時間：2023-05-29 18:00:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇有創(chuàng)意的攝影廣告詞，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。
（二）特殊的性質(zhì)電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而，它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。
然而，它又與報刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見面，因為它不是廣告作品的最后形式。只不過是為導(dǎo)演進行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計劃、文字說明或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此，對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。
電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨立的兩種類型：一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者（編劇）撰寫，后者由導(dǎo)演完成。
（三）特殊的語言--影視語言影視語言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。
1．影視語言的特點（1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達(dá)意，傳遞信息。
（2）運動性、現(xiàn)實性。攝影機具有客觀地記錄現(xiàn)實的作用和"物質(zhì)現(xiàn)實的復(fù)原"功能，因而影視畫面的基本特征是"活動照相性"，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實感。
（3）民族性、世界性。影視語言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工具。
2．影視語言的構(gòu)成
主要由以下三部分要素構(gòu)成：
一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；
二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響；
三是文法句法--蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。
電視廣告文案的寫作注意
電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：
（一）電視廣告文案（腳本）的寫作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。（二）電視廣告文案的寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。
（三）按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。因為電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫面的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。
（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對位"。
（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應(yīng)充分運用感性訴求方式，調(diào)動受眾的參與意識，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的"連帶效應(yīng)"。為達(dá)此目的，腳本必須寫得生動、形象，以情感人，以情動人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。
（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu)思與設(shè)計，將決定電視廣告的成敗。
1．廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。
2．廣告詞的作用：彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達(dá)的內(nèi)容；揭示和深化主題；進一步強化品牌或信息內(nèi)容。
⒊廣告詞的寫作要求有以下幾點：
⑴寫好人物獨白和對話，它的重要特征是偏重于"說"，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言特征。
⑵對于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說道。
⑶以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書面語言和文學(xué)語言的特征，并符合電視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。
⑷重點寫好廣告詞中的標(biāo)語口號，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳、口語化及語言對仗，合轍押韻等特點。
目前，電視廣告片的各種常規(guī)時段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們在選擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾等情況，而且還要與時段的選擇產(chǎn)生對應(yīng)。
⒈一般情況下，5秒時段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對廣告信息的印象，強化受眾對廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。以一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面，與簡潔凝練的廣告語相結(jié)合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個性。如"乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪"、"鶴舞白沙，我心飛翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利來，男人的世界"、"一品梅，芳香滿人間"、"好空調(diào)，格力造"等。
⒉10秒和15秒時段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時間內(nèi)，對廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個性，或獨具的"賣點"。因此，適合采用名人推薦體、動畫體、新聞體，以及懸念體、簡單的生活情景體等表現(xiàn)形式。如李媛媛作的"樸欣口服液"廣告，趙本山作的"瀉痢停"廣告等，都曾由30秒的長廣告片中剪輯過15秒的廣告片。
1動畫廣告的應(yīng)用
動畫廣告具有很強的“彈性”，它涉及的范圍非常廣泛，并且可以在相當(dāng)大的程度上被擴展開來，動畫制作人可以發(fā)揮他們無限的想象力來創(chuàng)造并將它們所想到創(chuàng)意付諸于廣告的畫面之上。廣告作為樹立企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品的重要途徑顯得尤為重要，動畫藝術(shù)的發(fā)展也需要進行不斷的完善。將產(chǎn)品宣傳與動畫藝術(shù)緊密的結(jié)合在一起，使制作的電視廣告深入人心。不但動畫形式的表現(xiàn)方式為企業(yè)廣告增光添色，同時也給觀眾帶來耳目一新感受。在信息傳播日益發(fā)達(dá)的今天，動畫廣告作為在電視廣告中一種新的表現(xiàn)形式，有很大的發(fā)展?jié)摿?，它的開發(fā)使用對電視廣告的傳播與發(fā)展起到很大的促進作用。動畫廣告的思路更加奇特，表現(xiàn)形式更加夸張，不過仍然要遵循傳統(tǒng)廣告的制作思路和制作要點。這就更加需要圍繞相關(guān)產(chǎn)品進行創(chuàng)意并與動畫藝術(shù)相互結(jié)合，挖掘廣告的情節(jié)性、趣味性、加大廣告眾所包含的信息量。
2動畫廣告的發(fā)展優(yōu)勢
以Flas廣告為例，這類廣告一般采用矢量圖形和流式播放技術(shù)，保證了圖形的質(zhì)量和觀看速度。通過利用關(guān)鍵幀和圖符生成的動畫文件非常小，可以同時在電視臺、手機、網(wǎng)絡(luò)、電影上播出，實現(xiàn)多種播放途徑。最重要的是，動畫廣告的制作成本比拍攝廣告的成本要低廉的多。減少人力和物力資源的消耗。目前一個簡單的2分鐘FLASH短片價格大多在500-800元左右。而電影攝像機拍攝四分鐘的畫面光是膠卷就要1500元以上。同時，如果需要對廣告進行修改的話，動畫廣告比傳統(tǒng)拍攝廣告更加簡單。與傳統(tǒng)拍攝廣告相比動畫廣告從網(wǎng)絡(luò)走向電影、電視推動了傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的融合。設(shè)計者開始使用新技術(shù)為電視節(jié)目曾光添彩，受眾群體更加廣泛。一個喜愛喝酷兒飲料的小小形象，喝了酷兒飲料后會臉紅，發(fā)出好像是在享受美味一樣的“酷～～～～～”的聲音。也難怪這個小東西會受到小孩子的喜愛，同時可愛的形象也給爸爸媽媽們留下了很好的印象。動畫廣告與拍攝廣告的結(jié)合，在技術(shù)發(fā)展日趨成熟的今天成為現(xiàn)實。它使得創(chuàng)意得到更好的發(fā)揮，現(xiàn)實與虛擬的結(jié)合使得產(chǎn)品更具有吸引力。虛擬人物與實際場景相結(jié)合的手段已經(jīng)是現(xiàn)代電視廣告中最為常見的一種形式，七喜的動畫形象FIDO，明顯就是一個年輕學(xué)生的形象，又瘦又高，意見簡單的T恤衫加上一雙球鞋，標(biāo)志性的卷曲直立的短發(fā)。表現(xiàn)出七喜飲料所面向群體的共同特點:幽默、隨意、不愿受束縛的個性讓人印象深刻。與此相似的還有腦白金廣告那一對老爺爺和老奶奶。這些單純甚至有些單一的卡通形象讓整個廣告的元素更單純，廣告主題更突出，讓人把產(chǎn)品和廣告聯(lián)系在一起。不知道腦白金廣告用真人演繹，不知道會不會給人一種像李宇春代言可口可樂一樣的不良印象。其實無論是純動畫還是與實物相結(jié)合的動畫形式，大部分人群對于卡通形象的演繹的電視廣告的接受能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他廣告形象。生動、夸張、幽默的表現(xiàn)形式。充滿動感、滑稽、又不失真實的廣告內(nèi)容。以動畫形式播放的廣告，人們似乎更愿意把電視廣告當(dāng)作一個短小精悍的電視節(jié)目來看，緊緊抓住人們的眼球，吸引他們的注意。強化他們對廣告內(nèi)容的記憶，最終達(dá)到宣傳的目的。在網(wǎng)絡(luò)未風(fēng)靡全球之前，傳統(tǒng)的電視廣告，是通過攝影機拍攝的手段制作并合成的。這種類型的電視廣告不僅需要專業(yè)的攝影器材。還需要消耗不小的人力與財力，更需要很多的時間去反復(fù)拍攝并進行后期制作。而在網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地之后，電視臺也陸續(xù)出現(xiàn)了動畫廣告的身影。還是以腦白金廣告為例，腦白金的系列廣告大部分采用了Flash了動畫的形式，廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”在每個消費者的心中都留下了十分深刻的印象。沒有大明星的參與，沒有美麗的風(fēng)景，沒有高昂的制作費用。但是這則Flash廣告卻達(dá)到了最佳的廣告效果，成為電視廣告的常青樹。［2］
3總結(jié)
動畫這項可以說是一項比較古老的傳播技術(shù)，在新的時代、新的媒介發(fā)展的推動下，動畫已經(jīng)從簡單的技術(shù)支持發(fā)展壯大成為動畫行業(yè)。加上國家對動畫產(chǎn)業(yè)的支持，從這點上來說，動畫行業(yè)又可以稱得上是一項朝陽產(chǎn)業(yè)。［3］動畫廣告的流行也就成為了一種趨勢，相信動畫在電視廣告當(dāng)中的應(yīng)用會越來越廣泛，帶動動畫廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使動畫技術(shù)得到提高，形成良性循環(huán)。
作者：王泰 單位：遼寧科技大學(xué) 建筑與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院
2012年1月29日，擁有131年歷史的全球影像產(chǎn)品巨頭柯達(dá)公司正式提出破產(chǎn)保護申請。聲明中稱，柯達(dá)將進行結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)重組，逐步退出數(shù)碼相機、便攜式攝像機和電子相框等虧損業(yè)務(wù)，“以集中精力在可以贏利的領(lǐng)域”。
這一舉動意味著，老邁的柯達(dá)已承認(rèn)自己無力回天。隨后，柯達(dá)也放棄了奧斯卡頒獎典禮劇院的冠名權(quán)。2月底，當(dāng)好萊塢的女明星們在紅地毯上爭奇斗艷時，她們身后建筑的標(biāo)志已經(jīng)不再是Kodak Theatre(柯達(dá)劇院)，而是洛杉磯高地中心。
柯達(dá)曾被認(rèn)為是“編制進美國歷史的企業(yè)”，如今卻在數(shù)碼浪潮中步履蹣跚，成了“不進則退”的典型反面案例?！督鹑跁r報》對此做了個有趣的設(shè)想，如果創(chuàng)始人喬治?伊士曼還活著，柯達(dá)的今天會是怎樣?
實際上，今天柯達(dá)的積重難返，正是因為一個多世紀(jì)前喬治?伊士曼精魂的缺失。
沒有實現(xiàn)的圣多明各之旅
1854年7月，伊士曼出生在紐約州沃特維勒鎮(zhèn)的一座農(nóng)場。由于父親早逝，他不得不在14歲那年輟學(xué)，以幫助母親和兩個姐姐維持生計。伊士曼先是進入一家保險公司，后又得到了羅徹斯特儲蓄銀行初級辦事員的工作。依靠出色的學(xué)習(xí)、組織能力和不服輸?shù)捻g勁兒，他在職場上越走越順，不僅改善了家人的生活，還在不到20歲時就擁有了不少的個人積蓄。
如果沒有24歲那年一次沒有實現(xiàn)的旅行，伊士曼可能會一直在銀行業(yè)發(fā)展下去。那一年，他對攝影的興趣和熱情一下子進發(fā)了。1878年，伊士曼計劃去多米尼加首都圣多明各度假。為了能夠記錄那里潔白的海灘、金色的陽光，他花94美元買了一套相機。
當(dāng)時的相機機身像微波爐一般笨重。曝光也很麻煩，需要在玻璃板上涂上銀和其他化學(xué)藥劑做成的濕乳膠，并且要在乳膠沒干之前完成。顯影還得用掉更多的瓶瓶罐罐。最讓伊士曼感到厭煩的是，整個拍攝過程的每一步都得小心翼翼，一不留神就會前功盡棄，弄成廢片。
“有沒有更簡單的方法呢?”從一本英國攝影雜志上，他讀到有攝影師自己調(diào)配乳膠，涂上這些乳膠的玻璃片即使干了也非常敏感，可以隨時進行曝光，并得到清晰的圖像。盡管從未學(xué)過化學(xué)，對攝影也沒有太多認(rèn)識，伊士曼卻開始了對干版的研究，大多數(shù)知識來自被他翻爛了的一本本英國攝影雜志。伊士曼完全被攝影迷住了，圣多明各的旅行計劃已被他拋諸腦后。
此后三年，伊士曼白天在銀行上班，晚上就在家里的廚房進行實驗。他的母親說，有好幾次伊士曼實在累得不行，衣服也不脫，直接蓋個毯子，倒在廚房爐火邊的地板上就睡著了。
1880年，伊士曼終于找到了自己的干版配方。同一年4月，他租下了一座房子的第三層，開始批量生產(chǎn)這種干版。伊士曼告訴傳記作者伊麗莎白?布雷爾：“一開始的時候，我只是想讓拍照對我來說更容易點，但很快就意識到，這里面有批量生產(chǎn)的商機?！?/p>
“我們必須有種綿延不斷的變化和改進”
伊士曼的干版價格低廉、成像質(zhì)量高，很快就吸引到第一批顧客。同時他開始向富商尋求投資。經(jīng)營馬鞭生意的商人亨利?斯特朗看上了伊士曼的發(fā)明，兩人在1881年元旦那天合伙成立了“伊士曼干版公司”。伊士曼辭掉了銀行的工作，將所有精力投入到新公司中。
多年后，他這樣回憶創(chuàng)業(yè)之初的那種使命感；“我腦海中的這種想法越來越清楚，我們生產(chǎn)的并不僅僅是干版，而是要讓攝影變得簡單，讓每個普通人都可以接觸到?！?/p>
伊士曼意識到，建立品牌遠(yuǎn)比一樁買賣更重要。一次在賣給經(jīng)銷商的大批干版出現(xiàn)問題后，伊士曼召回了產(chǎn)品，并承擔(dān)了全部損失。這差點讓他剛起步的公司完蛋?！爸刈鲞@些干版暫時花掉我最后的資金，但給我們留下的卻是更重要的聲譽。”
伊士曼的偉大之一在于作為發(fā)明家，他在研發(fā)方面從未放慢過腳步?！拔覀儽仨氂蟹N綿延不斷的變化和改進，這樣也就沒人能跟隨我們并展開競爭。他們唯一的辦法就是拿出跟我們一樣好的原始產(chǎn)品。”
1882年，為了尋找更輕和更有彈性的材料取代玻璃板，伊士曼進行了數(shù)百次的實驗。他的團隊先是發(fā)明了紙質(zhì)膠卷，但紙張的紋理和顆粒很容易影響顯影的效果。又經(jīng)過多番實驗，伊士曼最終在i885年發(fā)明了塑料膠卷和膠卷盒，膠卷盒可以嵌入當(dāng)時幾乎所有的相機中。
除了感光片改進外，攝影要想達(dá)到普及程度，還必須有輕便、便宜和易操作的相機。1888年6月，伊士曼正式推出全世界第一架柯達(dá)相機――內(nèi)置可曝光100次的膠卷，上好弦后，使用者只需按下快門即可完成拍攝。100張拍完后，交上lO美元，便可以整機送到柯達(dá)店面沖印并更換新膠卷。攝影大眾化的基礎(chǔ)由此奠定。
“柯達(dá)女孩”
柯達(dá)商標(biāo)獨特的鮮黃色由伊士曼親自挑選。早在19世紀(jì)末，柯達(dá)的廣告在美國最暢銷的報紙和雜志上已隨處可見，很多廣告詞還是伊士曼自己寫的。那句“你只要輕輕按鈕，剩下的事情交給我們”成為當(dāng)時最流行的廣告詞。
柯達(dá)相機推出后不久，伊士曼的各種廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在美國幾乎每座城市的雜志、報紙、櫥窗和展臺上。柯達(dá)相當(dāng)絕的一招廣告營銷手段是每年都會推出一款“柯達(dá)女孩”海報，女孩的服裝風(fēng)格能反映當(dāng)年最流行的趨勢，而她手里拿著的自然是不同款式的柯達(dá)相機。伊士曼后來還將柯達(dá)的廣告送人了世博會。1897年，柯達(dá)公司在倫敦的特拉法加廣場使用了電力驅(qū)動的廣告燈箱，這在當(dāng)時可是項創(chuàng)舉。
蹣跚的巨人
攝影不再是專屬的樂趣，每個人都可以成為攝影師，拍下生活里的那些美好時刻。伊士曼精準(zhǔn)地捕捉到了消費者的需求，也讓柯達(dá)公司走上了飛躍式的發(fā)展道路。
在研發(fā)團隊持續(xù)創(chuàng)新的推動下，柯達(dá)不斷推出讓人眼前一亮的新產(chǎn)品，如微型相機、折疊式相機和彩色膠卷等等?？逻_(dá)壟斷了全球的攝影工業(yè)，是名副其實的霸主，柯達(dá)膠卷的美國市場占有率在上世紀(jì)末達(dá)到了90％。
然而，在數(shù)碼技術(shù)這一轉(zhuǎn)折點面前，柯達(dá)的步伐卻顯得異常滯重。雖然世界上第一臺數(shù)碼相機是由柯達(dá)研發(fā)，但為了保住膠卷銷售所帶來的巨大利潤，柯達(dá)短視地堵住了這條康莊大道，延著小胡同一條道走到了黑。據(jù)2012年美國消費者忠誠指數(shù)調(diào)查，數(shù)碼攝錄產(chǎn)品排名前三的分別是佳能、尼康和松下，索尼、卡西歐、三星、富士和賓得排在4到8位，奧林巴斯第9，柯達(dá)吊車尾。
不去關(guān)注消費者的需求，柯達(dá)的衰落已無法避免。在廣告策略上，柯達(dá)也喪失了“柯達(dá)女孩”時期的大手筆。廣告專家批評說，柯達(dá)花費數(shù)百萬美元在時代廣場設(shè)置廣告簡直是社交媒體營銷時代最蠢的主意。“游客可以用他的佳能或者尼康相機拍下一張他跟柯達(dá)廣告牌在時代廣場的合影，然后放進家庭相冊中?！?/p>
如今的柯達(dá)為了重組，正在大量出售其產(chǎn)品專利。在創(chuàng)業(yè)初期，伊士曼幾乎為所有的技術(shù)革新都申請了專利，還特意去收購他人的專利，好在議價方面擁有越來越多的控制權(quán)。如今，伊士曼堅持的專利策略竟然成了柯達(dá)的救命稻草?！督鹑跁r報》
副主編安德魯?希爾感嘆說，一百多年前，伊士曼為眼前任何一樣?xùn)|西申請專利，如今他的繼任者正在將一項項知識產(chǎn)權(quán)賣掉。
超前于時代的管理者
伊士曼的管理理念，特別是在企業(yè)福利方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于他所處的那個時代。創(chuàng)業(yè)初期，他就意識到企業(yè)成功取決于不斷創(chuàng)新和雇員能否從工作中得到快樂，并將人性和民主的特質(zhì)融入柯達(dá)帝國的締造中。
“企業(yè)的繁榮并不僅僅是依靠發(fā)明和專利，更多要靠雇員的友善和忠誠”，“雇員從柯達(dá)得到的絕不僅僅只是一份令人滿意的薪水，而是要讓他們感覺柯達(dá)就是自己的家。”
為此，1899年，他將自己的收入拿出來給員工分紅，并最終在柯達(dá)建立起“工資股利”制度，每個雇員的分紅直接跟股票掛鉤；1919年，伊士曼將自己所持股份的1／3分給全體雇員，總價值達(dá)1000萬美元，柯達(dá)也是第一批建立養(yǎng)老退休金、生活保險和殘疾保險的企業(yè)。
美國作家卡爾?艾克曼在1932年這樣寫道，“柯達(dá)的創(chuàng)始人伊士曼先生是他所處時代的巨人。他在建造企業(yè)時所實踐的社會哲學(xué)，不僅比他所處的那個年代的思想要超前很多，其價值也是多年后才被廣泛認(rèn)可和接受?！?/p>
神秘的史密斯先生
伊士曼也是美國早期著名的慈善家。麻省理工學(xué)院曾流傳著一首關(guān)于“史密斯先生”的歌。史密斯先生累計為麻省理工學(xué)院捐款2000萬美元，卻不愿透露自己的真實姓名。這個史密斯先生，就是伊士曼。
雖然14歲便輟學(xué)，但伊士曼一直都認(rèn)為教育是改變世界的最強大力量。還在每周只賺60美元的時候，他就開始為羅徹斯特技工學(xué)院(后來的羅徹斯特理工學(xué)院)生活條件差的學(xué)生提供資助。
在柯達(dá)逐漸壯大的日子里，伊士曼的慈善活動也在不斷升級。1924年的一天，伊士曼為羅徹斯特大學(xué)和麻省理工學(xué)院簽下了總額3000萬美元的支票，在放下筆的那一瞬間，他說：“我現(xiàn)在感覺好多了?！?/p>
伊士曼還在羅徹斯特、倫敦、羅馬、巴黎、布魯塞爾和斯德哥爾摩等地資助建立牙科診所。對此，他給出的理由是：“更好的相貌往往在生活中意味著能得到更好的機會，如果牙齒、鼻子、喉嚨和嘴巴能夠在最關(guān)鍵的童年得到良好的照顧，長大就能更健康和更有活力?！?/p>
伊士曼一生共捐款7500萬美元。“金錢的不斷積累讓富人往往面臨這樣的選擇，把所有的錢積累下來，死后交給其他人管理，或者在活著的時候就把這些錢用在有價值的地方，讓生活多一點樂趣。我更喜歡后面這種花法。”
伊士曼本人非常低調(diào)，私下里隨和而有禮貌，跟同時代的商業(yè)大亨相比，他留下的照片不多。伊士曼終身未婚，喜歡旅游，幾乎每年都要去歐洲旅行，藝術(shù)場館是他定期參觀的地方，如果距離住的地方不遠(yuǎn)，他會騎自行車前往?！拔覀冊诠ぷ鲿r間所做的，決定我們能擁有什么，休息時間能夠做到的則決定著我們是誰?！?/p>
[關(guān)鍵詞] 服裝品牌 設(shè)計和傳播 文化創(chuàng)意
創(chuàng)意的含義是將一個潛在的機會轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌摹包c子”，并將這些點子轉(zhuǎn)化為廣泛的實踐應(yīng)用的過程。從廣義上來說，創(chuàng)新和創(chuàng)意的含義一樣，但狹義上兩者有很大不同，創(chuàng)新對應(yīng)的主體是技術(shù)，創(chuàng)意對應(yīng)的主體是文化，因此，創(chuàng)意也常常被稱為文化創(chuàng)意。
進入后現(xiàn)代社會，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，當(dāng)商品生產(chǎn)總量達(dá)到一定飽和時，或是商品生產(chǎn)技術(shù)表現(xiàn)得非常同質(zhì)化的時候，消費者的目光就會慢慢轉(zhuǎn)移到商品的視覺及文化創(chuàng)意的附加值上，這就形成了后現(xiàn)代社會的美學(xué)消費現(xiàn)象。
在后現(xiàn)代美學(xué)消費時代，商品品牌被賦予了文化的訴求。服裝品牌經(jīng)營的過程中，最具有文化創(chuàng)意潛力的環(huán)節(jié)就是設(shè)計和傳播。如何發(fā)掘創(chuàng)意、管理創(chuàng)意，向市場準(zhǔn)確傳達(dá)創(chuàng)意是服裝企業(yè)經(jīng)營品牌的重要研究課題。
一、服裝品牌設(shè)計中的文化創(chuàng)意
1.服裝品牌設(shè)計要立足于本土文化
本土文化在廣義上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的歷史文化。臺灣著名雜志《漢聲》創(chuàng)辦人設(shè)計家黃永松先生在ITAT2008中國服裝論壇上說品牌的能量是源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化，有了文化才能形成永續(xù)經(jīng)營。在經(jīng)濟全球化、服裝產(chǎn)業(yè)競爭激烈的時代，各國設(shè)計師們應(yīng)追求在服裝設(shè)計中突出本土文化，表現(xiàn)民族特色。事實上,真正美好的東西，都是有深厚本土文化底蘊的，這種東西除了受本土歡迎外，也是受世界歡迎的。
我國有56個民族，不同的民族有著不同的環(huán)境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰，形成不同的民族文化，民族服飾作為文化的載體，呈現(xiàn)瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌，是藝術(shù)設(shè)計取之不盡的靈感源泉。
我國廣袤的土地也有著豐富的自然資源，崇山峻林綿延起伏，秀麗多姿；長江黃河滔滔不絕，氣貫長虹；這些自然景觀蘊含著深厚的文化氣息，散發(fā)著清新的芳香。
歷史文化（也叫傳統(tǒng)文化）是由古至今衍生下來的習(xí)慣和生活，是歷史的沉淀物。歷史文化與今天的文化就像一條河，不可割裂。歷史上各個時期的文化都起著承前啟后的作用，它是現(xiàn)代文化發(fā)展的根源。
就目前我國服裝品牌來說，其設(shè)計的文化創(chuàng)意要立足本土，定位明確，走差異化的道路，再與市場結(jié)合，定能產(chǎn)生利潤。
2.本土文化在服裝品牌中的創(chuàng)意設(shè)計運用
每個人天生都具有創(chuàng)意，成功創(chuàng)意的關(guān)鍵在于知識積累和積累的選擇與組合。提煉本土元素，以國際化與時尚的超前目光，重構(gòu)服裝文化的活潑鮮亮的全新風(fēng)貌，這是服裝創(chuàng)意設(shè)計的方向所在。
處理傳統(tǒng)文化與當(dāng)代服裝設(shè)計的關(guān)系，要注意理論學(xué)習(xí)和研究，在文化精神的層 面上把握西方文化和中國傳統(tǒng)文化，牢牢抓住中國傳統(tǒng)文化的精神理念，防止符號化、表面化地組合傳統(tǒng)元素，圖解式、獵奇式的展覽中國元素。思考和感受中國文化的精神理念，關(guān)鍵是比較東方人與西方人對自然的不同理解，這就要求設(shè)計者提高知識修養(yǎng)和對文化歷史的了解能力。設(shè)計立意是設(shè)計師對文化理念把握之后形成的形象，這需要長期的積累、消化，對傳統(tǒng)文化理解后化為一種自然的情感。
日本設(shè)計師的成功之路在于找到了東西方文化的結(jié)合點，繼承了本土文化精神，卻又在異域開辟出了讓西方人接受而又耳目一新的作品。這對于希望在國際時尚舞臺上占有一席之地的中國設(shè)計師來說無疑是一面鏡子。日本的代表設(shè)計師三宅一生之所以能在西方服飾領(lǐng)域占有一席之地，就是因為他創(chuàng)造了一種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融為一體的獨特設(shè)計。三宅一生的作品不僅具有強烈的時代氣息，淡淡隱現(xiàn)出日本傳統(tǒng)服飾寬衣博袖的特點，在他的作品中成功地融進了東西方文化的精髓，而且把古代精神與現(xiàn)代精神融為一體，又透著強烈的時代氣息。他設(shè)計的服裝造型是以日本傳統(tǒng)的裁剪方法和服裝空間意識為基礎(chǔ)，隱現(xiàn)出作為東方的日本民族的哲學(xué)觀念和對自然的態(tài)度，流露著東西結(jié)合、古今結(jié)合的氣韻美感。
當(dāng)然，我國也有在這方面嶄露頭角的例子?！疤煲狻笔菐в絮r明的中國文化內(nèi)涵而又具有國際時尚設(shè)計風(fēng)格的服裝品牌，設(shè)計師梁子崇尚天人合一的設(shè)計理念，以質(zhì)樸的材料、寧靜的色彩、簡潔的形式、精致的細(xì)節(jié)無不透著中國文化的痕跡，在多年的實踐中，這種透著中國本土文化的時尚設(shè)計不但在中國很受歡迎，在歐美國家更是倍受青睞。設(shè)計師張肇達(dá)在運用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏會上“黃河”系列，設(shè)計師曾游走黃河上下，歷時一個月，經(jīng)陜、甘、寧、川、晉、豫、魯?shù)葦?shù)個省區(qū)，追根朔源，尋找華夏血脈發(fā)源地，汲取中國幾千年的文化歷史傳統(tǒng)積淀，提煉母親河兩岸曾燦爛一時的中華古文化精髓。在尋根的過程中，從內(nèi)心升發(fā)出新的靈感和創(chuàng)意，將其升華、創(chuàng)造，呈現(xiàn)在世人眼前的是系列新的篇章。
二、服裝品牌傳播中的文化創(chuàng)意
在經(jīng)營品牌的過程中，往往有人忽視品牌的廣告宣傳，其實，僅有品牌的設(shè)計創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌的形象風(fēng)格傳播是非常重要的。信息的傳遞依靠媒介來傳達(dá)給受眾，在形形的傳播形式中，時裝品牌對能清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品特征的圖像青睞有加，同時也要在動態(tài)廣告和廣告口號的創(chuàng)意設(shè)計上大做文章。
1.服裝廣告圖形設(shè)計的文化創(chuàng)意
比利時時裝設(shè)計師沃特?范拜倫東克(Walter van Beirendonck)指出服裝廣告中的圖形設(shè)計是給服裝行業(yè)最重要的奉獻.它們重要的作用體現(xiàn)在設(shè)計師和公眾的溝通上，并可加深公眾對產(chǎn)品的印象。一個品牌的個性在于展示自我，通過廣告中的圖形不僅可以表明它的市場定位.而且用這種獨特的視覺語言向消費者傳遞信息。如果制作的廣告圖形與品牌價值相符而又富有個性，你會得到十倍的回報，相反定會嚴(yán)重毀壞品牌的形象。
東華大學(xué)的一個課題組曾就六個具有代表性的著名服裝品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的廣告圖片，對服裝品牌用圖片的形式所顯示的品牌風(fēng)格理念和品牌本身所要傳遞給消費者的理念是否一致進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有Burberry 和BCBG能夠很好地表達(dá)自己的品牌風(fēng)格理念，而其它品牌的圖片則不能很好地傳達(dá)風(fēng)格理念或傳達(dá)得不十分明顯。
由此可見，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時，要非常注重圖形創(chuàng)意設(shè)計，并要使之準(zhǔn)確達(dá)意。在時裝公司應(yīng)有自己專職的圖形設(shè)計師，讓他們?yōu)槠髽I(yè)策劃廣告活動，并聘請專業(yè)攝影師拍攝廣告，準(zhǔn)確宣揚品牌形象，清晰地傳達(dá)設(shè)計風(fēng)格和理念。
2.服裝動態(tài)廣告設(shè)計的文化創(chuàng)意
動態(tài)廣告一般指電視廣告。廣告不僅是商業(yè)行為，也深具文化內(nèi)涵。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消費者瞬時聚焦。廣告創(chuàng)意就是圍繞產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。廣告創(chuàng)意越新奇則吸引力越大，感染力越強，促銷的效果越明顯，這是由于人的求新求異的心理決定的。
在電視廣告的創(chuàng)作中，創(chuàng)意是第一位的。沒有巧妙的創(chuàng)意，就不會成就好的電視廣告，創(chuàng)意的好壞是電視廣告成功與否的關(guān)鍵。而優(yōu)秀的創(chuàng)意來源于設(shè)計者對產(chǎn)品內(nèi)容的充分理解和深刻感受，來源于對生活的豐富積累和細(xì)心觀察，來源于自身的閱歷和修養(yǎng)。一個好的電視廣告創(chuàng)意，必須從多方面、多角度去思索探求創(chuàng)意的突破點，以超前的眼光，打破陳規(guī)舊俗，通過聯(lián)想產(chǎn)生新的創(chuàng)意靈感，并使之形成優(yōu)秀的創(chuàng)意。
在創(chuàng)意構(gòu)思時，可以根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品資料進行聯(lián)想，但必須把握產(chǎn)品的主題軸心，將設(shè)計意圖濃縮到最有典型意義的一點，這樣的創(chuàng)意才是可取的。
獨具創(chuàng)意的廣告是最有效的。國際上成功的服裝廣告創(chuàng)意不勝枚舉，通過創(chuàng)意化腐朽為神奇的例子也屢見不鮮，解讀、學(xué)習(xí)、借鑒這些大師們的杰出創(chuàng)意經(jīng)驗和技巧，對尚處于摸索和發(fā)展階段的中國服裝廣告在短時間內(nèi)趕超國際水平無疑是有必要的。美國DDB廣告公司1996年設(shè)計的一則“吉姆內(nèi)褲”廣告，可謂頗具膽識，構(gòu)思奇巧。畫面中5位站在中央身著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風(fēng)生，談笑間一只無形的手早已從他們的胯間掠過，筆挺的西服下露出質(zhì)地考究、顏色鮮艷的三角內(nèi)褲，這戲劇性的場面令觀賞者驚奇不已，換來了令人難忘的視覺奇效。中國的服裝品牌要走上國際舞臺需要世界級的服裝廣告創(chuàng)意。
3.服裝廣告口號設(shè)計的文化創(chuàng)意
廣告口號是廣告主從長遠(yuǎn)銷售利益出發(fā)，在一段較長的時期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語，是表現(xiàn)其相對定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短句，幾乎所有的廣告口號都是品牌文化訴求的點睛之筆。廣告口號是最難決定的，因為它不但要囊括品牌的理念，更要吻合目標(biāo)消費者的心態(tài)，還要便于進行廣告的多層面的創(chuàng)作。
廣告口號的語言特點可以歸納為以下四個方面：吸引力、創(chuàng)造力、說服力和影響力。一則優(yōu)秀的廣告口號一般具有簡潔明了、新穎獨特、親切感人、時代感強、鼓動力大等特點。它的主要目的在于維持廣告宣傳的連續(xù)性，促使消費者加強商品印象，增強記憶，以便取得消費者對商品的認(rèn)同感，引導(dǎo)和指導(dǎo)消費者有目的地進行購買，從而使廣告主獲利。服飾品牌的廣告口號，也要有很強的文化性，要獨特、簡明、有文彩。
看金利來的廣告詞，充滿文化的、形象的、情感的內(nèi)容。如斜紋代表勇敢果斷；碎花代表體貼溫馨；圓點代表愛慕關(guān)懷；方格代表熱心慷慨；絲絨代表溫暖愛護；金利來，男人的世界！金利來的廣告活動更注重民族文化、社會公益和歷史背景介紹。從金利來在1970年父親節(jié)前第一次推出“向父親致意，送金利來領(lǐng)帶”的廣告大獲全勝之后，便一發(fā)不可收拾。這次廣告活動為金利來通向國際名牌奠定了堅實的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，服裝形象的傳播還有其它的方式，如品牌代言、賣場展示等，倘若創(chuàng)意獨特，出奇制勝，也能使受眾品味到驚喜，留下難以忘記的印象，促進商品的銷售。
三、結(jié)語
創(chuàng)意帶動產(chǎn)業(yè),與世界名牌服裝相比，我國服裝品牌的差距主要表現(xiàn)在文化創(chuàng)意上，創(chuàng)意不應(yīng)該只是一句口號，而應(yīng)該是深入企業(yè)的每個環(huán)節(jié)，貫穿于企業(yè)的每個行為中，尤其是在品牌設(shè)計和傳播的環(huán)節(jié)中，創(chuàng)意更應(yīng)成為每個員工發(fā)自內(nèi)心的追求。
參考文獻：
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中：從傳統(tǒng)的照相機到用手機進行拍攝創(chuàng)作，你是從一個怎樣的具體契機（時刻）開始的？
陳：攝影進行到一定時間，會有一個瓶頸期，要尋求改變，手機攝影對于我，是一個突破和改變的契機。可以說我是一個受過嚴(yán)格攝影訓(xùn)練的人，也上過攝影的培訓(xùn)班，但是拍著拍著就覺得不滿意，不想重復(fù)自己。2010年自己身體生了一場小病，我的好友他們經(jīng)常來跟我聊天，跟我做一些攝影上的溝通交流，我想我是不是可以換一個攝影工具，于是就開始了手機攝影。手機攝影，讓我找到的一種新的影像表達(dá)方式。
要追溯我的攝影淵源，得從我當(dāng)運動員的歲月講起，要選拔一名優(yōu)秀的運動苗子，就要科學(xué)選材，要去拍X光片，拍手腕骨的X光片，根據(jù)影像判斷他的發(fā)育年齡，進行選材。神奇的影像吸引我，我就是從那個時候開始喜歡攝影。
中：你是手機拍攝控嗎？
陳：應(yīng)該說，是的。我始終認(rèn)為，最好的相機就是你手中的那一臺。手機無所不在，快捷隱蔽，這是笨重的單反相機所無法比擬的。之所以很多人會喜歡手機攝影，就是因為手機有與生俱來的現(xiàn)場感。
中：你覺得手機攝影和你的生活是怎樣的關(guān)系？
陳：手機攝影是我生活不可或缺的部分，就像手機在我們的生活不可或缺。因為它來得更加的方便、簡單、快捷，更加自然。譬如：我相機落在家里了，我既然已經(jīng)出門了，我一般不會回家一趟。但是假如說我手機落家里了，我肯定要回去取?；蛟S這就是我們現(xiàn)代生活帶來的類似于強迫癥的感覺吧。
中：看了你的照片，覺得你似乎隨時隨地在用手機拍攝，無所不拍，問個有趣的問題，什么是你不拍的？
陳：我一直喜歡用手機來記錄日常生活中稍縱即逝的平凡瞬間。平常也總是給自己找個借口，不管到什么地方還是工作多忙碌，都會讓自己停下腳步看看周邊的人和事，拍幾張照片。其實，沒有什么不可以拍的，我還不夠“大膽、任性”，但是我們畢竟都是生活中的人，生活中會有不適宜拍照的時刻，那這個時刻，我就會安靜地讓影像儲備在我的腦子里。
中：手機、相機同時在身上的情況下，先用什么拍？
陳：更多的時候我會同時使用手機和相機。當(dāng)然很多人覺得這肯定會有些另類，右手拿相機，左手拿手機。我試過很多次，當(dāng)我攝取同一題材的時候，用手機或是相機，對于被攝者他們的感受是不同的，因為相機更具侵略性，所以更多時候我會爭取先用手機去拍。而且某些場合，你舉手機或是不同的相機，他們會懷疑你的真正意圖，甚至是你的真實身份，在我的片子中你會發(fā)現(xiàn)很多這樣的例子。
手機和相機是兩種語言，就如同用詩歌和小說來表達(dá)同一個主題，其實哪個主題用手機或者相機表達(dá)，也是有內(nèi)在的理由的。
中：手機拍攝和照相機有哪些不同之處？手機照片能達(dá)到你的專業(yè)攝影要求嗎？
陳：我始終覺得手機攝影也是一種生活態(tài)度，相對相機來講，隨身攜帶的手機會顯得更加輕便，不會讓你錯過那靈感乍現(xiàn)的瞬間。且手機拍攝顯得更加隱蔽不會具有那么唐突，讓那不可復(fù)制的瞬間成為永恒。至于畫質(zhì)、快門光圈的控制等它會隨著軟件的更新、像素的提高將逐步得到改善，關(guān)鍵是你“按下”那一刻的心情，記錄下的是你我當(dāng)下的感覺。每一種語言都有它的局限性，這是沒有辦法的，要承認(rèn)這樣的局限性，很多時候就是這種局限性，讓這種語言充滿個性和風(fēng)格。
中：你會特意使用某一有特點的手機品牌或者型號嗎？
陳：不會。戴蒙?溫特說：“是攝影師拍攝照片，而不是相機―就像沒有人會問海明威用什么牌子的打字機?！钡S著科技的日益進步我相信會有更多更好的手機出現(xiàn)。
中：手機拍攝軟件很多，為什么選擇方畫幅？從照片最后的呈現(xiàn)來看，似乎你還是用傳統(tǒng)照相機的視角來使用拍攝手機的。
陳：你的眼睛很尖，這是我的問題。也許這跟我曾經(jīng)接受過傳統(tǒng)的訓(xùn)練有關(guān)，我原本的拍攝習(xí)慣、照片構(gòu)圖、色彩運用等，都是讓我自己覺得難以克制的習(xí)氣。為要改變我曾做過不少的嘗試，但收效一直不好。
中：手機拍攝最吸引你的是什么？
陳：方便、快捷、隱蔽。還有句廣告詞：你只要按下快門，其他都交給我。
中：可以列舉一兩個你最常用的手機拍攝軟件嗎？
陳：如今蘋果公司的網(wǎng)上應(yīng)用軟件商店（App Store）這個開放式的平臺就有數(shù)十萬的攝影軟件，其中不乏創(chuàng)意相機、LOMO，移軸，全景自動拼接這樣的攝影軟件。我更喜歡的是它隨機的軟件和Instagram、Hipstamatic、BestCamera等。
中：你覺得手機拍攝的時代會出大師或者英雄嗎？
陳：當(dāng)然?！都~約時報》攝影記者戴蒙?溫特（Damon Winter），憑借一組用iPhone拍攝的阿富汗戰(zhàn)地作品，贏得了頂級新聞攝影賽事荷賽（POYi）大獎。著名的專業(yè)攝影師查斯?加維斯，這些年，他放下了手中的專業(yè)數(shù)碼相機，舉起了手中的iPhone手機來進行攝影創(chuàng)作。大眾攝影年代，我們無論到什么地方都會看到很多人手拿不管是單反還是手機，他們都從不同的角度，從自己的想法出發(fā)拍攝的不管是紀(jì)實的，還是到此一游的。對于他們來講，我覺得應(yīng)該都是一個攝影師。只不過他們選取的角度和影像最后呈現(xiàn)的對象不同。
關(guān)鍵詞： 商標(biāo)的特點 商標(biāo)翻譯 文化 音譯加意譯 拼綴創(chuàng)意法
引言
很多商品在國內(nèi)銷售很好，其商標(biāo)在原語中也有著很好的含義。但商標(biāo)經(jīng)翻譯后其營銷效果卻與國內(nèi)大相徑庭。其中一個重要原因是，譯者忽略了商標(biāo)中的文化因素，使得目的語國民在心理上無法接受譯來的商標(biāo)，導(dǎo)致品牌銷量降低。
商標(biāo)作為語言，本身就是一種民族文化載體。而從商業(yè)角度看，商標(biāo)又是企業(yè)文化與產(chǎn)品形象的一種載體。如此一來，文化通過商品傳播，商品通過文化而增值，因此商標(biāo)的翻譯必須充分考慮彼此的文化現(xiàn)象。否則就有可能出現(xiàn)文化沖突，無法實現(xiàn)商品原有的競爭力。
正如著名翻譯理論家奈達(dá)（Nida）博士指出：翻譯不僅僅是語言操作，而且要把兩個不同的民族的世界聯(lián)系起來。（郭建中，2000：67）也就是說，翻譯必須考慮文化的多樣性以及在譯文中體現(xiàn)文化因素的方式方法，其關(guān)鍵是譯文能否在譯入語的文化背景中產(chǎn)生原文在原語文化背景中的相應(yīng)效果。自然商品翻譯也要如此。
一、商標(biāo)的特點
商品的商標(biāo)如同人的名字，是代表商品的符號，并隨著商品交流的擴大而聲名遠(yuǎn)揚。成功的商標(biāo)應(yīng)有以下一些特征：具有象征意義，讓人既能想到產(chǎn)品本身，又能聯(lián)想到企業(yè)的精神；簡潔又不失藝術(shù)美感，便于記憶；體現(xiàn)一定的時代特征，又能經(jīng)久流傳。
如舉世聞名的男士服飾品牌“金利來”的翻譯。商標(biāo)的創(chuàng)立者曾憲梓先生最初給自己的領(lǐng)帶品牌起名為“金獅”，并興致勃勃地將兩條“金獅”領(lǐng)帶送給他的一位香港親戚，沒想到那位親戚竟然拒絕了他的禮物，并不高興地說：“金輸、金輸，金子全給輸?shù)衾?！”原來，在粵語中，“獅”與“輸”諧音，自然不受歡迎。當(dāng)晚，曾先生絞盡腦汁為“金獅”改名，最后終于想出個好辦法：將“金獅”的英文名“GoldLion”由意譯改為意譯與音譯相結(jié)合，即“Gold”仍意譯為“金”，而“Lion”（獅）音譯為“利來”，即為“金利來”，金與利一起來，誰聽了都高興。于是，“金利來”商標(biāo)誕生了。
大家所熟悉的美國運動系列商品Nike。音標(biāo)為［’naiki：］，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國的消費者便會十分費解，不知其意。譯者在翻譯時模仿其音節(jié)，并考慮到運動服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點，將它譯成了“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。
當(dāng)然也有一些商標(biāo)的翻譯并不盡如人意，但是由于已經(jīng)被廣為接受了，也就流傳開來了。如：Pizza Hut如今譯成“必勝客”，在意義上脫離了快餐的味道，在感情上喪失了中國人對其原有的熟悉與親切感。倒不如譯成“比薩餅”實在，“比薩”是音譯，“餅”用來描述食品的種類；這樣既可表達(dá)意大利是該美食的故鄉(xiāng)，又能借助比薩斜塔的聲名喚起食客對意大利美麗風(fēng)光的聯(lián)想。
我國有種口紅商標(biāo)是“芳芳”，在漢語中這個名字確實很好，使人不禁在心中升起美的聯(lián)想。如果商標(biāo)直接音譯成“Fangfang”，會使英文讀者不由得生起一種恐怖之感。因為fang恰好是一個英文單詞，有狗牙，毒牙之意。于是，他們聯(lián)想的卻是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇，像中國人看到了青面猿牙的“鬼怪”。由于翻譯中的這一敗筆，口紅的銷路大概是不難想象的。
當(dāng)漢語商標(biāo)詞的文化內(nèi)涵與英語中對應(yīng)詞的文化內(nèi)涵相沖突時，不應(yīng)再采用直譯法，可采用音意融合法與拼綴創(chuàng)意法等方法，以達(dá)到譯名與漢語商標(biāo)詞功能對等的效果。
二、商標(biāo)翻譯方法
出口商品商標(biāo)的翻譯，既要體現(xiàn)商品的民族特色和個性內(nèi)涵，又要符合銷售市場消費群體的文化傳統(tǒng)心理和消費觀念，因此，譯者必須勇于創(chuàng)新，擺脫追求語言形式對等觀念的束縛，譯出具有音美、意美和市場效應(yīng)的譯名。
從語言的角度看，商標(biāo)的構(gòu)成極為簡單，通常只有幾個詞。但由于翻譯功能上的特殊要求，商標(biāo)名稱的翻譯在一定程度上也表現(xiàn)出復(fù)雜的現(xiàn)象，也需要運用翻譯的理論和原則加以指導(dǎo)。在一切翻譯理論中，運用等值翻譯原則（Principle of Equivalence），可以說，最能滿足商標(biāo)翻譯的這種要求。（金惠康，2003：183）等值翻譯原則在商標(biāo)的翻譯上主要是功能的對等，認(rèn)同譯文接受者和譯文隱含的價值和文化審美觀，以迎合他們的口味。
2.1音譯加意譯
此譯法要求譯名既要能表示原商標(biāo)的含意，又要有與原名相似的讀音，這種譯法要求譯者有較過硬的基本功與豐富的藝術(shù)想象力。這種譯法的商標(biāo)名往往獨特生動，給人深刻印象，最能體現(xiàn)商標(biāo)設(shè)計者的意圖，別具一格。如“回力”牌球鞋譯作Warrior，不僅發(fā)音相似，還將“回天之力”（“回力”在漢語中有“回天之力”的意思）與“勇士”（Warrior在英語中指“勇士”）的含義結(jié)合在一起了。穿上它，就意味著你踏上了勇闖偉業(yè)的成功之路?！昂Ｐ拧彪娖髯g為Hisense（英文意為“高靈敏”）；“瑞星”殺毒軟件譯為Rising（英文意為“冉冉升起”），使人聯(lián)想到該軟件不斷升級，殺毒功能越來越強；再如雅戈爾（Youngor，英文意為“年輕的”）服飾；蘇泊爾（Super，英文意為“最佳，頂呱呱”）電器；樂凱（Lucky，英文意為“幸運的”）膠卷；飛亞達(dá)（Flyta，fly意為“飛翔”，ta與中文里手表的嘀嗒聲音相近，音意融合）手表等等都是較好的英譯。這些詞在英語中均有較好的聯(lián)想意義，而且醒目、易記，容易給人留下好印象，便于給自己的企業(yè)樹立品牌。
2.2拼綴創(chuàng)意法
所謂拼綴創(chuàng)意法，即對原有的兩個詞進行剪裁、拼綴，創(chuàng)造出新詞來翻譯商品品牌。（陳洪富，2000：48）這種譯名構(gòu)思新穎獨特，寓意深刻，聯(lián)想豐富，能夠引人入勝，起到有效地傳播商品信息的作用。拼綴法需要譯者具備靈活的思路、豐富的知識和有機的想象力。
請看實例：著名藥品企業(yè)沈陽飛龍，由于“龍”在中西文化中具有相反的文化內(nèi)涵，該商標(biāo)未被譯成Flying Dragon，而是采用了拼綴創(chuàng)意法譯為Pharon。Pharon一詞與“飛龍”諧音，而phar-則是來自于pharmaceutical（醫(yī)藥的），-on則是藥品商標(biāo)的常用后綴。這個英譯詞形體上象一個地道的英語詞，內(nèi)容上明示了該企業(yè)的性質(zhì)特征――醫(yī)藥。
再比如Tecsun（technology+sun，“德生”牌收音機），Proman（pround+man，“豪門”牌內(nèi)衣）等。
另外，字眼的選擇可在一定程度上脫離原名的音節(jié)，尋找切合商品的字詞，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如Ricon譯為“理光”、Canon譯為“佳能”，兩者都是攝影和復(fù)印器材的商標(biāo)；Seiko鐘表譯為“精工”；Comfort衣物柔順劑譯為“金紡”；Reebok運動服裝譯為“銳步”；Safeguard香皂譯為“舒膚佳”等。再如英譯商標(biāo)的幾個成功例子“樂凱”譯為Lucky；“膚美靈”譯為Skinice，體現(xiàn)護膚品特色；“百樂美”飲料譯為Belmerry。
有趣的是Dove這一商標(biāo)，既是香皂的品牌，又是巧克力的商標(biāo)，譯者在翻譯時只能是采取不同字眼的選擇來加以區(qū)分，前者譯作“多芬”，取其潤膚芬芳之意；后者譯為“德芙”，配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。
了解商標(biāo)命名的品牌和文化背景，翻譯時就能深入地挖掘產(chǎn)品的文化特征，力求使商標(biāo)翻譯成為品牌的塑造和品牌文化延伸的重要環(huán)節(jié)。
參考文獻：
［1］郭建中.當(dāng)代美國翻譯理論［M］.武漢：湖北教育出版社，2000.
關(guān)鍵詞：中職；CorelDraw課程；方法
前教育部部長周濟曾經(jīng)說過，“職業(yè)教育就是就業(yè)教育”。培養(yǎng)適應(yīng)就業(yè)第一線需要的技術(shù)人才是中職教育的根本任務(wù)，提高畢業(yè)生的職業(yè)技術(shù)和就業(yè)能力是職業(yè)教育課程教學(xué)的目標(biāo)。因此，我們探討教學(xué)問題，首先就要分折和研究CorelDraw在平面設(shè)計就業(yè)市場的地位，認(rèn)真審視CorelDraw在平面設(shè)計中起到的作用。
一、平面設(shè)計中的CorelDraw
在平面設(shè)計中，CorelDraw是一個很重要的軟件。這個軟件和Photoshop都是平面設(shè)計的必備軟件。只不過Photoshop側(cè)重圖形圖像的后期處理，而CorelDraw側(cè)重的是圖形圖像的最初設(shè)計。只有兩個軟件雙劍合璧，從最開始的設(shè)計圖形到后理的圖片處理，平面設(shè)計才能完美，才能產(chǎn)生強大的藝術(shù)效果。
二、當(dāng)前中職CorelDraw教學(xué)中存在的問題及對策
1. 課程安排不合理。
從上表可以看出，Photoshop的學(xué)習(xí)貫穿了整個中職生涯，每一個學(xué)期，都有與Photoshop有關(guān)的課程。而CorelDraw和Photoshop相比，在課程安排中，這門承上啟下的重要課程竟然只有一個學(xué)期。短暫的教學(xué)時間，導(dǎo)致學(xué)生只學(xué)到一些這軟件各個工具的作用，以及一些基本的用法。此外，部分中職學(xué)校在安排該門課程的時間分配上，同樣不合理，如不少學(xué)校是在學(xué)生進入中職的第一學(xué)期就開設(shè)CorelDraw這一門課。
在第一學(xué)期就開設(shè)CorelDraw這一門課程的弊端是：學(xué)生可能什么都學(xué)不會，要知道中職生大部分都是初中階段基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生。他們只會一點甚至根本沒有美術(shù)方面的基礎(chǔ)知識，只有膚淺的審美方面的修養(yǎng)?？梢灶A(yù)見，第一學(xué)期就開設(shè)CorelDraw這門課，只會造成學(xué)生在接下來三年的學(xué)習(xí)中，平面設(shè)計專業(yè)的知識鏈斷裂、知識與知識之間的松散零亂，只會讓學(xué)生學(xué)起來一頭霧水，難以做到學(xué)以致用和活學(xué)活用。
筆者認(rèn)為，《CorelDraw》作為必修課，是連接基礎(chǔ)課與專業(yè)課的橋梁。在課程設(shè)置上一定要介于兩者之間，并且在開課時間上能連接緊密，這樣學(xué)生在平面設(shè)計的整個學(xué)習(xí)過程中，思維才能連貫，才能夠更好地將前后知識融會貫通。CorelDraw課，最好是學(xué)完素描、色彩和三大構(gòu)成等基礎(chǔ)課之后才開設(shè)，通過CorelDraw這樣的應(yīng)用型、創(chuàng)意類的課程，通過這類“橋梁”式課程的介入，才可以很好地過渡到專業(yè)課，這樣的安排可以使學(xué)生明確需要學(xué)習(xí)什么知識，掌握什么技能，以及為什么要學(xué)習(xí)這些內(nèi)容等，而不是盲目地學(xué)習(xí)和被動地接受知識。
2. 課程考核沒有突出能力考核。
當(dāng)前，不少中職學(xué)校考核CorelDraw的方式還是和普通高中一樣，采用筆試的方式。這種考核形式本身就與中職院校的培養(yǎng)目標(biāo)不相符，像CorelDraw這門課程，學(xué)生在考試時考滿分也只能說明學(xué)生會背誦，并沒有證明學(xué)生能制圖。教師必須改變思路，摸索出更好的課程考核方式。
要準(zhǔn)確地考核考生運用某一軟件的能力，首先要學(xué)生真的學(xué)到知識。對學(xué)生學(xué)習(xí)CorelDraw的成效進行考核，不能僅是考核學(xué)生能不能夠使用這個軟件，能不能夠使用這個軟件的工具進行簡單的制圖，這樣的考試根本不能夠體現(xiàn)出CorelDraw這一軟件的精髓。因為只有完整學(xué)完一個軟件，明白了一個軟件的精髓，然后再進行上機測試，才可以考出學(xué)生的真實水平，必須要通過完整的項目，來測試學(xué)生綜合分析問題、解決問題的能力。
對于CorelDraw的考核，可以多設(shè)定一些項目題目，并給學(xué)生留有一定的時間去搜集資料、構(gòu)思、設(shè)計，然后規(guī)定一個統(tǒng)一的時間讓學(xué)生上交作品。只有這樣，才可以考查學(xué)生軟件掌握的熟練程度，才可以既考查了軟件工具的使用，又考查了平面布局、排版、色彩搭配、廣告詞的設(shè)計、文案等多方面的知識。
3. 學(xué)生的課程實踐存在脫節(jié)現(xiàn)象。
要讓學(xué)生真真正正地學(xué)到知識，進入社會后可以找到一份和專業(yè)相關(guān)的工作，既要依靠學(xué)校，又要依靠學(xué)生的社會實踐，只有經(jīng)過了實踐，學(xué)生畢業(yè)后才能勝任專業(yè)的工作。所以，國家規(guī)定中職學(xué)校一定要開設(shè)社會實踐課，而學(xué)校也要覆行國家規(guī)定，中職三年，一般在學(xué)校學(xué)年專業(yè)知識，然后在第三年進行實踐。這樣容易造成學(xué)生學(xué)習(xí)和實踐的脫離。
要解決這個問題，筆者認(rèn)為真刀實槍的企業(yè)商業(yè)實戰(zhàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比模擬、作業(yè)等形式更能調(diào)動學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。教師可以讓學(xué)生邊上課，邊進行實踐，將企業(yè)中的真實客戶訂單作為上課項目讓學(xué)生完成，然后將其中優(yōu)秀的作品交給企業(yè)，換取一定的報酬。
通過這樣的課程實踐，當(dāng)學(xué)生內(nèi)心的角色從學(xué)生轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工后，他們的態(tài)度也會隨之發(fā)生變化。比如將某些平面廣告的設(shè)計交給學(xué)生去完成，選擇優(yōu)秀的作品供客戶挑選。再比如，可以和影樓或攝影工作室合作，將一些婚紗攝影集的項目（包括封面、封底、內(nèi)頁）作為任務(wù)驅(qū)動，讓各小組分別設(shè)計出不同效果感覺的影集供用戶挑選，對制作效果好的進行點評并可打印裝訂。這樣一來，企業(yè)可以減少雇員數(shù)量，有效地節(jié)省成本；二來學(xué)生可以得到很好的商業(yè)實戰(zhàn)機會，作品被錄用的學(xué)生也可以獲得一些物質(zhì)上的回報，對學(xué)生的自信心也是很大的提升，最重要的是使學(xué)生真真切切地學(xué)習(xí)到了從設(shè)計稿到成品的全過程，這對于學(xué)生將來走向社會有著很大的幫助作用，對校企雙方都是很好的雙贏結(jié)果。
王菲復(fù)出了,虎年春晚,一身紅襪子套在高跟鞋外的造型,馬上掀起一股風(fēng)潮。這身打扮,是王菲自己設(shè)計的。
對于服裝搭配,王菲一直非常自信。普通鞋子經(jīng)她一穿,馬上就變成搶手貨。所以,在淘寶上,很多店家會特意標(biāo)注“王菲愛用鞋款”、“王菲最愛款”來吸引顧客。
春節(jié)前,某攝影工作室對王菲的藏鞋做了個攝影專題,拍攝數(shù)量為437雙。而我們,也將這些照片背后,王菲愛鞋的故事挖掘出來―――
梅艷芳啟蒙:高跟鞋有女人味
王菲收藏的的鞋款很多,但最愛的,是高跟鞋。她愛看《欲望都市》,喜歡里面Carrie的一句臺詞:“站在高跟鞋上,我可以看到全世界。”
她也發(fā)自內(nèi)心地覺得:這世界上最能代表女人的發(fā)明,就是高跟鞋,它與性感、自信、女人味密不可分。
王菲的高跟鞋啟蒙老師,是梅艷芳。去香港前,王菲沒穿過高跟鞋。陪她一起到異鄉(xiāng)的,是一雙普通的飛躍牌球鞋。她穿著這雙鞋去試音,被香港著名經(jīng)理邱黎寬相中,正式踏入演藝圈。
此后,邱黎寬請梅艷芳指點一下王菲。梅艷芳打量了一下王菲,問她這么熱的天怎么不穿涼鞋。王菲老實說:香港賣的都是高跟涼鞋,沒平跟的。梅艷芳笑罵她:“你是男人嗎?哪有女人不穿高跟鞋的?”
兩人都穿38碼的鞋,梅艷芳于是帶王菲到自己家,要選雙鞋送她。打開鞋柜,里面滿滿的都是漂亮鞋子:恨天高的厚底鞋、全透明的水晶鞋、仙履奇緣的七彩鞋、羅馬式的綁帶鞋……
梅艷芳選了一雙意大利的水晶高跟鞋,讓王菲試穿。這一穿,王菲就舍不得脫了,纖細(xì)的鞋型不但凸顯腳形的美,還讓白皙的小腿變得纖長有力。
之后,王菲被梅艷芳特訓(xùn)踩高跟鞋的走路方法。她足足花了一個月,才達(dá)到最高境界―――踩著無帶的高跟涼拖健步如飛。
有了百變天后梅艷芳的知識惡補,王菲對鞋款色調(diào)風(fēng)格把握直線飆升。
黑色綁帶Jeremy Scott無底鞋、綁腿式高跟涼鞋、厚底鴕鳥高跟鞋、復(fù)古黑白雪花紋高跟鞋、透明式高跟鞋……或許因為王菲的氣質(zhì)勝任那些怪異設(shè)計,一來二去,她就成了時尚風(fēng)向標(biāo)。
她對自己的犒賞,也是不計其數(shù)的新款高跟鞋:她喜歡的鞋子,同款但不同顏色的,會一次買下20雙;每一季都會去補貨……
男人會走,但你的鞋子永遠(yuǎn)都在
王菲戀愛了。竇唯給她寫歌,幫她確定“菲式”唱法,王菲由此走向天后之路。她時而畫曬傷妝,時而畫煙薰妝,時而辮子一柱沖天,時而長發(fā)飄飄。
配合造型,王菲時而穿顏色不同的鴛鴦鞋、時而穿只有腳尖和鞋跟的無底鞋。潮流跟著王菲走,連美國最潮的女子―――辣妹維多利婭都望塵莫及。
哪怕住在北京沒有洗手間的四合院,清晨睡眼惺忪地去公共廁所倒馬桶時,王菲腳上也永遠(yuǎn)是一雙高跟鞋。
離婚之后,她帶著回香港,還是腳踩高跟鞋,右臂環(huán)抱童童。那陣子,她買了很多Vivia Westwood的高跟鞋,因為這個品牌的創(chuàng)始人―――朋克教母有一句很彪悍的廣告詞―――愛情會逝去,那就讓它逝去吧;男人會走,但你的鞋子永遠(yuǎn)都在。
在高跟鞋里,王菲最愛的幾個牌子是Marc by Marc Jacobs 、Maolo Blahik……這些品牌有一個共同風(fēng)格,主推產(chǎn)品都是跟在10厘米以上。
王菲固執(zhí)地認(rèn)為,鞋跟越高,越能讓人下意識地挺胸,也就越有女人味。
問題終于與美麗一起來了―――開始只是背部有點疼,后來演變成腿麻,接著連腰都挺不直,腿也站不穩(wěn)了。診斷結(jié)果是:高跟鞋造成的椎間盤突出。醫(yī)生警告她,若繼續(xù)穿高跟鞋,病情還會加重,嚴(yán)重時會導(dǎo)致半身不遂。
說起王菲不能穿高跟鞋的日子,老公李亞鵬就無語―――只要見了漂亮的高跟鞋,她還是會忍不住買下,再打開衣柜,從上衣到褲子到鞋,平攤在床上,排列搭配,直到擺出最和諧的效果,用相機拍下來,作為康復(fù)后的造型創(chuàng)意。遇上經(jīng)典款,她就半躺在貴妃榻上,把新鞋套在腳上,晃過來搖過去打量,可以混上大半個小時。
經(jīng)過物理治療后,病情有了好轉(zhuǎn),王菲頓時就“活”了。穿著7寸高跟鞋裝修新家,踩著比牙簽粗一丁點的超細(xì)高跟去吃麻辣火鍋。哪怕懷孕后,也隔三差五穿著高跟鞋去法國買鞋。李亞鵬提醒她:“孕婦穿高跟鞋不安全!”王菲假裝沒聽見。
為女兒,媽媽成平底U粉
這世上能讓王菲心甘情愿脫下高跟鞋的人出現(xiàn)了―――一次孕檢中,醫(yī)生說孩子可能有問題,如果要保證安全降生,就必須配合醫(yī)生,精心養(yǎng)胎。
王菲二話不說脫了高跟鞋,換上平底布鞋。驟然告別高跟鞋,就像煙民戒煙,雖然生理上沒異常,心理上卻不好受。為了讓王菲走出“戒高跟”的恍惚狀態(tài),李亞鵬只好向王菲的好友那英求助。那英一語中的:“王菲愛美。你給她換個新鮮造型不就得了?”
李亞鵬又去找造型師李東田幫忙,考慮王菲有孕在身,東田拿出的建議是寬腿褲配平底靴,既能保證胎兒安全,也能顯出王菲引以為豪的細(xì)長腿型。
李亞鵬于是將一個王菲以前瞧也不瞧的鞋款―――UGG帶進了王菲的視野。UGG不是品牌名,它的最初名字叫ugly boots,意思是“丑陋的鞋子”,被澳洲人昵稱為UGG,指皮毛一體的圓頭靴子,俗稱雪地靴。
UGG外型笨重,但因為選料考究、制作精良,舒適度無以倫比。穿慣了高跟鞋的王菲初穿UGG,感覺像把凍僵的雙腳泡進熱水里一般愜意,再配上精心挑選的寬腿褲,也有種隨意灑脫的味道。
從此,王菲搖身一變成了U粉,休閑鞋、拖鞋、涼鞋……幾乎全換成了UGG的產(chǎn)品,清一色都是平底,王菲開始享受生活帶來的平實。
李嫣出生后,李亞鵬忙于事業(yè),家庭重責(zé)都落在王菲肩上:接送童童上學(xué)放學(xué),帶她上課外補習(xí)班;李嫣三小時就要喂一次奶,還要陪她玩?！?/p>
雖然早已恢復(fù)可以穿高跟鞋,但除了去出席一些需要盛裝的聚會,王菲還沒撿起這個偏執(zhí)愛好。春秋是平底的休閑鞋,夏天是不變的人字拖,冬天是無跟的雪地靴。她的心思,逐漸從打扮自己轉(zhuǎn)移到了打扮女兒身上。
有這樣一張照片,小小的童童穿著香奈兒新一季的粉紅高跟鞋,目光篤定地看著前方。而王菲腳踩人字拖,左手拉著童童右手抱著李嫣,東張西望地看著來往車輛,小心帶著孩子尋找最安全的交通路線。
當(dāng)今的拍攝技術(shù)不斷進步，可用資源也日益豐富，但影視廣告作品在拍攝制作上越來越趨于同質(zhì)化。在此情況下，創(chuàng)意的好壞便成為了影視廣告作品成功與否的關(guān)鍵。而影視廣告中的創(chuàng)意實際是通過對聲畫元素的有機組合來構(gòu)造的，因此，選用合適的表現(xiàn)元素和合理的表達(dá)方式才能構(gòu)筑出廣告?zhèn)鞑バ枰那榫骋庀蟆?/p>
1．影視廣告的畫面與意象營造。
（1）主體形象的選擇。嬰幼兒永遠(yuǎn)受影視廣告的青睞。奧格威在“3B原則”中將嬰兒定為表達(dá)訴求最有效的形象［2］。受人類天性的影響，成年人對兒童總是帶有無需理由的喜愛之情，加之兒童天真無邪的本性，因此，當(dāng)一則廣告中以嬰兒為表現(xiàn)主體來宣傳展示產(chǎn)品時，觀眾潛意識里會不自覺地相信這則廣告是真實可信的。被奉為經(jīng)典的麥當(dāng)勞廣告嬰兒篇和以兒童為主角的立邦漆系列廣告獲得巨大成功，與創(chuàng)作人員深諳將兒童形象運用于廣告之中的妙用密不可分。性是人類社會中普遍存在的一種關(guān)系，亦是現(xiàn)代影視廣告中用于營造氛圍的常見意象，于合理的范圍內(nèi)，在廣告中表現(xiàn)性意象，往往可以增加觀眾的關(guān)注度。如有研究顯示，美女出現(xiàn)在廣告中總會喚起更多觀眾的注意，不僅限于男性，女性同樣樂于接受由青春靚麗的女性做模特展示產(chǎn)品的影視廣告。［3］當(dāng)然，性在影視廣告中的應(yīng)用并不僅僅表現(xiàn)為“”，很多時候還要考慮如何針對不同性別的觀眾進行意象營造。如萬寶路香煙的廣告使用粗獷健碩的男性模特，則是用同性意象，從另一個方面喚起了廣大男性觀眾潛意識里渴望變強，得到異性認(rèn)可的心理。相較傳統(tǒng)實物拍攝手法，電腦CG技術(shù)因其拍攝不受空間和時間限制，布景自由發(fā)揮度高等優(yōu)勢而能更加靈活地在廣告中進行意象的營造。［4］所以近年來使用電腦動畫特效的廣告比例在不斷增加。而在眾多應(yīng)用電腦動畫特效的廣告中，筆者認(rèn)為將無生命的物體擬人化是最成功的一種。如新康泰克感冒藥的系列廣告中，將被抵觸的藥品實物形象換成了卡通膠囊小人，不僅在形式上顯得活潑有趣，消除了一部分消費者心中的隔閡，同時通過卡通形象在動畫中的展示，也使消費者對抽象的藥效有了直觀的了解，可謂一舉兩得，達(dá)到了很好的傳播效果。
（2）色彩的使用。色彩在影視廣告中的合理運用，有助于觀眾比較清晰明確地了解廣告所要表達(dá)的基本信息與特征。如當(dāng)一瓶可樂出現(xiàn)在充滿紅色元素畫面的廣告背景中，觀眾會馬上知道這是可口可樂而不是百事可樂；消費者比較認(rèn)可藍(lán)色代表科技先進的理念，所以很多科技產(chǎn)品的廣告畫面以藍(lán)調(diào)為主。影視廣告的色彩具有突出主題，渲染氛圍，表達(dá)感受，創(chuàng)造象征意味等作用。［5］色彩冷暖的不同會給人們帶來不同的心理感受。由于研究色彩的論述頗多，本文不作復(fù)述。（3）字幕的設(shè)置。據(jù)研究，雖然字幕也是廣告畫面中的一部分，但是觀眾認(rèn)為畫面中的其他元素是客觀表現(xiàn)，而字幕則是創(chuàng)作人員向觀眾強行灌輸個人主觀理念的產(chǎn)物，往往帶有抵觸情緒。［6］在字幕意象營造上，國內(nèi)的影視廣告作品經(jīng)常是用大量甚至是充滿畫面的文字來解釋產(chǎn)品的功用性能，而忽略了畫面對實物的展示功能；或者是字幕使用話語過于生硬，缺少親和力。這些都會造成觀眾的反感、抵觸情緒，間接影響購買。相比之下，國外的影視廣告作品在字幕設(shè)置處理上顯得更加優(yōu)秀。如在一則宣傳幫助戰(zhàn)爭受難兒童的群星《PeaceSongs》專輯義賣的公益影視廣告中，伴隨著國際搖滾巨星AvrilLavigne深情而憂郁的歌聲，畫面展現(xiàn)的是戰(zhàn)亂地區(qū)兒童們悲慘的生活，這樣的情景已經(jīng)可以喚起大部分觀眾的同情心，在此基礎(chǔ)上配合音樂畫面設(shè)置煽情性的字幕，可以使觀眾產(chǎn)生更深的共鳴。掌握節(jié)奏和頻率，注重文字的提煉，將字幕在恰當(dāng)?shù)臅r間放置在合適的位置上，是成功使用文字營造影視廣告意境的關(guān)鍵。
2．影視廣告的聲音與意象營造。
（1）配樂。影視廣告的配樂是指廣告畫面播出時同步進行的背景音樂或歌曲。不同訴求的廣告，應(yīng)使用不同的配樂。如當(dāng)年大受好評的雕牌形象廣告《奮斗篇》，其成功的最大原因當(dāng)歸功于使用劉歡的《從頭再來》作為背景音樂。［7］氣勢磅礴的歌曲，配合廣告中下崗工人再就業(yè)的畫面，使整個場景更加富有感染力，引發(fā)無數(shù)觀眾的共鳴，達(dá)到了很好的意象營造效果。試想若將廣告的配樂改成周杰倫的《稻香》，雖然也是一首勵志歌曲，但表達(dá)效果卻差之千里。需要注意的是，貪大求全，在本不需要加入配樂的廣告中強行設(shè)置配樂，就是畫蛇添足，有可能破壞廣告的整體意象營造。
（2）話語。影視廣告的話語包括解說和場景人物的臺詞對白。影視廣告的解說，也稱畫外音。解說由于和影視廣告中的字幕一樣，為許多觀眾所抵觸，被認(rèn)為是制作者強加給自己的“附屬物”，因此解說旁白一定要適量，語言精煉。優(yōu)秀的解說不應(yīng)該是對廣告畫面內(nèi)容和字幕的重復(fù)，而是畫面意象營造的一種補充。［8］如日清杯面原始人篇系列廣告［9］，每一則廣告只有在最后出現(xiàn)一句旁白：“Hungry？CupNoodle！”簡短但卻十分幽默、有力，觀眾在看過之前表現(xiàn)原始人尋求食物的艱辛場景后，對旁白產(chǎn)生了深刻的共鳴，反過來也強化了廣告本身的傳播效果。海王銀杏片的一則影視廣告，也只有一句旁白：“60歲的人30歲的心臟?！币痪浜唵蔚膹V告語，卻抓住了現(xiàn)代人重視健康、害怕早衰的心理，深深震撼了消費者，更使整個廣告的內(nèi)涵得到升華，使產(chǎn)品獲得更高的認(rèn)知度。至于影視廣告場景中人物的臺詞與對白，制作者在編寫設(shè)定時也要根據(jù)廣告本身訴求和商品的特色，綜合考慮觀眾的感受，做到合情合理，否則就有可能破壞廣告整體的意象營造。如斯達(dá)舒胃藥的一則影視廣告所表現(xiàn)的場景中，焦急的母親對兒子說：“你爸胃病又犯了，快去找斯達(dá)舒！”兒子聽話轉(zhuǎn)身跑出門，不多時氣喘吁吁的兒子回來對母親說：“媽，四大叔找到了！”同時身旁站著位一臉茫然的男子，而母親趕快說：“錯了，不是四大叔，是斯達(dá)舒！”該廣告是想通過諧音誤解的方式來給觀眾營造一種幽默詼諧的感覺，但由于廣告情節(jié)生硬，不符合正常生活邏輯，反倒使觀眾覺得前后矛盾，摸不到頭腦，損害了產(chǎn)品的整體形象。
（3）音效。影視廣告的音效是廣告中人聲和音樂之外所有聲音的統(tǒng)稱。在影視廣告中，音效與其他畫面、聲音元素相輔相成，使廣告內(nèi)容完整、易懂，共同達(dá)成向觀眾營造情境的目的。好的音效運用可以達(dá)到畫龍點睛的效果，使廣告作品營造的情境更易被觀看者理解、接受。［10］影視廣告中用以展示對象的音效多種多樣，現(xiàn)舉例分析兩種比較經(jīng)典的類型。一是音效的“特寫”。這里說到的特寫并非是指攝影中對物體局部拍攝的手法，而是一種打比方，指在影視廣告作品中刻意突出某一個或某一組聲音元素，使之給受眾留下深刻印象，從而達(dá)到宣傳商品訴求目的的一種表現(xiàn)手法。如《奧迪A6車門響聲篇》［11］，通過讓觀眾傾聽奧迪A6車門響聲，從而辨別它比其他車型品質(zhì)卓越。再比如早些年間，國內(nèi)餅干影視廣告作品多數(shù)只是通過演員的話語來告訴觀眾某某品牌的餅干是如何的好吃，整個市場趨于同質(zhì)化。而此時太平蘇打推出的廣告，卻以展現(xiàn)餅干的松脆為賣點。物體脆裂的聲音在日常生活中經(jīng)常出現(xiàn)，卻并不會被過多的人在意。而這則廣告配合著掰開餅干、咀嚼餅干的畫面，刻意突出清脆碎裂的音效，便自然使觀眾在腦海中聯(lián)想到了餅干的酥脆。這種打破原有思路的聲效意象營造法，使太平蘇打的意象在觀眾眼里由平面變得立體起來，甚至有了觸感，讓太平蘇打在眾多餅干中脫穎而出。二是靜默。靜默是指在影視廣告中，于某些場景，去除所有聲響使場景變得沉默無聲的特殊音效表現(xiàn)手法，在特定的廣告場景中往往可以達(dá)到很好的意象營造效果。如WWF（世界自然基金會）的一組呼吁保護野生動物的公益廣告，是以被虐殺動物的視角來看待人類的殘忍行為，片中無論是獵槍射殺馴鹿的瞬間，還是鐵棒敲打海豹頭部的過程，整個場景都是無聲沉悶的。因為該廣告場景的特殊性（含有血腥和暴力的鏡頭），去掉聲音會給觀眾一種窒息感，在觀眾內(nèi)心產(chǎn)生強烈的震撼，以動物視角控訴人類的野蠻與兇殘，呼吁保護野生動物。如果廣告中加入音響，傳播效果就沒有這樣理想了。
3．影響意象營造的其他元素。
（1）影視廣告的時長。影視廣告的時間長度是影響意象營造發(fā)揮的重要因素之一。制作者確定了廣告的時長，才能在給定的時間內(nèi)將各種元素進行合理組合，向觀眾傳達(dá)產(chǎn)品信息。由于時長限制，影視廣告往往與一般影視作品不同，時空規(guī)律，邏輯經(jīng)驗常常會被打破。［12］時長過短的影視廣告，在有限的時間內(nèi)要展示大量的信息，往往不利于觀眾的理解與接受。在發(fā)達(dá)國家，影視廣告的時長一般為30秒，或者60秒，這是公認(rèn)的理想廣告時長。［13］但在國內(nèi)，由于資金、技術(shù)等原因，廣告時長大部分只有15秒、7．5秒甚至5秒，大量的信息流要在短時間內(nèi)完全傳達(dá)給觀眾，單位時間內(nèi)的信息密集度便可想而知了。這種形式既不利于觀眾對產(chǎn)品信息的接受理解，也無法使廣告制作者充分發(fā)揮意象營造法樹立品牌形象的優(yōu)勢。［14］但是，廣告的傳播效果不一定隨著時長的增加而絕對增強。香奈兒、寶馬等許多國際大公司都曾聘請國際頂級導(dǎo)演和制作團隊制作了一系列時長在6至10分鐘的影視廣告。由于有充裕的時間，廣告制作者得以充分調(diào)動各種元素，運用意象營造的優(yōu)勢全面展示產(chǎn)品或尊貴典雅，或時尚科技的特性。但即便是西方國家的一流公司，也難以承受這種超時長廣告在電視臺播出時的巨額廣告費，因此這些廣告都是在網(wǎng)絡(luò)平臺的。雖然全球使用互聯(lián)網(wǎng)的人已經(jīng)越來越多，但無論在發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，電視的輻射人群依然大于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)影視廣告暫時的傳播效力還是無法和電視廣告相比。而且，大部分看過超時長廣告的觀眾在接受調(diào)查時表示，他們不會再花這么長的時間看第二遍廣告。綜合考慮意象營造所需要的時間長度和廣告投放費用的承受能力，筆者認(rèn)為一則完整詮釋產(chǎn)品信息的影視廣告時長以30秒到90秒為宜。
（2）影視廣告播出時的外在時空環(huán)境。雖然影視廣告本身的內(nèi)容是客觀固定的，但在不同的時空場合播出或由身處不同時空背景的觀眾來觀看，會產(chǎn)生不同的意境效果，因此影視廣告播出時的外在環(huán)境，也成為影響意象營造的重要因素。例如，單就“多一些，少一些摩擦”這句統(tǒng)一油的廣告語來說，本身是很直白的，只是宣傳產(chǎn)品的性能，并無其他深意。但是統(tǒng)一集團選擇在央視報道伊拉克戰(zhàn)爭的特別節(jié)目的時段播出，恰好迎合了國人期望和平的心理，使觀看者產(chǎn)生了新的意象理解，既闡述了產(chǎn)品效用，又使消費者印象深刻，樹立了良好的企業(yè)形象，可謂一舉兩得。重大事件一直是公眾關(guān)注的焦點，媒體對重大事件的報道轉(zhuǎn)播也總是能得到受眾最多的關(guān)注，如能將公眾關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)換成廣告中的意象，便可借助外部環(huán)境協(xié)助廣告意象進行造勢，提高品牌與產(chǎn)品的知名度。［15］許多贊助商因在央視轉(zhuǎn)播神舟五號載人飛船發(fā)射的特別報道時播出產(chǎn)品廣告而脫穎而出，而其中最成功的廠商當(dāng)屬蒙牛乳業(yè)，蒙牛借助在神舟飛船成功升空的特殊時間播出廣告，使“中國航天員專用牛奶”這一意象深入消費者心中。而網(wǎng)上流傳著歷次神舟飛船發(fā)射，蒙牛等廠商都備有兩個廣告方案的信息，其中提到若萬一發(fā)射失敗，則換用鼓勵國人眾志成城，再接再厲迎接挑戰(zhàn)的備用廣告方案。我們無法驗證網(wǎng)上言論的真實性，但是筆者確信，一個打算拿重大事件“做文章”來宣傳自己的廠商，有必要做兩種準(zhǔn)備，這樣即使事態(tài)不是朝著人們期望的方向發(fā)展，也不會處于進退維谷的境地，而且此時往往更能發(fā)揮出意象營造的效果，比平時更能引起受眾的共鳴，大大提升傳播效果。（3）影視廣告與跨文化傳播。同一意象往往會因不同的文化背景產(chǎn)生不同的解讀，因此在某一區(qū)域獲得成功的廣告，直接原樣照搬到另一區(qū)域的市場，往往不能達(dá)到先前的效果，甚至產(chǎn)生負(fù)面效果。比如中國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場無人問津，因為該品牌的英文譯名“WhiteElephant”，在西方意指累贅無用令人生厭的東西，誰也不喜歡。再如“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時，廣告中一直在強調(diào)亮白的牙齒這一意象，而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴象征，且通過咀嚼檳榔使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。［16］耐克的一則籃球鞋廣告《恐懼斗室》［17］，不僅制作精美，場面豪華，而且聘請了NBA巨星詹姆斯出演，但是該廣告在中國播出后，不僅沒有受到歡迎，反而激怒了不少中國觀眾，因為他們認(rèn)為該廣告侮辱了中國。原來廣告中出現(xiàn)了道士、敦煌飛天女神等中國文化特有的形象，但是都被刻畫成邪惡的反派，因而遭到了廣大中國觀眾的反感。顯然，廣告制作者以為只要在廣告中加入了中國元素，就能迎合中國的廣告市場，這顯然是一廂情愿，如果制作者能多了解一些中國文化，或許就不會犯這種錯誤了?？梢?，廣告制作者應(yīng)該事前充分了解廣告投放國家或地區(qū)的法律法規(guī)、文化觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及禁忌，才有可能在進行意象營造時將發(fā)生文化沖突的概率降至最低，避免影響廣告的傳播效果。
二、廣告案例意象營造的效用分析
影視廣告中意象的組合營造十分重要，以至于有觀點認(rèn)為廣告的創(chuàng)意本質(zhì)就是意象的使用、連接、組合、跳躍的過程。［18］在一則影視廣告中，往往會綜合使用不同元素來營造意象。
1．“好記星”影視廣告“心有大未來”篇。在中國，全民學(xué)習(xí)英語的熱情空前高漲，英語學(xué)習(xí)倍受重視，“好記星”正是抓住了這個時機，運用外部環(huán)境的影響為廣告的意象營造造勢，既切合了消費者的心理需求，也使商品的影響得到進一步的擴展。從廣告本身看，其意象營造的表現(xiàn)主體形象選擇了少年兒童，這樣做不僅是因為“好記星”產(chǎn)品的主要消費群體為學(xué)生，切合產(chǎn)品的定位，而且還可以給觀看者營造出真實自然的感覺。前文已經(jīng)論述過，在影視廣告的表現(xiàn)形象中，嬰兒與兒童本身天真無邪的特性是最能給觀眾以真實感的，而“好記星”的這則廣告中，每一個孩子都洋溢著笑容，顯得清新自然，充滿幸福，在一定程度上減少了消費者的抵觸情緒，拉近了消費者與產(chǎn)品的距離，提升了品牌親和力。同時我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告中的孩子不僅僅有中國人，還有許多不同種族膚色的孩子，他們也向消費者傳達(dá)著“好記星”走向國際化，為世界少年兒童學(xué)習(xí)英語服務(wù)的信息。之后的重點則是配樂。大部分看過這則廣告的觀眾印象最深刻的是廣告中孩子們唱的那首歌。其實，廣告中的歌曲并不是制作方的原創(chuàng)，而是一首在西方世界廣為傳唱的基督教圣歌《AmazingGrace》，只是制作者在保留原曲的基礎(chǔ)上去掉了贊美上帝的原詞，加入了迎合廣告需要的新歌詞。但這樣做并不妨礙廣告意象的營造，新的歌詞向消費者傳遞著“學(xué)習(xí)英語的道路是寬闊光明的，因為‘好記星’將伴你一起學(xué)習(xí)，迎接美好未來”的信息，加之原曲本身就是一首圣歌，由孩子們天籟般的童聲來演唱，營造出一種在聽唱詩班吟唱的感覺，充滿了感染力。并且因為廣告定位宣傳學(xué)習(xí)英語的電子產(chǎn)品，所以廣告中孩子們使用標(biāo)準(zhǔn)的英語發(fā)音來演唱歌曲，在無形中也使“好記星”品牌在消費者心目中的專業(yè)性得到了提升。這則廣告在拍攝制作時于全國范圍進行采景，場面宏大，畫面精美，由沙漠到草原，從北方森林到桂林山水，暗示了“好記星”產(chǎn)品覆蓋范圍的廣闊。畫面廣泛選取森林、草地作為背景，風(fēng)車及數(shù)次出現(xiàn)的向日葵，則成為象征希望的意象；故宮、長城這些中國文化特有元素的加入則是在向消費者傳達(dá)“好記星”立足中國國情，適合中國人學(xué)習(xí)英語的暗示。畫面中多次出現(xiàn)的孩子們在學(xué)校教室中快樂學(xué)習(xí)的場景，巧妙地表現(xiàn)出“好記星”產(chǎn)品與校園英語教學(xué)要求相適應(yīng)，使孩子們學(xué)習(xí)更加輕松，并且在廣告中所展示的偏遠(yuǎn)山村小學(xué)，也在黑板上用英語書寫著“燦爛的明天在我心中”，不僅顯示了英語學(xué)習(xí)的無處不在，也緊扣廣告“心有大未來”的主題。值得注意的是，與以往同類廣告不同的是，該廣告并沒有過多地展示“好記星”學(xué)習(xí)機產(chǎn)品本身這一形象，只是在幾個鏡頭里孩子們將其握在手中，甚至連特寫也沒有。以往眾多英語學(xué)習(xí)機、電子詞典的廣告，畫面幾乎都是產(chǎn)品本身不同角度的特寫，配合著生硬的產(chǎn)品解說詞，一個或者幾個學(xué)生打扮的孩子再來上一句“用某某電子詞典，學(xué)習(xí)英語更輕松”之類的廣告詞，使廣告同質(zhì)化。而“好記星”的這則廣告，唯美動人，倒更像是一則宣傳學(xué)習(xí)英語的公益廣告，猶如悶熱的盛夏午后迎面吹來的一縷清風(fēng)，帶給了觀眾完全不同的新穎感覺，提升了品牌美譽度?？傮w而言，“好記星”“心有大未來”篇是近年來國內(nèi)廣告市場中比較成功地綜合運用意象營造法向消費者傳遞品牌理念與產(chǎn)品信息的影視廣告作品。
2．GrolschBrewery啤酒“電影配音”篇。GrolschBrewery啤酒“電影配音”篇［19］是一則典型的通過營造幽默詼諧氛圍來表現(xiàn)商品賣點，勸導(dǎo)購買的廣告。廣告的開始，為觀眾展現(xiàn)的是狂風(fēng)大作、電閃雷鳴的雨夜，一位牛仔打扮的旅人走進一家小酒店的畫面。突然鏡頭一轉(zhuǎn)，奇妙的場景出現(xiàn)了，畫面中兩位音效師正忙著為一部電影配音，而觀眾看到的牛仔和他所身處的世界原來是電影畫面中的內(nèi)容，整個廣告原來“戲中有戲”，顯得新奇有趣，調(diào)動了觀眾的興致，不得不觀看。接下來的廣告畫面展現(xiàn)的是兩個不同的世界，一邊是音效師用各種不同的器具賣力地為電影配音，另一邊是電影中的牛仔走進酒店，關(guān)門，抖落身上的雨水，走向吧臺，廣告片中音效師發(fā)出的聲音，不僅是廣告的音效。也是廣告中那部電影的音效，這種微妙的跨時空聯(lián)系，詭異的氛圍不僅抓住了觀眾的好奇心，吸引觀眾想要一探究竟，更為后面情節(jié)的展開埋下了伏筆。牛仔在吧臺前停下，放下帽子，對著侍者做出鄭重其事的表情，點了一瓶Grolsch啤酒，不想侍者聽后如臨大敵，表情也為之一變。值得注意的是，此處的配樂也有意改變曲調(diào)，突然提高，這一切都是廣告制作者在故意營造緊張的氛圍，給觀眾制造懸念。于是電影里的侍者拿出一瓶Grol－sch啤酒放在吧臺上，而電影外的兩名音效師也趕忙找出一只鐵錘在木板上敲打了一下，用來模擬電影中酒瓶碰撞吧臺的聲音。但是音效師們做出的聲音并不像Grolsch啤酒瓶發(fā)出的聲音，于是，整個廣告中最戲劇性的場面出現(xiàn)了———電影外和電影內(nèi)的世界發(fā)生了神奇的聯(lián)系與互動，聽到酒瓶落在吧臺上的聲音，侍者顯得很遲疑，而牛仔臉上也露出了驚異的表情。這種邏輯關(guān)系錯位的意象營造方法，顯得新穎有趣，在一定程度上打消了觀眾對商業(yè)廣告本身那種炒作性質(zhì)的抵觸情緒，同時還能吸引觀眾的注意力。音效師們顯然也意識到自己沒有做出正確的音效，于是又用磚塊砸向木板，而電影中侍者也十分配合音效師，將Grolsch啤酒再次放在吧臺上?？墒沁@次聲音依舊不對，侍者與牛仔露出了不置可否的神情。于是不甘心的音效師們開始嘗試用各種工具來表現(xiàn)Grolsch啤酒瓶落在吧臺上的聲音，而電影中無奈的侍者也一次又一次地將酒瓶放在吧臺上，可牛仔還是失望地?fù)u著頭。最后，無計可施的音效師們竟然做出了令觀眾啼笑皆非的舉動，一位音效師橫抱著另一位頭戴安全帽的音效師向墻沖去，企圖用腦袋撞擊墻面的聲音來模仿Grolsch啤酒瓶撞擊吧臺的聲音，但這顯然不是牛仔想要的正確音效。于是，電影里的侍者與牛仔停了下來，轉(zhuǎn)過身望著這一對“活寶”撞墻。在一片碎磚聲中，廣告畫面的下方顯現(xiàn)出簡短的廣告語字幕“你不可能超越Grolsch”。而這句廣告語巧妙地使用了雙關(guān)，既可理解為Grolsch啤酒瓶落下時發(fā)出的聲音是獨一無二、不可模仿的，也暗示Grolsch啤酒的品質(zhì)本身是無法被替代的。整個廣告用時空邏輯錯位的方式，營造了一個幽默詼諧的場景意象，既完整傳達(dá)出了廣告主題，又使觀眾樂于接受。
三、結(jié)語
葡萄酒也搖滾
加州門多西諾葡萄酒公司(Mendodno Wine Co)與搖滾樂隊經(jīng)紀(jì)人機構(gòu)RZO在2009年合作推出“搖滾葡萄酒”(WiniesThat Rock)，目前已有4款上市：
“舔40下美樂”(Fody Licks Mertot)2007年份，酒標(biāo)圖案為滾石樂隊40年40首精選《舔40下》專輯封面的那個大舌頭。
“月之暗面赤霞珠”(The Dark Side0f the Moorl Cabemel SauVignon)2006年份，酒標(biāo)圖案為平克-弗洛伊德樂隊(Pink Floyd)《月之暗面》專輯封面。
“伍德斯托克霞多麗”(WoodslockChardonnay)2008年份，酒標(biāo)圖案為1969年伍德斯托克和平音樂節(jié)LOgo(鴿子與吉他)。
“同步調(diào)配型紅酒”(SynchronicityRed Blend)2007年份，酒標(biāo)圖案為警察樂隊(The Police)《同步》專輯封面。
當(dāng)然，“搖滾葡萄酒”不只是在酒標(biāo)上玩噱頭，他們在橡木桶陳釀階段，真的會給每一款正在成長中的葡萄酒播放相應(yīng)的搖滾樂，以期賦予搖滾的靈魂。釀酒師Mark Beaman說：“我無法相信這竟是我的工作。我可以品嘗美酒，聆聽音樂，并思考如何將這一切全部裝進一瓶葡萄酒里，使其真正地體現(xiàn)每一張專輯的精髓。比如釀造‘伍德斯托克霞多麗’要表達(dá)伍德斯托克的活力和革命性，‘舔40下美樂’需要永恒的激情與勇氣，‘月之暗面赤霞珠’要表現(xiàn)專輯里的柔和與復(fù)雜性。”
酒標(biāo)擬人化
在2009年舉行的第56屆戛納廣告節(jié)上，德國Jung von Matt工作室為Gut Oggau酒莊設(shè)計的酒標(biāo)獲得了產(chǎn)品包裝類金獎。
Gut Oggau酒莊位于奧地利布爾根蘭省Neusiedl湖區(qū)，出品有9款葡萄酒。Jung von Ma廿工作室把這家酒莊設(shè)定為一個家庭，然后根據(jù)每款葡萄酒的個性，以9位虛擬的家庭成員名字命名，并把人物肖像畫在酒標(biāo)上：Theodora(白葡萄酒)是一個熱情開朗但有點兒叛逆的女孩Winifried(桃紅葡萄酒)是她的堂姐，性格單純，善于交際，喜歡旅行；Atanasius(紅葡萄酒)是哥哥，英俊，自信，夢想成為明星：Timotheus(白葡萄酒)是叔叔，個性粗獷，愛交朋友，剛剛離婚：Emmeram(瓊瑤漿白葡萄酒)也是叔叔，有藝術(shù)氣質(zhì)，并且酷愛體育Joschuad(紅葡萄酒)是爸爸，做事謹(jǐn)慎，但脾氣有些暴躁：Wiltrude(甜白葡萄酒)是媽媽，溫婉，優(yōu)雅，有異國情調(diào)：Mechlhild(白葡萄酒)是奶奶，老辣機智，有著復(fù)雜而多面的性格；Berlholdi(紅葡萄酒)是爺爺，慈祥寬厚，雖然年事已高，但充滿活力。酒標(biāo)設(shè)計者榮格?馮?馬特(Jung vonMatt)解釋說：“就像每個人一樣，每款葡萄酒都有自己獨特的個性，從幼稚到成熟，從單純到復(fù)雜。根據(jù)不同的品性，我們設(shè)定出每一張面孔和每一個名字，以及每個人物背后的故事，最終形成一個由爺爺奶奶、父母以及孩子組成的典型家庭?！蹦就┚魄f的藝術(shù)家跨界酒標(biāo)
世界上最奢華的酒標(biāo)，大概要數(shù)木桐酒莊(Chateau Mouton Rothschild)的酒標(biāo)了。1945年，當(dāng)時的莊主菲利普男爵為慶祝二戰(zhàn)勝利，邀請畫家菲利普-朱利安設(shè)計了一張新酒標(biāo)，由代表和平的橄欖枝環(huán)繞著代表勝利的字母“V”，并在“V”字中央寫有“1945，ANN e E DE LA VlCTOIRE”(1945，勝利之年)。從此，木桐每個年份都要邀請一位藝術(shù)家提供一幅畫作來設(shè)計新酒標(biāo)，形成自己的慣例。
從1945年以來，為木桐酒標(biāo)提供過畫作的畫家包括達(dá)利(1958年)、米羅(1969年)、夏加爾(1970年)、畢加索(1973年)、安迪-沃霍爾(1975年)、巴爾蒂斯(1993年)。值得一提的是，2008年份木桐選用了中國新銳工筆畫家、今日美術(shù)館藝術(shù)總監(jiān)徐累的一幅水墨畫，酒標(biāo)構(gòu)圖以一只羊為主題，徐累說“菲麗萍女男爵(現(xiàn)任莊主)只有一個愿望，就是能不能畫上羊?因為‘Mouton’在法語中的意思是‘羊’，羊?qū)χ袊藖碚f也是一種吉祥的動物，所謂‘三羊開泰’，倒也暗合美意?！?/p>
與凱蒂貓干杯
“乖乖女”凱蒂貓(Hello Kitty)也學(xué)會喝酒啦!來自意大利倫巴第大區(qū)的托帝酒莊(Toni Tenimenli Castelrotto)在2009年推出“凱蒂貓葡萄酒”，廣告詞宣稱：“我們最喜歡的女孩已經(jīng)長大啦!”
“凱蒂貓葡萄酒”經(jīng)日本三麗鷗公司授權(quán)品牌形象，由三麗鷗的意大利合作伙伴Camomilla公司與托帝酒莊聯(lián)合推出，主打產(chǎn)品現(xiàn)有“凱蒂干型粉紅起泡酒”(HelloKittySparkling Brut Rose)、“凱蒂甜型粉紅起泡酒”(Hello Kitty SparklingSweet Pink)、“凱蒂天使白葡萄酒”(Hellokitty Angd White)和“凱蒂魔鬼紅酒”(HelloKitty Devil Red)4款，酒標(biāo)均有凱蒂貓形象，其中起泡酒瓶頸還掛有一條凱蒂貓吊墜，并有375毫升“卡哇依”小瓶可供選擇(瓶肩凸出一個“玻璃心”)。托帝酒莊第四代傳人兼總釀酒師帕特里齊亞?托帝(Patrizia Torti)認(rèn)為：“凱蒂貓不只屬于兒童，她是世界各地青少年乃至成年人崇拜的一個時尚偶像。她已經(jīng)流行多年，從手袋、服裝到保時捷和奔馳汽車，你都可以看到她的形象。非常自豪我們的葡萄酒能與她聯(lián)系起來?！?/p>
葡萄酒文身彩繪
法國新銳時裝設(shè)計師克里斯蒂安?奧迪吉耶(chrislianAudigier)以視覺沖擊強烈的文身彩繪風(fēng)格贏得麥當(dāng)娜、瑪麗婭?凱莉、帕麗斯-希爾頓、貝克漢姆、布拉德-皮特等一大批明星的青睞，甚至連蒙佩魯酒莊(Mormeyroux Estates)的葡萄酒酒瓶也有他的文身彩繪，主題圖案有雄鷹、黑豹、老虎、骷髏頭、自由女神等，五顏六色，花里胡哨，具有強烈的搖滾味道、夜總會色彩以及哈雷文化的痕跡。
蒙佩魯酒莊位于法國朗格多克一魯西榮產(chǎn)區(qū)(Languedoc-Roussillon)，他們與奧迪吉耶合作的葡萄酒品牌為“酷酒”(Le Vin cool)，從2009年以來已陸續(xù)上市赤霞珠、美樂、穗樂仙(Syrah)、霞多麗和長相思5款葡萄酒，以及一款桃紅葡萄酒和兩款起泡酒。“酷酒”品牌經(jīng)理Laura Troop聲稱：“這個系列的葡
萄酒面向具有時尚觀念的消費者，他們想要一種可以替代傳統(tǒng)的選擇?！?/p>
給香檳穿上黑絲襪
法國時裝設(shè)計大師讓?保羅?高緹耶(Jean Paul Gaultier)曾在1999年為白雪香檳(Piper-Heidsieck)設(shè)計過一件紅色緊身胸衣，最近他又為白雪香檳穿上了網(wǎng)眼黑絲襪!并附贈一只同樣套著網(wǎng)眼黑絲襪的玻璃冰桶，以及一只可用于盲品的黑色高腳杯。在2011年第64屆戛納電影節(jié)上首次亮相時，高緹耶聲稱，他的設(shè)計靈感來自巴黎紅磨坊的“康康舞”。
與1999年的紅色緊身胸衣香檳相呼應(yīng)，網(wǎng)眼黑絲襪香檳塑造的其實是一位紳士，瓶頸位置打著一個紅色領(lǐng)結(jié)，瓶口位置處理得就像戴了一頂黑色禮帽。如果把紅色緊身胸衣香檳和網(wǎng)眼黑絲襪香檳擺在一起，或許將會發(fā)生一場紅與黑的激情。
酒桶也跨界
普吉奧酒莊(Chateau Puech Haut)是法國南部的朗格多克一魯西榮產(chǎn)區(qū)知名酒莊――不僅因為酒莊出品，更因為其旗下的百寶普吉奧藝術(shù)葡萄酒把兩者的跨界推向一個新的高度。這個系列的葡萄酒目前已經(jīng)與數(shù)十位藝術(shù)家合作，推出了上百件藝術(shù)酒桶、酒瓶，并且成為歷屆戛納電影節(jié)晚宴的特供酒款?！熬泳葡伞笔亲罱?jīng)典的作品之一，但如此詩意的名字卻是用來詮釋這款充滿工業(yè)時代風(fēng)格的小酒桶。設(shè)計者是上海世博會法國館的藝術(shù)總監(jiān)龍達(dá)，此君善于從工業(yè)領(lǐng)域中汲取靈感，其作品經(jīng)常刻意運用技術(shù)隱喻的手法。而“喜樂人生”的作者則是政治諷刺漫畫家、老頑童Roland Hours，他詼諧幽默的性格在這款酒桶中展露無遺，打破常規(guī)地在桶邊裝上一排“樓梯”，然后再繪出上下樓梯、爬入酒桶歡慶豐收的歡快人群，十足是傳統(tǒng)葡萄田中的豐收光景。
瓶身72變
在資深飲家眼里，絕對伏特加這種經(jīng)過多重蒸餾與過濾后淡得像水那樣的酒液實在沒什么值得飲用的，但絕對伏特加在“把自己塑造成好像人人都想喝的樣子”方面的功力讓它足以在傳播史上留名。從安迪-沃霍爾開始，已經(jīng)有近400位藝術(shù)家先后為絕對伏特加設(shè)計酒瓶：而公司每年推出的限量版，更是高居藏家們必買榜單的前幾位。
去年冬季推出的Absolut Glimmer絕對閃耀限量裝，是絕對伏特加首次改變經(jīng)典玻璃瓶身形狀，以水晶狀立體菱形圖案裝飾瓶身，大膽啟用光影元素為經(jīng)典線條更添閃耀光芒。深藍(lán)色的“ABSOLUT VODKA”字樣映襯在瓶身中央，完整呈現(xiàn)簡潔、現(xiàn)代的視覺效果。在不同光源的映襯下，絕對閃耀限量裝折射出多樣性的閃耀光芒，完美詮釋光影與線條的融合之美。
另一款經(jīng)典作品是由中國藝術(shù)家高璃設(shè)計的首款絕對伏特加中國限量裝“72變”。它的設(shè)計靈感來源于神話人物孫悟空，高璃將此經(jīng)典人物加以超現(xiàn)實化與卡通化，展現(xiàn)傳統(tǒng)與當(dāng)代藝術(shù)的完美融合。創(chuàng)意概念是在紅色云霧的圍繞下，讓憨厚可愛的國寶大熊貓粉墨登場玩起Cosplay，化身三頭六臂的孫大圣，以“72變”的神力幻化出萬千星辰。點睛之筆在于中國紅的“Absolut”和“72變”字樣，這使該款限量裝充滿了濃郁的中國味。
瓶身拾貳相
尊尼獲加“黑牌”蘇格蘭威士忌是否暢銷全球不得而知，但暢銷中國夜店則是毫無懸念的事情。最近這個大眾品牌也在中國玩了一把跨界，聯(lián)合12位來自繪畫、雕塑、攝影、時裝、多媒體等多個領(lǐng)域的年輕藝術(shù)人打造“拾貳相”藝術(shù)作品展，以紀(jì)念新瓶的榮耀誕生。
畫家薛松在瓶身上燒制李白的《將進酒》全文：當(dāng)代藝術(shù)家楊泳梁將新媒體置入瓶中：陶瓷雕塑家李立宏讓“向前邁步的紳士”成為“走在浪尖上的人”時裝設(shè)計師周翔宇為新瓶穿上蘇格蘭格紋新裝雕塑家于凡將“向前邁步的紳士”塑造成了一位信仰堅強的行者：畫家計文于讓攀登的紳士撒下五彩繽紛的花雨，送上對品牌的美好祝福；攝影家李鷗的作品極富浪漫主義色彩；實驗藝術(shù)研究生陳明強創(chuàng)作的新瓶猶如一座拔地而起的紀(jì)念碑；珠寶設(shè)計師張凡將首飾與新瓶完美融合：畫家周小莊以宣紙為媒介，在瓶身上即興交錯拼貼：畫家、多媒體藝術(shù)家孔令楠創(chuàng)造蠟制新瓶，封存品牌歷史：跨界藝術(shù)家王開方，疊加多種優(yōu)質(zhì)材質(zhì)，立體呈現(xiàn)尊尼獲加“黑牌”蘇格蘭威士忌深邃復(fù)雜的口感。
讓人遺憾的是，這次跨界作品展中并沒有出現(xiàn)以孔夫子為主題的作品：要知道Johmie正是孔仲尼的英文音譯，而Walker又直觀體現(xiàn)了他周游列國的行動，他才應(yīng)該是這個威士忌品牌的最佳代言人啊!
玻璃工藝包裝大顯神通
果渣白蘭地的起源是法國勃艮第的一個葡萄酒農(nóng)，發(fā)現(xiàn)葡萄榨汁釀酒后，剩下來的葡萄渣里還有大量的糖分，于是任其繼續(xù)發(fā)酵，出現(xiàn)酒精后再用生產(chǎn)白蘭地的工藝進行蒸餾，把收集到的蒸氣冷凝下來，釀成了第一桶果渣白蘭地，在產(chǎn)區(qū)里轟動一時――它比葡萄酒濃烈，又比白蘭地更有果味，葡萄渣在發(fā)酵期間的“過分”氧化，讓它呈現(xiàn)出一種接近水果腐敗的特別味道――味道雖不夠大眾，但是十分獨特。
果渣白蘭地傳到意大利，被意大利人玩到了極致。意大利人把酒精蒸餾出來以后，不在木桶陳釀，直接裝瓶，以呈現(xiàn)葡萄原有的風(fēng)味和強烈的刺激感。為了提高果渣白蘭地的辨識度，意大利人又把果渣白蘭地統(tǒng)一叫Grappa，而不是約定俗成的Marc Brandy，他們再用上冠絕全球的意大利玻璃工藝，為Grappa量身打造各種形狀美觀的酒瓶，讓這種酒看上去更為高檔。
頂級干邑酒瓶只需微調(diào)
不似葡萄酒，干邑在存放時能直立放置，因而，干邑的酒瓶美學(xué)元素常常融進了建筑和裝飾概念，設(shè)計師可發(fā)揮的空間也更大，以此創(chuàng)造出的干邑酒瓶每一款幾乎都有其不可取代、極易辨認(rèn)的外表。
自1947年開始，白玉霓葡萄葉酒樽就是軒尼詩X．O獨一無二的品牌標(biāo)記。由軒尼詩家族第八代傳人莫里斯-軒尼詩的侄子佐夫侯爵設(shè)計的玻璃酒樽，擁有流暢的弧形線條以及陽剛有力的整體輪廓，酒樽表面飾有精致的葡萄藤浮雕。這種考究細(xì)節(jié)的酒瓶造型對當(dāng)時的玻璃制造工藝提出了極為復(fù)雜的要求，幾乎超越了那個時代的技術(shù)水平。但最終出來的酒瓶打破了夏朗特瓶一統(tǒng)干邑界的局面，也為軒尼詩X．O從外觀上奠定了經(jīng)典形象。
[論文關(guān)鍵詞]齊齊哈爾；鶴文化；城市主題文化；品牌建設(shè)
[論文摘 要]鶴文化在齊齊哈爾諸多文化源流中具有無與倫比的優(yōu)勢，應(yīng)提升為齊齊哈爾城市主題文化，傾其全力進行建設(shè)，提煉出核心內(nèi)涵——文化理念，進行廣泛營銷。要在齊齊哈爾市建成國際鶴類保護的學(xué)術(shù)研究中心，亞洲鶴文化藝術(shù)創(chuàng)作和出品中心，中國鶴文化研究中心、傳播中心和人才中心。要切實解決濕地資源保護和品牌資源分割問題，著力打造“中國鶴城——齊齊哈爾”品牌。
1．進入21世紀(jì)，城市的發(fā)展在激烈的競爭中快步走進了城市主題文化營銷時代。城市主題文化，就是一個城市具有比較優(yōu)勢的強勢文化，它能夠突出反映一個城市的文化特質(zhì)，能夠貫通其他經(jīng)濟、社會、歷史等資源形成城市發(fā)展的張力，它是一個城市的文化符號、文化名片。城市主題文化使一個城市卓爾不群，魅力獨特。構(gòu)建城市主題文化的目的，就是用獨具特色的文化形象打造城市的品牌，營造自身特有的魅力，以其文化力提升城市核心競爭力。文化是一個城市的靈魂。一個城市的發(fā)展不僅需要GDP增長，更需要文化的繁榮。從一味打造“經(jīng)濟名片”，到打造“文化名片”；從重視城市硬環(huán)境建設(shè)，到構(gòu)建城市主題文化，反映了中國城市的覺醒。現(xiàn)代城市的發(fā)展歷史表明，一個城市的主題文化，是其發(fā)展的內(nèi)在的動力。確立獨具特色的城市主題文化，并通過文化、經(jīng)濟、政治、社會各要素的互動、滲透和整合，生成城市核心品牌，是推動一個城市進入快速、健康、持續(xù)發(fā)展的極其重要的途徑之一。一些發(fā)達(dá)城市成功發(fā)展得益于此，一些經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)的城市后來居上，其迅速崛起的后發(fā)優(yōu)勢也在于此。重視城市主題文化建設(shè)，以探求城市發(fā)展的突破口，是一個城市管理者較高治理能力的表現(xiàn)，無疑也是推動城市實現(xiàn)跨躍式發(fā)展的英明之舉。
2.“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。經(jīng)過多年的探索，在新世紀(jì)之初，齊齊哈爾市最高決策層終于將鶴文化作為一個重要課題提出來，組織力量進行研究、宣傳和開發(fā)。由于領(lǐng)導(dǎo)重視，政府倡導(dǎo)，專家?guī)ь^，機構(gòu)推動，學(xué)界呼應(yīng)，一時間，鶴文化研究熱、創(chuàng)作熱在我市風(fēng)起云涌，蔚為壯觀，成為鶴城思想文化界一道亮麗的風(fēng)景線。從研究方面看，我省老領(lǐng)導(dǎo)馬國良同志的《丹頂鶴的文化現(xiàn)象》（發(fā)表在《學(xué)術(shù)交流》2003，4），以開闊的視野，博覽古今，環(huán)視中外，對丹頂鶴文化學(xué)意義進行了深刻闡述和深層解讀，這篇洋洋萬余言的作品作為鶴文化研究的發(fā)軔之作，首開新時期鶴文化研究的先河，對我市鶴文化研究影響很大。我市資深教授、學(xué)界前輩董駒翔、陳志貴二位老先生，不甘落寞，先后推出《文化生態(tài)學(xué)意義的鶴文化》（《理論觀察》2004，5）、《中國古代歷史中的鶴與鶴文化》（《理論觀察》2004，6），揭開了我市鶴文化研究的序幕。我市中青年學(xué)者戴景春、金翼、程鵬飛、于文俠、李允光、王俏梅等緊隨其后，都推出了鶴文化研究的力作。同前輩相比，這些中青年精銳研究的視角和指向更加貼近應(yīng)用，他們的研究成果成為我市鶴文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的豐厚理論資源。其中，市社會科學(xué)院地方經(jīng)濟研究所的所長李允光研究員擔(dān)綱的2005年全市哲學(xué)社會科學(xué)重研究項目《齊齊哈爾鶴文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究》，是我市近年來鶴文化研究、鶴文化開發(fā)研究的集大成之作。該課題對鶴文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)提出了一套翔實具體的方案，有自己的獨到見解和大膽設(shè)想，有重要的參考價值。市鶴文化研究會成立以來，充分發(fā)揮了組織協(xié)調(diào)作用，聚集全市專業(yè)精英開展鶴文化研究，召開了多次研討會、座談會，推出了一批研究成果，達(dá)成了許多共識。所有這些，都為我們進行鶴文化開發(fā)進行了足夠的理論準(zhǔn)備。但是，鶴文化研究仍需要深入，更需要突破。要鼓勵和引導(dǎo)廣大理論工作者圍繞建設(shè)城市主題文化廣泛開展討論，用創(chuàng)新成果指導(dǎo)城市發(fā)展實踐。
3．我們研究鶴文化、開發(fā)鶴文化，最主要的最核心的目的就是開發(fā)鶴文化的優(yōu)勢，發(fā)揮鶴文化的力量，促進城市的發(fā)展。用切近本文主題的話語來說，就是將鶴文化提升為城市的主題文化，打造“中國鶴城”品牌，讓鶴文化成為齊齊哈爾走向世界的“名片”。我們研究、開發(fā)鶴文化最終目的都在于此，這是總綱，其余都是目。齊齊哈爾在城市發(fā)展的歷史長河中，形成了眾多的文化源流，擁有比較豐富的文化資源，除了鶴文化之外，還有關(guān)東文化、流人文化、冰雪文化、歷史文化、少數(shù)民族文化等。這些文化資源在我市文化名城建設(shè)中具有一定的地位，發(fā)揮著積極的作用，我們應(yīng)該大力研究和開發(fā)。從淵源、基礎(chǔ)、特色、價值和牽動作用等因子進行考量，鶴文化在我市眾多的文化資源中確實是“鶴立雞群”，高出一籌。關(guān)東文化，齊齊哈爾不是主要發(fā)源地，在文化區(qū)域內(nèi)，我們沒有遼寧、吉林的優(yōu)勢和底蘊；冰雪文化，雖然齊齊哈爾開發(fā)得最早，但是后勁不足，已被后來居上的哈爾濱演繹得淋漓盡致，成為國際冰雪文化名城，甚至長春、沈陽等城市近幾年冰雪文化建設(shè)也表現(xiàn)不俗，咄咄逼人。對此，我們只能望洋興嘆。歷史文化，齊齊哈爾在東北三省諸多城市中有足以稱道的地方，而面對中原大地如林的歷史名城，顯然相形見絀，小巫見大巫。此外，我市少數(shù)民族文化、流人文化等研究開發(fā)得還不夠。因此可以說，惟有鶴文化才能擔(dān)當(dāng)齊齊哈爾城市主題文化的大任，其他都可以成為鶴文化主題后面廣闊而凝重的背景。
4．在我市眾多的文化資源中，鶴文化具有無與倫比的優(yōu)勢：（1）文化優(yōu)勢。鶴是一種吉祥鳥、文化鳥。鶴文化源遠(yuǎn)流長，在中國傳統(tǒng)文化中占據(jù)著一定地位，千百年來深深的影響著中華民族的文化心理建構(gòu)。鶴文化的許多核心理念，符合時代精神，具有個性魅力，可以彰顯一個城市的特色，成為城市發(fā)展的價值取向。（2）自然優(yōu)勢。齊齊哈爾市境內(nèi)的扎龍濕地，是我國建立時間最早、濕地面積最大、生態(tài)環(huán)境最優(yōu)、棲息鶴類最多、社會影響最廣的國家級鶴類自然保護區(qū)。來齊齊哈爾扎龍觀鶴已是蜚聲中外的觀光旅游項目。（3）歷史優(yōu)勢。鶴、鶴文化與齊齊哈爾有很深的歷史淵源。據(jù)我市青年考古專家、歷史學(xué)者孫文政考證，鶴文化有著久遠(yuǎn)的歷史，伴隨著早期人類活動產(chǎn)生于齊齊哈爾。昂昂溪出土的骨管，就是齊齊哈爾原始先民用鶴骨制造的樂器。早在7500年前，就有鶴類在這里棲息，出土的陶塑是昂昂溪人鶴圖騰的標(biāo)志，是昂昂溪人用最虔誠最專注的心情，調(diào)動所掌握的藝術(shù)手段把他們美好的愿望寄托在鶴身上。鶴文化一直貫穿著齊齊哈爾7500年的歷史。（4）人文優(yōu)勢。鶴類保護（生物）學(xué)術(shù)研究、丹頂鶴人工培育繁殖、人工馴養(yǎng)已走在世界前列，具有國際影響。國際鶴類保護（生物）學(xué)術(shù)研究會多次在我市召開；我市人工馴養(yǎng)的丹頂鶴，近年來先后在長沙“城運會”、中央電視臺演播大廳和澳門“東亞運動會”成功進行了放飛表演，引起強烈的轟動。特別是在我市已經(jīng)形成了鶴文化創(chuàng)作勁旅。以鶴為主題的繪畫、攝影等美術(shù)作品在國內(nèi)獨占鰲頭，并且有國際知名度，其他文學(xué)創(chuàng)作、戲曲、歌舞、剪紙等都有廣泛的群眾基礎(chǔ)。鶴文化研究群體已經(jīng)形成，不斷有研究成果推出。（5）品牌優(yōu)勢。鶴城，作為齊齊哈爾的別稱、美譽由來已久。近年來，隨著我市旅游業(yè)的發(fā)展和“世界大濕地，中國鶴家鄉(xiāng)”的強勢宣傳，中國鶴城、鶴鄉(xiāng)之城——齊齊哈爾名聲顯赫，遐邇聞名。（6）開發(fā)優(yōu)勢。鶴文化在我市開發(fā)較早，1992年，市政府即設(shè)立每年舉辦一次的“觀鶴節(jié)”，成功地將鶴文化與經(jīng)濟發(fā)展聯(lián)姻，成為有一定社會影響的“文化搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”的節(jié)慶經(jīng)貿(mào)活動。我市一些有文化眼光的企業(yè)家，已把鶴文化成功運作在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，華鶴家具、紅鶴木業(yè)、飛鶴乳業(yè)等借鶴揚名，發(fā)展勢頭看好。王克舉先生創(chuàng)辦的鶴文化主題公園——“夢鶴苑”，從內(nèi)容到形式，為鶴文化開發(fā)提供了一個范例，其探索性、開創(chuàng)性意義影響深遠(yuǎn)。（7）主導(dǎo)優(yōu)勢。鶴文化與我市已取得的“中國優(yōu)秀旅游城市”“中國魅力城市”品牌有千絲萬縷的聯(lián)系，而且鶴文化的核心理念能夠有效整合“生態(tài)旅游勝地”“綠色食品之都”“生態(tài)市、園林城”等我市城市發(fā)展定位，能夠牽動凝聚城市其他資源在鶴文化的旗幟下，為齊齊哈爾發(fā)展服務(wù)。（8）政治優(yōu)勢。齊齊哈爾市委市政府高度重視鶴文化建設(shè)工作，鶴文化建設(shè)已經(jīng)成為政府行為，這能夠集中全市人民的智慧，作出整體規(guī)劃，并調(diào)動各方資源力量組織實施。我市鶴文化建設(shè)的常設(shè)機構(gòu)——“鶴文化研究會”，能夠充分發(fā)揮組織協(xié)調(diào)作用，市委市政府參謀助手作用，有利于專項工作的有序、有力、有效推進。（9）潛力優(yōu)勢。有資料表明，丹頂鶴有望成為國鳥，一旦成功，作為一種品牌效應(yīng)，對齊齊哈爾未來發(fā)展的影響是不可限量的，其巨大作用也是顯而易見的?？傊?，鶴文化作為齊齊哈爾的城市主題文化是當(dāng)之無愧的。
5．把鶴文化提升為齊齊哈爾城市主題文化，應(yīng)該提煉出核心內(nèi)涵，作為城市的文化理念。這是鶴文化研究與開發(fā)的重要任務(wù)之一。同時，也是運用營銷理論用主題文化來對城市進行包裝、經(jīng)營、銷售，打造“中國鶴城”品牌的需要。鶴文化源遠(yuǎn)流長，其豐厚的底蘊和歷史積淀，為我們研究鶴的文化意義，提煉城市文化理念提供了寬廣的視野和豐富的素材。我市前期鶴文化研究對此也進行了有益的探索。必須強調(diào)的是，我們提煉的城市文化理念，是對鶴的一般象征意義、鶴的普遍文化意蘊的去粗取精，是一次重新加工和改造，是用簡潔、明快、鮮活的文字進行概括，有利于文化包裝，有利于品牌建設(shè)。因此，提煉城市文化理念要突出體現(xiàn)三個特點：（1）富有時代精神，（2）具有文化象征意義，（3）體現(xiàn)城市發(fā)展價值取向。在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，我認(rèn)為城市文化理念應(yīng)該概括為“自然、和諧，剛健、誠信，吉祥、福壽”。這里表達(dá)了三個層面的意象：（1）丹頂鶴家鄉(xiāng)有著生態(tài)完好環(huán)境優(yōu)良的自然條件，是人與自然和諧相處的幸福樂園。（2）這里的人民剛健有為，奮發(fā)向上，誠而有信，禮儀天下。（3）丹頂鶴給人們帶來吉祥如意，也帶來福祉瑞氣；丹頂鶴生長的地方，人們長壽健康。我認(rèn)為這樣概括、詮釋我市城市文化理念，既能夠彰顯齊齊哈爾的文化特點和個性，更能夠滿足現(xiàn)代人崇尚自然、返樸歸真、誠信友愛、吉祥如意、健康長壽的心理追求。對齊齊哈爾城市進行整體營銷，應(yīng)該組織力量對我市文化理念對外進行廣泛宣傳、強勢傳播、深度炒作，要運用各種營銷手段，廣告天下。同時，要把城市主題文化核心內(nèi)涵——文化理念廣泛滲透到城市的政治、經(jīng)濟、文化、社會等各個領(lǐng)域，并以此為指導(dǎo)，推進鶴文化開發(fā)工作，策劃“中國鶴城”城市品牌建設(shè)工作。城市主題文化的確立和城市文化理念定位，是齊齊哈爾城市生活的一件大事，不僅需要精英參與更需要市民理解接受、大力支持，讓廣大人民群眾成為宣傳和實踐城市文化理念和城市品牌的主力軍。
6．確立城市主題文化的目的，就是為了打造城市核心品牌。文化是品牌極其重要的資源，是品牌的靈魂所在。城市主題文化和城市核心品牌是水融的關(guān)系，我們研究開發(fā)鶴文化，一個極其重要的任務(wù)就是打造“中國鶴城”這一齊齊哈爾城市核心品牌。關(guān)于開發(fā)鶴文化產(chǎn)業(yè)、打造鶴城品牌問題我市學(xué)者已有許多論述并且較為詳細(xì)系統(tǒng)，一些同志提出的建仙鶴寺、開發(fā)“中國鶴”系列產(chǎn)品、修建鶴文化廣場、鶴文化藝術(shù)博物館，辟建“鶴文化產(chǎn)業(yè)走廊”等等，這些思路總體方向是對頭的，有些項目的創(chuàng)意也是非常好的，應(yīng)該 盡快拿出可行性方案，組織力量實施。進行鶴文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)、建設(shè)鶴文化人文環(huán)境，應(yīng)該通盤考慮、搞好規(guī)劃、突出重點，在形成系列、注重特色、打造精品上做好文章，切忌過多過濫、一轟而起、全面鋪開、處處開花、雜亂無章。對鶴文化產(chǎn)業(yè)地位也要做出正確評估，那種將鶴文化產(chǎn)業(yè)與綠色食品產(chǎn)業(yè)、裝備工業(yè)相提并論，那種“三足鼎立”的想法是不切實際的。鶴文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的主攻方向和重要載體是旅游業(yè)和其他一些第三產(chǎn)業(yè)，在這些方面需要深入挖掘、重點建設(shè)、全力推進。打造“中國鶴城”品牌，需要調(diào)動社會各種資源力量圍繞主題、依托載體開展各項活動，可以拓展外延、借題發(fā)揮，但應(yīng)該注意不能偏離主題，背離宗旨。
7.打造“中國鶴城”品牌，最根本的目標(biāo)和重頭戲是光大鶴文化，把鶴文化做優(yōu)，全力開發(fā)文化的內(nèi)涵，做好文化的文章，發(fā)揮文化的功能。我的主張是，通過我們上上下下方方面面的努力，盡可能在不太長的時間內(nèi)，在齊齊哈爾建成三大文化中心：（1）國際鶴類保護學(xué)術(shù)研究中心。我市已具備許多優(yōu)越條件，鶴類人工培育繁殖，人工馴養(yǎng)等方面已走在世界的前列；多次國際性的學(xué)術(shù)研討會在我市召開已產(chǎn)生了廣泛的國際影響。今后，要制訂出相應(yīng)的規(guī)劃，加大投入和扶持的力度，加強科技隊伍建設(shè)，培養(yǎng)更多的高水平的科技人才，提高科研能力，不斷推出更多的領(lǐng)先世界的研究成果。要廣泛開展國際間的交流與合作，吸引國內(nèi)外鶴類生物保護研究專家來齊考察、講學(xué)、科研，擴大我市在鶴類保護研究方面的國際影響。要主動和相關(guān)國際組織聯(lián)系，爭取定期（三年一次）在我市召開國際鶴類保護學(xué)術(shù)研討會，充分展示我市的研究成果和相關(guān)業(yè)績。我們相信，憑借我們自身的基礎(chǔ)條件依靠我們主觀不懈努力，這個目標(biāo)的實現(xiàn)不會太遙遠(yuǎn)。（2）亞洲鶴文化藝術(shù)創(chuàng)作和出品中心。一方水土養(yǎng)育一方人。鶴文化的肥沃土壤培養(yǎng)了我市一支優(yōu)秀文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作隊伍。在我市，以鶴文化為主題的攝影、繪畫、詩歌、戲劇、歌曲、舞蹈、剪紙等藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)表演，不僅有廣泛深厚的群眾基礎(chǔ)，而且形成了比較穩(wěn)定的創(chuàng)作群體，涌現(xiàn)了一大批專業(yè)精英和藝術(shù)精品。近年來，在電視劇、電影等領(lǐng)域，我市作家以鶴文化為主題的作品也嶄露頭角，出手不凡。特別是楊士明、王曉峰的國畫作品，陳壽安、閻崗、趙進等人的攝影作品已走出國門，在亞洲一些國家和地區(qū)展出交流大受歡迎和好評。可以肯定，中國鶴文化文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的基地已經(jīng)在齊齊哈爾市形成。目前，我們要根據(jù)鶴文化在亞洲多數(shù)國家和地區(qū)具有廣泛認(rèn)同的實際，制訂規(guī)劃，加大政策傾斜力度，鼓勵我市藝術(shù)家們努力創(chuàng)作出更多更好的具有鮮明的民族特點、藝術(shù)個性和中國鶴文化氣派的鶴主題藝術(shù)作品，帶動和影響中國鶴文化藝術(shù)創(chuàng)作的繁榮，以其雄厚的實力引領(lǐng)中國鶴文化藝術(shù)走出國門，以亞洲為半徑，覆蓋周邊國家和地區(qū)；以鶴文化作品的藝術(shù)魅力，樹立中國鶴城的文化形象，促進齊齊哈爾與這些國家、地區(qū)的文化聯(lián)系和經(jīng)濟聯(lián)系以及其他方面的聯(lián)系，為齊齊哈爾開放、發(fā)展服務(wù)。政府要創(chuàng)造必要的條件，舉辦官方或半官方的活動，讓代表我市高水平的文化藝術(shù)作品在周邊的亞洲國家和地區(qū)展覽、交流、傳播。從戰(zhàn)略上講，要把繪畫、攝影、剪紙等作為重點和先遣軍，先行一步，穩(wěn)扎穩(wěn)打，而后逐步引領(lǐng)其他藝術(shù)門類占領(lǐng)亞洲藝術(shù)高地，用五年或者更長一點的時間，切實把中國鶴城——齊齊哈爾建設(shè)成為亞洲鶴文化藝術(shù)創(chuàng)作和出品中心。（3）中國鶴文化研究中心、傳播中心和人才中心。政府支持、有專門的組織機構(gòu)是我市開展鶴文化研究的優(yōu)越條件。我們鶴文化研究的基礎(chǔ)和開端良好。要實現(xiàn)上述目標(biāo)，應(yīng)該實施以下步驟：第一，在我市社科院辟建設(shè)立“鶴文化研究所”，招聘專門研究人員開展專業(yè)研究，形成一個鶴文化專業(yè)研究基地。第二，鶴文化研究會，要立足齊齊哈爾，面向全國，廣納人才，壯大力量。要把全國高校、科研院所和其他部門熱衷于鶴文化研究的人才都聘為客座研究員，凝聚在鶴文化研究會中，引進智慧，為我所用。通過開展各項研究活動，擴大在國內(nèi)學(xué)界的影響，使齊齊哈爾鶴文化研究會成為全國鶴文化研究的人才基地。第三，鶴文化研究會要以市政府的名義設(shè)立“鶴文化研究與開發(fā)優(yōu)秀成果獎”，面向全國每兩年舉辦一次，實行重獎，以促進鶴文化研究成果和人才的雙豐收。第四，鶴文化研究會要在第一個五年規(guī)劃中，調(diào)動資源，組織力量，扎實開展研究活動，特別是要把基礎(chǔ)性的研究活動開展起來，先期要把發(fā)掘鶴文化遺產(chǎn)工作搞起來，爭取編輯出版相關(guān)系列著作。要用研究成果見證實力、樹立形象、提升地位，催生研究會的號召力、吸引力和凝聚力，使鶴文化研究會組織名副其實，發(fā)揮應(yīng)有的社會影響。第五，以鶴文化研究會的名義創(chuàng)辦《鶴文化研究》內(nèi)部期刊，發(fā)表全國鶴文化研究文章，構(gòu)建國內(nèi)唯一的鶴文化研究學(xué)術(shù)傳播、學(xué)術(shù)交流的窗口和陣地。第六，開展“鶴文化發(fā)展論壇”大型活動，這是集學(xué)術(shù)研究、文化交流、旅游觀光和經(jīng)貿(mào)活動于一體新型組織形式。每年7月底舉行，以市政府的名義主辦，可以通過市場化運作吸引民間組織承辦。宗旨是進行全國性的鶴文化交流盛會，通過主題研究成果的、藝術(shù)作品的展覽、產(chǎn)業(yè)開發(fā)成果交流等，促進鶴文化研究、創(chuàng)作和開發(fā)活動繁榮發(fā)展。目的是弘揚齊齊哈爾的主題文化，展示中國鶴城—齊齊哈爾的形象，為齊齊哈爾城市發(fā)展提供一個新的增長點?？梢钥紤]用“鶴文化發(fā)展論壇”取代目前已經(jīng)走入式微的“觀鶴節(jié)”，這種新形式內(nèi)涵更深，外延更寬，更有吸引力，效果會更好。綜上所述，在齊齊哈爾“三大文化中心”形成之時，就是“中國鶴城”品牌打造成功之日。如果形成了這三大中心，那么有同類文化資源的城市，若想搶去“中國鶴城”品牌也是徒勞的。
8.打造“中國鶴城”品牌必須注意解決兩個非常關(guān)鍵性的問題，即濕地資源保護和品牌資源分割問題。這是我們許多研究者也都注意到的問題。如果這兩個問題不解決好，那么我們所有的關(guān)于打造鶴城品牌的設(shè)想都要成為美麗的泡影。濕地資源保護，目的是保護好維護好丹頂鶴賴以長期棲息、繁育、生活的家園，將扎龍的丹頂鶴留住、養(yǎng)好、多生優(yōu)育、樂而忘返。這個問題重要意義不言自明，許多專家對此都提出了很好的建議，現(xiàn)在的關(guān)鍵是抓好落實工作。品牌資源分割，是品牌建設(shè)的大忌，多家占有、重復(fù)、雷同的品牌，其價值含量顯然大打折扣。目前，我們打造中國鶴城品牌，國內(nèi)一些城市也在競相效仿，步步緊逼。擁有鶴文化的自然資源，我們齊齊哈爾不是唯一的城市，“得天”卻不“獨厚”。江蘇的鹽城、遼寧的盤錦、吉林的白城都有自然保護區(qū)都有鶴類棲息生長，且都把自己的城市叫做 “鶴城”。甚至，國內(nèi)其它許多地方都有“鶴城”的稱謂：如湖南省懷化市有一個區(qū)叫“鶴城”，他們也有個“鶴城賓館”；陜西省商洛市自古就有“龜山鶴城”之稱，到現(xiàn)在也還保留“鶴城”稱呼；河南的鶴壁市、黑龍江省的鶴崗市都把自己簡稱為“鶴城”；浙江麗水市的青田縣又稱“鶴城”；隸屬安徽黃山市有一個鶴城鄉(xiāng)；在廣東江門山——鶴山市的地面上有一個鶴城鎮(zhèn)等等。以上這些地方鶴文化整體優(yōu)勢與齊齊哈爾相比當(dāng)然相去甚遠(yuǎn)，但某些城市憑借著自然資源的優(yōu)越，認(rèn)識到鶴文化的價值和相關(guān)品牌的魅力，對鶴城品牌虎視眈眈、窮追不舍。2005年下半年北京奧運會吉祥物之時，以為丹頂鶴能夠入選且躍躍欲試準(zhǔn)備大舉慶祝的，不只是我們齊齊哈爾，還有江蘇鹽城——射日?？梢粤舷?，如果未來有一天，丹頂鶴入選為國鳥，那么，歡欣鼓舞、享受榮耀的絕不是我們這一個城市。在這個問題上，我們有著深深的隱憂。解決這個問題不難，就是全力以赴把“中國鶴城——齊齊哈爾”的品牌做優(yōu)，最終形成獨占鰲頭、眾星捧月的局面， 這是一項根本性的措施，但這尚需時日。擺在我們面前最急切、最緊迫的任務(wù)是搶注“鶴城”相關(guān)商標(biāo)，取得品牌使用的壟斷權(quán)，以法律手段徹底解決我們鶴城品牌建設(shè)的心腹之患、后顧之憂。必須搶先抓早，走在其他城市前面，如果大意失荊州，那我們打造鶴城品牌努力就會付諸東流，以前所做的一切工作都是為他人做嫁、“助人為樂”了。另外一項緊要的工作，就是把“中國鶴城——齊齊哈爾”在強勢媒體推出，特別是要在中央電視臺叫響，達(dá)到先聲奪人的效果。2004年我市在參評“魅力城市”時，已經(jīng)做了相關(guān)的工作，目前要鞏固已有成果，如果對專題片《飛翔成就夢想》進行重新剪輯、縮短時間，重新插入“中國鶴城——齊齊哈爾”廣告詞，堅持在央視播映一段時間，肯定會收到非同尋常的效果。上述兩項工作迫在眉睫，必須盡早決斷，盡快落實。處理好解決好品牌資源分割問題，才能讓齊齊哈爾獨享中國鶴城品牌的魅力與榮光！
