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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農家樂設計，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、引言
隨著經濟社會快速發展，人民生活水平不斷提高，伴隨著的是生活節奏加快與社會壓力劇增，人們越來越熱衷于暫別城市的喧囂，走進農村，親近自然。當今世界，農家樂正被越來越多的旅游者所青睞，農家樂旅游已成為旅游業中的重要組成部分。
農家樂旅游源于19世紀30年代歐洲的“鄉村旅游”，國內農家樂旅游始于20世紀80年代，1987年成都的郊區龍泉驛書房村舉辦第一屆桃花節，以“農家樂”來命名。我國農家樂雖然起步遲，但發展迅速。近年來，在很多城市的郊區和廣大農村地區，農家樂已形成一定規模，成為都市人假日、周末休閑娛樂的一種獨特旅游形式。
二、我國農家樂旅游研究的學術動態
為了能夠把握我國農家樂旅游研究脈絡，我們在中國知網CNKI數據庫中以“農家樂”作為關鍵詞檢索，選取到2015年12月的文獻，共檢索到792篇中文相關文獻（見圖1）。
通過上圖可看出，我國農家樂旅游的研究文獻數量總體呈上升趨勢，對于農家樂旅游的研究經歷了以下三個階段：
第一階段：1999年以前。這一時期，國內鮮有農家樂旅游，部分地區農家樂旅游也是處在初步摸索的階段，國內學者對于農家樂旅游的文獻也寥寥無幾。第二階段：1999-2005年。隨著城市居民生活水平的提高，黃金周假期的實行以及人們對于城郊旅游乃至鄉村旅游的向往，農家樂旅游在國內逐漸興起，并逐步發展，這一階段國內學者對于農家樂旅游研究逐漸增多。第三階段：2006年至今。國家旅游局將2006年的旅游主題確定為“中國鄉村游”，將2007年全國旅游宣傳主題確定為“中國和諧城鄉游”，在全國范圍內大力發展鄉村旅游。隨著帶薪休假制度進一步完善，農村條件日益改善，農家樂旅游作為鄉村旅游發展的最具規模、最有代表性的形態，在中國蓬勃發展起來。學術界對于農家樂旅游的研究成果也顯著增多。
三、農家樂旅游的熱點問題研究綜述
從文獻資料分析看，當前國內農家樂旅游的研究熱點主要集中在基礎理論研究和產業發展研究兩大方面，我們總結了概念研究、開發意義研究、存在問題研究、發展模式研究、利益相關者研究、規劃與設計研究等農家樂旅游熱點問題的研究概述。
（一）農家樂旅游基礎理論研究
1、農家樂旅游的概念研究
對于農家樂旅游的概念，不同學者從不同的角度進行了解讀。胡衛華（2002）從屬性來定義農家樂，認為農家樂屬于鄉村旅游，利用農業文化景觀、農業生態環境、農事生產活動以及傳統的民族習俗等資源，是一種集觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動。馬艷霞（2003）從旅游產品的角度來概括，認為農家樂是一種旅游產品，內容就是觀鄉村景色、嘗鄉村淡飯蔬食、體農家生活習俗、品鄉村文化意韻，其本身是一種鄉村文化的內涵。鄭光豹（2008）則從經濟角度給出了定義：以鄉村為背景，以休閑娛樂、農事文化、民俗風情、生態田園風光或特色民居為主要賣點的旅游形式；以農民為市場經營主體，以農民所擁有的土地、庭院、經濟作物和地方資源為特色，以城市居民、工薪階層為目標市場，以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等為目的的一種農業經濟、旅游經濟和文化產業的結合體。
關于農家樂旅游的定義目前在學術界并還未達成統一意見，但學術界多以田喜洲（2002）廣義和狹義的定義為主，即狹義的農家樂是指游客在農家田園尋求樂趣，體驗與城市生活不同的鄉村意味，而廣義的農家樂則包括農、林、牧、副、漁等形式，比較全面地概括了農家樂旅游的概念。
2、農家樂旅游的開發意義研究
農家樂旅游的開發不僅給游客帶來了身心休憩的場所，也是農家樂當地居民增收致富的有力手段。農家樂旅游對于促進新農村建設、帶動農村經濟發展都具有重要的現實意義，同時也與我國當前的生態文明建設緊密相關。國內學者對于農家樂旅游的開發意義主要集中于經濟、文化、環境生態和扶貧這四個方面。
經濟方面：胡先群（1999）認為農家樂旅游調整和優化農村產業結構，旅游一業帶動多業發展，繁榮經濟。農家樂旅游還可以帶動農村就業，充分調動農村閑余勞動力，從而增加農民收入。文化方面：農家樂旅游給旅游地帶來了人流、物流以及意識流、思想流，帶來全新的觀念和思想，大大增強了當地居民的文明意識，促進了農村地區的精神文明建設（胡衛華，2002）。環境生態方面：農家樂旅游既能為廣大游客提供優美質樸的自然環境，滿足人們精神需求，也有利于美化和改善鄉村環境，創造清潔生態的農家樂休閑度假村。扶貧方面：王軍（2009）認為農家樂旅游可以促進區域經濟發展，縮小城鄉差別及區域差異。
3、農家樂旅游存在問題研究
雖然農家樂旅游在我國得到迅速發展，但是也存在許多問題。縱觀學者的研究可以發現，農家樂旅游一般有以下的通病：在發展理念上存在缺乏創意理念、缺乏品牌戰略、缺乏科學規劃、文化含量低、定位模糊等問題（張文菊，2007）；在經營管理上存在經營不規范、經營模式雷同、管理不科學、競爭手段單一等問題（吳文智，2015）；在人員素質上存在經營業主各自為營，合作意識弱、工作人員服務意識不強等問題；在衛生消防上存在食品衛生有待加強、消防設施不全以及火災隱患等問題（韓濤，2008）。
（二）農家樂旅游產業發展研究
1、農家樂旅游的發展模式研究
國內學者對農家樂旅游的發展模式存在不同的劃分，如開發模式、管理模式、經營模式、制度模式、組織模式等，是從不同角度對農家樂旅游的發展模式進行的探討。學者們也根據不同地區總結了不同的發展模式。鄒統釬（2005）將成都農家樂的發展模式分為農家園林型、觀光果園型、景區旅舍型、花園客棧型、養殖科普型、農事體驗型、川西民居型等。李菁、米薇（2007）對寧波農家樂旅游開發模式從旅游產品角度分為農業觀光型、休閑度假型、民俗文化型、美味佳肴型，從分布地域角度分為都市郊區型、景區依托型，從投資開發主體角度分為農戶聯合型、公司+農戶型、公司+社區+農戶型、政府+公司+農村旅游協會+旅行社型、股份制模式。
2、農家樂旅游的利益相關者研究
農家樂旅游的核心利益相關者包括游客、業主、當地居民、當地政府等，國內學者對于農家樂旅游利益相關者研究多集中于游客和業主。
對于農家樂旅游的游客研究，丁華（2008）通過問卷調查分析了秦嶺北坡農家樂客源市場的人口學及地理空間等特征，揭示了游客以空間尺度較小的周末一日游為主等行為模式規律。孫瑩（2011）對西安城郊型農家樂實證調研，分析指出城郊型農家樂交通環境至關重要，季節性影響較小，主要限制因素是天氣，并且游客重游率及忠誠度較高。
對于農家樂經營業主的研究，王秀紅學者（2009）研究較為全面，他主要以上海、武漢和成都近郊農家樂業主為研究對象，從開業起始目標、開業動機、開辦原因、業主家庭目標、業主開辦農家樂滿意度等多方面對業主進行了研究。
3、農家樂旅游的規劃與設計研究
農家樂旅游的開發離不開科學的規劃與設計，關于這方面的研究文獻相對較多。吳倩妮（2006）從統籌規劃，規范管理，完善旅游基礎設施建設，加強服務人員培訓，深化文化內涵五個方面對農家樂旅游設計提出了建議。江山（2008）則提出對農家樂鄉村旅游景觀規劃迎合城市發展、城鄉一體規劃、區域環境建設統一起來，貫徹從宏觀到微觀的規劃模式。李巧玲（2015）從農家樂旅游產品角度，提出應激發旅游產品設計創意活力、強化旅游產品品牌戰略、豐富旅游產品營銷渠道、優化旅游產品開發制度環境。
四、農家樂旅游研究評述
關鍵詞：農家樂；開業； 原因； 研究
中圖分類號：F21文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）05-0101-02
鄉村旅游起源于19世紀的歐洲，我國現代形式的“農家樂”（鄉村旅游）始于1987年四川成都龍泉驛成功舉辦的第一屆桃花節,目前已達到相當大的規模。我國農家樂的快速發展得益于政府的政策支持，各地方政府希望通過發展農家樂改善鄉村的經濟狀況。但我國的農家樂研究才剛剛起步，研究涉獵的范圍和研究的深度不夠，且理論研究嚴重滯后于實踐，特別是在業主開辦農家樂的原因研究方面仍屬空白，不能為農家樂的實際經營提供切實有效的理論指導。而農家樂健康發展又使了解業主開業原因顯得迫切和必要，因此，了解我國農家樂業主開辦農家樂的原因，以便有針對性的對業主進行指導，同時對促進整個農家樂行業的健康發展和社會主義新農村的建設也具有很重要的現實意義。
1 農家樂與開辦原因
1.1 農家樂
國外學者對“農家樂”（鄉村旅游）的定義眾說紛紜，但具有代表性的是歐盟（EU）和世界經濟合作與發展組織（OECD）所下的定義，即“農家樂”（鄉村旅游）是指發生在鄉村地區的旅游活動，并進一步認為鄉村特點（Rurality）是鄉村旅游的整體核心和賣點。
國內的學者對農家樂的定義也不統一。相當多的學者傾向于認為農家樂是僅局限于農家庭院的旅游活動，即農民利用自家院落周圍的田園風光、自然景點,以低廉的價格吸引游客前來吃、住、玩、游、娛、購的旅游形式。但這樣的定義顯然已經落后于農家樂的實踐，目前，農家樂的經營者已經不再只是農民，出現了國家、集體、城市居民和外來投資商等多種經營主體并存的格局。經營的場所也不再只局限于自家的庭院，已經出現向風景優美、交通便利的景區或周邊轉移的趨勢，出現了很多景區內農戶接待型和景區周邊型農家樂。
本文更傾向于農家樂為狹義的“鄉村旅游”的提法，即農家樂是指發生在鄉村地區，以具有鄉村特點的自然和人文景觀為旅游吸引物的旅游形式。它包含兩個方面的主要內容：第一、必須是發生在鄉村地區的旅游活動，第二、必須有鄉村特點的自然和人文景觀作為旅游吸引物，二者缺一不可。
1.2 開辦原因
農家樂開辦原因，即業主開辦農家樂的各種影響因素。影響業主開辦農家樂的原因主要包括9項原因。通過對9項原因從“完全同意”到“一點也不同意”的5個不同認同程度的選項（賦值依次為5、4、3、2、1）中選定他們認為最適合的每一個選項，業主完成問卷的填寫工作。最后，通過對9項原因的調查結論分析，從而得出農家樂開辦原因的相關研究結論。本文農家樂開辦原因參考了加拿大學者Donald Getz 和 Jack Carlsen對澳大利亞西部的鄉村旅游相關文獻，并進一步改良而成。
2 研究方法和實證調查
2.1 研究方法
本論文綜合應用了文獻研究法、田野調查法和相關分析法等研究方法。論文準備階段應用文獻研究法，找到了國內農家樂開辦原因的相關研究空白點，借鑒了國外的相關問卷設計并做了進一步的改良。通過田野調查，取得了一手的數據資料，然后運用綜合分析法和對比分析法對農家樂開辦原因調查結論進行分析。
2.2 樣本的選擇與調查
2.2.1 調查方法
本實證調查采用直接調查法，即對有一定代表性的調查對象，在事先擬定好調查提綱、設計好調查問卷的情況下，使用觀察法、訪問法和座談法等進行調查采訪。
2.2.2 調查問卷設計
問卷的第一部分包括農家樂業主的性別、年齡、婚姻狀況、所屬城市、是否本地居民等業主人口統計學特征，問卷的第二部分包括“喜歡鄉村生活方式”、“結識很多有趣的人”、“認為開辦農家樂是個好想法”、“想為游客提供方便”、“作為一種商業投資”、“為提高家庭生活和未來養老考慮”、“看到農家樂的市場需求”、“看到他人開辦農家樂很賺錢”、“政府和村委的要求”等9項原因。
2.2.3 調查城市、類型和樣點的選定
上海、武漢、成都三個城市分別位于我國的東、中、西部，都是本地區農家樂發展較好的城市，地域上很有代表性。城市近郊休閑娛樂型農家樂是我國農家樂當中，發展最好，最有代表性的類型。同時為方便調查，本文選取城市近郊休閑娛樂型農家樂作為實證調查的類型，最終根據每個城市農家樂發展的成熟程度選取了具有代表性的兩個點作為調查對象，即上海市崇明島的前衛村和瀛東村、武漢市的慈惠農場和木蘭山、成都市的三圣鄉“五朵金花”。
2.2.4 實證調查過程
2006年3月4日到3月15日，筆者對六個樣點進行實證調查。本次調查，共發放問卷70份，回收70份，有效問卷68份，問卷有效率97.14%。
3 農家樂業主開業起始目標調查結論分析
通過對表1農家樂9項開辦原因的調查結論進行分析，上海、武漢、成都三地的農家樂開辦原因的總體分析如下。開辦原因“認為開辦農家樂是個好想法”和“想為游客提供方便” 認同百分比分別達到83.8%和88.2%，認同度均達到4.32，無論認同度或是認同百分比均位居開辦原因前兩位。以上數據說明業主整體對開辦農家樂的認同，同意開辦農家樂是農村經濟多樣化的重要出路，另一方面也說明了我國農家樂初期階段業主所具有的傳統農民純樸好客的特點。
開辦原因“喜歡鄉村生活方式”和“結識很多有趣的人”認同百分比分別達到80.9%和79.4%，認同度達到4.29和4.15，認同度位居開辦原因第三和第五位。以上數據說明絕大多數業主開辦農家樂是基于對鄉村生活方式的喜愛，并很樂意把開辦農家樂作為社交擴展的一種手段。
開辦原因“看到農家樂的市場需求”、“作為一種商業投資”、“為提高家庭生活和未來養老考慮”和“看到他人開辦農家樂很賺錢”的認同百分比分別達到82.3%、79.4%、73.6%和50.0%，認同度達到4.26、4.04、4.03和3.25，認同度分別位居開辦原因的第4、6、7、9位。以上和業主開辦農家樂商業經濟有關方面原因的數據表明，三地業主對市場需求的敏銳的洞察力和較好的投資意識，對農家樂的經營效益較多地關注，但“看到他人開辦農家樂很賺錢”位居末位的認同度和認同百分比則一方面說明業主開辦農家樂有各自獨到的原因，另一方面也說明了農家樂整體經營現狀不容樂觀，產生的示范效應相當有限。
開辦原因“政府和村委的要求”的認同百分比和認同度分別為57.4%和3.29，一方面說明了村委在農家樂開辦過程中的積極推動作用，另一方面也說明了村委和政府的作用在業主開辦農家樂決策過程中的局限性，只是作為外在影響因素而存在。
綜上所述，業主整體上對開辦農家樂的認同、傳統農民純樸好客的天性、對鄉村生活方式的喜愛、對市場需求的敏銳的洞察力、較好的投資意識和樂意把開辦農家樂作為社交擴展的一種手段等原因是業主開辦農家樂的主要原因。農家樂整體經營現狀不甚理想，對業主開辦農家樂外有限的示范效應，以及村委和政府的推動作用等作為業主開辦農家樂的外在影響因素其作用相當有限。
4 研究結論
本文從國內研究較少的農家樂開辦原因著手，通過農家樂開辦原因的實證調查研究，得出了以三地農家樂為代表的開辦農家樂的共性原因。三地所表現出的好客、鄉村情節、對市場敏銳的洞察力和較好的投資意識等開辦農家樂的原因充分體現了農家樂的特點，但經營效果不理想和政府作用的局限等急需政府相關部門進行反省，以踏實的工作作風為業主服務，從而贏得業主的信任，更好地促進農家樂和農村經濟的健康發展。本文對三地農家樂開辦原因的研究農家樂行業的健康發展具有重要的現實意義，同時本研究結論對開辟農村勞動力轉移手段和促進農村經濟發展也有一定的指定作用。另外，本文對農家樂開辦原因的研究豐富了國內農家樂領域的研究內容，彌補了國內農家樂對開辦原因研究方面的空白，完善了對國內農村勞動力轉移和農村經濟發展手段的研究，具有重要的理論意義。
參考文獻
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農家樂的發展主要依托當地的自然田園風光，結合富有文化內涵的傳統習俗，給都市人提供了一種愉快的精神體驗。本文分析了城市化進程中農村建筑的變化，討論了新時期鄉土建筑的復興，并在此基礎上分析了以農家樂為代表的新農村建筑文化傳承。
關鍵詞：
新農村建設；地域性建筑；農家樂
1城市化進程中農村建筑的變化
近些年來，政府對于新農村建設的政策扶持力度在不斷加大，伴隨著新新農村建設和城市化的推進，城鄉空間結構發生了很大的變化，在很多開發了農家樂旅游的地區，農家樂業主為了更好地滿足城市現代人的需要，在保持住原有的鄉土建筑風格上開始建設起更加舒適的居住環境，確保城里人在農家樂可以得到身體上的舒適和精神上的放松。
1.1新農村建筑景觀現狀改革開放以來，農村城市化得到不斷地推進，農村居民的可支配收入在不斷增加，為了提高自己的生活水平，越來越多的農村居民開始對自己的居住環境進行改造。然而與城市建筑規劃井井有條的局面不同的是，農村建筑規劃卻不盡如人意。在實踐中農村建筑和城市建筑有很多雷同，使得農村固有的鄉土氣息遭到了不同破壞，淡化了人文環境和自然環境的關系。對于新農村建筑景觀現狀，筆者覺得有以下二點可以改進的缺陷：第一，農村建筑現在雜亂無章，缺乏整體規劃，沒有做到因地制宜的發展；第二，越來越多的農村居民仿造城市建筑建設自己的居住環境，使得農村特色景觀在逐漸消失。
1.2農家樂旅游休閑方式對農村建筑景觀規劃的影響現如今，隨著時代的前進發展，越來越多的農村地區拓展了自己的發展思路，開發起了農家樂旅游休閑方式。農家樂的發展，帶動著農村建筑的不斷改進，在此情況下，農村建筑有以下幾點變化：第一，開發固有老建筑的自身特色，在建設中和新建筑結合，以滿足不同的功能需求。農家樂的主要休閑方式為特色的農村景觀，舒適自然的田園風光，其次為了生活方便舒適，日常生活設施也要達到城市標準。第二，建筑造型應該在統一中塑造特色，隨著城市化進程，農村建筑在不斷發生改變，建筑也越來越雷同于城市。農村建筑是農家樂需要首先關注的，既要保持住整體的和諧，也要開發出每個農家樂自身的建筑特色。
2新時期鄉土建筑的復興
2.1建筑的地域性鄉土地域性，指的是在建筑設計時，重點突出地方特色和人文風俗，鄉土建筑在設計規劃時沒有統一的模式，相反為了使建筑的整體風格與當地的風土環境相融合，一般都會在建筑設計中盡量使用當地的材料，這樣一來建筑就具有了濃郁的鄉土風味。鄉土建筑是一種沒有建筑師的建筑，它的形成與人們世代積累的經驗有關，是一種無意識間形成的成果。
2.2鄉土建筑的變化1997年吳良鏞先生在清華舉行的“當代鄉上建筑”國際會議上，當代鄉土建筑這一概念首次被提出，并進行了討論，會議認為，現代鄉土建筑可以看成是傳統性和現代性的有機統一，它是利用傳統文化因素和當地氣候、物質等條件在建筑設計上做出的具體表現，并將這些傳統文化特征和地域特征在建筑中創造出新的表現形式，從而來表達和反應傳統文化的價值觀和生活方式。當代鄉土實際上就是地域性建筑的一種創作原則，體現了傳統的本土文化與當代的世界文化的融合。這一理論討論了新形勢下地域性建筑的發展方向，對亞洲國家經濟騰飛時期，地域性建筑的發展提供了許多值得借鑒的設計思路。
2.3農家樂旅游形式的發展對鄉土建筑的影響新時期，國家政治經濟面貌已經發生了重大改變，隨著人民生活水平得到提高，新的旅游形式得到開發，即農家樂休閑旅游。隨著農家樂旅游被都市現代人廣泛接受，中國地域主義建筑也逐漸受到關注。到20世紀90年代，全國各地已出現了許多各具特色的地域性建筑。比如說，我國西北地區農家樂所用建筑，一般都是利用當地的天然黃土建設的新型窯洞建筑，這類建筑造價低廉且保溫隔熱效果良好，延安率園村住宅就是一個成功的建筑范例。另外，江浙地區的農家樂建筑一般都是延續對磚瓦等鄉土材料的使用，所建成的也多半是紅磚小樓，還帶有青瓦屋檐。
3以農家樂為代表的新農村建筑文化
目前新農村的建設發展普遍具有千村一面的缺點，而農家樂發展有利于改變這一發展缺陷。農家樂的建筑設計追求個性化、特色化和原生態，要求村莊面貌各具特色。它的發展必然會帶動地方建筑業和相關產業的發展，有利于新農村的建設，促進鄉土建筑和地域建筑的大力發展。農家樂的建筑的特點主要在于，回應當地的地形地貌等自然條件，吸收借鑒當地的建筑形式，從而延續和傳承當地的建筑文化。
3.1新農村建筑與當地自然條件相協調農家樂在建筑在建造之初，為了適應自己的經營特色的需要，比較關注對鄉土氣息的營造，強調對于建筑的選址、形態與布局。為了更好地體現農家樂的特色，一般情況下，新農村建筑都注重與自然相適應，盡量讓都市人體會到自然的秀美，并感受到建筑背后所蘊含的地緣、血緣和情緣。具體來說，農家樂建造常根據環境，依山就勢，利用坡地，選在“負陰抱陽”的地段以取得充沛的陽光和獲得良好的通風。區別對待不同地形條件下的村落形態，盡量使建筑與村莊布局和自然環境相結合，遵循周邊山水格局、濕地系統、河流水系的自然形態。
3.2新農村建筑呼應傳統的風俗習慣和審美情趣美麗鄉村的建設，帶來的不僅僅是美麗的田舍，還有人與自然之間的精神關聯。新農村建筑對于文化的傳承，留給人們的不僅是物質上的景觀,還帶有特別的精神寄托。農家樂保持著傳統的建筑形式展示了傳統習俗，比如定期舉行的農藝活動和民俗表演,都是農村一道充滿地方色彩的人文景觀。農家樂為都市人提供了城市少有的自然風光和傳統風俗，旅游者還可以再農家樂中親自體驗農民的生產過程,認識鄉土風貌、民風民俗，這樣一來還有助于傳承鄉情，提高人們的審美情趣。
4結束語
在未來,農家樂將成為新農村建設的重點開拓領域，為了更好地發展農家樂，傳承農村建筑的文化底蘊，建設者們需要使用好竹、木、石等天然材料和磚、瓦等人材料，這些鄉土材料建設出的鄉土建筑帶有濃郁的地域主義風格，還傳承了當地的建筑文化。
參考文獻：
關鍵詞：農家樂；農民；增收
中圖分類號：F4 文獻標識碼：A
文章編號：1005-913X（2015）09-0246-01
一、西寧市農家樂的發展現狀
農家樂是以城郊或鄉村的農戶家庭為接待單位和地點，以城郊或鄉村的田園風光、自然景色、農業旅游資源、地方民俗文化、周邊旅游景點為旅游資源，以為游客提供住宿、旅游咨詢或觀光游覽為旅游活動項目的一種新型旅游形式。它是以“吃農家飯、品農家菜、住農家屋、干農家活、享農家樂、購農家品”為主要內容的一種新興旅游活動，它凸現了現代農業旅游自然、純樸、寧靜的主題，滿足了人們走出城市、親近自然的心理。西寧市周邊的農業休閑茶園主要呈現出了以下特征。
（一）發展迅速，促進農民收入增加
根據2014年西寧市旅游局的統計數據顯示，截至2013年末，西寧市各區縣的農家樂已經達到了458家之多。以大通縣為例，全是共設有各類農家觀光休閑場所113家，接待游客178.5萬人（次），實現旅游綜合收入3.4億元，同比分別增加19%和34%。
這充分說明人民生活富裕了，人們的生活方式已悄然發生著變化，旅游、娛樂、休閑是工作之余必備的生活元素。由于受地理位置的影響和氣候條件的制約，西寧市的農作物產量低，許多地方靠天吃飯，單靠農業經濟增加農民收入不是唯一的途徑，農家樂的興起促進了農村經濟多方面的發展，成為農民增收的有效途徑。
（二）城區、三縣農家樂特色各不相同
由于大通、湟中、湟源三縣地理位置較為偏遠，且擁有良好的自然風光，常常以純樸的鄉村氣息和地道的農家菜為主要風格。此類地區農家樂主要依靠地道的民族特色和質樸的鄉間方文化，成為都市中老年人的節假日休閑娛樂的首選。
位于城西、城北、城中、城東的休閑茶園，由于地處市郊，自然資源相對匱乏，則以封閉式溫室農家樂居多，發展形式各有特色。此類農家樂一般以休閑娛樂為主要目的，設施較為齊全，備受年輕上班族的青睞。
（三）休閑茶園已經成為一種產業形式
根據西寧市統計局的調查發現，過去主要以清真餐飲為特色、活動范圍在市區周邊地區、公園以及南北兩山，在綠蔭下用布簾子圍起來的室外茶園格局已經發生了根本的變化。隨著人們生活水平的提高和對休閑方式要求的不斷增多，農家樂之間的競爭也隨之激烈起來。為了吸引更多的消費者，各個農家樂在經營方式上進行了較大的改善和創新。不少農家樂已經形成了集種菜、養殖、觀光、接送為一體的全方位服務，使單一的農業經營服務模式轉向了一體化的產業模式。
二、農業休閑茶園發展過程中存在的主要問題
由于西寧市農家樂起步晚，發展滯后，基礎設施不完善等因素制約了茶園經濟的發展，雖然近幾年休閑茶園的發展呈現出樂觀的態勢，但是還是存在一些問題。
（一）缺規劃設計科學合理性原則缺失
近幾年隨著農業生態旅游事業的不斷發展，不少農民看到了其中的“甜頭”，全市上下興起了一股建“農家樂”項目的熱潮，一些鄉鎮甚至有村村建“農家樂”的態勢，不少農業休閑茶園存在規劃設計學法合理性的問題，縱觀其原因，主要有以下幾方面。
1.相當多的農家樂旅游規劃存在“城市化”傾向
農家樂的優勢在“農”字，農村風光，農家飯菜，農事活動，這些才是吸引城里人的法寶。而在當前，一些“農家樂”定位不準，建筑裝飾城市化，鄉土環境氛圍不足，吃的是城里買的菜，住的與城里價格一樣的標準間，多數時間也只是玩牌、聊天，片面求大、求洋，旅游項目未能深入挖掘鄉村旅游資源和環境的文化內涵，農家樂活動存在“城市化”傾向。
2.未能很好地貫徹因地制宜原則
農家樂開發隨心所欲，特別是郊區農家樂大多按長官意志辦，片面追求規模擴張，忽視農家文化的深度挖掘，造成項目設置的單調性和同質性。經營戶普遍各自為政，片面追求面的擴張，各類資源和要素未能得到充分整合和利用，農家樂經營項目還比較原始單一，品位不高，僅局限于展示農家活、農家菜、農家景，忽視了對鄉土風情、民谷傳統、名勝古跡等文化內涵的挖掘和利用；局限于“凡座茶樓、幾張桌子、喝喝茶、吃吃飯、打打牌”的經營模式，缺乏對休閑文化、觀光文化和娛樂文化等旅游產品的深度開發。
3.“農家樂”項目設計缺乏地方特色
由于無知和商業的利益驅使，農家樂旅游中，“鄉、野、土”三味不濃的現象隨處可見。比如有一些景點為了迎合旅游者的口味，在原有的旅游方式中“瞎編”農家樂；還有的景點所謂的開發者為了降低成本，自己想當然的編造農家樂；也有一些地方打著開展農家樂的旗幟，不考慮資源、市場等情況而任意開發建設，導致農家樂缺乏品位、泛濫化、庸俗化。
（二）經營者的指導思想存在偏差
許多經營者對農業休閑茶園的定位模糊，發展方向認識不足，缺乏休閑旅游市場的預測意識。很多農家樂停留在純粹的吃、喝、玩上，對生態文化、鄉村民俗文化以及農業文化、地域文化挖掘的深度有限，沒有反映出農家樂以“農產、鄉色、民情”為賣點的特色，城市游客的知識性、體驗性旅游消費需求沒有得到很好的滿足。
（三）存在破壞資源和環境現象
隨著農家樂的大力發展，游客大量的涌入，一些農家樂環境衛生條件越來越臟亂差，隨意處理生活垃圾，造成環境污染，一些不可再生的資源和環境已經遭到了破壞。這與回歸自然這一旅游主題相背離。加上旅游立法、環境管理和監督機制不健全，開發者把農家樂旅游當成一種標簽招徠游客，許多農家樂旅游點一開發就變味，理不順開發與保護的關系。這不僅造成農家樂旅游資源的永久性破壞，還對旅游者產生誤導。
三、解決農業休閑茶園發展中存在的問題的主要措施
（一）轉變發展方式，開發農村人力資源
西寧市的休閑茶園，大多數不具備住宿條件，給路途較遠的游客帶來了不變，從某種程度上也限制了茶園經濟的發展。除此之外，不少茶園將工作的重點放在提高農家菜的質量和品種上，而忽略了游客去茶園的真正目的。經營者可針對這一情況，對茶園的經營模式采取適當的改變措施。如，設置一些住宿場所，并且為游客提供一定的條件，使一些沒有經歷過農村生活的城里人在放松的同時親自體會到純樸的農村生活。
（二）發展農家樂政府要給予支持和引導
要將“農家樂”發展成一種產業，政府應進一步引導和調控，制定和完善鼓勵農家樂旅游發展的政策性文件，配套出臺有關投資、融資、稅收等方面的優惠政策，吸引外界商戶投資參與茶園產業規模經營，大力扶持本地有實力的業主，以規模型經營推動茶園產業邁入特色化的發展階段。同時制定農家樂旅游發展規劃，通過整合資源，挖掘內涵，提高檔次和品位，在“茶”學上做文章，有計劃、有規模地開發各具特色，多功能茶園。加緊旅游村鎮及公路建設，保證農村基礎設施的配套，為農家樂旅游的進一步發展，打下良好的基礎。
（三）精心打造具有高原特色的、民族風情為主題的“農家樂”
打造民族風情園是青海的優勢，也是西寧的優勢，西寧地區有34個少數民族的大家庭，是一個土族、回族、藏族等少數民族聚居的地方，富有民族特色和地方特色的民風民俗。發展民族風情園，是我市旅游經濟發展的新的經濟增長點，通過政府的組織、協調、指導作用，采取有效措施，做到開發與保護并舉，借鑒其他省市發展成功經驗，促進農家樂旅游有序、規范、健康發展。
（四）加強宣傳報道，進一步提高農家樂旅游的服務檔次和知名度
農家樂的發展要實現長遠發展目標，必須在挖掘農村綠水青山的文化內涵、突出地域文化特色上下功夫。農家樂旅游急需邀請專家、學者進行指導，制定長遠發展規劃，按照規劃要求進行開發建設，促成規模檔次的提高，形成整體優勢，這樣才會吸引更多的旅游者。
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一、農家樂”農村經濟的一個新增長點
市民與農民、鄉村與鄉村、經濟發展與生態環境的共同需求，農家樂”一個新型的產業形態。把“農家樂”放在鄉村周邊農村這個區域范圍內分析。孕育著“農家樂”茁壯的生命力。
1農家樂”市民與農民不同需求的共同點。從市民這一頭看。有想找一個安靜的地方歇息一下的需求，想換一種消費口味的需求，想品味一下莊園式生活、別墅式生活的需求，催生了一個“5+2生活方式，即5天城市生活，2天在鄉村生活。從農民這一頭看，地處城郊區域的地方，人多地少，開辟新的門路，開辟新的增長空間，提升生活質量的愿望十分迫切，這種愿望順應和承接了鄉村的需求之后，農家樂”由此應運而生，發展迅猛。
2農家樂”鄉村帶動農村的一個著力點。新的發展時期。為鄉村帶動農村的具體化搭建了一個有型和無形相結合的平臺，政府運作的基礎上，把鄉村帶動農村擴展為社會化、市場化，城里人到農村感受農耕文化、鄉土文化和民俗文化的同時，也會向農民傳達新的理念、新的信息；城里人在吃農家飯、購農家物的同時，無形地投資農村、催生農村三產業的發展。所以，無論是從思想上，還是從產業支持和資金支持上都將推動城鄉一體化的進程。
3農家樂”促進經濟發展與改善生態環境的一個結合點。新時期的農民是有文化、有思想的農民。也在不時的研究城里人的消費理念，消費需求，也在不時調整“農家樂”發展方式和經營模式，由此帶來了三大變化。一是農業結構調整方式的變化。變粗放型生產為規范化生活，無公害化生產，使傳統的農耕文明得到新的升華和提升。二是農村環境的變化。一些“農家樂”較集中的地方，村民住房變成了別墅群，田園變成風景區，村莊變成了旅游點，使農村的生態、自然景觀更加充溢詩情畫意。三是農民思想素質的變化。要把“農家樂”辦的讓城里人滿意，要講衛生、學管理，有的還學電腦、學外語。促進農民不只是從外表上，而是從骨子里變成了城里人，促進農村不只是從外觀上，而是從造血功能上真正成為了社會主義新農村。
二、依照突出特色的要求發展“農家樂”
二是與市民消費相適應的要求，城郊區域內發展“農家樂”要注重體現四個基本要求。一是與鄉村協調配套的要求。三是與村民愿望相吻合的要求。四是有利于發展當地資源優勢，打造當地特色的要求，根據以上要求，發展“農家樂”要堅持“四個結合”
一是與發展當地的農業特色結合在一起抓。特色農產品、特色農產品加工工藝是農家樂”靈魂。發展“農家樂”地方。把某一特種產品區域化、規模化，用特色產品的規模營造特定的景觀效果，用特色產品的魅力吸引更多的顧客。成都市的紅砂村、幸福村、江家堰村、附馬村、萬福村分別打造花鄉農居、幸福梅林、江家芳地、東籬菊園、荷塘月色等農業特色，每天游人如織，高峰期接待游客3萬多人次。
二是與改善當地的生活環境結合在一起抓。依托各地的地勢地貌。宜林則林，宜水則水，宜田則田，多種林木，點綴花草，盡顯自然風光，田園風景，適時硬化田間小道、林間小道和人造小景點，方便人們游玩憩息，營造出一個秀美的新農村，營造出一個讓人們真正地回歸大自然的意境。
三是與當地的村莊建設結合在一起抓。農家樂”核心是家”基礎是家”因此。要用現代的理念，發展的理念設計家的樣式，規劃“家”發展，建設風格各異的住宅，使村莊建設既彰顯個性，又渾然一體，成為一道亮麗的風景線。
四是與特色傳承當地的鄉俗文化結合在一起抓。鄉村周邊一些地區。這些民俗風情、農耕文化、鄉土文化相當一部分在現代文明的沖擊下，已經消失和正在消失。發展“農家樂”同時，要有選擇懷發掘和恢復一些健康的東西。如石碾子、磨子、礪子、水車、摻斗等城里人聞所未聞、見所未見的生產工具，如皮影戲、花鼓戲、蚌殼精、請七姐等鄉村人只能偶爾在電視上看到娛樂方式，都可以布置在農家樂”群落中間，這樣不只可以豐富“農家樂”內涵，增加“農家樂”吸引力，而且可以提升“農家樂”品味和檔次。
三、放開思路發展“農家樂”
水鄉特色明顯，市毗鄰大武漢、交通方便。文化底蘊厚實，發展“農家樂”優勢較多，全市已辦起了農家樂”6家。雖然效益很好，但規模不大，檔次不高，功能不全，特色不明顯，難以發生品牌效應。今后要依照市委市政府的要求，抓住機遇，抓好典型，推進“農家樂”形成規模化、產業化。
1高起點規劃設計。依照突出水鄉園林特色的思路和生態、園林、特色農業、民俗文化展示集成一體的設計方案。以彭場鎮太子湖為核心的農家樂園區，以沔城蓮花為核心的農家樂園區和萬畝排湖生態旅游區。使這四個地方成為旅游農業的精品，社會主義新農村的亮點。
一、我區發展“農家樂”前景看好
1.“農家樂”具有較大的吸引力。隨著生活水平的逐步提高和越來越快的工作節奏，人們開始注重對自我的調解，利用周末和節假日到一個寬松秀美的地方休閑度假，放松自我，正逐漸成為一種時尚。“農家樂”倡導關愛自然、保護自然、利用自然、享受自然的主題，順應了現代都市人渴望切身感受大自然的真山真水，尋求返璞歸真的現實消費需求，也是現代都市人體驗農耕文化、鄉土文化、民俗文化的重要形式和途徑，具有豐富的文化內涵。同時，由于人們的健康意識不斷增強，廣大消費者對使用過農藥、化肥的食品普遍存有戒備心理，而“農家樂”食品是土生土長、現采現用，能夠滿足綠色消費需求，受到了越來越多的城市居民的青睞，客源市場潛力巨大。
2.“農家樂”具有較強的競爭力。一般來說，“農家樂”大部分是由農民利用閑置的房屋和當地的農產品所進行的經營活動，用工也多為家庭勞動力，亦商亦農，具有投資小、風險小、經營靈活等特點，因而生存適應能力較強。從實際情況看，大多數“農家樂”選址都在處城郊結合部和旅游景區(點)附近,交通、通訊較為方便，能有效地避免游客長途勞累之苦，加之由于假期結構調整，原來三個黃金周基本調整成兩個黃金周，轉換出了五個小長假，再加上雙休日，總假日接近一年的三分之一，便于市民利用周末和小長假去城市周邊進行短期游。同時，由于其生產成本低，收費也較為低廉，是城市工薪階層出游的理想選擇，商業競爭優勢明顯。
3.“農家樂”具有挖掘潛力。我區歷史文化悠久，旅游資源豐富，具有發展“農家樂”休閑養生旅游業的獨特優勢。一是區位條件優越。我區地處陜甘寧交匯處的中心地帶，為全市中心區，寶中鐵路、312國道縱貫全境，隨著“四高三鐵一場”的陸續建設，距離人口較為密集、經濟十分活躍的西安、蘭州、銀川三個省會城市車時不到3小時，旅游潛在客源十分充足。二是旅游資源獨特。從發展經驗看，依托風景名勝發展“農家樂”最為便捷有效。我區境內現有國家5A級旅游景區1處（山）、3A級景區3處（太統山森林公園、柳湖公園、南山生態公園），另外還有北山森林公園、十萬溝大峽谷、彈箏湖公園、古鎮·問道驛站、龍隱寺公園、寶塔博物園、歇馬殿、老林溝、觀音殿、清福山等一批自然和人文景觀。這些旅游景點所固有的人氣可以提供基礎客源，為“農家樂”進入市場搭上了順風車。三是農業特產豐富。我區農耕文化歷史悠久，生態環境較好，田園風光美麗，農產品特色鮮明，區內盛產“五爪菜”、“蕨菜”、“刺泡苔”等多種純天然、無污染的野菜，加之獨具特色的“莜面柔柔”、“洋芋攤餅”等多種地方風味小吃，這些都為發展“農家樂”休閑旅游業奠定了良好基礎。
二、我區“農家樂”的發展現狀及存在問題
從發展水平來看，雖然我區“農家樂”發展態勢較好，經營農戶也取得了較好的經濟效益，但總體上仍處在起步階段，還存在著一些亟待解決的問題。一是總體規模較小。目前，我區“農家樂”的發展基本上以自主開發為主，缺乏整體開發的科學規劃，布局不盡合理，功能不夠完善，產業鏈條較短，沒有形成規模效應，存在散、小、亂、弱現象。二是缺乏品牌特色。我區“農家樂”多數服務項目單一，特色不夠明顯，文娛活動匱乏，還局限在景區周邊的農家餐館這個層次，停留在打牌、觀光、吃土菜這些低層次項目上，高檔次、高品位、多功能的“農家樂”較少，對游客的吸引力不強。三是基礎設施薄弱。我區“農家樂”多為農民利用自家住宅進行簡單改造而成，公共配套設施普遍不足，缺少停車場、垃圾場、廁所、洗浴等服務設施，許多地方即使有也不符合游客要求。比如，在衛生方面，部分“農家樂”經營戶廚房設備簡陋，衛生消毒設備短缺；在環保方面，排污網管建設滯后，村莊環境問題日益突出；在安全方面，隨著“農家樂”經營戶家用電器的增加，負荷加重，缺少必要的消防設施，使農村防火壓力劇增。四是服務水平不高。“農家樂”一般是以家庭式經營為主，從業人員都是家庭成員，大多數未經過專業培訓，缺乏經營管理知識，服務意識不強，服務水平不高。
三、對加快我區“農家樂”發展的幾點建議
“十二五”是我國旅游消費向休閑消費轉型的關鍵時期，“農家樂”作為一種休閑養生旅游面著臨難得的發展機遇，蘊含著巨大的發展潛力。針對我區“農家樂”的發展現狀，應突出從以下幾方面入手：
1.突出科學規劃，合理確定“農家樂”布局。科學的規劃設計是指導和加快“農家樂”發展的“路線圖”。應通過規劃引導逐步改變目前“農家樂”發展過程中存在的規模小、分布散、經營單一、雷同較多、層次不高、發展無序的狀況。在編制規劃時，要充分考慮區位、自然生態、民俗文化等條件以及投入能力、市場容量等因素，并與產業發展規劃、城鄉建設規劃和旅游發展規劃相對接，做到量力而行，適度開發，合理布局，穩步推進，實現人與自然和諧發展。一是合理布局。結合新農村建設和旅游示范鄉的綜合開發建設，按照“一鄉一景”、“一村一品”、“一家一特”的總體要求，針對不同區域的自然資源和民俗特色，重點建設“一心四區”，“一心”即“農家樂”綜合服務中心；“四區”即生態觀光區、現代農業示范區、民俗體驗區和旅游新村示范區，大力發展不同定位方向的“農家樂”產業，在全區匯成有特色、有基地的“農家樂”產業集群，吸引周邊縣市甚至外省市的游客。二是延伸鏈條。堅持把發展休閑旅游產業與發展農業特色產業相結合，與完善旅游“六要素”相結合，重點把紅牛、金果、武術等金字招牌融入到“農家樂”旅游項目中，延伸服務鏈條，培育產業集群，形成“一業興旺、百業聯動”的農村經濟格局。三是錯位發展。按照“高、中、特”三種檔次進行優化組合，即高檔“農家樂”進入古鎮，中檔“農家樂”分布在文化一條街，特色“農家樂”（背包旅游族“農家樂”）以隴東民居的形式集中到風情大道北側，從而在不同區域集聚具有分工合作關系的不同規模等級的“農家樂”，使其適應不同層次游客的需求。
2.突出引導扶持，加快擴張“農家樂”體量。“農家樂”休閑旅游業雖然主要利用農村現成的生態環境、農耕文化和農戶閑置的住房，但要適應旅游發展，滿足游客需要，獲得良好的經濟效益，需要大量的投入。而農戶家庭收入有限，沒有能力投入大量的改造資金。因此，需要政府加以引導扶持。一是在項目上扶持。按照“農家樂”發展規劃，在有條件的村集中布點建設“農家樂”項目。二是在土地上扶持。隨著土地管理力度的加大，農村建設用地控制更趨嚴格。“農家樂”的一些輔助設施建設以及規模的擴大都受到了土地要素的制約。因此，對發展“農家樂”應出臺比較靈活的土地政策，保證“農家樂”項目建設用地。三是在資金上扶持。對有條件發展“農家樂”的農戶，農村信用合作社等金融部門應采取靈活、便捷的辦法，積極為其辦理小額貸款，幫助解決興辦“農家樂”融資難題。同時，可設立“農家樂”發展專項基金，對發展較好的“農家樂”采取“以獎代補”的辦法給予適當獎勵。
3.突出挖掘特色，著力打造“農家樂”品牌。特色和品牌是吸引顧客的關鍵因素，有特色，才有市場，才有競爭力、生命力。要充分利用我區資源優勢，研究特色、挖掘特色，用“特色”樹立起“農家樂”旅游品牌。一是突出“農”字特色。“農家樂”旅游的優勢在“農”。農村特有的、傳統的、陳舊的東西正是“農家樂”旅游中最有價值的資源。突出“農”字特色就在于：“吃”要突出土味、綠色，“游”要突出生態、自然，“購”要突出特產、實惠，“娛”要突出農本、參與，“行”要突出方便、快捷。所以要充分利用豐富的土特產資源，開發“五爪菜”、“蕨菜”、貴妃杏、“莜面柔柔”、“洋芋攤餅”等綠色食品和地方風味小吃，發展觀光農業、體驗農業等具有農村特色的旅游方式，滿足游客旅游消費需求。二是做足“樂”字特色。旅游的目的就是放飛心情，尋求樂趣。要充分挖掘田園樂趣、民俗樂趣以及農村生產、生活樂趣，讓都市游客在民俗體驗、農事勞作中得到放松，享受快樂。同時，還可以“無中生有”的創意思維來謀劃“農家樂”娛樂項目，把現代的理念和傳統文化相結合，創造新的游樂項目，滿足游客尋求快樂的目的。三是彰顯文化特色。我區地處隴東東部，農耕文明積淀深厚，地坑莊子、社火、廟會、秧歌、眉胡、笑談、民間傳說等民俗文化資源豐富。發展“農家樂”要充分挖掘這些寶貴的文化資源，在繼承傳統的同時，融入現代元素，形成欣賞性強的特色亮點，使“農家樂”休閑活動從單一的餐飲品嘗和自然觀光逐步向農事參與、民俗體驗、文化旅游、休閑度假等多種方式發展。
1．1從本質上講，是休閑文化的具體
質的休閑文化在我國的發展已成為一種潮流，而“農家樂”旅游的蓬勃發展就是其中典型的代表，其內在使命與功能特色就是為城鄉群眾提供方便、快捷、優休閑文化服務。例如，品農家美食、賞田園風光、閱民族文化等都是休閑文化的真實寫照。對于體育健身功能性“農家樂”而言，其是對傳統“農家樂”旅游的升級優化，是指在“農家樂”載體中融入體育健身元素，以此為城鄉游客打造一個休閑娛樂、強身健體的有效平臺，并通過積極的參與體驗達到舒緩筋骨、釋放情懷、修身養性的多元效果。故從本質上講，體育健身功能性“農家樂”是對社會休閑文化的具體呈現。
1．2從需求上講，是功能供給的實踐
伴隨經濟社會的快速發展，人民大眾在物質層面豐盈的同時，其思維觀念、意志水平也發生了相應的轉變，其中，最為明顯的就是對于休閑、健康文化等精神層面的憧憬與向往。因此，如何滿足城鄉群眾對這些“看不見，摸不著”的抽象物質追求也成為當前政府部門亟待解決的問題，成為社會各行業聚集的焦點。體育健身功能性“農家樂”的大膽設想與嘗試性構建為這一社會矛盾的解決找到了新的突破口，其不僅僅是理論層面的泛化定位，更為重要的價值在于通過社會空間的實施建設，發揮出實實在在的體育健身功能使命，最大限度滿足廣大城鄉群眾日益增長的體育精神文化需求。
1．3從發展上講，是功能建設的必然
眾所周知，“定位不準、特色不明、臉孔相似、單調乏味”等問題當前困擾“農家樂”旅游發展不爭的事實。究其緣由，那就是“農家樂”自身服務功能缺乏拓展延伸，對未來缺乏高瞻遠矚的認識。對于本研究所提及的體育健身功能性“農家樂”而言，它為當前“農家樂”的旅游發展提供了一條可供借鑒的道路，其旨在通過“農家樂”載體融入體育健身元素，為城鄉游客提供一個與眾不同的，能夠實現娛樂身心、強健健體的平臺。更為重要的是，“農家樂”載體所突出打造的體育健身功能進一步豐富和拓展了“農家樂”的功能需求，實現了“農家樂”服務功能的優化與可持續性發展。
2體育健身功能性“農家樂”載體建設的意義
2．1農村產業經濟可持續發展價值
可持續發展是一種注重長遠發展的經濟增長模式，黨的十六大把“可持續發展”作為全面建設小康社會的戰略方針。由此可見，“可持續發展”理念已成為黨和政府建設特色社會主義的“航標”，特別是對于原本就薄弱和落后的農村地區顯得尤為重要。本研究談及的體育健身功能依托“農家樂”載體平臺，以此打造體育健身服務特色，其某種意義上是對農村第三產業(服務業)的有效補充與拓展，創新和延伸了傳統農村產業經營模式，實現農村產業經濟鏈條的重新整合，這對農村產業經濟的可持續發展具有重要的社會價值。
2．2鄉村休閑體育發展價值
“三農”問題是我國各項事業發展的核心問題，農村體育也不例外。特別是黨提出的“文化大發展，文化大繁榮”的政策方針，為我國鄉村休閑體育的發展帶來了新契機。本研究所嘗試性構建的體育健身功能性“農家樂”新型產業模式，能夠有效挖掘閑置在鄉村地域的休閑體育元素，進一步盤活了鄉村休閑體育文化資源，使蘊藏在鄉村的休閑體育文化事業迸發出更大的能量。這不僅是對“農民體育健身工程”戰略方針的有效踐行，更為鄉村休閑體育事業的發展開辟了新的途徑，豐富了實踐發展的理論體系。
2．3體育健康意識促進價值
要想提升人民大眾的體質健康水平，強化體育健身意識首當其沖。當人們的體育健身意識發展積極轉變后，認識到健康是人生的第一財富時，就會將認知觀念轉化為行動的力量，積極主動的投身于體育健身鍛煉之中。本研究所提出的在“農家樂”載體中賦予體育健身的功能能夠拓寬城鄉群眾體育健身的渠道，使更多的都市人們積極主動的來到這里進行休閑健身，享受體育鍛煉所帶來的快樂體驗，進而無形之中強化與提升了城鄉居民的體育健身意識觀念，這是體育健身功能性“農家樂”創新建設的內在使命，也是終極目標。
2．4城鄉體育互動發展價值
當前眼下，城鄉體育事業發展失衡是制約我國群眾體育事業的核心問題，而由其衍射出的資源供給不足和配置不均衡是其重要表現內容。體育健身性“農家樂”的創新建設，能夠吸引更多的城鄉游客參與其中，潛意識中實現了彼此間體育文化、常識、技術的溝通交流。同時，也調動了包括人力、物力、財力、政策、民族文化等社會公共資源在不同區域的橫向流動(主要指城鄉之間)，這不僅是城鄉體育資源的互補互給，更是體育事業的互融互動，是對“城鄉統籌發展”戰略部署的社會踐行。
3體育健身功能性“農家樂”載體建設的結構特征
體育健身功能性“農家樂”不僅是一個內涵豐富、外延寬廣的理論概念，更是一項具有滿足城鄉居民體育文化需求，強化城鄉居民體育健身意識，盤活鄉村休閑體育資源以及實現城鄉體育事業互動發展等社會價值的民生工程。因此，它是由諸多不同屬性、不同內涵、不同特質的單元要素按照一定的組織排列形式構成的，并嘗試性的勾勒出了理想化的整體結構脈絡圖。
3．1體育健身功能性“農家樂”載體建設的理論結構
3．1．1定位
定位是指提前劃定目標、界定范圍，要體現出超前性和預見性。研究認為，體育健身功能性“農家樂”作為農村第三產業的典型代表，即生產、生活服務行業，決定了其自身的非競爭性和非排他性，因而也確立了相關政府部門在體育健身功能性“農家樂”載體建設中占有絕對的主導和引領地位;體育健身功能依托“農家樂”載體而存在，因此其經濟支撐更多的是來自“農家樂”業主的自主出資，即使有少量的外部援助，其更多的是以政府或社會的優惠、導向、扶持、贊助等形式出現。
3．1．2政策
政策是任何社會行動和實踐操作的“指南針”，一定程度上決定著事物未來發展的價值理念和行為取向。同樣，科學、規范、賦有針對性的政策方針是體育健身功能性“農家樂”載體建設必不可少的。需要強調的是，體育健身功能性“農家樂”政策的制定與采納應當遵循因地制宜、因勢利導的原則，充分結合不同地區的社會經濟發展水平、自然地理地貌、鄉土人文資源以及少數民族的民俗特色，有針對性的制定切實可行的政策方針，使其能夠在體育健身功能性“農家樂”的實施構建中發揮出應有指導和引領功能，真正的為其所服務。
3．1．3模式
對于模式的理解，其一是指將某種解決問題的辦法總結概括為高度的方法論;其二是指某種事物的標準化形式，以使人可參照模仿［5］。本研究對于模式的理解更傾向于后者，即依據社會的現實需求和事物的客觀情況，將傳統“農家樂”打造為能夠為城鄉游客提供體育健身服務的經營實體，并使這種模式與理念得到區域化的推廣發展。本研究對于模式的研究主要圍繞體育場地、設施、器材等硬性資源的供給渠道來進行探討分析。體育健身功能性“農家樂”的硬件模式不同于社會公共服務體系，這是因為本研究的體育健身元素以依托“農家樂”載體而出現，并非孤立存在的。因此，體育健身功能性“農家樂”的供給主體是包括“農家樂”業主自給、政府購買在內的多元供給模式。
3．1．4管理
管理是指在社會組織中，管理者為了實現預期目標，以人為中心進行的協調活動。正如“科學管理之父”弗雷德里克•泰羅所言:“管理就是確切的知道你要別人干什么，并使他用最好的方法去干”。根據管理主體所屬層次的不同，本研究將體育健身功能性“農家樂”的管理主體劃分為總體管理層(相關國家政府總署機構)、各級下屬部門管理層(省、市(直轄市)、區、縣、鎮的相關管理部門)、具體管理層(主要指“農家樂”業主)等三個層面。
3．2體育健身功能性“農家樂”載體建設的實踐結構
經田野調查得知，當前我國尚無成熟完善或初具規模的體育健身功能性“農家樂”經營實體。因此，在對其理論研究的基礎上，有必要對體育健身功能性“農家樂”的實踐結構作進一步的探討分析，為該民生工程的實施構建理清具體操作的環節脈絡。經分析梳理，本研究將體育健身功能性“農家樂”實踐結構劃分為規劃系統、融資系統、操作系統、管理系統、監督系統、績效評估系統等七個層面。
3．2．1規劃系統
規劃是指為實現某項事物的長遠全面發展，對該項事務整體性、長期性、基本性問題的考量以及設計未來整套行動方案。研究認為，一個完善的體育健身功能性“農家樂”應囊括五個部分:第一，對建設目標、理念的規劃。即對未來發展的目標做出明確的指向，使實施建設的各環節都服務于未來的理想目標;第二，主體規劃。在目標、理念規劃的基礎上，要確認由誰來承擔建設活動的任務，其中包括資金的投入與輸出、建設的監管與評價等責任;第三，具體操作方案的規劃。即指建設主體如何具體實施不同時期、不同階段的任務活動;第四，監督管理規劃。是指對建設過程中每一階段服務質量、建設效果的督察和審核，保障各項事務的順利推進;第五，效果反饋規劃。即對建設與服務過程問題的及時反饋與評測。
3．2．2融資系統
“兵馬未動，糧草先行”，充足的財力支撐與供給是體育健身功能性“農家樂”順利實施構建的前提和保障。在當前市場經濟背景下，社會中的營利性單位和非營利性組織逐漸成為體育財力資源供給的重要補充，并呈現出占有份額逐漸擴大的趨勢，這是社會經濟發展的需求，是政府體育職能轉變的有力佐證。因此，體育健身功能性“農家樂”的融資系統是由政府部門、社會企事業單位、鄉村組織、體育彩票、社會公益金以及“農家樂”業主等多渠道構成的，并通過直接的資金輸入或間接的體育器材、設施投放，實現該經營實體的資金供給。
3．2．3操作系統
在本研究中，操作系統是指管理和調控體育健身功能性“農家樂”載體建設不同時期、不同階段各項實施內容的程序。構成體育健身功能性“農家樂”的任何軟件資源與硬件資源都必須融入操作系統，并在該系統科學、合理、循序漸進的推進和掌控下，實現該載體建設各項事務的順利建設實施。根據不同階段所建設內容和完成目標的不同，本研究將體育健身功能性“農家樂”的操作系統嘗試性的劃分為場地器材建設階段、活動項目設計階段、新聞廣告宣傳階段、休閑健身體驗階段、健身技術指導階段、功能效果評價階段等七個階段。
3．2．4管理系統
管理是指運用科學的手段與方法來組織安排一切社會實踐活動，使其能夠沿著預期目標順利前進。管理不僅是一門科學，更是一門文化。要想實現體育健身功能性“農家樂”科學、合理、人性化的管理，就要將管理的文化精髓貫穿與整個實踐活動中。對于體育健身功能性“農家樂”而言，為使其不再出現類似于傳統“農家樂”旅游的困境問題，應當不斷創新體育健身功能性“農家樂”的管理模式、不斷完善其管理服務體系，在管理主體的多元化、管理內容的全面化、管理質量的高效化、管理方法的科學化、管理對象的針對化等方面做文章。
3．2．5監督系統
就體育健身功能性“農家樂”而言，其監督的內容與形式不僅包括行政監督，也包含輿論監督、法律監督、民主監督、質量監督、權利監督等在內，并通過法制化與道德化、政府化與自律化相結合的渠道來實現。根據監督主體的不同，本研究將體育健身功能性“農家樂”的監督系統劃分為政府監督、社會監督和“農家樂”業主監督。政府監督是指相關政府部門對體育健身功能性“農家樂”的整個實施建設過程進行依法督視、依法監察;社會監督是指依靠社會群體的力量對“農家樂”體育健身服務質量、服務態度、服務效果的隨時監視和督察;“農家樂”業主監督是指承擔體育健身功能性“農家樂”建設的第一當事人———“農家樂”業主，對整體項目流程的全程督察和審視，使其能夠按照規劃目標順利推進。
3．2．6績效考評系統
績效考評系統不僅是對工作效果與質量的評價審核，更是對前期規劃理念的再次檢驗，對于不斷完善和細化理論系統有著舉足輕重的作用。在遵循一致性、客觀性、公平性及公平性原則的基礎上，根據評價主體的不同，本研究將體育健身功能性“農家樂”的評價主體劃分為自我評估(即“農家樂”業主自評)、消費者評估(城市居民、農村居民)和政府評估(旅游局、體育局等)等三級評級體系。不同評估主體所承擔的職責與考察的范圍不盡相同，其主要內容包括:目標、理念、思路、原則的科學性，體育器材、設施投放的合理性，活動內容選擇的可行性，休閑健身過程的有效性，體育健身指導的專業性以及監督管理的全面性等內容。
4小結
體育健身功能性“農家樂”不僅是理論機制的創新，更是社會實踐的探索。它融合了“體育”與“農家樂”兩個不同的社會要素，促成二者的互動融合、共生共榮。通過該新型產業模式的實踐探索、社會推廣，使處于社會不同層面的組織單元有機的結合在一起，在保留和發揮原有價值功能的同時，也通過良好的“化學反應”產生了額外、積極的社會效應。經分析研究得知:
(1)體育健身功能融入“農家樂”載體建設是可行的，也是非常有必要的。通過此舉，在創新“農家樂”經營模式，實現體育健身文化元素傳播的同時，也在推動農村產業經濟可持續發展、盤活鄉村休閑體育發展、強化城鄉群眾體育健身意識、實現城鄉體育互動融合等方面發揮出積極的影響作用。
(2)就體育健身功能性“農家樂”的理論結構而言，研究認為應當充分立足科學發展、實事求是的發展理念，在其定位準確化、政策針對化、模式可行化、管理嚴格化等方面下功夫，并在具體實際操作過程中不斷優化與升級理論體系，使理論構念更好的服務社會實踐。
關鍵詞：鄉村旅游；安吉縣；政府職能
鄉村旅游是指以具有鄉村型的自然和人文客體為旅游吸引物,依托農村區域的優美景觀、自然環境、建筑和文化等資源，在傳統農村休閑游和農業體驗游的基礎上，拓展開發會務度假、休閑娛樂等項目的新興旅游方式。農家樂是鄉村旅游的一種新式，不過當前大部分地方搞的鄉村旅游事實上是農家樂，農家樂是個本土概念，未有學者準確定義過，這兩個概念大部分情況下可以替代，所以在這里我們混用一下。
一、安吉縣鄉村旅游發展概況
安吉縣位于浙江省西北部，是全國著名的竹鄉、生態縣。區域面積1886平方公里，人口45萬。近年來，安吉縣委、縣政府堅持實施“生態立縣”戰略，以打造“中國美麗鄉村”、“中國大竹海”兩大縣域旅游品牌為抓手，全力推動休閑農業與鄉村旅游的轉型升級，全縣休閑旅游產業呈現出強勁發展態勢。
作為休閑旅游業與現代服務業的重要組成部分，安吉“農家樂”的發展經歷了培育、發展、規范、提升幾個重要階段，至今已年逾十載。十余年來，安吉“農家樂”規模不斷擴大，管理日趨規范，質量穩步提升，品牌逐步打響。目前，全縣共完成創建省級“農家樂”精品村2個，省級“農家樂”特色村8個，省級“農家樂”特色點3個。全縣共有“農家樂”600余戶，床位10000余張。2009年安吉被國家農業部和國家旅游局命名為全國首個休閑農業與鄉村旅游示范縣。2010年1月至10月，安吉“農家樂”共接待游客187萬人次，實現營業收入近2億元。
二、安吉鄉村旅游發展的成功經驗與啟示
安吉鄉村旅游的發展已漸趨成熟，基本形成產業化，無論是從產業集聚度上，還是從產業成熟度上，都遠超城市。安吉鄉村旅游發展的許多成功經驗值得我們借鑒，也給考察團帶來了很深的觸動和啟示。
（一）政府主導，部門協作，監管有力
首先，在管理體制上進行縱向分工，明確各級主管部門的具體職責。早在2005年，安吉就成立了由旅游、公安、工商、衛生等11個相關部門組成的縣“農家樂”規范管理協調小組，并陸續在條件成熟的14個鄉鎮建立了“農家樂”服務中心，在村一級建立“農家樂”服務站，形成結構完整的三級管理體制。三級管理機構職責明確，并各司其職，通過實行逐級考核的辦法強化責任落實。
其次，是在橫向上密切配合，實行部門聯動。縣“農家樂”規范管理協調小組的成立，大大地提高了部門聯動的效率。安吉充分發揮部門聯動優勢，依靠安吉縣“農家樂”經營服務準則和相關部門的法律法規協調解決發展中的問題。另外，在人員培訓上也實行部門協作，縣“農家樂”規范管理協調小組辦公室結合年度農村勞動力轉移計劃，制定每年的培訓方案，然后由各相關職能部門聯合開展業務培訓，不斷提升“農家樂”從業人員的素質和經營水平。
再次，為加強市場監管，安吉縣還先后出臺了《安吉縣農家樂服務質量通用要求》、《安吉縣農家樂消防、治安安全管理暫行辦法》、《安吉縣農家樂生活污水處理辦法》等一系列新的規范和政策，并定期開展“農家樂”集中整治活動。另外，安吉還非常注重發揮行業協會的作用，加強協會監督，倡導行業自律。通過行業協會協調處理游客投訴、調解經營戶糾紛、統一市場價格、推行抱團經營等，進一步有效促進了“農家樂”經營戶在客源安排、處理糾紛、禮儀接待、市場營銷方面進行自我管理，已經形成了行業自律與政府監管互為補充、有機結合的良好局面。
（二）科學規劃，合理布局，有效保障
安吉一直堅持農家樂發展規劃先行的原則，加快建立“農家樂”鄉村旅游規劃體系，最大限度地避免了農戶分散經營可能帶來的市場混亂、重復建設和資源破壞。目前，《休閑農業與鄉村旅游規劃》、《鄉村旅游目的地規劃》已基本完成。安吉鄉村旅游緊緊圍繞“中國大竹海”和“中國美麗鄉村”兩大品牌定位，明確“一村一品、一型一策”的工作方針，為每個地區和每種類型的“農家樂”量身打造具體的開發方案，設計多條特色精品線路，為“農家樂”的發展指明了方向。
為推進鄉村旅游的快速穩步發展，安吉縣還出臺了一系列激勵政策和保障措施。為鼓勵鄉村旅游的發展，安吉縣出臺了《關于進一步加快休閑旅游業發展的若干意見》、《安吉縣農村信用合作聯社“農樂通”貸款管理辦法》，對符合一定條件的“農家樂”經營戶給予稅收優惠和貼息貸款，并明確從2010年起，縣財政農發金每年增長20%，主要用于休閑農業與鄉村旅游產業的發展，每年整合各類涉農資金3000萬元以上，重點扶持縣級以上現代農業示范園區建設和開發休閑旅游產品。另外，為提供更好的人才保障，安吉十分重視對從業人員的培訓和開發，并在浙江省率先開展“農家樂”經營管理人員的中級職稱評定，努力吸引并留住人才。
（三）打造品牌，整合資源，創新營銷
作為一種新興的旅游業態，“農家樂”與傳統的依托景區景點招徠游客的旅游發展方式有著一定的區別，單個的“農家樂”一般規模較小，市場影響力有限。“農家樂”旅游要想很好地發展，首先必須具備一定的產業集聚度，在此基礎上，通過一定的營銷手段，將區域內“農家樂”旅游資源進行有效整合，形成區域性品牌。
關鍵詞:徐州市；農家樂；新農村建設
中圖分類號：F320 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）06-0036-02
一、發展農家樂是建設社會主義新農村的有效途徑
1.促進了農村的分工分業，帶動了一二三產業的協調發展。 中國農村農業比重過大，農民收入增長緩慢。農家樂的興起，為農業向服務業過渡架起了橋梁，帶動了種植、畜牧、養殖、蔬菜等行業的發展，提高了農產品的附加值，實現了農業、旅游業、服務業之間產業鏈的相互延伸，提高了農業經濟效益，推動了農村產業結構的改造升級。農家樂集吃、住、游、購、樂于一體，它不僅作為一個窗口、一個渠道帶動了當地農副產品的銷售，更大的意義是在它發展的背后，有一個不斷發育成長的產業拓展鏈和服務延伸鏈，拉長了農副產品的產與出，供與求的鏈條，為綠色農業的產品開發創造了無限的生機。到2012年，旅游觀光農業將發展成為徐州市旅游產業的重要組成部分。將建成30~50處具有一定規模和較高檔次的農業園區、民俗村、鄉村休閑度假地、農家樂專業村等農村旅游點。全面構筑結構合理、效益明顯，具有徐州地方特色，以山水資源、田園風光為主，集觀光旅游、餐飲娛樂、休閑度假為一體的多形式、多層次農業旅游產品體系。
2.促進了農村部分剩余勞動力就地轉移，帶動了農民收入的增長。農村剩余勞動力的轉移是中國經濟社會發展中的重大戰略問題，它不僅關系到農村經濟的發展，也直接影響著整個社會的長治久安。長期以來，大量剩余勞動力滯留農村，嚴重制約了農村經濟的發展和農民收入的增加。農家樂作為一種休閑模式，可以增加較多的就業崗位。旅游業屬于勞動密集型產業，就業門檻較低，數量多，受經濟衰退影響小，產業帶動功能強。據統計，旅游業每收入1元，相關行業可增加3元。旅游業每增加 1個工作人員，相關行業可增加5個工作人員。發展農家樂需要大批的相關從業人員，這就增加了農民的就業門路，使農業剩余勞動力就地轉移。相比城市化轉移，這種轉移還可以解決農村留守老人、留守兒童、農田荒廢、農業邊緣化等問題。近年來，徐州市共建設各類休閑觀光農業旅游點244個，其中農業觀光采摘園80個、休閑生態農莊58個、現代農業科技示范園56個、農家樂50個，總投資額57.28億元。2010年，徐州市加快發展休閑觀光農業，新建和改擴建觀光農業景點95個，接待游客203.8萬人次，綜合收入9.46億元，培育了一批優秀農家樂專業村，從業人員10萬人，吸納農民工8.91萬人。
3.促進了和諧社會建設和村風文明，帶動了社會主義新農村建設。鄉村文化包含眾多元素，它們共同構成了鄉村文化的整體印象。旅游者熱衷于鄉村旅游，也正是緣于對濃郁的鄉村文化整體氛圍的享受。鄉村文化旅游資源的開發可以充分保護鄉村文化的完整性，充分挖掘各個文化要素的鄉村特色與內涵，強化鄉村居民淳樸的民風。馬莊村隸屬于江蘇省徐州市賈汪區，地處徐州市東北郊25公里處，西鄰104國道、京福高速公路，東靠206國道，南瀕京杭大運河，地理位置優越。現有人口2 343，耕地4 100畝，6個村民小組，100名黨員，15家核心企業。改革開放以來馬莊村一直致力于發展農村經濟，富裕百姓，優化人居環境，開展豐富多彩的文體活動，現全村已形成“夜不閉戶、路不拾遺、富裕文明、安樂祥和”的局面，被譽為“華夏文明一枝花”，成為中國新農村建設的一顆璀璨明珠。
4.促進了農村基礎設施建設，帶動了農民綜合素質的提高。 農家樂具有高度的外向性，它不僅提高了農民的物質生活水平，也提升了農民的文化素養、經營管理、農業技術、思想觀念等能力，造就了高素質的新型農民。農家樂的發展涉及到資源的合理開發、可持續發展和環境保護等問題。近幾年，徐州市隨著農家樂的快速發展，帶動了村莊環境建設、飲水工程、電網改造工程、天然林保護工程和有線電視通村入戶工程等，在治理農村臟亂差環境、提高農村公共服務方面有了很大的改善。社會主義新農村建設著力加強農村生活基礎設施的改善，改變落后的人居環境與村容村貌，并加快農村能源建設步伐，盡快完成農村電網配套設施改造，進一步加強鄉村公路建設。這一系列農村基礎配套設施的完善又必然為農家樂的發展提供條件。
二、徐州市“農家樂”發展存在的問題
1.形式單一，文化元素開發不足。農家樂普遍缺乏互動性和體現農村生活方式的內容。農家樂本來是讓人們感受“農家味”的，看看中華民族幾千年來形成的農耕文化、鄉村風情，體驗農家的春種秋收、田園野牧，可現在除了吃農家飯、玩溪水、登高山、看風景，其余什么都沒有了，很多游客頭一回興趣還挺高，第二次就沒看頭沒玩頭了。
2.基礎設施建設薄弱，衛生程度令人擔憂。一是農家樂幫廚的人大都是農家樂的經營者或從周圍請來的農婦、村姑，不少人沒有經過嚴格的身體檢查，缺乏必要的健康保證，違規無證上崗普遍存在；二是一些農家樂廚房設備簡陋，基本消毒設施缺乏，碗筷、杯盤在清洗時并未按餐飲業規范操作進行，同時，生、熟食混放，生、熟菜墩也未能分開；三是部分食品進貨渠道混亂，且存放時間過長，有的已變質還在使用。
3.缺乏合理規劃，環保意識有待提高。經過對徐州市農家樂的調查，當問到經營者對未來有什么打算時，大部分人的回答是對目前的狀況比較滿意，對未來沒有過多的思考，只有少數幾個對現在日益增多的競爭者及單一的經營內容表示擔憂，希望政府能夠采取措施避免盲目上戶，同時對現有的農家樂進行系統的規劃，促進農家樂向完善的方向發展。農家樂的業主大多環保意識淡漠，將大量殘羹剩湯、紙袋酒瓶等生活垃圾隨意到處傾倒。因此，如何把臟、亂、差隔絕于農家樂之外，幫助農家樂走上健康環保的發展之路，已成為當前急需解決的問題。農家樂旅游所倡導的是關愛自然、保護自然、利用自然、享受自然。雖然景區的農民環保意識也與日俱增，但垃圾處理、生活污水排放因為人流量的增多而成為難題，而且這些還不是一家一戶的農民可以解決得好的，需引起當地政府高度重視。
4.管理水平不高，缺乏系統培訓。農家樂的經營主體是農民，大多以家庭經營為模式，從業人員大多缺乏相關的專業知識，有的雖然接受景區的培訓，但不系統、不全面，效果不甚明顯。大多數農家樂經營戶還處于摸著石頭過河或者是一味模仿周圍農家樂經營的階段，整體接待水平較低。
三、解決“農家樂”存在問題的措施
1.營造富有鄉村氣息的農家樂園、強化特色。以“土”為特色，進入農家吃的是農家飯，住的是農家屋，飼養的是雞、鴨、鵝、豬、羊、兔等多種家禽、家畜，游人可親自體驗給家禽、家畜喂料、放牧（養），參與種瓜點豆、攀枝摘果等農事活動的樂趣。草橋鎮按照以農為本、農游合一、彰顯個性、和諧發展的思路，因地制宜，以農村村落，農家院落為載體，以農業產業為特色，以“吃農家飯、看農家景、住農家屋、干農家活、娛農家樂、購農家品、租種土地、認養果樹”。為建設內容，充分迎合人們親近自然，返璞歸真的精神追求，將農家樂總體規劃與旅游開發、土地流轉等有機結合，先后打造了以壩頭村秀玲珍禽園、古墩村農民游樂園和草橋十里生態觀光長廊。
2.發揮政府引導作用，促進農家樂規范化發展。建議旅游行政管理部門從旅游規劃指導和規范管理方面參與備案審批，以真正形成行業對口管理，推動徐州市農家樂旅游的管理工作。按照規劃先行、突出重點、打造精品的思路，加快發展休閑觀光農業，培育一批具有一定規模和較強輻射帶動作用的優秀農家樂專業村。
3.增強環境保護的意識，做到可持續發展。要對農家樂旅游進行科學規劃，充分考慮當地環境的承載能力，強化資源保護、環境保護的意識。規劃設計要因地制宜，突出特色，結合當地主導產業和自然人文環境，在房屋建筑，環境營造，活動設計，節能環保等方面下工夫，做精農家樂品牌。
4.加強培訓，不斷提高管理水平和人員素質。農村旅游管理水平相對比較落后，缺乏高水平專業管理人才和高素質的從業人員，管理比較粗放、渙散，接待水平較低，這樣繼續下去勢必會嚴重影響農業旅游的發展。各地要重視建設一支高水平、高素質的管理隊伍與從業隊伍，可采取集中培訓和“走出去”學習外地先進經驗相結合等多種辦法和方式，不斷增強從業人員素質，提高管理水平，并注意精心培育當地最佳窗口形象，以榜樣的力量帶動全面的提高。
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一、取得的成效
“農家樂”作為鄉村旅游產業的延伸，主要是利用各地富有特色的自然環境優勢，加以改造，輔以度假設施，以“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”為內容的民俗風情旅游。近幾年，“農家樂”取得的主要成效有：
（一）促進旅游業發展。“農家樂”的興起和發展，大大提升了旅游接待能力，成為旅游產品的重要組成部分，據統計，2009年全省“農家樂”共接待游客180萬人次，旅游收入近1億元。據了解，廈門市首個對外營業的鄉村旅游示范點——五峰村，自2009年6月28日正式開放以來，通過5個月的運營，2009年11月30日，全村已接待游客8.7萬人，同比增長2.9倍；營業收入278.4萬元，增長4.8倍；旅游總收入2061.9萬元，增長2.9倍。
（二）帶動相關產業發展。“農家樂”集吃、住、游、購、樂于一體，是一個不斷發育成長的產業拓展鏈和服務延伸鏈。在一些“農家樂”發展比較好的鄉鎮，已經開始涌現一批特色蔬菜生產戶、特種畜禽養殖戶，以及富有地方特色的土特產加工戶和旅游產品生產戶。據調查，柘榮縣農家樂去年戶均營業額40萬元左右，平均每戶凈收益5至8萬元，經營最好的營業額達到100多萬元，凈利潤30多萬元。
（三）增加農民收入。“農家樂”的最大作用是直接帶動當地農民的收入。如新羅區洋畬村原本是個貧困村，村民收入主要靠種稻和林業，收入微薄。2006年，洋畬村的村兩委瞄準大中城市農業休閑旅游迅速升溫的趨勢，利用洋畬村上是竹林，下是果林，中間是風景林的優美環境，開發生態旅游，搞多種形式的農業觀光園。每年接待游客10多萬人次，2006年至2009年間，村民每年人均收入增長1800元。
（四）加快新農村建設步伐。大量城市消費者來到“農家樂”旅游消費，為農村帶來了人流、物流、信息流和資金流，也帶來了現代文明的思想觀念和生活態度，有利于促進農民綜合素質的提高；同時也提高了農戶對外界的認識程度，對自身價值和發展有了新的定位。通過發展“農家樂”，使經營農戶在改房、改廚、改廁、綠化、美化家園等方面，率先養成了良好的生活習慣，并逐步輻射或帶動周圍群眾改進環境衛生、生活習慣、思想觀念、精神面貌，促進農村精神文明建設。
（五）促使農村剩余勞動力的轉移。近幾年，“農家樂”休閑旅游業，不僅盤活了農戶家庭的閑置資產，而且還促使當地農村勞動力由第一產業向第三產業轉移。據統計，2009年，福州市閩侯縣7家“農家樂”休閑單位，吸納農村剩余勞動力近1100人，分別從事餐飲、住宿、運輸等服務后勤的工作。根據有關資料測算，旅游業每增加1個直接就業人員，社會就會增加5～7個間接就業機會。
二、存在的問題
（一）食品衛生安全不符合要求。據調查，各地“農家樂”經營點大部分沒有辦理相應衛生防疫部門頒發的衛生許可證和工商部門頒發的經營許可證，屬于無照經營，衛生狀況令人擔憂。如部分廚房、碗筷缺乏正規的消毒措施，生食熟食混放,從業人員普遍存在無健康證上崗現象等。
（二）部分景區存在安全隱患。據漳州市調查,長泰縣馬洋溪旅游區內后坊村，農戶大多將雞、鴨、狗放養在外，游客不小心就會踩到禽畜糞便，甚至發生過游客被狗咬傷、貓抓傷的現象。同時，“農家樂”不少景區是村集體或私營業主自行開發的，旅游景區的安全設施欠缺，連最基本的導向指示牌也沒有，對一些比較危險、濕滑的地方，沒有配備安全人員及設置警示標志，存在一定的安全隱患。
（三）服務人員素質較低。據三明市調查，某農家店共有服務人員20人，從業人員以自家人為主，有老的少的，文化程度基本在初中文化以下為主，在經營活動中時常出現拉客、宰客等現象。2009年上半年，屏南縣雙溪鎮某“農家樂”經營點發生一只土雞向客人收取380元的宰客現象。
（四）配套設施不夠完善。農村的基礎設施建設不完善，在一定程度上限制了“農家樂”的發展。連江縣沙澳灣漁家樂，主要是利用當地獨有的海濱風光和鮑魚養殖產業作為平臺，采用“村委會＋養殖戶＋旅行社”的運作模式進行開發。開發初期，尚有近十家省市旅行社加盟，但由于后期配套設施的不足使游覽海上風光、海上垂釣等項目都大打折扣，游客大幅下降。據南靖縣反映,2009年國慶節期間，南靖土樓景區停車點車位嚴重不足，不少自駕車主將車停在縣道兩旁，導致交通堵塞。
三、建議與對策
（一）加強管理，做大做強“農家樂”品牌。。工商、稅務、衛生、金融等部門對“農家樂”在市場準入、工商登記、土地使用、金融信貸等方面進行協調，簡化手續、降低門檻，對經營“農家樂”的證照辦理、稅收等方面進行扶持，設立專項資金用于“農家樂”道路、水電、網絡、電視、通訊等基礎設施建設。
我鎮從四方面抓好落實。
一、把握龍頭抓規劃（規劃項目推進）
我鎮有國家級景區三處：由于資金缺乏，三處的規劃一直未做，經多方爭取，《景區詳細規劃》委托佳景設計院設計，《景區控制性規劃》委托城市設計院設計，并于3月份進行專家會審，現正在報批之中。有了規劃就有章可循，就可以處理好保護與開發之間的關系。我們在基礎設施上加大投入，制作了通往景區的道路指示牌，提高了可進入性，修建了景區停車場，緩解了旅游車輛停車擁擠。同時做好景區的保護工作，努力做到無森林火災，無亂砍濫伐，無違章開山取石違章建筑等破壞環境行為。
二、突出重點抓促銷（宣傳推進）
抓宣傳促銷就是聚人氣，今年我鎮加大旅游宣傳促銷力度，以農家樂為突破口，發展鄉村休閑旅游，制訂出臺《建設旅游名鎮實施意見》，提高“旅游名鎮”意識，充分利用電視臺、報紙等宣傳媒體進行細水長流的宣傳，做到季季有活動，月月有，今年三八節期間，開展《巾幗農家展英姿建設和諧新農村》活動，旨在提高景區的知名度，并喊出了“賞風光、吃九碗頭”的口號。
在村被評為省級農家樂特色村的同時，我們建立長效宣傳機制，邀請電視臺進行宣傳，并在臺百姓欄目中播出，使農家樂在有一定的影響力，在五一節前夕，邀請電視臺對農家樂進行了報道，并在《阿福講白搭》欄目中播出，爭取今年創省級農家樂特色村。我們還在鎮區入口處設置了大型平面立體廣告牌，提升了旅游整體形象，還印制了6000多份宣傳折頁，郵寄到我縣各千家萬戶。
三、提升服務抓隊伍（服務推進）
針對農家樂經營中存在的問題，我們組織了深藍電腦公司到為期一個星期的培訓，內容涉及禮儀、餐飲、電腦的知識，請縣餐飲協會的知名廚師范哲文老師在九遮村教農婦學做九碗頭，培訓人次達300多人次，通過培訓，農家樂服務水平普遍提高，“五一期間”農家樂隊經營實現零投訴，游客同比增長50%以上，經營收入大幅度提升，一個黃金周下來，有幾家經營戶實現凈利潤8000元以上，使各經營戶真正得到實惠，還積極引導旅游深層次發展，推出富有特色，包裝精美的旅游商品：寒山全牛宴（牛肉）和寒山菜刀等。
4、搭建平臺抓招商（招商推進）
旅游開發難難在資金投入大，收益慢。投資商不敢輕易輕易投入，我們抱著不等米下鍋，而主動找米下鍋，我們已對景區項目進行包裝并在網上進行；景區的詳規雖然還在審批中，但已有投資商涉足先登，景區入口區改造項目已動工建設。
四、存在問題及下階段主要工作
（一）存在問題
1、我鎮6月被評為省歷史文化村鎮，沿街房屋破舊，危房較多，急需搶修，但是我鎮財政緊張，無錢投入。
2、旅游事業領導重視到哪里就發展哪里。我鎮規劃已做好，對外招商僅停留在本地。資金局限無法拓展。
（二）下階段主要工作
1、指導創建省市級農家樂特色村。
2、制作旅游風光VCD。
3、指導寒山假日山莊改造。
五、建議
1、雖然縣黨代會提出我鎮與創建旅游名鎮，但我鎮旅游起步晚，基礎設施差，縣里旅游工作的重心在北線，投入也在北線，要求加大西線旅游基礎設施投入，在項目上適當安排，招商項目宣傳資金給予傾斜，最好把恐龍公園的選址安排在我鎮。
2、加大對農家樂的扶持力度，農家樂作為新興的旅游項目，有利于轉移農村勞動力和促進農民增收，要求盡快出臺農家樂旅游發展規劃，同時對農家樂經營戶實施獎勵。
關鍵詞：農家樂；品牌個性；維度
中圖分類號：F590.8文獻標識碼：A文章編號：1001-6260(2009)03-0114-07
農家樂旅游休閑活動在我國興起于20世紀80年代(劉盛和 等，2004)，它是以鄉村旅游空間環境和農業資源為依托，以三農(農村、農民和農業)獨特的生產形態、民俗風情、生活形式、鄉村風光、鄉村居所和鄉村文化為對象，利用城鄉差異來規劃設計和組合產品，集觀光、游覽、娛樂和休閑等為一體的一種旅游形式(吳章文 等，2004)。經過20多年的發展，“農家樂”旅游休閑活動已經成為我國城市居民選擇短途出游的主要休閑娛樂方式之一，其大眾化消費的市場品牌形象已基本得到消費者的認可和接受。
據統計，2003年我國“農家樂”旅游休閑產業發展較為成熟的地區――成都，其轄區內“農家樂”旅游休閑點已達5000家以上，年接待游客1500萬人次，年創收入10億元左右(劉盛和 等，2004)。2006年國家旅游局將中國旅游主題定為“2006中國鄉村游”，并提出了“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”的旅游口號。“農家樂”作為鄉村旅游產業發展重點鼓勵和扶持的形式，從行業規范化發展角度，各地旅游管理機構也將其納入行業管理的范疇，并對轄區內“農家樂”進行授牌和等級評定。
“農家樂”旅游休閑活動之所以在我國短時間內達到如此的發展規模，是因為其產品特性和形式能夠迎合城市居民高工作和生活壓力情況下需求短時間逃逸放松的心理。面對龐大的市場需求和產業發展潛力，其初始化品牌特征研究應給予足夠的重視，以期保證該產業的規范和科學化發展。
一、 理論基礎：品牌個性理論
品牌是一個名稱、標記、符號或是這些因素的組合，它可以使消費者辨識某一特定產品和服務的特色，以便與競爭者有所區別(Aaker，1991)。品牌研究開始于20世紀60年代(轉引自Sameer 等，2006)，其最早的研究范式可以劃分為兩個：個案研究范式(idiographic approach)和共通研究范式(nomothetic approach)。個案研究范式主要關注消費者個體對已經接受的單一品牌的態度和信念；共通研究范式則將某一產品個性看作是其吸引或產品區分度的匯集，也就是消費者對某一產品個性特征直接或間接的符號能量使用。
品牌就像一個人一樣，每個人擁有不同的個性，品牌也擁有不同的個性，人的個性可以通過后天環境進行塑造，品牌個性也可以通過營銷的力量和消費者的體驗去改變。品牌個性研究的開創者Aaker認為品牌個性是指當我們回想某個品牌時，一系列連接與此品牌有關的人格特征(Aaker，1997)。Keller(1993)則認為，品牌個性是
將品牌與人類特質聯想在一起的組合，相對于產品給人的屬性，即產品希望傳達實用的功能給消費者，品牌個性更應傳達符號上或表達自我的功能。Plummer(1985)提出品牌個性由兩方面構成：一方面是我們要使消費者怎樣想和感覺；另一方面是消費者實際的感覺和想法，并由產品提供者提供差異化產品，創造更多附加情感的價值。
關于品牌個性維度的測量，Aaker(1997)借用人格心理學量表針對美國受訪者，找出114項個性特征，通過主成分分析法定義了品牌個性的五個構成維度(the Big Five，大五)：真誠(sincerity)、刺激(excitement)、才能(competence)、高級(sophistication)和粗獷(ruggedness)。鑒于不同文化背景下消費者不同的消費特征，Aaker在2001年使用前期開發的品牌個性測量量表對日本品牌個性和西班牙品牌個性進行了研究，研究顯示：日本品牌與西班牙品牌也有“大五”維度，和美國品牌個性構成有所不同，但也有重疊的地方。日本品牌個性具有刺激(excitement)、才能(competence)、和平(peacefulness)、高級(sophistication)和真誠(sincerity)五個維度；西班牙品牌個性具有刺激(excitement)、熱情(passion)、和平(peacefulness)、高級(sophistication)和真誠(sincerity)五個維度。在品牌個性本土化研究上，我國學者黃勝兵等(2003)以中國品牌為內容，從中國傳統文化角度闡釋了中國的品牌個性維度：仁(sincerity)、智(competence)、雅(sophistication)、勇(competence)和樂(exciting)。
由上可知，不同文化背景會影響品牌的不同個性維度構成，不同文化背景會使品牌更具深層和抽象意義，這也是品牌個性給人不同感覺的原因之一。作者認為，產品特征差異越大，其品牌個性維度構成差異就越大。因此，雖然使用同樣的量表去考察不同的產品類別，其品牌個性維度所呈現的結果也會存在一定的差異。鑒于上述的原因，本研究在測度量表使用上混合中國和美國品牌個性測試量表的內容，以期在繼承上述研究成果上有所突破。
二、實證研究
1．研究區域概況
西安市長安區地處關中平原中部，東臨藍田縣，南接寧陜、柞水縣，西與戶縣接壤，北和雁塔、灞橋區為鄰，從東、南、西三面拱圍西安。區內地勢東南高西北低，南北跨度55公里，東西跨度52公里，總面積1583平方公里，城區距西安市中心8.7公里。
長安區南依秦嶺，是西安的水源涵養地和生態屏障，有西安的“后花園”之稱。該區歷史悠久，自西漢高祖五年置縣以來已2200多年，曾為周、秦、漢、唐等十三朝京畿之地。2002年9月撤縣設區，成為西安城市新區，現轄10個鄉鎮。轄區內有全國重點文物保護單位6處、省級重點文物保護單位7處、區(縣)級重點文物保護單位20處。
近年來，長安區將旅游業發展作為促進區域經濟發展的支柱產業之一，充分發揮名山、名峪、名水等秦嶺北麓生態資源及歷史遺跡、佛教四大祖庭等資源優勢，旅游業發展已初見成效。2005年，旅游業共接待中外游客190萬人/次，實現旅游收入9600萬元(長安區人民政府， 2006)。轄區內農家樂項目規模化發展，其中上王村、祥峪溝村和黃峪寺村最為突出。
2．調查量表
本研究所使用的量表參照了Aaker(1997)的品牌個性“大五”模型量表原文及張俊妮等(2005)對其的修正翻譯，根據研究的需要，對測量基本條目進行了刪減和增補，最終保留測量條目28個。為了保證研究不受Aaker(1997)的品牌個性“大五”模型維度的影響，在實證調查時，將所有的測量條目順序隨機打亂，以保證調查數據的可靠和穩定(具體內容見表2)。問題回答以李克特量表5點式為主，回答選項分別是“非常認同、認同、沒意見、不認同和非常不認同”，依次序分別給予5、4、3、2、1分值。
3.數據說明及研究方法
本研究設計問卷的調查點以西安市長安區農家樂為主，問卷抽樣調查實施于2008年6―7月，大部分問卷為周末調查所得，主要時間點集中在午飯前和晚飯前。為了保證本研究抽樣的信度與效度達到預期的效果，故參考王伯文(2005)提出的問卷調查數確定方法，見式(1)：
n=p(1-p)(Z/e)2(1)
其中：n為樣本量大小；e為容許估計誤差；Z為在信賴度為α下標準常態值；p為母體比率。由于母體比率無法得知，采用較為保守的做法，將估計值設為0.5，要求信度為90％，可容忍誤差值為0.05，設定標準常態值Z中的α為0.1，帶入公式(1)，得出有效樣本為385個。為了避免某些無效問卷，將預計發放問卷設定為500份。
按照預先設定的分發數量，發放500份問卷，共回收453份，有效率達90.6％，達到項目預先設計的問卷回收指標。研究數據先使用EXCEL錄入，后利用數據分析軟件SPSS14.0進行因子分析。表1為受調查者的社會人口結構特征。
歲13730.236-45歲10623.546歲及其以上7817.2[BHDWG*2]單身5211.5夫妻二人6714.8有小孩17037.5與父母同住11024.3與同伴同住5411.9[ZB)W]
數據來源：根據本調查資料整理。
調查回收樣本中，男女比例基本持平(男性53％，女性47％)；民族中漢族占到98％；受教育程度以大專以上為主，占到總樣本量的73.1％；長安區農家樂客源主要來自西安及周邊縣市地區，占總樣本量的93.6％；年齡結構中以26歲以上已經工作且有固定收入群體為主，占總樣本量的70.9％；家庭結構中夫妻二人或有小孩的家庭為主，占到了總量的52.3％。
4．結果及分析
鑒于本研究的前期設計，數據主要使用因子分析進行，以因子載荷0.5以上為新因子選取標準，結果如表2所示。新提取因子旋轉后處理結果將“農家樂”品牌個性維度歸并為6大類。
信度分析是一種測度綜合評價體系是否具有一定的穩定性和可靠性的有效分析方法，通常使用Cronbach's α系數來表示。Cronbach's α系數在0～1之間，該系數越逼近于1，表明數據內部和外部的信度越高。根據不同專家的觀點，量表的信度系數如果在0.9以上，表示量表的信度甚佳。但是對于可接受的最小信度系數值是多少，許多專家的看法并不一致，有的專家認為0.8以上，也有的專家定位在0.7以上。通常認為，如果研究者編制的量表的信度過低，如在0.6以下，重新編制較為適宜(白凱，2007)。根據上述的標準，本研究所分析的數據信度(0.864)總體處于一個較好的觀測水平。
KMO值檢驗是用于比較觀測相關系數值與偏相關系數值的一個指標(汪濤 等，2006)，其值的變化在0～1之間，其數值意義為0.90(極好)、0.80(可獎勵的)、0.70(還好)、0.60(中等)、0.50(糟糕)、
從累計解釋方差可以看出，前6個因子對總體方差邊際貢獻率最大，總體達到57.310％。雖然該貢獻率沒有達到65％以上，但按照國際上通常累計方差解釋率達到45％以上就可以接受的標準(黃勝兵 等，2003)，該指標也基本符合要求。另外，從數據分析的碎石陣也可以看出，新因子從第6個開始是明顯的拐點，因此，選取前6項新提取因子為“農家樂”品牌個性特征的6大維度。[+2]
新提取因子1中包含了衛生的(0.749)、好客的(0.738)、綠色健康的(0.681)、值得信賴的(0.680)及經濟實惠的(0.514)共5項。該項目維度總體顯示了“農家樂”大眾化消費水平和經濟實惠的特點，因此將此類“農家樂”品牌個性特征命名為“實惠”。
新提取因子2中包含了時尚的(0.718)、迷人的(0.714)、學習的(0.713)、炫耀的(0.705)和有吸引力的(0.526)共5項。該項目維度表現出“農家樂”旅游休閑體驗活動的精神愉悅特征，因此，將此類“農家樂”品牌個性特點命名為“喜悅”。
隨著我國經濟的持續增長，城市人群的工作和生活壓力日益增加。在喧囂的都市，環境嘈雜，人們渴望回歸自然、走進農村，享受一份短暫的“放松和閑散”。“農家樂”休閑旅游活動的內容和形式正好迎合了該細分市場的需求，抓住了部分城市人群的心態。從新提取因子3中看，其中包含了休閑的(0.741)、放松的(0.706)、生態的(0.700)及鄉村氣息的(0.635)4項，該內容所展現的正是上述“農家樂”休閑旅游活動的形式特征，因此將此類“農家樂”品牌個性特點命名為“閑適”。
新提取因子4中僅包含了聯絡感情的(0.734)和大眾消費的(0.571)兩項。一般的“農家樂”所呈現的農家小院，環境舒適、家庭氣氛濃郁，該環境氛圍可以使到訪者情緒舒緩，家人、親朋身處其中可以進行很好的交流和溝通。鑒于此，將該新提取“農家樂”品牌個性特征命名為“交互”(交流溝通)。
新提取因子5中包含了健康活力的(0.781)、快樂高興的(0.756)和浪漫的(0.502)。該新提取因子表現出“親近自然和快樂健康”的活動形式特征；另外，“健康活力的”和“快樂高興的”在因子載荷上都居于高位。因此，將該新提取的“農家樂”品牌個性特征命名為“健康”。
第6個新提取因子在短暫的(0.724)、不成規模的(0.589)和逃逸現實的(0.510)上載荷較高。該維度特征更多表現出“農家樂”旅游休閑活動的時空存在特征。因為“農家樂”到訪者一般是短距離出游，在短時間內尋求放松和脫離生活工作壓力，在品牌吸引動機上表現追求短暫“逃逸”，求得片刻安愉的屬性特點。因此，將該維度的“農家樂”品牌個性特征命名為“逃逸”。
盡管“農家樂”在國內發展趨勢強勁，但其中也存在一定的問題。部分學者提出，“農家樂”的“農”味不夠，城市化傾向性太強(吳章文 等，2004)。目前國內“農家樂”普遍存在產品單一和雷同、人為修飾特征明顯等問題。本研究結果也說明了上述的缺陷，表2中顯示“淳樸的”、“豐富的”、“粗獷的”、“幻想的”、“野趣的”和“參與的”6項并沒有合并到新提取因子中，其均值相對較低。該結果有力說明了“農家樂”旅游休閑地發展中“元真性”流逝、內容和形式雷同的缺陷。
為了進一步說明本研究數據結果的科學性，刪除了上述載荷率低于0.5，并被排除在6大品牌特征之外的因素，對剩余22個測量條目進行二次因子分析。結果顯示原有測量條目在新提取因子項上載荷率有明顯提高；相應的其他觀測變量值，如項目信度值、KMO值、累計方差解釋率、巴特勒球體檢驗值都有明顯增加(見表3)。這說明刪減后的項目因子對新提取因子具有更多的說明和解釋功能。
各分項測量維度信度除了“交互”、“健康”和“逃逸”信度指標相對較低外，其它三個均處在較好的置信水平。但總體上看，各分項測試信度均達到要求。
從“農家樂”新提取因子均值排序可以看出，處于第1位的“農家樂”品牌個性是“閑適”，其評價均值為4.127；處于第2位的是“交互”，均值為“4.016”；第3位的是“實惠”，均值為“3.695”；第4位是“健康”，均值為“3.695”；第5位是“喜悅”，均值為“2.951”；最后的第6位是“逃逸”，均值為“2.843”。新提取的“農家樂”品牌個性特征評價均在2.5以上，這也反映出從游客角度對這6種品牌個性特征的認可。
三、結論和討論
本文從國外已有品牌個性理論和研究成果入手，借鑒國內相關研究成果，針對“農家樂”這一典型旅游休閑活動的品牌個性特征進行了探索性的研究，其研究結果對我國新農村建設及旅游休閑活動開發具有一定的理論和實踐借鑒意義。作為一項探索性的研究，其結果有效證明了國際上流行的品牌個性測量量表對“農家樂”這種特殊的旅游休閑產品的適用性，即同一研究量表對不同產品的測度存在明顯的差異。實證研究結果歸結出“農家樂”旅游休閑產品品牌存在6個不同的個性特征：實惠、喜悅、閑適、交互、健康和逃逸。從研究結果看，這6項“農家樂”品牌個性特征較好地解釋了我國“農家樂”旅游休閑活動的參與特點和呈現方式。
作為一項探索應用研究，該研究還存在以下不足：(1)由于時間、精力及研究資源的限制，本研究區域僅選擇了西安市長安區“農家樂”發展水平較好的村鎮進行了調查，如要使研究結果更具典型性和說服力，應將研究區域進一步輻射到成都、北京和長三角地區；(2)在量表開發和應用上，本研究對國外品牌個性研究測度量表增加了部分內容，但該部分增加的量表測度內容并沒有得到預期的研究結果，因此，在測度量表開發上還需要繼續深入，以更精確地定義“農家樂”品牌個性的構成維度和屬性特征；(3)在研究數據獲取時間上，應努力突出全年不同時節游客的體驗評價，這樣會使“農家樂”品牌個性特征在體驗層面測度上更加全面；(4)因為“農家樂”旅游休閑活動產品的獨特性，作者認為該研究內容更多地應突出“農家樂”產品類型、內容和該品牌個性特征之間的關系，這樣能從更深層角度解讀“農家樂”品牌個性特征有別于其它產品品牌的差異，進而突出研究的實用性。上述的種種研究缺陷將作為今后的研究方向和內容加以不斷補充和完善。
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