時(shí)間：2023-05-29 17:46:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式評(píng)價(jià)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
恰逢50年來最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)二次衰退，耗資2700萬英鎊舉辦的倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式，大概是十幾年來最“摳門”的一屆了。北京奧運(yùn)開幕式的花費(fèi)一直不曾公布，但外界普遍相信，怎么也得是倫敦的好幾倍。就連8年前的雅典奧運(yùn)會(huì)，開幕式花費(fèi)也有8100萬歐元。
倫敦這場(chǎng)“小成本開幕式”的“摳門”，可謂無處不在。
在開幕式開場(chǎng)前，總導(dǎo)演丹尼·博伊爾與參演的一萬余名志愿者一一握手。這一舉動(dòng)花費(fèi)了他4個(gè)小時(shí)。但想想這些來自世界各地的演員，義務(wù)投入了無數(shù)精力與數(shù)月時(shí)間，這位導(dǎo)演即便握到手酸，也實(shí)在是“值”了，因?yàn)檫@省下的，可是不少人工費(fèi)呀。
開幕式所用煙火是從中國(guó)訂購的，組委會(huì)要求使用最好的環(huán)保材料，可這張包含1900多件產(chǎn)品的訂單，總價(jià)也就60萬元人民幣。有國(guó)內(nèi)媒體稱，這筆錢大約是北京奧運(yùn)煙花花費(fèi)的1/30。連中國(guó)廠家都說，“跟我們付出的相比，其實(shí)真沒賺什么錢”。
再比如，在開幕式上向英國(guó)全民醫(yī)療服務(wù)體系（NHS）致敬的環(huán)節(jié)中，600多位演員都是來自英國(guó)全民保健第一線的真護(hù)士。連病床也是真病床，開幕式后，經(jīng)過15名志愿者的改裝，它們會(huì)遠(yuǎn)渡重洋，在突尼斯的醫(yī)院成為真正的病床。
將會(huì)被回收利用的，不止病床，還有倫敦奧運(yùn)的主場(chǎng)館“倫敦碗”。那里的8萬個(gè)座位中，只有2.5萬個(gè)是永久性的，其余的會(huì)在奧運(yùn)結(jié)束后被拆除——主辦方一早就計(jì)劃好，要一個(gè)普通的體育館，而非一座龐大卻難再投入使用的地標(biāo)性建筑。
開幕式的現(xiàn)場(chǎng)觀眾，也成了總導(dǎo)演博伊爾的“算計(jì)”對(duì)象。他給每位觀眾配備了一塊小液晶顯示屏，然后請(qǐng)全場(chǎng)7.08萬名觀眾一起配合，使得觀眾席也成了一塊巨大的電視屏。連英國(guó)女王和美國(guó)第一夫人米歇爾都被拉了進(jìn)來，成了這塊真人顯示屏的一部分，主辦方的“省錢術(shù)”可真是無所不用其極。
開幕式后，參與演出的志愿者可從現(xiàn)場(chǎng)道具中挑一份紀(jì)念品帶回家。《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)在微博上說，由于預(yù)算低，很多道具都是代用品，留著也是無用，不如讓志愿者帶走，“省時(shí)省力省打掃費(fèi)用”。志愿者果然不客氣，媒體在會(huì)場(chǎng)外逮到一人，扛著一大塊人造草坪就回家了。
人們?cè)J(rèn)為，倫敦跟在北京之后辦夏季奧運(yùn)會(huì)，是件倒霉事。總導(dǎo)演博伊爾之前也老實(shí)承認(rèn)，“要想跟北京奧運(yùn)開幕式的場(chǎng)面較勁，非瘋了不可”，但最后的結(jié)果證明，處處省錢辦出來的奧運(yùn)會(huì)也絲毫不遜色。《基督教科學(xué)箴言報(bào)》就評(píng)價(jià)說，倫敦奧運(yùn)開幕式與北京奧運(yùn)開幕式一樣值得銘記。
最新消息是，那些在倫敦開幕式上表演的大牌藝人，最終都只收取了象征性的出場(chǎng)費(fèi)。如在壓軸環(huán)節(jié)帶領(lǐng)全場(chǎng)大唱《Hey jude》、令全世界都為之熱淚盈眶的保羅·麥卡特尼，最后得到的出場(chǎng)費(fèi)，只有1.57英鎊。
所以，世界其他地方還真不得不佩服“死摳門”的英國(guó)人。還有哪個(gè)國(guó)家能做到，找個(gè)本國(guó)人，讓他唱上一首40年前自己的歌，就讓全世界跟著一起感動(dòng)上半天，組委會(huì)還只付了一兩個(gè)銅板？
激動(dòng)人心的16天的奧運(yùn)會(huì)即將結(jié)束。我吃過晚飯?jiān)缭绲刈诹穗娨暀C(jī)前。開幕式非常精彩，這一屆奧運(yùn)會(huì)我們?nèi)〉昧溯x煌的51金牌的成績(jī)，我想，閉幕式一定要比開幕式還要精彩，我懷著激動(dòng)的心情等待著。我連看了好幾回墻上的鐘，我覺得時(shí)間過得好慢。
時(shí)鐘終于敲了8下，奧運(yùn)會(huì)閉幕式開始了。閉幕式在大型的舞蹈中拉開了帷幕。演出陣容氣勢(shì)宏大，演員眾多，配合特大屏幕。那一個(gè)個(gè)奪冠的精彩的瞬間，一個(gè)個(gè)英雄的笑臉，把我?guī)脒@激動(dòng)人心的十六天的回憶之中。
接著，是運(yùn)動(dòng)員們進(jìn)場(chǎng)。和開幕式不一樣的是，運(yùn)動(dòng)員們自由進(jìn)場(chǎng)。他們歡笑著，做著各種手勢(shì)，有的扭著身子。有的戴著獲得的獎(jiǎng)牌，但沒有獲得的同樣高興。好多運(yùn)動(dòng)員爭(zhēng)先恐后地跑到鏡頭前和我們打招呼。雖然語言不通，但我想我們的心是相通的，這短短的16個(gè)日日夜夜中，中國(guó)人的好客一定給他們留下了深刻的印象。鳥巢成了一片歡樂的海洋。
緊接著，是奧運(yùn)會(huì)旗交接儀式。先升希臘國(guó)旗，唱希臘國(guó)歌。再升中國(guó)國(guó)旗，唱中國(guó)國(guó)歌。最后是莊重的降奧運(yùn)會(huì)會(huì)旗，唱奧運(yùn)會(huì)會(huì)歌。中國(guó)奧組委主席劉淇發(fā)表了熱情洋溢的閉幕式演講詞，奧運(yùn)會(huì)主席羅格也對(duì)2008奧運(yùn)會(huì)做了高度的評(píng)價(jià)。接著升英國(guó)國(guó)旗，羅格從劉淇手中接過會(huì)旗，再把奧運(yùn)會(huì)旗交給倫敦市市長(zhǎng)。
英國(guó)政府給我們帶來了8分鐘表演節(jié)目。鳥巢里開來一輛紅色的大巴士，這時(shí)又來了一個(gè)盲人，人們組成樓梯給他上車。象征著奧運(yùn)的關(guān)愛之情。突然間，巴士的車頂部分自動(dòng)地解開了，變成了綠色的草坪，從里面頂上一位漂亮的女歌手。她的歌聲動(dòng)聽又嘹亮，雖然我聽不懂，但我知道是在歡迎我們。
接下來是熄火炬儀式，在莊嚴(yán)的圣歌聲中，熊熊的火炬熄滅了，這表示奧運(yùn)會(huì)圓滿結(jié)束。觀眾席上一陣歡騰。
最后是精彩的文藝表演，有歌手大連唱。宋祖英和西班牙男高音之王多明戈的同臺(tái)演出，贏得了熱烈的掌聲。
奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，奧運(yùn)的圣火熄滅了。但它始終燃燒在我的心里，它激勵(lì)我要好好學(xué)習(xí)，跨越學(xué)習(xí)上的一個(gè)個(gè)難關(guān)，去贏得學(xué)習(xí)上的奧運(yùn)金牌。
英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志將英國(guó)列為2012年經(jīng)濟(jì)前景最為悲觀的國(guó)家之一。安永會(huì)計(jì)事務(wù)所表示，英國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入停滯的“危險(xiǎn)十字路口”。歐債危機(jī)對(duì)倫敦奧運(yùn)影響幾何？奧運(yùn)會(huì)能否成為振興英國(guó)本國(guó)經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)定英鎊地位、重塑其在歐洲乃至世界領(lǐng)先地位的“強(qiáng)心針”？
倫敦奧運(yùn)會(huì)，究竟是場(chǎng)“及時(shí)雨”，還是“屋漏偏逢連陰雨”？
“緊縮”辦奧運(yùn)
內(nèi)要應(yīng)對(duì)各行業(yè)工人的罷工不斷，外要面對(duì)整個(gè)歐洲經(jīng)濟(jì)疲軟的大趨勢(shì)，英國(guó)政府的日子并不好過。
2005年，英國(guó)奧申委的奧運(yùn)預(yù)算是24億英鎊。6年多過去了，預(yù)算數(shù)字已經(jīng)增至92.98億英鎊，還有5.27億英鎊的緊急預(yù)算儲(chǔ)備以備不時(shí)之需。其中，開幕式的預(yù)算已增加一倍，提高到8000萬英鎊；安保費(fèi)用也追加了近3000萬英鎊。今年2月末，英國(guó)奧運(yùn)部長(zhǎng)羅伯遜表示，他對(duì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)不超過92.98億英鎊的預(yù)算“越來越有信心”。
不過部長(zhǎng)的信心顯然沒有化解民眾的擔(dān)心。在歐債危機(jī)持續(xù)發(fā)酵的影響下，“硬撐著”沒加入歐盟的英國(guó)并不能獨(dú)善其身。畢竟倫敦奧運(yùn)會(huì)從一開始就面臨資金不足的窘境。歐債危機(jī)令倫敦奧運(yùn)會(huì)兩個(gè)主要基建工程——預(yù)算10億英鎊的奧運(yùn)村和4億英鎊的媒體中心——的開發(fā)商資金一度長(zhǎng)時(shí)間無法到位。為了節(jié)省開支，倫敦甚至取消了4項(xiàng)臨時(shí)場(chǎng)館的修建計(jì)劃。一個(gè)明顯的例子是2009年，倫敦奧運(yùn)會(huì)一級(jí)贊助商北電公司（Nortel)的破產(chǎn)和退出，令組委會(huì)損失了約4000萬英鎊的贊助。
英國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度，受歐美債務(wù)危機(jī)影響，英國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率大幅下降至0.1%，瀕臨衰退邊緣。2011年第三季度增長(zhǎng)雖超出悲觀預(yù)期，但6月至8月的失業(yè)率上升至8.1%，失業(yè)人口增加11.4萬人。從去年12月到今年2月份的3個(gè)月里，英國(guó)失業(yè)人數(shù)為265萬，失業(yè)率為8.3％再創(chuàng)16年來的新高。
2011年11月底，英國(guó)超過20個(gè)大型工會(huì)組織舉行了全英聯(lián)合，參加人數(shù)達(dá)到200萬人，這是英國(guó)自1979年以來出現(xiàn)的最大規(guī)模的罷工行動(dòng)。
英國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)研究院近期的報(bào)告顯示，即便歐元區(qū)能成功找到歐債危機(jī)解決方案，英國(guó)經(jīng)濟(jì)也有將近50%的幾率重陷衰退。若歐元區(qū)決策者對(duì)危機(jī)只是敷衍了事，則英國(guó)經(jīng)濟(jì)重陷衰退幾率將增加到70%。
據(jù)英國(guó)《每日電訊報(bào)》報(bào)道，負(fù)責(zé)倫敦奧運(yùn)會(huì)事務(wù)的英國(guó)政府內(nèi)閣大臣特里莎·喬維爾說：“如果早預(yù)料到現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)低迷的情況，我確信肯定會(huì)有人反對(duì)將大量公共開支投入到像奧運(yùn)會(huì)這樣的工程中。”
在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的情形之下，英國(guó)包括射擊、排球和水球在內(nèi)的部分奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的經(jīng)費(fèi)被大幅壓縮，比例高達(dá)50％甚至更多，另有4個(gè)殘疾人運(yùn)動(dòng)隊(duì)的經(jīng)費(fèi)也大幅縮水。
最為典型的是悉尼奧運(yùn)會(huì)上曾為英國(guó)代表團(tuán)贏得一枚金牌的射擊項(xiàng)目。四年前他們備戰(zhàn)北京奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)費(fèi)為550萬英鎊，而備戰(zhàn)在自家門口舉行的奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)費(fèi)則被削減為120萬英鎊。
經(jīng)費(fèi)的嚴(yán)重不足可能導(dǎo)致個(gè)別運(yùn)動(dòng)隊(duì)無法堅(jiān)持訓(xùn)練到2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕之時(shí)。一些英國(guó)人因此擔(dān)心，倫敦奧運(yùn)會(huì)上有可能出現(xiàn)英國(guó)無法參加所有奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目的尷尬局面。
“75％是對(duì)未來的投資”
6月18日，英國(guó)駐華大使吳思田（Sebastian Wood）在其官邸接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示，他并不認(rèn)為歐債危機(jī)和財(cái)政緊縮政策會(huì)影響到比賽。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)有專門的預(yù)算撥款，現(xiàn)在執(zhí)行的項(xiàng)目都在預(yù)算之內(nèi)。
“75％的錢都會(huì)投資在賽后會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的項(xiàng)目上，比如說奧運(yùn)村在賽事結(jié)束后會(huì)變成居民區(qū)，有一些場(chǎng)館會(huì)繼續(xù)保留下來作為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的運(yùn)動(dòng)設(shè)施，還有一些會(huì)拆除，但材料會(huì)重復(fù)再利用。”吳思田說，“可以說75％的投資都是對(duì)未來的投資，其中重要的一項(xiàng)就是對(duì)于東倫敦地區(qū)的改造。”
對(duì)于奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館的選擇，倫敦奧組委沒有在寸土寸金的倫敦鬧市區(qū)做文章，而是把這次機(jī)遇給了倫敦的貧民窟——東區(qū)，希望借助奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，改變整個(gè)倫敦東區(qū)的面貌。英國(guó)《每日電訊報(bào)》的一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，花在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的每一英鎊中，有75便士，是用來改善整個(gè)東倫敦地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
主場(chǎng)館建設(shè)在倫敦東區(qū)小鎮(zhèn)斯特拉福德（Stratford)，二戰(zhàn)后逐漸演變?yōu)閭惗氐摹俺鞘袀獭保骸案∈⑽尽⒒馃嚒尳佟⒎欠ㄍ刀梢泼瘛@里簡(jiǎn)直就是一個(gè)罪惡之城。”倫敦奧運(yùn)城總規(guī)劃師游邑這樣告訴記者。對(duì)于斯特拉福德的改造，游邑考量的不是4年一期的設(shè)計(jì)案，而是長(zhǎng)達(dá)25年以上的重生計(jì)劃。除了有像花瓣一樣可以自由開合、改變?cè)煨偷摹皞惗赝搿保?jīng)飽受污染的污水溝如今已是清澈一片，并預(yù)計(jì)在數(shù)年之后開放河道巴士。
游邑向記者描述了一個(gè)美麗的“新世界”：通過25年的改造，斯特拉福德地區(qū)將轉(zhuǎn)變成為自給自足的“循環(huán)生態(tài)城”，成為英國(guó)規(guī)模最大的“零碳社區(qū)”。
吳思田告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：“我們希望通過奧運(yùn)會(huì)將東倫敦地區(qū)轉(zhuǎn)化為高新創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的聚集地，打造東倫敦成為英國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心。”
英國(guó)首相卡梅倫則寄望“2012年之后，奧運(yùn)會(huì)能留下一份厚重的遺產(chǎn)”：不僅復(fù)興倫敦東區(qū)，也推動(dòng)英國(guó)經(jīng)濟(jì)走向繁榮。
沒指望奧運(yùn)賺錢
倫敦奧組委首席執(zhí)行官保羅·代頓近日表示，倫敦奧運(yùn)會(huì)的目標(biāo)是收支平衡，并沒有指望從中賺錢。
以近93億英鎊的預(yù)算投入為前提，倫敦奧運(yùn)可否達(dá)到收支平衡？最容易估算的要數(shù)門票收入。據(jù)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)門票價(jià)格在20.12英鎊至2012英鎊之間，一些熱門比賽的門票價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了北京奧運(yùn)會(huì)，比如男子100米決賽門票的最高售價(jià)為750英鎊。最高的票價(jià)出現(xiàn)在開幕式上，為每張2012英鎊；其次為閉幕式的1500英鎊。
盡管組委會(huì)強(qiáng)調(diào)，倫敦奧運(yùn)會(huì)90%的門票價(jià)格將在100英鎊以下，組委會(huì)還專門推出了只銷售給年輕人的每張20英鎊的低價(jià)票，但比賽現(xiàn)場(chǎng)最好位置的門票價(jià)格還是高得驚人。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》特意提醒熱情購買男子“百米大戰(zhàn)”門票的英國(guó)百姓：“你們將為這場(chǎng)比賽付出每秒75英鎊的代價(jià)。”
已有大約220萬人登記了希望購買倫敦奧運(yùn)門票的個(gè)人信息，倫敦奧組委預(yù)計(jì)，門票收入有可能達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3.76億英鎊。
奧運(yùn)會(huì)的另一項(xiàng)收入當(dāng)屬四級(jí)贊助商的支持（詳見本刊第24期《倫敦奧運(yùn)的生意經(jīng)》）。近日，國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)部主席海伯格接受媒體采訪時(shí)表示：“這次奧運(yùn)會(huì)到目前為止，已經(jīng)達(dá)到了贊助商7.5億英鎊回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)。”
奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播收入也是一筆可觀的數(shù)目。據(jù)悉，關(guān)于北京奧運(yùn)會(huì)（包括冬奧會(huì)），國(guó)際奧委會(huì)的電視轉(zhuǎn)播收入為25億美元，而倫敦奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播收入有望達(dá)到30億美元（約合19.12億英鎊）。
至于奧運(yùn)會(huì)對(duì)英國(guó)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)刺激及間接效應(yīng)，是變數(shù)最多的一個(gè)部分，版本各不相同，從10億到51億英鎊不等。
英國(guó)首相卡梅倫曾表示，倫敦奧運(yùn)會(huì)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)將給英國(guó)帶來10億英鎊的收入，并高調(diào)宣布：“2012年只有一個(gè)地方值得去——英國(guó)。”
英國(guó)倫敦旅游局高級(jí)代表、傳播總監(jiān)肯·凱林表示，倫敦旅游局期望從奧運(yùn)旅游市場(chǎng)獲利22億英鎊。他預(yù)測(cè)，倫敦奧運(yùn)會(huì)對(duì)英國(guó)旅游業(yè)的影響將持續(xù)至2016年或2017年，在預(yù)期的22億英鎊收入中，50%都是來源于奧運(yùn)會(huì)后的長(zhǎng)期受益。
奧運(yùn)的“鐵桿”贊助商VISA公司的一份報(bào)告，對(duì)倫敦奧運(yùn)對(duì)于英國(guó)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用給予了高度評(píng)價(jià)：在為期7周的倫敦奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)期間，英國(guó)消費(fèi)總額將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的7.5億英鎊，與沒有舉辦奧運(yùn)會(huì)的同期相比，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)18.5%。其中，海外游客的旅游消費(fèi)貢獻(xiàn)將達(dá)7.09億英鎊，高于往屆奧運(yùn)會(huì)，而本土消費(fèi)預(yù)期增長(zhǎng)4100萬英鎊。
VISA公司報(bào)告指出，截至2015年(即2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)舉辦前)，英國(guó)經(jīng)濟(jì)將會(huì)從奧運(yùn)會(huì)的消費(fèi)刺激及間接效應(yīng)中獲得51億英鎊的持續(xù)效益，這意味著從2013年到2015年間，英國(guó)經(jīng)濟(jì)的年均增長(zhǎng)率將達(dá)到3.5%。
不過，對(duì)此報(bào)告持不同觀點(diǎn)的人也有很多。日前，卡斯商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授斯蒂芬·澤曼斯基就對(duì)媒體表示，奧運(yùn)會(huì)對(duì)英國(guó)社會(huì)的影響將相當(dāng)有限。雖然部分人的生活可能因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的舉行而有所改變，但是由于倫敦的娛樂和休閑方式多種多樣，奧運(yùn)會(huì)對(duì)多數(shù)人的生活不會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。
關(guān)于出場(chǎng)禮服
對(duì)各國(guó)代表隊(duì)的出場(chǎng)禮服，白巖松解說道：“我都不知道為什么，今天我會(huì)格外關(guān)注這個(gè)開幕式上各國(guó)代表團(tuán)入場(chǎng)好看的服裝。看見別人家好看的進(jìn)場(chǎng)服裝還是很羨慕的，有些國(guó)家就沖他們的衣服，就該給他們頒塊奧運(yùn)金牌！我覺得中國(guó)體育代表團(tuán)的雞蛋炒西紅柿的入場(chǎng)服裝還可以吧，畢竟大多數(shù)中國(guó)人學(xué)會(huì)的第一個(gè)菜就是西紅柿炒蛋。西紅柿炒雞蛋，中國(guó)人的國(guó)民菜，低調(diào)又平民。格魯吉亞有很多人反對(duì)格魯吉亞代表團(tuán)的服裝，因?yàn)椴缓每矗瑫?huì)影響格魯吉亞的形象，但設(shè)計(jì)師自己不這么認(rèn)為，是的，很多被評(píng)價(jià)為不好看的服裝的設(shè)計(jì)師都不這么認(rèn)為。”
白巖松以服裝為趣點(diǎn)，浮想聯(lián)翩，插科打諢，不僅以“西紅柿炒蛋”譬喻調(diào)侃中國(guó)隊(duì)的服裝，挖掘出其蘊(yùn)含的低調(diào)又平民的國(guó)人本色，而且還拿格魯吉亞代表團(tuán)的服裝，黑了一把自負(fù)的服裝設(shè)計(jì)師們。白巖松的解說雖然率性直白，卻意蘊(yùn)深厚，令人回味。
關(guān)于入場(chǎng)順序
對(duì)各國(guó)代表隊(duì)的入場(chǎng)順序，白巖松解說道：“說起美國(guó)代表團(tuán)的入場(chǎng)順序很有意思，本屆奧運(yùn)會(huì)是按照葡語順序排序的。美國(guó)的NBC電視臺(tái)一直發(fā)愁啊，美國(guó)代表團(tuán)這次進(jìn)入三分之一的排名入場(chǎng)，美國(guó)觀眾看完自己國(guó)家的代表團(tuán)入場(chǎng)之后，可能直接關(guān)電視或者上廁所去，影響收視啊。不過中央電視臺(tái)從來不擔(dān)心這個(gè)，因?yàn)镃HINA的排名一直靠前，除了2008年北京奧運(yùn)會(huì)。幾內(nèi)亞在倫敦奧運(yùn)會(huì)的出場(chǎng)僅次于希臘出場(chǎng)，是這次出場(chǎng)調(diào)整順序的最大受害者，一下子掉到第78位。也門，在北京奧運(yùn)會(huì)按照筆畫出場(chǎng)的情況下，我數(shù)了一下，三畫。”
白巖松以順序?yàn)榻裹c(diǎn)，對(duì)比排名，妙語解頤，不僅描寫出美國(guó)NBC電視臺(tái)的擔(dān)憂和美國(guó)觀眾的沒有耐心，更坦白了幾內(nèi)亞和也門按照筆畫排序“吃虧”的事實(shí)。白巖松的解說，既讓觀眾弄明白了出場(chǎng)順序是怎樣排定的，又賦予了出場(chǎng)先后可能給各國(guó)觀眾帶來的心理影響，無不令人翹首以盼，靜觀入場(chǎng)。
關(guān)于運(yùn)動(dòng)員
對(duì)于一些運(yùn)動(dòng)員，白巖松解說道：“球王貝利因?yàn)樯眢w的原因，不能夠出席今天的開幕式，其實(shí)就在一個(gè)月前他剛剛跟他的日本后裔的女友完婚，很多人都不知道為什么一個(gè)月時(shí)間他的身體就變得如此之糟糕了。不過他畢竟也是一位75歲的老人了，祝他早日恢復(fù)健康。被中國(guó)球迷喜歡的日本女子乒乓球選手福原愛，通過了中國(guó)東北話十級(jí)測(cè)試。福原愛的男友是誰呢？就是中華臺(tái)北的球員蔣紅杰，他將參加2016年里約奧運(yùn)會(huì)男子團(tuán)體項(xiàng)目，他們的戀情前不久被曝光，您覺得將來他們假如有孩子的話，會(huì)是東北話口音還是臺(tái)普口音呢？馬來西亞的旗手不出乎意料羽毛球旗手李宗偉，李宗偉和林丹的對(duì)決也是奧運(yùn)歷史上賽場(chǎng)上的經(jīng)典，這次在里約李宗偉、林丹約嗎？”
白巖松以“運(yùn)動(dòng)員逸事”為亮點(diǎn)，戲謔調(diào)侃，風(fēng)趣幽默，不僅介紹了貝利、福原愛等運(yùn)動(dòng)員不為人知的逸聞趣事，調(diào)動(dòng)了觀眾的興趣和積極性，而且還特別贊賞了李宗偉和林丹這對(duì)老對(duì)手給觀眾帶來的許多經(jīng)典比賽，一句網(wǎng)絡(luò)用語“約嗎”，既新潮有趣，又十足表達(dá)了對(duì)兩個(gè)人在本屆奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入決賽爭(zhēng)奪金牌的深深期待。白巖松的這番解說，情理交融，諧趣橫生，令人忍俊不禁。
關(guān)于代表團(tuán)
“鳥巢”的火炬到底豎在什么地方，這在奧運(yùn)會(huì)開幕式開始之前一直是一個(gè)秘密，這個(gè)體育場(chǎng)完整的馬鞍型造型實(shí)在是很難像常規(guī)的體育場(chǎng)那樣容易地建造起來。組織者也把這個(gè)作為噱頭，逗得大家來猜，和奧運(yùn)會(huì)開幕式主題歌由誰來唱一樣，直到人們最后進(jìn)入開幕式主會(huì)場(chǎng)之前都是一個(gè)謎。
因?yàn)閺纳陫W開始我就一直在參與奧運(yùn)建筑的設(shè)計(jì)工作，所以對(duì)于奧運(yùn)公園和奧體中心區(qū)域的建設(shè)和環(huán)境變化比較關(guān)注，除了去工地以外常常到GoogleEarth上看衛(wèi)星圖有什么變化。當(dāng)然大家都知道，一般的情況下，因?yàn)榘踩仍颍珿oogleEarth上的衛(wèi)星圖都是一年以前的。可是在8月5日北京奧運(yùn)會(huì)召開的前三天，當(dāng)我再到上面看的時(shí)候，驚訝地發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)公園周圍的照片居然都是最新的，而且“鳥巢”的火炬隱藏罩清晰地顯示在圖片上（圖1），雖然還是平倒在罩棚上，但是從專業(yè)人士的眼光來看，已經(jīng)基本可以推測(cè)到火炬的位置和大致結(jié)構(gòu)了。從網(wǎng)上查了一下，原來7月30日GoogleEarth把北京城區(qū)的衛(wèi)星照片更新了，所有的新建奧運(yùn)場(chǎng)館都以最新的面貌展示在世界的眼睛下面了（圖2）。
衛(wèi)星遙感圖原來在我們這里一直是敏感的東西，以前是保密的，多數(shù)用于國(guó)防軍事和國(guó)家秘密工程。在我剛參加工作的時(shí)候，就連測(cè)繪的地形圖紙都是要標(biāo)注上保密的字樣，2004年前后有些設(shè)計(jì)院購買了北京市市區(qū)的航拍圖，使用的時(shí)候還要有復(fù)雜的登記手續(xù)。5年前，在和澳洲的一個(gè)設(shè)計(jì)公司合作的時(shí)候，我觀察到他們做設(shè)計(jì)時(shí)都有一張地塊附近的城市衛(wèi)星遙感圖片，他們把建筑設(shè)計(jì)方案放在上面進(jìn)行確定和評(píng)價(jià)。合作的同事告訴我，在悉尼做建筑設(shè)計(jì)的第一件事情就是購買用地周圍的衛(wèi)星照片，用來確定新建建筑與城市的肌理、尺度和總圖關(guān)系。而現(xiàn)在，曾經(jīng)作為軍事使用的衛(wèi)星圖忽然就隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了全世界任何一臺(tái)連接互聯(lián)網(wǎng)的電腦中了，使地球呈現(xiàn)在每個(gè)人的面前。如果我們以前說“it's a small world!”的時(shí)候還是指由于交通的便捷使得人們可以容易地穿行于地球的各個(gè)地方，而今天，在電腦的屏幕前這真是一個(gè)small world，只要食指點(diǎn)擊鼠標(biāo)和轉(zhuǎn)輪就可以瞬間到達(dá)世界的任何一個(gè)地方，像上帝一樣俯視著大地，看到分辨率清楚得可以看清地面汽車形狀的世界上的任何一個(gè)地方，以至于可以看見非洲一條河中的一群河馬在洗澡（圖3）。難怪有些網(wǎng)民把這個(gè)軟件稱為“上帝之眼”。技術(shù)的發(fā)展和民主的思維，使得世界變小了、變平了，讓我們可以以新的眼光來看待和思考這個(gè)世界。
今天，就是一個(gè)縣級(jí)市在請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)院做設(shè)計(jì)的時(shí)候都會(huì)連同測(cè)繪圖紙一起給一張衛(wèi)星遙感圖作為設(shè)計(jì)的依據(jù)，至少他們會(huì)善意地提醒一下：“我們的測(cè)繪的資料只是用地范圍內(nèi)的，周圍不是最全，你們可以到GoogleEarth上看看周圍的情況。”很多的建筑師也都形成了一個(gè)習(xí)慣，在設(shè)計(jì)時(shí)除了現(xiàn)場(chǎng)勘查之外都會(huì)到網(wǎng)上去看看GoogleEarth，了解一下在地面上看不到的現(xiàn)場(chǎng)情況，尤其是在設(shè)計(jì)大型公共建筑時(shí)通過它了解周圍道路情況和城市建筑與景觀情況。
現(xiàn)在，還出現(xiàn)了很多電腦上的旅游客，用GoogleEarth去巡視他感興趣的城市和地點(diǎn)。用俯視的角度對(duì)城市作全新的了解，然后與當(dāng)?shù)貙?shí)際的情況對(duì)比，更深刻地理解城市和歷史。比如，對(duì)于奧地利的城市薩爾斯堡，這個(gè)因?yàn)橐魳范某鞘校瑥男l(wèi)星上俯視下來與從地面看對(duì)照起來，會(huì)比單純?cè)诔鞘兄杏斡[要有趣得多（圖4、5），而且會(huì)對(duì)于城市和城堡的形態(tài)形成有更深刻的了解。
以前一直隱藏在天空下的城市和建筑，它的形狀只是在地圖上抽象地顯示給人們，而今天由于電腦和網(wǎng)絡(luò)的普及，卻忽然被展現(xiàn)在人們的面前，這種展現(xiàn)，對(duì)于建筑和城市的設(shè)計(jì)和理解會(huì)逐漸帶來深刻的影響。
說到城市形態(tài)，就不得不說衛(wèi)星照片對(duì)于我們城市理解會(huì)有很大的幫助。不同的城市由于形成緣由的不同會(huì)在城市的肌理和形態(tài)上有著巨大的區(qū)別。有的城市是在平原上，由人為的規(guī)劃而成，在城市肌理上就會(huì)形成幾何形態(tài)為主的形式，比如西班牙的巴塞羅那（圖6），都是由幾何的方格網(wǎng)形成，橙紅色的西班牙瓦，使得城市成為橙紅色的棋盤。如果城市的形成是依據(jù)于河流和山地，則城市的形態(tài)就不是那么自然的形式了，比如說，意大利的威尼斯和佛羅倫薩（圖7），城市就是依據(jù)河流的走勢(shì)形成自然的路網(wǎng)。
同時(shí)，由于交通工具的不同，城市的尺度也存在巨大的差異。前面說的這些城市的形成時(shí)間多在中世紀(jì)時(shí)期，當(dāng)時(shí)的交通工具尚為馬車和人力，所以城市的格網(wǎng)都在240m左右，步行三到五分鐘可以跨過一個(gè)街區(qū)。街區(qū)很小，而且由于產(chǎn)權(quán)等原因，除了教堂等公共建筑，多數(shù)建筑都是連接起來的。而在現(xiàn)代的都市中，由于交通工具以汽車為主，街道的尺度大大地增加了，比古老街區(qū)大了幾倍（圖8）。而且建筑物由于單體的體積增加，以及由于現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)后，城市法規(guī)的變化，城市形成一個(gè)新的尺度形態(tài)。在城市的肌理上，有小尺度連續(xù)的建筑變化成為中間被道路分隔著的被綠化包圍的孤單建筑。
這種由于現(xiàn)代化的發(fā)展造成的尺度與肌理的變化在中國(guó)的大城市發(fā)展中是最明顯的。在北京，古老的北京城除了在東四西四的局部地區(qū)還保留著原來胡同的尺度和肌理外，已經(jīng)徹底看不出老北京的樣子了。尤其是現(xiàn)代交通的沖擊，也是人們對(duì)于尺度的觀念受到了巨大的沖擊。例如，新建的首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)T3航站樓，其尺度之大，其占地面積已經(jīng)堪稱為一個(gè)中小型城市了，從衛(wèi)星圖上看，它的長(zhǎng)軸已經(jīng)和從北京城的前門跨過天安門廣場(chǎng)、故宮、景山一直到地安門一樣長(zhǎng)了（圖9）。很多人抱怨在T3航站樓里走路太累，其實(shí)很好理解，他從入口開始向里面走、辦登記卡、托運(yùn)、安檢、再到他的登機(jī)口，平均步行的距離，相當(dāng)于從紀(jì)念碑步行到太和殿的距離，1.5~2km左右，到最遠(yuǎn)的登機(jī)口，不算乘坐內(nèi)部輕軌的距離――2.5km。這是在以前的城市尺度是不可想象的，而在衛(wèi)星圖片中，這些尺度的對(duì)比一覽無余。
從衛(wèi)星圖中對(duì)城市和建筑的觀察，使我們對(duì)設(shè)計(jì)有了新的思維角度。
在很多的時(shí)候，建筑的尺度和對(duì)于城市肌理的遵從是建筑要考慮的最主要的問題，而在以前，沒有工具可以比較方便地了解城市的尺度，現(xiàn)在這個(gè)工具使我們可以方便地觀察到城市的肌理。這樣在建筑的單體設(shè)計(jì)時(shí)就比較容易把握建筑與城市肌理和尺度的關(guān)系。
建筑的第五立面指的是屋頂?shù)脑O(shè)計(jì)，或者說是從上方的視點(diǎn)來觀看建筑的設(shè)計(jì)。但是，在現(xiàn)實(shí)中，第五立面只有從附近比較高的建筑物上或者山上才能有機(jī)會(huì)看到，一般的情況下是不能夠看到的，這也形成對(duì)于屋面設(shè)計(jì)的不重視。在前現(xiàn)代時(shí)期，建筑物采用坡屋面的比較多，建筑的第五立面會(huì)從地面看到，坡屋面從里面上看起來還是比較漂亮的。而現(xiàn)代主義之后，由于采用較多的平屋面設(shè)計(jì)，使大家認(rèn)為屋面沒有那么重要了，不僅建筑師不重視，還把很多的設(shè)備和機(jī)房不經(jīng)認(rèn)真設(shè)計(jì)就放在屋頂上，使得屋面上非常零亂，完全忽視了第五立面的設(shè)計(jì)。而現(xiàn)在，從衛(wèi)星圖片上看到的都是建筑的第五立面，屋面的處理從圖片上一目了然。
建筑、道路和周圍的景觀以及自然共同構(gòu)成大地的圖案。以前我們對(duì)于景觀的設(shè)計(jì)忽然從地面的視點(diǎn)變成空中的視點(diǎn)，園林和景觀的設(shè)計(jì)也得到了一個(gè)從來沒有被看見過的角度。從衛(wèi)星圖片中我們可以發(fā)現(xiàn)在西班牙、法國(guó)等地區(qū)，景觀設(shè)計(jì)已經(jīng)開始具有新的形態(tài)，而已經(jīng)開始擺脫了人們?cè)诘孛嬉朁c(diǎn)尺度可以完全觀察到的范圍，而將設(shè)計(jì)和變化擴(kuò)大到比較大的尺度，使遠(yuǎn)距離觀察成為設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)之一，將大地景觀的啟發(fā)引入到設(shè)計(jì)手法中來（圖10）。
這個(gè)軟件在學(xué)習(xí)建筑歷史的時(shí)候也是一個(gè)好的工具，原來枯燥的文字和抽象的地圖，現(xiàn)在都可以從空中一目了然地看到，看到在一個(gè)時(shí)期，為什么一個(gè)建筑的流派會(huì)在幾個(gè)區(qū)域內(nèi)流傳，而并不是在幾何距離最近的周圍流傳，看到為什么不同的城市形態(tài)會(huì)有那么大的區(qū)別，看到建筑和城市在自然界中的位置和渺小的尺度。
當(dāng)然，電腦和網(wǎng)絡(luò)還是一個(gè)工具，對(duì)建筑和城市的認(rèn)識(shí)和設(shè)計(jì)還是要依靠我們的深入思考。現(xiàn)在，GoogleEarth的娛樂性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其作為嚴(yán)肅的設(shè)計(jì)和學(xué)術(shù)工具的作用，即使是這樣，對(duì)地球觀察距離的忽然接近，也使我們認(rèn)識(shí)到很多以前不能認(rèn)識(shí)的問題，得到了很多以前不能得到的啟發(fā)。
衛(wèi)星，這個(gè)高科技和充滿軍事意味的產(chǎn)品，現(xiàn)在終于通過網(wǎng)絡(luò)變成普通人的免費(fèi)工具了，讓每個(gè)第一次看到它的人都會(huì)震驚。它使我們的視角從地面一下升到空中，俯視著觀察我們每日生活的地球，視角的不同，對(duì)于世界的理解也是不同的。視角的改變，也會(huì)帶來認(rèn)識(shí)的改變。
2013年春節(jié)前本刊理事單位主管品牌策劃宣傳的負(fù)責(zé)人舉辦了一年一度的年會(huì)。面對(duì)2013年紛繁復(fù)雜的服裝市場(chǎng)情況，在這春風(fēng)拂面的季節(jié)，大家就如何充分發(fā)揮《時(shí)尚北京》雜志迅速強(qiáng)大的社會(huì)影響力，樹立品牌高端形象，昭示品牌文化理念，熱烈發(fā)言，鮮活生動(dòng)，精選幾篇，很值得品鑒閱讀。唐朝文豪韓愈《早春》：“天街小雨潤(rùn)如酥，草色遙看近卻無。最是一年春好處，絕勝煙柳滿皇都。”讓我們一起迎接春天，走過春天。
中國(guó)品牌
走向國(guó)際需要講故事
郁瀟笛
依文集團(tuán)依文商學(xué)院院長(zhǎng)
如今人們對(duì)品牌的理解不僅僅在于服裝，還在于生活。消費(fèi)不僅是一次簡(jiǎn)單的購物，而且凝聚著人們對(duì)生活的向往。依文發(fā)展到今天，最大的夢(mèng)想并非要把企業(yè)做大？最關(guān)鍵的，是你的品牌能否代表中國(guó)，最底線的標(biāo)準(zhǔn)，是你能否有尊嚴(yán)的、長(zhǎng)久地活在消費(fèi)者心中。
如今一個(gè)品牌成為國(guó)際品牌，在設(shè)計(jì)上沒有太大的差異，而是要尋求不同的表達(dá)方式。中國(guó)品牌要想成為國(guó)際品牌，前提是必須被世界接受。所以依文從建立品牌開始就一直在堅(jiān)持全心全意做自己的文化，講述我們自己的故事，然后去打動(dòng)全世界不同的消費(fèi)者。情感故事吊牌、文化展覽、音樂會(huì)等等，我們每年都在用文化講述著中國(guó)人的時(shí)尚態(tài)度。“1分鐘介紹相關(guān)活動(dòng)”作為集團(tuán)的內(nèi)刊《依文主張》，從06年到現(xiàn)在，通過塑造一個(gè)個(gè)生動(dòng)的精神形象來打動(dòng)讀者心扉。作為終端店面的免費(fèi)發(fā)送，現(xiàn)在已經(jīng)擁有穩(wěn)定的讀者群，范圍不僅局限于消費(fèi)者，甚至是商場(chǎng)管理人員，合作伙伴都通過這本內(nèi)刊了解了依文的文化倡導(dǎo)。通過這種傳統(tǒng)但是有效地溝通方式，我們將消費(fèi)者和合作伙伴更緊密的聯(lián)系起來，并且創(chuàng)造更好的商業(yè)環(huán)境和商場(chǎng)對(duì)品牌的正面評(píng)價(jià)，更多機(jī)會(huì)也能夠通過這種媒介被挖掘出來。在這里也要特別感謝《時(shí)尚北京》雜志以及各位領(lǐng)導(dǎo)多年的扶持，雙方團(tuán)隊(duì)親密無間的合作，讓依文通過《時(shí)尚北京》的高平臺(tái)得到了充分的宣傳。尤其是2011年集團(tuán)旗下新品牌依文中國(guó)在貴雜志的大力扶持下，在首都博物館舉辦了首秀“時(shí)尚北京依文中國(guó)”，引起國(guó)內(nèi)外的高度關(guān)注，并走入國(guó)際舞臺(tái)。
2012年2月，依文中國(guó)參加了倫敦時(shí)裝周，成為第一個(gè)登陸時(shí)裝周的中國(guó)男裝，我們也將英文版的內(nèi)刊和集團(tuán)書刊《飛鳥巢》帶去，參觀的中外友人給予了非常高的評(píng)價(jià)，也讓國(guó)內(nèi)外友人在觀展和看秀的同時(shí)，更深刻了解這個(gè)品牌想要講述的故事。7月，英方給了依文這樣的邀請(qǐng)，在開幕式的當(dāng)天，在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間做關(guān)于中國(guó)時(shí)尚和中國(guó)創(chuàng)造力的一場(chǎng)時(shí)尚展示，這是一個(gè)極其特殊的時(shí)間，因?yàn)樗菉W運(yùn)開幕的當(dāng)天，而且離圣火點(diǎn)燃只有9個(gè)小時(shí)；它還是一個(gè)極其特別的地點(diǎn)，因?yàn)樘m卡斯特宮是英國(guó)高層首腦的重要會(huì)議場(chǎng)所，站在T臺(tái)上就可以看到白金漢宮和旁邊的皇家花園。在這樣一個(gè)特殊的時(shí)間、特殊的地點(diǎn)，做一場(chǎng)關(guān)于中國(guó)品牌秀，這不僅是品牌的一次展示，更是一次關(guān)于中國(guó)文化和中國(guó)創(chuàng)造力的展示。
誰來講這樣一個(gè)故事，誰應(yīng)該是這個(gè)故事最重要的主人翁？所以，在這樣的一個(gè)思考之下，依文與非常適合的主角人物促成了這次盛事，一個(gè)是08年奧運(yùn)會(huì)開閉幕式的主創(chuàng)之一王潮歌，她是一個(gè)特別善于用行為藝術(shù)方式去表達(dá)的導(dǎo)演。第二個(gè)是奧運(yùn)冠軍，無論是田亮還是楊威，他們都是一批在中國(guó)體育界非常具有代表性的人物。但是這一切可能都還不足以去表達(dá)這樣的一個(gè)中國(guó)時(shí)尚，能夠在全世界面前展現(xiàn)一場(chǎng)具有征服感的巨大的一場(chǎng)時(shí)裝秀，我們邀請(qǐng)到了最具中國(guó)時(shí)尚精神的一群人，因?yàn)樵诟母镩_放30年里，中國(guó)的企業(yè)家無論在生活方式上，還是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，他們所帶來的價(jià)值和他們對(duì)時(shí)尚產(chǎn)生的思考，是最有說服力的。此次時(shí)裝秀不僅帶給全世界觀眾一場(chǎng)時(shí)尚盛宴，同時(shí)在這個(gè)國(guó)際平臺(tái)上，也很好的講述了中國(guó)時(shí)尚態(tài)度和魅力帶來的故事。“半分鐘介紹服裝設(shè)計(jì)表達(dá)”我們?yōu)閲@這次活動(dòng)出版了《依文主張》特刊“中國(guó)范兒”。《時(shí)尚北京》也大力支持中國(guó)品牌，為此次盛事做了全面生動(dòng)的詳細(xì)報(bào)道，為活動(dòng)效果的傳播贏得了更深遠(yuǎn)的成果。
不僅是依文，中國(guó)品牌發(fā)展到今天已經(jīng)不僅僅是用一個(gè)簡(jiǎn)單的中國(guó)元素去影響世界，中國(guó)人要用文化內(nèi)涵去詮釋一個(gè)時(shí)尚品牌，把它變成一個(gè)生動(dòng)的故事講給所有人聽，讓全世界人都覺得用高價(jià)去購買你的產(chǎn)品是值得的。在中國(guó)真正談時(shí)尚業(yè)只有二三十年，我們沒有辦法用幾代人的歷史來講這樣一個(gè)故事。在歐洲講故事很簡(jiǎn)單，每一次當(dāng)歐洲的品牌拿出一個(gè)最具有說服力的資料就是幾個(gè)老人的圖片，然后講述祖輩的歷史，我覺得這一刻是最具有征服力的。但是對(duì)于中國(guó)品牌，這樣的故事原本就不存在，所以我們只有想辦法把中國(guó)的文化和中國(guó)的品牌之間做合理的嫁接，把中國(guó)那些最值得尊重的工藝和中國(guó)時(shí)尚之間做最合理的嫁接，這個(gè)時(shí)候我們才能夠真正有征服世界的故事。
中國(guó)品牌這些年已經(jīng)取得了一些成果，這讓我們看到了隧道盡頭的光芒，中國(guó)品牌有一天在全世界一定會(huì)贏得尊重。最重要的是我們有這樣一大批有夢(mèng)想的品牌人，帶著執(zhí)著的理想，已經(jīng)在路上。
你想過嗎――古老的火藥可以爆炸出藝術(shù)?你相信嗎――美麗的煙火可以永恒?蔡國(guó)強(qiáng)說:“我想要相信”――“我愿相信,在這個(gè)宇宙中,有很多我們沒有意識(shí)到的可能性。”我想要相信,I want to belive,蔡國(guó)強(qiáng)2008年北京個(gè)人藝術(shù)展的名字。
一個(gè)膽小的人
出乎意料之外,使用火藥這種如此猛烈的創(chuàng)作手段的蔡國(guó)強(qiáng),卻是一個(gè)膽小的人。他說,“火藥和我的天性剛好相反。我一直比較膽小、中規(guī)中矩,畫畫人家用筆很大氣,我卻甩不開,身體也比較瘦,做事情放不開,而且特別地懷舊、喜歡寂寞。”也有一點(diǎn)讓人很意外,作為一位在國(guó)外生活工作多年的知名獨(dú)立藝術(shù)家,會(huì)積極參與大型的國(guó)內(nèi)官方活動(dòng),如APEC會(huì)議,2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式的焰火設(shè)計(jì)。
給威尼斯帶去被馬可?波羅遺忘的東西
他的創(chuàng)作很受傳統(tǒng)事物與故土的影響。他有一幅照片,上面是他父親當(dāng)年幾個(gè)火柴畫作品,底下是一段自述:父親喜歡畫畫,對(duì)我影響很大,最難忘的還是坐在他的膝蓋上,他在火柴盒上畫山水,現(xiàn)在想起來,這些小小的火柴盒對(duì)我的影響比他的正經(jīng)畫更大,方寸之間,天涯萬里,隨意我心。
“確切地說,泉州這個(gè)城市在歷史積淀上形成的文化特征,對(duì)他的創(chuàng)作起到潛移默化的作用。”中國(guó)美術(shù)館館長(zhǎng)范迪安注意到蔡國(guó)強(qiáng)的“本土”特征。他分析道:“泉州有著極為濃郁的民間文化氛圍,在多種形態(tài)的民間藝術(shù)中,古樸精巧的‘手工性’傳統(tǒng)為他的藝術(shù)制作工藝帶來了天然的啟發(fā),而民間藝術(shù)中‘生死輪回’的觀念則成為他藝術(shù)的精神源泉。他不可避免地浸染了民間玄學(xué)的傳統(tǒng),又將其融入完美表象,從而完成物質(zhì)性與精神性的統(tǒng)一。”
他最擅長(zhǎng)的,是用傳統(tǒng)的中國(guó)材料,如火藥、瓷器、中草藥、風(fēng)箏、竹篾等來演繹最前衛(wèi)的現(xiàn)代藝術(shù)。他讓耳熟能詳?shù)闹袊?guó)元素耳目一新,表現(xiàn)人類普遍關(guān)注的共同問題,并讓西方觀眾領(lǐng)略到了中國(guó)智慧的深意。
“蔡國(guó)強(qiáng)的藝術(shù)實(shí)踐經(jīng)常重現(xiàn)中國(guó)文化的符號(hào)和象征,以展示歷史和全球化的辯證性。”資深策展人亞歷山大?孟璐這樣評(píng)價(jià)他。
“1986年,當(dāng)我從家鄉(xiāng)泉州出發(fā),離開中國(guó)的時(shí)候,我自己就像一艘船在世界游。”蔡國(guó)強(qiáng)說,“我要感謝中國(guó)給我源源不斷的創(chuàng)作財(cái)富,至今我仍對(duì)中國(guó)文化迷戀、懷舊、充滿信心。”
泉州,是馬可?波羅海上絲綢之路的起點(diǎn)。1995年,正是馬可?波羅從泉州啟程前往威尼斯的700周年,蔡國(guó)強(qiáng)駛著來自泉州的中國(guó)漁船駛進(jìn)威尼斯,那艘船上載著一個(gè)裝有中草藥的自動(dòng)販賣機(jī),和100公斤人參,給雙年展“補(bǔ)一補(bǔ)”,給威尼斯帶去“被馬可?波羅遺忘的東西”。這一作品所要表現(xiàn)的文化交流因?yàn)樗臍v史性而有更豐富的可釋義性。
一艘插滿3000多支箭的船,懸空而停,船頭上的國(guó)旗迎風(fēng)飄揚(yáng),這是蔡國(guó)強(qiáng)的裝置作品《草船借箭》。這艘船是從泉州挖掘出來的古船。這個(gè)作品很容易令人聯(lián)想到中國(guó)在世界舞臺(tái)的現(xiàn)狀,也是蔡國(guó)強(qiáng)備受爭(zhēng)議的作品之一。
有批評(píng)者認(rèn)為這是海外華人藝術(shù)家打“中國(guó)牌”博取老外歡心,國(guó)外評(píng)論者則認(rèn)為這是中國(guó)藝術(shù)家“反西方的民族主義”。但蔡國(guó)強(qiáng)說,“民族的不一定就是世界的。民族的東西還需要向世界開放,有語言轉(zhuǎn)譯的過程,需要更多地向世界介紹。”
蔡國(guó)強(qiáng)并不認(rèn)為他是在拿中國(guó)元素取悅西方觀眾:“簡(jiǎn)單來說,我是中國(guó)人,熱愛中國(guó)文化,所以在創(chuàng)作中理所當(dāng)然會(huì)有中國(guó)元素;而且西方人喜歡的不是中國(guó)符號(hào),而是我的作品‘好玩’、參與性高。”中國(guó)美術(shù)館館長(zhǎng)范迪安說,隨著信息時(shí)代的到來,中國(guó)藝術(shù)已不再處于封閉的文化環(huán)境之中,而是進(jìn)入了一個(gè)全球循環(huán)的軌道,因此中國(guó)藝術(shù)面臨著本土與全球的文化關(guān)系這個(gè)新的課題。在這一課題之中,蔡國(guó)強(qiáng)的藝術(shù)總體上在西方獲得普遍贊譽(yù)的事實(shí)表明了中國(guó)藝術(shù)與國(guó)際對(duì)話的有效性,這體現(xiàn)出中國(guó)文化因素對(duì)中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)的支撐,同時(shí)也有助于我們?cè)诟蟮囊曇爸兴伎贾袊?guó)文化的可能性。
將猛烈的爆破轉(zhuǎn)化成美麗的文化事件
用火藥作為創(chuàng)作手段也與泉州有關(guān)。“小時(shí)候在泉州,我的家鄉(xiāng),有很多小孩做鞭炮以補(bǔ)貼家用。”童年時(shí)對(duì)火藥的好奇與迷戀,促使大學(xué)期間的蔡國(guó)強(qiáng)開始著手火藥畫的創(chuàng)作。
“最初我用風(fēng)扇吹動(dòng)畫布上的顏料,或者將油畫放在火上做出燒焦效果,都是想探索偶然性,但逐漸感覺這樣‘太小氣’,于是開始用火藥。”蔡國(guó)強(qiáng)說,用火藥的危險(xiǎn)和形式、視覺上的新鮮感,可以打破他“保守和膽小”的做事方式。
在麻紙上預(yù)先鋪好火藥,有選擇地蓋上木板和磚頭,火藥引燃后,紙面纖維結(jié)構(gòu)在爆破中保留并吸收了焦化的效果,形成了蔡國(guó)強(qiáng)創(chuàng)作火藥畫作品的總體步驟。在最初試驗(yàn)時(shí),蔡國(guó)強(qiáng)總是掌握不了“火勢(shì)”,不是紙面燒焦了就是未達(dá)到理想效果。后來還是祖母“滅火”的舉動(dòng)啟發(fā)了他。“火藥的魅力在于控制與反控制,火藥要適量,時(shí)間要把握好,這樣參與其中的我和觀眾便會(huì)沉浸在摧毀性爆炸實(shí)質(zhì)力量的瞬間體驗(yàn)之中。”
蔡國(guó)強(qiáng)說,“所以火藥爆炸的那種破壞性實(shí)際上是沖著我自己來的,用這種不大好控制的、極具偶然性的方式來改變自己過于理性的創(chuàng)作和想法。我對(duì)火藥這種材料一直懷有不安和不甘心,它對(duì)我一直是一種極具魅力的怨艾。”
“這有對(duì)材料本身的自然屬性,對(duì)其中蘊(yùn)藏的神秘感的迷戀。火藥這東西很有意思,爆炸之前是塵土,爆炸之后就變成煙痕、殘灰,很安靜很安靜。我從火藥里體會(huì)到了哲學(xué)。”
作為中國(guó)古代四大發(fā)明之一的火藥一直留在喜慶慶典點(diǎn)綴的民俗范圍里,在一個(gè)當(dāng)代藝術(shù)家的手里,它擴(kuò)大了美學(xué)表現(xiàn)的力量和影響范圍。
多年居日留學(xué)的經(jīng)歷擴(kuò)大了蔡國(guó)強(qiáng)思考力的跨度。當(dāng)1991年他在日本創(chuàng)作《原初火球》時(shí)就在思考,“有沒有一種方法可以超越狹隘的東西方比較?有沒有一種更寬泛的語境或是更廣闊的視野?”1995年,蔡國(guó)強(qiáng)作為日本代表在PS1當(dāng)代藝術(shù)中心舉辦了在紐約的第一次展覽。“現(xiàn)在看來,我到日本和美國(guó),時(shí)機(jī)都非常適宜。火藥具有的與中國(guó)文化緊密相連的因素,符合日本的傳統(tǒng)美學(xué),它的速度、張力,又與他們崇尚的文化英雄主義不謀而合。而我到紐約的時(shí)候,正好美國(guó)的多元文化思潮到來,文化界重新思考包括中國(guó)文化在內(nèi)的東方文化。”此時(shí),蔡國(guó)強(qiáng)也在思考自己的爆破:劇烈的爆炸如何更進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成美麗的具有詩意的事件?公開展示的藝術(shù)活動(dòng)如何與創(chuàng)作者的精神主旨相結(jié)合?
記得2008年北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，我家里的電視機(jī)還是那種老舊的顯像管，而2008年奧運(yùn)會(huì)是首次全面實(shí)現(xiàn)高清轉(zhuǎn)播的奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)“高清看奧運(yùn)”的內(nèi)容遍布報(bào)刊雜志網(wǎng)絡(luò)，這么一個(gè)“高清看奧運(yùn)”的概念多少也帶動(dòng)了不少家庭更新電視的步伐。
然而當(dāng)時(shí)的高清電視轉(zhuǎn)播并沒有全面普及，買回家的高清電視多少面對(duì)著沒有高清節(jié)目可以收看的尷尬。
科技的發(fā)展腳步真快，短短四年，高清已經(jīng)成為選購電視的入門標(biāo)準(zhǔn)，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)將要全面開啟3D轉(zhuǎn)播，而央視試播的3D頻道已經(jīng)“落地”，奧運(yùn)期間，央視將會(huì)在CCTV-1、CCTV-5、CCTV-高清以及3D頻道轉(zhuǎn)播奧運(yùn)，其中3D播放在10個(gè)小時(shí)以上。如果說四年前你跟我一樣認(rèn)為沒有高清落地而跳過了當(dāng)時(shí)的那次高清升級(jí)，這次，你真的不應(yīng)該錯(cuò)過！
提到“看奧運(yùn)”，估計(jì)你和我一樣首先想到的就是電視轉(zhuǎn)播，畢竟電視作為我們最熟悉的觀看奧運(yùn)的方式更讓我們習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式全國(guó)共有8.42億觀眾收看了電視直播，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了春晚的收視，這樣的數(shù)字足夠說明奧運(yùn)會(huì)通過電視受到的關(guān)注程度。
無論你習(xí)慣使用什么樣的方式去獲取奧運(yùn)的信息，想要比拼時(shí)效性，電視無疑是第一位的，每次奧運(yùn)會(huì)，央視都會(huì)提供大量的現(xiàn)場(chǎng)直播，當(dāng)然從比賽場(chǎng)次的選擇上可能并不一定符合你的喜好，不過絕大多數(shù)比賽的觀賞性還是很好的，關(guān)注奧運(yùn)而且想要獲得更好的視覺感受，電視當(dāng)然是最好的選擇。
應(yīng)該說電視是我們最熟悉的信息獲取形式，特別是對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)直播來說，我們能夠坐在電視屏幕前面第一時(shí)間像是在現(xiàn)場(chǎng)一樣去感受到賽場(chǎng)中每一次的拼搏。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)開啟了3D直播，相比高清能夠讓你看到更多細(xì)節(jié)的價(jià)值來說，3D能夠讓你獲得真正身臨其境的感覺。以前我們看到的運(yùn)動(dòng)員是在電視里面的“小人兒”，有了3D，電視里面的“小人兒”就能走到電視外面，在你的客廳里面表演給你看！
Panasonic WT50C系列
看電影選3D可以不考慮Panasonic，但是看奧運(yùn)選3D你就離不開Panasonic，畢竟Panasonic是奧運(yùn)的贊助商之一，而無論倫敦奧運(yùn)會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)拍攝還是我國(guó)央視的制作轉(zhuǎn)播設(shè)備都是來自Panasonic的產(chǎn)品。那么收看設(shè)備方面，我們選擇Panasonic的3D電視才能獲得更好的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。目前央視試播的3D頻道采用左右雙屏式傳輸，而Panasonic WT50C系列3D電視可以將雙屏畫面直接拼合成3D畫面播出，這樣的搭配才更有效。
LG LM8600-CA系列
LG一直在推廣自己的不閃式3D技術(shù)，不閃式3D技術(shù)脫離了傳統(tǒng)的雙眼交替畫面的模式，雖然快門式3D技術(shù)的快門開關(guān)速度很高，視覺上不會(huì)有明顯的感受，然而明暗切換還是會(huì)對(duì)視覺造成一定的影響。想要長(zhǎng)期收看3D轉(zhuǎn)播又需要保護(hù)視力，采用不閃式3D技術(shù)的LG LM8600-CA系列3D電視才更適合你的要求。此外，不閃式3D技術(shù)的眼鏡價(jià)格低廉，更適合全家一起收看。
SONY BRAVIA KDL-EX720系列
關(guān)注奧運(yùn)會(huì)，你需要電視什么樣的功能？我覺得畫中畫就是比較重要的一條，在電視畫面上同時(shí)播放多個(gè)不同賽事的轉(zhuǎn)播，可以保證關(guān)注不同的比賽。如果你需要這樣的一心多用，SONY BRAVIA KDL-EX720系列3D電視就很符合你的需求，同時(shí)支持3D和畫中畫功能，可以讓你的目光覆蓋到更多的賽場(chǎng)，保證獲取第一手的賽事信息。
TOSHIBA X3000C系列
你要是跟我一樣視力好的話，長(zhǎng)時(shí)間戴眼鏡的感覺肯定不舒服，而如果你習(xí)慣了戴眼鏡，鼻梁上面同時(shí)架上兩副眼鏡的感覺也不會(huì)舒適，那就考慮一下TOSHIBA X3000C系列3D電視吧，裸眼3D技術(shù)不需要依賴3D眼鏡也能收看到3D畫面，這就避免了長(zhǎng)時(shí)間收看的不舒適。如果你需要長(zhǎng)期不間斷地關(guān)注奧運(yùn)賽場(chǎng)，還是沒有眼鏡的3D畫面更自然。
以前我們的概念總會(huì)把電視和顯示器區(qū)分開來，這主要是因?yàn)殡娨晝?nèi)置了信號(hào)接收、解碼系統(tǒng)，而顯示器僅僅起到還原畫面的功能，兩類產(chǎn)品往往無法通用。然而現(xiàn)在，我們的電視都數(shù)字化了以后，電視內(nèi)置的信號(hào)接收解碼等功能仿佛成了雞肋—看電視用機(jī)頂盒接收，電視屏幕顯示；看電影用藍(lán)光播放，電視屏幕顯示，顯然電視和顯示器的地位已經(jīng)越來越相似。
此外，電視和顯示器使用的接口也漸漸走向了統(tǒng)一，高清機(jī)頂盒支持HDMI輸出，無論電視還是顯示器都將HDMI變成了標(biāo)準(zhǔn)配置，再加上很多顯示器都內(nèi)置了音箱，除了屏幕尺寸比電視小一點(diǎn)之外，顯示器已經(jīng)能夠替代電視機(jī)的功能了。
同樣是看奧運(yùn)，使用顯示器反而比電視具有更多的資源，首先我們可以同樣把顯示器接在高清的機(jī)頂盒上，獲得和電視完全相同的內(nèi)容。用顯示器連接電腦的時(shí)候，可以在線下載各種精彩的比賽回放，而各種各樣豐富的接口設(shè)計(jì)，讓我們可以把顯示器連接到手機(jī)、平板電腦等設(shè)備，通過各種各樣的設(shè)備播放需要的比賽畫面。
Samsung S27B750V
我們收看到的畫面可能來自各種設(shè)備，顯示器連接機(jī)頂盒或者電腦的方式并不新鮮，HDMI的普及讓我們可以比較方便地連接藍(lán)光等各種專用視頻設(shè)備，然而如果你需要將手機(jī)上的畫面播放到顯示器上，就應(yīng)該選擇帶有MHL連接功能的Samsung S27B750V，MHL接口可以輕松連接手機(jī)，把手機(jī)上的畫面放大到顯示器上，如果你習(xí)慣了借助網(wǎng)絡(luò)獲取奧運(yùn)會(huì)的最新視頻內(nèi)容，難道不愿意轉(zhuǎn)到大屏幕上嗎？
AOC e2752phz
目前我們使用高清數(shù)字機(jī)頂盒接收的央視3D頻道并不是采用3D模式傳輸播放的，需要借助電視將左右雙屏重新轉(zhuǎn)制成3D畫面，因此想要用顯示器收看3D奧運(yùn)直播，需要顯示器支持2D轉(zhuǎn)3D功能。AOC e2752phz就提供了2D轉(zhuǎn)3D的功能，可以將左右分屏或上下分屏轉(zhuǎn)換成3D“重影”畫面，戴上3D眼鏡就可以收看了。
對(duì)了，AOC e2752phz采用偏振式3D，眼鏡成本低廉。
ViewSonic V3D245-LED
推薦ViewSonic V3D245-LED是因?yàn)槟憧梢钥紤]用它替代掉電視機(jī)的選擇。前面討論過，改用機(jī)頂盒以后，電視機(jī)內(nèi)置的信號(hào)接收解碼功能基本上成了擺設(shè)，既然這樣我們完全可以用顯示器替代電視的屏幕，然而因?yàn)楹芏囡@示器都沒有內(nèi)置音箱的設(shè)計(jì)，使用起來多少有些不便，而ViewSonic V3D245-LED內(nèi)置音箱的設(shè)計(jì)可以彌補(bǔ)這一遺憾，而且只需要一根HDMI連接就可以同時(shí)傳輸畫面和聲音。
Philips 273GDH
論綜合設(shè)計(jì)，我覺得Philips 273GDH更適合各種3D應(yīng)用環(huán)境。一方面，Philips 273GDH支持HDMI 1.4直接輸入3D視頻信號(hào)，另一方面Philips 273GDH還可以使用硬件2D轉(zhuǎn)3D功能將機(jī)頂盒輸出的分屏畫面合并成3D顯示，內(nèi)置音箱的設(shè)計(jì)可以直接播放電視配音。
當(dāng)然，如果你用Philips 273GDH連接電腦的話，使用Tridef 3D程序可以將電腦上的游戲轉(zhuǎn)換成3D效果運(yùn)行，在原有的2D游戲基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)真實(shí)的3D游戲效果。
如果問你誰能讓你隨時(shí)隨地獲取最新信息，相信你的答案跟我一樣—手機(jī)。
沒錯(cuò)，隨著網(wǎng)絡(luò)功能的普及，手機(jī)越來越多地成為了我們隨身的信息中心，聽音樂瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息等在手機(jī)上的應(yīng)用早已經(jīng)不新鮮了，隨著3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，手機(jī)視頻也不再有門檻，手機(jī)的信息獲取早已不再是簡(jiǎn)單的文字或圖片，各種各樣的手機(jī)應(yīng)用讓你的手機(jī)和那些視頻網(wǎng)站無縫連接，例如CNTV就為各個(gè)手機(jī)系統(tǒng)提供了專門的應(yīng)用，可以更方便地檢索視頻內(nèi)容收看，要知道CNTV背靠CCTV的強(qiáng)大資源，雖然現(xiàn)在CNTV并沒有提供3D內(nèi)容，但是隨著奧運(yùn)會(huì)3D轉(zhuǎn)播開始，CNTV的資料庫進(jìn)一步豐富，也許不久的將來我們就可以從網(wǎng)絡(luò)上獲取到3D的直播內(nèi)容了。
在傳統(tǒng)的3G網(wǎng)絡(luò)之外，CMMB作為一個(gè)手機(jī)電視功能的選擇方案，目前也已經(jīng)具備了3D播出的技術(shù)準(zhǔn)備，雖說現(xiàn)在相關(guān)的產(chǎn)品并未上市，但是各地的本地廣播電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也有可能讓我們借助CMMB收看到3D的電視節(jié)目。
LG P920(Optimus 3D)
LG P920可謂一款將3D“武裝到牙齒”的手機(jī)。
為了配合3D視覺感受，LG P920采用了4.3英寸的大屏幕，裸眼3D模式，特別是提供了雙攝像頭的設(shè)計(jì)讓我們可以輕松實(shí)現(xiàn)3D拍照和3D攝像，無論你是借助LG P920收看3D視頻還是親歷奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)想要拍攝激動(dòng)人心的畫面，LG P920可以幫助你實(shí)現(xiàn)各種3D應(yīng)用需求。
HTC EVO 3D
選擇手機(jī)往往需要考慮網(wǎng)絡(luò)制式問題，不過如果你決定選擇HTC EVO 3D就可以免去這樣的麻煩。HTC EVO 3D同時(shí)提供電信版和聯(lián)通版，分別對(duì)應(yīng)CDMA 2000和WCDMA兩種網(wǎng)絡(luò)制式，其中WCDMA版兼容GSM，也就是說無論你使用的是電信、聯(lián)通還是移動(dòng)號(hào)段，都可以選擇到適合自己的HTC EVO 3D手機(jī)。
SHARP SH-01D
日本的手機(jī)產(chǎn)品很多都是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特有，但是這也阻擋不住喜歡日本“萌”系風(fēng)格手機(jī)的用戶，SHARP SH-01D就擁有不少國(guó)內(nèi)的粉絲。
SHARP SH-01D采用裸眼3D的屏幕設(shè)計(jì)，然而手機(jī)的外形卻一點(diǎn)也沒有夸張的設(shè)計(jì)，甚至手機(jī)背面的攝像頭都不是那些3D手機(jī)的雙鏡頭設(shè)計(jì)，如此低調(diào)卻又時(shí)尚的外觀自然贏得了大家的喜愛。
想象一下，同樣是拿著手機(jī)看奧運(yùn)，別人看到的都是普通畫面，你的眼中是3D，優(yōu)越感油然而生。
ZOPO ZP200
只要你有心挑選，手機(jī)市場(chǎng)總是不缺乏讓你心動(dòng)的產(chǎn)品，面對(duì)3D概念帶來的價(jià)格高高在上的手機(jī)市場(chǎng)，ZOPO ZP200的價(jià)格絕對(duì)讓你興奮，定價(jià)1599元的ZOPO ZP200價(jià)格幾乎是其他幾款3D手機(jī)的一半，然而配置上卻一點(diǎn)也沒有降低，4.3英寸裸眼3D屏幕保證你對(duì)3D播放的需求能夠得到滿足，HDMI高清輸出可以把你錄制的畫面播放到電視上，選擇品牌還是選擇玩得爽，就要看你的決定了。
以前我給各位推薦投影的時(shí)候，總是說看電影如何如何，其實(shí)現(xiàn)在的投影機(jī)拿來看電視也可以，如果拿來看奧運(yùn)的話，同樣能獲以前我給各位推薦投影的時(shí)候，總是說看電影如何如何，其實(shí)現(xiàn)在的投影機(jī)拿來看電視也可以，如果拿來看奧運(yùn)的話，同樣能獲得足夠大的屏幕。你敢想象嗎？用投影還原出足夠大的屏幕之后，賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員可以被放大到真人一般的大小，看到這樣的畫面在你的眼前，相信會(huì)激發(fā)你的斗志，想要上場(chǎng)跟那些世界級(jí)的運(yùn)動(dòng)員比試一把！放大到真人一般的大小，看到這樣的畫面在你的眼前，相信會(huì)激發(fā)你的斗志，想要上場(chǎng)跟那些世界級(jí)的運(yùn)動(dòng)員比試一把！
應(yīng)該說目前投影機(jī)還是高消費(fèi)的代名詞，特別是想要追求3D的時(shí)候就會(huì)面對(duì)比較高的價(jià)格，不過根據(jù)你的需要，還是可以在很多的價(jià)格，不過根據(jù)你的需要，還是可以在很多不同的范圍中進(jìn)行選擇，不同的價(jià)位都有不同的實(shí)現(xiàn)方式，甚至你能在搭建3D投影的過程中享受一番DIY的樂趣。
不信？咱一起試試！
3D DIY
想要DIY 3D投影并沒有很高的技術(shù)門檻，你所需要的只是一立顯卡的電腦，兩臺(tái)投影機(jī)以及兩個(gè)偏振片就可以。需要你的技術(shù)投入只要兩個(gè)步驟：第一是利用顯示器的同步輸出讓兩臺(tái)投影機(jī)投射相同的畫面，將兩臺(tái)投影機(jī)上下疊起來，調(diào)整俯仰角度和梯形失真后可以把兩個(gè)畫面合二為一。當(dāng)然，推薦使用相同型號(hào)的兩臺(tái)投影機(jī)調(diào)節(jié)起來更容易一些。第二步則是利用播放軟件將3D的分屏畫面分別在兩個(gè)投影機(jī)上還原出來，然后記得把不同方向的偏振片分別擋在兩個(gè)投影鏡頭前面就可以了—要知道高清3D的投影機(jī)起步價(jià)格都在15000元以上，而采用DIY的方案一般情況下5000元之內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)你的3D投影，而且對(duì)影偏振式的3D投影，眼鏡的成本還能大幅度降低，這個(gè)DIY還是很有收獲的。
廉價(jià)3D投影DIY推薦組合
Acer C110投影機(jī)，價(jià)格2000多元，兩臺(tái)的成本絕對(duì)不超過5000元，要知道你的雙畫面重合之后會(huì)讓投影亮度提高不少，所以低亮度的微投完全可以選擇，方正的外形更方便把兩個(gè)Acer C110摞在一起，散熱設(shè)計(jì)都是向側(cè)面排風(fēng)，這樣就不用擔(dān)心兩臺(tái)投影機(jī)上下摞在一起的時(shí)候影響散熱，而且即使你擺上兩個(gè)Acer C110也不用擔(dān)心它會(huì)占據(jù)很大的空間，那就嘗試一下調(diào)節(jié)和設(shè)置，準(zhǔn)備啟用你的3D大屏幕吧！
Vivitek QUMI Q2
小巧的便攜投影一樣能夠?qū)崿F(xiàn)3D畫面，Vivitek QUMI Q2就是這樣一款能夠?qū)崿F(xiàn)3D投影的便攜機(jī)。對(duì)Q2的評(píng)價(jià)可以用“麻雀雖小，五臟俱全”來形容，機(jī)身內(nèi)置Mini-HDMI，而需要不同的顯示輸入都可以通過附件轉(zhuǎn)接來實(shí)現(xiàn)，想要把你的機(jī)頂盒的3D節(jié)目輸出到投影只要原配的HDMI線即可。使用Q2還有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)就是可以在比較短的距離內(nèi)進(jìn)行投影，擺在電視柜的邊緣就可以直接在墻上投射出不小于60英寸的屏幕，這可是那些大型投影機(jī)都不能比擬的。
MITSUBISHI HC77-70D
相比其他各款高清3D投影機(jī)的高價(jià)位，MITSUBISHI HC77-70D的價(jià)格足夠親民，支持全高清3D的HC77-70D價(jià)格已經(jīng)壓縮到18000元左右，降低了我們使用3D投影的門檻。最值得夸獎(jiǎng)的還要數(shù)HC77-70D的豐富連接功能，相信走在娛樂科技前端的你家里不同的影視設(shè)備肯定少不了，HC77-70D豐富的接口可以輕松連接各個(gè)設(shè)備不同的接口，不會(huì)拋棄你以前的老舊設(shè)備。
關(guān)鍵詞：品牌熟悉度；贊助方式；消費(fèi)者響應(yīng)
中圖分類號(hào)：f713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000-2154（2013）01-0043-09
一、引言
商業(yè)廣告的泛濫導(dǎo)致其廣告效果不斷減弱，越來越多的公司在考慮除廣告以外的其他宣傳方式，其中贊助這種營(yíng)銷方式受到了普遍的關(guān)注。雖然廣告在絕對(duì)數(shù)值上仍然占據(jù)著公司營(yíng)銷的絕大部分花費(fèi)，但贊助活動(dòng)的支出增長(zhǎng)率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告支出增長(zhǎng)率。據(jù)美國(guó)IEC統(tǒng)計(jì)，過去10年間，廣告支出的平均年增長(zhǎng)率為3%，而贊助事件的平均增長(zhǎng)率高達(dá)10%。一般情況下，投入1億美元，品牌知名度將提高1%；如果贊助奧運(yùn)會(huì)，投入1億美元，品牌知名度則可以提高3%。因而跨國(guó)公司的奧運(yùn)贊助大戰(zhàn)一直非常激烈。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的TOP成員贊助費(fèi)底線高達(dá)6000萬美元，而2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)這一數(shù)值預(yù)計(jì)將超過8000萬。盡管贊助費(fèi)用如此之高，眾多企業(yè)仍然為獲得贊助權(quán)而展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。倫敦奧運(yùn)會(huì)雖遭遇歐債危機(jī)，仍然爭(zhēng)取到了11家TOP贊助商，他們至少將為國(guó)際奧委會(huì)和倫敦奧組委帶來接近9億美元的收入。
然而，值得注意的是奧運(yùn)贊助也存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。從2000年以來舉辦的三屆奧運(yùn)會(huì)期間，IBM、UPS、柯達(dá)、施樂等紛紛宣布退出TOP資格。針對(duì)美聯(lián)航的一項(xiàng)調(diào)查顯示，76%的乘客并不知道公司在過去二十幾年間一直是奧運(yùn)的贊助商。同時(shí)，與爭(zhēng)奪北京奧運(yùn)會(huì)商機(jī)的狂熱相比，面對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)卻顯得異常冷靜。除了臺(tái)灣宏基外，沒有一家內(nèi)地企業(yè)進(jìn)入TOP名單。其中最主要的原因是投入回報(bào)比的不確定性。那么，面對(duì)贊助活動(dòng)中誘人的利益以及巨額的成本，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何做出最佳選擇？如果無視自身的現(xiàn)實(shí)情況，企業(yè)的贊助行為很可能會(huì)成為一場(chǎng)得不償失的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。贊助活動(dòng)這種高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特性，使得越來越多的企業(yè)開始考慮要怎樣從贊助中獲得更多收益，使其投入最大化。
本文的創(chuàng)新之處在于著重研究品牌熟悉度（高、低）與贊助方式（無贊助、單獨(dú)贊助和共同贊助）這兩個(gè)因素對(duì)贊助事件中消費(fèi)者品牌態(tài)度和購買意愿的影響。此外，文章進(jìn)一步探討了不同品牌熟悉度的企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)其品牌地位尋找相應(yīng)的贊助事件及贊助方式，旨在為企業(yè)營(yíng)銷人員，尤其是中小企業(yè)的營(yíng)銷人員，在制定贊助策略時(shí)提供參考與借鑒。
二、文獻(xiàn)綜述與假設(shè)
（一）贊助及其效果評(píng)估
贊助（Sponshorship）能將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌形象有機(jī)結(jié)合起來；轉(zhuǎn)移機(jī)制的起點(diǎn)是贊助，形成認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、依戀、增強(qiáng)渴望、直至顧客購買，轉(zhuǎn)移過程結(jié)束。在贊助活動(dòng)中，無論在哪個(gè)國(guó)家，體育事件都是能獲得最多贊助的事件之一，因?yàn)轶w育事件通常都能傳達(dá)正面積極的觀念，且消費(fèi)者普遍都將體育事件與興奮、愉悅感聯(lián)系在一起。至目前為止，學(xué)者們對(duì)贊助事件效果的研究主要集中在消費(fèi)者對(duì)贊助品牌及贊助公司形象的認(rèn)知上。很多研究都證實(shí)了企業(yè)能從贊助事件中獲益。對(duì)于贊助事件的企業(yè)，無論是企業(yè)形象，還是品牌形象，都能因此得到提升。同時(shí)，也有研究表明贊助體育事件能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)贊助公司企業(yè)公民責(zé)任的認(rèn)知。
贊助事件的效果受到許多因素的影響，品牌熟悉度就是其中之一。但縱觀各類相關(guān)文獻(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)以往研究大都只考慮了某個(gè)品牌作為某一事件的單獨(dú)贊助品牌的情況（即只有一個(gè)品牌贊助某一事件），而沒有考慮多品牌贊助的情況（即多個(gè)品牌同時(shí)贊助某一事件）。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，很少存在一個(gè)事件只擁有唯一贊助品牌的情況，比如絕大多數(shù)知名體育事件（如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等）都擁有為數(shù)眾多的贊助品牌，且各個(gè)贊助品牌從該事件中得到的宣傳度幾乎相當(dāng)。例如，奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助品牌被授予同等的機(jī)會(huì)在廣告及產(chǎn)品上使用奧運(yùn)會(huì)圖標(biāo)。雖然多數(shù)事件都涉及到多品牌贊助，但對(duì)品牌熟悉度及品牌數(shù)量對(duì)贊助事件效果影響的綜合研究卻很少。
盡管贊助在提升品牌知名度、提高產(chǎn)品銷量等方面的重要性已被廣泛認(rèn)同，然而學(xué)術(shù)界在評(píng)估贊助活動(dòng)效果上仍然存在一定的爭(zhēng)議。其中一些研究采用贊助品牌的知名度作為測(cè)量贊助活動(dòng)效果的指標(biāo)，而另一些研究則采用贊助活動(dòng)前后消費(fèi)者的品牌態(tài)度與購買意愿的變化作為測(cè)量指標(biāo)。此外，國(guó)內(nèi)對(duì)贊助的研究極少從消費(fèi)者的角度出發(fā)、關(guān)注贊助活動(dòng)對(duì)贊助品牌的影響，學(xué)術(shù)界對(duì)贊助及其效果的研究還停留在泛泛的意義和作用的介紹。近年，尤其是北京奧運(yùn)會(huì)以來，我國(guó)越來越多的本土企業(yè)通過參與贊助活動(dòng)開展?fàn)I銷傳播，并且逐步意識(shí)到贊助對(duì)于改善消費(fèi)者態(tài)度、提升其購買意愿的幫助。但是在實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中，許多企業(yè)并沒有真正選擇正確的贊助方式從而有效地發(fā)揮贊助的作用。
本文將以不同熟悉度的贊助品牌作為研究對(duì)象，從消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購買意愿的角度來研究贊助活動(dòng)的效果，分析影響贊助效果的因素。
（二）人類聯(lián)想記憶與形象轉(zhuǎn)移理論
Hoeffler和Keller對(duì)人類聯(lián)想記憶（Human Associative Memou）的研究表明：人類頭腦里所儲(chǔ)存的知識(shí)是由眾節(jié)點(diǎn)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，而節(jié)點(diǎn)包括線索與結(jié)果，兩種活動(dòng)每共同發(fā)生一次，它們之間的聯(lián)系就會(huì)得到增強(qiáng)。根據(jù)這一觀點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)某品牌的認(rèn)知同樣也由與該品牌相關(guān)聯(lián)的線索與結(jié)果構(gòu)成，這種線索與結(jié)果是消費(fèi)者通過各種直接或間接的體驗(yàn)而獲得的，且體驗(yàn)的強(qiáng)度存在差異。研究表明，消費(fèi)者可在品牌擴(kuò)展與品牌聯(lián)合中逐漸形成對(duì)某品牌與產(chǎn)品之間的聯(lián)想。根據(jù)人類聯(lián)想記憶理論，當(dāng)某一品牌與贊助事件相關(guān)聯(lián)時(shí)，該品牌的名稱與該贊助事件共同出現(xiàn)的次數(shù)越多，兩者之間的聯(lián)系就越為強(qiáng)烈。當(dāng)一個(gè)品牌贊助一個(gè)事件時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將與該事件相關(guān)的聯(lián)想直接轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)該品牌的聯(lián)想。例如，法拉利贊助F1方程式賽車，則使得人們將對(duì)F1賽事的聯(lián)想轉(zhuǎn)移至對(duì)法拉利品牌的聯(lián)想上。通過贊助關(guān)系的建立，企業(yè)將其某個(gè)品牌與某一事件相關(guān)聯(lián)，這是促使消費(fèi)者改變對(duì)其品牌看法的重要方法之一。該方法通過將人們對(duì)一外部實(shí)體（贊助活動(dòng)中的事件）的認(rèn)知轉(zhuǎn)移至一個(gè)品牌上，從而達(dá)到建立品牌資產(chǎn)的目的。即當(dāng)一個(gè)品牌與某一事件相關(guān)聯(lián)時(shí)，該品牌與事件將會(huì)通過人類聯(lián)想記憶框架形成聯(lián)系。
此外，當(dāng)品牌和某一事件產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時(shí)，一些與該事件相關(guān)的特點(diǎn)（如運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、親和力等）將品牌關(guān)聯(lián)起來并保存在消費(fèi)者的記憶中。有關(guān)品牌代言人的研究就曾經(jīng)指出這種關(guān)聯(lián)性的存在，學(xué)者們?cè)谶@種關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)上提出了形象轉(zhuǎn)移理論。該理論認(rèn)為企業(yè)雇用名人進(jìn)行品牌代言時(shí)，名人的內(nèi)涵會(huì)通過廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)移到品牌當(dāng)中。受到這些研究的影響，部分學(xué)者嘗試將形象轉(zhuǎn)移理論引入針對(duì)贊助活動(dòng)的研究領(lǐng)域中。他們提出通過贊助活動(dòng)可以使事件的某些特點(diǎn)轉(zhuǎn)移到贊助品牌上。例如，由于某些體育活動(dòng)的特點(diǎn)，它們可能會(huì)具有“挑戰(zhàn)、堅(jiān)持、奮斗”等內(nèi)涵，通過贊助活動(dòng)的宣傳，消費(fèi)者會(huì)將某項(xiàng)體育活動(dòng)與某種內(nèi)涵加以關(guān)聯(lián)。當(dāng)某產(chǎn)品與一個(gè)人內(nèi)心深處秉持的價(jià)值體系或者自我概念相聯(lián)系時(shí)，就會(huì)發(fā)生產(chǎn)品涉入。當(dāng)有贊助商贊助這項(xiàng)體育活動(dòng)時(shí)，體育活動(dòng)的內(nèi)涵就會(huì)在一定程度轉(zhuǎn)移到贊助品牌。
本文將結(jié)合人類聯(lián)想記憶與形象轉(zhuǎn)移兩種理論，對(duì)贊助事件中不同熟悉度品牌的消費(fèi)者響應(yīng)是否存在差異進(jìn)行探討。
（三）品牌熟悉度
根據(jù)態(tài)度可接近性理論（Attitude Accessibility Theory），品牌的熟悉度越高，信息接收者腦海中的聯(lián)想就越廣泛，品牌的信息就越容易從他們記憶當(dāng)中提取出來，因此，也就越容易對(duì)信息處理和品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。品牌熟悉度對(duì)聯(lián)盟態(tài)度、品牌態(tài)度、事業(yè)態(tài)度和購買意愿都存在正向的影響。高熟悉度的品牌與不同熟悉程度的事業(yè)（如：體育賽事或慈善組織）建立合作聯(lián)盟關(guān)系，都會(huì)提升消費(fèi)者的感知，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌、事業(yè)和聯(lián)盟的態(tài)度。Lafferty（2009）認(rèn)為品牌熟悉度是消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品直接或間接的體驗(yàn)而積累的關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)，代表存在于消費(fèi)者記憶之中的品牌聯(lián)想集，并認(rèn)為贊助活動(dòng)中品牌熟悉度對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度、企業(yè)態(tài)度和購買意向的影響受到了事業(yè)重要性的調(diào)節(jié)作用，隨著慈善事項(xiàng)重要性的提高，熟悉品牌和不熟悉品牌的品牌態(tài)度、企業(yè)態(tài)度和購買意向之間的差異會(huì)減小。然而，有些學(xué)者的研究結(jié)論卻得出了相反的結(jié)果。相比于高熟悉度的品牌，低熟悉度的品牌開展贊助活動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)有更好的品牌態(tài)度和購買意向。
熟悉度是指?jìng)€(gè)體對(duì)贊助事件的知曉程度，贊助事件在個(gè)體頭腦中的印象是清晰還是模糊。根據(jù)Fazio等人（1989）的研究，熟悉度對(duì)態(tài)度行為有顯著影響。其中態(tài)度可接近理論表明，個(gè)體對(duì)某事物的態(tài)度越是強(qiáng)烈，那么他從記憶中提取該事物的相關(guān)信息就越簡(jiǎn)單。因此，當(dāng)個(gè)體接觸到贊助事件的相關(guān)信息時(shí)，如果他對(duì)合作方之一的贊助事件越熟悉，那么他從記憶中提取與組織相關(guān)的信息所耗費(fèi)的時(shí)間和精力就越少，從而后續(xù)所作的其他判斷也越簡(jiǎn)單。Bendapudi等人（1996）對(duì)捐贈(zèng)行為的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者感知到贊助事件的信息耳熟能詳，并且后續(xù)活動(dòng)的實(shí)施及時(shí)高效時(shí)，那么消費(fèi)者會(huì)給予更大的支持力度。Lafferty等人（2004）關(guān)于熟悉度的研究也表明，消費(fèi)者對(duì)慈善組織的熟悉程度對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)具有積極正向的影響。
本文將品牌熟悉度與贊助方式相結(jié)合，在探討品牌熟悉度對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)影響的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析不同的贊助方式對(duì)這種影響是否起調(diào)節(jié)作用。
（四）研究框架與假設(shè)
1 研究框架。本文的研究目的有兩個(gè)。第一，研究在贊助事件中，不同的品牌熟悉度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購買意愿的影響。第二，研究不同的贊助方式對(duì)上述影響的調(diào)節(jié)作用。本文中所涉及的消費(fèi)者響應(yīng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的品牌態(tài)度與購買意愿。針對(duì)以上研究目的，結(jié)合相關(guān)的文獻(xiàn)綜述，本文提出四個(gè)研究假設(shè)，并通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、收集數(shù)據(jù)對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。具體的研究框架如圖1所示。
2 無贊助與單獨(dú)贊助的情況下品牌熟悉度對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響。品牌熟悉度是指消費(fèi)者對(duì)該品牌或產(chǎn)品的直接或間接的體驗(yàn)水平。人類聯(lián)想記憶理論認(rèn)為，一個(gè)品牌通過贊助事件可使消費(fèi)者形成對(duì)兩者之問的聯(lián)想。以往研究驗(yàn)證了在這個(gè)過程中，品牌熟悉度的高低會(huì)對(duì)贊助的有效性產(chǎn)生重要的影響。與低熟悉度品牌相比，消費(fèi)者對(duì)熟悉度較高的品牌的認(rèn)知是由更加結(jié)構(gòu)化的聯(lián)想構(gòu)成。這些聯(lián)想則是來自于品牌試用、廣告宣傳等方面的共同作用。另外，針對(duì)事業(yè)品牌聯(lián)盟（Cause Brand Alliance）的相關(guān)研究指出，相比高熟悉度的品牌，消費(fèi)者會(huì)對(duì)贊助事件中熟悉度較低的品牌持有更為積極的品牌態(tài)度。Keller（1991）的研究表明，對(duì)于熟悉的品牌，消費(fèi)者對(duì)其廣告的信任度很高。
消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌越是熟悉，處理以往與該品牌相關(guān)的聯(lián)想就需要越多的認(rèn)知，而消費(fèi)者的認(rèn)知是有限的，導(dǎo)致用于處理新信息的認(rèn)知就會(huì)相對(duì)較少。因此，在贊助活動(dòng)中，對(duì)于熟悉的品牌，事件與品牌之間的關(guān)聯(lián)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響就會(huì)較小。相比于低熟悉度的品牌，消費(fèi)者對(duì)高熟悉度品牌的認(rèn)知結(jié)構(gòu)更具剛性，對(duì)它的聯(lián)想比較固定，因此消費(fèi)者品牌態(tài)度受贊助事件的影響就會(huì)較少。贊助事件所引發(fā)的全新聯(lián)想，將給低熟悉度品牌帶來比高熟悉度品牌更強(qiáng)烈的影響。因此，本文提出如下假設(shè)：
H1：與不贊助相比，單獨(dú)贊助可顯著提高消費(fèi)者對(duì)低熟悉度贊助品牌的品牌態(tài)度，但單獨(dú)贊助并不會(huì)對(duì)高熟悉度贊助品牌的品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。
H2：與不贊助相比，單獨(dú)贊助可顯著提高消費(fèi)者對(duì)低熟悉度贊助品牌的購買意愿，但單獨(dú)贊助事件并不會(huì)對(duì)高熟悉度贊助品牌的購買意愿產(chǎn)生顯著影響。
3 單獨(dú)贊助與共同贊助的情況下品牌熟悉度對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響。Francois和Barbara（2005）的研究提出，當(dāng)兩個(gè)品牌共同贊助同一事件時(shí)，兩個(gè)熟悉度不同的品牌之間會(huì)產(chǎn)生相互影響。觀測(cè)者對(duì)新信息的感知是基于其過去的經(jīng)歷、信仰和感受，也就是說，在判斷新信息時(shí)，個(gè)人最初的態(tài)度可作為參考框架。對(duì)比表示知識(shí)背景與新刺激物之間的反向關(guān)系。例如，你對(duì)一個(gè)箱子重量的判斷是基于你過去搬過的箱子的重量。對(duì)于重量相同的箱子，曾經(jīng)搬過重箱子的被試可能會(huì)認(rèn)為很輕，而過去只搬過輕箱子的被試則會(huì)認(rèn)為這個(gè)箱子很重，這就是對(duì)比效應(yīng)。對(duì)比效應(yīng)的結(jié)果是個(gè)體對(duì)新刺激的評(píng)價(jià)會(huì)偏離知識(shí)背景，產(chǎn)生曲解。Myers-Levy和Malaviya（1999）強(qiáng)調(diào)對(duì)比過程中的幾個(gè)步驟。首先，觀測(cè)者必須要意識(shí)到，對(duì)當(dāng)前事物所持有的態(tài)度可能是存在偏見的。錯(cuò)誤的推測(cè)、不相關(guān)或是過時(shí)的數(shù)據(jù)都有可能形成不恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度，由這種態(tài)度產(chǎn)生的新信息就有可能是帶有偏見的。其次，觀測(cè)者必須要解釋有偏見的錯(cuò)誤數(shù)據(jù)為什么、怎樣以及在何種程度上影響了當(dāng)前的態(tài)度。最后，觀測(cè)者要利用其知識(shí)資源修正偏差態(tài)度。
由于對(duì)比效應(yīng)的存在，作為低熟悉度品牌，當(dāng)它與高熟悉度品牌共同贊助同一事件時(shí)，消費(fèi)者對(duì)高熟悉度品牌的積極態(tài)度會(huì)比對(duì)低熟悉度品牌的態(tài)度產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的消極影響，兩個(gè)品牌共同出現(xiàn)的次數(shù)越多，對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的負(fù)面影響就越明顯。而根據(jù)人類聯(lián)想記憶理論，對(duì)于高熟悉度品牌，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知的剛性可使其不受低熟悉度品牌的影響。因此，本文提出如下假設(shè)：
H3：與單獨(dú)贊助相比，當(dāng)高、低熟悉度品牌共同贊助同一事件時(shí)，消費(fèi)者對(duì)低熟悉度品牌的態(tài)度會(huì)顯著降低；但對(duì)高熟悉度品牌的態(tài)度不會(huì)產(chǎn)生顯著影響。
H4：與單獨(dú)贊助相比，當(dāng)高、低熟悉度品牌共同贊助同一事件時(shí)，消費(fèi)者對(duì)低熟悉度品牌的購買意愿會(huì)顯著降低；但對(duì)高熟悉度品牌的購買意愿不會(huì)產(chǎn)生顯著影響。
三、研究設(shè)計(jì)
（一）實(shí)驗(yàn)材料準(zhǔn)備
本研究將采用真實(shí)事件與真實(shí)品牌進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。研究人員將通過前測(cè)選擇一個(gè)贊助事件，這一事件需要在受測(cè)試者頭腦中有強(qiáng)烈的聯(lián)想；然后再選擇能夠分別代表高品牌熟悉度和低品牌熟悉度的兩個(gè)品牌。共有30名在校大學(xué)生參與了前測(cè)。在贊助活動(dòng)中，無論在哪個(gè)國(guó)家，體育事件都是能獲得最多贊助的事件之一，因?yàn)轶w育事件通常都能傳達(dá)正面積極的觀念，且消費(fèi)者普遍都將體育事件與興奮、愉悅感聯(lián)系在一起。因此，在準(zhǔn)備實(shí)驗(yàn)材料的前測(cè)中，首先，由他們排列出印象最深刻的體育賽事。結(jié)果顯示，奧運(yùn)會(huì)在被試頭腦中具有極為強(qiáng)烈的聯(lián)想，加2-2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉行以及剛剛閉幕的2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，使中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這一體育盛事更為熟悉。因此，本文選取“奧運(yùn)會(huì)”作為正式實(shí)驗(yàn)中的贊助事件。接下來，研究人員向被試提供五種產(chǎn)品類別，包括：服裝類、食品飲料類、通訊類、交通運(yùn)輸類和數(shù)碼類，其中每個(gè)產(chǎn)品類別分別包含了7至8個(gè)不同品牌。研究人員要求被試根據(jù)自己對(duì)各個(gè)品牌的熟悉程度采用7分量表進(jìn)行評(píng)分（1分表示完全不熟悉，7分表示非常熟悉）。最后，根據(jù)結(jié)果，研究人員選出通訊類產(chǎn)品中的“騰訊”和“金博通”作為正式實(shí)驗(yàn)中的高熟悉度品牌和低熟悉度品牌。
（二）正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
本文采用2（品牌熟悉度：高、低）×3（贊助方式：無贊助、單獨(dú)贊助、共同贊助）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，共包含五個(gè)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，即高低熟悉度品牌無贊助的控制組、低熟悉度品牌單獨(dú)贊助事件組（金博通作為奧運(yùn)會(huì)通訊產(chǎn)品唯一贊助商）、高熟悉度品牌單獨(dú)贊助事件組（騰訊作為奧運(yùn)會(huì)通訊產(chǎn)品唯一贊助商）、高低熟悉度品牌共同贊助（金博通與騰訊共同成為奧運(yùn)會(huì)通訊產(chǎn)品贊助商）。
本文采用消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購買意愿作為因變量。首先，根據(jù)MacKenzie和Lutz（1989）的研究，品牌態(tài)度的測(cè)量采用李克特七點(diǎn)量表對(duì)以下三項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，分別為“壞的/好的”、“消極的/積極的”以及“不贊許的/贊許的”。其次，根據(jù)Chang（2008）的研究，消費(fèi)者購買意向的測(cè)量采用李克特七點(diǎn)量表對(duì)以下三項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，包括“您是否認(rèn)為購買A品牌是有價(jià)值的？”、“您在購買同類產(chǎn)品時(shí)，是否會(huì)優(yōu)先考慮購買A品牌？”以及“您是否會(huì)推薦其他人購買A品牌？”。
正式實(shí)驗(yàn)分為幾個(gè)部分。首先，被試將閱讀一段簡(jiǎn)短的說明，介紹本次實(shí)驗(yàn)的目的，即了解消費(fèi)者對(duì)某通訊品牌的態(tài)度。然后，被試將閱讀一段對(duì)問卷所涉及品牌的文字說明，以及五個(gè)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景中某一場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的圖片，其中：無贊助控制組的問卷圖片僅為所涉及對(duì)應(yīng)品牌的標(biāo)識(shí)、低熟悉度品牌單獨(dú)贊助的問卷圖片中包含文字描述“熱烈祝賀金博通成為奧運(yùn)會(huì)通訊產(chǎn)品唯一贊助品牌”，以及奧運(yùn)會(huì)與金博通品牌的標(biāo)識(shí)、高熟悉度品牌單獨(dú)贊助的問卷圖片中包含文字描述“熱烈祝賀騰訊成為奧運(yùn)會(huì)通訊產(chǎn)品唯一贊助品牌”，以及奧運(yùn)會(huì)與騰訊品牌的標(biāo)識(shí)、共同贊助的問卷圖片中包含文字描述“熱烈祝賀騰訊、金博通共同成為奧運(yùn)會(huì)通訊產(chǎn)品贊助品牌”，以及奧運(yùn)會(huì)與兩個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)。在閱讀完上述信息后，研究人員要求被試回答一系列有關(guān)對(duì)該品牌的品牌態(tài)度、購買意愿的問題。最后，問卷中還有人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的信息，包括性別、年齡等。160名在校或剛畢業(yè)的大學(xué)生參與了此次實(shí)驗(yàn)，剔除回答不完整的無效問卷，共收回有效問卷150份，其中男性占54.7%，女性占45.3%。
四、數(shù)據(jù)分析
（一）無贊助與單獨(dú)贊助對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響
結(jié)果如表1所示，與不贊助相比，當(dāng)金博通作為唯一贊助品牌時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其品牌態(tài)度得到提升（M控制組=3.78，MM金博通=5.12），而且提升效果顯著（F（1.30）=0.571，p0.05）。與不贊助事件相比，當(dāng)高熟悉度品牌單獨(dú)贊助事件時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌的品牌態(tài)度并沒有顯著差異。因此，假設(shè)H1成立，即與不贊助相比，單獨(dú)贊助事件可以顯著提高消費(fèi)者對(duì)低熟悉度贊助品牌的品牌態(tài)度，但單獨(dú)贊助事件并不會(huì)對(duì)高熟悉度贊助品牌的品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。
（二）無贊助與單獨(dú)贊助對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響
結(jié)果如表2所示，與不贊助相比，當(dāng)金博通作為唯一贊助品牌時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其購買意愿有大幅提升（M控制組=2.85，M金博通=4.58），而且提升效果顯著（F（1，30）=4.899，p0.05）。與不贊助相比，高熟悉度品牌單獨(dú)贊助時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿沒有顯著提高。因此，假設(shè)H2成立，即與不贊助相比，單獨(dú)贊助事件可以顯著提高消費(fèi)者對(duì)低熟悉度贊助品牌的購買意愿，但單獨(dú)贊助事件并不會(huì)對(duì)高熟悉度贊助品牌的購買意愿產(chǎn)生顯著影響。
（三）單獨(dú)贊助與共同贊助對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響
結(jié)果如表3所示，與金博通單獨(dú)贊助相比，金博通與騰訊共同贊助時(shí)，消費(fèi)者對(duì)金博通品牌態(tài)度的均值由5.12下降至4.12，且差異顯著（F（1，30）=1.211，p0.05）。即對(duì)于高熟悉度品牌來說，單獨(dú)贊助與共同贊助對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響沒有顯著差異。因此，假設(shè)H3成立，即與單獨(dú)贊助相比，當(dāng)高、低熟悉度品牌共同贊助同一事件時(shí)，消費(fèi)者對(duì)低熟悉度品牌的態(tài)度會(huì)顯著降低；但對(duì)高熟悉度品牌的態(tài)度不會(huì)產(chǎn)生顯著影響。
（四）單獨(dú)贊助與共同贊助對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響
結(jié)果如表4所示，與金博通單獨(dú)贊助相比，當(dāng)金博通與騰訊共同贊助時(shí)，消費(fèi)者對(duì)金博通購買意愿的均值由4.58下降至3.45，且差異顯著（F（1，30）=2.374，p0.05）。即對(duì)于高熟悉度品牌來說，單獨(dú)贊助與共同贊助對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響沒有顯著差異。因此，假設(shè)H4成立，即與單獨(dú)贊助相比，當(dāng)高、低熟悉度品牌共同贊助同一事件時(shí)，消費(fèi)者對(duì)低熟悉度品牌的購買意愿會(huì)顯著降低；但對(duì)高熟悉度品牌的購買意愿不會(huì)產(chǎn)生顯著影響。
五、結(jié)論、啟示與局限性
（一）研究結(jié)論
本文探討了贊助事件中品牌的熟悉程度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購買意愿的影響，比較了無贊助與單獨(dú)贊助以及單獨(dú)贊助與共同贊助幾種情況下贊助品牌熟悉度對(duì)品牌態(tài)度和購買意愿影響的差異，得出以下幾個(gè)主要結(jié)論：
第一，單獨(dú)參與贊助活動(dòng)有助于提升消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的品牌態(tài)度，但這種提升作用受到贊助品牌熟悉度的影響。根據(jù)假設(shè)一，與不贊助相比，單獨(dú)贊助可顯著提高消費(fèi)者對(duì)低熟悉度贊助品牌的品牌態(tài)度，但單獨(dú)贊助并不會(huì)對(duì)高熟悉度贊助品牌的品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。因此，對(duì)于低熟悉度品牌，單獨(dú)贊助能夠顯著提高消費(fèi)者的品牌態(tài)度。而對(duì)于高熟悉度品牌，相比無贊助，單獨(dú)贊助提升品牌態(tài)度的效果并不明顯。
第二，單獨(dú)參與贊助活動(dòng)有助于提升消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的購買意愿，但這種提升作用同樣也受到贊助品牌熟悉度的影響。根據(jù)假設(shè)二，與不贊助相比，單獨(dú)贊助可顯著提高消費(fèi)者對(duì)低熟悉度贊助品牌的購買意愿，但單獨(dú)贊助事件并不會(huì)對(duì)高熟悉度贊助品牌的購買意愿產(chǎn)生顯著影響。因此，對(duì)于低熟悉度品牌，單獨(dú)贊助可以顯著提高消費(fèi)者的購買意愿。而對(duì)于高熟悉度品牌，相比無贊助，單獨(dú)贊助提升購買意愿的效果并不明顯。
第三，對(duì)于熟悉度較低的品牌來說，與其他品牌共同參與贊助活動(dòng)反而會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)它的品牌態(tài)度。根據(jù)假設(shè)三，與單獨(dú)贊助相比，當(dāng)高、低熟悉度品牌共同贊助同一事件時(shí)，消費(fèi)者對(duì)低熟悉度品牌的態(tài)度會(huì)顯著降低；但對(duì)高熟悉度品牌的態(tài)度不會(huì)產(chǎn)生顯著影響。因此，對(duì)于低熟悉度品牌，并不適合與高熟悉度品牌一起共同贊助某一事件，消費(fèi)者的品牌態(tài)度會(huì)因?yàn)楣餐澲兴档汀５餐澲⒉粫?huì)對(duì)高熟悉度品牌的品牌態(tài)度帶來負(fù)面影響。因此，企業(yè)需要根據(jù)自身的品牌熟悉度選擇最適合的贊助方式。
第四，對(duì)于熟悉度較低的品牌來說，與其他品牌共同參與贊助活動(dòng)同樣也會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)它的購買意愿。根據(jù)假設(shè)四，與單獨(dú)贊助相比，當(dāng)高、低熟悉度品牌共同贊助同一事件時(shí)，消費(fèi)者對(duì)低熟悉度品牌的購買意愿會(huì)顯著降低；但對(duì)高熟悉度品牌的購買意愿不會(huì)產(chǎn)生顯著影響。因此，對(duì)于低熟悉度品牌，并不適合與高熟悉度品牌一起共同贊助某一事件，消費(fèi)者的購買意愿不僅不會(huì)提高，反而會(huì)因?yàn)楣餐澲陆怠５餐澲⒉粫?huì)對(duì)高熟悉度品牌的購買意愿帶來負(fù)面影響。
（二）營(yíng)銷啟示
本文修正了以往學(xué)術(shù)界認(rèn)為的贊助活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購買意愿都有顯著提升的結(jié)論，提出了不同熟悉程度的品牌在進(jìn)行贊助行為時(shí)的效果可能存在一定差異，并對(duì)不同熟悉程度的品牌進(jìn)行單獨(dú)贊助或共同贊助的效果進(jìn)行了對(duì)比與分析。本文的研究結(jié)論為不同類型的企業(yè)如何有效利用贊助資源，開展相關(guān)贊助活動(dòng)提供了有益的參考與建議。具體來說，本文對(duì)企業(yè)制定贊助策略提出以下幾點(diǎn)營(yíng)銷啟示：
第一，對(duì)于低熟悉度品牌，單獨(dú)贊助事件會(huì)引發(fā)最積極的消費(fèi)者品牌態(tài)度和購買意愿。因此，對(duì)于品牌熟悉度較低的中小企業(yè)，可通過單獨(dú)贊助事件來提升其消費(fèi)者響應(yīng)。但在現(xiàn)實(shí)世界中，低熟悉度品牌得到大型知名事件（如奧運(yùn)會(huì)）獨(dú)家贊助權(quán)的機(jī)會(huì)較小而且成本較高，這時(shí)可以考慮爭(zhēng)取在本地具有一定影響力的事件（如體現(xiàn)華南地區(qū)民俗的龍舟賽）的獨(dú)家贊助權(quán)。
第二，目前不少低熟悉度品牌經(jīng)理認(rèn)為躋身一些大型事件眾多贊助品牌之列一定會(huì)給自身品牌帶來好處，但本研究沒有支持這一想法。與單獨(dú)贊助相比，共同贊助反而會(huì)降低中小品牌的消費(fèi)者的態(tài)度及購買意愿。例如，北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)分為五個(gè)層次，即TOP贊助商、合作伙伴、普通贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商和普通供應(yīng)商。其中層次最低的獨(dú)家供應(yīng)商和普通供應(yīng)商的準(zhǔn)入門檻分別為4100萬元和1600萬元人民幣。作為低熟悉度品牌，自身資源實(shí)力可能不能與著名品牌相提并論，當(dāng)然在贊助事件中也不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。因此，低熟悉度品牌并不需要為了贏得大型知名事件的贊助權(quán)，而使自身資源處于不利地位。
第三，作為低熟悉度品牌，若需要贊助大型事件，應(yīng)盡可能考慮尋找贊助的藍(lán)海，避免與其他知名品牌共同贊助同一類產(chǎn)品，如在贊助奧運(yùn)會(huì)時(shí)，在運(yùn)動(dòng)員服裝、籃球方面經(jīng)常有知名品牌的贊助，這時(shí)低熟悉度品牌則可在其他無品牌贊助的方面提供贊助，如飲品、食用花生油等，這樣在廣告中便可宣傳自身品牌是奧運(yùn)會(huì)某類產(chǎn)品的唯一贊助商，從而贏得消費(fèi)者高度認(rèn)可。例如，柯達(dá)在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)、富士在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)、耐克在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)都未能獲得當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商資格，但這些大牌公司另辟蹊徑，以非官方贊助商的身份參與到奧運(yùn)會(huì)中，并且取得了良好的營(yíng)銷效果。再例如：為北京奧運(yùn)提供信息查詢服務(wù)商“電信”；聯(lián)合奧運(yùn)贊助商搜狐推出小區(qū)奧運(yùn)新聞的“聯(lián)通”；奧運(yùn)開幕式轉(zhuǎn)播結(jié)束后緊隨伊利廣告之后出現(xiàn)的“蒙牛”；在體育頻道主持人服裝上復(fù)活的“李寧”。這些中國(guó)本土企業(yè)雖未真正成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，卻通過尋找縫隙、打球的方式，同樣獲得了矚目的商業(yè)成績(jī)。
是鋼琴家，但不只是鋼琴家
中國(guó)鋼琴家郎朗最近一個(gè)月被五花八門的新聞簇?fù)碇合仁巧蟼€(gè)月傳出與國(guó)內(nèi)某女藝人戀愛的緋聞，之后又在倫敦挑戰(zhàn)貝多芬全套鋼琴協(xié)奏曲時(shí)遭遇惡評(píng)，《衛(wèi)報(bào)》、《每日電訊報(bào)》分別給他的表現(xiàn)打了最低的分?jǐn)?shù)。可是轉(zhuǎn)過身來進(jìn)入4月份，同樣來自英國(guó)最權(quán)威的古典音樂大刊《留聲機(jī)》（Gramophone），又將其選入了“影響歷史的50大古典音樂家”行列，和卡拉揚(yáng)、帕瓦羅蒂、霍洛維茨等風(fēng)云人物比肩。之后，他來到廣州為其開設(shè)的豪華音樂會(huì)所朗匯造勢(shì)，12.8萬元的最低會(huì)費(fèi)剛剛?cè)窍聽?zhēng)議，轉(zhuǎn)眼又充當(dāng)起了青少年的良師益友，出現(xiàn)在北京國(guó)家大劇院免費(fèi)大師課的現(xiàn)場(chǎng)。
這就是那個(gè)盡人皆知的郎朗，一手拿著特侖蘇，一手拿著招商卡，用美國(guó)人的話說就是非常的Business，既商業(yè)，又正經(jīng)，可謂一語雙關(guān)。十年來，其代言領(lǐng)域從連鎖酒店到知名腕表，從礦泉水到嬰兒奶粉，航空制造業(yè)巨子龐巴迪（Bombardier）的商務(wù)航線上寫著這樣的廣告詞：“乘坐龐巴迪商務(wù)飛機(jī)使我能夠更快地見到世界各地的觀眾，得到充分的休息并保持注意力集中。”2009年《福布斯》雜志“中國(guó)名人榜”公布了他高達(dá)9100萬元的年收入，僅次于姚明和劉翔。
郎朗提供了一個(gè)答案，用于回答一個(gè)古典音樂演奏家到底可以紅成什么樣，可以賺到多少錢，可以獲得多大的影響力，正所謂一個(gè)現(xiàn)世神話，吸引和帶動(dòng)著另一批人的想象力和行動(dòng)力，孜孜以求，不知疲倦。因?yàn)樗拇嬖冢沟弥袊?guó)的鋼琴演奏教育呈爆炸式增長(zhǎng)，據(jù)說全國(guó)學(xué)習(xí)鋼琴的孩子有四千萬之眾，在許多城市的民宅里，能聽到各式各樣考級(jí)作品的聲音，那部叫《鋼的琴》的電影，講述的正是這四千萬分之一個(gè)家庭的故事。
就像那些出身平凡，又經(jīng)歷坎坷的孩子一樣，郎朗是典型的務(wù)實(shí)教育培養(yǎng)出來的人，接受的是有效性比原則性更重要的熏陶，其實(shí)他并不是那種特別深諳世故，胸有城府的人，但是就像很多從基層混出來的成功人士一樣，郎朗深深懂得要在何時(shí)何地做什么樣的自己。于是我們看見的郎朗是一個(gè)無所不彈的人，從在歐洲給某頂級(jí)贊助商的女兒彈生日歌，為曾給自己策劃過巡演的國(guó)內(nèi)策劃人彈巴赫的《哥德堡變奏曲》，見到兒時(shí)合作過的指揮和老師，他客客氣氣，彬彬有禮，有著東北人的客套和熱情，讓雙方都有被尊重和重視的好感。
在西方，他用不那么純正的英語談他的音樂享受主義，不時(shí)分享著他熱愛生活的畫面，傳遞著天才亦凡人的信息，每逢一些重大場(chǎng)合適時(shí)地抒發(fā)和點(diǎn)燃一下民族主義情感。而在中國(guó)，他是偶像，是明星，是商家覬覦的對(duì)象，是經(jīng)紀(jì)公司必須要走好的棋子。現(xiàn)在，這枚棋子頻繁地出現(xiàn)在全國(guó)各地的體育館，他身邊的一些所謂“團(tuán)隊(duì)成員”在舉行演出的城市兜售與郎朗同臺(tái)亮相的機(jī)會(huì)，價(jià)格據(jù)說不止二三十萬。
這個(gè)年代里面，成功的概念看似很寬泛，但實(shí)際又十分狹窄。當(dāng)他出現(xiàn)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的開幕式和紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)宣傳片中時(shí)，人們忽然發(fā)現(xiàn)郎朗的成功其實(shí)頗具深意，快速、醒目、顯而易見，用時(shí)間換空間，以廣度換深度，得到了很多，也有所犧牲，毀譽(yù)參半，充滿爭(zhēng)議，角色在魔鬼與天使，拓荒者與絞肉機(jī)之間搖擺不定，而這似乎完美地契合著今天我們這個(gè)崛起國(guó)家的發(fā)展風(fēng)格。
黑白世界的定理：實(shí)力≠魅力？
在中國(guó)，把鋼琴帶進(jìn)體育館，郎朗是繼理查得?克萊德曼之后，最成功的一位。
正是郎朗讓鋼琴演出從音樂廳搬進(jìn)了體育館，一舉改變了獨(dú)奏會(huì)（Recital）這延續(xù)了幾個(gè)世紀(jì)的音樂表演形態(tài)。因?yàn)榘凑绽衫实某鰣?chǎng)費(fèi)，如果僅在能容納一千余人的音樂廳，不賠錢是不可能的。曾經(jīng)國(guó)內(nèi)不少演出策劃人和郎朗的關(guān)系都很不錯(cuò)，可惜想像力和前瞻性不夠豐富，在郎朗開始大紅大紫的那幾年，居然做賠了郎朗的好幾場(chǎng)國(guó)內(nèi)巡演生意，而最大的原因是沒有把他弄進(jìn)體育館，或者比體育館更大的地方。
其實(shí)，在聽音樂的小圈子里，說喜歡郎朗多少需要點(diǎn)勇氣。圈外人很少能說清楚他的鋼琴藝術(shù)到底如何，夸張的表情，迅捷的手指動(dòng)作，亮麗的音色確實(shí)令人瞠目結(jié)舌，讓人總不免想起他的偶像，俄羅斯鋼琴巨匠弗拉迪米爾?霍洛維茨。
的確郎朗的技巧出眾，樂感豐富，天賦過人，并且有著一顆足以成為職業(yè)鋼琴家的大心臟。
他演奏的炫技類作品無人能及，李斯特、拉赫瑪尼諾夫、柴可夫斯基的協(xié)奏曲，印象派作品如德彪西、拉威爾也能表現(xiàn)出他對(duì)多彩的音色的控制。然而一旦遭遇貝多芬、勃拉姆斯、舒曼甚至莫扎特時(shí)，這位中國(guó)巨星得到的往往是負(fù)面評(píng)價(jià)，就連他的老師格拉夫曼都曾語帶譏諷地表示，如果舒曼聽到郎朗對(duì)他的音樂的詮釋，他可能會(huì)突發(fā)心臟病。上個(gè)月他在倫敦與英國(guó)愛樂樂團(tuán)合作全部五首貝多芬鋼琴協(xié)奏曲，結(jié)果鎩羽而歸，當(dāng)?shù)貛孜恢脑u(píng)論界大佬給出了頗為相似的鑒定：演奏粗暴淺薄，依然沒有擺脫暴發(fā)戶式的精神氣質(zhì)。這些評(píng)價(jià)和幾年前相比幾乎沒有任何區(qū)別。
四年一度的世界奧運(yùn)盛會(huì)如期舉行，2012年第30屆倫敦成為盛夏關(guān)注的焦點(diǎn)。開幕式帶給世人一屆“團(tuán)結(jié)、進(jìn)取”純英倫味的全景式奧運(yùn)會(huì)。空降的007和伊利莎白女王，拓展的館外場(chǎng)景，體現(xiàn)環(huán)保和低碳生活的和平鴿自行車騎手，象征接力的7個(gè)年輕主火炬手神情莊重，慢慢環(huán)繞現(xiàn)場(chǎng)一周，銅花瓣創(chuàng)意點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，送入萬米高空的璀璨五環(huán)，形成最美的火花姿態(tài)。期待這一刻，奧運(yùn)圣火不息，敲響的奧林匹克圣鐘回音流長(zhǎng)！體育精神的多元化、專業(yè)化、普及化匯成一曲奧運(yùn)圣歌世代傳唱！
競(jìng)技體育精神是體現(xiàn)一個(gè)人成才的關(guān)鍵之一，健康愛好的多樣化，能減輕生活壓力，保持工作活力。教育要發(fā)展，課改要變通，特色要突出，效果要明顯。優(yōu)勢(shì)在于人才要適應(yīng)社會(huì)就業(yè)發(fā)展的需要。
1.發(fā)展田徑要有天賦秉性，和后天的科學(xué)專業(yè)訓(xùn)練及參賽能力和強(qiáng)大的心理素質(zhì)需要，田徑運(yùn)動(dòng)員的就業(yè)前景并不樂觀，且受青春期年齡限制。
2.一般中學(xué)訓(xùn)練，缺乏科學(xué)性和彈性機(jī)制，重新樹立特色項(xiàng)目和球類傳統(tǒng)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，外加選修。
3.加入俱樂部的愛好者，更容易接納普及程度高的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目“三大球”、“兩小球”，街舞健身操、廣場(chǎng)民族舞、KTV等休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，適應(yīng)不同年齡、不同性別，且方便操作。不受人數(shù)和負(fù)荷量的限制，興趣上限高。作為社會(huì)就業(yè)需要，可從興趣愛好中多方發(fā)展，突出專長(zhǎng)。多項(xiàng)選修，培養(yǎng)興趣愛好，增加專業(yè)縱深水準(zhǔn)和學(xué)科之間的橫向聯(lián)系，改變學(xué)科之間的某些偏執(zhí)，，共同提升教育素質(zhì)。
教育課改一直都是“雷聲大，雨點(diǎn)小”，從就業(yè)趨勢(shì)看到，課改勢(shì)在必行。全面選修能開展的項(xiàng)目，精中選專，興趣多樣化，專業(yè)多元化，才是發(fā)展途徑。作為在職人士，深有體會(huì)，專業(yè)知識(shí)僅限于本知識(shí)領(lǐng)域，而共同的健康愛好在社會(huì)生活中，可以凝聚成群體無形力量，變成人際關(guān)系的健康樞紐，是社交生活的動(dòng)力樞紐。
多項(xiàng)選修興趣，集中專業(yè)優(yōu)勢(shì)，使其向精、深、細(xì)、專方向發(fā)展，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，呈現(xiàn)全明星陣容，促進(jìn)特長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)和臨場(chǎng)處理的沉著冷靜，共同學(xué)習(xí)，發(fā)揮群體優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)學(xué)校特色，重現(xiàn)一箭10環(huán)的效應(yīng)，出現(xiàn)綜藝喜樂匯的局面。
課改多元化必須要以更新新課改環(huán)境中健康理念的良性循環(huán)和體育情感滲透為基礎(chǔ)。
健康教育中學(xué)校搭建的主導(dǎo)信息平臺(tái)、學(xué)生身心健康的反映指標(biāo)、全民健康素質(zhì)中日常行為規(guī)范的約束力是良性循環(huán)的三要素。
學(xué)生健康教育和人才培養(yǎng)目標(biāo)庫是學(xué)校首要任務(wù)要素。學(xué)校要服從身心健康需要，制定系統(tǒng)化的長(zhǎng)效性策略，使學(xué)生身心健康有序發(fā)展。身心健康有體質(zhì)健康指標(biāo)和心理健康指標(biāo)衡量。他們互通有無，關(guān)系到學(xué)校的樹人大計(jì)，人才的健康轉(zhuǎn)型，成功愿望。
體質(zhì)健康指標(biāo)有一定的素質(zhì)基礎(chǔ)（測(cè)試評(píng)價(jià)）體系靈活性、靈敏性、協(xié)調(diào)性和集體協(xié)作意識(shí)。具體到每個(gè)學(xué)生的評(píng)價(jià)體系中，就突出了性別、年齡、基礎(chǔ)素質(zhì)、運(yùn)動(dòng)能力等個(gè)體差異，教師拿捏尺度，分層施導(dǎo)，提升運(yùn)動(dòng)水平的不平衡性。心理素質(zhì)指標(biāo)有理論學(xué)習(xí)和運(yùn)動(dòng)技能結(jié)合的實(shí)踐能力、成才愿望。面對(duì)挫折，積極應(yīng)對(duì)，日常生活中，待人接物理智多于沖動(dòng)，臨場(chǎng)處理冷靜有效。
學(xué)校搭建信息平臺(tái)，了解人才轉(zhuǎn)型的需要。掌握學(xué)生的現(xiàn)實(shí)動(dòng)態(tài)，最大限度地調(diào)動(dòng)教師和學(xué)生群體的積極性，使教育資源合理有效地利用，教育空間向社會(huì)需要方向延伸，提高就業(yè)升學(xué)率，提升學(xué)校知名度，創(chuàng)教育之優(yōu)，樹百年之計(jì)。學(xué)校作為家庭和社會(huì)的樞紐。為了體現(xiàn)教育目標(biāo)的一致性，社會(huì)學(xué)校、家庭教育的認(rèn)知程度要一致。學(xué)校的確做了大量家校聯(lián)系、社會(huì)講座、可是環(huán)環(huán)相扣的家庭、學(xué)校、社會(huì)基礎(chǔ)教育中，社會(huì)群體的負(fù)面影響和就業(yè)趨勢(shì)的難易程度，直接導(dǎo)致下一代的行動(dòng)力。故學(xué)校呼吁家庭、學(xué)校、社會(huì)保持認(rèn)同性，共同造就健康下一代。國(guó)民具有未來憂患意識(shí)，自我民族管理意識(shí)，社會(huì)才能長(zhǎng)足進(jìn)步。
學(xué)校教育目標(biāo)的成功嘗試，在于注重學(xué)生體質(zhì)健康，也注重學(xué)生心理動(dòng)態(tài)，樂教好學(xué)，分層施教，給學(xué)生更多地自我完善時(shí)間。身心健康教育滲透于日常生活中，社會(huì)行為規(guī)范化意識(shí)及行動(dòng)力，比賽中把握住自己的理智心態(tài)，教育子女誰也不會(huì)為別人的人生買單。同學(xué)之間用度AA制。互動(dòng)交流，搭建社區(qū)平臺(tái)，豐富業(yè)余，休閑假期步入健康實(shí)踐生活，走一走，看一看，完成一次觸景生情的心靈洗禮。健康心理體現(xiàn)在生活中，如安全準(zhǔn)駕心理，穩(wěn)中求勝在預(yù)定時(shí)間內(nèi)完成一次生命活力的釋放。立足現(xiàn)實(shí)，超越自我，快樂人生。身心健康教育貫穿于教學(xué)中，語言滲透、場(chǎng)景激發(fā)；教師主導(dǎo)、作業(yè)實(shí)踐；遵循既定條例，課后總結(jié)得失，分析成因，疏通瓶頸；提高運(yùn)動(dòng)能力和運(yùn)動(dòng)水平。提升現(xiàn)實(shí)生活中解決突發(fā)問題的心理素質(zhì)，用所學(xué)回饋社會(huì)、感恩父母，精彩呈現(xiàn)，增強(qiáng)自我成就感。
新課改的高要求，高深理念促使教師必有精深的專業(yè)知識(shí)，班主任工作的細(xì)致入微，青年教師的青春活力，管理者的情商呈現(xiàn)人性化的藝術(shù)魅力。
家庭作為啟蒙教育的第一場(chǎng)所。受到良好教育傳輸?shù)年P(guān)鍵在于其樂融融的家庭子女成才管理平臺(tái)，寬松的氛圍，心理成長(zhǎng)的發(fā)展空間中提升自己的需要。
學(xué)校通過傳導(dǎo)、授業(yè)、解惑、心理輔導(dǎo)、基礎(chǔ)技能培訓(xùn)，防范意識(shí)和心智趨于成熟，有正當(dāng)?shù)纳鐣?huì)價(jià)值取向及判斷力，行動(dòng)力，現(xiàn)實(shí)生活態(tài)度有安全防范意識(shí)。日常生活中要有投資理財(cái)價(jià)值意識(shí)，由經(jīng)濟(jì)實(shí)用型向心理平衡型過渡發(fā)展，有現(xiàn)實(shí)價(jià)值取向。關(guān)注教師健康，成立職工之家健身房，運(yùn)用多媒體教學(xué)上室外課，提高學(xué)生的興趣和特長(zhǎng)展示。
社會(huì)綜合環(huán)境中，教育要揚(yáng)長(zhǎng)，理念要提升，要促進(jìn)時(shí)尚優(yōu)雅的文化氛圍的形成。
情感教育是聯(lián)系教學(xué)雙方關(guān)系的紐帶，是否得當(dāng)予示課的成敗。滲透到教學(xué)過程、日常生活中，是一個(gè)人樂觀生活態(tài)度的再現(xiàn)，也是人際關(guān)系的良師益友。
情感教育有個(gè)感知，理性認(rèn)識(shí)，思維升華的過程。教學(xué)過程中應(yīng)有計(jì)劃和度的衡量，如運(yùn)用適當(dāng)，則會(huì)起到事半功倍的效果，否則會(huì)挫傷學(xué)生的自覺性，造成不良影響。
體育教學(xué)中情感氛圍的傳導(dǎo)，關(guān)鍵在于教師選擇時(shí)機(jī)，臨場(chǎng)發(fā)揮，聯(lián)系身邊的事，以人為本，沒有特定的模式。《體育與健康》中的目的任務(wù)很明確。但我認(rèn)為，體育課中最重要的是做一個(gè)能體現(xiàn)個(gè)人社會(huì)價(jià)值的人，包括造就其健康的人格、積極向上的生活態(tài)度。所以體育是一個(gè)人成才的關(guān)鍵之一，體育精神是一個(gè)人創(chuàng)業(yè)生存的信念。如果在中學(xué)時(shí)代遇到改變其一生關(guān)鍵的導(dǎo)師，激活其內(nèi)心深處，則會(huì)影響其將來，甚至一生。
教學(xué)中快樂不能予設(shè)，情感滲透時(shí)機(jī)卻無處不在。
第一次課，除講述課本內(nèi)容的重大變革外，特別強(qiáng)調(diào)心品、創(chuàng)新、和諧的人際關(guān)系在未來一生中的重要性。帶著樂觀的情緒，自覺去參與、去體驗(yàn)快樂，學(xué)會(huì)忘掉不愉快，體育運(yùn)動(dòng)能使人產(chǎn)生自信、力量、催人奮進(jìn)。
利用課的內(nèi)容，展示自身特長(zhǎng)，激發(fā)學(xué)生和自己比一比。而且在那些屬于男性數(shù)量較多的集體項(xiàng)目，證明籃球、街舞等不是男性的專利，釋放教師活力，體現(xiàn)教師積極進(jìn)取，文明的一面。提倡他們應(yīng)多學(xué)會(huì)幾種健身方法和到異性領(lǐng)域去挖掘自己的潛力。
上室內(nèi)課時(shí)，針對(duì)學(xué)生了解少，感興趣的話題進(jìn)行闡述、評(píng)論、激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，鼓勵(lì)學(xué)生有成功的愿望，督促、開導(dǎo)活動(dòng)較少或平時(shí)很少說話的同學(xué)，特意找機(jī)會(huì)共同體驗(yàn)和分享集體活動(dòng)的快樂。
遇到球類課時(shí)，項(xiàng)目結(jié)合游戲。游戲內(nèi)容要體現(xiàn)參與、協(xié)作意識(shí)，活躍氣氛為主。采用足球規(guī)則，籃球場(chǎng)地，做地滾球游戲，要求做到手不離球，球不離地。結(jié)果出現(xiàn)了四組手腦智力拼比的有趣場(chǎng)面，氣氛熱烈得忘了嚴(yán)寒酷署。下課總結(jié)時(shí)，及時(shí)肯定了同學(xué)們的創(chuàng)新意識(shí)和協(xié)作能力，提出了研究性學(xué)習(xí)的設(shè)想和構(gòu)思。
講述理論知識(shí)，聯(lián)系同學(xué)們喜愛的操場(chǎng)從運(yùn)動(dòng)力學(xué)、生物化學(xué)、解剖學(xué)、教育心理學(xué)的角度讓同學(xué)們感受，加上他們已有知識(shí)的判斷，引發(fā)他們內(nèi)心深處潛存認(rèn)識(shí)，激活思維，常常有意想不到的收獲，舉例說明，問題在聯(lián)想過程中得到合理解釋。
針對(duì)高三級(jí)同學(xué)的協(xié)調(diào)能力薄弱的問題，在學(xué)習(xí)街午時(shí)，首先做心理疏導(dǎo)，提出要求：（1）提高協(xié)調(diào)素質(zhì)，放松心情。（2）練習(xí)學(xué)生知難而上，敢于表現(xiàn)的心理。（3）培養(yǎng)樂感和提升自身氣質(zhì)。（4）街午的特點(diǎn)是輕松自由、具有動(dòng)感活力。經(jīng)過基本步法的學(xué)習(xí)學(xué)生由當(dāng)初的膽怯不前到自覺自愿跟著音樂做甚至要求教師教一些動(dòng)作及組合練習(xí)，說明高雅的生活情趣有助陶冶情操，提升修養(yǎng)，培養(yǎng)堅(jiān)定的信念。聯(lián)系高考，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，展望未來。突顯個(gè)人形象，向銀幕形象提升。有聲有色，情感豐富，形象豐滿，才能脫穎而出。
遇到冬季長(zhǎng)跑時(shí)，借機(jī)開導(dǎo)，消除學(xué)生心理負(fù)擔(dān)，鼓勵(lì)同學(xué)向自身體能，惰性較量。增強(qiáng)自信、毅力，磨練自己，心境愉快的完成，借用一句名言：“冬天到了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”
正值學(xué)校規(guī)劃建校之際，安排義務(wù)勞動(dòng)發(fā)出建校規(guī)劃，人人有責(zé)的倡議。設(shè)想同學(xué)友人故地重游，二十年后來相會(huì)時(shí)，自豪感油然而生。覺得自己付出是值得一談。
通過觀賞體育頻道的國(guó)際大賽。直觀地畫面：全力以赴的拼搏意識(shí)，體力與智力的雙重較量，成功的喜悅。融入自己的愿望，讓自己的情感升華。就大家感興趣的話題和同學(xué)交流，重申自己的觀點(diǎn)，根據(jù)當(dāng)前事例教育學(xué)生為國(guó)出力，為體育吶喊，為奧運(yùn)精神發(fā)揚(yáng)光大。增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和敬業(yè)精神，實(shí)現(xiàn)和平共存的美好心愿。促進(jìn)人類體育事業(yè)的進(jìn)步，讓五環(huán)旗高高飄揚(yáng)在五大洲，讓奧林匹克之風(fēng)吹遍每一個(gè)角落。
【關(guān)鍵詞】云報(bào)紙；紙媒轉(zhuǎn)型；精準(zhǔn)營(yíng)銷；整合營(yíng)銷
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，紙媒的式微已是不爭(zhēng)的事實(shí)。紙媒如何實(shí)現(xiàn)突圍，探索自己的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，成為業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的問題。
2012年5月17日，京華時(shí)報(bào)推出“中國(guó)第一家云報(bào)紙”――《云周刊》，開了國(guó)內(nèi)云報(bào)紙的先河。隨后，各地媒體也展開了各自在云時(shí)代下的探索之旅：8月23日，金陵晚報(bào)推出《幸福南京2012》云之戀特刊；11月8日，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)集團(tuán)云報(bào)紙平臺(tái)上線。諸多探索，我們不禁要問：紙媒如何入“云”？云技術(shù)能為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來什么？云媒體能拯救傳統(tǒng)媒體嗎？
2012年9月7日，“京華云拍”客戶端在蘋果應(yīng)用商店正式登陸，標(biāo)志著京華云報(bào)紙平臺(tái)搭建完成，《京華時(shí)報(bào)》也成為中國(guó)報(bào)業(yè)史上第一家提供完整的云閱讀服務(wù)的報(bào)紙。本文將從客觀的視角透視中國(guó)第一家云報(bào)紙京華時(shí)報(bào)《云周刊》的探索之路，并從內(nèi)容和營(yíng)銷兩方面展開分析，探討云媒體在現(xiàn)實(shí)中遭遇的瓶頸及其未來發(fā)展的前景，希冀能為云時(shí)代媒體的發(fā)展貢獻(xiàn)些許思考。
一、云報(bào)紙帶來的變革
1.云報(bào)紙的技術(shù)特點(diǎn)
就“京華云拍”的實(shí)踐看，其所謂的云報(bào)紙，是指將時(shí)下備受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)云技術(shù)、圖像識(shí)別技術(shù)與紙媒相結(jié)合的融合媒體。用戶利用圖像識(shí)別技術(shù)，通過智能手機(jī)等移動(dòng)終端下載該報(bào)紙相應(yīng)的云拍客戶端，對(duì)準(zhǔn)加載了云技術(shù)的報(bào)紙圖片拍照，便會(huì)鏈接媒體數(shù)據(jù)庫，看到該條新聞的相關(guān)視頻、圖片和更多文字報(bào)道；云報(bào)紙還可以讓報(bào)紙上的廣告“動(dòng)”起來，變平面廣告為視頻廣告；人們甚至可以通過云報(bào)紙完成在線購物，只要讀者用手機(jī)拍攝報(bào)紙上的商品圖片，就可以直接進(jìn)入該商品的購物網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)下單。簡(jiǎn)而言之，京華時(shí)報(bào)的云報(bào)紙，就是京華時(shí)報(bào)有前后兩個(gè)終端，前端是傳統(tǒng)形態(tài)的報(bào)紙，后端則是架在云上的數(shù)據(jù)庫，借助新的技術(shù)手段，來滿足用戶對(duì)新聞資訊的延伸需求。這兩個(gè)終端互為入口。這其中，二維碼技術(shù)和移動(dòng)終端云拍軟件的發(fā)展起到了不可忽視的作用。從最初黑白相間的小方塊到如今更為美觀的圖片，從最初與聯(lián)通合作的“聯(lián)通億拍”到獨(dú)立打造的客戶端“京華云拍”，京華時(shí)報(bào)的云報(bào)紙實(shí)現(xiàn)了從報(bào)紙到互聯(lián)網(wǎng)的平滑鏈接。
作為智能終端上傳遞效率最高的信息格式之一，圖片在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的應(yīng)用變得更為廣泛。云報(bào)紙對(duì)圖片的利用，較好地契合了讀圖時(shí)代的大趨勢(shì)和熱衷分享、講求便捷的用戶使用習(xí)慣。
2.云報(bào)紙的內(nèi)容特點(diǎn)
在內(nèi)容方面，云報(bào)紙通過對(duì)云平臺(tái)上數(shù)據(jù)庫里信息的實(shí)時(shí)更新，擺脫了紙質(zhì)報(bào)紙發(fā)行周期對(duì)時(shí)效性的限制。云報(bào)紙讀者可以在不同時(shí)間拍攝云報(bào)紙上的同一張新聞圖片，通過鏈接云端數(shù)據(jù)庫，即可了解到該事件即時(shí)更新的最新進(jìn)展。由此，很多原來報(bào)紙不能及時(shí)報(bào)道的內(nèi)容，現(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)跟蹤展示。這一特性在2012年歐洲杯期間的京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙上得以充分體現(xiàn)：6月9日凌晨，第十四屆歐洲杯開幕式在波蘭拉開戰(zhàn)幕，開場(chǎng)17分鐘，波蘭隊(duì)的萊萬多夫斯基頭球打入本屆比賽的第一球。讀者通過第二天的《京華時(shí)報(bào)》不僅可以看到精彩的瞬間圖片，也可以通過拍攝圖片聯(lián)通云端信息庫，欣賞到整個(gè)比賽過程和精彩進(jìn)球的視頻內(nèi)容。京華時(shí)報(bào)利用該技術(shù)，在之后的倫敦奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中，通過實(shí)時(shí)更新現(xiàn)場(chǎng)賽況，為讀者送上了最新的體育新聞，深受讀者的好評(píng)。
云報(bào)紙通過新聞內(nèi)容的多媒體格式的立體化呈現(xiàn)，突破了紙質(zhì)版面對(duì)內(nèi)容形式的限制。以前讀者在報(bào)紙上看到一條新聞，只能了解報(bào)紙有限版面內(nèi)所登載的內(nèi)容，而現(xiàn)在通過云技術(shù)聯(lián)通后端數(shù)據(jù)庫，可以讓報(bào)紙的靜態(tài)內(nèi)容活起來，了解到更多的新聞信息。
云報(bào)紙的出現(xiàn)還有效提升了讀者的參與度，初步實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“受眾”到如今“用戶”概念的轉(zhuǎn)變。云報(bào)紙不再局限于傳統(tǒng)概念上單方面內(nèi)容的呈現(xiàn)，更為注重用戶的個(gè)性化體驗(yàn)，更多地強(qiáng)調(diào)了讀者與報(bào)紙、讀者與新聞當(dāng)事人、讀者與廣告客戶之間的交互性，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙從單向傳播向多向互動(dòng)、從大眾化向個(gè)性化的轉(zhuǎn)變，可謂傳統(tǒng)紙媒拓展自己新的信息服務(wù)方式的重大嘗試。這一嘗試，正面回應(yīng)了Google公司的高級(jí)工程師克里斯托夫?比希利亞在2006年提出云計(jì)算概念時(shí)的理念――“如何更便捷地服務(wù)用戶”。
京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了讀者的遠(yuǎn)程閱讀。如以拍攝京華時(shí)報(bào)戶外形象廣告作為入口，依靠互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端內(nèi)置的圖片識(shí)別技術(shù)，在報(bào)紙發(fā)行范圍之外的讀者也可以在網(wǎng)上輕松閱讀最新的《京華時(shí)報(bào)》的報(bào)道內(nèi)容。
3.云報(bào)紙的營(yíng)銷創(chuàng)新
京華時(shí)報(bào)的云報(bào)紙力圖通過營(yíng)銷創(chuàng)新來彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)趶V告經(jīng)營(yíng)上的先天不足。其主要的嘗試有：
精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過對(duì)用戶拍攝行為的分析，媒體可以掌握用戶的閱讀及消費(fèi)偏好，能夠精確地知道消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容，從而有針對(duì)性地向用戶推薦其可能關(guān)心的信息和產(chǎn)品，以幫助廣告客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙上，梅賽德斯?奔馳旗下Smart品牌投放了首個(gè)云廣告，主要展示新款Smart車型。讀者只需通過云拍軟件拍攝Smart車型廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入即可觀看此車型相應(yīng)的視頻。京華時(shí)報(bào)還與奔馳聯(lián)合，向讀者推出有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，要求讀者填寫姓名和手機(jī)號(hào)碼。奔馳Smart通過該廣告，獲得了2000多位潛在客戶的手機(jī)號(hào)碼等有價(jià)值的信息，有利于后期向這些客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。這樣做的結(jié)果是，一方面較好地滿足了用戶對(duì)信息服務(wù)的個(gè)性化體驗(yàn)，另一方面也大大提高了廣告的有效投放率，提升了廣告的實(shí)際效果。廣告主在云報(bào)紙上投放廣告后，還可針對(duì)潛在用戶展開一系列的線上線下互動(dòng)。如2012年8月29日《京華時(shí)報(bào)》頭版刊登了新奧迪A4L的廣告，讀者在拍攝時(shí)可以選擇提交手機(jī)號(hào)碼來參與試駕活動(dòng)。根據(jù)京華時(shí)報(bào)廣告部收集的數(shù)據(jù)顯示，在該廣告刊登之后，讀者對(duì)奧迪A4L的拍攝量達(dá)到12025次，其中有11%的人參與了互動(dòng)活動(dòng)。
新領(lǐng)域營(yíng)銷。京華時(shí)報(bào)的云廣告試圖以報(bào)紙的忠實(shí)讀者群為依托，增加讀者對(duì)廣告主產(chǎn)品的隨機(jī)購買率，從而打破了廣告客戶傳統(tǒng)的媒體投放習(xí)慣。以京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙與優(yōu)衣庫的合作為例，通過京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙，讀者不僅可以通過廣告圖片鏈接到優(yōu)衣庫購物網(wǎng)站，詳細(xì)了解商品的具體信息、買家評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)購物，還可以在拍攝指定圖片后，通過移動(dòng)客戶端內(nèi)置的圖片識(shí)別技術(shù)參與優(yōu)衣庫的各種線上線下互動(dòng)活動(dòng)。京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙還通過與麥當(dāng)勞等一些廣告主合作，讓用戶只需用“京華云拍”拍攝報(bào)紙上的優(yōu)惠券圖片，即可獲得產(chǎn)品識(shí)別碼。在北京市內(nèi)，只要將優(yōu)惠券出示給麥當(dāng)勞店員，即可獲得優(yōu)惠及參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)等；京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙還與旅行社和景區(qū)、景點(diǎn)合作，用戶只需通過“京華云拍”拍攝其旅行社標(biāo)志、導(dǎo)游圖或者景點(diǎn)圖片，即可鏈接到云平臺(tái)上關(guān)于此景點(diǎn)的介紹以及語音導(dǎo)游、旅行攻略、旅行社推薦等，一方面實(shí)現(xiàn)了旅行社及景點(diǎn)景區(qū)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的精確鎖定，有利于提升其廣告效果；另一方面，對(duì)于報(bào)紙的讀者而言，根據(jù)用戶的不同需求提供其感興趣的內(nèi)容，也是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代個(gè)性化信息服務(wù)的一種體現(xiàn)。在不引起用戶反感的情況下，有針對(duì)性地向其推送廣告等商業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)精確傳播，可謂雙贏之舉。
整合營(yíng)銷。云報(bào)紙以紙媒的公信力、傳播力為依托，為傳統(tǒng)媒體搭建有效的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)入口，并配合用戶數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)了平面+網(wǎng)絡(luò)、線上+線下的整合傳播。其一，可通過向讀者提供互聯(lián)網(wǎng)入口，為網(wǎng)站導(dǎo)入流量，與網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)流量分成，實(shí)現(xiàn)平面+網(wǎng)絡(luò)的整合傳播。其二，對(duì)于廣告主而言，云報(bào)紙可通過對(duì)不同廣告呈現(xiàn)方式及終端資源的整合，實(shí)現(xiàn)更為有效的整合傳播。云廣告不僅可以讓一個(gè)廣告更豐富、更立體、更有效，而且可以將不同的廣告形式進(jìn)行聚合，大大節(jié)約了廣告投放成本。不論是路牌廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告，還是平面廣告，都可以通過云廣告的形式，有效地整合在一起。
通過上述創(chuàng)新之舉，京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙?jiān)诙潭?個(gè)月中，拉動(dòng)了近600萬元的廣告投放，直接實(shí)現(xiàn)廣告增值收入200萬元，其云廣告的客戶不乏奔馳、奧迪、大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、格力、蘇寧電器、康佳等大品牌。
二、未來之路在云上
目前，在不同領(lǐng)域，云計(jì)算、云服務(wù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用都在極大地推進(jìn)人類的信息共享、資源共享和服務(wù)共享，在滿足社會(huì)多元化、個(gè)性化需求的同時(shí)，提高了社會(huì)的生產(chǎn)效率和運(yùn)營(yíng)效率。在全球技術(shù)研究和咨詢公司Gartner的2012年最具戰(zhàn)略意義的十大技術(shù)與趨勢(shì)中，云計(jì)算居于首位，而其他入選的技術(shù)類型，如移動(dòng)應(yīng)用和媒體平板、下一代分析技術(shù)、存儲(chǔ)級(jí)內(nèi)存等，也都與云計(jì)算的具體實(shí)現(xiàn)息息相關(guān)。百度CEO李彥宏在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)七論”中，也表示百度已將云計(jì)算作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，手持移動(dòng)終端承載了人們?cè)讷@取信息和服務(wù)等方面更多的期待。美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資公司KPCB合伙人瑪麗?米克（Mary Meeker）2012年12月4日在斯坦福大學(xué)的演講中，更新了《2012互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中的最新數(shù)據(jù)，目前，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量已快速增長(zhǎng)至互聯(lián)網(wǎng)總流量的13%，在2012年5月，印度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量超過了桌面互聯(lián)網(wǎng)，而其他國(guó)家也存在這種趨勢(shì)，自2010年第四季度以來，平板電腦和智能手機(jī)的合并出貨量已經(jīng)超過PC，而且絲毫沒有逆轉(zhuǎn)的跡象，預(yù)計(jì)到2013年第二季度，全球智能手機(jī)和平板電腦的保有量將超過PC。種種數(shù)據(jù)顯示，未來必將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端大行其道的時(shí)代。
在這一背景下，京華時(shí)報(bào)牢牢把握時(shí)代脈搏，依托其品牌優(yōu)勢(shì)和公信力、影響力，展開了傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時(shí)代的云端探索之路。京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙的誕生，“京華云拍”的上線，符合當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代和云計(jì)算服務(wù)發(fā)展的大趨勢(shì)，是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全新嘗試。這種云閱讀，融合了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和新媒體便捷即時(shí)的優(yōu)勢(shì)，為逐漸習(xí)慣于電子閱讀的讀者打開了一扇新的窗口。
為報(bào)紙讀者提供一個(gè)通往互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)現(xiàn)電子閱讀的通道，是京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙和“京華云拍”最鮮明的特色，它成功地將報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)兩種不同的媒介形態(tài)進(jìn)行了無縫鏈接，擴(kuò)展了傳統(tǒng)媒體的報(bào)道空間，讓報(bào)紙閱讀更快捷、更方便、更簡(jiǎn)單。尤其值得肯定的是，京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙?jiān)趥€(gè)性化信息服務(wù)、精確營(yíng)銷、與電子商務(wù)接軌等商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面也有多種形式的拓展，這是傳統(tǒng)媒體對(duì)自身發(fā)展之路進(jìn)行的全新探索和有益嘗試。
當(dāng)然，京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙作為一種新生事物和初步的探索，并非是盡善盡美的，還有很多問題尚待完善和解決。正如京華時(shí)報(bào)總編輯李洪洋說過的一句話，作為第一個(gè)吃螃蟹的人，“我們既吃到了螃蟹的肉，同時(shí)也被螃蟹的爪子卡著了嗓子”。盡管京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙邁出了報(bào)紙轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要一步，但同時(shí)也面臨著發(fā)展瓶頸和難題，如客戶端軟件普及度不高、技術(shù)尚待進(jìn)一步成熟、云服務(wù)模式下數(shù)據(jù)資源的安全性遭受質(zhì)疑等。
京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙的探索，顯然還有一段很長(zhǎng)的路要走。但云技術(shù)作為信息共享和信息整合的關(guān)鍵技術(shù)，其在未來媒體發(fā)展中的影響力不可小視。未來的媒體將不可避免地舞上云端。
