時間：2023-05-29 17:38:54
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇方便面時代，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
方便面行業(yè)霸主康師傅的業(yè)績是行業(yè)景氣度的一面鏡子。康師傅半年報數(shù)據(jù)顯示，上半年凈利潤同比下降64.75%，其中二季度利潤更是創(chuàng)康師傅近10年來單季利潤的最大跌幅。
方便面銷量的下降，最直觀的表現(xiàn)就是，在方便面大省河南，生產(chǎn)方便面企業(yè)的門前，早已看不到往日大貨車大排長龍的景象。
而曾幾何時，廉價的方便面可是不少學生黨、上班族的最愛，也是小賣部的標配、中國人的春運“神器”。而在近年的出國熱潮中，中國人出國海淘、旅游都不忘帶上方便面。這儼然成為一種文化。
方便面是如何被打入“冷宮”的？
有人說，這是因為方便面營養(yǎng)不均衡，頂著垃圾食品等各種標簽，還伴隨著32天才能解毒等各種謠言。
事實上，方便面幾乎是中國食品工業(yè)中安全水平令人放心的品類。中國食品科學技術(shù)學會理事長孟素荷表示，2015年到2016年上半年抽查中，其合格率均在99%以上。
也有人將其歸結(jié)于外賣的盛行。打開手機APP，豐富多樣的菜品任人選擇。動動手指頭輕松下單，坐等外賣送上門，方便快捷。不過，這多少有點唯互聯(lián)網(wǎng)論。
事實上，在方便面遇冷的背后，是整個中國快消市場發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化。
不僅僅是康師傅。可口可樂首席運營官James Quincey曾表示，2016年第二季度可口可樂公司在中果汁類銷售額降幅高達兩位數(shù)，可口可樂的銷售額也出現(xiàn)了下跌。
另外一家大型企業(yè)娃哈哈，也已經(jīng)連續(xù)三年業(yè)績連跌，特別是它的明星級產(chǎn)品營養(yǎng)快線的銷量幾乎腰斬。
在日化領(lǐng)域，曾經(jīng)在中國市場上“神話”一樣存在的寶潔和聯(lián)合利華也風光不再。寶潔和聯(lián)合利華曾經(jīng)用“電視廣告+超市賣場”圈住了一個龐大的消費群體，如今消費者的購物途徑變得多樣化，電商、海淘、微商等。手工冷制皂、無硅洗發(fā)水等產(chǎn)品取代了超市貨架上的舒膚佳和海飛絲。
財經(jīng)作家吳曉波指出，在過去的幾年里，對食品飲料行業(yè)影響最大的，不是互聯(lián)網(wǎng)模式，而是人們的健康理念的迭代。中等收入人群的崛起以及公共健康意識的覺醒，使得人們越來越關(guān)注添加劑、轉(zhuǎn)基因、純天然等概念。
說到底，人們的消費水平升級了，但方便面沒有跟上。
前言：
隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。康師傅塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了康師傅食品王國。大學生是方便面的重要消費群體，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅方便面在中原工學院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。
市場分析
1.銷售環(huán)境分析
大學生是方便面的重要消費群體。就我們學校而言，學校周一到周五實行封閉式管理，學生的活動范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時間集中。同學們在厭倦了食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實惠方便的方便面。
2.自我刨析和銷售比較
康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個康師傅的名字。頂新國際集團董事長魏應交曾說：許多人認為康師傅的老板姓康，其實不是。康意為我們要為消費者提供健康營養(yǎng)的食品。師傅在華人中有親切、責任感、專業(yè)成就的印象，這個名字有親和力。用康師傅這個品牌反映了我們的責任心。
康師傅是國內(nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)我們在中原工學院南校區(qū)的市場調(diào)查問卷得知，很多人在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應，二是因為好吃。而校園外全國近期內(nèi)的市場調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)：
冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在34％以上。亞軍：統(tǒng)一。
第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農(nóng)心。第六位：福滿多。第七位：華豐。第八位：今麥郎。
第九位：好勁道。
第十位：公仔。
雖然統(tǒng)一、今麥郎、白象、好勁道等品牌也因為味道和價格差距等特點在校園內(nèi)市場中各領(lǐng)，但康師傅這一中國最大的的方便面品牌還是占據(jù)了方便面市場的半壁江山。
3.消費者分析
學生一般都離不開方便面，而學生一般又會在什么情況下選擇方便面呢？
根據(jù)我們的調(diào)查得知：
懶。很多同學忙于學習，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃方便面。
窮。學生本身屬于消費群體，吃方便面省錢。
整天用電腦的人。學生中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟件。這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。
形單只影。不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面。
真的很喜歡吃方便面的人。
既然這些人會更多的選擇方便面，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買方便面時更多的購買方便面呢？
渠道為王的時代，誰擁有渠道，誰就是強者。眼下，兩桶面正在大陸展開一場激烈的渠道爭奪。
“排統(tǒng)”口水戰(zhàn)透隱情
有消息稱，康師傅自今年開始施行“排統(tǒng)計劃”，不計成本地向各銷售點補貼費用，欲將統(tǒng)一明星產(chǎn)品老壇酸菜趕出渠道。尤其是和東北的小雜貨店、超市等渠道簽訂專賣協(xié)議，驅(qū)逐老對手統(tǒng)一的方便面產(chǎn)品。
對“排統(tǒng)”一說，康師傅表示很委屈，只強調(diào)這屬于渠道經(jīng)營者從自身商品流轉(zhuǎn)、資金調(diào)度等出發(fā)，是自然選擇的結(jié)果。而統(tǒng)一方面對“損失4萬個銷售點”的說法也堅稱與事實不符，還言之鑿鑿地說“截至目前，今年的銷售點比去年增加近萬個”。
臥榻之側(cè)不容他人鼾睡
盡管在公共場所都擺出紳士風度，對渠道之爭也故意回避。但暗地里，雙方的渠道爭奪一直沒有停息過。
康師傅是國內(nèi)方便面的先導者，在全國占據(jù)明顯的渠道優(yōu)勢，北方是康師傅的老巢，其大陸總部就設在天津。臥榻之側(cè)不容他人鼾睡，面對統(tǒng)一的渠道跟進戰(zhàn)略，康師傅展開了反制行動，目標動作主要是針對統(tǒng)一的明星產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面，欲將其趕出渠道。
康師傅“紅燒”系列長期主宰市場，而統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面橫空出世，對康師傅的老大地位構(gòu)成威脅。康師傅要乘統(tǒng)一在北方渠道立足未穩(wěn)之際實行高壓反制，最終將其逐出北方市場。
其實，中國方便面產(chǎn)業(yè)集中度越來越高，康師傅和統(tǒng)一更是兩大超強，康師傅占據(jù)老大的地位，而統(tǒng)一的緊追不舍讓康師傅不得安生，“零和博弈”勢所難免。
渠道不能永遠為王
渠道斗法不是長久之計，渠道為王，但不能永遠為王。真正稱王稱霸的是消費者的忠誠度，只有不斷按照消費者的需求開發(fā)新品，才能有效占領(lǐng)市場，沒有渠道可以開拓渠道，渠道開拓后也能憑借客戶的黏性鞏固渠道。統(tǒng)一之所以讓康師傅坐臥不安，是因為開發(fā)了酸菜口味的方便面，這種差異化競爭才是市場競爭的撒手锏。
老壇酸菜牛肉面的成功推出與強勢發(fā)展帶動了統(tǒng)一方便面業(yè)務的快速回升，但缺乏創(chuàng)新持久性的維持性思維讓其沒能再次推出像老壇酸菜牛肉面這樣的領(lǐng)先產(chǎn)品，在行業(yè)其他對手跟隨推出類似產(chǎn)品后，統(tǒng)一方便面這個曾經(jīng)的領(lǐng)先創(chuàng)新者便也泯然眾人，無可奈何地遭遇了創(chuàng)新的窘境。
光環(huán)褪色
老壇酸菜牛肉面救了統(tǒng)一。歷年年報顯示，在推出老壇酸菜牛肉面之前，統(tǒng)一方便面業(yè)務的業(yè)績并不十分理想，2008年的營收僅有22.55億元，同比下降7.8%，2009年營收為21.2億元，依然同比放緩5.99%。然而從2008年到2011年，老壇酸菜牛肉面銷售額從1.5億元迅速增長到35億元，超過統(tǒng)一方便面業(yè)務總收入的一半。2012年，老壇酸菜牛肉面銷售額甚至達到40億元，占統(tǒng)一方便面業(yè)務總營收72.70億元的56%。
業(yè)績神話并沒有讓統(tǒng)一得意多久，因為方便面行業(yè)的門檻很低，一旦一個品類受歡迎，模仿者馬上跟進。很快，康師傅、白象等企業(yè)紛紛推出了同口味產(chǎn)品，搶占市場銷售份額，對統(tǒng)一形成了很大的沖擊。
在行業(yè)競爭壓力不斷增大的背景下，統(tǒng)一方便面的業(yè)績困境似乎已注定。因為統(tǒng)一業(yè)績不佳是在市場份額增長的情況下取得的，此時整個方便面市場也保持著弱勢增長的趨勢，而棕櫚油、面粉等主要原材料價格也處于相對穩(wěn)定甚至是下滑的軌道，這就使得統(tǒng)一方便面虧損困局變得撲朔迷離，有些讓人看不透。
持續(xù)性的競爭優(yōu)勢在當下這個時代早已很難尋找，即便是用層層疊疊的專利包裹，像蘋果們這樣的業(yè)界大佬也面臨著巨大的業(yè)績壓力，更遑論門檻較低的方便面行業(yè)了。或許，我們只能將統(tǒng)一方便面的虧損之謎歸因于停步不前的創(chuàng)新以及迷離不清的發(fā)展戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略錯位
近年來，國內(nèi)方便面市場消費量有飽和的跡象。數(shù)據(jù)顯示，2012年國內(nèi)方便面行業(yè)的銷售量同比僅增長4.8%。而從2007年起，全球方便面市場就已趨于飽和，平均每年消費在1000億包上下徘徊，2010年、2011年分別為970億包和968億包，而中國內(nèi)地維持在450-500億包。據(jù)統(tǒng)一企業(yè)上半年財報顯示，2013年整個方便面行業(yè)的增長率是4.5%。或許整個方便面市場的相對低速發(fā)展，是導致統(tǒng)一虧損的重要誘因。
從統(tǒng)一公司內(nèi)部看，虧損原因中首當其沖的便是創(chuàng)新持續(xù)性不足。快消品是一個門檻相對較低的產(chǎn)業(yè)，某個企業(yè)推出符合市場需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，其他企業(yè)便會利用逆向思維迅速推出相類似的產(chǎn)品，這就是整個行業(yè)的領(lǐng)先者抄襲定律，統(tǒng)一方便面就是在成功推出老壇酸菜牛肉面后迅速被行業(yè)其他企業(yè)模仿。所以說，要成為行業(yè)引領(lǐng)者，不斷滿足市場需求，企業(yè)的持續(xù)性創(chuàng)新不容忽視。或許在老壇酸菜牛肉面成功之后，統(tǒng)一方便面便失去了持續(xù)創(chuàng)新的動力或者是能力，導致其業(yè)績不佳。
其次，統(tǒng)一戰(zhàn)略的搖擺和產(chǎn)品定位的模糊也成為業(yè)績下滑的一大原因。統(tǒng)一集團的主營業(yè)務為方便面和飲料，其理應在這兩大產(chǎn)業(yè)板塊上投入巨大的戰(zhàn)略資源，以更好地推進其良性健康發(fā)展。但事實卻是，自2010年以來，或許是認識到這兩大業(yè)務板塊增長乏力，統(tǒng)一集團開始進行多元化擴張，成立股權(quán)投資企業(yè)及投資管理公司并藉以參股內(nèi)地民生消費相關(guān)產(chǎn)業(yè)的實體，于2012年開設精品旗艦店在內(nèi)地銷售臺灣農(nóng)產(chǎn)品，這標志著統(tǒng)一集團開始涉足零售領(lǐng)域。
然而不容忽視的是，盲目多元化擴張顯然對整個未來的發(fā)展前景無法產(chǎn)生強有力的支撐，只是為了尋找新的發(fā)展增長點而進行的一種板塊擴張，這顯然是無法為統(tǒng)一持續(xù)的增長提供力量。
雖然一直以來統(tǒng)一將產(chǎn)品定位為中高端，而從財務報表上來看，其產(chǎn)品定位策略也支撐著統(tǒng)一企業(yè)中國毛利率同比上升5.4個百分點，達34.6%，但這顯然無法彌補其戰(zhàn)略錯位帶來的業(yè)績壓力。如果不能走出創(chuàng)新乏力的困境，不僅統(tǒng)一方便面，恐怕所有方便面市場都將面臨著嚴峻考驗。
突破窘境
現(xiàn)實總是最殘酷，市場從來沒有秘訣可言，只是要求企業(yè)不斷去根據(jù)市場變化創(chuàng)新并提供出領(lǐng)先的產(chǎn)品，這是市場經(jīng)濟教會我們的競爭法則。
在統(tǒng)一虧損的同時，它的老對手康師傅也未能逃脫厄運。數(shù)據(jù)顯示，康師傅上半年實現(xiàn)營業(yè)額54.23億美元，同比增長19.62%，不過集團凈利潤為2.45億美元，同比下滑了42.16%。其中，方便面銷售額同比上漲6.38%，但毛利率比去年同期下跌了0.25個百分點。
方便面“雙雄”都跌入了業(yè)績下滑的困境，即便兩者的情形并非一致，但市場狀況卻是大抵類似，未來突破困境的路徑也許只有華山一條道，那就是持續(xù)創(chuàng)新。在老壇酸菜牛肉面保持著穩(wěn)定市場增長的同時，統(tǒng)一方便面需要繼續(xù)打造另一款甚至是多款明星產(chǎn)品，以滿足市場上消費者追求多樣化口味的需求。而進行創(chuàng)新的依據(jù)或許可以按照當前行業(yè)內(nèi)盛行的大數(shù)據(jù)方式展開，因為人們對飲食安全的關(guān)心遠遠要超越其他品類，所以這方面的市場數(shù)據(jù)必然豐富而繁雜，企業(yè)要做的便是從中分析出市場需求并根據(jù)這些需求創(chuàng)新出領(lǐng)先的產(chǎn)品。
前言：
隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。“康師傅”塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學生是方便面的重要消費群體，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅方便面在中原工學院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。
一．市場分析
1.銷售環(huán)境分析
大學生是方便面的重要消費群體。就我們學校而言，學校周一到周五實行封閉式管理，學生的活動范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時間集中。同學們在厭倦了食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實惠方便的方便面。
2.自我刨析和銷售比較
康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團董事長魏應交曾說：“許多人認為‘康師傅’的老板姓康，其實不是。‘康’意為我們要為消費者提供健康營養(yǎng)的食品。‘師傅’在華人中有親切、責任感、專業(yè)成就的印象，這個名字有親和力。用‘康師傅’這個品牌反映了我們的責任心。”
康師傅是國內(nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)我們在中原工學院南校區(qū)的市場調(diào)查問卷得知，很多人在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應，二是因為好吃。而校園外全國近期內(nèi)的市場調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)：
冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在34％以上。亞軍：統(tǒng)一。
第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農(nóng)心。第六位：福滿多。第七位：華豐。第八位：今麥郎。
第九位：好勁道。
第十位：公仔。
雖然“統(tǒng)一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因為味道和價格差距等特點在校園內(nèi)市場中各領(lǐng)，但“康師傅”這一中國最大的的方便面品牌還是占據(jù)了方便面市場的半壁江山。
3.消費者分析
學生一般都離不開方便面，而學生一般又會在什么情況下選擇方便面呢？
根據(jù)我們的調(diào)查得知：
懶。很多同學忙于學習，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃方便面。
窮。學生本身屬于消費群體，吃方便面省錢。
整天用電腦的人。學生中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟件。這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。
形單只影。不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面。
真的很喜歡吃方便面的人。
既然這些人會更多的選擇方便面，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買方便面時更多的購買方便面呢？
4．競爭對手的分析
根據(jù)對其他品牌的調(diào)查我們得知，學生選擇白象方便面的原因是因為它最便宜，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價格定位在中低檔，那相對與因為價格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價位定格在中高檔的統(tǒng)一，今麥郎，康師傅這幾個品牌競爭是相當激烈的，康師傅吸引學生群體的特點就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時做了很全面的市場調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進，請上萬人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統(tǒng)一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。那么，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強化特點促進康師傅的銷售呢？
二．廣告策略
根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點強化突出。既然這是一個老的知名品牌，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側(cè)重于深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓同學們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺，就可以強化它的品牌效應。而強調(diào)它的好吃，我們就可以在網(wǎng)絡上做突出康師傅方便面十分好吃這點特色的flash廣告。我們推廣的目標市場是中原工學院南區(qū)，我們就要針對這個環(huán)境特點選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費用。
下面我們就進行一個更詳細的說明吧。
1．廣告方式
首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。
然后我們可以抓住大學生網(wǎng)絡生活占了很大的課余時間這個特點在校園網(wǎng)上制作一個點擊網(wǎng)頁彈出式flash，這個flash最主要是突出了康師傅的美味（后面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上一個由康師傅公司贊助的康師傅網(wǎng)頁和flash設計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學們就會自然而然為了更進一步了解康師傅這個牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設為頭獎可以得到在康師傅公司打暑假工的機會，二獎設為做康師傅校園銷售代表，優(yōu)秀獎設為康師傅方便面一箱和證書。
再者，我們還有幾種比較巧的策略：
a．根據(jù)我們調(diào)查：買方便面的有70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。我們可以在學校的幾個超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象為畫面的小的pop指示牌。突出易看，易取，易買。
b．戶外。我們在北區(qū)和新校區(qū)的路間設一個自行車免費充氣點。就是擺放一把印有康師傅標識的大遮陽傘下有一個自行車電動充氣設備。
c．促銷。中工南區(qū)的宿舍樓是沒有電風扇的，我們針對悄然來臨的夏季，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，進行買五袋裝的康師傅方便面就可獲贈一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動。
d．設臨時售點。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶人這個消費群體的特點，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設一個小的銷售點，（這個銷售點點可以是網(wǎng)頁或者flash大賽的獲獎者的學生所在的宿舍或者是我們康師傅提供的一個讓學生的勤工儉學的機會）開通一個免費電話和一個銷售網(wǎng)頁，學生想吃方便面了，一個電話打來或者一個信息打進來，面和水就一起送上門來。這樣又進一步擴大了康師傅方便面的銷售。
另外我們還可以再使用一些無成本的非常規(guī)的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無動搖的，可以說它有一種王者風范。我們可以從游戲上打廣告，因為玩游戲的人占吃方便面的一大群體，比如在一個現(xiàn)有的中原工學院網(wǎng)絡游戲的私服上，我們可以通過游戲中強者的身份和康師傅身份的對等來堅定康師傅的王者風范的印象。就像網(wǎng)絡上一個很流行的網(wǎng)絡游戲——仙境傳說。它里面的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個城市到另一個城市游戲者都會直接說孫燕姿而不說傳送站。這種方式就很容易針對上網(wǎng)的這些人群深入一個人或者一個產(chǎn)品的形象。對于康師傅，我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。就比如說一些極品裝備的命名和康師傅這幾個字連上關(guān)系。又或者在校園網(wǎng)上以康師傅名義為同學們提供一些學習用的軟件什么的。當然，這些手段如果要采取的話，只能我們小組的成員自發(fā)的去做，才能保證無成本。
經(jīng)過這樣的廣告，其實就是把康師傅這個品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象，在同學們的心里一點一滴地深入擴大。消費者就可以有了首選康師傅的理由。
2．廣告定位
a．訴求點：品牌大、味道好。
b．廣告語：隨時隨地關(guān)愛你——康師傅方便面
3．廣告表現(xiàn)：（flash腳本）（pop牌）
三．廣告總策劃
1．廣告目標：通過提高品牌形象擴大銷售。希望中原工學院南區(qū)夏季銷售量達到3000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為8元，那么8*3000=24000元）。
2．廣告時間：
a．pop廣告，廣播，網(wǎng)絡的廣告時間為6.1——6.31
b．臨時售點的戶外廣告為6到七月。
c．促銷時間為6.1——6.31之間的每周五下午。
3．廣告預算： pop廣告100元
廣播100元
網(wǎng)絡（含獎品）200元
促銷贈品：200
臨時售點150/月*2=300
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，正是由于大流通興旺發(fā)達，才帶來了1995-2002年間方便面產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)展。正是依靠大流通渠道所覆蓋的廣大農(nóng)村市場強大的的消費能力，華龍、白象等優(yōu)秀民族面企才快步崛起，一躍坐上方便面行業(yè)第二、三把交椅。
然而，2002年之后， 隨著中國經(jīng)濟的快步與世界接軌，品牌成為消費者選購產(chǎn)品時的主要因素。大型KA賣場、便利店等現(xiàn)代終端不斷崛起，人們欣然接受現(xiàn)代生活方式，現(xiàn)代通路渠道快速發(fā)展，已占方便面整體銷售的35%以上，傳統(tǒng)大流通渠道呈現(xiàn)日趨萎縮的態(tài)勢。
同時，原的有大流通制度的弊端開始顯現(xiàn)，品牌力的缺失、渠道精耕的缺位、質(zhì)量的不可控、不絕于耳的價格戰(zhàn)……在這樣的背景下，中國二線面企不得不面對一個嚴峻的課題，萎縮的大流通，他們將何去何從？
改變、升級、品牌、渠道、市場占有率、價格、利潤……每一個環(huán)節(jié)的改變都是如此的艱難。2009年已經(jīng)遠去，2010年，中國諸多二線面企皆制定產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌雙升級戰(zhàn)略，然而這樣的戰(zhàn)略調(diào)整背后，是一個群體生存與發(fā)展走向的抉擇！
傳統(tǒng)大流通，一個時間的回憶
中國的批發(fā)市場分布是廣闊的，透過批發(fā)市場的興旺發(fā)達，中國許許多多優(yōu)秀的民營企業(yè)都在這其中誕生。今麥郎、白象、斯美特、亞特蘭、國華……如今，它們皆已成為中國面業(yè)的頂梁柱企業(yè)。
大流通市場，是中國市場經(jīng)濟初期的產(chǎn)物，隨著現(xiàn)代KA賣場的崛起，大流通呈現(xiàn)逐步萎縮趨勢。以國際發(fā)達國家為例，傳統(tǒng)大流通將漸被便利連鎖、KA賣場系統(tǒng)所取代。而今日中國之大流通，正在退化中。
傳通大流通萎縮的三大內(nèi)因
1、現(xiàn)代KA賣場的迅速崛起，擠壓大流通的市場空間
伴隨著社會的快速發(fā)展，人們物質(zhì)文化生活水平逐步提高，在流通領(lǐng)域新的商業(yè)形態(tài)迅速崛起，現(xiàn)代KA賣場就是其中最主要的一種形式。現(xiàn)代渠道的興起，直接導致了消費人群的轉(zhuǎn)移，嚴重擠壓了大流通的市場空間。
近兩年來，以跨國公司為代表的KA賣場加快了建店步伐，如家樂福、沃爾瑪?shù)瓤鐕驹瓉韮H在經(jīng)濟較發(fā)達的廣東、深圳、上海及各省會城市開店，現(xiàn)在已開始往二級城市擴張，部分地區(qū)開始在縣城建店。同時，區(qū)域性連鎖超市也快速發(fā)展，形成了地方區(qū)域性KA商超系統(tǒng)，在華東和華南的很多縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)出現(xiàn)不少區(qū)域性KA賣場。如河南的丹尼斯，洛陽的大張、駐馬店德裕量販、四川的紅旗等地方性KA賣場加快擴張步伐，把連鎖店開到了縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
從消費優(yōu)越性來看，KA賣場經(jīng)營品種齊全，從糧油米面到生猛海鮮，從日用百貨到新鮮蔬菜，從服裝到家用小電器，幾乎包攬了人們的衣食住行。與之同時，越來越多的消費者改變購買習慣和購買方式，從零售店轉(zhuǎn)向KA賣場購買商品。
2、農(nóng)村連鎖便利店的快速發(fā)展
大流通一個巨大的優(yōu)勢所在，就是能覆蓋住中國廣袤的農(nóng)村市場。中國有三分之二的人口集中于農(nóng)村，誰能掌控農(nóng)村市場，誰就掌控了話語權(quán)。如今，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，農(nóng)村經(jīng)濟大幅提升，農(nóng)村也開始進入便利連鎖時代。
隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，農(nóng)民收入水平不斷提高，農(nóng)村消費觀念和購買方式出現(xiàn)明顯的變化。同時，隨著國家加大對農(nóng)村市場商貿(mào)流通企業(yè)的扶持力度，商務部推廣的“萬村千鄉(xiāng)”連鎖便利店覆蓋到各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于采取統(tǒng)一店面形象、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送等連鎖經(jīng)營模式，大大降低了商品的采購成本，經(jīng)營商品基本上是市場暢銷和知名品牌產(chǎn)品，競爭優(yōu)勢非常明顯，極大促進了便利店的快速發(fā)展。廣大農(nóng)村消費者開始轉(zhuǎn)變購買習慣，品牌意識也在不斷加強，逐步形成向便利店和連鎖店購買商品的購買習慣。
3、由坐入行，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型
大流通市場的細分單元是每家經(jīng)銷商和個體戶，他們是大流通環(huán)節(jié)的細胞，如今這些細胞正在由固有的坐商升級為行商，地點也從原有的批發(fā)市場進入寫字樓、商貿(mào)區(qū)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型，也直接促進了大流通市場的萎縮。
隨著KA賣場和便利店的迅速發(fā)展，消費者逐步從盲從購買到指名購買轉(zhuǎn)變，極大改變了消費者傳統(tǒng)購買習慣。同時，消費者購賣行為的轉(zhuǎn)變巔覆了經(jīng)銷商的傳統(tǒng)銷售模式，部分有頭腦的經(jīng)銷商已經(jīng)意識到渠道變革的必然性和緊迫性，開始嘗試進行轉(zhuǎn)型。一方面，部分經(jīng)銷商通過品牌產(chǎn)品開始嘗試與KA賣場或便利店打交道，積累商超渠道運作經(jīng)驗和運作模式，為將來開發(fā)商超系統(tǒng)作準備；另一方面，有資金實力的經(jīng)銷商開始自建區(qū)域性KA賣場或連鎖便利店，開辟新的經(jīng)營模式，建立起新的現(xiàn)代商超渠道。
向上拉升，二線面企的生存抉擇
方便面行業(yè)中，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象、斯美特占據(jù)80%以上的市場份額，而其中康師傅一家賺了行業(yè)50%的利潤，這樣的數(shù)據(jù)依然在擴大中。在嚴峻的現(xiàn)狀背后，則是中國二線面企慘淡的市場經(jīng)營現(xiàn)實，占據(jù)式微的市場空間，以及獲取更加式微的市場利潤。
低價注定低利潤，低利潤導致低品牌力，惡性循環(huán)背后就是二線面企生存空間的萎縮。向上拉升，提升產(chǎn)品附加值、提升產(chǎn)品價格、提升產(chǎn)品品牌力、提升企業(yè)生命力……這對于困境中前行的二線面企，將是一個不得已而為之的生存抉擇。
窮則變，變則通，二線面企戰(zhàn)略突圍
1、渠道升級，再造新的銷售渠道
隨著渠道的蛻變，依賴傳統(tǒng)渠道將無法實現(xiàn)預期的銷量目標，二線成長型方便面企業(yè)越來越感覺到渠道變革的必要性。但大多數(shù)企業(yè)在渠道變革過程中陷入兩難境地：一方面，企業(yè)已建立起依賴于大流通渠道的銷售網(wǎng)絡體系，渠道變革中稍微不慎就會造成“雞飛蛋打”的局面，不敢盲目亂動；另一方面，現(xiàn)代商超渠道高昂的進店費、店慶費等各項費用在企業(yè)面前豎起了一道門檻，靠現(xiàn)有產(chǎn)品進店銷量甚至連進場費就不夠支付，談何實現(xiàn)盈利。二線成長型方便面企業(yè)需要對渠道升級，開辟新的銷售渠道，從營銷組織架構(gòu)上把傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代商超渠道一分為二，成立KA商超事業(yè)部，分為兩個獨立的渠道體系進行運作：
（1）傳統(tǒng)渠道是二級成長型方便面企業(yè)成長的根基，仍是現(xiàn)階段的主要銷售渠道，需要對傳統(tǒng)渠道進行升級再造。一方面企業(yè)要盡可能使傳統(tǒng)渠道扁平化，以開發(fā)和鞏固縣級總經(jīng)銷商為主；另一方面建立起新型的廠商關(guān)系，廠家負責市場的開發(fā)和維護，經(jīng)銷商的功能轉(zhuǎn)變?yōu)閷κ袌龅呐渌秃头铡．a(chǎn)品能否鋪上貨是經(jīng)銷商的事，鋪上貨后產(chǎn)品能否回轉(zhuǎn)則是廠家的問題，要明確廠商的分工和協(xié)作。
（2）現(xiàn)代KA渠道將成為未來方便面企業(yè)的主要盈利中心。隨著方便面行業(yè)銷售從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)型，現(xiàn)代KA渠道銷售份額將越來越大。二線成長型方便面企業(yè)要適應行業(yè)發(fā)展的變化，建立起現(xiàn)代KA商超渠道體系。首先企業(yè)要招聘具有現(xiàn)代KA商超運作經(jīng)驗的專業(yè)團隊進行KA商超市場體系的運作，對部分具有超前經(jīng)營思維、思路清晰，有一定資金實力的經(jīng)銷商加大扶持力度，讓這部分經(jīng)銷商開發(fā)新型現(xiàn)代KA商超渠道。其次對部分市場影響力強，輻射范圍廣的大型KA商超由企業(yè)成立辦事處的形式進行廠家直營，如在河南省會鄭州，丹尼斯KA賣場就是由廠家直接供貨，通過KA賣場的專業(yè)物流系統(tǒng)進行配送，減少渠道中間環(huán)節(jié)。
2、產(chǎn)品升級，開發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品
一個企業(yè)的競爭力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的競爭力上，隨著行業(yè)競爭的加劇，如何能開發(fā)出滿足消費者需求的差異化產(chǎn)品是二線成長型方便面企業(yè)共同的課題。
（1）在傳統(tǒng)渠道上，了解市場需求，加大區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)力度。隨著大量農(nóng)民工的返鄉(xiāng)，消費能力逐漸出現(xiàn)由沿海地區(qū)向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢。同時，具有區(qū)域飲食文化特征的產(chǎn)品需求呈增加態(tài)勢，因此要在深入了解和分析區(qū)域飲食文化和消費習慣的基礎(chǔ)上研發(fā)出適應某個區(qū)域的創(chuàng)新產(chǎn)品，加大區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)力度來滿足新的消費需求。
（2）在現(xiàn)代KA商場渠道，要開發(fā)出高毛利、高附加值的創(chuàng)新型產(chǎn)品來單獨運作。二線成長型方便面企業(yè)需要通過對方便面行業(yè)各個時期創(chuàng)新產(chǎn)品品類的研究和消費者行為的深入分析，對消費市場進行細分，從而明確創(chuàng)新產(chǎn)品的市場定位和消費群體，研發(fā)出與KA商超渠道體系相匹配的高毛利、高附加值的創(chuàng)新型產(chǎn)品。如河南國華食品公司通過對消費市場進行細分，最終選擇把傳統(tǒng)區(qū)域特色飲食和方便食品融合在一起，以地方名吃作為切入點，以“國華美食”為主打品牌，陸續(xù)推出“中國十大名面”系列創(chuàng)新型方便食品，目前已上市推廣的國華美食“河南燴面”、蘭州拉面、武漢熱干面就是其中的三支創(chuàng)新產(chǎn)品。
3、品牌升級，塑造新的品牌形象
二線成長型方便面企業(yè)基本上是依靠傳通渠道強大的消費能力推動企業(yè)快速成長和發(fā)展，曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)也提出了“不做品牌做銷量”的說法，靠規(guī)模銷量來促進企業(yè)的發(fā)展。隨著品牌消費時代的到來，中小城市及農(nóng)村市場消費者的品牌意識也在不斷增強，消費者購買習慣發(fā)生了巨大變化。長期依賴的大流通渠道在新型現(xiàn)代商超體系的沖擊下，出現(xiàn)嚴重萎縮的態(tài)勢，進行渠道升級和再造成為營銷工作的重點。但KA商超體系高昂的進場費、條碼費、店慶費等各項費用使企業(yè)不堪重負，營業(yè)費用率高達30%以上。因此，高毛利、高附加值的產(chǎn)品需要高銷量來支撐。要實現(xiàn)高銷量就必須打造品牌，品牌是高毛利的保障，同時，也是高流量的保障。二線成長型方便面企業(yè)要敢于打破原有的營銷觀念，實施品牌升級戰(zhàn)略，結(jié)合自身的資源狀況可以從以下幾方面做起：
（1）做區(qū)域性媒體廣告。二線成長型方便面企業(yè)基本上都是在某些區(qū)域內(nèi)占有市場上主導性銷量，建立起相對牢固的區(qū)域根據(jù)地市場，從而形成區(qū)域強勢品牌。因此，企業(yè)要做區(qū)域媒體廣告，這樣受眾目標會更加明確，針對性會更強，能迅速提升產(chǎn)品在市場上的認知度、美譽度、知名度，提高產(chǎn)品附加值，提升創(chuàng)新產(chǎn)品的銷量。
（2）參加行業(yè)的專業(yè)展會。專業(yè)展會如全國糖酒會是廠家推介產(chǎn)品和招商的大好時機，企業(yè)一定要在展會上精心組織策劃，借助展會的傳播效應提升企業(yè)形象，擴大招商效果。
業(yè)內(nèi)對康師傅與統(tǒng)一的解讀，已是數(shù)不勝數(shù)，但筆者與眾多的業(yè)內(nèi)人士座談時，大家還是對康師傅——這個在臺灣默默無聞的無名小輩，到占領(lǐng)中國大陸一半以上的市場份額，存在諸多疑惑：它憑什么超越“老大哥”統(tǒng)一？它的增長秘訣是什么？它成功甩掉統(tǒng)一的剎手锏是什么？
這些問題需要從康師傅的發(fā)展歷程，以及它與統(tǒng)一的較量過程中去深入挖掘。
感知行業(yè)本質(zhì)
透過康師傅具有傳奇色彩的創(chuàng)業(yè)的背后，很多人把康師傅的成功，甚至是超越統(tǒng)一歸結(jié)為市場先機和巨大的市場增長潛力，但筆者認為，這是魏應行在歷盡挫折之后，感知到了行業(yè)本質(zhì)。
康師傅的創(chuàng)始人是臺灣魏氏四兄弟：魏應州、魏應交、魏應充和魏應行。1958年，康氏四兄弟的父親魏德和在臺灣彰化鄉(xiāng)村辦起了一間小油坊，起名為“鼎新”。從小時候起，四兄弟加上三個姐姐就在油坊幫忙做活。盡管非常辛苦，但油坊的規(guī)模一直發(fā)展不起來，直到上個世紀70年代末他們的父親去世時，家產(chǎn)與負債也是基本相抵。
在諸多因素的困擾之下，1988年，受家人重托的魏應行從香港轉(zhuǎn)道來到大陸尋找機會。那時，他在大陸可以說是人生地不熟，在各省之間輾轉(zhuǎn)奔波，考察市場，由于一直開油坊，他很自然地想到要在大陸開發(fā)一種食用油，創(chuàng)立“來自臺灣的食用油”形象。
許多人可能還記得上世紀80年代末中央電視臺播出的一則廣告，臺灣電視劇《星星知我心》的女主角吳敬嫻那句“用頂好清香油，頂有面子”的廣告詞，一時深入人心。但遺憾的是，這個產(chǎn)品有點超前，以當時大陸老百姓的消費水平，大多數(shù)家庭都用的是散裝油，并且鍋里有油就不錯了，根本還沒達到“要面子”的程度，于是產(chǎn)品陷入滯銷。
痛定思痛的魏應行，又先后推出了“康萊蛋酥卷”和另外一種蓖麻油，結(jié)局也和清香油一樣，廣告雖然不錯，但也犯下了市場超前的策略性錯誤，又陷入了失敗之中。到1991年時，魏應行帶來的1.5億元新臺幣幾乎全部賠光，就在他準備打道回府時，他又嗅到了新的商機。
當時，由于他經(jīng)常在外出差，并常吃一種從臺灣帶來的方便面，于是他漸漸發(fā)現(xiàn)，一同搭車的人們對他的方便面十分好奇，經(jīng)常有人圍觀甚至詢問何處可以買到。魏應行敏銳地捕捉到了這個市場的巨大需求，從此開始了走上了翻身立業(yè)的征途。
上世紀90年代初，大陸的方便面市場呈現(xiàn)兩極化：一極是國內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量很差；另一極是進口面，質(zhì)量很好，但價格貴，五六元錢一碗，對普通人來說算是奢侈消費。
筆者認為，魏應行看到這種市場情況后，一定是觸景生“智”：如果有一種方便面物美價廉，那一定很有市場。
于是他決定生產(chǎn)這種方便面，并給準備投產(chǎn)的方便面起了一個響亮的名字——“康師傅”。之所以取這個名字，是為了適應北方人的思維方式——在北方人眼里，“師傅”這個詞顯得較為專業(yè)，而姓氏則取用“健康”的“康”字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象。
名稱起好了，產(chǎn)品檔次也定下來了，接下來就是確定口味了。怎樣開發(fā)符合大陸人口味的方便面呢？康師傅經(jīng)過上萬次的口味測試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大陸人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，于是決定將“紅燒牛肉面”作為主打產(chǎn)品。在價格上，考慮到大陸消費者的消費能力，最終定在1.98元。
與此同時，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。筆者不得不佩服的是，康師傅從一開始就具有極強的廣告意識。這一次，康師傅一改前兩次用真人作廣告的做法，根據(jù)名字塑造了一個比較容易記憶的動畫人物，因為當時臺灣對大陸觀眾還很有吸引力，為了迎合觀眾的心理，康師傅給品牌定位為“康師傅，來自臺灣”，配合紅燒牛肉面口味濃、份量足的特點，將廣告詞設計為“香噴噴，好吃看的見”。從此，魏應行創(chuàng)建的康師傅方便面便如日中天，企業(yè)發(fā)展突飛猛進……
結(jié)合郎咸平先生對“行業(yè)本質(zhì)”的看法，我們可以認識到，在市場層面，行業(yè)本質(zhì)是為消費者創(chuàng)造價值以滿足消費者需求而體現(xiàn)出來的行業(yè)特性；在運營層面則是為了滿足市場層面競爭需求而在企業(yè)內(nèi)部使用資源的方式和效率。
“認清并抓住行業(yè)本質(zhì)”是企業(yè)戰(zhàn)略決策的核心基礎(chǔ)。只有認清行業(yè)本質(zhì)，企業(yè)才能把技術(shù)、資金、人力用對方向，才能持續(xù)成功。
方便面在中國走過了盡二十年的歷程，從消費和產(chǎn)品的角度我們不難看出行業(yè)本質(zhì)及行業(yè)本質(zhì)的發(fā)展，方便面在90年代初期，某種意義上具有奢侈品的特征，隨著經(jīng)濟和市場的發(fā)展，方便面逐步日常化，甚至成為邊緣化的食品。
從行業(yè)本質(zhì)的角度，方便面的發(fā)展歷程經(jīng)歷了方便階段的速食面時期，方便面以其“方便”的行業(yè)本質(zhì)迅速聚集消費群體，隨著整體經(jīng)濟水平發(fā)展，解決完溫飽問題的中國消費者逐步開始從吃飽走向了吃好，吃好就意味著“味”，康師傅起步就具有前瞻性，在把握行業(yè)本質(zhì)的前提下，迅速從“香噴噴，好吃看得見”到“紅燒牛肉面就是這個味”，康師傅抓住“吃好”的行業(yè)本質(zhì)，堅持就是這個味堅持了十幾年。從2004年開始，康師傅又將產(chǎn)品從味到營養(yǎng)實現(xiàn)了系統(tǒng)的升級，開發(fā)出了香菇燉雞、西紅柿牛腩、筍干老鴨煲面、亞洲精選蟹黃鮑魚面、，在此基礎(chǔ)上又完成了產(chǎn)品的區(qū)域細分，在西北推出油潑辣子，在江南推出了本幫燒紅燒雞煲翅、江南美食東坡紅燒肉面。
也有很多業(yè)界人士單純的認為，康師傅超越統(tǒng)一就是在產(chǎn)品的開發(fā)方面，其實這是一種只見樹木，不見森林的說法，因為把握不住行業(yè)本質(zhì)，研發(fā)能力在強大也無法推出適合消費者需求的產(chǎn)品。事實上，你到很多企業(yè)的庫房里看看，他們并不缺少產(chǎn)品，缺少的是能體現(xiàn)行業(yè)本質(zhì)的產(chǎn)品。因為產(chǎn)品本身不在于多少，而在于消費適應性。
從這個意義上講，康師傅無論是品牌定位還是產(chǎn)品品類的定位，都抓住了（方便面）行業(yè)本質(zhì)，這就給萌芽時期的康師傅，注入了發(fā)展的原始動力。
聚焦產(chǎn)品精髓 筆者一直認為，當今企業(yè)處于一個混沌的時代，變幻莫測的市場環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境，讓企業(yè)的所有決策進入到了無對錯的兩難境地，但破解這種兩難需要抓住本質(zhì)，而抓住本質(zhì)的關(guān)鍵是在簡單和復雜之間取舍，因為越簡單的東西越本質(zhì)，同樣越本質(zhì)的東西就越簡單。
從行業(yè)本質(zhì)的角度看，每一個行業(yè)在一定時期內(nèi)都面對著消費者同樣的價值需求和評價，這就是行業(yè)本質(zhì)下的產(chǎn)品核心，即產(chǎn)品精髓。同時，這也是行業(yè)本質(zhì)的市場層面。行業(yè)本質(zhì)的運營層面則是為了實現(xiàn)產(chǎn)品精髓而在企業(yè)內(nèi)部施行的資源使用模式，運營層面重在企業(yè)內(nèi)部管理組織體系的模式、質(zhì)量控制體系的模式、供應鏈管理模式等。表現(xiàn)在效率指標和財務指標上，如供貨周期、產(chǎn)成品率、庫存周轉(zhuǎn)率等。
對比一下康師傅和統(tǒng)一在不同時期的產(chǎn)品精髓，我們會很受一些啟發(fā)。
第一階段：初來乍到，單品定天下。
初進入大陸市場時，康師傅通過萬人試吃研究大陸消費群體的特性，最終將產(chǎn)品定位于“紅燒牛肉面”，并且堅持了十幾年，這個優(yōu)勢是所有方便面企業(yè)無法超越的，因為紅燒牛肉面成為了中國方便面的代名詞，也是康師傅構(gòu)建的戰(zhàn)略競爭壁壘。
反觀統(tǒng)一，它在剛進入大陸市場時，曾把在臺灣最暢銷的鮮蝦面、肉燥面等產(chǎn)品帶了過來，并認為“我們愛吃，他們也應該喜歡的”，結(jié)果遭到冷遇。
在這一階段中，康師傅與統(tǒng)一拉近差距的殺手锏就是康師傅借助紅燒牛肉面的單品突破，因為這是一個企業(yè)從新市場開發(fā)取得突破直至長期而穩(wěn)固地占領(lǐng)市場所必須經(jīng)歷的一個過程，或者說市場穩(wěn)定并走向成熟所必經(jīng)的階段。同時，單品突破是企業(yè)根基和品牌奠定的前提，是一個弱小企業(yè)走向成功的起點。
第二階段，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建防御體系。
2002年，康師傅在大陸市場實現(xiàn)了23.5%的市場占有率，實現(xiàn)了超越統(tǒng)一的夢想（當時統(tǒng)一在大陸市場的占有率為21%）。
之后，康師傅依然堅持了自己的產(chǎn)品精髓理念，以核心產(chǎn)品及核心產(chǎn)品利益訴求為突破口，實施產(chǎn)品豐富和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略，其目的是通過產(chǎn)品豐富，降低主導產(chǎn)品紅燒牛肉面主導產(chǎn)品的市場競爭風險，同時通過產(chǎn)品豐富實現(xiàn)企業(yè)盈利能力的提升。
在產(chǎn)品導入方面，康師傅奉行“來得早不如來得巧”的原則，也就是說任何產(chǎn)品都有進入市場的最佳時機，并非越早越好。先進入自然有先入為主的優(yōu)勢，但選擇適當?shù)臅r機切入，可以節(jié)省培育市場、培養(yǎng)消費觀念的費用。
值得關(guān)注的是，這個時期康師傅在臺灣市場實施了總成本領(lǐng)先的競爭策略，并且在切入后之所以能將統(tǒng)一快速甩開，關(guān)鍵在于能夠在競爭產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上進一步突出產(chǎn)品精髓，跟隨市場的不斷拓展，持續(xù)開發(fā)出能夠滿足消費需求的新產(chǎn)品。同樣的產(chǎn)品，后來者康師傅總能本著“以有限的資源創(chuàng)造超值銷量”的標準，在考慮市場份額的同時，盡可能以較低的價格給消費者以最大的實惠。
在這一時期，康師傅向市場不間斷地投放了142個品種。反觀統(tǒng)一，依然堅持在“好勁道”、“統(tǒng)一100”產(chǎn)品線上停留，在面對康師傅的強勢攻擊下，統(tǒng)一忽視了企業(yè)營銷多重目標的根本因素，無論是好勁道還是統(tǒng)一100的現(xiàn)有品種，都無法同時承擔市場開拓、抵御競爭、持續(xù)增長并滿足多方面消費者偏好的所有責任。
從2004年開始，康師傅在高端市場做產(chǎn)品延伸，研發(fā)了代表六個不同國家、地區(qū)口味的方便面，推出“亞洲精選”系列，并請鳳凰衛(wèi)視當紅主持人陳魯豫做形象代言人，希望能將高端方便面打入城市白領(lǐng)市場。本著一貫的大手筆，康師傅在“亞洲精選”系列的市場推廣費用上，耗資了1億元人民幣以上。這種戰(zhàn)略行為，不僅使康師傅迅速在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上完成了戰(zhàn)略布局，也使其徹底在高端產(chǎn)品上建立了防御體系，給統(tǒng)一設置了又一個無法逾越的鴻溝。
縱觀統(tǒng)一的產(chǎn)品路線圖，我們不難發(fā)現(xiàn)，在這一階段，統(tǒng)一這位昔日的大哥卻沒有了大哥的風范，這一階段的問題表面上看是統(tǒng)一的產(chǎn)品研發(fā)能力較弱，新產(chǎn)品的持續(xù)性不強，本質(zhì)上是統(tǒng)一沒有認清這一時期方便面的行業(yè)本質(zhì)，在產(chǎn)品的品類創(chuàng)新上始終沒有爆發(fā)力，并且顯然有了退守甘敗下風的意思。
第三階段：產(chǎn)品常新，企業(yè)長青。
百年企業(yè)或百年品牌的成功，其實就是在把握消費者核心需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)產(chǎn)品不斷更新的結(jié)果。產(chǎn)品更新不是要等到老產(chǎn)品退出市場時才需要更新，而是在老產(chǎn)品暢銷時的更新，康師傅更是深諳此道。
康師傅的產(chǎn)品體系迅速完成了第一、二階段的戰(zhàn)略布局，即單品突破到品種豐富，再由品種豐富走向了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最終實現(xiàn)了產(chǎn)品更新體系的建設。
方便面雖然看上去是一個門檻比較低的行業(yè)，但實際上要做好也非常不易，新品開發(fā)能力是很關(guān)鍵的因素。
消費者喜新厭舊，天天都是一個口味誰受得了？
這是一家位于阜陽的房地產(chǎn)企業(yè)，之前從未涉及過其他行業(yè)。經(jīng)過近5年的探索，開發(fā)出了具有良好市場前景的兩種新原料――抗性淀粉和兒茶素。這家企業(yè)打算把這兩項成果產(chǎn)業(yè)化，但問題也隨之而來，它們既可以做成保健品，也可以做成功能性食品。究竟哪個方向更好?著實令人左右為難。
撥云見日，明確定位
管理大師德魯克說過，戰(zhàn)略不是選擇做什么，而是選擇不做什么。我們來到企業(yè)之后，第一件事就是幫助企業(yè)確定戰(zhàn)略方向。經(jīng)過縝密的市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，如果走保健品路線，將面臨重重關(guān)隘：
第一：政策危機。近年，國家對保健品行業(yè)實施嚴厲整頓，必將有一大批企業(yè)被無情淘汰。另外，目前企業(yè)沒有保健食品批號，如果做保健品，存在不可逾越的障礙。
第二，產(chǎn)品危機。以公司現(xiàn)有技術(shù)，可以將兒茶素加工成顆粒或飲品，將抗性淀粉加工成芝麻糊或掛面。顆粒或飲品作為保健品尚可，而芝麻糊或掛面則是普通食品，這在消費者心中已經(jīng)根深蒂固，如果將它當保健品一樣賣幾十元一盒，很難為消費者所接受。
第三，現(xiàn)實危機。企業(yè)已經(jīng)沿著保健品的思路在阜陽實踐了五年，結(jié)果市場表現(xiàn)平平，難以取得更大的發(fā)展。
我們當機立斷：放棄保健品，改做食品。
方向確定后，難題接踵而至：
食品行業(yè)競爭激烈，最好的辦法是締造一個新品類，這又需要一款形象產(chǎn)品。芝麻糊和掛面在消費者心中形象陳舊而低端，并不適合。我們該選擇什么樣的產(chǎn)品打頭陣呢?
我們在參觀生產(chǎn)車間的途中，發(fā)現(xiàn)了一種產(chǎn)品――抗性淀粉方便面。其外形與方便面相似，但呈金黃色絲狀，這讓我們?nèi)绔@至寶。
基于這款產(chǎn)品，我們提出了“體通抗性面”的概念。“體通抗性面”雖說也是“面”，但它只具有“方便面”之形，其最大的亮點是可以潤腸通便、減肥瘦身，這與普通方便面有著天壤之別。
由于方便面市場競爭激烈，所以我們不打方便面的概念。我們的產(chǎn)品不是方便面，不是普通饃片、不是普通掛面、不是普通粉絲和普通芝麻糊，而是“抗性面系列”，在賣功能食品；除抗性方便面之外，我們還開發(fā)了抗性饃片、抗性粉絲等抗性淀粉產(chǎn)品。由此，一個大的構(gòu)想在我們頭腦中形成：
立足于本公司獨有的抗性淀粉和兒茶素資源，依靠價值創(chuàng)新，進行食品的深加工，走高附加值、高利潤的藍海之路。
為此，我們提出做“中國功能性膳食第一品牌”，并以抗性面系列為形象產(chǎn)品，將兒茶素作為利潤產(chǎn)品。
相對來說，抗性面這個系列產(chǎn)品現(xiàn)階段更成熟，且更容易規(guī)避保健品的壁壘。兒茶素的附加價值和利潤會更高，原料更有保證，兒茶素這個拳頭產(chǎn)品在企業(yè)傳播前期必須照顧到。如果把兩款產(chǎn)品結(jié)合起來，將更有利于產(chǎn)品上市之初取得突破。于是，我們提出“抗性面+茶密碼”的設想。
但是，抗性面和兒茶素作為兩個具有不同的功能原理、互不相干的產(chǎn)品形態(tài)，該怎樣把它們?nèi)嗪显凇翱剐悦妗⒉杳艽a”這個概念里呢?
觀念營銷，塑造品牌
我們想到了“觀念營銷”策略。
世界上最長壽、最龐大的品牌是什么?
是宗教。
宗教的品牌建立完全基于觀念。比如，佛教的“因果輪回”，基督教的“博愛”，都是在創(chuàng)建一種觀念。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過教徒的大力傳播，宗教取得了巨大的成功。
宗教的成功完全可以為企業(yè)所借鑒。在品牌打造過程中，海爾一直倡導“真誠到永遠”的觀念，沃爾沃一直堅持“制造最安全的汽車”的觀念等，都是觀念營銷成功的典范。
可以說，觀念是最強大的品牌，一個品牌如果能以觀念動人，那它將擁有無數(shù)的忠誠用戶。
那么，我們的觀念是什么呢?
我們注意到一個現(xiàn)象，中國已經(jīng)進入慢性健康問題高發(fā)階段。中國居民營養(yǎng)與健康狀況調(diào)查表明：我國成人超重率已達到22.8％，估計現(xiàn)有超重和肥胖人數(shù)分別為2億和6000多萬，兒童肥胖率已達8.1％，其他諸如高血脂、高血壓、高血糖等健康問題，也極為普遍。
這諸多的問題是如何引起的呢?
中國居民營養(yǎng)與健康狀況調(diào)查結(jié)果顯示：居民肉類及油脂類消費過多，脂肪供能比達到35％，超過世界衛(wèi)生組織30％的上限，而谷類、蔬菜、水果、豆類及其制品、奶類及其制品攝入量達不到膳食指南的推薦量。
高油、高脂、高蛋白的飲食習慣，帶來了熱量堆積。堆積的熱量，繼而轉(zhuǎn)化成脂肪，最終帶來肥胖；堆積的消化不掉的蛋白質(zhì)腐敗、酸化，也容易演變成毒素。
可以說，現(xiàn)代人健康問題的根源，在于不健康的飲食習慣。所有的健康問題，都是嘴巴惹的禍。
為此，我們提出了“平衡健康”的觀念。西醫(yī)倡導酸堿平衡，中醫(yī)主張陰陽平衡，可謂殊途同歸。
而我們的抗性面，能夠保證通體通暢：讓您一通百通，百通才平衡。
茶密碼，清體清暢：研究發(fā)現(xiàn)，茶為百藥之首，是解毒殺毒之精品，兒茶素茶密碼，濃縮綠茶精華，去除茶中有害物質(zhì)，可清除體內(nèi)垃圾。
抗性面、茶密碼，一通一清，雙劍合壁，自然健康。
至此，我們要賣的已經(jīng)不僅僅是功能性產(chǎn)品，更是一種良好的飲食習慣，一種健康的思想觀念和生活方式。
上天入地，整合傳播
名稱功能化
一個優(yōu)秀的品牌名稱既可以實現(xiàn)產(chǎn)品差異記憶，又可突出消費感性的聯(lián)想識別。如何讓產(chǎn)品一“名”驚人?我們選擇了突出產(chǎn)品功效這條路。
我們?yōu)榭剐悦嫦盗挟a(chǎn)品取名“體通面”，為兒茶素產(chǎn)品取名“平衡茶”，合起來就是“體通面／平衡茶”，品牌名則為“和諧本草”。
所謂“體通”，與國人“通則不痛，痛則不通”的觀念相吻合，突出一個“通”字，也暗含體通抗性面“潤腸通便、減肥瘦身”之功效。
所謂“平衡”，是一種觀念，飲食要平衡，不要暴飲暴食，體內(nèi)毒素堆積過多，則要清除體內(nèi)垃圾，平衡健康身體。
隨著產(chǎn)品名稱橫空出世，廣告語也應聲而出：天天通暢，平衡健康。
此外，雖然抗性淀粉和兒茶素本身賣點眾多，但為了便于聚焦傳播，我們將最主要的三大功能：潤腸通便、減肥瘦身、美容提煉出來。這樣，就讓我們的后續(xù)產(chǎn)品功能傳播圍繞這三大功能繼續(xù)深化，不會再無的放矢。
觀念符號化
對于一個新生品牌來說，要想讓消費者記住你，通常有兩種方法：
一是通過持續(xù)性的廣告投放，另一種是借助大眾認可的資源，將自己品牌與此資源巧妙地聯(lián)系在一起。這樣，少量的傳播就可獲得較大的收益，我們把尋找合適的資源稱之為找載體。要找到合適的載體，首先要對目標消費群進行深入分析。
我們發(fā)現(xiàn)購買潤腸類、禮品類產(chǎn)品
的消費群以女性為主。
她們喜愛旅游、健身。對她們來說，工作不是目的，提高生活品質(zhì)才是她們的追求，她們對“健康”、“健身”，“嘗鮮”、“高科技”等詞語情有獨鐘。
在這些關(guān)鍵詞里，我們看到了一個經(jīng)常使用但是依舊充滿活力的詞，看到了一個深受目標群認同而且越來越為整個中國所關(guān)注的關(guān)鍵詞――高科技。
抗性淀粉和兒茶素本身就是高科技的結(jié)晶，代表著膳食科技的最前沿，讓我們的產(chǎn)品和品牌傍上高科技，塑造高科技的品牌形象，也更容易讓消費者信任我們的產(chǎn)品功能。
這是一個新科技層出不窮的時代：互聯(lián)網(wǎng)、航天、機器人、生物石油、3C……
科技前沿成果如此之多，白領(lǐng)女性關(guān)注的領(lǐng)域不下百種，哪個載體才適合體通，適合抗性淀粉新科技呢?
我們的目光最終落在“外星人”這個形象載體上。
“外星人”一直是社會熱點和電影熱點素材，與我們目標群的好奇心特征相吻合。用“外星人”作為載體，大眾認同度高，易于記憶，易于傳播：也容易與高科技聯(lián)系在一起，對產(chǎn)品科技感有極大提升：“外星人”作為載體在畫面表現(xiàn)上具有很強的沖擊力。
更為重要的是，外星人作為載體很容易與產(chǎn)品功能聯(lián)系在一起。外星人具有很強的科技感，有“外太空食品”的暗示。
包裝媒體化
從某種意義上講，包裝也是一種媒體，是品牌傳播和觀念傳播的最好載體。包裝設計的大體原則如下：
如果你要做一個跟隨性品牌，那么，你的包裝形態(tài)就必須跟領(lǐng)導品牌的差不多，只在包裝顏色上做區(qū)分就行了；
但是，如果你希望創(chuàng)造一個新品類，那么，你就必須與原品類的包裝有顯著的差別，從包裝上就能分辨出你是一個新類別。
我們在進行包裝規(guī)劃時，將上述兩種思路結(jié)合起來，提出了“模仿性創(chuàng)新”的方法，即：在總體上模仿主流方便面包裝的材質(zhì)和形狀，但在局部上要與普通方便面形成巨大的反差。
體通面包裝采用了高檔方便面通常采用的桶裝，但在桶裝的基礎(chǔ)上增添一個磨砂蓋，蓋內(nèi)放置平衡茶，既巧妙實現(xiàn)“面+茶”的產(chǎn)品組合，又能與普通方便面區(qū)別開來。
普通方便面包裝通常以紅色和黃色為主，體通面外包裝則主要是高科技的銀色為主，既大氣，又極具差異化。
同時，我們還把產(chǎn)品外包裝當做觀念傳播的一個主要陣地。在包裝上印上“RS抗性面”、“通體通暢”、“兒茶素平衡茶”、“清體清暢”、“平衡+通暢”、“雙重和諧健康”等產(chǎn)品觀念傳播文字，輔以權(quán)威說明，便于傳播。
產(chǎn)品線集群化
“體通面，平衡茶”的產(chǎn)品線策略是多品種、多規(guī)格，全覆蓋。在“抗性面+茶密碼”的基礎(chǔ)上，我們開發(fā)不同口味、不同規(guī)格、不同使用場合的系列品種，以滿足不同口味、不同通路終端、不同使用場合的需求，以齊全產(chǎn)品線吸引經(jīng)銷商。
我們運用產(chǎn)品分類的思想，分別打造出形象產(chǎn)品(體通抗性方便面+平衡茶、體通抗性粉絲，體通抗性饃片)，利潤產(chǎn)品(體通抗性原粉禮品裝、平衡茶原汁禮品盒、平衡茶密碼)，跑量產(chǎn)品(體通抗性芝麻糊、體通抗性方便面4連包、體通抗性掛面)。三類產(chǎn)品各司其職、相得益彰。
在價格上，我們堅持高質(zhì)高價的策略，將抗性方便面零售價定為8～10元／桶。較高的價格為渠道成員提供了廣闊的利潤空間，大大提升了他們的積極性。
傳播物料娛樂化
美國著名管理學者斯科特?麥克凱恩說過：“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)。”
這是一個全民娛樂的時代，這是一個娛樂營銷的時代。
在“體通面／平衡茶”產(chǎn)品推廣過程中，我們充分運用了娛樂營銷的手段。
第一，設立了一款“會說話的抗性面”，獨步終端。這款產(chǎn)品最大的特色在于，其頂部有一個按鍵，按鍵下安裝一只芯片。消費者在超市只要按動按鍵，芯片便可自動解說產(chǎn)品功能和原理，對消費者進行觀念教育。
第二，機器人做促銷員：在產(chǎn)品上市以后，企業(yè)提供一批智能機器人給經(jīng)銷商，讓智能機器人代替促銷員進行賣場現(xiàn)場解說，消費者在賣場可以與機器人“對話”，與高科技面對面，這種鶴立雞群的終端推薦模式，撥動了消費者的“心弦”!
第三，漫畫營銷。我們在產(chǎn)品包裝底部凹陷處放置一本“產(chǎn)品原理漫畫手冊”，將產(chǎn)品觀念的“大吃大喝――熱量堆積――平衡熱量――身體健康”的原理在手冊中予以表現(xiàn)。同時，為了避免出現(xiàn)常規(guī)產(chǎn)品手冊晦澀難懂的問題，我們用庸式漫畫的表現(xiàn)形式，讓整個手冊看起來更加通俗易懂，讓消費者在看漫畫的過程中，對產(chǎn)品原理心領(lǐng)神會。
上市新聞化
作為一個全新品牌，“和諧本草”沒有任何知名度，如何快速讓消費者記住“體通面／平衡茶”?作為新品類的締造者，“和諧本草”不可避免地要承擔一個市場教育者的角色，這是上市的最大難題。
我們既要主打以功能性傳播為主的電視廣告，又必須找到能夠快速提升知名度、借力打力的事件，以新聞炒作拉開推廣序幕，同時輔以功效原理闡述的專題片，這樣三管齊下，進行整合傳播。那么，該選擇什么樣的新聞事件呢?
我們注意到，2007年年底，中國將首次發(fā)射“嫦娥一號”探月衛(wèi)星，這一事件對于中國航天具有里程碑式的意義，必將引起全社會的廣泛關(guān)注。
但是，“嫦娥一號”禁止企業(yè)贊助，我們該如何搭上這班順風車呢?
不能贊助，不能“明搭”，就“暗搭”。我們將整個公關(guān)活動主題定為：“體通面／平衡茶，向中國航天科技成就致敬!”
產(chǎn)品上市過程分為兩波，環(huán)環(huán)緊扣，迭起。第一波主題為：“體通面／平衡茶，向中國航天科技成就致敬!”
“嫦娥一號”公關(guān)活動分“三浪”展開事件傳播：
第一浪：體通面／平衡茶，預祝“嫦娥一號”繞月飛行成功。
第二浪：體通面／平衡茶，熱烈祝賀“嫦娥一號”繞月飛行成功。
第三浪：強大的中國通月球，體通健康中國人。
圍繞“三浪”傳播，我們從產(chǎn)品本身再挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產(chǎn)品原理呈現(xiàn)給消費者。與此同時，我們了《體通和嫦娥一號有什么關(guān)系――體通里的高科技》、《強大的中國通月球，體通健康中國人》等宣傳軟文，將體通面與“嫦娥一號”聯(lián)系在一起，引起消費者的好奇，讓他們有興趣去了解我們所倡導的健康飲食習慣和理念。
在媒體選擇上，我們選擇各個市場發(fā)行量最大的都市報，在固定版面、固定的時間進行，形成連續(xù)性的視覺沖擊。
另一個熱點話題是――價格。
2007年，中國股市、樓市瘋漲，消費品價格也猛漲。價格問題，是一個大眾極為關(guān)注的話題，這個話題就像一堆干柴，只要有哪怕一點火星，都會被迅速點燃。我們建議客戶就做這樣的“縱火者”，抓住價格話題大做文章，自己創(chuàng)造新聞，引起消費者對本品牌的關(guān)注。
于是，第一波新聞啟動之后，第二輪攻勢再次啟動，主題為：“一碗面一杯茶，賣出天價!”
我們以“高價面和高價茶”為新聞切入點，激發(fā)人們的好奇心，同時從心理層面，引導消費者的集體無意識，營造出“體通面／平衡茶”正在流行的勢頭。
我們推出了《一碗面211元，物價真的飛漲了嗎?》、《怪，一碗面一杯茶211元，竟賣瘋了》等系列新聞性軟文，極大地提升了消費者的關(guān)注度。
成功上市，一鳴驚人
哈爾濱秋季糖酒會“體通面／平衡茶”從開館第一天下午開始就出現(xiàn)了熱銷局面，甚至出現(xiàn)了搶單現(xiàn)象。在糖酒會現(xiàn)場，要求現(xiàn)場簽約的客戶近百家。在短短的糖酒會5天期間，訂貨額超過1.5億，糖酒會期間首批預付款突破2000萬元。
相思一樣，情深一片。——相思梅食品廣告
擋不住的誘惑。——佳寶九制陳皮廣告
開心果，一嗑就開心，一吃更開心。——某開心果廣告
一次品嘗，您將成為永久顧客。——某燒雞店廣告
正宗烤鴨，馳名天下。——全聚德烤鴨
維維豆奶，歡樂開懷。——維維豆奶
補鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵。——龍牧壯骨沖劑
讓你旺一下。——旺旺廣告
人人都愛吃。——樂之餅干
美味帶動，情難自控。——營多方便面
統(tǒng)一面，非常面，好吃又地道，非同尋常的好面。——統(tǒng)一牌方便面
福氣多多，滿意多多。——福滿多方便面
食華豐，路路通。——華豐方便面
華龍面，天天見。——華龍方便面
吃就吃義利的。——義利巧克力
不溶在手，只溶在口。——M&M巧克力
把美味和營養(yǎng)卷起來。——康萊蛋酥卷
“比薩餅買一送一”——比薩餅廣告
“孩子，快快長大，來熱烤的漢堡包店。”——漢堡包廣告
瑞士最佳風味，只給最愛的人。——金帝巧克力
一顆進口，四季甜蜜。——申豐巧克力
安樂瓜耔最得仁（人）心。——安樂瓜耔
每一刻都安樂。——安樂瓜耔
偶然看見我，從此離不開—京海法式面包。——京海法式面包
一臭萬年。——王致和臭豆腐
特別的味，給特別的您。——臺灣名產(chǎn)頂好鳳利酥
贊不絕口。——紅寶食品
美味傳承，冠益華記。——冠益華記調(diào)味食品系列
時代潮流。——荔浦水果罐頭
領(lǐng)“鮮”一步。——紅梅味素
濃情蜜意，盡在其中。——靈芝蜜
寶寶的成長，離不開—淮蓮健兒粉。——淮蓮健兒粉
更多選擇，更多樂趣。——泰奇八寶粥
一餅驚人，甜薄脆—都得利餅干。 ——都得利餅干廣告
常服生命力，生命有活力。——生命力營養(yǎng)品廣告
阿里山瓜子，一嗑就開心。——阿里山瓜子廣告
營多營多，吃了再說。——營多方便面廣告
效率、質(zhì)量、平等、信譽。——肯德基炸雞企業(yè)口號
“添一下手指，的確不錯。”——肯德基食品店
康師傅方便面，好吃看得見。——康師傅方便面廣告
天府花生，越剝越開心。——天府花生廣告
四川特產(chǎn)，口味一流。——天府花生廣告
咬一口瓊斯頓餅干。——瓊斯頓餅干公司廣告
哪怕浸在牛奶里也依然松脆。——美國通月公司波斯特薄餅廣告
“面”目一新的大成面。——臺灣方便面廣告
維他命最多的米。——香港維多米店廣告
粒粒皆精選，滴滴盡精華。——香港南順公司花生油廣告
最方便的早餐。——美國斯萊德麥片廣告
你不妨去看一看那些強壯的小男孩正在吃什么！——美國通月公司“麥餅”廣告
口味獨特，回味無窮。——郁樂冰果廠廣告
盛夏之子。——日本番茄罐頭廣告
口味讓您吃驚。——國外某食品廣告
每一個成功的背后……阿斯巴甜。——日本味之素會社甜味劑廣告
家庭里，勿忘味之素！——味之素廣告
棒不棒，您嘗嘗；好不好，您試試。——古船系列面粉廣告
要想不慌不忙用早餐，請用上海笑蓉方便面。——笑蓉方便面廣告
胖子一樣有口福。——減肥優(yōu)姿牌餅干廣告
俺還在城里，寶貝。——張餅廣告
對副食品店的人說“祖祖”。——祖祖姜味脆餅干
你越吃越想吃。——杰克斯餅干
如果您真想送最好的，找我吧。——豪馬克卡片
苦苦的追求，甜甜的享受——伊利雪糕
吃玉米花，喝可口可樂。——玉米花廣告
牌子雖然是“魔鬼”，但它卻給天使們享用的。——美國魔鬼牌火腿廣告
省優(yōu)，部優(yōu)，葛優(yōu)？——雙匯火腿腸
美好祝福來自今日——廣東今日（集團）有限公司
正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩。——椰樹牌椰汁
今年夏天喝什么？828蔬菜汁——828蔬菜汁
非常可樂，非常選擇。——非常可樂
“七喜：非可樂。”——七喜飲料
生活就是一場運動，喝下它。——Gatorade飲料
汽車要加油，我要喝紅牛。——紅牛飲料
何不試試喝津威——津威飲料廣告
媽媽我要，娃哈哈果奶。——哈果奶廣告
我的眼里只有你。——娃哈哈純凈水
喜樂，風味獨好。
天天飲喜樂，健康又快樂。——喜樂廣告
健力寶飲料：祝你挑戰(zhàn)人生。——健力寶廣告
露露一到，眾口不再難調(diào)。——露露杏仁露廣告
給我最愛的寶寶。——雀巢全脂奶粉廣告
晶晶亮，透心涼。——雪碧
美國TANG果珍：您也來一杯吧！美國TANG果珍廣告
太空時代的飲品。——果珍
果茶還是大亨好。——大亨果茶廣告
曾是珍貴禮物，如今滴滴傳真。——強力芒果汁
喝匯源果汁，走健康之路。——匯源果汁
清雅品位高貴氣質(zhì)。——千惠珍珠茶
天天飲百津，健康又開心。——百津飲料
豪門果茶新一代，人人喝了人人愛。——豪門果茶
泉心泉意。——甘泉天然礦泉水
儂儂歡喜，他也歡喜。——藍山牌儂儂咖啡
味道好極了。——雀巢咖啡
“我就是雀巢咖啡”。——雀巢咖啡
“滴滴香濃，意猶未盡。”——麥氏咖啡
麥樂咖啡，給新的生活帶來新的口味。——麥氏咖啡的廣告
媽媽的選擇。——雀巢奶粉
新奇士橙，迎春接福。——新奇士橙
有枝有葉的新奇士，就是靚橙的標志。——新奇士橙
均衡營養(yǎng)，健美時尚。——得寶脫脂奶粉
飲華順，一帆風順。——華順牌金獎馬蹄爽
品質(zhì)高貴，情真意濃。——青松林果茶
讓您營養(yǎng)更均衡。——華旗果茶
酸甜苦辣，只有自己知道。——華旗果茶
好孩子應該有好禮物，麥可達應該屬于好孩子。——麥可達乳酸菌飲料
百果之香，皇家之歡。——西番蓮系列果汁飲料
出自最佳生態(tài)環(huán)境，帶來最強生命活力。——西番蓮系列果汁飲料
品位自然高雅。——國強維邦奶茶
萬口一心。——耐曲爾果茶
真酒？假酒？不如以茶代酒！——檸檬茶廣告
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飲南寶，全新享受；飲南寶，眼光獨到。——南寶飲料廣告
世界銷量第一，口味當然第一。——某飲料廣告
常服百年樂，健康樂百年。——百年樂廣告
“活力寶”增進閣下活力。——活力寶飲料廣告
都樂，都樂，讓大家一起歡樂。——都樂飲料
百事，新一代的選擇。——百事可樂
“百事，正對口味。”——百事可樂
“活妖起來，你是在百事時代。”——百事可樂公司
“百事味道勝過其它的清爽。”——百事可樂公司
百事可樂無可挑剔。滿了12盎司，可真多。——百事可樂公司
5分錢買兩倍的東西，百事可樂是你的飲料。——百事可樂公司
“大家知道，某些東西是好的就不用改變它。”——百事可樂公司
“為了那些思想年輕的人們”。——百事可樂公司
“美好的百事時光”。——百事可樂
“覺醒吧，你就屬于百事的一代。”——百事可樂
“奮起吧，你是百事可樂新一代生龍活虎的一員。”——百事可樂
百事，為了思想永遠年輕的人。——百事可樂廣告
勝利是最重要的。——美國百事可樂公司
“可口可樂使你一帆風順。”——可口可樂
“要想提神請留步”。——可口可樂
“可口可樂雪碧紅配綠對對送”。——可口可樂公司
當整個人類毀滅時，可口可樂仍然存在。——可口可樂廣告
“心曠神怡，萬事如意，請喝可口可樂。”——可口可樂
“微笑的可口可樂。”——可口可樂
“如此感覺無以倫比。”——可口可樂
“只有可口可樂才是真正的可樂”。——可口可樂公司
請喝可口可樂，美味又清新。——可口可樂廣告
享受一杯歡樂飲料。——可口可樂廣告
“我愿給這個世界買一杯可口可樂。”——可口可樂公司
可口可樂添歡笑。——可口可樂
新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。——可口可樂
“享受清新一刻。”——可口可樂
陽光下的冰涼。——可口可樂廣告
永遠的可口可樂。——可口可樂廣告
COCA-COLA—擋不住的誘惑。——可口可樂廣告
活力永遠是可口可樂。——可口可樂廣告
喝可口可樂吧！——可口可樂口號
清新爽精神抖擻。——可口可樂
真正的口味。——可口可樂
喝可口可樂，事事如意。試試吧，你會喜歡的。——可口可樂
真正的好東西。——可口可樂廣告
真金不怕火煉。永遠的可口可樂。——可口可樂廣告
加點新鮮香吉士檸檬，讓冰茶閃耀陽光的風味。——香吉士檸檬廣告
果珍要喝熱的。——果珍廣告
“口服”，“心服”。礦泉水廣告
它好，它真好，它就是雀巢。——瑞士雀巢咖啡廣告
喝了娃哈哈，吃飯就是香。——娃哈哈營養(yǎng)液口號
男子漢就喝男子漢茶。——寧紅男漢茶廣告
相逢自有緣，卡門以您為尊。——臺灣卡門系列飲品廣告
貴族的飲料，平民的價格。——克拉希國際公司飲料廣告
你喜歡“七喜”，“七喜”也喜歡你。——加拿大七喜飲料公司廣告
飲茶有益。——香港某茶社廣告
杯中的一片翡翠。——標準布蘭茨茶葉公司廣告
新鮮得像剛從茶園里摘來。——塞萊德茶葉公司廣告
一天中最美的時刻是泡一壺最美的茶。——約瑟夫·塔特林茶葉公司廣告
好到最后一滴。——邁克斯威爾·豪伍斯咖啡
喝個橙子。——新鮮的橙汁廣告
清涼、純凈的口味令您平步青云。——七喜廣告
“非可樂”炫耀“非可樂果實”—檸檬和酸橙混合飲料。——七喜廣告
盡管品嘗。——節(jié)食可樂廣告
喝蔬菜天然飲料。——V8天然飲品
味道棒極了。——節(jié)食廣告
新的一天，新的健康機會。——Evian礦泉水
佛羅里達橙汁，為了您的健康。——佛羅里達橙汁廣告
冬天鮮果謝市，我們喝博桑，盡享芬芳暖在心。——中美合資天津友升實業(yè)公司廣告
迎接新世紀的換代飲料珍品。——百龍六珍
貓和狗會把它們的感受告訴你。——寵物食品公司廣告
每一粒都在向你致敬。——糧食公司廣告
將純潔輕輕地帶給你。——南美油脂工業(yè)公司廣告
我們國家只有一個皇帝。——皇帝牌麥冰淇淋廣告
你也需要甜蜜。——伊克牌的甜味劑廣告
一嗑就開心。——中國某瓜子公司廣告
如果不小心摔在街上，就會招引來一大群狗。——某狗食公司廣告
用我們的調(diào)味品將事物驚醒。——某糧油食品公司廣告
這口袋里裝的是稱心如意。——布尤勒面粉廣告
你和貝蒂·克羅克烤糕點，烤得全家樂融融。——貝克系列產(chǎn)品廣告
“醬”出名門，傳統(tǒng)好滋味。——某醬菜廣告
重質(zhì)重量，高高在上。——香港富麗雅酒家蛋白蓮蓉月餅廣告
緊跟在美味后面的是健康。——美國康舍爾肉制品公司廣告
一天營養(yǎng)的開始，就是可果美番茄汁。——臺灣可果美番茄汁公司廣告
好滋味令你終身難忘。——美國谷物制品公司廣告
漂亮的孩子由漂亮的食品造就——倫敦內(nèi)森食品公司廣告
聰明的廚師從不會將它忘記。美國達貝食品公司味精廣告
我們沒有較好的，只有最好的。——美國貝斯特食品公司廣告
世界上最有人緣的人。——麥奶油食品公司廣告
媽媽的甜酸苦辣。——臺灣長青味全食品公司廣告
家就是最具味道的地方。——臺灣長青味全食品公司廣告
上海喔喔食品有限公司：一唱“喔喔”天下白。——上海喔喔食品有限公司
人心所向志在成功。——海南新能源股份有限公司
統(tǒng)一集團進軍大陸方便面市場之初，沒有人懷疑他們會取得成功。
統(tǒng)一是臺灣食品業(yè)巨子，擁有雄厚的資本、強大的產(chǎn)品開發(fā)能力和豐富的營銷經(jīng)驗。相形之下，他們此番遭遇的主要競爭對手——頂宏集團，在島內(nèi)只是藉藉無名的“小字輩”。
其時，頂宏集團赴大陸投資生產(chǎn)的“康師博”方便面，旋風般席卷北京、天津、上海、廣州等大城市，銷售十分火爆，在廣大消費者中拓建了較高的知名度和美譽度。但統(tǒng)一的決策層似乎認為，以其強勁實力，“康師傅”不過是螳臂擋車，定會把市場拱手相讓。
實際情況又是如何?最近一份實地調(diào)查資料顯示，“康師傅”是當今在大陸銷售的方便面中的領(lǐng)導品牌，市場占有率超過50％，而“統(tǒng)一”方便面的占有率僅有幾個百分點，只能望其興嘆。
敗因何在
對于“統(tǒng)一”的落敗，不少營銷專家更多地歸因于口味差異。果真如此嗎?在不提示品牌的口味測試中，“統(tǒng)一”牛肉面的偏好度還要高于“康師傅”紅燒牛肉面，知道品牌名稱則不會出現(xiàn)這種情況。產(chǎn)品并沒有改變，差異發(fā)生在腦際，看似矛盾的結(jié)果正好印證了“認知就是事實”的道理。“康師傅”所建立的地位，使消費者輕易相信其口味是最好的。
嚴格而言，擊敗“統(tǒng)一”的并非“康師博”，而是統(tǒng)一集團本身。統(tǒng)一的決策層過于自信，錯誤地采取正面對抗策略和品牌延伸策略，終致今日之敗。
1．正面對抗策略：“康師傅”成功之處在于，它最先潛入消費者的頭腦中，從而贏得產(chǎn)品領(lǐng)導者的寶貴地位。平均地，領(lǐng)導品牌比第二品牌在長期市場占有率方面多一倍，第二品牌又會比第三的多一倍。這種平衡是較為穩(wěn)定的。
作為第一，領(lǐng)導者享有無法比擬的優(yōu)勢(其優(yōu)勢如此巨大，以致經(jīng)常被忽視)，不僅僅是在物質(zhì)上，更重要的是在心理上。潛在顧客將領(lǐng)導者看作該類產(chǎn)品的衡量標準，而那些“相似”的產(chǎn)品全都被打上“非真正的”印記。妄圖后來居上的競爭者聲稱能提供更好的質(zhì)量或服務，注定不會奏效。觀念一經(jīng)形成，就很難加以更改。平常人不愿意你指出他的思想行為是錯的，即使你百分之百正確。他只接受與自己已有知識、經(jīng)驗、態(tài)度相吻合的信息，而把其它的信息過濾排除掉。事實也證明，與領(lǐng)導者作正面對抗的公司，獲得進展的機會微乎其微。可口可樂公司財雄勢大，然而其上市的 Mr· Pipp飲料，從來不曾對 Dr· Peper的銷量產(chǎn)生多大的影響，Dr· Peper仍然遙遙領(lǐng)先。 RCA向IBM的電腦王國發(fā)起挑戰(zhàn)，為時不到一年就損失2．5億美元，元氣大傷。同樣，“統(tǒng)一”不但沒有對“康師傅”造成沖擊，其市場占有率反而因此落后于營多、多多妙等不甚知名的品牌，可謂“賠了夫人又折兵”。
與大象比拼氣力是愚蠢的，老鼠的辦法則聰明得多。
2．品牌延伸策略：70年代以來，品牌延伸逐漸成為營銷史上最具意義的趨勢之一。從“高露潔”牙膏、“高露潔”牙刷到“拜耳”阿斯匹林、“拜耳”非阿斯匹林止痛劑，從“娃哈哈”口服液、“娃哈哈”礦泉水到“長虹”彩電、“長虹”影碟機……全球企業(yè)紛紛把品牌延伸奉為預展經(jīng)營范圍、提高知名度及實現(xiàn)投資收益最大化的法寶，無不為坐享其成的美好前景歡呼雀躍。
品牌延伸的邏輯似乎無懈可擊。不幸的是，現(xiàn)實再次扮演夢想終結(jié)者的角色。
我們正邁進一個定位至上的時代。科技的日新月異、產(chǎn)品爆炸及信息泛濫，使尋求產(chǎn)品“獨特的銷售主張”與塑造品牌英雄變得愈來愈困難。另一方面，疲于應付的消費者學會把形形的產(chǎn)品劃分等級，以簡化信息。同類產(chǎn)品在其心目中的排列順序好像一個短小的階梯，只有少數(shù)幾個幸運兒能占據(jù)一“階”之地——研究表明，普通人的大腦不能同時處理7個以上的單位。即是說，很少有人能記住同類產(chǎn)品7個以上的品牌名稱。因此，任何想得到勝利女神眷顧的公司，必須實施市場細分，集中火力于狹窄的目標，盡早在潛在顧客心目中搶占一個位置。(爭奪他人盤踞的位置，往往是徒勞的，并且是危險的。)一言以蔽之，就是“定位”。本質(zhì)上，品牌延伸與定位背道而馳。
一個著名品牌之所以廣為人知，是因為它代表了某種事物，代表了某一專有的地位，正如消費者將“拜耳”等同于阿斯匹林。一俟離開自己的位置，該品牌通常處于力量無從發(fā)揮的窘境。
延伸品牌的產(chǎn)品由于在潛在顧客心目中沒有獨立的位置，很快就會被忘記，猶如匆匆劃過天際的流星，剎那光亮后消失得無影無蹤。品牌延伸不是一擦即靈的萬金油，而是帶來災難的潘多拉盒子——它把核心品牌原本明晰的定位弄得模糊不清，讓枕戈以待的競爭者起而代之。福斯公司延伸其品牌之日，便是題夢開始之時——五種車型反不如當初一種車型好賣，福斯車丟掉了美國進口車銷量第一的寶座，目前僅列第四。最明顯的例子莫過于寶潔公司，寶潔憑借單一位置策略(或多品牌策略)穩(wěn)執(zhí)洗衣劑市場牛耳。它的每項產(chǎn)品都有一個不同的品牌名稱，都在潛在顧客心目中占據(jù)特定的位置。與此對照，它在拒絕品牌延伸達幾十年后推出的液體汰漬，卻逃不脫失敗的命運。
“康師傅”是什么?你會被迅速告知是方便面。同樣的問題如果換成“統(tǒng)一”，你幾乎不可能得到肯定的答復，冰紅茶、木瓜汁、鮮蝦面……眾多延伸品牌的產(chǎn)品混淆了“統(tǒng)一”的概念，使之變成一個無涵義的名稱。
為何品牌延伸依然大行其道呢?其一，在某些條件下，品牌延伸可以收到一時之效，特別是初期能產(chǎn)生電光石火般的銷路。一葉障目，不見泰山，患“短視癥”的不在少數(shù)；其二，品牌延伸引起的是心理層面的變化，且發(fā)展比較緩慢，因而不易察覺。
競爭策略
統(tǒng)一集團若想從方便面大戰(zhàn)中分得一杯羹甚至更多，當務之急是建立明確合適的產(chǎn)品定位。為此不僅要考慮自身的優(yōu)劣所在，更要考慮競爭者的強弱點。
是否有具體可行的做法?
1．采用單一位置策略，謹慎地為每項產(chǎn)品命名。良好的名稱，除簡單易記，瑯瑯上口外，還應能啟動定位的過程，告訴潛在顧客產(chǎn)品給他的主要利益是什么，如同鋒利的刀尖，可以撥開人的心扉，是成功的最佳保證。其威力由“康師傅”可窺一斑。
營銷管理者與普通職員最大的區(qū)別在于考慮問題的角度的不同。管理者更要關(guān)注于企業(yè)本身的、行業(yè)自身的問題，普通職員更多關(guān)注個人的、本部門的問題。因此，對于管理者來說，經(jīng)常思考戰(zhàn)略問題是常態(tài)的。但是很多企業(yè)的管理者對營銷戰(zhàn)略的理解大多停留在字面化或理論化的層面，對一些本質(zhì)的命題或任務并沒有思考清楚，導致在工作規(guī)劃或管理行為上經(jīng)常出現(xiàn)偏差，輕重不分，甚至造成南轅北轍，貽誤商機。那么對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略需要研究的本質(zhì)命題或任務是哪些呢？
我們在制定營銷戰(zhàn)略時，經(jīng)常會用到swot工具分析法，其本質(zhì)是以動態(tài)的外部環(huán)境為基礎(chǔ)，尋找自身的企業(yè)發(fā)展機會。但明顯的是，很多時候，管理者所做的swot分析只是顯得好看，并沒有從分析之中直接導出直接指向方向方法的工作本身。換句話說，swot分析法是導出的是割裂的四個部分的策略，顯得并不有機的整體，在輕重緩急的工作安排上，也沒有一個主導的序列。這樣，這種方法在解決企業(yè)的營銷戰(zhàn)略問題時，很明顯，其作用非常有限。那么，通過什么樣的工具來解決企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題呢？
企業(yè)營銷任務是要滿足消費者的需求為中心的。消費者對于某一個行業(yè)產(chǎn)品或服務的理解或需要的屬性就構(gòu)成了行業(yè)的屬性。最能表明這個行業(yè)屬性本身就是這個行業(yè)本質(zhì)。常說，“隔行如隔山”，實際上指的就是不同行業(yè)之間的本質(zhì)區(qū)別。營銷戰(zhàn)略所要滿足的恰是在該行業(yè)屬性前提下的消費者需要，或者說，營銷戰(zhàn)略一定是不能違背行業(yè)本質(zhì)規(guī)律的，否則就會出現(xiàn)偏差。
這一理論對我們有何具體指導意義呢？
某膨化食品企業(yè)年銷售額2億元，從方便面行業(yè)聘請的職業(yè)經(jīng)理人為企業(yè)的總經(jīng)理。該職業(yè)經(jīng)理人到位后，采用方便面企業(yè)常用的渠道下沉和渠道精耕的思路，采用人海戰(zhàn)術(shù)來精耕渠道。銷售費用直線上升，銷量增長很不明顯。一年后被迫辭職。那么，該職業(yè)經(jīng)理人犯得錯誤在哪里呢？答案其實很簡單，他不理解膨化食品行業(yè)的本質(zhì)。方便面的本質(zhì)是應急食品，無論在鄉(xiāng)下作為禮品還是作為小孩子的休閑食品，都沒有違背應急食品的本質(zhì)屬性，因此，方便面企業(yè)可以通過通路精耕，實現(xiàn)銷售增長。而膨化食品行業(yè)的本質(zhì)是產(chǎn)品創(chuàng)新，是需要根據(jù)不同時代、不同場所的需要開發(fā)不同的產(chǎn)品品類。因此一個膨化食品企業(yè)要增長的根本途徑是開發(fā)適應未來需求的產(chǎn)品品類，渠道的精耕是解決不了膨化食品企業(yè)的長期發(fā)展問題的。所以，上述職業(yè)經(jīng)理人的錯誤就是違背了行業(yè)的本質(zhì)規(guī)律，失敗是必然。某咨詢公司以擅長白酒行業(yè)為主，通過關(guān)系談下了某區(qū)域啤酒企業(yè)。該項目組用白酒企業(yè)的“盤中盤”理論來指導企業(yè)新品推廣工作，鬧出了不少鬧劇。白酒行業(yè)的本質(zhì)是企業(yè)歷史，是品牌割據(jù)，白酒是精神產(chǎn)品。在新品推廣上需要以少數(shù)的核心人群來帶動目標人群，而啤酒行業(yè)的本質(zhì)是資本驅(qū)動、品牌整合，啤酒是酒精飲料，在推廣上需要覆蓋率。這兩種屬性的本質(zhì)區(qū)別決定了消費者的消費規(guī)律，也決定了營銷戰(zhàn)略的任務的不同。
如果你在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題，請你潛下身子，多做調(diào)研，多體會消費者的需求，來把握行業(yè)的本質(zhì)，相信你制定出的戰(zhàn)略對企業(yè)會更有幫助。
作為現(xiàn)代企業(yè)一種非常重要的營銷手段，“價格戰(zhàn)”常被誤認為“未必傷人、必然損己”。事實上，合理利用價格的杠桿作用，既能擴大市場份額，又能清理門戶，在獲得免費宣傳的同時，最終可以幫助企業(yè)贏得收益。
對企業(yè)而言，降價就是“流血”，流血需要勇氣。但不是所有的努力都有好的收獲，不是所有的流血都是勇敢的表現(xiàn)。正如中國的那句老話所說，“沒有金剛鉆，別攬瓷器活兒”。價格戰(zhàn)不是誰玩都奏效的；在贏得價格戰(zhàn)的過程中，每個企業(yè)都要有自己的“金剛鉆”。
價格戰(zhàn)贏利模式一：“未來銷量”式
這一模式的價格戰(zhàn)多發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營初期或發(fā)展艱難階段，其本質(zhì)是“著眼未來”。采取這種方法的企業(yè)經(jīng)營者認為，成本結(jié)構(gòu)是動態(tài)變化的，短期內(nèi)的大幅降價可以擴大市場占有率。這一過程中產(chǎn)生損失是必然且可以允許的，因為他們堅信，打贏價格戰(zhàn)后，企業(yè)一定會賺錢。
上世紀90年代中期，剛剛崛起的白象方便面對山西市場的迅速占領(lǐng)，再次向我們證實：價格戰(zhàn)絕非低水平營銷，而是運籌帷幄的戰(zhàn)略家經(jīng)過反復妙算、周密策劃、步步為營，最終出奇制勝的高智商行為。
在白象進入山西之前，當時市場上主流方便面的規(guī)格為70g/袋，利潤極大。為提高品牌競爭力、迅速占領(lǐng)市場，白象開發(fā)出一款100g/袋的產(chǎn)品挑戰(zhàn)主流市場，而定價僅比對手70g/袋的產(chǎn)品高一點。重量差別之大、價格差距之微，極高的性價比賦予白象新產(chǎn)品極大的吸引力。
然而在產(chǎn)品投入之初，由于產(chǎn)量較低而固定成本較高，白象在一定時期內(nèi)仍然處于虧損狀態(tài)。“未來銷量”模式的價值由此顯現(xiàn)，因為白象最終取得了豐厚的回報。價格戰(zhàn)使其銷量急劇擴大，迅速成為山西擁有最大銷量的企業(yè)；以擴大后的銷量分攤固定成本，成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化。
靜心思考，我們發(fā)現(xiàn)，白象的價格戰(zhàn)策略是極富技術(shù)性的。首先，它開辟了一個新的產(chǎn)品包裝和價格區(qū)間，從而使得價格戰(zhàn)不影響自己的老產(chǎn)品。其次，對手不敢輕易應戰(zhàn)——如果應戰(zhàn)，實際上是拿100g/袋的包裝與自己的70g/袋的包裝進行競爭，打垮的不是白象，而是自己賺錢的老產(chǎn)品；這種“新老產(chǎn)品互搏”對于在位企業(yè)而言，損己不損人。最后，以“未來銷量”為現(xiàn)在定價，即依據(jù)價格戰(zhàn)成功后的未來銷量為成功前的產(chǎn)品進行定價；只要打贏了價格戰(zhàn)，銷量上升必然導致成本結(jié)構(gòu)變化，企業(yè)最終會獲得贏利。
價格戰(zhàn)贏利模式二：“隱性業(yè)務”式
用“明修棧道，暗度陳倉”來描述這種價格戰(zhàn)模式，可能再精確不過了。
就某些行業(yè)而言，業(yè)務結(jié)構(gòu)可以分為顯性和隱性兩部分。以顯性業(yè)務作為“誘餌”，在眾目睽睽之下進行價格戰(zhàn)，為企業(yè)鎖定客源；同時，暗中發(fā)展隱性業(yè)務，真正為企業(yè)帶來贏利——二者的完美結(jié)合，能夠幫助企業(yè)在價格戰(zhàn)中凱旋。
如影相隨的肯德基使麥當勞的產(chǎn)品具有極大的可替代性，麥當勞便選擇通過價格戰(zhàn)進行對抗。比如，差別不大的甜筒，麥當勞的售價比肯德基低0.5元，而咖啡更是可以無限續(xù)杯。如此看來，這樣的價格戰(zhàn)對于麥當勞而言，幾乎毫無優(yōu)勢可言。實際上，其秘訣便在于此。說麥當勞是“漢堡、薯條”專家，只是看到了其顯性業(yè)務；其實，麥當勞更有“世界上最大的房地產(chǎn)商”的美譽——這便是它的隱性業(yè)務。科學的選址規(guī)劃以及品牌價值使得麥當勞只要入駐某個零店，就能夠帶動該店附近的地租攀升；而麥當勞通過對店址的長期租賃和購買，低價獲得店面的使用權(quán)或產(chǎn)權(quán)，然后通過“逐年分租、逐年提價”的形式提高價格，獲得高額利潤。因而有人將麥當勞的贏利模式總結(jié)為“娛樂業(yè)吸引客流+食品業(yè)產(chǎn)生現(xiàn)金流+房地產(chǎn)獲得利潤”。
無獨有偶，以“天天低價”聞名的國際大型連鎖超市沃爾瑪在設店投資時，也同樣采用了這種方式。沃爾瑪認為，相比于租地方式，一次性投資在人、財、物力方面的消耗更少，而且今后地價升值，便會增加企業(yè)的固定資產(chǎn)、降低經(jīng)營成本。
當然，“隱性業(yè)務”模式的表現(xiàn)形式并不只限于麥當勞、沃爾瑪這一種。比如索尼在PS銷售過程中采用的“通過低價銷售PS鎖定顧客并產(chǎn)生現(xiàn)金流，通過游戲‘權(quán)利金’獲取利潤”的方式；史玉柱在推廣“征途”網(wǎng)游過程中采用的“工資吸引客流，裝備獲取利潤”等，都是這一模式在現(xiàn)實生活中的成功應用。
價格戰(zhàn)贏利模式三：“盈虧平衡點”式
盈虧平衡點又稱保本點。顧名思義，當銷售收入高于該點時，企業(yè)贏利，反之，企業(yè)就會虧損。這一模式多為處于行業(yè)集中晚期的龍頭企業(yè)所采用，其具體的操作方法可以概括為如下兩種：一種是力爭將產(chǎn)品價格降到市場盈虧平衡點價格以下，以“自然法則”對市場進行洗牌，最終獲得行業(yè)的壟斷地位；另一種則是通過不斷降低自己的盈虧平衡點價格，從而逐步拉開與對手的差距，成為“真正的王者”。
前者的典型代表是長虹。20世紀末的中國彩電行業(yè)已進入成熟期，市場容量趨于飽和。因此，對于現(xiàn)有市場的“存量”之爭使長虹在1999年開啟了新一輪價格戰(zhàn)。為了遏制對手，從1998年8月起，長虹便開始大批量購進彩管，最多時控制了國內(nèi)彩管70%以上，希望以此提升其他企業(yè)的生產(chǎn)成本；與此同時，長虹的產(chǎn)品則繼續(xù)降價，并使價格保持在低于行業(yè)盈虧平衡點價格的水平。如此一來，有規(guī)模的企業(yè)繼續(xù)贏利，但規(guī)模較小的企業(yè)不斷虧損、倒閉。用這樣的方法，長虹最終對國內(nèi)家電市場成功洗牌，實現(xiàn)了其產(chǎn)業(yè)集中的夢想。
格蘭仕的發(fā)展則讓我們看到了真正的“王者之風”。1992年，當格蘭仕決定由銷售“雞毛撣子”轉(zhuǎn)向生產(chǎn)微波爐時，廣東已有上千家企業(yè)。彼時的微波爐行業(yè)毛利率很高，大家都在享受著厚利時代的高利潤，并努力維持著這種狀況。但“新人”格蘭仕選擇主動打破這一平衡。從1996年至今，穩(wěn)居全國第一的格蘭仕共發(fā)起十余次價格戰(zhàn)；每次的降價幅度基本上都在25%以上，最高可達70%。現(xiàn)在，格蘭仕已成功將千余元的微波爐價格牢牢控制在幾百元之內(nèi)，并躋身全球第一。在格蘭仕看來，對于真正的王者而言，對手只有一個，那就是自己。因此，不斷壯大的格蘭仕在發(fā)展過程中，更加專注內(nèi)修，總是能夠領(lǐng)先市場一步達到更大規(guī)模，從而實現(xiàn)自身盈虧平衡點價格的下降，完成自我的超越。這樣的方式更為格蘭仕騰出了新的市場空間，有助于其新一輪的規(guī)模經(jīng)濟的實現(xiàn)。現(xiàn)在，我們或許能夠更深切地體會到這個取自希臘語、意為“富麗堂皇”的品牌名字中所蘊含的雄心和霸氣。
價格戰(zhàn)贏利模式四：“防火墻”式
“早已森嚴壁壘，更加眾志成城”。在價格戰(zhàn)如火如荼進行的今天，“防火墻”式價格戰(zhàn)能夠幫助企業(yè)構(gòu)筑抵御市場進攻的銅墻鐵壁。而這一模式的關(guān)鍵則在于“防火墻產(chǎn)品”的研發(fā)。
“防火墻產(chǎn)品”這一概念來自于國內(nèi)某個以擅打價格戰(zhàn)而知名的企業(yè)。該企業(yè)將產(chǎn)品分為四大類，分別是概念產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、主流產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品。概念產(chǎn)品能夠代表公司形象，其特點是技術(shù)先進、穩(wěn)定性好，因而通常采取“高價量小”甚至“高價無貨”政策；帶有光環(huán)的明星產(chǎn)品，由于既有現(xiàn)金流、又有高額利潤，因此往往采取“高價量中”政策；主流產(chǎn)品作為暢銷產(chǎn)品，鑒于其“毛利低、銷量大”的產(chǎn)品特點，習慣性采取“價中量大”政策。至于防火墻產(chǎn)品，顯而易見，其作用是以戰(zhàn)略性虧損幫助企業(yè)贏得市場，成為企業(yè)價格戰(zhàn)中的堅固堡壘，因此具有“質(zhì)量高、價格低、數(shù)量少”的基本特征。
在中國食品市場集中化程度最高的方便面市場上，長期以來，價格戰(zhàn)此起彼伏。“狹路相逢智者勝”，存活下來的品牌都有著自己的“生存之道”。與白象品牌采用的“未來銷量”式不同，“一直被模仿，從未被超越”的行業(yè)老大康師傅，更加傾心于“防火墻”式，其“防火墻產(chǎn)品”便是一度紅遍全國的“福滿多”。
