時間：2023-05-30 09:58:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇騰訊電商，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
越來越多跡象表明，馬化騰將成為電商領域的強勢攪局者。
6月10日騰訊網購平臺正式接入支付寶并上線。在此之前，騰訊自行布局的電商業務一直使用自家的財付通系統。此前的5月18日，醞釀許久的騰訊重組后架構浮出水面，將從原有的業務系統制升級為事業群制，把現有業務重新劃分成企業發展、互動娛樂、移動互聯網、網絡媒體、社交網絡事業群，并整合原有的研發和運營平臺，成立新的技術工程事業群。
值得注意的是，“沒落貴族”氣質漸濃的電商業務被單獨拆分為騰訊電商控股公司，成為騰訊全資子公司。來自騰訊一封內部郵件中顯示，電商控股公司將在管理體系上擁有更加靈活的機制，希望未來可以通過獨立上市等資本運作手段，為騰訊集團創造更大價值。
騰訊將為獨立運營的騰訊電商控股公司投入10億美元，集團總裁劉熾平出任騰訊電商控股公司董事長。這意味著，騰訊已把電商擺到公司最高的戰略地位。目前，國內已經形成天貓(原淘寶商城)、京東、蘇寧易購、亞馬遜、當當、國美、QQ網購和凡客等8大電商網站，騰訊電商的強勢來襲，意味著電商巨頭之間的戰火將更加白熱化。
“錢潮”消退
雖然群雄逐鹿，但電商生存法則卻是以資本導向、流量導向為主。2011年，電商領域僅有淘寶旗下品牌“天貓”實現盈利，其余的財務狀況普遍堪憂，是一種典型的燒錢模式。
為什么天貓成了招財貓?天貓的輕資產模式僅需打造好平臺，不采購產品，更不用建倉庫，不會涉及商品的成本，不用擔心商品的牟利，只需控制平臺運營和推廣成本，收入來源為入駐商戶的平臺使用費以及廣告收入。從成本和收入進行結構分析，輕裝上陣的“天貓”更容易實現盈利。
這和京東迥然不同。京東的自營模式，在采購、營銷、倉儲、物流等諸多環節一點點耗盡其毛利，“京東類”電商走下去的勇氣來源于外部資金的注入。而親睞電商領域的海外基金，選擇優異投資標的主看“規模”，這個規模分為兩個維度：一個是你做了多少量，是做了十億還是做到了一百億；另一個是看你的增速，在身處的領域中，你是第一，還是排名第十?
這種通過融資擴大規模，再融資、再擴大規模的模式以上市為目標，沒有把運營放在首位，甚至于在越攤越薄的毛利之下大打價格戰。一旦脫離投資，其不追求“盈利”的生存法則將導致持續運營難以為繼。
患有“虛胖癥”的電子商務在未來一兩年內其實是很難扭轉現狀。京東、凡客已經多年虧損，如果模式不經歷重大調整，想要在短期實現盈利，難以實現。
更嚴酷的現實是，電商領域吸引投資規模相比以往已出現大幅度下降，2011年末是轉折點。自那以后，電商融資驟冷收縮，各投資機構掏錢變得格外謹慎。畢竟，前幾年投資的項目過多過快，盲目上馬者不少，現在Vc／PE會冷靜下來進行節奏和項目的調整；而且，歐美經濟環境、國外資本市場對中概股的質疑，都會影響以美元基金為主的外部資本的取向。
錢潮已經退去，為了不成為裸泳者，諸多電商不得不將運營成本的壓縮放在首位。
“滿漢全席”
這是最好的時代，也是最壞的時代。有的企業因為資金鏈越繃越緊而步履蹣跚，但對糧草充沛的蘇寧、騰訊、淘寶而言，這卻是擴張的黃金時期。因為電商市場現在正處于成熟期，并未完全定型，機會仍很多。
騰訊選擇在此時重拾電商，或許有更為深遠的考量。騰訊的第一批忠實用戶，以80后居多，他們已經走向成熟，消費力將會穩步提升。不僅如此，騰訊最強的業務是社交和休閑游戲，兩者帶來的電子消費需求將會逐漸發酵。
在拍拍和QQ網購做了很長時間之后，對電商一直虎視眈眈的騰訊去年開始陸續收購一些企業。年初至今，這只企鵝以超乎想象的速度戰略入股了數家電子商務企業，包括已對外公布的好樂買、易訊、柯蘭鉆石以及數宗尚未對外公布的收購案。
騰訊的初步目標是在各個品類的垂直電子商務平臺中都選擇一家進行投資，構建一個B282C的巨型電商平臺。騰訊推崇的大B2C商城，更接近于“升級版淘寶商城”，一個類似亞馬遜的B282C平臺。
騰訊打造的“滿漢全席”，期冀將各個品類中的“精英”都收購過來，并加以整合，加上自身流量優勢，使其脫穎而出，產生一加一大于二的效果。
對于選擇這一模式，騰訊電商線前負責人吳宵光認為，騰訊對電商未來趨勢的判斷是向多元化、垂直化、專業化發展，消費體驗成為新增長點，并且分工日益明晰。簡言之，就是沒有商業基因、沒有線下能力、更沒有物流倉儲管理經驗的騰訊也能“有飯吃”，因為用戶體驗、互聯網平臺、流量，全是騰訊的強項。至于產品、價格、服務等精耕細作的工作，則可以交給B2C網站去做。
不過，騰訊電商著力打造的平臺模式，必須要能夠容納足夠多的商家，足夠多的產品，提供足夠優秀的服務，他們能夠借助騰訊的渠道去做推廣，從而實現商品的銷售。這在短時間難以掀起波瀾，因為騰訊收購的任何一個細分行業“翹楚”，放到電商的大盤子來看，如同滄海一粟。同時，實現這一切得首先將現有的資源整合好，理順騰訊電商的若干條業務線，確立明確的定位；如果不能分工明確，協調作戰，勢必將精力陷入無休止的內耗之中。
如何變現
每當技術變革之時，總會有一個企業抓住了這個機會，處于這個浪潮的巔峰，但若干年之后，他會被另外一家企業所取代。比如諾基亞和雅虎，一個被智能機顛覆，一個被搜索引擎擊敗。在走向沒落的過程當中，最突出的一點是公司體量逐漸增大，但沒有敏感地發現技術和用戶習慣的轉移，不能及時把握市場的變化，決策層對戰略方向把握錯誤，導致持續下滑。
有的企業擅長“史無前例”的創新，有的則善于吸收之后再利用，騰訊鐘情于后者，雖體積龐大，但它積極關注這個市場的變化，然后修繕自己。正如馬化騰所言“模仿是最穩健的創新”，他會被詬病，但他的隨機應變使其不會被市場拋棄。
騰訊這臺復制機，憑借龐大的用戶資源，屢屢通過模仿創新在短期內將競爭對手拉下馬，并在“觸電”的過程中，順理成章地采取了大收購方式。騰訊電商此次升級，其中的一個看點，是將網游業務進行了延伸，令旁人眼紅地通過新成立的虛擬服務電商部來經營網游道具。那么接下來，它還有什么招數?畢竟，騰訊積累了多年的用戶，積累了巨大的流量，下一步他如何將7億用戶帶來的巨大流量變現?
百度自建電商平臺“倒掉”的例子，說明“給自己倒流量不如給別人倒流量”。不過把流量分享給別人，應該建立起良好的市場定價機制，如果現階段讓類似百度、阿里巴巴、騰訊這樣的企業內部自行定價，要想既兼顧效率且夠保證成本又可以實現資源最大化，難度相當大。
國內電商很少涉及流量分成的，類似成功的經驗應該首推“凡客達人”，這是凡客誠品推出的一個社區化分成營銷平臺。每個凡客用戶都可成為凡客達人。當用戶購買產品后，可以上傳圖片進行宣傳與推廣，買家只要通過“達人”的店鋪或者空間購買凡客產品，“達人”即可以獲得凡客10％的銷售分成。此種模式對以“溝通”為立命之學的馬化騰而言，模仿的步伐或許已箭在弦上。
2月23日消息，近日，騰訊電商認為，在移動互聯網時代，各家電商都面臨挑戰，而這也是一個重新洗牌的過程，而騰訊電商也著手嘗試新的銷售。昨天，騰訊電商控股CEO吳宵光透露，騰訊正嘗試微信語音銷售。業內人士對騰訊的這一新思路褒貶不一。
媒體報道稱，日前在騰訊電商優秀商家顧問團的內部會議上，吳宵光表示，騰訊正在思考如何在多個領域進行有效、理性的推廣，其中包括嘗試在微信中推行語音銷售，即用戶可直接在微信中說出所需商品，便可以和商家直接溝通，甚至完成交易。
騰訊電商發力移動互聯嘗試微信語音銷售
吳宵光表示，目前騰訊挑戰之一是如何應對PC流量的降低。包括QQ、微信在內的移動互聯網應用的崛起沖淡了騰訊來自PC的流量。但移動端因為屏幕限制，廣告推廣也相應受限，“如何再有新的大流量方法，確實是挑戰”。
為應對挑戰，騰訊也在過個產品線做出嘗試。吳宵光透露，包括在微信與一些商家合作嘗試語音營銷與銷售，“用戶直接用手機說要的商品，溝通效率其實更高，未來有可能會變成用戶的主流需求”。
據接受，目前騰訊電商最新的多客服系統也在兼容這一模式，未來商家都可以在多客服系統里面，收到很多是賣家用微信發來的語音。
此外，利用微信營銷平臺，騰訊還計劃推出微信會員卡服務，以提高用戶對某些優質商家的點擊率。
在吳宵光看來，移動互聯網挑戰與機會并存，這是一個重新洗牌的過程，“大家在一個新的起跑點上，對商家也是一樣，你可能過去在PC領域里面落后了，但也許未來抓住移動機會，你有可能超過傳統領域里面的一些巨頭”。
對于騰訊電商的這一新的銷售模式，業內人士也有不同的看法。
“大社交平臺流量導入優勢、微信在移動端的強勢地位、物流體系建設，騰訊電商找了一條差異化發展的思路，有點意思。”互聯網分析師錢皓說道。
《每日經濟新聞》記者了解到，王老吉和騰訊達成2014巴西世界杯戰略合作，在世界杯期間共同打造“2014年世界杯競猜”活動以及《新聞早十點》的TIPS推送，同時還將在電子商務等領域進行合作探討。
與騰訊戰略合作
昨日下午，據王老吉大健康副總經理趙敏介紹，選擇與騰訊合作是看重后者優質的移動端平臺效應、媒體資源和活躍用戶數量，合作方式是“Tips+競猜”，一方面聯手“彈窗”欄目《新聞早十點》，為用戶帶來最快、最全面的比賽資訊，另一方面將聯合騰訊推出精彩活動。
昨日晚間白云山也公告稱，該合作協議為框架性協議，具體涉及的金額及對公司及王老吉大健康公司收益的影響尚不確定。公司股票將于3月6日起復牌。
與此同時，王老吉大健康還對外了，公司2014年將實施“品字形”發展戰略，在“時尚”、“文化”、“科技”三大板塊進行戰略部署，與傳統媒體合作大娛樂營銷、核心網絡平臺進行影視推廣。
據了解，此前不少快消品希望通過體育營銷的方式抬高業績。去年底，恒大冰泉以足球隊服胸前廣告面世的另類營銷，也賺足了觀眾的眼球。
一些業內人士認為，王老吉聯手騰訊以冠名內容欄目的方式為主，并沒有突破傳統營銷模式，不會對其銷售帶來實質性變化。
對此，食品飲料戰略營銷專家徐雄俊在接受《每日經濟新聞》記者采訪時稱，網絡新媒體的影響力和互動性比電視等傳統平臺更勝一籌，王老吉在與央視、湖南衛視合作后開始向新媒體傳播與網絡營銷拓展，但合作模式與此前相差不大。
未來進軍電商
《每日經濟新聞》記者注意到，王老吉與騰訊關于電子商務的合作探討引起了各方關注。
廣藥集團一位高層昨日向記者透露，王老吉與騰訊屬于戰略合作，不排除未來通過微信入口進行網絡營銷的可能。“集團現在很重視電子商務，這方面的營收占比雖很小但增速非常快，以后王老吉也有可能做電子商務。”
據了解，目前越來越多的傳統企業加入微信平臺，紛紛覬覦O2O蛋糕。但是，微信雖擁有超過6億用戶，但對于O2O而言，它并不一定能帶來外界期待的效果。
《每日經濟新聞》記者注意到，目前微信中已接入不少騰訊產品，如電商易迅網、團購網站高鵬，但表現并不十分出眾。易觀國際高級分析師吳晟曾表示，企業或只可能在微信平臺上完成定制化服務、品牌互動、產品銷售、客戶維護等各種需求。
據悉，目前廣藥集團的電子商務以健民網為主。上周廣藥集團透露，今年還將對多個增量板塊進行布局，加快發展電子商務、醫療健康和資本財務三個新業態。
騰訊網副總編輯王永治也談到，受制于手機屏幕小、用戶對移動端廣告的認知還不夠，移動端的營銷空間現階段還較小，騰訊已開始嘗試信息流廣告，將憑借手機騰訊網70%的用戶覆蓋量和渠道布局上的優勢，開啟全新的移動端報道模式。
曹國偉說，我有微博！
馬化騰說，我既有淘寶，又有微博，它就是微賣場！
近日，騰訊電商平臺宣布，韓國現代、匹克、神州數碼等第一批500家知名品牌商家集體入駐騰訊微賣場，為騰訊這款新推出的電商模式“捧場”。
這種以微博為載體的微賣場能否為競爭如火如荼的電商戰場開出一條新路？我們拭目以待。
以“微”見著
電商微賣場，顧名思義，是基于微博的一種創新型電子商務模式。依托微博的轉發互動功能，騰訊“微賣場”加入了轉播降價，微團購，限時、限量促銷，收聽、分享獲取優惠券等多種電子商務模式，在微博上為消費者提供了一個購物的入口，而企業可以直接通過微賣場與消費者進行品牌互動。
進入騰訊微賣場，記者發現，這里已經有韓國現代、阿爾卡特、麥包包、韓都衣舍、匹克、斯波蒂卡、神州數碼、杜蕾斯等知名品牌商家成規模集體入駐。據騰訊相關負責人介紹，預計到3月中旬，入駐騰訊微賣場的品牌商家將會超過1000家，而2012年全年預計會吸引超過一萬家的品牌商家入駐微賣場。
據一位騰訊電商的內部員工透露，自去年11月騰訊微賣場開通后，已經為商家帶來了明顯的流量和訂單。例如，微賣場的“轉播降價”功能讓10臺iPad2在2個小時內就被“秒殺”一空。而首批嘗鮮的易迅、好樂買等企業也通過微賣場獲得了大量的流量和曝光率，好樂買的微博在短短一周時間內，新增了近8萬粉絲，平均一秒鐘就有2位粉絲加入。而易迅微賣場的點擊率和瀏覽量均有100倍以上的增長，最高時刻的2分鐘內有接近5000次瀏覽量。易迅的粉絲也在上線的5天之內增長了6倍。
從此，140字承載的不再只是文藝青年的自怨自艾、親密情侶的吳儂軟語，更是一種以“微”見著的商業模式。
寒冬暖流
“微博具有強大的互動性和信息分享的特性，與傳統廣告相比，易迅在騰訊微賣場上的ROI（投資回報率）是1:15，在陷入持久戰的電商寒冬，這是我們流量及訂單的有益補充。”易迅的相關負責人對記者表示。
據了解，騰訊電商今年將繼續加大對于微賣場的推廣力度，除了不斷引入傳統品牌商之外，還將嘗試汽車、房屋等大宗商品的微博售賣。在下個月，奇瑞汽車將會每周在騰訊微賣場中推出一臺奇瑞CRT汽車進行“轉發降價”，每轉發一次降價0.5元，而買家們或許最低僅用1元就可以將原價75800元汽車開回家。一位騰訊電商的負責人對記者表示，隨著騰訊微賣場的愈加成熟，除了已經被證明的“轉發降價”、“精選商品”外，騰訊還將會把團購模式引到微賣場，同時還會向第三方服務商開放API，以吸引更多企業來挖掘這里的創新電子商務模式。
我們不禁要感嘆電子商務的神奇。當10年前，你剛剛接觸它、只知道它魚龍混雜的地頭上能買到廉價的背心、短褲，你怎能想到，今天，10歲的他給你帶來了房子、車子甚至更大的驚喜？微賣場，不僅讓我們見識到了微博和電子商務相結合的新鮮模式，也讓業內人士在驚恐電商泡沫之時，再一次重燃信心。
社交電子商務開流
目前從全球市場來看，社交電子商務已經從概念進入實踐，社交媒體早已成為在線購物的入口。有數據顯示，42%的海外買家會通過Facebook、Twitter關注企業品牌；56%的Facebook用戶和67%的Twitter用戶會通過點擊廣告訪問企業頁面。目前騰訊電商為電商企業開設的微賣場應用，也許正預示著中國社交購物時代的到來。
騰訊的攻城拔寨，不論在業內還是業外看來，都具有狼的“狡黠”。“3Q大戰”時，面對360有關QQ盜取用戶電腦資料的指責，馬化騰辯解是為了給用戶提供更為安全的QQ運行界面。更早之前，對于騰訊利用QQ聊天界面，肆無忌憚地如黑洞一般，把各種網絡產品吞入一只小小的企鵝肚中，網民也表示了極大的容忍。這一次，騰訊的電商業務還能一帆風順嗎？
最終還是B2C
“微賣場”上線當天，好樂買借助這個平臺推出了轉播降價的“倒貼式營銷”――在轉播降價機制的刺激下，據說Converse中性經典系列硫化鞋101001CTASOx商品半天內累計被上千騰訊微博網友轉播1239次，累計降價90.00元，降幅高達47.62%，50件商品在5個小時內全部售出。
“原價189.00元，竟然被轉播降價到了99.00元，服了你們，太勁爆了，坐等下一場！！”騰訊微博網友“@譚衍熙”廣播道。
通信產業網研究員啟贏認為，轉播降價機制，其實就是團購模式，只是叫法不同，借助的仍是QQ強大的人脈資源，“這正是騰訊一貫的戰術作風，就算沒有搶得先機，也要制造點噱頭來。”他對此并不以為然。
但不得不承認，騰訊殺入電商雖晚，成長卻驚人。2010年3月22日，QQ商城“粉墨登場”，全面殺入電子購物領域，與各路網購大佬一決雌雄，爭取再一次演繹騰訊自發軔以來屢試不爽的后來者居上的江湖大戲。
“網購”這個概念剛炒起來的時候，馬云和他的阿里巴巴、淘寶得到了豐厚的回報，成為中國網購的標桿大纛。但時過境遷，淘寶C2C（分散的買家對分散的商家，如農貿市場一般）的模式卻開始成為馬云的雞肋，各類商家已經習慣了免費午餐，任何提高原本就微不足道的平臺費用的舉措，都會招來商家的集體抵制。
轉嫁給買家更是緣木求魚，因為淘寶上的產品本來就以價格低廉取勝，收取買家的使用費，會給億萬網民脆弱的價格承受力帶來滅頂之災。于是，馬云及時把業務擴展到B2C（單一的商家對分散買家）。商戶心里都明鏡兒似的，不獨中國，世界上任何一家購物網站，若想財源滾進，必須做B2C，而非馬云之前一直堅守的C2C。
善于“偷窺”的騰訊，在嘗試了C2C模式的“QQ拍拍”之后，開始以“QQ網購”向B2C領域挺進。而去年初上線的QQ商城，既非C2C，也非典型的B2C。其“商城”之名使人第一時間拿來與淘寶商城做對比。而淘寶商城如今的主要趨勢是B2C，故而，QQ商城即便不是典型的B2C，但目前還是會更多地以B2C為主。
而此番新上線的所謂“微電商”，正如長期觀察電商的啟贏所分析的，實則也是B2C業務的一種，騰訊的創新，折騰到最終其實也沒有跳出來。
殺手锏能否再給力一次？
不獨騰訊，一些社交網站有意“殺入”電商戰場。隨著“光棍節”、元旦、春節接踵而至，網商卻在寒冬中迎來“春天”。
11月11日11時，瞄準了“光棍節經濟”，盛大投資的“品聚網”上線試運營，一次性涵蓋了商家店鋪、類目、搜索及全部商品購買功能，顯得咄咄逼人。
而兩天之前，騰訊公布了“電商未來五年規劃”，計劃到2016年培養10家以上百億級且盈利的B2C合作伙伴，并力推包含QQ網購、QQ商城和拍拍網在內的三大平臺，更是顯出雄心大略。
如果按照騰訊的一貫風格，QQ商城應該會踩在淘寶C2C模式之路愈來愈窄的基礎之上，高歌猛進，笑傲江湖。并且，作為已然打造出用戶資源中國第一的網絡平臺，QQ商城似乎從一開始就不需要如淘寶那樣，費九牛二虎之力，燒掉各類風投的大把鈔票之后才站穩。那么，QQ商城能繼續這種令各路諸侯都心有余悸的故事嗎？
酷米網前COO曉檸認為，在網購這個行當，并非本身具有巨大優勢的網絡霸主一定吃得開，其強勢地位如果要靠網購業務來延續、維持甚至錦上添花，并非行之有效的捷徑。
和騰訊一樣“狼性”的百度，在看到淘寶、卓越等購物網站辦得如火如荼之時，也趟水而入。“百度有啊”的擴展屢屢受到詬病，與同行業和不同行業的各路“小媳婦”打官司，成了百度的一項意想不到的“業務”。可是，“百度有啊”從開始到現在，沒人叫嚷，沒人詈罵，仍堅強地活著，原因正在于，好賴反正有百度這個大靠山撐著。
“沒有搜索地位的騰訊，在QQ商城運營上也更不是如自己之前的那種擴展――只要大佬來了，小弟都得靠邊站。”曉檸認為，QQ商城也好，QQ“微賣場”也罷，他們與“百度有啊”最大的不同就在于，沒有搜索壟斷地位的支撐，只能走像阿里巴巴那樣的“渠道為王”的道路，而這條道路，被馬云證實是充滿了風險的。
好在憑借近4億的QQ資源，騰訊電商還不算一點優勢都沒有。
事實上，馬化騰之前在渠道上也是卯足了勁的。早在8月，就陸續傳出消息說騰訊已投資了民營快遞公司順豐，并獲得了后者的倉儲及快遞服務支持。“騰訊不動聲色地下著一步暗棋。”行業專家當時即評價，騰訊此舉是在為殺入電商帝國鋪路，因為，渠道如今確實已經成了電商成敗的決定性因素之一。
10月18日，又有消息稱，騰訊計劃斥資7.8億元參股開心網。“名為加強騰訊旗下社交網站‘騰訊朋友’的用戶覆蓋，實際上也有電商的考量。”知名寫作平臺DoNews分析道。
還是群龍無首的年代
11月9日騰訊媒體開放日上，電商平臺5天的銷售額突破了7.18億元，創下歷史新高。同時，2011年騰訊電商累計銷售額同比大幅增長210%。騰訊集團高級執行副總裁吳宵光面對媒體自豪地表示，“這充分說明了騰訊電商平臺的潛力。”
但問題是，在QQ商城裹挾著QQ的金字招牌強勢登陸之前，它的競爭對手已然不是那些在非網購業務方面弱不禁風的小弟弟。反而，它面前的大山不僅很高，還不少。
淘寶的B2C業務姑且不說，京東、當當和卓越等這些B2C，正如淘寶的C2C一般，業已發展或意欲發展成無所不包、無所不賣的網上商業帝國。還有那些孜孜不倦，在一種類型的商品里淘金的網購企業，如凡客等，像傳統的專賣店一樣，在類型化商品的網購中成為某類商品物美價廉的天堂。
更有那些在傳統購物方面干得很不耐煩的連鎖巨頭――如國美、蘇寧等，也都在網購業務上秣馬厲兵。當然，那些與QQ商城差不多同時入行、正著急忙慌地等待風投的網購小兄弟，的確可能如騰訊之前殺死和奴化的那些中小型網絡服務商一樣，在騰訊面前抓耳撓腮，吐血而亡。
在C2C領域，目前還是淘寶一家獨大。在B2C這個目前風生水起、只要是干網絡的都想分一杯羹的行當，QQ商城來得并不算晚。關鍵是什么時候都有大佬在后面為它提供源源不斷的用戶，什么時候它都不用害怕資金鏈和技術鏈之類的問題。
當這個巨大的電子商務市場不再只有一個巨無霸平臺玩家時，對大部分服務商而言，制衡將得到體現。不過，騰訊在2012年做出的決策讓他們的希望破滅了。
據記者了解，阿里巴巴對其投資入股的服務商有一個明確的要求――“騰訊電商不能做”，這顯示了它對騰訊的防備。
騰訊正式對外界高調公布其電商戰略是在2012年5月。其時，騰訊正式宣布成立騰訊電商控股公司，這是繼2009年騰訊電商策略后的又一次大變動。此前騰訊電商由三部分組成：C2C的拍拍網、B2C的“QQ商城”及由國內大型B2C企業合作組成的“QQ網購”，2012年第一季度，騰訊的電商交易收入達到7.528億元，這一數值已超過騰訊的網絡廣告收入，這也是電子商務交易第一次被計入騰訊的財報。在這次大調整中，騰訊電商“三合一”，以“QQ網購”作為統一域名、品牌和入口，其余兩部分整合到一個平臺。騰訊所投資的公司“易迅網”則將作為基礎服務提供商，既承擔“QQ網購”中3C等自營實物業務，也為其他合作伙伴提供倉儲物流和供應鏈管理等基礎服務。當時，騰訊在“QQ網購”平臺主要有7家大型B2C合作伙伴：易迅網、柯蘭鉆石、好樂買、天天網、1號店、凡客和麥包包。其中，前三家為騰訊直接投資，后四家是戰略合作伙伴。
值得注意的是，根據當時艾瑞等第三方公開的數據，騰訊電商平臺2011年銷售額在250億元至300億元間，占淘寶約1萬億交易額，不到其十分之一，然而騰訊用戶量卻是淘寶的數倍。這也正是騰訊在去年5月開始大動作的邏輯――騰訊認為自己的電商業務有太大潛力沒有被發揮。而按其當時規劃，未來五年“QQ網購”計劃銷售額達到2000億元，成就10家以上百億級且盈利的B2C合作伙伴、100至200家年銷售額超過1億的傳統品牌及網絡品牌合作伙伴，并希望騰訊電商平臺可以成為一個匯聚超過100萬家各類商戶的超級電商平臺。
騰訊大張旗鼓的電商戰略當時給服務商們帶來希望：當這個巨大的電子商務市場不再只有一個巨無霸平臺玩家時，對大部分服務商而言，制衡將得到體現。不過，騰訊在2012年做出的決策讓他們的希望破滅了。
據記者了解，騰訊曾在2011年找過一家運營服務商，希望后者能為其收購的易迅網做運維工作，但收購提議最終被婉言謝絕，原因是該運營服務商不愿變成易迅網的一個部門。“如果是變成騰訊的子公司，我們會認真考慮。”這家運營服務商告訴記者，之后“我們得知，2012年初騰訊內部的電商戰略已經非常清晰，即只收購平臺，不收購服務商”。騰訊的邏輯是，阿里系電商零售平臺已接近中國電商整體規模的80%，相當于真正做得大的服務商都在圍著它轉。換言之，騰訊再怎么投資或收購，天貓的地位都難以撼動，它所投資的服務商還是在以阿里巴巴為核心業務，這對騰訊意義不大。
“這個行業還在快速發展期，方向不清晰，或者說看不到方向，這也是一部分服務商愿意接受阿里投資的原因，畢竟這個行業還是存在一定規模效應。”另有電商服務商告訴記者：“阿里投資，最看重的則是它在企業董事會所占席位。”通常，被投資的服務商能在資源傾斜上獲得一定優勢。如一線品牌商入駐天貓時，阿里會先推薦這些服務商，幫助他們得到新客戶；又如營銷資源的傾斜，及阿里會入駐一個董事進入服務商，提供更多指導，電商服務商的未來規劃也將更符合阿里的發展布局。
“好處是一線品牌進入商城時，很多時候我們會代表商城合作執行方去和品牌商談判。”寶尊內部人士告訴記者。不過限制也隨之而來，如隨著阿里巴巴以來逐步更加嚴格的合規管理。據該寶尊內部人士透露，去年寶尊曾是“雙十一”聚劃算123營銷活動的指定合作執行商，代替聚劃算進行招商、營銷及運營等工作。但在活動上線前最后一晚，阿里集團合規等部門以內審流程不符為由緊急叫停，并同步轉移商戶資源及營銷費用，由其相關部門自行獨立完成后續各項運營工作。
而2010年，寶尊曾和歐萊雅談到引進其電商服務，事情已基本談成，但到歐萊雅集團層面，歐萊雅領導則表示“不想和一家與平臺方存在資本聯系的電商服務公司合作，避免深度捆綁所帶來的業務發展風險”，從而使談判破裂，歐萊雅也轉投其他服務商。
此外1月9日阿里巴巴公布數據當日，天貓副總裁王文彬曾表示2013年服務商市場將迎來3大變化，首當其沖即開放的電商云工作平臺，依托“聚石塔”和淘寶賣家服務市場，大阿里數據將打造以云為基礎的工作平臺。
“推出‘聚石塔’后，核心數據服務商可能將無法使用。”上述寶尊內部人士指出，目前寶尊手上有800多萬消費者的用戶數據，包括消費行為和消費心理等，營銷和管理都會使用這些數據。如果按阿里目前路線，寶尊將減少一半附加值，會員營銷等基于數據的服務都沒辦法做，和品牌聯合CRM（客戶關系管理）都成為無米之炊。“目前，我們還在和阿里巴巴溝通。”他說。
二、行業開始洗牌
去年是行業洗牌期，部分電商服務商形成壁壘，千萬級別的服務商沖上億變得非常困難，而8億到達20億則變得容易。值得注意的是，今年將成為服務商行業的一個新起跑線。
“去年是行業洗牌期，部分電商服務商形成壁壘，千萬級別的服務商沖上億變得非常困難，而8億到達20億則變得容易。強者更強是服務業共性。”南極人電商負責人姚凌宇告訴記者，目前是第一次革命，會出現大頭；而未來還有一次，是形成巨型公司。
寶尊人士則指出：目前服務商還處在野蠻生長階段，是金字塔結構，2到3年后將逐步形成沙漏狀。據其進一步提供的數據，目前95%運營服務商代運營品牌數不到10個，銷售額不超過3億元，多數能盈利；有些服務品牌數超過2位、交易規模在3億～10億間的更大運營服務商，則因為規模上去，成本控制就變得困難，容易出問題，活得較辛苦，需要構建標準的服務體系和系統工具化產品，才能控制成本。“最難是體系的構建、服務內容的標準化和精細化運行的運營管理。”他指出，即使是寶尊，精細化開始也非常晚，內部SOP（標準作業程序）去年下半年才開始。“此外就是系統化的問題。很多服務商公司沒有技術背景，天貓不會開放最關鍵數據和核心內容，很多服務商沒辦法掌握消費者行為和數據，另外，很多系統都要建設，包括能否讓電商管理系統與廠商內部ERP和OA對接，達到非常清晰和統一的管理。”就算是運營服務商中最大的寶尊，2010年前到2011年仍處在艱難的生存階段，直到2012年初才進入較好的快速發展狀態。寶尊已經將未來三年視為是“二次創業”，力求在品牌和消費者方面加深服務、拓展戰略，以構筑“護城河”。
“目前服務商絕大多數還不夠優秀，優秀的仍在某些細分類目不夠專業。”姚凌宇透露。如果回望運營服務商鼻祖GSI，它1999年轉型做電子商務代運營時，也是先從其過去基因體育用品類目著手，再逐步向娛樂影碟、消費電子器件、護膚品行業等新代運營類目拓展。
不難發現，QQ越來越像《微信》，《微信》越來越像QQ。在《微信》推出了基于PC的客戶端幾個月后，QQ效仿《微信》的公眾號也開啟了公測，并計劃于8月或9月正式開放。對此，不少業內人士稱，這是騰訊內部的競爭，并且將引發《微信》和QQ更激烈的左右互搏。顯然，在《微信》公眾號營銷熱火朝天的大背景之下，QQ推出公眾號是想復制《微信》公眾號體系的成功。
然而，冷靜分析一下就會發現，QQ公眾號充其量是又一個騰訊微博。
在用戶數量上，QQ的規模優勢非常明顯。騰訊的公開數據顯示，移動端QQ的月活躍賬戶6.03億，《微信》及WeChat的月活躍賬戶為5.49億。顯然，QQ用戶仍然多于《微信》。此外，考慮到《微信》還有很大一部分用戶是由《手機QQ》遷移而來，因此《微信》的實際用戶規模要比QQ小很多。
公眾號體系在《微信》這塊土壤扎根發芽，并茁壯成長，并不意味著QQ也可以衍生一個公眾號帝國，這是基因注定的。從用戶屬性上來看，用戶年齡更年輕化的QQ，有很強的社交屬性。依賴QQ帝國根基，卻寄生于智能手機電話簿的《微信》，則逐漸演化出很強的媒體屬性。當然了，《微信》也有社交基因，隨著其公眾號體系和朋友圈的出臺，它已經成為一個營銷味道十分濃的平臺，社交屬性已經被營銷沖淡。
既便騰訊不愿意承認《微信》的公眾號體系已經成為一個營銷平臺，但朋友圈泛濫的微商營銷內容，以及公眾平臺中泛濫的各式廣告，讓這個新帝國變了味。此前，騰訊曾嘗試把《微信》變成一個自媒體平臺，但急于變現的壓力，自媒體最終被折疊在公眾號的一個二級菜單中。隨后，朋友圈廣告開始低調試水。
走微信的路，先是手游后是公眾號
雖說騰訊一再強調《微信》并不急于盈利，可《微信》這兩年的一系列戰略動作，還是掩飾不住其急于變現的野心。從大量休閑游戲進入這一平臺，到朋友圈廣告體系正式上線運營，《微信》對于利潤的要求可謂相當迫切。
以《全民打飛機》為代表的手游先后進駐《微信》平臺之后，這一平臺也開始成為手游的聚寶盆。而這些手游產品，基本也都會同時登陸《手機QQ》平臺，也能有不錯的盈利數據。二者為騰訊在手游領域的盈利貢獻出了汗馬功勞。財報顯示，2014年第四季騰訊增值服務業務的收入171.37億元人民幣，較2013年第四季增長了44%。其中，網絡游戲收入增長41%至119.64億元人民幣。
不過，財報也同時顯示，騰訊游戲業務的收入增長已經趨于放緩，騰訊亟需新的利潤增長點。在《微信》的體系便成為了一個新的變現窗口后，《手機QQ》推出公眾號亦是情理之中的事情。更何況，QQ用戶規模要比《微信》更大，這意味著QQ公眾號可以講一個比《微信》公眾號更好的故事。
做公眾號，QQ缺的是電商基因
只是，騰訊或許忽略了一個問題，QQ用戶群社交粘度太差的本質，已經讓騰訊微博成為了名存實亡的擺設，QQ公眾號會有奇跡發生嗎？
從《微信》公眾號的運營戰略來看，騰訊是想搭建一個基于《微信》平臺O2O電商生態閉環。目前，騰訊已相繼向大眾點評、京東等電商平臺開放《微信》高級接口，這是除了游戲、廣告兩大業務外的變現渠道。事實證明，《微信》公眾號的電商基因并不好，京東和大眾點評并沒有因此獲得足夠的用戶，這也是意料之中的事情。
一直以來，QQ的用戶群就缺乏優良的電商基因，不然騰訊的電商業務也不會打包甩給京東了。騰訊將公眾號體系引入到QQ平臺，想必也是想復制《微信》的電商生態。從微博和騰訊電商業務的敗北來看，在QQ平臺上復制《微信》公眾號生態體系也很難成功。說白了，騰訊做電商很難成功，跟阿里巴巴做社交很難成功是一個道理―基因注定的。
微商利用朋友圈騰訊監守自盜
口袋購物作為移動端的購物平臺，集中淘寶、天貓、京東、當當等主要電商平臺商品信息，開始精選商品為各大平臺導流，這本無可厚非，甚至是個很好的移動電商項目。可口袋購物野心遠不在此，看到不少商家利用朋友圈產品信息取得不錯成績，開始推出微店業務，快速將淘寶店鋪搬至口袋購物系統中。
而流量主要依賴各大社交平臺，鼓勵用戶分享產品信息至微博以及朋友圈，如果其好友根據鏈接成交，則可獲得比例不一的返點，有點類似淘客的玩法。據鐵哥與不少微商溝通，目前大家更多還是看好朋友圈，強熟人社交使得好友對其廣告信息警惕性不高，很容易發生購買行為。
于是問題就來了，微信官方一直在表示要保持朋友圈不被營銷化，保持純社交屬性。而微商明顯的破壞生態行為騰訊不見阻撓也就算了，居然還入股參與，就實在令人匪夷所思了。或者說微信號稱要保持朋友圈春節不被污染是假，要將朋友圈把持在自己可控的范圍是真，這可能也是微商們非常欣喜的理由：騰訊都參與朋友圈流量分贓了，我們的行為可以獲得免死金牌了。
但騰訊參與微商就一帆風順了嗎？
突破不了的面膜手串代購品類
朋友圈作為強熟人社交屬性，其流量固然可觀，但也是由于強社交屬性，我們幾乎在朋友圈商品中看不到除面膜、手串、代購以外的商品。
原因其實很簡單，朋友圈目前來看只是一個引流渠道還不具備構建完善電商生態的能力，于是產品只能是抓眼球以及毛利相當高的面膜類產品，其中不乏很多成功案例，鐵哥認識一朋友，光在朋友圈賣面膜每月可達數噸。
可了解一下，每片面膜的成本低的又是令人發指。微商只需要提高轉發成交返點比例，自有下家不斷替其在朋友圈不斷轉發獲得成交。甚至還可以將面膜批發給小賣家，以微商特有的層層轉包類似傳銷的方式獲得巨大收益。在毛利足夠大的前提下一切都是可以操作的。
可是只靠面膜、手串、代購距離真正電商生態是很遠的，朋友圈的流量也不能僅僅為此三類產品服務，但除此三類產品之外的微商們也未創造出更優秀的案例。前段時間與微商朋友溝通，大家認為在微商時代面膜已經不再是化妝品品類下的一個單品了，而應該將面膜直接升級為一個單獨品類。或許也只有快消、高毛利的面膜是最適合微商的朋友圈策略的，可作為一個電商生態而言卻是極其不完善，這種不完善一方面會不斷獲得傾斜性的資源，一方面又弱受強勢斷了其他品類進入的途徑，時刻有崩盤的危險。
微商的信譽危機
一部分微商來自于已有的淘寶商家，口袋購物以及朋友圈的吸引力導致其選擇借用朋友圈的海量流量為電商服務。但即使我們不斷吐槽淘寶有多少多少假貨問題，但淘寶已有的信譽評價體系還是對售假者有一定的約束，而脫離了淘寶的監控也可能是打開了潘多拉的魔盒。
其實我們也可以看到目前在朋友圈電商中的種種灰色地帶，以次充好，假冒偽劣商品充斥其中，更有商家鼓勵老顧客用戶根據朋友圈照片選貨成交，用戶無法看到已有銷售評價參考，往往是假貨受害者。
鐵哥認為，微商能否成為一個新興的電商生態，重點不在于流量，而在于整個電商環節中關鍵的商品、買賣雙方是否是利益貢獻無明顯侵害行為，是否有嚴格處罰懲治機制，是否有曝光機制，目前來看，這明顯是微商們的短板。
“谷歌是技術驅動，騰訊是產品驅動，京東是運營驅動。在商業上，這三家企業分別從技術、產品、運營不同路徑出發，但條條大路通羅馬。而且，三家企業有一個共性，都追求用戶體驗到極致。”京東集團副總裁、數字營銷業務部負責人顏偉鵬接受《經理人》記者采訪時說，“京東的愿景是成為一家真正的國民企業，提供低價、正品和品質服務的卓越用戶體驗，進而建構健康的網上購物生態。”
做技術出身的顏偉鵬先后供職于谷歌、騰訊和京東。現在他執掌著2014年才成立的京東數字營銷業務部。正是基于京東的數字營銷實踐，他提出了數字營銷3.0概念。他認為，數字營銷已歷經了三個發展階段：
數字營銷1.0階段，即門戶營銷時代：從線下到線上、單純依靠流量完成品牌曝光。比如新浪網、搜狐網、騰訊網等門戶網站以前的網絡廣告就是如此。
數字營銷2.0階段，即搜索營銷時代：利用互聯網數據對用戶需求進行精準定向。比如谷歌、百度等搜索引擎推出的RTB(實時競價)即是如此。在RTB模式下，又衍生出ADX(廣告交易平臺)、DSP(廣告主需求平臺)、SSP(媒體資源供應方平臺)、DMP(第三方數據管理平臺)等形式。
數字營銷3.0階段，即電商營銷時代：利用大數據驅動，完成從消費者洞察到需求精準定向，到線上線下整合，再到效果反饋的閉環，使得營銷效果可以直接衡量。顏偉鵬說：“數字營銷3.0與1.0、2.0相比，最大不同是精準定向、用戶洞察、效果分析，打通了消費數據與社交數據，實現從品牌曝光、展示、互動到交易下單的閉環服務，而數字營銷1.0、2.0盡管實現了廣告定向投放，但僅局限于流量變現層次。”
其實，很多企業都在嘗試做數字營銷，但如何落地成為其發展瓶頸。為此，顏偉鵬指出：“電商企業在數字營銷上主要面臨數據打通問題。在PC時代，通過Cookie可以打通數據，但在移動互聯網時代，大家采用瀏覽器和各種APP，而且APP會自帶內置瀏覽器，所以Cookie沒辦法打通，而我們可以實現。”那么京東究竟如何實現呢？
京騰計劃：構建流量運營生態
2015年10月，京東與騰訊聯合推出“京騰計劃”。它是基于“電商+社交”的數字營銷服務解決方案。顏偉鵬說：“京騰計劃讓社交數據與消費數據走向大融合，推動電商行業進入數字營銷3.0時代。京騰計劃的愿景是打造一個數字營銷流量運營生態，幫助品牌商在京東平臺上把生意做大做強。”
為此，京騰計劃肩負著打通數據、流量共享和流量變現三大使命。
首先，打通京東和騰訊兩大平臺的海量數據。騰訊擁有大量微信和QQ的社交用戶，截止2015年第四季度，QQ活躍賬戶達8.53億，在線賬戶峰值達2.41億，微信活躍賬戶數達6.97億。京東則擁有近1.7億電商用戶。各自擁有海量的社交數據和消費數據，而要把騰訊的社交數據引到京東平臺上，就需將這兩類數據對接起來，形成完整的數據閉環。而數據打通后，有助于解決品牌商所關注的精準人群定向、多維用戶洞察、效果衡量分析三大核心問題，進而實現精準量化決策，讓平臺、用戶、商家實現多贏。這也是京騰計劃的戰略意義所在。
“騰訊的社交數據對電商蠻有用，比如通過挖掘定向性別、年齡、上網場景、商業興趣等數據，可以勾勒出用戶的個人標簽、購買力等畫像。”但顏偉鵬坦言，數據打通面臨兩大挑戰：一是怎么把ID打通，又不侵犯用戶隱私，二是如何確保數據的安全性。“因為騰訊不希望泄露用戶隱私，京東也希望保護用戶利益。為此，我們做了很多創新。比如我們在數據上把用戶ID打通，讓雙方的用戶匹配起來，但在數據打通時，又把用戶ID變寫，使之關聯不到對方的QQ號或者微信號，這樣就便于保證數據的安全性。”
其次，實現流量共享。數據打通后，接著就要把京東和騰訊的用戶數據有機融合起來，并轉化為可共享的流量。顏偉鵬說：“京東打通了各流量方ID的用戶數據，整合了包括社交流量、電商流量、門戶流量、視頻流量、搜索流量等在內的全網流量，并將其引流到京東平臺上。”
據悉，目前京東的全網流量來源分布為：電商流量主要來自京東站內流量，包括京東商城平臺、京東APP等。同時，京東做了很多場景化引流。目前引流主要來自四大方面：一是社交流量，其中以騰訊旗下微信、手機QQ、QQ、QQ郵箱、QQ空間等海量流量為主；二是門戶流量，主要來自京東購買的新浪網、鳳凰網等流量資源；三是視頻流量，主要來自京東購買的視頻平臺流量資源；四是搜索流量，主要來自京東與百度等搜索引擎的合作。
當然，京東最大引流來自騰訊的社交流量。據顏偉鵬介紹，早在2014年3月京東與騰訊就開始了整合工作。當時，拍拍網并入京東，騰訊正式入股京東，同時拍拍網的廣告業務并入京東數字營銷業務部。京東與騰訊的這種合作就是建立在導流基礎之上。騰訊旗下的移動端微信和手Q相繼為京東開辟了一級入口，為京東電商導入流量。
最后，促使流量變現。這是京騰計劃落地所需。顏偉鵬說：“通過微信和手Q入口，京東可以從騰訊直接導流，并快速轉化為下單，促使流量變現，由此將騰訊的社交化流量轉化為商業價值。”為此，京騰計劃最終達成提升品牌商ROI(投資回報率)的目標。
京騰計劃的實踐者護膚品牌SK-II即是如此。2015年12月，SK-II全系產品入駐京東，且采取京東自營方式。活動當日，SK-II銷量為平時銷量近6倍，SK-II微信公眾號的粉絲增長量相當于平時兩個月的總和。其具體做法是，先從京東、騰訊海量用戶中篩選出定向人群，把目標用戶群鎖定在SK-II既有及潛在用戶、SK-II品牌互動用戶、SK-II品牌代言人霍建華的粉絲三大維度。再將社交用戶場景與電商交易平臺對接，把定向人群導入微信上的京東購物SK-II商品詳情頁和SK-II微信官方公眾號，并打通數據及從品牌展示、曝光到下單交易的閉環模型流程。最后對定向人群投放個性化廣告，把用戶引流到京東SK-II官方旗艦店，由此實現從品牌營銷到交易下單的服務閉環。
京騰魔方：打造全景用戶標簽體系
當然，京騰計劃并沒有就此止步。2016年5月18日，京東宣布啟動“618品質狂歡節”，同時推出新品“京騰魔方”。京東對它的定位是，整合了消費數據與社交數據的立體營銷解決方案，是京騰計劃全面升級的品效合一產品。
實際上，京騰魔方是京騰計劃更進一步的落地版，是數字營銷3.0更細化的解決方案，主要圍繞精準定向、閉環體驗、用戶畫像、個性化創意、品效合一、科學的效果衡量六大營銷目標展開。因此顏偉鵬說，京騰魔方是京騰計劃的產品化。
正因如此，京騰魔方使京騰計劃的落地更具象和更接地氣。品牌商通過京騰魔方，不僅可以實施和管理完整的營銷路徑，并可根據自身需求而實施不同的組合方案，獲取營銷效果反饋。對品牌商而言，用戶畫像和效果衡量兩個環節對其營銷實施至關重要，而它們也正是京騰魔方的優勢所在。
在數字營銷中，用戶畫像直接影響著精準的營銷策略制定和最終的營銷效果。要真正勾畫出精準而又接地氣的用戶畫像，大數據挖掘成為關鍵。
為此，京騰魔方在此方面的核心目標是，通過用戶畫像打造出全景用戶標簽。“要實現這個目標，必須依靠大數據和多維定向。”顏偉鵬說，京騰計劃把社交數據與消費數據打通，改變了以往兩者隔絕的局面，并通過機器算法和學習抓取騰訊的社交數據，讓用戶畫像更加立體和完整，進而豐富了京東全景用戶標簽體系。在用戶畫像清晰后，京騰魔方就通過多維用戶洞察，對用戶行為、需求、興趣、地域等多維定向加以明確，以便將品牌商所需傳播的信息精準地推送至目標人群。
同樣，品牌商對營銷效果的監測與反饋都非常關注。因為京騰魔方能對營銷路徑實施全程管理，所以對營銷效果可以作出及時而準確的反饋。比如2016年4月，樂視2超級手機首發試水京東數字營銷，在京東平臺首發當日銷量達近15萬臺，成為其2016年至今手機品類單品首發日銷量冠軍。其實，采用京騰魔方，不僅有利于品牌商累積運營經驗，也利于品牌商日后調整和改進營銷方式打下堅實基礎。
此外，京騰魔方還在開發“人群包”體系。顏偉鵬說：“在京東大數據支持下挖掘出品牌商所希望的精準定向人群，然后把這些人群包打上標簽。我們再把整理出的幾十萬人群包，放在騰訊10億級用戶池中進行擴展，利用相似的社交屬性發掘出幾千萬人群包。運用這種方法，我們就可以慢慢形成一套人群包拓展系統。我們通過技術手段可以把整個過程產品化和自動化，并通過與騰訊后臺無縫對接，品牌商在后臺提出定向人群需求后，就可以迅速進行廣告投放。這樣不僅大大縮短了投放流程，而且可以節省人力和提升效率。”
京準通：壘筑全網數字營銷平臺
為順應數字營銷發展趨勢，其實在推出京騰計劃前，京東就推出了營銷產品“京準通”，以整合旗下數字營銷資源。實際上，京準通是由2013年推出的京東商務艙業務升級而來。目前京東把京準通定位為一體化的全網數字營銷平臺，是京東整合數字營銷3.0的綜合解決方案。顏偉鵬說：“京準通整合了全網流量，包括京東的消費流量和騰訊的社交流量，同時對各大門戶和新聞客戶端、視頻、搜索等流量方集中采購流量，并把這些流量引到京東平臺上打包起來，再通過各種標簽進行投放。”
根據品牌商不同營銷推廣需求，京準通設計了多元化服務產品和不同付費方式，以便品牌商實施訂制化的組合性選擇。目前京準通有京選展位、京東快車、京東直投、京挑客四大基礎廣告產品，采用CPD、CPM、CPC、CPS等計費方式。
京選展位業務于2011年推出，采用CPD(按天計費)形式。其做法是，在京東站內首頁和其它重要位置，開設營銷推廣位，品牌商按不同頻道或關鍵詞競價獲取不同展位，進行品牌曝光。京東快車業務于2012年12月推出，采用CPC(按點擊付費)和CPM(按廣告千次展現付費)方式。其做法是，把門戶、視頻、移動端等站外資源的流量導引到京東平臺，通過站內搜索行為定向，讓品牌商在京東平臺上進行營銷。
京東直投業務也采用CPC(按點擊付費)和CPM(按廣告千次展現付費)方式。其做法是，利用精準定向進行付費引流，也即品牌商通過京東直投獲取相應流量并支付相應費用進行品牌推廣。
京挑客業務采用CPS(按最終成交金額付費)方式。其做法是，品牌商在京東平臺上進行推廣，在達成交易后按約定的傭金比率向京東支付相應費用。這樣，品牌商營銷費用可靈活使用，ROI亦相對可控。
2015年下半年，在上述四大產品基礎上，京東又推出了CPS個人推廣功能和CPC聯盟產品。同時，推出了社交電商平臺“京享街”。針對快消、3C、家電、服飾家居等行業，2016年京準通又啟動了“京典”營銷計劃。這樣，京準通旗下產品更加多元豐富，便于品牌商在線推廣時選擇。
顏偉鵬說：“京準通的價值就是以多元營銷產品為客戶提供精準營銷所需的精準流量。”京準通實施精準營銷的步驟為：一是確定營銷目標，即側重品牌推廣，還是提升銷售額；二是確定營銷人群，即通過數據挖掘形成數據標簽，再確定營銷的目標人群；三是確定營銷工具及營銷方案，即品牌商根據自身需求選擇京準通旗下產品，京東再為其制定具體實施的營銷方案；四是進行效果衡量，即京東依據技術KPI做用戶洞察和效果調研，進而評測出綜合ROI。目前已有300多個品牌采用京準通進行營銷推廣。
全業務互聯網公司騰訊最近積極備戰電子商務，它能否成功挑戰市場領導品牌淘寶？互聯網行業的品牌競爭法則與傳統行業有何不同？中小互聯網企業如何打贏品類戰役？
騰訊的電商超級平臺QQ網購，是在淘寶因其內部資源向大賣家嚴重傾斜引發眾多中小賣家不滿而焦頭爛額之際展露“真顏”的。至此，騰訊的電商戰略布局漸次明朗，C2C拍拍網、品牌直接入駐的QQ商城和B2C平臺入駐的QQ網購三駕馬車并駕齊驅。騰訊商城還了一則招商公告，歡迎其他電商平臺具有運營經驗的優秀商戶來騰訊落戶。在市場格局方面，淘寶、京東、卓越亞馬遜前三強穩定， 4～10名位次則時常變動。現在，除了京東商城、卓越亞馬遜等前5名B2C電商，淘寶商城將其余幾家都收歸旗下，以對抗騰訊超級電商平臺。
騰訊依靠龐大的終端用戶群，成為一家全球罕見的互聯網全業務公司，即時通訊、微博、門戶、游戲、電子商務、殺毒、搜索等無所不做。騰訊讓同業者心神不定，有時甚至會搶占整個市場。 騰訊能否對淘寶造成威脅？互聯網企業的競爭法則與傳統行業有何不同？帶著這些問題，我們對“定位之父”艾?里斯先生及其繼承人勞拉?里斯女士進行了專訪，以下是他們的主要觀點：
《銷售與市場》：淘寶商城“將資源傾向大賣家”的做法會對自身造成哪些影響？是否會給競爭對手造成機會？
艾?里斯：從短期來看，淘寶商城的做法或許會損害到它的業務，僅負面的公關效應就會給其帶來麻煩。但從長期來看，這或許不是一個糟糕的做法。如果你有了選擇，你為什么不“將資源傾向大賣家”呢？它們是為你創造大部分利潤的一方。
此外，還要考慮競爭情況。如果中小賣家建立起它們自己的網站，淘寶商城并不會受到很大威脅。但如果大賣家建立起自己的網站，淘寶就必然會受到打擊。這就是弱肉強食。強者變得愈強，弱者變得愈弱。因此，如果一個公司要在競爭環境中生存下來，就不得不傾向強者，而不是弱者。
《銷售與市場》：作為B2C品類的市場領導者和專業的電商公司，淘寶商城在與互聯網巨頭騰訊競爭時有哪些優劣勢？
艾?里斯：在B2C品類中，淘寶商城有兩大優勢：1.淘寶商城主導市場份額。當一個網站擁有超過50%的B2C業務時，它就處于非常強大的位置，很少會有第二或第三品牌能壓倒一個強大的市場領先者。例如，百事可樂創立于1898年，它與市場領先者可口可樂的競爭已經有113年了。在這113年中，盡管百事投放了大量的高關注度廣告，但其年銷量從未超越可口可樂。2.與QQ商城相比，淘寶商城是個強勢品牌。淘寶代表的是“網上購物”，而QQ代表的是“網絡聊天工具”、網絡游戲、電子郵件和社交網絡。盡管QQ是個非常知名的品牌，但并不被認知為網上購物品牌。QQ落入了品牌線延伸的陷阱，騰訊公司越是延伸QQ品牌，這個品牌就越弱。
騰訊可能是中國最大、全球第三大的互聯網公司，但這并不意味著它能在網上購物領域中取得成功。在一個品類中強勢的公司，并不意味著它能在其他品類中獲得成功。
看一下與騰訊相似的谷歌，谷歌是全球最大的互聯網公司，去年收入高達293億美元，凈收益85億美元。谷歌的規模是Facebook的15倍，后者去年的收入僅19億美元。谷歌企圖以“Google Plus”這個品牌進入社交媒體領域。有用嗎？當然沒有。以下就是Google Plus無法壓倒Facebook的原因：1.Facebook在社交媒體品類中占據主導性份額；2.省略）
在每個品類，傳統的零售商希望有第二品牌來影響市場領先者，互聯網品牌則不同，消費者為減少困擾，更傾向于在一個品類中選擇一個品牌。
一、拼多多的多事之“秋”拼多多近來有點煩，先是被全國“掃黃打非”辦點名批評現“違法涉黃涉暴力商品”，然后又被收到處罰商家集體“堵門”......
據媒體報道，近期有一些拼多多的商家前往拼多多總部維權，并與工作人員發生了肢體沖突。6月14日，拼多多方面針對商家維權事件了聲明，稱：
6月13日現場聚集的14名問題商家中，7家存在售假情況，6家存在商品描述不符情況，1家存在虛假發貨情況。相關事實已經平臺初審、復核程序核查，證據確實。依據商家入駐平臺時與拼多多共同簽署的《平臺合作協議》，拼多多按相應情形，分別對問題商家作出扣除“消費者賠償金”的處理。
所扣除的“消費者賠償金”，均已全部賠付相關消費者，拼多多分文不取。對商家扣款和對消費者賠付，均有極其嚴格的資金監管流程，所謂“靠罰款商家牟利”一說純屬誤讀，事實上也絕無可能發生。
同時拼多多堅定認為，無論壓力多大，我們打假的決心不變，我們站消費者的立場不變。
6月18日，拼多多創始人黃崢在媒體溝通會上表示：有時候我看大家的報道，心里很難受，有很多委屈，不知怎么講。但冷靜下來后，他逐漸意識到一個問題：拼多多已經變成了一家受公眾關注的公司，要承擔更多的責任，包括與公眾溝通的責任。目前，拼多多經過2年多時間的發展，用戶數量已超過3億。
黃崢還說，此次被“堵門事件”給了他兩個啟示：第一是此前與外界溝通甚少，以至于小事被放大。第二是依舊要嚴格落實監管。
二、拼多多搶了誰的流量？黃崢說拼多多被“商家堵門”是因為平臺與外界溝通甚少，以至于小事被放大。拼多多與外界溝通少是事實，但如果黃崢對“商家堵門”事件只是這個認識，璽哥認為是不夠深刻和全面的。璽哥想說的是，拼多多被“商家堵門”不是偶然，而是必然。這是因為拼多多動了別人的財源，還可能掘了別人的根。拼多多當前遭遇的是“死劫”！而且這個這個死劫是逃不掉的，必須面對，阿里想做的，當然是把拼多多搞死或者搞殘！目前的情況下，拼多多要么回擊，要么被搞！沒有第三條道路可選，不要存在和解的幻想。
回想一下拼多多的成長之路，雖然外面說拼多多成立3年多，但那是從拼好貨開始算起，事實上，拼多多發展也就到現在也才2年多時間。2年3個億用戶，GMV破千億，這是什么概念？用火箭速度來比喻也不為過。這樣的成長速度，如果你是做電商的，你怕不怕？；我們再看看拼多多的流量來源。搶奪傳統電商用戶+微信增量用戶+三四五線六線城鎮農村用戶，其中部分與傳統電商用戶有重疊；再回到拼多多性價比的問題上來，拼多多CTO陳磊說，“在物質消費決策中，高性價比是非常重要的因素，大部分零售場景最后都是在比拼性價比，消費者心中有桿秤”。性價比對應的是阿里的淘寶！
淘寶6億用戶是阿里生存的根基，不管是天貓也好，螞蟻金服也好，其存在的根本就是淘寶。拼多多3億多用戶，有多少是和淘寶重合的？雖然璽哥不知道具體的數據，但璽哥知道，拼多多搶走了淘寶不少的流量。
阿里推出淘寶特價版，其目的不就是為了節制拼多多嗎？只是璽哥認為，阿里的這個想法有點一廂情愿了。
三、拼多多，騰訊、阿里生態的角力之因表面看，拼多多被搞是因為他搶了阿里的流量池，分食了阿里的蛋糕，所以阿里會全力阻擊拼多多。但實際上，阿里之所以死命阻擊拼多多，甚至要拼多多，干殘拼多多，在于拼多多還有更強的“破壞力”，是騰訊微信社交生態的急先鋒。打擊拼多多，就是打擊騰訊的微信社交生態。
我們知道，過去騰訊和阿里都有自己的執念，阿里想要做社交，騰訊想要做電商。過去的這些年，阿里、騰訊的執念都只停留在努力階段，誰也沒有取得實質性的進展。為了做社交，馬云親自出馬推來往，但是沒有做起來。為了做電商，騰訊做了拍拍，但是沒有做起來！
但拼多多的出現，讓騰訊的電商執念變得很清晰，甚至可以說已經實現了一部分，拼多多是那個幫助騰訊，幫助馬化騰實現電商夢想的突破者！這還只是部分，由拼多多裂變所產生的破壞力，讓阿里、騰訊的生態之爭變成了短兵相接。
這是阿里生態和騰訊生態之爭。在拼多多之前，阿里、騰訊雖然都在構建自己的生態體系，但都只是在自己的領地內擴張，并沒有發生大規模的直接碰撞。拼多多的出現，讓阿里、騰訊兩種生態之爭走向了直接較量。
特別對騰訊來說，拼多多的成功讓社交生態成為了一種進攻型的生態。拼多多用自己的成功證明了騰訊社交生態、微信生態的強大！！！拼多多的成功，讓騰訊對自己的生態更加充滿信心！！！
所以今年馬化騰一直在主推微信小程序和新零售，就是為了做強做大微信生態，扶持更多的“拼多多”出來，強壯自己的微信社交生態！
對阿里來說，當然不能坐等騰訊微信社交生態做大做強。如果那樣，阿里的電商生態遲早會被騰訊的社交生態所吞噬，這肯定是不能讓他發生的。騰訊社交生態，有點恐怖，太過危險！
關鍵詞：互聯網企業；O2O生態圈；并購；騰訊
中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）07-25 -02
一、引言
近年來互聯網企業的并購如火如荼地進行，互聯網巨頭們都在為各自企業的發展實施一系列的并購戰略，構建自己的O2O生態圈，以防在以后的發展中受制于競爭對手。企業的發展壯大多數是依靠并購來實現的，目前學者對并購的原因、并購的措施和對并購風險的控制研究較多，而對互聯網企業以并購的方式來構建本企業的O2O生態圈這一角度的研究較少。本文從這一角度出發，用案例分析的方法，研究騰訊公司構建的O2O生態圈，同時也為其他互聯網企業的發展提供借鑒。
二、研究現狀
O2O（Online To Offline）即線上到線下，其核心是把線上的消費者帶到現實的商店中去，也就是讓用戶在線上支付購買線下的商品和服務后，到線下去享受服務。O2O長期為商家提供營銷推廣平臺，注重用戶的忠誠度，通過O2O這種商業模式，商家可以得到持續穩定的客戶流量。
O2O生態圈是一種開環的電商模式。把國內早期O2O模式和新興的微信公眾平臺的O2O模式，分別稱為O2O生態圈1.0和O2O生態圈2.0。在生態圈1.0期間突出平臺、弱化企業作用，其中O2O平臺負責絕大多數的運營工作，企業只是內容的提供者，很少參與到平臺的運營中來。在生態圈2.0中企業的作用得到了很好的體現，企業利用服務商打造屬于本企業的O2O應用平臺，可以最大限度地參與到日常的運營工作中。
企業打造自己的O2O生態圈需要企業之間的并購。互聯網并購這一概念是韓世坤提出的。互聯網并購的過程，其實是IT產業內一體化的過程，通過合作與并購活動，地區分割以及行業分割被不斷打破， IT產業一體化得以實現，互聯網并購成為了一種新的企業資本運作模式。
目前國內學者研究較多的是傳統行業企業的并購。然而互聯網行業的并購浪潮已經開始，學者們在互聯網企業并購以構建企業自己的O2O生態圈這方面的研究很少。以下章節就以騰訊公司為例對互聯網企業構建O2O生態圈進行闡述。
三、案例分析
（一）案例概況
騰訊作為互聯網綜合服務提供商，其規模和服務的人數在中國是處于領先地位的。隨著互聯網行業的發展，阿里巴巴專注電商、百度專攻搜索、騰訊專注社交的行業格局已經悄然發生了變化，從流量入口之爭轉為O2O生態環境內的應用之爭，它們已經在社交、支付、地圖、服務等方面展開全方位的O2O競爭，互聯網快速滲透到生活服務的每個領域。為了在之后的發展中不受制于人，騰訊公司開始了通過并購來加速構建自己的O2O生態圈。
騰訊的強項是社交軟件和支付功能，它們為騰訊布局O2O生態圈做了強有力的支撐。以微信為核心，騰訊開始布局自己的生態圈，圍繞微信的生活一體化服務，構建自己的生態系統，延伸到不同的使用場景，再通過并購等一系列舉措，力圖將這個生態圈刻畫完整。
（二）騰訊公司的自身優勢
1.強大的社交平臺
要成為一個超級入口APP，使用頻率才是最關鍵的，在高頻率應用排行中，社交處于第一位，搜索是處于第二位的。在社交APP中，騰訊毫無疑問位居第一。目前中國企業做的最成功的APP非微信莫屬，微信的注冊用戶已經超過了6億，月活躍用戶數量超過3.5億。微信作為一個高強度用戶粘性的手機APP軟件，可以獲得用戶的一手數據，及時捕捉用戶的真實需求，應用大數據做精準營銷，可以主動地有選擇性地推送產品消息給需要的用戶。
社交作為互聯網時代實現信息傳遞的最有效手段，而用戶作為自然人通過人與人之間傳播對產品的推廣起到關鍵作用。用戶資源是微信可以發展起來的重要資源，騰訊在用戶資源占有和忠誠度維護方面位居第一。微信的開放平臺策略和豐富的用戶資源，通過友商合作的方式來打造騰訊的生態系統，為騰訊的O2O生態圈的戰略布局提供首要資源支撐。
2.便捷的支付業務
用戶行為軌跡的測量，大數據是保障，而獲得支付是獲得大數據的支撐。O2O的精髓在于用戶消費行為可追蹤、可衡量、可預測。記錄和分析所有用戶線上線下的消費行為，最后得到用戶消費行為的數據庫，根據對此數據庫的挖掘與分析，來預測用戶行為受哪些營銷方式的影響。
對于O2O生態圈來說，方便快捷的在線支付方式和安全完善的支付擔保模式，會使 O2O生態圈對顧客吸引力大增。更重要的是，獲得支付即獲得了用戶大數據支撐，也就可以開始展開大數據營銷。并且，控制了支付環節，也就相當于控制了O2O格局的流量入口。微信錢包在使用模式上更加快捷，它給用戶的體驗就是刷卡（掃碼）輸入6位密碼那么簡單，繁雜的平臺模式和操作會使得用戶的跳出環節和流失率增多，所以微信支付這個針對O2O便捷支付的方式落地具有很大的優勢。
3.騰訊并購O2O關鍵企業
隨著O2O成為本地服務新的市場增長點，團購作為O2O的典型代表首當其沖成為各方爭奪的焦點。經過多次溝通與談判，2014年2月騰訊收購了團購市場占有率第二的大眾點評。大眾點評超過9000萬的月活躍用戶數，已經超過了800萬家的收錄商戶。大眾點評進入微信平臺并進行有機整合，使微信平臺多了生活的氣息，更重要的是使騰訊的O2O生態圈向完善又邁進了一步。
騰訊在電商這一部分是處于弱勢地位的，最近幾年騰訊一直在尋找電商領域的發展機會，經過騰訊管理層的戰略規劃和溝通談判，2014年3月京東商城被騰訊并購。應用微信支付比較多的是線上支付，線下支付銀聯是處于絕對領先地位的，微信與其相比還相差甚遠。而且線上的電商部分做的還不夠完善，騰訊要開辟線下的市場，線上的電商儲備資源是必不可少的。只有具備這些條件，才可以進行更好的O2O生態圈建設。大眾點評作為一個生活服務的中介平臺，并不具有電商能力，具有成熟的線上電商體系的京東，是目前騰訊能成功進入電商領域并且開辟線下市場的最佳合作伙伴。
4.構建O2O生態圈的不足
騰訊微信的O2O適合本地生活服務，滿足了消費者“即時性消費”的“隨時”需求，但無法滿足“隨地”的需求。同時對于商家來說，不同的本地生活服務還需要進行不同的營銷，微信對深度營銷的作用并不顯著。因此，還需要一種新的產品形態，既能滿足本地生活服務的各種需求，又能提供深度營銷和信息傳遞的功能。提供基于生活需要的位置服務――導航地圖的優勢顯現出來。導航地圖可用于基于位置的服務，即LBS，在移動終端廣為應用的情況下，用戶的位置信息可以通過GPS、基站定位等手段獲得，再根據數據庫挖掘出的用戶的消費行為以及消費習慣，利用精準營銷的方式，主動推送產品信息，找到潛在的用戶。本地生活服務所需位置信息最多的是影院、美食、購物中心、銀行和醫院等，這些數據都可在地圖中獲得，而且是做O2O不可缺少的。
但是騰訊缺少了地圖這一重要的環節，雖有搜搜地圖，也沒有占據足夠的市場份額。即使騰訊擁有如此便捷的支付方式和龐大社交入口，對于競爭對手的地圖占有巨大的市場份額也無能為力。并且最尷尬的是，騰訊入股大眾點評，但是大眾點評的地圖提供方是阿里巴巴控股的高德地圖，而且大眾點評方面表示沒有更換地圖提供方的意愿。雖然微信這個超級入口為騰訊所有，阿里巴巴和百度卻得到了本應屬于騰訊的用戶行為數據，這非常不利于騰訊基于大數據的營銷。
四、研究結論與建議
本文采用案例研究法對騰訊公司構建O2O生態圈進行了探索性研究，BAT三巨頭在社交、支付、地圖、服務等全方面的O2O生態圈的構建中，發現騰訊公司的社交和支付類功能處于行業領先地位，而且并購了一些生活服務和電商公司，但是在導航地圖這一方面存在短板，對于O2O生態圈的建設存在嚴重的影響，在以后的發展中是公司要解決的一個戰略性問題。
目前國家政策支持互聯網企業的發展，日常生活服務的各個領域都將會有互聯網參與其中。騰訊應順勢而為，抓住機遇，彌補地圖這一弱項，實現LBS信息服務，構建屬于企業本身的O2O生態圈。騰訊如果能夠實現LBS信息服務，再加上其自身強大的微信社交和微信支付，對并購的企業的數據資源進行有效的整合，那么騰訊構建的O2O生態圈將會發揮更大的戰略作用，騰訊的發展將會更好。
五、研究局限與展望
本文采用案例研究法進行了探索性研究，存在許多局限性，未來的研究領域還有很多。第一，本文研究是以騰訊公司為例，結論和建議是針對騰訊公司，對其他企業的普適性不強。第二，本文只是從宏觀方面對騰訊公司的O2O生態圈進行了探索性研究，對并購之后生態圈的整合以及各因素對于企業O2O生態圈的競爭力的影響并未研究，接下來可以對這一領域進行研究。
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