發(fā)布時(shí)間：2022-05-18 05:23:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
摘 要 基于技術(shù)接受模型理論，通過引入消費(fèi)者新觀念接受能力概念，構(gòu)建了個(gè)體、系統(tǒng)與環(huán)境因素影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的理論模型，基于572個(gè)有效樣本檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：安全性感知、網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量以及主觀規(guī)范均對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿具有積極影響；網(wǎng)絡(luò)信任是各因素影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的中介變量；消費(fèi)者新觀念接受能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。最后，從實(shí)踐角度，為企業(yè)以及政府制定有效營(yíng)銷策略，以及推動(dòng)有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)提出了管理啟示。
關(guān)鍵詞 TAM；網(wǎng)絡(luò)信任；新觀念接受能力；有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿
一、問題的提出
近幾年，國(guó)家與消費(fèi)者越來越重視食品安全，這使得以宣揚(yáng)健康為重要訴求點(diǎn)的有機(jī)食品越來越受到企業(yè)和消費(fèi)者的青睞。隨著消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品需求的逐步提高，諸如京東、淘寶、一號(hào)店、我買網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)紛紛開始涉足有機(jī)食品銷售，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道[1]。此外，2013年，中央1號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)村發(fā)展活力的若干意見》也明確強(qiáng)調(diào)，要通過大力培育現(xiàn)代流通方式和新型流通業(yè)態(tài)以提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農(nóng)民網(wǎng)店等。但盡管如此，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)普及率依然較低[2]。因此，大力發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，對(duì)于促進(jìn)居民有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)、保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全以及促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)具有重要現(xiàn)實(shí)意義。
目前，學(xué)術(shù)界圍繞有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的支付與購(gòu)買意愿已開展了大量研究[3]。盡管國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的因素進(jìn)行了深入細(xì)致的分析和探討，然而以往研究大多圍繞線下消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為所展開，鮮有研究涉及網(wǎng)購(gòu)情境中消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買問題，且迄今為止，多數(shù)研究將因變量購(gòu)買意愿定義為“是、否”，缺乏程度上的定量分析。此外，國(guó)內(nèi)對(duì)于有機(jī)食品的相關(guān)研究相對(duì)較少，現(xiàn)有研究中多是將影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性羅列，目的在于解釋消費(fèi)者的決策過程，尚缺乏基于堅(jiān)實(shí)理論基礎(chǔ)和框架的系統(tǒng)研究[3]，即缺乏相應(yīng)的理論去解釋消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為背后的理論邏輯。鑒于此，本研究嘗試以技術(shù)接受模型理論（Technology Acceptance Model，TAM）為研究基石，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買情境下個(gè)體、系統(tǒng)與環(huán)境因素影響有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的理論模型，在定量分析有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的基礎(chǔ)上，試圖以更加微觀的理論視角深入分析網(wǎng)購(gòu)情境下影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的心理機(jī)制，為解釋消費(fèi)者的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿提供一個(gè)理論分析框架。
二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
（一）技術(shù)接受模型與本研究框架
技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）最早由Davis（1989）[4]提出，技術(shù)接受模型在經(jīng)過十幾年發(fā)展后，產(chǎn)生了多個(gè)類似的概念模型，每個(gè)模型都有不同的決定變量，總結(jié)起來，學(xué)者們采用的外部情境變量主要包含個(gè)體變量、系統(tǒng)變量與環(huán)境變量3類[5]。技術(shù)接受模型在不同領(lǐng)域已經(jīng)被大量的學(xué)者進(jìn)行了驗(yàn)證與拓展，并且能夠很好地解釋網(wǎng)購(gòu)情境中消費(fèi)者購(gòu)買意愿問題[6]。因此對(duì)于消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿問題，本研究嘗試以技術(shù)接受模型及其拓展為基石，結(jié)合本研究情境，分別從個(gè)體、系統(tǒng)以及環(huán)境層面選取消費(fèi)者安全性感知、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量以及主觀規(guī)范作為外部情境決定變量，來分析其對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響。由于目前網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為人們普遍接受的一種消費(fèi)形式，即消費(fèi)者的感知有用性與易用性已然存在，因此本研究將直接考慮各種外部變量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任及其有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響。同時(shí)由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品本身及其網(wǎng)購(gòu)形式都屬于新興事物，因此本研究引入消費(fèi)者新觀念接受能力，以進(jìn)一步探索消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿背后的內(nèi)在機(jī)理。基于上述分析，本研究提出如圖1所示的研究框架，以期對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿背后的影響機(jī)制做出解釋。
（二）研究假設(shè)的理論推演
1.情境因素對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響分析
（1）消費(fèi)者主觀規(guī)范對(duì)其有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響。按照技術(shù)接受模型理論，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的個(gè)體主觀規(guī)范對(duì)其使用意愿產(chǎn)生影響。消費(fèi)者的主觀規(guī)范也稱社會(huì)規(guī)范，是指社會(huì)對(duì)個(gè)人是否實(shí)施某種特定行為產(chǎn)生的壓力，是個(gè)體對(duì)于自己認(rèn)為很重要的周圍人對(duì)他應(yīng)當(dāng)或者不應(yīng)當(dāng)執(zhí)行某種行為的壓力的感知，包括指令性規(guī)范和描述性規(guī)范兩類[7]。消費(fèi)者指令性主觀規(guī)范主要強(qiáng)調(diào)其對(duì)身邊重要他人（如家人、親戚、朋友）贊成態(tài)度的感知。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，越來越多消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品；同時(shí)隨著人們生活水平的提高，更多的消費(fèi)者開始注意食品消費(fèi)的安全、綠色，尤其是對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度日益提升，他們會(huì)有意識(shí)的去購(gòu)買綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。另一方面，隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期多種價(jià)值觀對(duì)人們行為的沖擊，消費(fèi)者在進(jìn)行自我認(rèn)同的同時(shí)，也希望能夠得到別人的認(rèn)可和贊同，尤其是希望得到身邊重要他人的贊成，這種贊成同樣會(huì)表征或是體現(xiàn)在他們對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為之中。由此，當(dāng)消費(fèi)者有網(wǎng)購(gòu)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求時(shí)，若他們的行為意向還能得到身邊朋友、家人的贊同，這種指令性主觀規(guī)范會(huì)對(duì)其有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。
與消費(fèi)者指令性主觀規(guī)范類似的是消費(fèi)者描述性主觀規(guī)范同樣是受身邊社會(huì)壞境的影響進(jìn)而產(chǎn)生行為傾向，與之不同的是，消費(fèi)者描述性主觀規(guī)范主要是受身邊重要他人（如家人、親戚、朋友）已有行為的影響而產(chǎn)生的行為傾向。對(duì)于購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品而言，雖然現(xiàn)在已不算是一種非常“時(shí)髦”的做法，但是，仍是備受大量消費(fèi)者“追捧”的一種健康消費(fèi)方式[8]。如此，當(dāng)消費(fèi)者身邊家人、親戚或朋友在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)積極影響其對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。此外，消費(fèi)者因?yàn)樯磉呌H人、親戚、朋友的購(gòu)買而產(chǎn)生購(gòu)買意愿的現(xiàn)象，對(duì)消費(fèi)者而言，這不僅是消費(fèi)者取得心理上歸屬感的一種載體，更是消費(fèi)者獲取社會(huì)認(rèn)同感的一種重要“介質(zhì)”。于是，本研究提出如下假設(shè)：
H1：消費(fèi)者主觀規(guī)范正向影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿。
（2）消費(fèi)者安全性感知對(duì)其有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響。一般來說，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品作為一種健康食品，其價(jià)格相對(duì)來說較高。但隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中監(jiān)管的缺失，現(xiàn)實(shí)中可能會(huì)存在虛假交易網(wǎng)站利用消費(fèi)者偏好低價(jià)格的消費(fèi)心理予以詐騙。此外，與傳統(tǒng)的購(gòu)物環(huán)境相比較，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中信息與資金流的轉(zhuǎn)移與實(shí)際價(jià)值流的轉(zhuǎn)移不是同步發(fā)生的，由于這種不同步的存在，使得交易主體與交易行為虛擬化，因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者面臨交易的不確定性和交易結(jié)果的不確定性，這種不確定性也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)安全性感知。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品背景下，消費(fèi)者安全性感知的主要考慮就是網(wǎng)絡(luò)金錢支付、網(wǎng)站病毒安全等網(wǎng)絡(luò)安全問題。網(wǎng)絡(luò)安全性問題能夠?qū)е孪M(fèi)者擔(dān)憂他們的個(gè)人信息和財(cái)務(wù)信息在互聯(lián)被泄露而產(chǎn)生損失，從而影響其對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿。以往的技術(shù)接受模型理論研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)安全性已經(jīng)成為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接受度的一個(gè)重要因素[9]，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)安全性感知越高，其越傾向于通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買產(chǎn)品。由此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站購(gòu)物能夠有較高安全性感知時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也會(huì)隨之上升。此外，安全消費(fèi)作為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的重要體驗(yàn)之一，較高的安全消費(fèi)體驗(yàn)也可以促進(jìn)其購(gòu)買行為的發(fā)生。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：
H2：消費(fèi)者安全性感知正向影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿。
（3）網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響。服務(wù)質(zhì)量歷來是決定消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素[10]。雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量與傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量有所差別，但是，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的日益普及，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的要求也會(huì)越來越高。良好的網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量不僅能夠有效吸引網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者，而且也是消費(fèi)者忠誠(chéng)和消費(fèi)者再次購(gòu)買意愿的重要保障。尤其是對(duì)于健康食品――有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買，消費(fèi)者不僅會(huì)慎重選擇產(chǎn)品，也會(huì)慎重選擇網(wǎng)店服務(wù)。由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品信息的不對(duì)稱性、普通消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)類民生食品價(jià)格的敏感性以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的復(fù)雜性、有機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)的不規(guī)范性等諸多因素，使得消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的心理機(jī)制尤為復(fù)雜。網(wǎng)店為消費(fèi)者提供完善的產(chǎn)品信息、周到的服務(wù)以及中肯的購(gòu)買建議等，會(huì)使消費(fèi)者更加詳細(xì)的了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品信息，從而會(huì)使其對(duì)所要購(gòu)買的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品更加放心。此外，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過程中，良好的服務(wù)質(zhì)量也會(huì)提高消費(fèi)者的滿意度與購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而會(huì)激發(fā)其購(gòu)買行為。因此，不難推斷，完善的網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品具有重要的促進(jìn)作用。于是，本研究提出如下假設(shè)：
H3：網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿。
2.網(wǎng)絡(luò)信任的中介效應(yīng)分析
消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買行為具有重要作用。而消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的形成一是依靠消費(fèi)者在網(wǎng)站中的長(zhǎng)期購(gòu)買形成，二是依靠周圍人群的口碑相傳形成。因此，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中，受主觀規(guī)范的作用，能夠?qū)λ?gòu)買的網(wǎng)站形成初始信任。當(dāng)初始信任被周圍人群不斷正強(qiáng)化時(shí)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信任就會(huì)得到加強(qiáng)。大量研究表明，提高和解決網(wǎng)絡(luò)安全性感知，也會(huì)對(duì)信任的產(chǎn)生有著積極影響；在消費(fèi)者安全性感知產(chǎn)生的同時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任也會(huì)隨之產(chǎn)生[9]。此外，服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者-企業(yè)關(guān)系質(zhì)量的重要前置變量。而消費(fèi)者信任則是消費(fèi)者-企業(yè)關(guān)系質(zhì)量的最重要載體。也就是說，網(wǎng)絡(luò)背景下，消費(fèi)者感受到的服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響其網(wǎng)絡(luò)信任。在電子商務(wù)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)信任是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)重要因素。網(wǎng)絡(luò)信任能夠積極影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買忠誠(chéng)以及態(tài)度忠誠(chéng)。同時(shí)相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信任與其購(gòu)買意向是正相關(guān)的，可以導(dǎo)致消費(fèi)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為。綜上可以推斷，當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)安全感知以及服務(wù)質(zhì)量等因素會(huì)影響其網(wǎng)絡(luò)信任，進(jìn)而對(duì)其有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任會(huì)在主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)安全感知以及服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間起到“紐帶”與“潤(rùn)滑劑”的作用。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：
H4a：網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)主觀規(guī)范與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間的關(guān)系具有中介作用；
H4b：網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)安全性感知與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間的關(guān)系具有中介作用；
H4c：網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間的關(guān)系具有中介作用。
3.消費(fèi)者新觀念接受能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析
消費(fèi)者新觀念接受能力即消費(fèi)者創(chuàng)新性，主要是指消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新觀念的接受程度，是否能夠?qū)π庐a(chǎn)品、新觀念感興趣，反應(yīng)的是消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的接受傾向與態(tài)度。研究表明，相比保守消費(fèi)者而言，樂于接受新鮮事物的消費(fèi)者更容易購(gòu)買其認(rèn)可新產(chǎn)品[11]。并且，相關(guān)研究還表明，消費(fèi)者新觀念接受能力對(duì)其網(wǎng)購(gòu)行為具有預(yù)測(cè)作用，會(huì)通過消費(fèi)者的態(tài)度和意圖直接或間接地影響其網(wǎng)上購(gòu)物行為[12]。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在我國(guó)作為一種尚未普及且屬于新鮮事物新興產(chǎn)品類型，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的看法仍為新鮮事物，所以網(wǎng)購(gòu)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品更是一種創(chuàng)新性行為。對(duì)于新觀念接受能力較高的消費(fèi)者來說，其更具有創(chuàng)新性，更愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在其信任網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的前提下，其更有可能通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。鑒于此，本研究推斷：當(dāng)消費(fèi)者新觀念接受能力較強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)其有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響會(huì)更大。于是，本研究提出如下研究假設(shè)：
H5：消費(fèi)者新觀念接受能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。
三、數(shù)據(jù)收集與分析
（一）變量測(cè)量
本研究采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。本研究對(duì)于主觀規(guī)范的測(cè)量，借鑒Taylor和Todd（1995）[7]學(xué)者對(duì)該構(gòu)念測(cè)量，量表包含6個(gè)題項(xiàng)；安全性感知借鑒Suh和Han（2003）[13]的研究，量表包含4個(gè)題項(xiàng)；網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量參考了Parasuraman等（1991）[14]學(xué)者的研究，量表設(shè)計(jì)包含4題項(xiàng)；網(wǎng)絡(luò)信任參考了Shumaila等（2009）[15]學(xué)者采用的量表，共3個(gè)題項(xiàng)，消費(fèi)者新觀念接受能力借鑒了Midgley和Dowling（1978）[11]的研究，量表包含4個(gè)題項(xiàng)，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿參考了Shimp和Kavas（1984）[16]的研究，包含3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。所有測(cè)量量表都做了符合本研究情境的修改。本研究所有量表都采用李克特七級(jí)計(jì)分法來測(cè)量，自“1”到“7”表示從完全不同意到完全同意，被調(diào)查者根據(jù)問題的描述選擇與之吻合的程度。以往研究表明，與消費(fèi)者相關(guān)的一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的感知。因此，本研究將消費(fèi)者性別、年齡、受教育程度、工作年限以及年收入水平作為控制變量，以求真實(shí)、科學(xué)考察本研究所涉及的其他主要變量之間的內(nèi)在關(guān)系。其中，性別：男性為“1”，女性為“2”；年齡：年齡18歲以下為“1”，19歲至30歲為“2”，31歲至40歲為“3”，41歲以上為“4”；受教育程度：大專及以下為“1”，大專學(xué)歷為“2”，本科學(xué)歷為“3”，碩士及以上為“4”；工作年限：2年以下為“1”，2～5年為“2”，6～10年為“3”，10年以上為“4”；個(gè)人年收入：20 000元及以下為“1”，20 001～50 000元為“2”，50 001～80 000元為“3”，80 001～ 100 000元為“4”，100 000及以上為“5”。本研究利用SPSS22.0、Lisrel8.8等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)處理與分析。
（二）數(shù)據(jù)收集及檢驗(yàn)
1.數(shù)據(jù)收集與描述
由于本研究變量均采用成熟量表，故直接進(jìn)行正式數(shù)據(jù)收集與驗(yàn)證性因子分析。本研究問卷正式調(diào)研數(shù)據(jù)在青島和北京兩個(gè)城市展開，共發(fā)放調(diào)查問卷800份，回收問卷650份，其中有效問卷572份，有效問卷率為88%。正式調(diào)研樣本總體結(jié)構(gòu)為：男性消費(fèi)者為264人，占46.2%；女性消費(fèi)者為308人，占53.8%；年齡18歲以下52人，占9.1%，18～30歲278人，占48.6%，31～40歲158人，占27.6%；40歲以上84人，占14.7%。受教育程度在大專以下100人，占17.5%，大專104人，占18.2%，本科222人，占38.8%，碩士及以上146人，占25.5%。工作年限2年以下135人，占23.6%，2～5年238人，占41.6%；6～10年162人，占28.3%；10年以上37人，占6.5%。收入水平20 000元以下86人，占15.0%；20 001～50 000元120人，占21.0%； 50 001～80 000元161人，占28.1%；80 001～ 100 000元105人，占18.4%；100 000元以上100人，占17.5%。
2.數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)
（1）信度檢驗(yàn)。利用SPSS22.0軟件對(duì)正式問卷調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者主觀規(guī)范的內(nèi)部一致性信度的Cronbach′s α系數(shù)為0.931，消費(fèi)者安全性感知的內(nèi)部一致性信度的 Cronbach′s α系數(shù)分別為0.812，網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的一致性信度的Cronbach′s α系數(shù)為0.805，網(wǎng)絡(luò)信任的內(nèi)部一致性信度的Cronbach′s α系數(shù)為0.836，消費(fèi)者新觀念接受能力的一致性信度的Cronbach′s α系數(shù)為0.905，消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的Cronbach′s α系數(shù)為0.875，均高于0.7的通行標(biāo)準(zhǔn)，因此各變量都具有良好的信度。
（2）效度檢驗(yàn)。各個(gè)擬合指標(biāo)的結(jié)果顯示：消費(fèi)者主觀規(guī)范因子（RMSEA=0.051
此外，本研究還對(duì)不同變量之間的區(qū)分效度進(jìn)行了檢驗(yàn)。通過表1中計(jì)算的各個(gè)變量的平均萃取變異量（AVE）平方根數(shù)值可知，其均大于與之對(duì)應(yīng)的行和列中相關(guān)系數(shù)的最大值，因此表明，本研究中各個(gè)變量具有良好的區(qū)分效度。
四、假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析
（一）各因素影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的實(shí)證檢驗(yàn)
本研究利用逐步回歸分析分別對(duì)各個(gè)理論假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，旨在清晰反映各要素與有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿之間的內(nèi)在機(jī)制。具體操作步驟為：首先將性別、年齡、受教育程度、工作年限以及收入水平等控制變量放入回歸模型M1；然后再依次將消費(fèi)者主觀規(guī)范、安全性感知以及網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量分別放入回歸模型M2、M3、M4，以檢驗(yàn)其對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響程度。檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示：
第一，在模型M1的基礎(chǔ)上增加消費(fèi)者主觀規(guī)范變量后，模型M2較模型M1的解釋力顯著增強(qiáng)（ΔR2=0.046，p
第二，在模型M2的基礎(chǔ)上增加消費(fèi)者安全性感知變量后，模型M3較模型M2的解釋力亦顯著增強(qiáng)（ΔR2=0.032，p
第三，在模型M3的基礎(chǔ)上增加網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量變量后，模型M4較模型M3的解釋力亦顯著增強(qiáng)（ΔR2=0.101，p
綜上，由假設(shè)H1、H2、H3的結(jié)果和模型M4的結(jié)果可知，整體層面來看，各因素對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿產(chǎn)生影響的程度由大到小依次為：網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者主觀規(guī)范以及消費(fèi)者安全性感知。
（二）網(wǎng)絡(luò)信任中介效應(yīng)的實(shí)證檢驗(yàn)
該部分主要是檢驗(yàn)各外部因素通過網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿產(chǎn)生影響的中介機(jī)制。本研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任中介效應(yīng)的檢驗(yàn)主要采用Baron和Kenny（1986）[18]提出的依次回歸檢驗(yàn)程序，具體而言，中介作用的成立必須同時(shí)滿足四個(gè)條件：首先，自變量對(duì)因變量的主效應(yīng)顯著（設(shè)定為路徑A），即各因素對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿影響顯著；其次，自變量對(duì)中介變量影響顯著（設(shè)定為路徑B），即各因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任影響顯著；再次，中介變量對(duì)因變量影響顯著（設(shè)定為路徑C），即網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿影響顯著；最后，控制自變量對(duì)中介變量以及中介變量對(duì)因變量的兩條影響路徑，如果此時(shí)各因素對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響消失（路徑A1的系數(shù)等于0），則中介效應(yīng)為完全中介；但如果A1的路徑系數(shù)不為0，并且顯著小于主效應(yīng)路徑A的系數(shù)，則中介效應(yīng)為部分中介。同時(shí)，可將各個(gè)統(tǒng)計(jì)量代入顯著性計(jì)算公式①予以計(jì)算，以驗(yàn)證中介效應(yīng)的顯著性。
基于上述檢驗(yàn)程序?qū)W(wǎng)絡(luò)信任在各要素與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿之間作用關(guān)系的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，回歸結(jié)果如表3所示。
其一，由M2、M5、M6、M7的結(jié)果可知：M2表明，主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿具有顯著的正向影響（A主觀規(guī)范=0.218，p
其二，由M3、M5、M8、M9的結(jié)果可知：M3表明，安全性感知對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿具有顯著的正向影響（A安全性感知=0.182，p
其三，由M4、M5、M10、M11的結(jié)果可知：M4表明，網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿具有顯著的正向影響（A服務(wù)質(zhì)量=0.323，p
（三）新觀念接受能力調(diào)節(jié)效應(yīng)的實(shí)證檢驗(yàn)
對(duì)消費(fèi)者新觀念接受能力的調(diào)節(jié)機(jī)制檢驗(yàn)我們采用逐步回歸的方法。在測(cè)算交互項(xiàng)之前，我們分別對(duì)調(diào)節(jié)變量和自變量進(jìn)行了中心化處理，以有效消除交互項(xiàng)與控制變量、自變量之間的多重共線性問題。如表4所示，中心化后的變量在原來變量的名稱前加“Z”。由于本研究需要檢驗(yàn)多個(gè)交互項(xiàng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)，所以仍有可能會(huì)出現(xiàn)各交互項(xiàng)之間的多重共線性問題。為了解決這個(gè)問題，我們將交互項(xiàng)逐個(gè)放入主效應(yīng)模型，主要步驟為：首先，先把自變量放在回歸方程中，看自變量對(duì)因變量的解釋程度，即它的決定系數(shù)R2的大小；其次，再把調(diào)節(jié)變量放入回歸方程中，這時(shí)通過看ΔR2的大小判斷調(diào)節(jié)變量對(duì)因變量的獨(dú)特貢獻(xiàn)力；最后，將自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)放入回歸方程，這時(shí)看交互項(xiàng)的獨(dú)特貢獻(xiàn)。下文將按照上述步驟對(duì)新觀念接受能力的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如下：
由表4可知，模型M13的結(jié)果表明，在主效應(yīng)模型M12的基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者新觀念接受能力后，模型M13的解釋力顯著提高（ΔR2=0.028，p
五、研究結(jié)論及建議
（一）主要研究結(jié)論
基于技術(shù)接受模型理論，本研究構(gòu)建了影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的理論分析框架，旨在為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)實(shí)施更加有針對(duì)性的營(yíng)銷策略提供決策依據(jù)，從而促進(jìn)國(guó)內(nèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，推動(dòng)有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。基于572個(gè)有效樣本，本研究明確揭示了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)時(shí)的內(nèi)在機(jī)理。具體結(jié)論如下：
1.消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿受到多種因素的影響
本研究實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者主觀規(guī)范（β=0.218，p
2.網(wǎng)絡(luò)信任是消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿與其影響因素之間的“潤(rùn)滑劑”
本研究實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信任是促進(jìn)各因素與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿之間發(fā)生作用的中介變量，即消費(fèi)者主觀規(guī)范、消費(fèi)者安全性感知以及網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量能夠通過消費(fèi)者信任對(duì)其有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿產(chǎn)生顯著影響。本研究結(jié)論有力證實(shí)了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任在我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買中的關(guān)鍵作用。本研究結(jié)論表明，消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商之間的網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)消費(fèi)者選擇有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品具有重要的“樞紐”作用，也從側(cè)面說明了，網(wǎng)絡(luò)信任是我國(guó)企業(yè)管理者網(wǎng)絡(luò)銷售有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵所在，而科學(xué)合理培養(yǎng)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)信任則是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的關(guān)鍵路徑選擇。
3.新觀念接受能力是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的重要外在條件
消費(fèi)者新觀念接受能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿之間具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，即隨著消費(fèi)者新觀念接受能力的提高，網(wǎng)絡(luò)信任會(huì)對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿產(chǎn)生更加顯著的正向影響。該研究結(jié)論為企業(yè)管者重點(diǎn)厘清關(guān)鍵顧客指明了道路。目前而言，無論是理論界，還是實(shí)踐界，鮮有研究探索何種類型消費(fèi)者更容易選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。而本研究結(jié)論則很好的彌補(bǔ)了這個(gè)缺憾。不僅證實(shí)了消費(fèi)者新觀念接受能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，也從側(cè)面為企業(yè)管理者有效尋找關(guān)鍵客戶提供了思路啟發(fā)。
（二）實(shí)踐啟示
綜上所述，本研究厘清了網(wǎng)絡(luò)背景下影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的理論邏輯，并且，利用實(shí)證分析驗(yàn)證了本研究所構(gòu)建理論模型的解釋力。本文的理論貢獻(xiàn)主要有兩點(diǎn)：第一，基于技術(shù)接受模型構(gòu)建個(gè)體、系統(tǒng)與環(huán)境因素影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的理論模型，明確和刻畫了消費(fèi)者在進(jìn)行有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)時(shí)的心理變化過程，為解釋有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為提供了強(qiáng)有力的理論支撐。在一定程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)有關(guān)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品理論研究中缺乏系統(tǒng)理論基石的不足。第二，本研究在引入消費(fèi)者新觀念接受能力的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)背景下消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿理論模型的解釋力，證實(shí)了消費(fèi)者新觀念接受能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，在一定程度上豐富了技術(shù)接受模型的研究深度。從實(shí)踐出發(fā)，本研究對(duì)企業(yè)與政府的管理啟示主要有：
第一，企業(yè)營(yíng)銷管理者應(yīng)該基于多個(gè)層面共同提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿。首先，最重要的是改善網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者能夠足不出戶，在電腦前輕松閱覽大量網(wǎng)店，這就需要有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)首先將網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量提升上去，這是提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿最重要的因素，也是維系消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵要素。其次，需要利用消費(fèi)者主觀規(guī)范，依靠消費(fèi)者周圍口碑改善有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，網(wǎng)店也較多，且各大網(wǎng)店的同質(zhì)化較為趨同，故消費(fèi)者很難做出選擇。因此，需要通過和借助消費(fèi)者周圍人群給消費(fèi)者不斷傳遞和強(qiáng)化積極信息，以最終推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。最后，需要不斷消除網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全隱患，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。大量消費(fèi)者之所以不愿在網(wǎng)上購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的原因就在于：他們擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)安全問題，害怕自我信息泄露，給自己財(cái)務(wù)造成損失。由此，實(shí)踐中的營(yíng)銷管理者需要不斷消除消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買中的安全隱患，使消費(fèi)者安心購(gòu)物，以達(dá)到改善其購(gòu)買意愿的目的。
第二，積極培育企業(yè)―消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系。本研究表明，企業(yè)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系是改善消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的最佳“潤(rùn)滑劑”。消費(fèi)者主觀規(guī)范、消費(fèi)者安全性感知以及網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量共同的樞紐就是網(wǎng)絡(luò)信任，網(wǎng)絡(luò)信任是鏈接消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿及其影響因素間的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)信任是消費(fèi)者主觀規(guī)范、消費(fèi)者安全性感知以及網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量傳遞至消費(fèi)者購(gòu)買意愿的“中樞”。因此，實(shí)踐中，營(yíng)銷管理者應(yīng)該注重與消費(fèi)者之間的真誠(chéng)互動(dòng)和溝通，以增強(qiáng)兩者之間的信任感知。利用長(zhǎng)期的情感互動(dòng)將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中信任感薄弱的弊端有效加以彌補(bǔ)，最終達(dá)到提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿的目的。
第三，利用消費(fèi)者新觀念接受能力有效識(shí)別關(guān)鍵客戶。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境復(fù)雜，商品眾多，且網(wǎng)店成本較傳統(tǒng)門店低，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的可選擇余地就會(huì)較大。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)選擇有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)的轉(zhuǎn)換行為也就越頻繁。如何有效識(shí)別關(guān)鍵客戶，專注關(guān)鍵客戶是網(wǎng)絡(luò)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。本研究結(jié)論則表明，可以通過識(shí)別消費(fèi)者對(duì)新觀念接受的能力去探尋有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的“關(guān)鍵少數(shù)”顧客，有重點(diǎn)的優(yōu)先滿足他們的需求。在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方向方面要注重推陳出新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷手段創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等，以多元?jiǎng)?chuàng)新吸引消費(fèi)者眼球。
第四，政府部門應(yīng)在加大有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品推廣宣傳力度的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上交易的監(jiān)管與監(jiān)督。在食品安全被普遍關(guān)注的今天，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)既是消費(fèi)者的需求，也是國(guó)家推動(dòng)有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。因此，政府部門也應(yīng)承擔(dān)起促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的責(zé)任。具體而言：其一，政府應(yīng)加大對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與推廣，讓更多人了解與認(rèn)識(shí)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，在消費(fèi)者中形成有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的氛圍，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者主觀規(guī)范的影響；其二，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)管，確保網(wǎng)絡(luò)交易各個(gè)環(huán)節(jié)的安全性，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的安全性感知，促進(jìn)其有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買；其三，加強(qiáng)對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)的審核，從源頭保證有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)的信任程度，讓消費(fèi)者“買的放心，吃的安心”，進(jìn)而增加有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，推動(dòng)有機(jī)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
（三）研究局限與未來展望
本研究也存在一些研究局限。具體而言，本研究外部性問題需要進(jìn)一步驗(yàn)證。由于研究精力制約，我們樣本的抽樣僅是基于北京和青島兩個(gè)城市展開，對(duì)其他城市消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿并沒有調(diào)查和抽樣。那么，本研究所得結(jié)論是否同樣適合表征其他城市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)行為還有待進(jìn)一步考證，即本研究仍然存在外部性問題。因此，未來研究的一個(gè)重要方向就是應(yīng)該基于更加廣泛的城市、甚至國(guó)家開展更大規(guī)模的樣本調(diào)研，以更為細(xì)致的驗(yàn)證本研究結(jié)論的適用性。此外，理論研究深度需要進(jìn)一步挖掘。本研究?jī)H是利用技術(shù)接受模型理論的部分理論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行分析，僅是對(duì)技術(shù)接受模型理論框架的一個(gè)粗略整合，有許多要素還沒有被深度探索。由此，未來研究需要結(jié)合技術(shù)接受模型理論中的其他理論外延繼續(xù)構(gòu)建消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的理論模型，以不斷增強(qiáng)該理論對(duì)現(xiàn)有實(shí)踐發(fā)展的解釋力。
摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品受到了越來越多的關(guān)注，冷鏈物流也隨之愈發(fā)重要。當(dāng)前在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流中存在不少問題，本文結(jié)合精益管理模式，分別從生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、庫(kù)存管理、配送管理四個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。
關(guān)鍵詞：有機(jī)農(nóng)產(chǎn)；冷鏈物流；精益管理
我國(guó)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品逐步成為百姓消費(fèi)的熱點(diǎn)，人們對(duì)其新鮮程度，標(biāo)準(zhǔn)度，營(yíng)養(yǎng)度，安全度等方面有更高的要求。要使有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全得到提高，運(yùn)輸中資源浪費(fèi)減少，滿足人們更高的需求，必須發(fā)展好冷鏈物流。我國(guó)2006年出臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)《物流術(shù)語》給出冷鏈物流的主要定義，是指根據(jù)新鮮食品及冷凍食品等產(chǎn)品特性，為保持其品質(zhì)而采用的生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、配送、銷售到消費(fèi)前的每個(gè)步驟全程存在于規(guī)定低溫環(huán)境下的物流網(wǎng)絡(luò)。
一、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流存在的問題
雖然隨著農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流需求增加帶動(dòng)了冷鏈物流的發(fā)展，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流仍然有明顯的不足。同大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流一樣，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流主要涵蓋是冷凍加工、冷凍貯藏、冷藏運(yùn)送、冷凍銷售。
圖1有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流整體流程
1、運(yùn)輸環(huán)節(jié)過多
冷鏈物流運(yùn)輸成本較高，產(chǎn)生這一問題的主要原因在于運(yùn)輸環(huán)節(jié)過多，環(huán)節(jié)越多，冷藏失溫出現(xiàn)的可能性越大。在農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)輸過程中，首先通過主干線運(yùn)輸?shù)竭_(dá)冷凍倉(cāng)庫(kù)，然后第二次運(yùn)輸?shù)竭_(dá)物流配送中心，在配送中心進(jìn)行分解后送到銷售商手中，這是第三次運(yùn)輸，最終消費(fèi)者將農(nóng)產(chǎn)品買回家是第四次運(yùn)輸。在這些流通環(huán)節(jié)中很難保持貨物一直處于恒溫的環(huán)境。不僅如此，運(yùn)輸環(huán)節(jié)的增加導(dǎo)致裝卸搬運(yùn)的次數(shù)也隨著不斷增加，裝卸成本與制冷成本的上升使得整體成本上升，而最終只能由消費(fèi)者自己承擔(dān)。
2、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求難以滿足
由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的種類很多，不同產(chǎn)品的冷凍需求不同，冷藏車和冷凍倉(cāng)庫(kù)的類型難以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的不同要求，而且也沒有專門設(shè)計(jì)的與其冷鏈物流相適應(yīng)的設(shè)備。
3、對(duì)信息技術(shù)的要求較高
因?yàn)橛袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品物流內(nèi)部架構(gòu)繁雜，有較多參與者，信息存在一定不對(duì)稱性，物流環(huán)節(jié)要求有質(zhì)量控制和及時(shí)追蹤，因此必須有強(qiáng)大的信息技術(shù)作為支持。同時(shí)，新鮮有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的容易腐壞性則需要整個(gè)冷鏈過程的組織協(xié)調(diào)性更強(qiáng)。
二、精益管理模式的應(yīng)用
精益管理是隨著應(yīng)用成熟的“精益生產(chǎn)”方法而出現(xiàn)，它是源于精益生產(chǎn)并能應(yīng)用到大多數(shù)行業(yè)的理論。精益管理的關(guān)鍵在于避免浪費(fèi)，即以非常少的投資、微少的勞力成本、很少的技術(shù)裝備、非常短的時(shí)間和面積很小的空間產(chǎn)生最多的效益；并且逐漸滿足用戶，給他們真實(shí)需要的商品。它將推動(dòng)企業(yè)決策者進(jìn)一步規(guī)劃新的企業(yè)發(fā)展方向，消除浪費(fèi)以達(dá)到更好的效益。
1、生產(chǎn)管理優(yōu)化
在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流中，一定要嚴(yán)格控制生產(chǎn)源頭。在生產(chǎn)管理優(yōu)化過程中采用JIT（Just In Time）生產(chǎn)模式，多品種小批量的進(jìn)行生產(chǎn)，能夠滿足有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品所需要的迅速反應(yīng)，在很大程度上減少有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的浪費(fèi)，使得有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的響應(yīng)速度得到增加，讓顧客與公司之間相互聯(lián)系更加緊密。推行JIT生產(chǎn)首先分析生產(chǎn)的相關(guān)原理，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)過程中存在哪些問題，針對(duì)存在的問題采取JIT相關(guān)方法進(jìn)行改進(jìn)。要分析自身組織生產(chǎn)的特點(diǎn)則必須首先了解產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，也就是要了解其信息處理周期和實(shí)物流動(dòng)周期。信息流、資金流和實(shí)物流有機(jī)地連接了整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，縮短信息處理周期與實(shí)物流動(dòng)周期可以加快資金流轉(zhuǎn)速度，大幅增加利潤(rùn)。
2、質(zhì)量管理優(yōu)化
就有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品而言，質(zhì)量安全問題顯得非常關(guān)鍵。在質(zhì)量管理方面，應(yīng)該努力保證有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)安全、提高物流服務(wù)水平、提升物流操作效率、保障物流項(xiàng)目安全。PDCA循環(huán)管理包括計(jì)劃（Plan）、實(shí)施（Do）、檢查（Check）、處理（Action）四個(gè)階段，這幾個(gè)階段周而復(fù)始循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)。處理階段主要是解決當(dāng)前存在的問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并吸取教訓(xùn)，這個(gè)階段非常關(guān)鍵，修訂技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理制度。PDCA循環(huán)，可以使思想方法和工作步驟更加條理化、系統(tǒng)化、圖像化和科學(xué)化。
3、庫(kù)存管理優(yōu)化
冷鏈物流公司的庫(kù)存調(diào)控力度會(huì)影響著按計(jì)劃中的服務(wù)層次需求掌控儲(chǔ)存量多少的能否完成。增加庫(kù)存掌控能力并掌握績(jī)效，勢(shì)必會(huì)對(duì)相關(guān)冷鏈物流公司的優(yōu)秀業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)以及后續(xù)生存進(jìn)展產(chǎn)生影響。在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流過程中，采用多級(jí)庫(kù)存管理并進(jìn)行中心化庫(kù)存控制，也就是說全部節(jié)點(diǎn)不會(huì)自行掌控進(jìn)貨的總數(shù)，而是全部綜合到一塊再進(jìn)行整體決策，以全套冷鏈物流體系所獲效益最大為最終目的。
4、配送管理優(yōu)化
有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的配送要想充分考慮有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的特性及其對(duì)時(shí)間的約束，那么一定要借助信息及自動(dòng)化等一些科學(xué)方法，利用完善的交通基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)配送集約化以及產(chǎn)地直送化，減少產(chǎn)品的流通距離，使物流環(huán)節(jié)得到逐步改善，以達(dá)到減少物流成本的目的。通過集中化的生產(chǎn)，獲得規(guī)模效應(yīng)，就近建立冷凍倉(cāng)庫(kù)，降低在第一次運(yùn)輸?shù)倪^程中由于水果蔬菜、禽類的分散種植產(chǎn)生的溫度不穩(wěn)定的可能性。與此同時(shí)，在這個(gè)環(huán)節(jié)中就對(duì)運(yùn)輸儲(chǔ)藏的產(chǎn)品提前做好包裝加工。
三、結(jié)語
隨著1994年國(guó)家有機(jī)食品中心的設(shè)立，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在我國(guó)開始受到實(shí)質(zhì)性的關(guān)注。雖然我國(guó)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó)，但在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方面還不夠強(qiáng)大，這很大程度上是因?yàn)楝F(xiàn)代化冷鏈系統(tǒng)的缺乏。所以，在學(xué)習(xí)和引進(jìn)其他國(guó)家先進(jìn)的技術(shù)及管理方法的同時(shí)，還要積極引導(dǎo)本土集約化和規(guī)模化的發(fā)展；對(duì)于政府來說，冷鏈物流的發(fā)展規(guī)劃至關(guān)重要；對(duì)冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還應(yīng)加大投入，才能滿足中國(guó)日益增長(zhǎng)的需求；相關(guān)的法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)制定和完善，使冷鏈物流不斷法制化、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。
（作者單位：四川大學(xué)商學(xué)院）
摘 要：無線射頻識(shí)別（RFID）標(biāo)簽的高昂成本已成為制約RFID技術(shù)發(fā)展的最大因素。最新科學(xué)研究表明，有機(jī)RFID標(biāo)簽具有無機(jī)RFID標(biāo)簽的絕大部分特性，但其成本低廉，已吸引了全世界的關(guān)注。文中主要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品食品溯源中有機(jī)RFID標(biāo)簽的應(yīng)用進(jìn)行了優(yōu)缺點(diǎn)分析，并與二維條碼，無機(jī)RFID標(biāo)簽相關(guān)特性進(jìn)行了比較。從而在追溯過程中根據(jù)不同生產(chǎn)環(huán)節(jié)的特性來靈活選擇不同的標(biāo)簽。明確引入溯源過程的有機(jī)RFID標(biāo)簽，這樣不但可以大大降低農(nóng)產(chǎn)品食品的溯源成本，還可以加快農(nóng)產(chǎn)品食品溯源技術(shù)在實(shí)際應(yīng)用中的普及。
關(guān)鍵詞：有機(jī)RFID；農(nóng)產(chǎn)品；溯源；成本低廉
0 引 言
“食品質(zhì)量安全可追溯信息系統(tǒng)”最初是20世紀(jì)90年代末歐盟為了解決“瘋牛病”問題，逐步由政府提出建立并完善的食品安全管理制度。以GMP（“良好作業(yè)規(guī)范”）和SSOP（“衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)操作程序”）為根本，食品鏈相關(guān)組織（包括生產(chǎn)，加工，包裝，運(yùn)輸，銷售公司和組織）將國(guó)際食品法典委員會(huì)CAC頒布的“HACCP體系及其應(yīng)用準(zhǔn)則”（食品安全控制體系）作為組織的優(yōu)秀管理要素，明確了以消費(fèi)者為中心的食品安全管理體制。
對(duì)食品生產(chǎn)、加工、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售等環(huán)節(jié)建立信息管理制度，實(shí)現(xiàn)向上追溯和向下跟蹤的“雙向”管理，并在超市類似ATM機(jī)系統(tǒng)的專門硬件上進(jìn)行信息共享，保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)。如果出現(xiàn)食品質(zhì)量問題，即可通過掃描食品標(biāo)簽上的追溯碼在網(wǎng)上查詢?cè)撌称返纳a(chǎn)、加工、銷售等信息，從而明確相應(yīng)法律責(zé)任的事故方。
食品安全追溯信息管理可通過食品溯源專用硬件設(shè)備，在食品流通、供應(yīng)、消費(fèi)、庫(kù)存等各環(huán)節(jié)中進(jìn)行信息收集、信息記錄以及信息交換等操作，方便市場(chǎng)中的生產(chǎn)者、銷售者以及消費(fèi)者進(jìn)行快速、有效的溝通。這種食品安全和食品行業(yè)自律行為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中極其重要。
1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯的必要性
20世紀(jì)90年代至今，互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展，大大提高了社會(huì)的交流與發(fā)展。但同時(shí)，食品安全問題屢屢出現(xiàn)，早些年的“三鹿事件”讓公眾對(duì)民族品牌出現(xiàn)信任危機(jī)，“地溝油事件”又引起了公眾對(duì)餐飲業(yè)的斥責(zé)與不安……如何向公眾確保食品安全不僅受到廣大消費(fèi)者的關(guān)注，還引起了生產(chǎn)者和銷售者的注意，目前已成為我國(guó)食品安全發(fā)展的焦點(diǎn)問題。
農(nóng)產(chǎn)品具有的信任特性決定了農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)實(shí)施的必要性。信任產(chǎn)品特性是指消費(fèi)者在消費(fèi)后，沒有能力了解農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的生產(chǎn)信息和物流信息，如使用農(nóng)藥劑量，物流倉(cāng)儲(chǔ)信息等。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息也屬于信任品，然而在實(shí)際生活中，由于食品信息被生產(chǎn)商和經(jīng)銷商掌控，消費(fèi)者并不知道，因此也從根本上造成了兩者信息的不對(duì)稱，導(dǎo)致“信任危機(jī)”出現(xiàn)的可能性較大。
建立農(nóng)產(chǎn)品食品安全追溯系統(tǒng)保障了消費(fèi)者的知情權(quán)，消除了消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商及經(jīng)銷商的“信任危機(jī)”，同時(shí)在系統(tǒng)的監(jiān)督下建立企業(yè)間的優(yōu)勝劣汰機(jī)制對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有相當(dāng)大的促進(jìn)作用。
2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)
近年來，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，射頻識(shí)別（RFID）技術(shù)、傳感器技術(shù)、認(rèn)識(shí)計(jì)算和智能控制技術(shù)、納米技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)融合技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)與推廣，為追溯系統(tǒng)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。
2.1 具有農(nóng)產(chǎn)品商品特征的追溯碼編碼
在國(guó)際上，EAN?UCC系統(tǒng)被廣泛應(yīng)用于商品的追溯碼編碼和條碼表示中，將商品名稱、產(chǎn)地、價(jià)格、規(guī)格等信息進(jìn)行處理并儲(chǔ)存在編碼中。EAN?UCC系統(tǒng)是由國(guó)際物品編碼協(xié)會(huì)（EAN International）和美國(guó)統(tǒng)一代碼委員會(huì)（UAA）共同建立的全球統(tǒng)一商品標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。消費(fèi)者可以在銷售終端通過POS自動(dòng)銷售系統(tǒng)查看食品鏈在生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等各環(huán)節(jié)的信息。
農(nóng)產(chǎn)品不同于一般商品的地方在于，它具有地域性、鮮活性、種類性等特點(diǎn)，因此設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品商品追溯編碼時(shí)要將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、種類、等級(jí)、生產(chǎn)日期作為特征編碼考慮進(jìn)去。
國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的追溯碼編碼系統(tǒng)存在很多不足，比如編碼長(zhǎng)度不夠短、數(shù)據(jù)加密性不強(qiáng)、實(shí)時(shí)追溯信息不暢等。而楊信廷等科研學(xué)者提出在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品追溯碼時(shí)采用26數(shù)字加密信息，并將位置碼、產(chǎn)品碼、生產(chǎn)日期碼、認(rèn)證類型碼、多重校驗(yàn)碼相結(jié)合，食品一旦發(fā)生安全問題可實(shí)時(shí)追溯至出問題的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。將追溯碼編碼與Google Earth地圖相結(jié)合，在可視化圖形結(jié)合方面創(chuàng)新發(fā)展，這對(duì)于解決目前追溯碼編碼問題有很好的借鑒意義。
2.2 農(nóng)產(chǎn)品商品利用有機(jī)RFID標(biāo)簽追溯
追溯碼的信息載體是產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，那么標(biāo)識(shí)技術(shù)又有哪些不同呢？目前，市場(chǎng)上有兩種主流的追溯碼――二維條碼和射頻識(shí)別技術(shù)（RFID）[1]。
2.2.1 二維條碼技術(shù)
二維條碼技術(shù)通過對(duì)信息進(jìn)行編碼、印刷、光傳感等操作，將食品質(zhì)量信息及數(shù)據(jù)加密轉(zhuǎn)化存儲(chǔ)于二維條形碼標(biāo)簽上，建立了規(guī)范的食品安全管理體制。掃碼可將二維條碼附帶的數(shù)據(jù)提取出來，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成追溯所需的信息。條碼存儲(chǔ)信息上條碼呈現(xiàn)高密度、大容量、支持?jǐn)?shù)據(jù)加密技術(shù)等特點(diǎn)，在編碼范圍上有很大的發(fā)展空間。此外，由于條碼本身的符號(hào)形狀可變，可大大提高其適用性。但條形碼只能用人力在可見的小范圍內(nèi)使用掃描器進(jìn)行近距離特定方向的讀取，無法保證在短時(shí)間內(nèi)獲取大量信息。目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)使用的二維條碼需要消費(fèi)者通過掃描才能知道該產(chǎn)品來自于哪個(gè)企業(yè)，而消費(fèi)者卻無法得知農(nóng)產(chǎn)品具體的產(chǎn)地、用藥、施肥等生產(chǎn)信息。
2.2.2 射頻識(shí)別技術(shù)
射頻識(shí)別技術(shù)（RFID）[2]興起于20世紀(jì)90年代，這是一種非接觸式自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，利用射頻信號(hào)的空間傳輸特性實(shí)現(xiàn)對(duì)物體的自動(dòng)識(shí)別并提取相關(guān)信息[3]。該技術(shù)具有多個(gè)標(biāo)識(shí)，可以在任意方向遠(yuǎn)距離識(shí)別標(biāo)簽附帶的信息，重復(fù)利用性好，防塵、防水、耐腐蝕性強(qiáng)。RFID標(biāo)簽通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、種類、規(guī)格、生產(chǎn)日期、所在位置等信息數(shù)據(jù)進(jìn)行加密編程[4]，以保證消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的知情權(quán)。
RFID系統(tǒng)由RFID標(biāo)簽、RFID閱讀器及應(yīng)用支持軟件三部分組成。RFID標(biāo)簽[5]由芯片和天線組成，芯片部分通過復(fù)雜的IC工藝在硅片上制備出來。每一個(gè)標(biāo)簽具有唯一的電子編碼。
無機(jī)RFID標(biāo)簽的高昂成本一直制約著該標(biāo)簽的大規(guī)模應(yīng)用[6]（RFID標(biāo)簽的成本大約為每枚0.2美元以上）。有機(jī)RFID標(biāo)簽則采用印刷電子技術(shù)，將IC電路通過機(jī)薄膜晶體管制備（DTFT）在低廉的塑料基底上。用金屬和有機(jī)墨水在塑料基底上形成芯片和天線。
在實(shí)際操作中，在被標(biāo)識(shí)物體上附有有機(jī)RFID標(biāo)簽，當(dāng)被標(biāo)識(shí)物體進(jìn)入閱讀區(qū)或工作區(qū)時(shí)，閱讀器會(huì)以遠(yuǎn)距離非接觸的方式自動(dòng)識(shí)別有機(jī)RFID標(biāo)簽編碼的信息，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)物品的自動(dòng)化識(shí)別，大大減少了人工操作，提高了工作效率。有機(jī)RFID標(biāo)簽具有低成本、簡(jiǎn)化制作流程等特點(diǎn)，可以制成隨意粘貼的柔性薄電子標(biāo)簽。
有機(jī)RFID標(biāo)簽的工作原理、讀取速度、讀取距離等和無機(jī) RFID 特點(diǎn)一致，其區(qū)別在于兩者的材料和加工工藝不同。在世界范圍內(nèi)，好多公司都看好有機(jī)RFID市場(chǎng)，紛紛加大對(duì)其的研究投入，并取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。2005年、2006年，PolyIC、Philips先后宣布他們已經(jīng)通過印刷+光刻的技術(shù)制備出了工作在13.6 MHz的有機(jī)RFID標(biāo)簽[7]。二維條碼、有機(jī)RFID、無機(jī)RFID標(biāo)簽的比較見表1所列。
由表1可知，在成本和易用性方面，有機(jī)RFID標(biāo)簽和二維條碼標(biāo)簽都具有成本低廉且方便易用的特點(diǎn)。在環(huán)境適用性、讀取方向以及讀取距離方面，有機(jī)RFID標(biāo)簽和無機(jī)RFID標(biāo)簽具有防塵防水、耐腐蝕、遠(yuǎn)距離任意方向讀取的特點(diǎn)。如果商品需要貼有機(jī)RFID標(biāo)簽，那么物流運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、POS（Point of Sale，POS）以及超市不能要求標(biāo)簽具有超長(zhǎng)的使用壽命。由此看來，有機(jī)RFID在讀取速度、信息容量、重復(fù)使用、使用壽命上雖不如無機(jī)RFID標(biāo)簽，但也能滿足商品對(duì)標(biāo)簽的要求。這為有機(jī)RFID標(biāo)簽的大規(guī)模推廣使用提供了可能。
3 農(nóng)產(chǎn)品食品安全溯源系統(tǒng)
3.1 農(nóng)產(chǎn)品食品安全追溯系統(tǒng)及信息模型
農(nóng)產(chǎn)品食品安全溯源系統(tǒng)[7]包括種植場(chǎng)運(yùn)輸物流加工生產(chǎn)物流倉(cāng)儲(chǔ)超市消費(fèi)者的順序流程和從消費(fèi)者超市物流倉(cāng)儲(chǔ)加工生產(chǎn)運(yùn)輸物流種植場(chǎng)的追溯過程，其構(gòu)成了整個(gè)食品安全的溯源流程。下面是不同的生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及與之匹配的信息。
（1）種植場(chǎng)：種植場(chǎng)基本信息、肥料信息、用藥信息、生長(zhǎng)信息及轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出信息。
（2）物流運(yùn)輸：物流企業(yè)基本信息與運(yùn)輸起止位置及時(shí)間。
（3）生產(chǎn)加工：加工企業(yè)基本信息、加工前基本信息、加工成品后基本信息及轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出信息。
（4）物流倉(cāng)儲(chǔ)：倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)基本信息、運(yùn)輸起止位置、時(shí)間、溫度信息、濕度信息等。
（5）在農(nóng)產(chǎn)品食品安全追溯系統(tǒng)中，對(duì)每個(gè)不同的環(huán)節(jié)采用不同的標(biāo)簽技術(shù)對(duì)其標(biāo)識(shí)，可以實(shí)現(xiàn)從餐桌到種植場(chǎng)的全程追溯，從而保證消費(fèi)者的食品安全。
3.2 食品安全追溯系統(tǒng)的基本框架
由于農(nóng)產(chǎn)品食品安全追溯系統(tǒng)中的每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)信息錄入以及追溯的要求不同，信息量大且復(fù)雜，僅依靠追溯信息和標(biāo)簽很難解決，因此需要建立相關(guān)的食品安全數(shù)據(jù)中心，采用標(biāo)簽和數(shù)據(jù)中心相結(jié)合的方式才能滿足追溯系統(tǒng)的要求。農(nóng)產(chǎn)品食品追溯系統(tǒng)框架如圖1所示。
在種植場(chǎng)上，管理人員每天都要詳細(xì)記錄種植過程中使用的農(nóng)藥及使用頻率和劑量，待農(nóng)產(chǎn)品成熟上市時(shí)，管理人員就把相關(guān)信息上傳到“食品安全數(shù)據(jù)中心”，消費(fèi)者在服務(wù)終端硬件上可以依據(jù)相關(guān)標(biāo)簽的追溯碼信息全面清晰地追溯到生產(chǎn)環(huán)節(jié)每一步的錄入信息。
消費(fèi)者在類似ATM機(jī)終端上可憑借信息標(biāo)簽清楚查看食品的產(chǎn)地、種植時(shí)間、營(yíng)養(yǎng)成分以及種植過程中使用的肥料、殺蟲劑和除草劑種類，包括種子信息和日常種植的照片。
在物流運(yùn)輸管理平臺(tái)、生產(chǎn)加工管理平臺(tái)和種植場(chǎng)管理平臺(tái)等將類似的數(shù)據(jù)匯集處理，然后上傳至“食品安全數(shù)據(jù)中心”，最終由消費(fèi)者在超市終端查詢。
在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品食品追溯框架中需要政府建立自動(dòng)食品安全監(jiān)測(cè)平臺(tái)[8]，并設(shè)置專門機(jī)構(gòu)對(duì)追溯系統(tǒng)涉及的種植場(chǎng)、運(yùn)輸企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)等進(jìn)行監(jiān)督。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)錄入的信息都要通過相應(yīng)的管理平臺(tái)將產(chǎn)品信息匯集到“食品安全數(shù)據(jù)中心”。消費(fèi)者可以在公告查詢系統(tǒng)根據(jù)標(biāo)簽附帶的追溯碼信息在“食品安全數(shù)據(jù)中心”查詢到該產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的所有信息。一旦出現(xiàn)食品質(zhì)量問題，可以通過數(shù)據(jù)中心實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的向上追溯和向下追蹤，從而明確相應(yīng)的法律責(zé)任事故方。
4 有機(jī)RFID標(biāo)簽在農(nóng)產(chǎn)品食品安全追溯系統(tǒng)中的應(yīng)用
農(nóng)產(chǎn)品食品安全追溯系統(tǒng)具有多個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，信息量大、覆蓋范圍廣，且從餐桌到消費(fèi)者的生產(chǎn)鏈也很復(fù)雜。同時(shí)，中國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)條件和科技基礎(chǔ)在一定程度上決定了在整個(gè)生產(chǎn)鏈環(huán)節(jié)全部使用電子標(biāo)簽還不現(xiàn)實(shí)[9]，因此農(nóng)產(chǎn)品食品安全系統(tǒng)中的6個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)結(jié)合標(biāo)簽技術(shù)的不同特點(diǎn)去選擇標(biāo)簽。
4.1 種植場(chǎng)
農(nóng)產(chǎn)品種植后，種植場(chǎng)管理平臺(tái)會(huì)根據(jù)種植過程中農(nóng)產(chǎn)品的批次、肥料、農(nóng)藥等情況，在種植場(chǎng)管理平臺(tái)生成唯一的“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)識(shí)碼”，在管理平臺(tái)上錄入農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)體信息庫(kù)并傳至食品安全數(shù)據(jù)中心。由于農(nóng)產(chǎn)品個(gè)體的信息量比較大，而且在信息錄入環(huán)節(jié)需要逐個(gè)登記農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)簽，因此在種植環(huán)節(jié)適合采用RFID作為“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)識(shí)碼”的載體。“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)識(shí)碼”在食品安全數(shù)據(jù)中心有唯一的RFID標(biāo)簽與其對(duì)應(yīng)。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和市場(chǎng)流通時(shí)間均低于一年，故采用有機(jī)RFID標(biāo)簽比較適合，該標(biāo)簽不僅信息數(shù)據(jù)加密性強(qiáng)，還降低了成本。
4.2 物流運(yùn)輸
物流企業(yè)在物流運(yùn)輸過程中將農(nóng)產(chǎn)品涉及的生產(chǎn)和物流信息通過物流運(yùn)輸管理平臺(tái)傳輸至食品安全數(shù)據(jù)中心。無機(jī)RFID標(biāo)簽適用于物流運(yùn)輸時(shí)間超過一年的情況，有機(jī)RFID標(biāo)簽適用于物流運(yùn)輸時(shí)間低于一年的情況。
4.3 生產(chǎn)加工
生產(chǎn)加工企業(yè)存在若干生產(chǎn)環(huán)節(jié)，可根據(jù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的加工過程進(jìn)行流水線式監(jiān)控，將每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的處理信息及時(shí)錄入生產(chǎn)加工管理平臺(tái)，并上傳到食品安全追溯中心。即對(duì)生產(chǎn)加工過程生成的“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)識(shí)碼”和“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)識(shí)碼”進(jìn)行登記，并建立一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。此時(shí)“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)識(shí)碼”成為農(nóng)產(chǎn)品唯一的標(biāo)識(shí)。通過“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)識(shí)碼”可以追溯到生產(chǎn)過程中的農(nóng)產(chǎn)品，通過“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)識(shí)碼”可以追溯加工后的農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)到加工的全部信息的全面追溯。
因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工后，需要標(biāo)簽數(shù)量相對(duì)較多，采用無機(jī)RFID標(biāo)簽不僅在成本上負(fù)擔(dān)極大，在農(nóng)產(chǎn)品跟蹤管理上也只能分批次進(jìn)行。有機(jī)RFID標(biāo)簽或者二維條碼應(yīng)用在這個(gè)環(huán)節(jié)很合適。但由于二維條碼在運(yùn)輸過程中易受到污染等原因，有機(jī)RFID標(biāo)簽所具有的環(huán)境適用性及其讀取方式更適合本環(huán)節(jié) [10]。
4.4 物流倉(cāng)儲(chǔ)
基于4.3的分析，在物流倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)采用“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)識(shí)碼”進(jìn)行信息數(shù)據(jù)的管理。通過管理平臺(tái)向信息中心匯總物流基本信息，倉(cāng)儲(chǔ)基本信息，多個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的物流溫度、倉(cāng)儲(chǔ)溫度等信息，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在物流倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境的個(gè)體化管理過程。物流基本信息、倉(cāng)儲(chǔ)基本信息、實(shí)時(shí)物流溫度、濕度、二氧化碳濃度等數(shù)據(jù)在管理平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，最后上傳至食品安全數(shù)據(jù)中心。物流倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品在物流倉(cāng)儲(chǔ)轉(zhuǎn)換的個(gè)體化管理。
4.5 超市
在超市出售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，有機(jī)RFID標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)識(shí)碼”在超市的管理平臺(tái)被讀取，生成一個(gè)對(duì)應(yīng)的“用戶標(biāo)識(shí)碼”。“用戶標(biāo)識(shí)碼”和“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)識(shí)碼”在數(shù)據(jù)中心登記上傳，兩者之間有唯一的對(duì)應(yīng)關(guān)系。使用標(biāo)簽上的“用戶標(biāo)識(shí)碼”的農(nóng)產(chǎn)品基數(shù)大，采用二維條碼或者有機(jī)RFID標(biāo)簽比無機(jī)RFID標(biāo)簽成本低。超市是否使用二維條碼或有機(jī)RFID標(biāo)簽還需要根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣和超市的具體配置來確定，兩者在理論上沒有差異。
4.6 消費(fèi)者
超市向消費(fèi)者提供二維條碼或有機(jī)RFID標(biāo)簽，消費(fèi)者可以通過公共查詢系統(tǒng)查詢到產(chǎn)品的“用戶標(biāo)識(shí)碼”。通過“用戶標(biāo)識(shí)碼”可以查到超市的信息，進(jìn)一步追蹤到“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)識(shí)碼”。根據(jù)“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)識(shí)碼”可以追溯到農(nóng)產(chǎn)品的加工與倉(cāng)儲(chǔ)信息，進(jìn)一步追溯到農(nóng)產(chǎn)品的“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)識(shí)碼”。通過“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)識(shí)碼”可以查詢到農(nóng)產(chǎn)品的批次、肥料、農(nóng)藥等信息。通過終端，消費(fèi)者可以追溯到農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)過程的信息。
根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程不同環(huán)節(jié)的特點(diǎn)采用不同的標(biāo)簽技術(shù)。標(biāo)簽技術(shù)和溯源環(huán)節(jié)的適配如表2所列。
5 結(jié) 語
在成本和易用性方面，有機(jī)RFID標(biāo)簽具有二維條碼標(biāo)簽成本低廉且方便易用的特點(diǎn)。在環(huán)境適用性、讀取方向以及讀取距離方面，有機(jī)RFID標(biāo)簽具有無機(jī)RFID標(biāo)簽防塵防水、耐腐蝕、遠(yuǎn)距離任意方向讀取的特點(diǎn)。盡管有機(jī)RFID標(biāo)簽在讀取速度、信息容量、重復(fù)使用率、使用壽命方面不如無機(jī)RFID標(biāo)簽，但并非在農(nóng)產(chǎn)品食品溯源系統(tǒng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要這些特性。這為有機(jī)RFID標(biāo)簽的大規(guī)模推廣使用提供了可能。
農(nóng)產(chǎn)品食品安全溯源系統(tǒng)的主要環(huán)節(jié)包括種植場(chǎng)、運(yùn)輸物流、生產(chǎn)加工、物流倉(cāng)儲(chǔ)、超市和消費(fèi)者6個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)根據(jù)不同環(huán)節(jié)的特點(diǎn)選擇不同的標(biāo)簽技術(shù)。種植周期較短的農(nóng)產(chǎn)品可使用有機(jī)RFID標(biāo)簽代替無機(jī)RFID標(biāo)簽，而在超市可選擇性使用有機(jī)RFID或二維標(biāo)簽。引入溯源過程的有機(jī)RFID標(biāo)簽不但大大降低了農(nóng)產(chǎn)品食品的溯源成本，還可以加快農(nóng)產(chǎn)品食品溯源技術(shù)在實(shí)際中的普及與大規(guī)模應(yīng)用。
[摘 要]農(nóng)產(chǎn)品的安全是人類飲食安全的基礎(chǔ)，是其他食品安全的源泉。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們生活水平的逐步提高，以及飲食衛(wèi)生知識(shí)的不斷普及，人們獲取安全放心農(nóng)產(chǎn)品的要求越來越強(qiáng)烈。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不僅是安全放心的，而且其生產(chǎn)方式也是可持續(xù)的、生態(tài)的和環(huán)保的。本文對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，闡述了中國(guó)發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅，在這種背景下提出了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品道路的營(yíng)銷策略，并以寧波市“康譜園”為實(shí)例進(jìn)行了具體分析。
[關(guān)健詞]寧波 有機(jī)產(chǎn)品 營(yíng)銷策略
一、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)
有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品由于其生產(chǎn)加工的原則和標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)嚴(yán)格，所以其單位面積產(chǎn)量要低于一般農(nóng)產(chǎn)品，而成本和價(jià)格則要高于一般農(nóng)產(chǎn)品。我國(guó)尚是發(fā)展中國(guó)家，人口多，人均土地面積少，13億多人口的溫飽問題壓力大，在現(xiàn)有技術(shù)條件下大規(guī)模推廣有機(jī)農(nóng)業(yè)還不切實(shí)際。所以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在當(dāng)前及今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，都只能作為高端農(nóng)產(chǎn)品滿足少數(shù)人的需求，其目標(biāo)市場(chǎng)定位為中等及以上收入家庭；工廠、學(xué)校、幼兒園及機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等的食堂；賓館、酒店和注重品牌效應(yīng)的一般飯店。
二、關(guān)于當(dāng)前發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的SWOT分析
（1）優(yōu)勢(shì)分析
我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)正在逐步擴(kuò)大，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的多樣化不斷增加。人們收入水平也隨之提高，因而更加注重食品上的安全。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使更多的人認(rèn)為食用有機(jī)食品是生活當(dāng)中時(shí)尚的表現(xiàn)。
（2）弱勢(shì)分析
有機(jī)產(chǎn)業(yè)是剛剛興起的一個(gè)新行業(yè)。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在我們國(guó)家才剛剛興起，并不為大多數(shù)人們所知曉。此外，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高，品質(zhì)不一定優(yōu)。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中是遵循有機(jī)農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)而進(jìn)行生產(chǎn)，因而對(duì)生產(chǎn)基地的要求比較高。
（3）機(jī)遇分析
國(guó)家政策的支持，加大強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策的投入力度。科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅猛。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，有些商家看準(zhǔn)商機(jī)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上銷售有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變。食品危機(jī)帶來的負(fù)面影響使人們更向往健康、純天然的食品。因此，消費(fèi)者健康觀念的轉(zhuǎn)變，使有機(jī)農(nóng)品逐漸被大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)可。
表1 當(dāng)前發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的SWOT分析示意圖
三、我國(guó)實(shí)施有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)策分析
（1）產(chǎn)品策略
在包裝上，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的包裝可以不經(jīng)過深加工進(jìn)行裝包。將出土的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品用專用的包裝袋進(jìn)行包裝，包裝上不僅含有有機(jī)食品的防偽標(biāo)志，更要突出原生態(tài)、健康這一特征。必要時(shí)可以帶著蒜梗一起包裝，給消費(fèi)者一種剛出土的感覺，吸引消費(fèi)者的注意力。包裝上也要不斷創(chuàng)新思路，在一些節(jié)假日可以混合不同種類的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，形成禮品包裝。在包裝中也要利用低碳的原理，盡量使用一些原始的包裝，如用紙包裝，或是菜籃子包裝。
有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品包裝的優(yōu)化組合。目前生產(chǎn)出來的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)是初級(jí)加工品，因此在銷售過程中要細(xì)分品種，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，并將有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的組合根據(jù)高、中、低這三個(gè)檔次進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)高端個(gè)人---會(huì)員制；針對(duì)行政、機(jī)關(guān)單位---周末菜籃子，每周五陪送；針對(duì)禮品市場(chǎng)突出送健康----禮盒產(chǎn)品。因?yàn)橛袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品存在季節(jié)性限制，所以在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基地（公司）根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)周期設(shè)置科學(xué)合理的產(chǎn)品種植組合。比如，在超市專柜，普通產(chǎn)品區(qū)則可以將簡(jiǎn)單包裝的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行出售，而在一些禮盒區(qū)或是高檔產(chǎn)品區(qū)，就要制作有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的高檔包裝。
此外，需要注意農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)問題。嚴(yán)格控制有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品能不能長(zhǎng)期受到消費(fèi)者信賴與產(chǎn)品的質(zhì)量顯著相關(guān)。為長(zhǎng)期定制有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品（特別是有機(jī)蔬菜）的消費(fèi)者科學(xué)搭配蔬菜品類和營(yíng)養(yǎng)，既滿足消費(fèi)者對(duì)蔬菜種類變化的需求又滿足對(duì)營(yíng)養(yǎng)搭配的要求，做消費(fèi)者的“家庭營(yíng)養(yǎng)師”。
（2）促銷策略
促銷就是賣方與買方之間進(jìn)行的信息溝通。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，促銷的內(nèi)容十分豐富，同時(shí)促銷成為了企業(yè)出售商品的重要手段。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品主要是面向出口，對(duì)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)也只是簡(jiǎn)單的銷售有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，并沒有進(jìn)行相應(yīng)的促銷宣傳策略，因此根據(jù)促銷方式來制定有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的促銷策略。
第一，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不同于普通食品，它是屬于調(diào)料品一類，因此可以采取免費(fèi)贈(zèng)送的方式。即購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到一定量則會(huì)送有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的贈(zèng)品，也可以贈(zèng)送有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳冊(cè)、農(nóng)產(chǎn)品樣式的飾品或是別的贈(zèng)送物品。對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行折扣上的優(yōu)惠。比如在一些節(jié)假日，或是一些特殊的節(jié)日上，進(jìn)行價(jià)格的優(yōu)惠。發(fā)放折扣券，小面額的有價(jià)證券，吸引顧客前來購(gòu)買。
第二，廣告宣傳，廣告是各種商品進(jìn)行宣傳的媒介，是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的中堅(jiān)力量。對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品來說，它的廣告應(yīng)該面向全社會(huì)，在國(guó)家政策支持的大背景下，應(yīng)該高調(diào)宣揚(yáng)。宣傳對(duì)象是全體公眾，尤其是中老年、高級(jí)知識(shí)分子，高收入家庭、樂于接受新生事物的人們。因此，廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)該充分全面地展示有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)條件、特點(diǎn)、種類、價(jià)格、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、認(rèn)證程序及標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志，要特別說明有機(jī)與無機(jī)的區(qū)別。
（3）價(jià)格策略
有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的商家在制定有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)需考慮成本、市場(chǎng)、消費(fèi)三因素，商家可以選擇一下價(jià)格策略：第一，組合產(chǎn)品的價(jià)格策略。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品是一些調(diào)味品，則進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，要把有關(guān)煮菜的調(diào)味品擺在一起，讓顧客一目了然，因?yàn)槎际浅床诉^程中的必需品，則可以價(jià)格優(yōu)惠，比平常價(jià)格低一些，以此來吸引顧客。第二，差別價(jià)格策略。這是針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，不同的顧客群，不同的時(shí)間段采取不同價(jià)格。
（4）渠道策略
有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)非常重要，但是中國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道上還不完善，存在前期的生產(chǎn)成本高，規(guī)模普遍偏小；質(zhì)量的信任度低，客戶發(fā)展滯后；運(yùn)送過程中產(chǎn)品不能達(dá)到保鮮標(biāo)準(zhǔn)；配送成本高；意外災(zāi)害影響等問題。
針對(duì)上述問題，一是要健全綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立國(guó)家、省、市區(qū)、市縣四級(jí)綠色食品公司，逐漸形成一個(gè)覆蓋全國(guó)的綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；二是建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。在全國(guó)建立若干綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域批發(fā)市場(chǎng)，以區(qū)域批發(fā)市場(chǎng)為中樞，在大中城市建立綠色農(nóng)產(chǎn)品的超級(jí)市場(chǎng)，在縣、市、區(qū)建立綠色農(nóng)產(chǎn)品的連鎖店及綠色農(nóng)產(chǎn)品專柜；三是綠色渠道必須確保農(nóng)產(chǎn)品的綠色品質(zhì)，體現(xiàn)綠色理念和維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象。對(duì)于鮮活農(nóng)產(chǎn)品或大批量農(nóng)產(chǎn)品，盡量縮短渠道長(zhǎng)度或采取直銷形式，縮短其流通路徑和時(shí)間，減少綠色品質(zhì)破壞程度，所以一般應(yīng)在大型農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行批發(fā)或與大型零售店、專業(yè)商店簽訂合同直接銷售。
摘 要：本文以云南省為例對(duì)綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展成效以及優(yōu)化措施進(jìn)行了分析，希望能夠促使云南甚至全國(guó)的農(nóng)業(yè)向著生態(tài)化方向發(fā)展。
關(guān)鍵詞：綠色食品；有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品；發(fā)展成效；優(yōu)化措施
為了深入觀察落實(shí)黨中央國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的政策要求，在全面提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還要促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保障農(nóng)業(yè)消費(fèi)安全，為農(nóng)民生活水平的提升創(chuàng)造條件。
1 綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展成效
1.1 我國(guó)綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成效
自本世紀(jì)初我國(guó)正式啟動(dòng)了無公害食品行動(dòng)計(jì)劃后，國(guó)家針對(duì)這一方針政策先后制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》、《環(huán)境保護(hù)法》等一系列法律，并逐漸通過了《中國(guó)21世紀(jì)議程》，真正進(jìn)入到有機(jī)農(nóng)業(yè)國(guó)際聯(lián)盟中，對(duì)我國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的積極影響。國(guó)家為了保證綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的資糧，還在30多個(gè)省市地區(qū)建立了綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品管理辦公室，制定了相應(yīng)的監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)和食品標(biāo)準(zhǔn)等，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的全面質(zhì)量監(jiān)控[1]。綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的快速發(fā)展，對(duì)我國(guó)無公害食品質(zhì)量安全水平的提升以及農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響，有利于促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。
1.2 云南地區(qū)綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展成效
云南省綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的初步發(fā)展從2005年開始，僅在2005年，云南省就已經(jīng)有280多個(gè)產(chǎn)品通過了國(guó)家無公害農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)證、190多個(gè)產(chǎn)品通過了綠色食品方面的認(rèn)證，并且存在46個(gè)產(chǎn)品被認(rèn)定為有機(jī)食品，被認(rèn)定的無公害農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)基地總面積高達(dá)20多萬hm2。近幾年，該省加強(qiáng)對(duì)綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的重視和開發(fā)，各縣級(jí)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證工作相繼開展并得到了有序推進(jìn)，截至目前，該省可以有效使用產(chǎn)品安全標(biāo)志企業(yè)的數(shù)量不斷增多，已經(jīng)超過800家，產(chǎn)品總數(shù)也不斷增長(zhǎng)，總產(chǎn)值得到了實(shí)質(zhì)性的跨越，對(duì)云南地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生著至關(guān)重要的影響[2]。
2 云南省優(yōu)化綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展措施
2.1 對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)條件進(jìn)行調(diào)整和改善
根據(jù)云南省各地區(qū)自然條件和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件以及綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)特征，因地制宜，選取恰當(dāng)?shù)墓芾矸绞綄?duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)的管理和規(guī)范。在生產(chǎn)過程中推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化和信息化建設(shè)，加大經(jīng)濟(jì)投入，建立健全的基礎(chǔ)配套生產(chǎn)設(shè)施，切實(shí)提升農(nóng)業(yè)上產(chǎn)的管理水平，為綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提供相應(yīng)的保障。
2.2 實(shí)施綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略
加強(qiáng)對(duì)綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。通過在對(duì)農(nóng)戶、企業(yè)以及社會(huì)進(jìn)行綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的安全教育，深化社會(huì)對(duì)于綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而逐步擴(kuò)大市場(chǎng)需求；開展綠色有機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行安全營(yíng)銷簡(jiǎn)單的說就是將企業(yè)文化作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基本理念，在企業(yè)中宣傳綠色消費(fèi)的價(jià)值觀念，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，促使其產(chǎn)生綠色消費(fèi)需求，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供相應(yīng)的動(dòng)力；合理定價(jià)。利用當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者求新立異的心理特征，企業(yè)可以合理選擇季節(jié)性較強(qiáng)的高價(jià)區(qū)對(duì)綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域定價(jià)、組合定價(jià)、理解價(jià)值定價(jià)和促銷定價(jià)等，促使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持一定的定價(jià)優(yōu)勢(shì)[3]；拓展銷售渠道。進(jìn)一步加快綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道建設(shè)，對(duì)銷售市場(chǎng)進(jìn)行深化拓展，提升市場(chǎng)占有率，進(jìn)而不斷擴(kuò)大銷售金額，是相關(guān)企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在拓展銷售渠道的過程中需要注意的是，在對(duì)綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行安全檢疫時(shí)，政府相關(guān)部門以及經(jīng)濟(jì)合作組織應(yīng)該提供一定的優(yōu)化和便利，為我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供相應(yīng)的支持。
2.3 加強(qiáng)管理
在生產(chǎn)過程中，需要將生態(tài)環(huán)保理念融入到綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)中，將環(huán)境要素作為企業(yè)重要角色因素，并在發(fā)展中積極引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和技術(shù)等對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品價(jià)值，將傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而宣傳倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，提高本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，促使本地區(qū)綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品得到進(jìn)一步發(fā)展。
3 結(jié) 語
我國(guó)綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品要想在新時(shí)期取得更大的發(fā)展成效，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步，就應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理方面的重視，處理好農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)、生態(tài)等方面的協(xié)調(diào)關(guān)系，在保證綠色生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，提升社會(huì)大眾的綠色有機(jī)消費(fèi)意識(shí)，為我國(guó)綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)健康發(fā)展創(chuàng)造條件。
摘 要：近年來，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，綠色健康的消費(fèi)理念日益流行。民眾對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求也逐漸從對(duì)數(shù)量的滿足過度到對(duì)質(zhì)量的追求，我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)因此得到了迅速的發(fā)展。文章通過對(duì)國(guó)內(nèi)外大量有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷前沿觀點(diǎn)的研究，結(jié)合實(shí)際調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)，深入分析了我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有營(yíng)銷模式簡(jiǎn)述以及營(yíng)銷領(lǐng)域存在的問題和成因分析，并給出了相應(yīng)的對(duì)策建議。
關(guān)鍵詞：我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品 營(yíng)銷現(xiàn)狀 營(yíng)銷對(duì)策
一、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷前沿觀點(diǎn)分析
近幾年，隨著有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的逐漸興起，我國(guó)學(xué)者從消費(fèi)行為、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷策略和新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷四個(gè)方面對(duì)我國(guó)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行多方位研究，并取得了一系列的研究成果。
在消費(fèi)行為方面：方平、周寶吉（2011）對(duì)南寧市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行抽樣調(diào)查，認(rèn)為消費(fèi)者月收入、對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度和對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品評(píng)定系統(tǒng)的信任程度是最重要的影響因素。
在營(yíng)銷渠道方面：卿碩（2013）通過對(duì)影響綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的主要因素進(jìn)行分析，以及渠道結(jié)構(gòu)和渠道模式兩個(gè)方面對(duì)不同渠道模式的探討，認(rèn)為最有效的綠色農(nóng)產(chǎn)品渠道是自營(yíng)與自銷，其次是特許加盟，再次是以綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為優(yōu)秀的其他渠道，最后是以中間商為優(yōu)秀的渠道。
在營(yíng)銷策略方面：孫建（2012）通過對(duì)中國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀、前景及企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策的研究，提出了塑造產(chǎn)品特色、走品牌化經(jīng)營(yíng)的道路、發(fā)展生態(tài)旅游等營(yíng)銷方式。
在新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面：劉鐵民、周靜（2012）構(gòu)建了一種以目標(biāo)消費(fèi)者為優(yōu)秀，虛擬與實(shí)體結(jié)合，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，整合多種營(yíng)銷模式，最終以形成忠誠(chéng)消費(fèi)者群為目標(biāo)而展開的新的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式。于浩淼（2013）通過對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品適合于特定客戶的銷售現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并將“云營(yíng)銷”引入綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售中。曹瑋（2014）將實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)背景相結(jié)合，提出了新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式下的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和渠道策略。
除了對(duì)國(guó)內(nèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)的研究，我國(guó)學(xué)者對(duì)國(guó)外有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷也進(jìn)行了深入的研究。沈立（2014）分析了美國(guó)博爾德地區(qū)的綠色企業(yè)蓋亞（Gaiam）、法莫卡（Pharmaca）的整體醫(yī)藥店、瑞貝卡（Rebecca's）草本藥劑師店等綠色營(yíng)銷理念和方式，提出了發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中要繼承傳統(tǒng)的生活方式的發(fā)展思路，并為綠色營(yíng)銷提供了另一種理念支持。劉路星、吳聲怡（2015）通過比較歐洲、日本、美國(guó)的不同形式的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的異同，分析提出擴(kuò)大出口、多元化營(yíng)銷渠道、加強(qiáng)監(jiān)管和增強(qiáng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度等對(duì)策建議。
二、我國(guó)現(xiàn)有有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式簡(jiǎn)述
為了解當(dāng)前居民購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的渠道，筆者通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查，受訪者可選擇一項(xiàng)或幾項(xiàng)自己購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的渠道，在收回的203份有效問卷中可見農(nóng)超對(duì)接式為當(dāng)今有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售的一種主要方式。
有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的模式并非僅此一種，筆者對(duì)當(dāng)前我國(guó)現(xiàn)有有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要模式予以介紹：
1.體驗(yàn)式營(yíng)銷。體驗(yàn)式營(yíng)銷是指站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。以南京繼紅農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司為例，該公司長(zhǎng)期開展“農(nóng)家樂”活動(dòng)，讓顧客在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地開展親自采摘、垂釣等活動(dòng)，增加了顧客對(duì)于其產(chǎn)品的了解和信任。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷，可以定義為運(yùn)用因特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和支持現(xiàn)代營(yíng)銷概念。海客樂有機(jī)食品積極利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和銷售，并利用其網(wǎng)站與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求并為其答疑解惑，與消費(fèi)者形成了良性互動(dòng)。
3.連鎖經(jīng)營(yíng)關(guān)系營(yíng)銷。連鎖經(jīng)營(yíng)關(guān)系營(yíng)銷即以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者行為和消費(fèi)者感知不斷研究，并將其制度化，以更好地培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的營(yíng)銷模式。如衡陽市一園生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品有限公司通過尋找加盟商的方式在全國(guó)開始連鎖店，并在線上線下進(jìn)行產(chǎn)品的展示和展覽，從而擴(kuò)大了品牌的影響力并大大提高了銷量。
4.農(nóng)超對(duì)接。關(guān)于“農(nóng)超對(duì)接”模式目前尚未有明確的概念，在眾多學(xué)者的研究中較有代表性的為以下兩種：胡定寰，楊偉民（2010）認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接即超市直接向生產(chǎn)者采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，或者生產(chǎn)者直接將其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品銷售給超市的產(chǎn)銷對(duì)接方式；花永劍（2010）則認(rèn)為“農(nóng)超對(duì)接”模式是指農(nóng)戶和超市簽訂意向性協(xié)議書，由農(nóng)戶直接向超市供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的新型農(nóng)產(chǎn)品流通方式。該模式目前的應(yīng)用范圍較廣，以錦菜園公司為例，該公司生產(chǎn)出來的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品直接送往超市專柜進(jìn)行銷售，減少中間流通環(huán)節(jié)，降低其成本，大大提高了其產(chǎn)品的性價(jià)比。
5.會(huì)員制。會(huì)員制是一種人與人或組織與組織之間進(jìn)行溝通的媒介，它是由某個(gè)組織發(fā)起并在該組織的管理運(yùn)作下，吸引客戶自愿加入。北京正谷農(nóng)業(yè)有限公司通過在線訂購(gòu)會(huì)員等形式發(fā)展會(huì)員，為會(huì)員提供有機(jī)蔬菜、有機(jī)水果、有機(jī)雜糧等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的配送到家服務(wù)。
除上述五種主要營(yíng)銷模式之外，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式如面對(duì)面直銷以及新興模式如博覽會(huì)展銷等方式也廣泛應(yīng)用于我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中，進(jìn)一步豐富和完善了當(dāng)前我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式。
三、我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問題及原因
以上分析表明，我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展迅速、營(yíng)銷方式眾多，但在繁榮發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了諸多問題。基于調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，將傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中以企業(yè)為優(yōu)秀的4P理論相結(jié)合，可以從以下四個(gè)方面分析我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的問題及原因。
1.Product&Consumer：產(chǎn)品定位模糊，結(jié)構(gòu)不合理，缺乏統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制。首先，由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格偏高，尤其需要準(zhǔn)確的顧客群定位，所以應(yīng)把目標(biāo)人群鎖定在高收入人群，進(jìn)行針對(duì)性和特色銷售。其次，我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品以植物類產(chǎn)品為主，動(dòng)物類產(chǎn)品如肉禽水產(chǎn)等較少，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。最后，目前我國(guó)可從事有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的機(jī)構(gòu)較少、標(biāo)準(zhǔn)差異大，而且缺乏相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制，造成有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參次不齊，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。
2.Price&Cost：購(gòu)買成本偏高，消費(fèi)者難以接受。除了綠色無污染等產(chǎn)品特征之外，高價(jià)位也是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的顯著特征之一。一般來說市場(chǎng)上零售的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格與普通農(nóng)產(chǎn)品相比要高出30%以上，這樣的價(jià)格是普通消費(fèi)者難以承受的。
造成我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格偏高的主要原因是生產(chǎn)和流通成本偏高。一方面，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程有嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，在維護(hù)生態(tài)環(huán)境方面需要付出較高的成本，而且與普通農(nóng)產(chǎn)品相比有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)周期長(zhǎng)、產(chǎn)量小，這樣自然會(huì)使單位產(chǎn)量產(chǎn)品成本更高。另一方面，作為高端農(nóng)產(chǎn)品，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在包裝、儲(chǔ)存、宣傳等流通環(huán)節(jié)成本也比一般農(nóng)產(chǎn)品要高，這些環(huán)節(jié)的費(fèi)用同樣會(huì)加到銷售價(jià)格中，進(jìn)一步抬高有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。
3.Place&Convenience：銷售渠道不成熟，缺乏針對(duì)性營(yíng)銷渠道。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)之一是中高收入的消費(fèi)人群，這些消費(fèi)者大多是商業(yè)人士、高級(jí)知識(shí)分子等高端人群，通常也是新型營(yíng)銷渠道的最先接受者，所以創(chuàng)新銷售渠道，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷尤為關(guān)鍵。筆者在調(diào)查有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買途徑時(shí)發(fā)現(xiàn)，在批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市專柜、品牌專營(yíng)店以及網(wǎng)上購(gòu)買這五種銷售渠道中，75.37%的受訪者主要通過超市專柜購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅占14.78%。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，新興的電子商務(wù)模式日益成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主力軍，然而我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷還主要局限于傳統(tǒng)渠道中，這不僅會(huì)降低目標(biāo)消費(fèi)人群的購(gòu)買積極性和消費(fèi)便利度，還會(huì)進(jìn)一步增加有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的流通和銷售成本。由此可見，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道亟待變革。
4.Promotion&Communication：消費(fèi)者認(rèn)知信任程度低，企業(yè)促銷宣傳手段落后。由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在我國(guó)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，廣大消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知程度不是很高。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，僅有5.42%的受訪者非常了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息及認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，基本了解和不了解的受訪者分別占39.9%和54.68%。此外，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度在逐漸下降，調(diào)查結(jié)果顯示“無法識(shí)別是否是真正的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”成為阻礙其購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的首要因素，這說明有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信任危機(jī)日益加深。
造成這種信任危機(jī)的原因主要有兩個(gè)。一方面，企業(yè)產(chǎn)品宣傳不到位。我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品目前屬于產(chǎn)品開發(fā)的初級(jí)階段，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的特點(diǎn)及功效不甚了解。另一方面，有些別有用心的企業(yè)利用當(dāng)前有機(jī)市場(chǎng)信息不對(duì)稱的局面，以次充好、以假亂真，加劇了消費(fèi)者的不信任程度，嚴(yán)重影響正常企業(yè)的發(fā)展。
四、我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)策及建議
1.完善有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系及市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，提升消費(fèi)者信任度。政府一方面要統(tǒng)一有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，淘汰不符合標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，相關(guān)部門集中進(jìn)行管理，改善當(dāng)前認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不一的混亂局面。另一方面要完善市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，實(shí)行嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則，為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)造一個(gè)嚴(yán)格透明的宏觀環(huán)境，提升消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任度。
2.努力降低生產(chǎn)和流通成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品雖然因其本身的高品質(zhì)使得產(chǎn)品價(jià)格偏高，但仍然可以從多方面降低成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。首先，隨著有機(jī)產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展以及消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)可度提升，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)隨之逐漸降低。其次，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該加大科技投入，實(shí)行集約化生產(chǎn)，形成規(guī)模效益。此外，還可以增加有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種類，分擔(dān)生產(chǎn)附加成本。最后，在流通環(huán)節(jié)可以構(gòu)建大型有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，通過規(guī)模化經(jīng)營(yíng)降低儲(chǔ)藏和物流成本；或者建立有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品直銷體系，由生產(chǎn)企業(yè)或第三方物流直接配送到家，減少流通中間環(huán)節(jié)成本，降低銷售價(jià)格。
3.明確目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行針對(duì)化宣傳與營(yíng)銷。作為高端農(nóng)產(chǎn)品的代表，當(dāng)前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)主要有以下三種：中高收入消費(fèi)人群、學(xué)生家長(zhǎng)以及節(jié)假日禮品市場(chǎng)。針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)采取不同的宣傳手段與營(yíng)銷策略。對(duì)于中高收入消費(fèi)人群，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以在高檔小區(qū)附近開設(shè)品牌專營(yíng)店；對(duì)于學(xué)生家長(zhǎng)這個(gè)群體，可以在學(xué)校等教育機(jī)構(gòu)附近開設(shè)專營(yíng)店；對(duì)于節(jié)假日禮品市場(chǎng)，可以打破傳統(tǒng)宣傳策略，創(chuàng)新宣傳方式，增加銷量。
4.創(chuàng)新有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)能力。面對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展乏力、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不信任度加深的現(xiàn)狀，打破以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市專柜和品牌專營(yíng)店為主的傳統(tǒng)方式，創(chuàng)新有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道勢(shì)在必行。具體來說可以發(fā)展以下兩種新型營(yíng)銷模式：線上線下互動(dòng)的O2O營(yíng)銷模式以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷
（作者單位：吉林大學(xué)生物與農(nóng)業(yè)工程學(xué)院 吉林長(zhǎng)春 130022）
所謂有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，是根據(jù)有機(jī)農(nóng)業(yè)原則，以及生產(chǎn)和加工標(biāo)準(zhǔn)，并通過有機(jī)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品。在農(nóng)業(yè)能量的封閉循環(huán)狀態(tài)下，杜絕化肥、農(nóng)藥、生產(chǎn)調(diào)節(jié)劑、添加劑及基因工程技術(shù)，不改變或不打破生物循環(huán)鏈。
美國(guó)自1990年頒布“有機(jī)食品生產(chǎn)法案”以來，政府對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)進(jìn)行規(guī)范，不斷加大投入，對(duì)生產(chǎn)者給予多層次補(bǔ)貼和扶持，目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，已成美國(guó)發(fā)展最快的領(lǐng)域之一。據(jù)2013年國(guó)際有機(jī)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟（IFOAM）統(tǒng)計(jì)，美國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)面積217.8萬公頃，全球排名第四;有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易額，雄居世界首位，達(dá)350億美元，占全球44.5%。應(yīng)當(dāng)說，借鑒美國(guó)的發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)與扶持政策，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，都具有重要的啟示意義。
一、美國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀
縱觀美國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展歷程，大致可劃分三個(gè)階段：一是起步階段。上世紀(jì)40年代，賓西法尼亞州羅德爾研究院，出版了《有機(jī)農(nóng)業(yè)和園藝》雜志，開始提倡有機(jī)運(yùn)動(dòng);到70年代末，加州有機(jī)認(rèn)證農(nóng)民協(xié)會(huì)成立。二是規(guī)范階段。1990年有機(jī)食品生產(chǎn)法案（OFPA），首次對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)進(jìn)行闡述;到1995年界定有機(jī)農(nóng)業(yè)和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品概念，2000年統(tǒng)一全國(guó)有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)。三是快速發(fā)展階段。2002年出臺(tái)農(nóng)業(yè)法案，開始對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼;2008和2014年修改法案，大幅提高相關(guān)經(jīng)費(fèi)和增擴(kuò)項(xiàng)目，以2014年修訂力度最大，強(qiáng)制性支出達(dá)1.68億美元。目前形成了一套相對(duì)成熟的發(fā)展政策（表1），極大促進(jìn)了美國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。
（一） 生產(chǎn)和消費(fèi)雙向增長(zhǎng)
據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，美國(guó)有機(jī)生產(chǎn)面積從1992年的37.9萬公頃，增至2013年的217.8萬公頃，年均增長(zhǎng)率10.8%。已認(rèn)證農(nóng)場(chǎng)和企業(yè)2.5萬余家，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值315億美元，其中水果與蔬菜居首39.7%，其次奶制品14.6%，飲料、包裝食品、面包與谷物均超10%。美國(guó)50個(gè)州都有經(jīng)認(rèn)證的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，平均超100公頃，以加利福尼亞州有機(jī)農(nóng)業(yè)最發(fā)達(dá)，生產(chǎn)面積占全美14.1%，有機(jī)產(chǎn)值占38.4%。2013年美國(guó)參加有機(jī)認(rèn)證的農(nóng)戶，平均補(bǔ)貼688美元，年均凈收入20249美元，高于全美農(nóng)戶15133美元水平。美國(guó)國(guó)會(huì)CBO預(yù)測(cè)，2014-2018財(cái)年，有機(jī)農(nóng)業(yè)將使生產(chǎn)者收益提高4.18億美元。
美國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品主要有三個(gè)銷售渠道：常規(guī)超市、天然食品商店和直銷市場(chǎng)。據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，49%在常規(guī)超市，48%在天然食品商店，直銷市場(chǎng)僅3%。美國(guó)家庭中約81%消費(fèi)者購(gòu)買過有機(jī)食品，未購(gòu)買的僅19%，人均消費(fèi)72.2美元。
（二） 國(guó)際貿(mào)易快速發(fā)展
美國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)能力巨大，目前約80%有機(jī)產(chǎn)品依靠進(jìn)口;本土生產(chǎn)的有機(jī)產(chǎn)品，基本國(guó)內(nèi)銷售，僅5-7%外銷。由于認(rèn)證和標(biāo)識(shí)規(guī)范，許多國(guó)家與美國(guó)進(jìn)行有機(jī)貿(mào)易，比如美國(guó)與加拿大、歐盟和日本等簽定的有機(jī)貿(mào)易簡(jiǎn)化協(xié)議，有機(jī)產(chǎn)品在簽約國(guó)之間直接銷售，極大開拓了海外市場(chǎng)。美國(guó)許多跨國(guó)有機(jī)食品公司，如WFM、SOT、WWF等，目前活躍在歐盟市場(chǎng)，未來將進(jìn)入中國(guó)等更多國(guó)家。
據(jù)有機(jī)貿(mào)易協(xié)會(huì)（OTA）統(tǒng)計(jì)，美國(guó)有機(jī)食品貿(mào)易額，從1997年35.94億美元，增加到2013年350億美元，年均增長(zhǎng)率16.9%。占食品貿(mào)易總額的比例，從1997年0.8%，提升至2013年4.5%。作為最大的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易區(qū)，雄居全球首位44.5%，為美國(guó)創(chuàng)造了50萬個(gè)就業(yè)崗位，并帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（三） 有機(jī)科研及信息化水平提高
目前美國(guó)有501家非盈利性科研機(jī)構(gòu)，從事有機(jī)農(nóng)業(yè)研究。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程，在生態(tài)學(xué)、氣象學(xué)、地質(zhì)和地球物理學(xué)、計(jì)算機(jī)與混沌學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)指導(dǎo)下，已形成全新的生產(chǎn)監(jiān)控體系;相應(yīng)的病蟲防治、地力保護(hù)、種子培育、產(chǎn)品加工和儲(chǔ)運(yùn)等技術(shù)，先進(jìn)完整且配套。為保障有機(jī)農(nóng)業(yè)的土質(zhì)和水系安全，美國(guó)已建立太空作業(yè)結(jié)合地面作業(yè)的全球管理監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)。
另外，農(nóng)業(yè)部經(jīng)濟(jì)研究局ERS，可在線提供全美各州的有機(jī)農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)信息，如有機(jī)農(nóng)田、牧場(chǎng)及畜禽等產(chǎn)品動(dòng)態(tài)變化情況;定期有機(jī)產(chǎn)品價(jià)格信息，提交年度調(diào)研。2013年美國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)，建立全球第一個(gè)有機(jī)產(chǎn)品貿(mào)易向?qū)ЬW(wǎng)站（GOTG），幫助有機(jī)生產(chǎn)和加工者出口貿(mào)易，與各國(guó)的貿(mào)易商實(shí)時(shí)信息交換。
二、美國(guó)發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)做法
（一）建立國(guó)家有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)（NOP）
除由國(guó)會(huì)立法，制定相應(yīng)的有機(jī)法律法規(guī)，如《土壤保護(hù)法》、《有機(jī)食品生產(chǎn)法》和《美國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)條例》外。1990年OFPA授權(quán)建立國(guó)家有機(jī)項(xiàng)目（NOP），1993年成立國(guó)家有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)。2000年美國(guó)農(nóng)業(yè)部頒布《國(guó)家有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)》，2002年10月實(shí)施，標(biāo)準(zhǔn)有三大類：一是有機(jī)農(nóng)作物生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。不許使用禁止物質(zhì)和轉(zhuǎn)基因技術(shù)，運(yùn)用生物循環(huán)技術(shù)，交替種植;二是有機(jī)畜牧產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。有機(jī)飼料喂養(yǎng)，不使用生長(zhǎng)激素和抗生素。在自然狀態(tài)下，戶外放養(yǎng)為主;三是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。分100%有機(jī)、有機(jī)（95%以上）、使用有機(jī)原料生產(chǎn)（70%以上）和標(biāo)注有機(jī)原料4類。
有機(jī)認(rèn)證是美國(guó)NOP一部分，由農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)市場(chǎng)局管理，授權(quán)州立、私立或國(guó)外85家有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)實(shí)施，認(rèn)證步驟：提交申請(qǐng)材料、審查、現(xiàn)場(chǎng)核查、綜合評(píng)審、頒發(fā)認(rèn)證。另外還需接受年度審查，2013年NOP一項(xiàng)法規(guī)，要求對(duì)“100%有機(jī)”、“有機(jī)”和“使用有機(jī)原料生產(chǎn)”農(nóng)產(chǎn)品，每年進(jìn)行定期殘留檢測(cè)，包括砷和其它金屬污染物、轉(zhuǎn)基因生物、抗生素和激素等。
（二） 有機(jī)認(rèn)證成本分?jǐn)傉撸∣CCS）
有機(jī)認(rèn)證成本，是需生產(chǎn)者額外負(fù)擔(dān)的一種費(fèi)用，包括申請(qǐng)費(fèi)、年度更新費(fèi)、年度生產(chǎn)或銷售評(píng)估費(fèi)用、以及年度檢測(cè)費(fèi)用等，少則幾百，多至數(shù)千美元。主要看生產(chǎn)者或加工者的申請(qǐng)類型、規(guī)模及復(fù)雜程度，也與申請(qǐng)者所選擇的認(rèn)證機(jī)構(gòu)有關(guān)，如州立和私立等。
為鼓勵(lì)有機(jī)認(rèn)證，降低生產(chǎn)成本，美國(guó)農(nóng)業(yè)部2001年在一部分州設(shè)立有機(jī)認(rèn)證成本分?jǐn)傢?xiàng)目，次年在全國(guó)實(shí)施。現(xiàn)行OCCS政策由兩部分組成：一是農(nóng)業(yè)管理援助項(xiàng)目（AMAP），資助對(duì)象為16個(gè)指定州的有機(jī)生產(chǎn)者;二是有機(jī)認(rèn)證成本分?jǐn)傢?xiàng)目（NOCCSP），面向全國(guó)有機(jī)加工者和AMAP范圍外的有機(jī)生產(chǎn)者。最高補(bǔ)貼比例75%，限額為750美元。USDA把經(jīng)費(fèi)下?lián)艿礁髦蒉r(nóng)業(yè)部門，審查并發(fā)放。
（三） 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品商品推廣費(fèi)豁免（ECOPP）
1996年《聯(lián)幫農(nóng)業(yè)完善與改革法案》，建立商品推廣法。在此框架下，農(nóng)產(chǎn)品需交納商品推廣評(píng)定費(fèi)。2002《農(nóng)場(chǎng)安全與投資法案》規(guī)定，100%有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，可以免交。2014農(nóng)業(yè)法案，規(guī)定獲有機(jī)認(rèn)證的生產(chǎn)者，即使生產(chǎn)常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品，也可申請(qǐng)免交。
另外，2008《農(nóng)業(yè)法案》有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃，農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)市場(chǎng)服務(wù)局，需聯(lián)合有機(jī)食品貿(mào)易協(xié)會(huì)，為有機(jī)生產(chǎn)者提供市場(chǎng)信息服務(wù)。并與國(guó)外簽訂有機(jī)互認(rèn)協(xié)議，開拓海外市場(chǎng)，提供成本分?jǐn)偦稹?
（四） 環(huán)境質(zhì)量激勵(lì)項(xiàng)目（EQIP）
從常規(guī)農(nóng)業(yè)到有機(jī)農(nóng)業(yè)，必經(jīng)3年轉(zhuǎn)換期，需嚴(yán)格按國(guó)家有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。2008《食物保護(hù)與能源法案》，認(rèn)為有機(jī)農(nóng)業(yè)是環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)，政府應(yīng)予以獎(jiǎng)勵(lì)（不含生產(chǎn)技術(shù)支持和認(rèn)證成本分?jǐn)偅４_定在全美執(zhí)行此項(xiàng)目，補(bǔ)貼額度為每年2萬美元，或者六年8萬美元。
此外，還有轉(zhuǎn)換期內(nèi)貸款和擔(dān)保計(jì)劃。對(duì)新進(jìn)入的有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，或處于劣勢(shì)的農(nóng)牧戶，給予優(yōu)先貸款扶持。應(yīng)對(duì)高成本生產(chǎn)負(fù)擔(dān)，以期實(shí)現(xiàn)順利過渡和轉(zhuǎn)換。
（五） 有機(jī)農(nóng)業(yè)研究和推廣項(xiàng)目（OAREI）
2002年美國(guó)農(nóng)業(yè)部授權(quán)聯(lián)邦一級(jí)開展有機(jī)農(nóng)業(yè)研究，并為各州合作研究和農(nóng)業(yè)高等教育提供資助。有機(jī)農(nóng)業(yè)科研面向生產(chǎn)，美國(guó)各州大學(xué)，在本地各區(qū)設(shè)立農(nóng)技推廣辦公室，完全承擔(dān)農(nóng)技推廣工作。農(nóng)業(yè)科研、教學(xué)和生產(chǎn) “三位一體”，研究成果迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。
重點(diǎn)領(lǐng)域：有機(jī)農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)量、有機(jī)作物遺傳育種、市場(chǎng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)研、制約有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展的因素等。2008法案新增兩項(xiàng)：一有機(jī)生產(chǎn)對(duì)環(huán)境保護(hù)影響，二提高種質(zhì)多樣性和新品種開發(fā)。2014年法案，此項(xiàng)補(bǔ)貼達(dá)1億美元。同時(shí)允許有機(jī)行業(yè)“代扣會(huì)費(fèi)”，進(jìn)行專門的科研推廣活動(dòng)。
（六） 有機(jī)產(chǎn)品和市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集項(xiàng)目（OPMD）
為提高市場(chǎng)運(yùn)行效率，2002 年農(nóng)業(yè)法案，要求農(nóng)業(yè)部經(jīng)濟(jì)研究局（ERS）分類收集與維護(hù)有機(jī)產(chǎn)品和市場(chǎng)方面數(shù)據(jù)，開展生產(chǎn)、加工、區(qū)域分布、銷售和消費(fèi)等調(diào)研。以經(jīng)濟(jì)研究局和國(guó)家農(nóng)業(yè)圖書館為平臺(tái)，開放給有機(jī)生產(chǎn)者、研究者和推廣人員。2008 年農(nóng)業(yè)法案，財(cái)政支持由500萬美元提高至1100萬美元，并規(guī)定每年農(nóng)業(yè)部經(jīng)濟(jì)研究局都需提交此項(xiàng)報(bào)告。
在此項(xiàng)目推動(dòng)下，美國(guó)農(nóng)業(yè)部ERS在全美各州及紐約、舊金山等大中城市，設(shè)立有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測(cè)點(diǎn)。動(dòng)態(tài)跟蹤有機(jī)水果、蔬菜、奶制品、畜禽制品等銷售情況，目前已能定期大部分有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格信息。
（七） 有機(jī)作物保險(xiǎn)項(xiàng)目（OCIP）
由于有機(jī)農(nóng)業(yè)嚴(yán)禁使用化學(xué)農(nóng)藥，在遭受病蟲害時(shí)，產(chǎn)量損失會(huì)比常規(guī)農(nóng)業(yè)更大。如2013年華盛頓州火疫病，約1.5萬英畝有機(jī)蘋果和梨減產(chǎn)。一方面為保障有機(jī)農(nóng)戶的收益，另一方面作物保險(xiǎn)也比直接補(bǔ)貼更隱蔽，不易引起WTO 糾紛，故美國(guó)政府近年來更加注重。
20世紀(jì)90年代，農(nóng)業(yè)部風(fēng)險(xiǎn)管理局（RMA）就著手開發(fā)有機(jī)作物保險(xiǎn)。為彌補(bǔ)自然災(zāi)害損失，如氣候變化和病蟲害等，2008年農(nóng)業(yè)法案確立有機(jī)作物保險(xiǎn)項(xiàng)目。由于保費(fèi)比常規(guī)農(nóng)作物高5%，且按常規(guī)農(nóng)作物價(jià)格補(bǔ)償，故有機(jī)生產(chǎn)者參保率不高。2010 年僅13%，而一般農(nóng)作物參保率達(dá)24%。為提高有機(jī)生產(chǎn)者積極性，2014年新法案進(jìn)行修改，規(guī)定以有機(jī)產(chǎn)品價(jià)格做為災(zāi)后補(bǔ)償依據(jù)，并且取消了附加保費(fèi)。
三、美國(guó)發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)做法值得我國(guó)借鑒
我國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)起步于上世紀(jì)90年代，經(jīng)歷初期探索和快速發(fā)展，現(xiàn)已成頗具潛力“環(huán)保產(chǎn)業(yè)”。2014年國(guó)家認(rèn)監(jiān)委《中國(guó)有機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至2013年底，我國(guó)有機(jī)生產(chǎn)面積272.2萬公頃，位居世界第三;有機(jī)產(chǎn)品銷售額約50億美元，覆蓋植物類、加工類、畜禽類和水產(chǎn)類，100多個(gè)品種。我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，尚任重而道遠(yuǎn)（表2）。通過美國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展及政策效應(yīng)分析，有以下幾點(diǎn)值得借鑒。
（一）合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)定位，實(shí)施統(tǒng)一扶持政策
目前，我國(guó)政府對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)的定位不清，存在一些認(rèn)知誤區(qū)，如：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與有機(jī)農(nóng)業(yè)之間存在矛盾;離開農(nóng)藥和化肥，有機(jī)農(nóng)業(yè)基本不可能實(shí)現(xiàn);有機(jī)農(nóng)業(yè)等于低產(chǎn)農(nóng)業(yè)，有機(jī)農(nóng)業(yè)是富人的農(nóng)業(yè)等。應(yīng)創(chuàng)新思維，合理定位，作為一種環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，應(yīng)加快發(fā)展建設(shè)，應(yīng)堅(jiān)持因地制宜，遵循區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)和市場(chǎng)化發(fā)展之路。
有機(jī)農(nóng)業(yè)對(duì)生態(tài)環(huán)境要求較嚴(yán)，高成本且高風(fēng)險(xiǎn)。相比美國(guó)，我國(guó)生產(chǎn)者規(guī)模普遍較小，目前對(duì)從事有機(jī)生產(chǎn)的農(nóng)戶，政府尚無統(tǒng)一的扶持補(bǔ)貼政策，僅少數(shù)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展較好地區(qū)，如遼寧、上海和四川，政府進(jìn)行生產(chǎn)者補(bǔ)貼和認(rèn)證補(bǔ)貼，且范圍和力度有限，缺乏長(zhǎng)期穩(wěn)定性。應(yīng)借鑒美國(guó)做法，制定全國(guó)統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)扶持政策，尤其在有機(jī)生產(chǎn)、加工、認(rèn)證等環(huán)節(jié)，進(jìn)行直接補(bǔ)貼;對(duì)轉(zhuǎn)換期的生產(chǎn)者，更應(yīng)實(shí)行信貸、稅收、保險(xiǎn)、技術(shù)等綜合支持，多種手段，保證有機(jī)農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。
（二）加快有機(jī)農(nóng)業(yè)科研，建立信息數(shù)據(jù)平臺(tái)
我國(guó)土壤有機(jī)質(zhì)含量低，較難生產(chǎn)高品質(zhì)有機(jī)產(chǎn)品，還有大量的科技研發(fā)工作要做，應(yīng)加大投入，為生產(chǎn)、加工、貯存、包裝和運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，提供技術(shù)保障。可效仿美國(guó)設(shè)立OAREI專項(xiàng)基金，資助有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品研究，包括一些地方特色品種的選育和保持、高效有機(jī)肥研制開發(fā)、土壤健康管理、流行性病蟲害防治、產(chǎn)品貯藏與保鮮加工等，應(yīng)加大科研投入。農(nóng)業(yè)高等院校，應(yīng)建立科研、教學(xué)和生產(chǎn) “三位一體”模式，同時(shí)應(yīng)加快我國(guó)農(nóng)村勞動(dòng)力的科技培訓(xùn)，提高從業(yè)者素質(zhì)，并完善農(nóng)技推廣服務(wù)體系。
我國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)信息獲取困難，缺乏動(dòng)態(tài)評(píng)估與長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。收集并維護(hù)相關(guān)生產(chǎn)與銷售的數(shù)據(jù)信息，是評(píng)估和調(diào)研的基礎(chǔ)。應(yīng)建立中央信息平臺(tái)，完善有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和貿(mào)易監(jiān)管信息系統(tǒng)，及時(shí)監(jiān)測(cè)和跟蹤有機(jī)農(nóng)業(yè)面積、產(chǎn)品價(jià)格、成本收益等變化情況。為有機(jī)生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者和研究人員等，提供信息服務(wù)，提高有機(jī)生產(chǎn)和交易效率。
（三）提高有機(jī)立法層次，健全認(rèn)證監(jiān)管體系
美國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)由國(guó)會(huì)立法，納入聯(lián)邦監(jiān)管法典，設(shè)國(guó)家有機(jī)項(xiàng)目（NOP）辦公室，認(rèn)證和監(jiān)管嚴(yán)格。我國(guó)《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證管理辦法》和《實(shí)施規(guī)則》等，在法律效力上僅為部門法，處罰范圍和力度有限。應(yīng)參考美國(guó)等一些國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，加快有機(jī)農(nóng)業(yè)國(guó)家立法;并在生產(chǎn)、加工和銷售，認(rèn)證許可與標(biāo)識(shí)及進(jìn)口等方面，進(jìn)一步切實(shí)規(guī)范法律監(jiān)管制度。
我國(guó)有機(jī)認(rèn)證制度，偏于出口貿(mào)易導(dǎo)向，而生產(chǎn)歸農(nóng)業(yè)部，認(rèn)證由認(rèn)監(jiān)委管理，還涉及質(zhì)監(jiān)、工商等部門，多頭管理，監(jiān)督缺失，存在明顯的不規(guī)范問題。同時(shí)，認(rèn)證只重視結(jié)果判斷而缺乏過程監(jiān)測(cè)，具有不確定性。應(yīng)設(shè)立國(guó)家獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)，提高認(rèn)證機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，允許國(guó)外認(rèn)證機(jī)構(gòu)在我國(guó)設(shè)立分支，公平競(jìng)爭(zhēng)，建立淘汰機(jī)制，提升行業(yè)水平。進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)有機(jī)獲證企業(yè)的監(jiān)督，嚴(yán)格懲罰，規(guī)避假冒現(xiàn)象，凈化有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。
（四）推行有機(jī)作物保險(xiǎn)，保障農(nóng)戶收益
2014年《中國(guó)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求調(diào)查報(bào)告》指出，我國(guó)作物保險(xiǎn)面積超11億畝，業(yè)務(wù)規(guī)模躍居世界第二，但有機(jī)作物保險(xiǎn)，卻尚未在全國(guó)推行。目前僅個(gè)別有機(jī)農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá)地區(qū)，如2011年四川成都試行政策性有機(jī)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，2013 年廣東出臺(tái)有機(jī)蔬菜種植保險(xiǎn)，而大多數(shù)省份，有機(jī)農(nóng)業(yè)的自然災(zāi)害損失，只能由生產(chǎn)者自行承擔(dān)。應(yīng)該說，在很大程度上制約了我國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。
做為WTO允許的“綠箱”扶持政策，可有效避免國(guó)際糾紛，應(yīng)借鑒美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，由中央制定有機(jī)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)條例，推廣政策性有機(jī)作物保險(xiǎn)，合理確定參保費(fèi)用，按照有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格補(bǔ)償。適當(dāng)對(duì)農(nóng)戶保費(fèi)進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼，由中央和地方政府比例分擔(dān)。并對(duì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)管費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)貼，同時(shí)建立再保險(xiǎn)制度。
（五）促進(jìn)國(guó)際交流合作，拓展海外市場(chǎng)
我國(guó)有機(jī)生產(chǎn)面積世界第三，占全球貿(mào)易額卻僅6%。其中原因之一，便是我國(guó)2012年新版認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)雖被認(rèn)為“國(guó)際最嚴(yán)格”，但與主要進(jìn)口國(guó)之間存在不少差異，出口時(shí)還需按進(jìn)口國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行認(rèn)證和檢查。我們應(yīng)加快國(guó)際互認(rèn)的進(jìn)程，完善認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，將國(guó)內(nèi)綠色食品和有機(jī)食品的認(rèn)證體系整合為一，加快有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)與歐美等國(guó)際接軌，以應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的綠色貿(mào)易壁壘。
美國(guó)積極拓展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品海外市場(chǎng)，與歐盟、加拿大和日本等國(guó)，簽訂有機(jī)貿(mào)易簡(jiǎn)化協(xié)議。而我國(guó)至今，尚未與任何貿(mào)易國(guó)簽訂，可參照美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，與一些主要進(jìn)口國(guó)簽訂貿(mào)易協(xié)議，促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際互認(rèn)，拓展海外市場(chǎng)，以將推進(jìn)我國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。
所謂有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，是根據(jù)有機(jī)農(nóng)業(yè)原則，以及生產(chǎn)和加工標(biāo)準(zhǔn)，并通過有機(jī)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品。在農(nóng)業(yè)能量的封閉循環(huán)狀態(tài)下，杜絕化肥、農(nóng)藥、生產(chǎn)調(diào)節(jié)劑、添加劑及基因工程技術(shù)，不改變或不打破生物循環(huán)鏈。
美國(guó)自1990年頒布“有機(jī)食品生產(chǎn)法案”以來，政府對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)進(jìn)行規(guī)范，不斷加大投入，對(duì)生產(chǎn)者給予多層次補(bǔ)貼和扶持，目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，已成美國(guó)發(fā)展最快的領(lǐng)域之一。據(jù)2013年國(guó)際有機(jī)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟（IFOAM）統(tǒng)計(jì)，美國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)面積217.8萬公頃，全球排名第四;有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易額，雄居世界首位，達(dá)350億美元，占全球44.5%。應(yīng)當(dāng)說，借鑒美國(guó)的發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)與扶持政策，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，都具有重要的啟示意義。
一、美國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀
縱觀美國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展歷程，大致可劃分三個(gè)階段：一是起步階段。上世紀(jì)40年代，賓西法尼亞州羅德爾研究院，出版了《有機(jī)農(nóng)業(yè)和園藝》雜志，開始提倡有機(jī)運(yùn)動(dòng);到70年代末，加州有機(jī)認(rèn)證農(nóng)民協(xié)會(huì)成立。二是規(guī)范階段。1990年有機(jī)食品生產(chǎn)法案（OFPA），首次對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)進(jìn)行闡述;到1995年界定有機(jī)農(nóng)業(yè)和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品概念，2000年統(tǒng)一全國(guó)有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)。三是快速發(fā)展階段。2002年出臺(tái)農(nóng)業(yè)法案，開始對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼;2008和2014年修改法案，大幅提高相關(guān)經(jīng)費(fèi)和增擴(kuò)項(xiàng)目，以2014年修訂力度最大，強(qiáng)制性支出達(dá)1.68億美元。目前形成了一套相對(duì)成熟的發(fā)展政策（表1），極大促進(jìn)了美國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。
（一） 生產(chǎn)和消費(fèi)雙向增長(zhǎng)
據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，美國(guó)有機(jī)生產(chǎn)面積從1992年的37.9萬公頃，增至2013年的217.8萬公頃，年均增長(zhǎng)率10.8%。已認(rèn)證農(nóng)場(chǎng)和企業(yè)2.5萬余家，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值315億美元，其中水果與蔬菜居首39.7%，其次奶制品14.6%，飲料、包裝食品、面包與谷物均超10%。美國(guó)50個(gè)州都有經(jīng)認(rèn)證的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，平均超100公頃，以加利福尼亞州有機(jī)農(nóng)業(yè)最發(fā)達(dá)，生產(chǎn)面積占全美14.1%，有機(jī)產(chǎn)值占38.4%。2013年美國(guó)參加有機(jī)認(rèn)證的農(nóng)戶，平均補(bǔ)貼688美元，年均凈收入20249美元，高于全美農(nóng)戶15133美元水平。美國(guó)國(guó)會(huì)CBO預(yù)測(cè)，2014-2018財(cái)年，有機(jī)農(nóng)業(yè)將使生產(chǎn)者收益提高4.18億美元。
美國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品主要有三個(gè)銷售渠道：常規(guī)超市、天然食品商店和直銷市場(chǎng)。據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，49%在常規(guī)超市，48%在天然食品商店，直銷市場(chǎng)僅3%。美國(guó)家庭中約81%消費(fèi)者購(gòu)買過有機(jī)食品，未購(gòu)買的僅19%，人均消費(fèi)72.2美元。
（二） 國(guó)際貿(mào)易快速發(fā)展
美國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)能力巨大，目前約80%有機(jī)產(chǎn)品依靠進(jìn)口;本土生產(chǎn)的有機(jī)產(chǎn)品，基本國(guó)內(nèi)銷售，僅5-7%外銷。由于認(rèn)證和標(biāo)識(shí)規(guī)范，許多國(guó)家與美國(guó)進(jìn)行有機(jī)貿(mào)易，比如美國(guó)與加拿大、歐盟和日本等簽定的有機(jī)貿(mào)易簡(jiǎn)化協(xié)議，有機(jī)產(chǎn)品在簽約國(guó)之間直接銷售，極大開拓了海外市場(chǎng)。美國(guó)許多跨國(guó)有機(jī)食品公司，如WFM、SOT、WWF等，目前活躍在歐盟市場(chǎng)，未來將進(jìn)入中國(guó)等更多國(guó)家。
據(jù)有機(jī)貿(mào)易協(xié)會(huì)（OTA）統(tǒng)計(jì)，美國(guó)有機(jī)食品貿(mào)易額，從1997年35.94億美元，增加到2013年350億美元，年均增長(zhǎng)率16.9%。占食品貿(mào)易總額的比例，從1997年0.8%，提升至2013年4.5%。作為最大的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易區(qū)，雄居全球首位44.5%，為美國(guó)創(chuàng)造了50萬個(gè)就業(yè)崗位，并帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（三） 有機(jī)科研及信息化水平提高
目前美國(guó)有501家非盈利性科研機(jī)構(gòu)，從事有機(jī)農(nóng)業(yè)研究。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程，在生態(tài)學(xué)、氣象學(xué)、地質(zhì)和地球物理學(xué)、計(jì)算機(jī)與混沌學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)指導(dǎo)下，已形成全新的生產(chǎn)監(jiān)控體系;相應(yīng)的病蟲防治、地力保護(hù)、種子培育、產(chǎn)品加工和儲(chǔ)運(yùn)等技術(shù)，先進(jìn)完整且配套。為保障有機(jī)農(nóng)業(yè)的土質(zhì)和水系安全，美國(guó)已建立太空作業(yè)結(jié)合地面作業(yè)的全球管理監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)。
另外，農(nóng)業(yè)部經(jīng)濟(jì)研究局ERS，可在線提供全美各州的有機(jī)農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)信息，如有機(jī)農(nóng)田、牧場(chǎng)及畜禽等產(chǎn)品動(dòng)態(tài)變化情況;定期有機(jī)產(chǎn)品價(jià)格信息，提交年度調(diào)研。2013年美國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)，建立全球第一個(gè)有機(jī)產(chǎn)品貿(mào)易向?qū)ЬW(wǎng)站（GOTG），幫助有機(jī)生產(chǎn)和加工者出口貿(mào)易，與各國(guó)的貿(mào)易商實(shí)時(shí)信息交換。
二、美國(guó)發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)做法
（一）建立國(guó)家有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)（NOP）
除由國(guó)會(huì)立法，制定相應(yīng)的有機(jī)法律法規(guī)，如《土壤保護(hù)法》、《有機(jī)食品生產(chǎn)法》和《美國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)條例》外。1990年OFPA授權(quán)建立國(guó)家有機(jī)項(xiàng)目（NOP），1993年成立國(guó)家有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)。2000年美國(guó)農(nóng)業(yè)部頒布《國(guó)家有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)》，2002年10月實(shí)施，標(biāo)準(zhǔn)有三大類：一是有機(jī)農(nóng)作物生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。不許使用禁止物質(zhì)和轉(zhuǎn)基因技術(shù)，運(yùn)用生物循環(huán)技術(shù)，交替種植;二是有機(jī)畜牧產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。有機(jī)飼料喂養(yǎng)，不使用生長(zhǎng)激素和抗生素。在自然狀態(tài)下，戶外放養(yǎng)為主;三是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。分100%有機(jī)、有機(jī)（95%以上）、使用有機(jī)原料生產(chǎn)（70%以上）和標(biāo)注有機(jī)原料4類。
有機(jī)認(rèn)證是美國(guó)NOP一部分，由農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)市場(chǎng)局管理，授權(quán)州立、私立或國(guó)外85家有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)實(shí)施，認(rèn)證步驟：提交申請(qǐng)材料、審查、現(xiàn)場(chǎng)核查、綜合評(píng)審、頒發(fā)認(rèn)證。另外還需接受年度審查，2013年NOP一項(xiàng)法規(guī)，要求對(duì)“100%有機(jī)”、“有機(jī)”和“使用有機(jī)原料生產(chǎn)”農(nóng)產(chǎn)品，每年進(jìn)行定期殘留檢測(cè)，包括砷和其它金屬污染物、轉(zhuǎn)基因生物、抗生素和激素等。
（二） 有機(jī)認(rèn)證成本分?jǐn)傉撸∣CCS）
有機(jī)認(rèn)證成本，是需生產(chǎn)者額外負(fù)擔(dān)的一種費(fèi)用，包括申請(qǐng)費(fèi)、年度更新費(fèi)、年度生產(chǎn)或銷售評(píng)估費(fèi)用、以及年度檢測(cè)費(fèi)用等，少則幾百，多至數(shù)千美元。主要看生產(chǎn)者或加工者的申請(qǐng)類型、規(guī)模及復(fù)雜程度，也與申請(qǐng)者所選擇的認(rèn)證機(jī)構(gòu)有關(guān)，如州立和私立等。
為鼓勵(lì)有機(jī)認(rèn)證，降低生產(chǎn)成本，美國(guó)農(nóng)業(yè)部2001年在一部分州設(shè)立有機(jī)認(rèn)證成本分?jǐn)傢?xiàng)目，次年在全國(guó)實(shí)施。現(xiàn)行OCCS政策由兩部分組成：一是農(nóng)業(yè)管理援助項(xiàng)目（AMAP），資助對(duì)象為16個(gè)指定州的有機(jī)生產(chǎn)者;二是有機(jī)認(rèn)證成本分?jǐn)傢?xiàng)目（NOCCSP），面向全國(guó)有機(jī)加工者和AMAP范圍外的有機(jī)生產(chǎn)者。最高補(bǔ)貼比例75%，限額為750美元。USDA把經(jīng)費(fèi)下?lián)艿礁髦蒉r(nóng)業(yè)部門，審查并發(fā)放。
（三） 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品商品推廣費(fèi)豁免（ECOPP）
1996年《聯(lián)幫農(nóng)業(yè)完善與改革法案》，建立商品推廣法。在此框架下，農(nóng)產(chǎn)品需交納商品推廣評(píng)定費(fèi)。2002《農(nóng)場(chǎng)安全與投資法案》規(guī)定，100%有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，可以免交。2014農(nóng)業(yè)法案，規(guī)定獲有機(jī)認(rèn)證的生產(chǎn)者，即使生產(chǎn)常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品，也可申請(qǐng)免交。
另外，2008《農(nóng)業(yè)法案》有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃，農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)市場(chǎng)服務(wù)局，需聯(lián)合有機(jī)食品貿(mào)易協(xié)會(huì)，為有機(jī)生產(chǎn)者提供市場(chǎng)信息服務(wù)。并與國(guó)外簽訂有機(jī)互認(rèn)協(xié)議，開拓海外市場(chǎng)，提供成本分?jǐn)偦稹?
（四） 環(huán)境質(zhì)量激勵(lì)項(xiàng)目（EQIP）
從常規(guī)農(nóng)業(yè)到有機(jī)農(nóng)業(yè)，必經(jīng)3年轉(zhuǎn)換期，需嚴(yán)格按國(guó)家有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。2008《食物保護(hù)與能源法案》，認(rèn)為有機(jī)農(nóng)業(yè)是環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)，政府應(yīng)予以獎(jiǎng)勵(lì)（不含生產(chǎn)技術(shù)支持和認(rèn)證成本分?jǐn)偅４_定在全美執(zhí)行此項(xiàng)目，補(bǔ)貼額度為每年2萬美元，或者六年8萬美元。
此外，還有轉(zhuǎn)換期內(nèi)貸款和擔(dān)保計(jì)劃。對(duì)新進(jìn)入的有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，或處于劣勢(shì)的農(nóng)牧戶，給予優(yōu)先貸款扶持。應(yīng)對(duì)高成本生產(chǎn)負(fù)擔(dān)，以期實(shí)現(xiàn)順利過渡和轉(zhuǎn)換。
（五） 有機(jī)農(nóng)業(yè)研究和推廣項(xiàng)目（OAREI）
2002年美國(guó)農(nóng)業(yè)部授權(quán)聯(lián)邦一級(jí)開展有機(jī)農(nóng)業(yè)研究，并為各州合作研究和農(nóng)業(yè)高等教育提供資助。有機(jī)農(nóng)業(yè)科研面向生產(chǎn)，美國(guó)各州大學(xué)，在本地各區(qū)設(shè)立農(nóng)技推廣辦公室，完全承擔(dān)農(nóng)技推廣工作。農(nóng)業(yè)科研、教學(xué)和生產(chǎn) “三位一體”，研究成果迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。
重點(diǎn)領(lǐng)域：有機(jī)農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)量、有機(jī)作物遺傳育種、市場(chǎng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)研、制約有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展的因素等。2008法案新增兩項(xiàng)：一有機(jī)生產(chǎn)對(duì)環(huán)境保護(hù)影響，二提高種質(zhì)多樣性和新品種開發(fā)。2014年法案，此項(xiàng)補(bǔ)貼達(dá)1億美元。同時(shí)允許有機(jī)行業(yè)“代扣會(huì)費(fèi)”，進(jìn)行專門的科研推廣活動(dòng)。
（六） 有機(jī)產(chǎn)品和市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集項(xiàng)目（OPMD）
為提高市場(chǎng)運(yùn)行效率，2002 年農(nóng)業(yè)法案，要求農(nóng)業(yè)部經(jīng)濟(jì)研究局（ERS）分類收集與維護(hù)有機(jī)產(chǎn)品和市場(chǎng)方面數(shù)據(jù)，開展生產(chǎn)、加工、區(qū)域分布、銷售和消費(fèi)等調(diào)研。以經(jīng)濟(jì)研究局和國(guó)家農(nóng)業(yè)圖書館為平臺(tái)，開放給有機(jī)生產(chǎn)者、研究者和推廣人員。2008 年農(nóng)業(yè)法案，財(cái)政支持由500萬美元提高至1100萬美元，并規(guī)定每年農(nóng)業(yè)部經(jīng)濟(jì)研究局都需提交此項(xiàng)報(bào)告。
在此項(xiàng)目推動(dòng)下，美國(guó)農(nóng)業(yè)部ERS在全美各州及紐約、舊金山等大中城市，設(shè)立有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測(cè)點(diǎn)。動(dòng)態(tài)跟蹤有機(jī)水果、蔬菜、奶制品、畜禽制品等銷售情況，目前已能定期大部分有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格信息。
（七） 有機(jī)作物保險(xiǎn)項(xiàng)目（OCIP）
由于有機(jī)農(nóng)業(yè)嚴(yán)禁使用化學(xué)農(nóng)藥，在遭受病蟲害時(shí)，產(chǎn)量損失會(huì)比常規(guī)農(nóng)業(yè)更大。如2013年華盛頓州火疫病，約1.5萬英畝有機(jī)蘋果和梨減產(chǎn)。一方面為保障有機(jī)農(nóng)戶的收益，另一方面作物保險(xiǎn)也比直接補(bǔ)貼更隱蔽，不易引起WTO 糾紛，故美國(guó)政府近年來更加注重。
20世紀(jì)90年代，農(nóng)業(yè)部風(fēng)險(xiǎn)管理局（RMA）就著手開發(fā)有機(jī)作物保險(xiǎn)。為彌補(bǔ)自然災(zāi)害損失，如氣候變化和病蟲害等，2008年農(nóng)業(yè)法案確立有機(jī)作物保險(xiǎn)項(xiàng)目。由于保費(fèi)比常規(guī)農(nóng)作物高5%，且按常規(guī)農(nóng)作物價(jià)格補(bǔ)償，故有機(jī)生產(chǎn)者參保率不高。2010 年僅13%，而一般農(nóng)作物參保率達(dá)24%。為提高有機(jī)生產(chǎn)者積極性，2014年新法案進(jìn)行修改，規(guī)定以有機(jī)產(chǎn)品價(jià)格做為災(zāi)后補(bǔ)償依據(jù)，并且取消了附加保費(fèi)。
三、美國(guó)發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)做法值得我國(guó)借鑒
我國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)起步于上世紀(jì)90年代，經(jīng)歷初期探索和快速發(fā)展，現(xiàn)已成頗具潛力“環(huán)保產(chǎn)業(yè)”。2014年國(guó)家認(rèn)監(jiān)委《中國(guó)有機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至2013年底，我國(guó)有機(jī)生產(chǎn)面積272.2萬公頃，位居世界第三;有機(jī)產(chǎn)品銷售額約50億美元，覆蓋植物類、加工類、畜禽類和水產(chǎn)類，100多個(gè)品種。我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，尚任重而道遠(yuǎn)（表2）。通過美國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展及政策效應(yīng)分析，有以下幾點(diǎn)值得借鑒。
（一）合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)定位，實(shí)施統(tǒng)一扶持政策
目前，我國(guó)政府對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)的定位不清，存在一些認(rèn)知誤區(qū)，如：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與有機(jī)農(nóng)業(yè)之間存在矛盾;離開農(nóng)藥和化肥，有機(jī)農(nóng)業(yè)基本不可能實(shí)現(xiàn);有機(jī)農(nóng)業(yè)等于低產(chǎn)農(nóng)業(yè)，有機(jī)農(nóng)業(yè)是富人的農(nóng)業(yè)等。應(yīng)創(chuàng)新思維，合理定位，作為一種環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，應(yīng)加快發(fā)展建設(shè)，應(yīng)堅(jiān)持因地制宜，遵循區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)和市場(chǎng)化發(fā)展之路。
有機(jī)農(nóng)業(yè)對(duì)生態(tài)環(huán)境要求較嚴(yán)，高成本且高風(fēng)險(xiǎn)。相比美國(guó)，我國(guó)生產(chǎn)者規(guī)模普遍較小，目前對(duì)從事有機(jī)生產(chǎn)的農(nóng)戶，政府尚無統(tǒng)一的扶持補(bǔ)貼政策，僅少數(shù)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展較好地區(qū)，如遼寧、上海和四川，政府進(jìn)行生產(chǎn)者補(bǔ)貼和認(rèn)證補(bǔ)貼，且范圍和力度有限，缺乏長(zhǎng)期穩(wěn)定性。應(yīng)借鑒美國(guó)做法，制定全國(guó)統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)扶持政策，尤其在有機(jī)生產(chǎn)、加工、認(rèn)證等環(huán)節(jié)，進(jìn)行直接補(bǔ)貼;對(duì)轉(zhuǎn)換期的生產(chǎn)者，更應(yīng)實(shí)行信貸、稅收、保險(xiǎn)、技術(shù)等綜合支持，多種手段，保證有機(jī)農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。
（二）加快有機(jī)農(nóng)業(yè)科研，建立信息數(shù)據(jù)平臺(tái)
我國(guó)土壤有機(jī)質(zhì)含量低，較難生產(chǎn)高品質(zhì)有機(jī)產(chǎn)品，還有大量的科技研發(fā)工作要做，應(yīng)加大投入，為生產(chǎn)、加工、貯存、包裝和運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，提供技術(shù)保障。可效仿美國(guó)設(shè)立OAREI專項(xiàng)基金，資助有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品研究，包括一些地方特色品種的選育和保持、高效有機(jī)肥研制開發(fā)、土壤健康管理、流行性病蟲害防治、產(chǎn)品貯藏與保鮮加工等，應(yīng)加大科研投入。農(nóng)業(yè)高等院校，應(yīng)建立科研、教學(xué)和生產(chǎn) “三位一體”模式，同時(shí)應(yīng)加快我國(guó)農(nóng)村勞動(dòng)力的科技培訓(xùn)，提高從業(yè)者素質(zhì)，并完善農(nóng)技推廣服務(wù)體系。
我國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)信息獲取困難，缺乏動(dòng)態(tài)評(píng)估與長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。收集并維護(hù)相關(guān)生產(chǎn)與銷售的數(shù)據(jù)信息，是評(píng)估和調(diào)研的基礎(chǔ)。應(yīng)建立中央信息平臺(tái)，完善有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和貿(mào)易監(jiān)管信息系統(tǒng)，及時(shí)監(jiān)測(cè)和跟蹤有機(jī)農(nóng)業(yè)面積、產(chǎn)品價(jià)格、成本收益等變化情況。為有機(jī)生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者和研究人員等，提供信息服務(wù)，提高有機(jī)生產(chǎn)和交易效率。
（三）提高有機(jī)立法層次，健全認(rèn)證監(jiān)管體系
美國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)由國(guó)會(huì)立法，納入聯(lián)邦監(jiān)管法典，設(shè)國(guó)家有機(jī)項(xiàng)目（NOP）辦公室，認(rèn)證和監(jiān)管嚴(yán)格。我國(guó)《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證管理辦法》和《實(shí)施規(guī)則》等，在法律效力上僅為部門法，處罰范圍和力度有限。應(yīng)參考美國(guó)等一些國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，加快有機(jī)農(nóng)業(yè)國(guó)家立法;并在生產(chǎn)、加工和銷售，認(rèn)證許可與標(biāo)識(shí)及進(jìn)口等方面，進(jìn)一步切實(shí)規(guī)范法律監(jiān)管制度。
我國(guó)有機(jī)認(rèn)證制度，偏于出口貿(mào)易導(dǎo)向，而生產(chǎn)歸農(nóng)業(yè)部，認(rèn)證由認(rèn)監(jiān)委管理，還涉及質(zhì)監(jiān)、工商等部門，多頭管理，監(jiān)督缺失，存在明顯的不規(guī)范問題。同時(shí)，認(rèn)證只重視結(jié)果判斷而缺乏過程監(jiān)測(cè)，具有不確定性。應(yīng)設(shè)立國(guó)家獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)，提高認(rèn)證機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，允許國(guó)外認(rèn)證機(jī)構(gòu)在我國(guó)設(shè)立分支，公平競(jìng)爭(zhēng)，建立淘汰機(jī)制，提升行業(yè)水平。進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)有機(jī)獲證企業(yè)的監(jiān)督，嚴(yán)格懲罰，規(guī)避假冒現(xiàn)象，凈化有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。
（四）推行有機(jī)作物保險(xiǎn)，保障農(nóng)戶收益
2014年《中國(guó)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求調(diào)查報(bào)告》指出，我國(guó)作物保險(xiǎn)面積超11億畝，業(yè)務(wù)規(guī)模躍居世界第二，但有機(jī)作物保險(xiǎn)，卻尚未在全國(guó)推行。目前僅個(gè)別有機(jī)農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá)地區(qū)，如2011年四川成都試行政策性有機(jī)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，2013 年廣東出臺(tái)有機(jī)蔬菜種植保險(xiǎn)，而大多數(shù)省份，有機(jī)農(nóng)業(yè)的自然災(zāi)害損失，只能由生產(chǎn)者自行承擔(dān)。應(yīng)該說，在很大程度上制約了我國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。
做為WTO允許的“綠箱”扶持政策，可有效避免國(guó)際糾紛，應(yīng)借鑒美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，由中央制定有機(jī)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)條例，推廣政策性有機(jī)作物保險(xiǎn)，合理確定參保費(fèi)用，按照有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格補(bǔ)償。適當(dāng)對(duì)農(nóng)戶保費(fèi)進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼，由中央和地方政府比例分擔(dān)。并對(duì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)管費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)貼，同時(shí)建立再保險(xiǎn)制度。
（五）促進(jìn)國(guó)際交流合作，拓展海外市場(chǎng)
我國(guó)有機(jī)生產(chǎn)面積世界第三，占全球貿(mào)易額卻僅6%。其中原因之一，便是我國(guó)2012年新版認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)雖被認(rèn)為“國(guó)際最嚴(yán)格”，但與主要進(jìn)口國(guó)之間存在不少差異，出口時(shí)還需按進(jìn)口國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行認(rèn)證和檢查。我們應(yīng)加快國(guó)際互認(rèn)的進(jìn)程，完善認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，將國(guó)內(nèi)綠色食品和有機(jī)食品的認(rèn)證體系整合為一，加快有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)與歐美等國(guó)際接軌，以應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的綠色貿(mào)易壁壘。
美國(guó)積極拓展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品海外市場(chǎng)，與歐盟、加拿大和日本等國(guó)，簽訂有機(jī)貿(mào)易簡(jiǎn)化協(xié)議。而我國(guó)至今，尚未與任何貿(mào)易國(guó)簽訂，可參照美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，與一些主要進(jìn)口國(guó)簽訂貿(mào)易協(xié)議，促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際互認(rèn)，拓展海外市場(chǎng)，以將推進(jìn)我國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。
摘 要 近年來，食品安全事件頻發(fā)，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的安全性的信心大減。為了重新建立消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任，文章詳細(xì)設(shè)計(jì)了一套有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)。系統(tǒng)由四個(gè)部分組成，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供整條供應(yīng)鏈上農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信息。
關(guān)鍵詞 食品安全；有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品；供應(yīng)鏈；可追溯系統(tǒng)
有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是純天然、無污染、安全營(yíng)養(yǎng)的食品。它是根據(jù)有機(jī)農(nóng)業(yè)原則和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式及標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、加工出來的，并通過有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品[1]。由于其質(zhì)量高、認(rèn)證嚴(yán)格廣受消費(fèi)者青睞。但是由于食品安全問題由來已久，瘦肉精事件，三聚氰胺事件，毒淀粉事件讓消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任度急劇下滑[2]。所以，建立一套完整的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息可追溯系統(tǒng)，提供可靠真實(shí)的食品信息，對(duì)建立消費(fèi)者對(duì)食品安全的信心有極大的幫助。另外，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)也能夠讓相關(guān)的食品安全部門了解到有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、包裝、運(yùn)輸、銷售等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的質(zhì)量信息，從而能夠從各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，及時(shí)召回問題產(chǎn)品，為產(chǎn)品安全建立可靠的保障。
1 可追溯系統(tǒng)的定義[3]
對(duì)每一件有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行唯一標(biāo)識(shí)，通過標(biāo)識(shí)識(shí)別該農(nóng)產(chǎn)品在種植、加工、包裝、運(yùn)輸、銷售等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的質(zhì)量信息，以達(dá)到對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品每一個(gè)供應(yīng)流程進(jìn)行監(jiān)控的效果，從而讓消費(fèi)者滿意放心的管理系統(tǒng)稱為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)。
2 可追溯系統(tǒng)設(shè)計(jì)[4]
可追溯系統(tǒng)整體由以下4個(gè)部分組成。
1）產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者內(nèi)部系統(tǒng)。由有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者為每一件農(nóng)產(chǎn)品設(shè)置唯一的標(biāo)識(shí)，記錄其種植、加工、運(yùn)輸、銷售等過程中的全部質(zhì)量信息，并將這些數(shù)據(jù)存儲(chǔ)到數(shù)據(jù)庫(kù)中，進(jìn)行管理。并且為外部系統(tǒng)提供能夠通過Internet網(wǎng)訪問的接口。
2）產(chǎn)品安全追溯數(shù)據(jù)中心。產(chǎn)品安全追溯數(shù)據(jù)中心從內(nèi)部可追溯系統(tǒng)中獲得數(shù)據(jù)。它是由獨(dú)立的第三方審核服務(wù)中心組成。數(shù)據(jù)中心通過既定的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，評(píng)價(jià)信息來源的真實(shí)度，如果檢測(cè)不合格，則信息不能。如果檢測(cè)合格，則將這些信息提供給公眾服務(wù)系統(tǒng)和政府監(jiān)管中心。
3）公眾服務(wù)信息平臺(tái)。公眾服務(wù)平臺(tái)是提供給廣大消費(fèi)者的平臺(tái)，消費(fèi)者可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的條形碼或二維碼等查到該產(chǎn)品的一系列質(zhì)量信息。為消費(fèi)者了解原產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、加工過程等的全部信息，從而判斷農(nóng)產(chǎn)品的安全程度。由于市場(chǎng)透明度的提高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，公眾服務(wù)系統(tǒng)會(huì)在很大程度上激勵(lì)商家不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。
4）政府監(jiān)管服務(wù)系統(tǒng)。政府監(jiān)管系統(tǒng)是監(jiān)管安全質(zhì)量是否可靠的權(quán)威部門，它負(fù)責(zé)監(jiān)管發(fā)送過來的數(shù)據(jù)是否符合安全指標(biāo)，如果不符合，就請(qǐng)?jiān)撋碳彝Ｖ股a(chǎn)并立即召回問題產(chǎn)品。
3 可追溯系統(tǒng)的詳細(xì)功能結(jié)構(gòu)[5]
可追溯系統(tǒng)的具體組成結(jié)構(gòu)如下。
1）條碼識(shí)別模塊。該模塊的主要功能是識(shí)別產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別從訂單號(hào)、產(chǎn)品編號(hào)、各種條碼三個(gè)方面進(jìn)行。根據(jù)用戶輸入的信息依次檢測(cè)。先檢測(cè)是否是訂單號(hào)格式，再檢測(cè)是否是產(chǎn)品編號(hào)格式，最后檢測(cè)是否是條碼格式，如果檢測(cè)出是對(duì)應(yīng)的格式，則用其檢索對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品信息。這個(gè)條碼的輸入可以通過收到輸入，也可以通過攝像頭采集。
2）檢索產(chǎn)品模塊。通過前面所獲取的各種信息，系統(tǒng)將會(huì)連接到服務(wù)器上相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，從而數(shù)據(jù)庫(kù)的管理信息系統(tǒng)將自動(dòng)關(guān)聯(lián)到當(dāng)前用戶所要獲取的產(chǎn)品相應(yīng)的信息，所返回的信息也根據(jù)當(dāng)前用戶的級(jí)別（或權(quán)限）的變化而變化，用戶級(jí)別越高，能看到的信息越全面。檢索結(jié)束后，檢索到一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品的基本信息，則將這些信息顯示在產(chǎn)品列表中可供選擇，用戶根據(jù)自己關(guān)注的方向選擇自己感興趣的信息進(jìn)行查看。如果最后的結(jié)果是沒有檢測(cè)到任何產(chǎn)品，則系統(tǒng)將會(huì)提示用戶，沒有此產(chǎn)品的信息，請(qǐng)用戶重新輸入。
3）查詢產(chǎn)品模塊。檢索到相應(yīng)的產(chǎn)品之后，系統(tǒng)將會(huì)提該供產(chǎn)品的查詢功能。用戶點(diǎn)擊產(chǎn)品某一流程的信息，則系統(tǒng)返回該流程的全部信息。如，用戶點(diǎn)擊“加工過程信息”則系統(tǒng)將加工過程中的材料、方法、加工時(shí)間等信息返回給用戶。
4 結(jié)束語
本文提供了一種有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，用戶可以通過查詢獲得農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工等一系列信息，為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的安全性提供了保障，為客戶提供了查看產(chǎn)品來源等信息的平臺(tái)。但是本文設(shè)計(jì)的追溯系統(tǒng)仍然存在一些實(shí)際的問題，例如系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的第三方信息審核部分就很難設(shè)計(jì)。信息的真實(shí)性是追溯系統(tǒng)能夠發(fā)揮作用的先決條件，但是第三方卻有可能無法完全了解到產(chǎn)品信息的真?zhèn)巍Ｋ栽诤罄m(xù)的工作中應(yīng)該在第三方評(píng)價(jià)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上加大力度。
作者簡(jiǎn)介
吳利（1992-），女，安徽安慶人，青海大學(xué)計(jì)算機(jī)技術(shù)與應(yīng)用系，計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)專業(yè)，本科在讀。
【摘要】自從1978年改革開放以來，老百姓的生活水平日益提高。農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展迅速，隨著農(nóng)產(chǎn)品的迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量急速增加，市場(chǎng)上出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象，這給經(jīng)濟(jì)帶來了不利影響，然而更糟糕的是在增加的同時(shí)，質(zhì)量卻在大幅度下降，專業(yè)產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于普通農(nóng)產(chǎn)品，這種狀況大大阻礙了農(nóng)民生活水平的提高。我國(guó)已經(jīng)加入了WTO，國(guó)家各方面都融入了世界大家庭，農(nóng)產(chǎn)品也不例外。此時(shí)，國(guó)外大量?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品涌入了我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品面臨著巨大挑戰(zhàn)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷方面的問題日益突出，如何采取營(yíng)銷策略，解決市場(chǎng)營(yíng)銷方面的矛盾已經(jīng)刻不容緩。
【關(guān)鍵詞】有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀 營(yíng)銷對(duì)策
我們身邊無處不在的出現(xiàn)與有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的食物，就像超市中，有機(jī)蔬菜、純天然、無污染等字樣琳瑯滿目。在食品生產(chǎn)包裝上為何會(huì)反復(fù)出現(xiàn)類似的詞？因?yàn)檎嬲木G色食品少之又少了。環(huán)境污染、添加劑等嚴(yán)重破壞了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，“有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”這個(gè)詞便應(yīng)運(yùn)而生。本文簡(jiǎn)述分析了當(dāng)前我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r，同時(shí)，簡(jiǎn)單闡述了一些營(yíng)銷對(duì)策。
一、我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀
（一）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)及其開發(fā)中存在的問題我國(guó)有機(jī)產(chǎn)品擁有兩個(gè)市場(chǎng)，那便是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)，而最主要的還是國(guó)外市場(chǎng)。我國(guó)大量銷往國(guó)外有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，主要有豆類、茶葉、谷物蔬菜類等等。國(guó)際市場(chǎng)的需求促使了我國(guó)有機(jī)產(chǎn)業(yè)的興起。然而，由于受到生產(chǎn)規(guī)模、銷售渠道等因素的影響，生產(chǎn)不能保質(zhì)保量的銷售成了大問題。
（二）我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品供給現(xiàn)狀以及存在的問題
我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)是有嚴(yán)格要求的，國(guó)家把經(jīng)營(yíng)權(quán)交給了擁有全部管理權(quán)的公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)并且聘請(qǐng)專業(yè)人員指導(dǎo)有機(jī)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)加工。有機(jī)農(nóng)業(yè)按照生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和貿(mào)易被綜合管理著。我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的供給狀況由于一些主客觀原因尚未得出很確切的統(tǒng)計(jì)，但根據(jù)市場(chǎng)需求和土地面積及生產(chǎn)總值分析，我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品供給量大幅度的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)國(guó)外的供給和銷售都明顯的增加。但是，我國(guó)國(guó)內(nèi)有機(jī)食品的銷售額與發(fā)達(dá)國(guó)家相比卻相差甚遠(yuǎn)。可是，前途是光明的，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析，我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是大有發(fā)展前途的。
（三）阻礙我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的因素
糧食戰(zhàn)略安全的制約。隨著種植技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)額發(fā)展，我國(guó)糧食產(chǎn)量巨大，再加上我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，糧食需求量大，糧食產(chǎn)量出現(xiàn)了前所未有的大飛躍，因此，供給自然而然的過剩，但這僅僅是一個(gè)暫時(shí)的、階段性的，真正的隱患沒有得到徹底的清除。
現(xiàn)階段糧食數(shù)量安全的壓力。自古以來，我國(guó)地大物博，資源豐沛，可是，任何事物都是在發(fā)展變化中。隨著對(duì)外開放，加入WTO，發(fā)展的同時(shí)也存在著倒退的因素，環(huán)境成了經(jīng)濟(jì)的犧牲品，土地被破壞，水質(zhì)難以保證，再怎么發(fā)展也有終結(jié)的一天。糧食的數(shù)量也就會(huì)減少，一旦發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)等恐怖事端，我國(guó)的糧食數(shù)量將很難得到自給。自給平衡已經(jīng)成了當(dāng)務(wù)之急。生產(chǎn)有機(jī)農(nóng)業(yè)也就理應(yīng)放在重要位置。
二、營(yíng)銷對(duì)策
（一）實(shí)施品牌化營(yíng)銷策略
就像日常購(gòu)物，大多數(shù)人都會(huì)追求品牌，已經(jīng)形成了品牌 質(zhì)量?jī)?yōu)、信譽(yù)度高等官場(chǎng)心理。農(nóng)產(chǎn)品也同樣應(yīng)該打造品牌，注重品牌效益，這樣農(nóng)產(chǎn)品銷售前景會(huì)是可觀的。當(dāng)然，僅僅只打品牌是毫無用處的，更重要的是產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)。首先，要選擇優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行種養(yǎng)，然后要按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者需求，嚴(yán)格對(duì)生產(chǎn)的產(chǎn)皮進(jìn)行安全衛(wèi)生檢測(cè)，以確保無危害。這兩步能夠保證產(chǎn)品合格，并且優(yōu)良達(dá)標(biāo)，讓消費(fèi)者吃的安心。這樣一來，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品將會(huì)滿足大眾，銷售大有前景。
（二）實(shí)行綠色營(yíng)銷策略
綠色食品是人人所希望擁有的。環(huán)境日益被破壞，在這樣的現(xiàn)實(shí)中人們迫切需要綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品不僅僅代表著物質(zhì)上的干凈衛(wèi)生，還象征著一種高尚的文化，那就是：人與自然和諧相處。因此實(shí)行綠色的營(yíng)銷策略正迎合了人們的需要。生產(chǎn)商抓住了這一點(diǎn)就抓住了一個(gè)珍貴的商機(jī)，不愁營(yíng)銷之路坎坷。
（三）實(shí)行差異化營(yíng)銷策略
現(xiàn)在人們的生活水平不斷在提高，需求也不再局限于滿足量和質(zhì)，他們開始朝著個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品追求。在此營(yíng)銷策略必須要進(jìn)行改變，否則會(huì)跟不上市場(chǎng)需求的步伐。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)主要是以價(jià)格來衡量，往往價(jià)格優(yōu)惠者必將取勝。可是現(xiàn)在，價(jià)格和質(zhì)量不在有那么重要的位置，產(chǎn)品差異化成了競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。要銷售前景好，就要使產(chǎn)品向多樣化。差異化發(fā)展。采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的營(yíng)銷形式和策略，明確消費(fèi)者的消費(fèi)層次需要，在滿足消費(fèi)者需要的形式上，增加創(chuàng)意，以獨(dú)創(chuàng)打開一條開闊的消費(fèi)之路.
三、總結(jié)
有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)越來越受到國(guó)內(nèi)國(guó)際廣大人民的重視，優(yōu)質(zhì)的生活需要精神和物質(zhì)上的同時(shí)優(yōu)質(zhì)，我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在一些方面雖然存在著不足，但他也在逐步的改善發(fā)展，我們要正視不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短，對(duì)國(guó)家有著飽滿的信心，相信共同努力就會(huì)越來越好。由于本人知識(shí)有限，只能簡(jiǎn)單的陳述大概，但還是希望能給我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展?fàn)I銷帶來幫助，讓農(nóng)業(yè)發(fā)展越來越好。
【摘要】 本文利用產(chǎn)量比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)、規(guī)模比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)、綜合比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)，對(duì)云南省有機(jī)農(nóng)業(yè)中的主要農(nóng)產(chǎn)品（茶葉、煙葉、水果、蔬菜、豬肉、稻谷）進(jìn)行比較優(yōu)勢(shì)分析，進(jìn)而提出了云南省在有機(jī)農(nóng)業(yè)中應(yīng)優(yōu)先發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品種類。
【關(guān)鍵詞】 云南省 有機(jī)農(nóng)業(yè) 主要農(nóng)產(chǎn)品 比較優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)方法
有機(jī)農(nóng)業(yè)是指在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中不使用轉(zhuǎn)基因技術(shù)以及化學(xué)合成的肥料和添加劑等，并且遵循基本的自然規(guī)律、采用現(xiàn)代先進(jìn)適用的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，維持農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式。本文以區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)研究為基礎(chǔ)，選擇有機(jī)農(nóng)業(yè)中優(yōu)先發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)生產(chǎn)效率和有機(jī)農(nóng)業(yè)的綜合生產(chǎn)能力的提高。
一、云南有機(jī)農(nóng)業(yè)中主要農(nóng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)方法
二、云南有機(jī)農(nóng)業(yè)中主要農(nóng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)
根據(jù)上述指標(biāo)，選擇云南省有機(jī)農(nóng)業(yè)的主要農(nóng)產(chǎn)品（茶葉、煙葉、水果、蔬菜、豬肉、稻谷）作為研究對(duì)象進(jìn)行比較優(yōu)勢(shì)分析，根據(jù)產(chǎn)量比較優(yōu)勢(shì)和規(guī)模比較優(yōu)勢(shì)兩種指標(biāo)可以分別計(jì)算各農(nóng)產(chǎn)品的CAijt、PCijt、CAIijt，分析其比較優(yōu)勢(shì)，結(jié)果見圖1，圖2。從圖1可以看出，在產(chǎn)量方面，云南省的各種農(nóng)產(chǎn)品與全國(guó)平均水平相比處于劣勢(shì)，產(chǎn)量比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)都小于1。2002年到2012年期間，蔬菜和豬肉整體上的比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)穩(wěn)定在0.4―0.6之間，水果的比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)呈上升，從2002年的0.3平穩(wěn)提高到2012年的0.7左右，但仍小于1，說明水果在近些年中劣勢(shì)逐漸減小。稻谷的比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)也基本呈上升趨勢(shì)，在0.6―0.8之間波動(dòng)。茶葉的比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)在0.5―0.8之間。煙葉的比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)較高，高于其他的農(nóng)產(chǎn)品，穩(wěn)定在0.8―1之間，但是仍小于1，說明與全國(guó)平均水平相比，煙葉產(chǎn)量處于劣勢(shì)。
從圖2可以看出，在生產(chǎn)規(guī)模方面，云南省的稻谷、蔬菜、水果與全國(guó)平均水平相比處于劣勢(shì)，規(guī)模比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)都小于1，茶葉、煙葉、豬肉與全國(guó)平均水平相比，具有比較優(yōu)勢(shì)，規(guī)模比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)都大于1。2002年到2012年期間，煙葉整體上的比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)穩(wěn)定在7―9之間，生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)很明顯。茶葉的比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)一直在4―5之間，生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)較為明顯。豬肉的比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)也基本呈穩(wěn)定趨勢(shì)，在2―3之間波動(dòng)，全國(guó)平均水平相比，處于規(guī)模優(yōu)勢(shì)，且這種優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。稻谷、蔬菜、水果的規(guī)模比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)都處于0―1之間，說明與全國(guó)平均水平相比，處于劣勢(shì)。根據(jù)綜合比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)，對(duì)云南省有機(jī)農(nóng)業(yè)的相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，茶葉、煙葉、豬肉的綜合比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)均大于1，說明這些農(nóng)產(chǎn)品同時(shí)具有產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其綜合比較優(yōu)勢(shì)顯著，其中煙葉的綜合比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)在2.5―3之間，優(yōu)勢(shì)最為顯著，茶葉的綜合比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)在1.5―2之間，優(yōu)勢(shì)顯著，豬肉的綜合比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)在1.2左右，優(yōu)勢(shì)較為明顯。蔬菜、水果、稻谷的綜合比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)均小于，說明這些農(nóng)產(chǎn)品與全國(guó)平均水平相比，處于產(chǎn)量劣勢(shì)和規(guī)模劣勢(shì)。
三、結(jié)論
結(jié)合以上分析，我們大致可以看出，云南有機(jī)農(nóng)業(yè)中煙葉、茶葉、豬肉生產(chǎn)具有產(chǎn)量和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，云南蔬菜、水果、稻谷則沒有產(chǎn)量和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，具體見表1。
為了提高云南有機(jī)農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，多經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)市場(chǎng)前景廣、需求量大的農(nóng)產(chǎn)品如茶葉、煙葉、豬肉。對(duì)于云南有機(jī)農(nóng)業(yè)中的茶葉、煙葉和豬肉生產(chǎn)，應(yīng)該繼續(xù)在新品種和新技術(shù)上加大扶持和示范推廣力度，使云南的茶葉、煙葉和豬肉生產(chǎn)水平在鞏固優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上更上一個(gè)臺(tái)階。對(duì)于蔬菜、水果、稻谷生產(chǎn)而言，通過土地流轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)蔬菜、水果、稻谷種植面積集約化、規(guī)模化，并應(yīng)用有機(jī)農(nóng)業(yè)先進(jìn)的種植技術(shù)，提高產(chǎn)量。
摘要:消費(fèi)者在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中承擔(dān)著重要角色,基于對(duì)北京、上海、廣州、哈爾濱4個(gè)城市的消費(fèi)者的調(diào)查,從接觸時(shí)間、最深印象、認(rèn)識(shí)和信任程度等方面入手來分析消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知行為,從購(gòu)買頻率、購(gòu)買方式和支付意愿入手來分析消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為,最后通過建立二元回歸模型找出影響消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品決策的主要因素,并給出相應(yīng)的政策建議。
關(guān)鍵詞:有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品;消費(fèi)行為;影響因素
有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品作為一種安全、健康的產(chǎn)品,日益受到消費(fèi)者的認(rèn)知和接受[1]。全球有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在發(fā)達(dá)國(guó)家,而且有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)額以每年20%~30%的速度增長(zhǎng)[2]。近年來,中國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)由原來的出口導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)逐漸打開[3],根據(jù)國(guó)際有機(jī)聯(lián)系IFOAM預(yù)測(cè),中國(guó)將成為全球第四大有機(jī)食品消費(fèi)國(guó),有機(jī)食品消費(fèi)將占食品消費(fèi)市場(chǎng)的1.0%~1.5%[4]。
有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求從宏觀上來看,受到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、政策、文化和技術(shù)等多方面因素的交叉影響[5],但在微觀上,消費(fèi)者掌握著有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求方面的最終決策權(quán)[6,7],在推動(dòng)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展上起著舉足輕重的作用。因此,從消費(fèi)行為分析入手,研究如何擴(kuò)大有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)需求,對(duì)于促進(jìn)中國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)大內(nèi)需具有重要的實(shí)踐意義[8]。
消費(fèi)者的購(gòu)買行為是消費(fèi)者購(gòu)買商品的活動(dòng)和與這種活動(dòng)有關(guān)的決策過程[9]。國(guó)外學(xué)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究眾多,而且方法也日趨完善。而國(guó)內(nèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)起步較晚,國(guó)內(nèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方面的研究起步也較晚,而且大多是在分析安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為時(shí)將有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品作為安全農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)部分進(jìn)行研究[10-13]。因此,本研究以抽樣調(diào)查的方式,從北京、上海、廣州、哈爾濱4個(gè)城市選取消費(fèi)者,從認(rèn)知、支付意愿、購(gòu)買方式等方面對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為進(jìn)行分析。
1數(shù)據(jù)來源與樣本情況
1.1數(shù)據(jù)來源
鑒于中國(guó)城市眾多、南北地域和發(fā)達(dá)程度的差異,各城市消費(fèi)者接受信息的先后、對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、消費(fèi)者收入和支出水平、消費(fèi)習(xí)慣等也不盡相同[14]。因此,有必要選擇多個(gè)具有代表性的城市進(jìn)行消費(fèi)調(diào)查。本研究選擇收入水平較高、消費(fèi)意識(shí)比較領(lǐng)先、有機(jī)食品市場(chǎng)潛力較大的北京、上海、廣州和哈爾濱4個(gè)城市進(jìn)行消費(fèi)行為調(diào)查。目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品種類繁多,研究選擇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)覆蓋面和認(rèn)知度相對(duì)較高的有機(jī)蔬菜作為主要調(diào)研對(duì)象。
研究采用的數(shù)據(jù)來源于2012年對(duì)4個(gè)城市的城鎮(zhèn)居民對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)蔬菜的隨機(jī)抽樣調(diào)查。調(diào)查采用一對(duì)一問卷訪問的形式進(jìn)行,并且為了保證地區(qū)之間樣本的平衡和提高樣本對(duì)總體的擬合度,本研究以1∶1∶1∶1的比例向4個(gè)城市發(fā)放調(diào)查問卷[11],共發(fā)放問卷1 200份,4個(gè)城市各300份。樣本平均分布在四個(gè)城市的主要城區(qū),如北京是選擇在東城、西城、崇文、宣武、海淀、朝陽、豐臺(tái)、石景山八大城區(qū)各隨機(jī)調(diào)查38份樣本,上海是選擇在黃浦、盧灣、虹口、閘北、楊浦、靜安、普陀、長(zhǎng)寧、徐匯、浦東新區(qū)等十大中心城區(qū)各隨機(jī)調(diào)查30份樣本,這樣保證了樣本的隨機(jī)性和代表性。通過對(duì)問卷質(zhì)量和數(shù)量的審核,4個(gè)城市共回收有效問卷1 120份,其中北京289份、上海282份、廣州279份、哈爾濱270份,問卷有效率約為93.3%,樣本數(shù)量在置信度上可以通過。
1.2樣本的基本特征描述
本研究隨機(jī)樣本按不同地區(qū)分層抽樣的方法抽取,在1 120份有效問卷中,被抽查者的基本統(tǒng)計(jì)特征如下:從被調(diào)查者性別和年齡來看,女性人數(shù)較多,占被調(diào)查者總數(shù)的63.9%;受訪人平均年齡42歲,其中40~49歲年齡段的人數(shù)最多,占總?cè)藬?shù)的35.22%;其次是30~39歲者,占總?cè)藬?shù)的28.64%。從被訪者家庭情況來看,86%的被訪者已婚;11.82%的受訪者家中有老人(本研究中按國(guó)內(nèi)職工退休年齡劃分,把55周歲以上的女性及60周歲以上的男性歸為老人),43%的受訪者家中有小孩(本研究把0~18歲的人群歸為小孩一類),68.4%的家庭是三口之家。從被訪者的文化程度來看,高中及技校畢業(yè)者人數(shù)最多,占全部受訪者的47.1%;其次為大學(xué)畢業(yè)(含本科和專科)者占33.13%,初中及以下的人群占18.9%,研究生學(xué)歷(含碩士和博士)者占0.75%。從收入來看,有206位受訪者家庭全年收入在6萬~8萬元,占全部受訪者的18.39%,其次是198位受訪者家庭年收入在3萬~4萬元,占總數(shù)的17.65%,17.57%的受訪者家庭年收入在8萬~10萬元。當(dāng)被問及家庭食物消費(fèi)支出占總收入的比例時(shí),有約29%受訪者的家庭食物消費(fèi)支出占總收入的37%~45%,其次有約24%受訪者的食物消費(fèi)支出占到了總收入的28%~35%。
2有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的描述性統(tǒng)計(jì)分析
2.1消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知行為分析
調(diào)查問卷設(shè)計(jì)了一系列關(guān)于消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)蔬菜相關(guān)的印象、看法等問題,以此了解消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知情況。
2.1.1消費(fèi)者接觸有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間在對(duì)4個(gè)城市消費(fèi)者的問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn),近一半的消費(fèi)者在3年前就已經(jīng)接觸到“有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”,近30%的消費(fèi)者在最近1~2年接觸“有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”,而在調(diào)查當(dāng)天首次聽說“有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”概念的占3%。從區(qū)域來看,5年前北京和廣州就有超過三成的消費(fèi)者知道“有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”這個(gè)詞匯,其次是上海有21%的消費(fèi)者5年前接觸到“有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”,并且隨時(shí)間的推移,人們對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品越來越了解,“剛開始接觸相關(guān)知識(shí)”的人數(shù)也逐漸降低。相比之下,哈爾濱的被調(diào)查者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的詞匯知曉較晚,5年前僅有2%的消費(fèi)者聽說過有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品,而最近1年才聽說過有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者占總調(diào)查數(shù)的37%,這說明哈爾濱有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展速度、深度和廣度還有很大的提升空間。
2.1.2消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度在中國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品一般分為四個(gè)等級(jí):一般農(nóng)產(chǎn)品、無公害產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)產(chǎn)品。通常把無公害、綠色和有機(jī)產(chǎn)品統(tǒng)稱為安全農(nóng)產(chǎn)品,它們有不同的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),但經(jīng)常容易被混淆。在問卷中,4個(gè)城市共有61.7%的被訪者知道無公害、綠色、有機(jī)產(chǎn)品的區(qū)別,仍有38.3%的被訪者不知道三者的區(qū)別。其中,北京有74%的被訪者知道三者的區(qū)別,相對(duì)的是在哈爾濱仍有64%的被訪者不知道。
當(dāng)被問及對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品包括種養(yǎng)殖方式、商品價(jià)值、銷售價(jià)格、銷售渠道等方面的認(rèn)知情況時(shí),僅有22%的被訪者認(rèn)為自己對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知比他人要多,這一比例在哈爾濱最高,為52%,可見消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度還有待提高。
2.1.3消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的最深印象在調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在購(gòu)買蔬菜時(shí)最注重蔬菜的新鮮程度和安全性,然后是味道、價(jià)格和營(yíng)養(yǎng)。在被問及對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的印象時(shí),價(jià)格高和安全是最主要的特征,其中,24.7%的消費(fèi)者把“價(jià)格高”排在了第一位,24%的消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是“安全”,17.2%的被訪者認(rèn)為有機(jī)食品“有利于健康”。另外,有6.5%的被訪者認(rèn)為有機(jī)產(chǎn)品“假貨多”,說明相當(dāng)一部分消費(fèi)者不信任有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)性。
2.1.4消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任度及鑒別方式當(dāng)被訪者被問及附近銷售的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品中,知道有多少真正經(jīng)過有機(jī)栽培生產(chǎn)時(shí),消費(fèi)者認(rèn)為只有41%的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品真正是經(jīng)過的有機(jī)栽培。這一比例在上海最高,為63%,其次是北京和哈爾濱,分別為38.9%和34.7%,廣州最低,僅有28.6%。33%的被訪者通過農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的品牌來鑒別有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的真?zhèn)?有20%和17%的消費(fèi)者選擇通過產(chǎn)地信息和媒體信息來鑒別。
2.2消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為分析
2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的頻率超過50%的被訪者在日常生活中購(gòu)買過有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品,但經(jīng)常購(gòu)買的比例僅占總調(diào)查人數(shù)的12.2%,而且有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量?jī)H占農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買總量的一半以下。33.5%的被訪者從未買過有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品,經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品且購(gòu)買數(shù)量占農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買總量一半以上的消費(fèi)者和所購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品都是有機(jī)的消費(fèi)者只占很小比例,分別為1.9%和0.4%。
2.2.2消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品地點(diǎn)和方式 75%的被訪者選擇在菜市場(chǎng)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品,22%選擇在超市購(gòu)買,少數(shù)人選擇在專賣店和網(wǎng)店購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。在購(gòu)買過有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的被訪者中,41.5%的消費(fèi)者在超市購(gòu)買,14.8%在菜市場(chǎng)購(gòu)買,9.6%在專營(yíng)店購(gòu)買,通過網(wǎng)購(gòu)和配送方式購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例都很低。
2.2.3消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿問卷設(shè)定如果一般蔬菜價(jià)格為10元,被訪者愿意接受的有機(jī)蔬菜價(jià)格平均為16.4元,比普通蔬菜高出64%。其中,北京被調(diào)查者愿意支付的有機(jī)蔬菜價(jià)格最高,平均為22.0元,高出普通蔬菜價(jià)格的1.2倍。其次是上海、廣州和哈爾濱,分別是15.7元、14.7元和13.3元。
3消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的計(jì)量分析
本研究假定消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)特征以及對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知與購(gòu)買決策行為之間存在著關(guān)聯(lián)。但哪些因素促使消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為起決定性作用?影響方向和影響程度如何?下面通過建立線性模型,來分析影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的因素及其影響程度。
4結(jié)論和建議
消費(fèi)者掌握有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求方面的最終決策權(quán),通過對(duì)北京、上海、廣州、哈爾濱4個(gè)城市的消費(fèi)者調(diào)查,可以看出發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者接觸有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間較早,對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知較深;價(jià)格高是人們對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的第一印象,安全、健康、有營(yíng)養(yǎng)等特點(diǎn)則排在其后,消費(fèi)者基本上認(rèn)同有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比一般產(chǎn)品要高,并且在信任有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品安全性的前提下,消費(fèi)者愿意用高出普通農(nóng)產(chǎn)品64%的價(jià)格來購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品;多數(shù)消費(fèi)者在日常生活中購(gòu)買過有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品,但占家庭總食物消費(fèi)支出的比例偏低;消費(fèi)者通過品牌來認(rèn)定產(chǎn)品是否確為有機(jī)食品,而非產(chǎn)品認(rèn)證信息;影響消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的因素主要有消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、家庭年收入、家庭中是否有老人和小孩、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格等。
對(duì)于政府而言,應(yīng)加大對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的監(jiān)管力度,規(guī)范有機(jī)認(rèn)證;而對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者,應(yīng)準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位,加強(qiáng)品牌宣傳力度,并嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量,提高品牌的可信度和美譽(yù)度;對(duì)于消費(fèi)者,應(yīng)從自身需要出發(fā),提高對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度,學(xué)會(huì)根據(jù)品牌、有機(jī)認(rèn)證等信息來鑒別有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的真?zhèn)巍?
摘要：目前，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品需求不斷提高，營(yíng)養(yǎng)、安全與價(jià)格在我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買評(píng)價(jià)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)居于重要地位。基于對(duì)北京、武漢消費(fèi)者的調(diào)查，本文統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，并對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為及其影響決策因素進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)我國(guó)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的整體認(rèn)知水平偏低，這是導(dǎo)致我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買水平不高的重要因素。
關(guān)鍵詞：有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品；認(rèn)知水平；消費(fèi)行為
作者簡(jiǎn)介： 韓占兵（1982-），男，河南上蔡人，黃淮學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系教師，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策。
基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：08&ZD022；河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：122400430083；河南省社科聯(lián)、省經(jīng)團(tuán)聯(lián)調(diào)研課題，項(xiàng)目編號(hào)：SKL-2013-3463；河南省政府決策研究招標(biāo)課題，項(xiàng)目編號(hào)：2013B220。
隨著生活水平和健康觀念的提升，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品逐漸從數(shù)量需求轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量和安全方面。特別是我國(guó)近年來食品安全事故不斷發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品越來越關(guān)注，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展逐步由生產(chǎn)推動(dòng)轉(zhuǎn)向由需求推動(dòng)。由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本依然偏高，影響了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。但是，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，對(duì)于促進(jìn)中國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展和擴(kuò)大內(nèi)需具有重要現(xiàn)實(shí)意義。
一、方法和數(shù)據(jù)
為了保證數(shù)據(jù)調(diào)查的科學(xué)性，本研究假定如下：第一，消費(fèi)者是理性的，而且選擇的效用是最大的；第二，消費(fèi)者所面對(duì)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是同質(zhì)的；第三，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的效用，相對(duì)于其他效用保持相對(duì)的穩(wěn)定；第四，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的信息是對(duì)稱的。
（一）調(diào)查方法
本研究采用問卷調(diào)查的方法，調(diào)查組選擇在北京和武漢部分大超市門前隨機(jī)問卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為超市各類消費(fèi)者人群，調(diào)查方式為現(xiàn)場(chǎng)面訪，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了性別、文化程度和年齡的選擇處理。超市是消費(fèi)者選購(gòu)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要場(chǎng)所，超市門前人流量大，人員層次多樣，一定程度上保證了問卷調(diào)查的隨機(jī)性和代表性。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)主要集中在大中城市，李顯軍（2004）估計(jì)北京是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)，其次為上海、深圳、廣州、武漢等地。所以，選擇北京和武漢作為消費(fèi)者問卷調(diào)查的地點(diǎn)，其消費(fèi)者基本上可以代表中國(guó)目前最主要的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體，可以說明中國(guó)目前消費(fèi)市場(chǎng)的基本狀況。
問卷調(diào)查于2012年6至8月進(jìn)行，大都選擇在周末的午后，或平時(shí)消費(fèi)者常會(huì)選擇去超市購(gòu)物的時(shí)間進(jìn)行，共得到有效問卷519份，調(diào)查地點(diǎn)包括北京的海淀區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)、朝陽區(qū)、豐臺(tái)區(qū)大超市，以及武漢的武昌區(qū)、洪山區(qū)、江漢區(qū)的大型超市。大型超市主要包括家樂福超市、易初蓮花超市、物美超市、美廉美超市、中百倉(cāng)儲(chǔ)、武商量販等，每份問卷平均完成時(shí)間為10分鐘。北京和武漢消費(fèi)者的收入層次差別比較大，文化程度差別也比較大，使得調(diào)查的樣本更具有代表性。由于北京和武漢在地理位置上都比較偏向中北部，而且南方與北方的消費(fèi)習(xí)慣還有一定的差異，樣本在代表全國(guó)消費(fèi)者方面可能還有些不足。
（二）數(shù)據(jù)處理方法
本研究采用Excel表格整理消費(fèi)者問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，并分類進(jìn)行總結(jié)。首先，應(yīng)用均值和百分比等指標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者的人口學(xué)特征和對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平進(jìn)行描述性分析。其次，用SPSS11.5制作交叉表，用百分比指標(biāo)分別分析消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為及購(gòu)買決策影響因素。
（三）問卷設(shè)計(jì)
問卷設(shè)計(jì)在整個(gè)研究中占有非常重要的地位，問卷的內(nèi)容、問題的提問方式，甚至問題的順序都可能影響消費(fèi)者的回答。本文的調(diào)查問卷一共35個(gè)題目，由三部分組成：
1.調(diào)查對(duì)象的基本信息，包括性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、所從事的行業(yè)，身體狀況、家庭人口、家庭的主要收入來源、月收入等。
2.消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，包括對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的總體認(rèn)知、對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知渠道和對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知等。
3.消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為和購(gòu)買決策影響因素，包括對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買評(píng)價(jià)、購(gòu)買渠道以及購(gòu)買支付意愿等。即是否愿意出更高的價(jià)錢購(gòu)買有機(jī)大米，如果不愿意，原因有哪些；如果愿意，當(dāng)相同品種的普通大米價(jià)格是5.8元/公斤時(shí)，有機(jī)大米的價(jià)格為26元/公斤，能否接受；如果能接受，那么價(jià)格上升到34元/公斤能否接受；如果不能接受，那么價(jià)格下降到30元/公斤能否接受。另外，還有一個(gè)關(guān)于品牌、是否有機(jī)、價(jià)格的四種組合，讓消費(fèi)者做出他們的選擇。
本研究對(duì)問卷設(shè)計(jì)中的價(jià)格進(jìn)行了假定，根據(jù)2012年6月北京市各超市有機(jī)大米和普通大米的平均價(jià)格設(shè)定，知名品牌的有機(jī)大米價(jià)格定為34元/公斤，非知名品牌有機(jī)大米的價(jià)格定為26元/公斤，知名品牌非有機(jī)大米的價(jià)格定為5.8元/公斤，非知名品牌的普通大米價(jià)格定為4.6元/公斤。
（四）調(diào)查樣本基本情況
本調(diào)查問卷收回有效問卷519份（如表1所示），被調(diào)查者中男性為221名，占42.58%；女性為298名，占57.42%。所選擇樣本中男性比例略低于女生比例，考慮到通常女性在家庭食品消費(fèi)支出中起到的作用較大，樣本中女性的比例較大能更好地反映出消費(fèi)者的支付意愿。在樣本的平均年齡分布中，20-29歲的為255個(gè)，30-39歲的為132個(gè)，二者之和占總樣本數(shù)量的74%；在樣本的文化程度分布中，大專畢業(yè)的人數(shù)為135個(gè)，本科畢業(yè)的人數(shù)為173個(gè)，二者之和占總樣本數(shù)量的59%，這說明樣本的調(diào)查對(duì)象文化程度比較高，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平，而了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的人往往都是文化程度比較高的。在519個(gè)調(diào)查對(duì)象中，374個(gè)消費(fèi)者的收入來源是工資，占到72%；85個(gè)消費(fèi)者的收入來源是退休金，占了16%；另外，12%的人有其他收入來源。在調(diào)查對(duì)象的家庭月收入中，不同收入?yún)^(qū)間的人數(shù)分布呈現(xiàn)明顯的正態(tài)分布，家庭月收入在2 000元以下的消費(fèi)者只占8%，家庭月收入超過10 000元的消費(fèi)者也只占了12%，其余的消費(fèi)者收入都在2 000元到1萬元之間。
二、消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平現(xiàn)狀
（一）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的總體認(rèn)知
有機(jī)農(nóng)業(yè)在世界許多國(guó)家得到了快速發(fā)展，目前在中國(guó)很多地區(qū)也得到了很大發(fā)展。但是，從總體上來看，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解不多。如表2所示，在519個(gè)有效樣本中，311個(gè)消費(fèi)者表示對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品了解一些，占了近60%，有約17%的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品一點(diǎn)也不知道，只有約2%的消費(fèi)者表示非常了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。
無論就消費(fèi)者個(gè)人而言，還是就整個(gè)社會(huì)層面而言，食品安全問題都是一個(gè)熱點(diǎn)，而且是極其重要的問題。在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)我國(guó)市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品食用安全的了解程度時(shí)，只有2%的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品非常安全，58%的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品有些不安全，而且有20%的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品非常不安全。在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)方面，有48%的消費(fèi)者認(rèn)為了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)非常重要，有42%的消費(fèi)者認(rèn)為比較重要，只有4%的消費(fèi)者覺得了不了解也無所謂。
問卷中設(shè)計(jì)了在消費(fèi)者看來安全性和價(jià)格哪個(gè)更重要等問題，57%的消費(fèi)者認(rèn)為安全性更重要，34%的消費(fèi)者認(rèn)為兩者都重要，只有7%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格更重要。另外，只有46%的消費(fèi)者知道有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品必須有認(rèn)定標(biāo)志，21%的消費(fèi)者不知道，32%的消費(fèi)者沒有注意過。在消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度上，只有不到1%的消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上銷售的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品非常相信，21%的消費(fèi)者表示相信，而71%的消費(fèi)者表示對(duì)市場(chǎng)上的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不太相信，這表明市場(chǎng)上銷售的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還是沒有很好地獲得消費(fèi)者的信任。在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是否達(dá)到其安全標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)時(shí)，只有3%的消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到了其安全標(biāo)準(zhǔn)，44%的消費(fèi)者認(rèn)為可能有小部分沒有達(dá)到，31%的消費(fèi)者認(rèn)為大部分沒有達(dá)到，有近3%的消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品肯定沒有達(dá)到其安全標(biāo)準(zhǔn)。另外，有近21%的消費(fèi)者不清楚有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是否達(dá)到安全標(biāo)準(zhǔn)，這說明目前亟待提升有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的水平。
（二）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知渠道
消費(fèi)者可以通過各種不同的渠道了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，比如廣播電視、報(bào)紙雜志等。如表3所示，近36%的消費(fèi)者是通過廣播電視了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，近25%的消費(fèi)者是通過報(bào)紙雜志了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，18%的消費(fèi)者是通過包裝說明了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，還有16%的消費(fèi)者是通過親朋好友的介紹了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，8%的消費(fèi)者是通過專業(yè)人員的介紹了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的。此外，媒體經(jīng)常會(huì)報(bào)道一些農(nóng)產(chǎn)品安全突發(fā)事件，一些消費(fèi)者可能從食品安全的角度購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。在519個(gè)調(diào)查對(duì)象中，只有189人表示會(huì)因?yàn)槊襟w報(bào)道的農(nóng)產(chǎn)品安全突發(fā)事件而購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，這表明大部分的消費(fèi)者還是不會(huì)受媒體方面報(bào)道的影響。
（三）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知
近年來，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題不斷出現(xiàn)，那么有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全主要應(yīng)該由誰負(fù)責(zé)呢？約65%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該由政府管理部門負(fù)責(zé)，近24%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，17%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該由生產(chǎn)者（農(nóng)民）負(fù)責(zé)，還有不到1%的消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題應(yīng)該由消費(fèi)者負(fù)責(zé)（見表4）。
談到目前政府對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的效果時(shí)，約46%的消費(fèi)者認(rèn)為政府所起管理作用的效果一般，而且有約34%的消費(fèi)者覺得不太好。另外，10%的消費(fèi)者認(rèn)為政府對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品安全管理的效果很不好（見表5）。這說明政府應(yīng)該在加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全上多做一些，使消費(fèi)者能夠?qū)τ袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量更加放心。
為了更好地監(jiān)管有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，政府應(yīng)該采取各種有力措施。約43%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)市場(chǎng)的檢測(cè)是最重要的，約21%的消費(fèi)者認(rèn)為加大懲罰是最重要的，還有約17%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)對(duì)不法商販的曝光是最重要的。近27%的消費(fèi)者認(rèn)為加大懲罰是第二重要的，26%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)市場(chǎng)的檢測(cè)是第二重要的。15%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)對(duì)不法商販的曝光是第二重要的，還有13%的消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)農(nóng)民進(jìn)行教育是第二重要的，有近18%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)對(duì)不法商販的曝光和對(duì)農(nóng)民進(jìn)行教育是第三重要的（見表6）。由此看出對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)管很重要，而且很有必要。
三、消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為
（一） 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買評(píng)價(jià)
在消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買評(píng)價(jià)所考慮的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，近40%的消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)成分是第一位的，約21%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是第一位的，約20%的消費(fèi)者認(rèn)為是否有安全標(biāo)識(shí)是第一位的，10%的消費(fèi)者認(rèn)為口味是第一位的。另外，27%的消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)成分是第二位的，21%的消費(fèi)者認(rèn)為是否有安全標(biāo)識(shí)是第二位的，17%的消費(fèi)者認(rèn)為口味是第二位的，只有近14%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是第二位的。22%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是第三位的，分別有17%的消費(fèi)者認(rèn)為是否有安全標(biāo)識(shí)和口味是第三位的（見表7）。由此可見購(gòu)買評(píng)價(jià)是消費(fèi)者作出購(gòu)買行為的重要環(huán)節(jié)，營(yíng)養(yǎng)、安全與價(jià)格在消費(fèi)者心目中居于重要地位。
（二）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)渠道
如果調(diào)查對(duì)象購(gòu)買有機(jī)食品，77%的消費(fèi)者愿意選擇到超市購(gòu)買，18%的消費(fèi)者選擇到專賣店購(gòu)買，9%的消費(fèi)者選擇到菜市場(chǎng)購(gòu)買，還有4%的消費(fèi)者愿意到農(nóng)場(chǎng)去購(gòu)買（見表8）。所以，超市已成為人們?nèi)粘Ｙ?gòu)買行為中的主要場(chǎng)所。
（三）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)支付意愿
由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格要比常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品高很多，必須了解消費(fèi)者的消費(fèi)支付意愿，才能更好地把握有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。在調(diào)查問卷中，本研究以有機(jī)大米為例。在519個(gè)調(diào)查對(duì)象中，有271人愿意出更高的價(jià)錢購(gòu)買有機(jī)大米，這說明消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米或者說對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還是認(rèn)可的；即使價(jià)錢高一些，如果質(zhì)量等方面有保證，也是值得的。有248個(gè)消費(fèi)者不愿意出更高的價(jià)錢購(gòu)買有機(jī)大米，畢竟高價(jià)格不是每一個(gè)消費(fèi)者能夠承受的，受到個(gè)人收入或者家庭收入的限制。處于第二位的原因是對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不夠，沒有認(rèn)識(shí)到有機(jī)大米的口感、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢(shì)。
四、消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素分析
消費(fèi)者有購(gòu)買支付意愿，但真正發(fā)生購(gòu)買行為還受到各種因素的制約，只有消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生購(gòu)買行為才能形成市場(chǎng)需求。在調(diào)查問卷中，本研究把消費(fèi)者購(gòu)買行為分為經(jīng)常購(gòu)買、偶爾購(gòu)買和沒有購(gòu)買過三種情形。被調(diào)查樣本中經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品只有33人，占總體樣本的6.36%，偶爾購(gòu)買的有314人，占總體樣本的60.50%，從未購(gòu)買過的有172人，占總體樣本的33.14%。在被調(diào)查樣本中，經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例很低，說明有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還沒有被消費(fèi)者廣泛接受。
從未購(gòu)買者認(rèn)為自己不買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的原因見表9，不知道在哪買和對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不了解兩項(xiàng)占到62.21%，說明有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠，整體認(rèn)知程度偏低是導(dǎo)致有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)不旺的很重要因素。對(duì)質(zhì)量的疑慮和價(jià)格偏高也是影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素，質(zhì)量不能保證是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品存在的一個(gè)很大問題。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)比普通農(nóng)產(chǎn)品要高很多，雖然有很多農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，但質(zhì)量并不一定達(dá)標(biāo)，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒有信心。即使有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒有問題，消費(fèi)者也不一定會(huì)增加消費(fèi)。這是因?yàn)樵谀壳笆袌?chǎng)上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格要比常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格高很多，很多消費(fèi)者負(fù)擔(dān)不起。
（一）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平
從表10中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平是影響其購(gòu)買行為的重要因素。在被調(diào)查樣本中，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品了解程度越深，經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例越大；偶爾購(gòu)買的比例也會(huì)隨著對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解程度呈現(xiàn)增加趨勢(shì)，而沒有購(gòu)買過有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例則隨著對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平的增加而下降。對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽的認(rèn)知程度表明知道有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品必須有標(biāo)簽，被調(diào)查者的比例達(dá)到10.42%，偶爾購(gòu)買過有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例達(dá)到68.75%。由于有機(jī)標(biāo)簽在很大程度上是了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的重要標(biāo)識(shí)，這說明對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的深入了解有助于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買。
在被調(diào)查樣本中，對(duì)目前食品安全狀況的認(rèn)知和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為相關(guān)性不大，這和預(yù)期不相一致，而對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為基本一致，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品信任的被調(diào)查者中購(gòu)買過有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例最高，這和預(yù)期相一致。對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量安全比較重視的被調(diào)查者經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，比例高達(dá)8.42%，偶爾購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例也較高，為65.66%，而認(rèn)為價(jià)格比較重要的被調(diào)查者經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例為2.86%。
有機(jī)農(nóng)業(yè)比較重視生產(chǎn)過程，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)范化，嚴(yán)格限制化學(xué)肥料和農(nóng)藥的使用，能否按照生產(chǎn)規(guī)范進(jìn)行生產(chǎn)是影響消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的重要因素。在被調(diào)查樣本中，隨著對(duì)其生產(chǎn)質(zhì)量達(dá)標(biāo)的認(rèn)可，經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，偶爾購(gòu)買的比例也隨之呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。在生產(chǎn)過程中不使用農(nóng)藥、化肥是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的最主要方面，過量使用農(nóng)藥、化肥導(dǎo)致環(huán)境污染，農(nóng)藥、化肥殘留是影響消費(fèi)者健康的安全隱患。在調(diào)查農(nóng)藥、化肥殘留對(duì)人體健康有何影響的樣本中，經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例分別為6.16%和11.11%，而認(rèn)為沒有和不清楚的5個(gè)被調(diào)查樣本中沒有經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的。
（二）消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況
由于生產(chǎn)成本較高，目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)高于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品。調(diào)查北京和上海兩大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的20個(gè)蔬菜品種，從2012年6月份的價(jià)格均值看，上海農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的有機(jī)蔬菜的價(jià)格是普通蔬菜價(jià)格的13.59倍，標(biāo)準(zhǔn)差高達(dá)7.61；在北京農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，有機(jī)蔬菜的價(jià)格是普通蔬菜價(jià)格的14.97倍，標(biāo)準(zhǔn)差高達(dá)8.71。因此，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)其消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生重要影響。從表11中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，隨著被調(diào)查者經(jīng)濟(jì)收入的提高，經(jīng)常購(gòu)買和偶爾購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，其中在個(gè)人每月收入超過5 000元和家庭收入每月超過10 000元的被調(diào)查中，經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例都出現(xiàn)跳躍性增長(zhǎng)。這說明經(jīng)濟(jì)收入水平是影響有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的重要因素，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體依然集中在高收入者，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還沒有成為大眾消費(fèi)產(chǎn)品。
（三）質(zhì)量品牌
質(zhì)量品牌是影響購(gòu)買決策的重要因素。調(diào)查問卷分別給出知名品牌有機(jī)大米、非知名品牌有機(jī)大米、知名品牌非有機(jī)大米、非知名品牌非有機(jī)大米的價(jià)格，讓消費(fèi)者做出自己的選擇。從表12可以來看，無論是有機(jī)大米還是非有機(jī)大米，消費(fèi)者明顯傾向于選擇知名品牌，這表明品牌在影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為選擇上還是起很重要作用的。所以，要占領(lǐng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，有自己獨(dú)特的品牌是至關(guān)重要的。從有機(jī)和非有機(jī)來看，由于存在巨大的價(jià)格差異，超過一半的消費(fèi)者還是會(huì)選擇非有機(jī)大米。因此，有機(jī)大米的消費(fèi)人群主要是具有高收入的人群，這部分消費(fèi)者能夠承受有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的高價(jià)格。
五、簡(jiǎn)要結(jié)論與政策含義
本文在對(duì)北京、武漢城鎮(zhèn)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計(jì)分析了樣本消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，并對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為及其決策影響因素進(jìn)行多角度分析。總體來看，中國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展還處于初級(jí)發(fā)展階段，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解不多、認(rèn)知水平比較低。本文數(shù)據(jù)分析表明大部分消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品食用安全存在顧慮，安全性已成為消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)。
由于消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度偏低，對(duì)其安全標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行較為懷疑，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為政府對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全負(fù)有主要責(zé)任，政府應(yīng)加大市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管。就消費(fèi)者購(gòu)物行為而言，營(yíng)養(yǎng)、安全與價(jià)格在消費(fèi)者購(gòu)買評(píng)價(jià)中居于重要地位。高收入者是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，而且多數(shù)消費(fèi)者是通過超市來購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。另外，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還是認(rèn)可的，即使價(jià)錢高一些，如果質(zhì)量等方面有保證，也是值得購(gòu)買的。在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的諸多因素中，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠、整體認(rèn)知程度偏低是導(dǎo)致有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買水平不高的重要因素。此外，對(duì)質(zhì)量的疑慮和價(jià)格偏高也是不可忽視的因素。
鑒于以上研究結(jié)果，未來在擴(kuò)大有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方面，首先，要著力提升消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，應(yīng)針對(duì)不同類別的消費(fèi)者開展有關(guān)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售及質(zhì)量監(jiān)管等方面的公益培訓(xùn)或知識(shí)普及活動(dòng)，以此擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域和人群。其次，要高度重視有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的食用安全性，樹立安全是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生命的意識(shí)，通過嚴(yán)格執(zhí)行有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，提升有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全和可追溯水平。第三，要合理定位消費(fèi)人群，目前還是要以高端消費(fèi)群體為主開拓市場(chǎng)需求。
