時間：2022-05-25 21:27:10
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇禮品市場調(diào)查報告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、明確調(diào)查目標
進行市場調(diào)查；首先要明確市場調(diào)查的目標，按照企業(yè)的不同需要，市場調(diào)查的目標有所不同，企業(yè)＄使經(jīng)營戰(zhàn)略時，必須調(diào)查宏觀市場環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來的發(fā)展狀況；企業(yè)制度市場營銷策略時，要調(diào)查市場需求狀況，市場競爭狀況，消費者購買行為和營銷要素情況；當企業(yè)在經(jīng)營中遇到了問題，這時應針對存在的問題和產(chǎn)生的原因進行市場調(diào)查。
二、設計調(diào)查方案
一個完善的市場調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容：
1．調(diào)查自的要求
根據(jù)市場調(diào)查目標，在調(diào)查方案中列出本次市場調(diào)查的具體目的要求。例如，本次市場調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費者購買行為和消費偏好情況等。
2．調(diào)查對象
市場調(diào)查的對象一般為消費者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家，消費者一般為使用該產(chǎn)品的消費群體。在以消費者為調(diào)查對象時，要注意到有時某一產(chǎn)品的購買者和使用者不一致，如對嬰兒食品的調(diào)查，其調(diào)查對象應為孩子的母親。此外還應注意到一些產(chǎn)品的消費對象主要針對某一特定消費群體或側(cè)重于某一消費群體，這時調(diào)查對象應注意選擇產(chǎn)品的主要消費群體，如對于化妝品，調(diào)查對象主要選擇女性；對于酒類產(chǎn)品，其調(diào)查對象主要為男性。
3．調(diào)查內(nèi)容
調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實現(xiàn)調(diào)查目標服務的，可根據(jù)市場調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查消費者行為時，可按消費者購買、使用，使用后評價三個方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到，內(nèi)容過多，過于繁瑣，避免把與調(diào)查自的無關(guān)的內(nèi)容列入其中。
4．調(diào)查表
調(diào)查表是市場調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設計質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查的質(zhì)量。設計調(diào)查表要注意以下幾點（1）調(diào)查表的設計要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點突出，避免可有可無的問題；（2）調(diào)查表中的問題要容易讓被調(diào)查者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的問題；（3）調(diào)查表中的問題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最后；封閉式問題在前，開放式問題在后；（4）調(diào)查表的內(nèi)容要簡明、盡量使用簡單、直接、天偏見的詞匯，保證被調(diào)查者能在較短的時間內(nèi)完成調(diào)查表。
5．調(diào)查地區(qū)范圍
調(diào)查地區(qū)范圍應與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致，當在某一城市做市場調(diào)查時，調(diào)查范圍應為整個城市；但由于調(diào)查樣本數(shù)量有限，調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人日特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個小范圍調(diào)查區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個區(qū)域，在各個區(qū)域內(nèi)實施訪問調(diào)查。這樣可相對縮小調(diào)查范圍，減少實地訪問工作量，提高調(diào)查工作效率，減少費用。
6．樣本的抽取
調(diào)查樣本要在調(diào)查對象中抽取，由于調(diào)查對象分布范圍較廣，應制定一個抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場調(diào)查的準確程度的要求確定，市場調(diào)查結(jié)果準確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量應愈多，但調(diào)查費用也愈高，一般可根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。實際市場調(diào)查中，在一個中等以上規(guī)模城市進行市場調(diào)查的樣本數(shù)量，按調(diào)查項目的要求不同，可選擇200～1000個樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計學中的抽樣方法。具體抽樣時，要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對象總體的人口特征分布相一致。
7．資料的收集和整理方法
市場調(diào)查中，常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀察法和實驗法，一般來說，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測性研究。企業(yè)做市場調(diào)查時，采用調(diào)查法較為普遍，調(diào)查法又可分為面談法．電話調(diào)查法、郵寄法．留置法等。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點，適用于不同的調(diào)查場合，企業(yè)可根據(jù)實際調(diào)研項目的要求來選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計學中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對調(diào)查表進行統(tǒng)計處理，獲得大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
三、制定調(diào)查工作計劃
1．組織領(lǐng)導及人員配備
建立市場調(diào)查項目的組織領(lǐng)導機構(gòu)，可由企業(yè)的市場部、或企劃部來負責調(diào)查項目的組織領(lǐng)導工作，針對調(diào)查項日成立市場調(diào)查小組，負責項目的具體組織實施工作。
2．訪問員的招聘及培訓
訪問人員可從高校中的經(jīng)濟管理類專業(yè)的大學生中招聘，根據(jù)調(diào)查項目中完成全部問卷實地訪問的時間來確定每個訪問員1天可完成的問卷數(shù)量，核定儒招聘訪問員的人數(shù)。對訪問員須進行必要的培訓；培訓內(nèi)容包括；（1）訪問調(diào)查的基本方法和技巧；（2）調(diào)查產(chǎn)品的基本情況；（3）實地調(diào)查的工作計劃；（4）調(diào)查的要求及要注意的事項。
3．工作進度
將市場調(diào)查項目整個進行過程安排一個時間表，確定各階段的工作內(nèi)容及所需時間。市場調(diào)查包括以下幾個階段（1）調(diào)查工作的準備階級，包括調(diào)查表的設計、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓等；（2）實地調(diào)查階段；（3）問卷的統(tǒng)計處理。分析階段；（4）撰寫調(diào)查報告階段。
4.費用預算
市場調(diào)查的費用預算主要有調(diào)查表設計印刷費；訪問員培訓費；訪問員勞務費禮品費；調(diào)查表統(tǒng)計處理費用等。企業(yè)應核定市場調(diào)查過程中將發(fā)生的各項費用支出，合理確定市場調(diào)查總的費用預算。
四、組織實地調(diào)查
市場調(diào)查的各項準備工作完成后，開始進行問卷的實地調(diào)查工作，組織實地調(diào)查要做好兩方面工作。
1．做好實地調(diào)查的組織領(lǐng)導工作
實地調(diào)查是一項較為復雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的調(diào)查區(qū)域確定每個區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量，訪問員的人數(shù)，每位訪問員應訪問樣本的數(shù)量及訪問路線，每個調(diào)查區(qū)域配備一名督導人員；明確調(diào)查人員及訪問人員的工作任務和工作職責，做到工作任務落實到位，工作目標．責任明確。當需要對調(diào)查樣本某些特征進行控制時，要分解到每個訪問員，例如，某調(diào)查項目，調(diào)查樣本地1000入，要求調(diào)查男性600人，女性400人，調(diào)查對象的男女比例為3：2，則要求每個訪問員所調(diào)查樣本的男、女比例都應控制為3：2，從而保證對總樣本中男、女比例的控制。
2．好實地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作
調(diào)查組織人員要及時掌握實地調(diào)查的工作進度完成情況，協(xié)調(diào)好各個訪問員間的工作進度；要及時了解訪問員在訪問中遇到的問題，幫助解決，對于調(diào)查中遇到的共性問題，提出統(tǒng)一的解決辦、法。要做到每天訪問調(diào)查結(jié)束后，訪問員首先對填寫的問卷進行自查，然后由督導員對問卷進行檢查，找出存在的問題，以便在后面的調(diào)查中及時改進。
五、調(diào)查資料的整理和分析
實地調(diào)查結(jié)束后，即進入調(diào)查資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調(diào)查表后，由調(diào)查人員對調(diào)查表進行逐份檢查，剔除不合格的調(diào)查表，然后將合格調(diào)查表統(tǒng)一編號，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計可利用Excel電子表格軟件完成；將調(diào)查數(shù)據(jù)輸入計算機后，經(jīng)Excel軟件運行后，即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用上述統(tǒng)計結(jié)果，就可以按照調(diào)查目的的要求，針對調(diào)查內(nèi)容進行全面的分析工作。
公司全程策劃工作程序
[初步接洽階段]
1、項目資源條件整合及判斷
負責部門：策劃部、部、研究部
報告名稱：《**項目策劃大綱》
中心內(nèi)容：
宏觀資料：市場整體、片區(qū)趨勢、基本行情。
地段資料：規(guī)劃要點、坐標。
周邊資料：交通、配套、樓盤的規(guī)劃、設計、包裝、銷售。
發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實力情況。
判斷內(nèi)容：優(yōu)勢、難點、突破口、把握度。
2、多方案初步規(guī)劃、設計或調(diào)整建議
負責部門：策劃部
報告名稱：《會議紀要匯總》
《**項目概念設計提示》
或《項目調(diào)整建議》
中心內(nèi)容：草圖、立意、說明、交流記錄
[前期策劃階段]
3、地塊內(nèi)在條件整合及價值分析
負責部門：策劃部、投資部
報告名稱：《**項目土地價值與分析報告》
中心內(nèi)容：適合的規(guī)則布局和建筑類型及其投入和產(chǎn)出價值比較
4、資源綜合及定位
負責部門：策劃部
報告名稱：《**項目綜合定位報告》
中心內(nèi)容：上述各內(nèi)容匯總，初步定位或創(chuàng)意
5、依據(jù)定位針對性的市場調(diào)查
負責部門：策劃部、研究部
報告名稱：《**項目市場調(diào)查報告》
中心內(nèi)容：客戶群、消費觀念、價格水平、推廣渠道和方式、市場缺口等，或根據(jù)創(chuàng)意尋找市場依據(jù)
6、經(jīng)濟可行性分析
負責部門：投資部、策劃部
報告名稱：《**項目經(jīng)濟可行性分析報告》
中心內(nèi)容：靜態(tài)的綜合成本（地價、造價、管理、財務、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售價格的分析。
7、初步營銷框架
負責部門：策劃部
報告名稱：《**項目初步營銷報告》
中心內(nèi)容：推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設計立意和要求相互關(guān)系
8、規(guī)劃、設計方案及跟蹤
負責部門：策劃部
報告名稱：《**項目初步營銷報告》《**項目建筑概念設計》《**項目環(huán)藝概念設計》或《**項目設計修改意見》《**項目設計要點》
中心內(nèi)容：草圖，設計創(chuàng)意、任務書、設計交底、指導
[營銷策劃階段]
9、營銷整體規(guī)劃
負責部門：策劃部、部
報告名稱：《**項目營銷整體規(guī)劃》
中心內(nèi)容：VI，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風格和銷售的入市時機、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。
10、經(jīng)濟敏感分性
負責部門：投資部
報告名稱：《**項目經(jīng)濟敏感性分析報告》
中心內(nèi)容：造價、進度、售價、回報率間的變量關(guān)系圖表。
11、價格策略執(zhí)行計劃
負責部門：投資部、部
報告名稱：《**項目價格策略報告》
中心內(nèi)容：依據(jù)經(jīng)濟敏感性分析結(jié)合對市場走勢的判斷，進行價格的高低、提升、折率的編排和修整。
12、物業(yè)準備工作計劃
負責部門：投資部
報告名稱：《**項目的物業(yè)模型》
中心內(nèi)容：配合營銷推廣而設立的新型物業(yè)管理概念和"標準"物業(yè)管理模式的融合。
13、銷售準備工作計劃
負責部門：部、策劃部
報告名稱：《**項目前期工作計劃表》
中心內(nèi)容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設計和制作計劃安排及費用預算
14、項目包裝執(zhí)行計劃
負責部門：策劃部
報告名稱：《**項目包裝概念設計》
中心內(nèi)容：VI設計、導視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設計和制作計劃安排及費用預算。
15、廣告宣傳炒作計劃
負責部門：策劃部、部
報告名稱：《**項目新聞炒作提綱和廣告計劃》
中心內(nèi)容：戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計劃安排及費用預算。
16、銷售活動規(guī)劃及策劃
負責部門：策劃部、部
報告名稱：《**項目公關(guān)活動計劃報告》∑《**項目**活動報告策劃書》
中心內(nèi)容：開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞會，展銷會的其他公關(guān)活動的計劃安排及費用預算。
17、裝修套餐
負責部門：策劃部、部
報告名稱：《裝修套餐服務計劃報告》
中心內(nèi)容：售后裝修和裝修按揭服務。
[銷售實施階段]
18、銷售培訓
負責部門：部、策劃部、投資部
教材名稱：《銷售基礎(chǔ)知識》《**項目銷售相關(guān)內(nèi)容》
中心內(nèi)容：建筑知識、樓盤背景、項目優(yōu)勝、對手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷售技巧等方面的系統(tǒng)培訓。
19、執(zhí)行修正
負責部門：部、策劃部
往來文件：《**項目銷售情況總結(jié)》《**項目策劃執(zhí)行修正安案》
中心內(nèi)容：根據(jù)銷售狀況和市場動向的反饋，適時調(diào)營整營銷計劃。
20、置業(yè)錦囊
負責部門：策劃部投資部
報告總稱：《置業(yè)錦囊》
一、產(chǎn)品策略：
一個公司的產(chǎn)品線應該像進攻的部隊，有主攻、掩護和側(cè)翼。
油最容易建立知名度的產(chǎn)品是摩托油和出租車油品，我公司的SF/CC摩托油和SG/CD產(chǎn)品將作為主打產(chǎn)品，其擔任的任務是是銷量，利潤率不低于8%即可，其主打市場是城市。CD/SF產(chǎn)品也應大力推廣，其目標主要是卡車市場，即城郊結(jié)合部及縣級市場，競爭對手主要是長城、飛天、嘉實多、殼牌。這三個產(chǎn)品作為我們的掩護，可以保證不受到其他低端產(chǎn)品的攻擊。
主攻品：用來獲取利潤，SL、CF、CH級別產(chǎn)品將用來攫取合理的利潤。
側(cè)翼產(chǎn)品為護理用品和輔助油品，豐富產(chǎn)品線，爭取客戶可以一站式采購和供應。
以“客戶用油解決方案”為營銷要點。教育、引導企業(yè)節(jié)省并不等于節(jié)約。逐步樹立“適用的就是好的”。通過產(chǎn)品（油、養(yǎng)護產(chǎn)品）的組合為客戶節(jié)約開支。
二、價格策略：
一個新產(chǎn)品的要快速進入市場，其價格一般要比競品低15-20左右才有沖擊力。 我們的競爭對手在汽機油上將主要是殼牌、嘉實多，價位方面，商價格比它們低15%左右，批發(fā)價格低10%，零售價格持平；柴機油的競爭對手主要是國產(chǎn)品牌，我們價位方面要比它們高20~30%，以“清潔、節(jié)能、環(huán)保、抗磨”的賣點支持高價位。
根據(jù)區(qū)域不同，擬訂不同的零售價格。可以階段性的實行產(chǎn)品特價，占領(lǐng)目標市場。
重點客戶，由公司談判，委托商給予配送（給予服務費），價格一家一議。
三、渠道策略：
區(qū)域選擇：以珠江三角洲、長江三角洲、京津唐、華中三鎮(zhèn)為中心組建四大區(qū)域。每個區(qū)域由總部派駐區(qū)域經(jīng)理。先點后面，通過四個區(qū)域，逐步向外輻射，建立全國網(wǎng)絡。
樣板市場：通過3~4個月時間，建立樣板市場，給其他經(jīng)銷商提供一個操作模式。可以選取無錫、中山、或唐山為試點。避免投資過大，或市場沒有代表性。
利潤測算：商的批發(fā)利潤為15-25%之間，零售商的利潤是30%以上，廠家的利潤是15%以上（扣除促銷5%、廣告3%、人員5%）。
返利體系：明返按階梯式，最低起點為60噸（萬），其比例最高為6%。暗返給予市場管理規(guī)范、潛力巨大、業(yè)績良好的商，可以采取兩個標準，①年度銷量超過約定任務60%以上②年度銷售量超過300噸（萬），獎勵比例不低于8%。
返利形式：以實物為主，如油品或車輛，原則上不給予兌現(xiàn)現(xiàn)金。提供車輛可以增強經(jīng)銷商的配送能力，為我們的銷售打好基礎(chǔ)。
資金控制：為提高抗風險能力，收支兩條線。所有的合同，經(jīng)總部統(tǒng)一簽訂。簽訂前需提交該區(qū)域的年度營銷方案，經(jīng)批準后及時準確、嗚嗚的執(zhí)行。
其他：我們的經(jīng)銷商應是當?shù)匦抛u良好、有實力、有能力，并認同公司營銷思路的人。
四、廣告促銷策略：
品牌建立：第一年以鋪設網(wǎng)點為主，主要依靠促銷來切入市場。第二年將以樹立品牌形象為主，通過招牌、吊旗、貨架、電臺廣告、事件營銷為手段。第三年及以后，維護客情關(guān)系，打造公司的連鎖體系，把經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜呐渌蜕毯徒K端客戶的服務商。
促銷形式：贈品促銷遵守簡單、有益、價值的原則；銷售競賽，采取提供給渠道成員旅游、學習、物品等形式。
促銷要點：波浪式促銷，應不斷沖擊市場。根據(jù)季節(jié)不同，同時促銷一個品類的產(chǎn)品。造成促銷不斷的現(xiàn)象。促銷分：對終端的促銷，拉動出貨；對消費者的促銷，購買消費產(chǎn)品；雙向促銷，對經(jīng)銷商和消費者同時促銷，打擊其他品牌，占領(lǐng)終端和消費者的心。
廣告：以電臺為主，輔以報紙和行業(yè)刊物的平面廣告。
促銷方案的擬訂：在市場開拓的前兩年，促銷方案的提出和實施下放到各區(qū)域經(jīng)理，但需提交市場調(diào)查報告和完善的促銷方案。后期，公司將組建換油中心連鎖店，統(tǒng)一進行促銷。
換油中心：是我們切入主流市場的利器，在初期我公司以給客戶投資的形式，把產(chǎn)品打入各終端，當合約到期消費者接受了我們的產(chǎn)品后，逐步改造為我公司的連鎖店。這樣會節(jié)約大量的資金，同時也越過了商控制其市場，也推廣了我們的護理產(chǎn)品。
五、服務與支持：
油事關(guān)重大，技術(shù)推廣和售后服務是一個比較重要工作。
技術(shù)推廣：對象是終端，可以采取推廣會、座談會等形式；同時邀請技術(shù)監(jiān)督部門是最大的信心保證。
服務支持：給客戶提供各種證書、知道手冊、使用說明，培訓經(jīng)銷商的產(chǎn)品、營銷知識。由技術(shù)部、市場部主持，營銷中心牽頭。
客情關(guān)系：銷售代表的時間分配比例是終端客戶、重點客戶和直接客戶70%，商溝通、交流、培訓20%，當?shù)厣鐣P(guān)系10%。重點客戶劃定依據(jù)在劃分初期為月用油量在10箱以上，后期為20箱以上的客戶；直接客戶為物流公司、大型運輸公司、工程單位及其他典型客戶。區(qū)域經(jīng)理必須有以上客戶資料和進貨記錄，并每月匯報公司備案。
重視終端：所有的油品都是通過終端的店員銷售出去的，銷售代表和商的業(yè)務人員不能僅僅和老板打交道，更多的精力應該花在店員身上，他們的推薦是車主更換油品的主要力量。要點是：記住他們的姓名，贈送小禮品，熟知他們的愛好。
六、市場控制綱要：
規(guī)范市場：實行小區(qū)域，劃分清晰區(qū)域，避免交叉和遺漏。
嚴格制度：對低價傾銷破壞品牌形象、沖貨擾亂市場的經(jīng)銷商及時給予處罰。
店面規(guī)范：對裝潢和招牌，由公司統(tǒng)一設計，區(qū)域經(jīng)理提交施工方案和費用預算，經(jīng)批準后委托當?shù)毓臼┕ぃ⑴恼樟舸婵偛總浒浮?/p>
關(guān)鍵詞：項目教學法 教學能力 學習能力 就業(yè)能力
中圖分類號：G712文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2010）12-126-02
高職院校廣告綜合實訓課程是廣告專業(yè)在校三年中最后一門專業(yè)課程，它的開設建立在該專業(yè)基礎(chǔ)課程的學習已經(jīng)完成，學生已經(jīng)學習了廣告導論、廣告創(chuàng)意、廣告欣賞、廣告策劃、廣告心理學、市場營銷、影視廣告創(chuàng)意與制作等專業(yè)基礎(chǔ)課程，并按每門課程的具體要求完成了每門課程的實訓部分，在此基礎(chǔ)上，完成一個或數(shù)個關(guān)于產(chǎn)品或企業(yè)的全案策劃，它包括產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、品牌規(guī)劃、市場推廣四部分。廣告綜合實訓課程的開設目的是幫助學生掌握所學廣告基礎(chǔ)課程的知識，訓練學生綜合運用知識的能力及對知識融匯貫通的應變能力，對學生自學能力是一次考驗和挑戰(zhàn)。廣告綜合實訓課程將會使學生對知識和技能的掌握有一個質(zhì)的飛躍，它要求學生通過對實訓案例的真實策劃、組織、管理與執(zhí)行，達到一個廣告策劃師、廣告文案、廣告設計師、攝像、后期編輯等應具備的崗位就業(yè)能力，從而實現(xiàn)學生從學校向社會的轉(zhuǎn)型。
高職院校廣告綜合實訓課程的教學過程中導入項目教學法，可以使學生在教師的指導下親自處理一個廣告項目的全過程，在這一過程中學習掌握廣告教學計劃內(nèi)的教學內(nèi)容。這種教學活動的開展，其目的是在課堂教學中把理論與實踐教學有機地結(jié)合起來，充分發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能，提高學生解決實際問題的綜合能力。項目教學法中所設置的“項目”包含多門課程的知識。學生通過該項目的進行，了解并把握整個工作或創(chuàng)作過程及每一個環(huán)節(jié)中的基本要求。
一、廣告綜合實訓課程導入項目教學法的案例探索
建構(gòu)主義理論認為，只有當一個人已有的知識無法解決他所面臨的問題時，真正的學習才會發(fā)生。學習不是由教師向?qū)W習者傳遞知識的活動，而是學習者自己建構(gòu)知識的過程。學習者不是被動地吸收信息，而是主動地通過已有的認知結(jié)構(gòu)對新信息進行加工和建構(gòu)，這種學習更強調(diào)主動性、社會性、情境性、協(xié)作性。建立在建構(gòu)主義理論基礎(chǔ)之上的項目教學法是以學生的自主性、探索性學習為基礎(chǔ)，采用類似科學研究及實踐的方法，它既是促進學生主動積極發(fā)展的一種新型的教學方法，也是一種學生探究型學習的方法。
1.教學任務。此次實訓任務是廣播電影電視管理干部學院2008級影視廣告專業(yè)廣告策劃方向31名學生、平面廣告設計方向兩個班74名學生以及影視廣告方向31名學生分別由3名老師帶隊輔導，導入了以項目案例教學為核心的“項目教學法”，立足于培養(yǎng)學員技術(shù)技能、項目經(jīng)驗和職業(yè)素質(zhì)三方面的能力。按教學要求需要每個團隊在一個學期的時間里完成一個項目案例。教師將需要完成的任務以項目的形式交給學生，在教師的指導下，以小組工作方式，由學生自己按照實際工作的完整程序，共同制定計劃、共同或分工完成整個項目。學生在項目實踐過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創(chuàng)造的艱辛與樂趣，培養(yǎng)分析問題和解決問題的能力、團隊合作精神等。
2.項目主題。2010年9月，2008級廣告專業(yè)的學生進入到了為期18周的廣告綜合實訓課程學習階段。廣告專業(yè)實訓課程的帶隊教師為本次課題設計了一個關(guān)于本次項目教學的大型主題：“經(jīng)濟山西，設計山西。”要求廣告專業(yè)的學生在這一大主題之下完成對山西地方產(chǎn)品的挖掘、產(chǎn)品品牌規(guī)劃及產(chǎn)品市場推廣等創(chuàng)意策劃、執(zhí)行工作，為振興山西經(jīng)濟貢獻微薄之力。
3.關(guān)于產(chǎn)品。這次廣告綜合實訓課程是由2008級廣告專業(yè)平面廣告設計方向的學生率先啟動的。這批學生在暑假期間就已經(jīng)接到了課題，他們在暑假期間，深入山西各地、市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及村村落落，挖掘到有價值的山西地方產(chǎn)品70多件，這些產(chǎn)品涉及食品類、禮品類、酒類、干果類等，包括山西運城地區(qū)聞喜縣的煮餅，柳林的紅棗，汾陽的核桃以及平陸的雜糧、炒棋等等，做到了每位學生人手一份，并站在一個平面設計師的角度為產(chǎn)品進行了形象設想，在開學時每人都遞交了自己的產(chǎn)品方向，為廣告專業(yè)整體迅速進入綜合實訓創(chuàng)造了條件。
4.團隊建設。廣告綜合實訓課程的執(zhí)行者――2008級廣告專業(yè)的學生按照所挖掘到的產(chǎn)品迅速組織起了關(guān)于產(chǎn)品的項目團隊，它的結(jié)構(gòu)類似于一個綜合性廣告公司的策劃部與創(chuàng)意制作部，在團隊里就職崗位分別有策劃、市場調(diào)研、廣告文案、平面設計師、影視廣告制作等小組。
（1）策劃。負責對產(chǎn)品進行品牌市場調(diào)研、品牌規(guī)劃、市場推廣等策劃工作，使執(zhí)行團隊的工作在策劃的管理下能夠有的放矢。2008級廣告專業(yè)策劃方向的學生主要擔當策劃一職。
（2）市場調(diào)研。負責對產(chǎn)品進行品牌市場調(diào)研的執(zhí)行工作。2008級廣告專業(yè)策劃方向的學生根據(jù)市場調(diào)研的問卷對2009級和2010級廣告策劃方向的部分學生進行調(diào)研培訓，實現(xiàn)了教學實驗室傳幫帶的功能，市場調(diào)研小組利用課余時間幫助產(chǎn)品項目小組完成部分市場調(diào)查及數(shù)據(jù)整理工作。
（3）廣告文案。負責完成產(chǎn)品品牌規(guī)劃案中的廣告創(chuàng)意策略的文案執(zhí)行部分。2008級廣告專業(yè)策劃方向的學生主要擔當該職位。
（4）平面設計師。負責完成產(chǎn)品品牌規(guī)劃案中的廣告創(chuàng)意策略的平面設計執(zhí)行部分。2008級廣告專業(yè)平面廣告方向的學生主要擔當該職位。
（5）影視廣告制作小組。負責完成產(chǎn)品品牌規(guī)劃案中的廣告創(chuàng)意策略的影視廣告執(zhí)行部分。2008級廣告專業(yè)影視廣告方向的學生主要擔當該職位。針對74個產(chǎn)品開發(fā)項目，廣告專業(yè)學生組織起了相應的60個山西地方產(chǎn)品項目團隊，根據(jù)人數(shù)匹配原則，廣告策劃方向的學生每人負責兩個項目的策劃工作，平面廣告設計方向的學生正好是人手一案，由于項目在策劃中，影視制作團隊同時參與到廣告策劃的團隊中為產(chǎn)品的品牌進行創(chuàng)意工作。
5.市場調(diào)研。針對產(chǎn)品的市場調(diào)研工作正式啟動起來，為了保證學生們挖掘到的產(chǎn)品都能夠順利地投放市場，廣告策劃的學生開始策劃關(guān)于產(chǎn)品品牌規(guī)劃的市場調(diào)研工作。工作目標主要是通過對同業(yè)市場、產(chǎn)品自身狀態(tài)的了解以及消費者對產(chǎn)品的購買心理、購買習慣及行為的一系列調(diào)查，為產(chǎn)品的品牌進行科學而準確的定位。工作內(nèi)容主要包括：論證市場調(diào)研的必要性，完成市場調(diào)研建議書；定義問題，確定工作思路；確立調(diào)研目標；進行調(diào)研方案的設計工作；確定信息的類型和來源，進行資料的收集工作等；消費者問卷設計、抽樣方案及樣本容量收集資料；資料分析；撰寫市場調(diào)查報告，為品牌定位提供意見與建議。與此同時，平面廣告設計的學生開始了關(guān)于品牌名稱的商標注冊的調(diào)研工作以及同類產(chǎn)品平面廣告投放及表現(xiàn)的調(diào)查工作；影視廣告制作的學生開始了同類產(chǎn)品影視廣告投放及表現(xiàn)的調(diào)查工作。
6.品牌規(guī)劃與市場推廣。根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，關(guān)于產(chǎn)品的品牌規(guī)劃工作正式展開。此階段的工作目標是建設產(chǎn)品與眾不同的品牌識別，為產(chǎn)品品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰(zhàn)術(shù)與行為制定行為規(guī)范。工作內(nèi)容主要包括提煉品牌的核心價值；對品牌進行準確的形象描述；規(guī)范品牌識別系統(tǒng)；根據(jù)目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略；根據(jù)媒體策略制定品牌的創(chuàng)意策略，并進行品牌化的產(chǎn)品包裝設計、展示設計、影視廣告片的制作、以及平面、網(wǎng)絡等媒體的文案撰寫工作；運用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動化、關(guān)系營銷、銷售促進等多種手段開展品牌傳播和推廣的策劃與執(zhí)行工作。
7.階段式項目展示。項目完成的每個重要階段，參加實訓的同學交流寫出各具特色的實踐報告，舉辦成果報告展，同時邀請廣告行業(yè)、產(chǎn)品行業(yè)、市場專家等與實訓師生一起對學生作品進行評估。通過自評和專家的評估，使學生對本次項目活動有一個客觀的認識，對所學知識有進一步的鞏固和提升，使該項目所用的理論和所得到的經(jīng)驗真正進入學生的知識網(wǎng)絡，縮短學生與就業(yè)崗位之間的差距，為零距離就業(yè)提供機會和可能。
二、廣告綜合實訓課程導入項目教學的意義
項目教學法的理論認為，知識可以在一定的條件下自主建構(gòu)獲得。學習是知識、技能與行為、態(tài)度與價值觀等方面的長進；教育是滿足長進需要的有意識、有系統(tǒng)、有組織的持續(xù)交流活動。在高職高專院校廣告綜合實訓課程過程中引入“項目教學法”，具有非常重要的實踐意義。
1.符合廣告行業(yè)對人才需求的特點，校內(nèi)廣告實訓基地實至名歸。高職高專院校廣告專業(yè)建設應與廣告公司的職業(yè)崗位密切掛鉤，以市場需求為指引，以就業(yè)為導向，突出對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)。廣告綜合實訓課程導入項目教學法的目標就是培養(yǎng)學生的自學能力、動手能力、研究和分析問題的能力、團結(jié)協(xié)作能力、交流能力、職業(yè)素養(yǎng)、創(chuàng)新能力等，把課堂學習與企業(yè)實踐結(jié)合起來，所培養(yǎng)的學生才能符合廣告行業(yè)對人才培養(yǎng)的要求，實現(xiàn)畢業(yè)后一步上崗，零距離就業(yè)。
高職高專院校廣告綜合實訓課程的教學過程是以廣告公司的職業(yè)崗位的工作過程為參照系的，強調(diào)的是對工作過程的學習過程，這樣的教學行動恰恰需要廣告的專業(yè)情境來配合。校內(nèi)廣告實訓基地為項目教學提供了實現(xiàn)這一情境的工作場所，營造了企業(yè)崗位工作氛圍、鍛煉了學生適應社會和適應市場的能力，校內(nèi)廣告實訓基地成為了真實意義上的廣告公司。
2.對教師和學生都提出了更高的能力要求。教育家陶行知先生說過：“教、學、做應是一體化的，教、學、做是一件事，不是三件事。”的確如此，高職高專院校廣告綜合實訓課程導入項目教學，對指導教師是一個嚴峻的考驗。它不僅要求教師具備完整的廣告理論體系，對教學的組織和管理能力，對案例的考評能力，而且必須具備豐富的廣告前線實戰(zhàn)經(jīng)驗，能與學生在廣告專業(yè)領(lǐng)域同進退、共成長，成為真正意義上的廣告雙師型教師。同時，項目教學使學生真正成為學習的主體，通過獨立完成項目把廣告理論與實踐有機地結(jié)合起來，不僅提高了廣告理論水平和實際執(zhí)行能力，豐富了廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗，而且又在教師有目的地引導下，培養(yǎng)了學生自主學習、獨立思考、獨立操作、合作學習、解決問題等綜合能力，減少了學生對教師的依賴，提高了高職院校廣告專業(yè)的學生的就業(yè)能力。這也正符合了國際學習科學領(lǐng)域所公認的一句話：“聽來的忘得快，看到的記得住，做過的才能會。”
教育部在《關(guān)于高職高專人才培養(yǎng)工作的意見》中指出，高職教育是培養(yǎng)適應生產(chǎn)、建設、管理、服務第一線需要的，具有綜合能力和全面素質(zhì)的高等技術(shù)應用型人才。廣告綜合實訓課程導入項目教學縮短了學生對廣告理論與實踐的距離，強化了實踐教學環(huán)節(jié)，打破了傳統(tǒng)課程原有的學科體系及傳統(tǒng)教學方法，根據(jù)“必需、夠用”的原則對相關(guān)知識進行重新組合，注意專業(yè)知識的相互融合與解決實際問題相結(jié)合，切實做到了理論聯(lián)系實際。
參考文獻：
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