時間：2023-05-29 17:50:50
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇酒類廣告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
人頭馬一開，好事自然來。（人頭馬酒）
文龍鹿酒香，好喝又健康。（文龍鹿酒）
唐時宮廷酒，今日劍南春。（劍南春酒）
喝襄樊義酒，交天下朋友。（義酒）
喝月池酒，口福，心服，大家福。（月池酒）
日照特曲，祝您幸福。（日照特曲）
悠悠歲月，醇情依舊。（古綿純酒）
好山好水出好酒，金裝銀裝貴州醇。(貴州醇)
飲不盡的豪爽（扳倒井酒）
喝金種子，過好日子。（金種子酒）
醇香古今醉，天地盡逍遙。（逍遙醉酒）
千古佳釀，萬代留香，中華酒宗，汝陽杜康。（杜康酒中華酒宗系列）
往事越千年，陳釀白云邊。（白云邊酒）
為成功喝彩（洋河大曲）
感悟天下，品味人生。（劍南春酒）
人生舍得道，乾坤珍釀中。（舍得酒）
人生百年，難忘湘泉。（湘泉酒）
百年人生，難得糊涂。（百年糊涂酒）
傳承美酒文化（云峰酒業(yè)）
飲酒飲貴龍，醉心不醉頭。（貴龍酒）
溝通從分享開始（威士忌）
滴滴甘醇，品質(zhì)流金。（皖酒王）
高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢。（古井貢酒）
枝江酒，老朋友。（枝江酒）
央視有關(guān)人員對此解釋是：限制白酒廣告是相關(guān)部門的指導(dǎo)意見。
央視終于在15年之后的今天，對“12”這一數(shù)據(jù)有了明確的解釋。《酒類廣告管理辦法》早在1996年1月1日就已開始實施，而且對大眾傳媒媒介酒類廣告做了詳細的規(guī)定，其中第九條關(guān)于大眾傳媒媒介酒類廣告的規(guī)定中指出，電視每套節(jié)目每日的酒類廣告，在特殊時段（19：00—21：00）不超過2條，普通時段每日不超過10條，全天合計12條。10多年來，從各種媒體上的酒類廣告情況看，違反這些規(guī)定酒類廣告的又何止央視一家？各類電視、廣播、報紙、期刊違反《酒類廣告管理辦法》有關(guān)限播規(guī)定的，已是司空見慣。
我們應(yīng)該承認，央視此次對自身酒類廣告播出數(shù)量按照有關(guān)規(guī)定做出限制是值得稱道的。但是，除了央視以外其它的大眾媒介該做如何反應(yīng)呢？在互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體迅猛發(fā)展的形勢下，1996年出臺的《酒類廣告管理辦法》還能適應(yīng)新的管理要求么？
各種傳統(tǒng)大眾媒介違規(guī)酒類廣告還沒有得到有效治理，新興媒體的酒類廣告早已蜂擁而上，戶外、車體、路牌、網(wǎng)絡(luò)等媒介的酒類廣告隨處可見，而且大有愈演愈烈之勢。《酒類廣告管理辦法》第一條指出：為了加強對酒類廣告的管理，保護消費者的合法權(quán)益，維護社會良好風尚，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》《廣告管理條例》及《廣告管理條例施行細則》，制定本辦法。其中“保護消費者合法權(quán)益，維護社會良好風尚”，應(yīng)該是制定這一辦法的目的。
然而，這種初衷在各種媒介的熟視無睹和有關(guān)執(zhí)法部門的不作為的雙重作用下，顯得非常蒼白。
2006年，世界衛(wèi)生組織向中國政府發(fā)出關(guān)于《西太平洋地區(qū)減少酒精危害計劃》的報告，報告將中國列為世界酒精“重災(zāi)區(qū)”，由酒精引起的死亡率和各種疾病的發(fā)病率均高于吸煙。報告同時指出，個人、社會對酒精傷害者的救治成本，已經(jīng)遠遠高于釀酒行業(yè)產(chǎn)銷給國家?guī)淼慕?jīng)濟效應(yīng)。
2008年由中國保健協(xié)會、中華醫(yī)學(xué)會等多家單位聯(lián)合的《中國民眾健康飲酒狀況調(diào)查報告》，調(diào)查結(jié)果顯示，目前，我國男女飲酒比率分別高達84.1%和29.3%，讓人堪憂的是，飲酒人群中65%是不健康飲酒。其中，不健康飲酒的主要問題是飲酒過量。由于飲酒引發(fā)的各種社會問題和對人們健康的影響已不用再過多贅述。為此，減少酒精危害和理性飲酒呼聲漸濃，世界衛(wèi)生組織建議，最有效的方法是提高酒稅和限制酒類廣告。
目前，世界上很多國家對酒類廣告都做了極為嚴格的限制。在法國，《埃萬法》規(guī)定，酒類廣告不能上電影、電視和電臺，因為這類媒體覆蓋面廣；酒精類飲品廣告的載體只有平面媒體、街頭張貼或手工散發(fā)；所有酒類廣告必須以醒目字體標明“過量飲酒有害健康”；不允許請知名人物為酒類產(chǎn)品做宣傳或代言。在立陶宛，《控制酒精類飲料法》修正案規(guī)定，每天6時至23時禁止播出任何酒類電視廣告。
2010年，中國規(guī)模以上酒類企業(yè)的產(chǎn)值為4700億元，而2007年美國酒類行業(yè)的產(chǎn)值達到了3800多億美元，可見，美國的酒類行業(yè)比中國要大得多。不過，根據(jù)尼爾森調(diào)查公司的統(tǒng)計，美國廣告投放額的排名中根本找不到酒類廣告的影子。因為在美國，酒類廣告的受到了嚴格的限制。
一、中國元素的類型與創(chuàng)意表達方式
中國文化有著悠久的歷史，積淀了豐富的內(nèi)涵，具有非常鮮明的特色。由于酒與中國文化有著深厚淵源，在當前酒類電視廣告中，中國元素被廣泛運用。
（一）聽覺層面
聽覺形式上的中國元素，顧名思義，就是通過聲音使觀眾聯(lián)想到中國文化。結(jié)合酒類電視廣告的具體表現(xiàn)形式，可以從音樂與音效、廣告語言語音兩方面進行討論。1.音樂與音效的運用。音樂與音效在電視媒介傳播過程中作用很大，不論是電視劇還是電視節(jié)目，背景音樂與音效都是必不可少的。電視廣告同樣如此，唯有充分發(fā)揮音樂與音效在傳情達意、情感渲染及表達等方面的作用，才能達到最佳的宣傳效果。酒類電視廣告對于音樂與音效的使用，與其他電視廣告相比并沒有太多創(chuàng)新之處。部分酒類電視廣告音樂節(jié)奏明快甚至激烈，其目的在于調(diào)動觀眾購買欲。但訴諸于中國酒文化的酒類電視廣告，在音樂選擇上大多都會側(cè)重中國元素，尤其是當廣告的重點在于宣揚品牌的悠久歷史與釀造精神之時，所選擇的音樂更具厚重感，配合畫面中具有中國特色的視覺元素，在整體上呈現(xiàn)出酒的歷史底蘊與內(nèi)涵。有的酒類廣告則會選擇使用中國傳統(tǒng)樂器，如古琴、古箏、琵琶，甚至是鼓點聲，以對畫面進行烘托。2.廣告語言語音的運用。在聽覺層面，酒類廣告中的中國元素更多表現(xiàn)在廣告語言語音上。酒類的廣告語在實際案例中有多種存在形式，既可以通過旁白、對話的語音形式進行表現(xiàn)，也可以通過文字的方式呈現(xiàn)。酒類廣告的廣告詞在語音層面上對中國元素的創(chuàng)新使用，主要體現(xiàn)為充分利用漢字具有的特殊美感，有創(chuàng)意的廣告詞則會化用古詩詞，或者利用諧音字與同音字進行意義轉(zhuǎn)換。對酒類電視廣告中的廣告詞進行語音分析，可以將其特色歸結(jié)為音節(jié)對稱、韻腳和諧、平仄協(xié)調(diào)、疊音自然。音節(jié)的對稱在漢語中非常重要，中國人認為世間萬物都是對立共生，相輔相成的，因此在語言運用上也非常推崇這種對稱性。在一些酒類電視廣告中，廣告語也十分重視這種對稱性，力圖在整體上表現(xiàn)出一種相稱的和諧感。譬如，劍南春的兩則廣告詞：“這是我們不變的標志，因為唐朝；這是我們不舍的情節(jié)，由于唐朝；這是我們不忘的技藝，回味唐朝”、“純粹，潛藏匠心；優(yōu)雅，與生俱來；尊貴，千年積淀”，每則廣告在音節(jié)上都是整齊勻稱，讀起來節(jié)奏分明，朗朗上口。韻腳和諧與平仄協(xié)調(diào)也是中國古典詩歌語言的重要特點，在酒類廣告中，也有許多廣告詞體現(xiàn)出這兩大特色。如茅臺酒的“一脈相傳，品味不凡”，張弓酒的“東西南北中，好久在張弓”。疊音字的使用也是中國語言的一大特色，酒類電視廣告語運用疊音字，使得朗讀節(jié)奏自然而又舒緩，體現(xiàn)出語言之美。如沱牌酒的廣告詞：“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”，不僅運用了疊音字，還韻腳和諧、平仄協(xié)調(diào)。從上面的分析中可以看出，雖然將酒類廣告語言的特色歸為四點，但這四點并非是孤立存在的。事實上，優(yōu)秀的有創(chuàng)造力的廣告語能同時符合這四大特色，充分利用漢字的語言美感，充分調(diào)動觀眾的聽覺感受力，進而起到宣傳商品的作用。
（二）視覺層面
酒類電視廣告對中國元素的運用在視覺層面上表現(xiàn)得最為直接，效果也最明顯。尤其是那些以悠久歷史作為賣點的酒類品牌，通常都會運用帶有古風雅韻的畫面。1.融入中國元素的畫面表達。如在五糧液的一則電視廣告中，以山水之綠作為主色調(diào)，一方面能給觀眾帶來清新之感；另一方面，山水是中國文化的重要組成部分，代表自然，代表突破人世間規(guī)矩束縛，文人雅士寄情于山水。在青山綠水間有大片竹林，一隊身著白衣的青年提著水從石板路上跑過，濺出的水清澈透亮；一隊身著少數(shù)民族服飾的姑娘遠遠地望著他們笑；老人坐在屋前，在竹葉飛舞中輕嗅酒杯，面帶微笑。五糧液的這則廣告無論是從背景環(huán)境、整體格調(diào)，還是人物服飾上，都充分運用了中國元素，含蓄地表現(xiàn)了五糧液的悠久歷史，而山清水秀的環(huán)境與清澈透亮的水花則說明了用于釀酒的水質(zhì)量上佳，老人對著酒杯的滿意一笑表明五糧液酒品質(zhì)一如既往地好。這則廣告雖然沒有旁白，但僅從畫面便將五糧液酒的優(yōu)勢恰到好處地表達出來。2.不同元素的拼接。另一種在視覺層面上對中國元素的創(chuàng)新表達則更為具體，即直接通過不同元素的拼接達到宣傳效果。如在瀘州老窖的電視廣告中，一位外國男子走在路上，沿途經(jīng)過龍腦橋、堯壩古鎮(zhèn)，看到了油紙傘、老房子的青磚黑瓦、人們相聚飲酒時的開懷大笑。在這則廣告中，呈現(xiàn)給觀眾的是種種帶有中國獨特文化的元素組合。從畫面構(gòu)圖上，開篇時出現(xiàn)的霧中湖水很容易讓觀眾聯(lián)想到中國的水墨畫，恬淡靜穆，又有大片留白。隨著男子往前走，途經(jīng)多處古跡，古跡的名字以字幕的方式出現(xiàn)在觀眾面前。最后出現(xiàn)的是瀘州大曲老窖池，男子面帶微笑，神情滿足。廣告雖然以男子的行程進行貫穿，但試圖表達的卻是瀘州老窖悠久的歷史與傳承，以字幕的方式將古跡的名字與悠久歷史呈現(xiàn)在觀眾面前，直指該酒的歷史底蘊。
（三）意義層面
所謂在意義層面上對中國元素的運用，指的是一種更為抽象的文化表達。與上述兩個層面的具體可感性和直接性不同，這一層面需要借助聲音、文字、圖像才能表達。意義層面上的表達手法在酒類電視廣告中被運用得最多。1.以情動人的表達。中國文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富，酒類電視廣告很多時候利用中國文化中影響最大、最為人所認可的部分達到宣傳的效果。如孔府家酒的宣傳廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語便輕易帶動了中國人的思鄉(xiāng)之情。又如金六福酒的廣告，其宣傳核心是“福”，這個概念與“家”的概念有異曲同工之妙。中國人重視家庭，相信福報，回家團聚令人心喜，福報福到令人心安。金六福酒以“福”為核心概念，既契合了品牌名，又與中國人的心態(tài)緊密契合。2.哲學(xué)與智慧的宣揚。另一種在意義層面上對中國元素應(yīng)用的方式則是試圖宣揚某種生活的哲學(xué)與智慧。這種哲學(xué)與智慧在中國民眾中有著較為廣泛的基礎(chǔ)，甚至可以是普通百姓之間流傳的生活哲學(xué)。兩個較為典型的例子是舍得酒和小糊涂仙酒。舍得酒在宣傳與品牌定位上都立足于“舍得”文化，“舍得”作為禪境語最早出現(xiàn)在《了凡四訓(xùn)》中，與道家思想融合后又作為一種生活智慧廣泛流傳于民間，有舍有得，不舍不得。在將“舍得”作為一種中國元素全面融入廣告宣傳甚至企業(yè)文化之后，舍得酒借此元素的運用達到了良好的宣傳效果。小糊涂仙酒的宣傳廣告立足于“難得糊涂”的處事智慧，又以鄭板橋的軼事增加其歷史底蘊，同樣達到了出色的效果。
二、中國元素創(chuàng)意表達的效果
上文對酒類電視廣告中中國元素的存在形態(tài)進行了類別分析，但這種分類的主要依據(jù)是元素自身的存在形態(tài)，在一則電視廣告中，中國元素是可以以多種形態(tài)出現(xiàn)的，其表達效果則是這三方面共同作用的結(jié)果。在如今的酒類電視廣告中，中國元素的使用十分常見，尤其是聽覺層面的中國元素。基本上所有的酒類電視廣告都會使用廣告語，而廣告語的主要作用便是讓人們對商品產(chǎn)生印象，因此，會盡可能地講求對稱和押韻。這種限制使得酒類電視廣告往往缺少創(chuàng)意，無論是立意上還是用詞上都容易雷同。而視覺層面的元素運用，部分廣告的設(shè)計富有創(chuàng)意，且能將中國元素完美融入整個廣告中。上述五糧液與瀘州老窖的電視廣告便是很好的實例。前者沒有刻意表現(xiàn)中國元素，但整個畫面與風格都是典型的中國風；后者則逐一陳列中國元素，雖有刻意之嫌，但以人物的行蹤為線索進行串聯(lián)，且畫面風格與布局都具有十足的中國古韻。而瀘州老窖的另一則廣告《封壇老窖篇》則創(chuàng)意平平。在這則廣告中，開篇是墨跡凝成毛筆字，而后是水滴成字形，同時配有旁白：靜與動，攻與守，張與弛，瀘州老窖紫砂大曲。除此之外，該則廣告的配樂鏗鏘有力，十分有節(jié)奏感，但觀眾看過之后卻很難留下深刻印象。廣告雖極力從畫面和意義上打動觀眾，運用的中國元素也頗多，但從畫面來看，每一個場景都是孤立存在的，彼此之間并沒有形成呼應(yīng)，減掉任何一個場景都不會對廣告表達造成影響；從廣告詞來看，語音層面并不十分有力，每一組對立詞匯似乎也并無深意。對觀眾而言，訴諸于思想層面的廣告，其能否成功宣傳，取決于是否傳達了簡單而又有深意的生活哲學(xué)。雖然廣告語中選擇了對立而又統(tǒng)一的概念，本意或許是要突出平淡的生活需要人生得意須盡歡的暢快，但這種意義表達不具獨特性，與瀘州老窖紫砂大曲之間的聯(lián)系有限，許多酒都能達到這一效果。在當前酒類電視廣告中，此種廣告比比皆是，大部分都是簡單套用中國元素，認為用了水墨畫、毛筆字，再加上幾句似是而非的廣告詞，最后念一念商品名，便是一則廣告，其效果可想而知。
三、結(jié)語
[關(guān)鍵詞]跨文化 傳播 廣告
一、研究目的與方法
廣告是商業(yè)社會的伴生物和商業(yè)文化的表征。如今，廣告文化已成為一種世界性的文化現(xiàn)象。廣告運用了不同的表現(xiàn)手法、修辭手法，不僅承載了商品的銷售內(nèi)涵，更體現(xiàn)出時下流行的文化內(nèi)涵。本文通過對中西方高端酒類廣告在廣告語、廣告敘事、廣告元素分析、廣告核心訴求等方面進行對比，分析具體不同點。運用霍夫斯泰德的文化價值維度理論，選取了從個體主義與集體主義、權(quán)利距離、時間維度，三個方面分析這些不同點產(chǎn)生的原因。進而分析影響中西方廣告的深層次因素，探尋跨文化廣告?zhèn)鞑サ膬r值與規(guī)律，幫助廣告行業(yè)與中國企業(yè)快速發(fā)展。
二、跨文化高端酒類廣告內(nèi)容比較分析
習(xí)慣上，人們把含有酒精（乙醇）的飲料稱為酒類。最初的酒是含糖物質(zhì)在酵母菌的作用下自然形成的一種有機化合物。約在公元前6000年，美索不達米亞地區(qū)人們就開始了釀酒，這里糧食充足，微生物豐富，為酒的形成提供了良好的條件。中國最古老的酒是在三千多年前的商周時代，中國人獨創(chuàng)了酒曲復(fù)式發(fā)酵法，開始大量釀制黃酒；約在一千年前的宋代，中國人發(fā)明了蒸餾法，從此，白酒成為中國人飲用的主要酒類。酒滲透于整個中華五千年的文明史中，從文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、文化娛樂到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面在中國人生活中都占有重要的位置。
1. 廣告語
中國廣告語中普遍強調(diào)悠久的文化積淀，和對歷史工藝的傳承。茅臺被廣為熟知的是“國酒茅臺”，茅臺漢醬酒的廣告語是“品味千年歷史，暢飲壯志豪情”；五糧液的廣告語“名門之秀，五糧春”；劍南春的廣告語是“唐時宮廷酒，今日劍南春”；水井坊的廣告語是“穿越歷史，傳承文明”。
西方高端酒類廣告語中很少涉及歷史，多數(shù)是對品牌所代表的生活品牌的宣傳以及享樂、自我、個性精神的宣揚。人頭馬在中國播放的廣告，往往是一大群人在熱火朝天的開派對，廣告語是“活在當下，享受人生多滋味”以及“真男人的心得”；芝華士的口號“This is Chivas life（這就是芝華士生活）”；軒尼詩的口號“To me， the past is black and white， but the future is always color（對我而言過去平淡無奇，而未來絢爛繽紛）”、“敢夢想、敢追求，這就是我”。
2. 廣告敘事方式
中國高端酒類廣告的敘事方法主要是借助于闡述酒類悠久的歷史，加之對品質(zhì)的宣傳，達到廣告效果。如，在水井坊30秒的廣告中，其廣告敘事方式是從水井坊600年的歷史開始，講述了600年的原產(chǎn)地釀造、再敘說酒的品質(zhì)有保障，運用了“國家重點文物單位”來印證；其廣告畫面中依次出現(xiàn)石獅、大宅門、古代釀酒場景（并且標注全國重點文物單位）、水井坊牌坊、古街區(qū)、古代地圖；廣告的配樂，選取了具有宏大、悠遠聲效的配樂。在茅臺漢醬酒廣告的宣傳片中，首先出現(xiàn)的是“一直以來，對于漢朝，我們總有一種特殊的情感”，再引出茅臺酒一直以來“對醬香傳統(tǒng)的堅持”，最后，把茅臺酒上升到“文化漢朝”和“盛世中國”的統(tǒng)一高度上。
西方高端酒類廣告，其敘事多為對優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)的闡釋，并把酒品牌的特質(zhì)與這種生活特質(zhì)相結(jié)合，引起消費者追求。以芝華士的經(jīng)典廣告“this is life”為例，廣告首先告知觀眾，這是一個“stadium”，在冰天雪地的有幾位“player”，廣告展現(xiàn)了極地世界的美景（但顯然這樣的美景不是所有人都有能力消費的，只有頂級人士，才有機會接觸到，這與廣告表達的訴求一致），接著在廣告中，出現(xiàn)了以釣魚為競賽的“game”，隨后，廣告出現(xiàn)了這幾位player之間談笑風生，他們的友誼以及釣魚的收獲，最后，廣告中出現(xiàn)了暢飲芝華士酒，展現(xiàn)了芝華士所宣揚的“這就是芝華士生活”。
3. 廣告元素的選用與廣告風格
在中國高端白酒的廣告，常常使用中國傳統(tǒng)文化元素的符號。在表現(xiàn)品牌歷史悠久時，多會使用古代釀酒場景、古代衣著、山水國畫、宮廷、老者等。比如說五糧液集團五糧春“愛到春潮滾滾來”的廣告使用了山水、漢服、老者。在表現(xiàn)酒的品質(zhì)時，多數(shù)廣告中都運用了“水”，水一方面是釀酒的主要原料，另一方面水的冰清玉潔也暗示了酒的品質(zhì)。
西方酒類廣告中常常出現(xiàn)的人物特征是很年輕、富有吸引力、事業(yè)成功、生活快樂、喜歡冒險、衣著優(yōu)雅又有教養(yǎng)的；常常出現(xiàn)的場景是戶外，顯示滑雪、釣魚、劃船等活動，或者是一群人在熱火朝天的開派對。廣告風格典雅，以表現(xiàn)自由、享受、浪漫為主。
4.廣告核心訴求
中國高端白酒大部分的廣告訴求點是悠久的文化和有保證的品質(zhì)。如，茅臺在廣告中直接指出產(chǎn)品的特性，擁有得天獨厚的釀酒優(yōu)勢、擁有“國酒”之稱；水井坊賣點為“天下第一坊”、“中國高尚生活元素”；劍南春是“盛世文化”，以盛唐文化為背景，凸顯劍南春的檔次高和是有品位的人喝的；五糧液的賣點是“香醉人間三千年”的品質(zhì)。也有一些品牌會在廣告中展示自己品牌獲得的榮譽，比如說茅臺酒的歷史標尺篇中展示了其在巴拿馬評酒會上獲得的金牌。
西方高端酒類的核心訴求是一種高端、有品位的生活，通常采用感性訴求的方式。如，在軒尼詩的廣告中，廣告常常與音樂、夢想、堅持等詞匯聯(lián)系在一起，并沒有宣傳酒的品質(zhì)，也沒有宣傳酒的歷史，而是用年輕人對夢想的追求、對個性的追去融入到廣告中，并運用場景、音樂展現(xiàn)品牌獨有的特質(zhì)。
三、跨文化酒類廣告的深層差異
跨文化高端酒品的廣告差異明顯，這是由中西方不同的經(jīng)濟、歷史、文化習(xí)俗、甚至不同的集體價值觀、審美觀所決定的，不同的受眾有著不同的文化生態(tài)。
1. 強調(diào)歷史&活在當下
霍夫斯泰德時間維度是指一個社會的決策是受傳統(tǒng)和過去發(fā)生事情的影響程度大還是受現(xiàn)在或?qū)淼挠绊懗潭却螅瑫r間取向展現(xiàn)出不同文化的個體對時間的不同看法。
中國人偏向于過去取向，表現(xiàn)為：崇拜祖先、尊重他人、強調(diào)經(jīng)驗、傳統(tǒng)并尊重歷史。一直以來，中國人對“五千年的華夏文明”引以為豪，而中國最強大的時期不是當下，而是漢、唐、明等王朝，經(jīng)歷了近代屈辱的中國人對盛世更為懷念，也更加渴望。加之，白酒是一種以“愈老愈香醇”為特點的傳統(tǒng)工藝，所以，酒家看準了國人的購買心理，結(jié)合白酒類本身特點，打造出高端酒類的“悠久歷史”、“傳統(tǒng)工藝”等鮮明特征。
西方人偏向于未來取向，表現(xiàn)為注重未來，強調(diào)長期和變化。西方處于最為強大的時候，生活質(zhì)量、消費水平均位于世界前列，他們對歷史有尊重，但對現(xiàn)在也有很強的自豪感，更看重的是當下的生活品質(zhì)，與對未來充滿希望。因而在廣告宣傳中，更看重對未來生活的描述。也或許是西方高端酒已經(jīng)建立起了良好的品質(zhì)保障形象，更加注重對附著在酒產(chǎn)品上的文化及氣質(zhì)的宣傳，來吸引同樣氣質(zhì)的消費群。
2. 名門崇拜&自由個性
權(quán)利距離指的是社會中的人們對權(quán)力分配不平等狀況的接受程度，權(quán)力距離大的文化 權(quán)力高度集中、等級順序嚴格、社會層次分明，地位和等級非常重要。
中國所屬的東方文化的權(quán)力距離指數(shù)較高。中國高端白酒中，大量使用與名門、皇權(quán)有關(guān)的符號，讓品牌顯得更加權(quán)威。究其原因，中國歷史上有著延續(xù)兩千年的皇權(quán)專制，而皇權(quán)與高品位、高質(zhì)量的生活方式有著天然的聯(lián)系，因此中國的酒廣告中，常常使用與皇權(quán)有關(guān)的廣告語言與符號來吸引消費者。而消費者也本能地對皇權(quán)有著崇拜。
西方文化的權(quán)力距離指數(shù)較低。在西方的高端酒類廣告中，很少使用尊貴、權(quán)力、地位等字眼來吸引消費者，而是較多出現(xiàn)富有個性的年輕人、時尚前衛(wèi)的美女，使古老的品牌煥發(fā)青春的活力。
3. 個人主義&集體主義
這一維度是指社會中個人與群體的關(guān)系。集體主義文化傾向于強調(diào)人與人之間的互相依賴和緊密的聯(lián)系，，而個人主義文化則更注重提倡個人權(quán)利與自由。在個人主義的文化中，廣告更傾向于使用享樂主義的廣告訴求；而在集體主義的文化中，則更多的使用社群、家庭、人際關(guān)系之類的廣告訴求。
中國注重集體主義。中國有著悠久的酒文化，自古以來，除了慶祝重大節(jié)日的酒習(xí)俗外，日常生活中更是需要用酒來招待親朋好友、表示熱情與友好。如，茅臺的迎賓酒、孔府家酒。
在西方的歷史文化中，普遍尊重個性，強調(diào)個人主體。因而西方的酒廣告往往展現(xiàn)出極大的不同，常常帶有強烈的個人主義色彩，也顯示出極強的享樂主義。如軒尼詩的廣告語“Never blend in”，即不要追隨大眾，顯示出堅持特立獨行的風格與特色，表現(xiàn)出對個性的贊美。
四、對中國酒業(yè)運用廣告文化傳播進軍國際市場的建議
中國高端酒類在面對國際市場時，應(yīng)避免用“中國式”思維進行宣傳，以下是對比了中西酒類廣告，對中國酒業(yè)進軍國際市場提出幾點意見。
第一，中國高端白酒在面對國際市場的時候，要明確的是品牌核心價值是什么。如果高端酒類的廣告核心訴求是悠久的歷史、尊貴的皇權(quán)形象，這種廣告必然與西方消費者的消費觀相悖，甚至引起他們的反感，不僅不能得到很好的宣傳，浪費了廣告資源，也樹立了負面的品牌形象。
第二，在國際廣告的投放中，中國高端白酒也要注意西方民眾的心理訴求。西方民眾與中國民眾心理有著極大的差異，更加強調(diào)當下，注重個人、崇尚享樂主義。中國高端白酒要通過對西方心理文化的精準的把握，尋找到市場的賣點，從而帶動銷售。
第三，中國高端白酒要還要尋找在到符合東方形象的外表和裝飾，尋找到符合全人類通用的主題，如愛、自由、希望等，通過這些主題，打通文化上的隔閡，產(chǎn)生共鳴，才能讓中國文化影響到西方受眾，讓他們真正接受中國傳統(tǒng)酒、接受中國的文化。
五、結(jié)語
隨著經(jīng)濟的發(fā)展， 商品競爭越來越激烈，好的廣告不僅是一種有效的推銷手段， 也含有豐富的文化內(nèi)涵。研究跨文化廣告?zhèn)鞑ナ欠浅Ｖ匾难芯空n題。。從廣告的表現(xiàn)形式可以看出東西方文化在廣告?zhèn)鞑シ矫娴牟煌卣鳎@不僅對于廣告?zhèn)鞑ビ兄鴨⑹疽饬x，對于中國文化走向世界、傳播華夏文明也有著重要啟示。我們不僅要弘揚自己民族的文化，更要在世界上尊重其他民族的文化習(xí)俗，這樣才能做到立足與發(fā)展。
參考文獻：
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首先，中央電視臺推出的許多新措施，奠定了回歸理性的基礎(chǔ)。
1．對酒類廣告的“封殺”。盡管筆者認為對酒類廣告的“封殺”不是太符合規(guī)范，因為客觀地說，酒類廣告只要不觸犯“廣告法”中的限制性條款，不應(yīng)當受到歧視，完全可以參與公平競標，至于酒類廠家是否“不聽話”，出現(xiàn)諸如投出“天標”，讓電視臺面臨時段“補差”的尷尬之類的問題，這是臺方的事情。但對酒類廣告的“封殺”對“凈化”屏幕是有效的，也回應(yīng)了公眾的呼聲，并有助于將竟標額抑制在相對正常的水準。如果對酒類廣告競標不進行“封殺”，那么，酒類廠家做為最先嘗到競標甜頭的，發(fā)展到最后也會吞下自釀的“苦酒”。事實上，白酒廠家一家?guī)ь^百家跟進所展開的“廣告戰(zhàn)”是一種“雙輸”的競局，白酒行業(yè)早該換一種競爭思路，比如說玩玩“質(zhì)量戰(zhàn)”、“品種戰(zhàn)”。
2．明標和拍賣機制的引進。較之“暗標”方式，這一新機制也有利于抑制投標價位。因為“暗標”制處于“黑箱”狀態(tài)，“信息不對稱性”程度很高，志在奪標的企業(yè)為求保險，更有可能以遠遠高于第二名的價位勝出，廣告公司也可能慫恿廣告主投高標以漁其利。像上屆“秦池”標王高出第二名即達1個億，這對“秦池”來說是不經(jīng)濟的，因為理想的結(jié)果是以最小的差額奪得“標王”頭銜。
3．“優(yōu)先簽單權(quán)”機制。即臺方根據(jù)企業(yè)或廣告公司的貢獻大小(企業(yè)在中央電視臺投放金額或廣告公司廣告總額的多少)分配廣告時段的經(jīng)營權(quán)，多者優(yōu)先獲得時段的購買權(quán)。這一機制的引進，寓示著未來中央電視臺的廣告業(yè)務(wù)將由幾十家大的廣告公司壟斷，小廣告公司越來越難以立足，促使他們走專業(yè)化經(jīng)營或聯(lián)合或自我淘汰之路，有利于解決我國廣告公司數(shù)量過多、規(guī)模過小、素質(zhì)參差不齊的老大難問題，引導(dǎo)他們將注意力放到質(zhì)量和服務(wù)上來。有了這一機制，臺方完全可以果斷地停止競標，代之以這一更理性化的運作程序。
第二，企業(yè)行為趨于理性化。本屆“標王”的投標額較之上屆大幅下挫，主要競爭者亦在人們預(yù)料之中，“步步高”向“愛多”的“叫板”可說是此前雙方“廣告戰(zhàn)”的自然延伸。前三屆的“標王”都不是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品不是消費主流產(chǎn)品，也不是建立在真正的實力基礎(chǔ)之上，廣告支出與現(xiàn)有銷售額顯然不成比例，多少帶有一點賭的性質(zhì)。而本屆則完全相反。VCD做為一種社會熱點消費品、主流消費品在競標中出風頭容易為人們所理解，“愛多”的主人是市場領(lǐng)導(dǎo)者，有雄厚的實力做基礎(chǔ)，其廣告創(chuàng)意及制作水平亦堪稱上乘，其中標給人一種協(xié)調(diào)的感覺，一種“真正標王”的形象，即廣告標王與市場王的吻合。
我們已經(jīng)進入一個理性經(jīng)營時代。理性經(jīng)營時代需要理性思維。相應(yīng)地，企業(yè)的廣告行為也應(yīng)回歸理性。
1．廣告活動不是一次性、短期性行為，而是經(jīng)常性、長期性行為，廣告活動不是一項隨意行為，而是一項嚴密組織和計劃的行為。“洋貨”廣告隨處可見，聲勢不可謂不大，但假如允許他們來競標的話，恐怕他們不會抱太大的熱情。我國不少企業(yè)在廣告投放力度上不是根據(jù)實現(xiàn)銷售額提取一定比例或根據(jù)科學(xué)預(yù)測的未來購銷貨額提取一定比例，并保持相對穩(wěn)定性，而是盲目攀比、“跟風”，或拍腦袋決定。質(zhì)量營銷觀念中有一個思想，即強調(diào)系統(tǒng)性，因為營銷的成功不是取決于一、兩個成功的計策，而是長期的、系統(tǒng)的計劃和實施。事實上，國內(nèi)外也沒有哪一家成功企業(yè)是靠短期策略和絕招過活的。這一思想同樣適用于企業(yè)的廣告行為。
2．靠簡單的廣告創(chuàng)造銷售神話的時代已經(jīng)過去，廣告活動必須與其它營銷措施有效配合才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。一些宣傳往往夸大廣告的作用，比如說鞏俐的一個微笑就給“美的”帶來多大的效應(yīng)，成龍的拳頭就打出了“小霸王”的天下，這些都是不客觀的，就像一個人吃三碗飯飽了，結(jié)果把功勞都記在第三碗飯上。本屆竟標之所以眾多企業(yè)均保持平常心，酒類最高的也只投出6700萬元(“秦池”)，正因為企業(yè)已開始認識到單一廣告作用的有限性，上屆中標企業(yè)并未達到預(yù)期的廣告效果也是一道直觀教具。在廣告與其它營銷措施配合的問題上，企業(yè)經(jīng)常犯如下一些錯誤：在沒有制定正確的企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略沒有正確的產(chǎn)品定位、沒有深入的市場調(diào)研之前，就投入大量資金用于廣告策劃及實施；沒有企業(yè)文化，卻花大量資金用于導(dǎo)入CI；在發(fā)動“廣告戰(zhàn)”之前或同時，沒有“質(zhì)量戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”的有機配合；在廣告這種“拉”式戰(zhàn)略推進的同時，卻沒有人員推銷這種“推式”戰(zhàn)略的跟進，等等。
3．廣告的媒體投放規(guī)模與創(chuàng)意、制作水準不相協(xié)調(diào)。有的企業(yè)在廣告上不借血本，但在創(chuàng)意和制作費用上 卻顯得摳門，影響創(chuàng)意及制作質(zhì)量，最終影響傳播效果。“萬寶路”廣告則不然，其中有一條廣告準則是：“萬寶路”廣告任何時候都應(yīng)該保持最高的創(chuàng)意和制作水準。縱觀這些年中央電視臺上播出的廣告，創(chuàng)意和制作水準與投放量不相稱的廣告不少，因此，筆者認為，大手筆的投放應(yīng)該有大手筆的創(chuàng)意、制作，廣告主不妨來點逆向思維：多高的創(chuàng)意和制作水準決定多大的投放量，做為標王廣告，則應(yīng)有與標王廣告相稱的創(chuàng)意和制作水準。
五個與廣告促銷效果緊密相關(guān)的要素
我們根據(jù)現(xiàn)有國內(nèi)外品牌營銷研究的成就，設(shè)定某品牌的廣告促銷的五個方面與其銷售成效有著相關(guān)關(guān)系：注意力(ATTENTION)指數(shù)；識別性指數(shù)(IDENTITY)；可信性(CREDITABILITY)指數(shù)；愉悅性(HAPPINESS)指數(shù)；渴求程度(NEED)指數(shù)；設(shè)定各項相關(guān)系數(shù)，并錄制幾個有代表性的酒類品牌的正在播出的電視廣告作為測試內(nèi)容，我們選取63位酒品消費者進行指標測試和深度訪談。
看看誰在浪費廣告費：
各項指數(shù)采用通常的百分比計算值：指數(shù)=測試符合標準人數(shù)/總測試人數(shù)。統(tǒng)計表格如下：
測試項目樣本品牌注意力指數(shù)(ATTENTION)識別性指數(shù)(IDENTITY)可信性指數(shù)(CREDITABILITY)愉悅性指數(shù)(HAPPINESS)渴求程度指數(shù)(NEED)愛成指數(shù)(AICHN)
茅臺王子酒0.0950.0160.5080.1110.4720．0000404
金六福0.190.2220.3810.6830.2860．0031391
小糊涂仙0.0790.1110.2380.3080.1270．0001346
酒鬼酒0.2860.6980.3330.5870.3170．0123697
貴州清酒0.1750.1750.2860.6670.2380．0013903
沱牌曲酒0.3650.2060.3170.3330.1590．0012619
凌塔純凈酒0.0480.0320.1590.0790.0630．0000012
愛成測試模型假定，各項指標與廣告的促銷力相關(guān)系數(shù)分別為：A，I，C，H，N；廣告促銷力愛成指數(shù)=注意力指數(shù)*識別性指數(shù)*可信性指數(shù)*愉悅性指數(shù)*渴求程度指數(shù)，根據(jù)計算的結(jié)果，我們得出，在同樣的廣告投放力度和媒體投放計劃下，各品牌廣告的促銷力指數(shù)從大到小依次為：酒鬼酒，0．0123697AICHN；金六福，0．0031391AICHN；貴州清酒，0．0013903AICHN；沱牌曲酒，0．0012619AICHN；小糊涂仙，0．0001346；茅臺王子酒，0．0000404AICHN；凌塔純凈酒，0．0000012AICHN。
雖然愛成測試模型只是一種研究廣告效果的試驗工具，但這一測試結(jié)果著實讓我們大為吃驚，并使我們對酒類廣告?zhèn)鞑ズ推放茽I銷中存在的誤區(qū)有了一些驚人的發(fā)現(xiàn)。
分析如下：
注意力(ATTENTION)
在信息爆炸的時代，我們知道廣告如果不能吸引人注目，且不能在廣告的過程中吸引人注意，傳播的信息就會無法進入消費者的記憶。
我們發(fā)現(xiàn)，沱牌曲酒的廣告歌，酒鬼酒運用的神秘的情節(jié)，金六福的魅力旁白，以及貴州清酒運用名人，等都能極好地吸引人的注意力。而茅臺王子酒和凌塔純凈酒廣告在測試過程中表現(xiàn)不佳。
識別性(IDENTITY)
識別性測試的結(jié)果表明，幾個品牌差距極大。酒鬼酒獨特的廣告創(chuàng)意，能有效的融合獨特包裝與品牌名稱，品牌個性明確，令人印象深刻，在記憶識別效果上把其他品牌遠遠拋在后面。另外，很多測試者根本無法有效記憶凌塔純凈酒品牌名稱；貴州清酒，沱牌曲酒，茅臺王子酒的產(chǎn)品識別性也不盡如人意。
可信性(CREDITABILITY)
這一項的測試，揭示了茅臺酒品牌的成功延伸---王子酒并非通過卓有創(chuàng)造性的廣告創(chuàng)意獲得較高的信任，而是茅臺酒品牌的心理暗示產(chǎn)生了提高消費者信心的作用。酒鬼酒，金六福，沱牌曲酒可信性方面都表現(xiàn)不錯。然而，貴州清酒在如何建立明星和產(chǎn)品的相關(guān)性上，還需要提升，真正讓明星成為產(chǎn)品的一部分，以提高品牌的可信性。
愉悅性(HAPPINESS)
金六福，貴州清酒，酒鬼酒都建立了比較好的品牌策略，這些策略都能比較好地獲得消費者的認同和追隨，因而愉悅性指數(shù)較高。茅臺王子酒的訴求策略雖然容易獲得較高的信任感，但創(chuàng)意平淡，表現(xiàn)技巧蒼白無力，測試者給評的愉悅性指數(shù)極低，甚至有測試者煩躁不安，對說服購買很不利。凌塔純凈酒因廣告制作技術(shù)簡陋，表現(xiàn)手法價值感差，此項指數(shù)測試極不理想。
渴求程度(NEED)
廣告通過訴求點或形象感染能多大程度激起消費者的消費渴求呢？這項測定恐怕更令我們驚訝：我們發(fā)現(xiàn)凌塔純凈酒的“純凈”的訴求點，對測試者沒有多少吸引力，也許酒品消費者對此遠沒有廠商看得那么緊要；王子酒的品牌衍生再次刺激了人們的渴求；酒鬼反而通過其神秘概念成功的創(chuàng)造，極大地喚起消費者的消費欲望；同時，很多測試者表示希望和朋友暢飲貴州清酒。
關(guān)于酒類品牌的策略忠告
如果我們承認上述各項指數(shù)與銷售存在某種相關(guān)關(guān)系，那么我們就能有一些關(guān)于酒類品牌營銷的驚人發(fā)現(xiàn)。現(xiàn)將我們的策略建議歸納如下：
1.酒鬼酒：酒鬼酒讓我們看到在酒類品牌營銷上，獨有的品牌價值是如何通過它的名稱包裝廣告來實現(xiàn)的，我們也看到這種清晰一致的品牌形象營銷在酒類消費市場上是多么行之有效。
2.茅臺王子酒：品牌的衍生和延伸確實賦予了新產(chǎn)品極大的先天而有的競爭力，但這并不是說我們就一定能最后在消費者的心智中獲得成功；茅臺王子酒應(yīng)該在王子酒的品牌個性上大下功夫，而且自賣自夸式的廣告手法正在傷害其品牌銷售力。當然，這一子品牌還必須在廣告的吸引力和愉悅性上多做文章。
3.沱牌曲酒：“悠悠歲月久，歷歷沱牌情”這支廣告歌曲可能價值千金，因為它在吸引注意力和建立品牌識別性上功勛卓著，輕易地更換和淡化它，如同更換品牌名稱那樣，可能會使其品牌傳播損失巨大。但這并不是說沱牌在塑造品牌形象上走到了顛峰。沱牌曲酒的渴望程度指數(shù)相對較低，提醒廠商要在塑造其品牌形象魅力方面在上新臺階，需要確定良好的形象定位，并明晰能撥動消費者心弦的訴求方向。
4.凌塔純凈酒：測試表明，“純凈”的訴求點和相對簡陋的廣告創(chuàng)意，并沒有達到我們廠商預(yù)期的說服力，估計這種做法有可能在大量浪費企業(yè)的廣告費。我們建議企業(yè)將純凈的產(chǎn)品特點和建立品牌形象有機的結(jié)合起來，走建立品牌形象之路---可以參考“一品黃山，天高云淡”的品牌營銷思路---但千萬不要忘了以消費心理研究為前提。
5.金六福酒同為品牌營銷策略比較成功的品牌，但品牌的識別性還可以更上一層樓，品牌價值還可以開發(fā)的更好。
6.小糊涂仙，與茅臺王子酒，凌塔純凈酒，均屬測試值偏低的品牌，此三者品牌廣告策略和執(zhí)行需做進一步提高，其廣告促銷效果、長程品牌效益才可能有上佳表現(xiàn)。
酒類品牌營銷檢省十三題
結(jié)合本次測試，測試小組特別列出如下問題，供酒類廠商檢省反思：
(1)作為酒類品牌，您是否依然認為品牌名稱并不比其他行業(yè)來得重要?
(2)您是否還在做自賣自夸、自私自利卻惹人生厭的努力?
(3)您在像賣洗衣粉那樣賣酒嗎?
(4)您是否知道您的品牌能提供給消費者以什么樣的品牌價值?
(5)您的酒品牌個性明確嗎?有多少消費者喜歡這一個性？您將這一個性保持了五年以上嗎?
(6)您是否還在以產(chǎn)品和生產(chǎn)為中心而不是以消費需求和動機為中心,來創(chuàng)造您的品牌形象?
(7)作為一種嗜好性商品,您認為理性說服效果更好嗎?
(8)在您的廣告中,您總是大喊大叫而且認為這樣比較容易讓人接受嗎?
(9)如果您了解消費者的心理需求,您是否知道滿足這些需要的技巧嗎?
(10)您是否建立了一個簡潔、明晰、整合為一的品牌形象?
(11)您對自己的產(chǎn)品名稱、包裝、廣告做過心理測試嗎？您今后打算做嗎？您是否認為它們根本不如酒本身來得重要?
(12)您是否想過,您的廣告內(nèi)容越多觀眾能記住的越少？
(13)您作過關(guān)于消費者對你品牌的評價調(diào)查嗎?
一、調(diào)查對象的基本情況
二、專門調(diào)查部分
(一)酒類產(chǎn)品的消費情況
1、白酒比紅酒消費量大。分析其原因，一是白酒除了顧客自己消費以外，用于送禮的較多，而紅酒主要用于自己消費;二是商家做廣告也多數(shù)是白酒廣告，紅酒的廣告很少。這直接導(dǎo)致白酒的市場大于紅酒的市場。
2、白酒消費多元化。
(2)購買因素比較鮮明，調(diào)查資料顯示，消費者關(guān)注的因素依次為價格、品牌、質(zhì)量、包裝、廣告、酒精度，這樣就可以得出結(jié)論，生產(chǎn)廠商的合理定價是十分重要的，創(chuàng)名牌、求質(zhì)量、巧包裝、做好廣告也很重要。
(3)顧客忠誠度調(diào)查表明，經(jīng)常換品牌的消費者占樣本總數(shù)的32.95%，偶爾換的占43.75%，對新品牌的酒持喜歡態(tài)度的占樣本總數(shù)的32.39%，持無所謂態(tài)度的占52.27%，明確表示不喜歡的占3.4%。可以看出，一旦某個品牌在消費者心目中形成，是很難改變的，因此，廠商應(yīng)在樹立企業(yè)形象、爭創(chuàng)名牌上狠下功夫，這對企業(yè)的發(fā)展十分重要。
(4)動因分析。主要在于消費者自己的選擇，其次是廣告宣傳，然后是親友介紹，最后才是營業(yè)員推薦。不難發(fā)現(xiàn)，怎樣吸引消費者的注意力，對于企業(yè)來說是關(guān)鍵，怎樣做好廣告宣傳，消費者的口碑如何建立，將
文章載:-5):,*(#:9直接影響酒類市場的規(guī)模。而對于商家來說，營業(yè)員的素質(zhì)也應(yīng)重視，因為其對酒類產(chǎn)品的銷售有著一定的影響作用。
(二)飲食類產(chǎn)品的消費情況。
本次調(diào)查主要針對一些飲食消費場所和消費者比較喜歡的飲食進行，調(diào)查表明，消費有以下幾個重要特點：
1、消費者認為最好的酒店不是最佳選擇，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消費者最常去的酒店大部分是中檔的，這與本市居民的消費水平是相適應(yīng)的，現(xiàn)將幾個主要酒店比較如下：
2、消費者大多選擇在自己工作或住所的周圍，有一定的區(qū)域性。雖然在酒店的選擇上有很大的隨機性，但也并非絕對如此，例如，長城酒樓、淮揚酒樓，也有一定的遠距離消費者惠顧。
分眾傳媒打造生活圈媒體群
分眾傳媒日前宣布，以超過1億美元的價格收購上海框架媒介100％的股權(quán)，將框架媒介年初以來所整合的全國性網(wǎng)絡(luò)悉數(shù)納入旗下。這是迄今為止國內(nèi)最大的廣告媒介收購案。框架媒介是目前國內(nèi)最大的電梯平面媒體，擁有國內(nèi)最廣泛的電梯廣告網(wǎng)絡(luò)，目前占據(jù)國內(nèi)公寓樓電梯平面廣告90％以上份額。不久前，AC尼爾森的最新調(diào)查結(jié)果表明．在中國國內(nèi)12個主要城市的樓宇電視廣告市場上，分眾傳媒占有率為49．8％，另一大戶外視頻廣告運營商聚眾傳媒公司占據(jù)46．7％的份額。分眾傳媒此次收購框架媒介，表明分眾將從單純的液晶屏廣告業(yè)務(wù)跨入平面廣告，從商務(wù)圈跨入生活圈，打造一個分眾化的生活圈媒體群。
永樂4億元貼牌小家電
據(jù)悉，永樂家電將通過OEM采購的形式，推出自有小家電品牌――YOLO，預(yù)計將于2006年1月在永樂全國各門店上市，預(yù)計“YOLO”牌小家電將占永樂銷售小家電10％以上的銷售額。日前，永樂在順德家電展上舉行了小家電采購會專場，招標采購總額為人民幣4億元，主要涉及小家電及其配件和數(shù)碼配件項目，采購的小家電將打YOLO品牌。業(yè)內(nèi)人士分析，目前小家電、廚衛(wèi)電器利潤空間較大．銷售渠道多，市場上有3000家左右小家電生產(chǎn)廠家，永樂貼牌對于規(guī)范小家電市場會產(chǎn)生一定作用。對此，蘇寧和國美表示暫時不會跟進。
國產(chǎn)手機4新軍結(jié)盟
日前，拿到手機牌照不久的4家國產(chǎn)手機新軍――創(chuàng)維移動、國虹通訊、大連大顯和深圳萬利達，宣布建立戰(zhàn)略性聯(lián)盟，打造一個全新的聯(lián)盟品牌。4家企業(yè)合作的主要內(nèi)容是：在供應(yīng)鏈上實現(xiàn)切實整合，對研。產(chǎn)、供、銷等方面的資源有效整合，盡快實現(xiàn)統(tǒng)一采購，并共享售后服務(wù)，同時每部手機上將打上聯(lián)盟的品牌。另據(jù)賽迪顧問和易觀國際的分析，隨著市場細分，品牌手機的分工將越來越鮮明，產(chǎn)業(yè)鏈上的手機廠商也將越來越專業(yè)，很多手機廠商將退出市場，目前國內(nèi)手機廠商有60家左右，預(yù)計到2006年將減少50％。為避免被競爭吞噬，群體突圍成為國產(chǎn)手機廠商的一種選擇。
伊利簽約長富布局華南市場
近日，伊利集團宣布已經(jīng)與福建長富乳業(yè)達成全面合作協(xié)議，取得長富2年的排他性獨家加工權(quán)。業(yè)內(nèi)人士分析，與長富的合作，將大大增強伊利在華南、華東一帶的勢力，并借此得以分享長富豐厚的奶源優(yōu)勢。長富目前擁有34個牧場，自有牧場數(shù)和奶牛存欄量居全國第一。伊利此項合作解決了長期困擾其發(fā)展的南方無奶源的問題，并得以降低產(chǎn)品運輸成本，借長富的基地輻射華南和華東兩大市場，鞏固其在長三角和珠三角的地位。
華龍進軍飲料快餐業(yè)
據(jù)悉，華龍集團從今年年底開始，將以“今麥郎彈面館”為品牌形象，正式進軍中式快餐市場。“今麥郎彈面館”采用連鎖加盟模式，其選址、裝修檔次和消費水平近似于“麥當勞”，北京首家店面將在明年5月份前開張，并將向全國二、三級城市滲透，最終達到200家店面的連鎖規(guī)模。此外，明年“今麥郎”飲料將會在市場上出現(xiàn)，在集團計劃中，飲料產(chǎn)品到2012年要實現(xiàn)年銷售80億元的目標，成為繼方便面之后的第二大盈利點。
長虹正式入主美菱
四川長虹和美菱電器于11月9日分別公告稱，格林柯爾已將持有美菱電器的20．03％股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給四川長虹．價格上限為1．45億元。四川長虹有關(guān)人士表示，長虹收購美菱的真意不在于產(chǎn)能的提高和及時盈利，而在于戰(zhàn)略擴張和品牌，文化的整合。業(yè)內(nèi)人士認為，通過收購美菱，長虹可以順利涉足較陌生的冰箱行業(yè)，結(jié)合原有的空調(diào)產(chǎn)品發(fā)揮二者在原料采購和產(chǎn)品銷售上的協(xié)同效應(yīng)，建立起完整的白電產(chǎn)品線。另據(jù)悉，長虹空調(diào)在近日召開的經(jīng)銷商峰會上宣布，將深挖渠道，利用長虹品牌在三、四級市場的整體優(yōu)勢，進攻城鄉(xiāng)和農(nóng)村市場。2006年長虹空調(diào)將在國內(nèi)市場投入2億元資金，主要用于三、四級市場的終端建設(shè)、終端推廣和服務(wù)建設(shè)，并專門量身定做了適合三、四級市場消費需求的產(chǎn)品，根據(jù)三、四級市場的特征制定了有競爭力的價格政策。
可口可樂分羹涼茶市場
可口可樂中國有限公司日前宣布．與香港即飲本草飲料市場的知名品牌“健康工房”結(jié)成策略性合作伙伴，可口可樂將負責“健康工房”即飲飲料的生產(chǎn)、分銷、市場策劃。推廣及產(chǎn)品研發(fā)，而“健康工房”則擔任產(chǎn)品研發(fā)顧問。可口可樂在國內(nèi)已加快了多元化發(fā)展的步伐，該公司表示，引入“涼茶”有助于擴展其在飲料市場上的飲品種類，符合其發(fā)展更多元化飲品的長遠目標。業(yè)內(nèi)人士指出，可口可樂收編“健康工房”做涼茶飲料，目的是在國內(nèi)近50億元的涼茶市場里分一杯羹。
國美并購武漢中商家電
在相繼收購哈爾濱黑天鵝、深圳易好家、燦坤后，國美電器又全面接收武漢中商家電。日前，國美與武漢中商集團共同宣布，武漢中商集團正式退出家電業(yè)，國美電器全資并購中商集團全部家電零售業(yè)務(wù)項目。根據(jù)協(xié)議，武漢中商將現(xiàn)有庫存商品依合同轉(zhuǎn)讓給武漢國美，轉(zhuǎn)讓的庫存商品總額不超過人民幣3860萬元，武漢中商現(xiàn)有7家家電銷售網(wǎng)絡(luò)則轉(zhuǎn)租給武漢國美經(jīng)營。此外，國美還將向武漢中商支付700萬元家電賣場“網(wǎng)絡(luò)費”，以及1500萬元的部分庫存商品轉(zhuǎn)讓費。此次并購中商家電業(yè)務(wù)，為國美電器一躍成為湖北市場最大家電連鎖企業(yè)奠定了基礎(chǔ)，同時也為其鞏固華中市場起到重要作用。
中糧酒業(yè)統(tǒng)一長城銷售渠道
中糧酒業(yè)目前正全力整合旗下3大葡萄酒廠的銷售渠道；將把“沙城長城”、“華夏長城”和“煙臺長城”3家公司的營銷權(quán)統(tǒng)一整合到中糧酒業(yè)，統(tǒng)一采購以降低成本，整合工作預(yù)計將于年內(nèi)完成。此前，中糧沒有在品牌和市場上實施統(tǒng)一管理，3個長城管理營銷團隊都有獨立的預(yù)算與考核，在市場上相互殺價，品牌無法整合。中糧酒業(yè)的最終目的是要把3家公司都轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)中心，而中糧酒業(yè)成為長城品牌的管理中心，負責產(chǎn)品研發(fā)，銷售、市場推廣工作．實現(xiàn)市場的統(tǒng)一。整合完成后，3家公司的產(chǎn)品品牌將給予差異化，強調(diào)產(chǎn)地特征。
三九醫(yī)藥剝離連鎖業(yè)務(wù)
三九醫(yī)藥日前公告，決定掛牌轉(zhuǎn)讓所持深圳市三九醫(yī)藥連鎖公司93．6％的股份。三九醫(yī)藥表示，今后的發(fā)展主業(yè)為以中藥、中成藥為主的植物藥制造行業(yè)，同這一主業(yè)不符的產(chǎn)業(yè)都將被逐漸剝離，由于醫(yī)藥連鎖業(yè)務(wù)與公司的長期戰(zhàn)略發(fā)展方向不一致，且三九連鎖盈利能力不佳，連年產(chǎn)生巨額虧損，因此率先被轉(zhuǎn)讓。目前已有香港鷹旺投資、上海華氏大藥房、哈藥集團、新加坡寶華投資控股、浙江中耀藥業(yè)等多家公司有意受讓。
動態(tài)
北京2008年奧運會特許商品計劃正式啟動
北京奧組委不久前宣布北京2008年奧運會特許商品計劃結(jié)束試運行正式啟動，特許商品種類擴展到胸章紀念章類、服裝服飾及配飾。玩具、文具、工藝品、珠寶首飾、日用品、音像制品及出版物、體育用品、食品及其他，共計11個大類，近40個小類、7000個品種。特許商品計劃的主要參與者分特許經(jīng)營(生產(chǎn))商和特許零售商。在公開征集和非排他的前提下，北京奧組委按照特許商品的類別征集特許經(jīng)營商，按照特許商品的銷售區(qū)域征集特許零售商。北京奧組委相關(guān)負責人表示，將針對不同商品的不同利潤空間，設(shè)置差異化的特許權(quán)費率，使特許商品價格符合實際、更加科學(xué)化。
沃爾瑪向中國二級城市擴張
沃爾瑪公司近日宣布，將于今年底前在玉溪、晉陽、蕪湖等中國二級城市開設(shè)賣場，同時，沃爾瑪也開始考察紹興等三級城市，以期得到更多投資機會，其預(yù)計明年在中國開設(shè)12家賣場。業(yè)內(nèi)人士分析，世界最大的連鎖零售商開始向中國二級城市擴張，一方面說明跨國公司十分看重在中國的發(fā)展，另一方面也必將加劇本土連鎖業(yè)與跨國連鎖業(yè)之間的競爭。
9成煙草類廣告涉嫌違法
北京市工商局廣告監(jiān)測中心近日公布2005年第三季度廣告監(jiān)測報告，第三季度北京市場煙草類廣告違法率高達90．7％。繼去年“鶴舞白沙，我心飛翔”等煙草廣告語被叫停后，電視媒體上又出現(xiàn)了“大紅鷹．勝利之鷹”、“一品黃山，天高云淡”、“思想有多遠，我們就能走多遠”等煙草廣告語。按照《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，被認定為煙草廣告語的不能在電視、廣播等大眾媒體上變相、使用。另外，監(jiān)測報告還指出，有獎銷售廣告中對獎品的具體內(nèi)容表述不清的，涉嫌違反《反不正當競爭法》規(guī)定。
政策
商務(wù)部頒布《酒類流通管理辦法》
商務(wù)部日前頒布了《酒類流通管理辦法》，將于2006年1月1日正式實施。《辦法》主要建立了酒類經(jīng)營備案登記和酒類流通溯源兩個制度。酒類經(jīng)營備案登記制度要求經(jīng)營者向工商登記注冊地的同級商務(wù)主管部門辦理備案登記，酒類流通溯源制度要求經(jīng)營者填寫《酒類流通隨附單》，詳細記錄酒類商品的流通信息，購進者應(yīng)索取有效的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗合格證明復(fù)印件以及加蓋酒類經(jīng)營者印章的《隨附單》。此外，《辦法》要求酒類經(jīng)營者不得向未成年人出售酒類商品，并應(yīng)在經(jīng)營場所明確標識；要求散裝酒經(jīng)營須定點貼標銷售。
食品安全標準新體系明年建成
到今年年底，正在執(zhí)行的全國食品標準2004―2005年發(fā)展計劃，將使我國食品標準主要指標采用國際標準的比例從以前的20％提高到55％。目前，我國已下達了115項食品國家標準的制修訂計劃，力爭明年基本完成食品安全標準新體系的建設(shè)。該體系規(guī)定了食品生產(chǎn)、加工、流通和銷售等過程以及食品產(chǎn)品及其性能、試驗方法等方面的質(zhì)量安全基本要求和具體指標。新體系將通過提高標準的技術(shù)指標來提高市場準入門檻，運用標準手段實現(xiàn)整個食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整。
沒有規(guī)矩不成方圓
虛假廣告是英國廣告監(jiān)管的重點。如果有觀眾發(fā)現(xiàn)你違規(guī)，就會到傳播辦公室告你，傳播辦公室會出面調(diào)查。傳播辦公室有權(quán)對違規(guī)嚴重的任何電視臺吊銷執(zhí)照。對于制作、虛假廣告的經(jīng)營者，傳播辦公室還有權(quán)要求經(jīng)營者停止播放違法廣告并對其處以罰款，并要求經(jīng)營者作更正廣告，將事實告訴消費者。
一旦傳播辦公室判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責其更正廣告。如果廣告者繼續(xù)播出廣告，將被處以高額罰款。同時，傳播辦公室可以向法院提訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告者的全部資產(chǎn)，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經(jīng)濟賠償，甚至牢獄之災(zāi)。
英國對涉及兒童，金融，藥品，營養(yǎng)品，慈善，宗教等領(lǐng)域的電視廣告行為規(guī)范都嚴格入微。
首先，金融藥品等等廣告必須經(jīng)過英國獨立電視化委員會下屬的廣告監(jiān)管委員會的逐條批準核對。對畫面字幕上的內(nèi)容有嚴格的法律規(guī)定，就連銀行政策中的利息，匯率都要注明是稅前還是稅后純利息，這與英國電視觀眾吹毛求疵的文化習(xí)慣是不無聯(lián)系的。
另外，任何電視機構(gòu)不得受理具有治療酒精中毒，脫發(fā)，受孕測試，催眠等病狀的廣告。任何藥品不得面向16歲以下的觀眾。“滋補品”、“天然”一類國內(nèi)電視廣告中司空見慣的詞均不能出現(xiàn)。食品廣告中，不得表現(xiàn)對某食品食用過量的鏡頭(如一塊一塊地吃光一個盒子里面的所有巧克力或膨化食品)，不得出現(xiàn)購物車里面塞滿同一種食品的廣告，甚至不得描述兒童夜間食用糖果的鏡頭。
在英國的電視廣告中，酒類產(chǎn)品占據(jù)了相當大的比重，故針對酒類的廣告規(guī)定細致入微。首先，新的廣告規(guī)定明確表明：酒類廣告絕對不能夠起到引誘青少年飲酒或者酗酒的內(nèi)容，將酒與性聯(lián)系在一起的廣告必須絕對廢除。粗暴無禮、仗勢欺人、惹是生非的畫面不允許出現(xiàn)，那種暗示喝酒可以促進的語言和動作也要消除。雖然將酒與浪漫氣氛連在一起還可以打球，但是這樣的廣告也只能限于紳士般的對話，而且異性距離至少6英寸，面部表情或者那些暗示性活動的身體動作不能允許。甚至在電視廣告上開酒者給在場的所有人添上一杯的畫面也是被禁止的。
英國曾有過這樣一條有趣的廣告：年輕的男子喝了酒之后，在暗處吻了一個姑娘。燈亮后，許多漂亮的姑娘包圍了這個男子，并表示只有他將女孩們輪流吻一遍，才能夠找到他剛吻的人。但這條廣告剛剛播出就遭到禁播。
好的管理效果來源于監(jiān)督
英國電視機構(gòu)經(jīng)過長期的修訂和完善，廣告播出后，其社會效果和反映由廣告標準局來進行監(jiān)控，一旦出現(xiàn)不良社會反映，立即停播。我們不妨先看兩個案例。
肯德基在英國比比皆是，其信譽和地位要高于麥當勞。無論是企業(yè)名氣還是在餐飲市場的老大地位都很受政策保護，但其低價推出的99便士雞片漢堡包廣告卻由于畫面上的食品與實物大小不符，誤導(dǎo)了消費者。這則電視廣告播出后遭到一千多人的投訴，英國廣告標準局接到投訴后，曾派專人到倫敦的一家肯德基店里，買回了三個雞片漢堡包，結(jié)果證實了多位消費者的抱怨。因為，與電視畫面特寫鏡頭中一個姑娘手上那個碩大、飽滿的漢堡包相比，實物的確是過于“迷你”了。廣告最終被英國有關(guān)部門勒令停播。
英國廣告檢測委員會(ASA)對化妝品行業(yè)也提出了警告，認為這個領(lǐng)域有許多過分的虛假宣傳。
兩個著名品牌寶潔及雅詩蘭黛在這份報告中被點名批評，被認為夸張宣傳和誤導(dǎo)消費者。寶潔公司廣告中：“我們的產(chǎn)品能夠讓頭發(fā)十倍堅韌，效果能夠持續(xù)終身”的說法顯然是夸大其詞。另外，寶潔公司所謂的洗發(fā)水中添加有多種氨基酸的說法無法被專家證實，也成為被警告的一個重要原因。在全球范圍內(nèi)，化妝品行業(yè)的產(chǎn)值居然高達150億英鎊。
上述兩個案例的廣告在其他國家可能會暢通無阻，但在英國卻走了麥城，這些曝光大大降低了當事商家在英國的信譽，足見英國電視廣告管理嚴格程度之高。
名人廣告
現(xiàn)在，嚴格的規(guī)定還在繼續(xù)拓展空間，《廣告行為標準準則》指出：在將來的電視和電臺廣告中，那些年輕的體育名人、寵物，甚至卡通人物均要從酒類廣告中清除。雖然這么做的結(jié)果會使酒類廣告在英國的創(chuàng)意空間大打折扣，但迫于社會責任的壓力，這種不斷嚴格的規(guī)定一直延續(xù)到今天。
英國公眾十分崇拜體育明星，因此包括足球明星貝克漢姆等人上電視廣告的幾率非常之大，但是絕對不允許諸如“我推薦”、“我信賴”一類的憑借個人名氣的直述或直薦出現(xiàn)，以免誤導(dǎo)受眾。
專家廣告是國內(nèi)電視選擇高專業(yè)權(quán)威度來源推銷醫(yī)藥類，保健類商品的重要宣傳技巧。它利用了專家，專門組織在消費者中的專業(yè)權(quán)威度。國內(nèi)的“高露潔”牙膏在進入中國短短十年內(nèi)，從無人知曉到路人皆知，就是借助權(quán)威機構(gòu)來提升品牌形象。
對比中國琳瑯滿目，鋪天蓋地的權(quán)威醫(yī)藥廣告來說，英國這樣一個藥品使用大國的醫(yī)藥電視廣告比例卻低得可憐。英國各大小的醫(yī)療協(xié)會機構(gòu)以及代表學(xué)科前沿的大學(xué)博士點，為醫(yī)藥類電視廣告出具證明或代言是不被允許的。其實這種做法相反提高了醫(yī)藥廣告主在其領(lǐng)域的權(quán)威性，而且增強了廣告的有效性。英國任何地市級電視機構(gòu)在受理廣告之前必須就其內(nèi)容征求適當而獨立的醫(yī)學(xué)專家的意見，包括與產(chǎn)品的營養(yǎng)，醫(yī)療或者預(yù)防作用有關(guān)的內(nèi)容，進行討論論證。而且獨立電視委員會有一個由著名顧問組成的咨詢小組，來對所有醫(yī)藥廣告進行監(jiān)控。國內(nèi)大量醫(yī)院藥品常常過于展示某種病痛的癥狀或者痛苦表情，如斯達舒膠囊的怪人給胃打氣的胃酸，胃脹廣告，獅王牙膏廣告，這種情況在英國極有可能會被投訴或停播。
電視購物
英國的電視購物廣告市場則也是法治方圓，井然有序。首先，對于電視購物中各個方面的管理規(guī)定與普通電視廣告的細則一致甚至更為細致，懲罰措施更為嚴厲。這就杜絕了電視購物中產(chǎn)品虛假，效果夸張，缺乏售后等消極后果。
毫無疑問，在信息時代，電視媒體競爭空前激烈，而中央臺、上星臺、城市臺已構(gòu)成當今電視媒體的三大版塊。三足鼎立，狼煙四起。在這種競爭格局下，酒類品牌公司要防止從前那樣大把大把地燒錢，做到經(jīng)濟有效地投放，就要認真研究電視媒體的“注意力經(jīng)濟”，或者叫“眼球經(jīng)濟”。
在遙控器的頻繁轉(zhuǎn)換之間，中央臺、上星臺、城市臺是否成為觀眾的注意焦點，是否成為高注意力的媒體，這其中的關(guān)鍵在于調(diào)查研究三個注意力指數(shù)：一是媒體信息的傳播面，沒有數(shù)量就沒有質(zhì)量，落地率高就意味著電視臺的覆蓋率高、傳播面廣；二是信息的可看性，主要包括信息的收視率和依附于媒體信息之上的廣告有效到達率；三是廣告的經(jīng)濟性和信息傳遞的經(jīng)濟性，獲取信息需要代價，傳遞信息也同樣需要成本。
因而，策劃中央臺、上星臺、城市臺的媒體組合時，任何一個酒類品牌公司都要根據(jù)公司的實力和市場范圍，認真地考慮如何以最經(jīng)濟的成本獲取足夠大的注意力。 如何投放電視媒體
那么，中央臺、上星臺、城市臺如何選擇？如何進行組合呢？如何獲得最好的、最經(jīng)濟的投放效果呢？
中央臺主要是一、二套節(jié)目，五套、八套、新聞頻道是后起之秀。無可爭論，中央臺是國家電視臺，具有先天的政治優(yōu)勢，具有雄厚的實力購買電視節(jié)目資源，實現(xiàn)制播分離后，這種優(yōu)勢將會更加突出。因而，中央臺的注意力資源特別豐富。其劣勢就是樹大招風，受到上星臺和城市臺的雙重夾擊，分流了一部分目標收視群。
但是，在目前的市場情況下，中央臺可信度高、專業(yè)性強，老百姓比較信賴中央臺。樹立品牌形象和企業(yè)地位，中央臺具有上星臺和城市臺無法取代的權(quán)威作用。酒類大品牌公司向來重視中央臺的廣告投放。每年的11月8日(去年以來，改為11月18日)，中央臺招標時，酒業(yè)巨頭茅臺、五糧液（含金六福、瀏陽河）、劍南春、古井貢、全興等不約而同地相聚北京梅地亞中心，就是一個很好的明證。
但是，根據(jù)筆者多年操作的經(jīng)驗和對媒體研究的心得，認為酒業(yè)巨頭也不可完全依賴中央臺的傳播作用，把雞蛋全放在一個籃子里。根據(jù)央視媒體特點，我以為，采取有效的廣告投放策略就是“欄目廣告和階段性旺季促銷廣告相結(jié)合的脈動式的廣告排期”，這在實際操作的層面上，具有很強的生命力。 前文已述，中央臺節(jié)目資源豐富，抓欄目質(zhì)量、抓注意力事件（包括精品電視劇，央視八套就是定位于精品電視劇頻道），已經(jīng)成為中央臺吸引觀眾眼球的主要手段。因而，酒類大品牌公司抓欄目廣告，主要是指一些金牌欄目，如央視二套的《對話》、《經(jīng)濟半小時》、《開心辭典》等等。抓階段性旺季促銷廣告，主要是指在白酒消費旺季的1月、2月、8月、9月、11月、12月等月份，研究中央臺是否有諸如《康熙王朝》、“世界杯賽事”那樣高的注意力事件。我以為，對于一個市場成熟品牌，抓好注意力資源是媒體投放的上上之策。因為一個品牌在市場上獲得了較高的知名度，成為行業(yè)中成熟的大品牌公司之后，在后續(xù)廣告累積階段，如果再花費大筆資金狂轟濫炸地做廣告，已經(jīng)很難產(chǎn)生前期市場促銷效果。這種廣告媒體組合就不是一種科學(xué)的、經(jīng)濟的投放策略。
至于酒行業(yè)的中小品牌公司，就不適宜于投播中央臺。固然，塑造品牌形象，中央臺具有上星臺和城市臺無法取代的權(quán)威作用，但是，仗要一仗一仗地打，飯要一口一口地吃，區(qū)域市場演變?yōu)槿珖袌鲋畷r，就可以考慮中央臺的投放策略，否則的話，就是每天像秦池那樣開進中央臺一臺桑塔那，也一樣等于打了水漂。
上星臺經(jīng)過廝殺打拚后，漸入品牌化發(fā)展道路，伴隨而來的還將會出現(xiàn)衛(wèi)視媒體品牌的馬太效應(yīng)，好的更好，差的更差。目前，綜合全國落地率和全國收視率情況來看，排在前5名的是山東、浙江、安徽、湖南、福建等五家衛(wèi)視臺（數(shù)據(jù)來源：CSM／2002-1-3月，20：00—22：00）。而上星臺有一個致命弱點，就是節(jié)目資源的相對浪費，上星前，省臺間可以相互交換節(jié)目，上星后則不然。由于省臺上星，好多優(yōu)秀電視劇省臺拿不到（除非出大價錢），因為制作人首先將播映權(quán)賣給城市臺。所以，精心包裝自辦欄目，搶占消費者眼球，成為各家上星臺的重頭戲。如安徽衛(wèi)視的《超級大贏家》、湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、福建衛(wèi)視的《開心100》等等，都是一些有影響的看家欄目。
對于衛(wèi)視，有一種說法就是“上星臺都是中央臺”。其實這種說法是不科學(xué)的、片面的。從國家的電視政策和現(xiàn)實的媒介市場來看，無論哪一個上星臺都無法抗衡中央臺的地位。
選擇上星臺媒體組合時，既要充分考慮到媒體的特性和媒體品牌的影響力，又要考慮的要與市場布局產(chǎn)生良好的互動作用。換言之，重點市場建設(shè)，需要重點媒體支持。具體說來，對于酒行業(yè)大、小品牌公司，我覺得都應(yīng)該采取重點上星播投放策略。大品牌公司，此種投放策略，可以作為中央臺的有益補充，增強重點市場的廣告力度，增強經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員做市場的信心。中小品牌公司，此種投放策略，既可以彌補鑒于實力情況，不能投放中央臺的缺憾，又能著眼于重點市場的建設(shè)，充分發(fā)揮本省上星臺針對性強的特點，同時又為進軍外省市場打下了堅實的品牌擴張基礎(chǔ)。
城市臺（指地市級以上）具有較強的區(qū)位優(yōu)勢，電視節(jié)目的目標受眾針對性強，尤其是區(qū)域新聞。不可否認，目標受眾與大眾傳媒存在一個新聞距離感的問題。新聞越近越熟悉，人們的關(guān)注度就越高，反之亦然。比方說，安徽的大事小情，安徽的老百姓就特別愛打聽，而云南老百姓的關(guān)注度幾乎下降為零。而城市臺的劣勢就是實力弱，傳播面狹窄，僅限于本區(qū)域，與中央臺、上星臺相比較，廣告的千人成本高。
鑒于城市臺的媒體特性，一般來講，全國性酒業(yè)大品牌公司不會親自操刀投放城市臺的電視廣告投放計劃，而是根據(jù)市場發(fā)展的態(tài)勢、客戶經(jīng)銷的積極性，適當適時地委托經(jīng)銷商投放，以此加強重點品牌的暴露頻次。毫無疑義，城市臺是地方區(qū)域性品牌的最佳選擇，此處不再贅述。
在這場微博營銷和傳播的大潮中，不少酒類企業(yè)積極參與其中，從帝亞吉歐到百威英博，從五糧液到古井貢，甚至一些酒類愛好者……一個個我們熟悉和不熟悉的酒類相關(guān)的微博不斷涌現(xiàn)。
酒業(yè)微博彰顯新媒體價值
創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)此前曾表示，微傅是基于信任鏈的病毒傳播，其內(nèi)容生產(chǎn)成本降低，及時、可快速復(fù)制特點使其傳播加速，同時滿足用戶自我實現(xiàn)等最基礎(chǔ)需求，所以微博成為高社會化、低成本的社會web2.0媒體。
實際上，微博傾向于社交和傳播，且傳播速度較快，而從目前一系列社會熱點事件經(jīng)由微博放大和快速傳播來看，微博給予了普通民眾平等的話語權(quán)，用戶之間在微博創(chuàng)造的多功能聚合社區(qū)中進行平等的對話和交流，酒類企業(yè)或個人通過微博可以加強與消費者的直接溝通，并及時了解競爭對手的相關(guān)情況，這都彰顯了微博作為新媒體的價值。
部分酒類企業(yè)微博情況統(tǒng)計
(數(shù)據(jù)來源：新浪微博統(tǒng)計時間：7月14日14:30-15:20)
目前，不少的釀酒企業(yè)或個人開設(shè)了微博，其中既有生產(chǎn)企業(yè)，又有流通企業(yè)，既有企業(yè)官方微博，又有企業(yè)員工微博，此外，還有酒類愛好者的微博，涵蓋范圍十分廣泛。在新浪微博中簡單檢索可以發(fā)現(xiàn)，從青島啤酒、雪花啤酒、百威啤酒、燕京啤酒四大啤酒巨頭到瀘州老窖、古井貢等白酒企業(yè)，再到茅臺葡萄酒、VinoSpirit法國葡萄酒等國內(nèi)外葡萄酒企業(yè)，還有尊尼獲加、威士忌等洋酒品牌都開設(shè)了官方微博，提高了企業(yè)在微博平臺上的曝光率。據(jù)統(tǒng)計，目前僅新浪微博一家共有包含酒類的微博35380082條。
時下，酒類企業(yè)參與微博的熱情高漲，例如，新浪微博共有瀘州老窖名稱的微博106個，包含了瀘州老窖總公司、地方分公司等等。酒類企業(yè)通過微博進行各種宣傳推廣，例如，近日，百威英博啤酒官方微博就連續(xù)推出了百威K歌大賽各大賽區(qū)的比賽實況、“愛的代駕”——反對酒后駕車公益廣告，并通過抽獎等方式進行有效傳播，積聚了大量的粉絲。
據(jù)新浪微博風云榜統(tǒng)計，截至7月14日，百威啤酒官方微博在新浪微博中活躍度排名294296位，影響力排名1811位，共有340431位粉絲，其中活躍粉絲2.3萬，微博價值60萬元，微博數(shù)量和質(zhì)量都比較高，在酒行業(yè)微博中排名較為靠前。
另一個值得關(guān)注的是，酒行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人、管理者等也紛紛開設(shè)微博，各類職業(yè)、生活等微博信息，吸引了大量的粉絲關(guān)注，例如華潤雪花啤酒公司營銷中心總經(jīng)理侯孝海、青島啤酒高級營銷顧問嚴旭。其中，嚴旭的微博活躍度排名高達56882位，影響力排名1161位，微博價值175萬元，超過了絕大多數(shù)的企業(yè)官方微博價值。
針對酒業(yè)廣泛參與微博這一情況，品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐認為，酒業(yè)微博具有很高的應(yīng)用價值，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是互動性，讓寫微博的人和看微博的人能夠隨時交流，而且微博內(nèi)容越生動，互動效應(yīng)越好；二是具有價值感，無論是寫微博還是看微博的人都花費了時間或者金錢來投入，而通過各類消息的傳播表現(xiàn)出來的新聞性，各取所需，從而體現(xiàn)價值。
微博運營及營銷專家李積鑫則認為，作為一種新媒體，微博不僅有著廣泛的用戶資源，而且這種資源具有很高的開放性，酒行業(yè)企業(yè)或個人都可以利用微博進行品牌宣傳，且費用大大低于酒類企業(yè)在傳統(tǒng)媒體投放廣告的費用，成本低廉。
深圳市策動力營銷策劃有限公司總經(jīng)理丁敬波則從微博傳播的社會熱點中看到了微博作為一種新媒體，給企業(yè)帶來了營銷和策劃的大量素材。他指出，“我爸是李剛”事件中，企業(yè)可以策劃公益的反對酒駕行為，“你爸不是李剛”就可以引申過來用，提高關(guān)注度，達到企業(yè)宣傳效果。
在美酒團廣告部經(jīng)理刁廣浩看來，微博作為新媒體形式，其軟傳播以及互動性為酒類企業(yè)帶來不可估量的積極意義，例如葡萄酒類企業(yè)可以快速與消費者溝通，通過日常葡萄酒選購等基礎(chǔ)知識的傳播可以提高企業(yè)的美譽度，又培養(yǎng)了消費者的葡萄酒消費習(xí)慣，這是以往傳統(tǒng)媒體所不具備的。
新潮電器北京代表處經(jīng)理張偉海則表示，作為一種全新的媒體，微博聚攏了大量的用戶，但其中企業(yè)微博需要經(jīng)過微博官方認證，這樣一來競爭對手可以很容易地檢索到一家企業(yè)，而從事酒行業(yè)的企業(yè)或個人的微博關(guān)注的粉絲往往多為客戶，從而可以很容易關(guān)注到競爭對手的粉絲和關(guān)注對象，進而有針對性地快速滲透這些群體。
酒業(yè)微博營銷和傳播已成趨勢
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CINIC)的數(shù)據(jù)顯示，2010年底中國網(wǎng)民數(shù)量為4.57億，而目前保守估計微博用戶已經(jīng)超過2億，折算下來基本涵蓋了40%的網(wǎng)民，微博的營銷價值已經(jīng)十分明顯。因此，各行各業(yè)也都開始借微博擴大品牌影響力，深化用戶群體認知，樹立良好口碑，涉及行業(yè)跨越各行各業(yè)。
實際上，酒行業(yè)微博營銷和傳播的形成，主要看中了微博海量的用戶群體。此外，微博營銷還有諸多優(yōu)點，例如營銷成本低、傳播速度快、靈活方便、影響范圍廣、精準度高等等。
對于釀酒企業(yè)使用微博營銷，于斐認為，酒行業(yè)微博營銷與傳播的出現(xiàn)適應(yīng)了酒業(yè)營銷和傳播渠道多元化發(fā)展的趨勢，微博傳播是平面媒體、戶外媒體、電視媒體等傳統(tǒng)媒體傳播的延續(xù)，界限非常廣，形式多樣且富有吸引力，而且對酒類企業(yè)來講是一個可以掌控的媒體，主動性很強，能夠產(chǎn)生長期的效益，因此，誕生了眾多的酒類微博。
李積鑫表示，目前2011年電商網(wǎng)絡(luò)營銷十大趨勢中排名第二的就是微博發(fā)力微營銷，這說明大家認識到了微博營銷的重要性，而隨著微博自身的發(fā)展，酒類企業(yè)對微博的重視程度會更加深入，微博營銷的規(guī)劃和范圍將逐漸擴大，華強北微博營銷的成功就印證了產(chǎn)品的微博營銷是具有巨大的潛力的。
據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)商城華強北在線就憑借采用抽獎鼓勵的方法鼓勵粉絲轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)的促銷信息，一條信息被轉(zhuǎn)發(fā)2600次，評論2400多次，覆蓋二級粉絲的數(shù)字達50萬人，最終協(xié)助商城6月16日當天實現(xiàn)銷售額586萬人民幣，其中50%的轉(zhuǎn)化成交來自該條微博，而企業(yè)僅花費了50個公仔和1臺蘋果手機的成本，這成為了微博營銷的經(jīng)典案例。
酒類微博營銷和傳播趨向多元化
微博在我國的發(fā)展時間較短，釀酒行業(yè)的微博應(yīng)用則時間更短，一些酒類企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)在進行微博營銷和傳播時仍局限于宣傳企業(yè)文化、提供新聞或者促銷信息等等。隨著新的微博形式的出現(xiàn)和谷歌+等新型社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，酒業(yè)微博營銷和傳播正朝著多元化方向發(fā)展。
李積鑫告訴記者，目前，微博營銷和傳播已經(jīng)廣泛地應(yīng)用起來，世界500強的企業(yè)都涉水微博就說明了這一特點，而從目前來看，微博營銷和傳播已經(jīng)出現(xiàn)了15種模型：品牌及產(chǎn)品曝光、微活動、微柜臺、微服務(wù)、互動精準廣告、CRM、微調(diào)研、微口碑、微招聘、微搜索、微植入、微輿情、危機公關(guān)、O2O整合聯(lián)動、2.0產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容，而官方微博主要有四種定位品牌微博、產(chǎn)品微博、銷售目的微博、客戶服務(wù)微博，諸多模型和定位提醒酒類企業(yè)在應(yīng)用微博時應(yīng)該多元化，而不能簡單的成為企業(yè)的傳聲筒。
對此，刁廣浩也認為，企業(yè)微博要在內(nèi)容上多元化，以此適應(yīng)不同的人群，尤其是創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，既要企業(yè)新聞，又要促銷信息，還要關(guān)注社會熱點，從而體現(xiàn)企業(yè)的多元性，吸引更多的粉絲。
據(jù)了解，法國波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(CIVB)了一款名為“智能波爾多(SMART BORDEAUX)”的手機軟件，供消費者查閱和檢索波爾多葡萄酒信息。未來，這類應(yīng)用程序?qū)⒅饾u在微博中應(yīng)用體現(xiàn)。
值得一提的是，業(yè)內(nèi)人士雖然看重微博營銷和傳播的作用，但也都認為微博并不可能完全替代傳統(tǒng)的營銷和傳播方式，此外，開展微博營銷還應(yīng)做好多方面的工作。
丁敬波告訴記者，對于釀酒行業(yè)，微博不可能完全替代傳統(tǒng)媒體進行營銷和傳播，微博只能是一個有益補充，各種營銷和傳播方式之間很難說誰強誰弱，而且企業(yè)要注意酒類產(chǎn)品特性對微博營銷的制約，例如白酒在網(wǎng)絡(luò)營銷方面還處于培育階段，就不能急于在微博上實行營銷，短期要致力于做品牌傳播。
一、直銷廣告：對于任何流行型的酒類產(chǎn)品，既惟有通過餐飲店的消費才能在單位時間內(nèi)拉動目標市場的產(chǎn)品，不作餐飲店的質(zhì)量直銷，任何廣告宣傳和促銷都不可能打在蛇的七寸上。廣告宣傳促銷與直銷餐飲店渠道的脫勾，浪費的不僅僅是廣告資源，更重要的是市場資源。當廣告宣傳作到一定的程度市場仍沒有形成流行消費，市場也就變成了半熟市場，短期內(nèi)想再重新啟動就非常困難了。因此對于一切流行型產(chǎn)品來說，一切廣告宣傳促銷首先必須建立在餐飲店直銷的基礎(chǔ)上，因為產(chǎn)品上柜展示本身就是一種最直接最形象的廣告。所以本人說，直銷本身就是廣告，而且是必不可少的第一廣告。切記：直銷質(zhì)量指的是短期內(nèi)地毯式的上柜率，而非進店率和加水的鋪貨率。
二、品名廣告：名字，是一切廣告的語言源，好名字本身就是優(yōu)秀廣告，因為一個好名字能使目標消費者在單位時間內(nèi)感動、想記且優(yōu)先記住從而產(chǎn)生消費欲望，它是廣告推廣的中心詞和支點。
品名包括品牌名字和產(chǎn)品名字：所謂品牌名字就是與企業(yè)核心競爭力相對統(tǒng)一的中心詞。如茅臺集團的茅臺酒、五糧液集團的五糧液；所謂產(chǎn)品名字就是在品牌名字基礎(chǔ)上的名字的延伸，只不過它所傳達的是以突出產(chǎn)品信息為主而已。同時產(chǎn)品名字又分作產(chǎn)品近親名字延伸，如五糧液的五糧春和五糧醇和產(chǎn)品遠親名字延伸如五糧液的金六福、瀏陽河。企業(yè)品牌的成功直接依靠品牌名字為中心的品牌推廣，而產(chǎn)品名字的推廣就有所不同。如五糧春和五糧醇，因為其中心詞仍是“五糧”二字，所以在廣告宣傳過程中，就不必在傳達其就是五糧液集團生產(chǎn)的信息上大動干戈；而金六福和瀏陽河由于是遠親延伸，中心詞里沒有“五糧”二字，所以在廣告宣傳上就需在告知消費者其也是“五糧液集團”生產(chǎn)的信息上投入較“五糧春”和“五糧醇”較高的附加費用。這就是本人所說的名字本身就是廣告資源的理由。
三、廣告詞廣告：之所以許多酒類企業(yè)公開高額誠征廣告詞，就是因為廣告詞應(yīng)該是企業(yè)或產(chǎn)品整合賣點的高度凝聚，反之如果廣告詞不科學(xué)，不僅會使訴求點偏離宣傳目標，還有可能起到負作用。首先──
A．定位廣告詞：要弄清楚即將訴求的目的是什么。廣告詞不外乎兩類：品牌形象廣告詞和產(chǎn)品賣點廣告詞。所謂品牌形象廣告詞，就是以張揚品牌質(zhì)量為主要訴求點，也許與主導(dǎo)產(chǎn)品相統(tǒng)一，也許不統(tǒng)一。如“吾國泱泱，惟我五糧”，五糧液集團的主導(dǎo)產(chǎn)品雖是五糧液，但這條品牌形象廣告詞的中心訴求是“五糧整合品牌形象的質(zhì)量：寬宏、博大。它不僅直指主導(dǎo)產(chǎn)品五糧液，還包涵著近親產(chǎn)品五糧春和五糧醇以及任何時間開發(fā)的其它五糧液集團旗下的任何產(chǎn)品，包括遠親延伸的金六福、瀏陽河等等；所謂產(chǎn)品賣點廣告，就是以訴求產(chǎn)品個性為中心，如瀏陽河的“瀏陽河酒，冠軍的酒”。因此在不同的時期和不同的區(qū)域，要依據(jù)營銷目標和營銷內(nèi)容定性廣告詞，然后才是廣告詞的設(shè)計和推廣。如果定位不當，同樣會造成營銷資源的流失和浪費。
B．廣告詞設(shè)計：陽光、親和、易記及個性是設(shè)計廣告詞的基本原則。任何偏激、刻意作秀和違背人性的廣告詞都會適得其反。以貴州省兩家酒類企業(yè)的廣告詞對比為例：
青酒：喝杯青酒，交個朋友
×酒：作人要懂酒，喝酒要“冬”酒
任何人看到或聽到這兩條廣告詞都會作出相反的反映：前者陽光親和易記舒張了人性；而后者的言外之意是：你喝酒時如果不喝“冬”酒，你就是一個不懂禮貌的人！后者對不喝“冬”酒者的詆毀和謾罵會起到什么作用呢？！諸位自己評估。
C．信息專一：單位時間內(nèi)推出的廣告詞不能太多，要集中傳達一個概念一個信息。在不少區(qū)域市場，不少企業(yè)同一時間推出的廣告詞競在三條以上。這種連自己都不專一不自信的企業(yè)，怎樣讓消費者對你專一和自信呢？不要身背十八把鋼刀，卻沒有一把鋒利的！
四、階段性廣告：就是相對于企業(yè)產(chǎn)品在單位時間內(nèi)上市后的導(dǎo)入期、培育期（成長期）、成熟期、衰退期四個不同階段的廣告宣傳投入策略。
A，導(dǎo)入期：既產(chǎn)品到達目標市場開始地毯式鋪貨和拉動終端領(lǐng)導(dǎo)消費階段。這一階段應(yīng)該是消費者認知和爭取較多的試消費者階段，這就要求企業(yè)在投入量上作一全年總投入量的前期傾斜，計40％左右的年度投入總額要投入導(dǎo)入期。策略如下：
①集中資源，重點突破：無論選擇電視、條幅、巨幅或者不干膠，在資金有限的前提下，要集中資源，首先保證媒體的重點突破。如果資金充足，可依優(yōu)劣程序依次選擇其它媒體輔組合。如導(dǎo)入期為三個月左右，投入10萬元人民幣，如果將10萬元分散投到電視、條幅、巨幅和不干膠上，就會顯得零散缺乏沖擊力。那么如果將10萬元集中用在巨幅上呢？每個巨幅100m2以上，平均1萬元/幅，10萬元可拉十幅巨型布幅，通過可行性分析，10條巨幅已經(jīng)占領(lǐng)了目標區(qū)域市場80％的重要位置，也就是說可以把巨型條幅作為“重點媒體突破”。
②以防萬一，機會投入：無論市調(diào)和方案多么科學(xué)，誰都不敢說沒有1％失敗的可能，既對目標市場雖已大量投入，但卻由于不可預(yù)測因素導(dǎo)而不入，市場在沒有進入培育期（成長期）前就已轉(zhuǎn)化為釘子市場。這就要求在媒體選擇上，在集中資源，保證重點突破的同時，還要以防萬一，機會投入。所謂機會投入，就是在預(yù)計導(dǎo)入期時間段內(nèi)，所選媒體的投入不僅有效而且是可控的，進可以進，退可以退。也就是說，導(dǎo)入期不宜投入全年性的固定性廣告，如戶外噴繪、電腦寫真、與電視臺簽訂年度廣告協(xié)議、年度車體廣告等；反之易控的如巨型布幅、條幅、導(dǎo)入期階段性密集型電視廣告，不干膠等。
B．培育期（成長期）：導(dǎo)入順利，增幅平穩(wěn)，需將年度30％左右的廣告宣傳投在這一階段。目的：加強慣性消費意識，縱深推拉渠道滲透。這一階段在超市和批發(fā)環(huán)節(jié)要多作文章，如節(jié)假日超市門前的條幅、店內(nèi)堆頭、禮品袋、抽獎活動、批發(fā)市場密集型門頭條幅、大門口電腦寫真或噴繪，電視廣告應(yīng)由導(dǎo)入期的長時間密集型轉(zhuǎn)為半長時間半密集型廣告。本階段可以上全年性固定型廣告，如大型噴繪或年度車體廣告。電視案例：導(dǎo)入期30秒，3次/天；成長期15秒，2次/天。
C．成熟期：成長順利，目標市場的渠道已完成縱深發(fā)展和全面覆蓋，市場已形成品牌指定型自然消費，銷勢平穩(wěn)，市場存貨飽和。本階段飽滿的自然消費已經(jīng)使拉動和推動式廣告失去了相對效應(yīng)，因此應(yīng)變?yōu)樘崾臼綇V告。如電視廣告由成長期的15秒2次/天改為5秒1次/天，節(jié)假日偶爾掛些巨幅或條幅，將全年20％左右的廣告量平衡在提示式廣告和公關(guān)公益活動中。這一時期的工作重點：渠道管理，適量控制貨源和搞好相稱的售后服務(wù)。
D．衰退期：銷售額已達到目標市場的最大容量，價格出現(xiàn)倒掛，這個階段投入的廣告量再大也是無補于事的，這是產(chǎn)品自然的生命周期，屬于規(guī)律性下滑，就象人老不能返童一樣。這一階段的工作重心是：取消廣告，針對銷勢較好的終端，將剩余的10％左右的費用投在促銷上。最有效的戰(zhàn)略是：在成熟階段后半期，推出產(chǎn)品新一代，在老產(chǎn)品衰退初期，新產(chǎn)品已順利導(dǎo)入，這時的一切廣告宣傳和促銷又回到了新產(chǎn)品上市的導(dǎo)入期階段，這應(yīng)該是一個可持續(xù)性周轉(zhuǎn)的圓。
五、促銷策略：促銷是酒業(yè)整合營銷的有機組成部分，不能將促銷簡單地看成狹義的商業(yè)賄賂，而是以商業(yè)為核心的物質(zhì)利益和精神利益的平衡和再分配，是廣告宣傳的支柱和基礎(chǔ)。
A．促銷目標：將促銷只盯在終端消費者身上是片面的和目光短淺的，因為消費是一種過程，它需要總經(jīng)銷商的積極組織、分銷商、餐飲店、超市和零售店的共同協(xié)作方能完成最終的目的：消費。這就要求我們將促銷目標細化分類：總經(jīng)銷商、分銷商、餐飲店、超市和零售店。
B．促銷手段：利益是一切商業(yè)活動中參與各方最直接的欲望和目的，包括物質(zhì)和精神的。按照辨證唯物主義思想來分析，首先物質(zhì)是第一的，精神是第二的，這是唯物主義營銷思想的基礎(chǔ)。但物質(zhì)和精神又是互相作用、互為能動和互相轉(zhuǎn)化的，這就要求酒類企業(yè)在對各個界面的促銷目標促銷時，首先要作好物質(zhì)上較科學(xué)的分配，同時還要把精神利益揉和在促銷過程中。
總經(jīng)銷商是酒類企業(yè)的第二加工廠。企業(yè)加工的是以核心產(chǎn)品為支點的品牌整合管理，而總經(jīng)銷商加工的是目標市場單位時間內(nèi)終端銷售的過程和精細。由于一切廣告宣傳的目的都是為了銷售，所以說有效廣告宣傳的第一要素是選擇一位適合于企業(yè)產(chǎn)品推廣的優(yōu)秀的總經(jīng)銷商。一個優(yōu)秀的總經(jīng)銷商等于市場成功的一半。所謂的廠商雙贏所指的就是互為垂直負責的企業(yè)與總經(jīng)銷商之間的雙贏。
品牌背境促銷：不同品牌背境下的酒類企業(yè)，對總經(jīng)銷商促銷的內(nèi)容和力度各有所不同。如茅臺和五糧液，由于品牌的市場力雄厚，作為這兩個品牌的區(qū)域總經(jīng)銷，也就意味著穩(wěn)定利益的可持續(xù)性獲得，包括物質(zhì)和名分。在這種背境下，總經(jīng)銷商對促銷內(nèi)容和形式不會特別計較。而對于一個新品牌就截然不同，不僅要給總經(jīng)銷商盡量避風險的保證，還要有一套具有鼓勵總經(jīng)銷商愿意和勇于冒風險的物質(zhì)促銷和更加完善的服務(wù)系統(tǒng)，只有消除品牌背境弱勢造成的總經(jīng)銷商的種種顧慮，才能使之全心全力配合廠家的整合推廣，廣告宣傳才能更加有效。因此對總經(jīng)銷的促銷不能照抄照搬，只有對品牌背境、目標市場成功推廣所需的要素以及總經(jīng)銷商的情況進行綜合評估和歸納，并通過有效的財務(wù)分析，作出有針對性的整合市場推廣方案，才能作到對總經(jīng)銷商的可持續(xù)性促銷。促銷內(nèi)容概括如下：
基本產(chǎn)品銷售獎和規(guī)模績效獎；
管理優(yōu)秀獎和特殊貢獻獎；
營銷培訓(xùn)和廠家組織的參觀學(xué)習(xí)；
地毯式鋪貨期廠家助銷；
廠家提供若干終端業(yè)務(wù)員和促銷員基本費用；
廣告宣傳支持；
有關(guān)獎品設(shè)置；
促銷活動；
忠誠度獎；
C．促銷品策略：質(zhì)量可控、廣告實用、南北通用、相伴產(chǎn)品。
質(zhì)量可控：所選的促銷品質(zhì)量好且可持續(xù)時間長，如鋼筆、筆記本，但象電子手表或雨傘之類的質(zhì)量可控性就差。
廣告實用：促銷品要具有廣告性，如鋼筆上刻有“五糧液敬贈”；
南北通用：促銷品在全國范圍內(nèi)都可使用且消費者樂于接受，如小糊涂仙在餐飲店地毯式投放的煙灰缸；
相伴產(chǎn)品：對渠道終端的促銷如零售商，目的是提高開箱率，就要把促銷品置入酒箱內(nèi)，只有撕開箱子，方能取出促銷品。
六、竟爭優(yōu)勢致勝策略：目前，在供絕對大于求的中國酒類市場，廣告宣傳促銷的有效組合是獲得營銷成功的常規(guī)性的要求，但在復(fù)雜多變環(huán)境各異的區(qū)域市場，如果想將廣告宣傳與促銷有效整合就必須依具體的競爭環(huán)境而定。有競爭，就有競爭對手。只要存在與競爭對手決一雌雄，就存在競爭優(yōu)勢的選擇，這是廣告宣傳與促銷投向的指導(dǎo)性原則。
A．同質(zhì)競爭致勝策略：在與競爭對手品牌背境同步的情況下，如選擇了與競爭對手一樣的手段，在力量上就必須超過對方，否則只有屈居其后，甚至可能會成為對手的陪襯者。案例如下：同選了電視廣告，競爭對手在黃金時段每天投入15秒/2次，我方就要投入同一時間段3次甚至4次；同選了巨型布幅，對手作1002米/幅以上共6條，我方就要作1002米/幅以上8幅以上。
