時間：2022-03-07 18:06:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇虎字四字吉祥成語，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關鍵詞:電影名;翻譯;接受美學;視域融合
中國是一個翻譯大國,翻譯在中國文化史上起著舉足重輕的作用。中國譯壇在改革開放后迎來了第五次翻譯,自此,中國的翻譯事業有了很大的發展,翻譯的作品數量之多,涉及的領域之廣,為前四次所不及。其中,電影作為文化交流的一種形式,被大量譯介。電影的翻譯事關文化交流,而其中電影名的翻譯尤為重要從商業上說,好的片名會吸引觀眾,提高票房收入;從文化交流的角度看,翻譯體現了中外文化的對話。本文欲運用接受美學的觀點把觀眾的接受與欣賞納入視野,對電影名的翻譯進行研究。
一、接受美學
(一)接受美學的源起和發展
接受美學興起于20世紀六七十年代,其標志是聯邦德國的康斯坦澤大學學者伊塞爾(WolfgangIser)和堯斯(HansRobertJauss)建立的文本接受理論和文學史理論。其哲學基礎是現象學文學理論,尤其是羅蔓·英伽登的閱讀理論,以及海德格爾和伽達默爾的現代哲學闡釋學理論。接受美學是對西方作者中心和文本中心文學批評理論的反撥。
接受美學審視了讀者在文學活動中的作用,這對于當時的主流文學批評理論來說是相當新的發展。伊格爾頓(TerryEa—gleton)認為現代西方文學理論的發展可以粗略地分為三個階段:沉迷于作者中心的階段,包括浪漫主義和19世紀的文學理論;完全專注于文本的第二階段,如新批評;以及20世紀60年代以來研究中心向讀者的明顯轉向。令人驚異的是,在作者、文本和讀者中,讀者的地位和作用總是被忽略,然而沒有讀者的閱讀,文學文本只能束之高閣,從而喪失了存在的意義,讀者的閱讀過程正是文本顯意的過程。因此,文學的發生,讀者和作者一樣至關重要。
接受美學一經提出,很快成為席卷歐洲的主流文學批評理論,且其影響深遠,使之迅速波及全世界。
(二)接受美學對文學翻譯的意義
作為一種文學理論,接受美學代表著研究重心向讀者的轉移。因此接受美學對于翻譯研究的意義在于,譯者應該更多地關注讀者以及讀者的接受與欣賞。
接受美學的代表人物堯斯從文學史的角度建立他的文學接受理論,這一理論更多地接受了現代哲學闡釋學的影響。海德格爾以存在主義哲學的本體論為出發點看待闡釋活動,認為主體無論是對世界還是對文本的解釋,總是基于其“先結構”。伽達默爾系統地發展了海德格爾的思想,回答了“理解與闡釋”問題,認為對于過去文本的理解就是現在與過去的對話,并提出了歷史視界和個人視界的概念。“個人視界”是由闡釋者自身的“成見”出發形成的對作品的預想和前理解;“歷史視界”則是指文本在與歷史的對話中構成的一種現存的連續性,包括不同時期人們對文本所作的一系列闡釋,兩個視界的融合則達成了理解。堯斯吸收了海德格爾和伽達默爾的理論思想,提出了“期待視野”的概念。他認為不同的讀者由于其以往的閱讀經驗和際遇的不同而對同一作品形成了不同的期待視野;不同時代的讀者對文學作品的理解,總是在該時代讀者的期待視野中發生的,不同時代的讀者的期待視野的變遷,導致不同時代的讀者對同一作品的闡釋和理解的差異。
二、電影名翻譯常用策略
(一)直譯
對原文中意思明確且譯文又有直接對應的片名往往采用直譯的方法。如:A WalkintheClouds譯為《云中漫步》,TheGodFather譯為《教父》,Loveatfirstsight譯為《一見鐘情》,《臥虎藏龍》譯為CrouchingTigerHiddenDragon,RainMan譯為《雨人》,SavingPrivateRyan,譯為《拯救大兵瑞恩》,TheSilenceoftheLambs譯為《沉默的羔羊》。
(二)音譯
除了直譯以外,還有音譯。英語小說和電影等作品往往喜歡用主人公的姓名和故事發生的地名作為題目,而人物姓名和地名作為專有名詞我們一般采取音譯的方法。“所謂的音譯就是在譯文中保留原文的形式(如音節、字母和單詞)。音譯代表了翻譯的一個極端,另一極端即是意譯。所有嚴格意義上的翻譯都介于這兩極之間。因此,音譯并非嚴格意義上的翻譯,因為其目的就是保留形式而非意義。音譯一般不用于整個篇章的翻譯。但在翻譯某些具有地方或歷史色彩的詞時,或某些譯語中缺少對應的表達詞語時,才采用音譯。”例如JaneEyere譯為《簡愛》,Tess譯為《苔絲》,RomeoandJuliet譯為《羅密歐與朱麗葉》,Casablanca譯為《卡薩布蘭卡》,Titanic譯為《泰坦尼克》等等。
(三)意譯
《翻譯學詞典》認為意譯更關注如何使譯文讀起來更自然,而不是一味地保留原語的措詞不變。電影名翻譯中所采用的意譯大致可以歸納為5種情形。
1.套用譯語典故。典故作為語言和文化中的精華往往是獨一無二的,并且人們耳熟能詳,因此,翻譯電影名時,如譯者套用譯語中的典故,無疑會讓譯語觀眾倍感親切。例如ForrestGump被譯作《阿甘正傳》,Lolita被譯為《一樹梨花壓海棠》就是運用漢語典故。《梁山伯與祝英臺》譯為ChineseRomeoandJu-liet,《大話西游之月光寶盒》譯為ChineseOdyssey:Pandora’SBox,《大話西游之仙履奇緣》譯為ChineseOdyssey2:Cinderella則是套用英語典故。
2.用譯語文化歸化。在翻譯中,譯者用譯語文化歸化原語。如Spider譯為《蜘蛛俠》,就是用譯語文化去歸化原文,令人聯想起漢語武俠小說中的刀光劍影。
3.概括原語電影的大意。譯者撇開原電影名,而在譯名中概括了電影的內容大意。例如,FreakyFriday譯為《辣媽辣妹》;Ghost譯為《人鬼情未了》,《甲方乙方》譯為DreamFactory;《花樣年華》譯為IntheMoodforLove;《漂亮媽媽》譯為Break—ingtheSilence;《回家過年》譯為Seventene Years;《有話好好說》譯為KeepCool;《大款》譯為TheFuneralofFamousStar。
4.運用漢語成語或四字格。漢語是一種聲調語,強調四聲八調,這樣的音韻特點決定了漢語中有很多成語和四字格的表達。運用成語和四字格往往言簡意賅,朗朗上口,因此成語或四字格的運用成為漢語的行文特點。譯者在英語電影的漢譯中往往喜歡運用成語或四字格使得譯文更地道、更容易為漢語觀眾接受。例如TopGun譯為《壯志凌云》,Matrix譯為《黑客帝國》,Charles’sAngle譯為《霹靂嬌娃》,GonewiththEiw nd譯為《亂世佳人》。
5.去掉原語文化。由于直譯原語存在文化的障礙,譯者在譯文中甚至采用去掉原語文化的辦法,以避開難點,迎合譯人語讀者。如《霸王別姬》譯為FarewelltoMyConcubine;《唐伯虎點秋香》譯為FIirtingScholar;《紅色戀人》譯為ATimetORe~emr。
三、讀者的期待視野
堯斯吸取伽達默爾的思想,把對文學作品的理解置于其歷史的視界中。所謂歷史視界就是文本產生的文化語境,然后探索不斷變化的文化語境以及讀者的不斷改變的個人視界之間的關系。因此,對文學文本意義的探索,不在于作者,而在于讀者的歷史性的接受,文學作品本身的意義不是恒定不變、一勞永逸的。理解本身改變了文本并且文化傳統本身依賴于它們被接受的歷史視野的變化而變化。
期待視野認為毫無疑問,文本作品的生命力依賴于讀者,沒有讀者的參與,作品的生命無以延續。目標讀者并不是被動地接受文學作品,相反,他們在解讀作品時發揮了主體性,從而創造了文本。事實上,在讀者閱讀文本之前,他們有著自己的“前理解”,即世界觀、社會經驗和一定的美學標準,即“期待視野”。這是接受美學的重要原則。
讀者的閱讀經驗構成了期待視野,另一方面,期待視野能影響讀者對作品的理解。當讀者理解并接受某一作品中的文化時,他們也就提高了自己的閱讀能力。這也構成了他們的“視野的變化”,讀者視野的變化也會影響譯者翻譯作品時所采取的策略。譯文要被譯語讀者接受,譯者必須研究目標讀者的期待視野。而讀者的期待視野是隨著時代的發展而變遷的,因此,接受美學是發展的理論,而譯者的翻譯活動也是一個發展的過程。
關鍵詞：梳理探究；成語教學；文化尋根
中圖分類號：G630 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）15-0036-03
《普通高中語文課程標準（實驗）》課程目標強調：“增強文化意識，重視優秀文化遺產的傳承，尊重和理解多元文化，關注當代文化生活，學習對文化現象的剖析”，“在探究活動中，用于提出自己的見解，尊重他人的成果，不斷提高探究能力，逐步養成嚴謹、求實的學風”。這既是對參與課程實驗的學生的目標要求，更是對引領課程實驗的教師的目標定位。以教科書必修2《梳理探究 成語：中華文化的縮微景觀》語文活動為例，既是培養師生雙方在語言、文化、文學等方面所教學過的內容進行梳理，便于在長期積累基礎上的鞏固和整合，又是引導師生雙方合作探究，培養創新、實踐能力。如果只把教材的“三個小活動”完成，沒有去進行“獨特視角的梳理探究”，學生除了概念化的感知，不會有新的所得，活動的深層意義就難以顯現。
如何使活動顯現深層意義？如“成語與民族文化傳統、自然環境、語言特點的關系如何體現”、“文化名人余秋雨不提倡使用成語或反對使用成語，該如何看待”、“成語中有歧視婦女的現象存在，反映了什么樣的文化特征”等問題的梳理探究，可能會使師生雙方得到意想不到的提高。“成語是人們長期以來習用的、簡潔精辟的固定短語。漢語成語承載著博大精深的中華傳統文化信息。成語運用得準確恰當，能增強語言的表達效果。因此不斷積累并梳理學過的成語，也是語文學習的一項重要內容。”要達到“梳理探究”的目標，以下方面我認為值得探究。
一定的民族語言，依存于一定的民族社會；一定的民族社會，是同該民族所在的特定的自然環境相聯系的。這樣，在一定的民族語言里，有些成語的產生，也就帶上了該民族自然環境所獨有的山川、交通、氣候、物產等方面的特色。
例如“蜀犬吠日”（還有“夜郎自大”）這一成語，在其他民族語言的成語里是不可能有的，因為“蜀中山高霧重，少見日光，每至日出，群犬吠之”（柳宗元《答韋中立論師道書》）這樣的現象，為蜀地所獨有。下列成語也是漢民族語言所獨有的：合浦珠還、涇渭分明、中流砥柱、吳牛喘月、黔驢技窮、得隴望蜀、終南捷徑、廬山真面、逼上梁山，等等，對沒有漢文化修養的民族是無法理解的。
在漢語里，存在著很多同竹相關的成語，例如胸有成竹、勢如破竹、罄竹難書、雨后春筍、立竿見影、管窺蠡測、夢筆生花、箭在弦上、節外生枝、篳路藍縷、濫竽充數、寄人籬下、功虧一簣，等等。
在其他一些民族語言里，是罕有類似現象的。何以如此呢？就在于中國盛產竹子，不僅是南方，秦漢時的北方由于氣候比現在溫暖，黃河以北的地區也還產竹。這樣漢人的衣食住行便同竹發生了密切的關系：“食者竹筍，庇者竹瓦，載者竹篾，爨者竹薪，衣者竹皮，書者竹紙，履者竹鞵，真可謂不可一日無此君也耶！”（坡《記嶺南行》）正是這種情況，在創造成語時，竹便自然而然引起漢人的豐富聯想，而那些生活中與竹無甚關系的民族，在他們的語言里，當然也就不可能產生如此眾多同竹有關的成語了。即如“雨后春筍”一詞，在英語里，與之相當的是“Like mushrooms”（直譯為“宛如蘑菇似的”），在俄語里，與之相當的直譯也是“像雨后蘑菇一般”。他們表示的都是同一概念，即形容新事物的蓬勃成長，而其所借以體現的手段是有所不同的。漢語是以“春筍”為喻，英語、俄語是以“蘑菇”為喻，其所以如此，正由于竹這種植物不盛產于英、俄，那么漢人為什么不用“蘑菇”，而用“竹”呢？由于漢人歷來都愛好竹，曾將竹與松、梅并喻為“歲寒三友”；而蘑菇一則是它屬于蕈類，蕈是高等菌類。而菌常同“霉”相關聯，取義有些忌諱；再從漢語構詞看屬于連綿字，缺乏造詞能力；此外“竹”從面子上看遠比“蘑菇”體面，這也體現了漢民族的獨特的思維文化。
一定的民族，在形成與發展過程中，基于一定的自然環境和生產方式，而有其一定的社會生活狀況。不同民族的社會生活，表現了不同的習俗風尚與。因此，在一定的民族語言里，有些成語也就帶有一些特殊色彩。例如：“目不暇接”這個成語就出自《世說新語》一書，在季羨林的《花是給別人看的》一文中寫到，走在德國的大街上“就像走在山陰道上”，這里就是間接引用了“應接不暇”的成語，表達了季羨林對祖國和祖國文化的無比熱愛。可惜許多小學教師在解讀文本時忽略了。再如漢語里的“歃血為盟”、“口血未干”，它們的產生又是由于我國古代有這樣的一種風俗，即諸侯盟誓時嘴上涂抹動物的鮮血，以示誠意。在沒有這樣的風俗的其他民族里就沒有這樣的成語。再如始作俑者、可操左券、狼煙四起、烽火連天等，都是古代漢人所特有的風俗，沒有這類習俗的民族里，也不會產生這樣的成語。
自西漢末年佛教傳入中國之后，佛教思想逐漸深入人心。于是，在漢語里便出現了一些來自佛教或同佛教有關的成語，如一塵不染、恒河沙數、五體投地、不二法門、不可思議、降龍伏虎、現身說法、味同嚼蠟、佛頭著糞、借花獻佛、放下屠刀立地成佛，等等。佛教之外，我國也曾盛行道教，因而漢語的成語也有直接來自道教語言演變而成的，如靈丹妙藥、點鐵成金、回光返照、萬應靈丹等。歐洲各國由于篤信基督教，在他們的語言里也就有不少來自《圣經》，如：A ovenant of salt（不可背棄的盟誓），To gird up one's loins（磨厲以須），To heap coals of fire on（以德報怨）等。一定的民族語言有其形成的歷史條件。各個時代的歷史人物都有其獨特的活動背景和情節。這樣，一定的民族語言在一定的歷史時期所產生的成語，都是植根于一定的歷史背景的。《伊索寓言》也是歐洲一些民族語言成語的一個源頭；古希臘、古羅馬文化是近代才傳入我國，漢語中的成語未曾受到其明顯影響。
漢語成語還有漢民族獨特的文化淵源，《山海經》、《太平廣記》、《方輿勝覽》、《列子》、《論語》、《莊子》、《韓非子》、《孟子》、《枕中記》等都是直接生發成語的中國經典文化，教科書中做了突出說明；此外，我國還是一個富于藝術傳統的國度，自古以來就將“琴、棋、書、畫”并稱“四藝”，“筆、墨、紙、硯”合稱“文房四寶”。我國獨特的民族藝術和文物，傳之久遠，必然會滲入成語中來。例如急管繁弦、弦外之音、膠柱鼓瑟、煮鶴焚琴、緊鑼密鼓、舉棋不定、棋逢對手、一著不慎全盤皆輸，等等。
我們的祖先，在中醫、中藥領域留下了豐富而寶貴的遺產，在成語里也有這方面的體現，如痛下針砭、如法炮制、對癥下藥、妙手回春、著手成春等。各個民族對于事物往往有不同的感情，這種情況多和各自的民族文化傳統相關，在成語中也有充分的反映。例如“龍”是我國古代傳說中的神異動物，封建時代用作皇帝的象征，也用來比喻俊杰；“鳳凰”是我國古代傳說中的神異之鳥，被視作“百鳥之王”，以象征祥瑞；“麒麟”是我國古代傳說中的一種奇異之獸，古人以為“圣出則見”，當作吉祥；“龜”雖是實有的爬蟲，但因其壽命長，也被視為奇特的靈物，稱作“介蟲之首”。“龜”和“鶴”并舉，用來稱頌享有高壽。由于世代相沿，流傳久遠，人們便將麟鳳龜龍，謂之四靈。或取“四靈”以命名指稱事物；或據“四靈”以雕塑描摹圖像；或借“四靈”以作為夸飾之辭。除了龜字用得較少外，龍、鳳在漢語成語中用得很廣，例如“龍盤虎踞、龍潭虎穴、龍騰虎躍、生龍活虎、藏龍臥虎、畫龍點睛、群龍無首、葉公好龍、鳳毛麟角，等等。
在各民族語言的成語里，都有取“狗”的形象為喻的。可是，就漢語與英語的成語而言，由于漢人與英國人對“狗”（dog）有著不同的愛憎之感，反映到成語文化中的感彩就涇渭分明。在漢語成語里，“狗”常被用以譬喻卑劣而丑惡的形象。如：蠅營狗茍、狗急跳墻、狗尾續貂、狼心狗肺、喪家之犬等。而英語里對“dog（狗）”則懷有一種喜愛的心理，并視之為“忠實可靠的朋友”，成語里表現的則為褒揚或憐憫之意。
關鍵詞：商標 翻譯 文化因素 語言因素
商標是一種特殊的語言符號，它是區別不同的商品生產者或經營的商品的一種特定的標記。從傳統意義上來說，商標的作用在于保證商品質量,便于消費者選擇,維護知識產權；然而隨著市場競爭的日益激烈和經濟全球化的發展，商標的作用已不僅限于此。獨特新穎的商標常常能為商品起到畫龍點睛的功效，從而成為企業的無形資產和巨大財富。眾所周知,商品流通正不斷走向全球化,自然也就帶來了商標的國際化。因此,商標的翻譯就成為一個具有現實意義的“熱點”問題。
商標翻譯作為一種跨語言、跨文化的交流活動,涉及眾多的學科和領域,如社會學、語言學、心理學、文化(跨文化)、法律等。對于一個商標詞來說,適宜的文化意象及語言習慣可以提高消費者的興趣,刺激其購買力,相反,則會給消費者不良的印象,妨礙商品的銷售,甚至會給企業帶來滅頂之災。本文僅就 商標翻譯應注意的文化因素和語言因素兩方面進行探討。
一、文化的因素
商標翻譯涉及到地域文化、消費心理、審美觀念、價值取向等諸多因素，一種品牌，只有適應銷售地的文化傳統，才能夠打開銷路；相反，如果違背了當地的審美觀念和價值取向，就難以取得良好的銷售業績，甚至被排斥。一種國外進口的保健品Vigor，英文原意是“精力、活力、力量、氣勢、魄力”，譯為中文“偉哥”，就產生了服用后能夠使人精力充沛、活力再現的聯想意義，銷量大增。Puma英文意思是美洲獅，漢譯為“彪馬”，作為體育用品，很容易讓人想到虎虎生風的駿馬，很符合我國人民的接受習慣。另一種體育用品Nike，英文意思是希臘神話中的勝利女神，漢譯為“耐克”，同樣產生出“堅持一定能取得勝利”的積極向上的聯想意義。原產于我國臺灣的一種自行車“捷安特”，中文意思是“特別快捷、特別安全”，英譯名同樣巧妙，Giant，英文意思是大力士、巨人、偉人，使人產生通過自行車鍛煉而成為體魄強健的大力士的聯想，可以說是“中名英譯兩相宜”，極大的刺激了消費者的購買欲望。
我國生產的“藍天牌”牙膏和“白象牌”電池,其英文譯名分別為Blue Sky和White Elephant,殊不知在英語詞典中,它們都是有著特定含義的,前者指“不切實際的、純理論性的、財務不健全的、企業收不回來的債券、（股票）不可靠的”,后者則是美語中的一個俚語，指“累贅的東西、贅疣”,因此如果這兩種品牌的商品出口到北美地區，其銷售狀況可想而知。一種著名的的法國香水Poison，在英文中的意思是“毒藥、毒物”，在歐美的文化中，適應女性一種追求叛逆的心態，用一個具有極端色彩的詞，以表現使用此香水的女性會具有毒物般的極強的魅力，使產品在眾多同類商品中脫穎而出。但“毒藥”在中國文化中是無論如何也引不起美的感受的，并且這種追求刺激、追求野性風情的心理在中國的傳統文化中是被視為“異端”的，為適應中國消費者，中文譯名為“百愛神”，這在觀念逐漸開放的現代社會還是可以被基本接受的一種傾向。風靡全球的飲品Coca-colea來到中國后，同樣也經歷了最初的“口渴口辣”甚至“蝌蚪嚼蠟”譯名的尷尬，到“可口可樂”的接受甚至歡迎，是運用文化中趨利避害心理成功翻譯商標的又一成功例證。
二、語言的因素。
1、音節的調配。人們“說話或寫文章不能僅僅滿足于文理通順，要進一步使它具有感染力，能夠打動聽者或讀者，這就要求語言生動形象，甚至在音節方面都要加以推敲，以使它能鏗鏘悅耳，加強感人的力量。”[1]英語商標在音節構成上沒有明顯的傾向，表現出一定的隨意性。但漢語在發展過程中，“在有文獻可考的三千多年的漢語發展歷史中，由單音詞為主逐漸發展到以雙音詞為主，這是漢語詞匯發展的一個總趨向。”[2]同時，由于慣用語和成語的存在，三字詞和四字詞在一定程度上也能夠被接受，五字及以上的詞在漢語使用者有較明顯的外來詞感覺。為使商品首先在文化心理上被接受，國外商標的漢譯應注意控制音節的數量，其中尤以雙音節為佳。
日本豐田汽車Toyota，譯為漢語“豐田”，盡管和商品類別有一定距離，但在中國這樣一個農業大國是很容易被大眾接受的，再加上一句“車到山前必有路，有路必有豐田車”的非常本土化的廣告語，使得其產品在我國一直暢銷不衰。Mercedes-benz一般譯為梅塞德斯?奔馳，可人們習慣上只稱呼奔馳。Budweiser譯為“百威”、 Rejoice譯為“飄柔”、 Sprite譯為“雪碧”、 Accord譯為“雅閣”、 Sail譯為“賽歐”、Panisonic譯為“松下”、Samsung譯為“三星”都是注意到了漢語詞匯的音節結構特點的成功范例。McDonald原是英語中的一個姓氏，一般譯為麥克唐納，進入中國后，譯成麥當勞，就是適應了漢語的語言習慣。此外，Robust譯為“樂百氏”、Safeguard譯為“舒膚佳”、 Head shoulders譯為“海飛絲”、 Hazeline譯為“夏士蓮”、 Nice譯為“納愛斯”Philips譯為“飛利浦”同樣已被我國消費者接受并廣泛使用。
實踐證明，隨著經濟全球化的發展，商品交流越來越普遍、頻繁，呈現在中國消費者面前的商標譯名也越來越多，只有那些簡潔明快、易讀易記的商標才容易為消費者所記憶，發揮其應有的營銷功能。
2、漢字的選用。翻譯的最高境界，應做到既不失原語言的讀音，又能在目標語中選擇意義相應的恰當詞語，郭尚興先生稱之為“音義合璧”[3]。Benz在我國大陸譯為奔馳，讓人聯想到飛奔、風馳電掣等意義；Cocacola曾一度被譯為“口渴口臘”而不被人們接受，后來才譯成可口可樂，產生了飲品甜美可口、飲之使人心情愉悅的聯想意義。Kentucky譯為肯德基，就是人產生了“啃”、“雞”一類的聯想，激發人們的消費欲望。Safeguard譯為舒膚佳，讓人聯想到使用后可以使肌膚更舒服、更美好。Rejoice譯為飄柔，讓人想到使用這種洗發水，可以使頭發柔軟、飄逸，美麗的風姿頓時浮現在眼前。Robust譯為樂百氏，中國傳統就有百家姓，這個翻譯很容易使人想到產品要是所有中國人高興、快樂，很容易被國人接受。
三、我國成功的商標翻譯及啟示
商標,即商品的“牌子”,是架設在商品與消費者之間的一座橋梁,它是企業宣傳和推銷產品的手段,也是消費者認識或購買商品的向導。消費者“未見其物先聞其名”,商標給人的第一印象和心理影響對產品的銷售舉足輕重。一個成功的商標有助于產品的推銷,而一個成功商標的譯名更有利于商品沖出國門,走向世界,從而給企業帶來巨大的財富,反之,也可使之一蹶不振,在競爭中慘遭失敗。因此,商標翻譯的重要性可見一斑。
樂凱（膠片）譯為Lucky，意思是幸運的、好運的，就非常適合西方的文化。殺毒軟件瑞星，“瑞”是吉祥、祥瑞的意思，如同說吉星高照，適應了我國傳統文化的觀念，譯為Rising，與它的不斷升級、不斷更新病毒庫的特點相適應。方正譯為Founder，意思是創辦人、創立者，昂立一號譯為Only 1，雅戈爾譯為Younger，意思是更年輕，紐曼數碼產品譯為Newman，意思是新人，這些都是很成功的商標翻譯。
從以上分析，我們可以得到商標中的如下啟示：
1、無論是國產商標的英譯，還是國外品牌的中譯，一定要注意文化因素的重要作用，避免與銷售市場所在國家的文化產生沖突，同時，盡量利用文化因素，使商標翻譯帶有本土化的特點，趨利避害，以獲得最大化的經濟效益。
2、國外品牌的中譯一定要注意漢語的特點，注意控制音節的數量，精心選擇漢字，做到既不失原來外語詞的讀音，又能標示出產品的種類，適應消費者追求健康、美麗、年輕等的心態，迎合消費需求。
3、國產商標的翻譯一直是一個不小的難題，也是把質優價廉的國產商品推向國際市場的重要一環，雖然已經有了一些成功翻譯的范例，但總體上不太理想，一些傳統商標如樂仁堂、狗不理等的英譯一直沒有很好的解決，這也是一個值得翻譯界大力研究的課題。
作者單位：河北農業大學人文學院
參考文獻：
[1] 呂冀平.漢語語法基礎[M].北京：商務印書館，2000.20.
