時間：2023-05-29 17:46:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇三大進口奶源，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
縱觀企業發展，這句話實際上也同樣適用。尤其對于已具備相當規模的企業來講，更是如此。所以就這點來講，伊利股份能持續多年保持穩定的兩位數增長，就顯得尤為難得。
從2005年在業內首破100億大關，到2014年總營收達到544.36億元，10年間，伊利不僅持續創下了中國最好業績，也書寫了一個10年5倍增長的業界傳奇。
傳奇誕生不僅僅是時勢造英雄
當然，這一傳奇總的來說離不開中國乳業整體近年來不斷向好的帶動。但也不得不說，盡管風景這邊獨好，卻也是幾家歡喜幾家愁，增長者眾，虧損的也不在少數。所以，僅僅從行業整體的增長，并不足以解釋伊利為什么總能創造業績持續增長的傳奇。
顯然，更多因素還需從企業自身尋找。總結全球商業成長史，一個規律是，失敗的企業各有各的失敗，但成功的企業卻往往有驚人的相似點。就好像一個化學反應，其成功總是離不開一些充分必要條件為前提。
循著伊利的發展軌跡去看，其實也有這樣一個規律。 充沛的奶源保障， 過硬的產品質量，一流的品牌價值，領先的創新能力，國際化的充分布局，廣泛的渠道網絡，精益的管理能力，高效率的供應鏈，8個充分必要條件缺一不可。
打造奶源和質量的“深度”競爭力
首先從奶源來講，伊利是中國乳業中最早進行并完善了奶源基地建設的企業，也是目前唯一一家掌控新疆天山、內蒙古呼倫貝爾和錫林郭勒這三大黃金奶源基地的乳企，至今伊利牧場奶源占比已近100%，無論是從奶源基地的建設規模，還是奶源基地與公司業務發展的協同度，在業內都稱得上首屈一指。
不僅如此，伊利還與大型牧業集團建立了緊密的戰略合作關系，并積極在全球優質奶源帶進行廣泛布局，進一步鞏固奶源掌控優勢自不必說，而南北半球的同步布局也極大平衡了不同區域奶源淡旺季所帶來的影響，這種優勢，說把國內大部分乳企遠遠甩在了身后也毫不為過。
而和奶源建設同步，伊利秉持質量領先戰略，不僅率先構筑起了國際領先的質量管控和食品安全風險防控體系，并接軌國際先進標準，積極推進全球質量管理體系的完善，去年與世界通行認可的三家質量認證權威機構合作，建立了產品安全與質量的全鏈條保障機制。
如今伊利已是中國第一家全線產品通過FSSC22000全球食品安全體系認證的乳品企業，也就是說，伊利的產品已全面符合嚴苛的歐盟標準，取得了銷往全球市場的通行證。
坐實品牌價值和創新的
“高度”競爭力
有了過硬的質量支撐，再加上品牌營銷的成功推進，實際上品牌價值的提升也就是一個順水推舟的必然結果。近年，伊利圍繞“態度，決定品質”主題，持續通過“伊利開放工廠之旅”品質營銷活動，與消費者建立起了良好的品牌互動關系。
至于創新，如果說蘋果公司是IT領域的創新引領者，那么伊利無疑就是乳業的蘋果公司。
尤其是近年來，伊利在原有的技術中心升級為創新中心，著力打造“基礎研發-技術升級-產品開發”的三級自主研發平臺基礎上，又通過對全球優勢創新資源的一系列高效整合，已初步完成了全球創新網絡的搭建。如在荷蘭成立了迄今中國乳業規格最高的海外研發中心――伊利歐洲研發中心，和南半球唯一的農業和食品安全專業大學――新西蘭林肯大學簽署戰略合作協議，與美國康奈爾大學簽署戰略合作備忘錄，重點圍繞乳品、食品和營養科學前沿技術以及高附加值乳品工藝等領域展開研發合作……
而借助這一全球創新網絡，伊利秉持“反式創新”的獨有理念，不斷將國際領先的創新成果導入國內市場，不僅為消費者帶來全新的消費體驗，也為公司注入了新的業務增長點。像去年上市以來連續季度環比增長超150%的安慕希常溫酸奶，以及“舒適型”奶粉托菲爾、兼具“低乳糖好吸收”特點的舒化中老年奶等皆是“反式創新”的典范。
大力構建國際化的“廣度”競爭力
在全球經濟一體化的大趨勢下，沒有任何一家公司可以置身事外。你不走出去，就意味著別人可能打進來。當然，對于伊利這種已經晉身全球乳業10強的龍頭型企業來講，走出去也是匹配自身國際地位，壯大自身綜合競爭力的必然選擇。
所以從2007年起，伊利就著手開始了國際化的試水。經過近年“全球織網計劃”的大力開展，除了上述談到的國際化奶源布局和技術創新布局，伊利又先后與意大利斯嘉達進行產業鏈合作，推出了進口牛奶培蘭；與美國DFA合作，在美國建設了全美最大的奶粉工廠；在新西蘭投資30多億元，建設了目前全球最大的一體化乳業基地，凡此種種，到目前為止，伊利的國際化布局已趨于完善。
更為主要的是，伊利貫通全產業鏈的綜合布局，已經形成了全球資源、全球創新、全球市場三大體系，在全球產業鏈的掌控力，以及對市場的響應力上，與只注重奶源布局，或跨國收購的乳企相比，顯然要更勝一籌。
提升經營管理能力和夯實供應鏈與渠道的“精度”競爭力
有適應市場的好產品，消費者對品牌也有足夠的信任度，這時候，如果在發展上想實現更上一層樓，那么管理、供應鏈、渠道這三者的提升作用就顯得至關重要。
伊利似乎也意識到了這一點，這三者的優化，都被列為了伊利企業發展戰略的重要一部分。目前，經過數年的深厚積淀和逐年精益管控，伊利已具備了國際領先的經營能力和管理能力，不僅營收持續穩居行業第一，實現了10年5倍增長，而且銷售費用率近幾年總體呈現出下降趨勢，其所釋放的凈利空間，為伊利盈利水平持續高達行業平均水平2倍以上立下了汗馬功勞。
趨勢一：市場競爭由產品競爭擴展到資源的競爭
乳制品行業是個相關性很強的行業，在種植業、飼料業、養殖業、乳制品加工業、顧客整個產業鏈中處于下游，因此它的行業特征和變遷也不可避免要受到上游產業的影響。最初我國的乳制品市場是區域分割、相互獨立的，市場競爭也主要集中在各地進行，競爭的結果是各地的市場經過整合產生了領導性的地方品牌，各個品牌各有一片市場，彼此相安無事，全國市場維持著一種相對平衡狀態。但近年來，隨著保鮮技術的發展，乳制品市場的地域劃分被逐漸打破，一些大的品牌開始向全國市場開拓，伊利、三元開始南下，光明開始北上，但這些品牌的擴張遭到各地地方品牌的頑強阻擊，許多地方出現了激烈的價格戰。
在乳品企業的競爭力構成中，除了品牌、資金、規模外，奶源也是其重要構成部分。因為當前產品的競爭已經十分激烈，上海等地出現的奶比水還便宜的情況雖然有企業的不理智的因素，但從長遠來看，要擴大市場容量，使奶制品成為人們的日常生活用品也需要低的價格。而低的價格必須以低成本來作為背后的支撐，而低成本就需擁有奶源，并且最好銷地產，在銷地擁有奶源，降低運輸成本。因此乳業的競爭已經由原來終端產品的競爭上溯到對資源擁有的競爭，同其他行業一樣，乳品行業的競爭已經由原先企業間的競爭轉向整個產業鏈之間的競爭，企業的競爭力有賴于整個產業鏈上下游產業之間的協同。新希望進軍乳品行業也正是想實現對它原有的飼料
養殖產業鏈的延伸，使整條產業鏈的資源能夠有效整合。
雀巢之所以選擇收購云南蝶泉，是因為蝶泉具有三大優勢：一是營銷網絡，目前蝶泉擁有銷售網點兩千多個，覆蓋云南全省近80％的地市；二是一定的地方知名度；第三條也是最重要的優勢是蝶泉所在的洱源縣擁有云南全省奶牛存欄的50%，蝶泉控制著西南最大的天然牧場——5萬頭奶牛的奶源，這5萬頭牛的穩定、優質奶源是雀巢青睞的主要原因。
自1979年進入中國以來，雀巢在拓展中國乳品市場方面可謂是嘔心瀝血，但效果卻乏善可陳。雀巢在中國表現不佳的主要原因就是價格偏高導致競爭力下降，收購蝶泉可以使其能夠在國內獲得原料，從而打通其從原料采購――生產――銷售的價值鏈，以本土采購、本土生產來提升本土銷售的優勢。
趨勢二：從產品經營轉向資本運營
我國目前人均的牛奶消費僅為世界平均水平的十六分之一，與發達國家相比差距更大。隨著經濟的發展，人們生活水平的提高，乳制品市場的上升空間還會很大。以前，乳制品企業可以說是邊發展，邊培育和開發市場，產品品種也由單一的奶粉逐漸向酸奶、鮮奶、利樂枕、百利包等多樣化發展，同時經過企業的辛勤培育，原來一些銷售的盲區也被開發，如伊利經過艱難開拓，以純牛奶打開廣東市場。
縱觀中國乳制品市場的發展，經歷了區域市場競爭時期，區域市場整合時期，到目前已經到了全國市場壟斷競爭和區域市場壟斷競爭并存時期。在前期，乳制品企業是將產品經營放在首位，以加大產品開發力度、提高產品質量以及多樣化的營銷手段來實現市場的擴張和競爭地位的提升。這種產品經營方式對企業產品質量的提高、營銷網絡的建設等都起到了很好的促進作用，從整體上提高了乳品行業的經營水平。當前，人們對乳品營養效果的較從前有了更多的認識，國家對“喝奶健身，興農強國”的重視以及學生奶計劃實施等活動的推廣使市場需求處于激活狀態，乳業將迎來快速發展期。
隨著步入快速成長期，乳業的經營重心將由原來的產品經營轉向資本運營。因為一方面，經過前期的資本積累，一些大的廠家如伊利、光明、三元已經具備了相當的資金實力，有能力通過資本手段實現市場的擴張，并且這種方式的擴張較之產品在市場上競爭的擴張更有利于投資與被投資雙方，可以減少過度競爭的損耗，更有利于市場的良性發展，對雙方均有益處。另一方面，由于乳制品行業的利潤率高于社會平均利潤率，產業外的資金會轉向乳業，謀求最大限度的資本增值。這些外部資本進入時，不會按部就班地投資建廠、生產銷售，這樣的話一是時間成本過高，二是新建廠會加大行業競爭力度，降低行業利潤率，而采用資本運作，可以有目的地選擇質地優良的地方品牌，快速切入市場。另外地方品牌面對大品牌的攻勢，也急需外來資本輸血。因此，象新希望購并川、渝兩大地方品牌的行為以后仍會有很多。
最近一段時期，國內相關部委和地方食藥監局紛紛展開對復原乳的監管行動，多地“動刀”復原乳。農業部配合食藥總局于2015年2月開展了復原乳相關檢查；組織2015年度復原乳風險監測，并將有關結果通報給食藥監總局；組織農業部奶及奶制品質量監督檢驗測試中心修訂完善原復原乳檢測方法標準，并于4月1日公布實施了該標準。
進入5月份，湖北省食藥監局率先向復原乳“開炮”。自5月16日起至20日總共通報了對11家企業復原乳標簽標識問題突擊檢查的情況，多家企業因復原乳標注不醒目和投料記錄不完善的問題被要求整改。
我國乳品市場對復原乳的問題一直諱莫如深，卻又爭議不斷。在乳品生產鏈條上，上游養殖企業“怕”復原乳，中間乳制品加工企業“愛”復原乳，終端消費者卻又“不懂”復原乳是什么。
復原乳又稱“還原乳”或“還原奶”，是指把牛奶濃縮、干燥成為濃縮乳或乳粉，再添加適量水，制成與原乳中水、固體物比例相當的乳液。通俗地講，還原奶就是用奶粉勾兌還原而成的牛奶。加工方式有兩種：一種是在鮮牛奶中摻入比例不等的奶粉；另一種是以奶粉為原料生產的飲料。
此前，《國務院辦公廳關于加強液態奶生產經營管理的通知》要求：在巴氏殺菌乳生產中不允許添加復原乳，大力提倡和鼓勵在滅菌乳生產中全部使用生鮮乳。自2005年10月15日起，用乳粉或在生鮮乳中添加部分乳粉生產的酸牛乳、滅菌乳必須標注“復原乳”，10月15日前生產但未標注“復原乳”的奶制品允許銷售至2006年1月15日。
筆者從權威部門了解到，我國規定巴氏殺菌乳不允許添加復原乳，高溫滅菌乳、酸牛乳等可以使用復原乳，必須醒目標注“復原乳”字樣和復原乳所占比例，但在執行過程中，復原乳標識規定并沒有得到很好的落實，這直接導致國內生鮮乳的使用減少，也造成不公平競爭，行業反映強烈。
當前，關于復原乳的爭議，筆者總結發現主要集中在三大方面：一是對復原乳營養成分的爭議，二是對復原乳檢測標準和檢測手段的爭議；三是國內乳品行業使用復原乳多少的爭議。對于這三個問題，各有各的說法，誰也說不服誰，尚無統一定論。
針對復原乳營養成分的問題。一方當前的普遍看法是，復原乳的高溫加熱程度是最深的，營養成分也必然有所流失。但另一方卻認為，這營養的損失程度要比外界想象小得多。
根據國際乳品聯合會IDF的權威檢測，使用“復原乳”或“生鮮乳”為原料的乳品在營養成分上基本無差別。我國則根據國家相關法律法規的要求，用奶粉或在生鮮乳中添加部分奶粉生產的乳制品，必須按規定標注“復原乳”字樣。
針對復原乳檢測手段的問題。各方爭論也是很激烈。今年4月份，由農業部制定的《巴氏殺菌乳和UHT滅菌乳中復原乳的鑒定》正式實施，農業部稱它完善了我國復原乳鑒定標準，為監管違規添加復原乳提供了科學依據。
不過，業內也有不同的觀點，他們認為，鑒定指標糠氨酸和乳果糖僅能體現乳制品的受熱程度，不是添加復原乳特定的判定指標，《標準》無法區分產品中的糠氨酸、乳果糖是由奶粉、巴氏殺菌乳或UHT滅菌乳產生的，判定機理存在疑義，國際上也沒有任何一個國家或組織出臺標準使用糠氨酸和乳果糖作為指標進行復原乳判定。
針對復原乳所占比例的問題。據農業部知情人士估算，液態奶添加復原乳比例10%到20%。不過，也有的行業專家認為實際數字比這個要多，大概三分之一左右。
對此，國內某大型乳制品企業負責人介紹說，大企業基本沒有用復原乳生產液奶的情況，大部分進口乳制品用于糕點、奶糖等行業，只有南方奶源緊缺地區的個別小企業使用奶粉生產復原乳并不按規定標示，一些大企業根本沒有用復原乳生產液奶的情況，這是國家有關部門多次到現場檢查可以證實的。
客觀地說，我國使用復原乳是由歷史和區域原因造成的，有著一定合理性。從歷史原因來看，我國物質貧乏時期乳制品曾一度短缺，需要由還原奶來補充。從區域原因來看，我們的奶源地分布并不均衡，高度集中于人口相對較少且經濟購買力并不高的八個主產區。而價格方面，進口乳粉比國內價格要便宜得多，企業出于生產成本的考慮，更傾向使用復原乳。
最近一段時間，之所以關于復原乳的話題再起，主要是因為“用牛奶澆地”、“奶農殺牛倒奶”等事件在河北、河南、山東、青海、江蘇、廣東、內蒙古等地頻頻發生，殺牛倒奶現象成為了我國乳品產業鏈上凄慘悲壯的一幕。而這背后，卻有行業人士認為，復原乳就是主要隱形“推手”之一。
在WTO框架下，隨著中國市場與國際市場快速接軌、關稅的不斷下降，各奶業大國乳品大量出口到中國。近些年，國際原料價格一路走低，國內養殖業也深受影響。由于國際市場消費低迷，中國作為新興乳制品市場，近年來更成為國際乳企搶攻的重要消費地，大量進口乳制品進一步擠壓國內養殖業的生存空間。
正如一位行業人士所說的那樣，“復原乳使用主要是利益問題”，由于國際奶粉價格低，一些乳品企業更多使用進口奶粉作原料生產復原乳，目前1噸進口原料奶粉比國產奶粉低1.5萬元左右，1噸進口奶粉可以還原8噸鮮奶，折算下來比國內鮮奶每噸便宜近2000塊錢，乳品企業使用進口奶粉復原液態奶有利可圖。
相較于國外主產區的奶牛飼養，國內的養殖有成本上的先天劣勢，我國乳制品企業上游對下游的依賴性非常明顯，所以當前不管是養殖散戶、中小牧場還是像現代牧業這樣的超大型養殖企業對復原乳三個字都是恨之入骨，認為是復原乳導致了他們的原奶不好銷售。
2008年9月17日上午，在國務院新聞辦舉行的新聞會上，國家處理三鹿牌嬰幼兒奶粉事件領導小組組長陳竺、副組長李長江（現已辭職）等通報嬰幼兒奶粉抽檢等有關情況。圖為在會現場，被中外記者圍住的河北省副省長楊崇勇滿頭大汗。
“奶企遲早會出大事”
三鹿瀕于倒閉，蒙牛、伊利、光明股票跳水，國產奶制品銷量急劇下滑，每個企業都為他們的漠視付出慘重代價
9月22日，蒙牛集團總部原奶事業部二樓樓梯口，張貼著董事長牛根生致全體員工的一封公開信。
“我們惟一的選擇就是負起完全的責任……即使公司完蛋，犧牲自我也要營造出一個干干凈凈的乳制品市場。”在信中，牛根生措辭嚴峻，宣稱處理不好“問題奶”事件就引咎辭職。
就在六天前，國家質檢總局宣布，從包括三鹿、蒙牛、伊利在內的22家企業69批次的嬰幼兒奶粉中檢出三聚氰胺，中國乳品企業開始了一場全行業的整治，每個企業都在通宵達旦地開會，展開追溯問題奶源和召回問題產品的行動。
但這樣的行動來得太晚。
早在三年前，中國奶業協會（下稱中國奶協）的一位專家就私下警告蒙牛內部人士，有公司業務人員跟奶站聯合造假，往原奶中添加蛋白粉、水、乳清粉等物質。對方顧左右而言他。之后，深圳奶業協會也曾委托中國奶協以書面形式向蒙牛提出警告，亦未獲回應。這位專家當即意識到，“奶企遲早會出大事”。
三年之后，一語成讖。
引發這場行業性危機的，是公眾并不陌生的化合物三聚氰胺。 9月16日，國家質檢總局通報，在22家奶制品企業的69批次產品檢出了含量不同的三聚氰胺。其中三鹿情節最為惡劣，所有產品均檢測出三聚氰胺，含量超出衛生部公布的“人體耐受量”40倍。中國最知名的三品商蒙牛（香港交易所代碼：02319）、伊利（上海交易所代碼：600887）、光明（上海交易所代碼：600597）則在不同批次產品中查出含量不等的三聚氰胺，三家企業市場份額合計近70％。排名靠前的乳制品企業中，只有三元（上海交易所代碼：600429）、完達山等少數品牌幸免。
現在，每個企業都為他們的漠視付出最慘重的代價――三鹿瀕于倒閉，蒙牛、伊利、光明股票跳水，國產奶制品銷量劇降。當地政府統計顯示，伊利和蒙牛損失預計將達百億元。“我不知道我們能不能過得了這一關，也可能企業就此完了。”三鹿的一位管理人員向《財經》記者表示。
絕大部分企業都聲稱，三聚氰胺事件系少數“不法奶站”添加到原奶中――這也是目前各級政府和警方確認的禍亂之源。但從《財經》記者在各地調查所見所聞，在奶制品中添加水和各種化合物，早已是業內“公開的秘密”。只不過為了搶占市場制高點，大家不約而同采取了漠視甚至縱容的態度。
市場用一種最壞的方式進行了集體懲罰，持續十年的中國乳業高增長戛然而止。但悲劇為何發生，能否就此不再重演？中國乳業是否還有機會自救重生？找到這些問題的答案，當比抓住幾個直接犯罪嫌疑人更為重要。
奶源之亂
一些地方甚至出現了專門的藥粉，只需按比例加水即可調制成“無奶牛奶”
40歲的蔣衛鎖曾是西安楊凌示范區最大的私人奶站主。退出這個行業后，他成為一名奶站打假者。
他宣稱，自己曾目睹多名同行將自來水、一袋袋標識為蛋白粉、脂肪粉、維生素C、抗生素、雙氧水、硝酸鹽等物質放入洗衣機內攪拌，加入剛收回來的鮮奶中，然后賣給奶企。
多位乳業專家亦向《財經》記者證實，2000年后，牛奶摻假手段已達上百種，摻水是最原始也最普遍的一種；加脂肪粉可以提高脂肪含量；加青霉素、抗菌素可以降低細菌指標；加乳清粉、麥牙糊精可以提高濃度，奶發酸了可以用堿面甚至工業堿來中和。一些地方甚至出現了專門的藥粉，只需按比例加水即可調制成“無奶牛奶”。
此次令國人談之色變的三聚氰胺，亦是造假者不斷“試驗改良”的結果。南京一位奶企負責人透露，以前原奶造假多加尿素，因為尿素便宜。但尿素使奶質變淡，容易被檢測出來，后來才演變成添加由尿素加工而成的三聚氰胺，不僅能大幅提高原奶的“蛋白質檢測值”，還能提高其粘稠度。
“按照現有鮮奶檢測化驗標準，根本不可能杜絕奶業造假。”中國奶協理事王丁棉表示。
在中國“乳都”內蒙古首府呼和浩特，普通市民都對奶站摻假有所耳聞。當地一位40歲左右的常姓出租車司機稱，他本人就拉過奶站工作人員到位于五塔寺附近的居民小區購買乳清粉，用于原奶摻假。事后，伊利公司曾向公安機關報案調查，未有結果。
原奶問題是否真的難以發現？答案是否定的。三聚氰胺事件發生后，相關企業通過奶源追溯，迅速確定了疑似問題奶站名單，并上報公安部門。9月20日，所有波及企業更集體作出承諾，將實施嚴格的進廠和出廠把關，批批檢驗，堅決杜絕不合格的原輔材料進入生產環節。
但在這場全行業危機之前，大部分企業都未能有效防止問題原奶流入生產線。相反，迫于競爭，他們在近幾年的常見做法是有奶必收，甚至四處“搶奶”。
以此次奶源問題暴露最嚴重的河北省為例。僅保定一地，就聚集了蒙牛、伊利、三鹿、完達山、天香五家規模以上乳制品企業，日生產能力總和超過2000噸，但當地日產鮮奶只有800噸。
在中國第一大奶源地內蒙古，企業對奶源的爭奪亦屬“寸土必爭”。2000年，伊利和蒙牛甚至為此引發過。為了解決這一問題，由呼和浩特市政府出面，雙方劃定了“勢力范圍”，才暫時相安無事。
轉至2007年下半年，受國際奶粉價格暴漲及年初飼料成本上升、奶農大量殺牛等因素影響，“搶奶”現象愈演愈烈。位于呼和浩特西部的土左旗本是伊利的奶源基地，但是原奶供應緊張時，蒙牛也會過去“搶奶”。“大家爭相叫價，價格一日一漲。你很難想象，鮮奶收購價一個月內就能從每公斤1.90元瘋漲到2.20元，最高超過2.30元！”內蒙古大學經管學院教授錢貴霞介紹說。
至2007年底奶源最為緊缺時，甚至有陜西、河北等地的“奶販子”開著奶罐車來內蒙古“搶奶”，每公斤價格比伊利、蒙牛要高出0.20元至0.30元。但通過摻水和其他化合物，這些奶販可將1噸奶變成1.5噸甚至更多“奶”，照樣獲利。
奶源最為緊張的河北最為混亂。當地奶農流傳著一句話：蒙牛不要就給伊利，伊利不要再賣給三鹿。一位三鹿集團內部高管告訴《財經》記者，三鹿奶粉之所以被檢出三聚氰胺含量特別高，正是因為三鹿出價最低，很多奶站吃準了三鹿對于奶源的需求最為迫切。
奶業“”后患
2006年恰是中國乳業發展的一個分水嶺。經過十年超常規的發展，中國奶制品產量翻了兩番，隱患就此埋下
一個令人扼腕的事實是：中國奶業十年競爭的勝出者――三鹿、蒙牛和伊利，同時成為這輪“問題奶事件”中最引人注目的焦點；而競爭中暫時落敗的三元，反而幸免于難。
這并非偶然。回過頭看，中國奶制品企業對于奶源的失控與奶源在競爭中的腐爛，幾乎從競爭萌芽之始已經注定。越是激進的企業對奶源越是不加選擇，最終栽的跟頭也越大。
從1998年至2007年，中國人均牛奶消耗量從5.3公斤提升至27.9公斤，奶制品工業生產總值也從120億元增至1300億元。無論是三鹿、蒙牛還是伊利、光明，都不想錯過中國奶業市場“跨越式”發展的機遇，夢想成為行業老大。
在這場競賽中，他們不約而同地選擇了放棄上游、搶占下游的低成本擴張模式，也在不同階段推動形成了中國以散養為主的奶源結構，以及以私人奶站為主體的原奶收購模式。
1987年，田文華成為三鹿集團總經理，她提出了“大干、快上、多養牛、多產奶”的口號，創造了“奶牛下鄉，牛奶進城”的模式；其優點是，企業不需支付奶牛養殖和牧場擴大的征地成本，即可依靠“人民戰爭”迅速放大奶源產量，從而實現低成本擴張。這一模式經國家體改委和畜牧部門肯定而在全國推廣。中國以農戶散養為主的獨特奶源結構由此形成。
根據內蒙古大學經管學院教授錢貴霞的研究，在整個奶業縱向產業鏈中， 奶牛養殖生產、奶品加工、奶制品銷售三個環節的投入比通常為7.5∶1.5∶1，利潤比則為1∶3.5∶5.5。其中，原奶生產環節成本最高、利潤最低、風險也最大。
因此，有“野心”的企業都把目光投在了下游，大面積鋪貨、打品牌廣告以占領市場。以蒙牛為例，其2004年銷售支出為10.39億元，用于奶源建設的生產基地支出卻只有4000萬元。光明乳業上市之初，還一度將奶牛資產作為“非優質資產”從上市公司剝離。
中國奶協理事王丁棉向《財經》記者指出，如果完全依靠自有牧場，中國奶企根本不可能實現目前的擴張速度。2000年至2007年，蒙牛銷售額從2.47億元飆升至213億元，增長了85倍。
2002年以前，伊利、蒙牛、光明和三鹿基本上各居一隅壯大實力，奶源的稀缺性并不明顯。2002年后，隨著伊利、蒙牛將市場版圖擴展至全國，大企業之間開始短兵相接。
中國奶牛數量內蒙古第一，河北第二。河北環抱京津兩大消費市場，是北方乳業南下的必爭之地，過去一直是三鹿的奶源根據地。
2003年10月，蒙牛率先在河北唐山開建工廠。至2007年，共有蒙牛、伊利、光明、完達山、新希望、旺旺等十余家乳品企業扎堆河北，為日后奶源爭奪白熱化埋下了禍根，也使河北成為此次問題奶源的主要案發地。
河北的狂飆突進是中國乳業發展的一個縮影。行至2006年，高速發展的奶制品行業與原奶供應能力之間的缺口越來越大。1998年至2006年，中國奶制品產量從60萬噸增加到1622萬噸，增長近28倍；但奶牛存欄數僅從1998年的439.7萬頭增加到2007年的1387.9萬頭，只增長了3倍多。
在諸多乳業界人士看來，2006年恰是中國乳業發展的一個分水嶺。經過十年超常規的發展，中國奶制品產量翻了兩番。
就在同一年，澳大利亞發生大面積干旱，奶產量大幅減少；美國、歐盟等地取消或降低了奶制品出口補貼，引發了全球性原料奶危機。此次三鹿“問題奶粉”事件的事后問責亦表明，正是從2006年起，三聚氰胺開始在原奶市場恣意流行；而企業為爭奪奶源，對奶站明目張膽的摻假視若罔聞。
2007年，國家發改委為緩解CPI高企壓力，出臺了臨時價格干預政策，限制包括奶制品在內的食品漲價。由于利潤空間大大壓縮，企業對于上游奶源的爭奪和成本控制更加激烈，各類造假行為也更加登峰造極。
而此前對乳制品市場關于“閃蒸”“禁鮮令”“還原奶”“特侖蘇”的種種爭議，監管部門也保持了不恰當的沉默，實際上，在縱容企業隨意添加化合物的路上越走越遠。這些貌似技術之爭、市場之爭，因監管部門的不作為，直接影響了企業的發展路徑選擇。
以“閃蒸”為例。一些企業宣稱，他們的品牌牛奶之所以“又香又濃”，是因為使用了“閃蒸”技術，蒸發掉了牛奶中的一部分水分。
不過，熟悉牛奶生產工藝的專家指出，很多“香濃牛奶”實際上是大量使用香精、乳化劑、增稠劑人為調制而成。所謂“閃蒸”，在一些國家通常只用于高溫煉乳的生產。
“特侖蘇”是蒙牛最為成功的一款高端常溫奶制品，由于宣稱含有豐富的“造骨牛奶蛋白”而暢銷不衰。不過，市場一直質疑，其所宣稱的“造骨牛奶蛋白”其實只是胰島素樣生長因子(下稱IGF-1)，根據中國《食品添加劑使用衛生標準》，屬于激素類藥物，不允許添加。
2007年7月，廣東省奶業協會曾專門向廣東省衛生廳發文，要求對蒙牛在牛奶中添加IGF-1的合法性開展調查。不過，監管部門迄今未對牛奶添加IGF-1的病理影響作出說明，亦未對蒙牛的擅自添加行為采取任何舉措。而緊隨其后，伊利、光明、三元都推出了類似的“高端產品”。
奶站秘密
原奶摻假早已從最初奶農給奶牛喂尿素的“初級階段”，進化到有專業人士參與的“高級階段”
“成也奶站，敗也奶站”。奶站模式最早由三鹿、伊利于十年前創辦；十年后，幫助企業進行低成本擴張的功臣，卻搖身一變成了致行業于絕境的罪魁。
早期伊利等企業曾自己投資興建奶站，但是隨著終端市場競爭加劇，紛紛放棄了對奶站的控制。此后原奶由買方市場進入賣方市場，雙方“話事權”易位。在實際運作中，三鹿等企業再也無法像過去一樣嚴格監管奶站，奶站逐步在奶農、奶站和企業的三角利益鏈中占據主動，并成為游離于食品安全監管之外的灰色地帶。
內蒙古呼和浩特土左旗沙爾沁鄉一間房村，有兩個奶站。72歲的吉三高是奶站的管理人，他的兩個在呼和浩特工作的兒子和一位朋友是實際投資人。
每天早上七八點鐘，奶農們把奶牛喂飽，就趕到吉三高管理的奶站擠奶。蒙牛一般一天來收一次奶，小奶站通常隔天收一次。這意味著，原奶最少要在奶站的奶罐里存放半天甚至一晚。沒有人知道，這段時間里，奶站到底往奶罐里添加了什么。
呼和浩有1200多個奶站，它們名義上是具有法人資格的企業，事實上很多既沒有進行工商注冊，也不交稅；其實際控制人，要么是與地方政府或畜牧、農業主管部門有密切關系的“地方能人”，要么是鄉、村基層政府組織的親屬甚至就是本人，要么是與伊利、蒙牛原奶事業部主管有密切關系的內部人。沒有“關系”，既無法擺平奶農，也無法擺平企業。在河北，有些當地群眾甚至干脆用“地痞流氓”形容一些奶站老板。
“若是廳長、書記親戚開的奶站，送到企業，誰敢給評不合格？哪個奶農又會不往這個奶站送奶？”一位知悉個中關系的奶業人士告訴《財經》記者。
奶站的固定收入主要是企業支付的管理費。以蒙牛為例，奶站送來的原奶分合格、不合格兩類，不合格產品按質量等級分為五等，管理費在0.20元/公斤上下浮動。按一間房奶站每天6噸的收奶量計算，每月固定管理費收入大約在5.4萬元左右。
如果原奶被企業檢測不合格拒收，全部損失就要由奶站承擔。每月只要一次檢測不合格，當月管理費就等于泡湯。
不過，最近五年來，一間房奶站送到蒙牛的原奶幾乎沒有被拒收過。換言之，這個村子生產的原奶“全部合格”。
土左旗北什軸鄉的李師傅亦透露，過去幾年，自己送給伊利的原奶很少被拒收。但是9月17日“三聚氰胺事件”爆發后，不是檢出微生物超標、就是檢出含抗生素。原來即使原奶被檢出抗生素超標，企業也不會拒收。
在奶源成為緊缺資源之后，原有標準都束之高閣。企業對奶站送來的原奶敷衍了事，奶站對奶農送來的原奶更是來者不拒。
按照奶站建設要求，每個奶站都應配備檢測殘留抗生素的儀器，價值兩三萬元。但很多奶站為節約成本，常常只是買一臺假儀器作為擺設。當地奶農都管這些檢測儀叫“嚇唬器”。
經過長期摸索，原奶摻假早已從最初奶農給奶牛喂尿素的“初級階段”，進化到有專業人士參與的“高級階段”。在內蒙古，一些大奶站甚至雇用畜牧專業畢業生來幫助“管理”。多位業內人士均向《財經》記者透露，奶站只要往5噸原奶里加上500公斤水，所得就超過當天的管理費。
集體埋單
市場信心被一夜摧垮
但是，懲罰最終還是來了。
“1歲以上的孩子就不要再吃奶粉，回家熬粥算了。”35歲的吳桂芬用沙啞的嗓子勸告前來退貨的顧客。她在甘肅蘭州義烏商貿城經營奶粉批發已11年。
9月16日傍晚，從央視新聞聯播看到22家乳制品企業的嬰幼兒奶粉都被三聚氰胺污染時，吳桂芬感覺“天都要塌了”，她不敢再相信任何一種國產奶粉。
與吳桂芬一樣感到了危機的，還有蒙牛集團創始人牛根生。在9月17日舉行的蒙牛全體員工大會上，他稱擺在面前的，“一條是死路，一條是活路”。
盡管牛根生承諾承擔一切責任，但是資本市場的反應，還是要比大多數投行的預計更糟糕。
9月17日，國家質檢總局公布三聚氰胺專項檢測結果后，伊利連續逆市跌停，換手率達到上市以來最高的31％。
9月23日，蒙牛復牌，亦狂瀉65％，6.85港元的開盤價創下了52周來最低。瑞信報告認為，蒙牛的產品損失可能將達8億元，由于賠償帶來的損失將達1.2億元。
中國乳制品企業用十幾年的時間，培育出了世界上最大的液態奶市場，但市場信心被一夜摧垮。
未檢出三聚氰胺的乳制品亦被拖累。商務部監測數據顯示，9月17日，未檢出三聚氰胺的嬰幼兒奶粉銷售較前五日下降33％。多家機構報告均對國產奶粉品牌前景表示悲觀。國泰君安（香港）認為，中國乳制品市場全面恢復要等兩年后；摩根士丹利則更為悲觀，認為要等到2012年。
問題暴露最惡劣的三鹿，原是中國第四制品生產企業，現在已瀕于破產境地。三鹿集團內部人士告訴《財經》記者，三鹿召回的“問題奶粉”總量可能超過1萬噸，患兒理賠金額超過7億元，已遠超其流動資金。
其他問題企業的狀況亦不容樂觀。受“問題奶”事件影響，伊利、蒙牛的訂單已銳減八成。國泰君安（香港）分析師羅磊認為，未來兩個月，蒙牛銷售將下挫60％，這意味著至少有9億元的奶制品成為“新增存貨”；加上企業營運成本，蒙牛目前22億元的現金最多只能支撐兩個月。
銷售收入驟然斷流的同時，企業還面臨著原奶收購的壓力。9月21日起，農業部連發多個通知，要求各地方政府督促乳品企業履行生鮮奶收購合同，“堅決做到不停收、不限收”。
由于銷售停滯、生產線停工，從9月18日起，伊利總部的送奶車輛就排成了長隊，樣本檢測時間從原來的40分鐘增加到了近四個小時。部分原奶由于等待時間過長，微生物含量超標，被伊利方面“拒收”。蒙牛公司亦出現了原奶購進量大幅下降的情況。
9月22日，蒙牛奶源事業部總經理郭小岑向媒體表示，由于購進原奶需“批批檢測”，部分原奶來不及進廠就已經發酸壞掉。9月20日以來的兩三天內，蒙牛倒掉的原奶在1.5萬噸以上，補貼奶農奶資約5000萬元。
一些缺乏檢測手段的企業如雅士利，則采取了主動向國家有關檢測部門送檢、將檢測報告隨產品一同上架的辦法。雅士利品牌策略部一位林姓負責人表示，“即使等，也要等一個合格‘身份證’再上架。”
第一陣營換班？
誰的災難，誰的機會
長期以來，中國乳業股都是資本市場追捧的寵兒，估值偏高。經此震蕩，高速增長的中國乳業市場出現了新的并購機會。
走進位于北京朝陽門的一家大型超市，“每天一斤奶，強壯中國人”、“奧運軍團專用奶”的廣告依然在播放，但現在看來更像是笑談。原來被外資品牌占據了主要位置的奶粉柜臺，現在幾乎看不到國產品牌的影子；液態奶柜臺變得空落落，三元產品填補了部分蒙牛、伊利原來的位置，但不是全部。
分析師普遍對國產奶粉前景表示悲觀。光大證券預計，未來中國嬰幼兒奶粉市場將全部歸屬外資品牌；除高端產品加大進入，外資品牌的低端產品亦將全線推出。
上海、北京多家經銷商向《財經》記者表示，近期外資品牌奶粉進口量增加了兩成左右，多美滋、美贊臣等部分外資品牌已經賣斷貨。
不過，機構對國產液態奶的長期表現依然看好。受奶源限制，外資很難在液態奶市場與國產品牌正面抗衡。伊利、蒙牛并非沒有卷土重來的機會，前提是市場信心何時恢復？
對三元、光明這樣的“幸存者”或影響較輕的企業來說，挑戰則在于如何抓住有利的“時間窗口”，重返奶企第一陣營？
由于80％以上的奶源依賴自有牧場，三元擴張長期受限，其北京主場的份額也被逐步蠶食。
具有諷刺意味的是，“三聚氰胺事件”發生后，這一曾經的市場劣勢卻成了奶源安全控制得力的優勢。事發次日，三元液態奶銷量猛增到以前的3倍，三元不得不把本地超市的配送次數增加到兩次，同時開足馬力生產。
9月25日晚，三元停牌公告，稱當天下午接有關部門通知，“須研究相關并購事宜”。此前，三元股價已連續六個交易日漲停，9月25日收于5.59元/股。
市場普遍猜測，三元停牌可能與身陷破產絕境的三鹿有關。作為中國第三大綜合乳品生產商，三鹿“突然死亡”所帶來的市場空白和奶源流向，給市場留下了巨大的不確定性。
據稱，河北省政府一度希望擁有三鹿43％股權的新西蘭恒天然集團能全面接管，但未獲明確回應。恒天然內部人士稱，現在討論投資前景的問題還為時過早。
即將淪為別人并購對象的可能不僅僅是三鹿。更大的市場懸念在于，伊利、蒙牛會不會就此倒掉？
在政府辦公廳，《財經》記者看到一份呈報國務院的內部文件，稱截至9月19日，伊利、蒙牛下架產品價值已達64億元，預計未來還將損失36億元人民幣。
截至9月22日，企業訂單減少八成，日收奶量不足原來的五分之一。內蒙古就此向中央政府申請免除兩家企業未來四個月的增值稅，同時決定從自治區主席預備費中拿出1億元救助企業。
重建之路漫長
為擴張單純追求速度、忽視上游建設和產品質量的發展模式已到了徹底改變的時候
“三聚氰胺事件”進一步暴露了今日奶業之困。短期內奶源短缺雖成歷史，但過去為擴張單純追求速度、忽視上游建設和產品質量的發展模式，已到了徹底改變的時候。
一家乳業上市公司的董秘向《財經》記者坦承，“三聚氰胺事件”折射出的整個上游鏈的缺失，既不能怪奶農，也不能單怪奶站。企業一直沒有勇氣去顛覆現有“奶農―奶站―企業”利益嚴重錯位的“畸形”模式，也找不到代替的辦法。
國家有關部委日前召開乳制品企業碰頭會，一些專家建議奶制品企業將上游奶站全部收購。但以各家企業目前焦頭爛額的現狀，能否渡過難關尚是未知數，全面收購奶源的建議并不現實。黑龍江的租賃模式以及內蒙的奶聯社模式，或者是更現實的過渡之策。
據介紹，在黑龍江省的部分奶源區，當地政府與奶企合作，推行企業租賃奶站的方法。奶站完全由企業工作人員操作，原奶站私人投資者不再能接觸鮮奶，而是靠去奶農中組織奶源獲利，這就失去直接摻假的動力和空間。
內蒙古奶聯科技有限公司（下稱奶聯社），則提供了集約化養殖的另一種思路。
奶聯社成立于2004年，最初由李兆林、李正洪發起，并引入了國有性質的呼和浩特市春華水務公司作為大股東；設計初衷是奶農直接以奶牛入股，類似國外合作社形式。但目前實際采取固定分紅的模式，相當于奶聯社一次性買斷奶牛，分五年向奶農支付固定收益。奶牛的配種、飼養、擠奶、送奶全部由奶聯社完成，原奶直接供應伊利集團，中間沒有奶站環節。
由于內部監控比較完善，奶聯社所產原奶平均價格每公斤要比散戶高出近1元。即使是伊利已經部分停產、原奶收購受限，奶聯社的原奶銷售亦未受影響。
“三聚氰胺事件”發生后，奶聯社副總經理李兆林變得異常忙碌，除了和風險投資公司（PE）討論擴大投資，還要接待一撥撥對其模式感興趣的業內人士。
但在發展過程中，奶聯社也面臨著資金和政策的困境。自2004年成立至今，奶聯社一半以上的資金來自外國政府貸款。由于缺乏抵押物，四年來，奶聯社只從國內銀行貸出了170萬元，規模擴大受到限制。
市場上對奶源問題提出的各種解決方案，其核心都是如何協調“奶農―奶站―企業”三者之間的利益關系。在這方面，三鹿集團的外方股東新西蘭恒天然集團的模式和經驗提供了借鑒。
恒天然由超過1萬名新西蘭奶農擁有，約占新西蘭全部奶農的95％。他們負責每年向恒天然供應140多億公斤的牛奶；公司大部分收入也以分紅方式歸其所有。
為解決奶農與企業利益一致化的問題，恒天然設計了一套獨特的公司治理結構，除董事會和股東大會，還專門成立了牛奶委員會，專門負責處理奶農與企業之間的糾紛。
恒天然的奶農股東們，對公司決策有相當的影響力。由于奶農的反對，恒天然公司的董事會遲遲未能就是否增持三鹿股權做出決策，并最終在三聚氰胺事件爆發后，對這部分股權作大幅減值計提。
“三聚氰胺事件”發生后，國家質檢系統派出了多達1644個督察小組，進駐所有乳制品加工企業，對購進原奶和出廠乳制品實行每批必檢；國家發改委發出通知，要求各地加強奶制品價格監管，維護市場穩定；農業部門則要求地方政府督促企業履行原奶收購合同，確保原奶收購的質量和價格。
這些措施對穩定市場、維護奶農利益都起到了一定的作用。不過業內專家指出，政府更需要做的，還是盡快補齊監管短板，如對奶站經營實施嚴格的準入制度，盡快建立第三方檢測機構檢測原奶質量，以及嚴格禁止隨意添加化合物行為等。
上海光明食品集團日前宣布競購全球第二大酸奶制造商――法國優諾公司股權失利。這是光明集團第四次海外并購受挫，不過這次以高出美國通用磨坊大約1億歐元被擊敗，還是讓人驚訝。光明“走出去”如此艱難，引起了業內專家普遍關注。
收購屢敗屢戰
2009年6月，CSR公司正式宣布出售其糖和再生能源資產。2010年年初，光明先以不超過15億澳元的出價向CSR表達收購意向，但遭到拒絕。緊接著，光明將出價金額提高至17.5億澳元，可惜最終還是被豐益國際奪走。隨后，光明在英國聯合餅干公司、美國維生素零售商建安喜等海外并購案中也以失敗告終。
北京東方艾格農業咨詢乳業分析師陳連芳表示，“收購案成功、失敗都是很正常的。并購案涉及到報價是否達到預期，同時也涉及到政府干預的問題。中國乳企的‘大而不強’問題一直為外界所詬病。目前，中國乳業正處于快速發展過程中，而不少外國乳業正徘徊不前，有實力的企業就該走出去，并且要有策略、有規劃地走出去。另一個問題是，我們對國外同行、奶源等都研究不夠，很多機會并沒有把握住。未來可尋找有發展前景、適合自己的合作伙伴共同合作。”
在復旦大學經濟學院企業研究所所長張暉明看來，光明食品集團屢次失敗，主要原因在于公司的國企背景。西方國家對中國國企海外收購一直有排斥心理，很容易將收購與政府意圖聯系起來。此前中海油收購優尼科、中鋁增資力拓以及華為收購遇阻等，大都與此有關。
中商流通生產力促進中心分析師宋亮則表示，主要還是光明綜合實力不如美國通用磨坊，雖然報價高，但是通用磨坊排名靠前，這是優諾選擇通用磨坊的主要原因。
戰略目標再次升級
在“走出去”失利后，光明乳業戰略目標再次升級。2011年光明已將新階段的戰略目標升級為16字箴言：“聚焦乳業、領先新鮮、做強常溫、突破奶粉”。
據悉，在2007年之前，光明乳業戰略目標一直定位于“聚焦新鮮”；2007年郭本恒執掌帥印之初，將公司戰略目標變革為“聚焦乳業、發展新鮮、突破常溫”；2009年又抓住機遇增加“出擊奶粉”；2011年戰略目標再次升級為16字箴言，由此光明支柱產業中的新鮮、常溫、奶粉“三駕馬車”品類格局愈見清晰。
光明乳業總裁郭本恒解釋16字箴言為：“聚焦乳業”表明光明拒絕盲目出擊，專注于乳業范圍內的多元化；“領先新鮮”意味著光明固守既有優勢，在鮮奶、酸奶、奶酪等保鮮乳品領域一直保持市場領導者地位；“做強常溫”表示光明不滿足于“常溫探花”的追隨者地位，雖然當前在江浙滬等地區已經問鼎“狀元”（或“榜眼”）的領導者地位，但光明常溫期待能在全國范圍內做到更高更強；“突破奶粉”直指嬰幼兒配方奶粉市場的穩固地位及頗有分量的話語權，2011年度目標是銷售收入同比上年翻一番。據透露，光明本土嬰幼兒奶粉品牌“優幼”依然定位中端，未來則主打進口品牌，與新西蘭國家農業研究院合作研發的全新配方高端奶粉將于下半年上市，劍指國際一線品牌。
光明之所以能夠在2011年度再次升級戰略目標，與其過去4年間實施“三步曲”戰略密切相關。
郭本恒在盤點“三步曲”戰略時表示，其實，在過去的四年中光明主要做了四件事：磨亮了一把刀，伸直了兩條腿，抓住了一群人，跨出了三大步。
所謂“一把刀”，即是變革的“手術刀”：砍掉100多個附加值和效益偏低的產品，集中優勢兵力聚焦于“明星產品”，使得近年來的新品90%以上都成為領銜明星；在常溫戰線上先期砍掉不太景氣的外埠市場，集中資源打造具有穿透力的“尖錐子”，由此帶來持續突破。與此同時，這把刀也顛覆了麥肯錫為光明設置的矩陣模式，變為扁平式的混搭實用架構。
伸直“兩條腿”則是指光明原本弱勢的常溫渠道和營銷領域被迅速強化。
抓住“一群人”則是指 “火箭人”，包括以“金字塔梯隊”為標志的光明人才培養激勵機制，以重獎重罰為標志的業績文化、以股權激勵為標志的風險共擔機制。
跨出“三大步”，即是因地制宜、因時制宜“復蘇――成長――騰飛”務實發展“三步曲”。
銷售目標逾110億元
對于后“三步曲”時代的首年，郭本恒已為光明確定了至少110億元以上的“兔飛猛進”年度銷售目標，并以“六大戰役，新品明星，科技營銷，渠道精耕”的16字市場策略力促達成。
相關資料顯示，去年光明正式開辟“第二華東”戰線，吹響“區域突破”號角。僅僅一年時間，南京等四大戰場的全品類銷售增長速度優勢地區超過50%，部分地區增長也達30%以上。今年則在此基礎上增加啟動山東和上海兩大戰役，前者意在以盤活華北，后者意在探索優勢地區的突破增長道路。
“在今年的六大戰役中，我們是強化明星新品、科技營銷、渠道精耕三管齊下，推進達成區域全品類增長50%左右的目標。”據光明乳業新聞發言人、公共事務總監龔妍奇透露，2011年光明要繼續推出一系列極具競爭力的新品，目標就是成為各個細分市場的領銜明星產品，先期已有“1911原酪老酸奶”、“暢優植物乳酸菌飲品”、“吸派”牛奶吸管3個新品小試牛刀，完成重點區域的全面鋪貨，接下來還有一批神秘新品接踵上市。
明年700億？今年1－9月320億元，今年底最多沖刺到450億元。700－450＝250億元，這么大的差距，靠什么增長？
除了按慣例每年力推幾個飲料新品，只爭朝夕奮發圖強的宗慶后，即將開辟飲料業外的“第二戰場”：全品項全渠道全國范圍重磅出擊嬰幼兒奶粉市場！年銷售沖刺目標近100億元！這才是娃哈哈計劃中的增長點！
宗慶后為什么要選擇奶粉作為新的產業突破口？奶粉戰場硝煙彌漫，各路英豪均非等閑之輩，宗慶后憑什么有如此的自信？
高規模，中國奶粉年市場容量達500億元；高增長，奶粉是 “嬰兒的口糧”，典型的“剛性需求”，年復合增長超20％；高毛利，嬰幼兒奶粉毛利率至少50%；當前的中國市場，如此“三高”特性的產業能有幾個？宗慶后自然不會放過。
全國有上百個奶粉品牌，但沒有一個市場份額超15％，奶粉業尚處于春秋戰國、諸侯割據的自由競爭階段，遠遠沒有形成寡頭壟斷的局面。三聚氰胺事件引發的乳品地震雖已過去了一年多，許多顧客仍心有余悸。市場迫切需要能真正代表民族的，可以抗衡洋品牌的，誠信的，信譽高的品牌出現。
娃哈哈，作為民族品牌的驕傲，殺入奶粉業，或許能夠擔當起民族品牌奶粉重新崛起，重塑國民消費信心，抵御外資品牌的歷史與社會責任。
當然，從企業的目標使命角度，靠兒童口服液、兒童果奶發家熟知兒童消費心理的娃哈哈，再次回歸嬰童產業，做嬰幼兒、兒童奶粉，這也是順理成章。
宗慶后其實早就有進軍嬰幼兒奶粉市場的打算，08年底娃哈哈參與競購“三鹿”資產，可惜未遂。娃哈哈是飲料大鱷，也是乳業巨頭，其乳飲料營養快線、爽歪歪、娃哈哈AD鈣奶及牛奶等系列產品的年銷售額已超百億元，每年使用的奶粉原料達15萬噸。而今，娃哈哈旗下新疆、大理、寧夏、黑龍江、吉林五大奶粉基地陸續建成投產，一方面作為娃哈哈乳飲料的上游原料供應商，當然也將是大規模生產嬰幼兒奶粉的主力基地。其生產力布局不可小覷。
經過多年的積累，娃哈哈品牌知名度、影響力，應該居所有現在的奶粉品牌之上。其物美價廉，品質安全的大眾品牌形象已經深入人心。以滿足目標消費人群導向的“娃哈哈”品牌命名本身，特別適用于嬰幼兒產品類別，或許就能創造品牌認知奇跡。（“寶貝因愛而美”，同樣目標人群品牌命名導向的貝因美奶粉，現已進入中國奶粉業前三強。）
“織網大師”宗慶后，一定會發揮其數萬家聯銷體系的威力。只要宗慶后一聲令下，數周之內，娃哈哈奶粉就可以鋪滿神州大地。試問，現在的奶粉企業，誰會有如此強大的渠道分銷能力？
作為國內消費品最大的廣告主，娃哈哈向來以狂轟濫炸的空中廣告而著稱。相信娃哈哈會短期內集中所有資源于廣告領域，尤其是電視廣告領域，以排山倒海，掩耳不及迅雷之勢突襲奶粉市場！
品牌、渠道、推廣，這三大營銷優勢則是宗慶后定下100億元目標，藐視奶粉群雄的戰略性資本。
但是，中國奶粉業高手如云，競爭對手都不是省油的燈。
在高端奶粉市場，由多美滋、貝因美、美贊臣、惠氏、雅培“五大巨頭”掌控，這五大巨頭牢牢占據了85％以上的高檔奶粉市場份額。其中，貝因美是唯一的一線高端國產奶粉品牌。“美贊臣、惠氏、雅培”均出身醫藥世家，將奶粉視為專業消費品，擅長醫務推廣及數據庫營銷路線。出身丹麥現投奔達能公司的洋品牌多美滋則是“廣告＋醫務推廣”兩條腿走路，市場份額暫居整個行業首位。
仇人相見份外眼紅。外資品牌領頭羊，投奔達能的多美滋，必視娃哈哈為眼中釘、肉中刺。在企業控制權爭奪戰中敗退的多美滋新東家――達能經理人們，一定在考慮：如何消滅娃哈哈奶粉于萌芽之中，一雪股權被迫退出之恥辱？這必將是多美滋競爭明年策略之重中之重。
在中低端市場，以主要集中在中小城市及農村市場銷售的伊利、圣元、飛鶴、雅士利等國內著名品牌為代表。雖然一年前曾慘受三聚氰胺事件的打擊，這些知恥而后勇的主力國產奶粉品牌目前已經逐漸走出困境，正設法向高端奶粉市場滲透。
現在，即將面臨娃哈哈奶粉的強力沖擊，估計他們會退守中低端市場，穩扎穩打，夯實基礎，狙擊娃哈哈，保住大后方，以免被娃哈哈釜底抽薪。
還有許多和記黃埔這樣的實力機構虎視眈眈，厲兵秣馬，擇機進入奶粉產業……
幾家憂愁幾家歡喜。對可口可樂、康師傅等飲料業內頂尖高手而言，則是天賜良機。定位“全方位飲料公司”的可口可樂，正全力拓展碳酸飲料之外的飲料品類，最近力推“美汁源果粒奶優”挑戰娃哈哈的“營養快線”。康師傅全力進攻瓶裝水市場，各個區域的娃哈哈純凈水正節節敗退。從飲料業競爭角度，宗慶后分兵出擊奶粉市場，資源耗散，分身乏力，或許是重大的戰略性錯誤。
尚沒有實施品牌經理制、事業部制高度集權，高度依賴宗慶后本人的娃哈哈，如何能夠分兵兩路，既抗擊可口可樂等飲料巨頭的凌厲攻勢，又打擊奶粉業的各路英豪？如何排兵布陣，分配資源，組織推進，這是巨大的挑戰。
娃哈哈品牌影響力固然大，但僅適用于中低端奶粉品類。但傳來的信息是，娃哈哈要主力攻打中高端奶粉，如此，物美價廉的娃哈哈品牌力反成了阻力。娃哈哈奶粉可能冠上“愛迪生”商標走雙品牌路線，希望克隆娃哈哈營養快線的成功，進攻中高端奶粉市場。但能不能真的被中高端顧客接受？值得懷疑。
娃哈哈“聯銷體”渠道固然厲害，但適合銷售的品類有限（主要是快速消費品），網點優勢也僅集中在廣袤的農村鄉鎮。如何銷售嬰幼兒奶粉這樣的專業消費品，如何運作薄弱的城市KA渠道和嬰童店渠道，這是難題。
娃哈哈習慣使用的“高空轟炸型”市場推廣方式，是否適用于嬰幼兒奶粉品類？值得商榷。對于此類產品常用的“醫務推廣、數據庫營銷、終端營銷推廣”等方式，不知娃哈哈是否有能力借鑒學習？12月份以來，娃哈哈營銷系統在各大人才網站招兵買馬，特別需要有醫務推廣背景的職業人士加盟，顯然娃哈哈為了力推中高端奶粉，真正著力彌補醫務推廣這一短板，但如果沒有組織構架的系統推進，如果醫務推廣負責人地位沒有上升到與銷售部門同樣甚至更高的高度，讓目前娃哈哈營銷高管指揮的醫務推廣隊伍能夠有所作為？非常值得懷疑。
據悉，娃哈哈奶粉原料來自荷蘭，且原裝進口。宗慶后的理由是“那兒的奶源品質可靠，價格低”。可是，這樣一來，采用國外奶粉原料的娃哈哈能否有資格成為民族奶粉品牌的代表？這與洋鬼子品牌又有什么區別？大眾和媒體不免會有這樣的質疑。
理性分析，娃哈哈進軍奶粉業，機會多多，同樣威脅、憂患重重。娃哈哈能否再次實現當年兒童口服液、果奶、爽歪歪的奇跡，后發先至，一統奶粉江湖？還是遭受奶業和飲料業兩大產業品牌的夾擊，腹背受敵，反而“偷雞不著蝕把米”，雙雙受挫？一切皆有可能。
馬年伊始，匯源果汁集團、冠生園（集團）、維維集團、光明乳業集團等十四家食品行業的老總聚集一堂，開始縱論馬年食品行業的新對策和新戰略，而在這十四家食品行業中，就有四家乳品行業的巨頭，他們占據了國內的大部分的乳品市場。
讓我們來看看這些在食品行業呼風喚雨的巨頭，將會有怎樣的市場動向呢？
維維—馬年乳品市場轉一轉
日前，以“維維豆奶歡樂開懷”的廣告語響徹全國的維維集團在廣東珠海成立了維維大亨乳業乳品有限公司。由此標志著維維集團今年要“強強聯合、優勢互補、做大做強乳品市場”的序幕正式拉開。據該集團權威人士透露，維維集團去年銷售收入超過60億元，實現利稅5.3億元，維維品牌依然是食品行業十大著名品牌之一。組建珠海維維大亨乳業有限公司，可使該企業加速發展。
2002年，維維集團將瞄準牛奶產業，通過資本運作的方式，兼并外圍地方乳品企業，用最短的時間、最快的速度進軍全國市場。維維集團權威人士說，維維做豆奶在同行中處于領先地位，做牛奶仍將瞄準同行業的先進水平。
光明集團——技術創新馬年要賣十億
光明乳業集團公司近年來不斷強化技術創新實力，堅持應用研究與基礎研究并進，。在過去的一年中，光明乳業集團技術中心通過了國家級實驗室的驗收，與法國羅地亞公司、新西蘭乳品研究所、美國加州理工大學建立了合作關系；與國內數所高校合作的研究項目，已取得階段性成果；8項科研成果通過了上海市科委的鑒定，多項成果達到國內領先或國際先進水平。2001年新產品銷售額達到7.2億元，占公司銷售總額的26％。
2002年光明乳業集團公司將向市場推出10種以上的新產品。上市新產品的銷售額計劃在去年基礎上再創新高，達到9.6億元，新產品毛利潤率在40％以上。
蒙牛——馬年想當“世界牛”
蒙牛乳業總裁牛根生近日說，當今企業在市場中的競爭模式用一個形象的比喻就是快魚吃慢魚將成為規律。牛根生引用《財富》雜志曾用過的一句口號表達了蒙牛的發展目標：“欲獨霸世界，先逐鹿中國”。他認為，中國加入WTO后，中國企業的競爭將進入全球，我們的品牌能夠走多遠，很大程度上取決于特色與速度。
目前蒙牛已躋身于全國乳業5強之列。從利樂枕鮮牛奶銷量看，蒙牛名列全球第一，從冰淇淋銷量上看蒙牛名列全國第二。蒙牛面世不到3年，銷售收入達8.5億元，這個速度在全國都是罕見的。蒙牛的發展藍圖是：2006年銷售收入要突破100億。“蒙牛”正在從“中國牛”向“世界牛”邁進。
三元——形象拓展品牌產品著裝C標志
2002年，人們看到家喻戶曉的足球運動員楊晨與北京人天天喝的“三元牛奶”共同攜手打造全國乳業知名品牌。從小喝三元牛奶長大的楊晨，健康帥氣、勇于進取，是許多球迷心中的偶像，三元選擇楊晨作為企業形象代言人，正是以他健康、活力、沉穩、積極的形象來展現企業的實力，并以此標準定位企業的人格形象。
據了解，北京三元食品股份公司是北京市首批獲準使用全國統一的計量保證能力合格標志“C”。“C”標志是對產品凈含量是否準確的一種證明，在國內尚屬首次。2002年，三元公司將在去年底四聯杯酸奶通過核查的基礎上，逐步將此項標準擴展到三元的其他產品，接受核查，不斷提高企業的計量信譽。
通過以上報道，我們不難看到，國內的乳業巨頭經開始搶占乳品市場這塊大蛋糕，并且動作之快，更令我們措手不及。而我們四川的乳品行業在做什么呢？乳品行業的春天到了，這個市場將會越來越大，競爭也將越來越激烈。而我們四川的乳品行業的老總們家，您感覺到春天了嗎？您看到了這塊大蛋糕了嗎？或許，在不經意中，我們已經失去了手中的蛋糕。
讓我們從對過去的歷史進行回顧，或許，您可以在這里找到某些有幫助的啟示。 食品工業綜述
近20年來，全國食品工業年均增長速度為13.1%，至2000年全國食品工業總產值已達8434億元。主要產品產量大幅增長，質量提高品種多樣成了重要的支柱產業。2001年中國食品工業仍然呈現快速增長的態勢。食品行業依然是中國第一大產業。
據有關統計數據顯示：2001年1至11月食品業主要產品實現銷售收入6733.6億元，占2001年社會主要商品銷售總額（29613.8億元）的22.74%。另有數據顯示，全國食品工業1—6月份整體實現銷售收入4064.22億元，比2000年同期增長12.48%。其中糧食、油脂、肉類、水產和食糖等食品原料加工在內的食品加工業銷售收入的達1722.10億元，同比增長12.48%。食品制造業銷售收入達691.54億元，同比增長14.27%，飲料制造業銷售收入達869.67億遠，同比增長10.01%。主要產品產量均有不同程度的增長。
從2001年整個食品行業發展情況來看，各類食品都正在或即將進入行業洗牌和大調整的階段，中國食品急需要打造一批重量級的航母企業，產品、產業結構的調整必將促使大量資本的流入。由此，業內人士分析，食品業的運作難度已經相當大，未來的中國食品業將成為資本角逐的舞臺。
中國食品工業協會專家預測:如果到2020年， 農業產值與食品工業產值比達到1:1，我國食品工業產值就可能與農業產值一起突破3萬億元，成為全國第一大產業。如果二者之比達到1:2，食品工業產值將達到6萬億元。然而，目前我們與發達國家食品業相比差距巨大。發達國家農業產值與食品工業產值之比達到1：5，低一點的也達到1：2，我國目前農業產值超過16000億元，而食品工業產值僅6700多億元，二者之比僅為1：0.4左右。 奶粉市場綜述
中國的乳品需求從奢侈品到大眾食品只是近年的事，1990年到2000年中國乳品消費的總量及人均消費量呈快速增長態勢。1990年乳品消費總量為484萬噸，人均消費4.4千克；2000年乳品消費總量為962千克，人均消費7.64千克，1990-2000年10年間消費總量和人均消費量平均每年增長速度分別為7.1%和5.67%。2000年中國乳品消費快速增長，2000年比1999年消費總量增長15.1%，人均消費增長14%，進入2001年以來快速增長的勢頭依然強勁不衰。應該說這種態勢甚至影響了我國奶業專家對未來中國奶業的走勢判斷，大部分專家認為，中國奶業將在較長時間內保持這樣的發展速度。
中國的乳品消費市場主要集中在城市。1999年城市人均消費量達到9.19千克，是農村居民人均消費量0.96千克的近10倍。各大城市是乳制品的主要消費地，上海和北京名列前茅，人均消費30-40千克；調查結果顯示，北京市穩定的、經常消費乳制品居民的比例占44%。在經常消費乳制品的人群中，20歲以下的占27%，60歲以上的占14%，其它年齡段占59%。
消費者的文化程度和職業結構對奶的消費影響很大。在消費奶制品的人群中大專以上占52%，高中占42%，初中占30%，小學占49%；從不同職業看，機關干部占57%，科技人員占44%，經商人員41%，工人30%，農民25%，學生67%。
從乳品消費結構看，目前鮮奶消費比重最高，達60%-67%，其次是奶粉占26%-36%，酸奶占4%-7%。從總體發展趨勢看，液態奶的消費比重將不斷上升，奶粉的比重不斷下降。奶粉的消費將主要集中在偏遠落后，沒有冷鏈支撐的農村地區。
影響乳品消費的因素包括傳統消費習慣和消費偏好、人均收入水平、營養知識和營養意識、乳制品質量、銷售服務等等。要提高奶制品消費量必須要采取相應的措施，如加強乳品營養知識宣傳和消費引導，調整產品結構，降低奶粉生產比例，增加適銷對路產品，重視產品質量等。
奶粉是中國乳品奶粉競爭最為激烈的品種。從50年代初至今，奶粉一直是中國最重要的一種乳制品，在中國乳制品中的比例一直穩定在60%以上，最高時達到80%，目前我國乳品行業用約50%的鮮奶加工奶粉，與發達國家用3%-4%的鮮奶加工奶粉有很大差距。1992-1999年間，中國奶粉市場出現數萬噸的積壓，其中1996年和1997年積壓達8萬噸，占當年產量的20%。奶粉比重過高是由中國國情決定的。中國的奶牛飼養多數在牧區和農區，距離消費市場較遠。例如黑龍江的奶產量占全國總產的20%以上，人口只是全國的3%。國家幅員遼闊，運輸條件較差，冷鏈系統不完善，居民沒有消費奶油、煉乳、干酪的習慣，而UHT生產設備的引入則是近兩年的事，因此在很長的一段時間里，奶粉成為中國乳品加工業中傳統的大宗乳制品。 奶粉包裝
現在市場內奶粉包裝設計都十分不理想，不僅奶粉袋正面的色彩搭配不合理及圖案呆板，而且背面內容很少，很簡單。國外奶粉背面內容卻十分多，它包括重要事項、注意事項，喂哺表、奶具消毒及調奶方法、營養學資料、營養成分含量表、生產日期、廠址等各種資料，國外品牌的奶粉之所以成功地占領了中國高、中檔奶粉市場，依靠的就是這些資料，依靠的就是營養學專家的各種建議和指導。
調查顯示，國產奶粉的包裝物上，沒有一家具有很全面的喂哺指南資料，國外品牌的奶粉，大都配有專用量匙，即使沒有量匙，也會十分精確的告訴多少克奶粉配多少毫升水。而國內奶粉企業沒有一個配專用量匙，雖然，在包裝物上有所提示，多少水加入多少匙奶粉，但不具體，沒有一個具體標準。
國產奶粉企業，應更多考慮包裝因素，吸取國外的成功經驗，完善產品包裝設計。 奶粉消費分析
奶粉排在前十位的品牌依次為雀巢、多美滋、安怡、三鹿、完達山、S-26，伊利、荷蘭乳牛、光明、幼兒樂。
雀巢、伊利：調查顯示，在消費者現在喝的奶粉品牌中，雀巢排在首位，占21.4%。緊隨其后的是伊利，以19.4%的產品使用率進入了奶粉市場的第一梯隊。處在奶粉市場第二梯隊依次是完達山（11.7%）和三鹿（10.7%）。完達山以其奶味香濃、純度高、中低價位嬰幼兒和學生兩類消費群體。
排在奶粉市場第三梯隊有安怡品牌，占4.9%，安怡在孕婦消費者中占據著重要的市場位置。
位居市場前五位的奶粉品牌中，雀巢、完達山均產自黑龍江，伊利產自內蒙古，三鹿來自河北。這三個地域都是我國奶源的重要生產基地，這也是為什么消費者能夠最大限度地接受這五個品牌的重要原因。
消費比率最高者為學生奶粉，在奶粉市場，學生奶粉消費比率最高，占整個奶粉市場的三分之一，達到34.0%。也可以說學生奶粉較其他幾種奶粉類別市場容量大。其次是中老年奶粉，占25.2%。中老年奶粉消費比率較高的原因是，人到了這個年齡段需要補充營養及相關元素，如鈣、鐵等等。隨著我國老齡人口的不斷增加和居民生活水平的提高，中老年奶粉市場容量還會進一步擴大。
此外，嬰幼兒奶粉以16.5%位居第三位。
在奶粉市場前五位的品牌中，有四個品牌消費量最多的是學生奶粉，具體比率依次是：三鹿占54.5%，伊利占54.0%，雀巢占45.5%，完達山占35.4%。完達山嬰幼兒奶粉在五個品牌中市場占有率最高，達到27.3%，表明完達山嬰幼兒奶粉最受嬰幼兒和家長們的青睞。
平均每月喝兩袋。從總體上看，奶粉市場每月喝1～2袋的消費者最多；每月喝1袋的比率占38.8%；每月喝兩袋奶粉的比率占32.1%，兩項合計為79.9%；每月喝3袋以上奶粉的消費者合計為29.1%，這部分消費群體主要是嬰幼兒和學生。嬰兒最能喝，在各奶粉類別中，嬰幼兒奶粉的消費量明顯要大于其他類別，其每月喝1袋的比率最小，只有5.9%；每月喝4袋和兩袋的比率最高，分別占29.4%；每月喝3袋和5袋的比率分別占到17.6%，明顯高于其他類別。如此，表明嬰幼兒是奶粉產品的重度消費群體。
消費最多的品牌是伊利奶粉。通過各項交叉分析得出，伊利奶粉的消費量最大，理由是：其一，伊利雖然在消費者現在喝奶粉的比率中低于雀巢，但兩品牌的消費比率接近，只相差兩個百分點，而在消費者每月喝的奶粉數量方面，伊利奶粉的消費量要明顯多于雀巢。伊利奶粉的消費者每月購買1～5袋以上的分別占25.0%、45.5%、15.0%、10.0%和5.0%；而雀巢奶粉的消費者每月購買1～5袋以上的分別為50.0%、31.0%、13.6%、4.5%和零；其二，雖然伊利嬰幼兒奶粉的消費比率只有5.0%，但它的品牌使用率要高出完達山、三鹿8～9個百分點，因此總體上伊利奶粉的消量要多于這兩個品牌。同時需要指出的是，完達山和三鹿這兩個品牌在學生奶粉和嬰幼兒奶粉中消費比率均較高，完達山為35.4%和27.3%；三鹿為54.4%和18.2%，所以這兩個奶粉品牌總體銷量應該接近伊利和雀巢。
奶粉市場品牌忠誠度高，雀巢卻忠誠度相對低。調查結果顯示，奶粉市場品牌忠誠度較高。一年中只購買一個品牌的占33.7%，購買兩個品牌的占35.6%，兩者合計為69.3%，占了所有奶粉消費者的七成，也就是說有七成的消費者相當長的時期內只會在1～2個奶粉品牌中選擇，不會考慮第三個品牌。只有三成的消費者會在三個以上的品牌中選擇自己喜歡的奶粉品牌。
消費者購買的心理價位：15元左右。調查顯示，消費者對奶粉產品每袋最能接受的價格是15元左右。有一半消費者（51.1%）認為每袋奶粉的合理價格應該在11元～15元之間。其次是16元～20元，占21.4%。可見，如果一個品牌要想獲得較高的市場占有率，每袋的價位定在11元～20元之間最為適宜。 成都奶粉市場
資料表明，目前世界發達國家年人均消費牛奶已達105千克，而成都年人均消費牛奶不足5千克。據對成都市民作的調查，其中有70%市民不是天天喝牛奶，有30%根本不喝牛奶。可見，雖然目前蓉城生活水平比以前有了明顯提高，但依然沒把牛奶視作日常飲食的一部分。而在乳品消費比較旺盛的北京、上海和西安等城市，純牛奶、酸奶和奶粉都已成為人們的生活必需品。如近年上海人以純牛奶為早餐飲料，每人每年喝奶量已達20千克左右。
調查發現，70%的成都市民消費觀念明顯滯后。牛奶是大自然賦予人類的最有益的健康食品，許多國家都采取措施擴制品的生產和消費，倡導國民多喝牛奶，對增強國民的身體素質起到了十分顯著的作用。如美國就提出“三杯奶運動”，日本提出“一杯奶強 化一個民族”等等，而我國受傳統飲食習慣的影響，全民對從牛奶中攝取營養的好處重視不夠。
成都奶制品消費觀念明顯滯后與奶制品市場魚龍混雜，產品質量參差不齊有很大的關系。在成都市一些大型商場和超市發現，貨架及柜臺上的奶粉種類繁多：“壯骨奶粉”、“高鈣奶粉”、“女士奶粉”、“健腦奶粉”、“學生奶粉”、“嬰幼兒奶粉”……許多產品的外包裝與大型企業生產的合格品的包裝極其相似，商標也相近，如“正山鹿”牌仿“三鹿”牌，“圣藍”牌仿 “圣元”牌等等。大部分國產奶粉的營養成份、衛生狀況等與洋奶粉并無多大差別，但許多消費者的評價是：國產奶粉不如國外奶粉，主要表現在口感、奶香和外包裝等與國外奶粉有很大差距，在廣告宣傳上力度也遠遠不夠。
據了解，四川的奶源在質量上不比重慶等地差，但四川除“陽坪”、“菊樂”、“華西”等企業外，大多數奶制品企業效益較差，這不僅僅是技術設備上的落后，更體現了企業管理上的落后。由此可見，四川的奶業要研究消費者的心理和飲食習慣，開發出具有四川特色及不同地區民族特色的奶粉，才是當務之急。
目前成都市場的奶粉品牌主要有：三鹿、雀巢、完達山、培力、大地、統一、乳牛、光明等。就奶粉品牌出現頻數來看，近年隨著市場經濟的發展，奶粉的消費已開始走向多元化。市面上的乳品品牌也由早年的幾個發展到現在的幾十個。同時外來奶粉也在盡力打入本地市場，本地奶粉生產廠家也出現增加勢頭，市場上品牌的競爭加劇。此外，奶粉面臨著麥片、豆奶粉等類產品越來越大的挑戰，各廠家正努力搶占市場，整個市場競爭加劇。
目前，成都市奶粉種類較多，很多廠家都紛紛推出系列奶粉以適應不同消費階層的需要，就市場上較為常見的品種有：全脂奶粉、甜奶粉、淡奶粉、速溶奶粉、加鈣奶粉、加鋅奶粉、雙歧甜奶粉、加鮮奶粉、雞蛋奶粉、巧克力奶粉、嬰兒奶粉、助長奶粉、中老年奶粉、克糖奶粉等。但全脂奶粉、雙歧甜奶粉、速溶奶粉、嬰兒奶粉、助長奶粉的出現的頻率較高。
市場上奶粉的包裝，主要有鋁箔袋裝、金屬聽裝、禮品袋裝等，其中鋁箔袋裝占據市場主導地位。目前，市場已有幾種鋁箔袋裝中包含小袋裝（每次消費量為一小袋）的奶粉品牌出現，如陽坪奶粉、三鹿奶粉等。鋁箔袋裝的容量（重）在360g—500g之間，大多為400g或454g。
在調查中發現：在成都市場，高檔奶粉可以說被以雀巢奶粉為領頭羊的國際品牌所占領；中高檔奶粉主要被三鹿、完達山、大地、伊利等為首的北方奶粉所占領。
到了這里，您已經看到了大量的數據和分析，或許您想問：“我們該怎么做？”非常的好，我們該怎么做呢？
我將嘗試回答您的這個問題，但在回答這個問題前，我想問各位乳品業的老總和銷售精英們，你對四川或成都市場了解嗎？可能你們會說很了解。我仍將用數據和分析來印證您的認識，讓我們來看下面的分析：
四川省是中國的經濟大省，在人口、社會商品零售總額和經濟總量在西部12個省市區中均占三分之一，其經濟輻射力涵蓋西部3億人口的廣闊市場。四川省有8500萬人口，近20%的生活在城市。 1999年城鎮居民人均可支配收入5478元人民幣，人均消費支出4499元人民幣，其中食品消費支出占43.9%，生活達到小康；大約80%的四川人住在農村，1999年人均純收入1843.5元人民幣，人均消費支出1426.1元人民幣，其中食品消費841.5元人民幣。
成都是中國的特大城市之一，人口1013.35萬人，占全省總人口的11.8%，市區人口達335.86萬人，距今已有2300多年的歷史，自古以來就是居住宜人和商家必爭之地。2000年社會商品零售總額占全省的28.3%已突破300億大關；2001年繼續保持強勁上漲勢頭，其增幅是2000年同期的20%，超過沿海十省、市平均增幅的10%，顯示出旺盛的購物及消費能力。
成都是中國西南的科技、商貿和金融中心，管轄中國西南地區金融業的中央銀行成都分行就設在成都。成都還是中國西南的交通通信樞紐，城市交換機總容量183.3萬門。成都是中國西南地區最大的物資集散地，商品市場十分活躍，百貨商場、超市、專賣店、專業市場、批發中心、集市門類齊全，購物十分方便。
成都自古以來就是我國西部地區的經濟中心，是聞名全國的商業城市之一。在改革開放大潮的推動下，成都作為西部地區商業中心的地位和作用日益加強，各種經濟形式競相發展，商品流通渠道四通八達，服務功能更加齊備，社會商品零售額大幅度增長，市場出現了空前繁榮、穩定和活躍的景象，并朝著多層次、集約化、多元化大市場的方向健康發展。
據政府有關部門統計，2001年成都市的社會消費品零售總額約為550億元，占全國零售總額的1.5%，占四川省零售總額的33.6%，商業地位舉足輕重。
近年來，國外商業及港、澳、臺商人紛紛看好成都商機，連一些百貨批發、零售業公司也進軍蓉城搶灘，逐步形成激烈競爭之勢。例如，百盛（新加坡）、太平洋（臺灣）、華聯（北京）、好又多（臺灣）、巴黎春天等均已在成都各大商業口岸搶灘占點，以期在成都商貿份額中占據一定的比重。
成都是國務院規劃確定西南地區的科技、商貿、金融中心和交通、通信樞紐，國民經濟綜合實力列居全國城市50強的第11。成都地大物博，轄下7區4市8縣，總面積1.24萬平方公里，總人口1013.35萬（2001年統計數據）；其中市區人口335.86萬(武侯區40.79萬人、成華區53.38萬人、金牛區56.5萬人、高新區12.91萬人、錦江區38.12萬人、青羊區45.67萬人、龍泉驛區48.48萬人)。工業已形成以機械、電子醫藥、冶金、化工、棉紡、食品等門類的工業體系，全市國內生產總值達1310億元；農業是我國重要的糧、油、豬、菜生產基地，年產值達200億元；商業擁有各類批發機構3100多個，城鄉集資市場近800個，商業網點20多萬個，全年社會消費品零售總額達550多億元，人均收入8126元，人均支出6861元居西部城市第一位。成都科技力量雄厚，有高校20所，在校人數20.65萬人（其中高校14.06萬人、中專學校6.5萬人），各類科研機構265個，科技人員44萬人，在電子、生物、新材料、光學、光纖通訊、核技術、激光等方面具有較強的綜合優勢和開發能力。成都的地理位置、經濟基礎和發展優勢，確定了在西部大開發戰略中的重要地位和作用。而且，成都又是一個消費性很強的城市，市場包容性很大，70%是外地產品。市民的消費水平較西南其他地方高，廣東沿海的產品占有相當比重。成都作為四川省的省會和西南地區的交通樞紐，市場的幅射能力很強。
好了，在我將成都市場描繪后，您有了自己的答案。但仍請您給我點時間和篇幅，讓我們共同溝通上面的問題： 我們該怎么做？
四川奶業集中于三大區域：一是以涼山、甘孜、阿壩三個少數民族自治州為主的高寒草原牧區，該區域以牦牛為主，成年母牦牛有70萬頭，年產鮮奶19萬噸，但所產奶以牧民自食為主，商品量很少。二是以成都等大中城市為中心的城郊奶業，共有成年乳牛1.5萬頭，年產量6萬噸。三是分散于廣大農村的農區奶業，共有成年乳牛1.5萬頭，年產量3.5噸。
目前，四川省鮮牛奶年產量約為28.5萬噸，其中商品奶量9.5萬噸；全省有乳品加工企業25家，液態奶生產線19條，年生產能力18萬噸，年產銷各類液態奶13萬噸；奶粉生產線10條，年產奶粉近4000噸；全省奶業年產值超過5億元，實現稅利2800萬元。
但是，乳業是四川省的短項，四川人沒有喝奶的習慣，加之多年來重糧豬、輕牛羊，奶業發展一直是四川的弱項。通過橫向比較，我們可以看到：奶牛總頭數僅3萬頭，不足全國456萬頭的1%；鮮奶產量低，僅為全國總產量910萬噸的3%；乳制品品種僅30多個，遠少于北京的100多個、發達國家的上千個；鮮奶日處理能力僅280噸，北京、上海已達800噸；消費水平低，四川年人均消費鮮奶3公斤，而全國人均7公斤，北京32公斤，上海12公斤；本土奶品市場占有率僅35%；尚沒有一個在全國叫得響的乳品品牌。 我們該怎么辦？
首先是調整乳品加工結構，樹立品牌形象，創造優質產品。大力發展液體奶生產，特別是以新鮮為主要特點的殺菌奶、酸奶等產品。奶粉要適當增加全脂奶粉料，要增加功能性奶粉、配方奶粉生產隨著乳品市場細分化程度提高，今后市場競爭的焦點將是發揮品牌效應。近年來各地相繼涌現了一批通過發展奶業致富一方的典型，如石家莊三鹿集團，年銷售收入12億元，利稅1.37億元，生產7大系列60多個大宗產品，其中奶粉銷量達3.5萬噸。北京三元公司、上海市牛奶公司、江西金牛集團、黑龍江完達山企業集團、內蒙古伊利集團等民族乳品企業的崛起，同樣都是實施產、加、銷一體化經營和名牌戰略。四川乳品企業應圍繞樹品牌這一中心抓好產品質量、包裝、服務和宣傳，尤其是在與百姓生活息息相關的液態奶的生產上，可發揮自身優勢，擴大市場占有率。
加強奶源基地建設，對生產加工進行合理布局，建立奶牛風險基金。大力推廣“分散飼養、集中擠奶”、“集中飼養、統一管理”等奶牛飼養模式。
積極引導消費，開拓潛在市場。我國目前人均消費奶量遠遠低于世界平均水平，說明乳品市場潛力較大。但如何把潛在的市場轉化為現實的市場，需要做大量的工作。養成喝奶的習慣要從青少年抓起，需要較長的時間，因此，應積極推廣學生奶（學校奶）。推廣學生奶不僅有助于提高下一代的身體素質，而且有助于培養未來的消費人群。高質量、新品種進口乳制品的增加，有助于培育乳品消費習慣。同時，要加大力度開發農村市場，積極占領農村市場。
也許這個思路太籠統和模糊，如果按照以下營銷思路運作市場，以大幅度節約營銷成本，將會取得較好的銷售業績。讓我們來看具體的方法和措施：
品牌定位：專業奶粉或乳品生產企業。
目標市場：可同時進入不同的細分市場或選擇進入幾個容量較大的目標市場。
產品賣點：奶味香濃，純度高；隨時隨地有喝鮮奶的感覺；見水即溶，無顆粒，不沉淀；含多種微量元素，營養價值高；易保存，不變質……
產品包裝：針對不同的細分市場，設計出各類消費者感興趣的包裝畫面。要多考慮包裝因素，吸取國外的成功經驗，完善產品包裝設計。
價格定位：中、低價位。
銷售渠道：超市，直供；商場，直供；食品批發市場，分級。
廣告與促銷：廣告，只做電視廣告；促銷，不間斷在各類賣場做各種形式的促銷活動。
軟性新聞宣傳：在幾類主要的大眾媒體上以軟性文字形式宣傳品牌、產品的特色，以在消費者心目中樹立專業品牌的形象。
定期做各類市場調查：定期對產品的概念、口味、包裝、價格、廣告、促銷活動、品牌形象等進行市場調研，了解不同年齡段消費者的個性需求，以便制定出符合消費者需求的銷售策略。
總的來說，根據市場實際情況，企業應根據自身采取比較適合生存發展的策略：
1.產品定位：中偏高檔。
2.價格定位：中檔。
3.主場作戰，以開發、挖掘四川本土市場為陣地來搶奪市場，適當地擴散部分周邊市場。
4.強化品牌意識，注重品牌宣傳，集中廣告費在目前的市場做廣告，發揮廣告優勢，
5.合理開發利用有限資源并加強宣傳力度。
6.注意產品配方，宣傳推廣拳頭產品，實施產品結構化戰略、強調技術工藝。
7.改善產品的口感．適合地方口味
8.最關鍵也是最重要的是：在所有的包裝、宣傳中，強化產品特點及個性。宣傳旗號鮮明，產品個性明顯，使消費者更易于將之與其它品牌區分開來并能強化記憶，驅動消費者購買消費。
以產品包裝突出產品個性，實施差異化競爭戰略，是陽坪奶粉獲得成功的有利武器。個性化生存，差異化競爭是奶粉市場獲勝的有效戰略之一。因為塑造了產品個性，就使得別人無法代替，保證了市場領地、而且可以宣傳或引導一種新的消費文化，拉開檔次，給人一種“強人一等”的感覺；通過有效的產品定位、宣傳定位、表達方式定位以及積極運作實施，不但有利于消費者記憶，更有利于引導消費者放棄原有的消費習慣而改舊從新，因而不斷地擴大市場份額。當然，個性化生存是與差異化競爭關聯在一起的，正因為塑造了自己的獨特個性，所以在競爭中就更要顯得與眾不同。
針對奶粉市場格局，就應該在產品包裝、廣告宣傳、促銷方式、價格定位等方面與眾不同，實施差異化戰略。
好了，我根據前面的分析得出這樣的結果，不知道是否能夠給您某些啟示。看完了本文，您會有怎樣的想法呢？春天來了，真的來了，到2005年，四川省除牧區外奶牛存欄數達到10萬頭，年產量達到60萬噸，乳制品加工生產線達到40條，年產乳制品15萬噸，全省人均鮮奶消費量達到全國平均水平。
您還在等什么？
最后，我想引用一段報道作為本次市場分析報告的結尾：
從1995年起，雀巢、達能、帕馬拉特等國外乳業巨頭紛紛進入中國市場，至今，全世界排名前20位的乳業品牌已全部進入。有關專家預測，5年以后國內99%的乳品企業可能都要面臨生存危機，能存活下來的不到10家左右。
