅罐王老吉給經(jīng)銷商的到岸價是**元/箱，（完成銷售任務(wù)年底再返利*元/箱，經(jīng)銷商任務(wù)不算太高，省級經(jīng)銷商一般3000萬元/年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般300萬元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份廣東加多寶飲料食品公司（王老吉生產(chǎn)廠家）各大區(qū)就開始規(guī)劃明年的營銷計劃了），總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價70元/箱（完成季度銷售任務(wù)返利2元/箱，完不成返利1元/箱），郵差商供應(yīng)終端價72元/箱，終端零售價3.50元/支。
各流通環(huán)節(jié)價格體系與利潤關(guān)系如下表（涉及商業(yè)機(jī)密，不提供某些數(shù)據(jù)）：
二、團(tuán)隊編制：
1、 人員編制：王老吉把全國銷售市場分為6大區(qū)，區(qū)域內(nèi)銷售人員編制如下：
在辦事處層面，還設(shè)置財務(wù)，人事，監(jiān)察，企劃四個部門，主要是更好的為銷售部門服務(wù)。相對其他快消品同行，王老吉的薪酬很有競爭力，應(yīng)該在軟飲料排前3名，例如王老吉編外人員工資可拿1500元/月，干滿一年的員工可參與公司年底花紅獎勵，據(jù)了解，初級業(yè)代年終獎可拿5000多元，高級業(yè)代年終獎可拿10000多元，在高薪的激勵下，員工的工作積極性很高，業(yè)績當(dāng)然一路飆升。
2、 日常管理：王老吉對業(yè)務(wù)員的管理主要是每日匯報制度，業(yè)務(wù)人員的日報表格式如下：
主管每天早上都要把自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)人員的工作情況向上級部門匯報，上級主管可從日報表中一覽無遺了解市場一線的信息，如有可疑的地方，可叫業(yè)務(wù)人員把他們的拜訪表傳真上來進(jìn)行抽查。
3、 績效考核：王老吉的績效考核最主要一點是采用“60%的基本工資，40%的績效工資”方式，業(yè)績達(dá)成60%就可按業(yè)績完成比例拿績效工資了。這樣保證了業(yè)務(wù)人員基本生活，也激勵員工努力創(chuàng)造業(yè)績。
三、費用管理：
1、 費用預(yù)算：王老吉營銷費用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個季度都有相應(yīng)的費用進(jìn)行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開展活動。
2、 費用使用：王老吉的費用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷”的流程進(jìn)行。
四、渠道建設(shè)：
王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道，王老吉在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時快速啟動五個渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。王老吉渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報他們所掌控的五個渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時進(jìn)行補(bǔ)充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。以下是王老吉各個渠道的操作要點：
1、 現(xiàn)代樹形象：現(xiàn)代渠道的入場費、堆頭費等費用由王老吉承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競品位置顯眼、多、時間長。例如可口可樂的健康工房在某個超市有個1*1的堆頭，那它除了有1個1*1的堆頭外，還要有個端架陳列；例如“五一”節(jié)要搞陳列活動，一般要提前實施，在3月份開始就與超市鑒定3-5月份的長期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時堆頭位置緊張，費用過高；第二條是KA賣場里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時把KA賣場里的舊貨換到其他渠道去，給消費者以王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺；第三條是單支王老吉零售價永遠(yuǎn)保持3.50元/支，禁止搞特價促銷，搞特價永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。
2、 批發(fā)上規(guī)模：王老吉在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動大多采用常規(guī)的搭贈促銷手段，例如平時搞35搭1，旺季時搞30搭1，先由經(jīng)銷商墊付，活動結(jié)束后核銷。但往往采用限時限量活動方式，如某個經(jīng)銷商本次促銷活動只能限量核銷1-2萬箱。
3、 小店建網(wǎng)絡(luò)：王老吉每個辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時采取類似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場上與競品搶客戶，在貨架陳列上逼競品，在生動化上圍競品，這就是王老吉強(qiáng)勢的終端所在。
4、 餐飲搞拉動：餐飲渠道是王老吉發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動，主要是贈飲活動，讓消費者品嘗王老吉的味道，向消費者宣傳其下火的功能，同時培養(yǎng)目標(biāo)消費者。在一個中心市場（省會城市），王老吉每月的品嘗品有500箱以上，投入很大。推廣方式是招聘促銷小姐，每人每天40元，每個點提供12-24支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時以上，倒6小杯給6個客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。當(dāng)然，活動前要搞好“海路空”生動化工作，“?！薄妥烙型趵霞狶OGO的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，“路”——門口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等，“空”——空中有吊旗，甚至獨創(chuàng)要求圍裙要達(dá)到30米/店（30張冰箱貼）。順便提一下，王老吉在日常管理中要求各地隨時統(tǒng)計匯報通路上產(chǎn)品的貨齡情況，超過6個月的產(chǎn)品要想辦法消化掉，其品嘗品大多是貨齡較長、或在運輸路途中發(fā)生變形的產(chǎn)品，這樣很好解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。
抱著忐忑不安的心情，洪帆降落在深圳國際機(jī)場，王志早已安排專車等候。奧迪A6朝東莞疾馳而去。
時間：4月15日晚
地點：東莞文華大酒店皇冠包房
洪帆的歸來，讓王志頓覺吃了一顆定心丸。為了給洪帆接風(fēng)，也為了探討天雄下一步的戰(zhàn)略，他召集肖競、姚彬等一班人馬在東莞文華大酒店設(shè)宴款待洪帆。
酒過三巡，洪帆詢問姚彬商超目前的狀況，姚彬侃侃而談。
“洪老師，按照2月會議精神，天雄商超部按照《商超操作規(guī)范要求》、《2009年月商超主題促銷方案》、《促銷員培訓(xùn)和考核方案》等文件精神，開展了為期一個月，以“終端操作手冊化、品牌促銷落地化、終端攔截立體化”為標(biāo)準(zhǔn)，以維護(hù)和提升單店銷量為目標(biāo)的活動。取得了部分成績。
“說具體點”洪帆趁機(jī)消滅了一塊潮汕鹵味。
“第一，商超部編寫了《商超操作規(guī)范要求》，從業(yè)務(wù)員進(jìn)場、談判、陳列、理貨、回訪、客情維護(hù)等方面進(jìn)行分解，經(jīng)過反復(fù)培訓(xùn)，天雄的幾十個業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)動作標(biāo)準(zhǔn)、整齊、規(guī)范，就像一個員工。第二，針對促銷員進(jìn)行了紅酒專業(yè)知識強(qiáng)化培訓(xùn)，編寫了《促銷員話術(shù)》，促銷員單兵作戰(zhàn)能力明顯提高，同時將促銷員組織成流動小組，在商超、賣場周邊高檔小區(qū)開展紅酒品鑒活動和知識宣講，積累了一批固定團(tuán)購客戶。第三，在商超開展了消費有獎的“刮刮卡抽獎”活動，一定程度上拉升了銷量。”
“那存在哪些問題呢？”發(fā)問的不是洪帆是王志。
“這個”姚彬有些局促不安“下面的兄弟反映，這套東西好是好，但似乎對仙果莊園商超銷量提升并不明顯。3月商超銷量沒有明顯增長，和2008年相比甚至有2%的下滑，因此……?！?/p>
“因此什么？”王志瞇縫的雙眼射出刀子一樣的光。
“業(yè)務(wù)員們私下議論，天雄在規(guī)章、管理上確實要調(diào)整。但是目前商超最大的問題是沒有低價產(chǎn)品，公司只要把仙果莊園價格降到20多元，再搞幾個特價活動，銷量至少增長30%……?！?/p>
王志看看洪帆，洪帆似乎充耳不聞，專心致志的對付一盤剁椒魚頭。
“肖競，深圳夜場的情況怎樣？”洪帆愜意地消滅完一塊剁椒魚頭，又和王志干掉一杯金蝴蝶葡萄酒，問一直沒有做聲的肖競。
“深圳夜場在3月確定調(diào)整策略后，總體呈現(xiàn)健康向好的勢頭，具體表現(xiàn)如下?！毙じ傉Z氣緩慢，神態(tài)嚴(yán)肅。
“肖競，你這像在做政府工作報告啊?！焙榉粯??！白詈煤唵蚊髁?、開門見山?！?/p>
“按照1＋X原則和夜場信譽不好的不做，獅子大開口虛報費用的不做，不讓直接掌控終端的不做原則，深圳辦事處將夜場劃分為A、B、C三類。A類深圳辦事處直供，直接開展各種主題促銷活動；B類交經(jīng)銷商、大包商配送，協(xié)助配送商操作；C類則完全交給經(jīng)銷商，天雄不干預(yù)。目前天雄直供夜場比例已經(jīng)上升到35%，經(jīng)銷商配送占40%，經(jīng)銷商獨立運作比例為25%，扭轉(zhuǎn)過去夜場主要由經(jīng)銷商和配送商掌控的局面?！毙じ傉f得一氣呵成。
“那存在哪些問題呢?！蓖踔締?。
“問題也不可輕視。”肖競喝了一口普洱潤潤嗓子“首先直供夜場數(shù)量上升，深圳辦事處市場費用率相當(dāng)緊張；其次業(yè)務(wù)員反映相比以前大包給經(jīng)銷商，新模式對業(yè)務(wù)員要求更高，壓力更大，但是收入并未同比增加，出現(xiàn)部分怨言；第三是為了增加掌控力，提升效益，我們放棄了一批高費用、高風(fēng)險夜場，夜場數(shù)量有一定減少，夜場總體銷量也有所下降。”
聽到這里，大家都沉默不語，眼睛看著王志和洪帆。
“我看工作就談到這里吧。”洪帆看著沉思不語的王志“工作是永遠(yuǎn)談不完的，仗要一個一個地打，飯要一口一口地吃。讓我們同飲此杯?！?/p>
“干杯?！彼械娜伺e起酒杯，將金蝴蝶紅酒一飲而盡。
時間：4月19日上午
地點：天雄公司總經(jīng)理辦公室內(nèi)
16日到18日，洪帆花了3天時間查閱天雄公司近2個月來銷售和費用報表，對2—3月商超和夜場銷售、費用情況有了準(zhǔn)確的了解。
“老洪，看過報表有什么想法?”不知是晚上未睡好還是思慮太多，王志面容憔悴。
“總體來看，經(jīng)過調(diào)整后，商超和夜場渠道從營銷模式、終端陳列和生動化、品牌落地、掌控力和執(zhí)行力等指標(biāo)都有所上升，可以說正在朝良性方向發(fā)展。不足的是銷量下滑的趨勢并未完全扭轉(zhuǎn)，特別在以前仙果莊園產(chǎn)出量最大的KA、大賣場系統(tǒng)，銷量下滑比較明顯。這造成總銷量同比下降，公司的終端網(wǎng)點也有萎縮。”看見王志憔悴的面孔，洪帆就知道他對銷量下滑耿耿于懷。
“老洪，不知道其他酒業(yè)公司怎樣？都說是金融風(fēng)暴惹的禍，這金融風(fēng)暴還要持續(xù)多久啊?！蓖踔景l(fā)出感慨。
洪帆知道，王志提出金融危機(jī)影響企業(yè)論是在借景抒懷。進(jìn)入酒水行業(yè)10年，2009年是他遇到市場和銷售最糟糕的一年，對現(xiàn)狀感到困惑，對未來感到迷茫。使王志既希望通過和咨詢公司合作一舉實現(xiàn)天雄管理、流程、營銷體系的轉(zhuǎn)型和改造，又擔(dān)心打破原有模式，傷筋動骨太多影響銷量，甚至利潤下滑影響生存。王志現(xiàn)在的心態(tài)是首鼠兩端、進(jìn)退為難。
“老王，其實經(jīng)濟(jì)危機(jī)并不意味企業(yè)必然一落千丈。真正有眼光、有作為的企業(yè)家，往往善于在低迷的大環(huán)境下逆勢而動。”洪帆侃侃而談“1929美國經(jīng)濟(jì)大蕭條，成就了米老鼠之父迪士尼，他一年之內(nèi)共拍攝了30部米老鼠短片，美國的娛樂電影業(yè)的逆勢而起。1973年的石油危機(jī)，造就了豐田汽車等日系車企，依靠小車型優(yōu)良的節(jié)油型，日本汽車一舉擊敗美國汽車成為北美市場霸主。在我國，也有企業(yè)家以‘鷹的重生’來比喻企業(yè)在惡劣外界環(huán)境下蛻變的艱難和執(zhí)著?！焙榉D了頓，“我認(rèn)為，即使沒有這場金融風(fēng)暴，天雄粗放式發(fā)展的模式也會面臨發(fā)展的瓶頸。刮骨療傷、斷背求生可能是天雄成就百年企業(yè)的唯一選擇。”
王志眼睛一亮，隨后又陷入了沉思，肖競小心翼翼提出自己的困惑“洪老師，公司當(dāng)務(wù)之急需解決兩大問題，一是市場費用壓縮以后，銷售部門都抱怨沒有錢做市場，巧戶難為無米之炊；二是仙國莊園在商超產(chǎn)品提價以后，缺乏20—30元的低價產(chǎn)品，商超部強(qiáng)烈要求開發(fā)一款低價產(chǎn)品沖量。而分銷部則抱怨仙國莊園在商超的低價致使經(jīng)銷商都不愿意經(jīng)銷，公說公有理，該怎樣處理？”
“第一是錢不夠的問題，第二是怎樣沖銷量的問題?！焙榉c頭“就事論事只能頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳。如果不從系統(tǒng)上改進(jìn)，單純依靠多投入或者做特價，無異飲鳩止渴。只有從產(chǎn)品研發(fā)、渠道組合、流程再造、薪酬、考核機(jī)制等下手綜合治理，才可能藥到病除。”
“嗯，長痛不如短痛，看來沒有刮骨療傷的勇氣天雄很難邁過這道坎。你有什么具體設(shè)想？”王志看來終于痛下決心。
“建議公司成立一個轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)小組，由總經(jīng)理牽頭各職能部門參與，全員參與才可能扭轉(zhuǎn)乾坤。”洪帆說得很堅決。
王志眼睛明亮，吩咐肖競。“馬上安排，天雄轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)小組盡快成立?！?/p>
時間：4月24日上午
地點：天雄公司會議室
經(jīng)過5天的緊張籌備，以天雄公司總經(jīng)理王志擔(dān)綱任組長，肖競、洪帆擔(dān)任副組長，部門經(jīng)理、主管為組員的天雄商貿(mào)公司轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)小組正式成立。24日召開第一次會議，主題是王志進(jìn)行思想動員和洪帆進(jìn)行公司轉(zhuǎn)型的總體思路和方向。
王志做完言簡意賅的動員后，洪帆發(fā)表了其關(guān)于天雄轉(zhuǎn)型的總體思考。
“天雄從10年前的1個人，2、3條槍，二、三流產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)，發(fā)展到今天成為長城、五糧液等知名品牌，自主運作進(jìn)口紅酒仙國莊園，年銷售1億以上的大型商貿(mào)企業(yè)，見證了中國酒類流通行業(yè)的興旺和崛起?！?/p>
洪帆喝了一口普洱潤潤嗓子。
“大洋彼岸突如其來的金融風(fēng)暴，通過實體經(jīng)濟(jì)傳導(dǎo)到酒水重鎮(zhèn)廣東，讓分享酒類流通行業(yè)大牛市的天雄公司頓感寒流，2008年中秋以后，天雄終于感受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)前所未有的慘烈?！?/p>
說到這里洪帆頓了頓，聲音猛地提升八分之一度。
“但是捫心自問：假如沒有這場金融危機(jī)，天雄的發(fā)展就萬事大吉，大家依然陶醉于過去的成功中歌舞升平？為什么市場一打噴嚏，我們就得肺炎。天雄需不需要戰(zhàn)略、管理、流 程、組織、營銷等方面變革和轉(zhuǎn)型嗎？”
所有的人都聚精會神。肖競突然提出一個問題“洪老師，能不能用幾句簡明扼要的話，說出天雄轉(zhuǎn)型最后要達(dá)到的目標(biāo)。”
“公司戰(zhàn)略清晰化、公司管理精細(xì)化、公司職能科學(xué)化、公司流程規(guī)范化、公司團(tuán)隊專業(yè)化” 洪帆脫口而出“公司五化”，仿佛一錘定音。
“五化是公司轉(zhuǎn)型奮斗的具體目標(biāo)，天雄的終極目標(biāo)是：實現(xiàn)公司由工商戶向現(xiàn)代企業(yè)的偉大跨越，真正打造百年天雄?！焙榉謸P頓挫。
王志帶頭鼓掌，臺下掌聲一片。
市場部經(jīng)理楊南發(fā)問：“天雄公司成立10年，從產(chǎn)品商發(fā)展為如今的品牌運營商，打造進(jìn)口紅酒自有品牌仙國莊園是公司追求的最大目標(biāo)，這不是公司戰(zhàn)略嗎？”。
一幫人看著洪帆，王志也用尋問的眼神向他看來。
洪帆微微一笑“戰(zhàn)略是企業(yè)在一定時間內(nèi)，根據(jù)自身資源和市場環(huán)境確定的長遠(yuǎn)奮斗目標(biāo)。戰(zhàn)略可以分解為短期、中期、長期目標(biāo)。在這里，我們先回顧一下天雄發(fā)展歷程?！?/p>
洪帆調(diào)出一張PPT：
圖一：中國酒水流通企業(yè)發(fā)展各階段戰(zhàn)略演進(jìn)圖
“從上表可以看出，天雄目前正處于第三、第四階段之間，要想成為百年企業(yè)，必須要從以前的依賴廠家支持、暢銷產(chǎn)品、買店、包場、促銷等戰(zhàn)術(shù)層面向戰(zhàn)略、流程、管理、市場規(guī)劃層面轉(zhuǎn)變，只有企業(yè)對自身目標(biāo)和定位清晰了，才不至于迷失方向，否則只能是什么賺錢做什么，缺乏核心競爭力的機(jī)會型企業(yè)，這類企業(yè)的結(jié)局往往是：‘其興也勃焉，其亡也忽焉’”。
“那天雄未來戰(zhàn)略是什么，能不能說具體點。”發(fā)問的是王志。
“1988年國家放開名酒專營后，中國酒類流通企業(yè)經(jīng)歷了雙軌制下賺差價的機(jī)會型，快速分銷大流通型、掌控渠道的網(wǎng)絡(luò)終端型、打造自有品牌的品牌運營商型四個階段。金融危機(jī)的肆虐，酒水經(jīng)銷商必將從以前的求大、求全向求精、求專轉(zhuǎn)變?！焙榉葋砹艘环昶笳??！疤煨蹜?yīng)該朝專業(yè)化發(fā)展。根據(jù)公司的資源匹配情況和中國酒類行業(yè)發(fā)展趨勢，天雄定位為廣東、甚至華南最有影響的專業(yè)進(jìn)口紅酒品牌運營商較為恰當(dāng)，通過打造仙國莊園等一系列進(jìn)口紅酒品牌，成為中國專業(yè)進(jìn)口紅酒市場的引領(lǐng)者?！?/p>
“洪老師，宏偉目標(biāo)聽起來不小，業(yè)務(wù)員只關(guān)心每個月能拿多少提成，公司戰(zhàn)略和他有什么相干?！碧釂柕氖巧坛拷?jīng)理姚彬。
“這個問題提得好”洪帆向姚彬投去贊許的目光“公司戰(zhàn)略，必須讓每個員工都清晰，并且與自身職業(yè)規(guī)劃和利益掛鉤，否則就只能成為老板的戰(zhàn)略，紙上的戰(zhàn)略、不能落地的戰(zhàn)略。而華為等知名企業(yè)執(zhí)行的員工持股和紅利制度，使員工不再定位為打工者，而是企業(yè)的合作伙伴和主人，我相信，天雄的未來也會有這一天。”
王志帶頭鼓掌。
時間：4月25日晚11點
地點：東莞宏遠(yuǎn)大酒店某KTV包房內(nèi)
熱歌勁舞，鐳射燈打出片片光花。KTV包房內(nèi)，王志、洪帆、肖競、楊南、姚彬等一班人已經(jīng)干掉4支金蝴蝶葡萄酒，都有了3、5分醉意。
“老洪，聽君一席話，勝讀十年書。前天關(guān)于公司戰(zhàn)略定位的見解，讓我反思很多?！蓖踔灸樕呀?jīng)微紅?！澳愕奈鍌€化中管理精細(xì)化還好理解，職能科學(xué)化我不太明白。公司現(xiàn)在銷售部、市場部、物流部等都建立齊全，也不缺什么部門啊?！?/p>
洪帆已經(jīng)喝得面若桃花，聽完王志的發(fā)問他問肖競“市場部主要負(fù)責(zé)那些工作？”
“市場部的工作一是媒體溝通、廣告核價、；二是公司廣告宣傳品的設(shè)計和制作；三是對業(yè)務(wù)系統(tǒng)的市場監(jiān)察?！?/p>
“就是說市場部基本是廣告部和設(shè)計部？”洪帆問。
“再就是參加一些活動、會展的聯(lián)系和布置等，基本就是這樣你說的那樣?！毙じ偦卮?。
“那市場部是否掌握相應(yīng)的市場費用和資源，比如說開展年度主題促銷活動、品牌推廣活動的資源和費用。”
“這也是一個問題，”肖競略顯躊躇。“除開直接掌握廣告費用，市場部負(fù)責(zé)公司品牌的打造，策略的制定、市場規(guī)劃和推廣，按理應(yīng)該掌握相關(guān)的市場費用。但并非如此。公司實行收支兩條線，銷售系統(tǒng)是掙錢的，市場部是花錢的，讓銷售經(jīng)理花錢做短期無銷量的品牌推廣，他們打死也不愿意。市場部也提供了不少促銷方案，但是沒有費用銷售經(jīng)理們都不愿意執(zhí)行，或者指責(zé)方案脫離實際執(zhí)行不了。公司作為從起家的商貿(mào)公司，銷量考核還是第一位的指標(biāo)，因此公司一直沒有系統(tǒng)、主題、連續(xù)的品牌規(guī)劃和推廣活動，一般的促銷活動都是由業(yè)務(wù)和銷售經(jīng)理自行設(shè)計、執(zhí)行?！?/p>
聽完肖競的介紹，洪帆頷首：“強(qiáng)銷售、若市場，這是大部分商貿(mào)公司通病?！彼S手畫出一張組織結(jié)構(gòu)圖。
天雄現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)示意圖：
在這種組織結(jié)構(gòu)下，市場部成為和行政、財務(wù)、物流等相同的后勤輔助、支撐部門，無法為公司戰(zhàn)略、品牌、市場規(guī)劃提供策略性的支持，公司產(chǎn)品開發(fā)、市場規(guī)劃、營銷策略都由銷售部門完成。而銷售部門看中的是短期銷量，隨著公司市場規(guī)模的擴(kuò)大，市場同質(zhì)化越來越高，系統(tǒng)的策略由市場部提出更加合理，因此跨國公司一般采用的都是“大市場部”概念，天雄未來在組織結(jié)構(gòu)上也應(yīng)該朝此方向轉(zhuǎn)化。
洪帆又畫出另一張組織結(jié)構(gòu)示意圖。
某跨國飲料品牌組織結(jié)構(gòu)示意圖：
王志在一旁琢磨了很久：“組織結(jié)構(gòu)很難評價好壞優(yōu)劣，只能說合理與否，在不同階段企業(yè)需要不同的組織結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)階段天雄很難按照跨國公司組織結(jié)構(gòu)改造，但是跨國飲料公司分品牌運作的思路非常值得借鑒。能夠同時運作這么多品牌，還做的這么成功。要是放在天雄，內(nèi)部早就亂套了。我想問的是，天雄市場部在不做大調(diào)整的前提下，怎么發(fā)揮更強(qiáng)大的功能？”
洪帆再次畫出一張組織結(jié)構(gòu)圖:
“目前在市場部不做大調(diào)整的基礎(chǔ)上，可以考慮增設(shè)企劃經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。”洪帆和大家共飲了一杯金蝴蝶葡萄酒后繼續(xù)說：“企劃經(jīng)理主要負(fù)責(zé)公司年度品牌推廣和市場推廣的策劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行、費用核查等，以及競爭品牌數(shù)據(jù)的收集、分析、研究，使公司的品牌推廣和市場推廣活動系統(tǒng)化、策略化。產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)和規(guī)劃，比如酒體、包裝、口感，以及系列產(chǎn)品的開發(fā)，價格的制定等等?！?/p>
王志撓撓頭，“產(chǎn)品開發(fā)工作很多時候就是我自己干了，市場策劃這一塊也不用這么復(fù)雜吧，不就是寫寫‘再來一瓶’或者‘中大獎歐洲游’促銷方案嗎，還用得著設(shè)置專人嗎？”
洪帆微微笑了笑：“天雄要想真正成為一家專業(yè)的品牌營運商，就要按照專業(yè)的思路設(shè)置崗位和人員。否則，戰(zhàn)術(shù)上的節(jié)省，往往可能導(dǎo)致戰(zhàn)略上的浪費?！?/p>
“洪老師，我也覺得我們的市場推廣零碎、不系統(tǒng)。有沒有什么好的辦法……?！痹儐柕氖鞘袌霾拷?jīng)理楊南。
洪帆隨手畫出一張?zhí)煨勰甓仁袌鐾茝V模板:
“通過這張模板，天雄基本上可以對全年的市場推廣進(jìn)行規(guī)劃、分解執(zhí)行，對進(jìn)程也比較容易管控。”洪帆一口氣說了這么多，略顯疲倦。
“洪老師說的不錯，通過費用控制和差異分析，市場部也可以看出不同類型促銷活動對銷量的具體拉升情況，再和銷售經(jīng)理溝通時有數(shù)據(jù)支撐，也不擔(dān)心對方不認(rèn)可、不配合了。”楊南顯得很高興。
剛從寶潔（P&G）公司寬敞的市場部出來，在走廊的盡頭，正思考問題的我迎面撞上了對面走來的一個人。手中的文件散了一地，公文包差點也掉到了地上。“不好意思，對不起?！币环\摯的道歉之后，我主動向他派了一張自己的卡片?！澳憔褪亲罅?，啊，好啊。我是品客薯片的品牌經(jīng)理，正要找你呢！”，“聽說你們給沙宣、海飛絲做了很多促銷策劃，做得挺不錯的。怎么樣，找個時間給我們也做做？”驚魂未定的我，一聽生意來了，立即答了一句“好啊。不如改天和您談?wù)?？”兩天之后，我就接到了這位品牌經(jīng)理要求面談的電話。基于那次巧合的碰撞，幾番交流后，一個為品客薯片進(jìn)行目標(biāo)終端（夜場：DISCO）促銷策劃的合作就這樣拉開了序幕。
一閃而過的靈感
對于我們來說，促銷的策劃一直是我們除了新產(chǎn)品上市策劃之外的特長之一。因此，接手品客薯片夜場促銷策劃之后，我們就立即進(jìn)入了具體策略的醞釀之中。但應(yīng)該策劃怎么樣的主題和活動呢？
就食品行業(yè)而言，以往，各式各樣、大大小小的品牌在進(jìn)行促銷時，無外乎采用賣贈、抽獎、試吃等慣用的手法。除了品牌的名字和活動的主題不同之外，很少有品牌會在促銷手段上創(chuàng)新。因此，久而久之，隨著眾多品牌對目標(biāo)消費者長期采用相同方法和方式進(jìn)行促銷攻勢，消費者對于企業(yè)的促銷已經(jīng)有了很強(qiáng)的“抵抗力”。很明顯的一個現(xiàn)象就是，企業(yè)促銷的現(xiàn)場不再有擁擠的人群；企業(yè)促銷的效果大打折扣，投入與產(chǎn)出的比例越來越離譜！
于是，企業(yè)的老板們在交了一筆筆昂貴的學(xué)費后，戲稱促銷為促消（消失）！索性將促銷計劃永遠(yuǎn)擱置、封存。但他們卻往往忽視了導(dǎo)致企業(yè)促銷失敗的真正原因——缺乏創(chuàng)新！更缺乏針對具體品牌能產(chǎn)生差異化的獨特創(chuàng)新！所以，針對這一現(xiàn)象，我們在做任何促銷策劃時規(guī)定：首先不允許不同品牌的促銷策劃有20%以上的雷同，其次對于同一品牌不同階段的促銷也決不允許有20%以上的雷同。創(chuàng)新，創(chuàng)新，再創(chuàng)新，這就是我們促銷策劃的信條！也是我們促銷策劃不敗的法寶！
為了掌握市場第一線的感覺，負(fù)責(zé)品客薯片夜場促銷策劃的項目小組一連幾天都泡在廣州市最大的幾間DISCO里，徹底享受著被新新人類們稱為至IN感覺的最直接沖擊。
“先生，來支百威吧？地道的美國口味！”正在發(fā)愣，突然不知道哪里冒出一個促銷小姐向我推銷啤酒。看在她那句專業(yè)的廣告語的份上，我要了幾支。
很快，啤酒就擺上了我們的桌面。從促銷員的臉上的表情可以看得出來，這個牌子的啤酒在這里賣得不錯。職業(yè)的習(xí)慣，馬上使我很想知道我的猜測是否準(zhǔn)確。于是趁著促銷小姐為我們倒酒的間隙，我和她攀談起來。交談中，果然不出所料，促銷小姐的回答正應(yīng)中我先前的猜測，百威啤酒在這里的銷量確實不錯。進(jìn)一步溝通，我得知在廣州其它的DISCO，百威的銷量都很好。聽完她的一席話，這時，在我腦海中的一個念頭是：象百威這樣的高端啤酒品牌運用這種方式能賣得這么好，那薯片里的高端品牌——品客能不能也象百威一樣，依靠人員促銷在DISCO進(jìn)行推廣呢？但仔細(xì)深入一想，馬上又打消了這個念頭。因為這樣一來，促銷方式與別的品牌雷同，那將完全背離我們創(chuàng)新的信條！而且這樣做成本不低，以品客的價格結(jié)構(gòu)特征來看，促銷本身實現(xiàn)成功贏利的機(jī)會比較小。
正為這個問題冥思苦想，倒完啤酒走開了的促銷小姐又走了過來，“不來點別的嗎？開心果，鹽水花生，或者點心？”
“不來點別的？”就象一個在黑暗中行走的人，突然被什么撞了一下，立即找到了走出去的方向。聽了促銷小姐的這句話，我的頭腦中立即有了一個靈感——既然百威啤酒在我們所要進(jìn)行促銷的終端這么好賣，那我們品客為何不借船出海，聯(lián)合百威一起來促銷呢？一邊喝啤酒，一邊吃點休閑食品，這本來就是消費者的消費習(xí)慣之一。在喝百威的同時，再來一罐品客薯片！那不就是最絕妙的組合？
我興奮的把這個想法立即和大家進(jìn)行了溝通，沒想到得到了大家的一致認(rèn)可。但大家疑慮的是：百威會不會愿意合作呢？
第二天，當(dāng)我們把這個想法傳達(dá)給品客的品牌經(jīng)理的時候，品客的品牌經(jīng)理聽了以后也異常的欣喜，當(dāng)場表示全力支持我們的策劃，并主動請纓，利用他的關(guān)系為我們聯(lián)系百威的相關(guān)負(fù)責(zé)人。
一切進(jìn)展得非常順利，一個星期之后，我們就收到了一份百威致品客聯(lián)合促銷的意向書傳真。有了這個良好的開端，接下來，我們的人員也立即開始了同品客與百威的雙向溝通，力爭在短期內(nèi)掃清三方在合作方式與營銷理念上的一切障礙，讓各方都能達(dá)成共識。于是，在萬事具備的大好形勢下，品客、百威聯(lián)合促銷進(jìn)入正式策劃創(chuàng)意階段。
一對天生的最佳拍擋
說到品客，每個人立即都能想到那個外包裝盒上有個“翹胡子”卡通形象的薯片。由美國寶潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有34年的歷史。長期以來，憑借其獨特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點，品客逐漸成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品。而自1997年P(guān)ringles品客薯片進(jìn)入中國上市之后，也同樣受到了眾多消費者、特別是年輕一代的追捧。如今，在中國，品客已經(jīng)幾乎成為薯片的代名詞。
品客不僅首創(chuàng)以厚片波浪造型來增加薯片原有的口感之外，還以獨特的筒狀包裝來解決一般薯片易碎的問題?？谖斗矫?，除原味、洋蔥等之外，品客后來又陸續(xù)推出許多創(chuàng)新口味，如披薩、雞汁、低鹽，與上市即轟動的香辣口味等等，讓消費者不僅能享受品客薯片獨特的口感和松脆，而且在口味上也能有更多不同選擇。從1998年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場第一品牌的地位，并且已經(jīng)成為年輕人零食的最佳選擇之一。
而此次與品客合作的百威啤酒，是由隸屬于美國安海斯-布希公司的百威（武漢）國際啤酒有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。百威（武漢）國際啤酒有限公司被公認(rèn)為是在中國運營狀況最佳的釀酒商之一。卓越的品質(zhì)保證、優(yōu)質(zhì)的包裝及嚴(yán)格的環(huán)保管理使其始終雄居業(yè)內(nèi)翹楚。經(jīng)過多年的發(fā)展，百威已發(fā)展成為中國銷售額最高的外資啤酒品牌，占據(jù)了國內(nèi)高檔啤酒市場將近50%的份額。
仔細(xì)比較百威和品客兩個品牌，卻不難發(fā)現(xiàn)兩者的品牌基因有許多相似之處：
首先，與品客薯片相似的是，百威的主要目標(biāo)消費群體即目標(biāo)促銷對象，也是22～35歲的男性或者女性，他們（她們）的生活形態(tài)是：平常都喝啤酒以外的烈酒，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動。百威啤酒這一目標(biāo)消費群體所具有的“年輕人的”和“品味的”的形象與品客的“潮流的”和“活力的”不謀而合。
其次，百威啤酒是定位于高端的一個品牌，市場零售價是一般本土啤酒價格的4至8倍，而品客薯片市場零售價也在10元以上，在同類產(chǎn)品里面也是屬于高端品牌。
再次，百威品牌推廣活動的最大特點是聚焦化及深層次滲透。在品牌的推廣模式上，百威主要在啤酒消費場所進(jìn)行促銷，輔以各種形式的品牌推廣活動來運作品牌宣傳。而品客在推廣策略上，走的也正是和百威同樣的道路：重點突破，深度營銷。
所以，由此來看，品客和百威這兩個品牌的聯(lián)合促銷將是一場最合拍的“聯(lián)姻”，完全可以成就一次1+1>2的市場推廣奇跡！
一個無可挑剔的推廣方案
經(jīng)過項目小組成員八個白晝與不眠之夜的千錘百煉，一個近乎完美的推廣方案終于新鮮出爐了。結(jié)合品牌和促銷所進(jìn)行的時間，整個聯(lián)合促銷的主題被定為“百威·品客夜”。為了化解夜場傳播途徑的單一、保證促銷效果的最大化，圍繞這一主題，除了策劃主要的夜場DISCO聯(lián)合促銷，我們還加入了小部分在大賣場進(jìn)行的傳統(tǒng)聯(lián)合促銷。因此整個方案分為夜場DISCO聯(lián)合促銷和大賣場聯(lián)合促銷兩個部分：
第一部分：在夜場DISCO進(jìn)行的聯(lián)合促銷
百威·品客——夜夜皆精彩
活動說明：促銷活動期間，凡是在促銷DISCO同時購買一定數(shù)量百威和品客的消費者，只要按規(guī)定正確回答二個問題，就可以進(jìn)行現(xiàn)場抽獎。一等獎是微波爐一臺，二等獎是隨身聽一部，三等獎是時尚腕表一只。為了提高目標(biāo)消費者的參與熱情，促銷中獎率被設(shè)計為百分之百，也就是說只要參加就至少可以拿到一只時尚腕表！
百威·品客——音樂面對面
活動說明：促銷活動期間，凡是在促銷DISCO同時購買一定數(shù)量百威和品客的消費者，就可以獲得在××DISCO舉行的夏季小型音樂會海報一份和入場券一張，與國內(nèi)知名流行音樂歌手近距離接觸。
第二部分：在大賣場進(jìn)行的聯(lián)合促銷
百威·品客——幸運1+1
活動說明：促銷活動期間，凡是在促銷大賣場同時購買一定數(shù)量百威和品客的消費者，就可以參加現(xiàn)場的游戲活動。在第一個游戲中贏得一定分?jǐn)?shù)，并達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的消費者，接著還可以進(jìn)入下一個環(huán)節(jié)的游戲，贏取更多的獎品。
一次近乎完美的執(zhí)行
對于聯(lián)合促銷來說，制定了一個新穎、獨特的雙贏方案，只是成功了30%，更重要的70%要看雙方具體的密切配合執(zhí)行。作為促銷活動的類型之一，聯(lián)合促銷在具體執(zhí)行時，也必須遵循事前測試、事中監(jiān)督，事后評估的三個流程。但值得注意的是：聯(lián)合促銷進(jìn)行的不是單一品牌的促銷，兩個不同背景和文化的品牌進(jìn)行促銷，難免會有磕磕碰碰的事情發(fā)生。所以，為了保證“百威·品客夜”這場聯(lián)合促銷萬無一失，執(zhí)行一開始，我們就聯(lián)合百威與品客雙方，組成了一個總指揮中心，專門負(fù)責(zé)整個促銷活動人力、物力、財力的配合和協(xié)調(diào)，并針對聯(lián)合促銷活動的每一個細(xì)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，嚴(yán)格按照既定的方案執(zhí)行到位，一定要把聯(lián)合促銷整個項目的執(zhí)行力發(fā)揮到極至！
電影院代表：王府井電影院
王府井電影院有直達(dá)電梯和扶梯，電影院大門旁邊就是一直開啟的安全門，在每層樓中間，都有相關(guān)的安全標(biāo)示。據(jù)了解，由于王府井電影院都是鋪的地毯，屬于易燃物品，所以為了防止火災(zāi)的發(fā)生，王府井電影城的建筑從裝修材料到施工，觀眾大廳從墻飾涂料、電影幕布、天花板，到塑膠地板、地毯，全部經(jīng)過阻燃浸泡處理，電影大堂和觀眾廳里都裝有感煙系統(tǒng)、消防排煙系統(tǒng)，其中，影廳墻壁按消防要求須涂灑阻燃劑三遍，但影城為了安全保險起見，自動涂了四遍。并且，在電影開始前，影院都會放映禁止吸煙，觀影途中發(fā)生危險如何疏散逃生的宣傳片給觀眾看。記者通過采訪了解，在成都的電影院，基本上大多數(shù)電影院的安全措施都做得較好，影院也都會在影片放映前進(jìn)行安全疏散宣傳。
隨機(jī)采訪：
唐文 26歲 文員
還是比較信賴影院，而且安全門就在很醒目的位置，發(fā)生危險也很好疏散。
王露露 27歲 行政
電影院還是給人比較安全的感覺，唯一覺得有點缺陷是安全通道里燈光比較暗，不知道發(fā)生危險時會不會變亮點。
安全等級：
總結(jié)：根據(jù)政府辦法的《電影院建筑設(shè)計規(guī)范》中，可以看到對于安全一項的要求時寫到任何等級電影院的放映室均不應(yīng)低于二級耐火等級，三級耐火等級觀眾廳的木屋架宜進(jìn)行防火處理。并且池座和樓座應(yīng)分別設(shè)立至少兩個安全住口。如果在影樓觀影時發(fā)生危險，要根據(jù)指示標(biāo)志逃生，由于影劇院營業(yè)高峰期人員密集，燈光暗淡，一旦發(fā)生災(zāi)難，很容易造成人員恐慌、擁擠，影響疏散。因此，要頭腦冷靜，按照應(yīng)急照明指示設(shè)施所指引辨明安全出口方向，不要驚慌失措亂闖亂擠。迅速選擇人流量較小的疏散通道撤離。
商場代表：伊勢丹百貨
伊勢丹百貨總共有8個安全通道，并且安全通道內(nèi)并無雜物堆積，每個樓層都可以看到消防滅火設(shè)備，樓層中也有明確的安全通道指示，安全通道內(nèi)并無雜物堆積，整體保持暢通。安全通道寬敞明亮，可容納較多人數(shù)，倘若發(fā)生安全事故，人們可以迅速從安全通道逃生，不容易發(fā)現(xiàn)擁擠踩踏事故。在成都現(xiàn)有的百貨公司中屬于安全措施做得很好的商家。據(jù)調(diào)查，成都不少百貨公司雖然都有安全通道，但是有的商家卻在安全通道內(nèi)堆積雜物，有的商家甚至把安全門貼上店鋪廣告的宣傳海報，很容易讓顧客找不到逃生位置。
隨機(jī)采訪：
張紅梅 40歲 家庭主婦
商家的安全措施做得不錯，就算是第一次來也都能明確根據(jù)指示找到安全門的位置。
林丹 35歲 公務(wù)員
如果發(fā)生危險，就聽商場工作人員的安排，從安全門跑出去就可以了。
安全等級：
總結(jié)：根據(jù)國家有關(guān)消防技術(shù)規(guī)范規(guī)定，新建商場的耐火等級一般應(yīng)不低于二 級，商場內(nèi)的吊頂和其他裝飾材料，不準(zhǔn)使用可燃材料，對原有建筑中可燃的木構(gòu)件和耐火極限較低的鋼架結(jié)構(gòu)，必須采取措施，提高其耐火等級。商場內(nèi)的貨架和柜臺，應(yīng)采用金屬框架和玻璃板組合制成，安全門要保持開啟狀態(tài)。商場由于貨物眾多，最容易發(fā)生的危險是火災(zāi)，所以在商場遇到危險時，應(yīng)利用疏散通道逃生。如果疏散通道擁堵，可以利用商場的物資，如口罩毛巾等制成防煙工具來進(jìn)行逃生。無處可逃是要尋找避難場所，例如商場頂樓的陽臺等。
夜場代表：蘭桂坊璀璨時尚KTV
該KTV每一層樓都設(shè)有3個消防緊急出口，每層樓共30多個消防滅火設(shè)備，樓層間也有安全逃生指示。在每個KTV包間里，都有樓層安全逃生指示圖，指示圖上標(biāo)明了客人現(xiàn)在包間所在位置，離包間最近的逃生通道如何到達(dá)。據(jù)璀璨時尚KTV的工作人員介紹，在開業(yè)前他們進(jìn)行了系統(tǒng)的員工安全意識培訓(xùn)，保證危險發(fā)生時，每個工作人員都可以給客人進(jìn)行專業(yè)的安全疏散指導(dǎo)。據(jù)記者走訪了解，在成都大多數(shù)大型娛樂場所，安全措施都是按照相關(guān)規(guī)定做得較好，但是又不少小型的酒吧夜場，安全設(shè)施就做得不夠完善，萬一發(fā)生危險，很難快速逃生。
隨機(jī)采訪：
COCO 27歲 服裝店老板
每次去KTV前都會先看看KTV包間里的安全指示圖，以免發(fā)生危險時像沒頭蒼蠅一樣亂撞。
迪迪 29歲 設(shè)計師
一般我和朋友去夜場玩，都會選擇大型的夜場，因為他們的安全措施做得要好很多，客人的安全也相對有保證。
安全等級：
總結(jié)：《公共娛樂場所消防安全管理制度》規(guī)定，防火卷簾下不得堆放物品，消防設(shè)施、器材和消防安全標(biāo)志是否在位、完整。由于夜場電器眾多，如果使用不當(dāng)，很容易因為電線短路引起火災(zāi)。進(jìn)入公共娛樂場所，自己要觀察其內(nèi)部地形，熟悉所有安全出品通道的走向，通道是否被堵、自己所在的位置，真正做到心中有數(shù)。當(dāng)發(fā)生火災(zāi)時，一定要朝自己最近的安全通道逃生，千萬不要乘坐電梯。遇險應(yīng)沉著應(yīng)付，果斷行事，一旦遇到火災(zāi)等突發(fā)性事件，一定要沉著冷靜，運用所學(xué)過的消防知識，仔細(xì)觀察火災(zāi)現(xiàn)場，在內(nèi)部人員的指導(dǎo)下，要充分利用一切可以利用逃生的工具，緊張有序地逃生。
學(xué)校代表：成都三中
成都三中是校舍寬敞明亮，學(xué)校會定期組織學(xué)生學(xué)習(xí)安全逃生知識，學(xué)校樓層間也有相關(guān)的消防安全設(shè)備。據(jù)了解，在5.12地震時期，三中還曾開放學(xué)校的操場供市民緊急避難，地震時期，操場上都是密密麻麻搭著帳篷的成都人。學(xué)校操場周圍就有公共廁所，洗手臺等設(shè)備，方便避免使用。在成都的各大學(xué)校內(nèi)，都準(zhǔn)備了相應(yīng)的安全避難設(shè)備，操場也是最好的避難場所，并且為了提高學(xué)生安全避難意識，學(xué)校都會定期進(jìn)行安全避難演習(xí)，讓學(xué)生在實踐中學(xué)到安全避難知識。
隨機(jī)采訪：
石玲 27歲 餐飲店主
在國外，學(xué)校都可以當(dāng)作避難場所使用，地震時期我還和我家人來三中的操場上打過地鋪，感覺學(xué)校的安全措施做得很不錯。
陳姿40歲 茶樓老板
我的娃娃在學(xué)校學(xué)了不少安全逃生知識，她每次回家還經(jīng)常給我們大人講解。如果學(xué)生在學(xué)校遇到危險，應(yīng)該聽從老師指揮，不要擁堵，先逃到操場避難。
安全等級：
總結(jié)：《成都市中心城應(yīng)急避難場所布局規(guī)劃》里面明確寫到，成都的部分學(xué)校將會成為以后的應(yīng)急避難場所，會配置管理人員辦公室、避災(zāi)區(qū)、臨時醫(yī)務(wù)室、物資儲備倉庫、食堂、浴室、活動室等；備置備用電源、水源、食物等。如果在學(xué)校時發(fā)生地震，正在上課時，要在教師指揮下迅速抱頭、閉眼、躲在各自的課桌下。在操場或室外時，可原地不動蹲下，雙手保護(hù)頭部。注意避開高大建筑物或危險物。如果發(fā)生火災(zāi)，要在老師的指揮下從樓梯進(jìn)行撤離，切忌擁堵，以免發(fā)生踩踏事件。
辦公樓代表：時代廣場寫字樓
時代廣場寫字樓是甲級寫字樓，里有不少單位入駐，每層樓都有消防安全設(shè)備，樓層間有明顯的安全逃生指示標(biāo)志，每層樓的天花板上有消防滅火感應(yīng)器，安全門也處于開啟狀態(tài)，沒有貨物堆積阻擋通暢。但對于成都不少寫字樓來說，新修建的寫字樓相對安全設(shè)施較為完善，一些比較老舊的寫字樓安全設(shè)施配備就不盡理想，不僅安全通道內(nèi)雜物堆積，必要的消防設(shè)備也比較少。
隨機(jī)采訪：
李霞 31歲 外企職員
在這棟大樓上班1年多，大樓經(jīng)常會不定期舉行消防演習(xí)，所以大家的安全意識也比較高。
杜甜甜 28歲 外企職員
3年前地震時我就在這棟大樓上班，整個逃生過程中，大家都很有秩序，沒有發(fā)生擁擠的現(xiàn)場，安全通道也很通暢，很快就逃了出來。
安全等級：
總結(jié)：辦公大樓需要配備相應(yīng)的安全消防設(shè)備，如滅火器、消防栓、消防感應(yīng)設(shè)備等。每層樓都需要有安全標(biāo)示，安全門也需處于開啟狀態(tài)。如果在辦公大樓遇火災(zāi)不可乘坐電梯或扶梯，要向安全出口方向逃生。不要驚慌失措，應(yīng)及時向疏散通道和安全出口方向逃生。疏散時要服從工作人員的疏導(dǎo)和指揮，分流疏散，避免爭先恐后，朝一個出口擁擠，堵塞出口。盲目逃生，往往欲速則不達(dá)。寫字樓有些部位在裝修過程中使用大量的海綿、泡沫塑料板、纖維等裝飾物，火災(zāi)發(fā)生后會產(chǎn)生大量有毒氣體。在逃生過程中應(yīng)用水澆濕毛巾或用衣服捂住口鼻，采用低姿行走，以減小煙氣的傷害。匍匐爬行是避免毒氣傷害的最科學(xué)的逃生方法。
長春市是吉林省的省會，吉林省的綜合服務(wù)中心，市區(qū)人口315萬。全市擁有眾多的商貿(mào)、餐飲等服務(wù)機(jī)構(gòu)，其中，星級賓館、酒店50多家;餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，有A類店80多家，B類店400多家，C類及以下5000多家;具有一定規(guī)模的商場、超市40多家;酒類批發(fā)企業(yè)700多戶;煙酒專賣店800多家。
二、葡萄酒市場狀況
長春市葡萄酒消費市場起步比較晚，但是發(fā)展速度比較快。吉林省是全國重點葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)之一，應(yīng)該說，地產(chǎn)葡萄酒在長春市場的推廣有效地拉動了人們對葡萄酒的消費。中國名牌產(chǎn)品中的葡萄酒品牌吉林省占兩種通化和長白山，一直以來這兩種葡萄酒始終在積極運作長春市場，加上張裕等全國性品牌的逐漸滲透，長春市葡萄酒消費量每年都以兩位數(shù)的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年長春市葡萄酒消費量達(dá)到了1.3億元左右，比10年前增長了10倍以上。
(一)、根據(jù)近期對長春葡萄酒市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前該市葡萄酒市場呈現(xiàn)以下十個特點:
2.商超是主要購買場所，家庭是主要飲用場所。調(diào)查顯示，有65%以上的消費者選購葡萄酒在信譽較好的大型商超，在煙酒專賣店購買的不足20%，這說明消費者的消費意識在加強(qiáng)。消費葡萄酒場合中有60%在家里，10%左右在夜場，餐飲占了30%。家庭消費葡萄酒的比例大的主要原因在于，人們的生活水平提高，保健意識增強(qiáng)，追求時尚的消費理念正在逐步形成;夜場消費主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受價格和消費習(xí)慣的影響，在夜場還只能是配角;餐飲場合飲用葡萄酒量盡管不是很大，但卻呈逐年上升趨勢，價格在50130元之間的干紅是餐飲店的主流消費。絕大多數(shù)消費者認(rèn)為，目前餐飲場所的葡萄酒品種較少，選擇空間小，而且價格比商超和煙酒店至少高出3倍，所以不情愿花大頭錢在酒店喝葡萄酒，這也是造成葡萄酒在餐飲場所消費量較小的主要原因。
3.干紅消費超過甜酒，冰酒小試鋒芒。由于吉林省葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品多以甜型葡萄酒為主，加上該品類比較適合北方人的口味習(xí)慣，因此長時間以來，長春市消費者對甜酒的認(rèn)可度比較高。2004年以前，甜型酒的消費量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于干紅。但隨著央視對通化部分葡萄酒企業(yè)三精一水現(xiàn)象的暴光，加上一些廠家對葡萄酒消費知識的宣傳引導(dǎo)，干紅在葡萄酒市場中所占份額比前幾年有較大提升。消費者對干酒的喜愛逐漸加深，對甜酒則開始挑剔，使多數(shù)甜酒的銷售出現(xiàn)下滑趨勢。由于口味習(xí)慣原因，雖然甜酒目前在長春仍有一定銷量，但與往年相比已存在一定差距，只是認(rèn)可通化、長白山、威龍、白洋河等一些大品牌產(chǎn)品。這一方面是因為消費者對甜酒質(zhì)量的懷疑態(tài)度增加;另一方面，一些甜酒企業(yè)調(diào)整市場策略，開始開發(fā)干酒以謀求更大利潤和發(fā)展，加強(qiáng)對消費者干酒意識的培養(yǎng)，從而激發(fā)了干酒消費，導(dǎo)致甜酒銷售遭遇滑坡。目前，干紅的消費量能占到67%，主要以張裕、長城、通化、長白山、王朝為主;甜酒及其它占33%，主要以通化、長白山、威龍、白洋河、農(nóng)大紅和嘉仕年為主;收入水平較高的消費者是干紅的主要消費群體。
自從通化葡萄酒股份公司于2002年推出的雅仕樽冰酒在長春上市以來，在商超和團(tuán)購消費領(lǐng)域樹立起了較高的品牌知名度和美譽度。市場推廣方面，通化對其雅仕樽冰酒的宣傳始終堅持物以稀為貴的原則，提出了稀有只為非凡人生的廣告語，制作精美的冰酒手冊附贈在產(chǎn)品中以體現(xiàn)其高端品位，并同時在售后服務(wù)方面積極跟進(jìn)。新華聯(lián)收購?fù)ɑ咸丫乒竞笥滞瞥鰞煽畋?，即通化寶石紅和珍珠白冰葡萄酒，市場建議零售價為398元/瓶。據(jù)廠家介紹，通化冰酒2006年在長春市場銷售達(dá)900多萬。應(yīng)該說，長春消費者對冰酒的認(rèn)知是從通化開始的。目前隨著長白山、張裕以及加拿大百喜等在長春市場的陸續(xù)上市，冰酒已經(jīng)成為長春市場高端葡萄酒的典型代表，銷售態(tài)勢良好。
4.國產(chǎn)品牌集中度越來越高，洋品牌暫難成氣候。隨著國內(nèi)知名品牌不斷進(jìn)入長春市場，并且加大了終端市場的宣傳推廣力度，一些沒有名氣的葡萄酒漸漸失去了終端地位。調(diào)查表明，消費者對于葡萄酒品牌的認(rèn)知度、美譽度和最終的實際購買行為存在一定的相關(guān)性。長春葡萄酒消費市場中，品牌消費比較集中，國產(chǎn)的通化、長白山、張裕、長城、王朝、威龍、白洋河、農(nóng)大紅認(rèn)知度較高，其中通化、長白山、張裕、長城是在無提示情況下被消費者普遍認(rèn)可的四大首選知曉品牌，市場綜合占有率近60%。市場反映如此之好，跟這些品牌的宣傳和終端市場的深耕策略分不開。
(2)長白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業(yè)骨干企業(yè)和知名品牌，一直很重視長春市場的渠道開發(fā)建設(shè)，多年來不斷通過地方強(qiáng)勢媒體加大品牌宣傳力度，并多次組織消費者開展參觀企業(yè)活動。公司還于去年將營銷總部由吉林蛟河遷址長春，總經(jīng)理親自抓長春市場，在原有干酒、甜酒基礎(chǔ)上，自主研發(fā)的冰酒也在市場上初顯端倪。值得一提的是，長白山的五味子干紅在長春紅酒市場一花獨放，出現(xiàn)供不應(yīng)求局面，目前市場價格一漲再漲，供應(yīng)價格已超過百元，但并沒有阻擋住消費熱情，單品銷售額也在千萬以上。
張裕:調(diào)整產(chǎn)品主推方向，增加商超產(chǎn)品陳列
(4)長城葡萄酒三個產(chǎn)地品牌在長春都有銷售，其中以華夏長城銷售最好，年實現(xiàn)銷售在400多萬。這與其市場開發(fā)力度是密不可分的。華夏長城長春市場的運作由北京紫禁紅商貿(mào)公司完成，2004年紫禁紅在長春成立吉林省分公司全面進(jìn)軍長春。華夏長城從商超、餐飲、夜場三個渠道入手，通過細(xì)化市場結(jié)構(gòu)的方式進(jìn)行滲透，并側(cè)重于對消費者的引導(dǎo)和習(xí)慣培養(yǎng)。煙臺長城主要依靠經(jīng)銷商運作，主銷為商超和煙酒專賣店渠道，由于廠商都沒有市場投入，因此渠道過于單一，市場覆蓋率較小，全憑自然走量，年銷售在300多萬。沙城長城與前兩處產(chǎn)地相比市場表現(xiàn)要遜色許多，年銷售也就100多萬，主要原因在于廠家和經(jīng)銷商在市場拓展上缺乏力度。由于中糧集團(tuán)正處于渠道整合期，許多經(jīng)銷商都表現(xiàn)出觀望的態(tài)度，市場動作較少，銷售額增長幅度不大。，
(5)洋葡萄酒品牌在長春市場較少，市場上也比較鮮見，主要散落于個別夜場和個別商超，暫時還難以形成氣候。
5.中檔產(chǎn)品是消費主流。從價位來看，在商超和煙酒零售店等零售場所，消費者主要選擇價位在20-50元的干紅。在所有葡萄酒品系中，干紅最受歡迎，調(diào)查中56%的人認(rèn)可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前長春市場的主流消費產(chǎn)品。喜歡甜酒的消費者有83%的人選擇價位在1030元之間，而且會選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品，通化、長白山、農(nóng)大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認(rèn)可度較高。10元以下產(chǎn)品主要是老年人和收入較低消費群體，而且以桶裝為主。
6.社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場以桶裝為主。在走訪的近30家社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場酒類攤床發(fā)現(xiàn)，這些銷售場所的葡萄酒主要以10元以下的低端產(chǎn)品為主，塑料桶裝比較常見，而且100%為吉林省地產(chǎn)品，多為不知名商品，包裝比較粗糙。這一渠道較為混亂，許多產(chǎn)品號稱全汁，售價極低，三精一水不乏其中，欺騙消費者，牟取暴利。盡管價格便宜，但銷售狀況并不理想。
7.淡旺季銷售明顯。長春是四季分明的城市，酒類消費季節(jié)性比較突出，一般而言，春、夏、秋和春節(jié)期間啤酒消費量較大;春、秋、冬三季是白酒消費旺季;葡萄酒消費主要集中在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié)日期間，而以春節(jié)期間最為集中，能占全年消費量的30%以上。春節(jié)期間除了個人消費外，作為禮品酒和團(tuán)購用量較大，并呈逐年上升趨勢，首選禮品裝和整箱購買是顯著特點。
8.葡萄酒經(jīng)銷商分散且銷售規(guī)模較小。目前長春市酒類批發(fā)企業(yè)中，經(jīng)營葡萄酒的不足40戶，而且專營葡萄酒的更是很少，年銷售量普遍較小，年銷售額超過1000萬的經(jīng)銷商幾乎沒有，多數(shù)在100萬以下。大多數(shù)經(jīng)銷商都是以經(jīng)營白酒為主，以葡萄酒經(jīng)營為輔，借用白酒銷售渠道，靠自然走量。
9.各品牌市場覆蓋率差距大。盡管通化、長白山、張裕、長城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市場綜合覆蓋率最高的也不足60%。長白山和通化由于屬于本地企業(yè)，在長春采取的是直營、、分銷三者結(jié)合模式，因此市場覆蓋率相對較大。通化、長白山、張裕、長城、威龍、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆蓋率較高，平均能達(dá)到98%以上。而煙酒專賣店渠道只有通化、長白山相對較好，能達(dá)到60%以上，其它品牌不足30%;威龍、白洋河只做商超渠道，煙酒店幾乎為零。長春餐飲渠道比較特殊，多數(shù)葡萄酒消費量比較好的A類和B類店都被一些包店商買斷，因此所有品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋，能否進(jìn)入這些酒店由包店商決定。由于進(jìn)店門檻較高，加上帳期、促銷、消費量低等因素，因此許多葡萄酒經(jīng)銷商對酒店并不看好，也就造成了各酒店葡萄酒品牌較少，價格較高。相對來講，通化、張裕、長白山在餐飲場所比較常見，長城、王朝也有銷售;而威龍、白洋河、農(nóng)大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。
10.營銷人才匱乏，營銷手段相對落后。葡萄酒消費是需要長時間培養(yǎng)和引導(dǎo)的，在這方面各葡萄酒品牌普遍重視不夠。目前，長春市各葡萄酒廠商的銷售隊伍建設(shè)還有待提高，營銷人才匱乏和缺少葡萄酒專業(yè)知識是葡萄酒市場開發(fā)和宣傳推廣方面普遍存在的問題。促銷和宣傳也僅停留在傳統(tǒng)的的手段上，缺乏創(chuàng)新;在促銷上普遍采用的是搭贈、買贈、降價、堆頭、開瓶費等手段;宣傳上除了地產(chǎn)的通化和長白山經(jīng)常利用電視等媒體進(jìn)行廣告拉動外，其它品牌鮮見。所有品牌對酒店服務(wù)員的培養(yǎng)上都欠缺，大多數(shù)品牌只注重給予酒店服務(wù)員開瓶費促進(jìn)其銷售積極性，忽略了栽培、幫助、教育其學(xué)習(xí)葡萄酒專業(yè)知識，比如葡萄酒種類、飲用方法、如何開酒等。
(二)影響消費者選擇葡萄酒品牌的主要因素:
調(diào)查表明，影響其購買葡萄酒的因素有許多種，但最重要的是口感和產(chǎn)品知名度。在被調(diào)查者中，有75%的人認(rèn)為口味是主要因素，它也是決定消費者是否重復(fù)消費的重要條件，好的葡萄酒飲用后給人的感覺很愉悅，是一種美的享受;有73%的消費者認(rèn)為，知名度高的品牌其產(chǎn)品質(zhì)量有保證，尤其是商務(wù)人士和公務(wù)員比較突出，在選擇品牌上通化、長白山、張裕、長城提及率最高;調(diào)查中對價格敏感的占43%，這部分消費者主要是中低收入人群而且主要是個人消費。許多消費者表示，葡萄酒是近幾年才走入尋常百姓家的，隨著社會的發(fā)展，人們生活水平的提高，以及保健意識不斷增強(qiáng)，葡萄酒越來越被認(rèn)知。這兩年媒體上經(jīng)常報道某些葡萄酒不合格，讓消費者無所適從。因此，口感、品牌和價格是影響葡萄酒消費的三大因素。
(三)小結(jié)
總是聽人說什么“情商”,使人一下聯(lián)想到風(fēng)花雪夜場景中那些燈紅酒綠、鶯歌燕舞的主角們。但是,那里只有“情”卻沒有“商”可言。
在企業(yè)管理心理學(xué)中,“情商”源于英文Emotional Quotient,簡稱為EQ,指的是情緒商數(shù)。當(dāng)今中國最受歡迎的國際企業(yè)管理培訓(xùn)大師、美國哈佛大學(xué)企業(yè)管理學(xué)博士后、英國牛津大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后、美國佛州諾瓦大學(xué)公共決策博士余世維先生在他的新作《管理者情商》中解釋說:情商是指一個人對環(huán)境、個人情緒的掌控能力和對團(tuán)隊關(guān)系的運作能力。與情商同時出現(xiàn)在企業(yè)管理心理學(xué)中的還有智慧商數(shù)IQ（Intelligence Quotient）和逆境商數(shù)AQ（Adversity Quotient）,前者指的是掌握知識的智力,后者指的是渡過難關(guān)、緩解壓力的毅力。
然而,Quotient的原義是數(shù)學(xué)概念“商數(shù)”,它的嚴(yán)格定義是“分子除以分母所得到的答案”。如果我們將EQ的分子選定為“情緒”,那么分母就應(yīng)當(dāng)是“情緒＋智力＋毅力之和”,那么,比較兩個智力與毅力基本相同者的情商誰高誰低時,我們可以計算出:情緒越高的人,他的情商將越是趨向于1,也就是100％?？梢?情緒商數(shù)以及智慧商數(shù)和逆境商數(shù)一樣,是一種用百分比來表示的“程度”。
因此,情商的“情”既不是感情的情,也不是愛情的情。于是,我打開波導(dǎo)手機(jī)準(zhǔn)備將這個發(fā)現(xiàn)告訴友人,同時提醒他們千萬不要誤讀了“情商”！
但是我撳錯了按鍵,手機(jī)的資料夾里閃出了一個漂亮的“生物鐘”,屏幕上跳動著紅、綠、黃三個正弦波。那紅的就是情緒線,黃、綠線分別是智力線和體力線。西方心理學(xué)和生理學(xué)的臨床研究證明,在情緒、智力和體力三個方面,每個人都存在著各自不同的周期性變化規(guī)律。
記得還是20年前讀大學(xué)的時候同學(xué)們之間傳遞過“生物鐘”這個游戲,只是當(dāng)時許多人并不會正確地使用這三個曲線來分析自己某一天的情緒、智力和體力狀態(tài)。我們當(dāng)時都認(rèn)為,若你要學(xué)習(xí)一個新的知識,就必須從智商曲線最高的那幾天開始。如果你要對體育比賽有興趣,最好安排在體力曲線最高的那幾天參賽,如果你要發(fā)表一個演講,最好選擇情緒曲線最高的那幾天進(jìn)行。顯然,上述三種選擇在依據(jù)上與余世維博士在《管理者情商》這本書中的介紹有顯然的不同。我們?yōu)楹尾蝗プx一讀《管理者情商》這本對于中高級企業(yè)管理者非常有用的好書呢？
《管理者情商》能夠引導(dǎo)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們從“生物鐘”三曲線這種比較傳統(tǒng)的人力學(xué)解決方案中解脫出來,靈活地運用現(xiàn)代西方非常流行而有效的許多管理學(xué)理念和方法。我想,見過這本好書之后,人們還會誤解這充滿魅力的“情商”嗎？
渠道變遷，帝王何去何從
餐飲是講風(fēng)的，消費者的喜歡和拋棄可能就是一夜之間的事情，帝王集團(tuán)在04年明顯感覺到餐飲市場的風(fēng)險性，及時調(diào)整產(chǎn)品線，上馬餐飲渠道外的低溫、常溫流通產(chǎn)品及送奶上戶產(chǎn)品，05年時帝王集團(tuán)已經(jīng)成為渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐滿、完善的城市型乳業(yè)代表，可這已經(jīng)不再是以往的帝王了，以往的帝王餐飲奶在各大酒店夜場中難覓蹤影，果醋、果汁、玉米汁、蔬菜汁等等成為了餐桌上的貴賓，在企業(yè)上馬了帝王牌果醋、果汁等后沿用以往的經(jīng)典招數(shù)高進(jìn)場費、高對標(biāo)費、高返利、發(fā)動夜場媽咪小姐團(tuán)隊等等，仍然不見起色，翻開企業(yè)06財年及07上半年的財務(wù)報表后，餐飲產(chǎn)品系列帝王乳銷量同比下滑54.2％，新品及次新品（上市第二年）銷量增長3.65%，在集團(tuán)乳業(yè)版塊中利潤、銷量共享都不足6％，
其它渠道及產(chǎn)品同比增長幅度都在23％以上，從財務(wù)報表上明顯看出餐飲渠道及產(chǎn)品的生命周期已到。可能在餐飲市場里，帝王僅僅是昔日的皇族牛奶而已，在餐飲外市場快速增長時，餐飲市場是繼續(xù)做還是不做，該怎么做，昔日積累的餐飲渠道相關(guān)資源資產(chǎn)如何應(yīng)用到其它傳統(tǒng)公共渠道，讓帝王重現(xiàn)新生？企業(yè)躊躇了。
逃離餐飲，渠道資源嫁接的內(nèi)憂外患
董事長在年前已經(jīng)就07年的餐飲渠道發(fā)展問題定了性，保守投入，靜觀其變，可市場是不等人的，在與企業(yè)高層探討后筆者提出調(diào)整餐飲渠道的戰(zhàn)略方向，將餐飲渠道作為企業(yè)高端形象展示、品牌維護(hù)的渠道，將原有的餐飲渠道品牌資源資產(chǎn)、產(chǎn)品概念資源資產(chǎn)、技術(shù)資源資產(chǎn)向傳統(tǒng)通路轉(zhuǎn)移、共享，即在賣場、便利店等通路內(nèi)嫁接一個新的酒店品質(zhì)的高端新產(chǎn)品系列，明修餐飲棧道，暗渡傳統(tǒng)陳倉，逃離餐飲夜宴機(jī)會與風(fēng)險并存，廣東的卡士是餐飲與傳統(tǒng)通路渠道互動、渠道資產(chǎn)共享做的非常成功的品牌代表，在廣東市場特別是深圳市場占據(jù)穩(wěn)固的中檔高利潤品牌，機(jī)會是明顯的，傳統(tǒng)通路有更多的銷售機(jī)會、更容易培養(yǎng)的消費者忠誠、更低的費用、更容易拓展的產(chǎn)品線等等，風(fēng)險同樣不可回避，跨渠道銷售同一品牌不可避免品牌資產(chǎn)流失甚至是品牌定位模糊，亂價、串貨等渠道沖突凸顯等等，除了內(nèi)部管理及控制風(fēng)險外，封閉渠道內(nèi)的沒落產(chǎn)品如何在其它渠道揚長避短、成功上市推廣也是不可預(yù)估的風(fēng)險，餐飲渠道的高檔產(chǎn)品變臉后進(jìn)入傳統(tǒng)通路，肯定在價格策略上保持高價策略，但產(chǎn)品的消費及購買場所發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)從高檔消費的酒店夜場轉(zhuǎn)移到家庭甚至是辦公室，如何體現(xiàn)產(chǎn)品的高價值、價格的合理性為產(chǎn)品的新渠道銷售提出了很大的挑戰(zhàn)。
帝王轉(zhuǎn)身，逃的華麗有法
在確定餐飲資源資產(chǎn)向傳統(tǒng)通路轉(zhuǎn)移后，應(yīng)對內(nèi)憂外患我們提出了對內(nèi)對外的兩大類策略。
對內(nèi)，在以渠道劃分的品類管理上，帝王品牌延伸到餐飲渠道外的傳統(tǒng)通路新品上，重新制定價格、包裝、概念策略，另外針對現(xiàn)有酒店產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行操作模式的革新，理順內(nèi)部管理，紡織產(chǎn)品線內(nèi)部沖突導(dǎo)致的渠道沖突。
一、價格策略：有理高打，為了避免中小餐飲客戶在帝王新品在傳統(tǒng)渠道上市后直接在終端網(wǎng)點進(jìn)貨，冒充酒店產(chǎn)品進(jìn)行銷售，我們將新產(chǎn)品價格底線設(shè)定為帝王新品在流通渠道最低促銷價格（5折）低于目前酒店帝王乳供貨價0.5元/盒，并在此基礎(chǔ)上核算出帝王新品在傳統(tǒng)通路的零售價、供貨價、團(tuán)購價，從源頭上將餐飲渠道的帝王乳與傳統(tǒng)通的帝王新品相區(qū)隔，避免部分中小餐飲客戶通過帝王新品擾亂本就不穩(wěn)定的餐飲市場。核算出的價格比市場上原有的高端牛奶平均價格高出60％，而對于高價的理由我們在產(chǎn)品概念中進(jìn)行了設(shè)定，以支持新品的高價值特性。
二、包裝及概念策略：產(chǎn)品包裝沿用帝王酒店產(chǎn)品的核心要素，包括主體顏色、核心要素等，并在容量上提升20％，產(chǎn)品包裝采用國內(nèi)比較流行的時尚高端乳品新包裝HDPE，從整體外觀上讓消費者感覺仍然是以前的帝王乳，只不過更時尚更高檔，并在概念上進(jìn)行了升級，概念為“高檔酒店秘制配方升級，高檔享受處處隨心”，最土的概念也正好迎合在傳統(tǒng)通路購買高檔產(chǎn)品的消費者的心理，追求的是享受和虛榮。并將保質(zhì)期又6個月縮短為3個月，并添加菌種概念，以綜合性的概念區(qū)別原來酒店產(chǎn)品的養(yǎng)胃概念。
三、為了發(fā)揮餐飲渠道最后的光和熱，營造渠道品牌過渡期間產(chǎn)品的熱銷性，將原有的企業(yè)直營餐飲渠道與經(jīng)銷商經(jīng)營結(jié)合模式取消，將省內(nèi)酒店客戶進(jìn)行統(tǒng)計后劃分成8大區(qū)，由企業(yè)內(nèi)部原餐飲部業(yè)務(wù)員進(jìn)行承包，并從新制定新的績效考核體系，并特批專項費用進(jìn)行省會市場中高檔餐飲場所附近短期平面廣告投放，以刺激餐飲市場為名，引導(dǎo)大眾對新品的重新認(rèn)識。
對外：新品上市后，艱巨的問題不是如何提升知名度，而是怎么挺住價格，如何喚起省會消費者對原帝王乳品牌的熱情，為此我們針對產(chǎn)品特性大膽啟用以下措施
一：上市一個月，只免費品嘗，不買贈不降價。以往的新品上市都會刺激消費者初次嘗試購買進(jìn)行降價、贈送、抽獎等活動，但帝王新品在傳統(tǒng)通路的上市，我們沒有進(jìn)行任何的降價活動，而是在賣場、商場、中高檔社區(qū)等中高檔人群集中區(qū)域進(jìn)行高規(guī)格免費品嘗，并將促銷員的服裝、道具等進(jìn)行當(dāng)?shù)刈罡咭?guī)格的配備，以從形象上之城產(chǎn)品的價值和價格。
二：上市第二月在部分賣場斷貨，并在報紙上炒作產(chǎn)品斷貨軟文，釣足消費者的胃口，并設(shè)立消費者咨詢熱線，由專門培訓(xùn)的客戶小組進(jìn)行接聽、答復(fù)和統(tǒng)計
三：在當(dāng)?shù)囟际须娨暸_錄制《誰還記得當(dāng)年帝王味兒》的電視專題節(jié)目，采取攝影師及記者深入民間訪問誰還記得當(dāng)年在餐廳里喝帝王牛奶的事情，來刺激觀眾的品牌聯(lián)想
新帝王，新夜宴
前兩天公司發(fā)了一個通知過來，又要開始制定新一年的年度營銷計劃了。前兩天和大區(qū)經(jīng)理電話溝通時，他告訴小吳公司對于這個區(qū)域的表現(xiàn)非常滿意，明年將列為重點增長區(qū)域，希望增長率比今年還高?！疤煜吕习逡话愫??！毙怯悬c煩躁。
作為一個資深的銷售經(jīng)理，小吳清楚的知道年度計劃的重要性，這里面的銷量指標(biāo)可是決定自己和弟兄們明年收入至關(guān)重要的數(shù)字。他清楚的知道自己最重要的任務(wù)就是說服公司降低明年的銷量要求和進(jìn)行更多的費用投入，不過應(yīng)該如何下手呢？
坐在辦公桌前，小吳攤開了去年和今年的銷售報表。今年公司給的目標(biāo)任務(wù)量是12000噸，比去年增長25％，目前為止已經(jīng)完成了11500噸，加上明年春節(jié)比較早，經(jīng)銷商提前開始備年貨，預(yù)計今年是穩(wěn)超任務(wù)量，這可不行，看來需要通知一些大的經(jīng)銷商降低庫存，到1月1日以后再進(jìn)貨，把今年的部分任務(wù)轉(zhuǎn)移到明年?！鞍?，年年都玩的調(diào)庫存游戲”，小吳無奈的搖搖頭。除了這些小把戲，明年自己到底能夠達(dá)到的銷量是多少呢？
銷量的增長一般來說是由兩個部分構(gòu)成的，一是自然增長，就是在現(xiàn)有的渠道和現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，購買能力的增強(qiáng)而自然而然獲得的增長，公司現(xiàn)有的產(chǎn)品屬于成長期，消費者的接受度一直在上升，加上經(jīng)過這兩年的傳播工作，品牌的知名度和美譽度也一直在提高，所以即使今年只是按照去年的做法，同時進(jìn)行一些市場維護(hù)工作，加上年底的庫存小把戲，估計銷量也可以增長10％，也就是13200噸。即使按30％的公司預(yù)期來說，還有2400噸從何而來呢？
銷量增長的第二部分就是機(jī)會增長，也就是投放新的產(chǎn)品品種，開拓新的市場區(qū)域，新的渠道和提高現(xiàn)有區(qū)域的鋪貨率幾種方法，在這幾個方面有沒有什么機(jī)會呢？
從產(chǎn)品品種看，目前自己所屬區(qū)域的消費者偏好清淡的低度啤酒，公司下半年投入的新的清爽系列經(jīng)過卓有成效的推廣，消費者接受程度較高，而且由于價格體系控制得力，經(jīng)銷商利潤相對較高，積極性也不錯，只要明年價格體系控制的好，不需要太大投入，扣除擠占的原有產(chǎn)品的銷量，預(yù)計會有800噸左右的增長。對于現(xiàn)在已經(jīng)透露出來的明年的其他產(chǎn)品投放計劃，大多數(shù)是現(xiàn)有產(chǎn)品的換代，對于本區(qū)域產(chǎn)品銷售量的影響應(yīng)該不大。
從市場區(qū)域來看，下半年一直在進(jìn)行的幾個縣級市場的開發(fā)工作也都有了一點成效，乘著年底的機(jī)會和他們好好溝通一下，加快進(jìn)度，爭取在春節(jié)前投放一批產(chǎn)品，年底是傳統(tǒng)的旺銷季節(jié)，加上馬上就要開始的全國性促銷活動，把貨鋪下去，渠道建立起來，對于增強(qiáng)這些經(jīng)銷商的信心是很有幫助的。不過這幾個區(qū)域的市場容量都不太大，以前也一直有自然流通，估計能夠增長銷量大概也就400－500噸吧。至于剩下的市場空白點，消費力都比較弱，沒有什么吸引力。
從渠道來看，公司明年將投產(chǎn)330ml的清爽型小瓶裝，由于公司前年投放的330ml小瓶價格體系制定及竄貨問題的影響，經(jīng)銷商沒有什么積極性去做，這個品種一直半死不活的，而且是一個費用投入大戶，自己也一直不太愿意去做。新產(chǎn)品的價格體系制定的不錯，而且口味測試在當(dāng)?shù)氐慕邮艹潭纫脖壤袭a(chǎn)品要高不少，因此明年可以借助這個品種去開拓夜場渠道，預(yù)計在夜場渠道與今年相當(dāng)?shù)那闆r下，銷量會有一個不錯的增長。
不過即使這幾個方面都達(dá)到了理想狀況，估計能獲得的銷量也就是1400噸左右，離明年的要求還差1000多噸呢，何況這幾個想法能否實現(xiàn)還是一個未知數(shù)呢！更可行的做法是提高現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的鋪貨率和銷量了。
目前省內(nèi)有三個重點銷售城市，70％的銷量都來自這三個城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的L市的銷量一直是最大的，超市和小店的鋪貨率一直非常高，經(jīng)銷商自豪的宣稱“只要在50米范圍內(nèi)找不到我們的產(chǎn)品，盡管罰我！”，但是由于價格過于透明，最近有下降趨勢。另一個重點城市J的情況也差不多。但是作為省會的H市鋪貨率卻一直不理想。明年需要在這三個城市搞一些活動提高一下鋪貨率了。
L和J的鋪貨率下降是由于價格過于透明，傳統(tǒng)的通路促銷讓利很難落實到小店主手里，明年搞一個直接面對小店的買贈活動和一個終端陳列競賽，應(yīng)該可以維持住鋪貨率，也能控制住價格體系，加上新產(chǎn)品的推出，銷量的增長應(yīng)該不是什么問題。
H的情況就有點特殊了，這個經(jīng)銷商的資金實力不錯，配送體系也很好，但是優(yōu)勢在現(xiàn)代零售渠道，操作小店一直成效不大，兩個月前找了幾個兼職的大學(xué)生進(jìn)行了一次鋪貨行動，在全市6000多家鋪貨行動中成功鋪了2000多家，目前還有1400家穩(wěn)定進(jìn)貨，效果不錯。春節(jié)前可以再進(jìn)行一次，估計可以再鋪進(jìn)去1000多家，有了這兩千多家小店，加上一個陳列競賽活動，按照經(jīng)驗，估計正在300噸銷量應(yīng)該不成問題。如果明年夏天能有3000－4000個小店穩(wěn)定進(jìn)貨，那就太理想了。
至于其他城市的鋪貨率，如果還有剩余的費用再說吧。
估計這所有增長點算下來，今年增長的3600噸估計沒有什么問題了，如果順利的話應(yīng)該還會超出，不過正式上報的年度計劃上還是為自己留點退路，多說說困難，告訴公司自己預(yù)計能達(dá)到20％的增長就可以了，要不后年恐怕······
明年的增長點找到了，但是同時做所有這些事情，費用夠不夠呢，還有其他一些維護(hù)性的工作要花費相當(dāng)?shù)馁M用呢。還有現(xiàn)有人員是否應(yīng)該進(jìn)行一些調(diào)整呢？小吳認(rèn)真計算了明年所需的各項費用，同時也計劃對于現(xiàn)有的區(qū)域管理架構(gòu)和人員進(jìn)行一些調(diào)整，以更好的配合明年的計劃，同時還做出了一個時間計劃表，清楚了明年各項工作的時間安排。
······
半個月后，在全國營銷經(jīng)理會議上，小吳詳細(xì)的回報了明年自己的工作計劃和安排。他看見總裁滿意的點點頭。會后，總裁走到他身邊，說道：“計劃非常好，我覺得明年的增長率可以更高，你看呢？小伙子，加油吧！”
······
半年后，小吳坐在辦公桌前看著某省的銷售報表，去年底制定的各項計劃執(zhí)行順利。L和J市的新產(chǎn)品推出順利，經(jīng)銷商的利潤率比去年增長，積極性更高了；H市的鋪貨率也上升了；新的330ml小瓶增長情況比年初的預(yù)計略差，計劃需要調(diào)整一下；今年的幾個新品種消費者接受程度不錯，擠占了不少老產(chǎn)品的市場份額，推廣費用略為有點高，不過總的銷售額是增長的。整體來說銷量比去年同期增長了大約29％左右，照著這個思路操作全年增長30％應(yīng)該沒有問題了。
小吳手邊還放著另外一份公司傳真：《關(guān)于任命吳××為華東區(qū)經(jīng)理的通知》
相關(guān)資料：
銷量的增長一般由兩個部分構(gòu)成：一是自然增長，即由于社會經(jīng)濟(jì)水平和產(chǎn)品及品牌的的接受程度升高而產(chǎn)生的自然增長；二是機(jī)會增長，即由于創(chuàng)造了新的商業(yè)機(jī)會和細(xì)分市場而產(chǎn)生的銷量增長。自然增長依賴與社會的發(fā)展和營銷管理水平的提高。而機(jī)會增長則是對于整個營銷網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化和優(yōu)化的結(jié)果。
他出生在美國紐約一個信奉天主教的愛爾蘭裔家庭，從青少年時代起，創(chuàng)業(yè)的沖動就在他腦海里涌動。
14歲時，他在一家飲食服務(wù)公司做兼職。中學(xué)及大學(xué)時代，他先后跟人合伙開辦過服裝生產(chǎn)企業(yè)、擔(dān)任過百貨公司經(jīng)理。1980年大學(xué)畢業(yè)后，他在一家會計事務(wù)所做了管理顧問，然而卻受到了老員工的質(zhì)疑和排擠。
為了證明自己具備管理才能，他和一位同事合伙經(jīng)營了一家夜場溜冰場連鎖店。4年下來，生意做得如火如荼，聰穎的他也明白了要想在會計事務(wù)所大展身手并不那么容易，得論資排輩慢慢熬。他不想浪費大好的青春，跳槽是唯一的選擇。
恰巧，他看到了當(dāng)?shù)胤浅Ｖ哪岬聺h姆廣告公司招聘行政副總裁的消息，整個招聘信息只有寥寥數(shù)字：請投遞份不超過30個字的簡歷。乍一看，這簡直就是在開玩笑，但凡覺得自己能夠勝任副總裁職務(wù)的人，單是工作經(jīng)歷就很豐富，更不要說從小到大就讀過的學(xué)校了。這些公司和學(xué)校的名字加起來都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過30個字。無論如何都難以想象，“不超過30字”的個人簡歷到底該從哪兒下筆。
這則消息的特別之處告訴他，尼德漢姆就是他重新開始的地方。因為對廣告行業(yè)而言，創(chuàng)意是生存之道，沒有哪家公司能在按部就班約定俗成的運作下發(fā)展壯大。尼德漢姆這樣超凡脫俗的招聘背后，必然有一個超兒脫俗的團(tuán)隊，而這完全符合他的創(chuàng)意理念，他對副總裁的位置志在必得。
但是，30個字的簡歷寫起來的確不那么好辦，他低著頭陷入深深的沉思，由于太專心，直接與溜冰場的護(hù)欄撞了個滿懷。這一撞不要緊，倒把他的腦洞撞”了，當(dāng)他抬起頭看到護(hù)欄時，背景里的畫面瞬間給了他絕妙的靈感。
第二天，當(dāng)他的求職簡歷呈現(xiàn)在尼德漢姆董事會面前時，在場人員無一不被折服。他的簡歷上畫了一個卡通人物形象，這個人正是以他自己為原型。巨型的腦袋頂部是開放的，用一大片電腦芯片畫成了原始森林的樣子，告訴人們他有一個計算機(jī)一樣的大腦。再往下看，他的左手拿著畫板，畫板上是栩栩如生的鬧市，右手舉著一疊報告，意味著他充分了解市場走向。中間領(lǐng)帶處別著一個話筒，說明他還是一個口才極棒的演說家。心臟的位置畫了一個奇形怪狀的心，預(yù)示他的創(chuàng)作力非凡。腳踩锃亮的皮鞋，身著毫無褶皺的西服，表明他很注重自己的外形。最令人稱奇的是整張紙上除了這個卡通形象沒有一個字，而他所要介紹的自己已經(jīng)在畫里讓人一目了然。
他理所當(dāng)然地如愿以償，半個月后走馬上任。兩年后，他參加了宏盟的創(chuàng)建，尼德漢姆公司并入宏盟之后，他在宏盟發(fā)展得如魚得水：1990年被任命為宏盟旗下多元服務(wù)系統(tǒng)的營銷管理，1993年被提拔為該系統(tǒng)董事會主席兼CEO，1997年晉升為宏盟CEO。在任17年里，他發(fā)揮了卓越的領(lǐng)導(dǎo)才能，一步步把宏盟打造成了全球最大的廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。
他就是約翰?列恩，一個從小敢闖敢拼、創(chuàng)意不斷的天才領(lǐng)導(dǎo)者。很多人還在按傳統(tǒng)思路為“30個字”絞盡腦汁時，他已經(jīng)反其道而行之，做出了逆向思維的驚人舉動?？梢?，逆向思維只要運用得當(dāng)，有r會比按部就班能取得令人滿意的效果。
（陽龍華摘自《山東青年》2017年第3期）
這就太讓我們太詫異了，偉大科學(xué)家沈括在他的《夢溪筆談》中明確記載:北宋時期畢昇發(fā)明了泥活字印刷術(shù)。這對我們來說幾乎就是常識，世界公認(rèn)的中國“四大發(fā)明”之一的活字印刷術(shù)的發(fā)明人難道有誤嗎？ 沒錯！那為什么活字印刷術(shù)的發(fā)明人卻有這么大的爭議？
緣于我們?nèi)狈ο到y(tǒng)有效的向外界推廣傳播，德國人古登堡其實也僅僅是改進(jìn)了活字印刷術(shù)，但在西方世界，卻被奉為“發(fā)明人”。
反觀我們的“國粹”白酒，多年以后會不會上演同樣的一幕呢？當(dāng)我們彼時自豪的述說杜康、劉伶的釀酒故事時，韓國人、日本或越南人，等等，會不會擲地有聲的提出抗議：白酒不是中國人發(fā)明的。那時我們當(dāng)如何應(yīng)對？
中國白酒難道不是我們發(fā)明的嗎？毋庸置疑。但隨著時光流逝，我們眾多的白酒制造商還都沉醉在“敝帚自珍”的喜悅時，我們在未來的某一天有可能重蹈活字印刷術(shù)的覆轍。因為我們的白酒在世界各地基本上還是空白，國外好事者稍微做點改進(jìn)或改變，也許別人就能堂而皇之的以“發(fā)明人”自居。原因何在？
缺乏國際視野，那我們將缺乏國際性的生存空間
國內(nèi)白酒拓展國際市場已經(jīng)提了很多年，這個古老的產(chǎn)業(yè)方鎮(zhèn)中除了茅臺、五糧液等少數(shù)企業(yè)多少嘗試性的小規(guī)模海外滲透外，其它企業(yè)鮮有舉措。缺乏國際視野，基本是國內(nèi)白酒企業(yè)的通病。但讓我們措手不及的是，當(dāng)我們還沒有產(chǎn)生走出國門的意圖，自己卻已經(jīng)成為國際酒商國際化視野中的“美味珍饈”。2007年初，世界酒業(yè)巨頭帝亞吉歐授讓全興集團(tuán)43%的股份，同時斥資5億元間接持有水井坊超過17%股權(quán)。隨后還有法國軒尼詩收購劍南春旗下四川文君酒廠有限公司55%的股份，古井貢集團(tuán)100%股權(quán)被泰國首富蘇旭明旗下的IBHL收購，等等一連串令人眼花繚亂的動作，給波瀾不驚的中國白酒帶來空前的震驚和反思。
當(dāng)國際化視野已經(jīng)攸關(guān)到國內(nèi)白酒的未來生存狀態(tài)時，我們還有選擇嗎？在未來酒類競爭格局中，沒有國際化的視野，換言之，也就不可能產(chǎn)生國際化的強(qiáng)勢企業(yè)。金融保險、汽車家電、IT軟件、電信物流等行業(yè)概莫能外，中國白酒亦是如此。
擁有國際化的視野，其實也就意味著我們白酒行業(yè)選擇了先進(jìn)的國際競爭策略，接受了更加科學(xué)的綜合管理理念，順應(yīng)了國際市場運營操作方略和手法，聚合了國際市場通行的營銷資源。擁有國家化的視野，也許我們能更加清晰的洞悉到中國白酒自身的缺陷，為白酒提升品質(zhì)找到機(jī)會點。同時，通過渠道變革和創(chuàng)新，鍛造出中國白酒真正的康莊大道。擁有國際化的視野，我們才真正意義上懂得國際資本游戲規(guī)則，我們方能游刃有余的在擴(kuò)張的過程中開展國際融資并購等等，合作雙贏將會使我們的經(jīng)營理念得到一次空前升華。
如果我們?nèi)狈@種國際化的視野，可以肯定，我們白酒失去的將不僅僅是方式方法上的收獲，或許失去的將是永遠(yuǎn)不可能產(chǎn)生諸如帝亞吉歐、保樂利加、軒尼詩、卡斯特、嘉露、施格蘭姆……這些國際型的酒類跨國集團(tuán)。同時，我們失去的將是未來更為寬廣的生存空間。
引進(jìn)來，卻走不出去，注定要失去話語權(quán)
綜觀國內(nèi)酒業(yè)現(xiàn)狀，我們“寬厚”的“引進(jìn)”了幾乎世界上能說的出來的酒品，毫不夸張的說，世界酒品悉數(shù)會聚中國大陸。這一方面說明我們大陸酒類市場潛力巨大，另一方面也說明國外酒類運營商手法上的成功。一個不爭的事實，夜場酒品幾乎清一色的被進(jìn)口酒所把持，能見到國產(chǎn)白酒的身影嗎？進(jìn)口酒充斥在我們所能知道的任何一個渠道通路上，時下想找到一個沒進(jìn)口酒的終端都很難。長此以往，餐飲、hypermarket、名煙名酒等渠道中占主流地位的國產(chǎn)白酒還能繼續(xù)風(fēng)光無限嗎？一切借有可能。
未來，當(dāng)我們的國產(chǎn)酒在渠道終端里和進(jìn)口酒平分秋色時——更不要說如夜場般的徹底被顛覆——我們國產(chǎn)白酒還有什么優(yōu)勢？如果我們再走不出去，總是“攘外必先安內(nèi)”，區(qū)域名酒守衛(wèi)家門口市場，國家級名酒執(zhí)著于各省市市場的搶奪，對國外市場“不敢越雷池半步”。國產(chǎn)白酒始終不能到更廣闊的國際市場去歷練，不敢接受不同酒文化不同消費環(huán)境的洗禮和熏陶，再把握不住國際酒類市場潮流的發(fā)展大勢，最終我們將被淹沒在洶涌的世界酒潮中。走不出去，在國際酒界沒有話語權(quán)，我們只能俯首聽命任人宰割。
國外酒品之所以能在國內(nèi)大行其道，一個關(guān)鍵原因：他們沒有想著如何改變我們的飲用習(xí)慣，而是理性的順應(yīng)了我們，尊重了我們固守的習(xí)慣。進(jìn)口酒口感不適應(yīng)我們，那好，他們就“幕后”創(chuàng)造出：威士忌+紅茶，干紅葡萄酒+雪碧，等等類似的DIY，這些幾乎是“暴殄天物”的飲用方法，為的就是讓國人更好的接受這些酒品。隨著國人對進(jìn)口酒認(rèn)知度的成熟和深刻，我們已經(jīng)潛移默化的接受了進(jìn)口酒所蘊涵的文化和傳統(tǒng)，飲用方法也回歸到“純粹”。當(dāng)主流消費者接受了更多的西方思想意識和生活方式，并堅定不移的成為這些進(jìn)口酒忠實的消費者——這難道僅僅是進(jìn)口酒“一個人的的勝利”嗎？進(jìn)口酒衍生了一個極為重要的作用，傳播另一種文明。
