時(shí)間：2023-05-30 09:37:48
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
人職時(shí)間不同的導(dǎo)購(gòu)員在培訓(xùn)需求上側(cè)重點(diǎn)不盡相同(詳見(jiàn)表5)。最好是將培訓(xùn)內(nèi)容形成固定的模塊，涵蓋高中低不同難度，用時(shí)就像搭積木一樣簡(jiǎn)單有效。
雖說(shuō)導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)應(yīng)培訓(xùn)哪些內(nèi)容，業(yè)內(nèi)還有爭(zhēng)議，但有一些東西基本上大家還是認(rèn)可的，比如：企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、競(jìng)品分析、銷(xiāo)售技巧、柜臺(tái)語(yǔ)言技巧、管理制度、態(tài)度激勵(lì)等。
一、企業(yè)文化
企業(yè)文化培訓(xùn)說(shuō)白了，就是要增強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)員對(duì)公司的認(rèn)可度，從潛意識(shí)里讓她們覺(jué)得公司是最棒的、最好的，這樣在售貨的時(shí)候就會(huì)自然而然地流露出對(duì)公司的強(qiáng)烈認(rèn)同感，從而折服而不是說(shuō)服顧客。
二、產(chǎn)品知識(shí)、競(jìng)品分析
我認(rèn)為，產(chǎn)品知識(shí)至少要占到導(dǎo)購(gòu)員例行培訓(xùn)比例的40％以上。導(dǎo)購(gòu)員只有深入了解產(chǎn)品才有可能成為銷(xiāo)售高手、才能得到顧客的信賴(lài)。
一般，產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)包括：賣(mài)點(diǎn)的FAB練習(xí)、新晶講解演練、競(jìng)品分析打壓、賣(mài)點(diǎn)提煉、導(dǎo)購(gòu)詞、終端常見(jiàn)質(zhì)量問(wèn)題及顧客常問(wèn)問(wèn)題解答技巧等。
目前最常見(jiàn)的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)方法是：與競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比分析，找出各自的優(yōu)缺點(diǎn)，并就對(duì)方的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比分析，如表6所列。
但很多公司從專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站或公司的技術(shù)部門(mén)找來(lái)一堆產(chǎn)品技術(shù)資料，來(lái)組織培訓(xùn)，如電磁爐的濾波原理、矯形原理等專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的內(nèi)容，你說(shuō)它對(duì)導(dǎo)表6：購(gòu)員有用嗎?導(dǎo)購(gòu)員能接受嗎?培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員跟培訓(xùn)技術(shù)員可不是一回事啊!
更可笑的是，有些哥們姐們，拿著個(gè)產(chǎn)品彩頁(yè)往前邊一站，“不好意思啊，我對(duì)這款產(chǎn)品不是很了解，講得不好，請(qǐng)別見(jiàn)笑!”這是我在培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)過(guò)的最可恥的事情：你都弄不懂也敢做培訓(xùn)，也不怕下邊的導(dǎo)購(gòu)員拿鞋子砸你。
事實(shí)上，像這樣連產(chǎn)品都沒(méi)弄透就敢往臺(tái)前一杵的人還真不少。
三、銷(xiāo)售技巧、柜臺(tái)語(yǔ)言技巧
我曾參加過(guò)不下9個(gè)品牌的導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)會(huì)議，銷(xiāo)售技巧幾乎是每場(chǎng)的必講內(nèi)容，培訓(xùn)師對(duì)著投影儀累得滿頭大汗，而底下的受訓(xùn)者卻困得上下眼皮直打架。究其原因：培訓(xùn)師缺乏實(shí)際現(xiàn)場(chǎng)售貨能力、與導(dǎo)購(gòu)員生活相隔甚遠(yuǎn)，因此在講一些比較實(shí)際的終端問(wèn)題時(shí)，常常給導(dǎo)購(gòu)員一種很遙遠(yuǎn)的感覺(jué)。
以“柜臺(tái)語(yǔ)言訓(xùn)練”為例，如果培訓(xùn)師單純地只是講一些理論性的東西，比如“兩多兩少、變換句式、迂回技巧”等，而不進(jìn)行深加工。大多數(shù)導(dǎo)購(gòu)員的理解能力有限，你講的東西如果還需要他們回家細(xì)細(xì)琢磨才能發(fā)揮作用的話，那對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員來(lái)說(shuō)就等于沒(méi)講。
在做“柜臺(tái)語(yǔ)言”培訓(xùn)時(shí)，筆者所采用的方法是將在終端收集的顧客提出的各式各樣的問(wèn)題，以及導(dǎo)購(gòu)應(yīng)對(duì)的幾種典型說(shuō)法，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行分析、點(diǎn)評(píng)，讓導(dǎo)購(gòu)員在現(xiàn)場(chǎng)就能很快判斷哪種方法更為有效，更有技巧。
這種方式的最大特點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)參與性很強(qiáng)，能夠幫助導(dǎo)購(gòu)員在最短的時(shí)間內(nèi)自行修正一些不恰當(dāng)?shù)恼f(shuō)詞。這是不是比你大講特講理論更為實(shí)用呢?
再者，幫助導(dǎo)購(gòu)員理解“顧客購(gòu)買(mǎi)心理及行為特征八階段”時(shí)，很多的培訓(xùn)者按照?qǐng)D2一步一步進(jìn)行分解，表面來(lái)看條理性強(qiáng)、秩序井然，但一堂課下來(lái)，導(dǎo)購(gòu)員聽(tīng)得云里霧里。
依我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，最好的一種辦法就是按照這八個(gè)步驟，將終端的實(shí)際事例擺出來(lái)，最好有終端偷拍的圖片或DV短片支持，效果會(huì)更好。如顧客在注目時(shí)，我們應(yīng)該干什么，不應(yīng)該干什么。顧客感興趣時(shí)，你又應(yīng)該怎么辦呢?如果要切人那怎么打招呼?將打招呼的典型方式拿出來(lái)，讓大家分析，哪種用在哪些場(chǎng)合，各種打招呼的方式都有哪些利弊，這樣大家接受起來(lái)也比較容易。
四、終端實(shí)務(wù)培訓(xùn)
如培訓(xùn)陳列技巧，有的培訓(xùn)者將在一些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上摘錄的大量材料進(jìn)行整理后，將其中一些理論性很強(qiáng)或看起來(lái)似是而非的東西講得天花亂墜，好容易讓臺(tái)下的導(dǎo)購(gòu)員弄清楚了陳列的幾種辦法，明白了陳列的原理、知道了陳列的黃金分割線。但是筆者認(rèn)為培訓(xùn)師應(yīng)該要反省這些內(nèi)容對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員到底有沒(méi)有幫助，意義大不大?對(duì)建設(shè)規(guī)范的終端形象能不能有所幫助?
其實(shí)陳列技巧根本不用講，你給一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制要求執(zhí)行即可。
導(dǎo)購(gòu)員在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的重要性無(wú)需多言，但目前導(dǎo)購(gòu)員的文化層次、素質(zhì)修養(yǎng)、銷(xiāo)售技能參差不齊，對(duì)待學(xué)習(xí)的態(tài)度各有不同。導(dǎo)購(gòu)員做為終端銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素，對(duì)其產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售技巧、心態(tài)的調(diào)整尤為重要，但又面對(duì)年齡各異、能力各異、素質(zhì)各異的導(dǎo)購(gòu)員如何確保培訓(xùn)效果的最佳？結(jié)合本次培訓(xùn)，總結(jié)為以下六招:
招式一、心態(tài)調(diào)整
導(dǎo)購(gòu)員是銷(xiāo)售的最后一環(huán)，工作壓力大、競(jìng)爭(zhēng)激烈、體力不斷透支、收入不高……日復(fù)一日無(wú)味的重復(fù)枯燥工作，大多人已被市場(chǎng)磨去激情，變成了滿腹的心酸與抱怨，工作如同雞肋！如何調(diào)動(dòng)這些人的積極性？如何少說(shuō)點(diǎn)抱怨多找點(diǎn)方法？如何對(duì)明天充滿希望？
還有一些導(dǎo)購(gòu)員，可能入職時(shí)間已經(jīng)較長(zhǎng)，已經(jīng)比較熟悉產(chǎn)品知識(shí)，同時(shí)又具備一定的終端銷(xiāo)售技巧。他們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也許不差，對(duì)業(yè)績(jī)沾沾自喜，滿于現(xiàn)狀，覺(jué)得自己不用再學(xué)習(xí)，于是他們不會(huì)百分百的投入課堂的學(xué)習(xí)。這些老的導(dǎo)購(gòu)員只是自我感覺(jué)良好，他們認(rèn)自己是最優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員，但他們依然有很多的知識(shí)需要補(bǔ)充、需要更新，很多成功的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)需要借鑒，但他們的學(xué)習(xí)積極性已經(jīng)喪失，怎么辦？如果他們不及時(shí)汲取新的知識(shí)，就會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。那時(shí)候，再去學(xué)習(xí)為時(shí)已晚！
問(wèn)題列出來(lái)了，解決的方法就是進(jìn)行心態(tài)激勵(lì)培訓(xùn)。可通過(guò)成功學(xué)課程、勵(lì)志課程、教練技術(shù)等課程進(jìn)行培訓(xùn)。通過(guò)這些對(duì)心靈形成沖擊的課程，震撼其心靈，扭轉(zhuǎn)學(xué)習(xí)態(tài)度、工作態(tài)度。
我所采用的課件是《生命態(tài)度》，以5.12地震紀(jì)實(shí)圖片結(jié)合音樂(lè)，強(qiáng)化對(duì)待生命、家人、工作的態(tài)度，拒絕虛度，全力以赴對(duì)待今天！
招式二、團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)
大多時(shí)候個(gè)體在融入團(tuán)隊(duì)后，一旦團(tuán)隊(duì)凝聚力形成，將會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)合力。在導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)中，通過(guò)分組，形成團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)。團(tuán)隊(duì)意識(shí)形成后，在競(jìng)爭(zhēng)中，為了集體榮譽(yù)感，他們就會(huì)關(guān)注學(xué)習(xí)內(nèi)容，會(huì)加以吸收運(yùn)用在課堂上展現(xiàn)出來(lái)。
團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)組織的關(guān)鍵點(diǎn)在于團(tuán)隊(duì)凝聚力的形成和競(jìng)爭(zhēng)氛圍的塑造。從最基本的團(tuán)隊(duì)分組，隊(duì)名、隊(duì)長(zhǎng)、隊(duì)歌、口號(hào)的選取，以及團(tuán)隊(duì)的形象展示，獎(jiǎng)懲的設(shè)置等，都要給其灌輸團(tuán)隊(duì)的理念。培訓(xùn)中，結(jié)合團(tuán)隊(duì)游戲創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)氛圍，課堂知識(shí)的吸收運(yùn)用上，要分組展示，考核打分。在這種激烈的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)中，組長(zhǎng)、學(xué)員之間的相互幫助、監(jiān)督，會(huì)令所有的學(xué)員都會(huì)全身心的投入學(xué)習(xí)中。
這一招在充分調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)員學(xué)習(xí)積極性的同時(shí)，也給他們創(chuàng)造了內(nèi)部交流的氛圍，這時(shí)可以加入團(tuán)隊(duì)內(nèi)部交流方法指導(dǎo)，對(duì)溝通技能也進(jìn)行了培訓(xùn)。
導(dǎo)購(gòu)大部分在終端是單兵作戰(zhàn)，團(tuán)隊(duì)意識(shí)淡薄，通過(guò)一系列的團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)，可以提升團(tuán)隊(duì)意識(shí)，增加集體榮譽(yù)感！
招式三、知識(shí)驅(qū)動(dòng)
導(dǎo)購(gòu)員經(jīng)常要參加形形的培訓(xùn)，每周要有開(kāi)周例會(huì)，新品上市有新品培訓(xùn)，還有各種專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)。面對(duì)這么多培訓(xùn)，很多導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)麻木，疲于應(yīng)付。
導(dǎo)購(gòu)員需要的知識(shí)與技能，是在終端銷(xiāo)售能用到的，是能提升銷(xiāo)量、增加收入的方法。但很多培訓(xùn)僅僅是產(chǎn)品知識(shí)的宣讀，羅列書(shū)本上的銷(xiāo)售技巧，照本宣科根本不具備針對(duì)性與實(shí)戰(zhàn)性。產(chǎn)品知識(shí)宣讀，導(dǎo)購(gòu)員自己都能讀，何必還需要講師？終端銷(xiāo)售技巧的書(shū)，書(shū)店里排成排在賣(mài)，自己想學(xué)買(mǎi)回來(lái)就行了，干嗎要聽(tīng)老師來(lái)讀書(shū)？
想要充分調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)員的學(xué)習(xí)積極性，一定要全面了解導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)需求，哪些知識(shí)、技能需要加強(qiáng)、提升。
產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，一定要經(jīng)過(guò)講師的過(guò)濾，翻譯成銷(xiāo)售語(yǔ)言，導(dǎo)購(gòu)員哪來(lái)就可以在終端使用。銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員自己銷(xiāo)售案例的分析，從中提煉得失。
有的放矢，才能調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)員學(xué)習(xí)積極性。
招式四、榜樣帶動(dòng)
在培訓(xùn)課堂上，一定要善于發(fā)現(xiàn)能力強(qiáng)、有表現(xiàn)欲的導(dǎo)購(gòu)員，讓他們走上講臺(tái)，給他們展現(xiàn)自己的舞臺(tái)。做為導(dǎo)購(gòu)員群體中的一員，上臺(tái)的導(dǎo)購(gòu)員經(jīng)驗(yàn)分享、技巧展示、銷(xiāo)售示范，會(huì)帶動(dòng)其他導(dǎo)購(gòu)員的參與、學(xué)習(xí)意識(shí)。導(dǎo)購(gòu)員也需要獲得認(rèn)可，也有尊重與榮耀的需求，充分利用這一點(diǎn)，在課堂上樹(shù)立學(xué)習(xí)典范，讓大家比學(xué)趕幫！
榜樣學(xué)員雖然好找，但在課堂上讓他們現(xiàn)場(chǎng)示范，還是有一定難度。
有些導(dǎo)購(gòu)員在終端銷(xiāo)售是強(qiáng)者，但上了講臺(tái)就束手無(wú)策，不知如何將自己成功的方法、技巧、案例展現(xiàn)給大家。對(duì)于這樣的榜樣學(xué)員，讓其充分展現(xiàn)自己，必須給她模擬一個(gè)商場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景。在這次培訓(xùn)中，我找出了幾個(gè)其他導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行商場(chǎng)角色扮演，有人扮演競(jìng)品促銷(xiāo)員、有人扮演顧客，在這種實(shí)戰(zhàn)的模擬情境下，她學(xué)員開(kāi)始慢慢分享自己的成功之處。當(dāng)所有人用鼓勵(lì)的目光和掌聲給她支持的時(shí)候，她開(kāi)始學(xué)會(huì)了如何展示自己在終端銷(xiāo)售的風(fēng)采，她是如何打擊競(jìng)品、她是如何搞定了一個(gè)難產(chǎn)的顧客、她是如何進(jìn)行了團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售……慢慢的她的自信、她的興奮、她的享受、她的成功方法，讓所有人一覽無(wú)余!
那些不想聽(tīng)課的導(dǎo)購(gòu)員已經(jīng)開(kāi)始聚精會(huì)神聆聽(tīng)了，從他們羨慕的眼神中，我看到了他們學(xué)習(xí)的積極性。在這一刻，他們發(fā)現(xiàn)了自己的不足，學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)是無(wú)止境的。第一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員分享結(jié)束了，我告訴大家：“我們這次培訓(xùn)，有幾十個(gè)人參加，每個(gè)人都有自己在終端銷(xiāo)售的成功經(jīng)驗(yàn)和方法，如果每個(gè)人都把自己的經(jīng)驗(yàn)、方法拿出來(lái)分享，那么我們每個(gè)人就具備了幾十個(gè)人的成功銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和方法，我們?cè)诮K端絕對(duì)會(huì)戰(zhàn)無(wú)不勝、攻無(wú)不克！”在這些話的引導(dǎo)下，導(dǎo)購(gòu)員開(kāi)始躍躍欲試，爭(zhēng)相往講臺(tái)跑。一時(shí)課堂氣氛變的活躍，學(xué)習(xí)的氛圍頓時(shí)濃厚。
招式五、達(dá)標(biāo)考核
面對(duì)無(wú)學(xué)習(xí)意識(shí)的導(dǎo)購(gòu)員，為了確保培訓(xùn)的效果，還有一招就是采用高壓政策，強(qiáng)制學(xué)習(xí)。
培訓(xùn)前，一定要給學(xué)員設(shè)定學(xué)習(xí)目標(biāo)，同時(shí)明確考核細(xì)則，制定獎(jiǎng)懲方案。在胡蘿卜和大棒的雙重作用下，令其百分之百的投入到學(xué)習(xí)中。
設(shè)定目標(biāo)后，對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容做以主次劃分，將知識(shí)脈絡(luò)結(jié)構(gòu)清晰呈現(xiàn)，給導(dǎo)購(gòu)員指明了學(xué)習(xí)的方向。
招式六、領(lǐng)導(dǎo)壓陣
而在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，常常發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)存在很多問(wèn)題，主要集中表現(xiàn)以下三方面：
一、內(nèi)容單一，導(dǎo)致“營(yíng)養(yǎng)不良”，如有些公司一培訓(xùn)就是刻板的產(chǎn)品知識(shí)，有些公司一培訓(xùn)就是空洞的企業(yè)文化，要么就是陳詞監(jiān)調(diào)，導(dǎo)致“對(duì)牛彈琴”，培訓(xùn)教材老是那一套，很久沒(méi)有新東西如何能引起導(dǎo)購(gòu)員的興趣呢，缺乏對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容的研究與策劃，這是表現(xiàn)在培訓(xùn)內(nèi)容的軟肋。
二、形式死板，導(dǎo)致“趕鴨上架”，如有些公司一培訓(xùn)就是在會(huì)議室里訓(xùn)人或者是教條般地講死理論，沒(méi)有會(huì)樂(lè)意去聽(tīng)這樣的培訓(xùn)，當(dāng)然也很難有更好的效果，缺乏對(duì)培訓(xùn)方式的研究與策劃，這是表現(xiàn)在培訓(xùn)方式的軟脅。
三、三天打魚(yú)，兩天曬網(wǎng)，有些公司一時(shí)熱就來(lái)幾場(chǎng)培訓(xùn)，過(guò)后就再也不提，有些公司則是部門(mén)三個(gè)和尚沒(méi)水吃，互相推諉，都說(shuō)忙得很沒(méi)空去實(shí)施，缺乏對(duì)培訓(xùn)的統(tǒng)一規(guī)劃、布署和協(xié)調(diào)，這是表現(xiàn)在培訓(xùn)體系的軟肋。
如果把導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)比作能給導(dǎo)購(gòu)員帶來(lái)活力和營(yíng)養(yǎng)的套餐的話，要作好這份套餐，首先就是要制作這份套餐的原料和調(diào)料，這是培訓(xùn)內(nèi)容方面的問(wèn)題，其次是如何利用什么餐具，如何運(yùn)用火侯進(jìn)行烹飪，這就是培訓(xùn)方式和途徑的問(wèn)題，再者是誰(shuí)來(lái)下廚的問(wèn)題，為避免“三個(gè)和尚沒(méi)水吃”，進(jìn)行職責(zé)明確、流程合理，這就是培訓(xùn)運(yùn)行體系的問(wèn)題。
一、培訓(xùn)內(nèi)容的生動(dòng)化
根據(jù)導(dǎo)購(gòu)員的工作的需要，常見(jiàn)的培訓(xùn)內(nèi)容有：
1、知識(shí)灌輸性培訓(xùn)。指相關(guān)產(chǎn)品操作常識(shí)、技術(shù)參數(shù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品手冊(cè)的使用說(shuō)明、產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)訴求、公司的相關(guān)情況、同行業(yè)的基本行情、競(jìng)品基本情況、導(dǎo)購(gòu)工作的基本規(guī)范、導(dǎo)購(gòu)員相關(guān)制度等。
2、技巧實(shí)戰(zhàn)性培訓(xùn)。指如何更生動(dòng)的介紹產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和進(jìn)行產(chǎn)品演示，更巧妙地攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何揣摩消費(fèi)者心理，如何提高達(dá)成率等。
3、工作溝通性培訓(xùn)。指以培訓(xùn)溝通的方式進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)工作分析和交流，指引導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)思路、獎(jiǎng)優(yōu)幫劣，點(diǎn)燃導(dǎo)購(gòu)員的工作激情，時(shí)刻保持最佳戰(zhàn)斗狀態(tài)。
4、團(tuán)隊(duì)文化性培訓(xùn)。指通過(guò)團(tuán)隊(duì)內(nèi)深層次溝通、交流，從而充分融合，通過(guò)對(duì)團(tuán)隊(duì)文化、企業(yè)文化的推廣，進(jìn)一步增強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)員的歸屬感和成就感，形成戰(zhàn)斗力和殺傷力極強(qiáng)的促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)文化。
根據(jù)以上培訓(xùn)內(nèi)容，應(yīng)如何制定培訓(xùn)內(nèi)容呢？
1、有的放矢，量體裁衣。導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)是銷(xiāo)售管理的重要內(nèi)容，首先要根據(jù)終端導(dǎo)購(gòu)工作的實(shí)際需要來(lái)制定，做到有的放矢，量體裁衣，不能一培訓(xùn)就只講一些產(chǎn)品知識(shí)，不能一培訓(xùn)就不停地批評(píng)和訓(xùn)斥。實(shí)際工作中如果產(chǎn)品了解不深，那就應(yīng)該進(jìn)行知識(shí)灌輸性培訓(xùn)，如果導(dǎo)購(gòu)員積極性不高，則應(yīng)進(jìn)行工作溝通性培訓(xùn)。內(nèi)容單調(diào)無(wú)味的培訓(xùn)，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的工作來(lái)說(shuō)，肯定會(huì)營(yíng)養(yǎng)不良的。
2、不斷更新，系統(tǒng)全面。導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)教材要根據(jù)市場(chǎng)情況和導(dǎo)購(gòu)員實(shí)際情況而不斷更新、調(diào)整和完善的，只有不斷出現(xiàn)新內(nèi)容、新亮點(diǎn)、新方法，才能起相應(yīng)的培訓(xùn)效果，不能總是陳詞濫調(diào)，只能起到對(duì)牛彈琴的效果。
二、培訓(xùn)方式的多樣化
研究了導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)的內(nèi)容之后就要研究如何制定更有效的培訓(xùn)方式，使之能嵌入到平時(shí)的導(dǎo)購(gòu)工作中，并能真正的起到效果。培訓(xùn)不能如走過(guò)場(chǎng)，單調(diào)無(wú)味的培訓(xùn)形式肯定會(huì)讓導(dǎo)購(gòu)員感到無(wú)趣和反感。常見(jiàn)的培訓(xùn)形式有：
1、會(huì)議討論式培訓(xùn)。該方式以確定的主題，正規(guī)、嚴(yán)肅的在會(huì)議室里進(jìn)行講解、討論和分析，多用于培訓(xùn)企業(yè)文化和制度、產(chǎn)品知識(shí)等，在新員工入職培訓(xùn)、新品上市等需要下該方式用得最普遍，但因形式刻板效果多只能停留在表層，不能深入和強(qiáng)化，不能充分與實(shí)際工作相結(jié)合。
2、現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)法式培訓(xùn)。該方式由導(dǎo)購(gòu)主管或者促銷(xiāo)組長(zhǎng)在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合產(chǎn)品實(shí)例和客戶實(shí)例進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)示范，因人施教，手把手地進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練，該培訓(xùn)方式針對(duì)性，與導(dǎo)購(gòu)工作結(jié)合緊密，因而能進(jìn)一步強(qiáng)化、深化效果，使導(dǎo)購(gòu)員的實(shí)戰(zhàn)技能得到真正的提升，但往往因?yàn)槿耸植粔蚧蛘咚枷肷喜恢匾暥荒苷嬲膶?shí)施，其實(shí)在導(dǎo)購(gòu)主管該方式可用于重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)或者重點(diǎn)培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員。
3、餐桌交流式培訓(xùn)。情緒比技能更重要。導(dǎo)購(gòu)員在工作中經(jīng)常會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，因而難免會(huì)有不良情緒，如何疏導(dǎo)不良情緒、緩解心理壓力呢，就需要餐桌交流式的培訓(xùn)，經(jīng)常來(lái)個(gè)小聚餐，借工作餐之時(shí)，進(jìn)行情緒引導(dǎo)，提高其工作激情。有些主管一看銷(xiāo)量下降就怪罪導(dǎo)購(gòu)員不用力卻不知道如何給導(dǎo)購(gòu)員鼓勁，其實(shí)良好的情緒引導(dǎo)作用是非常大。
4、娛樂(lè)競(jìng)賽式培訓(xùn)。團(tuán)隊(duì)文化是導(dǎo)購(gòu)員管理先進(jìn)手段，以此增強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)員的歸屬感、紀(jì)律感、協(xié)作意識(shí)及高度的責(zé)任感，因此在業(yè)余時(shí)間可以多進(jìn)行一些娛樂(lè)性和實(shí)戰(zhàn)性的團(tuán)隊(duì)競(jìng)賽式的培訓(xùn)，讓枯燥的產(chǎn)品知識(shí)變成有趣的活動(dòng)，使導(dǎo)購(gòu)員更主動(dòng)、更樂(lè)意、更容易到達(dá)技能培訓(xùn)的效果。我曾經(jīng)策劃過(guò)一個(gè)比較有趣的團(tuán)隊(duì)競(jìng)賽式培訓(xùn)――產(chǎn)品促銷(xiāo)辯論賽，為了讓導(dǎo)購(gòu)員迅速掌握產(chǎn)品特點(diǎn)并提高實(shí)戰(zhàn)水平，將導(dǎo)購(gòu)員分成兩組，分別代表我方產(chǎn)品和敵方產(chǎn)品，各找論據(jù)，互相攻擊，如此幾個(gè)回合，便將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)甚至同行業(yè)的相關(guān)知識(shí)都了如指掌。
5、隨機(jī)創(chuàng)造式培訓(xùn)。其實(shí)培訓(xùn)還可以根據(jù)不同的需要進(jìn)行巧妙的策劃，從而使效果更好。為了使一批的新入職導(dǎo)購(gòu)員迅速掌握產(chǎn)品銷(xiāo)售技能，我讓這些導(dǎo)購(gòu)員冒充消費(fèi)者，只要是有同類(lèi)產(chǎn)品的賣(mài)場(chǎng)，就進(jìn)去先聽(tīng)一下別人如何講解，如何攻擊我方產(chǎn)品，“多聽(tīng)多看，熟能生巧”，“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，這樣使這批導(dǎo)購(gòu)員就在很短時(shí)間就掌握了系列必備的知識(shí)與技能。
三、運(yùn)行體系的鏈狀化
有好的培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)方式，還必須有完整的運(yùn)行體系來(lái)全面推廣、深入執(zhí)行，這個(gè)運(yùn)行體系包括相關(guān)制度、流程及機(jī)構(gòu)等。
1、培訓(xùn)制度的鏈狀化。培訓(xùn)是強(qiáng)化終端管理的重要途徑，因而除了制度全面的培訓(xùn)制度外，還要要與其他相關(guān)制度相結(jié)合，通過(guò)眾多制度的完善的來(lái)促進(jìn)培訓(xùn)體系的完善。這個(gè)制度包括導(dǎo)購(gòu)員管理制度、培訓(xùn)考核制度、還有導(dǎo)購(gòu)主管及銷(xiāo)售代表管理制度，甚至經(jīng)銷(xiāo)商管理制度里都有包含這些內(nèi)容。
一、處理好導(dǎo)購(gòu)員與競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員、商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員關(guān)系的必要性
在決勝終端，終端為王的今天，在終端光靠自身品牌導(dǎo)購(gòu)員的力量顯然是不夠的，也是不理性的，還需要競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員、商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的一起合作和配合，眾人撿柴火焰高。
第一、自身品牌導(dǎo)購(gòu)員的力量是有限的。商場(chǎng)往往實(shí)行導(dǎo)購(gòu)員輪流上班制，自身品牌導(dǎo)購(gòu)員不可能13小時(shí)（早上9點(diǎn)到晚上10點(diǎn)）都上班，一般上8個(gè)小時(shí)的班。這就意味著這8個(gè)小時(shí)外的那5個(gè)小時(shí)，在你的專(zhuān)柜前沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員。而且這5個(gè)小時(shí)不一定都是銷(xiāo)售淡的時(shí)間，有可能是中午或晚上銷(xiāo)售很旺的時(shí)間。幾乎一天營(yíng)業(yè)一半的時(shí)間沒(méi)人導(dǎo)購(gòu)你的產(chǎn)品，那怎么行呢？肯定是不行的，怎么辦？我們只好靠競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員、商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員來(lái)招呼了！還有，即就是自己品牌的導(dǎo)購(gòu)員在，在銷(xiāo)售旺的時(shí)間段，有時(shí)也未必能忙得過(guò)來(lái)，此時(shí)也需要競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員、商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的協(xié)助。
第二、競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員、商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的利用是完全免費(fèi)的，真的是屬于不花錢(qián)也辦事。處理好與他們的關(guān)系，會(huì)使我們的產(chǎn)品在商場(chǎng)全部營(yíng)業(yè)時(shí)間都有人導(dǎo)購(gòu)和推薦，不僅可以提高專(zhuān)柜人氣，更重要的可以提高銷(xiāo)量；還可以充分利用商場(chǎng)的免費(fèi)資源，如海報(bào)的允許粘貼、較好位置的最大堆頭擺放及店慶時(shí)機(jī)的利用等等。競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員、商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的數(shù)量是比較龐大的，如果能好好地利用他們，將對(duì)公司的貢獻(xiàn)是特別大的。
第三、客戶的逆反消費(fèi)心理需求。消費(fèi)者有一個(gè)特別怪的逆反消費(fèi)心理，就是你說(shuō)的好聽(tīng)他反而不相信，他總認(rèn)為你在騙他、忽悠他，但你說(shuō)的不好聽(tīng)他又不買(mǎi)你的產(chǎn)品，但如果此時(shí)有一個(gè)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員）或中性的商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員來(lái)解說(shuō)，他更加相信。所以，這也是需要我們處理好競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員、商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員關(guān)系的一個(gè)大理由。
二、如何處理好與競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員、商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的關(guān)系
處理好與競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員、商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的關(guān)系，不僅僅是簡(jiǎn)單的人際關(guān)系處理，因?yàn)樗翘囟ǖ氖袌?chǎng)環(huán)境中涉及到你我利益的關(guān)系處理。
第一、自身導(dǎo)購(gòu)員要有競(jìng)合的觀念。競(jìng)合觀念就是要走出相互惡性競(jìng)爭(zhēng)的不良市場(chǎng)手段，找到競(jìng)爭(zhēng)之外的手段，在競(jìng)爭(zhēng)中找到相互能合作的利益點(diǎn)，對(duì)雙方的銷(xiāo)售都帶來(lái)好處。不良的競(jìng)爭(zhēng)只能給雙方都造成損失，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)你，我還不可以跟你友好合作嗎？其實(shí)我們?cè)谏虉?chǎng)經(jīng)常看到相互品牌的導(dǎo)購(gòu)員惡意競(jìng)爭(zhēng)的不良促銷(xiāo)氛圍，相互詆毀對(duì)方的產(chǎn)品，甚至當(dāng)著顧客的面發(fā)生矛盾、爭(zhēng)執(zhí)，結(jié)果導(dǎo)致顧客誰(shuí)的東西也不買(mǎi)。雖然目前競(jìng)合的概念只是用在比較大的企業(yè)和企業(yè)或行業(yè)和行業(yè)之間，如移動(dòng)和聯(lián)通、國(guó)美和蘇寧，但筆者可以大膽的預(yù)測(cè)，競(jìng)合的觀念一定也會(huì)出現(xiàn)在小小的導(dǎo)購(gòu)員頭腦里。
第二、與競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員建立良好的關(guān)系。不能把競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員看成敵人或仇人，而要看成同事、朋友，相互照應(yīng)，特別是一些相關(guān)連產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)品牌導(dǎo)購(gòu)員，一定要跟他們建立良好的關(guān)系，以便顧客買(mǎi)了他們的產(chǎn)品，他們?cè)偻扑]讓顧客選擇我們的產(chǎn)品。只有把競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員當(dāng)成朋友一樣看待，才能跟他有真心地溝通、交流，達(dá)到共鳴。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果走到一個(gè)專(zhuān)柜前，卻無(wú)人打招呼或被人說(shuō)該品牌導(dǎo)購(gòu)員下班了的感覺(jué)，與走到專(zhuān)柜前永遠(yuǎn)有人熱切招呼他們的感覺(jué)是有天壤之別的，現(xiàn)在的消費(fèi)者買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅是買(mǎi)產(chǎn)品本身，更重要的買(mǎi)服務(wù)、買(mǎi)感覺(jué)。
第三、與商場(chǎng)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員的良好溝通。首先在感情溝通上，要給予它們理解與支持，才能獲得它們的銷(xiāo)售支持。比如多跟他們討論市場(chǎng)信息、消費(fèi)者的需求等，積極給他們提供商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)、消費(fèi)者投訴等相關(guān)的建議，總之，就是要商場(chǎng)積極獻(xiàn)策獻(xiàn)技，共同為提高商場(chǎng)的銷(xiāo)量而努力。要經(jīng)常用銷(xiāo)量、利潤(rùn)去感染他們，感受到自己的品牌是不僅擁有最好的銷(xiāo)量，也有著最高的利潤(rùn)的，無(wú)形中讓他們潛移默化的認(rèn)同自己的品牌，使自己的品牌成為他們的第一品牌。再次，有時(shí)也可以請(qǐng)他們一起吃飯和娛樂(lè)，進(jìn)行感情的建立。
把控好規(guī)模和贏利之間的平衡點(diǎn)
新密的主產(chǎn)業(yè)為煤碳、耐火材料、礦石，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的消費(fèi)理念比較超前，對(duì)消費(fèi)需求較高。伴隨著良好的消費(fèi)環(huán)境，五星電器于2005年開(kāi)始進(jìn)入新密，蘇寧2008年進(jìn)入，2010年4月份，國(guó)美也進(jìn)入了新密。目前新密的家電零售環(huán)境為國(guó)美2家，蘇寧1家，五星1家，其中五星電器由于進(jìn)入時(shí)間長(zhǎng)，因而市場(chǎng)表現(xiàn)較好，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)穩(wěn)定。而國(guó)美。蘇寧在新密發(fā)展不太好，單店效益較差，銷(xiāo)售規(guī)模和贏利效果不是特別好。
本著“和諧共贏”的企業(yè)發(fā)展理念，注意力電器與眾多知名家電制造企業(yè)保持緊密、友好、互助的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為眾多知名家電廠家在鄭州區(qū)域最大的經(jīng)銷(xiāo)商。相比較而言，新密注意力的貨源較為充足，這也是我們?cè)诮K端競(jìng)爭(zhēng)的一大優(yōu)勢(shì)。我們與廠家的合作采用的是現(xiàn)金，以拿到最好的政策資源。有些產(chǎn)品如空調(diào)我們本身就具備權(quán)。
同時(shí)，在展臺(tái)設(shè)計(jì)上要求上檔次。在縣級(jí)市場(chǎng)，家電賣(mài)場(chǎng)的人氣通常不是很旺，因而要很好的做好規(guī)模和贏利的把控，我們主要靠單臺(tái)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)。注意力電器銷(xiāo)售電視主要以LED為主，銷(xiāo)售的機(jī)器均是高端機(jī)型。這種現(xiàn)象在登封甚至開(kāi)封都看不到。通常，每個(gè)月我們都會(huì)組織兩次大型活動(dòng)，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)銷(xiāo)量。
個(gè)性化、多樣化服務(wù)贏得顧客
注意力電器和全國(guó)性家電連鎖相比，主要生存優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在人，我們的員工比較敬業(yè)，把注意力的事業(yè)當(dāng)作自己的事業(yè)去做。相比較其它企業(yè)員工只干領(lǐng)導(dǎo)布置的事情而言，我們注意力的員工的主觀能動(dòng)性很好。其次，我們的員工從上到下都非常穩(wěn)定，由于人員的本地化，使得從業(yè)員工有很好的服務(wù)意識(shí)，加上我們有自己的售后服務(wù)隊(duì)伍，因此服務(wù)及時(shí)到位。
三級(jí)城市與一二級(jí)城市在客流上有
個(gè)明顯的不同就是，三級(jí)城市進(jìn)店的消費(fèi)者都是準(zhǔn)客戶，成交率較高。如在鄭州市，可能去電器賣(mài)場(chǎng)“踩點(diǎn)”的顧客較多，更多的是去咨詢，做比較。但注意力電器不同，進(jìn)來(lái)的顧客10個(gè)有9個(gè)都是帶著購(gòu)買(mǎi)的目的，沒(méi)有閑逛的。當(dāng)然，這就對(duì)我們賣(mài)場(chǎng)的陳列和導(dǎo)購(gòu)要求較高，我們配有專(zhuān)業(yè)的家電導(dǎo)購(gòu)和大堂經(jīng)理，及時(shí)做好顧客的跟蹤服務(wù)。
最重要的是，我們要求導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)要熱情主動(dòng)，要有很強(qiáng)的服務(wù)理念，每天都要強(qiáng)調(diào)微笑服務(wù)的理念，以體現(xiàn)和打造注意力電器的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。注意力電器堅(jiān)持“追求卓越，用心、服務(wù)、永遠(yuǎn)”的經(jīng)營(yíng)理念，依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)策略，引領(lǐng)新密家電消費(fèi)潮流，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多樣化的服務(wù)，得到新密廣大消費(fèi)者的青睞。
向鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)張，直接攔截鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客。
下步注意力電器準(zhǔn)備在新密市再建3～4家店，同時(shí)也要向下邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，爭(zhēng)取每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有注意力電器的直營(yíng)店。目前我們的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店有7家，均系直營(yíng)店。一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)店在600平方米左右，根據(jù)市場(chǎng)的情況大小各不相同，但低于500平方米的店注意力是不開(kāi)的。由于新密煤產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，使得新密鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，通過(guò)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)店，直接服務(wù)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的顧客，直接攔截鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者，進(jìn)一步提高注意力電器的市場(chǎng)占有率。
為了讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者直接享受到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，配合國(guó)家家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，注意力電器一直走在最前端，被授予“家電下鄉(xiāng)”指定單位，率先配備“家電下鄉(xiāng)”操作系統(tǒng)，指定專(zhuān)人進(jìn)行“家電下鄉(xiāng)”工作的開(kāi)展。以前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的店以中低端品牌和產(chǎn)品為主，現(xiàn)在也開(kāi)始引入了高端品牌，如A.O.史密斯，西門(mén)子等已進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。相比較而言，小賣(mài)場(chǎng)不具備這種規(guī)模優(yōu)勢(shì)。我們提前發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，更好的服務(wù)于農(nóng)民朋友。雖然店在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但導(dǎo)購(gòu)員均要經(jīng)過(guò)統(tǒng)培訓(xùn)上崗，由公司統(tǒng)管理。
做好臨門(mén)一腳的培訓(xùn)和管理工作
相比較而言，我們對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的管理相對(duì)比較靈活，有廠派導(dǎo)購(gòu)員，也有賣(mài)場(chǎng)代招的導(dǎo)購(gòu)員，同時(shí)也有自備導(dǎo)購(gòu)員。但無(wú)論是哪種形式的導(dǎo)購(gòu)員，都要參加注意力的培訓(xùn)，在培訓(xùn)過(guò)程中貫穿注意力的企業(yè)文化和理念。
注意力對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)主要圍繞心態(tài)、技能技巧、基礎(chǔ)知識(shí)這三個(gè)方面，以提高導(dǎo)購(gòu)員臨門(mén)
腳的功夫。公司設(shè)有專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)部，通過(guò)老導(dǎo)購(gòu)員帶動(dòng)新導(dǎo)購(gòu)員的模式，以充分的溝通交流來(lái)完成。如心態(tài)培訓(xùn)主要通過(guò)觀看光盤(pán)視頻，以及觀看后分享溝通來(lái)加強(qiáng)學(xué)習(xí)效果。
我們同時(shí)也非常注重廠家的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，只要廠家提供這個(gè)機(jī)會(huì)，我們都會(huì)派導(dǎo)購(gòu)員去參加。
關(guān)于導(dǎo)購(gòu)員的工資發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)也不同。有注意力電器發(fā)基本工資，廠家發(fā)提成的；也有廠家發(fā)基本工資，注意力電器發(fā)提成的：也有工資廠家和注意力電器各承擔(dān)一半的。通常，對(duì)于銷(xiāo)量好的品類(lèi)和品牌，我們就會(huì)要求廠家承擔(dān)導(dǎo)購(gòu)員的全部費(fèi)用，注意力電器負(fù)責(zé)加強(qiáng)管理，如我們的電視導(dǎo)購(gòu)都是廠派的。冰洗有1～2個(gè)注意力自己的導(dǎo)購(gòu)員。而小家電的導(dǎo)購(gòu)員則是一半廠家派
半注意力電器。整體而言，廠派和自有導(dǎo)購(gòu)員的比例基本上是1：1。
注意力電器目前占有新密市場(chǎng)70％的占有率，我們的策略是先占領(lǐng)市場(chǎng)，在能發(fā)展的情況下先發(fā)展。當(dāng)然，我們也會(huì)通過(guò)實(shí)施科學(xué)先進(jìn)的管理方法，加速企業(yè)發(fā)展。
后記：
又是一年春來(lái)到。
基于一個(gè)著名冰箱品牌的培訓(xùn)需求，又基于我對(duì)終端零售市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察和走訪愛(ài)好。我于2007年的2月中旬（農(nóng)歷春節(jié)馬上來(lái)臨之際），攜太太先后系統(tǒng)地走訪了北京的十里河國(guó)美、西壩河國(guó)美、首體國(guó)美和聯(lián)想橋蘇寧四家典型賣(mài)場(chǎng)。后來(lái)在培訓(xùn)執(zhí)行時(shí)為該冰箱企業(yè)提交了專(zhuān)業(yè)的終端市場(chǎng)走訪報(bào)告。今天，我將本報(bào)告的核心部分內(nèi)容稍加改裝，作為新年禮物奉獻(xiàn)給大家。
二、商圈布局代表性說(shuō)明：
由于北京屬于特大型城市，想全部走完零售賣(mài)場(chǎng)是顯然有困難的，并且也是沒(méi)有必要的。因此我特意選取了上述發(fā)散型分布的四個(gè)賣(mài)場(chǎng)；分別位于北京城的東南三環(huán)、東北三環(huán)、西三環(huán)、西北三環(huán)。這是北京家電行業(yè)典型的三環(huán)商業(yè)帶。并且我早在2003年就明確提出了北京家電行業(yè)的“三環(huán)商業(yè)帶”的概念。因此，對(duì)本次走訪來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)上述四個(gè)相對(duì)分散的零售賣(mài)場(chǎng)的深入走訪，再加上家電行業(yè)的終端零售競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)早已日趨成熟。所以已經(jīng)基本上能夠反映出北京市場(chǎng)的家電零售行情。
三、暗訪策略設(shè)計(jì)：
需要特別說(shuō)明的是，我的太太是從事工業(yè)電氣技術(shù)工作的，這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品通常都是B2B的訂單銷(xiāo)售模式。因此，從一定程度上來(lái)講，她對(duì)消費(fèi)品領(lǐng)域的終端零售基本上是外行。但也正因?yàn)樗峭庑校鸥鼤?huì)有直覺(jué)和敏感度。再者，我在暗訪終端市場(chǎng)的時(shí)候，為了要表演得更加真實(shí)，通常需要假扮夫妻，所以要經(jīng)常挽手和搭肩以示親昵。也正是這個(gè)原因，我要是拉上其他美女或是別人的老婆顯然是不行的。于是乎，干脆二合一，假戲真做，直接領(lǐng)著自己的老婆走終端。
在走訪市場(chǎng)之前，我們通常會(huì)事先擬定一些具有一定典型代表性的問(wèn)題和關(guān)鍵點(diǎn)，以便在現(xiàn)場(chǎng)向?qū)з?gòu)員提問(wèn)或自行注重觀察，提問(wèn)時(shí)盡量以普通顧客口吻，裝作對(duì)冰箱行業(yè)是外行，了解不多。而此次是家里剛裝修完新房，要大規(guī)模采購(gòu)家電產(chǎn)品。并且不光是采購(gòu)冰箱產(chǎn)品，還要采購(gòu)洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)等大件產(chǎn)品。以便給現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員形成一種多類(lèi)產(chǎn)品聯(lián)合采購(gòu)的需求假象。
再加上事實(shí)上我北京的新房的確是在2006年10－12月剛裝修完，并且還真的剛采購(gòu)了全套的家電產(chǎn)品。因此，這次在大年二十九的時(shí)候能夠攜太太親身走市場(chǎng)，回想起來(lái)，無(wú)論是當(dāng)時(shí)的真正采購(gòu)還是本次的虛擬采購(gòu)，真真假假，都無(wú)疑是具有很強(qiáng)的直觀感受的。
四、對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的綜合觀察：
在整個(gè)走訪過(guò)程中，我們明顯感覺(jué)到大多數(shù)家電導(dǎo)購(gòu)員對(duì)其自身廠家的歸屬感要強(qiáng)于其他行業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員。但仍然還要服從于賣(mài)場(chǎng)的統(tǒng)一管理，多年來(lái)高頻次的培訓(xùn)是這些導(dǎo)購(gòu)員自身大多已經(jīng)非常專(zhuān)業(yè)，并且通常比較遵守職業(yè)道德，一般不會(huì)去直接攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌。而是大都直接說(shuō)“某些品牌”、“其他品牌”等等模糊概念。但他們的目標(biāo)指向性事實(shí)上已經(jīng)非常明顯。顧客基本上能在該導(dǎo)購(gòu)員的語(yǔ)氣和眼神等綜合信息傳達(dá)中體會(huì)到他攻擊的究竟是哪個(gè)品牌。
不過(guò)，僅僅是對(duì)單個(gè)品牌的銷(xiāo)售而言，行業(yè)的景氣、淡旺季、節(jié)假日、展臺(tái)的位置、導(dǎo)購(gòu)員自身的個(gè)性特征和語(yǔ)言親切感、把控力、終端攔截的功力等等，各種因素彼此之間都會(huì)對(duì)終端零售的實(shí)際效果產(chǎn)生很大的影響。并且，由于冰箱產(chǎn)品已經(jīng)是中國(guó)家電行業(yè)終端零售的成熟產(chǎn)品，因此，從很大程度上來(lái)看，導(dǎo)購(gòu)員終端攔截的實(shí)際效果要明顯強(qiáng)于終端活化的實(shí)際效果。這其實(shí)也是一種化“被動(dòng)等客”為“主動(dòng)攬客”的進(jìn)化效果。但這在客觀上就對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的主動(dòng)進(jìn)攻性和攔截應(yīng)變性都提出了更高的要求。無(wú)論是哪家企業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員基本上都是如此。
五、張會(huì)亭走訪記錄摘要：
通過(guò)對(duì)上述典型賣(mài)場(chǎng)的認(rèn)真走訪，我初步得出以下幾點(diǎn)重點(diǎn)信息記錄。需要強(qiáng)調(diào)說(shuō)明的是，考慮到今天家電賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)的暗訪難度，這些記錄是很難在現(xiàn)場(chǎng)直接完成的。而是憑借自身多年來(lái)的終端研究功底，在加上刻意在終端延長(zhǎng)的逗留時(shí)間，一旦離開(kāi)賣(mài)場(chǎng)，馬上在車(chē)?yán)锇阎攸c(diǎn)信息記錄下來(lái)。待徹底結(jié)束之后，回到家里再憑記憶給予完善，以便最后完成走訪報(bào)告。
（以下記錄為多家賣(mài)場(chǎng)走訪后的后期綜合整理內(nèi)容，已融合了張會(huì)亭的個(gè)性分析，并非當(dāng)時(shí)的直接記錄）
海爾：
產(chǎn)品線豐富，POP非常完善。尤其是采用了聲光電技術(shù)的動(dòng)態(tài)POP，一直是海爾全系產(chǎn)品的特色。而概念包裝是海爾的另一大特色，公正地講，的確讓人佩服。就冰箱而言，光波保鮮、A＋保鮮等概念包裝效果突出，在首體國(guó)美還特意用真蔬菜的向上生長(zhǎng)來(lái)演示說(shuō)明光波的養(yǎng)鮮效果。并且，海爾的導(dǎo)購(gòu)員普遍非常專(zhuān)業(yè)，平時(shí)培訓(xùn)較多，專(zhuān)業(yè)話術(shù)非常流暢。為顧客服務(wù)非常殷勤，并積極留下自己的姓名電話。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，他們的自信心普遍很足。這一點(diǎn)值得大多數(shù)品牌學(xué)習(xí)。
新飛：
產(chǎn)品款式總體上一般，數(shù)碼神鷹系列是目前普通立式冰箱的暢銷(xiāo)品類(lèi)。但也有天鷹系列的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱。好像是GE的合資產(chǎn)品。總體來(lái)看，新飛產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)還是有的。其中有一位導(dǎo)購(gòu)員態(tài)度冷淡，對(duì)顧客的識(shí)別性較強(qiáng)。該對(duì)哪些顧客熱情，該對(duì)哪些顧客冷淡，他可能有自己的衡量尺度。但這一點(diǎn)不值得提倡。最好還是要有對(duì)顧客的基本熱情。
容聲：
根據(jù)我在科龍集團(tuán)時(shí)的工作經(jīng)歷和特殊敏感性，直覺(jué)告訴我們，最近三年來(lái)的企業(yè)頻繁動(dòng)蕩使容聲產(chǎn)品更新和改進(jìn)都不大。很多產(chǎn)品都有我當(dāng)年似曾相識(shí)的感覺(jué)。并且，幾家賣(mài)場(chǎng)下來(lái)，大多沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員在現(xiàn)場(chǎng)。這在終端攔截競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的家電行業(yè)無(wú)疑是非常吃虧的。僅就現(xiàn)場(chǎng)出樣來(lái)看，容聲的產(chǎn)品沒(méi)有明顯特色，價(jià)格中等，并不算低，但產(chǎn)品質(zhì)量仍然被許多顧客比較認(rèn)可。具有老品牌多年積累的張力。
美菱：
雅典娜系列產(chǎn)品比較新穎，在眾多國(guó)產(chǎn)品牌中比較搶眼。國(guó)家專(zhuān)利中間門(mén)封條。除了雅典娜系列之外，其他產(chǎn)品一般，沒(méi)有明顯特色。導(dǎo)購(gòu)員態(tài)度很積極，但在技巧上屬于被動(dòng)問(wèn)答。對(duì)雅典娜這款差異化新品相對(duì)缺乏差異化的話術(shù)輸出。其中四門(mén)8880元的零售價(jià)格，很容易受到海爾6700元對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品的沖擊，而五門(mén)10880元的零售價(jià)格，又容易受到三星、LG等對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品的沖擊。總體上雅典娜新品對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的綜合能力提出了更高要求。
還有一點(diǎn)，自從美菱與長(zhǎng)虹合作以來(lái)，以雅典娜為典型代表的美菱產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始標(biāo)識(shí)“我的C生活”，并且開(kāi)始出現(xiàn)印有長(zhǎng)虹代言人徐靜蕾的POP和廣告單頁(yè)，而據(jù)我現(xiàn)場(chǎng)觀察，大多數(shù)顧客對(duì)美菱轉(zhuǎn)嫁長(zhǎng)虹，徐靜蕾代言、C生活等關(guān)鍵詞興趣不大，當(dāng)來(lái)到美菱展臺(tái)和產(chǎn)品跟前的時(shí)候，往往沖的是這塊冰箱業(yè)的老牌子和相對(duì)低廉的價(jià)格。這一點(diǎn)，關(guān)于美菱與長(zhǎng)虹日后在冰箱方面的信息聯(lián)合輸出問(wèn)題，值得該公司深思。
海信：
客觀來(lái)說(shuō)，海信的產(chǎn)品改進(jìn)也不算太大。但據(jù)我最近幾年以來(lái)的不定期走訪，發(fā)現(xiàn)海信冰箱的時(shí)尚性在增強(qiáng)，緊跟潮流的效果比較明顯。產(chǎn)品整體款式都不錯(cuò)。其中有一款觸摸屏三門(mén)變溫冰箱顯得很高檔。標(biāo)價(jià)4099，其實(shí)僅售3699，甚至在春節(jié)期間價(jià)格更低。（這也是我所走訪的這些國(guó)美賣(mài)場(chǎng)在春節(jié)期間的標(biāo)價(jià)特色——標(biāo)價(jià)與實(shí)際成交價(jià)反差極大，以此來(lái)迷惑其他競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)場(chǎng)）具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。并且，海信的導(dǎo)購(gòu)員普遍比較自信。（屬于我所走訪過(guò)的自信導(dǎo)購(gòu)員的三個(gè)品牌之一，海爾、西門(mén)子、海信）
需要特別說(shuō)明的是，海信目前的產(chǎn)品大多仍然是北京雪花廠生產(chǎn)的，但海信自從收購(gòu)了科龍之后，其制冷帝國(guó)的自信心強(qiáng)化了不少。首體國(guó)美的導(dǎo)購(gòu)員還特意拿出一份《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》上的半版文章讓顧客看，標(biāo)題大意為：“海信收購(gòu)科龍，打造冰箱產(chǎn)業(yè)帝國(guó)”，我想導(dǎo)購(gòu)員的自信大概也與此有很大關(guān)系。不過(guò)，還是在首體國(guó)美，海信與容聲相鄰，海信有導(dǎo)購(gòu)員，而容聲沒(méi)有，但海信導(dǎo)購(gòu)員對(duì)容聲并不怎么熱心關(guān)照，我想這可能與自己賣(mài)容聲沒(méi)有銷(xiāo)售提成有關(guān)。我推測(cè)的，但很可能是，由此也側(cè)面看出導(dǎo)購(gòu)員的功利性和狹隘性。
榮事達(dá)：
客觀來(lái)說(shuō)，榮事達(dá)產(chǎn)品的款式普遍很一般，沒(méi)有明顯的個(gè)性化特色。與其他所有品牌相比起來(lái)顯得明顯不高檔。不過(guò)，他們幾個(gè)店的產(chǎn)品POP的整齊性都很好。有的店沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員。有的店有，但也不怎么專(zhuān)業(yè)。例如，首體國(guó)美的導(dǎo)購(gòu)員，對(duì)個(gè)別產(chǎn)品不熟悉的時(shí)候，就說(shuō)這四款產(chǎn)品是出口商品。由此可以側(cè)面看出，導(dǎo)購(gòu)員還是在被動(dòng)地執(zhí)行公司總部的終端維護(hù)要求，而缺乏現(xiàn)有的變通和自我提升。
美的：
據(jù)我在2006年9月對(duì)美的榮事達(dá)電器的培訓(xùn)問(wèn)詢，美的刻意在冰洗產(chǎn)品上跟榮事達(dá)進(jìn)行高低端上的差異化分割，凡是美的品牌的產(chǎn)品為高端產(chǎn)品，榮事達(dá)品牌的產(chǎn)品為中低端產(chǎn)品。從我本次終端走訪事實(shí)來(lái)看，美的冰箱跟榮事達(dá)比較起來(lái)的確是營(yíng)造了這樣的檔次差異效果。但客觀來(lái)講，跟其他諸多品牌相比起來(lái)，美的冰箱目前還沒(méi)有真正意義上的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他的產(chǎn)品還很難說(shuō)是有什么明顯特色。并且他的產(chǎn)品線整個(gè)體系價(jià)位也普遍不算太高。
再者，或許是受《黃金甲》電影熱播的影響，美的冰箱最近剛找了鞏俐做形象代言人。但在終端目前還沒(méi)有明顯體現(xiàn)。不知道在不遠(yuǎn)的將來(lái)，長(zhǎng)虹的徐靜蕾和美的的鞏俐究竟會(huì)如何在終端較量。我們都拭目以待。
西門(mén)子：
長(zhǎng)期以來(lái)，西門(mén)子冰箱一直是一個(gè)讓人“喜憂參半”的品牌。喜的是西門(mén)子冰箱的產(chǎn)品品質(zhì)一直不錯(cuò)，在外資冰箱品牌中一直是一個(gè)高端品牌；但憂的是，西門(mén)子冰箱的外型設(shè)計(jì)和內(nèi)部構(gòu)造都普遍比較保守，甚至可以說(shuō)是相當(dāng)簡(jiǎn)陋，比如里面的PS樹(shù)脂抽屜和內(nèi)部板材顏色顯得就很陳舊，無(wú)論是普通的立式冰箱還是最近的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，都是如此。但又有一點(diǎn)值得表?yè)P(yáng)，那就是他們的終端活化與POP設(shè)計(jì)，甚至是廣告單頁(yè)設(shè)計(jì)，都非常獨(dú)具匠心，很具有國(guó)際化大企業(yè)的風(fēng)范。
并且，他們的導(dǎo)購(gòu)員也是普遍非常自信，充分強(qiáng)調(diào)精確控溫，明確承諾保鮮30天以上，90天內(nèi)不滿意可以無(wú)條件退貨。產(chǎn)品的材質(zhì)環(huán)保統(tǒng)一。其實(shí)一句話，就是充分強(qiáng)調(diào)他們真的“很德國(guó)”。真可謂是“藝高人膽大”。
在首體國(guó)美，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員在介紹完立式變溫冰箱和對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱之后，明確建議“你如果真要在西門(mén)子的這兩種產(chǎn)品中做比較的話，你最好別買(mǎi)對(duì)開(kāi)門(mén)，因?yàn)樗送庥^好看，其實(shí)技術(shù)一般。而對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱韓國(guó)人用的比較多，因?yàn)樗麄兘?jīng)常要做韓式泡菜。我還是建議你買(mǎi)剛才的立式冰箱……”此時(shí)此刻，再回想起我2006年9月走訪合肥家電賣(mài)場(chǎng)時(shí)的“最牛導(dǎo)購(gòu)員”，不得不佩服西門(mén)子導(dǎo)購(gòu)員讓人眼前一亮的差異化導(dǎo)購(gòu)技巧。
但是有一點(diǎn)，據(jù)說(shuō)西門(mén)子的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱是韓國(guó)LG廠生產(chǎn)的，因此，在這一點(diǎn)上，導(dǎo)購(gòu)員在向外推廣德國(guó)品質(zhì)的時(shí)候，難免給其他品牌導(dǎo)購(gòu)員以反擊的口實(shí)。
博仕：
對(duì)業(yè)內(nèi)人士來(lái)講，博仕冰箱其實(shí)就是西門(mén)子冰箱的分品牌“變種”，他的很多產(chǎn)品都能找到西門(mén)子的影子。并且南京的博西公司總部我早在2003年就去造訪過(guò)。但對(duì)大多數(shù)普通顧客來(lái)講，博仕冰箱的誕生，以其笨拙厚重的外形贏得了部分粗放型消費(fèi)群體的青睞。讓人不由得從他那粗陋的外形設(shè)計(jì)中尋求到德國(guó)人簡(jiǎn)約生活的自我安慰。同時(shí)德國(guó)人普遍嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膰?guó)家品牌又使博仕的產(chǎn)品充滿了品質(zhì)感。
尤其值得一提的是，博仕開(kāi)創(chuàng)了猩紅色、湛藍(lán)色等相對(duì)搶眼色彩在冰箱面板上的使用先河。由此也打開(kāi)了冰箱業(yè)“色彩營(yíng)銷(xiāo)”的新型藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略。而色彩營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)在轎車(chē)零售市場(chǎng)（如：鮮紅色的法拉利、猩紅色的起亞千里馬、天藍(lán)色的東風(fēng)日產(chǎn)天籟等）起到過(guò)不可磨滅的作用。
或許有西門(mén)子產(chǎn)品“藝高人膽大”的遺風(fēng)，博仕冰箱大多沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員。即便有的賣(mài)場(chǎng)有導(dǎo)購(gòu)員也是粗獷而又自信，頗有西門(mén)子導(dǎo)購(gòu)員的風(fēng)格。
伊萊克斯：
我們知道，伊萊克斯的冰箱其實(shí)是長(zhǎng)沙的中意冰箱。多年來(lái)，伊萊克斯在當(dāng)年的劉小明時(shí)代一直奉行“高質(zhì)低價(jià)”策略，價(jià)格跟西門(mén)子緊密相隨，同時(shí)其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)又比西門(mén)子相對(duì)活潑。漸漸地也占據(jù)了合資冰箱品牌的重要位置。其導(dǎo)購(gòu)員也頗有西門(mén)子的自信風(fēng)格，只不過(guò)不是太明顯。
并且，伊萊克斯在新品開(kāi)發(fā)上也比較大膽，在十里河國(guó)美，其中一款對(duì)開(kāi)門(mén)新品拉手非常咯手，顧客拉著很不舒服，給了海爾導(dǎo)購(gòu)員一個(gè)順勢(shì)引導(dǎo)自身產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。但在首體國(guó)美，作為國(guó)美的旗艦店，伊萊克斯的一款對(duì)開(kāi)門(mén)新品大膽采用透明玻璃門(mén)，在諸多品牌的對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品中傲然獨(dú)立，鶴立雞群。并且在這個(gè)店，伊萊克斯全系產(chǎn)品的POP張貼都非常的規(guī)范大氣。
松下：
不可否認(rèn)的是，松下冰箱是日系冰箱中碩果僅存的一個(gè)品牌。但松下冰箱卻并沒(méi)有日系家電和日系汽車(chē)的小巧、活潑。其冰箱產(chǎn)品款式非常單一、猛眼望去其產(chǎn)品外觀大致都一樣，只不過(guò)是個(gè)頭大小的差異而已。不過(guò)有一點(diǎn)值得表?yè)P(yáng)，松下冰箱沿襲了日系家電注重實(shí)用性的傳統(tǒng)，幾乎每款產(chǎn)品都是小外觀、大容量。這一點(diǎn)上與美菱雅典娜產(chǎn)品的概念訴求比較一致。
并且，松下也在包裝概念，訴求一種所謂真空隔熱概念，打破了過(guò)去冰箱發(fā)泡層的傳統(tǒng)保溫方式。在十里河國(guó)美，有一位35歲左右的女導(dǎo)購(gòu)員非常專(zhuān)業(yè)也非常自信。他說(shuō)冰箱的中間自動(dòng)式門(mén)封壓條是松下的專(zhuān)利，并拿出廣告單頁(yè)上縮印的專(zhuān)利證書(shū)讓顧客看。同時(shí)還特別強(qiáng)調(diào)壓縮機(jī)的原創(chuàng)性，說(shuō)是松下原產(chǎn)壓縮機(jī)，用在松下的冰箱上自然非常匹配，而其他品牌也用的是松下壓縮機(jī)，但不同品牌，自然就沒(méi)那么匹配了。我們?nèi)?nèi)人當(dāng)然知道這是一種詭辯技巧，但對(duì)那些沒(méi)有多少文化卻又比較迷戀高科技的普通顧客來(lái)講，這個(gè)說(shuō)法還是比較具有恐嚇力的。
LG：
可以客觀地說(shuō)，LG冰箱開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)使用對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的先河。當(dāng)年憑借當(dāng)紅明星金喜善來(lái)訴求帝亞斯（DIOS）對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，一舉占據(jù)了中國(guó)對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱市場(chǎng)的高端地位。包括后來(lái)的三星SBS對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱都是如此。這不能不說(shuō)是一種“卡位營(yíng)銷(xiāo)”。甚至連我本人也買(mǎi)的是LG的帝亞斯對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱。因此，在普通消費(fèi)者看來(lái)，一提到LG和三星的冰箱，首先想到的就是他們的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱。這一點(diǎn)在品牌的“第一聯(lián)想”營(yíng)造方面，無(wú)疑是非常成功的。直接與普通的立式冰箱劃開(kāi)了“階級(jí)界限”。并且，值得一提的是，無(wú)論是LG還是三星，他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和POP設(shè)計(jì)，以及冰洗產(chǎn)品在展位上的“呼應(yīng)式擺放”都是值得稱(chēng)道的。這些方面都值得我們國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)真學(xué)習(xí)。
三星：
如果沒(méi)記錯(cuò)的話，三星的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱好像是略后于LG來(lái)到中國(guó)的。不過(guò)是青出于藍(lán)而更勝于藍(lán)，市面上同時(shí)出現(xiàn)了三星和LG的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，兩家自然是互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，因?yàn)樗麄儍杉叶季哂蟹浅?qiáng)烈識(shí)別效果的讓人賞心悅目的外觀設(shè)計(jì)。這與韓系家電及汽車(chē)一貫堅(jiān)持的“金玉其外”傳統(tǒng)是一脈相承的。相比之下，西門(mén)子、博仕、GE、海爾、新飛等等品牌的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱在外觀設(shè)計(jì)上都早已經(jīng)遜色很多了。因此，三星在與LG爭(zhēng)奇斗艷的時(shí)候，還不忘時(shí)時(shí)挖掘LG的弊端，并馬上由此提煉出自己的攻擊話術(shù)。早在2004年5月，我在給北京三星對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱公司做終端培訓(xùn)的時(shí)候，就曾經(jīng)幫他們提煉過(guò)諸如LG冰箱關(guān)上一個(gè)門(mén)而另一個(gè)門(mén)會(huì)隨風(fēng)彈起的弊端，后來(lái)便在首體國(guó)美看到三星冰箱的機(jī)身POP上居然寫(xiě)著“關(guān)一關(guān)，試一試，門(mén)不會(huì)被彈起”的字樣。現(xiàn)在想來(lái)兩家的競(jìng)爭(zhēng)好像是“過(guò)家家”一樣爭(zhēng)斗，但這種執(zhí)著和細(xì)心的挖掘精神，非常值得我們國(guó)產(chǎn)品牌學(xué)習(xí)。
六、終端零售表現(xiàn)的深度綜合提煉：
通過(guò)對(duì)上述各類(lèi)賣(mài)場(chǎng)的明察暗訪和各個(gè)品牌的直觀分析，我初步得到如下幾點(diǎn)典型結(jié)論提煉：
1、 導(dǎo)購(gòu)員風(fēng)格很大程度上能折射出企業(yè)風(fēng)格。有什么樣的企業(yè)，天長(zhǎng)日久，就會(huì)有什么樣的導(dǎo)購(gòu)員。（海爾、西門(mén)子、松下等最為明顯）企業(yè)在進(jìn)行潛移默化的培訓(xùn)的時(shí)候，一定要先提煉出本企業(yè)的差異化特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，然后才是本產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。這就是導(dǎo)購(gòu)員的“企業(yè)人格”。
2、 傳統(tǒng)的、理論化的導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售技巧現(xiàn)在對(duì)大多數(shù)顧客已經(jīng)麻木了，而差異化的藍(lán)海式銷(xiāo)售技巧卻能吸引顧客的關(guān)注。（西門(mén)子的“最牛導(dǎo)購(gòu)員”，值得我們認(rèn)真揣摩和學(xué)習(xí)）
3、 無(wú)論產(chǎn)品自身有多么差，多么缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)購(gòu)員自己的自信心一定要很足。否則如果自己先已經(jīng)垂頭喪氣、唯唯諾諾，那么顧客早已失去了信心。（這一點(diǎn)要多向那些賣(mài)保險(xiǎn)和做傳銷(xiāo)的人學(xué)習(xí)，屢敗屢戰(zhàn)才是終端制勝之本！）
4、 對(duì)單個(gè)顧客來(lái)講，哪怕確實(shí)是有意購(gòu)買(mǎi)，但如果在20分鐘內(nèi)不能把顧客說(shuō)服，那么時(shí)間久了，顧客反而會(huì)因疲憊、不耐煩等主觀原因而很容易動(dòng)搖。（物極必反，賣(mài)產(chǎn)品不是考試和炫耀自己對(duì)產(chǎn)品所有賣(mài)點(diǎn)的熟練背誦，而是一定要速戰(zhàn)速?zèng)Q把顧客拿下。切記，切記！）
5、 盡管家電業(yè)的終端競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但導(dǎo)購(gòu)員仍然要學(xué)會(huì)給顧客留有一定的自主選購(gòu)和思考抉擇的空間，而千萬(wàn)不要見(jiàn)到一個(gè)顧客就喋喋不休，那樣只會(huì)自己費(fèi)力費(fèi)神，卻讓顧客惟恐避之不及。（要多想象過(guò)去的商店為什么要改造成現(xiàn)在的超市，就是為了要給顧客營(yíng)造一種自主決策的思想空間）
6、 終端活化是一個(gè)企業(yè)零售終端在涂脂抹粉之后把自己弄的花枝招展進(jìn)而招蜂引蝶，但歸根結(jié)底其實(shí)還是一種被動(dòng)的“坐銷(xiāo)”行為。而今天的終端需要的是終端攔截，這是一種察言觀色、看客下碟的“行銷(xiāo)”行為。并且，這里的終端攔截與上述的給顧客營(yíng)造自主空間并不矛盾，具體的尺度把握，需要你去認(rèn)真掂量。
7、 今天的冰箱業(yè)是家電行業(yè)中的成熟產(chǎn)業(yè)，多家巨頭呈現(xiàn)出明顯的寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。上述13家品牌已經(jīng)占據(jù)了全行業(yè)90%以上的零售市場(chǎng)份額。如何在成熟的行業(yè)做出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要企業(yè)深思。
8、 終端是企業(yè)的神經(jīng)末梢，導(dǎo)購(gòu)員是一線的最基本神經(jīng)單元，終端主管是倒數(shù)第二層的最直接統(tǒng)籌者。因此，終端主管的崗位人員是否稱(chēng)職合格，能否擔(dān)當(dāng)每天對(duì)海量零售信息認(rèn)真收集、去偽存真、上傳下達(dá)、集散變通的職能，值得每個(gè)企業(yè)認(rèn)真反思。
七、培訓(xùn)建議與提升側(cè)重方向：
鑒于上述走訪報(bào)告的各項(xiàng)分析，再根據(jù)各個(gè)冰箱品牌的終端實(shí)際表現(xiàn)，我著重對(duì)企業(yè)提出以下幾點(diǎn)培訓(xùn)及后續(xù)提升的側(cè)重方向：
1、 首先一定要強(qiáng)化自信心。一方面是企業(yè)的自信心，要主動(dòng)挖掘差異化。另一方面是導(dǎo)購(gòu)員的自信心，對(duì)自己的產(chǎn)品要善于提煉，善于田忌賽馬。
2、 導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)一定不要太理論化。要善于挖掘?qū)嵱脩?zhàn)術(shù)。實(shí)用才是硬道理。
3、 終端主管一定要勤走市場(chǎng)，真正的智慧永遠(yuǎn)來(lái)自于實(shí)際生活。（想想趙本山、郭德剛的走紅，他們的包袱都是源自生活，所以才能抖得響！）
有人說(shuō)“一二線市場(chǎng)看品牌，三四線市場(chǎng)看導(dǎo)購(gòu)”，這句話不僅說(shuō)明了各級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，更是揭示出各級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征。由于三四線市場(chǎng)的不均衡和封閉性、消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)收入水平、思想觀念、消費(fèi)水平等的局限對(duì)品牌認(rèn)知度缺乏，在購(gòu)買(mǎi)決策中容易表現(xiàn)出非理性，因此終端導(dǎo)購(gòu)員的導(dǎo)向就成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的關(guān)鍵性因素。因此導(dǎo)購(gòu)員的終端攔截工作尤為顯得重要，成為三四線市場(chǎng)銷(xiāo)售工作的“殺手锏”。但是很多企業(yè)開(kāi)始把三四線市場(chǎng)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，在三四線市場(chǎng)劍拔弩張之時(shí)，代表廠家的導(dǎo)購(gòu)員卻因私下人情關(guān)系導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)熄火，導(dǎo)購(gòu)人情引發(fā)銷(xiāo)售困局。導(dǎo)購(gòu)員私下禮讓上門(mén)顧客，使廠家的銷(xiāo)售額在任務(wù)量附近徘徊。
案例：
Q公司是西南地區(qū)一家國(guó)內(nèi)知名的日用紙品制造商，其產(chǎn)品在西南地區(qū)很暢銷(xiāo)，為了開(kāi)拓三四線市場(chǎng)，公司精心研制了中低檔產(chǎn)品以便向下級(jí)市場(chǎng)滲透。進(jìn)入初期由于價(jià)格定位和促銷(xiāo)策略得當(dāng)，業(yè)績(jī)喜人銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。可經(jīng)過(guò)短暫的“蜜月期”后產(chǎn)品的銷(xiāo)量一直徘徊不前，保持在一個(gè)中等偏低的水平，各種促銷(xiāo)投入也是入不敷出嚴(yán)重失衡。銷(xiāo)售工作陷入了“沼澤”，始終無(wú)法在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。為了探明原因公司派業(yè)務(wù)代表前去進(jìn)行深入的市場(chǎng)實(shí)地考察，調(diào)查的結(jié)果卻出乎人意料：賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人情關(guān)系誘發(fā)銷(xiāo)售困局。導(dǎo)購(gòu)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：在一個(gè)商場(chǎng)代表不同廠家的導(dǎo)購(gòu)員私下關(guān)系較好，由于導(dǎo)購(gòu)們的人情關(guān)系，到月底時(shí)如果某個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的任務(wù)不能完成的話，已完成銷(xiāo)量的導(dǎo)購(gòu)員則會(huì)很慷慨的把上門(mén)的顧客讓給未完成任務(wù)的導(dǎo)購(gòu)員，由于導(dǎo)購(gòu)的成功率高，這種不主動(dòng)出擊行為就可以為難友提供客源和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。“大家都是老朋友了，都出來(lái)在這個(gè)行當(dāng)混的，誰(shuí)也有可能完不成任務(wù)的時(shí)候，大家就是需要相互照應(yīng)一下”，一位導(dǎo)購(gòu)員這樣說(shuō)道。看到這個(gè)結(jié)果后公司領(lǐng)導(dǎo)是半信半疑，總覺(jué)得心里不塌實(shí)。最后在一線導(dǎo)購(gòu)和賣(mài)場(chǎng)工作人員等多方考證后終于得到了證實(shí)，這種情況確實(shí)在三四線市場(chǎng)一定范圍地存在著。該公司所處的行業(yè)正進(jìn)入整合期，不勝出就要被淘汰，這種導(dǎo)購(gòu)人情線的存在阻礙了企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，沒(méi)有充分發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)員的作用，如何突破導(dǎo)購(gòu)的人情線成為企業(yè)決勝三四線市場(chǎng)的重要突破點(diǎn)。
金錢(qián)淡薄人情重，干戈玉帛為哪般？
三四線市場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)重人情輕利益，背主求全導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)銷(xiāo)售局面難以打開(kāi)，究其根源一般有以下幾個(gè)方面的原因：
■導(dǎo)購(gòu)的招聘方式
由于三四線市場(chǎng)區(qū)域范圍的狹小，企業(yè)在招聘導(dǎo)購(gòu)時(shí)一般都在當(dāng)?shù)氐娜ψ觾?nèi)招聘。而她們大多是在同類(lèi)產(chǎn)品廠家之間來(lái)回“躥動(dòng)”流動(dòng)性很強(qiáng)，彼此之間都非常的熟悉和了解，關(guān)系甚密。企業(yè)都喜歡用有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)員，團(tuán)隊(duì)新鮮血液不能有效補(bǔ)充。
■同地點(diǎn)長(zhǎng)時(shí)間工作日久生情
由于賣(mài)場(chǎng)內(nèi)同類(lèi)商品的導(dǎo)購(gòu)員在同一地點(diǎn)的長(zhǎng)時(shí)間工作，彼此之間難免會(huì)需要相互溝通、幫助，時(shí)間一長(zhǎng)也便產(chǎn)生了感情，這也是人之長(zhǎng)情。于是她們也便確立了“戰(zhàn)略協(xié)作伙伴”關(guān)系，相互密謀來(lái)對(duì)付廠家和賣(mài)場(chǎng)的管理監(jiān)督。工作閑暇時(shí)是談笑風(fēng)生、眉來(lái)眼去的，午間休息和就餐時(shí)間則為她們提供了聯(lián)絡(luò)感情的時(shí)機(jī)。
■激勵(lì)機(jī)制下的自保
同類(lèi)產(chǎn)品各廠家對(duì)導(dǎo)購(gòu)員一般采取完成基本任務(wù)量后的底薪加提成方式，如果基本任務(wù)量無(wú)法完成，則拿到較低的工資，連續(xù)幾次無(wú)法完成任務(wù)，甚至面臨被淘汰。作為三四線市場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員，一般是溫飽思想，喜歡一個(gè)月守住那四五百元的工資，養(yǎng)家糊口。廠家的提成不是沒(méi)有誘惑，但是考慮到私下的人情關(guān)系和如果有一次自己的基本任務(wù)無(wú)法完成也需要他人幫忙，導(dǎo)購(gòu)員們自然容易形成一個(gè)“協(xié)作同盟”，完成任務(wù)的幫助未完成任務(wù)的。
■消費(fèi)者的非理性
在三四線市場(chǎng)的消費(fèi)者其購(gòu)買(mǎi)行為存在著較大程度的非理性，更容易聽(tīng)信導(dǎo)購(gòu)員的推薦，一般來(lái)說(shuō)導(dǎo)購(gòu)的成功率較高。由于這種消費(fèi)者的非理性和導(dǎo)購(gòu)員的高成功率，使得人情線下對(duì)顧客的“禮讓”能夠輕易實(shí)現(xiàn)，為他們玩忽職守，陰謀得逞創(chuàng)造了條件。
在一二線市場(chǎng)劍拔弩張的廠家，在三四線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪就這樣被導(dǎo)購(gòu)員的人情線輕易化解了，干戈變?yōu)橛癫Ｆ髽I(yè)的優(yōu)勢(shì)無(wú)從發(fā)揮，處于行業(yè)整合期的優(yōu)勢(shì)企業(yè)無(wú)法把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在三四線市場(chǎng)拉開(kāi)差距，導(dǎo)購(gòu)人情線使三四線市場(chǎng)的商場(chǎng)銷(xiāo)售成為一潭死水。處于優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)企業(yè)必須打破這種膠著的狀態(tài)，走出徘徊不前的銷(xiāo)售泥潭。
制度建設(shè)，打破人情下的銷(xiāo)售僵局
如何打破導(dǎo)購(gòu)人情線？如何有效利用好這種人情線發(fā)揮其正面效應(yīng)為我所用呢？筆者認(rèn)為可以通過(guò)制度設(shè)計(jì)來(lái)打破這種人情下的銷(xiāo)售僵局：
各賣(mài)場(chǎng)、店面定期輪班換防
小區(qū)域范圍內(nèi)各賣(mài)場(chǎng)、店面的終端售點(diǎn)導(dǎo)購(gòu)員定期輪班換防。建議：一個(gè)季度作一次導(dǎo)購(gòu)員的不同商場(chǎng)間的換防，當(dāng)然要考慮盡量減少為此帶來(lái)的導(dǎo)購(gòu)員的交通成本。這樣就減少了導(dǎo)購(gòu)長(zhǎng)時(shí)間的在某賣(mài)場(chǎng)，彼此間日久生情達(dá)成所謂的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟的可能性。人雖有情但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷而無(wú)情，通過(guò)限制導(dǎo)購(gòu)終端上崗時(shí)間來(lái)從源頭上斬?cái)嗳饲榫€，防患未然將這種可能性扼殺在萌芽狀態(tài)。另外，提倡企業(yè)建立健全的導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)制度，能夠使導(dǎo)購(gòu)員新手迅速成長(zhǎng)，避免企業(yè)招聘導(dǎo)購(gòu)不得不用熟手的不利情況。
設(shè)計(jì)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的導(dǎo)購(gòu)員薪酬制度
打破導(dǎo)購(gòu)員人情線形成的銷(xiāo)售僵局，需要正對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)計(jì)導(dǎo)購(gòu)員的薪酬制度，針對(duì)不同的情形可有兩種思路：
思路一：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取高底薪、低提成的薪酬制度策略。根據(jù)自己同一組群內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任務(wù)量，適當(dāng)加大銷(xiāo)售量用高底薪做為誘餌。導(dǎo)購(gòu)之間雖說(shuō)比較看重人際關(guān)系，但大家都是凡夫俗子沒(méi)個(gè)哪個(gè)人有多么的清高。人們會(huì)同情、援助一個(gè)弱者，不會(huì)可憐、施舍一個(gè)強(qiáng)者，如果你企業(yè)導(dǎo)購(gòu)的任務(wù)量較小容易完成的話，則會(huì)被其它導(dǎo)購(gòu)所利用，企業(yè)的激勵(lì)策略也會(huì)付之東流最終為對(duì)手做嫁衣。如果針對(duì)對(duì)手提高任務(wù)量就有機(jī)會(huì)讓他人為我所用，杜絕讓我人為他所用。自己導(dǎo)購(gòu)?fù)瓴怀扇蝿?wù)就會(huì)拉著伙伴們幫助其完成，哪怕最后將高底薪中的一部分報(bào)酬拿出來(lái)請(qǐng)其他的導(dǎo)購(gòu)員吃飯，但這種情況對(duì)企業(yè)是很有利的。
當(dāng)然這個(gè)策略誰(shuí)先發(fā)力誰(shuí)就占有優(yōu)勢(shì)，而且具有極度的隱蔽性只有設(shè)計(jì)者明白其中的玄機(jī)，倘若一旦泄露天機(jī)則會(huì)激發(fā)對(duì)手的強(qiáng)力跟進(jìn)，操作不當(dāng)?shù)脑捑腿菀讓?dǎo)致惡性循環(huán)。兩敗俱傷，大家一損俱損。
這種操作思路更適合在同類(lèi)產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯的企業(yè)，打破人情線對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能會(huì)處于劣勢(shì)，因此與其打破人情線不如利用人情線。
思路二：設(shè)計(jì)梯度任務(wù)量，高提成。人情線下銷(xiāo)售困局的形成主要有兩個(gè)方面的原因：一是私下人情關(guān)系，二是自身利益保護(hù)。如果廠家采取的是銷(xiāo)售任務(wù)量未完成則沒(méi)有底薪或者底薪非常少，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)擔(dān)心真正競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)萬(wàn)一某個(gè)月無(wú)法完成任務(wù)收入就會(huì)銳減，為了自我保護(hù)愿意加入“協(xié)作聯(lián)盟”。針對(duì)這種情形，可以減少導(dǎo)購(gòu)員的后顧之憂，讓導(dǎo)購(gòu)員輕裝上陣，往前沖銷(xiāo)量。主要方法是把任務(wù)量劃為幾個(gè)部分，設(shè)計(jì)梯度，梯度不要太大，任務(wù)量起點(diǎn)不要太高，然后加大提成。
對(duì)于這種策略適合在同類(lèi)產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)，激化競(jìng)爭(zhēng)有利于企業(yè)業(yè)績(jī)的提升。當(dāng)然這種策略的使用需要能力較強(qiáng)的導(dǎo)購(gòu)員，而且沒(méi)有人情方面的束縛。
區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售排名激勵(lì)
在區(qū)域內(nèi)結(jié)合各賣(mài)場(chǎng)、店面的情況劃分類(lèi)別，采取銷(xiāo)售排名激勵(lì)制度，按照銷(xiāo)售指標(biāo)完成情況的排名進(jìn)行獎(jiǎng)懲。加大對(duì)排名靠前的業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)勵(lì)，并且采取末位淘汰制度。對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)不僅有最基本的薪金提成，還會(huì)有額外的現(xiàn)金和物品重獎(jiǎng)。另外，為其提供職業(yè)發(fā)展的空間如：提升為區(qū)域銷(xiāo)售代表或協(xié)助銷(xiāo)售代表完成培訓(xùn)新導(dǎo)購(gòu)的工作。總之不僅要具備最高的保健因素，更要對(duì)導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)有效的激勵(lì)調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)們的積極性，同時(shí)留住優(yōu)秀的人才培養(yǎng)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。而采取的末位淘汰制度，讓導(dǎo)購(gòu)員失去銷(xiāo)售量的安全線，不知道做多少才可以避免被淘汰，只能拼命往前沖銷(xiāo)量。這樣才可以讓導(dǎo)購(gòu)員從人情網(wǎng)的束縛中掙脫出來(lái)，成為企業(yè)三四線市場(chǎng)的鐵面無(wú)私的斗士。
設(shè)立金牌導(dǎo)購(gòu)標(biāo)桿
問(wèn)題一：導(dǎo)購(gòu)員對(duì)銷(xiāo)售高價(jià)位產(chǎn)品怯場(chǎng)。
――拆分互動(dòng)培訓(xùn)法
黛安芬是內(nèi)衣品類(lèi)的全球領(lǐng)導(dǎo)品牌，它在培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員時(shí)，首先將產(chǎn)品放在大家手中，按結(jié)構(gòu)拆分為肩帶、背袱、旁中、罩杯、脊心多個(gè)部位，共同討論出每個(gè)部位的“顧客利益點(diǎn)”；再將產(chǎn)品不同位置的面料細(xì)分出棉、絲、粘膠纖維、莫代爾、毛、氨綸、錦綸、超細(xì)纖維等多個(gè)部分，解析出每個(gè)結(jié)構(gòu)中每種面料的“顧客受益點(diǎn)”；最后對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)做出條理歸納。
這種其大無(wú)外、其小無(wú)內(nèi)的拆分互動(dòng)，深植每個(gè)員工內(nèi)心，使其產(chǎn)品銷(xiāo)售力常年領(lǐng)先。
問(wèn)題二：導(dǎo)購(gòu)員“口亂”，顧客到達(dá)每個(gè)店時(shí)接受的服務(wù)不一致。很多一線職員“偏食”，根據(jù)個(gè)人愛(ài)好銷(xiāo)售產(chǎn)品，導(dǎo)致單店庫(kù)存管理難度加大。
――強(qiáng)化復(fù)制記憶法
講解業(yè)績(jī)最佳導(dǎo)購(gòu)員的全程服務(wù)，用文字記錄下來(lái)，結(jié)合言談舉止，歸納出最易產(chǎn)生績(jī)效的行為舉止，迅速?gòu)?fù)制到銷(xiāo)售全員，管理層逐一考核全員模擬效果。
這種方式有利于導(dǎo)購(gòu)員充分發(fā)揮潛在能力，終端殺傷力由此大大增強(qiáng)。
問(wèn)題三：產(chǎn)品推廣一定時(shí)期后，導(dǎo)購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、服務(wù)技巧、工作環(huán)境日益懈怠。
――錄像分段剖析法
自泰羅制開(kāi)始，錄像回放、細(xì)節(jié)調(diào)整，便是提升自我、完善整體的重要手段。結(jié)合企業(yè)激勵(lì)措施，培養(yǎng)更優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員，此環(huán)節(jié)不可或缺。
――對(duì)對(duì)紅捆綁成長(zhǎng)法
這會(huì)讓個(gè)人成長(zhǎng)變成團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)。將一優(yōu)一弱兩個(gè)銷(xiāo)售職員編組目標(biāo)考核，最小的學(xué)習(xí)型組織、最袖珍的指揮系統(tǒng)便會(huì)隨之產(chǎn)生。
捆綁期間，弱者接受優(yōu)者培訓(xùn)，部分銷(xiāo)售提成劃撥給優(yōu)者為輔導(dǎo)費(fèi)用，多會(huì)看到優(yōu)者盡心輔導(dǎo)、弱者盡力成長(zhǎng)的氛圍。此環(huán)節(jié)既培養(yǎng)了銷(xiāo)售人員，企業(yè)后備管理梯隊(duì)也隨之產(chǎn)生。
問(wèn)題四：銷(xiāo)售一線自我培養(yǎng)、自我提升能力不足。
――自我考量提升法
這有利于讓每個(gè)銷(xiāo)售人員學(xué)會(huì)歸因于內(nèi)，鎖定目標(biāo)成長(zhǎng)。
許多成長(zhǎng)良好的銷(xiāo)售人員，在上級(jí)指導(dǎo)下，每天盤(pán)點(diǎn)當(dāng)日工作時(shí)的客流量、自身成交量、銷(xiāo)售均價(jià)、同期對(duì)比、目標(biāo)達(dá)成百分比、在團(tuán)隊(duì)中績(jī)效整體占比和排名。再反思服務(wù)顧客時(shí)的言談舉止，提升自己。
手機(jī)有錄音功能的銷(xiāo)售人員，多會(huì)將自己服務(wù)顧客時(shí)的話語(yǔ)錄下來(lái)，事后回放自析講解細(xì)節(jié)、語(yǔ)音、語(yǔ)速、語(yǔ)氣，讓自己每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)。如果公司以現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)錄音為主題，組織最佳服務(wù)講解獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)，做側(cè)面激勵(lì)，幫助全員天天進(jìn)步，將事半功倍。
問(wèn)題五：一線人員競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)。
朱波先生近日撰文提出，導(dǎo)購(gòu)員與競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員、商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員關(guān)系沒(méi)處好，進(jìn)而影響了銷(xiāo)售，在終端比比皆是。
商場(chǎng)往往實(shí)行導(dǎo)購(gòu)員輪流上班制，導(dǎo)購(gòu)員一般上班8小時(shí)，不可能從早9點(diǎn)到晚10點(diǎn)都在崗。這就意味著，每天有5個(gè)小時(shí)，而且可能是旺銷(xiāo)時(shí)段，你的專(zhuān)柜沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員。
而且，消費(fèi)者有一個(gè)特別怪的逆反消費(fèi)心理：你說(shuō)得好聽(tīng)，他反而不相信；但你說(shuō)得不好聽(tīng)，又肯定無(wú)法形成銷(xiāo)售。如果有第三個(gè)角色來(lái)解說(shuō)，則往往很容易促進(jìn)銷(xiāo)售。
因此，處理好與競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員、商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的關(guān)系，會(huì)使我們的產(chǎn)品在商場(chǎng)全部營(yíng)業(yè)時(shí)間，或者導(dǎo)購(gòu)員忙不過(guò)來(lái)的時(shí)候，都有人幫把手。
相互詆毀、不良競(jìng)爭(zhēng)，往往導(dǎo)致顧客都不買(mǎi)。如果與競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員相互照應(yīng)，則可以為雙方的銷(xiāo)售都帶來(lái)好處。
1．一定要跟競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員建立良好的關(guān)系，以便他們推薦完成購(gòu)買(mǎi)后的顧客選擇我們的產(chǎn)品。
2．當(dāng)顧客對(duì)你的產(chǎn)品不滿意或需要比較時(shí)，你可以主動(dòng)推薦給競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員，這樣你給競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員和顧客的印象都很好，尤其是顧客會(huì)認(rèn)為你敢于推薦更合適的產(chǎn)品，或敢于讓自己的產(chǎn)品與競(jìng)品做比較，說(shuō)明你對(duì)他是負(fù)責(zé)的。該客戶往往會(huì)因此再回頭購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。
3．當(dāng)競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員不在時(shí)，你也要主動(dòng)招呼到競(jìng)品專(zhuān)柜的顧客。你做了好事(為顧客服務(wù))別怕竟品導(dǎo)購(gòu)員不知道，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員或商場(chǎng)經(jīng)理也會(huì)看到的。
4．與商場(chǎng)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員保持良好溝通，比如多跟他們討論市場(chǎng)信息、促銷(xiāo)建議、消費(fèi)者需求、投訴意見(jiàn)等，為商場(chǎng)提高銷(xiāo)量而積極獻(xiàn)策獻(xiàn)技。這樣更能獲得它們的銷(xiāo)售支持，比如充分利用商場(chǎng)的免費(fèi)資源。
如何避免贈(zèng)品流失
《現(xiàn)代家電》近日刊文提煉了一些應(yīng)對(duì)贈(zèng)品流失的辦法：
一、渠道贈(zèng)品管理
贈(zèng)品往往成了經(jīng)銷(xiāo)商可以亂用的東西，或干脆賣(mài)了賺錢(qián)，或成了擠占經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)的附加品，或被經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)作其他高利產(chǎn)品的促銷(xiāo)品。
防范措施：
1．贈(zèng)品由經(jīng)銷(xiāo)商出資一半購(gòu)買(mǎi)，或把贈(zèng)品變成費(fèi)用核算給經(jīng)銷(xiāo)商，在其完成企業(yè)制定的各項(xiàng)考核指標(biāo)后予以報(bào)銷(xiāo)。
2．渠道贈(zèng)品分多次發(fā)放，以減少經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力和費(fèi)用，同時(shí)多次發(fā)放還能起到“激勵(lì)”和“物以稀為貴”的效果，更容易達(dá)到促銷(xiāo)效果，也能促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售信心。
3．把贈(zèng)品同產(chǎn)品結(jié)合在一個(gè)包裝里，直接送達(dá)消費(fèi)者手中。
4．在銷(xiāo)售政策、銷(xiāo)售協(xié)議里增加贈(zèng)品管理和處罰條例。
二、防范終端贈(zèng)品流失
1．制定嚴(yán)格的贈(zèng)品管理制度，在招聘和培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員時(shí)就要強(qiáng)調(diào)這些制度，讓他們知道導(dǎo)購(gòu)員會(huì)因此被開(kāi)除，而不是只在公司做促銷(xiāo)活動(dòng)方案時(shí)強(qiáng)調(diào)一下紀(jì)律。
2．要求導(dǎo)購(gòu)員做好贈(zèng)品登記，留下完整的個(gè)人資料，促銷(xiāo)完成后總部仔細(xì)抽查，同時(shí)，海報(bào)告知登記后的顧客，將有機(jī)會(huì)抽大獎(jiǎng)、贏數(shù)碼獎(jiǎng)品，不但給顧客以超值印象，還能保證促銷(xiāo)效果。
3．企業(yè)可采取集點(diǎn)贈(zèng)送，即顧客買(mǎi)了產(chǎn)品后憑發(fā)票(電腦小票)或?qū)Ｓ脤?duì)獎(jiǎng)券，到公司各地辦事處領(lǐng)取(郵寄)贈(zèng)品。這種方法的缺點(diǎn)是程序繁瑣，顧客還擔(dān)心受騙。他們更愿意現(xiàn)場(chǎng)拿到贈(zèng)品。
4．加費(fèi)贈(zèng)送，防止導(dǎo)購(gòu)員、商場(chǎng)工作人員“白拿”。比如顧客買(mǎi)電磁爐，廠家免費(fèi)贈(zèng)砂鍋，同時(shí)只要再加20元就可以又送一高檔炒鍋。
5．送給賣(mài)場(chǎng)的贈(zèng)品一定要商場(chǎng)經(jīng)理簽字確認(rèn)。
打掉騙取銷(xiāo)售費(fèi)用的黑手
除了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)監(jiān)管和嚴(yán)懲重罰，哪些措施可以幫助你打掉截留和騙取銷(xiāo)售費(fèi)用的黑手呢?趙建英女士近日總結(jié)了一些實(shí)戰(zhàn)方法：
1．給經(jīng)銷(xiāo)商定位，實(shí)施收支兩條線。在費(fèi)用支出的流程上盡量避開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商可以提出、策劃、實(shí)施整個(gè)促銷(xiāo)或市場(chǎng)拓展方案，但在費(fèi)用管理上只是“會(huì)計(jì)”，“出納”由廠家負(fù)責(zé)。圍繞這點(diǎn)，還要執(zhí)行支出流程和控制流程的兩條線。
2．促銷(xiāo)用品，專(zhuān)人專(zhuān)管。某企業(yè)專(zhuān)業(yè)的促銷(xiāo)品管理是這樣的：其促銷(xiāo)品詳細(xì)分類(lèi)，A類(lèi)是公關(guān)用品，主要是用于政府客戶服務(wù)；B類(lèi)是客情用品，主要用于終端服務(wù)人員關(guān)系維系；C類(lèi)是促銷(xiāo)用品，主要是吸引消費(fèi)者。A類(lèi)和B類(lèi)客戶的促銷(xiāo)品管控比較容易，要求經(jīng)銷(xiāo)商必須附有詳細(xì)的客戶清單；C類(lèi)促銷(xiāo)品要與實(shí)際銷(xiāo)量同比衡量。
3．讓業(yè)務(wù)人員意識(shí)到自己就是所管市場(chǎng)的老板，配以透明化且有激勵(lì)性的薪酬分配體系，同時(shí)建設(shè)內(nèi)部獨(dú)立核算體系，實(shí)行分公司(部門(mén))經(jīng)理負(fù)責(zé)制，經(jīng)理有自主決策權(quán)。
步入2010年,我們的頭等大事就是在義烏商品城建立自己的廚電專(zhuān)賣(mài)店,而在選址、裝修等等一系列前期工作完成之后,萬(wàn)事俱備,只欠東風(fēng),這個(gè)“東風(fēng)”就是專(zhuān)賣(mài)店在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中一個(gè)不可或缺甚至是至關(guān)重要的角色――店長(zhǎng)。專(zhuān)賣(mài)店店長(zhǎng)選擇的好壞直接關(guān)系到整個(gè)店后續(xù)運(yùn)作的整體效益。
在以往我們選拔店長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中,既有直接面向社會(huì)招聘的“空降店長(zhǎng)”,也有從一些導(dǎo)購(gòu)員當(dāng)中選的“本土店長(zhǎng)”。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的磨合和考察,基本上從導(dǎo)購(gòu)員成長(zhǎng)起來(lái)的店長(zhǎng)在處理店鋪經(jīng)營(yíng)、人員管理上似乎更勝一籌。所以這個(gè)即將開(kāi)業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店,我依然打算從導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍中選擇店長(zhǎng)的最佳人選,主要的原因有二。
第一,從專(zhuān)賣(mài)店的管理上來(lái)講,店長(zhǎng)要具備良好的溝通能力,而多年的基層工作經(jīng)歷更容易與導(dǎo)購(gòu)員溝通,易于形成和諧的工作氛圍。
一店之長(zhǎng)最重要的使命就是將公司的指令順暢的傳達(dá)給下屬并協(xié)調(diào)和執(zhí)行,所以如何協(xié)調(diào)員工之間的關(guān)系,激發(fā)員工的凝聚力和向心力是店長(zhǎng)要考慮的重要問(wèn)題之一。
最開(kāi)始,我們?cè)谏鐣?huì)上公開(kāi)招聘專(zhuān)賣(mài)店店長(zhǎng)一職,招聘過(guò)來(lái)的人也確實(shí)有一定的行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn),但是不久我發(fā)現(xiàn)這樣“空降店長(zhǎng)”工作起來(lái)與其他員工很難形成默契,而且在溝通上也不是十分順暢,有的店長(zhǎng)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的磨合期之后會(huì)有所改善,但有的店長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間與下面的員工不合拍,不僅影響了日常的管理工作,也直接影響到店面的銷(xiāo)售,這樣的店長(zhǎng)即使經(jīng)驗(yàn)再豐富,我們也只能讓他另謀高就了。
但是我發(fā)現(xiàn)從導(dǎo)購(gòu)員提拔成店長(zhǎng)的人選工作一直做的不錯(cuò),因?yàn)樗袑?dǎo)購(gòu)員的經(jīng)歷在先,不僅能在日常的工作上給予員工有效的指導(dǎo),而且對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的心理活動(dòng)把握的十分到位,溝通起來(lái)更順暢,在交流過(guò)程中自己的想法會(huì)讓員工更容易接受,有時(shí)候一兩句話就能夠?qū)⑹虑檎f(shuō)清楚。而且作為管理層的我們,平時(shí)對(duì)普通員工的生活和工作細(xì)節(jié)可能不是十分清楚,在制定各種制度的時(shí)候缺乏實(shí)踐性,這時(shí)候這些店長(zhǎng)能夠及時(shí)的提出可行性建議,讓我們公司的管理更加貼近普通員工的心聲,更加人性化。而且在執(zhí)行的過(guò)程中,因?yàn)橛羞^(guò)導(dǎo)購(gòu)員的經(jīng)歷,這樣的店長(zhǎng)更能體會(huì)普通員工的工作環(huán)境和心境,能夠在流程上細(xì)化,在情感上關(guān)心。讓他在工作中準(zhǔn)確的把握一個(gè)度,能夠最佳平衡中層管理者和普通員工的心態(tài)和立場(chǎng),并把二者結(jié)合起來(lái)更好的指導(dǎo)整個(gè)店面的人員管理。
第二,從專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)來(lái)講,豐富的實(shí)踐基礎(chǔ)能夠更好的管控店鋪,增加盈利。
我們常說(shuō)“實(shí)踐出真知”,從導(dǎo)購(gòu)員成長(zhǎng)起來(lái)的店長(zhǎng)一定是在導(dǎo)購(gòu)員當(dāng)中綜合素質(zhì)最棒的,其中綜合素質(zhì)就包括最基礎(chǔ)的銷(xiāo)售技能。當(dāng)他是一名普通導(dǎo)購(gòu)員的時(shí)候,可能他的銷(xiāo)售技能專(zhuān)屬于個(gè)人,一方面為了保持自身技巧的專(zhuān)屬性,他不會(huì)將一些“秘籍”告知其他員工,另一方面,即使告知其他員工,也不會(huì)有強(qiáng)制執(zhí)行的效力,因?yàn)槿绻麄€(gè)性較強(qiáng)的員工,一般很難接受他人傳授的銷(xiāo)售知識(shí),而是有自己的一套銷(xiāo)售理論。所以當(dāng)他還是一名普通導(dǎo)購(gòu)員的時(shí)候,即使是塊金子也未必能夠帶領(lǐng)整個(gè)導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍提升整體銷(xiāo)售素質(zhì)。但是這個(gè)人一旦就職店長(zhǎng)就不一樣,他要帶領(lǐng)整個(gè)門(mén)店的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造銷(xiāo)售上的最佳業(yè)績(jī),所以會(huì)將自己多年累積的經(jīng)驗(yàn)傾囊相授,而且店長(zhǎng)要樹(shù)立在屬下當(dāng)中的權(quán)威,必須統(tǒng)一整個(gè)團(tuán)隊(duì)的步伐,這是一個(gè)普通的員工無(wú)法做到的,當(dāng)這名員工成為店長(zhǎng)之后,他就可以運(yùn)用管理權(quán)將行之有效的銷(xiāo)售策略和技巧貫徹到每一個(gè)屬下的員工。
從基層成長(zhǎng)起來(lái)的店長(zhǎng),不僅知道如何更好的與每一位進(jìn)店的消費(fèi)者溝通,具備成熟的銷(xiāo)售技巧。還能夠深入理解我們所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,包括產(chǎn)品的各項(xiàng)功能介紹,能夠信手拈來(lái),還能夠?qū)a(chǎn)品擺放在最佳的位置,懂得陳列技巧。我們有一個(gè)從導(dǎo)購(gòu)員提拔起來(lái)的專(zhuān)賣(mài)店的店長(zhǎng),在他當(dāng)上店長(zhǎng)之后的第一件事情就是將整個(gè)店鋪的產(chǎn)品陳列重新歸置,因?yàn)閼{借他多年的導(dǎo)購(gòu)經(jīng)驗(yàn),總結(jié)出了適應(yīng)店鋪產(chǎn)品陳列的方便、美觀、整齊、豐富等原則,同時(shí)對(duì)特別推廣的產(chǎn)品和輔助銷(xiāo)售產(chǎn)品也有自己的看法,經(jīng)過(guò)他這么一番重新陳列,當(dāng)月這個(gè)店的銷(xiāo)售就有了明顯提升。而且在后續(xù)的促銷(xiāo)活動(dòng)中,這個(gè)店長(zhǎng)也表現(xiàn)的很突出,整場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)下來(lái)比起我們外聘的店長(zhǎng)做的要更加順暢和有條理性,這些都來(lái)自于他在導(dǎo)購(gòu)崗位上的歷練和積累。
專(zhuān)業(yè)知識(shí)可以后天培訓(xùn)和學(xué)習(xí),但是基層的工作經(jīng)驗(yàn)一定要經(jīng)過(guò)時(shí)間的磨礪和檢驗(yàn)。在基層工作上真正用心揣摩和用心學(xué)習(xí),并且擁有良好溝通能力的人,是我們專(zhuān)賣(mài)店店長(zhǎng)的首要人選,因?yàn)橄啾容^而言,專(zhuān)賣(mài)店店長(zhǎng)更加獨(dú)立,權(quán)限也更大,等于將整個(gè)店鋪交與其打理。可以說(shuō)店長(zhǎng)是專(zhuān)賣(mài)店成敗與否的軟實(shí)力,經(jīng)過(guò)綜合觀察和親身實(shí)踐,從基層脫穎而出的員工無(wú)論從工作經(jīng)驗(yàn)還是溝通管理上都更適合做一店長(zhǎng)。
(責(zé)編 白洋)
員工培訓(xùn)固然是人力資源管理部門(mén)的一項(xiàng)重要職責(zé)和工作,但作為基層和各部門(mén)經(jīng)理人,對(duì)所屬員工的培訓(xùn)也有著不可推卸的責(zé)任。具體來(lái)講,經(jīng)理人在員工培訓(xùn)方面有以下三大任務(wù):
Task One
建章立制,營(yíng)造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)氛圍
制度應(yīng)該對(duì)團(tuán)隊(duì)在一定時(shí)期內(nèi)的素質(zhì)能力提高方向和目標(biāo)進(jìn)行清晰的界定,明確學(xué)習(xí)培訓(xùn)的目的和意義,確定培訓(xùn)的時(shí)間、方式、要求等,并將員工培訓(xùn)效果和能力提升與考核、晉升、獎(jiǎng)勵(lì)、懲罰等有機(jī)結(jié)合,奠定團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)的制度保障。
在公司整體學(xué)習(xí)培訓(xùn)的大環(huán)境下,經(jīng)理人還應(yīng)該注意營(yíng)造團(tuán)隊(duì)內(nèi)部學(xué)習(xí)培訓(xùn)的小環(huán)境和小氛圍。比如建立團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)興趣小組,舉辦內(nèi)部培訓(xùn)學(xué)習(xí)演講會(huì),培養(yǎng)內(nèi)部培訓(xùn)師,讓外出參加學(xué)習(xí)培訓(xùn)的人員擔(dān)當(dāng)起再培訓(xùn)的任務(wù),舉行崗位技能大賽和知識(shí)競(jìng)賽等。并切實(shí)落實(shí)好公司和團(tuán)隊(duì)的相關(guān)制度,調(diào)動(dòng)員工參與學(xué)習(xí)培訓(xùn)、提高能力素質(zhì)的積極性。
積極地為下屬爭(zhēng)取和創(chuàng)造培訓(xùn)的機(jī)會(huì),是經(jīng)理人的重要責(zé)任,也是經(jīng)理人關(guān)心下屬成長(zhǎng)并贏得下屬信賴(lài)的重要方法。
首先要分析自己部門(mén)和團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)需求,制定詳實(shí)可行的培訓(xùn)計(jì)劃;
其次,積極主動(dòng)與企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、主管領(lǐng)導(dǎo)和人力資源管理部門(mén)溝通,匯報(bào)本團(tuán)隊(duì)的人力資源狀況與人力資源培養(yǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃,提出有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和提高員工素質(zhì)的建議,爭(zhēng)取他們的政策支持和資源傾斜。
Task Two
時(shí)刻掛記下屬的成長(zhǎng)和進(jìn)步
領(lǐng)導(dǎo)者要善于培養(yǎng)部屬,不僅要使之成為一個(gè)可以做好工作的人,并且要讓他在人格、態(tài)度以及對(duì)事物的看法上能有長(zhǎng)進(jìn),扮演好一個(gè)優(yōu)秀社會(huì)人的角色。引導(dǎo)下屬樹(shù)立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀,塑造平衡和諧的健康心態(tài)等,這些看似與工作無(wú)關(guān)的教導(dǎo)會(huì)對(duì)下屬起到潛移默化的深刻影響。 為了使團(tuán)隊(duì)成員素質(zhì)隨著企業(yè)的成長(zhǎng)而成長(zhǎng),讓培訓(xùn)卓有成效,一線經(jīng)理人必須配合人力資源管理部門(mén)承擔(dān)起自己應(yīng)負(fù)的責(zé)任,完成四項(xiàng)任務(wù):
1.確定培訓(xùn)需求。
根據(jù)不同的崗位要求、不同員工的長(zhǎng)項(xiàng)與短項(xiàng)、不同員工的成長(zhǎng)路徑等,幫助員工找出當(dāng)前和今后最需要培訓(xùn)的內(nèi)容和課程,因人施教,才能達(dá)到最理想的培訓(xùn)效果。確定培訓(xùn)需求一般有三條途徑:
基于勝任素質(zhì)確定培訓(xùn)需求
素質(zhì)是驅(qū)動(dòng)員工產(chǎn)生優(yōu)秀工作績(jī)效的各種個(gè)性特征的集合,是判斷一個(gè)人能否勝任某項(xiàng)工作的起點(diǎn),是決定并區(qū)別績(jī)效好壞差異的個(gè)人特征。
培訓(xùn)的目的就是幫助員工彌補(bǔ)不足,從而達(dá)到崗位素質(zhì)的要求。基于勝任素質(zhì)特征分析,針對(duì)崗位要求結(jié)合現(xiàn)有人員的素質(zhì)狀況,為員工量身定做培訓(xùn)計(jì)劃,幫助員工彌補(bǔ)自身“短木板”的不足,有的放矢突出培訓(xùn)的重點(diǎn),才能提高培訓(xùn)的效率,取得更好的培訓(xùn)效果。
基于績(jī)效完成情況確定培訓(xùn)需求
員工的績(jī)效完成情況是衡量員工能力與水平高低的基本參照物,在績(jī)效管理與評(píng)估的過(guò)程中,經(jīng)理人要分析下屬的績(jī)效完成情況,找出績(jī)效現(xiàn)狀與期望績(jī)效或計(jì)劃績(jī)效之間存在的差距,進(jìn)而分析造成這種差距的個(gè)人能力方面的原因,然后再進(jìn)一步分析達(dá)到理想績(jī)效所必須具備的能力要求,看看下屬是否存在能力、知識(shí)、技能等方面的缺陷,這樣,培訓(xùn)的需求自然就一目了然了。
基于員工職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃確定培訓(xùn)需求
經(jīng)理人可以與下屬一起討論其未來(lái)的職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃,引導(dǎo)員工將自己的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和人才需求統(tǒng)一起來(lái)。
在此基礎(chǔ)上,明確下屬在未來(lái)5年或10年的職業(yè)發(fā)展路徑和目標(biāo),找出實(shí)現(xiàn)職業(yè)目標(biāo)所必須的能力素質(zhì)要求,以及現(xiàn)在職業(yè)素質(zhì)與未來(lái)職業(yè)目標(biāo)素質(zhì)存在的差距,進(jìn)而制定相應(yīng)的培訓(xùn)需求計(jì)劃。
2.做好培訓(xùn)計(jì)劃
為了使培訓(xùn)富有成效,經(jīng)理人必須結(jié)合自己所負(fù)責(zé)的領(lǐng)域和部門(mén)需要以及員工的實(shí)際情況,制定出切合實(shí)際的培訓(xùn)計(jì)劃。培訓(xùn)計(jì)劃必須能夠回答出:為什么培訓(xùn)、培訓(xùn)什么、培訓(xùn)誰(shuí)、怎么培訓(xùn)、誰(shuí)來(lái)培訓(xùn)、誰(shuí)來(lái)組織培訓(xùn)、什么時(shí)間培訓(xùn)等問(wèn)題。并將本部門(mén)的培訓(xùn)計(jì)劃與公司的整體培訓(xùn)計(jì)劃相對(duì)接,取得公司培訓(xùn)資源的支持。
3.監(jiān)督培訓(xùn)實(shí)施
在具體培訓(xùn)計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中,經(jīng)理人要處理好部門(mén)工作與培訓(xùn)的關(guān)系,積極支持下屬參加公司統(tǒng)一組織的培訓(xùn)活動(dòng),為下屬的培訓(xùn)創(chuàng)造各種便利條件,并親自或指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)本部門(mén)的培訓(xùn)計(jì)劃管理,確保培訓(xùn)計(jì)劃得到順利落實(shí)。
4.跟進(jìn)考核評(píng)估
培訓(xùn)效果的評(píng)估是培訓(xùn)管理的最后環(huán)節(jié),也是確保培訓(xùn)取得實(shí)效的關(guān)鍵一環(huán)。培訓(xùn)評(píng)估分為反應(yīng)評(píng)估、行為改善評(píng)估和績(jī)效改善評(píng)估。反應(yīng)評(píng)估主要是對(duì)培訓(xùn)的組織、課程、授課等方面的評(píng)估,看學(xué)員是否通過(guò)培訓(xùn)學(xué)到了應(yīng)該學(xué)習(xí)的知識(shí)和技能等,一般由人力資源管理部門(mén)或培訓(xùn)的組織者在培訓(xùn)結(jié)束后通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、座談等方式進(jìn)行。而行為與績(jī)效改善評(píng)估則需要經(jīng)理人在員工培訓(xùn)結(jié)束后,針對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性的評(píng)估。在培訓(xùn)結(jié)束3個(gè)月或半年后,經(jīng)理人要結(jié)合下屬的績(jī)效考核,對(duì)照以前的績(jī)效記錄,觀察和分析學(xué)員行為的改善和績(jī)效提高情況,評(píng)估下屬是否達(dá)到了預(yù)期培訓(xùn)目標(biāo)和效果。評(píng)估過(guò)程中,要建立培訓(xùn)效果落實(shí)檔案與跟蹤評(píng)估記錄,并納入個(gè)人考評(píng)內(nèi)容,將能力與業(yè)績(jī)提升情況作為升職、加薪、再培訓(xùn)等方面的重要依據(jù)。
Task Three
做好在職培訓(xùn)
在日常工作過(guò)程中,一線經(jīng)理就是員工的老師和教練,經(jīng)理人發(fā)揮言傳身教的作用,無(wú)疑對(duì)員工的成長(zhǎng)能夠起到不可替代的重要作用。在職培訓(xùn)又稱(chēng)OJT訓(xùn)練,有三大基本技巧,就是“說(shuō)給他聽(tīng)、做給他看、讓他做看看”,經(jīng)理人在具體操作中要注意把握五個(gè)重點(diǎn),即5“E”:
(1)講解Explanation
講解就是“說(shuō)給他聽(tīng)”,上司首先要闡述這項(xiàng)工作對(duì)于公司和團(tuán)隊(duì)的意義,讓下屬明白為什么做這項(xiàng)工作;其次,還要說(shuō)明干好這項(xiàng)工作對(duì)當(dāng)事人的意義;第三,要詳細(xì)描述如何做好這項(xiàng)工作,做好工作的每一個(gè)步驟和程序,以及應(yīng)該注意的問(wèn)題等。在講解的過(guò)程中,上司應(yīng)該注意聽(tīng)取下屬的疑問(wèn)并給予清楚耐心地解釋和回答。
(2)經(jīng)驗(yàn)Experience
與下屬分享自己積累的經(jīng)驗(yàn),如有可能,可以將自己的經(jīng)驗(yàn)編寫(xiě)成工作指導(dǎo)說(shuō)明書(shū)之類(lèi)的小冊(cè)子,如能親自帶領(lǐng)下屬一起工作,“做給他看”則效果會(huì)更好。
(3)練習(xí)Exercise
“任何理論都不及實(shí)踐來(lái)得重要!”指導(dǎo)的目的是讓下屬更好地做事,而不是替他們做事。所以,在“說(shuō)給他聽(tīng)”、“做給他看”之后,還要“讓他們做看看”。上司要給下屬更多的機(jī)會(huì)練習(xí),并在旁邊進(jìn)行觀察、指導(dǎo),事后進(jìn)行總結(jié)、評(píng)估。在下屬練習(xí)的過(guò)程中,要容忍和允許下屬犯適當(dāng)?shù)腻e(cuò)誤,鼓勵(lì)下屬大膽地去做,并激勵(lì)下屬突破原來(lái)的框框進(jìn)行創(chuàng)新和嘗試。
(4)發(fā)表意見(jiàn)Expression
在整個(gè)教練的過(guò)程中,教練者和被教練者在充分信任的伙伴關(guān)系基礎(chǔ)上,真誠(chéng)地發(fā)表意見(jiàn)是取得教練績(jī)效的關(guān)鍵。作為教練的經(jīng)理人首先要能夠抱著尊重、平等、欣賞的心態(tài),耐心并積極地傾聽(tīng)下屬的意見(jiàn)和感受,允許下屬自由地發(fā)表自己的意見(jiàn),并提供不斷的反饋來(lái)承認(rèn)和獎(jiǎng)勵(lì)下屬取得的進(jìn)步,幫助員工評(píng)估進(jìn)展和吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。其次,經(jīng)理人還要做到勇于發(fā)表自己的意見(jiàn),對(duì)下屬的做法、表現(xiàn)、行為、態(tài)度等,要實(shí)事求是、公平客觀地提出自己的見(jiàn)解和建議,而不能礙于情面不想說(shuō)。
(5)尊重Esteem
友善與尊重是教練的基礎(chǔ)。
作為教練的經(jīng)理人要把下屬當(dāng)作與自己平等的績(jī)效伙伴和朋友,尊重下屬的人格和尊嚴(yán),本著“己所不欲,勿施于人”、“己欲立而立人,己欲達(dá)而達(dá)人”和“仁者愛(ài)人”的人本管理理念,在尊重、和諧、合作、友好的氛圍中,幫助下屬提高能力改善績(jī)效,天長(zhǎng)日久,經(jīng)理人必將贏得下屬的信賴(lài)和尊重,也必將換來(lái)下屬與團(tuán)隊(duì)績(jī)效的提升,進(jìn)而迎來(lái)自己職業(yè)生涯輝煌的前程。
作者簡(jiǎn)介:
宋振杰,注冊(cè)高級(jí)咨詢師,職業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練專(zhuān)家,北京時(shí)代光華高級(jí)講師,多家財(cái)經(jīng)管理類(lèi)媒體專(zhuān)欄作家。具有14年國(guó)有企業(yè)、政府部門(mén)和民營(yíng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)歷,理論功底和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富。出版職業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練專(zhuān)著《自我管理――經(jīng)理人九大能力訓(xùn)練》、《黃金心態(tài)》、《團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)――九大核心技能造就新型管理者》、《好員工是這樣煉成的》、《第一步:新員工職業(yè)化六大關(guān)鍵》等。
Sales Clerk Sales Skills
服裝導(dǎo)購(gòu)員銷(xiāo)售技巧
導(dǎo)購(gòu)員在服裝銷(xiāo)售過(guò)程中有著不可替代的作用,它代表著商家的外在形象,更是加速著銷(xiāo)售的過(guò)程,因此,對(duì)于服裝導(dǎo)購(gòu)員銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn),提高服裝導(dǎo)購(gòu)員銷(xiāo)售技巧,一直是商家必做的工作。那么服裝導(dǎo)購(gòu)員銷(xiāo)售技巧都有哪些呢?
注意事項(xiàng):
試穿
1.主動(dòng)為顧客解開(kāi)試穿服飾的扣子、拉鏈、鞋子等。
2.引導(dǎo)顧客到試衣間外靜候。
3.顧客走出試衣間時(shí),為其整理。
4.評(píng)價(jià)試穿效果要誠(chéng)懇,可略帶夸張之辭,贊美之辭。
導(dǎo)購(gòu)員
1.顧客的表情和反應(yīng),察言觀色。
2.提問(wèn)要謹(jǐn)慎,切忌涉及到個(gè)人隱私。
3.與顧客交流的距離,不宜過(guò)近也不宜過(guò)遠(yuǎn)。正確的距離是一米五左右,也是我們平常所說(shuō)的社交距離。
導(dǎo)購(gòu)員的禮儀:
微笑
微笑能傳達(dá)真誠(chéng),迷人的微笑是長(zhǎng)期苦練出來(lái)的。
贊美顧客
一句贊美的話可能留住一位顧客,可能會(huì)促成一筆銷(xiāo)售,也可能改變顧客的壞心情。
注重禮儀
禮儀是對(duì)顧客的尊重,顧客選擇那些能令他們喜歡的導(dǎo)購(gòu)員。
注重形象
導(dǎo)購(gòu)員以專(zhuān)業(yè)的形象出現(xiàn)在顧客面前,不但可以改進(jìn)工作氣氛,更可以獲得顧客信賴(lài)。所謂專(zhuān)業(yè)形象是指導(dǎo)購(gòu)員的服飾、舉止姿態(tài)、精神狀態(tài)、個(gè)人衛(wèi)生等外觀表現(xiàn),能給顧客帶來(lái)良好的感覺(jué)。
傾聽(tīng)顧客說(shuō)話
缺乏經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)員常犯的一個(gè)毛病就是,一接觸顧客就滔滔不絕地做商品介紹,直到顧客厭倦。
認(rèn)真傾聽(tīng)顧客意見(jiàn),是導(dǎo)購(gòu)員同顧客建立信任關(guān)系的最重要方法之一。顧客尊重那些能夠認(rèn)真聽(tīng)取自己意見(jiàn)的導(dǎo)購(gòu)員。
接近客戶的方法:
一、提問(wèn)接近法
您好,有什么可以幫您的嗎?這件衣服很適合您!請(qǐng)問(wèn)您穿多大號(hào)的?您的眼光真好,這是我公司最新上市的產(chǎn)品。
二、介紹接近法
看到顧客對(duì)某件商品有興趣時(shí)上前介紹產(chǎn)品。產(chǎn)品介紹:
1、特性(品牌、款式、面料、顏色)
2、優(yōu)點(diǎn)(大方、莊重、時(shí)尚)
3、好處(舒適、吸汗、涼爽)
互動(dòng)環(huán)節(jié):介紹自己身上穿的衣服;注意:用此法時(shí),不要征求顧客的意見(jiàn)。如果對(duì)方回答“不需要”或“不麻煩了”就會(huì)造成尷尬的局面。
三、贊美接近法
即以“贊美”的方式對(duì)顧客的外表、氣質(zhì)等進(jìn)行贊美,接近顧客。
如:您的包很特別,在哪里買(mǎi)的?您今天真精神。小朋友,長(zhǎng)的好可愛(ài)!(帶小孩的顧客)
俗語(yǔ):良言一句三春暖;好話永遠(yuǎn)愛(ài)聽(tīng)。通常來(lái)說(shuō)贊美得當(dāng),顧客一般都會(huì)表示友好,并樂(lè)意與你交流。
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，曾經(jīng)多次做過(guò)現(xiàn)代家電商學(xué)院的馮杰老師提出了他的觀點(diǎn)，用親身的案例說(shuō)明了，對(duì)促銷(xiāo)員的管理要因地制宜，因人制宜，對(duì)促銷(xiāo)員進(jìn)行合理的分類(lèi)和排隊(duì)。沒(méi)有十全十美的促銷(xiāo)員，用人要用其長(zhǎng)處，避其短處。解決別人的問(wèn)題才是解決問(wèn)題的根本。每個(gè)人都有自己不同的個(gè)性，要充分利用導(dǎo)購(gòu)員之間的差異性。
案例1：人少時(shí)，通過(guò)服務(wù)達(dá)成銷(xiāo)售。
導(dǎo)購(gòu)小李專(zhuān)做“死賣(mài)場(chǎng)”，越是客流量小的賣(mài)場(chǎng)，銷(xiāo)售效果越好。相反，越是客流量大的賣(mài)場(chǎng)，單位時(shí)間內(nèi)超過(guò)3個(gè)人走到她的柜臺(tái)，她竟然連干什么都不知道。曾經(jīng)有一個(gè)高檔賣(mài)場(chǎng)，幾乎沒(méi)有什么人氣，專(zhuān)柜一個(gè)月都銷(xiāo)售不出去一臺(tái)。但小李一去，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)立即就上來(lái)了，并且專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售高端機(jī)器。問(wèn)其原因，她說(shuō)做銷(xiāo)售就是要?jiǎng)?chuàng)造顧客，留住顧客。只要你對(duì)顧客好，他就會(huì)對(duì)你好，如果顧客喜歡你，就會(huì)多花錢(qián)。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個(gè)賣(mài)場(chǎng)由于客流量小，很多導(dǎo)購(gòu)都在聚眾聊天。效益越不好，導(dǎo)購(gòu)員越?jīng)]有工作激情，有的竟然在賣(mài)場(chǎng)外邊曬太陽(yáng)。而小李仍然堅(jiān)持崗位，來(lái)一個(gè)顧客，她就全程接待，樓上樓下全程服務(wù)。最終通過(guò)其服務(wù)感動(dòng)了消費(fèi)者，留住了顧客，并且引向自己的終端展柜。同時(shí)，客流量小，效益不好的門(mén)店，老板通常對(duì)銷(xiāo)售任務(wù)沒(méi)有要求。所以當(dāng)導(dǎo)購(gòu)員好不容易有銷(xiāo)售，申求資源時(shí)，老板也會(huì)立即答應(yīng)。就這樣，這個(gè)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量很好，小李最終還取得了公司的最大進(jìn)步獎(jiǎng)。
其次，上班的精神狀態(tài)很重要，不管別人怎么樣，首先要讓自己有感染力，才能贏得銷(xiāo)售。雖然賣(mài)場(chǎng)其他導(dǎo)購(gòu)士氣不高，但是小李自己仍然保持一個(gè)好的工作狀態(tài)，讓每一位顧客都受到了尊重。顧客想買(mǎi)什么產(chǎn)品，她都積極主動(dòng)的做引導(dǎo)，給顧客留下良好的第一印象，和顧客建立了良好的關(guān)系和感情。當(dāng)其伺機(jī)向顧客介紹即熱式電熱水器時(shí)，恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)很容易就讓顧客產(chǎn)生了信任感，整個(gè)過(guò)程自然，和諧。對(duì)顧客來(lái)講，由于處處為顧客著想，服務(wù)周到，為她考慮，是真的幫助她。最終達(dá)到賣(mài)得很開(kāi)心，買(mǎi)得也很開(kāi)心的效果。
當(dāng)然，由于小李有很強(qiáng)的工作熱情，賣(mài)場(chǎng)的管理人員也很喜歡她，所以她也能獲得賣(mài)場(chǎng)很好的資源支持。公司政策的支持，賣(mài)場(chǎng)資源的支持，再加上其超值服務(wù)，塑造出了產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，讓顧客嘴上說(shuō)“貴”但心里說(shuō)“值”，因而高端機(jī)型銷(xiāo)量更好。
案例2：人多時(shí)，眼手腳并用，通過(guò)感染力留住每一位顧客。
促銷(xiāo)員小張的性格恰恰相反。人越多，她越會(huì)銷(xiāo)售，能對(duì)每位顧客都照顧得面面俱到。就算一下子過(guò)來(lái)10多個(gè)顧客，她都能留住。手眼腳并用，不忙不亂。哪天賣(mài)場(chǎng)人少了，她立即就上火，銷(xiāo)售心理也就嚴(yán)重受到了影響。小張的感染力體現(xiàn)在其流的口才，通過(guò)語(yǔ)言的表達(dá)，選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，邊說(shuō)邊做，把二者有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，給客戶一種業(yè)務(wù)很熟練、很專(zhuān)業(yè)的感覺(jué)。
更可貴的是，小張?jiān)阡N(xiāo)售過(guò)程中總結(jié)出來(lái)了套具備他自己特色的促銷(xiāo)方法。讓顧客很喜歡聽(tīng)他講話，讓顧客一次又一次地心動(dòng)。通過(guò)集中介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)聚焦人氣，并充分利用現(xiàn)場(chǎng)氣氛，發(fā)揮其演講才能，不斷主動(dòng)引導(dǎo)顧客的思維，以此與顧客建立信任感，來(lái)促進(jìn)完美的演講和服務(wù)質(zhì)量，從而達(dá)成銷(xiāo)售。
那么如何留住有能力的導(dǎo)購(gòu)員呢?與70年代出生的銷(xiāo)售人員相比，80后導(dǎo)購(gòu)員大多是獨(dú)生子女，父母的寵愛(ài)使他們自小就有極強(qiáng)的自尊心，他們敢愛(ài)敢恨，個(gè)性鮮明，上進(jìn)心強(qiáng)，精力充沛，激情高漲，喜歡學(xué)習(xí)新的知識(shí)，這是他們的優(yōu)勢(shì)，也是他們劣勢(shì)。80后促銷(xiāo)員的確很難管理，但是有一點(diǎn)，那就是需求，對(duì)于任何人，只要滿足其需求，自然就可以留住他。
通常，年齡越大的已婚女性，其忠誠(chéng)度和歸屬感越強(qiáng)。因而要學(xué)會(huì)去了解導(dǎo)購(gòu)員的心思，不能無(wú)視導(dǎo)購(gòu)員心態(tài)的變化。促銷(xiāo)是一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的工作，思想容易產(chǎn)生波動(dòng)，只有幫助促銷(xiāo)員樹(shù)立正確的心態(tài)和正確的思維模式，才能調(diào)動(dòng)他們的積極性和能量。同時(shí)要使導(dǎo)購(gòu)員以老板的心態(tài)去工作，而不是打工的心態(tài)。要做到這一點(diǎn)，就要滿足促銷(xiāo)員的成長(zhǎng)需求。在實(shí)際的工作中，人人都有成功的欲望，都有成長(zhǎng)的要求，促銷(xiāo)員也樣需要有不斷成長(zhǎng)的需求。
