發(fā)布時間：2022-07-26 04:22:36
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇旅游整合營銷戰(zhàn)略探討，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文摘要：以區(qū)域旅游目的地作為一個整體進行營銷是一種在地區(qū)層次上進行的嶄新的旅游營銷方式。由于區(qū)域旅游目的地經(jīng)濟發(fā)展程度不同，在實施整合營銷戰(zhàn)略時，可采取具有遞進層次的戰(zhàn)略步驟，即協(xié)調(diào)旅游目的地的各種營銷傳播手段；管理旅游目的地形象信息的接觸點；建立旅游目的地營銷信息中心；全方位整合區(qū)域旅游目的地所有營銷因素。
論文關(guān)鍵詞：整合營銷戰(zhàn)略旅游目的地信息接觸點營銷信息中心
1區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略概述
美國營銷大師菲利浦。科特勒指出：整合營銷包括兩個層次的內(nèi)容，一是不同營銷功能如：銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是不同營銷單位地區(qū)、行業(yè)、部門、企業(yè)之間必須協(xié)調(diào)。區(qū)域旅游營銷是一種在地區(qū)層次上進行的營銷方式，地區(qū)將代表區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區(qū)營銷的參與者是地區(qū)內(nèi)所有的機構(gòu)和人員；營銷對象J地區(qū)內(nèi)所有的產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也是整個地區(qū)。隨著我國區(qū)域旅游合作的迅猛發(fā)展，整合營銷理論也逐漸進入旅游業(yè)，如長三角、泛珠三角、大西南等旅游協(xié)作區(qū)域與組織，都在通過聯(lián)合宣傳、價格聯(lián)盟等方式，不斷推進區(qū)域旅游整合營銷的進程，整合營銷戰(zhàn)略已成為區(qū)域旅游目的地競爭與合作的優(yōu)秀內(nèi)容。
將整合營銷理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，就是將所有與旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息加以管理的過程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費的忠誠度。其優(yōu)秀思想就是將區(qū)域目的地有關(guān)的營銷活動一一元化：即以旅游目的地所對應(yīng)的目標旅游者為優(yōu)秀，重組區(qū)域內(nèi)企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實現(xiàn)與目標旅游者的雙向溝通迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長期關(guān)系更有效地達到增加旅游有效需求和促進目的地經(jīng)濟與社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。
但在整合營銷戰(zhàn)略上實施中，區(qū)域旅游目的地的營銷者存在著不少困惑和誤區(qū)，具體表現(xiàn)為：一是營銷者把旅游目的地的“聯(lián)合促銷”當(dāng)作整合營銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區(qū)域內(nèi)各種形象、內(nèi)容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測量傳播效果。二是把市場營銷理論簡單移植到旅游目的地營銷中，對旅游目的地作為一種綜合旅游產(chǎn)品的特殊性所引發(fā)的營銷理念和策略變革認識不足；三是對區(qū)域目的地營銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對旅游目的地中的眾多利益相關(guān)群體之間的利益沖突的關(guān)注與協(xié)調(diào)不夠，缺乏目的地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。
因此，旅游目的地營銷者需要重新思考它們的營銷戰(zhàn)略，認識到整合營銷戰(zhàn)略必須從消費者的需求和利益為出發(fā)點，從整合的高度，去俯視和經(jīng)營旅游目的地；從整合的視角，去設(shè)計和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營造旅游目的地的消費氛圍和市場環(huán)境。認識到區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略對于協(xié)同性要求極高的區(qū)域旅游業(yè)來說，是提高旅游目的地競爭、加強旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展的有力武器。
2區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略的實施階層
美國西北大學(xué)教授舒爾茲在其著作《整合營銷傳播》中指出：企業(yè)的營銷傳播活動進行整合不是一蹴而就的，而是依次經(jīng)歷了四個層次—戰(zhàn)術(shù)調(diào)整、重新定義營銷傳播范圍、信息技術(shù)運用、財政及戰(zhàn)略整合。根據(jù)整合營銷傳播理論，區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略實施的內(nèi)容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計劃、資金等所有要素的整合。那么根據(jù)目的地旅游發(fā)展的不同階段和不同水平，旅游整合營銷戰(zhàn)略實施的實施就有著不同的推進層次。具體主要有以下幾個實施階層：
2．1實施階層一：協(xié)調(diào)旅游目的地的各種營銷傳播手段
“協(xié)調(diào)各種營銷傳播手段”對于旅游區(qū)域剛剛開始實施整合營銷戰(zhàn)略時常常采用的，即首先確認現(xiàn)有的各種營銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關(guān)等的營銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過對這些信息傳播手段的綜合協(xié)調(diào)，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大效果的營銷傳播組合。即同一區(qū)域旅游系統(tǒng)針對同一客源市場，樹立統(tǒng)一的旅游形象，整合營銷經(jīng)費，統(tǒng)一促銷策略，采取一致促銷行動。旅游目的地營銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：
一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過營銷預(yù)算實施傳播組合來提升潛在顧客對目的地的認知，并對其態(tài)度施加影響，包括：(1)通過旅游中間商、導(dǎo)游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關(guān)目的地及其旅游產(chǎn)品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來激發(fā)人們到目的地旅游的欲望。(3)對主要目標市場進行數(shù)次大規(guī)模公關(guān)活動。(4)到目標市場舉辦旅游展覽會。(5)對游客或旅游中間商進行銷售激勵。(6)舉辦具有地方特色的旅游節(jié)國際性、全國性或區(qū)域性會議、會展及體育賽事等。(7)建立目的地營銷系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)進行旅游宣傳促銷。
二是間接的傳播，即目的地組織者通過對該地區(qū)整個旅游業(yè)提供指導(dǎo)、扶持，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境氛圍，協(xié)調(diào)和發(fā)展目的地各方面利益相關(guān)者的利益，以尋求旅游目的地長遠和未來的持續(xù)性發(fā)展。具體方式有：(1)定期向旅游業(yè)提供便于用戶使用的數(shù)據(jù)信息資料。(2)在客源市場設(shè)立辦事處。(3)安排旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與潛在的購買者舉辦洽談會、展銷會等。(4)精心組織旅行經(jīng)營商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產(chǎn)品。(5)出版供旅游商參考的旅游行業(yè)指南。(6)建立旅游咨詢服務(wù)中心，制定完善的消費者權(quán)益保護措施以及加強產(chǎn)品的質(zhì)量控制等。
目前我國許多的區(qū)域旅游目的地的整合營銷戰(zhàn)略實施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協(xié)調(diào)為一個整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當(dāng)?shù)仉娨暋V播、報紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開展旅游教育公益活動；加強城市新形象視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計，采用戶外廣告的形式置于市內(nèi)各公共場所的醒目位置；樹立模范，對城市旅游形象建設(shè)中的事件活動、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊、影碟、手冊；加強海內(nèi)外各大媒體對深圳城市建設(shè)、經(jīng)貿(mào)招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報道等。
2．2實施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點
在旅游目的地組合和統(tǒng)—了各種傳播手段后，接著可實施整合營銷戰(zhàn)略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點。
由于消費者決定旅游目的地時，目的地的形象是最重要的判斷標準。而一個旅游目的地形象的構(gòu)成是復(fù)雜的、多維度的，旅游者會通過各種方式認識和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關(guān)旅游目的地形象(如圖1)，每一個途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點，每一個形象信息的接觸點都會給旅游者留下對目的地的印象，進而影響他們的購買決定和購買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認識消費者對信息的接觸點，明確目標市場中的旅游者是通過什么渠道得到信息和對信息有怎樣的理解方式，并通過形象接觸審計，判定哪些是重要的接觸點，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過程的關(guān)鍵點和最能說服潛在旅游者信息傳遞的關(guān)鍵點，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點傳遞信息，并對它們進行全方位的管理，一方面對所有影響旅游者對目的地感覺、態(tài)度和行為的各個信息接觸點進行管理，以強化可控的正面?zhèn)鞑ィ瑴p緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負面?zhèn)鞑ィ涣硪环矫妫刂扑信c利益相關(guān)者接觸時所傳達的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營銷策略保持一致。
如濟南市通過對其城市的深度分析，設(shè)計出起旅游形象“老濟南．新泉城”，根據(jù)這一形象定位，全面進行城市的營銷傳播活動：
一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊、報紙雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等，使其統(tǒng)一傳達“老濟南．新泉城”形象主題，開展的節(jié)事活動、公共關(guān)系活動也突出這一形象主題服務(wù)。除此之外，還全面導(dǎo)入城市的形象工程，如改善濟南的城市標識系統(tǒng)，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點的介紹牌以及車站、商業(yè)機構(gòu)等公共服務(wù)設(shè)施的指示牌采用或改用特定的標準字體、色彩的中英文，公共活動場所如停車場、公廁、電話亭等盡量推行國際通用的圖象標識等。提高旅游服務(wù)者的整體素質(zhì)，樹立起他們?yōu)槁糜握叻?wù)的意識，創(chuàng)造良好環(huán)境，使旅游者擁有對“品牌旅游地良好體驗，從而獲得更多的“品牌”忠誠度。
2．3實施階層三：建立旅游目的地營銷信息中心
尋找和識別了旅游信息傳播的關(guān)鍵渠道后，旅游目的地營銷傳播的第三個階層就是首先要建立目的地營銷信息中心，利用信息技術(shù)，收集客戶的資料，進行旅游產(chǎn)品測試與消費者滿意的調(diào)查-接著進行一對一的、理性的、由消費者主導(dǎo)的、非強迫的、循序漸進的、同時也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營銷信息中心以兩種主要相關(guān)的形式來表現(xiàn)的：
(1)對掌握和儲存有關(guān)旅游者的信息數(shù)據(jù)庫的使用。數(shù)據(jù)庫中包含了有關(guān)旅游者的相關(guān)信息：旅游者的姓名、地址、電話號碼、旅游消費的行為歷史；旅游者的具體購買行為、態(tài)度、偏好、品牌提及與記憶等。營銷者對數(shù)據(jù)庫中有關(guān)的游客信息，通過使用廣泛的統(tǒng)計方法和工具來評價游客，找出對目的地最有價值的游客進行個性化的營銷。
(2)了解與旅游目的地的相關(guān)信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費者以及其他目標人群的，然后從消費者的角度計劃和發(fā)展這種傳播渠道。讓消費者選擇方式和時間，以他們最方便的時間和地點，通過與他們所處情況最為相關(guān)的一條信息進行傳播。
如香港旅游發(fā)展局信息中心定期收集市場數(shù)據(jù)以促進開拓客源市場：經(jīng)常針對旅客的需要和來訪動機，定期收集有關(guān)游客人數(shù)、原居地、國籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費方式及金額、停留時間、對港印象及意見和會否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發(fā)展局制訂針對性的市場營銷策略提供了依據(jù)。例如對亞洲游客突出宣傳香港是“購物天堂；對歐美游客則重點宣傳香港的傳統(tǒng)東方色彩；旅游旺季時重點營銷會議、展覽及獎勵旅游，以占領(lǐng)高端旅游市場，提高地區(qū)旅游收入。
2．4實施階層四：全方位整合區(qū)域旅游營銷所有因素
“全方位整合區(qū)域旅游營銷所有因素”，這也是區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略的最高階層，它包括以下幾個方面：基于消費者的整合。整合營銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎(chǔ)上鎖定最有價值的目標旅游者，結(jié)合旅游目的地的定位和形象特征，進行營銷傳播的策劃。
基于利益相關(guān)者的整合。即營銷者應(yīng)該認識到，目標旅游者并不是營銷傳播的惟一群體，其他構(gòu)成目的地系統(tǒng)的利益相關(guān)群體(如旅游目的地中的旅游企業(yè)、管理部門、社區(qū)居民等)也應(yīng)該包含在總體的營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。
第三，關(guān)系管理的整合。要向不同的利益相關(guān)者做出有效營銷傳播，目的地的營銷者必須制定有效戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略不僅是營銷戰(zhàn)略，還包括生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。也就是說，在旅游目的地系統(tǒng)中，如住宿、交通、購物、娛樂、服務(wù)等旅游的每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)發(fā)展出管理戰(zhàn)略以達到不同職能部門或行業(yè)的協(xié)調(diào)。
3結(jié)語
從上述分析可以看出，旅游目的地在實施整合營銷戰(zhàn)略時，要根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展情況分階層、分階段由淺入深，由簡單到復(fù)雜，由局部到全部的實施過程，旅游目的地整合營銷的本質(zhì)是目的地管理者對顧客認可的價值的整合。以旅游者的需要與價值為基礎(chǔ)，發(fā)展多種與旅游者的溝通手段，在這一過程中，充分關(guān)心旅游者的需要，介紹旅游者想知道、能知道并且容易記住的內(nèi)容，是整合營銷的優(yōu)秀。旅游目的地的整合營銷傳播是從一般宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷β糜握呦M心理的管理，把對目的地旅游吸引物的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷β糜握叩壤嫦嚓P(guān)群體態(tài)度與印象的接觸管理。在整合營銷思想下，根據(jù)旅游者對目的地形象的態(tài)度，發(fā)起立體有縱深的宣傳戰(zhàn)役達到改變旅游心理的目的，如圖2。
摘要：整合營銷傳播理論適應(yīng)了現(xiàn)代營銷環(huán)境和市場需求的變化，對指導(dǎo)市場營銷實踐具有重要意義。旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷體系不僅包括營銷“傳播”，而應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容，至少包括旅游目的地公共營銷組織整合、旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開發(fā)整合、旅游品牌形象整合與旅游營銷區(qū)域整合等。
關(guān)鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；
一、市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論優(yōu)秀思想
20世紀50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發(fā)展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業(yè)營銷實踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發(fā)展。目前，對整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認識，全美廣告業(yè)協(xié)會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”IMC的優(yōu)秀思想主要體現(xiàn)在以下三個方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略，在當(dāng)前以消費者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費者在購買、使用產(chǎn)品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費者進行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標，尋找合適的銷售渠道，向消費者進行促銷說服，即采用“消費者請注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請注意消費者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現(xiàn)代社會里，消費者的素質(zhì)不斷提高，對信息選擇的自主意識增強，信息的沖擊效應(yīng)對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認為，消費者對產(chǎn)品的認識有一個心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費者，并設(shè)法求得消費者的反饋，建立消費者數(shù)據(jù)庫，分析消費者的行為，對信息進行有針對性的加工和傳播，達到控制消費者購買心理變化過程的目的。
二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)模化”，因而被自然分割成了多樣化的微觀細分市場，尤其是進入20世紀80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費意識的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。
旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營銷的目的。其優(yōu)秀思想是對旅游者的客戶關(guān)系管理，強調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時間不長，應(yīng)用于旅游營銷實踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進一步的、不斷的探索。
三、旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析
旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。
(一)旅游目的地公共營銷組織整合
旅游目的地公共營銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔(dān)，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場經(jīng)濟的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會)以及國際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時，整合各營銷主體的優(yōu)勢，協(xié)同開展旅游目的地公共營銷活動。
(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合
旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標運行，存在著分工、合作的互補關(guān)系。在充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機制的同時，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。
(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合
隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應(yīng)重新認識區(qū)域旅游資源的開發(fā)價值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費與惡性市場競爭。公務(wù)員之家:
(四)旅游品牌形象整合
以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)來實現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計、導(dǎo)入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標市場游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營銷傳播過程。
(五)旅游營銷區(qū)域一體化整合
隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競爭日趨激烈。加強區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟全球化與區(qū)域經(jīng)濟一體化發(fā)展趨勢，實現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標，打破行政區(qū)經(jīng)濟格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟要素，促進相關(guān)地區(qū)間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。
1聊城古城區(qū)品牌建設(shè)的途徑
品牌建設(shè)最重要的是要有獨特的文化和個性，要能提供給消費者更多的價值，這也構(gòu)成了品牌的實質(zhì)，成功的品牌是旅游城市的無形資產(chǎn)。要塑造成功的品牌，首先要清晰目標旅游客戶，其次要立足優(yōu)勢，確立聊城古城區(qū)品牌定位，最后要開發(fā)品牌文化資源，豐富水中古城品牌內(nèi)涵。(1)深入調(diào)研，清晰目標旅游客戶。通過古城品牌研究課題組問卷調(diào)研，了解到現(xiàn)在到聊城旅游的游客中省內(nèi)游客及周邊300公里范圍內(nèi)游客居多，其中山東省內(nèi)游客約40%，其余游客來自北京、河北、河南、江蘇等地，聊城市初步成為了魯西區(qū)域性旅游中心城市。游客在聊城旅游地目的主要是觀光和游覽，其次是休閑和度假。在聊城古城區(qū)保護與開發(fā)完成后，作為“江北水城?運河古都”新的亮點，以后來聊城參觀游覽的游客，會出現(xiàn)數(shù)量的快速增長和游客來源地的擴展，未來的目標客戶將有以下幾部分組成：聊城市本市600萬居民，6000萬山東近遠郊自駕度假客群，入境山東國外游客，北京、河南、河北、江蘇等地游客群體。(2)立足優(yōu)勢，確立聊城古城區(qū)品牌定位。所謂品牌定位，就是要在消費者心目中確立產(chǎn)品的獨一無二的形象，讓消費者想得到某一方面的體驗價值，就會聯(lián)想到某一商品。具體對于旅游目的地而言，要能更好地吸引游客，就要有自身的獨特競爭優(yōu)勢和價值，如平遙古城品牌，能讓消費者看到保存最完好的古城，欣賞一幅包括社會、經(jīng)濟、晉商文化的長軸畫卷；麗江古城作為茶馬古道重鎮(zhèn)和多元文化并存的和諧的商業(yè)文化城市，呈現(xiàn)了獨特的濃郁地方民族特色與優(yōu)美自然的旅游價值。反思聊城古城區(qū)，最獨特的自然景觀就是方方正正一古城環(huán)繞在水中央，這種景色全球罕見。由此形成聊城古城與其它古城的差異性。形成獨特的水上古城的品牌定位。當(dāng)然，只是依靠自然景觀還缺少內(nèi)涵和靈魂，還要進行歷史及文化的開發(fā)，才能使聊城古城品牌既有形象、又有靈魂。經(jīng)過反復(fù)研討，聊城古城區(qū)旅游品牌定位為“中華水上古城”，主題定位為“：南北千年事，方圓水上城”，形象定位為“城方水圓，古今驛站，聊城如棋，棋如人生”，宣傳口號是“古往今來看聊城”[1]。(3)集思廣益，確定古城品牌形象標志。品牌標志是公眾識別品牌的信號燈，是一種“視覺語言”。為強化聊城“水上古城”品牌的識別性，可通過征集品牌活動，確定品牌標識。因為“中華水上古城”屬于“江北水城?運河古都”的子品牌，建議與母品牌在形象上要具有一定的關(guān)聯(lián)性，如有相同的水波紋，便于游客形成聯(lián)想。(4)開發(fā)品牌文化資源，豐富水中古城品牌內(nèi)涵。聊城古城區(qū)的文化資源包括歷史文化、民俗美食文化、運河商業(yè)文化等，這些文化，一方面依托光岳樓、海源閣、范筑先紀念館等11處保留建筑，萬壽觀、考院、衛(wèi)倉等14處恢復(fù)重建古跡遺址等有形的物質(zhì)展示，另一方面通過名人故事、民俗文化、傳說、名著等充實。另外可以根據(jù)聊城人文特色，結(jié)合古城旅游節(jié)奏設(shè)計，彰顯水中古城品牌內(nèi)涵。聊城當(dāng)?shù)赜幸痪浯蛉さ馁嫡Z“，三個臨清猴，抵不上一個聊城慢牽牛”，聊城一向被稱為慢節(jié)奏的城市，在旅游項目的設(shè)計上，通過品茶、聽?wèi)虻然顒樱層慰统浞煮w會慢游的樂趣，最大程度釋放人們快節(jié)奏工作、生活積蓄的壓力，打造休閑度假旅游區(qū)。
2聊城古城區(qū)旅游品牌的整合營銷
聊城古城區(qū)初步完成品牌定位后，要通過整合營銷手段提升品牌的知名度、美譽度，完成從一般品牌向知名品牌的飛躍。
2.1整合營銷的內(nèi)涵在市場競爭日益激烈的今天，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品營銷手段已經(jīng)顯得捉襟見肘，整合營銷傳播手段日益受到重視和應(yīng)用。通過整合營銷，可以把廣告、事件營銷、人員推銷、微電影營銷、博客營銷等信息傳播工具統(tǒng)一成一個整體，共同傳播“江北水城?運河古都”之“水上古城”品牌定位的統(tǒng)一主題，產(chǎn)生良好的信息傳播協(xié)同效應(yīng)。通過整合營銷，經(jīng)各種線上、線下，傳統(tǒng)的及創(chuàng)新的營銷傳播手段結(jié)合起來，統(tǒng)一發(fā)出品牌的“最強音”。
2.2多種整合營銷傳播，助力古城品牌建設(shè)在進行多種營銷傳播方式時，既要考慮傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播、報紙、雜志，也要考慮展會營銷、事件營銷、口碑營銷。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，線上傳播也成為不可忽略的重要傳播渠道。第一，優(yōu)選媒體，廣告?zhèn)鞑ワ@威力。在進行廣告?zhèn)鞑r，首先篩選客戶群體，有針對性地投放廣告內(nèi)容，吸引消費者眼球，提高公眾聚焦點。傳統(tǒng)的媒體包括報紙、雜志、廣播、電視，其中報紙、雜志具有較好的留存性，可以重點在旅游相關(guān)報紙及雜志刊登軟文、圖片等進行宣傳；電視具有傳播廣、刺激性強的特點，要在央視、旅游衛(wèi)視進行集中廣告宣傳，以期在短時間內(nèi)迅速提高聊城水上古城旅游品牌知名度；廣播成本較低，老年人是廣播的主要受體，這也與聊城水上古城的部分老年目標客戶重合，在品牌宣傳時，廣播也不可以忽略。戶外廣告也是重要的傳播渠道，應(yīng)在目標顧客集中地如北京、天津、濟南及聊城周邊地區(qū)集中投放戶外廣告，如路牌廣告、機場、火車站大型廣告。在酒店則免費DM單投遞，介紹古城旅游旅游信息。第二，線上傳播，創(chuàng)新手段互動強。據(jù)《2014年全球社交、數(shù)字和移動》報告顯示，中國有13.5億人口，城市人口比例為51%，其中互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民比例為44%，達5.9億人。面對如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量，營銷傳播“觸網(wǎng)”成為必由之路。網(wǎng)絡(luò)營銷所具備的成本低、傳播廣、信息量大等特點，使得企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷方式趨之若鶩。針對旅游產(chǎn)品的特殊性，網(wǎng)絡(luò)營銷中的微博營銷、微信營銷、微電影營銷成為品牌傳播首選的“三微”線上營銷傳播方式。(1)微博營銷。微博作為一種新型的分享信息的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，能夠便捷而迅速地“廣播”信息，且具有良好的互動性和信息主動接受性。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，新浪微博用戶已超過三億。面對如此龐大的人流量，很多企業(yè)瞄準了這個潛在用戶構(gòu)成的市場平臺，開展了微博營銷。聊城“水上古城“旅游品牌”在開展微博營銷時，應(yīng)組織相關(guān)人員撰寫有關(guān)古城的歷史故事、風(fēng)土人情、聊城特色小吃、古跡介紹等方面的美文，然后通過對公眾有影響力的草根達人、文化名人、意見領(lǐng)袖等熱博轉(zhuǎn)發(fā)，并通過后續(xù)的持續(xù)跟進，關(guān)注回帖，再與回帖進行互動，培養(yǎng)穩(wěn)定增長的“粉絲”，使聊城“水上古城”的知名度、美譽度不斷提高。(2)微信營銷。作為騰訊退出的即時通訊工具，微信一經(jīng)推出即受到用戶追捧。最新數(shù)據(jù)顯示，2014年微信用戶已達到五億，而微信營銷也隨著微信工具的推出應(yīng)運而生，企業(yè)可以利用微信營銷所具有信息的高送達率、高接收率、高便利性來傳播信息。聊城“水上古城“旅游品牌”在開展微信營銷時，可以采取兩種模式。模式一：活動式微信——漂流瓶。通過聊城旅游運主題方拋出漂流瓶，微信用戶撿到并回復(fù)后，即可獲得積分，積分到一定標準即可獲得免費吃住游聊城“水上古城”的機會。模式二：O2O模式——二維碼。微信用戶只要掃取在古城內(nèi)經(jīng)營商家的二維碼，即可獲得會員資格，在商家消費時可獲得價格折扣優(yōu)惠。(3)微電影營銷。微電影營銷作為一種創(chuàng)新的促銷方式，具有良好的娛樂性、互動性和傳播力，正日益受到追捧。在進行微電影營銷時，可以采取兩種模式。模式一：主動式。通過拍攝反映古城歷史、文化、風(fēng)俗人情等方面的微電影進行聊城古城的傳播，激發(fā)觀眾情感共鳴，觀眾的評論和轉(zhuǎn)發(fā)又可以引發(fā)電影內(nèi)容的持續(xù)討論，使的信息得到有效的傳播。模式二：競賽海選式：組織“中華水上古城“杯微電影大賽，微電影內(nèi)容與要聊城古城相關(guān)，獲獎?wù)咦罱K可以獲得在聊城免費食宿、游覽的獎勵。同時，微電影大賽的啟動會、發(fā)獎會也成為古城傳播的重要信息源。第三，事件營銷，新聞傳播效果好。從“海爾怒砸冰箱”砸出海爾知名度、美譽度和信譽度開始，中國企業(yè)領(lǐng)略了事件營銷的魅力，事件營銷通過新聞熱點，可以在短時間內(nèi)以強大的沖擊波傳輸信息，撥動消費者好奇心，吸引公眾眼球為品牌加分。競爭激烈的旅游行業(yè)在進行旅游品牌營銷時，事件營銷也成為必不可少的最有價值的手段之一，如澳大利亞昆士蘭旅游局超高待遇招聘大堡礁島嶼看護員，引來全球30萬人競相應(yīng)聘的事件營銷，成為旅游行業(yè)的典范。策劃聊城“水上古城”事件營銷可以采取以下兩類方案。事件營銷方案一：借力熱點，搭車事件營銷。重大體育、文藝事、國際國內(nèi)展會都是民眾關(guān)注的事件，可以通過贊助此類活動，來增加“水上古城”的知名度，進行品牌傳播。如2014年在青島舉辦世界園藝博覽會期間，可以向進聊城展園的游客發(fā)放刻有光岳樓的平安葫蘆，并請游客對聊城古城開發(fā)提出有獎建議，通過這種雙向互動，讓更多的游客了解聊城、愛上“水上古城”。事件營銷方案二：主動“造”事，策劃事件營銷。組織有影響力的活動或者策劃相關(guān)新聞事件。例如可以舉行聊城旅游大使選拔賽、聊城風(fēng)光攝影大賽、聊城特色美食大賽、明清歷史知識比賽、運河知識競賽、聊城民俗文化藝術(shù)大賽、組織聊城十佳旅游景點活動選取等，以此拉近于游客的距離，提升聊城古城在游客群體中的形象，豐富聊城旅游的文化內(nèi)涵。可以參照大堡礁島嶼看護員事件營銷案例，策劃招聘聊城光岳樓樓主，引起話題，吸引公眾，實現(xiàn)通過事件營銷進行“水上古城”品牌傳播的效果。第四，口碑營銷，意見領(lǐng)袖助傳播。口碑傳播以消費者傳播產(chǎn)品信息而使得信息可信度高，消費者接受性強，品牌傳播力持久，尤其是某一群體的意見領(lǐng)袖的傳播力更不可小覷“。水上古城”品牌傳播亦可以策劃多種口碑傳播途徑。策劃方案一：策劃招募旅游達人活動，將旅游達人親身體驗游古城及周邊景色的歷程拍成電視，并配合線上線下同時啟動，博文傳播，引起社會關(guān)注，提升聊城古城知名度。策劃方案二：邀請歷史研究專家、書法大家、演藝界明星、行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)等社會名人游覽古城，借用名人口碑，進行古城傳播傳播。策劃方案三：忠誠游客口碑傳播。最為廣泛的口碑傳播還是廣大的游客，要通過“最有價值”的古城旅游經(jīng)歷，讓每一個游覽古城的游客變成聊城古城的口碑宣傳者，影響他們身邊的人來游覽古城。第五，節(jié)慶營銷，聚攏人氣關(guān)注高。節(jié)慶營銷既可以促進目標游客對聊城古城區(qū)的了解與消費，又可以提升品牌在游客心目中的價值，成為聊城古城區(qū)旅游品牌整合營銷傳播不可或缺的重要傳播手段。節(jié)慶旅游的主題可以結(jié)合“江北水城?運河古都”的旅游資源而設(shè)定。
節(jié)慶營銷一：江北水城文化旅游節(jié)。及“水文化”節(jié)提高“水上古城”的品牌知名度。自2002年開始，聊城每年都舉辦中國江北水城旅游文化節(jié)，成為宣傳聊城的成功活動，通過節(jié)日，聊城走出山東、名揚海內(nèi)外，讓更多的人來到聊城，體會到江北水城的美，運河古都的雅，打響了“江北水城?運河古都”品牌。節(jié)慶營銷二：聊城“水”文化節(jié)。2012年開始舉辦的山東省聊城市首屆水文化節(jié)，文化節(jié)期成功地策劃了包括中國龍舟邀請賽、特色美食大賽、運河城市文化論壇等11項活動。通過聊城“水文化”節(jié)，同時也傳播和提升了古城旅游品牌形象，提高聊城古城旅游品牌的知名度和美譽度。節(jié)慶營銷三：國際的溫泉養(yǎng)生音樂節(jié)。結(jié)合聊城具有溫泉產(chǎn)品資源，配合打造中國養(yǎng)生旅游首選目的地目標，聊城可以舉辦國際溫泉養(yǎng)生音樂節(jié)，通過音樂節(jié)，展示聊城聊城旅游魅力，也讓更多的游客愛上“水上古城”。
作者：李香萍單位：山東聊城職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、區(qū)域旅游整合營銷是中原城市群開發(fā)區(qū)域旅游市場的主要途徑
區(qū)域旅游是一種以區(qū)域作為相對獨立的單位來接待旅游者、組織安排旅游活動的經(jīng)營服務(wù)方式，是特定空間存在的旅游活動及其經(jīng)濟關(guān)系的總和。區(qū)域旅游整合營銷是開發(fā)區(qū)域旅游資源、拓展區(qū)際旅游市場的主要途徑，對提高區(qū)域旅游業(yè)知名度、擴大美譽度、有效拓展旅游市場、不斷壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，具有十分重要的意義。
中原城市群是由九個不同層次、不同規(guī)模、不同性質(zhì)的城市組成的區(qū)域綜合體，它以大鄭州都市圈為中心，以洛陽、濟源、焦作、新鄉(xiāng)、開封、許昌、平頂山、漯河等八個中心城市為結(jié)點構(gòu)成了緊密聯(lián)系圈。中原城市群戰(zhàn)略的實施推進了旅游經(jīng)濟一體化，進一步加快了區(qū)域旅游市場的發(fā)展進程。但是，與國內(nèi)旅游發(fā)達區(qū)域如長江三角洲地區(qū)、環(huán)渤海經(jīng)濟圈、泛珠三角地區(qū)等相比，中原城市群還存在著區(qū)域品牌不明、區(qū)域協(xié)調(diào)營銷不利、整合營銷力度不夠等問題，旅游資源還沒有充分整合，整合營銷的優(yōu)勢作用還沒有得到充分發(fā)揮。
面對日益激烈的國內(nèi)外旅游市場競爭，中原城市群旅游業(yè)應(yīng)本著“著眼大區(qū)域、營造大環(huán)境、發(fā)展大旅游、樹立新形象”的整合營銷方針，以整合區(qū)域內(nèi)所有資源為手段，重組區(qū)域旅游業(yè)的管理模式和市場運作行為，打破地區(qū)壁壘，謀求共同發(fā)展，對內(nèi)重在整合，對外強調(diào)一體化、一致化營銷，通過綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式建立一體化營銷體系，使區(qū)域旅游業(yè)保持可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)整體利益和協(xié)調(diào)發(fā)展。
二、中原城市群區(qū)域旅游整合營銷的思路
（一）整合中原城市群區(qū)域內(nèi)部營銷資源系統(tǒng)
1、增強品牌意識，準確定位區(qū)域旅游品牌
品牌是旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀競爭力，特色是旅游品牌的生命。中原城市群旅游資源豐富，一些旅游產(chǎn)品在國內(nèi)享有一定的知名度，但是缺乏國際知名品牌，國際市場的占有率一直很低。而且區(qū)域發(fā)展相當(dāng)不平衡，入境旅游者大部分只是到鄭、汴、洛三地，其它旅游城市年接待量很少。
進一步增強品牌意識，針對不同的目標市場，準確進行區(qū)域旅游品牌定位，是中原城市群區(qū)域旅游整合營銷的前提。中原城市群的國內(nèi)市場主要分布在省內(nèi)、國內(nèi)與中原城市群接界的省市以及有交通干線相連或經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，這些地區(qū)對中原城市群有一定的理解。因此，針對國內(nèi)市場可定位為：中華民族之根，華夏文化的源頭；禪宗祖庭，天下第一名剎；陳氏太極少林武術(shù)，盡在中原；展青山碧水風(fēng)光，體驗中原風(fēng)土人情。國際市場對旅游地的文化傳統(tǒng)和地方特色表現(xiàn)出濃厚的興趣，因此，針對國際市場可定位為：中國歷史文化最悠久的地區(qū)之一，中國武術(shù)之鄉(xiāng)；黃河從這里流過，青山綠水風(fēng)光與歷史文化的交融。為此，中原城市群應(yīng)重點打出三個品牌，即以黃帝故里、河圖洛書、姓氏發(fā)源地為依托的根文化品牌；以白馬寺、龍門、少林寺、相國寺為依托的佛文化品牌；以宋都、宋陵為依托的宋文化品牌。同時，還要以黃河漂流、白云山等為依托，打出休閑度假和生態(tài)旅游品牌。
2、確立形象意識，科學(xué)設(shè)計區(qū)域旅游形象
在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游目的地占領(lǐng)市場制高點的關(guān)鍵。整合營銷要求將營銷傳播的力量集中傳達區(qū)域統(tǒng)一的旅游形象。中原城市群古文化旅游資源數(shù)量多，歷史文化積淀深厚，應(yīng)深入挖掘歷史文化旅游資源的文化內(nèi)涵，強化歷史文化旅游主題形象。“根”是中原城市群與其他地方相比最具特色的旅游資源優(yōu)勢，也只有“根”才能把中原城市群旅游資源和產(chǎn)品的整體優(yōu)勢集束起來，形成合力。由此可確立中原城市群的旅游主題形象：“華夏文化之源、中華民族之根”。
但是，由于中原城市群歷史文化旅游產(chǎn)品已趨于成熟，其對于擴大中原城市群旅游市場規(guī)模的貢獻度也將趨弱，而且在崇尚旅游個性、回歸自然的時代，以歷史文化旅游產(chǎn)品為主的單一旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有較強的局限性，所以，應(yīng)培育自然生態(tài)旅游的補充形象。鄭州的嵩山、洛陽的龍門山、焦作的云臺山和王屋山都是部級風(fēng)景名勝區(qū)，加之近年陸續(xù)開辟、推出的石人山、白云山、小浪底風(fēng)景名勝區(qū)等名山秀水，可打出休閑度假和生態(tài)旅游品牌，逐步形成觀光、休閑、度假、專項旅游等多元化的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富中原城市群的旅游形象，增加其吸引力。
（二）整合中原城市群區(qū)域旅游信息傳播系統(tǒng)
1、強化統(tǒng)一觀念，整合傳播信息
用鮮明、獨特的圖形符號顯示自己的特色，用精練、形象、明快、易記的文字概括自己的特色，是中原城市群旅游形象設(shè)計的基礎(chǔ)性工作。中原城市群區(qū)域旅游形象的傳播信息應(yīng)以地方文化和地理環(huán)境為背景，以景觀資源為基礎(chǔ)，形成個性鮮明的宣傳口號。依據(jù)主題形象可設(shè)計主打宣傳口號：“五千年大河文化、八百里錦繡中原”，系列宣傳口號：“人文中州、山水中原”，“得中原者得天下、游中原者知中華”，“九州之中、華夏之源”，“文明搖籃、魅力中原”。設(shè)計體現(xiàn)中原城市群旅游形象的統(tǒng)一的視覺符號，包括中原城市群旅游徽標、標準字體、象征人物、市花、象征性吉祥物、紀念品、戶外廣告、交通工具、公眾視覺形象和旅游企業(yè)視覺形象。同時，要及時商標注冊，保護旅游品牌無形資產(chǎn)。
2、拓展傳播渠道，整合傳播媒介
營銷需要借助相應(yīng)的媒體與渠道向消費者傳達信息。中原城市群區(qū)域旅游整合營銷應(yīng)大力強化本省主流媒體，如河南以及中原城市群各市電視臺、電臺、報紙等等，這是旅游發(fā)展的第一推動力。例如，借助《河南日報》編發(fā)頭版新聞、局長專訪、市（縣）長旅游訪談或深度報道文章，宣傳中原城市群旅游產(chǎn)業(yè)形象；利用《大河報》、《東方今報》等報紙開辦旅游專版，介紹旅游信息；借助河南電視臺新聞部采訪、播發(fā)新聞，配合專題部組織旅游方面的“焦點透視”，協(xié)助雙休部組織“雙休日跟我走”、“休閑策劃”等旅游專題節(jié)目。針對本地自駕游增多的趨勢，也可選擇各市交通廣播電臺進行宣傳。同時，有效利用中央權(quán)威媒體，播出中原城市群旅游整體宣傳廣告，聯(lián)合開辦中原城市群旅游宣傳專題。邀請中央各大新聞媒體赴中原城市群采訪，拍攝播出旅游專題節(jié)目。
邀請專家創(chuàng)作設(shè)計介紹中原城市群的旅游宣傳品，包括多媒體光盤、VCD、錄像帶、旅游手冊、圖片、多媒體解說系統(tǒng)、導(dǎo)游圖、門票、宣傳折葉、包裝袋、信箋、名片等。設(shè)計發(fā)行或贈送中原城市群旅游畫冊、明信片、郵票、掛歷、臺歷及旅游紀念品；出版有關(guān)中原城市群的書籍、史料和小說；創(chuàng)作推廣具有中原城市群地方特色的器樂曲和聲樂曲；拍攝以中原城市群為背景的電影和電視劇；派遣具有濃郁地方特色的文化藝術(shù)團體到外地進行演出交流活動等。
3、注重傳播策略，整合傳播方法
中原城市群可利用形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ㄟ^廣告技巧，對中原城市群獨特的古都文化和黃河文化形象進行概括和加工，提煉出一個精制但是足以體現(xiàn)中原城市群特色的形象廣告；利用公共關(guān)系傳播策略，協(xié)調(diào)旅游地與公眾關(guān)系，使旅游地達到所希望的形象狀態(tài)和標準；利用數(shù)字化傳播策略，完善提升中原城市群旅游資訊網(wǎng)功能，努力從設(shè)計的數(shù)字化、標準的數(shù)字化和實施的數(shù)字化三方面營造自己的數(shù)字化旅游形象；利用空間傳播策略，發(fā)揮城市邊界出入口、風(fēng)景名勝區(qū)和城市園林對區(qū)域旅游形象的展示作用；利用旅游節(jié)事傳播策略，加速品牌傳播，帶動區(qū)域旅游發(fā)展。
（三）整合中原城市群區(qū)域旅游管理系統(tǒng)
1、加強區(qū)域管理，完善品牌管理體系
行政區(qū)劃是制約旅游整合營銷的主要原因。中原城市群區(qū)域內(nèi)要打破地區(qū)分割、分管的局面，加強各市的聯(lián)系，建立以市場需求為導(dǎo)向的統(tǒng)籌模式、整體的營銷傳播戰(zhàn)略體系和信息平臺相結(jié)合的聯(lián)動機制。設(shè)立中原城市群區(qū)域旅游品牌管理機構(gòu)，具體負責(zé)品牌的管理事宜，包括品牌的調(diào)查、設(shè)計、推廣、評價和預(yù)測，組織實施區(qū)域旅游品牌戰(zhàn)略，針對游客、市場對品牌產(chǎn)品、服務(wù)的改進要求，完善和修訂品牌的整合營銷傳播過程。該機構(gòu)可以由政府牽頭，各個旅游企業(yè)的負責(zé)人參加，制定詳細的建設(shè)和管理細則，明確各自的職責(zé)，形成具有旅游地品牌建設(shè)凝聚力的管理機制。
成立區(qū)域旅游行業(yè)組織，履行區(qū)域形象宣傳、旅游信息咨詢、行業(yè)協(xié)調(diào)、自律、企業(yè)資質(zhì)認證與等級評定、對外交流與合作、從業(yè)人員培訓(xùn)、服務(wù)技能比賽，以至受理游客投訴等職能。完整、統(tǒng)一的價格系統(tǒng)是旅游品牌內(nèi)涵的重要支撐，要充分發(fā)揮行業(yè)組織的主導(dǎo)作用，對景區(qū)、旅行社、旅行商等影響價格因素的主體進行整合，避免出現(xiàn)價格戰(zhàn)等造成價格體系混亂而影響區(qū)域整體品牌形象，針對旅行社、旅行商、大客戶、團體、淡季優(yōu)惠等的價格和返利要統(tǒng)一。營銷機構(gòu)要嚴格按照品牌整體形象的要求以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)，避免景區(qū)各自為戰(zhàn)。
2、提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化旅游環(huán)境
目前中原城市群各市旅游“軟環(huán)境”普遍欠佳，高素質(zhì)的旅游專業(yè)人才匱乏，旅游服務(wù)質(zhì)量和管理水平有待進一步提高。伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化時代的來臨，服務(wù)質(zhì)量將日益成為旅游企業(yè)的生命線，未來旅游業(yè)的競爭也將是服務(wù)的競爭。中原城市群應(yīng)加強旅游消費過程控制，通過提供個性化、人性化的良好服務(wù)，讓游客進得來、吃得好、住得舒服、行得方便、購得放心，使游客在旅游過程中建立對區(qū)域旅游品牌的信賴感和滿意度，進而形成良好的品牌口碑宣傳。加快旅游人才資源開發(fā)，對服務(wù)人員、導(dǎo)游人員實行持證上崗、競爭上崗制度，努力建設(shè)一支業(yè)務(wù)精通、服務(wù)一流的旅游從業(yè)人員隊伍。
要加強旅游法制建設(shè)，抓緊出臺《中原城市群旅游條例》，將旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入法制化軌道；加強旅游治安、衛(wèi)生和應(yīng)急處理、救援體系建設(shè)，確保游客的健康與安全；加大旅游市場綜合整治力度，嚴厲打擊無證經(jīng)營、違約失信等違法違規(guī)行為；加強旅游誠信體系建設(shè)，積極開展旅游城市、旅游景區(qū)和星級酒店等創(chuàng)建活動，不斷提高旅游行業(yè)綜合服務(wù)水平。
本文以樂山為例分析了樂山市旅游目的地營銷方面的現(xiàn)狀，以及在樂山市進行整合營銷的可能性與必要性。最后針現(xiàn)狀及問題提出了對樂山旅游目的地進行整合營銷的建議和對策，以為該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展提供參考和借鑒。
樂山市具備發(fā)展旅游經(jīng)濟的良好條件，擁有世界自然文化遺產(chǎn)樂山大佛、郭沫若名人資源以及嘉州歷史文化名城等眾多旅游資源。本文選擇了如何將整合營銷理論引入樂山旅游業(yè)中，制定出適應(yīng)樂山旅游業(yè)發(fā)展、能夠指導(dǎo)樂山旅游營銷實踐的方案，從而更好地指導(dǎo)樂山旅游實踐，促進樂山旅游業(yè)的發(fā)展。
一、樂山市旅游目的地概況
樂山位于四川省西南部，北與眉山接壤，東與自貢、宜賓毗鄰，南與涼山相接，西與雅安連界。樂山地區(qū)山清水秀，三江擁抱，自古以來便是文人名士仰慕之地。過去幾千年，樂山為后人留下了許多人文旅游資源。主要包括樂山漢代麻浩崖墓博物館、夾江楊公闕、樂山柿子灣巖墓等歷史文化遺跡，樂山大佛、烏尤寺眾多宗教文化與宗教名勝，還有現(xiàn)代人造景觀樂山金鷹山莊、羅成船型古鎮(zhèn)等。隨著社會的發(fā)展、歷史的變遷，樂山人創(chuàng)造了許多社會旅游資源。樂山有夾江天福觀光茶園，修建于明末清初的羅成古鎮(zhèn)，五通橋龍舟會等。
二、樂山市應(yīng)用整合營銷理念進行旅游目的地營銷的可能性
旅游業(yè)多年的發(fā)展加上樂山本來的自然資源、人文資源、良好的市場氛圍，加上地方政府宏觀上的積極調(diào)控，使得整合營銷理論在樂山實施成為可能。
（一）樂山的旅游業(yè)具有良好的發(fā)展基礎(chǔ)。作為樂山的支柱型產(chǎn)業(yè)之一，旅游業(yè)為樂山的地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展做出了很大的貢獻。早在1978年就經(jīng)國家有關(guān)部門的批準，隨后在 1979 年正式對外開放，1981 年樂山被國務(wù)院批準為全國 44 個重點風(fēng)景旅游城市之一，1994 年又被國務(wù)院批準為全國歷史文化名城，先后榮獲了“全國著名風(fēng)景旅游城市”、“全國歷史文化名城”和“世界自然文化遺產(chǎn)”的三重桂冠。1996 年樂山大佛景區(qū)被聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會列入《世界自然文化遺產(chǎn)》名錄。
（二）樂山的自然與人文旅游資源結(jié)合緊密。樂山自然風(fēng)光秀麗，旅游資源豐富，文化底蘊深厚。集名山、名佛、名人、名城于一體。擁有沐川黃丹大溶洞、樂山平羌小三峽，樂山金口大峽谷等地文景觀。有岷山-青衣江-大渡河等水域風(fēng)光。在沐川、馬邊大風(fēng)頂風(fēng)景區(qū)、有許多生物景觀。還有樂山大佛景區(qū)中的漢代麻浩崖墓等歷史遺跡。樂山大佛、烏尤寺眾多宗教文化與宗教名勝。還有現(xiàn)代人造景觀樂山金鷹山莊、羅成船型古鎮(zhèn)等。
（三）地方政府在樂山旅游業(yè)發(fā)展上的積極作用。樂山多年來旅游經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，離不開當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧纳鲜兰o九十年代開始，樂山市采取政府主導(dǎo)的方法進行旅游營銷。曾多次外出學(xué)習(xí)考察，借鑒其他優(yōu)秀地區(qū)的發(fā)展方式，并要求市各相關(guān)部門積極配合旅游發(fā)展的工作。將發(fā)展旅游業(yè)作為重要任務(wù)。當(dāng)然這一系列的措施也都取得了一定的成效。所以說，在政府的支持下，想要將整合營銷應(yīng)用到樂山的實際中去，是很有可能的。
（四）樂山各旅游企業(yè)之間已有一定的合作意向。在經(jīng)過了多年的發(fā)展后，樂山在酒店，旅行社等各方面都有了長足發(fā)展。市內(nèi)擁有多家高中低檔酒店、飯店，旅行社。樂山早在1992年就成立了樂山市旅游協(xié)會，主要經(jīng)營管理協(xié)調(diào)樂山各方面的旅游資源等，其下設(shè)樂山旅游協(xié)會旅行社分會等組織。但由于同行競爭壓力較大，利益目標不同，所以同行合作的現(xiàn)象還只是初見端倪，沒有得到壯大。但是由于整合營銷是建立在整體利益一致的情況下，所以當(dāng)各企業(yè)之間有著共同利益目標時，合作并不困難。
三、目前樂山市旅游目的地營銷的存在的問題
（一）營銷理念滯后。目前，樂山市旅游增長模式粗放，營銷理念滯后。旅游收入增長還是依靠吃老本，而對于旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)、旅游營銷手段的創(chuàng)新、旅游服務(wù)質(zhì)量的提升、旅游發(fā)展規(guī)劃及旅游服務(wù)設(shè)施的完善，甚至包括旅游從業(yè)人員的基本素質(zhì)仍然有待完善和提高。例如有的景點只注重硬件設(shè)施的建設(shè)，而忽略內(nèi)在文化內(nèi)涵的挖掘。各大旅行社將促銷的優(yōu)秀放在價格上，鋪天的廣告有時就是價格戰(zhàn)，忽略了旅游的文化底蘊，大大影響了旅行社創(chuàng)新的積極性。從目前來看，這種單純靠量不靠質(zhì)的粗放式發(fā)展特點可以暫時隱藏營銷體制和營銷理念的滯后，但隨著市場競爭的愈演愈烈，消費者的需求不斷變化與提高，這種簡單粗暴的的營銷模式一定會制約樂山旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（二）缺乏長期的旅游戰(zhàn)略規(guī)劃。樂山旅游市場經(jīng)過三十多年的發(fā)展后，其豐富的旅游資源所帶來的旅游收入?yún)s遠遠低于當(dāng)初的預(yù)想。作為歷史悠久的山水城市，旅游資源缺乏一個準確的定位，發(fā)展的步伐也落后于其他很多旅游城市。在構(gòu)建“名山、名佛、名人、名城” 于一體的花園城市這一主要目標上，還存在著許多模糊的地方。旅游業(yè)是一個涵蓋范圍廣綜合性關(guān)聯(lián)性強的產(chǎn)業(yè)。如何將各行各業(yè)的有關(guān)聯(lián)的群體聯(lián)合起來，就必須要制定一個長遠的旅游規(guī)劃戰(zhàn)略。
（三）價格戰(zhàn)嚴重。樂山旅游市場價格秩序混亂。首先是宰客現(xiàn)象非常嚴重，大佛景區(qū)內(nèi)的農(nóng)家樂基本上都是看人收費。外地客人經(jīng)常被宰，而且在大佛上香的費用有些高達數(shù)萬元。還有就是是高標簽價，低成交價，使游客對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。在景區(qū)內(nèi)售賣的旅游紀念品要價和成交價有時會相差數(shù)倍。三是旅游企業(yè)之間存在著相互壓價，惡性競爭的問題。例如許多旅行社報價遠低于成本，于是為了獲取一定的利潤，在游客游覽過程中就會增加很多自費項目或購物場所，這樣通過收取回扣旅行社還是有利可圖。
（四）旅游產(chǎn)品單一，業(yè)務(wù)范圍窄，經(jīng)營規(guī)模有限。許多游客來到樂山只是單純的看一看樂山大佛，停留時間很短，然后就趕往峨眉山，不在樂山留宿。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，旅游者在旅游目的地停留的時間越長，消費越高。樂山的這種情況，就使得旅游者消費的時間大大減少，降低了收入。而且樂山范圍內(nèi)共有三四十家旅行社，其中國際旅行社很少，企業(yè)規(guī)模比較小，業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍相對較窄，在激烈的市場競爭中，樂山旅行社總體競爭力較弱，對樂山旅游市場的發(fā)展有一定的阻礙。
（五）旅游營銷隊伍素質(zhì)不高。樂山就目前來看，現(xiàn)有景區(qū)、景點、旅行社及旅游飯店的從業(yè)人員文化水平偏低，絕大部分學(xué)歷在大專以下，缺乏高水平的旅游管理人才和旅游理論研究人才。旅游營銷隊伍素質(zhì)不高，就影響了旅游信息傳遞的準確性，甚至有時會用帶有隱瞞性和欺騙性的廣告來爭奪市場，這就造成顧客滿意度低，就影響了樂山旅游行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)，阻礙了旅游業(yè)的發(fā)展。
四、樂山市旅游目的地整合營銷的相關(guān)建議
旅游目的地整合營銷的中心思想就是要充分整合目的地的各種資源，向消費者傳播清晰一致的品牌形象，利用一切有利因素去實現(xiàn)各利益相關(guān)者的共同利益。因此，我們針對樂山市目前營銷狀況中的各種問題以及樂山市可利用的各種有利因素，對于樂山市實施整合營銷提出以下幾點建議。
（一）營銷主體整合。對于樂山旅游目的地營銷而言，由于市場中有些部分必須要靠政府的宏觀調(diào)控而實現(xiàn)，所以政府是不可缺少的營銷主體。但政府的作用也不是萬能的。因此在旅游目的地營銷中，就要將不同群體的智慧和能力聯(lián)合，但這是一個艱難的任務(wù)，任何一個機構(gòu)和企業(yè)都難以做到，只有在所有的旅游業(yè)的利益相關(guān)者（包括政府、旅游企業(yè)、居民、旅游者、旅游行業(yè)協(xié)會、旅游營銷輔助機構(gòu)（如廣告媒體等）等）間建立一個正式或非正式的聯(lián)盟，從整個目的地地區(qū)層次上有效的實施整合旅游營銷，才會獲得巨大、長遠、綜合性的成功。
（二）資金整合。在市場營銷中資金是必不可少的因素，在普通的營銷模式下，各企業(yè)都是利用自己有限的資金進行營銷。但在政府部門與私營部門共同作為旅游目的地營銷主體出現(xiàn)的情況下，營銷經(jīng)費來源可以拓展到多種渠道。此外，在旅游目的地營銷主體多元化的情況下，可以將狹隘的營銷資金籌措擴展到廣泛的營銷資源投入，通過多方面資源投入的來充分發(fā)揮各個企業(yè)在組織中的作用，為旅游目的地營銷的順利實施提供支持。
（三）資源整合。樂山作為一個以旅游為主要產(chǎn)業(yè)的旅游目的地，其旅游資源可以說比較豐富。在整合營銷的理論下，樂山應(yīng)盡力開發(fā)出樂山大佛之外新穎的，有代表性的旅游資源。借樂山大佛的知名度，加大宣傳力度，借勢造勢。讓樂山的大佛與其他的旅游資源形成一個整體的形象來對目標市場進行傳達，做到在不同的時間不同空間傳播同一種聲音，形成一種品牌。這就需要各旅游資源的積極配合，因為旅游目的地對旅游者的吸引，不僅取決于每個資源的獨立表現(xiàn)，更取決于不同資源之間的協(xié)調(diào)整合。
（四）旅游產(chǎn)品整合
在旅游市場競爭日益激烈的情況下，樂山市旅游產(chǎn)品開發(fā)和深化必須由資源導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向，牢固消費者為主導(dǎo)的觀念，以旅游市場需求作為產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點。好的產(chǎn)品是營銷成功的基礎(chǔ)。旅游整合營銷的首要任務(wù)就是根據(jù)旅游者需求，分析旅游目的地內(nèi)產(chǎn)品的共性與個性特征，制訂目的地產(chǎn)品規(guī)劃，有針對性地重新組合、包裝旅游目的地內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品，用整體旅游產(chǎn)品來吸引游客、占領(lǐng)市場從而帶動旅游產(chǎn)品的銷售。
（五）促銷方法的整合。樂山的各營銷主體應(yīng)聯(lián)合起來共同促銷他們的整體旅游產(chǎn)品，行業(yè)的聯(lián)合促銷，會降低旅游直觀價格，形成價格優(yōu)勢。樂山的營銷主體要綜合利用各種傳媒手段向旅游者傳達一致的目的地信息，以此來在旅游者的心中建立一個統(tǒng)一的目的地形象。旅游目的地整合營銷不僅要通過整合使原本分散的媒體廣告使其能夠服務(wù)于全局，而且要使其統(tǒng)一于整體目標之下，從而提升各種促銷工具的綜合效能。
結(jié)論：在如今旅游業(yè)飛速發(fā)展，眾多地區(qū)為吸引旅游者而展開激烈競爭的強狂下，越來越多的城市意識到旅游營銷不應(yīng)僅僅是單個旅游企業(yè)的任務(wù)，而應(yīng)組織整個城市的力量來完成，以便能更加充分，出色的向旅游者展示城市的風(fēng)采。作為以旅游業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)的樂山，更應(yīng)充分認識到這點。樂山等旅游目的地城市更應(yīng)充分認識到“整合”的重要性。使其在整合營銷理論的指導(dǎo)下，讓旅游經(jīng)濟得到可持續(xù)發(fā)展。使旅游整合營銷理論從口號式的提倡，真正落實到旅游目的地的實踐操作層面上來。
（作者單位：成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院）
