時(shí)間：2023-10-09 10:59:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇沖動(dòng)消費(fèi)心理學(xué)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
在大中城市,女性是家庭消費(fèi)的主力軍,也是社會消費(fèi)的重要一環(huán)。除了購買自用商品、丈夫和子女的消費(fèi)品、家庭用品以外,大到家用電器、小到柴米油鹽,女性都是極其重要的決策者。這是因?yàn)殡S著女性就業(yè)人數(shù)的增加和在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中地位的逐步提高,使女性在消費(fèi)中所起的作用日趨重要。
就我國而言,大多數(shù)婦女主持家務(wù),是家庭日常用品的主要消費(fèi)者,尤其在服裝和化妝品方面的消費(fèi),更是以女性為主,同時(shí)對家庭其他成員的消費(fèi)也負(fù)有主要責(zé)任。因而研究女性的消費(fèi)心理對生產(chǎn)和銷售都具有重要意義。雖然,因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同,使女性消費(fèi)表現(xiàn)各自不同的心理特性,但總的來說,女性消費(fèi)的共同心理特點(diǎn)還是十分鮮明的。
1消費(fèi)的主動(dòng)心理
由于諸多原因,女性在家務(wù)上往往居于主導(dǎo)地位,絕大多數(shù)婦女把操持家務(wù)視為自己責(zé)無旁貸的義務(wù),其心理具有一種職業(yè)特點(diǎn)。她們時(shí)常把一部分精力放在了解市場動(dòng)態(tài)上,如遇到家庭日常生活用品要漲價(jià),便會爭先恐后地去購買以備后用。對于日常生活用品,也會有計(jì)劃地提前購買,很少出現(xiàn)斷米斷面的現(xiàn)象,表現(xiàn)出很強(qiáng)的消費(fèi)主動(dòng)性。
2消費(fèi)的實(shí)用心理
這是以追求商品的實(shí)用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理,其核心是“實(shí)用”。一般的家庭消費(fèi),多由女性操持,她們掌管家庭收支,負(fù)責(zé)安排全家衣食住行的開銷。
在我國長期低收入、低消費(fèi)的環(huán)境里,女性普遍養(yǎng)成勤儉持家、精打細(xì)算的習(xí)慣。這已經(jīng)成為傳統(tǒng),并被社會視為一種美德。在生活水平還不高的情況下,追求商品的實(shí)用性是人們普遍存在的消費(fèi)心理。
受這種傳統(tǒng)消費(fèi)心理的影響,我國大多數(shù)主持家務(wù)的婦女在購買商品時(shí)表現(xiàn)的尤為突出。她們從自身的經(jīng)濟(jì)狀況出發(fā),本著從儉的原則,在購買日常用品時(shí),不愛幻想,受商品命名、商標(biāo)、包裝和廣告宣傳的影響較小,而是憑自身的經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)習(xí)慣,挑選那些物美價(jià)廉、結(jié)實(shí)耐用的商品進(jìn)行購買。以購買毛巾為例,在幾種毛巾價(jià)格相近的情況下,寧愿購買質(zhì)地厚實(shí)而沒有包裝的一種,也不肯購買包裝講究而不甚耐用的那一種。在這方面,她們圖的是商品的實(shí)用性而不是它的外表或包裝。
3消費(fèi)的愛美心理
愛美是女性的天性,并充分體現(xiàn)在消費(fèi)過程中。女性在購買專用商品時(shí),往往比較強(qiáng)調(diào)美的效果,希望能保持自然美和時(shí)代美。女性在挑選商品時(shí),側(cè)重于外觀包裝,對于同樣用途、同樣價(jià)格、同樣質(zhì)量的商品,總是樂于選擇上乘的包裝質(zhì)量;此外,針對內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量兩個(gè)方面,女性也比較注重外觀質(zhì)量。
女性消費(fèi)者愛美心理的另一個(gè)表現(xiàn)是,總希望自己比別人更美,使自己更突出、更靚麗。
她們在購物時(shí),除了滿足自己的基本消費(fèi)需求或使自己更美、更時(shí)髦外,往往還顯示自己更會生活、更富有、更有地位。當(dāng)這種心理獨(dú)立存在并支配女性的消費(fèi)行為時(shí),其表現(xiàn)就成為追求商品的高檔次、高質(zhì)量、高價(jià)位,以及追求色彩或造型奇異、別致、超俗、灑脫和與眾不同。
4消費(fèi)的自尊心理
女性消費(fèi)者具有較強(qiáng)的自我保護(hù)意識,對外在事物反映敏感,形成了一種自尊、自重的心理,即某種程度的“我行我素”和“隨心所欲”。它使女性不喜歡別的婦女向自己炫耀,對自己愛好和選擇行為的否定表示反感甚至厭惡。如果自己向別人炫耀時(shí),則不容忍別人否定自己的這種炫耀。在消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)為:常常以自己的購物眼光、習(xí)慣、標(biāo)準(zhǔn)和愛好來分析別人、商品和自己。她們總是覺得自己購買的商品是最好、最有價(jià)值、最明智的,對別人的否定意見不以為然,喜歡獨(dú)立自主地選購商品,還希望別人仿效自己。
她們往往不愿意別人說自己不了解商品、不懂行情、不會挑選。在購物時(shí),營業(yè)員的表情、語言、廣告宣傳,都會影響女性消費(fèi)者的自尊心,進(jìn)而影響女性消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。
在自尊心理的驅(qū)使下,現(xiàn)代女性消費(fèi)向多樣化、個(gè)性化的方向發(fā)展,她們開始更加在意有自己特點(diǎn)的生活,在消費(fèi)方面變得相對不拘泥于價(jià)格、商標(biāo)和商店。在現(xiàn)實(shí)生活中,男子在穿戴方面有追求同一的傾向,女性則有相異的傾向,即男人盡可能地與別人相似,女人則力求與眾不同。
5消費(fèi)的猶豫心理
在許多情況下,女人在購買商品時(shí),往往缺乏自信心和果斷性。她們和男人相比,一般比較喜歡逛商場,愿意在柜臺前花費(fèi)較多的時(shí)間挑選商品,經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)一些男人意想不到的小毛病,表現(xiàn)出“吹毛求疵”的特點(diǎn)。她們經(jīng)過多次選擇,自認(rèn)為是“物色”好了的購買對象,一旦購買之后,還要細(xì)細(xì)地回味和比較,常有后悔感,所以會不厭其煩地一趟又一趟地去商店更換,直到滿意為止。女性消費(fèi)者通常是“完美主義者”,希望所購買的商品能百分之百地符合自己的心愿。
所以,在選擇商品時(shí)往往挑選仔細(xì),猶豫難決,力求最好。對于營業(yè)員來說,接待女性顧客要比接待男性顧客困難和麻煩得多,需要更多的耐心。
6消費(fèi)的沖動(dòng)心理
女性的消費(fèi)心理雖有猶豫的一面,但同男性相比,情緒又具有相對的不穩(wěn)定性和依賴性。她們在情緒上比較容易受感染,易受環(huán)境氣氛的影響和旁人的議論所左右。經(jīng)常可以看到,她們在購買商品時(shí),盡管是自己所喜歡的,如若無人問津或遇到態(tài)度惡劣的營業(yè)員,往往要打退堂鼓,放棄自己的購買意圖;相反,即使是她們不甚喜歡或不很需要的商品,如“處理品”,如果有很多人爭先恐后地購買,或遇到態(tài)度友好的營業(yè)員,往往會表現(xiàn)出極高的購買熱情,產(chǎn)生沖動(dòng)性的購買行為。當(dāng)冷靜下來后,會后悔不該購買那些沒有多大用處的東西,但再次遇到同樣的情景時(shí),她們還會不顧一切地去購買。
7消費(fèi)的情感心理
它不是以追求商品的使用價(jià)值,而是以追求商品所象征的情感性為主要目的的消費(fèi)心理,其核心是商品的“象征”意義。一般情況下,女性的消費(fèi)行為帶有很強(qiáng)的情感性,在購買商品時(shí),常常比較關(guān)心商品所包含的情感意義。
例如,她們對藝術(shù)品、胸針、紐扣、化妝品等特別有感情。認(rèn)為某種商品對自己特別有價(jià)值,或某種商品除具體的功能外,還對自己和親友有象征性的意義,如表達(dá)了愛情、尊嚴(yán),喚起了自己的情感、回憶等。由于這一消費(fèi)心理的存在,使女性在購買活動(dòng)中,有時(shí)會脫離商品的“工具”或?qū)嵱脙r(jià)值,而趨向于商品的情感功能。
具體哪些商品有表達(dá)情感的功能,則由女性各自的經(jīng)歷和個(gè)性、愛好所決定。
8消費(fèi)的新奇心理
這是以追求商品的流行趨勢、新穎、奇特為主要目的的消費(fèi)心理,其核心是“時(shí)髦”與“奇特”。
在現(xiàn)代消費(fèi)意識“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我新”,“物質(zhì)生活高檔次,精神生活高格調(diào),生活規(guī)律高節(jié)奏,文化生活高結(jié)構(gòu)”和“在變中求新,在新中求美,在美中求趣”的影響下,部分經(jīng)濟(jì)條件比較優(yōu)越的女性,已經(jīng)打破了傳統(tǒng)消費(fèi)意識“新三年,舊三年,縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”、“一分錢掰成兩半花”的束縛,不斷追求商品的奇特性和時(shí)髦性。這些女性在購買商品特別是服裝時(shí),尤其注重商品款式與流行色調(diào),而不大注意商品的實(shí)用性與價(jià)格高低。具有這種消費(fèi)心理的女性,大都富于幻想,渴望變化,喜逐潮流,易受廣告宣傳和社會環(huán)境的影響。她們是時(shí)裝、化妝品等各種新潮商品的主要消費(fèi)者和新發(fā)型的接受者。超級秘書網(wǎng)
9消費(fèi)的攀比心理
這是一種以爭贏斗勝、或是向別人看齊并勝過別人為主要目的的消費(fèi)心理,其核心是“勝過他人”。具有這種消費(fèi)心理的婦女雖然不是很多,但也頗具特點(diǎn)。
這種女人在購買某種商品時(shí),考慮的不是商品的實(shí)際價(jià)值和迫切需要,而是為了趕上別人,超過別人,爭強(qiáng)好勝,借以求得心理上的暫時(shí)平衡和滿足,因此這種消費(fèi)心理具有一定的偶然性和情緒沖動(dòng)性的特點(diǎn)。例如,有的婦女看到鄰居家買了架鋼琴,為了不甘落后,便想方設(shè)法也買了一架價(jià)格昂貴的鋼琴,結(jié)果由于不會演奏,起不了任何作用,只好作為裝飾品擺放在家里。也有的婦女為了顯示自己的高貴、富有,滿足虛榮的需要,專門選購一些自認(rèn)為別人買不起的金銀珠寶來裝扮自己,借以抬高自己的身價(jià)。
以上簡要說明了女性消費(fèi)的幾個(gè)心理特點(diǎn),其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。隨著社會發(fā)展和人們生活水平的不斷提高,女性消費(fèi)也會出現(xiàn)一些新趨向,她們逐步開始關(guān)心自己和家人的健康及安全,對綠色食品、天然化妝品、純棉制品等越來越關(guān)注。在保持傳統(tǒng)的女性消費(fèi)心理特點(diǎn)的同時(shí),女性消費(fèi)將會出現(xiàn)“男性化”的趨勢,摩托車乃至汽車將被越來越多的婦女使用,飲用酒類飲料的女消費(fèi)者將不斷增加,服裝打扮也將向男性化的方向發(fā)展。同時(shí),女性消費(fèi)也將不拘泥于社會潮流的影響,向著個(gè)性化的方向發(fā)展。當(dāng)然為了解除生老病死和子女升學(xué)就業(yè)等后顧之憂,進(jìn)行投資和儲蓄的婦女也為數(shù)不少。
參考文獻(xiàn):
[1]徐萍主編.消費(fèi)心理學(xué)教程[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2001.
[2]馬義爽,樊而峻主編.消費(fèi)心理學(xué)理論與實(shí)務(wù)[M].北京:中國商業(yè)出版社,1994.
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理；健康；消費(fèi)行為；大學(xué)生
所謂消費(fèi)心理，就是指消費(fèi)者在社會總體消費(fèi)環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象［1］。消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的一種外在表現(xiàn)，有什么樣的消費(fèi)心理就有什么樣的消費(fèi)行為。大學(xué)生作為青年中的特殊消費(fèi)群體，其消費(fèi)心理與消費(fèi)行為如何，不僅反映他們當(dāng)前的生活質(zhì)量和個(gè)體素質(zhì)，也對其今后發(fā)展具有重要的導(dǎo)向作用。已有的相關(guān)調(diào)查研究結(jié)論不一致，也缺乏大學(xué)生人生觀與價(jià)值觀、消費(fèi)意義的認(rèn)知、家庭熏陶與父母的教養(yǎng)方式等問題對消費(fèi)心理及消費(fèi)行為影響的調(diào)查分析。本調(diào)查的目的就是摸清大學(xué)生消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的實(shí)際情況，并對上述幾個(gè)問題做出分析。
1對象與方法
1.1被試在山東省的3所綜合性大學(xué)，選取大一到大四學(xué)生作為樣本，發(fā)放問卷900份，回收問卷848份，其中有效問卷821份。男性398名，女性423名，年級、專業(yè)分布人數(shù)基本相等，平均年齡21歲，69%來自農(nóng)村地區(qū)。
1.2工具以自編消費(fèi)心理及消費(fèi)行為調(diào)查問卷為工具。問卷共29個(gè)題目，包括家庭情況（家庭所在地、父母文化職業(yè)、家庭人均收入及父母對其教養(yǎng)方式）、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)水平、家長及本人所屬消費(fèi)類型、消費(fèi)者個(gè)性心理（主要指人生觀、價(jià)值觀）、對消費(fèi)作用的認(rèn)知情況、消費(fèi)的原則、消費(fèi)的理性決策程度和理財(cái)智商情況等8個(gè)維度。本問卷先抽取60人作為樣本，進(jìn)行預(yù)備性調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)內(nèi)部一致性信度為0.39～0.81，重測信度0.45～0.87。我們又針對問卷是否真實(shí)測量了所要測量的內(nèi)容及可靠程度進(jìn)行了訪談，訪談結(jié)果與問卷評定結(jié)果的相關(guān)在0.69～0.87之間，均達(dá)到顯著水平，證明具有較好的信效度。另外隨機(jī)抽取有效問卷的5%進(jìn)行訪談。
1.3統(tǒng)計(jì)學(xué)處理數(shù)據(jù)資料利用SPSS10.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析
2結(jié)果與分析
2.1生活學(xué)習(xí)費(fèi)用的主要來源與消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)水平的情況統(tǒng)計(jì)表明大學(xué)生生活學(xué)習(xí)費(fèi)用主要來源81%的為父母供給，其余有12%的學(xué)生其該項(xiàng)費(fèi)用來自助學(xué)貸款，5%的靠親戚朋友贊助，只有2%的為勤工助學(xué)。見附表
從附表中可以看出：大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本合理，并沒有出現(xiàn)娛樂游戲過度、戀愛支出過高的結(jié)果(注：談戀愛的占29%，戀愛支出平均每月38元)。大學(xué)生入學(xué)伊始就倍感就業(yè)的壓力，雖很郁悶但較清醒，只有極少數(shù)存在消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理的情況。大學(xué)生整體消費(fèi)水平不高，平均月消費(fèi)321元，其中基本生活費(fèi)為188元，占消費(fèi)總額的59%，說明大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立的情況下消費(fèi)能力不足，以滿足基本生活需要為主。
統(tǒng)計(jì)中還發(fā)現(xiàn)學(xué)生之間的消費(fèi)差距較大，最高為1100元，最低僅為135元；但整體分布呈現(xiàn)兩頭小，中間大，呈紡錘形，屬正常狀況。具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果為：月消費(fèi)150元以下的占12%，低于平均基本生活費(fèi)，這一部分學(xué)生全部來自貧困家庭；160～299元的占22%，300～499元的占36%，500元以上的僅占10%。這些消費(fèi)高的學(xué)生在個(gè)人衣著和人際交往方面的消費(fèi)占了大部分，對一名大學(xué)生而言，這并非必要，也無助于個(gè)人的發(fā)展，只會助長消費(fèi)欲望的膨脹，導(dǎo)致消費(fèi)心理的扭曲。
統(tǒng)計(jì)還表明，82%的大學(xué)生擁有手機(jī)(注：學(xué)生間用于購買手機(jī)和使用手機(jī)的費(fèi)用差別較大)；53%有MP3(MP4)；二者兼?zhèn)涞恼?9%，21%的擁有電腦；前三者同時(shí)具備的占15%，5%的有數(shù)碼相機(jī)。閑暇消費(fèi)的內(nèi)容統(tǒng)計(jì)表明依次為家里（寢室）、書店（圖書館）、逛商場、游玩、網(wǎng)吧、其它。大多數(shù)同學(xué)想出去旅游，但因經(jīng)濟(jì)條件的限制而不能實(shí)現(xiàn)，有的即使旅游幾次也大都在方圓幾百里之內(nèi)。影響消費(fèi)的因素主要為現(xiàn)實(shí)生活。
此外低年級學(xué)生消費(fèi)相對較少一些，高年級消費(fèi)高一些；男女總體消費(fèi)額差別不大，女生在服裝、零食方面消費(fèi)大一些，而男生在飲食、娛樂、人際交往方面大一些。這跟訪談結(jié)果一致。
2.2大學(xué)生整體消費(fèi)原則、決策理智情況統(tǒng)計(jì)表明，大學(xué)生基本認(rèn)同務(wù)實(shí)，反對超前。盲目、從眾、攀比等社會上流行的病態(tài)消費(fèi)心理在大學(xué)生中表現(xiàn)并不明顯。這是因?yàn)榇髮W(xué)生所受的教育使其有較為完善的人格，消費(fèi)決策較為理智。衣食住行標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠占63%，兼顧實(shí)惠和高標(biāo)準(zhǔn)占33%，盡量追求高標(biāo)準(zhǔn)占1%，不清楚占3%。日常花錢原則：能省則省占57%，該花就花占40%，不花白不花占2%，不清楚占1%。經(jīng)濟(jì)拮據(jù)時(shí)，朋友來訪如何接待：節(jié)儉一點(diǎn)花占10%，盡力而為占85%，面子不能丟，借錢也得花占5%。看到同學(xué)的服裝或物品時(shí)尚漂亮?xí)r你有何想法：感覺很美，但自己并不想擁有占50%，想要但沒錢占31%，也去買一個(gè)占2%，不清楚17%。
統(tǒng)計(jì)情況還表明，消費(fèi)傾向大的學(xué)生又分2種情況：一種情況是花錢無度、追求享樂主義的一類：本身消費(fèi)水平很高，一邊花錢如流水，一邊抱怨缺錢花；另一種情況是消費(fèi)水平很低，這一部分學(xué)生大都為貧困生，因購買力嚴(yán)重不足而壓抑消費(fèi)，導(dǎo)致消費(fèi)饑渴癥。屬于這2種情況的大學(xué)生如果得不到及時(shí)、正確的引導(dǎo)，都可能會產(chǎn)生扭曲的價(jià)值觀，進(jìn)而形成病態(tài)的消費(fèi)心理，影響個(gè)性的健康發(fā)展。
2.3大學(xué)生經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識和理財(cái)智商情況被調(diào)查的大學(xué)生100%希望能自食其力，愿意打工補(bǔ)貼家用甚至養(yǎng)活自己，表明大學(xué)生追求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的愿望非常強(qiáng)烈，都具有急于擺脫其經(jīng)濟(jì)來源依靠家庭的心理狀態(tài)。但統(tǒng)計(jì)結(jié)果也表明，大學(xué)生的整體理財(cái)智商一般，普遍存在上半月花錢松、下半月緊的情況。主要表現(xiàn)為消費(fèi)計(jì)劃性不強(qiáng)、攢錢意識差，只有24%的大學(xué)生表示正在攢錢。反映了大學(xué)生欠缺理財(cái)意識，也反映出家庭與學(xué)校對大學(xué)生理財(cái)教育的缺失。
2.4居于消費(fèi)兩端的大都為女性統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別的現(xiàn)象，那就是居于消費(fèi)兩端的大都為女性。消費(fèi)低端的形成原因?yàn)椋阂皇桥曰旧钯M(fèi)普遍較男性低，也就是說從生存的角度看女性比男性消耗得少；二是大多數(shù)女性比較節(jié)儉，尤其是來自貧困家庭的學(xué)生。消費(fèi)高端的形成原因?yàn)椋阂皇菑男睦韺W(xué)的角度而言，女性的情緒易于波動(dòng)，即表現(xiàn)出明顯的沖動(dòng)性，這一點(diǎn)跟統(tǒng)計(jì)結(jié)果明顯吻合，月消費(fèi)額500元以上的女性85%屬于沖動(dòng)型消費(fèi)類型，其消費(fèi)狀況跟情緒有很大關(guān)系；二是女性天美，對能表現(xiàn)自己美的物品有較大消費(fèi)傾向，從而形成消費(fèi)高的一端。
2.5大學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀對其消費(fèi)心理的影響有什么樣的人生觀、價(jià)值觀，就有什么樣的消費(fèi)觀，有什么樣的消費(fèi)觀就有什么樣的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。問卷調(diào)查表明：只有2%的大學(xué)生認(rèn)為要體現(xiàn)人生價(jià)值就要追求即時(shí)享受；2%的同意金錢是人生追求的最高目標(biāo)；6%的大學(xué)生認(rèn)為金錢是事業(yè)成功的唯一標(biāo)志。調(diào)查問卷同時(shí)表明這部分學(xué)生中95%的具有超前、虛榮、攀比的消費(fèi)心理。證明了大學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀對其消費(fèi)心理與消費(fèi)行為具有決定性的影響。
2.6大學(xué)生對消費(fèi)意義的認(rèn)知情況對消費(fèi)與個(gè)體幸福感的關(guān)系、消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系、消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)、與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系等方面，大學(xué)生的認(rèn)知情況不容樂觀，表明大學(xué)生對消費(fèi)意義的認(rèn)知不是十分清楚。在一定條件刺激下，一部分大學(xué)生的消費(fèi)心理可能會向不健康的方向發(fā)展，因?yàn)檎J(rèn)知的不正確會導(dǎo)致心理的不正常，進(jìn)而表現(xiàn)出行為的異常。調(diào)查的具體統(tǒng)計(jì)情況為：10%的大學(xué)生認(rèn)同只要滿足消費(fèi)欲望個(gè)體就會有幸福感；約20%的認(rèn)為只要消費(fèi)就一定能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長；17%的認(rèn)為消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)沒有聯(lián)系；竟然還有22%的認(rèn)為中國的國情適合采取發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)方式。雖然這種不正確的認(rèn)知只占20%左右，但因?yàn)楸辉囀钦诮邮芨叩冉逃拇髮W(xué)生，是今后國家各項(xiàng)建設(shè)的主力軍，所以這種比例是極不正常的，是與建設(shè)和諧社會的目標(biāo)格格不入的。
2.7消費(fèi)心理及消費(fèi)行為與家庭熏陶、父母對其教養(yǎng)方式的相關(guān)性從問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，大學(xué)生的消費(fèi)支出跟家庭所在地、家庭收入的相關(guān)性并不如所預(yù)期的那么大，而跟家庭熏陶與父母的教養(yǎng)方式卻高度相關(guān)。例如：父母同為個(gè)體職業(yè)者的學(xué)生，消費(fèi)狀況卻兩極分化嚴(yán)重，消費(fèi)類型截然不同――消費(fèi)支出高的學(xué)生，其父母教養(yǎng)方式多為忽視型或溺愛型，而支出低的學(xué)生，其父母教養(yǎng)方式多為權(quán)威型。另外，在統(tǒng)計(jì)消費(fèi)類型時(shí)發(fā)現(xiàn)，與父母屬于相同消費(fèi)類型的竟高達(dá)56%，這都說明大學(xué)生的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為與父母的言傳身教、父母對孩子的教養(yǎng)方式高度相關(guān)。
3結(jié)論與建議
此次問卷調(diào)查表明：絕大多數(shù)大學(xué)生具有比較健康的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為。具體表現(xiàn)為：消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本合理，消費(fèi)水平不高；能夠比較理性的進(jìn)行消費(fèi)決策；追求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的意識較強(qiáng)。相比較而言，女性較男性在消費(fèi)上更顯得情緒化一些。大學(xué)生整體理財(cái)智商稍欠缺；存在消費(fèi)盲目、攀比、從眾、超前等病態(tài)消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的只是少數(shù)，但是也應(yīng)引起足夠的重視；另有約20%的大學(xué)生對消費(fèi)意義的認(rèn)知不足，這個(gè)比例是相當(dāng)高的，對消費(fèi)意義的認(rèn)知錯(cuò)誤在一定條件下容易產(chǎn)生病態(tài)的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為。大學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀對其消費(fèi)心理與消費(fèi)行為具有決定性的影響。同一階層上的學(xué)生其消費(fèi)心理與消費(fèi)行為主要跟父母對其教養(yǎng)方式、家庭熏陶高度相關(guān)，其次受社會大環(huán)境（學(xué)生所處的環(huán)境主要是學(xué)校）的影響。建議家庭和學(xué)校在培養(yǎng)大學(xué)生健康的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為方面應(yīng)發(fā)揮各自的作用。父母身體力行，使孩子形成節(jié)儉、文明、健康的消費(fèi)觀，切不可以為只有盡可能滿足孩子的消費(fèi)就是疼愛。學(xué)校應(yīng)承擔(dān)起培養(yǎng)大學(xué)生健康消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的重任，不可以為消費(fèi)只是個(gè)人的事情而予以忽視相關(guān)教育。雖然具有不健康消費(fèi)心理的大學(xué)生只占極少數(shù)，但病態(tài)消費(fèi)心理具有很大的傳染性、彌散性。建議高校適當(dāng)開設(shè)有關(guān)消費(fèi)方面的課程，或者在思想政治教育中加入這方面的內(nèi)容，教育學(xué)生人生價(jià)值的體現(xiàn)不在于消耗了多少物質(zhì)財(cái)富，而在于為社會貢獻(xiàn)了多少，提倡節(jié)儉、科學(xué)、文明、適度的消費(fèi)觀，反對并抵制病態(tài)的消費(fèi)觀。培養(yǎng)大學(xué)生健康的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，為社會輸入高素質(zhì)的人才。
4參考文獻(xiàn)
【關(guān)鍵詞】:大學(xué)生 消費(fèi)者理論 消費(fèi)行為 消費(fèi)心理
中圖分類號:F126 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-8809(2010)-08-0016-01
一、理論依據(jù)
市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,一切要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。只有真正了解消費(fèi)群體,挖掘其消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn),才能開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),才能設(shè)計(jì)出有效的市場營銷計(jì)劃與策略,提高自身的競爭力,占據(jù)優(yōu)勢地位。大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,但其消費(fèi)行為仍遵循普遍的消費(fèi)行為規(guī)律。消費(fèi)者理論是消費(fèi)者選擇行為的依據(jù)。在該理論框架下,依據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè),消費(fèi)者出于理性的考慮,消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為在預(yù)算約束下謀求效用最大化(也可以說是追求消費(fèi)者剩余最大化)的權(quán)衡與選擇。效用是消費(fèi)者在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的滿足程度,它是對商品功能的一種主觀評價(jià)。而總效用是指從消費(fèi)一定量某種物品中所得到的總滿足程度。當(dāng)某種物品的消費(fèi)成本既定時(shí),消費(fèi)者從消費(fèi)活動(dòng)中獲得的效用越大,或者是消費(fèi)者對消費(fèi)的效用評價(jià)既定,而消費(fèi)成本較低時(shí),消費(fèi)欲望較強(qiáng)。消費(fèi)需求取決于消費(fèi)成本和所得效用的對比,即邊際效用原理。要提高大學(xué)生消費(fèi)者的效用,一方面要增加其享受服務(wù)的效用,一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺,取決于消費(fèi)者的偏好。企業(yè)要使產(chǎn)品擁有更加廣泛的認(rèn)同和接受度,就要分析大學(xué)生消費(fèi)者的心理,滿足其偏好,并善于把握消費(fèi)發(fā)展趨勢。提高服務(wù)質(zhì)量和層次,減少消費(fèi)不便利因素,開發(fā)新的服務(wù)領(lǐng)域,也有助于產(chǎn)品的營銷。
二、大學(xué)生消費(fèi)行為探究
1.大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)
大學(xué)生是商家的重要消費(fèi)客戶,同時(shí)大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,除了具有一般消費(fèi)者群體市場的共同特征外,還具有自身的特點(diǎn)。
(1)消費(fèi)觀念鮮明、時(shí)尚。大學(xué)生處于成長的青年時(shí)期,富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性,對新鮮事物充滿敏感與好奇。
(2)消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣化。近年來,大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化,不再局限于基本的生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi),用于交往、娛樂、旅游和健身等方面的費(fèi)用有較快的增長,并在構(gòu)成上呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。
(3)消費(fèi)支出水平高。當(dāng)前,在校大學(xué)生有較強(qiáng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力。大學(xué)生每月的支出額400元～500元的占35.5%,處于第一位,支出額為500元～600元的占28.9%,這兩部分占的比例高達(dá)64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。
(4)消費(fèi)的個(gè)性和從眾性并存。大學(xué)生希望展現(xiàn)自己的個(gè)性,體現(xiàn)自己的風(fēng)格。
(5)消費(fèi)的沖動(dòng)性和情緒化。大學(xué)生的思想情感、志趣愛好、性格氣質(zhì)還未完全定型,重感情易沖動(dòng),客觀環(huán)境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出。在其消費(fèi)行為中,容易受情緒左右,失去應(yīng)有的判斷力。喜歡嘗試新品牌,受促銷的影響較大。購買前,缺乏明確購買目標(biāo);購物時(shí),被商品的新奇所吸引,缺乏必要的考慮和比較就沖動(dòng)購買,隨意性較強(qiáng)。
2.大學(xué)生消費(fèi)發(fā)展趨勢
(1)教育培訓(xùn)消費(fèi)異軍突起,將成為新時(shí)期大學(xué)生消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。由于高校的擴(kuò)招,就業(yè)競爭加劇,大量的畢業(yè)生被推向人才市場。為了自身競爭力的進(jìn)一步提高,越來越多的學(xué)生開始走出校園,參加社會培訓(xùn)。
(2)休閑娛樂消費(fèi)呈多樣化特點(diǎn)。當(dāng)代大學(xué)生追求多元化的價(jià)值目標(biāo),并受時(shí)尚前沿的影響,在休閑及娛樂消費(fèi)方面, 大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動(dòng),日漸成為大學(xué)生休閑娛樂的主流方式。進(jìn)入新世紀(jì), 大學(xué)生的這種需求更為強(qiáng)烈, 并在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領(lǐng)域, 顯現(xiàn)出新的發(fā)展勢頭。
(3)電子消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。隨著我國步入信息時(shí)代,信息產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。對信息的索取,已經(jīng)成為大學(xué)生的必備素質(zhì)。為了保持與時(shí)代的同步性,大學(xué)生對信息的消費(fèi)將大大增長。可以預(yù)見,電子產(chǎn)品市場必將隨著信息化的潮流而不斷發(fā)展。而大學(xué)生會成為這個(gè)市場的主要消費(fèi)者。
(4)追求新穎、追求時(shí)尚的心理日趨明顯。大學(xué)生正處于自我需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時(shí)期,因而希望以新異的消費(fèi)形象,向社會展示自身的成熟;通過消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來表示自己青春的活力。尤其是在現(xiàn)今社會,時(shí)尚和新潮所代表的是現(xiàn)代社會的消費(fèi)觀念和生活方式,廣告昭示蠱惑下的消費(fèi)意識,媒體、明星的示范效應(yīng),以及大型商場陳列的美輪美奐的商品的吸引,也促使“時(shí)尚和新潮”消費(fèi)越來越成為多數(shù)大學(xué)生的心理需求。
三、結(jié)語
大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,其在消費(fèi)市場上的地位日益突出。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長起來的大學(xué)生,不但形成了巨大的消費(fèi)市場,而且易于接受新的消費(fèi)理念。大學(xué)生消費(fèi)市場潛力巨大。正確認(rèn)識大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理, 有利于商家更好的開拓大學(xué)生市場。
參考文獻(xiàn):
[1]柳思維:現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)通論.中國人民大學(xué)出版社,2006
【關(guān)鍵詞】女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理 營銷策略
引言
據(jù)調(diào)查，女性消費(fèi)者是當(dāng)今消費(fèi)市場上最活躍的因素，90%的支出都與女性有關(guān)，由此可見，女性消費(fèi)群體在購買活動(dòng)中起著特殊的作用。她們不僅主宰著自己的市場需求，而且在家庭中對其他的消費(fèi)者群體也起著決定性的影響作用。女性消費(fèi)者具有獨(dú)特的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，尤其是當(dāng)代女性的生活形態(tài)，早已經(jīng)從大家都相同的標(biāo)準(zhǔn)型進(jìn)入了與她人不同的特殊型。隨著女性消費(fèi)群體的逐步形成，女性專用品市場也漸漸的從各類市場中細(xì)分出來，成為一個(gè)日漸成熟的專業(yè)市場。在目前大部分市場處于飽和和競爭空前激烈的情況下，“女性專業(yè)消費(fèi)”正成為未來商家爭奪的新焦點(diǎn)。所以，認(rèn)真研究和分析女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，并采取相應(yīng)的營銷策略去開拓這一具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯瑢τ谄髽I(yè)的發(fā)展具有著十分重要的意義。
一、女性消費(fèi)的現(xiàn)狀
根據(jù)2005年全國1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)，全國人口中女性人口數(shù)量占總?cè)丝诘?8.47%，女性消費(fèi)者不僅人數(shù)眾多，而且在購買活動(dòng)中起著特殊的作用。
一家互聯(lián)網(wǎng)公司組織的一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查顯示：在家庭消費(fèi)中女性完全掌握支配權(quán)的占到了51.6%，與家人協(xié)商做一半主的占到44.5%，二者合計(jì)達(dá)96.1%，女性不做主的僅為3.9%。由此可見，不管女性的社會地位如何，但在家庭消費(fèi)上，女性可謂絕對地當(dāng)家作主。
調(diào)查還顯示，53.8%的女性，其個(gè)人消費(fèi)占家庭總支出的1/2；33.4%的女性，其個(gè)人消費(fèi)占家庭總支出的1/3。
女性個(gè)人的消費(fèi)支出主要集中在化妝、服裝、生活日用品等方面。女性除了自身消費(fèi)外，當(dāng)然還會注意父母、丈夫、兒女和居家的形象。據(jù)有關(guān)資料表明，在家庭用品購買中女性占59%以上，而男性購買占30%。可見女性不但是生活消費(fèi)品的購買主體，而且還基本掌握了家庭消費(fèi)的決策權(quán)。
據(jù)以上資料可見，女性消費(fèi)者已經(jīng)不容置疑地成為當(dāng)今消費(fèi)人群中最活躍的部分了。與女性有關(guān)的商品是市場的亮點(diǎn)，深入的研究和探討女性的消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)行為和消費(fèi)需求，越來越成為政策制定者和市場開拓者關(guān)注的焦點(diǎn)。所以研究女性消費(fèi)對洞悉社會消費(fèi)心理的變化和趨勢，研究未來市場的新動(dòng)向具有重大的意義。
二、女性消費(fèi)心理特點(diǎn)
隨著女性社會地位及受教育程度的提高，女人的收入節(jié)節(jié)上升，荷包越來越鼓：雙休日節(jié)假日的增加，女人流連商場的心情也越來越舒暢：男人的疏懶，家庭財(cái)政大權(quán)責(zé)無旁貸地落入女人手中，讓女人裝備精良地沖向消費(fèi)的最前沿。隨著消費(fèi)水平的提高，女性消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)越來越成為她們消費(fèi)的主流，她們不再一味地尋求同一標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)，而是去追求每個(gè)人都不同的個(gè)性化生活。
基于以上原因，女性消費(fèi)者心理有以下特征：
（一） 多樣性和個(gè)性化消費(fèi)顯著。
女性消費(fèi)者對消費(fèi)市場的好奇心要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性，她們希望嘗試不同的生活方式，希望改變身份，希望經(jīng)歷各種體驗(yàn)。當(dāng)今社會，講求穿著等個(gè)性化消費(fèi)成為現(xiàn)代女性的一大顯著特征。日常生活方面表現(xiàn)在服飾、發(fā)型、裝飾等方面的多樣化。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為方面主要表現(xiàn)為追求新穎與時(shí)尚，追求美的享受，喜歡代表潮流和富于展現(xiàn)自我個(gè)性的商品。
（二）憑借直觀，追求情感。
女性消費(fèi)者在個(gè)性心理的表現(xiàn)上具有較強(qiáng)的情感性特征，即感情豐富、細(xì)膩，心境變化劇烈，富于幻想和聯(lián)想。男性消費(fèi)者在購買商品時(shí)，他們會較多地關(guān)注商品的基本功能，而且又經(jīng)常負(fù)責(zé)購買大件的耐用消費(fèi)品，價(jià)格較高，因而受理性支配的居多。而女性消費(fèi)者多購買一般的家庭用品，這些商品一般都是種類繁多，再加上女逛商店，所以她們多憑直觀感覺，符合自己心意的就會有購買意向，且沖動(dòng)購買較多，在給丈夫、子女、父母購買商品時(shí)，感彩更加強(qiáng)烈。情感性心理還表現(xiàn)在她們經(jīng)常會受到同伴的影響，喜歡購買和他人一樣的東西。另外，女性消費(fèi)者易受商品的使用性、商品的包裝等影響引起情感聯(lián)想而產(chǎn)生沖動(dòng)購買。
（三）注重使用，考慮周全。
由于女性消費(fèi)品品種繁多，彈性較大，加之女性特有的細(xì)膩、認(rèn)真，因而她們通常在選擇商品時(shí)比較細(xì)致認(rèn)真，注重產(chǎn)品在細(xì)微處的差別，通俗地講就是更加“挑剔”，產(chǎn)品某些細(xì)微的優(yōu)點(diǎn)或不足都會引起女性消費(fèi)者的注意。另外，女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力、感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸告、傳話等方式對周圍其他消費(fèi)者的購買決策發(fā)生影響。企業(yè)如果爭取到一個(gè)女性消費(fèi)者就可能爭取到一個(gè)消費(fèi)者群體。
（四）注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性。
現(xiàn)代社會，中青年婦女的就業(yè)率很高，她們既要工作，又要擔(dān)負(fù)著家庭的大部分家務(wù)勞動(dòng)，所以她們對日用消費(fèi)品和主、副食的方便性要求日益強(qiáng)烈，希望商品的購買和使用省時(shí)、省力，提高效率，減輕負(fù)擔(dān)。所以，每一種新的、能減輕家務(wù)勞動(dòng)強(qiáng)度、節(jié)省家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間的便利性消費(fèi)品，都能博得她們的青睞。例如，人性化設(shè)計(jì)的整體洗碗機(jī)、多用攪拌切片機(jī)，多功能洗衣機(jī)等等都成為現(xiàn)代女性的新選擇。同時(shí)，女性消費(fèi)者一般又不習(xí)慣于“坐享其成”，不喜歡一成不變，她們希望通過自己創(chuàng)造性的勞動(dòng)使家庭生活更豐富、更完美，以盡到一份責(zé)任，又可以獲得家庭的成就感。所以，企業(yè)除了要考慮商品的便利性之外，在商品設(shè)計(jì)上更應(yīng)當(dāng)多下功夫，讓商品既要使用起來方便，又要給予她們發(fā)揮創(chuàng)造性的心理滿足。
（五）攀比炫耀心理。
對于女性消費(fèi)者來說，之所以購買商品，除了滿足基本需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會地位，向別人炫耀自已的與眾不同。以購物來顯示自己某種超人之處的心理狀態(tài)，是攀比炫耀心理的一種具體表現(xiàn)。她們消費(fèi)活動(dòng)中除了要滿足自己的基本生活需要或使自己更美、更時(shí)髦之外，在攀比炫耀心理的支配下，還可能通過追求高檔次、高質(zhì)量、高價(jià)格的名牌產(chǎn)品或在外觀上具有奇異、超凡脫俗、典雅、灑脫等與眾不同的特點(diǎn)的產(chǎn)品或前衛(wèi)的消費(fèi)方式，來顯示其地位上的優(yōu)越，經(jīng)濟(jì)上的富有、情趣上的脫俗等。因此，只要商品能顯示自己的身份和地位，她們就會十分樂意購買。
（六）求美心理。
女人愛美，如果沒有女人，鏡子廠家哪有生存空間？
無論是青年女子還是中年女性，她們都愿意將自己打扮得美麗一些，充分展現(xiàn)自己的女性魅力。盡管不同年齡層次的女性具有不同的消費(fèi)心理，但是她們在購買某種商品時(shí)，都有一個(gè)相同的特征，那就是這種商品能否展現(xiàn)自己的美，能否增加自己的美，使自己顯得更加年輕漂亮和富有魅力。例如，她們往往喜歡外形別致新穎、包裝華麗，氣味芬芳的商品。求美心理還表現(xiàn)在女性消費(fèi)者非常注重商品的外觀，將外觀與商品的質(zhì)量、價(jià)格當(dāng)成同樣重要的因素來看待，因此，在挑選商品時(shí)，她們會非常注重商品的色彩和樣式。
三、根據(jù)女性的心理特點(diǎn)制定營銷策略
要想成功的將商品銷售出去，合理的營銷策劃方案那是必不可少的。鑒于女性消費(fèi)心理對整個(gè)消費(fèi)市場的重要性，企業(yè)在制定營銷組合策略時(shí)，應(yīng)特別注意女性消費(fèi)者的心理特征及其變化趨勢，進(jìn)而采取適宜的措施。
以下就是基于女性的消費(fèi)心理所做出的營銷策略：
（一）銷售環(huán)境的布置要具有個(gè)性特色。
女性消費(fèi)者在購買家庭裝飾品，穿著類商品、首飾、化妝品時(shí)，追求浪漫的心理感覺。因此，銷售這類商品的環(huán)境布置要符合女性消費(fèi)者心理，銷售環(huán)境要盡可能的典雅溫馨，熱烈明快，要?jiǎng)?chuàng)造條件，營造相對安靜、舒適的場所，使女性消費(fèi)者能悠閑的觀賞、瀏覽商品，使環(huán)境能給她們帶來感情聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲望。
（二）女性商品設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)。
女性商品設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行、時(shí)尚，并且使用方便。如一些廚房刀具、小型電器、家庭日常衛(wèi)生用品，多為女性經(jīng)常使用。這類商品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出為使用者著想，應(yīng)簡單、方便、實(shí)用。一些方便食品、半成品，要能為女性消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間，減輕勞動(dòng)強(qiáng)度，品種樣式要豐富，使女性消費(fèi)者可以有更多選擇。
（三）價(jià)格策略。
女性消費(fèi)者大多為經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者，購物時(shí)對產(chǎn)品價(jià)格十分敏感，物美價(jià)廉是她們購物的基本標(biāo)準(zhǔn)，對超過其認(rèn)可價(jià)格的產(chǎn)品往往采取拒絕的態(tài)度。所以，企業(yè)要合理選擇價(jià)格策略，以滿足女性消費(fèi)者的需要。對于女性商品來說，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法很關(guān)鍵。我們常見的定價(jià)方法有撇脂定價(jià)、折扣定價(jià)、心理定價(jià)等等。對于女性而言，后兩種定價(jià)就更有效一些。
（四）促銷策略。
女性購物向來有著感性的特征。隨著現(xiàn)代營銷手段的不斷創(chuàng)新，各種促銷方式層出不窮，更增加了女性非理性消費(fèi)的可能性。調(diào)查結(jié)果表明，有56%的女性曾受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西，40.8%的女性曾為店內(nèi)pop及現(xiàn)場展銷而心動(dòng)并實(shí)施購買，50.7%的女性都有受到促銷人員誘導(dǎo)而消費(fèi)不當(dāng)產(chǎn)品的經(jīng)歷。總體而言，促銷對女性消費(fèi)具有極大的促進(jìn)作用。因此，采取適當(dāng)?shù)拇黉N手段，培植和增進(jìn)女性消費(fèi)者對本企業(yè)及其產(chǎn)品的好感，是開拓女性消費(fèi)市場的重要途徑。
其具體方式可以有：
第一，試用銷售。即對單價(jià)高、使用年限長的貴重消費(fèi)品，允許顧客試用一段時(shí)間，若不滿意可退貨，滿意則辦理購買手續(xù)。這樣做可以從根本上免除女性消費(fèi)者購物的后顧之憂，堅(jiān)定其購買的決心；
第二，品嘗銷售。對一些入口商品，在銷售時(shí)允許顧客先嘗后買。在假冒偽劣商品充斥市場的情況下，為消費(fèi)者提供購買真品的機(jī)會。
第三，讓利銷售。根據(jù)商品需求量與商品銷售價(jià)格呈相反方向變動(dòng)的需求規(guī)律，將那些需求彈性高、市場潛力大的商品以低于正常的價(jià)格出售，這樣便既可通過薄利多銷，達(dá)到增加總利潤的目的，又可迎合女性消費(fèi)者購買物美價(jià)廉商品的心理需要，并招致更多的女性消費(fèi)者。
（五）廣告宣傳策略。
據(jù)了解，廣告對女性的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，有關(guān)資料顯示，有一半以上的女性消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候把廣告作為主要的參考。所以，企業(yè)在做廣告時(shí)要緊緊抓住女性心理，要直接從女性的角度去考慮來進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，而不是用男性猜測的角度去做廣告。因此，如何進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)來引起女性消費(fèi)者的關(guān)注，是女性消費(fèi)者市場開拓者最應(yīng)考慮的問題。
總的來說，廣告首先要醒目，能夠使人一目了然。女性是直覺性的動(dòng)物，她們不喜歡深?yuàn)W的東西，更不喜歡繞圈子。因此，不管是廣告還是產(chǎn)品的外觀包裝，都必須能夠使人在瞬間了解真正的意圖和內(nèi)容。其次，在當(dāng)今廣告漫天飛的情況下，企業(yè)要做的就是如何制定新穎、別致的廣告讓女性消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并在最短的時(shí)間內(nèi)執(zhí)行購買行為。最后，就是在廣告設(shè)計(jì)時(shí)利用女性的情感心理。努力從情感方面博得女性的好感，例如，設(shè)計(jì)出能使女性感到舒適的、具有溫馨氣氛的廣告。
（六）公關(guān)策略。
據(jù)了解女性是最感性的動(dòng)物，所以給女性留下一個(gè)良好的印象是至關(guān)重要的，企業(yè)可以通過積極參與社會公益活動(dòng)，從不同側(cè)面、不同角度培育并塑造其對社會負(fù)責(zé)的良好公眾企業(yè)形象、良好的公民形象，從而使良好的形象在女性消費(fèi)者心里扎根。開展公共關(guān)系活動(dòng)不僅可以觸摸女性消費(fèi)者的心理需求，還可以及時(shí)地采取有效的方式去滿足這些需求；而且在她們有疑慮的時(shí)候，及時(shí)采取危機(jī)公關(guān)，真誠客觀地傳達(dá)信息，爭取目標(biāo)消費(fèi)者的理解和支持，打消疑慮，繼續(xù)維系原有的品牌忠誠，為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，增強(qiáng)顧客滿意度，只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個(gè)企業(yè)。
結(jié)論
女性消費(fèi)者的迅速膨脹是女性消費(fèi)品行業(yè)快速發(fā)展的原動(dòng)力，為女性消費(fèi)品行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了保障。所以，企業(yè)在制定營銷組合策略時(shí)，必須充分全面地了解女性消費(fèi)者的心理特征和行為特征，并采取與之相適應(yīng)的措施。這樣，企業(yè)才能有更好的發(fā)展前景。
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1.女性化妝品市場的現(xiàn)狀
在消費(fèi)者這個(gè)群體中，女性占著舉足輕重的地位。她們的消費(fèi)觀念也不再是緊緊地滿足于家庭日常生活，更多的是轉(zhuǎn)向注重個(gè)人消費(fèi)需求的滿足。美的消費(fèi)概念在女性消費(fèi)群體中得到提升，永遠(yuǎn)年輕的愿望激勵(lì)著更多的女性追求精神生活的滿足。正是這個(gè)趨勢給中國企業(yè)的化妝品市場帶來巨大的潛力和機(jī)遇，也正是中國這個(gè)龐大的特殊的市場為化妝品行業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間，特別是女性消費(fèi)市場。據(jù)調(diào)查，全球化妝品市場發(fā)展迅猛并且呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢頭，2004年2000億美元，到了2008年美國的化妝品銷售額就達(dá)到了2470億美元。跨國公司是化妝品市場的主角，排名前三位的公司分別是聯(lián)合利華、歐萊雅和寶潔公司，他們共同瓜分了全球25%的市場。百貨公司仍然是銷售大戶，擁有32%的銷售額，但一些新型銷售方式的發(fā)展如Sephora和通過因特網(wǎng)直銷等都會給化妝品銷售帶來巨大的影響。在國內(nèi)外，我們都深切地感受到網(wǎng)絡(luò)化對于我們消費(fèi)帶來的巨大改變。由于人口的老年化與工作女性的增加，未來增長最快的市場將是彩色化妝品。
據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，在中國市場上，高校女生的化妝品購買對象一般是AVON、美寶蓮等品牌，而工作的職業(yè)女性則更傾向于玉蘭油、LANCOME、資生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在選擇化妝品品牌時(shí)出現(xiàn)檔次的差異化。據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品行業(yè)的銷售量在過去10年內(nèi)以平均每年25%的速度遞增，目前已經(jīng)成為全球第八，亞洲第二化妝品市場。專家預(yù)測，到2015年，僅中國化妝品市場銷售總額將達(dá)到1100億元。這意味著中國化妝品市場還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α＿@種廣闊的市場空間也必將導(dǎo)致中國本土化妝品品牌的屹立并繁榮因此，中國的化妝品企業(yè)在面對中國如此大的市場前景，在諸如歐萊雅、寶潔等眾多跨國品牌的競爭壓力下，應(yīng)該吸取國外品牌的經(jīng)驗(yàn)抓住本土市場，在本土化的充分競爭優(yōu)勢下取得成功，抓住化妝品市場的發(fā)展趨勢，明確企業(yè)的品牌定位，運(yùn)用正確的營銷與廣告策略來促使本土品牌銷售量的提升。學(xué)習(xí)和借鑒新型的營銷經(jīng)驗(yàn)，無柜臺銷售的營銷網(wǎng)絡(luò)，完善的售后服務(wù)。
2.化妝品行業(yè)的女性消費(fèi)特點(diǎn)
首先，女性的消費(fèi)是非常明顯的非理性消費(fèi)。經(jīng)調(diào)查，93.5%的18歲-35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費(fèi)行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進(jìn)行的“非必需”的感性消費(fèi)。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)到20%。較男性消費(fèi)者而言，這種受到促銷及廣告影響而發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)的情形在女性消費(fèi)者中更為普遍。面對同伴熱心捧場、百般贊揚(yáng)的女性是很難能夠保持理智的，因?yàn)榕允苡绊懯芨腥镜膹椥暂^大，容易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)。其次，女性的消費(fèi)忠于對美的追求。女性特別是年輕女性，喜歡追求時(shí)尚、表現(xiàn)自己對美的渴望十分強(qiáng)烈。屈臣氏集團(tuán)旗下的個(gè)人護(hù)理商店曾對女性顧客進(jìn)行了個(gè)人生活理念的調(diào)查，在被訪的女性中有55%用于個(gè)人年消費(fèi)的最大比例用在美容美發(fā)等個(gè)人護(hù)理方面。這部分消費(fèi)者除了注重個(gè)人美以外，對商品的造型美等也十分關(guān)注。即使是細(xì)微的優(yōu)點(diǎn)和美感，都很容易抓住女性，喚起她們的某種感情。她們甚至?xí)鲆暽唐返膬r(jià)格，僅僅處于對那一點(diǎn)細(xì)微之處的喜愛而產(chǎn)生購買欲望。
然后，女性的消費(fèi)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化消費(fèi)。女性的自我意識和自尊心比較強(qiáng)，因此她們在購物時(shí)有一種排眾心理，這是女性消費(fèi)心理中的一種特殊消費(fèi)心理。她們一般選擇與他人有區(qū)別的產(chǎn)品和有個(gè)性的商品，往往不拘泥于產(chǎn)品價(jià)格的高低，是否是名牌，只要適合自己，就愿意購買。因而，一些標(biāo)新立異的商品，深受廣大女性的喜愛。如對彩妝特別關(guān)注一些另類的顏色或款式，在非理性心理驅(qū)使下追求個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)值享受。最后，女性在消費(fèi)中年齡，職業(yè)等差異明顯。根據(jù)年齡的不同，職業(yè)的不同，女性的消費(fèi)特征也趨向差異化。在不同的年齡層有著不同的消費(fèi)心理。例如，年輕的女性消費(fèi)者如在18歲至32歲之間，這部分女性在選擇化妝品時(shí)更注重的是護(hù)膚、美白、時(shí)尚，凸現(xiàn)個(gè)性的化妝品色彩。而年齡較大的女性消費(fèi)者由于工作和家庭的操勞，在選擇時(shí)則更注重護(hù)膚養(yǎng)顏，促使皮膚看上去更年輕化，這也使保健品行業(yè)抓住女性的這個(gè)心理特點(diǎn)在“更年輕”的宣傳上大做文章。根據(jù)職業(yè)的不同，女性消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上有了差距，在校的高校學(xué)生，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，在選擇化妝品時(shí)主要以價(jià)格為考慮對象，一般選擇中檔的品牌，在選擇品牌的同時(shí)還要慎重考慮價(jià)格的高低。相比經(jīng)濟(jì)較獨(dú)立的職業(yè)女性來說，她們選擇化妝品品牌的時(shí)候很多是關(guān)注自己想要的品牌效果，價(jià)格顯得不是那么重要。他們往往選擇較高檔次的品牌。通過以上對女性消費(fèi)特點(diǎn)的分析，我們可以抓住女性消費(fèi)者對美和更年輕的追求心理，這為中國的企業(yè)在女性消費(fèi)群體這個(gè)潛力市場提供了廣闊的發(fā)展空間，這也正是寶潔、玉蘭油、美寶蓮、歐萊雅等國際品牌進(jìn)軍中國市場的重要原因。
國際化妝品行業(yè)的驚人發(fā)展給中國的化妝品行業(yè)帶來啟示和競爭，特別是在中國的異常發(fā)展，給中國的企業(yè)上了有價(jià)值的一課。如玫琳凱在中國的發(fā)展走出了它成功的一頁，正是因?yàn)樗プ×伺缘倪@些消費(fèi)特點(diǎn)，特別是中國這個(gè)龐大的女性消費(fèi)市場，運(yùn)用自己獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍，以及獨(dú)特的營銷策略，在中國市場上迅速地發(fā)展和壯大，成為化妝品市場上的強(qiáng)者之一。
二、從女性消費(fèi)特征分析營銷策略
1.利用女性消費(fèi)心理制造熱點(diǎn)
在實(shí)施營銷策略的方面，對非理性消費(fèi)者，中國企業(yè)應(yīng)充分利用他們的沖動(dòng)性。引導(dǎo)他們的消費(fèi)觀念，把潛在的市場轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買力，形成消費(fèi)熱點(diǎn)。或是增加附加值等來吸引非理性消費(fèi)群體的購買，激發(fā)他們的潛在購買心理。
2.針對不同的年齡層劃分消費(fèi)群體
對不同年齡層的女性對美的概念的理解尋求目標(biāo)市場。如對青年消費(fèi)群體，更應(yīng)該側(cè)重中檔產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特效果，在價(jià)格問題上要盡量避免與其他高檔產(chǎn)品的沖突。
3.樹立產(chǎn)品品牌形象，使產(chǎn)品獨(dú)具個(gè)性
化妝品市場應(yīng)樹立產(chǎn)品個(gè)性、時(shí)尚的形象，比如動(dòng)感的，或是妖冶的色彩，或是更加獨(dú)特的藝術(shù)造型。體現(xiàn)“物以稀為貴”的綜合價(jià)值，滿足個(gè)性消費(fèi)者的需求。樹立產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象，在眾多因素影響的情況下，企業(yè)在營銷策略的實(shí)施上要竭力地宣傳企業(yè)的文化、價(jià)值取向等，企業(yè)要深入分析目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客的潛在需求，做到品牌和文化價(jià)值的融合。
三、企業(yè)應(yīng)該采取實(shí)施的營銷策略
1.產(chǎn)品本身策略
要想產(chǎn)品暢銷，首先要產(chǎn)品自身好，要有自己的品牌，有吸引消費(fèi)者的特色和個(gè)性，不能坑蒙拐騙。在簡要分析消費(fèi)者購買心理的同時(shí)，不能忽視消費(fèi)者的購買行為在發(fā)生變化。通過對新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)“中國市場和媒體研究”（CMMS）提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者在化妝品消費(fèi)方面已經(jīng)發(fā)生明顯的變化。這種變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是消費(fèi)者對化妝品產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，感性認(rèn)識越來越強(qiáng)。二是消費(fèi)者在選擇化妝品時(shí)越來越注重品牌帶給他們的感受。三是消費(fèi)環(huán)境的改變導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期正在快速縮短。這些變化要求企業(yè)提供品質(zhì)優(yōu)良產(chǎn)品的同時(shí)，加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，鑄造自己的品牌，滿足消費(fèi)者注重品牌的消費(fèi)心理，培養(yǎng)消費(fèi)群體的忠誠度。ThomasJones和EarlSasser把這部分消費(fèi)者稱作企業(yè)的“信徒”，當(dāng)客戶體會的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)先期望，對品牌相當(dāng)滿意并感到高興時(shí)，他們不僅給予企業(yè)充分的信任和可能的最大交易額，還會自動(dòng)地將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)告給其他人，實(shí)際成為企業(yè)銷售人員的延伸。企業(yè)應(yīng)該努力建立自己的品牌，滿足消費(fèi)者的購買需求的變化。
2.產(chǎn)品價(jià)格策略
價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，特別對于女性消費(fèi)者來說，價(jià)格因素是影響品牌消費(fèi)的關(guān)鍵因素。在消費(fèi)心理學(xué)的研究中發(fā)現(xiàn)，還價(jià)心理是消費(fèi)者的共性。還價(jià)是一種“占便宜心理”，是消費(fèi)者的心理滿足。特別是消費(fèi)者對同一類型產(chǎn)品的喜愛程度相近時(shí)。價(jià)格就將成為消費(fèi)者選擇的依據(jù)。“貨比三家”實(shí)際上是“價(jià)比三家”的消費(fèi)心理將主導(dǎo)消費(fèi)者的購買和消費(fèi)過程。在產(chǎn)品定價(jià)上企業(yè)要盡量地考慮各個(gè)方面的因素，在品牌概念已經(jīng)定位的情況下，企業(yè)可以針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠程度改變價(jià)格的制定方式，太高的價(jià)格將失去中低檔消費(fèi)者市場，太低的價(jià)格將給中高檔消費(fèi)者“便宜無好貨”的錯(cuò)覺。在分析目標(biāo)消費(fèi)群體的前提下制定相應(yīng)的價(jià)格體制，抓住各個(gè)消費(fèi)層次的消費(fèi)者。
3.產(chǎn)品渠道策略
無論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭蔻，進(jìn)軍中國市場選擇了相似的銷售模式，在匯金百貨、太平洋百貨、百聯(lián)世貿(mào)等知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品首選的方式。與此同時(shí)，一級大城市消費(fèi)者的購買渠道發(fā)生著改變。直銷、專賣、電子商務(wù)等新渠道正悄無聲息地?cái)U(kuò)大自己的影響力。企業(yè)應(yīng)該視自己的情況而定盡快地抓住這些新的渠道。可以看到直銷、專賣、電子商務(wù)是目前化妝品行業(yè)十分缺乏的營銷渠道，中國的企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析消費(fèi)者的需求心理，采取適當(dāng)?shù)匿N售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創(chuàng)建自己的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。特別是電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，企業(yè)要完善網(wǎng)略銷售渠道，抓住有效的銷售渠道。
本文作者：穆琳工作單位：天津財(cái)經(jīng)大學(xué)
滿足了大學(xué)生選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的心理我國大學(xué)生的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)主要由父母資助，大學(xué)生自己兼職掙錢的不多，這使他們每月可支配的錢相對有限。有限的支配使得大學(xué)生消費(fèi)的主體內(nèi)容仍是滿足“生存需要”(按照馬斯洛的需求層次理論)。在這種情況下，大學(xué)生的購買意愿受商品的價(jià)格影響極大，大學(xué)生渴求質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)銷售，省去了店鋪?zhàn)赓U、裝修等一系列費(fèi)用，一個(gè)倉庫加幾個(gè)客服就可以把“店鋪”做得很大，大大節(jié)約了成本，使得商品價(jià)格相對低廉；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售打破了賣方壟斷，顧客可以通過瀏覽圖片資料、產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)、規(guī)格、重量等信息，做到“貨比三十家甚至三百家”，使得買家更能選擇性價(jià)比最高的商品。這極大地滿足大學(xué)生選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的心理，買到價(jià)格相對較低的同類商品，使有限的錢發(fā)揮最大的效益。
電子商務(wù)模式下大學(xué)生消費(fèi)隱憂分析
電子商務(wù)像是一把雙刃劍，在為大學(xué)生提供便利、快捷的同時(shí)，也對大學(xué)生帶來消費(fèi)隱憂。沖動(dòng)消費(fèi)隨著電子商務(wù)日趨完善，相關(guān)購物網(wǎng)站針對大學(xué)生這一特定群體追求新奇、個(gè)性的特點(diǎn)，進(jìn)行定向網(wǎng)絡(luò)營銷，一些自制力不強(qiáng)的大學(xué)生禁不住誘惑，出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)，導(dǎo)致消費(fèi)無計(jì)劃性。攀比消費(fèi)消費(fèi)是一種個(gè)體行為，而個(gè)體行為往往容易受群體消費(fèi)的影響。大學(xué)生以宿舍為單位在校居住，他們的購物行為更容易受到彼此的影響，容易選擇他人作為自己的參照標(biāo)準(zhǔn)，有意無意地與他人作比較，以求心理平衡，享受精神上的勝利。電子商務(wù)無形中助長了大學(xué)生講究吃穿、愛慕虛榮的心理，致使他們攀比消費(fèi)，盲目支出。超前消費(fèi)傳統(tǒng)的消費(fèi)往往是一手交錢一手交貨。電子商務(wù)下消費(fèi)方式發(fā)生了變革，許多購物網(wǎng)站推出貸記卡業(yè)務(wù)、分期付款業(yè)務(wù)。對金錢概念不強(qiáng)的大學(xué)生，在“消費(fèi)明天”的西方消費(fèi)理念影響下，往往不顧個(gè)人消費(fèi)能力，超前消費(fèi)，形成不合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。電子商務(wù)的快捷便利，容易導(dǎo)致大學(xué)生忽略購物風(fēng)險(xiǎn)電子商務(wù)是新興的消費(fèi)方式，不可避免地存在消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，首先，提交給網(wǎng)站的個(gè)人信息可能被泄露或非法利用，網(wǎng)上銀行卡的賬戶、密碼可能被盜用；其次，由于網(wǎng)上購物是按照賣方提供的商品描述及商品圖片進(jìn)行購買，消費(fèi)者在購物時(shí)并未真正接觸到商品，有可能遇到所購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與網(wǎng)站宣傳不符，和自身預(yù)期不符的情況；再次，網(wǎng)上購物的消費(fèi)者權(quán)益、售后保障也容易產(chǎn)生糾紛。對于涉世未深的大學(xué)生來說，他們往往看重電子商務(wù)的快捷便利，忽視電子商務(wù)的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，追求快捷便利，貪圖小便宜，造成經(jīng)濟(jì)損失。電子商務(wù)模式的在線消費(fèi)，容易使大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)饑渴癥在網(wǎng)絡(luò)背景下成長起來的大學(xué)生本身對網(wǎng)絡(luò)就有很強(qiáng)的依賴性，網(wǎng)絡(luò)對他們來說是消遣的工具；在進(jìn)入電子商務(wù)消費(fèi)后，網(wǎng)絡(luò)對他們來說又成為滿足日常物質(zhì)生活的一種工具。加上商家不斷推出新產(chǎn)品以及個(gè)性化設(shè)計(jì)，一些心理不夠成熟、自控能力較差的大學(xué)生無法抵御網(wǎng)絡(luò)購物的吸引力，沉迷于網(wǎng)購，不斷地投入資金和時(shí)間去參與網(wǎng)絡(luò)購物，成為網(wǎng)購族，更有甚者出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)饑渴癥。這不僅影響了他們的學(xué)習(xí)和正常交往，更扭曲了大學(xué)生的心靈。
電子商務(wù)模式下促進(jìn)大學(xué)生健康消費(fèi)心理相關(guān)對策
加強(qiáng)引導(dǎo)，樹立健康科學(xué)的消費(fèi)觀健康科學(xué)的消費(fèi)觀是指有計(jì)劃的、合理的、適度的、文明的消費(fèi)，即提倡勤儉節(jié)約，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)效益最大化；提倡理智消費(fèi)，尊重個(gè)性選擇；提倡量力而出，平衡消費(fèi)結(jié)構(gòu)，注重消費(fèi)中的文化、教育的含量。要樹立健康科學(xué)的消費(fèi)觀，首先，學(xué)校要注意發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德教育，將“以艱苦奮斗為榮，以驕奢逸為恥”的榮辱觀融入教學(xué)中，消除西方消費(fèi)主義不良影響。其次，學(xué)校要在校園文化中開展有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動(dòng)專題，如為學(xué)生搭建一個(gè)了解消費(fèi)、認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)的平臺，倡導(dǎo)有計(jì)劃的、合理適度的消費(fèi)，引導(dǎo)他們樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀。再次，學(xué)校在學(xué)生中弘揚(yáng)自立、自強(qiáng)、創(chuàng)業(yè)的先進(jìn)典型，以榜樣引導(dǎo)學(xué)生。加強(qiáng)教育，提高大學(xué)生財(cái)商水平財(cái)商是指一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識與運(yùn)用。在現(xiàn)代社會，財(cái)商與智商、情商并列為三大不可缺少的素質(zhì)，成為現(xiàn)代教育不可忽略的話題。財(cái)商的培養(yǎng)應(yīng)加強(qiáng)以下四方面的學(xué)習(xí)：會計(jì)，即財(cái)務(wù)知識；投資，以錢生錢的科學(xué)；經(jīng)濟(jì)學(xué)，即供給與需求的科學(xué)；法律，幫助大學(xué)生做到知法、懂法、不犯法。學(xué)校可以通過開設(shè)《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》《、消費(fèi)常識》《、消費(fèi)心理學(xué)》等選修課，幫助大學(xué)生了解消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣與方式、消費(fèi)技能技巧以及常用消費(fèi)品的選擇、評價(jià)、鑒賞、使用、維修與保護(hù)等，提高大學(xué)生對不良消費(fèi)方式的抵制能力，從而養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，自覺遵守消費(fèi)道德規(guī)范。加強(qiáng)自律,做到理性消費(fèi)首先，結(jié)合自身實(shí)際，制定合理消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；其次，客觀地對待網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，不追求不切實(shí)際的攀比消費(fèi)，學(xué)會對超前消費(fèi)說“不”；再次，樹立遠(yuǎn)大理想，抵御不良消費(fèi)觀的影響，不因物質(zhì)上的享受次于別人而感到自卑，不把寶貴的時(shí)間浪費(fèi)在無意義的攀比和消費(fèi)奢侈品上。提高警惕，維護(hù)自身利益首先，積極提高自身網(wǎng)絡(luò)安全知識水平，規(guī)避釣魚網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)；其次，加強(qiáng)自身安全意識，妥善保管手機(jī)號碼、身份證、銀行卡信息安全；再次，提高信息消費(fèi)能力，學(xué)會高效、快捷地分析辨別各種網(wǎng)絡(luò)信息，不貪圖小利，對于低于正常價(jià)格的商品提高警惕；最后，學(xué)習(xí)法律知識，加強(qiáng)法律維權(quán)意識，遇到欺詐行為，勇敢地利用有效手段維護(hù)自身合法權(quán)益。
[關(guān)鍵字]心理學(xué)社會消費(fèi)消費(fèi)心理
一、大學(xué)生消費(fèi)群體的分類
在現(xiàn)實(shí)生活中，人們會發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者盡管在年齡、性別、職業(yè)、收入等方面具有相似的條件，但表現(xiàn)出來的購買行為并不相同。這種差別往往是由于心理因素的差異造成的，可以作為群體劃分依據(jù)的心理因素是生活方式。
在依據(jù)生活方式劃分消費(fèi)者群體方面做得最為成功的是美國的SR國際研究機(jī)構(gòu)。SRI在全美抽取了2500名消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，收集消費(fèi)者心理特征的數(shù)據(jù)，建立了著名的數(shù)據(jù)庫VAS(VaueAttitudesandieStyes)，并且不斷更新。VAS將消費(fèi)者分為8個(gè)群體：
1、原則導(dǎo)向型。消費(fèi)者的行為主要受自己的世界觀和價(jià)值觀的指導(dǎo)。
2、地位導(dǎo)向型。消費(fèi)者行為主要受其他人的行為和意見的指引。
3、行動(dòng)導(dǎo)向型。消費(fèi)者自身的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)指導(dǎo)著消費(fèi)行為。由此，將消費(fèi)者劃分為以下幾種類型：
（1）實(shí)現(xiàn)者。這類消費(fèi)者擁有最為豐厚的收入，很高的地位，強(qiáng)烈的自尊，豐富的資源，這使得他們在大多數(shù)情況下可以隨心所欲地消費(fèi)。他們位于最高層，對于他們來說，個(gè)人形象非常重要，因?yàn)檫@顯示了他們的品位、獨(dú)立和個(gè)性。這一類消費(fèi)群體喜歡挑選名貴和個(gè)性化的產(chǎn)品。
（2）盡職者。這類消費(fèi)群體在原則型消費(fèi)群體中擁有最豐富的資源。他們受過良好的教育、成熟且有責(zé)任心。他們閑暇時(shí)間大多呆在家里，但卻很關(guān)注時(shí)事，了解各種信息和社會變化。他們雖然收入頗豐，但卻持有實(shí)用主義的消費(fèi)觀念。
（3）信任者。在原則性消費(fèi)群體中，這類消費(fèi)群體擁有較少的資源。他們思想保守，消費(fèi)行為易為預(yù)測。他們喜歡本國本地的品牌和產(chǎn)品。他們的生活圍繞著家庭、社區(qū)和國家。他們擁有中等收入的水平。
（4）成就者。這類消費(fèi)者在地位導(dǎo)向性消費(fèi)者中擁有較多的資源。他們事業(yè)成功，家庭幸福。他們在政治上比較保守，尊重權(quán)威和地位。他們常會選擇同伴評價(jià)很高的產(chǎn)品和服務(wù)。
（5）爭取者。這類消費(fèi)者在地位導(dǎo)向性消費(fèi)者中擁有較少的資源。他們的價(jià)值觀與成就者相似，但收入較低，地位較低。他們試圖模仿所尊重和喜愛人的消費(fèi)行為。
（6）實(shí)踐者。這類消費(fèi)者在行動(dòng)導(dǎo)向性消費(fèi)者中擁有較多的資源。他們是最年輕的群體，平均年齡25歲。他們精力充沛，喜愛各類體育活動(dòng)，積極從事各種社會活動(dòng)。他們在服裝、快餐、音樂以及其他一些年輕人所喜愛的產(chǎn)品上不惜錢財(cái)，尤其熱衷于新穎的產(chǎn)品和服務(wù)。大學(xué)生基本是屬于這一個(gè)層次，也是在消費(fèi)中站比例中大的一塊消費(fèi)人群。
（7）制造者。這類消費(fèi)者在行動(dòng)導(dǎo)向性消費(fèi)者中擁有較少的資源。他們講究實(shí)際，只關(guān)注與自己息息相關(guān)的事務(wù)--家庭、工作和娛樂，而對其他一切毫無興趣。作為消費(fèi)者，他們更傾向于實(shí)用功能型的產(chǎn)品。
（8）謀生者。這類消費(fèi)者收入最低，他們生活在最底層，擁有最少的資源，為滿足基本生活需要而奮斗。他們是年齡最大的群體，平均年齡為61歲。在能力范圍內(nèi)，他們忠誠于自己喜愛的品牌。
二、影響大學(xué)生消費(fèi)的群體
1、家庭
家庭是消費(fèi)者參與的第一個(gè)社會群體，又是現(xiàn)代社會生活的細(xì)胞,是人們共同生活的基本單位，父母、子女是家庭的基本成員，對個(gè)人的影響是廣泛的、直接的、深刻的和長期的。家庭周期的變化所反映出的各自不同的心理特征、消費(fèi)特點(diǎn)和規(guī)律，家庭消費(fèi)活動(dòng)的階段性、穩(wěn)定性、遺傳性還有家庭結(jié)構(gòu)、家庭角色這些都是消費(fèi)者心理的影響因素。
現(xiàn)在的大學(xué)生大部分都是獨(dú)生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點(diǎn)照顧對象，對自己子女的消費(fèi)基本上實(shí)行滿足供應(yīng)的政策。經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的家庭，為大學(xué)生的高消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭，經(jīng)濟(jì)上也得到了保證。經(jīng)濟(jì)條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。
2、生活周邊的人群
大學(xué)生中廣泛存在的一些與其它社會成員不同的參照群體。參照群體是指該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為他當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。按照影響大的變量進(jìn)行劃分可將其分為成員資格、接觸類型和吸引力三種。對于大學(xué)生來說，最具有影響的應(yīng)該是接觸類型和吸引力。
接觸類型指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度，接觸越頻繁的群體對大學(xué)生消費(fèi)的影響就越大。大學(xué)生中接觸頻繁的群體主要包括以下方面：寢室，寢室是大學(xué)生生活的基本單位，寢室成員的頻繁接觸必然會對寢室成員的消費(fèi)行為造成很大的影響；朋友，大學(xué)生在自己的交際圈中發(fā)生的友誼關(guān)系會使他們形成一個(gè)團(tuán)結(jié)緊密的小團(tuán)體，寢室群體和朋友群體是影響力最強(qiáng)的兩個(gè)群體，大學(xué)生的購物行為往往是這兩個(gè)群體的共同行為，在購物的時(shí)候這兩個(gè)群體不僅為購買行為提供意見，而且還會通過他們之間的觀念來影響約束購買行為；班級，同一個(gè)班級的同學(xué)其專業(yè)的發(fā)展有相似性，大學(xué)生的發(fā)展性消費(fèi)受班級參照群體的影響較大。
吸引力指某一群體的成員資格受到個(gè)人欲求的程度。熱望性參照群體就是有吸引力產(chǎn)生的積極參照群體。它是由對某種生活、某種形象、某種文化、價(jià)值觀的渴望而形成。美國的街頭籃球就是一個(gè)很典型的例子，熱愛街頭籃球的人會標(biāo)榜自己是該群體的人，其行為、形象、價(jià)值觀等都深受這種文化的影響。共同的目標(biāo)也可以將一部分大學(xué)生聚集到一起，形成一個(gè)由吸引力組成的參照群體。大學(xué)生處于人生發(fā)展的階段，每個(gè)人都有自己的奮斗目標(biāo)。由這些目標(biāo)而聚集到一起的人，在為這一目標(biāo)而進(jìn)行的消費(fèi)上就會明顯的體現(xiàn)出參照群體影響的特征。
另外，網(wǎng)絡(luò)把大學(xué)生聚集到一起，網(wǎng)絡(luò)游戲、聊天室、即時(shí)通訊工具、BBS等都是大學(xué)生中存在的虛擬社區(qū)平臺。由于虛擬社區(qū)的進(jìn)退自由方便，只有當(dāng)某個(gè)人對某件事或某種東西投入了很強(qiáng)的熱情時(shí)，他才會加入某虛擬社區(qū)。因此，一個(gè)虛擬社區(qū)中存在的成員就會擁有很強(qiáng)的一致性偏好，對于營銷者也就具有更大的價(jià)值。目前各個(gè)高校都擁有論壇，論壇依據(jù)內(nèi)容劃分為更詳細(xì)的小版塊，這些都有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和識別目標(biāo)顧客，有利于開展電子商務(wù)和網(wǎng)上營銷，還可以作為市場調(diào)查的舞臺。企業(yè)如果能夠很好的利用這個(gè)平臺，將得到意想不到的收獲。
3、社會文化
每個(gè)消費(fèi)者都是在一定的文化環(huán)境中成長，并在一定的文化環(huán)境中生活。其價(jià)值觀念、生活方式、消費(fèi)心理、購買行為等，必然受到文化環(huán)境的影響。社會文化環(huán)境是指包括人們在社會發(fā)展過程中形成并世代流傳下來的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、態(tài)度體系、生活方式、倫理道德觀念、信仰等等。社會文化對個(gè)人的影響主要表現(xiàn)在：1、文化為人們提供了看待事物，解決問題的基本觀點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)和方法。2、文化使人們建立起是非標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范。在現(xiàn)代社會中，由于社會結(jié)構(gòu)的高度復(fù)雜化，文化對個(gè)人的約束趨向松散，間接成為一種潛移默化的影響，文化對行為的這種約束稱為規(guī)范，一個(gè)人如果遵守了社會文化的各種規(guī)范，就會受到社會的贊賞和鼓勵(lì)，如果違背了文化規(guī)范，就會受到否定和懲罰，包括溫和的社會非難、歧視、譴責(zé)到極端的懲治手段
4、社會群體
社會群體是指人們通過某些社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)的社會單位，它對大學(xué)生消費(fèi)心理與行為起著相當(dāng)重要的作用
任何群體都會對與之相關(guān)或所屬的消費(fèi)者心理產(chǎn)生一定的影響，這種影響往往是通過集體的信念、價(jià)值觀和群體規(guī)范對消費(fèi)者形成一種無形的壓力，這種無形的壓力就是群體壓力。信念、價(jià)值觀對消費(fèi)者個(gè)體的壓力不帶強(qiáng)制性因素，而群體規(guī)范對消費(fèi)者形成壓力有趨于強(qiáng)制性的傾向，只要群體的成員不遵從群體規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，就可能受到嘲諷、譏笑、議論等心理壓力或心理處罰。
服從心理是消費(fèi)者順從群體的意志、價(jià)值觀念、行為規(guī)范的一系列心理活動(dòng)，對群體的信任感，對群體偏離的恐懼感均使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理。
群體的一致性會影響消費(fèi)者的判斷能力，消費(fèi)者對所接觸的事物都有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)與評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)個(gè)體標(biāo)準(zhǔn)與群體標(biāo)準(zhǔn)不一致時(shí)，群體一致性的壓力對消費(fèi)者的判斷力就會產(chǎn)生巨大的影響。
群體規(guī)模對消費(fèi)心理也有一定的影響，群體人數(shù)越多對個(gè)體成員的壓力越大，個(gè)體的服從心理越強(qiáng)，反之，壓力降低，個(gè)體服從心理也逐步減弱。
三、大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素分析
隨著我國居民收入差距的不斷拉大，形成了高、中、低不同階層的消費(fèi)群體。大學(xué)生盡管身在象牙塔，卻崇尚自我，追求個(gè)性，打破傳統(tǒng)的生活消費(fèi)觀念，渴望展現(xiàn)一個(gè)更加炫麗、獨(dú)立的自我。因此，他們的物質(zhì)生活與精神生活消費(fèi)處處都表現(xiàn)著一種“新新人類”的個(gè)性自由與開放。大學(xué)生作為社會特殊的消費(fèi)群體，他們消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而對其一生的品德行為產(chǎn)生重要的影響。就目前來說，學(xué)習(xí)、情感、通訊、體育、休閑娛樂、網(wǎng)絡(luò)是大學(xué)生消費(fèi)的六大熱點(diǎn)。
在校大學(xué)生主要的消費(fèi)方向有以下幾種分析情況：
1、學(xué)習(xí)消費(fèi)。一方面是大學(xué)生為考級、考研、考托福、學(xué)電腦等讓自己“升級”而參加的各種培訓(xùn)班、速成班所花費(fèi)的費(fèi)用。另一方面是近年來“考證熱”在各類院校悄然興起，注冊會計(jì)師、律師、國家公務(wù)員、國家英語等級、國家計(jì)算機(jī)等級考試等，名目繁多，相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)自然不菲。
2、情感消費(fèi)。其一是戀愛消費(fèi)。根據(jù)許多男生家長反映：進(jìn)入戀愛生活的男生經(jīng)常是嫌父母給的生活費(fèi)太少或者太慢，盡管家長已適當(dāng)增加了費(fèi)用額度，但還有不少學(xué)生出外打工掙錢，此舉并不是想減輕家長的經(jīng)濟(jì)壓力，而是為彌補(bǔ)戀愛消費(fèi)空缺。如在實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一部分談戀愛的大學(xué)生每月大約多支出100300元左右；最少的也有50元左右；最高的達(dá)到1000元(比如送名貴禮物給對方)。他們大多承認(rèn)是為了追求情感而需要物質(zhì)投入，經(jīng)常難以理性把握適度消費(fèi)的原則，這是讓人感到憂慮的方面。有趣的是，傳統(tǒng)意義上談戀愛的費(fèi)用支出一般由男方承擔(dān)的局面已經(jīng)完全被打破，而出現(xiàn)了三種情況，即男方全部承擔(dān)、男女方共同承擔(dān)和女方主動(dòng)全部承擔(dān)，女生的戀愛支出甚至有超過男方的情況。這樣，傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活方式在當(dāng)代大學(xué)生中被充分演繹。其二是人情消費(fèi)。隨著交通條件的改善、通訊手段的便捷，大學(xué)生的社交活動(dòng)越來越多，來往越來越密切。但值得注意的一個(gè)現(xiàn)象是，大學(xué)生人情消費(fèi)有蔓延之勢。同學(xué)過生日、入黨提干、比賽獲獎(jiǎng)、評上獎(jiǎng)學(xué)金等都要請客，否則便視為不夠講人情；請客者檔次越高，被請者的隨禮也就越高。人情“包袱”給一些并不富裕的家庭增添了沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也給大學(xué)生帶來了巨大的精神壓力。
3、通訊消費(fèi)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于60％。此外，電腦及相關(guān)消費(fèi)也是他們的追求，小至一張幾十元的上網(wǎng)卡，大至電腦都是當(dāng)代大學(xué)生的寵物，用計(jì)算機(jī)系同學(xué)的話來形容，他們簡直就把電腦當(dāng)成自己的“情人知己”。一方面是通訊設(shè)備器材的消費(fèi)，也可以稱之為“高科技消費(fèi)”，即時(shí)展使追求時(shí)尚潮流、炫出真我風(fēng)采的大學(xué)生對手機(jī)、CD、MP3、電腦、數(shù)碼攝影機(jī)等現(xiàn)代高科技產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。現(xiàn)在絕大部分在校大學(xué)生都配有手機(jī)，而且都是名牌，價(jià)格不菲，一般在1500至3000元之間，確實(shí)可以稱之為“高消費(fèi)”了。很多大學(xué)生朋友見面的第一句話：“你換了嗎?”意思是說你的手機(jī)換代了沒有。這是因?yàn)楝F(xiàn)在科技發(fā)展越來越快，運(yùn)用到日常生活的周期也越來越短，手機(jī)的更新?lián)Q代當(dāng)然是一月千變。另一方面則是通訊費(fèi)用的消費(fèi)。據(jù)調(diào)查顯示，在移動(dòng)通信市場，擁有手機(jī)的大學(xué)生占了整個(gè)消費(fèi)群的10.4％。在擁有手機(jī)的大學(xué)生中，每月手機(jī)通訊費(fèi)用在31～50元的占26.5％；51～70元的占23.5％；71～100元的占30.9％，而在100元以上的也占了16％。另據(jù)粗略估算，每年高校學(xué)生手機(jī)通訊費(fèi)用約有0.5億元。
4、體育消費(fèi)。體育消費(fèi)不僅是指人們買票去觀看各種體育比賽或體育演出，而更主要的是指人們?yōu)榱巳〉蒙硇慕】怠⑻找备呱星椴佟@得美的享受、歡度余暇時(shí)間、促進(jìn)人的體力和智力的全面發(fā)展而花錢去從事各種各樣與體育有關(guān)的個(gè)人消費(fèi)行為。大學(xué)生體育價(jià)值觀排序：健身、考試、休閑娛樂、社交；大學(xué)生目前喜歡的體育項(xiàng)目排序：球類、交誼舞、健身操；大學(xué)生傳統(tǒng)的“學(xué)校花錢，我鍛煉”的體育消費(fèi)觀點(diǎn)已被“花錢買健康”所代替。轉(zhuǎn)最多的體育消費(fèi)是體育服裝費(fèi)用；其次是伴隨運(yùn)動(dòng)的飲料費(fèi)用；第三是體育器械費(fèi)；第四是場地器械租用費(fèi)；第五是比賽表演門票；第六是體育報(bào)刊、圖書音像費(fèi)用；其他(如體育醫(yī)療等)列最后。關(guān)于體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，高年級與低年級間無顯著差異，只是高年級學(xué)生的場地租用費(fèi)稍多于低年級。另外，所有男生的運(yùn)動(dòng)器械消費(fèi)最多，然后是服裝鞋帽、運(yùn)動(dòng)飲料、場租；而女生是服裝鞋帽排第一，其他依次是飲料、運(yùn)動(dòng)器材、場租。
5、休閑娛樂消費(fèi)。來自廣東的調(diào)查顯示，70.4％的大學(xué)生在假期參加過旅游；40.4％的被訪學(xué)生平均每次旅游花費(fèi)在800元以上，其中花費(fèi)在1500元以上的占34.9％；不打算去旅游的大學(xué)生有66.7％，主要是沒有錢，其中來自農(nóng)村的學(xué)生占80％。其二是娛樂消費(fèi)。大學(xué)生的娛樂消費(fèi)數(shù)額相當(dāng)可觀。進(jìn)迪廳、打臺球、遛旱冰、開PARTY……另外，大學(xué)生不同程度的追星熱潮也影響著他們的娛樂消費(fèi)。如一部《泰坦尼克號》就足以讓大學(xué)生增加一筆不小的額外支出。這部電影的門票最低10元，最高80元，很多大學(xué)生看了不止一遍。
6、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。在校園文化不豐富、文藝活動(dòng)缺乏活力而社會各種流行文化、信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的誘惑下，很多大學(xué)生的課余活動(dòng)走向了校外，而上網(wǎng)成為他們打發(fā)時(shí)間、消磨無聊的好辦法。“網(wǎng)蟲”一般分三類：一是求知型。這類“網(wǎng)蟲”主要是那些“考研族”上網(wǎng)查資料，他們做客網(wǎng)吧的時(shí)間不多，一周三、四次，花費(fèi)不過10元。二是“聊天型”。這類人有事無事就愛在網(wǎng)絡(luò)里遨游、聊天。也有很多女生每周末就去上通宵網(wǎng)，跟數(shù)不清的新朋老友敘舊，一個(gè)晚上也上不了10元。三是“游戲型”。這類人是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)蟲。此外，許多大學(xué)宿舍已被網(wǎng)絡(luò)覆蓋，在宿舍上網(wǎng)已成為時(shí)尚。有調(diào)查顯示，有60％以上的大學(xué)生每周上網(wǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)以上；有10％的學(xué)生每周上網(wǎng)達(dá)15個(gè)小時(shí)以上；更有甚者是經(jīng)常晚上包夜泡吧。大學(xué)生上網(wǎng)主要目的是消遣：QQ聊天、下載流行音樂、網(wǎng)上電影和網(wǎng)絡(luò)游戲等。調(diào)查顯示，90％的學(xué)生上網(wǎng)僅僅是為了聊天或打游戲，而上網(wǎng)查找資料、獲取知識的并不多。許多大學(xué)生月均上網(wǎng)費(fèi)超過50元，最高的達(dá)200元以上。
四、對消費(fèi)者行為影響的方式
1、理性消費(fèi)
（1）、合理消費(fèi)。由于消費(fèi)能力有限，學(xué)生們在花錢時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價(jià)廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。調(diào)查顯示，在費(fèi)用開支上，16.6%的學(xué)生有詳盡的計(jì)劃，67.7%的學(xué)生稍有計(jì)劃，只有15.7%的學(xué)生沒有計(jì)劃，隨心花費(fèi);81.3%的學(xué)生沒有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。
（2）、理性消費(fèi)。大學(xué)生們在購買商品時(shí)，首先考慮的因素是是價(jià)格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代大學(xué)生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價(jià)格，也就是商品的使用價(jià)值和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，可見大學(xué)生的消費(fèi)方式主流是理性的。
由于消費(fèi)能力有限，學(xué)生們在花錢時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價(jià)廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容
2、追求潮流和品牌。
《2004中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達(dá)斯等成為中國大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。發(fā)現(xiàn)電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等商品消費(fèi)上，基本都是外國品牌的天下。對C大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來看，“流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。
3、導(dǎo)向性較強(qiáng)。
大學(xué)生對新事物的接受能力強(qiáng)，其中也包括新的消費(fèi)方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行市場銷售，學(xué)生思想活躍，對新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，娛樂消費(fèi)占全部消費(fèi)額的比重很大。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。
五、大學(xué)生消費(fèi)行為影響程度的因素分析
購買行為是在一定的購買需求、購買動(dòng)機(jī)條件下，消費(fèi)者做出的反應(yīng)。大學(xué)生是一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體，要開發(fā)這一個(gè)市場，就需要用特殊的方式去引導(dǎo)和開發(fā)，因此首先要了解大學(xué)生消費(fèi)的消費(fèi)特點(diǎn)，也就是大學(xué)生的購買行為。總的來說，影響大學(xué)生購買行為的因素有以下幾方面：
1、文化因素。文化因素對消費(fèi)者的購買行為具有強(qiáng)烈、深遠(yuǎn)、廣泛的影響。文化因素是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化是某個(gè)國家和社會建立在一定物質(zhì)基礎(chǔ)上的文化背景和傳統(tǒng)文化，它是人類從生產(chǎn)實(shí)踐中建立起來的信仰、價(jià)值觀念、道德、理想、習(xí)慣及其他有意義的象征的綜合體。每一社會都有與其相適應(yīng)的文化，包括亞文化、社會習(xí)俗、教育水平等。處于不同文化環(huán)境的人們在文化特征方面常表現(xiàn)出較大的差異性，而這些差異性又對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生著強(qiáng)烈而廣泛的影響
大學(xué)是一個(gè)群居的小社會，大學(xué)生來自全國各地，我國又是一個(gè)多民族的國家，各民族經(jīng)過長期發(fā)展形成了各自的語言、風(fēng)俗習(xí)慣和愛好。他們在飲食、服飾、居住、婚喪、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點(diǎn)，這些文化因素使得大學(xué)生們的購買行為千差萬別。雖然他們的受教育程度基本相同，但是個(gè)別的風(fēng)俗習(xí)慣差異還是有的。
2、社會因素。消費(fèi)者的購買行為也受相關(guān)群體、社會階層、家庭和社會身份與地位等社會因素的影響。
大學(xué)生的生活圈子相對較小，無非是同寢室、同班、同校的學(xué)生，明星偶像，以及家人親戚們，絕大部分是相同年齡和文化背景的學(xué)生。他們可以影響大學(xué)生們的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣和購買態(tài)度等，還極易會產(chǎn)生模仿、從眾的行為從而影響他們對產(chǎn)品和品牌的選擇。大學(xué)生群居性、集中性購買的特點(diǎn)非常利于商家們進(jìn)行季節(jié)性的重點(diǎn)促銷，眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學(xué)，高校市場會形成一次井噴的過程，同時(shí)在各個(gè)節(jié)假日來臨之際，學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，消費(fèi)欲旺盛。校園消費(fèi)將進(jìn)入井噴狀態(tài)，形成了“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”
3、個(gè)人因素。在相同社會文化背景下，消費(fèi)者的購買行為仍然會因其年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性和生活方式等的不同而存在較大的差異。
作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個(gè)小小的火種都可能在大學(xué)生中迅速引爆流行。
名牌對大學(xué)生的吸引力很大，通常大學(xué)生在購買東西時(shí)，非常看重品牌。沒有牌子的東西一般不會去關(guān)注。在大學(xué)生的心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強(qiáng)的品牌意識，在他們看來，有品牌才會有質(zhì)量。他們認(rèn)為一個(gè)品牌的建設(shè)需要很長時(shí)間。他們認(rèn)為“一個(gè)品牌能生存下來，就表示市場肯定，有相對可信度，同時(shí)建立一個(gè)品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是保證。另外，良好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是非常關(guān)鍵的。”
4、心理因素。消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在滿足需求過程中的思想意識和內(nèi)心活動(dòng)，它支配和影響著消費(fèi)者的購買行為，對消費(fèi)者購買決策的影響的心理因素是多方面的，包括感覺、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性等等。
感覺是指人們通過感覺器官對客觀刺激物的反應(yīng)。人們產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)后，如何付諸行動(dòng)，則取決于對情境的感覺如何。心理學(xué)認(rèn)為，感覺過程是一個(gè)有選擇性的心理過程。在大學(xué)生眼里大量的商品信息，不可能都引起注意，只會有選擇的注意哪些符合自己的信念、態(tài)度的信息，其他的信息則會被遺忘。
大學(xué)生的年齡、職業(yè)、收入和生活方式基本相同，主要體現(xiàn)在個(gè)性，個(gè)性體現(xiàn)了個(gè)體的獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特的心理活動(dòng)及獨(dú)特的行為表現(xiàn)。大學(xué)生的個(gè)性千差萬別，需求也呈現(xiàn)出很大的差異性，他們一般愿意購買與自己個(gè)性相稱的商品。
同時(shí)大學(xué)生容易沖動(dòng)消費(fèi)，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)（尤其在黃金周等時(shí)期），消費(fèi)具有沖動(dòng)的特點(diǎn)，因此商家要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強(qiáng)適合學(xué)生特點(diǎn)口味的宣傳，如公益與商業(yè)相結(jié)合的互動(dòng)型大學(xué)生活動(dòng)，或?qū)Υ髮W(xué)生活動(dòng)提供一些贊助。百事可樂大學(xué)生藝術(shù)新星大賽就是這樣的活動(dòng)，造成了很大的影響力，這種活動(dòng)影響比較深遠(yuǎn)。
另外，大學(xué)生消費(fèi)最大的特點(diǎn)還在于追求時(shí)尚化，追求時(shí)尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費(fèi)品追求個(gè)性的張揚(yáng)。追求時(shí)尚也是大學(xué)生消費(fèi)具有盲目示范效應(yīng)的原因。大學(xué)生消費(fèi)有一個(gè)趨勢就是從實(shí)用化向時(shí)尚化過渡，消費(fèi)的大頭已經(jīng)不再是學(xué)習(xí)用品、書籍之類的東西，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、旅游等比較前衛(wèi)的帶有時(shí)尚氣息的產(chǎn)品。
另外大學(xué)生消費(fèi)的情緒性還表現(xiàn)在消費(fèi)上的連續(xù)性，如果消費(fèi)一次后如果感覺很滿意，很可能會連續(xù)消費(fèi)同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會推薦自己的伙伴消費(fèi)；若不滿意很可能不再消費(fèi)，而且這樣的感覺因?yàn)榇髮W(xué)生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學(xué)。
大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費(fèi)觀念也比較超前，大學(xué)生具有勇于嘗試的個(gè)性特點(diǎn)，同時(shí)比較喜歡新事物。比如對網(wǎng)上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的對新興消費(fèi)方式也比較容易接受。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎(chǔ)上增加的新功能，新包裝，新內(nèi)涵，新形象，舊產(chǎn)品的新購買方式（如網(wǎng)上購物）、促銷活動(dòng)（如有獎(jiǎng)促銷）等等。
在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)提出幾點(diǎn)建議：
第一，加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理，形成正確的消費(fèi)觀。家長應(yīng)該教育正在讀書的大學(xué)生子女明確自己的消費(fèi)定位，不能過于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費(fèi)層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財(cái)富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費(fèi)的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費(fèi)觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來學(xué)校對學(xué)生的教育就更為重要。同時(shí)社會輿論對大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評和指責(zé)，尤其是針對當(dāng)代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實(shí)來幫助大學(xué)生建立自己合理的消費(fèi)定位，擺正消費(fèi)心態(tài)。
第二，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商。所謂財(cái)商，指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識與運(yùn)用。專家指出，財(cái)商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財(cái)商反映人作為經(jīng)濟(jì)人在經(jīng)濟(jì)社會里的生存能力。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動(dòng)中設(shè)計(jì)具體操作型的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。
第三，通過良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確合理的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為也是如此。學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個(gè)環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng)，就會對良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)助學(xué)風(fēng)的良性循環(huán)。針對當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)調(diào)整和修正自己的消費(fèi)行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動(dòng)專題，以大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。
[參考文獻(xiàn)]
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只要你摸準(zhǔn)顧客的心理，其實(shí)是條條大道通羅馬。如果推銷員能準(zhǔn)確地把握住顧客的心理，知道顧客的購買動(dòng)機(jī)，并適時(shí)地給他相當(dāng)?shù)拇碳ぃ涂墒诡櫩屯悼斓靥湾X包。
消費(fèi)心理學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，顧客的購買動(dòng)機(jī)有：
1．想得到快樂——每個(gè)人都有尋求快樂的欲望。以運(yùn)動(dòng)為例，由運(yùn)動(dòng)來求得快樂的人有兩種：一種親身參與運(yùn)動(dòng)而求得快樂；另一種則是喜歡看別人運(yùn)動(dòng)，像運(yùn)動(dòng)場上的拉拉隊(duì)。
2．想擁有漂亮的東西——人總是喜歡漂亮的東西，以滿足視覺；愛聽美妙的音樂，以滿足聽覺。這就是人們買新的、漂亮的東西之理由。
3．想滿足自尊心——每個(gè)人都有希望得到別人贊美的他的欲望，也就是希望別人把他看成是一個(gè)優(yōu)秀而有價(jià)值的人，因此只要推銷員稍加贊美，顧客就會樂而忘形的購買商品。
4．有模仿心和競爭心——很多人都有優(yōu)越感，這乃是因?yàn)樗麄冇心７滦暮透偁幮牡木壒剩粍傞_始，他們極力模仿別人，等到認(rèn)為自己已經(jīng)可以與之并駕齊驅(qū)后，便產(chǎn)生競爭心理，凡事都要優(yōu)于別人，所以，別人擁有的東西，自己怎么可以沒有呢?
5．有表現(xiàn)欲和占有欲——有錢的人想表現(xiàn)氣派，沒有錢的人打腫臉充胖子，這是許多人都有的心理，所以，大家都想買一些足以表現(xiàn)自己的身份，甚至想超越自己身份的物品——來表現(xiàn)自己的購買能力。
6．集體心理——?jiǎng)e人有的東西，我們怎么可以沒有?所以當(dāng)推銷員舉出顧客所熟識的人都已擁有這一商品時(shí)，顧客怎能不動(dòng)心呢?
7．好奇心——從來沒有見過的東西，從來不曾摸過的東西，總是很吸引人，不是嗎?所以，如果有一種新奇的產(chǎn)品出現(xiàn)，在好奇心的驅(qū)使下，相信很多人都會掏腰包購買的。
8．沖動(dòng)——受推銷員的言語、行動(dòng)所刺激，可能一時(shí)沖動(dòng)而購買了某種商品。
了解顧客的性格
“你希望別人怎么待你，你就怎樣對待別人”，這句人際關(guān)系黃金格言其實(shí)只說對了一半，真理的另一半是，你必須按照顧客喜歡的方式對待他。推銷員了解顧客的性格，就會知道該用什么方式對待他。
1．暴躁型——一般來說，暴躁型的人說話速度快，動(dòng)作也較敏捷。所以，如果這種人遇到一位慢吞吞的推銷員，那真是“急驚風(fēng)遇上了慢郎中”，會把他急死的。暴躁型的人還可能在盛怒之下，拂袖而去呢!所以，推銷員如果配上了脾氣暴躁的人，一定要盡力配合他，也就是說話速度要快一點(diǎn)，處理事情的動(dòng)作應(yīng)利落一點(diǎn)，同時(shí)，介紹商品，只要說明重點(diǎn)即可，細(xì)節(jié)可以省略。因?yàn)檫@種人下決定很快，所以，推銷員只要應(yīng)和他，生意就很快做成了。
2．慎重型——這一類型的人，喜歡知道各種細(xì)微末節(jié)，所以，推銷員對他所提出的各項(xiàng)問題，必須要給予滿意的答復(fù)，不可以心慌，也不可以存有心機(jī)，如此便可以掌握住這類顧客。
3．迷糊型一一這類顧客不容易下決斷，他們對于任何事情都猶豫不決，甚至講話也口齒不清，他們喜歡問問題，動(dòng)作不利落，有時(shí)神情會有些慌忽。對于這類人，推銷員不要講太多的商品知識，因?yàn)檫@會使他頭腦愈趨混亂，更難以做出決定，最好的方法是找一個(gè)機(jī)會，從旁提醒他，以幫助他做最后的決定。
4．決斷型一一這種人喜歡自己決定事情，而不愿意別人提任何意見，所以，對這種人，應(yīng)該以他為主，并且要做的恰到好處。絕不要多管閑事地提許多意見，這會導(dǎo)致反效果，搞得雙方不愉快。所以，如果顧客是個(gè)決斷型的人，就讓他自己做決定去買吧！
5．饒舌型——這種類型的顧客很容易對付，但要他做最后的決定則是一件很困難的事，因?yàn)樗芟矚g說話，一談起來就天南海北聊個(gè)沒完，這時(shí)，推銷員不可讓他一直講下去，必須很技巧地將話題引回推銷事務(wù)上，但是你一定要保持著很親切、很誠懇的態(tài)度，否則他便會認(rèn)為你不尊重他。
6．沉默寡言型——對于不愛說話的人，不應(yīng)該強(qiáng)迫他說話，應(yīng)該順著他的性格，輕聲說話，并且提一些容易回答的問題來問他。總之，一定要讓他認(rèn)為你所說、所做的一切都是為了他，如此，交易就能圓滿的完成。
了解人性
推銷員都希望與顧客保持良好的關(guān)系，進(jìn)而圓滿地達(dá)成交易。要搞好與顧客的關(guān)系，并不是去設(shè)法滿足顧客的要求，而是盡量理解他的本來面目，再根據(jù)顧客的本質(zhì)，來決定自己的態(tài)度。即要充分了解顧客的心理，利用心理因素來吸引顧客。
有的推銷員為了與顧客搞好關(guān)系，往往一味地向顧客卑躬屈膝，以求工作順利進(jìn)行，其實(shí)這是毫無效果的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客都瞧不起這類人。
[關(guān)鍵詞]材質(zhì)；櫥柜；設(shè)計(jì)
文章編號：2095-4085（2015）05-0038-02
1櫥柜在中國的發(fā)展
櫥柜作為家居的一部分，它的實(shí)用性和設(shè)計(jì)已經(jīng)被消費(fèi)者重視。櫥柜產(chǎn)品在中國的發(fā)展經(jīng)歷了很多階段。1990-1992年是櫥柜發(fā)展的初期，人們對整體廚房的概念還不是很清楚；1992-1999年整體廚房的概念開始漸人人心，越來越被人們所接受，而且它的實(shí)用性和美觀性也越來越被重視；2000-2003年整體廚房出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的三年，到2004年行業(yè)開始平穩(wěn)發(fā)展；2005年櫥柜行業(yè)迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，政府對房地產(chǎn)進(jìn)行宏觀調(diào)控，人們的購房比例逐漸下降。但進(jìn)入櫥柜行業(yè)的人卻在持續(xù)增加，市場出現(xiàn)嚴(yán)重的供大于求現(xiàn)象。于是要想在這個(gè)市場站穩(wěn)腳跟，就必須以呈現(xiàn)自己最大的優(yōu)勢來贏得市場。而櫥柜展廳恰恰是呈現(xiàn)最大優(yōu)勢不可或缺的重要場所。
2展廳的重要性
展廳是櫥柜家具營銷渠道的重要組成部分。櫥柜企業(yè)通過與產(chǎn)品文化內(nèi)涵相呼應(yīng)的展廳設(shè)計(jì)，以及整體形象設(shè)計(jì)成為公司創(chuàng)造、培養(yǎng)主力及潛在消費(fèi)群體，并且將產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。櫥柜展廳已成為企業(yè)品牌發(fā)展的堡壘；是企業(yè)文化、企業(yè)形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、技術(shù)服務(wù)傳播的主要窗口；也是企業(yè)價(jià)值提升的平臺。
3櫥柜展廳的設(shè)計(jì)
良好的展廳環(huán)境，不僅美化了展廳，更重要的是能給消費(fèi)者留下美好的印象，起到招徠顧客、擴(kuò)大銷售的目的。展廳是為顧客設(shè)計(jì)和服務(wù)的，這是展廳設(shè)計(jì)的根本原則。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)以服務(wù)顧客為導(dǎo)向，充分運(yùn)用美學(xué)、心理學(xué)、光學(xué)等方面的知識，這樣才可打造出具有個(gè)性的展廳。
3.1裝潢設(shè)計(jì)
（1）墻面會選擇冷色調(diào)和淺色調(diào)的瓷磚，也可以添加亮麗的顏色做為點(diǎn)綴。如果想突出呈現(xiàn)櫥柜的層次感，墻磚可以淺色為主，地磚選擇較之偏深的顏色。如果想要櫥柜整體與裝潢設(shè)計(jì)達(dá)到和諧、交相輝映的效果，瓷磚的顏色最好選擇和櫥柜同一色系的。如果想要追求較強(qiáng)的視覺沖擊，瓷磚的顏色需要和櫥柜顏色有較大反差，可以選擇對比色，這樣更能讓兩者相得益彰。另外，為了達(dá)到充分展示櫥柜的效果，墻面也可以嘗試使用墻紙和涂料，能使墻面色彩更加艷麗、紋理更加豐富。
（2）地面的裝潢材料種類繁多，常用的有木地板、天然石材、瓷磚以及玻璃等，除了要根據(jù)展廳的形象選擇外，還要考慮各類裝潢材料的費(fèi)用大小以及材料的優(yōu)缺點(diǎn)等。因此，設(shè)計(jì)者應(yīng)該對各種材料的費(fèi)用和特點(diǎn)有較清楚的了解，才利于做出最終的決定。木地板柔軟、隔寒，光澤和保溫性能較好、紋路自然、質(zhì)感好，但易磨損，需經(jīng)常保養(yǎng)，適用于中高檔展廳；天然石材給人以華麗、堂皇和裝飾性好的感覺，并且石材還具有耐水、耐火、耐磨損等優(yōu)點(diǎn)，適用于中高檔展廳；瓷磚的品種、色彩有很多，其形狀可以自由選擇，瓷磚具有耐熱、耐水、耐火和耐腐蝕等優(yōu)點(diǎn)，但質(zhì)感和保溫性較差。瓷磚價(jià)格比較便宜，適合中低檔展廳選用。
（3）天花吊頂可以創(chuàng)造出展廳的美感，若能與展廳空間、燈光照明達(dá)到完美組合，則可以形成完美的購物環(huán)境。天花吊頂?shù)脑O(shè)計(jì)與裝飾對于展廳來說非常重要。在進(jìn)行天花設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮到天花板的高度、顏色、材料。
展廳天花板的高度要根據(jù)展廳的營業(yè)面積和寬敞程度來決定，寬敞的展廳應(yīng)適當(dāng)高一點(diǎn)，狹窄的展廳可以低一點(diǎn)。如果天花板過高，會顯得展廳過分空蕩，產(chǎn)生比較冷清的氣氛。反之，如果天花板過低，會給展廳產(chǎn)生壓迫感，使人不愿長時(shí)間逗留。天花板常用的材料有石膏板、石棉板、貼面裝飾板等。在決定材料時(shí)，還要考慮顏色的因素，使其與展廳整體效果相呼應(yīng)。在天花板的造型方面，除了平面造型以外，還有圓形、格子、波浪形、圓錐形等。
3.2氛圍設(shè)計(jì)
要想使顧客產(chǎn)生興趣進(jìn)展廳，并且產(chǎn)生購買沖動(dòng)，必須使展廳內(nèi)有良好的購物氛圍。展廳設(shè)計(jì)的核心是以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者服務(wù)。因此，展廳的氛圍設(shè)計(jì)也應(yīng)該認(rèn)真研究消費(fèi)心理學(xué)，為消費(fèi)者提供最適宜的環(huán)境條件和最便利的服務(wù)設(shè)施，使消費(fèi)者樂意進(jìn)入展廳并能夠舒適、方便地參觀選購櫥柜。
（1）為了統(tǒng)一視覺形象，方便視覺識別，應(yīng)該制定展廳的標(biāo)準(zhǔn)色，以顯示品牌的特性。色彩的選擇和搭配是一門藝術(shù)，必須學(xué)會利用色彩體現(xiàn)展廳的整體風(fēng)格，以達(dá)到吸引顧客的目的。色彩可以對消費(fèi)者的心情產(chǎn)生影響和沖擊。彩色筆黑白色更能刺激視覺神經(jīng)，更能引起注意。
在大量陳設(shè)著色彩紛呈的櫥柜展廳里，環(huán)境色彩應(yīng)盡量采用中性色，以此突出襯托櫥柜本身，并且可防止應(yīng)補(bǔ)色的影響而改變商品的色感現(xiàn)象。作為休息區(qū)域，可采用強(qiáng)烈、歡快的色彩基調(diào)，造成熱烈、親切宜人的氣氛，以激起顧客活躍的心情。將不同的顏色的櫥柜和環(huán)境色組合在一起，可以表現(xiàn)出不同的情感和氣氛：櫥柜與背景色采用對比色組合，比如藍(lán)白、黑白、紅白等，可以表現(xiàn)華麗協(xié)調(diào)的氛圍；為了更好的烘托效果，可為冷色或暖色的櫥柜襯上中間色的背景；為使櫥柜更加突出和引人注目，可為明快顏色的櫥柜配上暗淡的背景；櫥柜與背景色采用同色不同深淺的組合，如綠色與翠綠色、藍(lán)紫色與淡藍(lán)色等，可以表現(xiàn)出幽雅穩(wěn)重的氛圍。
（2）展廳照明的目的首先是吸引顧客注意，進(jìn)而展現(xiàn)櫥柜。明亮固然重要，但只有明亮是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，照明還有另外一項(xiàng)重要功能就是營造展廳氣氛。
展廳照明分為基本照明、重點(diǎn)照明和裝飾照明三種：基本照明可以用來營造一個(gè)整潔寧靜、光線適宜的購物環(huán)境，基本照明是為了使整個(gè)展廳各個(gè)部分能獲得基本亮度而進(jìn)行的照明，是商場最重要的照明，天花板上的熒光燈、吸頂燈，還有通道照明燈等都屬于基本照明；重點(diǎn)照明是展廳為了突出櫥柜的優(yōu)異品質(zhì)，增強(qiáng)櫥柜對顧客的吸引力而設(shè)置的照明。常見的有聚光照明等，在設(shè)計(jì)重點(diǎn)照明時(shí)，要將光線集中在櫥柜上，是櫥柜看起來有一定的視覺效果；裝飾照明是展廳為求得裝飾效果或強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)區(qū)域而設(shè)計(jì)的照明。它可以極大地美化展廳環(huán)境，渲染購物氣氛，因此被廣泛地用于表現(xiàn)展廳的獨(dú)特個(gè)性上。常見的裝飾照明有：霓虹燈、彩燈和閃爍燈等。
3.3廣告設(shè)計(jì)
展廳內(nèi)的廣告是節(jié)日、季節(jié)促銷及其他重大促銷活動(dòng)的重要宣傳形式，對于展廳的銷售起著至關(guān)重要的作用。展廳內(nèi)廣告的形式、內(nèi)容及色彩對烘托展廳內(nèi)購物氣氛、展現(xiàn)展廳魅力有十分重要的影響。
根據(jù)展廳中廣告陳列位置的不同，可將POP廣告分為：柜臺POP的主要功能是陳放產(chǎn)品，通常置于展廳地面上，以陳放產(chǎn)品為目的，而且必須可供陳放大量的產(chǎn)品。在進(jìn)行柜臺POP設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要考慮其使用功能，還必須考慮人身高的尺度，站著取物的尺度以及最佳視線角度等尺寸標(biāo)準(zhǔn)；地面立式POP也是置于地面上的廣告體，通常可以陳列在展廳外的地面，它是完全以廣告宣傳為目的的純粹廣告體，這是它與柜臺POP的不同點(diǎn)，由于其體積龐大，為了支撐和視覺效果，一般都為立體造型。
在曾經(jīng)引發(fā)出全新生活方式熱潮的數(shù)年之后，智能手環(huán)開始顯露出后力不足的跡象：產(chǎn)品銷量下滑，關(guān)注度亦漸消退。據(jù)研究機(jī)構(gòu)IDC公布的報(bào)告顯示，2016年第一季度，智能手環(huán)尚占據(jù)可穿戴設(shè)備中一半的市場份額；然而過了第二季度，IDC報(bào)告已經(jīng)將手環(huán)的數(shù)據(jù)剔除出局，甚至給出預(yù)計(jì)―2020年智能手環(huán)在可穿戴設(shè)備中的市場份額將下降至28.5%。
這就有點(diǎn)尷尬了
科技市場的變化如白云蒼狗，以至于各個(gè)廠商在產(chǎn)品線設(shè)置上往往來不及正名，就已經(jīng)消失在歷史的車輪下。
智能手環(huán)的衰落
曾經(jīng)風(fēng)光無限的智能手環(huán)，一度被業(yè)界目為可穿戴設(shè)備的領(lǐng)跑者。以小米手環(huán)為例，在2015年實(shí)現(xiàn)了1200萬部的出貨量，與2014年的110萬部相比，出貨量暴增近10倍，市場份額也從4.0%迅速上升至15.4%。但這樣的盛況卻有些好景不長―隨著各大品牌陸續(xù)推出智能手表，手環(huán)的處境越發(fā)尷尬，市場份額下滑幾成定局。
更早的青萍之末來自大洋彼岸：早在去年年底， Jawbone便宣布裁員15%，且關(guān)閉了紐約辦公室。曾經(jīng)被稱為“可穿戴設(shè)備鼻祖”的Jawbone，竟走到不得不放棄智能手環(huán)的地步，不難見出這個(gè)市場的瞬息萬變。
Jawbone是第一個(gè)退出該市場的國際廠商，接下來會有第二個(gè)、第三個(gè)……而在每日刷新的行業(yè)新聞里，不知道有多少小廠商已經(jīng)含淚告別。
作為智能手環(huán)的另一個(gè)“大鱷級”廠商，F(xiàn)itbit同樣面臨著Apple Watch智能手表的激烈競爭。據(jù)Fitbit近期報(bào)告顯示，1090萬注冊用戶數(shù)中，僅近670萬是活躍的。甚至連耐克也曾經(jīng)推出過FuelBand健身手環(huán)，但在2014年，耐克就毫不猶豫地放棄了這一塊業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)有看法認(rèn)為，志不在此的耐克并沒有耐心等待這個(gè)市場成長完全。此前智能手環(huán)充其量只能說掙扎于小眾邁向大眾的瓶頸中；而直到現(xiàn)在，智能手環(huán)也沒有等來真正的春天，至多只能算是刮過一陣春風(fēng)而已。
“取而代之”的理由
作為產(chǎn)品，智能手環(huán)的弱項(xiàng)在哪里？不少人在剛買時(shí)對之愛不釋手，但過了一段時(shí)候卻束之高閣，一言蔽之就是“不具備黏性”。智能手環(huán)功能單一，很容易被其他電子產(chǎn)品所替代，雖然不少品牌從外觀上下工夫，使智能手環(huán)往時(shí)尚方面靠攏，但僅靠“顏值”帶來的沖動(dòng)性消費(fèi)和沖動(dòng)性使用終究難望長久。業(yè)內(nèi)有這樣一種看法：“當(dāng)前整個(gè)可穿戴設(shè)備產(chǎn)業(yè)所面臨的一個(gè)共性問題是，所謂的運(yùn)動(dòng)量監(jiān)測、心率監(jiān)測、卡路里消耗監(jiān)測等，只給用戶呈現(xiàn)了一個(gè)監(jiān)測的結(jié)果，卻沒有給用戶提出相應(yīng)結(jié)果的對應(yīng)解決建議與方案，這就沒有從根本意義上凸顯可穿戴設(shè)備的價(jià)值。”當(dāng)然，現(xiàn)在健身類的智能手環(huán)仍有市場空間，只是深耕前景不容樂觀。
從相關(guān)資料來看，智能手環(huán)所提供的功能，無非就各類相關(guān)的監(jiān)測功能。而這，恰恰就是典型的智能穿戴給人留下的印象，我們稱其為智能穿戴1.0設(shè)備。在1.0的時(shí)代里，智能手環(huán)的確給人們帶來了更為新奇的智能體驗(yàn)，但所謂的“智能”，僅僅是做到對健康數(shù)據(jù)的集成，而真正的“管理”和“建議”等更令人關(guān)心的話題則無從尋覓。這就是業(yè)內(nèi)對未來智能穿戴2.0時(shí)代的期許之一。
智能手環(huán)屬于時(shí)效性科技產(chǎn)品，其自身的屬性注定很快就會衰落，這一點(diǎn)廠商無法抗拒。也因此，一旦智能手表成為主流，很容易對智能手環(huán)呈現(xiàn)出“吞噬”態(tài)勢。猶如平板電腦吞噬了數(shù)碼相框，猶如智能手機(jī)吞噬了MP4播放器，甚至還有上網(wǎng)本這樣很難說清是被什么樣的產(chǎn)品吃掉的，這一切過程或許都可以歸于同一個(gè)名字―迭代。
無可逃避的規(guī)則―迭代
當(dāng)手環(huán)不行了，它的迭代產(chǎn)品在哪里？目前看來，大部分廠商的目光投向了智能手表。在今年的CES 2016上，老牌廠商Fitbit推出首款彩色屏幕智能手表 Blaze。此前Fitbit 一直走得謹(jǐn)慎，從Fitbit Charge HR開始加入心率監(jiān)測功能，再到Fitbit Surge的方形表盤與消息通知，也算跟上“時(shí)代的步伐”了。同一場CES，華為推出了與施華洛世奇合作的HUAWEI WATCH Jewel與Elegant，三星也推出了玫瑰金與白金兩種材質(zhì)的Gear S2，Misifit了全新的運(yùn)動(dòng)追蹤設(shè)備Misfit Ray，還有傳統(tǒng)手表品牌卡西歐推出搭載Android Waer系統(tǒng)的WSD-F10。當(dāng)然，這一領(lǐng)域的對手還有蘋果、Pebble，甚至是推出了AW手表的瑞士腕表品牌豪雅（Tag Heuer）。
產(chǎn)品迭代是一個(gè)產(chǎn)品線能夠長久發(fā)展的必由之路。自2007年旗下第一臺智能手機(jī)iPhone開始，蘋果公司總是在每一年的秋季一款最新的手機(jī)，取代上一年旗艦的位置，迄今已經(jīng)出到了第十代。其他消費(fèi)電子大品牌的策略也大抵如此，本質(zhì)其實(shí)是一種快速迭代下的催促消費(fèi)―從消費(fèi)心理學(xué)角度來說，擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品便是展現(xiàn)自身品位的途徑之一。
這種產(chǎn)品定期換代更新的現(xiàn)象并非近幾年才出現(xiàn)，早在上個(gè)世紀(jì)的美國就出現(xiàn)了有計(jì)劃的廢止制度。這一制度主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，首先是功能性廢止，新產(chǎn)品比老產(chǎn)品具有更多新功能，從而讓之前的產(chǎn)品“老化”；其次是款式性廢止，使原來的產(chǎn)品相比之下顯得過時(shí)，不合消費(fèi)者的興趣而廢止；再次就是質(zhì)量性廢止，在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中預(yù)先限定產(chǎn)品的使用壽命，使其在一段時(shí)間后便不能使用。
這個(gè)制度經(jīng)歷了市場的檢驗(yàn)沿襲下來，被當(dāng)下的消費(fèi)電子廠商運(yùn)用得爐火純青。而這個(gè)帶有“強(qiáng)迫”意味的過程是否能做到讓使用者心甘情愿甚至歡欣鼓舞趨之若鶩，就是各個(gè)廠商展現(xiàn)本事的地方了。
臨敵應(yīng)戰(zhàn)，各有不同
作為小米生態(tài)鏈公司，華米科技在去年10月推出了主打時(shí)尚的新品牌Amazfit智能手環(huán)，售價(jià)299元的陶瓷設(shè)計(jì)手環(huán)顯然是華米在試圖擺脫低價(jià)不賺錢的困擾。在8月30日舉行的華米秋季新品會上，華米科技正式推出了華米Amazfit運(yùn)動(dòng)手表，官方售價(jià)799元。
谷歌的姿態(tài)則更接近“兩手抓，兩手都要硬”，業(yè)內(nèi)預(yù)測，以自家系統(tǒng)為根基，谷歌會在2016年推出一款廉價(jià)健身手環(huán)，配備輕量級版本的Android Wear。而真正的正式版Android Wear2.0（目前已有開發(fā)者預(yù)覽版），則很可能是為明年的智能手表準(zhǔn)備。有爆料稱，谷歌這兩款智能手表定于2017年Q1，內(nèi)部代號Angelfish和Swordfish，其中前者是大表徑款，會集成LTE和GPS功能，后者則主打性價(jià)比。
為什么越來越多的商場都是弧形的？
傳統(tǒng)商場、購物中心大多是直線型的路線設(shè)計(jì)，所有的店分列在場所兩側(cè)。但現(xiàn)在，越來越多的購物中心都采用弧線的外觀及路線了，盡管這么做更費(fèi)錢。想象一下，你站在一排水平排列的店鋪門口，只能看得見對面以及自己這一側(cè)較近的店鋪，卻看不清稍遠(yuǎn)一些的店鋪，除非他們有伸出的招牌。但如果每一層的店鋪都是弧形排列，甚至是環(huán)形的，那么理論上一個(gè)人就可以站在任何一點(diǎn)上看到自己這一側(cè)以及對面的所有店鋪，從而增加他們被吸引過去的幾率。
另一個(gè)原因是直線容易使人感到無趣。這就是為什么地鐵、機(jī)場等公共交通樞紐的路線都是盡量做成直線，因?yàn)橹本€給人的感受是“趕快走”，滿足快速疏散的需求。
為什么他們都愛“中庭”？
每個(gè)大型購物中心里都有至少一個(gè)以上的“中庭”，在這片開闊的空間里，有時(shí)是鋼琴表演，有時(shí)是雕塑展覽，有時(shí)是咖啡雅座。綜合性購物中心的實(shí)質(zhì)是包攬人一天所有的休閑時(shí)間，但是一般人逛了幾個(gè)小時(shí)就會累，這時(shí)你需要喘口氣才能接著逛，但商家不會讓你出去喘氣，這就是為什么購物中心一定要有“中庭”。作為建筑內(nèi)部的“室外空間”，“中庭”是一個(gè)讓你慢下來的地方。從行走疲勞的角度看，一個(gè)“中庭”的服務(wù)半徑在250米左右，但如果從視覺的角度，則只有100米左右，超過這個(gè)距離還沒有看見“中庭”，會讓人覺得太悶，得不到“喘氣”的機(jī)會。
他們的標(biāo)準(zhǔn)做法是：每100米左右會有一個(gè)小“中庭”，每250米左右會有一個(gè)大“中庭”。“中庭”的寬度和高度的比例也有講究，一般在1：1至1：1.5之間，又高又窄容易讓人覺得壓抑，太低則會失去聚攏的作用和商業(yè)場所宏偉高端的感覺。盡管標(biāo)準(zhǔn)的“中庭”應(yīng)該是露天式或透光式的，但現(xiàn)在很多場所已經(jīng)不這么做了，這完全是出于節(jié)能的考慮，為空調(diào)、燈光預(yù)算省錢。
為什么扶手電梯不能在同一處上下樓？
許多商場的扶手電梯都是單向設(shè)計(jì)，每層有一處扶梯只能上樓，另一處扶梯只能下樓，兩處還相距甚遠(yuǎn)。一路上樓雖然方便，但逛完想要下樓就要兜一個(gè)很大的圈子。另一種是“剪刀梯”，即可以在同一處上下樓的扶梯設(shè)計(jì)，看起來雖然方便，但其實(shí)每一次上樓或下樓都要兜一個(gè)圈子。這正是商場經(jīng)營者的意圖，希望把你在商場內(nèi)的行走路線設(shè)計(jì)成一個(gè)環(huán)形，強(qiáng)迫你把這一層全部逛一圈。但現(xiàn)在隨著商場競爭日益激烈，更加注重人性化的購物體驗(yàn)，一些商場開始啟用了兩套扶梯系統(tǒng)，方便人們以最短的路徑行走。另外，扶梯的存在不能遮擋視線，比如，進(jìn)門位置的正上方鋪位是最容易被忽略的，因?yàn)槿藗兛偸且贿M(jìn)門就會往前走。為了避免出現(xiàn)這樣的死角，一樓的扶梯設(shè)置總是背對著主出入口的，這樣你就需要轉(zhuǎn)個(gè)身上樓，必然就會看到周邊鋪位。
為什么大商場內(nèi)總是要走很遠(yuǎn)才能找到出口？
如果不算后門、消防門、地鐵入口、內(nèi)部通道等，一個(gè)商場只會設(shè)置一至兩個(gè)主出入口連接城市道路，而且這兩個(gè)主出入口不在一條直線上，相互無法看見。這是因?yàn)樗麄儾幌Ｍ汶S意進(jìn)出，而是希望你更多地停留在商場內(nèi)部。在這一點(diǎn)上，與在店內(nèi)設(shè)柜臺的傳統(tǒng)百貨公司相比，兩側(cè)店鋪環(huán)繞的大型購物中心會更加謹(jǐn)慎：他們不允許入駐的零售店鋪開設(shè)自己的外門，因?yàn)槿绱艘粊恚藗兒芸赡芫蜁H僅停留在這家店，而無法被商場里面的其他店鋪所吸引了。
洗手間為什么總是不好找？
內(nèi)急時(shí)商場的洗手間仿佛像“隱形”了一樣。到目前為止，國內(nèi)商場的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)幾乎都是一樓不設(shè)洗手間，即使上到二樓或三樓后，也要“曲里拐彎”深入到樓梯間里才能找到。這是因?yàn)椋虉雒繉拥淖饨鸲际沁f減的，二樓租金與一樓租金有時(shí)會相差近20%。如果地段較偏，或是新開業(yè)，那么二樓的租金更可能只有一樓的40%。商場經(jīng)營者當(dāng)然不希望占用收入可觀的一樓空間設(shè)置洗手間了。
這么做還有個(gè)好處：拉動(dòng)人流向上層轉(zhuǎn)移，增加你用完洗手間后在商場停留、休閑的可能。同時(shí)，把洗手間設(shè)置在盡量深入、偏僻的位置，也是為了不占用商場的視覺展示面，如果在一家家店鋪之間突然產(chǎn)生一個(gè)隔斷，就會打破你逛店的連續(xù)性，因此最精明的做法就是利用已經(jīng)存在的樓梯間。
電影院為什么總在購物中心頂層？
頂層的商場設(shè)置總是最傷腦筋的。一般來說，以二樓為節(jié)點(diǎn)，往上每層的人流量總是遞減。一個(gè)人每上一層走到一個(gè)樓梯口，其實(shí)都面臨著一個(gè)選擇，是留在這層逛，還是上樓或者下樓，因?yàn)槊恳粚拥娜死^續(xù)往上走的概率只有30%。因此頂層設(shè)置的一定是一些目的性很強(qiáng)的消費(fèi)場所。同樣在頂層的還有KTV，以及一些能獨(dú)立吸引人氣的大型餐廳。那些油煙較多、面積較大的重型餐飲，如中餐連鎖店，往往也設(shè)置在頂層，這樣做不單是為了排放油煙方便，也因?yàn)檫@類消費(fèi)場所能夠負(fù)擔(dān)的租金較低。但在遇到電影院的情況下，頂層的空間總會讓位給后者。電影院的環(huán)境要求極為開闊：一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)商鋪的進(jìn)深是16米左右，而一個(gè)電影院則可以做到30米，有時(shí)垂直電梯都無法直達(dá)，需要從下一層乘坐扶手電梯才能到達(dá)。
為什么百貨商場一樓一般都是賣化妝品的？
首先考慮到人流量的原因。衣服的需求量總是商場里最大的，有時(shí)候甚至人滿為患。如果一樓是衣服的賣場有可能會被堵的滿滿的，從外面看會跟菜市場似的;其次，無論是化妝品還是珠寶，都有著精美的包裝和外形，就連充滿嗅覺誘惑的香水和化妝品味道，也能成為吸引路人進(jìn)入商場的秘密武器。這樣，一樓專柜的形象好了，相當(dāng)于給商場做了一個(gè)很成功的“面子工程”，就會給人這個(gè)商場檔次很高的印象;最后，一樓的店面租金是最高的，一般化妝品及金飾的利潤也是最高的，把它們放在一樓商場才不會“虧本”。
還好他們不全都是宜家
如果要說到商業(yè)路線設(shè)計(jì)，也就是“規(guī)定”你在店面中走動(dòng)的路線，就不能不提到沃爾瑪、宜家之類的大賣場。宜家銷量好的原因之一就是它獨(dú)特的“一線式”路線設(shè)計(jì)。你一旦進(jìn)店，再要出來就是一件很“痛苦”的事。不管你愿不愿意，都得按照強(qiáng)制路徑走完全部“迷宮”，才能夠找到出口買單走人。但好在并非所有購物場所都是宜家。很多百貨店和快速消費(fèi)品牌追求效率，他們是不需要設(shè)計(jì)強(qiáng)制路線的。宜家的路線增強(qiáng)了消費(fèi)者的“體驗(yàn)”，但反過來，其效率就會比較低，如果不是時(shí)間充裕的人，不會愿意去逛。反觀ZARA、優(yōu)衣庫這樣的快速消費(fèi)品牌商店，他們沒有所謂路線設(shè)計(jì)，而是整體平面布局，即如何在有限的空間里盡量展示更多的東西，在商品之間營造輕松自由的逛店體驗(yàn)，提高購物效率。
鏈接： 超市里的那些小心機(jī)
1.與視線平行的商品利潤高，真正的物美價(jià)廉只需踮踮腳or 彎彎腰。
超市的商品擺放都有一個(gè)共同原則：你容易拿到手的永遠(yuǎn)是商家最想賣的。調(diào)查顯示，銷量最佳的物品擺放位置依次為：與顧客視線平行處、齊腰處和齊膝處。其中，與顧客視線平行處是超市貨物擺放的最佳位置，可增加70%的銷量。所以，超市一般把利潤較高或者快過期的產(chǎn)品放在1.5米到1.7米的高度間，方便大家看到后隨手就能拿取。
請記住：你只要踮踮腳或彎下腰，就可能選到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。
2.最想賣的東西放右邊，請用左手拿貨。
超市利用人們習(xí)慣用右手的習(xí)慣，將最想推銷的、利潤較高的商品，放在主購物通道或展柜的右側(cè)，顧客經(jīng)過時(shí)，會被一些本不需要的商品激起購買欲。一般來說，體積較大的商品常放在入口處附近，這樣消費(fèi)者會用手推車購買大件商品，并在行進(jìn)中增加購買。所以逛超市不妨多用左手拿貨。
3.薄利多銷品“守住”入口，“越往后越好”的心態(tài)要不得。
一般來說，挨近入口的地方，放的多是薄利多銷、購買頻率高的特價(jià)商品，以吸引你進(jìn)門，比如書本、拖鞋、毛巾等，而煙酒等貴重商品一般放在超市中間偏后區(qū)。從消費(fèi)心理學(xué)角度說，逛超市時(shí)，人們總認(rèn)為前面的貨物一般，里面還有更好的，所以往往越到最后買的越多。
4.新鮮商品擺最里面，你懂的。
酸奶、牛奶等物品，距離出廠日期最近的，即最新鮮的都放在里邊。
5.蔬菜、水果利潤最高，要最新鮮的就多走幾步去菜場。
超市中的蔬果大多陳列在中心位置，有兩方面原因：第一，心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，由于人類早期長時(shí)間居住在陰暗的洞穴里，因此對色彩繽紛的食物有一種本能的興奮，占有欲和購買欲容易被激發(fā);第二，農(nóng)產(chǎn)品是超市里利潤率高的產(chǎn)品，大多數(shù)超市都將這個(gè)區(qū)域承包給供應(yīng)商，雖然價(jià)格比菜市場貴得多，但在超市也能賣出去。
6.價(jià)格“拆東墻補(bǔ)西墻”，盡量只買你確定低于市場價(jià)格的。
超市里有一整套復(fù)雜的價(jià)格策略，你可能會看到“天天低價(jià)”、“5公里范圍內(nèi)最低價(jià)”等大幅吸引眼球的標(biāo)語，但實(shí)際情況卻并非如此。超市使用心理學(xué)上的“暈輪效應(yīng)”，將食品、日雜等生活必需品的價(jià)格定低一些，讓你形成這家超市商品比較便宜的印象，并且不自覺地以為所有東西都便宜。然后超市再將別的物品價(jià)格調(diào)高，把損失彌補(bǔ)回來。
比如一聽可樂的價(jià)格比市面低，缺的那部分由不知名的毛巾、拖鞋等“補(bǔ)”回來。
7.現(xiàn)烤現(xiàn)賣以“味”誘人，食品氣霧劑也有同樣功效。
超市面包房中飄出的濃郁香味總讓人無法抗拒。一般人認(rèn)為現(xiàn)場烤面包、做熟食是為了“新鮮”，其實(shí)，這是超市的“嗅覺營銷”。研究發(fā)現(xiàn)，食物的香味會刺激人體各種消化酶的分泌，調(diào)動(dòng)與欲望相關(guān)的情感中樞，即使你不餓，也會在不知不覺中增加食品的購買量。有些超市不具備現(xiàn)場制作食品的條件，就會用特制的食品氣霧劑噴在空氣中。同理，超市里免費(fèi)品嘗的食品、飲料也會增加你購買的可能性，即使你不買他們推薦的牌子，也會不自覺地買些別的。
8.兒童的錢最好賺。
最容易出現(xiàn)購買沖動(dòng)的是誰？孩子。兒童的消費(fèi)是非理性的，并且占有欲很強(qiáng)，可以在情緒上操縱父母。正是利用這種消費(fèi)心理，超市里有一套賺孩子錢的銷售策略：第一種就是精心布置兒童產(chǎn)品（玩具、食品等）展柜;第二則是在孩子必經(jīng)之路設(shè)“埋伏”，比如在中心過道展示，在商場內(nèi)的自動(dòng)扶梯兩側(cè)放上誘人的食品，既吸引孩子，也吸引了那些抵抗力差的成年人;第三種方法最隱蔽，由于孩子通常是媽媽帶著，所以有些超市會把兒童產(chǎn)品擺在女性必需品附近。
9.買一贈一有貓膩，小心贈品已過期。
世界著名食品企業(yè)納貝斯克食品有限公司多年的促銷經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增加銷量23%。但其實(shí)也有陷阱：其一，有些商家悄悄提高商品價(jià)格后再附送贈品。比如一瓶洗發(fā)水本來20元，現(xiàn)在買一瓶洗發(fā)水贈送一塊2元錢的肥皂，但洗發(fā)水的價(jià)格已被悄悄提高到22元;其二，許多超市常將快過期的商品與正品捆綁銷售，消費(fèi)者往往忽略它的生產(chǎn)日期。比如牛奶就常搞“買一箱送一箱”的活動(dòng)，第一箱還沒喝完，第二箱已經(jīng)過期了。
10.特價(jià)區(qū)“混水摸魚”，看清價(jià)格標(biāo)簽上的產(chǎn)品名稱、重量。
超市里常常會搞促銷，但有些促銷卻未必真便宜。比如在特價(jià)區(qū)會混有一些原價(jià)的東西;在大大的價(jià)格表下用不起眼的小字寫了該商品的生產(chǎn)廠家，同時(shí)混放其他品牌，一些不細(xì)心的顧客容易誤買;在服裝區(qū)，把顏色、款式相近的不同牌子的衣服混放，只標(biāo)便宜的價(jià)格，把高價(jià)的價(jià)簽藏到不顯眼的地方。很多特價(jià)商品也并不“超值”，比如，1瓶1.2升橙汁27.4元，3瓶放在一起“特價(jià)”81.3元，許多消費(fèi)者乍一看以為能省很多，其實(shí)，算清這筆賬之后發(fā)現(xiàn)，每瓶還是賣到了27.1元。
11.大包裝有時(shí)比小包裝更貴，計(jì)算器、智能手機(jī)需常備。
很多消費(fèi)者會有“買得多比買得少實(shí)惠”的慣性思維，這也成為了超市的一種“銷售心理戰(zhàn)術(shù)”。逛超市時(shí)，你可以算一算，很多商品的大包裝價(jià)格都比小包裝貴。這種情況大多存在于休閑食品中，如飲料、薯片等。而且這些商品的重量、價(jià)格往往不是整數(shù)，比如480克、458克等，消費(fèi)者一時(shí)也算不清到底哪種更劃算。
12.被切開的水果“來歷可疑”，即使壞了一點(diǎn)的水果，剩下的部分也有毒。
包裝分切的水果可以吃多少買多少，這種銷售方式表面看很方便消費(fèi)者，其實(shí)來歷可疑。超市每天都有大量水果因外觀或變質(zhì)等問題無法銷售，一般的做法是化整為零，包裝銷售。有些超市的工作人員用刀把果蔬壞的部分切掉，剩下的切成小塊，用保鮮膜包裝起來，這樣看不出一點(diǎn)兒問題，消費(fèi)者買到的商品質(zhì)量卻可能大打折扣。
13.利用燈光以“色”引人，與自拍同理。
一些小超市中肉類專柜的上方會安裝粉紅色燈，能讓鮮肉看起來更加誘人，等你買回家一看就不是那么回事了。因?yàn)闀崦恋臒艄馔屖称犯鼖善G，一般來說，肉類常用紅燈光，面包類常用黃燈光，海鮮類常用藍(lán)燈光。
【關(guān)鍵詞】手機(jī)支付 同城電子商務(wù)系統(tǒng) 價(jià)值鏈
十二年前,國際上電子商務(wù)的浪潮正有席卷全球之勢,國內(nèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。經(jīng)過十多年來大浪淘沙的競爭和淘汰,特別是在競爭尤為激烈的電子商務(wù)零售業(yè)(B2C/C2C)中,如今能夠繼續(xù)生存并逐漸壯大的只有淘寶、卓越等為數(shù)不多的幾家,其中的淘寶更是憑借成熟完善的交易平臺和誠信可靠的支付平臺,在國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)中一枝獨(dú)秀,成為行業(yè)的領(lǐng)軍者。海量多樣的商品供給讓用戶能夠獲取到生活、工作、學(xué)習(xí)等各個(gè)方面所需的各類商品和服務(wù),給消費(fèi)者一個(gè)“上淘寶應(yīng)有盡有”的選擇;成熟完善的交易平臺提供了從售前挑選和比較、售中交流和協(xié)商、售后服務(wù)和評價(jià)的完整流程,購物流程清晰方便且用戶體驗(yàn)更佳;而誠信可靠的支付平臺通過“支付寶”的誠信和各種規(guī)則讓消費(fèi)者的支付、商家的收款都更加安全和放心,免去了消費(fèi)者和商家的后顧之憂。
在這種背景下,國內(nèi)三家運(yùn)營商不約而同地提出了“移動(dòng)支付”、“手機(jī)錢包”等新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付模式,劍指移動(dòng)電子商務(wù)市場之心昭然若揭。三大運(yùn)營商的領(lǐng)軍者中國移動(dòng)更是在兩會期間高調(diào)收購浦東發(fā)展銀行的股份并成為浦發(fā)銀行的第二大股東,而中國聯(lián)通近期也攜手銀聯(lián)和交通銀行高調(diào)推進(jìn)手機(jī)支付服務(wù)并借助世博會平臺強(qiáng)化體驗(yàn)和宣傳,中國電信的天翼手機(jī)支付也在部分地市緊鑼密鼓地試行著。
1 國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展和運(yùn)營商市場進(jìn)入的背景分析
運(yùn)營商大舉進(jìn)軍手機(jī)支付市場,自然是看準(zhǔn)了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的巨大市場前景和強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)力。以淘寶網(wǎng)為例,從2007年的433億元到2009年突破2000億元,近三年來淘寶網(wǎng)的交易額都是呈現(xiàn)每年翻番的高速增長勢頭;而且高盛公司預(yù)測,淘寶網(wǎng)的年交易額在2010年將繼續(xù)保持100%的增長速度,在逐步向成熟期靠攏的2011年和2012年,依然可以保持33%到50%的增長率(如圖1所示),也就是說,到2012年淘寶網(wǎng)預(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)8000億元的年交易額。按照這個(gè)測算,2011年淘寶網(wǎng)的年交易額將超過中國移動(dòng)的年收入,到了2012年將是中國移動(dòng)年收入的1.5倍以上。也即是說,如果淘寶網(wǎng)按照這個(gè)勢頭發(fā)展下去,馬云和他的團(tuán)隊(duì)將在中國這片古老的土地上書寫下一個(gè)嶄新的“神話”。作為運(yùn)營商來說,如何盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、及時(shí)引入新服務(wù)以更好地把握這一發(fā)展大勢,既是出于巨大商機(jī)的考慮、也是淘寶網(wǎng)日漸壯大所帶來的一種危機(jī)感和緊迫感。
在用戶結(jié)構(gòu)方面,調(diào)查結(jié)果顯示,淘寶網(wǎng)的用戶(買家)年齡段分布大多集中在年青人群體上,其中25至32歲的用戶就占了整體用戶比例的48%,16至24歲的用戶占整體用戶比例的35%,合計(jì)占整體用戶比例的83%。這大部分用戶都是樂于接受新鮮事物、而且已經(jīng)具備了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力,今后依然會是淘寶網(wǎng)的主力消費(fèi)群體。面對著這一片巨大的“黃金礦脈”,運(yùn)營商自然不愿意讓淘寶網(wǎng)一家獨(dú)自壟斷。
淘寶的成功固然有“時(shí)勢造英雄”的外力推動(dòng)作用,但也和淘寶決策層的一貫正確和淘寶人的不懈努力分不開。從宣傳推廣方式來講,淘寶網(wǎng)在前期完成了大面積的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)上媒體宣傳廣告之后(也就是所謂的“用戶初步培訓(xùn)”)吸引到了首批次的商家和消費(fèi)者上線,而接下來的宣傳廣告工作更多地通過消費(fèi)者和商家的“自宣傳”、“用戶口碑效應(yīng)”來完成,淘寶網(wǎng)所要做的就是構(gòu)建“阿里旺旺”、“淘江湖”等通信工具和交流平臺,讓用戶的信息能夠更加流暢和方便地進(jìn)行傳遞,進(jìn)而放大這種“雪崩效應(yīng)”的宣傳推廣成果。淘寶網(wǎng)的一枝獨(dú)秀也讓電子商務(wù)零售業(yè)的后來者們都難以望其項(xiàng)背,當(dāng)前淘寶網(wǎng)的商家網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)衍生到國內(nèi)的每一個(gè)城市每一個(gè)角落,甚至到達(dá)國際市場,“淘寶帝國”的日益強(qiáng)大及其無所不在的“觸角”,后來者要想簡單地復(fù)制淘寶網(wǎng)的成功模式、重新打造一個(gè)能夠與之抗衡的電子商務(wù)網(wǎng)站幾乎是不可能的,所以手機(jī)支付想要迅速地做大做強(qiáng),就必須尋求另外的途徑。
2同城電子商務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃
“無處不在”而又“一家獨(dú)大”的淘寶網(wǎng)實(shí)際上擠壓了其他競爭對手的生存空間,這是手機(jī)支付商務(wù)模式所面臨的巨大挑戰(zhàn)。但強(qiáng)大的淘寶網(wǎng)也并非“無懈可擊”,而手機(jī)支付也有自身獨(dú)特的優(yōu)勢,筆者認(rèn)為:
(1)首先,為了強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式的優(yōu)越性,淘寶網(wǎng)更多的是強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)“咫尺天涯”的優(yōu)越性而有意識地淡化了地域距離和差異,在同城交易方面相對較為薄弱。其次,淘寶網(wǎng)上的所有商品和服務(wù)信息只能依靠商家的介紹描述(如圖片、文字等),盡管淘寶網(wǎng)通過消費(fèi)者評價(jià)系統(tǒng)可以遏制一些虛假信息或偽劣商品對消費(fèi)者造成的欺詐損害,但現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者依然是更加傾向于“看好再買”的購買習(xí)慣,這一點(diǎn)是淘寶網(wǎng)上的眾多商家難以做到的。
(2)相對于成熟的互聯(lián)網(wǎng)支付模式,手機(jī)支付更加強(qiáng)調(diào)可移動(dòng)性和用戶的便利性。可移動(dòng)性讓用戶可以隨時(shí)隨地通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或者通過手機(jī)/SIM卡(如NFC手機(jī)、RF-SIM等)自帶的身份識別技術(shù)進(jìn)行支付,這無疑更加符合消費(fèi)者“自由消費(fèi)”的天性;而用戶便利性則是更好地體現(xiàn)了“手機(jī)無所不能”、“手機(jī)即是錢包”的理念。
因此,在手機(jī)支付平臺的基礎(chǔ)上構(gòu)建同城電子商務(wù)交易平臺,完全可以通過發(fā)揮同城地域和手機(jī)支付的優(yōu)勢,在移動(dòng)電子商務(wù)的戰(zhàn)場上占據(jù)一席之地。同城電子商務(wù)系統(tǒng)是指服務(wù)于本地商家和消費(fèi)者,以電子信息渠道和實(shí)體渠道同時(shí)展示商品并在網(wǎng)上實(shí)施交易,采用手機(jī)支付平臺支撐的電子商務(wù)系統(tǒng)(系統(tǒng)架構(gòu)簡如圖2所示)。
消費(fèi)者登錄同城電子商務(wù)系統(tǒng)的門戶網(wǎng)站并選定需要購買的商品后,在選購/訂單模塊中生成訂單、由手機(jī)支付平臺進(jìn)行支付和結(jié)算。訂單支付完成后,商家通過同城物流向消費(fèi)者配送產(chǎn)品。客戶管理模塊和其他管理模塊用于支撐消費(fèi)者的自主訂單管理、信用管理、評價(jià)管理等操作。
商家通過商戶管理模塊管理商品的上下架,通過選購/訂單系統(tǒng)和支付平臺進(jìn)行訂單管理和支付結(jié)算。同樣商家也可以通過商戶管理和其他管理模塊實(shí)現(xiàn)訂單管理、信用管理、評價(jià)管理等功能。
安全管理模塊給消費(fèi)者和商家的所有交易行為提供了安全保障,通信管理模塊則是構(gòu)建起消費(fèi)者和商家之間的溝通渠道。
同城電子商務(wù)系統(tǒng)有如下特性:
服務(wù)于本地商家。同城電子商務(wù)系統(tǒng)上的所有商家必須是本地商家,這種要求有兩個(gè)好處:一是能夠發(fā)揮本地商家實(shí)體渠道的作用,滿足消費(fèi)者在網(wǎng)上購物希望看到實(shí)物、擔(dān)心購買的商品和網(wǎng)上展示不同的心理,在這里電子商務(wù)系統(tǒng)是作為實(shí)體銷售之外的另一個(gè)有效渠道;二是面向本地消費(fèi)者可以降低物流成本、減少配送時(shí)間,消費(fèi)者購物更加方便自如而且節(jié)省消費(fèi)者的購物成本(如時(shí)間、交通費(fèi)用等),有助于刺激銷售。
主要面向本地消費(fèi)者,兼顧異地消費(fèi)者。從消費(fèi)心理學(xué)的角度來說,消費(fèi)者在產(chǎn)生購物沖動(dòng)之后總是期望能夠盡快地得到滿足,“短平快”的同城速遞物流可以更好地滿足用戶的消費(fèi)心理。
筆者認(rèn)為,基于手機(jī)支付的同城電子商務(wù)具有如下優(yōu)勢的:
(1)手機(jī)支付同樣具備安全性和可靠性,采用手機(jī)支付可以采用“用戶靜態(tài)密碼+手機(jī)短信動(dòng)態(tài)密碼”的方式進(jìn)行認(rèn)證鑒權(quán)和支付確認(rèn),安全性比單獨(dú)采用靜態(tài)支付密碼更高。
(2)手機(jī)支付的便利性更佳,近年來通信運(yùn)營商十分注重渠道建設(shè),采用手機(jī)支付的充值渠道分布廣、手段多用(營業(yè)廳充值、電子渠道充值等)且無需手續(xù)費(fèi),使用起來比一般支付平臺更加方便,用戶無需身上時(shí)刻帶著網(wǎng)銀U-Key,而且還支持隨時(shí)隨地為其他用戶代付款,充值和支付手段更加靈活。
(3)可拉動(dòng)手機(jī)支付(如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線支付)和手機(jī)錢包(如非接觸式POS)業(yè)務(wù)的發(fā)展,消費(fèi)者可以在同城電子商務(wù)系統(tǒng)上挑選和購買商品,也可以在實(shí)體商店中挑選商品后通過手機(jī)錢包刷卡支付。
(4)售后服務(wù)更方便。許多消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)購物都遇到了售后服務(wù)的問題,由于地域距離,導(dǎo)致售后服務(wù)無法及時(shí)跟進(jìn)、售后服務(wù)成本高甚至形同虛設(shè),而同城交易則很好地解決了這個(gè)問題。
(5)采用三大運(yùn)營商現(xiàn)有IM(Instant Message,即時(shí)通信)系統(tǒng)如飛信、天翼Live等,結(jié)合運(yùn)營商自有的短彩信優(yōu)勢構(gòu)建參與各方的實(shí)時(shí)溝通平臺,保證能夠隨時(shí)隨地“在線”。
(6)由三大運(yùn)營商牽頭建設(shè)同城電子商務(wù)系統(tǒng),一方面運(yùn)營商強(qiáng)大的實(shí)力可以保證在多個(gè)城市同時(shí)展開以擴(kuò)大影響力,另一方面三大運(yùn)營商本身的品牌效應(yīng)就有著很好的宣傳廣告作用。
3 同城電子商務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值鏈分析
同城電子商務(wù)系統(tǒng)以通信運(yùn)營商為主導(dǎo)、基于通信運(yùn)營商的手機(jī)支付平臺,但畢竟“術(shù)業(yè)有專攻”,由通信運(yùn)營商來組織運(yùn)營同城電子商務(wù)系統(tǒng)的門戶并不一定能夠起到最好的效果,筆者認(rèn)為,適當(dāng)引入合作伙伴(即“運(yùn)營商”,以下簡稱“商”)實(shí)施運(yùn)營,從完善價(jià)值鏈、深入細(xì)致運(yùn)營、更加貼近市場、切實(shí)服務(wù)用戶等方面而言效果會更佳。
在這種模式下,以下各方的價(jià)值皆可得以體現(xiàn):
(1)消費(fèi)者價(jià)值
同城實(shí)體店和網(wǎng)上商店結(jié)合,可打消消費(fèi)者顧慮、滿足消費(fèi)者查看實(shí)物的需求,消費(fèi)者需要為此承擔(dān)的同城物流價(jià)格更低。而且手機(jī)支付的充值網(wǎng)點(diǎn)多、支付更加便利、安全性更高。
(2)商家價(jià)值
商家可以將網(wǎng)上商店作為實(shí)體商店的輔助渠道和宣傳渠道,在條件成熟的情況下甚至可以替代實(shí)體商店成為主要銷售渠道。網(wǎng)上商店簡單直觀的價(jià)格服務(wù)比較,無形中加大了商家之間的競爭程度,消費(fèi)者得益的同時(shí)也刺激了商家的成長,有利于形成“優(yōu)勝劣汰”的良性循環(huán)。除此之外,網(wǎng)店的準(zhǔn)入門檻更低,經(jīng)營得當(dāng)?shù)木W(wǎng)店可以比對手更加接近客戶、產(chǎn)品和服務(wù)信息的傳遞速度更快更直接,在信息時(shí)代,這也是提升商家競爭力的有效手段。
據(jù)統(tǒng)計(jì),商家實(shí)體商店的場租、人力資源、水電等成本均攤在商品上,平均占商品零售價(jià)格的12%左右。采用網(wǎng)店銷售渠道,可以有效地節(jié)省這方面的成本。
(3)通信運(yùn)營商價(jià)值
同城電子商務(wù)系統(tǒng)是運(yùn)營商推行電子商務(wù)戰(zhàn)略的有效舉措,對運(yùn)營商的自身完善和長遠(yuǎn)發(fā)展都有其戰(zhàn)略價(jià)值,同時(shí)也避免了運(yùn)營商繼續(xù)“淪為通道運(yùn)營商”的尷尬。而且運(yùn)營商和淘寶網(wǎng)最大的差別在于,三大運(yùn)營商在全國各地市都有分支機(jī)構(gòu),這是電子商務(wù)規(guī)模最大、覆蓋最廣的落地網(wǎng)絡(luò),有利于規(guī)模化的推行和發(fā)展。同時(shí)運(yùn)營商在各個(gè)分支機(jī)構(gòu)也擁有實(shí)地的支撐和服務(wù)團(tuán)隊(duì),有利于支付平臺的后續(xù)服務(wù)。
(4)商價(jià)值
商作為連接運(yùn)營商(手機(jī)支付平臺)、商家和消費(fèi)者的橋梁,一方面是協(xié)助運(yùn)營商和商家拓寬業(yè)務(wù)渠道,為運(yùn)營商和商家提供資源整合、運(yùn)營維護(hù)支撐、價(jià)值鏈各方的協(xié)調(diào)等工作,另一方面也是幫助消費(fèi)者做好商家誠信管理和評價(jià)、引入更多可消費(fèi)商品。商的收益可以從運(yùn)營商獲取(如代維支撐費(fèi)用等),也可以從商家或其他渠道獲取,例如互聯(lián)網(wǎng)宣傳廣告、商家和產(chǎn)品推廣等,同時(shí)商還可以通過該系統(tǒng)收集用戶和商家的行為模式,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)針對性營銷或推出相關(guān)應(yīng)用,以此作為獲利。
除此之外,商也可以在多個(gè)城市中復(fù)制其系統(tǒng)和成功經(jīng)驗(yàn),這也為開拓新市場降低了成本和門檻。
(5)物流企業(yè)價(jià)值
目前國內(nèi)物流企業(yè)林立、競爭十分激烈,實(shí)力不足的物流企業(yè)很容易遭到排擠和淘汰。而同城物流的運(yùn)營成本低、管理可控性強(qiáng)、經(jīng)營手段靈活多樣,適合規(guī)模較小的物流企業(yè)生存。對于大型物流企業(yè),也有利于長期穩(wěn)定客源。
4 結(jié)束語
盡管價(jià)值鏈模型已經(jīng)基本清晰,但同城電子商務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)也面臨著許多實(shí)際問題。例如,商家為了刺激網(wǎng)店銷售對網(wǎng)店上和實(shí)體店上展示的相同商品進(jìn)行差異定價(jià),而且網(wǎng)店商品的價(jià)格往往會更低。在一些大型的商店(如大型超市或?qū)I(yè)商場)的管理上,網(wǎng)店和實(shí)體店通常是由不同部門負(fù)責(zé)且分開考核,這就必然帶來管理上的難度和復(fù)雜度。
在電子商務(wù)門戶網(wǎng)站的維護(hù)上,商可以在前期網(wǎng)店較少、商品較少的情況下協(xié)助商家運(yùn)營維護(hù),但長期而言,網(wǎng)店的維護(hù)還是要依靠商家。而目前商家普遍缺乏互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)店運(yùn)營的人才,有可能在網(wǎng)店做大的時(shí)候,管理支撐不足成為了進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。
在管理上,商家還必須根據(jù)網(wǎng)店的特性制定新的管理流程。例如網(wǎng)店商品上下架規(guī)范、網(wǎng)購物流和貨損管理規(guī)范等,這也是商家面臨的新挑戰(zhàn)。
盡管還有各種問題需要在實(shí)踐中解決,但只要同城電子商務(wù)系統(tǒng)的體系完善、價(jià)值鏈和盈利模式清晰、各方職責(zé)明確,同城電子商務(wù)系統(tǒng)便有其獨(dú)特的生存空間。不斷壯大的淘寶網(wǎng)完成了化零為整的過程,而化整為零、遍地開花的同城電子商務(wù)系統(tǒng)也能夠在電子商務(wù)的鏖戰(zhàn)中占據(jù)一席之地。
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