時(shí)間：2023-08-07 17:31:41
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇對(duì)企業(yè)營銷的影響，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)文化;企業(yè)品牌;品牌營銷
隨著企業(yè)之間的競爭不斷加劇，越來越多的企業(yè)在對(duì)品牌建立宣傳和推廣的同時(shí)開始重視企業(yè)文化的建設(shè)，當(dāng)產(chǎn)品之間的差異不斷縮小的時(shí)候，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭開始向品牌與品牌之間、文化與文化之間的競爭轉(zhuǎn)移。因此在品牌營銷的同時(shí)重視企業(yè)文化的建設(shè)，把企業(yè)文化作為品牌營銷的靈魂和公眾形象，將會(huì)對(duì)企業(yè)品牌營銷起到積極的推動(dòng)作用，提高企業(yè)自身的競爭力，有利于企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。
一、相關(guān)概念
(一)企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)在建立、發(fā)展和壯大過程中形成的具有自身特色、有代表性、有個(gè)性的企業(yè)的物質(zhì)文化和精神文化形態(tài)相結(jié)合的有機(jī)整體。每個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，它的理念感染著大家，它的形態(tài)鼓舞著大家，它是企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)和品牌的靈魂，是推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的無形力量。它包括企業(yè)理念、企業(yè)形象、企業(yè)制度、品牌、產(chǎn)品等，企業(yè)文化的建設(shè)不是一朝一夕，不僅是通過制度來完善，更需要通過每個(gè)員工共同的努力，將企業(yè)理念、企業(yè)的形象進(jìn)行弘揚(yáng)和發(fā)展。
(二)企業(yè)品牌。企業(yè)品牌是企業(yè)名稱、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝等一系列有形無形產(chǎn)品的總和，是企業(yè)的名片和重要標(biāo)志。企業(yè)品牌幫助消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)、了解企業(yè)、熟悉企業(yè)，但不是所有企業(yè)的產(chǎn)品都有品牌，企業(yè)品牌是企業(yè)文化的一部分，是在企業(yè)壯大過程中為了幫助本企業(yè)形成區(qū)別于其它企業(yè)的階段性的標(biāo)志產(chǎn)物，同時(shí)擁有品牌的企業(yè)可以通過品牌效益促進(jìn)產(chǎn)品的營銷，增強(qiáng)企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢，從而獲得較高的產(chǎn)品效益和品牌效益。
(三)品牌營銷。品牌營銷是以企業(yè)品牌為切入點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)從而達(dá)到營銷的目的。通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和偏好，塑造符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品品牌，用獨(dú)特的企業(yè)文化來吸引消費(fèi)者認(rèn)可和購買，讓消費(fèi)者明確區(qū)分本品牌和它品牌的不同，喜歡甚至愛上這個(gè)品牌，進(jìn)而形成品牌效益達(dá)到營銷的效果。
二、企業(yè)文化與品牌營銷的關(guān)系
企業(yè)文化與品牌營銷相輔相成、相互促進(jìn)，品牌營銷是企業(yè)文化的一個(gè)重要組成部分，是企業(yè)文化的載體，沒有一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，品牌做的再成功也是事倍功半，只能制約品牌的建立和企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益往往是會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化，深入人心的往往是企業(yè)的品牌效益、文化效益，通過質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品來烘托和宣傳優(yōu)秀的企業(yè)文化，讓員工和消費(fèi)者成為企業(yè)品牌的共同使用者、認(rèn)同者和宣傳者，二者相互依托，共同成長。一個(gè)企業(yè)如果想迅速建立品牌形象，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和好評(píng)，就要充分把企業(yè)文化和品牌營銷相結(jié)合，提高產(chǎn)品的市場占有率，擴(kuò)大市場份額，促進(jìn)企業(yè)的迅猛發(fā)展。
三、企業(yè)文化對(duì)品牌營銷的影響
企業(yè)文化的優(yōu)劣影響著企業(yè)的品牌建設(shè)，同時(shí)也影響著品牌的營銷，在形成企業(yè)文化的同時(shí)品牌形象也隨之樹立，企業(yè)文化和企業(yè)品牌共同成為企業(yè)形象的代表。因此，不難看出企業(yè)文化對(duì)品牌營銷有一定的影響，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
(一)品牌是企業(yè)文化的重要組成部分。企業(yè)文化包括企業(yè)理念、企業(yè)形象、企業(yè)制度、品牌、產(chǎn)品等，而品牌是企業(yè)文化的重要組成部分之一，很多企業(yè)為了塑造自己的品牌往往花大筆費(fèi)用做各種廣告宣傳、推廣，有些企業(yè)忽視了建立自己的品牌，經(jīng)營多年都無法做大做強(qiáng)。品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的主要標(biāo)志，同時(shí)現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展迅速，產(chǎn)品很容易被競爭對(duì)手模仿，而一旦建立品牌就形成了自己的企業(yè)文化壁壘，增加產(chǎn)品和無形附加值，進(jìn)而幫助企業(yè)產(chǎn)品營銷，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。
(二)企業(yè)文化影響品牌競爭力。企業(yè)樹立品牌的過程是艱苦和漫長的過程，也是培養(yǎng)顧客忠誠度和提高市場占有率的過程，而優(yōu)秀的企業(yè)文化就像一只無形的大手推動(dòng)企業(yè)迅猛發(fā)展，為企業(yè)品牌的建立保駕護(hù)航。顧客可以通過品牌了解企業(yè)，通過企業(yè)文化熟悉品牌影響，讓顧客了解產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客的信任度和購買欲，二者相互影響，相互促進(jìn)，大大提高品牌的市場競爭力，幫助品牌延伸和推廣，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，讓競爭對(duì)手難以復(fù)制。同時(shí)企業(yè)文化面對(duì)的也不僅是消費(fèi)者還有企業(yè)員工本身，企業(yè)文化是需要員工去傳播和發(fā)揚(yáng)的，只有員工能積極主動(dòng)地融入企業(yè)文化，才會(huì)創(chuàng)造出有代表性的品牌，同時(shí)員工也會(huì)將這樣優(yōu)秀的企業(yè)文化當(dāng)作自己的行為準(zhǔn)則，將本企業(yè)文化隨時(shí)隨地傳遞給身邊的人，形成一個(gè)企業(yè)文化群來發(fā)揮品牌效應(yīng)。
(三)品牌需借助企業(yè)文化塑造品牌個(gè)性。當(dāng)今消費(fèi)者追求的不再是同質(zhì)的產(chǎn)品，個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)是大多數(shù)消費(fèi)者所偏愛的，他們更加喜歡新鮮、獨(dú)特、有創(chuàng)造性、與眾不同的產(chǎn)品。每個(gè)企業(yè)都有自己的特色和優(yōu)勢，同時(shí)企業(yè)為了體現(xiàn)自己的差異化去塑造自己獨(dú)特的企業(yè)品牌，而形成品牌差異的源泉就是獨(dú)特的企業(yè)文化，企業(yè)文化一方面要從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行管理和塑造，另一方面也要給顧客提供個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)，增強(qiáng)員工和顧客的參與感?！耙匀藶楸尽北M可能滿足員工和顧客的需求，是優(yōu)秀企業(yè)文化的重要體現(xiàn)，尤其是企業(yè)的員工和企業(yè)的品牌，產(chǎn)品是容易模仿的，而企業(yè)文化卻是獨(dú)一無二不易復(fù)制的，人性化的員工管理、有競爭力的管理制度、獨(dú)特的企業(yè)品牌的建立會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造更多無形的利潤。
(四)企業(yè)文化決定品牌市場定位。品牌在市場中的定位是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的地位是高端、中端還是低端;是容易被消費(fèi)者接受，還是很難進(jìn)入消費(fèi)者心中，一個(gè)品牌前期的定位非常重要，若進(jìn)行錯(cuò)誤定位或品牌定位與企業(yè)文化不相符，產(chǎn)品的市場營銷將很難進(jìn)行。品牌定位主要是針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的，而且企業(yè)文化決定企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，提供什么樣的服務(wù)，若沒有良好的企業(yè)文化，品牌也將是無本之木，無源之水。正確優(yōu)秀的企業(yè)文化可以幫助企業(yè)提升品牌質(zhì)量、創(chuàng)造品牌價(jià)值、擴(kuò)大品牌知名度、深入挖掘消費(fèi)者心理，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正需求、創(chuàng)造出個(gè)性化的品牌和產(chǎn)品，幫助品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位。
(五)企業(yè)文化對(duì)品牌營銷觀念及戰(zhàn)略的影響。企業(yè)文化雖然是企業(yè)制定的，但是文化的形成伴隨著每位員工的日常工作，是每位員工在其工作中不斷形成的。品牌亦是如此，品牌也需依托文化，通過企業(yè)文化直接影響員工的品牌觀念和營銷觀念，同時(shí)企業(yè)文化也會(huì)幫助品牌制定無形的營銷戰(zhàn)略，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的文化被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可的時(shí)候，自然要特別注重產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)值。同時(shí)企業(yè)也需要有長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，不能讓員工失望，不能讓消費(fèi)者失望，企業(yè)塑造其品牌時(shí)間往往很長，但是若想毀掉一個(gè)品牌那將是瞬間的事情，有些高端的品牌不需要你了解他的產(chǎn)品，往往僅僅因?yàn)樗钠放贫徺I他的所有產(chǎn)品，這就是品牌的魅力，因此，優(yōu)秀的、成熟的企業(yè)文化可以有助于制定品牌營銷戰(zhàn)略及營銷觀念，幫助企業(yè)獲利。
四、結(jié)語
企業(yè)文化與品牌營銷內(nèi)外交錯(cuò)、密不可分，可以說品牌營銷是企業(yè)文化的精髓所在，是企業(yè)文化的核心組成部分，而企業(yè)文化也是連接品牌營銷每個(gè)重要環(huán)節(jié)的紐帶。當(dāng)今越來越多的企業(yè)在制定品牌營銷計(jì)劃的同時(shí)開始重視企業(yè)文化的營造，而現(xiàn)在的市場營銷也不僅僅是買產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品更多是將產(chǎn)品的品牌與其企業(yè)文化相融合，在營銷產(chǎn)品的同時(shí)讓消費(fèi)者了解其品牌、感知其文化，進(jìn)而吸引和留住更多的消費(fèi)者，幫助企業(yè)提高知名度擴(kuò)大銷量，因此，企業(yè)文化對(duì)品牌營銷有著至關(guān)重要的影響。
【參考文獻(xiàn)】
［1］李春暉．基于企業(yè)文化的企業(yè)品牌建設(shè)研究［J］．企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2014，24:21～22
［2］喻紅陽，常超．企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營銷的影響［J］．合作經(jīng)濟(jì)與科技，2015，12(9):120～121
[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化；品牌營銷；影響
在每個(gè)企業(yè)的發(fā)展過程當(dāng)中，企業(yè)文化都是非常重要的組成部分。隨著科技的進(jìn)步與社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化競爭也變得越發(fā)激烈，企業(yè)品牌之間的競爭是企業(yè)互相競爭的主要內(nèi)容，而企業(yè)品牌同樣也是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，企業(yè)文化與企業(yè)品牌兩者的關(guān)系是息息相關(guān)、相互促進(jìn)的。而且隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，貿(mào)易自由的推廣與貿(mào)易進(jìn)出口開放政策的進(jìn)一步施行，對(duì)企業(yè)品質(zhì)和品牌提出了更高的要求，因此眾多企業(yè)在品牌營銷方面的競爭也就漸漸成為了企業(yè)文化之間的競爭。因此，每個(gè)企業(yè)對(duì)自身企業(yè)文化的建設(shè)和品牌營銷就顯得尤為重要。
一、企業(yè)文化與企業(yè)品牌的相關(guān)概念
(一)企業(yè)文化及企業(yè)品牌的概念企業(yè)文化，又叫做組織文化，顧名思義就是指一個(gè)組織由其自身的價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)和處事方式等組成的其特有的文化形象，一般來講，是指一個(gè)企業(yè)在日常運(yùn)行中各個(gè)方面的表現(xiàn)。在這里面涉及到了職工文化，同時(shí)也可以叫做企業(yè)職工文化，這是一種與企業(yè)文化相呼應(yīng)的文化形態(tài)，以企業(yè)中的每一名職工為本是職工文化的核心內(nèi)容，是一種來自于企業(yè)所蘊(yùn)含的素質(zhì)文化，是一種企業(yè)所獨(dú)有的管理文化。企業(yè)品牌通俗來講就是指以企業(yè)名稱來指代品牌名稱的品牌，企業(yè)品牌中至少應(yīng)包含有商品品牌與服務(wù)品牌兩種，企業(yè)品牌是在這兩者的基礎(chǔ)上衍生出來的。只有提供與企業(yè)商品品牌相匹配的服務(wù)，也就是需要建立的企業(yè)自身區(qū)別于其他競爭對(duì)手的，富有每個(gè)企業(yè)文化獨(dú)有的內(nèi)涵品牌，才能夠不斷提升企業(yè)的商品品牌價(jià)值，并且進(jìn)一步提高企業(yè)的聲譽(yù)，否則企業(yè)品牌內(nèi)涵就會(huì)大打折扣。
(二)企業(yè)文化與企業(yè)品牌營銷之間的關(guān)系
1.品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分
在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中，企業(yè)品牌傳達(dá)的是一種企業(yè)獨(dú)有的經(jīng)營理念，這里面包含著企業(yè)自身的文化和價(jià)值觀以及對(duì)眾多消費(fèi)者的態(tài)度等等。出色的企業(yè)文化能夠有效的突破不同地域之間的封鎖，從而進(jìn)行跨地區(qū)經(jīng)營活動(dòng)，并使各種不同產(chǎn)品之間形成密切關(guān)聯(lián)。
2.企業(yè)文化決定企業(yè)品牌的市場定位
一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化將會(huì)決定著這個(gè)企業(yè)品牌在市場中的定位，通過提高企業(yè)品牌的知名度和競爭力，能夠迸發(fā)出強(qiáng)大的企業(yè)發(fā)展推動(dòng)力量。企業(yè)的實(shí)力、活力、潛力和可持續(xù)發(fā)展的能力，這些能力都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)的競爭力之中，因此，提高企業(yè)競爭力與提高企業(yè)的知名度是密不可分的。知名度高的企業(yè)品牌是有利于企業(yè)知名度和競爭力的。這種提高不是依靠人力、物力和財(cái)力的投入，而是需要企業(yè)文化這種潛在的文化影響力。
3.企業(yè)文化是企業(yè)品牌形象的核心
一個(gè)企業(yè)它自身品牌的核心就是他的企業(yè)文化，就是說在一定情況下，這個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)活動(dòng)中和經(jīng)營活動(dòng)中創(chuàng)造出來的，具有該企業(yè)獨(dú)有的物質(zhì)上的形態(tài)和精神上的財(cái)富。它包涵了文化理念、企業(yè)價(jià)值、道德規(guī)范、行為標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)章制度、歷史傳統(tǒng)、價(jià)值觀和文化底蘊(yùn)等，其中的企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心內(nèi)容，這里面所指的價(jià)值觀不僅僅指是在運(yùn)營管理中的各類文化現(xiàn)象，而是指企業(yè)或者是企業(yè)職員在從事本職工作中所秉承的價(jià)值觀。企業(yè)的靈魂是它所表現(xiàn)出來的企業(yè)文化，它為企業(yè)發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力。
二、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營銷的積極影響
(一)提升品牌的價(jià)值創(chuàng)造能力
企業(yè)文化對(duì)提高企業(yè)品牌的價(jià)值創(chuàng)造能力具有不可忽視的影響，現(xiàn)如今，許多企業(yè)在它們的文化中都存在著口號(hào)式、公式化和概念化的現(xiàn)象，缺乏個(gè)性。沒有個(gè)性和底蘊(yùn)的企業(yè)文化是很難凝聚企業(yè)員工并激發(fā)員工斗志的。優(yōu)秀企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)具有鮮明的個(gè)性、特色以及獨(dú)具的文化底蘊(yùn)，這些對(duì)企業(yè)品牌營銷的影響是積極而長遠(yuǎn)的，它能夠提升這個(gè)企業(yè)品牌在市場競爭中的影響力，從而進(jìn)一步提升企業(yè)品牌價(jià)值的創(chuàng)造能力。
(二)有利于降低交易的成本
利益永遠(yuǎn)是企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中的首要目標(biāo)，成本的有效降低也就是相當(dāng)于利益的增收，因此必須合理有效的降低企業(yè)經(jīng)營交易中的成本。優(yōu)秀的企業(yè)文化在降低經(jīng)營活動(dòng)的交易成本有顯著的作用。企業(yè)的內(nèi)部管理實(shí)質(zhì)是指生產(chǎn)要素在企業(yè)內(nèi)部中所進(jìn)行的交易，企業(yè)文化能夠使管理上的成本有所降低，例如人力資源的交易和配置。良好的企業(yè)文化能夠使成本最小化的條件下，各生產(chǎn)要素通過合理分配，形成一種配置資源的組織，從而降低交易的成本。在企業(yè)對(duì)外的經(jīng)營活動(dòng)中，良好的企業(yè)文化可以提升自身的品牌影響力與說服力，在與外界客戶及企業(yè)溝通中更具有交易上的優(yōu)勢，同樣可以有效降低企業(yè)運(yùn)營成本。
(三)有助于規(guī)范企業(yè)行為
現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)在某種意義上面講就是指文化經(jīng)濟(jì)，一個(gè)企業(yè)文化的質(zhì)量越高，這個(gè)企業(yè)在整個(gè)環(huán)境上的地位也就越堅(jiān)實(shí)牢固。企業(yè)在投入市場時(shí)產(chǎn)品文化含量越高，那么這個(gè)企業(yè)也就是更能夠把握住提高利潤的機(jī)會(huì)。從理論上來講，一個(gè)企業(yè)的文化和行為是具有內(nèi)在一致性的，首先企業(yè)的行為與文化在本質(zhì)上是具有相互包容的特性的，這兩者在特征上具有很強(qiáng)的包容性。一個(gè)企業(yè)在它的經(jīng)營活動(dòng)中文化含量所占的比例越高，那么這個(gè)企業(yè)的行為規(guī)范程度和行為控制能力與自覺性也就越來越強(qiáng)大，因?yàn)槠髽I(yè)文化對(duì)于企業(yè)行為是具有潛在推動(dòng)作用的，有助于規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營管理行為。
(四)有利于加強(qiáng)渠道管理
企業(yè)文化是企業(yè)軟實(shí)力的體現(xiàn)，這種軟實(shí)力是增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素，是企業(yè)的精神和靈魂所在，所以說，企業(yè)文化的建設(shè)對(duì)企業(yè)的管理而言特別重要。企業(yè)文化對(duì)于整體環(huán)境和企業(yè)中每一個(gè)員工的價(jià)值取向及行為取向都有很明確的指引作用，如果企業(yè)的職員在價(jià)值和行為取向上與所在企業(yè)文化規(guī)范出現(xiàn)沖突，企業(yè)文化能夠?qū)⑵浼m正到正確的價(jià)值觀和理念上來。企業(yè)文化同樣對(duì)員工的思想和心理都具有約束和規(guī)范作用，企業(yè)文化一方面是通過完善內(nèi)部的管理制度，另一方面是通過道德標(biāo)準(zhǔn)來起到規(guī)范作用。
三、企業(yè)品牌營銷和企業(yè)文化建設(shè)中存在的問題
在當(dāng)下的環(huán)境中，已經(jīng)不僅是知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更應(yīng)該是文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，因此企業(yè)之間的競爭會(huì)越來越多的體現(xiàn)在文化力的競爭上。但是目前有很多企業(yè)對(duì)文化建設(shè)的認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致企業(yè)文化在建設(shè)過程當(dāng)中存在諸多問題。
(一)企業(yè)文化口號(hào)化，企業(yè)管理刻板
首先是口號(hào)化在企業(yè)文化的推廣中越發(fā)嚴(yán)重，企業(yè)文化的建設(shè)工作雖然得到很多企業(yè)重視，但也有一小部分企業(yè)的管理理念還沒有轉(zhuǎn)變過來，不重視對(duì)企業(yè)文化實(shí)踐的重要性，忽略了將企業(yè)文化滲透到企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)以及每一個(gè)員工工作中的每一個(gè)細(xì)節(jié)和基礎(chǔ)建設(shè)工作中，只是停留在表面喊口號(hào)的初級(jí)階段，這樣的后果就是看起來是在大力宣揚(yáng)獨(dú)有的企業(yè)文化，但實(shí)質(zhì)上并沒有將所喊的口號(hào)施行下去。另一方面在于企業(yè)的管理體系容易陷入到企業(yè)文化所規(guī)定的范圍內(nèi)，進(jìn)入到刻板不靈活的境地，企業(yè)文化不能靈活的貫徹到企業(yè)本身的經(jīng)營戰(zhàn)略以及員工的工作中去，造成效率降低進(jìn)而使得企業(yè)經(jīng)營不善。
(二)企業(yè)產(chǎn)品缺乏品牌特色，企業(yè)文化未有機(jī)融入產(chǎn)品
企業(yè)文化是指特定的文化背景下，該企業(yè)所特有的一種管理模式和該企業(yè)的品牌特色，這是一種個(gè)性化的體現(xiàn)，不是指單一的模式，當(dāng)然也更不是迎合時(shí)尚流行的口號(hào)。眼下社會(huì)中存在的各種各樣的企業(yè)文化，大體相近，缺少企業(yè)鮮明個(gè)性和企業(yè)特色。企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)是能平滑的融入到產(chǎn)品中的，每一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程與所面臨的競爭環(huán)境和壓力也是不同的，每一個(gè)企業(yè)所做出的反應(yīng)和處理都是不一樣的。因此，企業(yè)文化的形式雖然可以是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化的，但每個(gè)企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該有所不同，也因此才會(huì)形成每個(gè)企業(yè)文化的個(gè)性化特色。
(三)營銷渠道單一，企業(yè)文化未發(fā)揮明顯作用
對(duì)于市場營銷的解釋，菲利普科特勒說過：個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需求之物的一種社會(huì)過程。在這個(gè)過程當(dāng)中，產(chǎn)品和價(jià)值的生產(chǎn)者和消費(fèi)者通過市場交換這個(gè)紐帶有著千絲萬縷的聯(lián)系。企業(yè)在日常的經(jīng)營活動(dòng)中，為了能夠得到更大的利益，就必須在營銷中通過某種方式和手段將企業(yè)的產(chǎn)品成果甚至可以是企業(yè)本身都推銷給消費(fèi)者。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的文化一旦成形，就會(huì)具有穩(wěn)定性，而與此同時(shí)，市場營銷作為生產(chǎn)和經(jīng)營的計(jì)劃和指南，勢必會(huì)受到企業(yè)文化的影響，兩者間有著密切的聯(lián)系，處理的不好會(huì)使得營銷渠道變得單一，從而影響企業(yè)的發(fā)展。
(四)企業(yè)文化缺乏升華，品牌營銷常用市場硬廣告直推方式
當(dāng)下很多的企業(yè)常常采用市場硬廣告的方式進(jìn)行企業(yè)品牌營銷，企業(yè)絕對(duì)不是孤立存在的，每個(gè)企業(yè)都是存在于它所處國家的政治經(jīng)濟(jì)文化等因素構(gòu)成的大環(huán)境里，也就是說在一個(gè)企業(yè)的生存環(huán)境中有著多種多樣的文化影響，然而究竟哪一種文化才是企業(yè)所需要的，這就需要企業(yè)根據(jù)它們自身的價(jià)值觀進(jìn)行提煉與提高，也就是需要對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行一次升華。當(dāng)企業(yè)的文化成形之后，并不是直接就具有核心競爭力的，而是需要通過不斷的融合，也就是企業(yè)精神需要進(jìn)行再一次的物化，尋求突破，這是很艱難的一步，但是如果沒有這種企業(yè)文化上的升華，也就沒有了企業(yè)自身的核心競爭力。
四、依托企業(yè)文化提升企業(yè)品牌營銷的對(duì)策
(一)打造積極企業(yè)文化，加強(qiáng)企業(yè)人文管理
每個(gè)企業(yè)都是需要由它的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行管理的，因此在某種意義上來講，企業(yè)文化可以說是企業(yè)家的文化，所以一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化很大程度上是由它的領(lǐng)導(dǎo)者所決定的，包括領(lǐng)導(dǎo)者的決心和行動(dòng)。營造積極的企業(yè)文化環(huán)境，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們起到帶頭作用，對(duì)本企業(yè)的文化內(nèi)涵要有更加深刻的認(rèn)知和獨(dú)到的見解。領(lǐng)導(dǎo)者們對(duì)企業(yè)的發(fā)展還須要有更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，帶領(lǐng)企業(yè)員工學(xué)習(xí)企業(yè)文化，并且親自參與到企業(yè)文化的基層建設(shè)當(dāng)中。加強(qiáng)企業(yè)的人文管理，通過企業(yè)文化形成一種在文化上的約束力量、一種規(guī)范和管理制度，彌補(bǔ)企業(yè)規(guī)章制度上的不足，提高企業(yè)文化管理的指導(dǎo)作用，豐富文化管理的內(nèi)涵，從而加強(qiáng)企業(yè)員工的控制力，提高運(yùn)營效率，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，擴(kuò)大企業(yè)影響力與企業(yè)聲譽(yù)。通過營造積極的企業(yè)文化環(huán)境，同時(shí)提高企業(yè)的文化管理，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)職工和企業(yè)的共同目標(biāo)，不斷提升企業(yè)的品味，提高在企業(yè)在市場中的競爭力。
(二)提煉企業(yè)文化，融入到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)之中
一個(gè)企業(yè)所擁有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是這個(gè)企業(yè)文化所促成的?，F(xiàn)如今，產(chǎn)品以及服務(wù)已經(jīng)不再像過去那樣，只是滿足人們的基本生活需要，而是已經(jīng)發(fā)展到需要以提高人們的生活質(zhì)量上來。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣應(yīng)用，能夠引導(dǎo)人們進(jìn)取的消費(fèi)潮流；而良好的服務(wù)質(zhì)量，更是一個(gè)企業(yè)能夠長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展的根本保障。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來源于企業(yè)文化對(duì)員工潛移默化的影響，企業(yè)中的每一個(gè)職員都是企業(yè)文化的承載者與傳播者，員工素質(zhì)的高低，將會(huì)直接決定著企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的好與壞，最終影響到企業(yè)的成功與否。在企業(yè)文化的建設(shè)當(dāng)中要把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和培育優(yōu)秀員工有機(jī)的結(jié)合起來，打造出高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，用高素質(zhì)的隊(duì)伍，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的服務(wù)。
(三)拓寬營銷渠道，全方位進(jìn)行企業(yè)文化和品牌宣傳
為實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的有效宣傳，需要在營銷渠道上拓寬對(duì)企業(yè)文化以及企業(yè)品牌的宣傳。在方法上，首先是廣告?zhèn)鞑?，國外一?xiàng)研究表明，創(chuàng)一個(gè)世界級(jí)的名牌需要上億美元的廣告投入，在美國，企業(yè)對(duì)于廣告的投資占到全世界廣告投資的57%，占到美國GDP的2%以上。規(guī)模大的企業(yè)可以成立專門的策劃部，規(guī)模小的企業(yè)可以聘請(qǐng)廣告界的高手。其次是利用公關(guān)傳播，公關(guān)傳播既要靠口碑又要靠傳媒，消費(fèi)者和公眾的口碑傳播效果雖然好，但是傳播面是有限的，因此還要依靠大眾傳媒，制造新聞?dòng)深^，如慈善事業(yè)、教育和體育事業(yè)，利用社會(huì)熱點(diǎn)等，吸引媒體的關(guān)注與報(bào)道。還有就是要利用名人的傳播，如影視明星、體育明星、政治明星以及一些企業(yè)自己的優(yōu)秀代表等，通過他們作為企業(yè)文化傳播的載體通?？梢匀〉檬掳牍Ρ兜男Ч?，使得企業(yè)品牌宣傳達(dá)到最大化。
(四)加大投入，提升企業(yè)品牌營銷價(jià)值和市場印象
現(xiàn)在的企業(yè)競爭已經(jīng)從過去的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了品牌的競爭，而企業(yè)品牌的競爭力的提高需要通過良好的品牌營銷來推動(dòng)。企業(yè)如果沒有名牌產(chǎn)品，很難在市場競爭中取勝。因此，加大力度，對(duì)企業(yè)品牌的營銷推廣和加深企業(yè)品牌在市場中的影響力也是極為重要的，品牌的締造不僅僅關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的名聲，同時(shí)也關(guān)系到一個(gè)地區(qū)乃至整個(gè)國家的實(shí)力，而品牌塑造的最終目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企業(yè)文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企業(yè)文化才能給企業(yè)打造一個(gè)三維立體的形象。名牌從根本上來說就是優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化含量高并且完成了企業(yè)文化高效傳播的品牌。與此同時(shí)，要給消費(fèi)者帶來良好的市場印象，光有優(yōu)質(zhì)文化是不夠的，必須要把它傳播出去，讓人們知曉并且接受，贏得大眾的信賴與贊美，只有這樣才能讓企業(yè)在眾多競爭者之中脫穎而出。
五、結(jié)語
企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的過程中起到了至關(guān)重要的作用，而企業(yè)品牌也是企業(yè)在發(fā)展過程中的有力支撐，企業(yè)文化和企業(yè)品牌營銷是相互影響與促進(jìn)的關(guān)系，所以為了企業(yè)能夠制定出獨(dú)有特色的營銷策略，必須要求企業(yè)對(duì)自身文化和品牌營銷有充分的認(rèn)知，才能制定出正確的策略，通過促進(jìn)企業(yè)品牌的營銷，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)文化的成長，最終使得企業(yè)的發(fā)展更為迅速?？梢哉f企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌的營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行有很大的影響，它能夠幫助企業(yè)更好的執(zhí)行品牌的營銷方案，從而達(dá)到企業(yè)健康快速發(fā)展的目的。
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電力行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，近年來，在國家改革和市場發(fā)展情勢下，電力逐漸進(jìn)入了市場競爭時(shí)代。在信息經(jīng)濟(jì)的背景下，電力企業(yè)能根據(jù)用電客戶需要，為客戶提供超出標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)范圍的服務(wù)，即增值服務(wù)，加強(qiáng)企業(yè)審計(jì)特別是營銷審計(jì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展監(jiān)督作用至關(guān)重要。就現(xiàn)實(shí)來說，電力企業(yè)的改革后，增值服務(wù)的價(jià)值的提升成為企業(yè)發(fā)展的新的盈利點(diǎn)，因此就增值服務(wù)進(jìn)行營銷審計(jì)是企業(yè)內(nèi)部控制的重要組成部分，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
市場營銷審計(jì)是一種審計(jì)活動(dòng)，它具有同審計(jì)相同的屬性。菲利浦•科特勒、加里•阿姆斯特朗在(營銷學(xué)原理)一書中也對(duì)市場營銷審計(jì)下了定義：“營銷審計(jì)乃是對(duì)公司(或業(yè)務(wù)單位)的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略及營銷活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立及定期的檢查，期望能發(fā)掘出問題與機(jī)會(huì)，并建議改正行動(dòng)，以增進(jìn)公司的整體營銷成效”。
增值型內(nèi)部審計(jì)是指組織增加價(jià)值的內(nèi)部審計(jì)，增加價(jià)值為組織存在的目的是創(chuàng)造價(jià)值，從而使組織的所有者、債權(quán)人、供應(yīng)商，員工以及客戶受益。2014年施行的《中國內(nèi)部審計(jì)準(zhǔn)則》在舊準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上也重新定義了內(nèi)部審計(jì)，即：內(nèi)部審計(jì)是一種獨(dú)立、客觀的確認(rèn)和咨詢活動(dòng)，它通過運(yùn)用系統(tǒng)、規(guī)范的方法，審查和評(píng)價(jià)組織的業(yè)務(wù)活動(dòng)、內(nèi)部控制和風(fēng)險(xiǎn)管理的適當(dāng)性和有效性，以促進(jìn)組織完善治理、增加價(jià)值和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
電力企業(yè)為了保障電力供應(yīng)和安全，大量引用現(xiàn)代技術(shù)，電力生產(chǎn)、輸送、調(diào)度、管理的自動(dòng)化程度越來越高，電網(wǎng)密度和容量越來越大，建設(shè)資金需求量也越來越大，每年電力項(xiàng)目的投入數(shù)額巨大。大額的資金和密集的技術(shù)，強(qiáng)化了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，一旦項(xiàng)目失敗，將會(huì)給企業(yè)和國家?guī)頍o法彌補(bǔ)的損失。因此基于增值服務(wù)的營銷審計(jì)有力地結(jié)合了市場營銷和傳統(tǒng)內(nèi)部審計(jì)的特點(diǎn)，不僅可在風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略上實(shí)行風(fēng)險(xiǎn)控制和內(nèi)部控制的規(guī)劃，也可在產(chǎn)品戰(zhàn)略上促進(jìn)企業(yè)新的盈利方式和道路，特別在大額資金的管理上更具優(yōu)勢。
電力企業(yè)屬于壟斷行業(yè)，它除了有經(jīng)濟(jì)性特征，還有公益事業(yè)屬性，消費(fèi)群體十分廣泛。面對(duì)電力企業(yè)的這種行業(yè)特殊性，增值服務(wù)價(jià)值的提高不僅促進(jìn)企業(yè)效益的提高，也符合電力企業(yè)順應(yīng)市場改革的方向。因此對(duì)電力企業(yè)增值服務(wù)進(jìn)行營銷審計(jì)不僅是促進(jìn)電力企業(yè)內(nèi)部審計(jì)由傳統(tǒng)方式向增值型內(nèi)部審計(jì)轉(zhuǎn)型成為內(nèi)審部門改革的必然趨勢，也是企業(yè)提高整體競爭力和長期可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。
二、增值服務(wù)的營銷審計(jì)內(nèi)容
電力企業(yè)增值服務(wù)的營銷審計(jì)受6個(gè)維度影響，其中營銷環(huán)境審計(jì)主要是受人口覆蓋率和組織內(nèi)部因素影響；營銷戰(zhàn)略審計(jì)則主要是受在執(zhí)行中各部門是否有矛盾和對(duì)市場反應(yīng)度及突況的應(yīng)對(duì)程度影響；營銷組織審計(jì)主要受職能效率匹配度影響；營銷系統(tǒng)審計(jì)受網(wǎng)絡(luò)交易、信息服務(wù)、設(shè)備管理、用電管理系統(tǒng)完善程度、增值服務(wù)的營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)完善程度、設(shè)施建設(shè)和風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)完善程度影響；營銷功能審計(jì)受對(duì)增值服務(wù)產(chǎn)品審計(jì)、對(duì)增值服務(wù)價(jià)格的審計(jì)影響；營銷績效審計(jì)，主要受增值服務(wù)的營銷效果程度、增值服務(wù)營銷效率程度、增值服務(wù)營銷效益程度影響。
在提高營銷審計(jì)管理上。首先，進(jìn)行增值服務(wù)營銷審計(jì)時(shí)，營銷環(huán)境審計(jì)、戰(zhàn)略審計(jì)和組織審計(jì)可作為營銷審計(jì)的基礎(chǔ)性審計(jì)工作。其次，營銷系統(tǒng)審計(jì)作為電力企業(yè)增值服務(wù)的營銷審計(jì)的重要內(nèi)容，對(duì)于營銷審計(jì)工作效率的提供和實(shí)施具有十分重要的作用。再次，電力企業(yè)增值服務(wù)營銷功能審計(jì)和營銷業(yè)績審計(jì)對(duì)營銷審計(jì)管理有一定作用，這也是增值服務(wù)營銷審計(jì)不可或缺的一個(gè)內(nèi)容。最后，營銷業(yè)績審計(jì)是企業(yè)進(jìn)行增值服務(wù)營銷審計(jì)的終極目標(biāo)。結(jié)合企業(yè)發(fā)展，應(yīng)重視營銷業(yè)績審計(jì)。
電力企業(yè)基于增值服務(wù)制定營銷戰(zhàn)略必須要滿足電力企業(yè)在整體上的規(guī)劃，一般而言，電力企業(yè)除少數(shù)偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村外，基本在全國實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)建設(shè)和基礎(chǔ)服務(wù)。而作為企業(yè)改革后發(fā)展的增值服務(wù)，傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略審計(jì)輕視了增值服務(wù)在整個(gè)企業(yè)發(fā)展中的力量和貢獻(xiàn)，因此對(duì)增值服務(wù)加以營銷審計(jì)就成為很好的戰(zhàn)略控制工具，能有效解決市場環(huán)境、競爭對(duì)手和電力企業(yè)在整體戰(zhàn)略上的偏差問題。電力企業(yè)增值服務(wù)營銷戰(zhàn)略審計(jì)的內(nèi)容如表所示。
三、電力營銷審計(jì)促進(jìn)增值服務(wù)的管理措施
首先，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定的形勢下，電力企業(yè)審計(jì)部門組織結(jié)構(gòu)較清晰，營銷環(huán)境也較穩(wěn)定，因此進(jìn)行增值服務(wù)營銷審計(jì)時(shí)，營銷環(huán)境審計(jì)、戰(zhàn)略審計(jì)和組織審計(jì)可作為營銷審計(jì)的基礎(chǔ)性審計(jì)工作。
其次，營銷系統(tǒng)審計(jì)作為電力企業(yè)增值服務(wù)的營銷審計(jì)的重要內(nèi)容，對(duì)于營銷審計(jì)工作效率的提供和實(shí)施具有十分重要的作用。就增值服務(wù)項(xiàng)目而言，增值服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)、信息服務(wù)系統(tǒng)、設(shè)備管理系統(tǒng)、用電管理系統(tǒng)能否完善將直接影響電力企業(yè)的營銷效果，影響著顧客對(duì)增值服務(wù)的了解度和平臺(tái)操作度；完善增值服務(wù)的營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)是促進(jìn)增值服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的推動(dòng)力，只有營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)完善，才能更好地促進(jìn)營銷審計(jì)的實(shí)現(xiàn)。
關(guān)鍵詞：物流；營銷；影響；發(fā)展趨勢
在大多數(shù)企業(yè)中，物流與營銷分屬不同部門管理，而這兩種職能間的聯(lián)系一直沒有得到很好的理解，兩者直接的交流也并不及時(shí)，營銷人員并不能真正的意識(shí)到物流對(duì)于營銷活動(dòng)的重要性。當(dāng)市場競爭越來越激烈，整合企業(yè)營銷與物流資源，使之成為一體化戰(zhàn)略，這樣會(huì)大大提高企業(yè)的整理實(shí)力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)都要面對(duì)物流經(jīng)濟(jì)時(shí)代，因?yàn)槭袌鰻I銷和物流管理能夠是支持企業(yè)核心能力建設(shè)，可以提供服務(wù)和支持，因此如果企業(yè)能夠在兩者一體化戰(zhàn)略方面，加強(qiáng)努力必將會(huì)給企業(yè)帶來益處。
企業(yè)物流的發(fā)展是以客戶需求和滿意為中心，以物資流通及相關(guān)服務(wù)為基礎(chǔ)，信息流、資金流、物流和人才流相結(jié)合，以資源的合理利用與專業(yè)化的配送服務(wù)為重點(diǎn)，以成本的最優(yōu)和效益的最大化為目標(biāo)，以全時(shí)空、多方位的為手段的發(fā)展過程。
在企業(yè)整理運(yùn)營過程中，市場營銷收到物流多方面的影響，表現(xiàn)在營銷的4P戰(zhàn)略方面，分別是促銷、價(jià)格、產(chǎn)品、銷售渠道，四個(gè)策略。在具體影響方面，不同的策略，則會(huì)對(duì)物流和營銷之間的內(nèi)在的影響起著決定性的作用。企業(yè)物流主要會(huì)在以下幾方面對(duì)營銷產(chǎn)生重要影響：
首先、對(duì)產(chǎn)品策略的影響。不同的產(chǎn)品策略，相應(yīng)的產(chǎn)品的外觀，包裝等會(huì)進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)，而物流的及時(shí)性，順暢性及效率性，則會(huì)對(duì)效果產(chǎn)生決定性的影響，因此我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝、設(shè)計(jì)時(shí)，一定要對(duì)物流的可行性進(jìn)行深入的分析，不僅要達(dá)到宣傳產(chǎn)品，保證產(chǎn)品重量，又也要提高產(chǎn)品運(yùn)輸效率和降低運(yùn)輸費(fèi)用。當(dāng)今充分競爭的環(huán)境下，企業(yè)只有做好物流管理，充分提高物流的質(zhì)量和效率，使客戶感到滿意，才能夠使產(chǎn)品營銷效果最大化。
其次、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格影響。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，價(jià)格競爭雖然有所弱化，但是高質(zhì)量的產(chǎn)品，低價(jià)格，仍然是獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，因此降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，仍然是企業(yè)發(fā)展的根本。企業(yè)降低成本不僅是本身原材料，人力等成本，還包括非常重要的物流成本，因此物流成本存在于產(chǎn)品各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，因此要想降低成本，物流成本往往是最先被考慮到的成本之一。為了有效的營銷，那么精簡成本必不可免。我認(rèn)為一個(gè)優(yōu)良的現(xiàn)代物流管理系統(tǒng)可以為企業(yè)省下一筆不菲的物流費(fèi)用，這樣就可以促進(jìn)營銷活動(dòng)的進(jìn)行。
另外、現(xiàn)代物流對(duì)銷售渠道策略的影響。營銷活動(dòng)的最終目的就是把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，銷售渠道就顯得極為重要。物流的通達(dá)性和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)直接影響到銷售渠道的建立。如果說營銷活動(dòng)的效果讓人興奮，而物流管理卻未跟上營銷活動(dòng)的步伐，那么之前所做的都將成為無用功。例如，以均瑤牛奶為例，均瑤牛奶曾經(jīng)在CCTV做過大面積的廣告活動(dòng)來提高其知名度，效果也很顯著，很多國人都認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌，然而當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)超市、商店時(shí)都沒有找到這個(gè)已經(jīng)在他們腦海中留下印象的品牌。均瑤牛奶在策劃營銷活動(dòng)的時(shí)候全然不顧自己銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面到底有多廣，自己的物流到底有多大，所以失去物流的保證，營銷策劃做的再好所有的都是白搭。
最后、對(duì)產(chǎn)品促銷策略的影響。產(chǎn)品促銷策略實(shí)施效果如何，物流因素影響非常大。要想準(zhǔn)時(shí)，保質(zhì)把企業(yè)產(chǎn)品送到正確的顧客手中，需要確保物流各個(gè)環(huán)節(jié)的良好銜接，此外，提供給顧客商品在線查詢查詢服務(wù)等，以上舉措便于經(jīng)銷商減少產(chǎn)品庫存，提高公司經(jīng)銷商忠誠感，增強(qiáng)他們對(duì)公司發(fā)展的信心，便于與經(jīng)銷商構(gòu)建良好的發(fā)展合作關(guān)系，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高市場份額。
企業(yè)物流環(huán)節(jié)被越來越多的現(xiàn)代企業(yè)所重視，現(xiàn)代物流是系統(tǒng)整合的協(xié)作物流。從企業(yè)內(nèi)部來講，它是對(duì)信息、包裝、運(yùn)輸、物料供應(yīng)、搬運(yùn)、存貨管理、倉儲(chǔ)、實(shí)物配送等分散的物流作業(yè)領(lǐng)域的綜合協(xié)調(diào)管理；從供應(yīng)鏈戰(zhàn)略管理的角度出發(fā)，現(xiàn)代物流管理指揮著跨企業(yè)組織的物流作業(yè)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。因?yàn)楝F(xiàn)代物流管理對(duì)營銷活動(dòng)的有以下積極作用：
第一、降低成本。當(dāng)前大多數(shù)我國物流企業(yè)仍遵循較為傳統(tǒng)的營銷方式，服務(wù)的內(nèi)容大都停留在運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、搬運(yùn)上，信息化程度不高，很少能夠提供綜合性、系統(tǒng)性的物流服務(wù)，經(jīng)營理念與國外發(fā)達(dá)物流企業(yè)相比較為落后。大多數(shù)企業(yè)還只是按照用戶的要求，從事單一功能的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、搬運(yùn)，很少能夠提供物流策劃、組織及深入到企業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)行供應(yīng)鏈的全程管理，物流增值少。而隨著現(xiàn)代物流自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的不斷發(fā)展，物流必將可以既能夠降低營銷成本和生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品市場份額，又能夠保證以前顧客服務(wù)水平。
第二、構(gòu)建良好的物流渠道，保證暢通的營銷網(wǎng)絡(luò)。有的企業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)不合理，網(wǎng)點(diǎn)之間不成片，第三方物流企業(yè)之間、企業(yè)與客戶之間缺乏合作，貨源不足，傳統(tǒng)倉儲(chǔ)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)產(chǎn)能過剩，造成浪費(fèi)或者重復(fù)建設(shè)；有的企業(yè)信息技術(shù)落后，因特網(wǎng)、EDI、條形碼、二維碼等信息技術(shù)未能廣泛應(yīng)用，物流企業(yè)和客戶不能充分共享信息資源，形成不了相互依賴的伙伴關(guān)系。大多數(shù)物流企業(yè)只能提供單項(xiàng)或分段的物流服務(wù)，相關(guān)的包裝、加工、配貨等增值服務(wù)不多，不能形成完整有效的物流渠道，實(shí)際上構(gòu)建完善的物流系統(tǒng)，非常富有彈性，這樣大大適應(yīng)動(dòng)態(tài)營銷的要求。例如世界連鎖超市巨頭沃爾瑪（Wal-Mart）、法國的家樂福（Carrefou）等，都采取良好的物流供應(yīng)鏈，取得巨大的成功，成為世界級(jí)企業(yè)。
第三、市場營銷的有效性還取決于物流公司成功的市場調(diào)研。物流在產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)環(huán)節(jié)中，能夠提前把握零售商和終端顧客的需求狀況，提前預(yù)測和把握，從而為企業(yè)構(gòu)建良好的營銷策略和產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃，打下良好的基礎(chǔ)。
第四、保持信譽(yù)度，提高顧客忠誠感。企業(yè)的物流人員在運(yùn)送產(chǎn)品的時(shí)候?qū)⒅苯优c客戶打交道，物流人員的形象和企業(yè)市場營銷員工同樣代表著企業(yè)的形象。良好的物流可以提高企業(yè)的客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠感，增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)度，影響市場競爭力。
實(shí)施現(xiàn)代物流管理的目的就是要在盡可能最低的總成本條件下實(shí)現(xiàn)既定的企業(yè)利潤目標(biāo)，即尋求服務(wù)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢的一種動(dòng)態(tài)平衡，并由此創(chuàng)造企業(yè)在競爭中的戰(zhàn)略優(yōu)勢。現(xiàn)代物流管理的發(fā)展趨勢有以下幾個(gè)方面：
第一、決策系統(tǒng)化。從企業(yè)營銷戰(zhàn)略角度思考，物流體系就是利用有效的網(wǎng)絡(luò)，把分散的產(chǎn)品實(shí)體，整合成完整的系統(tǒng)的活動(dòng)，協(xié)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品原材料購買，產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等的決策，讓產(chǎn)品在最快的時(shí)間運(yùn)到顧客要求的地點(diǎn)。因此，必須在企業(yè)的內(nèi)部實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化和目標(biāo)管理，同時(shí)最大程度優(yōu)化企業(yè)的物流設(shè)施，對(duì)企業(yè)的物流各個(gè)要素進(jìn)行重新的整合以便適應(yīng)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略要求?，F(xiàn)在許多企業(yè)，為了適應(yīng)新時(shí)代的市場營銷戰(zhàn)略需求，紛紛構(gòu)建專業(yè)的物流中心，例如著名的海爾公司就在發(fā)展過程中，非常注重物流中心的建設(shè)，現(xiàn)在已經(jīng)擁有世界上最先進(jìn)的物流管理體系。
第二、物流信息化。許多市場營銷專家認(rèn)為，當(dāng)代物流管理的顯著特點(diǎn)是走向系統(tǒng)化、信息化。物流活動(dòng)之間的信息控制，訂貨、儲(chǔ)存、搬運(yùn)、進(jìn)出庫、發(fā)貨、運(yùn)輸、結(jié)算等各物流環(huán)節(jié)之間的信息控制，自動(dòng)化機(jī)械設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)控制，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和模擬，物流數(shù)據(jù)的生成系統(tǒng)，網(wǎng)上營銷與電子商務(wù)條件下的物流管理等，這是當(dāng)代營銷物流發(fā)展的主要趨勢。建立一個(gè)高效動(dòng)態(tài)互聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)信息系統(tǒng)是第三方物流企業(yè)保證其各項(xiàng)職能相互協(xié)調(diào)并且保持高效，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)互聯(lián)進(jìn)而使得物流服務(wù)整體化，同時(shí)能夠更好的適應(yīng)客戶要求的必要條件，這直接影響了客戶服務(wù)中心和客戶之間的溝通及協(xié)作，阻礙物流服務(wù)質(zhì)量的提高。
第三、適應(yīng)企業(yè)市場營銷的理念。從企業(yè)營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)市場需要出發(fā)，規(guī)劃、評(píng)價(jià)企業(yè)物流系統(tǒng)。脫離市場營銷戰(zhàn)略，孤立地評(píng)價(jià)一個(gè)物流系統(tǒng)的效用是毫無意義的。企業(yè)物流決策必須納入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行綜合管理，即圍繞目標(biāo)市場需要，與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、特別是渠道選擇等基本策略結(jié)合起來。
第四、注重企業(yè)運(yùn)營效益。要想提高企業(yè)效益，降低成本是企業(yè)的重點(diǎn)，而要想有效降低企業(yè)的成本，物流成本是物流管理的關(guān)鍵。據(jù)西方市場營銷方面的專家測算，物流成本降低潛力比任何市場營銷環(huán)節(jié)要大得多，物流成本約占全部營銷成本的50%。現(xiàn)代物流管理的效益評(píng)價(jià)系統(tǒng)比較復(fù)雜，既有數(shù)量指標(biāo)，又有難以量化的主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)，以經(jīng)營為導(dǎo)向，應(yīng)考慮企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行情況、物流體制的合理性、物流系統(tǒng)的綜合經(jīng)濟(jì)效益以及提高物流效率對(duì)企業(yè)整體的貢獻(xiàn)程度等多種因素。
企業(yè)市場營銷有效與否，良好的物流管理起著決定性影響。因此需要構(gòu)建完善的物流體系，與此同時(shí)，也需要注重營銷中顧客服務(wù)的理念，才能夠更好地構(gòu)建完美的物流服務(wù)體系，使企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下，保持不敗之地。
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第一，對(duì)消費(fèi)者需求的影響：
以技術(shù)革命為推動(dòng)力的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面使社會(huì)財(cái)富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費(fèi)者生活水平提高，并使消費(fèi)者需求發(fā)生如下變化：
1、消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化。由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化。同時(shí)由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來科技與知識(shí)的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€(gè)性化和多樣化的營銷方式。
2、消費(fèi)者行為趨于理性化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如消費(fèi)者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評(píng)估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
3、消費(fèi)者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費(fèi)者從原來的對(duì)衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4、消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時(shí)間界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者，銷售商之間發(fā)生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來越挑剔。
第二、對(duì)產(chǎn)品的影響：
一是知識(shí)經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識(shí)、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品，即與知識(shí)相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)對(duì)象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識(shí)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識(shí)含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，囿于住處技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場。
第三、對(duì)價(jià)格的影響：
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命，使Internet廣泛運(yùn)用，從而要求企業(yè)同用戶面對(duì)面進(jìn)行定價(jià)。
第四、對(duì)分銷的影響：
知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。
第五、對(duì)企業(yè)營銷管理的影響：
對(duì)原來傳統(tǒng)的營銷管理模式，即受地理位置和時(shí)間的約束，實(shí)行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰(zhàn)。
面對(duì)信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國企業(yè)營銷產(chǎn)生深刻的影響，我國企業(yè)要迎接挑戰(zhàn)，必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創(chuàng)新。
企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會(huì)需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，這必然驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的不斷更新。其次，要求企業(yè)從偏狹的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代推進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球的發(fā)展，使國內(nèi)外市場連成一個(gè)整體。因而，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
營銷制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對(duì)各種要素的一種“新組合”，它包括引進(jìn)新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術(shù)、新的生產(chǎn)方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實(shí)行企業(yè)組織新形式。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級(jí)制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I銷組織。從目前國際柔性組織的發(fā)展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業(yè)通過技術(shù)網(wǎng)絡(luò)同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費(fèi)者、研究機(jī)構(gòu)之間構(gòu)筑一個(gè)互動(dòng)的信息反饋機(jī)制。二是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級(jí)制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個(gè)人知識(shí)和智慧以及不斷的超越自我，又強(qiáng)調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識(shí)的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無限生機(jī)。四是虛擬化。是依靠信息技術(shù)而建立臨時(shí)網(wǎng)絡(luò)，是一種靈活機(jī)動(dòng)的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、經(jīng)營銷售等）及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，并節(jié)省費(fèi)用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時(shí)代特點(diǎn)，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場的需求及適應(yīng)全球的競爭戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞:營銷渠道;竄貨;經(jīng)銷商;控制措施
1 竄貨的含義
竄貨問題實(shí)際上是市場營銷渠道管理問題中的一個(gè)。所謂竄貨,就是由于營銷渠道中的各級(jí)商、經(jīng)銷商或者分公司等受利益驅(qū)動(dòng),使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售,該行為最大的惡果是造成市場傾軋、價(jià)格混亂,嚴(yán)重影響廠家的聲譽(yù),對(duì)于廠商維持正常的市場秩序造成巨大危害。在營銷實(shí)踐中,竄貨也被稱為倒貨、沖貨。
2 竄貨現(xiàn)象的形成原因
2.1 廠商價(jià)格體系控制中存在的價(jià)差
一般情況下,廠商在渠道網(wǎng)絡(luò)中是以分級(jí)定價(jià)作為主要定價(jià)策略的,渠道層級(jí)越多,則整個(gè)價(jià)格體系所產(chǎn)生的渠道層級(jí)的價(jià)格差異空間就越大,同時(shí),廠商在經(jīng)營過程中還會(huì)因?yàn)橐恍┢渌蛐纬蓛r(jià)差,具體而言,主要有以下表現(xiàn)形式:
(1)較大的地區(qū)價(jià)差導(dǎo)致產(chǎn)品由低價(jià)區(qū)域向高價(jià)區(qū)域流動(dòng)形成竄貨。逐利是經(jīng)銷商的本能,經(jīng)銷商在經(jīng)營過程中始終會(huì)權(quán)衡價(jià)差的最大化,如果經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)加上運(yùn)輸成本和其他的管理成本之后,將產(chǎn)品運(yùn)往另一個(gè)非所轄區(qū)域依然比所轄區(qū)域更有利可圖,就必然會(huì)產(chǎn)生竄貨動(dòng)機(jī)。一些具有渠道優(yōu)勢的經(jīng)銷商(比如有跨區(qū)域連鎖賣場)會(huì)發(fā)現(xiàn)竄貨所產(chǎn)生的中間環(huán)節(jié)成本更低,因而將竄貨作為獲取更多利潤的手段就更加具有可行性。
(2)廠商價(jià)格調(diào)整信息泄露會(huì)導(dǎo)致一些商或者經(jīng)銷商淡季囤貨形成竄貨基礎(chǔ)。價(jià)格調(diào)整是廠商正常的經(jīng)營行為,但這種行為一般是廠商的商業(yè)機(jī)密,不能提前透露,但在營銷實(shí)踐中,有的廠商在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整前沒有對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行嚴(yán)格的控制導(dǎo)致部分泄漏,使得獲得相關(guān)信息的一些經(jīng)銷商、商可以囤積貨物,等漲價(jià)后再低價(jià)出貨牟利,這部分積的貨物由于具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢,為了加快其銷售,因而更具有竄貨的沖動(dòng)。
(3)利用客戶類別價(jià)差實(shí)施竄貨。對(duì)廠商而言,經(jīng)銷商和商是有大小之分的,俗稱大客戶和小客戶。一般情況下,大客戶拿貨量大,因而拿貨價(jià)格低,小客戶拿貨量小,因而拿貨價(jià)格高,大客戶憑借價(jià)格優(yōu)勢就具有了潛在的竄貨動(dòng)機(jī)。另外,渠道成員中存在的上下游之間價(jià)差必然存在,當(dāng)上游經(jīng)銷商有越過下游經(jīng)銷商直接面對(duì)終端用戶的企圖時(shí),其所擁有的價(jià)格優(yōu)勢使得竄貨必然有利可圖。
2.2 廠商銷售管理政策的失誤
(1)廠商制訂過高的年銷售目標(biāo)任務(wù),廠商從本企業(yè)的整體銷售目標(biāo)出發(fā),往往給經(jīng)銷商過高的銷售任務(wù),當(dāng)經(jīng)銷商和企業(yè)自己的區(qū)域銷售經(jīng)理以及業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù)時(shí),一起竄貨甚至貼現(xiàn)竄貨就稱為一種可能和必須。此外,區(qū)域經(jīng)理為了個(gè)人業(yè)績也會(huì)要求經(jīng)銷商壓貨,并以其它促銷支持(變相降價(jià))為條件,次年經(jīng)銷商為了銷貨而不得不竄貨。
(2)獎(jiǎng)勵(lì)制度設(shè)置不合理,在年度目標(biāo)的基礎(chǔ)上,廠家往往會(huì)以返利的形式來獎(jiǎng)勵(lì)分銷商的超額部份,以超額比例來衡量返利折扣,這樣,就拉開了一定的價(jià)格空間,破壞了原有的價(jià)格體系;有的廠商在分銷商的要求下,常常會(huì)按一定銷量的比例作為推廣費(fèi)劃撥給分銷商充當(dāng)促銷經(jīng)費(fèi),這部分推廣費(fèi)由分銷商自己掌握后,亦能造成變相價(jià)差;有的廠商在制定經(jīng)銷商激勵(lì)制度時(shí)將獎(jiǎng)勵(lì)隨任務(wù)成幾何基數(shù)增加,經(jīng)銷商為了拿到更高的獎(jiǎng)勵(lì)而鋌而走險(xiǎn),大肆竄貨。也有的廠商將獎(jiǎng)勵(lì)采取貨物方式實(shí)施,當(dāng)經(jīng)銷商所轄區(qū)域市場容量達(dá)到極限后,若想套現(xiàn),經(jīng)銷商必然低價(jià)串貨。
(3)經(jīng)銷商區(qū)域劃分不合理。廠商渠道管理工作中很多時(shí)候?qū)Σ煌?jīng)銷商的區(qū)域劃分不十分科學(xué)合理,存在著有的經(jīng)銷商管轄區(qū)域過于狹小的現(xiàn)象,經(jīng)銷商為了完成銷售任務(wù),不得不突破自己所轄區(qū)域進(jìn)行銷售,從而導(dǎo)致竄貨發(fā)生。
除了上述兩種原因,有時(shí)經(jīng)銷商或者廠家的業(yè)務(wù)員由于為了過度的私利也會(huì)造成竄貨的發(fā)生。
3 竄貨現(xiàn)象危害的具體表現(xiàn)
(1)受損經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心,甚至拒售。利潤是經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的最直接動(dòng)力。竄貨現(xiàn)象的發(fā)生,勢必導(dǎo)致市場上價(jià)格混亂,嚴(yán)重干擾被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商的正常銷售,使其利潤受損,隨著竄貨現(xiàn)象的加劇,被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商的利潤空間不斷降低甚至無利可圖,就會(huì)使其經(jīng)營該產(chǎn)品的信心喪失,進(jìn)而拒絕銷售該產(chǎn)品。 而受到這種情況影響最大的,其實(shí)最終還是廠商本身。
(2)若廠商對(duì)竄貨和假貨現(xiàn)象監(jiān)控不力,那么因竄貨而產(chǎn)生的混亂的價(jià)格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品失去信心,消費(fèi)者會(huì)感到迷茫進(jìn)而因怕吃虧上當(dāng)、怕假貨從而對(duì)產(chǎn)品不敢問津。
(3)對(duì)于企業(yè)的品牌形象樹立和品牌管理造成巨大沖擊。竄貨現(xiàn)象所導(dǎo)致的價(jià)格混亂和渠道受阻,嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信心,企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會(huì)受到災(zāi)難性的打擊。同時(shí),自身品牌形象的破壞也會(huì)給競爭對(duì)手的品牌進(jìn)入市場提供可乘之機(jī),換句話說,竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)不僅是在打擊自己,實(shí)際上也是在幫助對(duì)手,這對(duì)于一個(gè)重視品牌經(jīng)營的企業(yè)來說無疑是災(zāi)難性的。竄貨問題作為品牌管理的重要方面,同樣應(yīng)該引起營銷人員高度重視。
4 竄貨現(xiàn)象的解決方法
(1)從渠道長遠(yuǎn)穩(wěn)定角度精心挑選經(jīng)銷商。渠道的穩(wěn)定和高效從某種意義上決定著企業(yè)市場營銷的成敗,所以廠家在選擇經(jīng)銷商時(shí)應(yīng)該制定嚴(yán)格而合理的準(zhǔn)入門檻,并詳細(xì)考察經(jīng)銷商的資信和職業(yè)操守,主要包括其經(jīng)銷的規(guī)模、銷售體系、發(fā)展歷史以及經(jīng)銷商的品德和財(cái)務(wù)狀況,盡可能地防止竄貨經(jīng)銷商混入銷售渠道,但在營銷實(shí)踐中,尤其是廠商在市場開發(fā)的初級(jí)階段,完全做到這一點(diǎn)是不大可能的,因此廠商在渠道建設(shè)進(jìn)程中必須密切關(guān)注渠道中出現(xiàn)的竄貨苗頭,必要的時(shí)候及時(shí)清理,同時(shí)廠商必須把渠道控制力的加強(qiáng)作為自己的重要工作來抓。
(2)規(guī)范價(jià)格形成機(jī)制。多頭負(fù)責(zé),令出多門是許多廠商企業(yè)內(nèi)部管理中的現(xiàn)實(shí)問題,在銷售工作中的最大體現(xiàn)就是容易導(dǎo)致價(jià)格的混亂。最常見的是企業(yè)行政部門對(duì)銷售部門的干擾,比如企業(yè)最高主管要貨銷售部門一般也無可奈何。廠商應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部管理,必須清晰嚴(yán)格地規(guī)定部門責(zé)權(quán),任何人任何部門要貨都必須通過銷售部門按企業(yè)法定價(jià)格辦理,從而在一定程度上就堵住源自企業(yè)內(nèi)部的竄貨源頭。
就對(duì)外而言,由于各地產(chǎn)品之間存在價(jià)差以及經(jīng)銷商受利益驅(qū)動(dòng)進(jìn)行跨區(qū)域銷售是竄貨現(xiàn)象發(fā)生的物質(zhì)基礎(chǔ),所以廠商可以考慮盡可能實(shí)行全國統(tǒng)一零售價(jià)格,并由廠商負(fù)責(zé)運(yùn)輸,做到到貨價(jià)(即經(jīng)銷商產(chǎn)品成本)的統(tǒng)一。當(dāng)然考慮到多有的廠商來說實(shí)行全國統(tǒng)一零售價(jià)格有一定困難,廠商也應(yīng)該在綜合考慮運(yùn)輸成本的基礎(chǔ)上合理確定各地區(qū)之間的價(jià)差,使之不足以引起竄貨。
(3)合理劃分銷售區(qū)域。廠商在這方面應(yīng)該做的工作主要體現(xiàn)在:合理劃分銷售區(qū)域,保持每一個(gè)經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商密度合理,防止整體競爭激烈,產(chǎn)品供過于求,引起竄貨;保持經(jīng)銷區(qū)域布局合理,避免經(jīng)銷區(qū)域重合,部分區(qū)域競爭激烈而向其他區(qū)域竄貨;保持經(jīng)銷區(qū)域均衡,按不同實(shí)力規(guī)模劃分經(jīng)銷區(qū)域、下派銷售任務(wù)。總之廠商應(yīng)盡量減少引發(fā)竄貨發(fā)生的市場環(huán)境。
(4)制定科學(xué)的經(jīng)銷商考核和獎(jiǎng)懲制度。銷量是廠商考核經(jīng)銷商最常用的指標(biāo),事實(shí)上正是因?yàn)槲ㄤN量論形成了竄貨的根源之一,廠商應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,從長遠(yuǎn)角度看,諸如終端維護(hù)、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等深層次的市場開發(fā)工作其實(shí)更為重要,廠商必須改變單純以銷量論英雄的經(jīng)銷商考核辦法,應(yīng)設(shè)計(jì)出著眼于長遠(yuǎn)的對(duì)經(jīng)銷商市場深度開發(fā)方面的考核的機(jī)制,使經(jīng)銷商的經(jīng)營行為向有益于廠商的方向轉(zhuǎn)型,同樣,廠商也應(yīng)相應(yīng)地改革經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)辦法,盡量多以實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、技能培訓(xùn)等能夠提升經(jīng)銷商深度市場開發(fā)能力的手段替代單純的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。
嚴(yán)格的懲罰機(jī)制同樣不可或缺。廠商在招商聲明和經(jīng)銷合同中應(yīng)明確對(duì)竄貨行為的懲罰規(guī)定,通過諸如警告、扣除保證金、取消相應(yīng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當(dāng)年返利和取消經(jīng)銷權(quán)等措施來懲罰竄貨行為。同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)竄貨的經(jīng)銷商,調(diào)動(dòng)大家防竄貨積極性。此外,廠商還應(yīng)把監(jiān)督竄貨作為企業(yè)制度固定下來,成立專門機(jī)構(gòu),由專門人員定期或抽查明查暗訪經(jīng)銷商是否竄貨,通過在各個(gè)區(qū)域市場進(jìn)行產(chǎn)品監(jiān)察,對(duì)該區(qū)域市場內(nèi)的發(fā)貨渠道,各經(jīng)銷商的進(jìn)貨來源、進(jìn)貨價(jià)格、庫存量、銷售量、銷售價(jià)格等了解清楚,隨時(shí)向企業(yè)報(bào)告,一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象,市場稽查人員就馬上可以發(fā)現(xiàn)異常,使企業(yè)能在最短時(shí)間對(duì)竄貨做出反應(yīng)。
(5)利用技術(shù)手段彌補(bǔ)營銷策略缺陷,建立防竄貨的技術(shù)平臺(tái),幫助收集經(jīng)銷商竄貨證據(jù),對(duì)潛在的竄貨經(jīng)銷商形成心理威懾?；谶@種目的,廠商可以采用帶有防偽防沖貨編碼的標(biāo)簽對(duì)產(chǎn)品最小單位進(jìn)行編碼管理,把防偽與防竄貨結(jié)合起來,便于對(duì)竄貨做出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。目前,許多先進(jìn)的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)率先采用了這種技術(shù)。這種技術(shù)手段的特點(diǎn),主要借助通訊技術(shù)和電腦技術(shù),在產(chǎn)品出庫、流通到經(jīng)銷渠道各個(gè)環(huán)節(jié)中,追蹤產(chǎn)品上的編碼,監(jiān)控產(chǎn)品的流動(dòng),對(duì)竄貨現(xiàn)象進(jìn)行適時(shí)的監(jiān)控。
5 結(jié)語
竄貨是一種對(duì)品牌和企業(yè)經(jīng)營殺傷力很強(qiáng)的營銷病癥,應(yīng)該引起廠商尤其是有深厚品牌積累或希望能創(chuàng)出品牌的企業(yè)的高度重視,否則有可能導(dǎo)致千里之堤,毀于蟻穴。只要對(duì)竄貨現(xiàn)象有清楚的認(rèn)識(shí),發(fā)生竄貨時(shí)認(rèn)真研究,及時(shí)處理,憑借穩(wěn)健的市場操作,竄貨現(xiàn)象是可以進(jìn)行有效控制的。
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關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；企業(yè)市場營銷；影響與對(duì)策
計(jì)算機(jī)技術(shù)及信息技術(shù)的不斷發(fā)展及普及為市場帶來了前所未有的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)方式推動(dòng)了電子商務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，令業(yè)務(wù)洽談、合同擬定、售前咨詢、資金支付及轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)無須面對(duì)面溝通，只需要借助互聯(lián)網(wǎng)便能夠解決，除了有效節(jié)省人力物力，還能夠提升交易效率，推動(dòng)市場的發(fā)展。電子商務(wù)的發(fā)展給市場營銷帶來了不小的影響，市場營銷的環(huán)境有所改變，競爭的方式及途徑更加多樣化?，F(xiàn)階段，要想推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展、拓寬市場的營銷渠道，就必須正確對(duì)待電子商務(wù)背景下的營銷環(huán)境。
1電子商務(wù)基本概述及其應(yīng)用特征分析
1.1電子商務(wù)的定義與類型
我們通常所講的電子商務(wù)指的是以網(wǎng)絡(luò)為依托，采取現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)交易等交易形式，高效快速地開展商務(wù)活動(dòng)，進(jìn)一步達(dá)到順利完成商業(yè)貿(mào)易的目的。電子商務(wù)所包含的內(nèi)容非常廣泛，主要包括市場信息的調(diào)查與分析、商品的創(chuàng)新及開發(fā)、原材料的購入以及產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)等整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營流程。其涵蓋的具體業(yè)務(wù)也有很多，比如：市場信息交流、售前及售后服務(wù)、在線支付、物流、構(gòu)建虛擬企業(yè)、企業(yè)及貿(mào)易伙伴能夠一同擁有及運(yùn)作共享的商業(yè)方法等。憑借交易的具體形態(tài)可將電子商務(wù)劃分為下列幾種類型：第一，企業(yè)對(duì)企業(yè)，即企業(yè)直接同另外一家企業(yè)在線交易，令供應(yīng)鏈和配銷鏈形成自動(dòng)化，具體有組織間系統(tǒng)、交易作業(yè)及市場交易作業(yè)等。第二，企業(yè)對(duì)顧客。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)同客戶之間進(jìn)行溝通。第三，顧客對(duì)顧客?？蛻暨\(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)所提供的在線業(yè)務(wù)向他人銷售商品，網(wǎng)絡(luò)管理人員僅僅提供系統(tǒng)機(jī)制，扮演一個(gè)促進(jìn)者的角色，像淘寶、京東等。第四，顧客對(duì)企業(yè)?？蛻艚柚缛旱木奂?，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播和生產(chǎn)供應(yīng)或者商進(jìn)行交流，提出商品議價(jià)或者支付服務(wù)。第五，非營利性電商。像學(xué)校等事業(yè)單位、非營利性組織、宗教機(jī)構(gòu)、學(xué)會(huì)機(jī)構(gòu)及政府機(jī)構(gòu)等經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)科技來減少成本，改善服務(wù)與作業(yè)質(zhì)量。第六，組織電子商務(wù)。這一類型當(dāng)中包含一切內(nèi)部活動(dòng)，一般情況下是企業(yè)內(nèi)網(wǎng)完成的。其具體包括產(chǎn)品、服務(wù)及信息的更換，由銷售商品到員工在線訓(xùn)練，甚至節(jié)省成本等一系列活動(dòng)。
1.2電子商務(wù)的營銷特征剖析
首先，商務(wù)性是電子商務(wù)最基本的特點(diǎn)，也就是給交易雙方提供服務(wù)、手段及平臺(tái)等。在線購物給顧客提供他們所需的渠道。所以，電子商務(wù)對(duì)所有企業(yè)來說，均是一個(gè)機(jī)會(huì)。針對(duì)其商務(wù)性特征，電子商務(wù)能夠拓展市場、吸引更多顧客，借助把網(wǎng)絡(luò)消息輸送到數(shù)據(jù)庫的方式，可以讓企業(yè)記錄下每一次訪問、銷售、購買的及時(shí)動(dòng)態(tài)以及顧客對(duì)產(chǎn)品的意見，如此一來企業(yè)便能夠借助總結(jié)和分析這些數(shù)據(jù)來獲取客戶的實(shí)際需求。其次，高效性及低成本。借助網(wǎng)絡(luò)，客戶能夠突破區(qū)域的限制自由交易，足不出戶便可以從眾多商家中挑選自己最喜歡的產(chǎn)品，進(jìn)而有效降低采購成本；同時(shí)，電子商務(wù)借助網(wǎng)絡(luò)把供貨方與整個(gè)管理體系進(jìn)行連接，然后再連接到客戶訂單進(jìn)行處理，如此一來就大大提高了工作效率，省去了紙張文件帶來的麻煩。最后，安全性和服務(wù)性。電子商務(wù)可以轉(zhuǎn)變營銷模式，以往較為老舊的消費(fèi)形式下，消費(fèi)者往往是被動(dòng)的，而電子商務(wù)能夠把銷售商品進(jìn)行全方位的展示，從而提高了客戶選購產(chǎn)品的主動(dòng)性，促進(jìn)了業(yè)務(wù)的成交，這就體現(xiàn)了電子商務(wù)在營銷過程中的服務(wù)性特征。此外，安全性是客戶必須考慮的核心問題，企業(yè)間的交易也不例外。像欺騙、竊聽、病毒及非法入侵等均在時(shí)時(shí)刻刻威脅著電子商務(wù)，所以，我們針對(duì)其采取了像信息加密、分布式安全管理、防火墻等一系列安全防范措施，來為在線交易營造一種更加安全放心的環(huán)境。
2電子商務(wù)對(duì)企業(yè)市場營銷環(huán)境的影響分析
隨著電子商務(wù)的問世及不斷演進(jìn)，其也為市場營銷外部環(huán)境的變化起到了關(guān)鍵性的作用。
2.1市場逐漸打破地域束縛，向全球化方向擴(kuò)展
通常情況下，電子商務(wù)活動(dòng)中所開展的業(yè)務(wù)均為借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流和溝通的，互聯(lián)網(wǎng)的開放特性以及其應(yīng)用的廣泛性、普遍性等，重新賦予了時(shí)間和空間另外的含義，在更加短促的時(shí)間范圍內(nèi)能夠完成更大空間范圍內(nèi)的交易，互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系成了最大的交易市場，這就使得世界范圍內(nèi)的資源可以自由流通并進(jìn)行買賣，也給各個(gè)企業(yè)拓展出更加豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)容，更為它們提供了巨大的潛在市場。
2.2市場銷售的具體環(huán)節(jié)變少
按照以往的銷售模式，通常必須要有多層經(jīng)銷商來共同完成，這樣一來不僅浪費(fèi)了大量寶貴的時(shí)間，增加了交易成本，有的時(shí)候還可能會(huì)錯(cuò)過投入市場的最佳時(shí)機(jī)。此時(shí)，電子商務(wù)的興起與推廣打破了這一僵局，摒棄了這些缺陷，它在企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行直接的聯(lián)系，最大限度地將優(yōu)惠傳遞給消費(fèi)者，如此一來便省掉了很多繁文縟節(jié)，同時(shí)在很大程度上減少了不必要的成本支出，令產(chǎn)品的銷售價(jià)格大大下降，給消費(fèi)者真正帶來了實(shí)惠。
2.3引起交易及支付方式的轉(zhuǎn)變
根據(jù)上述內(nèi)容，電子商務(wù)的出現(xiàn)不光是令交易市場得到了轉(zhuǎn)變，同時(shí)也為貨幣資金的流通創(chuàng)造了新的渠道。在電子商務(wù)運(yùn)營模式下，企業(yè)能夠借助互聯(lián)網(wǎng)來銷售本公司的產(chǎn)品，與此同時(shí)憑借電子貨幣的支付手段來完成整個(gè)交易流程。電子貨幣的出現(xiàn)和推廣給國家發(fā)行貨幣降低了成本，令顧客選購商品更加便捷，充分實(shí)現(xiàn)了無紙化交易，加快了市場交易進(jìn)程，給交易市場注入了活力。
2.4信息傳播的方式及買賣雙方間的溝通手段產(chǎn)生變化
市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步推動(dòng)了信息技術(shù)的研發(fā)及應(yīng)用，電子商務(wù)模式下運(yùn)用的是全新的信息溝通方式——互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大紐帶作用有效縮短了兩者的實(shí)際距離，使得信息能夠自由地在交易雙方之間流通，這也極大地改變了以往單項(xiàng)信息傳遞的缺點(diǎn)和不足。在線的交流和溝通除了一對(duì)一的形式外，還能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)多、多對(duì)多等交流形式，這種交流手段的轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了更多的利益，給企業(yè)帶來了更大的交易量。
3電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的相關(guān)策略分析
電子商務(wù)推動(dòng)了市場經(jīng)濟(jì)的迅速進(jìn)步，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，也應(yīng)當(dāng)對(duì)市場營銷選取具有針對(duì)性和創(chuàng)新性的可行對(duì)策及措施。
3.1建設(shè)及推廣企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)
從表面上來看，企業(yè)網(wǎng)站僅僅是由多個(gè)動(dòng)態(tài)或靜態(tài)網(wǎng)頁組成的一個(gè)平臺(tái)，然而事實(shí)上并非如此。搭建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要是為了更好地開展商務(wù)活動(dòng)，所以網(wǎng)站的不同模塊需要實(shí)現(xiàn)不同的商務(wù)功能，我們主要從下列方面對(duì)這一問題進(jìn)行分析：域名的注冊(cè)以及主機(jī)的管控、企業(yè)內(nèi)網(wǎng)及企業(yè)外網(wǎng)的構(gòu)建、安全策略等，這些均為專業(yè)度較高的工作，作為常規(guī)的企業(yè)單位，難以將一切內(nèi)容分配給IT人才來完成，因此，可以選取“自己人”同“外腦”相結(jié)合的手段，也就是說企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建依靠“外腦”，在這一環(huán)節(jié)中可以培養(yǎng)和挖掘“自己人”；另外，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建好之后，必須實(shí)行強(qiáng)有力的推廣，其目的在于令市場當(dāng)中的消費(fèi)者可以更加全面地了解企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)一步根據(jù)需求進(jìn)行選擇。同樣，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣也是一項(xiàng)對(duì)技術(shù)性、操作性要求很高的工作，我們可以借助搜索引擎推廣、電子郵件推廣、資源合作推廣、信息推廣、病毒性營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣等一系列手段來完成。
3.2注重信息系統(tǒng)的使用，推進(jìn)業(yè)務(wù)重組、信息化建設(shè)
信息技術(shù)的研發(fā)及使用令市場發(fā)生了很大的變化，營銷途徑及工作形式均實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，信息化程度是企業(yè)發(fā)展水平的先決條件。在全新的環(huán)境下，很多企業(yè)依舊未能構(gòu)建起必要的信息化系統(tǒng)，缺少系統(tǒng)合理的營銷理念，在激烈的市場競爭中難以形成自身的優(yōu)勢，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。信息系統(tǒng)的開發(fā)及應(yīng)用，除了可以為企業(yè)的產(chǎn)品帶來很好的展示機(jī)會(huì)，也可以引領(lǐng)消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，為企業(yè)潛在市場的拓展提供了基礎(chǔ)。此外，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，在完成平臺(tái)搭建及推廣工作后，還應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行商務(wù)流程的重組，目的是滿足電子商務(wù)背景下的需求，持續(xù)增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部的信息化建設(shè)，為企業(yè)的高效運(yùn)作、企業(yè)核心競爭力的迅速提高打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。發(fā)達(dá)的電子商務(wù)離不開健全、完善的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，只有在企業(yè)內(nèi)外網(wǎng)都很發(fā)達(dá)的情況下，才能完全體現(xiàn)出電子商務(wù)低成本、高效率的特點(diǎn)。
3.3不斷整合市場營銷策略，及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷理念
在電子商務(wù)的背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷地轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高新產(chǎn)品研發(fā)使用的速度，并且構(gòu)建起產(chǎn)銷一體化的營銷渠道。針對(duì)現(xiàn)階段的情況，整合市場營銷方式，主要就是把以往的營銷同當(dāng)今的營銷方式進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)利益，推動(dòng)企業(yè)競爭力的提升。此外，在目前的大背景下，市場營銷活動(dòng)的展開也需要強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)等的有力支持，以便更有效、更快捷地完成交易。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立正確的營銷理念，及時(shí)更新自身的營銷理念，借助虛擬化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更廣泛的業(yè)務(wù)往來，同供應(yīng)商、顧客進(jìn)行更多的溝通與交流，推動(dòng)現(xiàn)代化營銷模式的進(jìn)程。
4結(jié)語
綜上所述，電子商務(wù)的發(fā)展日新月異，其對(duì)于企業(yè)及市場營銷的作用不可忽視，電子商務(wù)的研發(fā)及運(yùn)用有效地推動(dòng)了企業(yè)業(yè)務(wù)的進(jìn)展，電子商務(wù)背景下的市場營銷手段也出現(xiàn)了不小的變動(dòng)，借助網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)不僅提高了產(chǎn)品流通、信息傳遞的速度，也給企業(yè)產(chǎn)品成本的降低、更多經(jīng)濟(jì)利益的流入等提供了機(jī)會(huì)?，F(xiàn)階段，在經(jīng)濟(jì)一體化的形勢下，企業(yè)必將面臨越來越多的競爭和挑戰(zhàn)，但同時(shí)也會(huì)遇到很多機(jī)遇，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新自身的市場營銷模式，努力抓住機(jī)遇，克服傳統(tǒng)模式下的缺點(diǎn)，才能夠獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
作者:賴玉蓮 單位:廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院
參考文獻(xiàn):
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網(wǎng)上營銷是利用因特網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)傳遞貿(mào)易信息、擴(kuò)大影響并占有市場的現(xiàn)代營銷方式，具有直觀性強(qiáng)、便于顧客自主選擇等以前傳統(tǒng)營銷手段無法比擬的優(yōu)越性。就對(duì)消費(fèi)者而言無疑是營銷技術(shù)的巨大進(jìn)步。但具體到不同企業(yè)來說，則是利弊兼有，既是重要機(jī)遇也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。作為一個(gè)具體的企業(yè)來說，既要考慮自己對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，也必須考慮生存。企業(yè)既要為社會(huì)服務(wù)，也必須為自身的發(fā)展奮斗。在競爭中讓社會(huì)選擇，在經(jīng)過競爭而得以生存的企業(yè)恰恰也應(yīng)該是對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)最大的企業(yè)，是良性發(fā)展的企業(yè)。而對(duì)一個(gè)地區(qū)來說(大部分地方企業(yè)都在自己政府轄區(qū))，當(dāng)然希望自己的企業(yè)能生存和發(fā)展，同時(shí)為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。這種指導(dǎo)方針我們不能簡單地說是地方保護(hù)主義，而是競爭機(jī)制下極其正常的思維。所以，有必要研究網(wǎng)上營銷對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)的生存和發(fā)展造成的影響并探討因應(yīng)對(duì)策。中心城市地區(qū)和偏遠(yuǎn)地區(qū)是相對(duì)的，如針對(duì)省會(huì)城市市區(qū)而言，地級(jí)市市區(qū)和縣轄區(qū)域(縣級(jí)市)都屬于偏遠(yuǎn)地區(qū)。而針對(duì)地級(jí)市市區(qū)，縣級(jí)城市又屬于偏遠(yuǎn)地區(qū)。我們?cè)诖搜芯康氖且话悻F(xiàn)象，為了使論述不致在枝節(jié)上浪費(fèi)時(shí)間，在此把論述對(duì)象只粗略分為中心城市企業(yè)和偏遠(yuǎn)地區(qū)中小企業(yè)。另外，屬于高級(jí)別政府所辦、但主要經(jīng)營業(yè)務(wù)不在該級(jí)政府對(duì)應(yīng)的中心城市區(qū)域的企業(yè)(如，陜西某企業(yè)，屬于省直屬企業(yè)，卻將廠址設(shè)在該省某地區(qū)某縣)，不在研究之列。
二、網(wǎng)上營銷對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)中小企業(yè)的不利影響
企業(yè)由于向社會(huì)提供的商品類別不同，網(wǎng)上營銷對(duì)其影響方式和程度也因之有所不同。我們按企業(yè)所提供的商品的特點(diǎn)，可以把企業(yè)大致分為提供有形商品的企業(yè)和提供無形商品的企業(yè)兩大類。網(wǎng)上營銷活動(dòng)，對(duì)各類企業(yè)都有影響。但由于商品本身的特點(diǎn)不同，故影響的程度也不相同。
(一)網(wǎng)上營銷對(duì)提供有形商品的偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)的不利影響
就網(wǎng)上營銷本身的特點(diǎn)而言，中心城市的企業(yè)可以用網(wǎng)上營銷擴(kuò)展業(yè)務(wù)，偏遠(yuǎn)地區(qū)的企業(yè)也可以用網(wǎng)上營銷擴(kuò)展業(yè)務(wù)。所以有些學(xué)者樂觀地認(rèn)為，從此以后小企業(yè)就可以與大企業(yè)甚至跨國公司公平競爭，其實(shí)，他們只是看到問題的一方面，只看到都有權(quán)利從事網(wǎng)上營銷活動(dòng)的一面，卻忽視了各自利用網(wǎng)上營銷從事貿(mào)易活動(dòng)后在效果方面產(chǎn)生的重大差別。偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)原來在本地區(qū)和周邊地區(qū)有一定影響，最主要原因就是各地商業(yè)信息不暢通，即使有服務(wù)態(tài)度更好、產(chǎn)品質(zhì)量更高的企業(yè)，消費(fèi)者也未必知道。而現(xiàn)在，網(wǎng)上營銷方式使小企業(yè)周邊地區(qū)的消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)還有比自己最信任的本地產(chǎn)品更好的同類產(chǎn)品，自然地產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，希望與多年使用的本地區(qū)產(chǎn)品有所對(duì)比，彌補(bǔ)長期使用落后產(chǎn)品的缺憾。在網(wǎng)頁制作方面，大企業(yè)擁有雄厚的技術(shù)力量和足夠的資金優(yōu)勢，設(shè)計(jì)出的網(wǎng)頁更能吸引瀏覽者(潛在的消費(fèi)者)。由于產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、營銷策劃能力等方面均有相當(dāng)實(shí)力，使提供個(gè)性化商品成為可能，或個(gè)性化程度進(jìn)一步提高，使顧客獲得更高的滿意度，誘導(dǎo)其產(chǎn)生購買欲望。有形商品需要運(yùn)輸，提高運(yùn)費(fèi)會(huì)提高銷售成本，而銷售成本的提高又會(huì)導(dǎo)致銷售價(jià)格的提高。運(yùn)輸又需要時(shí)間，延長時(shí)間又會(huì)使消費(fèi)者的消費(fèi)愿望滯后實(shí)現(xiàn)。所以，許多地處偏遠(yuǎn)地區(qū)的企業(yè)，在以前有運(yùn)費(fèi)低廉和運(yùn)輸時(shí)間短的優(yōu)勢，即使顧客知道異地有生產(chǎn)得更好的企業(yè)，也可能因?yàn)樾枨髸r(shí)間和購買價(jià)格而導(dǎo)致他們鐘情本地企業(yè)。但現(xiàn)在鐵路運(yùn)輸已經(jīng)提速，高速公路四通八達(dá)，運(yùn)輸時(shí)間大大縮短、運(yùn)輸力量大大增強(qiáng)。運(yùn)輸力量的增強(qiáng)又導(dǎo)致單位商品運(yùn)費(fèi)的降低，加之大企業(yè)生產(chǎn)效率高，降低了產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本，從而降低了銷售成本，進(jìn)而降低了銷售價(jià)格。本地小企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢和時(shí)間優(yōu)勢均不再明顯。尤其在高檔貴重耐用消費(fèi)品方面，有體現(xiàn)消費(fèi)者身份的作用，消費(fèi)者更寧愿舍近求遠(yuǎn)，以保證采購到稱心如意的商品。偏遠(yuǎn)地區(qū)的企業(yè)也在網(wǎng)上擴(kuò)展業(yè)務(wù)，如果無網(wǎng)頁制作能力，則只能搭載在他人網(wǎng)站上，不僅增加了廣告費(fèi)用，而且因?yàn)樵摼W(wǎng)站搭載廣告多，有可能并未突出本企業(yè)。如果有能力制作網(wǎng)頁，則由于技術(shù)力量和資金有限，網(wǎng)頁的制作水平不高，難以吸引瀏覽者。更重要的是，產(chǎn)品的品種單一，質(zhì)量性能較差，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)缺憾，另外，由于本企業(yè)并非知名企業(yè)(與中心城市生產(chǎn)同類產(chǎn)品的大企業(yè)比較而言)，故消費(fèi)者也不能因消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品而提高消費(fèi)者身份。這些是無論多么好的網(wǎng)頁制作技術(shù)也難以彌補(bǔ)的。同時(shí)，由于消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽與接受電視廣告相比，具有更大的自主性、更大的范圍和充足的時(shí)間，從而達(dá)到貨比三家的效果。所以小企業(yè)還可能因上網(wǎng)而為自己做了反面宣傳?？梢姡瑯邮蔷W(wǎng)上營銷，但收效未必相同。
(二)網(wǎng)上營銷對(duì)提供無形商品的偏遠(yuǎn)地區(qū)中小企業(yè)的不利影響
網(wǎng)上營銷是借助因特網(wǎng)絡(luò)來從事貿(mào)易活動(dòng)，對(duì)有形商品而言，網(wǎng)上銷售如果要取得理想業(yè)績，還必須有物流手段相配合。但對(duì)于無形商品而言，則沒有實(shí)物傳送的必要。所以，網(wǎng)上銷售最適合無形商品的營銷，對(duì)無形商品的營銷業(yè)績產(chǎn)生的影響也更大。提供無形商品的行業(yè)很多，如演藝業(yè)、教育業(yè)、咨詢業(yè)，醫(yī)療業(yè)等等。對(duì)于演藝業(yè)而言，人們可以借助因特網(wǎng)，不僅可以消費(fèi)到最新最好的國內(nèi)藝術(shù)產(chǎn)品，而且只要合法，還可以欣賞到國外的優(yōu)秀藝術(shù)產(chǎn)品，和劇院消費(fèi)相比，具有更大的自主性，身心可達(dá)到完全放松。教育業(yè)最主要是以傳播知識(shí)(產(chǎn)品)的方式向社會(huì)服務(wù)，完全是無形商品。由于因特網(wǎng)，不僅使本地有接受知識(shí)產(chǎn)品欲望的顧客(學(xué)生)，因?yàn)榱私獾接性O(shè)施更好、師資更強(qiáng)的學(xué)校而赴中心城市上學(xué)，還可能使更多的欲接受成人高等教育的人群，不離開本地在家里就可以接受名牌大學(xué)的遠(yuǎn)程教育，而且畢業(yè)后由于持有的是知名高等學(xué)府的學(xué)歷，會(huì)在消費(fèi)知識(shí)商品(指接受教育)后，獲得更大的消費(fèi)滿意度。所以，在網(wǎng)上營銷情況下，偏遠(yuǎn)地方院校的生存和發(fā)展，會(huì)由于生源急劇流失而更加艱難。對(duì)于咨詢業(yè)而言，中心城市的各種咨詢企業(yè)，由于處在中心城市，具有相對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，故優(yōu)先掌握了咨詢業(yè)務(wù)的前沿知識(shí)。同時(shí)，中心城市信息發(fā)達(dá)，可以接觸到更多的具有復(fù)雜內(nèi)容的案例，積累更豐富的解決問題的經(jīng)驗(yàn)。還由于在大城市，可以招聘到更優(yōu)秀的咨詢?nèi)瞬?。這些，都在客觀上使大城市的咨詢企業(yè)提供的咨詢商品(指咨詢服務(wù))質(zhì)量更高，從而提高了大城市咨詢企業(yè)的競爭力。醫(yī)療業(yè)，如果就其本質(zhì)來分析，也可以近似地劃歸咨詢業(yè)，但其又與一般咨詢業(yè)有所不同，一般的咨詢業(yè)，只提供解決問題的策略，解決問題則靠被咨詢者自己。醫(yī)療行業(yè)則不僅提出解決問題的策略(提出治療方案)，而且由醫(yī)療單
位為消費(fèi)者(患者)解決問題(治療)。如果不考慮售藥因素(售藥兼有商業(yè)企業(yè)特點(diǎn))，則醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)服務(wù)過程更長、服務(wù)環(huán)節(jié)更全面的咨詢企業(yè)。醫(yī)院在網(wǎng)上營銷情況下，一方面由于消費(fèi)者(患者)可以在因特網(wǎng)上尋找更好的醫(yī)院并查閱其相關(guān)收費(fèi)情況，經(jīng)過比較后，可能赴大城市就醫(yī)；另一方面，經(jīng)過網(wǎng)上診病后，不出家門即可獲得大醫(yī)院的醫(yī)療處方，這樣，可以接受非手術(shù)治療的患者就流失了。如果是需要接受手術(shù)治療、客觀上需要住院和需要護(hù)理的患者，是否就不會(huì)流失呢?那倒不一定，還必須分析手術(shù)的難度。如果手術(shù)難度小，可能會(huì)就近治療。但如果手術(shù)難度大，或者患者以為難度大，即使本地醫(yī)院能完成治療，但就患者及其家屬來說，恰恰是越難的手術(shù)越相信中心城市醫(yī)院(大醫(yī)院)，所以還是會(huì)放棄在本地治療。大病赴大城市治療的現(xiàn)象雖然由來已久，但在網(wǎng)上營銷情況下，則使此現(xiàn)象更加突出。如果有些病人病情危及，來不及上大醫(yī)院怎么辦?有些國家已經(jīng)開始研究遠(yuǎn)距離手術(shù)技術(shù)，即借助于網(wǎng)絡(luò)會(huì)診并指揮當(dāng)?shù)蒯t(yī)生，甚至干脆指揮遠(yuǎn)程手術(shù)室的“機(jī)械手”來完成手術(shù)工作，并已經(jīng)取得喜人成果。所以．在未來，高、中難度的手術(shù)業(yè)務(wù)將有可能大幅度流向大醫(yī)院，而且極有可能在本地醫(yī)院接受中心城市大醫(yī)院的手術(shù)服務(wù)。這對(duì)偏僻地區(qū)醫(yī)院的生存和發(fā)展會(huì)帶來巨大的影響。當(dāng)然，向社會(huì)提供無形商品的行業(yè)不僅僅是前述幾個(gè)行業(yè)，但前述幾個(gè)行業(yè)最具有代表性。
中心城市企業(yè)與偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)網(wǎng)上營銷競爭過程如圖一、圖二所示。
注：用虛橫線作為陰影，表示中心城市企業(yè)控制的市場。用虛豎線作為陰影，表示偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)控制的市場。無陰影圓表示第三地潛在的以前未曾開拓的市場。 表示運(yùn)用網(wǎng)上營銷進(jìn)行市場拓展工作，線條的粗黑程度表示網(wǎng)上營銷的有效程度。圖一表示網(wǎng)上營銷開始前企業(yè)各自占有的市場，以及企業(yè)開始利用網(wǎng)上營銷。①表示互相掠奪對(duì)方市場，②表示拓展第三地潛在市場。圖二表示各企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)上營銷拓展業(yè)務(wù)后各自的市場占有情況。從圖一到圖二的變化，我們可以發(fā)現(xiàn)中心城市企業(yè)利用網(wǎng)上營銷拓展市場會(huì)取得比偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)更好的效果。由于中心城市企業(yè)利用網(wǎng)上營銷，從而使偏遠(yuǎn)地區(qū)原有市場也逐步失去。但偏遠(yuǎn)地區(qū)在某階段還保留一部分市場，則主要是由于與當(dāng)?shù)毓碴P(guān)系較好(包括消費(fèi)者的戀舊心理)。而對(duì)第三地潛在市場的開拓，由于偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)以前就沒有影響，則成功的可能性更小?？梢姡h(yuǎn)地區(qū)企業(yè)“有網(wǎng)上營銷行為，但沒有網(wǎng)上營銷效果”。此時(shí)，偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)的知名度也許增大，但知名度并未帶來業(yè)績，因?yàn)橹戎皇卿N售的必要條件而不是充分條件。
三、偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)面對(duì)不利局面應(yīng)采取的措施
網(wǎng)上營銷是企業(yè)未來主要的營銷方式，企業(yè)和當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該積極地尋找有效方法，使企業(yè)能生存、發(fā)展。
(一)敦促當(dāng)?shù)卣疄槠髽I(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營銷做參謀。當(dāng)?shù)卣鳛楣卜?wù)機(jī)構(gòu)和公權(quán)力掌握者，首先要重視因應(yīng)對(duì)策，包括分析本地資源特色，為產(chǎn)業(yè)規(guī)劃提供依據(jù)；努力為企業(yè)提高網(wǎng)上營銷能力創(chuàng)造條件，如培訓(xùn)人才和引進(jìn)人才等等。
(二) 企業(yè)應(yīng)重新審視自己的服務(wù)質(zhì)量，爭取做到比對(duì)手更細(xì)膩的服務(wù)。偏遠(yuǎn)地區(qū)的中小企業(yè)不能繼續(xù)抱著以前“夜郎自大”式的自我評(píng)價(jià)不放，想當(dāng)然地以為自己在本地區(qū)經(jīng)營已經(jīng)有一定歷史，仍有競爭優(yōu)勢。網(wǎng)上營銷作為一種拓展業(yè)務(wù)的方式，拉近了企業(yè)與競爭者在地理上的距離。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用正確的經(jīng)營方式，提高自己的競爭力。
距離近的優(yōu)勢雖然嚴(yán)重削弱，但如果仍然存在一定優(yōu)勢。則企業(yè)應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢，做好如下工作：
1、利用距離近為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。由于距離近便于溝通、以及差旅費(fèi)和運(yùn)費(fèi)低的特點(diǎn)，努力根據(jù)客戶的需要進(jìn)行“量體裁衣”式的個(gè)性化服務(wù)。
2、采用運(yùn)費(fèi)讓利的戰(zhàn)略。由于距離近，運(yùn)輸費(fèi)用低廉，企業(yè)可以減免一定量的送貨費(fèi)用，降低客戶的購買負(fù)擔(dān)。
3、提高售后服務(wù)質(zhì)量。利用距離近，跟蹤售后信息方便的特點(diǎn)，加強(qiáng)售后服務(wù)，最大限度地降低顧客的“使用成本”。如：學(xué)校與學(xué)生家長加強(qiáng)溝通交流；醫(yī)院對(duì)患者進(jìn)行療后效果跟蹤；咨詢服務(wù)業(yè)對(duì)咨詢效果跟蹤等等。
4、采用靈活的結(jié)算方式，緩解客戶在資金方面的一定困難，從而提高其購買積極性。由于距離近，企業(yè)從而有了熟悉客戶背景資料和對(duì)其監(jiān)管方便的優(yōu)勢。故企業(yè)可采用賒銷、分期收款、提前付款享受現(xiàn)金折扣、為客戶向銀行貸款消費(fèi)提供方便條件等靈活多樣的、有利于消費(fèi)者的結(jié)算方式。
5、在保證勞動(dòng)力質(zhì)量的前提下，優(yōu)先招收當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力，并鼓勵(lì)其入股。企業(yè)在當(dāng)?shù)卣惺諉T工，并鼓勵(lì)員工入股，則既可以有較穩(wěn)定的客戶群，也可以提高企業(yè)競爭實(shí)力，更密切了與當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系，深化了與當(dāng)?shù)鼐用竦母星?。由于?dāng)?shù)仡櫩团c居民身份的合一性，從而鞏固了顧客忠誠度。
(三) 保護(hù)和發(fā)展有地方特色的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品種類。
1、在飲食業(yè)，有許多適合當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)偏好的食品，第一要有知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，及早給予保護(hù)。第二要在保留特色的情況下發(fā)展規(guī)模經(jīng)營，并向外擴(kuò)大影響。既要防止被外來食品尤其是洋食品擠占市場，又要防止自己的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)被外地企業(yè)搶注品牌。
2、在工藝美術(shù)品方面，有許多能反映當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的藝術(shù)品，也必須及時(shí)保護(hù)和發(fā)展。在演藝業(yè)方面，有地方特色的劇種或其他藝術(shù)表現(xiàn)形式，這有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，則更應(yīng)該保護(hù)和發(fā)展。同時(shí)，特色飲食、特色工藝品、特色演藝等商品，還會(huì)對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展有促進(jìn)作用。
3、在醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)方面，要挖掘、保護(hù)、推介本地原有的精湛醫(yī)術(shù)，尤其是治療地方病的醫(yī)術(shù)。
4、在教育產(chǎn)業(yè)方面，要保護(hù)和堅(jiān)持發(fā)展名專業(yè)與名校，尤其是與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色有關(guān)的專業(yè)和學(xué)校。
5、保護(hù)和發(fā)展地方旅游業(yè)。旅游業(yè)是具有濃郁地方特色的產(chǎn)業(yè)，其他地區(qū)難以仿制。網(wǎng)上營銷的發(fā)展有利于擴(kuò)大本地旅游業(yè)知名度。必須繼續(xù)挖掘潛在的旅游資源，同時(shí)提供相應(yīng)的高質(zhì)量配套服務(wù)。旅游業(yè)不能孤立發(fā)展，“門票”收入不是主要目的，而是要借助旅游業(yè)促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如特色飲食、特色工藝品、特色演藝、以及前面提到的名專業(yè)和名校、名醫(yī)術(shù)和名醫(yī)院。
6、發(fā)展有地域特色的農(nóng)副產(chǎn)品。農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與氣候、土壤、水源、栽培歷史等的特點(diǎn)有密切關(guān)系，所以農(nóng)副產(chǎn)品往往具有極其顯著的地域特色，使外地沒有與之競爭的條件。對(duì)于有地域特色的農(nóng)副產(chǎn)品，除了擴(kuò)大宣傳外，主要研究如何提高其產(chǎn)量、質(zhì)量，以及如何加強(qiáng)深加工的問題。逐漸使特色農(nóng)副產(chǎn)品走上農(nóng)業(yè)“工業(yè)化”的道路。
7、審時(shí)度勢，勇于淘汰沒有競
爭希望的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品種類。以醫(yī)療行業(yè)舉例，假如遠(yuǎn)程手術(shù)很快變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)并普及，那么，不適合偏遠(yuǎn)地區(qū)醫(yī)院處理的手術(shù)業(yè)務(wù)，醫(yī)院就可以放棄，轉(zhuǎn)而提供優(yōu)質(zhì)的術(shù)前和術(shù)后服務(wù)。這樣，不僅保住了除手術(shù)費(fèi)之外的收入(藥費(fèi)收入、護(hù)理費(fèi)收入)，而且醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)小。由于有著名醫(yī)院的遠(yuǎn)程手術(shù)服務(wù)，還提高了醫(yī)院的聲譽(yù)。更重要的是，為患者贏得了診治時(shí)間。諸如此類服務(wù)，不僅不能強(qiáng)行堅(jiān)持由本地醫(yī)院提供，而且應(yīng)該提早結(jié)束，達(dá)到縮減產(chǎn)品系列、集中資源，對(duì)優(yōu)勢項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)集中的經(jīng)營戰(zhàn)略目的。積極聯(lián)系在這些方面有能力的企業(yè)來替代自己，雖然可能目前收入有一定損失，但從長遠(yuǎn)來看是明智的，因?yàn)橐坏┻@類遠(yuǎn)程業(yè)務(wù)普及化，再和別人建立合作關(guān)系就比較困難。所以，如果自行放棄，而采取與其他醫(yī)院合作的戰(zhàn)略，則既保住了企業(yè)自己的部分利益，又有利于患者，還可以使醫(yī)院騰出時(shí)間、人力、財(cái)力來發(fā)展自己的強(qiáng)項(xiàng)服務(wù)。在工業(yè)品方面，淘汰沒有能力與大企業(yè)競爭的產(chǎn)品甚至行業(yè)。在教育業(yè)，淘汰不可能與名校競爭的專業(yè)。
摘要：地理集聚賦予集群企業(yè)各種可能的優(yōu)勢（如降低生產(chǎn)和交易成本等），但這種優(yōu)勢只有經(jīng)企業(yè)間的合作營銷才能夠得以實(shí)現(xiàn)。為了對(duì)集群企業(yè)合作營銷展開系統(tǒng)性研究，本文運(yùn)用實(shí)證分析的方法，對(duì)福建泉州、廣東東莞和浙江溫州三地的傳統(tǒng)集群中的企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，從微觀的層面研究了企業(yè)合作營銷的影響因素。研究結(jié)果表明企業(yè)家溝通能力、營銷人員能力、資源互補(bǔ)或匹配和集群外部環(huán)境等，是影響集群企業(yè)合作營銷的主要因素。
關(guān)鍵詞：集群企業(yè)；合作營銷；影響因素
中圖分類號(hào)：F71350 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收稿日期：2013-07-01
作者簡介：李開（1955-），女，長春人，安徽大學(xué)商學(xué)院教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，研究方向：市場營銷、消費(fèi)者行為；崔小龍（1989-），男，安徽六安人，安徽大學(xué)商學(xué)院研究生，研究方向：市場營銷、現(xiàn)代企業(yè)管理；馬士健（1990-），男，天津人，安徽大學(xué)商學(xué)院研究生，研究方向：市場營銷、現(xiàn)代企業(yè)管理。
基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目“我國產(chǎn)業(yè)集群的營銷模式和耦合機(jī)制實(shí)證調(diào)查研究”，項(xiàng)目編號(hào)：10BGL025。美國營銷學(xué)家肖恩•克拉克指出企業(yè)要在市場中生存，必須具備良好的合作營銷能力［1］。合作營銷亦有學(xué)者稱之為共生營銷、聯(lián)合營銷、協(xié)同營銷等，本文定義合作營銷為：兩個(gè)或兩個(gè)以上的組織或機(jī)構(gòu)為增強(qiáng)市場競爭能力，以合作的方式進(jìn)行品牌宣傳、渠道建設(shè)、信息傳遞、產(chǎn)品銷售和促銷等，以實(shí)現(xiàn)營銷資源的互補(bǔ)或共享，從而產(chǎn)生聚合放大和功能倍增的協(xié)同效應(yīng)?；趯?duì)我國傳統(tǒng)集群企業(yè)的調(diào)研和考察，本文從微觀的層面研究集群企業(yè)合作營銷的影響因素，旨在為進(jìn)一步展開系統(tǒng)研究奠定基礎(chǔ)。
一、理論框架和研究假設(shè)基于相關(guān)理論及文獻(xiàn)的梳理，再結(jié)合實(shí)地的調(diào)研情況及問卷的內(nèi)容，本文提出以下四個(gè)假設(shè)關(guān)系。(一) 企業(yè)家的溝通能力對(duì)合作營銷的影響從企業(yè)的角度出發(fā)，基于供應(yīng)商和制造商間的關(guān)系，Anderson和Narus（1990）認(rèn)為合作關(guān)系的影響因素主要有企業(yè)間的相互依存度、信任度、溝通及合作的效果評(píng)價(jià)等［2］。RackhamN（2001）通過大量實(shí)例，證明合作企業(yè)彼此做出的貢獻(xiàn)、相互的親密度和共同的愿景等會(huì)影響企業(yè)的合作行為。程大濤（2009）等綜合了生物學(xué)理論、RackhamN以及Anderson等的觀點(diǎn)，從集群企業(yè)遷移的角度，通過實(shí)證分析證明了影響合作營銷的四個(gè)維度：企業(yè)的依存度、溝通度、貢獻(xiàn)度及信任度［3］。從以上文獻(xiàn)資料中可以看出企業(yè)家的溝通能力，對(duì)企業(yè)間進(jìn)行合作營銷有直接的影響。根據(jù)實(shí)地調(diào)研的情況，大多數(shù)企業(yè)家表示與其它企業(yè)開展?fàn)I銷合作主要是依賴彼此之間的私人關(guān)系、合作意愿、信任及應(yīng)變能力等。企業(yè)家間的主要溝通方式是非正式交流，往往私人關(guān)系越好，企業(yè)間在營銷方面的合作程度越深，營銷范圍也越廣。雙方的合作意愿也是企業(yè)家們關(guān)注的因素之一，合作意愿越強(qiáng)烈，雙方間的合作默契程度也越深，進(jìn)一步加深了合作營銷的程度。信任是企業(yè)間進(jìn)行合作的基礎(chǔ)，多數(shù)企業(yè)家表示更愿意和講誠信、講信用的企業(yè)合作。應(yīng)變能力反映了企業(yè)家個(gè)人對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)能力，往往企業(yè)家的應(yīng)變能力越強(qiáng)，越多的企業(yè)就越有與其合作的意愿。各企業(yè)家在訪談的過程中都提及了企業(yè)家溝通能力，如私人關(guān)系、合作意愿、信任及應(yīng)變能力等因素，對(duì)集群企業(yè)間的合作營銷有正面的影響。因此，基于各學(xué)者的相關(guān)研究成果及調(diào)研小組的實(shí)地調(diào)研情況，提出以下假設(shè)：H1：企業(yè)家的溝通能力對(duì)合作營銷產(chǎn)生正向影響。(二)營銷人員的綜合能力對(duì)合作營銷的影響趙浩興（2010）等從宏觀、中觀及微觀層面，通過實(shí)證研究得出企業(yè)間合作能力是影響集群企業(yè)間合作的主要因素之一，而進(jìn)一步分析可知企業(yè)間合作能力主要是由營銷人員的綜合能力來決定的。在調(diào)研過程中，絕大多數(shù)營銷部門相關(guān)人員表示營銷人員的營銷能力，也是促使企業(yè)間開展合作營銷的因素之一。營銷人員是企業(yè)間實(shí)施合作營銷的主體，他們承擔(dān)著各類合作營銷的規(guī)劃與實(shí)施環(huán)節(jié)。因此，營銷人員的營銷能力的強(qiáng)弱會(huì)直接影響到企業(yè)間合作營銷的順利實(shí)施，而營銷人員的營銷能力包括營銷人員的基本業(yè)務(wù)素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)及合作能力。受訪者們還表示具備良好的營銷業(yè)務(wù)素質(zhì)是開展合作營銷的前提條件，經(jīng)驗(yàn)及合作能力是與其它企業(yè)開展?fàn)I銷合作時(shí)所必需的基礎(chǔ)。營銷人員只有同時(shí)具備這兩方面的能力，才有可能保證營銷合作的順利實(shí)施。綜合相關(guān)理論成果及訪談內(nèi)容，提出如下假設(shè)：H2：營銷人員的綜合能力對(duì)合作營銷產(chǎn)生正向影響?？偟?44期李 開：集群企業(yè)合作營銷影響因素研究••••商 業(yè) 研 究2014/04(三)企業(yè)間的資源互補(bǔ)性或匹配對(duì)集群企業(yè)合作營銷的影響基于集群的角度，根據(jù)對(duì)企業(yè)間的合作營銷關(guān)系的研究，Turner等（2000）得出產(chǎn)品的互補(bǔ)性、雙方目標(biāo)兼容度、供應(yīng)商產(chǎn)品的可替代性、交易的正式性等是主要影響因素［4］，資源互補(bǔ)性或匹配是企業(yè)間開展合作營銷的一個(gè)重要影響因素。此外，大多受訪者表示任何一個(gè)企業(yè)都不可能脫離其它相關(guān)企業(yè)而獨(dú)立存在，必然會(huì)在其生產(chǎn)過程當(dāng)中或多或少地與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行合作，特別是縱向的上下游關(guān)系或是橫向同一產(chǎn)業(yè)類型的企業(yè)，經(jīng)常會(huì)在營銷方面展開合作。經(jīng)過訪談發(fā)現(xiàn)企業(yè)間的資源互補(bǔ)匹配方面主要表現(xiàn)在生產(chǎn)的產(chǎn)品、信息、技術(shù)、人才及市場等方面，產(chǎn)品(原材料)是企業(yè)生產(chǎn)順利進(jìn)行的保證，信息、技術(shù)是企業(yè)生產(chǎn)過程中的基礎(chǔ)，人才是企業(yè)發(fā)展的核心，市場間的互補(bǔ)更有利于企業(yè)在市場競爭的環(huán)境中保持競爭力。因此，基于相關(guān)學(xué)者的理論研究與調(diào)研小組的實(shí)地調(diào)研的情況，提出如下假設(shè)：H3：企業(yè)間的資源互補(bǔ)性對(duì)合作營銷產(chǎn)生正向影響。(四)集群企業(yè)外部環(huán)境對(duì)企業(yè)合作營銷的影響從集群企業(yè)所處外部環(huán)境的角度考慮，一些學(xué)者認(rèn)為地域文化是集群企業(yè)合作營銷重要的影響因素，擁有合作文化的地域?yàn)槠髽I(yè)間合作奠定了基礎(chǔ)，創(chuàng)造了良好的合作環(huán)境和氛圍，并直接影響企業(yè)間的合作行為（Scott，1994［5］；Hewett等，2001［6］；Wolfe，2003［7］；Kuchiki等，2005［8］；Felzensztein等，2009［9］）。此外，集群規(guī)模亦會(huì)對(duì)企業(yè)間的合作產(chǎn)生影響。相對(duì)于規(guī)模大的集群而言，規(guī)模小的集群企業(yè)更易于合作（Staber，1998［10］；Johannisson等，2002［11］）。Dickinson等（2004）認(rèn)為影響合作的因素有內(nèi)外之分，其中內(nèi)部因素是企業(yè)個(gè)性和管理特點(diǎn)，對(duì)合作營銷發(fā)揮直接作用；外部因素涉及產(chǎn)業(yè)特征及區(qū)域特征，對(duì)合作營銷產(chǎn)生全局性且長久影響［12-13］。此外，程凱(2001)從驅(qū)動(dòng)力的角度將合作營銷的影響因素分為企業(yè)內(nèi)部和外部驅(qū)動(dòng)因素，內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素如擴(kuò)充市場份額及提升銷售利潤率，外部驅(qū)動(dòng)因素包括全球市場競爭壓力、經(jīng)濟(jì)全球化和消費(fèi)者需求的變化等。對(duì)于集群內(nèi)的企業(yè)而言，集群是企業(yè)生存的外部環(huán)境，集群的發(fā)展?fàn)顩r及集群內(nèi)的合作氛圍，對(duì)企業(yè)間開展相關(guān)合作營銷有著很重要的引導(dǎo)作用。多數(shù)受訪者在調(diào)研中表示區(qū)域內(nèi)的合作氛圍，即企業(yè)所處的外部環(huán)境是影響企業(yè)開展合作營銷的因素之一，特別是相關(guān)政府政策的引導(dǎo)、中介機(jī)構(gòu)的輔助作用及區(qū)域合作文化等方面，如果在區(qū)域內(nèi)積極引導(dǎo)這些因素的發(fā)展，無疑會(huì)直接促進(jìn)企業(yè)間合作營銷的開展。因?yàn)檫@些因素是促進(jìn)企業(yè)開展合作營銷的手段與方法，只有這些協(xié)調(diào)發(fā)展，才能進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)間合作營銷的實(shí)施。因此，基于相關(guān)的理論成果及實(shí)地訪談的情況，提出如下假設(shè)：H4：企業(yè)外部環(huán)境與合作營銷產(chǎn)生正向影響。合作營銷的相關(guān)研究尚處于初期階段，雖已初步形成進(jìn)一步研究的思路和基礎(chǔ)，但仍具有局限性。合作營銷至今未形成統(tǒng)一的稱謂、定義、研究框架和理論體系。在有限的研究中，基于微觀層面對(duì)集群企業(yè)合作營銷的研究更顯匱乏，且研究樣本往往只涉及個(gè)別集群和少數(shù)企業(yè)，不具有普遍意義，因而難以獲得實(shí)質(zhì)性的研究進(jìn)展。因此，作為對(duì)集群企業(yè)合作營銷系統(tǒng)研究的開端，基于多樣本集群和企業(yè)的調(diào)研并結(jié)合集群的特點(diǎn)，本文運(yùn)用定量分析的方法，從微觀層面研究影響企業(yè)合作營銷的因素，力求獲得具有科學(xué)性的研究結(jié)果。
二、研究設(shè)計(jì)（一）研究方法選擇由于現(xiàn)有資料十分有限，作為探索性的研究，本文在數(shù)據(jù)采集方面采用以問卷調(diào)查為主、企業(yè)家訪談為輔的方法。問卷調(diào)查主要用于收集企業(yè)在合作營銷方面的基本信息和數(shù)據(jù)，企業(yè)家訪談的主要目的是了解企業(yè)家對(duì)合作營銷的認(rèn)識(shí)和思考，挖掘合作營銷的隱性影響因素?；诓杉臄?shù)據(jù)，本文運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。（二）樣本選擇與調(diào)研實(shí)施合作營銷是集群發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，本研究選擇位于福建省泉州市、廣東省東莞市和浙江省溫州市的六個(gè)服裝及鞋業(yè)集群作為樣本集群。 由于上述三地的傳統(tǒng)集群發(fā)展較早，發(fā)育相對(duì)成熟、規(guī)模較大，具有一定的代表性和典型性，本文選擇三地中的六個(gè)集群，對(duì)其中的企業(yè)展開調(diào)查，本次調(diào)查發(fā)放問卷（參見表1）。本次調(diào)查在各地政府、商會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)的協(xié)助下展開，調(diào)研時(shí)間從2011年3月到8月，歷時(shí)半年。共發(fā)放問卷250份，最終有效問卷共210份。由于問卷調(diào)查的方式主要是現(xiàn)場分發(fā)、現(xiàn)場填寫和現(xiàn)場回收，雖然問卷發(fā)放的數(shù)量有限，但回收率和有效率較高。
表1 樣本集群名稱及企業(yè)問卷數(shù)量樣本集群名稱[]福建泉州[]廣東東莞[]浙江溫州集群分布[]陳埭鎮(zhèn)鞋業(yè)集群[]厚街鎮(zhèn)鞋業(yè)集群[]鹿城鎮(zhèn)鞋業(yè)集群[]寶蓋鎮(zhèn)服飾輔料集群[]虎門鎮(zhèn)服裝集群[]鹿城鎮(zhèn)服裝集群企業(yè)問卷數(shù)量[]75份[]50份[]85份
表2調(diào)查問卷的主要操作變量與指標(biāo)[]指標(biāo)依存度[]貢獻(xiàn)度[]信任度[]溝通度[]政府和中介機(jī)構(gòu)操作變量[]產(chǎn)品的依存度[]產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度[]企業(yè)家的相互信任[]企業(yè)家親密度[]政府政策的引導(dǎo)[]信息的依存度[]信息的貢獻(xiàn)度[][]企業(yè)家的溝通能力[][]技術(shù)的依存度[]技術(shù)的貢獻(xiàn)度[][]企業(yè)家的應(yīng)變能力[][]人才的依存度[]人才的貢獻(xiàn)度[]企業(yè)家的私人關(guān)系[]企業(yè)家的合作意愿[]中介機(jī)構(gòu)的參與[]市場的依存度[]市場的貢獻(xiàn)度[][]營銷人員的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)等[][]企業(yè)間的依存度[]企業(yè)間的貢獻(xiàn)度[][]區(qū)域文化[]
（三）調(diào)研問題設(shè)計(jì)1．問卷設(shè)計(jì)。Anderson和Narus在研究中提出了依存度、信任度、溝通度和貢獻(xiàn)度等合作營銷影響因素的指標(biāo)，由于該研究結(jié)果被較多學(xué)者引用，并且其微觀的研究視角與本文相同，本研究的問卷設(shè)計(jì)以此為依據(jù)。在將上述四個(gè)指標(biāo)轉(zhuǎn)換為操作變量時(shí)，本研究主要引用Turner、Lemay、Dickinson、RackhamN等學(xué)者的研究成果。如針對(duì)依存度和貢獻(xiàn)度兩個(gè)指標(biāo)，操作變量設(shè)計(jì)為企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、人才、信息和市場等資源上的互補(bǔ)性或貢獻(xiàn)等；在信任度指標(biāo)下，設(shè)有企業(yè)家的相互信任和私人關(guān)系等變量；基于溝通度指標(biāo)的操作變量，有企業(yè)家相互間的親密度、溝通能力和應(yīng)變能力、區(qū)域合作文化等。此外，由于合作營銷的決策來自于企業(yè)家，企業(yè)家的合作意愿對(duì)合作營銷的發(fā)生和發(fā)展產(chǎn)生決定性的影響，而合作營銷的執(zhí)行者或者實(shí)施者往往是企業(yè)營銷人員，其素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)等因素將直接影響合作營銷的成敗和效果。因此，本研究將企業(yè)家的合作意愿、營銷人員素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)和溝通等因素也納入研究變量之中。另外，根據(jù)集群企業(yè)合作營銷的特點(diǎn)，本研究將政府和中介機(jī)構(gòu)的作用也作為研究變量之一（參見表2）。2．訪談問題設(shè)計(jì)。針對(duì)企業(yè)家訪談所設(shè)計(jì)的問題主要有以下幾點(diǎn)：企業(yè)家對(duì)合作營銷行為所持有的觀點(diǎn)和態(tài)度；影響本企業(yè)與其它企業(yè)進(jìn)行合作營銷的主要因素；政府和其它中介機(jī)構(gòu)對(duì)合作營銷的影響；對(duì)企業(yè)未來在合作營銷方面的期望和設(shè)想。
表3提取的四個(gè)因子解釋的總方差[][]初始特征值[]提取平方和載入操作變量[]提取因子[]合計(jì)[]方差%[]累積 %[]合計(jì)[]方差%[]累積 %企業(yè)家私人關(guān)系
合作意愿
信任
應(yīng)變能力[]1[]3.858[]27.554[]27.554[]3.858[]27.554[]27.554營銷人員素質(zhì)
營銷經(jīng)驗(yàn)
溝通能力[]2[]1.672[]11.941[]39.495[]1.672[]11.941[]39.495產(chǎn)品、信息
技術(shù)、人才
市場[]3[]1.488[]10.630[]50.124[]1.488[]10.630[]50.124政府機(jī)構(gòu)引導(dǎo)
中介機(jī)構(gòu)參與
區(qū)域內(nèi)合作文化[]4[]1.163[]10.306[]60.430[]1.163[]10.306[]60.430
表4四因子與企業(yè)合作營銷的相關(guān)度[][]企業(yè)家溝通能力[]營銷人員綜合能力[]資源互補(bǔ)或匹配[]企業(yè)外部環(huán)境合作營銷[]Pearson Correlation[]0.608**[]0.509**[]0.368**[]0.534**[]Sig.(2-tailed)[]0.000[]0.0002[]0.000[]0.000注：**、*分別表示相關(guān)性在0.01、0.05水平（雙尾）顯著。
三、數(shù)據(jù)分析（一）效度、信度及因子分析針對(duì)問卷中的數(shù)據(jù)，本文對(duì)其進(jìn)行效度和信度的檢驗(yàn)，通過KMO和Bartlett的檢測，得出KMO=0714，即證明研究變量可以進(jìn)一步展開分析。根據(jù)相關(guān)量表的可靠性分析，其可靠性良好(Alpha=0819>07)，即說明其效度和信度滿足條件，可以對(duì)量表中的數(shù)據(jù)進(jìn)一步進(jìn)行分析。在隨后的因子分析中提取出四個(gè)因子，其累積貢獻(xiàn)率達(dá)6043%，說明四個(gè)因子有效（參見表3），且與上述中假設(shè)的企業(yè)合作營銷影響因素的設(shè)計(jì)是相符的。根據(jù)提取的各因子自身的特征，本文將因子1、2、3、4分別命名為企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補(bǔ)或匹配、外部環(huán)境，由此顯示出集群企業(yè)的合作營銷受企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補(bǔ)或匹配和外部環(huán)境等因素的影響。（二）相關(guān)性分析表4和表5反映出上述各因子進(jìn)行相關(guān)性分析的結(jié)果，可以看出四個(gè)因子分別與集群企業(yè)合作營銷存在著顯著的相關(guān)性（參見表4）。（三）相關(guān)分析結(jié)果以上研究結(jié)果顯示企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、企業(yè)間資源互補(bǔ)或匹配、企業(yè)外部環(huán)境等是合作營銷的重要影響因子，且存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，結(jié)果如下：1.合作營銷需要合作企業(yè)各方都有合作意愿，并且通常建立在企業(yè)家的私人關(guān)系、信任度和應(yīng)變能力之上。企業(yè)家的經(jīng)營能力與企業(yè)間的合作營銷程度顯著相關(guān)，并且兩者間相關(guān)度(Pearson Correlation)為0608**，即在001的水平下，企業(yè)家的經(jīng)營能力與企業(yè)合作營銷存在顯著的相關(guān)性。企業(yè)家的經(jīng)營能力是影響企業(yè)合作營銷的關(guān)鍵因素之一，且企業(yè)家的經(jīng)營能力這一因素是影響企業(yè)合作營銷開展的最顯著的因素。
表5 參數(shù)估計(jì)值及各假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果路徑的關(guān)系[]路徑系數(shù)值[]相應(yīng)假設(shè)[]驗(yàn)證結(jié)果企業(yè)家溝通能力 合作營銷[]0.42[]H1[]支持營銷人員綜合能力合作營銷[]0.55[]H2[]支持資源互補(bǔ)性或匹配合作營銷[]0.47[]H3[]支持企業(yè)外部環(huán)境合作營銷[]0.39[]H4[]支持
2.具備良好素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)及營銷綜合能力的營銷人員是合作營銷的重要力量，營銷人員是企業(yè)間進(jìn)行合作營銷的活動(dòng)主體，營銷人員的營銷能力對(duì)合作營銷的開展起著舉足輕重的作用，且營銷人員的營銷能力與企業(yè)間合作營銷程度顯著相關(guān)，兩者的相關(guān)度(Pearson Correlation)為0509**，說明在001的水平下，營銷人員的營銷能力與企業(yè)間合作營銷存在顯著的相關(guān)性。3.企業(yè)自身資源有限，企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)時(shí)離不開其它關(guān)聯(lián)企業(yè)的資源供給，資源的互補(bǔ)性也是影響企業(yè)合作營銷的重要因素之一。特別是具有上下游縱向關(guān)系的企業(yè)更需要在資源上的互補(bǔ)或匹配，這往往既是合作營銷的影響因素，又是行為發(fā)生的主要原因。企業(yè)間的資源互補(bǔ)與企業(yè)間合作營銷程度顯著相關(guān)，并且相關(guān)度為(Pearson Correlation)為0368**，顯示出在001的水平下，企業(yè)間的資源互補(bǔ)與企業(yè)間合作營銷存在明顯的相關(guān)性。4.企業(yè)外部環(huán)境的影響也不容忽視，區(qū)域是各企業(yè)生存的外在環(huán)境，區(qū)域內(nèi)的合作氛圍對(duì)企業(yè)間進(jìn)行合作營銷會(huì)起到指引的作用，在區(qū)域內(nèi)合作氛圍良好時(shí)能指引各企業(yè)在營銷方面進(jìn)行合作。區(qū)域內(nèi)的合作氛圍與企業(yè)間合作營銷程度顯著相關(guān)，兩者的相關(guān)度(Pearson Correlation)為0534**，說明在001的水平下，區(qū)域內(nèi)的合作氛圍與企業(yè)間合作營銷也存在顯著的相關(guān)性。（四）影響因素結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建及各假設(shè)的驗(yàn)證基于以上分析，本文在Amos軟件中初步構(gòu)建影響因素的模型圖（參見圖1）。為了驗(yàn)證上述模型的有效性，確定各因素對(duì)合作營銷影響的具體程度，本研究在SPSS分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，借用AMOS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分析得出具體的路徑參數(shù)值，并最終得出合作營銷影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型圖（參見圖2）。圖1 合作營銷影響因素的模型圖由圖2可得各影響因素間存在相應(yīng)的顯著關(guān)聯(lián)，表5為假設(shè)檢驗(yàn)后的實(shí)證結(jié)果，本研究中的假設(shè)關(guān)系都得到了數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。
四、研究結(jié)論與啟示本研究在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合調(diào)研問卷的數(shù)據(jù)分析，采用實(shí)證研究驗(yàn)證了企業(yè)間的合作營銷影響因素主要有企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補(bǔ)性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境等，并得出各路徑間的具體系數(shù)值。從以上分析及圖2可以看出企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補(bǔ)性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境的確是影響合作營銷的關(guān)鍵因素，并且這四個(gè)因素彼此之間相互作用，共同對(duì)合作營銷產(chǎn)生影響，依據(jù)圖2可以構(gòu)造其方程：Y(合作營銷)=X1(企業(yè)家溝通能力)+X2(營銷人員綜合能力)+X3(資源互補(bǔ)性或匹配)+X4(企業(yè)外部環(huán)境)+ δ，其中X1、X2、X3、X4的系數(shù)分別為：042、055、047、039，δ代表誤差值為012。圖2 合作營銷影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型圖
綜合分析可知影響企業(yè)內(nèi)、企業(yè)間進(jìn)行合作營銷的因素，至少包括企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補(bǔ)性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境，而合作營銷作為一種與時(shí)俱進(jìn)的營銷戰(zhàn)略思想和靈活的營銷手段，能夠幫助集群企業(yè)有效利用外部資源形成競爭能力，從容應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭。為了使合作營銷行之有效，就需要重視影響合作營銷的因素。這四個(gè)因素之間相互關(guān)聯(lián)，只有共同發(fā)展和相互促進(jìn)才能真正發(fā)揮其作用。企業(yè)可以從企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補(bǔ)等方面進(jìn)行培育、選擇和準(zhǔn)備：一是企業(yè)家需要不斷更新觀念，樹立合作的意愿，通過加強(qiáng)與其它企業(yè)的溝通和交流來提升自己的綜合素質(zhì)和能力；營銷人員要積極參與企業(yè)的各項(xiàng)培訓(xùn)并擴(kuò)大對(duì)外交流以提升自身的營銷能力。在溝通和交往中尤其應(yīng)注重培育與營銷資源互補(bǔ)或可以共享的企業(yè)之間的私人關(guān)系和企業(yè)間聯(lián)系。二是集群所在的當(dāng)?shù)卣?、中介機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷創(chuàng)造條件，形成集群內(nèi)良好的合作氛圍、文化和基礎(chǔ)條件。如政府適時(shí)出臺(tái)相關(guān)政策，采取措施持續(xù)推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)化市場的建設(shè)；行業(yè)協(xié)會(huì)主動(dòng)積極做好相關(guān)服務(wù)，為企業(yè)搭建溝通和業(yè)務(wù)平臺(tái)，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)間的聯(lián)系與合作。
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Research on Influence Factors of Cooperative Marketing between Cluster Firms
LI Kai, CUI Xiao-long, MA Shi-jian
(School of Business, Anhui University, Hefei 230039,China)
【關(guān)鍵詞】市場營銷 風(fēng)險(xiǎn) 對(duì)策
市場營銷風(fēng)險(xiǎn)具體指的是企業(yè)在營銷過程中受不確定性因素的影響，導(dǎo)致實(shí)際收益和預(yù)期收益出現(xiàn)偏差，從而受到損失或者是獲得額外收益的可能性。這種風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)主體往往是市場營銷活動(dòng)的參與者以及企業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失主要是指經(jīng)濟(jì)利益的減少，而風(fēng)險(xiǎn)條件是由經(jīng)營主體的行為引發(fā)的一些不確定性因素。本文就引發(fā)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的因素進(jìn)行分析，進(jìn)一步分析控制風(fēng)險(xiǎn)的主要對(duì)策。
一、市場營銷中的風(fēng)險(xiǎn)因素分析
（一）經(jīng)濟(jì)政策及經(jīng)濟(jì)形勢對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的影響。經(jīng)濟(jì)政策以及經(jīng)濟(jì)形勢是導(dǎo)致市場風(fēng)險(xiǎn)的因素之一。改革開放以及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展使得我國企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境都發(fā)生了較大的變化，企業(yè)環(huán)境的變化將會(huì)直接或者是間接的影響到企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。一旦出現(xiàn)內(nèi)外部環(huán)境變化不利于企業(yè)發(fā)展的因素時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致營銷風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。除此之外，經(jīng)濟(jì)政策中還包括國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策，這一政策因素的變化會(huì)影響到市場經(jīng)濟(jì)形勢以及市場需求，最終就會(huì)給企業(yè)的市場營銷活動(dòng)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。
（二）市場需求因素對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的影響。市場需求是客觀存在的因素，也是影響市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的首要因素。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，需求量的變化對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)影響越來越嚴(yán)重，而市場需求又是不可控制的因素，導(dǎo)致企業(yè)面臨的市場需求開始由量到質(zhì)量轉(zhuǎn)變，最后向著個(gè)性化方向發(fā)展。市場需求的不斷變化進(jìn)一步促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。企業(yè)在市場營銷過程中所產(chǎn)生的營銷活動(dòng)不符合市場需求發(fā)展時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)，因此，企業(yè)營銷過程中不能夠充分認(rèn)識(shí)到市場需求的客觀性，根據(jù)市場需求的變化不整市場營銷活動(dòng)，營銷風(fēng)險(xiǎn)就很難避免。
（三）國家政策因素對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的影響。企業(yè)在營銷過程中往往會(huì)受到國家法律法規(guī)政策的約束，例如消費(fèi)者保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、商標(biāo)法、廣告法等一系列法律都會(huì)對(duì)企業(yè)的營銷行為形成制約，一旦企業(yè)違法了這些法律，自然會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，執(zhí)法風(fēng)險(xiǎn)也是企業(yè)營銷中一種具有潛在殺傷力風(fēng)險(xiǎn)因素，主要體現(xiàn)在企業(yè)的某種品牌被不法商家仿造，受到一些因素的影響，被仿造的產(chǎn)品依舊流入市場，進(jìn)入消費(fèi)者購物品中，不僅影響了企業(yè)的銷售收入，而且這種仿造產(chǎn)品的質(zhì)量很難保障，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，就會(huì)將其歸咎于企業(yè)，這樣一來，對(duì)企業(yè)的品牌聲譽(yù)造成較大的影響，最終壞影響到消費(fèi)者品牌忠誠度。
（四）營銷人員能力對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的影響。企業(yè)派入市場中的營銷人員對(duì)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的能力以及防范風(fēng)險(xiǎn)的能力都會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品營銷造成影響。由于企業(yè)中的營銷人員缺乏風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，并且沒有經(jīng)過基本的營銷培訓(xùn)，缺乏識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)的能力，這就給企業(yè)營銷活動(dòng)造成影響，導(dǎo)致營銷風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。此外，營銷活動(dòng)主要依靠關(guān)系、機(jī)會(huì)以及熟人等，具有很強(qiáng)的隨意性，這也是引發(fā)營銷風(fēng)險(xiǎn)的潛在因素。
二、加強(qiáng)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)控制的主要策略
（一）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理方針的制定。經(jīng)濟(jì)政策以及經(jīng)濟(jì)形勢的變化會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境造成嚴(yán)重的沖擊，作為企業(yè)管理者，需要以市場為準(zhǔn)則制定內(nèi)部管理方針政策，并且引導(dǎo)企業(yè)的全部成員在營銷活動(dòng)中努力遵循企業(yè)的方針及遵旨，明確企業(yè)在市場上的服務(wù)理念。此外，管理人員在制定企業(yè)的目標(biāo)以及戰(zhàn)略政策時(shí)，需要加強(qiáng)與市場營銷部門之間的溝通，以市場為導(dǎo)向建立營銷戰(zhàn)略政策，尤其是高層管理人員，需要不斷加強(qiáng)自身的管理能力，以正確的營銷觀念管理企業(yè)的各個(gè)部門營銷工作，將“服務(wù)顧客”的思想貫穿于整個(gè)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)當(dāng)中，為提升顧客價(jià)值以及產(chǎn)品價(jià)值而不斷努力。
（二）加強(qiáng)對(duì)市場環(huán)境的調(diào)查。調(diào)查和研究市場環(huán)境是控制市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的根本性措施。企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定位、分銷等各個(gè)環(huán)節(jié)都必須以市場為導(dǎo)向，深入調(diào)查。通過對(duì)市場的調(diào)查能夠讓企業(yè)掌握更多的市場信息，掌握更多關(guān)于產(chǎn)品的資料以及顧客對(duì)產(chǎn)品的需求，并且能夠清楚的了解產(chǎn)品在市場上的競爭力，然后在這些信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)，最后順利開展促銷活動(dòng)，這樣能夠有效的降低產(chǎn)品在市場上銷售的風(fēng)險(xiǎn)，從而保障企業(yè)的利益不受到損害或者是將企業(yè)利益的損壞降至最低。
（三）建立健全風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。市場環(huán)境是變化莫測的，引發(fā)營銷風(fēng)險(xiǎn)的因素也是越來越多，企業(yè)要想在經(jīng)營活動(dòng)中站穩(wěn)腳跟，就必須建立風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)因素的應(yīng)對(duì)。首先，企業(yè)應(yīng)該建立內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防機(jī)制，并且在企業(yè)中貫徹執(zhí)行；其次，管理在應(yīng)該在日常管理過程中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)處理方法的演示，從而提高企業(yè)員工應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力，強(qiáng)化他們的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)；最后，需要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)信息資料的研究，分析公司客戶的信息及其能力，并且做出相應(yīng)的判定，方便對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)情況下客戶的過激行為進(jìn)行平衡。
結(jié)束語：在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)要想取得較好的發(fā)展，就需要充分認(rèn)識(shí)到營銷的風(fēng)險(xiǎn)以及引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的各種因素，并且根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定相應(yīng)的解決措施，加強(qiáng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范，才能夠?qū)L(fēng)險(xiǎn)帶來的損失降至最低。此外，面對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)需要以市場為導(dǎo)向建立健全風(fēng)險(xiǎn)防范制度，還需要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部營銷人員的培訓(xùn)，提高他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范意識(shí)以及防范風(fēng)險(xiǎn)的能力，從而能夠在市場營銷活動(dòng)中順利的解決各種突發(fā)狀況。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)過程中也要緊抓市場行情，跟蹤市場產(chǎn)品走勢，研發(fā)出適合市場需求和大眾需要的產(chǎn)品，才能夠避免市場對(duì)產(chǎn)品營銷的干擾，才可以提高產(chǎn)品的銷售效率，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。
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[關(guān)鍵詞]營銷稽查；電力營銷；風(fēng)險(xiǎn)；降低
中圖分類號(hào)：TM 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2016）05-152-01
引言：
我國的電力企業(yè)的電力營銷的范圍很廣泛，各種各樣的因素都會(huì)對(duì)其經(jīng)營與發(fā)展帶來影響，特別是在如今競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)條件下，電力企業(yè)的發(fā)展更是艱難，電力企業(yè)要想在激烈的市場競爭中爭得自己的一席之地，必須不斷完善自身的營銷策略，對(duì)電力營銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析和評(píng)估，從而進(jìn)行有效的預(yù)防，營銷稽查工作在電力企業(yè)的健康發(fā)展中有著很重要的作用，降低電力營銷的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)電力企業(yè)的營銷和發(fā)展。
一、 電力企業(yè)營銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)
（一） 缺乏風(fēng)險(xiǎn)管控措施
銷售環(huán)節(jié)是電力企業(yè)運(yùn)營和生存的重要環(huán)節(jié)，因此銷售環(huán)節(jié)的順利進(jìn)行對(duì)電力企業(yè)的發(fā)展有著重要意義。在實(shí)際的發(fā)展情況中，銷售環(huán)節(jié)是諸多環(huán)節(jié)中面臨眾多風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)，銷售環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)的大小直接影響著電力企業(yè)的營銷水平，也直接與電力企業(yè)的業(yè)績等問題掛鉤。對(duì)于很多電力企業(yè)的目前發(fā)展?fàn)顩r來說，它們的電力市場營銷都受著體制的限制，不僅如此還沒有相應(yīng)的、有效的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)控措施，因此導(dǎo)致其在很多方面都存在著問題。比如說，電力銷售報(bào)表不準(zhǔn)確、抄核收等工作也不完全按照制度來執(zhí)行，這些說大不大說小不小的問題都給電力企業(yè)的發(fā)展以及運(yùn)行帶來了很大的影響，增加了電力營銷的風(fēng)險(xiǎn)，因此制定合適的風(fēng)險(xiǎn)管控體系顯得十分必要。
（二） 風(fēng)險(xiǎn)管理體制不健全
很多電力企業(yè)為了自己在市場經(jīng)濟(jì)中能夠占得一席之地，往往從電力營銷策略上改進(jìn)，比如說通過不斷地改進(jìn)滿足客戶的需求，提高自己的服務(wù)質(zhì)量。在實(shí)際的電力營銷活動(dòng)中，電力企業(yè)往往給予營銷策略太多的重視，以至于忽略了對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)的管理，從而缺乏健全完善的營銷管理體制。沒有完善健全的營銷管理體制就會(huì)造成很多風(fēng)險(xiǎn)的存在，這就會(huì)直接影響電力企業(yè)的正常發(fā)展和運(yùn)營。一旦有了風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)讓電力企業(yè)猝不及防，從而導(dǎo)致其難以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、解決風(fēng)險(xiǎn)。
風(fēng)險(xiǎn)有很多種，有的是因?yàn)殡娰M(fèi)的繳納問題，有的是因?yàn)榭蛻舻牟徽５牟僮?，還有供電的可靠性等出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，這些大大小小的風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)給電力企業(yè)的發(fā)展帶來不好的影響，影響企業(yè)的信譽(yù)。因此，健全、完善風(fēng)險(xiǎn)管理體制才能促進(jìn)電力企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（三） 缺乏完善的營銷服務(wù)機(jī)制
電力企業(yè)在運(yùn)營的過程中，一定要加強(qiáng)規(guī)范，每個(gè)人都應(yīng)該樹立起營銷風(fēng)險(xiǎn)的防范意識(shí)，對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)有深刻的了解。電力企業(yè)的營銷離不開相應(yīng)的營銷服務(wù)機(jī)制，可以有效地對(duì)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)安全等以及其它的服務(wù)行為，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防。很多電力企業(yè)都有風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，但是卻得不到充分的運(yùn)用，直接導(dǎo)致供電企業(yè)的營銷服務(wù)不規(guī)范，出現(xiàn)了很多問題和隱患。比如說，在電費(fèi)收取的過程中，不乏一些違規(guī)的行為，但是卻沒有有效的監(jiān)督管理的手段。不僅如此，其服務(wù)質(zhì)量也是很低，客戶的信息舉報(bào)不及時(shí)，還時(shí)時(shí)發(fā)生一些用戶投訴的情況。對(duì)于這些問題，電力企業(yè)的相關(guān)部門并沒有重視、分析，沒有相關(guān)的應(yīng)急措施，從而把整個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量拉下水，不利于企業(yè)的發(fā)展。
二、 營銷稽查對(duì)降低電力營銷風(fēng)險(xiǎn)的作用
（一） 識(shí)別影響風(fēng)險(xiǎn)
營銷稽查在電力營銷中有很重要的作用，它的主要內(nèi)容就是對(duì)計(jì)量和用電以及客戶服務(wù)、抄核收等工作內(nèi)容進(jìn)行檢查和監(jiān)督，營銷稽查有一定的稽查辦法，它可以幫助企業(yè)檢查營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，確保其有效地運(yùn)行。電力企業(yè)的電力營銷的范圍是很廣泛的，這就給其管理帶來了很大的困難和麻煩，因此加強(qiáng)營銷稽查是很重要的，從而減少電力營銷中的風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，營銷稽查通過對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的檢查，可以識(shí)別其中可能遭遇的具體風(fēng)險(xiǎn)，這樣可以使電力企業(yè)盡量避免風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，確保其安全運(yùn)行。
（二） 評(píng)估營銷風(fēng)險(xiǎn)
電力企業(yè)應(yīng)該給予風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工作以重視，在此基礎(chǔ)上對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別，并對(duì)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率和造成的損害程度進(jìn)行掌握。這些工作做好之后就可以對(duì)電力企業(yè)中的營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行很好的把握，有了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)就能夠制定出有效的解決措施。企業(yè)的相關(guān)部門要能夠從風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性和概率以及可能造成的損害，給其制定風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，面對(duì)不同等級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)要制定出不同的應(yīng)對(duì)措施，一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)就可以按照事先制定的策略結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行解決，從而有效地解決營銷中的風(fēng)險(xiǎn)。
營銷稽查的結(jié)果對(duì)其評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)是很重要的，一定要對(duì)其結(jié)果進(jìn)行深刻地分析，對(duì)于出現(xiàn)的問題要提出針對(duì)性的解決措施。在這些問題發(fā)生的基礎(chǔ)上不斷編制經(jīng)典的案例分析，為以后的工作提供更好的經(jīng)驗(yàn)。
（三） 處理營銷風(fēng)險(xiǎn)
營銷稽查除了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別和評(píng)估的作用，還可以對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行處理，電力企業(yè)要加強(qiáng)自身的風(fēng)險(xiǎn)防范和解決的意識(shí)，在營銷稽查的幫助下，及時(shí)的處理營銷風(fēng)險(xiǎn)。電力企業(yè)的相關(guān)部門和人員一定要深刻地認(rèn)識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)發(fā)展帶來的不利影響，從而使他們更加重視營銷稽查，利用好稽查結(jié)果，從而提高企業(yè)的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、解決風(fēng)險(xiǎn)的能力，制定有效的防范措施，盡可能地減少風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)造成的影響。營銷稽查可以幫助電力企業(yè)制定出合理的整改意見，還可以通過營銷稽查窺探出相關(guān)人員的工作內(nèi)容是否到位，從而對(duì)其工作內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范。營銷稽查的順利進(jìn)行，才能給電力企業(yè)解決風(fēng)險(xiǎn)作出貢獻(xiàn)，將風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響降到最低。
結(jié)語：
電力企業(yè)的電力營銷的范圍很廣泛，各種各樣的因素都會(huì)對(duì)其經(jīng)營與發(fā)展帶來影響，特別是在如今競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)條件下，電力企業(yè)的發(fā)展更是艱難，再加上電力企業(yè)自身對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生的重視不夠，缺乏風(fēng)險(xiǎn)管控措施、風(fēng)險(xiǎn)管理體制不健全、缺乏完善的營銷服務(wù)機(jī)制，電力企業(yè)要想在激烈的市場競爭中爭得自己的一席之地，必須不斷完善自身的營銷策略，對(duì)電力營銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析和評(píng)估，從而進(jìn)行有效的預(yù)防，營銷稽查工作在電力企業(yè)的健康發(fā)展中有著很重要的作用，它可以對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的大小以及損壞程度、還可以幫助企業(yè)處理企業(yè)發(fā)展中的營銷風(fēng)險(xiǎn)，從而在很大程度上降低電力營銷的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)電力企業(yè)的營銷和發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：市場營銷；營銷組合；影響因素
企業(yè)的主要構(gòu)成部分是人，也是由人組織構(gòu)建的一個(gè)十分有序的系統(tǒng)。企業(yè)作為特定功能的集合體以及組織結(jié)構(gòu)，所面臨的外部市場環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生直接的影響。當(dāng)前在競爭日益激烈的市場發(fā)展環(huán)境下，加強(qiáng)對(duì)市場營銷組合以及相關(guān)因素的分析也是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展能夠產(chǎn)生更重要的影響。本文將以市場發(fā)展的客觀環(huán)境為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，旨在為今后企業(yè)能夠提高核心競爭力，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)。
1.常見的市場營銷組合具體構(gòu)成因素和策略
1.1具體的構(gòu)成因素分析
企業(yè)營銷計(jì)劃制定的好壞會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理產(chǎn)生直接的影響，也會(huì)對(duì)企業(yè)營銷的整體效果產(chǎn)生直接影響，從而需要加強(qiáng)對(duì)市場營銷組合因素的分析。為了滿足當(dāng)前日益變化的市場發(fā)展實(shí)際需求，需要積極借鑒當(dāng)前各種營銷元素來滿足已有資源的整合和優(yōu)化。比如想要更快地實(shí)現(xiàn)商品的營銷，可以充分借助包裝、廣告和價(jià)格等不同的措施完成。但是在這么多因素中需要對(duì)商品的營銷策略和商品價(jià)值等進(jìn)行重點(diǎn)考慮。比如可以采用4PS營銷組合策略。4PS，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷以及通路配銷等，這些因素成了市場營銷整個(gè)過程中起到關(guān)鍵作用的構(gòu)成要素。在市場營銷過程中還需要緊密結(jié)合當(dāng)前的公共關(guān)系和政治因素等，也可以在4PS營銷組合的基礎(chǔ)上發(fā)展為6ps。市場營銷組合當(dāng)中將任意幾個(gè)因素進(jìn)行整合，都會(huì)對(duì)企業(yè)的營銷現(xiàn)狀產(chǎn)生直接影響。在分析市場營銷組合的過程中，還需要考慮到市場營銷中所包含的各種營銷因素是否可以滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，對(duì)當(dāng)前市場營銷當(dāng)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行積極的分析。
1.2市場營銷組合策略分析
市場營銷因素想要通過組合來發(fā)揮最大的作用，應(yīng)當(dāng)借助于對(duì)產(chǎn)品實(shí)施策略的制定，通過制定專門的銷售方式和價(jià)格、分銷渠道等，構(gòu)建一體化的營銷因素整體模式。在此基礎(chǔ)上，通過進(jìn)行更加科學(xué)的市場規(guī)劃，選擇適當(dāng)?shù)纳唐窢I銷價(jià)格來制定出更加符合消費(fèi)者實(shí)際需求的促銷方式，使市場營銷組合因素的組合價(jià)值可以得到更好的發(fā)揮。企業(yè)發(fā)展是否能夠取得成功，市場營銷組合的選擇顯得格外重要，所以企業(yè)在確定選擇哪種市場營銷組合的時(shí)候需要對(duì)當(dāng)前的市場發(fā)展環(huán)境、中心需求以及市場營銷的目的進(jìn)行全面的分析，從而制定出更加科學(xué)合理，有效落實(shí)性強(qiáng)的市場營銷組合策略。營銷組合選擇需要考慮到以下幾個(gè)因素：（1）企業(yè)需要充分了解當(dāng)前的市場發(fā)展環(huán)境以及實(shí)際需求等。所以企業(yè)需要學(xué)習(xí)更多優(yōu)秀的改革策略和思想觀念。市場營銷組合形式可以對(duì)市場營銷組合產(chǎn)生不同的影響，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視市場營銷組合的地位，可以通過理論培訓(xùn)和實(shí)踐活動(dòng)來學(xué)習(xí)更多組合策略，為企業(yè)今后開展大量的市場營銷組合活動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）要使企業(yè)的競爭優(yōu)勢得到發(fā)揮。企業(yè)在選擇市場營銷組合時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到怎樣更好的進(jìn)入到市場當(dāng)中，所以需要在滿足當(dāng)前市場實(shí)際需求的基礎(chǔ)上通過拓寬促銷方式，調(diào)整價(jià)格以及利用產(chǎn)品組合等方式來使企業(yè)營銷活動(dòng)更深入地開展。企業(yè)想要提高自身的競爭優(yōu)勢還需要將自身的優(yōu)點(diǎn)展現(xiàn)出來，使企業(yè)在市場上的營銷份額逐漸增加。
2.影響市場營銷組合主要因素分析
2.1目標(biāo)市場選擇的影響
我國市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展也變得相對(duì)完善。怎樣才能抓住更多的市場機(jī)遇這也是每個(gè)企業(yè)完成商品營銷的主要目的之一。當(dāng)前市場發(fā)展環(huán)境中所提供的基機(jī)遇普遍比較少，所以企業(yè)需要對(duì)市場發(fā)展環(huán)境進(jìn)行深入研究，另外也需要對(duì)當(dāng)前的發(fā)展環(huán)境進(jìn)行評(píng)估，這樣才可以為企業(yè)選擇良好的市場營銷組合奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場會(huì)對(duì)營銷組合的效果產(chǎn)生直接影響，同時(shí)也是最為關(guān)鍵的影響因素。所以企業(yè)需要對(duì)市場發(fā)展環(huán)境進(jìn)行進(jìn)一步的分析，明確當(dāng)前消費(fèi)者的特點(diǎn)以及市場發(fā)展特點(diǎn)等。
2.2營銷環(huán)境所產(chǎn)生的影響
根據(jù)當(dāng)前企業(yè)在營銷過程中所面臨的環(huán)境可以進(jìn)一步細(xì)分，將其分為微觀和宏觀環(huán)境，不同的市場營銷環(huán)境對(duì)于企業(yè)發(fā)展帶來的影響必然也會(huì)不相同。首先宏觀營銷環(huán)境就是影響企業(yè)營銷組合的大環(huán)境，可以通過制定科學(xué)全面的管理對(duì)策來積極適應(yīng)大的外部環(huán)境。對(duì)于企業(yè)而言，宏觀環(huán)境所起到的作用比較突出。但是宏觀環(huán)境的變化也對(duì)企業(yè)的營銷策略管理提出了更高的要求。在當(dāng)前時(shí)代下宏觀環(huán)境包含了外部的經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、法律、人文以及社會(huì)環(huán)境等。其中社會(huì)因素對(duì)于企業(yè)營銷的影響最大，其次是居民收入、國民生產(chǎn)總值等經(jīng)濟(jì)方面的因素。微觀因素則是和企業(yè)同處一個(gè)行業(yè)的競爭者，公眾文化和企業(yè)文化等。具體包含了競爭者的數(shù)量和規(guī)模，企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間的協(xié)作、指揮和執(zhí)行、反饋能力等。
2.3具體營銷活動(dòng)所產(chǎn)生的影響
企業(yè)在實(shí)際營銷活動(dòng)開展的過程中，必須要將企業(yè)內(nèi)外部的相關(guān)因素都考慮在內(nèi)，同時(shí)制定完善科學(xué)的市場營銷組合策略，并且通過具體對(duì)營銷策略的執(zhí)行，來滿足當(dāng)前外部市場需求的變化。企業(yè)需要結(jié)合自身的實(shí)際情況制定和完善相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，再結(jié)合相應(yīng)的營銷控制手段，比如對(duì)控制企業(yè)盈利，年度計(jì)劃控制和營銷策略等方面的控制，不斷地發(fā)展問題、解決問題，制定全面有效的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。
總結(jié)
市場營銷效果的好壞和企業(yè)運(yùn)行情況的優(yōu)劣有著直接的關(guān)系，所以企業(yè)應(yīng)該更加重視營銷組合策略以及相關(guān)影響因素，從而制定出更加科學(xué)完善的市場營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]李曉勇.市場營銷組合及影響因素分析[J].商場現(xiàn)代化,2016(23):46-47.
