時間：2022-05-08 02:42:07
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電話營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
為讓用戶體驗數(shù)字電視付費頻道的精彩節(jié)目，我廣電網(wǎng)絡(luò)公司推出了“隨心選，免費看”付費頻道免費試看兩個月的活動。上海文廣、北京鼎視、中數(shù)傳媒等幾十套付費頻道以組合打包成套餐的方式讓用戶隨心挑選，想看就看。呼叫中心把此免費試看活動作為電話營銷的亮點，通過人工電話外撥向廣大用戶詳細宣傳推廣此活動，讓用戶自由選擇是否參與免費體驗活動，體驗期滿，也是由用戶決定是否續(xù)看，如不需要續(xù)看，用戶自行到各廣電營業(yè)廳退訂體驗的付費頻道。
2電話營銷前準備
（1）電話營銷方案確定后，呼叫中心對每一位客服人員進行強化培訓，做到每一位客服人員明白公司營銷產(chǎn)品內(nèi)容，了解具體營銷渠道，熟悉營銷流程，掌握營銷技巧，在營銷過程中，樹立公司服務(wù)理念，提高服務(wù)質(zhì)量，取得營銷成效。通過培訓，每一位客服人員必須全面熟悉和掌握付費節(jié)目套餐的價格，每個套餐包含的節(jié)目頻道數(shù)量和頻道名稱，以及收看該套餐所包含的頻道對應(yīng)的節(jié)目序號。
（2）對于每一種付費套餐歸納出相應(yīng)的頻道特色，對用戶消費群按照年齡段進行大致劃分：年輕人用戶群；家庭婦女用戶群；老年人用戶群等，不同的用戶群針對性地采取不同的節(jié)目套餐進行推廣。
（3）電話營銷前還有一個很重要的工作就是營銷內(nèi)容的語言要點提煉，這樣才會在電話營銷過程中游刃有余，不遺漏任何需要交代的細節(jié)。呼叫中心電話營銷的內(nèi)容是付費節(jié)目試看體驗活動，所以營銷語言要點至少包括：付費節(jié)目套餐價格、付費節(jié)目套餐包含的頻道名稱和對應(yīng)的節(jié)目序號、節(jié)目特色、用戶資料的核對、2個月體驗的具體時間段、體驗期滿不需要續(xù)看的話用戶自行到營業(yè)廳退訂的提醒話語等。
3實施電話營銷
張家港廣電網(wǎng)絡(luò)公司呼叫中心現(xiàn)有座席人員16名，電話營銷工作分配到每一位客服人員。每月月底計劃排出下月外撥的區(qū)域，選擇區(qū)域的原則是用戶居住相對集中，對精神文化具有一定需求的小區(qū)。每天輪流安排2名客服人員，除了做好常規(guī)工作外，額外增加電話營銷的工作。每天在下午2點至4點進行電話外撥，撥打電話數(shù)量為100個。在電話營銷時，根據(jù)不同的用戶群推廣不同的試看節(jié)目套餐。根據(jù)不斷總結(jié)的營銷經(jīng)驗，電話營銷時，如果一下子介紹過多的試看節(jié)目套餐，用戶反而聽了模糊，不容易接受，降低了電話營銷成功率。在電話營銷過程中，為了提高客服人員的工作積極性，我公司實施一定的激勵措施。此激勵方案主要是綜合考慮通過電話營銷訂購的免費試看節(jié)目包的數(shù)量以及試看期滿后沒有退訂的節(jié)目包數(shù)量，實施一定的提成獎勵。2011年，張家港廣電網(wǎng)絡(luò)公司呼叫中心充分重視了電話營銷工作，全年累計電話營銷試看節(jié)目包7355個，推廣試看活動的電話營銷成功率在20％左右，按照40％的續(xù)訂率，全年約3000個節(jié)目包被用戶續(xù)費訂購收看。
4幾點體會
（1）電話營銷過程中一定要語言精煉不遺漏，如果交代不清楚，可能會導致用戶以后的投訴，影響用戶滿意度。
（2）在電話營銷介紹付費節(jié)目包套餐時，盡量向用戶價格適中的節(jié)目包，一般建議推薦5－10元的節(jié)目包，如果推薦的節(jié)目包價格過高，試看期滿后，用戶退訂率一定會很高，續(xù)費繼續(xù)收看的數(shù)量會大打折扣。
關(guān)鍵詞：市場營銷；電話營銷；策略
當前隨著我國市場經(jīng)濟的不斷活躍，我國已經(jīng)進入產(chǎn)品過剩時代，企業(yè)若想生存和發(fā)展必須不斷更新和優(yōu)化自己的營銷手段和方式。因此在這種時代背景下電話營銷應(yīng)運而生，它是基于現(xiàn)代通訊技術(shù)的一種新型營銷方式，傳統(tǒng)的市場營銷主要是面向廣泛的消費人群做大量的廣告宣傳。與這種營銷方式不同，電話營銷主要是在電話或傳真等現(xiàn)代通信技術(shù)的支撐下，有針對性的推銷自己產(chǎn)品的一個過程。這種營銷方式的特點是交易雙方無需當面交流，只要在電話中通過語言傳達產(chǎn)品信息和溝通購買意愿。電話營銷節(jié)約了營銷成本，營銷人員只需在辦公室撥打目標客戶電話，向客戶進行產(chǎn)品推介，便能完成營銷環(huán)節(jié)的所有功能。因此在這樣的營銷條件下，電話營銷的策略，語言溝通的技巧就成為影響營銷效果的關(guān)鍵。
一、準備工作環(huán)節(jié)的策略
電話營銷開展之前必須做好深入細致的準備工作，這是由這種營銷方式的特點決定的。因為電話營銷無法與客戶直接交流，僅是在電話中對自己的產(chǎn)品進行相關(guān)的介紹。而且消費者面對陌生來電都有無意識的心理防御。并且在撥打?qū)Ψ诫娫捴盃I銷人員也不能對他們的所處狀態(tài)進行判斷，例如顧客是否方便接聽，他們處于什么樣的狀態(tài)等問題。綜合以上種種問題，電話營銷過程中出現(xiàn)各種意外狀況的可能性較大，因此電話營銷開展之前就要做好充分的準備工作。營銷人員應(yīng)當對可能出現(xiàn)的各種狀況進行防范，例如如果顧客對自己的產(chǎn)品感興趣想進一步了解產(chǎn)品價格、性能、生產(chǎn)工藝等專業(yè)技術(shù)問題時，營銷人員應(yīng)當在第一時間給出解答。因為這一時間點是電話營銷中最為關(guān)鍵的時間，客戶的了解愿望只能暫時停留在這一時間階段。一旦錯過就可能導致營銷中斷、前功盡棄。為此營銷人員在撥打電話之前應(yīng)當對自己的產(chǎn)品有一個深入細致的了解。而且在這樣的基礎(chǔ)上還準備好充足的產(chǎn)品資料信息以便在營銷過程中隨時查閱，解答顧客的疑問和需求。除此之外，營銷人員在開展電話營銷之前還要對客戶的基本信息盡可能的多了解，例如性別、年齡、職業(yè)等信息，了解的越深入營銷就越具有針對性。其次還要準備好幾個問題，詢問客戶對產(chǎn)品的認知程度以及進一步了解的愿望。這些知識對企業(yè)的信息需求是一個很好地滿足過程。總之，營銷前的準備工作對整個營銷環(huán)節(jié)的開展具有十分重要的作用。
二、電話營銷的開場策略
電話營銷的局限性就在于交流雙方彼此完全陌生，營銷人員對顧客信息資料的了解殘缺不全，無法判斷顧客綜合狀態(tài)。顧客在接到營銷電話的時候也會感覺非常突然，沒有心理準備，甚至對這種營銷電話還會帶有一定的抵觸情緒，將其定位為騷擾電話。因此這些局限性的存在都需要營銷人員設(shè)計一個十分周全的開場策略。具體而言可以分為以下幾個步驟。
1.通過簡短的自我介紹迅速拉近與顧客的情感距離。電話營銷中要想使營銷繼續(xù)開展下去，必須在最短的時間內(nèi)，以顧客最能接受的方式拉近與顧客之間的情感距離。營銷人員只有獲得了對方的認可才有機會進一步實施接下來的營銷策略。為實現(xiàn)這一目標，電話營銷人員首先要略懂心理學知識，熱門面對陌生來電總會有一些不適應(yīng)的反應(yīng)。為了消除這種反應(yīng)營銷人員首先要對貿(mào)然來電表示歉意。這種表達歉意的過程和語言不能是機械的，而是帶有真情實感，并且表達出想進一步與顧客進行交流的愿望。這種帶有感彩的語言交流才能贏得對方的關(guān)注和好感。在電話接通的瞬間營銷人員應(yīng)當對這一工作做好充分的準備。
2.準確判斷對方是否有進一步交流的愿望。在電話營銷過程中經(jīng)常遇到顧客以各種借口中斷通話的現(xiàn)象，也有的直接表達出不愿意繼續(xù)交流。處理這種情況的唯一辦法就是主動結(jié)束電話營銷，因為這屬于無效目標。判斷營銷目標是否有進一步交流的欲望在這一環(huán)節(jié)中就有十分重要的作用。通常，電話營銷中會遇到三種客戶，一是毫無意愿，二是拿捏不定，三是有進一步了解的愿望。第一種情況我們已經(jīng)排除在外，第三種情況也不用太復雜的開場策略，直接進入實際營銷即可，主要是針對左右搖擺的客戶采取卓有成效的營銷策略才能達到預期目標。
3.適當詢問。電話交流本身就是一種互動，電話營銷過程中不能由營銷人員單方表達，也要適當給對方流出講話或者表達意愿的時間。因此在開場環(huán)節(jié)就應(yīng)當適當詢問，借此了解對方的個人信息、喜好、語言表達特點等技術(shù)知識。例如“打擾您了嗎？”“方便接聽電話嗎？”等簡短的詢問給對方說話的機會。而且在對方的回答中還要迅速的通過他們的聲音特點，語速，情緒等把握對方的綜合特征，是否有進一步了解自己產(chǎn)品的愿望。總而言之，電話營銷應(yīng)當有一個良好的開場白，在開場環(huán)節(jié)既要清晰的、恰當?shù)南驅(qū)Ψ浇榻B自己，同時也要抓住一切機會來了解對方。
三、處理異議環(huán)節(jié)的策略
在針對有效目標客戶的電話營銷中經(jīng)常會出現(xiàn)顧客對產(chǎn)品或者企業(yè)服務(wù)的一些異議。異議的存在是客觀的、必然的這是由于消費者的個性需求與企業(yè)批量生產(chǎn)之間的矛盾。因此處理異議也成為電話營銷中的一項重要內(nèi)容。具體而言處理異議的策略主要包含以下幾個方面：
1.正確認識異議存在的客觀性。客戶的異議通常會給電話營銷造成一定的影響。這些異議既包含產(chǎn)品信息方面的，也包括營銷技術(shù)手段不當引起的。總之，無論我們愿不愿意接受，這些異議都是客觀存在的。為此電話營銷人員首先應(yīng)當端正自己的態(tài)度，對待這些異議應(yīng)當積極主動的解決，而不是被動的回避或者轉(zhuǎn)移話題。承認異議的客觀性對營銷人員來說是一項十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。有利于營銷人員迅速調(diào)整自己的情緒，認真聽取顧客的意義并在最短的時間內(nèi)做出工作思路上的調(diào)整。查找技術(shù)資料、整理思路迅速解答顧客的異議。
2.深入思考異議產(chǎn)生的根源。在認識到異議存在的客觀性的基礎(chǔ)上還要開展下一步的工作，找到異議產(chǎn)生的根源，以便最終解決異議。顧客的需求是多樣化的，而且電話營銷基本上針對的是批量生產(chǎn)或者批量服務(wù)的產(chǎn)品。因此要解決這種統(tǒng)一性和多樣化的矛盾就必須協(xié)調(diào)雙方之間的沖突。找到異議產(chǎn)生的根源首先要深入細致的了解客戶的需求。某些時候，客戶雖然能夠表達自己的需求。但是并不善于解決需求與供給之間的矛盾。因為他們對產(chǎn)品知識的了解不如專業(yè)人員了解。或許換一種使用方法，換一個角度看待產(chǎn)品就能很好的滿足的顧客需求。而這項工作就是電話營銷人員應(yīng)當完成的。他們在主動了解顧客需求之后，還要深入思考導致這種需求無法滿足的多方原因。站在顧客角度為他們排憂解難，并通過轉(zhuǎn)化思維迂回策略向顧客推薦自己的產(chǎn)品。
3.提出供顧客參考的異議解決方案。提出異議解決方案是異議處理策略的最后一個環(huán)節(jié)。在深入了解異議產(chǎn)生的根源之后勢必要根據(jù)這種矛盾現(xiàn)象提出解決方案。電話營銷人員在提出解決方案過程中要達到的目的主要有兩個，一是解決了顧客的難題，二是完成了對自己產(chǎn)品或服務(wù)的推銷。在整合這兩個目標的基礎(chǔ)上提出解決方案供顧客參考才是有效的電話營銷。同時以此為目標還要做到解決措施的切實可行，不能只為了推銷產(chǎn)品而不顧消費者利益，也不能只為了照顧消費者利益而忽視了電話營銷的基本目的。
四、促成交易環(huán)節(jié)的策略
在解決的顧客的異議之后，接下來的工作就是交易的促成，這是電話營銷的最為關(guān)鍵的階段。所有之前的工作和醞釀都是為了在這一階段取得了實質(zhì)性成果。交易的促成是營銷環(huán)節(jié)中技術(shù)含量最高的環(huán)節(jié)，它不僅僅設(shè)計對產(chǎn)品知識的介紹和良好的服務(wù)態(tài)度。還在于對顧客消費心理的了解和揣摩，在顧客搖擺不定的時候能夠?qū)⑵湟慌e拿下。具體而言主要策略包含以下幾個方面：
1.直接成交策略。直接成交策略就廣義來講主要包含兩個方面，一是顧客直接表達對產(chǎn)品的態(tài)度，包括肯定的和否定的。再就是營銷人員直截了當?shù)脑儐栴櫩偷馁徺I態(tài)度。在這種詢問下顧客只能由兩個回答，要么是買要么是不買。這種成交策略最大的優(yōu)點就是節(jié)省營銷時間，毫無疑問的判斷的顧客的購買欲望。但是這種成交策略的適用人群并不是太廣泛，它僅僅適合于有強烈購買欲望的客戶群。對于購買欲望不是很強烈，搖擺不定的顧客用這種方式無法促成交易，而且還容易造成顧客流失。例如當顧客對一種產(chǎn)品品質(zhì)和功能非常滿意，但是對價格頗有微詞的時候他們就處于搖擺不定的狀態(tài)。這個時候其實消費者心理也在做痛苦的斗陣，如果直接直截了當?shù)脑儐柗浅Ｈ菀讓⑺麄兺葡蛄硪欢恕Ｒ虼耍苯哟俪山灰揍槍Φ膬H是部分購買愿望強烈的消費者，而對于其他人員并不是完全適合。在成交促成階段這一目標始終影響著電話營銷的效果和質(zhì)量。
2.假設(shè)成交策略。假設(shè)成交策略就是在營銷的最后階段假設(shè)顧客已經(jīng)確定購買自己推銷的產(chǎn)品，而對其進行話術(shù)誘導的一種促成手段。這種成交策略的運用尤其需要營銷人員把握時機，不能假設(shè)的太早，也不能假設(shè)的太晚。假設(shè)的太早容易給顧客造成一定的心理負擔。例如在當前的房地產(chǎn)營銷中，售樓處業(yè)務(wù)員在對剛進入售樓中心的顧客解說戶型時就草率的運用假設(shè)成交策略，如說“這是您的臥室，它15米長，9米寬……”，“這是您的陽臺，那是您的廚房……”。顧客第一次走進售樓處，很明顯就是想了解一下，在這個時候是非常不適合用假設(shè)成交策略。只有在顧客對產(chǎn)品做了深入的或者必要的了解之后，在思考是否確定購買的時候才適合用假設(shè)成交策略。如果運用的太晚則會產(chǎn)生兩種后果一是它失去了營銷的意義。顧客已經(jīng)確定購買，交易完成之后，即成為客觀事實，無需假設(shè)。二是顧客對產(chǎn)品持否定態(tài)度，明確表示不會購買，營銷失敗。在這種情況下再假設(shè)已經(jīng)成交似乎不太恰當。
3.實驗式成交策略。所謂實驗式成交策略就是先讓客戶試用少量產(chǎn)品，在試用滿意之后在擴大合作范圍和力度。這種成交策略對交易雙方都是公平的。它既讓企業(yè)向客戶證明了自己產(chǎn)品的優(yōu)越性，同時也讓客戶有機會進一步深入的了解了這些產(chǎn)品是否適合自身情況。這種成交策略在電話營銷中的應(yīng)用效果非常明顯，而且對于成交促成的貢獻率也較大。這就導致這些客戶對產(chǎn)品知識的詳情了解非常詳細。例如在汽車營銷中我們經(jīng)常見到的試乘試駕，消費者可以對自己感興趣的車型在限定的范圍內(nèi)進行試乘試駕，充分了解汽車的性能、優(yōu)點以及用車感受。在充分感受到汽車的優(yōu)勢之后，增加了對汽車產(chǎn)品的信心。就銷售方來說這種實驗式的交易促成手段非常有效。而電話營銷中首先向顧客提供一個試用機會也是促成交易的一個重要手段。
綜上所述，電話營銷是現(xiàn)代市場經(jīng)濟中企業(yè)營銷的一項重要手段和措施。電話營銷在節(jié)約成本，增強營銷針對性方面發(fā)揮著無可替代的作用。同時電話營銷也是一項系統(tǒng)而復雜的工作，在電話接通之前這場營銷大戰(zhàn)就已經(jīng)拉開帷幕。營銷人員應(yīng)當在此之前做好充分的準備，而且在交談過程中還要時刻注意聽其聲辯其人。經(jīng)過一系列營銷技術(shù)手段的實施最終促成交易完成。
參考文獻：
[1]唐瑛.角色扮演法在電話營銷中的應(yīng)用[J].中國商貿(mào).2011（13）
[2]劉衛(wèi)明.電話營銷在項目投資中的應(yīng)用[J].黃岡師范學院學報.2006（S1）
關(guān)鍵詞：CRM；渠道偏好度；電信
一、 案例研究方法與模型介紹
西方學者的案例研究過程淵源已久，Kyburz-Graber（2004）將案例研究分為三類：描述性案例研究、探索性案例研究以及因果解釋性案例研究。本研究屬于探索性案例研究，希望以國內(nèi)一家電信運營商的CRM管理過程實踐為研究對象，分析客戶對于渠道的偏好度。本案例企業(yè)為某電信運營商的一家地市分公司，擁有超過三百萬用戶，主要從事移動通信和數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)。
這家電信運營商在完成基本的各種業(yè)務(wù)運營的生產(chǎn)性信息系統(tǒng)后，進一步完成數(shù)據(jù)匯總并建設(shè)了涵蓋所有客戶互動歷史數(shù)據(jù)的中央數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)作為企業(yè)級業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)平臺。其市場營銷部門充分利用這個統(tǒng)一集中的管理信息平臺，對客戶作各種深度的數(shù)據(jù)挖掘研究。對于渠道的偏好度的研究分析方案
1. 渠道的類型定為四類：營業(yè)廳、電話客服中心、短信、網(wǎng)站。
2. 客戶渠道的偏好度模型，使用數(shù)據(jù)挖掘的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（詳述如后），計算出每個用戶使用四種渠道辦理業(yè)務(wù)的傾向度評分。
3. 主要的數(shù)據(jù)來源包括客服中心呼叫記錄，短信請求記錄，網(wǎng)站渠道運營記錄，業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)工單，服務(wù)使用數(shù)據(jù)，以及客戶基本屬性數(shù)據(jù)等。
4. 時間分析窗口數(shù)據(jù)，利用渠道偏好度模型給每個分析用戶進行渠道使用傾向評分，再通過驗證窗口用戶使用渠道情況進行模型驗證。分析窗口：用于分析特征的歷史數(shù)據(jù)的時間跨度，需要3個月的歷史數(shù)據(jù)；驗證窗口：用于驗證用戶使用渠道情況，需要2個月的歷史數(shù)據(jù)。
5. 本案例研究所使用的技術(shù)方法為人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（ANN）。人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的研究發(fā)展起源于20世紀40年代，是一種模仿人腦神經(jīng)系統(tǒng)的非線性映射結(jié)構(gòu)。它不依賴于精確數(shù)學模型，而顯示出自適應(yīng)和自學習功能。1943年，法國心理學家W.S.McCuloch和W.Pitts提出了第一個神經(jīng)元數(shù)學模型，開創(chuàng)了人類自然科學史上的一門新興科學ANN的研究。
人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會不斷檢驗預測結(jié)果與實際情況是否相符。把與實際情況不符合的輸入輸出數(shù)據(jù)作為新的樣本，對新樣本進行動態(tài)學習并動態(tài)改變網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和參數(shù)，這樣使網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)環(huán)境或預測對象本身結(jié)構(gòu)和參數(shù)的變化，從而使預測網(wǎng)絡(luò)模型有更強的適應(yīng)性。而在ANN的實現(xiàn)過程中，往往需要大量的數(shù)據(jù)來產(chǎn)生充足的訓練和測試樣本模式集，以有效地訓練和評估ANN的性能，這正好是建立在數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘工具所能提供的。由于ANN和數(shù)據(jù)挖掘兩者的優(yōu)勢互補，將神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)用于數(shù)據(jù)挖掘具有現(xiàn)實意義和實用價值。人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在數(shù)據(jù)挖掘中的優(yōu)勢是：對于噪聲數(shù)據(jù)的強承受能力，對數(shù)據(jù)分類的高準確性，以及可用各種算法進行規(guī)則提取。
人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法常用于分類、聚類、特征挖掘、預測和模式識別。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型大致可分為以下三種：（1）前饋式網(wǎng)絡(luò)：以感知機、反向傳播模型和函數(shù)型網(wǎng)絡(luò)為代表，主要用于預測和模式識別等領(lǐng)域；（2）反饋式網(wǎng)絡(luò)：以Hopfield離散模型和連續(xù)模型為代表，主要用于聯(lián)想記憶和優(yōu)化計算；（3）自組織網(wǎng)絡(luò)：以自適應(yīng)共振理論：（Adaptive Resonance Theory，ART）模型為代表，主要用于聚類分析。
在本案例應(yīng)用中，主要是用前饋式網(wǎng)絡(luò)來進行多變量的概率分布預測。因為本文目標是對用戶使用幾種渠道的可能性高低進行預測。
二、 案例研究的實施與分析
1. 業(yè)務(wù)規(guī)劃的考量。對客戶使用渠道的習慣偏好進行分析具有重大意義，可以對營銷活動提供有力的支持。通過客戶行為特征分析，尋找客戶選擇渠道的偏好，提供客戶營銷渠道的最優(yōu)路徑。不但有利于優(yōu)化渠道資源，降低營銷成本，更能提高營銷成功率，提升客戶滿意度。
目前電信客戶可以使用的移動通信服務(wù)渠道包括營業(yè)廳、電話客服、短信、網(wǎng)站、自助服務(wù)終端等，其中營業(yè)廳提供服務(wù)功能最為齊全，但成本也是最高；電話客服使用最為廣泛，幾乎每個客戶都有使用電話客服的經(jīng)驗，也是提供最多服務(wù)的渠道，對于電信公司的用戶滿意度非常重要。因此，研究應(yīng)用的重點之一就是如何發(fā)揮電話客服的優(yōu)勢，以有限資源服務(wù)更多的高價值客戶和業(yè)務(wù)，減少低價值客戶和業(yè)務(wù)占用客服資源的比例。同時，重點發(fā)展電子渠道，著重提高電子渠道的普及率，培養(yǎng)用戶使用電子渠道的習慣，引導用戶從傳統(tǒng)渠道（營業(yè)廳、電話客服）向電子渠道（短信和網(wǎng)站）轉(zhuǎn)變。
2. 具體的技術(shù)實現(xiàn)方案：
（1）數(shù)據(jù)準備：基于業(yè)務(wù)理解以及數(shù)據(jù)分析，選取以下變量為構(gòu)建模型的基礎(chǔ)變量；（詳細列表如表1所示）
（2）數(shù)據(jù)質(zhì)量分析：對預處理之后的基礎(chǔ)變量進行數(shù)據(jù)質(zhì)量分析以剔除質(zhì)量較差的變量；
（3）數(shù)據(jù)探索：通過可視化（Visualization）工具及統(tǒng)計分析等方法來展示及探索各個變量的可用性，從而獲得模型的輸入變量。從中了解變量的重要性及業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律；
（4）數(shù)據(jù)處理流程：按照挖掘任務(wù)的要求，將數(shù)據(jù)從中央數(shù)據(jù)倉庫抽取生成挖掘?qū)Ｓ玫臄?shù)據(jù)集市。基本的數(shù)據(jù)處理流程有：數(shù)據(jù)源的匯總合并；執(zhí)行數(shù)據(jù)探索抽樣；透過人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（ANN）進行模型打分；產(chǎn)生模型并進行模型驗證整體技術(shù)方案的關(guān)鍵點體現(xiàn)在兩個方面：建模過程：為渠道偏好的分類預測找到合適的基礎(chǔ)變量，有助于模型收斂更快更好；模型應(yīng)用過程：應(yīng)用最小長度原理，控制隱藏節(jié)點數(shù)，以達到擬合最優(yōu)。另借助SAS軟件工具實現(xiàn)模型打分。
3. 具體應(yīng)用實現(xiàn)案例。根據(jù)電話、網(wǎng)站、短信和營業(yè)廳渠道各個評分前10%的用戶，取各渠道用戶的評分值、每用戶平均收入（ARPU）、以及在網(wǎng)時長的信息設(shè)計營銷方案。
（1）對偏好電話的客戶，通過電話營銷中心外呼進行營銷，完成后需要對客戶進行短信感謝，同時介紹網(wǎng)站渠道的便利性和信息豐富的特點。
（2）對偏好網(wǎng)站的客戶，通過短信提醒用戶登錄網(wǎng)上營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的優(yōu)惠信息，在客戶登錄網(wǎng)上營業(yè)廳時進行營銷推薦，同時考慮發(fā)展響應(yīng)較高的用戶群作為網(wǎng)站營銷的種子客戶，進行持續(xù)的優(yōu)惠激勵。
（3）對偏好短信的客戶，通過短信進行營銷推薦，給予短信辦理業(yè)務(wù)的優(yōu)惠條件，提醒客戶可以嘗試使用信息更加豐富的渠道——網(wǎng)站，并提供網(wǎng)站辦理的簡單指引。
（4）對偏好營業(yè)廳的客戶，通過短信提醒客戶最近的營業(yè)廳，同時推薦客戶使用電話渠道，而后再通過電話引導客戶使用營業(yè)廳之外的渠道，并考慮對這些客戶給予業(yè)務(wù)優(yōu)惠吸引他們采用。 轉(zhuǎn)貼于
4. 渠道模型分析結(jié)果與驗證。
（1）電話客服中心渠道的偏好度分析。在電話客服中心的營銷活動中，電話外呼的目標客戶優(yōu)先選擇具有電話偏好度的客戶群，其次是沒有明顯渠道偏好的客戶群，再次是營業(yè)廳偏好的客戶群，針對營業(yè)廳偏好客戶，可以在電話營銷的時候加入向用戶推薦就近的營業(yè)廳的資料。
通過電話渠道偏好客戶分析，歸納出影響偏好電話客服渠道最明顯的前10個參數(shù)如表2示。
其中，撥打客服次數(shù)、在網(wǎng)時長、總計費分鐘數(shù)、是否VIP客戶、撥打客服平均時長、撥打聲訊臺次數(shù)、呼轉(zhuǎn)次數(shù)這7個因素對客戶的電話偏好產(chǎn)生正影響，也就是客戶的這些參數(shù)的值越大，其偏好電話渠道的可能性就越大；而網(wǎng)站操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、短信操作次數(shù)、網(wǎng)站登錄次數(shù)這3個因素對電話偏好產(chǎn)生負影響，與正影響相反。
以“撥打客服次數(shù)”為例，T統(tǒng)計量基本顯著（P-值小于顯著性水平0.05），即“撥打客服次數(shù)”對因變量具有顯著的解釋能力，參數(shù)估計值為0.102 3，即在其他控制其他變量不變的情況下，對數(shù)發(fā)生比隨著“撥打客服次數(shù)”的增加而增加。
從電話渠道模型驗證的角度，前10%的用戶數(shù)量明顯較多，因此選擇前模型得分前10％的客戶作為電話偏好的目標客戶。從圖2的曲線來看，模型得分前10％的客戶覆蓋實際具有電話渠道偏好客戶比例達到了30％以上，因此模型提升率達到3倍以上，說明選擇前10%是可以滿足目前的要求。
（2）短信渠道的偏好度分析。通過短信渠道偏好客戶分析，歸納出影響偏好短信渠道最明顯的前9個參數(shù)：其中短信操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、WLAN使用分鐘數(shù)、是否使用中文秘書、漫游計費分鐘4個參數(shù)，對短信偏好產(chǎn)生正影響；而在網(wǎng)時長、網(wǎng)站操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、總計費分鐘數(shù)、撥打客服次數(shù)、是否使用留言信箱5個參數(shù)對短信偏好產(chǎn)生負影響。
由于短信辦理業(yè)務(wù)的方式比較容易被年輕人接受，而在網(wǎng)時長比較大的客戶通常是老客戶，他們比較習慣使用電話，使用短信的可能性比較小，因此對比可以看出，在網(wǎng)時長對電話渠道是正影響，對短信渠道是負影響。
對短信渠道模型進行驗證，幾乎所有的短信業(yè)務(wù)辦理的用戶都是模型得分在20％以內(nèi)的，采用短信方式辦理業(yè)務(wù)的用戶的得分都很高，模型覆蓋率非常精確，模型評分前20％的用戶幾呼覆蓋100％的短信辦理用戶，模型提升率接近5倍。說明短信渠道偏好的模型評價用戶是否有短信偏好的能力較強，具有很好的預測能力。
（3）網(wǎng)站渠道的偏好度分析。通過網(wǎng)站渠道偏好的客戶分析，歸納出影響偏好網(wǎng)站渠道最明顯的前10個參數(shù)：其中網(wǎng)站操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用種類數(shù)、是否使用號碼管理3個參數(shù)對網(wǎng)站偏好產(chǎn)生正影響；而撥打客服次數(shù)、總計費分鐘數(shù)、撥打客服平均時長、訂購的WAP服務(wù)數(shù)、是否VIP客戶、短信操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、彩鈴IVR買歌次數(shù)7個參數(shù)對網(wǎng)站偏好產(chǎn)生負影響。
前10大參數(shù)中，網(wǎng)站偏好影響為正的參數(shù)只有3個，負影響的因素則有7個，原因是參數(shù)的設(shè)置和選擇目前主要來自于客戶屬性和使用手機的信息，這些內(nèi)容通常與網(wǎng)站操作沒有太多關(guān)聯(lián)性，與網(wǎng)站相關(guān)的許多數(shù)據(jù)目前的系統(tǒng)中難以取到；另一個原因可能是網(wǎng)站營業(yè)廳的出現(xiàn)時間比較晚，能夠提供的服務(wù)內(nèi)容比較少。針對熟練使用網(wǎng)站辦理業(yè)務(wù)的用戶，可以提供目標性的營銷發(fā)展成為公司的網(wǎng)站業(yè)務(wù)使用的“種子客戶”，通過他們?nèi)ビ绊懡煌Φ钠渌蛻簦瑥亩嵘W(wǎng)站辦理的數(shù)量和比例，減輕對電話渠道的壓力，使得電話營銷中心的資源可以投放到更有生產(chǎn)力的活動中。
網(wǎng)站渠道模型評分排名前10％的客戶實際驗證中通過網(wǎng)站辦理數(shù)明顯高于排名靠后的其他客戶，說明模型評分的準確度比較高。
三、 研究案例總結(jié)
掌握好渠道偏好度的工作，能夠有效地以有限的資源盡可能的服務(wù)更多的高價值的客戶和業(yè)務(wù)，減少低價值客戶和業(yè)務(wù)占用客服渠道資源的比例。同時，重點發(fā)展電子渠道，培養(yǎng)引導用戶從傳統(tǒng)渠道（營業(yè)廳和電話客服）向電子渠道（網(wǎng)站和短信）轉(zhuǎn)變，對于電信運營商就必能產(chǎn)生關(guān)鍵性的績效提升。
利用數(shù)據(jù)倉庫再進行數(shù)據(jù)挖掘可以突破以往的技術(shù)困難限制，有效地建立高精確度的模型。構(gòu)建模型時基礎(chǔ)變量選取得當能夠產(chǎn)生很好的適應(yīng)性和普及彈性，體現(xiàn)涵蓋不同省、市的區(qū)域差別。從上述實際的案例，也驗證了應(yīng)用這種CRM信息技術(shù)的優(yōu)越能力，一旦建立了標準模型和技術(shù)方案的實施機制，將會易于其推廣便利為運營商創(chuàng)造顯著績效。
參考文獻
1. Armstrong， G， Kotler， P. Marketing: An introduction，2005.
2. Eisenhardt， K. Building Theories from Case Study Research. Academy of Management Review， 1989，14（4）:532-550.
3. Kyburz-Graber， R. Does Case-study Methodology Lack Rigour? The Need for Quality Criteria for Sound Case-study Research， as Illustrated by a Recent Case in Secondary and Higher Education. Environmental Education Research，2004，10（1）:53-65.
4. Geertz， C. The Interpretation of Cultures. New York: Basic Book，2000.
隨著競爭日趨加劇，無論是國際企業(yè)還是國內(nèi)企業(yè)，談到市場目標和策略時，都明確表示對銷售的貢獻是最重要，即“銷售機會”就成為企業(yè)評估市場效果的最重要指標。如何以少量投入，快速見效地獲取和管理銷售機會？Webmarketing必將成為中小企業(yè)主要的營銷手段；而幫助和支持區(qū)域伙伴來實施Webmarketing，也將是企業(yè)渠道業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向。
借助豐富的行業(yè)經(jīng)驗，應(yīng)用IT技術(shù)平臺，才能為中小企業(yè)客戶提供顧問營銷服務(wù)
當市場開始由客戶主導時，客戶需求獲取就成為企業(yè)的核心工作，搜索引擎就成為最有效的介質(zhì)，搜索引擎必將挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體，成為主流營銷平臺，由此經(jīng)過對數(shù)千個客戶的調(diào)研和測試，微碼公司形成了特有的“Webmarketing”服務(wù)方案，以幫助中小企業(yè)來獲取和培育潛在客戶。同時，微碼公司曾服務(wù)于全球500強企業(yè)中的100多個企業(yè)，在客戶服務(wù)過程中不僅要提供營銷項目的實施，更重要的是傳遞先進客戶的經(jīng)驗。如果能夠?qū)⒖蛻魻顟B(tài)和溝通手段有效結(jié)合，就能提高溝通的有效性，一方面客戶狀態(tài)是由多信息字段來描述，另一方面營銷項目是“一對多”，并多次實施，因此軟件系統(tǒng)就成為營銷自動化的技術(shù)平臺。多年來，微碼公司在數(shù)百個客戶項目中都為客戶定制IT系統(tǒng)，一方面實現(xiàn)對營銷內(nèi)容的管理，另一方面就是對客戶的管理。Webmarketing方案中，Web平臺的構(gòu)建就是核心工作，我們的營銷服務(wù)都是在這個平臺上完成的。微碼公司網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)于光輝說：“我們的服務(wù)是目前唯一能夠從內(nèi)容互動，搜索引擎策略，銷售機會管理各方面全方位提升營銷效果的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，目前市場上還沒有見到其他這樣立體化，操作性強，又經(jīng)濟有效的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。”
網(wǎng)絡(luò)營銷是解決渠道忠誠度問題的金鑰匙
中國許多企業(yè)是通過商、分銷商來銷售產(chǎn)品的，這些渠道伙伴的銷售業(yè)績和忠誠是企業(yè)業(yè)務(wù)成功的根本所在，如何幫助和管理這些渠道伙伴也成為企業(yè)的核心工作。客戶獲取幾乎是所有渠道伙伴的業(yè)務(wù)瓶頸。除了人員拜訪以外，主要有兩種方式：一種是電話營銷， 但這對電話營銷人員要求較高，商都很難組織起全面、系統(tǒng)的電話營銷和商機管理體系，而零星的兼職人員進行的“cold call”效果就可想而知了；另一種就是總部的營銷活動，如展示會、巡展、專題講座等，但是效果也日益下降。一方面是營銷方案在區(qū)域市場的針對性不強，另一方面投入和組織難度較大，總部疲于奔波，區(qū)域積極性不高。長此以往，區(qū)域渠道對市場投入信心不足，就開始多種同類產(chǎn)品，任憑客戶選擇，總部因此認為渠道能力和忠誠度下降了，“還能給渠道什么”，幾乎成為渠道總監(jiān)的最多思考。
微碼的Webmarketing方案是，建立一個Web集群，由一個總站和一系列子站構(gòu)成，總站是面向體系的營銷顧問平臺，子站是每個渠道獲取客戶的營銷平臺，網(wǎng)站內(nèi)容的策略和維護由總部管理，子站的推廣和由此產(chǎn)生的客戶屬于渠道伙伴，由此形成了一個統(tǒng)一的營銷平臺，方案的核心價值在于：總部建設(shè)這個平臺后，總部可以無償提供一個業(yè)務(wù)網(wǎng)站給伙伴，其一將促進伙伴與總部的關(guān)系；其二是網(wǎng)站的后臺有客戶管理的功能，總部可以對體系潛在客戶掌控起來，由此形成針對性客戶培育策略；其三是為渠道伙伴請了一個專業(yè)的營銷服務(wù)公司，更重要的是投入非常低。對于渠道伙伴來講本來就在實施網(wǎng)絡(luò)營銷，但面臨網(wǎng)站內(nèi)容不足，推廣的專業(yè)不夠，只能憑經(jīng)驗投入，更重要的是不知道如何通過網(wǎng)站來獲取和培育客戶，只能被動等待客戶電話。如果加入這個方案，一方面獲得一個動態(tài)業(yè)務(wù)網(wǎng)站，還包含客戶管理功能，另一方面是得到專業(yè)公司的服務(wù)，微碼將為每個渠道伙伴培訓一個客戶專員，通過Web營銷來獲取和培育客戶，而投入?yún)s只與自己建設(shè)和維護網(wǎng)站的成本相同，甚至更低。微碼公司總經(jīng)理錢海明說：“ 許多廠商不希望直接把返點現(xiàn)金給商、分銷商等渠道，而希望提供“增值服務(wù)”。由于渠道眾多，廠商無法了解渠道營銷活動的細節(jié)，于是演變成渠道憑一紙報告向廠商“報銷”營銷費用，其真正的營銷活動有沒有做，產(chǎn)生多少機會，有沒有跟進，效果如何，但是苦于沒有其他可以替代的渠道增值服務(wù)。”顯然，如果廠商通過系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷支持，渠道商能夠提升銷售業(yè)績，廠商通過提供服務(wù)改善渠道忠誠度，并加強渠道控制力，這樣才能達到雙贏的理想效果。
通過這次綜合模擬實訓的操作，使藥品營銷專業(yè)的學生能比較系統(tǒng)地聯(lián)系醫(yī)藥企業(yè)商務(wù)活動的基本程序和具體方法，加強學生對所學專業(yè)理論知識的理解，培養(yǎng)實際操作能力，提高在企業(yè)商務(wù)活動中的基本技能，也是對學生所學專業(yè)知識的一個綜合檢驗。
二、實訓時間：
三、實訓內(nèi)容：
1、醫(yī)藥市場調(diào)查與預測
使學生在了解市場調(diào)查基本原理、知識的基礎(chǔ)上，掌握如何策劃醫(yī)藥市場調(diào)查方案。學會進行信息識別、傳遞和利用各種方法查找資料。學會設(shè)計市場調(diào)查問卷，掌握問卷設(shè)計的技巧。學會進行用實地調(diào)查方法獲取一手資料，按撰寫報告的一般要求與體例撰寫調(diào)查報告。如我們組把“撲熱息痛”作為我們調(diào)查的對象，針對“撲熱息痛”，我們擬定一份市場調(diào)查提綱，制定市場調(diào)查計劃方案，我們還設(shè)計一份關(guān)于“撲熱息痛”的市場調(diào)查問卷，并展開調(diào)查，最后總結(jié)并撰寫醫(yī)藥市場調(diào)查報告。
2、商務(wù)談判
學會傾聽，學會善問，學會巧答。學會適當時候給對方制造僵局，學會打破對方制造的僵局。學會給對方作出適當?shù)淖尣健W會如何獲得對方的讓步。在這次實訓中，我們兩人為一組，自擬談判課題，進行模擬談判。談判中制造僵局、打破僵局都需要一定的技巧。最后撰寫合同，擬定協(xié)議書。
3、醫(yī)藥促銷
讓學生掌握電話邀約的步驟和方法及打電話的基本技巧。掌握拜訪客戶的技巧。掌握進行產(chǎn)品演示的技巧。我們基于自擬的背景資料設(shè)計電話邀約方案，并結(jié)合打電話的技巧按照邀約方案進行角色扮演練習，并模擬了銷售藥品的場景。觀察者對銷售人員所提出問題的質(zhì)量和問題的效果進行評價。
4、經(jīng)營分析
通過醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營分析與評價，培養(yǎng)學生正確分析和評價企業(yè)經(jīng)營活動的實際能力。判斷企業(yè)的短期償債能力、長期償債能力，掌握債權(quán)人提供的資本和所有者提供的資本的對應(yīng)關(guān)系。了解企業(yè)的財務(wù)結(jié)構(gòu)與債權(quán)人投資人資本受所有者權(quán)益的保障程度，并掌握分析企業(yè)盈利能力。資產(chǎn)負債表分析實：物流動比率=流動資產(chǎn)/流動負債 速動比率=速動資產(chǎn)/流動負債 負債比率=【債務(wù)總額/資產(chǎn)總額（或權(quán)益總額）】X100% 利潤表分析實務(wù)：毛利率（%）=（毛利/銷售凈額）X100%=【（銷售凈額—銷貨成本）銷售凈額】X100% 經(jīng)營利潤率=（經(jīng)營利潤/銷售凈額）X100%=（稅后利潤/銷售率額）X100%
四、實訓體會
這次的實訓，把書面上的知識運用到了實際，這樣不僅加深我們對營銷的理解，鞏固了所學的理論知識，而且增強了我們的營銷能力。實訓中確實學到不少東西，也了解一些社會的現(xiàn)實性，包括人際交往，溝通方式及相關(guān)禮節(jié)方面的內(nèi)容。隨著關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不斷的擴大，營銷渠道也不斷的在拓寬，有熟人帶來的新客戶，也有不少“慕名”而來的新客戶。在與客戶商談時,熱情和耐心絕對是殺手锏，特別要注重你的表情。這次實訓給我留下深刻的印象，那就是電話邀約和商務(wù)談判的角色扮演上。第一次，上網(wǎng)查了很多關(guān)于這方面的知識，但自認為表演的不是太好，也許是第一次吧。電話邀約的角色扮演上，我已經(jīng)很高興了，因為這次扮演明顯比上一次好多了。這讓我覺得做什么事情，都要有第一次的嘗試，沒有嘗試哪來的經(jīng)驗和教訓，就更不用說第二次的成功與失敗了。
在接下來的聊天中，我問“小帥” ：每次打電話前你對潛在客戶有一些必要的調(diào)查嗎，你明確本次電話溝通的目的和階段性目標嗎，你準備好了所需的資料和對客戶要提出的問題了嗎？“小帥”說：除了公司發(fā)給我的資料有所準備外，其他基本沒有準備，有些方面根本就不知道怎樣準備。我只能對他說：“這樣下去只能是一次次被拒絕，因為你還沒有準備好成功！”
下面，我們就從電話營銷的準備工作，順利通過前臺，需求探詢，產(chǎn)品介紹，異議處理，要求成交等電話營銷的基本流程來談?wù)勲娫挔I銷的基本技巧。
電話營銷：做好萬全的準備
先來看一個案例：某網(wǎng)絡(luò)公司業(yè)務(wù)員小王打電話到A公司，接起電話，小王開門見山：“張總您好，我是某網(wǎng)絡(luò)公司小王，是做網(wǎng)站的，請問貴公司有網(wǎng)站嗎？”電話那邊很不耐煩地說：“我們有沒有網(wǎng)站你不會百度一下？！”電話掛斷了。小王陷入沉思中。很顯然，小王的準備工作做得太不充分了。
在商務(wù)談判中，信息不對稱的雙方中掌握更多信息的一方處于優(yōu)勢地位。這個原則同樣適用其他大多的商業(yè)活動。在電話營銷過程中，你能了解客戶的信息越充分，就越能準確的把握對方的需求，在銷售洽談的整個過程中就占有更多的主動權(quán)。因此，客戶資料調(diào)查是電話營銷準備工作的重中之重。客戶資料的調(diào)查可通過多種途徑進行，可通過歷史資料的查找，間接的詢問等。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天，大多企業(yè)都在網(wǎng)上提供了全面的基本資料，網(wǎng)絡(luò)檢索就成了我們有用而高效的客戶資料調(diào)查的基本方法。
另外您應(yīng)該對電話營銷的基本知識進行學習，為自己勾勒出電話營銷的基本流程。在對基本流程有一個全面了解的情況下，在各個環(huán)節(jié)上您需要做什么樣的準備工作就非常明確了。比如在客戶需求的探詢階段您應(yīng)該設(shè)計什么樣的問題，當客戶提出異議的時候您應(yīng)該如何應(yīng)對，在產(chǎn)品介紹的過程中您可以向?qū)Ψ教峁┦裁礃拥馁Y料等等。
總之，萬全的準備才能打造成功的銷售。在拿起電話之前，不妨問一下自己：我準備好了嗎？
順利達成前臺引薦：你成功了一半
我們還是先來看一個案例，上文中的小王打電話到B公司，在一段規(guī)范的語音應(yīng)答之后是一個前臺小姐的聲音：“您好，這里是B公司，有什么可幫您？”小王開口便說：“轉(zhuǎn)你們老板！”前臺小姐很有禮貌地應(yīng)答：“不好意思先生，您是哪里？找我們總經(jīng)理由什么事情嗎？”小王說道：“我是王總，找你們老板有重要事情，快轉(zhuǎn)過去！”前臺小姐顯然是有些不耐煩了，但仍然壓住嗓音委婉拒絕：“不好意思先生，我們總經(jīng)理出差了！”小王依然很強勢，“把他的手機號告訴我，我和他聯(lián)系！”，前臺小姐再次壓低嗓音禮貌的回絕：“先生，我們是不能將老總的電話告訴陌生人的，再見！”電話那頭響起了“滴滴”的掛斷的聲音。小王在這個與前臺小姐的對話中并沒有少浪費口舌，而且是按照公司的老業(yè)務(wù)員老李教給他的利用強勢的夸大身份的方法意欲繞過前臺，但顯然他非常失敗。
筆者向來不贊同以某些欺騙甚至卑鄙的手段繞開前臺的方法。如今，每家公司每天都會接到各種各樣的推銷電話，前臺小姐在對付推銷人員方面也可謂經(jīng)驗豐富，道行頗深。其實你所用的一些繞過去她的方法，也許她會比你用得更嫻熟。所以筆者對每一個銷售新手的提問作答的時候，都在強調(diào)適當?shù)募记墒潜匾模灰テ垓_和運用卑鄙的手段。前臺雖然并非公司的決策部門，但她仍然是公司的內(nèi)部員工，對公司的情況也很了解，你何不先和他們交朋友，先從他們那里了解一些你想要的信息呢？況且，現(xiàn)在很多的中小企業(yè)根本沒有全職的前臺小姐，總機一般設(shè)在公司的重要部門—業(yè)務(wù)部，說不定接起你電話的正是你要找的人。
所以前臺小姐是不能用“繞”的，而是要通過她給你引薦你所要找的人。一般來講，我們要成功地通過前臺引薦，可從以下幾個方面來做：
1.直截了當法
如果您對自己的產(chǎn)品足夠了解和自信，您可以開門見山做自我介紹，并簡單說明本次談話能給對方以及公司帶來的好處。我想正規(guī)的公司，對一些有建設(shè)性的溝通不會讓前臺把你擋在門外。
2.對前臺表示應(yīng)有的尊重，通過情感溝通提升對方對你的好感
我們再來看一個案例：小王在經(jīng)過了上述的那次碰壁之后，通過一些營銷專家的講座學習到了電話營銷的技巧。他打電話到C公司，“您好，這里是C公司，有什么可幫您？”，電話那頭依然是前臺小姐模板式地應(yīng)答。“小姐您好，我是某網(wǎng)絡(luò)公司小王，本次去電是想與貴公司就網(wǎng)站建設(shè)和推廣方面的工作做簡短溝通。請問小姐貴姓？”小王禮貌的回答。前臺小姐以稍微嘶啞的嗓音回答：“您好王先生，我免貴姓吳！”“吳小姐，聽著您好像感冒了，多喝點水可能有好處！”小王依然彬彬有禮。吳小姐顯然對這個陌生人的關(guān)心有些感動，回答說：“謝謝王先生的提醒！我?guī)湍D(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷部王經(jīng)理好嗎？”通過一段轉(zhuǎn)接的樂曲電話很快被接起，小王進行了一次非常成功和開心的溝通。
從以上的案例可以看出，小王對前臺小姐這個大多數(shù)人不太重視的人物給予了細心的提醒和關(guān)心，引起了對方的好感，從而達成了成功的引薦。你如果把前臺小姐僅僅當成了應(yīng)答器而沒有給予應(yīng)有的尊重，她當然會同樣對你冷冰冰不把你當人。將心比心，人人都有這樣的心理。
3.多嘗試幾個號碼或分機。如果您實在不能通過前臺引薦到您想溝通的對象，你可以撥打這個公司其他的號碼或分機，不同的人接，會有不同的反應(yīng)，這樣成功的幾率也比較大。 如果您遇到了像財務(wù)這樣的部門，他們的戒心要遠遠低于那些前臺人員，甚至您誤打誤撞直接找到了你要找的人也說不定。
精彩的開場白：引起對方興趣
作為一名優(yōu)秀的電話營銷員的開場白，必須要在30秒內(nèi)做到公司及自我介紹，引起客戶的興趣，讓客戶愿意繼續(xù)談下去。否則，客戶可能會禮貌或粗魯?shù)刂苯訏斓裟愕碾娫挕Ｒ话汩_場白要遵循以下步驟：
1.禮貌地稱呼對方。對方的身份可以通過客戶資料調(diào)查或前臺引薦而得知。
2.自我介紹：說明自己的姓名和公司。這個必須簡短。
3.表明本次談話的中心議題，和向客戶簡單說明這次談話可以帶給他的好處，并征詢客戶時間是否允許。比如：“王經(jīng)理您好，我是某公司王某某，這次去電主要是想和您探討一下網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化，即在不花錢購買搜索排名的前提下，通過技術(shù)手段使貴公司網(wǎng)站搜索引擎排名靠前。大約要占用您3-5分鐘時間，您看可以嗎？”如果對方確實需要這方面的服務(wù)，他會聽你說下去的。
這里需要說明的一個問題是，根據(jù)不同的行業(yè)、不同的目標客戶，不同的階段性溝通目標，電話營銷開場白有很大的差異，建議各位根據(jù)自己的行業(yè)、根據(jù)自己的電話目的和目標，設(shè)計出適合自己風格和特點的電話營銷開場白。你在剛進入一個行業(yè)或公司時，不妨聽聽那些成功的業(yè)務(wù)員是怎么說的。
正確探詢客戶需求：讓客戶說說說
客戶的需求是銷售的核心。因此，正確地探詢和確定客戶的需求是我們成功銷售的前提。這才是銷售核心流程的真正開始。
需求的探詢基本的方法就是提出高質(zhì)量的問題，一般遵循以下流程：
1.解客戶的現(xiàn)狀。我們要了解客戶的真正需求，首先要從他的基本現(xiàn)狀入手。在這個階段，主要設(shè)計一些開放式的問題，比如：
貴公司網(wǎng)站是什么時間建立的？
目前通過網(wǎng)站達成的交易多不多？
貴公司現(xiàn)主要通過什么途徑做網(wǎng)站推廣？
每年網(wǎng)站推廣的費用是多少？
2.對現(xiàn)狀是否滿意。通過現(xiàn)狀的了解之后，我們可通過繼續(xù)的詢問了解其對現(xiàn)狀是否有不滿意的地方，從而激發(fā)客戶的需求。比如：
您覺得現(xiàn)在的網(wǎng)站推廣效果是否滿意？
對費用方面是否感覺負擔有些重？
3.問題的改進狀態(tài)。當客戶已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題嚴重之后，我們需要繼續(xù)地提問使他下定解決問題的決心，以便采取下一步行動。
您是否試圖通過其他途徑改善推廣效果？
您是否在想辦法節(jié)省網(wǎng)站推廣方面的支出？
4.提供具體的解決方案。向客戶提出解決問題的更好方案，從而使我們了解客戶更具體的需求，并有針對性地介紹我們的產(chǎn)品。
您是否了解現(xiàn)在的搜索引擎營銷技術(shù)？
您是否覺得通過搜索引擎營銷技術(shù)讓您的網(wǎng)站在搜索引擎的排名靠前而又不用向搜索公司支付競價排名費用是一種很好的方案呢？
5.引導客戶做決策。如果客戶已經(jīng)接受了你的改善的建議，你需要引導客戶做決策。不等坐等客戶自己把訂單說出口。
既然您認可搜索引擎營銷技術(shù)，您是否會在近期作出購買決定？
除了我們之外，您還與其他的公司有過類似的接洽嗎，您認為誰的更有優(yōu)勢呢？
是什么使您現(xiàn)在不能馬上決定呢？是否還有其他人參與到?jīng)Q策過程中？
您公司的付款方式是什么樣的？
在這里，筆者想提醒各位銷售新手的是：不要被自己的感覺蒙蔽了頭腦，在決定進行你電話營銷的下一步—產(chǎn)品介紹之前，你必須完全確定客戶有明確的需求。有很多的時候，客戶雖然表現(xiàn)出了興趣和關(guān)注，但只是對你的產(chǎn)品有潛在的需求而已，而并不能形成最后的購買動機。而如果你花大量的時間想通過引導和激發(fā)而把客戶的潛在需求轉(zhuǎn)化為明確需求，很多時候做的可能只是無用功。通過推銷說服，尤其是電話銷售，這個難度是相當之大的。
產(chǎn)品介紹：三段論法
在確定了客戶有明確的需求之后，就要開始給客戶介紹你的產(chǎn)品了。關(guān)于產(chǎn)品介紹的具體方法，我們一般按照“三段論法”進行：第一個階段要述說產(chǎn)品的事實狀況，第二個階段，要在產(chǎn)品事實和功能作出充分說明的前提下對產(chǎn)品的詳細優(yōu)點加以說明，第三個階段要論述產(chǎn)品特性給客戶帶來的利益和好處。
值得強調(diào)的是，在產(chǎn)品介紹的過程中，引入一些成功的案例能起到事半功倍的效果。比如：“王經(jīng)理您看，這是我們公司為某飾品公司做的網(wǎng)站，不僅網(wǎng)站設(shè)計精美，而且該公司在沒有支付給百度公司任何競價排名費用的前提下，其產(chǎn)品的關(guān)鍵詞排在百度首頁。”
客戶異議處理：具體問題具體分析
在產(chǎn)品介紹完畢，即將走向購買決策的過程中，客戶可能會提出這樣那樣的異議。客戶異議的產(chǎn)生，是由多方面原因所致的：有的可能是客戶在試探你的價格底限，有的可能是客戶還存在某些疑慮，有的可能只是客戶的習慣性推辭等等。
筆者認為，我們應(yīng)該把客戶的異議分為兩大類來作為確定處理方法的依據(jù)。那么是哪兩類呢？第一類是那種從根本上影響客戶購買決策的實質(zhì)性問題，比如您的產(chǎn)品有缺陷。對于這類異議，我們應(yīng)該首先安撫客戶情緒，消除疑慮；接下來就應(yīng)該盡快尋求問題解決的方案或替代方案。如果最終問題解決的并不是非常完美但能達到客戶可以接受的程度，我們可以用補償法來消除客戶購買決策的障礙。第二類異議時那種雖然影響客戶購買決策，但決不影響大局，而只是客戶提出的一些細枝末節(jié)的問題。我們可以采取忽略法、直接反駁法等去處理。
客戶異議的處理關(guān)鍵是要看清問題的性質(zhì)而具體問題具體分析。如果僅僅是按照銷售教科書上專家們所津津樂道的這方法那方法，只能是走入歧途。所謂武功的最高境界是“無招勝有招”，就是這個道理。營銷是一門不斷發(fā)展的科學，也是一門非常難修的藝術(shù)，只有自己在實踐中不斷摸索和創(chuàng)新，才能取得營銷的成功。
提出成交：完成最后的臨門一腳
成交可謂銷售的臨門一腳，如果沒有成交，可以說等于一切還沒有發(fā)生。因此，掌握成交的技巧非常重要。筆者認為，我們一般按以下步驟去與客戶做最后的締結(jié)：
1.清楚的辨識客戶發(fā)出的購買信號。我們可以通過客戶的語言、表情、肢體動作等方面來判斷客戶是否向我們發(fā)出了購買的信號。在發(fā)現(xiàn)客戶發(fā)出了購買信號之后，就要抓住時機，伺機成交。
2.最后探詢顧客還是否有顧慮，有沒有影響決策購買的障礙。
3.匯總顧客所述，重述要點，告知顧客，他的意見已被接受。
一、壽險營銷模式的涵義
從營銷學的觀點出發(fā)，壽險營銷就是指通過挖掘人們對保險商品的需求，設(shè)計和開發(fā)滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過程。具體包括：保險市場的調(diào)查和預測，營銷環(huán)境分析，投保人行為研究，新險種的開發(fā)，費率的厘定，壽險營銷渠道的選擇，產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動。
二、我國現(xiàn)有壽險營銷模式與面臨的問題
（一）我國現(xiàn)有的壽險營銷模式
所謂“模式”按字面理解是指“某種事物的標準形式或使人可以照著做的標準樣式”，具體到壽險營銷模式應(yīng)該是指較為成型的、大家都可運用的銷售方式。決定壽險營銷模式的因素很多，如法律因素，歷史因素，市場需求因素及企業(yè)的產(chǎn)品、戰(zhàn)略因素和渠道的選擇及其組織等，但我們認為，其中起決定作用的是渠道因素，因此本文將主要從渠道方面探討我國壽險營銷模式。
在美國友邦進入上海之前，我國的壽險沒有真正意義上的營銷，也沒有個人壽險的概念，業(yè)務(wù)以團險為主，銷售方式主要是公司的業(yè)務(wù)員和行業(yè)，由于計劃經(jīng)濟體制的影響，這一時期壽險的銷售還帶有大量的行政命令手段，并至今還在產(chǎn)生影響。1992年友邦進入上海，將個人人這一行銷方式引入國內(nèi)，隨著平安及中國人壽和太保在全國推行個人人制度，這一銷售方式發(fā)展迅猛，并成為國內(nèi)壽險營銷的主要渠道。總體看，目前的壽險營銷已經(jīng)形成個人業(yè)務(wù)以個人人為主導，團險業(yè)務(wù)以業(yè)務(wù)員直銷和兼業(yè)為主導的營銷模式，各公司沒有明確的市場區(qū)隔目標，以圈地為主；產(chǎn)品沒有本質(zhì)區(qū)別；營銷以產(chǎn)品為中心而不是以客戶為中心。
（二）現(xiàn)有壽險營銷模式存在的主要問題
1．渠道單一。個人與團險業(yè)務(wù)員在行業(yè)中占居絕對主導地位，而經(jīng)紀、直銷等渠道所占份額微不足道，既限制了保險業(yè)的發(fā)展，又不能滿足不同客戶的不同需求。
2．以產(chǎn)品而不是以客戶為中心。現(xiàn)有銷售模式下不同的渠道有不同的產(chǎn)品，出現(xiàn)同一客戶擁有同一公司不同銷售渠道的多張保單，同一公司多頭服務(wù)的現(xiàn)象，不僅浪費企業(yè)成本，而且影響保險企業(yè)在客戶中的品牌形象，也不利于建立和培養(yǎng)長期忠誠客戶群。不以客戶為中心的銷售模式還造成保險企業(yè)間的經(jīng)營方式雷同，各保險企業(yè)間沒有明確的市場細分目標，產(chǎn)品大同小異，以同一產(chǎn)品應(yīng)對各個層次的客戶，體現(xiàn)不了個性化的營銷特征。
3．中介嚴重不發(fā)達、不規(guī)范。由于體制及觀念的原因，中介特別是經(jīng)紀人在我國一直處于空白，近年雖然開始發(fā)展，但舉步維艱。與國外相比，不僅數(shù)量少，而且由于成立時間短，經(jīng)驗少、規(guī)模不大，專業(yè)人士缺乏，難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用，大部分處于求生存的狀態(tài)。另一方面，由于壟斷因素等原因，中介的發(fā)展出現(xiàn)不規(guī)范的現(xiàn)象，如兼業(yè)的強制保險、亂收手續(xù)費，經(jīng)紀人缺乏合理的傭金標準等，嚴重擾亂保險市場的公平競爭和發(fā)展。在現(xiàn)有營銷方式下，保險公司地級市以下的分支機構(gòu)主要行使展業(yè)職能，與保險公司和保險經(jīng)紀公司的職能重合，形成的是一種競爭，而不是合作關(guān)系。
4．個人人定位不明確。從法律定位講，個人人與保險公司屬委托關(guān)系而不是勞動合同關(guān)系，但由于個人人的特殊性，保險公司對個人人的管理方面采取了一些類似員工的管理形式，如培訓和考勤等，有的公司為了留住特別優(yōu)秀的個人人，還采取了代為辦理養(yǎng)老保險的措施。這使得社會上對個人人的定位產(chǎn)生誤解，加大了保險企業(yè)對個人人的管理難度。
5．人海戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)營粗放。由于個人人隊伍的增長能迅速帶來保費的增長，而目前各保險公司都采取了跑馬圈地的策略。令人擔憂的是，在保費快速增長的壓力下，個險盲目增員的方式也開始波及到團險隊伍的發(fā)展管理，對保險業(yè)良好的社會形象產(chǎn)生極為不利的影響。
三、壽險營銷模式創(chuàng)新的思路
（一）促進中介機構(gòu)的發(fā)展
現(xiàn)在中國保監(jiān)會已經(jīng)放開了保險公司分支機構(gòu)經(jīng)營區(qū)域的限制，使保險公司可以結(jié)合本公司實際，根據(jù)當?shù)貥I(yè)務(wù)情況，決定是采取設(shè)立分支機構(gòu)，或通過保險中介機構(gòu)，還是采取組合各種銷售渠道的方式開展業(yè)務(wù)，而不是僅僅靠層層設(shè)機構(gòu)、鋪攤子、上人員來開展業(yè)務(wù)，這有利于保險公司，尤其是新公司在較短的時間內(nèi)拓展業(yè)務(wù)，有利于保險公司將核心競爭力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)創(chuàng)新上來。進一步開放保險公司經(jīng)營區(qū)域?qū)⒂欣诠膭畋ｋU公司走集約化、效益化的發(fā)展道路，同時利用保險中介機構(gòu)開展業(yè)務(wù)，大大地減輕了保險公司在營銷管理方面的壓力。顯然保監(jiān)會決心要改變目前保險中介弱小、保險公司分支機構(gòu)過多的局面，這個政策從客觀上給了保險中介機會，而對一些老牌公司的老網(wǎng)點有較大沖擊。
（二）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷
與傳統(tǒng)保險營銷模式相比，保險網(wǎng)絡(luò)營銷具有如下明顯的優(yōu)勢：1．經(jīng)營成本低。保險公司通過網(wǎng)絡(luò)銷售保單，可以省卻目前花費在分支機構(gòu)網(wǎng)點及營銷員上的費用。保險險種、公司評介等方面在信息電子化后可以節(jié)省印刷費、保管費。通過降低保險總成本可以降低保險費率，更好地吸引客戶。2．信息量大，且具有互動性。網(wǎng)絡(luò)就如同一位保險專家，不僅隨時可以為客戶提供所需的資料，而且簡潔、迅速、準確，大大地克服了傳統(tǒng)營銷方式的缺陷。客戶有什么要求和問題，可以在網(wǎng)上直接與保險公司聯(lián)系。借助互聯(lián)網(wǎng)，顧客足不出戶就可以方便、快捷地訪問保險公司的客戶服務(wù)系統(tǒng)，獲得諸如公司背景、保險產(chǎn)品及費率的詳細情況，顧客可以隨意訪問多家保險公司的系統(tǒng)，比較其產(chǎn)品的價格。從中選擇最合適的險種。3．節(jié)省營銷時間，加速新產(chǎn)品的推出和銷售。新產(chǎn)品設(shè)計出來后，幾乎無需其他環(huán)節(jié)就可以立即進網(wǎng)，供顧客選擇。由于網(wǎng)絡(luò)的存在，投保人也用不著等待銷售代表回復電話，可以自行查詢信息，了解保險產(chǎn)品的情況。而且保險網(wǎng)絡(luò)營銷還具有24小時隨時調(diào)用的優(yōu)勢，減少了市場壁壘，為保險公司提供了平等的競爭機會。
（三）大力拓展其他營銷渠道
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷模式將被中國壽險界首次引入。
1我國保險營銷管理的現(xiàn)狀
1.1保險市場還處于較高的壟斷地位
1988年以前,中國大陸只有中國人民保險公司獨家經(jīng)營,保險市場處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國性的保險公司也不過6家左右。如果我國算上區(qū)域性保險公司和真正開始營業(yè)的外資保險公司,也不過130家上下。而美國有約5000家保險公司,在香港經(jīng)營業(yè)務(wù)的保險公司也有220余家。1.2險種不適應(yīng)市場需求近年來,新險種開發(fā)較多,但仍不能適應(yīng)保險市場需求。為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢,保險公司不斷開發(fā)新險種,尤其是壽險險種。但從市場需求來看,保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計方面,難以適應(yīng)保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合,保險產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴重。
1.3保險營銷人員整體素質(zhì)不高
保險營銷人員整體素質(zhì)不高,嚴重扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則。與其他金融機構(gòu)相比,保險從業(yè)人員總體水平低偏,大專以上學歷者只占總?cè)藬?shù)的30%~40%。許多公司在招收沒有任何風險及其保險知識營銷人員后,經(jīng)過2個星期左右的培訓,即上崗推銷保險。據(jù)調(diào)查,由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險及相關(guān)知識,致使在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導陳述、保費回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險業(yè)的聲譽。
1.4保險營銷模式較為單一
目前我國保險公司大部分采用以下三種主要營銷模式:第一,大項目型。大項目型,又稱公司業(yè)務(wù)型,即通過公司在編外勤人員開展保險營銷業(yè)務(wù),主要銷售的是團體業(yè)務(wù)和大項目業(yè)務(wù),銷售人員在享有底薪和福利之外,根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費。從總體上看,該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)量的20%以上。第二,銀郵兼代型。銀郵兼代型,即通過與銀行、郵政等金融相關(guān)部門簽訂兼業(yè)協(xié)議,通過兼業(yè)網(wǎng)點開展保險業(yè)務(wù)。該類業(yè)務(wù)主要銷售分紅型保險產(chǎn)品(過去以5年期業(yè)務(wù)為主,現(xiàn)開始重視長期個人業(yè)務(wù)和風險保障類產(chǎn)品的銷售),銀郵機構(gòu)根據(jù)業(yè)務(wù)量提取手續(xù)費。該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的25%左右。第三,個人營銷型。個人營銷型,即通過保險個人人針對分散型客戶進行個人保險產(chǎn)品的營銷。該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)量的50%以上。從三類渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤貢獻度來看,大項目型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻度較大,個人營銷型渠道的利潤貢獻度較高。除了以上三種營銷模式外,保險公司還嘗試了直復型營銷模式(如網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀公司、公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務(wù)。
2目前我國保險營銷管理存在的問題
2.1營銷觀念不正確
第一,保險產(chǎn)品觀念。這是以險種的改進和開發(fā)為中心,以提高現(xiàn)有險種的服務(wù)和功能為重點的觀念。這種觀念在保險業(yè)發(fā)展初期是有效的,但這是一種以產(chǎn)定銷的觀念。目前許多保險公司盲目跟隨市場熱點開發(fā)與自己實力不相稱的險種,耗費了大量的企業(yè)資源而未取得相應(yīng)的市場利潤,這種做法損害了企業(yè)自身的利益。第二,以險種的生產(chǎn)和銷售為中心的推銷觀念。現(xiàn)在,我國大多數(shù)保險公司均是采用這種觀念,推銷觀念注重的仍然是險種和利潤,不注重保戶的利益和社會利益。強行推銷會引起保戶的反感,從而影響營銷效果。第三,通過獲取短期利潤來實現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營的觀念。目前保險公司發(fā)行傭金實行首期業(yè)務(wù)傭金和續(xù)期業(yè)務(wù)傭金相結(jié)合的方式。首期業(yè)務(wù)傭金較高,通常為保費的30-40%;續(xù)期傭金則逐年遞減,一般支取3-5年。這樣的激勵制度使得人只重視展業(yè)和初期傭金收入而忽視了后期的回訪,誘發(fā)人的短期行為和道德風險。
2.2顧客導向不明確
企業(yè)決策的基本前提就是顧客需求。發(fā)達國家的保險公司,基本是顧客有什么需求,就設(shè)計什么產(chǎn)品,如足球明星馬拉多納的腿、著名鋼琴家克萊德曼的手,保險公司就設(shè)計了相應(yīng)的產(chǎn)品。而我國,目前仍是保險公司推出什么產(chǎn)品,客戶就買什么產(chǎn)品,很少考慮消費者的需求。
2.3市場區(qū)分不明確
我國保險公司,雖然也對市場進行了細分,但還很不充分。在我國,大部分保險公司不僅城鄉(xiāng)不分,連收入高低也不分,實行撒網(wǎng)式推銷,加之少數(shù)銷售人員的誤導,以致一些農(nóng)民為了高回報,竟賣了自己的耕牛去買某一產(chǎn)品,當資本市場低迷,產(chǎn)品回報達不到預期標準時,許多客戶上訪投訴。
2.4營銷規(guī)劃不全面
外國保險公司進入我國市場之前不惜重金投入進行市場調(diào)研與分析,待他們進入中國市場時,其經(jīng)營策略、產(chǎn)品開發(fā)、銷售方式很快就適應(yīng)中國特點。我國保險公司卻很少投入人力和物力進行市場調(diào)研,以至消費者需要什么產(chǎn)品心里不清楚,社會需要什么產(chǎn)品更不清楚,費率如何厘定缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
3我國保險營銷模式的創(chuàng)新
面對國內(nèi)保險市場營銷模式的現(xiàn)狀及存在的問題,針對保險市場所面臨新的營銷環(huán)境,為主動適應(yīng)營銷環(huán)境,保險公司可在營銷模式上進行以下幾種可行性的創(chuàng)新:
3.1“保險超市”營銷模式
所謂保險超市即類似于模仿家電等有形商品的超市賣場營銷模式一樣,把各家保險公司的產(chǎn)品放在一起,并由客戶自行選擇自已所需產(chǎn)品的一種營銷模式。這種模式讓客戶更容易“貨比三家”。從便民角度考慮,“保險超市”的營銷模式是可取的,但也存在弊端。從競爭角度分析,“保險超市”有壟斷市場的嫌疑,因為車輛保險業(yè)務(wù)占據(jù)保險市場大半壁江山,如果由保險公司組成聯(lián)合體組建超市,勢必形成不正當競爭局面,對整個車險市場多樣化健康發(fā)展不利。
3.2“保險連鎖”的營銷模式
所謂“保險連鎖”的營銷模式,廣義上是指針對中國大陸產(chǎn)險業(yè)過度依賴保險人及中介渠道,保險公司遠離客戶、遠離風險管控點的現(xiàn)狀,為拓展自身銷售渠道,依托城市社區(qū)而建立的保險產(chǎn)品銷售及客戶服務(wù)中心;狹義上是指保險公司在居民社區(qū)開設(shè)多家門店,針對居民社區(qū)的個人客戶,通過與客戶面對面的交易,取消中間環(huán)節(jié),降低社會成本,進行保險的直接營銷。“保險連鎖”將通過方便、快捷的保險專業(yè)服務(wù)與增值服務(wù)吸引客戶主動上門,實現(xiàn)服務(wù)營銷。根據(jù)調(diào)查,超過90%的消費者表示接受“連鎖店”的保險銷售模式,而這一模式也已在美國取得成功。這種模式改變了傳統(tǒng)保險業(yè)的銷售模式,并具有“多網(wǎng)點、小型化、全功能、重服務(wù)”的特點。根據(jù)世界銀行預測,在2008年中國保險市場的潛在保險費收入將達到8000億人民幣。然而,在中國民眾對保險商品還不甚了解,人民的保險意識還很薄弱,保險需求還不是很強烈的情況下,如何使這一極具潛力的市場變?yōu)楝F(xiàn)實,是擺在我國保險業(yè)面前的一項艱巨任務(wù)。傳統(tǒng)的保守的保險營銷模式既不可能將這一潛在市場變?yōu)楝F(xiàn)實,也不符合保險市場發(fā)展的需求。因此,實現(xiàn)保險營銷模式的創(chuàng)新、建立科學的保險營銷模式是迫在眉睫的事情,以上所闡述的幾種新型保險營銷模式僅僅是創(chuàng)新方式的部分,還有更多更好的保險營銷創(chuàng)新模式有待于人們的開拓和實踐。
3.3“整合資源交叉銷售”的營銷模式
整合資源交叉銷售簡單說來,就是向客戶銷售本公司A產(chǎn)品的同時推銷本公司或其他公司的B產(chǎn)品或服務(wù)。在銷售過程中,需充分利用公司一切可能的資源來進行營銷活動,這些資源既可以包括公司內(nèi)部或集團公司各子公司之間的資源,也可以包括合作伙伴如兼業(yè)機構(gòu)的資源。保險公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經(jīng)驗。臺灣國泰金融控股股份有限公司以國泰人壽為經(jīng)營主體,另外成立了國泰產(chǎn)險、國泰世華銀行等三家子公司;國泰產(chǎn)險通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷,收取了1100億元臺幣保費,占國泰產(chǎn)險總保費的65%,國泰人壽營銷員單月人均貢獻財產(chǎn)險保費達3548萬元新臺幣;平安公司也通過壽險營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財產(chǎn)險保費,人均貢獻財產(chǎn)險保費達9300元,且其綜合開拓業(yè)務(wù)依然保持了55%的高速增長。
3.4“充分利用媒介”的營銷模式
充分利用媒介的營銷模式是指保險公司利用傳媒、電話、專業(yè)策劃等工具向客戶傳遞保險產(chǎn)品信息的一種營銷方式。這里主要介紹以下三種:
第一,電話營銷。所謂電話營銷是指保險公司利用電話向客戶傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷方式。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,一種以電話直銷的壽險營銷方式開始出現(xiàn)。美國第五大保險公司信諾人壽籌備一家合資壽險公司在深圳開業(yè),該壽險公司將完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團體保險營銷模式,而引用信諾在美國的“電話營銷”手段。據(jù)稱,信諾人壽在國外擁有龐大的電話營銷隊伍,并被分成銀行小組。信諾先在這些銀行信用卡月結(jié)單中附送小額保險和其他險種資料,隨后信諾電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。位于深圳的合資壽險公司將建功能強大的電話中心,初期擁有2000萬人的電話營銷人員。該公司還將與商業(yè)銀行和電話運營商們合作。
公司在某機械城設(shè)置一個終端銷售點，租賃了幾間展廳，需要安裝中央空調(diào)。因為一些特殊原因，決定放棄和我們合作多年的供應(yīng)商，重新選用一個品牌的供應(yīng)商。因為此次裝修時間比較緊張，而且此次采購數(shù)量相對較少，所以沒有進行招標。同事經(jīng)過調(diào)查，初選了三家一線品牌的供應(yīng)商，并分別打電話通知對方到我公司進行面談。兩家在電話里的態(tài)度積極主動，表示一定很重視這筆單子，與第三家通話時，當?shù)弥蟮轿夜久嬲剷r，對方問“你們要幾臺？”，我的同事回答道：“因為我們的展廳朝向、墻壁、內(nèi)部結(jié)構(gòu)都比較特殊，所以希望貴公司到我公司，按照施工設(shè)計圖紙計算制冷量，制定出合理的采購方案，”，對方答應(yīng)了。
次日上午，為了確認時間，同事再次和各家公司業(yè)務(wù)經(jīng)理進行了電話溝通，當撥通這個公司業(yè)務(wù)經(jīng)理電話的時候，對方第一句話是：“你們到底要幾臺”，此時我正好在旁邊，電話的內(nèi)容聽的很清楚，便示意同事，告訴他不用來了。
最終我們選擇了某一家公司的產(chǎn)品，對方專業(yè)性很強，合作意愿強烈，態(tài)度積極熱情。我們覺得如果產(chǎn)品使用效果良好，服務(wù)可以保障，這家公司可能會是我們公司未來幾年主要的空調(diào)供應(yīng)商，會為我?guī)资畟€銷售終端提供服務(wù)。
馮光春論道：“你們到底要幾臺？”這句話不僅僅是態(tài)度問題，業(yè)務(wù)經(jīng)理說出這樣的話直接體現(xiàn)了這家公司綜合能力和員工素養(yǎng)較差。
第一，客戶信息的搜集與處理能力很差。
1、如果需要對我公司的購買能力作出判斷，可以在電話里對我公司的基本情況進行必要的了解，如果換個方式發(fā)問，結(jié)果可能就完全不一樣，比如可以問“貴公司打算給多大面積的房間安裝空調(diào)，我們好進行初步準備”，這樣不但可以判斷出“你們到底要幾臺”，而且從營銷禮儀上來講也更加得體。
2、如果第一次打電話無法確定我們的購買力，在明確告知我公司名稱、地址的情況下，可以通過網(wǎng)絡(luò)查詢我公司的基本情況，如果有這樣一個簡單的行為，我相信他們一定不會放棄我們這樣一個在行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)客戶。
第二，基本的商務(wù)禮儀缺乏，溝通技巧不足，反映該公司管理水平低下，客情關(guān)系處理一般，后期服務(wù)必定難以保證。業(yè)務(wù)經(jīng)理的商務(wù)溝通能力如此有限，很難讓人相信這個公司其他崗位的員工會具有很高的素養(yǎng)，很難讓人相信這樣一家公司在供貨、安裝、服務(wù)等各方面會做的很出色。
第三，服務(wù)意識淡薄，綜合能力有限。客戶具有購買需求，但難以準確表達需求內(nèi)容，說明客戶對供應(yīng)方提供系統(tǒng)解決方案有較強的需求。稍具服務(wù)意識的營銷人員便能把握這個信號，只要將資料準備充分，全面解答客戶疑慮，設(shè)計出合理的供應(yīng)方案，說服這類客戶產(chǎn)生購買是相對容易的。
“你們到底要幾臺” ？一臺也不要了！
泰州新區(qū)農(nóng)行地處當今中國唯一的國家級醫(yī)藥高新區(qū)，金融業(yè)務(wù)市場資源十分豐富，區(qū)內(nèi)包括農(nóng)行在內(nèi)共有21家金融機構(gòu)紛紛搶攤設(shè)點。泰州新區(qū)支行以客戶為基石，以賬戶拓展為重心，開展“三心”營銷，在強手如林的金融同業(yè)中贏得客戶建設(shè)先機。目前，該行轄內(nèi)新注冊資本不低于100萬元（或等值外幣）法人客戶有效開戶率達27.7%，高出全市農(nóng)行平均水平近10個百分點，新開戶企業(yè)新增日均存款6954萬元，占支行日均對公存款增量的66.l%。
一、巧借利器增強營銷信心
轄內(nèi)各營業(yè)網(wǎng)點充分利用上級行從工商部門直接獲取的第一手預核準名錄，認真做好“三個第一時間”，搶抓新注冊企業(yè)開戶，即：第一時間與客戶見面；第一時間提交服務(wù)方案；第一時間送達宣傳品折頁。對注冊資本100萬元以上的客戶重上門溝通，輕電話聯(lián)系，首次營銷必帶方案登門拜訪，與客戶交流對接時詳細了解客戶的金融需求，對公產(chǎn)品同步跟進，充分發(fā)揮產(chǎn)品鎖定客戶的功能。在分層分級營銷上，明確二級支行、對公業(yè)務(wù)部門、分管行長牽頭責任，每周至少組織營銷團隊走訪3個以上高價值客戶，并記錄營銷維護情況。
二、挖掘潛力確定營銷決心
為解決前臺營銷人員走不出辦公室、跑不進市場的“大忌”，該行定期組織前臺人員走訪園區(qū)、招商、工商、發(fā)改、企服、海關(guān)等政府職能部門、公司等單位，積極聯(lián)絡(luò)企業(yè)高管及相關(guān)財務(wù)負責人，充分運用關(guān)系營銷、圖譜營銷等方法，加大優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)和具有良好合作基礎(chǔ)的企事業(yè)單位的營銷力度。與此同時，認真做好掛鉤聯(lián)動營銷工作，支行公司部從事資產(chǎn)類業(yè)務(wù)的從業(yè)人員分別結(jié)對掛鉤網(wǎng)點營銷，掛鉤人員在上級行預核準名錄下發(fā)的第一時間內(nèi)，主動與營業(yè)網(wǎng)點聯(lián)系，共同訂計劃、拿措施，上下合力營銷。支行定期對各掛鉤人員的開戶業(yè)績進行通報考核，對掛鉤網(wǎng)點新注冊客戶開戶率實施獎罰，一定程度上促使掛鉤人員感受到市場營銷的壓力。
三、持之以恒培育營銷耐心
對公賬戶源頭營銷并非一朝一夕之事，往往需要一個長期艱辛的過程。對猶豫、搖擺的客戶，該行后續(xù)營銷至少跟進聯(lián)系3次，每次間隔l周做好電話或上門拜訪工作。同時，逐戶認真填寫“支行源頭營銷反饋表”，詳細記錄該戶的后續(xù)營銷反饋情況，包括拜訪取得的成效、遇到的矛盾和難點等，并經(jīng)網(wǎng)點主要負責人進行回復質(zhì)量把關(guān)后，每周2次上報支行公司部專人審核督查。此外，營業(yè)網(wǎng)點每周在晨會上對源頭營銷工作至少點評1次；在支行召開的業(yè)務(wù)經(jīng)營推進會上，各網(wǎng)點都要逐戶匯報名錄營銷進展。
在取得賬戶營銷戶數(shù)的同時，該行更加注重后續(xù)資金到帳營銷，做好每周一次電話或上門拜訪，直至首次資金到帳，切實提高源頭營銷的質(zhì)量和實效。
回訪是醫(yī)藥產(chǎn)品售后服務(wù)體系中的一種重要方式，是指顧客購買產(chǎn)品后，我們主動對其進行電話回訪、上門家訪等服務(wù)，直接與目標顧客接觸、溝通、說服，以達到下列目的的營銷活動：
1、 收集消費者服用過程中的問題，以利于完善我們的工作；
2、 指導消費者服用，以達到最佳療效；
3、促使重復購買或帶動周圍顧客購買；
4、平息抱怨，增加顧客忠誠度；
5、提高企業(yè)形象。
二、回訪的作用
1、 通過回訪，面對面地或是在電話中為患者提供服藥指導，可以更好地達成預期療效。
2、 通過接聽患者的咨詢電話，了解病情，解釋藥理，達成銷售。
3、 通過與患者的雙向溝通交流，可以直接收集到患者對產(chǎn)品的意見(正面的或反面的)
作為公司制定營銷策略及方案的參考，也可據(jù)此改進產(chǎn)品，更好地滿足顧客的需求。
4、通過對患者抱怨的圓滿處理，既能使公司對自己的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生預警效果，又可以維持、加強顧客的忠誠度。
5、可以利用抽樣統(tǒng)計方式，通過電話訪問，及時獲取市場反應(yīng)的第一手珍貴資料，為企劃提供依據(jù)。
6、 過電話回訪，增進與患者的聯(lián)系，提高企業(yè)形象，樹立良好的口碑。
三、回訪服務(wù)的內(nèi)容
1、 與潛在顧客進行電話溝通；
2、 接聽患者咨詢電話；
3、 對已經(jīng)購藥的患者進行電話回訪、上門家訪；
4、 處理顧客抱怨；
5、 把握患者心理，進行市場調(diào)研，反饋市場信息，提供決策依據(jù)。
四、兩種回訪方式的優(yōu)缺點 優(yōu)點缺點電話回訪1、主動性：既可以是我們單方主動與患者聯(lián)系，又可以是患者主動與我們的咨詢專家聯(lián)系；
2、即時性：瞬間可與目標顧客通話聯(lián)系，速度快捷，其溝通工具無法比擬；
3、簡便性：操作簡便，任何人都可使用；
4、雙向性：可立即接聽到對方回音，且雙方可進行自由溝通；
5、經(jīng)濟性：費用低、效率高；
6、安全性：不會被傳染。1、許多輔助說服材料（如臨床報告、產(chǎn)品包裝盒、患者的記錄或感謝信等）無法運用；
2、看不到對方的表情、態(tài)度和各方面狀況，只能靠語言交流進行了解；
3、顧客離產(chǎn)品較遠，經(jīng)電話說服產(chǎn)生購買沖動，也許會在見到產(chǎn)品前消失。家訪1、面對面溝通，容易接近；
2、促成購買幾率高，接受了人就接受了藥；
3、體態(tài)語言能增加說服力，提高可信度。1、效率低，每天拜訪患者5—10人
2、冒然拜訪，易使顧客產(chǎn)生戒備心理，甚至反感。
總結(jié)：
現(xiàn)代醫(yī)藥營銷企業(yè)很好地利用回訪這一產(chǎn)品促銷兼服務(wù)手段，堅持不懈地運用在產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)中，將會對市場的可持續(xù)發(fā)展起到至關(guān)重要的效果，是取得市場戰(zhàn)爭勝利的一張重要王牌。
目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費行為的主導性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標的長期性和各個短期目標之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓的作用。對內(nèi)培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產(chǎn)品認識、接受、熟悉、認證、產(chǎn)生強烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營銷團隊管理策略
保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費動機、消費行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當前的營銷團隊管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進行改革和創(chuàng)新。
激勵方式和“育人”機制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學原理，一個人具有“經(jīng)濟人、社會人、自我實現(xiàn)人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊伍。
客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場定位、客戶細分的基礎(chǔ)上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業(yè)協(xié)會牽頭，在各保險公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個面對全社會的“保險公共服務(wù)信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風險；而客戶則可以向該信息平臺發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶服務(wù)的同時，保險人應(yīng)根據(jù)消費者求新、求異、求變的消費心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機構(gòu)等單位建立長期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現(xiàn)同一時間內(nèi)的信息最大化。
注重發(fā)展的品牌營銷策略
在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內(nèi)各家保險公司孜孜以求的目標。
在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經(jīng)驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應(yīng)重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產(chǎn)品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設(shè)法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質(zhì)量高于其實際具有的質(zhì)量時特別有效。隨著全面開放保險業(yè)承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據(jù)目標市場，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿足客戶個性需求的差異化營銷策略
我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務(wù)差異，因此，保險營銷應(yīng)適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：
實施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)市場。城市和經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對于高學歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應(yīng)專門設(shè)計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
實施“對象差異化”策略由于個人的經(jīng)歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應(yīng)特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝！即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。
實施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領(lǐng)市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發(fā)新市場，創(chuàng)造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。
緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營風險為保障的市場化經(jīng)營體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢。在保險產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉(zhuǎn)變，保險市場的競爭已從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營銷隊伍的培養(yǎng)，開展綜合理財服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營打下扎實基礎(chǔ)。
以理賠服務(wù)為突破口，強化售后服務(wù)保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責任。所以保險產(chǎn)品銷售后，營銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險公司展示自身優(yōu)勢和服務(wù)水平的窗口，而當前客戶最擔心的問題就是保險公司在若干年后能否像當初承諾的那樣做好長期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型下消費者需求的變化，各保險公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對客戶服務(wù)進行自查，強化售后服務(wù)，并以此為契機規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽，激發(fā)居民的投保動機，促進保險消費增長。
參考資料：
1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版
2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營銷》，海南出版社，2001年9月第1版
3.曉珊，“改進保險商品的銷售方式”，《中國保險報》，2001年10月23日
