時(shí)間：2023-01-24 21:26:23
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇地推營(yíng)銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
客戶開(kāi)發(fā)永遠(yuǎn)是企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)，但面對(duì)市場(chǎng)上層出不窮的新產(chǎn)品，客戶的眼光也變得越來(lái)越挑剔，從而給企業(yè)營(yíng)銷人員開(kāi)發(fā)客戶增加了難度。作為企業(yè)營(yíng)銷管理者，該如何指導(dǎo)下屬在已經(jīng)發(fā)生了劇烈變化的營(yíng)銷環(huán)境中，順利實(shí)現(xiàn)有效的客戶開(kāi)發(fā)呢？
案例對(duì)比：
·草率而為，導(dǎo)致無(wú)功而返
A企業(yè)的業(yè)務(wù)員小張通過(guò)別人介紹認(rèn)識(shí)了某地的準(zhǔn)客戶謝某，便親自上門拜訪。初次見(jiàn)面，一番寒暄之后，小張切入了主題。他將A企業(yè)的簡(jiǎn)介、產(chǎn)品、政策一一向客戶做了詳細(xì)介紹，但謝某聽(tīng)后只是淡淡地說(shuō)：“你們的企業(yè)和產(chǎn)品不錯(cuò)，不過(guò)另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格比你們低，所以你的產(chǎn)品我無(wú)法銷售。再加上市場(chǎng)前景無(wú)法預(yù)測(cè)，我們還是有機(jī)會(huì)再合作吧?！泵鎸?duì)謝某的婉言拒絕，小張盡管不死心，卻沒(méi)有其他辦法去說(shuō)服對(duì)方，只得怏怏地告辭離開(kāi)。
·一個(gè)方案，讓客戶點(diǎn)頭
謝某是A企業(yè)鎖定的理想客戶。面對(duì)小張的無(wú)功而返，企業(yè)派出了另一位經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員小李，并且下了硬指標(biāo)。小李接到任務(wù)后，并沒(méi)有像小張一樣急于拜訪客戶。因?yàn)樗佬堃呀?jīng)失敗了一次，如果再草率前去，不但給客戶開(kāi)發(fā)帶來(lái)難度，恐怕還會(huì)引起謝某的反感，導(dǎo)致客戶開(kāi)發(fā)失敗。他先側(cè)面對(duì)謝某公司做了全面了解，然后就開(kāi)始在市場(chǎng)上進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，形成了一份完備的方案。拿著這份方案，小李信心十足地去拜訪謝某。
謝某起初看到小李并不十分熱情，只是淡淡地應(yīng)付了幾句。小李見(jiàn)狀，開(kāi)門見(jiàn)山向謝某介紹了自己的市場(chǎng)推廣方案。從謝某所在市場(chǎng)的基本情況，如人口數(shù)量、市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)水平、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等，到競(jìng)品情況，如價(jià)格、政策、主要銷售區(qū)域、存在的問(wèn)題以及銷量分析等，再到闡述A企業(yè)和產(chǎn)品的定位，以及與競(jìng)品相比的優(yōu)劣勢(shì)所在，不免讓謝某覺(jué)得這個(gè)業(yè)務(wù)員水平不一般。最后，小李還為謝某操作A企業(yè)的產(chǎn)品提供了一些具體建議，包括：詳細(xì)的價(jià)格設(shè)置、通路設(shè)置、消費(fèi)群體和主要消費(fèi)場(chǎng)所鎖定、操作要點(diǎn)及步驟、企業(yè)投入與扶持、謝某需要投入的資源和投入產(chǎn)出比等。謝某看著小李這份完整而詳盡的市場(chǎng)推廣方案，聽(tīng)著他頭頭是道的講解，頻頻點(diǎn)頭。最后終于高興地表示馬上與A企業(yè)簽訂合作，并邀請(qǐng)小李擔(dān)任他的經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)。
點(diǎn)評(píng)：同樣的企業(yè)，同樣的產(chǎn)品與資源，同樣的開(kāi)發(fā)對(duì)象，小張的客戶開(kāi)發(fā)為什么會(huì)失??？原因就在于他只是就產(chǎn)品而推產(chǎn)品，就企業(yè)而推企業(yè)，這樣沒(méi)有新意的客戶開(kāi)發(fā)形式難怪會(huì)遭到客戶拒絕。而小李之所以能夠開(kāi)發(fā)成功，就在于他前期做了充足的準(zhǔn)備工作，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，向客戶提供了一套行之有效的、完整的市場(chǎng)推廣方案?？蛻艨吹竭@么有吸引力和可操作性的方案，不心動(dòng)才怪！
支招：給你的業(yè)務(wù)員灌灌水
現(xiàn)在許多企業(yè)營(yíng)銷人員之所以不能利用方案來(lái)有效開(kāi)發(fā)客戶，主要就是因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)主義和懶惰思想在作怪。尤其是老業(yè)務(wù)員，這種思想表現(xiàn)更明顯。而新業(yè)務(wù)員由于不懂得客戶開(kāi)發(fā)的技巧，一般是拿著企業(yè)產(chǎn)品直奔目標(biāo)客戶而去，客戶開(kāi)發(fā)的成功幾率很小。即便有時(shí)候碰巧成功開(kāi)發(fā)了一兩個(gè)客戶，質(zhì)量也沒(méi)法保證，給后續(xù)的市場(chǎng)工作埋下了一系列隱患。作為企業(yè)營(yíng)銷管理者，該如何通過(guò)工作指導(dǎo)，提高業(yè)務(wù)人員開(kāi)發(fā)客戶的成功率呢？
第一招：加強(qiáng)培訓(xùn)
企業(yè)可以針對(duì)客戶開(kāi)發(fā)設(shè)置專門的培訓(xùn)課程，并在固定時(shí)間對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包括：在新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下客戶最關(guān)心什么、如何做市場(chǎng)調(diào)研、如何撰寫市場(chǎng)方案、如何快速抓住客戶需求等內(nèi)容。而市場(chǎng)方案的撰寫應(yīng)包括：市場(chǎng)的基本情況、競(jìng)品的主要情況、企業(yè)和競(jìng)品在資源配置和產(chǎn)品方面的優(yōu)劣勢(shì)分析、通路價(jià)格如何設(shè)置、企業(yè)提供的資源如何利用、工作的要點(diǎn)和步驟，以及投入產(chǎn)出比分析、效果預(yù)估等。
代表人物發(fā)言：張某某企業(yè)區(qū)域經(jīng)理
我是今年被公司派到湖北負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的區(qū)域經(jīng)理。通過(guò)對(duì)該市場(chǎng)的調(diào)查分析，我了解到公司在此區(qū)域的客戶開(kāi)況并不好，客戶開(kāi)發(fā)的潛力和空間還很大。但新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)任務(wù)布置后，雖然大家都信心百倍地下了市場(chǎng)，月底開(kāi)總結(jié)會(huì)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，只有我通過(guò)拿方案的辦法開(kāi)發(fā)了兩個(gè)新客戶，一個(gè)在湖北市場(chǎng)工作了兩年多的老業(yè)務(wù)員通過(guò)客戶介紹開(kāi)發(fā)了一個(gè)新客戶，其他業(yè)務(wù)人員基本都是空手而歸。在業(yè)務(wù)分析會(huì)上，其他業(yè)務(wù)人員都抱怨產(chǎn)品沒(méi)有知名度、價(jià)格高、政策沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，所以沒(méi)有客戶愿意合作。后來(lái)，我結(jié)合自己的實(shí)際工作情況，針對(duì)業(yè)務(wù)人員們進(jìn)行了一場(chǎng)客戶開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)培訓(xùn)。第二個(gè)月，盡管業(yè)務(wù)人員沒(méi)有完成下達(dá)的新客戶開(kāi)發(fā)指標(biāo)，但是每個(gè)人都至少成功開(kāi)發(fā)了一家新客戶。
第二招：模擬演練、過(guò)程指導(dǎo)
為了強(qiáng)化培訓(xùn)效果，營(yíng)銷管理者可以組織業(yè)務(wù)人員設(shè)置場(chǎng)景演練，從市場(chǎng)調(diào)查到方案制作，再到客戶談判，一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)地模擬進(jìn)行，然后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。通過(guò)這種現(xiàn)場(chǎng)模擬演練，能明顯提高業(yè)務(wù)人員的實(shí)際操作技能。另外，為了減少業(yè)務(wù)人員的工作失誤，營(yíng)銷管理者可以針對(duì)業(yè)務(wù)人員寫好的方案，組織討論、溝通，確定后再讓其拿著方案拜訪已鎖定的目標(biāo)客戶。
代表人物發(fā)言：朱某某企業(yè)區(qū)域經(jīng)理
我們的業(yè)務(wù)培訓(xùn)經(jīng)常會(huì)采用模擬演練的方式進(jìn)行，效果不錯(cuò)。而且，從我的個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，用產(chǎn)品推廣方案來(lái)開(kāi)發(fā)客戶是一個(gè)好辦法。但問(wèn)題是許多業(yè)務(wù)人員不能做到根據(jù)市場(chǎng)和客戶的具體情況做出有針對(duì)性的方案，或者方案流于形式。我的方法就是在隨時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)于備選客戶的情況、方案的具體內(nèi)容我都要事先有所了解。只有在我確認(rèn)后，才會(huì)讓業(yè)務(wù)人員進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的客戶談判階段，這樣客戶開(kāi)發(fā)的有效性會(huì)大大提高。
第三招：現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、親自示范
對(duì)于缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員，單純的培訓(xùn)和模擬演練很難讓他們感同身受，這就需要營(yíng)銷管理者跟隨他們一起做市場(chǎng)調(diào)查、做推廣方案、拜訪客戶。所謂師父帶徒弟，手把手地帶一帶，比純粹的紙上談兵效果要好很多。對(duì)于那些新業(yè)務(wù)人員，我發(fā)現(xiàn)有時(shí)候說(shuō)教式的培訓(xùn)效果并不顯著。我的方法就是親自帶他跑一跑市場(chǎng)，跟著我一起做市場(chǎng)調(diào)研、方案撰寫和客戶溝通，幾次下來(lái)，再笨的人也都能琢磨出一點(diǎn)門道。
函件業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型的定位實(shí)現(xiàn)函件業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型，首先我們要搞清楚現(xiàn)在是怎樣的“型”，然后要知道向什么“型”轉(zhuǎn)。目前中國(guó)郵政提供的直郵服務(wù)大致可分三類：一是為客戶直郵產(chǎn)品的寄遞，也就是客戶做好直郵郵件，郵政按照客戶提供的名址進(jìn)行寄遞。這是郵政傳統(tǒng)的寄遞業(yè)務(wù)。二是“數(shù)據(jù)+寄遞服務(wù)”，是客戶做好了直郵郵件并提出名址需求，郵政提供名址并為客戶寄遞。三是“制作+數(shù)據(jù)+寄遞服務(wù)”，在幫客戶設(shè)計(jì)、制作郵件的同時(shí)提供名址數(shù)據(jù)，再進(jìn)行寄遞服務(wù)。所有這些類型都有一個(gè)核心，就是把客戶需求轉(zhuǎn)化為函件產(chǎn)品。這是一種完全以函件產(chǎn)品為中心的業(yè)務(wù)模式，只是體現(xiàn)利用直郵實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，提供的是單一渠道數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)的部分功能，是功能性的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)。我們知道，這是一個(gè)混媒的時(shí)代，各種媒體共存和兼容；這是一個(gè)分眾時(shí)代，消費(fèi)者在媒體接觸方式上產(chǎn)生分化；這是一個(gè)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)傳播的時(shí)代，人人都是傳播者。在這樣的時(shí)代，我們必須清楚任何一種媒體都不可能包攬?zhí)煜拢仨毰c其他媒體整合。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷也同樣不能只使用直郵這一種渠道，我們也不能只靠單一的直郵渠道的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)，還應(yīng)與包括電話營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷等多種渠道進(jìn)行整合。
在這樣的時(shí)代，整合是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和分析以及更多數(shù)據(jù)方面的因素，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷。目前，我國(guó)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)公司并不多，他們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不盡相同，綜合起來(lái)主要有客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)托管、數(shù)據(jù)銷售與租用、數(shù)據(jù)整合與清理、數(shù)據(jù)分析與商業(yè)決策、具體媒體的營(yíng)銷活動(dòng)策劃與實(shí)施、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷綜合解決方案等。目前，大部分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)公司以提供數(shù)據(jù)服務(wù)、具體媒體營(yíng)銷活動(dòng)的策劃實(shí)施為主。而一些先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷咨詢公司和專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識(shí)到，不僅要提供功能性的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)，更應(yīng)站在客戶的角度提供綜合性數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷解決方案。這些機(jī)構(gòu)不僅能夠幫助企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，還具備專業(yè)的客戶洞察營(yíng)銷能力，能夠幫助客戶進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的策劃、實(shí)施、營(yíng)銷活動(dòng)效果分析與跟蹤等服務(wù)。美國(guó)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)用相對(duì)比較廣泛和深入的國(guó)家，既有Acxiom（安克誠(chéng)）、Experian（益百利）、HarteHanks等老牌的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)公司，也有從事策劃、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意與執(zhí)行的新興的公司和提供營(yíng)銷自動(dòng)化工具的技術(shù)開(kāi)發(fā)商。盡管這些公司的業(yè)務(wù)各有側(cè)重，但為客戶提供數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷解決方案是其共同點(diǎn)，是體現(xiàn)其實(shí)力的重要因素。從功能性數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷綜合解決方案提供商，需要數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司具備一定的資源和能力，主要是具備從事一定功能性數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的資源、能力和經(jīng)驗(yàn)，具有掌握數(shù)據(jù)營(yíng)銷理念和方法的人員。中國(guó)郵政近些年大力發(fā)展直郵業(yè)務(wù)，積累了從事以直郵為主體的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，擁有數(shù)量大、分類多、屬性豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)，這都為中國(guó)郵政向社會(huì)提供綜合性數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷解決方案打下了良好基礎(chǔ)。從實(shí)際出發(fā)，我們給出中國(guó)郵政提供數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷解決方案的市場(chǎng)定位——即以客戶營(yíng)銷需求為目標(biāo)，基于客戶現(xiàn)有的信息資源、郵政數(shù)據(jù)庫(kù)資源，同時(shí)整合社會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)資源，用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的理念和方法，提供一套完整的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷解決方案，并以郵政資源為基礎(chǔ)，整合社會(huì)資源，執(zhí)行這一方案。值得注意的是，中國(guó)郵政在為客戶提供數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷解決方案過(guò)程中，要充分發(fā)揮自身?yè)碛械臄?shù)據(jù)庫(kù)資源以及直郵寄遞的優(yōu)勢(shì)，在為客戶提供數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷解決方案時(shí)，將這些資源融入數(shù)據(jù)營(yíng)銷的活動(dòng)中。這是中國(guó)郵政的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是中國(guó)郵政在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷領(lǐng)域做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。從提供功能性數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷解決方案的提供商，這既是中國(guó)郵政直郵業(yè)務(wù)的“產(chǎn)品”升級(jí)，也是中國(guó)郵政從單一服務(wù)走向綜合服務(wù)、從站在自己角度（提供直郵寄遞）向站在客戶角度（充分挖掘信息數(shù)據(jù)資源，為企業(yè)開(kāi)展整合各種資源的營(yíng)銷活動(dòng)）的一個(gè)質(zhì)的飛躍，是觀念的革命。
如何實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型
1.正確認(rèn)識(shí)和把握數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種劃時(shí)代的營(yíng)銷理念。企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則，通過(guò)個(gè)性化的溝通技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的個(gè)性溝通、個(gè)和個(gè)性關(guān)懷。這些個(gè)性化的服務(wù)比較準(zhǔn)確地滿足了顧客的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的長(zhǎng)期溝通，有利于挖掘客戶的終身價(jià)值。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)庫(kù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。搞數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷一定要建好營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，建成一個(gè)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)、一個(gè)“活”的數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)還要能夠?qū)?shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析，從庫(kù)里開(kāi)發(fā)出用于營(yíng)銷活動(dòng)的新的數(shù)據(jù)，篩選出有價(jià)值的數(shù)據(jù)。用現(xiàn)代信息分析技術(shù)玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)并將其巧妙應(yīng)用于營(yíng)銷活動(dòng)中，才能夠把數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷做到位。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的靈魂是數(shù)據(jù)。要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，就必須有與營(yíng)銷相關(guān)的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)是基于數(shù)據(jù)進(jìn)行的，沒(méi)有數(shù)據(jù)則談不上數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。
2.研究提供“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷解決方案”流程要從客戶、郵政企業(yè)的產(chǎn)品兩個(gè)方面去深入研究。從客戶的角度出發(fā)，要考慮其核心價(jià)值，即真正幫客戶創(chuàng)造了什么價(jià)值，給出客戶使用該產(chǎn)品的理由；從郵政產(chǎn)品的角度出發(fā)，要考慮服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、價(jià)格體系以及與其他相關(guān)業(yè)務(wù)的關(guān)系等。一般來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷解決方案包括5個(gè)步驟：第一是數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，包括收集現(xiàn)有客戶和潛在客戶的信息；第二是數(shù)據(jù)分析，包括評(píng)估已有信息、判斷信息的價(jià)值；第三是確定信息如何使用和建構(gòu)；第四是制定策略，包括考慮與誰(shuí)溝通、何時(shí)溝通、如何溝通、何種渠道溝通以及如何組織或分類欲聯(lián)系的客戶；第五是實(shí)施溝通，包括主動(dòng)聯(lián)系、跟蹤客戶反饋，并將所有的響應(yīng)信息反饋到第一步，以開(kāi)展日后的活動(dòng)。這是一個(gè)需要持續(xù)進(jìn)行的過(guò)程。
3.得到客戶的認(rèn)可近年來(lái)，中國(guó)郵政通過(guò)成千上營(yíng)銷人員的上門營(yíng)銷、多種媒體的推等宣傳方式，向客戶宣傳了直郵、數(shù)庫(kù)商函和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。可以這樣說(shuō)，中國(guó)郵政的大力推動(dòng)下，許多企業(yè)對(duì)據(jù)庫(kù)商函有了初步認(rèn)識(shí)，接受了直郵務(wù)。但我們也應(yīng)承認(rèn)，由于我國(guó)發(fā)展郵較晚，同時(shí)信息傳播方式已發(fā)生深變化，一些企業(yè)尚未對(duì)直郵認(rèn)識(shí)清晰在此情況下，我們又向客戶推介數(shù)據(jù)營(yíng)銷解決方案，難免會(huì)讓客戶疑惑，為郵政是炒作一個(gè)概念。因此，如何客戶詳述這項(xiàng)業(yè)務(wù)的內(nèi)涵，說(shuō)明為客創(chuàng)造的價(jià)值是什么以及與原有業(yè)務(wù)的系，這是讓客戶認(rèn)可這項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵
4.建立完善的項(xiàng)目隊(duì)伍提供數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷解決方案服務(wù)需要建立一支這樣的團(tuán)隊(duì)：一是數(shù)據(jù)建設(shè)團(tuán)隊(duì)，包括項(xiàng)目經(jīng)理、數(shù)據(jù)庫(kù)管員、數(shù)據(jù)庫(kù)架構(gòu)師、數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)者、用程序開(kāi)發(fā)員、數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)培訓(xùn)師；是數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，包括數(shù)據(jù)庫(kù)客戶監(jiān)、數(shù)據(jù)庫(kù)客戶經(jīng)理、數(shù)據(jù)庫(kù)管理員商務(wù)分析師、統(tǒng)計(jì)員、制作人員；是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，包括客戶總監(jiān)或經(jīng)理、案、設(shè)計(jì)、制作、營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)理以及略專家或營(yíng)銷顧問(wèn)等。
筆者從業(yè)保健品營(yíng)銷以來(lái)，總是抱有一個(gè)樸素的觀點(diǎn)，，即：營(yíng)銷是滿足顧客需求的活動(dòng)，需求是銷售的起點(diǎn)，沒(méi)有需求的銷售是不健康的銷售，會(huì)銷創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)圍繞消費(fèi)者的需求展開(kāi)，需求是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。
會(huì)銷創(chuàng)新的根源分析
營(yíng)銷是研究如何滿足顧客需求的，創(chuàng)新的根源在于顧客尚未滿足的或已細(xì)分化的需求，營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者的需求偏好與企業(yè)智慧的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷的過(guò)程就是克服消費(fèi)者心理阻力的過(guò)程。會(huì)議營(yíng)銷效果的下滑，在很大程度上是由于企業(yè)和消費(fèi)者之間形成了很大的差距。
消費(fèi)者由于健康認(rèn)識(shí)水平的提升與豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)觀念不斷進(jìn)化，目前消費(fèi)者一接到自稱“**健康工程的，上門送健康知識(shí)”的電話，就知道是做“保健品會(huì)議營(yíng)銷的”，早已準(zhǔn)備好拒絕的理由，在社區(qū)看到有量血壓的，就知道不能留自己的準(zhǔn)確電話，以防被騷擾，即使去參加了會(huì)議，也是為了免費(fèi)禮品、免費(fèi)吃喝、免費(fèi)旅游等，甚至能對(duì)會(huì)議的組織和流程評(píng)頭論足，一副會(huì)議專家的模樣。然而，很多會(huì)議營(yíng)銷人依舊停留在以往的思考和姿態(tài)上，已經(jīng)被消費(fèi)者超過(guò)，而處于追趕消費(fèi)者的立場(chǎng)。
其實(shí)，消費(fèi)者想要的不是產(chǎn)品本身，而是接觸自身病痛，回復(fù)健康，享受幸福生活的希望，產(chǎn)品只是滿足這種希望的手段而已，然而，不只是保健品，消費(fèi)者通過(guò)運(yùn)動(dòng)、飲食、醫(yī)生等，也能得到健康，由此，消費(fèi)者并不是將每一種保健品以獨(dú)立的方式來(lái)加以觀察，而是從整體的健康方案當(dāng)中，或是通過(guò)其他的紋脈之中，或者是基于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)的累積，養(yǎng)成的健康意識(shí)，而接觸保健品。然而營(yíng)銷人士卻只是看到保健品本身。這種差距成為決定性問(wèn)題。營(yíng)銷人與消費(fèi)者之間的差距，全都由此而生，這種說(shuō)法是毫無(wú)疑問(wèn)的。
所以要站在個(gè)性化消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)看待品牌和服務(wù)，如果能夠借此評(píng)估品牌與目標(biāo)消費(fèi)者生活和其他品牌的關(guān)聯(lián)，那么就能浮現(xiàn)出不同于以往常識(shí)的新姿態(tài)或欲望了。
人對(duì)于事物往往會(huì)采取完全相反的二種心態(tài)，對(duì)于品牌也是同樣的，對(duì)于自己心目中的新品牌抱持著期待，同時(shí)也會(huì)感覺(jué)不安，。雖然對(duì)于用慣的老品牌能夠感到安心，但是卻一直想要再擁有其他更好的東西，而一般的品牌，則是以期待與安心這種部分為主進(jìn)行。但是，在不安與懷疑這個(gè)部分之中，卻隱藏著新的需求。我們?cè)诜治鲅芯肯M(fèi)者時(shí)，既要研究為什么會(huì)購(gòu)買，也要研究消費(fèi)者不購(gòu)買的理由。
對(duì)于會(huì)議營(yíng)銷人員，進(jìn)行顧客分析、拜訪工作時(shí)，有一個(gè)必修的課題，研究“顧客三賣（不買），即：第一，顧客為什么會(huì)買（不買）？第二，顧客為什么向你買（不買）？第三，顧客為什么持續(xù)的向你買（不買）？
第一，顧客為什么買？答案是：因?yàn)樗行枨螅簿褪恰八挠幸欢嘁簧佟?，（有錢、有病、有知識(shí)文化、有保健意識(shí)、病多、負(fù)擔(dān)少）
第二，顧客為什么向你買？答案是：因?yàn)樗嘈拍隳芴峁M足他需求的方案，優(yōu)于其他的競(jìng)爭(zhēng)者，而且你的健康服務(wù)能讓他感到滿意和高興。
第三，顧客為什么持續(xù)向你買？答案是：因?yàn)轭櫩蛯?duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)很滿意，你已經(jīng)跟他建立了長(zhǎng)期的相互信任的關(guān)系，并已成為了你的忠誠(chéng)顧客
隨著時(shí)代的發(fā)展變化，三買已不很全面，必須增加第四買，那就是，顧客為什么呼朋引伴的持續(xù)向你買？答案是你已經(jīng)和顧客成為了合作伙伴關(guān)系，而且開(kāi)發(fā)使用了使顧客樂(lè)于介紹顧客的策略。第四買的顧客已經(jīng)是“高級(jí)忠誠(chéng)顧客”，所以現(xiàn)在會(huì)議營(yíng)銷的最高境界就是——高級(jí)忠誠(chéng)顧客營(yíng)銷。
深度全面分析研究消費(fèi)者是開(kāi)展會(huì)議營(yíng)銷的前提，會(huì)議營(yíng)銷的創(chuàng)新也要圍繞著目標(biāo)消費(fèi)者——老年消費(fèi)者的問(wèn)題、痛苦、希望展開(kāi)。一定要記住目標(biāo)顧客的痛苦就是會(huì)議營(yíng)銷人員的機(jī)會(huì)。我們的工作就是揭示這種痛苦所在，幫助消費(fèi)者怎樣用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)減輕這種痛苦。下面是創(chuàng)新需要思索的五個(gè)方面，我們需要認(rèn)真分析
1、目標(biāo)顧客面臨的問(wèn)題，
對(duì)消費(fèi)者有重要意義。老年消費(fèi)者普遍具有的痛苦病痛、寂寞、孤獨(dú)等痛苦，他們渴望解決這些問(wèn)題。如果你能運(yùn)用自己的創(chuàng)新力展示解決方法，就能非常容易的吸引他們的注意力，建立關(guān)系則是順理成章的事。一位心腦血管患者，他們關(guān)注你產(chǎn)品的發(fā)明人嗎？顯然不是。他日常關(guān)注自己的血壓、血脂指標(biāo)嗎？是的，我們目標(biāo)顧客總是關(guān)注那些自己天天都可能遇上的問(wèn)題，有時(shí)這種問(wèn)題能使他們一晚上睡不著覺(jué)，許多會(huì)議營(yíng)銷人員與顧客溝通時(shí)，總是不加思索的假定目標(biāo)顧客要問(wèn)這樣的問(wèn)題：“你是誰(shuí)？你的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？你什么時(shí)候開(kāi)會(huì)？”其實(shí)目標(biāo)顧客心中只有一個(gè)關(guān)于你的問(wèn)題：“我為什么要關(guān)心你的產(chǎn)品或服務(wù)”
這就是他們真正思考的問(wèn)題，。對(duì)他們來(lái)講，真正需要的不是“告訴我有關(guān)你的事”，而是“告訴我有關(guān)我的事”，告訴我如何控制血壓，告訴我如何不再失眠，告訴我如何更快樂(lè)，告訴我如何讓我的生活有更多的愛(ài)。你一定要告訴我，怎樣讓我更加健康——拿出你的辦法來(lái)。
2、怎樣用產(chǎn)品或服務(wù)解決問(wèn)題，使創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)展一大步。
要與目標(biāo)顧客談?wù)撍麄兊纳?，不要談你的產(chǎn)品或服務(wù)。與他們談?wù)撛鯓邮股眢w更健康、怎樣使生活更美好——省更多的錢、不要生悶氣、鍛煉身體、多聽(tīng)他們“嘮叨”等，陪同老年人唱戲、跳舞、下棋、打麻將等。你的身份，你說(shuō)，他們也知道，消費(fèi)者自然會(huì)留意你的產(chǎn)品和服務(wù)，營(yíng)銷人員必須圍繞消費(fèi)者的切身利益施展自己的創(chuàng)新能力，否則即使你把產(chǎn)品或服務(wù)說(shuō)的“天花亂墜”，他們也根本不理會(huì)。對(duì)于自己的產(chǎn)品，你甚至可勸說(shuō)消費(fèi)者“先不要買，認(rèn)真考慮一下，是否真有效?！弊屜M(fèi)者感覺(jué)到你是真心為他考慮時(shí)，你離成功也就不遠(yuǎn)了。
3、“產(chǎn)品或服務(wù)提供的其他好處”
這常常會(huì)成為營(yíng)銷創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品，而是健康的希望，他們最感興趣的不是你的產(chǎn)品，而是他們自己真正的需求以及你的產(chǎn)品或服務(wù)能為他們提供哪些幫助。在這方面，你需要提供系統(tǒng)化的健康方案，起到顧客家庭醫(yī)生的角色，提供食療、藥療、運(yùn)動(dòng)療法、偏方等，幫助顧客按摩、針灸、監(jiān)控血壓、血糖指標(biāo)等。
4、產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)含的故事性元素
使用消費(fèi)者的語(yǔ)言，講述消費(fèi)者使用你產(chǎn)品效果的小故事，或者進(jìn)行健康服務(wù)的故事，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)，潛移默化的認(rèn)知你的產(chǎn)品，相信你的產(chǎn)品，并自覺(jué)地進(jìn)行口碑宣傳。不難發(fā)現(xiàn)，如果你成為講故事的能手，你的溝通效果便插上翅膀，快速的飛向你的目標(biāo)——與顧客建立密不可破的信任關(guān)系。
精確地進(jìn)行顧客分析是提高會(huì)議營(yíng)銷效果的前提，在此基礎(chǔ)上對(duì)每一位顧客制定有針對(duì)性的、個(gè)性化的溝通策略、健康指導(dǎo)方案，發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷，與顧客進(jìn)行互動(dòng)，建立信任度增進(jìn)與顧客的感情，讓顧客超值滿意，“愛(ài)”上你及你的品牌，成為超級(jí)忠誠(chéng)顧客。
會(huì)銷創(chuàng)新的落地執(zhí)行
營(yíng)銷創(chuàng)新落地的關(guān)鍵在于對(duì)于營(yíng)銷執(zhí)行流程中各個(gè)細(xì)化環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)意、改良重組，并付諸實(shí)施。會(huì)銷模式經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，基本流程已經(jīng)比較成熟，主要有收集目標(biāo)客戶資源、溝通預(yù)熱拜訪邀約、會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)、后續(xù)跟蹤回訪服務(wù)等環(huán)節(jié)。從中我們不難得出會(huì)銷是以經(jīng)營(yíng)顧客為營(yíng)銷主線展開(kāi)的結(jié)論，新顧客——老顧客——滿意顧客——忠誠(chéng)顧客。實(shí)質(zhì)上會(huì)銷有三個(gè)環(huán)節(jié)，即：吸引顧客、創(chuàng)造留住顧客、顧客倍增顧客。
在市場(chǎng)成熟、消費(fèi)者漸趨理智的今天，會(huì)銷必須做到：
1、吸引顧客。
由發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客轉(zhuǎn)變到以顧客目標(biāo)來(lái)吸引顧客，前者致力于尋找顧客，后者用心于創(chuàng)造能吸引顧客的元素。
吸引顧客的策略起始于對(duì)于顧客心理的把握，記得學(xué)過(guò)一則區(qū)別“take”與“give”的英文寓言：有人落水，施救者喊：give me your hands！落水者不肯；施救者換成：take my hands！落水者毫不遲疑地伸出了雙手。在take 與give背后，實(shí)際上講的人的本性。你只有站在關(guān)心消費(fèi)者的角度給予消費(fèi)者利益，你才能得到消費(fèi)者關(guān)注。收單時(shí)配以免費(fèi)贈(zèng)送體驗(yàn)產(chǎn)品，取得與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，逐漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)可；以顧客電話號(hào)碼抽獎(jiǎng)的方式，取得真實(shí)信息；以邀請(qǐng)權(quán)威健康養(yǎng)生專家傳授公益健康知識(shí)、教授太極拳、舞蹈的方式，提高收單的效果。
創(chuàng)意無(wú)限，顧客在我心中，只要你用心，就能取得滿意的顧客資源。筆者有一位員工，曾在公交車上給一位老大爺讓座，讓老大爺很感動(dòng)，建立了聯(lián)系，后來(lái)成為該員工的鐵桿顧客。會(huì)議營(yíng)銷人員，你不要抱怨收單難，你要不斷地問(wèn)自己，顧客關(guān)心什么，你能給予顧客什么，讓顧客體會(huì)到超值的難以忘懷的感動(dòng)，你就能成功。
2、創(chuàng)造及留住顧客
由“推式”向“拉式”轉(zhuǎn)變，由向顧客賣轉(zhuǎn)為向顧客“賣”，以“交易達(dá)成”為中心轉(zhuǎn)向注重建立長(zhǎng)期關(guān)系。
營(yíng)銷組合有“推式”和“拉式”之分，以人員銷售為主體的營(yíng)銷行為一般被歸結(jié)為“推式”，即向消費(fèi)者“買”產(chǎn)品或服務(wù)，現(xiàn)在隨著市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者變得更加聰明了，99%的消費(fèi)者痛恨被推銷，向擁有主導(dǎo)權(quán)，人員銷售的推式思維行不通了。人員銷售也必須專為“拉式”，以顧客為中心，將顧客拉向品牌和服務(wù)，由向顧客“賣”專為向顧客“買”，買顧客的滿意度，買顧客的忠誠(chéng)，銷售人員需要付出有價(jià)值的個(gè)性化的健康指導(dǎo)意見(jiàn)，付出真情，買回顧客的“愛(ài)”，與顧客建立長(zhǎng)期相互信任的關(guān)系。
一位會(huì)銷營(yíng)銷代表，如果是為了獎(jiǎng)金而拜訪顧客，推銷產(chǎn)品和服務(wù)，遇到聰明的顧客可就會(huì)碰壁了，如果他是發(fā)自內(nèi)心的想幫助顧客恢復(fù)健康，而建議顧客選擇有利于自己的健康方案，顧客接受的幾率一定會(huì)比較高。
創(chuàng)造及保留顧客的過(guò)程在會(huì)銷模式中是通過(guò)溝通預(yù)熱、聯(lián)誼會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、會(huì)后服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
1) 溝通預(yù)熱
預(yù)熱非常形象的體現(xiàn)了顧客發(fā)展的過(guò)程，相識(shí)、相知、直至購(gòu)買。就像燒水，20°--60°--80°--100°燒開(kāi)。預(yù)熱的過(guò)程也就是通過(guò)服務(wù)與顧客建立關(guān)系的過(guò)程，服務(wù)以價(jià)值取勝，焦點(diǎn)不在于產(chǎn)品功能與價(jià)格，而是通過(guò)服務(wù)的附加價(jià)值，消費(fèi)者心中自有一把尺，自己會(huì)衡量?jī)r(jià)值。可是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，你提供的服務(wù)別人也會(huì)提供，你有的附加價(jià)值別人也會(huì)有，這個(gè)時(shí)候，你需要深度挖掘那些顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西，讓顧客體驗(yàn)物超所值、超乎想象的產(chǎn)品或服務(wù)，感動(dòng)顧客，才能成功的創(chuàng)造及留住顧客。
做銷售即做感情，與顧客交朋友，當(dāng)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，很多成功的會(huì)銷精英有一個(gè)秘訣，即將顧客視為自己的親生父母，去愛(ài)顧客。試想一下，你是怎樣關(guān)心親生父母健康的，你會(huì)動(dòng)員親生父母買你的產(chǎn)品嗎？
顧客就是父母，不應(yīng)當(dāng)是口號(hào)，而更應(yīng)該是行動(dòng)，首先要有真愛(ài)，有一種發(fā)自內(nèi)心的真情。顧客肯定值得你去愛(ài)，因?yàn)槟愕氖杖?，你的生活，你的心情都跟客戶信息相關(guān)。這就有了愛(ài)的基礎(chǔ)。然后，你應(yīng)該設(shè)身處地的為顧客的利益、健康、心情著想，就像你為自己親生父母所做的一樣。當(dāng)你的顧客像你的親生父母一樣關(guān)心你、幫助你時(shí)，你、也就離成功不遠(yuǎn)了。
2) 聯(lián)誼會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
聯(lián)誼會(huì)只是會(huì)銷模式中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而不是全部，當(dāng)前會(huì)銷模式飽受詬病的原因之一是由于一些會(huì)銷企業(yè)沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)聯(lián)誼會(huì)的作用，目光短淺，將聯(lián)誼會(huì)變成了“交易大會(huì)”、“訂貨大會(huì)”，甚至有些企業(yè)出現(xiàn)：要求顧客必須訂貨，不訂貨不讓離場(chǎng)的現(xiàn)象，極大的損害了聯(lián)誼會(huì)的聲譽(yù)。其實(shí)，稍有會(huì)銷經(jīng)驗(yàn)的人都知道，如果你前期顧客預(yù)熱不到位，會(huì)場(chǎng)即使使出渾身解數(shù)來(lái)攻單，也無(wú)濟(jì)于事。
其實(shí)聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行顧客忠誠(chéng)度營(yíng)銷的一種有效策略體系，聯(lián)誼會(huì)是對(duì)前期顧客預(yù)熱的升華，氛圍、文娛、專家講座、咨詢、老顧客現(xiàn)身說(shuō)法、互動(dòng)節(jié)目等，能有效地消除顧客的疑慮，建立信任，培養(yǎng)忠誠(chéng)，具有著不可替代的作用。
聯(lián)誼會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提供了一個(gè)平臺(tái)，顧客之間、品牌與顧客可以交流、增進(jìn)感情，讓顧客有一個(gè)難忘的體驗(yàn)。聯(lián)誼會(huì)關(guān)鍵點(diǎn)在于：鮮明的主題、流程細(xì)節(jié)完美的設(shè)計(jì)、奇異的氛圍、獨(dú)特的風(fēng)格。
鮮明的主題使顧客認(rèn)知聯(lián)誼會(huì)，有一個(gè)參會(huì)的理由，如果你給予顧客的理由不充分，就難以說(shuō)服顧客參會(huì)，而一個(gè)有好主題的會(huì)議，就具有成功的前提，會(huì)吸引眾多有效地潛在消費(fèi)者前來(lái)。
設(shè)計(jì)會(huì)議主題，要符合品牌的核心價(jià)值，以及目標(biāo)顧客的心理，充分利用當(dāng)前形勢(shì)，借勢(shì)造勢(shì)，提高會(huì)議的吸引力。筆者在做會(huì)銷時(shí)，喜歡以“幸福家庭”、“金婚服務(wù)”為主題做聯(lián)誼會(huì)，將老年夫婦都請(qǐng)到會(huì)場(chǎng)，深受老年朋友歡迎。
節(jié)假日也常常被用作會(huì)議主題，一年十二個(gè)月，月月有節(jié)日。一月有元旦，二月有春節(jié)和情人節(jié)、三月有婦女節(jié)和“3.15”消費(fèi)者權(quán)益日，五月母親節(jié)，六月父親節(jié)，即使是某段沒(méi)有節(jié)日，你也可以制造題目，創(chuàng)造節(jié)日。
其余可用作主題的有健康話題，比如“糖尿病日”、“投資健康”“人能活到120歲”。還有一些爭(zhēng)議話題、特定話題、社會(huì)熱點(diǎn)等。
流程設(shè)計(jì)、氣氛營(yíng)造、風(fēng)格樹立均對(duì)聯(lián)誼會(huì)成功起著相當(dāng)重要的作用，有人認(rèn)為，會(huì)銷就是“細(xì)節(jié)營(yíng)銷”，會(huì)銷的效果來(lái)源于對(duì)流程的精細(xì)策劃、演練、執(zhí)行、控制，包括：會(huì)場(chǎng)布置、迎賓、接待、登記、開(kāi)場(chǎng)、講座、游戲、發(fā)言、抽獎(jiǎng)等各環(huán)節(jié)事無(wú)巨細(xì)，任務(wù)到人、責(zé)任到人。
3) 會(huì)后服務(wù)
聯(lián)誼會(huì)要“有始有終”，會(huì)后服務(wù)尤其是表現(xiàn)誠(chéng)意的良機(jī)。會(huì)議結(jié)束后，無(wú)論顧客是否訂購(gòu)，你的服務(wù)都要一視同仁，對(duì)于未在會(huì)上訂購(gòu)的顧客，你一定要讓他明白：你主要目的不是向他賣產(chǎn)品，而是為他的健康而開(kāi)展服務(wù)的，給予他意料之外的服務(wù)，往往也會(huì)收到意料之外的回報(bào)。
對(duì)于已在會(huì)場(chǎng)訂購(gòu)產(chǎn)品的顧客，重要的是堅(jiān)定顧客的服藥信心，一般來(lái)講顧客訂購(gòu)后總會(huì)出現(xiàn)一定程度的擔(dān)心，擔(dān)心家人埋怨、擔(dān)心產(chǎn)品無(wú)效等，你要幫助顧客證明他自己的購(gòu)買決策是正確的，協(xié)助公司專家、領(lǐng)導(dǎo)為顧客制定個(gè)性化的回訪計(jì)劃，服藥指導(dǎo)計(jì)劃，制定綜合型的康復(fù)方案。只有這樣才能創(chuàng)造并留住顧客，使新顧客成為老顧客，老顧客成為忠誠(chéng)顧客以至于“親人”忠誠(chéng)顧客的良性循環(huán)。
3、顧客倍增顧客
激勵(lì)顧客樂(lè)于介紹顧客，顧客發(fā)展顧客，是會(huì)銷得以長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，制定顧客倍增顧客的策略、建設(shè)顧客倍增顧客的系統(tǒng)，是會(huì)銷創(chuàng)新的方向，會(huì)銷要由“會(huì)議營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶?huì)員營(yíng)銷”了。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)很系統(tǒng)性的工程。不僅僅是單純地建一個(gè)網(wǎng)站，或是在論壇里發(fā)發(fā)帖子，或是在搜索引擎中投放廣告!
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的系統(tǒng)運(yùn)作流程應(yīng)該是這樣的：
1)前期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研——通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，結(jié)合自身的優(yōu)劣勢(shì)和產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)鍵詞調(diào)研、找準(zhǔn)營(yíng)銷的突破口;進(jìn)而準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，鎖定目標(biāo)客戶。
2)根據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)，確立符合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，制定具體可考量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)——這個(gè)過(guò)程中要將整體目標(biāo)細(xì)化成多個(gè)階段性的目標(biāo)，將評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)量化。如2個(gè)月內(nèi)，網(wǎng)站的訪客要達(dá)到多少，通過(guò)網(wǎng)站留言的人數(shù)是多少，通過(guò)電話咨詢的人數(shù)又有多少，最終購(gòu)買產(chǎn)品的客戶是多少等等。
3)策劃網(wǎng)站方案——針對(duì)前面的調(diào)研和細(xì)化的目標(biāo)，重點(diǎn)策劃網(wǎng)站的欄目、內(nèi)容和功能模塊。
4)建設(shè)營(yíng)銷型網(wǎng)站——落實(shí)網(wǎng)站方案，并將搜索引擎優(yōu)化，用戶體驗(yàn)優(yōu)化、內(nèi)容優(yōu)化以及后期的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化考慮進(jìn)去，添加用戶互動(dòng)、轉(zhuǎn)化的工具(如訂閱系統(tǒng)、留言系統(tǒng)、在線客服)和統(tǒng)計(jì)分析的功能。這過(guò)程中還要充分考慮到產(chǎn)品包裝、內(nèi)容資料的搜集和編撰、企業(yè)形象的塑造(突出亮點(diǎn))。
5)規(guī)范運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)——將戰(zhàn)略、目標(biāo)放在核心位置，從策劃到策略的具體實(shí)施這個(gè)過(guò)程嚴(yán)格監(jiān)控，保證程序、美工的快速支持和反應(yīng)。對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，讓潛在用戶和訂單迅速、高效地得到處理和深度挖掘。
6)針對(duì)細(xì)化的階段目標(biāo)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分階段組合實(shí)施：
(1)通過(guò)搜索引擎廣告，讓網(wǎng)站快速呈現(xiàn)在目標(biāo)用戶眼前，采取搜索引擎優(yōu)化策略，穩(wěn)定提升更多的長(zhǎng)尾關(guān)鍵字的排名。
(2)透過(guò)網(wǎng)址導(dǎo)航、分類信息、行業(yè)網(wǎng)站、相同產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)站的友情鏈接和百科樹立自己的行業(yè)專業(yè)形象。軟文、視頻或圖片將更多的信息覆蓋在新聞、論壇、社區(qū)、問(wèn)答渠道和視頻網(wǎng)站。
(3)前面的信息覆蓋將網(wǎng)站“推”出去，會(huì)讓網(wǎng)站獲得相應(yīng)的流量，而網(wǎng)站良好的內(nèi)容組織和用戶體驗(yàn)才能留住用戶，引導(dǎo)用戶注冊(cè)或者訂閱或者留言或者對(duì)話。在獲得了用戶信息后，我們可以通過(guò)郵件和短信、電子優(yōu)惠券和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)充分地挖掘用戶，從而提高成交量。
7)階段性的流量統(tǒng)計(jì)和效果評(píng)估——監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的狀況，充分把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施進(jìn)程。記錄訪客和客戶數(shù)據(jù)，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù);進(jìn)行流量-咨詢量-轉(zhuǎn)化量統(tǒng)計(jì)、分析;計(jì)算廣告投資回報(bào)率，調(diào)整預(yù)算和策略。
現(xiàn)在，企業(yè)普遍存在的問(wèn)題是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果不敢肯定，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷執(zhí)行力度也不高，而且網(wǎng)站營(yíng)銷功能不齊全，流量-咨詢量-成交量的轉(zhuǎn)化率不高，容易在整個(gè)實(shí)施過(guò)程中氣餒從而前功盡棄。企業(yè)經(jīng)常迷失在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之中。
客戶需求、戰(zhàn)略規(guī)劃、資源配置、企業(yè)管理，都只是過(guò)程，利潤(rùn)才是衡量一切運(yùn)作成果的總指針。利潤(rùn)，源自于商業(yè)模式。工業(yè)品企業(yè)，第一步要找到客戶價(jià)值，第二步判斷自己怎樣做的有競(jìng)爭(zhēng)力，第三步要設(shè)計(jì)好交付方式，第四步控制風(fēng)險(xiǎn)與改善運(yùn)作，這就是戰(zhàn)略性執(zhí)行力。葉敦明發(fā)現(xiàn)，不少工業(yè)品企業(yè)的戰(zhàn)略與執(zhí)行本末倒置了，他們希望快速解決問(wèn)題，于是紛紛從一線市場(chǎng)的管控與提升直接發(fā)力，美其名曰好鋼用在刀刃上。豈不知，問(wèn)題雖出在市場(chǎng)上，根子卻在戰(zhàn)略謀劃。利潤(rùn)，在成交之前就確定了，成交只是利潤(rùn)值的短時(shí)波動(dòng)而已。
找準(zhǔn)客戶價(jià)值的切入點(diǎn)，還要護(hù)住自己的一畝三分地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)力量會(huì)輕易摧毀一個(gè)企業(yè)精心構(gòu)筑的商業(yè)夢(mèng)想。差異化之路，是戰(zhàn)略控制的有效路徑。客戶價(jià)值差異化只是起步，運(yùn)營(yíng)管理、上下游合作、服務(wù)營(yíng)銷、金融工具、財(cái)務(wù)杠桿，形成組合性差異化競(jìng)爭(zhēng)力。客戶價(jià)值，頗有些哲學(xué)的意味，辯證法是看待客戶價(jià)值的常用方式。一味地滿足客戶需求，是很容易的，只是要以公司經(jīng)營(yíng)虧損為代價(jià)；過(guò)于看重公司的需求，客戶就會(huì)投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱，自己的東西再好，也只能以剩女的姿態(tài)留存于世間。葉敦明發(fā)現(xiàn)：客戶價(jià)值方案，是公司經(jīng)營(yíng)與客戶應(yīng)用的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的最自然、最有利的重合區(qū)。天生絕配，是企業(yè)找對(duì)客戶、客戶找對(duì)企業(yè)的幸事。更多的時(shí)候，則是秉性相投但個(gè)性要調(diào)整，這也是解決方案重要性的根源，也是經(jīng)銷商與銷售人員增值服務(wù)的做點(diǎn)，更是企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力協(xié)同一致的支點(diǎn)。
工業(yè)品營(yíng)銷的一個(gè)高端境界：產(chǎn)品和服務(wù)銷售之前，就能算清楚利潤(rùn)多寡。目標(biāo)客戶清晰、客戶價(jià)值清晰、販賣方式可靠、客戶滿意度可控，如此才能把萬(wàn)里之遙的客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)。怎么能做到呢？靠?jī)?nèi)部營(yíng)銷的整合力度，以及外部營(yíng)銷的順暢度建構(gòu)的體系營(yíng)銷。向內(nèi)、向外，是工業(yè)品營(yíng)銷的兩個(gè)角度。向內(nèi)，就是內(nèi)部營(yíng)銷，最高境界是價(jià)值鏈或產(chǎn)業(yè)鏈的整合，最低也得是上下游利益關(guān)系的理順。向外，是客戶、客戶的客戶、客戶的利益關(guān)聯(lián)者的需求滿足，它需要工業(yè)品企業(yè)鳥瞰價(jià)值形成、流動(dòng)與分享的全過(guò)程，懂得靜態(tài)與動(dòng)態(tài)價(jià)值、心理與經(jīng)濟(jì)價(jià)值、激發(fā)與被激發(fā)價(jià)值的互生互動(dòng)關(guān)系。
客戶在那里，價(jià)值也在那里，若沒(méi)有合理的商業(yè)模式，贏利之路無(wú)從開(kāi)始。商業(yè)模式，如同鞋子，合腳比好看重要，它是客戶選擇、客戶價(jià)值、差異化經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品服務(wù)的交叉組合，客戶選擇、客戶價(jià)值屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略范疇，而差異化經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品服務(wù)則屬于企業(yè)戰(zhàn)略。葉敦明覺(jué)得，一些企業(yè)沒(méi)有想清楚戰(zhàn)略與系統(tǒng)，就直奔主題想一攬子解決執(zhí)行力的問(wèn)題，模仿成功企業(yè)的商業(yè)模式成了時(shí)尚，鄭人買履的故事成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)版。
執(zhí)行力的好壞，戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)起主導(dǎo)作用。企業(yè)經(jīng)營(yíng)，如同證券市場(chǎng)的交易，一個(gè)客觀現(xiàn)象，各人有各人的解釋。成功的交易者，自己的信念、紀(jì)律與客觀存在是融洽的，拋卻了個(gè)人的主觀恐懼、貪婪，客觀地看待市場(chǎng)波動(dòng)、對(duì)手博弈與機(jī)會(huì)來(lái)往，挑選自己最自信的時(shí)機(jī)入場(chǎng)，止虧出手、獲利了結(jié)總是那么的從容淡定，不受自己心魔的誘惑，不歲大流而漂浮不定。葉敦明相信：一個(gè)成功的證券交易者，必定是個(gè)信念堅(jiān)定、自信自在的人，他內(nèi)在的心理因素，才是他持續(xù)賺錢的本錢，而不是你看到的那些技巧、技術(shù)和信息。那么，一個(gè)成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，也應(yīng)該從執(zhí)行力結(jié)果倒推自己的戰(zhàn)略目標(biāo)、流程組織與運(yùn)營(yíng)效率，思與行一致的企業(yè)，才會(huì)有卓越的戰(zhàn)略執(zhí)行力。有了戰(zhàn)略控制力，企業(yè)命運(yùn)就會(huì)掌控在自己的手中，基業(yè)長(zhǎng)青的夢(mèng)想于是有了眉目。
摘 要 作為資金密集型行業(yè)，“缺錢”一直困擾著房地產(chǎn)的發(fā)展，特別是近年來(lái)房地產(chǎn)信貸逐步收緊、上市房企重大資產(chǎn)重組或再融資方案一直擱淺。在此情況下，加快產(chǎn)品銷售、加速回款成了回籠資金的重要措施。本文對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)銷售與收款環(huán)節(jié)內(nèi)部控制存在的幾點(diǎn)典型問(wèn)題進(jìn)行分析，針對(duì)性的提出解決思路與對(duì)策。
關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 銷售與收款 內(nèi)部控制
一、加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)銷售與收款環(huán)節(jié)內(nèi)部控制的必要性
房地產(chǎn)行業(yè)是資金密集型行業(yè)，權(quán)益融資、開(kāi)發(fā)貸款、銷售回款、建筑商墊資成為房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的幾大資金來(lái)源。在當(dāng)前繼續(xù)加強(qiáng)房地產(chǎn)調(diào)控的政策下，以權(quán)益融資、開(kāi)發(fā)貸款的方式籌集資金日益艱難，建筑商墊資也會(huì)加大開(kāi)發(fā)成本，所以房地產(chǎn)銷售與回款成為項(xiàng)目建設(shè)的重要資金保障，銷售與收款環(huán)節(jié)內(nèi)部控制也成為房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部控制設(shè)計(jì)與運(yùn)行中的重中之重。
二、房地產(chǎn)企業(yè)銷售與收款環(huán)節(jié)內(nèi)部控制中常見(jiàn)問(wèn)題
（一）市場(chǎng)變化預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確、銷售政策與策略運(yùn)用不當(dāng)、銷售渠道管理不當(dāng)。房地產(chǎn)銷售過(guò)程時(shí)間跨度大、周期長(zhǎng)，是其他商品銷售過(guò)程中所罕見(jiàn)的。從獲得土地使用權(quán)時(shí)起，直至樓房建成竣工交房，整個(gè)房地產(chǎn)建設(shè)過(guò)程中每個(gè)時(shí)間都是銷售時(shí)間。部分房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目建設(shè)前沒(méi)有做好市場(chǎng)預(yù)判，沒(méi)有做好客戶定位工作，盲目拿地，產(chǎn)品設(shè)計(jì)閉門造車，營(yíng)銷推盤策略失當(dāng)，導(dǎo)致無(wú)法積累有效客戶，進(jìn)而導(dǎo)致開(kāi)盤失敗。部分房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)格策略運(yùn)用不當(dāng)，同一產(chǎn)品價(jià)格前高后低，導(dǎo)致老客戶滿意度降低，影響樓盤銷售。部分房地產(chǎn)企業(yè)推盤策略運(yùn)用失當(dāng)，銷售初期將適銷產(chǎn)品全部或大部分銷售完畢，推盤節(jié)奏失衡，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。部分房地產(chǎn)企業(yè)的銷售推廣策略脫離了項(xiàng)目及產(chǎn)品實(shí)際情況，導(dǎo)致銷售費(fèi)用的投入產(chǎn)出比降低，使銷售費(fèi)用的投入收效甚微。部分房地產(chǎn)企業(yè)銷售渠道管理不當(dāng)，沒(méi)有結(jié)合項(xiàng)目與產(chǎn)品的實(shí)際情況選擇策劃公司及公司，使銷售沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。
（二）房地產(chǎn)企業(yè)部門間信息溝通不及時(shí)準(zhǔn)確，產(chǎn)生銷售合同違約風(fēng)險(xiǎn)。部分房地產(chǎn)企業(yè)制定銷售合同文本時(shí)，銷售部門與運(yùn)營(yíng)部門、設(shè)計(jì)部門信息溝通不暢，導(dǎo)致合同中的交房時(shí)間與實(shí)際交付時(shí)間不符，交付的產(chǎn)品與銷售合同中的承諾或附圖不符，導(dǎo)致客戶投訴賠款乃至引發(fā)訴訟。另外，部分房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)部門沒(méi)有得到營(yíng)銷部門的市場(chǎng)反饋，或?qū)Ψ答伒男畔⒗斫庥姓`，導(dǎo)致設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與市場(chǎng)需求脫節(jié)。
（三）房地產(chǎn)銷售過(guò)程存在舞弊行為，導(dǎo)致企業(yè)利益受損。部分房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及折扣政策控制形同虛設(shè)，審批手續(xù)不健全，存在越權(quán)審批行為。退房及更名業(yè)務(wù)沒(méi)有嚴(yán)格的審批制度，容易造成內(nèi)部員工與外部人員勾結(jié)進(jìn)行炒房投機(jī)活動(dòng)，影響公司聲譽(yù)。在銷售房源控制管理過(guò)程中，利用信息不對(duì)稱，很容易出現(xiàn)內(nèi)部人控制，可能導(dǎo)致部分優(yōu)勢(shì)房源被內(nèi)部人保留不推出銷售，從而使得公司利益受損，此種行為還存在政府管制風(fēng)險(xiǎn)，目前很多地方都已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上公示，凡未定義為保留房的，網(wǎng)上顯示為可售狀態(tài)的房屋，開(kāi)發(fā)企業(yè)不得拒售，如果由于內(nèi)部人保留導(dǎo)致被投訴很可能產(chǎn)生政府管控風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷費(fèi)用管理不善，沒(méi)有按權(quán)責(zé)進(jìn)行采購(gòu)及審批，使內(nèi)部人員利用制度缺陷進(jìn)行牟利。
（四）房地產(chǎn)銷售回款不力。絕大部分開(kāi)發(fā)商采取先認(rèn)籌后交納定金及房款簽約的模式進(jìn)行銷售。房地產(chǎn)客戶一般采取一次性付款、分期付款、按揭付款的形式支付房款。部分房地產(chǎn)企業(yè)片面追求認(rèn)籌額及簽約額指標(biāo)而忽視了銷售回款率。有的房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有明確的分期付款政策，為追求簽約率，對(duì)客戶賒銷的審批比較隨意。部分客戶交完認(rèn)籌金或定金后遲遲不來(lái)簽約，占用了銷售資源的同時(shí)影響資金回籠。部分房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)收賬款管理權(quán)責(zé)不明確，銷售部門和財(cái)務(wù)部門之間信息不溝通，應(yīng)收賬款的會(huì)計(jì)監(jiān)督相當(dāng)薄弱，沒(méi)有建立應(yīng)收賬款臺(tái)賬管理制度，對(duì)應(yīng)收賬款進(jìn)行輔助管理或按賬齡進(jìn)行輔助管理。財(cái)務(wù)部門及銷售部門沒(méi)有專人負(fù)責(zé)對(duì)應(yīng)收賬款定期、定向的清欠，沒(méi)有專人負(fù)責(zé)與按揭銀行對(duì)接督促放款，沒(méi)有建立應(yīng)收賬款定期清查制度。部分房地產(chǎn)企業(yè)的房源銷售給內(nèi)部員工及公司關(guān)系戶，對(duì)此部分客戶的房款催繳不力。
（五）銷售收款環(huán)節(jié)內(nèi)部控制形同虛設(shè)。部分房地產(chǎn)企業(yè)銷售收銀員由銷售部門人員擔(dān)任，財(cái)務(wù)部沒(méi)有進(jìn)行監(jiān)督，或由財(cái)務(wù)部出納兼任銷售收銀員，沒(méi)有明確的稽核機(jī)制。部分房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有取得預(yù)售許可證就收取客戶房款。收取其他人代購(gòu)房人支付的房款時(shí)沒(méi)有履行必要的手續(xù)而導(dǎo)致訴訟。收款環(huán)節(jié)與簽約環(huán)節(jié)沒(méi)有充分信息溝通，客戶可能攜帶大量現(xiàn)金購(gòu)房而產(chǎn)生資產(chǎn)安全風(fēng)險(xiǎn)。收款環(huán)節(jié)缺乏稽核制度或執(zhí)行不嚴(yán)，而產(chǎn)生收銀員截留資金的舞弊風(fēng)險(xiǎn)。
三、完善房地產(chǎn)銷售與收款環(huán)節(jié)內(nèi)控的對(duì)策
（一）房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，根據(jù)項(xiàng)目投資決策所確定的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，以市場(chǎng)調(diào)研、土地價(jià)值、項(xiàng)目?jī)r(jià)值等方面的客觀分析為基礎(chǔ)，對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、客戶定位、產(chǎn)品定位、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（成本、財(cái)務(wù)）等方面進(jìn)行分析和論證，形成項(xiàng)目策劃報(bào)告，由相關(guān)專家進(jìn)行評(píng)審，按照權(quán)責(zé)最終由決策層審批后，向下指導(dǎo)設(shè)計(jì)、工程、營(yíng)銷、成本管理等工作，使各部門各環(huán)節(jié)步調(diào)一致，形成合力。
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)按照招投標(biāo)制度的要求，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況嚴(yán)格甄選策劃公司及銷售公司，這兩個(gè)合同的價(jià)款可能與工程、設(shè)計(jì)合同相比非常低，但合同的性質(zhì)非常重要，屬于企業(yè)重大業(yè)務(wù)與事項(xiàng)，需實(shí)行集體決策審批。
銷售部門應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目策劃報(bào)告在策劃公司與公司的協(xié)助下編制完善項(xiàng)目營(yíng)銷總案、年度營(yíng)銷推廣總案并按照流程報(bào)公司管理層審批。
上述合同及方案按不相容職務(wù)分離控制的原則，由營(yíng)銷部編制，主管營(yíng)銷負(fù)責(zé)人及項(xiàng)目負(fù)責(zé)人審核，最后由管理層集體決策審批，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，防止短視行為，損害企業(yè)整體利益。
（二）銷售部門作為銷售風(fēng)險(xiǎn)管理的主導(dǎo)部門和責(zé)任部門，應(yīng)根據(jù)已審批流程規(guī)定，嚴(yán)格把控各種形式（宣傳推廣、現(xiàn)場(chǎng)展示、銷售口述、合同文本等）的銷售承諾，符合產(chǎn)品交付條件及法律法規(guī)要求；對(duì)銷售環(huán)節(jié)及交付前后可能存在的法律風(fēng)險(xiǎn)、客戶投訴隱患問(wèn)題進(jìn)行審核檢查，預(yù)防并消除潛在風(fēng)險(xiǎn)。銷售用圖、交樓標(biāo)準(zhǔn)、社區(qū)規(guī)劃模型需由設(shè)計(jì)部最終審核確認(rèn)。銷售部部應(yīng)與設(shè)計(jì)部、項(xiàng)目管理部會(huì)稿，擬定《項(xiàng)目購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)提示》，在銷售現(xiàn)場(chǎng)公示，或在簽訂合同時(shí)請(qǐng)客戶簽署，與合同存檔；
應(yīng)成立銷售風(fēng)險(xiǎn)檢查工作小組，小組主要由銷售部、項(xiàng)目管理部、項(xiàng)目設(shè)計(jì)經(jīng)理、法務(wù)人員組成，項(xiàng)目開(kāi)盤前、交付前需必須進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)檢查，檢查中發(fā)現(xiàn)可能引起銷售風(fēng)險(xiǎn)、延期交付、嚴(yán)重質(zhì)量/交付問(wèn)題等重大客戶投訴風(fēng)險(xiǎn)的，銷售部需制定預(yù)案，報(bào)公司管理層審批。
（三）銷售相關(guān)的重要合同、營(yíng)銷總案、年度推廣總案、價(jià)格方案、折扣方案等按不相容職務(wù)分離控制的原則，由營(yíng)銷部編制，主管營(yíng)銷負(fù)責(zé)人及項(xiàng)目負(fù)責(zé)人審核，最后由管理層集體決策審批。防止短視行為，損害企業(yè)整體利益，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求。銷售費(fèi)用應(yīng)納入全面預(yù)算管理，按權(quán)責(zé)審批。
（四）應(yīng)把銷售回款率（額）指標(biāo)納入業(yè)績(jī)考核并加大權(quán)重，與公司簽約時(shí)，傭金必須以回款額作為計(jì)提基數(shù)。售房合同中應(yīng)明確收款條款。銷售部、營(yíng)銷部、公司應(yīng)分別建立銷售臺(tái)賬及應(yīng)收賬款臺(tái)賬，臺(tái)賬中除常規(guī)內(nèi)容外，還需包括認(rèn)籌后未轉(zhuǎn)定金，繳納定金后未簽約的客戶。按揭銀行的選擇應(yīng)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，應(yīng)優(yōu)先選擇利于銷售、放款快的銀行合作。財(cái)務(wù)部及銷售部應(yīng)關(guān)注公司與按揭銀行工作對(duì)接情況，有問(wèn)題隨時(shí)協(xié)調(diào)，防止扯皮。交房前應(yīng)關(guān)注客戶是否已經(jīng)繳納全部房款及相關(guān)費(fèi)用，對(duì)未全部繳納相關(guān)費(fèi)用的客戶，按合同約定，原則上不交房。對(duì)惡意拖欠房款的，應(yīng)按合同約定計(jì)算利息及違約金并提請(qǐng)?jiān)V訟或仲裁。
（五）收款員無(wú)論是由財(cái)務(wù)人員還是銷售內(nèi)勤擔(dān)當(dāng)，財(cái)務(wù)部都必須履行培訓(xùn)及監(jiān)控職責(zé)。財(cái)務(wù)部應(yīng)協(xié)同銷售部、法務(wù)部聯(lián)合起草銷售收款及結(jié)算的細(xì)則，明確簽約、收款的流程及注意事項(xiàng)，并對(duì)所有銷售人員、收銀員及相關(guān)財(cái)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，避免法律風(fēng)險(xiǎn)。銷售會(huì)計(jì)需對(duì)每日收取的款項(xiàng)進(jìn)行稽核，同時(shí)關(guān)注銷售價(jià)格是否按照經(jīng)審批后的價(jià)格執(zhí)行、銷售折扣是否按權(quán)責(zé)進(jìn)行審批，防止款項(xiàng)錯(cuò)漏及文檔缺失。
總之，現(xiàn)階段房地產(chǎn)行業(yè)銷售是“龍頭”，資金是“血液”，銷售與收款環(huán)節(jié)內(nèi)部控制是防范“龍頭”跑偏、“血液”流失的重要保障。
參考文獻(xiàn)：
無(wú)中生有的國(guó)際大品牌
1997年初，當(dāng)我們時(shí)隔半年再次見(jiàn)到哈慈美國(guó)公司總經(jīng)理David時(shí)，都有點(diǎn)不敢相信自己的眼睛，原來(lái)的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。
職業(yè)直覺(jué)告訴我們，這個(gè)slim fast 是個(gè)大有可為的產(chǎn)品。于是我們成立了專門的項(xiàng)目組，進(jìn)行市場(chǎng)分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們?cè)趯?duì)減肥市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國(guó)減肥市場(chǎng)中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產(chǎn)品在國(guó)際上屬于第一、二代減肥品，在國(guó)際上的市場(chǎng)份額越來(lái)越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好，副作用小，減肥效果好而逐步成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)減肥市場(chǎng)必然要跟隨國(guó)際減肥品市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，誰(shuí)搶得市場(chǎng)的先機(jī)誰(shuí)就可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。而且，隨著國(guó)內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時(shí)，由于幾年來(lái)的培育，人們的減肥意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，減肥市場(chǎng)呈迅速膨脹之勢(shì)。這個(gè)時(shí)候切入減肥市場(chǎng)，憑著我們的實(shí)力，完全可以取得很好的回報(bào)。
一開(kāi)始我們考慮引進(jìn)slim fast品牌和成品到國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售，但由于這不可避免地要花費(fèi)我們大量的資金，還要牽扯我們大量的精力來(lái)和它進(jìn)行周旋。我們很快發(fā)現(xiàn)其實(shí)slim fast也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，技術(shù)也是生產(chǎn)商的。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提品。
與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個(gè)產(chǎn)品的報(bào)批和上市策劃問(wèn)題，因?yàn)閿[在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設(shè)計(jì)包裝、定價(jià)、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動(dòng)，等等。完完全全是一個(gè)新產(chǎn)品的策劃。
當(dāng)半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時(shí)，他們都不敢相信，那是我們四個(gè)人加上一個(gè)臨時(shí)請(qǐng)的大學(xué)實(shí)習(xí)生做的。也許，當(dāng)V26的廣告鋪天蓋地，在中國(guó)減肥品市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨時(shí)，人們誰(shuí)也想象不出，那是我們幾個(gè)人，在半年內(nèi)“無(wú)中生有”的。
那時(shí)候，我們?cè)谏虾５慕疖幋缶频臧藥讉€(gè)房間，過(guò)著黑白顛倒的生活。晚上，象狐貍一樣，兩眼發(fā)亮，或激烈爭(zhēng)論，或伏案疾書，直到第二天天色漸亮，路上的行人匆匆趕去上班時(shí)，我們才象豬一樣呼呼大睡。
我們?cè)谧霾邉潟r(shí)，依據(jù)這樣的一個(gè)程序：首先分析營(yíng)銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后我們會(huì)根據(jù)我們的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及策劃理念，從中洞察出一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并根據(jù)我們的實(shí)際情況，制定我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略及兩到三年的營(yíng)銷目標(biāo)；以既定的營(yíng)銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，從產(chǎn)品定位、價(jià)格、通路、傳播等入手，制定有效及可行的營(yíng)銷策略；在統(tǒng)一的策略指導(dǎo)下，我們進(jìn)行分工，將策略落實(shí)到方案上。這樣的一個(gè)流程可以說(shuō)是我們多年來(lái)實(shí)踐探討出來(lái)的結(jié)果，確實(shí)是科學(xué)有效的工作流程，它保證了我們的工作進(jìn)度及工作質(zhì)量。
當(dāng)時(shí)中國(guó)減肥品市場(chǎng)在康爾壽、美福樂(lè)、國(guó)氏等減肥產(chǎn)品的引導(dǎo)下，已初具規(guī)模，人們的減肥意識(shí)已基本喚醒，并且正處于上升的趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)的減肥品以減肥茶為主，價(jià)格基本在100元以內(nèi)。而我們的產(chǎn)品由于由美國(guó)進(jìn)口，成本較高，每盒在六十元左右，如果我們的價(jià)格以它們?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)，我們只有死路一條。因此，V26主要策劃者何坊提出一個(gè)觀點(diǎn)：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。
V26的價(jià)格最后定在375元每盒，這個(gè)價(jià)位相當(dāng)于普通減肥品的近十倍。當(dāng)時(shí)我們內(nèi)部就這個(gè)價(jià)位有過(guò)特別激烈的爭(zhēng)論，有意見(jiàn)認(rèn)為這個(gè)價(jià)位無(wú)異自殺，人們根本不可能花這個(gè)價(jià)錢去買一盒減肥品，直到產(chǎn)品上市后仍有保留意見(jiàn)，這為以后的市場(chǎng)運(yùn)作留下了隱患。但如果不能賣到這個(gè)價(jià)格，我們根本沒(méi)有利潤(rùn)可賺，經(jīng)銷商也沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間，更是死路一條。有人總結(jié)過(guò)，產(chǎn)品定價(jià)有三種方法：成本定價(jià)法、市場(chǎng)定價(jià)法、老板定價(jià)法。對(duì)于保健品來(lái)說(shuō)，成本定價(jià)法是最主要的，產(chǎn)品的成本不可以高出一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)（含廣告費(fèi)）的30%，否則總商沒(méi)有利潤(rùn)，也沒(méi)有廣告費(fèi)用可投入；而渠道的利潤(rùn)空間必須達(dá)到40%—50%以上，否則沒(méi)人給你經(jīng)銷。
如何讓消費(fèi)者覺(jué)得我們的產(chǎn)品值這樣的價(jià)格？我們可以坦白地說(shuō)，這就是策劃的力量，是策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者購(gòu)買減肥品或者其他保健品不是用來(lái)當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對(duì)美、健康、時(shí)尚的需求。說(shuō)白了，它不是日常必需品，人們購(gòu)買它是把它當(dāng)可以治病的藥或者是用來(lái)滿足心理需要的時(shí)尚品。所以，我們必須賦予它除了產(chǎn)品本身以外的很多東西。光光是產(chǎn)品好是不夠的，這就需要杰出的策劃。
因此，我們決定將V26與市場(chǎng)上現(xiàn)有的所有減肥品明顯區(qū)隔開(kāi)來(lái)：它是一種來(lái)自美國(guó)的時(shí)尚減肥食品、深受國(guó)際明星、高級(jí)白領(lǐng)喜愛(ài)的主流減肥品，是一個(gè)極有實(shí)力的國(guó)際大品牌。
如何來(lái)支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營(yíng)銷傳播的理念。首先，我們進(jìn)行了營(yíng)銷工具的整合。
我們確定了V26為品牌名稱，很洋氣的商標(biāo)設(shè)計(jì)，英文名為super slim，完全是國(guó)際化的品牌感覺(jué)。產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)隔于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型，我們給它起了個(gè)名字叫“減肥沙淇”，一看就是一個(gè)美味可口的減肥食品。我們?cè)谄疬@個(gè)名字時(shí)，絞盡腦汁，一直不能滿意，后來(lái)問(wèn)美國(guó)方面，它的這種形態(tài)在美國(guó)是怎樣念的？美方脫口而出：shake，就是漿、醬的意思。好。就叫“沙淇”。當(dāng)時(shí)我們正拿著一種叫“沙琪瑪”的美味零食在充饑呢?！癡26減肥沙淇”出來(lái)了，那天我們帶著微笑進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)時(shí)，天還沒(méi)亮！
包裝上，我們采用國(guó)際主潮流的設(shè)計(jì)，以藍(lán)色波浪為背景，外國(guó)人物圖案夸張的表情，以英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費(fèi)者一眼就能看到它，并認(rèn)為它是一個(gè)進(jìn)口的洋品牌，價(jià)值感非常強(qiáng)。
有了好的品牌名，好的包裝設(shè)計(jì)，并有了一套非常規(guī)范的VI設(shè)計(jì)，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。整合營(yíng)銷傳播理念認(rèn)為，凡是與消費(fèi)者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。對(duì)于V26的廣告來(lái)說(shuō)，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，它還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售。
當(dāng)時(shí)我們有兩套方案：請(qǐng)麥當(dāng)娜、邁克爾．杰克遜做廣告；請(qǐng)香港四大天王同時(shí)做廣告。當(dāng)然，我們不會(huì)真的請(qǐng)他們來(lái)給我們拍廣告，那得多少錢啊，中國(guó)誰(shuí)能請(qǐng)得起？我們就想到打“擦邊球”，請(qǐng)他們的模仿秀來(lái)拍！那時(shí)中國(guó)還沒(méi)有出現(xiàn)模仿秀的電視節(jié)目，人們還想不到他們會(huì)是假的，當(dāng)然，我們從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)他們就是邁克爾．杰克遜，或者是哪位明星，消費(fèi)者以為他是誰(shuí)就是了唄，反正我們沒(méi)說(shuō)過(guò)。后來(lái)我們覺(jué)得香港四大天王離大陸消費(fèi)者太近，容易出問(wèn)題，而且他們還稱不上國(guó)際大明星，不能承載起“國(guó)際大品牌”的品牌形象。最后將目光鎖定在邁克爾．杰克遜和麥當(dāng)娜這兩位當(dāng)時(shí)全球最紅的歌星上。很快我們就在美國(guó)阿拉斯加找到了邁克爾．杰克遜和麥當(dāng)娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片?；氐絿?guó)內(nèi)后，我們發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)娜的模仿秀沒(méi)能秀出真麥當(dāng)娜的感覺(jué)來(lái)，為了防止出現(xiàn)意外，我們最終沒(méi)有使用麥當(dāng)娜的模仿秀廣告。
當(dāng)“邁克爾．杰克遜”的廣告播出后，幾乎沒(méi)有人知道它是個(gè)假的，都覺(jué)得V26能請(qǐng)得起邁克爾．杰克遜做廣告，肯定非常有實(shí)力，是個(gè)國(guó)際大品牌，品質(zhì)是可以信賴的。而且它很快給我們帶來(lái)了銷售，在淡季上市迅速形成銷售，兩個(gè)月內(nèi)經(jīng)銷商開(kāi)始二次進(jìn)貨。
V26的前期策劃凝聚了我們這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)的巨大心血，那段時(shí)間我們不知疲倦地工作，每一個(gè)細(xì)節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動(dòng)和汗水。我們創(chuàng)造了一個(gè)在中國(guó)注冊(cè)的國(guó)際大品牌，通過(guò)我們的策劃，它擁有國(guó)際大品牌所應(yīng)有的東西，它也為我們帶來(lái)了巨大的回報(bào)——一年內(nèi)成為中國(guó)減肥品第一品牌，年銷售額過(guò)數(shù)億元。
此外，它還創(chuàng)造了一個(gè)奇跡：一槌拍出三個(gè)億。
一槌拍出三個(gè)億
在2000年上半年和年底，有兩個(gè)減肥品采用省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式，分別拍出三千萬(wàn)和兩個(gè)億，當(dāng)我們聽(tīng)到這兩個(gè)消息時(shí)，由衷地感到欣慰。我們?cè)?998年開(kāi)創(chuàng)的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開(kāi)創(chuàng)者，我們覺(jué)得我們創(chuàng)造的價(jià)值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是V26的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺(tái)標(biāo)王競(jìng)拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了29下，V26省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。這一拍賣成為當(dāng)年中國(guó)拍賣業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評(píng)為《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)選的“98十大經(jīng)典策劃案例”之首。
而對(duì)于哈慈來(lái)說(shuō)，這一拍，在一周內(nèi)拿回了三千萬(wàn)元，簽下了2.98億的年銷售合同；對(duì)于V26這一新生兒來(lái)說(shuō)，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國(guó)各地，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個(gè)盹了——明天還得活躍在戰(zhàn)場(chǎng)。
曾經(jīng)有記者問(wèn)我們，哈慈本身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為什么會(huì)選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當(dāng)時(shí)哈慈的38家分公司因?yàn)橐龉任逍嗅?，工作?fù)荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從事保健品營(yíng)銷，各分公司在當(dāng)?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷商資源，他們有的甚至是經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品起來(lái)的，對(duì)哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品。
如何來(lái)整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？其實(shí)只需一條線，就能把他們串起來(lái)，或者說(shuō)，只需一個(gè)好產(chǎn)品，通過(guò)建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國(guó)性的強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。
區(qū)域制當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟國(guó)家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實(shí)行省級(jí)制。我們?cè)谧龀鰶Q策前，曾做了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做V26省級(jí)總的愿望特別強(qiáng)烈，因此，我們決定進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實(shí)力的經(jīng)銷商，共同來(lái)做好V26的事業(yè)。經(jīng)銷權(quán)拍賣其實(shí)并不新鮮，當(dāng)年今日集團(tuán)以二千萬(wàn)獲得馬俊仁的生命核能配方在全國(guó)的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國(guó)引起轟動(dòng)。與我們同時(shí)期在江蘇還有一個(gè)產(chǎn)品拍賣經(jīng)銷權(quán)。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對(duì)拍賣的標(biāo)的進(jìn)行了革命性的改變。
一般的經(jīng)銷權(quán)拍賣的標(biāo)的是“經(jīng)銷權(quán)”本身，而我們的標(biāo)的是該區(qū)域的首批進(jìn)貨額。也就是說(shuō)，經(jīng)銷商無(wú)需為“經(jīng)銷權(quán)”額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場(chǎng)推廣。
在渠道策略、招商策劃方案定下來(lái)后，實(shí)施是一個(gè)浩大的工程，其中最重要的是招商指導(dǎo)書的編寫。那本后來(lái)成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導(dǎo)書》曾經(jīng)讓我們一次又一次地想吐血。進(jìn)行可信的市場(chǎng)前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報(bào)分析，無(wú)一不是經(jīng) 過(guò)我們深入的論證。特別是招標(biāo)書、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過(guò)我們一次次的修改。在正式定稿時(shí)，我們還特意地量了一下所用過(guò)的草稿紙的堆積高度，達(dá)到103厘米！那段時(shí)間我們每天平均睡眠時(shí)間不到五個(gè)小時(shí)，以至我們被笑稱為“一群國(guó)寶——熊貓”。
我們的努力終于得到了回報(bào)。在V26招商信息發(fā)過(guò)去后的規(guī)定時(shí)間內(nèi)，有1135個(gè)經(jīng)銷商申請(qǐng)參與競(jìng)標(biāo)。經(jīng)過(guò)我們的核實(shí)后，有209個(gè)經(jīng)銷商被批準(zhǔn)參與競(jìng)拍。
在拍賣會(huì)結(jié)束后的十天內(nèi)，三千多萬(wàn)的貨款紛紛打到我們帳戶上。我們沒(méi)有預(yù)期到經(jīng)銷商的熱情會(huì)這么高，能拍出三千多萬(wàn)的首批進(jìn)貨額，以致我們的備貨不足（在接下來(lái)的一年內(nèi)我們總處在備貨不足中）。只好將全部現(xiàn)貨按比例分開(kāi)發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國(guó)空運(yùn)原料到國(guó)內(nèi)分裝。
在我們出來(lái)做策劃公司的時(shí)候，有不少客戶問(wèn)我們，能不能幫他們策劃一次象V26那樣成功的招商會(huì)？我們無(wú)言以對(duì)，因?yàn)椋敬谓?jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動(dòng)本身的成功，而是一次充分整合哈慈各種資源的成功。我們?cè)谡猩虝r(shí)，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何？市場(chǎng)前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同是，招商成功的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。而這幾點(diǎn)，V26都做得很好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級(jí)經(jīng)銷權(quán)也就必然了。事實(shí)證明，經(jīng)銷商的選擇是對(duì)的。
一年內(nèi)成為第一
1998年10月初，在“經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)”結(jié)束不到半個(gè)月內(nèi)，V26迅速鋪到全國(guó)各地的零售終端。在未來(lái)的幾個(gè)月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季即將到來(lái)。
當(dāng)時(shí)，V26主要做了兩件事：與各經(jīng)銷商進(jìn)行磨合，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長(zhǎng)及整合其在當(dāng)?shù)負(fù)碛械母鞣N資源；在淡季進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)，新鮮亮相，掀起銷售小，并為旺季的到來(lái)聚集足夠的力量。
98年的11月，一首由《power to the people》改編的廣告歌通過(guò)全國(guó)18家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著“邁克爾．杰克遜”的“來(lái)吧，美麗，來(lái)吧，愛(ài)情”，V26以一個(gè)國(guó)際流行減肥品牌的身份首次進(jìn)入廣大中國(guó)消費(fèi)者的眼中。至此，V26正式進(jìn)入市場(chǎng)。
在三年后的某個(gè)秋日黃昏，我們和當(dāng)時(shí)的幾個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當(dāng)年市場(chǎng)反應(yīng)的熱烈狀況，這些親自在一線操作的經(jīng)銷商們?nèi)砸种撇蛔〉呐d奮。
當(dāng)時(shí)廣告投放和鋪貨同時(shí)進(jìn)行，有的地區(qū)這邊貨還有鋪完，那邊先鋪的終端就已經(jīng)要求補(bǔ)貨了，往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過(guò)來(lái)詢問(wèn)，產(chǎn)品還沒(méi)有擺上柜臺(tái)，就被消費(fèi)者買走了。連營(yíng)業(yè)員都感嘆，自從96年政府開(kāi)始整頓保健品市場(chǎng)后，這種場(chǎng)面幾乎已經(jīng)看不到了。
那時(shí)候正是冬季，減肥品市場(chǎng)的淡季。當(dāng)時(shí)減肥品市場(chǎng)上排名前幾位的企業(yè)老總后來(lái)問(wèn)我們，當(dāng)時(shí)你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥先飛嘛。
關(guān)于減肥品市場(chǎng)的淡旺季，我們當(dāng)時(shí)有過(guò)分析。傳統(tǒng)意義上講，因?yàn)橄奶斓搅?，樹葉越來(lái)越多的時(shí)候，女人身上的衣服將越來(lái)越少，無(wú)論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛(ài)美的女性紛紛嘗試各種方法進(jìn)行減肥。因此，從每年的3月中旬開(kāi)始，減肥品市場(chǎng)進(jìn)入銷售旺季，到6月下旬，銷售開(kāi)始逐步下滑，進(jìn)入9月份，進(jìn)行淡季。
很多減肥品都將精力放在每年的4月份到8月份期間，于是，我們可以看到，每年的那段時(shí)間內(nèi)，一份報(bào)紙往往能看到四五個(gè)減肥品的廣告，終端也展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。整個(gè)減肥品市場(chǎng)一片狼煙。到了9月份，各個(gè)減肥品廠家進(jìn)入休整期，賺錢的賠錢的都停止廣告，任產(chǎn)品自然銷售。減肥品市場(chǎng)一片寂靜，硝煙散去。
當(dāng)時(shí)我們?cè)谶x擇V26的上市時(shí)機(jī)時(shí)，認(rèn)識(shí)到，如果在旺季即將到來(lái)前入市，在V26的品牌知名度和市場(chǎng)地位還沒(méi)達(dá)到一定高度時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)地馬上要被跟進(jìn)的競(jìng)品所淹沒(méi)，廣告費(fèi)用將被大大地抵消掉。如果我們?cè)诘救胧?，迅速打響知名度，開(kāi)拓市場(chǎng)，等競(jìng)品們醒來(lái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)站在它們面前的已是一個(gè)充滿了力量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)中還發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場(chǎng)，而且市場(chǎng)環(huán)境較好，在這個(gè)時(shí)候入市，投入產(chǎn)出比是可觀的。
結(jié)果，市場(chǎng)的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，我們的決策是正確的。在V26上市一年后，即99年的秋冬季，很多減肥品看到98年淡季時(shí)V26的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場(chǎng)，但那時(shí)候，V26已成為減肥品市場(chǎng)的第一品牌，足以笑傲江湖了。V26帶著成功和榮譽(yù)進(jìn)入了1999年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣被評(píng)為“98十大經(jīng)典策劃案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國(guó)減肥品第一品牌，銷售狀況極好。
保健品營(yíng)銷有一個(gè)規(guī)律，無(wú)論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，在新上市到市場(chǎng)真正啟動(dòng)期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場(chǎng)，搞促銷，做品牌等。
V26在整個(gè)1999年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。
當(dāng)時(shí)播放的電視廣告有兩部：長(zhǎng)達(dá)28分鐘的電視直銷片及各種長(zhǎng)度的專題片、品牌篇。在專題片里面，我們?cè)敿?xì)地介紹V26的減肥機(jī)理、減肥效果，以及市場(chǎng)的熱銷場(chǎng)面，在品牌篇里面，我們著力渲染了V26的品牌概念。
很多愛(ài)美的女性在時(shí)隔多年，也許還記得V26的“梯形減肥計(jì)劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會(huì)記得那個(gè)載歌載舞的“天王巨星邁克爾．杰克遜”。
在媒體投放方面，我們的政策是中央抓全國(guó)媒體，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行配合。具體來(lái)說(shuō)就是由我們?cè)谌珖?guó)衛(wèi)視以及后來(lái)的中央電視臺(tái)上投放廣告，各地經(jīng)銷商根據(jù)自己的實(shí)際情況和媒體資源申請(qǐng)電視或平面廣告投放，我們與經(jīng)銷商各出一半費(fèi)用，以達(dá)到利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。
在1999年，V26以專題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的“垃圾時(shí)間段”內(nèi)大規(guī)模投放，一下子將市場(chǎng)徹底打開(kāi)。后來(lái)不久，我們發(fā)明的專題片投“垃圾時(shí)間段”這一營(yíng)銷模式被哈藥和商務(wù)通等企業(yè)，以及后來(lái)的一個(gè)減肥品美生肥克所引用，并發(fā)樣光大，成為中國(guó)營(yíng)銷史上不可抹滅的一種模式。后來(lái)哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強(qiáng)烈批評(píng)，但他們當(dāng)時(shí)都是成功的。同時(shí)，由于它們的大量采購(gòu)，致使“垃圾時(shí)間”費(fèi)用急劇上漲，并被改稱為“非黃金時(shí)間段”。這是我們?cè)谧鯲26時(shí)所創(chuàng)造的又一模式，當(dāng)時(shí)的媒體稱我們是廣告批發(fā)大戶，因?yàn)槲覀冑I電視廣告時(shí)間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位的購(gòu)買。
1999年，V26的經(jīng)銷商和我們一起，取得了極大的成功，但2000年的幾個(gè)決策性失誤更值得我們深思。
V26的滑鐵盧
做市場(chǎng)其實(shí)無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵在于是否在合適的時(shí)機(jī)做了該做的事情。
V26在1999年底和2000年所做的幾件事，是符合營(yíng)銷理念的，只是，我們太急躁了，想把該三年賺的錢在一年內(nèi)賺回來(lái)，結(jié)果卻是一場(chǎng)空。到了2000年國(guó)慶節(jié)，在昌平某個(gè)度假山莊舉辦的全國(guó)分公司經(jīng)理會(huì)議上，當(dāng)時(shí)的V26品牌經(jīng)理覃啟舟所做的報(bào)告總結(jié)本年度V26的工作失誤時(shí)，V26的銷量已經(jīng)急劇下滑，難挽禿勢(shì)。每每反思到這里，我們無(wú)不感到痛心。我們希望通過(guò)我們的反思，能使更多的企業(yè)避免犯這樣的錯(cuò)誤。
1999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費(fèi)者反應(yīng)平平。
2000年3月，V26國(guó)產(chǎn)裝市場(chǎng)，當(dāng)月經(jīng)銷商回款3千多萬(wàn)，進(jìn)口裝銷量急劇下降。
2000年6月，青少年裝買一贈(zèng)一活動(dòng)，銷售量大增，國(guó)產(chǎn)裝表現(xiàn)平平。
2000年9月，隨著秋季的到來(lái)，整體銷售急劇下滑，進(jìn)口裝幾乎沒(méi)有銷售，青少年裝在終端完全沒(méi)有銷售，國(guó)產(chǎn)裝銷售同樣不佳。
其實(shí)推青少年裝，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)者人群，這一策略本身沒(méi)有問(wèn)題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需以細(xì)分市場(chǎng)為切入點(diǎn)；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進(jìn)入該市場(chǎng)；三是市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，需要擴(kuò)大目標(biāo)人群，增加銷售，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場(chǎng)是否足夠殷實(shí)。
對(duì)于V26來(lái)說(shuō)，推青少年裝的前提是市場(chǎng)基本飽和，產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰退期，為了延長(zhǎng)它的生命周期，充分利用品牌資產(chǎn)，擴(kuò)大目標(biāo)人群，銷售多少算多少。我們的失誤在于過(guò)高地估計(jì)了青少年減肥市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)容量，提前進(jìn)入該市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)我們請(qǐng)的是臺(tái)灣明星劉雪華當(dāng)青少年裝的形象代言人，她和她的“胖兒子”演繹的電視廣告片效果也非常好，以至于在蓋中蓋“鞏俐阿姨事件”中，媒體記者和群眾也紛紛指出“劉雪華沒(méi)有孩子”。同時(shí)我們還制作了一系列的專題片，一個(gè)個(gè)小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也象模象樣。甚至有個(gè)北京的爺爺騎自行車帶著胖孫子來(lái)到我們公司，拉著我們的大夫，咨詢了半天，然后買了四盒產(chǎn)品滿懷期望地回去。
因?yàn)閂26進(jìn)口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽(tīng)說(shuō)V26要出新產(chǎn)品，紛紛通過(guò)各種途徑表達(dá)了要求經(jīng)銷的強(qiáng)烈愿望，因此產(chǎn)品一出來(lái)，很快就轉(zhuǎn)到全國(guó)各地經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和鋪到終端。可是市場(chǎng)的表現(xiàn)跟經(jīng)銷商的期望存在較大的距離。
那時(shí)正是深秋，離學(xué)生放假還有一段時(shí)間，我們的廣告效果非常好，很多家長(zhǎng)都知道了肥胖對(duì)孩子的危害，可是大多數(shù)家長(zhǎng)還是按兵不動(dòng)，沒(méi)給孩子買。
我們的分析是，家長(zhǎng)傳統(tǒng)的意識(shí)難以一下子改變，在我們的傳統(tǒng)中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們?nèi)コ姓J(rèn)孩子肥胖是一種病，得需要一個(gè)過(guò)程，而且，他們存在僥幸心理，希望孩子長(zhǎng)大了自己會(huì)瘦下來(lái)，而不愿意讓孩子吃減肥品；對(duì)于大一點(diǎn)，開(kāi)始學(xué)會(huì)臭美的小姑娘們，又不愿意將自己納入青少年這一系列，也就不會(huì)去買青少年裝了。而且，在上學(xué)期間，家長(zhǎng)們也不愿意因?yàn)闇p肥而影響孩子的學(xué)習(xí)。
因此，在前期的較大規(guī)模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更為合理。但是，此時(shí)我們不得不面對(duì)經(jīng)銷商的巨大壓力，因?yàn)樗麄兊钠谕吡?，希望青少年裝也能象進(jìn)口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤(rùn)，而且，首批進(jìn)貨量也很大。
青少年裝一直在不緊不慢地走著，經(jīng)銷商庫(kù)存的壓力非常大，我們決定在2000年的暑假，策劃一個(gè)全國(guó)性活動(dòng)，將經(jīng)銷商庫(kù)里的產(chǎn)品趕緊銷出去。
五月份，決策者決定推廣“買一贈(zèng)一活動(dòng)”，買一盒，送同樣的一盒。這個(gè)活動(dòng)當(dāng)時(shí)在內(nèi)部引起了強(qiáng)烈的爭(zhēng)議，甚至有人提出這樣做是自尋短見(jiàn)。但最終決策者堅(jiān)持了自己的決策。
之所以做出這樣的決策，是有背景的，因?yàn)榍嗌倌暄b使用的是國(guó)內(nèi)原料，成本大大降低，而且，使用的是國(guó)產(chǎn)批文。決策者認(rèn)為，是價(jià)格因素阻礙了產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，因此，想通過(guò)這樣的促銷活動(dòng)降低消費(fèi)者者的門檻，迅速將市場(chǎng)打開(kāi)。事實(shí)證明，這個(gè)活動(dòng)，嚴(yán)重傷害了青少年裝，將青少年裝的生命提前結(jié)束了。既然作出了這樣的決策，我們只有堅(jiān)決執(zhí)行，將事情做好。因此，我們制定了完善的促銷管理方案，為經(jīng)銷商提供了有力的支持。在傳播方面，我們必須為這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)主題，減少消費(fèi)者的疑慮。因?yàn)槲覀兊拇黉N力度太大了，買多少送多少，相當(dāng)于打五折，精明的消費(fèi)者會(huì)想，原來(lái)這產(chǎn)品那么便宜呢，要不，就是要清倉(cāng)大甩賣了？還是這批產(chǎn)品有問(wèn)題？為了解決這個(gè)問(wèn)題，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點(diǎn)多，早上醒來(lái)睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟忽然冒出一個(gè)想法：這次促銷活動(dòng)給人的感覺(jué)必須是一件公益事件。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式“成立”。我們告訴消費(fèi)者，V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會(huì)撥出專款，支持青少年減肥事業(yè)，今年暑假將援助中國(guó)的肥胖青少年。
于是，V26全球青少年減肥援助基金的藍(lán)章在我們?cè)O(shè)計(jì)部的蘋果電腦上刻了出來(lái)，V26美國(guó)總裁的簽名由銷售部的一個(gè)小伙子龍飛鳳舞般完成。美國(guó)方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到我們手上?？胺Q經(jīng)典的促銷活動(dòng)策劃天衣無(wú)縫地完成了。從傳播上，這次促銷活動(dòng)沒(méi)有一點(diǎn)紕漏，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者表示懷疑，對(duì)產(chǎn)品和品牌沒(méi)有構(gòu)成傷害。
大家可能對(duì)那個(gè)促銷活動(dòng)的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅(jiān)決地對(duì)電視機(jī)前的父母和其他胖孩子說(shuō)“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。這條廣告語(yǔ)也成為當(dāng)年小孩子中的流行語(yǔ)。有一次我們?cè)谝粋€(gè)小區(qū)前面看見(jiàn)幾個(gè)壞男孩圍著一個(gè)胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡時(shí)，也聽(tīng)到幾個(gè)胖大人說(shuō)“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。
那個(gè)暑假，V26青少年裝賣得非?；鸨?，好多地方甚至斷貨?？墒?，這個(gè)促銷活動(dòng)本身，就是一次飲鳩止渴的行為。就象我們?cè)缇土系降囊粯?，暑假結(jié)束，銷售急劇下滑。人們?cè)?jīng)花375元買兩盒，是再也不會(huì)花375元買一盒同樣的產(chǎn)品了。
青少年裝的生命結(jié)束，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是贏利的，卻導(dǎo)致了另一個(gè)提前出生的產(chǎn)品V26國(guó)產(chǎn)裝更早地結(jié)束生命。
自己將自己打死
時(shí)間已過(guò)去了兩年，經(jīng)銷商們跟我們?cè)谝黄饡r(shí)，總會(huì)說(shuō)起V26。他們說(shuō)，當(dāng)時(shí)我們經(jīng)銷商那么強(qiáng)烈反對(duì)推出國(guó)產(chǎn)裝，為什么你們還要推出？我們無(wú)言，確實(shí)，推國(guó)產(chǎn)裝有進(jìn)口原料供應(yīng)商的原因，也有我們自己的原因。
在我們內(nèi)部，一直有一種觀點(diǎn)認(rèn)為進(jìn)口裝375元的價(jià)格太高了，是導(dǎo)致產(chǎn)品知名度跟市場(chǎng)實(shí)際銷售量（不是銷售額）不相匹配的根本原因，在進(jìn)口原料成本極高的前提下，是無(wú)可奈何的事。于是，當(dāng)國(guó)產(chǎn)批文下來(lái)后，力推國(guó)產(chǎn)裝的議題擺到了桌面。
進(jìn)口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統(tǒng)計(jì)表明，V26已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)的減肥品第一品牌，在目標(biāo)人群中，知名度幾乎達(dá)到100%。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計(jì)表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。這是一個(gè)成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，我們的策略應(yīng)該是逐步減少投入，加強(qiáng)終端促銷，促進(jìn)消費(fèi)者的嘗試性購(gòu)買。經(jīng)銷商對(duì)它在未來(lái)一年的“錢途”充滿信心。
V26進(jìn)口裝，到了收獲的季節(jié)了。
因此，當(dāng)提出要推國(guó)產(chǎn)裝時(shí)，我們強(qiáng)烈反對(duì)，我們認(rèn)為，一年之后才是推國(guó)產(chǎn)裝的時(shí)機(jī)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的V26進(jìn)口裝屬于金牛類產(chǎn)品，即使我們不怎么推，它仍將保持良好的態(tài)勢(shì)，為我們帶來(lái)比第一年更多的利潤(rùn)。如果這時(shí)候推國(guó)產(chǎn)裝，勢(shì)必影響進(jìn)口裝的銷售，即使消費(fèi)人群比原來(lái)增加一倍，我們的總銷售額也不會(huì)有太大的提高，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)裝的價(jià)格只是進(jìn)口裝的一半多一點(diǎn)，我們的利潤(rùn)不會(huì)有太大的增加。從品牌來(lái)講，一個(gè)國(guó)際的流行的時(shí)尚的品牌剛剛打響，在消費(fèi)者中還沒(méi)根深蒂固時(shí)，國(guó)產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢(shì)必影響品牌形象。
我們堅(jiān)持，這時(shí)候推出國(guó)產(chǎn)裝，時(shí)機(jī)不合適，這一步，走得太快了。
決策者最后仍然決定推國(guó)產(chǎn)裝，當(dāng)然，里面還有其他的原因。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢?，可以推?guó)產(chǎn)產(chǎn)品，但不能提國(guó)產(chǎn)裝這一說(shuō)法。我們可以用副品牌策略，以中低價(jià)位搶占低端市場(chǎng)。后來(lái)的事實(shí)證明，這是可行的辦法。
最后我們同時(shí)做兩套方案，一套是推國(guó)產(chǎn)裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感覺(jué)上幾乎跟進(jìn)口裝一樣；后者在保持與進(jìn)口裝感覺(jué)上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標(biāo)識(shí)，格調(diào)上與進(jìn)口產(chǎn)品拉開(kāi)一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國(guó)產(chǎn)裝的低價(jià)位，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與進(jìn)口裝一樣，價(jià)格更低；后者不提進(jìn)口裝國(guó)產(chǎn)裝一事，只是告訴它是V26系列產(chǎn)品，將其與當(dāng)時(shí)價(jià)位在140到200元之間的中檔減肥品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
最后，決策者還是選擇了推國(guó)產(chǎn)裝這一方案。2000年3月份開(kāi)始招商，當(dāng)月返款三千多萬(wàn)。張敏當(dāng)形象代言人的新廣告片在全國(guó)18家衛(wèi)視和中央臺(tái)陸續(xù)播出，告訴消費(fèi)者“V26國(guó)產(chǎn)裝新上市，促銷價(jià)格199元”，各地一類報(bào)紙也以“V26國(guó)產(chǎn)裝199元”為主訴求。
當(dāng)時(shí)作出這一策略的出發(fā)點(diǎn)是，將很多無(wú)法接受進(jìn)口裝375元價(jià)格的消費(fèi)者拉過(guò)來(lái)，充分利用V26已有的品牌資源。事實(shí)是，V26的消費(fèi)人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升。可是，進(jìn)口裝在大多數(shù)城市停止了銷售，也就是說(shuō)，進(jìn)口裝迅速退出市場(chǎng)。
同時(shí)，終端調(diào)查表明，有很大部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購(gòu)買決策前一分鐘選擇了其他產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)裝其實(shí)沒(méi)能接過(guò)進(jìn)口裝的棒，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)不如進(jìn)口裝剛上市時(shí)那么搶眼，有力，反而在消費(fèi)者心目中留下了不信任的陰影，直接影響了國(guó)產(chǎn)裝的銷售。
在2000年3月到6月，國(guó)產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時(shí)間減肥品市場(chǎng)上硝煙四起。后來(lái)有減肥品的同行說(shuō)，2000年，是V26將整個(gè)行業(yè)拖垮的。那一年，整個(gè)減肥品行業(yè)普遍虧損。到了2001年，減肥品市場(chǎng)隱入沉寂，曲美等幾個(gè)藥準(zhǔn)字號(hào)的新產(chǎn)品獲得了極好的機(jī)會(huì)，這是后話。后來(lái)有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當(dāng)時(shí)不推國(guó)產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進(jìn)口裝不會(huì)那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場(chǎng)的表現(xiàn)會(huì)好得多，你們這是自己將自己打死了。
我們苦笑。
在6月份后，我們集中力量進(jìn)行青少年裝“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，而國(guó)產(chǎn)裝仍無(wú)法解決消費(fèi)者中的信任問(wèn)題，市場(chǎng)逐步衰退。
2000年，我們的廣告投入達(dá)一億人民幣，因?yàn)閹讉€(gè)決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從9月份開(kāi)始，我們采取了一系列的措施，包括請(qǐng)盛世長(zhǎng)城廣告公司，包括進(jìn)行全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)研，包括與柯達(dá)公司聯(lián)合促銷等等?？墒牵サ?，永遠(yuǎn)失去了。
后記
很多人跟我們說(shuō)，V26從整體上講，是成功的。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個(gè)機(jī)會(huì)，我們會(huì)做得更好。
V26的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗(yàn)，也給了我們不少教訓(xùn)，它也為中國(guó)保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，到了今天，還有不少人喜歡跟別人說(shuō)，我做過(guò)V26。我們感到無(wú)比的欣慰。
關(guān)于廣告的式微早有耳聞。在我14年的職業(yè)生涯中，我曾經(jīng)被一則報(bào)導(dǎo)嚇到。報(bào)導(dǎo)提到，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，在未來(lái)，無(wú)論出現(xiàn)再多的廣告游說(shuō)大家改變習(xí)慣，人們都不會(huì)再受廣告及營(yíng)銷活動(dòng)的左右。因?yàn)槿藗冊(cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的影響下，將更清楚自己需要什么、為什么需要及什么時(shí)候需要哪些商品。
而十四年后的今天，互聯(lián)網(wǎng)的確改變?cè)S多事，其中也包括廣告。廣告仍然存在于我們的生活周遭，但形式卻進(jìn)化了。今天的廣告不再只是一個(gè)宣傳物或是一波活動(dòng)。當(dāng)我們提到廣告，更多的是關(guān)于如何通過(guò)不同的平臺(tái)，以高相關(guān)性的內(nèi)容影響更多人。而這些內(nèi)容可能是一段文字、一支視頻、一個(gè)應(yīng)用程序 （App）、甚至是一個(gè)線上的工具，也可能是任何一個(gè)和人們生活相關(guān)的事物。
所以，整件事的發(fā)展就是這樣了嗎？ 是否仍有遺漏之處？
為了理解的更透徹，我們需要退一步去了解互聯(lián)網(wǎng)的演化過(guò)程。最初，互聯(lián)網(wǎng)僅是一個(gè)為了新聞（門戶）、瀏覽（博客）、溝通（郵件及即時(shí)通訊）及娛樂(lè)（視頻網(wǎng)站）而生的平臺(tái)。當(dāng)時(shí)多數(shù)的營(yíng)銷人或媒體公司把互聯(lián)網(wǎng)視作另一個(gè)渠道。因此，當(dāng)時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告形式，會(huì)在門戶網(wǎng)站或郵件中放上一些橫幅廣告。此外，在搜索網(wǎng)站及視頻網(wǎng)站中，可以文字、富媒體形式呈現(xiàn)更多內(nèi)容。營(yíng)銷人對(duì)此做出的反應(yīng)，是將一些相關(guān)性高的廣告置放于這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，以獲得更多人們的關(guān)注。
在社交網(wǎng)絡(luò)、基于地理位置的應(yīng)用及電商的興起，將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展向前推進(jìn)了一大步。今天我們提到的互聯(lián)網(wǎng)，不單只是一個(gè)渠道，而是一個(gè)數(shù)十億用戶共存共榮的地方。這些用戶在此分享、表達(dá)、創(chuàng)造、使用和評(píng)論。將廣告放在最大的門戶網(wǎng)站上、手機(jī)應(yīng)用中或是郵件里，都已經(jīng)不足以吸引人們的關(guān)注或是提升對(duì)品牌的偏好。
品牌的做法應(yīng)該要有所提升，不再僅是傳達(dá)信息或是媒體植入。
這是一個(gè)全新的營(yíng)銷界
不同于過(guò)去，人們會(huì)打開(kāi)電視接受眾多的娛樂(lè)信息。如今，當(dāng)人們產(chǎn)生特定的需求，自然而然地會(huì)上網(wǎng)，找到例如電子商務(wù)平臺(tái)、博客及微博、地圖服務(wù)、飲食及旅游推薦網(wǎng)站、應(yīng)用程序及即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等服務(wù)，獲取所需。因此品牌若想吸引人們的注意力，就得深入這些地點(diǎn)，提供一些有用的信息或服務(wù)。
以書店或出版商的例子作為假設(shè)來(lái)說(shuō)明，眾所周知，隨著人們花在社交媒體上的時(shí)間越來(lái)越多，閱讀書籍的時(shí)間也就愈來(lái)愈短。在過(guò)去，這樣的情況會(huì)促使書商/出版商推出廣告活動(dòng)，企圖傳遞某些信息來(lái)改變消費(fèi)者的行為。這類的信息可能會(huì)采用各種口吻：幽默的、恐懼的、悲傷的去說(shuō)服人們。但今天，我們制作一則廣告的用意可能不再僅是說(shuō)服人們。事實(shí)上，一個(gè)老練的營(yíng)銷人可能不會(huì)以廣告作為首選。今天，營(yíng)銷人熟知如何基于消費(fèi)者已有的行為，讓品牌扮演有用的角色，運(yùn)用科技的手段去改變?nèi)藗兊牧?xí)慣。這和傳統(tǒng)的通過(guò)干擾式的廣告?zhèn)鞑ゴ蟛幌嗤?/p>
在書店或出版商的這個(gè)例子中，營(yíng)銷人可以借由創(chuàng)新的科技產(chǎn)品，幫助缺乏閱讀時(shí)間的用戶擁有更棒的閱讀體驗(yàn)。例如：a）和那些重度讀者獲得一樣多的內(nèi)容或知識(shí) ；b） 幫助他們創(chuàng)造更多閱讀時(shí)間。
例如，書商也許能夠把人們待在社交媒體上的瀏覽時(shí)間轉(zhuǎn)化為購(gòu)書基金，用來(lái)購(gòu)買愿望清單上的書籍，還能獲得額外的折扣――利用人們現(xiàn)有的行為習(xí)慣，創(chuàng)造了營(yíng)銷活動(dòng)。今天，在科技推波助瀾下，我們能夠觀察如何在不干擾消費(fèi)者的情況下，幫助他們解決問(wèn)題。只需征求人們的同意，即可為那些想要閱讀更多書籍的人們提供幫助，滿足他們的需求。
從推銷強(qiáng)賣轉(zhuǎn)為解決問(wèn)題
那么，廣告在這個(gè)全新的營(yíng)銷世界中，應(yīng)該扮演何種角色呢？ 可以肯定的是，品牌仍需要廣告及推廣活動(dòng)，但本質(zhì)上需要做些改變。例如，在這個(gè)案例中，書店可以提供一個(gè)新的應(yīng)用程序（App）來(lái)幫助人們閱讀那些喜歡的書籍，并獲得相應(yīng)折扣。品牌信息不再僅是營(yíng)銷人要傳達(dá)給消費(fèi)者的一段信息，而是轉(zhuǎn)化為一項(xiàng)服務(wù)或一個(gè)解決方案。
更多有意思的例子是關(guān)于營(yíng)銷人如何利用科技改變?nèi)藗兊牧?xí)慣，并建立知名度，及促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在中國(guó)的好奇品牌，即展現(xiàn)了科技是如何協(xié)助人們的。許多品牌將媽媽視作“消費(fèi)者”，但忽視了她們的需求不只是購(gòu)買尿布。好奇撇除陳舊的營(yíng)銷思路，不再只是向媽媽們推銷產(chǎn)品，而是主動(dòng)思考如何為媽媽解決問(wèn)題。好奇意識(shí)到，多數(shù)的媽媽平日忙于工作，并沒(méi)有太多時(shí)間可以陪著寶寶。而周末時(shí)，媽媽總算能帶著寶寶出門，但因?yàn)槟笅胧也蝗菀渍业?，?dǎo)致媽媽們老是處于忙著找母嬰室?guī)蛯殞殦Q尿布的窘境。于是，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，好奇在中國(guó)主要城市開(kāi)始著手進(jìn)行母嬰室地圖項(xiàng)目。好奇開(kāi)發(fā)了一個(gè)衛(wèi)星定位功能的手機(jī)應(yīng)用，當(dāng)媽媽們?cè)谕庑枰笅胧視r(shí)，只需要登錄社交網(wǎng)絡(luò)的賬號(hào)，就能找到距離最近的母嬰室。把更多的時(shí)間留給和寶寶相處，不用浪費(fèi)時(shí)間在找換尿布的地方上。好奇以解決替代強(qiáng)賣的思考，成功為品牌贏得良好的聲譽(yù)及知名度，并對(duì)市場(chǎng)占有率產(chǎn)生正面的影響。
同樣的，雀巢咖啡近期也推出了雀巢鬧鐘。聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)奇怪是吧？ 為什么雀巢會(huì)推出鬧鐘呢？ 假設(shè)，當(dāng)人們一早醒來(lái)，這個(gè)鬧鐘即會(huì)提醒你早上記得來(lái)一杯雀巢咖啡，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，推出這么一個(gè)鬧鐘其實(shí)還不賴！雀巢咖啡將咖啡罐的蓋子設(shè)計(jì)為鬧鐘，人們必須把蓋子轉(zhuǎn)開(kāi)才能關(guān)掉鬧鐘。自然而然的，就會(huì)促使人們起床后先來(lái)杯咖啡。
另一個(gè)有意思的案例是一個(gè)男性體香劑品牌Axe在日本推出的活動(dòng)。Axe品牌的挑戰(zhàn)是如何能夠提醒日本的年輕男性每天使用Axe？ 與其用傳統(tǒng)廣告的方式提醒消費(fèi)者，Axe考慮采用數(shù)碼的方式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。Axe 發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人會(huì)設(shè)定手機(jī)作為叫早的鬧鐘，于是品牌推出了一款手機(jī)應(yīng)用。在這款獨(dú)特的鬧鐘手機(jī)應(yīng)用里，預(yù)錄了許多美麗誘人的美女信息。當(dāng)人們每天都用此款鬧鐘喚醒自己時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)每天手機(jī)應(yīng)用里的早安美女所演出的信息愈來(lái)愈親密，原本賴著不想起床的憂郁心情立馬一掃而空。并且品牌也巧妙地在內(nèi)容中提醒了用戶，別忘了今天也要用Axe。
在這些例子中，品牌不再只是傳遞一句信息，而是為人們提供了一個(gè)解決方案。在這個(gè)過(guò)程中，品牌不再突冗地冒出一句廣告打斷消費(fèi)者，而是自然而然地，先為人們解決了困擾，同時(shí)也讓產(chǎn)品自然而然地成為解決方案的一環(huán)。
創(chuàng)造新的營(yíng)銷文化
從推銷強(qiáng)賣轉(zhuǎn)為解決問(wèn)題，對(duì)營(yíng)銷者而言，是觀念上很大的轉(zhuǎn)變，需要營(yíng)銷者真正意識(shí)到這件事，并實(shí)踐于品牌之上。
所以，營(yíng)銷者如何在中國(guó)推行這樣概念呢？ 他們?nèi)绾文軌驇椭麄兊钠放坪拖M(fèi)者產(chǎn)生更多聯(lián)系呢？
營(yíng)銷人們可以通過(guò)以下幾點(diǎn)，創(chuàng)造新的營(yíng)銷文化：
1. 推廣解決方案而非產(chǎn)品：協(xié)助消費(fèi)者感受到這個(gè)解決方案能夠?yàn)樗麕?lái)的價(jià)值。如果人們喜歡它，并覺(jué)得它是一個(gè)聰明的設(shè)計(jì)，他們將會(huì)主動(dòng)的了解產(chǎn)品及品牌信息，并且將會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。
2. 追蹤行為習(xí)慣：追蹤人們的數(shù)碼行徑。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)及其他數(shù)碼平臺(tái)，追蹤人們的偏好。了解哪些是熱門行為，而在一周當(dāng)中，哪些行為其實(shí)在網(wǎng)上并不那么普遍。消費(fèi)者洞察將由此而生。
3. 利用而非改變現(xiàn)下的習(xí)慣：不要試著扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的習(xí)慣，試著去利用這些行為。這是最關(guān)鍵的觀念轉(zhuǎn)變。多數(shù)營(yíng)銷人總想著“讓人們不要做某件事，然后開(kāi)始做某些事”，這也許是終極目標(biāo)，但解決方案并不會(huì)以改變?nèi)藗兞?xí)慣而生。借由提供人們解決方案，可能不會(huì)讓人們立即改變某些習(xí)慣，而是通過(guò)人們當(dāng)下的行為，在設(shè)計(jì)引導(dǎo)中，讓人們產(chǎn)生新的習(xí)慣。例如讓花費(fèi)在社交網(wǎng)站的時(shí)間成為購(gòu)書基金。
4. 和最優(yōu)秀的數(shù)碼/科技專家們一起工作：營(yíng)銷人應(yīng)該試著與有遠(yuǎn)見(jiàn)的人及擁有堅(jiān)強(qiáng)實(shí)力的商合作，并關(guān)注每天的熱門科技應(yīng)用。這些人幾乎都是新興的創(chuàng)業(yè)者及年輕的專家們，他們將讓你獲得諸多啟發(fā)，并讓你能保持一顆新鮮的腦袋。
5. 發(fā)展許多創(chuàng)意，進(jìn)行多方試驗(yàn)：無(wú)止盡的即興創(chuàng)作。試著去從人們的行為習(xí)慣中激發(fā)好創(chuàng)意，并且進(jìn)行試驗(yàn)。不要等待所謂的Big idea。試著把創(chuàng)意（Idea）當(dāng)作測(cè)試版本（Beta版），十個(gè)里，總有一個(gè)最佳創(chuàng)意，但在獲得最佳創(chuàng)意之前，必定得經(jīng)過(guò)九次試驗(yàn)歷程。
6. 跨業(yè)合作：多數(shù)的解決方案很難獨(dú)立完成，有時(shí)候需要和其他公司一同攜手合作，才能打造出理想的結(jié)果。
7. 別只想著銷售，應(yīng)該思考如何為品牌創(chuàng)造更多能夠成為品牌資產(chǎn)的利益點(diǎn)：別把銷售當(dāng)作解決方案的唯一利益點(diǎn)。除了銷售成績(jī)之外，有效帶動(dòng)免費(fèi)媒體的聲量，能為品牌節(jié)省推廣費(fèi)用，并影響品牌印象及能見(jiàn)度。而這些都是能夠在財(cái)務(wù)上被衡量出來(lái)的。好奇、雀巢咖啡及 Axe從中獲得的不僅是知名度，還包括了借由消費(fèi)者在媒體上的反應(yīng)，也提高了品牌的聲譽(yù)。
8. 需由上至下推動(dòng)：品牌的營(yíng)銷部門及公司領(lǐng)導(dǎo)階層需要推動(dòng)這樣的改變。他們必須了解并向全球不同的行業(yè)分享“解決而不強(qiáng)賣”的概念。這將有助于營(yíng)銷人開(kāi)拓不同的營(yíng)銷思維。
9. 為此招募/培訓(xùn)人才：招募那些了解消費(fèi)者，并能富創(chuàng)意地解讀行為數(shù)據(jù)的人。針對(duì)既有的員工，幫助他們了解什么是“解決而非強(qiáng)賣”，能為人們帶來(lái)什么。鼓勵(lì)既有的營(yíng)銷人才嘗試提供給人們解決方案，而不單只是想著推廣活動(dòng)。這將是一項(xiàng)需要時(shí)間及精力的巨大轉(zhuǎn)變。
一、以優(yōu)秀的設(shè)計(jì)推動(dòng)營(yíng)銷
一名擁有良好發(fā)展平臺(tái)的室內(nèi)設(shè)計(jì)師，更應(yīng)該充分利用自己公司良好的社會(huì)聲譽(yù)和完美的設(shè)計(jì)流程，以及出色人格魅力去影響自己的客戶，和他們做朋友。設(shè)計(jì)師在與客戶洽談的時(shí)候除本專業(yè)內(nèi)的知識(shí)點(diǎn)，也要多注意自己的言談舉止，尤其初次接觸，不要讓客戶對(duì)我們產(chǎn)生厭惡的情緒。當(dāng)我們?cè)谂c客戶初定室內(nèi)設(shè)計(jì)方案的時(shí)候，就必須遵循一定的營(yíng)銷技巧。不管擺在我們面前的項(xiàng)目工程是大還是小，我們都必須將自己心中的設(shè)計(jì)理論體系、具體設(shè)計(jì)方案和設(shè)計(jì)意圖給他們闡述清楚，最好不要有遺漏的地方，避免給客戶帶來(lái)不好的負(fù)面影響，有損設(shè)計(jì)師在業(yè)主心中的形象。
我們應(yīng)該清晰地說(shuō)明自己的設(shè)計(jì)理念，充分利用自己擅長(zhǎng)的營(yíng)銷手段和說(shuō)服能力去打動(dòng)客戶，使他們接受并且喜歡我們的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。這項(xiàng)工作在我們第一次與客戶交談的時(shí)候就應(yīng)該有所說(shuō)明。因?yàn)闊o(wú)論多么好的室內(nèi)設(shè)計(jì)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)風(fēng)格，對(duì)于大多數(shù)客戶都需要考慮一定時(shí)間。這個(gè)時(shí)候作為設(shè)計(jì)師要做好充分的準(zhǔn)備，拿出一套完美的室內(nèi)設(shè)計(jì)方案，并以生動(dòng)的文字和優(yōu)美清晰的概念圖片進(jìn)行深一步的補(bǔ)充說(shuō)明，增強(qiáng)其說(shuō)服能力，使他們更能接受我們的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)作品。室內(nèi)設(shè)計(jì)師，不僅需要專業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，還要有一定的文字寫作功底，以及專業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)師的高素質(zhì)修養(yǎng)，讓更多的客戶對(duì)我們的公司品牌與設(shè)計(jì)師產(chǎn)生更多的好感，從而也讓客戶覺(jué)得我們的工作做得比較扎實(shí)到位。
我們應(yīng)該以高度負(fù)責(zé)任的工作態(tài)度，給客戶講述設(shè)計(jì)意圖和相關(guān)技術(shù)參數(shù)方面的問(wèn)題。這就要求我們?cè)谧龇桨傅臅r(shí)候要非常嚴(yán)謹(jǐn)，要求我們十分了解設(shè)計(jì)方案的具體情況，才能在客戶洽談的時(shí)候更得心應(yīng)手，達(dá)到最終的說(shuō)服目的。要讓客戶充分了解室內(nèi)整體設(shè)計(jì)的每個(gè)細(xì)節(jié)方面的問(wèn)題，讓他們覺(jué)得我們的工作細(xì)致入微，讓我們的描述把客戶帶入他們理想的情境環(huán)境中去。如果設(shè)計(jì)方案與業(yè)主想法不一致的地方，我們也可以充分利用自己的專業(yè)手段改變思路，及時(shí)調(diào)整，做到客戶滿意，同時(shí)也達(dá)到非常不錯(cuò)的宣傳、營(yíng)銷目的。
二、以良好的溝通打動(dòng)客戶
如今我們身處一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的時(shí)代，一個(gè)經(jīng)營(yíng)良好、運(yùn)轉(zhuǎn)正常的裝飾設(shè)計(jì)公司，都不會(huì)在缺失市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的情況下全力運(yùn)作。在裝飾設(shè)計(jì)行業(yè)，無(wú)論你是航空母艦還是小舢板，都要計(jì)劃一部分人，一部分時(shí)間來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷，以保持市場(chǎng)的占有率，而站在一線的設(shè)計(jì)師自然也充當(dāng)著營(yíng)銷者的角色。一名優(yōu)秀的室內(nèi)設(shè)計(jì)師，除了優(yōu)秀的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，良好的溝通技巧，還在于我們是否很好的理解了客戶的專業(yè)需求，設(shè)計(jì)美感很重要，如何有效而經(jīng)濟(jì)地實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)更重要。大多數(shù)客戶喜歡雇傭他們了解和信任的設(shè)計(jì)師，站在投資者的角度來(lái)看，項(xiàng)目對(duì)他們而言很重要。因此，與客戶建立融洽的關(guān)系和順暢的溝通至關(guān)重要，而且在獲得項(xiàng)目前期，就應(yīng)該開(kāi)始相關(guān)的工作，提前了解項(xiàng)目相關(guān)的地理位置、建筑結(jié)構(gòu)、進(jìn)度、及投資預(yù)算等市場(chǎng)調(diào)研，才能更好的營(yíng)銷自己的專業(yè)服務(wù)，為專業(yè)設(shè)計(jì)打下良好的基礎(chǔ)。在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，我們可以搜集客戶對(duì)于互動(dòng)交流和設(shè)計(jì)普遍趨勢(shì)的反饋。拿出一部分時(shí)間去聆聽(tīng)客戶想要什么，確定他們的需求和要做的項(xiàng)目回報(bào)是什么，才會(huì)越容易做出設(shè)計(jì)和執(zhí)行整個(gè)項(xiàng)目。好的調(diào)研會(huì)增加項(xiàng)目的成功幾率，一個(gè)成功的項(xiàng)目是基于清晰的了解、和諧的關(guān)系，也會(huì)有可能帶來(lái)新客戶的推薦。
三、以精良的團(tuán)隊(duì)贏得市場(chǎng)
新的客戶不是每一位都能成為最終服務(wù)的對(duì)象，但是，每一次接觸的新客戶都是一位潛在的客戶群。業(yè)績(jī)很好的設(shè)計(jì)公司或設(shè)計(jì)師，不是坐等客戶正式要求做個(gè)提案，也不是等著被客戶拿著跟別家的設(shè)計(jì)來(lái)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)，而是與潛在的客戶建立關(guān)系。與老客戶保持聯(lián)絡(luò)和維持和諧的關(guān)系常常會(huì)帶來(lái)新的推薦而來(lái)的客戶，作為設(shè)計(jì)師，找到切入點(diǎn)和不同的方法與客戶分享經(jīng)驗(yàn)，讓我們有被客戶了解的機(jī)會(huì)和認(rèn)同過(guò)程。一個(gè)獲得市場(chǎng)檢驗(yàn)和認(rèn)可的設(shè)計(jì)作品，不可能一人完成所有任務(wù)，而是需要一個(gè)合適的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，這需要團(tuán)隊(duì)中要有豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)不同工藝技能和規(guī)范的了解。所以，在營(yíng)銷計(jì)劃之前，一個(gè)強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)作支撐，是計(jì)劃成功與否的前提。一件好作品的形成，需要一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程，需要不斷的推新補(bǔ)拙。設(shè)計(jì)圖紙交稿對(duì)客戶而言，只是完成工程前期的準(zhǔn)備工作，售后服務(wù)工作———設(shè)計(jì)的跟蹤服務(wù)，它是設(shè)計(jì)師項(xiàng)目設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中的一個(gè)重要組成部分，是設(shè)計(jì)工作的延續(xù)和補(bǔ)充。設(shè)計(jì)師要將客戶當(dāng)作是自己的朋友，在施工過(guò)程中時(shí)常保持聯(lián)系，對(duì)于過(guò)程中出現(xiàn)的新問(wèn)題及時(shí)與客戶溝通，及時(shí)解決問(wèn)題，并將每次與客戶溝通的內(nèi)容做好記錄。這不僅是對(duì)設(shè)計(jì)師自己的作品負(fù)責(zé)，保留客戶源的一個(gè)方式，也是二次營(yíng)銷的重要手段。
四、結(jié)語(yǔ)
總之，每一個(gè)環(huán)節(jié)，客戶都有可能會(huì)有些不同的意見(jiàn)，我們要隨時(shí)做到及時(shí)交流，及時(shí)記錄，及時(shí)調(diào)整，及時(shí)反饋，達(dá)到溝通渠道順暢，及時(shí)處理好業(yè)主信息，才能良好的維護(hù)設(shè)計(jì)者與客戶之間的關(guān)系，同時(shí)達(dá)到口碑式營(yíng)銷的附加值。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，技術(shù)不斷革新，客戶在大環(huán)境中成長(zhǎng)學(xué)習(xí)，作為設(shè)計(jì)師在學(xué)習(xí)專業(yè)技術(shù)的同時(shí)，更需要學(xué)習(xí)更多的建立客戶關(guān)系、銷售和市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷新方法，給自己注入新的給養(yǎng)，才能免于才思枯竭。
作者：李剛 單位：蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
驚喜五月、精彩移動(dòng)
—— 移動(dòng)手機(jī)活動(dòng)月
2004年以來(lái)，在中心領(lǐng)導(dǎo)及全體員工的積極努力下，中心一季度不僅順利的完成了當(dāng)期的收入任務(wù)，同時(shí)也達(dá)到了中心一季度凈增用戶的預(yù)定目標(biāo)，為2004年開(kāi)了一個(gè)好頭。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不進(jìn)則退，為了保證營(yíng)銷中心能夠順利完成全年的收入任務(wù)，提高整體市場(chǎng)的占有率，營(yíng)銷中心準(zhǔn)備在五月以手機(jī)為主要活動(dòng)內(nèi)容，開(kāi)展一次名為“移動(dòng)手機(jī)活動(dòng)月”的全方位的促銷活動(dòng) 一、 活動(dòng)時(shí)間 2004.4.25——2004.5.31 二、 市場(chǎng)目標(biāo) （一） “以手機(jī)終端”為5月移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)主線，在整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)掀起移動(dòng)銷售，進(jìn)而帶動(dòng)其它產(chǎn)品的熱銷，力爭(zhēng)開(kāi)創(chuàng)“一點(diǎn)突破，全面開(kāi)花”的全新市場(chǎng)局面。 （二）目標(biāo)銷量 1) 手機(jī)超值送辦理 3000臺(tái) ，捆綁機(jī)銷售 10000臺(tái) ； 2) 全球通、神州行套餐：在五月期間完成對(duì)全市用戶關(guān)于套餐資費(fèi)的普及工作，力爭(zhēng)發(fā)展用戶數(shù)到達(dá) 5000戶 ； 3) “五一”七天力爭(zhēng)達(dá)到新增市場(chǎng)占有率 70％ 以上； 三、手機(jī)方案 新增市場(chǎng)（捆綁機(jī)） 基本思路 ：采取“低首付+承諾話費(fèi)”的方式（貼近聯(lián)通的C網(wǎng)銷售模式），大力發(fā)展新增市場(chǎng)，同時(shí)打擊聯(lián)通C網(wǎng)； Ø
低端機(jī)型 ：
機(jī)型 用戶購(gòu)機(jī)價(jià) 最低消費(fèi) 在網(wǎng)年限 積分扣減 用戶支付總額 購(gòu)機(jī)價(jià) 預(yù)存話費(fèi) 摩托羅拉 C201 199 199 0 36 兩年 50 迪比特2028 279 279 0 36 兩年 50 波導(dǎo)S1150 249 249 0 42 兩年 50 TCL 5288 249 249 0 42 兩年 50 迪比特3166 329 329 0 49 兩年 50 諾基亞2100 279 279 0 49 兩年 50 TCL 施耐德U3 429 429 0 49 兩年 80 波導(dǎo)1190 429 429 0 56 兩年 80 迪比特5766 649 649 0 66 兩年 80 波導(dǎo)V10 749 749 0 69 兩年 80 夏新 A90 799 799 0 79 兩年 80 摩托羅拉V290 749 749 0 79 兩年 80 備注： 1. 辦理以上機(jī)型的用戶，可以選擇的資費(fèi)為政府套餐、神州行套餐以及神州行大眾卡單向版（此資費(fèi)僅限于周邊市場(chǎng)）； 2. 辦理方式詳見(jiàn)《xx移動(dòng)營(yíng)銷市發(fā)[2004]040》號(hào)文件； 3. 凡是在5月辦理捆綁機(jī)的用戶均可免費(fèi)獲贈(zèng)兩個(gè)月的天氣預(yù)報(bào)； Ø
中、高端機(jī)型 ： 基本思路：豐富捆綁機(jī)的產(chǎn)品線，采取“熱炒冷賣”的操作方式，僅在中心可控的渠道上進(jìn)行限量發(fā)售（自有渠道、心連心以及特許經(jīng)營(yíng)店）。 機(jī)型 市場(chǎng)零售價(jià) 用戶購(gòu)機(jī)價(jià) 最低消費(fèi) 在網(wǎng)年限 積分扣減 N6600 4780 2390 商務(wù)套餐 兩年 80 LG8390 4250 2125 商務(wù)套餐 兩年 80 388C 3880 1940 經(jīng)典套餐 兩年 80 M720 3640 1820 經(jīng)典套餐 兩年 80 大唐 3520 1760 經(jīng)典套餐 兩年 80 N810 3480 1740 經(jīng)典套餐 兩年 80 X88 3380 1690 經(jīng)典套餐 兩年 80 V303 3280 1640 經(jīng)典套餐 兩年 80 T628 3180 1590 經(jīng)典套餐 兩年 80 E108 3080 1540 白領(lǐng)套餐 兩年 80 三星S208 2880 1440 白領(lǐng)套餐 兩年 80 SL55 2860 1430 白領(lǐng)套餐 兩年 80 T618 2750 1375 白領(lǐng)套餐 兩年 80 飛利浦639 2650 1325 白領(lǐng)套餐 兩年 80 6108 2590 1295 白領(lǐng)套餐 兩年 80 E365 2560 1280 白領(lǐng)套餐 兩年 80 S508 2480 1240 白領(lǐng)套餐 兩年 80 CL55 2080 1040 無(wú)憂套餐 兩年 80 N6610 1990 995 無(wú)憂套餐 兩年 80 索愛(ài)Z208 1900 950 無(wú)憂套餐 兩年 80 廈新A9 1880 940 無(wú)憂套餐 兩年 80 備注： 1. 辦理以上機(jī)型用戶需同時(shí)攜帶身份證和戶口本； 2. 辦理以上機(jī)型的資費(fèi)只能辦理全球通套餐資費(fèi)，具體檔次用戶可以在規(guī)定的套餐向上選擇，但不能向下選擇； 3. 凡是在5月參與該活動(dòng)用戶，均可獲贈(zèng)彩包業(yè)務(wù)一個(gè)； 存量市場(chǎng)（手機(jī)超值送） 基本思路 ：在經(jīng)過(guò)前期近4個(gè)月的手機(jī)超值送活動(dòng)，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)。故此次手機(jī)超值送活動(dòng)從三個(gè)方面（“加贈(zèng)彩包業(yè)務(wù)”、“擴(kuò)大用戶辦理范圍”、“增設(shè)特價(jià)機(jī)型”）力爭(zhēng)將該業(yè)務(wù)重新推向； 具體方案： （一）自有營(yíng)業(yè)廳受理渠道 l
亮點(diǎn)1 ：凡是5月辦理手機(jī)超值送的活動(dòng)用戶，均可額外贈(zèng)送價(jià)值675元的彩包業(yè)務(wù)一個(gè)； l
亮點(diǎn)2 ：擴(kuò)大用戶辦理范圍，即移動(dòng)60元以上老用戶，以及聯(lián)通或電信用戶，只要提供近兩個(gè)月話費(fèi)發(fā)票，由本人攜帶身份證及戶口本（發(fā)票上的戶名須和身份證、戶口本一致）也可享受3折購(gòu)機(jī)優(yōu)惠（但需值班經(jīng)理處簽字），各種機(jī)型及最低消費(fèi)的條件見(jiàn)附件；星期一 l
亮點(diǎn)3 ：考慮到部分用戶群對(duì)最低消費(fèi)的門檻，選出手機(jī)超值送中的部分滯銷機(jī)型，按照手機(jī)超值送業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，但降低其每月承諾話費(fèi)值；（詳見(jiàn)附件）星期一 （二）營(yíng)銷中心內(nèi)部受理方式 為了加快中心手機(jī)超值送業(yè)務(wù)的受理速度，滿足不同用戶群的不同需求（尤其是C類集團(tuán)用戶），中心將以集團(tuán)客戶中心的手機(jī)超值送的操作規(guī)范為參考，制定出相對(duì)前臺(tái)更為靈活的辦理政策，以滿足用戶需要；（詳見(jiàn)附件） 四、資費(fèi)產(chǎn)品及業(yè)務(wù) （一）基本思路： 所有產(chǎn)品及業(yè)務(wù)分為兩塊，分別是“存量市場(chǎng)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)”和“增量市場(chǎng)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)”； 產(chǎn)品種類 名稱 渠道 適用對(duì)象及產(chǎn)品特征 資費(fèi)及政策 備注 存量市場(chǎng) 話費(fèi)超值送 直屬營(yíng)業(yè)廳、心連心等渠道 針對(duì)移動(dòng)老用戶 詳見(jiàn)附件 （已發(fā)） 穩(wěn)定存量市場(chǎng) 禮品卡 直屬及所有銷售網(wǎng)點(diǎn) 針對(duì)移動(dòng)老用戶 詳見(jiàn)附件 （星期一） 穩(wěn)定存量市場(chǎng) 夜話隨意聊 直屬、合作、心連心以及上了CMSS系統(tǒng)的渠道 BOSS系統(tǒng)的老用戶 詳見(jiàn)附件 針對(duì)特殊市場(chǎng) 長(zhǎng)話業(yè)務(wù) 直屬、合作、心連心以及上了CMSS系統(tǒng)的渠道 BOSS系統(tǒng)的老用戶 詳見(jiàn)附件 用于存量市場(chǎng) 新增市場(chǎng) 政府套餐、都市通、隨心聊、暢聽(tīng)卡 直屬、合作、心連心以及規(guī)模較大的渠道 中高端用戶，特點(diǎn)（ARPU值在150以上的用戶群體） 詳見(jiàn)附件 用于新增市場(chǎng) 神州行套餐 直屬、合作、心連心及渠道 中低端用戶（用戶群特點(diǎn)是每月電話費(fèi)支出較為固定的用戶，根據(jù)不同的消費(fèi)檔次分別為284868，三個(gè)檔次） 詳見(jiàn)附件 用于新增市場(chǎng) 全球通套餐業(yè)務(wù) 直屬、合作、心連心 中高端用戶 詳見(jiàn)附件 神州行系列產(chǎn)品（神州行大眾卡、親情卡、輕松卡） 直屬、合作、心連心及渠道 中低端用戶（大眾卡定位為中端產(chǎn)品，ARPU值為120元左右的用戶，親情卡、輕松卡均為低端產(chǎn)品，ARPU值為50－80之間，其中輕松卡是套餐類型） 神州行產(chǎn)品會(huì)有促銷活動(dòng)，詳見(jiàn)附件 12593 以新產(chǎn)品神州行大眾卡和輕松卡為主，神州行親情卡為輔 動(dòng)感地帶（包括校園動(dòng)感） 直屬、合作、心連心、學(xué)雅及渠道 年輕用戶群（“時(shí)尚一族、短信一族”） 詳見(jiàn)附件 注意明確目標(biāo)用戶群 動(dòng)感時(shí)尚套餐 直屬、合作、心連心及渠道 新動(dòng)感地帶（準(zhǔn)備逐漸取代老動(dòng)感地帶） 詳見(jiàn)附件 （二）促銷亮點(diǎn) 1. 禮品卡 ； （存量和新增市場(chǎng)） 與2004年年初，推出的禮品卡類似（詳見(jiàn)附件）； 2. 話費(fèi)超值送活動(dòng)； （存量市場(chǎng)） 以贈(zèng)送MOU為指導(dǎo)思路，重新啟動(dòng)去年推出過(guò)的話費(fèi)超值送活動(dòng)； 3. 話費(fèi)分月送 （新增市場(chǎng)） 應(yīng)用產(chǎn)品 ：神州行大眾卡、輕松卡 優(yōu)惠方式 ：凡在5月激活的神州行大眾卡、輕松卡，均可享受在次月贈(zèng)送10元話費(fèi)的優(yōu)惠活動(dòng)，贈(zèng)送時(shí)間為半年；（相關(guān)條件見(jiàn)附件） 4. 政府套餐 （新增市場(chǎng)） 在主城區(qū)范圍內(nèi)全面推廣政府套餐產(chǎn)品；（僅限于新增） 資費(fèi) ：25元月租、10元來(lái)電，打移動(dòng)、聯(lián)通，0.2元/分，電信0.3元/分（其中來(lái)電顯示費(fèi)可取消） 5. 業(yè)務(wù)組合 BOSS上的相關(guān)產(chǎn)品直接與長(zhǎng)話660組合或夜話包打組合，推出新神州行大眾卡長(zhǎng)話版，新神州行大眾卡夜話版等業(yè)務(wù)組合； 五、渠道 為了保證此次活動(dòng)的順利進(jìn)行，渠道將成為我中心產(chǎn)品落地的重要環(huán)節(jié)。故在此次活動(dòng)中，我中心將從渠道銷售政策（含公司和營(yíng)業(yè)員）、渠道的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、渠道的包裝以及渠道分類管理四個(gè)方面進(jìn)行部署和安排，以確保銷售的順暢性： （二）渠道培訓(xùn) 為了能夠讓銷售人員能夠清楚、準(zhǔn)確地將公司產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，我中心準(zhǔn)備在26、27、28對(duì)商及業(yè)務(wù)人員進(jìn)行為期三天的業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，并制作簡(jiǎn)單的《銷售人員手冊(cè)》以便于營(yíng)業(yè)員向用戶推薦業(yè)務(wù)； （三）渠道包裝 利用去年10月神州行大眾卡的成功經(jīng)驗(yàn)，選擇主城區(qū)及周邊地區(qū)的重要網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行以“移動(dòng)手機(jī)活動(dòng)月”的為宣傳主題的全面宣傳和包裝，同時(shí)在條件允許的地方布置銷售專柜臺(tái)和掛旗； 網(wǎng)點(diǎn)分布資料 （四）渠道管理 為了保證整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開(kāi)展，中心將根據(jù)現(xiàn)有渠道的性質(zhì)和作用進(jìn)行細(xì)分，將產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)行分類推廣； 現(xiàn)有渠道： 自有渠道；心連心；國(guó)美、蘇寧兩家賣場(chǎng)；特許經(jīng)營(yíng)店、合作營(yíng)業(yè)廳；其它社會(huì)渠道；麥當(dāng)勞 渠道 產(chǎn)品 業(yè)務(wù) 手機(jī) 備注 自有渠道 套餐 動(dòng)感時(shí)尚套餐禮品卡 其它 話費(fèi)超值送 夜話包打 長(zhǎng)話業(yè)務(wù) 手機(jī)超值送 捆綁機(jī) 利用手機(jī)超值送和話費(fèi)月月送活動(dòng)制造自有渠道的亮點(diǎn)，同時(shí)利用三大賣場(chǎng)發(fā)揮假日經(jīng)濟(jì)效用 心連心 禮品卡 動(dòng)感時(shí)尚套餐 其它 話費(fèi)超值送 夜話包打 長(zhǎng)話業(yè)務(wù) 手機(jī)超值送 捆綁機(jī) 發(fā)揮社區(qū)渠道優(yōu)勢(shì)，加大業(yè)務(wù)發(fā)展 國(guó)美、蘇寧 禮品卡 其它 話費(fèi)超值送 夜話包打 長(zhǎng)話業(yè)務(wù) 手機(jī)超值送 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，彰顯移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)形象 特許經(jīng)營(yíng)店和合作營(yíng)業(yè)廳 禮品卡 動(dòng)感時(shí)尚套餐 話費(fèi)超值送 夜話包打 長(zhǎng)話業(yè)務(wù) 手機(jī)超值送 捆綁機(jī) 捆綁機(jī) 其它社會(huì)渠道 禮品卡 政府套餐 神州行大眾卡 神州行輕松卡 夜話包打 長(zhǎng)話業(yè)務(wù) 捆綁機(jī) 捆綁機(jī) 麥當(dāng)勞 禮品卡 動(dòng)感時(shí)尚套餐 夜話包打 長(zhǎng)話業(yè)務(wù) 無(wú) 以宣傳為主、銷售為輔 六、商務(wù)機(jī)及策反工作 從現(xiàn)在日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，商務(wù)機(jī)及策反工作在二季度應(yīng)提高到全公司的戰(zhàn)略高度，大力發(fā)展。 基本目標(biāo)：5月中心完成策反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高端客戶（月消費(fèi)在100－200元）任務(wù)3000戶，發(fā)展商務(wù)機(jī)3000戶； 相關(guān)方案見(jiàn)附件
七、宣傳 可以參照十月金秋活動(dòng)的宣傳方案，同時(shí)安排相應(yīng)的地推活動(dòng)； 主要方式 ：報(bào)紙、地推活動(dòng)、渠道宣傳 （具體方案由宣傳組、市場(chǎng)業(yè)務(wù)部提供，暫定為23日廣告公司提案） 七、任務(wù)分解 為了保證5月的新增市場(chǎng)份額能夠達(dá)到70％以上，市場(chǎng)占有率提升0.5個(gè)百分點(diǎn)，我中心預(yù)計(jì)完成新增目標(biāo)18萬(wàn)。 八、時(shí)間進(jìn)度表 階段 相關(guān)事項(xiàng) 責(zé)任單位（人） 完成時(shí)間 目的 備注 前期準(zhǔn)備階段（4.22-4.30） 相關(guān)資源的落實(shí)（手機(jī)、卡） 市場(chǎng)業(yè)務(wù)部 4.25日 略 宣傳方案的敲定及相應(yīng)的準(zhǔn)備工作 胡喻春 4.24日中午12點(diǎn)前 略 手機(jī)超值送業(yè)務(wù)的前臺(tái)受理版本（含針對(duì)聯(lián)通、電信客戶的最低消費(fèi)設(shè)置及特價(jià)機(jī)型的選擇） 原營(yíng)業(yè)部 4.24日中午12點(diǎn)前 略 手機(jī)超值送業(yè)務(wù)的后臺(tái)受理版本（主要針對(duì)不同用戶需求的靈活處理方式），以及后臺(tái)操作的具體操作流程及人員配備 原營(yíng)業(yè)部 4.24日中午12點(diǎn)前 略 五一期間，自有渠道的促銷活動(dòng)準(zhǔn)備 原營(yíng)業(yè)部 4.24日中午12點(diǎn)前 略 現(xiàn)有產(chǎn)品及業(yè)務(wù)梳理，提煉各種業(yè)務(wù)的銷售要點(diǎn) 銷售服務(wù)部（分別由自有渠道和社會(huì)渠道分別提煉一份） 4.24日中午12點(diǎn)前 略 五一期間社會(huì)渠道的促銷活動(dòng)布置 原營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)部 4.24日中午12點(diǎn)前 略 渠道包裝網(wǎng)點(diǎn)的落實(shí) 原營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)部 4.24日中午12點(diǎn)前 略 完善5月銷售政策及營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)方案 原營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)部 4.24日中午12點(diǎn)前 略 商人員的培訓(xùn) 原營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)部
端午粽子促銷活動(dòng)方案【一】1、當(dāng)日累計(jì)消費(fèi)200元可在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)自選并吃下品牌粽子一個(gè)(只限現(xiàn)場(chǎng)吃完有效，可選直系親屬一名幫助吃掉);
2、消費(fèi)200元一個(gè)粽子，400元兩個(gè)，以次類推;
3、在粽子設(shè)不同的果實(shí)填充物，代表不同的獎(jiǎng)項(xiàng)：每發(fā)現(xiàn)粽子里有大棗者返回現(xiàn)金5元，每發(fā)現(xiàn)粽子里有杏肉者返還現(xiàn)金10元，每發(fā)現(xiàn)粽子里有葡萄干者返還50元，每發(fā)現(xiàn)粽子里有地瓜者返還現(xiàn)金500元
4、在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)吃不掉的粽子者不能獲得返還現(xiàn)金，可把所得粽子帶回家。
端午粽子促銷活動(dòng)方案【二】一、活動(dòng)目的：
1、為慶祝端午佳節(jié)，以低價(jià)讓利、情感述說(shuō)、活動(dòng)互動(dòng)等活動(dòng)來(lái)營(yíng)造節(jié)日氛圍，提高商場(chǎng)美譽(yù)度;
2、擴(kuò)大顧客活動(dòng)參與度，寓教于樂(lè)，進(jìn)一步推廣娛樂(lè)營(yíng)銷，讓顧客盡情參與到活動(dòng)中來(lái)，引起情感共鳴，拉近商場(chǎng)與顧客間的距離;
3、通過(guò)各項(xiàng)活動(dòng)，吸引人氣，拉動(dòng)銷售，增加商場(chǎng)效益，提升員工士氣。
二、活動(dòng)時(shí)間： X月Xx日―Xx日
三、活動(dòng)主題： 五五端午 粽情重義
四、活動(dòng)方式：
真情一：真情相聚 佳節(jié)共度(X月Xx日―Xx日)
凡活動(dòng)期間開(kāi)店的前100名顧客，每人贈(zèng)送端午節(jié)大禮一份。禮品為棕子及精美禮品一份，數(shù)量有限，送完即止。
真情二：深深父愛(ài) 字字真情(X月Xx日―1Xx日)
1、為慶祝X月1Xx日，特舉辦父親節(jié)征文比賽，文稿要求情真意切，有感而發(fā)，以表達(dá)對(duì)父親的深深愛(ài)意，體裁、字?jǐn)?shù)不限，文稿郵寄(或email)至以下地址;
2、地址：*******購(gòu)物廣場(chǎng)，郵編：5****; email:略;獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)(1名)：獎(jiǎng)高檔襯衣一件;二等獎(jiǎng)(2名)：獎(jiǎng)名牌領(lǐng)帶一條：三等獎(jiǎng)(3名)：獎(jiǎng)皮帶一條;參與者均有豪禮。
真情三：親情陸地龍舟賽 全家老少齊歡樂(lè)(X月Xx日)
1、為突出傳統(tǒng)端午節(jié)日特色,融洽家庭親情關(guān)系，促進(jìn)家庭和諧，X月Xx日晚8：00舉行親情陸地龍舟賽。
2、活動(dòng)辦法:將兩人捆在一起(兩人關(guān)系為親情關(guān)系),比比那隊(duì)家庭組合最先到達(dá)終點(diǎn)即為獲勝!每輪合由4組家庭比賽，共2輪，每輪冠軍獎(jiǎng)電飯鍋1個(gè)。
3、報(bào)名時(shí)間: X月Xx日~Xx日晚7點(diǎn)，報(bào)名地址：商場(chǎng)一樓總服務(wù)臺(tái) 電話：略
真情四：濃濃思鄉(xiāng)情 鄉(xiāng)音大比拼(X月Xx日―Xx日)
1、凡參與者必須用方言來(lái)表現(xiàn)才藝，表演項(xiàng)目可為唱歌、相聲、小品等，可對(duì)歌詞、臺(tái)詞進(jìn)行部分更改，但整首歌曲須用方言表達(dá)，以表現(xiàn)家鄉(xiāng)特色，報(bào)名時(shí)間：X月Xx日―Xx日。
2、以現(xiàn)場(chǎng)投票方式評(píng)出最佳方言才藝獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)200元現(xiàn)金券，參與者獎(jiǎng)禮品一份。
開(kāi)發(fā)灰色地帶
現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)優(yōu)化的社交媒體傾聽(tīng)平臺(tái)，讓我們得以了解總體趨勢(shì)、模式以及情感的大規(guī)模變遷，但它們無(wú)法聚焦網(wǎng)絡(luò)中傾心我們品牌的個(gè)人。不過(guò)只需一點(diǎn)跟蹤小信號(hào)的技巧，你就可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)充滿熱情的客戶新群體。不妨想想以下幾點(diǎn)：
?我不認(rèn)識(shí)的某個(gè)人在領(lǐng)英（LinkedIn）上為我的“數(shù)字營(yíng)銷”活動(dòng)點(diǎn)了個(gè)贊。這是我第一次，可能也是唯一一次聽(tīng)到他的聲音，這個(gè)孤獨(dú)的小信號(hào)讓我意識(shí)到，他是我們的粉絲。如果我能確定，他并不是因?yàn)殚e得無(wú)聊隨便點(diǎn)了下贊――這個(gè)人1年只給我們點(diǎn)過(guò)兩次贊，難道對(duì)我們來(lái)說(shuō)不是很有意義的嗎？
?在品牌的追隨者中，如果有個(gè)人一個(gè)月只發(fā)幾個(gè)推文，又會(huì)是一種什么情況呢？她發(fā)的推文很模糊，只是“提到”你們的品牌，這在社交媒體分析的“雷達(dá)”上是無(wú)法顯示的?？扇绻夷艽_定她發(fā)的推文中有25%都是關(guān)于你們公司的，結(jié)果會(huì)怎么樣呢？難道這不是她以不同尋常的方式關(guān)心你們品牌的“灰色信號(hào)”嗎？
?我的一位在新加坡的朋友曾說(shuō)過(guò)，他的網(wǎng)站每個(gè)月都有來(lái)自同一個(gè)來(lái)源的流向，這些流量雖然很小但持續(xù)不斷。他經(jīng)過(guò)一番“偵查”后確定，那是一家公司的內(nèi)部協(xié)同應(yīng)用一直在分享自己公司的內(nèi)容。通過(guò)領(lǐng)英與對(duì)方聯(lián)系后，兩家公司就此建立了很有意義的商業(yè)關(guān)系。
站在灰色地帶的人們已經(jīng)舉起了雙手，告訴我們他們喜歡我們，請(qǐng)求我們面向他們展開(kāi)營(yíng)銷。這個(gè)沉默的大多數(shù)一直在向我們發(fā)送信號(hào)，可我們就是看不到他們，因?yàn)槲覀儧](méi)有現(xiàn)成的手段跟蹤他們，所以也就無(wú)法確定他們的規(guī)模，也就不能有效利用這些細(xì)微的線索。
追蹤潛粉
我們?cè)趺丛u(píng)估這種灰色的重要性呢？當(dāng)然，客戶關(guān)系管理（CRM）和自動(dòng)化營(yíng)銷軟件系統(tǒng)的進(jìn)步，可以幫助我們發(fā)現(xiàn)這些悄聲細(xì)語(yǔ)，但需要很多前提條件。他必須是我們網(wǎng)站或者業(yè)務(wù)通訊的訂戶，因?yàn)橹挥芯邆淞诉@個(gè)前提，我們才能裝備一個(gè)可幫助我們收集其他小信號(hào)的算法“磁鐵”，有了那些小信號(hào)，我們才能將隱身的粉絲拉到明處。
很顯然，發(fā)現(xiàn)和培育喃喃自語(yǔ)的灰色社交媒體粉絲群體，你必須在普通的分析儀表盤之外的數(shù)據(jù)分析上投入時(shí)間和精力。灰色社交媒體粉絲群體的規(guī)模，與你的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和度量系統(tǒng)的能力成反比。你為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z測(cè)系統(tǒng)配置的資源越多，處在灰色地帶的粉絲群體規(guī)模就會(huì)越小。
因?yàn)閿?shù)據(jù)的粒度（granularity of the data）問(wèn)題，還沒(méi)有適合所有企業(yè)的“一刀切”解決方案。不過(guò)有些措施有助于你啟動(dòng)這個(gè)發(fā)現(xiàn)灰色之旅。
?你可以花些時(shí)間精力關(guān)注一下分析儀表盤背后的原始對(duì)話。其中有能表明人們不只是喜歡和忠實(shí)你們品牌的關(guān)鍵詞或短語(yǔ)嗎？
?如果你的企業(yè)設(shè)有專職分析人員，可讓他們以全新的方式研究這些數(shù)據(jù)。如果有人通過(guò)不斷分享你們品牌的內(nèi)容表達(dá)出對(duì)你們品牌的忠誠(chéng)，如果有人邀請(qǐng)他人訪問(wèn)你們的網(wǎng)站，如果有人在言語(yǔ)之間表露出忠于你們品牌的情感，你怎么找到他們呢？你能將這些信息編纂歸類嗎？
?重新審視分析報(bào)告，要注意模式，而不是大趨勢(shì)和平均值。
