時(shí)間：2023-05-29 18:24:28
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
國(guó)產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國(guó)制造的牌子。海爾在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出“中國(guó)造”的旗號(hào)，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語(yǔ)本身而言，妙就妙在一個(gè)“造”上，簡(jiǎn)潔有力，底氣十足。
2、長(zhǎng)虹廣告語(yǔ)：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任
作為民族工業(yè)的一面旗幟，長(zhǎng)虹在中國(guó)彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時(shí)候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過(guò)幾次降價(jià)，進(jìn)口品牌的市場(chǎng)已經(jīng)很小了。這句廣告語(yǔ)就是長(zhǎng)虹的精神圖騰。
3、中國(guó)聯(lián)通廣告語(yǔ)：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心
聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國(guó)結(jié)的形象，本身就充滿了親和力。聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融入到廣告語(yǔ)中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。
4、商務(wù)通廣告語(yǔ)：科技讓你更輕松
簡(jiǎn)單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。
5、飛亞達(dá)廣告語(yǔ)：一旦擁有，別無(wú)選擇
當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就不再是看時(shí)間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來(lái)，使人們戴上飛亞達(dá)手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨(dú)享的尊崇感受。
6、李寧廣告語(yǔ)：把精彩留給自己
國(guó)內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒(méi)有耐克的超級(jí)明星，又沒(méi)有銳步的國(guó)際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰(shuí)不希望精彩呢？
7、康師傅廣告語(yǔ)：好吃看得見(jiàn)
臺(tái)灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的“墻內(nèi)開(kāi)花，墻外紅”，一個(gè)普通的方便面，能夠讓美味看得見(jiàn)，的確不容易。
8、張?jiān)V告語(yǔ)：傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?/p>
當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，以張?jiān)榇淼膰?guó)產(chǎn)紅酒并沒(méi)有被擊退，而是通過(guò)塑造百年張?jiān)５钠放菩蜗螅S富了酒文化內(nèi)涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)毅然挺立。
9、新飛冰箱廣告語(yǔ)：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好
這個(gè)廣告曾經(jīng)引起爭(zhēng)議，語(yǔ)言學(xué)術(shù)界、廣告評(píng)論界、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都加入了討論的行列，褒也好，貶也好，反正新飛是沒(méi)事偷著樂(lè)，畢竟廣告能引起如此廣泛的關(guān)注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。
10、孔府家酒廣告語(yǔ)：孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來(lái)，而一炮成名的王姬和“千萬(wàn)次的問(wèn)”成為最大的記憶點(diǎn)，不過(guò)人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國(guó)人倫理親情的廣告語(yǔ)。
11、潤(rùn)迅通訊廣告語(yǔ)：一呼天下應(yīng)
潤(rùn)迅是通訊行業(yè)里比較注重品牌形象塑造的企業(yè)，他們的廣告總是大制作、大手筆，“烽火戲諸侯”篇就是潤(rùn)迅的代表作，反映了企業(yè)雄偉的氣魄。
12、上海別克廣告語(yǔ)：當(dāng)代精神，當(dāng)代車
直到通用別克轎車進(jìn)入中國(guó)，才結(jié)束中國(guó)只能引進(jìn)國(guó)外過(guò)時(shí)車型的歷史，通用別克是第一個(gè)引進(jìn)的當(dāng)代車型，無(wú)論車型還是廣告形象都體現(xiàn)了當(dāng)代車的風(fēng)范，不含一滴水分也許就是別克轎車當(dāng)代精神的折射。
13、奧妮洗發(fā)水廣告語(yǔ)：黑頭發(fā)，中國(guó)貨
當(dāng)洗發(fā)水市場(chǎng)上的民族品牌一個(gè)接一個(gè)被吞噬的時(shí)候，只有重慶奧妮還屹立不倒，而且還大有向國(guó)際品牌發(fā)難的氣勢(shì)，“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”就是對(duì)國(guó)貨的自信和信心。
14、春都火腿腸廣告語(yǔ)：春都進(jìn)萬(wàn)家，賓朋滿天下
還記得那個(gè)會(huì)跳舞的火腿腸嗎？當(dāng)年春都火腿腸可是電視上的寵兒，而這句廣告語(yǔ)則充滿了熱情洋溢的激情，令人感到溫暖。
15、舒膚佳廣告語(yǔ)：促進(jìn)健康為全家
寶潔的廣告從不張揚(yáng)，而是實(shí)實(shí)在在，堪稱實(shí)效廣告的典范。舒膚佳也不例外，第一個(gè)提出殺菌的概念，“促進(jìn)健康為全家”的廣告語(yǔ)也來(lái)得很實(shí)在。
16、農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
一句廣告語(yǔ)打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過(guò)分。沒(méi)有這句廣告語(yǔ)就沒(méi)有廣告的成功，而品牌的長(zhǎng)期積累，則離不開(kāi)這句廣告語(yǔ)的作用。換一個(gè)角度去看瓶裝水，換一個(gè)思維去理解瓶裝水，就會(huì)找到差異，而后，你的品牌個(gè)性也就不難塑造了。
17、樂(lè)百氏廣告語(yǔ)：27層凈化
這也許是當(dāng)代中國(guó)廣告里最經(jīng)典的一個(gè)理性訴求廣告了，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，但樂(lè)百氏卻是第一個(gè)提出來(lái)的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成品牌概念獨(dú)享。
18、三源霜廣告語(yǔ)：做女人挺好
女性用品的廣告不好做，主要是很難把握女人的心態(tài)，三源霜從“沒(méi)有什么大不了的”到“做女人挺好”則創(chuàng)意巧妙，不僅功能訴求到位，而且廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確，含而不露，讓人心領(lǐng)神會(huì)，尤其對(duì)女人的觸動(dòng)是非常明顯的。
19、聯(lián)想廣告語(yǔ)：人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？
20、明基筆記本廣告語(yǔ)：魔鬼的外在，天使的內(nèi)涵，還猶豫什么呢？
21、DELL廣告語(yǔ)：美國(guó)貨，本土價(jià)。
22、LG冰箱廣告語(yǔ)：一個(gè)更清涼，兩個(gè)更強(qiáng)勁。
23、創(chuàng)維彩電廣告語(yǔ)：不閃的才是健康的。
關(guān)鍵詞：廣告；廣告語(yǔ)；廣告效果；創(chuàng)作誤區(qū)；修辭幻象
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）09-0098-02
近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，廣告業(yè)快速發(fā)展，廣告業(yè)逐漸成為重要產(chǎn)業(yè)。廣告語(yǔ)是廣告中非常重要的構(gòu)成因素，它很好地體現(xiàn)了廣告的創(chuàng)意，是突出廣告主題最重要的形式。廣告的綜合運(yùn)用是通過(guò)廣告效果來(lái)表現(xiàn)的，廣告效果是衡量廣告質(zhì)量及成敗的重要標(biāo)尺，也是廣告主實(shí)施廣告策略的重要依據(jù)[1]。廣告語(yǔ)在廣告中究竟扮演著怎樣的角色？廣告語(yǔ)的優(yōu)劣對(duì)廣告效果又有何影響呢？
一、廣告語(yǔ)的語(yǔ)用規(guī)范與修辭幻象
廣告最通俗的含義是“廣而告之”。 廣告語(yǔ)的語(yǔ)用規(guī)范，就是說(shuō)廣告語(yǔ)在使用過(guò)程中要遵循一定的規(guī)則。“你不理財(cái)，財(cái)不理你”（理財(cái)周刊廣告語(yǔ)），“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”（礦泉水廣告語(yǔ)），“只溶在口，不溶在手”（巧克力廣告語(yǔ)），這些廣告語(yǔ)的使用符合廣告語(yǔ)的語(yǔ)用規(guī)范。而“衣衣”不舍（服裝店廣告）、一“網(wǎng)”情深（網(wǎng)吧廣告）、一“明”驚人（眼鏡店廣告）等廣告語(yǔ)則不符合廣告語(yǔ)的語(yǔ)用規(guī)范。廣告語(yǔ)具有坦白、公開(kāi)的特點(diǎn)，不同于一般會(huì)話，所以要遵循一部分的一般會(huì)話原則。廣告語(yǔ)作為一種社會(huì)存在，還必須嚴(yán)格遵守社會(huì)文化準(zhǔn)則和社會(huì)心理準(zhǔn)則。只有嚴(yán)格地遵守這些規(guī)則，廣告語(yǔ)的運(yùn)用才能得到有效的運(yùn)用。
譚學(xué)純先生把語(yǔ)言制造的幻象稱為修辭幻象。在《廣義修辭學(xué)》中，譚先生和朱先生已對(duì)修辭幻象有過(guò)深入的論述，他們對(duì)修辭幻象的定義是：語(yǔ)言制造的幻覺(jué)[2]。由于語(yǔ)言的某些特質(zhì)，方便了人們對(duì)語(yǔ)言的造假，但是我們所講的修辭幻象并不是假象。廣告的重要手段之一就是利用廣告語(yǔ)來(lái)制造一些修辭幻象并加以運(yùn)用，所以我們?cè)趶V告語(yǔ)中可以看到很多修辭幻象。總之，廣告語(yǔ)在傳遞商品或服務(wù)信息的同時(shí)，也可能在悄悄地制造修辭幻象，良好積極的修辭幻象對(duì)商品或服務(wù)的推銷是非常有利的，這使許多廣告主或廣告商為此進(jìn)行著不懈的努力[3]。
二、廣告語(yǔ)的創(chuàng)作誤區(qū)及效果
在創(chuàng)作廣告語(yǔ)的過(guò)程中，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些創(chuàng)作的誤區(qū)。例如會(huì)出現(xiàn)一些晦澀式、歧義式、語(yǔ)義模糊式、生硬式、夸耀式的廣告語(yǔ)，這些廣告語(yǔ)影響人們對(duì)廣告的理解。
晦澀式廣告語(yǔ)增加了受眾理解廣告的難度，受眾會(huì)因理解的困難而失去興趣，廣告語(yǔ)就難以達(dá)到和顧客交流的目的。有些廣告會(huì)在廣告語(yǔ)中加入一些專業(yè)名詞，那么非專業(yè)者就不會(huì)明白廣告的含義，這個(gè)廣告就相當(dāng)于沒(méi)有做。有的無(wú)良商家故意利用語(yǔ)言的歧義來(lái)做廣告，以此來(lái)欺騙消費(fèi)者，如此就造成了虛假?gòu)V告，并且為法律所不容。其實(shí)這種歧義的廣告語(yǔ)在某種程度上也存在一定的語(yǔ)義模糊，令人誤解。但是作為藝術(shù)語(yǔ)言的廣告語(yǔ)有時(shí)會(huì)有潛臺(tái)詞的存在，例如“上天貓，就購(gòu)了”（天貓網(wǎng)站廣告語(yǔ)），“原來(lái)生活可以更美的”（美的電器廣告語(yǔ)）。這些廣告語(yǔ)則巧妙地運(yùn)用了語(yǔ)音歧義、詞匯歧義、語(yǔ)法歧義，成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，所以運(yùn)用得當(dāng)?shù)钠缌x是允許存在的，但不能因刻意著重于語(yǔ)義表達(dá)不清楚而導(dǎo)致誤解。
生硬式廣告語(yǔ)會(huì)出現(xiàn)自以為是，替顧客做出肯定選擇的現(xiàn)象。顧客是上帝，顧客可以選擇這樣的產(chǎn)品，也可以選擇那樣的產(chǎn)品，如果有人試圖剝奪顧客選擇商品的權(quán)利，那么顧客就會(huì)在心理上排斥它、拒絕它。至于夸耀式廣告語(yǔ)，如“眼睛一眨，東海岸變成西海岸”（航空公司廣告語(yǔ)），這則廣告就突出了航空行業(yè)的重要特征，時(shí)間快、地域廣，這是真夸。但如果說(shuō)小區(qū)是“東方威尼斯，演繹浪漫風(fēng)情”（房地產(chǎn)廣告語(yǔ)），說(shuō)“只需一次手術(shù)，還您終身健康”（某醫(yī)院廣告語(yǔ)）這便是假夸。假夸的廣告語(yǔ)喜歡選用色彩華麗的形容詞，把話說(shuō)得太滿、太過(guò)，結(jié)果適得其反，引起很多人的反感，以至于產(chǎn)生了“你的廣告語(yǔ)說(shuō)得越高級(jí)，我就越不相信你”的逆反心理[4]。
三、廣告語(yǔ)的積極作用
1.廣告語(yǔ)的到達(dá)效果
到達(dá)效果主要是指廣告媒體的接觸效果和消費(fèi)者的接觸效果。“王老吉”更名事件當(dāng)時(shí)在眾多消費(fèi)者中產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，“王老吉”涼茶更名為“加多寶”之后，在商場(chǎng)和超市的電視屏幕上我們經(jīng)常看到、聽(tīng)到這樣的廣告語(yǔ)，“怕上火，現(xiàn)在，喝加多寶，全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。”、“怕上火，喝加多寶”，看電視時(shí)也會(huì)聽(tīng)到“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語(yǔ)。加多寶在經(jīng)歷更名之后依賴消費(fèi)者對(duì)紅罐涼茶的感情，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體大量投放廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息轟炸，讓消費(fèi)者沒(méi)有思考的余地，腦海中的王老吉瞬間轉(zhuǎn)換為加多寶，在消費(fèi)者的腦海中留下深刻的印象，讓那些“王老吉”的忠實(shí)消費(fèi)者明白它更名為“加多寶”了，進(jìn)而影響更多的潛在消費(fèi)者。加多寶的廣告語(yǔ)就成功的實(shí)現(xiàn)了到達(dá)效果。
2.廣告語(yǔ)的認(rèn)知效果
認(rèn)知效果是指消費(fèi)者在接觸廣告媒體的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告信息有所關(guān)注并能夠記憶的程度。主要測(cè)定分析廣告實(shí)施后，消費(fèi)者對(duì)于廣告的印象程度和記憶程度。
“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”是戴爾比斯鉆石的廣告語(yǔ)。這句廣告語(yǔ)取得了極大的效果，成為經(jīng)典的廣告語(yǔ)。事實(shí)表明，優(yōu)秀的廣告語(yǔ)不僅有著豐富的內(nèi)涵還有優(yōu)美的詞句。這句廣告語(yǔ)向我們闡釋了鉆石本身所具有的價(jià)值，而且也把美妙的愛(ài)情提升到一個(gè)新的高度，讓人們把鉆石與美妙的愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)。
“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這個(gè)廣告語(yǔ)我們并不陌生，它是農(nóng)夫山泉的廣告。這句廣告語(yǔ)雖然淺顯易懂，卻道出了水的高品質(zhì)。雖然簡(jiǎn)單卻有著深遠(yuǎn)的意味，人們可以發(fā)自內(nèi)心的脫口而出。農(nóng)夫山泉堅(jiān)守著不使用城市自來(lái)水的理念，為消費(fèi)者供應(yīng)健康安全水。這句廣告語(yǔ)直白的告訴了消費(fèi)者農(nóng)夫山泉礦泉水的好水質(zhì)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到它的天然健康。
3.廣告語(yǔ)的心理變化效果
心理變化效果指消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品的廣告后形成一定的認(rèn)知，受廣告的影響所引起的對(duì)廣告商品或服務(wù)產(chǎn)生的好感以及消費(fèi)欲望的變化程度。消費(fèi)者在觀看廣告前和廣告后的態(tài)度是不同的，將這些變化進(jìn)行比較和分析，從這種態(tài)度的變化是可以看出消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度。
當(dāng)我們走進(jìn)超市，超市冷柜的牛奶區(qū)上密密麻麻的擺滿了各種各樣包裝的乳制品，鮮奶、純奶、酸奶、奶粉以及奶油等，讓人看的眼花繚亂。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頻頻出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。特侖蘇上市之初，市場(chǎng)上的牛奶接近飽和。特侖蘇在蒙語(yǔ)中的意思是“金牌牛奶”，特侖蘇提出“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的廣告語(yǔ)，讓人們認(rèn)識(shí)到高端牛奶的品質(zhì)與益處，迅速占領(lǐng)了這一市場(chǎng)，而各大品牌也鎖定高端牛奶市場(chǎng)。這句廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者的心理產(chǎn)生變化，認(rèn)識(shí)高端牛奶并接受高端牛奶的定位，從而讓特侖蘇牛奶爭(zhēng)取市場(chǎng)。
4.廣告語(yǔ)的行動(dòng)效果
行動(dòng)效果是指消費(fèi)者觀看廣告后，受到廣告的影響，去購(gòu)買(mǎi)商品、接受產(chǎn)品服務(wù)的行為。巴黎歐萊雅通過(guò)以“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的系列廣告和范冰冰、李冰冰等人的明星效應(yīng)，迅速在廣大消費(fèi)者心中占據(jù)了一席之地。雖然走的是高端路線，但是它的價(jià)格卻不是極高的，而是眾多消費(fèi)者都可以接受的價(jià)格，這就很好的折射出巴黎歐萊雅的廣告語(yǔ)，你值得擁有。優(yōu)質(zhì)的代言人，品牌質(zhì)量的說(shuō)服力讓消費(fèi)者立馬行動(dòng)起來(lái)，擁有一份屬于自己的巴黎歐萊雅。
四、廣告主通過(guò)廣告語(yǔ)增加廣告效果的措施
1.廣告語(yǔ)要吻合品牌或企業(yè)獨(dú)特的定位
無(wú)論是做電視廣告還是平面廣告，首先都要進(jìn)行定位，然后再進(jìn)行各項(xiàng)展示與表現(xiàn)。而廣告語(yǔ)也必須首先進(jìn)行定位，然后進(jìn)行創(chuàng)作與提煉，符合品牌或企業(yè)的定位，進(jìn)行有效傳播。麥?zhǔn)峡Х葟V告語(yǔ)“滴滴香濃，意猶未盡”堪稱廣告語(yǔ)的經(jīng)典。它雖然不如雀巢的廣告語(yǔ)“味道好極了”那樣直白淺顯，但是卻符合消費(fèi)者喝咖啡時(shí)的意境和體驗(yàn)，將喝麥?zhǔn)峡Х葧r(shí)的醇香體驗(yàn)與內(nèi)心的感受密切地聯(lián)系起來(lái)，這就符合咖啡的品牌定位。海飛絲的廣告語(yǔ)“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”、“去頭屑，讓你靠的更近”將USP理論中所講的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)“去頭屑”清晰明確的表現(xiàn)出來(lái)了，符合企業(yè)所要傳播的定位。
2.廣告語(yǔ)要易于傳播
縱觀我們所熟悉的廣告語(yǔ)，比如“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”、“晚報(bào)不晚報(bào)”、“味道好極了”、“好吃看的見(jiàn)”、“不走尋常路”。或許你已經(jīng)許久沒(méi)有看過(guò)或聽(tīng)過(guò)它的廣告了，但你卻依然對(duì)它印象深刻，歷歷在目。這些廣告語(yǔ)一語(yǔ)中的，易讀、易記、易于傳播。廣告語(yǔ)字?jǐn)?shù)過(guò)多，語(yǔ)句太長(zhǎng)，影響人們的記憶和傳播，因此要注意信息的單一性，字?jǐn)?shù)也要合適。例如，某眼鏡店廣告語(yǔ)“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃。”語(yǔ)句過(guò)長(zhǎng)就是這句廣告語(yǔ)存在的弊端，初次聽(tīng)到的時(shí)候你也許會(huì)覺(jué)得這句話說(shuō)的挺好，但是讓你復(fù)述的時(shí)候，你就不能完整的說(shuō)出來(lái)了，它在你的腦海中只做短暫的停留，這就是廣告語(yǔ)過(guò)長(zhǎng)的弊端。
3.廣告語(yǔ)要講究語(yǔ)言文采
好的廣告語(yǔ)，能夠讓人久久回味。如“神州行，我看行”、“我要我的滋味”、“一股濃香，一縷溫暖”、“好吃你就多吃點(diǎn)”等，都堪稱廣告語(yǔ)中的經(jīng)典之作。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這一出色的語(yǔ)言表達(dá)方式讓人耳目一新，但是需要指出的是，玩文字游戲并不代表說(shuō)廣告語(yǔ)有文采，廣告語(yǔ)有文采也不是堆積華麗的詞藻。在講究文采的時(shí)候一定得注意用詞與用句，語(yǔ)句要保持結(jié)構(gòu)上和語(yǔ)法上的準(zhǔn)確性。
五、結(jié) 語(yǔ)
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類文明的進(jìn)步，廣告語(yǔ)的價(jià)值和影響越來(lái)越受到人們的關(guān)注。經(jīng)過(guò)分析廣告行業(yè)的眾多廣告語(yǔ)，我們發(fā)現(xiàn)廣告語(yǔ)仍舊存在著很多誤區(qū)，不斷影響著人們的行為，社會(huì)生活中仍然存在著低俗廣告語(yǔ)的現(xiàn)象。我們基于廣告語(yǔ)的研究，提出了增加廣告效果的措施，希望通過(guò)這些措施的實(shí)施，能夠使廣告語(yǔ)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
參考文獻(xiàn)：
[1] 李媛.淺析廣告效果的影響因素[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010（24）：166-167.
[2] 譚雪純，朱玲著.廣義修辭學(xué)[M].合肥：安徽教育出版社，2001.
1999年農(nóng)夫山泉的廣告開(kāi)始出現(xiàn)在各類電視臺(tái)，而且來(lái)勢(shì)洶涌，隨之市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來(lái)越熱烈的反應(yīng)，再通過(guò)跟進(jìn)的一系列營(yíng)銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國(guó)飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)崛起。歷來(lái)中國(guó)的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國(guó)商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個(gè)經(jīng)典的成就首先啟動(dòng)于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這整個(gè)經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語(yǔ)，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會(huì)有如此非同凡響的效果?原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。
從該案例中，作者總結(jié)、提升出一種能讓消費(fèi)者快速、深刻記住企業(yè)對(duì)產(chǎn)品訴求的好方法：記憶點(diǎn)創(chuàng)造法。它的核心內(nèi)容是：創(chuàng)造能讓消費(fèi)者記憶深刻的點(diǎn)，有了這個(gè)點(diǎn)才有了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。
企業(yè)的產(chǎn)品宣傳與消費(fèi)者的記憶如同進(jìn)行著一場(chǎng)思想斗爭(zhēng)，前者竭力要在后者大腦中建立起信息據(jù)點(diǎn)，而后者則不懈地排斥無(wú)用的信息；前者如何才能戰(zhàn)勝?的戰(zhàn)略思想是：集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破。戰(zhàn)略上我們要能夠以一當(dāng)十，戰(zhàn)術(shù)上我們要以十當(dāng)一，以百當(dāng)一，才能有必勝把握。俗語(yǔ)說(shuō)得好：鐵釘雖小卻能穿墻。記憶點(diǎn)創(chuàng)造法就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡(jiǎn)單易記的品牌核心訴求提煉出來(lái)，把企業(yè)所有宣傳、傳播的力量集中貫注于這一個(gè)點(diǎn)，努力讓這一點(diǎn)深透到消費(fèi)者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點(diǎn)，這個(gè)據(jù)點(diǎn)就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置，也決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品牌地位。
如何成功地建立記憶點(diǎn)呢?具體操作原則如下：
原則一：創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個(gè)性
雷同的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。創(chuàng)造差異性是突顯自己產(chǎn)品存在的首要因素，沒(méi)有差異點(diǎn)，就不會(huì)產(chǎn)生記憶點(diǎn)。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”對(duì)此做出了很高明的應(yīng)對(duì)。當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自的衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的特點(diǎn)的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個(gè)性，重要的是讓電視機(jī)前的消費(fèi)者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費(fèi)者忘記是困難的，一個(gè)廣告能達(dá)到這樣的效果，這個(gè)產(chǎn)品也就成功了一半。
原則二：力求簡(jiǎn)單，只要一點(diǎn)，容易記憶
消費(fèi)者的記憶能力是有限的，而市場(chǎng)中各種產(chǎn)品的信息相對(duì)而言是無(wú)限的。要讓消費(fèi)者記住你的產(chǎn)品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創(chuàng)新而能夠做到的。最起碼要避免讓他們一下子就要記住過(guò)多的產(chǎn)品信息，對(duì)此消費(fèi)者缺乏意愿和能力，這樣再多的信息也等于沒(méi)有。面對(duì)鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者只愿意也只能夠記住簡(jiǎn)單的信息，越簡(jiǎn)單越好，簡(jiǎn)單到只有一點(diǎn)，最容易記憶。農(nóng)夫山泉在這一點(diǎn)上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點(diǎn)甜”，三個(gè)字，三個(gè)再平常、簡(jiǎn)單不過(guò)的字，而真正的點(diǎn)更只是一個(gè)“甜”字，這個(gè)字富有十分的感性，那是描述一種味覺(jué)，每個(gè)人接觸這個(gè)字都會(huì)有直接的感覺(jué)，這個(gè)感覺(jué)無(wú)疑具有極大的強(qiáng)化記憶的功效，而記住了“有點(diǎn)甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”，而記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對(duì)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動(dòng)心。農(nóng)夫山泉就是以簡(jiǎn)單取勝，簡(jiǎn)單，使自己能夠輕松地表述；簡(jiǎn)單，也使消費(fèi)者能夠輕松地記憶。
又如農(nóng)夫山泉近期推出“農(nóng)夫果園”的系列果汁飲料開(kāi)始進(jìn)軍果汁飲料市場(chǎng)。按理說(shuō)果汁市場(chǎng)剛剛近幾年興起，市場(chǎng)空間應(yīng)很大，但是先有統(tǒng)一入主，后有娃哈哈、可口可樂(lè)、康師傅等國(guó)內(nèi)外著名飲料大企業(yè)跟進(jìn)，市場(chǎng)細(xì)分一分再分，產(chǎn)品創(chuàng)新一代勝一代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。而農(nóng)夫山泉此時(shí)推出“農(nóng)夫果園”為時(shí)早巳晚矣，它應(yīng)屬于果汁里的二流產(chǎn)品。可是農(nóng)夫山泉卻別出心裁，采用一點(diǎn)記憶，在其他廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里有沉淀物的問(wèn)題時(shí)，農(nóng)夫山泉卻迎刃而上，打出“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語(yǔ)，并把其變成了產(chǎn)品銷售的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。這一搖，使產(chǎn)品深入人心，同時(shí)倡導(dǎo)了一種新的喝法；這一搖，也使“農(nóng)夫果園”系列產(chǎn)品扶搖直上，將諸候紛爭(zhēng)的果汁市場(chǎng)“搖”得重排座次，農(nóng)夫山泉的果汁飲料也乘勢(shì)從二流產(chǎn)品迅速擠入一流產(chǎn)品。
原則三：符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)
名副其實(shí)才能盛名不衰，越是真實(shí)的就越有力量。企業(yè)要始終知道是在為自己的產(chǎn)品作廣告，為自己的產(chǎn)品作廣告就是為自己的產(chǎn)品的特性作廣告，廣告要符合產(chǎn)品的特性，廣告中的核心記憶點(diǎn)更要以高度的準(zhǔn)確性切中產(chǎn)品的特性，否則就是一個(gè)失敗的記憶點(diǎn)，其失敗正敗在放棄了最生動(dòng)有力的產(chǎn)品特性的支持；失敗的記憶點(diǎn)是無(wú)法經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)的，是無(wú)法取得消費(fèi)者歡心的，必然導(dǎo)致品牌的失敗。如舒膚佳“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；潘婷“含維他命原B6，擁有健康，當(dāng)然亮澤”；伊利“來(lái)自大草原的好奶”。符合產(chǎn)品的特性是第一步，為產(chǎn)品作廣告、創(chuàng)造記憶點(diǎn)就要竭力宣揚(yáng)、渲染產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。就是說(shuō)要為產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)作廣告，圍繞產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)創(chuàng)造記憶點(diǎn)，記憶點(diǎn)要是廣告的核心點(diǎn)更是產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的凝煉和升華，通過(guò)記憶點(diǎn)使消費(fèi)者知道并記住產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，這是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得無(wú)可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來(lái)形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。
原則四：建立面的縱深，配合、烘托這個(gè)點(diǎn)
這個(gè)記憶點(diǎn)決非是孤立、單薄的，孤立、單薄的經(jīng)不起記憶的篩選，相反它背后必須有一個(gè)寬闊的信息縱深面，而點(diǎn)正是面的濃縮，雖僅一個(gè)點(diǎn)，卻挾帶大量的信息。記憶一觸發(fā)這個(gè)點(diǎn)，必會(huì)帶動(dòng)后面的大量信息，正所謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，所以只要記住并激發(fā)這個(gè)點(diǎn)，就會(huì)自然地記起背后廣闊縱深面的信息，這些信息正是企業(yè)絞盡腦汁要告訴消費(fèi)者的。農(nóng)夫山泉的廣告策劃人員顯然深悉這一點(diǎn)，那個(gè)著名的廣告決非一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”就完事大吉，而先是一幅非常美麗淳樸的千島湖的風(fēng)景畫(huà)面，清山綠水，又重點(diǎn)突出純凈的湖水，接著是幾個(gè)非常富有人情味的人物描寫(xiě)，然后再用大量的“筆觸”細(xì)膩地刻畫(huà)了一個(gè)農(nóng)家小孩飲用了湖水后的非常甜蜜、純真的微笑，最后才是一句話外音“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。這最后一句點(diǎn)題之語(yǔ)是點(diǎn)，前面所有的描述都是縱深面，沒(méi)有前面的縱深面，這個(gè)點(diǎn)絕不深刻，沒(méi)有后面的點(diǎn)，這個(gè)面也絕不讓人記憶深刻。這個(gè)點(diǎn)在整個(gè)縱深面所營(yíng)造的絕妙意境的時(shí)分自然而然、如約而至地降臨，一下子就深深地扎進(jìn)了觀看者記憶的海洋，觀看者不可避免地記住了這一刻、這一點(diǎn)，也記住這一點(diǎn)后面的縱深面的廣闊信息。
昆侖山礦泉水廣告詞：
水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量。
多喝水，喝好水，會(huì)喝水
來(lái)自海拔6000米的昆侖山天然雪山礦泉水，歷經(jīng)大自然50年以上的循環(huán)和凈化，不斷吸取各種礦物質(zhì)精華，純天然，無(wú)污染，富含各種對(duì)人體健康有益的礦物質(zhì)和微量元素…
天然的，才是健康的！
農(nóng)夫山泉廣告詞：
你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢(qián)…
“為了健康，你應(yīng)該測(cè)一測(cè)，你喝的水！”
"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"
水為茶之母 ，沏茶之水 ，井水為下 ，江水為中 ，山泉為上 ，農(nóng)夫茶 ，于山之顛 ，取水之源 ，用十分好水沏十分好茶 用心沏好茶 ，好水 好茶 好人喝
我們不是制造水的，而是在搬運(yùn)水。
人體內(nèi)的水每18天更換一次，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工！天然的弱堿性水，農(nóng)夫山泉。
娃哈哈礦泉水廣告詞：
你是我心中的日月，走到哪里都有你，不同的民族，不同的語(yǔ)言，不同的人，喝同樣的水，有你就有愛(ài)，娃哈哈純凈水，愛(ài)你到永遠(yuǎn)
“愛(ài)，無(wú)所不在，純凈、透明、自在，就把愛(ài)隨身攜帶”（歌）把愛(ài)隨身攜帶，娃哈哈純凈水
激活，有激活沒(méi)什么不可能，激活你每個(gè)細(xì)胞，表現(xiàn)出人意料，激發(fā)潛能，超越自我，想要激活，follow me!
我的眼里只有你！
愛(ài)你就等于愛(ài)自己 !
愛(ài)的就是你！()
百歲山廣告語(yǔ)：
水中貴族百歲山
怡寶廣告詞：
一年九變 攪亂品牌定位
里皮版“天天飲用，健康長(zhǎng)壽”、成龍版“喝茶醇甘，做飯更香”、范冰冰版“美麗其實(shí)很簡(jiǎn)單”、兒童版“爸爸媽媽，我只喝恒大冰泉”、金秀賢版“真礦泉，真好喝，美麗健康強(qiáng)壯”、國(guó)際版“一處水源供全球”……恒大冰泉的廣告主題十個(gè)月里變化了近十次，引起營(yíng)銷界一片嘩然。傳播定律對(duì)恒大冰泉來(lái)說(shuō)“都不是事兒”，這個(gè)品牌似乎決意做出營(yíng)銷史上空前絕后的案例。
有分析人士推測(cè)，恒大冰泉廣告的頻繁變動(dòng)的主要原因可能在于銷售出了問(wèn)題，動(dòng)銷不暢，恒大內(nèi)部分析將銷售問(wèn)題歸因于廣告不對(duì)，所以才一改再改、一變?cè)僮儭Ｖ袣W國(guó)際工商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授向屹則認(rèn)為，導(dǎo)致恒大冰泉廣告主題頻繁變化的原因可能很多，銷售壓力或許原因之一，但是恒大冰泉廣告敢于且能夠一年九變，本質(zhì)上很大程度緣于恒大集團(tuán)的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)思路。
“從恒大集團(tuán)2013年的財(cái)報(bào)看，全年集團(tuán)營(yíng)業(yè)額為936.7億，其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)業(yè)額為922.3億，占比達(dá)98.5%。恒大冰泉作為集團(tuán)的新興產(chǎn)業(yè)，在營(yíng)銷思路上很容易受主導(dǎo)地位的地產(chǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)影響。”向屹分析說(shuō)，“地產(chǎn)營(yíng)銷的思路是對(duì)不同地域的不同樓盤(pán)分別進(jìn)行定位，即使是同時(shí)期的廣告語(yǔ)也很少有延續(xù)性或關(guān)聯(lián)性，甚至可以風(fēng)馬牛不相及。這種原有的地產(chǎn)廣告定位思路，讓恒大冰泉有了頻繁更換廣告詞的生存土壤，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才能夠無(wú)視定位、聚焦、持續(xù)性等傳播定律而一年九變廣告詞。”
除了主題變化，恒大冰泉的廣告語(yǔ)本身也存在不少問(wèn)題。30秒的電視廣告像“唐僧”一樣嘮叨個(gè)沒(méi)完，還夾雜著生澀詞匯，完全無(wú)視電視機(jī)前的普通消費(fèi)者到底能夠吸收多少信息量。對(duì)于消費(fèi)者而言，只愿意也只能夠記住簡(jiǎn)單的信息，越簡(jiǎn)單越好，簡(jiǎn)單到只有一點(diǎn)最容易記憶。在同類產(chǎn)品表現(xiàn)如何衛(wèi)生、高科技和時(shí)尚的時(shí)候，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)讓當(dāng)年的消費(fèi)者耳目一新。雖然所有的純凈水和礦泉水，仔細(xì)品嘗都是有點(diǎn)兒甜味的，但是農(nóng)夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜”的概念，簡(jiǎn)單明了地在消費(fèi)者印象中搶占了制高點(diǎn)。
除了電視廣告復(fù)雜機(jī)械化外，恒大冰泉的戶外廣告也令營(yíng)銷專家倍感意外。“我們搬運(yùn)的不是地表水”，從字面就看得出這是針對(duì)農(nóng)夫山泉“我們只是大自然的搬運(yùn)工”。挑釁式的針?shù)h相對(duì)讓人聯(lián)想到農(nóng)夫山泉這句廣告詞的歷史。 “第一次看到恒大冰泉的戶外廣告‘我們搬運(yùn)的不是地表水’時(shí)，覺(jué)得有些驚訝。”向屹認(rèn)為，這種廣告語(yǔ)從營(yíng)銷學(xué)角度看實(shí)在有些不專業(yè)。“品牌廣告的首要目的是在消費(fèi)者心中樹(shù)立自己的品牌形象。對(duì)于恒大冰泉這種上市不到一年的新品牌，在自己的品牌理念是什么這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有說(shuō)清楚，品牌定位尚未深入人心之前，就忙著表白自己不是什么，未免有本末倒置之嫌。這種宣傳廣告只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)恒大冰泉這個(gè)新興品牌的定位和理念更模糊。”
明星助陣 混淆品牌形象
除了眼花繚亂的廣告語(yǔ)、走馬燈似的代言人也是恒大冰泉被業(yè)界詬病的重點(diǎn)。2014年春節(jié)前夕，恒大冰泉以“土豪”的霸氣同時(shí)推出分別由成龍和范冰冰代言的恒大冰泉新版廣告，出現(xiàn)了兩個(gè)重量級(jí)明星、在同一個(gè)時(shí)間段、代言同一個(gè)產(chǎn)品的現(xiàn)象。隨后又簽下金秀賢和全智賢兩位炙手可熱的一線偶像。
半年時(shí)間，四位一線大腕為同一產(chǎn)品拍攝不同廣告，這在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷中也非常罕見(jiàn)。不過(guò)大手筆的明星代言卻是恒大地產(chǎn)慣用的營(yíng)銷手段之一。2007年黃金周，廣東恒大御景半島開(kāi)盤(pán)，成龍和范冰冰在該樓盤(pán)房頂?shù)臓I(yíng)銷炒作帶來(lái)了十億元銷售額。2008年4月，武漢恒大華府開(kāi)盤(pán)，謝霆鋒、范冰冰、容祖兒、汪涵等明星的助陣，使該樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)當(dāng)天銷售總額突破2.8億元……
不難看出，在恒大地產(chǎn)過(guò)往的營(yíng)銷案例中，各路明星出席可以迅速拉升銷售額，引發(fā)搶購(gòu)熱潮，而且每個(gè)樓盤(pán)的代言人幾乎完全不同。這種“明星助陣+廣告轟炸+成本價(jià)”的簡(jiǎn)單粗暴營(yíng)銷似乎在地產(chǎn)市場(chǎng)屢試不爽，總能出奇制勝。初次進(jìn)軍快銷市場(chǎng)的恒大冰泉，顯然是想復(fù)制地產(chǎn)營(yíng)銷的成功模式。
“地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中，明星代言對(duì)銷售的拉升往往立竿見(jiàn)影。因?yàn)椴煌?xiàng)目樓盤(pán)間沒(méi)有必然聯(lián)系，地產(chǎn)營(yíng)銷中一個(gè)樓盤(pán)換一個(gè)代言人很常見(jiàn)，先前的代言人不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)新項(xiàng)目的認(rèn)知。”向屹分析說(shuō)，“但是對(duì)于長(zhǎng)期品牌而言，代言人必須跟品牌有契合，有時(shí)候代言人對(duì)品牌形象的塑造會(huì)根深蒂固，難以轉(zhuǎn)變。但是就恒大冰泉目前所啟用的四個(gè)代言人而言，風(fēng)格迥異到?jīng)]有一致性，連彼此的粉絲群體都很少重疊，幾乎是針對(duì)不同的受眾，讓人感覺(jué)恒大冰泉市場(chǎng)營(yíng)銷策略缺乏整體性，沒(méi)有搞清楚到底想吸引什么樣的消費(fèi)者！”
恒大冰泉在代言人的選擇上，看似追求窮盡目標(biāo)人群，最大化覆蓋所有性別，所有年齡層次，但是越用力越偏離準(zhǔn)星。范冰冰版廣告看似號(hào)召“姐妹淘”暢飲冰泉，卻忘了同性相斥的樸素原理，冰泉勉強(qiáng)及格的外包裝與女神的形象形成強(qiáng)烈反差。成龍版廣告讓人不明白冰泉到底適合做飯還是適合飲茶，將居家人士和成功人士混為一談，直接流失了冰泉最為適宜的消費(fèi)人群―精英人群。而“都教授”金秀賢版廣告，更干脆把飲水、泡茶、做飯功能一網(wǎng)打盡，渾然不顧這三類消費(fèi)群體品位和階層定位上的截然不同，讓人越發(fā)看不懂廣告希望營(yíng)造出的品牌形象！
強(qiáng)調(diào)水質(zhì) 只是緣木求魚(yú)
長(zhǎng)白山水源一直是恒大營(yíng)銷的重中之重，但是在長(zhǎng)白山取水的飲料品牌中，恒大冰泉既不是第一個(gè)，將來(lái)也不會(huì)是最后一個(gè)。農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈等幾個(gè)品牌的礦泉水都在長(zhǎng)白山取水，各品牌在長(zhǎng)白山的工廠和恒大冰泉的工廠堪稱比鄰。
為什么上述其它品牌不強(qiáng)調(diào)自己水源來(lái)自長(zhǎng)白山火山礦泉，將水源作為營(yíng)銷重點(diǎn)？“一方面是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉和康師傅的礦泉水源有其他產(chǎn)地；另一方面則是出于消費(fèi)者的感受考量。”向屹分析說(shuō)，“雪山或冰川能讓人直接聯(lián)想到清澈的泉水，沒(méi)有污染。但是人們對(duì)火山的直接聯(lián)想往往是火山灰、泥巴、甚至是有毒的物質(zhì)！恒大冰泉在營(yíng)銷效果上沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的本能聯(lián)想，火山給礦泉水帶來(lái)的往往不是正面聯(lián)想。”
除了在廣告中反復(fù)突出長(zhǎng)白山水源外，恒大冰泉更邀請(qǐng)世界權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)德國(guó)Fresenius進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果顯示恒大冰泉“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標(biāo)更優(yōu)”。但科學(xué)研究顯示，人的味覺(jué)記憶通常需要7次左右方可形成，形成味覺(jué)記憶后，顧客才有可能形成重復(fù)消費(fèi)。而無(wú)色無(wú)味的瓶裝水在普通消費(fèi)者就算喝上幾十次也未必記得住某個(gè)牌子瓶裝水的味道。不僅如此，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者目前多數(shù)偏好喜歡喝口味重的飲料。
考慮到現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口味比較重的現(xiàn)實(shí)，瓶裝水在中國(guó)消費(fèi)者口中還基本是同質(zhì)化產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)上基本沒(méi)有太多區(qū)別（當(dāng)然，依云這類的進(jìn)口高端水還是多少能喝出區(qū)別的）。這種市場(chǎng)現(xiàn)狀下，恒大冰泉所一再?gòu)?qiáng)調(diào)的口感與品質(zhì)，國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者根本無(wú)法感受到區(qū)別，更好的用戶體驗(yàn)無(wú)從談起，希望以此突出品牌特點(diǎn)進(jìn)而拉升銷售無(wú)異于緣木求魚(yú)。
反面教材帶來(lái)的正面思考
借助中國(guó)的足球俱樂(lè)部首次獲得亞冠聯(lián)賽冠軍的噱頭，恒大集團(tuán)順勢(shì)推出恒大冰泉賺盡眼球，算是近年來(lái)為數(shù)不多的事件營(yíng)銷經(jīng)典案例。然而，打響進(jìn)軍飲用水市場(chǎng)第一槍，獲得極高的品牌知名度并不意味著就市場(chǎng)的必然成功。就恒大冰泉目前交出的后繼營(yíng)銷答卷而言，營(yíng)銷專家們認(rèn)為癥結(jié)頗多。
中歐國(guó)際工商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授向屹：
學(xué)依云講品牌故事
低端水是以“產(chǎn)品”為購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)的，高端水是以“品牌”為購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)的。低端水決定銷量的是產(chǎn)品的性價(jià)比，高端水的決定因素是品牌。培育高端水市場(chǎng)不能僅僅依靠廣告轟炸、市場(chǎng)教育和口碑相傳。
依云多年來(lái)占據(jù)高端水市場(chǎng)份額第一的位置，得益于其品牌營(yíng)銷策略。在依云進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就在不遺余力地對(duì)其品牌文化精耕細(xì)作，推廣品牌的文化內(nèi)涵。此外，依云礦泉水的水源地依云小鎮(zhèn)，有著法國(guó)人最引以為豪的水療溫泉。依云將這一文化特質(zhì)提煉出來(lái)，將依云水打進(jìn)了國(guó)內(nèi)很多美容SPA的會(huì)所。既開(kāi)拓了一條全新的市場(chǎng)，又通過(guò)這塊渠道培育了市場(chǎng)。
許多白領(lǐng)LV包里放一小瓶依云，不是為了止渴而是一種扮相，展示的是一種生活品質(zhì)。定位中高端恒大冰泉需要將品牌文化與某種生活態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，強(qiáng)化消費(fèi)的場(chǎng)合和時(shí)機(jī)，結(jié)合恒大冰泉希望營(yíng)造出的品牌形象，營(yíng)造品牌文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)新的廣告語(yǔ)，聘請(qǐng)新的代言人，使恒大冰泉的品牌塑造實(shí)現(xiàn)一體化。
特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆：
請(qǐng)遵守定位的基本常識(shí)
恒大冰泉違背了定位的基本常識(shí)。恒大在消費(fèi)者心智里更多地代表了足球和房地產(chǎn)。當(dāng)你想到的是足球，或是房地產(chǎn)的時(shí)候，喝恒大冰泉時(shí)會(huì)不會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)鋼筋混凝土味道，或是足球味道？
紅塔集團(tuán)曾大手筆投入33億進(jìn)入地板行業(yè)。但在消費(fèi)者對(duì)紅塔的定位始終是煙草。結(jié)果，紅塔集團(tuán)收購(gòu)了好幾家地板工廠，引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)線，蓋了最漂亮的廠房，買(mǎi)了大片的森林，卻最終折戟沉沙。無(wú)獨(dú)有偶，茅臺(tái)也曾推出啤酒、紅酒、保健酒，但由于茅臺(tái)作為國(guó)酒的定位太強(qiáng)大，以致茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒、茅臺(tái)保健酒根本做不起來(lái)。
2005浙江省課改實(shí)驗(yàn)區(qū)：浙江人民正致力于將浙江打造成文化大省。需要宣傳浙江的名優(yōu)特產(chǎn)，如杭州的龍井茶、金華的火腿、寧波的湯圓等。請(qǐng)選擇一種名優(yōu)特產(chǎn)，為其擬寫(xiě)一則廣告語(yǔ)。
2006年邯鄲市中考題：學(xué)校文學(xué)社團(tuán)“新星文學(xué)社”決定舉辦一場(chǎng)“讀名著、談感受”研討會(huì)。作為“新星文學(xué)社”的主人，請(qǐng)你完成下面的任務(wù)：設(shè)計(jì)一條體現(xiàn)研討會(huì)主題的宣傳標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）。
這類題不僅把語(yǔ)文和實(shí)際生活相聯(lián)系，更能考察學(xué)生駕御與運(yùn)用語(yǔ)言的能力。我相信在今年的中考語(yǔ)文試題中，這類題可能出現(xiàn)的比值還要增加。
廣告語(yǔ)要求既能體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，又能形象生動(dòng)，易學(xué)易記，讓人朗朗上口。那么我們應(yīng)如何擬寫(xiě)廣告語(yǔ)呢？
1、詞語(yǔ)活用法這種方法就是把人們熟識(shí)的詞語(yǔ)進(jìn)行改編、活用。由于一些詞語(yǔ)人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常說(shuō)、經(jīng)常用，所以運(yùn)用這種方法擬寫(xiě)的廣告語(yǔ)，給人以一種似曾相識(shí)的親切之感。
如：美加凈生發(fā)靈：聰明不必絕頂。 豐田汽車：車到山前必有路，有路必有豐田車
2、巧妙攻心法利用人們的某種心理效應(yīng)，以最簡(jiǎn)短、最實(shí)在的話說(shuō)到他的心里去，引起他心靈的震憾，從而收到意想不到的效果。如：山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞。人頭馬XO：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)。孔府家酒：孔府家酒，叫人想家。威力洗衣機(jī)：獻(xiàn)給母親的愛(ài)等。
3、妙用諧音法這種方法只追求語(yǔ)音上的相同或相近，而不講其字意。運(yùn)用諧音來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，往往會(huì)收到幽默風(fēng)趣，令人難忘的效果。如：恒源祥：羊羊羊，發(fā)羊財(cái)。（羊――祥）
自行車：騎樂(lè)無(wú)窮。 （騎――其） 汾酒集團(tuán)：汾酒必喝，喝酒必汾。（分久必合，合久必分）
4、自相矛盾法這種方法的妙處就是先說(shuō)出一般的情況，然后引出要廣告的對(duì)象與一般的不同，從而突出要廣告對(duì)象特殊的特征。這種方法在比較中彰顯個(gè)性，結(jié)果鮮明獨(dú)特，令人過(guò)耳或過(guò)目不忘。如：新飛電冰箱：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。腦白金：今年過(guò)年不收禮，收禮還收腦白金。
5、借用修辭法運(yùn)用修辭法，能把廣告對(duì)象某方面不為人知的特征比作人們熟識(shí)的事物，從而使人們對(duì)它有個(gè)感性的了解。如：美國(guó)眼鏡廣告：眼睛是靈魂的窗戶，為了保護(hù)您的靈魂，請(qǐng)給窗戶安上玻璃吧！（比喻）亞細(xì)亞商場(chǎng)：中原之行哪里去？鄭州亞細(xì)亞。（設(shè)問(wèn)）新疆貢：“吐魯番的葡萄，哈密的瓜，新疆貢酒人人夸”。（對(duì)比）
6、突出效果法運(yùn)用這種方法把事物的奇特效果先突出出來(lái)，往往更能吸引人們的好奇心，讓人產(chǎn)生一試為快的欲望。如：杉杉西服：不要太瀟灑。皇冠牌香煙：禁止抽煙，連皇冠也不例外。
7、實(shí)話實(shí)說(shuō)法運(yùn)用這種方法能拉近人們心靈的距離，讓人對(duì)你產(chǎn)生無(wú)限的信任，從而也就達(dá)到了廣告的目的。如：舒膚佳：促進(jìn)健康為全家。農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。藍(lán)天六必治：牙好，胃口就好，身體倍兒棒 ，吃嘛嘛香。
8、一語(yǔ)雙關(guān)法運(yùn)用這種方法既能道出自己所宣傳的產(chǎn)品，又別有深意，令人回味無(wú)窮，產(chǎn)生持久的動(dòng)人魅力。如：太平洋保險(xiǎn)公司：平時(shí)一滴水，難時(shí)太平洋。聯(lián)想電腦：沒(méi)有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？口子酒：生活中離不開(kāi)這口子。
9、利用反語(yǔ)法利用反語(yǔ)，巧妙地道出產(chǎn)品特色，往往給人印象更加深刻。如：牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字廣告：“不打不相識(shí)”。
10、展現(xiàn)情感法以纏綿輕松的詞語(yǔ)，向消費(fèi)者內(nèi)心傾訴。有一家咖啡廳以“有空來(lái)坐坐”為廣告詞，雖然只是淡淡的一句，卻打動(dòng)了許多人的心。
11、妙用韻律法 如詩(shī)歌一般的韻律，易讀好記。如古井貢酒的廣告詞：“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。
廣告語(yǔ)：統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮。
成功指數(shù)：90——成功啟動(dòng)果汁飲料品類市場(chǎng)。
點(diǎn)評(píng)：
無(wú)論各大果汁飲料品牌相互間斗得多厲害，某種程度上大家都應(yīng)該感謝鮮橙多，是鮮橙多的“多C多漂亮”打開(kāi)了果汁飲料的市場(chǎng)，啟動(dòng)了一個(gè)品類的成長(zhǎng)。
回到2001年，經(jīng)歷了可樂(lè)、飲用水和茶飲料大戰(zhàn)，中國(guó)的飲料業(yè)已進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷階段。新時(shí)期營(yíng)銷的成功，已很難通過(guò)滿足消費(fèi)者需求的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是來(lái)自于針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪。PET瓶裝鮮橙多的出現(xiàn)，客觀上在可樂(lè)、瓶裝水、瓶裝茶等便攜式飲料之外，提供了一個(gè)果汁飲料的選擇。“多C多漂亮”的廣告，則突出了新品類與其他飲品的核心差異——富含維生素C，將自己標(biāo)榜為新一代健康飲料，成功地獵取了可樂(lè)、飲用水、茶飲料們的市場(chǎng)。
事實(shí)上，“開(kāi)創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。鮮橙多作為第一個(gè)PET瓶裝低純度果汁飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，以至于鮮橙多成了瓶裝橙汁飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。
可惜的是，統(tǒng)一企業(yè)在鮮橙多推出之前欠缺品牌戰(zhàn)略思維，而把它當(dāng)作一個(gè)新的產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。這個(gè)問(wèn)題在中國(guó)非常普遍：通常是在企業(yè)品牌之后跟一個(gè)描述新產(chǎn)品的名字，如統(tǒng)一鮮橙多、匯仁烏雞白鳳丸等等。這樣一來(lái)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)始終處在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的層次，企業(yè)把品類做起來(lái)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要模仿跟進(jìn)就可以實(shí)現(xiàn)收割。
建議：鮮橙多可以在大家一窩蜂推廣果汁飲料好處的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)自己是領(lǐng)導(dǎo)品牌，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的收割和統(tǒng)治。
2．康師傅果汁
廣告語(yǔ)：連果子都愛(ài)喝的……康師傅鮮橙汁，好喝。
成功指數(shù)：0 ——跟風(fēng)品牌。
點(diǎn)評(píng)：
如果時(shí)間倒流10年，康師傅“連果子都愛(ài)喝的果汁”廣告，一定會(huì)讓人覺(jué)得很有意思，從而記住這是一個(gè)很特別的產(chǎn)品，樂(lè)意去嘗試飲用。同時(shí)康師傅是個(gè)大品牌，會(huì)增強(qiáng)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。
然而時(shí)至今日，各種“創(chuàng)意”的廣告充斥媒體，新鮮好玩的電視節(jié)目都令人應(yīng)接不暇，十多秒 “有意思”的廣告淹沒(méi)在信息洪流當(dāng)中，已很難引發(fā)人們的關(guān)注和興致了。新?tīng)I(yíng)銷時(shí)期，消費(fèi)者面對(duì)太多的產(chǎn)品和信息，他只會(huì)記住一些品類代表性的品牌——例如果汁飲料的鮮橙多，而對(duì)那些跟風(fēng)的雷同性產(chǎn)品，則傾向于忽略。
籠統(tǒng)“大品牌”對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響作用也越來(lái)越小。由于對(duì)商品普遍的信任感增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)保障感要求減弱，更多的在乎品牌在購(gòu)買(mǎi)商品中的識(shí)別作用和便利性。現(xiàn)在人們喜歡選擇那些只代表某類產(chǎn)品的“專業(yè)品牌”，像可口（可樂(lè)）、雪碧（橙味汽水）、佳得樂(lè)（運(yùn)動(dòng)飲料）、紅牛（能量飲料）……“康師傅”品牌涵蓋太多東西，康師傅果汁注定是泛泛之流。
建議：不如充分利用統(tǒng)一鮮橙多的致命缺陷，將產(chǎn)品改名為“康師傅鮮橙多”，憑康師傅的分銷和走貨能力，應(yīng)該賣(mài)得更好。
3．鮮的每日C
廣告語(yǔ)：鮮的每日C，自然健康每一天。
成功指數(shù)： 1 ——將跟風(fēng)進(jìn)行到底。
點(diǎn)評(píng)：
毫無(wú)疑問(wèn)，鮮的每日C又是跟風(fēng)鮮橙多，還是“含C的果汁飲料”。不過(guò)康師傅這次可是有備而來(lái)，“鮮的每日C”是新的注冊(cè)品牌，只代表果汁飲料，為成功增加了一點(diǎn)指數(shù)。
雖然康師傅這次出擊不遺余力，還請(qǐng)來(lái)了明星助陣，但“鮮的每日C”在三個(gè)關(guān)鍵的地方犯了錯(cuò)。第一個(gè)是名字太長(zhǎng)，不方便稱呼，還不如直接叫“每日C”；第二個(gè)是戰(zhàn)線太寬，同時(shí)推出了橙汁、蘋(píng)果汁、葡萄汁等品種，使“鮮的每日C”指代什么并不明確，推廣力度亦不能集中；第三點(diǎn)至關(guān)重要，康師傅沒(méi)有采用直接針對(duì)鮮橙多的策略，不能最佳地從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處搶得市場(chǎng)。須知，現(xiàn)在的營(yíng)銷不再只是滿足消費(fèi)者的需求，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)的品牌定位。
試想，如若康師傅瞄準(zhǔn)“鮮橙多”的橙汁飲料，集中精力推出“每日蘋(píng)果”，聲稱自己是不一樣的選擇，甚至宣揚(yáng)“蘋(píng)果汁不傷胃，天天喝”，效果當(dāng)會(huì)更佳。表面上看來(lái)，蘋(píng)果汁飲料不如橙汁飲料受歡迎，但其實(shí)是沒(méi)有專門(mén)的蘋(píng)果汁品牌站出來(lái)宣傳。當(dāng)鮮橙多出現(xiàn)之前，又有多少人想喝果汁飲料而不喝可樂(lè)、純凈水和茶呢？退一步來(lái)說(shuō)，即使喝蘋(píng)果汁的人會(huì)少一點(diǎn)，但如果康師傅一家獨(dú)大，銷量仍然可觀。要是喜歡橙汁的人喝鮮橙多，剩下的人喝“每日蘋(píng)果”，那還有誰(shuí)會(huì)喝別的果汁飲料呢？?jī)蓮?qiáng)相爭(zhēng)的市場(chǎng)，留給其他品牌的機(jī)會(huì)很少。
建議：另起爐灶，再創(chuàng)品牌定位先行。
4．娃哈哈果汁
廣告語(yǔ)：我們都是水果，果果果果果果……娃哈哈果汁，我喜歡。
成功指數(shù)：74——品牌打透三、四線市場(chǎng)。
點(diǎn)評(píng)：
同樣是跟隨鮮橙多推出瓶裝果汁飲料，但娃哈哈不算跟風(fēng)，因?yàn)樗_(kāi)辟的是三、四線城市及農(nóng)村新市場(chǎng)。
娃哈哈的營(yíng)銷做得最為省心，大城市流行什么，第一個(gè)拿到下線市場(chǎng)復(fù)制就行了。無(wú)論可樂(lè)、純凈水或是果汁，都在中心城市證明是可行產(chǎn)品了，娃哈哈就將它們大膽地引進(jìn)到下線地區(qū)，從而占得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的先導(dǎo)地位。現(xiàn)在“娃哈哈”幾乎成了這些地方“飲料”的代名詞，品牌不可謂不強(qiáng)。
值得提醒的是，借助知名品牌收割市場(chǎng)自然省時(shí)省力，但無(wú)論再下線的市場(chǎng)都會(huì)慢慢成熟，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)增多。當(dāng)周邊城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)也步入競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷時(shí)期，“大品牌”的號(hào)召力同樣下降，“專業(yè)品牌”同樣會(huì)興起。既然擁有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，推廣費(fèi)用又不菲，娃哈哈完全有可能在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)嵤┓制放茟?zhàn)略，率先建立起多個(gè)品類的領(lǐng)先品牌。就像寶潔擁有不同的洗發(fā)水、洗衣粉、香皂、浴液、牙膏品牌一樣，娃哈哈有機(jī)會(huì)在中國(guó)的廣普市場(chǎng)，建立起飲料的寶潔地位。
建議：數(shù)錢(qián)的時(shí)候想一想，如果 “非常可樂(lè)”叫“娃哈哈可樂(lè)”，是否還一樣賺錢(qián)？
5．匯源真鮮橙
廣告語(yǔ)：匯源真鮮橙，新鮮真美味。
成功指數(shù)：負(fù)60 ——丟了西瓜拾芝麻殼。
點(diǎn)評(píng)：
且不說(shuō)花錢(qián)請(qǐng)來(lái)“野蠻女友”的廣告令人不知所云，美女光芒完全遮蓋了品牌信息，匯源真鮮橙新廣告更浪費(fèi)了一次巨大的品牌崛起機(jī)會(huì)。
一般的廠家想扳倒領(lǐng)先的鮮橙多確實(shí)不易，但有多年果汁生產(chǎn)積累的行業(yè)巨頭匯源，是有機(jī)會(huì)的。與眾多搞飲料的企業(yè)相比，匯源在果汁制造上的優(yōu)勢(shì)不知要高出多少倍，隨便拿個(gè)“10余年專業(yè)果汁制造”的名頭，或者亮亮企業(yè)生產(chǎn)線、專利什么的，都可以建立起優(yōu)勢(shì)的品牌定位。
我們贊賞匯源“無(wú)菌冷灌裝”的營(yíng)銷策略。作為果汁行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，面對(duì)低純度果汁飲料的興起，匯源應(yīng)該矛頭直指新興領(lǐng)先品牌鮮橙多，針對(duì)鮮橙多聲稱果汁飲料卻采用熱灌裝技術(shù)的弱點(diǎn)，以“真鮮橙”將所謂的“鮮橙多”一舉拿下。可惜匯源在執(zhí)行“無(wú)菌冷灌裝”策略時(shí)，沒(méi)有充分運(yùn)用好新聞與公關(guān)，過(guò)早地啟用了廣告。這有兩個(gè)方面的弊端：一方面，現(xiàn)在廣告的可信度越來(lái)越低，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為每個(gè)廠家都是在說(shuō)自己的好話，即使真正有意義的傳播概念也不容易解釋清楚和被接受；另一方面，人們對(duì)公關(guān)引發(fā)的新聞或口碑愿意去了解和相信，但大規(guī)模的廣告降低了媒體和口碑的興趣，沒(méi)有人愿意發(fā)表或傳播廣告上天天在叫喊的信息。如果真鮮橙上市時(shí)少打廣告，先讓大家私下里傳播“無(wú)菌冷灌裝”的新發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)啟動(dòng)也許會(huì)慢一些，但“無(wú)菌冷灌裝”的概念會(huì)走得很扎實(shí)，為隨后的廣告跟進(jìn)奠定爆發(fā)的基礎(chǔ)。最為可惜的是野蠻女友廣告，徹底閹割了“無(wú)菌冷灌裝”概念，使針對(duì)鮮橙多的顛覆策略無(wú)疾而終。
建議：把美女無(wú)菌冷灌裝起來(lái)，重新啟動(dòng)新的定位戰(zhàn)略！
6．酷兒
廣告語(yǔ)：酷兒，好喝就說(shuō)Qoo
成功指數(shù)：100——定位明確，整合到位。
點(diǎn)評(píng)：
和鮮橙多一樣，酷兒搶走的也是可樂(lè)等飲料的市場(chǎng)，所不同的是一切發(fā)生在兒童目標(biāo)群領(lǐng)域。在酷兒之前，小孩們喝汽水、奶飲料，現(xiàn)在他們寵愛(ài)酷兒。可口可樂(lè)公司為何能如此迅速地建立起這么個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌？酷兒最大的成功，在于它定位為兒童果汁飲料，并展開(kāi)了無(wú)可挑剔的整合營(yíng)銷。
在產(chǎn)品上，酷兒作為果汁飲料完全擺脫了碳酸飲料對(duì)兒童的負(fù)作用影響，而且增加了維生素C和鈣，完全針對(duì)小孩子而設(shè)計(jì)。酷兒的瓶裝以350ml為主，包裝及容量也更適合小孩。酷兒的定價(jià)略高，比鮮橙多等“成人飲料”自然要講究一點(diǎn)。酷兒在鋪貨、促銷和推廣上，都更考慮少兒消費(fèi)群和家長(zhǎng)，在娛樂(lè)及購(gòu)物場(chǎng)所的上市見(jiàn)面會(huì)，策劃得就像小明星亮相。特別是在推廣上，酷兒建立了卡通形象，電視廣告投放集中在兒童節(jié)目時(shí)段，宣傳上請(qǐng)來(lái)中央臺(tái)著名的兒童節(jié)目主持人，各類新穎的活動(dòng)與宣傳方式充滿童趣……現(xiàn)在酷兒已經(jīng)快成為“兒童果汁飲料”的代名詞了。當(dāng)然，它在成年人的市場(chǎng)中也很受歡迎。
建議：接下來(lái)的策略在于做大兒童果汁飲料的品類。
7．第五季
廣告語(yǔ)：今年流行第五季！
成功指數(shù)：59 ——不知所指的帳篷品牌。
點(diǎn)評(píng)：
“今年流行第五季”注定是一陣風(fēng)，第五季品牌也沒(méi)有前途。天大的難題在于，沒(méi)有人知道“第五季”是什么。如果你說(shuō)可口可樂(lè)、雪碧、七喜、鮮橙多，每個(gè)人都清楚是什么，但你要是說(shuō)第五季的話，你可能得到冰淇淋維C汽水（5種口味）、果汁飲料（5種口味）、熱帶水果賓治飲品（5種口味）、維C可樂(lè)（5種口味），或者是純凈水、礦物質(zhì)水、冰紅茶、綠茶、烏龍茶……在競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷時(shí)期，囊括一切的帳蓬品牌敵不過(guò)任何一方面的專業(yè)品牌，第五季徹底失去了品牌越來(lái)越重要的識(shí)別作用。值得一說(shuō)的是，第五季作為健力寶沉寂多年推出的新品牌，贏得了足夠關(guān)注，而大廣告量的投放成功吸引到了經(jīng)銷商的鋪貨，短期成績(jī)確實(shí)不俗。
建議：收縮焦點(diǎn)，為第五季重新定位。
8．娃哈哈加汽果汁
廣告語(yǔ)：娃哈哈加汽果汁，活力更炫！
成功指數(shù)：負(fù)10——自傷其類的品牌延伸。
點(diǎn)評(píng)：
如果說(shuō)三、四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)還找不到對(duì)手的話，娃哈哈這次應(yīng)該是成功地進(jìn)行了自伐。一者娃哈哈加汽果汁的市場(chǎng)，更多地來(lái)自于對(duì)娃哈哈果汁的侵蝕；二者加汽果汁的推出，模糊了娃哈哈果汁的形象，原本娃哈哈純凈水、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁還是相對(duì)清晰的產(chǎn)品，現(xiàn)在娃哈哈再將品牌延伸到加汽果汁，加汽果汁又有好幾種，“娃哈哈果汁”就慢慢升級(jí)為第五季了，娃哈哈加汽果汁推廣得越成功，對(duì)娃哈哈果汁的傷害越大。
建議：將“娃哈哈加汽果汁”改為“氣哈哈果汁”會(huì)更好些。
9．爆果汽
廣告語(yǔ)：爆果汽，讓你一次爆個(gè)夠！
成功指數(shù)：80——成功把握新品牌機(jī)會(huì)。
點(diǎn)評(píng)：
與娃哈哈截然不同，健力寶為加汽果汁推出了新品牌，這符合競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷時(shí)期的新規(guī)則：新品類需要新品牌，品牌只能代表一類產(chǎn)品。
老品牌往往帶著太深的既有痕跡，新時(shí)期的消費(fèi)者總是更喜歡只代表新生事物的全新品牌。當(dāng)PC機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，是康柏迅速崛起，不是IBM；當(dāng)一次性成像流行的時(shí)候，是寶麗萊稱王，不是柯達(dá)；當(dāng)無(wú)繩電話在中國(guó)興起的時(shí)候，是步步高領(lǐng)先，不是TCL；當(dāng)?shù)图兌裙嬃匣鸨臅r(shí)候，是鮮橙多脫穎而出，不是匯源……這次加汽果汁如有前途，一定是爆果汽成名。健力寶率先為加汽果汁飲料大力推廣，而且取了不錯(cuò)的品牌名，極有可能創(chuàng)造出“爆果汽”就是加汽果汁的消費(fèi)者認(rèn)知，在此領(lǐng)域建立起強(qiáng)勢(shì)的飲料品牌。
建議：畢竟喝汽水的人多過(guò)喝果汁飲料的人，爆果汽應(yīng)該將方向指向可樂(lè)，突出加汽果汁的核心差異，更佳地推廣品牌。
10．農(nóng)夫果園
廣告語(yǔ)：農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。
成功指數(shù)：60——好歹搞了點(diǎn)新意思。
點(diǎn)評(píng)：
競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷時(shí)期，每個(gè)品牌都在消費(fèi)者心智中爭(zhēng)奪定位，以期成為消費(fèi)者心智中某類產(chǎn)品的代表。就飲料而言，鮮橙多占據(jù)的是“果汁飲料”定位，匯源是“100％果汁”，椰樹(shù)是“椰汁”，爆果汽指向“加汽果汁”，牽手指向“果蔬汁”，還有其他品牌可以是蘋(píng)果汁、葡萄汁、野果汁……農(nóng)夫山泉?jiǎng)e出新裁，亮出了混合果汁飲料。
“混合果汁”的定位前景如何？不很樂(lè)觀。一個(gè)很明顯的理由，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橄矚g某種水果而買(mǎi)混合果汁（他可以喝單果汁），但會(huì)因?yàn)椴幌矚g某種水果而不買(mǎi)混合果汁。另外，就中國(guó)目前的飲食觀念，還有人擔(dān)心太雜的東西“混”在肚子里，總不太舒服。即使?jié)M足于混合果汁的前景，農(nóng)夫的營(yíng)銷規(guī)劃也欠周密。首先是產(chǎn)品名字的問(wèn)題，同時(shí)推出多種混合果汁，消費(fèi)者實(shí)在不好稱呼它們，總不成說(shuō)“給我來(lái)瓶農(nóng)夫果園菠蘿芒果蕃石榴混合果汁”吧？即使來(lái)個(gè)“農(nóng)夫果園1號(hào)”或者“農(nóng)夫果園橙果卜（橙、蘋(píng)果、胡蘿卜）”，都會(huì)好受些；其次，作為混合果汁，農(nóng)夫的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然是鮮橙多等單果汁，營(yíng)銷策略應(yīng)該著重針對(duì)單果汁配方不合理入手，借助公關(guān)、新聞方式展開(kāi)第一波推廣，然后才跟進(jìn)針對(duì)明確的廣告。這一點(diǎn)，應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚(yáng)農(nóng)夫山泉通過(guò)打擊純凈水而一夜成名的操作。
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娃哈哈一直引以為傲的是其渠道聯(lián)銷體模式，借助于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和控制能力，快速的將新品推上全國(guó)市場(chǎng)，7天左右時(shí)間可以做到全面覆蓋，這種掌控力，就算是互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)?shù)赖慕裉欤步^對(duì)算是非常了不起的一件事情；但同時(shí)我們要知道，聯(lián)銷體的模式的成功，要借助于強(qiáng)大的品牌力和優(yōu)秀的產(chǎn)品集群效應(yīng)。也就是說(shuō)，除了大量的高空廣告之外，還需要不斷有成功的新品推出，有足夠的利潤(rùn)空間維持渠道的穩(wěn)定性，并成為完成銷售目標(biāo)具有決定性的推動(dòng)力量。
我們經(jīng)常說(shuō)，渠道是連接廠家到消費(fèi)者的通路，完成產(chǎn)品或者服務(wù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，其實(shí)這是不完整和不完全正確的概念。渠道的本質(zhì)不但是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（商流），更是讓消費(fèi)者快速購(gòu)買(mǎi)、得到產(chǎn)品或服務(wù)，并最終消費(fèi)產(chǎn)品，渠道的作用遠(yuǎn)非產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，而是推動(dòng)并產(chǎn)生銷量和消費(fèi)。因此，宗慶后才說(shuō)，回顧娃哈哈的成功，最重要的要素是：渠道。
如果要完成1000億以上的銷量，娃哈哈在新品推出方面，今年旺季到來(lái)時(shí)至少要有兩個(gè)以上的新品需要獲得成功。現(xiàn)在看來(lái)，這兩個(gè)新品要承擔(dān)中藥的責(zé)任：一個(gè)是今年年初推出的娃哈哈富氧水；一個(gè)是本文談到的“小陳陳”青梅陳皮飲料。
富氧水的概念其實(shí)很好，一方面，抓住了水制品的戰(zhàn)略機(jī)遇期，升級(jí)是今年水制品的關(guān)鍵詞；另一方面，從價(jià)格設(shè)定、外包裝，賣(mài)點(diǎn)的提煉都非常不錯(cuò)，可惜違背喝水的常識(shí)，也注意引起很多爭(zhēng)議，這里不再詳細(xì)討論。接下來(lái)，“小陳陳”肩負(fù)了娃哈哈新品或者說(shuō)大單品突破的任務(wù)，但現(xiàn)在看來(lái)，任重道遠(yuǎn)、壓力山大。
流行時(shí)尚的小眾產(chǎn)品
“小陳陳”青梅陳皮飲料，就像當(dāng)年的酸棗汁、酸梅湯、檸檬飲品一樣屬于流行時(shí)尚類飲品，經(jīng)過(guò)一定的炒作，短期內(nèi)可能會(huì)流行起來(lái)，一般時(shí)間很短，1-2年歸于沉寂。康師傅的的酸棗汁、九龍齋的酸梅湯就屬于此類；另外農(nóng)夫山泉的水溶C100也是2年之后銷售歸于一般化了。
開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類，對(duì)于娃哈哈而言，難度并不是很大，但娃哈哈之前的道路基本就是跟隨性的創(chuàng)新，如康師傅的茶飲料的跟隨；對(duì)農(nóng)夫山泉水溶C100的跟隨，都還取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但對(duì)于“小陳陳”的品牌開(kāi)創(chuàng)性的運(yùn)作、市場(chǎng)的培育，并不是娃哈哈所擅長(zhǎng)的。小眾產(chǎn)品，加上流行時(shí)尚的消退很快，綜合來(lái)看，這個(gè)產(chǎn)品很難取得大突破。不過(guò)，對(duì)于娃哈哈的渠道能力，一次招商，幾輪鋪貨和一輪回轉(zhuǎn)，一年銷售20-30億的規(guī)模也沒(méi)有什么難度。
品牌定位和產(chǎn)品的錯(cuò)位
平心而論，“小陳陳”的個(gè)性化的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、整個(gè)產(chǎn)品的形象還是非常不錯(cuò)的。消費(fèi)者界定為年輕的小白領(lǐng)，特別是年輕女性白領(lǐng)，也很精準(zhǔn)。可奇怪的是，“小陳陳”的廣告語(yǔ)卻是：“理理氣，順順心，喝我小陳陳”。青梅、陳皮的功效是理氣、安心、止渴，但如果將這個(gè)功能發(fā)掘以后，定位為“養(yǎng)生”確實(shí)跟目標(biāo)群體的核心需求不吻合了。
“小陳陳”的產(chǎn)品包裝、定位、消費(fèi)群選擇一定要跟品牌定位一致，不要搞成產(chǎn)品和品牌的割裂，定位為“養(yǎng)生”，不是主要消費(fèi)群的核心需求，而且有誤導(dǎo)消費(fèi)者，也有歧義之嫌：難道是給老年人喝的飲料？廣告語(yǔ)也是一樣，小白領(lǐng)關(guān)心最關(guān)心的“理氣”和“順心”嗎？也值得商榷。
產(chǎn)品上市電商渠道首發(fā)值得肯定
能夠選擇在電商渠道進(jìn)行首發(fā)，也是飲料大佬的膽識(shí)和一大進(jìn)步。資料顯示，90后每天平均上網(wǎng)時(shí)間已經(jīng)在3-4小時(shí)，每天大量的時(shí)間都在網(wǎng)上，渠道也應(yīng)該跟隨消費(fèi)者而變，要更加貼近消費(fèi)者。
當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)的還只是第一步，要利用好電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行產(chǎn)品和推廣和銷售，需要比較專業(yè)的進(jìn)行規(guī)劃，然后進(jìn)行微信和微博的整合、互動(dòng)，最后傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)，造出更大的效應(yīng)。當(dāng)然，產(chǎn)品不可能僅僅在網(wǎng)上銷售，傳統(tǒng)渠道的飲料銷售80%以上還是在傳統(tǒng)的小店、商超渠道。
幾點(diǎn)想法
第一、“小陳陳”的品牌定位為“養(yǎng)生”，很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同，一個(gè)飲料怎能承擔(dān)“養(yǎng)生”的重任；廣告語(yǔ)也值得斟酌，飲料最核心要素的是要好喝；產(chǎn)品包裝搶眼，“小陳陳”只做到了產(chǎn)品層面的好看，還沒(méi)有做到品牌的溝通和認(rèn)可，更重要的是，品牌和產(chǎn)品不能割裂，要保持高度的一致。
第二、小眾產(chǎn)品，一個(gè)需要投入大量的資金和人力進(jìn)行培育，市場(chǎng)做大之后，要怎么延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，這也是很大的一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)檫@關(guān)系到能否做大單品，完成既定目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：品牌形象戰(zhàn)略文化內(nèi)涵
一、品牌形象的文化內(nèi)涵
品牌形象的文化內(nèi)涵代表了一種企業(yè)文化，正成為一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；不分國(guó)界，不分種族，突破時(shí)間和空間的制約，就算品牌的載體消失了，還是悄悄的以一種文化，一種精神在人群中傳播。可以說(shuō)品牌文化是品牌價(jià)值不竭的源泉。
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體，它蘊(yùn)涵著深刻的價(jià)值理念、情感表達(dá)、審美品位、生活情趣、個(gè)性修養(yǎng)等精神元素。品牌文化經(jīng)過(guò)精神境界的塑造，帶給消費(fèi)者高層次的情感體驗(yàn)、精神慰籍，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，激發(fā)他們對(duì)品牌文化的認(rèn)同。品牌文化的價(jià)值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢(mèng)想，尋找精神的歸宿，體現(xiàn)生活的品位。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。品牌核心價(jià)值是品牌文化的靈魂，廣告、新聞、公關(guān)活動(dòng)等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)將品牌文化充分的展示過(guò)程，持續(xù)不懈的演繹，與時(shí)俱進(jìn)的傳播，使品牌文化植入人心。優(yōu)秀的品牌文化提煉著人類美好的價(jià)值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，改變著人們的生活方式。
在中國(guó)，真能被稱為民族品牌的品牌是具有厚重的中國(guó)文化底蘊(yùn)的一些品牌。這些品牌有的有較長(zhǎng)時(shí)期的歷史，比如“全聚德”、“五糧液”、“六必居”、“東來(lái)順”、“盛錫福”、“王麻子”、“內(nèi)連升”、“榮寶齋”等。有的沒(méi)有很長(zhǎng)的歷史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中國(guó)文化的手法，讓品牌的基礎(chǔ)有了濃厚的民族性，比如說(shuō)“紅豆”、“熊貓”、“長(zhǎng)城”、“孔府家酒”、“鄂爾多斯”等。
企業(yè)品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人間情感、文學(xué)、藝術(shù)、歷史、宗教等等。例如上海永新染織廠的“大地牌”風(fēng)雨衣，北京紳土襯衫廠的“紳士牌”襯衫，北京大華襯衫廠的“天壇牌”襯衫，南京無(wú)線電廠的“熊貓牌”收音機(jī)，沈陽(yáng)啤酒廠的“雪花牌”啤酒等等。
如果說(shuō)利用移情手法托起的品牌一般都有一個(gè)人們可以想見(jiàn)的人物、動(dòng)物、事件或者物體的話，移情手法下的民族品牌所傳達(dá)的則是人們看不見(jiàn)的和被高度抽象了的文化內(nèi)涵。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，造就了一批國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)和知名的品牌。其中那些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的傳播語(yǔ)都已經(jīng)成為品牌價(jià)值的組成部分，給品牌注入了精神食糧,很好的詮釋了企業(yè)和品牌的核心價(jià)值。例如:
1.海爾:海爾,中國(guó)造
國(guó)產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國(guó)制造的牌子。海爾在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出“中國(guó)造”的旗號(hào)，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語(yǔ)本身而言，妙就妙在一個(gè)“造”上，簡(jiǎn)潔有力，底氣十足。
2.長(zhǎng)虹:以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任
作為民族工業(yè)的一面旗幟，長(zhǎng)虹在中國(guó)彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時(shí)候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過(guò)幾次降價(jià)，進(jìn)口品牌的市場(chǎng)已經(jīng)很小了。這句廣告語(yǔ)就是長(zhǎng)虹的精神圖騰。
3.商務(wù)通:科技讓你更輕松
簡(jiǎn)單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。
4.飛亞達(dá):一旦擁有別無(wú)所求
當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就不再是看時(shí)間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來(lái)，使人們戴上飛亞達(dá)手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨(dú)享的尊崇感受。
5.李寧:把精彩留給自己
國(guó)內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒(méi)有耐克的超級(jí)明星，又沒(méi)有銳步的國(guó)際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰(shuí)不希望精彩呢？
6.康師傅:好吃看得見(jiàn)
臺(tái)灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的“墻內(nèi)開(kāi)花，墻外紅”，一個(gè)普通的方便面，能夠讓美味看得見(jiàn)，的確不容易。
7.張?jiān)?傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?/p>
當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，以張?jiān)榇淼膰?guó)產(chǎn)紅酒并沒(méi)有被擊退，而是通過(guò)塑造百年張?jiān)５钠放菩蜗螅S富了酒文化內(nèi)涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)毅然挺立。
8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來(lái)，而一炮成名的王姬和“千萬(wàn)次的問(wèn)”成為最大的記憶點(diǎn)，不過(guò)人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國(guó)人倫理親情的廣告語(yǔ)。
9.農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
一句廣告語(yǔ)打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過(guò)分。沒(méi)有這句廣告語(yǔ)就沒(méi)有廣告的成功，而品牌的長(zhǎng)期積累，則離不開(kāi)這句廣告語(yǔ)的作用。換一個(gè)角度去看瓶裝水，換一個(gè)思維去理解瓶裝水，就會(huì)找到差異，而后，你的品牌個(gè)性也就不難塑造了。
優(yōu)秀的品牌文化超越意識(shí)，超越國(guó)界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優(yōu)秀的品牌文化賦予品牌強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌成為市場(chǎng)克敵制勝、點(diǎn)石成金的利器。優(yōu)秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經(jīng)久不衰、生生不息的傳奇。
二、圍繞核心價(jià)值演繹有生命力的品牌文化
品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價(jià)值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費(fèi)者霧里看花，對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。比如，萬(wàn)寶路品牌的核心價(jià)值是男子漢的“陽(yáng)剛、豪邁”，萬(wàn)寶路一直鼎力贊助F1方程式車賽、滑雪、沙漠探險(xiǎn)等運(yùn)動(dòng)，這些自由、奔放且極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)緊緊圍繞“陽(yáng)剛、豪邁”這一主線，完美地演繹了萬(wàn)寶路品牌的文化內(nèi)涵。
品牌文化從來(lái)就是細(xì)小之中見(jiàn)偉大。酒鬼酒宣稱自己是“中國(guó)酒文化的引導(dǎo)者”，然而酒文化又是一個(gè)多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個(gè)人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。相反，許多優(yōu)秀的品牌文化以小見(jiàn)大，以少見(jiàn)多，動(dòng)人心懷。如金帝巧克力“只給最愛(ài)的人”表達(dá)了情人之間的愛(ài)，打動(dòng)了多少戀人的心；腦白金“送禮只送腦白金”體現(xiàn)出兒女對(duì)父母的孝敬之情，也造就了腦白金品牌。品牌文化，往往是細(xì)小之中見(jiàn)偉大。最能打動(dòng)人心的東西往往是最自然清新獨(dú)特的東西。凡是能夠穿越時(shí)光，跨越國(guó)界的品牌往往都蘊(yùn)含著自然、鮮明、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，自然流露，動(dòng)人心弦，保持長(zhǎng)久的生命。例如，可口可樂(lè)的“歡樂(lè)、自由”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。品牌建設(shè)的短視、急功近利往往導(dǎo)致品牌文化內(nèi)涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化難以博得大眾的共鳴和青睞，自然是一顆流星，轉(zhuǎn)瞬即逝。
文化內(nèi)涵是提升企業(yè)品牌附加值、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力，是品牌價(jià)值的核心資源。品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)。以內(nèi)蒙古為例，多年來(lái)，隨著草原文化日漸深入人心，由此產(chǎn)生塑造了一些品牌。
草原文化是原生態(tài)文化,它代表著純天然、無(wú)污染、綠色環(huán)保，代表著廣闊無(wú)垠、熱情奔放和生機(jī)蓬勃，著力于對(duì)綠色品牌的塑造。內(nèi)蒙古在全國(guó)站得住的食品品牌幾乎都給了人們綠色的特征，而這在人們的潛意識(shí)中幾乎都與草原文化的生態(tài)特征有關(guān)，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。
草原文化具有差異性和不可替代性。對(duì)品牌的作用品牌文化是品牌價(jià)值的依托，是品牌差異化的體現(xiàn)。伊利、蒙牛、小肥羊、草原興發(fā)飛速發(fā)展的根本原因，是飲食文化差異性導(dǎo)致的。
草原文化具有神秘性特征。對(duì)品牌的吸引力作用在高度競(jìng)爭(zhēng)、工作與生活節(jié)奏大大加快的工業(yè)文化為主的社會(huì)里，草原文化的神秘和清新氣息會(huì)撲面而來(lái)。草原文化可以迎合人們的獵奇和松弛心理的需要。因此內(nèi)蒙古名牌產(chǎn)品，無(wú)一不在宣示自己“來(lái)自內(nèi)蒙古大草原”，目的都是吸引人們的眼球。
草原文化就是重視信用，對(duì)品牌信賴感形成具有推進(jìn)作用。蒙古人的價(jià)值觀中以誠(chéng)信為重，極力推崇誠(chéng)信的價(jià)值核心、民族性格和文化心理。由于企業(yè)品牌是抽象的、精神的、文化的，它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。因此，內(nèi)蒙古企業(yè)在挖掘草原文化對(duì)信用重視對(duì)品牌信賴感形成的作用打造內(nèi)蒙古的產(chǎn)品。
品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)及地理環(huán)境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國(guó)幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應(yīng)積極挖掘產(chǎn)品的地緣文化優(yōu)勢(shì),以特定區(qū)域的風(fēng)物、習(xí)俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現(xiàn)地區(qū)文化的差異美,不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。
“上海老酒”選取石庫(kù)門(mén)這一極具濃郁地方特征的象征性符號(hào),彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結(jié),賦予廣告豐富的文化內(nèi)涵。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,煙雨迷朦等象征符號(hào)詮釋下,表現(xiàn)了姚生記瓜子獨(dú)特的江南韻味,一種地域情結(jié)和江南文化流動(dòng)其中,感人至深,實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的效應(yīng)。浙江紹興的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了魯迅小說(shuō)作品中的人物而身價(jià)倍增，名氣大升。
可以說(shuō)成功的品牌總是其民族文化的對(duì)象化,只有體現(xiàn)民族的特定價(jià)值觀念和行為模式,才更易獲得消費(fèi)者心理上的共鳴。比如食品品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)巧妙利用傳統(tǒng)的民族道德情感與價(jià)值取向,表現(xiàn)與弘揚(yáng)民族道德、意識(shí)、倫理觀念、禮儀風(fēng)俗、民族藝術(shù)與文學(xué),藝術(shù)地傳達(dá)人對(duì)物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內(nèi)涵。在長(zhǎng)期的封建宗法農(nóng)業(yè)社會(huì)熏染下,華夏民族形成了濃重的家國(guó)意識(shí)、鄉(xiāng)土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點(diǎn),因此,品牌文化創(chuàng)意時(shí)可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財(cái)富文化”、“情義文化”、“愛(ài)心文化”、“健康文化”等方面進(jìn)行訴求,創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。
這方面的案例多得數(shù)不清，非常可樂(lè)堅(jiān)持“中國(guó)人,當(dāng)然要喝自已的可樂(lè)”,激發(fā)起中國(guó)消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“傳達(dá)親情”的產(chǎn)品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現(xiàn)形式深刻地表達(dá)了喜之郎“親情無(wú)價(jià)”的品牌理念和主張,傳達(dá)出人們對(duì)親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進(jìn)行品牌核心訴求,從個(gè)體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費(fèi)者不斷感受“好日子離不開(kāi)金六福酒”、“喝金六福酒,運(yùn)氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中國(guó)人的福酒”、“奧運(yùn)福·金六福”等美好的品牌體驗(yàn)與回憶,達(dá)到情感與理智的認(rèn)同。這些廣告都與中國(guó)人的民族情感有機(jī)地結(jié)合在一起,深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵,激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲,有著極強(qiáng)的情感感召力。
品牌文化不僅需要融注傳統(tǒng)文化思想,還可通過(guò)特定的傳統(tǒng)生活場(chǎng)景、傳統(tǒng)修辭方法、敘述方式等來(lái)表現(xiàn)。南方黑芝麻糊的挑擔(dān)賣(mài)食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩(shī)等借用歷史生活場(chǎng)景進(jìn)行現(xiàn)實(shí)訴求。可口可樂(lè)、水井坊等甚至直接以中國(guó)結(jié)、石獅、龍等抽象符號(hào)進(jìn)行表達(dá),賦予品牌鮮明的文化個(gè)性內(nèi)涵。
總之，品牌文化的魅力是誘人的，滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業(yè)建設(shè)培育，但卻由消費(fèi)者需求而定，所以品牌文化的演繹應(yīng)該洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，滿足消費(fèi)者的人性需求。例如我國(guó)有著悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，煙草文化也是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在這樣的背景下，如何找到一個(gè)切入點(diǎn)是關(guān)鍵。我國(guó)的煙草行業(yè)不可能去照搬國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，那是不合實(shí)際的。因此，品牌的形象延伸與我國(guó)的具體實(shí)際結(jié)合起來(lái)是現(xiàn)在應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題，將煙草文化與品牌延伸結(jié)合起來(lái)似乎才是一條可行之路。不管怎么樣，品牌文化的建設(shè)和培育是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，它需要企業(yè)集合智力資源、財(cái)力資源等，以品牌的核心價(jià)值為主線，貫串與品牌相適應(yīng)的文化背景元素，進(jìn)行合理的整合、演繹與傳播。
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一向不鳴則已，一鳴必驚人的農(nóng)夫山泉在2013年第四季度推出了它的第七款飲料——農(nóng)夫山泉打奶茶，打奶茶成為農(nóng)夫山泉旗下繼礦泉水、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100、維他命水、東方樹(shù)葉后的又一家族成員。農(nóng)夫山泉在2011年5月推出東方樹(shù)葉，此后兩年半時(shí)間再無(wú)新品推出，要做強(qiáng)業(yè)績(jī)，推出新品已是箭在弦上。
奶茶2004年從臺(tái)灣進(jìn)入大陸市場(chǎng)，每年幾乎都有300%的增長(zhǎng)率，在2011年前后進(jìn)入混戰(zhàn)階段，時(shí)至今日市場(chǎng)雖未飽和，但日趨于成熟，奶茶品牌都不愿再拋出巨大的營(yíng)銷費(fèi)來(lái)獲取有限的增長(zhǎng)。
農(nóng)夫山泉在這時(shí)推出打奶茶，無(wú)疑是覺(jué)得“有機(jī)可乘”，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)并沒(méi)有一款中高端產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉打奶茶在2013年11月推出伊始便集中在一二線城市進(jìn)行樓宇廣告、視頻網(wǎng)站廣告、地鐵廣告、電視廣告的狂轟亂炸，在春節(jié)前后這個(gè)上接電視下接地氣的絕佳時(shí)間段內(nèi)迅速建立品牌知名度并完成鋪貨。
筆者雖然從不喝瓶裝的奶茶，沖著“不打不奶茶”的廣告也迫不急待嘗了一口，口感比想象中的好一點(diǎn)，但也沒(méi)有令人驚奇的地方，粗茶淡飯的人更是嘗不出其中的細(xì)膩柔滑。喝過(guò)奶茶，再來(lái)看農(nóng)夫山泉打奶茶的廣告，不禁在想，農(nóng)夫山泉的廣告真的很膽大，“不打不奶茶”，奶茶就真的一定要打嗎？農(nóng)夫山泉打奶茶的廣告真是只是在打自己的奶茶嗎？如此劍走偏鋒的定位到底是拙計(jì)還是良謀？下面我們就來(lái)扒一扒農(nóng)夫山泉打奶茶這則小清新廣告背后的東西。
小清新，文藝范
打奶茶的30秒廣告中，無(wú)論是人物選擇、畫(huà)面色調(diào)、音樂(lè)搭配、畫(huà)面數(shù)量（30秒21個(gè)畫(huà)面）還是畫(huà)面的簡(jiǎn)潔程度都讓人眼前一亮，寧?kù)o清新典雅。一個(gè)漂亮的長(zhǎng)發(fā)姑娘在手工精心泡打奶茶，把小清新的文藝調(diào)性準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來(lái)，這樣的廣告風(fēng)格在眾多的奶茶品牌中是沒(méi)有的。可能會(huì)有人說(shuō)，優(yōu)樂(lè)美的廣告也夠安靜和小清新，但這兩則廣告顯然不是一個(gè)風(fēng)格，打奶茶的廣告追求意境上的寧?kù)o，品牌調(diào)性是冷的，品牌身份是清高的，優(yōu)樂(lè)美實(shí)質(zhì)上是一種另類的喧囂。不評(píng)論廣告的優(yōu)劣，只能說(shuō)打奶茶的廣告意境甚是符合它中高端的價(jià)格定位。此外，從包裝上也可以看出打奶茶追求的風(fēng)格，簡(jiǎn)潔，造型優(yōu)雅獨(dú)特。中高端價(jià)格定位在奶茶市場(chǎng)上是缺失的，打奶茶從一開(kāi)始便朝著這個(gè)方向走，并建立冷艷清高的品牌調(diào)性，這顯然沒(méi)有錯(cuò)，廣告策略和包裝策略也都朝著這個(gè)方向努力，但會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)東方樹(shù)葉，品牌形象鮮明而口味過(guò)于小眾，成為賣(mài)不快的快速消費(fèi)品，則是個(gè)問(wèn)題。
工藝訴求
打奶茶在品牌訴求上采用了農(nóng)夫山泉一貫的理性訴求，從打奶茶的產(chǎn)品命名到廣告信息的傳播堅(jiān)持工藝訴求。“奶茶要打，打，速度，力量。打出細(xì)膩，打出柔滑，不打不奶茶。細(xì)膩，柔滑，農(nóng)夫山泉打奶茶。”在短短幾句廣告語(yǔ)中，一共出現(xiàn)六個(gè)“打”字，其中五個(gè)為動(dòng)詞，將打奶茶是打出來(lái)的特點(diǎn)體現(xiàn)得淋漓盡致。一則廣告有優(yōu)美的畫(huà)面還能夠把產(chǎn)品的特點(diǎn)凸顯出來(lái)不失為一個(gè)好廣告。問(wèn)題在于這則廣告中的工藝訴求真的就對(duì)消費(fèi)者口味了嗎？農(nóng)夫山泉從品牌創(chuàng)立的第一天就異常重視對(duì)于品牌的區(qū)分，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“喝前搖一搖”、“東方樹(shù)葉0卡路里”等無(wú)不通過(guò)理性訴求的方式來(lái)區(qū)分品牌，樹(shù)立品牌形象。農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的極大成功更證明了這種訴求是可行的，但是“東方樹(shù)葉0卡路里”的訴求并沒(méi)有讓這個(gè)產(chǎn)品火起來(lái)。任何產(chǎn)品廣告的工藝訴求無(wú)非是想表達(dá)：我有獨(dú)特的工藝；我的品牌與眾不同；我的產(chǎn)品好，而且有理論支撐，說(shuō)到底無(wú)非還是拐彎抹角讓消費(fèi)者從認(rèn)知邏輯上認(rèn)同我的品牌比其它品牌好。這樣的訴求相對(duì)于直接說(shuō)“好喝看得見(jiàn)”委婉了許多，比直接要求消費(fèi)者“怕上火就喝王老吉”這樣的廣告更含蓄了一些。快速消費(fèi)品一類的廣告到底是要含蓄一點(diǎn)還是要直接一點(diǎn)沒(méi)有定論，但如果農(nóng)夫山泉打奶茶在廣告中簡(jiǎn)單粗暴的說(shuō)“奶茶只喝打奶茶”顯然不符合一個(gè)中高端品牌清高冷艷的調(diào)性。在農(nóng)夫山泉看來(lái)，工藝訴求一定是最符合他們要求也是最合適的，但是我們也要看到打奶茶的工藝訴求顯然讓它的品牌在呼喊消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品的時(shí)候站得更遠(yuǎn)了兩步（第一步是工藝獨(dú)特到產(chǎn)品好的認(rèn)知，第二步是消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品好到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的誘因），這樣要想讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)就要讓消費(fèi)者自己多走兩步才能行，而要讓消費(fèi)者多走兩步最終還需要廣告主多投些營(yíng)銷費(fèi)才能實(shí)現(xiàn)，就像街邊兩個(gè)同時(shí)賣(mài)蘋(píng)果的人，一個(gè)人在喊我的是洛川蘋(píng)果，而另一個(gè)人說(shuō)你嘗嘗我的清脆甘甜的蘋(píng)果，結(jié)果可想而知。
產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)
工藝訴求的產(chǎn)品不僅僅在呼喊上距離消費(fèi)者遠(yuǎn)了兩步，在消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的使用上也要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。快速消費(fèi)品中有不少以工藝訴求和功能訴求為主的，但是更多摻雜著情感訴求。優(yōu)樂(lè)美是情感訴求廣告的典范，它以這種獨(dú)特的男女關(guān)系為隱喻，做到了“愛(ài)她就帶她去吃哈根達(dá)斯”的效果，輕松俘獲了消費(fèi)者的心，且這種俘獲幾乎沒(méi)有任何產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，一旦訴求成功幾乎難以撼動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)于口味的要求是難以琢磨的，打奶茶廣告中訴求其有獨(dú)特的口感，但要想通過(guò)獨(dú)特的口感俘獲口味千差萬(wàn)別的消費(fèi)者著實(shí)困難。在消費(fèi)者品嘗后一旦口感不適，要想再找一個(gè)購(gòu)買(mǎi)打奶茶的理由恐怕不易。此外農(nóng)夫山泉打奶茶對(duì)于“細(xì)膩柔滑”的訴求也會(huì)讓消費(fèi)者更加迷茫，口感細(xì)膩柔滑到底該是一種怎么樣的味覺(jué)體驗(yàn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是怎么界定的，用這種沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的形容詞來(lái)定義一個(gè)新品飲料恐怕不妥，因?yàn)楣に囋V求在溝通上過(guò)于單一，并沒(méi)在工藝之外的其它層面與消費(fèi)者進(jìn)行溝通并建立情感。這也是越來(lái)越多的產(chǎn)品遠(yuǎn)離消費(fèi)者對(duì)溫飽感、安全感的理性需求而轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對(duì)歸屬感、尊重感、認(rèn)同感這些情感需求的原因，工藝訴求所帶不來(lái)的東西，情感訴求可以通過(guò)一點(diǎn)點(diǎn)情感溫度與消費(fèi)者建立聯(lián)系，掩埋幾乎所有理性訴求的不足。
不打不是奶茶嗎
工藝訴求作為打奶茶廣告的首要訴求，其在產(chǎn)品品質(zhì)上的支撐是不加入任何奶精，能做到這樣的品質(zhì)只有午后奶茶和打奶茶而已。經(jīng)過(guò)廣告的狂轟亂炸農(nóng)夫山泉打奶茶是打出來(lái)的相信沒(méi)有多少人質(zhì)疑，但是“奶茶要打”的說(shuō)法從何說(shuō)起，消費(fèi)者一定會(huì)云里霧里，奶茶為什么要打？你的奶茶要打，別人的奶茶就不是打出來(lái)的嗎？“不打不奶茶”的說(shuō)法等同于向整個(gè)奶茶行業(yè)開(kāi)戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策略一向被認(rèn)為是兵行險(xiǎn)招，甚至一度被稱為“流氓營(yíng)銷”，在行業(yè)內(nèi)樹(shù)敵頗多，農(nóng)夫山泉也為此付出過(guò)慘重的代價(jià)。打奶茶要訴求打的工藝沒(méi)錯(cuò)，但是把其它品牌都踩在腳下顯得殘暴了不少。從實(shí)質(zhì)上講，農(nóng)夫山泉打奶茶廣告里的畫(huà)面是清新優(yōu)雅的，而廣告的訴求卻是暴力和血脈賁張的，這樣的廣告訴求和廣告畫(huà)面與展現(xiàn)出的典雅冷艷的品牌調(diào)性大相徑庭。
“打”的僅僅是自己的奶茶嗎
毫無(wú)疑問(wèn)，打奶茶在廣告訴求中的偏鋒之舉是為了在品牌林立的奶茶市場(chǎng)上快速豎起旗幟，并能區(qū)分于其它品牌。農(nóng)夫山泉當(dāng)家人鐘睒睒身上有著與眾不同的狼性精神及文人素有的清高。沒(méi)錯(cuò)，農(nóng)夫山泉打奶茶，要打的不僅僅是自己的奶茶。
大多數(shù)老板為什么熱衷促銷呢?因?yàn)榇黉N能與消費(fèi)者面對(duì)面交流,對(duì)促成購(gòu)買(mǎi)有非常大的影響力,對(duì)于促進(jìn)銷售確實(shí)有效。促銷活動(dòng)能夠刺激購(gòu)買(mǎi)的原因歸納起來(lái)有以下兩個(gè)方面:活動(dòng)通常只持續(xù)一段時(shí)間,這樣消費(fèi)者就必須在活動(dòng)結(jié)束之前采取行動(dòng);消費(fèi)者買(mǎi)了很“值得”的東西就會(huì)有了占便宜的感覺(jué)。實(shí)際上,消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)認(rèn)為正在促銷的商品是很“值”的。
廣告可以提高品牌的知名度,但未必能夠直接激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,而促銷則刺激消費(fèi)者試用或者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。廣告提供購(gòu)買(mǎi)理由,促銷提供購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)。廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品銷售的信息,給消費(fèi)者提供某種購(gòu)買(mǎi)的理由,而促銷則是在特定時(shí)間內(nèi)提供給消費(fèi)者某種購(gòu)買(mǎi)的激勵(lì),這種激勵(lì)來(lái)自于促銷主體提供的各種附加利益,可以是金錢(qián),商品,也可以是一項(xiàng)附加的服務(wù)。因此,在制定刺激銷售計(jì)劃時(shí),將促銷和廣告兩者結(jié)合起來(lái),才能起到事半功倍的最佳效果。
由于促銷能夠直接提升銷售業(yè)績(jī),終端促銷的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,單純的依靠促銷一定會(huì)使促銷的作用大大打折扣,特別是在競(jìng)爭(zhēng)品牌也同樣使用促銷手段的情況下,促銷的費(fèi)用日益升高,對(duì)于銷售的促進(jìn)作用也越來(lái)越小。其原因在于:零售店、連鎖店日益增多,競(jìng)爭(zhēng)激烈;市場(chǎng)營(yíng)銷的本土化與地區(qū)化的趨勢(shì)日益增強(qiáng);競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、終端競(jìng)爭(zhēng)等日益激烈。
廣告不是孤立的,而是在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)生的,廣告的設(shè)計(jì)和構(gòu)思,必須建立在對(duì)促銷深入了解的基礎(chǔ)上。廣告與促銷是結(jié)合在一起才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。如果綜合考慮進(jìn)行設(shè)計(jì)和執(zhí)行廣告、促銷,它們就會(huì)神奇地產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于單個(gè)效果的“合力”。如果廣告與促銷的設(shè)計(jì)和執(zhí)行是孤立的,他們反而會(huì)傷害對(duì)方效果――特別是糟糕的促銷活動(dòng),會(huì)迅速侵蝕廣告用許多年建立起來(lái)的長(zhǎng)期品牌形象。這種促銷的長(zhǎng)期品牌形象稀釋在那些高度依賴品牌形象和“感覺(jué)”的產(chǎn)品領(lǐng)域,其影響可能會(huì)更大,因?yàn)榇黉N活動(dòng)會(huì)“弱化”品牌形象。而那些品牌形象不好的品牌,其銷售基礎(chǔ)是“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”采用價(jià)格最低化的原則,因此,促銷對(duì)這種品牌形象的稀釋不那么敏感。即使促銷沒(méi)有對(duì)品牌造成傷害,多數(shù)的活動(dòng)也只能是吸引那些本來(lái)就會(huì)購(gòu)物的已有顧客,以至于促銷結(jié)束后給公司造成的費(fèi)用比收益還多。
從廣告的角度而言,促銷廣告以建立和加強(qiáng)廣告主題中的產(chǎn)品定位和主要利益為目的,而避免在廣告總采取不同的主題(或根本就沒(méi)有主題,只是用價(jià)格刺激),這一點(diǎn)是非常重要的。
促銷的另一個(gè)主要目的是,確認(rèn)它真的能夠吸引新的消費(fèi)者,而不僅僅是吸引那些原本就會(huì)購(gòu)物的已有消費(fèi)者。很多情況下,將優(yōu)惠券送達(dá)消費(fèi)者最方便的方式就是利用報(bào)紙。然而,根據(jù)統(tǒng)計(jì),這類大量發(fā)送的優(yōu)惠券的回復(fù)率中只有1/3來(lái)自新客戶,因此,更多的公司把優(yōu)惠券寄給那些已知的潛在客戶,或提供新的服務(wù)(如在收款處提供優(yōu)惠服務(wù)等)即在那些零售點(diǎn)給那些剛剛購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者發(fā)送自己的品牌的優(yōu)惠券。這種優(yōu)惠券是在競(jìng)爭(zhēng)商品的游覽式購(gòu)買(mǎi)中被“觸發(fā)”的。
這種“合力”也會(huì)在其他方式下產(chǎn)生:促銷廣告或其他消費(fèi)承諾可以通過(guò)增加讀者的方式來(lái)增加廣告效果。
在廣州,農(nóng)夫山泉曾短時(shí)間內(nèi)迅速提高知名度,迅速打開(kāi)超市通路,吸引各路潛在的經(jīng)銷商的注意。廣州人有“以水旺財(cái)”的俗語(yǔ),農(nóng)夫山泉想出了“送水送才,好水旺財(cái)”的廣告語(yǔ)――找到了進(jìn)軍廣州家庭的理由,既切合了當(dāng)?shù)氐奈幕?又強(qiáng)調(diào)了水的品質(zhì)。而且廣東有互派利市的新春習(xí)俗,被巧妙地借用了。農(nóng)夫山泉印制15萬(wàn)封設(shè)計(jì)新穎的“農(nóng)夫山泉/送水送財(cái)好水旺財(cái)?shù)氖惺欠?內(nèi)封4升瓶裝水票一張;在學(xué)生放寒假前,向事前鎖定的廣州市15萬(wàn)小學(xué)生發(fā)放利市封,由小學(xué)生向他們的家長(zhǎng)派利市。并要求在小學(xué)生家長(zhǎng)的支持下,由小學(xué)生前往各大中型超市,完成一樁家務(wù)事――領(lǐng)水;集中廣告火力,發(fā)起前所未有的強(qiáng)勢(shì)宣傳。以強(qiáng)大的廣告宣傳以及前往領(lǐng)水而將猛增的消費(fèi)人流為賣(mài)點(diǎn),說(shuō)服各大中型超市給予鋪貨,并占據(jù)重要位置進(jìn)行對(duì)頭裝飾;在一切準(zhǔn)備妥當(dāng)之后,集中三天全面領(lǐng)水,造成“農(nóng)夫山泉漫羊城”的壯觀局面。
媒體宣傳自然成為重中之重,電視、電臺(tái)、報(bào)紙、硬廣告、軟宣傳“立體轟炸”全面啟動(dòng),利市封及水票的設(shè)計(jì)都極巨匠心,一絲不茍。僅僅用了4天時(shí)間,方案中的“財(cái)水”全部送出;4天送水,所有環(huán)節(jié)都環(huán)環(huán)相扣,順利展開(kāi),經(jīng)銷商開(kāi)始上門(mén)談判;第5天,市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)貨;隨后一兩個(gè)月,接頭巷尾開(kāi)始傳出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的話題。農(nóng)夫山泉在廣州的這次活動(dòng)就是廣告與促銷結(jié)合的經(jīng)典案例。
上述關(guān)于針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商促銷討論的主要思想是,促銷就是討論消費(fèi)者、經(jīng)銷商采取最后的購(gòu)買(mǎi)“行動(dòng)”,以及在廣告創(chuàng)立了認(rèn)知與偏好之后,建立品牌忠誠(chéng)度和推動(dòng)再次購(gòu)買(mǎi)所必需的環(huán)節(jié)。然而促銷有時(shí)也會(huì)使品牌檔次降低而損害其形象。當(dāng)然,如果促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)能夠從加強(qiáng)廣告中的品牌形象并與之協(xié)調(diào)出發(fā),就不會(huì)有這種事情發(fā)生。
當(dāng)然,從長(zhǎng)期角度看,只有品牌在消費(fèi)者中具有很高信譽(yù)時(shí),廣告主才有可能支撐越來(lái)越高的零售商折扣的壓力。受廣告導(dǎo)向影響的消費(fèi)者需求產(chǎn)品不必給零售商更多的優(yōu)惠,最終也會(huì)成為贏利性較高的品牌。
按照廣告與促銷的各自的內(nèi)容,我們討論了兩者的相互作用。而另一種相互作用的形式則是從屬于它們的時(shí)間,如果廣告與促銷是同時(shí)進(jìn)行而不是分開(kāi)單獨(dú)運(yùn)行,消費(fèi)者會(huì)給予更多的關(guān)注。這種步調(diào)一致的活動(dòng)可以打破雜亂的局面,他可以同時(shí)加強(qiáng)廣告活動(dòng)的效果和促銷活動(dòng)的效果。
