時(shí)間：2023-05-31 08:55:36
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇行銷策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
訊：新聞行銷，即是以新聞報(bào)道的形式行產(chǎn)品或企業(yè)宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。同樣是將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，廣告的張揚(yáng)與自夸，可能讓人不勝煩擾，而新聞行銷的表現(xiàn)方式則顯得客觀、公正，在不動(dòng)聲息中娓娓道來，達(dá)到傳播效果。
在激烈商戰(zhàn)中，新聞行銷是一件披著新聞外衣的營(yíng)銷利器，雖鋒芒內(nèi)斂，但精氣內(nèi)聚，談笑間，令無數(shù)檣櫓灰飛煙滅，殺敵于無形之中。遙想當(dāng)年，韜光養(yǎng)晦數(shù)載的史玉柱倚劍重出江湖，在資源匱乏的情況下，以八篇新聞科技軟文一舉打開腦白金的全國(guó)市場(chǎng)，橫掃大江南北無敵手，后來跟進(jìn)者，以數(shù)百萬的廣告投入尚不能望腦白金之項(xiàng)背，足可見史巨人手段之高明，功力之深厚。史玉柱之所以是成功的，是因?yàn)樗麆?chuàng)造性的思維，獨(dú)特的想法，使其最終成功，后來人爭(zhēng)相模仿，但都是無法超越的。
新聞行銷的益處，我們已不難看到，傳播是為了送達(dá)企業(yè)良性信息、提高企業(yè)知名度，最后達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售或塑造企業(yè)品牌的目的。而在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，單一的寫稿、發(fā)稿已很難達(dá)到企業(yè)想要的效果，如今新聞行銷的運(yùn)作模式大同小異，都是相互模仿，創(chuàng)新很少，你能做到的，別人也能做到，創(chuàng)造性的品牌傳播，才是新聞行銷者突破自己的關(guān)鍵所在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是要標(biāo)新立異，就是要打破常規(guī)。
勇于創(chuàng)新，是我們不斷追求的信念，中網(wǎng)在線控股(北京)有限公司旗下水晶木文化傳媒有限公司，憑借多年來在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用多種媒介資源和公關(guān)策劃多種形式互為配合的宣傳攻勢(shì)，及時(shí)掌握新技術(shù)并結(jié)合客戶需求的變化，推出滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品及服務(wù)。首先，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上我們又首創(chuàng)研發(fā)金牌網(wǎng)絡(luò)保姆預(yù)警監(jiān)控系統(tǒng)，它是專門應(yīng)用用戶檢測(cè)垂直搜索和數(shù)據(jù)處理技術(shù)，建立強(qiáng)大正、負(fù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)權(quán)威專業(yè)的服務(wù)于客戶。金牌網(wǎng)絡(luò)保姆將與新聞行銷相互配合，掃清企業(yè)負(fù)面，重塑企業(yè)品牌形象，這無疑讓新聞行銷更加如虎添翼，在同行業(yè)處于領(lǐng)先地位。其次，整合資源，創(chuàng)造性思維，憑借其多年來對(duì)新聞行銷的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造性的整合資源，將傳播效果發(fā)揮極致，思維創(chuàng)新是成功新聞行銷的關(guān)鍵所在。在某些特殊的境況之下，普通的行銷方式根本無法奏法時(shí)，就必須根據(jù)現(xiàn)有條件，大膽突破困局限制，令新聞行銷找到公眾興奮點(diǎn)，順利地將企業(yè)或產(chǎn)品的信息包裝成公眾樂意閱讀的新聞，讓公眾在不知不覺中接收了企業(yè)要傳達(dá)的信息，而這需要幕后策劃人有跳躍式的思維。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術(shù)突飛猛進(jìn)、日新月異，只有不斷創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品及服務(wù)，才能不斷滿足客戶需求，水晶木，想客戶所想，用我們的專注，創(chuàng)造性的思維方式，給客戶提供最完美的行銷方案，客戶的滿意將是我們不斷向前的動(dòng)力。
市場(chǎng)營(yíng)銷隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營(yíng)銷發(fā)展的新思路、新趨勢(shì)中出現(xiàn)了策劃營(yíng)銷。它是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的營(yíng)銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。策劃書是營(yíng)銷策劃的反映。在此談一談營(yíng)銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營(yíng)銷策劃書呢？
一、營(yíng)銷策劃書編制的原則。
為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則；
1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對(duì)策。
2.簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。
可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。
創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。
二、營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營(yíng)銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。
1.封面
策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。
2.正文
(1)策劃目的。
要對(duì)本營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營(yíng)銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：
?企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。?企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案。?企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
?企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。
?市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。
?企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。
如《長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書》一文案中，對(duì)企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”，然后說明9000B營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。
市場(chǎng)營(yíng)銷隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營(yíng)銷發(fā)展的新思路、新趨勢(shì)中出現(xiàn)了策劃營(yíng)銷。它是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的營(yíng)銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。策劃書是營(yíng)銷策劃的反映。在此談一談營(yíng)銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營(yíng)銷策劃書呢？
一、營(yíng)銷策劃書編制的原則。
為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則；
1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對(duì)策。
2.簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。
可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。
創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。
二、營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營(yíng)銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。
1.封面
策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。
2.正文
(1)策劃目的。
要對(duì)本營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營(yíng)銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：
?企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。?企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案。?企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
?企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。
?市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。
?企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。
如《長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書》一文案中，對(duì)企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”，然后說明9000B營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。
(5)營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
A、營(yíng)銷宗旨：
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
?以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。
?以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。
?建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
B、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。
1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。
2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。
4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
C、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：
?拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。
?給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。
?以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
D、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策
E、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。
②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。
④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動(dòng)方案。根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
(6)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。
(7)方案調(diào)整。
一、從營(yíng)銷廣告的目的來分析
從傳統(tǒng)《哈佛管理全集》教材的理論來看，凡是以較大廣告投入為主、業(yè)務(wù)員開發(fā)為輔的行銷模式，都可以統(tǒng)一叫做拉式行銷，反之則是推式行銷。拉式行銷的目的有七層，我們從低到高逐步陳列如下：
1. 尋找消費(fèi)者；
2. 擴(kuò)大知名度；
3. 區(qū)分不同品牌；
4. 產(chǎn)生購(gòu)買；
5. 樹立強(qiáng)者品牌；
6. 建立并宣揚(yáng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；
7. 構(gòu)造企業(yè)和經(jīng)營(yíng)文化
這就是業(yè)界經(jīng)常說的，一流企業(yè)做文化，人是核心；二流企業(yè)做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)性產(chǎn)品是核心；三流企業(yè)做品牌，包裝廣告等表面秀工夫和產(chǎn)品質(zhì)量工夫都要合格；四流企業(yè)做利潤(rùn)產(chǎn)品；五流企業(yè)做產(chǎn)品經(jīng)常掙扎在虧損邊緣（參考：沈宗南、張京宏《藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略在中國(guó)》，臺(tái)灣世新大學(xué)出版中心，2008版）。
現(xiàn)在，我們從這七個(gè)層次的模式來分析，榮威這次事件營(yíng)銷的核心目的是那一層？絕對(duì)不會(huì)是給其他人當(dāng)試驗(yàn)和研究材料為第一目的，而應(yīng)是擴(kuò)大知名度，特別是在華南地區(qū)二流城市的知名度。
OK。接著分析第二個(gè)問題，華南地區(qū)二流城市（或叫二級(jí)城市）居民平均消費(fèi)水平如何，企業(yè)的消費(fèi)檔次如何，榮威的定位是要賣給誰，這些未來的潛在客戶是否大量存在于二流城市之中？比例是多少？有沒有數(shù)據(jù)進(jìn)行強(qiáng)大的支持？數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率如何？等等。恐怕需要仔細(xì)的研究一下。
這也就是營(yíng)銷目的和目標(biāo)客戶群的聯(lián)動(dòng)管理問題。筆者不想發(fā)明什么名詞制造概念垃圾，這個(gè)聯(lián)動(dòng)管理屬于市場(chǎng)分析調(diào)查和CRM客戶關(guān)系管理及渠道分析的交叉地帶，提出觀念而已。
二、從廣告的創(chuàng)意來分析
我們?cè)僬f說這次炒作的創(chuàng)意。高不高？厲害不厲害？恐怕還是聽聽群眾的觀點(diǎn)。有群眾說，這個(gè)創(chuàng)意俗，很平庸。怕天門山就你榮威能爬？奧拓也爬的呼拉呼拉的，嗖嗖地前進(jìn)。爬這個(gè)山說明了你這個(gè)車的什么優(yōu)點(diǎn)？體現(xiàn)不出來。
也有群眾說，炒作的目的是叫人知道，擴(kuò)大知名度，就達(dá)到目的了，更深層級(jí)的要求，只能是你們這些站著說話不腰疼的人。
筆者的觀點(diǎn)是，從整個(gè)策劃和執(zhí)行來看，背后的團(tuán)隊(duì)還是很細(xì)心的，還是有很明確的思路的，是有一定的高度和見識(shí)的。至少現(xiàn)在大家拿它說事，本身就是一個(gè)成功。
但同時(shí)筆者也坦白講，這些策劃的執(zhí)行質(zhì)量一般，缺乏質(zhì)感。因?yàn)橐粋€(gè)好的廣告炒作完成之后會(huì)給人一種很舒服的和難以忘懷的感覺，你直接能感到那高檔的品質(zhì)感覺。前一段時(shí)間筆者參加了某電氣集團(tuán)組織的專家分析會(huì)，有專家分析品牌名稱和企業(yè)的五行風(fēng)水問題，這個(gè)專家舉例說明，說以“雅”字為例，做毛巾的有潔麗雅，影視媒體上請(qǐng)徐靜蕾?gòu)V告，小姑娘廣告得很賣力，市場(chǎng)反映也很好；做化妝品的有“歐萊雅”，也有專業(yè)的模特團(tuán)，給人們腦海中定位了該化妝品的檔次；做羊絨衫的有“榮仕雅”，請(qǐng)的意大利模特，高檔、質(zhì)感的定位撲面而來，一目了然。等等，該專家的觀點(diǎn)是，一定要有高質(zhì)量的策劃，筆者對(duì)此是認(rèn)同的。策劃是廣告的靈魂，沒有了策劃和創(chuàng)意，廣告便沒有了神韻，進(jìn)而變得平庸（參考：沈宗南、張京宏《美麗經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海世新，2008）。
三、啟發(fā)
這段時(shí)間來，我的腦海中總會(huì)情不自禁浮現(xiàn)出一些老板的音容笑貌，他們的產(chǎn)品大都沒有活過一年便很快消失了，之前，他們雄心勃勃曾經(jīng)打過電話也上門拜訪過我們，看起來言辭懇切，非常想和我們合作，既然這樣，那么就按照游戲規(guī)則辦事好了，遺憾的是在付費(fèi)問題上他們退卻了，究其原因，他們壓根兒就沒有花錢請(qǐng)外腦的心理準(zhǔn)備，也不想花錢請(qǐng)專家為自身產(chǎn)品量身定做好的良方，該花的不愿花，自以為是節(jié)省成本，而沒想到今后巨大的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)泰山壓頂般襲來。他們只是想當(dāng)然的抱著求教的名義欲無償占用別人的智慧和資源，當(dāng)然，對(duì)于這樣的情況，我們回報(bào)的只能是婉言謝絕。
在訪談中我發(fā)現(xiàn)，許多老板很迷信自己的產(chǎn)品，總覺得配方科學(xué)效果可靠就會(huì)擁有好的市場(chǎng)。錯(cuò)了！在藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)看來，好產(chǎn)品當(dāng)然是成就好市場(chǎng)的前提，但關(guān)鍵是，這里的好產(chǎn)品是個(gè)特指：是指經(jīng)過優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)精心實(shí)戰(zhàn)策劃過的產(chǎn)品才是具有市場(chǎng)說服力和殺傷力的好產(chǎn)品。沒有經(jīng)過系統(tǒng)策劃過的產(chǎn)品本質(zhì)是談不上什么好產(chǎn)品的，因?yàn)樗鼪]有靈魂，且不說別的，有些企業(yè)老板拿來的樣品，我一看包裝土不拉嘰的，到底想表現(xiàn)什么都模糊不清，一邊他還在唾沫橫飛的述說產(chǎn)品經(jīng)過周圍人的服用后是如何如何效果好，真是幼稚啊。做市場(chǎng)的人都知道，好的產(chǎn)品包裝本身會(huì)說話，難道這點(diǎn)基本道理都不懂嗎？你可以睜大眼睛放眼四望，市場(chǎng)上賣得紅火的、老百姓追捧的，哪個(gè)不是與優(yōu)秀策劃團(tuán)隊(duì)合作，哪個(gè)不是經(jīng)過精心實(shí)戰(zhàn)策劃后賦予靈魂的好產(chǎn)品？假如你認(rèn)為光憑所謂的“原汁原味”就能占領(lǐng)市場(chǎng)，那么，你的企業(yè)不是我詛咒，絕對(duì)挺不過一年。
同樣的道理，許多老板也許會(huì)不甘心，我這產(chǎn)品好啊，應(yīng)該會(huì)有多少多少的市場(chǎng)份額，不要多，只要是千分之一，甚至是萬分之一也就很可觀了，怎么會(huì)沒有市場(chǎng)呢？是啊，他們的一廂情愿，他們的心理預(yù)期似乎也有道理，但在我看來，這也只是畫餅充饑自做多情而已，在此不得不給予提醒道，是的，你的產(chǎn)品的確有很廣大的市場(chǎng)，幾千萬都不夠甚至幾十個(gè)億也不在話下，但關(guān)鍵是這只是潛在的市場(chǎng)，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是我們真正需要的目標(biāo)市場(chǎng)，而一家找不到找不準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)或者找到了但不能打動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品又有什么用呢？
幾年來，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)為許多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過策劃而成為了暢銷的好產(chǎn)品，正因?yàn)槿绱耍覀円餐ㄟ^自身的優(yōu)勢(shì)和資源幫助他們找到了準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，你說這不正是企業(yè)所需要的嗎？
為此，真誠(chéng)的勸告一些缺少眼光的老板，你所自認(rèn)為的好產(chǎn)品如果沒有好的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精心策劃，從市場(chǎng)角度來說，那是不成其為好產(chǎn)品的，而如果這樣的話，它也不會(huì)贏得目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，企業(yè)的命運(yùn)也就不用說了。
真為一些企業(yè)老板們惋惜，僅僅因?yàn)橄胧∠曼c(diǎn)企劃費(fèi)就來找各種各樣看似無比誠(chéng)懇實(shí)則缺乏誠(chéng)意的借口想無償使用或占有策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的資源智慧和心血所得，該花的不舍得花，不該花的卻亂花。不說別的，抱有這樣的心態(tài)首先就成問題，我不知道別的策劃同行是怎么做的，對(duì)于在業(yè)界有影響力的藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)來說，此路不通。
6月2日，通用宣布與四川騰中重工機(jī)械有限公司（以下簡(jiǎn)稱騰中重工）就出售悍馬事宜達(dá)成備忘錄。
一時(shí)間，行業(yè)內(nèi)外無不震驚！
這幾天，無論是電視、報(bào)紙等大眾傳播媒體，還是網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊現(xiàn)代媒體（包括手機(jī)、QQ、MSN、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等），“騰中重工”收購(gòu)“悍馬”品牌，上演“蛇吞象”的爆炸性新聞迅猛傳遍中國(guó)大江南北，傳遍世界。
“騰中重工”這一無名四川民企一夜之間揚(yáng)名天下！這就是“事件行銷”的巨大成功！不管收購(gòu)是否成功，“騰中重工”以后的品牌價(jià)值、企業(yè)和產(chǎn)品社會(huì)知名度和美譽(yù)度一定會(huì)迅猛飆升！
眾所周知，“事件營(yíng)銷”（ Event Marketing）集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)效應(yīng)、形象傳播、客戶關(guān)系管理與一體，尤其是其新聞價(jià)值和公眾話題性，使其具有很強(qiáng)的傳播能力，具有事半功倍的營(yíng)銷效果，是近年來國(guó)內(nèi)外流行的一種市場(chǎng)推廣手段。
因此，本人認(rèn)為，“騰中重工”必將成為2009年“事件行銷”的“悍馬”！這一偉大舉措定將成為“事件行銷”的經(jīng)典案例。
諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫特：信息時(shí)代，有價(jià)值的不是信息，而是你的注意力。所以，“騰中重工”與“落魄”通用一起，策劃制造了一系列舉世轟動(dòng)的“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”：
1、上演“蛇吞象”的爆炸性新聞：賣“悍馬”的美國(guó)通用汽車公司，是“百年”跨國(guó)公司（2007年，通用汽車在全球售出近937萬輛轎車和卡車，在財(cái)富全球500強(qiáng)公司營(yíng)業(yè)額排位第五）；而買“悍馬”的騰中重工是以生產(chǎn)石油設(shè)備、路橋機(jī)械為主的廠家，注冊(cè)資金只有3億元，2008年的產(chǎn)值雖然達(dá)到15.7億元，但上繳地方的利稅只有2000萬元。這樣一家企業(yè)有沒有實(shí)力拿出30多億元的資金來收購(gòu)悍馬汽車？難道是騰中重工背后的推手——四川華通控股公司所搞的資本運(yùn)作游戲？
2、不可思議的跨行業(yè)收購(gòu)“悍馬”：收購(gòu)“悍馬”的不是國(guó)際汽車制造大家，也不是中國(guó)汽車制造民企（此前傳聞），而是四川一家以新能源、石化設(shè)備產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代重工的無名民企。如此的不符合常理，自然讓我們感覺不可思議，難以想象。
3、悍馬收購(gòu)幕后老板“現(xiàn)身”：騰中重工收購(gòu)悍馬的幕后富豪是誰？李炎——“華通系”掌門人，控制多家公司，曾任川美兼職教授。隨著神秘富豪的“現(xiàn)身”，神秘面紗的揭開，騰中重工企業(yè)“知名度”節(jié)節(jié)高攀！
4、騰中重工購(gòu)悍馬“聲音”四起：對(duì)于“騰中重工”收購(gòu)“悍馬”，上演“蛇吞象”的爆炸性新聞，美國(guó)白宮表態(tài)歡迎“售馬”；中國(guó)網(wǎng)民“贊”的少“倒聲”一片；更有消息靈通人士稱：中央不會(huì)批準(zhǔn)！川企收購(gòu)悍馬存變數(shù)，面臨審批環(huán)保兩大考驗(yàn)。歡迎、質(zhì)疑、猜測(cè)……各種“聲音”四起，越多越好，越能夠抓住受眾的眼球。
“騰中重工”收購(gòu)“悍馬”，川企“雄起”！
通用汽車想賣“悍馬”已是迫不及待事情了，而其最希望的是有更多的“買家”進(jìn)來攪局，能夠賣個(gè)好價(jià)錢；而“騰中重工”收購(gòu)成功與否，以及各種具體事情還非常多，其中變數(shù)頗多。他們之間“簽署備忘錄”只是剛剛開始，好戲應(yīng)該還在后頭。
因此，騰中重工購(gòu)悍馬的“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”必還將一波接一波。
“騰中重工”選擇“收購(gòu)‘悍馬’”這一新聞?dòng)深^，目前尚未費(fèi)“一槍一彈”，但已經(jīng)通過抓住事件行銷的新聞性（金融危機(jī)、通用汽車破產(chǎn)、蛇吞象），牢牢抓住全世界媒體、人民的眼球，始終把公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、品牌的訴求點(diǎn)重合在一起，形成三點(diǎn)一線，貫穿一致。
“事件營(yíng)銷”的最大好處就是“花小錢辦大事”！
我們不會(huì)忘記2008年汶川大地震時(shí)，王老吉“一億元捐款”所帶來的品牌價(jià)值、銷售量的迅猛飆升！還有前不久霸王花2000萬邀王菲代言“追風(fēng)”新品牌的“事件營(yíng)銷”，最終達(dá)到最少5000萬的傳播價(jià)值。
非常難能可貴的是，“騰中重工”收購(gòu)“悍馬”這一“事件營(yíng)銷”，“騰中重工”只是與通用汽車公司“簽署備忘錄”，目前尚未費(fèi)“一槍一彈”，但“騰中重工”這一無名四川民企一夜之間揚(yáng)名天下！
有許多人認(rèn)為，騰中重工是炒作，要完成這筆交易還面臨著重重障礙，很可能是竹籃打水一場(chǎng)空。而筆者希望有更多“騰中重工”這樣的“事件營(yíng)銷”悍馬企業(yè)，能夠看到中國(guó)有更多“花小錢辦大事”的經(jīng)典“事件營(yíng)銷”！讓這樣的“炒作”來的更猛烈些吧！
“消費(fèi)化（Consumerization）是今后10年影響IT最重要的趨勢(shì)。”這是Gartner公司全球研究負(fù)責(zé)人Sondergaard在一年前的預(yù)言。現(xiàn)在幾乎沒有人會(huì)質(zhì)疑這番言論，在過去的數(shù)年中，產(chǎn)品的消費(fèi)化幾乎成為了最受矚目的潮流，它席卷了幾乎所有的商戶，包括那些曾被認(rèn)為是面向企業(yè)客戶的商業(yè)公司。
“這些公司都希望給終端消費(fèi)者留下更深刻更有親和力的印象，盡管他們的產(chǎn)品并不直接面向消費(fèi)者。”Neo@Ogilvy（奧美旗下的互動(dòng)媒介行銷公司）執(zhí)行副總經(jīng)理王宏鵬言道，“消費(fèi)電子業(yè)績(jī)的積極增長(zhǎng)，告訴了這些公司未來的消費(fèi)潛力會(huì)在哪里。”
當(dāng)越來越多的品牌有意識(shí)地將自己塑造得更柔性、更具親和力時(shí)，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代全面開啟。而想要借助行銷促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，企業(yè)們需要使出合乎時(shí)宜的手段，也許是一面娛樂大旗，也許是自身形象重塑，也或是新媒介帶來的互動(dòng)功效。但中心只有一個(gè)―和消費(fèi)者靠得更近。
娛樂當(dāng)?shù)?/p>
科技和文藝、時(shí)尚的相互映襯，風(fēng)靡了整個(gè)2006年。
在中國(guó)香港的“2006年度亞洲最佳營(yíng)銷大獎(jiǎng)”評(píng)選中，一場(chǎng)搞怪MV網(wǎng)上推廣活動(dòng)獲得“最佳互動(dòng)營(yíng)銷――新媒體”金獎(jiǎng)。這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在推廣摩托羅拉音樂手機(jī)的平臺(tái)上舉行“口型我秀”大賽，最終，廣州美術(shù)學(xué)院的兩個(gè)學(xué)生制作的搞怪對(duì)嘴MV“只要你愛我”（As Long As You Love Me）一夜竄紅，中國(guó)約有1億網(wǎng)民下載并傳閱了這首MV，摩托羅拉的四款低價(jià)位手機(jī)經(jīng)由這兩位網(wǎng)絡(luò)紅人推廣后得以熱賣。根據(jù)網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，“口型我秀”和“酷歌新唱”大賽網(wǎng)頁(yè)瀏覽量達(dá)到1400萬次，決定最終獲勝者的網(wǎng)上投票數(shù)超過130萬張。
以?shī)蕵分茉炀瓦@樣的品牌影響力，恐怕是策劃者們最初始料未及的，但也并不值得驚訝。娛樂當(dāng)?shù)酪揽康氖峭镀渌茫翢o疑問，這才是讓今天見多識(shí)廣的消費(fèi)者們樂于接受的柔和方式。曾經(jīng)為尋找行銷管道大傷腦筋的HMS Partners CEO驚喜不已：“人們需要更多娛樂性、更有沖擊力的信息，并愿意為此付費(fèi)。如果我們不把廣告打造得更娛樂化，人們就會(huì)拒絕你。”
于是才有英特爾參與央視節(jié)目、AMD包場(chǎng)湖南衛(wèi)視。而在幾年之前，還很難想象AMD那樣隱居幕后的芯片公司會(huì)像化妝品公司或者數(shù)碼相機(jī)制造商一樣，選擇演藝界的明星來助陣，而且是選擇徐靜蕾這樣的文藝女導(dǎo)演作為雙核炫龍64位移動(dòng)計(jì)算技術(shù)的形象代言人。
娛樂打動(dòng)了終端消費(fèi)者，消費(fèi)者再影響到PC制造商―AMD和終端人群掛上了鉤。一位徐靜蕾的追崇者在自己的博客里這樣寫道：“讓我們公認(rèn)的美女加才女來代言，冷冰冰的CPU有了人格化的感性體驗(yàn)，AMD 將會(huì)獲得更快的增長(zhǎng)速度。”
換一張面孔
靠近與親切也可以用更正式的態(tài)度來表達(dá)。在那些沒有娛樂的日子里，企業(yè)們頻繁地宣告自己的理念變化、品牌走向，甚至是，換一張面孔。
比如中國(guó)聯(lián)通、英特爾、華為、思科在2006年的集體換標(biāo)行動(dòng)。思科中國(guó)公司總裁林正剛?cè)绱吮響B(tài)，這是為了“更好地溝通與協(xié)作”。當(dāng)然，要接近更廣大的客戶、擯棄以往高高在上和冰冷面孔的高科技公司，換標(biāo)無疑是一種簡(jiǎn)捷見效的手段，也是他們放下身段迎合終端消費(fèi)者的最顯著舉動(dòng)。
而整體形象的重塑，最典型的成功案例當(dāng)數(shù)IBM。奧美全球集團(tuán)董事長(zhǎng)，那位以敢言直言著稱并曾經(jīng)連續(xù)6年入選《財(cái)富》雜志“全美最具影響力女性”的夏蘭澤（Shelly Lazarus），在2006年的世界知識(shí)論壇演講中再次提及，12年前最初接手IBM全球廣告業(yè)務(wù)時(shí)，“它像一只龐大、老舊又冷漠的恐龍。”
而從“四海一家的解決之道”開始，“修女篇”、“阿拉伯的摩洛哥人篇”等一系列的電視廣告幫它迎向了更廣闊的公眾視野。在其最近的一次策劃中，進(jìn)入天極網(wǎng)站的用戶會(huì)面對(duì)一個(gè)整體可編輯的頁(yè)面，無論是導(dǎo)航條、標(biāo)題欄甚至頁(yè)面上的動(dòng)畫，都可以讓瀏覽者隨心所欲做出改變，凸現(xiàn)IBM的理念，這是個(gè)人消費(fèi)者能看到的“與眾不同”。藍(lán)色巨人已經(jīng)成功告別了過去的古舊形象，品牌認(rèn)知度在大眾眼里獲得提升。
新媒介力量
《時(shí)代》雜志曾經(jīng)極力稱道寶馬公司的一次傾力之作，在上，有著一流導(dǎo)演John Frankenheimer和Tony Scott執(zhí)導(dǎo)的系列影片，主角是好萊塢明星和寶馬轎車，片長(zhǎng)5～7分鐘。短短幾個(gè)月中，這個(gè)網(wǎng)站贏得了1000萬次的影片瀏覽量，94%的觀看者轉(zhuǎn)薦，以及“新媒體的經(jīng)典之作，高端品牌的營(yíng)銷手法”的《時(shí)代》評(píng)語。而在這一系列影片推出之前，寶馬公司曾做過一次深入的市場(chǎng)研究，最后的數(shù)據(jù)表明大約有85%的消費(fèi)者在購(gòu)買寶馬汽車之前曾上網(wǎng)查詢。這成為寶馬公司運(yùn)用非傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的開端。
這是品牌行銷最重要的新媒介之一―富媒體廣告的典型代表，現(xiàn)在它已經(jīng)是企業(yè)和廣告界的寵兒。今天的汽車商們傾向于選擇富有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，或者自己建造一個(gè)平臺(tái)，以多媒體形式展現(xiàn)這些昂貴商品的流線造型和風(fēng)馳電掣的氣勢(shì)。而每一次影片的點(diǎn)擊，觀看者停留的時(shí)間，網(wǎng)站傳達(dá)信息的有效覆蓋率，以及由此輻射的影響范圍，都一一通過音頻視頻背后的監(jiān)控程序收納進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)。
劉志彥，博睿傳播董事總經(jīng)理，但人們更多的時(shí)候稱呼他Jim。從外表看，他是可以用優(yōu)雅來形容的。他待人非常有禮貌，很細(xì)心，這種細(xì)心不是出于客套，而是長(zhǎng)年累月養(yǎng)成的習(xí)慣，或者說是他的性格。他穿著白襯衫，干凈，整潔，留著短發(fā)，使他看起來很精神。他做事極有耐心，沉著，穩(wěn)重。
在這樣的外表背后，可敘述的細(xì)節(jié)是：2001年，他從臺(tái)灣來到上海，加入實(shí)力傳播，一個(gè)人著手成立整合行銷部。當(dāng)時(shí)，有很多公司，完全不懂得整合行銷是什么。一些人在看，看這個(gè)以寫策劃案聞名的小伙子，如何翻“整合”的天，覆“行銷”的地。也有人等著看他卷起鋪蓋走人――那不僅僅是針對(duì)他的，而是否定一個(gè)媒體商涉足“整合傳播”新領(lǐng)域。
結(jié)果如何呢?
隔年，看好互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的Jim成立了互動(dòng)行銷部門，15個(gè)月后，在“中國(guó)首屆互聯(lián)網(wǎng)廣告大賽”中，Jim和他的團(tuán)隊(duì)就大放異彩，一舉為自己、客戶和合作創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)拿下了“最佳廣告公司”、“最佳廣告主”、“最佳技術(shù)團(tuán)隊(duì)”三項(xiàng)桂冠。18個(gè)月后，Jim又成立了一個(gè)部門――戶外媒體，將戶外廣告的操作提升到更專業(yè)、更系統(tǒng)化的層面，在上海全面開始了試驗(yàn)性的大規(guī)模戶外調(diào)研。在此過程中，結(jié)合整合營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，Jim大力提倡“戶外營(yíng)銷”(Out-Of-Home Communication)，更是超越了平常的Out Door Media的投放概念，為業(yè)界所矚目。
2006年5月，整合了實(shí)力傳播和星傳媒體媒介購(gòu)買業(yè)務(wù)的博睿傳播成立，Jim出任董事總經(jīng)理。在這個(gè)中國(guó)最大的媒介購(gòu)買機(jī)構(gòu)中，Jim負(fù)責(zé)四大傳統(tǒng)媒體以外的媒介購(gòu)買業(yè)務(wù)，管理著整合行銷、互動(dòng)行銷、戶外媒體三個(gè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員多達(dá)70多人。一心想將他挖走的公司對(duì)他說：我們可能沒有博睿傳播的眼光，在5年前就請(qǐng)你來做事，但是，我們可以給你更好的位置和更高的待遇。
Jim在博睿傳播上海總部的辦公室很小，一整面墻的透明玻璃看得到外面全部的世界。在這樣的房間里，很容易產(chǎn)生要飛出去的感覺。在回答有沒有對(duì)外在的誘惑動(dòng)過心時(shí)，他攤開雙手說：“Idon't care。我想做的是一些有意思的事情。從一個(gè)人到目前幾十人的團(tuán)隊(duì)，從5年前沒人知道整合行銷是什么到現(xiàn)在我們開創(chuàng)的新概念Target AudienceMeeting Points(目標(biāo)人群聚會(huì)點(diǎn))，我們能做并且在做的，不是用創(chuàng)新兩個(gè)字可以概括的。這個(gè)過程本身有意義，也有意思。更好的位置和更高的待遇?那不是最吸引我的。”
三個(gè)關(guān)鍵性的5年和一個(gè)新的開始
在Jim的工作經(jīng)歷中，有三個(gè)關(guān)鍵性的5年。第一個(gè)5年中，他在中國(guó)臺(tái)灣的凱悅飯店工作，從前臺(tái)服務(wù)人員一直做到行銷業(yè)務(wù)部資深業(yè)務(wù)經(jīng)理。這5年里，他先后成功地將客戶忠誠(chéng)活動(dòng)和第一個(gè)旅游策劃大師獎(jiǎng)引入臺(tái)北，了解應(yīng)該如何操作公關(guān)，如何與媒體互動(dòng)，以及如何舉辦活動(dòng)等。但他也并不總是成功，挫敗的時(shí)候，甚至已經(jīng)到了懸崖邊上，令自己和凱悅飯店都身處險(xiǎn)境。好在凱悅飯店主管親自帶著他去向客戶道歉，終于度過了那段難熬的日子。這讓他懂得了沒有人永遠(yuǎn)正確，適當(dāng)?shù)卦试S別人犯錯(cuò)也許將是更好的選擇。
如今部門里的同事常常會(huì)覺得他嚴(yán)厲，不是那個(gè)可以開玩笑、輕松主持公司活動(dòng)的Jim。他不是不愿意做那個(gè)領(lǐng)著犯錯(cuò)的同事登門道歉的主管，他只是不想同事像曾經(jīng)的自己，身處險(xiǎn)境。“遇到什么事，我總是先問我的同事是不是有什么地方做得不對(duì)。這樣做并不是說我不信任我的同事，因?yàn)槲抑烂總€(gè)人都會(huì)犯錯(cuò)，我只是覺得我必須要先清楚了解所有情況后，才能做出相應(yīng)正確的反應(yīng)和義無反顧地保護(hù)自己的同事，爭(zhēng)取該爭(zhēng)取的權(quán)益。”
第二個(gè)5年中，他擔(dān)任臺(tái)灣Saatchi& Saatchi Integrated(盛世長(zhǎng)城整合行銷)客戶總監(jiān)。這是一個(gè)跟他過去擁有的常識(shí)完全不相干的行業(yè)，他沒有任何經(jīng)驗(yàn)。關(guān)于成功，Jim強(qiáng)調(diào)都是自然而然來的，工作中付出的每一次努力，即使不能立即變現(xiàn)，也總有開花結(jié)果的一天。去盛世長(zhǎng)城工作的機(jī)會(huì)，便是在凱悅飯店時(shí)他曾經(jīng)服務(wù)過的一個(gè)客戶推薦得來的。這個(gè)客戶對(duì)Jim做事很是欣賞，他自己開辦了一家獵頭公司，他認(rèn)為Jim雖然沒有任何廣告行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但在營(yíng)銷和客戶服務(wù)方面的很多理念都非常全面，很容易融會(huì)貫通，因此將Jim推薦到了盛世長(zhǎng)城。這次轉(zhuǎn)折的收獲除了工作能力上的跨越和提升，對(duì)他現(xiàn)在選才用人方面也有著很大的影響。Jim說：“我一直相信要挑選對(duì)的人，主要還是要看你要用的是什么，如何去發(fā)掘人才的潛力，而對(duì)他實(shí)際擁有的知識(shí)，倒并不需要很重視。”
在盛世長(zhǎng)城的5年，他學(xué)會(huì)了如何在傳統(tǒng)的廣告公司下面去運(yùn)作一個(gè)整合行銷公司，并真正了解了這一商業(yè)模式。Jim認(rèn)為：“對(duì)我而言，那5年的經(jīng)歷對(duì)我現(xiàn)在的工作是至關(guān)重要的，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)，就是如何建立一個(gè)自立自強(qiáng)的，不僅自己是利潤(rùn)中心，而且可以服務(wù)整個(gè)實(shí)力傳播和星傳媒體客戶的整合行銷部門。”
第三個(gè)5年，便是上面說過的Jim從臺(tái)灣來到上海加入實(shí)力傳播。
而再一個(gè)5年故事，就是現(xiàn)在正在書寫的Jim了。
TAMP行銷(Target AudienceMeeting Points)
現(xiàn)在，是另一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻。一個(gè)成長(zhǎng)性的5年過去了，另一個(gè)發(fā)力的5年或者10年又要開始了，而工作，是超負(fù)荷的。但一旦聊起較為獨(dú)特的工作內(nèi)容，比如在影城、KTV等場(chǎng)所推廣的消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)，被他稱為TAMP(TargetAudience Meeting Points)的行銷，他整個(gè)人馬上就會(huì)輕松起來。
所謂的TAMP――目標(biāo)人群聚會(huì)點(diǎn)，是從全新的角度去定義目標(biāo)消費(fèi)群。不再單純地以年齡、性別、收入、受教育程度等進(jìn)行簡(jiǎn)單的界定，理論上是利用受眾的活動(dòng)聚集點(diǎn)進(jìn)行深度、互動(dòng)的溝通。物以類聚，在某種地方出現(xiàn)的人，無論其年齡、性別、職業(yè)甚至于收入等有多么不同，他們一定有一些共通點(diǎn)把他們拉在一起――愿意花比盜版碟高出數(shù)倍的價(jià)錢到影院看電影的人們，一定有某種行為特性；選擇到錢柜唱KTV的消費(fèi)者，在與朋友互動(dòng)上、消費(fèi)與金錢觀、個(gè)性與生活形態(tài)上也必然可以找出共同點(diǎn)。掌握目標(biāo)人群在這些聚會(huì)場(chǎng)所活動(dòng)的時(shí)間，為品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)適合當(dāng)時(shí)情境的互動(dòng)溝通，就可以讓目標(biāo)人群對(duì)品牌、產(chǎn)品有更深的體驗(yàn)。聽他說如何進(jìn)入KTV，如何跟里面的年輕人互動(dòng)，說得高興，可他自己，完全并不是一個(gè)經(jīng)常出入KTV的人，他沒有時(shí)間。“如果有機(jī)會(huì)，有朋友來上海，愿意去KTV坐坐，只要有時(shí)間，我還是會(huì)過去。就像我們的TAMP目標(biāo)人群聚會(huì)點(diǎn)營(yíng)銷，那是一種生活方式，一種互動(dòng)游戲。”
事件營(yíng)銷是指企業(yè)家通過介入重大新聞事件、社會(huì)活動(dòng)、體育賽事等迅速提高品牌知名度，以達(dá)到“名揚(yáng)天下”，促進(jìn)銷售的目的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，充分利用事件營(yíng)銷已成為近幾年市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行品牌推廣、提升和新聞公關(guān)、傳播的一把利刃。
作為中國(guó)家電行業(yè)的龍頭品牌――海爾，“砸冰箱事件”便使很多的人開始關(guān)注海爾， 2002年海爾再借“申奧成功”之東風(fēng)，將品牌完美提升。還有IBM的“人機(jī)大戰(zhàn)”，北京“涂料事件”等眾多營(yíng)銷案例，或多或少對(duì)中國(guó)的中小企業(yè)和大型企業(yè)都提供了很好的事件營(yíng)銷思路，也使更多的商家企業(yè)越來越關(guān)注事件營(yíng)銷。
蒙牛搭載 “飛天夢(mèng)圓”的事件平臺(tái)，是高瞻遠(yuǎn)矚之略，這無疑在乳業(yè)市場(chǎng)為“中國(guó)牛”的強(qiáng)壯注射了興奮劑，為將來3－5年漸入佳境的乳業(yè)市場(chǎng)奠定品牌基礎(chǔ)。蒙牛結(jié)合此次事件營(yíng)銷完成品牌提升，完全是一次運(yùn)籌已久的公司重大品牌形象戰(zhàn)略，蒙牛在2002年就與中國(guó)航天所結(jié)成合作伙伴，足以從側(cè)面證明了蒙牛的質(zhì)量無可挑剔，同時(shí)為接下來的事件營(yíng)銷奠定了良好的基礎(chǔ)。神舟5號(hào)飛天成功將是民族最自豪的，同時(shí)神舟5號(hào)著陸地點(diǎn)又在內(nèi)蒙古大草原，每一處都可以聯(lián)想到蒙牛，蒙牛借勢(shì)起勢(shì)，將事件營(yíng)銷的威力發(fā)揮得淋漓盡致。但此次活動(dòng)的策劃周全、執(zhí)行有力不得不讓業(yè)界佩服。
從“神州五號(hào)”到“超級(jí)女聲”，蒙牛為什么能一火再火？正如蒙牛老總牛根生所說，一次成功可能謂之偶然，但一次又一次的成功就絕非是偶然了，其成功背后必有必然的因素。蒙牛如何一次次玩轉(zhuǎn)事件營(yíng)銷，其成功的因素是什么呢？
首先，在事件的選擇上，蒙牛緊緊抓住“公益”、“公眾”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。蒙牛所選擇的事件都是正面事件，是國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)生活中的大事。就拿“超級(jí)女聲”來說，盡管公益概念不足，但其在公眾方面的影響足夠大，與公眾的貼近性特別強(qiáng)。上屆超女季軍個(gè)性、自我的代言人張涵韻，加上“酸酸甜甜就是我”的品牌訴求，對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了非常直接的拉動(dòng)。 其次，在策略的執(zhí)行和后期的跟進(jìn)上，蒙牛有科學(xué)的機(jī)制和流程。在蒙牛現(xiàn)行的機(jī)制下，任何一個(gè)項(xiàng)目，起初的論證都很嚴(yán)謹(jǐn)，甚至?xí)胁煌庖姷募ち覜_突；但是，決策層一旦敲定目標(biāo)，企業(yè)所有相關(guān)資源都必須向這一目標(biāo)集中。在與“超級(jí)女聲”的合作中，蒙牛的努力是全方位的。電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外廣告、促銷活動(dòng)等等，都是及時(shí)跟進(jìn)的。所以，蒙牛酸酸乳這次事件營(yíng)銷的成功，其實(shí)也是蒙牛整合營(yíng)銷傳播的一次成功。
著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為，蒙牛成功營(yíng)銷的決策關(guān)鍵在于蒙牛抓住了事件營(yíng)銷的精髓 。他認(rèn)為借勢(shì)“神五”無疑是進(jìn)行事件營(yíng)銷最好的新聞?dòng)深^。從心理學(xué)角度分析，人們都有“羊群效應(yīng)”，對(duì)重大事件的關(guān)注要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)普通產(chǎn)品的關(guān)注。因此，啟動(dòng)事件行銷的前提是“啟動(dòng)新聞”，也就是首先得選好一個(gè)新聞?dòng)深^，賦予它新聞價(jià)值，抓住媒體的神經(jīng)，從而抓住受眾的眼球。
“蒙牛：中國(guó)航天員專用乳制品”策劃的成功，不僅是事件行銷本身的成功，也是傳播的成功。蒙牛把握住了事件行銷的幾個(gè)傳播定律：傳播的意識(shí)強(qiáng)，做了好事要主動(dòng)傳播，雁過要留鳴；加強(qiáng)傳播的強(qiáng)度和跨度，“花一分錢做事，花九分錢宣傳”；堅(jiān)持廣告聚焦法則，選擇強(qiáng)勢(shì)媒體。蒙牛在傳播中也在看似不相關(guān)的牛奶和航天事件之間找到了強(qiáng)壯中國(guó)人這個(gè)聯(lián)結(jié)點(diǎn)，從品牌建設(shè)的高度出發(fā)，始終把公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)和品牌的訴求點(diǎn)重合在一起，形成三點(diǎn)一線。
[關(guān)鍵詞]廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移市場(chǎng)細(xì)化人性化
中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1671-7597(2009)1110190-02
美國(guó)學(xué)者彼得?德魯克曾經(jīng)說過,“行銷的目的在于充分認(rèn)識(shí)及了解顧客,使產(chǎn)品或服務(wù)能適合顧客的需要。”那么簡(jiǎn)言說,行銷戰(zhàn)略的思想中心就是:企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā),以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)的責(zé)任和義務(wù),以滿足顧客需要,使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。早在1996年美國(guó)《目標(biāo)行銷》雜志就通過一個(gè)封面故事告訴人們:消費(fèi)者正在由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)的參與者。面對(duì)已經(jīng)開始發(fā)生變化的新形勢(shì),美國(guó)資深的廣告界人士感到:似乎“廣告已經(jīng)失去聯(lián)絡(luò)的作用”。①紐威爾曾在其著名的《行銷新規(guī)則》一書中干脆地說,在新世紀(jì)里,行銷所需要的遠(yuǎn)超過良好或優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù),即使是最負(fù)盛名的諾斯托姆的服務(wù)水準(zhǔn)都會(huì)不及格。消費(fèi)者會(huì)傳達(dá)出這樣的信息:“我在尋找有意義的關(guān)系。”這個(gè)有意義的關(guān)系,應(yīng)是業(yè)者和消費(fèi)者雙向互動(dòng)所建立的新的“人性化”的關(guān)系,而不單是非人性化的廣告促銷關(guān)系。如今,廣告業(yè)的戰(zhàn)略決策在向各個(gè)行業(yè)滲透,本人認(rèn)為“人”是廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的核心問題,就該問題談一下自己粗淺的看法。
一、現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的聚焦點(diǎn)是“人”
目前行銷戰(zhàn)略熱潮始于汽車業(yè)、家用電器、電腦、機(jī)械等制造業(yè),并已擴(kuò)及銀行、證券、運(yùn)輸、旅游等服務(wù)性行業(yè),行銷戰(zhàn)略在各領(lǐng)域發(fā)展的同時(shí),也在完成著它的縱深轉(zhuǎn)移。例如進(jìn)入90年代,正當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI設(shè)計(jì)之時(shí),日美等西方國(guó)家代之而起的是與CI思想方法頗有不同的CS行銷戰(zhàn)略。CS是英語customer satisfation的縮寫,意為“讓顧客滿意”。如果把CS行銷戰(zhàn)略與CI策劃相比,可以發(fā)現(xiàn):CS考慮問題的起點(diǎn)是顧客,CI要建立的是企業(yè)形象;CS要建立的是企業(yè)為顧客服務(wù),使顧客感到滿意的系統(tǒng),CI仍然擺脫不了推銷的色彩。因此,就經(jīng)營(yíng)理念而言,CS要比CI更深一層、更高一籌。
日本最大的化妝品公司――花王公司連續(xù)十幾年在日本化妝品銷售中位居首位,其總經(jīng)理曾說過,花王公司的每一個(gè)員工都為滿足顧客的需要而工作,顧客的需要就是花王的需要,花王公司的一切經(jīng)營(yíng)決策都出于滿足顧客需要的目的。也就是說,CS行銷戰(zhàn)略中最重要的就是要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問題,把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。這一點(diǎn)說起來容易,做起來卻很難。而能否真正做到這一點(diǎn),則是CS行銷戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵所在。
傳統(tǒng)的4P行銷戰(zhàn)略50多年來一直被視為金科玉律,整合行銷理論(IMC)的誕生宣告了它的終結(jié)。行銷理論大師舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書開篇即說:“4P(產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷)已成明日黃花,新的營(yíng)銷世界,已轉(zhuǎn)向4C了。所謂4C就是以消費(fèi)者為核心,研究消費(fèi)者的需求與欲求(Consumer Wants and Needs)、滿足這些需求與欲求所需要付出的成本(Cost)、如何給消費(fèi)者以方便(Convenience)和注重與消費(fèi)者溝通(Communication)。②后來舒爾茨又把4C理論改寫成5R理論:與顧客建立關(guān)聯(lián)(Relevance)、注重顧客感受(Receptivity)、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度(Responsive)、側(cè)重聯(lián)系(Relationship)、予以回報(bào)(Recognition)。③這4C或5P的核心就是超越簡(jiǎn)單的物質(zhì)訴求,建立與顧客良好的人性化互動(dòng)關(guān)系,這種良好的關(guān)系也是整合營(yíng)銷超越傳統(tǒng)4P行銷以商品為中心的關(guān)鍵所在。
但傳統(tǒng)的4P理論也并非一成不變地固執(zhí)守舊。營(yíng)銷大師科特勒在他的著作《市場(chǎng)管理營(yíng)銷》中總結(jié)出營(yíng)銷“5P”要素,即價(jià)格(Price)、產(chǎn)品(Product)、市場(chǎng)推廣(Promotion)、生產(chǎn)地點(diǎn)(Place)和分銷渠道(Path)。迪斯尼娛樂公司則結(jié)合自己多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn),把原有的4P多加了一個(gè)People,變成充滿人性化的5P。迪斯尼的5P的核心也是建立與消費(fèi)者溫馨互動(dòng)的人際關(guān)系,與整合營(yíng)銷的思路極為相似。理論家迪弗蘭克曾對(duì)迪斯尼的一個(gè)行銷細(xì)節(jié)非常贊嘆,即迪斯尼主題樂園的業(yè)者把顧客按年齡、身份、性格等細(xì)微的因素分成數(shù)十種人群,然后送給每類人各不相同的紀(jì)念錄像帶。迪弗蘭克認(rèn)為在同行業(yè)中,對(duì)“人的關(guān)系”的重視,只有迪斯尼做得最好。④
隨著行銷媒介的發(fā)展,出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(eMarketing)。E戰(zhàn)略使業(yè)者直銷成為流行的形式,生產(chǎn)者和消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)建立了直接聯(lián)系,革命性地改變了生產(chǎn)者和中間商的傳統(tǒng)關(guān)系。E戰(zhàn)略從一開始就結(jié)合了前沿的行銷理論,注重對(duì)個(gè)性化的人的關(guān)系的強(qiáng)調(diào),發(fā)展出整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(I2M)理論。全球最大的互聯(lián)網(wǎng)零售公司亞馬遜網(wǎng)上書店,1994年誕生以來,一直貫徹人性化的E戰(zhàn)略。只要有了新書,它會(huì)最早e-mail你;如果你需要,不管天涯海角,它會(huì)以最快速度送到你手中;如果你高興,它會(huì)請(qǐng)你寫下一點(diǎn)讀書體會(huì),再把這些文字在網(wǎng)上;如果你有要求,它會(huì)最快地給予答復(fù);只要能讓你覺得貼心、周到,任何事,亞馬遜書店都愿意盡力去做。亞馬遜書店,E戰(zhàn)略的先驅(qū),創(chuàng)造了年銷售額16億美元的現(xiàn)代奇跡。E戰(zhàn)略真正貫徹了麥克盧漢“媒介是人的延伸”的思想,也促成了現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移。
行銷理論和廣告戰(zhàn)略的聯(lián)系極為密切,當(dāng)代行銷理論的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移直接引導(dǎo)了廣告從業(yè)者廣告的戰(zhàn)略思路。在傳統(tǒng)的廣告行銷戰(zhàn)略中注入大量的人性化的成分,使現(xiàn)代廣告行銷戰(zhàn)略更注重人們心理的變化,美國(guó)的社會(huì)調(diào)查顯示,90%的人已經(jīng)受夠了浮夸廣告,72%的人覺得現(xiàn)在的廣告很無聊,在這種行銷術(shù)與廣告勢(shì)必要消亡的形勢(shì)下,廣告的戰(zhàn)略核心不得不進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。現(xiàn)今的行銷理論早已經(jīng)跨越了簡(jiǎn)單的“物”的關(guān)系的思考,直指“人”的新型的互動(dòng)關(guān)系的建立。
二、廣告戰(zhàn)略的核心目標(biāo)是“人”的問題
廣告是一種和“人”打交道的行業(yè)。廣告最直接的受眾是人,廣告主和客戶的屬性也是人,這里說的“人”既包括最大多數(shù)的廣告受眾,又包括不購(gòu)買廣告所宣傳的商品,但要承受廣告文化熏染的文化受眾。由于受業(yè)主的銷售意志控制,廣告一直存在單純?yōu)殇N售而鼓吹的非人化傾向。這種為宣傳而宣傳的廣告,和廣告文化受眾的接受心理常常相抵觸,這時(shí)的廣告對(duì)受眾來說,是一種非“人性化”的東西。被法國(guó)《擴(kuò)張》雜志評(píng)選為工業(yè)革命以來11位有杰出貢獻(xiàn)的人物之一、并被譽(yù)為“現(xiàn)代廣告教皇”的廣告大師大衛(wèi)?奧格威曾說:廣告不應(yīng)該視為一種藝術(shù)形式的表現(xiàn)。廣告唯一的正當(dāng)功能就是“銷售”(to sell)。廣告本質(zhì)上要服務(wù)于行銷,但傳統(tǒng)的廣告過多的注重對(duì)商品特點(diǎn)的宣傳,“銷售”的意圖過于明顯,行使的是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的勸誘。隨著行銷理論向“人性化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,奧格威的理論已經(jīng)顯得落后于我們這個(gè)時(shí)代。整合營(yíng)銷大師舒爾茨說,過去制造商的座右銘是由顧客自行負(fù)責(zé):“消費(fèi)者請(qǐng)注意”,現(xiàn)在已經(jīng)被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。⑤“請(qǐng)注意消費(fèi)者”正是廣告關(guān)注“人”的問題的開始。
既然關(guān)注“人”的問題的廣告時(shí)代已經(jīng)開始,拉近與廣告受眾的人性化的關(guān)系是廣告?zhèn)鞑サ闹行?那么,要想與廣告受眾建立人性化的關(guān)系,就要從服務(wù)于廣告受眾,著眼為受眾謀福利,要潛移默化地讓受眾感受到廣告對(duì)“人”的問題關(guān)注,而不是強(qiáng)迫受眾接受。
正因?yàn)槿绱?明智的福特公司較早地把廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到構(gòu)建“人性化”關(guān)系上來。例如福特LIATA的汽車廣告宣傳,廣告片中呈現(xiàn)的是一場(chǎng)婚禮的過程,產(chǎn)品的功能完全沒有被提起過,事實(shí)證明,消費(fèi)者都被廣告深深地吸引,致使福特LIATA汽車一度暢銷,造成搶購(gòu)場(chǎng)面不斷發(fā)生。2000年來,福特公司的新任公司董事會(huì)主席,公司創(chuàng)始人亨利福特的孫子威廉克雷福特對(duì)外宣布福特公司將實(shí)行造福于人類的“環(huán)保主義”宣傳戰(zhàn)略。“環(huán)保主義”秉承了老福特“大眾的汽車造福于民”的核心理念,不以“賣”為標(biāo)志,在新世紀(jì)凸現(xiàn)汽車和人民息息相關(guān)的環(huán)保問題,有力地塑造了福特公司處處為人民著想的可敬形象。在福特公司的帶動(dòng)之下,福特的競(jìng)爭(zhēng)者也不得不仿效。當(dāng)然,說到拋棄乏味的廣告勸誘,不止福特一家。日本尼桑無限牌汽車在美國(guó)走俏,就源于它“沒有汽車的汽車廣告”的宣傳。無限汽車廣告不表露任何賣車的意圖(包括廣告中沒有汽車形象),而是用自然的簡(jiǎn)潔、安寧重新詮釋了豪華的理念,這一點(diǎn)契合了消費(fèi)者對(duì)自然、返樸歸真的企盼,拉近了業(yè)者和消費(fèi)者的關(guān)系,達(dá)到“無車勝有車”的境界。
在廣告業(yè)日漸關(guān)注“人”的時(shí)代,更為積極的廣告宣傳是“請(qǐng)消費(fèi)者參與”或稱之為“我聽你說”。當(dāng)然,“請(qǐng)消費(fèi)者參與”并不是指那些露骨地販賣商品的大型促銷活動(dòng)(如借選美、演出等形式的廣告宣傳),而是指消費(fèi)者參與到與業(yè)者溫馨關(guān)系的營(yíng)造之中。以迪斯尼的廣告宣傳為例,它的主題樂園常常免費(fèi)發(fā)給顧客一些錄像帶,帶子里沒有任何迪斯尼自己的宣傳內(nèi)容,有的只是游玩者對(duì)迪斯尼溫馨的談?wù)摗＿@種無形的廣告宣傳既是給消費(fèi)者以說話的機(jī)會(huì),也是業(yè)者能傾聽消費(fèi)者想法的具體表現(xiàn),這種以人的“關(guān)系”為出發(fā)點(diǎn)的宣傳遠(yuǎn)勝于鋪天蓋地的媒體廣告。
三、結(jié)語:廣告業(yè)戰(zhàn)略的終端問題是圍繞“人”建立一種互動(dòng)關(guān)系
排名世界第一的管理咨詢大師,專為《財(cái)富》500強(qiáng)的CEO和高級(jí)執(zhí)行官提供管理咨詢大師拉姆?查蘭在《持續(xù)增長(zhǎng)》(中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2005年3月第一版)提出的營(yíng)銷戰(zhàn)略是有很強(qiáng)借鑒意義的。拉姆?查蘭在《持續(xù)增長(zhǎng)》中說到:“對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分,意味著你只需要根據(jù)不斷變化的需求,將市場(chǎng)分割成不同的部分。引起需求變化的因素是層出不窮的――人的變化”⑥,“一旦你將市場(chǎng)的整體分解為細(xì)分市場(chǎng),你就擁有了生發(fā)新的思想,增長(zhǎng)新思想的一整套方法、步驟和原則。什么需求正在變化?什么需求正在增加?哪些需求正在減少?你如何迎接新需求并擴(kuò)大需求總量?”在細(xì)化市場(chǎng)中去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新的需求,從而發(fā)現(xiàn)“人”的需求。人與市場(chǎng)的需求是緊密相連、相輔相成,市場(chǎng)需求是來自人這個(gè)受眾群體,滿足了人的需求就滿足了市場(chǎng)的需求。那么如何才能滿足人的需求?怎樣才能知道他們的需求?
我在此想提倡的是“由外向內(nèi)”的轉(zhuǎn)移策略,即從外部將市場(chǎng)和人的需求細(xì)化,了解廣告客戶或受眾有哪些潛力需求,廣告市場(chǎng)有哪些份額等等,根據(jù)客戶需求提供相應(yīng)產(chǎn)品和售后服務(wù),這樣的決策才能受到不同受眾的接受和歡迎。在上世紀(jì)八十年代,可口可樂的市場(chǎng)規(guī)模、份額遠(yuǎn)低于百事可樂,高層為此焦頭爛額、坐臥不安,甚至以為可口可樂就此會(huì)一蹶不振,羅伯特?郭思達(dá)提出一個(gè)簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的見解:在人的肚子里可口可樂的市場(chǎng)份額是多少?他考慮的不是可口可樂占據(jù)美國(guó)的市場(chǎng)份額,也不是全球軟飲料的市場(chǎng)份額,而是世界每個(gè)人都要消費(fèi)的液態(tài)飲料市場(chǎng)所占有的份額,即“從肚子里獲得份額”的理念,讓可口可樂成為人們需求的“水”。可口可樂扭轉(zhuǎn)乾坤的策略是就這么簡(jiǎn)單的從“人”的需求出發(fā)的人性化的廣告策略,使得可口可樂再度雄霸可樂市場(chǎng)。塔可中的首席執(zhí)行官約翰?馬丁在開始定義他的快餐連鎖業(yè)時(shí),80年代初將公司的業(yè)務(wù)定義在快餐業(yè),90年代初塔可中創(chuàng)建了一個(gè)新的價(jià)值主張“為人提供食品的行業(yè)”,一個(gè)將“人”的因素融入到公司的銷售理念,卻幫助了塔可中的銷售收入從1984年的不足10億美元,到1993年提高到40億美元。
現(xiàn)今的廣告業(yè)界,由于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大多數(shù)企業(yè)對(duì)內(nèi)關(guān)注的是產(chǎn)品,對(duì)外關(guān)注的是競(jìng)爭(zhēng),毋庸置疑,殘酷的業(yè)界競(jìng)爭(zhēng),使廣告人忽略了最重要的顧客感受。其實(shí)廣告的定義是基于產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn),找出目標(biāo)受眾需要得到并樂于得到的信息,用最能獲取注意并深入人心的方式表達(dá)出來,從而為品牌的塑造和傳播服務(wù)。一個(gè)注重人性化的廣告,能達(dá)到和受眾深層交流的目的,并能給企業(yè)帶來溫暖知人的一面。所以一個(gè)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的廣告公司對(duì)客戶了解得越精確、越及時(shí)、越客觀、越直接,那么對(duì)客戶的需求――人的需求就越清楚,對(duì)公司未來的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)就越低,并且能夠有針對(duì)性地從外向內(nèi)觀審視自己的企業(yè),在審視中尋找企業(yè)發(fā)展的新戰(zhàn)略。
如今各類廣告滿天飛,科學(xué)技術(shù)在廣告中的應(yīng)用更加增添了廣告可看性,視覺的注意力會(huì)隨著新事物的出現(xiàn)而更迭,而受眾心里的“目光”會(huì)長(zhǎng)久的停留在他們喜愛的品牌上,這就是一些世界知名品牌和老字號(hào)品牌的魅力,所以,廣告業(yè)戰(zhàn)略的終端問題是強(qiáng)調(diào)圍繞“人”建立一種人性化的互動(dòng)關(guān)系,一種雙向互動(dòng)的非行銷的、人性化的新廣告。
注釋:
①(美)弗雷德里克紐威爾著,王渙琳等譯,《21世紀(jì)行銷大趨勢(shì)》,北京:世界圖書出版公司北京公司,2000.
②(美)舒爾茨等著,吳怡國(guó)等譯,《整合營(yíng)銷傳播》,呼和浩特:內(nèi)蒙古人民出版社,2001:20.
③盧泰宏,《IMC的真諦》,《國(guó)際廣告》,2002(8).
④秦勇,《當(dāng)代迪斯尼的三大行銷策略》,《文化與傳媒論壇》,北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2004.
⑤(美)舒爾茨等著,吳怡國(guó)等譯,《整合營(yíng)銷傳播》,呼和浩特:內(nèi)蒙古人民出版社,2001:21.
⑥(美)拉姆.查蘭著,《持續(xù)增長(zhǎng)》,中國(guó)社會(huì)科學(xué)院出版社,2005(3):74.
德爾惠是名牌。
德爾惠股份有限公司是一家致力于運(yùn)動(dòng)鞋服及配飾研發(fā)、生產(chǎn)、行銷為一體的體育用品企業(yè)。公司經(jīng)過多年的不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)已確立了明確的發(fā)展方向，依托完備的品質(zhì)管理體系、科學(xué)的推廣策劃、成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，真誠(chéng)的服務(wù)，致力于為中國(guó)消費(fèi)者提供動(dòng)感、有型的運(yùn)動(dòng)生活裝備。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
微笑服務(wù)篇
我面帶笑顏，由于我酷愛工作
我淡妝裝扮，因?yàn)槭腔A(chǔ)禮貌
我服裝整齊，因?yàn)槭菍I(yè)服務(wù)
我樂于助人，因?yàn)榭腿耸怯讶?/p>
服務(wù)三通：通情、通氣、通報(bào)
微笑多一點(diǎn)，談話輕一點(diǎn)
性格小一點(diǎn)，度量大一點(diǎn)
理由少一點(diǎn)，做事多一點(diǎn)
頭腦活一點(diǎn)，效力高一點(diǎn)
待人熱忱，辦公快捷，服務(wù)自動(dòng)，回答滿足
語言到位，微笑到位，衛(wèi)生到位，裝備到位
不美中不足的產(chǎn)品，但有百分之百的服務(wù)
服務(wù)類
回饋客戶，從我做起，心中有情，客戶有心
觀念身先，技巧神顯，持之以恒，芝麻開門
攻守并重，全員實(shí)動(dòng)，活動(dòng)目標(biāo)，服務(wù)導(dǎo)向
情真意切，深耕市場(chǎng)，全力以赴，掌聲響起
本周破零，笑口常開，重諾守信，受益無窮
專業(yè)，優(yōu)勢(shì)盡顯，素質(zhì)提升，你能我也能
客戶服務(wù)，重在回訪.仔細(xì)傾聽，你認(rèn)心情
索取介紹，功夫老道，熱忱為本，永續(xù)經(jīng)營(yíng)
服務(wù)客戶，播種金錢，增加信任，穩(wěn)定續(xù)收
客戶滿意，人脈延伸，良性循環(huán)，回報(bào)一生
技巧習(xí)慣類
風(fēng)起云涌，人人出動(dòng)，翻箱倒柜，拜訪積極
時(shí)不我待，努力舉績(jī)，一鼓作氣，挑戰(zhàn)佳績(jī)
落實(shí)拜訪，本周破零，活動(dòng)管理，行銷真諦
技巧提升，業(yè)績(jī)攀升，持之以恒，業(yè)績(jī)驕人
全員齊動(dòng)，風(fēng)起云涌，每日拜訪，銘記心中
快樂工作，心中有夢(mèng)，齊心協(xié)力，再振雄風(fēng)
一馬當(dāng)先，全員舉績(jī)，梅開二度，業(yè)績(jī)保底
三心二意，揚(yáng)鞭奮蹄，四面出擊，勇爭(zhēng)第一
主動(dòng)出擊，搶得先機(jī)，活動(dòng)有序，提高效率
業(yè)務(wù)規(guī)劃，重在管理，堅(jiān)持不懈，永葆佳績(jī)
全員實(shí)動(dòng)，開張大吉，銷售創(chuàng)意，呼喚奇跡
市場(chǎng)練兵;心里有底，團(tuán)結(jié)拼搏，勇爭(zhēng)第一
本周舉績(jī)，皆大歡喜，職域行銷，劃片經(jīng)營(yíng)
目標(biāo)明確，堅(jiān)定不移，天道酬勤，永續(xù)經(jīng)營(yíng)
經(jīng)營(yíng)客戶，加大回訪，用心專業(yè)，客戶至上
今天付出，明天收獲，全力以赴，事業(yè)輝煌
行銷起步，天天拜訪，事業(yè)發(fā)展，用心學(xué)習(xí)
素質(zhì)提升，交流分享，精耕深耕，永續(xù)輝煌
先做才輕松，搶攻第一周，愛拼才會(huì)贏;贏在第二周
拼命沖到底，再努一把力，努力再努力，人人創(chuàng)佳績(jī)
主動(dòng)出擊，心里不急，習(xí)慣拜訪，習(xí)慣活動(dòng)
追求品質(zhì)，只爭(zhēng)朝夕，全力以赴，矢志不移
堅(jiān)持出勤，專業(yè)提升，分享交流，為您分憂
團(tuán)結(jié)緊張，嚴(yán)肅活潑，規(guī)范行銷，業(yè)績(jī)保證
節(jié)慶競(jìng)賽類
新春拜訪熱情高，服務(wù)客戶有高招
氣象萬千新風(fēng)貌，全員舉績(jī)開門紅
服務(wù)三一五，回訪老客戶
爭(zhēng)取轉(zhuǎn)介紹，舉績(jī)兩不誤
紅五月里拜訪忙，業(yè)績(jī)過半心不慌
新單續(xù)保并肩上，全力沖刺創(chuàng)輝煌
六一銷售少兒險(xiǎn)，天賜良機(jī)正當(dāng)前
用心專業(yè)勤拜訪，你追我趕要爭(zhēng)先
中秋佳節(jié)齊增靈，月圓人圓齊團(tuán)圓
組織發(fā)展大飛躍。人氣高漲直沖天
全員舉績(jī)迎國(guó)慶，祖國(guó)生日獻(xiàn)厚禮
眾志成城齊努力.今秋十月創(chuàng)佳績(jī)
全力拜訪迎圣誕，你追我趕快簽單
新老攜手多舉績(jī)，平安夜里大狂歡
公司周年我成長(zhǎng)，挑戰(zhàn)世紀(jì)要敢想
心中有夢(mèng)有方向，全力舉績(jī)王中王
默認(rèn)時(shí)段類
恭喜發(fā)財(cái)多拜訪，全員破零開好張
服務(wù)回訪辭舊歲，全力舉績(jī)賀新春
恭喜發(fā)財(cái)多拜訪，全員破零開好張
服務(wù)回訪辭舊歲，全力舉績(jī)賀新春
雙腳踏出億萬金，推銷要拼才會(huì)贏
心中有夢(mèng)不認(rèn)命，全員實(shí)動(dòng)一條心
人人心中有目標(biāo)，失敗成功我都要
心中有夢(mèng)要討動(dòng)，全力以赴向前沖
春光乍現(xiàn)，拜訪爭(zhēng)先，客戶服務(wù)，情義無限
用心專業(yè)，身先神顯，季度達(dá)標(biāo)，奮再向前
招后買馬，有風(fēng)來儀。人員倍增，士氣倍增
從業(yè)有緣，借福感恩，堅(jiān)定信念;行銷一生
旅游是獎(jiǎng)勵(lì)，大家來爭(zhēng)取，你能我也能，萬元搶先機(jī)
紅五月里拜訪忙，業(yè)績(jī)過半心不慌
新單續(xù)保并肩上，業(yè)績(jī)倍增創(chuàng)輝煌
全員實(shí)動(dòng)，本周破零加大拜訪，業(yè)績(jī)攀新
追求卓越，挑戰(zhàn)自我全力以赴，目標(biāo)達(dá)成
全員實(shí)動(dòng)，八周破零加大拜訪，業(yè)績(jī)攀新
穩(wěn)定市場(chǎng)，重在回訪精心打理，休養(yǎng)生息
長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，積累客戶充分準(zhǔn)備，伺機(jī)而行
穩(wěn)定市場(chǎng)，重在回訪精心打理，休養(yǎng)生息
長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，積累客戶充分準(zhǔn)備，伺機(jī)而行
銷售部座右銘
做事先做人
為人守厚道
凡事必用心
心善語言誠(chéng)
天助事業(yè)成
練好基本功
團(tuán)隊(duì)共作戰(zhàn)
人人出業(yè)績(jī)
激勵(lì)類
把握真人性、洞悉真人心、成就真人生。
做事先做人，銷售先銷己，掙錢先奪心。
心態(tài)要祥和，銷售傳福音，服務(wù)獻(xiàn)愛心。
吃得苦中苦，受得氣中氣，方為人上人。
爭(zhēng)氣不生氣，行動(dòng)先心動(dòng)，助人實(shí)助己。
成功靠朋友，成長(zhǎng)靠對(duì)手，成就靠團(tuán)隊(duì)。
創(chuàng)意是金錢，策劃顯業(yè)績(jī)，思考才致富。
知道是知識(shí)，做到才智慧，多做少多說。
積極激勵(lì)我，多勞多收獲，汗水育成果。
夢(mèng)想聚團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)鑄夢(mèng)想，激情快樂人。
市場(chǎng)篇
市場(chǎng)是企業(yè)的方向 , 質(zhì)量是企業(yè)的生命
市場(chǎng)是海 , 企業(yè)是船 , 質(zhì)量是帆 , 人是舵手
顧客是我們的上帝 , 品質(zhì)是上帝的需求
我們的策略是 : 以質(zhì)量取勝
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不同情弱者 , 不創(chuàng)新突破只有出局
爭(zhēng)取一個(gè)客戶不容易 , 失去一個(gè)客戶很簡(jiǎn)單
提高售后服務(wù)質(zhì)量 , 提升客戶滿意程度
抱怨事件速處理 , 客戶滿意又歡喜
不繃緊質(zhì)量的弦 , 彈不了市場(chǎng)的調(diào)
制造須靠低成本 , 競(jìng)爭(zhēng)依賴高品質(zhì)
客戶想到的我們要做到 , 客戶沒有想到的我們也要做到
1996年，我在海南創(chuàng)辦了中國(guó)第一家CS經(jīng)營(yíng)運(yùn)作室，并成功地承包企業(yè)進(jìn)行CS試點(diǎn)，下面我以近年來的導(dǎo)入CS經(jīng)營(yíng)案例現(xiàn)身說法。
第一步，確立經(jīng)營(yíng)理念：“幫助顧客買汽車，而不是賣汽車給顧客”
CS經(jīng)營(yíng)是以重視顧客的接觸點(diǎn)、定期定量綜合測(cè)定、由經(jīng)營(yíng)者和管理者為主導(dǎo)等三個(gè)原則為基礎(chǔ)，首先調(diào)查員工是否具備使顧客滿意自己公司產(chǎn)品或服務(wù)的理念，將企業(yè)內(nèi)不成文的規(guī)定形成文化，再經(jīng)過反復(fù)的檢討與確認(rèn)并細(xì)化，使這種理念深入整個(gè)企業(yè)。
這說明“屁股比腦袋更重要”。它是世界500強(qiáng)國(guó)際著名公司之所以輝煌的最好注解。因?yàn)樗鼈兂晒Φ亟鉀Q了“站在誰的立場(chǎng)上”的問題。
那么，應(yīng)該確立哪些CS經(jīng)營(yíng)理念呢？其中最重要的一條就是，幫顧客買東西，而非只是賣東西給他。
2003年11月，成都福達(dá)汽車貿(mào)易公司拿到了浙江吉利集團(tuán)新上市的“美人豹”跑車四川省的總，正準(zhǔn)備在成都市開設(shè)全省第一家“美人豹”品牌4S 專賣店。
建店前他們先想到的是“預(yù)則立”的決策原則，于是該公司老總找到了我，請(qǐng)我為他們的“美人豹”4S 專賣店開業(yè)做一個(gè)總體策劃。
我首先對(duì)該店的店址-----成都紅牌樓的汽車市場(chǎng)商圈進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。發(fā)現(xiàn)在這個(gè)汽車眾商云集的地方，盡管各類汽車的4S 專賣店開了很多，但普遍只是在做4S的“前3個(gè)S”-----整車銷售(sale)、零配件(sparepart)、信息反饋(survey)；而對(duì)第4個(gè)S----售后服務(wù)(service) 卻僅僅是形同虛設(shè)，既使有的店在做，也是在做一些表面文章。
于是，我為這家企業(yè)從確立CS“幫助顧客買汽車，而不是賣汽車給顧客”的經(jīng)營(yíng)理念入手，不僅僅停留在“售后服務(wù)”，而是全面導(dǎo)入“美人豹”品牌4S 專賣店的“售前咨詢、售中支持、售后增值全程化服務(wù)體系”策劃。即要對(duì)顧客提供分3個(gè)階段的服務(wù)，進(jìn)而形成科學(xué)規(guī)范的服務(wù)“新干線”，使每位進(jìn)店的顧客在整個(gè)購(gòu)買汽車的過程中都受到精心的呵護(hù)和照料：
⑴售前咨詢服務(wù)
①目的：了解市場(chǎng)變化，提高服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)水平，建立服務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提供服務(wù)人員的培訓(xùn)方向等。
②方法：收集市場(chǎng)信息，教育培訓(xùn)，提供技術(shù)資料，設(shè)立維修服務(wù)站等。
③檢查項(xiàng)目：
Ⅰ.服務(wù)制度是否建立？
Ⅱ.所建立的服務(wù)制度是否能被外界接受？
Ⅲ.服務(wù)制度是否盡可能地量化？
Ⅳ.顧客有沒有與我們溝通的手段或方法？
Ⅴ.內(nèi)部是否建立了專業(yè)的顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)？
Ⅵ.該服務(wù)機(jī)構(gòu)的權(quán)限及靈活應(yīng)變性如何？
⑵售中支持服務(wù)
①目的：及時(shí)回復(fù)顧客要求，力求成交，解答顧客問題，滿足特殊需求。
②方法：現(xiàn)場(chǎng)操作、演示輔導(dǎo)，用各種媒體解答，聯(lián)絡(luò)交貨期及發(fā)貨等。
③檢查項(xiàng)目：
Ⅰ.回復(fù)顧客問題的時(shí)間是否符合規(guī)定期限？
Ⅱ.顧客疑難問題有沒有迅速轉(zhuǎn)給相應(yīng)部門？
Ⅲ.顧客要求上門服務(wù)項(xiàng)目是否及時(shí)派人？
⑶售后增值服務(wù)
①目的：迅速處理質(zhì)量投訴，退換或修理不良產(chǎn)品，調(diào)查顧客滿意程度，取悅顧客以求得良好的口碑傳播。
②方法：建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，管理維修站點(diǎn)，處理顧客投訴，巡回服務(wù)，通過顧客調(diào)查來弄清楚顧客的期望以及衡量顧客滿意度。
③檢查項(xiàng)目：
Ⅰ.直接顧客對(duì)維修站點(diǎn)的滿意度如何？
Ⅱ.顧客投訴的滿意率如何？
Ⅲ.維修服務(wù)時(shí)間能否符合服務(wù)承諾？
Ⅳ.對(duì)服務(wù)質(zhì)量是否作持續(xù)的跟蹤？
Ⅴ.維修配件量能否應(yīng)付一般情形？
這樣一來，“美人豹”品牌4S 專賣店就達(dá)到了以下目的：
售前咨詢服務(wù)一提高顧客的信賴，增加成交機(jī)會(huì)。
售中支援服務(wù)一達(dá)到提高顧客滿意度，增加附加和超額購(gòu)買可能性。
售后增值服務(wù)一為提供顧客更多的保障，增加重復(fù)購(gòu)買的機(jī)會(huì)，或創(chuàng)造更佳的口碑。
第二步，測(cè)定顧客滿意度：讓顧客“看個(gè)夠、選個(gè)夠、買個(gè)夠”
理念確立之后，掌握顧客與自己公司的所有接觸點(diǎn)，并針對(duì)每一個(gè)接觸點(diǎn)來設(shè)定問題，然后擬定測(cè)定計(jì)劃，對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查。最后參考調(diào)查結(jié)果，制訂提高綜合滿意度的改善計(jì)劃。
去年7月下旬，我在浙江省黨校為浙江省的200多個(gè)企業(yè)老總進(jìn)行CS服務(wù)營(yíng)銷講學(xué)時(shí)，一位浙西JS家具城的年輕老板遞上來一張紙條說：“我，我新建的家具城馬上就要竣工了，迫切需要您為我的家具城做一個(gè)開業(yè)策劃”。
于是，講學(xué)一結(jié)束他就開車接我到了他所在的城市。一進(jìn)市區(qū)，他指著沿路其公司的“進(jìn)駐JS家具城，讓你物有所值”的彩旗飄飄路牌招商廣告問：“這樣說行嗎？”
我說，這句廣告詞平淡、一般、無賣點(diǎn)，等于什么也沒說。考慮到他的三萬多平方米的家具城是全市最大的，我建議他從顧客需求出發(fā)，將USP賣點(diǎn)詞改為：“進(jìn)駐JS家具城，讓你看個(gè)夠、選個(gè)夠、買個(gè)夠！”他當(dāng)即給廣告公司打電話，把路牌招商廣告撤換為這句話。
我的策劃就從這里開始了，我把這叫做“引爆賣點(diǎn)”。
下一步就是“整合賣相”。即將JS家具城營(yíng)造成以客戶為中心的“一站式便利消費(fèi)”的家居大賣場(chǎng)。也就是要針對(duì)顧客對(duì)便利的需求，滿足顧客的天性—--“懶惰”。所以要盡快形成混合業(yè)態(tài)。因?yàn)榛旌蠘I(yè)態(tài)能滿足顧客對(duì)便利的需求，按照顧客住宅消費(fèi)的“購(gòu)買鏈”劃分設(shè)計(jì)賣場(chǎng)，使顧客購(gòu)物時(shí)一次性購(gòu)足了住房、裝修、家具、電器等全部住宅商品。
緊接著是“鎖定賣群”。即對(duì)JS家居城這種“一站式便利消費(fèi)”的家居大賣場(chǎng)形式，在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登“CSI（顧客滿意指數(shù)）問卷展開調(diào)查”。沒想到好評(píng)如潮，其中尤其是人們對(duì)問卷調(diào)查中的“如果JS家居城增設(shè)有房產(chǎn)、裝修、電器等服務(wù)項(xiàng)目您會(huì)來買嗎？”的問題，回答“要來購(gòu)物”的人達(dá)到了97%……
更為如潮的戰(zhàn)果是：一個(gè)月后JS家居城開業(yè)的頭兩天，就創(chuàng)下了60萬的營(yíng)業(yè)額。
第三步，改善產(chǎn)品與服務(wù)：“說顧客需要的，而不是自己想說的”
這一步驟，要分別制訂產(chǎn)品和服務(wù)改善計(jì)劃，決定重點(diǎn)項(xiàng)目的實(shí)施項(xiàng)目，然后付諸實(shí)行。
去年10月底，在成都舉辦的家具國(guó)際博覽會(huì)前夕，四川雙流縣的JY家私有限公司的張總找到我，請(qǐng)我為他們?cè)诓┯[會(huì)上推出的家私專賣店做服務(wù)流程設(shè)計(jì)。
我考察了當(dāng)?shù)丶揖呤袌?chǎng)的專賣店后，發(fā)現(xiàn)不少商家的虛假“熱情”讓人難以接受。每當(dāng)有消費(fèi)者從商品柜臺(tái)前走過時(shí)，營(yíng)業(yè)員馬上喋喋不休地促銷，并笑臉相迎地問你要這還是要那，并寸步不離地向你介紹商品的品牌、性能、質(zhì)量、價(jià)格等，就像你心不明，眼不亮，不知自己要購(gòu)買什么似的。而一旦消費(fèi)者表明“只看不買”時(shí)，營(yíng)業(yè)員臉上馬上會(huì)“晴轉(zhuǎn)陰”，弄得一些消費(fèi)者或十分尷尬，或奪路而逃。久而久之，消費(fèi)者對(duì)這類商家只好敬而遠(yuǎn)之，這無疑是商家砸了自己的牌子。
于是，我為他的專賣店重新設(shè)計(jì)了一個(gè)服務(wù)流程：即開展“零干擾服務(wù)”。所謂“零干擾服務(wù)”，就是指營(yíng)業(yè)員與消費(fèi)者保持適當(dāng)?shù)木嚯x，當(dāng)消費(fèi)者瀏覽商品時(shí)，營(yíng)業(yè)員不必貼近，不必開口；而當(dāng)消費(fèi)者示意購(gòu)物時(shí)，營(yíng)業(yè)員則迅速來到消費(fèi)者面前，提供相應(yīng)服務(wù)。這種“零干擾服務(wù)”實(shí)質(zhì)上是給消費(fèi)者留點(diǎn)“自由空間”，為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)營(yíng)造一種輕松、自在的購(gòu)物環(huán)境與氛圍，以便消費(fèi)者自由自在、隨心所欲地瀏覽商品、選擇商品。
同時(shí)，我要求他的營(yíng)業(yè)員當(dāng)顧客進(jìn)店時(shí)不要推銷，而是先詢問顧客住宅有多大面積？家庭裝飾是什么風(fēng)格的？喜歡現(xiàn)代型的還是傳統(tǒng)型的家具？需要購(gòu)買哪種檔次的家具？當(dāng)將這些問題問清楚后，再按顧客的實(shí)際情況為他做“量身定制式”的顧問推薦。這種顧問式的營(yíng)銷方式，將每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)去，來指導(dǎo)消費(fèi)者快速做出購(gòu)買決定。使他看的安心、選的稱心、用的舒心。
如此一來，博覽會(huì)結(jié)束時(shí)，JY家私有限公司的訂貨量比往年多了好幾成，他們連夜加班加點(diǎn)都滿足不了訂貨……
第四步，采取有效行動(dòng)：讓顧客在你公司中有自己的代言人
定期實(shí)施顧客滿意度測(cè)定，并確認(rèn)改善計(jì)劃是否有效。不理想的部分繼續(xù)加強(qiáng)或改變方法，已達(dá)到的目標(biāo)則向新的項(xiàng)目挑戰(zhàn)。如此反復(fù)進(jìn)行，才能持續(xù)、有組織地提高綜合滿意度。
記得我在為深圳金碟軟件國(guó)際集團(tuán)的CS策劃中，在其公司為每一名顧客都設(shè)定好一個(gè)服務(wù)代表，公司在可能的情況下還安排顧客與指定代表見面。
顧客有了指定好的服務(wù)代表，在他的公司就有了自己的發(fā)言人。一旦顧客有合作意向，服務(wù)代表就及時(shí)反饋給公司銷售員，這樣就促進(jìn)了公司的銷售。而在過去，服務(wù)代表有了顧客信息時(shí)，只是隨意寫成一張字條，丟在銷售員的信箱里。現(xiàn)在顧客服務(wù)代表和公司銷售員組成一個(gè)工作組，彼此相互支持。顧客服務(wù)代表與具體客戶進(jìn)行合作使他們更有成就感。通過如此做法，工作小組成員們還建立起深厚的同志情誼。每當(dāng)公司有一個(gè)項(xiàng)目完成，顧客服務(wù)代表們都會(huì)感到自己也盡了很大力氣。
這種做法大大提高了公司的顧客維持率。顧客們說他們喜歡公司這種親切有效的做法，他們也同服務(wù)代表們建立起了深厚的感情。“當(dāng)我打電話問候顧客的時(shí)候，他們經(jīng)常會(huì)告訴我說他們正準(zhǔn)備再次定貨。于是我就主動(dòng)請(qǐng)纓，但是他們說不用了，他們更愿意與顧客服務(wù)代表們進(jìn)行聯(lián)系。這當(dāng)然不是因?yàn)槲也荒軇偃危且驗(yàn)樗麄兒皖櫩头?wù)代表們已經(jīng)十分熟悉了，更愿意和他們直接合作。”
第五步，改革企業(yè)文化：“我請(qǐng)專家指點(diǎn)迷津，幫助你們快快發(fā)財(cái)”
透過以上有系統(tǒng)的營(yíng)運(yùn)，確立企業(yè)內(nèi)部最重視顧客接觸點(diǎn)的價(jià)值觀和行動(dòng)習(xí)慣，建立除去障礙的組織與方法，進(jìn)行連續(xù)性的改革，以改變企業(yè)的文化。
今年元旦一過，我原打算回北京過個(gè)清靜的春節(jié)。
可又接到成都YL家具集團(tuán)葉總的緊急電話，邀請(qǐng)我大年初五，為他們集團(tuán)在成都召開的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)做一場(chǎng)CS經(jīng)營(yíng)專題培訓(xùn)，主題是：“我請(qǐng)專家，幫你發(fā)財(cái)”。
無奈，客戶的需求就是命令！我只好大年初四就從北京趕到了成都。
按照我春節(jié)前為他們作的會(huì)議策劃：經(jīng)銷商就是企業(yè)的第一顧客。當(dāng)前生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系已經(jīng)從八十年代的“賣貨”、九十年代的廠家?guī)椭黉N、發(fā)展到“幫他發(fā)財(cái)”的關(guān)系。因?yàn)椤八l(fā)財(cái)，你發(fā)展”，只有這樣才能達(dá)到“雙贏”的目的。
在這個(gè)策劃中我最后強(qiáng)調(diào)，要把這次會(huì)議開成推廣YL企業(yè)文化的大會(huì)，而會(huì)議成功與否？不在策劃好壞，關(guān)鍵是執(zhí)行到位了沒有？
會(huì)議如期舉行。各地經(jīng)銷商不遠(yuǎn)千里趕來，甚至有從新疆遠(yuǎn)道趕來準(zhǔn)時(shí)到會(huì)。
