時間：2022-04-05 23:55:16
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇節日營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】 節慶旅游;深度開發
節慶是一種重要的旅游資源,我國地域遼闊,民族眾多,全國乃至各地節慶資源豐富多彩,內容異彩紛呈,尤其是傳統節慶往往起源于民間,發展于民間,所以有著廣泛的群眾基礎。近些年,我國政府非常重視傳統節慶的傳承,將端午,中秋列為法定假日,各地也非常重視傳統節慶旅游的開發,各地開發出的產品雖多但精品很少。反觀韓國在端午節申遺成功后,深度發展節慶旅游獲得巨大成功,現在又要開展中秋申遺的工作。所以,我國節慶旅游也必須走深度開發的道路。
一、節慶旅游及其作用
現代漢語詞典中,對“節”的表述為紀念日或慶祝宴樂的日子,“慶”的表述為可祝賀的事,由此可見,節慶的含義應該為一個值得慶賀的紀念日。國內很多學者研究者也對節慶做出過各種解釋,大部分學者認為節慶就是節日慶典,廣義的節慶可以等同為節事,既包含節日也包含不同的事件;狹義的節慶就是節日。傳統節慶旅游就是以傳統的節日作為旅游吸引物而開發出來的旅游產品,我國的傳統節慶主要有春節、端午、中秋、重陽、七夕等等。傳統節慶旅游的作用主要體現在經濟和文化兩個方面:
(一)促進旅游市場繁榮
歷史悠久,文化內涵深厚的品牌節慶活動能夠吸引大批的旅游者前來,帶動旅游經濟的發展,且旅游是食、住、行、游、購、娛的綜合體,不僅帶動了景區景點的發展,而且餐飲旅店業、交通運輸業、商業等和其相關的產業都得到了推動和發展,最終使得整個旅游行業繁榮起來。韓國江陵端午節申遺成功后每年吸引著將近200萬人次的旅游者,給當地帶來了巨大的經濟效益,促進了當地的旅游發展。
(二)繼承和發揚傳統文化
除了旅游經濟效益,更重要的是,節慶活動對文化傳承的影響。文化現象,尤其是民族和民俗文化有相當一部分由節慶活動來體現。近年來,隨著經濟社會變遷,人們的工作生活節奏加快,對傳統節日的慶祝方式日趨淡化。有意識地開發旅游節慶資源,不僅促進了傳統文化的保存和傳播,而且促進了社區的形成和傳統文化的認同。
二、我國傳統節慶旅游的現狀
我國傳統節慶旅游資源豐富,各地開發出很多傳統節慶旅游產品,但不論經濟效益,市場知名度,文化傳承等各方面的成績均不夠理想,主要原因在于各地重視數量而忽視品質,開發流于表面,沒有深度。具體原因分析如下:
(一)地方性的傳統節慶旅游產品缺乏深厚的群眾基礎
傳統節慶旅游產品的質量在較高的程度上依賴于當地環境氣氛的營造,所以,廣大民眾的認同和參與是節慶旅游活動取得成功的關鍵。很多傳統的節慶都源于民間,像我國的中秋,端午等,民間的參與熱情也很高,節日氣氛濃重。目前一些地方開發的傳統節慶活動沒有得到民眾的廣泛認同,甚至是“無中生有”。當地人不重視或者根本沒聽說過這個節日,政府一定要開發,當地人的消極或是抵觸的態度勢必會影響整個節慶的氛圍,也就是毫無節日氣氛,對于旅游者也就毫無吸引力。地方開發的一些節慶活動只是簡單的搞一個慶典,以舞臺的形式來展現,游客不能融入傳統的節慶當中,顯得節慶活動太空洞,毫無深度。韓國的江陵端午節每年吸引眾多游客前來,主要由于那些傳統的活動依然是他們每年所要做的,民眾參與性高,節日氛圍濃重,游客印象深刻。像泰國水燈節也是反映了泰國人民的文化,在水燈節期間你會看到凡有水的地方都擠滿了放水燈和看水燈的人群,處處飄揚著歌聲,漂浮著花香,展現出一片熱鬧的節日景象。游客置身其中,賞水燈、放水燈,充分體驗了異國風情和文化,足以留下美好回憶。
(二)傳統節慶文化內涵挖掘不夠
任何節慶都是以文化為背景,文化是傳統節慶旅游開發的保障,沒有深刻的文化內涵支撐,節慶活動就無法長存。現在很多傳統節慶的文化內涵正在逐漸流失,人們只知節日名稱,并不真正了解其中的文化內涵,也談不上對文化的傳承。就像我國傳統的中秋節變成了吃月餅節,端午節就變成了吃粽子節,這似乎已經是約定俗成。其實這兩個節日有著非常豐富的內涵,不應僅局限在單一的“吃”字上,比如中秋燃燈以助月色、讓孩子們去玩兔兒爺、年輕人則登高賞月猜謎語等活動。遺憾的是,如今的具有悠久傳統的節日,大部分被提升成一個單調的概念,似乎除了“吃”就再無別的概念了。有些地方、景區、旅行社借中秋開發一些諸如賞月、賞花的旅游產品,因對其挖掘不深,致使節慶旅游的地域特色不夠鮮明,深厚歷史蘊涵未能得到外化,難以對外形成唯我獨有的鮮明形象。倒是韓國、越南都深度挖掘了端午、中秋的文化內涵,并結合當地文化特色組織策劃了相應的整體的節慶活動,取得了很好的經濟和社會效益。
(三)傳統節慶旅游產品沒有進行深層次的品牌化建設
對于很多人來說,提起奔牛節,就會想起西班牙;提起啤酒節,就會想到德國的墨尼黑;提起電影節,就會想起戛納。這就是品牌的作用,品牌化能夠提高傳統節日的吸引力,維持傳統節慶的生命力。打造節慶旅游品牌也有助于提高當地本身的知名度,提高競爭力和優化旅游產品結構。明確生動的品牌形象可以把旅游目的地成功地營銷給潛在旅游者,吸引更多的旅游者前往目的地并進行旅游體驗。世界知名的奔牛節、啤酒節等等每年都會吸引大量的游客前往體驗,可見產品的知名度是現代旅游者購買現擇的重要因素。我國目前很多傳統節慶旅游產品沒有進行品牌化建設,導致我國節慶旅游產品在競爭中處于劣勢。我們的鄰國韓國在江陵端午申遺成功打響品牌后,中秋旅游產品品牌化建設也初見成效,今年很多前往韓國體驗中秋的國內旅行團提前兩周已經全部報滿。所以,節慶旅游產品的品牌化建設勢在必行。
三、我國傳統節慶旅游深度開發的策略
(一)精心營造節慶氛圍,積極引導公眾參與
傳統節慶活動本身源于民間,民眾的參與是提升節慶魅力的關鍵,只有民眾積極參與,積聚人氣,才能營造出節慶氣氛。如果沒有當地居民的參與和投入,也不可能吸引各方游客來參加這個節日;如果讓游客只當作一個看客,不能參與其中,他就不能親身體會到活動的快樂,則這次“體驗”就會很快被忘記。提高居民的參與熱情的關鍵,則在于增強社區居民的文化認同。因而,貫徹群眾性原則,傳統節慶旅游開發的主題定位要本于民間,節慶的主體也要基于民眾,其評價要重視群眾感受。節慶活動的主體應是當地民眾,就像每年巴西的狂歡節,首先是一個全民參與狂歡的節日,然后是游客與民同樂,狂歡氣氛濃郁,而不是像我國有些地方政府“搭臺唱戲”,民眾和游客全是陪襯。想要引導公眾參與并不難,傳統節日中往往有其典型的物質載體來寄托民眾在節日期間的情感,像泰國的水燈節期間,泰國人民將自己的美好心愿寄托于一盞美麗精巧的水燈上,除了水燈同時也舉行的其他慶典活動,如燈船比賽,水燈小姐選美,水燈祭祀等。我國傳統的節慶活動中,也都有其典型的物質載體,如中秋節的登高賞花觀月,端午節的賽龍舟等。激活傳統節慶的關鍵就在于如何從這些人民喜聞樂見的典型載體入手,不斷擴展其外延,最終達到大眾積極參與的目的。韓國中秋期間就會組織各種極具韓國特色的傳統民俗游戲,蹺蹺板、踢毽子、尤茨游戲、打陀螺等,這些活動本國民眾喜聞樂見,外國游客感覺新鮮也熱衷參與其中,如此一來整個節慶氣氛就營造了出來。
(二)深度發掘傳統文化的內涵
文化是節慶活動的靈魂,旅游節慶活動實質上是對歷史文化的追溯,也是對民族傳統文化的反映和宏揚,例如重陽節的大型登山活動,端午節的賽龍舟活動,春節的逛花街活動,都有其歷史淵源,都發展成為今天的旅游節慶活動。隨著人們的文化素養逐漸提高,對旅游產品的文化含量要求越來越高,節慶旅游應扎根于濃厚而豐富的歷史和民俗文化之中。我國歷史悠久,文化燦爛,豐富多彩的民間掌故、名人軼事、古剎名寺,生活習俗,語言文化、地方風味為節慶旅游提供了寶貴資源。日本的很多節慶活動就非常注重其中的文化內涵,不是只做一些表象性的東西,比如各地的祭不僅是集中反映日本傳統文化的慶典,也代表著日本人對傳統文化的熱愛。祭多數起源于農業祭祀和迎送鬼神,現在許多已經演變成了各地主要的節慶活動,各年齡段的民眾都廣泛參與。
作為三大傳統節慶之一,京都祗園祭已經有700多年的歷史,每年7月,京都人為了祭奉牛頭天王,封殺流行疾病,抬著各種神龕游行,沿線各商家也展示自家美麗的屏風及各種裝飾,并以此為中心展示古代京都的繁華、傳統宗教和歷史,僅此一項,就吸引著120萬的游人來京都旅游。神龕平時由各個社區,相當于我國的街道保管和修理,每年僅此一次集中展示,作為街道的精神象征和夸耀的寶物,各社區競相攀比,現在最高的神龕高達25米。因此,鮮園祭被稱為“京都市民精神之華”。同日本其他的祭一樣,鮮園祭反映的是京都的文化、京都人的認同意識。游行線路的沿街保存了大量的木制建筑物,傳統業態的商店、屏風和招牌形成了傳統的氛圍。節慶活動不僅促進了社區的形成和傳統文化的認同,年復一年的排演、道具制作還持續提升了節慶活動的質量。
(三)打造品牌化的傳統節慶旅游產品
品牌是一個名稱、標記、符號或設計的綜合體,它代表了產品的特征、屬性和價值,并能和競爭對手相互區別。傳統節慶旅游產品品牌化有利于游客識別,記憶。品牌是一種無形資產,并且是一種“易碎品”,品牌的打造并不時一朝一夕就能完成,品牌的打造應該是一個系統工程。想要樹立品牌形象:首先節慶旅游產品的設計必須結合當地文化特色,對文化內涵進行深度發掘,將節慶資源轉化為節慶旅游產品;其次在宣傳促銷方面,可以充分利用多種媒介,特別是通過結合旅游活動進行宣傳促銷,以“樂趣導向消費”,不易引起游客反感,易為之接受;最后加強管理,保障節慶旅游的品質。
比如泰國在打造水燈節節慶品牌上可謂細致入微,結合泰國文化特色選擇水燈節作為主要產品進行品牌化營造,并為水燈節設計了節徽、主題歌和官方網站。在對外宣傳方面,泰國政府旅游機構及各大旅行社、酒店更是窮盡腦汁。首先透過國內外新聞媒體和企業大作水燈節廣告,使水燈節歡樂的氣氛在世界各地的重要媒體上處處洋溢,泰國的旅游宣傳網站做得非常精美、細致,有專門的水燈節泰文和英文網站,對水燈節的歷史淵源、水燈制作、節日安排及活動內容等進行全面介紹。泰國旅游局網站和旅游節慶宣傳網站在水燈節來臨之前都會全面介紹泰國各大城市旅游辦事機構的聯系方式、旅游預訂系統和各種旅游小貼士等以方便旅游者出行。除了大力宣傳外,為保證節慶期間的市民和游客安全,泰國政府有關機構提前開始準備,泰國副總理兼司法部長曾為此專門舉行了治安事務會議,決定在水燈節期間成立聯合信息中心,指定專人負責節日期間的安全,從而保障了節慶旅游活動的品質。泰國水燈節從產品設計,營銷宣傳,服務保障都進行了細致的策劃,通過幾年的努力,已經打響了品牌,成為一個著名的傳統節慶旅游品牌。泰國的水燈節品牌營造策略非常值得我們借鑒。
節慶旅游是旅游的一種重要形式。我國具有發展節慶旅游的得天獨厚的條件,近幾年節慶旅游發展也很快,但也面臨著一些問題。各地應根據自身情況,對傳統節慶旅游進行深度開發,使傳統節慶旅游成為旅游的一個新的經濟增長點。
參考文獻
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關鍵詞：淘寶網店；營銷；策略
淘寶網（），中國最大的網購零售平臺，由阿里巴巴公司投資創辦，自 2003年5月10日成立以來，目前擁有近5億的注冊用戶數，每天有超過6000萬的固定訪客，同時每天的在線商品數已經超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。隨著淘寶網規模的擴大和用戶數量的增加，淘寶也從單一的C2C網絡集市變成了包括C2C、團購、分銷、拍賣等多種電子商務模式在內的綜合性零售商圈。目前已經成為世界范圍的電子商務交易平臺之一。
一、淘寶網的營銷策略分析
1.體驗營銷。體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。體驗營銷，就是解決淘寶用戶的信任問題，信任解決了一切就好辦了，所以，體驗營銷，就是強化淘寶用戶的信任。淘寶網通過用戶的不斷體驗和感知，培養了用戶的感情、習慣，并使其對自己的服務認可、信賴。
2.安全支付系統―支付寶。支付寶（中國）網絡技術有限公司是國內領先的獨立第三方支付平臺，由阿里巴巴集團創辦。致力于為中國電子商務提供 “簡單、安全、快速”的在線支付解決方案。支付寶特別適用于單價較高的物品交易或者一切希望對安全更有保障的交易。增強了淘寶網購物交易的安全性。目前在淘寶使用支付寶是免費的。余額寶，是第三方支付平臺支付寶打造的一項余額增值服務，于 2013 年 6 月 13 日正式上線。余額寶可以如同支付寶余額一樣隨時用于消費、轉賬等支出，并且能夠獲得投資收益，使存放在余額寶內的資金獲得增值。具有雙重特點： 支付和增值。
3.溝通方式―阿里旺旺。阿里旺旺，類似于QQ、MSN等即時通信工具。有效的溝通取決于阿里旺旺這個通信工具背后的客服。客服服務是個這個老生常談的問題。很多賣家都能嚴格要求客服的銷售服務，進行專業的知識培訓，重視寶貝評價，店鋪得分。
4.物流配送。淘寶網店購物產業鏈中，主要由買家、賣家、淘寶網交易網站平臺、物流公司共同構成。賣家可直接在淘寶網上下訂單發貨，發貨后商品的物流信息買賣雙方都可以實時查看到。在這條產業鏈中，物流、信息流、商流、資金流實現了完整的電子信息化，只有將貨物的實體流動實現好，才能使整個產業鏈得以實現價值。物流配送的效率高低與包裹水平的高低，在最后的淘寶網店購物中顯得尤為重要。
5.推廣營銷策略。“雙十一”購物狂歡節，是由淘寶網自 2009 年發起推廣的活動。淘寶“雙十一”誕生以來，歷年雙十一的交易金額從1億元9.36億元53億元191億元350億元，2009 年 11 月11日，淘寶網當天的銷售額達到一億元；2010 年， 淘寶以及淘寶商城銷售額大幅增至 9.36 億元；2011 年，淘寶以及天貓促銷業績飆升至 52 億元，其中淘寶商城達成 33.6 億元。2012 的 “雙十一”紀錄被再次刷新為天貓 132 億、淘寶 59億， 合計 191 億。到2013年的“雙十一” 銷售額達到350億元。2009 年前，11 月11 日還只是人們口中調侃的 “光棍節”但如今它已不僅僅只是光棍節，淘寶率先瞄準了節日背后的營銷契機，將 “雙十一”打造成人們口中津津樂道的購物狂歡節。
二、淘寶網營銷策略建議
1.吸引消費者。淘寶網店應裝修美觀，吸引眼球。美觀的網站界面不但能一下子吸引消費者的眼球，讓消費者心情愉悅，還能激發消費者的購買欲望，并給消費者留下深刻的印象。產品圖片要清晰，美觀，讓人可以看出寶貝質地。寶貝有詳細的描述。要重視引入“時髦”和“潮流”的商品來滿足消費者追求時尚個性化的消費心理、同時要提供個性化的服務。為了吸引消費者，促進銷售，應該在每個細節上做到與眾不同。調查消費者的需求、偏好及建議。從中收獲有價值的參考信息。并可以讓消費者參與到產品的設計環節。一方面實現了消費者的個性化要求。另一方面和消費者之間建立了良好的關系。
2.售后服務。售后服務，進行互動體驗來提高用戶的忠誠度，促進二次或者N次銷售。當消費者與他們溝通時，要及時、熱情地回復消費者，為消費者提供貼心的建議，并在力所能及的范圍內為消費者提供個性化的服務，滿足消費者的需求。耐心回復顧客的問題，買家付款后要盡快發貨并通知買家，貨物寄出后要隨時跟蹤包裹去向，如有運輸意外要盡快查明原因，并和買家解釋說明。避免了差評。運輸過程中產品壞了，一定要先補償顧客，不要一味的推卸責任。認真對待退換貨。貨品寄出前最好要認真檢查一遍，千萬不要發出殘次品，也不要發錯貨。平和心態處理投訴。定時聯系買家，并發展潛在的忠實顧客。交易真正結束后，適時的發出一些優惠或新品到貨的信息，可能會吸引回頭客。
想讓買家變成回頭客， 經常聯系拜訪是必需的， 每到節日或者買家生日之類的特殊日子，一定要記得給買過我們東西的買家們發個信息。祝福他們節日快樂， 讓他們感受到我們的真心，我們的關懷和溫暖。這樣他們也會把我們記在心里，在到需要買東西的時候，就會自然的想起我們。如果不到我們店里買他心里都會過意不去的。長此以往， 建立穩定的顧客群， 生意才能持之以恒， 越做越大。
三、結語
網絡銷售在我們今天的生活當中越來越普遍。淘寶網從創立至今，打造出中國網絡購物和網絡經營第一品牌，多種營銷策略綜合運用，為網絡營銷領域研究提供大量鮮活實例。淘寶網所面臨的各種威脅還是存在的，還需發展其網絡營銷活動，進行合理的營銷規劃，才能夠在這個激烈競爭的市場中生存和發展下去。淘寶的網絡營銷之路還任重道。
參考文獻：
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《哈佛商業評論》認為,體驗營銷就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。
體驗營銷具有如下特點:
1.關注顧客的體驗、提供獨特的消費情境:體驗是一種會激發某種感覺、觸動心靈以及激發靈感的東西,因此企業要特別關注與研究顧客的需求,并以此來設計自己的產品、服務、體驗場景。
2.讓顧客參與其中:體驗營銷的威力就在于使顧客個人以個性化的方式參與事件其中。企業應注重與顧客之間的溝通,發掘他們內心的渴望,站在顧客體驗的角度,去審視自己的產品和服務。通過體驗使顧客對品牌產生情感寄托,從而成為品牌的忠誠顧客。
3.理性和感性并重:不要把顧客僅僅看成是理性決策者。顧客希望得到樂趣、刺激、感受到感情上的觸動,以及接受有創意的挑戰。
4.體驗從主題出發:體驗要先設定一個主題。體驗營銷是從一個主題出發并且所有服務都圍繞著這個主題。
5.體驗途徑多樣化:體驗通常是需要誘發的,營銷人員必須采取一定的體驗途徑,同時要考慮你要為顧客提供哪一類體驗的形式,并如何才能提供永久的新奇。體驗又是非常復雜的,沒有兩種體驗是完全相同的,人們只能通過一些標準,來將體驗分成不同的體驗形式。
二、體驗價值模型
在傳統營銷下,顧客價值=產品價值+人員價值十服務價值+形象價值,而在體驗營銷下,顧客價值=產品價值+人員價值十服務價值+形象價值+體驗價值。體驗營銷下,企業借助產品、服務等載體來向顧客提供體驗。根據企業價值傳播的載體,可以分為五種:產品、服務、氛圍、傳播、文化,相應的通過這五種體驗載體給顧客帶來的體驗分別是:產品體驗、服務體驗、氛圍體驗、傳播體驗和文化體驗。
產品體驗主要指的是指產品設計、生產、購買過程中顧客的體驗。為了讓留下美好的體驗,企業應在產品設計的過程中針對顧客的感官,有意識的做好視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺設計。
服務體驗指的是售前、售中、售后過程中顧客的體驗。通過介入客戶的心理,與客戶交流更有意義的信息來更好地完成工作,從而提升了客戶體驗。
體驗價值模型如下所示:
氛圍體驗指的是顧客從消費氛圍中獲得的體驗。氛圍包括環境設計、其他顧客、企業營業員工等。通過上述三個方面,企業創造一種獨特、互動的氛圍來增加顧客體驗。
傳播體驗指的是企業再將產品信息傳遞給顧客的過程中顧客所得到的體驗。傳播包括人員推銷、廣告、公關等企業傳播工具,企業應通過獨特性的整合營銷傳播手段來向顧客傳播一致的、個性化的信息。
文化體驗則指的是顧客與品牌、企業文化接觸中感受到的體驗。
三、餐飲企業如何進行體驗設計來提高顧客的體驗價值
1.主題設計
體驗營銷首先必須有一個明確的主題,以此塑造一種獨特的體驗情境,從而給顧客留下長久、獨特的印象。在主題方面,餐飲企業也可以利用當今不斷增多的節日和假日,進行節日和假日主題設計。另外,在主題設計時,要考慮娛樂性、互動性、獨特性等重要特性。
2.產品體驗設計
企業在設計產品時,要充分調動顧客的各種感官,讓顧客看到、聞到、聽到、摸到和嘗到。如提供特色質地和設計的菜單;獨特而有個性的菜名和點菜的方式;豐富菜的口味及顏色搭配;讓顧客看到蒸煮食物的方法;與眾不同的上菜方式、提倡并推行獨特的食用方式……
如全聚德通過建立透明封閉的廚房透明通道,讓好奇的顧客看到烤鴨的全過程。同時可以讓顧客在烤鴨上寫吉祥話,進一步激發顧客參與的積極性。
3.服務體驗設計
服務體驗要求企業設計一套與眾不同的服務模式,通過設計服務流程、服務人員、服務詞語、顧客關系管理來提高顧客的體驗價值。企業在服務這塊要做到熱情、周到、反應迅速。顧客關系管理屬于售后服務,企業要充分重視。企業通過會員卡等形式獲得顧客資料,并充分利用顧客資料來與顧客溝通,比如顧客生日,可以寄生日賀卡;企業搞主題活動,可以短信通知等。
4.氛圍體驗設計
氛圍體驗設計包括環境設施設計、顧客導向設計、服務人員設計。很多顧客在飲食上他們不太注重食物的味道,但非常注重進食時的環境與氛圍。要求進食的環境“場景化”、“情緒化”。因此餐館應力圖營造出各具特色的,吸引人的種種情調。或新奇別致,或溫馨浪漫,或清靜高雅,或熱鬧刺激,或富麗堂皇,或小巧玲瓏。有的展現都市風物,有的炫示鄉村風情。有中士風格的,有西式風情的,也有中西合壁的。餐飲店的內部也可以來點奇特的創意,比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。
5.文化體驗設計
文化體驗包括企業品牌和企業文化體驗。品牌體驗設計是設計品牌與顧客之間的互動行為過程,是通過令人耳目一新的品牌標識,鮮明的品牌個性和品牌精神、豐富的品牌聯想、充滿激情的品牌活動來讓顧客體驗到“快樂”、“關心”、“爽”,從而與品牌建立起強有力的關系,達到高度的品牌忠誠。這要求企業要從戰略高度來經營品牌。
如一個叫作“騰格里塔拉”的蒙古特色自主餐廳。席間配有歌舞表演,表演結束的時候,所有演員會走下來,給每個顧客敬酒,獻哈達。顧客可以帶走酒杯和哈達,酒杯和哈達上面都有騰格里塔拉字體。因為絕大多數顧客是生平第一次收到哈達,這種體驗定會轉化為很好的口碑。這種方式確實讓顧客能夠記著它、時刻想起它。
6.傳播體驗設計
傳播體驗設計就是通過設計傳播手段將體驗產品的一系列細節傳遞給顧客,傳播體驗包括傳播的工具與傳播的信息,工具方面,企業可以選擇目標消費群經常接觸到的媒體來進行傳播。信息方面,在這里主要指體驗廣告的設計。
參考文獻:
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論文關鍵詞：文化營銷；品牌；4P
文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。具體而言，文化營銷包含兩方面內容：一是文化適應，即通過對目標市場文化環境的了解和體會，在營銷過程中充分考慮其文化特點，避免與當地文化、傳統和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優勢，打造企業核心競爭力；建立良好的企業文化，為品牌建設注入新的內容；追求社會營銷，提升企業品牌美譽度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內品牌文化營銷存在的問題。
一、國內品牌文化營銷存在的問題
（一）文化觀念一般化
我國企業大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規模、添設備、出產品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業的理念，卻往往認為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當企業運做出現問題時，企業習慣從資金、體制方面找原因；習慣于責怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者，企業缺乏系統的市場管理觀念，造成生產和營銷脫節。注重產品生產和品牌外在形象，卻不重視創造信譽，建立企業文化，更缺少與品牌確立相配套的系統的文化營銷。
（二）文化營銷廣告化
有的企業認為只要廣告做的多就能創出名氣，有名聲就能造就獨特的產品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業的誤區。其次，廣告大戰愈演愈烈，一些企業為造成轟動效應，盲目的追求新、奇、特，設計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結果適得其反。其實，廣告是可以提高企業的知名度，而企業產品美譽度的塑造要靠企業的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產品當中，通過消費產品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認同了產品和企業，這樣做廣告才能達到目的。
（三）文化營銷泛化
企業的文化營銷活動應圍繞著市場需求進行，這幾乎是為大家所公認的，但是企業家們對此的理解卻不同。有的企業家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產品和服務實質性的要求，而不是一些華而不實的東兩。文化營銷活動的基石始終是產品、是服務，使企業能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應包含生產在內的活動，而不僅局限于銷售這一環節，核心產品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業的信譽是一種摧殘。
（四）文化營銷單一化
總體營銷水平的同質化直接導致了中國企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格戰是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰和促銷戰似乎就是國內企業的惟一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業。以白酒文化營銷為例，由于受傳統文化思維的影響，以及白酒本身傳統歷史文化情結的影響，白酒的文化塑造出現了一個明顯的誤區，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。
（五）文化營銷片面化
任何一種文化均可看成是由表層結構、深層結構和意義結構的統一。我國的企業所認為的文化主要是對文化的表層結構的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態和載體，包括物質形態、行為方式和表征體系。如大多數企業只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。
二、品牌的文化營銷策略：“4P+文化”
（一）“Product+文化”策略
所有的企業都應該高度關注和研究客戶的需求并強調“以客戶的需求為導向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規律性。產品層次化策略可分為三層：第一層是質量，第二層是服務，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產品的文化策略就要求在產品的研發、制造、營銷和售后服務等過程中，做到物質要素和精神要素相互結合，從產品的原材料、質地、物質形態和功能等方面進行建構，突出產品最具特色的方面。這需要企業在客戶的關系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產品與某種情感、思想或社會文化行為聯系起來，推出文化內涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產品，以增加消費者對產品的獨有感知價值。 轉貼于
（二）“Price+文化”策略
企業產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。由于消費者的社會地位、經濟收入、文化水平、性格特點和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費者在購買商品時表現出不同的價格傾向，這是價格文化產生的心理基礎。現階段，我國消費者的消費心理呈現出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經濟實惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。
（三）“Promotion+文化”策略
文化營銷的促銷策略應該通過對促銷活動進行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內涵，將傳統文化元素和商業元素進行有機融合和創新，并通過規模化的運作將產品信息傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。
1、從選擇方面來說
（1）促銷時間的選擇，中國企業促銷的時間要體現文化可以根據中國的傳統節日來選擇。例如，端午節、中秋節等中國特有的節日，使促銷活動可以引起消費者共鳴，從而提升產品的銷售；（2）促銷地點的選擇。在選擇的地點的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點來進行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮等中國特色建筑物或者旅游景點；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業文化特征有相似之處的，因為這樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。
2、從實現途徑來說
促銷文化策略實現途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統文化進行促銷，事實上當一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業元素，實現品牌內涵的創新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。越來越多的中國企業在世界范圍內進行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業績。如李寧運動鞋從趙州橋設計上獲取靈感，在產品設計中將中華民族的歷史文化與現代科技進行巧妙融合，受到了許多消費者的喜愛。二是利用流行文化進行促銷，營銷界已經認識到時尚引導潮流，潮流領導消費，消費孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應該從文化入手開展營銷。
（四）“Place+文化”策略
文化營銷的場所策略應該通過對營銷場所、店面環境進行文化包裝，賦予品牌文化個性和精神內涵，將傳統文化元素和商業元素進行有機融合和創新，并通過規模化的運作將自身品牌特有的信息傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。
[關鍵詞]體驗經濟；房地產；體驗營銷
我國房地產市場已進入了消費者為主體的理性消費時代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊的現象似乎已成為過去的記憶。房地產商傳統上具有的戰略優勢,如自然資源、資金與技術優勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優勢;企業在產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規范運作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費者對產品物性的需求似乎不再那么迫切,而產品和服務帶來的心理需要和滿足愈顯重要。
所以,在經過一輪新的洗牌后,房地產商在靜心思考:從“產品為中心”向“消費者為中心”的轉移時代,應該有一種營銷創新。于是,領悟顧客感,增強顧客體驗需求,提升產品附加價值,滿足顧客物質和精神需求的營銷模式——體驗營銷得以青睞。
一、關于體驗營銷
1.體驗經濟
1970年社會學家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業、服務業和體驗業的經濟發展三段論點。
體驗經濟學家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質上以個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得過程中呈現出來的一系列可回憶的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創造的值得消費者回憶的活動。”由此可見,體驗是一種無形的有價值的使人產生知識、情感的經濟商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業評論》發表的“體驗式經濟時代來臨”一文指出:體驗經濟時代已來臨。他們指出,體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后的一種新的經濟形態,并依據經濟價值演進將社會形態劃分為四個階段:商品、貨品、服務和體驗。
2.體驗營銷
許多企業在接受了“體驗經濟”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經濟增長的鑰匙”,在體驗經濟時代,體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗營銷是指企業讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗其產品和服務,促使顧客認知、喜好并購買。這是企業拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業廣泛采用。
體驗營銷改變了過去只強調“產品”或“客戶服務”的營銷理念,它崇尚實踐“體驗”,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進產品的銷售。體驗營銷突破傳統上的“理性消費者”的假設,認為消費者是理性和感性兼俱的,消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業品牌經營的關鍵。
二、房地產體驗營銷的引入
房地產作為一種特殊的商品,消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數人而言是一輩子的大事情,因而在經濟條件許可范圍內,對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業管理、小區配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質的追求,精神上的享受、體驗。對房產商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產營銷動向可以看出,他們越來越多地引入了體驗手法,通過“體驗”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達到“令人心動”的效果。
體驗式營房地產體驗營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設計房產項目的營銷行動綱領,為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗,從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產品設計到營銷推廣整個過程的每一個環節,直到入住后消費者產生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望,并將其對項目的良好體驗,愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產項目營銷成敗的關鍵。
三、體驗營銷在房地產營銷中的具體應用
1.產品體驗策略
(1)產品層次與維度。房地產產品(房地產)作為一個居住生活的空間環境和實體產品與無形服務的混合體,產品層次和維度構成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細節處的美學線索。根據整體產品概念,單獨從房地產開發企業角度,可以在空間范圍上將房地產分為四個層次:房屋本體,指消費者所購買的實體房產;半開放空間,指樓房的內的公共區域,例如樓梯間、電梯間等;生活環境,指更廣闊的公共空間,整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環境一部分的空間;位置,這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。
房地產原本就具有美學、象征等特征屬性,而這些線索將成為產品呈現中重要的體驗元素,因此,在體驗營銷模式下,有必要將房地產的美學、象征等非功能屬性加以區分。因此,本文將房地產從整體產品的角度區分為三個維度:功能屬性,指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產品部分,在業主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業主進行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個擺在小區大門口骯臟的垃圾桶,當業主從外面迎接進來客人時,也許這個他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學與象征屬性,就是那些環境中具有象征意義和美學價值的屬性,這部分屬性也是目前房地產營銷竭力打造的。
(2)價格體驗。價格對于購房者、開發商來說一直都是一個很敏感、很關注的話題,尤其是在目前國家著力調控房地產價格的時候,許多購房者處于觀望狀態。開發商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產開發商如何在確保自身和購房者利益的基礎上,從價格方面向購房者傳遞體驗呢?
從企業的角度看,合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗而一言,企業為追求速度而下放的定價權使自身得到了實惠,因為消費者購買的時點好,性價比提高了,支付的款項也少了,從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。
2.人文關懷體驗策略
(1)精心的產品設計是開展體驗營銷的基礎。對于房地產設計,要求緊扣“以人為本”的思路,融入現代設計理念和文化理念。首先是面對不同的消費群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時兼顧私密性效果。并且日益注重內部功能分區問題,給喜歡自助設計的業主預留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內居住環境質量。
(2)完善的配套設施和小區環境。完善的配套設施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗。房產商不僅追求配套在數量上的齊備,而且越來越注重強化自身的特色,實現差異化營銷。除了完備的配套設施外,近年來房產商在小區環境方面文章做的最多的就是大力提倡生態化、給人以回歸自然的感覺,力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統一。
(3)用心塑造人文環境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產營銷手法之一,而人文營銷說到底其實也是為了傳遞一種體驗。越來越多的樓盤在營銷推廣時,注重通過對目標消費群體、文化教育設施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現、上流成功人士的高品質生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現一個和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關系,溫情的服務等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯的營銷效果。
3.場景設置體驗策略
(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所,售樓處的功能區布局、場景設計、格調氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區包括接待區、景觀感受區(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設計等多媒體展示)、咖啡休閑區,銷售簽約區等,功能區劃分力求符合購房者的心理和行為設計線路,室內裝修物品裝飾力求與房產銷售主題風格保持協調。
(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物,是根據產品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房,其設計來源于目標客戶的點滴生活經驗,立足于產品特性與目標消費群的生活特征的結合,給出不同的裝修風格,而非模式化的根據戶型結構所設計的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標客戶,更接近真實的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。
為了讓消費者參與到主題樣板房的設計體驗,可以借鑒“DIY”(DoItYourself)的方式,讓消費者體會到自己自由創作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個真實的體驗。這種策略發揮了消費者的參與性,又能使該產品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動策略”。
(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗給參觀者。對于房展會,沒有必要將項目或企業的全部標志都集中到展覽會進行展示,只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關鍵所在。
(4)實景示范區。實景示范區是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實景示范區眼見為實,從內到外身臨其境全面感受居住區的生活氛圍。實景示范區不僅展示了開發商的實力,表明開發商對產品的信心,還讓購房者全方位真實感受室內采光和整體布局、景觀設計、切實體驗自己未來的生活環境,避免了單一樣板房的體驗局限性。
4.主題互動體驗策略
(1)業主聯誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關注規劃設計、內部結構、噪音、開發商品牌、甚至使用的建筑材料與技術,他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優質服務。房地產商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動,結合樓盤開發的不同階段,讓客戶參與進來,從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業主聯誼會,新老客戶答謝晚會、節日嘉年華等,打造客戶與開發商、客戶或業主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產品,增強品牌信心,產生應景性購買行為。
(2)看房旅游。房地產體驗式營銷與項目文化、節日活動、服務、個性化展示等手段聯系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產品體驗更融洽相互關系的好方式。如合生創展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標客戶群親身體驗羅馬風情,增強對項目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗之旅,而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。
(3)試住。對于住宅高端產品如排屋別墅類,因其對外部自然環境、配套設施、物業管理要求高,且總價很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業之際,面對購房者及各種意向、關系客戶,推出了“體驗式”試住活動,讓客人親自住到頤和山莊,已經落訂的客戶更可以免費入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。
四、結語
房地產行業是關系到國家經濟發展和人民生活的重要行業。目前,房地產市場從賣方市場向買方市場轉變,市場營銷在房地產行業的發展中起到舉足輕重的作用。房地產體驗營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產行業的發展起到積極的促進作用,房地產企業可結合自身特點采用有效的體驗營銷策略。
參考文獻:
[1]伍雄輝:體驗營銷在別墅市場的應用方法研究,華東理工大學碩士論文[D],2003
[2]李正洪:論體驗營銷在房地產領域中的應用,福建建筑[J].2007(4)
【論文摘要】文章對新經濟時代下汽車制造業及產品的 發展 進行了分析，對汽車業的發展規律提出了看法。
(一)現狀分析，提出問題
當前汽車制造業發展非常迅猛，而由汽車購買、使用后產生的連鎖經濟行為及衍生市場也沒有一個很好的規范，在當前經濟法規尚未完善的今天，如何推出適應市場需求的新產品，如何在汽車產品市場占據一席之地，便是國內國際汽車公司非常關心的問題。
(二)提出發展思路，進行mis分析
1．為什么要引進管理信息系統?
(1)汽車制造業有建立mis的實際需求和迫切性。經濟市場極不穩定，必須尋求 科學 管理之道。當前是充滿挑戰和機遇的時代，技術的發展非常迅猛，新技術、新產品大量涌現，令人眼花繚亂。處于這樣的時代，這樣的市場環境下，汽車制造、產業需要很好地把握住方向，否則就很可能會被別人牽著鼻子走。汽車制造產業高速發展帶動相關產業發展，特別是售后服務這一塊，它們作為基礎和核心的作用更加受到人們關注，受到國家的重視。
(2)廣告方案、促銷方案的研究還不多。常常看到的是名人效應式的廣告，如名人名車等。
(3) 企業 缺乏統一的管理中心進行協調，只有相關員工對消費者提出的個人問題進行單向解決。
(4)在產品同質化、消費者對降價無動于衷的境況下，商家 自然 開始尋找新的營銷策略來推動市場。同時，消費者的心態也日趨理性，從單一的產品購買開始轉向對汽車消費整個過程的關注。這些變化使得商家將戰略戰術向服務領域擴展。
因此，在借鑒成功的汽車公司，其mis應適應本企業實際的開發方式，并確定自己的當前、中期、長期目標。
2．用生命周期法進行汽車制造業研究開發
(1)規劃階段：系統框架設計及可行性分析。首先調查市場上同類汽車產品的使用率，對哪一種類型的汽車比較受市場的歡迎，可開展問卷調查。
排名汽車制造商2006年全球銷量(輛)
①通用8381805
②豐田8120000
③福特6208700
④大眾5242793
⑤戴一克4854700
⑥ 現代 一起亞3715095
⑦日產3597748
⑧標致一雪鐵龍3390000
⑨本田3365000
⑩雷諾2533428
(2)暢銷車初期模型及廣告營銷方案。(分析與設計階段)模型(以寶馬車為例)：寶馬汽車公司是以生產航空發動機開始創業的，因此標志上的藍色為天空，白色為螺旋槳。藍白標記對稱圖形，同時也是公司所在地巴伐利亞州的州徽。和奔馳汽車公司一樣，寶馬汽車公司以汽車的高質量、高性能和高技術為追求目標，汽車產量不高，但在世界汽車界和用戶中享有和奔馳汽車幾乎同等的聲譽。寶馬汽車加速性能和高速性能在世界汽車界數一數二，因而各國警方的警車首選的就是寶馬汽車。寶馬的摩托車在國際市場上最為昂貴，甚至超過了豪華汽車，售價高達3萬美元左右。由于寶馬產品以賽車風格設計，因而在世界賽車活動中寶馬汽車經常大出風頭。
(3)廣告營銷實施階段。上海大眾夏季養護雙周的廣告漣漪，是通過上海地區主流媒體的發行線，蕩漾到市民周圍：東風雪鐵龍在《解放日報》等平面媒體大量投放服務活動廣告，溫馨體貼的基調貼合“家一樣的關懷”這一廣告主題；《申江服務導報》、《新聞晨報》上的雪佛蘭spark活動廣告，昭示在夏日為用戶量身定造免費檢測活動。汽車是時尚的寵兒，時尚的汽車需要明星們來陪襯。廠商如果選擇合適的明星代言汽車，不僅對汽車的銷售起到畫龍點睛的效果，而且對提升品牌知名度也大有裨益。但汽車作為價值僅次于房子的高檔耐用消費品，消費者更注重的是其性能和使用價值，在購買前將經過深思熟慮后才會下單，很少友人在一時沖動之下為自己喜歡的某個明星，買下其代言的車型。因此，明星代言汽車是把“雙刃劍”。廠家們都口口聲聲說今年車市不樂觀，卻都在請明星上不含糊，不差錢。縱觀這些明星代言的汽車品牌，鮮有品牌知名度和美譽度迅速提升、銷量顯著增長的例子，即使是老牌明星張曼玉、演員大佬成龍，乃至紅透內地和港臺的周董。因此，我以為，汽車品牌的傳播，最好的渠道是口碑；汽車品牌代言，最好的人選是消費者。雖然，在口碑傳播中，明星有著常人不可替代和比擬的集群和擴散效應，但是，明星價值最大化周期的不可確定性，以及商業價值的浮動和搖擺性加劇了代言的風險，而且這種風險一旦出現，對品牌的硬傷極有可能是致命的。相反，汽車產品的使用者是對產品和品牌體驗最深的。產品和品牌的好壞優劣、是非曲直，消費者最有發言權，這種口碑傳播最有可信度和公信力。由此，廠家大可將昂貴的代言費用于關注銷售者生存、發展狀況，滿足消費者更高層次文化訴求上面來，這才是最無風險、最有成效的品牌傳播途徑。
［論文摘要］本文通過對世界文化遺產開發管理進行描述和考量,力圖挖掘出一些先進經營模型,為我國文化遺產開發提供借鑒。
全球化背景下,世界文化遺產在管理尤其是產業開發之時都面臨著幾大問題,第一是與生俱來的非營利機構（文化事業）性質與市場經濟的矛盾；第二是資金問題在國家財政支持緊縮減少情況下越發突出；第三是在多元文化、新媒體、娛樂消費潮流下,傳統文化遺產的營銷策略如何得到民眾（消費者）認同。面對這些矛盾,只有在保護前提下,將文化遺產的公益性和產業功能充分整合,才能真正實現它的“永續利用”。世界各國在這個基本理念確立前提下,開展了各種開發經營模式。
1文化旅游
文化遺產為了融入現代社會,為之發展而服務,就必須全方位大力開展各項商業廣告宣傳和公關活動,以便讓受眾了解和接受,同時爭取社會資源。
為了弘揚韓國的傳統文化遺產,韓國十分重視文化遺產和旅游業的互相促進發展,具體實施主要從兩方面入手：①地域選擇。以民俗村來選定地域,韓國人把民俗村的活動組織得有聲有色,在漢城城南有一個古代民俗村。一進民俗村,村口就有韓、中、英、日四種文字的介紹。進入村內,可以看到李朝時期先民們的衣食住行、建筑景觀和祭祀活動。宗廟的祭祀典禮和音樂都被看做無形文化財產。②時間和內容的選擇。韓國還十分注重以民俗節和祭祀活動來吸引游客。例如江陵端午祭和祭日演出的假面戲年年在當地舉辦盛大的旅游活動,吸引了國內外百萬人次參與和觀光,使這一非物質文化遺產轉化為巨大的文化產業,發展了當地的經濟。為了吸引外來游客,那些表演人士每天都要去不同的場地進行傳統技藝表演。
同樣,意大利的鄉村生態旅游、美食文化旅游很發達,尤其是意大利的西西里傀儡戲被聯合國教科文組織確立為非物質文化遺產以來,意大利政府積極搶救和保護這一古老劇場木偶藝術。木偶藝人們根據一些古代詩歌、浪漫傳奇或流行的歌劇情節,用精雕細刻的木偶和道具進行即席創作,吸引眾多國際游客。這里的商店和地攤到處都可以買到制作精美、造型各異的木偶——它已經成為西西里島的著名紀念品。政府還計劃為青年木偶藝人開辦培訓機構,舉辦西西里木偶節,在國內外舉辦展覽,興建木偶戲學校等。
2“文化遺產日”打造國家文化品牌
法國的國家集中管理文化遺產保護的制度,保證了國家管理的權威性。作為文化大國,法國是最早設立“文化遺產日”的國度。這項活動是由法國中央政府主導、各級地方政府執行、社會各方支持的整體工程。活動期間,所有公立博物館免票,私立博物館門票減價并給予稅收優惠，旨在引導和動員社會公眾廣泛參與文化遺產保護。20多年來,該活動調動了社會公眾對文化遺產的認知和熱情,群眾性的保護活動隨之興起。法國中央政府直接管理著巴黎凱旋門、盧浮宮等112處“民族古跡”和4萬余處“紀念建筑”,此外,未列入保護行列的全國各地40余萬處“地方寶藏”均妥善得到相關部門和民間協會、民間人士的有效保護。一些民間組織積極討論國家文化遺產政策,向議員提出建議。很多民間組織還頒發獎金鼓勵文化遺產保護活動,獎勵在此領域作出貢獻的人士。文化遺產學校、文化遺產基金會、文化遺產保護協會等紛紛建立。
這種特定節日的設定以及所帶動起來的社會各方的反應和行動,對法國的歷史文化品牌無疑有著巨大的塑造和宣傳效益,顯示了法國民眾的文化品位,對促進法國旅游經濟的發展起到了積極作用。擁有6000多萬人口的法國,2006年接待了7800萬名外國游客,當年的旅游收入達350億歐元,繼續蟬聯“世界第一旅游目的地國”稱號。可以看出,文化遺產給法國帶來了巨大的社會效益和經濟效益。
3文化生態博物館
所謂生態博物館就是把文化遺產原狀保存和保護在其所屬的社區及環境中,它不是一座封閉的建筑場館,而是動態、開放的展示社區,被稱為“無墻的博物館”。自然、人文、環境、傳統、民俗等無形和有形的遺產在其原生地由發明和使用它們的居民自發保護,使人、物、環境處于固有生活關系中。游客也是在這種環境中觀看文化遺產、自然景觀、可移動實物、傳統習俗和民間表演等系列的、完整的文化。這種營建“活的文化”的博物館由于契合文化遺產整體保護理念,得到了世界各國的認同,目前世界上共有300余座生態博物館。
20世紀60年代以來,日本的“造鄉運動”就類似于這種生態博物館。當時,由于日本經濟飛速增長和城市進程加快,城鄉落差加大,人口疏密失衡,對日本傳統文化和生活方式造成了極大沖擊。有些學者提出：如何讓鄉村挖掘富有鄉土特色的人文資源,營造一個優美、自然、富有人情味的故鄉,以吸引都市人群,于是,“造鄉運動”應運而生。“造鄉運動”強調內發性,即一村一品,各不雷同,例如福島縣大沼郡的三島町宣布,居住在城市的人們只要交納一定費用,全家都被視為特別町民。他們可以自由出入,讓孩子們呼朋引伴在小溪中捕蝦,到山上采蘑菇。村里還成立了生活工藝館,館內設木工、陶藝、編織、涂裝等工房設備。觀光客只要交納一定的費用便可親手體驗器物的制作,并有專人指導,接受咨詢。這是一個在城市里的人無法想象也不可能具備的空間。
1995年,中國與挪威兩國的博物館學界提出了在貴州六枝特區梭嘎鄉苗族地區創族生態博物館。這支久居深山只有4000余人的苗族,頭飾獨特,有繁多的婚喪、祭祀禮儀,有別致的音樂、舞蹈和精美刺繡,是一個活生生的文化遺存。山西省晉中市榆次區東趙鄉后溝村的民居、神龕、廟宇、戲臺、作坊、油坊、剪紙、刺繡等文化遺產均保持完整,婚禮、葬禮和游戲的整套儀式規矩復雜,飲食品種繁多,在政府投入和保護下,已成為北方農耕桃花源和文化遺產搶救示范基地。這種鄉土藝術、農業文化是一方水土的產物,生態博物館就地取材,化陳舊為神奇,在生活中得以創造、使用和傳承。可以看出,生態博物館非常值得在我國進行探索和推廣。
4文化遺產主題公園
主題公園是一個世界性的概念模式,這是因為公園的歷史文化主題內涵的不同,而國內外各個民族都有不同的文化。中國在這方面作出了很多成功案例,深圳華僑城控股公司在珠江三角洲一帶的主題公園比較典型。經營者就著眼于歷史文化,從中尋找主題經營的靈感。可以說該產業的發展歷程無一例外都建立在對歷史文化資源的發掘過程上。1989年開業的“錦繡中華”,以微縮景觀為表現手法,再現了中國歷史和文明的80處名勝古跡,成為中國旅游史上的一座里程碑。1991年開業的“民俗文化村”,將24個村寨、56種風情集于一身,集中展示了中華民族多姿多彩的民俗文化。1994年建立的“世界之窗”,薈萃世界文明精髓,一直是珠三角旅游的第一品牌。
主題公園是以游客體驗為目的,游客體驗有很大的不確定性,既難以量化,又牽涉投入、產出、技術水平、行為習慣、時尚追求等眾多因素,因而主題公園是最需要創意的產業形態。對主題公園而言,產業經營模式主要表現為：
（1）娛樂體驗結合歷史景觀。自主創新不僅僅體現在歷史文化的選擇上,更體現在素材的組織和運用上。“世界之窗”如果沒有108個景點和氣勢恢弘的廣場巨幕,就不會有“你給我一天,我給你世界”的展示方式。在對游園設施的組織、運用中滲透著創造者對歷史、文化的理解、闡述和演繹,并且注入了一種時尚娛樂元素。脫胎于國外的歡樂谷公園,既有美國的小鎮,又有加勒比的港灣,還有香格里拉的生靈,這些差異巨大的文化背景都源于“智慧創造情景”的理念,并借助娛樂設施給予消費者不同文化的娛樂化體驗。新晨
（2）廣場表演和節日狂歡。源遠流長的中華民間文化中升華出“廣場演繹”的形式。深圳“世界之窗”斥巨資建設了大型舞臺,在“錦繡中華”建立了中華廣場,創作“龍鳳舞中華”等大型的廣場演繹節目,在市場上引起了強烈的反響。與此相配套的是劇場式的演出和大量的村寨表演。過節是我們民族格外重視的風俗,造節是經營文化的手段。為了塑造獨特性,管理經營者提出了月月有節日的口號,使節慶活動成為亮麗的風景,國際啤酒節、狂歡節、潑水節都成為經典的文化品牌。從2002年開始又集中所有的文化品牌創辦了唯一的旅游狂歡節,游行隊伍與觀眾一道構成了獨特的文化形象,使主題公園保持了旺盛的生命力。
從以上各國的文化遺產開發模式中,我們可以總結出：第一,文化遺產的不可再生性和脆弱性,決定了我們必須把搶救和保護放在第一位；第二,文化遺產尤其是非物質文化遺產的活態流變性,決定了我們要盡可能避免以靜止、凝固的方式去保護,在不改變其按內在規律自然演變的前提下,盡可能尋找生產性保護的方式及與旅游開發等的良性互動結合；第三，堅持“創意產業化”和產業結構升級。自主創新不僅體現在對歷史文化的選擇上,更體現在文化素材的整合運用上,并使之轉化為有形的、具體的消費體驗方式,與市場和受眾接軌,最終實現產業鏈的完善和規模經濟。
參考文獻：
［1］飛龍.國外保護非物質文化遺產的現狀［J］.文藝理論與批評,2005(6):59-66.
［2］顏文洪.世界遺產與保護地管理模式比較研究［J］.城市問題,2006(3):79-81.
[關鍵詞]孝感；孝文化；孝人物；孝景觀；時代價值
[中圖分類號]G112 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-4738(2011)05-0090-04
百善孝為先，孝文化是中華民族傳統文化的核心。孝感是全國唯一一個以“孝”命名的中等城市，孝感自古出孝子。古代著名的《二十四孝》中孝感就有三大孝子:董永、黃香和孟宗，歷代《孝感縣志》有記載的孝感孝子就有493名。一代又一代的孝子風范凝聚成豐厚的孝文化資源，滋育了歷代的孝感兒女，使孝感人熱愛孝子，崇尚孝德。
現如今，經過十年洗劫了的孝道精神又正在經歷市場經濟大潮的沖擊，社會出現了嚴重的道德危機。一些人的道德底線喪失殆盡，子女遺棄父母、不孝敬父母甚至毆打父母的現象屢屢發生，以至于有人感慨，如今社會的人際關系就是一種裸的金錢關系。在此背景下，孝子之都孝感市為繼承和弘揚孝子精神，樹立新時期尊老敬老良好風尚，自1996年開始進行“十大孝子”的評選，至今已評選了四屆。“十大孝子”的評選掀起了孝文化研究的熱潮，2005年孝感學院和湖北職院先后成立了“孝文化研究中心”和“湖北省孝文化研究會”。兩個學院先后組織召開了中華孝文化研討會、孝文化與和諧社會研討會、孝感建設“中華孝文化名城”國際學術研討會、“孝感孝文化與科學發展觀”國際研討會等大型學術研討會，吸引了來自國內以及美國、韓國、馬來西亞、新加坡等國的眾多知名專家學者參會，開展了一系列孝文化學術研討活動。《孝感日報》、《孝感學院學報》和《湖北職業技術學院學報》還分別開辟“孝文化研究”、“孝感孝子”等專欄，組織開展孝文化研究征文。一系列活動的開展及其豐碩成果使孝感成為我國繼濟南后孝文化研究的第二個重要基地。近十年孝感孝文化研究成果豐碩。
一、有關孝文化研究學術專著與孝文學專著
孝感學術界有關孝感孝文化研究的專著主要有:《孝文化史料征集》《孝感孝文化》、《孝感孝子》、《孝文化研究》、《中華孝文化研究》、《孝感地方傳奇故事》、《弘揚中華傳統文化構建現代和諧社會――中外學者論“中華孝文化名城”建設》、《孝文化文藝新作》、《新二十四孝》、《當代學者論孝》、《孝經新解(通俗讀本)》、《孝文化文學作品選讀》、《孝文化景觀》、《中華孝文化名城――孝感》、《旅游與孝文化資源開發》、《中國孝文化概論》、《中國孝文化史》等孝文化研究與教育叢書。另外，有關孝文學著作有:《千古孝子黃香》、《三國孝子孟宗》、《孟宗的故事》、《補碗》和《無敵孝子劍》。其中，《孝文化史料征集》全書由孝文化遺跡、人文景觀、文物精華和拾萃四部分組成，是孝感孝文化系統考證的奇葩。《孝文化研究》對“孝文化的本質”、“中華民族的人格思想”、“先秦以來歷朝歷代孝文化的演進與發展軌跡”以及“孝文化與構建和諧社會”均進行了深入和有益的研究，稱得上是“孝感孝文化研究”中一個新的里程碑。《旅游與孝文化資源開發》收錄了孝感“旅游與孝文化資源開發”征文活動的40余篇優秀論文，它把孝文化研究與孝感經濟建設結合起來，使孝感孝文化研究實現了質的飛躍和劃時代的新突破。《弘揚中華傳統文化構建現代和諧社會――中外學者論“中華孝文化名城”建設》全書內容分為兩部分，即孝文化內涵與意義的理論創新研究和孝感建設“中華孝文化名城”的實踐探索研究，該書充分反映和體現了孝文化研究的新成果、新觀點、新見解，對孝文化的現代化研究和孝感市“打造城市名片，建設中華孝文化名城”的實踐活動具有重大啟示和指導意義。
二、有關孝經學、孝、孝道、孝觀念、孝意識的研究
孝感孝文化研究中心的學者對《孝經》、孝、孝道、孝觀念、孝意識的研究高度重視，并取得了一定成果。相關研究論文主要有:《與的關系及其揚棄》、《漫談漢代“以孝治天下’’的社會實踐》(上)和《漫談漢代“以孝治天下”的社會實踐》(下)、《淺議孝的演進與文明軌跡》、《孝觀念的源流與演變》、《孝養:生命中不能承受之重――孝觀念的源流與演變》、《中國古代文學與孝之初探》、《論的孝意識及其特色》、《唐代婦女孝行特征:女之孝重于婦之孝》、《與孝道思想》、《論、之孝親意識與中國古代孝文化》、《從中國古代文學作品中的孝文化傳統看賈寶玉的結局》、《中的異類孝子形象》、《“孝”字的創生及其原義釋》、《不同文化土壤上的兩支奇葩――中西“孝道”之比較》和《中西孝道差異及其原因探析》等。其中，較有影響的研究成果有:《與的關系及其揚棄》對《孝經》與《二十四孝》的產生及其內涵進行了較深入的研究，從理論與實踐的相結合上闡明了二者的關系，用歷史唯物主義和辯證唯物主義的觀點，揭示了二者中必須棄除的糟粕和應該吸取的精華，并結合實際進行了論證；《漫談漢代“以孝治天下”的社會實踐》從忠孝的思想基礎、《孝經》的理論基礎、天子的孝道榜樣、舉孝廉的用人制度等方面論述了漢代的“以孝治天下”的社會實踐；《孝觀念的源流與演變》通過對“孝”、“孝悌”、“孝忠”、“孝廉”的分析，進一步探索孝的概念及其演進的過程，透視中國特有孝道文明的歷史軌跡，從而揭示孝文化的內涵，展示孝文化的無窮魅力，指出孝觀念是中華民族代代相傳的優良品德；《中國古代文學與孝之初探》從中國古代文學與孝的千絲萬縷的聯系著手，指出古代與孝相關的詩歌、小說、戲曲和部分記敘性散文主要是通過塑造孝子形象對孝進行文學性詮釋，其中一部分作品以史實為據塑造孝子形象，另一部分作品則通過虛構塑造孝子形象，二者結合起來，構成了中國古代文學對孝的完美詮釋，這種詮釋也為我們留下了一份彌足珍貴的非物質文化遺產。另外羅移山等一批學者還分別以《周易》、《儒林外史》、《牡丹亭》、《紅樓夢》和《聊齋志異》作為個案，從不同角度研究了作品中的孝意識、孝道思想和孝行實踐，并分別從文化同質與文化異質、中西文化差異和人性與神性等不同視角，分析了中西“孝道”、孝愛觀的不同，并指出中西“孝道”、孝愛觀可以相互取長補短，以此促進中國孝文化和人類文明的健康發展。
三、有關孝文化的內涵及其當代價值的研究
孝文化是中華民族傳統文化的核心。孝感學界在挖掘中華孝文化內涵，發揮其當代價值的研究的成果有:《論孝的文化內涵》、《略論中國傳統孝文化
內涵的特征》、《淺論中國傳統孝文化的十大特性》、《論先秦儒家孝文化的揚棄》、《析魏晉南北朝孝文化的特征》、《中華孝文化的存在方式三題》、《孝文化與現代文明的融合》、《孝文化與孝文明》、《關于中國傳統孝文化內涵特征及其功能的思考》、《關于孝感孝文化形態及其當代價值的若干思考》、《論孝德與中華傳統道德文化的關系》、《傳統孝文化道德觀與當代道德價值觀之比較》、《析孝感雕花剪紙的孝文化內涵》、《體味孝感雕花剪紙的孝文化底蘊》和《推進孝德文化科學發展的基本途徑》等。對于孝文化的內涵，《論孝的文化內涵》指出“孝”所承載的文化內涵包括生命意識、知性精神和道德觀念三大要素，強調了目前對“孝”文化的研究，挖掘其生命意識和知性內涵尤其重要；《略論中國傳統孝文化內涵的特征》和《淺論中國傳統孝文化的十大特性》則分別梳理出孝的自然性、推及性、無我性、義務性、實踐性等五個方面的內涵特征和久遠性、普遍性、延伸性、人民性、階級性、民族性、世界性、現實性和發展性等十大特征；《析魏晉南北朝孝文化的特征》分析了我國魏晉南北朝時期孝文化的特征，指出要繼承先秦儒家孝文化的精華，必須弘揚善事父母、贍養雙親，敬愛父母、敬愛長者等孝道，創新賦予顯親揚名、光宗耀祖，愛護身體、珍愛生命等內容以時代精神，抽去忠孝合一、移孝于忠，葬之以禮、慎終追遠等內容中過時成分，徹底批判包辦婚姻、傳宗接代，提倡建立起新型的婚育觀和民主平等思想。另外，葉繼宗教授等學者還分別從孝文化與現代文明、孝德與中華傳統道德文化的關系、孝文化與孝文明、傳統孝文化道德觀與當代道德價值觀之比較等方面對孝文化進行了探討，指出孝德、孝文化在弘揚中華傳統道德，全面提高人們的道德素質，推動我國文化事業的健康發展，建設中國特色社會主義等方面的深遠意義，并從時代性、政治性和社會性等不同的視角對孝感孝文化進行審視，提出了科學界定孝德文化內涵、全面整合孝德文化資源、廣泛開展孝德文化活動、大力發展孝德文化產業等四條科學發展孝德文化的基本途徑。
四、孝文化與經濟建設、孝文化名城建設和和諧社會建設研究
對于孝感如何利用自身的文化資源促進孝感經濟建設、孝文化名城建設和和諧社會建設，孝感政界、學界對此進行了較多研究，取得了一定的成果。
孝文化與經濟建設關系的研究論文有:《對孝文化的經濟分析》、《孝文化非物質文化遺產產業化經營研究》、《孝感孝文化產業集群開發戰略研究》、《基于孝文化的銀色營銷策略》、《以中華孝文化開發農村銀色市場》、《以中華孝文化塑造產品品牌模式研究――以湖北孝感市為例》、《從孝文化談文化營銷與農產品加工企業品牌塑造》、《基于孝文化的孝感市旅游經濟發展戰略研究》、《科學發展多利共贏――著力建設“四園”
打造孝文化旅游經典》、《旅游和孝文化資源開發是構建和諧社會的朝陽產業》、《日本“一村一品”理念指導孝文化旅游資源開發》、《湖北省孝感市孝文化資源旅游開發的思考》、《孝感董永資源旅游開發原則及模式探究》、《董永資源旅游開發芻議》、《對依托孝文化發展應城文化旅游的思考》、《以特謀發展以特贏市場――實踐“科學發展觀”有感》和《淺議孝文化節日禮品開發》等。其中，《對孝文化的經濟分析》從經濟學的視角，分析了孝文化作為一種制度安排對以家庭為生產單位的小農經濟所發揮的多方面的促進作用，以及孝文化在我國現階段經濟中的積極作用，闡述了引起孝文化作用發生變化的原因及其發揮作用的趨勢。黃宏磊等學者通過一系列的調查研究，對孝感孝文化非物質文化遺產產業化經營、孝感孝文化產業集群開發、孝感孝文化為基礎的銀色營銷、孝文化特色產品品牌塑造、孝文化旅游資源的開發、利用以及科學發展等提出了各自的建議和對策。上述研究成果對指導圍繞地方孝文化特色進行特色經濟建設具有重要的參考價值。
孝文化名城建設相關論文有:《孝感創建“中華孝文化名城戰略構想”》、《孝文化在推進現代文明建設中大有可為》、《中華孝文化名城建設空間》、《孝文化與孝感市城市品牌營銷策略研究》、《基于孝文化的孝感市文化軟實力建設》、《孝感孝文化名城建設的CI戰略》、《中華孝文化名城品牌經營戰略》和《基于孝文化的孝感市城市品牌戰略》等。在上述研究中，吳崇恕教授等一批學者分別就創建中華孝文化名城的戰略、孝感孝文化對孝感文化名城的建設的促進作用以及孝感中華孝文化名城的建設空間進行了研究，并以孝感市為例，討論了基于孝文化的城市品牌建設目標定位、文化軟實力的培育、孝文化名城建設的CI戰略和文化名城品牌經營戰略等問題，并提出了相關有益建議。
孝文化與和諧社會建設的研究論文有:《中華孝文化與代際和諧》、《創建現代文明家庭何以立孝》、《對于孝文化建設之難點“婆媳關系”的思考》、《關于孝文化在構建和諧校園中的理論與實踐研究》和《論中華孝文化在和諧社會建設中的作用》等。上述文章分別就如何利用孝文化資源促進代際和諧、家庭和諧、婆媳和諧、校園和諧以及和諧社會建設及其保障等方面提出了許多好的建設性建議和辦法，為孝感建設和諧社會提供了強有力的理論指導。
五、有關孝德教育的研究
發揚中華民族的優良傳統，教育尤為重要。孝感學院、湖北職業技術學院把推進中華孝文化與高等教育相融合，在推進中華孝文化領域的產、學、研、用，培育以中華孝文化為特色的育人文化方面進行積極探索和研究，湖北職院成立了全國首家中華孝文化學院。相關研究論文有:《“孝”的歷史流變及其現代德育價值研究》、《賦予孝德教育新的時代意義》、《論孝文化的回報德行》、《傳承中華孝文化精華
建設特色高校校園文化》、《從儒家孝道思想的生命意識解讀大學生極端行為》、《淺論孝文化在高校校園文化中的構建》、《解讀孟宗的故事》、《“孝文化”建設與學校教育――關于“孝文化”建設的思考》、《和諧校園呼喚孝道教育》、《以弘揚孝文化為大學生思想道德教育的突破口》、《運用開展家庭孝道教育的思考》和《孝道與道德底線教育》等。在上述研究中，《“孝”的歷史流變及其現代德育價值研究》分析了現在我國孝道缺失的原因，強調傳統孝文化對提升公民個人的道德素質、重建家庭美德、構建社會公德和構建社會主義和諧社會等方面有著重要的價值和意義。《賦予孝德教育新的時代意義》分析當前孝德教育被弱化的原因，指出要發掘傳統孝文化的時代內涵，創新孝德教育的實踐，提倡情行并重，引導大學生自覺踐行孝德。還有李友清教授等學者分別就目前在我國學校、家庭和社會忽視道德底線教育引發的弊端、開展孝德教育的意義、如何進行孝德教育、孝德教育與校園文化建設以及孝德教育與國民素質的關系等問題展開了研究和探討。這些成果無疑對孝感中小學及大專院校和社會開展孝道教育、弘揚孝文化有著重要的指導意義。
六、孝人物、孝景觀及孝資源的保護研究
對于孝感古代孝子和中華孝文化景觀及孝資源的保護研究的論文有:《孝感“孝文化”中的“董永與七仙女”――“孝感是董永故里”的印證》、《“黃香故里”考辨》、《(黃香故里考辨>之考辨――與張昕先生商榷》、《中華孝文化景觀》和《孝文化資源的科學保護》等。上述文獻分別就“孝感是董永故里”、“孝感是孝子之鄉”、黃香的故里、事跡及文物文獻進行了考證，并就中華事親景觀、孝親景觀和孝行景觀等中華孝文化景觀進行了綜合考察，指出弘揚孝文化，積極開發利用孝文化資源，確保孝文化資源的可持續發展，必須以科學發展觀為指導，加強對孝文化資源的科學保護。
[參考文獻]
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論文摘要:文章簡要介紹了學習的行為理論中的三種類型，并且重點探討了社會學習理論在市場營悄中的作用，以求為該領域的進一步研究起到拋磚引玉的作用。
1.概述
市場營銷指個人或群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷活動能否順利進行取決于產品和服務滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。
市場營銷的出發點和歸宿點是市場。對于產品生產企業而言，透徹分析影響目標市場購買行為的有關因素，并有針對性地開展廣告、獎勵等促銷策略致關重要，對企業生存和發展的重要作用也是不言而喻的。
學習是指人類和動物在生活過程中，憑借經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國西北大學凱洛格管理學研究生院營銷學副教授雷戈里卡彭特認為:“未來的市場營銷觀念將突出消費者學習、品牌觀點決策及競爭優勢等特征。因此在營銷過程中恰當使用學習理論誘導消費者注意和產生購買動機有積極的意義
對消費者行為的研究始于上個世紀五十年代，半個多世紀以來出現了大量研究成果，涉及經濟學、社會學、心理學。從心理學角度出發的研究成果多集中于心理學的認知理論和動機理論。分析消費者對產品和服務的知覺、注意、態度、興趣、體驗和記憶等認知過程以及研究消費者購買動機，從行為理論考察消費者行為的研究比較少。本文的目的就是通過介紹社會學習在市場營銷中的作用，從而為企業、商家的營銷活動提供理論支持，也希望為從心理學角度出發研究消費者行為提供更廣的視角。
2.三種類型學習的具體應用
學習的行為理論(behaviorl theory of learning)涉及的是可觀察行為的變化，強調在個體生活的環境中外部條件的作用。包括經典性條件作用的學習、操作性條件作用的學習和社會學習三類。
2. 1經典性條件作用
經典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國生理學家巴甫洛夫(Pavlov ， 1849一1936)通過研究狗的消化而發現。
2.1.1經典性條件作用的學習的程序
(1)條件反射建立之前，狗對食物產生條件反射，對鈴聲則無反應。
(2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結合出現，引發狗的無條件反應。
(3)條件反射建立后，狗對鈴聲產生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。
2.1.2經典性條件作用的學習在營銷中的一些啟示
首先，避免消極情緒產生，促使顧客恰當使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過經典性條件作用習得。如果一個顧客在一次消費中發生了不愉快，他可能會對這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產生厭惡的情緒，進而影響他的再購買行為。因此，在營銷過程中我們應盡力避免這種情況的發生。
其次，將消費行為與積極情緒結合。例如，我們可以將自己經營的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來自環境的偷覺與消費行為之間建立聯系。
2. 2操作性條件作用
操作性條件作用的學習又稱工具性條件反射。指通過對人的積極行為進行獎勵而發生的學習，它的結果是增加或降低人們學習的頻率。斯金納認為:“如果一個操作發生后，接著給予一個強化刺激，那么其強度就增加。
2. 2. 1獎勵的方式
操作性條件作用比經典性條件更常見，我們如何利用它來引導消費者的行為呢?那就是我們應采用獎勵來強化顧客的消費行為，獎勵的方式也應該多樣化。
(1)連續強化，顧客的每次消費行為都得到強化。如買一送一活動。
(2)固定比率強化，當顧客的消費金額或購買的產品達到一定數量時得到一個刺激。如消費滿XX元送XX。
(3)固定時距強化，在固定的時間間隔后得到強化。如在淡季一些商家采取降價等促銷方式來吸引顧客。
(4)可變時距強化，在一定時間間隔后得到強化，但時間間隔不確定。如在一些重大節日(國慶節、勞動節、中秋節)搞促銷活動。
2. 3社會學習
社會學習又稱觀察學習、替代學習。由美國著名心理學家班杜拉(Albert Bandura)提出。指通過觀察他人對刺激的反應從而使自身獲得相應的知識、行為的過程。個體的消費行為主要受相關群體的影響。這就要求我們不僅要關注消費者本人，還要關注相關群體，那么哪些人會成為相關群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費者獲得新的我們期望的消費行為，同時表現這種行為，這是我們營銷者努力的目標。
3.社會學習的應用
上文已經提到兩類人會成為相關群體:
(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人
這類群體也稱渴望群體，指有共同目標和志向，在實現志趣過程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強度不大，但是影響面比較廣。所以企業在選擇廣告促銷時，都喜歡找名界名人。無論在中國還是在西方，過去我們都把名人作為一種純精神的偶像來敬仰，現代的名人則更多體現一種商業價值。除了極少數“追星族”之外，普通百姓也會對名人表現出一種熱情，這種熱情更多是一種消費性質的，它可以而且事實上已經被轉化為生產和商業活動。 (2)類似的人
家庭成員和親朋好友也會成為榜樣。“金杯銀杯不如口碑”，口碑營銷作為營銷傳播的一種有力方式，其日益增強的影響力正在被人們重新認識，消費者的愉快購買行為不僅影響他本人的再購買，也會影響他周圍顧客的購買行為。而且消費者購買的許多產品是為家庭中其他成員購買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協商的結果，在共同支配型家庭是這樣，其實即使在各自自主型家庭消費者的消費行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關人員就構成了消費者的“購買組織”。
因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠，這也是企業占領和擴大市場份額、提高效率的關鍵。
3. 1社會學習的發生
(1)注意(attention )
當學習正在發生時個體需要關注學習的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進一步加工它們的過程，在這個過程中我們賦予元素以意義。營銷者要減少無關刺激的干擾，盡可能讓消費者的注意力集中在欲售產品上。
(2)保持(retention )
人的知識經驗在頭腦中貯存和鞏固的過程。為了使消費者能更好地保持我們希望他們模仿的消費行為，我們應該采取各種方法促進這種結果的發生。
(3)動機(motivation )
指提高機體和指導行為趨向一個目標的特定內在需要和欲望。個體要有動機去模仿他觀察到的行為，動機可分為生物因素的和社會因素的。在營銷中，我們要結合動機的不同種類，按照產品的各自特點誘發消費者的購買動機。
(4)模仿的潛力(potential of modeling)
指個體在身體、心理、情緒上有能力達到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費者看“寶馬”的廣告，能期望他們購買嗎?
3. 2社會學習的啟示
(1)將消費者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認為:遺忘的原因是壓抑說，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費者通過不同的通道感覺到成千上萬的信息，每個信息都試圖勸告、說服和改變他們，但只有極少數信息會被進一步加工。因此我們應該根據注意的選擇性特點合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時間、人員推銷的地點、報紙廣告的版面，當然這也是在考慮銷售成本的前提下進行的。
(2)合理激緒。熱情是可以傳染的，無論我們自己，還是我們產品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費者，促使消費者對我們的產品產生同樣的感受，據此我們在邀請名人做廣告時，也要考慮名人的形象和我們產品的特點是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業選擇名人做廣告時，應從專業性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。
4.小結
【關鍵詞】旅游形象 旅游形象傳播 傳播策略
隨著經濟的發展，各地區之間的物質交流、知識信息交流和金融資本的交流日益頻繁，導致了地區間雷同的東西越來越多，地區旅游形象差異也越來越模糊。旅游形象的塑造和傳播，在某種程度上意味著經濟效益的提高和市場范圍的擴大。旅游形象是激發游客出游的關鍵因素，是旅游地的巨大財富和無形資產。因此，地區獨特旅游形象的塑造與傳播日益引起人們的重視。根據各種傳播媒介所具有的特點和我國形象傳播實踐中存在的一些問題，筆者對旅游形象傳播策略進行探討。
一、注重旅游形象定位，構建旅游品牌形象
旅游形象是旅游目的地展現給游客的綜合性印象，又是游客對旅游目的地方方面面進行評價的有機結合體，是由多方面的要素構成的。主要有視覺形象、歷史文化形象、經濟形象、當地政府形象和當地居民形象。將這五個方面的形象統籌考慮，進行總結與提煉，再輔以一定的創新，可得出一個具有特色的旅游形象。
旅游品牌形象的塑造與傳播是一個綜合的、多渠道的、多層次的傳播系統。而旅游形象系統又可分為理念系統、行為系統和視覺系統。建立地區的旅游形象理念就是要確立地區旅游的精神追求、發展定位和審美體驗等；建立地區旅游形象行為系統是指本地區的旅游企業和旅客的行為特征，相關旅游企業和景區以及從業人員要提高自己的素質，提升服務水平，能夠為游客留下一個美好的印象；建立地區旅游形象的視覺系統就是充分利用一個地區旅游文化中傳播最為廣泛的名稱、標志、圖案、字體、色彩等視覺要素，將大眾傳播媒介、城市建筑、公共交通工具、土特產包裝袋、旅游紀念品等作為形象載體，向社會公眾準確、清晰地傳達出本地區旅游形象的特征。
二、運用整合營銷傳播手段提升旅游形象
旅游形象只有在不斷的傳播中才能得到進一步的提升。在傳播過程中，運用整合營銷傳播的手段能使旅游形象得到有效的提升。旅游地整合營銷傳播理論的內涵是：以旅游目的地所對應的目標旅游者為核心，在政府主導下，重組旅游地企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播渠道，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的旅游地形象信息，實現與目標旅游者的雙向溝通，迅速樹立旅游地品牌在旅游者心目中的地位，并與之建立長期關系，更有效地達到廣告傳播和旅游產品銷售的目標。①整合營銷要求通過旅游形象傳遞的旅游地信息看起來和聽起來一致，即所謂的“一種聲音，一種形象”，還要求在旅游消費者能夠接觸到這一旅游產品的任何地方都形成整合。對于旅游形象的整合營銷傳播來說，在確定了自身統一的旅游標識后，要整合一切可以運用的傳播渠道，包括對媒體的運用和對與旅游業相關的吃、住、行、游、娛、購產業所有設施設備和從業人員的運用，在這些相關的產業上和人員中，充分體現出旅游地自身的特色，進行直接而有效的傳播。尤其應利用一些節日，如景區建立周年慶典、本地區的傳統節日、世界旅游日等這些具有特殊性的日子，將活動做大做響，充分使用各種傳播渠道為活動做一個大型的全方位的宣傳，來吸引更多的游客。
三、影視旅游傳播整合
1、以優秀傳統文化為核心構建旅游形象并在影視劇中進行植入式營銷
“植入式營銷又稱為植入式廣告，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，達到營銷的目的。”②而旅游形象的植入式廣告是指將一個地區具有代表性的視聽旅游品牌符號及具有代表性的景觀景點甚至旅游服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，給觀眾留下相當的印象，繼而達到旅游產品營銷的目的。
相對于形象宣傳片，旅游廣告等長時間且過于直白地說服、灌輸的“強勢傳播”，在影視作品中植入特定的廣告可以算作一種“軟傳播”，因其傳播過程的隱蔽性和傳播內容的客觀性，使其能夠成為一個較為行之有效的傳播途徑。“強勢傳播”容易造成受眾的逆反心理，如果能夠適當運用影視植入這種“軟傳播”方式，會起到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的傳播效果。
影視作品是種文化藝術，它對于一個地區旅游形象的傳播更多的是對該地區文化的傳播。在保護和傳承中國優秀傳統文化的呼聲越來越高的今天，如果能夠找到一個適合本地區旅游形象的優秀傳統文化點，在旅游形象塑造中，將其設為傳播核心，通過將文化與旅游相結合的方式，打造出獨特的旅游品牌形象。形象本身所具有的中國優秀傳統文化內涵，以及通過影視劇這種可以雅俗共享的大眾性傳播方式進行傳播，這樣的組合更容易獲得受眾的認同和歡迎，從而提高潛在旅游者選擇到本地區旅游的幾率。
影視劇中成功植入具有文化內涵的旅游形象的例子，如《大紅燈籠高高掛》和《喬家大院》使山西喬家大院成為了國內著名的旅游景點，其中所表現的晉商商業烙印特征的中國傳統文化也成為山西旅游形象的一個重要部分。
2、名人效應在旅游形象傳播中的作用
隨著我國影視業的快速發展，造就了一批又一批的影視明星，“追星族”的隊伍也越來越大。此隊伍涵蓋了從上到下、從老到幼的受眾，是個覆蓋范圍非常廣泛的特殊群體。他們“追星”的主要表現是看喜愛的明星所演的每一部電影和電視劇，更有甚者為了能親眼看到喜愛的明星，狂熱地追蹤著明星們的足跡，因此，影視劇中所展現出的信息以及明星們曾到過的地方更容易使此類受眾產生情感上的共鳴。這種積極的情感共鳴可以促使其產生到明星拍攝影視劇和出席活動的地方參觀體驗的動機。影視基地依托名人效應成功開發為旅游盛地的例子有：美國好萊塢影視基地，國內首選浙江的橫店影視基地。橫店所在地浙江東陽市提出了打造“中國影視旅游城”的口號，將影視旅游擴大到了整個東陽市。如今，在全國范圍內，越來越多的影視基地被建立起來，如關東影視城、寧夏的西北影視城、太湖影視城等。這些影視城的建立，也部分帶動了該地區旅游業的發展。在本地區興建具有獨特性的專業影視基地是合理運用影視媒介傳播本地區旅游形象的有效途徑。
四、公眾間的口碑傳播
“口碑傳播是由生產者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。”③口碑傳播具有如下幾個特點：①可信度高；②宣傳費用低廉；③針對性強；④有利于樹立良好的企業形象。口碑傳播比起大眾傳播的有效傳播范圍較窄，但其所具有的超一流的培養旅游者品牌忠誠度的實現能力是大眾傳播無法比擬的。
具有一定品牌性的旅游目的地，必定會有其品牌的核心價值，即特有的品牌概念。一個成功的旅游目的地品牌概念，不僅能夠概括其品牌的核心價值，同時也要能夠表現出該旅游目的地的最亮點，更能展示出旅游目的地的整體形象及其特性。品牌概念是種傳播力極強的文化，如果旅游者在旅行過程中充分感受到了這種文化，并從中獲得了難忘的審美體驗，那么這種品牌概念就能夠打動游客，并在他們的心中留下深刻的印象，進而產生心理共鳴，認同此品牌，促使他們產生傾訴欲望，希望與他人分享這次美妙之旅。至此，一輪有效的口碑傳播便開始了。
五、重視“人媒介”的傳播作用
人在傳播中主體地位是一個再強調也不過分的問題。所有的傳播都因人而起、隨人而終，所有國家形象都要在經過人這道最基本的媒介的過濾、折射并在人心目中結晶。④“人媒介”，即那些行走在不同地區、不同民族之間的人群，他們負載著和見證了那些地區的真實圖景。不管是外地游客還是本地公民，他們都是自己所在地區的人媒介，是所屬地區旅游形象的傳播主體。旅游目的地的導游等旅游從業人員和當地居民，他們的一言一行都傳達著目的地最原始的信息，從而成為面對新受眾群頻度極高的人媒介。對于外地旅游來說，當他們在一個地方的旅行結束后，甚至在旅游的過程中就可由旅游地形象傳播的受眾轉變為可信度極高的該地區的旅游形象傳播媒介。相對于大眾傳播和官方傳播，這種效率極高的人際傳播模式為各地區的旅游形象傳播開啟了一條民間渠道。
但相對于大眾傳播和官方傳播這些具有可控性的傳播體系，人媒介這種人際傳播途徑就多了一些不可控性。由于人媒介的“親臨”“親歷”，使得旅游者可以零距離地“感知”旅游目的地。這種“面對面”的碰撞可以直面該地區的真實圖景，使得他們所接觸到的導游等旅游從業人員或當地居民成為他們了解這個地區的途徑。不論這樣的圖景是否具有客觀性和整體性，都將被他們以真實圖景收納，因為通過人媒介獲得的信息，不論是否客觀，在他們眼里都是可信度極高的信息。這樣的結果對于旅游目的地來說既是機遇也是挑戰，真實圖景的發現權和闡釋權都歸了對方，同樣的圖景在不同的人看來就會有不同的看法，好壞都已不由自己控制。這就是以人媒介為主的傳播系統所具有的非可控性。要想使機遇大于挑戰，旅游目的地政府和旅游主管部門及旅游企業就必須懂得未雨綢繆，提高本地區旅游資源的開發水平，加強旅游從業人員的職業素養，向當地居民宣傳本地區的旅游文化。
參考文獻
①李如躍，《我國旅游目的地形象傳播的優化模式研究》，四川大學碩士學位論文，2007
②陳萍，《植入式營銷在旅游景區的應用》，《北方經濟》，2010（3）
③馬詩遠，《走近國家形象傳播的“人媒介”》，《現代傳播》，2010（6）
④劉印河，《用科學發展觀統領導游隊伍建設》，中國旅游局，2007
摘要]：促銷作為一種重要競爭手段被各大超市零售商頻繁使用,如今超市零售商之間的競爭日趨白熱化。在激烈競爭的零售市場中如何做好超市的促銷管理,已經成為了一些大型連鎖超市業界管理過程中的一個重要課題。
[關鍵詞]：家益 超市 促銷策略
第1章 緒論
1.1研究背景 超市零售商在商海中苦苦掙扎，很難尋找一片藍海，也很難形成自己的差異化戰略。超市經營關鍵是商品的質量和價格，再就是服務，而且服務的附加值越來越被消費者所重視。然而真正能把商品質量和價格等要素迅速傳遞給消費者的主要工具是促銷活動。促銷作為企業經營管理的四要素之一，在超市經營中扮演著重要的角色，它是超市經營中的一種重要手段和方法，被各大超市零售商頻繁使用。但促銷是否真正達到了它的目的，是否真正提高了企業的整體銷售業績和企業的效益呢，好像很多經營者都給自己劃了個問號。超市的促銷活動越來越趨向于價格促銷，因為大家都認為價格是促銷因素中最敏感的因素，競爭的結果是生產商的利潤越來越低，終端超市零售商的利潤越來越低，很多中小型超市經營舉步維艱，慘淡經營，直至倒閉關門。
本文針對以上情況，對家益超市目前的促銷策略進行分析研究，通過各種調查方式，就家益超市不同的促銷形式受顧客接受或歡迎的程度進行了分析，希望所做的研究能夠幫助促銷管理人員了解消費者對各種促銷形式的反應，最終為家益超市的健康發展盡一點微薄之力。
1.2研究意義 公司自成立以來，一直致力于創造零售企業的地區品牌為品牌戰略。企業的管理理念是“以人為本”，不斷引進科學的管理方法和制度,設置了較為健全的組織機構。超市配置先進的商業管理系統軟件以及現代商業設施，齊全的商品，滿意的服務，為消費者營造了一個寬松、愉悅、便利的購物環境，以低價位的超市價格體系，對主城區的大部分社區服務，基本上滿足了當地老百姓的日常休閑及生活消費的需求。
公司成立以來始終堅持把企業做大做強的發展理念，以立足萬州，輻射周邊，面向重慶為公司發展戰略，使企業持續、有序、健康、穩步發展。“善待顧客，善待員工，善待供應商”的經營理念和“服務社區，家家受益”的服務理念,上下一心，,團結一致，堅持專業、專心、專注各項經營指標和顧客滿意度穩步攀升,企業“以人為本”的核心管理理念使企業文化氛圍濃厚，職工素質明顯提高，取得了顯著的經濟和社會效益，為地區經濟發展做出了應有貢獻。
超市經營關鍵是商品的質量和價格，再就是服務，而且服務的附加值越來越被消費者所重視。然而真正能把商品質量和價格等要素迅速傳遞給消費者的主要工具是促銷活動。促銷作為企業經營管理的四要素之一，在超市經營中扮演著重要的角色，它是超市經營中的一種重要手段和方法，被各大超市零售商頻繁使用。一項新奇、實惠、有效的促銷活動，會使消費者對該超市的商品購買愿望增強，從而打敗競爭對手。 隨著人民生活水平的提高，商品極大的豐富，消費者選擇的余地也越來越大，超市的營銷也就越來越依靠于有計劃有效果的促銷手段了。所以對家益超市的促銷策略進行分析，有助于家益超市的進一步健康發展。
超市促銷概述
2.1超市促銷的作用
在競爭日趨白熱化的今天，一個超市賣場僅僅擁有齊全的品種和合理的價格還遠遠不夠，超市的市場競爭是質量和價格的競爭，更是服務于促銷的競爭，促銷是銷售經營行為中一個非常重要的手段和方法。成功的促銷不僅可以大幅度的提高銷售業績，同時對品牌推廣和打擊競爭品牌方面起到積極的作用。
2.1.1現代超市的特點
超市最初經營的主要是各種食品，后來經營范圍日益廣泛，逐漸擴展到銷售服裝、家庭日用雜品、家用電器、玩具、家具以及醫藥用品等。超級市場有一定的規模，商品品種齊全，以食品為經營重點,基本上滿足食品購買者一次購齊的要求；采取開架自選、自我服務、一次性的售貨方式；廉價銷售，商品周轉速度快；店址主要設在居民住宅區或郊區；超級市場廣泛使用電子計算機和其他現代化設備。超級市場一般在入口處備有手提籃或手推車供顧客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車里，到出口處收款臺統一結算。 促銷是促進產品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。按照促銷的對象，它可以分為針對零售商的促銷，針對批發商的促銷，和針對消費者的促銷。本文談到的超市促銷研究，是針對消費者的促銷。
對于超市來說，促銷就是指超市為達到某種營銷目的而采取的某種短期內激勵消費的活動。也就是說，超市促銷是經營者為了激發顧客的購買欲望，影響他們的消費行為，擴大商品的銷 售而進行的一系列聯系、誘導、說服等促進工作。
雖然超市促銷的直接目的總是離不開銷售量的增長，但它的實際目的是經常變化的，現代社會實踐中，促銷的具體目的一般包括以下幾種：
①新品上市，吸引消費者
新品剛剛上市，由于消費者認知度低，消費積極性和欲望也相對較低，如何快速提升消費者對產品的認知度，從而激發消費欲望呢？除了必需的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷活動來吸引消費者的注意，并激發消費者的消費欲望。
②打擊對手，提升優勢
促銷是創造競爭差異性，提升競爭優勢，打擊競爭對手的有效手段。如產品進入新的區域市場或競爭對手進入自己的區域市場時，通過有效的促銷提升競爭優勢，來拉開與競爭對手的距離，形成堅固的市場進入壁壘來打擊競爭對手。
③爭奪顧消費者，擴展市場
消費者越來越成為稀缺的資源，如現在的酒類市場幾乎沒有什么空白市場，消費者資源必須從競爭對手手中奪取。為此通過有效的促銷手段，創新競爭優勢從競爭對手手中奪取消費者來開拓市場。
④讓利消費者，增加銷量
沒有銷量的產品不是好產品，預期市場利潤需要理想的銷量實現。在激烈的市場競爭中，通過促銷讓利于消費者，從而提升消費者購買欲望來增加銷量。
⑤創造競爭優勢，延長產品生命
當產品進入衰退期，而新產品卻沒有完全替代原產品占領市場時，需要對原產品進行促銷，以延長原產品的生命周期，使新產品從導入期到成長期有一個平穩的過渡。
⑥回饋消費者，提升品牌價值
促銷不僅僅是要提升眼前的銷量，更重要的是通過促銷提升消費者對品牌的認知度和忠誠度，提升品牌價值，實現銷量的持續增長。
2.2超市促銷的種類
2.2.1超市的會員制促銷
會員制的主要目的是保住老顧客，國外的倉儲商店及較大型的超市等，往往采用會員制促銷辦法。消費者無需向店方激納會費或年費，只需在商店一次性購買足額商品便可申請到會員卡，此后便享受5%-10%的購物價格優惠和一些免費服務項目。
2.2.2超市的折扣促銷
折扣促銷的主要目的是開拓新顧客，打折促銷是一種較為直接的降價促銷，它是超市最常采的一種促銷工具，這種促銷方式是消費者接觸最多的。折扣促銷雖然是最常用的促銷方式，但運用起來并不簡單，現實中折扣促銷的理由通常有：①季節性降價；②重大節日降價酬賓；③慶典活動酬賓。不管對何種形式的打折促銷，應用的時機和對象都是超市經營者經常考慮的問題。
2.2.3超市的廣告促銷
這種促銷旨在向潛在的目標消費者傳遞各種信息，可能是新產品推出的信息，也可能只是吸引潛在消費者注意和參與的信息。吸引顧客的目的仍然是促進購買，因為，對購買者的購買決策研究表明，幾乎所有的購買者都有沖動購買的情況（程度深淺而已），而且人群中有相當部分購買者屬于沖動型購買者，就是說，他們的購買行為常常屬于沖動購買。因此，廣告促銷的目的就是為了吸引更多的潛在的消費者到來并產生沖動購物的效果。
2.2.4現場演示促銷
現場演示是指企業、制造商、經營者為推廣或銷售某種商品而進行的各種說明、示范活動，旨在向顧客宣傳商品、近距離接觸商品，從而讓消費者接受，并達成交易。通常在進行銷售演示時都會同時提供咨詢服務，以更大程度上方便顧客對企業及企業的商品的了解。這種促銷方式常常可以歸結到心理促銷上。在這種推銷方式中，現場促銷人員的推銷技巧能起很大的作用，對于不同的顧客，現場推銷人員采用不同的對待辦法往往可以收到很好的效果。
論文摘要:手機短信的出現,是人類文化史上的一次革命。手機短信以“第五媒介”手機為載體,迅速介入人們的生活,影響到了人們社會生活和文化生活的方方面面。本文從手機短信的流行現象入手,探析其流行原因、其在文化介質層面上的特點,對手機短信的文化特征與功能進行分析,說明手機短信的流行不單單是指一種文化現象的流行,它昭示的是一種新的生活方式的興起。
縱觀人類文化史的發展進程,新技術革命下誕生的每一種新媒介都會對人類社會和文化生活產生深遠的影響。“媒介即是訊息”,馬歇爾·麥克盧漢這一著名論斷便是對傳播媒介在人類社會發展中的地位和作用的高度概括。在20世紀末出現的手機,目前正以迅雷不及掩耳之勢介入人們的生活,作為一種新興的媒介文化影響到了社會生活和文化的方方面面。
一、手機短信流行現象
1992年,當世界上第一條短信在英國沃爾豐的GSM網絡上通過PC向移動電話發送成功的時候,誰也不會想到,當初這項由電信運營商為解決手機話費過高而推出的低廉文本信息的服務,這個看似非常小孩玩意的一個通訊交流的東西,竟會在多年后對人們的經濟、社會、文化生活,甚至對政治都產生了如此大的影響。
中國的移動通信網絡早在1994年就具備了短信功能,隨著手機的日益普及,從1998年開始,中國移動、聯通先后大范圍拓展短信業務:2000年,中國手機短信息量突破10億條;2001年,達到189億條;2004年,數字飛漲到900億條。2005年全國手機短信發送量達3,046.5億條,比上年增長39.9%。2006年全年短信發送量達到4,296.7億條,比前一年增長了41.0%,而僅在2007年3月,就發送了1,826億條,比2006年12月增長了38.1%,這還不是在年節月份。2007年,移動短信業務量達到5,921.0億條,同比增長37.8%。短信文化在中國的興起是近幾年的事,但中國卻是短信使用量增長最快的國家。隨著手機短信由純文本形式到融聲音、圖片、文字于一體的多媒體彩信的進化,我國手機短信用戶在2007年底也達到了一個新的高峰,在擁有手機的5.47億人口中使用短信業務的占到69.37%,中國的手機短信用戶已經超過了美國的全部人口。在2007年的春節除夕到初六7天的時間里,中國人就發出了152億條節日短信。北京市的短信統計數為7億條,以常住人口1300萬人計算,相當于每人發送50多條。從1998年至今,十年的時間里,不管你愿意與否,短信,作為一種新的溝通方式,已經深深嵌入人們的日常生活中,并成為有可能引起社會生活方式巨大變革的流行文化。
互聯網在40年前掀起了一場生活方式的變革,而今天日益普及的短信文化則似乎在悄然昭示著一場新的生活方式的開始。據北京勺海營銷研究集團2006年底對北京、上海、廣州三地居民手機短信消費行為的調查顯示,63.1%的被訪者曾經使用手機向他人發送過短信,其中年輕人發送短信的比例高達89.0%。善于追逐時尚的青年“手機一族”已經成為手機短信這樣一種新的文化方式的普遍接受者。這注定了手機短信這場“全民文化運動”絕非曇花一現,而是具有極強生命力的年輕人的文化運動。
二、手機短信流行的原因
著名文化傳播學者麥克盧漢指出:“任何新媒介都是一個進化的過程,一個生物裂變的過程。它為人類打開了通向感知和新型活動領域的大門。”從消息樹到尺素書簡,從報紙雜志到廣播電視,從電話傳真到BP機,從電腦網絡到移動手機,人類需求的多樣化與科學技術的發展進步,一次次推動了信息傳播工具的革命,從而推動了人際交往方式的變革。從這樣的背景來看,手機短信作為一種新的傳播手段,有著深刻的時代意義和文化意義,正給人類的溝通帶來一場新的革命。究竟是什么原因,讓現代人靈巧而熱情地在70個字的空間里享受到信息傳播的樂趣。
(一)技術方面
手機短信更加便捷,無需任何其他的附加設備,也不受相應地理和時間等條件的限制,只要你有一部手機在電信信號的覆蓋區域內就可以隨心所欲接發短信了。
(二)經濟方面的原因也是短信迅速流行膨脹的根本因素
短信突破了目前中國的消費價格壁壘,無論是手機自身的價格還是發送信息的費用,在一般意義上說都是最普通的消費者可以接受的。調查顯示,大部分短信用戶使用手機短信是因為短信更為便宜。短信一般為0.1元/條,而手機話費市內一般為0.2元/分鐘。對那些尚未具備經濟能力的青少年群體,他們最為現實的選擇就是:要聯系,發短信,手機不接電話。這樣,短信的使用就遠遠高于其他溝通方式了。
(三)手機短信具有獨特的傳播優勢
1、手機短信是無聲傳播,比電話更好地排除了第三者的干擾,同時也避免了對第三者的干擾,因此短信具有更強的私密性,使意外的信息擴散被控制在最低范圍內。
2、這種新的傳播方式建構了新的人際交往關系,并使得短信文化成為連接個體與交往圈的媒介。中國移動目前推出的手機“飛信”業務(點對眾)更加凸顯了短信文化對人際交往圈的影響,加入了“飛信”業務,使用者就可以利用PC端對加入的所有手機用戶進行實時短信群發,短信成為連接個體與交往圈的媒介,如果沒有加入短信溝通則意味著孤立于交往圈之外。
3、短信溝通實現了到達的無限制性。打對方手機,對方可能會關機,可能會不接電話,也可能手機沒電。這樣,溝通都無法進行。但短信溝通是沒有限制的,除非出現網絡故障,短信總是會到達對方的。因此,從信息傳遞的有效性來看,短信溝通的效率也要高于手機聯系,這也是短信文化更為流行的原因。
4、手機短信是一種典型的間接傳播方式。受儒學影響的東方文化模式,尤其是作為儒學發源地的中國,比起西方族群更多地也更樂于采納間接傳播的人際傳播模式。“儒學關于考慮別人、考慮合適的人際關系的傳統使那些能給彼此留面子的傳播方式得到了發展。間接傳播有助于避免遭對方拒絕或彼此有分歧的尷尬場面,而使相互關系和雙方的面子都保全下來。”
(四)從手機用戶的年齡抽樣調查統計
追捧青睞短信的消費者更多的是青少年一族——“拇指一族”。從手機短信使用者的心理因素上來看,短信文化已經成為一種時尚,是一種以手代口、無聲勝有聲的時尚,是一種全新的、具有特殊情趣的生活方式。隨著大眾媒介的傳播,這種時尚成為主流的生活節拍,引起越來越多人的仿效,同時,這種時尚也造成一種從眾壓力,當短信文化被公認為時尚時,不短信就是不時尚,如此,誰敢不短信,誰愿不時尚?
三、手機短信的內容與功能
限于技術條件,目前多數手機短信的文本信息的信息量限制為160個英文字符,或者140個字節的二進制信息(即70個漢字),為了以最少的文字表現最大的信息量,追求傳播效率的最大化,短小精練、言簡意賅成為短信文本最顯著的特征,這也剛好與現代社會快速、便捷的需要相適應。盡管短信文本篇幅短小,但其涉及的內容卻豐富多彩,據北京勺海營銷研究集團的調查顯示,手機短信使用者發送最多的是問候語、閑聊、正經的事情和一般的笑話,比例分別占到被訪者的66.5%、60.1%、59.6%和51.2%。另外,工作溝通、情感表達方面的內容選擇比例也相對較多,而彩票信息、股票信息等內容發送比例較少。根據短信內容的目的與用途,筆者將短信內容分為幽默風趣類、結朋會友類、節日祝福類、談情說愛類、工作溝通類以及新聞、財經、氣象等信息服務短信等幾大類別。
短信文化的實質在于娛樂。雖然并沒有多少實質的信息傳播,但很多“短信一族”卻依然不可救藥地愛上了幽默短信。“這段日子以來,我一直想對你說三個字,但又怕說了連普通朋友也做不成,可我控制不住,還是想說:借點錢!”“老師:請同學們用‘況且’造句。某同學立刻舉手站起來說:過年了,村里的戲班響起了‘況且、況且’的聲音。”這樣的作品讓讀者在欣賞的過程中經歷心理的巨大變化,第一則由被人戀愛的驚喜到篇尾的陡然被嘲弄,一馳一張完成幽默美感的滲透。第二則運用孩子的童真和摹擬的諧音給人增添笑料,創作完全擷取身邊素材,沒有多少雕刻的痕跡。手機短信的共享性與其傳遞的便捷化,使幽默迅速在人們之間傳播。短信正成為中國人娛樂色彩最濃的方式之一。
通過手機發送愛情短信已經成為一種新的時尚的情愛方式。中國人是很講究面子的,因此,很多事在公開場合,在口頭上很難表達出來,譬如說一些情話,譬如說一些道歉的話。而短信則恰到好處地解決了這一問題。短信這種傳輸方式,改變了人類語言一定要通過嘴巴的傳統方式,利用手機點對點的直接交流,使許多不易出口的話通過手表達了出來,達到了溝通的目的。問問現在熱戀中的年輕人,哪個沒在手機短信里給情人發送過綿綿情話呢?
除了幽默短信和愛情短信之外,節日祝福短信是廣泛流傳的另一種短信文本。我們常見的一則短信:“祝你在新年中,一帆風順,人財兩旺,三羊開泰,四季發財,五福臨門,六六大順,七星高照,八面威風,九九歸一,十全十美。”簡單的數字成語把東方人節慶的祝福表現得淋漓盡致。漢字比單詞表達的意思更多,無需冠詞和介詞,沒有單詞的間隔,中文顯得更為緊湊,這是非常符合短信短小精悍的特點的。中文文字上的簡潔、畫面中的意境都更符合短信時代的風韻。
工作短信是比較少的。正式的工作往來大多是通過正式的溝通方式來聯系的,譬如公函、書信、電話。短信這種非正式的信息傳遞方式會削弱工作聯系的正式性,亦顯得過于隨意,而不夠嚴肅與鄭重。友情短信以幽默短信為主,也有一般的笑話與節日祝福問候。其他內容的短信,如新聞服務、天氣預報等商業性信息和公益性信息都只占了很少的一部分。
“隨著短信通訊方式的漸趨成熟,短信息快速去粗取精,以前所未有的語言表達方式散發獨特韻味,中國當代民間一種新興休閑文化應運而生,”山西大學文學院教授李正民說,短信文化是繼網絡文化之后,又一種有別于傳統文化的新興文化。作為一種民間的語言,短信文本充分體現了民間的智慧,這都是在正式的新聞媒介上所看不到的。短信文化某種程度上代表了一種民俗文化,它將民間的、私下的、口頭流傳的文化以文字的形式傳播開來,將文本傳播的形式引領到一個與聲像傳播同等的平臺參與了競爭,手機短信的出現,是人類文化史上的又一次革命。
通過對短信內容的分析,不難看出,手機短息具有如下功能:
(一)手機短信具有交流信息的功能
短信提供了一個良好的語言平臺,改變了傳統的交流方式。傳統的交流往往是要面對面的,是要通過語言表達出來的。但短信卻可以通過書寫的形式進行表達。平時不好意思說出口的話都可以通過短信來實現。這也為那些生性木訥、不善言辭的人提供了一個情感出口,讓他們可以清晰地表達自己的思想。
(二)手機短信具有娛樂大眾的功能
一些相關數據為此提供了佐證:從零點調查公司的用戶接受的短信服務內容來看,短信聊天游戲以57.1%的使用者比例位居首位,其次是笑話、幽默等娛樂信息(44.6%),再次是新聞、財經等信息(25.3%)和手機圖片鈴聲下載(19.8%),還有15.5%的人使用過答題游戲、情景游戲等其它短信服務產品無獨有偶,通訊產業巨頭西門子2006年3月對5300名來自8個國家的手機用戶進行調查,詢問他們什么樣的應用將會促使他們升級現有的手機,結果發現,娛樂和電子郵件高居榜首。可見,娛樂精神在當代短信文化領域的突出體現具有超乎國界的普遍性。
(三)手機短信具有維系情感的功能
從文化意義上來說,短信溝通也是一種禮儀,是增進人們相互間的情感,維系人際關系的一種禮節。比如,久未謀面的朋友,一條情真意切的短信能讓彼此感受到一份牽掛,從而拉近雙方的距離。如“朋友,不一定合情合理,但一定知心知意;不一定形影不離,但一定心心相惜;不一定錦上添花,但一定雪中送炭;不一定常常聯系,但總放在心上!”短信文化的情感功能具有一種獨特的屬性,它或許不及電話交談來得親切,但它排除了音調、語氣有可能給溝通造成的負面效應,以一派純凈、簡潔、清晰的文字語言,構成了想象的意境,給人以美的感受。這種情感功能是聲音所不可替代的,因為聲音表達了某種情感,音調、語氣都會影響溝通的雙方,而短信則沒有聲音,呈現的是一種干凈、清晰的文字語言,構成了想象的意境。無論是愛情短信、友情短信,還是祝福短信都是一種情感的表達,具有加強情感的功能。
(四)手機短信具有教育的功能
作為一種文化現象,短信對受眾潛移默化的影響力是不言而喻的。2006年4月北大哲學系推出“手機國學”國學愛好者可以通過“國學短信”的方式學習。國學短信不僅包括經史子集中的精髓語句,還有國學大師的剖析解釋。這條信息的標志著教育界已經開始自覺地利用手機短信這個誰都不能忽視的新興信息傳播載體,短信文化的教育功能正在被一些有識之士開發運用。
另外,短信還有一些其他應用功能。如鈴聲下載、圖片傳情,手機QQ,通過手機短信,仍可以時刻在線與QQ上的好友聊天。
結語
手機短信作為一種文化介質,承載著越來越多的文化功能,短信文化逐漸滲透于社會生活的各個方面。短信對于社會的影響是巨大的,作為一個文化媒介,它的出現宣告了一個新的媒體時代的到來。手機短信為人們開拓了一個秘密的人際交流空間,溶入到億萬人的生活方式中,成為一種新興的社會文化現象。
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