時間：2023-05-30 10:35:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電視廣告語，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、兒童電視廣告語言“成人化”的表現(xiàn)
隨著兒童消費品電視廣告的增多,兒童電視廣告的質(zhì)量也表現(xiàn)得參差不齊,在近年的兒童電視廣告中,就出現(xiàn)了兒童廣告語言“成人化”的趨勢。在這類主流兒童電視廣告當(dāng)中,一般是由兒童擔(dān)當(dāng)廣告主角,由兒童自己對產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳,這類主流兒童廣告在廣告語言的形式上都帶有共同的特點,那就是兒童所使用的語言表現(xiàn)出“成人化”。本文將從下面三個具體的方面來進(jìn)一步闡述兒童電視廣告語言“成人化”的表現(xiàn)。
1、兒童廣告語言“用詞成人化”
兒童電視廣告語言中“用詞成人化”表現(xiàn)得最為普遍。在這一類用詞成人化的兒童電視廣告中,兒童的身份與兒童的語言嚴(yán)重不符合,形成強(qiáng)烈的對比,這在某種程度上也成為了廣告商進(jìn)行宣傳的手段,讓這種強(qiáng)烈的反差來吸引孩子的注意,但是家長卻還并沒有因此而覺得有什么不妥。
例如:哇哈哈O泡果奶的電視廣告語言“o泡時間到,給我。泡,給我。泡,o泡果奶……”,在這則哇哈哈果奶的電視廣告語言使用上,“泡”字就帶有很濃烈的成人化意味,“O泡”這個詞語讀音是“我泡”的諧音,“我泡”這個詞顯然是在港臺一些漫畫或者偶像劇中出現(xiàn)的成人詞語。兒童電視廣告中反復(fù)運用這樣的詞語,就讓兒童過早地使用成人詞語,這對兒童的語言順向發(fā)展體系產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。
另外一則比較典型的廣告語言用詞成人化的兒童廣告是娃哈哈新款兒童飲料“爽歪歪”。在這則廣告當(dāng)中,幾個五六歲的孩子一邊親著飲料瓶,一邊不斷地說著“我要爽歪歪,天天爽歪歪”。這則兒童產(chǎn)品廣告播出以后,受到了大眾的強(qiáng)烈反應(yīng),以北大知名教授為代表的多位網(wǎng)友指出,在普通話中“爽”字只是表達(dá)比較高興、痛快的感受,但“爽歪歪”這個詞是閩臺地區(qū)的土語,意思是男女之事圓滿完成后的舒服感覺。這樣的詞語既不符合童年期兒童的教育環(huán)境,也不符合童年期兒童的生活環(huán)境。顯然,這樣的成人詞語使用在兒童廣告語言中實在不妥。
2、兒童廣告語言“語氣成人化”
除了大量使用成人詞語,兒童電視廣告語言“成人化”還表現(xiàn)在“語氣成人化”這個方面。尤其是幾大省級衛(wèi)視,在下午6點到8點黃金時段之間,兒童廣告播出頻率較高。在這些兒童廣告當(dāng)中,不難發(fā)現(xiàn)許多“小大人”,這些兒童廣告主角,年齡幾乎在15歲以下,10歲左右居多,他們嘴里的廣告詞都帶著濃濃的成人語氣,完全沒有表現(xiàn)出兒童語言的天真無邪,相反是一副老練的口氣,與兒童可愛的形象相差甚遠(yuǎn)。
例如:步步高點讀機(jī)的兒童電視廣告中的小女孩,用著極其矯揉造作的聲音說著“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了”,雖然這句廣告語是出自兒童,但是這個小女孩的語氣卻充滿了成人老練的口吻,極其不自然,不天真,十足“小大人”的口氣。這則廣告播出之后就出現(xiàn)關(guān)于這個兒童電視廣告的評論,“這是一個什么樣的孩子啊,我努力說服自己這的確是個孩子,盡管她有一張可以媲美45歲以上家庭主婦的面孔和‘媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)’的搔首弄姿,脫離兒童形象”。
在另一則兒童食品廣告中,一個男孩學(xué)著古代皇帝樣子,一邊背著手踱步,一邊得意地說:“吃方塊酥,享皇帝福,我是小皇帝”。在這句廣告詞中,男孩不僅使用了極其成人化的詞語“享皇帝福”,而且整個語氣已經(jīng)完全把自己當(dāng)成皇帝,語氣間充滿了霸道,充滿了任性,顯示出只有他自己高高在上,目無別人,并且還表現(xiàn)出以此自豪的感覺。這樣的兒童廣告語言表現(xiàn)形式,讓人無不擔(dān)憂,這些“小大人”會對電視機(jī)前的孩子造成多大的影響。
3、兒童廣告語言“表意成人化”
兒童廣告語言“表意成人化”與前兩個方面相比,在兒童電視廣告中出現(xiàn)的情況相對較小,但是其潛在的影響卻是不容忽視。兒童廣告語言“表意成人化”是指兒童在廣告語言中表達(dá)的意思成人化,脫離兒童單純的思維,給兒童造成一種成年世界的意境。兒童本身對這種成人化的表意并不清楚,而是成人為了達(dá)到廣告宣傳效果加在兒童語言使用上。例如在一則蔣雯麗與一個小男孩一起做的一個化妝品廣告中,5歲的小男孩竟然對著自己的媽媽說“媽媽我取你做老婆”。一個5歲的小男孩能夠懂得娶妻嗎?顯然不能,孩子幼小的身軀與天真的表情與這樣“表意成人化”的語言實在是不相符合。
二、兒童電視廣告言語“成人化”的危害
隨著電視機(jī)的普及,兒童耗費在看電視上的時間也越來越長,這已經(jīng)成為一種世界現(xiàn)象。我國香港兒童中37%每天看電視超過4小時,目前,我國大陸兒童人數(shù)為3億,其中有相當(dāng)數(shù)量的孩子每天有幾個小時是在電視機(jī)前度過的。有調(diào)查顯示,2000年的時候,我國廣州,上海,濟(jì)南和哈爾濱4城市兒童少年中,平均每天收看電視超過兩個小時的占21.5%。從這里的數(shù)據(jù)可以看出,兒童與電視的接觸率是非常高的,因此兒童與插播在電視節(jié)目中的各類兒童廣告的接觸率也是極高的。研究者在對北京市小學(xué)生的一項調(diào)查顯示,兒童對電視廣告的反應(yīng)順序為:
(1)模仿廣告詞,占49.4%;
(2)無明顯反應(yīng),占27.5%;
(3)求購行為,占19.6%;
(4)不相信,占11.4%;
(5)其他,占8%。
這項調(diào)查表明,兒童觀看廣告的文化因素動因占到49.4%,首要的反應(yīng)就是模仿廣告詞。據(jù)此,調(diào)查者認(rèn)為,廣告的文化效果尤其是廣告語言對兒童影響非常大。因此,兒童電視廣告中的語言中出現(xiàn)的“成人化”現(xiàn)象對于兒童的身心成長存在潛在的危害,具體表現(xiàn)在以下兩個方面:
1、導(dǎo)致兒童語言發(fā)展過早成熟
兒童廣告語言“成人化”首要危害就是可能導(dǎo)致兒童語言發(fā)展過早成熟。兒童正處在發(fā)育階段,記憶力,好奇心,模仿能力正處于一個很活躍的階段,兒童很容易對周邊的聲音,畫面等產(chǎn)生興趣。因此,電視上出現(xiàn)的兒童消費品廣告非常容易吸引他們的注意力,他們會很自然地對廣告詞進(jìn)行模仿,在多次重復(fù)觀看以后,兒童就能輕松地將這些廣告詞語爛熟于口。由于電視對兒童的影響具有很大的覆蓋面,長期在兒童廣告中出現(xiàn)“成人化”語言,就容易讓兒童口中也不時地出現(xiàn)與兒童身份不相符合的成人語言,這對于正處在語言發(fā)展的初期階段的兒童來說,是非常不利的,這種充滿“成人化”的廣告語言會打破兒童的整個語言發(fā)展順序,容易導(dǎo)致兒童在心智未成熟之前語言發(fā)展過早
成熟,使得兒童失去天真質(zhì)樸的語言。
兒童時期的語言學(xué)習(xí)主要集中在語法句法等起步階段,學(xué)習(xí)正確的書面語言是兒童的學(xué)習(xí)重點,如果兒童接觸過多成人化的口語,那就可能打破兒童書面語言語法句法的學(xué)習(xí)習(xí)慣。兒童對簡單的廣告詞更容易接收,因此對比較困難的書面語言的學(xué)習(xí)就會失去興趣,反而更愿意模仿學(xué)習(xí)那些新鮮,新奇的廣告語言。這樣那個的長期的接觸與模仿,最終就可能導(dǎo)致兒童語言學(xué)習(xí)出現(xiàn)偏差,使兒童語言使用與思維不相符合。
2、導(dǎo)致兒童思想早熟
兒童電視廣告對兒童的負(fù)面危害不僅僅是讓孩子在語言使用上出現(xiàn)早熟,更加嚴(yán)重的危害是使孩子由于語言的影響進(jìn)一步發(fā)展成為思想早熟,形成真正意義上的“小大人”。每一個兒童,都有一個思維成長的過程,這個過程是需要外界引導(dǎo)才能沿著正確的順序與方向慢慢向上發(fā)展,由于外界的錯誤引導(dǎo),家長的意識模糊,導(dǎo)致兒童在發(fā)展的過程中出現(xiàn)發(fā)展過快,失去兒童的本質(zhì)特征,甚至失去了兒童該有思想。兒童電視廣告語言的“成人化”就是外界錯誤引導(dǎo)的情況之一,兒童習(xí)慣了模仿電視廣告中的“成人化”語言之后,就更好奇搞懂這些語言的含義,這些成人語言本來就不適合兒童的世界,但是由于反復(fù)出現(xiàn)在電視機(jī)上,兒童反復(fù)地模仿,兒童漸漸就進(jìn)入成人的世界,他們更加好奇成人的世界,不知覺中,就脫離了兒童本來單純干凈的世界。由于長期模仿成人語言,兒童的思維也開始跟隨語言進(jìn)入成人的思維,這是一個潛移默化的過程,不是一個絕對的時刻,但是是一個長期影響最終導(dǎo)致結(jié)果的過程。思想早熟的兒童,會變得老練,深沉,心理復(fù)雜,他們不再單純,不再天真,失去兒童思維的孩子,就如同失去了童年。在成年人的世界,身心都還幼稚的兒童如何面對未來的成長與發(fā)展讓人堪憂。
結(jié)語
一、中國元素的類型與創(chuàng)意表達(dá)方式
中國文化有著悠久的歷史，積淀了豐富的內(nèi)涵，具有非常鮮明的特色。由于酒與中國文化有著深厚淵源，在當(dāng)前酒類電視廣告中，中國元素被廣泛運用。
（一）聽覺層面
聽覺形式上的中國元素，顧名思義，就是通過聲音使觀眾聯(lián)想到中國文化。結(jié)合酒類電視廣告的具體表現(xiàn)形式，可以從音樂與音效、廣告語言語音兩方面進(jìn)行討論。1.音樂與音效的運用。音樂與音效在電視媒介傳播過程中作用很大，不論是電視劇還是電視節(jié)目，背景音樂與音效都是必不可少的。電視廣告同樣如此，唯有充分發(fā)揮音樂與音效在傳情達(dá)意、情感渲染及表達(dá)等方面的作用，才能達(dá)到最佳的宣傳效果。酒類電視廣告對于音樂與音效的使用，與其他電視廣告相比并沒有太多創(chuàng)新之處。部分酒類電視廣告音樂節(jié)奏明快甚至激烈，其目的在于調(diào)動觀眾購買欲。但訴諸于中國酒文化的酒類電視廣告，在音樂選擇上大多都會側(cè)重中國元素，尤其是當(dāng)廣告的重點在于宣揚(yáng)品牌的悠久歷史與釀造精神之時，所選擇的音樂更具厚重感，配合畫面中具有中國特色的視覺元素，在整體上呈現(xiàn)出酒的歷史底蘊(yùn)與內(nèi)涵。有的酒類廣告則會選擇使用中國傳統(tǒng)樂器，如古琴、古箏、琵琶，甚至是鼓點聲，以對畫面進(jìn)行烘托。2.廣告語言語音的運用。在聽覺層面，酒類廣告中的中國元素更多表現(xiàn)在廣告語言語音上。酒類的廣告語在實際案例中有多種存在形式，既可以通過旁白、對話的語音形式進(jìn)行表現(xiàn)，也可以通過文字的方式呈現(xiàn)。酒類廣告的廣告詞在語音層面上對中國元素的創(chuàng)新使用，主要體現(xiàn)為充分利用漢字具有的特殊美感，有創(chuàng)意的廣告詞則會化用古詩詞，或者利用諧音字與同音字進(jìn)行意義轉(zhuǎn)換。對酒類電視廣告中的廣告詞進(jìn)行語音分析，可以將其特色歸結(jié)為音節(jié)對稱、韻腳和諧、平仄協(xié)調(diào)、疊音自然。音節(jié)的對稱在漢語中非常重要，中國人認(rèn)為世間萬物都是對立共生，相輔相成的，因此在語言運用上也非常推崇這種對稱性。在一些酒類電視廣告中，廣告語也十分重視這種對稱性，力圖在整體上表現(xiàn)出一種相稱的和諧感。譬如，劍南春的兩則廣告詞：“這是我們不變的標(biāo)志，因為唐朝；這是我們不舍的情節(jié)，由于唐朝；這是我們不忘的技藝，回味唐朝”、“純粹，潛藏匠心；優(yōu)雅，與生俱來；尊貴，千年積淀”，每則廣告在音節(jié)上都是整齊勻稱，讀起來節(jié)奏分明，朗朗上口。韻腳和諧與平仄協(xié)調(diào)也是中國古典詩歌語言的重要特點，在酒類廣告中，也有許多廣告詞體現(xiàn)出這兩大特色。如茅臺酒的“一脈相傳，品味不凡”，張弓酒的“東西南北中，好久在張弓”。疊音字的使用也是中國語言的一大特色，酒類電視廣告語運用疊音字，使得朗讀節(jié)奏自然而又舒緩，體現(xiàn)出語言之美。如沱牌酒的廣告詞：“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”，不僅運用了疊音字，還韻腳和諧、平仄協(xié)調(diào)。從上面的分析中可以看出，雖然將酒類廣告語言的特色歸為四點，但這四點并非是孤立存在的。事實上，優(yōu)秀的有創(chuàng)造力的廣告語能同時符合這四大特色，充分利用漢字的語言美感，充分調(diào)動觀眾的聽覺感受力，進(jìn)而起到宣傳商品的作用。
（二）視覺層面
酒類電視廣告對中國元素的運用在視覺層面上表現(xiàn)得最為直接，效果也最明顯。尤其是那些以悠久歷史作為賣點的酒類品牌，通常都會運用帶有古風(fēng)雅韻的畫面。1.融入中國元素的畫面表達(dá)。如在五糧液的一則電視廣告中，以山水之綠作為主色調(diào)，一方面能給觀眾帶來清新之感；另一方面，山水是中國文化的重要組成部分，代表自然，代表突破人世間規(guī)矩束縛，文人雅士寄情于山水。在青山綠水間有大片竹林，一隊身著白衣的青年提著水從石板路上跑過，濺出的水清澈透亮；一隊身著少數(shù)民族服飾的姑娘遠(yuǎn)遠(yuǎn)地望著他們笑；老人坐在屋前，在竹葉飛舞中輕嗅酒杯，面帶微笑。五糧液的這則廣告無論是從背景環(huán)境、整體格調(diào)，還是人物服飾上，都充分運用了中國元素，含蓄地表現(xiàn)了五糧液的悠久歷史，而山清水秀的環(huán)境與清澈透亮的水花則說明了用于釀酒的水質(zhì)量上佳，老人對著酒杯的滿意一笑表明五糧液酒品質(zhì)一如既往地好。這則廣告雖然沒有旁白，但僅從畫面便將五糧液酒的優(yōu)勢恰到好處地表達(dá)出來。2.不同元素的拼接。另一種在視覺層面上對中國元素的創(chuàng)新表達(dá)則更為具體，即直接通過不同元素的拼接達(dá)到宣傳效果。如在瀘州老窖的電視廣告中，一位外國男子走在路上，沿途經(jīng)過龍腦橋、堯壩古鎮(zhèn)，看到了油紙傘、老房子的青磚黑瓦、人們相聚飲酒時的開懷大笑。在這則廣告中，呈現(xiàn)給觀眾的是種種帶有中國獨特文化的元素組合。從畫面構(gòu)圖上，開篇時出現(xiàn)的霧中湖水很容易讓觀眾聯(lián)想到中國的水墨畫，恬淡靜穆，又有大片留白。隨著男子往前走，途經(jīng)多處古跡，古跡的名字以字幕的方式出現(xiàn)在觀眾面前。最后出現(xiàn)的是瀘州大曲老窖池，男子面帶微笑，神情滿足。廣告雖然以男子的行程進(jìn)行貫穿，但試圖表達(dá)的卻是瀘州老窖悠久的歷史與傳承，以字幕的方式將古跡的名字與悠久歷史呈現(xiàn)在觀眾面前，直指該酒的歷史底蘊(yùn)。
（三）意義層面
所謂在意義層面上對中國元素的運用，指的是一種更為抽象的文化表達(dá)。與上述兩個層面的具體可感性和直接性不同，這一層面需要借助聲音、文字、圖像才能表達(dá)。意義層面上的表達(dá)手法在酒類電視廣告中被運用得最多。1.以情動人的表達(dá)。中國文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富，酒類電視廣告很多時候利用中國文化中影響最大、最為人所認(rèn)可的部分達(dá)到宣傳的效果。如孔府家酒的宣傳廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語便輕易帶動了中國人的思鄉(xiāng)之情。又如金六福酒的廣告，其宣傳核心是“福”，這個概念與“家”的概念有異曲同工之妙。中國人重視家庭，相信福報，回家團(tuán)聚令人心喜，福報福到令人心安。金六福酒以“福”為核心概念，既契合了品牌名，又與中國人的心態(tài)緊密契合。2.哲學(xué)與智慧的宣揚(yáng)。另一種在意義層面上對中國元素應(yīng)用的方式則是試圖宣揚(yáng)某種生活的哲學(xué)與智慧。這種哲學(xué)與智慧在中國民眾中有著較為廣泛的基礎(chǔ)，甚至可以是普通百姓之間流傳的生活哲學(xué)。兩個較為典型的例子是舍得酒和小糊涂仙酒。舍得酒在宣傳與品牌定位上都立足于“舍得”文化，“舍得”作為禪境語最早出現(xiàn)在《了凡四訓(xùn)》中，與道家思想融合后又作為一種生活智慧廣泛流傳于民間，有舍有得，不舍不得。在將“舍得”作為一種中國元素全面融入廣告宣傳甚至企業(yè)文化之后，舍得酒借此元素的運用達(dá)到了良好的宣傳效果。小糊涂仙酒的宣傳廣告立足于“難得糊涂”的處事智慧，又以鄭板橋的軼事增加其歷史底蘊(yùn)，同樣達(dá)到了出色的效果。
二、中國元素創(chuàng)意表達(dá)的效果
上文對酒類電視廣告中中國元素的存在形態(tài)進(jìn)行了類別分析，但這種分類的主要依據(jù)是元素自身的存在形態(tài)，在一則電視廣告中，中國元素是可以以多種形態(tài)出現(xiàn)的，其表達(dá)效果則是這三方面共同作用的結(jié)果。在如今的酒類電視廣告中，中國元素的使用十分常見，尤其是聽覺層面的中國元素。基本上所有的酒類電視廣告都會使用廣告語，而廣告語的主要作用便是讓人們對商品產(chǎn)生印象，因此，會盡可能地講求對稱和押韻。這種限制使得酒類電視廣告往往缺少創(chuàng)意，無論是立意上還是用詞上都容易雷同。而視覺層面的元素運用，部分廣告的設(shè)計富有創(chuàng)意，且能將中國元素完美融入整個廣告中。上述五糧液與瀘州老窖的電視廣告便是很好的實例。前者沒有刻意表現(xiàn)中國元素，但整個畫面與風(fēng)格都是典型的中國風(fēng)；后者則逐一陳列中國元素，雖有刻意之嫌，但以人物的行蹤為線索進(jìn)行串聯(lián)，且畫面風(fēng)格與布局都具有十足的中國古韻。而瀘州老窖的另一則廣告《封壇老窖篇》則創(chuàng)意平平。在這則廣告中，開篇是墨跡凝成毛筆字，而后是水滴成字形，同時配有旁白：靜與動，攻與守，張與弛，瀘州老窖紫砂大曲。除此之外，該則廣告的配樂鏗鏘有力，十分有節(jié)奏感，但觀眾看過之后卻很難留下深刻印象。廣告雖極力從畫面和意義上打動觀眾，運用的中國元素也頗多，但從畫面來看，每一個場景都是孤立存在的，彼此之間并沒有形成呼應(yīng)，減掉任何一個場景都不會對廣告表達(dá)造成影響；從廣告詞來看，語音層面并不十分有力，每一組對立詞匯似乎也并無深意。對觀眾而言，訴諸于思想層面的廣告，其能否成功宣傳，取決于是否傳達(dá)了簡單而又有深意的生活哲學(xué)。雖然廣告語中選擇了對立而又統(tǒng)一的概念，本意或許是要突出平淡的生活需要人生得意須盡歡的暢快，但這種意義表達(dá)不具獨特性，與瀘州老窖紫砂大曲之間的聯(lián)系有限，許多酒都能達(dá)到這一效果。在當(dāng)前酒類電視廣告中，此種廣告比比皆是，大部分都是簡單套用中國元素，認(rèn)為用了水墨畫、毛筆字，再加上幾句似是而非的廣告詞，最后念一念商品名，便是一則廣告，其效果可想而知。
三、結(jié)語
學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時顯示，喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。
其實國內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚(yáng)下去。事實上，幽默的用途遍布各個領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認(rèn)為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經(jīng)常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟(jì)的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內(nèi)卻令觀眾不知所云。
廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習(xí)慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。
一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。
英式的幽默并不是在每個消費領(lǐng)域都適合。英國電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結(jié)果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑弧Ａ硗猓瑥V告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。
中西方文化價值上的差異
中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統(tǒng)價值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。
國內(nèi)電視廣告的一個重要創(chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關(guān)，許多消費者支持其購買決策的動機(jī)都是感性的，在進(jìn)行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾ＴS多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認(rèn)，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內(nèi)電視廣告的另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關(guān)鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標(biāo)。
中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個體的獨立和主體作用，重個性的張揚(yáng)。從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團(tuán)和氣的共性。而英國酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強(qiáng)，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側(cè)重感性認(rèn)識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關(guān)注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強(qiáng)調(diào)語言的精準(zhǔn)，概括以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結(jié)論。
東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫實（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這是出現(xiàn)一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）。總體來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。
其實，無論西方還是國內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺效果為終極追求目標(biāo)。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現(xiàn)內(nèi)容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認(rèn)為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設(shè)計制作的落腳點，才是成功的關(guān)鍵。
大家熟悉的美國麥當(dāng)勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強(qiáng)烈的品牌意識。英國的一則數(shù)碼相機(jī)廣告中，沒有出現(xiàn)類似國內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機(jī)的防震性能不言而喻。國內(nèi)廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚詈缶谷灰驗槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強(qiáng)行推銷，也沒有產(chǎn)品的招搖過市，畫面內(nèi)容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達(dá)方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。
西方電視廣告的創(chuàng)意特點是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時，國內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機(jī)智和大筆生產(chǎn)預(yù)算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個畫面是此鍋的商標(biāo)。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標(biāo)。
異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內(nèi)以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經(jīng)被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認(rèn)為是吸引觀眾眼球的有力武器。
電視廣告應(yīng)該重藝術(shù)性還是社會性？這是一個爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優(yōu)秀的廣告作品卻往往都具有藝術(shù)性。藝術(shù)品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發(fā)展，但反過來過度的藝術(shù)性又會湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術(shù)性必須在非藝術(shù)假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內(nèi)的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷售業(yè)績是明擺著的。而評價一則廣告成功與否，最過硬的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不是其藝術(shù)性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來和現(xiàn)代社會中人情交易的社會習(xí)俗。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，總是能站在更高的文化戰(zhàn)略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經(jīng)濟(jì)效益的同時也承擔(dān)了一定的社會責(zé)任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經(jīng)發(fā)展成為一種具有示范性和導(dǎo)向性的獨特文化形態(tài)。國內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業(yè)的品牌和文化責(zé)任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。
一、在審美價值方面，更注重兒童內(nèi)心的體驗
一個賞心悅目的廣告，可以通過搭配使人心情舒暢的廣告色彩，通過和諧的背景音樂，通過豐富的廣告想象力，給觀眾帶來愉悅的身心享受。許多兒童電視廣告使用了滑梯、蹺蹺板和其他一些兒童常用的健身玩具或器材，以兒童活動過程中的矯健的身姿來隱喻積極的生活態(tài)度。并運用鮮艷的花草、明媚的陽光、綠色的成長植物等布景，營造出健康快樂成長、積極面對挑戰(zhàn)的意境。許多以兒童為對象的電視廣告大量運用卡通這一表現(xiàn)手法，以迎合兒童的審美和心理特點，充分體現(xiàn)人本化、人性化的廣告追求。有些兒童電視廣告，背景如詩如畫，音樂清遠(yuǎn)悠長，讓人賞心悅目，深刻地獲得了美的體驗。如這則成長快樂的廣告：在山明水秀的大背景下，小女孩綁著兩條長辮子，穿著非常有古典美的印花衣服，對著滔滔江河放聲歌唱，歌聲清脆悠揚(yáng)。畫面打出了“止而后能觀”的字幕。伴著小女孩清脆、悠揚(yáng)的歌聲：“小河彎彎，江水藍(lán)藍(lán)，穿過原野，越過山岡。小河彎彎，江水藍(lán)藍(lán)，流啊流啊，千百里長……流啊流啊，千百里長。”這時，我們看到夕陽下的江水波光粼粼，曲折奔向遠(yuǎn)方，一葉輕舟徐徐泛過。當(dāng)下的兒童電視廣告在表現(xiàn)方式、人物行為、故事場景、背景音樂的選取上，越來越向兒童的審美靠近，力圖讓兒童獲得愉悅的審美體驗。5.消費主義盛行，鼓勵兒童過度消費。不少兒童電視廣告語將本應(yīng)只有生產(chǎn)活動才具有的展示人的個性的功能轉(zhuǎn)移給了消費活動，給了這些產(chǎn)品新的符號意義。在廣告沒有給商品定義時，學(xué)生只有通過努力求學(xué)以獲得好成績或是在課堂上發(fā)表了獨特的觀點等這些創(chuàng)造性的生產(chǎn)活動，才能彰顯自己的個性，但是現(xiàn)在，這些廣告定義、符號化了這些產(chǎn)品，使得這些產(chǎn)品貼上“好學(xué)生”、“有個性”的標(biāo)簽，那么學(xué)生可以不學(xué)習(xí)，而通過擁有這些商品追求這一意義。學(xué)習(xí)上不出眾的學(xué)生可以通過高消費證明自己的獨特性。讀書郎學(xué)生電腦廣告運用了經(jīng)典兒童歌曲《小二郎上學(xué)》的曲調(diào)，畫面上一群歡快地走在上學(xué)路上的小朋友，背著書包，拿著讀書郎學(xué)生電腦，興高采烈地唱道：“讀呀么讀書郎，背著那書包上學(xué)堂。不怕學(xué)習(xí)難，電腦來幫忙。學(xué)生電腦讀書郎，課后輔導(dǎo)，樣樣學(xué)的好。讀呀么讀書郎，背著那書包上學(xué)堂。電腦學(xué)功課，名師做家教。學(xué)生電腦讀書郎，打好基礎(chǔ)，未來做棟梁。”這則廣告夸大了產(chǎn)品的功效，給兒童暗示：只要有了這個學(xué)習(xí)產(chǎn)品，學(xué)習(xí)成績就會很好。學(xué)生一旦接收到這一錯誤訊息，就會要求父母給自己買這一產(chǎn)品。但其實普通的輔導(dǎo)資料或是電腦也可以作為課外的補(bǔ)充學(xué)習(xí)，并不一定非要擁有這一產(chǎn)品。即使買了這一產(chǎn)品，也不能保證“樣樣學(xué)得好”。還有一些產(chǎn)品廣告大打親情牌，將原本簡單的消費行為綁上親情的“枷鎖”，讓兒童形成這樣的想法：父母只有給自己買了某一特定品牌的產(chǎn)品，父母才是真正的愛我。
二、我國兒童電視廣告內(nèi)容中的價值觀對兒童的影響
1.影響兒童的消費觀。放肆地宣傳消費的重要性的廣告造成了兒童的消費主義。“所謂消費主義是指人們毫無顧忌、毫無節(jié)制地消耗物質(zhì)財富和自然資源，隨意拋棄仍然具有使用價值的產(chǎn)品”［3］。把消費當(dāng)做彰顯地位、權(quán)力、榮譽(yù)等的一種手段，是人生最高目的的消費觀和價值觀，消費的目的不再是滿足自身基本需要。我們在生活中不難看到這樣的情景：只要一看到廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品，孩子就會說出在電視中看到并記憶的廣告詞，哭著喊著要爸爸媽媽買給自己。“因為廣告總是把人與生存環(huán)境之間的關(guān)系與消費聯(lián)系起來，認(rèn)為人的道德形象和社會身份與人的真實存在無關(guān)，完全取決于消費，同時廣告通過將商品符號化賦予物神奇的力量，使得物品能夠代表和反映一個人的品質(zhì)，就這樣廣告通過巧妙的手段使得青少年慢慢地走上消費主義的道路”［4］。持有消費主義觀的兒童會把金錢當(dāng)做人生的意義與追求，因為廣告宣揚(yáng)的消費就是直接與金錢掛鉤的。于是，兒童努力學(xué)習(xí)的目標(biāo)最終簡化為六個字“長大后賺大錢”。
2.影響兒童集體主義、個人主義取向。由強(qiáng)調(diào)兒童獨占意識和自我中心的廣告屢見不鮮。“一些兒童電視廣告包含你爭我搶、互不謙讓、獨自占有產(chǎn)品就能贏得眾人的目光或獲得他人的贊譽(yù)的情節(jié)，暗示他們要獨霸物品，不要進(jìn)行慷慨分享，否則自己就得不到應(yīng)有的尊重或是物質(zhì)享受，只有獨自占有才能完全擁有物品。突出的是獨自占有，而忽視了分享觀念，即便有分享行為也受人數(shù)多少而影響分享情況”［5］。許多兒童電視廣告中，將孩子塑造成“小皇帝”、“小公主”的形象，霸氣十足，爺爺奶奶、外公外婆、爸爸媽媽想方設(shè)法地滿足孩子的即便是不舍理的需求。在無形中鼓勵和嬌縱了兒童的以個人為中心的錯誤思想。
3.影響兒童對兩性形象的認(rèn)知。大多數(shù)兒童電視廣告中，女性角色出現(xiàn)的場景都在家里，而男性則出現(xiàn)在實驗室里、談判桌旁等更廣闊的社會領(lǐng)域。且男性形象通常是主動的、積極進(jìn)取的、堅強(qiáng)的，而女性則呈現(xiàn)出被領(lǐng)導(dǎo)、主觀的、依靠直覺的、敏感的、纖細(xì)的、柔弱的形象；男性是家庭與社會的權(quán)威、主心骨和主導(dǎo)性力量，身兼重任；女性則一般是男性的助手，在家庭和社會中是次要、附屬的。這種廣告接觸得多了、久了，兒童會自然地形成男女角色的定式，潛移默化地形成男尊女卑的思想。在兒童電視廣告中，美麗的媽媽總是在各種家庭聚會場景中端出食品或者飲料。在大多數(shù)與家務(wù)勞動相關(guān)的廣告中，女性都是主角。這樣的廣告無形中在孩子的心中樹立起女性賢妻良母的形象。但是也會導(dǎo)致兒童錯誤定義兩性角色，他們會認(rèn)為女性是服務(wù)者，男性是被服務(wù)者。在玉蘭油瑩潤美白沐浴乳廣告中，一個小男孩嘲諷皮膚黑的女主人公為熊貓手，說道：“有斑的媽媽太難看了。”在這則廣告中，向兒童滲透白皙則美，不白則不美的觀念，錯誤地引導(dǎo)了兒童對女性的審美。“有斑的媽媽太難看了”這句廣告詞對兒童對女性角色認(rèn)知的錯誤影響更是有過之而無不及。
4.影響兒童的審美感受。兒童電視廣告中的美的意韻，可以幫助兒童消除現(xiàn)實生活中的緊張與空虛，忘卻生活中的一切煩惱和苦痛，酣暢淋漓的陶醉美的意境中，享受著自我。兒童在這樣的審美心態(tài)下，對直接反映生活、有開闊視野、新穎題材、形式多樣，有強(qiáng)烈情感力量、想象力的廣告發(fā)生濃厚興趣，更易受到其熏陶和陶冶。優(yōu)秀的兒童電視廣告，不僅可以凈化他們的心靈，陶冶情操，而且可以培養(yǎng)優(yōu)雅、積極的審美品位，豐富他們的精神世界。有一則非常著名的企業(yè)形象廣告：小時候，班里同學(xué)都很窮，有些同學(xué)買不起傘。每逢下雨，那些沒有傘的同學(xué)回不了家時，劉老師就會用自己的傘送同學(xué)們回家。所以孩子們覺得：老師的傘下永遠(yuǎn)是晴天。長大后的下雨天，再也用不著劉老師的雨傘了，但無論走到哪里，老師都還是像雨傘一樣庇護(hù)著學(xué)生們。這只廣告語言行云流水，生動細(xì)膩。老師樸實的情愫、真誠的人格、積極樂觀的心態(tài)，遮蔽了學(xué)生們?nèi)松飞系娘L(fēng)風(fēng)雨雨使學(xué)生產(chǎn)生了對老師的無盡思念及愛戴、崇敬之情，讓觀看廣告的兒童倍感親切，產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理共鳴和情感反應(yīng)。它滲透真摯、純潔感情，塑造了能從感情上打動人的、美的形象，顯示出質(zhì)樸純潔之美。更主要的是表達(dá)了尊師重教的美好思想，兒童在感受到廣告的這種久遠(yuǎn)意蘊(yùn)后，可以獲得情感的慰藉、心靈的撫慰、靈魂的洗滌。
5.影響兒童對知識價值的重視。不少兒童電視廣告中濫用諧音，亂改成語、熟語，破壞語言規(guī)范。這種做法不僅不尊重傳統(tǒng)文化，而且容易造成兒童對文化知識的誤讀，對兒童正在形成的正確知識價值觀造成嚴(yán)重的阻礙。兒童時期是學(xué)習(xí)語言、獲得知識的最重要的一個階段，但是某些廣告為了經(jīng)濟(jì)利益，追求標(biāo)新立異，頻頻隨意篡改成語。如：衣服廣告將成語“依依不舍”改為“衣衣不舍”，胃藥廣告語中“無胃不治”取自于“無微不至”。又如一則鉛筆廣告，畫面上是削好的各色鉛筆，它們被擺成盛開的鮮花狀，廣告語是“妙筆生花”。成語“妙筆生花”是形容文章寫得好，好像手中有一支神仙的筆，根本和文具鉛筆沒關(guān)系。尤其是許多低年級的兒童，他們并不能理解廣告的含義，無法接受其中的推銷訊息，卻會單純地模仿廣告中聽著順耳、說起來順口的廣告語，并把不斷地重復(fù)新奇的廣告語當(dāng)成一種樂趣與小伙伴分享，這種消解知識的廣告語迅速地占領(lǐng)了小朋友的思想。很多廣告都會借孩子之口說廣告詞，例如：“鈣加鋅”或者“媽媽，我也要花一樣錢補(bǔ)五樣”。看起來這樣的廣告是在倡導(dǎo)一個健康理念：鈣鋅同補(bǔ)。但真正的科學(xué)事實是：鈣鋅同服會影響鋅的吸收，所以根本達(dá)不到補(bǔ)五樣的效果。這是在向兒童傳授偽科學(xué)。
三、對策與建議
電視廣告對青少年的負(fù)面影響
青少年是最主要的電視觀眾之一,他們也自然成了電視廣告的最主要受眾之一。那些賞心悅目的廣告可以培養(yǎng)青少年的高雅情趣;幽默的廣告能使青少年身心愉悅;產(chǎn)品展示的廣告可以豐富青少年的消費知識。這些都是電視廣告的積極意義,但是它給青少年帶來的負(fù)面影響也是顯而易見的。
對青少年價值觀的誤導(dǎo)。人的價值觀念是在一定的社會生活的基礎(chǔ)上通過人們的社會實踐慢慢形成的。少年階段是人的價值觀念形成的重要階段。他們對社會生活的認(rèn)識和體驗都比較膚淺,情感表達(dá)直接而強(qiáng)烈,判斷力和意志力也不強(qiáng),其價值觀念的形成和發(fā)展一定會受到社會環(huán)境的制約。現(xiàn)在的一些電視廣告卻給青少年價值觀的形成帶來了很大的負(fù)面影響。
電視廣告直接向青少年灌輸物質(zhì)至上的觀念。當(dāng)今社會是一個物質(zhì)產(chǎn)品的消費社會。但是,由于青少年缺乏理性的思考能力和辨別能力,故而一些廣告中對消費的溢美之詞,難免會使青少年對物質(zhì)消費產(chǎn)生過度的追逐與頂禮膜拜。一些電視廣告刺激兒童產(chǎn)生購買欲望的信息和獨自擁有這一商品的意識,時間長了就會形成物質(zhì)消費至上的觀念,把物質(zhì)消費看做是獲得快樂和滿足的唯一途徑。比如目前廣告中大量充斥著這樣的廣告語:“我有,你有嗎?”給青少年的感覺是“別人有的我也要有”。還有的廣告宣稱“一旦擁有,別無所求”,似乎人生的全部內(nèi)涵都局限于廣告所宣傳的商品中,此類廣告灌輸?shù)氖窍M攀比心理,也就是物質(zhì)至上的觀念,很不利于少年兒童的身心健康。
電視廣告強(qiáng)化了兒童的等級觀念。由于封建觀念的殘留,等級觀念在人們的腦海里還是比較深厚的。雖然現(xiàn)在我們一直在提倡民主與平等,但是很大一部分是理論上的和諧,因為我們的生存空間里有太多的不平等。因此,建設(shè)社會主義和諧社會,首要的是要消除等級差別。而有些電視廣告則強(qiáng)化等級觀念,封建意識嚴(yán)重,如一則養(yǎng)胃顆粒的廣告:一個西裝革履、儀表堂堂的青年,打著手機(jī)大聲喊:“王總,我去給你買養(yǎng)胃顆粒。”海王金樽的廣告更是創(chuàng)意低級,眾大臣拍馬送禮誠惶誠恐,“有了‘海王金樽’,皇阿瑪才龍顏大悅”。這些都在無形中向兒童展示了一個等級差別很明顯的社會狀態(tài)。
電視廣告誘導(dǎo)了青少年的享樂傾向。廣告對于受眾的消費至上意識的不厭其煩的引導(dǎo),所產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)就是推動極端消費競爭,強(qiáng)化享樂傾向。廣告很多時候以青少年作為對象,許多廣告告訴這群特殊受眾,似乎無須任何努力世界上的商品和物質(zhì)已經(jīng)應(yīng)有盡有,只需你來使用它、享受它。這種與強(qiáng)化享樂密切關(guān)聯(lián)的廣告魔幻文化,對于未成年人的誤導(dǎo)不容低估。例如,“××鱉精”的電視廣告里,一名女生考試又得了一百分,在同學(xué)們的羨慕、贊美聲中道出了得滿分的秘密:“我媽媽給我服用的是××鱉精。”這樣的廣告不僅在生活態(tài)度上誤導(dǎo)兒童,同時也會對未成年人對世界的認(rèn)知和人格發(fā)育帶來消極影響。
廣告意象對青少年消費行為的軟控制。青少年被稱為電視廣告的“易受影響的受眾”,所謂易受影響的受眾是指那些對廣告訴求缺乏足夠能力做出有見識判定的受眾。在眾多的廣告意象面前,青少年尚不能完全區(qū)別開現(xiàn)實與虛構(gòu),便難免誤以成真,形成錯覺,從而導(dǎo)致其行為被廣告所引導(dǎo)。
例如現(xiàn)在電視上流行的“旺系列廣告”:一個男孩正垂頭喪氣地走著,“你怎么啦?”畫外音問。這個小男主角訴說:“被老師罰,又被媽媽罵。”畫外音說:“不要傷心嘛。來,旺一下。”男孩接過食品,吃了后,說:“我現(xiàn)在心情很好啦。”然后開始跳舞。這時,他又看見一群垂頭喪氣的孩子,便向他們推薦這種食品,結(jié)果所有的孩子都改變了心情,變得興高采烈。這樣的廣告顯然是不利于孩子身心健康的,可一些孩子往往就記住了這類廣告,并且向父母點名要那些商品。
諸如此類的廣告已經(jīng)將自己塑造的意象形態(tài)成功地傳輸給少年兒童,通過引導(dǎo)他們思想上的變化,從而控制青少年的消費行為。
語言文字不規(guī)范,褻瀆民族語言文化,誤導(dǎo)青少年。我們知道語言文字是文化的重要組成部分,青少年時期是一個人學(xué)習(xí)語言、發(fā)展語言能力最主要的階段。廣告語言不規(guī)范,文字設(shè)計不合理,就褻瀆了民族語言文化,從而會在社會上對青少年造成不良影響。例如,賣衣服的把“依依不舍”改為“衣衣不舍”;摩托車的廣告把“樂在其中”改為“樂在騎中”;眼病治療儀廣告把“一鳴驚人”改為“一明驚人”;藥廣告把“無微不至”改為“無胃不治”……這幾例就是對成語武斷的篡改。把蘊(yùn)涵在原成語其中的豐富語義和內(nèi)涵擠榨殆盡,只剩下了與商品相關(guān)的某種片面、狹窄且武斷的語義,這就排斥了成語的原初意義和歷史蘊(yùn)涵,粗暴地攫歷史語言于一個特定品牌的商品,進(jìn)而導(dǎo)致了成語傳統(tǒng)意義的喪失。
由于電視廣告語特有的形式,具有強(qiáng)制接受性,作用于少年兒童的耳目時間長,對他們的攻擊性很強(qiáng)。少年兒童往往在不知不覺中便記住了廣告語。因此,不規(guī)范的廣告語對社會生活和人的意識會產(chǎn)生負(fù)面影響,特別是對青少年造成的危害更大。一方面,各級語委、學(xué)校都在花費很大的氣力來規(guī)范人們的日常用語、用字;另一方面,大量的電視廣告語卻又在廣泛傳播著錯誤的用法。對于正處于學(xué)習(xí)階段,缺乏一定鑒別力的兒童來說,如此混亂的語言環(huán)境只會給他們的學(xué)習(xí)帶來干擾。目前出現(xiàn)的孩子對一些詩詞成語的隨意篡改現(xiàn)象可以說與一些廣告的語言使用不規(guī)范有直接的關(guān)系,如“春天不洗澡,處處蚊子咬。拿出敵敵畏,蚊子哪里跑”。本來是意蘊(yùn)無限、語言優(yōu)美的詩句,可經(jīng)過孩子們利用廣告中學(xué)來的語言方式一加工改造,立即變?yōu)槌錆M滑稽感的順口溜,其深遠(yuǎn)的意義蕩然無存。
電視廣告對青少年產(chǎn)生負(fù)面影響的原因
電視廣告是隨著20世紀(jì)40年代電視機(jī)的出現(xiàn)應(yīng)運而生的,在以后的幾十年里迅猛發(fā)展,成為當(dāng)今媒體中獨具視聽兼?zhèn)涮攸c的廣告?zhèn)鞑ンw。電視廣告之所以能夠?qū)η嗌倌戤a(chǎn)生如此大的負(fù)面影響,與其自身的特點是分不開的。
覆蓋面廣,收視率高。電視廣告由于有視聽兼?zhèn)涞奶攸c,只要你具備視聽覺就能收看到,而且不受年齡、職業(yè)、文化程度的限制。目前我國城市和鄉(xiāng)村的電視機(jī)數(shù)量不斷增加,所以每天接受電視廣告宣傳的人數(shù)日益增多。近年來中央電視臺及一些省級電視臺采用衛(wèi)星傳播技術(shù),使電視的傳播范圍增大,接受廣告的人數(shù)就更多了。
藝術(shù)感染力強(qiáng)。電視廣告以獨特的技巧、形象魅力,集語言文字、人物、動作、畫面、音樂聲音、產(chǎn)品等藝術(shù)于一體,給予人們美的享受。每一個廣告都有它的一定情節(jié)、構(gòu)思和藝術(shù)的內(nèi)涵。信息與藝術(shù)的融合,使人在接受廣告的同時得到藝術(shù)享受,的確具有強(qiáng)烈的藝術(shù)吸引力和渲染力。
表現(xiàn)形式多種多樣。電視廣告表現(xiàn)形式比其他媒介的表現(xiàn)形式更能使觀眾有親臨其境之感。目前的廣告表現(xiàn)形式有名人式、引證式、音樂舞蹈式、現(xiàn)場表現(xiàn)式、新聞式、故事式等形式,這些廣告都是利用音樂、文字、畫面、色彩、人物、舞蹈、特技制作而成,都是通過藝術(shù)的表現(xiàn)手法展現(xiàn)在觀眾眼前,是藝術(shù)綜合的表現(xiàn)。
重復(fù)率高。電視廣告播出費比較昂貴是區(qū)別于其他媒體廣告的又一特點,因為廣告播出是以秒計算收費的。電視廣告對觀眾而言不能內(nèi)容繁瑣,否則觀眾不愿看反而失去了廣告效果,好的廣告永遠(yuǎn)是言簡意賅、回味無窮的。由于電視廣告的長度有限,只有播出次數(shù)多,才能給觀眾留下深刻的印象,所以具有重復(fù)性。重復(fù)性可彌補(bǔ)時間短的弊端。
少年兒童作為特殊的廣告受眾,他們心智發(fā)育不成熟,對是非、美丑的判斷能力不強(qiáng)又特別善于模仿,所以他們很容易受到不良廣告的傷害。因為電視廣告片的時間短,每一條廣告在最短的時間里要傳達(dá)最大的信息量,內(nèi)容就極其豐富,兒童觀眾便充滿好奇心和新鮮感。因為電視廣告的篇幅短,兒童的注意力集中的時間也短,這樣,廣告正適合他們接受,從而產(chǎn)生比普通的單位時間長的節(jié)目更大的吸引力。雖然9～11歲的兒童大多能夠認(rèn)識到廣告的誘導(dǎo)性和促銷性,13～14歲的兒童對廣告和產(chǎn)品宣傳有了懷疑態(tài)度,但是一些青少年還時常會被他們看到的廣告所說服,特別是當(dāng)產(chǎn)品由名人代言或者是采取欺騙性的誘導(dǎo)時更為如此。這是由于青少年兒童的世界觀尚未完全形成,他們對事物還缺乏正確的分析和判斷,有時會對廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息進(jìn)行機(jī)械、盲目的模仿,在潛移默化中,便會受到一些廣告帶來的負(fù)面影響。
凈化廣告環(huán)境,減少電視廣告對青少年負(fù)面效應(yīng)的若干對策
青少年的健康成長離不開一個良好的社會環(huán)境,其中,發(fā)揮電視廣告對青少年的正面效應(yīng),抑制和消除其負(fù)面影響,是一個重要的切入口。電視廣告健康向上,就有利于創(chuàng)造一個引導(dǎo)青少年健康成長的社會精神文化環(huán)境。這就需要廣告業(yè)和傳媒及家長都關(guān)心重視廣告對青少年的影響,采取有力措施,凈化電視廣告環(huán)境,全面提高廣告在育人方面的社會效益。
完善有關(guān)廣告的法律約束。青少年應(yīng)該成為廣告法規(guī)保護(hù)的重點對象。《國際商業(yè)廣告從業(yè)規(guī)則》中規(guī)定:“廣告不應(yīng)使兒童相信,如果他們不購買廣告中的商品,則將不利于其健康和身心發(fā)展,或前途將受到危害。”我國的《廣告法》也有保護(hù)青少年的內(nèi)容及其相關(guān)的規(guī)定,但是綜觀目前的廣告監(jiān)管現(xiàn)狀,仍存在執(zhí)法不嚴(yán)、管理松散的問題,一些不健康的廣告仍然活躍在我們周圍。今后廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)相關(guān)法規(guī),規(guī)范廣告特別是兒童廣告市場,讓那些有害于青少年身心健康的廣告遠(yuǎn)離他們。
加強(qiáng)對電視廣告的管理。加強(qiáng)對電視廣告的管理,主要是加強(qiáng)廣告管理機(jī)關(guān)對電視廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者、廣告信息的管理。特別是廣告經(jīng)營者和廣告者要謹(jǐn)慎把好廣告審查和關(guān),要切實擔(dān)負(fù)起保護(hù)青少年的責(zé)任,不能只講求經(jīng)濟(jì)效益而忽視了廣告的社會效益。還應(yīng)切實發(fā)揮廣告行業(yè)組織的自律作用,自覺消除廣告對青少年的負(fù)面影響,此外,應(yīng)支持和保護(hù)社會各界對廣告行為的監(jiān)督作用,堅決抑制一些主題錯誤、庸俗低級、有害青少年身心健康的廣告。
注意調(diào)節(jié)電視廣告的播放時間和投放密度。許多家長和教育工作者認(rèn)為,對兒童不宜的成人廣告應(yīng)錯過兒童收看的時間。現(xiàn)在有的西方國家開辟專門頻道播放廣告節(jié)目,以避免兒童收看。我國若有條件也可以嘗試,以便于家長和兒童各取所需。同時要注意控制某些類型廣告的投放量和投放密度,現(xiàn)在這些類型的廣告投放量較大、密度過高,引起了許多家長和教師的擔(dān)憂,應(yīng)予以適當(dāng)?shù)目刂啤?/p>
家長履行義務(wù),培養(yǎng)孩子正確的消費觀。家長特別要注意在家庭教育中讓孩子在兒童電視廣告的誘惑下培養(yǎng)自我約束的能力,使孩子明白其中的是非道理。在出現(xiàn)家長和孩子有消費矛盾時,不能一味地溺愛孩子,導(dǎo)致出現(xiàn)互相攀比的洋消費、超前消費、高消費等,使孩子過早地邁入成人消費領(lǐng)域。
教育界要高度重視電視廣告對青少年的影響,做好引導(dǎo)工作。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)和傳媒業(yè)的發(fā)展,廣告作為一種大眾文化已成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢煞指畹囊徊糠帧?jù)調(diào)查,在美國,一個青年人從出生到18歲可在電視中看到的廣告達(dá)1800多小時,相當(dāng)于一個短期大學(xué)所用的學(xué)時。事實上,廣告已經(jīng)成為社會教育的有機(jī)組成部分。有鑒于此,學(xué)校在青少年的思想道德教育中,應(yīng)積極引導(dǎo)他們正確對待廣告,提高他們的廣告鑒賞水平和分辨能力,幫助他們自覺抵制不良廣告的影響。
結(jié)語
總之,分析電視廣告對青少年的消極影響,并不是否定電視廣告存在的合理性以及它的積極功能,而是進(jìn)一步全面地認(rèn)識廣告。時代在發(fā)展,廣告業(yè)在進(jìn)步,不可避免地會出現(xiàn)這樣那樣的問題,我們要做的就是竭盡所能地減小其影響。廣告業(yè)應(yīng)該重視電視廣告對青少年的影響,提高廣告的制作水平,在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時,不斷增強(qiáng)其社會效益。相信在不久的將來,我們的孩子在健康的電視廣告引導(dǎo)下,會養(yǎng)成正確的消費理念,更好地成為國家的主人。
【關(guān)鍵詞】口頭禪電視廣告用語小學(xué)生
口頭禪是人們?nèi)粘Ｑ哉Z交際中普遍存在的現(xiàn)象，它反映了言語使用者真實的心理狀態(tài)，但目前還沒有引起學(xué)者和專家們的重視。當(dāng)代社會，廣告用語已成為社會語言生活中一道亮麗的風(fēng)景線，其借助大眾傳媒也間接地影響著口頭禪的發(fā)展。而當(dāng)今小學(xué)生具有可塑性大，模仿性強(qiáng)，辨別力弱等發(fā)展特點，這使得電視廣告用語已成為其口頭言語發(fā)展的重要信息源和模仿對象。因此，為了凈化小學(xué)生發(fā)展的社會環(huán)境和為學(xué)校家庭提供有效的教育理論指導(dǎo)，對電視廣告對小學(xué)生口頭禪發(fā)展影響研究已迫在眉睫。
一、問題的提出
現(xiàn)如今，由于小學(xué)生本身的發(fā)展特點，五花八門、良莠不齊的各類廣告用語必然會對小學(xué)生的口頭語言，尤其是口頭禪的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。如果不能對小學(xué)生在對廣告用語的信息輸入和加工方面進(jìn)行積極引導(dǎo)，他們可能在使用口頭禪等口頭語言方面走向負(fù)性的一面。同時，現(xiàn)有的研究僅多角度、淺層次地分析了電視廣告對小學(xué)生產(chǎn)生的影響，并未深層次地分析廣告用語對小學(xué)生語文學(xué)習(xí)和言語發(fā)展的影響。為此，要通過研究電視廣告用語對小學(xué)生口頭禪的影響，為家長和學(xué)校正確面對各類廣告語，規(guī)范小學(xué)生的口頭禪提供理論參考和科學(xué)依據(jù)。
二、研究方法和對象
1.研究方法。
本研究采用問卷調(diào)查法，對小學(xué)中高年級的學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷設(shè)置兩個板塊，家長卷和學(xué)生卷，學(xué)生卷由三部分組成：學(xué)生的基本情況；學(xué)生觀看電視廣告的基本情況和其對電視廣告的喜愛程度；同伴對小學(xué)生口頭禪的影響。家長卷則著重了解家庭的基本情況和家長會學(xué)生的關(guān)注度對小學(xué)生模仿電視廣告用語的影響。數(shù)據(jù)統(tǒng)計借助SPSS19.0進(jìn)行處理與分析。
2.研究對象。
對常州市龍虎塘實驗小學(xué)、常州市泰山小學(xué)、常州市龍城小學(xué)，常州市第二實驗小學(xué)發(fā)放學(xué)生問卷和家長問卷各350份，回收問卷312份，其中有效問卷304份，問卷有效率為89%。其中學(xué)生卷中男生156人，女生148人，三年級49人，四年級117人，五年級94人，六年級44人。
三、結(jié)果及分析廣告用語對小學(xué)生口頭禪的影響現(xiàn)狀。
1.小學(xué)生那個口頭禪使用情況。
口頭禪的使用是現(xiàn)代小學(xué)生語用中的一個普遍現(xiàn)象，甚至可以說小學(xué)生已經(jīng)離不開口頭禪。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，小學(xué)生口頭禪的來源主要來自電視、他人、書本等，其中，有25﹪的學(xué)生口頭禪來自電視廣告，有44.1﹪的學(xué)生口頭禪來自電視娛樂節(jié)目，有31.10﹪的學(xué)生口頭禪來自動畫片。小學(xué)生口頭禪的來源廣泛，由統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，電視媒體對小學(xué)生的影響很大，那看似微不足道的電視廣告卻以近四分之一的比例影響著小學(xué)生的口頭禪。這表明小學(xué)生的口頭禪在受小學(xué)生自身發(fā)展特點的影響外，還受到媒體、他人等多方面的影響。此外，在廣告用語對小學(xué)生口頭禪的影響方面，小學(xué)生的身心發(fā)展發(fā)展具有不平衡性，但是在廣告用語對小學(xué)生口頭禪的影響方面卻不受學(xué)生的性別、年齡特征的影響。
2.小學(xué)生口頭禪的使用特點。
在304份有效學(xué)生問卷中，20人經(jīng)常模仿電視廣告用語，68人有時模仿電視廣告用語，128人偶爾模仿電視廣告用語，有87人從不模仿電視廣告用語。因此，我們得出結(jié)論，71.4%的學(xué)生存在模仿電視廣告用語的情況，所占總?cè)藬?shù)的比重很大。小學(xué)生的口頭禪從某種程度上來講呈現(xiàn)出時代性、思想性和語言的規(guī)范性等特點，那這些特點更多地是從哪些方面來體現(xiàn)，體現(xiàn)的特點又偏向哪個方向，這些是研究的一個重點。從小學(xué)生口頭禪的來源和小學(xué)生在電視廣告用語影響下的使用現(xiàn)狀來看，小學(xué)生的口頭禪更多地呈現(xiàn)出時代性、思想性和語言的規(guī)范性。小學(xué)生口頭禪所呈現(xiàn)出的特點中，口頭禪表現(xiàn)出時代性特點的人數(shù)最多，有192人，特點突出；其次是語言規(guī)范性，呈現(xiàn)出這一特點的人有125人，那說明有超過一半的學(xué)生在口頭禪使用上用語嚴(yán)重不規(guī)范；在思想健康性的特點上表現(xiàn)者有52人，則說明現(xiàn)在大部分的學(xué)生在口頭禪用語上體現(xiàn)出不健康性。由此可見，小學(xué)生口頭禪所呈現(xiàn)的特點更多的體現(xiàn)出時代性，語言的不規(guī)范性和思想的不健康性，例如：哎呀，我去！大寶天天見，一見就散！等。
3.小學(xué)生對廣告語喜歡的原因。
北京師范大學(xué)兒童心理研究所教授陳會昌說：“據(jù)我們對北京市200多名4~5歲兒童的調(diào)查，90﹪以上的孩子最喜歡看的電視節(jié)目，第一就是電視廣告，第二是動畫片，第三是少兒節(jié)目(如大風(fēng)車、七彩光)”。由此可見，電視廣告本身具有很大的吸引力。由數(shù)據(jù)統(tǒng)計可知，由于廣告用語語言簡單易懂，節(jié)奏感強(qiáng)，朗朗上口，受62.2%的小學(xué)生歡迎；由于廣告用語情節(jié)搞笑，故事性強(qiáng)，受52.6%的小學(xué)生歡迎，從中可看出，廣告用語對小學(xué)生口頭禪的影響更多地來自于廣告用語本身的特點。
4.家長及同伴的影響。
廣告用語對小學(xué)生口頭禪的影響雖然更多地來自于廣告用語本身的特點，但是還受到其他中間因素的影響。由統(tǒng)計可知，31.9%的家長在聽到學(xué)生模仿廣告用語時會進(jìn)行制止，僅10.2%的家長支持學(xué)生模仿電視廣告用語的行為，57.9%的家長對學(xué)生是否模仿廣告用語持無所謂的態(tài)度。這與家長接受教育程度、思想開明程度、對語言規(guī)范要求程度有關(guān)，對小學(xué)生模仿電視廣告用語作為口頭禪也產(chǎn)生了影響。對于學(xué)生模仿電視廣告語言，家長的擔(dān)心主要在于電視廣告用語有時為吸引眼球，用語不文明從而影響學(xué)生的人際交往，持這一觀點的有183名家長，占總?cè)藬?shù)的60.2%。語言使用上的不規(guī)范現(xiàn)象同樣使家長憂心，或顛倒語序，或用詞不當(dāng)，或中英文夾雜，使缺乏判斷力的學(xué)生盲目模仿，影響口語表達(dá)，甚至語文學(xué)習(xí)，存在這一擔(dān)心的家長有148名，占總?cè)藬?shù)的48.7%。認(rèn)為模仿電視廣告用語作為口頭禪會導(dǎo)致學(xué)生的言語不符合時代的家長有92名，存在其他擔(dān)心的家長有46名。除家長外，同伴群體是小學(xué)生主要的接觸對象，同伴關(guān)系對于小學(xué)生觀看電視廣告在口頭禪方面的影響也有作用。21.7%的學(xué)生，66人覺得同伴使用廣告用語作為口頭禪很有趣，109名學(xué)生認(rèn)為同伴使用廣告用語作為口頭禪比較有趣，占總?cè)藬?shù)的35.9%，近30%的學(xué)生無感，7.2%和5.9%的學(xué)生分別認(rèn)為同伴使用廣告語言作為口頭禪比較討厭和非常討厭。同伴口頭禪使用特點對學(xué)生口頭禪的使用特點存在影響。同伴口頭禪的時代性在學(xué)生口頭禪使用的思想健康性和語言規(guī)范性上沒有顯著性影響，同伴口頭禪的思想健康性在學(xué)生口頭禪使用的時代性上沒有顯著性影響，同伴口頭禪的語言規(guī)范性在學(xué)生口頭禪使用的思想健康性和時代性上沒有顯著性影響，同伴口頭禪的時代性在學(xué)生口頭禪使用的時代性有顯著性影響，同伴口頭禪的思想健康性在學(xué)生口頭禪使用的思想健康性和語言規(guī)范性有顯著性影響，同伴口頭禪的語言規(guī)范性性在學(xué)生口頭禪使用的語言規(guī)范性上有顯著性影響。
四、結(jié)論及建議
1.結(jié)論。
小學(xué)生對電視廣告用語的模仿很大程度上是由于電視廣告用語本身的語言簡單易懂，節(jié)奏感強(qiáng)，朗朗上口，有趣好玩。同時，在小學(xué)生模仿電視廣告用語所呈現(xiàn)的口頭禪特點上，具有明顯的時代性、語言使用不規(guī)范和思想不健康等特點。除了電視廣告用語自身的特點外，小學(xué)生模仿電視廣告用語還受中間因素的影響，家庭教育就是其中之一。家長的受教育程度、思想開明程度、對語言規(guī)范要求程度對小學(xué)生模仿電視廣告用語作為口頭禪有很大程度上的影響。此外，同伴口頭禪使用特點對學(xué)生口頭禪的使用特點存在影響。
2.建議。
家長自身要開闊眼界，豐富知識儲備，拓寬接受小學(xué)生語言發(fā)展信息的渠道。同時，家長要做好預(yù)防措施，以防孩子接觸不良的電視廣告用語。在發(fā)現(xiàn)孩子模仿電視廣告用語成為習(xí)慣時要采取正確的方式予以提醒，及時制止。家長不要模仿不規(guī)范、不健康的電視廣告用語，要為孩子樹立榜樣示范，以此來督促孩子正確使用語言。學(xué)校首先應(yīng)該做到倡導(dǎo)學(xué)生文明用語，規(guī)范使用母語；其次要發(fā)揮語文學(xué)科教學(xué)口語交際的主渠道作用，讓老師進(jìn)行語言使用的正確引導(dǎo)；再次，學(xué)校老師要負(fù)起監(jiān)督和引導(dǎo)學(xué)生的責(zé)任，在學(xué)生出現(xiàn)不良的口頭用語時應(yīng)及時制止并予以指正，降低同伴使用口頭禪所造成的負(fù)面影響，發(fā)揮班級優(yōu)秀學(xué)生的榜樣示范作用，營造良好的語言使用環(huán)境。最重要的是，學(xué)校要培養(yǎng)學(xué)生規(guī)范用語的習(xí)慣，讓學(xué)生自覺使用規(guī)范語言。加大宣傳力度，成立專門的組織開展對家長的培訓(xùn)、咨詢和指導(dǎo)工作，建立互學(xué)習(xí)組織提高家長的技術(shù)素養(yǎng)和家庭教育水平，同時支持專門的研究機(jī)構(gòu)對廣告用語對小學(xué)生口頭禪的影響進(jìn)行研究分析。最后，社會要加大輿論宣傳力度，讓社會和個人意識到廣告用語在小學(xué)生口頭禪上的影響，加強(qiáng)自律。
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一、哲學(xué)觀念與廣告語言
曹志耘(1992：130)認(rèn)為，各個民族都有其獨特的對世界的認(rèn)識和表達(dá)，有自己的哲學(xué)觀念。哲學(xué)觀念深刻地影響著有關(guān)語言的結(jié)構(gòu)和運用，當(dāng)然也影響著廣告語言的。例如，天人合一是我國傳統(tǒng)文化中一個最基本的哲學(xué)觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達(dá)和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機(jī)廣告詞“天上彩虹，人間長虹”，通過天上彩虹對人間“長虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長虹”一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，“長虹”彩電的美好形象栩栩如生地長駐于人們的腦際。“長虹”彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產(chǎn)彩電之首，這固然與其質(zhì)量息息相關(guān)，但無疑也與其廣告詞所創(chuàng)造的美好形象不無聯(lián)系。
揚(yáng)子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚(yáng)子電氣商標(biāo)圖案和“揚(yáng)子電氣”四個大字，在此場景里，人和文字融為一體。同時，該廣告僅有的兩句話“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電氣”將商品與天地相提并論。這樣，整個廣告形成了一種十分強(qiáng)烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數(shù)例：
①與書為友，天地長久。(某叢書廣告)
②皮革天地，迷人世界。(皮貨商場)
③得之于鶯飛草長的天時，得之于土厚天高的地利!(房地產(chǎn))
以上廣告詞都含有天地一體的哲學(xué)思想，是天人合一的哲學(xué)觀念深植于中華民族文化之中的流露，都能引起我國受眾特有的感受和共鳴，容易激發(fā)人們的消費欲。
強(qiáng)調(diào)群體、貶抑個體是哲學(xué)觀念的另一重要特征。如漢語包括廣告語言從大到小的表達(dá)順序正是這一哲學(xué)觀念的體現(xiàn)。又如我國的大多廣告詞十分精辟，往往以寥寥數(shù)語勾畫商品或服務(wù)的特征、特點和優(yōu)勢，注重創(chuàng)造其總體形象，一般不很注重產(chǎn)品或服務(wù)的特點、優(yōu)點的重墨細(xì)膩的描述。我國廣告存在不突出個性的現(xiàn)象，這似乎也與中華文化中追求群體一致性，反對個體特殊性的傳統(tǒng)思想有所聯(lián)系。
與此相反，突出個體和個性是西方哲學(xué)觀念的一個重要方面。包括廣告英語從小到大的表達(dá)順序則是這一哲學(xué)觀念的具體反映。如，英語廣告特別注重對產(chǎn)品或服務(wù)的特性、特征進(jìn)行縝密入微的重墨描述，特別突出其個性與眾的不同之處。廣告語篇，與形象優(yōu)美的插圖相互映襯相得益彰，把商品的個性和特征表現(xiàn)得淋漓盡致，巧妙而自然地將商品的價值轉(zhuǎn)移到商品購買者身上，著力創(chuàng)造美滿理想的生活氛圍，把受眾誘入引人入勝的境界，讓消費的念頭油然而生。這樣的廣告在西方處處可見，在我國則較為罕見。這種差異同中西各自的哲學(xué)觀念和物質(zhì)文明程度緊密相聯(lián)。
整齊、對稱是人們對客觀事物正確認(rèn)識形成的一個哲學(xué)觀念。我們知道，許多客觀事物都具有整齊對稱特征。人類各門學(xué)科包括建筑、美術(shù)都反映出這一特征。語言，包括廣告語言，作為文化的載體，當(dāng)然也表現(xiàn)出這個特征。中文廣告中應(yīng)用頻繁的對偶式四字句就是整齊、對稱的范例。如“質(zhì)量第一，信譽(yù)至上”這樣的四字句構(gòu)成的對偶句非常整齊對稱，符合中國人的表達(dá)和欣賞習(xí)慣。此外，中文廣告中的許多廣告詞都是文字工整、結(jié)構(gòu)勻稱、瑯瑯上口的廣告金句。如：
④甜甜大白兔，寶寶心愛物!(白兔糖)；
⑤追逐美麗畫面，留下永恒回憶!(照像機(jī))
英語廣告篇章也講究整齊、對稱。為數(shù)不少的廣告標(biāo)題和廣告口號都是整齊、對稱的句子。試看一例：
⑥A business in millons，a profit in pennies.
眾所周知，英語廣告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音節(jié)大約相等、結(jié)構(gòu)頗為工整。如：
⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…
另外，英語各類廣告中時爾可見短語排列式語篇。英國語言學(xué)家G.N.Leech(1966：95)稱之為block language(塊式語言)。短語排列式廣告篇章文字整齊，結(jié)構(gòu)勻稱，意思清楚，一目了然，給人印象深刻，過目難忘。短語排列式語篇在中文廣告中也屢見不鮮，可能是受西方廣告的影響吧。
整齊、對稱是人類對客觀事物的一種正確認(rèn)識，它反映在人類文明的各個方面。整齊、對稱也是廣告修辭特點之一。中文廣告最講究整齊對稱，很少運用參差、錯落、殘缺等手法，這大概是因為我國人民對整齊、對稱的偏愛吧。西方廣告既采用整齊對稱的結(jié)構(gòu)，又好用參差、錯落、殘缺等藝術(shù)手法，具有多姿多彩、含蓄雋永的效果。顯然，中西廣告的藝術(shù)手法與各自的文化傳統(tǒng)包括哲學(xué)觀念息息相關(guān)。
二、思維模式與廣告語言
思維模式與語言之間存在互相制約、互相影響的關(guān)系。思維模式自然而然對廣告語言的運用和接受產(chǎn)生影響。廣告語言必然反映和影響思維模式。
具象性是世界各民族的思維特點。人們習(xí)慣于形象思維，喜歡具體、形象、直觀的語言。廣告語言充滿修辭格，通常非常生動形象。如：
⑧停電24小時!依舊冷若冰霜。(上海航天電冰箱廣告)
⑨書為山谷，筆為徑。(某彩色筆廣告)
⑩把柔媚澆在身上。(香浴乳廣告)
以上第⑧例含有明喻辭格，產(chǎn)品的特性和功能生動形象地表達(dá)出來了。第⑨句包含兩個暗喻，書比作山谷，筆被喻為山徑，清楚易懂。從暗喻可知，筆是通向知識殿堂的小路，是摘取知識之果的必備工具。第⑩例巧妙地將產(chǎn)品形象化為“柔媚”，制造了極柔極媚的體驗，浪漫嬌嫵，極富誘惑力。
英語廣告措詞也講究生動形象。例如：
(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.
(12)Goldstar is the brightest star in electronics.
上面第(11)句是個典型的明喻句式，第(12)句是個典型的暗喻句式。語言生動，意境鮮明，產(chǎn)品功能、公司形象具體生動地呈現(xiàn)于讀者眼前，令人怦然心動。
形象思維是人類思維特點之一。英漢廣告大量使用比喻比擬等辭格來創(chuàng)造鮮明的意境和生動的形象，以便富有感染力地宣傳商品或服務(wù)的特性，從而大大增強(qiáng)英漢廣告功能。
人類思維模式的另一特點是模糊性。所謂“弦外之音”、“言外之意”、“只可意會、不可言傳”等等正是中國人對語言文字的特殊體驗。盡管廣告語言首先要求簡明易懂，但恰到好處的模糊性、意會性，可使廣告語言富于聯(lián)想，回味無窮，大大增加廣告的藝術(shù)感染力。漢語廣告的模糊性常常在于運用精辟的言詞巧妙的表達(dá)法或恰當(dāng)?shù)男揶o，意味深長耐人尋味地創(chuàng)造商品或服務(wù)的整體形象。例如在杉杉牌西服的電視廣告里，一位男士身上所穿的漂亮瀟灑、楚楚動人的西服引起了眾人的羨慕。一對情侶在喝飲料，小伙子羨慕地盯著這身西服，驚異地說：“杉杉牌西服!”他的女友立即半開玩笑地對他說：“不要太瀟灑!”言外之意豐富而生動，十分耐人尋味。
西方民族的思維模糊性在英語中也得到了充分體現(xiàn)。這種模糊性似乎跟漢語廣告一樣常見。英語廣告的模糊性表現(xiàn)在好些方面，但主要在于利用雙關(guān)(pun)、含蓄比較(implied comparison)等修辭手段或使用別出心裁的表達(dá)法來描述商品或服務(wù)的具體特性、特征和優(yōu)點。如：
(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech，1966：185)
該廣告詞包含雙關(guān)語：go nuts( = become crazy)中的nuts與其前面的the nuts(堅果)均構(gòu)成語義雙關(guān)。顯然，雙關(guān)語表里雙涉，一舉兩得，富于聯(lián)想，靈活機(jī)動，深刻而生動地揭示廣告產(chǎn)品的特性與功能。可見，廣告語言的模糊性是作者匠心獨運的生花妙筆。
語言的模糊性存在于語音、詞匯、語法修辭系統(tǒng)之中。廣告的模糊性不但存在于廣告文字中，而且存在于廣告圖像中。模糊的廣告語言和插圖給受眾提供廣闊的想像余地，誘發(fā)人們的想像思維，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想，激起他們的購買欲望。
西方人喜歡幽默，說話風(fēng)趣好笑，這種性格特點與他們的思維方式和文化背景密不可分。西方人的濃濃的幽默感在英語廣告中可見一斑。試舉數(shù)例：
(14)MAN wanted to wash dishes，and two waitresses.
(15)ACCOMMODATION，suit two girls willing to share room or young man.
(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite，sleeps three.
(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model，as sleeping or active partner.
(18)如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。(國外安全廣告)
幽默雖然是一種令人開心頗為有效的藝術(shù)手段，但在我國廣告中，幽默詼諧的語言也越來越多。請欣賞一則廣告聯(lián)和一則幽默電視廣告。
(19)上聯(lián)：白玉猶有瑕，求人十全十美哪里遇?
下聯(lián)：青春豈無限，擇偶千挑百揀幾時休?
橫聯(lián)：看剩下誰?
(20)實不相瞞，天仙牌的名氣是“吹”出來的。
三、文化心理與廣告語言
曹志耘(1992：135)指出，“每個民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語言活動。”圖吉利，避不祥是各個民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內(nèi)涵和表現(xiàn)。中國人民看重吉祥如意、發(fā)財致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映這些文化心理的廣告語言頗為常見。如：
【中圖分類號】 G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 C
【文章編號】 1004―0463（2016）07―0082―02
在高等視覺傳達(dá)設(shè)計教育中，我們將廣告文案分為完整型廣告文案和非完整型廣告文案，而在完整型廣告文案中除了標(biāo)題，正文與隨文（附文），還要使用廣告口號（slogans，又叫主題句“themelines” 或標(biāo)題句“taglines”）也就是廣告語，如海爾集團(tuán)的“真誠到永遠(yuǎn)”，美的空調(diào)的“原來生活可以更美的”等。廣告語源自于成功的標(biāo)題，經(jīng)過持續(xù)不斷的反復(fù)運用，在傳播中，廣告語變成了一種統(tǒng)一的聲明，不光在廣告中使用，也供營銷人員和員工使用，而且還在促銷活動、公關(guān)活動、企業(yè)宣傳等過程中使用，因此我們在高等專業(yè)教育中要進(jìn)行深入細(xì)致的研究。
廣告語流行于19世紀(jì)中期，邦納為了避開報紙廣告中禁止登炫耀廣告的限制，重復(fù)使用簡短的警句。很多人效仿邦納的這種風(fēng)格，使它流行起來。很快，廣告語制作就發(fā)展成一種專業(yè)。有些短句很快就寫出來，有些人則是從早期廣告中摘錄下來的，還有一些則是費了九牛二虎之力才琢磨出來的。受人歡迎的流行廣告語也提出了一些模式：它應(yīng)該簡潔適當(dāng)、質(zhì)樸、難忘、朗朗上口，而且還應(yīng)該包容一個有關(guān)被宣傳產(chǎn)品的主題和中心思想。
一、廣告語的意義與地位
廣告語在某種意義上來說，就像企業(yè)的商標(biāo)一樣，是企業(yè)在整合品牌傳播中的一個重要標(biāo)志。一個企業(yè)長期使用一個廣告語，有助于消費者識別企業(yè)和產(chǎn)品。因此，有人把廣告語稱為廣告主題或企業(yè)經(jīng)營理念的“語言標(biāo)志”和“文字商標(biāo)”，并把它視為與企業(yè)商標(biāo)一樣重要。有些企業(yè)還把廣告語進(jìn)行識別設(shè)計，專有的顏色、字體、固定擺放的位置。如美的空調(diào)的系列廣告。
企業(yè)在傳播活動中，使經(jīng)營理念和形象讓消費者接收。作為概括企業(yè)形象和理念的廣告語必須長期重復(fù)使用。對消費者來說，廣告語必須具有：簡潔、明確、貼切、獨到、有趣味、有號召力、易于記憶、嵌入牌名等特點。這樣才能讓消費者記憶品牌，使其聯(lián)想到企業(yè)和產(chǎn)品。
廣告語是品牌形象的文字商標(biāo)。成為企業(yè)品牌形象的核心價值之一。品牌形象一般來自于三個方面：企業(yè)主體形象、產(chǎn)品品質(zhì)形象和使用者形象。這樣，廣告語也就有三種類型，一是企業(yè)形象廣告語，如海爾集團(tuán)“真誠到永遠(yuǎn)”。二是產(chǎn)品的廣告語，如美的空調(diào)的“原來生活可以更美的”。三是使用者廣告語（促銷廣告語），如萬寶路香煙的“男人的世界”。其中企業(yè)形象廣告語在傳播中影響力最大。
在今天，企業(yè)在進(jìn)行傳播活動中，越來越重視與消費者的關(guān)系。過去在大眾傳播模式中，“請消費者注意”的單一溝通模式，正逐漸被“請注意消費者”的雙向溝通模式代替。整合品牌傳播成為營銷傳播的主流。所以，企業(yè)必須向消費者表明企業(yè)經(jīng)營理念，社會存在價值和對消費者的承諾。這許許多多的傳播概念必須匯集在一點上，那就是廣告語的任務(wù)。廣告語在整合品牌傳播活動中就起到連貫的、統(tǒng)一的、重復(fù)的、有號召力的功能。
世界在飛速變化，每個企業(yè)都在追求極大化增長，并夢求成為長壽公司。樹立企業(yè)形象，和消費者有效溝通就成為前提。另一方面，企業(yè)為了分散經(jīng)營風(fēng)險開始多元化經(jīng)營。從統(tǒng)一的企業(yè)形象來看，所有的企業(yè)多元化經(jīng)營活動必須統(tǒng)一在一個鮮明的形象上，除商標(biāo)識別外，企業(yè)形象廣告語就能發(fā)輝最大功效。
為了適應(yīng)市場的發(fā)展，企業(yè)在經(jīng)營活動中，尋求新的驚爆點。也逐漸用“1：1營銷”代替“大眾營銷”，用“顧客占有率”代替“市場占有率”，用“整合品牌傳播”代替“大眾傳播”。廣告語就為整合品牌傳播提供連貫性、一致性和持續(xù)性的作用。整合品牌傳播已經(jīng)成為全球性的概念，普受全球各個市場及廣告主的重視。整合品牌傳播就是在一段時間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程。目前國際上有關(guān)整合品牌傳播理論有三種不同觀念。
近年來，整合品牌傳播已經(jīng)成為一明顯趨勢，甚至是上世紀(jì)90年代最重要的營銷發(fā)展。過去，企業(yè)通常會將各項傳播要素，如廣告、促銷、POP展示等，視為分別活動來對待。然而，目前“整合”已成為成功之不二法則。實際上，這也就是“整合品牌傳播資源，共同發(fā)揮”，符合消費者在品牌接觸中各階段不同需求。
整合品牌傳播另一種觀念就是把傳統(tǒng)各自分立的行銷傳播手段加以整合，使公共關(guān)系、廣告、促銷、直效營銷……等各種傳播活動的優(yōu)劣勢能加以妥善規(guī)劃、整合、合理調(diào)配，發(fā)揮大兵團(tuán)作戰(zhàn)實力。還有一種觀念就是把所有傳播工具力量整合，使其口徑一致，用“一個聲音說話”。
二、廣告語在整合品牌傳播中所起的作用
1.廣告語使整合品牌傳播“口徑一致”。
整合品牌傳播就是將所有行銷傳播狀態(tài)和工具加以緊密結(jié)合，以維持新式傳達(dá)清楚、單一共享的形象、定位、主題等。
廣告語在整合品牌傳播活動中，承擔(dān)傳播信息單一、共享的功能。廣告語的基本特點就是簡潔、明確和信息單一。如東芝的廣告語“為了人類和地球的明天”，明確告知消費者企業(yè)的經(jīng)營理念。
2.廣告語使整合品牌傳播中的所有接觸點進(jìn)行統(tǒng)一認(rèn)別。
整合品牌傳播會使用所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的渠道。這些接觸消費者的渠道可能包括電視廣告、雜志廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、POP或其他任何有可能的信息渠道。
在這些渠道運用中，廣告語是和企業(yè)商標(biāo)共同出現(xiàn)，也就是說，只要能看到企業(yè)商標(biāo)就可以看到企業(yè)廣告語，只要消費者接觸的渠道就能接觸到廣告語。是企業(yè)視覺，聽覺識別的“文字標(biāo)志”。如美的空調(diào)廣告語“原來生活可以更美的”在傳播活動中，出現(xiàn)在電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、路牌廣告、POP與所有出現(xiàn)的傳播渠道中，使消費者對品牌有深刻的印象。有些廣告語用音樂來表達(dá)。
關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應(yīng)；導(dǎo)向
1電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對比強(qiáng)、運動節(jié)奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實，展示其商品或服務(wù)比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務(wù)的熱情與沖動；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風(fēng)格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時尚理念和展現(xiàn)消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機(jī)。”這則廣告不僅突出了手機(jī)的特點——“會跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費選擇。
2電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應(yīng)，表明其存在的文化價值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時，也把一定的價值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對商品（服務(wù)）價值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應(yīng)運而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現(xiàn)了中國人獨有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節(jié)，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務(wù)信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3電視廣告的傳播效應(yīng)
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對時代進(jìn)程、民族、社會發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭罡呦M，甚至宣揚(yáng)享樂至上；有的在價值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達(dá)的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時代意義。
萬事達(dá)卡圍繞其“萬事皆可達(dá)，唯有情無價”的廣告口號，特別設(shè)計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達(dá)卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節(jié)出現(xiàn)時，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達(dá)卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達(dá)卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會到更多新的價值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達(dá)，唯有情無價”的真正意義。
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀(jì)，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動權(quán)，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會科學(xué)院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術(shù)上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。新晨
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當(dāng)時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設(shè)計就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻(xiàn)
［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，（4）.
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對比強(qiáng)、運動節(jié)奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實，展示其商品或服務(wù)比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務(wù)的熱情與沖動；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風(fēng)格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時尚理念和展現(xiàn)消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機(jī)。”這則廣告不僅突出了手機(jī)的特點——“會跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費選擇。
2電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應(yīng)，表明其存在的文化價值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時，也把一定的價值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對商品（服務(wù)）價值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應(yīng)運而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現(xiàn)了中國人獨有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節(jié)，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務(wù)信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版
納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3電視廣告的傳播效應(yīng)
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對時代進(jìn)程、民族、社會發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭罡呦M，甚至宣揚(yáng)享樂至上；有的在價值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達(dá)的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時代意義。
萬事達(dá)卡圍繞其“萬事皆可達(dá)，唯有情無價”的廣告口號，特別設(shè)計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達(dá)卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節(jié)出現(xiàn)時，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達(dá)卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達(dá)卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會到更多新的價值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達(dá)，唯有情無價”的真正意義。
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀(jì)，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動權(quán)，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會科學(xué)院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術(shù)上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當(dāng)時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設(shè)計就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻(xiàn)
［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，（4）.
隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展以及廣告行業(yè)的不斷變化，電視廣告形式也更加多樣。越來越多的企業(yè)電視廣告采用與公益相結(jié)合的形式出現(xiàn)，同時也有更多的公益廣告加入了商業(yè)贊助，人們將這兩種現(xiàn)象稱為“企業(yè)廣告的公益化”以及“公益廣告的商業(yè)化”。實際上在一些優(yōu)秀廣告中，兩者的界限已經(jīng)十分模糊。
一、企業(yè)公益電視廣告的概念
企業(yè)公益電視廣告，就是企業(yè)借助公益的形式來進(jìn)行拍攝的電視廣告，這類廣告在傳遞公益信息的同時，根本目的是為了樹立企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象。如今，這種廣告形式已被越來越多的企業(yè)所運用。雖然結(jié)合了公益，但它本質(zhì)是商業(yè)的，因為它并非真正意義上的公益廣告，而是商業(yè)廣告的一種表現(xiàn)形式，一種提升了部分社會效益的商業(yè)廣告形式，它與公益廣告之間存在著根本的區(qū)別。①通過公益的形式可以有效淡化廣告的商業(yè)氣息，同時又具有了社會效益，提升了電視廣告的境界,但是由于它的出發(fā)點仍是為提高企業(yè)自身形象或產(chǎn)品的營銷目的，因此仍屬于商業(yè)廣告。
二、企業(yè)公益電視廣告存在的合理性
企業(yè)公益電視廣告有其獨特優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在經(jīng)費支持與廣告創(chuàng)意方面的提升。早期的公益廣告主要由政府需求，而制作經(jīng)費往往并不充足，加之對廣告創(chuàng)意的不重視，導(dǎo)致出現(xiàn)了大量“空喊口號”的說教式公益廣告，這些廣告往往不能很好地被大眾所接受。而企業(yè)參與后，可以提供更多的資金保證，且該廣告關(guān)乎到企業(yè)自身形象，因此也會重視廣告的創(chuàng)意和制作效果，從而更能保證廣告的整體質(zhì)量。由此看來，企業(yè)公益電視廣告不失為“雙贏”之舉。然而，在看似公益廣告的片中出現(xiàn)商業(yè)化信息，有時難免讓人對其產(chǎn)生抵觸或反感，所以這種廣告形式并非被所有觀眾所接受。原因在于，觀眾普遍對公益廣告是接納的，而在觀看過程中受到不恰當(dāng)?shù)幕蛘哌^度生硬的商業(yè)信息干擾，自然會導(dǎo)致對該廣告不認(rèn)同甚至抵觸。于是廣告中公益部分的效果明顯被削弱，而商業(yè)信息也被抵觸，本來是一舉兩得卻成了“竹籃打水一場空”。另一方面，部分企業(yè)參與運作的公益廣告、公益活動帶有過分濃重的商業(yè)色彩，嚴(yán)重?fù)p害了公益廣告的純潔性,因而降低了其公信力。但從企業(yè)立場來看，在廣告片中出現(xiàn)商業(yè)信息也無可厚非。只注重公益性，廣告的社會效益有了，但經(jīng)濟(jì)效益無從談起。同樣，只注重廣告的商業(yè)性，把廣告作為的叫賣宣傳，將其中的公益性拋之云外，消費者們又不會認(rèn)可。②當(dāng)然，也有部分社會責(zé)任感較強(qiáng)的企業(yè)會完全出于公益心而贊助或拍攝公益廣告，但畢竟是少數(shù)。當(dāng)前階段，我國的企業(yè)電視公益廣告更多是出于自身的營銷目的。因此，企業(yè)公益廣告有其存在的必要性與合理性。而把握好企業(yè)公益電視廣告中商業(yè)信息的結(jié)合方式，使其盡可能自然地融入到公益主題中，使觀眾能夠愉悅地接受廣告中的公益及商業(yè)信息就顯得尤為重要。只有這樣才能在保證商業(yè)信息被良好傳達(dá)的同時，又能將公益信息最大化傳播，這也是本文對商業(yè)信息的“美化”所指。
三、企業(yè)公益電視廣告中商業(yè)信息的“美化”
“潤物細(xì)無聲”應(yīng)是企業(yè)公益廣告融合商業(yè)信息的最高境界。因此可以嘗試從廣告設(shè)計、策劃選題等方面將企業(yè)的商業(yè)信息進(jìn)行“包裝”和“美化”，使其自然地與公益主題融為一體。1.廣告須制作精良、創(chuàng)意巧妙，讓人印象深刻。這應(yīng)是廣告的最基本要求。無論是商業(yè)電視廣告還是公益電視廣告，精美的畫面是吸引觀眾觀賞的首要條件，優(yōu)秀的創(chuàng)意是讓觀眾產(chǎn)生共鳴的必要因素。企業(yè)公益電視廣告由于同時兼顧公益與商業(yè)價值，因此更加需要在廣告創(chuàng)意和畫面設(shè)計方面做得更好，這樣才能得到觀眾的贊同。2.根據(jù)企業(yè)背景或產(chǎn)品特點、賣點為線索，將公益主題聯(lián)系起來。片中公益部分應(yīng)占絕大部分篇幅，商業(yè)信息比如企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品的篇幅應(yīng)盡可能減少，自然地穿插在公益主題中，使其成為廣告的一條隱藏線索。比如騰訊公司在“感恩QQ12年陪伴”、“感恩QQ14年陪伴”兩則廣告中以親情、友情、愛情為主題，借助騰訊QQ這款產(chǎn)品，將片中的親人、愛人、友人之間的情誼維系起來。然而片中涉及QQ產(chǎn)品的鏡頭極少，廣告大篇幅地表現(xiàn)了公益主題，許多觀眾在看完廣告后立刻會聯(lián)想到自己的親人、愛人、友人，該廣告在加深了觀眾對QQ產(chǎn)品印象的同時，也為企業(yè)樹立了良好的品牌形象。這類廣告能夠給觀眾以心靈觸動，又不會使他們對片中的商業(yè)信息產(chǎn)生抵觸，從而可以強(qiáng)化大眾對企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)可。如果產(chǎn)品特點與內(nèi)容情節(jié)結(jié)合得不夠緊密，則會影響廣告效果。比如“雕牌”洗潔精廣告的《中秋篇》中，描述了一位在外地工作而無法回家過節(jié)的女孩，勞累一天后回到宿舍，驚喜地發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)到來并準(zhǔn)備好了一桌飯菜，女孩頓時熱淚盈眶。該廣告運用中秋節(jié)家人期盼團(tuán)圓的主題來打動觀眾，但缺點是廣告中未能很好地將產(chǎn)品特點與故事情節(jié)相結(jié)合。特別是雕牌洗潔精產(chǎn)品出現(xiàn)在父親做紅燒肉的鏡頭中，難免顯得有些牽強(qiáng)，且產(chǎn)品色調(diào)與父親做菜時的溫馨暖色也不協(xié)調(diào)，致使廣告不夠完美，因此難以被觀眾所接受。3.企業(yè)可以通過公益電視廣告將對某一社會問題的看法、認(rèn)識公之于眾，力求喚起社會公眾對企業(yè)的認(rèn)同，樹立良好的社會口碑和企業(yè)形象。③比如：別克汽車的一則企業(yè)公益電視廣告《事關(guān)人命，遵守交規(guī)》，以遵守交通規(guī)則為主題進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，整個廣告畫面均為黑白效果，配上壓抑的背景音樂，很好地烘托出主題。交通事故中被害者直接參與廣告拍攝，不夸張、不忌諱、不說教、不勸導(dǎo)，廣告無需旁白卻又無聲勝有聲。該廣告構(gòu)思巧妙，給觀眾留下深刻印象，并引導(dǎo)大家投入到對廣告內(nèi)容的反思當(dāng)中，對公益主題內(nèi)容起到了很好的宣傳作用。片中最后一刻出現(xiàn)的“別克”標(biāo)志，既表達(dá)了企業(yè)對該社會問題的看法，也讓觀眾對企業(yè)有了認(rèn)同感，使廣告在傳播公益的同時又具備了商業(yè)價值。這種廣告創(chuàng)意方式較能兼顧到各方面因素，因此能產(chǎn)生良好的效果。4.以真實的公益活動為基礎(chǔ)，將其過程進(jìn)行記錄、提煉、藝術(shù)化處理，拍攝成為電視廣告。以三星公司為例，該公司持續(xù)關(guān)注中國的貧困學(xué)生教育10余年，目前已在全國建立了150余所三星希望小學(xué)。在三星的電視廣告設(shè)計中就圍繞三星希望小學(xué)、貧困山區(qū)的教育，以及公司的公益活動為核心來進(jìn)行攝制。畫面制作精良，情節(jié)感人。雖然片中穿插了許多三星的商業(yè)標(biāo)識，但因為三星確實做了這些公益事業(yè)，片中所拍攝的事物都是真實存在的，因此觀眾在觀看廣告時會為其所感動，也會對企業(yè)產(chǎn)生更多認(rèn)同。5.除了通過多種方式主動將企業(yè)商業(yè)信息進(jìn)行“美化”外，還應(yīng)避免與政治、災(zāi)難等敏感主題結(jié)合。比如。中國平安保險公司在玉樹地震時推出的一則公益廣告，其廣告語為：“中國平安，平安中國”。這樣的公益廣告在創(chuàng)意階段就利用了中國語言文字的“雙關(guān)”修辭，借公益之名行企業(yè)廣告之實。④從文案創(chuàng)意來說，該廣告語是較為成功的，但由于其借玉樹地震災(zāi)難這一舉國悲痛的事件來間接宣傳企業(yè)信息，因此難以被觀眾所接受。
四、結(jié)語
公益性和商業(yè)性在某種程度上具有對立性，要在電視廣告中將兩者自然地結(jié)合在一起，對于企業(yè)公益電視廣告來說具有一定難度。但是這種廣告形式的存在有其必要性與合理性，也是未來廣告發(fā)展的方向之一，廣告要擔(dān)負(fù)起它所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任。因此，企業(yè)需要合理地根據(jù)自身背景選擇公益主題，設(shè)計公司也要盡可能將廣告中的商業(yè)信息進(jìn)行“美化”，將企業(yè)的商業(yè)信息以更加容易被觀眾所接受的方式呈現(xiàn)。這樣才能使企業(yè)公益電視廣告兼具社會和商業(yè)雙重價值，成為“一舉兩得”的雙贏之舉。本文為2015年廣東省本科高校教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程精品資源共享課項目《廣告設(shè)計》（粵教高函【2015】133號）建設(shè)成果。
作者：張欣
中國家用電器市場的特點，形象地說是'96年加溫，97年沸騰，98年升華，99年結(jié)晶。”
所謂“99年結(jié)晶”，筆者預(yù)測，中國家電產(chǎn)業(yè)，將在世紀(jì)之交期間。優(yōu)勝劣汰，一大批缺乏市場竟?fàn)幰庾R。缺乏品質(zhì)優(yōu)勢意識，缺乏更新優(yōu)化意識，并且缺乏資金技術(shù)來源的大中小企業(yè)，一定會被淘汰出局。最后“市場結(jié)晶”，會由幾個品牌統(tǒng)治天下。
這種發(fā)展趨勢目前已見端倪。
價格戰(zhàn)，功能戰(zhàn)，服務(wù)戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)皆是“結(jié)晶”的過程。
自1996年3月開始，四川“長虹”集團(tuán)一路降價，挑起彩電大戰(zhàn)，已有數(shù)家企業(yè)倒閉；1997年6月，廣東“愛多”公司大幅降價兩次，掀起大陸VCD的熱潮。據(jù)廣告投標(biāo)會最后統(tǒng)計，1998年于中央電視臺的15家VCD廣告投入，已高達(dá)7億元。
物極必反。消費者卻對那’一連串的VCD廣告不無反感。原因是“內(nèi)容單一”和“形式單一”。1997年的VCD電視廣告中，很難找到出色的PPA。所有的人似乎都在忙著高舉手上的“品牌”大旗。這正如愛多企業(yè)的一位營銷主管說的那樣：“VCD是中國目前為數(shù)不多的與世界技術(shù)同步的產(chǎn)品，各大廠家技術(shù)差別不大，因而讓消費者認(rèn)識品牌就更重要。”
產(chǎn)品同質(zhì)，市場同質(zhì)，廣告又同質(zhì)，難怪受眾暈頭轉(zhuǎn)向。
盡管如此、在這種市場紛爭的背景下，“愛多”企業(yè)能從全國600多家VCD企業(yè)中殺出重圍，成為知名度最高(95.65％)和消費者最鐘愛的品牌(16．20％)，其緣由不外乎有二：
一是它最早推出“名人廣告”(算是一種名人特點凸現(xiàn)吧)；
二是它最早推出“行銷物點凸現(xiàn)訴求”。
但這里需要提示的是：“降價”不是行銷PPA。給降價“冠名”，才是行銷PPA。
影碟機(jī)廠家在1997年市場上毫無例外地統(tǒng)統(tǒng)下調(diào)價格，一片混亂。在這種情況下，你能知道哪家V C D降價的特點嗎?
盡管都是降價，然“愛多”棋高一招的就是使受眾銘記其“歧性特點”，即冠以“陽光行動”之名，在報紙上大做廣告。在這面旗幟下，其似有“師出有名”、“吊民伐罪”之味道。
“陽光行動 A計劃”(每臺降價400元—600元，降幅40％)自1997年6月1日發(fā)動以來，奇效凸現(xiàn)。當(dāng)月就比上月市場分額增加了12．3％而至21．2％。市場排名也由第三位躍到第二位。
因受到“陽光行動 A計劃”的鼓舞，1997年l1月1日，愛多公司的PPA更快馬加鞭，又推出“陽光行動 B計劃”(再次降介每臺500元＋增值服務(wù))，導(dǎo)入“金碟”、寶典”、“千店”三大服務(wù)工程。并用“風(fēng)云再起”為廣告標(biāo)題，以“我們一直在努力”為廣告口號，使其行銷特點愈發(fā)“凸現(xiàn)”。
五、藥品保健品大戰(zhàn)中的PPA
縱觀中國藥品和保健品之廣告，從PPA角度去衡量、大多是“產(chǎn)品特點凸現(xiàn)斥求”。這是和產(chǎn)品的特性分不開的。
藥品即要講究療效，保健品就要說歸功效。所以，此PPA注重產(chǎn)品的使用價值。
“咳嗽與支氣管炎”是一種常見病。該市場藥品竟?fàn)幖ち耶惓！！吧吣懘ㄘ愐骸薄ⅰ百F州神奇止咳露”、“桂龍咳喘寧膠囊”、“佩夫人止咳露”、“聯(lián)邦止咳露”、“念慈奄密煉川貝枇杷膏”等等紛紛登場，廣告訴求各不一致。
比如，“念慈奄密煉川貝枇杷膏”的報紙廣告中寫道：“天然藥材，滋潤降火，口苦咽熱，清熱潤肺，痰多咳嗽，止咳平喘。煙酒過多，生津補(bǔ)氣。”
這個廣告有許多不足，將功能與主治混雜一起，包治百病似的沒有一個主導(dǎo)，受眾當(dāng)然不知所云。
相反，“神奇止咳露”和“咳不容緩，請用桂龍”就鮮明得很多。
l995年市場上突然殺出一匹“黑馬”，在中央電視臺黃金時間頻頻宣告：“咳嗽，請選用急支糖漿。”
——這就是四川太極集團(tuán)推出的產(chǎn)品實效“特點凸現(xiàn)訴求”廣告。
這支廣告，樸實無華，直達(dá)告白。受眾對其作用也一目了然。咳嗽了，就去買“急支糖漿”。患者首先最容易想到的就是這個品牌。該廣告播出后、1996年當(dāng)年的銷售量，即提升了5倍。1997年在1996年基礎(chǔ)上又提高了l倍。全國市場覆蓋率達(dá)到了60％以上。
“急支”廣告是在產(chǎn)品使用價值上重點并專一傳達(dá)信息。
如果廣告隱含委婉，表達(dá)繞圈， 讓受眾抓耳撓腮去猜，那很對不起，大家都很忙，沒時間和你玩。
例如一條止痛片廣告，開口便道：“此藥不傷心臟，不礙消化，常服亦不上癮，非一般同類藥可比。
如是，你盡可以把它理解為“對心臟和胃都有好處的止痛片”。不知疼痛難忍者是否會購買這種止痛藥?
相反，中美史克公司的“芬必得”止痛藥的廣告是：“無需忍痛，芬必得。”我想那些病痛難忍者，一定會想到它的。
有很多人認(rèn)為，保健品多一種功效，就多一群顧客，因此，就對產(chǎn)品功能進(jìn)行多元化訴求，事實證明，這是個營銷陷阱。
藥品、保健品必須在療效功能上專一化訴求。如此才能“精其一而絕天下”，而非陷入靈丹百藥之誤區(qū)。
“三株口服液”在1997年的廣告，變成了“有病請喝三株”，在四級市場里比比皆是，已經(jīng)讓人感到是什么病都可以治的產(chǎn)品了。結(jié)果其市場馬上萎縮。毫無疑問、“三株”已經(jīng)踏入“營銷陷阱”了。
近年來藥品中那些廣告之PPA比較突出的有：
①天津中美史克公司的“腸蟲清”廣告。
這個廣告的PPA，在于凸現(xiàn)大家都沒有訴求過的藥片服用方法。其廣告語“兩片兒”使人記憶難忘。
與之異曲同工的是該公司的感冒藥“康泰克”：也是凸現(xiàn)服用方法。同樣是兩片兒，但換種說法，其“早一粒，晚一粒，消除感冒打噴嚏”之廣告語早以深人人心。
②江蘇啟東蓋天力公司的“白加黑”。
感冒藥“白加黑”，是目前唯一能與“康泰克”分庭抗禮的產(chǎn)品。這個藥品在形式上“侵蝕”對手，在廣告上“侵擊”對方。其PPA大膽凸現(xiàn)“白天吃白片——不瞌睡；晚上吃黑片——睡得香”，讓受眾拍手稱絕。
③山東榮昌制藥廠的“肛泰”。
這個廣告的PPA，妙在其使用方核的歧異性。普通藥品對痔瘡的使用表達(dá)難以啟齒，而“榮昌肛泰”則可以放聲歌唱。廣告語“貼肚臍，治痔瘡”成為該產(chǎn)品的凸現(xiàn)重點。醫(yī)生和患者兩便齊全。患者不用問“這藥怎么用?”醫(yī)生也不用窘態(tài)回答“看說明書吧”。
④成都恩威制藥公司的“潔爾陰”。
這個廣告的PPA，同樣也有十分好的歧性特點。該藥品對婦女病患者是個福音。其廣告語“難言之隱，一洗了之”觸動了千千萬萬個含羞的心。患者再也不用到醫(yī)院經(jīng)歷一場心理的折磨了。
以上四條廣告，均為“產(chǎn)品特點凸現(xiàn)訴求”，效果甚好。
不過，筆者以為，好理念比好品質(zhì)更動人。
下邊一條是“品牌理念特點凸現(xiàn)訴求”廣告。
⑤珠海麗珠制藥廠的“麗珠得樂”。
這個廣告的PPA，在于市場細(xì)分后對男性胃病患者的一種感情投資。廣告語“其實，男人更需要關(guān)懷”這一理念與“麗珠得樂”品牌結(jié)合后更富人情味。無論在報紙廣告和電視廣告上，這種“尊重需要”都引起了廣大受眾的共鳴。
六、關(guān)于廣告表現(xiàn)手法PPA
1997年，國際廣告雜志社做了一次調(diào)查，了解消費者不經(jīng)提示能回憶起多少條廣告?結(jié)果是233條。
經(jīng)記憶率排序，前12條如下：
從以上表格我們可以看到，這12條廣告里面，除“碧柔洗面乳”為“產(chǎn)品特點凸現(xiàn)訴求”以外，其它均為“品牌理念”訴求。其中平淡者不在少數(shù)。消費者之所以能夠記住它們，大多是“強(qiáng)力度播出”的效果。
我們來甄別一下“產(chǎn)品PPA”與“品牌理念PPAn的差別：
①產(chǎn)品PPA有促銷針對作用；
②產(chǎn)品PPA讓消費者清楚其使用價值。
③理念PPA只有長期宣導(dǎo)才有效；
④理念PPA只有合乎情理才被接受。
應(yīng)該承認(rèn)，“金利來”和“太太口服液”之品牌理念“充滿魅力的男人世界”及“做女人直好”相當(dāng)動人。
“藍(lán)天六必治”、“孔府家酒”、“太太口服液”在廣告表現(xiàn)手法上也有獨到之處。
筆者認(rèn)為，廣告要做到“表現(xiàn)手法特點凸現(xiàn)訴求”，理應(yīng)知曉以下廣告規(guī)律
①看廣告標(biāo)題的人數(shù)是看正文人數(shù)的5倍；
②廣告空白增大l倍，注目率增加0．7倍；
③黑白廣告的注目率是46％，彩色廣告的注目率是84％；
④彩色廣告效果是黑白廣告效果的15倍；
⑤數(shù)字“100元”，比數(shù)字“一百元”更打動人心25％，因為它接近實際；
⑥廣告語8—12個宇最易記憶；
⑦標(biāo)題3個宇和12個宇，看得人數(shù)—樣；
⑧廣告正文20宇，閱讀人數(shù)為10；50字為5；500字為10；
⑨男人喜愛冷色，女人喜愛暖色。青年喜艷，老年喜暗；
⑩有90％的受眾要看廣告中的箭標(biāo)指示；
(11)看報紙廣告的順序是；圖像——標(biāo)題——正文；
(12)看廣告圖像的人數(shù)比看廣告標(biāo)題的人數(shù)多6％；
(13)插圖廣告比無圖廣告要有效3倍；
(14)用好照片比好繪畫強(qiáng)2倍；
(15)看報紙廣告左邊比右邊的人數(shù)多12％。片上邊比看下邊的人數(shù)多60％；
(16)一般人測覽廣告，只重點看4個；
(17)受眾對電視廣告維持注意狀態(tài)的時間是5秒鐘，而前2秒注意力最強(qiáng)；
(18)語言多寡，與電視廣告效果無關(guān)；
(19)使用“第一”比“第二”效果要高7倍；
(20)看三角形比看正方形的人數(shù)多2倍。打破常規(guī)表現(xiàn)，廣告注目率增大3倍；
(21)綽號因特色而比名字記憶率高8倍；
(22)闖紅燈的人得到的注目率是95％ 。
從以上規(guī)律來看，一支廣告若沒有“歧性特點”，又如何可以成功呢!
PPA應(yīng)當(dāng)遵循這些規(guī)律來做文章啊!
追求與眾不同的做法，就是廣告“表現(xiàn)手法特點凸現(xiàn)訴求”對廣告人的一種要求，也是一種市場競爭需要。
例如，廣告“恒源祥絨線羊毛杉——發(fā)羊財”，是大陸首家采用“三踢腳”(5秒廣告連播3次)的方式來做廣告的。其新穎之舉至今仍有人效仿。這即是一例比較典型的“表現(xiàn)手法特點凸現(xiàn)訴求”。
1972年4月16日，臺灣史谷脫紙業(yè)公司的“舒潔衛(wèi)生紙”電視廣告，廣告如下：
畫面首先由“新聞報導(dǎo)”四個宇推開去，下方打出“號外”宇樣。
背景音樂此刻奏出受眾十分熟悉的新聞報導(dǎo)前奏曲，使人“身臨其境”。
一位貌似記者的播音員說：“衛(wèi)生紙是否衛(wèi)生這個問題，已經(jīng)引起各界注意。”
畫面打出“衛(wèi)生紙是否衛(wèi)生?”宇樣。
“根據(jù)最新消息，舒潔衛(wèi)生紙完全采用處女紙漿做成。”
畫面上出現(xiàn)“處女紙漿”圖案。 “——是真正衛(wèi)生的衛(wèi)生紙。”
最后畫面飛出產(chǎn)品包裝，定格完成。
這支電視廣告播出后，幾乎是一夜之間，名傳島內(nèi)。其褒貶各執(zhí)一詞。
那么，探討一下其之所以能引起轟動的原因，一是該廣告采用了“產(chǎn)品特點凸現(xiàn)訴求”。這一PPA訴求是前所未有的，即將Virgin Pulp)意指不含再生紙的原木紙漿，直譯成“處女紙漿”；二是該廣告采用了“表現(xiàn)手接特點凸現(xiàn)訴求”，即用“新聞報導(dǎo)”形式逼真?zhèn)鬟_(dá)。
我們試想一下，這支廣告假若不用獨特的“新聞報導(dǎo)”表現(xiàn)手法，換個方式會如何呢?
