時間：2023-05-29 17:49:10
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇報紙廣告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
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【關鍵詞】媒體 報紙 傳播
一、媒體與媒介的區別
媒體與媒介都屬于外來語，即英語Media。兩者在中文中有一字之差，應該意思會有所差別。
媒介是信息傳播的介質、通道、工具。它是作為一種單純的介質和載體來講的。而媒體，媒體不僅僅是可以作為一種中介來講，當媒體發展到組織程度時，它就要作為一個機構上臺了，它囊括涉及的面比較復雜，有經濟效益、社會形象、內部的組織結構和工作機制等。因此，媒體更多的是一個綜合性的機構和過程。作為一種實體來講，媒體應該是指一種機構，如報社、電臺和電視臺，以向公眾傳播信息為目的的機構。
二、廣告對于媒體的選擇
媒體可以根據表現形式、功能、影響范圍、時間的不同分為多種不同形式。按表現形式可分為：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電話等。 按功能分類可分為：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。按影響范圍分類可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。世界性媒體如衛星電路傳播、面向全球的刊物等。全國性媒體如國家電視臺、全國性報刊等，地方性媒體如城市電視臺、少數民族語言、文字的電臺、電視臺、報紙、雜志等。按時間分類可分瞬時性媒體、短期性媒體和長期性媒體。瞬時性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報、櫥窗、廣告牌、報紙等。長期性媒體如產品說明書、產品包裝、廠牌、商標、掛歷等。
在這個信息爆炸的時代，媒體的作用不容忽視，隨著人類科學技術的進步，關高媒體的發展也是日新月異，種類不斷增加 ，形式不斷變化。電視、報紙、雜志、廣告發行范圍廣，接觸消費者多，號稱四大廣告媒體。媒體的選擇要分別與企業的營銷目標相結合、與目標市場相結合、與營銷環境相結合。
三、報紙媒體的特點及優勢
報紙廣告的優點主要體現在彈性大、靈活、及時，對當地市場的覆蓋率高，易被接受和被信任；傳播速度較快，信息傳遞及時；信息量大，說明性強；易保存、可重復；具有閱讀主動性；具有權威性。
報紙廣告是“沒有時間的黃金時間廣告”。報紙廣告，屬于印刷媒體廣告，它的最大特點，是讓讀者可以不受時間和空間的限制，不管白天或黑夜，自由安排個人的閱讀黃金時間。它不同于電視廣告和其他廣告媒體的形式，并沒有時間上和地理上及場所的限制。報紙廣告的閱讀習慣來自讀者確切的需求，并不需要節目表的編排，讀者可在足夠的時間和心理準備之下接受報紙廣告的宣傳信息，讀者可以從容地閱讀他們需求的廣告內容。報紙廣告不像電視廣告是按秒計算的，它不受時間的限制，可以讓讀者細細地慢慢地反復閱讀，從容不迫，參照對比。人們關心個方面的新聞，所以天天看報，并把自己感興趣的向他人傳播、再傳播，這樣就形成了口口相傳。這樣讀者的數量就超出了它的發行量，因此有很大的覆蓋率和影響力。
報紙廣告不像電視廣告那樣需要腳本和復雜的制作程序，也不必像路牌廣告那樣在繪畫和色彩上下工夫。從廣告稿到制版印刷時間也很短，而且，適應地區、環境、氣候等條件的變化，具有很大的靈活性。因此，報紙廣告收費低廉，刊發廣告自由度較高。在報紙上刊登廣告，廣告主的選擇余地比較大，因為報紙廣告一般是按照占用版面面積和顏色計價，廣告主可根據自身財力和宣傳需要選擇不同報紙、不同版面、不同規格來進行策劃和宣傳。
報紙廣告具有較高的威望。在我國人們對報紙宣傳內容信賴程度高，所以報紙廣告在群眾中有很高的威望。隨著現代化進程的快速發展，商品經濟日益繁榮，五花八門的廣告也隨之增多，相應地，虛假廣告泛濫起來。在我國，各地區的日報大都是黨委機關報，是最有權威性的，黨報所刊登的新聞都與人民群眾的利益息息相關，從而得到人民群眾的擁護和信賴。它所刊登的廣告，都是經過相關部門審核批準的，因而比較可信。權威性是建立在真實的基礎上的，同時也保證了消費者的利益，維護了黨報、黨刊的嚴肅性、真實性和指導性。所以讀者容易接受來自報紙上的廣告信息。
【參考文獻】
[1]鐘以謙.媒體與廣告[M].北京：中國人民大學出版社，2001.
[2]涂曉華.報刊創意與策劃[M].北京：中國廣播電視出版社，2009.
[3]劉曉璐.經典報紙版式設計[M].廣東：廣東人民出版社，2008.
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2005年，關于報業市場曾經有一場“冰河期”、“報業拐點”的討論。當時某些報人的論調，現在看來是經不起檢驗的。這些報人的悲觀心態，可能是因為兩方面的刺激所致：一是2004年，報紙廣告出現了前所未有的負增長，增幅為-5%（一說為9%，即便按這個數字，也是一個低潮），而2003年報紙廣告的增幅還高達28.93%；二是首家內地赴港上市的報業股北青傳媒，2005年上半年利潤暴跌99.7%，成為當時轟動報界的一件新聞。
綜合這兩個“導火索”和新媒體競爭等市場變化因素，“拐點論”出爐。有意思的是，就在“拐點論”、“冰河期”等悲觀情緒籠罩的2005年和2006年，全國報紙廣告增幅分別達到了11%和22.1%。
看來，中國報人的心態還是比較脆弱的，在市場的波動面前，心理素質還不過關。當然，這種脆弱很大程度上是因為20世紀的最后20年，報紙廣告以平均33%的速度遞增，遠超國內生產總值增幅。好日子過慣了，遇上青黃不接的年份，自然有點不適應。
不管怎么說，2005年下半年到2006年的這場討論，對我們理性分析報業廣告市場的周期發展還是很有益處的。它給我們兩點啟示：第一，報業廣告出現“低谷”是正常的，但低谷不等于“冰河期”，而恰恰預示著新的上升階段；第二，報業廣告的階段性底部是有規律可循的，通過對大環境和小環境的研究，我們有可能發現報紙廣告的發展趨勢。
2008年對報紙來說，是一個特殊的年份：大事多、新聞多、機遇多，但有些機遇給廣告帶來的效果并不明顯，比如北京奧運。2005年的“拐點爭論”中，就有專家預言，受奧運拉動效應，2008年、2009年會是報紙廣告“回暖”的年份。只是他們沒有想到報紙廣告增幅在2006年就“迅速回暖”，2007年又形成了一個新的低點。因為2007年的“低點”，雖然2008年還沒有結束，但這一年的廣告增幅會超去年，幾乎不用懷疑。
只是變數實在太多，專家們的眼光再犀利，也無法預測到2008年的新聞紙大漲價和發端于美國的金融危機。這讓2009年能否“繼續回暖”充滿了變數。
甚至，倘若不考慮金融危機等因素，純粹從報紙廣告增幅的“周期圖”來看，這種增幅已經存在“出現下一個低點”的內在需求，問題只在于這個“低點”是出現在2009年還是2010年。
新世紀報紙廣告增幅出現明顯的“短周期”
資料所限，筆者無法完全掌握改革開放30年來報紙廣告每年的增長幅度（且報紙廣告增幅的資料經常出現說法不一的情況）。好在2000年以前20年報紙廣告增長的路線圖是比較清晰的。其特點是增幅大，平均每年增幅在33%左右。但這種大增幅卻是在競爭不充分的情況下出現的，比如有資料顯示，1993年的增幅達到了130%多，明顯是當時明確“市場經濟”概念之后的一種“政策反應”，而不是市場內在機制的作用。這些時段的周期波動，對我們研究市場規律沒有很大的作用。
20世紀90年代末期開始，尤其在2001年以后，國內報業市場進入了競爭相對充分時期，出現了“短周期波動”特征，更適合作為市場研究的樣本；因此，本文把對報業市場周期波動的研究側重在1999年之后。
觀察一下1999年以來的報紙廣告增幅波動圖（見圖一），不難發現：
1.10年來報紙廣告增幅平均3年左右就出現一個發展低點，分別是：1999年、2001年、2004年和2007年。低點過后，市場逐步回暖。
2.低點過后，廣告增幅會有反彈，但反彈的“高點”存在著逐步降低的趨勢。這也是報業發展的大勢所趨。比如，2001年的低點過后，在2003年達到一個制高點，增幅達28.93%；2004年的低點過后，在2006年出現了22.1%的增幅高點，但這個點位已經低于2003年的數字；2007年的低點過后，在2008年受到奧運拉動，會出現一個相對高點，但2008年的數字一般不會再高于2006年。
其中2008年的數值為估算，這種估算考慮到多方面的因素。比如，雖然北京奧運期間沒有給多數報紙帶來明顯的拉動效應，但奧運之前的大半年，其拉動效果還是明顯的；在考慮這個拉動效果的同時，我們還必須考慮2008年南方冰雪災害、汶川大地震（捐款導致不少部門壓縮經費，宣傳費用首當其沖）以及10月份以后全球金融危機對報紙廣告增幅的消減作用。
奧運拉動與這些不利因素相抵消，可以預見，2008年的報紙廣告增幅會有一定程度的增長，高于2007的6%沒有什么問題，但也不會太高。
還應看到，南方冰雪災害、汶川大地震、金融危機這些因素，對報紙廣告的不利作用會有一定的滯后期，因而很可能成為2009年報紙廣告增長的不利因素。
對于報紙廣告的增長周期，除了要考慮這些因素，還要考慮內在因素。這些內在因素，也就是這一周期發展的內在規律。因為報紙廣告出現“相對充分競爭”的市場周期的年限還很短，還很難對這個內在規律有個清晰的認識。但是，即便認識十分淺顯，進行規律性探討對報紙廣告的未來發展還是有好處的。
筆者以為，探討2009年、2010年報紙廣告的發展形勢，可以兩種周期作為參照物，一個是國內生產總值（GDP）的發展周期，一個是建筑業總產值的發展周期。
探討一：“報紙廣告短周期”與“平穩GDP周期”有無對應關系
梳理一下晚報市場興起（大致在1988年）以后，報紙廣告增幅的波動周期，和GDP增幅的波動周期作一個對比，會發現一個比較有意思的現象：GDP增幅波動相對頻繁的（短周期）時代，正是報紙廣告增幅相對穩定（長周期）的時代；而GDP波動相對穩定的時代，正是報紙廣告波動相對頻繁的時代。
報紙廣告增幅的波動周期變短，在新世紀表現得十分明顯（見圖一），如果按照每出現一次低谷為一個周期，那么，平均3年就出現一次。
而這一時期，正是GDP增幅比較穩定的時期（見圖二）：
我國改革開放以來，共出現了五個經濟增長周期。第一個周期為1977年～1981年，第二個周期為1982～1986年，第三個周期為1987～1990年，這三個周期持續長度均為4～5年，且波動幅度比較大。從1991年開始，我國的GDP增幅進入了比較穩定的增長期：1991年～2001年為第四個周期，時間跨度為11年，波動幅度在經歷了1992年的14.2%后穩定回落，沒有出現劇烈動蕩。2002年至今為第五個周期，從第五個周期的波動圖看，在國家宏觀調控下，經濟增幅更為穩定，波動更小（見圖三）。
這一經濟周期內的多數年份，GDP增幅徘徊在8%到10%的黃金區域，比較理想。
從4～5年的短周期，到10年左右的長周期，我們可以清晰地感受到一點：國家對經濟的調控能力越來越強，調控手段日趨成熟，經驗越來越豐富。這也說明我們的市場經濟體制在第五個周期變得更加成熟。
但恰恰就是在第五個GDP周期內，報紙廣告增幅出現了波動比較劇烈的“短周期”。這只能說明報紙應對市場的能力是滯后于市場經濟的發展。在習慣了因為市場準入門檻高導致的20年“黃金時代”后，報業出現了市場不適癥。這是內因。而新媒體的外來競爭則是外因。毫無疑問，出生在市場經濟浪潮下的新媒體，其應對市場、適應市場的能力要強于報業。
報業需要做的是苦練內功，不能一味抱怨因素。報紙廣告的周期與經濟增長周期的“不適應”，說明報業雖然已經進入了“相對充分競爭”的時代，但競爭依然不夠充分，落后于整個市場。對不少報紙來說，出生不容易，死去更困難。進入和退出機制不靈活、缺乏市場手段，是造成這一現狀的罪魁。
探討二：建筑業周期與報紙廣告周期是否存在對應關系
考慮建筑業周期與報紙廣告的對應關系，是出于兩點考慮：第一，房地產廣告在報紙廣告中占的比重較高，對很多報社甚至舉足輕重；第二個考慮是借鑒庫茲涅茲的周期理論。
1930年美國經濟學家西蒙?庫茲涅茲在《生產和價格的長期運動》一書中提出，經濟中存在長度為15～25年不等的長期波動。這種波動在美國的許多經濟活動中，尤其是建筑業中表現得特別明顯，所以庫茲涅茨周期也稱為建筑業周期。在庫茲涅茨看來，建筑業是國民經濟發展的晴雨表。因為樓市廣告在報紙廣告中的重要地位，探討建筑業周期對報紙廣告周期的影響也是可行的。
乍一看，看不出建筑業周期和報紙廣告周期有什么聯系。從建筑業的發展周期看，如果排除了國家對房地產市場的政策性打壓（這種政策導致圖四中1999年至2001年的劇烈振幅），建筑業的發展是相對穩定的，與GDP的穩定周期基本吻合。比如在GDP比較穩定的2001年到2007年，建筑業的波動幅度也比較穩定，并不劇烈。
倘若我們對圖四中建筑業周期的幾個低點，和報紙廣告發展的幾個低點相對照，就會發現一個比較有趣的現象：
建筑業在圖四中一共出現了三個低點，分別出現在1999年、2002年和2005年。
報紙廣告增幅在圖一中一共出現了四個低點，分別出現在1999年、2001年、2004年和2007年。
報紙廣告的低點比建筑業的低點少一個，說明報紙廣告波動更為劇烈。但這不是最主要的。我們需要關注的是這樣一個問題：
在建筑業增幅出現一個低點的兩年之后，報紙廣告必然出現一個低點！
建筑業1999年出現低點，報紙廣告2001年出現低點，相差兩年；建筑業2002年出現低點，報紙廣告2004年出現低點；建筑業2005年出現低點，報紙廣告2007年出現低點。
而從建筑商開始投資到樓盤建成，需要的時間正是兩年左右。所不同的只是在于報紙廣告作為產業鏈的末端，受到建筑業之外各行業的影響更為劇烈，因此波動幅度要比建筑業明顯得多。
如果這個規律不只是一個巧合，那么，我們分析一下2008年的房地產市場狀況，就可能得出兩年后的結論。當然，結論未必準確，卻有一定的參考價值。至少，我們能從這種比較中知道，只要綜合建筑業以及其他對報紙廣告影響較大的市場因素，報業廣告市場發展存在預測的可能。
2008年無疑是房地產市場比較難受的一年，不少地方樓價暴跌，雖然10月份之后不少地方政府開始出臺救市措施，但恐怕不會起到立竿見影的效果。受銀根緊縮影響（2008年下半年央行的降息行為也不會立即起到效果），不少小房地產企業資金鏈斷裂。倘若2008年成為建筑業增幅的又一個低點，那么，報紙廣告增幅的下一個低點有可能在2010年出現。
應對之策：還是練內功
對于報紙廣告發展趨勢的探討，絕不能陷入到2005年的那場“冰河期討論”怪圈。核心的問題在于：我們要研究出報紙廣告發展的內在規律，尋找解決問題的辦法；要看看報紙的內在發展出路到底在哪兒，而不是一味盯著外部環境，搞逃跑主義。
從趨勢上看，報紙廣告必然進入一個越來越市場化的周期循環。有周期就必然有低谷，有低谷自然就會有反彈和。報紙廣告依然會在這個周期中穩定發展，所不同的是，報紙廣告每一次經歷低谷后的“”會越來越低。以前的周期最高點動輒將近30%，今后這個高位會呈逐步下降的趨勢，從20%左右逐步回到略高于GDP增幅的水平。
這是報紙廣告發展的內在趨勢，必須認清楚。同時，還要注意：報紙廣告只是報紙經營的一部分。隨著報業在文化產業大潮中的多業并舉，報紙廣告在經營中的比例必須逐步降低，而新媒體廣告以及其他經營收入的比例必須提高。這是一個戰略抉擇，不認清這一點，風險會像雪球一般越滾越大。
從現狀來看，即便報業廣告在2009或者2010年出現一個低點，只要從容應對、練好內功，并不會出現大的問題。2008年爆發的金融危機可能對第二年的報紙廣告產生影響，但任何因素都是風險與機遇并存。比如持續上漲的新聞紙價格在2008年給報業造成了巨大壓力，而金融危機卻造成了國內紙業的出口困難。2008年10月，據齊魯晚報報道，濟南等地廢舊報紙受到美國金融危機影響，價格暴跌一半。對國內新聞紙價格影響很大的美國廢紙在金融危機的影響下，也開始回落。國內新聞紙的漲價趨勢會因此告一段落。這對報業無疑是個好消息。
【關鍵詞】報紙廣告 困境 經營 創新
一、我國報紙廣告遭遇拐點
2005年，我國平面媒體遭遇了前所未有的危機。據中國人民大學傳播媒介管理研究所的抽樣統計，國內報業集團上半年營業額大幅下滑，廣告收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也不在少數，平均跌幅超過15%。①廣告的滑落最直接地體現出了報業的困境,整個報業面臨著一個拐點。
究其原因，從表層看，國家的宏觀調控政策、媒介生態的變化、廣告市場份額的變化都是報業廣告經營受到巨大沖擊的重要因素。
面對報紙廣告經營的現實困境，報媒紛紛實施了相應的對策，為報紙廣告探索新的發展道路，使得報業廣告在2009年走出了低谷，開始出現回暖跡象。
二、創新廣告經營 探索發展新路
1、充分開發、利用分類廣告資源
最近兩年，開發廣告資源、做大做強報紙分類廣告、以增量廣告促進廣告總量，日漸成為報業廣告經營界的主要手段。分類廣告，是指在報紙廣告專欄上將不同類型產品或服務放在一起，以主題歸類、分欄刊出的形式出現的主要以文字表示的廣告②。那時在我國，分類廣告尚處于起步階段，就廣東、上海、北京這些經濟和報業都發達的省市而言，分類廣告占據報業廣告的份額仍不到三分之一。因此，報業廣告經營者可以關注和培育分類廣告市場，以充分開發報紙廣告資源。
在分類廣告規模化方面，解放日報報業集團可說是先行者。集團下屬的《申江服務導報》每期都有分類廣告的版面，這些分類廣告為集團創造了可觀的經濟收益。
而以小分類做出大市場的典型當屬《溫州都市報》了。該報堅持對分類廣告進行有意識的培育和不斷創新。特別是圍繞客戶與讀者需求，根據溫州經濟布局和支柱產業特點，在調查反饋信息、及時調整類別、深挖信息資源、推動全社會及閱讀分類內容方面下足功夫。2009年，《溫州都市報》分類廣告收入達5200多萬元，占報紙廣告總收入的27％，這在地市級媒體中是非常少見的。
從《溫州都市報》的廣告經營實踐來看，分類廣告的作用不容小覷。首先，商業廣告與分類廣告形成了互補，規避了對某一行業的過度依賴，達到了收入結構的平衡。合理的廣告結構使得《溫州都市報》的經營風險大大降低，順利度過了外界各種因素對報紙廣告的沖擊，實現“軟著陸”，保持穩步增收。其次，《溫州都市報》利用分類廣告為報紙的獨家信息創造了條件，增加了報紙閱讀的含金量。從這個意義講，報紙分類廣告很大程度上還具有了吸引讀者眼球，提高報紙美譽度、增強讀者忠誠度的功能。
2、打造品牌概念，促進廣告營銷
在現代報業競爭中，品牌的影響力是巨大的。對于廣告客戶來說，只有當他們選擇的媒體是一個響亮的品牌時，才會放心地、心甘情愿地投放廣告。
正是基于這種考慮，2006年以來，《北京青年報》的廣告經營者推出了一系列以“北青”品牌為核心的創新性營銷活動。例如，針對賓館行業,該報推出了展示“微笑大使”的活動。該活動集合了北京所有四星級以上的賓館,從每家選出一名服務人員作為“微笑大使”,將他們微笑著為顧客服務的形象展示在報紙上。過去賓館飯店這樣的行業是極少做廣告的,因為考慮到沒有必要，也難以達到期望中的效果。而通過“微笑大使”活動,媒體為這些行業創造了一個展示其服務品質和軟硬件實力的平臺,并提升了其中的品位和文化價值,起到了“供給創造需求”的作用。
媒體對廣告的傳播會直接影響到受眾對媒體的信任度，如果媒體有意識地選擇有價值和潛力的品牌進行推廣，就可以在贏得受眾和廣告主的支持信任的同時，壯大自身的實力，提升品牌價值。這樣，就實現了媒體、受眾與廣告主三者的互利共贏。
《北京青年報》用品牌促營銷的舉措實現了在廣告經營理念上的創新,取得了明顯的成效。
3、與新媒體互動融合，走出單一盈利模式
近年來，以網絡為代表的新媒體給報紙等傳統媒體造成了巨大的沖擊。新媒體具有海量、快捷以及個性化、互動性、可選性強等特點，這決定了它具有強大的生命力。而以報紙為代表的傳統媒體在經過多年發展后，雖然已接近飽和，但是因為多年培養了大量受眾，仍有著相對穩定和獨立的生存空間。同時，傳統媒體所獨具的創作采編團隊也是新媒體在短時期內難以建立起來的。
所謂分則力弱，合則勢雄。傳統媒體與新媒體加強合作，強勢媒體結成媒體聯盟，便可以進一步發揮強勢媒體的優勢作用，強化其在全國范圍內對市場的干預、指導力度。
隨著新舊媒體的融合趨勢，報業的盈利模式必然發生轉變。報紙的平面廣告和網絡媒體的互動式廣告具有互補性，兩者的結合可以最大程度地擴大廣告效果。
杭報集團風行傳媒有限公司把杭州門戶網站和精致生活網站納入經營范疇，通過網站拓展報紙的內涵和外延。在做好報紙產品的基礎上，依托內容資源不斷拓展延伸產業鏈，開發數字電視、數字報紙、手機報和杭州網，把報紙內容轉化為數字內容，把報紙受眾轉化為新媒體受眾，實現對媒體產業鏈的重構。
目前廣告主在選擇投放媒體時越來越注重全方位的廣告傳播效果。良好的廣告效果必然會為廣告主和廣告經營者帶來豐厚的利潤。
4、精準定位，策劃制勝
企業花錢買效益，不是盲目投放，這就要求報紙廣告人要精心為客戶策劃好每一個廣告，讓客戶得到物有所值的回報，客戶才會不斷地增加對報紙的廣告投放，從而形成一個良性循環。所謂報紙廣告策劃，就是要有計劃、有組織、有目的地有效整合各種資源，然后以報紙媒體為載體進行一系列廣告活動③。好的策劃，往往能給報紙帶來無限的、意想不到的社會效益和經濟效益。
《遼沈晚報》的廣告經營者就看到并且充分利用了這一“技巧”，尤其是針對作為報業支柱的幾大行業如房產、汽車、商貿等，《遼沈晚報》每年都會推出一系列有深度和力度的營銷策劃活動，力圖不斷強化該報在讀者和客戶心中作為主流傳媒的印象，最終達到吸引商家加大廣告投資的目的。這些策劃活動，贏得了地產商和消費者的注意，為《遼沈晚報》在逆勢之中取得較好收入做了鋪墊。
綜合以上案例，可以看到，報紙廣告經營方式的創新可以為增加廣告經營收入注入持久的動力，這是報業廣告市場發展、市場競爭的需要，更是讓報紙走出“拐點”困境的強心針。從長遠來看，報紙廣告要在競爭激烈的市場環境中站穩腳跟，就必須具有創新意識和創新精神，在經營理念、舉措上找到適合自己發展的戰略戰術，不斷提高報紙廣告經營的質量和水平。
三、報紙廣告回暖 經營仍需謹慎
在經歷了拐點危機，又挺過了2008年3季度開始的金融危機之后，我國報紙廣告在2009年8月開始回暖。④2010年度全國報刊廣告工作會議指出，2010年，我國報刊廣告呈現出明顯的后發之力，增長不但顯著高于2009年，還超過了2010年廣告市場整體13.9%和電視11.9%的增長率，報刊的主流地位依然明顯。單就報紙廣告而言，2010年，我國報紙廣告收入達381.5億元，同比增長2.98%。
然而，CTR市場研究公司整合營銷中心總經理姚林分析指出，由于主要支柱產業都出現產業景氣與廣告投放背離的現象，加上傳媒環境的變化影響，雖然報紙廣告渡過了最困難的時期，但前路并不平坦。注重以下兩點經營策略，可以更好地應對競爭。
1、加強服務意識，與客戶共同發展
報紙廣告版面被出售給廣告主時，對方最關心的無非是這件商品的價格和價值。現在幾乎沒有商家會忽視其商品的售后服務，而報紙廣告的售后服務卻是目前報紙經營尚未關注到的重要環節。對此，廣告經營者可以建立廣告客戶數據庫，從市場反應來分析廣告投放后的市場效果，并將其及時反饋給廣告客戶，共同為廣告效果的最大化努力。與此同時，還可以在集團內部組合公關虛擬部門，幫助大客戶解決公關危機。
2、注重細分市場，穩定報紙收入
報紙在不同的發展階段，要注重培育新的增長點，注重尋找并覆蓋不同的細分市場，強調打造均衡的收入結構。在全媒體增長的時候可以保持一種競爭優勢；當經濟衰退，不同媒體此消彼長的時候，可以有效地規避風險。⑤
因此，要開發能夠容納各個行業的工商廣告并保持合理的收入結構比例。特別是經濟衰退的時候，要充分發展每一個小行業的細分市場，深入挖掘有潛力的細分市場廣告價值，爭取在每一個細分市場獲得最大的競爭優勢。
參考文獻
①肖景輝，《2005中國報業：寒風中的徘徊與期待》[J].《傳媒》，2005（12）：15
②陳雨、谷虹：《報紙分類廣告經營管理》[M].南方日報出版社，2006
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④姚林，《2009中國報業：挺過危機，陰霾未散》[J].《傳媒》，2009（12）：8-10
⑤孔國，《成熟報紙的廣告經營之道》[J].《新聞實踐》，2010（10）：43-45
[關鍵詞]廣告主廣告經營手機短信促銷
近年來，廣告市場供求關系發生了重大變化，從賣方市場進人買方市場。廣告客戶對傳媒的選擇更趨專業化和理性化；新興媒體涌現，導致廣告競爭形態改變；有的傳媒習慣于靠廣告價格創造需求，經營成本攀升等，這使得廣告經營利潤空間越來越小。
但也要看到，我國未來廣告的發展還存在很大的增量空間。2006年我國廣告經營單位逾14萬戶，從業人員達到104萬人，國民人均廣告費支出為121元，繼續保持上漲勢頭。正是在這既良好又殘酷的廣告發展環境中，報紙在面臨激烈競爭的同時，應創新自身廣告經營策略，壯大實力。
一、廣告主廣告投放呈現新趨勢
如今，生存環境日趨惡化，以往的經營方式不足以應對現在的競爭深度，廣告主在廣告投放途徑的選擇上也越漸注重效果的評估和測試，廣告投放主要呈現以下幾方面的變化：
1.廣告與終端并重
近兩年的廣告研究數據表明，廣告主對促銷活動、人員推銷、公關和直接營銷、口碑營銷這幾大“線下”廣告形式的側重程度不亞于“線上”廣告。廣告主在“廣告費用”與“終端推廣費用”的預期投入都呈增長勢頭。其中偏重投入促銷活動的企業達70.2％，與偏重使用廣告的企業比率相差無幾。尤其是口碑營銷越發得到重視，無論是在工業購買還是在消費品購買背景下做出的研究都表明，在評價和選購商品的最后階段，言談交流的作用舉足輕重。
2.廣告主傾向于綜合性使用多種媒體
廣告主為競爭需要，實施更具靈活性、前瞻性的媒體戰略戰術，創新并整合地使用媒介。被調查企業的媒介選擇中，除電視媒體和報紙媒體以外，戶外廣告、店頭POP、展覽會等媒體勢頭強勁，專業行業雜志、交通工具等也在被相當多的企業使用，企業的媒介選擇呈多元化態勢。
3.廣告主尋求媒體使用差異化策略，積極開發使用新式媒體
研究發現，互聯網、戶外媒體、DM直郵廣告等日益成為廣告主熱衷開發的廣告資源。此外，廣告主頻繁借力“事件廣告”、“贊助活動”等諸傳播方式，表現出廣告主在營銷推廣戰略戰術方面的進步與成熟。手機短信廣告、植入式廣告等日漸興盛，都是廣告新媒體開發的表現。移動電視媒體廣告價值顯而易見，如針對性、接收的強制性、受眾接觸率高等，從而吸引了眾多知名企業的加盟。而如今網絡游戲的用戶數量不斷飆升，因此網游植入性廣告成為下一個廣告金土。二、創新報紙廣告經營策略
1.提供更精確的消費者信息
R3亞太公司和《中國日報》進行的關于廣告付費方式的調查得到一組數據：在中國有47%的客戶愿意按照傭金制付費、有51%的客戶愿意根據廣告結果付費。廣告行業舊的經營模式圍繞的資源是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標是記住品牌并促進銷售，現在廣告主關注的焦點則是投資回報率。這種轉型意味著整合營銷傳播中的核心數據庫營銷將得到解決，新的廣告經營模式是基于消費者數據庫的互動的、雙向的營銷傳播，它具備更強的數據處理能力，能夠支持更為精確的用戶數量，以及認知、記憶、行動各個層次效果的反饋。
2.廣告傳播終端化
如今，廣告主不僅僅重視傳統媒體的廣告價值，而且對人員促銷、賣場促銷等終端營銷也越來越重視。
因此，媒體應該借助自身所擁有的巨大客戶資源，幫助廣告主實現一對一的終端銷售。比如，報紙都有自己的讀者數據庫，報社發行公司可以在發送報紙的時候對廣告客戶所對應的客戶做一些廣告宣傳任務。它的好處是可以使廣告宣傳的要素得以延伸、加強和重復，有助于幫助消費者對產品產生具體印象，同時避免報紙廣告干擾性強等劣勢，利用地利之便為消費者購買商品補充更多的認知信息。
3.延伸廣告服務形式
無論從廣告主需求還是媒體自身經營角度，媒體服務創新都是廣告市場中頗為重要的一項發展戰略。2002年以來這一動向尤為明顯：媒體的服務超出刊播的范圍，為廣告主的市場開拓提供附加服務。除投放指導等與媒體密切相關的服務，某些媒體還利用熟悉當地市場和當地政府的獨特優勢提供營銷策劃與市場調查服務。現在人們更多消費的是服務，這是服務行業日益興盛的時代。
4.立體化捆綁經營
廣告商都追求立體化的傳播效果，傾向于整合營銷傳播。報業集團下有很多定位不同，風格迥異的報紙，以及路牌、霓虹燈、網絡等其他廣告媒體，那么集團的廣告部門在向廣告商推銷某一報紙的版面時可以實行幾家報紙的捆綁經營，在這個過程中可以向廣告商提供廣告價格的優惠，報社和廣告商實現共贏。
總之，廣告行業發生了巨大的變化，廣告主不斷增強的廣告意識為傳統媒體提供巨大的廣告盈利空間，但廣告主不斷理性的廣告經營策略使傳統媒體要贏得廣告主的支持又變得相對困難，因此創新廣告經營方式，為自身贏得更多廣告利潤，最終形成廣告經營品牌。
參考文獻：
[1]胡作華:我國傳統媒體:仍是廣告的主渠道.新華每日電訊,2007年5月18日.第001版
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報紙廣告的發展一直是制約報紙發展的關鍵因素，報紙廣告收入在2005年遭受了有史以來最大的寒冬年以后，廣告收入開始慢慢回溫。但面臨著新媒體的飛速發展，電視，網絡媒體的逐步搶占，蠶食著報紙廣告的市場，使報業面臨更為嚴峻的挑戰。再加上房地產市場的不景氣，國家出臺的藥品類廣告政策的影響等各方面因素，使得報紙的廣告收入大幅度下滑。
首先《南國早報》作為廣西日報社旗下的報紙，它占據了廣西報業集團的集團化運作優勢，加快與優勢資本和優勢資源合作步伐，開拓多元化經營，在這個良好的大環境下，發揮本報的優勢。自開辦一來經過了與《南寧晚報》、《廣西商報》等媒體的競爭后，于2001年后在廣西眾多報紙中確立了其霸主位置，至今仍然沒有其他媒體可以撼動其盡對老大的位置。廣西報業中，《南國早報》報紙發行量最大、廣告收入最高、經濟效益最好，無論是廣告還是發行量它所占的市場份額均大大超過其他報紙。
2009年4月20日，《南國早報》成立了“南國早報•房地產企業聯盟”，廣西38家知名品牌房企加入了該聯盟。此聯盟的成立一方面為購房者、房地產企業提供一個全新的互動平臺，推動南寧房地產業的社會資源整合、企業品牌與責任的建設，同時對于《南國早報》來說，無疑也是一大利好，眾所周知房地產廣告在各家媒體的廣告總量中一直占據著頭把交椅的位置，這樣聯盟的成立必然會為媒體創造更多的經濟效益。
在新媒體環境下報紙廣告的的發展應該利用自身的媒體特點優勢，比如，報紙發行的地區明確，商家可以有針對性的對適合廣告的地區做以選擇；報紙的信息持久性比較好；報紙通過視覺傳達信息，信息比較準確，記憶較深刻，印象保留時間較長；由于讀者的選擇性強，讀者對廣告的逆反心理沒有電視那么強；報紙版面大，篇幅多，版面安排靈活，媒體計劃選擇余地較大；可以對廣告訊息進行充分的解釋和說明。
但同時報紙廣告也存在一些劣勢：如發行頻繁，報紙廣告被反復閱讀的可能性較小。報紙版面廣告較多，因此眾多報紙廣告存在閱讀競爭；報紙采用新聞紙印刷，不夠精美，所以不適合展示精美豪華的廣告，感染力和吸引力較小。
新媒體的發展，對報紙這種傳統媒體的發展雖有挑戰但是也可以合作實現雙贏，可以對報紙進行“數字化”升級，依照網絡空間的特性來改造自身，打造全新的以紙質報紙資源為依托的新媒體。
《南國早報》就在報網聯合的路上做出了嘗試，保留《南國早報》原貌，具有個性化、直觀、方便閱讀、可檢索等優點，只要輕點鼠標，原汁原味的報紙就呈現在讀者面前。南國早報網一改《南國早報》另外其一改傳統網站的官方味道，充滿濃烈的都市味道，滿足了眾多市民的口味。該網站設有新聞、論壇、報料、博客、汽車、家教、相親交友、房屋租賃、打折團購、換客交換等頻道，將都市市民最關心的事件集結在一起，不但整合了《南國早報》以及廣西新聞網的資源，還充滿原創色彩。。《南國早報》上還專門開辟了兩個版的“報網聯動”欄目，將該網站的熱點重點事件以報紙的方式呈現給讀者。可以預見，在廣西日報傳媒集團強大資金、技術等的支持下，該網站將會日漸成長為廣西又一較有影響力和競爭力的媒體。
在傳統報紙媒體和新媒體競爭的時候，作為傳統的紙質媒體必須要認清自身的優勢和劣勢，發揮自己在大眾心目中傳統媒介公信力的優點，合理調整發展脈絡，爭取在廣告份額中占據重要位置。利用新媒體帶來的機遇挑戰，學會“借力”促進自身的發展。
論文出處(作者):胡戎
關鍵詞：報紙廣告 經營新模式 營銷創新
一、引言
眾所周知，廣告收入是報紙在內的傳媒業生存和發展的命脈。有資料顯示，國內廣告收入約占報紙總收入的70%以上。隨著傳統媒體的不斷擴容，新媒體的不斷涌現，在日益供過于求的環境中，媒介間的競爭愈發白熱化。面對眾多的媒體渠道，廣告商的廣告投入日漸分散。報紙作為傳統媒體，如何突出重圍，創造新的廣告經營模式，占據更多的廣告份額？
筆者結合在深圳特區報開拓金融廣告市場的多年工作經驗，分析報紙廣告目前的市場形勢和現存問題，以深圳特區報金融廣告營銷創新為例，來探索一個報紙廣告經營新模式。
二、報紙廣告面臨的市場環境
報紙的傳統模式是廣告商出錢買版面作硬廣告或軟文以作營銷宣傳，報紙收取廣告商的版面費獲取經濟效益。雙方的合作僅為錢貨交易的簡單關系，廣告市場的競爭僅以版面價差、折扣優惠為手段，吸引廣告商做投放選擇決定。更先進一點的運作手法，也僅僅是以配發廣告軟文為條件吸引廣告商。在這樣的模式背后，報紙廣告已經面臨越來越多的沖擊：
問題一：多元化媒體競爭，傳統媒體江河日下
網絡媒體的迅速崛起，電梯、地鐵及戶外廣告牌等新興媒體的出現， 對傳統媒體形成了巨大的沖擊，其中最為明顯的是報紙。報紙雖然具有受眾人群廣泛、權威性等特征，但是網絡的快速性、持久性以及價格優勢，電梯、地鐵及戶外廣告的直觀沖擊性、針對性，都對報紙廣告造成了潛在的威脅。
資料顯示，在深圳，報紙媒體的廣告營業額從1995年的75.44%，到2001年80.83%達到頂峰，之后一直走下坡路，到2009年，報紙媒體的營業額只占深圳媒介廣告市場的47.8%。
問題二：客戶需求更高，廣告效果日漸下滑
同時，信息爆炸時代，消費者對報紙的關注逐步分流，報紙的接觸率逐年降低，這意味著報紙的廣告效果日漸下滑；而廣告商對傳播效果要求更高，希望精準傳達給目標消費者、廣告信息能帶來潛在客戶、或促動消費者立即行動。因此，報紙廣告對滿足客戶的傳播效果需求逐漸感到吃力，必須找到一個新的模式，提高傳播效果、滿足客戶需求，才能挖掘廣告市場，占據更高的廣告市場份額。
三、營銷創新——報紙廣告經營新模式的探索
筆者從2004年即開始在深圳特區報開拓金融廣告市場，據數據顯示，2004年深圳特區報金融廣告金額僅為600多萬元，到2006年已有1300多萬元，2007年到達最頂峰2400多萬元，之后因金融危機影響廣告金額略有下滑，但每年仍保持2000多萬元的廣告金額。
創新舉措之一：突破報紙常規廣告模式，敢于創新
對于客戶的特殊需求，深圳特區報敢于創新，善于突破報紙的常規廣告模式，充分利用好報紙媒體的優勢，幫助客戶制勝市場，領先競爭對手。如為中國平安人壽保險深圳分公司策劃的四聯版包版報紙廣告。
案例：小創新，大創舉——“兩連頁四聯版”廣告震撼登場
2010年世界杯期間，恰逢平安人壽深圳分公司舉辦2010年度保險精英高峰會頒獎，當年也是平安高峰會的十周年，為了高峰會吸引消費者注目，取得轟動性的廣告效應，深圳特區報為平安人壽量身定制了“兩連頁四聯版”廣告，突破報紙“一頁兩版”的常規形式，四聯版的超長廣告如一幅長卷，在表現形式上給人以氣勢磅礴的視覺沖擊，同時，四聯版的背面是本報特別采編的世界杯各支球隊的圖文報道，與正面刊登平安高峰會明星般的保險精英相映成輝，互相呼應。廣告刊登當日，引起了保險業內以及社會各界的強烈反響，牢牢奠定了其在市場上的強勢品牌地位，并有效促進平安保險產品的銷售。
創新舉措之二：為客戶創造價值，提供增值服務
深圳特區報主張為客戶創造價值，對客戶的廣告投放提供增值服務。增值服務即是給廣告客戶帶來附加價值，因而能為企業帶來利潤或潛在利潤的服務[1]。針對廣告客戶的具體需要，策劃組織主題活動達到推廣客戶產品或提高美譽度的目標。如為香港大福證券公司策劃的理財沙龍活動。
案例：活動+廣告+新聞報道=成效良好——香港大福證券理財沙龍
2007年，投資市場非常活躍，深圳進入了一個全民理財時代。很多銀行、基金、證券公司都推出了讓人眼花繚亂的理財產品和服務，來自香港的大福證券，也希望能夠進入深圳市場、為深圳投資者介紹其產品和服務。深圳特區報當時為其策劃了一場A股和H股聯動、如何投資股指期貨的理財沙龍，請來香港的投資專家來深演講，同時進行新聞報道。這場沙龍吸引了數百名深圳投資者的參與，現場與專家互動，加上該公司在本報投放的廣告、新聞報道，收到了良好效果，不少投資者表示對香港投資理財有濃厚興趣，達到客戶預定的效果。
創新舉措之三：重塑金融廣告的商業模式，進行營銷突破
單純的廣告投放已不能滿足市場的需要，重塑金融廣告的商業模式，才是提高競爭力的核心要求。深圳特區報從2007年開始，即開始抓住時下熱點，策劃銀行保險業的高峰論壇，邀請主流金融機構參與，并在會后進行相關主題的宣傳。如2008年策劃的“深圳保險業巨頭峰會——巨災保險制度的探索與建立”、2009、2010年策劃的“外資銀行如何迎接挑戰扎根深圳”高峰論壇。
案例：熱點策劃撬動宣傳需求——2008-2010年銀行保險高峰論壇
2008年，汶川地震觸動了每個人的心弦。被稱為“社會的減震器”的保險業，在這次災害中發揮了不可或缺的作用。當時的深圳市各大保險公司紛紛行動起來，捐助愛心、援助災區，開辟綠色通道進行快速理賠。保險業有個共同需求是，呼吁社會注重保險、建立相關機制。深圳特區報敏銳抓住了這個熱點，在汶川地震發生后一個月內，即聯合深圳市保險同業公會策劃了“深圳保險業巨頭峰會——巨災保險制度的探索與建立”論壇，邀請了深圳市人民政府金融發展服務辦公室、深圳保監局、深圳市地震局和市氣象局等政府部門參與，讓深圳市各大 保險公司齊聚一堂，以創建深圳市地方性劇在保險體系為主題各抒己見，并呼吁市民注重保障生命和財產安全。會后，深圳特區報進行了詳實的會務報道，在和各保險公司緊密溝通的基礎上，取得了保險公司的共識，紛紛刊登保險公司的形象和產品廣告，撬動了保險公司的宣傳需求。
2009年和2010年，由于全球金融危機的發生，外資銀行在深圳的發展遇到一定的困難，同時，也迎來了跨境貿易人民幣結算業務、深港合作等機遇，深圳特區報也緊緊抓住外資銀行的需求，兩年均策劃了“外資銀行如何迎接挑戰扎根深圳”高峰論壇，撬動了外資銀行的廣告需求。
創新舉措之四：金融品牌主流媒體聯手，合力打造金融風云榜
深圳特區報認為，報紙媒體的核心能力之一在于資源的整合能力，主要包括兩個方面，一個是行業內的影響力、號召力，另一個則是跨界、跨行業的整合能力。善于整合報社內部和社會各界資源，是深圳特區報創新舉措的一大亮點。如2007-2010年CFB金融風云榜的評選。
案例：權威傳媒大獎——2007-2010年深圳特區報CFB金融風云榜評選
2007年11月，由深圳特區報、新民晚報、廣州日報等17家主流報紙媒體聯合發起成立“中國金融品牌主流媒體宣傳聯盟”（CFB），依托全國各主要城市主流媒體在當地的影響力，為當地的金融機構及讀者提供最權威的宣傳平臺和資訊服務。“CFB金融風云榜”是宣傳聯盟成立后的第一個大型評選活動，從2007年開始，深圳特區報連續4年組織金融機構舉辦深圳地區CFB金融風云榜評選，參與和入選本報金融風云榜的金融機構累計上百家，涵蓋深圳市銀行、保險、基金、證券、收藏等大部分金融機構，并吸引了各個網絡財經頻道的轉載，實現了資源整合的最大化。如今，已將其打造為深圳地區金融業的權威傳媒大獎，在金融業乃至社會各界形成了一定的影響力。在每一屆金融風云榜的評選和頒獎過程中，吸引了金融機構刊登廣告，據統計每一屆直接帶來的廣告金額近200萬，四屆合計收入計800萬元。
四、小結與討論
綜上所述，報紙廣告在不斷的發展中，必然尋找適合自己的廣告營銷創新優勢，摸索一個屬于自己的報紙經營新模式。突破報紙廣告常規，為客戶提供增值服務、策劃主題活動，抓住新聞熱點撬動廣告商需求，或者強強聯合、整合資源等等舉措，均是深圳特區報金融廣告的有益嘗試，并且在實踐中得到了驗證。
最后需要說明的是，由于文章只是依據深圳特區報金融廣告的營銷創新舉措，來尋求的報紙廣告經營新模式，因此其代表性和概括性受到一定的影響，它只是關注報紙廣告經營新模式探索的一個獨特的視角而已。
近兩年來，隨著各種新興媒體的不斷涌現，原先“皇帝女兒不愁嫁”的報紙廣告優勢逐漸減少，廣告客戶“拋棄報紙”的現象時有發生，報紙廣告總額總體呈現不斷下滑趨勢。尋求新的經營之路，是當下報紙媒體必須解決的出路。
一、報紙媒體體內經營現狀
人們粗淺地將在報紙上刊登的廣告等經營活動，稱為報紙體內經營活動。但近兩年來，一個“難”字概括了國內眾多紙質媒體經營現狀，一個“斷崖式下滑”詞語，形容了報紙廣告總量下降的慘狀。因為，很多原先的企事業單位的廣告客戶因節縮開支，導致廣告發生范圍變窄。尤其2014年房地產市場不是十分景氣，原先占領報紙廣告份額較重的樓盤廣告直線下降。以《海門日報》為例，原先某樓盤全年在報紙上投放的樓盤廣告約在60萬元左右，而2014年只投放了15萬元左右。一些只剩尾盤的開發商更是不愿投放報紙廣告。
據資料介紹，2012年是報紙廣告開始下滑的轉折點，報紙廣告在3年時間里下降了29.4%，已經接近三成。2014年報紙廣告下滑的很厲害，也很明顯。2014年很多報社的營收結構都發生了變化，一些報社的廣告占比從原來的80%下降到了50%，有些報社甚至更低[1]。
一些有敏感意識的報社開始謀求轉型，但一些敏感性不強的報紙還沒有感覺到“狼來了”的危機，轉型動力明顯不足。有的報紙還依舊老三樣，不合時宜地上門拉廣告，或依舊老爺式在家等廣告客戶上門，或者廣告刊例價格一成不變，甚至還有往上抬升的苗頭，這些“我行我素”種種跡象的依舊存在，必然導致加速報紙廣告客戶的流失。
媒體格局在變化已經是不爭的事實。面對市場的變化、客戶的變化、其他媒體的變化，報紙必須做出變革性的策略調整，才有可能守住這一傳統的主陣地。
二、報紙媒體尚存的優勢
面對報紙廣告總額不斷下滑趨勢，有些媒體人流露悲觀情緒。但有專家認為，雖然報紙廣告呈下滑趨勢，報紙廣告還沒到“不行”的程度，更沒到致命的時候。
在網絡媒體鋪天蓋地，微博、微信等自媒體不斷活躍的當下，身為“老大”的報紙媒體還有哪些優勢可以抗衡呢？這答案是肯定的。正如“尺有所短、寸有所長”那樣，網絡媒體雖然具有即發即送的零時差優勢，但不可能人人隨身攜帶電腦;手機微信、微博的自媒體也有任性發送即時信息的優勢，但受文字數量限制和畫面局限，也不能讓受眾淋漓盡致地獲得更多的廣告信息。
報紙具有權威性、可信性、反復閱讀、攜帶方便等優勢，且有著固定的受眾群體，這是許多新興媒體無法比擬的。
在新興媒體形成之前，報紙等紙質媒體是廣告的主要渠道。盡管現在新涌現的媒體形式掠奪了報紙廣告的蛋糕，但只要報紙媒體充分挖掘好本身的既有優勢和潛在優勢，相信廣告總額會止跌也會回升。據資料介紹，當傳統產業品牌減少對報紙的廣告投放時，作為電商代表和旗幟的阿里巴巴淘寶卻以8倍以上的增幅大舉增加對報紙的投放;在2013年沒有投放的蘇寧易購，2014年也接近了報紙廣告品牌的前20;同時從其他傳統媒體TOP20廣告品牌的變化看，只有報紙和戶外有網購品牌進入TOP20[2]。那么，在業界普遍推崇新媒體、社交媒體的傳播力之時，阿里巴巴淘寶等電商反而大幅增加對被唱衰的報紙的廣告投放。這表明了電商對地域性報紙和地域性戶外的重視和傳播效果的認可，也意味著在電商時代地域性媒體與電商傳播也有著某種聯系。網絡需要落地，電商也需要落地，這是報紙的機遇。
三、報紙媒體體外經營途徑
人們常說，捧著金飯碗討飯的人最終會餓死，只吃脖子下面餡餅的懶人也會餓死。在新興媒體大量涌現的當今時代，如果一味地守著報紙，靠著報紙版面產生的廣告來養活報人，將來這樣的生存恐怕會舉步維艱。報紙必須走前人沒走過的路，要痛下決心，放棄那些幾十年駕輕就熟的各種模式，要格外重視受眾口味的變化和興趣點的轉換，尋求創新與突破，才不但不會被受眾所拋棄，而且生存得越來越好。
1.發揮報社采編優勢，編發深度形象報道。當今社會不缺掙錢的人，而是缺少動筆的人。很多單位、企業每年需要做宣傳，留資料存檔，而寫作方面的人才缺乏常常令這些單位的領導頭疼。以某局為例，該局每年需要編寫整理一本關于相關優秀企業的書籍，并形成系列叢書，這既為企業留下了發展的軌跡，也為該局留下了寶貴的精神文明成果。某報社抓住這一契機，與該局簽訂了協議，由報社采編人員深入一線采訪、組稿，至今已經編輯出版了3本先進企業和先進個人的書籍。其實，各行各業都有類似這樣的人才，也有這樣的出書歸整的需求，如果報社及時捕捉到這樣的信息，不斷積少成多，打出品牌，就能成為體外經營的一條新路。
2.適應客戶需求，出版各類市場信息類刊物。客戶的需求是多而散的，雖然有的時候客戶的目的性很明確，但站位不高。這就需要報社加以整合，并在適應客戶需求的基礎上，加以歸并。以江蘇蘇中地區的一家縣級報的《海門日報》為例，盡管在很多新媒體沖擊的情況下，年廣告總額一直呈增長或穩定態勢。究其原因，海門日報社不僅有一支拉得出打得響的廣告經營團隊，更在于依托報紙的固有特質，注重策劃，不斷創新體內經營模式，一而再再而三地實施了諸如迎新春特刊、三八婦女節特刊、五一勞動節、五四特刊、3.15消費者權益日特刊、海門城鎮化特刊、新春臺（掛）歷等亮點戰役，以服務到毛細孔的精神服務好相關單位的專版、專刊，讓相關單位展示業績和形象，讓廣大市民了解、知曉這些單位工作。從而使得老廣告客戶欲罷不能，新客戶踴躍加入，牢牢地穩住了廣告總量。據初步統計，《海門日報》近幾年的廣告經營總額年年突破2000萬元。
3.整合客戶資源，舉辦展會活動。辦慣報紙的媒體人有一個習慣性思維，我們的經營只能在報紙上做文章或者即使在報紙外經營，也不能脫離采寫方面。其實不然，每一級的地方黨報在當地的威望還是比較高的，多年積攢下來的品牌資源和優勢是十分明顯的。如果發揮好報紙的優勢，整合好客戶資源，舉辦企業慶典、企業展會等活動，更是報社體外經營的規模效應之路。以《海門日報》為例，今年春節與海門市房地產協會聯合舉辦了一屆新春房交會，這是報社首次體外經營的嘗試。雖然時間短、壓力大，但《海門日報》充分權威優勢，為參展企業提供優質服務，不僅全方位宣傳參展企業的優惠措施，而且贈送了一定量的報紙硬廣，在現場還附贈了房交會特刊等，聯合電視臺等媒體，制作了房交會專題片，聯合一些社會上的廣告公司，制作了大量的戶外宣傳標語等，使得房交會迅速成為家喻戶曉的一個展會。盡管市場不景氣，但房交會的成交量逆勢上揚，6天展會時間內，成交達206套，交易總額2.07億元。在為企業贏得銷售的同時，報社也通過優質服務贏得了收入。一些參展企業起初還在擔心沒人購買，結果卻讓他們喜出望外，開發企業希望報社以后多牽頭舉辦類似的展會活動。
四、報網融合抱團發展
現在可以說，每家報社都有了網站，但報網是否深度融合，取長補短，共贏發展還值得研究和探索。因此，面對漸行漸近的全媒體時代，面對日趨激烈的媒體競爭新形勢，面對愈加復雜的輿論熱點形成和變化的新環境，必須進一步做好新興媒體與報社等紙質媒體融合這篇文章，提高輿論引導能力，擴大經營面。
1.努力創新體制機制，營造符合全媒體時展的媒體格局。要進一步推進新聞中心內部各媒體之間的相互融合，推進內部運行機制改革和創新，消除內部各媒體之間合作的制度障礙，通過對內部組織結構的調整，更好地整合新聞信息、廣告資源，實現內容集約化生產、新聞信息、廣告產品多層次開發。
2.建立一個集報紙、網站、手機、微信、微博等為一體化的“組合信息終端”平臺，并為此進行一體化的內容設計和生產，而不再將每個終端視為各自獨立的媒體，單純進行內容設計和生產。
3.成立全媒體制作部。將現在紙質媒體上的所有欄目、廣告部的廣告策劃制作和其他一些欄目全部合并，成立全媒體制作部，集中進行統一的制作、包裝、。
4.成立廣告經營公司。要成立網絡經營公司，公司要從客戶需求出發，為其提供全方位的服務;要不斷完善經營機制，圍繞“專業化、品牌化”的經營主線，為廣告主搭建強勢的媒體傳播平臺，為客戶提供品牌整合傳播的新選擇。
五、體外經營形散而神不散
眼下，很多人把報紙轉型、走體外經營之路，簡單地理解為辦新媒體、找新讀者、鋪新攤子，或認為必須將重點轉移到主業之外的“非報”經營上去，似乎這才是不錯的轉型辦法。其實這種想法或做法是錯誤的，是違背報紙發展規律的。
據了解，在日益困難的經營形勢和環境下，一些報社出現了“自傷自殘”的現象。有的把重要的經營人才放到了不合適的位置，有的領導讓自己的工作重心游離于主業之外，有的投資項目只見錢進去，沒見錢出來。更有甚者，有的報社居然把報紙廣告版面和內容版面一并以非常低廉的價格包給了風馬牛不相及的公司[3]。這樣的做法，報紙有可能賺到一點蠅頭小利，但多年積攢下來的品牌資源和優勢，則很可能也就此毀于一旦，這種丟西瓜撿芝麻、只顧眼前不顧后果的做法，必將導致報紙經營加速陷入更加困難的境地。
引起關注、進行廣告宣傳。
二、活動時間：2005年
從9月1日到10月31日（2個月）結束。
三、活動地點：
杭州市。
四、活動內容：
浙江今越生物工程有限公司是一家集科研、生產、營銷與一體的綜合性企業，新產品“今越糖可營養片”擁有西南西北、省級、市縣級總分銷網絡1200多家，各大藥店有售，具有對糖尿病人起到調節飲食、補充營養的功效。為答謝廣大朋友對我公司的擁護厚愛，特舉辦一次《糖尿病人的心聲》5000元稿酬征集活動，具體事項如下：
1、從即日起，凡見本次活動的報紙廣告者均可參加，投稿內容《糖尿病人的心聲》即暢寫糖尿病人身體、生活、工作、病史、情緒、思想、需求和打算、準備如何關心自己和關心別人等方面的文稿。要求字跡清楚、工整。
2、來信寄至杭州懇山西路331號浙江今越生物工程有限公司策劃部收，郵編310004，請把來信地址、姓名、電話、工作單位、個人簡歷寫清楚寄給我們。
3、征稿時間兩個月，我們將在10月底對參賽結果進行評選、復選，選出1名最優秀的5000元獎金得主，將評選結果公布與眾。
4、謝絕來電，來稿不退，敬請諒解，本次活動一略免費報名參加。
5、本次活動由浙江今越生物工程有限公司注釋。
五、參加人員：
公司產品策劃部經理、策劃員、設計師，和杭州市全市市民。
六、活動步驟和對策：
1、9月1日到9月3日，設計本次征稿活動報紙廣告，設計大廳懸掛式榮譽獎牌，產品策劃部經理負責安排、設計師主辦。
2、9月2日，領取設計好的報紙廣告光盤到廣告公司談廣告事項，簽協議書，交廣告費，收取客戶聯合同、發票或收據（報社無定制、制作啡琳、出片服務，所以請廣告公司）。產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦。版權所有
3、9月3日，領取設計好的榮譽獎牌廣告光盤到廣告公司談懸掛式榮譽獎牌定制事項，簽協議書，交廣告費，收取客戶聯合同、發票或收據，產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦。
4、9月4日到9月5日，設計本次活動評選結果的報紙廣告，產品策劃部經理負責、設計師主辦。
5、9月5日到9月8日，快速、有禮貌接聽處理客戶打來的電話，做好記錄，每個電話1到2分鐘為宜，產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦，設計師幫辦。
6、9月9日到10月15日，把來信進行閱讀、記錄、整理、歸納、分類、備案、存檔，產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦，設計師幫辦。
7、10月16日，選出10封典型的信件，具有一定的社會身份、公關身份、有影響力的人物為宜，產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦，設計師幫辦。
8、10月17日，進行復選，請公證處人員公證，最終確定最佳最優秀的5000元獎金得主，產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦。
9、10月18日，通知最佳的5000元獎金得主，恭喜獲獎，并告知在登報7日內來公司領取交稅后的獎金獎牌，產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦。
10、10月19日，領取設計好的最佳的5000元獎金得主廣告光盤到廣告公司談廣告事項，簽協議書，交廣告費，收取客戶聯合同、發票或收據，協議書中要求廣告公司寫清報紙刊出日期，并做好本次報紙廣告的存根和備擋，而且刊出時間以10月25日（周五）為宜，產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦。
11、10月25日到31日，最佳的5000元獎金得主來公司領取交稅后的獎金獎牌，并做好日后跟蹤、訪問、合作項目的工作。產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦。
七、注意事項：
1、征稿活動報紙廣告，刊出四分之一通欄，黑白版，活動標題、內容設計新穎。請廣告公司、定制、制作啡琳、出片、刊登廣告時間準時、準確為宜。協議書中要求廣告公司寫清報紙刊出日期，并做好本次報紙廣告的存根和備擋，而且刊出時間以9月5日6日（周四周五）為宜。
2、大廳懸掛式榮譽獎牌，0.8米高*0.4米長,設計新穎具有一定的觀賞性。
內外困乏的行業通“病”
我們撇開個體上的差異不談，都市報廣告經營目前普遍遇到的困境主要體現在以下幾個方面：
版面同質化和贏利模式單一化
由于都市報是地域性較強的報紙，同一個城市的都市報在內容上幾乎沒有什么差異，在版面處理上也幾乎雷同。
報紙是“二次銷售”，第一次將內容賣給讀者，獲得讀者注意力，第二次將讀者的注意力賣給廣告主，而同一讀者群吸引的是同一類廣告客戶。內容和版式的同質化，導致受眾選擇上的搖擺，最后受眾群的重疊程度越來越大。因此，廣告客戶變得越來越集中，廣告經營的競爭隨之加劇。
都市報基本上都是以低價發行，換取讀者市場，然后依靠廣告收入彌補發行虧損，廣告成為都市報唯一的經濟支撐點。而廣告收入80%來自房地產、汽車、醫療、家電等幾個行業，隨著國家宏觀調控力度加大，廣告收入相應整體下挫。所以，收入的單一化和廣告結構的單一化是都市報發展的關鍵難題。
廣告和受眾雙重市場的分流
當前新媒體的快速成長對于報紙等傳統媒體的影響是顛覆性的。新媒體能夠更好地提供主動性、參與性、互動性以及個性化服務，越來越受到受眾的歡迎和喜愛，顯示出了強大的生命力。據央視市場研究（CTR）的監測報告顯示：互聯網到達率從2004年的19.7%上升到2006年的25.9%；報紙的到達率由2004年的69.1%下滑到2006年的65.5%，尤其是15~24歲和25~34歲的年輕受眾降幅最大，分別下降了5.2和5.9個百分點。從廣告來說，報紙廣告增速持續放緩，占廣告總體的比重也由2004年的23.1%下降為2006年的15％。中國互聯網協會的《2007中國互聯網調查報告》顯示：我國網絡廣告自2001年到2005年增長了7.6倍，2006年繼續保持50.91％的高增幅，達到49.8億元。預計到2008年，其市場規模將達117.63億元。
經營成本和競爭成本持續上升
對所有報紙來說，2008年考慮最多的問題就是紙張價格的大幅上揚。對于依靠豐富內容（厚報）、低價發行爭奪讀者市場的都市報來說，紙價飛漲會導致經營成本大幅上升。盡管近年新聞紙價格連年上升，但近期紙價飛揚，無疑讓處于低谷的中國報業雪上加霜。如果減少版量或者提高發行價格，很可能會流失讀者，進而流失廣告，所以化解成本的任務只有落在廣告增收上。在一片“紅海”中謀求生存的報紙廣告，面臨的將是新一輪的洗牌和生死抉擇。
求新求變的生存法則
在市場經濟中，報紙是商品，廣告經營是一種市場營銷活動，銷售的是廣告版面。報紙廣告要想在競爭激烈的市場中持續發展，就必須具有服務意識和創新精神，找到適合自己發展的道路。
創新報紙版面，提高報紙品質
相對新媒體而言，報紙的最大優勢是內容，互聯網許多內容都是轉自報紙。報紙內容和版式需要時時策劃和創新，只有在速度和理念上超前競爭對手，拿出新的、吻合市場的產品，才能打造自己的核心競爭優勢，讓競爭媒體永遠無法模仿和超越。人無我有，人有我新，人新我變，人變我優。只有這樣才能留住讀者，留住廣告主。先有內容再有讀者，先有讀者再有廣告，這是報紙廣告經營的客觀規律。
建立以客戶為中心的服務體系
報紙廣告部門必須轉變觀念，提高服務意識。
1.開發創新廣告產品形式
傳統的報紙硬廣告已難以達到預期的傳播效果，而特殊形式的異型廣告可以讓受眾耳目一新。《京華時報》根據不同客戶的需求，開發出一系列靈活多樣的廣告產品，如封套廣告、企業專題（特刊）、報袋廣告、報貼實物廣告等等，大大提高了廣告效果。
2.活動策劃帶動廣告投放
廣告部門要充分整合媒體資源，利用媒體的影響力，為客戶的產品營銷、公關宣傳、品牌構建等一系列問題提供媒介策略和解決方案，在讀者和廣告商之間架起“橋梁”。《京華時報》擁有專門的廣告策劃團隊，為客戶量身定做傳播方式，讓客戶獲得的不僅僅是廣告版面的傳播價值，還有更多其迫切需要的增值服務。
3.提高人員素質，打造顧問型銷售團隊
在當前媒介過剩的廣告市場中，廣告客戶擁有更全面的信息和更多的選擇機會，過去以媒介為中心的版面推銷方式會顯得更加蒼白無力。廣告客戶更多地希望報社廣告營銷人員能成為自己的媒介顧問和知心伙伴，提供有效的媒介方案。這要求廣告部門必須全方位提升銷售人員的專業素質，以適應市場的需求。
拓寬傳媒產品線，打破單一贏利模式
面對新媒體的挑戰，報紙應該積極思考如何充分發揮現有的內容資源優勢，結合新的傳播技術進行傳媒產品創新，打破單一贏利模式。《京華時報》在這方面已經開始做了一些有益嘗試。
1.銷售額分成模式。甄選一些市場前景看好的產品，報社提供廣告版面宣傳和物流配送，按照與企業約定的比例從產品銷售額中提取廣告費用。這樣企業減輕了廣告費用的壓力和風險，報社也可以充分利用淡季廣告版面，保持一定的廣告占版率。
2.打造區域門戶網站京華網。京華網改版上線以來，建立了包括“京華資訊”、“京華社區”、“京華博客”、“京華圈子”、“京華分類”、“京華人物”、“京華茶館”等欄目，也有了自己的“搜索”和“標簽”等等。在網站上開展了一系列活動，包括餐廳的評選、夜北京的活動評選等，流量在穩步增長，日均在線人數八萬多，注冊會員一萬多。廣告套餐、線上線下互動活動等取得了明顯效果。
3.推出京華手機報。2008年初《京華時報》與中國移動、中國聯通共同推出“京華手機報”，每天上午向手機用戶發送包含十四個欄目的新聞資訊。
品牌經營成就未來
媒體已經進入到品牌競爭時代。媒體品牌反映了媒體與受眾、廣告主之間的一種關系。從受眾的角度，媒體的品牌要讓讀者產生一種價值感知和價值認同，這種價值取向影響著讀者對媒體的選擇；從廣告主來講，選擇某個媒體投放廣告，要求媒體的品牌應該符合產品的定位，能夠提升和放大產品的形象，達到一種品牌共贏，實現預期的廣告效果。
