時(shí)間：2023-09-06 17:08:54
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的好處，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
煙草行業(yè)自開(kāi)展網(wǎng)上訂貨以來(lái)，卷煙零售客戶網(wǎng)上訂貨率得到顯著提升。無(wú)論是在東南沿海，還是在西南邊陲，不論是在城市，還是在農(nóng)村，一時(shí)之間，煙草網(wǎng)上訂貨蔚然成風(fēng)。一些地方相繼提出開(kāi)展煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，于是，煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之聲又甚囂塵上。這股網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之風(fēng)突然來(lái)襲，使行內(nèi)精神得到極大振奮的同時(shí)，也不得不冷靜下來(lái)，深入思考開(kāi)展煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性。
客戶環(huán)境分析【一級(jí)標(biāo)題】
零售客戶是煙草營(yíng)銷的直接對(duì)象。從法律意義上來(lái)講，卷煙零售客戶是個(gè)體工商戶，它既不是企業(yè)，也不是消費(fèi)者。根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)三種基本市場(chǎng)的劃分方法，很難將卷煙零售客戶歸為其中之一。分析煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境，首先應(yīng)當(dāng)對(duì)卷煙零售客戶開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本條件、意愿和利益進(jìn)行分析。
卷煙零售客戶開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之條件【二級(jí)標(biāo)題】
2012年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長(zhǎng)17.5%。與前幾年相比，中國(guó)的整體網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期。我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，但增速逐漸放緩。
從城鄉(xiāng)比較來(lái)看，2010年12月底，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.25億，占當(dāng)年整體網(wǎng)民的27.3%。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模雖然穩(wěn)步增長(zhǎng)，但城鄉(xiāng)之間互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展差距仍然較大，手機(jī)上網(wǎng)是農(nóng)村網(wǎng)民的主要上網(wǎng)方式。農(nóng)村網(wǎng)民學(xué)歷較低，初中以下文化占絕大比例，上網(wǎng)側(cè)重娛樂(lè)，商務(wù)交易使用率低。
這一報(bào)告揭示了煙草行業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀市場(chǎng)環(huán)境條件。開(kāi)展煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先要求零售客戶具備基本的上網(wǎng)硬件和軟件條件，應(yīng)該充分地估計(jì)到有限的計(jì)算機(jī)接入、不同區(qū)域網(wǎng)民的差異結(jié)構(gòu)、操作者有限的操作水平等對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，它直接影響著煙草市場(chǎng)的規(guī)模、銷售前景和營(yíng)銷方式。
卷煙零售客戶開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之意愿【二級(jí)標(biāo)題】
煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要零售客戶的參與。Hubbert根據(jù)服務(wù)體驗(yàn)的不同, 將顧客參與分成三類: 一是低度參與，在低水平參與的情況下，僅僅需要顧客出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，服務(wù)企業(yè)和員工將完成全部服務(wù)工作，例如航空旅行等。二是中等水平的參與，要求顧客投入資源，幫助服務(wù)組織完成任務(wù)。顧客的投入包括信息、精力或者相關(guān)有形物，例如貨物運(yùn)輸?shù)?。三是高水平參與，顧客成為強(qiáng)制性的生產(chǎn)角色，如果不能實(shí)現(xiàn)該角色，就會(huì)影響服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)，例如個(gè)人培訓(xùn)、管理咨詢等。
在各種水平下，顧客參與的有效性會(huì)影響到服務(wù)的質(zhì)量和顧客滿意度。根據(jù)這種分類，煙草行業(yè)面向零售客戶開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于高水平的客戶參與。零售客戶不僅要投入網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、精力，還要積極參與煙草公司舉辦的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以熟練掌握網(wǎng)絡(luò)操作，配合卷煙品牌營(yíng)銷活動(dòng)，并向消費(fèi)者推介相關(guān)卷煙產(chǎn)品，完成煙草品牌營(yíng)銷的全過(guò)程。
從上述互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展情況來(lái)看，在城市和農(nóng)村、經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)展區(qū)域開(kāi)展煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)注意到由于硬件和軟件限制形成的參與意愿的差異。
卷煙零售客戶開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之利益【二級(jí)標(biāo)題】
理論上講，開(kāi)展煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)煙草行業(yè)和零售客戶都會(huì)帶來(lái)相應(yīng)好處。就零售客戶而言，可以減少煙草交易所需的時(shí)間成本，增加對(duì)服務(wù)過(guò)程和結(jié)果的自主控制，零售客戶經(jīng)營(yíng)主體性得到充分體現(xiàn)，從而獲得情緒或精神上的愉悅感。
然而，在帶來(lái)這些好處的同時(shí)，也會(huì)增加零售客戶的成本，如網(wǎng)絡(luò)接入成本、硬件購(gòu)置成本、網(wǎng)頁(yè)鏈接時(shí)間等待成本等等，如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的利益，不足以彌補(bǔ)上述成本，零售客戶就難以接受煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者還必須考慮使用桌面電腦、手提電腦和手機(jī)上網(wǎng)客戶的行為的較大差異，必須針對(duì)不同的客戶開(kāi)發(fā)不同的、易于操作的網(wǎng)絡(luò)界面，解決在較小鍵盤(pán)上文本輸入的問(wèn)題，確定安全的貨款支付方法等。
此外，還必須考慮，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否是當(dāng)務(wù)之急？是否有利于促進(jìn)卷煙銷售？是否有利于提高客戶滿意度？從比較的意義上看，盡管現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)民總量較大，但是網(wǎng)民比例和互聯(lián)網(wǎng)普及程度卻并不高。日本2011年互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)80%，日本煙草仍采用電話訂貨和終端營(yíng)銷方式。捷克2009年平均每百家有個(gè)人電腦114臺(tái)、手機(jī)243部，2010年互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)65%，遠(yuǎn)高于中國(guó)，然而菲莫公司在捷克仍采用傳統(tǒng)的訂貨方式和營(yíng)銷方式。這些現(xiàn)象，要引起煙草行業(yè)的思考和重視。
因此，只有真正從零售客戶的利益出發(fā)，贏得零售客戶的支持和擁護(hù)，才能充分發(fā)揮煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的好處，避免網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶參與的負(fù)作用。
法律環(huán)境分析【一級(jí)標(biāo)題】
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)。企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中生存發(fā)展，必然會(huì)受到一國(guó)法律的影響和制約。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，同樣要受到互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)政策法規(guī)的影響制約。分析煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律環(huán)境，對(duì)于煙草行業(yè)而言，就顯得更為突出和重要。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之法律禁止【二級(jí)標(biāo)題】
煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨著與其他產(chǎn)品截然不同的法律環(huán)境，這就是法律禁止。《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定，禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。違反規(guī)定，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者停止，沒(méi)收廣告費(fèi)用，可以并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。《廣告法》修訂議程已經(jīng)啟動(dòng)，擬禁止互聯(lián)網(wǎng)等煙草廣告。隨著《煙草控制框架公約》履約進(jìn)程的深入，以及中國(guó)政府控?zé)熈Χ燃哟蠛头礋熈α吭鰪?qiáng)，煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷想必不是煙草營(yíng)銷的“一根救命稻草”。
在此有必要對(duì)網(wǎng)上訂貨和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加以區(qū)分，網(wǎng)上訂貨只是電話訂貨方式的升級(jí)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是指利用信息技術(shù)區(qū)創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，并對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，目的是為企業(yè)和各種利益相關(guān)者創(chuàng)造收益。顯然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是比網(wǎng)上訂貨更為寬廣的一個(gè)范疇，它不僅僅是對(duì)萬(wàn)維網(wǎng)的利用，不僅僅是對(duì)技術(shù)的利用，它包括而不限于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理等內(nèi)容。
開(kāi)展煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，營(yíng)銷者就要思考：在當(dāng)前及不遠(yuǎn)的將來(lái)，針對(duì)客戶乃至消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)煙草廣告宣傳是否合法？煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否也會(huì)遭“封殺”？除卻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是否別無(wú)它途？
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之道德約束【二級(jí)標(biāo)題】
道德是最高的法律，法律是最低的道德，兩者是二而一的。道德通常是與價(jià)值觀相聯(lián)系，它關(guān)注的焦點(diǎn)是對(duì)基本概念的分析和描述，如什么是對(duì)的，什么是錯(cuò)的，怎么區(qū)別對(duì)錯(cuò)等等?，F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷道德提出了根本的挑戰(zhàn)，也造成了道德與政策的真空。
我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于發(fā)展階段，相關(guān)的政策和法律正在研究制定之中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)準(zhǔn)入、經(jīng)營(yíng)者的合法性和交易的安全性等還有待研究解決。對(duì)煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)講，這些問(wèn)題顯得更為突出，如虛擬世界的客戶隱私問(wèn)題，客戶言論自由的程度問(wèn)題，客戶數(shù)據(jù)使用和市場(chǎng)信息收集方法問(wèn)題，客戶家庭中的兒童免受煙草營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)影響問(wèn)題等等。
在Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，當(dāng)分散的個(gè)人道德通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，凝聚成為強(qiáng)大的社會(huì)道德輿論時(shí)，當(dāng)每一個(gè)普通人都能成為信息和表達(dá)態(tài)度的“發(fā)言人”時(shí)，當(dāng)煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨著眾多網(wǎng)民的口誅筆伐時(shí)，煙草行業(yè)將面臨更為嚴(yán)格的道德約束。
技術(shù)環(huán)境分析【一級(jí)標(biāo)題】
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是將信息技術(shù)運(yùn)用到傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，它提高了傳統(tǒng)營(yíng)銷工作的效率，也改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略，使企業(yè)開(kāi)發(fā)出全新的經(jīng)營(yíng)模式，在增加客戶價(jià)值的同時(shí)，也提高了企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，必然涉及內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和外聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因此必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)環(huán)境進(jìn)行分析。就煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，主要討論這種模式對(duì)零售客戶的便利性、對(duì)煙草行業(yè)的自主性以及對(duì)整體模式流程的安全性。
對(duì)零售客戶的便利性【二級(jí)標(biāo)題】
煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的目的之一是提高營(yíng)銷的效率，給零售客戶以便利。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的使用者主要是零售客戶，面向用戶的原則要貫穿于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)全過(guò)程，無(wú)論是設(shè)計(jì)風(fēng)格、客戶需求的實(shí)現(xiàn)等都要體現(xiàn)這一原則。對(duì)零售客戶而言，煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的便利性主要包括接入營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的便利性、登錄營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的便利性、網(wǎng)上操作的便利性以及時(shí)間和費(fèi)用成本的節(jié)省等。
這種便利性的形成，與硬件設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)速度、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、客戶素質(zhì)等因素直接相關(guān)。即便如此，受煙草物流業(yè)務(wù)流程特殊性的限制，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶給零售客戶的便利程度，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和一般電子商務(wù)企業(yè)帶給消費(fèi)者的便利程度相比擬。盡管寬帶大大提升了網(wǎng)絡(luò)速度，但不管是使用寬帶上網(wǎng)、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)接入還是其他方式上網(wǎng)，價(jià)格和便利性仍是要考慮的一個(gè)重要因素，更不用說(shuō)去網(wǎng)吧或其他什么地方上網(wǎng)了。
對(duì)煙草行業(yè)的自主性【二級(jí)標(biāo)題】
一般而言，企業(yè)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，要根據(jù)企業(yè)資源情況、技術(shù)力量、外部環(huán)境等因素選擇適合企業(yè)的開(kāi)發(fā)方式，企業(yè)可以選擇自主開(kāi)發(fā)、委托開(kāi)發(fā)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)、購(gòu)買現(xiàn)成軟件包等方式。每種方式各有優(yōu)劣，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際情況自主決定。就煙草企業(yè)而言，由于自身技術(shù)力量的局限，目前更多地是選擇委托開(kāi)發(fā)方式。
這種方式，不要求煙草企業(yè)自身具備分析、設(shè)計(jì)、編程力量，而只需要提出開(kāi)發(fā)需求，由第三方軟件開(kāi)發(fā)商完成整個(gè)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)過(guò)程。其缺點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，由于知識(shí)產(chǎn)品價(jià)值的不可估量性，企業(yè)必須為此付出高昂的開(kāi)發(fā)費(fèi)用，還有后續(xù)的、無(wú)盡的、不可預(yù)期的大量系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)用，以及由此引發(fā)的時(shí)間成本損耗、系統(tǒng)流程癱瘓、煙草銷售無(wú)法正常進(jìn)行等潛在風(fēng)險(xiǎn)。將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)委托開(kāi)發(fā)，乃至于委托管理，還潛藏著商業(yè)信息泄露、商業(yè)資源流失的風(fēng)險(xiǎn)，煙草企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的自主性受到極大限制。
比較而言，從實(shí)際出發(fā)，采用聯(lián)合開(kāi)發(fā)的方式，逐步培養(yǎng)行業(yè)自身的技術(shù)隊(duì)伍，自主開(kāi)發(fā)、自主維護(hù)、自主管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，不僅可以節(jié)省開(kāi)發(fā)維護(hù)費(fèi)用、消減潛在的風(fēng)險(xiǎn)，還可以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主動(dòng)性，較為符合煙草行業(yè)實(shí)際。
對(duì)整體模式流程的安全性【二級(jí)標(biāo)題】
開(kāi)展煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，安全性的考量主要包括零售客戶信息的安全、交易信息的安全和網(wǎng)絡(luò)結(jié)算的安全。煙草企業(yè)有義務(wù)保守零售客戶的基本信息和煙草交易相關(guān)的信息。
近期，國(guó)內(nèi)最大的程序員社區(qū)CSDN（中國(guó)軟件開(kāi)發(fā)聯(lián)盟）網(wǎng)站因遭遇黑客攻擊，600萬(wàn)用戶的登錄名及密碼被公開(kāi)泄露，隨后又有多家網(wǎng)站的用戶密碼被流傳于網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)眾多網(wǎng)民對(duì)自己賬號(hào)、密碼等互聯(lián)網(wǎng)信息被盜取的普遍擔(dān)憂?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶信息被竊取，在全球范圍內(nèi)也屢有發(fā)生。開(kāi)展煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息安全意識(shí)，提升信息安全防范措施就顯得格外重要。
此外，煙草開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的主要障礙是網(wǎng)絡(luò)支付的安全性較差和信用卡普及程度較低。根據(jù)央行公布的數(shù)據(jù)，截至2010年第二季度，我國(guó)信用卡累計(jì)發(fā)卡量達(dá)到2.07億張，信用卡普及率低、刷卡率低，睡眠卡多、壞賬多，信用市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，總體上講中國(guó)仍屬于一個(gè)現(xiàn)金交易的經(jīng)濟(jì)體。特別在廣大農(nóng)村地區(qū)，沒(méi)有人會(huì)主動(dòng)跟你提出要求刷卡結(jié)算，他們從口袋中掏出的只有現(xiàn)金。能做到這一點(diǎn)，對(duì)于他們而言，已經(jīng)相當(dāng)不容易了。
因此，雖然中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展迅速，但是開(kāi)展煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也需要因地制宜。和亞馬遜網(wǎng)站一樣，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售書(shū)籍、CD、DVD光盤(pán)，還有電腦游戲和百貨業(yè)務(wù)，它擁有一大批在中國(guó)各大城市騎自行車的遞送者，他們穿梭在大街小巷，投遞包裹并收取現(xiàn)金，這個(gè)創(chuàng)新舉措使得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)蒸蒸日上。如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)硬性要求每個(gè)消費(fèi)者必須刷卡結(jié)算或者網(wǎng)上支付——當(dāng)然，他不會(huì)那樣做——那么，他面臨的可能是另一種市場(chǎng)局面了。這種務(wù)實(shí)創(chuàng)新的原則，也值得我們開(kāi)展煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)習(xí)和借鑒。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；發(fā)展方式
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）04-0-01
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，成本更低、反饋更加迅速、傳播范圍廣等優(yōu)點(diǎn)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種方式逐步成為中小企業(yè)主流推廣方式。中小企業(yè)要想順利的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式必須樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念、積極引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才等，從而促進(jìn)中小企業(yè)能夠突破自身限制，獲得高速、穩(wěn)定發(fā)展的機(jī)會(huì)。
一、中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
（一）營(yíng)銷方式不靈活、更新速度慢。目前大部分中小企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，但是網(wǎng)站上邊的東西只是簡(jiǎn)單的文字介紹，對(duì)產(chǎn)品的描述等信息做的不到位，更別說(shuō)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。當(dāng)客戶打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行訪問(wèn)時(shí)如果看到的是很陳舊的信息那么此時(shí)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式就非常被動(dòng)了，這種簡(jiǎn)單的自我介紹并不能激發(fā)客戶興趣從而導(dǎo)致了信息傳播的失敗。另外，公司常年不進(jìn)行宣傳、產(chǎn)品的更新給客戶留下不好的印象，這樣不主動(dòng)營(yíng)銷即使有自己的網(wǎng)站也起不到營(yíng)銷的作用。
（二）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視度有待提高。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式只是一種輔助手段，他們大部分的精力都會(huì)用在激烈的實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)之中。中小企業(yè)長(zhǎng)期缺乏精力、時(shí)間對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的投入勢(shì)必不能在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中占有一席之地。這種態(tài)度就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不重視的表現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)展迅猛的今天，中小企業(yè)想在將來(lái)市場(chǎng)中占有一席之地必須建立、維持自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并且這種過(guò)程是持續(xù)的、不能半途而廢的。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏專業(yè)化人才。作為中小企業(yè)在于大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于劣勢(shì)地位，在加上我國(guó)專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才十分缺乏因此中小企業(yè)很難找到適合自身發(fā)展的人才。中小企業(yè)缺乏專業(yè)化的人才來(lái)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作這就增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的難度，對(duì)中小企業(yè)提出了更高的要求。
二、中小企業(yè)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法
（一）優(yōu)化搜索引擎。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)八成的網(wǎng)民是通過(guò)搜索引擎尋自己需要的產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者行為調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)用戶自身的習(xí)慣是打開(kāi)搜索結(jié)果中排名前50的鏈接，由此可見(jiàn)營(yíng)銷效果的大小與排名前后有著很大的聯(lián)系。因此，越來(lái)越多的企業(yè)更加注重搜索引擎的優(yōu)化，通過(guò)多種學(xué)習(xí)方式加強(qiáng)搜索引擎的優(yōu)化，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該根據(jù)自身所處的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境不斷更新搜索引擎，因?yàn)樗阉饕嬉苍诓粩嗟陌l(fā)展中。關(guān)鍵詞的定位程度高，并且針對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)成本相對(duì)低廉，當(dāng)用戶搜索到企業(yè)購(gòu)買的關(guān)鍵字時(shí)，該企業(yè)的信息就會(huì)出現(xiàn)在頁(yè)面的顯眼位置，因此關(guān)鍵字的使用及優(yōu)化會(huì)逐步成為搜索引擎的主流方式。
（二）信息的、更新。企業(yè)除了及時(shí)更新自己網(wǎng)站的信息之外，還要通過(guò)其他方式加強(qiáng)信息的推廣。例如將信息在其他潛在用戶可能會(huì)訪問(wèn)的網(wǎng)站上，通過(guò)博客、微博、論壇等方式進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷；另外還要在分類廣告、產(chǎn)品供求信息平臺(tái)、專業(yè)行業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行信息的與推廣。當(dāng)信息在相關(guān)度很高的網(wǎng)站時(shí)會(huì)引起用戶的極大關(guān)注從而提高信息的效率與性價(jià)比。另外，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的常見(jiàn)形式包括：關(guān)鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等。
（三）產(chǎn)品的描述。在說(shuō)明產(chǎn)品的時(shí)候，不僅要說(shuō)明產(chǎn)品的功能，更要說(shuō)明它對(duì)客戶的好處，即將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為客戶的利益，要有創(chuàng)意性并要以客戶的眼光來(lái)看待產(chǎn)品。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品描述時(shí)除了描述產(chǎn)品的功能之外還需要詳細(xì)的描述產(chǎn)品可以給客戶帶來(lái)哪些好處，通過(guò)產(chǎn)品的描述將產(chǎn)品的功能轉(zhuǎn)化成客戶所獲得的利益，以客戶的眼光來(lái)要求自己。
企業(yè)在考慮到上述幾點(diǎn)之后還需要對(duì)以下幾點(diǎn)進(jìn)行描述，讓客戶感受到產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品的相關(guān)證書(shū)、產(chǎn)品的材質(zhì)、產(chǎn)品的規(guī)格參數(shù)、功能及延伸功能介紹等；另外還需要將允許訂貨的數(shù)量、交貨的周期、運(yùn)輸?shù)姆绞郊笆酆髥?wèn)題詳細(xì)的描述清楚，既保護(hù)客戶的利益又保護(hù)自身的利益不受侵害。說(shuō)明產(chǎn)品對(duì)客戶的潛在利益，對(duì)產(chǎn)品的各種效用進(jìn)行進(jìn)一步的闡述如：經(jīng)濟(jì)的效用、享受的效用、象征地位的效用、滿足虛榮心的效用等。當(dāng)有新產(chǎn)品時(shí)，及時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上內(nèi)容更新，并在顯要位置讓客戶看到。
（四）中小企業(yè)關(guān)注細(xì)節(jié)、提高競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不同，賣方與買方雙方相隔的距離很遠(yuǎn)因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上如果出現(xiàn)一點(diǎn)的錯(cuò)誤都會(huì)導(dǎo)致客戶的流失。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)要認(rèn)真對(duì)待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的每一個(gè)微小的細(xì)節(jié)，在具體的營(yíng)銷過(guò)程中可以參照一下幾點(diǎn)提高網(wǎng)上的業(yè)務(wù)達(dá)成率、
（1）及時(shí)回復(fù)。中小企業(yè)要及時(shí)的回復(fù)客戶提出的問(wèn)題及要求，通過(guò)了解客戶的要求及時(shí)的解決、滿足，達(dá)成交易。另外，企業(yè)還需要研究買家的需求點(diǎn)，提高客戶的重復(fù)購(gòu)買率。不過(guò)在進(jìn)行回復(fù)時(shí)要注意自身的態(tài)度，回答客戶問(wèn)題要簡(jiǎn)單干脆。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員要保持網(wǎng)上數(shù)據(jù)、圖片要做到時(shí)效性、專業(yè)化。
（2）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)不是所有的交易都是在短時(shí)間內(nèi)就可以完成的，買方客戶需要一定的時(shí)間與供應(yīng)商建立信任感。雙方這種互信關(guān)系的確立往往需要很長(zhǎng)一段時(shí)間，而且還需要供應(yīng)商線下積極的配合，因此需要中小企業(yè)應(yīng)該建立客戶管理檔案對(duì)潛在的客戶進(jìn)行持續(xù)的跟蹤以便促進(jìn)實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展、業(yè)務(wù)關(guān)系的促成。
（3）注重細(xì)節(jié)問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)上的交易有很多不確定因素，企業(yè)要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的細(xì)節(jié)問(wèn)題會(huì)有意想不到的收獲，細(xì)節(jié)效應(yīng)的放大在于同質(zhì)化產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)非常集中，細(xì)節(jié)使差異性價(jià)值凸顯，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品越容易通過(guò)細(xì)節(jié)來(lái)體現(xiàn)差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不要輕視小買家、小訂單，他們都有可能轉(zhuǎn)化為巨大的商機(jī)。
目前階段我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在許多的問(wèn)題，因此中小企業(yè)更要加強(qiáng)對(duì)此種營(yíng)銷方式的理解、認(rèn)識(shí)，結(jié)合自身的實(shí)力、發(fā)展目標(biāo)制定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)有效的方法、手段積極拓展市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。
參考文獻(xiàn)：
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訊：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷相比，同樣是由告知、咨詢、完成銷售三個(gè)環(huán)節(jié)組成，每一個(gè)環(huán)節(jié)中的細(xì)節(jié)由于產(chǎn)品本身的不同有所不同。那么針對(duì)服裝行業(yè)，它的具體環(huán)節(jié)是什么呢？服裝企業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢，下面我們來(lái)分析一下服裝行業(yè)如何處理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如何在服裝企業(yè)中建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等問(wèn)題。
下面介紹一下服裝企業(yè)美特斯邦威和森馬在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的成功例子
在過(guò)去兩年里森馬成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的受益者，它選擇以年輕時(shí)尚人群為主體的1億多QQ用戶為宣傳對(duì)象，通過(guò)將服裝款式制作成QQ秀讓網(wǎng)友選擇體會(huì)森馬帶來(lái)的“美、時(shí)尚、靚麗”等感覺(jué)。獲得了非常大的成功。而美特斯邦威選擇了另外一個(gè)100%是年輕時(shí)尚人群主體的平臺(tái)“勁舞”，這款網(wǎng)絡(luò)游戲同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)幾十萬(wàn)人，而里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真實(shí)，游戲中所展示的是立體服裝，消費(fèi)者能夠想象出來(lái)自己穿上好會(huì)是什么效果。告知的內(nèi)容就是實(shí)體的廣告，把美特斯邦威出的服裝做成勁舞中的服裝即可，在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中可以買美特斯邦威衣服，送勁舞服裝，然后給勁舞所屬的游戲公司返利。這是一項(xiàng)雙贏的合作，對(duì)雙方都有很大的好處。在勁舞商城里添加一個(gè)美特斯邦威專區(qū)就可以讓玩勁舞的玩家知道這一活動(dòng)。
上面二家服裝企業(yè)都選擇了不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)咨詢?cè)跓o(wú)論哪個(gè)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中都是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)樵谶@個(gè)環(huán)節(jié)里我們要解決消費(fèi)者內(nèi)心的疑慮，讓消費(fèi)者明白為什么要選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而不去專賣店購(gòu)物以及為什么選擇其它品牌的服裝，這就需要服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中編寫(xiě)一套完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷咨詢?cè)捫g(shù)。
服裝企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上建服裝專賣店，一方面是利用現(xiàn)有的taobao、paipai等B2C平臺(tái)，另外一方面也要自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)成包括：有提供流量的平臺(tái)，有提供宣傳的平臺(tái)，有提供創(chuàng)造利潤(rùn)的平臺(tái)，有和顧客溝通的平臺(tái)。具體的說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，自主廣告平臺(tái)，服裝業(yè)咨詢平臺(tái)，互動(dòng)平臺(tái)，平臺(tái)之間相互聯(lián)系，相互提供支持，缺少一個(gè)都有可能造成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的失敗。最好能夠添加一個(gè)可以自己隨意搭配服裝的小游戲。
然爾，對(duì)于無(wú)論哪個(gè)具有銷售鏈的企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，勢(shì)必對(duì)專賣店的生意造成一定的影響，特別是今后的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)越來(lái)越成熟，這種影響只會(huì)加劇，不會(huì)減小，要處理好專賣店和網(wǎng)店之間搶生意的矛盾，最好是由公司總部接單，然后把單子派發(fā)到各個(gè)地方，一方面可以節(jié)約物流費(fèi)用，另外一方面可以提供上門服務(wù)，對(duì)顧客進(jìn)行1對(duì)1營(yíng)銷，提升顧客的忠誠(chéng)度，顧客的衣服不合身也可以拿到取貨的專賣店調(diào)換。在利潤(rùn)方面可以和專賣店對(duì)半分。
總之，服裝企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得更好的效果，簡(jiǎn)單的SEO推廣是完全不夠的，要處理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的每個(gè)環(huán)節(jié)及利弊，那就要根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況想好一套綜合的全面的推廣方案，完成銷售需要總部和各地專賣店的精誠(chéng)合作及能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中帶來(lái)更大的互利效果。
關(guān)鍵詞：中小型企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)；分析；建議
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)是投資小、見(jiàn)效快、回報(bào)大，所以我國(guó)中小型企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，選擇利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行一種全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，推廣自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是一種趨勢(shì)。我國(guó)中小型企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣自己的產(chǎn)品，不僅可以節(jié)省中小型企業(yè)的成本，而且擴(kuò)大了對(duì)自己產(chǎn)品的宣傳力度，必然回報(bào)率也會(huì)節(jié)節(jié)上升。除此之外還可以利用網(wǎng)絡(luò)軟件、網(wǎng)絡(luò)廣告等擴(kuò)大宣傳力度，為自己的企業(yè)謀劃美好的前途。
一、我國(guó)中小型企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的SWOT分析
1、我國(guó)中小型企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析
中小型企業(yè)(SmallandMediumEnterprises)，指在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模上都比較小的經(jīng)濟(jì)單位。中小型企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上多半是由業(yè)主直接管理，受外界干涉較少，通常由單個(gè)人或少數(shù)人提供資金組成，其雇用人數(shù)與營(yíng)業(yè)額皆不大。中小型企業(yè)可利用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，比如：利用電子商務(wù)平臺(tái)推廣、搜索引擎營(yíng)銷推廣、即時(shí)聊天工具營(yíng)銷推廣、電子郵電營(yíng)銷、網(wǎng)站展示、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推廣、論壇微博推廣等。中小型企業(yè)在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上比較透明，以客戶為中心的思想比較突出，與客戶的互動(dòng)性佳，能讓客戶的個(gè)性化需求得到滿足。
2、我國(guó)中小型企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的劣勢(shì)分析
（1）我國(guó)中小型企業(yè)的工作人員缺乏職業(yè)道德。職業(yè)道德在每一個(gè)行業(yè)中的要求是不一樣的，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一行業(yè)就是要使企業(yè)和消費(fèi)者的利益都不受虧損。有人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買了一本書(shū)，但是長(zhǎng)時(shí)間收不到這本書(shū)，查看物流信息已經(jīng)簽收，但是在當(dāng)?shù)氐奈锪鞴菊也坏阶约核?gòu)買的書(shū)本，聯(lián)系企業(yè)工作人員，工作人員只是說(shuō)書(shū)已經(jīng)發(fā)出去了，其他的責(zé)任企業(yè)概不負(fù)責(zé)，這樣就沒(méi)有辦法保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也要保障消費(fèi)者的利益，網(wǎng)絡(luò)是一種虛擬的存在，但是也不能因?yàn)樘摂M就不負(fù)責(zé)任，現(xiàn)在的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在這方面的問(wèn)題得到改善，但是依然存在一些缺乏職業(yè)道德精神的工作人員，企業(yè)應(yīng)該對(duì)這樣的工作人員給予嚴(yán)重的懲罰，以確保自己的企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰。（2）我國(guó)中小型企業(yè)缺乏行業(yè)自律精神。行業(yè)自律一般而言都是很難做到的，因?yàn)樵谶@個(gè)充滿誘惑的時(shí)代，我們都在無(wú)時(shí)無(wú)刻的和別人進(jìn)行著比較，在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中更是如此。每一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都希望自己的企業(yè)盈利，但是盈利是一個(gè)結(jié)果，在過(guò)程中選擇不擇手段的人比比皆是，所以行業(yè)自律對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，就是一場(chǎng)泡沫的盛會(huì)。一個(gè)中小型的企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，顧客反映所購(gòu)物品丟失之后，他們就會(huì)相互推卸責(zé)任，會(huì)搪塞顧客是因?yàn)榭爝f員將物品丟失，但是在物流信息中，顯示的是沒(méi)有簽收，這樣浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間，消費(fèi)者因?yàn)橐粋€(gè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的物品，下班的時(shí)間都浪費(fèi)在尋找自己的快遞上了。如果企業(yè)具有良好的行業(yè)自律精神，就應(yīng)該主動(dòng)和快遞員溝通，為消費(fèi)者的快遞負(fù)責(zé)任，在快遞中出現(xiàn)問(wèn)題，是雙方的責(zé)任，如果哪一方都不愿意解決，那么在吸引消費(fèi)者時(shí)，會(huì)越來(lái)越困難。這樣企業(yè)的工作中為了尋找方便，最后導(dǎo)致顧客的減少，這種得不償失的工作，就是因?yàn)槠錄](méi)有做好行業(yè)自律精神導(dǎo)致的。我國(guó)中小型企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自己產(chǎn)品，由于缺乏法律的監(jiān)管，在營(yíng)銷過(guò)程中沒(méi)有相關(guān)法律依據(jù)，都是依靠中小型企業(yè)的自律精神和職業(yè)道德的監(jiān)管，這樣就不能保證消費(fèi)者的權(quán)益。如果中小型企業(yè)沒(méi)有行業(yè)自律精神，中小型企業(yè)的工作人員沒(méi)有職業(yè)道德，我國(guó)在中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中沒(méi)有法律監(jiān)管，那么在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一定會(huì)出現(xiàn)一片混亂的現(xiàn)象。如果一個(gè)具有職業(yè)道德的企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，就一定會(huì)確保消費(fèi)者的合法權(quán)益。所以現(xiàn)在的中小型企業(yè)要提高職業(yè)道德和行業(yè)自律的精神，只有這樣中小型的企業(yè)才可以持久發(fā)展[1]。
3、我國(guó)中小型企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)分析
我國(guó)中小型企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以擴(kuò)大自己產(chǎn)品的宣傳力度，也可以使自己的企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益最大化。有一家剛剛起步的企業(yè)，剛開(kāi)始老板本來(lái)打算只是開(kāi)一個(gè)小小的實(shí)體店，在實(shí)體店銷售產(chǎn)品，老板只是利用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行宣傳推廣自己企業(yè)的產(chǎn)品，但是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，老板也是一籌莫展。此時(shí)剛好有一位年輕人到公司應(yīng)聘，結(jié)果老板就這樣的問(wèn)題讓這位應(yīng)聘人談?wù)勛约旱目捶?，結(jié)果意外地發(fā)現(xiàn)，年輕人的思路開(kāi)闊，對(duì)于這樣的問(wèn)題有獨(dú)到的見(jiàn)解，更是提出了利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。老板高新聘請(qǐng)了這位年輕人，并且聽(tīng)從年輕人的觀點(diǎn)，首先利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳推廣，果然在各大網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品宣傳活動(dòng)就初見(jiàn)成效達(dá)到了預(yù)想的效果。沒(méi)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間，就有顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)留言，希望可以將產(chǎn)品直接通過(guò)快遞寄到顧客的所在地，之后一個(gè)接一個(gè)的顧客蜂擁而至，于是老板將原來(lái)的實(shí)體店改為實(shí)體店與網(wǎng)店同時(shí)并存的企業(yè)，在沒(méi)有改變占地面積的情況下，同時(shí)擁有兩個(gè)企業(yè)，房租費(fèi)、物業(yè)費(fèi)都沒(méi)有發(fā)生變化，這樣的中小型企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必定充滿活力，這樣的企業(yè)一定財(cái)源廣進(jìn)，使企業(yè)的發(fā)展保持旺盛的生命力。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為我國(guó)中小型企業(yè)帶來(lái)生機(jī)，為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供不竭的動(dòng)力源泉[2]。
4、我國(guó)中小型企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的威脅分析
（1）人才匱乏。中小型企業(yè)由于信息化基礎(chǔ)不強(qiáng)，決策層的高度也決定了中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方向和思路，但是管理決策人員的素質(zhì)參差不齊，既懂企業(yè)管理，又懂營(yíng)銷、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的復(fù)合型人才匱乏。人才的缺失導(dǎo)致企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)與管理有漏洞或者增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本。（2）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不干凈。我們國(guó)家雖然在凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中采取一系列積極的措施，但是一些網(wǎng)絡(luò)黑客利用高超的技術(shù)破壞剛剛凈化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為一些圖謀不軌的擅自利用。有一個(gè)女孩剛剛下單買了一件衣服，就收到一個(gè)電話，自稱是剛剛的企業(yè)的老板，打電話的目的就是告訴女孩的衣服需要退貨，但是退貨的錢，需要轉(zhuǎn)到另外一張銀行卡才可以進(jìn)行，女孩照做之后，老板要求再找一張卡將兩張卡的所有的錢都轉(zhuǎn)到第三張卡中，然后這個(gè)老板利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，破解了銀行卡的密碼，這個(gè)女孩三張銀行卡的錢都被“老板”收入囊中。事后女孩聯(lián)系企業(yè)的老板，根本就不存在這樣的事情，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不干凈，在網(wǎng)絡(luò)中的交易要提高戒備心。
二、我國(guó)中小型企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議
1、利用免費(fèi)軟件進(jìn)行營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要途徑之一就是推銷自己商品，現(xiàn)在社會(huì)不僅可以利用紙質(zhì)廣告達(dá)到推銷的目的，而且可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中的免費(fèi)軟件進(jìn)行推銷活動(dòng)，也可以使我國(guó)中小型企業(yè)達(dá)到利益最大化的發(fā)展目標(biāo)。比如有一家中小型企業(yè)在網(wǎng)上雇了許多兼職，這些兼職在業(yè)余時(shí)間可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推銷自己的產(chǎn)品。這些兼職主要是利用網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)軟件進(jìn)行推銷活動(dòng)，有的人利用QQ空間，在空間中每天都發(fā)一些產(chǎn)品的圖片，這樣的堅(jiān)持不懈的推銷，總會(huì)有顧客不斷涌入。有的兼職在朋友圈推銷產(chǎn)品，微信是一個(gè)商業(yè)性很強(qiáng)的軟件，所以利用微信可以快速達(dá)到推銷的目的。有一家中型的企業(yè)，主要是做化妝品生意的，同時(shí)也是靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式維持企業(yè)的正常運(yùn)行，公司的員工每天在固定的時(shí)間中發(fā)一些化妝的視頻在朋友圈和QQ空間，使用朋友圈的人主要是已經(jīng)工作的社會(huì)人士，而使用QQ空間主要是一些學(xué)生黨，這樣的兩大群體基本上就是社會(huì)中的所有群體。在觀看了視頻之后，通過(guò)私聊詢問(wèn)化妝品的人越來(lái)越多，這家企業(yè)的化妝品也被越來(lái)越多的知曉。有時(shí)候通過(guò)免費(fèi)軟件的方式?jīng)]有辦法在短期內(nèi)取得良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但是也達(dá)到了宣傳的效果，只要堅(jiān)持下去，就必然會(huì)為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)好運(yùn)。通過(guò)QQ、微信既可以進(jìn)行內(nèi)外的交流又可以增進(jìn)與客戶的關(guān)系，微信和QQ都具有私信留言的功能，中小型企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)和顧客的交流，但是中小型企業(yè)的工作人員也應(yīng)該遵守企業(yè)的規(guī)則和指南，這樣在利用免費(fèi)軟件推銷自己的商品時(shí)，就可以避免對(duì)企業(yè)的形象造成損害[3]。
2、利用廣告進(jìn)行營(yíng)銷
廣告與商業(yè)的宣傳似乎是一對(duì)孿生兄弟，只要進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)必然離不開(kāi)廣告的宣傳活動(dòng)?，F(xiàn)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)，我國(guó)中小型企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，首先要進(jìn)行廣告宣傳，可以通過(guò)百度、新浪、網(wǎng)易等途徑進(jìn)行宣傳，在網(wǎng)頁(yè)的一個(gè)角落將自己的產(chǎn)品介紹一下，就可以達(dá)到理想的效應(yīng)。其次還可以利用線下的人員推銷、車站廣告、電梯廣告等進(jìn)行企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息的推廣，這樣也達(dá)到了宣傳的目的。有一家中小型的企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，就是將自己的產(chǎn)品，到百度、新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)站中，雖然剛剛開(kāi)始時(shí)，并沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)真正意義上的客戶，但是為企業(yè)發(fā)展了潛在的客戶，不久之后就迎來(lái)了開(kāi)門紅。在通過(guò)廣告宣傳時(shí)，大型企業(yè)并不是獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)今社會(huì)，不管是大型企業(yè)還是中小型企業(yè)誰(shuí)能掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展規(guī)律，誰(shuí)就可以取得發(fā)展的先機(jī)。我國(guó)中小型企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，不僅要利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳自己的產(chǎn)品，也可以同時(shí)用紙質(zhì)廣告對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，這樣才可以擴(kuò)大自己產(chǎn)品的影響力度。
作者:楊慶 單位:四川長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]陳惜曦：我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[D].華中科技大學(xué),2012，17（37）：234-237.
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)品牌樹(shù)立中的作用
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新型的能夠快速提升企業(yè)品牌價(jià)值的營(yíng)銷形式，網(wǎng)絡(luò)能夠更加快速的加強(qiáng)企業(yè)和客戶之間的溝通力度，對(duì)于提升銷售總量來(lái)說(shuō)，相比傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，具有更高效的特征。而互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的特性決定了品牌樹(shù)立的策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中和傳統(tǒng)營(yíng)銷中相比，有著本質(zhì)的差別。
首先，互聯(lián)網(wǎng)具有雙向溝通的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在這樣的基礎(chǔ)上，有著本身特有的特征。企業(yè)在建立品牌形象時(shí)，可以和消費(fèi)者建立更加緊密的互動(dòng)式聯(lián)系形式，對(duì)于拓展企業(yè)品牌形象和價(jià)值，具有傳統(tǒng)營(yíng)銷手段難以匹敵的效果。與此同時(shí)，企業(yè)在樹(shù)立品牌的時(shí)，還可以基于這樣的特征，創(chuàng)建更加具有個(gè)性化的服務(wù)，更加行之有效的推廣產(chǎn)品的營(yíng)銷，由以往的單向營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式雙向營(yíng)銷。
其次，互聯(lián)網(wǎng)還具有多媒體的特性，互聯(lián)網(wǎng)的溝通形式具有多樣化的特征，并且都是建立在多媒體技術(shù)基礎(chǔ)上，比如，文字、聲音、動(dòng)畫(huà)以及視頻等等，除此之外，還可以建立超文本鏈接等形式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以充分應(yīng)用這些溝通形式和手段來(lái)樹(shù)立企業(yè)的品牌文化和形象。
再次，互聯(lián)網(wǎng)具備跨時(shí)空的特性，互聯(lián)網(wǎng)可以突破時(shí)間、空間和地域的限制，使得人與人之間的溝通更加方便、快捷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一特點(diǎn)，打破以往時(shí)間、空間或者是地域?qū)τ谄放瓢l(fā)展的限制，使得用戶可以不受時(shí)間、空間以及地域的限制來(lái)獲取企業(yè)品牌信息。
最后，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷具有個(gè)性化的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷完全可以樹(shù)立一對(duì)一的營(yíng)銷模式，提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)客戶自身的喜好來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，對(duì)于企業(yè)文化的發(fā)展以及品牌形象的樹(shù)立，是一種相當(dāng)有效的途徑。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)品牌建設(shè)中實(shí)踐策略簡(jiǎn)析
互聯(lián)網(wǎng)是近幾年快速發(fā)展起來(lái)的新型技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，應(yīng)運(yùn)而生。但是如何有效的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段幫助企業(yè)品牌的形象的樹(shù)立，還需要采取一些有效的推廣策略。
（一）加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誠(chéng)信
我國(guó)大部分企業(yè)都是依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷策略起家，并且都取得了令人滿意的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，基于這樣的現(xiàn)象，企業(yè)在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略時(shí)，還是存在著一些問(wèn)題。解決這些問(wèn)題，需要企業(yè)充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)對(duì)于企業(yè)的品牌樹(shù)立有多么重要，在這個(gè)信息快速發(fā)展的時(shí)代，高速順暢的網(wǎng)絡(luò)溝通是企業(yè)推廣品牌的大好機(jī)會(huì)。
（二）在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中樹(shù)立明確的企業(yè)品牌建設(shè)目的
我國(guó)很多企業(yè)還沒(méi)有充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的好處，依然沉浸在傳統(tǒng)營(yíng)銷手段帶來(lái)的微薄利益中無(wú)法自拔，主要是因?yàn)闆](méi)有樹(shù)立清晰、明確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)品牌樹(shù)立主要影響點(diǎn)在于以下三個(gè)因素：第一，潛在客戶；第二，銷售增長(zhǎng)值；第三，擴(kuò)展銷售區(qū)域。這三個(gè)因素都喝銷售額緊密相關(guān)，但由于企業(yè)品牌樹(shù)立目標(biāo)不明確，不能高效的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)提升企業(yè)產(chǎn)品銷售量，是企業(yè)品牌塑造過(guò)程中一大損失。
（三）注意追求多種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段
由于互聯(lián)網(wǎng)溝通形式的多樣性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也具有形式多樣性的特點(diǎn)，但是企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，往往會(huì)只選擇單一的營(yíng)銷手段來(lái)發(fā)展產(chǎn)品推廣，無(wú)疑是錯(cuò)失了很多寶貴的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有廣告、搜索引擎、一對(duì)一服務(wù)等等很多的營(yíng)銷形式，企業(yè)需要加強(qiáng)多種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的發(fā)展，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)品牌樹(shù)立過(guò)程中的應(yīng)用價(jià)值。
（四）在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中注意復(fù)合型人才的選擇和培養(yǎng)
復(fù)合型人才的缺乏，也同樣制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，很多企業(yè)無(wú)法充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在品牌建設(shè)中的作用，就是由于缺乏復(fù)合型人才造成的。復(fù)合型人才的選擇，一是需要企業(yè)在選擇員工時(shí)，加大考核力度；第二點(diǎn)，也是非常重要的一點(diǎn)是，需要企業(yè)加大復(fù)合型人才培養(yǎng)資金的投入。企業(yè)本身要重視對(duì)復(fù)合型人才的培養(yǎng)，才能逐漸構(gòu)建符合自身發(fā)展的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在品牌樹(shù)立中的應(yīng)用。
（五）加強(qiáng)具有企業(yè)特色的網(wǎng)站設(shè)計(jì)
網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵所在，一個(gè)好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)可以從根本上突出企業(yè)的品牌形象和理念，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要注意以下幾項(xiàng)內(nèi)容：首先，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)，要避免華而不實(shí)的圖片或者文字的出現(xiàn)，這些內(nèi)容都不利于企業(yè)品牌形象的發(fā)展。網(wǎng)站形象設(shè)計(jì)要以充分勾起消費(fèi)者好奇心為主要目的。其次，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要切換消費(fèi)者的心理需求，充分從客戶或者是潛在客戶的需求出發(fā)。比如食品企業(yè)會(huì)突出營(yíng)養(yǎng)均衡、健康發(fā)展等內(nèi)容。再次，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度，網(wǎng)站設(shè)計(jì)是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的名片，用戶通過(guò)網(wǎng)站內(nèi)容來(lái)對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行了解，因此，網(wǎng)站的形象樹(shù)立是非常重要的。
（六）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的品牌定位策略
關(guān)鍵詞：余額寶；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；競(jìng)爭(zhēng)；創(chuàng)新性。
2014 年，余額寶掀起了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一股巨浪，改變了傳統(tǒng)的理財(cái)投資模式，引發(fā)了人們投資的熱情。不禁就會(huì)思考為什么余額寶會(huì)這么火暴，它到底有什么魔力。余額寶的存在并不是完美無(wú)缺的，也有不足之處，下面就研究一下余額寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的情況。
一、對(duì)于余額寶的介紹。
余額寶是由淘寶支付寶創(chuàng)造的一種余額升值服務(wù)項(xiàng)目，即用戶使用支付寶將錢投入到余額寶，實(shí)際上是購(gòu)買了天弘基金的自由貨幣基金。淘寶用戶在登錄支付寶系統(tǒng)以后會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)賬戶，只需要將支付寶內(nèi)的錢轉(zhuǎn)到余額寶里就會(huì)獲得收益，并且對(duì)比銀行可以獲得高于其10 倍的收益，收益結(jié)算方法以日為單位。其實(shí)真正給用戶提供收益的不是余額寶，而是貨幣基金，余額寶只是一個(gè)媒介而已，用戶是將資金投資到債券和銀行協(xié)議存款。通過(guò)余額寶的迅猛發(fā)展和支付寶固有的客戶，天弘基金由50 名開(kāi)外躥升至前三名，成為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的基金管理公司。余額寶里的錢同時(shí)還可以用于網(wǎng)上購(gòu)物，在任何時(shí)間存儲(chǔ)取出都行，不需要手續(xù)費(fèi)。在購(gòu)物時(shí)余額寶里的錢會(huì)被自動(dòng)贖回，贖回時(shí)采用T＋0 模式，即實(shí)時(shí)贖回。
有很多人會(huì)疑惑余額寶與支付寶的不同點(diǎn)在什么方面呢？
余額寶是依賴于支付寶而生存的，是支付寶的附加產(chǎn)物。這兩者的區(qū)分是：1、余額寶是一種投資理財(cái)產(chǎn)品，支付寶是用于第三方支付的東西；2、存到余額寶的錢每天會(huì)獲得一定的收益，而支付寶是沒(méi)有收益的；3、余額寶用于購(gòu)物花銷和轉(zhuǎn)出資金，支付寶除此之外另有信用卡付款還款，資金充值等多種功用；4、余額寶比支付寶存在更多的安全隱患，支付寶支付需要證書(shū)和驗(yàn)證碼，相對(duì)比較安全。
二、余額寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助互聯(lián)網(wǎng)與客戶進(jìn)行雙向的交流來(lái)滿足顧客需求的一種新的營(yíng)銷模式，不受時(shí)間空間限制，成為時(shí)下企業(yè)營(yíng)銷手段的寵兒。從余額寶問(wèn)世以來(lái)，從剛開(kāi)始網(wǎng)民對(duì)其充滿疑慮，再到大部分人對(duì)阿里巴巴權(quán)威性的認(rèn)可和馬云的信賴，漸漸開(kāi)始嘗試這個(gè)新奇的賺錢工具，成為人們茶余飯后討論的話題。余額寶是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下一種新型的資金管理方式，規(guī)模增長(zhǎng)速度極快。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，截至2014 年6 月30 日，擁有的用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)100，000，000，平均每人占有5，030 元，與2013 年末的4，307 元相比擬，上升了17％；規(guī)模超過(guò)5，700 億元，與2013 年底相比上升3 倍以上。用戶年齡以20～40 歲為主流客戶，都較為年輕，尤其以九零后居多。經(jīng)過(guò)發(fā)展，余額寶進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)的成熟期，需要采取措施才能繼續(xù)站穩(wěn)腳步。僅一年時(shí)間，盡管余額寶會(huì)暴露出很多問(wèn)題，僅從成績(jī)來(lái)看，已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一次大成功。余額寶的實(shí)質(zhì)等于支付寶加上貨幣基金，余額寶利用貨幣基金為一些小型的零散客戶構(gòu)建一座橋梁，將一些數(shù)量不龐大的散錢存到余額寶同樣可以獲得收益。
余額寶與支付寶緊密相連，提高了用戶的熱情，更多的人愿意將資金轉(zhuǎn)到余額寶。有一件事人們每天要做的就是打開(kāi)電腦或者手機(jī)，看看余額寶的盈利情況如何。從余額寶的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，從6。763％的年化收益率后開(kāi)始下滑，盡管余額寶的年化收益率有所下降，但只是小幅度的，它依舊能獲得“民心”，關(guān)鍵在于余額寶與客戶密切的接觸聯(lián)系，關(guān)注分析用戶的心理需求。
以余額寶的發(fā)展規(guī)模看，應(yīng)該會(huì)持續(xù)受到人們的歡迎，還是具有很大的發(fā)展前景的。
三、余額寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)分析。
余額寶從2013 年6 月份上線以來(lái)客戶規(guī)模與日俱增，余額寶的成功絕非偶然，余額寶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)受到重視，是以其自身優(yōu)點(diǎn)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能持續(xù)吸引人們的投資。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，余額寶注重體驗(yàn)營(yíng)銷，讓用戶親身操作清楚明白的感受到產(chǎn)品的好處，體會(huì)一把如何理財(cái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功運(yùn)用會(huì)對(duì)用戶形成一個(gè)大數(shù)據(jù)庫(kù)，更加輕松的進(jìn)行服務(wù)。任何事情有好就有壞，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，存在著安全性，法律性的隱患。作為貨幣基金的余額寶，伴隨著高收益的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越高，一定要小心謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)。
（一）優(yōu)勢(shì)分析。
1、高收益、低成本。相比銀行設(shè)置的各種條條框框，如政府限制銀行存款利率要長(zhǎng)時(shí)間在一定幅度之間，利息較低，服務(wù)效率和服務(wù)態(tài)度都不能讓人們太滿意等。鑒于此，許多用戶將錢從銀行取出來(lái)存到余額寶里，以高速度贏得眾多客戶。余額寶的收益要比銀行高，也不用擔(dān)心通貨膨脹錢會(huì)貶值。而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞各種信息，成本是很低的，包括時(shí)間成本、人力成本、資金成本等。
2、方便快捷性。余額寶的操作程序十分簡(jiǎn)單，即便你沒(méi)有任何的理財(cái)概念與經(jīng)驗(yàn)，也能夠在電腦和手機(jī)上進(jìn)行操作，頁(yè)面上清楚地告訴我們每一步驟該干什么，內(nèi)容簡(jiǎn)單易懂，不繁瑣。投資之后查看收益情況都會(huì)一目了然，讓用戶做到心中有數(shù)。余額寶的存儲(chǔ)和提取也很方便靈活，在購(gòu)物時(shí)相當(dāng)于網(wǎng)銀支付一樣可以直接進(jìn)行付款。余額寶中的資金每天都在增值的同時(shí)，消費(fèi)者也可以隨時(shí)進(jìn)行消費(fèi)。
3、傳播性。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展改變著人們的生活方式，余額寶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加大與投資者的互動(dòng)性，就加快了信息的傳播性。新產(chǎn)品更能吸引人們的眼球，余額寶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大肆宣傳，憑借獨(dú)特創(chuàng)意吸引用戶的注意。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳播速度快、范圍廣、無(wú)時(shí)間地點(diǎn)限制的特點(diǎn)，如果消費(fèi)者體驗(yàn)到余額寶的好處，就會(huì)贏得良好的口碑效應(yīng)，形成顧客忠誠(chéng)度。這些忠誠(chéng)顧客會(huì)主動(dòng)向他們的親朋好友傳播，然后親朋好友再進(jìn)行更大范圍的傳播，等于給余額寶進(jìn)行免費(fèi)的廣告宣傳。急速擴(kuò)散的傳播效應(yīng)會(huì)帶來(lái)新的潛在顧客，從而形成消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)，服務(wù)人員進(jìn)行客戶關(guān)系管理，既滿足顧客消費(fèi)需求，又達(dá)到產(chǎn)品的營(yíng)銷目的。
4、大眾化。余額寶是在支付寶用戶平臺(tái)下進(jìn)行操作的，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多年發(fā)展下，支付寶已經(jīng)積累了數(shù)字龐大的用戶群，成為人們閑余時(shí)間里進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必不可少的工具。它成功發(fā)現(xiàn)大眾的心理訴求，沒(méi)有設(shè)置高門檻，余額寶對(duì)于用戶的最低購(gòu)買金額是沒(méi)有限制的，哪怕你只有一元或者一百元都可以進(jìn)行購(gòu)買并獲得增值的機(jī)會(huì)，體驗(yàn)到理財(cái)?shù)臉?lè)趣。銀行并不是沒(méi)有類似余額寶的商品，只不過(guò)這些商品都有金額的束縛，門檻較高，讓很多人敬而遠(yuǎn)之。余額寶正是抓住這一點(diǎn)，研發(fā)大眾化的商品，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，真正給予投資者以實(shí)惠。
5、靈活性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是瞬息萬(wàn)變的，這就需要企業(yè)靈活創(chuàng)新，一切以用戶為中心。余額寶對(duì)大筆資金贖回超過(guò)50，000 元以上的業(yè)務(wù)改為T＋1 模式，T 是代表交易日，舉例來(lái)說(shuō)假如用戶在工作日15 點(diǎn)以前申請(qǐng)將資金轉(zhuǎn)出，資金到賬的時(shí)間則會(huì)在下一個(gè)工作日24 點(diǎn)前，新的規(guī)則，滿足了不同用戶的需求。余額寶又發(fā)表了與天貓合作的消息，進(jìn)軍汽車行業(yè)，為購(gòu)買汽車用戶開(kāi)展名為“天貓汽車節(jié)”和“余額寶購(gòu)車”的優(yōu)惠活動(dòng)。根據(jù)了解得知，在這次活動(dòng)中，余額寶用戶內(nèi)用于買車的資金被凍結(jié)后，就可以去汽車實(shí)體店取走你想要買的汽車。
提車三個(gè)月內(nèi)，購(gòu)車的錢仍保存在余額寶賬戶內(nèi)，中間產(chǎn)生的收益會(huì)為投資者所有。三個(gè)月后，買車的錢才會(huì)打到汽車廠商的賬戶，這就相當(dāng)于消費(fèi)者無(wú)償開(kāi)了三個(gè)月的車，何樂(lè)而不為呢？余額寶不斷嘗試新想法，去創(chuàng)造用戶需求，靈活應(yīng)對(duì)。
（二）劣勢(shì)分析。
1、余額寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺少完善的法律法規(guī)。余額寶曾經(jīng)引發(fā)監(jiān)管部門注意，監(jiān)證會(huì)要求余額寶的一部分相關(guān)賬戶需要向監(jiān)管部門補(bǔ)充記錄備案，如果沒(méi)有按照規(guī)定時(shí)間進(jìn)行備案的，經(jīng)調(diào)查之后將根據(jù)相應(yīng)法律規(guī)定進(jìn)行處罰，一度遭到各種非議。
坦白說(shuō)，余額寶的合法性有待商榷，政府相關(guān)部門如果對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督與管理，余額寶被叫停的可能性會(huì)很高。余額寶具有很大的投資風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)用戶權(quán)益受到損失時(shí)難免會(huì)發(fā)生沖突與爭(zhēng)執(zhí)，那么將會(huì)產(chǎn)生不可避免的法律糾紛。比如你發(fā)現(xiàn)余額寶有問(wèn)題時(shí)，沒(méi)有相關(guān)人員會(huì)為你答疑解難，在網(wǎng)上進(jìn)行的支付和轉(zhuǎn)賬等操作，沒(méi)有任何具有法律效用的憑證和依據(jù)。
2、余額寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在虛假夸大宣傳現(xiàn)象。面對(duì)利益的誘惑，余額寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各種宣傳難免存在一些虛假成分，會(huì)混淆消費(fèi)者的視聽(tīng)，一些盲目的客戶會(huì)迷失方向。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，交易雙方要坦誠(chéng)相待，要具有良好的道德規(guī)范和商業(yè)行為，做到誠(chéng)實(shí)守信，營(yíng)造健康的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷氛圍。
3、余額寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有安全風(fēng)險(xiǎn)。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，即使小心防范，網(wǎng)絡(luò)安全隱患也在所難免。余額寶的賬戶安全性不高，規(guī)模擴(kuò)張會(huì)出現(xiàn)瓶頸，很難獲得大筆資金的投入，會(huì)有一些不法分子盜用賬號(hào)與信息，進(jìn)行竊取與詐騙活動(dòng)，會(huì)存在虧損的可能性，缺乏信任感。缺乏面對(duì)面的溝通交流，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也有限制，受眾群體就會(huì)有限制。據(jù)統(tǒng)計(jì)，余額寶用戶大多都是一些年輕人，他們敢于冒險(xiǎn)，考慮的因素不多。而收入較高的高年齡段人思維比較縝密，偏理性，會(huì)顧慮很多，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的態(tài)度普遍比較謹(jǐn)慎，持觀望態(tài)度。
4、余額寶營(yíng)銷的其他風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)發(fā)展具有不確定因素，尤其余額寶是一種貨幣基金的投資，它依賴于貨幣基金市場(chǎng)的狀況，一旦基金市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，收益會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。余額寶的高流動(dòng)性會(huì)有流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，遇到節(jié)假日消費(fèi)者集中網(wǎng)購(gòu)，會(huì)發(fā)生余額寶流動(dòng)性不足現(xiàn)象，如果出現(xiàn)大批資金贖回的情況會(huì)引發(fā)收益率下降。
四、余額寶面臨的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的蓬勃發(fā)展，各類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，模仿余額寶的服務(wù)模式，瓜分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)大市場(chǎng)。
（一）與“寶寶”類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。余額寶在阿里巴巴的品牌影響和“錢荒”的時(shí)機(jī)下推出火了之后，經(jīng)過(guò)一年之后，許多“寶寶”類產(chǎn)品隨之產(chǎn)生，余額寶的收益下降，會(huì)導(dǎo)致部分用戶轉(zhuǎn)移資金，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，只有不斷拓展產(chǎn)品功能才是制勝關(guān)鍵。
余額寶剛上線不長(zhǎng)時(shí)間，東方財(cái)富旗下的天天基金網(wǎng)就緊隨其后，推出了活期寶，數(shù)米基金網(wǎng)推出現(xiàn)金寶，都分得市場(chǎng)份額的一杯羹。
（二）與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。看到支付寶余額寶的成功，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分外眼紅，許多電商企業(yè)開(kāi)始采取行動(dòng)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，推出相似的理財(cái)工具。新浪“微銀行”，可以辦理開(kāi)銷戶、資金轉(zhuǎn)賬、匯款、信用卡還款、掛失等業(yè)務(wù)。騰訊推出現(xiàn)金寶并與華夏基金旗下活期通聯(lián)合推出“微理財(cái)”，微信用戶可以通過(guò)微信完成現(xiàn)金存取，基金銷售，非常方便快捷。微信龐大的用戶群也占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額。
（三）與銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。余額寶的出現(xiàn)影響了銀行的儲(chǔ)蓄資源，使傳統(tǒng)銀行失去很多客戶，不能坐以待斃，在競(jìng)爭(zhēng)中銀行業(yè)對(duì)余額寶進(jìn)行了反擊。畢竟銀行經(jīng)過(guò)這么多年的積累還是具有穩(wěn)定的客戶群的，只要采取一定的措施挽回失去的客戶，對(duì)銀行的利益不會(huì)造成太大的影響。從四大銀行到一些中小商業(yè)銀行，都提高了定期存款利率，應(yīng)對(duì)存款流失的現(xiàn)象。這只是一方面，還不能挽留那些客戶。銀行像余額寶一樣開(kāi)發(fā)了屬于自己的貨幣基金產(chǎn)品，中行推出“中銀活期寶”，再加上銀行的安全性要比余額寶強(qiáng)，具有很好的優(yōu)勢(shì)。余額寶面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)愈來(lái)愈大，只有積極擴(kuò)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，不斷創(chuàng)新，加速業(yè)務(wù)發(fā)展，久而久之才會(huì)再創(chuàng)輝煌。
（四）與自我的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)多方的競(jìng)爭(zhēng)，余額寶如果一成不變就會(huì)不進(jìn)則退，在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中肯定會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。只有不斷創(chuàng)新，時(shí)刻完善自己，加強(qiáng)自我管理，提高市場(chǎng)影響力，才能繼續(xù)在大環(huán)境下生存。
五、對(duì)將來(lái)余額寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展建議。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為企業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展流行趨勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)大平臺(tái)，余額寶抓住機(jī)會(huì)，巧妙利用，具有良好的發(fā)展前途。余額寶要堅(jiān)持以客戶利益為中心，營(yíng)造健康有序的營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求并設(shè)法滿足用戶的需求，不斷提高自主創(chuàng)新性能力和技術(shù)能力，充分利用自己的品牌力影響。建立售后服務(wù)體系，注重客戶反饋意見(jiàn)并及時(shí)解決問(wèn)題，會(huì)受到投資者的認(rèn)可。針對(duì)上面談到的余額寶的一些不足，提出以下建議：
（一）沒(méi)有制度的市場(chǎng)是混亂不堪的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要保證有制度的監(jiān)管。阿里巴巴集團(tuán)應(yīng)該與政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效地溝通，政府可以制定懲戒機(jī)制并嚴(yán)格監(jiān)督，建立健全法律法規(guī)體系，發(fā)現(xiàn)有不完善的地方隨時(shí)進(jìn)行改善，提升監(jiān)管力度，使余額寶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變得光明正大。
（二）要提高余額寶賬戶的安全性，可以與網(wǎng)絡(luò)安全公司合作加強(qiáng)安全防范措施。完善網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，建立安全測(cè)試系統(tǒng)。
提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)營(yíng)銷管理。
（三）提高余額寶的服務(wù)意識(shí)，提升余額寶的質(zhì)量，不斷擴(kuò)大服務(wù)范圍，不僅做好網(wǎng)上服務(wù)，更要注意網(wǎng)下服務(wù)，開(kāi)發(fā)新用戶，與老顧客保持聯(lián)系，針對(duì)不同的年齡段用戶推出滿足其需要的優(yōu)惠活動(dòng)和服務(wù)項(xiàng)目快速贏得顧客忠誠(chéng)度。目前，余額寶的產(chǎn)品過(guò)于單一，要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，與投資者建立聯(lián)系，了解不同目標(biāo)顧客的需求開(kāi)發(fā)出適合他們的產(chǎn)品，以維持市場(chǎng)份額。
（四）深化與銀行等金融機(jī)構(gòu)的合作，不一定要拼個(gè)你死我活，讓更多的金融機(jī)構(gòu)參與進(jìn)來(lái)，大家取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同發(fā)展，都能分得一塊“蛋糕”，減少競(jìng)爭(zhēng)與沖突，達(dá)到雙方的互利共贏。
（五）阿里巴巴要嚴(yán)格要求自己遵守網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律標(biāo)準(zhǔn)和道德標(biāo)準(zhǔn)，利用其影響力可以拿出余額寶的一小部分利潤(rùn)參加社會(huì)慈善活動(dòng)，樹(shù)立良好的信譽(yù)和形象，收獲口碑效應(yīng)，贏得顧客的信賴，減少社會(huì)上對(duì)余額寶的不利言論。
六、總結(jié)。
余額寶的出現(xiàn)給網(wǎng)民帶來(lái)了高收益，憑借頑強(qiáng)的生命力促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，帶來(lái)一股余額寶熱潮，但同時(shí)也受到了很大的爭(zhēng)議。不同的人有不同的觀點(diǎn)，受爭(zhēng)議在所難免，只要不傷害相關(guān)者的利益，面對(duì)不同的商業(yè)環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這條道路上持續(xù)完善和創(chuàng)新，就會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中存活下來(lái)。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，余額寶未來(lái)的路到底能走多遠(yuǎn)，讓我們拭目以待吧。
主要參考文獻(xiàn)：
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［2］劉向暉。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論（第3 版）［M］。清華大學(xué)出版社。
[關(guān)鍵詞] EBM模型 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物決策
2009年1月13日,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京了《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示,在2008年奧運(yùn)會(huì)等重大活動(dòng)的刺激下,我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平持續(xù)增長(zhǎng),規(guī)模達(dá)到了197.3億元,增幅達(dá)到53.0%。(見(jiàn)圖1)截止2008年底,我國(guó)以2.98億網(wǎng)民數(shù)量排名世界第一。這樣旺盛的用戶需求將繼續(xù)加速網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其低廉的成本,廣泛的覆蓋面,產(chǎn)銷結(jié)合的經(jīng)營(yíng)方式等區(qū)別與傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),必將在今后的消費(fèi)模式中占有更重要的地位。與此同時(shí),這樣迅猛的發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷早日成熟和完善也提出了更高的要求。
無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,都是以滿足消費(fèi)者的需求為目的。這也是營(yíng)銷的核心所在。滿足消費(fèi)者就不能不討論消費(fèi)者的購(gòu)物決策。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物決策,學(xué)術(shù)界并沒(méi)有一個(gè)完善的,普遍認(rèn)同的,類似描述傳統(tǒng)購(gòu)物消費(fèi)者決策的模型來(lái)加以解釋。因此在本文中,筆者將以傳統(tǒng)購(gòu)物消費(fèi)者決策模型中的EBM模型為依據(jù),歸納網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物決策的特點(diǎn),并總結(jié)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的啟示。
一、EBM模型介紹
1968年,Engel , Kollat 和Blackwell 三位學(xué)者提出了用于分析消費(fèi)者行為的架構(gòu)- EBK消費(fèi)者行為模型。為了使模型能更有效地描述出消費(fèi)者行為,EBK模型經(jīng)過(guò)多次的修正與更改。1990年,Engel , Blackwell 和Miniard 三人共同將EBK模型修訂為EBM模型。它是目前消費(fèi)者行為模式中最具代表的模型之一。EBM模型是一種解釋性的模型,它假定消費(fèi)者都是理性的并且嘗試從理論上去解釋消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程。
根據(jù)EBM模型,消費(fèi)者在決策時(shí)需要經(jīng)歷如下幾個(gè)階段:
1.需要確認(rèn)
當(dāng)消費(fèi)者察覺(jué)到現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距,并開(kāi)始進(jìn)行購(gòu)買決策的準(zhǔn)備,此時(shí)可以確定消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生需求確認(rèn)。
2.資訊尋求
對(duì)自己的需求產(chǎn)生認(rèn)知后,會(huì)開(kāi)始搜尋相關(guān)資訊。資訊的搜索分為從過(guò)去記憶內(nèi)獲得類似購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的內(nèi)部搜尋,以及從第三方獲得信息的外部搜尋。
3.購(gòu)前方案評(píng)估
當(dāng)消費(fèi)者完成搜索并獲得足夠資訊時(shí),即開(kāi)始評(píng)估在檢索過(guò)程中所認(rèn)可的購(gòu)物選擇。消費(fèi)者評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是從消費(fèi)所希望得到的結(jié)果,進(jìn)而表現(xiàn)在所偏好的產(chǎn)品屬性上。個(gè)人如何評(píng)估其選擇,則受到個(gè)人與環(huán)境因素的影響,因此評(píng)估準(zhǔn)則是個(gè)人需要、價(jià)值觀、生活形態(tài)等因素在特定產(chǎn)品上的需求。
4.購(gòu)買
經(jīng)由可行方案評(píng)估后,消費(fèi)者在選擇組合中依照個(gè)人評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)排出優(yōu)先順序,實(shí)施購(gòu)買決策。在購(gòu)買實(shí)施過(guò)程中,第三方的態(tài)度,比如營(yíng)業(yè)員,以及一些意外因素,如缺貨等,會(huì)阻礙購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)。
5.消費(fèi)
消費(fèi)者如順利購(gòu)買了產(chǎn)品,一旦產(chǎn)品使用,則產(chǎn)生了消費(fèi)。
6.消費(fèi)后評(píng)估
在此階段,消費(fèi)者通過(guò)比較商家購(gòu)買前對(duì)于產(chǎn)品的承諾和實(shí)際使用效果,得出滿意或不滿意的結(jié)論。此階段的結(jié)果會(huì)直接影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買決定。
將此模型展開(kāi),即能得到消費(fèi)者購(gòu)買行為的具體模式。(見(jiàn)圖2)
二、以EBM模型分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過(guò)程特點(diǎn)
在這一部分,筆者將用EBM模型解析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過(guò)程,并從中得出其區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)者決策過(guò)程的特點(diǎn)。
1.需要確認(rèn)
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言,他們的購(gòu)買需求分為兩種。一種是內(nèi)在的,即生理上的需求。比如冷了要穿,餓了要吃。在現(xiàn)實(shí)生活中,這種需求如果非常迫切,往往不是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)解決的。另外一種是外在的,即受到了營(yíng)銷的刺激,認(rèn)識(shí)到了現(xiàn)實(shí)狀況與理想狀況的不同,為了彌合這種差距,而產(chǎn)生的消費(fèi)行為。從這一點(diǎn)來(lái)講,傳統(tǒng)消費(fèi)和通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)似乎沒(méi)有什么不同。但其實(shí)不然。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需要確認(rèn)可以分為如下幾種情況。
(1)興趣驅(qū)動(dòng)型
網(wǎng)絡(luò)中搜索引擎的強(qiáng)大功能為用戶提供了無(wú)限可能性。人們可以循著網(wǎng)絡(luò)提供的線索,不斷地搜尋再搜尋,最大限度的滿足自己的好奇心。因此,很多的購(gòu)物需求是在不斷地獲得與自身興趣相關(guān)的信息過(guò)程中產(chǎn)生的。比如,消費(fèi)者可能對(duì)歷史類小說(shuō)感興趣,在搜索相關(guān)信息的過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)了最新的歷史類小說(shuō)排行榜,以及對(duì)每一部上榜小說(shuō)的介紹和相關(guān)的圖片,從而產(chǎn)生了購(gòu)買的需求。
(2)傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合型
有的消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)上消費(fèi),即使在現(xiàn)實(shí)中受到了營(yíng)銷的刺激,比如發(fā)現(xiàn)了朋友使用某美容產(chǎn)品的神奇效果,但準(zhǔn)備上網(wǎng)實(shí)施消費(fèi)過(guò)程,或至少搜索相關(guān)信息。
2.資訊尋求
資訊的尋求在傳統(tǒng)購(gòu)物過(guò)程中分為兩部分:內(nèi)部和外部。有趣的是,其中網(wǎng)上搜索屬于外部搜索的一部分。而網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者絕大部分的資訊搜索是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的。互聯(lián)網(wǎng)上的基礎(chǔ)應(yīng)用包括搜索引擎,電子郵件和即時(shí)通信。目前我國(guó)網(wǎng)民使用搜索引擎的比例為72.4%。 一方面,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以根據(jù)已了解的信息,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)跟蹤查詢;另一方面,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者又不斷在網(wǎng)上瀏覽,尋找新的購(gòu)買機(jī)會(huì)。同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)以其強(qiáng)大的搜索和歸類功能,可依據(jù)不同的信息尋求力度提供不同程度的信息。
3.購(gòu)前方案評(píng)估
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)購(gòu)物選擇的指標(biāo)有一定的相似之處。比如:產(chǎn)品的功能、性價(jià)比、品牌等。同時(shí),消費(fèi)者自身的偏好在選擇過(guò)程中也發(fā)揮了一定的,有時(shí)候是決定性的作用。
但是,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者還有其獨(dú)特的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),如:網(wǎng)站的知名度,其他消費(fèi)者的留言等。經(jīng)常去淘寶網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)其的“評(píng)價(jià)”一項(xiàng)非常熟悉,淘寶規(guī)定了非常細(xì)化的打分方式,因?yàn)檫@是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的重要考量。
4.購(gòu)買
在傳統(tǒng)購(gòu)物模式中能夠影響消費(fèi)者決策的因素在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中并沒(méi)有發(fā)揮同樣重要的作用。比如營(yíng)業(yè)員的態(tài)度可能直接影響到傳統(tǒng)購(gòu)物消費(fèi)者的心情,甚至左右其消費(fèi)的決定。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中,消費(fèi)者并沒(méi)有和營(yíng)業(yè)員直接接觸(當(dāng)然,現(xiàn)在通過(guò)一些即時(shí)通訊軟件,如淘寶旺旺等,消費(fèi)者和賣方也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接溝通),這種影響力較弱。再如其他一些意外的情況,比如缺貨,在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中商家會(huì)直接標(biāo)明貨物的種類、顏色、庫(kù)存數(shù)量以方便顧客購(gòu)買。
因此,在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中影響顧客決策的并非傳統(tǒng)購(gòu)物中的那些因素,而是屬于其特有的一些。第一,網(wǎng)上產(chǎn)品的信息是否與實(shí)際產(chǎn)品相一致;第二,網(wǎng)上支付的安全性是否有保障;第三,物流配送是否及時(shí)可靠;第四,售后服務(wù)是否有保證。
5.消費(fèi)后評(píng)估
顧客一旦消費(fèi),就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)后評(píng)估。網(wǎng)上消費(fèi)在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),能夠利用商務(wù)網(wǎng)站上的留言功能或者自動(dòng)評(píng)價(jià)功能即時(shí)傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音,同時(shí),消費(fèi)者也可利用BBS或者E-mail 反饋?zhàn)约旱囊庖?jiàn)。
三、EBM模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的啟示
上述對(duì)EBM模型在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的層層解構(gòu)昭示了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)和特性。針對(duì)這種特點(diǎn)和特性,從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換思路,重復(fù)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),以取得最大化的利潤(rùn)。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷需完美整合
傳統(tǒng)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式或技術(shù)手段,是營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)組成部分。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅猛,但如果說(shuō)其能夠完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷還為時(shí)過(guò)早。因?yàn)橄M(fèi)者根深蒂固的“眼見(jiàn)為實(shí)”觀點(diǎn)使得其希望能夠真正見(jiàn)到商品,并且試穿試用,才能放心購(gòu)買。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只能根據(jù)網(wǎng)站上列出的信息進(jìn)行挑選,難免有不踏實(shí)的感覺(jué)。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須要和傳統(tǒng)營(yíng)銷完美整合,才能更快的普及。
至于如何整合,從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)可以借鑒淘寶網(wǎng)等一系列優(yōu)秀網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn),從市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)方面入手。比如促銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)從自身挖掘更加多元的廣告途徑,如桌面軟件、下載工具、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子雜志、即時(shí)通訊、影音播放器等都成為了很好的廣告投放載體,可以說(shuō),只要是有黏性的電腦上的服務(wù),都有可能成為好的廣告媒體。同時(shí),應(yīng)多利用傳統(tǒng)營(yíng)銷的促銷手段,宣傳網(wǎng)頁(yè),宣傳產(chǎn)品,宣傳網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。甚至可以網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體并行,讓那些依賴傳統(tǒng)購(gòu)物手段的顧客不完全放棄自己熟悉的購(gòu)物模式。
2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特有的手段
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一系列傳統(tǒng)營(yíng)銷不具備的手段,在發(fā)展過(guò)程中如果能被充分利用,勢(shì)必產(chǎn)生很好的效果。比如網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù),博客和搜索引擎。拿搜索引擎舉例。所謂登錄搜索引擎,是指企業(yè)出于擴(kuò)大宣傳的目的,將自己網(wǎng)站的信息提交到搜索引擎數(shù)據(jù)庫(kù),以增加與潛在客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)。搜索引擎是專門提供信息查詢的網(wǎng)站。它們大都是通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行檢索,從中提取相關(guān)的信息,從而建立起龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。用戶可以很方便的通過(guò)輸入一定的文字,查找任何所需要的資料,其中當(dāng)然也包括各種商業(yè)信息。由于看到了搜索引擎的商業(yè)利用價(jià)值,越來(lái)越多的企業(yè)都將登錄搜索引擎作為主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段,并且取得了很好的宣傳效果。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全性需要增強(qiáng)
國(guó)內(nèi)90%以上的電子商務(wù)站點(diǎn)存在一些具有普遍性的嚴(yán)重安全漏洞,攻擊者可以輕易盜取用戶賬號(hào)、交易密碼,并可使用用戶資金進(jìn)行網(wǎng)上交易。這些都制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。隨著技術(shù)的進(jìn)步,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須增強(qiáng)其安全性,才能取得消費(fèi)者的信任。在今后的發(fā)展過(guò)程中,除了要推進(jìn)電子商務(wù)立法,使得網(wǎng)上交易有法可依。制定相關(guān)法律,切實(shí)保障消費(fèi)者利益;同時(shí)要提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員素質(zhì)和誠(chéng)信意識(shí),加強(qiáng)職業(yè)道德培養(yǎng)。
四、結(jié)束語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)嶄新的交易平臺(tái),如果利用得當(dāng),會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)和好處;反之則會(huì)增加運(yùn)作的復(fù)雜性,給企業(yè)帶來(lái)麻煩。如何利用的關(guān)鍵,是了解消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程,并針對(duì)此過(guò)程開(kāi)展?fàn)I銷,才能取得良好的效果。
參考文獻(xiàn):
[1]Engel J F, Blackwell R D , Miniard P W. Consumer Behavior[M]. Chicago:The Dryden Press , 6th ed,1990.536
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關(guān)鍵詞:中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;低成本策略
中圖分類號(hào):F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2010)26-0169-03
一、引言
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起時(shí),互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)連接全球、可以交互的低成本的信息傳遞方式的出現(xiàn),使人們相信中小企業(yè)終于可以和大企業(yè)站在同一個(gè)新起跑線上競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自全球的市場(chǎng),并借此機(jī)遇大展宏圖。然而事實(shí)不全如此,筆者通過(guò)對(duì)一些中小企業(yè)的訪談與調(diào)查了解到,部分積極參與其中的企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)獲得了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可觀的經(jīng)濟(jì)收益, 然而并不是每個(gè)企業(yè)在電子商務(wù)的浪潮中都獲得了理想收益,并且有的企業(yè)還為此付出較大的成本,收效并不盡如人意。機(jī)遇并沒(méi)有讓大多數(shù)的企業(yè)抓到,原因有:動(dòng)手太晚;投入不足;觀念落后;不知該引進(jìn)哪種人才或人才結(jié)構(gòu)存在問(wèn)題;績(jī)效評(píng)價(jià)缺失或混亂;過(guò)度被動(dòng)參與,等等。本文試圖在這些問(wèn)題上進(jìn)行探討,并提出應(yīng)對(duì)策略。
二、中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
(一)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中小企業(yè)的生存環(huán)境
1.國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基本狀況
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第 25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至 2009 年 12 月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá) 3.84 億,上網(wǎng)人數(shù)仍居世界第一;手機(jī)和筆記本作為網(wǎng)民上網(wǎng)終端的使用率迅速攀升,互聯(lián)網(wǎng)隨身化、便攜化的趨勢(shì)日益明顯;商務(wù)交易類應(yīng)用快速增長(zhǎng),中國(guó)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用更加豐富。
2.信息時(shí)代的挑戰(zhàn)
電子商務(wù)作為新興的商業(yè)模式,不斷地滲入到企業(yè)的供、產(chǎn)、銷等各部門,同時(shí)也給部分積極參與其中的企業(yè)帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可觀的經(jīng)濟(jì)收益。于是,選擇何種方式方法策略開(kāi)展本企業(yè)的電子商務(wù),成了諸多企業(yè)能否抓住企業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)的重要挑戰(zhàn)。
3.消費(fèi)方式悄然改變
2009年網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名前三甲分別是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)(83.5%)、網(wǎng)絡(luò)新聞(80.1%)、搜索引擎(73.3%)。但是,商務(wù)交易類應(yīng)用增幅“異軍突起”,CNNIC調(diào)查顯示,商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快,平均年增幅達(dá)到了68%。其中,網(wǎng)上支付用戶年增幅80.9%,在所有應(yīng)用中排名第一;旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模分別增長(zhǎng)了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。據(jù)CNNIC調(diào)查,2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2 500億元,2010年網(wǎng)購(gòu)物市場(chǎng)將迎來(lái)更大規(guī)模的發(fā)展。
4.大型企業(yè)開(kāi)始重視在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的地位
艾瑞咨詢研究中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式發(fā)展情況發(fā)現(xiàn),2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,品牌圖形廣告市場(chǎng)規(guī)模為90.2億元,同比增長(zhǎng)12.2%,仍然占據(jù)最大的市場(chǎng)份額,達(dá)43.5%;搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)69.5億元,其市場(chǎng)份額位居次席,為33.5%。
5.聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升溫
艾瑞咨詢的《2009―2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示:2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)先抑后揚(yáng),全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.3億元,同比增長(zhǎng)21.9%。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將加速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)突破300億元。
網(wǎng)絡(luò)廣告憑借其快速的傳播、較高的性價(jià)比、較高的互動(dòng)性以及實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的效果監(jiān)測(cè)等優(yōu)勢(shì),不斷吸引更多的廣告主嘗試投放。
(二)上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量可觀
我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量有 3 000多萬(wàn),占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的96%;據(jù)CNNIC的《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,國(guó)內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量有323萬(wàn)個(gè),可以推算中小企業(yè)網(wǎng)站數(shù)目已相當(dāng)可觀,但還不足整個(gè)行業(yè)的1/10。可見(jiàn),中小企業(yè)上網(wǎng),誰(shuí)先人一步,誰(shuí)就能在網(wǎng)絡(luò)上獲得更多的好處。
(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸流行,但實(shí)施效果參差不齊
當(dāng)有很多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,打聽(tīng)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)悄然流行,在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了舉不勝舉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例。遠(yuǎn)的“王老吉”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不提,近的“姐搶的不是牙膏,是寂寞,佳潔士全優(yōu)7效!”一句話,讓佳潔士以很小的代價(jià)成功地完成了牙膏的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。但并不是每一個(gè)實(shí)施了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)都會(huì)收到良好的效果,大家通常只看到成功的案例。
三、主要問(wèn)題
(一)盲目選擇服務(wù)商,服務(wù)質(zhì)量差
相當(dāng)多的中小企業(yè)管理者由于互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的不足,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)過(guò)度受第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司引導(dǎo)。個(gè)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提供商不誠(chéng)實(shí),為了追求利潤(rùn),不擇手段提供虛假信息,夸大服務(wù)能力,以取得客戶信任。一些中小企業(yè)在選擇服務(wù)時(shí),不進(jìn)行系統(tǒng)考察,沒(méi)有評(píng)價(jià)能力,主要根據(jù)服務(wù)商的名氣或表面的價(jià)格選擇,盲目性很大,從而影響服務(wù)質(zhì)量。
(二)缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專門人才
目前,中小企業(yè)普遍缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專門人才,這也是中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)問(wèn)題的重要原因所在。就實(shí)踐情況來(lái)看,企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作主要有以下兩種人才:一是計(jì)算機(jī)專業(yè)的人才。懂計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),但缺乏營(yíng)銷理念和管理者的思維,其所制作的網(wǎng)站技術(shù)含量很高但脫離了營(yíng)銷的本質(zhì)。二是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才。具備營(yíng)銷理念,但計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)非常欠缺,在網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評(píng)價(jià)方面無(wú)能為力。當(dāng)然眾多的大中專院校的電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)生不少,但受限于各高校的教學(xué)能力、教師專業(yè)水準(zhǔn)、教學(xué)模式,畢業(yè)生學(xué)業(yè)質(zhì)量普遍不高。
(三)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷替代傳統(tǒng)的中介媒體,利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù),始終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程,尋找新客戶、服務(wù)老客戶,最大程度地滿足客戶需求,以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程,也是一種新型的商業(yè)營(yíng)銷模式。很多管理者認(rèn)為,中小企業(yè)沒(méi)有實(shí)力做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,恰恰相反,中小企業(yè)完全有實(shí)力做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,缺乏的只是意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)的宣傳途徑來(lái)說(shuō),價(jià)格最低廉,正適合中小企業(yè)采用以提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(四)錯(cuò)誤認(rèn)為建網(wǎng)站就是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)站只是企業(yè)展示產(chǎn)品的平臺(tái),想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來(lái)潛在客戶,企業(yè)必須能夠讓自己的潛在客戶能夠在最短的時(shí)間內(nèi)找到本企的網(wǎng)站,看到本企網(wǎng)站,了解產(chǎn)品信息,促使客戶動(dòng)心,然后實(shí)現(xiàn)交易。很明顯,網(wǎng)站建設(shè)只是網(wǎng)路營(yíng)銷的一小步。
(五)沒(méi)有采取有效的網(wǎng)站推廣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段選擇不當(dāng)
網(wǎng)站推廣決定著企業(yè)網(wǎng)站與用戶之間的距離,中小企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面還存在著以下問(wèn)題:(1)網(wǎng)站做好后沒(méi)有采取有效的推廣手段,使得潛在用戶和用戶不能找到該企業(yè)。(2)不了解推廣的技術(shù),企業(yè)網(wǎng)站建成后向某些電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司購(gòu)買推廣服務(wù),企業(yè)為那些原本不需要花錢或花很少錢就可采用的推廣手段支付了高額的費(fèi)用,蒙受了損失。(3)網(wǎng)站推廣手段單一, 單純認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的唯一宣傳途徑,大多數(shù)中小企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳為主,并且形式單一,基本不采用將品牌、商品屬性與網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品屬性等相結(jié)合的多種形式。這樣很難迅速地、低成本地達(dá)到推廣效果。
同時(shí),很多企業(yè)僅采用網(wǎng)絡(luò)廣告公司推薦的幾種付費(fèi)業(yè)務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,且選擇隨機(jī)性較大,評(píng)判指標(biāo)基本是領(lǐng)導(dǎo)本人掌握。
(六)缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系
目前,中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效缺乏適宜有效的評(píng)價(jià),不清楚應(yīng)該評(píng)價(jià)哪些指標(biāo),各指標(biāo)代表什么意義,又該如何測(cè)量。一些企業(yè)不清楚應(yīng)該如何進(jìn)行評(píng)估、沒(méi)有工具進(jìn)行評(píng)估或是沒(méi)有人進(jìn)行評(píng)估。某些企業(yè)把網(wǎng)上銷售成績(jī)作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的唯一指標(biāo),忽視了其他重要指標(biāo)。有些企業(yè)測(cè)量了很多指標(biāo),但缺少有效的評(píng)價(jià)手段,使得評(píng)價(jià)的結(jié)果不符合客觀實(shí)際。
四、低成本策略
(一)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷演進(jìn)路線優(yōu)化
1.現(xiàn)實(shí)路線
企業(yè)購(gòu)買基礎(chǔ)通信設(shè)備―建網(wǎng)站―受廣告公司引導(dǎo)進(jìn)行指定平臺(tái)推廣(多為搜索引擎競(jìng)價(jià)、B2B平臺(tái)等付費(fèi)業(yè)務(wù))―進(jìn)行簡(jiǎn)單的效果評(píng)估―依據(jù)銷售效果決定下一步網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。按此路線,企業(yè)網(wǎng)路營(yíng)銷多呈現(xiàn)以下特點(diǎn):花費(fèi)較大,效果不確定性強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)斷時(shí)續(xù)。當(dāng)然,也有部分企業(yè)由于較早采用了第三方公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷付費(fèi)服務(wù)取得了良好業(yè)績(jī)。
2.改進(jìn)路線
無(wú)站點(diǎn)營(yíng)銷―有站點(diǎn)營(yíng)銷―站點(diǎn)推廣營(yíng)銷―綜合營(yíng)銷―電子商務(wù)
改進(jìn)路線的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從零成本開(kāi)始,即便企業(yè)沒(méi)有一臺(tái)電腦,也可以利用網(wǎng)吧、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等開(kāi)始企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。如在這一階段開(kāi)展博客營(yíng)銷、第三方免費(fèi)平臺(tái)營(yíng)銷、虛擬社區(qū)營(yíng)銷等。隨著企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)利用程度的加深,此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己的站點(diǎn),更進(jìn)一步地樹(shù)立本企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的形象,當(dāng)然,此時(shí)的站點(diǎn)應(yīng)是營(yíng)銷型網(wǎng)站。網(wǎng)站建設(shè)完畢后企業(yè)要采取多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法(見(jiàn)表1),使企業(yè)網(wǎng)站與公眾見(jiàn)面。緊隨其后的是企業(yè)應(yīng)當(dāng)擇機(jī)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)綜合營(yíng)銷,選取各種合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最高階段是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的完全電子商務(wù),顯然,就目前而言這點(diǎn)并不是多數(shù)中小企業(yè)的工作重心。有時(shí)一些中小企業(yè)也會(huì)受整個(gè)供應(yīng)鏈信息化的影響,較早進(jìn)入電子商務(wù)階段。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具適應(yīng)性分析
1.適應(yīng)性分析
2.應(yīng)用策略
就以上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具而言,企業(yè)在選用時(shí)要根據(jù)企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展階段、目標(biāo)、人力資源豐富程度、財(cái)務(wù)狀況等進(jìn)行具體考察。表1也給出了一般性的適應(yīng)性分析及建議。
(三)人力資源集約化應(yīng)用策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,互聯(lián)網(wǎng)的使用越來(lái)越多地被人們掌握,而基于互聯(lián)網(wǎng)的許多營(yíng)銷工具是可以在公司現(xiàn)有人力資源的情況下予以使用,開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的。比如,博客營(yíng)銷、第三方評(píng)價(jià)、第三方平臺(tái)等營(yíng)銷工具的使用沒(méi)有技術(shù)壁壘,人人可以參與。企業(yè)可以充分挖掘企業(yè)一些部門的優(yōu)秀人力資源,使其積極參與其中,而并非要直接增設(shè)新部門,引進(jìn)新人員。
(四)建立合理的績(jī)效評(píng)價(jià)體系
績(jī)效,即產(chǎn)出與投入之間的比較。對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效來(lái)講,往往要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷投入盡可能地少,而銷售量、銷售額、市場(chǎng)占有率等市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)出指標(biāo)盡可能地高。但是,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效具有較大的特殊性,必須重新認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效的投入與產(chǎn)出。一方面,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入范圍更大,不僅包括企業(yè)為銷售產(chǎn)品和擴(kuò)大市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算(企業(yè)一般希望這部分投入越少越好或適度投入),而且還包括為滿足顧客的個(gè)性化、方便、快捷等需求而增加的投入;另一方面,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)出也具有多目標(biāo)性,既要追求較高的企業(yè)利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等最大化的定量市場(chǎng)目標(biāo),又要實(shí)現(xiàn)顧客滿意、企業(yè)持續(xù)發(fā)展等定性綜合目標(biāo)。
沒(méi)有合適的績(jī)效評(píng)價(jià),企業(yè)就無(wú)法確定在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的投入,也無(wú)法確定投入的資源是否帶來(lái)了相應(yīng)的回報(bào),當(dāng)然也沒(méi)有辦法完成給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作人員的合理激勵(lì)。合理的績(jī)效評(píng)價(jià)體系能使企業(yè)充分利用人、財(cái)、物、信息等各種資源,以較低的成本進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,開(kāi)拓新興市場(chǎng)。表2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可以作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的一般參考。
(五)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的供給策略
相當(dāng)多的企業(yè)非常希望自己借助互聯(lián)網(wǎng)取得新成績(jī),所以進(jìn)行了一些投入,比如招聘新人員、接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)、給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定的經(jīng)費(fèi)預(yù)算,等等。開(kāi)始的一些投入企業(yè)還是非常愿意的,主要原因是他們看到了其他企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的成績(jī)。然而,這種投入往往缺乏持續(xù)性,只投前期,后續(xù)投入遙遙無(wú)期,這種做法顯然不合時(shí)宜。建議企業(yè)要注意人員、資金投入的持續(xù)性,可以小步走,但不能停。同時(shí),要有高層領(lǐng)導(dǎo)加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中來(lái),以便協(xié)調(diào)企業(yè)各部門應(yīng)該提供的資源供給。
(六)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)意
2009 年天涯上一句“姐搶的不是寂寞,是牙膏”紅遍互聯(lián)網(wǎng),一句“哥/姐××的不是××,而是××”不僅成為2009 年的流行語(yǔ),更是以很小的代價(jià)成功地完成了牙膏的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。當(dāng)今中國(guó)網(wǎng)民更趨重視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng),不能夠吸引眼球的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,只會(huì)事倍功半。2010年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,創(chuàng)意是領(lǐng)頭羊。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮現(xiàn)有內(nèi)部各種資源優(yōu)勢(shì),適度借助外部資源,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、創(chuàng)意,開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營(yíng)銷。
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一、餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的內(nèi)容
具體的說(shuō)，就是通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容有計(jì)劃的進(jìn)行餐飲熱點(diǎn)話題議程設(shè)置，創(chuàng)新的內(nèi)容和形式使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠迅速影響到數(shù)以千萬(wàn)的龐大網(wǎng)絡(luò)用戶群，在較短的時(shí)間內(nèi)覆蓋最大量用戶，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的運(yùn)用可以利用門戶網(wǎng)站的首要新聞進(jìn)行鏈接、轉(zhuǎn)載、推薦、參與、評(píng)論等公開(kāi)、大規(guī)模的顯性形式，也可以通過(guò)個(gè)人博客、MSN、朋友推薦、小網(wǎng)站掛出鏈接、提供下載等隱性形式，使餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容成為話題的中心，從而為廣告增添轟動(dòng)效應(yīng)。
二、餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
1.互動(dòng)性
餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)餐飲營(yíng)銷方式相比具有一定的優(yōu)勢(shì)。最突出的特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)。所謂技術(shù)上的互動(dòng)就是運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)媒體的根本意義就是在于它顛覆了傳統(tǒng)媒體傳者與受眾之間的嚴(yán)格界限，變單向傳播為個(gè)人化的雙向交流，給予了傳者與受眾轉(zhuǎn)換角色的自由。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充分考慮受眾處理信息的意愿和動(dòng)機(jī)，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下接受訊息，而不是像傳統(tǒng)信息那樣的強(qiáng)制灌輸。受眾不再是被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)地掌握和控制信息，并參與到信息的內(nèi)容和傳播之中。研究表明，網(wǎng)站的互動(dòng)性會(huì)影響受眾的喜好度、心理吸引和程度，還會(huì)影響到用戶對(duì)網(wǎng)站的信任程度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性更能增強(qiáng)消費(fèi)的好感度和參與度。
2.時(shí)效性
餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助于餐飲企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)算，節(jié)約餐飲營(yíng)銷費(fèi)用。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只需將餐飲產(chǎn)品的信息輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)并上網(wǎng)，顧客便可自行查詢，無(wú)需花大量的資金用于產(chǎn)品的介紹等印刷，使餐飲企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用大大降低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有助于節(jié)約時(shí)間，減少營(yíng)銷過(guò)程的步驟。餐飲企業(yè)可直接將這些餐食、服務(wù)環(huán)境等圖片上網(wǎng)供顧客查詢，且電子版本的說(shuō)明書(shū)等隨時(shí)可以更新。餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為顧客提供大量的直觀信息，使餐飲企業(yè)與顧客的聯(lián)系及相互影響得到加強(qiáng)。同時(shí)，餐飲營(yíng)銷過(guò)程沒(méi)有時(shí)間限制，可以一直進(jìn)行。餐飲企業(yè)的營(yíng)銷信息上網(wǎng)后，電子“信息服務(wù)員”可一直進(jìn)行工作。消費(fèi)者經(jīng)由網(wǎng)上的信息做出購(gòu)買餐飲產(chǎn)品的決策。
3.替代選擇性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的快速發(fā)展，顧客可以利用這些工具快速地獲取有關(guān)餐飲產(chǎn)品或者服務(wù)的大量信息，搜索具有吸引力的替代產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和金錢將大大減少。也就是說(shuō)，轉(zhuǎn)換餐飲產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本中貨幣和時(shí)間形式的成本大大減少，替代選擇性大大提高了。所以，餐飲企業(yè)必須在情感成本以及轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的不確定性成本上做文章，從而提高總的轉(zhuǎn)換成本。
開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要準(zhǔn)確地定位目標(biāo)市場(chǎng)。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)區(qū)位來(lái)看，目前我國(guó)上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布以大城市、中等城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主，并且在我國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施落后的情況下，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布格局仍以大中城市為主。所以目前大城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可以選擇餐飲網(wǎng)絡(luò)策略。
三、餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體運(yùn)用策略
餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過(guò)門戶網(wǎng)站的首頁(yè)廣告將信息推到受眾面前，運(yùn)用搜索引擎、廣告、E-mail、MSN、博客等形式將網(wǎng)民拉到信息面前，同時(shí)也運(yùn)用企業(yè)自身的網(wǎng)站，展開(kāi)系列活動(dòng)。在目標(biāo)受眾群體的論壇中進(jìn)行參與和討論，還可以通過(guò)在線聊天(MSN)、視頻的工具進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)?？傊?，就是要充分整合網(wǎng)絡(luò)資源，運(yùn)用所有能夠運(yùn)用的方法和手段進(jìn)行餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使得目標(biāo)受眾在網(wǎng)絡(luò)中隨時(shí)可以看見(jiàn)信息并參與活動(dòng)。同時(shí)注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體的相互整合?；诰W(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍廣，不受地域、時(shí)間的限制，信息傳播靈活，制作成本相對(duì)較低的特點(diǎn)，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)將傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合，通過(guò)傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行信息，而在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行組織和參與。
1.雙向溝通，提供增值服務(wù)
注意與客戶的雙向信息溝通，提供增值服務(wù)。充分利用各種體驗(yàn)營(yíng)銷方式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播，不但可以大范圍地傳播餐飲消費(fèi)者所喜好的體驗(yàn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的，更能通過(guò)給予消費(fèi)者人情化、感性化的體驗(yàn)，與餐飲消費(fèi)者建立一條特殊的情感紐帶與溝通渠道。因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)意時(shí)，必須基于食客的角度及心態(tài)展開(kāi)思考，應(yīng)考慮如何讓消費(fèi)者主動(dòng)地在最快、最順暢的環(huán)境里得到他們想要得到的信息，并且留下一次愉快的感官及心靈的經(jīng)驗(yàn)。
建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，餐飲企業(yè)設(shè)計(jì)與網(wǎng)友互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)行銷專案“MSN發(fā)燒友”邀請(qǐng)網(wǎng)友加入酒店MSN，以便及時(shí)向網(wǎng)友傳遞優(yōu)惠信息，像在假日推出全新的促銷方案，請(qǐng)網(wǎng)友上線，引起網(wǎng)友回應(yīng)。這個(gè)效果比傳統(tǒng)報(bào)紙廣告效果好，網(wǎng)友更能注意來(lái)自MSN線上好友的信息，因此餐廳要?jiǎng)?chuàng)下單月銷售多人的佳績(jī)，餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷十分重要。
2.博客、MSN行銷，出清存貨最有效
在互聯(lián)網(wǎng)上建立超級(jí)鏈接點(diǎn)。即通過(guò)交互聯(lián)結(jié)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方式與其他熱門網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，與相關(guān)的網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，建立內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系，在更多的網(wǎng)絡(luò)用戶面前展示食品，從而增加知名度。MSN行銷，“出清存貨”的效果特別明顯。例如當(dāng)餐廳經(jīng)理發(fā)現(xiàn)當(dāng)日還有座位、服務(wù)員人力又足夠，只要打電話給網(wǎng)絡(luò)行銷員，請(qǐng)他把限時(shí)、限量的特惠專案內(nèi)容改成新的MSN昵稱，很快就能吸引到特別喜歡打折貨的網(wǎng)友。例如：當(dāng)餐廳某日生啤酒購(gòu)賣較多時(shí)，餐廳經(jīng)理就可以打電話給網(wǎng)絡(luò)行銷員：“幫我銷一批生啤酒吧”。網(wǎng)絡(luò)行銷員就把昵稱改成“某某酒店—生啤酒喝兩杯送一杯”等信息。一定會(huì)有網(wǎng)友詢問(wèn)、登門享受限時(shí)特惠，“結(jié)果餐廳經(jīng)理生啤酒就銷掉了，而且銷售過(guò)程中他們不可能只點(diǎn)飲料，所以餐廳又賺了一筆用餐費(fèi)”。
餐廳座位、飯店住房等商品，只要沒(méi)有賣出去，就是閑置資源，因此餐廳經(jīng)理當(dāng)天清點(diǎn)訂單，發(fā)現(xiàn)有多余存貨，就可以利用即時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，幫餐廳招攬“最后一組客人”。如果透過(guò)電話詢問(wèn)客人，若是讓他們等待10秒鐘，他們都會(huì)不耐煩的掛斷電話，但網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的行銷優(yōu)勢(shì)是：在MSN上面，網(wǎng)友可以一邊瀏覽網(wǎng)頁(yè)、和其他朋友聊天，分散等待資料的注意力，無(wú)形中讓我們多了找資料恢復(fù)他的緩沖時(shí)間”。
3.零成本網(wǎng)絡(luò)行銷反映直接，服務(wù)貼近需求
運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)客人，最大的好處就是相對(duì)于傳統(tǒng)行銷，成本幾乎是零，不過(guò)因?yàn)榫W(wǎng)友的反映非常直接，活動(dòng)品質(zhì)一定要好，才有可能得到他們的青睞。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)行銷員觀察網(wǎng)友的行為，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友可以隨時(shí)以停止詢問(wèn)表達(dá)自己對(duì)該活動(dòng)沒(méi)有興趣，因此十分貼近他們的需求才能創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī)。
4.建立餐廳顧客群，及時(shí)反饋網(wǎng)友意見(jiàn)
直接在網(wǎng)友面前展現(xiàn)餐廳歡迎網(wǎng)友提意見(jiàn)，想要追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)品質(zhì)的承諾。由于網(wǎng)友反映直接，網(wǎng)絡(luò)銷售員可以每周整理網(wǎng)友對(duì)餐廳服務(wù)的意見(jiàn)，呈報(bào)給各餐廳經(jīng)理、主廚及董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，而董事長(zhǎng)在開(kāi)會(huì)時(shí)，也常根據(jù)網(wǎng)友意見(jiàn)，隨時(shí)抽問(wèn)相關(guān)部門主管，是否已經(jīng)改善該項(xiàng)目。從網(wǎng)絡(luò)上搜集意見(jiàn)的工作甚至可以延伸到各個(gè)餐飲的關(guān)系部門。
5.餐廳與網(wǎng)友互動(dòng)活動(dòng)的及時(shí)上線
網(wǎng)友在餐廳的婚禮，餐廳美食片，網(wǎng)友在餐廳的廚藝展示活動(dòng)等等，及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)中推出，如果獲得極高的點(diǎn)擊率，就是酒店收到的廣告效益。
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)外的發(fā)展20世紀(jì)90年代初開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)始從軍用轉(zhuǎn)為民用，這時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也日益成熟，發(fā)展較快，眾多企業(yè)，特別是西方企業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景及給企業(yè)帶來(lái)的預(yù)期收益后掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱，并快速在全球范圍擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。世界各國(guó)規(guī)模較大的公司開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)擴(kuò)展他們的業(yè)務(wù)范圍，同時(shí)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)對(duì)企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行改組，使其能夠更好地滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求，學(xué)術(shù)界也在不斷研究、探索新的營(yíng)銷方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用從此展開(kāi)。進(jìn)入21世紀(jì)后，當(dāng)今世界被稱作信息時(shí)代，經(jīng)濟(jì)被稱作知識(shí)經(jīng)濟(jì)，信息化逐步改變著世界：計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，不僅改變企業(yè)的運(yùn)作方式，也在改變著我們的生活。無(wú)論是政府機(jī)關(guān)的信息公開(kāi)還是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售，都和網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)，而普通老百姓的衣食住行也離不開(kāi)信息技術(shù)，最終導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)對(duì)信息技術(shù)的依賴。因此離開(kāi)了信息技術(shù)就很難跟上信息化社會(huì)的步伐，企業(yè)就可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。大部分企業(yè)都意識(shí)到了信息技術(shù)的重要性，紛紛采用信息技術(shù)和管理手段開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，這也是大勢(shì)所趨。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)企業(yè)的運(yùn)用比西方國(guó)家企業(yè)的運(yùn)用晚了幾年，1996年以后，我國(guó)有一些企業(yè)才開(kāi)始嘗試實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起始階段（1996年以前）。在這一階段，我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了解不多，而開(kāi)始考慮使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)對(duì)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和使用方法也并不是很明確，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否能夠產(chǎn)生一定效果也持懷疑態(tài)度。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成長(zhǎng)階段（1996-2000年）。在這一階段，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)的技術(shù)有了充分認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也開(kāi)始被接受，加上有的企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后的效益逐步顯現(xiàn)，吸引越來(lái)越多的企業(yè)加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行列中來(lái)，進(jìn)而推動(dòng)全社會(huì)掀起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱潮。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成熟階段（2000年以后）。在這一階段，大部分企業(yè)或多或少的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，形成了比較完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，高校開(kāi)始大量培養(yǎng)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人才，使得企業(yè)在實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)有了人才保障。同時(shí)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)也在不斷發(fā)展、更新，使得企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的特點(diǎn)，選擇不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。這一時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已深入人心，企業(yè)和消費(fèi)者都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。根據(jù)國(guó)家信息中心有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，截至2012年6月，我國(guó)已有網(wǎng)民5.38億，超過(guò)一半的企業(yè)加內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷傳播方式，由于它具有跨時(shí)空性、高效性等特點(diǎn)，在我國(guó)取得了蓬勃發(fā)展。許多企業(yè)紛紛開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但在具體實(shí)施過(guò)程中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精髓沒(méi)有掌握，策略上缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果不大。本文在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析后提出了一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的方法，以期達(dá)到促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的目的。關(guān)鍵詞：創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢公司的報(bào)告顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到511.9億元。
二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自1996年在我國(guó)開(kāi)始應(yīng)用以來(lái)，有了較快發(fā)展，根據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2011年全年網(wǎng)上零售交易額達(dá)8059.8億元，同比增長(zhǎng)55%。在十幾年時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)銷售達(dá)到如此大的規(guī)模，充分顯示了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正吸引越來(lái)越多的的企業(yè)投入進(jìn)來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以被認(rèn)為是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在信息時(shí)代的延伸和發(fā)展，其發(fā)展現(xiàn)狀可以從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面來(lái)解釋。
（一）介紹產(chǎn)品
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容是把產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)介紹給消費(fèi)者，這里的產(chǎn)品是指能夠滿足消費(fèi)者需求的各種實(shí)物和服務(wù)的組合。具體的產(chǎn)品是多種多樣的，有標(biāo)準(zhǔn)化的有形的產(chǎn)品，比如日用百貨、食品、化妝品、圖書(shū)、煙酒、電腦、機(jī)票等。也有無(wú)形的產(chǎn)品，比如旅游等服務(wù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，消費(fèi)者可以全方位了解產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)以及使用方法，可以激發(fā)消費(fèi)興趣，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
（二）達(dá)成交易
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有互動(dòng)性，企業(yè)和消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行面對(duì)面的交流，達(dá)成交易。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)和消費(fèi)者自己減少了銷售的中間環(huán)節(jié)，不僅節(jié)約了時(shí)間，而且使產(chǎn)品的價(jià)格降低，消費(fèi)者得到了實(shí)惠，企業(yè)由于中間環(huán)節(jié)費(fèi)用的降低，其利潤(rùn)也有一定的增長(zhǎng)，因此企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其產(chǎn)品有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
（三）渠道建立
目前，使用互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)越來(lái)越多，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的功能也越來(lái)越強(qiáng)大，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，能夠充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的功能。其中在渠道的建立上互聯(lián)網(wǎng)起著越來(lái)越大的作用，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不僅可以進(jìn)行信息交換，還可以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的交換、付款方式的改變以及不同的促銷方式等，通過(guò)這些渠道，企業(yè)就提高了營(yíng)銷效率。
（四）網(wǎng)絡(luò)促銷
企業(yè)在使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，不僅要介紹自身的產(chǎn)品，更主要的是對(duì)產(chǎn)品促銷，也就是通過(guò)廣告宣傳使消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)的好處，其差異性在哪里，如何來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有低成本、高覆蓋、傳播快等特點(diǎn)，其效率比較高。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性，企業(yè)在促銷的過(guò)程中還可以獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一些建議，使企業(yè)能夠不斷改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多層次創(chuàng)新
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其自身的特點(diǎn)，在具體實(shí)施過(guò)程中和傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大差別，因此需要進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際，筆者以為可以進(jìn)行以下創(chuàng)新：
（一）產(chǎn)品創(chuàng)新
企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的就是要把消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，而消費(fèi)者的需求是多樣化的、有差異的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)是從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人員把這些差異化的產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)給消費(fèi)者。而要提供這些產(chǎn)品，就需要根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，研發(fā)的過(guò)程也就是與消費(fèi)者互動(dòng)后的過(guò)程，通過(guò)企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)，使其產(chǎn)品更能夠滿足消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品要根據(jù)消費(fèi)者的需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的渠道更多，更容易獲得最新的產(chǎn)品，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，因此企業(yè)必須不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，及時(shí)推向市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中同樣需要關(guān)注老客戶，因?yàn)槔峡蛻舻闹貜?fù)購(gòu)買能夠給企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)，因此要定期和老客戶聯(lián)系，了解他們對(duì)產(chǎn)品的需求，征求改進(jìn)建議，同時(shí)要使企業(yè)的產(chǎn)品具有超前性，能夠滿足老客戶的潛在需求。為了滿足這些老客戶的潛在需求，就必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
（二）廣告創(chuàng)新
傳統(tǒng)的廣告主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、廣告牌、橫幅等表現(xiàn)形式，盡管有的表現(xiàn)生動(dòng)，但是受眾范圍廣，無(wú)法區(qū)分哪些是需要這些廣告的人，同時(shí)易受時(shí)間、空間限制，消費(fèi)者看過(guò)后容易忘記。而互聯(lián)網(wǎng)廣告則可以根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽特點(diǎn)，選擇性的推出廣告，消費(fèi)者有興趣可以直接打開(kāi)鏈接，隨時(shí)隨地了解產(chǎn)品的外觀、顏色、使用方法、價(jià)格及服務(wù)等信息，集動(dòng)畫(huà)、聲音、圖像于一體，給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)。同時(shí)費(fèi)用較低，覆蓋范圍廣，效率較高。網(wǎng)絡(luò)廣告中還可以使用隱性營(yíng)銷方式，這種隱性營(yíng)銷方式包括：廣告軟文推廣、事件炒作、網(wǎng)絡(luò)合作、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷、口碑傳播、別人轉(zhuǎn)介紹等。其中以特殊事件作為炒作基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷，使消費(fèi)者加入口碑傳播和相互介紹，最終達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的。
（三）線上線下結(jié)合創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自形成以來(lái)不斷更新，建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在不斷發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了新的平臺(tái)，企業(yè)采用新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷就能夠取得先機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的發(fā)展已不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)本身，對(duì)于線下也提出了要求，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的同時(shí)，要使線上與線下不斷整合，這種整合和互動(dòng)能夠產(chǎn)生更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新方式。線上營(yíng)銷能讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的功能、價(jià)格、交貨方式、付款方式、運(yùn)輸及服務(wù)等方面信息，而線下?tīng)I(yíng)銷也不可缺少，可以使消費(fèi)者更直觀了解及體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)感受，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。
（四）管理創(chuàng)新
訊：森馬在過(guò)去兩年里成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的受益者，它選擇以年輕時(shí)尚人群為主體的1億多qq用戶為宣傳對(duì)象，通過(guò)將服裝款式制作成QQ秀讓網(wǎng)友選擇體會(huì)森馬帶來(lái)的“美、時(shí)尚、靚麗”等感覺(jué)。獲得了非常大的成功。
同樣做為休閑品牌的美特斯邦威在8月28日成功上市，公司董事長(zhǎng)周成建希望用上市募集資金開(kāi)始B2C網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及渠道拓展，他表示，15%用于投資IT平臺(tái)，構(gòu)建B2C網(wǎng)絡(luò)渠道；85%用于店鋪開(kāi)設(shè)。
15%的資金投資it平臺(tái)，構(gòu)建b2c的網(wǎng)絡(luò)渠道，可見(jiàn)我們的周董事長(zhǎng)對(duì)美特斯邦威未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之重視。如何用好這15%的資金，我有一些粗淺的看法和大家分享。
傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，潘霄純?cè)诤芫弥熬椭v過(guò)，它是由告知、咨詢、完成銷售三個(gè)環(huán)節(jié)組成，每一個(gè)環(huán)節(jié)中的細(xì)節(jié)由于產(chǎn)品本身的不同有所不同。那么針對(duì)服裝行業(yè)，它的具體環(huán)節(jié)是什么呢？下面我們來(lái)看服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體環(huán)節(jié)。同時(shí)，我們參照森馬的做法，給出相對(duì)應(yīng)的策略。首先我們來(lái)看告知，在告知環(huán)節(jié)里共有三個(gè)細(xì)節(jié)，分別是選擇告知平臺(tái)，制作告知內(nèi)容以及如何告知。
森馬選擇了QQ為自己的告知平臺(tái)，前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)森馬此舉可以說(shuō)針對(duì)性非常強(qiáng)，那么做為美特斯邦威可以選擇另外一個(gè)100%是年輕時(shí)尚人群主體的平臺(tái)“勁舞”，這款網(wǎng)絡(luò)游戲同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)幾十萬(wàn)人，而里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真實(shí)，游戲中所展示的是立體服裝，消費(fèi)者能夠想象出來(lái)自己穿上好會(huì)是什么效果。告知的內(nèi)容就是實(shí)體的廣告，把美特斯邦威出的服裝做成勁舞中的服裝即可，在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中可以買美特斯邦威衣服，送勁舞服裝，然后給勁舞所屬的游戲公司返利。這是一項(xiàng)雙贏的合作，對(duì)雙方都有很大的好處。在勁舞商城里添加一個(gè)美特斯邦威專區(qū)就可以讓玩勁舞的玩家知道這一活動(dòng)。
其次，我們來(lái)看咨詢，網(wǎng)絡(luò)咨詢是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)樵谶@個(gè)環(huán)節(jié)里我們要解決消費(fèi)者內(nèi)心的疑慮，讓消費(fèi)者明白為什么要選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而不去專賣店購(gòu)物以及為什么選擇美特斯邦威，而不選擇包括森馬、以純?cè)趦?nèi)的其它休閑品牌。這就需要美特斯邦威編寫(xiě)一套完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷咨詢?cè)捫g(shù)
美特斯邦威自己在網(wǎng)絡(luò)上建服裝專賣店，一方面是利用現(xiàn)有的taobao、paipai等b2c平臺(tái)，另外一方面也要自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)成包括：有提供流量的平臺(tái)，有提供宣傳的平臺(tái)，有提供創(chuàng)造利潤(rùn)的平臺(tái)，有和顧客溝通的平臺(tái)。具體的說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，自主廣告平臺(tái)，服裝業(yè)咨詢平臺(tái)，互動(dòng)平臺(tái)，平臺(tái)之間相互聯(lián)系，相互提供支持，缺少一個(gè)都有可能造成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的失敗。最好能夠添加一個(gè)可以自己隨意搭配服裝的小游戲。
最后，我們來(lái)聊聊完成銷售，美特斯邦威建立了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，勢(shì)必對(duì)專賣店的生意造成一定的影響，特別是今后的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)越來(lái)越成熟，這種影響只會(huì)加劇，不會(huì)減小，要處理好專賣店和網(wǎng)店之間搶生意的矛盾，最好是由公司總部接單，然后把單子派發(fā)到各個(gè)地方，一方面可以節(jié)約物流費(fèi)用，另外一方面可以提供上門服務(wù)，對(duì)顧客進(jìn)行1對(duì)1營(yíng)銷，提升顧客的忠誠(chéng)度，顧客的衣服不合身也可以拿到取貨的專賣店調(diào)換。在利潤(rùn)方面可以和專賣店對(duì)半分。
在三個(gè)環(huán)節(jié)里，和勁舞的合作所需要支付的費(fèi)用來(lái)自服裝的真實(shí)銷售，銷售出去了服裝才會(huì)產(chǎn)生與勁舞合作的費(fèi)用。平臺(tái)的建設(shè)需要耗費(fèi)大量的人力物力，特別是在平臺(tái)建成后的推廣，更是需要專業(yè)的人士來(lái)做，這的推廣可不是簡(jiǎn)單的seo，是一套綜合的全面的推廣方案。完成銷售需要總部和各地專賣店的精誠(chéng)合作，計(jì)算機(jī)信息化的管理可避免管理上可能出現(xiàn)的混亂。(來(lái)源：易友雜志)
正所謂，愛(ài)美之心人皆有之。自古以來(lái)，美麗便被人們所追逐。隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)美的追求也變得越來(lái)越高。
在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)，整形美容已經(jīng)形成為新興的產(chǎn)業(yè)，美國(guó)、日本、韓國(guó)整形手術(shù)比例是中國(guó)的兩倍左右。隨著中國(guó)改革開(kāi)發(fā)的不斷深入，人們生活水平的不斷提高，美容外科如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，整形美容行業(yè)用爆炸性發(fā)展來(lái)形容一點(diǎn)也不為過(guò)。
面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，如何傳播并凸顯自身優(yōu)勢(shì)，來(lái)吸引受眾選擇信任并促使消費(fèi)顯得尤為重要?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起，便為品牌的營(yíng)銷瞬間拓寬了渠道。擺脫傳統(tǒng)媒體的禁錮，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性，為整形美容的市場(chǎng)傳播帶來(lái)了新生。
4月19日，互動(dòng)通第58期互動(dòng)行銷沙龍?zhí)卮搜?qǐng)Yestar藝星——一個(gè)源自韓國(guó)的國(guó)際醫(yī)學(xué)美容連鎖品牌做客PPTV。在互動(dòng)通控股集團(tuán)總裁鄧廣梼的主持下，Yestar藝星國(guó)際醫(yī)療美容集團(tuán)營(yíng)銷中心首席營(yíng)銷官顏仲裕，PPTV市場(chǎng)部高級(jí)總監(jiān)陳中就整形美容行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷展開(kāi)了探討。
通過(guò)顏仲裕對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的描述，我們知道對(duì)于這個(gè)科技與藝術(shù)結(jié)合的新興行業(yè)，其普及面并不是那么廣。那怎么樣利用現(xiàn)在的數(shù)字媒體，讓更多消費(fèi)者理解這個(gè)行業(yè)，了解其所提供的服務(wù)，將成為其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的突破口。
“目前Yestar約有60%的預(yù)算是投入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的。”談及對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用顏仲裕如此講到，“縱觀以前的廣告投入，這個(gè)比例的增長(zhǎng)和變化是很大的。而其增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素在于：首先，互動(dòng)性是其巨大的優(yōu)勢(shì)。所有的傳統(tǒng)媒體是不可能產(chǎn)生互動(dòng)的，就像我們?cè)谶@里做節(jié)目，消費(fèi)者無(wú)法參與互動(dòng)，只能接受，只能聽(tīng)，是一個(gè)被動(dòng)的形態(tài)。但是網(wǎng)絡(luò)媒體非常多元，可以做平面的感覺(jué)，也可以做影視，可以實(shí)現(xiàn) 360度全方位的傳播。第二，對(duì)于這個(gè)行業(yè)的特殊性，我認(rèn)為口碑是最重要的。所有的品牌建設(shè)一定是要有好的口碑，電視怎么做口碑呢？你只能夠做廣告，告訴消費(fèi)者有這么個(gè)品牌。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播就顯示他的優(yōu)勢(shì)了。借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)神奇的社區(qū)，消費(fèi)者愿意發(fā)出自己的心聲，并且樂(lè)意去分享?！?/p>
陳中笑稱自己是Yestar的潛在受眾，她以其女性的角度，表示自己非常希望能獲得這方面更多的專業(yè)建議。正因?yàn)橹匾暶烂玻韵M(fèi)者更想在計(jì)劃嘗試的前期，希望能更科學(xué)地去了解它。所以，口碑以及網(wǎng)絡(luò)一對(duì)一的專家解讀，對(duì)其選擇整形品牌，能夠起到非常大的導(dǎo)向作用。
對(duì)此，顏仲裕表示非常贊同。他認(rèn)為醫(yī)學(xué)美容有一個(gè)私密性，所以網(wǎng)絡(luò)還有一個(gè)好處，那就是可一對(duì)一便利的溝通。貨比三家不需要到處跑，只要在家，就能比對(duì)十多家。而且，他們現(xiàn)在也非常鼓勵(lì)醫(yī)生開(kāi)通微博，以便在線及時(shí)的溝通。
“這很切合數(shù)字營(yíng)銷的一個(gè)理念：先有認(rèn)知，然后感興趣，接著搜索，隨后就有了心動(dòng)，于是就做了這個(gè)體驗(yàn)，再分享?！弊詈?，主持人鄧廣梼的精辟總結(jié)為此次對(duì)話畫(huà)上了圓滿的句號(hào)。
