時間：2023-08-07 17:31:41
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇對企業(yè)營銷的影響，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
隨著企業(yè)之間的競爭不斷加劇，越來越多的企業(yè)在對品牌建立宣傳和推廣的同時開始重視企業(yè)文化的建設，當產(chǎn)品之間的差異不斷縮小的時候，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭開始向品牌與品牌之間、文化與文化之間的競爭轉(zhuǎn)移。因此在品牌營銷的同時重視企業(yè)文化的建設，把企業(yè)文化作為品牌營銷的靈魂和公眾形象，將會對企業(yè)品牌營銷起到積極的推動作用，提高企業(yè)自身的競爭力，有利于企業(yè)的發(fā)展和進步。
一、相關概念
(一)企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)在建立、發(fā)展和壯大過程中形成的具有自身特色、有代表性、有個性的企業(yè)的物質(zhì)文化和精神文化形態(tài)相結合的有機整體。每個企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，它的理念感染著大家，它的形態(tài)鼓舞著大家，它是企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)和品牌的靈魂，是推動企業(yè)前進的無形力量。它包括企業(yè)理念、企業(yè)形象、企業(yè)制度、品牌、產(chǎn)品等，企業(yè)文化的建設不是一朝一夕，不僅是通過制度來完善，更需要通過每個員工共同的努力，將企業(yè)理念、企業(yè)的形象進行弘揚和發(fā)展。
(二)企業(yè)品牌。企業(yè)品牌是企業(yè)名稱、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝等一系列有形無形產(chǎn)品的總和，是企業(yè)的名片和重要標志。企業(yè)品牌幫助消費者認知企業(yè)、了解企業(yè)、熟悉企業(yè)，但不是所有企業(yè)的產(chǎn)品都有品牌，企業(yè)品牌是企業(yè)文化的一部分，是在企業(yè)壯大過程中為了幫助本企業(yè)形成區(qū)別于其它企業(yè)的階段性的標志產(chǎn)物，同時擁有品牌的企業(yè)可以通過品牌效益促進產(chǎn)品的營銷，增強企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢，從而獲得較高的產(chǎn)品效益和品牌效益。
(三)品牌營銷。品牌營銷是以企業(yè)品牌為切入點，讓消費者認識和了解企業(yè)產(chǎn)品和服務從而達到營銷的目的。通過消費者對產(chǎn)品的需求和偏好，塑造符合消費者需求的產(chǎn)品品牌，用獨特的企業(yè)文化來吸引消費者認可和購買，讓消費者明確區(qū)分本品牌和它品牌的不同，喜歡甚至愛上這個品牌，進而形成品牌效益達到營銷的效果。
二、企業(yè)文化與品牌營銷的關系
企業(yè)文化與品牌營銷相輔相成、相互促進，品牌營銷是企業(yè)文化的一個重要組成部分，是企業(yè)文化的載體，沒有一個優(yōu)秀的企業(yè)文化，品牌做的再成功也是事倍功半，只能制約品牌的建立和企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)的經(jīng)濟效益往往是會隨著時間的變化而變化，深入人心的往往是企業(yè)的品牌效益、文化效益，通過質(zhì)量過關的產(chǎn)品來烘托和宣傳優(yōu)秀的企業(yè)文化，讓員工和消費者成為企業(yè)品牌的共同使用者、認同者和宣傳者，二者相互依托，共同成長。一個企業(yè)如果想迅速建立品牌形象，得到消費者的認可和好評，就要充分把企業(yè)文化和品牌營銷相結合，提高產(chǎn)品的市場占有率，擴大市場份額，促進企業(yè)的迅猛發(fā)展。
三、企業(yè)文化對品牌營銷的影響
企業(yè)文化的優(yōu)劣影響著企業(yè)的品牌建設，同時也影響著品牌的營銷，在形成企業(yè)文化的同時品牌形象也隨之樹立，企業(yè)文化和企業(yè)品牌共同成為企業(yè)形象的代表。因此，不難看出企業(yè)文化對品牌營銷有一定的影響，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。
(一)品牌是企業(yè)文化的重要組成部分。企業(yè)文化包括企業(yè)理念、企業(yè)形象、企業(yè)制度、品牌、產(chǎn)品等，而品牌是企業(yè)文化的重要組成部分之一，很多企業(yè)為了塑造自己的品牌往往花大筆費用做各種廣告宣傳、推廣，有些企業(yè)忽視了建立自己的品牌，經(jīng)營多年都無法做大做強。品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的主要標志，同時現(xiàn)在社會發(fā)展迅速，產(chǎn)品很容易被競爭對手模仿，而一旦建立品牌就形成了自己的企業(yè)文化壁壘，增加產(chǎn)品和無形附加值，進而幫助企業(yè)產(chǎn)品營銷，獲得更大的經(jīng)濟效益。
(二)企業(yè)文化影響品牌競爭力。企業(yè)樹立品牌的過程是艱苦和漫長的過程，也是培養(yǎng)顧客忠誠度和提高市場占有率的過程，而優(yōu)秀的企業(yè)文化就像一只無形的大手推動企業(yè)迅猛發(fā)展，為企業(yè)品牌的建立保駕護航。顧客可以通過品牌了解企業(yè)，通過企業(yè)文化熟悉品牌影響，讓顧客了解產(chǎn)品和服務，提高顧客的信任度和購買欲，二者相互影響，相互促進，大大提高品牌的市場競爭力，幫助品牌延伸和推廣，得到廣大消費者的認可，讓競爭對手難以復制。同時企業(yè)文化面對的也不僅是消費者還有企業(yè)員工本身，企業(yè)文化是需要員工去傳播和發(fā)揚的，只有員工能積極主動地融入企業(yè)文化，才會創(chuàng)造出有代表性的品牌，同時員工也會將這樣優(yōu)秀的企業(yè)文化當作自己的行為準則，將本企業(yè)文化隨時隨地傳遞給身邊的人，形成一個企業(yè)文化群來發(fā)揮品牌效應。
(三)品牌需借助企業(yè)文化塑造品牌個性。當今消費者追求的不再是同質(zhì)的產(chǎn)品，個性化的產(chǎn)品或服務已經(jīng)是大多數(shù)消費者所偏愛的，他們更加喜歡新鮮、獨特、有創(chuàng)造性、與眾不同的產(chǎn)品。每個企業(yè)都有自己的特色和優(yōu)勢，同時企業(yè)為了體現(xiàn)自己的差異化去塑造自己獨特的企業(yè)品牌，而形成品牌差異的源泉就是獨特的企業(yè)文化，企業(yè)文化一方面要從企業(yè)內(nèi)部進行管理和塑造，另一方面也要給顧客提供個性的產(chǎn)品或服務，增強員工和顧客的參與感。“以人為本”盡可能滿足員工和顧客的需求，是優(yōu)秀企業(yè)文化的重要體現(xiàn)，尤其是企業(yè)的員工和企業(yè)的品牌，產(chǎn)品是容易模仿的，而企業(yè)文化卻是獨一無二不易復制的，人性化的員工管理、有競爭力的管理制度、獨特的企業(yè)品牌的建立會為企業(yè)創(chuàng)造更多無形的利潤。
(四)企業(yè)文化決定品牌市場定位。品牌在市場中的定位是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務在消費者心目中的地位是高端、中端還是低端;是容易被消費者接受，還是很難進入消費者心中，一個品牌前期的定位非常重要，若進行錯誤定位或品牌定位與企業(yè)文化不相符，產(chǎn)品的市場營銷將很難進行。品牌定位主要是針對企業(yè)的產(chǎn)品或服務進行的，而且企業(yè)文化決定企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，提供什么樣的服務，若沒有良好的企業(yè)文化，品牌也將是無本之木，無源之水。正確優(yōu)秀的企業(yè)文化可以幫助企業(yè)提升品牌質(zhì)量、創(chuàng)造品牌價值、擴大品牌知名度、深入挖掘消費者心理，發(fā)現(xiàn)消費者的真正需求、創(chuàng)造出個性化的品牌和產(chǎn)品，幫助品牌進行精準的市場定位。
(五)企業(yè)文化對品牌營銷觀念及戰(zhàn)略的影響。企業(yè)文化雖然是企業(yè)制定的，但是文化的形成伴隨著每位員工的日常工作，是每位員工在其工作中不斷形成的。品牌亦是如此，品牌也需依托文化，通過企業(yè)文化直接影響員工的品牌觀念和營銷觀念，同時企業(yè)文化也會幫助品牌制定無形的營銷戰(zhàn)略，當一個企業(yè)的文化被消費者所接受和認可的時候，自然要特別注重產(chǎn)品質(zhì)量、服務和產(chǎn)品價值。同時企業(yè)也需要有長遠的發(fā)展眼光，不能讓員工失望，不能讓消費者失望，企業(yè)塑造其品牌時間往往很長，但是若想毀掉一個品牌那將是瞬間的事情，有些高端的品牌不需要你了解他的產(chǎn)品，往往僅僅因為他的品牌而購買他的所有產(chǎn)品，這就是品牌的魅力，因此，優(yōu)秀的、成熟的企業(yè)文化可以有助于制定品牌營銷戰(zhàn)略及營銷觀念，幫助企業(yè)獲利。
四、結語
企業(yè)文化與品牌營銷內(nèi)外交錯、密不可分，可以說品牌營銷是企業(yè)文化的精髓所在，是企業(yè)文化的核心組成部分，而企業(yè)文化也是連接品牌營銷每個重要環(huán)節(jié)的紐帶。當今越來越多的企業(yè)在制定品牌營銷計劃的同時開始重視企業(yè)文化的營造，而現(xiàn)在的市場營銷也不僅僅是買產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品更多是將產(chǎn)品的品牌與其企業(yè)文化相融合，在營銷產(chǎn)品的同時讓消費者了解其品牌、感知其文化，進而吸引和留住更多的消費者，幫助企業(yè)提高知名度擴大銷量，因此，企業(yè)文化對品牌營銷有著至關重要的影響。
【參考文獻】
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［2］喻紅陽，常超．企業(yè)文化對企業(yè)品牌營銷的影響［J］．合作經(jīng)濟與科技，2015，12(9):120～121
[關鍵詞]企業(yè)文化；品牌營銷；影響
在每個企業(yè)的發(fā)展過程當中，企業(yè)文化都是非常重要的組成部分。隨著科技的進步與社會的發(fā)展，企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化競爭也變得越發(fā)激烈，企業(yè)品牌之間的競爭是企業(yè)互相競爭的主要內(nèi)容，而企業(yè)品牌同樣也是推動企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，企業(yè)文化與企業(yè)品牌兩者的關系是息息相關、相互促進的。而且隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷發(fā)展，貿(mào)易自由的推廣與貿(mào)易進出口開放政策的進一步施行，對企業(yè)品質(zhì)和品牌提出了更高的要求，因此眾多企業(yè)在品牌營銷方面的競爭也就漸漸成為了企業(yè)文化之間的競爭。因此，每個企業(yè)對自身企業(yè)文化的建設和品牌營銷就顯得尤為重要。
一、企業(yè)文化與企業(yè)品牌的相關概念
(一)企業(yè)文化及企業(yè)品牌的概念企業(yè)文化，又叫做組織文化，顧名思義就是指一個組織由其自身的價值觀、信念、儀式、符號和處事方式等組成的其特有的文化形象，一般來講，是指一個企業(yè)在日常運行中各個方面的表現(xiàn)。在這里面涉及到了職工文化，同時也可以叫做企業(yè)職工文化，這是一種與企業(yè)文化相呼應的文化形態(tài)，以企業(yè)中的每一名職工為本是職工文化的核心內(nèi)容，是一種來自于企業(yè)所蘊含的素質(zhì)文化，是一種企業(yè)所獨有的管理文化。企業(yè)品牌通俗來講就是指以企業(yè)名稱來指代品牌名稱的品牌，企業(yè)品牌中至少應包含有商品品牌與服務品牌兩種，企業(yè)品牌是在這兩者的基礎上衍生出來的。只有提供與企業(yè)商品品牌相匹配的服務，也就是需要建立的企業(yè)自身區(qū)別于其他競爭對手的，富有每個企業(yè)文化獨有的內(nèi)涵品牌，才能夠不斷提升企業(yè)的商品品牌價值，并且進一步提高企業(yè)的聲譽，否則企業(yè)品牌內(nèi)涵就會大打折扣。
(二)企業(yè)文化與企業(yè)品牌營銷之間的關系
1.品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分
在企業(yè)的經(jīng)營活動中，企業(yè)品牌傳達的是一種企業(yè)獨有的經(jīng)營理念，這里面包含著企業(yè)自身的文化和價值觀以及對眾多消費者的態(tài)度等等。出色的企業(yè)文化能夠有效的突破不同地域之間的封鎖，從而進行跨地區(qū)經(jīng)營活動，并使各種不同產(chǎn)品之間形成密切關聯(lián)。
2.企業(yè)文化決定企業(yè)品牌的市場定位
一個企業(yè)的企業(yè)文化將會決定著這個企業(yè)品牌在市場中的定位，通過提高企業(yè)品牌的知名度和競爭力，能夠迸發(fā)出強大的企業(yè)發(fā)展推動力量。企業(yè)的實力、活力、潛力和可持續(xù)發(fā)展的能力，這些能力都會體現(xiàn)在企業(yè)的競爭力之中，因此，提高企業(yè)競爭力與提高企業(yè)的知名度是密不可分的。知名度高的企業(yè)品牌是有利于企業(yè)知名度和競爭力的。這種提高不是依靠人力、物力和財力的投入，而是需要企業(yè)文化這種潛在的文化影響力。
3.企業(yè)文化是企業(yè)品牌形象的核心
一個企業(yè)它自身品牌的核心就是他的企業(yè)文化，就是說在一定情況下，這個企業(yè)在生產(chǎn)活動中和經(jīng)營活動中創(chuàng)造出來的，具有該企業(yè)獨有的物質(zhì)上的形態(tài)和精神上的財富。它包涵了文化理念、企業(yè)價值、道德規(guī)范、行為標準、產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)章制度、歷史傳統(tǒng)、價值觀和文化底蘊等，其中的企業(yè)價值觀是企業(yè)文化的核心內(nèi)容，這里面所指的價值觀不僅僅指是在運營管理中的各類文化現(xiàn)象，而是指企業(yè)或者是企業(yè)職員在從事本職工作中所秉承的價值觀。企業(yè)的靈魂是它所表現(xiàn)出來的企業(yè)文化，它為企業(yè)發(fā)展提供了源源不斷的動力。
二、企業(yè)文化對企業(yè)品牌營銷的積極影響
(一)提升品牌的價值創(chuàng)造能力
企業(yè)文化對提高企業(yè)品牌的價值創(chuàng)造能力具有不可忽視的影響，現(xiàn)如今，許多企業(yè)在它們的文化中都存在著口號式、公式化和概念化的現(xiàn)象，缺乏個性。沒有個性和底蘊的企業(yè)文化是很難凝聚企業(yè)員工并激發(fā)員工斗志的。優(yōu)秀企業(yè)文化應當具有鮮明的個性、特色以及獨具的文化底蘊，這些對企業(yè)品牌營銷的影響是積極而長遠的，它能夠提升這個企業(yè)品牌在市場競爭中的影響力，從而進一步提升企業(yè)品牌價值的創(chuàng)造能力。
(二)有利于降低交易的成本
利益永遠是企業(yè)在經(jīng)營活動中的首要目標，成本的有效降低也就是相當于利益的增收，因此必須合理有效的降低企業(yè)經(jīng)營交易中的成本。優(yōu)秀的企業(yè)文化在降低經(jīng)營活動的交易成本有顯著的作用。企業(yè)的內(nèi)部管理實質(zhì)是指生產(chǎn)要素在企業(yè)內(nèi)部中所進行的交易，企業(yè)文化能夠使管理上的成本有所降低，例如人力資源的交易和配置。良好的企業(yè)文化能夠使成本最小化的條件下，各生產(chǎn)要素通過合理分配，形成一種配置資源的組織，從而降低交易的成本。在企業(yè)對外的經(jīng)營活動中，良好的企業(yè)文化可以提升自身的品牌影響力與說服力，在與外界客戶及企業(yè)溝通中更具有交易上的優(yōu)勢，同樣可以有效降低企業(yè)運營成本。
(三)有助于規(guī)范企業(yè)行為
現(xiàn)代市場經(jīng)濟在某種意義上面講就是指文化經(jīng)濟，一個企業(yè)文化的質(zhì)量越高，這個企業(yè)在整個環(huán)境上的地位也就越堅實牢固。企業(yè)在投入市場時產(chǎn)品文化含量越高，那么這個企業(yè)也就是更能夠把握住提高利潤的機會。從理論上來講，一個企業(yè)的文化和行為是具有內(nèi)在一致性的，首先企業(yè)的行為與文化在本質(zhì)上是具有相互包容的特性的，這兩者在特征上具有很強的包容性。一個企業(yè)在它的經(jīng)營活動中文化含量所占的比例越高，那么這個企業(yè)的行為規(guī)范程度和行為控制能力與自覺性也就越來越強大，因為企業(yè)文化對于企業(yè)行為是具有潛在推動作用的，有助于規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營管理行為。
(四)有利于加強渠道管理
企業(yè)文化是企業(yè)軟實力的體現(xiàn)，這種軟實力是增強企業(yè)核心競爭力的關鍵因素，是企業(yè)的精神和靈魂所在，所以說，企業(yè)文化的建設對企業(yè)的管理而言特別重要。企業(yè)文化對于整體環(huán)境和企業(yè)中每一個員工的價值取向及行為取向都有很明確的指引作用，如果企業(yè)的職員在價值和行為取向上與所在企業(yè)文化規(guī)范出現(xiàn)沖突，企業(yè)文化能夠?qū)⑵浼m正到正確的價值觀和理念上來。企業(yè)文化同樣對員工的思想和心理都具有約束和規(guī)范作用，企業(yè)文化一方面是通過完善內(nèi)部的管理制度，另一方面是通過道德標準來起到規(guī)范作用。
三、企業(yè)品牌營銷和企業(yè)文化建設中存在的問題
在當下的環(huán)境中，已經(jīng)不僅是知識和網(wǎng)絡的經(jīng)濟時代，更應該是文化經(jīng)濟時代，因此企業(yè)之間的競爭會越來越多的體現(xiàn)在文化力的競爭上。但是目前有很多企業(yè)對文化建設的認識不足，導致企業(yè)文化在建設過程當中存在諸多問題。
(一)企業(yè)文化口號化，企業(yè)管理刻板
首先是口號化在企業(yè)文化的推廣中越發(fā)嚴重，企業(yè)文化的建設工作雖然得到很多企業(yè)重視，但也有一小部分企業(yè)的管理理念還沒有轉(zhuǎn)變過來，不重視對企業(yè)文化實踐的重要性，忽略了將企業(yè)文化滲透到企業(yè)運營活動以及每一個員工工作中的每一個細節(jié)和基礎建設工作中，只是停留在表面喊口號的初級階段，這樣的后果就是看起來是在大力宣揚獨有的企業(yè)文化，但實質(zhì)上并沒有將所喊的口號施行下去。另一方面在于企業(yè)的管理體系容易陷入到企業(yè)文化所規(guī)定的范圍內(nèi)，進入到刻板不靈活的境地，企業(yè)文化不能靈活的貫徹到企業(yè)本身的經(jīng)營戰(zhàn)略以及員工的工作中去，造成效率降低進而使得企業(yè)經(jīng)營不善。
(二)企業(yè)產(chǎn)品缺乏品牌特色，企業(yè)文化未有機融入產(chǎn)品
企業(yè)文化是指特定的文化背景下，該企業(yè)所特有的一種管理模式和該企業(yè)的品牌特色，這是一種個性化的體現(xiàn)，不是指單一的模式，當然也更不是迎合時尚流行的口號。眼下社會中存在的各種各樣的企業(yè)文化，大體相近，缺少企業(yè)鮮明個性和企業(yè)特色。企業(yè)文化應當是能平滑的融入到產(chǎn)品中的，每一個企業(yè)的發(fā)展歷程與所面臨的競爭環(huán)境和壓力也是不同的，每一個企業(yè)所做出的反應和處理都是不一樣的。因此，企業(yè)文化的形式雖然可以是標準統(tǒng)一化的，但每個企業(yè)的側(cè)重點應該有所不同，也因此才會形成每個企業(yè)文化的個性化特色。
(三)營銷渠道單一，企業(yè)文化未發(fā)揮明顯作用
對于市場營銷的解釋，菲利普科特勒說過：個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需求之物的一種社會過程。在這個過程當中，產(chǎn)品和價值的生產(chǎn)者和消費者通過市場交換這個紐帶有著千絲萬縷的聯(lián)系。企業(yè)在日常的經(jīng)營活動中，為了能夠得到更大的利益，就必須在營銷中通過某種方式和手段將企業(yè)的產(chǎn)品成果甚至可以是企業(yè)本身都推銷給消費者。因為一個企業(yè)的文化一旦成形，就會具有穩(wěn)定性，而與此同時，市場營銷作為生產(chǎn)和經(jīng)營的計劃和指南，勢必會受到企業(yè)文化的影響，兩者間有著密切的聯(lián)系，處理的不好會使得營銷渠道變得單一，從而影響企業(yè)的發(fā)展。
(四)企業(yè)文化缺乏升華，品牌營銷常用市場硬廣告直推方式
當下很多的企業(yè)常常采用市場硬廣告的方式進行企業(yè)品牌營銷，企業(yè)絕對不是孤立存在的，每個企業(yè)都是存在于它所處國家的政治經(jīng)濟文化等因素構成的大環(huán)境里，也就是說在一個企業(yè)的生存環(huán)境中有著多種多樣的文化影響，然而究竟哪一種文化才是企業(yè)所需要的，這就需要企業(yè)根據(jù)它們自身的價值觀進行提煉與提高，也就是需要對企業(yè)文化進行一次升華。當企業(yè)的文化成形之后，并不是直接就具有核心競爭力的，而是需要通過不斷的融合，也就是企業(yè)精神需要進行再一次的物化，尋求突破，這是很艱難的一步，但是如果沒有這種企業(yè)文化上的升華，也就沒有了企業(yè)自身的核心競爭力。
四、依托企業(yè)文化提升企業(yè)品牌營銷的對策
(一)打造積極企業(yè)文化，加強企業(yè)人文管理
每個企業(yè)都是需要由它的領導者進行管理的，因此在某種意義上來講，企業(yè)文化可以說是企業(yè)家的文化，所以一個企業(yè)的企業(yè)文化很大程度上是由它的領導者所決定的，包括領導者的決心和行動。營造積極的企業(yè)文化環(huán)境，需要企業(yè)領導者們起到帶頭作用，對本企業(yè)的文化內(nèi)涵要有更加深刻的認知和獨到的見解。領導者們對企業(yè)的發(fā)展還須要有更長遠的戰(zhàn)略眼光，帶領企業(yè)員工學習企業(yè)文化，并且親自參與到企業(yè)文化的基層建設當中。加強企業(yè)的人文管理，通過企業(yè)文化形成一種在文化上的約束力量、一種規(guī)范和管理制度，彌補企業(yè)規(guī)章制度上的不足，提高企業(yè)文化管理的指導作用，豐富文化管理的內(nèi)涵，從而加強企業(yè)員工的控制力，提高運營效率，增強企業(yè)凝聚力，擴大企業(yè)影響力與企業(yè)聲譽。通過營造積極的企業(yè)文化環(huán)境，同時提高企業(yè)的文化管理，進一步實現(xiàn)職工和企業(yè)的共同目標，不斷提升企業(yè)的品味，提高在企業(yè)在市場中的競爭力。
(二)提煉企業(yè)文化，融入到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的開發(fā)之中
一個企業(yè)所擁有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務是這個企業(yè)文化所促成的。現(xiàn)如今，產(chǎn)品以及服務已經(jīng)不再像過去那樣，只是滿足人們的基本生活需要，而是已經(jīng)發(fā)展到需要以提高人們的生活質(zhì)量上來。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣應用，能夠引導人們進取的消費潮流；而良好的服務質(zhì)量，更是一個企業(yè)能夠長遠持續(xù)發(fā)展的根本保障。優(yōu)質(zhì)的服務來源于企業(yè)文化對員工潛移默化的影響，企業(yè)中的每一個職員都是企業(yè)文化的承載者與傳播者，員工素質(zhì)的高低，將會直接決定著企業(yè)產(chǎn)品與服務質(zhì)量的好與壞，最終影響到企業(yè)的成功與否。在企業(yè)文化的建設當中要把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和培育優(yōu)秀員工有機的結合起來，打造出高素質(zhì)的員工隊伍，用高素質(zhì)的隊伍，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的服務。
(三)拓寬營銷渠道，全方位進行企業(yè)文化和品牌宣傳
為實現(xiàn)對企業(yè)品牌的有效宣傳，需要在營銷渠道上拓寬對企業(yè)文化以及企業(yè)品牌的宣傳。在方法上，首先是廣告?zhèn)鞑ィ瑖庖豁椦芯勘砻鳎瑒?chuàng)一個世界級的名牌需要上億美元的廣告投入，在美國，企業(yè)對于廣告的投資占到全世界廣告投資的57%，占到美國GDP的2%以上。規(guī)模大的企業(yè)可以成立專門的策劃部，規(guī)模小的企業(yè)可以聘請廣告界的高手。其次是利用公關傳播，公關傳播既要靠口碑又要靠傳媒，消費者和公眾的口碑傳播效果雖然好，但是傳播面是有限的，因此還要依靠大眾傳媒，制造新聞由頭，如慈善事業(yè)、教育和體育事業(yè)，利用社會熱點等，吸引媒體的關注與報道。還有就是要利用名人的傳播，如影視明星、體育明星、政治明星以及一些企業(yè)自己的優(yōu)秀代表等，通過他們作為企業(yè)文化傳播的載體通常可以取得事半功倍的效果，使得企業(yè)品牌宣傳達到最大化。
(四)加大投入，提升企業(yè)品牌營銷價值和市場印象
現(xiàn)在的企業(yè)競爭已經(jīng)從過去的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了品牌的競爭，而企業(yè)品牌的競爭力的提高需要通過良好的品牌營銷來推動。企業(yè)如果沒有名牌產(chǎn)品，很難在市場競爭中取勝。因此，加大力度，對企業(yè)品牌的營銷推廣和加深企業(yè)品牌在市場中的影響力也是極為重要的，品牌的締造不僅僅關系到一個企業(yè)的名聲，同時也關系到一個地區(qū)乃至整個國家的實力，而品牌塑造的最終目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企業(yè)文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企業(yè)文化才能給企業(yè)打造一個三維立體的形象。名牌從根本上來說就是優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化含量高并且完成了企業(yè)文化高效傳播的品牌。與此同時，要給消費者帶來良好的市場印象，光有優(yōu)質(zhì)文化是不夠的，必須要把它傳播出去，讓人們知曉并且接受，贏得大眾的信賴與贊美，只有這樣才能讓企業(yè)在眾多競爭者之中脫穎而出。
五、結語
企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的過程中起到了至關重要的作用，而企業(yè)品牌也是企業(yè)在發(fā)展過程中的有力支撐，企業(yè)文化和企業(yè)品牌營銷是相互影響與促進的關系，所以為了企業(yè)能夠制定出獨有特色的營銷策略，必須要求企業(yè)對自身文化和品牌營銷有充分的認知，才能制定出正確的策略，通過促進企業(yè)品牌的營銷，進一步促進企業(yè)文化的成長，最終使得企業(yè)的發(fā)展更為迅速。可以說企業(yè)文化對企業(yè)品牌的營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行有很大的影響，它能夠幫助企業(yè)更好的執(zhí)行品牌的營銷方案，從而達到企業(yè)健康快速發(fā)展的目的。
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電力行業(yè)是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎，近年來，在國家改革和市場發(fā)展情勢下，電力逐漸進入了市場競爭時代。在信息經(jīng)濟的背景下，電力企業(yè)能根據(jù)用電客戶需要，為客戶提供超出標準化服務范圍的服務，即增值服務，加強企業(yè)審計特別是營銷審計對企業(yè)的發(fā)展監(jiān)督作用至關重要。就現(xiàn)實來說，電力企業(yè)的改革后，增值服務的價值的提升成為企業(yè)發(fā)展的新的盈利點，因此就增值服務進行營銷審計是企業(yè)內(nèi)部控制的重要組成部分，具有十分重要的現(xiàn)實意義。
市場營銷審計是一種審計活動，它具有同審計相同的屬性。菲利浦•科特勒、加里•阿姆斯特朗在(營銷學原理)一書中也對市場營銷審計下了定義：“營銷審計乃是對公司(或業(yè)務單位)的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略及營銷活動進行全面、系統(tǒng)、獨立及定期的檢查，期望能發(fā)掘出問題與機會，并建議改正行動，以增進公司的整體營銷成效”。
增值型內(nèi)部審計是指組織增加價值的內(nèi)部審計，增加價值為組織存在的目的是創(chuàng)造價值，從而使組織的所有者、債權人、供應商，員工以及客戶受益。2014年施行的《中國內(nèi)部審計準則》在舊準則的基礎上也重新定義了內(nèi)部審計，即：內(nèi)部審計是一種獨立、客觀的確認和咨詢活動，它通過運用系統(tǒng)、規(guī)范的方法，審查和評價組織的業(yè)務活動、內(nèi)部控制和風險管理的適當性和有效性，以促進組織完善治理、增加價值和實現(xiàn)目標。
電力企業(yè)為了保障電力供應和安全，大量引用現(xiàn)代技術，電力生產(chǎn)、輸送、調(diào)度、管理的自動化程度越來越高，電網(wǎng)密度和容量越來越大，建設資金需求量也越來越大，每年電力項目的投入數(shù)額巨大。大額的資金和密集的技術，強化了企業(yè)風險，一旦項目失敗，將會給企業(yè)和國家?guī)頍o法彌補的損失。因此基于增值服務的營銷審計有力地結合了市場營銷和傳統(tǒng)內(nèi)部審計的特點，不僅可在風險戰(zhàn)略上實行風險控制和內(nèi)部控制的規(guī)劃，也可在產(chǎn)品戰(zhàn)略上促進企業(yè)新的盈利方式和道路，特別在大額資金的管理上更具優(yōu)勢。
電力企業(yè)屬于壟斷行業(yè)，它除了有經(jīng)濟性特征，還有公益事業(yè)屬性，消費群體十分廣泛。面對電力企業(yè)的這種行業(yè)特殊性，增值服務價值的提高不僅促進企業(yè)效益的提高，也符合電力企業(yè)順應市場改革的方向。因此對電力企業(yè)增值服務進行營銷審計不僅是促進電力企業(yè)內(nèi)部審計由傳統(tǒng)方式向增值型內(nèi)部審計轉(zhuǎn)型成為內(nèi)審部門改革的必然趨勢，也是企業(yè)提高整體競爭力和長期可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。
二、增值服務的營銷審計內(nèi)容
電力企業(yè)增值服務的營銷審計受6個維度影響，其中營銷環(huán)境審計主要是受人口覆蓋率和組織內(nèi)部因素影響；營銷戰(zhàn)略審計則主要是受在執(zhí)行中各部門是否有矛盾和對市場反應度及突況的應對程度影響；營銷組織審計主要受職能效率匹配度影響；營銷系統(tǒng)審計受網(wǎng)絡交易、信息服務、設備管理、用電管理系統(tǒng)完善程度、增值服務的營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)完善程度、設施建設和風險控制系統(tǒng)完善程度影響；營銷功能審計受對增值服務產(chǎn)品審計、對增值服務價格的審計影響；營銷績效審計，主要受增值服務的營銷效果程度、增值服務營銷效率程度、增值服務營銷效益程度影響。
在提高營銷審計管理上。首先，進行增值服務營銷審計時，營銷環(huán)境審計、戰(zhàn)略審計和組織審計可作為營銷審計的基礎性審計工作。其次，營銷系統(tǒng)審計作為電力企業(yè)增值服務的營銷審計的重要內(nèi)容，對于營銷審計工作效率的提供和實施具有十分重要的作用。再次，電力企業(yè)增值服務營銷功能審計和營銷業(yè)績審計對營銷審計管理有一定作用，這也是增值服務營銷審計不可或缺的一個內(nèi)容。最后，營銷業(yè)績審計是企業(yè)進行增值服務營銷審計的終極目標。結合企業(yè)發(fā)展，應重視營銷業(yè)績審計。
電力企業(yè)基于增值服務制定營銷戰(zhàn)略必須要滿足電力企業(yè)在整體上的規(guī)劃，一般而言，電力企業(yè)除少數(shù)偏遠鄉(xiāng)村外，基本在全國實現(xiàn)了基礎建設和基礎服務。而作為企業(yè)改革后發(fā)展的增值服務，傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略審計輕視了增值服務在整個企業(yè)發(fā)展中的力量和貢獻，因此對增值服務加以營銷審計就成為很好的戰(zhàn)略控制工具，能有效解決市場環(huán)境、競爭對手和電力企業(yè)在整體戰(zhàn)略上的偏差問題。電力企業(yè)增值服務營銷戰(zhàn)略審計的內(nèi)容如表所示。
三、電力營銷審計促進增值服務的管理措施
首先，在經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)定的形勢下，電力企業(yè)審計部門組織結構較清晰，營銷環(huán)境也較穩(wěn)定，因此進行增值服務營銷審計時，營銷環(huán)境審計、戰(zhàn)略審計和組織審計可作為營銷審計的基礎性審計工作。
其次，營銷系統(tǒng)審計作為電力企業(yè)增值服務的營銷審計的重要內(nèi)容，對于營銷審計工作效率的提供和實施具有十分重要的作用。就增值服務項目而言，增值服務的網(wǎng)絡交易系統(tǒng)、信息服務系統(tǒng)、設備管理系統(tǒng)、用電管理系統(tǒng)能否完善將直接影響電力企業(yè)的營銷效果，影響著顧客對增值服務的了解度和平臺操作度；完善增值服務的營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)是促進增值服務產(chǎn)品價值的推動力，只有營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)完善，才能更好地促進營銷審計的實現(xiàn)。
關鍵詞：物流；營銷；影響；發(fā)展趨勢
在大多數(shù)企業(yè)中，物流與營銷分屬不同部門管理，而這兩種職能間的聯(lián)系一直沒有得到很好的理解，兩者直接的交流也并不及時，營銷人員并不能真正的意識到物流對于營銷活動的重要性。當市場競爭越來越激烈，整合企業(yè)營銷與物流資源，使之成為一體化戰(zhàn)略，這樣會大大提高企業(yè)的整理實力。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)都要面對物流經(jīng)濟時代，因為市場營銷和物流管理能夠是支持企業(yè)核心能力建設，可以提供服務和支持，因此如果企業(yè)能夠在兩者一體化戰(zhàn)略方面，加強努力必將會給企業(yè)帶來益處。
企業(yè)物流的發(fā)展是以客戶需求和滿意為中心，以物資流通及相關服務為基礎，信息流、資金流、物流和人才流相結合，以資源的合理利用與專業(yè)化的配送服務為重點，以成本的最優(yōu)和效益的最大化為目標，以全時空、多方位的為手段的發(fā)展過程。
在企業(yè)整理運營過程中，市場營銷收到物流多方面的影響，表現(xiàn)在營銷的4P戰(zhàn)略方面，分別是促銷、價格、產(chǎn)品、銷售渠道，四個策略。在具體影響方面，不同的策略，則會對物流和營銷之間的內(nèi)在的影響起著決定性的作用。企業(yè)物流主要會在以下幾方面對營銷產(chǎn)生重要影響：
首先、對產(chǎn)品策略的影響。不同的產(chǎn)品策略，相應的產(chǎn)品的外觀，包裝等會進行不同的設計，而物流的及時性，順暢性及效率性，則會對效果產(chǎn)生決定性的影響，因此我們在對產(chǎn)品進行包裝、設計時，一定要對物流的可行性進行深入的分析，不僅要達到宣傳產(chǎn)品，保證產(chǎn)品重量，又也要提高產(chǎn)品運輸效率和降低運輸費用。當今充分競爭的環(huán)境下，企業(yè)只有做好物流管理，充分提高物流的質(zhì)量和效率，使客戶感到滿意，才能夠使產(chǎn)品營銷效果最大化。
其次、對企業(yè)產(chǎn)品價格影響。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，價格競爭雖然有所弱化，但是高質(zhì)量的產(chǎn)品，低價格，仍然是獲得競爭優(yōu)勢的關鍵，因此降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，仍然是企業(yè)發(fā)展的根本。企業(yè)降低成本不僅是本身原材料，人力等成本，還包括非常重要的物流成本，因此物流成本存在于產(chǎn)品各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，因此要想降低成本，物流成本往往是最先被考慮到的成本之一。為了有效的營銷，那么精簡成本必不可免。我認為一個優(yōu)良的現(xiàn)代物流管理系統(tǒng)可以為企業(yè)省下一筆不菲的物流費用，這樣就可以促進營銷活動的進行。
另外、現(xiàn)代物流對銷售渠道策略的影響。營銷活動的最終目的就是把產(chǎn)品送到消費者的手中，銷售渠道就顯得極為重要。物流的通達性和網(wǎng)絡結構直接影響到銷售渠道的建立。如果說營銷活動的效果讓人興奮，而物流管理卻未跟上營銷活動的步伐，那么之前所做的都將成為無用功。例如，以均瑤牛奶為例，均瑤牛奶曾經(jīng)在CCTV做過大面積的廣告活動來提高其知名度，效果也很顯著，很多國人都認識了這個品牌，然而當消費者走進超市、商店時都沒有找到這個已經(jīng)在他們腦海中留下印象的品牌。均瑤牛奶在策劃營銷活動的時候全然不顧自己銷售網(wǎng)絡覆蓋面到底有多廣，自己的物流到底有多大，所以失去物流的保證，營銷策劃做的再好所有的都是白搭。
最后、對產(chǎn)品促銷策略的影響。產(chǎn)品促銷策略實施效果如何，物流因素影響非常大。要想準時，保質(zhì)把企業(yè)產(chǎn)品送到正確的顧客手中，需要確保物流各個環(huán)節(jié)的良好銜接，此外，提供給顧客商品在線查詢查詢服務等，以上舉措便于經(jīng)銷商減少產(chǎn)品庫存，提高公司經(jīng)銷商忠誠感，增強他們對公司發(fā)展的信心，便于與經(jīng)銷商構建良好的發(fā)展合作關系，有利于擴大產(chǎn)品銷售，提高市場份額。
企業(yè)物流環(huán)節(jié)被越來越多的現(xiàn)代企業(yè)所重視，現(xiàn)代物流是系統(tǒng)整合的協(xié)作物流。從企業(yè)內(nèi)部來講，它是對信息、包裝、運輸、物料供應、搬運、存貨管理、倉儲、實物配送等分散的物流作業(yè)領域的綜合協(xié)調(diào)管理；從供應鏈戰(zhàn)略管理的角度出發(fā)，現(xiàn)代物流管理指揮著跨企業(yè)組織的物流作業(yè)，實現(xiàn)供應鏈的協(xié)調(diào)。因為現(xiàn)代物流管理對營銷活動的有以下積極作用：
第一、降低成本。當前大多數(shù)我國物流企業(yè)仍遵循較為傳統(tǒng)的營銷方式，服務的內(nèi)容大都停留在運輸、倉儲、搬運上，信息化程度不高，很少能夠提供綜合性、系統(tǒng)性的物流服務，經(jīng)營理念與國外發(fā)達物流企業(yè)相比較為落后。大多數(shù)企業(yè)還只是按照用戶的要求，從事單一功能的運輸、倉儲、搬運，很少能夠提供物流策劃、組織及深入到企業(yè)生產(chǎn)領域進行供應鏈的全程管理，物流增值少。而隨著現(xiàn)代物流自動化、網(wǎng)絡化、智能化的不斷發(fā)展，物流必將可以既能夠降低營銷成本和生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品市場份額，又能夠保證以前顧客服務水平。
第二、構建良好的物流渠道，保證暢通的營銷網(wǎng)絡。有的企業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡不合理，網(wǎng)點之間不成片，第三方物流企業(yè)之間、企業(yè)與客戶之間缺乏合作，貨源不足，傳統(tǒng)倉儲業(yè)、運輸業(yè)產(chǎn)能過剩，造成浪費或者重復建設；有的企業(yè)信息技術落后，因特網(wǎng)、EDI、條形碼、二維碼等信息技術未能廣泛應用，物流企業(yè)和客戶不能充分共享信息資源，形成不了相互依賴的伙伴關系。大多數(shù)物流企業(yè)只能提供單項或分段的物流服務，相關的包裝、加工、配貨等增值服務不多，不能形成完整有效的物流渠道，實際上構建完善的物流系統(tǒng)，非常富有彈性，這樣大大適應動態(tài)營銷的要求。例如世界連鎖超市巨頭沃爾瑪（Wal-Mart）、法國的家樂福（Carrefou）等，都采取良好的物流供應鏈，取得巨大的成功，成為世界級企業(yè)。
第三、市場營銷的有效性還取決于物流公司成功的市場調(diào)研。物流在產(chǎn)品生產(chǎn)和運輸?shù)母鱾€環(huán)節(jié)中，能夠提前把握零售商和終端顧客的需求狀況，提前預測和把握，從而為企業(yè)構建良好的營銷策略和產(chǎn)品生產(chǎn)計劃，打下良好的基礎。
第四、保持信譽度，提高顧客忠誠感。企業(yè)的物流人員在運送產(chǎn)品的時候?qū)⒅苯优c客戶打交道，物流人員的形象和企業(yè)市場營銷員工同樣代表著企業(yè)的形象。良好的物流可以提高企業(yè)的客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠感，增強企業(yè)信譽度，影響市場競爭力。
實施現(xiàn)代物流管理的目的就是要在盡可能最低的總成本條件下實現(xiàn)既定的企業(yè)利潤目標，即尋求服務優(yōu)勢和成本優(yōu)勢的一種動態(tài)平衡，并由此創(chuàng)造企業(yè)在競爭中的戰(zhàn)略優(yōu)勢。現(xiàn)代物流管理的發(fā)展趨勢有以下幾個方面：
第一、決策系統(tǒng)化。從企業(yè)營銷戰(zhàn)略角度思考，物流體系就是利用有效的網(wǎng)絡，把分散的產(chǎn)品實體，整合成完整的系統(tǒng)的活動，協(xié)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品原材料購買，產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等的決策，讓產(chǎn)品在最快的時間運到顧客要求的地點。因此，必須在企業(yè)的內(nèi)部實行標準化和目標管理，同時最大程度優(yōu)化企業(yè)的物流設施，對企業(yè)的物流各個要素進行重新的整合以便適應企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略要求。現(xiàn)在許多企業(yè)，為了適應新時代的市場營銷戰(zhàn)略需求，紛紛構建專業(yè)的物流中心，例如著名的海爾公司就在發(fā)展過程中，非常注重物流中心的建設，現(xiàn)在已經(jīng)擁有世界上最先進的物流管理體系。
第二、物流信息化。許多市場營銷專家認為，當代物流管理的顯著特點是走向系統(tǒng)化、信息化。物流活動之間的信息控制，訂貨、儲存、搬運、進出庫、發(fā)貨、運輸、結算等各物流環(huán)節(jié)之間的信息控制，自動化機械設備的聯(lián)網(wǎng)控制，計算機輔助設計和模擬，物流數(shù)據(jù)的生成系統(tǒng)，網(wǎng)上營銷與電子商務條件下的物流管理等，這是當代營銷物流發(fā)展的主要趨勢。建立一個高效動態(tài)互聯(lián)的標準信息系統(tǒng)是第三方物流企業(yè)保證其各項職能相互協(xié)調(diào)并且保持高效，實現(xiàn)與企業(yè)互聯(lián)進而使得物流服務整體化，同時能夠更好的適應客戶要求的必要條件，這直接影響了客戶服務中心和客戶之間的溝通及協(xié)作，阻礙物流服務質(zhì)量的提高。
第三、適應企業(yè)市場營銷的理念。從企業(yè)營銷戰(zhàn)略和目標市場需要出發(fā)，規(guī)劃、評價企業(yè)物流系統(tǒng)。脫離市場營銷戰(zhàn)略，孤立地評價一個物流系統(tǒng)的效用是毫無意義的。企業(yè)物流決策必須納入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行綜合管理，即圍繞目標市場需要，與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、特別是渠道選擇等基本策略結合起來。
第四、注重企業(yè)運營效益。要想提高企業(yè)效益，降低成本是企業(yè)的重點，而要想有效降低企業(yè)的成本，物流成本是物流管理的關鍵。據(jù)西方市場營銷方面的專家測算，物流成本降低潛力比任何市場營銷環(huán)節(jié)要大得多，物流成本約占全部營銷成本的50%。現(xiàn)代物流管理的效益評價系統(tǒng)比較復雜，既有數(shù)量指標，又有難以量化的主觀評價指標，以經(jīng)營為導向，應考慮企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行情況、物流體制的合理性、物流系統(tǒng)的綜合經(jīng)濟效益以及提高物流效率對企業(yè)整體的貢獻程度等多種因素。
企業(yè)市場營銷有效與否，良好的物流管理起著決定性影響。因此需要構建完善的物流體系，與此同時，也需要注重營銷中顧客服務的理念，才能夠更好地構建完美的物流服務體系，使企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下，保持不敗之地。
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第一，對消費者需求的影響：
以技術革命為推動力的知識經(jīng)濟的發(fā)展，一方面使社會財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發(fā)生如下變化：
1、消費者需求趨于個性化。由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€性化和多樣化的營銷方式。
2、消費者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達的信息網(wǎng)絡、全面、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
3、消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4、消費者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟促進因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡搜尋及選擇理想的賣者，銷售商之間發(fā)生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者，消費者對產(chǎn)品越來越挑剔。
第二、對產(chǎn)品的影響：
一是知識經(jīng)濟使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識經(jīng)濟時代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識、服務、信息及技術都成為商品，即與知識相關的無形產(chǎn)品成為消費者主要的消費對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識成為知識經(jīng)濟的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價值的標準產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎進行衡量。二是以信息技術為核心的知識經(jīng)濟，囿于住處技術發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設計、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場。
第三、對價格的影響：
以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為主要特征的信息技術革命，使Internet廣泛運用，從而要求企業(yè)同用戶面對面進行定價。
第四、對分銷的影響：
知識經(jīng)濟對傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應這種變化。
第五、對企業(yè)營銷管理的影響：
對原來傳統(tǒng)的營銷管理模式，即受地理位置和時間的約束，實行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰(zhàn)。
面對信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎的知識經(jīng)濟對我國企業(yè)營銷產(chǎn)生深刻的影響，我國企業(yè)要迎接挑戰(zhàn)，必須進行營銷創(chuàng)新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創(chuàng)新。
企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識經(jīng)濟時代，科學技術日新月異的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，這必然驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營哲學的不斷更新。其次，要求企業(yè)從偏狹的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。知識經(jīng)濟時代推進了經(jīng)濟全球的發(fā)展，使國內(nèi)外市場連成一個整體。因而，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業(yè)發(fā)展。
營銷制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術、新的生產(chǎn)方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行企業(yè)組織新形式。
知識經(jīng)濟時代的營銷組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I銷組織。從目前國際柔性組織的發(fā)展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業(yè)通過技術網(wǎng)絡同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費者、研究機構之間構筑一個互動的信息反饋機制。二是網(wǎng)絡化。它是使企業(yè)領導與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級制度關系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡關系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無限生機。四是虛擬化。是依靠信息技術而建立臨時網(wǎng)絡，是一種靈活機動的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實現(xiàn)其目標，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)（如產(chǎn)品設計、工藝設計、生產(chǎn)制造、經(jīng)營銷售等）及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，并節(jié)省費用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰(zhàn)略。
關鍵詞:營銷渠道;竄貨;經(jīng)銷商;控制措施
1 竄貨的含義
竄貨問題實際上是市場營銷渠道管理問題中的一個。所謂竄貨,就是由于營銷渠道中的各級商、經(jīng)銷商或者分公司等受利益驅(qū)動,使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售,該行為最大的惡果是造成市場傾軋、價格混亂,嚴重影響廠家的聲譽,對于廠商維持正常的市場秩序造成巨大危害。在營銷實踐中,竄貨也被稱為倒貨、沖貨。
2 竄貨現(xiàn)象的形成原因
2.1 廠商價格體系控制中存在的價差
一般情況下,廠商在渠道網(wǎng)絡中是以分級定價作為主要定價策略的,渠道層級越多,則整個價格體系所產(chǎn)生的渠道層級的價格差異空間就越大,同時,廠商在經(jīng)營過程中還會因為一些其他原因形成價差,具體而言,主要有以下表現(xiàn)形式:
(1)較大的地區(qū)價差導致產(chǎn)品由低價區(qū)域向高價區(qū)域流動形成竄貨。逐利是經(jīng)銷商的本能,經(jīng)銷商在經(jīng)營過程中始終會權衡價差的最大化,如果經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)加上運輸成本和其他的管理成本之后,將產(chǎn)品運往另一個非所轄區(qū)域依然比所轄區(qū)域更有利可圖,就必然會產(chǎn)生竄貨動機。一些具有渠道優(yōu)勢的經(jīng)銷商(比如有跨區(qū)域連鎖賣場)會發(fā)現(xiàn)竄貨所產(chǎn)生的中間環(huán)節(jié)成本更低,因而將竄貨作為獲取更多利潤的手段就更加具有可行性。
(2)廠商價格調(diào)整信息泄露會導致一些商或者經(jīng)銷商淡季囤貨形成竄貨基礎。價格調(diào)整是廠商正常的經(jīng)營行為,但這種行為一般是廠商的商業(yè)機密,不能提前透露,但在營銷實踐中,有的廠商在進行價格調(diào)整前沒有對有關信息進行嚴格的控制導致部分泄漏,使得獲得相關信息的一些經(jīng)銷商、商可以囤積貨物,等漲價后再低價出貨牟利,這部分積的貨物由于具有明顯的價格優(yōu)勢,為了加快其銷售,因而更具有竄貨的沖動。
(3)利用客戶類別價差實施竄貨。對廠商而言,經(jīng)銷商和商是有大小之分的,俗稱大客戶和小客戶。一般情況下,大客戶拿貨量大,因而拿貨價格低,小客戶拿貨量小,因而拿貨價格高,大客戶憑借價格優(yōu)勢就具有了潛在的竄貨動機。另外,渠道成員中存在的上下游之間價差必然存在,當上游經(jīng)銷商有越過下游經(jīng)銷商直接面對終端用戶的企圖時,其所擁有的價格優(yōu)勢使得竄貨必然有利可圖。
2.2 廠商銷售管理政策的失誤
(1)廠商制訂過高的年銷售目標任務,廠商從本企業(yè)的整體銷售目標出發(fā),往往給經(jīng)銷商過高的銷售任務,當經(jīng)銷商和企業(yè)自己的區(qū)域銷售經(jīng)理以及業(yè)務員都感到完不成任務時,一起竄貨甚至貼現(xiàn)竄貨就稱為一種可能和必須。此外,區(qū)域經(jīng)理為了個人業(yè)績也會要求經(jīng)銷商壓貨,并以其它促銷支持(變相降價)為條件,次年經(jīng)銷商為了銷貨而不得不竄貨。
(2)獎勵制度設置不合理,在年度目標的基礎上,廠家往往會以返利的形式來獎勵分銷商的超額部份,以超額比例來衡量返利折扣,這樣,就拉開了一定的價格空間,破壞了原有的價格體系;有的廠商在分銷商的要求下,常常會按一定銷量的比例作為推廣費劃撥給分銷商充當促銷經(jīng)費,這部分推廣費由分銷商自己掌握后,亦能造成變相價差;有的廠商在制定經(jīng)銷商激勵制度時將獎勵隨任務成幾何基數(shù)增加,經(jīng)銷商為了拿到更高的獎勵而鋌而走險,大肆竄貨。也有的廠商將獎勵采取貨物方式實施,當經(jīng)銷商所轄區(qū)域市場容量達到極限后,若想套現(xiàn),經(jīng)銷商必然低價串貨。
(3)經(jīng)銷商區(qū)域劃分不合理。廠商渠道管理工作中很多時候?qū)Σ煌?jīng)銷商的區(qū)域劃分不十分科學合理,存在著有的經(jīng)銷商管轄區(qū)域過于狹小的現(xiàn)象,經(jīng)銷商為了完成銷售任務,不得不突破自己所轄區(qū)域進行銷售,從而導致竄貨發(fā)生。
除了上述兩種原因,有時經(jīng)銷商或者廠家的業(yè)務員由于為了過度的私利也會造成竄貨的發(fā)生。
3 竄貨現(xiàn)象危害的具體表現(xiàn)
(1)受損經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心,甚至拒售。利潤是經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的最直接動力。竄貨現(xiàn)象的發(fā)生,勢必導致市場上價格混亂,嚴重干擾被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商的正常銷售,使其利潤受損,隨著竄貨現(xiàn)象的加劇,被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商的利潤空間不斷降低甚至無利可圖,就會使其經(jīng)營該產(chǎn)品的信心喪失,進而拒絕銷售該產(chǎn)品。 而受到這種情況影響最大的,其實最終還是廠商本身。
(2)若廠商對竄貨和假貨現(xiàn)象監(jiān)控不力,那么因竄貨而產(chǎn)生的混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會使消費者對該產(chǎn)品失去信心,消費者會感到迷茫進而因怕吃虧上當、怕假貨從而對產(chǎn)品不敢問津。
(3)對于企業(yè)的品牌形象樹立和品牌管理造成巨大沖擊。竄貨現(xiàn)象所導致的價格混亂和渠道受阻,嚴重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。一旦品牌形象不足以支撐消費信心,企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災難性的打擊。同時,自身品牌形象的破壞也會給競爭對手的品牌進入市場提供可乘之機,換句話說,竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)不僅是在打擊自己,實際上也是在幫助對手,這對于一個重視品牌經(jīng)營的企業(yè)來說無疑是災難性的。竄貨問題作為品牌管理的重要方面,同樣應該引起營銷人員高度重視。
4 竄貨現(xiàn)象的解決方法
(1)從渠道長遠穩(wěn)定角度精心挑選經(jīng)銷商。渠道的穩(wěn)定和高效從某種意義上決定著企業(yè)市場營銷的成敗,所以廠家在選擇經(jīng)銷商時應該制定嚴格而合理的準入門檻,并詳細考察經(jīng)銷商的資信和職業(yè)操守,主要包括其經(jīng)銷的規(guī)模、銷售體系、發(fā)展歷史以及經(jīng)銷商的品德和財務狀況,盡可能地防止竄貨經(jīng)銷商混入銷售渠道,但在營銷實踐中,尤其是廠商在市場開發(fā)的初級階段,完全做到這一點是不大可能的,因此廠商在渠道建設進程中必須密切關注渠道中出現(xiàn)的竄貨苗頭,必要的時候及時清理,同時廠商必須把渠道控制力的加強作為自己的重要工作來抓。
(2)規(guī)范價格形成機制。多頭負責,令出多門是許多廠商企業(yè)內(nèi)部管理中的現(xiàn)實問題,在銷售工作中的最大體現(xiàn)就是容易導致價格的混亂。最常見的是企業(yè)行政部門對銷售部門的干擾,比如企業(yè)最高主管要貨銷售部門一般也無可奈何。廠商應加強內(nèi)部管理,必須清晰嚴格地規(guī)定部門責權,任何人任何部門要貨都必須通過銷售部門按企業(yè)法定價格辦理,從而在一定程度上就堵住源自企業(yè)內(nèi)部的竄貨源頭。
就對外而言,由于各地產(chǎn)品之間存在價差以及經(jīng)銷商受利益驅(qū)動進行跨區(qū)域銷售是竄貨現(xiàn)象發(fā)生的物質(zhì)基礎,所以廠商可以考慮盡可能實行全國統(tǒng)一零售價格,并由廠商負責運輸,做到到貨價(即經(jīng)銷商產(chǎn)品成本)的統(tǒng)一。當然考慮到多有的廠商來說實行全國統(tǒng)一零售價格有一定困難,廠商也應該在綜合考慮運輸成本的基礎上合理確定各地區(qū)之間的價差,使之不足以引起竄貨。
(3)合理劃分銷售區(qū)域。廠商在這方面應該做的工作主要體現(xiàn)在:合理劃分銷售區(qū)域,保持每一個經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商密度合理,防止整體競爭激烈,產(chǎn)品供過于求,引起竄貨;保持經(jīng)銷區(qū)域布局合理,避免經(jīng)銷區(qū)域重合,部分區(qū)域競爭激烈而向其他區(qū)域竄貨;保持經(jīng)銷區(qū)域均衡,按不同實力規(guī)模劃分經(jīng)銷區(qū)域、下派銷售任務。總之廠商應盡量減少引發(fā)竄貨發(fā)生的市場環(huán)境。
(4)制定科學的經(jīng)銷商考核和獎懲制度。銷量是廠商考核經(jīng)銷商最常用的指標,事實上正是因為唯銷量論形成了竄貨的根源之一,廠商應該認識到,從長遠角度看,諸如終端維護、網(wǎng)點建設等深層次的市場開發(fā)工作其實更為重要,廠商必須改變單純以銷量論英雄的經(jīng)銷商考核辦法,應設計出著眼于長遠的對經(jīng)銷商市場深度開發(fā)方面的考核的機制,使經(jīng)銷商的經(jīng)營行為向有益于廠商的方向轉(zhuǎn)型,同樣,廠商也應相應地改革經(jīng)銷商的獎勵辦法,盡量多以實物獎勵、技能培訓等能夠提升經(jīng)銷商深度市場開發(fā)能力的手段替代單純的返點獎勵。
嚴格的懲罰機制同樣不可或缺。廠商在招商聲明和經(jīng)銷合同中應明確對竄貨行為的懲罰規(guī)定,通過諸如警告、扣除保證金、取消相應業(yè)務優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當年返利和取消經(jīng)銷權等措施來懲罰竄貨行為。同時獎勵舉報竄貨的經(jīng)銷商,調(diào)動大家防竄貨積極性。此外,廠商還應把監(jiān)督竄貨作為企業(yè)制度固定下來,成立專門機構,由專門人員定期或抽查明查暗訪經(jīng)銷商是否竄貨,通過在各個區(qū)域市場進行產(chǎn)品監(jiān)察,對該區(qū)域市場內(nèi)的發(fā)貨渠道,各經(jīng)銷商的進貨來源、進貨價格、庫存量、銷售量、銷售價格等了解清楚,隨時向企業(yè)報告,一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象,市場稽查人員就馬上可以發(fā)現(xiàn)異常,使企業(yè)能在最短時間對竄貨做出反應。
(5)利用技術手段彌補營銷策略缺陷,建立防竄貨的技術平臺,幫助收集經(jīng)銷商竄貨證據(jù),對潛在的竄貨經(jīng)銷商形成心理威懾。基于這種目的,廠商可以采用帶有防偽防沖貨編碼的標簽對產(chǎn)品最小單位進行編碼管理,把防偽與防竄貨結合起來,便于對竄貨做出準確判斷和迅速反應。目前,許多先進的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)率先采用了這種技術。這種技術手段的特點,主要借助通訊技術和電腦技術,在產(chǎn)品出庫、流通到經(jīng)銷渠道各個環(huán)節(jié)中,追蹤產(chǎn)品上的編碼,監(jiān)控產(chǎn)品的流動,對竄貨現(xiàn)象進行適時的監(jiān)控。
5 結語
竄貨是一種對品牌和企業(yè)經(jīng)營殺傷力很強的營銷病癥,應該引起廠商尤其是有深厚品牌積累或希望能創(chuàng)出品牌的企業(yè)的高度重視,否則有可能導致千里之堤,毀于蟻穴。只要對竄貨現(xiàn)象有清楚的認識,發(fā)生竄貨時認真研究,及時處理,憑借穩(wěn)健的市場操作,竄貨現(xiàn)象是可以進行有效控制的。
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關鍵詞：電子商務；企業(yè)市場營銷；影響與對策
計算機技術及信息技術的不斷發(fā)展及普及為市場帶來了前所未有的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡方式推動了電子商務模式的轉(zhuǎn)變，令業(yè)務洽談、合同擬定、售前咨詢、資金支付及轉(zhuǎn)賬等業(yè)務無須面對面溝通，只需要借助互聯(lián)網(wǎng)便能夠解決，除了有效節(jié)省人力物力，還能夠提升交易效率，推動市場的發(fā)展。電子商務的發(fā)展給市場營銷帶來了不小的影響，市場營銷的環(huán)境有所改變，競爭的方式及途徑更加多樣化。現(xiàn)階段，要想推動企業(yè)的發(fā)展、拓寬市場的營銷渠道，就必須正確對待電子商務背景下的營銷環(huán)境。
1電子商務基本概述及其應用特征分析
1.1電子商務的定義與類型
我們通常所講的電子商務指的是以網(wǎng)絡為依托，采取現(xiàn)代化的網(wǎng)絡交易等交易形式，高效快速地開展商務活動，進一步達到順利完成商業(yè)貿(mào)易的目的。電子商務所包含的內(nèi)容非常廣泛，主要包括市場信息的調(diào)查與分析、商品的創(chuàng)新及開發(fā)、原材料的購入以及產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)等整個生產(chǎn)經(jīng)營流程。其涵蓋的具體業(yè)務也有很多，比如：市場信息交流、售前及售后服務、在線支付、物流、構建虛擬企業(yè)、企業(yè)及貿(mào)易伙伴能夠一同擁有及運作共享的商業(yè)方法等。憑借交易的具體形態(tài)可將電子商務劃分為下列幾種類型：第一，企業(yè)對企業(yè)，即企業(yè)直接同另外一家企業(yè)在線交易，令供應鏈和配銷鏈形成自動化，具體有組織間系統(tǒng)、交易作業(yè)及市場交易作業(yè)等。第二，企業(yè)對顧客。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)同客戶之間進行溝通。第三，顧客對顧客。客戶運用互聯(lián)網(wǎng)所提供的在線業(yè)務向他人銷售商品，網(wǎng)絡管理人員僅僅提供系統(tǒng)機制，扮演一個促進者的角色，像淘寶、京東等。第四，顧客對企業(yè)。客戶借助社群的聚集，同時利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播和生產(chǎn)供應或者商進行交流，提出商品議價或者支付服務。第五，非營利性電商。像學校等事業(yè)單位、非營利性組織、宗教機構、學會機構及政府機構等經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)科技來減少成本，改善服務與作業(yè)質(zhì)量。第六，組織電子商務。這一類型當中包含一切內(nèi)部活動，一般情況下是企業(yè)內(nèi)網(wǎng)完成的。其具體包括產(chǎn)品、服務及信息的更換，由銷售商品到員工在線訓練，甚至節(jié)省成本等一系列活動。
1.2電子商務的營銷特征剖析
首先，商務性是電子商務最基本的特點，也就是給交易雙方提供服務、手段及平臺等。在線購物給顧客提供他們所需的渠道。所以，電子商務對所有企業(yè)來說，均是一個機會。針對其商務性特征，電子商務能夠拓展市場、吸引更多顧客，借助把網(wǎng)絡消息輸送到數(shù)據(jù)庫的方式，可以讓企業(yè)記錄下每一次訪問、銷售、購買的及時動態(tài)以及顧客對產(chǎn)品的意見，如此一來企業(yè)便能夠借助總結和分析這些數(shù)據(jù)來獲取客戶的實際需求。其次，高效性及低成本。借助網(wǎng)絡，客戶能夠突破區(qū)域的限制自由交易，足不出戶便可以從眾多商家中挑選自己最喜歡的產(chǎn)品，進而有效降低采購成本；同時，電子商務借助網(wǎng)絡把供貨方與整個管理體系進行連接，然后再連接到客戶訂單進行處理，如此一來就大大提高了工作效率，省去了紙張文件帶來的麻煩。最后，安全性和服務性。電子商務可以轉(zhuǎn)變營銷模式，以往較為老舊的消費形式下，消費者往往是被動的，而電子商務能夠把銷售商品進行全方位的展示，從而提高了客戶選購產(chǎn)品的主動性，促進了業(yè)務的成交，這就體現(xiàn)了電子商務在營銷過程中的服務性特征。此外，安全性是客戶必須考慮的核心問題，企業(yè)間的交易也不例外。像欺騙、竊聽、病毒及非法入侵等均在時時刻刻威脅著電子商務，所以，我們針對其采取了像信息加密、分布式安全管理、防火墻等一系列安全防范措施，來為在線交易營造一種更加安全放心的環(huán)境。
2電子商務對企業(yè)市場營銷環(huán)境的影響分析
隨著電子商務的問世及不斷演進，其也為市場營銷外部環(huán)境的變化起到了關鍵性的作用。
2.1市場逐漸打破地域束縛，向全球化方向擴展
通常情況下，電子商務活動中所開展的業(yè)務均為借助互聯(lián)網(wǎng)進行交流和溝通的，互聯(lián)網(wǎng)的開放特性以及其應用的廣泛性、普遍性等，重新賦予了時間和空間另外的含義，在更加短促的時間范圍內(nèi)能夠完成更大空間范圍內(nèi)的交易，互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系成了最大的交易市場，這就使得世界范圍內(nèi)的資源可以自由流通并進行買賣，也給各個企業(yè)拓展出更加豐富的業(yè)務內(nèi)容，更為它們提供了巨大的潛在市場。
2.2市場銷售的具體環(huán)節(jié)變少
按照以往的銷售模式，通常必須要有多層經(jīng)銷商來共同完成，這樣一來不僅浪費了大量寶貴的時間，增加了交易成本，有的時候還可能會錯過投入市場的最佳時機。此時，電子商務的興起與推廣打破了這一僵局，摒棄了這些缺陷，它在企業(yè)和消費者之間進行直接的聯(lián)系，最大限度地將優(yōu)惠傳遞給消費者，如此一來便省掉了很多繁文縟節(jié)，同時在很大程度上減少了不必要的成本支出，令產(chǎn)品的銷售價格大大下降，給消費者真正帶來了實惠。
2.3引起交易及支付方式的轉(zhuǎn)變
根據(jù)上述內(nèi)容，電子商務的出現(xiàn)不光是令交易市場得到了轉(zhuǎn)變，同時也為貨幣資金的流通創(chuàng)造了新的渠道。在電子商務運營模式下，企業(yè)能夠借助互聯(lián)網(wǎng)來銷售本公司的產(chǎn)品，與此同時憑借電子貨幣的支付手段來完成整個交易流程。電子貨幣的出現(xiàn)和推廣給國家發(fā)行貨幣降低了成本，令顧客選購商品更加便捷，充分實現(xiàn)了無紙化交易，加快了市場交易進程，給交易市場注入了活力。
2.4信息傳播的方式及買賣雙方間的溝通手段產(chǎn)生變化
市場經(jīng)濟的進步推動了信息技術的研發(fā)及應用，電子商務模式下運用的是全新的信息溝通方式——互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的強大紐帶作用有效縮短了兩者的實際距離，使得信息能夠自由地在交易雙方之間流通，這也極大地改變了以往單項信息傳遞的缺點和不足。在線的交流和溝通除了一對一的形式外，還能夠?qū)崿F(xiàn)一對多、多對多等交流形式，這種交流手段的轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了更多的利益，給企業(yè)帶來了更大的交易量。
3電子商務環(huán)境下市場營銷的相關策略分析
電子商務推動了市場經(jīng)濟的迅速進步，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，也應當對市場營銷選取具有針對性和創(chuàng)新性的可行對策及措施。
3.1建設及推廣企業(yè)的網(wǎng)絡平臺
從表面上來看，企業(yè)網(wǎng)站僅僅是由多個動態(tài)或靜態(tài)網(wǎng)頁組成的一個平臺，然而事實上并非如此。搭建企業(yè)的網(wǎng)絡平臺主要是為了更好地開展商務活動，所以網(wǎng)站的不同模塊需要實現(xiàn)不同的商務功能，我們主要從下列方面對這一問題進行分析：域名的注冊以及主機的管控、企業(yè)內(nèi)網(wǎng)及企業(yè)外網(wǎng)的構建、安全策略等，這些均為專業(yè)度較高的工作，作為常規(guī)的企業(yè)單位，難以將一切內(nèi)容分配給IT人才來完成，因此，可以選取“自己人”同“外腦”相結合的手段，也就是說企業(yè)網(wǎng)絡平臺的構建依靠“外腦”，在這一環(huán)節(jié)中可以培養(yǎng)和挖掘“自己人”；另外，在企業(yè)網(wǎng)絡平臺搭建好之后，必須實行強有力的推廣，其目的在于令市場當中的消費者可以更加全面地了解企業(yè)的產(chǎn)品及服務項目，進一步根據(jù)需求進行選擇。同樣，企業(yè)網(wǎng)絡平臺的推廣也是一項對技術性、操作性要求很高的工作，我們可以借助搜索引擎推廣、電子郵件推廣、資源合作推廣、信息推廣、病毒性營銷、網(wǎng)絡廣告推廣等一系列手段來完成。
3.2注重信息系統(tǒng)的使用，推進業(yè)務重組、信息化建設
信息技術的研發(fā)及使用令市場發(fā)生了很大的變化，營銷途徑及工作形式均實現(xiàn)了創(chuàng)新，信息化程度是企業(yè)發(fā)展水平的先決條件。在全新的環(huán)境下，很多企業(yè)依舊未能構建起必要的信息化系統(tǒng)，缺少系統(tǒng)合理的營銷理念，在激烈的市場競爭中難以形成自身的優(yōu)勢，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。信息系統(tǒng)的開發(fā)及應用，除了可以為企業(yè)的產(chǎn)品帶來很好的展示機會，也可以引領消費者關注企業(yè)的實時動態(tài)，為企業(yè)潛在市場的拓展提供了基礎。此外，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，在完成平臺搭建及推廣工作后，還應當及時進行商務流程的重組，目的是滿足電子商務背景下的需求，持續(xù)增強企業(yè)內(nèi)外部的信息化建設，為企業(yè)的高效運作、企業(yè)核心競爭力的迅速提高打下堅實基礎。發(fā)達的電子商務離不開健全、完善的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡，只有在企業(yè)內(nèi)外網(wǎng)都很發(fā)達的情況下，才能完全體現(xiàn)出電子商務低成本、高效率的特點。
3.3不斷整合市場營銷策略，及時轉(zhuǎn)變營銷理念
在電子商務的背景下，企業(yè)應當不斷地轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結構，提高新產(chǎn)品研發(fā)使用的速度，并且構建起產(chǎn)銷一體化的營銷渠道。針對現(xiàn)階段的情況，整合市場營銷方式，主要就是把以往的營銷同當今的營銷方式進行有機結合，進一步實現(xiàn)更大的經(jīng)濟利益，推動企業(yè)競爭力的提升。此外，在目前的大背景下，市場營銷活動的展開也需要強大的網(wǎng)絡平臺、現(xiàn)代化的科學技術等的有力支持，以便更有效、更快捷地完成交易。為此，企業(yè)應當樹立正確的營銷理念，及時更新自身的營銷理念，借助虛擬化的網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)更廣泛的業(yè)務往來，同供應商、顧客進行更多的溝通與交流，推動現(xiàn)代化營銷模式的進程。
4結語
綜上所述，電子商務的發(fā)展日新月異，其對于企業(yè)及市場營銷的作用不可忽視，電子商務的研發(fā)及運用有效地推動了企業(yè)業(yè)務的進展，電子商務背景下的市場營銷手段也出現(xiàn)了不小的變動，借助網(wǎng)絡這一平臺不僅提高了產(chǎn)品流通、信息傳遞的速度，也給企業(yè)產(chǎn)品成本的降低、更多經(jīng)濟利益的流入等提供了機會。現(xiàn)階段，在經(jīng)濟一體化的形勢下，企業(yè)必將面臨越來越多的競爭和挑戰(zhàn)，但同時也會遇到很多機遇，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新自身的市場營銷模式，努力抓住機遇，克服傳統(tǒng)模式下的缺點，才能夠獲得更長遠的發(fā)展。
作者:賴玉蓮 單位:廣東技術師范學院天河學院
參考文獻:
[1]李宏昌.電子商務環(huán)境下的市場營銷研究[J].甘肅科技,2011(2).
[2]劉瓊.電子商務環(huán)境下市場營銷的變革探析[J].實踐與探索,2011(7).
網(wǎng)上營銷是利用因特網(wǎng)技術來實現(xiàn)傳遞貿(mào)易信息、擴大影響并占有市場的現(xiàn)代營銷方式，具有直觀性強、便于顧客自主選擇等以前傳統(tǒng)營銷手段無法比擬的優(yōu)越性。就對消費者而言無疑是營銷技術的巨大進步。但具體到不同企業(yè)來說，則是利弊兼有，既是重要機遇也是嚴峻的挑戰(zhàn)。作為一個具體的企業(yè)來說，既要考慮自己對社會的貢獻，也必須考慮生存。企業(yè)既要為社會服務，也必須為自身的發(fā)展奮斗。在競爭中讓社會選擇，在經(jīng)過競爭而得以生存的企業(yè)恰恰也應該是對社會貢獻最大的企業(yè)，是良性發(fā)展的企業(yè)。而對一個地區(qū)來說(大部分地方企業(yè)都在自己政府轄區(qū))，當然希望自己的企業(yè)能生存和發(fā)展，同時為社會做出貢獻。這種指導方針我們不能簡單地說是地方保護主義，而是競爭機制下極其正常的思維。所以，有必要研究網(wǎng)上營銷對偏遠地區(qū)企業(yè)的生存和發(fā)展造成的影響并探討因應對策。中心城市地區(qū)和偏遠地區(qū)是相對的，如針對省會城市市區(qū)而言，地級市市區(qū)和縣轄區(qū)域(縣級市)都屬于偏遠地區(qū)。而針對地級市市區(qū)，縣級城市又屬于偏遠地區(qū)。我們在此研究的是一般現(xiàn)象，為了使論述不致在枝節(jié)上浪費時間，在此把論述對象只粗略分為中心城市企業(yè)和偏遠地區(qū)中小企業(yè)。另外，屬于高級別政府所辦、但主要經(jīng)營業(yè)務不在該級政府對應的中心城市區(qū)域的企業(yè)(如，陜西某企業(yè)，屬于省直屬企業(yè)，卻將廠址設在該省某地區(qū)某縣)，不在研究之列。
二、網(wǎng)上營銷對偏遠地區(qū)中小企業(yè)的不利影響
企業(yè)由于向社會提供的商品類別不同，網(wǎng)上營銷對其影響方式和程度也因之有所不同。我們按企業(yè)所提供的商品的特點，可以把企業(yè)大致分為提供有形商品的企業(yè)和提供無形商品的企業(yè)兩大類。網(wǎng)上營銷活動，對各類企業(yè)都有影響。但由于商品本身的特點不同，故影響的程度也不相同。
(一)網(wǎng)上營銷對提供有形商品的偏遠地區(qū)企業(yè)的不利影響
就網(wǎng)上營銷本身的特點而言，中心城市的企業(yè)可以用網(wǎng)上營銷擴展業(yè)務，偏遠地區(qū)的企業(yè)也可以用網(wǎng)上營銷擴展業(yè)務。所以有些學者樂觀地認為，從此以后小企業(yè)就可以與大企業(yè)甚至跨國公司公平競爭，其實，他們只是看到問題的一方面，只看到都有權利從事網(wǎng)上營銷活動的一面，卻忽視了各自利用網(wǎng)上營銷從事貿(mào)易活動后在效果方面產(chǎn)生的重大差別。偏遠地區(qū)企業(yè)原來在本地區(qū)和周邊地區(qū)有一定影響，最主要原因就是各地商業(yè)信息不暢通，即使有服務態(tài)度更好、產(chǎn)品質(zhì)量更高的企業(yè)，消費者也未必知道。而現(xiàn)在，網(wǎng)上營銷方式使小企業(yè)周邊地區(qū)的消費者突然發(fā)現(xiàn)還有比自己最信任的本地產(chǎn)品更好的同類產(chǎn)品，自然地產(chǎn)生強烈的消費欲望，希望與多年使用的本地區(qū)產(chǎn)品有所對比，彌補長期使用落后產(chǎn)品的缺憾。在網(wǎng)頁制作方面，大企業(yè)擁有雄厚的技術力量和足夠的資金優(yōu)勢，設計出的網(wǎng)頁更能吸引瀏覽者(潛在的消費者)。由于產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、營銷策劃能力等方面均有相當實力，使提供個性化商品成為可能，或個性化程度進一步提高，使顧客獲得更高的滿意度，誘導其產(chǎn)生購買欲望。有形商品需要運輸，提高運費會提高銷售成本，而銷售成本的提高又會導致銷售價格的提高。運輸又需要時間，延長時間又會使消費者的消費愿望滯后實現(xiàn)。所以，許多地處偏遠地區(qū)的企業(yè)，在以前有運費低廉和運輸時間短的優(yōu)勢，即使顧客知道異地有生產(chǎn)得更好的企業(yè)，也可能因為需求時間和購買價格而導致他們鐘情本地企業(yè)。但現(xiàn)在鐵路運輸已經(jīng)提速，高速公路四通八達，運輸時間大大縮短、運輸力量大大增強。運輸力量的增強又導致單位商品運費的降低，加之大企業(yè)生產(chǎn)效率高，降低了產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本，從而降低了銷售成本，進而降低了銷售價格。本地小企業(yè)的價格優(yōu)勢和時間優(yōu)勢均不再明顯。尤其在高檔貴重耐用消費品方面，有體現(xiàn)消費者身份的作用，消費者更寧愿舍近求遠，以保證采購到稱心如意的商品。偏遠地區(qū)的企業(yè)也在網(wǎng)上擴展業(yè)務，如果無網(wǎng)頁制作能力，則只能搭載在他人網(wǎng)站上，不僅增加了廣告費用，而且因為該網(wǎng)站搭載廣告多，有可能并未突出本企業(yè)。如果有能力制作網(wǎng)頁，則由于技術力量和資金有限，網(wǎng)頁的制作水平不高，難以吸引瀏覽者。更重要的是，產(chǎn)品的品種單一，質(zhì)量性能較差，售后服務網(wǎng)絡缺憾，另外，由于本企業(yè)并非知名企業(yè)(與中心城市生產(chǎn)同類產(chǎn)品的大企業(yè)比較而言)，故消費者也不能因消費本企業(yè)產(chǎn)品而提高消費者身份。這些是無論多么好的網(wǎng)頁制作技術也難以彌補的。同時，由于消費者在網(wǎng)上瀏覽與接受電視廣告相比，具有更大的自主性、更大的范圍和充足的時間，從而達到貨比三家的效果。所以小企業(yè)還可能因上網(wǎng)而為自己做了反面宣傳。可見，同樣是網(wǎng)上營銷，但收效未必相同。
(二)網(wǎng)上營銷對提供無形商品的偏遠地區(qū)中小企業(yè)的不利影響
網(wǎng)上營銷是借助因特網(wǎng)絡來從事貿(mào)易活動，對有形商品而言，網(wǎng)上銷售如果要取得理想業(yè)績，還必須有物流手段相配合。但對于無形商品而言，則沒有實物傳送的必要。所以，網(wǎng)上銷售最適合無形商品的營銷，對無形商品的營銷業(yè)績產(chǎn)生的影響也更大。提供無形商品的行業(yè)很多，如演藝業(yè)、教育業(yè)、咨詢業(yè)，醫(yī)療業(yè)等等。對于演藝業(yè)而言，人們可以借助因特網(wǎng)，不僅可以消費到最新最好的國內(nèi)藝術產(chǎn)品，而且只要合法，還可以欣賞到國外的優(yōu)秀藝術產(chǎn)品，和劇院消費相比，具有更大的自主性，身心可達到完全放松。教育業(yè)最主要是以傳播知識(產(chǎn)品)的方式向社會服務，完全是無形商品。由于因特網(wǎng)，不僅使本地有接受知識產(chǎn)品欲望的顧客(學生)，因為了解到有設施更好、師資更強的學校而赴中心城市上學，還可能使更多的欲接受成人高等教育的人群，不離開本地在家里就可以接受名牌大學的遠程教育，而且畢業(yè)后由于持有的是知名高等學府的學歷，會在消費知識商品(指接受教育)后，獲得更大的消費滿意度。所以，在網(wǎng)上營銷情況下，偏遠地方院校的生存和發(fā)展，會由于生源急劇流失而更加艱難。對于咨詢業(yè)而言，中心城市的各種咨詢企業(yè)，由于處在中心城市，具有相對偏遠地區(qū)更多的學習機會，故優(yōu)先掌握了咨詢業(yè)務的前沿知識。同時，中心城市信息發(fā)達，可以接觸到更多的具有復雜內(nèi)容的案例，積累更豐富的解決問題的經(jīng)驗。還由于在大城市，可以招聘到更優(yōu)秀的咨詢?nèi)瞬拧＿@些，都在客觀上使大城市的咨詢企業(yè)提供的咨詢商品(指咨詢服務)質(zhì)量更高，從而提高了大城市咨詢企業(yè)的競爭力。醫(yī)療業(yè)，如果就其本質(zhì)來分析，也可以近似地劃歸咨詢業(yè)，但其又與一般咨詢業(yè)有所不同，一般的咨詢業(yè)，只提供解決問題的策略，解決問題則靠被咨詢者自己。醫(yī)療行業(yè)則不僅提出解決問題的策略(提出治療方案)，而且由醫(yī)療單
位為消費者(患者)解決問題(治療)。如果不考慮售藥因素(售藥兼有商業(yè)企業(yè)特點)，則醫(yī)療行業(yè)是一個服務過程更長、服務環(huán)節(jié)更全面的咨詢企業(yè)。醫(yī)院在網(wǎng)上營銷情況下，一方面由于消費者(患者)可以在因特網(wǎng)上尋找更好的醫(yī)院并查閱其相關收費情況，經(jīng)過比較后，可能赴大城市就醫(yī)；另一方面，經(jīng)過網(wǎng)上診病后，不出家門即可獲得大醫(yī)院的醫(yī)療處方，這樣，可以接受非手術治療的患者就流失了。如果是需要接受手術治療、客觀上需要住院和需要護理的患者，是否就不會流失呢?那倒不一定，還必須分析手術的難度。如果手術難度小，可能會就近治療。但如果手術難度大，或者患者以為難度大，即使本地醫(yī)院能完成治療，但就患者及其家屬來說，恰恰是越難的手術越相信中心城市醫(yī)院(大醫(yī)院)，所以還是會放棄在本地治療。大病赴大城市治療的現(xiàn)象雖然由來已久，但在網(wǎng)上營銷情況下，則使此現(xiàn)象更加突出。如果有些病人病情危及，來不及上大醫(yī)院怎么辦?有些國家已經(jīng)開始研究遠距離手術技術，即借助于網(wǎng)絡會診并指揮當?shù)蒯t(yī)生，甚至干脆指揮遠程手術室的“機械手”來完成手術工作，并已經(jīng)取得喜人成果。所以．在未來，高、中難度的手術業(yè)務將有可能大幅度流向大醫(yī)院，而且極有可能在本地醫(yī)院接受中心城市大醫(yī)院的手術服務。這對偏僻地區(qū)醫(yī)院的生存和發(fā)展會帶來巨大的影響。當然，向社會提供無形商品的行業(yè)不僅僅是前述幾個行業(yè)，但前述幾個行業(yè)最具有代表性。
中心城市企業(yè)與偏遠地區(qū)企業(yè)網(wǎng)上營銷競爭過程如圖一、圖二所示。
注：用虛橫線作為陰影，表示中心城市企業(yè)控制的市場。用虛豎線作為陰影，表示偏遠地區(qū)企業(yè)控制的市場。無陰影圓表示第三地潛在的以前未曾開拓的市場。 表示運用網(wǎng)上營銷進行市場拓展工作，線條的粗黑程度表示網(wǎng)上營銷的有效程度。圖一表示網(wǎng)上營銷開始前企業(yè)各自占有的市場，以及企業(yè)開始利用網(wǎng)上營銷。①表示互相掠奪對方市場，②表示拓展第三地潛在市場。圖二表示各企業(yè)運用網(wǎng)上營銷拓展業(yè)務后各自的市場占有情況。從圖一到圖二的變化，我們可以發(fā)現(xiàn)中心城市企業(yè)利用網(wǎng)上營銷拓展市場會取得比偏遠地區(qū)企業(yè)更好的效果。由于中心城市企業(yè)利用網(wǎng)上營銷，從而使偏遠地區(qū)原有市場也逐步失去。但偏遠地區(qū)在某階段還保留一部分市場，則主要是由于與當?shù)毓碴P系較好(包括消費者的戀舊心理)。而對第三地潛在市場的開拓，由于偏遠地區(qū)企業(yè)以前就沒有影響，則成功的可能性更小。可見，偏遠地區(qū)企業(yè)“有網(wǎng)上營銷行為，但沒有網(wǎng)上營銷效果”。此時，偏遠地區(qū)企業(yè)的知名度也許增大，但知名度并未帶來業(yè)績，因為知名度只是銷售的必要條件而不是充分條件。
三、偏遠地區(qū)企業(yè)面對不利局面應采取的措施
網(wǎng)上營銷是企業(yè)未來主要的營銷方式，企業(yè)和當?shù)卣畱摲e極地尋找有效方法，使企業(yè)能生存、發(fā)展。
(一)敦促當?shù)卣疄槠髽I(yè)進行網(wǎng)上營銷做參謀。當?shù)卣鳛楣卜諜C構和公權力掌握者，首先要重視因應對策，包括分析本地資源特色，為產(chǎn)業(yè)規(guī)劃提供依據(jù)；努力為企業(yè)提高網(wǎng)上營銷能力創(chuàng)造條件，如培訓人才和引進人才等等。
(二) 企業(yè)應重新審視自己的服務質(zhì)量，爭取做到比對手更細膩的服務。偏遠地區(qū)的中小企業(yè)不能繼續(xù)抱著以前“夜郎自大”式的自我評價不放，想當然地以為自己在本地區(qū)經(jīng)營已經(jīng)有一定歷史，仍有競爭優(yōu)勢。網(wǎng)上營銷作為一種拓展業(yè)務的方式，拉近了企業(yè)與競爭者在地理上的距離。企業(yè)應當采用正確的經(jīng)營方式，提高自己的競爭力。
距離近的優(yōu)勢雖然嚴重削弱，但如果仍然存在一定優(yōu)勢。則企業(yè)應充分利用這一優(yōu)勢，做好如下工作：
1、利用距離近為消費者提供個性化服務。由于距離近便于溝通、以及差旅費和運費低的特點，努力根據(jù)客戶的需要進行“量體裁衣”式的個性化服務。
2、采用運費讓利的戰(zhàn)略。由于距離近，運輸費用低廉，企業(yè)可以減免一定量的送貨費用，降低客戶的購買負擔。
3、提高售后服務質(zhì)量。利用距離近，跟蹤售后信息方便的特點，加強售后服務，最大限度地降低顧客的“使用成本”。如：學校與學生家長加強溝通交流；醫(yī)院對患者進行療后效果跟蹤；咨詢服務業(yè)對咨詢效果跟蹤等等。
4、采用靈活的結算方式，緩解客戶在資金方面的一定困難，從而提高其購買積極性。由于距離近，企業(yè)從而有了熟悉客戶背景資料和對其監(jiān)管方便的優(yōu)勢。故企業(yè)可采用賒銷、分期收款、提前付款享受現(xiàn)金折扣、為客戶向銀行貸款消費提供方便條件等靈活多樣的、有利于消費者的結算方式。
5、在保證勞動力質(zhì)量的前提下，優(yōu)先招收當?shù)貏趧恿Γ⒐膭钇淙牍伞Ｆ髽I(yè)在當?shù)卣惺諉T工，并鼓勵員工入股，則既可以有較穩(wěn)定的客戶群，也可以提高企業(yè)競爭實力，更密切了與當?shù)氐墓碴P系，深化了與當?shù)鼐用竦母星椤Ｓ捎诋數(shù)仡櫩团c居民身份的合一性，從而鞏固了顧客忠誠度。
(三) 保護和發(fā)展有地方特色的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品種類。
1、在飲食業(yè)，有許多適合當?shù)厝讼M偏好的食品，第一要有知識產(chǎn)權意識，及早給予保護。第二要在保留特色的情況下發(fā)展規(guī)模經(jīng)營，并向外擴大影響。既要防止被外來食品尤其是洋食品擠占市場，又要防止自己的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)被外地企業(yè)搶注品牌。
2、在工藝美術品方面，有許多能反映當?shù)仫L土人情的藝術品，也必須及時保護和發(fā)展。在演藝業(yè)方面，有地方特色的劇種或其他藝術表現(xiàn)形式，這有穩(wěn)定的消費群體，則更應該保護和發(fā)展。同時，特色飲食、特色工藝品、特色演藝等商品，還會對旅游業(yè)的發(fā)展有促進作用。
3、在醫(yī)療服務產(chǎn)業(yè)方面，要挖掘、保護、推介本地原有的精湛醫(yī)術，尤其是治療地方病的醫(yī)術。
4、在教育產(chǎn)業(yè)方面，要保護和堅持發(fā)展名專業(yè)與名校，尤其是與當?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色有關的專業(yè)和學校。
5、保護和發(fā)展地方旅游業(yè)。旅游業(yè)是具有濃郁地方特色的產(chǎn)業(yè)，其他地區(qū)難以仿制。網(wǎng)上營銷的發(fā)展有利于擴大本地旅游業(yè)知名度。必須繼續(xù)挖掘潛在的旅游資源，同時提供相應的高質(zhì)量配套服務。旅游業(yè)不能孤立發(fā)展，“門票”收入不是主要目的，而是要借助旅游業(yè)促進相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如特色飲食、特色工藝品、特色演藝、以及前面提到的名專業(yè)和名校、名醫(yī)術和名醫(yī)院。
6、發(fā)展有地域特色的農(nóng)副產(chǎn)品。農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與氣候、土壤、水源、栽培歷史等的特點有密切關系，所以農(nóng)副產(chǎn)品往往具有極其顯著的地域特色，使外地沒有與之競爭的條件。對于有地域特色的農(nóng)副產(chǎn)品，除了擴大宣傳外，主要研究如何提高其產(chǎn)量、質(zhì)量，以及如何加強深加工的問題。逐漸使特色農(nóng)副產(chǎn)品走上農(nóng)業(yè)“工業(yè)化”的道路。
7、審時度勢，勇于淘汰沒有競
爭希望的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品種類。以醫(yī)療行業(yè)舉例，假如遠程手術很快變?yōu)楝F(xiàn)實并普及，那么，不適合偏遠地區(qū)醫(yī)院處理的手術業(yè)務，醫(yī)院就可以放棄，轉(zhuǎn)而提供優(yōu)質(zhì)的術前和術后服務。這樣，不僅保住了除手術費之外的收入(藥費收入、護理費收入)，而且醫(yī)療風險小。由于有著名醫(yī)院的遠程手術服務，還提高了醫(yī)院的聲譽。更重要的是，為患者贏得了診治時間。諸如此類服務，不僅不能強行堅持由本地醫(yī)院提供，而且應該提早結束，達到縮減產(chǎn)品系列、集中資源，對優(yōu)勢項目進行重點集中的經(jīng)營戰(zhàn)略目的。積極聯(lián)系在這些方面有能力的企業(yè)來替代自己，雖然可能目前收入有一定損失，但從長遠來看是明智的，因為一旦這類遠程業(yè)務普及化，再和別人建立合作關系就比較困難。所以，如果自行放棄，而采取與其他醫(yī)院合作的戰(zhàn)略，則既保住了企業(yè)自己的部分利益，又有利于患者，還可以使醫(yī)院騰出時間、人力、財力來發(fā)展自己的強項服務。在工業(yè)品方面，淘汰沒有能力與大企業(yè)競爭的產(chǎn)品甚至行業(yè)。在教育業(yè)，淘汰不可能與名校競爭的專業(yè)。
摘要：地理集聚賦予集群企業(yè)各種可能的優(yōu)勢（如降低生產(chǎn)和交易成本等），但這種優(yōu)勢只有經(jīng)企業(yè)間的合作營銷才能夠得以實現(xiàn)。為了對集群企業(yè)合作營銷展開系統(tǒng)性研究，本文運用實證分析的方法，對福建泉州、廣東東莞和浙江溫州三地的傳統(tǒng)集群中的企業(yè)進行調(diào)查，從微觀的層面研究了企業(yè)合作營銷的影響因素。研究結果表明企業(yè)家溝通能力、營銷人員能力、資源互補或匹配和集群外部環(huán)境等，是影響集群企業(yè)合作營銷的主要因素。
關鍵詞：集群企業(yè)；合作營銷；影響因素
中圖分類號：F71350 文獻標識碼：A
收稿日期：2013-07-01
作者簡介：李開（1955-），女，長春人，安徽大學商學院教授，經(jīng)濟學博士，研究方向：市場營銷、消費者行為；崔小龍（1989-），男，安徽六安人，安徽大學商學院研究生，研究方向：市場營銷、現(xiàn)代企業(yè)管理；馬士健（1990-），男，天津人，安徽大學商學院研究生，研究方向：市場營銷、現(xiàn)代企業(yè)管理。
基金項目：國家社會科學基金資助項目“我國產(chǎn)業(yè)集群的營銷模式和耦合機制實證調(diào)查研究”，項目編號：10BGL025。美國營銷學家肖恩•克拉克指出企業(yè)要在市場中生存，必須具備良好的合作營銷能力［1］。合作營銷亦有學者稱之為共生營銷、聯(lián)合營銷、協(xié)同營銷等，本文定義合作營銷為：兩個或兩個以上的組織或機構為增強市場競爭能力，以合作的方式進行品牌宣傳、渠道建設、信息傳遞、產(chǎn)品銷售和促銷等，以實現(xiàn)營銷資源的互補或共享，從而產(chǎn)生聚合放大和功能倍增的協(xié)同效應。基于對我國傳統(tǒng)集群企業(yè)的調(diào)研和考察，本文從微觀的層面研究集群企業(yè)合作營銷的影響因素，旨在為進一步展開系統(tǒng)研究奠定基礎。
一、理論框架和研究假設基于相關理論及文獻的梳理，再結合實地的調(diào)研情況及問卷的內(nèi)容，本文提出以下四個假設關系。(一) 企業(yè)家的溝通能力對合作營銷的影響從企業(yè)的角度出發(fā)，基于供應商和制造商間的關系，Anderson和Narus（1990）認為合作關系的影響因素主要有企業(yè)間的相互依存度、信任度、溝通及合作的效果評價等［2］。RackhamN（2001）通過大量實例，證明合作企業(yè)彼此做出的貢獻、相互的親密度和共同的愿景等會影響企業(yè)的合作行為。程大濤（2009）等綜合了生物學理論、RackhamN以及Anderson等的觀點，從集群企業(yè)遷移的角度，通過實證分析證明了影響合作營銷的四個維度：企業(yè)的依存度、溝通度、貢獻度及信任度［3］。從以上文獻資料中可以看出企業(yè)家的溝通能力，對企業(yè)間進行合作營銷有直接的影響。根據(jù)實地調(diào)研的情況，大多數(shù)企業(yè)家表示與其它企業(yè)開展營銷合作主要是依賴彼此之間的私人關系、合作意愿、信任及應變能力等。企業(yè)家間的主要溝通方式是非正式交流，往往私人關系越好，企業(yè)間在營銷方面的合作程度越深，營銷范圍也越廣。雙方的合作意愿也是企業(yè)家們關注的因素之一，合作意愿越強烈，雙方間的合作默契程度也越深，進一步加深了合作營銷的程度。信任是企業(yè)間進行合作的基礎，多數(shù)企業(yè)家表示更愿意和講誠信、講信用的企業(yè)合作。應變能力反映了企業(yè)家個人對外部環(huán)境的適應能力，往往企業(yè)家的應變能力越強，越多的企業(yè)就越有與其合作的意愿。各企業(yè)家在訪談的過程中都提及了企業(yè)家溝通能力，如私人關系、合作意愿、信任及應變能力等因素，對集群企業(yè)間的合作營銷有正面的影響。因此，基于各學者的相關研究成果及調(diào)研小組的實地調(diào)研情況，提出以下假設：H1：企業(yè)家的溝通能力對合作營銷產(chǎn)生正向影響。(二)營銷人員的綜合能力對合作營銷的影響趙浩興（2010）等從宏觀、中觀及微觀層面，通過實證研究得出企業(yè)間合作能力是影響集群企業(yè)間合作的主要因素之一，而進一步分析可知企業(yè)間合作能力主要是由營銷人員的綜合能力來決定的。在調(diào)研過程中，絕大多數(shù)營銷部門相關人員表示營銷人員的營銷能力，也是促使企業(yè)間開展合作營銷的因素之一。營銷人員是企業(yè)間實施合作營銷的主體，他們承擔著各類合作營銷的規(guī)劃與實施環(huán)節(jié)。因此，營銷人員的營銷能力的強弱會直接影響到企業(yè)間合作營銷的順利實施，而營銷人員的營銷能力包括營銷人員的基本業(yè)務素質(zhì)、經(jīng)驗及合作能力。受訪者們還表示具備良好的營銷業(yè)務素質(zhì)是開展合作營銷的前提條件，經(jīng)驗及合作能力是與其它企業(yè)開展營銷合作時所必需的基礎。營銷人員只有同時具備這兩方面的能力，才有可能保證營銷合作的順利實施。綜合相關理論成果及訪談內(nèi)容，提出如下假設：H2：營銷人員的綜合能力對合作營銷產(chǎn)生正向影響。總第444期李 開：集群企業(yè)合作營銷影響因素研究••••商 業(yè) 研 究2014/04(三)企業(yè)間的資源互補性或匹配對集群企業(yè)合作營銷的影響基于集群的角度，根據(jù)對企業(yè)間的合作營銷關系的研究，Turner等（2000）得出產(chǎn)品的互補性、雙方目標兼容度、供應商產(chǎn)品的可替代性、交易的正式性等是主要影響因素［4］，資源互補性或匹配是企業(yè)間開展合作營銷的一個重要影響因素。此外，大多受訪者表示任何一個企業(yè)都不可能脫離其它相關企業(yè)而獨立存在，必然會在其生產(chǎn)過程當中或多或少地與相關企業(yè)進行合作，特別是縱向的上下游關系或是橫向同一產(chǎn)業(yè)類型的企業(yè)，經(jīng)常會在營銷方面展開合作。經(jīng)過訪談發(fā)現(xiàn)企業(yè)間的資源互補匹配方面主要表現(xiàn)在生產(chǎn)的產(chǎn)品、信息、技術、人才及市場等方面，產(chǎn)品(原材料)是企業(yè)生產(chǎn)順利進行的保證，信息、技術是企業(yè)生產(chǎn)過程中的基礎，人才是企業(yè)發(fā)展的核心，市場間的互補更有利于企業(yè)在市場競爭的環(huán)境中保持競爭力。因此，基于相關學者的理論研究與調(diào)研小組的實地調(diào)研的情況，提出如下假設：H3：企業(yè)間的資源互補性對合作營銷產(chǎn)生正向影響。(四)集群企業(yè)外部環(huán)境對企業(yè)合作營銷的影響從集群企業(yè)所處外部環(huán)境的角度考慮，一些學者認為地域文化是集群企業(yè)合作營銷重要的影響因素，擁有合作文化的地域為企業(yè)間合作奠定了基礎，創(chuàng)造了良好的合作環(huán)境和氛圍，并直接影響企業(yè)間的合作行為（Scott，1994［5］；Hewett等，2001［6］；Wolfe，2003［7］；Kuchiki等，2005［8］；Felzensztein等，2009［9］）。此外，集群規(guī)模亦會對企業(yè)間的合作產(chǎn)生影響。相對于規(guī)模大的集群而言，規(guī)模小的集群企業(yè)更易于合作（Staber，1998［10］；Johannisson等，2002［11］）。Dickinson等（2004）認為影響合作的因素有內(nèi)外之分，其中內(nèi)部因素是企業(yè)個性和管理特點，對合作營銷發(fā)揮直接作用；外部因素涉及產(chǎn)業(yè)特征及區(qū)域特征，對合作營銷產(chǎn)生全局性且長久影響［12-13］。此外，程凱(2001)從驅(qū)動力的角度將合作營銷的影響因素分為企業(yè)內(nèi)部和外部驅(qū)動因素，內(nèi)部驅(qū)動因素如擴充市場份額及提升銷售利潤率，外部驅(qū)動因素包括全球市場競爭壓力、經(jīng)濟全球化和消費者需求的變化等。對于集群內(nèi)的企業(yè)而言，集群是企業(yè)生存的外部環(huán)境，集群的發(fā)展狀況及集群內(nèi)的合作氛圍，對企業(yè)間開展相關合作營銷有著很重要的引導作用。多數(shù)受訪者在調(diào)研中表示區(qū)域內(nèi)的合作氛圍，即企業(yè)所處的外部環(huán)境是影響企業(yè)開展合作營銷的因素之一，特別是相關政府政策的引導、中介機構的輔助作用及區(qū)域合作文化等方面，如果在區(qū)域內(nèi)積極引導這些因素的發(fā)展，無疑會直接促進企業(yè)間合作營銷的開展。因為這些因素是促進企業(yè)開展合作營銷的手段與方法，只有這些協(xié)調(diào)發(fā)展，才能進一步促進企業(yè)間合作營銷的實施。因此，基于相關的理論成果及實地訪談的情況，提出如下假設：H4：企業(yè)外部環(huán)境與合作營銷產(chǎn)生正向影響。合作營銷的相關研究尚處于初期階段，雖已初步形成進一步研究的思路和基礎，但仍具有局限性。合作營銷至今未形成統(tǒng)一的稱謂、定義、研究框架和理論體系。在有限的研究中，基于微觀層面對集群企業(yè)合作營銷的研究更顯匱乏，且研究樣本往往只涉及個別集群和少數(shù)企業(yè)，不具有普遍意義，因而難以獲得實質(zhì)性的研究進展。因此，作為對集群企業(yè)合作營銷系統(tǒng)研究的開端，基于多樣本集群和企業(yè)的調(diào)研并結合集群的特點，本文運用定量分析的方法，從微觀層面研究影響企業(yè)合作營銷的因素，力求獲得具有科學性的研究結果。
二、研究設計（一）研究方法選擇由于現(xiàn)有資料十分有限，作為探索性的研究，本文在數(shù)據(jù)采集方面采用以問卷調(diào)查為主、企業(yè)家訪談為輔的方法。問卷調(diào)查主要用于收集企業(yè)在合作營銷方面的基本信息和數(shù)據(jù)，企業(yè)家訪談的主要目的是了解企業(yè)家對合作營銷的認識和思考，挖掘合作營銷的隱性影響因素。基于采集的數(shù)據(jù)，本文運用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)處理。（二）樣本選擇與調(diào)研實施合作營銷是集群發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，本研究選擇位于福建省泉州市、廣東省東莞市和浙江省溫州市的六個服裝及鞋業(yè)集群作為樣本集群。 由于上述三地的傳統(tǒng)集群發(fā)展較早，發(fā)育相對成熟、規(guī)模較大，具有一定的代表性和典型性，本文選擇三地中的六個集群，對其中的企業(yè)展開調(diào)查，本次調(diào)查發(fā)放問卷（參見表1）。本次調(diào)查在各地政府、商會和行業(yè)協(xié)會等機構的協(xié)助下展開，調(diào)研時間從2011年3月到8月，歷時半年。共發(fā)放問卷250份，最終有效問卷共210份。由于問卷調(diào)查的方式主要是現(xiàn)場分發(fā)、現(xiàn)場填寫和現(xiàn)場回收，雖然問卷發(fā)放的數(shù)量有限，但回收率和有效率較高。
表1 樣本集群名稱及企業(yè)問卷數(shù)量樣本集群名稱[]福建泉州[]廣東東莞[]浙江溫州集群分布[]陳埭鎮(zhèn)鞋業(yè)集群[]厚街鎮(zhèn)鞋業(yè)集群[]鹿城鎮(zhèn)鞋業(yè)集群[]寶蓋鎮(zhèn)服飾輔料集群[]虎門鎮(zhèn)服裝集群[]鹿城鎮(zhèn)服裝集群企業(yè)問卷數(shù)量[]75份[]50份[]85份
表2調(diào)查問卷的主要操作變量與指標[]指標依存度[]貢獻度[]信任度[]溝通度[]政府和中介機構操作變量[]產(chǎn)品的依存度[]產(chǎn)品的貢獻度[]企業(yè)家的相互信任[]企業(yè)家親密度[]政府政策的引導[]信息的依存度[]信息的貢獻度[][]企業(yè)家的溝通能力[][]技術的依存度[]技術的貢獻度[][]企業(yè)家的應變能力[][]人才的依存度[]人才的貢獻度[]企業(yè)家的私人關系[]企業(yè)家的合作意愿[]中介機構的參與[]市場的依存度[]市場的貢獻度[][]營銷人員的素質(zhì)、經(jīng)驗等[][]企業(yè)間的依存度[]企業(yè)間的貢獻度[][]區(qū)域文化[]
（三）調(diào)研問題設計1．問卷設計。Anderson和Narus在研究中提出了依存度、信任度、溝通度和貢獻度等合作營銷影響因素的指標，由于該研究結果被較多學者引用，并且其微觀的研究視角與本文相同，本研究的問卷設計以此為依據(jù)。在將上述四個指標轉(zhuǎn)換為操作變量時，本研究主要引用Turner、Lemay、Dickinson、RackhamN等學者的研究成果。如針對依存度和貢獻度兩個指標，操作變量設計為企業(yè)在產(chǎn)品、技術、人才、信息和市場等資源上的互補性或貢獻等；在信任度指標下，設有企業(yè)家的相互信任和私人關系等變量；基于溝通度指標的操作變量，有企業(yè)家相互間的親密度、溝通能力和應變能力、區(qū)域合作文化等。此外，由于合作營銷的決策來自于企業(yè)家，企業(yè)家的合作意愿對合作營銷的發(fā)生和發(fā)展產(chǎn)生決定性的影響，而合作營銷的執(zhí)行者或者實施者往往是企業(yè)營銷人員，其素質(zhì)、經(jīng)驗等因素將直接影響合作營銷的成敗和效果。因此，本研究將企業(yè)家的合作意愿、營銷人員素質(zhì)、經(jīng)驗和溝通等因素也納入研究變量之中。另外，根據(jù)集群企業(yè)合作營銷的特點，本研究將政府和中介機構的作用也作為研究變量之一（參見表2）。2．訪談問題設計。針對企業(yè)家訪談所設計的問題主要有以下幾點：企業(yè)家對合作營銷行為所持有的觀點和態(tài)度；影響本企業(yè)與其它企業(yè)進行合作營銷的主要因素；政府和其它中介機構對合作營銷的影響；對企業(yè)未來在合作營銷方面的期望和設想。
表3提取的四個因子解釋的總方差[][]初始特征值[]提取平方和載入操作變量[]提取因子[]合計[]方差%[]累積 %[]合計[]方差%[]累積 %企業(yè)家私人關系
合作意愿
信任
應變能力[]1[]3.858[]27.554[]27.554[]3.858[]27.554[]27.554營銷人員素質(zhì)
營銷經(jīng)驗
溝通能力[]2[]1.672[]11.941[]39.495[]1.672[]11.941[]39.495產(chǎn)品、信息
技術、人才
市場[]3[]1.488[]10.630[]50.124[]1.488[]10.630[]50.124政府機構引導
中介機構參與
區(qū)域內(nèi)合作文化[]4[]1.163[]10.306[]60.430[]1.163[]10.306[]60.430
表4四因子與企業(yè)合作營銷的相關度[][]企業(yè)家溝通能力[]營銷人員綜合能力[]資源互補或匹配[]企業(yè)外部環(huán)境合作營銷[]Pearson Correlation[]0.608**[]0.509**[]0.368**[]0.534**[]Sig.(2-tailed)[]0.000[]0.0002[]0.000[]0.000注：**、*分別表示相關性在0.01、0.05水平（雙尾）顯著。
三、數(shù)據(jù)分析（一）效度、信度及因子分析針對問卷中的數(shù)據(jù)，本文對其進行效度和信度的檢驗，通過KMO和Bartlett的檢測，得出KMO=0714，即證明研究變量可以進一步展開分析。根據(jù)相關量表的可靠性分析，其可靠性良好(Alpha=0819>07)，即說明其效度和信度滿足條件，可以對量表中的數(shù)據(jù)進一步進行分析。在隨后的因子分析中提取出四個因子，其累積貢獻率達6043%，說明四個因子有效（參見表3），且與上述中假設的企業(yè)合作營銷影響因素的設計是相符的。根據(jù)提取的各因子自身的特征，本文將因子1、2、3、4分別命名為企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補或匹配、外部環(huán)境，由此顯示出集群企業(yè)的合作營銷受企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補或匹配和外部環(huán)境等因素的影響。（二）相關性分析表4和表5反映出上述各因子進行相關性分析的結果，可以看出四個因子分別與集群企業(yè)合作營銷存在著顯著的相關性（參見表4）。（三）相關分析結果以上研究結果顯示企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、企業(yè)間資源互補或匹配、企業(yè)外部環(huán)境等是合作營銷的重要影響因子，且存在著顯著的相關關系，結果如下：1.合作營銷需要合作企業(yè)各方都有合作意愿，并且通常建立在企業(yè)家的私人關系、信任度和應變能力之上。企業(yè)家的經(jīng)營能力與企業(yè)間的合作營銷程度顯著相關，并且兩者間相關度(Pearson Correlation)為0608**，即在001的水平下，企業(yè)家的經(jīng)營能力與企業(yè)合作營銷存在顯著的相關性。企業(yè)家的經(jīng)營能力是影響企業(yè)合作營銷的關鍵因素之一，且企業(yè)家的經(jīng)營能力這一因素是影響企業(yè)合作營銷開展的最顯著的因素。
表5 參數(shù)估計值及各假設驗證結果路徑的關系[]路徑系數(shù)值[]相應假設[]驗證結果企業(yè)家溝通能力 合作營銷[]0.42[]H1[]支持營銷人員綜合能力合作營銷[]0.55[]H2[]支持資源互補性或匹配合作營銷[]0.47[]H3[]支持企業(yè)外部環(huán)境合作營銷[]0.39[]H4[]支持
2.具備良好素質(zhì)、經(jīng)驗及營銷綜合能力的營銷人員是合作營銷的重要力量，營銷人員是企業(yè)間進行合作營銷的活動主體，營銷人員的營銷能力對合作營銷的開展起著舉足輕重的作用，且營銷人員的營銷能力與企業(yè)間合作營銷程度顯著相關，兩者的相關度(Pearson Correlation)為0509**，說明在001的水平下，營銷人員的營銷能力與企業(yè)間合作營銷存在顯著的相關性。3.企業(yè)自身資源有限，企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動時離不開其它關聯(lián)企業(yè)的資源供給，資源的互補性也是影響企業(yè)合作營銷的重要因素之一。特別是具有上下游縱向關系的企業(yè)更需要在資源上的互補或匹配，這往往既是合作營銷的影響因素，又是行為發(fā)生的主要原因。企業(yè)間的資源互補與企業(yè)間合作營銷程度顯著相關，并且相關度為(Pearson Correlation)為0368**，顯示出在001的水平下，企業(yè)間的資源互補與企業(yè)間合作營銷存在明顯的相關性。4.企業(yè)外部環(huán)境的影響也不容忽視，區(qū)域是各企業(yè)生存的外在環(huán)境，區(qū)域內(nèi)的合作氛圍對企業(yè)間進行合作營銷會起到指引的作用，在區(qū)域內(nèi)合作氛圍良好時能指引各企業(yè)在營銷方面進行合作。區(qū)域內(nèi)的合作氛圍與企業(yè)間合作營銷程度顯著相關，兩者的相關度(Pearson Correlation)為0534**，說明在001的水平下，區(qū)域內(nèi)的合作氛圍與企業(yè)間合作營銷也存在顯著的相關性。（四）影響因素結構模型的構建及各假設的驗證基于以上分析，本文在Amos軟件中初步構建影響因素的模型圖（參見圖1）。為了驗證上述模型的有效性，確定各因素對合作營銷影響的具體程度，本研究在SPSS分析數(shù)據(jù)的基礎上，借用AMOS軟件對數(shù)據(jù)進行分析，分析得出具體的路徑參數(shù)值，并最終得出合作營銷影響因素的結構方程模型圖（參見圖2）。圖1 合作營銷影響因素的模型圖由圖2可得各影響因素間存在相應的顯著關聯(lián)，表5為假設檢驗后的實證結果，本研究中的假設關系都得到了數(shù)據(jù)的驗證。
四、研究結論與啟示本研究在實地調(diào)研的基礎上，結合調(diào)研問卷的數(shù)據(jù)分析，采用實證研究驗證了企業(yè)間的合作營銷影響因素主要有企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境等，并得出各路徑間的具體系數(shù)值。從以上分析及圖2可以看出企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境的確是影響合作營銷的關鍵因素，并且這四個因素彼此之間相互作用，共同對合作營銷產(chǎn)生影響，依據(jù)圖2可以構造其方程：Y(合作營銷)=X1(企業(yè)家溝通能力)+X2(營銷人員綜合能力)+X3(資源互補性或匹配)+X4(企業(yè)外部環(huán)境)+ δ，其中X1、X2、X3、X4的系數(shù)分別為：042、055、047、039，δ代表誤差值為012。圖2 合作營銷影響因素的結構方程模型圖
綜合分析可知影響企業(yè)內(nèi)、企業(yè)間進行合作營銷的因素，至少包括企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境，而合作營銷作為一種與時俱進的營銷戰(zhàn)略思想和靈活的營銷手段，能夠幫助集群企業(yè)有效利用外部資源形成競爭能力，從容應對激烈的市場競爭。為了使合作營銷行之有效，就需要重視影響合作營銷的因素。這四個因素之間相互關聯(lián)，只有共同發(fā)展和相互促進才能真正發(fā)揮其作用。企業(yè)可以從企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補等方面進行培育、選擇和準備：一是企業(yè)家需要不斷更新觀念，樹立合作的意愿，通過加強與其它企業(yè)的溝通和交流來提升自己的綜合素質(zhì)和能力；營銷人員要積極參與企業(yè)的各項培訓并擴大對外交流以提升自身的營銷能力。在溝通和交往中尤其應注重培育與營銷資源互補或可以共享的企業(yè)之間的私人關系和企業(yè)間聯(lián)系。二是集群所在的當?shù)卣⒅薪闄C構應不斷創(chuàng)造條件，形成集群內(nèi)良好的合作氛圍、文化和基礎條件。如政府適時出臺相關政策，采取措施持續(xù)推動基礎設施和專業(yè)化市場的建設；行業(yè)協(xié)會主動積極做好相關服務，為企業(yè)搭建溝通和業(yè)務平臺，進一步促進企業(yè)間的聯(lián)系與合作。
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Research on Influence Factors of Cooperative Marketing between Cluster Firms
LI Kai, CUI Xiao-long, MA Shi-jian
(School of Business, Anhui University, Hefei 230039,China)
【關鍵詞】市場營銷 風險 對策
市場營銷風險具體指的是企業(yè)在營銷過程中受不確定性因素的影響，導致實際收益和預期收益出現(xiàn)偏差，從而受到損失或者是獲得額外收益的可能性。這種風險的承擔主體往往是市場營銷活動的參與者以及企業(yè)。風險帶來的損失主要是指經(jīng)濟利益的減少，而風險條件是由經(jīng)營主體的行為引發(fā)的一些不確定性因素。本文就引發(fā)市場營銷風險的因素進行分析，進一步分析控制風險的主要對策。
一、市場營銷中的風險因素分析
（一）經(jīng)濟政策及經(jīng)濟形勢對風險的影響。經(jīng)濟政策以及經(jīng)濟形勢是導致市場風險的因素之一。改革開放以及經(jīng)濟全球化的發(fā)展使得我國企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境都發(fā)生了較大的變化，企業(yè)環(huán)境的變化將會直接或者是間接的影響到企業(yè)的市場營銷活動。一旦出現(xiàn)內(nèi)外部環(huán)境變化不利于企業(yè)發(fā)展的因素時，就會導致營銷風險的產(chǎn)生。除此之外，經(jīng)濟政策中還包括國家宏觀經(jīng)濟政策，這一政策因素的變化會影響到市場經(jīng)濟形勢以及市場需求，最終就會給企業(yè)的市場營銷活動帶來一定的風險。
（二）市場需求因素對風險的影響。市場需求是客觀存在的因素，也是影響市場營銷風險的首要因素。隨著市場經(jīng)濟體制的發(fā)展，需求量的變化對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動影響越來越嚴重，而市場需求又是不可控制的因素，導致企業(yè)面臨的市場需求開始由量到質(zhì)量轉(zhuǎn)變，最后向著個性化方向發(fā)展。市場需求的不斷變化進一步促進了社會經(jīng)濟的發(fā)展。企業(yè)在市場營銷過程中所產(chǎn)生的營銷活動不符合市場需求發(fā)展時，就會產(chǎn)生營銷風險，因此，企業(yè)營銷過程中不能夠充分認識到市場需求的客觀性，根據(jù)市場需求的變化不整市場營銷活動，營銷風險就很難避免。
（三）國家政策因素對風險的影響。企業(yè)在營銷過程中往往會受到國家法律法規(guī)政策的約束，例如消費者保護法、產(chǎn)品質(zhì)量法、商標法、廣告法等一系列法律都會對企業(yè)的營銷行為形成制約，一旦企業(yè)違法了這些法律，自然會產(chǎn)生相應的風險。除此之外，執(zhí)法風險也是企業(yè)營銷中一種具有潛在殺傷力風險因素，主要體現(xiàn)在企業(yè)的某種品牌被不法商家仿造，受到一些因素的影響，被仿造的產(chǎn)品依舊流入市場，進入消費者購物品中，不僅影響了企業(yè)的銷售收入，而且這種仿造產(chǎn)品的質(zhì)量很難保障，一旦消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，就會將其歸咎于企業(yè)，這樣一來，對企業(yè)的品牌聲譽造成較大的影響，最終壞影響到消費者品牌忠誠度。
（四）營銷人員能力對風險的影響。企業(yè)派入市場中的營銷人員對風險識別的能力以及防范風險的能力都會對企業(yè)的產(chǎn)品營銷造成影響。由于企業(yè)中的營銷人員缺乏風險防范意識，并且沒有經(jīng)過基本的營銷培訓，缺乏識別風險的能力，這就給企業(yè)營銷活動造成影響，導致營銷風險的產(chǎn)生。此外，營銷活動主要依靠關系、機會以及熟人等，具有很強的隨意性，這也是引發(fā)營銷風險的潛在因素。
二、加強市場營銷風險控制的主要策略
（一）加強企業(yè)內(nèi)部管理方針的制定。經(jīng)濟政策以及經(jīng)濟形勢的變化會對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境造成嚴重的沖擊，作為企業(yè)管理者，需要以市場為準則制定內(nèi)部管理方針政策，并且引導企業(yè)的全部成員在營銷活動中努力遵循企業(yè)的方針及遵旨，明確企業(yè)在市場上的服務理念。此外，管理人員在制定企業(yè)的目標以及戰(zhàn)略政策時，需要加強與市場營銷部門之間的溝通，以市場為導向建立營銷戰(zhàn)略政策，尤其是高層管理人員，需要不斷加強自身的管理能力，以正確的營銷觀念管理企業(yè)的各個部門營銷工作，將“服務顧客”的思想貫穿于整個產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)當中，為提升顧客價值以及產(chǎn)品價值而不斷努力。
（二）加強對市場環(huán)境的調(diào)查。調(diào)查和研究市場環(huán)境是控制市場營銷風險的根本性措施。企業(yè)對于產(chǎn)品的設計、定位、分銷等各個環(huán)節(jié)都必須以市場為導向，深入調(diào)查。通過對市場的調(diào)查能夠讓企業(yè)掌握更多的市場信息，掌握更多關于產(chǎn)品的資料以及顧客對產(chǎn)品的需求，并且能夠清楚的了解產(chǎn)品在市場上的競爭力，然后在這些信息的基礎上進行產(chǎn)品的設計以及生產(chǎn)，最后順利開展促銷活動，這樣能夠有效的降低產(chǎn)品在市場上銷售的風險，從而保障企業(yè)的利益不受到損害或者是將企業(yè)利益的損壞降至最低。
（三）建立健全風險防范機制。市場環(huán)境是變化莫測的，引發(fā)營銷風險的因素也是越來越多，企業(yè)要想在經(jīng)營活動中站穩(wěn)腳跟，就必須建立風險防范機制，加強對各種風險因素的應對。首先，企業(yè)應該建立內(nèi)部風險預防機制，并且在企業(yè)中貫徹執(zhí)行；其次，管理在應該在日常管理過程中進行風險處理方法的演示，從而提高企業(yè)員工應對風險的能力，強化他們的風險防范意識；最后，需要加強對相關信息資料的研究，分析公司客戶的信息及其能力，并且做出相應的判定，方便對各種風險情況下客戶的過激行為進行平衡。
結束語：在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)要想取得較好的發(fā)展，就需要充分認識到營銷的風險以及引發(fā)風險的各種因素，并且根據(jù)企業(yè)的實際情況制定相應的解決措施，加強對風險的防范，才能夠?qū)L險帶來的損失降至最低。此外，面對營銷風險，企業(yè)需要以市場為導向建立健全風險防范制度，還需要加強對內(nèi)部營銷人員的培訓，提高他們對風險的防范意識以及防范風險的能力，從而能夠在市場營銷活動中順利的解決各種突發(fā)狀況。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)過程中也要緊抓市場行情，跟蹤市場產(chǎn)品走勢，研發(fā)出適合市場需求和大眾需要的產(chǎn)品，才能夠避免市場對產(chǎn)品營銷的干擾，才可以提高產(chǎn)品的銷售效率，促進企業(yè)的快速發(fā)展。
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[關鍵詞]營銷稽查；電力營銷；風險；降低
中圖分類號：TM 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）05-152-01
引言：
我國的電力企業(yè)的電力營銷的范圍很廣泛，各種各樣的因素都會對其經(jīng)營與發(fā)展帶來影響，特別是在如今競爭激烈的市場經(jīng)濟條件下，電力企業(yè)的發(fā)展更是艱難，電力企業(yè)要想在激烈的市場競爭中爭得自己的一席之地，必須不斷完善自身的營銷策略，對電力營銷中的各個環(huán)節(jié)的風險進行分析和評估，從而進行有效的預防，營銷稽查工作在電力企業(yè)的健康發(fā)展中有著很重要的作用，降低電力營銷的風險，促進電力企業(yè)的營銷和發(fā)展。
一、 電力企業(yè)營銷過程中的風險
（一） 缺乏風險管控措施
銷售環(huán)節(jié)是電力企業(yè)運營和生存的重要環(huán)節(jié)，因此銷售環(huán)節(jié)的順利進行對電力企業(yè)的發(fā)展有著重要意義。在實際的發(fā)展情況中，銷售環(huán)節(jié)是諸多環(huán)節(jié)中面臨眾多風險的一個環(huán)節(jié)，銷售環(huán)節(jié)的風險的大小直接影響著電力企業(yè)的營銷水平，也直接與電力企業(yè)的業(yè)績等問題掛鉤。對于很多電力企業(yè)的目前發(fā)展狀況來說，它們的電力市場營銷都受著體制的限制，不僅如此還沒有相應的、有效的風險調(diào)控措施，因此導致其在很多方面都存在著問題。比如說，電力銷售報表不準確、抄核收等工作也不完全按照制度來執(zhí)行，這些說大不大說小不小的問題都給電力企業(yè)的發(fā)展以及運行帶來了很大的影響，增加了電力營銷的風險，因此制定合適的風險管控體系顯得十分必要。
（二） 風險管理體制不健全
很多電力企業(yè)為了自己在市場經(jīng)濟中能夠占得一席之地，往往從電力營銷策略上改進，比如說通過不斷地改進滿足客戶的需求，提高自己的服務質(zhì)量。在實際的電力營銷活動中，電力企業(yè)往往給予營銷策略太多的重視，以至于忽略了對營銷風險的管理，從而缺乏健全完善的營銷管理體制。沒有完善健全的營銷管理體制就會造成很多風險的存在，這就會直接影響電力企業(yè)的正常發(fā)展和運營。一旦有了風險，就會讓電力企業(yè)猝不及防，從而導致其難以規(guī)避風險、解決風險。
風險有很多種，有的是因為電費的繳納問題，有的是因為客戶的不正常的操作，還有供電的可靠性等出現(xiàn)的風險，這些大大小小的風險都會給電力企業(yè)的發(fā)展帶來不好的影響，影響企業(yè)的信譽。因此，健全、完善風險管理體制才能促進電力企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（三） 缺乏完善的營銷服務機制
電力企業(yè)在運營的過程中，一定要加強規(guī)范，每個人都應該樹立起營銷風險的防范意識，對營銷風險有深刻的了解。電力企業(yè)的營銷離不開相應的營銷服務機制，可以有效地對服務質(zhì)量和服務安全等以及其它的服務行為，進行風險預防。很多電力企業(yè)都有風險機制，但是卻得不到充分的運用，直接導致供電企業(yè)的營銷服務不規(guī)范，出現(xiàn)了很多問題和隱患。比如說，在電費收取的過程中，不乏一些違規(guī)的行為，但是卻沒有有效的監(jiān)督管理的手段。不僅如此，其服務質(zhì)量也是很低，客戶的信息舉報不及時，還時時發(fā)生一些用戶投訴的情況。對于這些問題，電力企業(yè)的相關部門并沒有重視、分析，沒有相關的應急措施，從而把整個企業(yè)的服務質(zhì)量拉下水，不利于企業(yè)的發(fā)展。
二、 營銷稽查對降低電力營銷風險的作用
（一） 識別影響風險
營銷稽查在電力營銷中有很重要的作用，它的主要內(nèi)容就是對計量和用電以及客戶服務、抄核收等工作內(nèi)容進行檢查和監(jiān)督，營銷稽查有一定的稽查辦法，它可以幫助企業(yè)檢查營銷的各個環(huán)節(jié)，確保其有效地運行。電力企業(yè)的電力營銷的范圍是很廣泛的，這就給其管理帶來了很大的困難和麻煩，因此加強營銷稽查是很重要的，從而減少電力營銷中的風險的發(fā)生，營銷稽查通過對每一個環(huán)節(jié)的檢查，可以識別其中可能遭遇的具體風險，這樣可以使電力企業(yè)盡量避免風險的發(fā)生，確保其安全運行。
（二） 評估營銷風險
電力企業(yè)應該給予風險評估工作以重視，在此基礎上對風險進行識別，并對風險發(fā)生的概率和造成的損害程度進行掌握。這些工作做好之后就可以對電力企業(yè)中的營銷風險進行很好的把握，有了對風險的認識就能夠制定出有效的解決措施。企業(yè)的相關部門要能夠從風險發(fā)生的可能性和概率以及可能造成的損害，給其制定風險等級，面對不同等級的風險要制定出不同的應對措施，一旦發(fā)生風險就可以按照事先制定的策略結合實際情況進行解決，從而有效地解決營銷中的風險。
營銷稽查的結果對其評估風險是很重要的，一定要對其結果進行深刻地分析，對于出現(xiàn)的問題要提出針對性的解決措施。在這些問題發(fā)生的基礎上不斷編制經(jīng)典的案例分析，為以后的工作提供更好的經(jīng)驗。
（三） 處理營銷風險
營銷稽查除了對風險的識別和評估的作用，還可以對營銷風險進行處理，電力企業(yè)要加強自身的風險防范和解決的意識，在營銷稽查的幫助下，及時的處理營銷風險。電力企業(yè)的相關部門和人員一定要深刻地認識到風險給企業(yè)發(fā)展帶來的不利影響，從而使他們更加重視營銷稽查，利用好稽查結果，從而提高企業(yè)的規(guī)避風險、解決風險的能力，制定有效的防范措施，盡可能地減少風險給企業(yè)造成的影響。營銷稽查可以幫助電力企業(yè)制定出合理的整改意見，還可以通過營銷稽查窺探出相關人員的工作內(nèi)容是否到位，從而對其工作內(nèi)容進行規(guī)范。營銷稽查的順利進行，才能給電力企業(yè)解決風險作出貢獻，將風險對企業(yè)發(fā)展的影響降到最低。
結語：
電力企業(yè)的電力營銷的范圍很廣泛，各種各樣的因素都會對其經(jīng)營與發(fā)展帶來影響，特別是在如今競爭激烈的市場經(jīng)濟條件下，電力企業(yè)的發(fā)展更是艱難，再加上電力企業(yè)自身對待風險的發(fā)生的重視不夠，缺乏風險管控措施、風險管理體制不健全、缺乏完善的營銷服務機制，電力企業(yè)要想在激烈的市場競爭中爭得自己的一席之地，必須不斷完善自身的營銷策略，對電力營銷中的各個環(huán)節(jié)的風險進行分析和評估，從而進行有效的預防，營銷稽查工作在電力企業(yè)的健康發(fā)展中有著很重要的作用，它可以對營銷風險進行識別、評估風險的大小以及損壞程度、還可以幫助企業(yè)處理企業(yè)發(fā)展中的營銷風險，從而在很大程度上降低電力營銷的風險，促進電力企業(yè)的營銷和發(fā)展。
參考文獻
[1] 唐婉雪.營銷稽查對降低電力營銷風險的作用分析[J].中國電力教育，2012，33：82-83.
關鍵詞：市場營銷；營銷組合；影響因素
企業(yè)的主要構成部分是人，也是由人組織構建的一個十分有序的系統(tǒng)。企業(yè)作為特定功能的集合體以及組織結構，所面臨的外部市場環(huán)境會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生直接的影響。當前在競爭日益激烈的市場發(fā)展環(huán)境下，加強對市場營銷組合以及相關因素的分析也是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，對于企業(yè)的發(fā)展能夠產(chǎn)生更重要的影響。本文將以市場發(fā)展的客觀環(huán)境為基礎進行分析，旨在為今后企業(yè)能夠提高核心競爭力，實現(xiàn)長遠可持續(xù)發(fā)展奠定理論基礎。
1.常見的市場營銷組合具體構成因素和策略
1.1具體的構成因素分析
企業(yè)營銷計劃制定的好壞會對企業(yè)經(jīng)營管理產(chǎn)生直接的影響，也會對企業(yè)營銷的整體效果產(chǎn)生直接影響，從而需要加強對市場營銷組合因素的分析。為了滿足當前日益變化的市場發(fā)展實際需求，需要積極借鑒當前各種營銷元素來滿足已有資源的整合和優(yōu)化。比如想要更快地實現(xiàn)商品的營銷，可以充分借助包裝、廣告和價格等不同的措施完成。但是在這么多因素中需要對商品的營銷策略和商品價值等進行重點考慮。比如可以采用4PS營銷組合策略。4PS，即產(chǎn)品、價格、促銷以及通路配銷等，這些因素成了市場營銷整個過程中起到關鍵作用的構成要素。在市場營銷過程中還需要緊密結合當前的公共關系和政治因素等，也可以在4PS營銷組合的基礎上發(fā)展為6ps。市場營銷組合當中將任意幾個因素進行整合，都會對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀產(chǎn)生直接影響。在分析市場營銷組合的過程中，還需要考慮到市場營銷中所包含的各種營銷因素是否可以滿足消費者的實際需求，對當前市場營銷當中出現(xiàn)的問題進行積極的分析。
1.2市場營銷組合策略分析
市場營銷因素想要通過組合來發(fā)揮最大的作用，應當借助于對產(chǎn)品實施策略的制定，通過制定專門的銷售方式和價格、分銷渠道等，構建一體化的營銷因素整體模式。在此基礎上，通過進行更加科學的市場規(guī)劃，選擇適當?shù)纳唐窢I銷價格來制定出更加符合消費者實際需求的促銷方式，使市場營銷組合因素的組合價值可以得到更好的發(fā)揮。企業(yè)發(fā)展是否能夠取得成功，市場營銷組合的選擇顯得格外重要，所以企業(yè)在確定選擇哪種市場營銷組合的時候需要對當前的市場發(fā)展環(huán)境、中心需求以及市場營銷的目的進行全面的分析，從而制定出更加科學合理，有效落實性強的市場營銷組合策略。營銷組合選擇需要考慮到以下幾個因素：（1）企業(yè)需要充分了解當前的市場發(fā)展環(huán)境以及實際需求等。所以企業(yè)需要學習更多優(yōu)秀的改革策略和思想觀念。市場營銷組合形式可以對市場營銷組合產(chǎn)生不同的影響，所以企業(yè)應當重視市場營銷組合的地位，可以通過理論培訓和實踐活動來學習更多組合策略，為企業(yè)今后開展大量的市場營銷組合活動奠定堅實的基礎。（2）要使企業(yè)的競爭優(yōu)勢得到發(fā)揮。企業(yè)在選擇市場營銷組合時應當考慮到怎樣更好的進入到市場當中，所以需要在滿足當前市場實際需求的基礎上通過拓寬促銷方式，調(diào)整價格以及利用產(chǎn)品組合等方式來使企業(yè)營銷活動更深入地開展。企業(yè)想要提高自身的競爭優(yōu)勢還需要將自身的優(yōu)點展現(xiàn)出來，使企業(yè)在市場上的營銷份額逐漸增加。
2.影響市場營銷組合主要因素分析
2.1目標市場選擇的影響
我國市場經(jīng)濟經(jīng)過長時間的發(fā)展也變得相對完善。怎樣才能抓住更多的市場機遇這也是每個企業(yè)完成商品營銷的主要目的之一。當前市場發(fā)展環(huán)境中所提供的基機遇普遍比較少，所以企業(yè)需要對市場發(fā)展環(huán)境進行深入研究，另外也需要對當前的發(fā)展環(huán)境進行評估，這樣才可以為企業(yè)選擇良好的市場營銷組合奠定堅實的基礎。企業(yè)所選擇的目標市場會對營銷組合的效果產(chǎn)生直接影響，同時也是最為關鍵的影響因素。所以企業(yè)需要對市場發(fā)展環(huán)境進行進一步的分析，明確當前消費者的特點以及市場發(fā)展特點等。
2.2營銷環(huán)境所產(chǎn)生的影響
根據(jù)當前企業(yè)在營銷過程中所面臨的環(huán)境可以進一步細分，將其分為微觀和宏觀環(huán)境，不同的市場營銷環(huán)境對于企業(yè)發(fā)展帶來的影響必然也會不相同。首先宏觀營銷環(huán)境就是影響企業(yè)營銷組合的大環(huán)境，可以通過制定科學全面的管理對策來積極適應大的外部環(huán)境。對于企業(yè)而言，宏觀環(huán)境所起到的作用比較突出。但是宏觀環(huán)境的變化也對企業(yè)的營銷策略管理提出了更高的要求。在當前時代下宏觀環(huán)境包含了外部的經(jīng)濟、政治、技術、法律、人文以及社會環(huán)境等。其中社會因素對于企業(yè)營銷的影響最大，其次是居民收入、國民生產(chǎn)總值等經(jīng)濟方面的因素。微觀因素則是和企業(yè)同處一個行業(yè)的競爭者，公眾文化和企業(yè)文化等。具體包含了競爭者的數(shù)量和規(guī)模，企業(yè)內(nèi)部各個部門之間的協(xié)作、指揮和執(zhí)行、反饋能力等。
2.3具體營銷活動所產(chǎn)生的影響
企業(yè)在實際營銷活動開展的過程中，必須要將企業(yè)內(nèi)外部的相關因素都考慮在內(nèi)，同時制定完善科學的市場營銷組合策略，并且通過具體對營銷策略的執(zhí)行，來滿足當前外部市場需求的變化。企業(yè)需要結合自身的實際情況制定和完善相應的戰(zhàn)略目標，再結合相應的營銷控制手段，比如對控制企業(yè)盈利，年度計劃控制和營銷策略等方面的控制，不斷地發(fā)展問題、解決問題，制定全面有效的營銷戰(zhàn)略計劃。
總結
市場營銷效果的好壞和企業(yè)運行情況的優(yōu)劣有著直接的關系，所以企業(yè)應該更加重視營銷組合策略以及相關影響因素，從而制定出更加科學完善的市場營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
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