木材市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇木材市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

關(guān)鍵詞： 設(shè)計(jì)調(diào)研 家具設(shè)計(jì) 調(diào)研方法

當(dāng)前我國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)類課程教學(xué)中，都安排有設(shè)計(jì)調(diào)研這一環(huán)節(jié)。由于對(duì)設(shè)計(jì)調(diào)研概念認(rèn)識(shí)的不足及時(shí)間與調(diào)研經(jīng)驗(yàn)的缺乏，學(xué)生對(duì)于設(shè)計(jì)調(diào)研的理解多數(shù)只停留于網(wǎng)絡(luò)搜集資料階段（至少在筆者了解的幾所院校是這樣）。這種形式化的調(diào)研方法對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言并非毫無(wú)意義，只能說(shuō)意義甚微，尤其對(duì)于受制作原料與加工技術(shù)制約較大的家具設(shè)計(jì)，更是如此。因此，理清設(shè)計(jì)調(diào)研的概念，形成系統(tǒng)的設(shè)計(jì)調(diào)研方法是設(shè)計(jì)類專業(yè)學(xué)生應(yīng)該高度重視的問(wèn)題。

一、理清概念――何為設(shè)計(jì)調(diào)研

我們以“調(diào)研”和“設(shè)計(jì)調(diào)研”為關(guān)鍵詞在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行資料搜索時(shí)，出現(xiàn)的大部分資料都是關(guān)于“市場(chǎng)調(diào)研”方面的。國(guó)內(nèi)專門研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)研方面內(nèi)容的學(xué)者甚少，所以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上共享的此類知識(shí)相對(duì)缺乏，無(wú)怪乎許多學(xué)生會(huì)混淆“市場(chǎng)調(diào)研”與“設(shè)計(jì)調(diào)研”的概念，從根源認(rèn)識(shí)上就產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。

“一般而言，設(shè)計(jì)調(diào)研是在正式設(shè)計(jì)以前，根據(jù)設(shè)計(jì)目標(biāo)擬定問(wèn)題，經(jīng)過(guò)初步分析研究形成一個(gè)客觀的建議或策劃方案，以供接下來(lái)的設(shè)計(jì)創(chuàng)作在有目的的、有計(jì)劃的狀態(tài)下穩(wěn)定進(jìn)行，避免產(chǎn)生盲目與不具實(shí)效的設(shè)計(jì)結(jié)果”[1]。“設(shè)計(jì)調(diào)研”與“市場(chǎng)調(diào)研”存在本質(zhì)上的差別。簡(jiǎn)而言之，前者是為了獲得設(shè)計(jì)指南，后者則是為了獲得市場(chǎng)效益。西安交通大學(xué)的李樂(lè)山老師在其著作中提出“設(shè)計(jì)調(diào)研”的目的及與“市場(chǎng)調(diào)研”的區(qū)別：設(shè)計(jì)調(diào)研是規(guī)劃未來(lái)社會(huì)生活方式，規(guī)劃人性的發(fā)展變化，是對(duì)行業(yè)的調(diào)研與規(guī)劃，是企業(yè)的策略與產(chǎn)品策略調(diào)查，也是生存策略的調(diào)查[2]1-4。設(shè)計(jì)調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別有如下五點(diǎn)：第一，目的不同；第二，調(diào)研的方法不同；第三，調(diào)研對(duì)象不同；第四，調(diào)研內(nèi)容不同；第五，所起的作用不同[2]前言（詳細(xì)內(nèi)容可參考李樂(lè)山老師的《設(shè)計(jì)調(diào)查》一書）。

二、家具設(shè)計(jì)課程中調(diào)研環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題剖析

筆者通過(guò)對(duì)自己以前就讀學(xué)院的設(shè)計(jì)調(diào)研環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，并與遼寧省其他幾所院校從事設(shè)計(jì)教學(xué)工作的朋友進(jìn)行探討，發(fā)現(xiàn)目前我們的設(shè)計(jì)調(diào)研環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題主要有如下幾點(diǎn)。

（一）設(shè)計(jì)調(diào)研時(shí)間、地點(diǎn)的局限性

目前東北地區(qū)多數(shù)藝術(shù)院校進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)課程的過(guò)程都是以設(shè)計(jì)理論為依托，以設(shè)計(jì)調(diào)研為過(guò)渡，最后把大部分學(xué)時(shí)分配給設(shè)計(jì)實(shí)踐（從設(shè)計(jì)草圖到電腦效果圖等過(guò)程）。以60學(xué)時(shí)的設(shè)計(jì)課為例，設(shè)計(jì)調(diào)研通常占4學(xué)時(shí)，時(shí)間相對(duì)短暫。因此，學(xué)生調(diào)研的地點(diǎn)只能局限于其學(xué)校所在城市，難以根據(jù)所要設(shè)計(jì)課題的實(shí)際要求選擇最佳調(diào)研地點(diǎn)。例如，進(jìn)行捷運(yùn)系統(tǒng)標(biāo)識(shí)牌的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)調(diào)研的地點(diǎn)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，捷運(yùn)系統(tǒng)發(fā)達(dá)的地區(qū)，如北京、上海、廣州、深圳等地，如果是真實(shí)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，調(diào)研者或設(shè)計(jì)師有必要到發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，或者香港等城市進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。相比之下，捷運(yùn)系統(tǒng)不發(fā)達(dá)的小城市根本無(wú)法提供相關(guān)調(diào)研環(huán)境。

（二）設(shè)計(jì)調(diào)研方法的欠缺性

通過(guò)分析學(xué)生設(shè)計(jì)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容可得知：目前大部分學(xué)生缺乏系統(tǒng)的調(diào)研方法，調(diào)研存在的主要問(wèn)題是“無(wú)目的性”、“敷衍性”、“形式化”。網(wǎng)絡(luò)資料搜索調(diào)研是學(xué)生最常用的調(diào)研方法，即利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的圖片資料與文字資料進(jìn)行廣泛搜索與整理。這種方式雖簡(jiǎn)單易行，可以作為設(shè)計(jì)調(diào)研的手段之一，但如果沒(méi)有其他方法輔助的話，就會(huì)出現(xiàn)以下弊端。

1.網(wǎng)絡(luò)二維圖片無(wú)法全面展示產(chǎn)品的三維造型與質(zhì)感

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品圖片具有隨機(jī)性，通過(guò)這些圖片我們只能看到產(chǎn)品的一個(gè)面或至多三個(gè)面，無(wú)法全方位瀏覽產(chǎn)品的外觀，因而無(wú)法對(duì)它們形成連續(xù)的三維感受，尤其是對(duì)家具類產(chǎn)品底部與內(nèi)部展示的缺乏。

網(wǎng)絡(luò)圖片無(wú)法幫助我們感受產(chǎn)品的材質(zhì)與質(zhì)感。網(wǎng)絡(luò)圖片可以展現(xiàn)產(chǎn)品的光澤，但無(wú)法詮釋材質(zhì)的軟硬程度。例如亞光的硬塑料與亞光同色的軟橡膠材質(zhì)就難以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)二維圖片區(qū)分，而現(xiàn)實(shí)生活中通過(guò)手的觸摸就可以輕易感受出二者質(zhì)感的差異。

2.網(wǎng)絡(luò)資料缺乏產(chǎn)品制作原材料的規(guī)格與特點(diǎn)介紹

原材料是產(chǎn)品加工必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)。而網(wǎng)絡(luò)上搜索到的產(chǎn)品圖片幾乎無(wú)法展現(xiàn)加工原材料的規(guī)格與特性，例如家具的加工原材料――木材。不同種類的實(shí)木原料在寬度與厚度上有著行內(nèi)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，如沈陽(yáng)市木材市場(chǎng)上的紅橡木板材的最大厚度為60毫米。知道了這個(gè)數(shù)據(jù)，我們?cè)谶M(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候就可以把家具的腿柱或板面控制在60毫米以內(nèi)或可以被60毫米整除的數(shù)字以內(nèi)。由于需要加工與拋光打磨，厚度應(yīng)該在不浪費(fèi)的前提下“寧小勿大”，以保證充分利用原材料、節(jié)約成本，并減少拼接帶來(lái)的外觀缺憾與麻煩。

國(guó)外設(shè)計(jì)院校在進(jìn)行設(shè)計(jì)之前十分注重對(duì)原材料規(guī)格與特點(diǎn)的調(diào)研，設(shè)計(jì)本著充分利用現(xiàn)成材料的原則，而不是因?yàn)樵O(shè)計(jì)重新發(fā)明全新的材料或確定材料的規(guī)格。指導(dǎo)教師在指導(dǎo)方案時(shí)首先是通過(guò)對(duì)制作基礎(chǔ)材料的選擇是否合適來(lái)確定方案的成立性。設(shè)計(jì)師楊明潔在其著作《楊明潔設(shè)計(jì)實(shí)錄――從慕尼黑到上海》中，描述了他在研究生期間參與的“中德城市家具展”的項(xiàng)目。此項(xiàng)目由德國(guó)穆特修斯藝術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生與中國(guó)美院的兩位研究生、一位青年教師共同參與，由德國(guó)穆特修斯藝術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)教授迪特.齊墨指導(dǎo)。中國(guó)學(xué)生與德國(guó)學(xué)生的設(shè)計(jì)方案，有著截然不同的思維取向，德國(guó)學(xué)生的方案是基于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件（有著固定規(guī)格的現(xiàn)成材料），而中國(guó)學(xué)生的設(shè)計(jì)是形而上的設(shè)計(jì)。楊明潔說(shuō)他的方案一直被否定，直到以一根圓管與一根槽鋼為基本件展開(kāi)整套公共設(shè)施的設(shè)計(jì)時(shí)才通過(guò)方案，換言之，教授才認(rèn)為這個(gè)方案是可行的[3]18-19。由此可見(jiàn)，德國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)教育對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化材料使用的重視。

三、如何改革與優(yōu)化家具設(shè)計(jì)課程的調(diào)研環(huán)節(jié)

針對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)調(diào)研存在的“無(wú)目的性”、“敷衍性”、“形式化”等弊端，結(jié)合家具設(shè)計(jì)課程的基本任務(wù)要求與時(shí)間等特點(diǎn)，筆者提出以下設(shè)計(jì)調(diào)研的步驟與方法。

（一）明確設(shè)計(jì)任務(wù)與目的

在進(jìn)行家具設(shè)計(jì)授課時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)某些學(xué)生常常忽視帶著目的進(jìn)行調(diào)研的重要性，不假思索地直接進(jìn)行調(diào)研。這樣做會(huì)事倍功半，陷入泛泛的資料之中，無(wú)從整理，難以獲取對(duì)設(shè)計(jì)真正有用的信息。因此，調(diào)研之前起草一份“調(diào)研任務(wù)書”很重要，“任務(wù)書”中要有課題設(shè)計(jì)的題目，擬定設(shè)計(jì)的家具類型，擬解決的問(wèn)題及要表達(dá)的設(shè)計(jì)理念等。值得強(qiáng)調(diào)的是，這些條框在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)并不是一成不變的，可以根據(jù)設(shè)計(jì)的實(shí)際情況合理調(diào)整。

（二）網(wǎng)絡(luò)資料搜集――現(xiàn)成材料的充分利用

互聯(lián)網(wǎng)可以使我們方便地獲得非常多的二手資料，但由于網(wǎng)絡(luò)來(lái)源的寬泛性，可信程度需要我們自己斟酌。對(duì)網(wǎng)絡(luò)資料進(jìn)行去假存真，去粗取精，合理歸納與總結(jié)，會(huì)對(duì)學(xué)生起到快速的設(shè)計(jì)引導(dǎo)與知識(shí)普及的作用。

對(duì)于家具設(shè)計(jì)課程的調(diào)研，學(xué)生可以根據(jù)授課教師擬定的課題先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索。以“家庭休閑坐具”為例，學(xué)生可以用“坐椅”、“沙發(fā)”、“躺椅”等具體家具種類為搜索詞在不同的搜索引擎上進(jìn)行圖片與文字的搜索，也可以把搜索詞譯成英文，在相關(guān)的外國(guó)網(wǎng)站進(jìn)行搜索，借此發(fā)現(xiàn)許多國(guó)內(nèi)網(wǎng)站所沒(méi)有的新鮮資料。圖片搜索可以直觀地發(fā)現(xiàn)我們所感興趣的設(shè)計(jì)作品，點(diǎn)擊圖片來(lái)源可以進(jìn)行更加詳細(xì)的研究。相比之下，文字搜索可視性差，需要研讀后才能知道對(duì)課題的有用程度。因此，建議搜索文字性的資料要到可信任的網(wǎng)站進(jìn)行搜索，例如“中國(guó)知網(wǎng)”，文獻(xiàn)類的資料都是經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究與考核的，對(duì)于設(shè)計(jì)而言可用性較高。

網(wǎng)絡(luò)搜索最關(guān)鍵的一步就是資料的整理。可以把圖片與文字信息按照家具的“材料”、“種類”、“適用環(huán)境”、“適用人群”等進(jìn)行歸納分類，也可根據(jù)“加工成型”特點(diǎn)進(jìn)行分類，從而協(xié)助學(xué)生在頭腦中形成清晰的脈絡(luò)，發(fā)現(xiàn)規(guī)律性、標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化的設(shè)計(jì)信息。

（三）家具商場(chǎng)的走訪――感受三維造型與質(zhì)感

商場(chǎng)的走訪可以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)圖片的虛幻感。調(diào)研的時(shí)候盡量走訪大型、高級(jí)的家具商場(chǎng)。這些地方展現(xiàn)了最新的家具流行樣式與材料。通過(guò)對(duì)銷售情況的調(diào)查，我們可以知曉哪種風(fēng)格與材料的家具廣受消費(fèi)者的歡迎。商場(chǎng)走訪時(shí)要避免“走馬觀花”式的調(diào)查。家具是生活消耗品，使用程度極高，不親自體驗(yàn)它們的高度、質(zhì)感、功能、聲響等就無(wú)資格評(píng)判其真正價(jià)值。細(xì)心的人在逛宜家家居時(shí)常會(huì)發(fā)現(xiàn)宜家的柜門上、抽屜上等都有諸如此類的溫馨提示“請(qǐng)打開(kāi)看一看！”。原本“徒有外表”的柜門打開(kāi)以后會(huì)發(fā)現(xiàn)里面豐富的空間設(shè)計(jì)，甚至柜門開(kāi)合的力度也會(huì)使我們不禁要看一看它到底用了什么新穎的五金開(kāi)合件。親自觸摸、感受家具的材質(zhì)很重要，因?yàn)榧揖卟幌耠娮赢a(chǎn)品包含許多內(nèi)隱的高科技，家具的價(jià)值主要由材料與使用的舒適性所決定，而通過(guò)觸摸可以感受到家具面層的舒適性，通過(guò)親自體驗(yàn)可以感受家具功能與設(shè)計(jì)中人體工程學(xué)的重要性。

（四）制作材料的調(diào)查――物盡其用

目前大多數(shù)院校產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生對(duì)于材料的認(rèn)識(shí)還存在眾多的欠缺。設(shè)計(jì)所應(yīng)用的材料無(wú)非是廣為人知的大眾材質(zhì)，或是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索發(fā)現(xiàn)的“新材料”。此種材料到底有何特性，有何既定的規(guī)格，他們大多一無(wú)所知。這種“形而上”的設(shè)計(jì)弊端源于我們?cè)O(shè)計(jì)課程最終呈現(xiàn)形式規(guī)定的形式化（電腦效果圖表現(xiàn)），其帶給學(xué)生的危害會(huì)在他們參與真正設(shè)計(jì)工作、涉足實(shí)際加工時(shí)慢慢浮現(xiàn)出來(lái)。筆者在制作碩士研究生畢業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)就因?qū)Σ牧先狈α私舛a(chǎn)生過(guò)一系列的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的是一套歐式實(shí)木家具，加工材料采用紅橡木。由于注重家具的結(jié)實(shí)與耐用性，因此把家具的基本構(gòu)造柱腿設(shè)計(jì)為直徑60毫米。即將買材料加工的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)木材市場(chǎng)上最厚的紅橡木板材厚度只有58毫米左右，去皮加工后至多可保留55毫米。因此整個(gè)電腦模型因?yàn)槲以诓牧险{(diào)研上的疏忽不得不重新修改了一番，重新出了一套制作尺寸圖，浪費(fèi)了大量的時(shí)間。若是提前做好相關(guān)木材的調(diào)查，就可以根據(jù)木材的規(guī)格規(guī)范設(shè)計(jì)，減免不必要的麻煩，還可以充分利用木材，降低原料成本。

（五）加工技術(shù)的調(diào)查――設(shè)計(jì)以技術(shù)為依托

對(duì)于產(chǎn)品加工技術(shù)缺乏了解是國(guó)內(nèi)許多設(shè)計(jì)院校學(xué)生的軟肋。究其緣由，表面上是因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)加工硬件（機(jī)器）的缺乏，本質(zhì)上則是設(shè)計(jì)教育制度上的不足，某些院校盡管擁有了足夠的加工機(jī)械，但由于顧及安全因素而不鼓勵(lì)學(xué)生使用，正說(shuō)明了這種現(xiàn)象。相比之下，德國(guó)院校產(chǎn)品設(shè)計(jì)類專業(yè)的學(xué)生電腦表達(dá)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及我們，但對(duì)于產(chǎn)品加工技術(shù)的掌握可以說(shuō)每個(gè)人都是半個(gè)技術(shù)工，因?yàn)樗麄冊(cè)谌雽W(xué)之前都有豐富的工廠實(shí)習(xí)經(jīng)歷。

以實(shí)木家具的加工技術(shù)為例，有普通的鋸切；為了使面板更平整、微調(diào)厚度的平刨；也有加工圓周對(duì)稱的短件所采用的車銑；加工不規(guī)則形態(tài)采用的數(shù)控銑型等。調(diào)查時(shí)我們不是簡(jiǎn)單調(diào)查木材加工的種類，而是要通過(guò)調(diào)查知曉每種加工方式所適合的形態(tài)、材質(zhì)、尺寸規(guī)格。例如，采用硬質(zhì)木材制作的對(duì)稱有機(jī)形態(tài)，適合用數(shù)控銑床加工；嬌小的圓周對(duì)稱件只有用硬質(zhì)木材制作才適合采用車銑加工的方法，若采用棕孔較粗的木材則會(huì)降低成品率。總之，加工技術(shù)調(diào)研是為了因材制宜，因型制宜。

（六）專家訪談――借用巨人的肩膀

在校學(xué)生由于缺乏生活經(jīng)驗(yàn)、閱歷，對(duì)許多事物缺乏深層次的理解，尤其是對(duì)較高級(jí)的事物。通過(guò)訪問(wèn)相關(guān)領(lǐng)域的專家能夠得到對(duì)設(shè)計(jì)有用的意見(jiàn)與建議。這里的“專家”指具有長(zhǎng)期的系統(tǒng)的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，或自己獨(dú)立建立了新的系統(tǒng)的觀念；不但熟悉使用操作，而且熟悉與使用有關(guān)的原理、結(jié)構(gòu)和維修等方面的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)；不但熟悉自己經(jīng)常使用的產(chǎn)品，而且熟悉同類產(chǎn)品的性能；他們了解產(chǎn)品在歷史各個(gè)階段的演變情況，能夠分析未來(lái)前景的可能性；具有全局能力等[2]65。例如要設(shè)計(jì)高檔沙發(fā)，學(xué)生可以對(duì)從事高檔沙發(fā)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師或長(zhǎng)期接觸、使用高檔沙發(fā)、家具的人士進(jìn)行訪談，聽(tīng)取他們對(duì)設(shè)計(jì)或已有產(chǎn)品的建設(shè)性意見(jiàn)，發(fā)掘?qū)υO(shè)計(jì)有用的信息。

（七）設(shè)計(jì)調(diào)研課堂匯報(bào)――共享知識(shí)

調(diào)研結(jié)果匯報(bào)是活躍課堂氣氛，提高教學(xué)互動(dòng)性的有效手段。學(xué)生可以通過(guò)調(diào)研匯報(bào)掌握設(shè)計(jì)課堂的主動(dòng)性，鍛煉總結(jié)能力與表達(dá)能力，提高學(xué)習(xí)興趣，也可以生生間快速共享知識(shí)，增加對(duì)設(shè)計(jì)知識(shí)的儲(chǔ)備。一名學(xué)生進(jìn)行匯報(bào)時(shí)，其他學(xué)生可以參與討論，指導(dǎo)教師有針對(duì)性地給予一定的評(píng)議。設(shè)計(jì)調(diào)研匯報(bào)不是終結(jié)，通過(guò)匯報(bào)交換知識(shí)，得到認(rèn)識(shí)的升華才是最終目的。一份條理清晰的設(shè)計(jì)調(diào)研匯報(bào)也可以成為以后相同、相似設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)指南。但要強(qiáng)調(diào)的是，設(shè)計(jì)調(diào)研報(bào)告不具備長(zhǎng)期有效性與通用性，它們只對(duì)特定的產(chǎn)品在特定的時(shí)間段內(nèi)的設(shè)計(jì)具有一定的參考作用。作為一名設(shè)計(jì)者，思維要不斷地發(fā)展，才能設(shè)計(jì)出新穎、富有創(chuàng)意的作品。

為了取得良好的教學(xué)效果，設(shè)計(jì)調(diào)研環(huán)節(jié)的改革與優(yōu)化應(yīng)與設(shè)計(jì)課“考試方法改革”的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，即把設(shè)計(jì)調(diào)研的成果考核納入平時(shí)考核的范圍內(nèi)，以此使設(shè)計(jì)調(diào)研與匯報(bào)更規(guī)范化。

四、結(jié)語(yǔ)

目前國(guó)內(nèi)許多設(shè)計(jì)人士對(duì)設(shè)計(jì)調(diào)研環(huán)節(jié)不夠重視，因此研究此方面的著作相對(duì)較少。筆者是在認(rèn)真研讀了李樂(lè)山老師的《設(shè)計(jì)調(diào)查》后針對(duì)家具設(shè)計(jì)課程提出的實(shí)際觀點(diǎn)，也可以對(duì)其他類產(chǎn)品設(shè)計(jì)的調(diào)研起到一定的參考作用（對(duì)于設(shè)計(jì)時(shí)間較長(zhǎng)的真實(shí)設(shè)計(jì)項(xiàng)目而言，此設(shè)計(jì)調(diào)研步驟尚需完善，例如要增加問(wèn)卷調(diào)查等環(huán)節(jié)）。筆者難免存在許多紕漏，但希望可以為在校大學(xué)生提供較系統(tǒng)的設(shè)計(jì)調(diào)研方法，為設(shè)計(jì)前期迷茫的人士指明方向。希望使設(shè)計(jì)專業(yè)的師生提高對(duì)設(shè)計(jì)調(diào)研的重視度，這是一個(gè)腳踏實(shí)地、負(fù)責(zé)任的設(shè)計(jì)者的基本素養(yǎng)。設(shè)計(jì)調(diào)研不是通過(guò)理論學(xué)習(xí)就可以完全掌握的，理論只是一個(gè)框架，設(shè)計(jì)者要走出去進(jìn)行真正的調(diào)研才會(huì)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)調(diào)研的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]李凌虹.解析設(shè)計(jì)調(diào)研[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2013（12）.

第2篇

關(guān)鍵詞：品牌；品牌營(yíng)銷；品牌理念；品牌管理

一、創(chuàng)立中國(guó)本土品牌的必要性

（一）品牌是商業(yè)資產(chǎn)

品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。這是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給出的定義。從這個(gè)定義中，可以看出：品牌是一系列有形資產(chǎn)或無(wú)形資產(chǎn)的體現(xiàn)，代表了企業(yè)的主旨和內(nèi)涵。當(dāng)人們看到一個(gè)成功的品牌時(shí)，通常就會(huì)想起某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)，并自覺(jué)以較高的價(jià)格購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)。例如，同樣的原材料和工序制造出來(lái)的產(chǎn)品，其中之一冠以一個(gè)著名的品牌，而另一個(gè)沒(méi)有品牌，此時(shí)顧客更愿意購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品，并為此付出高出無(wú)品牌產(chǎn)品很多的價(jià)格。這種純粹由于品牌名稱而使企業(yè)獲得的收益就被稱為品牌資產(chǎn)。從消費(fèi)者的角度，它可以表現(xiàn)為對(duì)品牌的偏好和忠誠(chéng)；從財(cái)務(wù)角度，它可以直接表現(xiàn)為貨幣價(jià)值。近20多年來(lái)，科技不斷進(jìn)步，產(chǎn)品數(shù)量激增，產(chǎn)品之間的物理差異越來(lái)越小，品牌資產(chǎn)的優(yōu)越性也就體現(xiàn)得越來(lái)越明顯。產(chǎn)品要想在國(guó)際市場(chǎng)上立足，其基本手段之一就是發(fā)展本企業(yè)產(chǎn)品的品牌。著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在2001年4月接受中央電視臺(tái)采訪時(shí)，就中國(guó)企業(yè)如何參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)這一問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)時(shí)指出：“中國(guó)企業(yè)不應(yīng)該把高端市場(chǎng)讓給國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者。占有低端市場(chǎng)意味著收益降低并時(shí)常面對(duì)價(jià)格的壓力，而占領(lǐng)高端市場(chǎng)則能通過(guò)品牌力量來(lái)吸引和維持消費(fèi)者，從而獲取較高的利潤(rùn)。”這段話中還隱含著這樣一個(gè)含義：中國(guó)企業(yè)當(dāng)前對(duì)品牌資產(chǎn)重視不夠，不利于未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，特別是利潤(rùn)較高的高新技術(shù)產(chǎn)品。

（二）中國(guó)缺少知名品牌

知名品牌是那些享有很高知名度和美譽(yù)度的品牌，它們?cè)谑袌?chǎng)上表現(xiàn)為較大的市場(chǎng)占有率、較高的公眾認(rèn)同度和較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。盡管改革開(kāi)放20多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了很大發(fā)展，企業(yè)的管理水平也有較大幅度的提高，但同世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)制造的產(chǎn)品具有國(guó)際性知名品牌的甚少，進(jìn)入世界500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)全部是國(guó)有壟斷企業(yè)，其產(chǎn)品品牌價(jià)值不高。即使是中國(guó)領(lǐng)先的海爾集團(tuán)，其品牌價(jià)值也只有40多億元人民幣，約為全球最佳品牌排行第九位的“麥當(dāng)勞”品牌價(jià)值（252.9億美元）的五分之一[1]。在創(chuàng)立知名品牌方面中國(guó)企業(yè)還需付出很多努力。中國(guó)很多企業(yè)缺少的不是生產(chǎn)名牌的技術(shù)、工藝、能力和原材料，而是高端銷售的品牌影響力。

90年代初，上海一家無(wú)線電廠生產(chǎn)一種收錄機(jī)，質(zhì)量頗受國(guó)內(nèi)外專家的好評(píng)，但因其在國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)有響亮的品牌，只能以37美元賣給日本SONY公司，而SONY貼上自己的標(biāo)簽后，竟以80多美元轉(zhuǎn)手[2]。正如美國(guó)密歇根大學(xué)國(guó)際貿(mào)易教授迪渥斯丁所言：“外國(guó)公司發(fā)現(xiàn)中國(guó)缺的恰恰是他們最拿手的那套東西，即品牌、品牌意識(shí)、品牌營(yíng)銷、品牌策劃。”這一事實(shí)一方面導(dǎo)致了中國(guó)產(chǎn)品國(guó)際影響力小、利潤(rùn)率低及銷售量波動(dòng)大；另一方面在利益的驅(qū)動(dòng)下導(dǎo)致了假冒名牌的泛濫，且越是有名的品牌仿冒數(shù)量越多。如阿迪達(dá)斯有限公司每年在中國(guó)市場(chǎng)打假的案值達(dá)1000萬(wàn)元以上[3]，這樣巨大的一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)不僅使外國(guó)著名品牌蒙受巨大損失，也為中國(guó)本土品牌國(guó)際化樹(shù)立了很大的障礙。

二、中國(guó)本土品牌所面臨的困境

（一）品牌認(rèn)識(shí)理念謬誤

品牌理念決定著品牌形象的文化品位和檔次，反映了企業(yè)的追求和精神境界。中國(guó)很多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立起一個(gè)正確的品牌理念觀，對(duì)品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競(jìng)爭(zhēng)方式等方面的認(rèn)識(shí)都還停留在一個(gè)較稚嫩的階段，其突出表現(xiàn)就是接連不斷的廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。

首先，中國(guó)的很多企業(yè)依舊將品牌理解為叫得響的名稱，將其與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價(jià)值等一系列有形或無(wú)形資產(chǎn)分割開(kāi)來(lái)，加之廣告在宣傳一個(gè)名稱或口號(hào)上所具有的明顯的推動(dòng)作用，造成很多企業(yè)過(guò)度依賴廣告，導(dǎo)致品牌建設(shè)的成本過(guò)高，為數(shù)不少赫赫有名的品牌利潤(rùn)很低或陷入虧損的境地就說(shuō)明了這一點(diǎn)。事實(shí)上，一個(gè)成功的品牌不僅體現(xiàn)在有一個(gè)響亮的名稱上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品性能、包裝和分銷渠道的優(yōu)越性上，只有通過(guò)這些優(yōu)越性才能體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值。廣告只是品牌傳播中的一個(gè)環(huán)節(jié)，不能賦予品牌長(zhǎng)盛不衰的生命力，也不能建立長(zhǎng)久的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。1997年，重慶奧妮公司推出洗發(fā)護(hù)發(fā)新品“百年潤(rùn)發(fā)”，并以周潤(rùn)發(fā)為形象代言人作廣告，此廣告片受到業(yè)界內(nèi)外的一致好評(píng)。“百年潤(rùn)發(fā)”成為沖擊寶潔的一匹黑馬，然而該品牌的包裝極其粗糙，且營(yíng)銷手段和分銷渠道也沒(méi)有受到足夠的重視，結(jié)果是無(wú)須寶潔反攻，消費(fèi)者就自動(dòng)放棄了“百年潤(rùn)發(fā)”。可見(jiàn)，品牌建設(shè)僅僅依靠廣告是不夠的，深刻理解品牌的內(nèi)涵才是第一位的。

其次，在品牌傳播中，中國(guó)一些企業(yè)只注重品牌名稱的傳播，而忽略了品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)。品牌名稱的傳播也稱為戰(zhàn)術(shù)性推廣，可以通過(guò)一系列宣傳廣告讓每個(gè)消費(fèi)者對(duì)它瑯瑯上口，記憶深刻；但是，消費(fèi)者忠誠(chéng)度的建設(shè)，即戰(zhàn)略性傳播才是品牌建設(shè)的最終目標(biāo)。著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大師米爾頓·科特勒曾說(shuō)：“中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是：從依靠大規(guī)模的廣告和促銷，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)戰(zhàn)略性步驟建立起讓顧客感受得到的品牌價(jià)值。”

再次，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)品牌急功近利，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率的使用一些有短期效果而會(huì)傷害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)，其中最典型的就是價(jià)格大戰(zhàn)。現(xiàn)今，中國(guó)很多企業(yè)將價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的主要甚至唯一武器，而忽略了技術(shù)開(kāi)發(fā)和技術(shù)改造，忽略了管理創(chuàng)新。據(jù)上海對(duì)500名企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的調(diào)查表明，83％家中國(guó)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的第一選擇竟然是降價(jià)，而外國(guó)品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力的第一選擇則是100％提高質(zhì)量[4]。一些企業(yè)為了應(yīng)付日益加劇的價(jià)格戰(zhàn)，在降低成本空間有限的條件下，采用偷工減料的辦法，使品牌形象和消費(fèi)者忠誠(chéng)度受到巨大損傷。

（二）品牌管理欠缺

目前，中國(guó)企業(yè)品牌管理方面與世界先進(jìn)水平相比還存在較大的差距。品牌管理是保持品牌良好形象的重要環(huán)節(jié)，美國(guó)名牌管理協(xié)會(huì)的大衛(wèi)·阿克曾說(shuō)過(guò)“品牌應(yīng)該被看作是一種財(cái)富，就像木材儲(chǔ)備一樣。如果不考慮未來(lái)，把所有儲(chǔ)備用盡的話，短期效益可能很可觀，但財(cái)富也就可能在這個(gè)過(guò)程中得到破壞。一個(gè)品牌不但不能被破壞，更需要人們的精心培養(yǎng)和維護(hù)”。品牌管理就包括他所說(shuō)的“培養(yǎng)和維護(hù))。

首先，中國(guó)眾多企業(yè)缺乏完整的品牌管理模式。完善的品牌管理必須是從原材料、零部件的采購(gòu)到生產(chǎn)、流通以及財(cái)務(wù)管理等各環(huán)節(jié)的密切配合、互相銜接，同時(shí)還要有一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍與之配合。缺乏這樣一個(gè)完整的品牌管理模式，經(jīng)常會(huì)造成品牌延伸與產(chǎn)品整合、生產(chǎn)與銷售、產(chǎn)品功能與消費(fèi)需求、包裝設(shè)計(jì)與時(shí)代潮流等相脫節(jié)。

其次，缺少精通品牌管理的人才。普遍看來(lái)，中國(guó)企業(yè)缺乏一支懂市場(chǎng)、懂管理、懂品牌經(jīng)營(yíng)的工作團(tuán)隊(duì)，甚至一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念和品牌經(jīng)營(yíng)的專門知識(shí)。與之相反，世界著名跨國(guó)公司有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是擁有一個(gè)或一組響亮的品牌和一支精通品牌管理的隊(duì)伍。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊斯特。瑟羅指出：“企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于提高員工的能力，也就是培養(yǎng)名牌員工”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以人為本，“要?jiǎng)?chuàng)名牌產(chǎn)品，先塑造名牌員工”。此外，中國(guó)企業(yè)還缺乏健全的品牌管理人才培訓(xùn)機(jī)制，使得員工的素質(zhì)不能與企業(yè)的形象相配合，中國(guó)很多品牌如“太陽(yáng)神”、“北極星”、“霞飛”、“水仙”等的消失就與此有關(guān)。

三、創(chuàng)立中國(guó)本土品牌的途徑和建議

（一）樹(shù)立特色品牌形象

品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度，從而影響該品牌的市場(chǎng)份額乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。由于信息的不對(duì)稱性，消費(fèi)者事先難以了解和評(píng)價(jià)企業(yè)所提品的價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立具有特色的品牌形象，以將有關(guān)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和特色的信息傳遞給消費(fèi)者。

樹(shù)立特色品牌形象的第一步就是賦予品牌一個(gè)好的名稱和設(shè)計(jì)一個(gè)能與之相對(duì)應(yīng)的視覺(jué)符號(hào)———標(biāo)志。品牌名稱是品牌的第一代言人，一個(gè)好的品牌名稱能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵、文化和檔次，給消費(fèi)者留下深刻印象。對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它可以使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)此產(chǎn)品的好感，激發(fā)嘗試的沖動(dòng)；對(duì)于老產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)此品牌的偏好和忠誠(chéng)。品牌標(biāo)志是形象化和視覺(jué)化了的品牌，在創(chuàng)造和維護(hù)品牌資產(chǎn)中發(fā)揮著重要作用，企業(yè)應(yīng)通過(guò)其設(shè)計(jì)和造型傳達(dá)出某種與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的文化、精神和追求，使消費(fèi)者通過(guò)這些品牌標(biāo)志能輕而易舉地識(shí)別出不同的品牌，將自己對(duì)某種品牌的情感與這些標(biāo)志聯(lián)系在一起，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的記憶、偏好和忠誠(chéng)。品牌名稱和標(biāo)志是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它們時(shí)刻向人們傳達(dá)著各種信息，是一種零投資、大收益的廣告。因此，中國(guó)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立國(guó)際知名品牌，必須提高品牌名稱和標(biāo)志意識(shí)。首先，應(yīng)避免“同名同姓”的品牌。據(jù)調(diào)查，在中國(guó)擁有“熊貓”品牌的企業(yè)有331家，“天鵝”有175家，“海燕”有193家[5]。這種品牌共有的現(xiàn)象，一方面使得企業(yè)無(wú)法在品牌建設(shè)和提升的過(guò)程中采取有力措施；另一方面也使得消費(fèi)者無(wú)法根據(jù)品牌來(lái)識(shí)別產(chǎn)品，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂的局面，極大地制約了中國(guó)本土品牌的建設(shè)和發(fā)展。其次，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)品牌名稱和標(biāo)志的保護(hù)，通過(guò)各種法律手段維護(hù)自己品牌名稱和標(biāo)志的獨(dú)特性。為避免侵權(quán)行為的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)事先在有關(guān)國(guó)家進(jìn)行注冊(cè)，必要時(shí)還應(yīng)當(dāng)將與本企業(yè)品牌名稱、標(biāo)志等諧音、形似的名稱標(biāo)志也進(jìn)行注冊(cè)，以避免商標(biāo)模仿行為的發(fā)生。

樹(shù)立特色品牌形象的另一重要步驟是將品牌溶入到某種文化當(dāng)中。隨著感性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越注重品牌傳播的文化信息所帶來(lái)的別樣滿足。因此，品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，能否為消費(fèi)者接受，并不完全取決于物理性能方面的差異，還在于其品牌是否有豐富的文化內(nèi)涵。文化能給產(chǎn)品注入活力，給買賣雙方溝通帶來(lái)方便，賦予一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的生命力。中國(guó)有著五千年的悠久歷史，傳統(tǒng)工藝的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。然而，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，西方大量產(chǎn)品流入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)本土品牌造成嚴(yán)重沖擊。激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，努力挖掘民族文化內(nèi)涵，運(yùn)用各種本土化、特色化、通俗化的傳奇故事與典故給本土品牌披上文化的盛裝，以提高品牌的文化附加值，從而彌補(bǔ)技術(shù)上的缺陷。這就要求中國(guó)企業(yè)首先要推出能提高人類生活質(zhì)量、推動(dòng)物質(zhì)精神文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)方式和觀念。其次，在創(chuàng)造產(chǎn)品文化的同時(shí)，孕育一種商業(yè)文化，將“顧客至上”真正融入管理企業(yè)的精神之中。從消費(fèi)者的角度考慮對(duì)文化的需求，將產(chǎn)品的物化功能與文化內(nèi)涵聯(lián)系起來(lái)，并籍以廣告、公關(guān)、促銷等傳播手段，將目標(biāo)對(duì)象心中最珍貴的、最難以忘懷的那部分情感，對(duì)人生的體驗(yàn)和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出來(lái)，賦予產(chǎn)品這些消費(fèi)者喜歡的內(nèi)涵和意義，建立目標(biāo)對(duì)象對(duì)品牌的聯(lián)想，從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果，以加強(qiáng)其對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。再次，在品牌中體現(xiàn)民族精神，這樣既可以引起外國(guó)人的好奇，又可以引起本國(guó)愛(ài)國(guó)者的民族情懷與文化共鳴。

（二）綜合運(yùn)用多種品牌營(yíng)銷手段

當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入初步成熟的過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化。因此，廠商要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營(yíng)銷模式，而應(yīng)綜合運(yùn)營(yíng)各種營(yíng)銷手段，從多種角度接觸消費(fèi)者，尤其是加強(qiáng)對(duì)體育營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷的運(yùn)用。

體育營(yíng)銷，尤其是對(duì)重大賽事的贊助，對(duì)品牌形象的樹(shù)立和品牌聲譽(yù)的傳播，效果十分明顯，是一種相對(duì)來(lái)說(shuō)低投資、高回報(bào)且見(jiàn)效快的營(yíng)銷手段。例如，三星近些年的崛起就與體育賽事密不可分：1986年漢城亞運(yùn)會(huì)，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，1990年北京亞運(yùn)會(huì)，1994年廣島亞運(yùn)會(huì)，1998年曼谷亞運(yùn)會(huì)，2002年長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)（全球合作伙伴）2002年悉尼奧運(yùn)會(huì)（全球合作伙伴），2002年釜山亞運(yùn)會(huì)……三星公司均以贊助商的身份出現(xiàn)。通過(guò)這一系列活動(dòng)，三星的品牌形象一次又一次得到提升。在前段時(shí)間INTERBRAND公司進(jìn)行的2002年年度品牌調(diào)查中，三星電子的排名從第42位升至第34位，上升了8位，品牌價(jià)值達(dá)64億美元[6]，成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司。

關(guān)系營(yíng)銷，是指充分利用各種資源，采取各種有效的手段和方法，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如消費(fèi)者、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系。其中，最重要的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。它強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的交流與溝通，通過(guò)服務(wù)來(lái)滿足、方便消費(fèi)者，以提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，達(dá)到提高市場(chǎng)份額的目的。中國(guó)企業(yè)要運(yùn)用好關(guān)系營(yíng)銷，關(guān)鍵是想辦法留住老顧客，并與顧客建立起長(zhǎng)久、穩(wěn)定的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，吸引一位新顧客所引發(fā)的費(fèi)用是留住一位老顧客費(fèi)用的5倍以上，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客要比維護(hù)一個(gè)老顧客多出6-10倍的工作量，顧客忠誠(chéng)度水平增加兩成，營(yíng)業(yè)額就上升40%[7]。因此，企業(yè)可以借助包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的多種媒體溝通渠道，對(duì)品牌的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)顧客進(jìn)行共性與個(gè)性并重的調(diào)查，建立以顧客為核心的主要利益關(guān)聯(lián)方的數(shù)據(jù)庫(kù)；按照誠(chéng)信、平等、互利的原則，與顧客進(jìn)行個(gè)性化溝通并建立起長(zhǎng)期的友好合作關(guān)系，進(jìn)而形成顧客對(duì)該品牌的高滿意度和高忠誠(chéng)度。綠色營(yíng)銷，是伴隨近年來(lái)人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)而產(chǎn)生的，隨著環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)的不斷廣泛和深入，法律、社會(huì)道德和輿論對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程和后果，將從環(huán)境保護(hù)的角度予以更加嚴(yán)格的監(jiān)督和限制。最近公布的一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告表明：大約80％的德國(guó)人，50％的法國(guó)人在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物時(shí)會(huì)選擇環(huán)保產(chǎn)品；而美國(guó)在1989年的調(diào)查報(bào)告中，77％的人認(rèn)為，企業(yè)的環(huán)保信譽(yù)會(huì)影響其購(gòu)買決策；日本調(diào)查顯示，超過(guò)90％的顧客對(duì)綠色食品感興趣[8]。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)綠色食品的偏好也在加強(qiáng)。因此，企業(yè)應(yīng)努力開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，設(shè)計(jì)綠色包裝，組織綠色生產(chǎn)，使品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)符合國(guó)際通行的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域性環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)別環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，了解、誘導(dǎo)和滿足消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的潛在需求；積極參加促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和生態(tài)保護(hù)的公共事業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)雙重的可持續(xù)發(fā)展。

（三）把握品牌營(yíng)銷環(huán)境

時(shí)代在變，消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式在變，信息傳播方式也在變，這些都要求企業(yè)品牌在傳播過(guò)程中與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，把握品牌的時(shí)代營(yíng)銷環(huán)境，與消費(fèi)者的審美意識(shí)與消費(fèi)觀念同步。

在品牌傳播過(guò)程中，企業(yè)總是在以美學(xué)的形式向人們展示自己品牌的形象，包括產(chǎn)品的內(nèi)在功能美、外形美、包裝圖案美、色彩美、廣告設(shè)計(jì)美、口號(hào)語(yǔ)言美等等。然而，人們的審美意識(shí)受社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素的影響，具有時(shí)代性和民族性的特征。因此，中國(guó)的品牌要走向國(guó)際市場(chǎng)，必須與時(shí)代同步。美國(guó)通用面粉公司運(yùn)用了長(zhǎng)達(dá)幾十年的主題化形象代言人貝蒂·克洛克的事例生動(dòng)地說(shuō)明了這一點(diǎn)。貝蒂·克洛克是一個(gè)虛構(gòu)的人物，最初由紐約藝術(shù)家尼維莎·麥肯繪制。在1989年唐納利公司進(jìn)行的調(diào)查中顯示，在24-29歲和55-64歲的人群組合中，貝蒂·克洛克是各類產(chǎn)品中最受信任的廣告代言人。原因之一就是貝蒂·克洛克在多次重塑過(guò)程中，總能跟上時(shí)尚和婦女在美國(guó)所扮演的新角色。1955年時(shí)，她抿著嘴微笑；1965年時(shí)，她脫掉白領(lǐng)衫，換上了珍珠色的高領(lǐng)衫；1972年，她穿上了職業(yè)女裝；1986年，她已演變?yōu)橐晃淮蛑Y(jié)的職業(yè)婦女。這些裝飾的變化都是順應(yīng)當(dāng)時(shí)潮流的。如今，科技發(fā)展日新月異，品牌的營(yíng)銷環(huán)境變化加速，為了避免品牌隨著時(shí)間的推移而弱化，中國(guó)企業(yè)的品牌管理者應(yīng)加強(qiáng)品牌環(huán)境意識(shí)，不斷推出新的產(chǎn)品，在保證品牌定位一貫性的前提下，塑造新的品牌形象，維護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)，使品牌永葆青春，走品牌持續(xù)發(fā)展的道路。

（四）根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位品牌

2001年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)選對(duì)全球影響最大的觀念，評(píng)選結(jié)果是定位論。所謂定位就是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，找到一種能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)到并接受的產(chǎn)品或服務(wù)。由于消費(fèi)者年齡、性別、個(gè)人愛(ài)好、收入水平、家庭狀況和社會(huì)地位的不同，人們對(duì)消費(fèi)的需求存在明顯差異，對(duì)同一品牌的取舍傾向也是不同的；一個(gè)品牌要想同時(shí)滿足所有消費(fèi)者，甚至使他們都形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)是不可能的。因此，中國(guó)企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)需求的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)分析的方法，把整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，對(duì)不同的子市場(chǎng)定位不同的產(chǎn)品和品牌，并有針對(duì)性的滿足消費(fèi)者，以使企業(yè)的資源得到充分的利用。這種方法也就是細(xì)分市場(chǎng)，要求對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心理進(jìn)行縱向深入探索，并以此為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、購(gòu)買行為、偏愛(ài)程度、消費(fèi)需求等因素準(zhǔn)確把握，然后，針對(duì)不同需求的消費(fèi)者樹(shù)立不同的品牌形象，也就是針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)給某一品牌有效的定位，使這一品牌在消費(fèi)者心中有著一個(gè)清晰的概念，占據(jù)特定的地位。運(yùn)用這種方法，有時(shí)能出奇制勝，尋找到另一潛在市場(chǎng)，獲得巨大效益。

中國(guó)企業(yè)要正確運(yùn)用品牌定位方法，必須注意賦予品牌一個(gè)清晰、確定的定位。游離的品牌定位不利于消費(fèi)信任度的建設(shè)。維護(hù)品牌清晰的定位，首先，應(yīng)該通過(guò)各種宣傳讓消費(fèi)者了解這種品牌的內(nèi)涵、價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，突出品牌的獨(dú)特之處，讓消費(fèi)者感受到它的不可替代性，即該品牌為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、服務(wù)或營(yíng)銷等方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可替代的，似乎是市場(chǎng)上的“唯一”，這種差異可以源于產(chǎn)品本身所提供的物質(zhì)利益，也可以來(lái)源于由產(chǎn)品引申出來(lái)的某種想象的概念，如“萬(wàn)寶路”香煙體現(xiàn)的是男子漢自由、豪爽和力量，“健”牌體現(xiàn)的是瀟灑和溫文爾雅，“555”體現(xiàn)的是企業(yè)家的成功，這種通過(guò)人為渲染出來(lái)的抽象概念所制造出來(lái)的差異，也可使這種品牌深入人心。其次，在進(jìn)行品牌傳播和品牌延伸時(shí)，應(yīng)保持品牌定位的一致性與連貫性，而且這種定位所傳達(dá)給消費(fèi)者的信息不能過(guò)多，一定要清晰、簡(jiǎn)單，否則消費(fèi)者很難記憶，從國(guó)內(nèi)外著名品牌的發(fā)展歷程來(lái)看，簡(jiǎn)明、一貫性的品牌定位至關(guān)重要，可以使消費(fèi)者對(duì)品牌的印象深刻。